PERBEDAAN PERAN DAN WEWENANG ISTRI DALAM PEMBELIAN …

51

PERBEDAAN PERAN DAN WEWENANG ISTRI DALAM

PEMBELIAN BARANG KONSUMEN BERDASAR STATUS

PEKERJAAN ISTRI DI KOTA KEDIRI

Nur Dina

Fakultas Ekonomi Universitas Pawyatan Daha Kediri

ABSTRAKPenelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis perbedaan peran dan wewenang istri diantara

keluarga dengan istri yang tidak bekerja, keluarga dengan istri bekerja di dalam rumah dan keluarga dengan

istri bekerja di luar rumah untuk keputusan pembelian barang, yaitu pembelian barang convenience

(perlengkapan mandi), barang shopping (televisi) dan barang specialty (rumah), dengan mengambil sampel

para istri sebagai responden yang tercatat ditiga kecamatan di kota kediri, yaitu kecamatan Mojoroto, Kec.Kota

dan Kec.Pesantren. kemudian data dianalisis dengan menggunakan teknik analisis data Chi-Square, untuk

membuktikan hubungan status pekerjaan istri dengan peranan dan wewenang istri.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa : 1) Tidak terdapat perbedaan peran dan wewenang istri diantara

keluarga dengan istri yang tidak bekerja, keluarga dengan istri bekerja di dalam rumah, dan keluarga dengan

istri bekerja di luar rumah untuk keputusan pembelian barang convenience (perlengkapan mandi), ketiganya

berperan sebagai decider dan mendominasi terhadap keputusan pembelian perlengkapan mand;. 2)Terdapat

perbedaan peran istri diantara ketuarga dengan istri yang tidak bekerja dengan keluarga dengan istri bekerja

di dalam rumah, keduanya berperan sebagai influencer dan initiator, sedangkan istri bekerja di luar rumah

berperan sebagai influencer dan decider untuk pembelian barang shopping (televisi). Sedangkan dalam hal

kewenangan keputusan membeli televisi tidak terdapat perbedaan kewenangan, ketiganya dilakukan secara

bersam; 3)Terdapat perbedaan peran istri diantara keluarga dengan istri yang tidak bekerja dengan keluarga

dengan istri bekerja di dalam rumah, keduanya berperan sebagai influencer dan initiator sedangkan istri

bekerja di luar rumah berperan sebagai influencer dan decider untuk pembelian barang specialty (rumah).

Sedangkan dalam hal wewenang, istri yang tidak bekerja dan istri yang bekerja di dalam rumah kewenangan

dilakukan secara bersama dan dominasi suami, sedangkan keluarga dengan istri bekerja di luar rumah

kewenangan dilakukan secara bersama dan dominasi istri.

Keyword: Perbedaan peran istri, keputusan pembelian barang konsumen.

I. PENDAHULUAN

Konsumen merupakan kunci keberhasilan

usaha pemasaran, bahkan menjadi penentu

kelanggengan suatu usaha. Upaya pemenuhan dan

pemuasan kebutuhan bagi konsumen seakan tiada

pernah habisnya untuk direnungi oleh pemasar.

Telah banyak dilakukan kajian tentang bagaimana

seharusnya pemasar bertindak, hal ini demi

52

menyampaikan produk/jasa mereka sesuai dengan

harapan pelanggan. Produk dapat diklasifikasikan

baik sebagai produk bisnis atau sebagai produk

konsumen, tergantung niat para pembeli (Lamb,

Hair, Me Danield (2001:414). Produk bisnis

adalah produk yang digunakan untuk menghasilkan

barang atau jasa lain untuk mernudahkan

pengoperasian suatu organisasi atau untuk dijual

kepada pelanggan lain. Produk konsumen adalah

produk yang dibeli untuk memuaskan kehidupan

pribadi seseorang.

Menurut Tousley dalam Alma (2000:29),

secara garis besar konsumen melakukan kegiatan

konsumsi pada 3 (tiga) jenis barang konsumen,

yaitu convenience goods, shopping goods, dan

specialty goods. Ketiga jenis barang di atas

mempunyai tingkatan klasifikasi tergantung pada

berapa besar upaya untuk membeli, meliputi apa,

kapan, dan dimana suatu produk dibeli dan juga

tingkat kesulitan membuat keputusan untuk

membeli sebuah produk baik oleh konsumen

secara individu maupun oleh kelompok konsumen,

yaitu keluarga.

Keluarga sebagai kelompok konsumen

menarik untuk dikaji karena perubahan yang

terjadi di dalamnya. Menurut Kotler (1988:145),

perubahan-perubahan itu diantaranya adalah

perkawinan yang tertunda, jumlah anak yang

semakin sedikit, angka perceraian yang meningkat

dan semakin banyaknya istri yang bekerja.

Sedangkan jika di dalam penelitian perilaku

konsumen sebagai individu bertujuan untuk

menjelaskan dan memahami bagaimana individu

membuat keputusan pembelian sehingga strategi

pemasaran dapat dikembangkan, maka penelitian

keluarga adalah pengecualian penelitian tersebut

yang memandang keluarga sebagai unit analisis.

Keluarga melakukan pembelian beribu

macam produk maupun jasa terlebih ketika

keluarga tersebut telah hidup bersama selama

beberapa tahun, untuk itu pemasar perlu memahami

bagaimana perilaku anggota keluarga dalam

pengambilan keputusan pembelian sebagai suatu

kumpulan individu yang memiliki beragam

kebutuhan yang berbeda satu sama lain. Keluarga

melakukan beberapa pembelian sangat penting,

seperti memilih rumah, kendaraan, sementara

kebutuhan yang lain bersifat biasa, seperti

kebutuhan sehari-hari. Menurut Mowen dan

Minor (2001:229) studi pengambilan keputusan

dalam keluarga mempunyai keunikan yaitu

pengambilan keputusan mungkin bukan pemakai

atau pemelihara produk, dan keluarga muncul pada

konfigurasi yang berbeda, misalnya ibu yang

bekerja, ayah tinggal di rumah, dan adanya anak,

maupun kondisi lainnya.

Perilaku pembelian di dalam keluarga

menjadi hal penting bagi produsen dalam

melakukan positioning merek dan kegiatan

pemasaran lainnya, hal ini dilatar belakangi oleh

beberapa pertimbangan, yaitu : a) keluarga dan

nilai-nilai di dalamnya masih menjadi bagian

terpenting bagi bangsa Timur dan terdapat

pandangan sesukses apapun seseorang, masih

mempunyai cela apabila tidak berhasil membangun

sebuah keluarga yang utuh dan harmonis, b) pasar

keluarga pada umumnya memiliki loyalitas jangka

panjang yang bagus, apabila sebuah merek dapat

53

memenuhi kebutuhan dan kepuasan, keluarga akan

memakai merek tersebut terus-menerus dan

menginformasikannya kepada generasi berikutnya

(Kertajaya, 2005:42). Membidik segmen keluarga

tidak semudah membalikkan telapak tangan,

kesuksesan tidak dijamin oleh kemampuan

perusahaan melakukan positioning saja namun juga

harus didukung dengan strategi yang tepat. Oleh

karena itu pengusaha berkepentingan untuk

mempelajari perilaku keluarga terutama dalam

pembelian barang dan jasa untuk memenuhi

kebutuhannya.

Penelitian mengenai keputusan pembelian

oleh keluarga telah dilakukan oleh beberapa

peneliti, yaitu oleh Ndubisi dan Koo (2005), hasil

penelitian menunjukkan struktur keluarga

berpengaruh terhadap keputusan pembelian

produk. Struktur keluarga yang semakin modern,

maka keputusan yang dilakukan secara bersama

semakin tinggi. Penelitian selanjutnya bertujuan

untuk mengetahui perbedaan pengaruh

pengambilan keputusan di dalam keluarga dengan

membandingkan keluarga di New Zealand dan di

keluarga di Singapura oleh Christina Kwai Choi

Lee, Roger Marshall (1998) hasil penelitian

menunjukkan terdapat perbedaan yang besar

dalam pengambilan keputusan akhir antara anak-

anak di New Zealand dan di Singapura, para Ayah

di Singapura mempunyai pengaruh paling kuat

dalam keputusan akhir, Ibu-ibu di New Zealand

mempunyai pengaruh paling besar selama proses

negosiasi, dan tidak terdapat perbedaan pengaruh

selama proses keputusan akhir antara anggota

keluarga di New Zealand, anak - anak Singapura

mempunyai sedikit pengaruh di tahap akhir.

Dalam pandangan tradisional menurut

Ferber (1993) dalam Ndubisi dan Koo (2005)

bahwa tanggungjawab suami adalah mencari uang

sedangkan isteri bertanggung jawab atas kerumah-

tanggaan dan perawatan anak. Hal ini senada

dengan Norhayati (1986) dalam Azniyati Moh.

Mansor dan Nor Shah B Mohammed (2000)

menjelaskan di dalam masyarakat Melayu

konvensional, suami lebih cenderung membuat

keputusan karena norma masyarakat yang

mengutamakan lelaki, suami merupakan ketua

keluarga yang lazimnya mempunyai taraf pelajaran

yang lebih tinggi, taraf pekerjaan dan pendapatan

yang lebih dari isteri serta tuntutan agama

memerlukan ketaatan isteri kepada suami. Oleh

itu, isterinya sewajamya akur pada segala

keputusan yang dibuat oleh suami. Namun pada

masa kini, kedua- suami dan isteri mendapat

kesempatan pendidikan yang sama rata dan taraf

hidup sosial telah mulai berubah disebut juga

dengan emansipasi wanita. Wanita juga

mempunyai keinginan untuk mengembangkan

kemampuan dan ilmu yang dimilikinya. Hal ini bisa

dilakukan dengan bekerja, baik itu bekerja di luar

rumah atau berkantor di rumah.

Ketika perempuan masuk dalam wilayah

kerja, secara umum biasanya terdorong untuk

mencari nafkah karena tuntutan ekonomi keluarga.

