Plan de Mercadeo Laboratorio Clinico

5/26/2018 Plan de Mercadeo Laboratorio Clinico

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PLAN DE MERCADEO ESTRATGICO PARA EL SERVICIO DELABORATORIO CLNICO DE LA RED DE SALUD DE LADERA

LOURDES YULIETH VILLEGAS LEDESMA

UNIVERSIDAD AUTONOMA DE OCCIDENTEFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVASADMINISTRACIN DE EMPRESAS

CALI2011


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PLAN DE MERCADEO ESTRATGICO PARA EL SERVICIO DELABORATORIO CLNICO DE LA RED DE SALUD DE LADERA

LOURDES YULIETH VILLEGAS LEDESMA

Pasanta Institucional para optar por el ttulo de Profesional enAdministradora de empresas

DirectorANGELA TERESA BELTRANAdministradora de Empresas

UNIVERSIDAD AUTONOMA DE OCCIDENTEFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVASADMINISTRACIN DE EMPRESAS

CALI2011


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Nota de aceptacin:

Aprobado por el Comit de Grado encumplimiento de los requisitos

exigidos por la UniversidadAutnoma de Occidente para optar alttulo de Administrador de Empresas

VICTORIA EUGENIA SALDARRIAGA

Jurado

ANDRES MANZANO D.Jurado

Santiago de Cali, 24 de Enero de 2012


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A Dios: Con el corazn rebosante de alegra primeramente quiero honrarcon este trabajo, que representa la culminacin de ms de cinco aos deesfuerzo, lgrimas y altibajos, a quien merece toda la gloria y alabanza. T Seorlo hiciste todo posible. A ti te entregu mi carrera, me guiaste en este largo camino

lleno de obstculos que gracias a tu divina intervencin me supiste guiar por elcamino correcto. Madre Mara, gracias por interceder, gracias Espritu Santo porestar ah presente.

A mi madre: Aida Ledesma por ser la principal contribuyente a ser la persona quesoy hoy en da, por sus incontables sacrificios que sin la ayuda de ella nada deesto sera posible, ayudndome alcanzar mis metas personales y acadmicas.

A Mnica Rubiano: Por ser la principal motivadora en este proyecto, por estar ah

presente, ya que sin su ayuda no hubiera alcanzado a realizar ninguno de losobjetivos propuestos y por haber estado en el recorrido de este largo camino.

A mis hermanas: Claudia y Carolina por ser una parte importante en mi vida yestar presente en cada uno de mis logros alcanzados por ser mis ejemplos de viday xito.

A Mis Amigos: Especialmente a Lorena Zambrano, Maritza Garca, MaraAlejandra Revelo y Julin Jimnez por estar ah presente en las buenas y en las

malas por ser personas incondicionales y comprensivas estando todo momento ami lado.

Lourdes Yulieth Villegas


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AGRADECIMIENTOS

De una manera especial quiero agradecer a la Universidad Autnoma de

Occidente y a excelente cuerpo de docentes que componen la facultad deCiencias Econmicas y Administrativas por la calidad humana que tiene cada unode ellos, a mis compaeros que siempre estuvieron ah presente ayudndome ycolaborndome en cada momento.

A la profesora ngela Teresa Beltrn quien me oriento con sus mejoresconocimientos acadmicos, con la dedicacin, pasin y valenta, gracias a susconsejos y enseanzas que se dieron a travs de la carrera y el tiempo que duroel desarrollo de este proyecto.

Y por ultimo quiero agradecer a la Red de Salud de Ladera especialmente algerente Alexander Duran, al jefe de RR.HH Gustavo Osorio y al responsable defacturacin Carlos Holmes Aguilar por su colaboracin, apoyo y permitirmedesarrollar este proyecto brindndome la informacin necesaria y brindndome eltiempo requerido para llevar a cabo este proyecto.


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CONTENIDO

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RESUMEN 19

INTRODUCCION 21

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 23

1.1 FORMULACIN DEL PROBLEMA 23

1.1.1 Pregunta de Investigacin 23

2. OBJETIVOS 24

2.1 OBJETIVO GENERAL 24

2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS 24

3. ANTECEDENTES 25

4. JUSTIFICACION 27

5. MARCO DE REFERENCIA 28

5.1 MARCO CONTEXTUAL 28

5.2 MARCO LEGAL 29

5.3 MARCO TEORICO 34

5.3.1 Plan de Mercadeo 34

5.3.2 Comportamiento del Consumidor 35

5.3.3 Teora Estructuralista 37

5.4 MARCO CONCEPTUAL 38


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6. METODOLOGA 40

6.1 TIPO DE INVESTIGACIN 40

6.2 DISEO METODOLOGICO 40

7. ANALISIS DE LA CATEGORIA 42

7.1 TAMAO DE LA CATEGORIA 42

7.2 EVOLUCION DE LA CATEGORIA 43

7.2.1 El Mundo 43

7.2.2 Latino Amrica 457.2.3 Colombia 45

7.3 CRECIMIENTO DE LA CATEGORIA 46

7.4 POTENCIAL DE LA CATEGORIA 46

7.5 RIVALIDAD DE LA CATEGORIA 46

7.6 RENTABILIDAD PROMEDIO DEL MERCADO 47

7.7 AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES 48

7.8 PODER DE NEGOCIACION DE LOS COMPRADORES 48

7.9 PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES 49

7.10 AMENAZA DE SUSTITUTOS 49

8. MERCADO OBJETIVO 50

8.1 PERFIL DEL CLIENTE 50

9. FACTORES MEDIAMBIENTALES 54

9.1 ENTORNO TECNOLOGICO 54


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9.2 ENTORNO POLITICO 54

9.3 ENTORNO LEGAL 56

9.4 ENTORNO NORMATIVO 589.5 ENTORNO ECONOMICO 60

10. ANALISIS DE LA COMPAA 62

10.1 MISION 62

10.2 VISION 62

10.3 OBJETIVOS DE LA COMPAA 6210.4 OBJETIVOS ESPECIFICOS DE LA COMPAIA 62

10.5 CADENA DE VALOR DE LA RED DE SALUD DE LADERA 63

10.6 HABILIDADES GERENCIALES 66

10.7 HABILIDADES FINANCIERAS 66

10.8 OBJETIVOS CORPORATIVOS 69

10.9 OBJETIVOS DIVISIONALES 70

10.10 PRODUCTOS Y/O SERVICIOS DE LA COMPAA 71

10.10.1 Definiciones de los servicios 73

11. ANALISIS DE LA COMPETENCIA 90

11.1 EVALUACIN DE LOS PARTICIPANTES 102

12. PERFIL DE CLIENTES ACTUALES Y FUTUROS 104

12.1 ESTUDIO DEL PERFIL DE LOS CLIENTES 104

12.2 ANALISIS DE PRECIOS 110


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12.3 POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO 114

12.4 ATRIBUTO DEL SERVICIO 118

12.5 EVALUACIN DEL PROYECTO 11812.6 ANALISIS PARA CONOCER EL PERFIL DE LOS CLIENTESACTUALES Y FUTUROS DEL LABORATORIO CLINICO DE LA REDLADERA 119

13. POSICION ESTRATGICA DEL LABORATORIO CLNICO DELA RED DE SALUD DE LADERA 141

13.1 MATRIZ PARA FORMULAR ESTRATEGIAS DE LASAMENAZAS-OPORTUNIDADES DEBILIDADES-FUERZAS (DOFA) 141

13.2 ANALISIS DEL AMBIENTE INTERNO DEL LABORATORIOCLNICO DE LA RED LADERA 143

13.2.1 Matriz de la posicin estratgica y la evaluacin de laaccin (PEYEA) 143

13.2.2 Matriz de Ansoff 145

13.3 ANALISIS DEL AMBIENTE EXTERNO DEL LABORATORIOCLNICO DE LA RED LADERA 146

13.3.1 Perfil de oportunidades y amenazas externas (POAM) 146

13.4 FACTORES CLAVES DE XITO 147

13.5 DIAMANTE DE PORTER 150

14. MARKETING MIX 151

14.1 PRODUCTO 151

14.1.1 Estrategias de CRM 151

14.2 PRECIO 152

14.3 COMUNICACIN 152

14.4 DISTRIBUCION 153


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15. ESTRATEGIAS, PLAN DE ACCION Y PRESUPUESTO 154

15.1 PLAN DE ACCION 159

16. PRONOSTICOS DE VENTAS 163

17. PRESUPUESTO 164

18. INDICADORES DE GESTION 165

18.1 HERRAMIENTA DE ATENCIN, INFORMACIN Y SERVICIOAL CLIENTE 168

18.1.1 Requerimientos para su implantacin 168

19. CONCLUSIONES 169

20. RECOMENDACIONES 171

BIBLIOGRAFIA 172

ANEXOS 178


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LISTA DE TABLAS

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Tabla 1. Poblacin de cabecera y restos de Santiago de Cali2005-2011 50

Tabla 2. Poblacin por grupos de edad y sexo en Cali 51

Tabla 3. Matriz del perfil competitivo de los participantes 102

Tabla 4. Anlisis DOFA del laboratorio clnico de la Red Ladera 141

Tabla 5. Posicin estratgica y la evaluacin de la accin 143

Tabla 6. Matriz de opciones de crecimiento propuesta 145

Tabla 7. Anlisis del entorno que rodea el laboratorio clnico de laRed Ladera 146

Tabla 8. Anlisis de los factores claves de xito 147

Tabla 9. Matriz de Estrategias 154

Tabla 10. Pronsticos de las ventas del laboratorio clnico 163

Tabla 11. Presupuesto Plan de Mercadeo Laboratorio Clnico de laRed de Salud de Ladera E.S.E 164


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LISTA DE CUADROS

Pg.

