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POSICIONAMIENTO COMPETITIVO Y ESTRATÉGICO DE LAS POSADAS EN LA PENÍNSULA DE PARAGUANÁ, VENEZUELA. ESTUDIO EMPÍRICO A
TRAVÉS DEL ANÁLISIS FACTORIAL DE COMPONENTES PRINCIPALES.
Reyes de Velasco, Gladys1; Vera Uzcátegui, Ana María2, López de Tremont, Bilma3 y Chirinos G. Emily4
Universidad del Zulia, Núcleo Punto Fijo. Programa de Turismo. Venezuela
Área Temática: Gestión e Innovación en Destinos [email protected].
RESUMEN
La Península de Paraguaná (Venezuela), es un territorio atractivo para la inversión turística
por contar con una ley especial de incentivos para este sector. El referido marco legal ha
incidido en el incremento de la afluencia de visitantes y de establecimientos de alojamiento
de escala menor, como las Posadas. Empíricamente, esta investigación es un estudio de
campo no experimental; con el diseño de instrumentos formalmente validados que involucró
aspectos descriptivos, correlacionales y multivaribles; aplicados a muestras representativas
de posaderos del área investigada. La información se abordó utilizando técnicas como la
observación, análisis factorial y de componentes principales. Así pues, con esta
investigación se conocieron los esfuerzos realizados por los establecimientos objeto de
estudio, en este caso las Posadas Turísticas de la Península de Paraguaná en Venezuela,
para posicionar su servicio y protegerse ante la amenaza de la aparición de nuevos
competidores. En tal sentido, se identifican fuentes de valor reconocidas por la gerencia
que proporcionan ventajas sostenibles o atributos del servicio de alojamiento. Todo ello con
el objeto de clarificar hacia dónde deben ir dirigidos los esfuerzos de las estrategias de
marketing para lograr una posición destacada en la mente de los consumidores o turistas.
Igualmente se determinan las acciones emprendidas sobre el posicionamiento competitivo
y estratégico para mercadear el servicio; se obtuvieron factores que mejor explican las
variables iniciales que definen el tipo de servicio de alojamiento de las posadas y para ello
se empleó el análisis factorial de componentes principales. Entre los resultados más
notorios de la investigación, están la identificación de atributos como los relacionados a la
atención personalizada, ambiente acogedor y trato familiar. Las implicaciones más
importantes refieren al diseño de estrategias de marketing orientadas al cliente y esfuerzos
promocionales para el posicionamiento competitivo del sector, orientándolo a crear una
marca específica de alojamiento con referencia nacional e internacional, contribuyendo con
el desarrollo turístico sostenible de la zona analizada.
Palabras Clave: Posicionamiento competitivo, posicionamiento estratégico, posadas
turísticas y análisis factorial de componentes principales.
INTRODUCCIÒN.
La República Bolivariana de Venezuela, posee un gran número de atractivos
naturales y patrimoniales, además de inmensos contrastes que la hacen interesante para
el desarrollo de diferentes tipos de turismo. Concretamente en la Península de Paraguaná,
los turistas llegan por vacaciones o entretenimiento y a la vez motivados por la Ley para la
Promoción de Inversión Turística, la cual le da a la zona un carácter fiscal especial y por
tanto una carga tributaria menor, tanto al inversionista como al consumidor que en los
últimos años ha preferido ir a Paraguaná antes que a otros destinos turísticos del país.
Por otra parte, los entes gubernamentales, tanto regional como locales, han
reconocido el peso que tiene la actividad turística en la economía y por tanto están
diseñando políticas que direccionen las acciones en esta materia, un ejemplo de ello es el
Plan Estratégico de Desarrollo Turístico del Estado Falcón; en el cual uno de sus principales
ejes motores es la Península de Paraguaná.
Es importante reseñar que la mencionada Península tiene una superficie de 2.492
kilómetros cuadrados, 270 kilómetros de costas y una población de 76.000 habitantes
aproximadamente, está ubicada al norte del estado Falcón en Venezuela y tiene como
principales actividades económicas, el comercio, pesca, turismo y la refinación petrolera.
La Península de Paraguaná tiene inventariado 78 atractivos turísticos culturales y 29
naturales. El 14 de agosto de 1998, es decretada Zona Libre para la Inversión Turística y
junto al Centro Refinador de Paraguaná, el más grande del mundo, se convierte en un eje
de importante desarrollo económico relacionado con el turismo para la zona.
Así mismo, según las estadísticas turísticas del Ministerio del Poder Popular para el
Turismo (MINTUR) de los proyectos aprobados para servicios turísticos, el 90%
correspondían a servicios de alojamiento y de ellos el estado Falcón (en donde está ubicada
la Península de Paraguaná) ocupó el segundo lugar de aprobaciones, luego de la Isla de
Margarita, en el estado Nueva Esparta. Esto, evidentemente ha incrementado el empleo
tanto por actividades directamente relacionadas con el turismo y por las conexas al mismo,
aumentando la afluencia de turistas en un 12% aproximadamente, de manera interanual.