Saat penghasilan suami belum dapat mencukupi

kebutuhan keluarga yang terus meningkat, dan

tidak seimbang dengan pendapatan riil yang tidak

ikut meningkat. Hal ini lebih banyak terjadi pada

lapisan masyarakat bawah dimana dapat kita lihat

54

bahwa kontribusi perempuan terhadap penghasilan

keluarga dalam masyarakat lapisan bawah sangat

tinggi. Hal ini diperkuat oleh pandangan Rini

(2002) yang mengatakan bahwa ada tiga alasan

pokok yang melatarbelakangi keterlibatan

perempuan dalam pasar kerja. Pertama, karena

kebutuhan finansial dimana kebutuhan rumah

tangga yang begitu besar dan mendesak, membuat

suami dan istri harus bekerja untuk dapat

mencukupi kebutuhan sehari-hari. Kondisi tersebut

memaksa sang istri tidak punya pilihan lain kecuali

ikut mencari pekerjaan meskipun “hati” nya tidak

ingin bekerja. Kedua, kebutuhan sosial-relasional

yaitu kebutuhan akan penerimaan sosial, akan

adanya identitas sosial yang diperoleh melalui

komunitas kerja. Ketiga, kebutuhan aktualisasi diri

dimana bekerja menjadi sarana atau jalan yang

dapat dipergunakan oleh manusia dalam

menemukan makna hidupnya. Melalui berkarya,

berkreasi, mencipta, mengekspresikan diri,

mengembangkan diri dengan orang lain,

membagikan ilmu dan pengalaman, menemukan

sesuatu, menghasilkan sesuatu, serta mendapatkan

penghargaan, penerimaan, prestasi adalah bagian

dari proses penemuan dan pencapaian kepenuhan

diri. Kebutuhan akan aktualiasasi diri melalui profesi

ataupun karir, merupakan salah satu pilihan yang

banyak diambil oleh para wanita di jaman sekarang

ini terutama dengan makin terbukanya kesempatan

yang sama pada wanita untuk meraih jenjang karir

yang tinggi. Isteri bekerja juga menyumbang

kepada pendapatan keluarga sehingga dia merasa

berhak bersama suami untuk menyuarakan

pendapat dalam membuat keputusan.

Peningkatan pendidikan yang dicapai oleh

wanita membawa implikasi penting bagi

kesempatan kerja yang akan diperolehnya, mereka

akan memperoleh bidang pekerjaan yang baik

sehingga akan memperoleh pendapatan yang baik

pula. Kota Kediri dengan persentase perempuan

yang mempunyai kesempatan memperoleh

pendidikan yang cukup tinggi turut berpartisipasi

dalam mencari kerja, seperti tampak pada tabel

1. Tabel 1 menjelaskan bahwa perempuan dengan

tingkat pendidikan tamat sarjana mempunyai

kemauan yang lebih besar untuk mencari kerja

dibandingkan dengan perempuan dengan tingkat

pendidikan di bawah sarjana. Perempuan Kota

Kediri dengan tingkat pendidikan sarjana dan

memutuskan untuk mencari kerja diketahui lebih

banyak jumlahnya dibandingkan dengan laki-laki.

Tingkat Pendidikan Laki-Laki Perempuan Jumlah

Tabel 1. Jumlah Pencari Kerja Terdaftar menurut Jenis Kelamin dan Tingkat PendidikanTahun 2010

Tamat SD/sederajat 97 54 151Tamat SMP/sederajat 154 120 274Tamat SMU/sederajat 627 416 1.043Tamat Sarjana 579 585 1.164

Sumber: Badan Pusat Statistik Kota kediri (2010)

55

Tabel 2. Persentase Pembelian yang diputuskan oleh Kaum Ibu di Amerika Serikat dan Singapura

No. Persentase Pembelian yangdipengaruhi dan diputuskanoleh Ibu di Amerika Serikat

Jenis Pembelian

1. 94% Perabot Rumah Tangga 96%

2. 92% Berlibur 94%

3. 91% Properti 88%

4. 60% Mobil 69%

Persentase Pembelian yangdipengaruhi dan diputuskan

oleh Ibu di Singapura

Sumber: Nielsen Media Research (2003) dalam Yuswohadi (2005:7)

Berdasarkan fakta tersebut, maka lebih lanjut

kaum wanita akan menjadi ibu dalam keluarga yang

mempunyai kemampuan untuk menghasilkan uang

secara mandiri dan mempunyai wawasan yang luas.

Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh

Gambar 1. Pernyataan yang paling sesuai dengan Pendapat Ibu tentang Wanita Bekerja

Mark Plus & Co pada 2.200 responden di 14

kota besar di Indonesia mengenai pendapat

bekerjanya seorang Ibu, mayoritas berpendapat

bahwa seorang Ibu yang bekerja lebih mandiri baik

secara materi dan non materi.

Keputusan pembelian oleh kaum wanita menjadi

peluang bagi pemasar karena kaum wanita

mempunyai pengaruh yang besar dalam keputusan

pembelian anggota keluarga yang lain. Bahkan

menurut Mark Plus&Co (2002), ibu di Amerika

Serikat mengontrol sekitar 80 persen pengeluaran

Sumber: Kertajaya (2005:193)

rumah tangga atau sekitar 1,6 triliun dolar AS atau

Rp 16.000 triliun. Terdapat beberapa survei di

Amerika Serikat, Singapura, dan Jakarta oleh

Nielsen Media Research (2003) dalam Yuswohadi

(2005:7) yang mendukung pendapat ini seperti

pada tabel 2.

56

Fenomena yang terjadi di Indonesia

mengenai kaum Ibu di Kota Jakarta menurut

Yuswohadi (2005:7), bahwa sekitar 60% Ibu

rumah tangga ternyata memiliki satu hingga 2 kartu

kredit, 52% berbelanja dengan menggunakan

kartu kredit, dan 80% pemah berbelanja di luar

negeri. Menurut fakta tersebut di atas, Yuswohadi

(2005 : 4) berpendapat bahwa secara rata-rata

kekuatan membeli atau purchasing power kaum

wanita sesungguhnya lebih besar dibanding kaum

lelaki, maka dari itu wanita sering disebut sebagai

the world’s largest market segment. Pendapat

tersebut seperti yang dikatakan oleh Tom Peter

dalam Yuswohadi (2005:4), mengatakan bahwa

pasar wanita adalah new economy’s hidden

imperative atau penggerak tersembunyi di era

ekonomi baru, namun ternyata sedikit perusahaan

yang menganggap kenyataan ini sebagai peluang.

Perilaku berbelanja seorang Ibu yang

bekerja dan Ibu yang tidak bekerja berbeda dalam

keputusan pembelian dalam keluarga, seperti

diungkapkan dalam penelitian Marasabessy

(1999), yang menunjukkan bahwa secara umum

perilaku berbelanja makanan pokok antara wanita

bekerja dan wanita tidak bekerja berbeda, walau

dalam beberapa variabel menunjukkan persamaan

diantara keduanya. Wanita bekerja dan wanita

tidak bekerja berbeda terutama menyangkut

tempat, harga, sikap, dan media informasi,

kualitas, pendapatan, dan daftar belanja.

Namun, tidak hanya seorang Ibu yang

bekerja saja mampu mempengaruhi keputusan

pembelian dalam keluarga, sebuah survey yang

dilakukan oleh Yuswohadi dalam MarkPlus&Co

(2004), di 14 kota besar di Indonesia dengan

jumlah responden 2.000 orang ibu rumah tangga

menunjukkan hasil yang sangat menarik. Ibu rumah

tangga ternyata menjadi pengambil keputusan

dominan untuk pembelian beragam produk mulai

dan peralatan dapur, pakaian anak, obat bebas,

sekolah anak, hingga liburan keluarga. Bersama-

sama dengan si suami, ibu juga menjadi pengambil

keputusan yang penting untuk produk-produk

mulai dan rumah, perabot rumah tangga, asuransi,

bank untuk menabung, hingga perlengkapan rumah

tangga seperti lemari es, kompor gas, atau TV.

Seorang ibu tak hanya mengendalikan pembelian

anak-anak dan suaminya, lebih jauh lagi ia memicu

adanya domino effect, yakni ibu mempengaruhi

pembelian keluarga lain mulai dari keluarga suami,

tante, sepupu, dan yang tidak bisa dilupakan tentu

keluarga tetangga.

Berdasarkan latar belakang yang telah

diungkapkan, penelitian ini dimaksudkan untuk

menggali lebih dalam mengenai status kebekerjaan

istri terhadap pengambilan keputusan pembelian

oleh keluarga. Menurut Davis (1976) dalam

Henthorne, La Tour dan Hudson (1997), terdapat

tiga kesimpulan mengenai pembuatan keputusan

dalam keluarga : a) pengaruh peran suami istri akan

bervariasi tergantung pada jenis produk, b) peran

suami istri bervariasi dalam tahapan pengambilan

keputusan, dan, c) pengaruh suami istri untuk

keputusan pembelian bervariasi antara keluarga

satu dengan yang lainnya. Sedangkan menurut

Mowen dan Minor (2002:231), terdapat tiga

faktor yang sangat memprediksi pengaruh

pembelian di dalam keluarga, yaitu sumber

57

keuangan keluarga, pentingnya keputusan bagi

anggota keluarga dan orientasi peran gender

pasangan. Pada penelitian ini jenis barang akan

dibagi menjadi tiga kelompok dan masing-masing

kelompok dipilih satu jenis barang meliputi barang

perlengkapan mandi (convenience), televisi

shopping, dan rumah (specialty goods) dan status

bekerja istri dibedakan atas istri yang bekerja di

luar rumah, di dalam rumah, dan istri tidak bekerja.

Berdasar uraian diatas maka timbul suatu

Permasalahan : Apakah terdapat perbedaan

peran dan wewenang istri diantara keluarga dengan

istri yang tidak bekerja, keluarga dengan istri

bekerja di dalam rumah, dan keluarga dengan istri

bekerja di luar rumah untuk keputusan pembelian

barang convenience (perlengkapan mandi),

barang shopping (televisi) dan barang specialty

(rumah). Dengan demikian diharapkan dengan

pengetahuan yang mendalam mengenai perilaku

berbelanja dapat menjadi informasi yang berharga

bagi para pemasar untuk membidik segmen

keluarga sebagai unit analisis dengan karakteristik

keluarga yang berbeda berdasarkan status bekerja

istri. Informasi tersebut dapat membantu dalam hal

melakukan segmentasi berdasarkan status bekerja

Ibu, dimana kaum Ibu adalah segmen pasar

terbesar oleh karena itu membutuhkan pelayanan

yang tepat melalui cara berkomunikasi, sistem

penyampaian produk/jasa, dan strategi pemasaran

lainnya.

II. METODE PENELITIAN

1. Pendekatan Penelitian

Penelitian ini menggunakan jenis penelitian

survey dimana dikumpulkan dengan

menggunakan kuesioner dan bersifat

eksplanatory, yaitu penelitian yang menjelaskan

hubungan timbal balik antara variabel-variabel

melalui pengujian hipotesa (Singarimbun dan

effendy,1989:5).

