Performance Based Marketing. Experiencias

Branding y Performance: Los dos a la final http://www.chechulasheras.com

Objetivos• Ilustrar casos prácticos de acciones performance de diferentes sectores y escenarios.• Destacar la importancia que puede significar para los anunciantes pero también para medios• Desmitificar la incompatibilidad entre el branding y el performance.

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Agenda

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Agenda

• ¿En que contexto nos movemos?• Diferentes visiones

• Anunciante• Medio

• Plan de ejecución y medición• Ejemplos: Finanzas, Energía, Salud, …• ¿Qué valoración podemos hacer? Aprendizajes• Conclusiones

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Contexto: Anunciantes

• Resumen: Máxima necesidad de impactar en el negocio• Según Emarketer, los CMO´s:

• Rentabilidad• Enfoque en Ingresos y Beneficios


Contexto: Medios

• Maximizar la monetización del inventario• Afrontar nuevos escenarios de competencia• Atomización y especialización


Visión desde el lado del anunciante

• Cada vez más sectores • Necesidad de definición de objetivos• Apostar por un modelo de inversión• Reflexionar sobre un mix de medios/canales• Consciente del uso de tecnología / trazabilidad• Análisis de resultados y retorno

• Cualitativos• Cuantitativos


Visión desde el lado del medio

• ¿Qué tipo de campañas son afines a mi audiencia?• ¿Cuál son los modelos de inversión permitidos?• ¿Cómo analizo rentabilidad vía e‐cpms o epcs?• Análisis de resultados y el retorno


IMPORTANTE: Tener un plan de ejecución


IMPORTANTE: Medición / Trazabilidad de las acciones


Performance

Branding

Impresiones, CPM, CTR, Reach, Page Views, U/U

Origen, CPC, CPL, Leads, CPA, CPV, LTR, ROI, CVR


Ejemplo: Energía – EndesaFICHA•Marca/Producto: Endesa / Climatización• Objetivo: Generación de LEADS para venta telefónica de aire acondicionado•Modelo: Inversión CPL•Mix utilizado: SEM, Email Marketing, Display• Resultados obtenidos: Miles de contactos mensuales. Canal principal de captación y conversiones altas.• Posible impacto en marca: Incremento actividad en el site de endesaonline.com


Formato especial reveal

Ejemplo: Energía – Endesa


Ejemplo: Energía – Endesa


Nota 1. Este modelo abarca muchos sectores

• Desde Viajes Ecommerce

• Pasando por el Entretenimiento

• Por el sector financiero real state

• y llegando a Salud y automoción


Ejemplo: Tercer Sector – GreenpeaceFICHA•Marca/Producto: Greenpeace/ Suscripción‐Socio• Objetivo: Captación de SOCIOS •Modelo: Inversión CPA•Mix utilizado: SEM, Email Marketing, Display, • Resultados obtenidos: Pendiente• Posible impacto en marca: Potencial incremento de tráfico y conversión orgánica palabras clave tipo “Socio Greenpeace”


Ejemplo: Tercer Sector – Greenpeace


Nota 2. Varios de modelos de inversión• Resultado puede ser desde un CLICK, una DESCARGA, un LEAD, una LLAMADA, hasta una VENTA.• En la estipulación del precio, básico considerar VOLUMEN y CALIDAD• Cada sector/producto tiene su modelo óptimo• Mix de canales (internet, teléfono, …) es muchas veces positivo• Impresiones, clicks, leads, … todo pueden llevar a una potencial venta


Ejemplo: Automoción ‐‐ BMWFICHA•Marca/Producto: BMW / Nuevo 4x4 Bmwx1 •Objetivo: Generación de LEADS de personas interesadas en tryouts•Modelo: Inversión CPL•Mix utilizado: Principalmente Email Marketing y Display• Resultados obtenidos: Cientos de solicitudes de prueba del vehículo rellenadas durante el lanzamiento • Posible impacto en marca: Nacimiento de búsquedas orgánicas de “bmw x1”


Ejemplo: Automoción ‐‐ BMW


Nota 3. El Branding, enriquece el performance


• BMW sigue invirtiendo plenamente en fortalecer su marca. En su mix incorpora acciones de captación • Consideración del branding

• Resultados Post‐View. Los impactos en los con consumidores generan ventas diferidas.

• Duración de las cookies. Que se permitan mediciones a 30 y 45 días, significa que los “reminder” publicitarios afectan a ventas futuras


Ejemplo: Finanzas ‐‐ CofidisFICHA•Marca/Producto: Cofidis / Crédito al consumo• Objetivo: Generación de LEADS para envío postal del contrato pendiente de firma•Modelo: Inversión CPL “cualificado”•Mix utilizado: Total. Search, Email, Display• Resultados obtenidos: Varios miles de leads mensuales• Posible impacto en marca: Potencial mejora de CTRs en campaña Search


Ejemplo: Finanzas ‐‐ Cofidis


Nota 4. El mix de medios enriquece la captación

• Si la fórmula lleva integrada la variable diversificación, es sinónimo de VALOR• SEM/SEO, Afiliación, Email Marketing, …los reyes del mambo• Long tail también ayuda• Importante tener claros los orígenes para ver retorno y tomar decisiones• Medir más allá de impresiones


Ejemplo: Salud – Clínica LondresFICHA•Marca/Producto: Clínica Londres / Fotodepilación• Objetivo: Generación de LEADS para clínicas Madrid/Barcelona para tratamientos de obesidad y estética•Modelo: Inversión CPL y Click to Callinversión por llamada •Mix utilizado: SEM, Email Marketing, Social Media (blogs femeninos, …)• Resultados obtenidos: Miles de leads con alta asistencia al centro estética• Posible impacto en marca: Incremento visitas página web e interacción con otros productos. Potencial Incremento tiempo permanencia usuarios. http://www.chechulasheras.comhttp://www.directlatam.com

Ejemplo: Salud – Clínicas Londres


Nota 5. Innovación mejora retorno

• Apuesta por el Click to Call• Inversión por llamada establecida entre el potencial cliente y el CallCenter• Capacidad de medición y análisis de la eficacia


Ejemplo: Consumo – DiageoFICHA•Marca / Producto: DIAGEO / Cacique y Johnie Walker• Objetivo: Generación de de Base de Datos para Comunicación de la marca•Modelo: Inversión CPL•Mix utilizado: Email Marketing, Display, Social Media (Facebook: Página, Ads, …)• Resultados obtenidos: Decenas de miles de registros mes


Ejemplo: Consumo – Diageo


Nota 6. Comunicar, resultados sistemáticos

• Generación de base de datos ayuda a comunicar recurrentemente e impactar con posibilidad de generar nuevos resultados• En el mix de captación de base de datos, interesante ver el modelo co‐registración (analizando “rentabilidad”)


Grandes conclusiones


• Interesante medio para muchos sectores• Existe una alternativa de inversión a Resultados para utilizar Internet como canal de Venta.• Importante utilizar el modelo de inversión y precio adecuado además de los canales más eficientes• Importantes resultados directos (notoriedad, leads, ventas) e indirectos (nuevo tráfico orgánico, aumento base de datos, …)• Sin el branding, el performace se queda sin su “reminder”

Chechu Lasheras AbrilAntevenio

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