POLITICA DE PRET un element cheie in marketing

POLITICA DE PRET un element cheie in marketing

Mixul de marketing

Marketingul-mix este un termen de origine englez (o prescurtare de la termenul mixture) ce definete modalitatea de rezolvare, n optica i cu instrumentarul marketingului, a unei anumite probleme practice. El implic alegerea, combinarea i antrenarea resurselor ntreprinderii, proporiile, dozajul n care aceasta urmeaz a intra n efortul global pentru a ajunge la efectele dorite cu minimum de eforturi. Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei, care const dintr-o combinaie unitar a diferitelor variabile de marketing, n patru domenii distincte: produs, pre, distribuie i promovare. Noiunea de mix provine de la cuvntul mixture, care n limba englez are semnificaia de amestec, mbinare, combinare. Creatorul conceptului de marketingmix a fost profesorul Universitii Harvard, Neil Borden , care considera c n componena mixului intr urmtoarele elemente: dezvoltarea produsului, dezvoltarea preului, adaptarea mrcilor, canalele de distribuie, vnzarea direct, publicitatea, promovarea la locul vnzrii, condiionarea, expunerea la raft, serviciile, logistica, cercetarea i analiza informaiilor i definea mixul de marketing n urmtorul context: pe o pia n care oferta este superioar cererii, optimul de beneficiu const n unificarea politicilor de marketing. Conceptul de mix de marketing a evoluat, astfel c n cadrul abordrii actuale, importana celor patru elemente componente - produs, pre, distribuie (plasare) i promovare - variaz n funcie de condiiile concrete ale transpunerii n practic a mixului. De asemenea, n practic, nu este obligatorie prezena tuturor elementelor pentru realizarea mixului. Ca urmare a diversitii i complexitii fiecruia dintre cele patru componente ale mixului, la nivelul fiecruia dintre ele se poate elabora un aa numit submix: submix de produs, submix de pre, submix de distribuie sau submix de promovare. Profesorul american Philip Kotler consider c mixul de marketing reprezint diferite niveluri aferente deciziilor de marketing ale ntreprinderii la un moment dat. Transpunerea n practic a mixului de marketing presupune parcurgerea a dou etape distincte:

integrarea tuturor informaiilor referitoare la pia i analiza lor conjugat n scopul relevrii activitilor de marketing posibile i necesare adaptrii politicii ntreprinderii condiiilor pieei;

reunirea strategiilor de marketing ntr-un ansamblu echilibrat, prin dozarea corespunztoare a celor patru politici, pentru a satisface orice cerere a pieei n condiii de eficien maxim pentru ntreprindere. Mixul de marketing poate fi privit i ca un vector cu patru dimensiuni6 , astfel: Mixul de marketing = Produs Pre Distribuie Promovare Fiecare dintre cele patru dimensiuni ale vectorului mix poate fi aleas i manipulat n funcie de obiectivele pe care ntreprinderea i le-a stabilit, la un moment dat. 5 tefnescu, P., Bazele marketingului, Editura Tipoalex, Bucureti, 1995 6 Prutianu, t. i colab., Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1998 Mixul de marketing Politica de produs Politica de pre Politica de distribuie Politica promoionalPolitica de marketing a ntreprinderii Marketingul mix ocup n prezent o poziie central n teoria i practica marketingului7 , avnd n vedere i condiiile economice i sociale concrete n care acioneaz agenii economici, indiferent de domeniul lor de activitate; el sprijin realizarea obiectivelor i a strategiilor de marketing n practica economic, formnd componenta operativ a conceptului de marketing, reprezentnd, n acelai timp, sistemul instrumentelor de marketing orientat obiectivului i adecvat strategiei. Specialitii8 consider c lipsa de corelare care s-ar putea manifesta ntre elementele mixului de marketing, la un moment dat, ar putea periclita realizarea obiectivelor ntreprinderii. n acest context, sunt inventariate o serie de principii9 menite s asigure buna dozare i coerena aciunilor de marketing ale ntreprinderii, i anume: asigurarea unei coerene ntre aciunile de marketing i mediul ntreprinderii; asigurarea unei coerene ntre aciunile ntreprinderii i potenialul su uman, tehnic, financiar etc.; asigurarea unui dozaj al interaciunilor aciunilor de marketing; asigurarea unei coerene n timp a aciunilor de marketing etc.Preulreprezint cea mai mobil component amixului de marketing. El poate fi modificat rapid,spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbrile de pre atrag deregul un rspuns imediat din partea pieei. n acelai timp preul este i componenta mixului de marketing mai puin controlabil de ctre ntreprindere. Aceste dou caracteristici, care reprezintpentru aceast politic principalul avantaj i dezavantaj, fac din aceast component a mixuluide marketing o piatr de ncercare a oricrei conduceri a ntreprinderii.

ELEMENTE DEFINITORII ALE POLITICII DE PREManevrarea preului este mult mai frecvent i vizibil n cazul unor mutaii de proporii n viaasocietii. Prin flexibilitatea s, n cadrul pieelor unde acioneaz jocul cererii i ofertei, preul tindes ocupe, n astfel de perioade, un loc prioritar n arsenalul strategic i tactic al ntreprinderii.

Politica de prea ntreprinderii poate fi pe deplin utilizat n folosul ntreprinderii doar n condiiile n care ea beneficiaz de o viziune de perspectiv asupra evoluiei pieei-int, la fel cum stau lucrurile i n cazul celorlalte componente ale mixului de marketing. Cu alte cuvinte, chiar dacnu reprezint o variabil n totalitate controlabil, preul poate totui s fie obiectul unei orientristrategice. Politica de pre se afl ntr-o strns legtur cu strategia de pia i cu celelaltecomponente ale mixului de marketing (politica de produs, distribuie i promovare).

Strategia de pia constituie punctul de plecare pentru ntregul mix de marketing, deci i pentru politica de produs. Pentru politica de pre, acest lucru presupune ncadrarea acesteia n strategia global a firmei fa de pia i raportarea la obiectivele strategiei de pia. Legturile cu strategia de pia ntresc i corelarea politicii de pre cu celelalte componente ale mixului de marketing. De fapt, toate componentele mixului au ca punct de plecare piaa cu cerinele ei, fa de care atitudinea i rspunsul firmei iau forma unei anumite strategii. Ele alctuiesc un tot unitar i nu o simpl sumaritmetic, tocmai pentru c au un punct comun de raportare. Cele mai strnse legturi ale preului, fa de celelalte componente ale mixului, sunt cu produsul, el reprezentnd de altfel una din componentele acorporale (poate cea mai important) ale acestuia.

Rspunznd unei strategii de pia care prevede concentrarea activitii de desfacere pe un anumitsegment de pia, produsul va avea anumite caracteristici, dar i un nivel al preului corespunztor exigenelor i nevoilor consumatorilor poteniali care alctuiesc segmentul respectiv.