2. Tempat dan waktu penelitian

Penelitian dilakukan dikota kediri pada bulan

Januari 2012, dimana kuesioner ditujukan

langsung kepada para istri sebagai responden.

Di kota kediri tercatat ada 3 kecamatan , yaitu

kecamatan Mojoroto, Kec. Kota dan

Kec.Pesantren.

3. Populasi dan Sampel Penelitian

1. Populasi dalam penelitian ini adalah rumah

tangga yang ada di kota kediri, berjumlah

14.020 keluarga menurut BPS tahun 2010.

2. Penentuan sampel menggunakan teknik

purposive sampling, artinya penentuan

sampel mempertimbangkan kriteria-kriteria

tertentu yang ditentukan oleh peneliti

terhadap obyek yang sesuai dengan tujuan

penelitian (Sugiyono 2004:91).

Adapun kriteria tersebut antara lain:

1. Keluarga dengan pasangan suami istri

dan tinggal bersama

2. Telah menikah dalam waktu lebih dari 1

tahun.

3. Mempunyai tingkat pendidikan minimal

SMU.

58

Berdasarkan data jumlah keluarga di kota kediri

menurut BPS tahun 2010 diketahui jumlah

keluarga di kota kediri 14.020 keluarga.

Berdasarkan jumlah tersebut dilakukan

pengambilan sampel dengan teknik proportional

sampling. Ukuran sampel didapat berdasarkan

rumus Taro Yamane (dalam Riduan, 2005:65),

sebagai berikut:

n = 1 Nd

N2

Keterangan n = jumlah sampel

N = jumlah populasi

d2 = Presisi (ditetapkan 10% dengan

tingkat kepercayaan 90%)

Sehingga jumlah sampelnya adalah sebagai berikut:

n = 1 )14.020(0,114.020

2 = 99,29 = 100 responden

Populasi penelitian terdiri dari keluarga di Kota

Kediri dan mempunyai unsur yang tidak homogen,

dengan kata lain terbagi dalam sub populasi,

dimana setiap Kecamatan yang ada di kota kediri

memiliki jumlah keluarga yang berbeda-beda.

Oleh karena itu teknik pengambilan sampelnya

menggunakan Proportional Sampling, yaitu

teknik pengambilan sampel dengan jumlah yang

proporsional untuk masing-masing sub populasi,

dengan demikian masing-masing sampel untuk

setiap kecamatan diambil secara proporsional

sesuai dengan ukuran populasinya (Sugiyono,

2004:59;) Rumus pengambilan sampel masing-

masing kecamatan menggunakan rumus :

ni = NNi n

Keterangan ni = jumlah sampel menurut unit

kerja

n = jumlah sampel seluruhnya

N i = jumlah populasi menurut unit

kerja

N = jumlah populasi seluruhnya

Tabel 3 : Jumlah keluarga dikota kedirimenurut kecamatan tahun 2010

No. Kecamatan Keluarga (unit)

1. Mojoroto 5.644

2. Kota 5.556

3. Pesantran 2.820

Total 14.020

Sumber : BPS kota kediri 2010

4. Metode Pengumpulan Data

Penelitian ini mengambil sampel dari suatu

populasi dengan mengandalkan kuesioner

1. Mojoroto 5.644 40

2. Kota 5.556 39

3. Pesantren 2.820 21

Total 14.020 100

Tabe 4. Jumlah Sampel di Kecamatan Kota

Kediri dengan Teknik Propotional

Sampling

No. Kecamatan Keluarga Sampel

Sumber: Data diolah (2012)

59

sebagai inst rumen pengumpulan data

(Singarimbun, 1989). Instrumen pengumpulan

data melalui kuesioner dengan menggunakn

skala multiple choice, yaitu pertanyaan

dengan tiga atau lebih kemungkinan jawaban

(Tjiptono, 2002:73).

5. Sumber Data

Sumber data yang digunakan dalam penelitan

ini adalah data primer dan data sekunder.

1. Data Primer

Data primer dalam penelitian ini diperoleh

dari wawancara maupun jawaban yang

diperoleh dari responden yaitu kaum ibu

dengan memberikan pertanyaan mengenai

peran dan wewenang ibu dalam keputusan

pembelian barang konsumen di dalam

keluarga.

2. Data Sekunder

Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh

dari sumber tertulis yang berasal dari Badan

Pusat Statistik (BPS) Kota Kediri, Kantor

Kecamatan dan Kelurahan yang daerahnya

menjadi target penelitian berkaitan dengan

komposisi penduduk, misalnya jenis

pekerjaan, jumlah keluarga, pendidikan, dan

sebagainya.

6. Teknik Pengumpulan Data

Sedangkan teknik pengumpulan data yang

dilakukan antara lain adalah teknik kuesioner

dan wawancara (interview).

1. Wawancara

Wawancara merupakan tanya jawab secara

langsung dengan responden yang diteliti.

Sebelum menyebarkan kuesioner

setidaknya peneliti melakukan wawancara

secara mendalam untuk mengetahui

bagaimana proses pengambilan keputusan

pembelian barang konsumen dan

keterlibatan istri, dalam hal ini peran dan

wewenang, disamping itu wawancara

dilakukan untuk melengkapi atau

mendukung data yang diperoleh dari

penyebaran kuesioner.

2. Dokumentasi

Dokumentasi dari dokumen yang ada di

masing-masing Kecamatan yang berkaitan

atau yang diperlukan dalam penelitian ini

seperti jumlah populasi, ataupun mengenai

kondisi penduduk kota kediri pada

umumnya berasal dari internet.

7. Instrumen Penelitian

Penelitian ini menggunakan instrumen kuesioner

yang didalamnya terdapat sejumiah pernyataan

tertulis yang digunakan untuk memperoleh

informasi dari responden. Kuesioner dilakukan

dengan cara memberikan daftar pertanyaan

kepada masyarakat yang telah ditentukan

sebagai responden. Pada awal kuesioner

diberikan beberapa pertanyaan bertujuan

menggali identitas responden dan menjadi

petunjuk untuk melakukan pembahasan hasil

penelitian. Pada bagian lain, kuesioner bersifat

tertutup diberikan untuk menjawab pera dan

wewenang istri dalam pengambilan keputusan

pembelian barang konsumen dalam keluarga.

60

8. Analisis Data Uji Chi-Square

Dalam penelitian ini digunakan uji Chi-Square

untuk membuktikan hubungan status pekerjaan

istri dengan peranan dan wewenang istri.

Menurut Djarwanto dan Subagyo (2000:229),

uji chi-square digunakan untuk pengujian

hipotesis berdasarkan hasil penyelidikan lebih

dari dua sampel.

x2 =

b

1 i

k

1 j

2

EijEij) - (Oij

Dimana:

Oij = Nilai pengamatan yang diperoleh pada

kategori yang baris kolom ke-j

Eij = Nilai harapan pada kategori baris

ke-i, kolom ke-j

b = Jumlah baris

k = Jumlah kolom

III. HASIL PENELITIAN DAN

PEMBAHASAN

1. Profil Kota Kediri

Kota kediri sebagai wilayah kota yang

merupakan salah satu Pemerintah Kota yang

ada di wilayah propinsi Jawa Timur, Kota Kediri

terletak di wilayah selatan bagian barat Jawa

Timur. Kota Kediri dijadikan wilayah pengem-

bangan kawasan lereng Wilis, dan sekaligus

sebagai pusat pengembangan regional eks

Wilayah Pembantu Gubernur Wilayah III Kediri

yang mempunyai pengaruh timbal balik dengan

daerah sekitarnya. Secara geografis, Kota

Kediri terletak di antara 111,05 derajat-112,03

derajat Bujur Timur dan 7,45 derajat-7,55

derajat Lintang Selatan dengan luas 63,404

Km2. Dari aspek topografi, Kota Kediri terletak

pada ketinggian rata-rata 67 m diatas permu-

kaan laut, dengan tingkat kemiringan 0-40%.

Struktur wilayah Kota Kediri terbelah menjadi

2 bagian oleh sungai Brantas, yaitu sebelah timur

dan barat sungai. Wilayah dataran rendah

terletak di bagian timur sungai, meliputi Kec.

Kota dan kec. Pesantren, sedangkan dataran

tinggi terletak pada bagian barat sungai yaitu

Kec. Mojoroto yang mana di bagian barat

sungai ini merupakan lahan kurang subur yang

sebagian masuk kawasan lereng Gunung

Klotok (472 m) dan Gunung Maskumambang

(300 m) sedang dibagian timur sungai

merupakan lahan yang relatif subur dengan relief

tanah yang datar. Dikaki Gunung Klotok

terdapat situs sejarah berupa Goa

Selomangleng, goa ini merupakan pesanggrahan

Dewi Kilisuci putri Raja Airlangga dari Kerajaan

Kahuripan. selain itu terdapat relief kisah Patih

Butho Locoyo, yang setia mendampingi Dewi

Kilisuci dan simbol Butho Locoyo ini menjadi

Lambang Kota kediri. Secara administratif,

Kota Kediri berada di tengah wilayah

Kabupaten Kediri dengan batas wilayah

sebagai berikut :

· Sebelah utara : Kec. Gampengrejo dan

Kec. Grogol

· Sebelah Selatan : Kec. Kandat dan

Kec. Ngadiluwih

· Sebelah Timur : Kec. Wates dan

Kec. Gurah

· Sebelah Barat : Kec. Banyakan dan

Kec. Semen

61

Secara demografi jumlah Penduduk Kota

Kediri pada tahun 2010 telah mencapai

240.979penduduk, bertambah7.72penduduk

dibandingkan dengan tahun 2009.

Perkembangan penduduk Kota Kediri tahun

2010 dibanding tahun 2009 adalah sebesar

3,16 persen, sehingga tingkat kepadatan

penduduk Kota Kediri pada tahun 2010

mengalami pertambahan. Apabila dirinci

menurut kecamatan, maka kecamatan Kota

mempunyai tingkat kepadatan penduduk paling

tinggi dibandingkan dengan dua kecamatan

lainnya yaitu mencapai 5.659 jiwa per Km2,

sedangkan kecamatan Mojoroto mencapai

3.781 jiwa per Km2 dan kecamatan Pesantren

mencapai 3.508 jiwa per Km2.