Igualmente, el crecimiento de la llegada de turista a la Península de Paraguaná,
tiene como uno de sus principales indicadores el alojamiento y las Posadas son el tipo de
hospedaje que más establecimientos posee la Península. Aquí es importante señalar, que
las posadas son una modalidad prevista por la legislación venezolana como
establecimientos de alojamiento de menor escala; las normas que regulan sus actividades
indican, que pueden estar localizadas en centros poblados, áreas rurales, playas, carreteras
o en rutas y circuitos turísticos; administradas por una familia o por pequeños empresarios,
destinados a satisfacer las necesidades de servicios de hospedaje y alimentación, deberá
ser autóctono de la zona donde esté ubicada, poseer menos de 15 habitaciones y tener
sólo una planta de construcción, entre otros aspectos.
En función de lo antes expuesto, la investigación se plantea como objeto de estudio
a estos importantes establecimientos de alojamiento, que contribuyen al desarrollo turístico
de la Península de Paraguaná y por tanto se requiere identificar las actividades generadoras
de valor y sus esfuerzos para conocer la posición que ocupan en el mercado, todo ello con
la visión de posicionar el servicio que prestan, para posteriormente encaminarlas hacia la
constitución de una marca especializada. En la figura 1, se puede apreciar la delimitación
espacial del estudio.
Figura 1. Ubicación de la Península de Paraguaná, en Venezuela
Fuente: Elaboración propia (2013).
METODOLOGÌA APLICADA.
Esta investigación es un estudio de campo no experimental; con el diseño de instrumentos
formalmente validados que involucró aspectos descriptivos, correlacionales y multivaribles;
aplicados a muestras representativas de posaderos del área investigada. La información se
abordó utilizando técnicas como la observación, análisis factorial y de componentes
principales. El cuadro 1, muestra un resumen de la ficha técnica de la investigación, y define
el estudio respecto a la población que se abordará en la investigación.
Cuadro 1 Ficha Técnica de la población e investigación
UNIVERSO Posadas registradas en la Corporación Falconiana de Turismo (2013).
Tamaño Poblacional 106 Posadas
Ámbito Geográfico Municipios Falcón, Los Taques y Carirubana (Península de Paraguaná en Venezuela)
Unidad de Análisis Respuesta de los dueños o encargados de las Posadas
Diseño Muestral Muestreo intencional no probabilístico. Aplicación de entrevistas semi estructuradas.
Validez de Contenido de la Escala Basado en escalas ya validadas y opinión de expertos que
evaluaron cada items de la escala.
Tamaño Muestral 35 entrevistas a propietarios de posadas (ver determinación estadística)
Error Muestral No procede porque el muestreo es no probabilístico.
Tasa de Respuesta 100 %de la población
Método Estadístico de Análisis
Análisis factorial de componentes principales (Sanz de la Tajada, 1999), dicho método permite la reducción de las variables de medición de la imagen a las dimensiones relevantes para el estudio del posicionamiento. Mapas de posicionamiento y tablas de correlación a través del coeficiente Tau de Kendall.
Periodo temporal 12 semanas
Fuente: Elaboración propia (2013).
Como indica el cuadro 1, se empleo el método estadístico del análisis factorial de
componentes principales, el cual es clave para los pasos analíticos del análisis de
posicionamiento. Dicho método permite la reducción de las variables de medición de la
imagen a las dimensiones relevantes para el estudio del posicionamiento (Sanz de la
Tajada, 1999). Una vez recolectados los datos, según Hernández et al. (2006), hay que
definir los parámetros de la matriz de datos en el programa (nombre de cada variable en la
matriz, que equivale a un ítem, reactivo, categoría o subcategoria de contenido u
observación, tipo de variable o itms, ancho en dígitos, entre otros). Para este procesamiento
se seleccionó el paquete estadístico para las ciencias sociales Statistical Package for the
Social Scinces (SPSS 10 para Windows, versión en español y SPSS 17, para algunos
casos).
El análisis factorial se ubica entre las técnicas estadísticas multivariadas y se basa
en el cálculo matricial. En la actualidad se distinguen dos tipos de análisis factoriales:
exploratorio (AFE) y confirmatorio (AFC). Ambas técnicas crean p combinaciones lineales
(o sumas ponderadas) con las p variables interrelacionadas, siendo estas combinaciones
de varianza máxima y ortogonales entre sí, hallándose dispuestas en orden decreciente de
varianza. El objetivo de ambas técnicas es quedarse sólo con las k primeras combinaciones
para sustituir a las p variables en el análisis de componentes principales y para explicar la
varianza compartida en el análisis factorial (Rodríguez et al., 2000 y Landero y González,
2009).
Debido a que SPSS maneja componentes principales como un método de
factorización, muestra una matriz de componentes (compoment matrix) que contiene las
saturaciones del elemento en el componente. Estas saturaciones coinciden
aproximadamente con las correlaciones de las variables con el componente. Así el producto
de dos saturaciones en el mismo componente nos da el valor estimado de correlación entre
dos variables. Se opta por una solución rotada, si no es clara la inicial y se realiza una
rotación ortogonal o de factores independientes. Para tal fin, el método varimax se
considera el mejor, marcándose la opción de Rotated solution que muestra la matriz de
componentes rotadas.
