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Plan de marketing basado en experienciaspara la feria gastronómica Mistura
Item Type info:eu-repo/semantics/masterThesis
Authors Félix Limas, Oscar Eduardo; Mauricio Andía, Martín; MendozaLanatta, Carlos; Vera Tirado, Cynthia
Citation Félix Limas, O. E., Mauricio Andía, M., Mendoza Lanatta,C., & Vera Tirado, C. (2018, July 9). Plan de marketingbasado en experiencias para la feria gastronómica Mistura.Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC). UniversidadPeruana de Ciencias Aplicadas (UPC). Retrieved from http://hdl.handle.net/10757/624097%0A
Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution-NonCommercial-ShareAlike 3.0 United States
Download date 23/07/2022 17:31:11
Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/us/
Link to Item http://hdl.handle.net/10757/624097
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UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
ESCUELA DE POSTGRADO
PROGRAMA DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE MARKETING Y
GESTIÓN COMERCIAL
PLAN DE MARKETING BASADO EN EXPERIENCIAS
PARA LA FERIA GASTRONÓMICA MISTURA
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
PARA OPTAR POR EL GRADO ACADÉMICO DE MAESTRO EN
DIRECCIÓN DE MARKETING Y GESTIÓN COMERCIAL
AUTORES
FÉLIX LIMAS, OSCAR EDUARDO (0000-0002-4243-5147)
MAURICIO ANDÍA, MARTÍN (0000-0002-4208-763X)
MENDOZA LANATTA, CARLOS (0000-0002-9102-1856)
VERA TIRADO, CYNTHIA (0000-0002-8464-3446)
ASESOR
QUIROGA PERSIVALE, GUILLERMO (0000-0002-2067-1923)
Lima, 09 de Julio de 2018
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TABLA DE CONTENIDO
RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................................................. 7
ABSTRACT ........................................................................................................................................ 8
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................. 9
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO .............................................................................................. 12
1.1. Antecedentes ........................................................................................................................... 12
1.2. Marketing de Servicios ........................................................................................................... 14
1.3 Clasificación de los servicios ................................................................................................... 18
1.4. Marketing Experiencial ........................................................................................................... 19
1.5. La Marca: Mistura .................................................................................................................. 26
1.6. Análisis PESTEL del macro entorno ...................................................................................... 27
1.7. Análisis del sector/PORTER 5 ............................................................................................... 29
1.8. Análisis FODA/Diagnóstico situacional
1.9. Business Model Canvas actual de Mistura ............................................................................. 32
1.10. Propuesta de valor actual de Mistura ............................................................................... 38
1.11. Propósito del trabajo de investigación ............................................................................. 40
CAPÍTULO 2: DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ................................................................ 42
CAPÍTULO 3: VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA ................................................................. 47
CAPÍTULO 4: PLAN DE MEJORA EN LA EXPERIENCIA DE LOS ASISTENTES A MISTURA ......................................................................................................................................... 55
4.1. Misión y visión actual de Apega ............................................................................................. 55
4.2. Propuesta de una nueva estrategia genérica para Mistura ...................................................... 55
4.3. Nuevo Segmento de Mercado ................................................................................................. 56
4.4. Nueva propuesta del Business Model Canvas para Mistura ................................................... 57
4.5. Nueva Propuesta de Valor para Mistura ................................................................................. 69
4.6. Nueva propuesta basada en relación a las 8 Ps del marketing de servicios de Lovelock para Mistura .................................................................................................................................... 71
4.7. Nueva propuesta basada en el modelo de marketing de experiencias de Schmitt para Mistura 99
CAPÍTULO 5: ANÁLISIS FINANCIERO .................................................................................. 107
5.1 Ingresos por tipo de productos. .............................................................................................. 107
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5.2. Ingresos totales ..................................................................................................................... 109
5.3. Gastos operativos .................................................................................................................. 110
5.4. Gastos administrativos y de ventas ....................................................................................... 110
5.5. Gastos financieros ................................................................................................................. 112
5.6. Flujo de caja proyectado ....................................................................................................... 112
5.7. Estado de ganancias y pérdidas ............................................................................................. 113
5.8. Conversión a enfoque variable .............................................................................................. 114
5.9. Cálculo de VAN, TIR y Relación Beneficio Costo .............................................................. 115
5.10. Punto de equilibrio ......................................................................................................... 116
5.11. ROI de marketing y de publicidad ................................................................................. 117
5.12. ROI de gestión comercial .............................................................................................. 118
5.13. La contribución neta del marketing y rendimiento sobre la inversión ........................... 118
5.14. Costo de adquisición ...................................................................................................... 119
5.15. Análisis de sensibilidad ................................................................................................. 120
5.16. Valor de vida del cliente ................................................................................................ 120
CAPÍTULO 6: CONCLUSIONES ............................................................................................... 122
6.1. Sobre la marca Mistura ......................................................................................................... 122
6.2. Sobre el problema ................................................................................................................. 123
6.3. Sobre el diagnóstico. ............................................................................................................. 124
6.4. Sobre la propuesta ................................................................................................................. 125
6.5. Sobre el impacto de la propuesta .......................................................................................... 126
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................................. 128
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INDICE DE FIGURA
Figura 1. Clasificación de los servicios ................................................................................... 19
Figura 2. Módulos Experienciales Estratégicos ...................................................................... 25
Figura 3. Bussines Model Canvas Actual ............................................................................... 37
Figura 4. Propuesta de Valor Actual ....................................................................................... 39
Figura 5. Nueva Propuesta del Business Model Canvas ......................................................... 68
Figura 6. Nueva Propuesta de Valor ....................................................................................... 70
Figura 7. Propuesta Consolidada de las 7 ps de Lovelock y el Marketing Experiencial de
Schmitt ........................................................................................................................... 106
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INDICE DE TABLA
Tabla 1. Asistencia a Mistura en los últimos 3 años ............................................................... 43
Tabla 2. Qué tan conforme estás con los siguientes aspectos de Mistura ............................... 44
Tabla 3. Nivel de satisfacción luego de asistir a la feria gastronómica .................................. 45
Tabla 4. ¿Dónde considera que debe ubicarse la feria gastronómica Mistura? .................... 48
Tabla 5. Propuesta para la adquisición de tickets de entrada .................................................. 49
Tabla 6. ¿Cómo le gustaría que Mistura aproveche el tiempo de espera en las colas de los
stands? Puede marcar más de una opción ....................................................................... 50
Tabla 7. ¿Qué aspecto cree que Mistura debe mejorar en la atención al público? Marque el que
considere más relevante................................................................................................... 51
Tabla 8. ¿Cómo le gustaría que Mistura motive/recompense su visita constante año tras año?
Elegir del 1 al 5 por orden de importancia, siendo 1 lo más importante y 5 lo menos
importante ........................................................................................................................ 52
Tabla 9. ¿Qué le gustaría que Mistura agregue a su propuesta de feria? Valorar las propuestas
del 1 al 5, siendo 1 lo que menos le gustaría y 5 lo que más le gustaría ......................... 53
Tabla 10. Cuadro comparativo basado en las 8 Ps de Lovelock ........................................... .96
Tabla 11. Cuadro comparativo basado en el modelo de Schmitt .......................................... 103
Tabla 12. Ingreso por entradas .............................................................................................. 107
Tabla 13. Ingreso por zona de experiencias .......................................................................... 108
Tabla 14. Ingreso por consumo ............................................................................................. 108
Tabla 15. Otros ingresos ........................................................................................................ 109
Tabla 16. Total de ingresos ................................................................................................... 109
Tabla 17. Gastos Operativos ................................................................................................. 110
Tabla 18. Gastos administrativos y de ventas ....................................................................... 111
Tabla 19. Flujo de caja proyectado ....................................................................................... 112
Tabla 20. Estado de ganancias y pérdidas ............................................................................. 113
Tabla 21. Conversión a enfoque variable .............................................................................. 114
Tabla 22. VAN, TIR y Beneficio Costo ................................................................................ 115
Tabla 23. Punto de equilibrio ................................................................................................ 116
Tabla 24. ROI de marketing .................................................................................................. 117
Tabla 25. ROI de publicidad ................................................................................................. 117
[Escriba aquí] [Escriba aquí] [Escriba aquí]
Tabla 26. ROI de la gestión comercial ................................................................................. 118
Tabla 27. La contribución neta del marketing...................................................................... 119
Tabla 28. Costo de adquisición ............................................................................................. 119
Tabla 29. Análisis de sensibilidad ........................................................................................ 120
Tabla 30. Valor de vida del cliente ....................................................................................... 121
7
RESUMEN EJECUTIVO
La presente tesis tiene como objetivo plantear una nueva propuesta de valor para Mistura.
Actualmente la marca presenta problemas como: ubicación, estacionamiento, tiempos de
espera, entre otros. Por ello se plantea ofrecer una total experiencia culinaria basada en una
estrategia genérica de diferenciación, donde el valor está en la experiencia integral que tendrá
el visitante en los distintos momentos de su recorrido por la feria.
La propuesta estará dirigida para un nuevo segmento de 30 a 60 años de NSE A y B. El
mercado meta es atender de 190 a 200 mil personas. Se propone a Pachacamac como opción
de ubicación y se incluirán nuevas actividades claves como: establecer un circuito
gastronómico, mejor gestión del tiempo y colas, mejorar el servicio de estacionamiento,
redefinir cantidad de negocios y criterios de selección. La propuesta incluye elevar el precio
de entrada, el cual incluirá el ingreso a zonas recreativas, acompañado de una mejor oferta
culinaria y una experiencia integral.
Para la propuesta, se necesita una inversión de más de 10 millones de soles para el primer
año. El flujo de caja proyectado resulta positivo desde el primer año. Se ha considerado las
distintas fuentes de ingreso para la feria, estas son por: entrada, comisión por ventas, alquileres,
auspicio, venta de cerveza, y nuevas experiencias.
Con el proyecto se busca generar un impacto para el turismo y para el consumidor, como
también para los productores y negocios participantes, incluyendo una contribución al
desarrollo económico de Pachacamac.
Palabras Clave: Mistura, Experiencia, Diferenciación, Propuesta, Valor.
8
ABSTRACT
The objective of this thesis is to propose a new value proposal for Mistura. Nowadays, the brand
presents problems such as: location, parking, waiting times, among others. For this reason, it is proposed
to offer a total culinary experience based on a generic strategy of differentiation, where the value is in
the integral experience that the visitor will have in the different moments of his journey through the fair.
The proposal will be directed to a new segment of 30-60 years old of AB. The target market is to
serve from 190 to 200 thousand people. Pachacamac is proposed as a location option and will include
new key activities such as: establish a gastronomic circuit, better time management and queues, improve
parking service, redefine the number of businesses and selection criteria. The proposal includes raising
the entrance price, which will include entry to recreational areas, accompanied by a better culinary offer
and a holistic experience.
For the proposal, an investment of more than 10 million soles is needed for the first year. The
projected cash flow is positive from the first year. It has been considered the different sources of income
for the fair, these are by: entry, commission for sales, rentals, sponsorship, beer sales, and new
experiences.
The project seeks to generate an impact for tourism and for the consumer, as well as for the
participating producers and small businesses, including a contribution to the economic development of
Pachacamac.
Keywords: Mistura, Experience, Differentiation, Proposal, Value.
9
INTRODUCCIÓN
La Sociedad Peruana de Gastronomía, más conocida como APEGA, nació a fines de 2007
con el objetivo de fomentar la buena cocina peruana e identidad cultural, congregando a las
figuras más representativas de la gastronomía peruana y elaborando un plan de actividades
acordes a la meta propuesta. Como consecuencia de esta iniciativa, se concibió la idea de una
Feria Gastronómica en el Perú.
En sus inicios, esta exposición culinaria fue denominada “Perú, mucho gusto”, para
después pasar a nombrarse “Mistura”, mostrando una imagen mucho más renovada y dispuesta
a captar la atención de los medios y de la expectativa pública. De esta manera, con solo unos
pocos años, Mistura se ha consolidado como la Feria Gastronómica más relevante en América
Latina y adquirió también notoriedad a nivel internacional.
Siendo “Mistura” el apelativo que concede esa gracia singular a este festejo culinario, es
necesario precisar cuál es su significado simbólico. La raíz de este peculiar término se remonta
a la época virreinal y da referencia a un pequeño ramo de flores de variado tipo y color que las
damas de entonces repartían entre los asistentes en distintos eventos especiales realizados en
plazas u otros lugares con gran afluencia pública; sin lugar a duda, una tradición limeña que ha
cobrado un valor enorme por su carácter integrador a nivel social y familiar.
El éxito obtenido a nivel nacional e internacional se debe en gran parte al empeño y
tenacidad atribuido a un experto en la gastronomía, un personaje peruano destacado por su gran
talento y deseo de hacer prosperar a su país: Gastón Acurio, quien en un principio se encontraba
a cargo de APEGA, para luego ceder el mando a nuevas figuras. La excelente iniciativa de este
chef ha conseguido que el Perú se posicione en el ojo del mundo, y que el peruano aprenda a
valorar las diversas riquezas que el país conserva.
Esta destacada exhibición culinaria proveyó al visitante, peruano y extranjero, un nuevo
acceso a diferentes sabores, debido a que ahora sería posible encontrar todo tipo de platos
típicos de cada región del país en un solo lugar. Desde sus inicios, Gastón Acurio mencionó
10
que MISTURA sería “…una fiesta que se extenderá hasta que se acabe toda la comida”, pues
para él “…la gastronomía peruana es libre, espontánea y generosa.
Es importante mencionar que este fenómeno gastronómico ha sido relevante también en
términos económicos para el país, y esto se ha visto reflejado a través de índices económicos
como el PBI y la activación del consumo. Con esto, se puede mencionar que el sector servicios
ha ido cobrando protagonismo, siendo identificado como el primer sector que aporta al
desarrollo del PBI, apoyándose en otros sub-sectores como el de alojamiento y restaurantes.
Luego de lanzar la primera edición de esta feria, APEGA mantuvo su enfoque en presentar
año tras año una versión mejorada, la cual seguiría presentando lo mejor de la gastronomía
como eje central pero siempre acompañado de novedades. Sin embargo, a pesar de haber batido
record de asistencia y lograr el reconocimiento internacional, se ha evidenciado recientemente
algunas debilidades que afectan la percepción de la marca, y que además la ponen en peligro
sobre su continuidad. Algunos de esos problemas están relacionados a la accesibilidad, falta de
estacionamientos, tiempos de espera, largas colas, etc.
Es por este motivo que, para lograr convertir las debilidades mencionadas en fortalezas, se
plantea como objetivo general de esta investigación, conseguir que la experiencia de consumo
de los visitantes a la feria logre altos niveles de satisfacción. Y para conseguirlo se formulará
una serie de iniciativas y modificaciones con la intención de proteger la marca Mistura, símbolo
para todos los peruanos.
Asimismo, se identifican objetivos específicos relacionados a brindar un mejor servicio,
mejorar la experiencia general del visitante, generar una mayor rentabilidad para la feria a
través del ticket promedio de consumo, acompañado por un mayor tiempo de permanencia en
la feria.
Si bien es cierto que Mistura ha mostrado preocupación por brindar una buena experiencia
a su público desde la primera edición, lograr mantener esto es bastante retador debido a que
cada año los comensales exigen más, razón por la cual los organizadores ahora no sólo tienen
el reto de gestionar la parte gastronómica sino también la logística. De esta manera lograrán
generar valor al consumidor de la marca.
11
Para Mistura el proceso de generar valor posee varios ingredientes, uno de ellos está
relacionado directamente con las emociones positivas que experimenta cada persona al visitar
la feria, logrando así identificación con cada uno de ellos. La intención de los visitantes al
asistir a la feria no es sólo comer, involucra también aspectos sociales, ya que hoy en día los
seres humanos buscan momentos para compartir con su círculo más cercano, además de
compartir esos momentos a través de sus redes sociales, y poder comunicar que pueden estar
en grandes acontecimientos.
Y como hablamos de experiencias, debemos sumergirnos en el mundo del marketing
experiencial valiéndonos de modelos que nos permitan comprender mejor cuál es la situación
actual de Mistura con la finalidad de identificar oportunidades de mejora. En ese sentido,
utilizar el Modelo Experiencial de Schmitt puede ser de gran ayuda para el análisis que se
realizará, ya que cuenta con una matriz de relación entre lo emocional y los canales de
comunicación, producto, competencia y visión cliente interno/externo.
12
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO
1.1. Antecedentes
En casi todos los países, tanto las grandes potencias como aquellos que están en vías de
desarrollo, el sector servicios está creciendo constantemente. Solo en el caso de EE.UU., las
empresas de este rubro representan más de las dos terceras partes del PBI. Es importante
determinar que dentro de esta industria se encuentran también las empresas con y sin fines de
lucro, aunque independiente de sus objetivos comerciales, ambas están orientadas a la
generación de valor de sus clientes (Lovelock, 2009).
En el Perú, estas cifras no se encuentran tan alejadas. En los últimos años los servicios se
han posicionado como el primer aportante al PBI nacional. Para Edgar Vásquez, viceministro
de Comercio Exterior, alrededor del 60% de la economía del país gira en torno a industrias
como el comercio, turismo, construcción, servicios financieros, entre otros. Tras el
estancamiento del PBI el 2014, y el repunte del mismo el 2015, el sector servicios, constituido
principalmente por transportes, comunicaciones y educación, habrá alcanzado una expansión
para el 2017, impulsado sobre todo por el aumento de la demanda interna, sustentado por el
crecimiento del consumo y la inversión privada (La República, 2015).
Sería preciso indicar que ya para el año 2014 los servicios representaban el 40% del PBI,
es decir, unos US$ 81,108 millones, lo que supone la importancia en la recuperación y
dinamismo de la economía para el país. Su crecimiento desde el 2002 al 2014 fue a una tasa
promedio de 6.2%, aún a pesar de la crisis financiera mundial, y a la desaceleración de la
economía; y si a eso se le suma que es la actividad económica que genera mayor ocupación, ya
que solo en Lima logró un empleo de 2.5 millones de personas para el 2014 (Gestión, 2015).
Es por eso muy importante permitir condiciones más favorables para su desarrollo y establecer
las reglas claras para que el mercado permita que las actividades relacionadas a este sector se
desenvuelvan de la mejor manera.
Según el Instituto de Economía y Desarrollo Empresarial (IEDEP) de la Cámara de
Comercio de Lima (CCL), dentro de los subsectores que compone servicios, alojamiento y
13
restaurantes siempre ha sido uno de los más importantes, llegando a estar por debajo
únicamente de telecomunicaciones y otros servicios de información en el transcurso de los
últimos 5 años (CCL, 2016). Dentro de este subsector se encuentra el rubro que más ha
evolucionado en el país los últimos años: la gastronomía.
El boom gastronómico peruano, es reconocido por ser uno de los principales impulsadores
del turismo nacional. Desde hace 15 años en el país se experimenta toda una revolución de
tendencias, variación y tradición, siendo la locomotora que impulsa todos los temas
relacionados a la cocina en Sudamérica. Además, el Perú ha sido designado en los últimos años
como “Mejor Destino Culinario del Mundo” en la edición mundial de los World Travel
Awards. Es a raíz de todos estos premios y menciones que la gastronomía ha ido creciendo de
manera exponencial en los últimos años.
Según el presidente del Subcomité de Gastronomía de la Cámara de Comercio de Lima
(CCL), Adolfo Perret, ya en el 2009 el circuito peruano superaba los 40,000 millones de soles
en los más de 66,000 restaurantes que había en el país, incluido todos los negocios anexos a la
misma. Por ese año, ya representaba el 11.9% del PBI (Andina, 2011). Para el 2013, Mariano
Valderrama, vicepresidente de la Sociedad Peruana de Gastronomía (Apega), comentaba que
el sector gastronómico tenía un crecimiento de entre 7% y 8% cada año, por encima del
entonces aumento económico del país que oscilaba entre el 6,9% y 6,3%. Asimismo, indicaba
que los establecimientos estaban cerca de los 100,000 (debidamente censados) generando
aproximadamente 400,000 empleos (El Comercio, 2013).
Actualmente, según los especialistas, esta revolución gastronómica mueve entre el 10% y
15% del PBI, con énfasis en la descentralización, el desarrollo de nuevos puestos de trabajo, y
sobre todo, en temas de inclusión social. Este impulso en el PBI se puede notar en los 5.5
millones de personas (20% de la PEA) vinculadas al trabajo que brinda este sector en todos los
rubros relacionados al mismo (agricultura, ganadería, pesquería, transporte, industrialización
de productos alimenticios, menaje y utensilios, servicios de mercados, comedores populares,
restaurantes, franquicias y turismo) (El Peruano, 2016). Para Adolfo Perret, entre el 42% y 43%
de los turistas que arriba a Perú lo hacen motivados por la gastronomía y el 90% de ellos regresa
por la misma razón (Apega, 2016). Según la misma Apega, el gasto en alimentación por año
es de aproximadamente 50,000 millones de nuevos soles.
14
En relación con la información descrita líneas arriba, este sector resulta muy dinámico y
pujante y se ha desarrollado en su mayoría gracias al apoyo del sector privado y no del estado.
Los nuevos restaurantes, innovadores modelos de negocio y ferias gastronómicas, son el
resultado de las propuestas que el sector privado ha podido ir incrementado sin interrupción
a lo largo de estos casi diez años, siendo un nombre el que sobresale del resto: La Feria
Internacional Gastronómica de Lima: Mistura.
1.2. Marketing de Servicios
La importancia de la gastronomía hace relevante también la incidencia del sector servicios
en un mercado como el peruano. Para tal punto, es necesario entonces puntualizar el concepto
de lo que significa un servicio dentro de esta propuesta.
1.2.1 Definición de servicios
Para Lovelock, los servicios son actividades económicas que implican un intercambio de
valor entre un comprador y un vendedor dentro de un mercado. Estos servicios generalmente
se desarrollan en un tiempo determinado, donde las empresas ofrecen soluciones a las
necesidades de los clientes; los cuales, por lo general, no adquieren la propiedad de estos
elementos. Es decir que los consumidores esperan obtener un valor a cambio de su dinero y
este valor no se otorga por la transferencia de una propiedad, sino mediante el acceso a una
variedad de elementos (Lovelock, 2009).
1.2.2 Las 8 p del marketing de servicios
Lovelock hace la distinción entre las 4 Ps de marketing tradicional cuando se trata de
bienes y cuando se habla de servicios. Para captar mejor la naturaleza distintiva de los
productos le añade a las famosas 4 Ps, otros elementos más asociados a la entrega del mismo:
el entorno físico, proceso, personal y productividad, y calidad. Estas nuevas 8 Ps son
indispensables para formular las estrategias viables que cubran las necesidades del cliente en
el ámbito de los intangibles (Lovelock, 2009)
a) El Producto
16
El producto es el centro de la estrategia de marketing y depende del diseño que presente
ya que, si carece de valor, puede afectar incluso a los demás elementos del mix. El inicio de
todo plan de marketing considera el concepto de servicio y posteriormente se desarrolla un
valor que provea un beneficio a los clientes (Lovelock, 2009).
Los productos y servicios no difieren mucho ya que ambos proveen valor al cliente, sin
embargo, el carácter intangible del servicio hace que el consumidor no lo llegue a evaluar y
comparar como se debe (Islan y Rhaman, 2015).
b) Lugar y tiempo
La entrega del servicio implica también un cuándo y dónde, es por eso que se habla para
estos casos de un canal físico (o electrónico). También las empresas lo pueden hacer de forma
directa o a través de intermediarios (Lovelock, 2009).
Para Islan y Rhaman, el lugar que se elige para dicha actividad puede generar un fuerte
crecimiento en la empresa o, en algunos casos, lo contrario, por ese motivo se debe entender
claramente las necesidades del cliente y la frecuencia de visita de los mismos (Islan y Rhaman,
2015).
c) Precio
En servicios, la estrategia de fijación de precios es muy cambiante porque los niveles de
éstos se ajustan con el tiempo, ya que depende del cliente, el momento y los lugares donde se
entrega el mismo. Para ellos es lo que realmente vale el servicio, sin embargo, también se
evalúa el esfuerzo y el tiempo por adquirirlo. Por tal motivo, la gente encargada de marketing
no solo debe poner un precio que los clientes estén dispuestos a pagar, sino disimular otros
costos superfluos que ocasione el servicio (Lovelock, 2009). Por tal razón, es difícil medir los
otros costos relacionados al servicio, por lo cual éstos desempeñan un papel crucial en la
combinación de marketing de servicios para las empresas (Islan y Rhaman, 2015).
d) Promoción
Un programa de comunicación y promoción debe otorgar información relevante, persuadir
a los clientes y hacerlos tomar acción, es decir, llevarlos a la compra. La comunicación en el
marketing de servicios es muy importante porque ayuda a crear una imagen más “tangible”
para el cliente, por eso se debe mostrar los beneficios del servicio, dónde se puede conseguir y
17
cuándo se puede obtener (Lovelock, 2009). Esta herramienta se centra más que todo en
comunicar el mensaje más correcto para lograr una buena y eficiente recordación de marca
(Islan y Rhaman, 2015).
e) Personas
Aún por delante de la tecnología, los servicios todavía necesitan en su mayoría de veces
una interacción entre los clientes y el personal de contacto, lo cual hace que influya de manera
directa en la percepción de la calidad del mismo. Debido a eso, las empresas del rubro invierten
mucho esfuerzo y dinero en el reclutamiento, capacitación y motivación de los empleados
(Lovelock, 2009).
