PharmaChiefРецепты управления аптечным бизнесом

Первый электронный журнал для владельцев и ТОП-менеджеров аптечных сетей

В номере: апрель 2017 №4

МBА для аптечных сетей Ситуационный маркетинг и концепция «низко висящего фрукта»

РитейлМесто потребителяв аптечном ритейле

Аптечное делоUSSR Style – как избавиться от пережитков «топорного» сервиса в аптеке

Аналитика Щомісячний огляд фармацевтичного ринку України. Лютий 2017 року

ФАРМАтур Река разноцветных птиц и оригинальных брендов

Гороскоп руководителяЛиберал, консерватор, тиран.Классификация руководителей

Pharm

aC

hie

f Р

ецепты

управления а

пте

чны

м б

изнесом

Pharm

aC

hie

f Р

ецепты

управления а

пте

чны

м б

изнесом

Pharm

aC

hie

f

2

МBА для аптечных сетей

Юрий ЧЕРТКОВ, бизнес-тренер, директор компании«Агентство Медицинского Маркетинга»

Ситуационный маркетинг и концепция «низко висящего фрукта». Часть четвертая

В  предыдущих публикациях мы узнали, как эффективно исполь-зовать возможности ситуационного маркетинга. Как внешний вид упаковок, ценников, рекламных материалов, дизайна аптечных акций, самих первостольников, то есть интерфейс аптеки, влияют на поведение потребителей и многое другое.

Иногда одна деталь радикально меняет по­ведение потребителя. Пример: в Великобрита­нии установили дорожные знаки, на которых высвечивается скорость приближающегося ав­томобиля. Местные власти к прибору добавили важную деталь – улыбающееся лицо (смайлик). Если человек приближается к прибору с разре­шенной скоростью, на экране высвечивается смайлик. Но если скорость превышена, то во­дитель видит нахмуренную рожицу. Благодаря этим сигналам больше водителей стали соблю­дать скоростные ограничения и значительно снизилось количество аварий.

Pharm

aC

hie

f Р

ецепты

управления а

пте

чны

м б

изнесом

Pharm

aC

hie

f Р

ецепты

управления а

пте

чны

м б

изнесом

Pharm

aC

hie

f

3

МBА для аптечных сетей

Такие сигналы мгновенно воспринимаются внутренним автопилотом. Пока внутренний пилот проанализирует цифры, на это уходит время, а значение смайлика сразу понятно.

Хмурое лицо прямо обращается к водителю, сообщая о превышении скорости, это мгновенно корректирует поведение человека.

Чем проще мы сделаем интерфейсы для понимания потребителей и стимуляции покупок, тем лучше.

Пример использования смайликов в аптечном сегменте: в одной круп­ной Азербайджанской аптечной сети внедрен удобный инструмент – АВ­ТОПОДСКАЗКА ДОПРОДАЖ. Когда первостольник сумел допродать «баль­ный» препарат, на мониторе появляется аплодирующий смайлик и виден размер бонуса. Человек не хочет тянуться за высоко висящим фруктом, он срывает тот фрукт, который висит ниже… Первостольнику трудно рассчитывать бонусы самостоятельно, он должен в ту же минуту знать, что сделал правильно и заработал вознаграждение. Можно модернизи­ровать данную опцию: если первостольник за несколько часов не сделал ни одной допродажи – он ви­дит хмурое лицо, которое ему подсказывает, мол, давай, ста­райся!

Один мой знакомый биз­нес­лектор рассказывал, что повесил в книжном магази­не надпись «ПРОДАЙ, ЧЕРТ ВОЗЬМИ» в том месте, кото­рое не видели клиенты, но видели продавцы  – и прода­жи выросли на 11 %!

Также наличие смайлика на ценниках дорогих товаров расслабляет покупателей и снижает тревогу от большой оптической цены.