1. Hingga 30 tahun 8 8 9 9

2. 31-40 tahun 16 16 18 18

3. 41-50 tahun’ 43 43 47 47

4. 51-60 tahun 28 28 22 22

5. 61-70 tahun 5 5 4 4

Jumlah 100 100 100 100

Sumber: Data Primer diolah, 2012

2. Hasil Penelitian

2.1 Karakteristik Responden

1. Karakteristik berdasarkan Usia

Setiap konsumen pada usia tertentu

akan mengkonsumsi produk dan jasa

yang berbeda. Menurut Sumarwan

(2003:198) bahwa memahami usia

konsumen adalah penting, karena

konsumen yang berbeda usia akan

mengkonsumsi produk dan jasa yang

berbeda. Perbedaan usia mengakibatkan

perbedaan selera dan kesukaan

terhadap merek.

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner

seperti dikemukakan pada tabel 5

diketahui bahwa sebagian besar suami

Tabel 5: Usia Suami dan Istri

No. Usia Suami Istri

Jumlah (orang) Prosentase (%) Jumlah (orang) Prosentase (%)

berada pada usia antara 41 tahun sampai

50 tahun sebanyak 43 orang atau

sebesar 43%, begitu pula pada usia istri

sebanyak 47%. Dengan demikian dapat

dikatakan bahwa tidak terdapat

perbedaan yang cukup besar untuk

melakukan konsumsi produk/jasa

maupun selera karena usia suami dan istri

yang relatif sama.

62

2. Karakteristik berdasarkan Tingkat

Pendidikan

Tingkat pendidikan akan mempengaruhi nilai-

nilai yang dianut, cara berpikir, cara pandang

bahkan persepsinya terhadap suatu masalah.

Konsumen yang mempunyai tingkat pendidikan

yang baik akan responsif terhadap informasi,

pendidikan juga dapat mempengaruhi

konsumen dalam pilihan produk/merek.

Tabel 6 : Pendidikan Suami dan Istri

No. Tingkat Pendidikan Suami Istri

Jumlah (orang) Prosentase(%) Jumlah (orang) Prosentase(%)

1. S2 9 9 5 5

2. S1 37 37 39 39

3. SLTA 54 54 56 56

Jumlah 100 100 100 100

Berdasarkan data di lapangan diketahui

bahwa mayoritas pendidikan suami dan istri adalah

pada tingkat SLTA, yaitu suami sebanyak 54 orang

atau sebesar 54% dan istri sebanyak 56 orang atau

se-besar 56%. Informasi lain yang dapat diperoleh

adalah jumlah istri yang menamatkan pendidikan

mereka sampai pada SLTA, dan S1 lebih banyak

dibandingkan pendidikan yang berhasil ditamatkan

suami pada tingkat yang sama. Diketahui pula

bahwa suami yang mempunyai pendidikan S2

adalah lebih banyak daripada istri sebesar 9 orang

atau sebanyak 9%, namun pada tingkat pendidikan

yang sama diketahui istripun cukup banyak berada

pada tingkat pendidikan ini sebanyak 5 orang (5

%). Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa

pada penelitian ini istri di Kota Kediri mempunyai

tingkat pendidikan yang hampir sejajar dengan

suami.

3. Karakteristik berdasarkan Pekerjaan

Suami

Pekerjaan akan mempengaruhi pola

konsumsi seseorang di mana tipe-tipe pekerjaan

tertentu akan melakukan konsumsi pada barang-

barang tertentu pula. Berdasarkan data di lapangan

melalui penyebaran kuesioner diketahui bahwa

mayoritas suami bekerja sebagai Pegawai Negeri

Sipil (PNS) sebanyak 40 orang atau sebesar 40%

dan sebagai karyawan swasta sebanyak 25 orang

atau sebesar 25%. Apabila dilihat dari kedua

macam pekerjaan ini maka mayoritas suami

responden mempunyai pendapatan tetap yang

diterima per bulan yang dapat mempengaruhi waktu

maupun pola konsumsi keluarga. Pekerjaan yang

dimiliki seseorang juga akan mempengaruhi jenis

produk/jasa yang dibeli, berikut disajikan

pekerjaan suami pada tabel 7.


63

4. Karakteristik berdasarkan Sifat Pekerjaan

Istri

Status pekerjaan istri akan mempengaruhi pola

pengambilan keputusan membeli dalam

keluarga. Istri yang tidak bekerja dimana tidak

dapat menghasilkan uang secara mandiri akan

berbeda dengan istri yang bekerja. Istri yang

bekeria di dalam rumah dan mampu

menghasilkan uang sendiri akan membentuk

Tabel 7: Pekerjaan Suami


pola perilaku membeli yang berbeda dengan

istri yang bekerja terpisah dari rumah. Pada

penelitian ini proporsi sampel sengaja ditentukan

dalam jumlah yang sama, karena peneliti tidak

dapat mengetahui secara tepat jumlah istri yang

bekerja di dalam rumah yang biasanya banyak

bergerak di sektor informal.

Tabel 8 : Sifat Pekerjaan Istri

1. Tidak bekerja 32 32

2. Bekerja di dalam rumah 32 32

3. Bekerja di luar rumah 36 36

Jumlah 100 100

1. PNS 40 40

2. Wiraswasta 20 20

3. Pedagang 4 4

4. Pegawai/Karyawan Swasta 25 25

5. Lainnya 11 11

Jumlah 100 100

No. Pekerjaan Jumlah (orang) Prosentase (%)

No. Sifat Pekerjaan Istri Jumlah (orang) Prosentase (%)


64

5. Karakteristik berdasarkan Pendapatan

Suami dan Istri

Pendapatan merupakan imbalan yang

diterima seseorang untuk pekerjaan yang telah

dilakukannya. Pendapatan akan menentukan

daya beli seseorang, selanjutnya dapat

mempengaruhi pola konsumsi dan pengambilan

keputusan pembelian produk/jasa. Daya beli

akan menggambarkan banyaknya produk/jasa

yang dapat dikonsumsi konsumen maupun

anggota keluarganya.

Tabel 9: Pendapatan Suami dan Istri

No Tingkat Pendapatan Suami Istri

1. Tidak berpenghasilan 0 0 32 32

2. <Rp1.000.000,- 22 22 15 15

3. Rp 1.000.000,- s/d Rp 2.000.000,- 58 58 48 48

4. Rp 2.000.000,- s/d Rp 4.000.000,- 14 14 5 5

5. > Rp 4.000.000,- 6 6 0 0

Jumlah 100 100 100 100

Jumlah(orang)

Prosentase(%)

Jumlah(orang)

Prosentase(%)


Pada berbagai jenis pekerjaan suami yang

disajikan pada tabel 9 berikut diperoleh hasil

tingkat pendapatan suami per bulan seperti

disajikan pada tabel 9. Mayoritas pendapatan

suami berada pada Rp 1.000.000,- s/d Rp

2.000.000,- sebanyak 58 orang (58%), dan

pada tingkat pendapatan < Rp 1.000.000,-

sebanyak 22 orang (22%). Berdasarkan data

ini dapat diketahui bahwa mayoritas suami

berada pada tingkat pendapatan menengah,

tingkat pendapatan akan mencerminkan pola

konsumsi keluarga.

Berdasarkan tabel di atas diketahui bahwa

mayoritas pendapatan istri yang bekerja berada

pada tingkat penghasilan Rp 1.000.000,00 s/d

Rp 2.000.000,00 sebanyak 48 orang atau

sebesar 48% dan pada tingkat penghasilan >

Rp 1.000.000,00 sebanyak 15 orang atau

sebesar 15%. Dapat disimpulkan bahwa istri

berada pada tingkat pendapatan menengah

seperti halnya suami.

65

2. Peran dan Wewenang Istri terhadap Keputusan Membeli Barang Konsumen

2.1 Barang Convenience (Perlengkapan Mandi)

1. PeranTabel 10 : Hubungan antara Sifat Pekerjaan Istri dengan Peran Istri dalam Barang

Convenience (Perlengkapan Mandi)

Tidak Bekerja 22(68,78%) 6(18,75%) 3(9,37%) 1(3,1%) 32(100%)

Bekerja di dalam rumah 23(71.88%) 7(21,87%) 2(6,25%) 0(0%) 32(100%)

Bekerja di luar rumah 17(47,24%) 10(27.77%) 8(22,22%) 1(2,77%) 36(100%)

Total 62(62%) 23(23%) 13(13%) 2(2%) 100 (100%)

Sifat Pekerjaan Istri

Peranan Istri untuk Memutuskan MembeliBarang Convenience (Perlengkapan Mandi)

Decider Initiator Influencer UserTotal

Pearson Chi Square 5,060a = 0,05 P-value = 0,547Kesimpulan: Tidak terdapat perbedaan peran diantara keluarga dengan istri tidak bekerja,istri yang bekerja di dalam rumah, dan istri yang bekerja di luar rumah untuk keputusanpembelian perlengkapan mandi.


Berdasarkan temuan pada tabel 10,

maka dapat disimpulkan bahwa peran

sebagai decider dalam keputusan

pembelian perlengkapan mandi di

dalam keluarga mayoritas dilakukan

oleh istri. Istri mempunyai peran untuk

memutuskan membeli atau tidak

membeli perlengkapan mandi bagi

anggota keluarganya. Hal ini berarti

bahwa pada penelitian ini masyarakat

Kota Kediri masih berorientasi

tradisional dimana istri seyogyanya

adalah seseorang yang mempunyai

peran lebih terhadap pengaturan ke-

hidupan di rumah tangga, khususnya

pada jenis kebutuhan dasar.

Hasil uji chi square terhadap hubungan

sifat pekerjaan istri dengan peran istri

pada keputusan membeli perlengkapan

mandi adalah tidak signifikan. Pada

analisis ini dihasilkan nilai chi square

sebesar 5,060 dan p-value sebesar

0,547 (P>0,05). Berarti tidak terdapat

perbedaan diantara kelompok

pekerjaan istri dalam hal peranan

mereka untuk keputusan membeli

perlengkapan mandi. Hasil pada tabel

menunjukkan peran istri pada ketiga

keiompok pekerjaan istri adalah sama,

yaitu sebagai decider, initiator,

influencer, dan user.