ANALISIS DE LOS RESULTADOS.
Para el diseño de las dimensiones iníciales que describen la variable de
posicionamiento competitivo en el servicio de posadas en función de fortalecer su posición
en el mercado, se tomaron como indicadores los referidos por Aaker (1991), Milio y Cabo
(2000), Rodríguez et al. (2002); Hartmann et al. (2002); Gil, et al (2007), Martín y Díaz
(2009), Rodriguez y Souto (2010); Hernández y Muñoz (2010) y Gómez (2011); los cuales
se especifican en el cuadro 2 y que vienen a constituir las variables iniciales para lograr el
posicionamiento competitivo.
Cuadro 2
Variables iníciales de indicadores de posicionamiento competitivo
1 Diseño de nuevos servicios. 13 Alianzas con otros prestadores de servicios.
2 Políticas de Diferenciación. 14 Alianzas laborales con los residentes de la comunidad
3 Evaluación de estructura organizativa. 15 Alianzas conjuntas con la comunidad para mejorar
los servicios.
4 Manuales de Normas y Procedimientos de Calidad.
16 Alianzas gubernamentales locales.
5 Mejoras a las debilidades del servicio. 17 Alianzas gubernamentales nacionales.
6 Calidad en el servicio. 18 Alianzas con gremios de comerciantes.
7 Ajustes para mejorar la calidad en el servicio. 19 Alianzas con gremios del turismo local.
8 Adiestramiento personal de mantenimiento. 20 Reuniones con el personal para conocer información del cliente.
9 Formación en atención al cliente. 21 Registro de datos del cliente para estrategias de comunicación.
10 Adiestramiento planificado. 22 Captura de datos telefónicos del cliente para estrategias de comunicación
11 Alianzas con prestadores de servicios de posadas a nivel nacional.
23 Captura de datos de correo electrónico del cliente para estrategias de comunicación.
12 Alianzas con prestadores de servicios de posadas a nivel regional
24 Análisis de las sugerencias y recomendaciones del cliente.
Fuente: Elaboración Propia (2013).
A través de la técnica estadística de componentes principales se redujeron el
conjunto de ítems iniciales (en este caso 24), buscando la información común a todos ellos
y creando nuevas variables que recogen parte de la información. A continuación se detallará
el proceso abordado para concluir con los factores específicos que revelan las estrategias
de posicionamiento competitivo actualmente utilizadas por las Posadas en la Península de
Paraguaná (Venezuela) y que permitirán definir cuáles son las ventajas competitivas o
atributos más resaltantes para lograr trabajar con la posición en el mercado de las posadas
en estudio.
Así pues, con el objeto de ir disminuyendo el número de variables, se busca conocer
cuáles son los componentes que explican, en mayor grado, la dispersión o variabilidad
contenida en los datos. A través del SPSS versión 17, se calculó la matriz de
comunalidades, representada en el Cuadro 3 de las variables iniciales:
Cuadro 3. Comunalidades
Método de extracción: Análisis de Componentes principales
Inicial Extracción
P23 1,000 ,699
P24 1,000 ,711
P25 1,000 ,695
P26 1,000 ,672
P211 1,000 ,813
P217 1,000 ,771
P218 1,000 ,819
P225 1,000 ,501
P232 1,000 ,672
P233 1,000 ,655
P415 1,000 ,671
P47 1,000 ,852
P416 1,000 ,839
P312 1,000 ,777
P313 1,000 ,693
P51 1,000 ,813
P52 1,000 ,748
P53 1,000 ,878
P54 1,000 ,838
P55 1,000 ,558
P56 1,000 ,769
P57 1,000 ,566
Fuente: Elaboración Propia (2011).
En la primera columna del Cuadro 3, se muestran las comunalidades iniciales de las
estrategias de posicionamiento competitivo empleadas por las Posadas en la Península de
Paraguaná (Venezuela) que son iguales a la unidad, esto supone que con todos los
componentes se explica toda la varianza de cada una de las variables originales. En la
segunda columna se tiene la comunalidad correspondiente a cada variable después de la
extracción de los factores, ya que la varianza de la variable se descompone en la parte de
la varianza que es debida a factores comunes y la debida a factores no comunes o únicos.
Por su parte, el cuadro de la varianza total explicada, muestra en el Cuadro 4, que
los cinco primeros factores resumen el 62,442% de la variabilidad total. Para conseguir una
correcta interpretación de cada factor, se procedió a realizar una rotación ortogonal; el
procedimiento empleado es quartimax con Kaiser normalizado y la rotación ha convergido
en nueve interaciones
Cuadro 4 Varianza total explicada de las Estrategias de Posicionamiento Competitivo
Método de extracción: Análisis de Componentes principales
Factor
Autovalores Iniciales Suma de las saturaciones al
cuadrado de la extracción
Suma de las saturaciones al
cuadrado de la rotación
Total % de
Varianza
%
Acumulado Total
% de
Varianza
%
Acumulado Total
% de
Varianza
%
Acumulado
1 4,092 20,460 20,460 4,092 20,460 20,460 3,919 19,594 19,594
2 2,900 14,499 34,959 2,900 14,499 34,959 2,692 13,462 33,055
3 2,390 11,951 46,910 2,390 11,951 46,910 2,403 12,017 45,072
4 1,685 8,423 55,333 1,685 8,423 55,333 1,888 9,439 54,511
5 1,422 7,110 62,442 1,422 7,110 62,442 1,586 7,932 62,442
Fuente: Elaboración Propia (2013).
