Poslovni Slucaj-Podravka Juhe Fini Mini

Kolegij Marketing Ak. godina 2007/2008.

Poslovni sluaj izradila: prof. dr. sc. urana Ozreti Doen. Nastavi iz kolegija Marketing prilagodio mr. sc. Zoran Krupka

Okruenje marketinga Poslovni sluaj: Podravka juhe Fini-Mini instant

Uvod Industrijskom preradom voa i povra, tada skromnih razmjera, zapoeo je 1947. godine ivot "Podravke", danas lidera u proizvodnji prehrambenih proizvoda i znaajnog proizvoaa farmaceutskih proizvoda u Hrvatskoj. "Podravka" je, kao kulinarska institucija s tradicijom duom od pedeset godina posveenosti kulinarskoj kreativnosti, razvijanju novih navika i naina pripreme i blagovanja jela, meu ljudima irom svijeta stvorila prepoznatljive proizvode s markom koji su sposobni prilagoditi se svakoj nacionalnoj kuhinji, istodobno uvajui lokalne osobitosti i dajui im nove dimenzije. Proizvodni program poduzea 2002. godine, prema udjelu u prodaji, inili su: Vegeta, lijekovi i kozmetika, Podravka jela, meso i mesne preraevine, Lino proizvodi, Dolcela i Kviki, preraevine voa i povra, pia, mlinarski i pekarski proizvodi te ostalo (usluge, ugostiteljstvo, drutvena prehrana, sladoled, ria, leguminoze). Uloga marketinga u poslovanju poduzea Marketinka koncepcija poslovanja u "Podravci" je rano zaivjela i kontinuirano se primjenjuje. Na primjer, prve propagandne poruke upuene su potroaima davne 1958. godine. U vrlo popularnom tjedniku VUS ("Vjesnik u srijedu") objavljen je prvi oglas za Podravka juhe (za juhu od gljiva), a poruka je glasila: "Podravka juha rado se kuha". Prvo istraivanje trita provedeno je u veljai 1963., kada su istraivake institucije ZIT iz Zagreba i Beograda za "Podravku" provodile istraivanje "Trite junih koncentrata za podruje SFRJ". Godine 1968. meunarodna organizacija "Sales and Marketing Executive International" iz New Yorka, u okviru godinjeg nagraivanja 20 najuspjenijih poduzea u svijetu, dodijelila je "Podravci" nagradu i priznanje za izvrsnu kakvou dehidriranih juha, pakovanje proizvoda i uvoenje modernog naina trgovine u prehrambenoj industriji. Slika 1. prikazuje izvadak iz tadanjeg internog glasila poduzea, a koji se odnosi na objavu vijesti o meunarodnom priznanju. Sposobnost brzog reagiranja i prilagoavanja brojnim, razliitim zahtjevima na tritu, u "Podravci" se oduvijek smatraju kljunim elementima u postizanju poslovnih uspjeha. Odreivanje potranje i potencijala poduzea u njezinu zadovoljavanju, istraivanje potreba, navika i ponaanja potroaa, upoznavanje okruenja i analiza konkurencije te brojna i razliita istraivanja potrebna za odluivanje o politici proizvoda, cijena, prodaje/distribucije, te promocije provode se neprekidno dugi niz godina. Ulaganje u zaposlene, njihovo obrazovanje i usavravanje takoer su izvor konkurentske prednosti.