Cuadro 1. Listado de los procedimientos del laboratorio clnicode la Red Ladera 110

Cuadro 2. Listado de exmenes ms comunes por cada laboratorioclnico 113

Cuadro 3. Tabulacin Frecuencia de uso del servicio delaboratorio clnico de la Red Ladera 120

Cuadro 4. Tabulacin servici que debera brindar el laboratorio

de la Red Ladera 121Cuadro 5. Tabulacin soluciones de quejas y sugerencias 123

Cuadro 6. Tabulacin explicacion por parte del personalde los procedimientos y procesos 124

Cuadro 7. Tabulacin calificacion de la publicidad del laboratorio 125

Cuadro 8. Tabulacin calificaciones del servicio ofrecido dellaboratorio clnico de la Red Ladera 126

Cuadro 9. Tabulacin posicion en la mente del consumidor delslogan de la Red Ladera 127

Cuadro 10. Tabulacin perseccion que tienen los usuarios alpensar en el servicio de laboratorio clinico 128

Cuadro 11. Tabulacin laboratorios clnicos que se conozcan ovisiten con frecuencia 129

Cuadro 12. Tabulacin posicion en la mente del consumidor delslogan de la Red Ladera 130

Cuadro 13. Tabulacin laboratorio clnico que entrega resultadoscon mayor facilidad 131

Cuadro 14. Tabulacin mejor actitud para consulta o reclamo 132


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Cuadro 15. Tabulacin laboratorios clnicos con mejoresprecios y cotizaciones 133

Cuadro 16. Tabulacin conoce el laboratorio de la Red Ladera 134

Cuadro 17. Tabulacin problemas ms frecuentes de loslaboratorios clinicos 136

Cuadro 18. Tabulacin facilidad y disponibilidad de mdicos 137

Cuadro 19. Tabulacin aspecto ms importante en un laboratorioclinico 139

Cuadro 20. Tabulacin propuesta para un servicio de laboratorioclnico exitoso 140

Cuadro 21. Diseo del Diamante de Porter 150

Cuadro 22. Tacticas para el plan de accion 159

Cuadro 23. ndices de Gestin 165

Cuadro 24. Descripcin y Precio de los Productos y/o Servicios 197


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LISTA DE FIGURAS

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Figura 1. Ciclo de vida del producto 47

Figura 2. Motivo por el que visita el laboratorio clinico de laRed Ladera 135

Figura 3. Motivo por el que no visita el laboratorio clinico de laRed Ladera 135

Figura 4. Pregunta 7 problemas ms frecuentes de los laboratoriosclinicos 136

Figura 5. porque SI es necesario de que se encuentre un medicodisponible para la revision inmediata de los resultados 138

Figura 6. Pregunta 10 propuesta para un servicio de laboratorioclnico exitoso 139


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LISTA DE GRAFICOS

Pg.

Grafico 1. Cadena de Valor Red Ladera 63

Grafico 2. Mapa de procesos Red Ladera 64

Grafico 3. Organigrama red de salud de ladera 65

Grafico 4. Utilizacin de los servicios de la Red Ladera 104

Grafico 5. Servicio de salud de la poblacin 105

Grafico 6. Distribucin de la poblacin de las personas que hacenuso de la Red Ladera 105

Grafico 7. Rango de edades de las usuarias de la Red Ladera 106

Grafico 8. Rango de edades de los usuarios de la Red Ladera 107

Grafico 9. Percepcin de la seguridad de la Red Ladera 108

Grafico 10. Percepcin de la seguridad de la Red Ladera 115

Grafico 11. Percepcin de la confianza de la Red Ladera 116Grafico 12. Percepcin de la eficiencia de la Red Ladera 117

Grafico 13. Pregunta 1 frecuencia de uso del servicio de laboratorioclnico de la Red Ladera 120

Grafico 14. Pregunta 2 servicio que debera brindar el laboratorio dela Red Ladera 121

Grafico 15. Pregunta 3 soluciones de quejas y sugerencias 122

Grafico 16. Pregunta 4 explicacion por parte del personalde los procedimientos y procesos 123

Grafico 17. Pregunta 5 calificacion de la publicidad del laboratorio 124

Grafico 18. Pregunta 6 calificaciones del servicio ofrecido dellaboratorio clnico de la Red Ladera 125


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Grafico 19. Pregunta 7 posicion en la mente del consumidor delslogan de la Red Ladera 126

Grafico 20. Pregunta 8 la perseccion que tienen los usuarios al

pensar en el servicio de laboratorio clinico 127Grafico 21. Pregunta 1 laboratorios clnicos que se conozcan ovisiten con frecuencia 129

Grafico 22. Pregunta 2 posicion en la mente del consumidor delslogan de la Red Ladera 130

Grafico 23. Pregunta 3 laboratorio clnico que entrega resultadoscon mayor facilidad 131

Grafico 24. Pregunta 4 mejor actitud para consulta o reclamo 132

Grafico 25. Pregunta 5 laboratorios clnicos con mejoresprecios y cotizaciones 133

Grafico 26. Pregunta 6 conoce el laboratorio de la Red Ladera 134

Grafico 27. Pregunta 8 facilidad y disponibilidad de mdicos 137

Grafico 28. Pregunta 9 aspecto ms importante en un laboratorioclinico 138

Grafico 29. Matriz PEYEA para determinar la posicinestratgica del laboratorio clnico de la Red Ladera 144

Grafico 30. Matriz de Vulnerabilidad 149


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LISTADO DE IMGENES

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Imagen 1. Mapa de la Red de Salud de Ladera 53

Imagen 2. Personal del laboratorio clinico de la Red Ladera 222

Imagen 3. rea Quimica del laboratorio clinico de la RedLadera 222

Imagen 4. Auxiliar de laboratorio ingresando los datos delos usuarios 223

Imagen 5. Procedimiento de toma de muestra de sangre 223Imagen 6. Centrifuga del laboratorio clinico 224

Imagen 7. Proceso de analisis de las muestras clinicas delLaboratorio 224


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LISTA DE ANEXOS

Pg.

Anexo A. Marco Legal 178

Anexo B. Encuesta para conocer el perfil de los clientesactuales del laboratorio 189

Anexo C. Encuesta para conocer el perfil de los clientesfuturos del servicio del Laboratorio Clnico de La Red DeSalud De Ladera 192

Anexo D. Logo laboratorio clnico Red de Salud de Ladera

E.S.E 194Anexo E. Balance General comparativo de la Red de Saludde Ladera 195

Anexo F. Estado de actividad financiera economica y socialcomparativo de la Red de Salud de Ladera 196

Anexo G. Productos y Servicios 197


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RESUMEN

En el Plan de Mercadeoel Producto/servicio tiene como objetivo prestar el servicio

de laboratorio clnico de exmenes generales y especializados a la comunidadcalea de forma que los pacientes perciban confiabilidad, agilidad, calidad yamabilidad, no solo en la toma de los exmenes sino tambin en el momento de laentrega de los resultados, en cuanto al Precio en este sub-sector los precios sonaltamente competitivos y varan de acuerdo a la complejidad de los exmenes. Engeneral la competencia se da es por estrategia de precios y por comodidad deacceso a los locales donde se presta el servicio, la comunicacin del servicio delLaboratorio se hace principalmente mediante la remisin de los mdicos, otrosmedios de comunicacin importantes son la voz a voz, ya que muchos pacientesque han usado el servicio del Laboratorio, han quedado satisfechos con este y lohan recomendado a amigos, familiares o vecinos y la Distribucin es decir la plaza

del servicio de laboratorio se encuentra ubicada en las IPS en donde se presta elservicio a la comunidad. Estos se encuentran localizados en reas estratgicas yde fcil acceso de la ciudad de Cali, para que las personas que desean utilizar elservicio en cualquier parte de la ciudad puedan llegar a estas IPS y tambin seofrece el servicio en las zonas rurales de difcil acceso medico.

El laboratorio clnico de la Red ladera quiere incrementar la participacin demercado incrementando el nmero de usuarios que requieran la prestacin delservicio y a su vez se quiere fidelizar al cliente actual, para incrementar laparticipacin se deben emprender estrategias de mercadeo para poder penetrar el

mercado exitosamente mediante una excelente campaa publicitaria a travs demedios visuales, cuas radiales y finalmente se requiere de la creacin de un logoque identifique el servicio de laboratorio que sea incluido en los resultados delaboratorio y a su vez debe ir amarrado al nuevo slogan de la Red de Salud deLadera para que los clientes lo relacionen con la prestacin de los servicio desalud.

El Laboratorio clnico se encuentra en el sector de la salud y a su vez en el delaboratorios clnicos teniendo en cuenta que este cumpla con unas normas deinfraestructura, bioseguridad, y calidad para la habilitacin de la prestacin delservicio.


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A su vez el laboratorio clnico tienen tecnologa de punta para el anlisis einterpretacin de los exmenes clnicos, teniendo en cuenta que la economa delpas presento un desaceleracin sostenida en el crecimiento dando resultadosnegativos y generando inflacin, la economa en los 10 ltimos aos ha

presentado unos altibajos muchos de ellos se presentaron como consecuencia dealgunos actos polticos y de la inseguridad que viva el pas, los rubros que ms sevieron afectados por estos cambios en la economa fueron la salud, la vivienda, eltransporte y la alimentacin pues los costos de estos subieron de una forma brutaldebido a los niveles de inflacin que se llego a tener en el pas.

En este estudio para determinar el anlisis de los clientes actuales y futuros dellaboratorio clnico (se realizaron 205 encuestas mediante un mtodoprobabilstico), el resultado de las encuestas arrojo que para los clientes actualesel laboratorio clnico brinda un excelente servicio generalmente asisten entre 1 y 5

veces al ao, proponiendo que para mejorar la atencin se debera ofrecer unservicio extendido las 24 horas y la programacin para la toma de la muestra. Laatencin de servicio al cliente tiene un alto grado de satisfaccin y se demuestraque la caracterstica ms importante del servicio es la calidad de los exmenes.Los resultados de los futuros clientes fueron que el laboratorio clnico de la RedLadera no se encuentra posicionado en la mente del consumidor, el slogan tiendea que las personas lo relacionen con un servicio diferente al de la salud, pero adiferencia de lo que se pensaba logro que un considerable nmero de losencuestados afirmaran que es un laboratorio que tiene buenos precios en losexmenes clnicos y por ltimo se resalta que para las personas encuestadas losprincipales factores determinantes que debe tener un laboratorio clnico son la

calidad y la seguridad.

Como resultado de este estudio se pudo evidenciar que los principalescompetidores del sector en el que se desempea son: Laboratorio ngel (segn lainvestigacin de mercado realizada este laboratorio es el que se encuentra con lamayor participacin en el mercado que se desenvuelve), Centro mdico Imbanaco,Fundacin Valle del Lili, Cedima, Dime entre otros.

Se realizaron, en base al resultado del anlisis de los clientes, una serie deestrategias con su respectivo plan de accin con sus respectivas metas y tareas ya su vez un presupuesto que permite identificar el gasto de la puesta en accin delplan de mercadeo.

PALABRAS CLAVE: Plan de mercadeo, estrategias, comportamiento delconsumidor, top of mind, mezcla de mercado, plan de accin e indicadores degestin.


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INTRODUCCION

El plan de mercadeo es una herramienta que permite estudiar a fondo la situacin

actual que presenta el laboratorio clnico de la Red de Salud de Ladera,permitiendo crear estrategias que permitirn a brindar una mejor posicin en elmercado a la compaa. El trabajo de investigacin debe estar compuesto por undiagnostico estratgico que permita la formulacin de unas estrategias las cualesse implementaran y estarn sujetas a un control.