Ahora bien, para conocer cuál es la carga o ponderación que cada factor tiene en las
variables inicialmente estudiadas, hay que analizar la matriz factorial del Cuadro 5. En la matriz
se observa el peso que tienen las distintas variables en cada uno de los factores. Se pueden
apreciar las altas cargas factoriales de la mayoría de los factores, aunque el segundo y tercer
factor dejan ver un par de variables con menor ponderación.
Cuadro 5 Método de Componentes Rotados
Estrategias de Posicionamiento Competitivo de las Posadas en la Península de Paraguaná (Venezuela)
Factores
1 2 3 4 5
¿Ha efectuado análisis, para buscar solución a las debilidades que conoce posee su Posada,
en función de mejorar la calidad? ,908 ,109 ,030 -,101 -,047
Adiestra a sus empleados, al menos tres veces al año? ,889 ,102 -,194 ,136 -,129
Trata de diferenciarse de la competencia, innovando continuamente en el servicio que
presta? ,865 -,201 ,060 ,032 ,114
Ha realizado modificaciones en función de mejorar la calidad del servicio que presta? ,817 -,275 -,006 ,091 -,031
Ha tenido interés en agremiarse a una Asociación de Posaderos a Nivel Nacional? -,134 ,715 ,089 ,188 -,210
Ha tenido interés en registrarse en CORPOTULIPA? ,108 ,711 -,263 -,104 -,135
Ha tenido interés en agremiarse a una Asociación de Posaderos de la Península de
Paraguaná? -,190 ,668 ,101 -,279 ,238
Ha tenido interés en agremiarse en una Asociación de Posaderos del Estado Falcón? -,251 ,623 ,204 -,089 ,318
Realiza alianzas con entes gubernamentales en función de mejorar sus servicios? ,465 ,492 ,043 ,198 -,369
Se entrena al personal de mantenimiento cuando es contratado? ,361 ,442 ,358 -,093 ,050
Se ha evaluado la estructura organizativa de la posada? ,090 ,071 ,832 -,113 -,162
Han diseñado manuales de normas y procedimientos de los principales procesos que se
realizan en la posada, en función de mejorar la calidad del servicio? -,186 ,041 ,649 ,000 -,139
Se efectúan reuniones periódicas con todo el personal para conocer sobre la opinión de los
clientes y sus sugerencias? ,464 -,181 ,633 ,067 ,069
En la facturación que emite la Posada al cliente, le solicita su número telefónico? -,171 ,060 ,606 ,445 -,052
¿Analiza los mensajes o sugerencias realizadas por los huéspedes al retirarse del
establecimiento? ,077 -,116 ,030 ,752 -,033
Se lleva control de los datos personales de las personas que se alojan en la posada? -,066 -,200 -,021 -,639 -,299
En la facturación que emite la Posada al cliente, le solicita su correo electrónico? ,147 -,364 ,033 ,505 -,239
Ha formado al personal en atención al cliente? -,050 -,192 -,371 ,403 -,099
Al seleccionar las personas para laborar en la posada se consideran los residentes a las zonas aledañas a la posada?
-,253 -,020 -,069 ,177 ,753
Realiza estrategias conjuntas con la comunidad vecina en función de mejorar sus servicios? ,165 ,025 -,277 -,179 ,646
Fuente: Elaboración Propia (2013).
Como se observa en el Cuadro 5, se obtuvieron cinco componentes que dieron
origen a factores representativos de las estrategias de posicionamiento competitivo
empleadas por las Posadas Turísticas de la Península de Paraguaná en Venezuela, a
continuación se comentan:
- Factor 1 con el 19,50% explicado, se ha denominado gestión de la calidad,
principal elemento del posicionamiento competitivo en el servicio de posadas: se
aprecia que la gran mayoría de los encuestados analizan continuamente el servicio que
prestan y buscan solucionar las debilidades existente para garantizar calidad, realizan
modificaciones estructurales y organizativas en función de innovar, ofreciéndole al cliente
un servicio ajustado a sus necesidades; para ello adecúan la oferta y dan valor a la inversión
en adiestramiento al capital humano de la posada. Lo indicado anteriormente, se realiza,
según los consultados, en función de concretar ventajas comparativas que permitan
diferenciarse de la competencia.