Близость к моменту при­нятия решения  – вот ключ к увеличению продаж. По последним нашим заме­рам,  2/3  аптечных потреби­телей уже знают, за каким препаратом идут, то есть у 2/3  посетителей сформиро­

29%

71%

Степень сформированности потребности

Потребность сформирована на 100 %

Что-то от...

Допродажа в аптеках

Да

Нет52%

48%

Результаты маркетингового иследования компании «АММ», проведенного методом замер-опроса на вхо-де в аптеку и замер-«тайная покупка». 5–20.09.2015 г.

Pharm

aC

hie

f Р

ецепты

управления а

пте

чны

м б

изнесом

Pharm

aC

hie

f Р

ецепты

управления а

пте

чны

м б

изнесом

Pharm

aC

hie

f

7

Ритейл

Однако не все так просто, и в гонке за привлечением и удержанием но­вых потребителей в аптечных сетях разыгрывается нешуточная конкурент­ная борьба. Аптеки открываются «дверь в дверь», привлекая своих клиен­тов: яркими вывесками; удобным расположением; привлекательными маркетинговыми сообщениями; широким ассортиментом; интересным ценообразованием; системой лояльности; сервисом обслуживания; профессионализмом персонала.

Но какую же аптеку выберет потребитель и вернется ли в это же заведе­ние в следующий раз? Что для этого надо сделать и как?

Об этом и поговорим в данной статье.Сегодня аптека взаимодействует с покупателем в двух локациях: в апте­

ке – общаясь вживую и на специальных интернет­ресурсах – в режиме он­лайн.

Место потребителя в аптечном ритейле

Место потребителя в аптечном ритейле сегодня четко определено, оно понятно для собственника сети, для первостольника и фармацевтичес-кого производителя. У каждого свои задачи и цели.

Леонид Кудренко,генеральный директоркомпании MedicalBridge

www.facebook.com/profile.php?id=100003765937730&fref=ts

Pharm

aC

hie

f Р

ецепты

управления а

пте

чны

м б

изнесом

Pharm

aC

hie

f Р

ецепты

управления а

пте

чны

м б

изнесом

Pharm

aC

hie

f

8

Ритейл

Что мы имеем в идеале, общаясь с потребителем вживую: выявив потребность и поняв проблематику (все зависит от про­

фессионализма первостольника), совершим продажу, удовлетво­ряющую интересы и потребителя, и аптеки;

позитивное воспоминание после визита.При общении в онлайн­режиме мы: совершаем продажу, и многое здесь зависит от удобства настрой­

ки интернет­ресурса; испытываем удовлетворенность предоставленным сервисом; сохраняем позитивное воспоминание.

Сегодня, по мнению потребителя, не так много конкурентных пре­имуществ одной сети перед другой. В целом в аптеке применяются одно­типные приемы. Часто потребитель вообще не идентифицирует аптеки, при этом может иметь несколько карт лояльности разных сетевых аптек. А  ведь каждому покупателю хочется индивидуального подхода к себе с учетом предыдущих визитов. Да и работа провизора в конечном итоге должна быть направлена не на всех, а на каждого индивидуально. Ведь с отдельного клиента в целом и формируется ваша целевая аудитория. По­рой не просто достучаться до каждого, работая с его сознанием, многие это делают успешно, но ведь надолго останутся с вами только те, кому вы достучались до «сердца».

Хотя аптека часто не является позитивной точкой продажи, как, на­пример, супермаркет, однако принято считать, что существует пять уров­ней формирования покупательской лояльности:

Pharm

aC

hie

f Р

ецепты

управления а

пте

чны

м б

изнесом

Pharm

aC

hie

f Р

ецепты

управления а

пте

чны

м б

изнесом

Pharm

aC

hie

f

11

Аптечное дело

Более двадцати лет жесткой конкуренции  – достаточный срок, чтобы весь украинский фармбизнес успел обзавестись разнообраз-ным опытом в плане повышения аптечных продаж. Кажется, на этом этапе главная проблема – найти что-то новое, еще не попавшее в поле зрения других игроков рынка. Ведь наши фармацевты уже так мно-го знают! Сколько для них проводилось мотивационных тренингов, какие обстоятельные алгоритмы беседы с клиентом расписывались в профильных СМИ и до чего подробно производители объясняли, как презентовать преимущества продукта! Но одного болезненного удара лбом об действительность хватает, чтобы иллюзия рухнула.