El objetivo principal del plan de mercadeo es conocer detalladamente la compaarealizando unos anlisis internos y externos que nos permita identificar elfuncionamiento y desempeo de la organizacin. Una vez identificadas lasvariables determinantes de la compaa se entra a analizar cules son sus

fortalezas y amenazas para as determinar unas estrategias que nos permita parabrindarle mejor posicionamiento de mercado a la empresa consecutivamente deun plan de accin.

El presente proyecto es una investigacin para poder aplicar un plan de mercadeoa un servicio de laboratorio diagnostico clnico para el mercado caleo. Con estese pretende establecer unas pautas para poder mejorar.

En este se analizara la categora y el mercado esbozando como este subsector de

la salud se ha venido comportando a lo largo de los aos y los diferentes cambiosque se han visto no solo para este sino para los entornos que lo rodean.

Por eso la importancia de este proyecto ser que el servicio de laboratorio de laRed Salud De Ladera tendr unos lineamientos estratgicos que le permitirncrecer generando nuevos usuarios creando una fidelizacin de sus clientesactuales para que el servicio de laboratorio clnico de la Red Ladera tenga un Topof Mind y una participacin de mercados en el sub sector de laboratorios clnicosde la ciudad.

La investigacin busco estudiar el sector de los laboratorios clnicos y analizar elambiente externo e interno de la Red de Salud de Ladera, definiendo susprincipales competidores y realizando una exhaustiva investigacin donde sepermite estudiar el perfil de los clientes actuales y futuros para as desarrollar unasestrategias que permitan poner en marcha un plan de accin para que ellaboratorio clnico alcance el objetivo deseado.


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Est investigacin se realizo basndose en el anlisis de informacin secundariabrindada por los diferentes colaboradores que hacen parte del funcionamiento dela empresa dando conocimiento del desarrollo de la organizacin y el entorno quela rodea y una informacin primaria evaluando a cada uno de los principales

competidores y realizando encuestas para conocer el perfil de los clientes actualesy futuros.


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1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1 FORMULACIN DEL PROBLEMA

En Santiago de Cali la demanda de servicios clnicos de laboratorio han idoaumentando con el paso de los aos debido a que tanto empresas como privadasy pblicas del sector salud se han encargado de que la promocin y la prevencinsea una de las maneras de cuidar a la poblacin del municipio.

Adicionalmente los mdicos pueden detectar enfermedades patolgicasoportunamente mejorando la calidad de vida del individuo.

La Red De Salud De Ladera es poco reconocida en el sector; la empresa deseaincrementar el nmero de pacientes porque su capacidad atencin es muy alta, sinembargo est subutilizado.

Por otra parte la empresa se ha propuesto llegar a estratos ms alto, mediante lafacturacin particular, debido a que tiene herramientas para cubrirlos sin embargono logra llegar a estos segmentos. Las pocas estrategias de mercadeo que se hanhecho no han sido fructferas. Se desconoce el nivel de precios y productoscompetitivos.

Es por eso que es importante que el servicio de laboratorio tenga unainfraestructura solidad permitiendo que el paciente se sienta seguro en elmomento de realizarse un examen clnico y que este tenga una certificacin decalidad. Por eso el laboratorio clnico de la Red De Salud De Ladera de ser fuerteen su servicio y brindar las mejores alternativas de este servicio a cada uno de laspersonas que hacen uso del servicio.

1.1.1 Pregunta de Investigacin. Cules serian las estrategias de mercadeoms adecuadas para que el laboratorio clnico de la Red De Salud De Ladera sepueda posicionar como una entidad de salud eficiente?


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2. OBJETIVOS

2.1 OBJETIVO GENERAL

Disear un plan de mercadeo para el laboratorio clnico de La Red De Salud DeLadera para el ao 2012.

2.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

Realizar un anlisis del ambiente externo e interno del laboratorio clnico Conocer el perfil de los clientes actuales y futuros del laboratorio clnico

Establecer la posicin estratgica del laboratorio clnico de la Red De SaludDe Ladera Establecer estrategias, plan de accin y presupuesto para la mezcla demercado para el laboratorio clnico


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3. ANTECEDENTES

En el ao 2003 mediante el acuerdo 106 del Honorable Concejo Municipal de

Santiago de Cali, fueron creadas las Empresas sociales del Estado E.S.E. con elobjetivo de descentralizar la prestacin de los servicios de salud de primer nivel(llamados as en ese momento) del municipio. Estas empresas fueron creadas conel propsito fundamental de facilitar el acceso de la poblacin pobre y vulnerable alos servicios pblicos de la salud, mejorando la cobertura y logrando una mayoreficiencia del sistema de prestacin de servicios. El acuerdo del Concejo dionacimiento a la E.S.E. Oriente, la E.S.E. Norte, la E.S.E. de Ladera, la E.S.E.centro y la E.S.E. Suroriente que se distribuyeron en cinco zonas de la ciudad deCali.1

En ese mismo ao fue creada la E.S.E. Red de Salud de Ladera como institucinde baja complejidad con un rea de influencia en las comunas: 1, 3, 17, 18, 19, 20y los corregimientos de la zona rural de Cali La Buitrera, Cascajal, Villa Carmelo,Pance-Voragine, Hormiguero, Saladito, Felidia, La Leonera, Pichind, Los Andes,Montebello, Golondrinas, Alto Aguacatal, La Castilla, La Paz, La Elvira. La E.S.E.Ladera es la ms extensa y en su rea de influencia se refleja la diversidad socialy cultural, destacndose la prestacin de servicios a la poblacin en situacin decalle o riesgo, poblacin desplazada, indgena y afrodescendiente.

La Empresa cuenta con un recurso humano calificado, con experiencia y

proyeccin humana en la atencin de usuarios, distribuido en la parte asistencial yadministrativa, adscrito a sus 39 IPSs y sintonizado con las necesidades yexpectativas relacionadas con la promocin de la salud y prevencin de laenfermedad de la poblacin de su zona de influencia.

El Hospital Caaveralejo es la principal IPS de la Red de Salud de Ladera, es unainstitucin de primer nivel y a lo largo de sus 30 aos de historia la institucin haexperimentado un dinmico y completo proceso de transformacin en sus distintasreas de servicio, pero muy especialmente en las de urgencias, Ciruga,Hospitalizacin Partos y consulta externa. Estas se fortalecen con los serviciossiempre disponibles de medicina interna, pediatra, oftalmologa, ginecologa,endocrinologa, laboratorio, odontologa y psicologa para ofrecer a los usuariosalternativas en salud para prevenir enfermedades en el nio, el adulto y la mujer.Igualmente cuenta en la oferta de sus servicios de salud con grupos extramurales

1Resea Histrica de la Red de Salud de Ladera E.S.E [en lnea]. Santiago de Cali: Red de Saludde ladera E.S.E, 2008. [Consultado 01 de Agosto del 2011]. Disponible en internet:http://www.saludladera.gov.co/site/index.php?option=com_content&view=article&id=6&Itemid=3
http://www.saludladera.gov.co/site/index.php?option=com_content&view=article&id=6&Itemid=3http://www.saludladera.gov.co/site/index.php?option=com_content&view=article&id=6&Itemid=3http://www.saludladera.gov.co/site/index.php?option=com_content&view=article&id=6&Itemid=3


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con enfoque familiar y comunitario los cuales se desplazan semanalmente enJornadas de Salud y visitas domiciliarias a diferentes reas urbanas y rurales.

Desde su creacin la E.S.E. Red de Salud de Ladera ha tenido como propsitoresponder a los principios orientadores de su constitucin garantizando la ofertade servicios de salud con calidad, oportunidad, accesibilidad, integralidad,pertinencia, eficiencia, equidad, participacin, orientacin familiar y comunitaria dela atencin en salud.

La institucin ofrece servicios de salud con calidad promoviendo estilos de vidasaludables, la intersectorialidad y la participacin comunitaria creando de estaforma conciencia de la responsabilidad individual, familiar y social en la promocinde la salud y la prevencin de la enfermedad.

En mayo de 2007 fue pblicamente certificada por el ICONTEC respecto a lanorma 1SO 9001:2000-NTC que certific la toma de muestras, procesamiento yanlisis del laboratorio clnico de bajo nivel de complejidad al igual que losprocesos administrativos y de apoyo en el Centro de Salud de Silo;convirtindose en la primera E.S.E. del municipio de Cali en ser certificada. En elmes de marzo del ao 2009 y por tercera vez consecutiva, dicha certificacin fueratificada y nuevamente en el mes de agosto en el ao 2011.


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4. JUSTIFICACION

Realizar el Plan de Mercadeo para el laboratorio clnico de la Red De Salud De

Ladera ser de gran beneficio debido a que este proyecto le permitir a laempresa ser ms competitiva en el mercado ayudndole a identificar lasnecesidades y deseos de los clientes para as disear mejores programas decomunicacin sobre los servicios ofrecidos logrando la fidelizacin de cada uno dellos usuarios que hagan uso de estos servicios.

Adicionalmente el Plan de Mercadeo le permitir conocer mejor a suscompetidores y a su vez mejorar sus debilidades que tiene frente a la competenciareflejndose en una mejor prestacin de servicio para cada uno de los usuarios.No solo es importante para satisfacer las necesidades del cliente si no que

tambin el Plan de Mercadeo permitir incrementar los ingresos y posicionamientoen el mercado local que tiene la Red De Salud De Ladera actual mente en elmunicipio de Santiago de Cali.


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5. MARCO DE REFERENCIA

5.1 MARCO CONTEXTUAL

Atencin integral al adulto mayor. Despus de los nios los adultos mayoresconstituyen uno de los grupos ms vulnerables de la sociedad, por eso en la Redde Salud de Ladera brindamos atencin especial a esta poblacin, con el objetode hacer prevencin de las enfermedades ms prevalentes en el adulto ypromover el mantenimiento de su salud2.

Programas que se brindan al Adulto Mayor: Prevencin de la enfermedad crnica y mantenimiento de la salud en el

individuo sano mayor de 45 aos. Atencin de las enfermedades crnicas no transmisibles: Hipertensin ydiabetes.

Atencin integral del joven. Brindar atencin integral a los jvenes de 10 a 29aos para orientar y promover su vinculacin y participacin, para favorecer laprevencin de problemas frecuentes en la etapa evolutiva del desarrollo de sucuerpo , el inicio de la vida sexual y las formas de protegerse de infecciones detransmisin sexual (ITS), embarazos no planeados y VIH entre otros 3.