Además, ellos son los únicos que interactúan con los clientes, llegando a ser la parte más
tangible del servicio, sin embargo, al personal del servicio se le debe añadir los clientes como
parte de esta variable, ya que gracias a ellos la reputación de la empresa puede aumentar o
disminuir (Lin, 2011).
f) Procesos
En relación con los servicios, la manera en que se hace el trabajo es igual de importante
a la manera como se hace el producto. Un proceso mal diseñado puede provocar un servicio
lento, ineficiente, pérdida de tiempo y una experiencia decepcionante. Un mal proceso dificulta
el trabajo del personal y por ende una baja productividad (Lovelock, 2009).
Para Lin, además de los métodos por los cuáles se otorga el servicio, incluye también
el tiempo y el lugar de la oferta. Es muy importante que el personal también sea consciente de
la importancia de estos procesos para el cliente (Lin, 2011).
Por último, los procesos ayudan a medir la efectividad y la eficiencia de los servicios
y también ayudan a mejorarlos. Un proceso debe ser rápido, confiable y fácil de controlar para
garantizar un servicio de calidad superior y para mantener una posición sólida en el mercado
(Islan y Rhaman, 2015).
18
g) Infraestructura
Toda la evidencia tangible como las oficinas, las tiendas, el mobiliario, los uniformes del
personal y materiales entregados se debe manejar con mucho cuidado porque desarrolla un
fuerte impacto en la impresión de los clientes (Lovelock, 2009). Esto persuade al cliente, lo
induce a prestar atención a los beneficios del servicio y al final a comprarlo (Islan y Rhaman,
2015).
h) Productividad y Calidad
Tanto la productividad y la calidad no deben separarse. La primera debe considerarse en
los temas de reducción de costos y la segunda se debe plantear desde la perspectiva del cliente.
Para este punto se tiene que considerar las ventajas y desventajas ya que, si los clientes no están
dispuestos a pagar más por mejorar la calidad, entonces no se debería realizar. La estrategia
adecuada es considerar mejorar ambos puntos de manera simultánea (Lovelock, 2009).
1.3 Clasificación de los servicios
Lovelock agrega que los servicios se pueden clasificar de acuerdo con la tangibilidad del
mismo, si es que están dirigidos a los clientes directamente o hacia sus posesiones, y si éstos
participan o no en la producción del mismo. Para el marketing esto es importante porque debido
a esta clasificación, los encargados del servicio deben entender la manera en la cual éstos se
crean y entregan. Para entender mejor lo expuesto por Lovelock estos diferentes servicios los
asocia en cuatro categorías:
Proceso a las personas, proceso a las posesiones, procesos como estímulo mental y proceso
de información.
19
Figura 1. Clasificación de los servicios
Fuente: Lovelock 2009 Elaboración Propia
1.4. Marketing Experiencial
1.4.1. Definición de la experiencia
La importancia del desarrollo de experiencias dentro del marketing de servicios sirve para
otorgarle valor al consumidor y así diferenciarlo de la competencia, aumentar la satisfacción y
por añadidura que el cliente compre más, les cuente a las demás personas y regrese nuevamente.
Sin embargo, para trabajar las experiencias se debe definir primero ese concepto. Maslow ya
las definía como un acontecimiento que va más allá de lo ordinario, y que logra un efecto
positivo y de corta duración, para Schmitt (2006) estos acontecimientos son normalmente
privados y se generan por un estímulo que nace de una observación directa o por la
participación del mismo. La experiencia no se puede autogenerar, sino que nace a partir de algo
o alguien externo, por lo que se puede afirmar que las experiencias no son generalmente iguales
20
(Schmitt, 2006). Esto quiere decir que toda experiencia presenta un sujeto experiencial en quien
hace efecto dicho acontecimiento (el consumidor), el objeto que se experimenta (la oferta de
mercado) y el proceso o acto de experimentar.
1.4.2. Marketing Experiencial
La experiencia del consumidor es el núcleo central del marketing experiencial, por esa
razón esta disciplina se concentra en otorgarle un valor al cliente por medio de experiencias
agradables a través de los productos y servicios ofrecidos, las cuales deben ser la real
motivación en la decisión de compra, ya que el consumidor, si bien es un individuo racional,
decide mucho en base a sus emociones, que son consecuencias de diferentes estímulos
sensoriales. Sin embargo, estas experiencias no se deben desarrollar solamente al momento del
consumo sino, antes, durante y después del mismo. Para tal motivo se recurre entonces a la
creación de emociones, sentimientos y pensamientos que deben ser resultados de la interacción
entre la marca y el cliente (Schmitt, 2006).
Para Schimtt (2006) son cuatro las características clave del Marketing Experiencial:
El punto central es la experiencia del cliente, que, a diferencia del producto en el marketing
tradicional, ésta no se sustenta en características funcionales, sino que es el resultado de los
estímulos percibidos por los sentidos en situaciones donde el cliente se encuentra en contacto
con la marca. Es por eso que el valor de las experiencias se presenta mediante atributos
emocionales y por tal motivo, surge una relación especial con el cliente.
Otro punto importante para Schmitt es que el consumidor más allá de tomar sus decisiones
de manera racional, lo hace también en un aspecto emocional, resultado de las experiencias de
consumo. Debido a esto, el marketing experiencial toma como referencia a los estímulos y
experiencias desarrolladas por la empresa y lo que manifiesta el consumidor cuando toma
contacto con ellas.
El siguiente punto es la situación de consumo, donde el marketing
experiencial considera que el cliente no evalúa al producto solo por sus beneficios
funcionales, sino que analiza cuáles son las experiencias que desarrolla en la misma situación
de consumo y éstas son claves para generar mayor satisfacción y lealtad con el cliente. Además,
21
en esta parte, no solo se toma en cuenta la categoría del producto, sino el contexto sociocultural
en que se desarrolla, lo que asegura una correcta adaptación de la experiencia a las necesidades
del cliente (Schmitt, 2006).
1.4.3. Modelo de Schmitt
El marketing experiencial manifiesta la importancia de centrar la oferta de la empresa, no
solo en la satisfacción y retención de los clientes, sino, de involucrar a los mismos mediante el
desarrollo de un vínculo emocional que nace por la vivencia de diversas experiencias que deben
generar en los consumidores al momento de adquirir un producto o servicio (Schmitt, 2006).
Tomando como base lo anterior, el punto principal gira alrededor del desarrollo de
experiencias que se origina de la interacción del cliente con la marca y lo que esto puede
producir en las personas. Esta experiencia, como la denomina Schmitt, implica entonces la
participación del cliente, la cual le origina un suceso agradable, y posteriormente una
evaluación de la misma en relación con sus expectativas y estímulos recibidos.
Para desarrollar esta experiencia de consumo Schmitt identifica 5 factores que conforman
los Módulos Experienciales Estratégicos (MEE), formados por cinco tipos de experiencias que
conforman el marco del Marketing Experiencial (Schmitt, 2006).
a) Sensaciones
Schmitt considera que los sentidos juegan un papel importante en la decisión de compra
de los consumidores, es por esto que plantea que la experiencia está constituida por la
percepción de los estímulos a través de los sentidos, es decir, la vista, el olfato, el oído, el tacto
y el gusto.
b) Sentimientos
Las experiencias también pueden ser afectivas si se enlazan a estados de ánimo, emociones
y sentimientos. En ese sentido, se plantea brindar a los consumidores una experiencia que
permita explotar el afecto que se presenta al momento de la adquisición de productos. Para
poder llevar a cabo esta propuesta, se debe conocer muy bien al cliente con la intención de
saber qué estímulos y productos generan en ellos una predisposición positiva y afectiva.
22
c) Pensamientos
Desde el aspecto racional también pueden generarse experiencias, es por eso que Schmitt
considera el intelecto como un factor válido que permite generar en el cliente diferentes estados
como la creatividad y resolución de problemas.
d) Actuaciones
En relación con los comportamientos y estilos de vida de una persona, se generan
interacciones que les permiten vivir experiencias corporales, a un nivel físico, diferente a las
variantes planteadas anteriormente.
e) Relaciones
Los vínculos sociales son indispensables para cualquier ser humano, siendo así que el
cliente también será parte de un grupo de personas con quienes genere relaciones constantes e
intercambie aspectos culturales todo el tiempo.
Como resultado de la existencia de cinco tipos de experiencias nacen cinco tipos de
Marketing Experiencial (Schmitt, 2006):
a) Marketing de Sensaciones
El objetivo del marketing de sensaciones es hacer uso de la estimulación sensorial por
medio del modelo EPC (Estímulo, Proceso y Consecuencia) para lograr un placer que va más
allá de la satisfacción natural y responde a un nivel más estético.
En cuanto al modelo EPC definido por Schmitt, el estímulo se refiere a los aspectos
significativos de las personas, el proceso hace referencia a cómo se va a realizar esta
estimulación, en este caso se transmite por medio de los sentidos (vista, tacto, olfato, gusto y
audio). Por último, la consecuencia debería ser la existencia de una coherencia donde se pueda
ser capaz de recordar todos los estímulos presentados. En resumen, este marketing de
sensaciones, llamado últimamente marketing sensorial, es la utilización de los sentidos en las
estrategias de marketing.
23
b) Marketing de Sentimientos
El marketing de sentimientos tiene como objetivo estimular una serie de emociones y
sentimientos en los consumidores a partir del uso adecuado del marketing sensorial. De esta
manera, el marketing de sentimientos se desarrolla por la intensidad de estos estímulos desde
provocar estados de ánimo ligeramente positivos hasta emociones más intensas.
c) Marketing de Pensamientos
El objetivo en este tipo de marketing es propiciar el desarrollo de una adecuada motivación
que logre en los consumidores un pensamiento que combine sorpresa, intriga y curiosidad hacia
la información que se está presentando o a la misma situación de consumo.
d) Marketing de Actuaciones
En este punto, las experiencias que vive un consumidor lo deben llevar a un
comportamiento centrado en aspectos físicos (cuerpo del sujeto, acciones motoras y señales
corporales), y estilos de vida. De esta manera el resultado esperado es que permita al
consumidor interactuar con otros clientes para así generar mayor relación y conexión con la
experiencia propuesta.
e) Marketing de Relaciones
El interactuar y compartir con otras personas implica una conexión con ellas, grupos
sociales o con una entidad social más amplia. Este marketing se enfoca entonces en expandir
las experiencias propias a grupos de personas, y así pertenecer a una subcultura donde se pueda
compartir preferencias y estilos de vida.
Las decisiones que se deben tomar para ejecutar cada uno de estos módulos tienen que ver
con los objetivos que se proponen. Para el caso de marketing sensorial se debe decidir en qué
sentidos se va a enfocar y si se debe mantener un enfoque estético o de entretenimiento. Para
el marketing de emociones, hay que identificar la emoción y el sentimiento que se quiere
provocar. En el marketing de pensamientos hay que decidir si se estimula el pensamiento
creativo, divergente o convergente. Con relación al marketing de actuaciones hay que decidir
qué tipo de experiencias físicas o interacciones deseamos compartir con los clientes. Y para el
24
marketing de relaciones hay que identificar los grupos de referencia y determinar la creación
de comunidades de marca (Schmitt, 2006).
1.4.4 Matriz Experiencial
Schmitt llama a estas cinco experiencias Módulos Experienciales Estratégicos (MEE), los
cuales van a ser desarrollados mediante un eficiente análisis y adecuada planificación
estratégica, pero para ello es necesario lo que Schmitt llama los Proveedores de Experiencias
(Expros).
Los Expros son herramientas o instrumentos que utilizan los análisis para crear
experiencias basadas en sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones o relaciones.
Pueden ser los siguientes:
a) Comunicaciones: Las comunicaciones internas o externas que incluyen la publicidad y
las relaciones públicas de la empresa (como revistas-catálogo, folletos y boletines informativos,
informes anuales, etc.) (Schmitt, 2006).
b) Identidad visual/verbal: la identidad visual puede producir experiencias a través de los
nombres, logotipos, símbolos y colores. Es, además, el campo principal de los llamados
asesores de identidad corporativa (Schmitt, 2006).
c) El producto: En este caso, desde el diseño del producto y el empaque hasta las
exhibiciones en el punto de venta son también usados para crear experiencias (Schmitt, 2006).
d) Cogestión de marcas: En este punto se incluye el marketing de eventos y patrocinios,
alianzas y asociaciones, licencias, aparición de productos en películas, campañas
mancomunadas y otros tipos de acuerdos cooperativos (Schmitt, 2006).
e) El espacio: Entre los entornos espaciales se incluyen edificios, oficinas, stands, espacios
comerciales y públicos (Schmitt, 2006).
f) Sitios web y medios electrónicos: El internet también es un lugar propicio para crear o
cambiar una experiencia de comunicación, interacción o transacción con los clientes (Schmitt,
2006).
g) Personal de la empresa: Las personas son los medios tangibles para proveer la
experiencia. En este caso se incluyen vendedores, proveedores de servicios o cualquier otra
persona que pueda estar relacionada con la experiencia de la marca (Schmitt, 2006).
25
La herramienta clave en el diseño y la planificación estratégica del Marketing Experiencial
es la denominado “Matriz Experiencial”, la cual recoge, en el eje vertical, los Módulos
Experienciales Estratégicos (MEE), situándose en el eje horizontal los Proveedores de
Experiencias (ExPro) (Schmitt, 2006).
Figura 2. Módulos Experienciales Estratégicos
Fuente: Schmitt (2006). Elaboración Propia
Esta matriz se adapta en función de las necesidades y planificación de una empresa, según
los Módulos Experienciales Estratégicos y los Proveedores de Experiencia que quieran
desarrollarse durante los momentos de contacto con el cliente. Con la aplicación de esta Matriz
podemos definir los puntos clave de la estrategia y la intensidad, amplitud, profundidad y
vinculación de las experiencias. Dentro de la experiencia la intensidad nos dice si la esta
experiencia es más o menos fuerte en relación con la duración del evento proporcionado por
cada Proveedor de Experiencia. La amplitud define cuántos y cuáles Proveedores de
Experiencia vamos a utilizar en cada Módulo, a partir de cuántas y cuáles herramientas vamos
a generar por experiencia. La profundidad determina si la experiencia se centra en un Módulo,
en híbridos experienciales o en experiencias holísticas que utilizan todos los Módulos. En
último término, se concreta la vinculación entre las experiencias y cómo se enlazan los
diferentes módulos.
26
1.5. La Marca: Mistura
Mistura, conocida en el 2008 como la feria Perú Mucho Gusto, fue creciendo año tras año
hasta convertirse en una de las ferias gastronómicas más grande del país y la más importante
en Latinoamérica. Mistura nació por iniciativa de la Sociedad Peruana de Gastronomía-
APEGA, como parte de sus objetivos para fomentar la gastronomía peruana como Patrimonio
Cultural de la Nación y posicionarla a nivel internacional. Mistura inició con tres días de feria,
luego fue aumentando su duración y ahora se celebra durante once días seguidos con una gran
variedad de productos, potajes y bebidas de las distintas zonas del país. El éxito de esta feria
ha sido tal que incluso fue declarada por el Estado como evento de interés nacional por difundir
la gastronomía como atractivo turístico.
En su primera edición convocó alrededor de 23,311 personas y ya para el 2016 se acercaba
a los 300 mil tickets vendidos, de los cuales alrededor del 4% fueron adquiridos por visitantes
provenientes de diferentes países del mundo, recibiendo en promedio entre 12 a 15 mil
extranjeros de países como Colombia, Brasil, Estados Unidos, España, Chile, entre otros
(Apega, 2008, 2016).
Es importante mencionar que el turismo por motivos gastronómicos hacia nuestro país ha
crecido de 8% a 20% en los últimos cinco años (El Comercio, 2016). Mistura ha tenido que ver
en esto, ya que actualmente ahora es parte del itinerario ofrecido dentro de los paquetes
turísticos de las agencias de viajes. Estos paquetes son ofertados en promedio de USD$ 397
por una estadía en Lima de 4N/5D, tours donde se incluyen circuitos guiados a la feria.
Mistura abrió sus puertas con 12 stands de restaurantes en el 2008 y con la participación
de 60 productores agropecuarios ubicados en el Gran Mercado. Ésta cifra fue aumentando con
el pasar de las ediciones, y en el 2016 participaron entre negocios de alimentos y bebidas unos
217 proveedores, distribuidos en los diferentes mundos de comida y alrededor de 350
productores agropecuarios. De esta manera la feria se convierte en un gran espacio de
comercialización en materia de agricultura ya que pueden venderse en promedio 33 toneladas
de productos, entre ellos ajíes, papas nativas, frutos amazónicos, cereales, y otros. Además, los
restaurantes participantes en la feria deben tener una producción mínima de mil raciones
diarias, con lo cual pueden llegan a registrar más de 200 mil soles en ventas brutas durante los
11 días que dura la feria (Apega, 2016).
27
Además de todo lo mencionado, Mistura también genera empleo por la cantidad de
personal que está involucrada en el montaje de esta. Se emplea alrededor de 50 empresas
proveedoras para montar toda la feria, donde cada una en promedio puede tener en promedio
20 trabajadores destinados para la feria. (Apega, 2016).
1.6. Análisis PESTEL del macro entorno
Los factores por analizar en el diagrama PESTEL son Política-Legal, Economía, Social,
Tecnología y Ecología.
Factores políticos y legales
● Cambio de autoridades que generan discontinuidad en las políticas que promueven los
programas de desarrollo dentro de la gastronomía. La inversión en ciencia, tecnología e
innovación en el Perú es de solo 0,15% del PBI, cuando el promedio en la región alcanza al
0,70%. En ese sentido, se plantea la necesidad de contar con una política de Estado de fomento
a la gastronomía como factor de desarrollo e identidad nacional y con una visión de mediano
plazo, siempre de la mano de la innovación.
● El reconocimiento internacional de la gastronomía peruana ha conllevado a que ésta sea
de interés para otros países. El Perú cada vez fortalece más sus relaciones internacionales ya
sea a través de las embajadas o cancillerías, con lo que se genera lazos y/o convenios para la
promoción en diferentes sectores, uno de ellos la gastronomía y el turismo.
● Políticas de promoción de inversión en el sector turístico, por ejemplo: Mincetur
dispuso la constitución del Comité de Inversiones, en el marco de lo establecido en el Decreto
Legislativo 1224, para la promoción de la inversión privada mediante Asociaciones Público-
Privadas y Proyectos en Activos, lo cual contribuye a mejorar la oferta turística.
● Control y fiscalización de autoridades como las municipalidades o DIGESA sobre la
inocuidad de los alimentos o manipulación de estos y sobre los espacios donde se expende
comida y bebidas.
28
Factores Económicos
● Según INEI entre (Nov) 2016 y (Dic) 2017 el ingreso promedio mensual en Lima
Metropolitana se ubicó en S/1.669,60. Este monto fue superior en 2,7% a los meses del mismo
periodo, pero del año anterior. Son 74 meses consecutivos en los que el ingreso promedio
aumenta en Lima Metropolitana.
● Según la Sociedad de Comercio Exterior del Perú (ComexPerú), la participación del
sector turismo en el PBI real del 2015 fue del 3.75%. Además, según el Consejo Mundial de
Viajes y Turismo (WTTC), las industrias de viajes y servicios relacionadas al turismo generan
un 9.7% del PBI de manera directa e indirecta, con lo que superan a los sectores manufactura,
banca y educación. De esta manera, el sector turismo en el país crecerá un 5.8% al año, 2 puntos
por encima del promedio global.
● La gastronomía genera alrededor de 320 mil puestos de trabajo, cifra que crece en los
últimos años como parte del desarrollo que está cobrando este sector.
Factores Sociales
● El crecimiento económico de los últimos 15 años ha generado profundas
transformaciones en la estructura social. Actualmente existe un 37% de clase media
consolidada, pero también un 38% emergente que no encuentra una oferta conforme a sus
necesidades.
● El consumidor de ahora busca mejorar su experiencia de consumo, demandando un
servicio personalizado, esperando una rápida atención y consiguiendo un precio justo.
● Conflictos sociales como huelgas y bloqueos de carreteras afectan al suministro de la
cadena gastronómica, finalmente afectando a las ferias de gastronomía.
● El poder del consumidor a través de las redes sociales. Los influencers comenzaron
también a cobrar popularidad en las redes sociales como Facebook o Instagram. Los eventos
masivos como las ferias también están vulnerables a las tendencias o virales en redes sociales.
Factores Tecnológicos
● Lanzamiento de aplicaciones para recoger reclamos de usuarios.
● Se registra un incremento del 16% de mercado e-commerce como oportunidad de
mercado.
29
● Alto costo de las implementaciones tecnológicas para eventos masivos como ferias.
(banda ancha de internet, pulseras inteligentes como medio de pago).
Factores Ecológicos
● Mayor exigencia de los asistentes y no asistentes en el uso de envases, bolsas y otros
que no contaminen el ambiente.
● Mayor participación de las instituciones público-privadas de protección del medio
ambiente (Ministerio, Centros de sostenibilidad, asociaciones, etc.) y de los vecinos en zonas
urbanas.
● Mayor valoración del público por los eventos que tienen una buena gestión de los
residuos sólidos.
● Surgimiento de nuevos modelos de feria, como las ecoferias o bioferias.
● Acontecimientos climatológicos, cambio climático que pueda afectar a ciertas zonas del
país, lugares que son proveedores en la cadena gastronómica, entre otros.
1.7. Análisis del sector/PORTER 5
● Proveedores
Son pieza clave para la feria, ya que se necesitan proveedores de diversos servicios. Al ser
una feria tan grande y ser considerada la más importante del rubro, muchos proveedores quieren
ser parte de la organización ya que es un espacio propicio de exhibición para su trabajo, y
porque al ser un evento que se da todos los años les interesa como cliente.
● Participantes Potenciales (Competidores)
A nivel nacional hasta el momento no existe una feria que compita con Mistura por la
magnitud del evento. Sin embargo, APEGA debe considerar el surgimiento de nuevas
asociaciones o movimientos gastronómicos de jóvenes cocineros como “Generación con
Causa”, formada a partir del evento “Juntémonos” respaldado por la Pontificia Universidad
Católica y Gastón Acurio. “Perú Mucho Gusto” e “Invita” también son ferias nuevas que
apuntan a crecer en el tiempo.
30
● Compradores
Los asistentes a la feria son en su mayoría familias peruanas, pero también existe una
importante representación de los jóvenes. Por el hecho de pagar una entrada a la feria los
asistentes pertenecientes al público objetivo actual sienten que deberían recibir más.
● Sustitutos
- Feria Mucho Gusto de PromPerú
- Feria Gastronómica Invita Perú
- Nuevos festivales gastronómicos
- Otros como los mismos restaurantes o negocios de comida con sus propios locales, ya
que la gente muchas veces prefiere ir al mismo lugar, pagar un poco más, pero esperar menos
y estar “mejor ubicado”.
● La rivalidad entre los competidores existente
Surgen nuevos grupos con los mismos fines: promover la gastronomía a través de eventos
como las ferias gastronómicas. La diferencia está en cómo se diferencian las nuevas propuestas,
si son innovadoras o si otorgan más valor a los clientes, ya que sus expectativas cambian y cada
vez son más altas.
1.8. Análisis FODA/Diagnóstico situacional
FORTALEZAS
● Diferentes propuestas de sabores peruanos en un solo lugar.
● Accesibilidad de precios en platos preparados por chefs de los mejores restaurantes de
Lima.
DEBILIDADES
● No tener un campo ferial fijo hace que el consumidor muchas veces tenga que
desplazarse grandes distancias.
● Falta de implementación de recursos tecnológicos que puedan mejorar la experiencia
del usuario.
● No existe una propuesta integral enfocada en brindar comodidad al usuario y que esté
a la par de la propuesta gastronómica: exceso de colas, aglutinamiento de gente, gran cantidad
de visitantes que sobrepasa la capacidad de la feria.
AMENAZAS
● Empiezan a aparecer nuevas propuestas de ferias locales debido a la falta de innovación
de la propuesta de Mistura. Además, los restaurantes participantes no son exclusivos de
Mistura.
● Algunas marcas utilizan el logo de Mistura sin permiso, impactando en la imagen de
marca al momento que estos restaurantes incumplen normas sanitarias o de servicio.
● Dos tercios de los negocios son informales y tienen graves problemas de inocuidad y
buenas prácticas de manipulación de alimentos. Este problema repercute en la imagen interna
de la feria y en la imagen internacional de la gastronomía peruana.
● Las malas relaciones políticas entre directivos y altos cargos públicos pueden retrasar o
cancelar oportunidades comerciales únicas, volviendo inviable el proyecto en zonas
estratégicas y geográficamente bien ubicadas.
● La mala organización y poco control del tráfico, vías y transporte público generan un
descontento y desánimo en los clientes a la hora de programar una visita a la feria. Además,
tanto en la ida como en el retorno, se genera un caos vial que opaca la buena experiencia vivida.
OPORTUNIDADES
● La gastronomía peruana sigue ganando premios a nivel internacional con sus
restaurantes, chefs y platos premiados. Eso se traduce en mantener el interés de los nuevos
restaurantes que puedan querer participar en la feria.