66

Hasil uji chi square terhadap hubungan sifat

pekerjaan istri dengan wewenang istri untuk

membeli perlengkapan mandi adalah tidak

signifikan. Pada analisis ini dihasilkan nilai chi

square sebesar 5,605 dan p-value sebesar 0,231

(P > 0,05). Hal ini mengandung pengertian bahwa

2. WewenangTabel 11: Hubungan antara Sifat Pekerjaan Istri dengan Wewenang dalam

Memutuskan Membeli Barang Convenience (Perlengkapan Mandi)

Tidak Bekerja 29(90,65%) 2(6,25%) 1(3,12%) 32 (100%)Bekerja di dalam rumah 24(75%) 6(18,75%) 2(6,25%) 32(100%)Bekerja di luar rumah 25(69,46%) 10(27,77%) 1(2,77%) 36(100%)Total 78(78%) 18(17%) 8(8%) 100(100%)

Pearson Chi Square : 5,605a = 0,05 P-value = 0,231Kesimpulan : Tidak terdapat perbedaan wewenang diantara keluarga dengan istri tidakbekerja. istri yang bekerja di dalam rumah, dan istri yang bekerja di luar rumah untukkeputusan pembelian perlengkapan mandi

Wewenang dalam Memutuskan Pembelian BarangConvenience(Perlengkapan Mandi)

Sifat Pekerjaan IstriDominan Istri Bersama Dominan Suami

Total


2.2 Barang Shopping

1. Peran

Tabel 12: Hubungan antara Sifat Pekerjaan Istri dengan Peran Istri dalam

Memutuskan Membeli Barang Shopping (Televisi)

pada ketiga kelompok pekerjaan istri wewenang

yang ditunjukkan untuk melakukan pembelian

perlengkapan mandi tidak berbeda, istri

mendominasi keputusan pembelian, wewenang

pembelian dilakukan secara bersama, dan

keputusan pembelian di dominasi oleh suami.

Peranan Istri untuk Memutuskan Membeli BarangConvenience (Perlengkapan Mandi)

Decider Initiator Influencer User Total

Tidak Bekerja 2(6,25%) 6(18,75%) 20(60,25%) 4(12,5%) 32(100%)Bekerja di dalam rumah 4(12,5%) 6(18,75%) 22(68,75%) 0(0%) 32(100%)Bekerja di luar rumah 6(16,7%) 2(5,57%) 28(77,77%) 0(0%) 36(100%)Total 12(12%) 14(14%) 70(70%) 4(4%) 100 (100%)

67


pekerjaan istri dengan wewenang istri pada

keputusan pembelian televisi adalah tidak



(P > 0,05). Hal ini mengandung pengertian bahwa

Pearson Chi Square 14,615a = 0,05 P-value = 0,022Kesimpulan : Terdapat perbedaan peran diantara keluarga dengan istri tidak bekerja, istriyang bekerja di dalam rumah, dan istri yang bekerja di luar rumah untuk keputusan pembeliantelevisi.



pekerjaan istri dengan peran istri pada pembelian

televisi adalah signifikan. Pada analisis ini dihasilkan

nilai chi square sebesar 14,615 dan p-value

sebesar 0,022 (P < 0,05). Hal ini mengandung

pengertian bahwa terdapat perbedaan peran

keputusan pembelian televisi berdasarkan

kelompok pekerjaan istri. Informasi yang diperoleh

dari penelitian ini adalah terdapat persamaan peran

mayoritas yang ditunjukkan oleh masing-masing

tipe pekerjaan istri, namun terdapat perbedaan

pada peran kedua yang dimainkan oleh istri.

2. Wewenang

Tabel 13 : Hubungan antara Sifat Pekerjaan Istri dengan Wewenang dalam

Memutuskan Membeli Barang Shopping (Televisi)

Tidak Bekerja 0 (0%) 27 (84,37%) 5 (15,63%) 32 (100%)Bekerja di dalam rumah 0 (0%) 26 (82,25%) 6(18,75%) 32(100%)Bekerja di luar rumah 2(5,6%) 30(83,33%) 4(11.11%) 36(100%)Total 2 (2%) 83(83%) 15 (15%) 100 (100%)

Pearson Chi Square : 2,476 a = 0,05 P-value = 0,635Keslmpulan : Tidak terdapat perbedaan wewenang diantara keluarga dengan istri tidak bekerja,istri yang bekerja di dalam rumah, dan istri yang bekerja di luar rumah untuk keputusan pembeliantelevisi

Wewenang dalam Memutuskan Pembelian BarangShopping


Total


pada ketiga kelompok pekerjaan istri wewenang

yang ditunjukkan untuk melakukan pembelian

televisi tidak berbeda yaitu keputusan pembelian

banyak dilakukan secara bersama, dominan suami,

dan dominan oleh istri.

68

Hasil uji chi square terhadap hubungan. sifat

pekerjaan istri dengan peran istri untuk melakukan

pembelian rumah adalah tidak signifikan. Pada

analisis ini secara statistik dihasilkan nilai chi square

sebesar 0,140 dan p-value sebesar 0,885 (P >

0,05). Maka secara statistik, diperoleh hasil bahwa

tidak terdapat perbedaan peran diantara keluarga

dengan istri tidak bekerja, istri yang bekerja di

dalam rumah, dan istri yang bekerja di luar rumah

untuk keputusan pembelian rumah. Berdasarkan

data yang diperoleh, untuk istri yang tidak bekerja

dan istri yang bekerja di dalam rumah mayoritas

peran yang ditunjukkan adalah sebagai influencer

dan sebagai initiator.

Sumber : data primer diolah,2012

2.3 Barang Specialty (Rumah)

1. Peran

Tabel 14 : Hubungan antara Sifat Pekerjaan Istri dengan Peran Istri dalam

Memutuskan Membeli Barang Specialty

Peranan Istri untuk Memutuskan Membeli BarangSpecialty ( Rumah)

Decider Initiator Influencer User Total

Tidak Bekerja 4(12,5%) 5(15,7%) 21(62,7%) 2(6,25%) 32(100%)

Bekerja di dalam rumah 5(15,67%) 7(21,9%) 18(56,3%) 2(6,25%) 32(100%)

Bekerja di luar rumah 8(22,3%) 5(18,9%) 21(58,4%) 2(5,6%) 36(100%)

Total 17(17%) 17(17%) 60(60%) 6(6%) 100 (100%)

Sifat Pekerjaan Istri

Pearson Chi Square : 0,140

a = 0,05 P-value = 0, 885

Kesimpulan : Tidak terdapat perbedaan peran diantara keluarga dengan istri tidak bekerja, istri

yang bekerja di dalam rumah, dan istri yang bekerja di luar rumah untuk keputusan pembelian

rumah.

2. Wewenang

Berdasarkan tabel 15 proporsi berbagai

wewenang istri terhadap keputusan pembelian

rumah adalah berbeda. Dari 100 responden yang

diteliti, terdapat 84 istri (84%) melakukan

keputusan pembelian rumah secara bersama

dengan suami, 11 istri (11%) menyerahkan

kewenangan untuk melakukan keputusan

pembelian di tangan suami (dominasi suami) dan

5 orang istri (5%) mendominasi terhadap

keputusan pembelian rumah.

69

Tidak Bekerja 0 (0%) 26 (81,6%) 6 (18,8%) 32(100%)Bekerja di dalam rumah 1 (3,1%) 28(87,5%) 3 (9,4%) 32(100%)Bekerja di luar rumah 4 (11,2%) 30(83,4%) 2(5,6%) 36(100%)Total 5(5%) 84 (84%). 11 (11%) 100(100%)

Pearson Chi Square : 7,5721a = 0,05 P-value = 0,119Kesimpulan : Tidak terdapat perbedaan wewenang diantara keluarga dengan istri tidak bekerja,istri yang bekerja di dalam rumah, dan istri yang bekerja di luar rumah untuk keputusan pembelianrumah.

Wewenang dalam Memutuskan Pembelian BarangSpecialty (Rumah)


Total


Tabel 15: Hubungan antara Sifat Pekerjaan Istri dengan Wewenang dalam

Memutuskan Membeli Barang Specialty (Rumah)


pekerjaan istri dengan wewenang istri untuk

melakukan pembelian rumah adalah tidak



(P > 0,05). Maka secara statistik, diperoleh hasil

bahwa tidak terdapat perbedaan wewenang

diantara keluarga dengan istri tidak bekerja, istri

yang bekerja di dalam rumah, dan istri yang bekerja

di luar rumah untuk keputusan pembelian rumah.

Namun, data menunjukkan bahwa untuk

kelompok istri yang tidak bekerja dan bekerja di

dalam rumah kewenangan untuk membeli rumah

banyak dilakukan secara bersama dan didominasi

oleh suami.

Pembahasan

1. Barang Convenience (Perlengkapan

mandi)

1.1 Peran Istri dalam memutuskan Pembelian

Perlengkapan Mandi

Berdasarkan hasil penelitian diketahui

bahwa tidak terdapat perbedaan peran istri pada

ketiga kelompok pekerjaan istri untuk keputusan

membeli perlengkapan mandi. Istri yang bekerja

di dalam rumah mempunyai peran terbanyak

sebagai decider dikarenakan istri pada kelompok

ini selain mempunyai daya menghasilkan uang

sendiri mereka juga memiliki waktu yang banyak

bersama keluarga. Selain itu pengetahuan suami

yang kurang mengenai barang-barang kebutuhan

pokok keluarga membuat peran suami kecil.

Kegiatan periklanan di televisi yang bersifat

komunikasi massa dan dilakukan secara terus

menerus oleh produsen membuat istri yang

70

mempunyai banyak waktu di rumah lebih peka

terhadap informasi mengenai produk-produk baru

dan pada akhirnya mereka memutuskan untuk

mencoba. Hal ini di dukung oleh sifat barang pada

tipe ini dimana konsumen lebih mudah melakukan

pergantian merek apabila terdapat merek pesaing

yang berharga lebih rendah namun menawarkan

manfaat yang sama, sedangkan pada istri yang

bekerja di luar rumah peran sebagai initiator yaitu

seseorang yang memberikan ide atau inisiatif untuk

membeli perlengkapan mandi adalah yang terbesar

diantara kelompok pekerjaan yang lain, hal ini

disebabkan karena istri pada kelompok ini tidak

mempunyai banyak waktu di rumah sehingga

mereka tidak mempunyai cukup informasi

mengenai barang-barang perlengkapan mandi yang

harus dibeli di dalam keluarga.

1.2. Wewenang istri dalam melakukan

Keputusan Pembelian Perlengkapan

Mandi


tidak terdapat perbedaan wewenang istri pada

ketiga kelompok pekerjaan istri terhadap

keputusan membeli perlengkapan mandi.