Riesgos Cardiovasculares. Perfil lipidico (colesterol total- colesterol hdl-colesterol ldl- triglicridos) glicemiaDiabetes. Glicemia y Hemoglobina Glicosilada.Problemas Renales. Cito qumico de Orina, Acido rico, Urea y CreatininaEvaluacin Enfermedades de Transmisin Sexual. Serologa y HIV

2Servicios de Salud que ofrece la Red de Salud de Ladera E.S.E [en lnea]. Santiago de Cali: Redde Salud de Ladera E.S.E, 2008. [Consultado 01 de Agosto del 2011]. Disponible en internet:http://www.saludladera.gov.co/site/index.php?option=com_content&view=article&id=52&Itemid=753Programa de Promocin y Prevencin de la Red de Salud de Ladera E.S.E [en lnea]. Santiagode Cali: Red de Salud de Ladera E.S.E, 2008. [Consultado 01 de Agosto del 2011]. Disponible eninternet:http://www.saludladera.gov.co/site/index.php?option=com_content&view=article&id=51&Itemid=100
http://www.saludladera.gov.co/site/index.php?option=com_content&view=article&id=52&Itemid=75http://www.saludladera.gov.co/site/index.php?option=com_content&view=article&id=52&Itemid=75http://www.saludladera.gov.co/site/index.php?option=com_content&view=article&id=51&Itemid=100http://www.saludladera.gov.co/site/index.php?option=com_content&view=article&id=51&Itemid=100http://www.saludladera.gov.co/site/index.php?option=com_content&view=article&id=51&Itemid=100http://www.saludladera.gov.co/site/index.php?option=com_content&view=article&id=52&Itemid=75


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Evaluacin Heptica y Vas digestivas. Transaminasas (TGO TGP) yBilirrubinasEvaluacin Prosttica.Antgeno especifico de prstata (PSA)Evaluacin de Tiroides. TSH-T3-T4

5.2 MARCO LEGAL

Decreto 2323 DE 2006 (julio 12) por el cual se reglamenta parcialmente laLey9 de 1979 en relacin con la Red Nacional de Laboratorios y se dictan otrasdisposiciones.El presidente de la Repblica de Colombia, en ejercicio de sus atribucionesconstitucionales y legales, en especial las conferidas por el numeral 11 delartculo 189 de la Constitucin Poltica, la Ley 9 de 1979 y los artculos 45 de laLey 489 de 1998 y 42 numerales 42.6 y 42.12, 47 numeral 47.3, y 52 numeral

52.3 de la Ley 715 de 2001, decreta4

CAPITULO IDisposiciones generales

Artculo 1. Objeto. El presente decreto tiene por objeto organizar la rednacional de laboratorios y reglamentar su gestin, con el fin de garantizar suadecuado funcionamiento y operacin en las lneas estratgicas del laboratoriopara la vigilancia en salud pblica, la gestin de la calidad, la prestacin deservicios y la investigacin.

Artculo 2.mbito de aplicacin. Las disposiciones del presente decreto rigenen todo el territorio nacional y son de obligatorio cumplimiento para quienesintegren la Red Nacional de Laboratorios.

Artculo 3. Definiciones. Para efectos del presente decreto se adoptan lassiguientes definiciones:

4Decreto 2323 Alcalda de Bogot [en lnea]. Bogot D. C.: Alcalda de Bogot, 2006. [Consultado01 de Agosto del 2011]. Disponible en internet:http://www.alcaldiabogota.gov.co/sisjur/normas/Norma1.jsp?i=20829#27
http://www.alcaldiabogota.gov.co/sisjur/normas/Norma1.jsp?i=1177#0http://www.alcaldiabogota.gov.co/sisjur/normas/Norma1.jsp?i=1177#0http://www.alcaldiabogota.gov.co/sisjur/normas/Norma1.jsp?i=1177#0http://www.alcaldiabogota.gov.co/sisjur/normas/Norma1.jsp?i=20829#27http://www.alcaldiabogota.gov.co/sisjur/normas/Norma1.jsp?i=20829#27http://www.alcaldiabogota.gov.co/sisjur/normas/Norma1.jsp?i=20829#27http://www.alcaldiabogota.gov.co/sisjur/normas/Norma1.jsp?i=1177#0


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Autorizacin de laboratorios. Procedimiento tcnico administrativo medianteel cual se reconoce y se autoriza a los laboratorios pblicos o privados, previaverificacin de idoneidad tcnica, cientfica y administrativa, la realizacin deexmenes de inters en salud pblica, cuyos resultados son de carcter

confidencial y de uso exclusivo por la autoridad sanitaria para los fines de sucompetencia.

Contra referencia. Es la respuesta oportuna que un laboratorio pblico oprivado u otra institucin da a una solicitud formal de referencia. La respuestapuede ser la contra remisin respectiva con las debidas indicaciones a seguir osimplemente la informacin sobre la atencin recibida por el usuario en ellaboratorio receptor, o el resultado de los respectivos exmenes de laboratorio.

Estndares de calidad en salud pblica. Son los requisitos bsicosindispensables definidos por el Ministerio de la Proteccin Social, que debencumplir los actores que desempean funciones esenciales en salud pblica.

Exmenes de laboratorio de inters en salud pblica. Pruebas analticasorientadas a la obtencin de resultados para el diagnstico y/o confirmacin de loseventos sujetos a vigilancia en salud pblica y exmenes con propsitos devigilancia y control sanitario, de conformidad con las disposiciones que sobre lamateria establezca el Ministerio de la Proteccin Social.

Gestin de la calidad en salud pblica. Conjunto de actividades coordinadaspara dirigir, controlar y evaluar a las entidades en relacin con la calidad de losservicios que ofrecen a los usuarios.

Laboratorio clnico. Entidad pblica o privada en la cual se realizan losprocedimientos de anlisis de especmenes biolgicos de origen humano, comoapoyo a las actividades de diagnstico, prevencin, tratamiento, seguimiento,control y vigilancia de las enfermedades, de acuerdo con los principios bsicos decalidad, oportunidad y racionalidad.

Laboratorio de salud pblica. Entidad pblica del orden departamental odistrital, encargada del desarrollo de acciones tcnico administrativas realizadasen atencin a las personas y el medio ambiente con propsitos de vigilancia ensalud pblica, vigilancia y control sanitario, gestin de la calidad e investigacin.


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Laboratorios nacionales de referencia. Son laboratorios pblicos del nivelnacional dentro y fuera del sector salud que cuentan con recursos tcnicos ycientficos, procesos estructurados, desarrollos tecnolgicos y competencias paracumplir funciones esenciales en materia de laboratorio de salud pblica y ejercer

como la mxima autoridad nacional tcnica cientfica en las reas de sucompetencia.

Otros laboratorios. Entidades pblicas o privadas diferentes a los laboratoriosclnicos, que perteneciendo a distintos sectores, orientan sus acciones y recursoshacia la generacin de informacin de laboratorio de inters en salud pblica.

Red Nacional de Laboratorios. Sistema tcnico gerencial cuyo objeto es laintegracin funcional de laboratorios nacionales de referencia, laboratorios de

salud pblica, laboratorios clnicos, otros laboratorios, y servicios de toma demuestras y microscopia, para el desarrollo de actividades de vigilancia en saludpblica, prestacin de servicios, gestin de la calidad e investigacin.

Referencia. Mecanismo mediante el cual los laboratorios pblicos y privados uotras instituciones remiten o envan pacientes, muestras biolgicas o ambientales,medicamentos, productos biolgicos, alimentos, cosmticos, bebidas, dispositivosmdicos, insumos para la salud y productos varios a otros laboratorios concapacidad de respuesta para atender y procesar la solicitud formal requerida.

Sistema de Gestin de la Red Nacional de Laboratorios. Conjunto denormas, estndares, estrategias y procesos de planeacin, ejecucin, evaluacin ycontrol que interactan para el cumplimiento de objetivos y metas orientados aladecuado e integral funcionamiento de la red.

Vigilancia en Salud Pblica. Funcin esencial asociada a la responsabilidadestatal y ciudadana de proteccin de la salud, consistente en el procesosistemtico y constante de recoleccin, anlisis, interpretacin y divulgacin dedatos especficos relacionados con la salud, para su utilizacin en la planificacin,ejecucin y evaluacin de la prctica en salud pblica.

Vigilancia y control sanitario. Funcin esencial asociada a la responsabilidadestatal y ciudadana de proteccin de la salud, consistente en el procesosistemtico y constante de regulacin, inspeccin, vigilancia y control delcumplimiento de normas y procesos para asegurar una adecuada situacin


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sanitaria y de seguridad de todas las actividades que tienen relacin con la saludhumana.

Artculo 4. Ejes estratgicos de la Red Nacional de Laboratorios: Los ejesestratgicos sobre los cuales basar su gestin la Red Nacional de Laboratoriospara orientar sus procesos y competencias sern los siguientes:

Vigilancia en salud pblica. Eje estratgico orientado al desarrollo deacciones para apoyar la vigilancia en salud pblica y la vigilancia y controlsanitario.

Gestin de la calidad. Eje estratgico orientado al desarrollo de acciones parael mejoramiento progresivo en el cumplimiento de los estndares ptimos de

calidad.

Prestacin de servicios. Eje estratgico orientado al desarrollo de accionespara el mejoramiento de la capacidad de oferta de servicios desde los laboratoriospblicos y privados en los diferentes niveles territoriales.

Investigacin. Eje estratgico orientado al desarrollo de acciones para apoyarla investigacin desde el laboratorio y contribuir con el Sistema Nacional deCiencia y Tecnologa en el desarrollo de investigaciones en el rea de la salud.

Pargrafo 1.El Ministerio de la Proteccin Social reglamentar, dentro del aosiguiente a la expedicin del presente decreto, el Sistema de Gestin de la RedNacional de Laboratorios, en el cual se desarrollarn los ejes estratgicos y lasfunciones a cargo de los laboratorios de referencia nacionales, departamentales ydel distrito capital, as como los aspectos tcnicos administrativos a ser adoptadospor los dems integrantes de la red. Las lneas estratgicas de accin podrn serampliadas y/o modificadas, segn evaluacin bianual realizada por la Direccin dela Red Nacional de Laboratorios.

Pargrafo 2.Las direcciones territoriales de salud debern estructurar dentro delos planes de desarrollo, las acciones que permitan la operativizacin de procesosen el cumplimiento de lo establecido para el Sistema de Gestin de la RedNacional de Laboratorios dentro de los dos (2) aos siguientes a su adopcin, sinperjuicio de las competencias que en materia de laboratorio de salud pblicadeban ejercer las mencionadas direcciones.