- Factor 2 con el 13,46% explicado, referido a Alianzas estratégicas como factor
de posicionamiento competitivo: los posaderos le dan un importante valor a la
asociatividad, sobre todo con las diferentes grupos civiles que agremian a los prestadores
de servicio de alojamiento tipo posada, tanto a nivel nacional como a nivel local; igualmente
formar parte de la Cámara de Comerciantes y específicamente la de Turismo. A la par,
muestran interés en mantener lazos estratégicos con la Corporación para la Inversión
Turística en Paraguaná (CORPOTULIPA), la cual sirve de intermediaria entre los
prestadores de servicio turístico de Paraguaná con los demás entes públicos y privados que
apoyen la inversión en turismo. Sin embargo, se desprende de sus comentario que
consideran necesarias las alianzas pero a nivel gubernamental no creen redunde en
mejoras a sus servicios.
- Factor 3 representando el 12,10% de lo explicado y refiriendo al Control de
gestión organizacional, una dimensión del posicionamiento competitivo: En función
de mejorar la calidad de sus servicios, los posaderos realizan reuniones periódicas para
conocer la opinión de los clientes a través del comentario de los miembros de la
organización, han evaluado la estructura organizativa de sus establecimientos; sin embargo
muy pocas han diseñado manuales de normas y procedimientos de los principales procesos
que realizan, siendo estas herramientas importantes para dirigirse al logro de las metas de
calidad de cualquier organización.
- Factor 4 con un 9,44% de carga factorial, al que se le denominará
Reconocimiento de las necesidades del cliente en las posadas: los miembros de la
población “A” indicaron que como estrategias para gestionar la calidad de su servicio y
posicionarse en la mente de sus clientes, buscan obtener información de los usuarios, para
luego utilizarla diseñando mecanismos que coadyuven en lograr ventajas sostenibles para
sus empresas; entre ellas están: solicitud de ciertos datos personales al momento de
facturar, lo cual pudiera permitir mantener un contacto permanente con el cliente e
informarles de ofertas, innovaciones importantes del establecimiento y temporadas
especiales, por ejemplo. Igualmente, se analizan los mensajes o sugerencias dejadas por
los huéspedes al retirarse; para ello realizan reuniones periódicas con todo el personal para
analizar estos aspectos. También destaca en este factor, interés en el entrenamiento del
personal en el tema de atención al cliente como elemento indispensable al momento de
ofrecer un servicio de calidad.
- Factor 5 representa el 7,93% de explicado y corresponde a Participación
Comunitaria de las posadas: acá se muestra la responsabilidad social que todo
empresario debe tener con la comunidad vecina a donde se encuentra ubicado su
establecimiento, representado por acciones como contratación de trabajadores de la zona
y la realización de acciones conjuntas que vayan en función de mejorar la imagen del
destino y por ende del servicio de las posadas, materializadas en campañas conjuntas con
los miembros de la comunidad receptora sobre temas ambientales y de servicios públicos.
En resumen, se deduce de los resultados de la fase empírica, mostrados
anteriormente, que hay un trabajo interesante realizado por los propietarios de las Posadas
en la Península de Paraguaná, al buscar formas de lograr diferenciarse de la
competencia, a través de acciones orientadas a la innovaciones en sus estructuras y
funciones; reconociendo la necesidad de adecuarse a los cambios y necesidades
manifestadas por los clientes; dándole importancia al adiestramiento de su personal,
especialmente al que atiende al público y estableciendo alianzas, en la mayoría de los casos
verbales, con otros prestadores de servicios turísticos y con entes gubernamentales,
especialmente con CORPOTULIPA, la cual se encarga de gestionar el desarrollo de las
inversiones turísticas de la Península de Paraguaná en Venezuela.
En cuanto a las estrategias para gestionar el posicionamiento empleadas por las
posadas turísticas de la Península de Paragauná (Venezuela)
Para el diseño de las variables iniciales que describen al servicio de posadas en
función de crear una posición en la mente de los usuarios, se tomaron como indicadores
los referidos principalmente por Wind (1982); Ries y Trout (1990); Porter (1991); Sanz de la
Tajada (1999); Kotler (2000); Milio y Cabo (2000); Rodríguez y Col. (2000); Sancho y García
(2004) y los cuales fueron agrupados en dimensiones metodológicas como: producto,
servicio, personal e imagen del servicio. Específicamente, las variables originales o ítems
iniciales del estudio fueron las que se detallan en el cuadro 6:
Cuadro 6
Variables iníciales de indicadores de posicionamiento
1 Características del servicio. 17 Atención al cliente en el menor tiempo posible.
2 Identificación de los atributos más importantes de la Posada.
18 Orientación al cliente sobre las instalaciones.
3 Precios más bajos que la competencia. 19 Orientación al cliente sobre el uso de equipos.
4 Identificación de atributos de la competencia. 20 Orientación al cliente sobre normativa del establecimiento.
5 Estudios para diferenciarse de la competencia. 21 Contacto frecuente con el cliente.
6 Solución de debilidades en el servicio. 22 Suministro de información del interés al cliente.
7 Preocupación por un servicio de calidad al cliente.
23 Seguimiento al cliente una vez finalizado el servicio.
8 Suministro de formato para que el cliente evalúe el servicio.
24 Personal con perfil competente para cargos gerenciales.
9 Diseño de estrategias de mercadeo para posicionarse.
25 Personal con perfil competente para cargos de atención al público.
10 Conocimiento del perfil del cliente. 26 Formación del personal en atención al cliente.
11 Solicitud de información al cliente. 27 Personal con empatía y credibilidad.
12 Tomar en cuenta la opinión del cliente 28 Personal suficiente para temporada alta.
13 Personal suficiente para temporada baja. 29 Personal equitativo.
14 Personal participativo. 30 Presencia de logo como estrategia de imagen.
15 Personal comunicativo 31 Presencia de slogan como estrategia de imagen.
16 Identidad corporativa como estrategia de imagen.
32 Patrocinio como estrategia de imagen
Fuente: Elaboración Propia (2013).