Kewenangan yang ditunjukkan ketiganya adalah

sama yaitu mendominasi keputusan pembelian dan

secara bersama dengan suami. Hal tersebut karena

peran mereka sebagai ibu rumah tangga yang

mempunyai totalitas waktu untuk mengurus

keluarga membuat kewenangan untuk membeli

barang tipe ini besar, juga kewenangan untuk

melakukan keputusan pembelian perlengkapan

mandi secara bersama untuk kelompok istri yang

bekerja di luar rumah, adalah yang terbesar

diantara kelompok pekerjaan yang lain. Istri yang

bekerja di luar rumah tidak mempunyai waktu yang

banyak bersama dengan keluarga sehingga untuk

pembelian perlengkapan mandi terdapat

kewenangan yang dilakukan secara bersama

dengan suami.

2. Barang Shopping (Televisi)

2.1. Peran Istri dalam memutuskan Pembelian

Televisi


bahwa terdapat perbedaan peran istri pada ketiga

kelompok pekerjaan istri untuk keputusan membeli

televisi Persamaan dan perbedaan peran yang

ditunjukkan pada kelompok pekerjaan di atas

disebabkan karena untuk televisi memerlukan

dana yang tidak sedikit, resiko pembelian yang

cukup besar dan memiliki tingkat kerumitan teknis

tertentu yang pada bidang ini cenderung dikuasai

oleh suami sehingga mayoritas istri lebih berperan

sebagai influencer, yaitu istri memberikan

pengaruh dan memberikan pendapatnya kepada

suami tentang pilihan merk dan atribut yang harus

dimiliki televisi. Peran kedua, yang ditunjukkan oleh

kelompok istri tidak bekerja dan bekerja di dalam

rumah yaitu sebagai initiator dalam hal ini istri

bertindak sebagai seseorang yang memberikan ide

atau gagasan kepada suami untuk membeli televisi.

Hal ini disebabkan pada kelompok istri yang tidak

bekerja dimana istri tidak memiliki penghasilan

sendiri maka berakibat pada ketergantungan istri

kepada suami ketika ingin membeli produk dengan

harga yang cukup mahal, hal ini sejalan dengan

71

hasil penelitian yang menunjukkan bahwa pada

kelompok istri yang tidak bekerja jumlah istri yang

berperan sebagai decider atau pembuat keputusan

membeli televisi adalah yang paling kecil

dibandingkan dengan kelompok pekerjaan yang

lain . Fakta yang juga mendukung pendapat ini

bahwa ternyata peran sebagai user dimana istri

tidak terlibat dalam peran pembelian apapun dan

hanya sebagai pemakai televisi pada kelompok istri

yang tidak bekerja adalah yang terbesar diantara

kelompok pekerjaan yang lain, sedangkan pada

kelompok pekerjaan istri yang bekerja di luar

rumah jumlah istri yang berperan sebagai decider

adalah yang terbanyak diantara kelompok

pekerjaan istri yang lain. Ini dikarenakan istri pada

kelompok ini selain mempunyai penghasilan sendiri

mereka lebih peka terhadap perkembangan trend

kebutuhan televisi yang dewasa ini informasi

mengenai barang ini mudah ditemui melalui iklan,

selebaran dan media promosi yang lain. Istri yang

bekerja di luar rumah memiliki pergaulan yang lebih

luas sehingga dimungkinkan informasi yang didapat

dari lingkungan sekelilingnya lebih besar.

2.2. Wewenang Ist ri dalam Melakukan

Keputusan Pembelian Televisi


tidak terdapat perbedaan wewenang istri pada

ketiga kelompok pekerjaan Istri terhadap

keputusan membeli televisi. Kewenangan yang

ditunjukkan ketiganya adalah sama yaitu secara

bersama dengan suami, dan dominasi suami.

Barang shopping, di mana dalam penelitian ini

diwakili oleh televisi mempunyai tingkat

keterlibatannya menengah dengan harga yang

relatif mahal dan membutuhkan pencarian informasi

sehingga wewenang secara bersama antara suami

dan istri menjadi wewenang yang paling banyak

dijumpai baik pada istri yang tidak bekerja, bekerja

di dalam rumah, maupun istri yang bekerja di luar

rumah. Selanjutnya dominasi wewenang oleh suami

berada pada peringkat kedua hal ini dapat

disebabkan karena pengetahuan suami yang lebih

banyak mengenai barang elektronik maupun mebel

dibandingkan istri, dimungkinkan pula bahwa istri

mempunyai keterlibatan dalam memilih kedua jenis

barang tersebut lebih bersifat expressive roles

seperti penelitian yang diungkapkan oleh Davis

dalam Assael (1984:383) bahwa istri lebih banyak

memberikan pertimbangan masalah gaya dan

warna.

Informasi lain yang dapat diamati adalah

pada jenis barang ini dominasi istri nampak

semakin rendah pada ketiga kelompok pekerjaan

istri, dimana hal ini ditandai dengan semakin

banyaknya dominasi suami dibandingkan pada

jenis barang convenience (perlengkapan mandi).

Adanya pengaruh suami yang semakin besar dapat

disebabkan karena produk pada kategori ini

lebih mahal, tingkat pembelian yang jarang,

dan kerumitan teknis yang tinggi yang menurut

pandangan tradisional cenderung dikuasai

suami.

Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa

untuk istri yang bekerja kewenangan istri untuk

mendominasi pembelian televisi adalah yang

terbesar diantara kelompok pekerjaan yang lain

dan dominasi suami yang terkecil. Dengan demikian

72

pada istri yang bekerja di luar rumah istri lebih

mempunyai kebebasan dan pengetahuan yang

cukup untuk membuat keputusan membeli televisi

terlepas dari pengaruh suaminya.

3. Barang Specialty (Rumah)

3.1. Peran Istri dalam memutuskan Pembelian

Rumah

Berdasarkan hasil penelitian secara

statistik diketahui bahwa tidak terdapat perbedaan

peran istri pada ketiga kelompok pekerjaan istri

untuk keputusan membeli rumah. Namun

berdasarkan data yang dikumpulkan dari

responden diketahui terdapat perbedaan.

Berdasarkan data yang diperoleh, untuk istri yang

tidak bekerja dan istri yang bekerja di dalam rumah

peran yang ditunjukkan adalah sebagai influencer

dan sebagai initiator, begitu pula pada istri yang

tidak bekerja. Untuk istri yang bekerja di luar

rumah mayoritas peran yang ditunjukkan berbeda

dengan kedua kelompok pekerjaan istri yang lain,

yaitu sebagai influencer dan decider.

Barang specialty adalah barang dengan

tingkat keterlibatan yang tinggi dikarenakan

harganya yang mahal, membutuhkan proses

pencarian informasi yang lama, dan untuk

mendapatkannya biasanya konsumen melakukan

pemilihan dari beberapa alternatif. Berdasarkan hal

tersebut, maka pada semua kelompok pekerjaan

istri, istri lebih banyak berperan sebagai influencer,

yaitu istri memberikan pengaruh dan memberikan

pendapatnya kepada suami tentang atribut yang

harus dimiliki rumah, kenyamanan, kemudahan

akses transportasi, dan lain-lain.

Pada kelompok istri yang tidak bekerja peran

sebagai influencer adalah yang terbesar namun

menjadi paling sedikit peran sebagai decider. Hal

ini disebabkan selain karena rumah merupakan

jenis produk yang tingkat keterlibatan yang sangat

tinggi dengan pola keputusan yang rumit, istri pada

kelompok ini tidak mempunyai penghasilan

sehingga keputusan yang dibuat cenderung sebagai

pemberi pengaruh dan pemberi pendapat saja.

Pada kelompok istri yang bekerja di dalam

rumah peran sebagai initiator atau seseorang yang

memberikan ide atau gagasannya untuk membeli

rumah adalah yang terbesar diantara kedua

kelompok pekerjaan istri yang lain. Hal ini

disebabkan karena istri pada kelompok ini turut

menyumbangkan pendapatan untuk keluarga

sehingga menjadi salah satu dukungan untuk

berperan sebagai seseorang yang memberikan ide

atau gagasan untuk membeli rumah.

Pada kelompok istri yang bekerja di luar

rumah peran sebagai decider atau seseorang yang

memberikan keputusan untuk membeli rumah

adalah yang terbesar. Hal ini disebabkan karena

istri pada kelompok ini turut menyumbangkan

pendapatan untuk keluarga sehingga istri pada

kelompok ini mempunyai keberanian untuk

memutuskan membeli rumah dan dikarenakan

pergaulan yang lebih luas maka pengaruh dari

sekelilingnya turut mendukung istri untuk

memutuskan membeli rumah dengan tipe,

kenyamanan, dan atribut yang lain yang dia

inginkan.

73

3.2. Wewenang Istri dalam memutuskan

Pembelian Rumah

Berdasarkan hasil penelitian secara

statistik diketahui bahwa tidak terdapat perbedaan

wewenang istri pada ketiga kelompok pekerjaan

istri untuk keputusan membeli rumah. Namun, data

menunjukkan bahwa untuk kelompok istri yang

tidak bekerja dan bekerja di dalam rumah

kewenangan untuk membeli rumah banyak

dilakukan secara bersama dan didominasi oleh

suami. Sedangkan untuk kelompok istri yang

bekerja di luar rumah mayoritas kewenangan

membeli rumah adalah secara bersama dan

dominasi istri .

Pada kelompok istri yang tidak bekerja,

kewenangan yang dilakukan dalam hal membeli

rumah lebih banyak memutuskan bersama dengan

suami dan kewenangan lebih ada di pihak suami.

Pada kelompok istri yang bekeria di dalam rumah,

kewenangan yang dilakukan secara bersama

adalah yang tertinggi diantara kelompok pekerjaan

yang lain.

Pada kelompok istri yang bekerja di luar

rumah, kewenangan yang dilakukan oleh istri

(dominasi istri) adalah yang terbesar diantara jenis

pekerjaan dan kewenangan yang didominasi oleh

suami adalah yang terkecil diantara kedua

kelompok pekerjaan istri yang lain. Informasi lain

yang dapat diamati adalah pada jenis barang ini

dominasi suami nampak semakin kuat pada ketiga

kelompok pekerjaan istri, dimana hal ini ditandai

dengan semakin banyaknya dominasi suami

dibandingkan pada pembelian perlengkapan

mandi dan televisi.