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Artculo 5. Principios orientadores de la Red Nacional de Laboratorios. Laorganizacin y funcionamiento de la Red Nacional de Laboratorios sefundamentar, adems de los postulados sealados en la Ley 100 de 1993, en lossiguientes principios orientadores:

Eficacia en el desarrollo de acciones capaces de garantizar la obtencin deresultados esperados a travs de la gestin tcnica y administrativa de todos susintegrantes.

Eficiencia en el desarrollo de su capacidad, ofreciendo servicios a travs deinstituciones que administren sus recursos de acuerdo con las necesidades desalud demandadas por la poblacin.

Calidad en todos los procesos y procedimientos tcnico administrativos querealicen sus integrantes, de acuerdo con los lineamientos nacionales einternacionales con el fin de garantizar la veracidad, oportunidad y confiabilidad desus resultados.

Universalidad de los servicios, propendiendo por la cobertura progresiva entodo el pas y de acuerdo con las necesidades de proteccin de la salud pblica.

Unidad e integracin funcional de los laboratorios pblicos, privados y mixtos

que participan en la Red, independientemente de su nivel de desarrollo, rea decompetencia, especialidad o nivel territorial al que pertenezcan.

Artculo 6. Integracin funcional en el mbito internacional. Para la integracin dela Red Nacional de Laboratorios a las redes internacionales, los respectivossectores adoptarn los mecanismos efectivos para la armonizacin de normas yestndares de calidad, el reconocimiento de laboratorios nacionales de referenciay el funcionamiento ptimo de sistemas de referencia y contra referencia en elmbito internacional.


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5.3 MARCO TERICO

5.3.1 Plan De Mercadeo. El plan de marketinges un valioso instrumento quesirve de gua a todas las personas que estn vinculadas con las actividades demercadotecnia de una empresa u organizacin porque describe aspectos tanimportantes como los objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr, elcmo se los va a alcanzar, los recursos que se van a emplear, el cronograma delas actividades de mercadotecnia que se van a implementar y los mtodos decontrol y monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes que seannecesarios

Por todo ello, resulta muy conveniente que todas las personas relacionadas conel rea de marketingconozcan en qu consiste el plan de marketingy cul es sucobertura, alcance, propsitos y contenido, para que de esa manera, estn mejorcapacitados para comprender la utilidad y el valor de este importante instrumentode la mercadotecnia.

Segn la American MarketingAsociation (A.M.A.), el plan de marketinges undocumento compuesto por un anlisis de la situacin de mercadotecnia actual, elanlisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, laestrategia de mercadotecnia, los programas de accin y los ingresosproyectados (el estado proyectado de prdidas y utilidades). Este plan puede serla nica declaracin de la direccin estratgica de un negocio, pero es msprobable que se aplique solamente a una marca de fbrica o a un productoespecfico. En ltima situacin, el plan de marketing es un mecanismo de lapuesta en prctica que se integra dentro de un plan de negocio estratgico total

Segn McCarthy y Perrault, el plan de marketing,es la formulacin escrita deuna estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesariopara ponerla en prctica. Deber contener una descripcin pormenorizada de losiguiente: 1) qu combinacin de mercadotecnia se ofrecer, a quin (es decir, elmercado meta) y durante cunto tiempo; 2) que recursos de la compaa (que sereflejan en forma de costes) sern necesarios, y con qu periodicidad (mes pormes, tal vez); y 3) cules son los resultados que se esperan (ventas y gananciasmensuales o semestrales, por ejemplo). El plan de marketing deber incluiradems algunas medidas de control, de modo que el que lo realice sepa si algomarcha mal.

En sntesis, el plan de marketing es un instrumento de comunicacinplasmado en un documento escrito que describe con claridad lo siguiente: 1) lasituacin de mercadotecnia actual, 2) los resultados que se esperan conseguiren un determinado periodo de tiempo, 3) el cmo se los va a lograr mediante laestrategia y los programas de mercadotecnia, 4) los recursos de la compaa


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que se van a emplear y 5) las medidas de monitoreo y control que se van autilizar5

5.3.2 Comportamiento del Consumidor. La mejor forma de satisfacer lasnecesidades de nuestros clientes es conocer su comportamiento

Orientaciones en el estudio del comportamiento del consumidor. El estudio delcomportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es unacuestin bsica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacialas acciones de marketing por parte de las empresas. Se conoce comoconsumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un producto oservicio para satisfacer una necesidad.

El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de laspersonas y las decisiones que ello implica cuando estn adquiriendo bienes outilizando servicios para satisfacer sus necesidades.

El consumidor es considerado desde el marketing como el rey, ya que de encierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso deadaptacin constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades eimplementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existenuna serie de cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a lahora de estudiar al consumidor:

Qu compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidorselecciona de entre todos los productos que quiere.

Quin compra? Determinar quin es el sujeto que verdaderamente toma ladecisin de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya enl.

Por qu compra? Analizar cules son los motivos por los que se adquiere unproducto basndose en los beneficios o satisfaccin de necesidades queproduce al consumidor mediante su adquisicin.

Cmo lo compra? Tiene relacin con el proceso de compra. Si la decisin decompra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero ocon tarjeta...

5Plan de Marketing [en lnea]. Santiago de Cali: Marketing Free, 2009. [Consultado 01 de Agostodel 2011]. Disponible en Internet:http://www.marketing-free.com/articulos/plan-marketing.html
http://www.marketing-free.com/articulos/plan-marketing.htmlhttp://www.marketing-free.com/articulos/plan-marketing.htmlhttp://www.marketing-free.com/articulos/plan-marketing.htmlhttp://www.marketing-free.com/articulos/plan-marketing.html


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Cundo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de lacompra con relacin a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo desu vida.

Dnde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos porlos canales de distribucin y adems por otros aspectos relacionados con elservicio, trato, imagen del punto de venta, etc.

Cunto compra? La cantidad fsica que adquiere del producto, o bien parasatisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra esrepetitiva o no.

Cmo lo utiliza? Con relacin a la forma en que el consumidor utilice elproducto se crear un determinado envase o presentacin del producto.

Hay que aadir adems que el consumidor tomar ms o menos conciencia enel proceso de decisin en funcin de la duracin del bien, y acentuar su anlisisen aquellos bienes que, por sus caractersticas van a necesitar de un servicio demantenimiento para poder ser utilizados durante el perodo de su vida normal.

El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de reflexin desdehace bastantes aos, no obstante, su metodologa ha variado hacia unafundamentacin ms cientfica con el objeto de mejorar las decisiones demarketing de cara al proceso de comunicacin con el mismo. Ha sido analizado

desde las siguientes orientaciones:

Orientacin econmica. Est basado en la teora econmica, y en estesentido la pieza clave es el concepto de hombre econmico quien siente unosdeseos, acta racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta sucomportamiento hacia la maximizacin de la utilidad.

Orientacin psicolgica. Los estudios en esta orientacin, adems deconsiderar variables econmicas, tambin estn influenciados por variables

psicolgicas que recogen las caractersticas internas de la persona, con susnecesidades y deseos y las variables sociales totalmente externas que ejerce elentorno.

Orientacin motivacional. Se basa en el estudio de los motivos delcomportamiento del consumidor a partir de las causas que los producen. Las


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necesidades son la causa que estimula al ser humano, y ste acta enconsecuencia para poder satisfacerlas6

5.3.3 Teora Estructuralista. El estructuralismo est enfocado hacia el todo ypara la relacin de las partes en la constitucin del todo. La totalidad, lainterdependencia de las partes y el hecho de que todo es ms grande que lasencilla suma de sus partes son las caractersticas bsicas del estructuralismo.

La teora estructuralista est representada por grandes figuras de laadministracin: James D. Thompson, Amitai Etzioni, Meter Blau, Victor A.Thompson, Burton Clarke, y Jean Viet.

Una sociedad de organizaciones. Para los estructuralistas, la sociedad modernae industrializada es una sociedad de organizaciones de las cuales el hombredepende para nacer, crecer, vivir y morir.

Esas organizaciones se diferencian y requieren de sus participantesdeterminadas caractersticas de personalidad. Esas caractersticas permiten laparticipacin simultnea de la persona en varias organizaciones, en las cualesdesempea variados papeles. El estructuralismo amplio el estudio de lasinteracciones entre los grupos sociales para el de las interacciones entre lasorganizaciones sociales.

Las organizaciones pasaron por un proceso de desarrollo a lo largo de cuatroetapas, que son:

Etapa de la naturaleza. Es la etapa inicial, en la cual los factores naturales, osea, los elementos de la naturaleza, constituan la base nica de subsistencia dela humanidad.

Etapa del trabajo. A partir de la naturaleza, surge un factor perturbador queinicia una verdadera revolucin en el desarrollo de la humanidad: el trabajo, estecondiciona las formas de organizacin de la sociedad.

Etapa del capital. Es la tercera etapa en la cual el capital prepondera sobre lanaturaleza y el trabajo, transformndose en uno de los factores bsicos de lavida social.

6El comportamiento del consumidor [en lnea]. Argentina:Uch - RRHH el portal de estudiantes deRRHH,2002. [Consultado 16 de Noviembre de 2011]. Disponible en internet:http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/41/cdcuch.htm
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/41/cdcuch.htm#mas-autorhttp://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/41/cdcuch.htm#mas-autorhttp://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/41/cdcuch.htmhttp://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/41/cdcuch.htmhttp://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/41/cdcuch.htmhttp://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/41/cdcuch.htm#mas-autorhttp://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/41/cdcuch.htm#mas-autor


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Etapa de la organizacin. La naturaleza, el trabajo y el capital se someten a laorganizacin.

El predominio de la organizacin revelo su carcter independiente en relacin

con la naturaleza, el trabajo y el capital, usndolos para alcanzar sus objetivos.Las organizaciones no son recientes. Existen desde los faraones y losemperadores de la antigua china, a lo largo de la historia la iglesia, el ejrcito yotros desarrollaron formas de organizaciones7

5.4 MARCO CONCEPTUAL

Aplicacin del Plan de Mercadeo: proceso mediante el cual el plan demercadeo se traduce en acciones de mercadeo con el fin de alcanzar los

objetivos establecidos

Cadena de Valor: se compone de los diferentes departamentos quedesarrollan actividades de generacin de valor en los procesos de diseo,produccin, comercializacin, distribucin y promocin de los productos de unaempresa

Caducidad del Servicio: es una de las caractersticas principales de losservicios, no se pueden almacenar para su venta y su uso posterior

Estrategia de Mercadeo: lgica de mercadeo mediante la cual una empresaesperan conseguir sus objetivos de mercadeo

Investigacin de Mercados: proceso sistemtico de diseo, obtencin, anlisisy presentacin de datos pertinentes a una situacin de mercadeo especfica queenfrenta una organizacin.