Con el objeto de disminuir el número de factores para explicar la estructura de las
variables; se aplicó el análisis factorial con el método de componentes principales para la
obtención de factores, lo cual se explica en el Cuadro 7 de comunalidades.
Cuadro 7 Comunalidades
Estrategias de Posicionamiento Analítico
Comunalidades Inicial Extracción
Se efectúan reuniones periódicas con todo el personal para conocer sobre la opinión de los clientes y sus sugerencias?
1,000 ,779
Se efectúan reuniones periódicas con todo el personal para conocer la opinión de los trabajadores y sus sugerencias sobre los procesos operativos y administrativos de la posada?
1,000 ,736
Al contratar el personal para ocupar los cargos gerenciales, se exige como perfil que sean profesionales universitarios en las áreas de turismo, mercadeo, administradores, economistas o contadores públicos?
1,000 ,794
Al contratar el personal para ocupar los cargos operativos, se exige como perfil que sean profesionales universitarios o técnicos superiores en las áreas de turismo, mercadeo, administradores, economistas, ingeniería industrial o contadores públicos?
1,000 ,820
Al contratar el personal para ocupar los cargos de atención directa a los clientes, se exige como perfil que estén capacitados en materia de hotelería y atención al público?
1,000 ,806
En temporada alta, cuántos trabajadores requiere la posada para realizar las labores diarias? Entre 20 y 10 trabajadores
1,000 ,714
En temporada alta, cuántos trabajadores requiere la posada para realizar las labores diarias? Entre 10 y 5 trabajadores
1,000 ,866
En temporada alta, cuántos trabajadores requiere la posada para realizar las labores diarias? Menos de 5 trabajadores
1,000 ,836
En temporada alta, cuántos trabajadores requiere la posada para realizar las labores diarias? Trabaja solo el propietarios
1,000 ,327
En temporada baja, cuántos trabajadores requiere la posada para realizar las labores diarias? Entre 10 y 5 trabajadores
1,000 ,856
En temporada baja, cuántos trabajadores requiere la posada para realizar las labores diarias? Menos de 5 trabajadores
1,000 ,774
Utiliza algún logo para promocionar la posada? 1,000 ,399
Utiliza algún slogan publicitario la posada? 1,000 ,399
La posada ha utilizado o utiliza para promocionar sus servicios el método de la publicidad no pagada o patrocinio?
1,000 ,452
Considera como estrategia de posicionamiento, la fijación del precio en los servicios más bajos que la competencia?
1,000 ,467
Conoce cuáles son los atributos o características más resaltantes de la competencia? 1,000 ,521
Desarrolla habilidades para diferenciarse de la competencia? 1,000 ,516
Ha realizado estudios de mercado para saber qué servicio o producto puede adicionar o incorporar en su posada, porque no es ofrecido por la competencia?
1,000 ,449
Ha diseñado estrategias de mercadeo orientadas a posicionar el servicio que presta, tanto a clientes fijos como a potenciales?
1,000 ,745
¿Ha efectuado análisis, para buscar solución a las debilidades que conoce posee su posada, en función de mejorar la calidad?
1,000 ,919
¿Conoce el perfil de sus clientes? 1,000 ,471
Comunalidades Inicial Extracción
¿Pregunta a sus clientes por qué decidieron alojarse en su posada? 1,000 ,414
¿Toma en cuenta la opinión de los clientes 1,000 ,638
¿Realiza contactos frecuentes con sus clientes, como estrategia de seguimiento constante? 1,000 ,659
Procura que el cliente sea atendido en el menor tiempo posible 1,000 ,576
Orienta al cliente en el buen uso del servicio de las instalaciones? 1,000 ,603
Ha formado al personal en atención al cliente? 1,000 ,667
Al seleccionar al personal busca entre su perfil que el mismo muestre empatía y credibilidad? 1,000 ,821
Se ha preocupado por tener la posada una imagen corporativa definida? 1,000 ,833
Le es explicado el funcionamiento de los equipos dispuestos en la habitación al llegar el huésped a la misma?
1,000 ,684
Le es informado al huésped, las normativas del establecimiento? 1,000 ,665
Se le entrega información de interés del establecimiento al huésped a su despedida (promociones, eventos programados, cambios de tarifas, incorporación de nuevos servicios)
1,000 ,500
Se hace seguimiento post venta al cliente? 1,000 ,587
Fuente: Elaboración Propia (2013).