● El sector gastronómico peruano crece entre el 7% y el 8% cada año, por encima del
PBI.
● Aprovechar el boom tecnológico (+16%) para generar una mejor experiencia y opciones
de compra en los clientes que buscan reducir/mejorar los tiempos muertos (entradas, colas,
parqueos, etc.).
● Según el INEI (2015) los peruanos con más de 25 años son los que destinan mayores
montos de dinero a comer fuera del hogar. Llegan a gastar 33% más (S/.53) que la población
entre los 14 y 25 años (S/.40.8). 31
32
● Según Nielsen (2016) el 42% de los peruanos come fuera de su hogar al menos una vez
por semana. Ellos buscan conveniencia y practicidad, y ven la necesidad de buscar ofertas
variadas que satisfagan sus necesidades alimenticias.
1.9. Business Model Canvas actual de Mistura
Un modelo de negocio describe cómo una empresa entrega la propuesta de valor a sus
clientes. Esto involucra todos los conceptos del negocio que va desde cómo se va creando la
propuesta hasta los objetivos de la misma. Dentro de las herramientas utilizadas está la
propuesta del modelo Canvas, creado por Alexander Osterwalder, donde organiza los factores
del negocio en un lienzo gráfico bajo nueve aspectos claves. Este modelo busca analizar cuáles
son los aspectos esenciales para la creación de valor de una organización y los integra como un
todo para la creación de un negocio exitoso.
El actual modelo de negocio de Mistura en versión Canvas es el siguiente:
Socios clave
Mistura ha generado vínculos cercanos con un grupo de socios clave importantes para que
la producción y ejecución de la feria gastronómica se realice. Entre los socios clave se
encuentran:
Gastón Acurio:
Personaje importante para la gastronomía local por ser el principal impulsor del boom
gastronómico en el país. Acurio fue el promotor de esta iniciativa (Mistura) y a lo largo del
tiempo las personas siguen asociando a la marca con este personaje.
Ministerios:
Son socios claves por las facilidades que otorgan en servicio y de manera económica para el
desarrollo de la feria.
PromPerú:
Es la organización que coordina parte de la difusión y cobertura del evento, con incidencia
33
en una promoción hacia afuera del país y generando un enlace entre Mistura y la Marca
Perú.
Escuelas gastronómicas:
Dan soporte y apoyo para los negocios que participan en la feria, principalmente como
ayudantes de cocina en los restaurantes o formando parte del equipo de servicio al cliente
dentro de la feria.
Estado:
Debido a que la feria es declarada por el Estado Peruano como evento de interés nacional, esta
tiene como socios clave a entidades públicas que brindan servicios de seguridad, salud, entre
otros.
Otras asociaciones:
Permiten el contacto directo con productores, cooperativas, gremios, entre otros.
Actividades clave
Para asegurar la realización de la feria gastronómica, se desarrollan actividades que
permitan la puesta en escena del evento una vez al año (estacional).
Las actividades clave más relevantes son:
Selección y evaluación de restaurantes
Se forma un equipo de trabajo para hacer una selección y filtro de los negocios que
participarán, tomando como criterios de evaluación la propuesta culinaria, el servicio, las
buenas prácticas de manipulación de alimentos, la capacidad de producción y la formalización
del negocio.
Capacitación de los restaurantes seleccionados:
Previamente a la realización de la feria se forma un equipo de trabajo para capacitar a todos
los negocios participantes y que puedan estar al tanto de aspectos logísticos, de atención al
público, sobre procesos. Esta capacitación más que nada es una charla informativa.
34
Búsqueda de financiamiento, gestión de auspicios y convenios institucionales:
Generar recursos a través de auspicios de empresas e instituciones, así como a través de la
venta de entradas y por el cobro de alquileres de stands y comisiones por las ventas. Estos
ingresos se generan en algunos casos debido a gestiones comerciales y por convenios
institucionales.
Selección de proveedores:
Una vez esté determinado el espacio donde se llevará a cabo la feria, se procede con la
selección de proveedores, quienes deben cumplir con las condiciones propuestas.
Recursos clave
Actualmente se considera ciertos recursos para la ejecución de la feria. Estos pueden ser
recursos humanos, económicos, físicos o intelectuales.
Equipo organizador de la feria:
El personal de Mistura es un recurso clave debido a que sin él no se podría desarrollar la
planificación y ejecución operativa de la feria. La feria cuenta con diferentes equipos de trabajo
como, por ejemplo: inocuidad alimentaria, servicio al cliente, logística, espectáculos, entre
otros.
Negocios participantes:
Mistura es una plataforma que promueve principalmente el acercamiento de negocios
gastronómicos pequeños y medianos como restaurantes, huariques, carretillas, fuentes de soda,
bares, entre otros, los cuales tienen cierto grado de aceptación por diferentes públicos.
Empresas de equipamiento gastronómico:
Otro giro de empresas participantes son las de equipamiento, ofreciendo utensilios,
accesorios, equipos industriales de cocina, etc. Actualmente es mínima la participación de este
tipo de empresas.
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Auspicios y contratos con marcas:
En las primeras ediciones Mistura contaba con marcas auspiciadoras relacionadas con la
gastronomía, sin embargo, con el tiempo eso se ha ido perdiendo.
Referentes gastronómicos:
Presencia de cocineros nacionales e internacionales invitados con la finalidad de compartir
sus experiencias mediante charlas magistrales, demostraciones de cocina y participando como
jurado para los concursos internos que organizaba la feria.
Relaciones con clientes
En primera instancia, el consumidor tiene contacto con el servicio de estacionamiento, que
a pesar de ser terciarizado influye finalmente en la evaluación del visitante.
Posteriormente interactúa en la boletería por las entradas, luego en las cajas para la compra
de tickets de consumo, seguido de la experiencia de atención en cada stand de negocio y con
el personal en general de la feria hasta su salida. Para conocer sobre el nivel de satisfacción de
los visitantes, la organización realiza una encuesta en donde se miden las distintas variables
que intervienen en la experiencia del consumidor, estas encuestas son realizadas cuando se
termina la visita.
Canales de distribución
La distribución de los productos ofrecidos por Mistura se realiza sólo dentro del espacio
físico de la feria y durante los días determinados para la realización del evento. Asimismo, el
ingreso a la feria requiere de la compra previa de entradas. Estas pueden ser adquiridas en
boleterías de Teleticket ubicadas en supermercados y en las boleterías ubicadas cerca al ingreso
de la feria.
Segmento de mercado
Mistura tiene un público muy variado, atendiendo a diferentes segmentos por lo que su
propuesta va al público en general conformado principalmente por jóvenes y adultos en el rango
de 25 a 55 años. Esto no excluye a los niños y adultos mayores quienes también visitan la feria,
36
motivo por el cual se evidenció en un estudio de Mistura (2016) que el 49% de sus visitantes
asisten en familia.
En cuanto al nivel socioeconómico, los niveles B y C son los más representativos para
Mistura, Como dato se tiene que el promedio de gasto personal (sin contar la entrada) resultó
para el 2016 de s/. 121 soles en promedio (Mistura, 2016).
Otro dato importante es el origen de los visitantes de la feria, quienes no solo son peruanos,
sino que muchos son extranjeros que asisten a este encuentro gastronómico como parte de su
itinerario turístico. El 87% procede de Lima y Callao, el 8% de provincias, y el 4% son
visitantes de fuera (Mistura, 2016).
Estructura de costos
En relación a los costos que Mistura asume para la realización de su evento, se debe
considerar que cada año el evento está sujeto al presupuesto asignado por Apega.
Los principales costos que debe asumir la organización del evento son:
- Alquiler por el espacio del recinto
- Montaje de la feria mediante estructuras
- Adecuación del terreno: electricidad, almacenamiento, stands, licencias, entre
otros.
- Prestación de servicios: seguridad, limpieza, salud, entre otros.
- Campañas publicitarias de difusión
- Costos operativos
Flujo de ingresos
La rentabilidad de la feria depende de los ingresos generados por dos tipos de público: el
público a la feria (consumidores) y los negocios participantes y marcas.
Ingresos generados por asistentes a la feria:
- Por venta directa de entradas
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Ingresos generados por negocios participantes y marcas:
- Auspicios y acuerdos comerciales con empresas o instituciones
- Cobro de comisiones a cada negocio participante por las ventas de sus productos
- Alquiler por metro cuadrado a cada negocio participante
- Pago por presencia de marca
- Venta de cerveza
Figura 3. Bussines Model Canvas Actual
Fuente: Apega Elaboración Propia.
38
1.10. Propuesta de valor actual de Mistura
Reúne todos los atributos de la propuesta que genera valor para el consumidor, cuyo
propósito es ayudar a solucionar posibles problemas o a mejorar la calidad de vida de este.
Analizando la propuesta de valor que presenta hoy Mistura, ésta se sustenta en tres promesas:
Diversidad de platos de comida de las distintas partes del Perú
Todos los platos en un solo lugar.
Experiencia única e inolvidable para las familias y los amigos.
De estas tres promesas, las dos primeras son las que más han cobrado relevancia en los
últimos años. Se puede acotar por ejemplo que, cerca de 200 negocios de alimentos y bebidas
han participado en las distintas ediciones de la feria, con lo que se puede notar el mensaje de
la propuesta actual, cantidad y variedad.
Los negocios están divididos según su origen en aproximadamente 78% negocios de Lima y
22% de provincias (Mistura 2016), los cuales se distinguen de la siguiente manera:
- Restaurantes y huariques
- Restaurantes regionales tradicionales
- Food trucks: camioncitos del sabor, platos internacionales, etc.
- Negocios de bebidas no alcohólicas
- Gran Mercado: variedad de insumos de todas las partes del Perú al alcance del visitante.
El tema de la experiencia única, aún no se ha desarrollado de la mejor forma y su foco no
ha estado en el beneficio de los asistentes. El crecimiento de la feria ha llegado afectar el
servicio ofrecido.
Figura 4. Propuesta de Valor Actual
Fuente: Apega Elaboración Propia
39
40
1.11. Propósito del trabajo de investigación
En base al marco teórico planteado anteriormente y al diagnóstico actual de la situación de
Mistura se ha encontrado que a medida que ha ido aumentando los asistentes a la feria
gastronómica, la insatisfacción también ha crecido, por lo tanto, Mistura está dejando de ser
aquel lugar de regocijo y diversión para todos los peruanos, aumentando así la brecha entre los
ciudadanos y los expositores.
Mistura está llegando a su décimo aniversario con más problemas que antes. Con la
finalidad de potenciar la marca, se plantea un nuevo plan de marketing basado en experiencias
que revisará la esencia de la marca y los diferentes elementos que la conforman. Sólo así se
podrá corregir los puntos débiles de la misma y permitirá también potenciar las fortalezas que
la marca ha trabajado durante sus años de creación.
Objetivos propuestos:
El objetivo general es incrementar en 20% la satisfacción de los asistentes para el primer año
de la feria, a través de un plan basado en experiencias.
Para lograrlo, se plantean a su vez ciertos objetivos específicos, entre ellos:
Objetivo 1: Mejorar la experiencia general del visitante, de esta manera se sentirá feliz de pasar
un día entero en Mistura.
Objetivo 2: Incrementar el ticket promedio por visitante a S/.160.00 el primer año.
Objetivo 3: Incrementar el tiempo de permanencia del visitante para que exista recompra o
compra en otros servicios.
Para llegar a elaborar este nuevo plan basado en experiencias, se ha utilizado en un principio
la herramienta del Business Model Canvas y Propuesta de Valor de Alexander Osterwalder e
41
Yves Pigneur. Como se sabe, esta herramienta ayuda a comprender mejor el modelo de negocio
de la empresa desde un punto de vista integrado y posteriormente como crea y entrega el valor
a los asistentes de la feria.
Otra herramienta que se ha utilizado ha sido el modelo de las 8ps de Lovelock. Esta herramienta
amplía la mezcla de marketing mix propuesta por Jerome McCarthyy otros, ya que, en los
servicios al ser intangibles, la mezcla de solo 4 elementos no es suficiente para aplicar una
estrategia de marketing.
De esta manera se llega a elaborar el plan de marketing de experiencias utilizando el modelo
de Schmitt. Se justifica un nuevo plan de marketing basado en experiencias, ya que el
marketing experiencial no solo se concentra en la satisfacción y retención del consumidor, sino
que trata de vincularse con él mediante las emociones para generar una respuesta completa en
el consumidor (Schmitt, 2006).
42
CAPÍTULO 2: DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN
Para que un producto sea exitoso debe responder a las necesidades de sus consumidores
reales y potenciales, por lo que se considera indispensable conocer el nivel de satisfacción del
público con la finalidad de reconocer si es necesario mejorar lo ofrecido. Partiendo de esa
premisa, es importante para este proyecto conocer el nivel de satisfacción que presenta el
visitante de la feria gastronómica Mistura.
Una feria, por esencia, es un lugar de encuentro que reúne un conjunto de atractivos de
interés para los visitantes de esta. Debido a que una feria tiene objetivos comerciales en cada
punto de contacto con su público, los consumidores de la feria deben considerar valiosa la
propuesta de la feria en general, de esta manera el usuario invertirá sabiendo que obtendrá
beneficios a cambio.
En ese contexto, la feria gastronómica Mistura debe generar una propuesta lo
suficientemente atractiva y valiosa de manera integral, considerando todo el recorrido e
itinerario por el cual puede atravesar un visitante de la feria.
Con la finalidad de conocer cuál es la percepción del público de Mistura, se desarrolló un
sondeo que busca conocer el nivel de satisfacción de los visitantes de la feria (máximo con tres
años de anterioridad). Esto va a permitir identificar las principales necesidades que pueden
influir en la elección de Mistura como un lugar de destino gastronómico importante para la
agenda de los visitantes.
Objetivo del sondeo: Conocer el nivel de satisfacción actual de los visitantes de la feria.
Preguntas realizadas:
Pregunta 1. ¿Ha asistido a Mistura en los últimos 3 años?
Pregunta 2. En una escala del 1 al 5, donde 1 es “Nada conforme” y 5 es “Muy conforme”,
¿qué tan conforme está con los siguientes aspectos de Mistura?
Pregunta 3. En relación con su experiencia en Mistura, ¿qué tan satisfecho quedó luego de
asistir a la feria gastronómica?
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En cuanto a la primera pregunta, el objetivo era averiguar cuántas personas han ido a
Mistura en los últimos 3 años, pues consideramos que, en ese lapso, las personas que han
llegado a la feria aún tienen la idea clara de la experiencia vivida en su estadía.
Tabla 1. Asistencia a Mistura en los últimos 3 años.
Fuente: Sondeo de opinión Elaboración Propia
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Fuente: Sondeo de Opinión Elaboración Propia
Sobre los atractivos de la feria, se seleccionaron 10 variables presentes en Mistura con la
finalidad que el público, con no más de 3 años de antigüedad, evaluará en una escala del 1 al 5
el grado de satisfacción en relación con cada una de ellas, es decir, esta pregunta evalúa los
aspectos determinantes de la feria, el conjunto de su actual propuesta de valor.
Tabla 2. Qué tan conforme estás con los siguientes aspectos de Mistura.
Fuente: Sondeo de Opinión Elaboración Propia.
Dentro de este punto, cerca del 50% de los encuestados se encuentran “conformes” y “muy
conformes” con la variedad de comida y bebidas propuestas, siendo el punto más importante
por la mayoría. Eso se debe a que durante años Mistura ha concentrado su propuesta en este
punto, y los visitantes consideran el esfuerzo de la feria durante todo este tiempo.
Posteriormente se encuentran los shows culturales y musicales, un 35% está “conforme”
y “muy conforme” debido seguro a que, si bien Mistura es el lugar indicado para ir a comer, el
entretenimiento es un elemento muy considerado por las familias y en este caso aceptado por
ellas.
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En relación con los aspectos menos aceptados por los visitantes, 35% de personas
consideran estar “poco” y “nada conformes” con la ubicación. A pesar de la gran cantidad de
asistentes, consideran que el lugar (en este caso la costa verde) no tiene el acceso más cómodo
para ellos.
Sin embargo, lo peor viene después, desde el precio de los platos (35% poco o nada
satisfecho), pasando por el estacionamiento (53%), la cantidad de personas (48%), el precio de
las entradas (54%) y el tiempo de espera en las colas (56%) hacen que la experiencia en Mistura
no sea del todo placentera y agradable como debería ser. Para tal afirmación se tiene la última
pregunta:
Tabla 3. Nivel de satisfacción luego de asistir a la feria gastronómica.
Fuente: Sondeo de Opinión Elaboración Propia.
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En relación entonces a la experiencia en Mistura, si bien cerca de un 38% se encuentra
satisfecho (hecho que se sustenta por la aceptación de la variedad de comida y shows que se
presentan), 38% también considera que su visita no se sintió ni satisfecho ni insatisfecho, casi
indiferente. Si a eso se le suma un importante 20% que está insatisfecho o muy insatisfecho
cuando fue a Mistura, se puede afirmar que la experiencia no es la que en años anteriores se
tenía.
Teniendo este primer sondeo se puede llegar a las siguientes conclusiones:
‒ El público califica con mayor grado de conformidad a la variable “variedad de comidas
y bebidas” frente a las demás.
‒ El no tener un lugar fijo, como lo tenía por ejemplo la feria del hogar, se presenta
continuas inversiones y gastos, ocasionando que los costos de la feria aumenten y por
tal motivo, los servicios que brinda también.
‒ Las variables “estacionamiento”, “tiempo de espera” y “cantidad de personas” son las
peor evaluadas por el público. Eso está relacionado con el aumento considerable de
visitantes, siendo ahora Mistura recordado como un evento masivo.
‒ En relación con la satisfacción general de la feria, el 75% de asistentes manifiestan estar
entre “satisfecho” y “ni satisfecho ni insatisfecho”, habiendo oportunidad de mejora
para conseguir un alto grado de satisfacción.
Después de 10 años de la primera edición de Mistura, por el lejano 2007, la consolidación
de la misma todavía no se da. Ha ganado la desazón y el desinterés de algunos asistentes que
consideran que la feria ha perdido el atractivo que se vislumbraba en un inicio. Es por eso que
se plantea la siguiente interrogante para dar forma al problema de investigación: ¿Cómo
replantear la propuesta de valor actual y el modelo de negocio para que Mistura vuelva a ser
atractiva para los consumidores? Para responder a esta pregunta, se desarrolló el segundo
sondeo que abarca los temas propuestos para un nuevo plan de mercadeo basado en
experiencias.
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CAPÍTULO 3: VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA
Objetivo: Evaluar las diferentes alternativas de propuesta que contribuyan a incrementar
valor en la experiencia general de los visitantes a la feria.
Preguntas realizadas en el segundo sondeo:
Pregunta 1: En relación con la ubicación, ¿dónde considera que debe ubicarse la feria
gastronómica Mistura?
Pregunta 2: En relación con la adquisición de los tickets de compra en Mistura, marque las
propuestas que le gustaría que la feria gastronómica considere como alternativas a futuro.
Puede marcar más de una opción.
Pregunta 3: ¿Cómo le gustaría que Mistura aproveche el tiempo de espera en las colas de
los stands? Puede marcar más de una opción.
Pregunta 4: ¿Qué aspecto cree que Mistura debe mejorar en la atención al público? Marque
el que considere más relevante.
Pregunta 5: ¿Cómo le gustaría que Mistura motive/recompense su visita constante año tras
año? Elegir del 1 al 5 por orden de importancia, siendo 1 lo más importante y 5 lo menos
importante.
Pregunta 6: ¿Qué le gustaría que Mistura agregue a su propuesta de feria? Valorar las
propuestas del 1 al 5, siendo 1 lo que menos le gustaría y 5 lo que más le gustaría.
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Tabla 4. ¿Dónde considera que debe ubicarse la feria gastronómica Mistura?
Fuente: Sondeo de Opinión Elaboración Propia
El primer punto por evaluar fue el tema de la ubicación. En los puntos anteriores se
pudo observar que el índice de insatisfacción ya se manifestaba alto en este aspecto. Lovelock
comenta sobre la importancia del lugar donde se desarrolla el intercambio de producto, en este
caso, la plaza. Según las respuestas, la mayoría prefiere un distrito céntrico (incluyendo la
Costa Verde), seguido de la preferencia por un distrito ubicado en la periferia de Lima. Hay
que resalar, que Mistura se ha desarrollado en los últimos años en el Parque de la exposición,
la Costa Verde y el Rímac. Sin embargo, hasta ahora no hay una aceptación total del lugar, y
todos los lugares mencionados tampoco han sido los más idóneos para la feria.
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Tabla 5. Propuesta para la adquisición de tickets de entrada
Fuente: Sondeo de Opinión Elaboración Propia
En relación con la compra de los tickets, las opciones preferidas tienen que ver con la
utilización de la tecnología como elemento que facilite la adquisición de las entradas. En ese
caso, al ser una respuesta múltiple, las 3 primeras alternativas lograron una opción favorable,
despuntándose la utilización de tarjetas de débito o crédito como medio de pago.
También es importante para los asistentes, los módulos de recarga o la implementación de
pulseras como medio de pago. Esto hace ver que los asistentes a la feria están dispuestos a
gastar más o a agilizar los procesos de pago para que el tiempo en Mistura sea más provechoso.
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Tabla 6. ¿Cómo le gustaría que Mistura aproveche el tiempo de espera en las colas de los
stands? Puede marcar más de una opción.
Fuente: Sondeo de Opinión Elaboración Propia
Los tiempos de espera son inevitables en toda área de servicios, sin embargo, siempre es
posible aprovechar esos molestosos minutos de cola que se hacen frente a los stands para
generar momentos agradables. En ese sentido, la mayoría prefiere tener la posibilidad de ir
degustando los platos del stand o de algún plato en particular (72%). La realización de sorteos
también es importante para ellos, concursos donde se puedan ganar algo o pasar el tiempo de
espero con alguna app de Mistura (35%).
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Tabla 7. ¿Qué aspecto cree que Mistura debe mejorar en la atención al público? Marque el que
considere más relevante.
Fuente: Sondeo de Opinión Elaboración Propia
Para la atención del público es importante la rapidez en la prestación del servicio (57%).
Es innegable que, desde el punto de vista de los visitantes, todo mejora con un servicio más
rápido y eficiente, esto relacionado también a aumentar las personas que atienden por stand
(19%). Por último, los lugares, como mesas y espacios (18%) también se tienen que ampliar
para otorgarle un mejor servicio al asistente a Mistura.
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Tabla 8. ¿Cómo le gustaría que Mistura motive/recompense su visita constante año tras año?
Elegir del 1 al 5 por orden de importancia, siendo 1 lo más importante y 5 lo menos importante.
Fuente: Sondeo de Opinión Elaboración Propia
En cuanto a las recompensas que espera el visitante de Mistura por su constante asistencia,
las entradas gratuitas aparecen como primera opción, convirtiéndose en un incentivo
importante, lo que quiere decir también que la compra de entradas es un procedimiento que
tratan de evitar. En segundo punto se encuentran los vales de descuento, algo a lo que el
consumidor peruano está muy acostumbrado. Por último, regalos, invitaciones, incluso
movilidad gratuita se espera también, pero no con tanta demanda.
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Tabla 9. ¿Qué le gustaría que Mistura agregue a su propuesta de feria? Valorar las propuestas
del 1 al 5, siendo 1 lo que menos le gustaría y 5 lo que más le gustaría.
Fuente: Sondeo de Opinión Elaboración Propia
Por último, para saber cuáles son las propuestas más atractivas para los visitantes a Mistura
se les pidió que valoricen las mismas en una escala del 1 a 5, siendo 5 la que más le gustaría.
Es muy importante en este punto determinar que todas las propuestas se encuentran por encima
de un valor medio, es decir, existe una aceptación considerable a cada una de ellas.
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En primer punto se encuentra elaborar una aplicación que estime el tiempo de espera, como
sucede en diversas partes del mundo. Reducir esos tiempos de espera es el principal problema
y está directamente ligado a la experiencia en el servicio. Otro punto que valorar son los
pabellones de venta de productos relacionados a la gastronomía, si bien lo más importante es
la comida y pasarlo bien, mucha gente estima conveniente encontrar productos que puedan ser
útiles para la cocina. Los concursos son bien aceptados, tanto es así que una zona especializada
para eso es valorada por los visitantes. Compartir y aprender son dos conceptos que la gente
estima y desea, sabe que los momentos rodeados de personas ligadas a la gastronomía no son
comunes por lo que sacarle provecho es deseado y estimado. La parte cultural no es ajena a lo
que desean los comensales, un museo, incluso proyecciones de películas o documentales
mientras reposas de un agradable plato, pueden ser estimulantes para permanecer en la feria
todo el día.
En síntesis, este segundo sondeo es de utilidad debido a que permite conocer qué percibe
el público en relación con la oferta que brinda la feria Mistura y, al mismo tiempo, permite
validar las ideas de mejora que se desean proponer.
Los resultados evidencian que:
‒ El público prefiere principalmente que la feria se realice en Lima centro, sin embargo,
la periferia no representa una opción descartada.
‒ Existe la disposición por utilizar medios electrónicos, el público no desea seguir
utilizando tickets impresos.
‒ La degustación de comida (72%) y los sorteos (43%) son las variables más importantes
para contrarrestar la espera en las colas de los stands, sin embargo, esto podría ser una
amenaza para los stands de comida.