Corelaia dintre politica de pre i cea de distribuie se realizeaz, de asemenea, pe baza unei strategii de pia comune. Trsturile i obiectivele acesteia condiioneaz dimensiunile canalelor de distribuie, formele de comercializare practicate. ntre aceste elemente ale procesului de distribuie i pre se stabilesc o serie de corespondene: pe de o parte, preul trebuie s recompenseze, prin nivelul su, eforturile aparatului de distribuie, iar pe de alt parte el se va corela cu specificul destinatarilor distribuiei. O legtur puternic exist i ntre politica de pre i politica promoional. Aceste dou componente ale mixului de marketing se sprijin reciproc, rezultnd combinaii dintre cele mai reuite din punct de vedere al rezultatelor economice (de exemplu reduceri promoionale de pre). De altfel, nu de puine ori chiar preul reprezint un obiect al activitii promoionale. Ca o concluzie, dei preul este un nsoitor permanent al produsului, el nu este o reflectare exclusiv a acestuia, ci intervine ca element de contact i de armonizare ntre produs i piaa-int cruia i se adreseaz, adic, ntre oferta i cererea de mrfuri. Mecanismul formrii i evoluiei preurilor cunoate o mare varietate de situaii particulare n rile cu economie de pia. Aceste situaii reflect, n general, specificitatea fiecrei piee: natura i nivelul concurenei dintre ofertani, msura n care statul se implic n mecanismul formrii preului pepia, gradul de concentrare a relaiilor de pia, numrul lor i structura consumatorilor, puterea decumprare etc. Politica de pre a ntreprinderii depinde i de tipul pieei, de numrul competitorilor din cadrul ei. Ea poate aciona pe o pia unde numrul acesta poate s fie foarte mare sau mic. n fiecare situaie ntreprinderea are anumite variante strategice pe care le poate manevra n cadrul politicii de pre.

STRATEGII DE PRENivelul i structura preului produselor oferite de ntreprindere reprezint modul de exprimare acondiiilor din interiorul ntreprinderii (cu alte cuvinte a potenialului acesteia) i a situaiei de la nivelul pieei. Mecanismul formrii preurilor cunoate o mare varietate de situaii particulare n funcie de o serie ntreag de factori economici. Acetia reflect, n general, specificul fiecrei economii, natura i intensitatea concurenei dintre ofertani, gradul de implicare a statului n mecanismul pieei, i nevoile consumatorilor poteniali (numrul lor, gradul de concentrare i de organizare, puterea de cumprare etc.).

ntreprinderea se poate orienta, n stabilirea nivelului preului pentru propriile produse, dup:costuri, cerere (valoarea perceput de consumator) i concuren.

Orientarea dup costuria preului pare a fi cea mai raional. Se pleac de la premisa c preul trebuie s acopere integral costurile i s permit obinerea unui profit net. Stabilirea preului n acest mod, dei este foarte simpl, nu poate fi utilizat deseori, datorit faptului c ine seama prea mult de mediul intern i prea puin de mediul extern al ntreprinderii.

Orientarea dup concurena preurilor este o alt variant, avnd, de regul, frecvena cea mai mare n practic. Pe o pia din ce n ce mai concurenial, nici nu este practic posibil ignorareapreurilor concurenilor. Comparnd preurile produselor ntreprinderii, cu cele ale celorlali competitori (bineneles innd seama de nivelul costurilor pe care le are ntreprinderea), rezult nivelul optim al preurilor ce vor fi practicate pentru propria ofert.

Orientarea dup cerere, este o modalitate mai rar utilizat, pentru c presupune existena anumitor condiii la nivelul pieei (concurena lipsete ori este la un nivel sczut, ca urmare a unei relative stabiliti n delimitarea potenialului pieei ntre competitori). n acest caz preurile pot interveni ca

instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de aceast dat este acela al forrii nivelului preului att ct suport piaa, adic la nivelul la care este perceput valoarea produsului de ctre consumatorii poteniali. ntr-o astfel de situaie ntreprinderea poate aplica acele combinaii produs-cantitate-pre care i asigur maximizarea profitului. Totui, ea nu trebuie s uite faptul c oinsatisfacie a consumatorilor poate conduce, mai ales n condiiile modificrii mediului extern, la o scdere a eficienei economice pe termen lung.

Fundamentarea strategie de pre la nivelul ntreprinderii, astfel nct s se poate asigura un nivel optim ntre resursele cheltuite i rezultatele obinute, trebuie fcut prin parcurgerea anumitor etape. Principalele criterii ce stau la baza diferenierii variantelor strategiei de pre sunt:nivelul, diversitatea i mobilitatea.Nivelul preurilor, de care de cele mai multe ori depinde ptrunderea produselor n consum,poate fi considerat criteriul dominant de alegere a variantelor strategice. Orice invocare a preuluiprivete n primul rnd nivelul acestuia i abia apoi alte caracteristici ale sale sau ale produsuluicorespunztor. Variantele strategicecorespunztoare acestui criteriu sunt:

Strategia preurilor nalte. Printre principalele tipuri de preuri nalte pe care ntreprinderea le poate utiliza se numr: preurile de fructificare a avantajului de pia (sau preuri de smntnire skimming prices), preurile de marc, preuri cu rol de protecie (umbrella prices) sau preuri pentru performane de excepia (premium prices).

Strategia preurilor moderateare drept principal form de manifestare preurile psihologice (momeal sau magice).

Strategia preurilor sczutepermite utilizarea unor tipuri variate de pre, precum preurile promoionale (promotional prices), preurile de descurajare (keep-out prices), preurile de ptrundere pe o nou pia (penetration prices) etc.

Gradul de diversificare a preurilorpracticate este un alt criteriu de difereniere a strategiilor, strns legat de criteriul anterior. n funcie de gradul de diversificare sortimental a produselor cu care se adreseaz pieei i de gradul de omogenitate a acesteia din urm, firma i poate propune folosirea unei palete de preuri de lrgimi diferite. Opiunea ei n aceast privin este vizibil condiionat de strategia de produs i implicit de cea de pia. Variantele pe care le are la dispoziientreprinderea, vizeaz strategia:

Preurilor relativ stabile

Preurilor modificate frecvent1

Gradul de mobilitate a preului, stabilitatea lui n timp, reprezint un ultim criteriu analizat caredifereniaz strategiile ntreprinderilor. Este vorba de msura n care stabilitatea ori mobilitateapreurilor poate fi decis sau mcar influenat de ntreprinderile n cauz. Variantele strategice carerezult n urma acestui criteriu sunt:

Strategia preurilor cu mobilitate ridicat

Strategia preurilor cu mobilitate medie

Strategia preurilor cu mobilitate sczut

Pretul si factorii sai de influenta

Pretul reprezinta valoarea unui bun sau serviciu att pentru vnzator ct si pentru cumparator.Valoarea atasata unui bun sau serviciu, pretul sau, se bazeaza att pe elemente tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite) ct si pe elemente intangibile (factorul feel-good luat n calcul pentru produsele de lux).Pretul unui produs este influentat si influenteaza la rndul sau numeroase variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing. Factorii ce afecteaza deciziile de pret au fost grupati de Kotler n factori interni si externi ntreprinderii :

INCLUDEPICTURE "http://cis01.central.ucv.ro/csv/curs/marketing/images/image013.gif" \* MERGEFORMATINET

Fig.nr.8.1 Factorii ce afecteaza decizia de pret

Toti acesti factori sunt luati n considerare la stabilirea pretului unui bun sau serviciu, avnd un rol determinant n desfasurarea etapelor planificarii strategiei de pret. Este necesar nsa discutarea anumitor influente ce nu pot fi localizate precis ntr-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a strategiei.Costul este unul din factorii principali n stabilirea preturilor, preferat ca fundament chiar si cererii estimate. La stabilirea preturilor trebuie evaluate diferitele costuri luate n calcul, astfel:- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt substantiale n industria autoturismului, crearea unui prototip fiind evaluata la peste un milion de dolari;- costurile cu salariile- sunt destul de importante, dar nu au o pondere att de nsemnata nct sa influenteze hotortor pretul unui autoturism;- costurile cu distributia- distributia de autoturisme este destul de costisitoare deoarece solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de munca specializata n domeniu.Cererea: cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispusi sa o cumpere ntr-un anumit moment, depinde de pretul acestuia. Cu ct pretul unui produs va fi mai mare, cu att consumatorii vor fi mai putin dispusi sa-l cumpere; cu ct pretul va fi mai mic, cu att mai mare va fi cantitatea ceruta din acel produs.O prima concluzie ar fi ca preturile mici aduc noi cumparatori. Pe de alta parte cei mai multi vnzatori (ofertanti) sunt constienti de faptul ca, de la un anumit punct, stimularea vnzarilor nu se poate realiza dect pe seama reducerilor de pret. Fiecarei reduceri de pret (fiecarui nou pret) i va corespunde, pe piata, o cantitate diferita de produse vnduta.Deci, ca regula generala, cantitatea ceruta pe piata (respectiv cantitatea pe care consumatorii ar fi dispusi sa o achizitioneze) creste la fiecare reducere de pret. Dar gradul cu care cantitatea vnduta dintr-un anumit produs se modifica la fiecare reducere de pret, variaza de la un produs la altul. De exemplu, o reducere de o mie de lei la vnzarea unui ziar poate aduce o crestere serioasa a vnzarilor, n timp ce aceeasi reducere n pretul de vnzare al unui autoturism nici nu poate fi sesizata.Factorii de mediu ce influenteaza pretul unui produs sunt la fel de diversificati:27v factorii economici: inflatia, recesiunea, efectul Griffen28 (n perioadele de criza cumparatorii se orienteaza doar spre bunurile de folosinta curenta si renunta mai ales la bunurile de folosinta ndelungata) etc.;v factori politico-juridici: politica fiscala, reglementarile legale referitoare la stabilirea preturilor si a reducerilor de pret;v factori tehnologici: sofisticarea modului de plata, variabilele de distributie etc.;v factori socio-culturali: valoarea atribuita, factorul feel good, efectul Veblen (un efect de snobism, conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice apartenenta la un anumit grup social).

Elaborarea strategiei de pretProcesul elaborarii unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurga mai multe etape:

Fig. nr.8.2: Elaborarea strategiei de pret

Stabilirea obiectivelor de pret.nainte de a determina pretul potrivit pentru un produs, o ntreprindere trebuie sa determine rolul pe care pretul l joaca n strategia sa de marketing.Obiectivul de pret este scopul pe care ntreprinderea urmareste sa l atinga prin strategia sa de pret, obiectiv care trebuie sa armonizeze cu obiectivele globale ale ntreprinderii. De exemplu, daca obiectivul principal al ntreprinderii este sa devina lider pe o anumita piata, strategia de pret si va desemna acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului global. Obiectivele vizate de strategia de pret pot fi numeroase, cele mai importante fiind prezentate schematic astfel:

Fig.nr.8.3 Principalele obiective de pret

maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmarit de o ntreprindere, dar ridica si unele probleme, cum ar fi faptul ca neglijeaza rezultatele financiare pe termen lung n favoarea celor curente; realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste utilizarea ct mai buna a capitalului; obtinerea unei cote anume de piata. Multe din cele mai importante companii din lume considera acest obiectiv ca fiind primul pe lista lor de prioritati sau unul din cel mai importante. Uneori aceasta strategie este riscanta deoarece urmarind numai cresterea cotei de piata se pot pierde din vedere numeroase alte oportunitati. stabilizarea preturilor - se urmareste deoarece cele mai multe ntreprinderi nu agreaza variatiile bruste ale preturilor. Variatiile preturilor au efecte negative asupra tuturor competitorilor doar daca nu cumva curba cererii este foarte elastica iar piata pentru produsul respectiv se poate modifica cu repeziciune, ceea ce este putin probabil; descurajarea concurentei - prin practicarea unor preturi mici sau chiar foarte mici (predatory prices), obiectiv ce nu-si atinge ntotdeauna scopul deoarece si concurentii au investit n uzine, echipamente, personal si deci nu au nici un interes sa se retraga de pe piata.Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului:" pretul unui produs sau serviciu se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestuia - cu ct acestea sunt mai bune, cu att pretul stabilit este mai mare. De asemenea, pretul unui produs determina si nivelul cererii pentru acest produs si al consumului acestuia;" distributia. Preturile practicate sunt direct corelate cu modalitatile de distribuire a produselor. Astfel, daca bunurile de consum cu preturi reduse sunt distribuite prin aproape toate retelele de desfacere posibile (magazin general, supermarket), bunurile durabile si cu preturi ridicate, cum este si automobilul, presupun puncte de desfacere n locuri special amenajate (dealeri, saloane de prezentare) ceea ce nseamna si preturi mai mari;" promovarea. Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala interactioneaza: - preturile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv;- publicitatea are un impact mai mare asupra vnzarilor la preturi mici;- promovarea agresiva si continua reduce sensibilitatea consumatorilor la pret.n afara acestor factori endogeni, la stabilirea preturilor pentru un nou produs sau la modificarea preturilor la produse existente, trebuie sa se tina seama si de reactia concurentilor la actiunile ntreprinderii. n mod obisnuit, n materie de pret, orice ntreprindere are urmatoarele variante strategice de raspuns:sa pastreze pretul la acelasi nivel;sa scada putin pretul;sa scada pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar;sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane, discounturi, cantitati mai mari la acelasi pret.Preturile sunt partea cea mai transparenta a activitatii unei ntreprinderi si de multe ori ele joaca un rol vital n supravietuirea acesteia. Pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul l ia n considerare la achizitionarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparatie cu concurenta. Pretul bine fixat al unui produs impulsioneaza vnzarea, distruge concurenta si poate duce ntreprinderea la dominarea pietei.