Apabila dirangkum dalam sebuah tabel, maka

peran dan wewenang istri untuk melakukan

keputusan membeli barang konsumen adalah

sebagai berikut:

Tabel 16. Rangkuman Hasil Penelitian

Keputusan MembeliBarang Convenience(Perlengkapan Mandi)

Keputusan Membeli BarangShopping (Televisl)

Keputusan Membeli BarangSpecialty (Rumah)

1. decider 68,78%2. initiator 18,75%1. influencer 9,37%2. user 3,1%1. decider 71,88%2. initiator 21,87%1. influencer 6,25%2. user 0%1. decider 47,24%2. initiator 27,77,%1. influencer 22,22%2. user 2,77%

1. influencer 60,25%2. initiator 18,75%3. decider 6,25%4. user 12,5,%1. influencer 68,75%2. initiator 18,75%3. decider 12,5%4. user 0%1. influencer 77,77%2. initiator 16,7%3. decider 5,7%4. user 0%

1. influencer 62,7%2. initiator 15.7%3. deader 12,5%4. user 6,25%1. influencer 56,25%2. initiator 21,9%3. deader 15,67%4. user 6,25%1. influencer 54,4%2. initiator 22.3%3. deader 18,9%4. user 5,6%

Peran IstriIstri TidakBekeria

Istri Bekeriadi dalam Rumah

Istri Bekeriadi Luar Rumah

74

IV. IMPLIKASI PENELITIAN

Berdasarkan hasil penelitian beberapa implikasi

yang dapat diterapkan pada dunia pemasaran

adalah memasarkan produk/jasa untuk melayani

konsumen keluarga adalah tidak semudah seperti

melayani konsumen secara individu. Di dalam

keluarga terdiri dari beberapa orang yang saling

mempengaruhi dalam memutuskan pembelian

produk tertentu. Hal yang menarik untuk dicermati

adalah di dalam keluarga dengan dua penghasilan

ganda berpotensi untuk melakukan kegiatan

konsumsi yang ganda pula.

Memahami Ibu dan latar belakang pekerjaannya

menjadi penting karena berdasarkan penelitian

istri (Ibu) merupakan seseorang yang mempunyai

peran dan kewenangan yang besar untuk tipe

produk convenience (perlengkapan mandi),

shopping (televisi), dan specialty (rumah).

Merancang komunikasi pemasaran yang tepat

merupakan salah satu kunci keberhasilan

pemasaran dengan menyesuaikan apa yang

menjadi harapan dan keinginan konsumen.

1. dominan istri 90,65%2. bersama 6,25%3. dominan suami 3,12%1. dominan istri 75%2. bersama 18,75%3. dominan suami 6,25%1. dominan istri 69,46%2. bersama 27,77%3. dominan suami 5,6 %

1. bersama 84,37%2. dominan suami 15,63%3. dominan istri 0%1. bersama 82,25%2. dominan suami 18,75%3. dominan istri 0%4. bersama 83,33%5. dominan suami 11,11%6. dominan istri 5,6%

1. bersama 81,6%2. dominan suami 18,8%3. dominan istri 0%1. bersama 87,5%2. dominan suami 9,4%3. dominan istri 3,1%1. bersama 83.4%2. dominan istri 11,2%3. dominan suami 5,6%

Wewenang Istri

Istri TidakBekerja

Istri Bekerjadi dalam Rumah

Istri Bekerjadi luar Rumah

Sumber: Hasil Penelitian diolah, 2012

Menurut Kartajaya (2005:11), kunci bagi pemasar

yang ingin menarget segmen Ibu adalah terletak

pada seberapa jeli pemasar menangkap nilai dan

perilaku Ibu dalam membeli produk.

1. Barang Convenience (Perlengkapan

Mandi).

Barang kebutuhan sehari-hari (convenience

goods} disebut pula produk kemudahan karena

hanya memerlukan sedikit upaya untuk berbelanja

dengan harga yang relatif murah. Perlengkapan

mandi merupakan barang dengan perilaku

pembelian menurut kebiasaan, yaitu jenis barang

dimana konsumen mempunyai tingkat keterlibatan

yang rendah, konsumen tidak secara intensif

mencari informasi mengenai merk, mengevaluasi

karakteristiknya, dan membuat keputusan yang

penuh dengan pertimbangan mengenai merk yang

dibeli. Konsumen produk ini memiliki kepekaan

terhadap adanya perubahan harga dan cepat

beralih apabila pesaing mampu menawarkan harga

75

yang lebih rendah namun dengan kualitas yang

sama.

Promosi yang dirancang untuk produk tipe

ini juga harus dapat menjangkau sebanyak-

banyaknya konsumen, maka dari itu periklanan

melalui televisi adalah cara yang sesuai untuk

menjangkau banyak pembeli yang tersebar secara

geografis. Dalam mengiklankan produk dengan

keterlibatan rendah maka iklan harus menekankan

pada simbol dan citra visual sehingga mudah diingat

dan dihubungkan dengan mereknya. Kampanye

iklan harus memakai pengulangan tinggi dengan

pesan-pesan yang singkat dengan tujuan untuk

menciptakan keakraban merk dan bukan

keyakinan terhadap merk. Keakraban merek

dapat dijalin dengan mempertimbangkan beberapa

iklan yang disukai istri (ibu) antara lain : Iklan yang

lucu, ada anak-anak lucu yang terlibat, bintang

iklan terkenal, bersifat mendidik, dan

memperlihatkan keluarga harmonis. Pemasar dapat

mengupayakan untuk mengubah produk dengan

keterlibatan rendah menjadi produk dengan

keterlibatan tinggi. Hal ini dapat tercapai dengan

menghubungkan produk dengan isu-isu tertentu,

misalnya mengiklankan pasta gigi untuk mengatasi

gigi yang berlubang, dan sebagainya.

2. Barang Shopping (Televisi).

Berdasarkan hasil penelitian tersebut maka

untuk pembelian televisi istri dapat diperlakukan

sebagai segmen pasar yang sama, mengingat peran

dan wewenang mayoritas yang ditunjukkan pada

masing-masing kelompok pekerjaan istri sama.

Televisi merupakan barang elektronik yang

sebenarnya merupakan wilayah pengetahuan suami

karena menyangkut aspek-aspek teknis. Pemasar

dapat mulai mempermudah produk ini dengan

memberikan kesempatan yang luas bagi konsumen

(istri) untuk mengenali atribut televisi dan

memberikan mereka ruang untuk bertanya melalui

tenaga penjual. Promosi yang dilakukan di pusat

perbelanjaan, supermarket dapat menarik

perhatian istri ketika mereka akan melakukan

aktivitas berbelanja karena istri cenderung

memikirkan banyak hal yang akan dikerjakan dan

terintegrasi, semua dapat dilakukan secara

serentak.

Produk shopping (televisi) lebih mahal

daripada convenience (perlengkapan mandi) dan

diperoleh pada lebih sedikit toko. Pada jenis

barang ini konsumen tidak banyak melihat

perbedaan merk sehingga untuk membeli produk

ini konsumen akan berkeliling akan tetapi dapat

memutuskan membeli dengan cepat sehingga

pemasar dapat menawarkan harga dan kemudahan

dalam membeli. Konsumen dalam membeli senang

untuk membanding-bandingkan dengan beberapa

merek atau toko pada gaya, kepraktisannya, harga

dan kecocokan dengan gaya hidup (Lamb, Hair,

Me Danield, 2001:415). Implikasi dari hal

tersebut maka program komunikasi pemasaran

dirancang dengan memberikan informasi yang

cukup bagi konsumen mengenai manfaat produk

bahkan cara menggunakan produk. Promosi lebih

ditekankan kepada suami karena temyata cukup

banyak suami yang mempunyai kewenangan untuk

memutuskan pembelian barang jenis ini. Namun

istripun tetap diperhatikan karena perannya yang

76

besar sebagai pemberi pengaruh dan mayoritas

kewenangan melakukan pembelian secara

bersama. Dalam memasarkan produknya pemasar

dapat mempergunakan distribusi selektif artinya

pemasar berusaha memilih sejumlah atau beberapa

perantara yang terbatas dalam daerah tertentu.

3. Barang Specialty (Rumah).

Konsumen pada tipe produk specialty

melakukan pencarian barang secara intensif dan

enggan menerima pengganti. Pada jenis produk

ini pemasar dapat menggunakan iklan yang selektif

dan iklan yang dapat mengangkat status

pemakainya guna mempertahankan kesan

eksklusif produk mereka. Dalam produk ini

kualitas dan merek menjadi poin penting karena

produk yang berada pada tipe ini harganya mahal

dan konsumen lebih berpikir selektif dalam

melakukan keputusan membeli.

Dalam produk ini periklanan lebih

ditekankan kepada suami karena ternyata cukup

banyak suami yang mempunyai kewenangan untuk

memutuskan pembelian barang jenis ini, namun

istripun tetap diperhatikan karena perannya yang

besar sebagai pemberi pengaruh dan mayoritas


bersama. Pemilihan media periklanan yang dapat

menampilkan pesan iklan secara detail dan spesifik

juga harus memberikan konsumen kemudahan

untuk mengakses informasi yang dapat menuntun

proses pembelajaran konsumen karena produk ini

merupakan produk dengan keterlibatan yang tinggi

yang artinya dalam mengambil keputusan

merupakan produk yang sulit (perilaku membeli

yang kompleks (complex buying behaviour).

Dalam hal kebijakan harga perlu juga

diperhitungkan masalah garansi, fasilitas kredit dan

prosedur administrasi yang tidak terbelit-belit.

Strategi harga harus mampu memperoleh harga

yang premium untuk produk-produk yang

disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan

konsumen.

V. KESIMPULAN

1. Tidak terdapat perbedaan peran dan wewenang

istri diantara keluarga dengan istri yang tidak

bekerja, keluarga dengan istri bekerja di dalam

rumah, dan keluarga dengan istri bekerja di luar

rumah untuk keputusan pembelian barang

convenience (perlengkapan mandi) ketiganya

berperan sebagai decider dan mendominasi

terhadap keputusan pembelian perlengkapan

mandi.

2. Terdapat perbedaan peran istri diantara

keluarga dengan istri yang tidak bekerja dengan

keluarga dengan istri bekerja di dalam rumah,

keduanya berperan sebagai influencer dan

initiator sedangkan istri bekerja di luar rumah

berperan sebagai influencer dan decider untuk

pembelian barang shopping (televisi).

Sedangkan dalam hal kewenangan keputusan

membeli televisi tidak terdapat perbedaan

kewenangan ketiganya dilakukan secara

bersama.