‒ El 57% del público considera que debe haber mayor rapidez en el tiempo de atención.
‒ Todas las propuestas sugeridas en la evaluación dentro de la pregunta 6 tuvieron
aceptación.
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CAPÍTULO 4: PLAN DE MEJORA EN LA
EXPERIENCIA DE LOS ASISTENTES A MISTURA
La marca Mistura pertenece a la Sociedad Peruana de Gastronomía Apega, sociedad que
nace en el año 2007 ante la necesidad de articular esfuerzos para darle a la gastronomía peruana
el lugar que se merece en el mundo y hacer de ella una fuente de identidad, innovación y
desarrollo sostenible para todos los peruanos.
Es una institución sin fines de lucro que convoca cocineros, gastrónomos, nutricionistas,
restaurantes, investigadores, cronistas gastronómicos, centros de formación en cocina y
universidades. Se trabaja en alianza con diversas asociaciones de productores, así como con
gremios empresariales y entidades públicas.
4.1. Misión y visión actual de Apega
Apega cuenta en la actualidad con misión y visión establecidas, las cuales permiten
comprender cuál es el camino que desea seguir y ajustar la propuesta de mejora a sus
lineamientos y proyecciones.
Misión de Apega
Promover la gastronomía como factor de identidad, desarrollo sostenible,
descentralizado e inclusivo.
Visión de Apega
Lograr que al año 2021, la gastronomía peruana sea reconocida mundialmente por su
alta calidad, diversidad y riqueza, y que el país se consolide como principal destino
gastronómico del mundo.
4.2. Propuesta de una nueva estrategia genérica para Mistura
Michael Porter, en su libro “Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries
and Competitors” publicado en 1985, plantea estrategias que permiten generar ventajas
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empresariales dependiendo del sector en el que se encuentra una marca o del mercado objetivo
al que se dirige.
En ese sentido, Porter diferenció 3 tipos de estrategias genéricas: liderazgo global en costos,
diferenciación y enfoque o concentración.
En relación con lo aportado por Michael Porter, se considera para la presente propuesta
que la marca Mistura debería aplicar una estrategia genérica de diferenciación debido a que la
oferta de la feria gastronómica se vincula a una experiencia de consumo única por la magnitud
del evento en sí y por las particularidades que ofrece.
Asimismo, representa un ícono para la gastronomía local y es un referente como feria para
otros países, los cuales incluso la toman como ejemplo para trabajar propuestas similares en
sus respectivas localidades.
Esta diferenciación debe ser gestionada año tras año utilizando ideas innovadoras que le
permitan a Mistura seguir siendo una marca valorada por sus consumidores, tratando de
responder a la gran expectativa que genera en su público por ser el evento más representativo
del rubro y asegurando siempre la calidad de sus productos.
4.3. Nuevo Segmento de Mercado
La propuesta que se plantea nos lleva a determinar un nuevo segmento de mercado:
Perfil demográfico
Jóvenes adultos entre 30 y 60 años de los niveles socioeconómicos A-B, que cuentan
con trabajo estable y que buscan conocer y redescubrir los sabores de la cocina peruana.
Perfil psicográfico
Personas que les gusta pasar tiempo en familia y/o con amigos, que buscan experiencias
agradables, diferentes, novedosas, personalizadas; que contengan sabor, cultura,
novedades y las últimas tendencias.
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Personas que valoran el tiempo y el buen de servicio, y que no escatiman mucho con
los precios si el servicio lo vale. Público conocedor y visitante de otras ferias de comida,
muy familiarizado con la tecnología y las redes sociales.
En relación con el análisis del mercado:
Mercado Potencial: Hombres y Mujeres de 30 a 60 años, NSE A - B. Lima.
*Personas 30 - 60 años = 3’386,755 (INEI, 2015)
*NSE A - B= 27.5% (Apeim, 2016)
*Sub-total = 931,358 Personas
Mercado Disponible: 42% come fuera de su hogar al menos una vez por semana
(Nielsen, 2016)
*Sub-total = 391,170 Personas.
Mercado Meta: 50% del mercado disponible.
*Total = 190,000 – 200,000 personas
4.4. Nueva propuesta del Business Model Canvas para Mistura
Debido a la evolución del mercado, a los constantes cambios en los consumidores y
teniendo en cuenta el sondeo realizado sobre la satisfacción en la experiencia de la visita a
Mistura, en donde tan solo un 3.9% quedó “muy satisfecho”, es necesario replantearse el
modelo de negocio y su propuesta de valor. Por ello, se propone un nuevo Business Model
Canvas, el cual se detalla a continuación:
Socios Claves
Generación con Causa:
Todavía se vincula a Mistura con Gastón Acurio, quien a pesar de no pertenecer a Apega,
aún es el referente de la feria en la mente de las personas. Sin embargo, hoy por hoy ya no se
trata de una sola persona, por ese motivo se plantea tener como socio clave a la nueva
generación de cocineros peruanos, en donde además Gastón Acurio también colabora. Esta
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generación llamada Generación con Causa, aporta renovación a la propuesta culinaria, incluye
la participación de jóvenes talentos y permite estar más cerca de las nuevas tendencias y
preferencias de los consumidores de hoy, sin dejar de lado el compromiso por la gastronomía
peruana y su efecto multiplicador en la cadena.
Marcas peruanas:
Con el fin de reforzar el sentido de peruanidad y del compromiso y reconocimiento del
sector privado y público por la gastronomía peruana, se buscaría como socios clave a marcas
peruanas destacadas en el país. Entre ellas se puede citar a Inca Kola, la cual en el 2016 ocupó
el segundo lugar (30%) entre las marcas que mejor representan a los peruanos (Ipsos Perú,
2016). Otra marca es Marca Perú, gestionada por PromPerú, la cual tendría que estar más
vinculada con la feria, teniendo en cuenta los resultados positivos que conlleva la feria en temas
de turismo, divisas, etc.
Por otro lado, marcas como Banco de Crédito del Perú BCP y Cerveza Cusqueña también
pueden ser buenos socios, no solo porque atraen al público de interés para la propuesta, sino
porque tienen un respaldo económico que puede contribuir al desarrollo de la feria. En ese
sentido estas marcas no serían tratadas como auspiciadores, sino como aliados estratégicos que
suman a la nueva experiencia que se quiere ofrecer a los visitantes.
La Academia:
Se plantea tener como socio clave a una institución educativa como una Universidad, la
cual colabore con el monitoreo y seguimiento del comportamiento del consumidor durante los
días de la feria, con el fin de saber cómo compra, cuánto compra, qué prefiere, cómo son sus
desplazamientos, etc., con lo cual se puede gestionar mejor la experiencia del visitante, y así
poder tener una mayor información para las próximas ediciones.
Instituciones de investigación en la cadena gastronómica:
Buscar como socios clave a aquellas instituciones o centros que investigan y desarrollan
proyectos de sostenibilidad a favor de la cadena gastronómica, como por ejemplo Mater
Iniciativa del Restaurante Central, donde se pone en valor los ingredientes peruanos y la cultura
y biodiversidad peruana.
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Este tipo de instituciones puede contribuir en alinear y difundir los ingredientes
tradicionales o nuevos descubrimientos que sumen a la propuesta culinaria de la feria, y que el
precio de cada plato exprese el esfuerzo que hay detrás no solo del cocinero, sino del agricultor
que lo cultivó y protegió, mensaje que se buscaría transmitir a los visitantes. Otra de las
instituciones aliadas puede ser el Centro Internacional de la Papa de la Universidad Agraria de
la Molina y similares.
Otros socios:
Se considera otras instituciones claves para el aspecto operativo y/o logístico de la feria,
entre ellas están la Municipalidad, los Ministerios, y el Estado en término general, con el apoyo
de servicio de seguridad y orden público.
Actividades clave
Anteriormente las actividades tenían un enfoque más operativo y logístico, descuidándose
la planificación de actividades que impactan directamente en la satisfacción de los visitantes.
En ese sentido, se plantea como actividades clave a aquellas que suman a la gestión de la
experiencia dentro de Mistura.
Diseño de un circuito gastronómico:
Planificar cómo será el recorrido del visitante dentro de Mistura considerando qué rutas
gastronómicas se ofrecerán para que pueda conocer toda la feria y no deje de visitarla en su
totalidad. El flujo de visita estará ligado al desplazamiento que sugiera el plano del recinto y la
distribución elaborada con el apoyo de los arquitectos.
El diseño implicaría también actividades para la experiencia previa, es decir, en el primer
contacto del visitante con la feria, durante su recorrido, al momento de la despedida e incluso
hasta el post-servicio. Se debe considerar también los tiempos durante el recorrido y las paradas
sugeridas.
Diseño del look and feel de la feria:
Las zonas y áreas propuestas deben guardar relación con el concepto de sostenibilidad que
se propone para la feria. Cada área de visita debe transmitir un espacio agradable para que las
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personas y familias quieran quedarse. Asimismo, diseñar espacios agradables para los tiempos
de espera y/o de interacción entre los asistentes.
Selección y monitoreo de proveedores:
Además de los proveedores habituales para los servicios que implica la feria, se incluirá
en la búsqueda de proveedores a aquellos que aporten buenas y creativas propuestas para las
nuevas áreas y zonas a implementar. Es importante monitorear a los proveedores que tiene
contacto directo con los visitantes empezando desde la llegada como el estacionamiento. Se
debe evaluar el flujo diario de autos, el espacio y atención recibida al inicio y al final.
Gestión del tiempo y colas:
Diseñar actividades que contribuyan a que el tiempo de espera no sea improductivo y no
impacte en la satisfacción del visitante. Esto está alineado a que el 56% de las personas en el
sondeo señalaron que no estaban satisfechos con el tiempo de espera en general en la feria.
Implementar activaciones como concursos, sampling, alguna degustación, etc.
Redefinir los criterios de selección de los negocios participantes:
Criterios de participación que contribuyan a mejorar la experiencia del visitante en tanto
el producto a ofrecer como en el servicio.
Criterios de selección:
‒ Novedad, creatividad e innovación en el producto
‒ Sabor y calidad
‒ Presentación de plato
‒ Utilización de insumos peruanos
‒ Formalidad del negocio, todos registrados en Sunat, incluso carretilleros o huariques.
‒ Calidad de servicio
‒ Certificación y/o constancia de Buenas Prácticas de Manipulación de Alimentos, de por lo
menos un año de vigencia.
‒ Contar con personal de atención con dominio del idioma inglés en nivel básico-intermedio.
‒ En el caso de los negocios de expendio de bebidas, uso de material reciclable y/o ecológico.
Se busca reducir el uso del plástico.
‒ Ser un negocio recomendado también en redes sociales.
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‒ Beneficio (descuento promocional por ocasión) para los consumidores de Mistura.
Gestión de nuevos auspicios, patrocinios, alianzas estratégicas y comerciales:
Búsqueda de apoyo económico de instituciones tanto públicas como privadas. Gestión de
alianzas comerciales con marcas que contribuyan con un servicio que impacte directamente en
la satisfacción del visitante, como por ejemplo el Banco, para contar con la habilitación del
medio de pago con tarjeta dentro de la feria. Este punto fue valorado en el segundo sondeo
realizado.
Alianzas estratégicas y comerciales:
‒ Ministerio de Salud, Ministerio de Agricultura, OMS, Mincetur
‒ Con ellos se podrían trabajar charlas sobre nutrición, sobre insumos peruanos, sobre
loncheras saludables, etc.
‒ Centros culturales: quienes podrían participar con shows culturales, elenco de danzas,
números teatrales.
‒ Cámara Peruana del Libro: con quién la feria se podría apoyar para poder ofrecer
actividades relacionadas a la lectura, implementar dentro de la zona recreativa un espacio
para lectura para niños, así como poder contar con precios promocionales de feria para los
libros.
‒ Centro de Bellas Artes: con este centro también se podría adecuar un espacio para contar
con mesas de dibujo y pintura, u otras manualidades artísticas.
Auspicios-Patrocinios:
‒ PromPerú, Mincetur
‒ Se podrían realizar charlas sobre experiencias de viaje, las rutas gastronómicas
recomendadas. A demás estas instituciones podrían sortear cierta cantidad de pasajes o
paquetes turísticos, en alianza con algunas agencias de viajes registradas por el Mincetur.
‒ Centro de la Imagen: podrían financiar la exhibición fotográfica de experiencias culinarias,
o un concurso de fotos relacionados a la cadena gastronómica, o un mini estudio
fotográfico.
‒ Otras marcas que alianza con centros educativos podrían auspiciar los concursos, talleres
experienciales, etc. Por ejemplo: En diferentes días, y con la participación de más de una
escuela gastronómica, se lleven a cabo los concursos y talleres en donde con distintos
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productos o insumos de distintas marcas puedan desarrollarse las actividades. Se podría
coordinar con marcas como Nestlé, quien podría auspiciar un concurso de pastelería,
además de otorgar premios para el ganador.
Reubicar la feria:
Un 54% de las personas participantes del sondeo realizado señalaron no estar satisfechos
con la ubicación de la feria. Año tras año se ha ido moviendo de lugar, por lo que darle una
ubicación fija cambiará la percepción del visitante en este punto. Se plantea como ubicación
Lurín, ya que actualmente no existen espacios adecuados en Lima que tengan la disponibilidad
y el espacio requerido para esta propuesta, además que Pachacamac, resulta una ubicación
interesante por la asociación con la gastronomía, y actualmente es un distrito que se está
desarrollando.
Redefinir la cantidad de negocios participantes:
No se busca llenar de negocios la feria, sino seleccionar a los mejores negocios y que sepan
representar bien a la marca. Por ello, se estima contar con un máximo de 150 negocios
relacionados al expendio de alimentos y bebidas. No se busca saturar al visitante, por lo que
podrá encontrar una variedad, pero no stands cuya oferta sea más de lo mismo.
Redistribución de las zonas de la feria, nuevas zonas:
Ubicar a los negocios de acuerdo a sus rubros y zonas geográficas, antes se podían
encontrar negocios de helados al costado de los negocios de restaurantes, la idea es que puedan
estar zonificados. Por otro lado, además de contar con las zonas tradicionales como los mundos
de la costa, selva y sierra, el Gran Mercado, entre otros, se plantea tener otras zonas como:
- Nuevo Bazar: antes el bazar contaba con alrededor de 4 a 5 marcas que
comercializaban utensilios y equipos de cocina, ahora se propone tener más de 5
marcas, y que se conforme una especie de pabellón, en donde además se realicen
activaciones que antes no se hacían, y que cuente con una zona interactiva en donde se
puedan llevar a cabo demostraciones en vivo.
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- Nuevos Mundos
Mundo saludable: contar con nuevas propuestas que siguen la corriente de la
comida saludable, orgánica y afines. El segmento al que se dirige la propuesta
también tiene tendencia a este tipo de consumo.
Mundo de las los helados artesanales: antes se encontraba unos cuantos
negocios de este tipo, pero con la gran variedad de frutas que se cuenta,
fácilmente se puede armar un pabellón de helados artesanales.
Mundo de las legumbres peruanas: para poder resaltar la variedad que se tiene
en estos productos, se ubicaría una sección de negocios que expendan platos en
base solo a legumbres peruanas, esto reforzaría la exhibición de los agricultores,
quienes en los últimos años se han visto opacados por los restaurantes. Esto se
puede hacer en alianza empresario-productor.
Mundo del pan artesanal: en las últimas ediciones solo se contó con un
negocio que producía pan artesanal, la idea ahora es tener más negocios sobre
este producto, asimismo retomar la zona de panadería, con la gran variedad de
panes que se pueden encontrar a lo largo del país.
- Zona recreativa
Incluye espacio para zona de lectura, cuento para niños, exhibición fotográfica,
mesas para dibujo y pintura y otras manualidades, también una zona de clases
básicas de música peruana. Además de una sección de show infantil para los
más pequeños. Además de la zona de espectáculos (conciertos).
Zona implementada con el auspicio de algunas marcas y en las alianzas con
instituciones.
- Zona de Experiencia (dar valor a los insumos peruanos, y que sea de entretenimiento
para las familias)
Incluye espacio para concursos gastronómicos, concurso de minichefs, junior
chef, concurso de la receta de la abuela, cocina en familia, etc.
Realizar talleres experienciales, que pueden llevarse a cabo individual, para
parejas o en familia.
Clases demostrativas de cocina peruana e internacional
Cata de vino, piscos, café y de cacao peruano.
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Cata de sal, cata de quesos, cata de agua, cata de cervezas artesanales, etc.
Zona de conversatorio con algunos chefs reconocidos, quienes compartir tips y
recetas.
Replantear el día de la inauguración de la feria:
Se plantea unos 10 días de duración, de viernes a domingo, haciendo que para el día de la
inauguración todos puedan participar y no sea a puertas cerradas como lo es hasta ahora. Antes
la inauguración era un jueves, ahora se plantea para viernes.
Recursos clave
Como parte de la experiencia para un visitante está definir cuáles son los recursos clave
que permitirán mejorar su visita. Se reconoce los siguientes recursos:
Recursos económicos:
No se puede llegar a mejorar la experiencia del visitante si no se cuenta con el dinero
suficiente, ya que toda mejora supone una inversión. En este caso, el recurso económico puede
provenir de distintas fuentes. Entre ellas, el ingreso de las entradas, ingreso por comisión de
ventas, ingreso por participación de las nuevas propuestas y actividades en la feria.
Recursos Humanos:
Contar con un equipo multidisciplinario que esté bien organizado. Esto implica al personal
organizador, comités de trabajos, asesoría de cocineros, entre otros. Así también como recurso
clave humano están los negocios participantes, quienes serán parte importante de la propuesta
gastronómica.
Como recurso clave humano también está el “cliente incógnito” que monitoreará el
servicio durante la feria, este recurso está vinculado estrechamente con la nueva relación que
buscamos con el visitante a Mistura. Por otro lado, cabe señalar la importancia del personal
que está involucrado en el canal de distribución, realizando acciones como por ejemplo atender
a los potenciales clientes durante el proceso de venta o midiendo la satisfacción de estos. El
personal de apoyo para la atención de la feria contará con un speech de atención y un protocolo.
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Recursos Físicos:
Enlazado a los recursos económicos, los recursos físicos que influyen en la propuesta son
todos aquellos que intervienen en la creación de nuevos espacios, áreas, distribución de la feria
y equipamiento para el desarrollo operativo de la misma.
Relaciones con clientes
Capacitación del personal:
Todas aquellas personas que tienen contacto directo con los visitantes serán capacitados.
Los negocios participantes recibirán un tipo de incentivo por la calidad brindada a los
visitantes. Si bien antes recibían una capacitación, pero esta era más a manera de charla
informativa, ahora se plantea tener un programa de capacitación que aborde temas que sean
relevantes no solo para la feria, sino también para los negocios que participan, así se contará
con negocios más formales y profesionales, y negocios que podrán percibir el interés de la
organización en capacitarlos para su propia mejora:
- Costeo y estandarización de recetas, gestión de mermas
- Estrategia de venta
- Protocolos de atención y servicio
- Resolución de conflictos
Ubicación e Identificación del personal de servicio:
- Contar con módulos de atención al cliente distribuidos por distintas zonas de la feria.
- Estandarizar el uniforme de las personas de atención al visitante. Que puedan ser
identificables.
-
Establecer un servicio post-venta para los clientes de mayor frecuencia:
Iniciar acciones que permitan generar fidelización en los clientes de la feria.
- Otorgar una entrada gratuita al visitante con mayor frecuencia de visita.
- Otorgar un vale de descuento., en otras marcas.
- Realizar llamadas para preguntar sobre su experiencia en la feria. Recoger datos.
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Canales de distribución
La distribución se sigue haciendo en el mismo lugar de la feria. En este caso es un lugar
amplio, que además de contar con todos los servicios disponibles, va a tener mejor acceso y
facilidad en el estacionamiento.
Segmento de mercado
Se busca crear una propuesta de valor para clientes cuyas características y/o
comportamiento son:
Jóvenes y adultos que buscan conocer y redescubrir los sabores de la cocina peruana.
Personas que les gusta pasar tiempo en familia, y con amigos, compartiendo una
experiencia agradable, en donde tenga sabor, cultura, novedades, y tendencias.
Personas que valoran el tiempo, y el tipo de servicio que reciben, y que no escatiman
mucho con los precios si lo que les ofrecen lo vale.
Público de un nivel socioeconómico A, B, que busque nuevas aventuras y salir de la
rutina.
Público conocedor y visitante de otras ferias de comida, muy familiarizado con la
tecnología y redes sociales.
Estructura de costos
Además de los costos logísticos para la operación y ejecución de la feria y las distintas
áreas, se plantea que dentro del presupuesto también se incluya una partida para las actividades
que contribuyen con el servicio al cliente y permitan mejorar la experiencia. Los costos
implicados para:
- Zona recreativa
- Zona de experiencia
- Atractivos de la feria
Flujo de ingresos
La feria seguirá el flujo de ingresos con los que se operaba. Sin embargo, para esta versión
de la feria, también se tendrían ingresos por otras actividades de interacción del visitante a
través de las zonas de experiencia.
Los ingresos tendrán las fuentes de:
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- Venta de entradas a la feria
- Cobro por comisión de ventas
- Alquiler de espacio para marcas que quieran auspiciar
- Venta de cerveza
- Inscripciones para las zonas de experiencia
Figura 5. Nueva Propuesta del Business Model Canvas
Fuente: Elaboración Propia
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4.5. Nueva Propuesta de Valor para Mistura
A partir de la creación del nuevo modelo Business Model Canvas, la nueva propuesta de valor
se desarrolla de la siguiente manera:
Promesa principal: Brindar una experiencia integral única, donde la gastronomía, la cultura y
el entretenimiento confluyen para pasar un momento agradable en familia y/o amigos.
Esta promesa se sustenta en 3 pilares:
Gastronomía.
Cultura.
Entretenimiento.
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Figura 6. Nueva Propuesta de Valor
Fuente: Elaboración Propia
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71
4.6. Nueva propuesta basada en relación a las 8 Ps del marketing
de servicios de Lovelock para Mistura
De acuerdo con los resultados mostrados en el capítulo II, se evidencia que la propuesta
principal de Mistura es percibida como un lugar en donde se puede encontrar una amplia
variedad gastronómica. Sin embargo, el nivel de satisfacción no es el más alto debido a que
existen otros factores del servicio de la feria que no terminan por concretar una propuesta
altamente entretenida y de calidad, obteniendo incluso respuestas contrarias en factores como
la ubicación actual de la feria, el tiempo de espera en la atención, la modalidad de pago con
tickets impresos, entre otros.
La propuesta que se plantea permite potenciar la satisfacción del visitante mejorando la
percepción de la feria a nivel integral, desde la variedad de la oferta gastronómica hasta los
procesos de atención, siendo importante atender las falencias en servicio mostradas hasta el
momento.
Por esta razón se plantea una propuesta desde la base de las 8 Ps del marketing de servicios
(Lovelock). A continuación, el desarrollo de la misma con los diferentes elementos del modelo
mencionado.
4.6.1. Producto:
Como parte del producto no solo se trabajará en la oferta gastronómica sino también se
incluirán variables en relación con el entretenimiento, diversión y cultura. La percepción que
se tiene generalmente de lo que es una feria, es encontrar momentos de esparcimiento, por ello
se desarrollarán una serie de actividades atractivas para que el visitante pueda participar y
disfrutar con sus familiares y/o amigos.
Estas actividades estarán siendo desarrolladas en las distintas zonas de la feria, en especial
en la zona recreativa y la zona de experiencia.
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Los visitantes evaluarán el producto como un todo, y en esa evaluación considerarán una
serie de atributos. Entre ellos:
● Variedad de oferta gastronómica y mundos temáticos.
● Distribución y variedad de atractivos en la feria
● Cantidad de las porciones de comida
Sobre la variedad de oferta gastronómica:
Debido a que Mistura representa a la gastronomía peruana y comprendiendo que la
variedad es la premisa de la feria, en esta nueva edición se propone:
‒ Contar con al menos dos negocios que represente los 24 departamentos. Esto servirá para
fomentar el tour o circuito gastronómico por la feria, revalorando a todas las ciudades del
país, y no solo concentrarse en Lima.
‒ Contar con propuestas gastronómicas internacionales, de por lo menos 5 países invitados.
Anteriormente, se han tenido 3 países. Sin embargo, no han tenido la mejor exhibición
dentro de la feria.
‒ Implementar nuevos mundos temáticos, adicionales a los mundos que ya se venían
presentando. Como el mundo saludable, el mundo de las legumbres, el mundo de los
helados artesanales, el mundo wawa, y retomar el mundo del pan.
Sobre la distribución y atractivos de la feria:
Distribución
De la misma manera, es importante retomar las temáticas de distribución que la feria ha
venido planteando, e incluir las nuevas zonas. La nueva distribución considera:
‒ Eliminar los espacios de alquiler denominado “áreas libres” (últimos espacios de alquiler
en donde restaurantes y negocios afines eran ubicados, y muchas veces quedaban alejados
y no eran tan visibles para los visitantes, perjudicándose con las ventas). Por ejemplo, antes
se podía encontrar un negocio de picantería de Arequipa ubicado en esta área libre, la idea
es que esté agrupado en el mundo andino, y no en otra zona. Esto otorgaría mayor facilidad
para el visitante, quien podrá ubicar el negocio más rápido.