El cuadro de la varianza total explicada, muestra en el Cuadro 8, que los cuatro
primeros factores resumen el 64,526% de la variabilidad total. Para conseguir una correcta
interpretación de cada factor, se procedió a realizar una rotación ortogonal; el procedimiento
empleado es quartimax con Kaiser normalizado y la rotación ha convergido en siete
interaciones.
Cuadro 8 Varianza Total Explicada
Método de Extracción: Análisis de Componentes Principales
Autovalores iniciales Sumas de las saturaciones al
cuadrado de la extracción Suma de las saturaciones al
cuadrado de la rotación
Factor Total % de la
varianza
% acumula
do Total
% de la varianza
2 3,444 10,438 30,203 3,444 10,438 30,203 3,228 9,781 27,191
3 2,792 8,461 38,663 2,792 8,461 38,663 2,974 9,013 36,204
4 2,549 7,724 46,387 2,549 7,724 46,387 2,550 7,728 43,931
5 2,155 6,530 52,918 2,155 6,530 52,918 2,507 7,596 51,528
6 1,972 5,975 58,893 1,972 5,975 58,893 2,212 6,704 58,231
7 1,859 5,633 64,526 1,859 5,633 64,526 2,077 6,294 64,526
Fuente: Elaboración Propia (2013).
Ahora bien, para conocer cuál es la carga o ponderación que cada factor tiene en
las variables inicialmente estudiadas, hay que analizar la matriz factorial del Cuadro 9. En
la matriz se observa el peso que tienen las distintas variables en cada uno de los factores.
Se puede apreciar las altas cargas factoriales del primer y segundo factor y los factores
restantes, también presentan adecuadas cargas pero ya en menor ponderación.
Cuadro 9 Matriz de Componentes Rotados
Estrategias de Posicionamiento de las Posadas en la Península de Paraguaná (Venezuela)
Componente
1 2 3 4 5 6 7
¿Ha efectuado análisis, para buscar solución a las debilidades que conoce posee su posada, en función de mejorar la calidad?
,849 ,255 -1,635E-
02 4,475E-02
-7,831E-02
-5,280E-02
-,349
Se ha preocupado por tener la posada una imagen corporativa definida?
,796 7,987E-02 ,383 5,365E-02 -6,406E-
03 -,137 ,157
Se efectúan reuniones periódicas con todo el personal para conocer sobre la opinión de los clientes y sus sugerencias?
,758 -,250 -,158 -,105 ,239 -,115 ,188
Al seleccionar al personal busca entre su perfil que el mismo muestre empatía y credibilidad?
,742 ,454 -4,347E-
02 -5,420E-
02 ,174 -,106 -,137
Al contratar el personal para ocupar los cargos operativos, se exige como perfil que sean profesionales universitarios o técnicos superiores en las áreas de turismo, mercadeo,
En temporada alta, cuántos trabajadores requiere la posada para realizar las labores diarias? Entre 10 y 5 trabajadores
1,206E-02 7,767E-03 6,581E-02 ,173 -,905 -,114 1,388E-02
En temporada alta, cuántos trabajadores requiere la posada para realizar las labores diarias? Menos de 5 trabajadores
-4,629E-03 -,167 ,275 ,251 ,816 3,807E-02 4,865E-02
¿Pregunta a sus clientes por qué decidieron alojarse en su posada?
,241 ,215 -,212 ,262 ,417 ,138 -5,820E-02
Conoce cuáles son los atributos o características más resaltantes de la competencia?
,202 ,260 ,135 7,616E-02 -4,087E-02 ,607 ,135
Se le entrega información de interés del establecimiento al huésped a su despedida (promociones, eventos programados, cambios de tarifas, incorporación de nuevos servicios)
,285 9,086E-02 -,216 ,102 6,441E-02 -,523 ,275
Desarrolla habilidades para diferenciarse de la competencia?
,407 1,143E-03 -7,307E-02 8,947E-02 ,258 ,520 1,144E-02
En temporada alta, cuántos trabajadores requiere la posada para realizar las labores diarias? Trabaja solo el propietarios
2,719E-02 ,111 ,131 -1,825E-03 -,198 -,504 5,915E-02
¿Toma en cuenta la opinión de los clientes 2,962E-02 7,635E-02 7,192E-02 ,412 3,822E-02 ,111 ,666
Orienta al cliente en el buen uso del servicio de las instalaciones?
,279 ,375 -7,967E-02 -,101 ,147 -3,138E-02 ,588
Utiliza algún slogan publicitario la posada? -7,805E-02 -7,199E-02 ,101 ,281 ,167 ,209 -,476
Fuente: Elaboración Propia (2013).
Como se observó en el Cuadro 9, se confirma que el peso que tienen todas las
variables en el primer factor, son mayores que en los demás. Del análisis de las cargas
factoriales, se comentan los primeros cinco factores:
- Factor 1 con el 17,41% explicado: concentra el mayor número de las variables
iniciales y están referidas a la caracterización del Producto; en tal sentido se refiere en
este factor que las Posadas han realizado estudios de mercado para saber qué servicio o
producto pueden adicionar o incorporar para destacarse frente a la competencia; por ello
se han preocupado por diseñar estrategias para posicionar su producto tanto a clientes
recurrentes como a prospectos y han efectuado análisis de las principales debilidades del
establecimiento para buscar solución en función de ofrecer un servicio de calidad al cliente.