Slika 1. Meunarodno priznanje iz 1968. godine

Izvor: dokumentacija Podravke Marketinke aktivnosti se temelje na sustavu upravljanja proizvodima (izvorno product management), koji je kao organizacijski oblik marketinga nezaobilazan u poduzeu sa irokim asortimanom proizvoda. Grupa proizvoda ima svog upravitelja (rukovoditelja proizvoda, direktora proizvoda) koji prati proizvode tijekom ivotnog vijeka, osmiljava marketinki plan i program s konkretno postavljenim kvantitativnim i kvalitativnim ciljevima, koordinira sve poslovne funkcije koje su kljune za postizanje uspjeha proizvoda na tritu, potie na inovacije, te vri stalno praenje i kontrolu ostvarenog u odnosu na planirano. Opisanim pristupom "Podravka" je izgradila image dinaminog poduzea koje uiva povjerenje potroaa i poslovnih partnera. Godine 1998. u "Podravci" se poinje uvoditi Brand management, to jest, upravljanje markom proizvoda putem marketinkih timova, odnosno horizontalnom koordinacijom svih poslovnih funkcija koje sudjeluju u postizanju uspjeha marke na tritu, uz ostvarenje profita. Godine 2001. nastupa jo jedna organizacijska promjena i uvodi se upravljanje/rukovoenje poslovnim programima putem funkcije direktora Marketinga poslovnog programa, a u okviru Stratekih poslovnih jedinica (SPJ). Temeljna obiljeja okruenja u kojem posluje "Podravka" d.d. Razina uspjeha ili neuspjeha poslovanja odreena je interakcijom imbenika koje poduzee moe i onih koje ne moe kontrolirati. Primjenjujui koncepciju marketinga "Podravka" prima povratne informacije iz okoline. Temeljem njih planira i prilagouje strategiju nastupa kako bi se izbjegli problemi, smanjili i otklonili eventualni nedostaci. Broj prehrambenih poduzea koja danas sudjeluju u globalnoj trinoj utakmici izuzetno je velik. "Podravkini" potroai u Hrvatskoj i inozemstvu ("Podravka" je odredila trita zemalja srednje i istone Europe kao svoje strateko opredjeljenje) izloeni su i susreu se s mnogobrojnim proizvodima domae i poglavito, inozemne konkurencije. U takvu okruenju inovacije u proizvodima, tehnologiji, organizaciji rada i tritima nunost su opstanka.

U informativnom biltenu tada radnog kolektiva prehrambene industrije Podravka iz Koprivnice, broj 144 od 15. studenog 1968., na prvoj stranici nalazi se sljedea vijest: Istodobno je podijeljeno 20 nagrada "Top 20 Winners 1968", a uz Podravku su meu nagraenima te godine bili BMW, E.I. Dupont, Gillette, United Airlines itd

Meunarodno priznanje Podravci New York, 12. studenog (TANJUG) Meunarodna organizacija za unapreenje trita dodijelila je najviu nagradu jugoslavenskom poduzeu Podravka iz Koprivnice za odlinu kvalitetu dehidriranih juha, pakovanje robe i uvoenje modernog naina trgovine u prehrambenoj industriji. Predaji nagrade prisustvovali su sino predsjednik meunarodne organizacije za unapreenje trita Clements i generalni konzul FRJ u New Yorku dr. Josip Presburger


Instant juhe Fini-Mini odgovor na trine trendove i prilike Odluke o uvoenju novih proizvoda meu najvanijima su u upravljanju asortimanom. Uvoenje juha Fini-Mini instant u proizvodni program "Podravke" istovremeno je izazov i odgovor na trine trendove i prilike. Instant juhe nisu apsolutni novitet velika meunarodna poduzea iz podruja prehrambene industrije imaju ih u svojem asortimanu. U sluaju "Podravke" i hrvatskog trita radi se o novom proizvodu. Glavni su razlozi uvoenja bili: na domaem tritu elja da se preduhitri konkurencija, a na inozemnom odgovoriti izazovima konkurencije i zadrati lojalnost potroaa irenjem asortimana. Analiza konkurencije za novi proizvod Vano obiljeje konkurencije u prehrambenoj industriji je da iznimno veliki broj poduzea nudi vrlo sline, esto identine proizvode koje je meusobno teko diferencirati. Instant juhe jesu proizvod koji odgovara modernim trendovima zamijeenim u potronji prehrambenih proizvoda. Po svojim su sastojcima proizvod zdrave hrane, njihovo pripremanje zahtijeva vrlo malo vremena, mogu se koristiti kao snack proizvodi i tako konkurirati raznim supstitutima: okoladi, slatkiima, slanim u ulju prenim proizvodima, gaziranim piima, kavi, itd. Ciljni trini segmenti svakako jesu zaposleni (uglavnom mlai ljudi) kojima je vrijeme vaan imbenik, samaka domainstva koja ne ele kuhati za jednu osobu, studenti, aci itd. "Podravka" je morala odrediti koja su trita zasiena, a na kojima postoje nepodmirene potrebe. Trebalo je saznati koji su trini segmenti ciljni za konkurentske marke, koje su prednosti konkurentnih proizvoda i kakav je image konkurenata. U situaciji kada su mogunosti diferenciranja obiljejima proizvoda i cijenom malene, potrebno je precizno otkriti nedostatke konkurentskog proizvoda, kako bi se njihovim uklanjanjem pri razvoju vlastitog pronali izvori konkurentske prednosti. Istovremeno je potrebno odravati i graditi image pouzdanosti poduzea. Glavni konkurenti juhama Fini-Mini instant na svim tritima srednje i istone Europe jesu slini proizvodi marki Knorr i Maggi. To su instant juhe u vreici i "dvopack", te juhe u posudicama (alicama). Vani konkurenti na nekim od ciljnih trita takoer su i proizvoai Gallina Blanca te Vitana, kao i domicilni proizvoai, na primjer, Delecta i Miro-Mark u Poljskoj. Konkurentski proizvodi imaju slinosti ali nisu identini, a postoje i razlike u okusima. Slika 2. prikazuje glavne konkurente "Podravke" na tritu instant juha u Poljskoj. Slika 2. Konkurenti juhama Fini-Mini instant u Poljskoj (u vreicama, alicama i orijentalne juhe)