Синдром недостатка мотивацииСлучайно подслушанный диалог двух прохожих, женщина обсуждала

свою коллегу, судя по контексту, продавца в продуктовом магазине: «На нее покупатели часто жалуются. Представляешь, люди подходят, просят отпус­тить товар, а она им: “Да когда вы уже наедитесь?!” [в оригинале более грубая

USSR Style – как избавиться от пережитков «топорного» сервиса в аптеке

Pharm

aC

hie

f Р

ецепты

управления а

пте

чны

м б

изнесом

Pharm

aC

hie

f Р

ецепты

управления а

пте

чны

м б

изнесом

Pharm

aC

hie

f

12

Аптечное дело

форма. – Ред.]». Другой эпизод отмечен буквально неделю спустя в буфете уважаемого медицинского вуза. Иностранный студент подходит купить пи­рожок, на что закрывающая на ключ двери сотрудница грубо реагирует: «Меня нет, я умерла! Приходите через 10 минут!». Студент в полном шоке.

Это что – ранние 90­е? Нет, 2017 год. И хотелось бы сказать, что пережит­ки дефицитного прошлого, о котором многие из нас уже не помнят, каса­ются только продуктовых рынков и мелких единичных магазинчиков, но в аптечном сегменте дела идут немногим лучше. Посмотреть правде в глаза помогает такой замечательный способ контроля, как «тайный покупатель». Опытные бизнес­тренеры отмечают, что, ознакомившись с результатами по­добных визитов, многие владельцы аптечного бизнеса приходят в ужас, не­которые отказываются им верить, что понятно: столько денег потрачено на обучение, а в итоге имеем повсеместную мотивационную недостаточность. Прямо болезнь какая­то, причем с разными симптомами. Провизоры с 25­летним стажем, например, при отличном знании ассортимента и умении

подобрать нужный препарат нередко ведут себя с посетителями так, будто те пришли на прием к профессору. Строго смотрят из­за стекол очков, с лег­ким презрением реагируют на не слишком грамотные запросы, вызывая тем самым уважение к себе, кто бы спорил. Вот только желания обращаться в эту аптеку снова не возникает. Люди не любят, когда их заставляют чувствовать себя глупыми, не хотят ощущать со стороны аптечного работника осужде­ние, но, к сожалению, именно это они нередко получают при общении со специалистом, имеющим категоричную установку: «Я – фармацевтический работник, а не продавец!».

Молодые специалисты, казалось бы, должны быть более обучаемы. На деле нередко при завышенных ожиданиях к зарплате они демонстрируют

успешно прош

ла обучение по программе

ÑÅÐÒÈÔÈÊÀÒ

ÑÅÐÒÈÔÈÊÀÒ

«Академия Непрерывного Фармацевтического Обучения»

АНФО

ЭКСПЕРТ

2016 г.

имя, фамилия

Директор компании

«Агентство Медицинского М

аркетинга»

Юрий ЧЕРТКОВ

Чему учат в Академии Непрерывного Фармацевтического Обучения?