Procedura stabilirii pretului

Modul de stabilire a preturilor variaza de la o ntreprindere la alta. Unele ntreprinderi urmeaza pur si simplu pretul pietei, deci iau n calcul doar influenta concurentei n alegerea strategiei de pret, n timp ce alte ntreprinderi determina costul produsului respectiv si n functie de acesta stabilesc pretul. Un alt factor care este n general luat n considerare la stabilirea pretului unui produs este cererea nregistrata pentru produsul respectiv. n cazul a doua produse identice, consumatorul l va alege pe cel mai ieftin. Cu ct pretul impus de o ntreprindere este mai mare, cu att scad sansele ca produsul respectiv sa fie ales de mai multi consumatori. La stabilirea nivelului preturilor ntreprinderea se poate ghida dupa costuri, dupa cerere si dupa concurenta:" orientarea dupa costuri este cea mai elementara metoda de calculare a pretului si presupune ca pretul sa acopere integral costurile si sa permita obtinerea unui profit;" orientarea dupa concurenta - concurenta joaca un rol important n stabilirea nivelului de pret si implica si o doza de risc. Daca ntreprinderea hotaraste sa ridice pretul la un produs iar concurenta nu urmeaza aceasta tendinta, produsul poate fi scos astfel n afara pietei. Pe de alta parte, daca se opteaza pentru o reducere de pret si concurenta se decide pentru o reducere si mai mare la produsele proprii, se poate ajunge la un adevarat razboi al preturilor care nu aduce profituri nici unei parti;" orientarea dupa cerere - este mai putin utilizata, intervenind de obicei cnd cererea devanseaza oferta si atunci pretul este superior celui calculat n functie de costuri. Binenteles, atunci cnd oferta este mai mare dect cererea, pretul va fi diminuat corespunzator.Mai pot fi utilizate si alte metode de stabilire a preturilor:" metoda venitului - presupune stabilirea unui nivel anume al eficientei a investitiei ce va fi asigurat prin pret ;" metoda valorii percepute - bazata pe ideea: un pret mai mare pentru o calitate superioara este adoptata de producatorii care vad n modul de percepere a valorii de catre cumparatori baza stabilirii preturilor. Este utilizata de ntreprinderile care urmaresc crearea unei anumite imagini produsului lor care va atrage cumparatori dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora ;" metoda valorii - practicata de producatorii care folosesc un pret scazut pentru o oferta de nalta calitate.

Alternative strategice de pret

Dupa ce a fost stabilit locul pretului n mixul de marketing, marketerul poate dezvolta o strategie de pret n functie de obiectivele urmarite. Sunt numeroase variantele strategice de pret pe care o ntreprindere le poate utiliza, cele mai cunoscute fiind:" strategia "pretului lider" (price-leader) - este n mod obisnuit adoptata doar de marile ntreprinderi din industrie care au suficienta putere pe piata pentru a putea stabili un pret ce va fi urmat de celelalte ntreprinderi din domeniu;" strategia "pretului urmaritor" (price follower) - adoptata n special de micile ntreprinderi dar si de ntreprinderile mai mari dar care nu au suficienta putere pe piata. Ratiunea utilizarii unei asemenea strategii este aceea ca, urmarind pretul liderului, ntreprinderea care adopta un pret de urmarire obtine profituri bune daca vinde suficiente produse;" strategia preturilor reduse (predatory pricing) presupune reducerea preturilor suficient de mult pentru a atrage clienti de la concurenta;" strategia de "luare a caimacului" (skimming price) consta n fixarea unui pret ct se poate de ridicat la lansarea unui produs. Este o strategie foarte utilizata pentru bunurile industriale si ntreprinderile ce utilizeaza tehnologie de vrf (computere, autoturisme, televizoare color, videorecordere);" strategia pretului de penetrare (penetration pricing) - n opozitie cu strategia anterioara consta n cucerirea rapida a unei parti de piata prin practicarea unui pret scazut.Alegerea unei strategii de pret se face si n functie de etapa din ciclul de viata n care se gaseste produsul, de gradul de noutate al produsului etc. Astfel, pentru un produs nou se utilizeaza, de obicei, strategia de luare a caimacului sau strategia de penetrare. Strategia pretului de penetrare este utilizata si pentru produsele de imitare, alaturi de strategia pretului de piata care presupune stabilirea unui pret inferior pretului lider, un pret ce urmareste tendinta generala a pietei si nu se diferentiaza de preturile produselor concurente. Pretul unei linii de produse presupune stabilirea mai multor niveluri de pret pentru produsele respective, fiecare reprezentnd un nivel de calitate distinct. Strategia pretului liniei de produse presupune stabilirea nivelelor limita (minim si maxim) de pret si a nivelurilor intermediare ale preturilor practicate n cadrul liniei respective. Preturile nu reflecta n mod fidel costurile produselor, fiind n concordanta si cu imaginea destinata lor. n afara acestor strategii enuntate, marketerul va decide care va fi politica de pret pentru fiecare produs sau linie de produs, ntocmind o asa numita lista de preturi. Lista de preturi cuprinde att preturile de baza pentru produsele propuse, ct si reduceri de pret, ntelegeri speciale, mprumuturi si vnzari n rate, diverse metode utilizate pentru a atrage ct mai multi cumparatori.Fiecare din aceste optiuni legate de pret pot fi practicate n mai multe variante. De exemplu, reducerile de pret se pot manifesta astfel: -vnzarea unor cantitati mai mari la un pret mai mic;-reduceri pentru anumite perioade de timp; -reduceri pentru anumite zone;-reduceri pentru plata imediata.Bonificatiile reprezinta o alta categorie de reduceri ce cuprind bonificatiile functionale (acordate intermediarilor pentru efectuarea unor servicii suplimentare de natura depozitarii, transportului etc.) si bonificatiile trade-in (reducerea pretului produsului nou daca la cumparare este predat produsul vechi).Pretul final al unui produs poate contine si elemente suplimentare, de crestere a pretului de baza, generate de oferirea unor garantii suplimentare sau a unor optiuni si servicii preferentiale.Obiectivul fundamental al strategiei de pret a intreprinderii este obtinerea rentabilitatii, respectiv asigurarea recuperaii costurilor si realizarea de profit. Strategia de pret este modalitatea prin care acest obiectiv poate fi atins. Un astfel de obiectiv poate fi indeplinit in mai multe moduri, strategia de pret adoptata presupunand compararea unor modalitati alternative si alegerea variantei optime pentru respectiva firma. Mentinerea obiectivelor si modificarea conditiilor de piata pot determina schimbarea strategiei.Nivelul si structura pretului produselor oferite de intreprindere reprezinta modul de exprimare a conditiilor din interiorul intreprinderii (cu alte cuvinte a potentialului acesteia) si a situatiei de la nivelul pietei.Mecanismul formarii preturilor cunoaste o mare varietate de situatii particulare n functie de o serie intreaga de factori economici. Acestia reflecta, in general, specificul fiecarei economii, natura si intensitatea concurentei dintre ofertanti, gradul de implicare a statului in mecanismul pietei si nevoile consumatorilor potentiali (numarul lor, gradul de concentrare si de organizare, puterea de cumparare etc.).Intreprinderea se poate orienta, in stabilirea nivelului pretului pentru propriile produse, dupa: costuri, cerere (valoarea perceputa de consumator) si concurenta. In functie de modalitatea aleasa, nivelul pretului poate sa varieze destul de mult, astfel incat pot aparea si situatii limita.