Macroentorno: las fuerzas sociales mayores que afectan al microentorno,pueden ser fuerzas demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticasy culturales. Mezcla de Mercadeo: conjunto de instrumentos de mercadeo tcticos ycontrolables, producto, precio, plaza y promocin, que la empresa combina paragenerar una respuesta deseada en el mercado objetivo

7 Teora estructuralista de la administracin [en lnea]. Mxico: Sal Trejo Fuentes, 2008.

[Consultado 16 de Noviembre de 2011]. Disponible en internet:http://www.gestiopolis.com/administracion-estrategia/teoria-estructuralista-de-la-administracion.htm
http://www.gestiopolis.com/administracion-estrategia/teoria-estructuralista-de-la-administracion.htmhttp://www.gestiopolis.com/administracion-estrategia/teoria-estructuralista-de-la-administracion.htmhttp://www.gestiopolis.com/administracion-estrategia/teoria-estructuralista-de-la-administracion.htm


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Mercado Objetivo: es el conjunto de consumidores al cual van dirigidos todoslos esfuerzos y acciones del mercadeo con el fin de convertirlos enconsumidores reales del producto o servicio

Mercado: conjunto de compradores reales y potenciales de un producto oservicio

Microentorno: los agentes ms cercanos a la empresa que influyen en lacapacidad de la misma para servir a sus clientes (la empresa, los proveedores,los intermediarios de mercadeo, los mercados de consumo, los competidores ylos grupos de inters)

Posicionamiento de Mercado: disposiciones necesarias para que un productoocupe un lugar claro, distintivo y deseable respecto de los productos

competidores en la mente de los consumidores objetivos8

8KOTLER. Philip, ARMSTRONG. Gary. Marketing. Pearson. 10 ed. 2005. p. 737-748


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6. METODOLOGA

6.1 TIPO DE INVESTIGACIN

El proyecto de investigacin se llevara a cabo mediante las 3 etapas que serequieren para desarrollar un Plan de Mercadeo Estratgico como lo son anlisis,diagnostico y definiciones.

Mediante el anlisis se realizar una revisin de los aspectos relevantes delentorno que afecta el servicio de laboratorio clnico de la Red De Salud De Ladera,una vez realizado el anlisis se pasara hacer un diagnostico basndose en unamatriz DOFA donde se analizaran las fortalezas, debilidades, oportunidades y

amenazas que tiene el servicio. Una vez realizado este diagnostico se realizaranlas definiciones de los objetivos para de ah desarrollar la estrategias y a su vezdisear las tcticas y el plan de accin para poder desarrollar el Plan deMercadeo.

Cada una de estas actividades sern especificadas en el cronograma y estarnsujetas a un presupuesto el cual mostrara los costos de desarrollar el proyecto deinvestigacin.

Este proyecto tendr una investigacin cualitativa analizando fuentes primarias ysecundarias que permitirn analizar la informacin que se recopile del servicio dellaboratorio clnico de la Red De Salud De Ladera.

6.2 DISEO METODOLGICO

Fase 1: Documentacin de informacin. Durante esta fase se analizan aspectosde la empresa tomando como referencia los datos histricos donde se establecerun anlisis del problema el cual en marcara los objetivos generales para lasolucin.

Fase 2: Para analizar la situacin actual del mercado que tiene el servicio delaboratorio clnico de la Red De Salud De Ladera se debe estudiar la demandaque tiene actualmente, puesto que se debe saber cul es la frecuencia de uso deeste servicio y cules son sus ventajas frente a la competencia.


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Fase 3: Para determinar un anlisis externo del servicio del laboratorio clnico sedebe realizar un estudio donde identifiquen las fortalezas y debilidades de lacompetencia y como se encuentra la Red De Salud De Ladera frente a esteanlisis y para determinar un anlisis interno del servicio del laboratorio clnico se

debe realizar un estudio donde se especifiquen las debilidades y fortalezas de laprestacin del servicio por la Red De Salud De Ladera, creando estrategias paraminimizar los impactos negativos de las debilidades encontradas en el estudio ymaximizar el impacto positivo de las fortalezas.

Fase 4: Diagnostico. Se debe realizar una posicin estratgica realizando unDOFA, Matriz PEYEA, Matriz ANSOFF, Factores Claves de xito y Diamante dePorter

Fase 5: Elaboracin de estrategias y programa de accin

Fase 6: Gestin. Desarrollo o concreacin de al menos una de las estrategiasplanteadas y a su vez desarrollar los mecanismos de control y gestin quesoporten el proyecto.


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7. ANALISIS DE LA CATEGORIA

Los laboratorios clnicos no solo en Colombia sino en el mundo entero son una

parte importante para la prestacin del servicio de salud pues con estos se puedetener la mayora de la informacin sobre las patologas que afectan a laspersonas. En nuestro pas el sub-sector de los laboratorios clnicos es calificado yalgunos no solo prestan sus servicios y asesora nacionalmente sino que tambinlo hacen a nivel internacional.

Hoy en da los laboratorios clnicos han ido extendiendo sus servicios ms all dela toma de muestras sanguneas, de orina y coprolgicas, han incursionado enexmenes diagnsticos de mayor complejidad llegando a convertirse en centrosde recoleccin de informacin en salud, obligando a cada uno de los laboratorios

no solo a innovar adquiriendo nuevos equipos, que aunque son fundamentales,estos deben generarle un valor agregado al servicio que cada paciente recibe enlos laboratorios.

7.1 TAMAO DE LA CATEGORA

El Laboratorio Clnico de la Red de Salud de Ladera se encuentra en el sector dela salud, se podra decir que en el subsector de los Laboratorios Clnicos, esteservicio lo requieren no solo los pacientes sino los mdicos, ya que estas son

ayudas diagnosticas, que les permiten tener una visin ms acertada y cercana alos padecimientos de los usuarios de sus servicios.

En la ciudad de Santiago de Cali hay una gran concentracin de LaboratoriosClnicos, muchos de estos pertenecen a Redes de Salud pero la mayora sonprivados.

La Bacteriloga Yasmin Valencia9 sealo que el consumo por parte de lospacientes en los servicios de Laboratorio Clnico fue de aproximadamente$4.172.5217.502 entre los aos 2009 y 2010.

9 VALENCIA, Yasmin. Bacteriloga. Responsable del Laboratorio Clnico. Red De Salud DeLadera. Santiago de Cali, Observacin indita, 2011


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7.2 EVOLUCION DE LA CATEGORIA

7.2.1 El mundo. En el mundo las tendencias de los laboratorios clnicos tienen

distintos puntos de vista y en cada pas son diferentes y se van adaptando adistintos factores que los involucran. Uno de esos principales aspectos son losmodelos de sistema de salud donde sus prioridades son controlar el gasto pblicoen especial el de sector de la salud y mejorar su eficiencia. Segn el estudio laSituacin Actual Del Laboratorio Clnico En Europa Y Estados Unidos De Amricalos laboratorios clnicos son un mercado altamente fragmentado con muchoslaboratorios clnicos, incluso en EUA donde hay 4.50010.

Se puede analizar como factor determinante el gasto publico anteriormentemencionado como una caracterstica ms relevante del laboratorio clnico debido a

que el sector publico limita y restringe mediante diferentes formulas para laconstitucin y gestin del laboratorio, incluyendo los sistemas de pago y cobro, entodos los pases existen distintos profesionales encargados y autorizados parabrindar la prestacin del servicio, presenciando distintos tamaos y envergadurasde los laboratorios clnicos.

En la EUA para los laboratorios clnicos exigen una previa formacin requeridapues el analista clnico debe presentar una formacin inicial y personalizadadiferente segn cada pas para tomar bajo su cargo la realizacin de losexmenes clnicos y determinar su trabajo y resultado frente a los mdicos

prescriptores de los exmenes.

Los laboratorios clnicos en el mundo presentan varias caractersticas comunes11un peso importante en la economa global es una de ellas ya que genera un valormonetario altamente rentable, su crecimiento es expansivo y sostenido ya que lavariacin porcentual a medida que van pasando los aos en facturacin ha sidoconstante, donde se ha podido evidenciar que la parte privada ha sido la quemayor crecimiento ha presentado en los ltimos aos. Todos los pases presentanlas mismas variables para el uso de los laboratorios como lo son el envejecimientode la poblacin, la prevencin en la medicina y el progreso cientfico, queincorpora continuamente nuevos test y determinaciones, tambin soncaractersticas comunes el desarrollo de nuevas tecnologas, la fragmentacin, el

10La Situacin Actual Del Laboratorio Clnico En Europa Y Estados Unidos De Amrica. Ifcc.org[en lnea]. Santiago de Cali: Josep I. Hornos Villa Director general de GENERAL LAB S.A., 2003. p.1 [Consultado 01 de octubre de 2011]. Disponible en internet:www.ifcc.org/ria/div/hornos.pdf11Ibd., p. 15
http://www.ifcc.org/ria/div/hornos.pdfhttp://www.ifcc.org/ria/div/hornos.pdfhttp://www.ifcc.org/ria/div/hornos.pdfhttp://www.ifcc.org/ria/div/hornos.pdf


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desarrollo de las reglamentaciones, las limitaciones del gasto de salud por partedel poder pblico.

El crecimiento de los laboratorios clnicos en el mundo ha sido en porcentajeselevados que asciende a 33.000 millones de euros para el ao 2000, Segn elestudio titulado World In Vitro Diagnostics (IVD) Technologies Markets, lafacturacin, generada en el mercado mundial de IVD, el ao 2007, superar los30.000 millones de $ USA incluso superando al de las urgencias medicas en elmundo "El laboratorio se encuentra a la cabeza de las especialidades que ms yms deprisa han evolucionado. No slo se ha ocupado de asegurar y sistematizarla calidad, sino que ha incorporado con rapidez las nuevas tecnologas, exploradonuevos modelos organizativos, de integracin, consolidacin y robotizacin y, a lavez, atendiendo a la obligacin de realizar una gestin eficiente de los recursos 12.

La tendencia que tiene hacia el futuro del crecimiento de los laboratorios clnicoses la incorporacin de los sistemas de informacin lo cual permitir a losprofesionales de la salud tener resultados en tiempo real, tener acceso adiferentes bases de datos donde se le brinden la informacin necesaria delpaciente y sus patologas la cual le permitir orientar y ser ms objetivo en la tomade las decisiones. Para la Sociedad Espaola de Bioqumica Clnica y PatologaMolecular (SEQC) el laboratorio clnico del futuro necesitar profesionales conmayor formacin en mtodos de evidencia cientfica, gestin e informtica,capaces de integrarse y liderar grupos multidisciplinarios13.