5 преимуществ обученияна рабочем месте

Что дарит своим ученикам АНФО?5 чудесных эмоций провизора во время обучения

5 фобий провизора

ПРАВИЛЬНАЯ МОТИВАЦИЯ СОТРУДНИКОВ ИХ ОБУЧЕНИЕ В АНФО

рациональная фармацевтическая опекаосновы медицины для первостольниковнавыки аптечных продаж, аптечный маркетингюридические аспекты для работников аптекликбез по лабораторным исследованиям

дистанционнов удобное для провизора время и обстановкес любого устройства с доступом в интернетвсего 20 минут в деньинтересный и комфортный формат подачи знаний

удовольствие от увеличения зарплаты, гордость от возможности карьерного ростарадость от позитивного внимания руководителявосхищение от признания статуса эксперта в коллективе, уважение посетителей и любовь покупателейликование от понятной и справедливой мотивациисчастье от уверенности в завтрашнем дне

Недовольство из-за отсутствия справедливого поощренияОтсутствие внимания руководства к достижениямСтресс от общения с посетителямиСлабая премиальная часть в доходеТревога за сохранение своего рабочего места и неуверен-ность в завтрашнем дне

1

2

3

4

5

pharmatest.org

Pharm

aC

hie

f Р

ецепты

управления а

пте

чны

м б

изнесом

Pharm

aC

hie

f Р

ецепты

управления а

пте

чны

м б

изнесом

Pharm

aC

hie

f

18

АналитикаАналитика

Щомісячний огляд фармацевтичного ринку України. Лютий 2017 року

У лютому 2017 року роздрібний ринок лікарських засобів дорівнював 3151 млн грн, 64 млн уп., 116 млн дол. США та 110 млн євро.

Стосовно до січня 2017 року спостерігалася позитивна динаміка за такими показ­никами: у гривнях (+11 %), в іноземній валюті (у дол. США (+8 %), у євро (+13 %)), але негативна в упаковках (­7 %).

Ринок щодо лютого минулого року продемонстрував негативну динаміку в упа­ковках (­11 %), у дол. США (­0,3 %), але позитивну в євро (+3 %) та національній валюті (+7 %).

За підсумками МАТ спостерігається позитивний приріст у гривнях (+3  %), порівняно з аналогічним періодом минулого року, але негативний в упаковках (­8 %), у дол. США (­9 %) та євро (­9 %).

ПоказникЛютий 2017 YTD – Лютий 2017 MAT – Лютий 2017

Міо GAP, % PPG, % Міо PPG, % Міо PPG, %

Упаковки 64 -3% -7% 130 -11% 818 -8%

Гривні 3151 1% 11% 6265 7% 34 871 3%

Дол. США 116 2% 8% 231 0% 347 -9%

Євро 110 2% 13% 218 3% 1226 -9%

0

200

400

600

800

1 000

1 200

50

55

60

65

70

75

80

85

90

2 3 4 5 6 7 8 9 101112 1 2 3 4 5 6 7 8 9 101112 1 2

2015 2016 2017

MATUnits, Mio Units Units MAT

17 00019 00021 00023 00025 00027 00029 00031 00033 00035 00037 000

1 0001 2001 4001 6001 8002 0002 2002 4002 6002 8003 0003 2003 4003 600

2 3 4 5 6 7 8 9 101112 1 2 3 4 5 6 7 8 9 101112 1 2

2015 2016 2017

MATUAH, Mio UAH UAH MAT

1 000

1 200

1 400

1 600

1 800

2 000

2 200

2 400

2 600

5060708090

100110120130140150

2 3 4 5 6 7 8 9 101112 1 2 3 4 5 6 7 8 9 101112 1 2

2015 2016 2017

MATUSD, MioUSD USD MAT

1 000

1 200

1 400

1 600

1 800

2 000

80

100

120

140

2 3 4 5 6 7 8 9 101112 1 2 3 4 5 6 7 8 9 101112 1 2

2015 2016 2017

MATEURO, Mio EURO EURO MAT

Pharm

aC

hie

f Р

ецепты

управления а

пте

чны

м б

изнесом

Pharm

aC

hie

f Р

ецепты

управления а

пте

чны

м б

изнесом

Pharm

aC

hie

f

19

Аналитика

У лютому 2017 року ОТС­сегмент займав 63 % ринку лікарських засобів в упаковках та складав 40 млн уп., у грошовому вираженні 41 % ринку лікарських засобів дорівнював 1287 млн грн, в іноземній валюті – 48 млн дол. США, 45 млн євро.