Tipul concuretei si politica de pret

- Orientarea dupa costuri a pretului pare a fi cea mai rationala. Se pleaca de la premisa ca pretul trebuie sa acopere integral costurile si sa permita obtinerea unui profit net. Stabilirea pretului n acest mod, desi este foarte simpla, nu poate fi utilizata deseori, din cauza ca tine seama prea mult de mediul intern si prea putin de mediul extern al ntreprinderii.

Determinarea pretului in functie de costuri

- Orientarea dupa concurenta a preturilor este o alta varianta, avnd, de regula, frecventa cea mai mare n practica. Pe o piata din ce n ce mai concurentiala, nici nu este practic posibila ignorarea preturilor concurentilor. Comparnd preturile produselor ntreprinderii, cu cele ale celorlalti competitori (binenteles tinnd seama de nivelul costurilor pe care le are ntreprinderea), rezulta nivelul optim al preturilor ce vor fi practicate pentru propria oferta.- Orientarea dupa cerere, este o modalitate mai rar utilizata, pentru ca presupune existenta anumitor conditii la nivelul pietei (concurenta lipseste ori este la un nivel scazut, ca urmare a unei relative stabilitati n delimitarea potentialului pietei ntre competitori). n acest caz preturile pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de aceasta data este acela al fortarii nivelului pretului att ct suporta piata, adica la nivelul la care este perceputa valoarea produsului de catre consumatorii potentiali. ntr-o astfel de situatie ntreprinderea poate aplica acele combinatii produs-cantitate-pret care i asigura maximizarea profitului. Totusi, ea nu trebuie sa uite faptul ca o insatisfactie a consumatorilor poate conduce, mai ales n conditiile modificarii mediului extern, la o scadere a eficientei economice pe termen lung.

Nivelul preturilor, de care de cele mai multe ori depinde patrunderea produselor n consum, poate fi considerat criteriul dominant de alegere a variantelor strategice. Orice invocare a pretului priveste n primul rnd nivelul acestuia si abia apoi alte caracteristici ale sale sau ale produsului corespunzator. Variantele strategice corespunzatoare acestui criteriu sunt:- Strategia preturilor nalte. Printre principalele tipuri de preturi nalte pe care ntreprinderea le poate utiliza se numara: preturile de fructificare a avantajului de piata (sau preturi de smntnire skimming prices), preturile de marca, preturi cu rol de protectie (umbrella prices) sau preturi pentru performante de exceptia (premium prices).- Strategia preturilor moderate are drept principala forma de manifestare preturile psihologice (momeala sau magice). Determinareapreturilorunor produse/servicii trebuie gandita astfel incat sa se obtina si profit, nu numai pentru acoperirea cheltuielilor. In acest scop, pentru determinarea corecta a preturilor, specialistii Ellipse Marketing urmaresc mai multe elemente: identificarea consumatorilor potentiali; estimarea cererii; anticiparea reactiei concurentei; stabilirea cotei de piata; selectarea strategiei de pret, potrivit segmentului de piata vizat; corelarea politicii de produs, a canalelor de distributie si a promovarii cu strategia de pret; ...Pentru a afla daca politica de pret a companiei dvs. este potrivita pentru contextul de pe piata si pentru a stabili care este cea mai buna strategie pentru valorificarea produselor si serviciilor dvs., consultantii nostri va pun la dispozitie studii de marketing ce evalueaza politicile de pret.

Factorii care influenteaza politica de pret

Conceptul de pret este legat de cel de valoare, la randul lui dependent de doi factori economici esentiali: disponibilitate si utilitate. Daca am trai intr-o piata cu concurenta perfecta pretul ar fi singurul criteriu de achititie a produselor. O astfel de realitate utopica ar fi fatala profesiei de marketer. Arsenalul marketingului retine pretul ca mijloc de masura a gradului de valorificare a resurselor intreprinderii, ca barometru al capacitatii de adaptare la cerintele mediului si de influentare a acesteia, ca instrument de recuperare a cheltuielilor si de apropiere a beneficiului incorporat in produs.Pretul este strans legat de produs fiind unul din elementele acorporale ale acestuia. In acelasi timp el este si element distinct al mixului de marketing, deoarece intervenind in "dialogul" produs-cumparator, determina adesea decisiv optiunea cumparatorului.Intre cele patru componente ale mixului de marketing, pretul are unele particularitati.1. El nu este o variabila pur endogena, aflata total la discretia agentului economic, suportand multe influente ale mediului extern.2. Toate intreprinderile sunt implicate in problematica preturilor, fie si numai prin faptul ca le practica efectiv in relatiile de piata.3. In multe cazuri si intreprinderea poate avea un anumit rol in stabilirea pretului. Literatura economica opereaza de altfel cu perechea de termeni: preturi administrate de firme si de stat si preturi libere sau de piata.Intreaga vita a organizatiei (pastrand specificul, chiar si cele publice sau non-profit) depind de solutia ecuatiei:Rezultat (Profit) = Pret x Cantitate vanduta - CosturiFiind singurul factor care aduce venit agentului economic, dintre toate celelalte variabile mixului care genereaza mai ales costuri, prin politica de preturi se urmaresc anumite obiective strategice ale intreprinderii