3. Terdapat perbedaan peran istri diantara

keluarga dengan istri yang tidak bekerja dengan

keluarga dengan istri bekerja di dalam rumah,

77

keduanya berperan sebagai influencer dan

initiator sedangkan istri bekerja di luar rumah

berperan sebagai influencer dan decider untuk

pembelian barang specialty (rumah).

Sedangkan dalam hal wewenang, istri yang

tidak bekerja dan istri yang bekerja di dalam

rumah kewenangan dilakukan secara bersama

dan dominasi suami, sedangkan keluarga

dengan istri bekerja di luar rumah kewenangan

dilakukan secara bersama dan dominasi istri.

Saran

1. Berdasarkan hasil penelitian diketahui untuk

barang kebutuhan sehari-hari istri berperan

sebagai decider dan kewenangan untuk

membeli barang ini didominasi oleh istri. Hasil

penelitian memberikan sumbangan bagi

pemasar untuk memfokuskan perhatiannya

kepada segmen pasar yang sama yaitu istri,

karena baik istri yang tidak bekerja, bekerja di

dalam rumah dan yang bekerja di luar rumah

mempunyai peran dan wewenang yang sama.

Hal yang perlu diperhatikan oleh pemasar

adalah penyampaiannya disesuaikan dengan

status pekerjaan istri, istri yang bekerja di luar

rumah mempunyai pola berbelanja yang

berbeda dengan dua kelompok yang lain.

Pilihan waktu istri bekerja di luar rumah adalah

1) saat istirahat siang, 2) setelah pulang kerja

(sore atau malam hari), dan 3) di waktu liburan,

khususnya di hari Sabtu dan Minggu. Kegiatan

promosi hendaknya lebih difokuskan kepada

istri baik dalam pesan maupun figure yang

ditampilkan. Strategi distribusi intensif

diterapkan untuk menaruh barang di banyak

toko dengan melakukan pemantauan stok yang

terus-menerus sehingga memudahkan

konsumen membeli setiap saat. Strategi harga

lebih ditekankan pada upaya untuk

mempertahankan pelanggan dengan

menyediakan harga yang tidak melebihi pesaing

namun dengan mempertahankan kualitas.

Strategi produk hendaknya ditekankan pada

pemantauan kebutuhan pelanggan untuk

memperoleh produk yang sesuai dengan

harapan pelanggan.

2. Pada pemasaran barang shopping, maka

strategi pemasaran difokuskan pada perbedaan

status pekerjaan istri karena dalam penelitian

diketahui bahwa untuk istri yang bekerja di luar

rumah mempunyai peran yang tinggi dalam

keputusan membeli televisi. Selain itu, pada

pasar barang shopping pemasar dapat

menekankan promosi kepada pihak suami

(kaum pria). Strategi yang dapat dilakukan

pemasar adalah dengan menawarkan harga dan

kemudahan dalam membeli dan program

komunikasi pemasaran dirancang dengan

memberikan informasi yang cukup bagi

konsumen mengenai manfaat produk bahkan

cara menggunakan produk. Dalam

memasarkan produknya pemasar dapat

mempergunakan distribusi selektif artinya

pemasar berusaha memilih sejumlah atau

beberapa perantara yang terbatas dalam daerah

tertentu. Strategi produk ditekankan pada

penggunaan teknologi tinggi sesuai dengan

p er k emba ng a nnya s a a t in i d e nga n

78

memperhatikan selera konsumen.

3. Dalam produk specialty (rumah), periklanan

lebih ditekankan kepada suami karena

ternyata cukup banyak suami yang mempunyai

kewenangan untuk memutuskan pembelian

barang jenis ini, namun istripun tetap

diperhatikan karena perannya yang besar

sebagai pemberi pengaruh dan mayoritas


bersama. Pemilihan media periklanan yang

dapat menampilkan pesan iklan secara detail

dan spesifik juga harus memberikan konsumen

kemudahan untuk mengakses informasi yang

dapat menuntun proses pembelajaran

konsumen karena produk ini merupakan

produk dengan keterlibatan yang tinggi yang

artinya dalam mengambil keputusan merupakan

produk yang sulit (perilaku membeli yang

kompleks (complex buying behaviour).

Saluran distribusi menggunakan saluran

distribusi eksklusif dengan penyediaan tenaga

penjual terlatih dan sarana pameran akan

membantu konsumen potensial yang akan

membeli rumah. Dalam hal kebijakan harga

perlu juga diperhitungkan masalah garansi,

fasilitas kredit dan prosedur administrasi yang

tidak terbelit-belit. Strategi harga harus mampu

memperoleh harga yang premium untuk

produk-produk yang disesuaikan dengan

kebutuhan dan keinginan konsumen.

4. Penelitian ini terbatas dilakukan dengan hanya

melihat peran dan wewenang suami dan istri

dalam keluarga untuk melakukan keputusan

membeli barang konsumen dengan pemahaman

peneliti bahwa penentu keputusan akhir untuk

membeli atau tidak terletak pada keduanya dan

juga penelitian ini, peneliti tidak melihat peran

anak padahal anak yang telah dewasa

dimungkinkan dapat turut mempengaruhi dan

mempunyai peran dalam keputusan membeli

barang. Penelitian ini juga dilakukan di Kota

Kediri sehingga hasilnya t idak dapat

diberlakukan secara universal bagi kota-kota

lain. Sehingga bagi penelitian selanjutnya dapat

dikembangkan pada Kota-kota lain maupun

pada lingkup pedesaan dengan kondisi sosial

yang berbeda.

DAFTAR PUSTAKA

Alma, Buchari. 2000. Manajemen Pemasaran

dan Manajemen Pemasaran Jasa.

Bandung, Alfabeta.

Amirullah. 2002. Perilaku Konsumen Edisi

Pertama. Cetakan Pertama. Yogyakarta,

Graha llmu.

Arikunto, Suharsimi. 1998. Prosedur Penelitian

(Suatu Pendekatan Praktek). Jakarta

Rineka Cipta.

Assael, Henry. 1984. Consumer Behaviour and

Marketing Action. Second Edition.

Boston. Massachusetts Kent Publishing

Company.

Badan Pusat Statistik Kota Kediri. 2010 Kota

kediri.

Budiman, Arief. 1984. Pembagian Kerja

Seksual. Cetakan Ketiga. Jakarta, PT. Gramedia.

Djarwanto, Subagyo, Pangestu. 2000. Statistik

Induktif. Yogyakarta, BPFE UGM.

79

Engel, Blackwell, Miniard. 1992. Perilaku

Konsumen. Jilid 1. Edisi Keenam. Jakarta

Binarupa Aksara.

Henthorne, LaTour, dan Tim W. Hudson. 1997.

Japanese Couples Marital Roles in

Stages of Product Purchase Decision

Making. International Marketing Review.

Vol. 14 No.1.

ldrianita. 2007. Kolaborasi dalam Mengelola

Keuangan Keluarga

Ismawati, Esti. 2005. Transformasi Perempuan

Jawa. Yogyakarta, Pustaka Cakra.

Kartajaya, Hermawan, 2005, Marketing in

Venus, Jakarta, PT Gramedia Pustaka.

Khairudin. 2002. Sosiologi Keluarga. Jakarta,

Liberty.

Kotler, Phillip. 1997 Manajemen Pemasaran

(Analisis, Perencanaan, Implementasi

dan Pengendalian). Buku 2. Jakarta,

Salemba Empat.

Marshall, Choi Lee,1998. Measuring Influence

in the Family Decision Making

Process Using an Observational

method. Journal of Consumer Marketing.

Vol. 20 No. 2.

Malnotra, Naresh, K. 2004. Riset Pemasaran

Pendekatan Terapan. Buku 1. Alih

Bahasa Rusadi Maryam. Jakarta, PT.

Indeks Kelompok Gramedia.

Mansor, Azniyati, Mohammed Nor Syah. 2001.

Pengurusan Keluarga : Membuat

Keputusan Bersama di Kalangan

Suami Istri. JPA, Buletin JPA Online, Jilid

3

Marasabessy, Suud. 1999. Analisis Perilaku

Belanja Makanan Pokok dari Wanita

Bekerja dan Wanita tidak Bekerja

diKotamadya Malang. Tesis. MM-FE-

Universitas Brawijaya

Mowen Minor. 2002. Perilaku Konsumen. Jilid

2 Edisi Ke 5. Jakarta, Erlangga.

Muharram. 2001. http://www.smfranchise.com

Trend Industri Retail Indonesia di

Millenium Baru Bagian II: Trend

Perubahan Pasar & Perilaku Belanja.

Ndubisi dan Jenny Koo. 2005. Family Structure

and Joint Purchase Decisions: Two

Products Analysis. Management

Research News.Vol.29 No.1/2.

Olson. J.Paul dan Peter Olson. 2000. Consumer

Behaviour (Perilaku Konsumen dan

Strategi Pemasaran). Buku 2. Alih

Bahasa Damos Sihombing, editor Yati

Sumiharti. Jakarta, Erlangga.

Prendegast dan Claire Wong. 2003. Parental

Influence on the Purchase Luxury

Brands of Infant Apparel : an

exploratory study in Hongkong. Journal

of Consumer Marketing. Vol. 20 No. 2.

Samsinar Md. Sidin, Dahlia Zawawi, Wong Foong

Yee Ruhana Busu, and Zaifa Laili Hamzah.

2004. The Effects of Sex Role

Orientation on Family Purchase

Decision Making in Malaysia. Journal

of Consumer Marketing. Vol 21 No.6

Santoso, Singgih dan Tjiptono, F. 2002. Riset

Pemasaran (Konsep dan Aplikasi

dengan SPSS). Jakarta, Elex Media

80

Komputindo.

Sevilla, Ochave, Punsalan, Regala, Uriarte. 1993.

Pengantar Metode Penelitian.

Terjemahan olen Alimuddin Tuwu. Jakarta:

Ul Press

Singarimbun, Masri Sofian Effendi. 1989. Metode

Penelitian Survei. Edisi Revisi. Jakarta:

LP3ES Stanton, William J., 1993. Prinsip

Pemasaran. Edisi Ketujuh. Jakarta,

Erlangga.

Sumarwan, Ujang. 2002. Perilaku Konsumen

(Teori dan Penerapannya dalam

Pemasaran). Jakarta, PT Ghalia

Indonesia.

Kartajaya, Hermawan., Wijayanto, I Putu

Mandau & Yuswohady. 2005.

Consumer Behavior In the Economic

Crisis and Its Implication for

Marketing Strategy. Kelola. VII. 18.

Documents

PERBEDAAN PERAN DAN WEWENANG ISTRI DALAM PEMBELIAN …