Proizvoa Marka Knorr Goracy Kubek

Winiary Syzbka Porcja

Danie w 5 Minut Zupy Expresowe

Amino Amino

Vifon Vifon

Kim Lan Kim Lan

Izvor: dokumentacija Podravke


Priprema i implementacija marketinkih aktivnosti za instant juhe Fini-Mini Fini-Mini instant juhe su relativno novi proizvod "Podravke", rezultat praenja trinih kretanja. Prije lansiranja testirane su u Hrvatskoj, Poljskoj, Maarskoj, gdje su potroai iskazali interes za ovom vrstom juha. Juhe Fini-Mini instant predstavljaju poslovni segment/podmarku u poslovnom programu Podravka jela. Poslovni program Podravka jela sainjavaju jo sljedei segmenti/podmarke: Podravka juhe u vreicama (mala i gastro pakiranja), Podravka juhe u kocki, Talianetta (polugotova jela na bazi tjestenine s umacima, rioto te instant Talianetta), Fant/Fix/Fantastic (specijalni dodaci jelima mala i gastro pakiranja), Podravka ria na mlijeku i dodaci juhama (okruglice, knedli). Lansiranje juha Fini-Mini instant na hrvatsko trite ostvareno je u veljai 1999. godine, na nain da je proizvod istovremeno lansiran na cjelokupno nacionalno trite. Tijekom iste godine, Fini-Mini juhe poele su se uvoditi i na trita: Poljske (svibanj), Pribaltika (srpanj), Bosne i Hercegovine i Maarske (kolovoz), eke i Slovake (listopad). Tijekom godine 2000. proizvod se uvodi i na ostala trita na kojima je poduzee ve prisutno proizvodima krovne marke Podravka jela. Na hrvatskom se tritu juhe prodaju u pojedinanom pakiranju vreici od 18 g, a potroaima se nudi linija od 8 razliitih okusa: kokoja s rezancima, govea s rezancima, povrtna s tjesteninom, krem pilea, krem juha od gljiva, krem juha od rajica, krem juha od graka i mediteranska juha. Posljednje 3 Fini-Mini juhe uvedene su na trita Hrvatske i zemalja jugoistone Europe 2002. godine. Istraivanja pokazuju kako nema velikih razlika u prihvaenosti, to jest, svi su okusi podjednako prihvaeni. Asortiman se prilagoava zahtjevima potroaa na pojedinim tritima: na primjer, u Poljskoj je u prodaji jo i urek (kisela poljska nacionalna juha s okusom dimljena mesa). U Maarskoj, ekoj i Slovakoj linija je odmah, od trenutka lansiranja proizvoda na trite, sadravala krem juhu od rajica, dok je taj okus na hrvatsko trite uveden kasnije, to jest tek 2002. godine. Na australskom tritu 2001. godine lansirane su Fini-Mini instant juhe u posudicama (5 okusa). Takoer, 2003. godine, na trita eke i Slovake lansirana su 3 nova okusa (francuska juha 15 g, gula juha 15 g i juha od enjaka 15 g) prilagoena ukusima ekih i slovakih potroaa. Osim okusom, proizvod se prilagoava ambalaom i opremom. Ambalaa i tekstovi posebno su prilagoeni za maarsko, eko/slovako i poljsko trite. Na ostalim inozemnim tritima ambalaa je hrvatsko/slovensko/englesko/njemaka, a na poleini vreice nalazi se naljepnica s tekstom na jeziku zemlje ciljnog trita. Fotografije ambalaa za hrvatsko, maarsko, eko/slovako trite prikazane su na Slici 3. Marka Fini-Mini zatiena je na svim tritima i "Podravka" zasad ne biljei pojavu nelojalnih konkurenata i lanih maraka. Kljunim imbenicima kvalitete Fini-Mini instant juha proizvoa dri: domai okus kao funkcionalnu komponentu te prepoznatljivost tradicionalne "Podravka" kvalitete kao psiholoku komponentu. Za pozicioniranje su znaajni elementi: vrijeme i lakoa pripreme, zdrava hrana, mogunost upotrebe u razliitim situacijama, odnosno izvorno:

"Mali snack" u alici, "dobri duh juhe" u alici fina, ugodna, zdrava, osvjeavajua, lagana juha u alici idealni snack za konzumiranje u uredima, pri sportu, na izletu, uz TV, uz itanje,

za ake i studente. eljeno pozicioniranje u svijesti potroaa nastoji se postii porukom koja objedinjuje gore navedene elemente, a glasi: "Fini-Mini Juha u alici u svakoj prilici!"