1. SupravietuireaEste un obiectiv recomandabil pentru organizatii, pentru firma care se confrunta cu: supracapacitati de productie; concurenta mare; schimbarea preferintelor consumatorilor etc. In aceasta situatie, obiectivul - profit nu este recomandabil, supravietuirea cerand micsorarea pretului pana la limita recuperarii costurilor de productie si a celor de marketing. De regula este un obiectiv pe terment scurt.2. Maximizarea profituluiEste un obiectiv puternic legat de variabila pret. Practica arata insa ca nu totdeauna un pret ridicat aduce si un profit ridicat. O asemenea orientare nu tine cont de celelalte componente ale strategiei de marketing - distributie, publicitate etc. Performantele financiare sunt de moment si deci se neglijeaza perspectiva, iar rata profitului se stabileste mai mult pe decizii subiective si nu pe analiza cererii, a costurilor.3. Maximizarea incasarilor din vanzariUn astfel de obiectiv urmareste recuperarea rapida a capitalului banesc folosit (accelerarea cash-flow -ului) si presupune practicarea unui pret ridicat. Se recomanda folosirea unui astfel de obiectiv pentru produse cu un ciclu de viata scurt. In schimb, agentii care practica preturi mai mici au sansa de a cuceri mai repede si pe termen lung piata.4. Maximizarea volumului vanzarilor prin cresterea partii de piata. Acest obiectiv cere preturi foarte mici pe o piata sensibila la astfel de preturi si care vor determina o crestere a vanzarilor. Costurile de productie si cele de marketing scad in conditiile unei economii de scara. Cand se fabrica game de produse se stabileste un "pret de apel" pentru unele produse de la baza gamei respective in speranta ca publicul va cumpara si produsele din varful gamei.5. Mentinerea sau cresterea calitatii produsuluiIn esenta un astfel de obiectiv impune din start un pret ridicat pentru o calitate superioara obtinuta cu costuri relativ ridicate de cercetare - dezvoltare. Reactia generala a publicului tinde sa fie de forma: pret ridicat = calitate superioara. Deci, un astfel de obiectiv trebuie indeplinit pentru a nu insela asteptarile cumparatorilor.6. Mentinerea cotei de piataEste situatia in care se fixeaza de regula preturi identice cu cele ale concurentei inducandu-se impresia de stabilitate, de partener de concurenta. In asemenea situatii lupta de concurenta se va deplasa de la obiectivul pret spre diferentierea produsului si cresterea caracteristicilor sale calitative.

Optiuni stategice in domeniul pretului

Manevrarea permanenta a preturilor este o practica foarte frecventa. Cu toate acestea insa pretul nu trebuie tratat strict conjunctural, in functie de fluctuatiile de moment ale pietei. Stabilirea nivelului pretului trebuie sa demareze de la un sir de optiuni.1. Orientarea in functie de elasticitatea cereriiElasticitatea cererii (raportata la pret sau la venituri) exprima intensitatea relatiei intre cerere si evolutia factorilor anterior mentionati. Cererea inelastica presupune schimbari minore in cantitatile cumparate datorate pretului, in timp ce o cerere elastica determina evolutii cantitative invers-proportionale cu pretul.2. Orientarea dupa costuriEste cea mai simpla si rationala optiune - recuperarea acestora si obtinerea de beneficii fiind in fond scopul activitatii agentului economic. Dar aici intra in joc pragul de rentabilitate si de calcul al costurilor marginale, calcule neglijate de foarte multi ofertanti.3. Orientarea dupa concurentaEste o strategie larg folosita de majoritatea firmelor fiind o strategie imitativa in general. Ea depinde de caracteristicele produselor comparate cu cele ale concurentei si de pozitia relativa a competitorilor. Plecand de la asemenea relatii concurentiale in practica economica se disting diferite tipuri de preturi:215 pret care urmeaza liderul - tipice pentru piata oligopolistica;216 pret de adaptare - practicat ca raspuns la initiativele de schimbare a pretului ale concurentei;217 pret de oportunitate - pentru a atrage consumatorii prin preturi mici;218 pret de jaf - adica pret foarte mare, generat de o pozitie conjuncturala privilegiata.Amintim inca o data ca de obicei firmele au anumite retineri fata de concurenta prin pret tocmai datorita unor consecinte negative, a unor incertitudini si a unor pericole. A ataca prin pret este a te bate in plina zi, in camp deschis, deci o actiune vizibila. Riposta concurentei este imediata deoarece sensibilitatea la pret este epidemica. O reducere de pret nu poate fi timida, ea presupunand ori o reducere vizibila, semnificativa si sesizabila de cumparator, ori nu o practici. Paralel, avantajele unor preturi mici pot fi rapid anulate de alinierea concurentei, deci avantajele sunt pe termen scurt.Concurenta prin pret risca sa degenereze in razboaie care ii elimina pe cei slabi, dar in final ii costa foarte mult si pe cei puternici. Castigator din astfel de confruntari va fi cumparatorul (intermediar sau final).O data redus pretul este greu de reanimat, de readus la nivele mai mari. Paralel, exista intotdeauna un risc apreciabil in supraestimarea elasticitatii cererii in functie de pret. Practica demonstreaza ca nu in orice conditii reducerea pretului unui produs are un efect pozitiv, dimpotriva scaderea lui va determina reducerea profitului.Lupta va fi transferata in politica de produs, bazata pe inovatie, pe ambalaj, etichete, marci care sa delimiteze net produsul, pe publicitate eficienta (stiut fiind ca aceasta este greu de imitat de concurenta).Facem mentiunea ca intre diferitii concurenti intervin intelegerile pentru pastrarea situatiei date, pentru eliminarea unor concurenti incomozi, pentru evitarea unor sanctiuni legislative.Alti factori care determina orientari in stabilirea preturilor sunt: obiectivele strategice si tactice ale firmei, perceptia cumparatorului, raportul de forte de pe canalul de marketing, reglementarile legale.

Pretul si perceptia consumatorului

Un bun marketer trebuie sa-si puna permanent intrebarea: cat de important este pretul in decizia de cumparare din piata tina? Raspunsul este dificil de dat deoarece asa cum am vazut, cumparatorii nu au o reactie pur dihotomica: pret acceptabil, pret neacceptabil.T. T. Hagle a identificat in urma studiilor facute o serie de factori care pot influenta sensibilitatea la pret a diferitelor segmente de cumparatori:1. Efectul de valoare unica, adica un cumparator este mai putin sensibil la pret cand produsul este unic (nu are variante de alegere).

2. Cunoasterea unor produse substituibile. Sensibilitatea la pret este mai mica atunci cand consumatorul nu cunoaste produse substituibile.3. Efectul compararii dificile a preturilor. Sensibilitatea la pret este scazuta in situatii in care cumparatorul nu poate compara preturile intre produsele concurente din aceeasi gama. Daca pretul este ferm - bilet de teatru, timbrul fiscal, sensibilitatea este redusa. Daca pretul este negociabil (casa, autoturism de ocazie) si cumparatorul nu are abilitatea negocierii, va resimti ulterior un disconfort. Daca ne tocmim avem intotdeauna senzatia ca am cedat prea usor, ca am acceptat un pret prea mare.4. Efectul cheltuielilor totale, situatie in care sensibilitatea este cu atat mai mica cu cat ponderea cheltuielii pentru cumpararea produsului X in totalul veniturilor cumparatorului este mai mica.5. Sensibilitatea la pret este mica pentru produsele complementare si captive, cum ar fi: piesele de schimb pentru anumite agregate. Cu cat ponderea preturilor la produsele compelmentare este mai mica in pretul general al produsului cu grad ridicat de complexitate cu atat sensibilitatea este mai mica.6. Efectul posibilitatii de stocare. Sensibilitatea la pret e mai mica pentru produsele ce nu se pot stoca (marci perisabile etc.).7. Efectul costului impartit. Are o puternica incarcatura subiectiva. Cel ce cumpara are sensibilitate mai mica daca cumpararea se face pentru altcineva.