Los laboratorios clnicos es uno de los principales en brindar aporte al desarrollode la medicina a travs de los resultados y los conocimientos que genera sobre laspatologas de cada uno de los pacientes generando una oportuna toma dedecisiones con la calidad y la disponibilidad requerida, involucrando lasorganizaciones con su compromiso para determinar un uso adecuado de loslaboratorios y una gestin por parte de la empresa para ellos mismos.

7.2.2 Latino Amrica. En latino Amrica la era digital est imponiendo eldesarrollo de los resultados de laboratorio clnico, estos han ido avanzandoevolutivamente hoy en da gran parte de los resultados de los exmenes ya no se

12El Laboratorio Clnico desempea un papel esencial en la toma de decisiones para garantizar lasalud [en lnea]. Madrid: Fernando Cava, 2010. [Consultado 01 de octubre de 2011]. Disponible eninternet: http://es.paperblog.com/el-laboratorio-clinico-desempena-un-papel-esencial-en-la-toma-de-decisiones-para-garantizar-la-salud-276841/13El laboratorio clnico desempea un papel esencial en la toma de decisiones para garantizar lasalud [en lnea]. Madrid: Revista Salud Y Bienestar, 2010. [Consultado 01 de octubre de 2011].Disponible en internet:http://es.paperblog.com/el-laboratorio-clinico-desempena-un-papel-esencial-en-la-toma-de-decisiones-para-garantizar-la-salud-276841/
http://es.paperblog.com/el-laboratorio-clinico-desempena-un-papel-esencial-en-la-toma-de-decisiones-para-garantizar-la-salud-276841/http://es.paperblog.com/el-laboratorio-clinico-desempena-un-papel-esencial-en-la-toma-de-decisiones-para-garantizar-la-salud-276841/http://es.paperblog.com/el-laboratorio-clinico-desempena-un-papel-esencial-en-la-toma-de-decisiones-para-garantizar-la-salud-276841/http://es.paperblog.com/el-laboratorio-clinico-desempena-un-papel-esencial-en-la-toma-de-decisiones-para-garantizar-la-salud-276841/http://es.paperblog.com/el-laboratorio-clinico-desempena-un-papel-esencial-en-la-toma-de-decisiones-para-garantizar-la-salud-276841/http://es.paperblog.com/el-laboratorio-clinico-desempena-un-papel-esencial-en-la-toma-de-decisiones-para-garantizar-la-salud-276841/http://es.paperblog.com/el-laboratorio-clinico-desempena-un-papel-esencial-en-la-toma-de-decisiones-para-garantizar-la-salud-276841/http://es.paperblog.com/el-laboratorio-clinico-desempena-un-papel-esencial-en-la-toma-de-decisiones-para-garantizar-la-salud-276841/http://es.paperblog.com/el-laboratorio-clinico-desempena-un-papel-esencial-en-la-toma-de-decisiones-para-garantizar-la-salud-276841/http://es.paperblog.com/el-laboratorio-clinico-desempena-un-papel-esencial-en-la-toma-de-decisiones-para-garantizar-la-salud-276841/http://es.paperblog.com/el-laboratorio-clinico-desempena-un-papel-esencial-en-la-toma-de-decisiones-para-garantizar-la-salud-276841/


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entregan en forma fsica, es decir, en papel o placas de rayos x porque sonentregados mediante medios magnticos como lo son los CD o DVD, correoselectrnicos o sencillamente son incluidos directamente en la historia mdicasistematizada del paciente. Aunque todava existen pacientes que son reacios a

los cambios y por sus costumbres se siguen imprimiendo.

En cuanto al desarrollo de los equipos, los avances e innovaciones apuntan a lamejora del rendimiento mediante la amplitud de la potencia (medido en unidadesTesla) y aplicaciones de software asociados que permiten obtener msinformacin en tiempo real en forma rpida. Hasta dnde va a llegar laimagenologa. Segn Hernn Flores el destino de esta tcnica est incluso msall de la imaginacin y es muy probable que sigan apareciendo nuevos equipos,ms potentes, rpidos y de mayor provecho y beneficio mdico14. Laautomatizacin de los laboratorios clnicos y el desarrollo de nuevas tcnicas son

el siguiente paso hacia el futuro En el tema de la automatizacin lo ms recienteson los sistemas robticos que realizan todo el procedimiento prcticamente sinintervencin humana, minimizando los tiempos y disminuyendo los riesgosbiolgicos de quienes manipulan las muestras15.

La biologa molecular, mamografa y biopsias estn apuntando a que su evolucinpermita disponer de los resultados en momentos crticos, que ocupen el mnimode sangre y que se entreguen en menos de dos minutos.

7.2.3 Colombia. En Colombia los laboratorios clnicos por estar a la vanguardiade las tecnologas se estn procesado los exmenes de Qumica, Inmunoquimica,Uroanalisis, y Biologa Molecular en equipos de ltima generacin, prestigiososlaboratorios han realizado alianzas estrategias con marcas como RocheDiagnostics, logrando el apoyo tecnolgico integral que asegura la optimizacinde los procesos preanaliticos, as como la con fiabilidad y oportunidad de losprocesos analticos y post-analticos16.

Hoy en da la tendencia de los laboratorios es que los pacientes salgan de laconsulta mdica y aquellos exmenes que no son necesarios realizarse en ayunasni en horas de la maana sean realizados de una manera rpida y oportuna lo cual

14Diagnostico [en lnea]. Chile: Revista Nos, 2008 [Consultado 01 de 2011]. Disponible en internet:http://www.revistanos.cl/2008/10/15/diagnostico/15Especialista en laboratorio clnico [en lnea]. Chile: Revista Nos, 2008. [Consultado 01 de 2011].Disponible en internet:http://www.revistanos.cl/2008/10/15/diagnostico/16Patologa clnica [en lnea]. Bogot: Centro de medicina diagnostica SIPLAS, 2000. [Consultado02 de octubre de 2011]. Disponible en internet:http://www.siplaslab.com/2_nivel/patologia_clin3.htm
http://www.revistanos.cl/2008/10/15/diagnostico/http://www.revistanos.cl/2008/10/15/diagnostico/http://www.revistanos.cl/2008/10/15/diagnostico/http://www.revistanos.cl/2008/10/15/diagnostico/http://www.siplaslab.com/2_nivel/patologia_clin3.htmhttp://www.siplaslab.com/2_nivel/patologia_clin3.htmhttp://www.siplaslab.com/2_nivel/patologia_clin3.htmhttp://www.revistanos.cl/2008/10/15/diagnostico/http://www.revistanos.cl/2008/10/15/diagnostico/


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permita al mdico dar un diagnostico de el paciente con la mayor brevedad posibley a su vez esto va apuntando a que los resultados queden adjuntos a la historiaclnica del paciente para que el mdico haga su evaluacin de una manera msefectiva y generndole confort y comodidad al usuario evitndose la molestia de ir

a recoger exmenes impresos y que solo sea pedir la cita mdica.

7.3 CRECIMIENTO DE LA CATEGORA

La categora ha presentado un crecimiento sostenido a lo largo de los aos, en el2009 creci alrededor del 41% mientras que en el 2010 fue del 45,3%, pero seestima que para el 2011 el crecimiento disminuya y sea solo del 13,4%17.

7.4 POTENCIAL DE LA CATEGORA

Se prev que a medida que las condiciones econmicas del pas mejoran, lacategora puede crecer pues se ha determinado que las personas a medida quetienen ms poder de adquisicin no solo se inscriben a EPSs sino que tambin amedicina prepagada, mientras los salarios aumenten y la generacin de empleostambin muchas ms personas estarn inscritas en alguna de las EPSs ydemandaran mas servicios de salud. Adicionalmente a medida que los gobiernosdepartamentales y municipales tengan presupuestos ms altos para el sector de lasalud tambin aumentaran las jornadas de carnetizacion para aquellas personas

menos favorecidas para que puedan tener acceso al rgimen subsidiado de salud,lo que conlleva tambin a mayor demanda de servicios de salud.

7.5 RIVALIDAD DE LA CATEGORA

Aunque se puede ver que la categora flucta un poco con el ciclo econmico, larivalidad siempre es muy notoria en la categora, pues se ha visto que muchasEPS han decidido diversificar sus portafolios creando nuevos laboratorios ymuchas personas tambin han hecho lo mismo, creando cada da mscompetencia, aunque despus de su creacin estos laboratorios tienen problemaslegales, en sus inicios son una competencia muy fuerte pues llegan con preciosms bajos que los que maneja el sector, que en realidad son muy competitivos,llevando a que la competencia se haga en vez de precios por servicio, calidad yvalor agregado para los clientes

17 VALENCIA, Yasmin. Crecimiento porcentual del laboratorio clnico de la Red de Salud deLadera. Santiago de Cali, 2011. 1 archivo de computador.


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7.6 RENTABILIDAD PROMEDIO DEL MERCADO

Se ha visto que actualmente la categora se encuentra en el estado de madurez

dentro del ciclo de vida del servicio, esto significa que, el incremento de las ventasde este servicio ya est en su nivel mximo y permanece constante en este y larentabilidad es la mayor que se pude obtener de esta categora.

Para permanecer en este estado del ciclo de vida del servicio se pueden utilizardiferentes de tcnicas de marketingcomo por ejemplo actualizar el producto, en elcaso de los Laboratorios Clnicos lo que se ha hecho es que se incursiona en laprestacin de nuevos servicios o se adquieren nuevos equipos para poder prestarlos servicios y hacerlo de forma ms gil y eficiente.

Debido a que este es un servicio fundamental para un buen diagnostico se debende implementar diferentes estrategias para incentivar a los doctores a que haganuso de estas ayudas, es por esto que mucho Laboratorios actualmente se estncertificando en calidad, las empresas incurren en altos costos, que al largo plazoposiblemente va a significar aumento de las ventas y la preferencia en el uso delLaboratorio por parte de los usuarios18.