Приріст ОТС­сегменту в лютому 2017 року, порівняно з лютим 2016 року, був позитивним за такими показниками: у національній валюті (+3 %), в іноземній валюті: у дол. США (+1 %), у євро (+6 %), але негативним в упаковках (­12 %).

Rx­сегмент у лютому 2017 року складав 24 млн упаковок і займав 37 % ринку лікарських засобів. У грошовому вираженні охоплював 59 % ринку і дорівню­вав 1863 млн грн, 69 млн дол. США та 65 млн євро.

Rx­сегмент продемонстрував позитивну динаміку стосовно до аналогічного місяця минулого року за всіма показниками: в гривнях (+16 %), в упаковках (+2 %), в іноземній валюті: у дол. США (+13 %), у євро (+19 %).

Динаміка продажу лікарських засобів у натуральному вираженні

Динаміка продажу лікарських засобів у грошовому вираженні

-13%

-5%

-6%-10%

-9%

-2%

4%0%

-9%-6%

-5%0,5% 2%

-21%

-7%

-3%-6% -6%

-7% -6%-9%

-21%-19%

-4% -20%-12%

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

-25%

0%

25%

2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2

2016 2017

Units Total, Units Mio Rx PPG OTC PPG

4%7% 9%

3% 2%0%

12%

5%1% 3%

0%

14% 16%

0%

7% 8%

5%4%

-4%0%

-4%-10% -10%

4%

-8%

3%

0

500

1 000

1 500

2 000

2 500

3 000

3 500

4 000

-25%

0%

25%

2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2

2016 2017

UAHTotal, UAH Mio Rx PPG OTC PPG

В последние недели аптеки Уругвая у всех на слуху. Внимание к ним привлекла громкая история с марихуаной, которую

фармацевты упорно отказываются продавать, несмотря на настойчивые рекомендации регулятора. Печально в этой

истории то, что в свете ярких событий самая экономически развитая страна Латинской Америки начинает связываться

в сознании с наркотиками, хотя местный фармацевтический рынок интересен совсем другими вещами.

Река разноцветных птиц и оригинальных

брендовP

harm

aC

hie

f Р

ецепты

управления а

пте

чны

м б

изнесом

Pharm

aC

hie

f Р

ецепты

управления а

пте

чны

м б

изнесом

Pharm

aC

hie

f

24

ФАРМАтур

Pharm

aC

hie

f Р

ецепты

управления а

пте

чны

м б

изнесом

Pharm

aC

hie

f Р

ецепты

управления а

пте

чны

м б

изнесом

Pharm

aC

hie

f

25

ФАРМАтур

Уругвай в цифрахНа самом деле небольшой стране, название которой переводится

с языка индейцев как «река разноцветных птиц», есть чем похвастать, помимо легализации нашумевшего психоактивного средства. Так, объ­емы фармацевтического производства здесь составляют примерно $500 млн в год с приростом в 10 %. Экспорт лекарственных средств до­стиг $130  млн, и эта цифра продолжает увеличиваться. По сообщению Министерства экономики Уругвая, государственные инвестиции в этот сектор превысили $80  млн, поскольку вот уже семь лет правительство рассматривает развитие фармацевтической промышленности как один из приоритетов своей экономической политики.

Согласно официальным прогнозам, рост производства в 2017 году со­ставит 15 %, экспорт вырастет на 10 %, а инвестиции – на 22 %.

Неудивительно, что перспективность рынка в испаноязычной ре­спублике оценили многие международные игроки. На данный момент в Уругвае представлены такие фармгиганты, как Roche, Novartis, Bayer. Однако основная доля производства приходится на национальные компании, в то время как зарубежные компании скон­центрированы на реализа­ции оригинальных брендов, которые производятся на предприятиях Аргентины и Бразилии.