En cuanto al servicio que ofrece, toma en consideración lo que indica el cliente como
sugerencia y le hace un seguimiento al mismo, una vez prestado el servicio. Así mismo se
destacan entre las principales cargas factoriales del primero componente que al seleccionar
el personal busca en el perfil del candidato empatía y credibilidad ante los clientes del
establecimiento; por otra parte, un importante grupo de posaderos se ha preocupado por
tener en su posada una imagen corporativa definida.
- En lo que respecta al factor 2 (9,78%): las cargas factoriales están orientadas en
su totalidad a la dimensión Perfil del Personal, se deduce que la mayoría de los
consultados al contratar personal para ocupar cargos gerenciales y operativos, se inclinan
por profesionales universitarios con competencias en turismo, gerencia y las áreas
especificas de los puestos a los que ostentan ocupar. En lo que respecta al perfil de los
empleados que tendrán la tarea de atender directamente al usuario del servicio, siempre
exigen como perfil que estén capacitados en establecimientos de alojamiento y atención al
público. Por otra parte, en su gran mayoría contratan más mujeres que hombre y efectúan
reuniones periódicas para a través del personal de la posada, conocer la opinión de los
clientes y sus sugerencias.
- Relacionado al factor 3 (9,01% explicado): este posee mayor carga factorial
a la dimensión del Posicionamiento con respecto al Servicio que prestan las posadas
en la Península de Paraguaná, específicamente en la orientación que se le da al cliente de
la normativa interna, el buen uso de las instalaciones de la posada y de los equipos
dispuestos en la habitación. Así mismo, la mayoría de los entrevistados señalaron que han
formado a su personal en atención al cliente.
- Los factores 4 y 5 (suman 15,33% del explicado), se refieren en sus cargas
factoriales también a la dimensión de Personal pero en este caso al proceso de
Contratación, se interpreta en la matriz de componente rotados que estos establecimientos
en temporada baja, en su gran mayoría ocupan menos de 5 trabajadores y contratan extras
al llegar la temporada alta, todo ello en función de prestar un mejor servicio, en búsqueda
de una posición en la mente de sus usuarios o clientes. Hay que destacar que lo que
ciertamente la mayoría señaló es que nunca trabaja sólo el propietario, es decir que a pesar
de no tener ocupación se ocupan otros puestos de trabajo en la Posada.
Estos aspectos obtenidos para conocer los atributos o fuentes de valor en el negocio
de las Posadas turísticas de la Península de Paraguaná en Venezuela, gestionar su
posicionamiento y sumados a los esfuerzos realizados por el posicionamiento competitivo,
dejan como resultado elementos importantes para el diseño de estrategias de marketing
con el fin de diferenciar el servicio y a su vez protegerlo de la amenaza de nuevos
competidores.
CONSIDERACIONES FINALES.
Se desprende del estudio empírico realizado, que uno de los elementos más significativos
del posicionamiento competitivo es la gestión de la calidad, entre otros aspectos; sin
embargo, se obtuvo en el análisis que el adiestramiento solo lo orientan al personal
empleado y en un pequeño porcentaje al personal de mantenimiento. Es importante
destacar que la formación debe ser permanente y dirigida a todos los miembros de la
empresa, en función de lograr ofrecer calidad en el servicio y este es un elemento que
representa una ventaja competitiva alta para el sector.
Otro aspecto significativo son las alianzas estratégicas para fortalecer el servicio de estos
pequeños establecimientos, ya que al asociarse adquieren mayor fuerza en el mercado y
pueden enfrentar las debilidades del sector en forma más eficientes. Se destaca, además,
que el posicionamiento no solo es tarea de una buena comunicación o estrategias de
marketing, también es importante tener una organización interna fortalecida en normas,
procedimientos, políticas de contratación de personal, planificación, dirección y supervisión
de las metas, objetivos planteados, sistemas y controles; todos ellos diseñados en función
de satisfacer las necesidades o expectativas del cliente.
Por otra parte, las posadas muestran interés en propiciar la participación conjunta con la
comunidad, en proyectos, que si bien es cierto favorecen al colectivo, esto redunda en
beneficios directos para la empresa, ya que pueden ser considerados como patrocinios y
hoy en día, el ser una empresa socialmente responsable es signo de admiración para
muchos consumidores. La apreciación de estas estrategias permite dirigir el trabajo del
posicionamiento de posadas; ya que el proceso del marketing inicia desde el momento
mismo de la creación del producto o servicio y no debe orientarse hacia una transacción
puntual, sino como una relación duradera. En tal sentido, el conjunto de llamados elementos
de marketing, serán los que en definitiva van a diferenciarse en la mente de los
consumidores o crearán una percepción del establecimiento de hospedaje, permitiendo
ajustar la oferta y contribuyendo en elaborar expectativas del servicio, que de ser
satisfactoria podrá hacer que se repita la visita y aumente el grado de fidelidad del cliente.
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