Figura 1. Ciclo de vida del producto

Fuente: Ciclo de vida del producto [en lnea]. Guatemala: Infomipyme, 2006.[Consultado 26 de Abril de 2011]. Disponible en internet:http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/ciclo_de_vida_del_Producto.html

18 Ciclo de vida del producto [en lnea]. Guatemala: Infomipyme, 2006. [Consultado 26 de Abril de2011]. Disponible en internet:http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/ciclo_de_vida_del_Producto.html
http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/ciclo_de_vida_del_Producto.htmlhttp://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/ciclo_de_vida_del_Producto.htmlhttp://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/ciclo_de_vida_del_Producto.htmlhttp://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/ciclo_de_vida_del_Producto.htmlhttp://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/ciclo_de_vida_del_Producto.htmlhttp://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/ciclo_de_vida_del_Producto.htmlhttp://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/ciclo_de_vida_del_Producto.htmlhttp://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/ciclo_de_vida_del_Producto.htmlhttp://es.wikipedia.org/wiki/Archivo:Product_life_cycle_(3_charts)_-1_NT.PNGhttp://es.wikipedia.org/wiki/Archivo:Product_life_cycle_(3_charts)_-1_NT.PNG


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En el caso de los Laboratorios, estos se encuentran en el estado de madurez yse busca que permanezcan as un largo periodo de tiempo.

Cuando se realizan mejoras en la prestacin de los servicios, como certificacinen calidad el ciclo cambia un poco pero en un plazo de tiempo vuelve a serestable.

7.7 AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES

Aunque no es fcil que se creen nuevos competidores, las EPS e IPS hanvenido mejorando sus servicios para as ser integrales en el mercado y hancomenzado a diversificar sus servicios para comenzar a competir en el mercado

de los laboratorios clnicos.

Cuando se crean laboratorios nuevos, todos entran con una estrategia deprecios fuerte en vez de centrarse en la diferenciacin del servicio y por esta raznduran muy poco en este mercado.

El mercado est dominado por unas pocas empresas que son muy solidas,gozan de mucha confiabilidad y de muchos aos de experiencia en este.

7.8 PODER DE NEGOCIACIN DE LOS COMPRADORES

Al ser las EPS los principales compradores de estos servicios, se puedeconsiderar que la amenaza principal es que obligan a los laboratorios a bajar deprecios para poder as realizar la contratacin del servicio.

La estrategia de integracin vertical que muchas EPS han puesto en prcticason tambin consideradas amenazas pues la EPS tiene dos opciones, comprar unlaboratorio ya existente o crear uno nuevo.

Con los pacientes particulares hay un mayor poder de negociacin pues ellosdeciden que es lo que buscan en un laboratorio clnico, muchas de estasdecisiones se basan en calidad, precisin, rapidez y algunas veces si por cantidadde exmenes se les hace algn tipo de descuento.


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7.9 PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES

Relacin duradera con algunos proveedores debido a la calidad ofrecida en los

insumos utilizados.

A pesar de la relacin duradera como muchos de los insumos son importados,los precios de estos pueden aumentar dependiendo de los cambios en la tasa decambio o en las polticas de comercio exterior.

7.10 AMENAZA DE SUSTITUTOS

Los servicios mdicos no tienen sustitutos directos, aunque en los ltimos aosse ha visto un incremento en las consultas de medicina alternativa pero esto nosupone un peligro ni una amenaza para los laboratorios clnicos.


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8. MERCADO OBJETIVO

8.1 PERFIL DEL CLIENTE

El Laboratorio clnico de la Red de Ladera est dirigido a hombres y mujeres quehabitan la ciudad de Santiago de Cali y sus alrededores que necesitan realizarsediferentes exmenes de laboratorio. Este servicio se prestara a todas laspersonas, de todas las edades, que se encuentren en situaciones vulnerables,pertenecientes a todos los grupos tnicos, de todas las profesiones y quepertenezcan a cualquiera de los dos regmenes de servicio de salud prestado porel Estado colombiano.

Tabla 1. Poblacin de cabecera y restos de Santiago de Cali 2005-2011AO POBLACION

TOTAL CABECERA RESTO2005 2,119,908 2,083,171 36,7372006 2,144,953 2,108,287 36,6662007 2,169,801 2,133,188 36,6132008 2,194,695 2,158,107 36,5882009 2,219,642 2,183,116 36,5262010 2,244,562 2,208,086 36,4762011 2,269,483 2,233,057 36,426

Fuente: Proyecciones de poblacin municipales por rea 2006 2008 [en lnea].Santiago de Cali: DANE, 2010. [Consultado 03 de Marzo de 2010]. Disponible eninternet:http://planeacion.cali.gov.co/Publicaciones/Cali_en_Cifras/Caliencifras2010.pdf
http://planeacion.cali.gov.co/Publicaciones/Cali_en_Cifras/Caliencifras2010.pdfhttp://planeacion.cali.gov.co/Publicaciones/Cali_en_Cifras/Caliencifras2010.pdfhttp://planeacion.cali.gov.co/Publicaciones/Cali_en_Cifras/Caliencifras2010.pdf


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Tabla 2. Poblacin por grupos de edad y sexo en Cali

Fuente: Proyecciones de poblacin municipales por rea 2006 2008 [en lnea]. Santiago de Cali: DANE, 201[Consultado 03 de Marzo de 2010]. Disponible en internet:http://planeacion.cali.gov.co/Publicaciones/Cali_en_Cifras/Caliencifras2010.pdf
http://planeacion.cali.gov.co/Publicaciones/Cali_en_Cifras/Caliencifras2010.pdfhttp://planeacion.cali.gov.co/Publicaciones/Cali_en_Cifras/Caliencifras2010.pdf


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Un segmento objetivo importante para el Laboratorio son las personas que seencuentran en el rango de edades desde los 40 aos en adelante pues en estasedades la salud comienza a deteriorarse y las personas pertenecientes a estegrupo de edades asisten con ms frecuencia a realizarse chequeos mdicos y

exmenes.

Los estratos socioeconmicos a los que se dirigirn principalmente estos serviciosson al 1,2 y 3, aunque esto no significa que personas de otros estratossocioeconmicos no puedan hacer uso de estos, por el contrario, pero la mayorade las estrategias estarn centradas para captar ms clientes de los estratosmencionados al principio.

Estos servicios tambin se dirigirn a empresas que remiten pacientes a los

servicios de laboratorio clnico como lo son las EPS y las ARP.

En el mapa de la ciudad de Santiago de Cali se puede ubicar de la siguienteforma19:

19Mapa de la Red de Salud de Ladera E.S.E [en lnea]. Santiago de Cali: Red de Salud de LaderaE.S.E, 2009. [Consultado 03 de Marzo de 2011]. Disponible en internet:http://www.saludladera.gov.co/site/index.php?option=com_content&view=article&id=6&Itemid=3
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Imagen 1. Mapa de la Red de Salud de Ladera

Fuente: Mapa de la Red de Salud de Ladera E.S.E [en lnea]. Santiago de Cali:Red de Salud de Ladera E.S.E, 2009. [Consultado 03 de Marzo de 2011].Disponible en internet:http://www.saludladera.gov.co/site/index.php?option=com_content&view=article&id=6&Itemid=3
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9.FACTORES MEDIOAMBIENTALES

9.1 ENTORNO TECNOLGICO

La tecnologa para este negocio ms que importante es crucial pues con esta esque se realiza el trabajo del laboratorio. Los equipos que usa el laboratorio clnicode la Red de Salud de Ladera cuentan con lo ltimo en tecnologa para estosprocedimientos y as brindar un mejor servicio y asegurar la calidad y precisin delos exmenes realizados.

Los equipos con los que cuenta el laboratorio son suministrados por las casasproveedoras, pues hacen un acuerdo con los laboratorios que se llama

concordato, que significa que estas le dan los equipos necesarios a loslaboratorios y estos se comprometen a comprarles los reactivos y dems insumosque estos necesiten.

Al finalizar la vida til de estos o cuando ya se estn volviendo obsoletos, lasmismas casas proveedoras, cambian estos equipos por unos nuevos y de mejortecnologa, estos cambios tambin se dan de acuerdo al volumen de consumo delos suministros y reactivos.

En general todos los laboratorios en Colombia trabajan con sus proveedores conesta modalidad pues muchos de estos equipos son muy costosos y no es rentableporque no siempre son usados por los pacientes en sus estudios regulares yadems se des actualizan muy rpido

9.2 ENTORNO POLTICO

La salud en Colombia a pesar de haber aumentado la poblacin a la que le llega elservicio a nivel nacional, ha atravesado por una serie de reformas en las que se habuscado aumentar su cobertura y calidad, como lo fue la ley 100 de 1993.
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En esta ley se crearon los dos regmenes que tiene el servicio de salud hoy enda: el rgimen subsidiado y el rgimen contributivo. Con la creacin de estos,personas que antes no posean y no podan poseer servicio de salud por el sueldoque ganaban mensualmente se vieron beneficiadas por el rgimen subsidiado. El

contributivo, para quienes tienen capacidad de realizar aportes a la seguridadsocial a travs de su trabajo o ingresos independientes20.

La ley 100 tambin busco eliminar con el monopolio del Instituto de Seguros Socialen la administracin de los dineros destinados a la salud de los colombianos y asse abri la posibilidad que se crearan empresas que prestaran estos mismosservicios pero privadas y as cada uno de los colombianos, pertenecientes alrgimen contributivo tena la oportunidad de escoger que empresa quera quetuviera sus pensiones, cesantas y servicios de salud.

Con la entrada en vigencia de esta ley comenz a fortalecerse el servicio de saluden los aos posteriores y tambin se evidencio problemas en la formulacin deestas ley, pues se supona que era un sistema colaborativo y resulto siendo elEstado colombiano el que ha venido financindolo, es por esto que en el 2010, elgobierno decreto un estado de excepcin en donde se ratificaba que Colombiaestaba en emergencia social y econmica21.

De este estado de excepcin se crearon unos decretos que modificaron la formade operar del sistema de salud colombiano, se limitaron la cantidad de exmenes

que podan ser ordenados por los mdicos, las medicinas del Plan Obligatorio deSalud (POS) tambin fueron reducidas al igual que el tiempo de consulta.

Con este estado de emergencia tambin se buscaba aparte de buscar ms fondospara la salud colombiana, que se estaba acabando, eliminar la corrupcin en estemismo sistema, pues no solo haban mdicos corruptos sino que las empresasque prestaban estos servicios comenzaron a actuar corruptamente o algunastuvieron una integracin vertical en donde ellas mismas se provean de losservicios que necesitaban dando lugar a una competencia desleal.

20 La Reforma [en lnea]. Bogot: El Sistema de Seguridad Social en Salud de Colombia, 2002.[Consultado 20 de Marzo de 2011]. Disponible en internet:http://www.saludcolombia.com/actual/lareform.htm21 La reforma al sistema de salud [en lnea]. Bogot D.C.: Universidad Sergio Arboleda, 2007.[Consultado 20 de Marzo de 2011]. Disponible en Internet:www.usergioarboleda.edu.co/.../la_reforma_llorente.doc
http://www.saludcolombia.com/actual/lar

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Plan de Mercadeo Laboratorio Clinico