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PLAZA
PLAZA O DISTRIBUCIÓN: Se refiere al lugar dónde se comercializará
el producto o el servicio que se ofrece. Considera el manejo efectivo del canal de
distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.
INTERMEDIARIOS Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN
El papel de la distribución dentro de la mezcla de marketing consiste en hacer llegar el producto a su mercado meta
OTRAS ACTIVIDADES:
Promover el producto
Almacenarlo
Asumir parte del riesgo financiero que surge durante el proceso de distribución
INTERMEDIARIOS Intermediarios: Desempeñan estas
actividades en nombre del productor o del cliente
Es una empresa comercial que presta servicios relacionados directamente con la venta o
compra de un producto mientras éste fluye del productor al
consumidor
TIPOS DE INTERMEDIARIOS DE ACUERDO A LOS DERECHOS QUE SE ADQUIEREN AL COMERCIALIZAR LOS PRODUCTOS
1.- Intermediarios comerciales: Adquieren derechos sobre los productos que ayudan a comercializar. (Mayoristas y Detallistas)
2.- Agentes intermediarios: nunca son dueños del producto, pero si arreglan la transferencia de derechos (corredores de bienes raíces, agentes de los fabricantes y agentes de viajes)
¿QUÉ ES UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN?
Consiste en el conjunto de personas y empresas comprendidas en la transferencia de derechos de un producto al paso de éste del productor al consumidor o usuario de negocios final
CANAL DE DISTRIBUCIÓN *MADERA Cuando la madera en troncos se serrucha y
se convierte en muebles, esto implica DOS canales de distribución distintos.
1.- El canal para el tronco Aserradero---agente maderero---fabricante de
muebles2.- Canal para el mueble terminadoFabricante de muebles---tienda detallista demuebles---consumidor
DISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Se sugiere una secuencia de 4 decisiones
1.- Especifique la función de la distribución
2.- Seleccione el tipo de canal “Si habrá o no intermediarios y de que clase”
3.- Determine la intensidad de la distribución.
“Número de intermediarios que existirán”
4.- Elija miembros específicos del canal “Selección de compañías específicas quedistribuyan el producto”
SELECCIÓN DEL TIPO DE CANAL
Distribución directa:Canal que consta solo del productor y el clientefinal sin intermediarios
Distribución indirecta:Canal de productor, cliente final y por lo menosun nivel de intermediarios
ELEMENTOS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Productor:Crea el producto o servicio mediante distintosprocesos
Consumidor:persona u organización que demanda bienes oservicios proporcionados por el productor o elproveedor de bienes o servicios
Agente:Intermediarios y comerciales
Detallistas
Compran volúmenes altos de mercancía paravenderlos de uno en uno
Mayoristas
Compran y venden grandes cantidades demercancías para venderlas a tiendas de
menudeo yotros comercios. También a usuarios
institucionalesy del gobierno.
PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO
1.- PRODUCTOR—CONSUMIDORSencillo, corto y sin intermediarios Puerta en puerta o por correo 2.- PRODUCTOR---DETALLISTA—CONSUMIDORGrandes detallistas les compran directamente
a losfabricantes y productores agrícolas
3.- PRODUCTOR---MAYORISTA---DETALLISTA---CONSUMIDOR
Tradicional y económicamente viable 4.- PRODUCTOR--- AGENTE—DETALLISTA---
CONSUMIDORLos productores Prefieren agentes
intermediarios 5.- PRODUCTOR---AGENTE---MAYORISTA---
DETALLISTA---CONSUMIDOR
DISTRIBUCIÓN DE BIENES DE NEGOCIOS
1.- PRODUCTOR--- USUARIODa cuenta de un volumen de productos de
negocios en dinero mayor que el decualquier otra estructura de distribución 2.- PRODUCTOR---DISTRIBUIDOR
INDUSTRIAL---USUARIOProductores de suministros de operación y de
equipo accesorio pequeño
3.- PRODUCTOR---DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL---REVENDEDOR---USUARIO
Computadoras y artículos de alta tecnología 4.- PRODUCTOR---AGENTE---USUARIOEmpresas carentes de propios departamentos
de ventas
5.- PRODUCTOR---AGENTE---DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL---USUARIO