Practici de stabilire a preturilor

Majoritatea firmelor isi constituie un compartiment specializat care sa elaboreze diferite practici, sa formuleze si sa adopte deciziile legate de preturi. Relatia dintre departamentul de marketing si cel financiar trebuie sa sustina managementul in decizia de adoptare a unor preturi acceptabile pentru cumparator si in acelasi timp profitabile pentru firma.Firma trebuie sa tina seama si de punctele de vedere si interesele distribuitorilor, a diferitilor intermediari, punandu-si problema: sunt acestia dispusi sa vanda produsul la pretul fixat sau vor obiecta ca este prea mare sau ce atitudine vor avea furnizorii cand vor afla ce preturi practica firma ta: vor majora si ei preturile?Firma va avea argumente solide pentru politica de pret adoptata si va interveni Guvernul daca preturile sunt prea mari? Toate aceste intrebari trebuie sa-si gaseasca raspunsuri fundamentate atat pe interesele firmei, cat si pe interesele cumparatorului.In practica, firmele folosesc o paleta foarte variata de preturi dupa obiectivele urmarite, in conditii concrete:1. Preturi pe criterii geografice, care tin seama de dezvoltarea afacerii in diverse zone, regiuni, tari. In acest caz se poate apela la barter, adica schimb direct de marfuri, fara utilizarea banilor, la compensatie si clearing, adica o parte a contravalorii marfurilor va fi in numerar, alta in produse.2. Preturi cu stimulente si bonificatii. Unele firme isi modifica pretul de baza cu scopul de a rasplati pe cumparator pentru faptul ca a achizitionat un volum mai mare, a cumparat in extrasezon, a platit mai repede etc. In astfel de situatii poate fi folosit rabatul ca reducere de pret acordat unui cumparator in situatiile mai sus amintite.Se poate face rabat si membrilor propriului canal de distributie, atunci cand acestia executa anumite operatii de depozitare, de stocare, de comercializare, care favorizeaza activitatea firmei. Mai exista si rabaturi sezoniere (produse care "ies din moda", schiuri cumparate vara, reduceri facute de companiile aeriene in anumite situatii etc).Bonificatiile, un alt tip de reducere, practicat de regula pentru returnarea unui articol vechi in momentul achizitionarii altuia nou din acelasi gen (se practica de regula in industria bunurilor cu folosinta indelungata).3. Preturile promotionale. Pentru anumite perioade firmele pot stabili preturi inferioare, uneori chiar sub costul marfii, si poate imbraca mai multe forme:219 vanzari in pierdere, practicate mai ales de marile magazine si prin care se stimuleaza vanzarile generale cu reducerea preturilor la unele dintre produse;220 practicarea unor preturi speciale cand vanzatorii urmaresc majorarea vanzarilor in anumite perioade ale anului cu scopul atragerii cumparatorilor.221 achizitii pe credit cu dobanda redusa. In loc sa reduca preturile la unele produse, firma ofera cumparatorilor finantarea propriilor achizitii practicand o dobanda atractiva;222 garantii si contracte de service oferite de regula gratuit sau la preturi mici;223 reduceri de natura psihologica. Se pleaca initial de la stabilirea unui pret ridicat, chiar artificial pentru anumite produse, iar pe parcursul comercializarii ulterioare se vor face reduceri substantiale de preturi;4. Preturi diferentiate.Se stabilesc atunci cand o firma ofera un produs sau un serviciu la doua sau mai multe preturi care nu reflecta proportional diferentele de cost intre produsele respective.224 Preturi adaptate pe categorii de cumparatori, practicate pentru studenti, pentru persoane in varsta la vizitarea muzeelor, la participarea la spectacole etc.225 Preturi adaptate la produse. Sunt preturi pentru variante de produs dar nu proportionale cu costurile. Exemplul clasic il constituie un fier de calcat cu beculet de semnalizare care este mult mai scump per total decat valoarea becului ca parte adaugata.226 Preturi adaptate la imaginea produsului. Acelasi produs are preturi diferite in functie de ambalaje diferite, de modalitatile de prezentare diferite (un gen de parfum, in flacoane foarte prezentabile are preturi mai ridicate decat intr-un recipient oarecare).227 Preturi adaptate la locul vanzarii. Biletele de spectacole au preturi diferite in functie de preferintele cumparatorilor pentru un anumit loc in sala de spectacol.5. Preturi corelate cu mixul de produs.Si in aceasta situati exista diferite variante printre care amintim:a. Stabilirea pretului liniei de produs. In situatia in care o firma creaza linii si nu produse individuale, preturile sunt stabilite in functie de costuri, de aprecierile cumparatorilor si de concurenta (o marca de televizor poate oferi variante - linii, care pot diferi nu numai cantitativ, dar si calitativ).De regula, daca diferenta de pret intre doua tipuri apropiate de produs este mica clientul va fi tentat sa cumpere modelul cel mai performant.b. Stabilirea unor preturi in functie de optiuni pentru anumite caracteristici ale produsului. Este cazul unui autoturism care poate fi dotat cu aparat de radio, cu instalatie speciala de climatizare, cu deschidere automata a geamurilor, cu sistem de alarma - facilitati pentru care se vor stabili preturi diferentiate.c. Stabilirea preturilor la produsele captiveUnele produse pentru a putea fi utilizate necesita unele articole auxiliare. Pentru calitatea serviciului facut se plateste un pret mai mare (aparatul de fotografiat Kodak - pret mic, filmul proportional - pret mare).d. Stabilirea pretului pachetului de produseEste vorba de o oferta de produse diverse cu un pret global semnificativ mai mic decat suma componentelor. La randul lui, continutul pachetului poate fi modificat in functie de optiunile clientului.6. Preturi psihologice.Sunt practicate in special in cazul bunurilor de consum contandu-se pe resorturile psihologice ale cumparatorilor si pe reactiile acestora. Exista preturi de prestigiu, practicate de firme cu autoritate in domeniu, preturi de lider, preturi momeala (de regula mai mici) si preturi magice, cele terminate in cifra 9.Reactiile clientilor, asa cum deja am aratat, pot sa fie foarte diferite fata de modificarile preturilor. Orice fel de modificare poate afecta clientii, concurentii,distribuitorii si furnizorii.Clientii nu interpreteaza pozitiv si exact modificarea pretului, cautand explicatii personale ca: produsul va fi inlocuit cu un model nou, are defecte, nu se vinde bine, firma are probleme financiare, nu poate asigura piese de schimb pentru modelul X, pretul va mai scadea deci mai asteptam, a scazut calitatea etc.Reactii exista si la majorarile de preturi care de regula sunt pozitive, cumparatorii explicand: produsul este "proaspat", s-ar putea sa nu-l gasim mai tarziu, produsul are o valoare deosebita, merita sa-l cumparam. Reactiile pot fi si negative, justificandu-se ca vanzatorul este prea lacom, profita exagerat etc. Si concurenta are reactia sa specifica la modificarile de preturi, raspunzand in acelasi fel la fiecare modificare, modificandu-si bugetul de publicitate, aducand imbunatatiri calitative produsului etc.In concluzie, datorita intensificarii miscarii consumeriste, a protectiei cumparatorului in fata firmelor se pune tot mai mult problema relatiei dinte politica de preturi si etica afacerilor.Obiective i factori de inFluenFixarea preurilor este o decizie important pentru ntreprindere, deoarece influeneaz direct att volumul vnzrilor (cifra de afaceri), ct i calitatea rezultatelor (rentabilitatea). Politica de pre a ntreprinderii se grupeaz n jurul a dou tipuri de obiective:

- obiective comerciale, de cucerire a pieei, n care caz preul este fixat n funcie de efectele ateptate pe linie de volum al vnzrilor;

- obiective financiare, ce presupun fixarea unui pre care s permit obinerea celui mai ridicat profit, oricare ar fi volumul vnzrilor.

Cele dou tipuri de obiective ies n eviden odat cu lansarea unui produs nou, cnd ntreprinderea are de ales ntre dou politici de pre:

- politica de smntnire a pieei (optica de rentabilitate), care const n fixarea unui pre de vnzare ridicat, pentru a satisface doar o mic parte a pieei poteniale (consumatorii cu venituri ridicate i comportament de avangard);

- politica de penetrare a pieei, care urmrete ca printr-un pre sczut s obin o cot de pia ct mai mare.

Factorii de influen ai politicii de pre au un caracter restrictiv i se refer la costul cu care se realizeaz produsele, la concuren i la reglementri juridice.

Costul unitar al unui produs nu este o constant i variaz n funcie de cantitile produse. El scade n funcie de efectul experienei (normele de timp se reduc), sau de efectul cantitii, care permite o repartizare a cheltuielilor fixe pe un volum mai mare de produse comercializate. Preul depinde, de asemenea, de previziunea vnzrilor care vor fi realizate. Aceste previziuni determin cantitatea de produse ce se va obine, capacitatea de producie necesar i, n final, costul unitar.

Concurena reprezint, de asemenea, un important factor restrictiv pe linie de pre. Principalii concureni practic un pre de care ntreprinderea trebuie s in cont atunci cnd ia decizii n ceea ce privete propriile preuri. Cu ct produsul este mai banal, cu att aceste restricii sunt mai mari. Pentru a obine suficient marj de manevr, ntreprinderea poate s diferenieze real sau artificial produsele sale.

Reglementrile juridice se materializeaz prin intervenia posibil a puterii politice n controlul preurilor, cum este cazul la energia electric, transportul pe cile ferate, medicamente, dar i prin interdicia de vnzare n pierdere etc.

Metode de fixare a preurilor

Fixarea preurilor plecnd de la costuri. Este o metod clasic, prin care preul este calculat innd cont de costurile previzionate, la care se adaug o marj care s permit obinerea unui anumit profit. Pur contabil, aceast modalitate de stabilire a preului este utilizat ndeosebi de ctre ntreprinderile productoare de bunuri industriale ce constituie consum intermediar, n care profitul se realizeaz printr-o gestionare adecvat a produciei.

Pentru fixarea preului pe baza costurilor se previzioneaz att costurile, ct i vnzrile. Se calculeaz n acest fel pragul de rentabilitate (Pr), corespunztor preului minim pentru care ntreprinderea nu nregistreaz nici pierderi i nici profit (figura nr. 3.11).

ntreprinderile care ofer o asemenea variant de stabilire a preurilor se bazeaz mai mult pe funcia de producie, i mai puin pe gestiunea vnzrii. n utimul timp aceast metod este utilizat i de ctre distribuitori.

2. Fixarea preurilor pornind de la cerere. Conceptul de elasticitate a cererii n raport cu preul permite msurarea variaiei cantitii solicitate la un produs, atunci cnd se modific preul. Relaia de calcul este urmtoarea:

n aceast relaie e este coeficientul de elasticitate, C cererea, iar p preul de vnzare a produsului.

Valorile coeficienilor de elasticitate scot n eviden relaia existent ntre cerere i pre:

- cnd e0, cererea crete odat cu preul.

De cele mai multe ori, n alegerile sale consumatorul pornete de la raportul calitate pre. El este n acelai timp sensibil i la ali factori mai puin raionali, cum ar fi preurile rotunde, sau dimpotriv, preuri ce se situeaz sub asemenea niveluri. Pentru a ine cont de toate aceste elemente, ntreprinderea determin preul psihilogic, sau de acceptabilitate, prin intermediul unui eantion de consumatori, care va rspunde la dou ntrebri:

- de la ce nivel de pre considerai acest produs prea scump?

- sub ce nivel de pre considerai c acest produs este de slab calitate?

Fig. nr. 3.11. Determinarea pragului de rentabilitate

innd cont de rspunsurile primite i de limitele legate de acest tip de anchet, ntreprinderea poate s fixeze un pre care s rspund ateptrilor contradictorii ale consumatorilor. Bineneles, trebuie avut n vedere i faptul c preul poate fi separat de produs, de distribuie i de comunicare.

3. Fixarea preurilor dup concuren. Pentru o ntreprindere care lanseaz un produs nou, preurile concurenei ofer informaii destul de bune. n general ntreprinderile au tendina de a-i alinia preurile. Factorii de rspundere din ntreprindere nu trebuie s se opreasc aici, ci trebuie s tie s interpreteze variaiile preurilor n rndul concurenei. De multe ori ntreprinderea care deine o poziie dominant pe pia are tendina de a modifica preurile pentru a mpiedica sosirea a noi concureni. ntr-adevr, n condiiile unor preuri mici, orice productor consider fie c nu este suficient de puternic pentru a face fa competiiei, fie c sectorul respectiv nu este atractiv din punctul de vedere a rentabilitii pe care o ofer.

Bibliografiehttp://www.biblioteca-digitala.ase.ro/http://www.svedu.ro/http://conspecte.com/http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/http://biblioteca.regielive.ro/pierdere

Venituri i costuri

Pr

Qpr

Costuri fixe

Costuri variabile

Volumul produciei

Cifra de afaceri