По данным Национальной дирекции промышленности Уругвая, 89 % лекарственных средств, которые реализу­ются в стране, относятся к генерикам, и лишь 11  % со­ставляют оригинальные пре­

Pharm

aC

hie

f Р

ецепты

управления а

пте

чны

м б

изнесом

Pharm

aC

hie

f Р

ецепты

управления а

пте

чны

м б

изнесом

Pharm

aC

hie

f

30

Гороскоп руководителя

Либерал, консерватор, тиран.Классификация руководителей

ОВЕНТрудяга­Овен никогда не предается лени и от сотрудников требует того же. Пришли на работу – не пытайтесь отсидеть­ся в социальных сетях до окончания дня, заметит и не про­стит. Умение создавать озабоченное тяжким трудом лицо при начальнике­Овне вряд ли пригодится: этот знак видит

подчиненных насквозь. Потребует предъявить результат и если тот его не удовлетворит – гроза неизбежна! Любителям «тянуть резину» или «кота за хвост» в коллективе под руководством Овна тоже делать нечего. Этот знак с особым трепетом относится ко времени, сам все делает быстро и другим расслабляться не позволяет. Вот и попробуй разберись, тиран он или ли­берал. Он – Овен и точка.

Начальники бывают разные. Один контролирует каждый шаг подчи-ненных, нагружая коллектив ежедневными, еженедельными и про-чими отчетами, другой изобретает новомодные коэффициенты для оценки результатов, третий дает сотрудникам полную свободу, инте-ресуясь исключительно результатом. Так какие же вы, господа, боссы?

Pharm

aC

hie

f Р

ецепты

управления а

пте

чны

м б

изнесом

Pharm

aC

hie

f Р

ецепты

управления а

пте

чны

м б

изнесом

Pharm

aC

hie

f

31

Гороскоп руководителя

ТЕЛЕЦТелец руководит не спеша, четко следуя намеченному плану и старательно обходя всевозможные препятствия. В  компании под руководством Тельца новое приживает­ся с трудом: шаг вперед, три назад. Вот уж кто настоящий консерватор: учится исключительно на чужих ошибках!

Если инновация кого­то привела к успеху, Телец берет ее на воору­жение, а если нет – с бычьим упрямством тащит коллектив вперед по давно проторенной дороге. Этот знак не любит поспешных решений, поэтому нередко прощает сотрудникам мелкие рабочие грехи. Од­нако испытывать терпение Тельца не стоит: тот, кто упорно пытается сесть этому знаку на голову, однажды может оказаться у быка на ро­гах, а это очень опасно…

БЛИЗНЕЦЫНачальник­Близнец  – безусловный новатор. Возглавив компанию, он заставит переставить мебель в кабинете, поменяет секретаршу, введет новую систему поощрений и штрафов и избавится от традиций, которым свято следо­вал предыдущий босс. К  манере руководства Близнецов

невозможно привыкнуть. Сегодня шеф с часами в руках встречает сотрудников у входной двери, а завтра может не заметить чьего­то многочасового отсутствия. Все зависит от той самой ноги, с которой начальник встал утром. Позитив – этот знак не умеет читать сотруд­никам морали, но на каждую бочку меда найдется своя ложка дегтя: Близнецы и дня не проживут без споров. В мастерстве дискуссии это­му знаку нет равных, просто слушайте и учитесь!

РАКПодчиненным Рака следует помнить, что ваш шеф справед­лив, честен и очень любит деньги. И статус. Как правило, и то и другое досталось ему в результате упорного труда. Поэтому к сотрудникам, готовым к ежедневным трудовым подвигам, начальник­Рак особенно благосклонен. И щедр

на премии и всякие прочие материальные блага. К своей компании Рак относится почти как к семье. А значит, сотрудники, как и дети, пе­риодически получают пряники, но помнят о кнуте, верном помощни­ке любого босса. Недобросовестных Рак обычно наказывает рублем: кто не работает, тот плохо ест. Не забыли – ваш шеф честен и справед­лив? Либерал, однако!