Cuando no es factible vender directamente al usuario a través de agentes
DISTRIBUCIÓN DE SERVICIOS
1.- PRODUCTOR---CONSUMIDOREl proceso de producción o la actividad de
ventasrequieren con frecuencia el contacto personal
entreproductor y cliente
2.- PRODUCTOR---AGENTE---CONSUMIDORAyudan en la labor de ventas de seguros y
viajes
FACTORES QUE AFECTAN A LA ELECCIÓN DE CANALES
1.-Consideraciones de mercado:
Un punto de partida lógico es considerar elmercado meta: sus necesidades, estructura ycomportamiento deCompra
Tipo de mercado
Número de clientes potenciales
Concentración geográfica del mercado
Tamaño del pedido
Consideraciones de producto:Aun cuando son numerosos los factores aconsiderar que se relacionan con el producto
sedestacan 3
Valor unitario Carácter perecedero Naturaleza técnica
Servicios proporcionados por los intermediariosDisponibilidad de los intermediarios deseadosPolíticas de productores y de intermediarios
Determinación de la intensidad de la Distribución
Distribución intensiva
Distribución a través de todo punto de
venta razonable en un mercado
Distribución selectiva
Distribución a través de puntos de venta
múltiples y razonables en un mercado, pero no de todos los que
haya
Distribución exclusiva
Distribución a través de un solo
intermediario de mayoreo o detallista
de un mercado
CONFLICTO Y CONTROL EN LOS CANALES
Técnicas para manejarlos efectivamente los canales de distribución
Disminuir el conflicto , o al menos sus efectos negativo
Acrecentar el control dentro de la empresa dentro de un canal
CONFLICTO Y CONTROL EN LOS CANALAES
CONFLICTO HORIZONTA
L
CONFLICTO VERTICAL
Intermediarios del mismo tipo diferentes tipos de intermediarios del mismo nivel
Productor contra mayorista
Productor contra detallista
Conflicto vertical
Productor contra mayorista
Para pasar por alto a los mayoristas:Vender directamente a los consumidoresVender directamente a los detallistas
Mejoras competitivas de los mayoristas:Mejorar el desempeño internoPrestar ayuda administrativa a los clientesFormar una cadena voluntariaDesarrollar marcas de intermediarios
Productor contra detallista
Para obtener control los fabricantes pueden:Acumular una fuerte lealtad del consumidor a la marcaEstablecer una o mas formas de sistema de marketing verticalRehusarse a vender a detallistas que no cooperenDisponer de detallistas alternativosPara obtener control los detallistas pueden:Desarrollar la lealtad a la tienda entre los consumidoresMejorar los sistemas de información computarizadaFormar una cooperativa detallista
¿QUIÉNES CONTROLAN LOS CANALES?
El que regula el comportamiento de los otros
miembros de su canal de distribución; este tiene el control del canal.
Poder del canal: capacidad para influir o determinar el comportamiento de otro miembro del canal
Las fuentes de poder influye: pericia recompensas sanciones
Es unilateral y obsoleto
Consideraciones legales en la administración de los canales
Contrato exclusivo
Contratos de obligación
Negativa a negociar
Política de territorio exclusivo
VENTAS AL DETALLE
VENTAS AL DETALLE O DETALLISTA
Consiste en la venta, y todas las actividades relacionadas directamente con ella, de bienes y servicios a los consumidores finales para uso personal, no lucrativos
Tupperware
CAMINOS PARA ALCANZAR EL EXITO
Atender a un segmento de consumidores cuyos deseos puede cumplirlos una empresa relativamente chica
Ofrecer mercancía muy distintiva y , de ser posible, exclusiva
Probar diferentes formas de promoción, desde correos electrónicos hasta recepciones en tiende, para determinar la mejor ,manera de llevar al mercado meta de la tienda.
INSTALACIONES FÍSICAS (ASPECTOS)
Ubicación: La ubicación de la tienda debe de ser la primera decisión que se tome acerca de las instalaciones, considerando la población circundante, el trafico y el costo
Tamaño: Una compañía puede ser muy grande respecto de las ventas totales, pero cada uno de sus puntos de venta puede ser apenas de unos cuantos metros
Diseño: Líneas de espacio, limpio, atractivos visuales para atraer a los compradores al interior de la tienda.
Esquema: Cantidad asignada a diversas líneas de productos, planta de mesas y anaquelería.