Slika 3. Prikaz ambalae instant juha Fini-mini

U sklopu intenzivnijih marketinkih napora usmjerenih na vie proizvoda poslovnog programa Podravka jela, pozicioniranje 2003. godine postie se porukom "Uitak u tren(d)u!", a osim Fini-Mini juha ukljuuje i 4 nova okusa Talianetta instant proizvoda. Na hrvatskom tritu u odreivanju cijene uvaavane trine prilike, kupovna snaga i razvijenost trita. Maloprodajna cijena u rasponu od 2,49 do 2,60 kuna (ovisno o mjestu prodaje) prihvatljiva je za domaeg potroaa. Na inozemnim tritima politika cijena temelji se na metodi odreivanja cijena prema konkurentskim uvjetima. Takva je politika uobiajena kada je cilj postizanje odreenih pozicija u odnosu na konkurente, i posebice u situacijama kada su proizvodi konkurenata na ciljnom inozemnom tritu slinih obiljeja. Cijene Fini-Mini instant juha u inozemstvu odreuje se prema cijenama glavnih konkurenata, odnosno neto su nie. U strukturi promotivnog miksa u Hrvatskoj su dominantno zastupljeni oglaavanje (TV, radio, tisak, billboard1) i unapreenje prodaje (aktivnosti na prodajnim mjestima: prodaja uz prim, degustacije). U Maarskoj su od akcija unapreenja prodaje do sada koritene samo degustacije. Isto vrijedi i za Poljsku, ali tamo nema oglaavanja na TV ve samo u tisku i na radiju. Strategija prodaje/distribucije za juhe Fini-Mini instant istovjetna je strategiji za cjelokupni asortiman juha. U skladu s namjenom i obiljejima proizvoda ostvaruju se i novi kanali na primjer, restorani, kafii. Na strategiju prodaje/distribucije na inozemnim tritima utjeu okruenja i ponaanje konkurenata. Razina usluge potroau danas predstavlja snani oblik konkurentske prednosti. Hrvatski potroai juha Fini-Mini instant, ali i ostalih "Podravkinih" prehrambenih proizvoda mogu koristiti besplatni telefon Kulinarske radionice Koprivnica (broj dostupan na promotivnim materijalima koji se na mjestu prodaje dijele tijekom akcija unapreenja


prodaje i nagradnih natjeaja). Potie se komunikacija s potroaima putem Interneta. Kulinarski centar "Podravke" pripremio je recepte za Fini-Mini instant juhe za eke i slovake potroae. U 1999. godini prodaja juha Fini-Mini instant predstavljala je 2% financijske vrijednosti prodaje marke Podravka jela, odnosno 4% prodaje Podravka juha. U 2003. godini udjel novih okusa u grupi Fini-Mini juha iznosi 5%, a ukupni segment Fini-Mini juha ini u financijskoj vrijednosti prodaje poslovnog programa Podravka jela 4% udjela. Po rezultatima prodaje pojedinani okusi biljee bolje vrijednosti od nekih manje prodavanih juha u vreicama. Trita se prate kontinuirano, a u pripremi su i novi okusi za koje su rezultati istraivanja pokazali da ih potroai najvie trae. Koriteni izvori:

1. Interna dokumentacija "Podravke" Biljeke 1 Billboard je propagandni medij koji se koristi za vanjsko oglaavanje. To je vrsti pano koji se izlae na cestama, ulicama, autobusnim i eljeznikim postajama, na prijevoznim sredstvima poput autobusa, tramvaja ili taksija, te u telefonskim kabinama.

********************************************

Izvor: Ozreti Doen, .: Sluaj I.: Podravka Juhe Fini-Mini instant poslovni sluaj u knjizi Previi, J., Ozreti Doen, . (ur.): Marketing, II. izmijenjeno i dopunjeno izdanje, Adverta, Zagreb, 2004., str. 71-77.

Documents

Poslovni Slucaj-Podravka Juhe Fini Mini