‒ Habilitar mayores espacios para que la gente pueda sentirse cómoda y disfrutar de su
comida.
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‒ Implementar una zona de artesanías, relacionado a las regiones que se están presentando en
la feria.
‒ Incluir dentro de cada mundo un espacio para una activación de corte cultural, pudiendo
ser un baile típico de la zona, pasacalle, u otro show artístico que entretenga a los visitantes
en esa zona.
‒ Implementar módulos de atención al cliente cerca a cada uno de los mundos y zonas.
Atractivos de la feria
Los atractivos estarán en la nueva exhibición de los mundos temáticos y en las nuevas
zonas a visitar.
Mundos temáticos
- Mundo criollo:
Los visitantes podrán encontrar los platos más representativos de la cocina criolla peruana
reunidos en una misma zona, pudiendo conocer más de su historia y de los insumos utilizados
por cada restaurante gracias a una galería informativa que debería colocarse al ingreso del
mundo temático, así como a los diferentes medios de contacto que la feria pondrá a disposición
del público como cartillas informativas, app de la feria, entre otros.
- Mundo andino:
Esta zona debería ser distinguida por los colores y telares que representan al mundo andino.
Asimismo, dentro de las opciones, los restaurantes tendrán que usar papas nativas o peruanas
en caso su plato contenga este producto.
- Mundo de las legumbres
Este nuevo mundo iría cerca del mundo andino. La diferencia con este mundo es que todos
los platos aquí estarían basados en propuestas con la diversidad de legumbres, este mundo
servirá para resaltar el trabajo del agricultor, que en alianza con los restaurantes presentarán
nuevas propuestas culinarias.
Asimismo, se puede considerar la animación de estas dos zonas a través de elementos que
envuelvan la experiencia del público como una comparsa de música andina en donde, además
de escuchar la música, se pueda ver los trajes típicos de las diferentes localidades andinas del
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Perú. De igual forma, tener un panel informativo cerca con la historia y propiedades nutritivas
de las legumbres. Esto puede ser cambiante de acuerdo con los días de feria.
Para estas zonas también se podrían tener activaciones en alianza con el Ministerio de
Agricultura y Salud, para promover el consumo de estos insumos.
- Mundo amazónico:
Se tendrán que incluir nuevas propuestas culinarias de la Amazonía, presentar nuevos
insumos, en donde destaquen también sus frutas tropicales. Asimismo, se valorará la forma de
presentación de estos platos. Para poder llevar a cabo una versión diferente, de calidad y
descubrimiento, este Mundo será coordinado con un chef especialista como Pedro Miguel
Schiaffino.
La idea es que participen las distintas regiones, como Loreto, Madre de Dios, Ucayali, San
Martín, y que en conjunto puedan presentar también una puesta en escena o pasacalle como
animación para los comensales. De igual forma, es importante para este mundo contar con una
zona de exhibición de productos nativos, puesto que la Amazonía peruana aún sigue siendo
poco conocida por los peruanos. Estos productos exhibidos serán mostrados por un personal a
cargo, quienes además explicarán de las propiedades de los insumos y sus diversos usos en la
cocina.
- Mundo marino
La diferencia está en el orden de los participantes en este Mundo, quienes serán
distribuidos a su vez por su zona geográfica. Dentro del mundo habrá sección de negocios del
norte del país, del centro y del sur.
En esta zona deben primar los platos marinos, los cuales deberían estar ordenados por sub
- categorías como: ceviches, tiraditos, jaleas, entre otros. De esta manera permitirá conocer las
diferentes variaciones de platos marinos que se ofrecen a lo largo del país.
Muy aparte de poder contar con cartillas y un panel informativo sobre las especies marinas,
propiedades nutritivas y los problemas actuales que se enfrentan, los visitantes podrán
complementar información con la visita al museo marino.
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Asimismo, en este mundo temático se podrá exponer una galería acerca de la pesca
artesanal para que las personas puedan observar sobre la cadena de producción que realizan
muchos peruanos día a día, y puedan valorar el trabajo del pescador artesanal.
- Museo Marino
Los visitantes tendrán una nueva opción de visita. Podrán recrearse con sus hijos con el
Museo Marino, que no solo incluirá un acuario, como en alguna edición se presentó, sin
embargo, este espacio tendrá historia, restos fósiles, realidad virtual, etc. El ingreso a este
Museo será gratuito.
- Mundo de las brasas
Los restaurantes pertenecientes a esta sección, antes propuesta por Mistura, por el tipo de
producto que ofrece ha sido muy demandada en ediciones anteriores. Entre los platos más
pedidos se encuentran el chancho al palo y el chancho a la caja china. Sin embargo, no se busca
saturar tanto con esta propuesta, para poder disminuir la asociatividad única de Mistura con
este tipo de plato. Se pedirá a los negocios puedan presentar versiones renovadas. Además,
albergar muchos negocios de este tipo de comida implica mayor exigencia en las condiciones
higiénicas.
- Mundo de las bebidas
Lo que cambia acá es también la ubicación. Las bebidas también podrían estar dispuestas
en una sola área con la finalidad de no estar dispersas por todos lados. Se podría tener
subcategorías como: bebidas calientes (ponches, emolientes, entre otros) y bebidas frías
(refrescos, jugos, entre otros). Esta diferenciación ayudaría a tener una mejor clasificación y
un mayor reconocimiento por parte de los consumidores tomando en cuenta que pueden ser
clasificadas también por ciudad de origen. Es importante destacar las propiedades de algunas
frutas u otro insumo, con el fin de promover los beneficios del consumo de estos productos.
Esta zona debería estar al centro de la feria para que sea de fácil acceso ya que es el
complemento ideal para cualquier tipo de restaurante.
- Mundo del cacao:
Esta zona se puede convertir en un complemento perfecto para las demás zonas. Debe
ambientarse con una decoración altamente atractiva y utilizando como insumo principal el
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cacao, convirtiéndose incluso en un mundo que represente de manera indirecta a las zonas del
país que lo cultivan. El espacio estaría ambientado con las mismas plantaciones del cacao, para
que la gente puede observar parte del proceso. Asimismo, incluir esculturas en cacao peruano.
Este mundo estaría animado por comunidades que cultivan el cacao. Como parte introductoria
a este mundo se contará con un espacio informativo, demostrativo sobre la selección del cacao,
podría darse una cata de cacao, tener esculturas atractivas de cacao. Darle visibilidad a las
mejores “Marcas” de Chocolates, del medio local y los que se importen.
- Mundo del café:
Al igual que en las demás zonas, se puede incluir a las personas que producen el insumo
principal, en este caso a los cafetaleros formales de nuestro país. Para la comodidad del
visitante, se sugiere que esta zona cuente con unas barras o mesas para que las personas puedan
permanecer más tiempo y consuman con tranquilidad las bebidas adquiridas.
Se puede incluir tanto postres en café como bebidas de café y todas las variedades posibles.
Asimismo, la zona debe estar decorada y ambientada según la temática. Aquí puede aplicar el
marketing sensorial, ya que los olores juegan un rol importante para este tipo de producto.
- Mundo saludable:
Siguiendo las últimas tendencias, y teniendo en cuenta al segmento de público, se ofrecerá
esta zona para aquellas personas que gustan por opciones orgánicas y saludables. Este mundo
también contará con una sección de postres en base a opciones orgánicas. Y en este caso
particular los visitantes podrán también adquirir los insumos con los que se preparan los
alimentos consumidos debido a que se encontrarán en la bioferia, otra propuesta nueva que
acompañará al Gran Mercado.
- Bioferia y el Gran Mercado
Dentro del Gran Mercado, el cual estará más ordenado por regiones, los visitantes podrán
encontrar una Bioferia, en donde también se podrán adquirir insumos a precio de feria.
Cabe resaltar que dentro del Gran Mercado también se hará activaciones para promocionar
la venta, asimismo tendrán paneles informativos de los productos que se expenden. De igual
modo, tendrá una zona para demostración, en donde en compañía con un chef podrán preparar
platos con insumos de esa zona.
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Esta área tendrá su propia ambientación, contará con fondo musical y pasacalles para
animar la zona. Se entregarán bolsas de papel reciclado o bolsas recicladas, esto con el apoyo
de alguna institución.
El Gran Mercado es un espacio que ha sido ofrecido por Mistura en ediciones anteriores y
es importante mantenerlo por ser emblema de la feria desde sus inicios. Además, cumple un
valor importante para la feria debido a que permite la participación de los productores
agropecuarios de las diferentes zonas del país. Todos los productores serán provistos de un
mandil de Mistura, para uniformizarlos. Serán capacitados en temas de atención, técnicas de
ventas, además que se les capacitará en la manipulación de los productos.
- Mundo del pan:
Se plantea retomar el mundo del pan, ya que existe mucho potencial por la gran variedad
de panes que tiene nuestro país. En este mundo se expondrá todo el proceso del horneado, de
cómo se amolda el pan, los diseños y variedades de presentación.
- Nuevo Bazar:
El nuevo bazar será más amplio, y contará con más marcas participantes, tendrá
activaciones y una zona para demostraciones de productos e interacción con los visitantes. Será
mejor ambientado, y las marcas que participarán tendrán que ofrecer precios super atractivos
por ocasión de feria. Se incluirá una zona para una rueda de negocios entre las marcas y algunos
empresarios que quieran adquirir mayores cantidades para sus negocios, igualmente se podrá
agendar citas con las escuelas gastronómicas, quienes son clientes interesantes para este tipo
de marcas. Los productos para exhibir pueden ser accesorios de cocina, equipamiento
gastronómico, ciertos electrodomésticos, utensilios no solo para restaurantes, sino también para
bares. De igual modo, habrá un espacio para un par de empresas que puedan asesorías para el
diseño de espacios interiores de restaurantes, y negocios afines.
- Mundo de niños
Se plantea contar con un mundo donde se presenten propuestas gastronómicas adaptadas
para los paladares de los niños, ya que muchos niños no siempre gustan comer lo que comen
sus padres. Estas propuestas incluirán potajes nutricionales, de buen sabor, y con novedosas
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presentaciones. Algunos niños no comen cosas condimentadas o picantes, por ello también se
piensa en este grupo de comensales.
Adicionalmente a los mundos temáticos, se ha evidenciado que el público interesado en
Mistura necesita otros puntos de contacto que no sólo se caractericen por la venta de comida.
En ese sentido, se considera que Mistura puede complementarse con otras zonas que permitan
la interacción constante de los visitantes a la feria, así como un pequeño respiro en su tour
gastronómico. Explorando alternativas que respondan a esa premisa, se proponer las siguientes
zonas que potenciarán la experiencia de los asistentes a Mistura:
- Zonas recreativas:
Debido a que muchos de los visitantes de Mistura van en familia o con niños, se
implementará espacios de entretenimiento especialmente orientados a los niños.
Las actividades que se podrán realizar tendrán relación con la gastronomía en la temática,
sin embargo, seguirán planteamientos conocidos como:
Zona de lectura, cuentos para niños con personajes gastronómicos
Exhibición fotográfica, un mini estudio fotográfico con elementos de la cocina
peruana.
Mesas de dibujo y pintura, y para otras manualidades
Museo Marino, que incluirá también un acuario.
Zona de clases básica de música peruana.
Zona de show infantil
Zona de espectáculos (conciertos): Esta vez no solo habrá artistas o cantantes
nacionales, sino también para ciertos días se tendrá la participación de algún artista
o grupo extranjero. Se utilizará algunos días de semana para los artistas
internacionales, esto a modo de incentivar la asistencia en estos días.
La oferta cultural y artística estará dispuesta en algunos puntos a lo largo de la feria,
no solo en un punto central, ello para evitar la concentración de los visitantes en un
solo lugar. Muy aparte de los conciertos, también podría ofrecerse alguna puesta en
escena de teatro, donde el contenido tenga que ver con la identidad cultural y valor
por lo peruano.
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- Zonas de Experiencias
Se implementará también zonas de experiencias para poder ofrecer esparcimiento y una
experiencia distinta para compartir entre amigos, familia, en donde además se vuelvan
protagonistas de la gastronomía peruana por un momento. Estas zonas incluyen:
Espacio para concursos gastronómicos, concurso de minichefs, junior chef, concurso de la
receta de la abuela, cocina en familia, etc. Por ejemplo; se puede llevar un concurso a
manera de reto en donde los participantes en un tiempo determinado tendrán que elaborar
una receta, con insumos que pueden encontrar en la bioferia y el Gran Mercado. Este
concurso será guiado por un chef, puede aplicarse para parejas o familias. Al final el
ganador recibirá un premio auspiciado por una marca aliada, además de vales de cortesía
para consumos en algunos restaurantes de la feria. Otro concurso puede llamarse la receta
de la abuela, en donde los inscritos tendrán que llevar la receta de sus abuelas, y concursarán
en grupos, y el chef al final y en conjunto de unos jueces podrá evaluar los platos en base
a esas recetas. Este concurso es para promover las recetas las abuelas, quienes llevan
consigo muchas tradiciones y trucos en la cocina.
Realizar talleres experienciales: se puede llevar a cabo por ejemplo un taller experiencial
de coctelería para aficionados, en donde de manera práctica los participantes puedan
aprender a elaborar cocteles o tragos para cuando tengan invitados en casa, y puedan ser
mejores anfitriones adquiriendo estas nuevas habilidades. También se pueden dar talleres
de pastelería para adultos y niños, o que entre padres e hijos puedan llevar un taller ya sea
pastelería o cocina.
Clases demostrativas de cocina peruana e internacional: habría dos tipos de público para
esto. Unas clases estará dirigidas para personas que tengan cierto dominio básico en cocina,
pueden inscribirse por ejemplo alumnos, en donde guiados por chefs destacados puedan
mejorar sus destrezas y técnicas. Otras clases estarán dirigidas a los aficionados que les
guste la cocina, quienes también serán guiados por un chef. De igual modo, para personas
independientes que viven solas, se les presentará recetas prácticas y de buen gusto para que
puedan prepararse ellos mismos.
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Cata de vino, piscos, café y de cacao peruano: dentro de estas zonas las catas incluirán
previamente una charla informativa y demostrativa por cada tipo de producto, al finalizar
se harán las catas, completando además ciertas guías para identificar las características de
lo que se esté catando. De igual modo, podrán observar un video interactivo de los procesos
de producción de estos productos peruanos. Las marcas participantes en estas catas
sortearían algunos productos, así como vales de descuento.
Cata de quesos, cata de agua, cata de sal, cata de cervezas artesanales, etc. Existirá otra
zona para la cata de otros particulares insumos y productos. La cata de sal o de agua no es
muy común, sin embargo, es algo que también se puede dar. Para ello se contará con
especialistas en estos temas, quienes instruirán a los interesados.
Zona de conversatorio con algunos chefs reconocidos, quienes compartir tips y recetas. Se
habilitará una especie de rueda o conversatorio, en donde por medio de citas con un tiempo
determinado los aficionados o interesados podrán conversar con los chefs, para ello se
contará con destacados chefs peruanos, pero también chefs internacionales. Estos chefs
podrán compartir recetas con estas personas.
Sobre la cantidad de las porciones:
La variedad de la oferta gastronómica como producto también pasa por la percepción de
la cantidad servida, que en este caso está directamente relacionado con la cantidad de cada una
de las porciones que ofrecen los stands participantes.
En Mistura, los restaurantes tienen la opción de ofrecer dos tipos de porciones: media
porción y porción completa, denominaciones que a nivel perceptivo no favorecen, por ello se
propone cambiar los nombres a: Mistura (media porción) y Peruana (porción completa).
Se plantea también incrementar el tamaño de cada porción ya que la relación
cantidad/precio no genera satisfacción en los consumidores de la feria (según estudio de
Mistura).
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4.6.2. Lugar y tiempo
Por temas de espacio y comodidad para los mismos visitantes, se está planteando realizar
la feria en Pachacamac. Como ya se ha descrito, este distrito está desarrollándose
económicamente y cuenta ya con buenos restaurantes, a los cuales asiste parte del público
objetivo de la feria.
El terreno propuesto tendrá 150,000 m2 de extensión, 15 hectáreas aproximadamente, se
ha optado por el alquiler del terreno ya que se utilizará solo un mes al año. Los costos de
alquiler de terrenos amplios en esa zona se encuentran a $1 dólar el m2. Además, se tiene que
tener en cuenta los espacios a usar para ciertas zonas de la feria como, además de la playa de
estacionamiento. Es muy probable que las personas lleguen a este lugar con su propia
movilidad, por ello se asumirá el 50% del costo de estacionamiento, el cual tendrá una tarifa
plana para el visitante.
Por otro lado, como se mencionaba líneas anteriores, se replanteará el día de inauguración,
siendo ahora el viernes y no jueves. Por lo que la duración de la feria sería de 10 días.
4.6.3. Precio
Ticket promedio de entrada
Como parte de la propuesta se busca incrementar el ticket promedio general invertido
por cada visitante a la feria. Para esto, se generarán incrementos en el precio de la entrada.
Actualmente el precio del ticket de entrada es variable, dependiendo de los días de visita y de
la edad de los visitantes. En promedio, el ticket de entrada tiene un valor de s/.20.
Se propone elevar el precio del ticket de entrada general a s/.35 nuevos soles, ofreciendo
descuentos para niños y adultos mayores en los precios de entrada. El precio de entrada incluirá
el acceso a las zonas recreativas:
- Zona de lectura, cuentos para niños con personajes gastronómicos
- Exhibición fotográfica, un mini estudio fotográfico con elementos de la cocina peruana.
- Mesas de dibujo y pintura, y para otras manualidades
- Museo Marino, que incluirá también la vista por el acuario.
- Zona de clases básicas de música peruana.
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- Zona de show infantil
- Zona de espectáculos (conciertos)
Comparativo Ticket de entrada Variación
Ediciones anteriores s/. 20.00 nuevos soles
(ticket promedio)
Dependiendo del día y la
edad del visitante.
Propuesta s/. 35. 00 nuevos soles
(entrada general)
40% de dscto. para niños y
adultos mayores.
La razón de esta propuesta está orientada a la variación en el público objetivo al que se
dirige esta nueva edición de Mistura. Desde sus inicios la feria se planteó como una feria
gastronómica inclusiva, con precios “accesibles” que permitían probar las diferentes muestras
culinarias del país. Sin embargo, analizando los gastos en los que incurren los visitantes, tanto
para llegar a la feria como el consumo y ticket de entrada, Mistura no responde al planteamiento
inicial (de inclusiva). Esto también se ha podido reflejar en las críticas de muchos visitantes a
través de las redes sociales.
Adicionalmente, la cantidad de personas que visitan la feria es en muchas ocasiones
incontrolable para la organización y para la atención de los stands, formándose largas colas y
malestar que afectan la imagen de la marca. Al incrementar el ticket de entrada se busca
evidenciar de manera más clara que la oferta de Mistura está direccionada a un segmento que
pueda pagar por la misma sin que sea una incomodidad. El público objetivo está conformado
principalmente por un segmento perteneciente al NSE A y B.
El incremento del precio se debe a un factor de segmentación y de producto. Este
incremento estará sustentado en la experiencia que se busca otorgar con todas las actividades
mencionadas anteriormente. Asimismo, se plantea otorgar a todos los visitantes un programa
de descuentos, propuesta validada previamente en el segundo sondeo realizado.
Este programa de descuentos consistiría en:
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Programa de descuentos:
Para poder acceder los visitantes podrán ingresar su código de entrada (generado por
Teleticket y que se puede visualizar en el ticket impreso) en la app que Mistura en alianza
con un start up desarrollarán, se trata de una aplicación móvil similar a Movistar Prix, con lo
cual se verán beneficiados por una serie de descuentos que podrán utilizar para otros días
diferentes a la feria en los distintos establecimientos que han participado en Mistura. Solo
bastará que cuando se acerquen a ese establecimiento muestren su inscripción en la app, y
generen en ese momento su cupón de descuento.
Asimismo, a esta app, se le incorporará el plano de la feria, y todas sus zonas, y activando
el GPS, la aplicación la guiará dentro de la feria, para que así también puedan ubicar las zonas
más rápido. Se resaltarán las zonas con mayor afluencia, por lo que esto le dará un indicador al
visitante para que planee mejor su recorrido. De igual modo, podrá seguir una ruta
predeterminada, que será un circuito gastronómico planteado por Mistura.
Precio promedio de las porciones de comida
Sumado al consumo variado en las diferentes zonas se plantea modificar los precios de las
porciones en todos los stands de comida de la feria, porciones que también sufrirán un
incremento en el contenido de las mismas de la siguiente manera:
Tamaño Precio
Ediciones
anteriores
Media porción
Porción completa
s/.8.00
s/.14.00
Propuesta Porción Mistura
Porción Peruana
s/.10.00
s/.18.00
Precios adicionales en relación con las zonas propuestas:
Para el caso de los mundos temáticos, estos estarán conformados por los negocios
participantes, en donde estarán establecido los precios de las porciones ofrecidas. Para el caso
de la zona recreativa, no habrá por el momento algún tipo de servicio que se cobre. Para el
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Bazar, cada stand participante tendrá su precio de manera independiente para los productos que
ofrecen.
Por último, para el caso de la Zona de Experiencia, se plantea un boleto adicional por el
valor de s/.25.00 nuevos soles. Con este precio las personas podrán participar de los diferentes
servicios que se ofrecen en esta zona, entre ellos estarán: talleres experienciales de cocina,
pastelería, bar y coctelería. Podrán inscribirse también en los concursos familiares de
competencia de cocina entre familias, o concursar por la mejor receta de la abuela, entre otros.
Condición de
participación
Zonas de la feria Precio
Zonas recreativas No tiene cobro
Zonas de experiencias s/. 25.00 nuevos soles
Nuevo bazar No tiene cobro de ingreso
Bioferia y Gran Mercado No tiene cobro de ingreso
Mundos temáticos
Se cobra por el consumo, es
de acuerdo al precio de la
porción.
4.6.4. Personas
En relación con las personas, existen muchas mejoras por hacer si se quiere incrementar el
nivel de satisfacción de los visitantes considerando el servicio en general. En todo el proceso
las personas juegan un rol importante, tanto de la propia organización como el personal de
proveedores o de terceros, debido a que tienen contacto constante con los consumidores y, por
consecuencia, con la marca.
Por ello, se plantea las siguientes acciones como oportunidad de mejora:
- Capacitación en atención al cliente:
El personal de todas las áreas de la feria debe estar capacitado para brindar una atención
de calidad. Todos deben saber proporcionar información al visitante cuando lo requiera.
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Asimismo, los negocios que participan tendrán que recibir un taller de capacitación en
servicio al cliente, no solo una charla, sino una capacitación, de por lo menos unos días, para
evaluar su nivel de atención y resolución de quejas.
Asimismo, los negocios participantes deben entender el concepto de esta nueva edición,
estar al tanto de los nuevos mensajes que se busca transmitir a este nuevo público, y que la
experiencia es el valor más importante que se tiene que ofrecer.
- Reclutamiento de personal con un perfil orientado al servicio:
Tanto por el lado de la organización como del lado de los negocios participantes, el
personal a cargo debe tener una experiencia mínima en servicio al cliente y en eventos de gran
afluencia. Asimismo, es importante contar con personal dentro de servicio al cliente que pueda
realizar mediciones para la satisfacción del cliente, así como que pueda hablar en inglés, al
menos un dominio intermedio. Se espera que puedan seguir llegando los turistas de todos lados
del mundo.
- Personal calificado para la atención de personas con discapacidad o de alguna
condición especial:
Debe existir buena disposición por parte del personal para atender estos casos que son
contemplados por ley y que permiten mejorar la imagen de la feria.
Para ello también se contará con las facilidades del caso, cuidando los aspectos logísticos
como: silla de ruedas, un guía para alguna persona invidente, guías en braille, etc.
- Protocolos de manuales de atención:
El personal de la organización y el de los negocios participantes contarán con un manual
de atención en donde figurará las principales quejas que suele tener un evento de esta magnitud,
los puntos básicos en el servicio, qué hacer en casos de emergencia, lineamientos sobre la
atención preferencial, etc. Asimismo, un directorio telefónico, con quien puedan contactar
directamente al visitante.
- Personal debidamente identificado y estandarizado en presentación:
Se plantea que el personal de la organización pueda tener un uniforme distintivo, que
permita evidenciar la identidad de la marca y que le permita al público saber exactamente con
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quién pueden contactarse de la organización. No basta solo con el fotocheck como organizador,
tiene que ser algo más visible. A demás que ahora se contará con módulos de atención al cliente
distribuidos por distintos puntos de la feria para una mayor facilidad.
- Programa de reconocimientos:
Es importante contar con un reconocimiento especial para el negocio participante que sea
calificado como “el mejor en atención al cliente”. Esta calificación será realizada por los
mismos clientes a través de la app de Mistura, que muy aparte de la localización de zonas,
tendrá una sección para color una determinada cantidad de estrellas sobre el lugar que visitó,
en especial para los negocios de comida y otros alimentos.
Como incentivo por ganar el reconocimiento se otorga:
1er lugar: cobro de comisión de ventas del 8% sobre la venta total
2do lugar: cobro de comisión de ventas del 7% sobre la venta total
3er lugar: el mismo otorgado al 2do lugar.