CLASIFICACIÓN DE LOS DETALLISTAS
Forma De Propiedad Y Las Estrategias De Marketing
Forma de Propiedad Cadenas Corporativas Tiendas Independientes Sistema de Marketing Vertical
CADENAS CORPORATIVAS Es una organización de dos o mas tiendas de
propiedad y administración centrales que manejan en general las mismas líneas de productos
TIENDAS INDEPENDIENTES
Es una compañía de una sola tienda que no esta afiliada a un sistema de marketing vertical, marcas privadas
SISTEMA DE MARKETING VERTICAL Se unen empresas de propiedad
independiente que suscriben un contrato en el que especifican como operaran.
Tipos de SMV: Cooperativas detallistas Cadenas voluntarias Franquicias
COOPERATIVAS DETALLISTAS Y
CADENAS VOLUNTARIAS
La diferencia radica en quien los organiza.
Una Cooperativa Detallista consiste en un grupo de pequeños detallistas que convienen en establecer y operar una bodega mayorista.
Cadena Voluntaria es patrocinada por un mayorista que suscribe un contrato con detallistas interesados.
FRANQUICIA
Constituye una relación continua en la que una compañía madre brinda asistencia administrativa y el derecho de uso de su marca registrada a cambio de pagos del propietario de la unidad comercial individual.
PROBLEMAS DE LAS FRANQUICIAS1. No proporcionan a los franquiciatarios los
niveles prometidos de apoyo en el negocio2. Ubicar demasiados puntos de venta de la
compañía en el mismo mercado3. Terminar injustificadamente el contrato o
no renovarlo
TIENDAS DEPARTAMENTALES
Combinación de mercancía destacada y atractiva.
Sus costos de operación son altos por sus excelentes ubicaciones.
Variedad de servicios al cliente: planes de credito, mesa de regalos, seguros. etc
TIENDAS DE DESCUENTO
Precios comparativamente bajos.
Surtido a gran escala de bienes :
Blandos(ROPA)Duros(ELECTRODOMESTICOS)
TIENDAS DE LINEA LIMITADA
Se identifican por el nombre de una línea de producto primaria
Ejemplo: Tienda de mueblesFerreteríaTienda de ropa
SUPERMERCADOS
Se venden diversas clases de mercancía.
El surtido de productos es amplio y profund
ofrecen productos a bajo precio.
Establecimiento comercial urbano que vende bienes de consumo en sistema de autoservicio.
TIENDAS DE CONVENIENCIA
Establecimientos con menos de 500 m².
Horario comercial superior a las 18 horas.
Periodo de apertura de 365 días del año.
De ahí el nombre popular de 24 horas.
CLUBES DE COMPRAS
Combina las ventas al detalle y ventas al mayoreo.
Los miembros pagan una cuota anual.
Precios extremadamente bajos.
Su mercado : Pequeños
comercios y consumidores individuales.
VENTAS AL DETALLE EXTRATIENDA
Transacciones que es efectúan fuera del recinto físico de una tienda.
Tipos de ventas al detalle extra tienda: Venta directa Telemarketing Venta por maquinas Ventas al detalle en linea Marketing directo
VENTA DIRECTA
Contacto personal entre un vendedor y un consumidor fuera de una tienda detallista.
El reclutamiento, capacitación, motivación y retención de vendedores es una tarea difícil.
Ejemplos:Cosméticos, Joyería
TELEMARKETING
Ventas telefónicas.Productos que se
pueden comprar sin ser vistos.
Ejemplo:Control de plagasSuscripciones de
revistasTarjetas de crédito Horario de 8 am-
9pm
VENTAS POR MAQUINAS
Venta sin contacto personal entre comprador y vendedor.
Venden, entre otros productos, los siguientes:
Bebidas gaseosas Café Golosinas Periódicos y revistas Alimentos preparados Recuerdos y regalos Juguetes
VENTAS AL DETALLE EN LINEA
Los consumidores finales compran por medio del sitio web de la Cía. A través de internet
Ejemplos:LibrosVideosHardware Sofware Viajes Juguetes
MARKETING DIRECTO
El uso de la publicidad para hacer contacto con consumidores sin que estos visiten la tienda.
Ejemplos:Radio TelevisiónPeriódicos Revistas Catálogos
MARKETING DIRECTO
Correo directo Ventas al detalle por catalogo
Compras televisivas
CAMBIOS INSTITUCIONALES EN LAS VENTAS AL DETALLE
A medida que cambian los consumidores, lo mismo ocurre con las formas de las ventas al detalle.
Numero creciente de hogares Naturaleza del mercado de los consumidores
Brindar valor considerable a los consumidores
Gracias !!