Otro reconocimiento que puede aplicarse será orientado a los negocios que apliquen
correctamente las “Buenas Prácticas de Manipulación de Alimentos”. A estos negocios
también se les otorgará los mismos porcentajes de descuento que los ofrecidos a “el mejor en
atención al cliente”.
Además, los ganadores de ambos premios recibirán posteriormente a la feria una
capacitación in-house por parte de Apega, en relación a temas que les pueda interesar como
tendencias en modelos gastronómicos, franquicias, etc.
Diariamente se enviará a todos los negocios participantes un e-mailing con el ranking de
los locales con mayor puntuación en servicio, lo cual les permitirá medirse constantemente y
tener oportunidad de mejorar.
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4.6.5. Promoción
Para planificar todas las acciones promocionales se considerarán las Comunicaciones
Integradas de Marketing con la finalidad de utilizar todos los recursos de promoción en los
diferentes medios existentes.
El planteamiento que se realizará funcionará de manera simultánea y no secuencial. En
principio se realizará un análisis basado en el cliente de Mistura, el planning, la data, los
medios, la creatividad y las cuentas. Y utilizando esta información se aplicará la Rueda de la
Comunicación como herramienta principal. Desarrollando la herramienta se tiene:
- Cliente:
Es crucial que, desde su planificación, la feria pueda realizar una segmentación adecuada
del público al cual se dirige para así poder conocer sobre su perfil, necesidades, gustos,
preferencias, hábitos de consumo y comportamiento. Con esta información se podrán realizar
acciones coherentes con la finalidad de atenderlos de manera adecuada, cumpliendo sus
expectativas. Como cliente de Mistura se identifica actualmente a todas aquellas personas que
buscan conocer y redescubrir los sabores de la cocina peruana, y buscan compartir momentos
agradables y de entretenimiento con su familia y amigos. Buscan una experiencia.
Es por ello que la marca tiene como reto, renovarse en su propuesta, buscando satisfacer
no al visitante desde el inicio.
- Planning
Considerando la situación y la crisis que afronta la marca, se plantea como propuesta que
Mistura se dirija a personas (hombres y mujeres, jóvenes y adultos) que estén dispuestas a
trasladarse en la búsqueda de nuevas experiencias para vivirlas en grupo, ya sea con familia o
amigos, y que valoren el tiempo con ellos, motivo por el cual no escatiman en el precio a pagar.
Son personas que están en contacto con las nuevas tendencias de consumo, familiarizados con
la tecnología y que valoran el menor tiempo de espera en los servicios, además de disfrutar ser
parte de acontecimientos importantes que puedan ser compartidos con su círculo social.
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- Data
Mistura ocupa el primer lugar como una de las marcas que mejor representan al Perú con
33% (Ipsos, 2016). Sin embargo, la percepción de la marca ya no es del todo positiva para los
consumidores, la propuesta de valor se ha desgastado y esto, sumado a las carencias en el
servicio, está generando que disminuya la preferencia por asistir a la feria. Por ello, es
cuestionable si se debe seguir con el mismo plan aplicado hasta el momento.
En relación con la satisfacción general del consumidor de la feria, creemos que estamos
en el momento oportuno para generar un cambio ya que el 75% de asistentes manifestaron en
el sondeo estar entre “satisfecho” y “ni satisfecho ni insatisfecho”. Mistura no debe esperar a
que esta cifra baje hacia niveles de insatisfacción general.
- Medios
Mistura ha venido utilizando como medio principal las redes sociales, esto debido también al
presupuesto limitado en inversión publicitaria. Hasta el momento han tenido presencia en
medios tradicionales como TV o Radio por coberturas puntuales como conferencias de prensa
o notas de prensa. Sin embargo, no se ha desarrollado hasta la fecha una campaña publicitaria
que haya trascendido y que haya podido comunicar la experiencia y propuesta de valor de la
marca. Las personas desconocen los beneficios al adquirir el ticket de ingreso a la feria. Con la
nueva campaña, los mensajes harán llegar la nueva propuesta, los beneficios, y todo lo que
pueden encontrar.
- Creatividad
La creatividad era más distinguida en las primeras ediciones de la feria, desde la propuesta
gastronómica, tipo de comunicación, líneas gráficas, etc. Por ello es preciso poder rescatarla,
ya que la gastronomía está estrechamente ligada a la creatividad. Además, el nuevo público al
cual se pretende dirigir la feria valora mucho la innovación y las novedades.
- Cuentas
Mistura puede ser rescatada por su esencia inicial, promover la gastronomía como
identidad nacional, la cual iba asociada a la gran variedad de sabores y productos
gastronómicos. Sin embargo, lo que se considera modificable es la propuesta, la cual tiene que
innovar en sus productos y procesos para los servicios al público, además de la comunicación
89
con los clientes, quienes muchas veces desconocen todo lo que pueden encontrar en la feria, y
se llevaban antes otra percepción.
Asimismo, es importante revisar la distribución y el tipo de materiales a utilizar para el
montaje de los stands, ya que esto impacta también en la percepción del consumidor de manera
directa, por ello es necesario poder tener una buena selección de proveedores que comprendan
el valor de la propuesta. Evaluar tal vez la presentación de los stands, que no sean tan fríos, ni
estructurados, sino que comuniquen creatividad y a su vez calidez.
Activación de la rueda de Comunicación
Considerando todos los puntos analizados previamente, es conveniente evidenciar la nueva
propuesta de valor de Mistura a través de todos los medios posibles, considerando un
determinado presupuesto. De esta manera, se pretende impactar al público de Mistura no solo
a través de un punto de contacto, sino envolviéndolo en una comunicación constante con la
finalidad de generar recordación y asociaciones de marca adecuadas. A continuación,
detallaremos cada uno de los medios en los que se generará contacto:
- Trade
Los puntos de venta son importantes por el nivel de contacto que tienen con sus usuarios,
razón por la cual es conveniente desarrollar acciones que permitan a Mistura tener presencia
en algunos locales de marcas aliadas previa a la inauguración de la feria y durante la realización
de la misma.
En el sector retail
En primer lugar, Mistura deberá generar co-branding con marcas principalmente del sector
retail que puedan tener interés de participar en la feria y que permitan realizar acciones en sus
puntos de venta. Por ejemplo, una marca de supermercado que comparte los valores de Mistura
es Wong, supermercado en donde además se encuentran los puntos de venta de Teleticket.
La acción principal por realizarse con el supermercado sería promocional, básicamente
enlazada a la difusión de la inauguración de la feria y a dar a conocer las fechas de permanencia
de la misma. La acción consistirá en incentivar la compra de ciertos productos en el
90
supermercado, utilizando como motivador que las personas que realicen la compra de estos
productos podrán acceder al sorteo por entradas gratuitas para asistir a la inauguración de
Mistura.
En los locales de negocios participantes
Asimismo, se pueden aprovechar los puntos de venta de los negocios participantes en
Mistura para generar más difusión, colocando Material POP en sus locales. De esta manera se
puede invitar a la feria.
En los puntos de venta de entradas
Por otro lado, Mistura puede elaborar combos o paquetes de consumo en los distintos
puntos de venta de Teleticket, facilitando la toma de decisión y ahorro de tiempo para el
visitante de la feria. De esta manera se realizaría una estrategia de venta cruzada, aprovechando
ofrecer no solo los tickets de entrada a los interesados, sino también los combos de consumo.
Estos incluso podrían complementarse con la compra de tickets para los talleres u otras
actividades de la zona de experiencia de la feria.
- BTL
Debido a que el público de Mistura se encuentra en lugares variados y no solo frente a una
pantalla, es conveniente estar presente en diferentes escenarios como centros comerciales,
parques, edificios de oficinas corporativas, entre otros. Hacer activaciones dentro de las
empresas, y ofrecer entradas a precio de pre-venta.
En Centros Comerciales
Para la primera acción BTL, Mistura debe contar con aliados estratégicos que pertenezcan
al rubro de centros comerciales. La idea es realizar clases de cocina demostrativa cerca a los
food courts o en lugares abiertos al público dentro de estos centros comerciales, invitando al
público a participar y difundiendo el tipo de actividades que la feria planteará en su nueva
edición: talleres de cocina, concursos gastronómicos, etc.
Las clases en los centros comerciales servirán para la difusión previa del evento y estarán
a cargo de algún cocinero reconocido por el público, acompañado además por un productor
gastronómico o con un representante regional de la gastronomía peruana. Estas activaciones
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permitirán interactuar con el público y que las personas a cargo puedan contarles las novedades
que encontrarán en la feria.
Los centros comerciales, tendrán que ser afines al target, ejemplo: Jockey, Real Plaza
Salaverry, Centro Comercial de Camacho, Chacarilla, entre otros.
En edificios de oficinas corporativas
Adicionalmente se pueden realizar activaciones en edificios de oficinas corporativas,
proponiendo simulaciones de breves tours gastronómicos o degustaciones de los principales
potajes que podrán encontrar en la feria. Asimismo, se buscará incentivar la venta de entradas
a precios corporativos o también se puede manejar precios de pre-venta para las empresas que
accedan a realizar esta acción.
En local o bar aliado
Por último, se propone realizar una reunión o fiesta de pre-venta para invitar a las empresas
que tengan algún vínculo con Mistura. Esta actividad puede ser realizada en un local o bar
aliado estratégico. En la reunión se presentará la degustación de algunos restaurantes
representativos que participarán en la feria, bocaditos y bebidas. Se invitaría a esta reunión a
los gerentes, administradores, gerentes de recursos humanos, personal comercial, también
alguna institución patrocinadora, auspiciadores, entre otros.
- PR
Para generar la máxima difusión posible, Mistura deberá elaborar notas de prensa previas
a la inauguración de la feria, las cuales se pueden compartir en los diferentes medios de
comunicación de interés. En estas notas de prensa se puede compartir contenidos atractivos
para la prensa, con lo cual puede introducirse la mención de la realización de la feria Mistura.
Resaltando sobre todo las nuevas zonas y mundos, así como lo que incluye en las zonas
recreativas.
Notas de prensa
El contenido a compartir puede abordar la parte nutricional, innovaciones de los platos,
hablar sobre la importancia de pasar el tiempo en familia o con amigos, sobre cómo impacta
tener momentos de recreación en el bienestar de las personas, así como los usos de otras zonas
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dentro de la feria, como la del nuevo bazar, en donde además podrán tener algunas reuniones
de negocio.
Entrevistas
De la misma manera se puede generar contacto con los medios locales para gestionar
entrevistas, ya sea con los cocineros que participarán en la feria o con algunos negocios
representativos de que tendrán presencia en Mistura. También notas con las instituciones y
marcas auspiciadoras del evento. Mientras más presencia para los auspiciadores mayor apoyo
se podrá recibir por parte de ellos, así que se tienen que manejar buenas estrategias.
Conferencias de prensa
Para poder ser más atractiva la conferencia de prensa, se tendría que tener una simulación
de lo que sería la visita, para ello se podría tener un soporte tecnológico, una vista en 3D.
Asimismo, poder llevar tal una maqueta de la feria. Esta conferencia, tiene contar con la gran
parte de chefs destacados y jóvenes talentos. Asimismo, alguna asociación de agricultores, así
como autoridades de embajadas y del Mincetur o PromPerú para poder darle un carácter de
internacional.
Coberturas especiales
Por último, se puede coordinar con los medios audiovisuales que deseen hacer un programa
o segmento relacionado a Mistura para que puedan plantear rutas gastronómicas a modo de
cobertura. Se acreditarán a los medios interesados y se les brindarán las facilidades para realizar
las grabaciones, difundiendo posteriormente el contenido relacionado a la feria e incentivando
la visita de su audiencia.
- Digital
En cuanto a los medios digitales se utilizarán diferentes herramientas que permitirán
interactuar de muchas maneras con los posibles visitantes de la feria. Para este fin se utilizará
la página web de Mistura, el envío de e-mailing, la generación de contenidos en redes sociales
y la creación de una app.
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Página web
La página web será lo primero a lo que debe prestarse atención ya que debe ser gestionado
como el landing page principal al que todas las fuentes de referencia digitales deben apuntar.
Mistura recibirá a sus visitantes online en su página web así que debe poder obtener toda la
información básica y complementaria que requiera.
La información básica que debe contener la web de Mistura será: información de la historia
de Mistura, programa de la feria, listado de negocios participantes, distribución de los negocios,
nuevas zonas (recreativas y de experiencia, nuevos mundos temáticos), rutas sugeridas, enlaces
de contacto, etc.
Asimismo, es importante incorporar la sección del Libro de Reclamaciones para poder
gestionar las quejas con un debido registro y anticipo.
En relación con la nueva distribución de mundos temáticos y zonas de experiencia, Mistura
deberá presentar un mapa interactivo que pueda permitir zoom y la visualización de fotos de
cada uno de los espacios mencionados. La información complementaria que deberá contener
la web de Mistura será contenido adicional como el vínculo para obtener la app de Mistura,
infografías de los mundos temáticos, enlaces a los artículos sobre Mistura, entre otros. Historia
breve de los chefs o países que estarán visitando la feria, cronograma de actividades, etc.
E-mailing
Se deberá realizar el envío de correos electrónicos a las bases de datos gestionadas por
Mistura, las cuales estarán conformadas por consumidores potenciales de la feria.
El envío de correos electrónicos tendrá diferentes objetivos, los cuales pueden ser: difundir
e informar sobre las novedades de la feria (mundos temáticos y zonas de experiencia),
incentivar las descargas de la nueva app de Mistura, informar sobre los precios de entradas y
los cupones de descuentos para los visitantes, entre otros.
Redes sociales
Mistura siempre ha destinado la mayor inversión a la gestión de las redes sociales como
Facebook, por lo cual tiene experiencia en la gestión de contenidos para este medio. Sumado a
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la propuesta de contar con un canal Mistura TV, alojado en YouTube y compartido en sus
demás redes, con la finalidad de hacer más evidente la nueva propuesta de Mistura. La parrilla
de contenidos de Mistura TV podrá diversificarse gracias a la variedad de atracciones que
Mistura presentará con esta nueva edición. Por otro lado, se deberán gestionar concursos en
tiempo real a través de las redes sociales. En estos solo podrán participar las personas que se
encuentren en la feria a través de retos como “tómate una foto con doña Grimanesa” o “graba
y comparte una artesanía del mundo andino”.
Aplicación móvil (app)
Mistura deberá desarrollar una aplicación móvil en alianza con un star up, será similar a la
de Movistar Prix, donde podrán obtener una serie de descuentos de los establecimientos de
Mistura, los cuales podrán utilizar para otros días diferentes a la feria. Solo bastará que cuando
se acerquen a ese establecimiento muestren su inscripción en la app, y generen en ese momento
su cupón de descuento.
Asimismo, a esta app, se le incorporará el plano de la feria, y todas sus zonas, y activando
el GPS, la aplicación la guiará dentro de la feria, para que así también puedan ubicar las zonas
más rápido. Se resaltarán las zonas con mayor afluencia, por lo que esto le dará un indicador al
visitante para que planee mejor su recorrido. De igual modo, podrá seguir una ruta
predeterminada, que será un circuito gastronómico planteado por Mistura.
Además, los visitantes podrán evaluar a los stands en los cuales consumieron,
permitiéndoles opinar y evaluar con el fin de compartir la puntuación general a cada negocio
participante de la feria. Por cada stand evaluado, los usuarios tendrán una opción adicional para
ganar el concurso al Misturero del año.
- ATL
Se puede imprimir una guía básica de lo que se podrá encontrar en Mistura. Ésta puede
ubicarse en los diversos puntos de venta. Al ser un evento de interés nacional podrían buscarse
canjes publicitarios con canal 7, TV Perú, y otros canales sobre de todo de cable, para que esté
acorde al público objetivo.
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4.6.6. Procesos
Parte de la propuesta es que la Feria entre al mundo de la tecnología, puesto que además
el segmento al cual se quiere enfocar está familiarizado con ella. La tecnología entraría en:
● Venta de entradas: no solo las personas podrán comprar a través del portal de
Teleticket sino también podrán acceder a la compra en línea del portal de Mistura, generándose
un QR, que podrá ser mostrado en el ingreso de la feria, lo cual agilizará el ingreso.
● Proceso de consumo en cada stand: se eliminará los tickets para consumo, y se
reemplazará por el pago con tarjeta de crédito o débito. Es decir, los mismos, puntos de venta
contarán con su punto de red para esta atención.
● Con relación al negocio participante: la tecnología puede ayudar para el proceso de
selección de los negocios participantes.
A través de un sondeo virtual en redes sociales se puede recoger las sugerencias y
recomendaciones de los consumidores por los negocios que pudieran participar en la feria, ya
sea por su creatividad, tradición, sabor, innovación, y responsabilidad social empresarial, etc.
4.6.7. Infraestructura
Debido al público al cual se dirige la feria, se debe considerar como parte de la
infraestructura, la calidad en las instalaciones, confort, y una buena presentación, y con relación
a ello se plantea retomar las temáticas de distribución de la feria, lo cual permitía una mejor
zonificación y ubicación para los visitantes, además de brindarle una mejor experiencia en su
recorrido. Cabe señalar, que no se busca agrupar en filas o en conjunto para denominarlos
mundos, la idea es que se sienta o se experimente como un mundo realmente, en donde no solo
tenga stands de comida, sino también complementos a este mundo, como bebidas típicas de
esa zona, algunas muestras de artesanías o productos orgánicos de la zona, paneles informativos
y didácticos, etc.
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4.6.8. Productividad y calidad
En relación con la productividad, se encuentra una relación con los procesos dentro de
la feria, por lo que se considera que en las diferentes zonas y áreas de trabajo de la feria debe
considerarse ciertos aspectos que ayuden a mejorar la productividad:
● Desde la planificación como organización, la reducción de costos está ligada a la
búsqueda oportuna de los proveedores para el montaje de la feria. La búsqueda a última hora
hace que se pierda el poder de la negociación, afectando el presupuesto.
● Control de inventario en los almacenes para dispensar los productos y/o insumos, esto
impacta en la capacidad de atención por punto de venta.
● Capacidad de producción por cada negocio participante. Se plantea que cada negocio
pueda tener una producción de mil porciones diarias. Se considera un horario de atención al
público de 9:00am hasta las 10:00pm. Respetando el horario.
● Con relación al consumidor y a la calidad, se plantea que el tiempo de espera por cada
stand o negocio que visite no exceda los 10 minutos por cliente.
Tabla 10. Cuadro comparativo basado en las 8 Ps de Lovelock:
Análisis actual Nueva Propuesta
Producto
Variedad gastronómica en un mismo lugar
Comida nacional y unos países internacionales.
Participación descentralizada de restaurantes
Mundos temáticos casi siempre iguales.
El Gran mercado Zona de conciertos más que
de espectáculos o shows culturales.
Amplia y novedosa variedad gastronómica en un mismo lugar.
Comida nacional e internacional de calidad.
Participación descentralizada de restaurantes, por lo menos 1 por departamento del país.
Zonas recreativas (zona para dibujo y pintura y otras manualidades, zona de conciertos con artistas también internacionales y shows culturales, shows infantiles, Museo Marino y Acuario, miniestudio de fotografía, zona de clases básicas de danzas peruanas)
Zonas de experiencias(talleres experienciales de
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cocina, pastelería, bar y coctelería y concursos gastronómicos, zona de conversatorio con chefs destacados, zona de clases demostrativas de cocina, junior chef y minichef, catas de pisco, cacao, café, sal, quesos, agua, cervezas artesanales)
Nuevos mundos temáticos (mundo saludable, de las legumbres, mundo de los niños, mundo del pan).
Recuperación del mundo del cacao peruano, del café.
Bioferia y Gran Mercado (activaciones)
Incremento en las porciones de comida (nuevos nombres)
Lugar y tiempo
Lugar: Rímac, distrito ubicado en Lima Centro. Terreno alquilado.
Tiempo: 11 días, de jueves a domingo.
Lugar: Pachacamac, distrito ubicado en la periferia de Lima Sur. Terreno alquilado de mayor espacio y comodidad para el visitante.
Tiempo: 10 días, de viernes a domingo.
Precio
Precio de entrada: s/.20.00 Descuento:
o En pre-venta hasta 30% Precios de porciones
o Media porción: s/.8.00 o Porción completa: s/.14.00
Precio de entrada: s/.35.00 *Incluye zonas recreativas
Descuento: o En pre-venta hasta 30% o En venta regular 40% para
niños y adultos mayores Precios de porciones:
o Mistura: s/.10.00 o Peruana s/.18.00
Zona de experiencia: s/.25
Personas
Charla informativa, información básica.
Programa integral de capacitación en: o Servicio al cliente o Atención de personas con
discapacidad Diseño de Protocolos de
atención Reclutamiento de personal
con perfil de servicio, y que hable inglés.
Programa de reconocimientospara los negocios.
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Promoción
Campaña digital: o Página web o Redes Sociales
PR: o Nota de prensa o Entrevistas o Conferencias de prensa o Coberturas
Campaña digital: o Página web o E-mailing o Redes Sociales o App móvil
PR: o Nota de prensa o Entrevistas o Conferencias de prensa o Coberturas especiales
Trade: o En retail o En locales de negocios
participantes o En puntos de venta de
entradas BTL:
o En centros comerciales o En edificios de oficinas
corporativas o En local o bar aliado
ATL o Campaña publicitaria
emotiva
Procesos
Venta de entradas a través de
Teleticket Tickets impresos de consumo
Venta de entradas a través de Teleticket y vía online por la web de Mistura.
Tickets de consumo y pago con tarjeta de crédito/débito
Evaluación de stands desde app Mistura por parte de los consumidores.
Facilidades de recorrido a través de la app.
Infraestructura Espacio plano diferenciado
por zonas. Espacio amplio diferenciado
por zonas temáticas, y con diseños más atractivos.
Productividad
y calidad
Proveedores, algunos de alto costo por falta de planificación.
Control de inventario para atender la demanda
Stands con capacidad de producción.
Esperas de más de 10 minutos.
Proveedores calificados Control de inventario para
atender la demanda. Stands con capacidad de
producción comprobada. Más facilidades de logística
para los negocios. Tiempo de espera máximo
por stand: 10 minutos
Elaboración propia.
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4.7. Nueva propuesta basada en el modelo de marketing de
experiencias de Schmitt para Mistura
4.7.1. Análisis actual basado en el modelo de Schmitt
La propuesta actual de Mistura se ha detallado en el capítulo anterior utilizando las 8 P’s
del Marketing de Servicios, sin embargo, es importante también identificar cuáles son los
factores ofrecidos por esta feria que buscan desencadenar una experiencia agradable en sus
visitantes.
En ese sentido, se analiza la propuesta actual de la feria desde el enfoque de Bernd H.
Schmitt con la finalidad de conocer si contribuye con los diferentes sentidos:
a) En relación con las sensaciones:
La feria estimula la vista de los ingresantes a través de la señalética y las zonas temáticas
que mantienen un lineamiento gráfico atractivo. Además, los agradables olores que genera cada
uno de los stands de comida también serán estimulantes para el olfato del público visitante.
El gusto está activo también debido a que las personas pueden consumir productos
gastronómicos de buen sabor, elegidos en base a criterios que la feria mantiene con la finalidad
de tener productos gastronómicos de calidad.
b) En relación con los sentimientos:
La feria es un punto de encuentro entre amigos y familiares que les permite intensificar los
lazos afectivos que poseen por el solo hecho de vivir juntos un momento agradable en el mismo
espacio físico.
Asimismo, el vínculo emocional que las personas tienen con la gastronomía potencia la
experiencia y genera un recuerdo importante en su memoria.
c) En relación con los pensamientos:
Mistura ofrece charlas magistrales ofrecidas por profesionales dedicados a la gastronomía
y por proveedores de insumos gastronómicos conectados con actividades agrónomas y/o
100
industriales. Mistura no genera acciones adicionales para motivar pensamientos en sus
visitantes según el modelo de Schmitt.
d) En relación con las actuaciones:
En la actualidad los visitantes se acercan e interactúan con la feria con buena disposición
e interés por todo lo que esta tenga por ofrecer, valorándola por encima del esfuerzo físico,
económico o la inversión de tiempo que tengan que destinar.
Mistura no genera acciones adicionales para motivar experiencias corporales en sus
visitantes según el modelo de Schmitt.
e) En relación con las relaciones:
Los negocios participantes ubicados en stands son los que tienen mayor contacto con el
público de la feria, interactuando con ellos para generar cada venta. Algunos negocios
aprovechan el espacio para generar un vínculo más cercano, sin embargo, no es la mayoría.
4.7.2. Nueva propuesta basada en el modelo de Schmitt
Debido a que la estrategia que se plantea pretende potenciar la experiencia que vivirán los
visitantes de Mistura, se enlazará el modelo de Schmitt con las ideas desarrolladas en el plan.
A continuación, se detalla todas las acciones y el impacto que generan en la experiencia
del usuario:
a) En relación con las sensaciones:
Se estimulará constantemente los sentidos del público de la feria desde el ingreso a la
misma, siendo la vista el primer sentido que activaremos gracias a la gran estructura que la
conforma, la señalética aplicada y la ambientación aplicada en las zonas temáticas, las cuales
gracias al lineamiento gráfico que poseen generarán el impacto visual necesario para comenzar
el recorrido con buena predisposición. Se cuidará también los pórticos de ingresos, que logren
ser más atractivos a la vista.
Durante el recorrido, los visitantes podrán visualizar y oír los pasacalles de cada zona
temática, así como el fondo musical conformado por la música típica de cada región. También
101
existirán proyecciones de documentales relacionados con gastronomía, exhibición de muestras
fotográficas/infografías, entre otros, los cuales también estimularán los sentidos de la vista y el
oído.
De la misma manera, los visitantes tendrán la posibilidad de degustar muestras pequeñas
de comida en cada stand con la finalidad de motivar el consumo, activando de esta manera el
sentido del gusto. Los deliciosos olores que cada stand gastronómico emitirá, por su misma
naturaleza, serán estímulos eficaces para conseguir atraer al público a través del olfato.
Asimismo, los concursos y las zonas de bazar permitirán que los asistentes utilicen el tacto
de múltiples maneras: cocinando, tocando los insumos o manipulando los diferentes accesorios
y herramientas puestas en exhibición. De igual modo, las sensaciones que podrán tener a través
de las catas en las zonas de experiencia.
La percepción que generarán todos los estímulos de la propuesta, utilizados de manera
controlada y oportuna, permitirán que la experiencia sea más enriquecedora.
b) En relación con los sentimientos:
La aplicación de concursos como “la receta de la abuela” o “cocina en familia” permitirán
conectar la experiencia gastronómica de la feria con recuerdos familiares positivos, trasladando
este afecto hacia Mistura y permitiendo que el valor de marca se incremente.
Por otro lado, se pretende que Mistura deje de ser sólo un punto de reunión en donde las
familias o grupos de amigos van exclusivamente a comer. La intención es convertirlo en un
espacio de recreación que sostenga horas de entretenimiento para los grupos de visitantes,
convirtiéndose de esta manera en un recuerdo agradable y emotivo.
Conseguir que el tiempo promedio de permanencia aumente es posible gracias las zonas
recreativas y las zonas de experiencias, contando además con proyecciones, los pasacalles,
exhibiciones gráficas, entre otros.
102
c) En relación con los pensamientos:
Se potenciará la creatividad de los visitantes a Mistura a través de los diferentes concursos
que propuestos para grupos o de manera individual. En ambos casos, se buscará activar el
intelecto y la agilidad mental de los participantes para que resuelvan retos e innoven sin perder
de vista la esencia gastronómica de la feria.
De la misma manera, se ofrecerán espacios en donde los visitantes de Mistura podrán
participar de talleres de cocina experiencial, estímulos que generarán un conocimiento
diferente y creativo en el público, permitiéndoles almacenar una experiencia única que podrá
compartir con sus círculos sociales.
Asimismo, la proyección de documentales, las exhibiciones gráficas y todas las muestras
culturales que se encontrarán en la feria, apuntan a lograr un aprendizaje nuevo relacionado a
la gastronomía en cada uno de los espectadores.
En líneas generales, compartir la cultura gastronómica es parte de la razón de existir de
APEGA y Mistura y se debe manifestar en todos los puntos de contacto que tiene la feria con
el visitante.
d) En relación con las actuaciones:
Los estilos de vida de los visitantes de la feria son variados, sin embargo, todos tienen
rasgos en común por ser parte del mismo público. Por ejemplo, el gusto por la comida peruana
y la preferencia por pasar horas de entretenimiento en grupo ya sea en familia o con amigos,
son rasgos en común que este público evidencia.
Debido a que este grupo le otorga un valor importante al ser parte de esta experiencia, se
debe aprovechar la buena disposición que tienen para involucrarlos en una experiencia
gastronómica que no solo involucre consumir platos de comida, sino que los pueda motivar lo
suficiente como para estar dispuestos a participar de concursos, hacer recorridos por las
exhibiciones gráficas, inscribirse en las clases de gastronomía experiencial, entre otros.
Espacios que se proponen implementar como el de realidad virtual o el de cocina
experiencial generarán situaciones en las que el público deberá motivarse para convertirse en
103
el actor principal de la experiencia que vivirá. Estas acciones, centradas en el accionar del
público de la feria, lograrán incrementar aún más el valor percibido que tienen los visitantes
por la marca Mistura.
e) En relación con las relaciones:
Las manifestaciones culturales que ofrecerá Mistura se presentarán de manera diferente a
las de otros años, teniendo en esta oportunidad como principales actores en la difusión de cada
corriente cultural a los negocios participantes de cada una de las zonas temáticas. Ellos son
quienes tienen mayor contacto con el público y son quienes generan relaciones constantes con
los consumidores, pudiendo valerse del contenido generado en cada una de las zonas para
generar interés en los visitantes.
Por otro lado, los consumidores podrán ser determinantes en la evaluación de cada stand
gastronómico debido a que se implementará un sistema de puntuación que cada consumidor
podrá aprovechar para evaluar al negocio visitado. Esto les permitirá dar el feedback adecuado
será de utilidad para Mistura ya que se premiará a los mejores restaurantes en diferentes
categorías como calidad de servicio.
Asimismo, los visitantes tendrán interacción constante entre sí gracias a todas las
actividades grupales que la feria fomentará. De igual modo, cuenta la interacción entre el
público y el personal de atención al cliente de la feria.
Tabla 11. Cuadro comparativo basado en el modelo de Schmitt:
Análisis actual Propuesta
Sensaciones
Señalética Zonas temáticas Lineamiento gráfico Productos gastronómicos
Señalética Zonas temáticas Lineamiento gráfico Aroma de comida Productos gastronómicos Pasacalles Música típica por región Proyección de documentales Zonas de experiencias Zonas recreativas: exhibición
de muestras de fotos e infografías.
104
Sentimientos
Punto de encuentro entre amigos y familiares
Vínculo emocional con gastronomía por la variedad.
Punto de encuentro entre amigos, familia, empresarios, emprendedores.
Vínculo emocional con gastronomía por la variedad y calidad, y descubrimiento de nuevos insumos y propuestas de todo el país.
Espacios de recreación, esparcimiento y entretenimiento
Conexión emocional gracias a concursos como “la receta de la abuela” o “cocina en familia” y otros talleres.
Pensamientos
Charlas magistrales
Charlas magistrales Creatividad y agilidad mental
aplicada a concursos Muestras culturales Talleres de cocina
experiencial. Rueda de negocios en el
nuevo bazar.
Actuaciones
Esfuerzo físico y económico por ser parte de esta visita.
Esfuerzo físico y económico por ser parte de esta experiencia.
Motivación para participar en concursos, talleres, etc.
Participación en módulos de realidad virtual
Valoración de restaurantes a través de puntaje.
Relaciones
Interacción de restaurantes
con asistentes para generar venta de productos.
Espacios comunes como la “zona de comida” o la “zona de bares y bebidas”.
Interacción y buena atención de los restaurantes con asistentes para generar venta de productos, y promoción de la gastronomía.
Nuevos espacios de esparcimiento y recreación, zonas comunes para esperar, o interactuar.
Involucramiento de restaurantes para difusores de la corriente cultural a la que pertenecen
Feedback del público a travésde puntaje
105
Actividades grupales que se realicen dentro de la feria
Fuente: Elaboración propia
106
Figura 7. Propuesta Consolidada de las 7 ps de Lovelock y el Marketing Experiencial de Schmitt
Fuente: Elaboración Propia
107
CAPÍTULO 5: ANÁLISIS FINANCIERO
5.1 Ingresos por tipo de productos.
Dentro de los ingresos del proyecto se han estimado 6 rubros divididos de la siguiente
manera: Considerando que el promedio que ha tenido la feria en los últimos años ha ido en
aumento, llegando cerca de los 300,000 asistentes, pero que eso a su vez, ha ido originando la
molestia de los mismos, la principal medida que se va a tomar es disminuir la asistencia para
un mejor control y asesoría a los comensales, es por esa razón que este primer año se estima
una asistencia de 170,000 personas, sin embargo, esta disminución no va a afectar los ingresos
que la feria genera. Como se ha mencionado anteriormente, el aumento del precio en la entrada,
así como la creación de nuevas experiencias, va a lograr mantener y mejorar lo que ha estado
haciendo la feria hasta este momento.
Como principal ingreso, la venta de entradas sigue siendo lo más importante, la cual se da
vía Teleticket, a un costo de s/. 35 nuevos soles promedio, hay que considerar que la asistencia
va a ir incrementando hasta llegar un aproximado de 200,000 personas para el tercer año.
Tabla 12. Ingreso por entradas
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
Ticket Promedio de Entrada S/. 35.00 S/. 35.00 S/. 35.00
Entradas a la venta S/. 170,000.00 S/. 190,000.00 S/. 200,000.00
Ingresos x ventas S/. 5,950,000.00 S/. 6,650,000.00 S/. 7,000,000.00
Fuente: Elaboración propia.
En cuanto al segundo tipo de ingreso se tiene a la “zona de experiencias”. En este caso, del
total de asistentes que compran en teleticket en el primer año, se calcula un 20% que va a
acceder a la zona de experiencias, el precio promedio de esta zona es de s/. 25.00 nuevos soles.
También hay que mencionar que a medida que pasen los años, el porcentaje de participación a
108
esta nueva zona va en aumento, pues se considera que los asistentes ya conocen estos lugares
y uno de los motivos de asistir a la feria sería participar en estas nuevas experiencias.
Tabla 13. Ingreso por zona de experiencias
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
Asistentes S/. 170,000.00 S/. 190,000.00 S/. 200,000.00
Asistentes a la zona de experiencias 20% 35% 45%
Precio Experiencia S/. 25.00 S/. 25.00 S/. 25.00
Ingreso por experiencias S/. 850,000.00 S/. 1,662,500.00 S/. 2,250,000.00
Fuente: Elaboración propia.
El otro ingreso que tiene la feria es el consumo. En este caso, el total de ingreso por
consumo se reparte entre los locatarios y la misma feria, la que cobra 9% de comisión en
promedio a todos los participantes.
Se considera un gasto promedio de s/. 160 soles, el que se va a incrementar a medida que
pasen los años ya que uno de los objetivos del proyecto, es aumentar la permanencia del
asistente, al incrementar la misma, el consumo va a mejorar.
Tabla 14. Ingreso por consumo
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 Ingreso por consumo
Asistentes que compraron S/. 170,000.00 S/. 190,000.00 S/. 200,000.00
Consumo promedio S/. 160.00 S/. 180.00 S/. 200.00 Ingreso por consumo S/. 27,200,000.00 S/. 34,200,000.00 S/. 40,000,000.00
Comisión 9%
Ingreso por consumo 9% S/. 2,448,000.00 S/. 3,078,000.00 S/. 3,600,000.00
Fuente: Elaboración propia.
Los otros ingresos se dan por los rubros de venta de cerveza, el cual se mantendrá como
una parte de los ingresos, pero no será el principal, debido a que la propuesta no se enfoca en
el consumo de alcohol como elemento principal de nuestra estrategia.
109
Donde se incrementan los ingresos es por el alquiler, primero, de la zona del nuevo Bazar,
en donde las marcas principales del medio, tanto ligadas a la gastronomía como al público
objetivo, tendrán un espacio para dar a conocer sus productos o difundir su marca.
Se continuará con el alquiler a los espacios para publicidad, que se dará a lo largo de toda
la feria y también, para mejorar la estadía de los asistentes, se va a alquilar un espacio para el
estacionamiento.
En cuanto a la política de los auspicios, se continuará con la misma mecánica de los últimos
años, con marcas como Cerveza Tres Cruces. El Comercio, Inca Kola, América TV, Rímac.
Uber, Finca Rotondo. Cruz Verde, Ransa, Claro, entre otras.
Tabla 15. Otros ingresos
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
Venta de Cerveza S/. 250,000.00 S/. 250,000.00 S/. 250,000.00
Alquileres por bazar S/. 2,000,000.00 S/. 2,200,000.00 S/. 2,400,000.00
Alquileres por publicidad S/. 2,500,000.00 S/. 2,750,000.00 S/. 3,000,000.00
Alquiler por playa de estacionamiento S/. 400,000.00 S/. 450,000.00 S/. 480,000.00
Auspicio S/. 3,000,000.00 S/. 3,200,000.00 S/. 3,400,000.00
TOTAL INGRESOS S/. 17,398,000.00 S/. 20,240,500.00 S/. 22,380,000.00
Fuente: Elaboración propia.
5.2. Ingresos totales
Finalmente, los ingresos totales por producto son las siguientes:
Tabla 16. Total de ingresos
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
INGRESOS S/. 17,398,000.00 S/. 20,240,500.00 S/. 22,380,000.00
Entradas S/. 5,950,000.00 S/. 6,650,000.00 S/. 7,000,000.00
Nuevas Experiencias S/. 850,000.00 S/. 1,662,500.00 S/. 2,250,000.00
Venta de Cerveza S/. 250,000.00 S/. 250,000.00 S/. 250,000.00
Comisiones por ventas S/. 2,448,000.00 S/. 3,078,000.00 S/. 3,600,000.00
Alquileres S/. 4,900,000.00 S/. 5,400,000.00 S/. 5,880,000.00
Auspicio S/. 3,000,000.00 S/. 3,200,000.00 S/. 3,400,000.00
110
Asistentes S/. 170,000.00 S/. 190,000.00 S/. 200,000.00
Fuente: Elaboración propia.
Como se puede observar, los ingresos van en aumento año tras año, pero enfocándose
mayormente en las nuevas experiencias y en el consumo, objetivos fundamentales del proyecto.
5.3. Gastos operativos
Los gastos operativos corresponden al montaje, es decir, el acondicionamiento del
espacio, las instalaciones eléctricas, la planificación de las estructuras, etc. Adicionalmente el
pago a la productora que se encarga de la provisión de servicios, el alquiler de terreno en una
zona de Pachacamac de 150,000 m2, según datos de algunas agencias inmobiliarias, el costo
de alquiler del m2 llega a $1 aproximadamente. Adicional tenemos la inversión en
experiencias que consiste en una zona de realidad virtual, talleres de cocina experiencial,
espacios para concursos y demás zonas de entretenimiento mencionadas en la propuesta.
Tabla 17. Gastos Operativos
GASTOS OPERATIVOS AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
Inversión Montaje (Fijo) S/. 5,000,000.00 S/. 5,150,000.00 S/. 5,304,500.00
Pago a productora Stimulus (Fijo) S/. 1,500,000.00 S/. 1,545,000.00 S/. 1,591,350.00
Alquiler del terreno (Fijo) S/. 500,000.00 S/. 515,000.00 S/. 530,450.00
Inversión en Experiencias (Fijo) S/. 1,500,000.00 S/. 1,545,000.00 S/. 1,591,350.00
TOTAL GASTOS OPERATIVOS S/. 8,500,000.00 S/. 8,755,000.00 S/. 9,017,650.00 Fuente: Elaboración propia
5.4. Gastos administrativos y de ventas
El gasto más fuerte es la publicidad. Teniendo en cuenta el cambio de perspectiva que va
a tener Mistura, el impacto social que puede sufrir la feria en el colectivo se decidió por una
fuerte inversión en publicidad en todos los medios posibles, tanto tradicional como TV, Radio
o impresos, como a través del campo digital, lugar donde nuestro público objetivo tiene gran
acceso.
En cuanto a la comisión por ventas, es el cargo de 3.25% que genera Teleticket por la venta
de entradas.
111
El gasto en marketing corresponde a la inversión en la investigación de mercados que se
realiza antes de implementar la feria, así como la capacitación del personal que va a estar
ayudando durante los días de feria, pero también se proyecta lo que genera el programa de
fidelización a emplear y las promociones y descuentos al momento de comprar las entradas.
Se va a emplear también a 100 personas por un periodo de 3 meses a s/. 2,000 soles por
mes por la modalidad de contrato de servicios.
El rubro de espectáculos y conciertos va a aumentar debido a que habrá durante los fines
de semana y también algunos días de semana, artistas internacionales que puedan generar más
interés en los asistentes.
En cuanto al estacionamiento, la feria va a asumir el 50% del costo de la playa (una tarifa
plana de s/. 20.00 nuevos soles) para comenzar con una mejora en la experiencia de ir a la feria.
Tabla 18. Gastos administrativos y de ventas
GASTOS ADMINISTRATIVOS Y DE VENTAS
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
Publicidad S/. 2,000,000.00 S/. 1,500,000.00 S/. 1,200,000.00
Comisión por venta de entradas S/. 193,375.00 S/. 216,125.00 S/. 227,500.00
Marketing S/. 500,000.00 S/. 515,000.00 S/. 530,450.00
Personal contratado S/. 600,000.00 S/. 618,000.00 S/. 636,540.00
Empresa de seguridad S/. 100,000.00 S/. 103,000.00 S/. 106,090.00
Empresa de seguridad Transporte de valores S/. 400,000.00 S/. 412,000.00 S/. 424,360.00
Menaje S/. 200,000.00 S/. 206,000.00 S/. 212,180.00
Espectáculos-Conciertos S/. 500,000.00 S/. 515,000.00 S/. 530,450.00
Movilidades S/. 160,000.00 S/. 164,800.00 S/. 169,744.00
Estacionamiento S/. 600,000.00 S/. 618,000.00 S/. 636,540.00
Almacenes Ramsa S/. 350,000.00 S/. 360,500.00 S/. 371,315.00
Cortesías S/. 220,000.00 S/. 226,600.00 S/. 233,398.00
Otros Servicios S/. 90,000.00 S/. 92,700.00 S/. 95,481.00
Protocolo y Atenciones S/. 80,000.00 S/. 82,400.00 S/. 84,872.00
Imprevistos S/. 60,000.00 S/. 61,800.00 S/. 63,654.00
TOTAL GASTOS ADM. Y VENTAS S/. 6,053,375.00 S/. 5,691,925.00 S/. 5,522,574.00
Fuente: Elaboración propia.
112
5.5. Gastos financieros
En cuanto a los gastos financieros se genera a raíz de un préstamo por 5 millones al BCP
a una tasa de 12% para pagar en un año. Eso genera una amortización e interés de s/. 315,000
nuevos soles al año.
5.6. Flujo de caja proyectado
A partir de la contabilización de los ingresos y egresos, el proyecto muestra los siguientes
flujos de caja, los cuales son positivos desde el primer año y éstos van aumentando para los
siguientes periodos.
Tabla 19. Flujo de caja proyectado
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
INGRESOS S/. 17,398,000.00 S/. 20,240,500.00 S/. 22,380,000.00
Entradas S/. 5,950,000.00 S/. 6,650,000.00 S/. 7,000,000.00
Nuevas Experiencias S/. 850,000.00 S/. 1,662,500.00 S/. 2,250,000.00
Venta de Cerveza S/. 250,000.00 S/. 250,000.00 S/. 250,000.00
Comisiones por ventas S/. 2,448,000.00 S/. 3,078,000.00 S/. 3,600,000.00
Alquileres S/. 4,900,000.00 S/. 5,400,000.00 S/. 5,880,000.00
Auspicio S/. 3,000,000.00 S/. 3,200,000.00 S/. 3,400,000.00
GASTOS OPERATIVOS S/. 8,500,000.00 S/. 8,755,000.00 S/. 9,017,650.00
Inversión Montaje (Fijo) S/. 5,000,000.00 S/. 5,150,000.00 S/. 5,304,500.00
Pago a productora Stimulus (Fijo) S/. 1,500,000.00 S/. 1,545,000.00 S/. 1,591,350.00
Alquiler del terreno (Fijo) S/. 500,000.00 S/. 515,000.00 S/. 530,450.00
Inversión en Experiencias (Fijo) S/. 1,500,000.00 S/. 1,545,000.00 S/. 1,591,350.00 GASTOS ADMINITRATIVOS Y VENTAS
S/. 6,053,375.00
S/. 5,691,925.00
S/. 5,522,574.00
Publicidad S/. 2,000,000.00 S/. 1,500,000.00 S/. 1,200,000.00
Comisión por venta de entradas S/. 193,375.00 S/. 216,125.00 S/. 227,500.00
Marketing S/. 500,000.00 S/. 515,000.00 S/. 530,450.00
Personal contratado S/. 600,000.00 S/. 618,000.00 S/. 636,540.00
Empresa de seguridad S/. 100,000.00 S/. 103,000.00 S/. 106,090.00
Empresa de seguridad Transporte de valores S/. 400,000.00 S/. 412,000.00 S/. 424,360.00
Menaje S/. 200,000.00 S/. 206,000.00 S/. 212,180.00
113
Espectáculos-Conciertos S/. 500,000.00 S/. 515,000.00 S/. 530,450.00
Movilidades S/. 160,000.00 S/. 164,800.00 S/. 169,744.00
Estacionamiento S/. 600,000.00 S/. 618,000.00 S/. 636,540.00
Almacenes Ramsa S/. 350,000.00 S/. 360,500.00 S/. 371,315.00
Cortesías S/. 220,000.00 S/. 226,600.00 S/. 233,398.00
Otros Servicios S/. 90,000.00 S/. 92,700.00 S/. 95,481.00
Protocolo y Atenciones S/. 80,000.00 S/. 82,400.00 S/. 84,872.00
Imprevistos S/. 60,000.00 S/. 61,800.00 S/. 63,654.00
FLUJO DE CAJA ECONÓMICO S/. 2,844,625.00 S/. 5,793,575.00 S/. 7,839,776.00
Intereses S/. 313,000.00 S/. 315,000.00 S/. 317,000.00
Depreciación S/. 0.00 S/. 0.00 S/. 0.00
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS S/. 2,531,625.00 S/. 5,478,575.00 S/. 7,522,776.00
Impuesto a la Renta S/. 759,487.50 S/. 1,643,572.50 S/. 2,256,832.80
FLUJO DE CAJA FINANCIERO S/. 1,772,137.50 S/. 3,835,002.50 S/. 5,265,943.20
Fuente: Elaboración propia.
5.7. Estado de ganancias y pérdidas
A continuación, se presenta el estado de ganancias y pérdidas para los siguientes 3
periodos. Para la elaboración de este instrumento se ha tomado en consideración algunas
variables macro, como es el caso de índice del PBI, que sigue siendo positivo en el país, el
porcentaje de inflación promedio anual, que según el BCR no supera el 3% y la tasa de
impuesto a la renta que llega al 30%.
Tabla 20. Estado de ganancias y pérdidas
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
Ventas Netas S/. 9,498,000.00 S/. 11,640,500.00 S/. 13,100,000.00
Otros Ingresos Operacionales S/. 7,900,000.00 S/. 8,600,000.00 S/. 9,280,000.00
TOTAL INGRESO BRUTO S/. 17,398,000.00 S/. 20,240,500.00 S/. 22,380,000.00
(-) Costo de Ventas S/. 9,750,000.00 S/. 10,042,500.00 S/. 10,624,320.00
UTILIDAD BRUTA S/. 7,648,000.00 S/. 10,198,000.00 S/. 11,755,680.00
(-) Gastos de Ventas S/. 3,293,375.00 S/. 2,849,125.00 S/. 2,594,490.00
(-) Gastos de Administración S/. 1,510,000.00 S/. 1,555,300.00 S/. 1,601,959.00
114
UAII ( EBITDA ) S/. 2,844,625.00 S/. 5,793,575.00 S/. 7,559,231.00
(-) Depreciación S/. 0.00 S/. 0.00 S/. 0.00
UAII ( EBIT ) S/. 2,844,625.00 S/. 5,793,575.00 S/. 7,559,231.00
(-) Gastos Financieros S/. 313,000.00 S/. 315,000.00 S/. 317,000.00
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS S/. 2,531,625.00 S/. 5,478,575.00 S/. 7,242,231.00
Impuesto a la Renta S/. 759,487.50 S/. 1,643,572.50 S/. 2,172,669.30
UTILIDAD NETA S/. 1,772,137.50 S/. 3,835,002.50 S/. 5,069,561.70
Fuente: Elaboración propia
5.8. Conversión a enfoque variable
Cuando se realiza la conversión al enfoque variable, podemos apreciar que, tantos los
costos y gastos fijos y variables, tienen un incremento pequeño. No existen Gastos Variables
de Administración, lo cual favorece al Margen de Contribución. Finalmente, mantener los
Gastos y Costos fijos y aumentar las ventas, producen un incremento en la EBITDA constante
en los 3 primeros años, lo que nos da un indicador aproximado de la capacidad del proyecto de
generar beneficios considerando solamente la actividad productiva.
Tabla 21. Conversión a enfoque variable
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 Ventas Netas S/. 9,498,000.00 S/. 11,640,500.00 S/. 13,100,000.00
Otros Ingresos Operacionales S/. 7,900,000.00 S/. 8,600,000.00 S/. 9,280,000.00
TOTAL INGRESO BRUTO S/. 17,398,000.00 S/. 20,240,500.00 S/. 22,380,000.00
Gastos Variables de Ventas S/. 3,293,375.00 S/. 2,849,125.00 S/. 2,594,490.00 MARGEN DE CONTRIBUCIÓN BRUTO
S/. 14,104,625.00
S/. 17,391,375.00
S/. 19,785,510.00
Costos Fijos de Ventas S/. 9,750,000.00 S/. 10,042,500.00 S/. 10,624,320.00
Gastos Fijos de Administración S/. 1,510,000.00 S/. 1,555,300.00 S/. 1,601,959.00
UAII (EBITDA) S/. 2,844,625.00 S/. 5,793,575.00 S/. 7,559,231.00 (-) Depreciación S/. 0.00 S/. 0.00 S/. 0.00
UAII (EBIT) S/. 2,844,625.00 S/. 5,793,575.00 S/. 7,559,231.00
(-) Gastos Financieros S/. 313,000.00 S/. 315,000.00 S/. 317,000.00
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS S/. 2,531,625.00 S/. 5,478,575.00 S/. 7,242,231.00
Impuesto a la Renta S/. 759,487.50 S/. 1,643,572.50 S/. 2,172,669.30
UTILIDAD NETA S/. 1,772,137.50 S/. 3,835,002.50 S/. 5,069,561.70 Fuente: Elaboración propia
115
5.9. Cálculo de VAN, TIR y Relación Beneficio Costo
Para calcular el VAN se toma como referencia la inversión que se necesita para montar la
feria y el flujo único que proporciona la misma en los 8 días de su duración. En este caso se
analiza las inversiones que se van a realizar cada año con los flujos de ingresos proyectados.
En todos los casos el VAN sale positivo a una tasa de descuento de 20%, es decir, se muestra
claramente la rentabilidad del proyecto y el aumento que se da año a año.
En cuanto a la Tasa Interna de Retorno (TIR), esta muestra cuál es la tasa de descuento
que hace que el VAN de un proyecto sea igual a cero, es decir la tasa de interés máxima a la
que es posible endeudarse para financiar el proyecto, sin que genere pérdidas, para el proyecto
se obtiene una TIR positiva elevada, quiere decir que vamos a obtener por nuestra
inversión un interés muy alto de retorno, que si se analiza en relación a un producto
financiero, hoy en día resulta muy difícil de conseguir.
En cuanto a los índices beneficio- costo, el proyecto muestra cómo estos crecen año a
año, llegando a obtener más de un 100% al tercer año, es decir, esperando obtener un dólar
adicional por uno invertido.
Tabla 22. VAN, TIR y Beneficio Costo
AÑO 1 INVERSIÓN S/. 10,500,000.00 INGRESOS S/. 17,398,000.00
TASA DE DESCUENTO 20% 1.20
FLUJO ACTUAL S/. 14,498,333.33
VALOR ACTUAL NETO S/. 3,998,333.33
TIR 66%
INDICE BENEFICIO COSTO 0.381
AÑO 2 INVERSIÓN S/. 10,255,000.00 INGRESOS S/. 20,240,500.00
TASA DE DESCUENTO 20% 1.20
FLUJO ACTUAL S/. 16,867,083.33
VALOR ACTUAL NETO S/. 6,612,083.33
TIR 97%
INDICE BENEFICIO COSTO 0.64
116
AÑO 3 INVERSIÓN S/. 10,217,650.00 INGRESOS S/. 22,380,000.00
TASA DE DESCUENTO 20% 1.20
FLUJO ACTUAL S/. 18,650,000.00
VALOR ACTUAL NETO S/. 8,432,350.00
TIR 119%
INDICE BENEFICIO COSTO 0.83
Elaboración Propia
5.10. Punto de equilibrio
Tomando en cuenta el estado de pérdidas y ganancias, así como la conversión a enfoque
variable, se ha podido diferenciar los gastos y costos que la empresa debe asumir para el
proyecto. En ese sentido, es importante comprender que se debe cubrir un porcentaje de las
ventas con la finalidad de encontrar un equilibrio entre los ingresos y egresos que permita no
perder dinero sin necesariamente ganar.
Al restarle a los ingresos el costo variable total y los costos fijos totales podremos obtener
la utilidad operativa por cada año de producción. Esta información es útil ya que permite
identificar el margen de contribución, valor que permitirá identificar el Punto de equilibrio que
se debe obtener en unidades y el punto de equilibrio en monedas.
Debido a que el proyecto estima que la asistencia a la feria va en aumento y por lo tanto
también las ventas, y los costos fijos totales casi se mantienen regulares en los años
proyectados, se logra obtener que el punto de equilibrio en monedas no se incremente tanto.
Esto beneficia porque los números del proyecto siempre están encima del punto de equilibrio.
Tabla 23. Punto de equilibrio
PUNTO DE EQUILIBRIO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
Personas 170,000 190,000 200,000
Ventas S/. 17,398,000.00 S/. 20,240,500.00 S/. 22,380,000.00
Precio de Venta (U) S/. 102.34 S/. 106.53 S/. 111.90
117
Costo Variable TOTAL S/. 3,293,375.00 S/. 2,849,125.00 S/. 2,594,490.00
Costo Variable (U) S/. 19.37 S/. 15.00 S/. 12.97
Margen de Contribución (U) S/. 82.97 S/. 91.53 S/. 98.93
Costos Fijos Totales S/. 11,260,000.00 S/. 11,597,800.00 S/. 12,226,279.00
Punto de Equilibrio Personas 135,714 126,705 123,588
Punto de Equilibrio En moneda S/. 13,889,166 S/. 13,497,798 S/. 13,829,521
Fuente: Elaboración propia
5.11. ROI de marketing y de publicidad
El ROI es un porcentaje que permite cuantificar económicamente si las campañas de
marketing tienen el éxito de inversión económico. Lo que muestra es lo que genera cada sol de
inversión en venta. En el caso del nuevo proyecto se tiene un ROI positivo en los próximos 3
años, aumentando de manera considerable cada año debido a que la inversión en marketing
disminuye a partir del primer año del nuevo proyecto, esto es porque la gran inversión se hace
el primer año para dar a conocer el proyecto y reducir el impacto social que este puede producir.
Tabla 24. ROI de marketing
Año 1 Año 2 Año 3
Ingresos S/. 17,398,000.00 S/. 20,240,500.00 S/. 22,380,000.00
Costo Variable S/. 3,293,375.00 S/. 2,849,125.00 S/. 2,594,490.00
Margen Bruto S/. 14,104,625.00 S/. 17,391,375.00 S/. 19,785,510.00 Gastos de Marketing y Publicidad S/. 2,500,000.00 S/. 2,015,000.00 S/. 1,730,450.00
ROI de Marketing 464% 763% 1043%
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 25. ROI de publicidad
Fuente: Elaboración propia.
Año 1 Año 2 Año 3
Ingresos S/. 17,398,000.00 S/. 20,240,500.00 S/. 22,380,000.00
Costo Variable S/. 3,293,375.00 S/. 2,849,125.00 S/. 2,594,490.00
Margen Bruto S/. 14,104,625.00 S/. 17,391,375.00 S/. 19,785,510.00
Gastos de Publicidad S/. 2,000,000.00 S/. 1,500,000.00 S/. 1,200,000.00
ROI de Publicidad 605% 1059% 1549%
118
5.12. ROI de gestión comercial
El ROI de la gestión comercial mide la importancia de la inversión tanto de marketing y
publicidad como de las ventas con relación al incremento de clientes que ocasiona esa
inversión.
El primer año el ROI es negativo, debido a la fuerte inversión en marketing y que todavía
no logra generar muchos beneficios con los clientes que se está captando. Sin embargo a
medida que pasan los años, el ROI va en aumento debido a que ya tiene un mejor entendimiento
del público objetivo y de tal manera los recursos de marketing van a está mejor invertidos, lo
cual llega a producir en los asistentes altos índices de satisfacción y retención.
Tabla 26. ROI de la gestión comercial
Año 1 Año 2 Año 3
Ingresos S/. 17,398,000.00 S/. 20,240,500.00 S/. 22,380,000.00
Costo Variable S/. 3,293,375.00 S/. 2,849,125.00 S/. 2,594,490.00
Margen Bruto S/. 14,104,625.00 S/. 17,391,375.00 S/. 19,785,510.00
Gastos de Marketing S/. 500,000.00 S/. 515,000.00 S/. 530,450.00
Publicidad S/. 2,000,000.00 S/. 1,500,000.00 S/. 1,200,000.00
Número de clientes 170,000 190,000 200,000
Proyectamos Tener 30% 20% 20%
Realmente 50% 70% 90%
Beneficio promedio del cliente 83 92 99
Beneficio luego de GC S/. 2,115,694 S/. 2,434,793 S/. 3,561,392
Gastos de Mkt y Publicidad S/. 2,500,000 S/. 2,015,000 S/. 1,730,450
ROI de GC -15% 21% 106%
Fuente: Elaboración propia.
5.13. La contribución neta del marketing y rendimiento sobre la
inversión
La Contribución Neta de Marketing mide la rentabilidad del área de marketing con relación
al margen de contribución y los costos variables. En este caso se observa un incremento año a
año, quiere decir, que los gastos de marketing logran convencer al cliente de incrementar el
119
ticket promedio cada año. Este incremento positivo de la CNM logra un 67% de rendimiento
sobre las ventas y un 464% sobre la inversión solo en primer año.
Tabla 27. La contribución neta del marketing
Año 1 Año 2 Año 3
Ingresos S/. 17,398,000.00 S/. 20,240,500.00 S/. 22,380,000.00
Costo Variable S/. 3,293,375.00 S/. 2,849,125.00 S/. 2,594,490.00
Margen Bruto S/. 14,104,625.00 S/. 17,391,375.00 S/. 19,785,510.00
Gastos de Marketing S/. 2,500,000.00 S/. 2,015,000.00 S/. 1,730,450.00
CNM S/. 11,604,625.00 S/. 15,376,375.00 S/. 18,055,060.00
RENDIMIENTO (M) SOBRE LAS VENTAS
67%
76%
81%
RENDIMIENTO (M) SOBRE LA INVERSION
464%
763%
1043%
Fuente: Elaboración propia.
5.14. Costo de adquisición
Las métricas del cliente son los indicadores más importantes del área de marketing porque
ayuda a las empresas a comprender las necesidades del mercado y de sus clientes mediante
diferentes medidas que deben traducir las acciones de marketing con relación al valor que
otorga la empresa a su público objetivo. Las métricas que se ha medido son el costo de
adquisición, el valor del cliente en el tiempo y el análisis de sensibilidad.
Para considerar cuál es nuestro costo de adquisición es necesario identificar por cada año
cuál sería el incremento de clientes que se pretende obtener y restarle los clientes que desertan.
En este caso, el Costo de Adquisición de los clientes viene a ser el costo fijo de la publicidad y
marketing al que se le resta el margen bruto, y al resultado se le divide entre los clientes nuevos.
Para el proyecto el costo de adquisición es cero puesto que el resultado anterior sale negativo.
Tabla 28. Costo de adquisición
Año 1 Año 2 Año 3
Ingresos S/. 17,398,000.00 S/. 20,240,500.00 S/. 22,380,000.00
Costo Variable S/. 3,293,375.00 S/. 2,849,125.00 S/. 2,594,490.00
Margen Bruto S/. 14,104,625.00 S/. 17,391,375.00 S/. 19,785,510.00
120
Gastos de Marketing S/. 500,000.00 S/. 515,000.00 S/. 530,450.00
Publicidad S/. 2,000,000.00 S/. 1,500,000.00 S/. 1,200,000.00
Número de clientes 170,000 190,000 200,000
Clientes Nuevos 20,000 10,000 Costo de Adquisición de Clientes
-605
-1,589
Costo de Adquisición de Clientes
0
0
0
Fuente: Elaboración propia.
5.15. Análisis de sensibilidad
El análisis de sensibilidad proyecta los tres escenarios posibles, en donde uno pesimista
nos muestra un flujo negativo, lo que dirige a cuidar los costos fijos, es decir, si se llega a ese
escenario, habría que ver la posibilidad de que estos costos fijos se deban reducir.
Tabla 29. Análisis de sensibilidad
Análisis de Sensibilidad AÑO 1
Pesimista Esperado Optimista
Costo Variable 10%
Costo Fijo S/. 11,260,000.00 S/. 11,260,000.00 S/. 11,260,000.00
Costo de Capital 20% S/. 1.20 S/. 1.20 S/. 1.20
Ingresos S/. 10,000,000.00 S/. 17,398,000.00 S/. 20,000,000.00
Costos Variables S/. 1,000,000.00 S/. 3,293,375.00 S/. 2,000,000.00
Costos Fijos S/. 11,260,000.00 S/. 11,260,000.00 S/. 11,260,000.00
Depreciación S/. 0.00 S/. 0.00 S/. 0.00
UAII -S/. 2,260,000.00 S/. 2,844,625.00 S/. 6,740,000.00
Impuestos S/. 0.00 S/. 853,387.50 S/. 2,022,000.00
UAI -S/. 2,260,000.00 S/. 1,991,237.50 S/. 4,718,000.00
Depreciación S/. 0.00 S/. 0.00 S/. 0.00
Flujo de caja neto -S/. 2,260,000.00 S/. 1,991,237.50 S/. 4,718,000.00
Fuente: Elaboración propia.
5.16. Valor de vida del cliente
Analizando la línea base para poder hallar el valor vitalicio del cliente neto, se considera
como tiempo promedio de asistir a la feria unos 20 años desde la primera vez, tomando en
cuenta un año sí y otro año no, una asistencia intercalada, contando que existen variables que
se evalúan constantemente como precio, ubicación, o también los clientes pueden mudarse,
etc., por ello se tendría que considerar las acciones de marketing para mantener la cartera de
121
clientes. Por otro lado, el valor vitalicio se ve favorecido ya que el costo de adquisición resulta
“0”. Como se mencionaba anteriormente la inversión que se plantea es, sobre todo, en el primer
año, después va disminuyendo, esto resulta que el valor vitalicio del cliente vaya aumentando
conforme pasan los años.
Tabla 30. Valor de vida del cliente
Cálculo del Valor Vitalicio del Cliente Año 1 Año 2 Año 3
Costo de Adquisición de Clientes S/. -605.23 S/. -1,589.14 S/. 0.00
Costo de Adquisición de Clientes 0.00 0.00 0.00
Ingresos Anuales por cliente S/. 102.34 S/. 106.53 S/. 111.90
Costos anuales por cliente S/. 19.37 S/. 15.00 S/. 12.97
Ganancias netas anuales por cliente S/. 82.97 S/. 91.53 S/. 98.93
Valor vitalicio promedio del cliente en años 20.00 20.00 20.00
Valor vitalicio del cliente en años S/. 1,659.37 S/. 1,830.67 S/. 1,978.55
Costo de adquisición 0.00 0.00 0.00
Valor Vitalicio del Cliente neto S/. 1,659.37 S/. 1,830.67 S/. 1,978.55
Fuente: Elaboración propia.
122
CAPÍTULO 6: CONCLUSIONES
6.1. Sobre la marca Mistura
Mistura es una marca que ha trascendido a nivel nacional e internacional, y esto gracias en
parte a un socio clave como Gastón Acurio, quien se propuso lograr que la gastronomía peruana
sea un producto exportable y atractivo hacia el mundo. Es así que gracias a su participación en
esta tarea y a la participación de otros actores e instituciones, Mistura pasó a ser una importante
Feria Internacional Gastronómica, llegando a ocupar en el 2016 el primer lugar (33%) dentro
de las marcas que representan al Perú. Inició en el 2008 con 12 stands de restaurantes y con
una participación de 60 productores en el Gran Mercado, y pasó luego a tener cerca de 200
stands de comida y a trabajar con 350 productores agropecuarios aproximadamente. Asimismo,
empezó con una duración de tres días, pero con el paso de los años la duración se extendió a
once días de feria, logrando ser una festividad dentro de la agenda de miles de peruanos, siendo
declarada por el Estado como evento de interés nacional por difundir la gastronomía como
atractivo turístico. Es así como Mistura con el paso del tiempo, ha logrado construir un vínculo
de identidad con los peruanos, y mediante la cocina ha logrado despertar el orgullo por lo
nuestro. Por otro lado, Mistura es una marca que ha contribuido en parte con el crecimiento del
turismo gastronómico en el país, el cual creció en los últimos cincos años en 20%. Si a esto se
le suma que la gastronomía ha representado cerca del 6% del PBI anual, se podría señalar que
Mistura es una marca trascendente para el turismo en el Perú, permitiendo que las
oportunidades de mercado siguen estando presente para la marca. Cabe señalar que para el
bicentenario la meta turística consiste en superar la visita de más de 7 millones de turistas, con
lo cual se abre posibilidades de turismo especializado, entre ellos el gastronómico. Mistura
actualmente recibe cerca de un 4% de visitantes de otros países, por lo que el crecimiento del
turismo se presenta como una excelente oportunidad para trabajar en otorgar valor a la marca
y ésta sea reconocida por su calidad en producto y servicio, tanto por los visitantes nacionales
y extranjeros.
123
6.2. Sobre el problema
A pesar de los años y de toda la cobertura mediática de Mistura como evento
internacional, ésta ha logrado ganarse una percepción no grata en algunos aspectos por parte
de los visitantes. En el sondeo realizado se pudo recoger que 35% muestra disconformidad con
el lugar donde se realiza la feria, asimismo el 53% de encuestados indicó como otro problema
el estacionamiento. De igual modo, el 48% señaló que asiste demasiada gente, 56% no se
mostró de acuerdo con el tiempo de espera en las colas y el 54% de los encuestados encontraron
que los precios de las entradas eran elevados.
Es así como Mistura, si bien es el evento más grande e importante del sector gastronómico
en nuestro país, no cumple con las expectativas de la mitad de los visitantes; tal vez sea debido
a esto que teniendo en cuenta las nuevas necesidades del consumidor, han aparecido nuevas
propuestas de eventos gastronómicos, no de la misma magnitud, pero si con buena acogida y
con opiniones favorables.
Mistura representa actualmente un evento con alto costo sin mayores beneficios, los
visitantes consideran que pagan una entrada que nos le da derecho a nada más que ingresar al
local, por lo que entre los gastos de platos de comida, estacionamiento, entrada, entre otros, un
gran público no encuentra conviene asistir a la feria.
Debido a ello y a que la esencia de la marca, la cual se ha basado en la propuesta culinaria,
ya no es suficiente para lograr un alto porcentaje de satisfacción en sus clientes, tal como se
vio también reflejado en el sondeo realizado donde tan solo el 3.9% quedó muy satisfecho con
la feria, se plantea una nueva propuesta de valor en donde se brinde al visitante una experiencia
culinaria acompañada de buen servicio, replanteándose para eso ciertos aspectos como la
cantidad de visitantes, ubicación, procesos de compra, gestión del tiempo de espera, e inclusión
de nuevos sabores y variedades. La nueva propuesta implica mejorar las relaciones con los
clientes y aplicar el marketing de experiencias para finalmente lograr generar vínculos y
emociones positivas hacia la marca, permitiendo que la visiten no solo por sabor sino por
calidad.
124
6.3. Sobre el diagnóstico.
En relación con el diagnóstico sobre Mistura se puede concluir que las experiencias en
términos generales para los asistentes han sido satisfechas; sin embargo, existen oportunidades
de mejora en varios aspectos, esto puede verse reflejado en que los encuestados que se
mostraron “satisfechos” y los que señalaron estar “ni satisfechos ni insatisfechos” sumaron
75%, siendo un porcentaje considerable para tener en cuenta. De igual manera, la propuesta
culinaria de los últimos años no ha cubierto todas las expectativas, y así lo señaló también el
50% en el sondeo.
Uno de los puntos débiles que se señalan sobre la feria es la ubicación, siendo así que no
contar con una sede propia genera incremento en costos y afecta en cierto modo la percepción
de los visitantes ya que se cambia de lugar año tras año. Otros aspectos importantes que
debilitan a la feria según los mismos visitantes son: el estacionamiento, los tiempos de espera
y la cantidad de personas.
Teniendo en cuenta esta información, se realizó un segundo sondeo para conocer la opinión
de los visitantes frente a algunas propuestas de mejora para la feria, teniéndose como resultado
que los encuestados señalaron que una ubicación adecuada para la feria sería en los alrededores
o periferia de Lima. Por otro lado, los visitantes se muestran a favor de actividades durante los
tiempos de espera como por ejemplo las degustaciones o sorteos en fila. También muestran
aceptación para emplear dispositivos electrónicos como medios de compra y pago debido a que
el 57% busca una mayor rapidez en la atención, y en relación a las alternativas que se proponen
para mejorar la experiencia dentro del recorrido de la feria, los visitantes destacaron: la
elaboración de una aplicación móvil que indique el tiempo de espera, la construcción de
pabellones de venta de productos gastronómicos, contar con una zona de concursos
gastronómicos y ofrecer talleres de cocina experimental. Los visitantes también esperan tener
algún reconocimiento por sus constantes visitas, esperan ser recompensados por ejemplo con
entradas gratuitas o vales de descuento. Estos resultados expresan que existe una necesidad por
encontrar un mejor servicio, que vaya ligado más a la experiencia culinaria.
125
6.4. Sobre la propuesta
La propuesta que ofrecemos a Mistura se basa en potenciar la satisfacción del visitante
mejorando la percepción de la feria a nivel integral, desde la variedad de la oferta gastronómica
hasta los procesos de atención. De esta manera se pretende mejorar la experiencia general del
asistente a Mistura, consiguiendo incrementar el vínculo emocional que existe hacia la marca.
Para conseguirlo, el proyecto se ha basado en la propuesta de las 8 Ps del marketing de servicios
con la finalidad de lograr detallar mejor cada elemento indispensable para el funcionamiento
de la feria.
En cuanto al Producto, se mantendrá la variedad gastronómica que ha hecho que Mistura
sea reconocida a nivel nacional e internacional. Pero se añadirá calidad a través de los negocios
participantes, ya que la selección tendrá más variables para poder participar, además de las
novedades en las propuestas culinarias, expresando innovación y el descubrimiento de nuevos
insumos.
Se adicionará nuevos mundos temáticos, lo que permitirá mayor exposición cultural que
los visitantes aprovecharán. Este agregado permitirá que el producto se mimetice más con el
concepto de orgullo peruano, valor importante que ha ganado durante su existencia. Esto
sumado a las zonas recreativas y zonas de experiencia permitirán interacción constante con los
visitantes, ofreciendo otro tipo de entretenimiento, aprendizaje y diversión que logrará hacerlos
sentir en una feria en donde quieran pasar el día. De esta manera, se podrá incrementar el
tiempo de permanencia del visitante y motivar más la compra, incrementando el ticket
promedio.
En cuanto al Precio, se ve necesario incrementar el valor de las porciones debido a que
estas también crecerán. Asimismo, el precio de la entrada también subirá como consecuencia
de un ajuste en el público objetivo al que se dirige la feria.
Adicionalmente, las zonas de experiencia tendrán un costo adicional para participar. Y en
cuanto a las Personas se ha trabajado un amplio plan de capacitación y reclutamiento que
permitirá contar con personal con visión de servicio, incluso para atender a visitantes con
alguna discapacidad u condición especial, además con dominio del inglés. Esto potenciará la
experiencia y será un valor agregado que fortalecerá la propuesta de Mistura.
126
La Promoción de Mistura cambiará totalmente debido a que hasta el momento la marca
invertía principalmente en medios digitales. Debido al cambio en la propuesta, se plantea una
inversión publicitaria enfocada también en medios tradicionales, trade, BTL, entre otros. La
finalidad será dar a conocer esta nueva propuesta, que el público objetivo esté informado y
sienta interés de ser parte de esta gran experiencia.
Los Procesos de la Feria también han sido revisados y se potenciará algunos,
principalmente los que reduzcan el tiempo de espera y las colas de espera que generan una gran
molestia en los asistentes. Por otro lado, la tecnología estará incluida en los procesos de pago
en cada stand, así como en los de gestión de la feria como tal, ya que ahora también se tendrá
una app de la feria, esto para facilitar la visita al público.
Sobre la infraestructura y la productividad se buscará mantener los mismos estándares que
en las ediciones anteriores, sufriendo algunos cambios importantes de mencionar como la
ubicación de la feria la cual estará ubicada en la periferia de Lima, además de los diseños de
los mundos, y de cada stand, los cuales será más atractivos y sobre todo transmitirán el mensaje
de esta nueva edición.
6.5. Sobre el impacto de la propuesta
El proyecto tendrá no solo un impacto positivo para la marca con relación a la satisfacción
de los visitantes, sino también un impacto económico en el sector turístico del país, el cual
espera tener alrededor de 7millones de turistas para el 2021. El crecimiento del turismo
gastronómico en el país, motivado por un evento como Mistura, y que contará con una nueva
oferta resultará más atractivo, y podría contribuir al crecimiento en el sector de alojamiento y
restaurantes, aumentando su índice de producción, que en el 2017 creció en 2.21% (Gestión,
2018), esto sin contar con las demás divisas que se obtienen por el turismo. Se busca consolidar
a Lima como capital gastronómica, pero ya no solo por un evento masivo sino por un evento
de calidad como Mistura. Además del movimiento económico con todas las empresas
involucrada en la realización de la feria.
Por otro lado, el éxito de la feria puede conllevar a generar un impacto en la cadena
gastronómica, en donde mayores asociaciones de agricultores puedan mejorar sus procesos y
127
producción para estar presentes en las distintas ediciones de la feria. Así también, puede tener
un impacto positivo para el distrito de Pachacamac, ya que podría contribuir a su desarrollo
económico a través de la generación de empleo con mano de obra directa o indirecta, además
que eventos como este puede levantar la imagen del distrito. Pachacamac es ahora un nuevo
espacio para las inversiones privadas, y ya cuenta con buenos restaurantes en el lugar, por lo
que la asociación con la gastronomía puede seguir fortificándose.
128
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