PELANGGARAN TERHADAP KODE ETIK PERIKLANAN

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

i

PELANGGARAN TERHADAP

KODE ETIK PERIKLANAN

(Analisis Isi Iklan yang ditujukan untuk Anak pada Majalah Bobo

periode Tahun 2000-2010 dilihat dari Pelanggaran terhadap

Etika Pariwara Indonesia Tahun 2005)

TESIS

Disusun untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Mencapai Derajad Magister

Program Studi Ilmu Komunikasi

OLEH :

DIAN UTAMA JATI

S231108009

Prodi Studi Ilmu Komunikasi

Program Pasca Sarjana

Universitas Sebelas Maret

Surakarta

2013


commit to user

ii


commit to user

iii


commit to user

iv


commit to user

v

KATA MUTIARA

“What doesn't Kill You Makes You Stronger”


commit to user

vi

PERSEMBAHAN

Tesis ini saya persembahkan untuk :

Keluargaku tercinta, Papa, Mama, Kedua Kakakku, Keponakanku

Calon Istriku Tercinta.

Kepada semua Dosen yang telah memberikan ilmu

Terkhusus pada kedua Pembimbing yang telah menyertai saya

Selama proses pengerjaan tesis ini

Tim penguji yang telah membantu menyempurnakan tesis ini.


commit to user

vii

PENGANTAR PENULIS

Pada dasarnya iklan dapat dikatakan memiliki dua sisi dalam hal

pengaruhnya terhadap konsumen, yakni sisi positif dan sisi negatif, walaupun

demikian tidak menutup kemungkinan adanya iklan-iklan yang bersifat netral.

Iklan yang memiliki sisi positif adalah iklan yang memberi informasi tentang

keberadaan sebuah produk barang atau jasa yang dibutuhkan oleh konsumen,

dengan cara memberikan gambaran secara jujur terhadap produk yang

diperkenalkan, baik dari segi cara penyampaian pesan maupun isi dari pesan itu

sendiri, dan menggunakan teknik eksekusi pesan yang tepat sehingga konsumen

dapat terbantu dengan adanya iklan tersebut.

Sebaliknya sisi negatif akan muncul ketika sebuah iklan

menginformasikan keberadaan sebuah produk atau jasa dengan cara-cara yang

menyesatkan, tidak jujur, hiperbolis, menakut-nakuti secara berlebihan, dan lain-

lain, yang mana cara-cara tersebut dapat dipastikan akan merugikan konsumen.

Menyadari besarnya potensi kemunculan iklan-iklan yang berdampak negatif,

maka Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI) sebagai salah satu badan

yang mengatur dunia periklanan di Indonesia kemudian membuat sebuah kitab

Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia (TKTCPI) yang seterusnya

disepakati disebut sebagai Etika Periklanan Indonesia yang disahkan pada tanggal

17 September 1981.

Etika Periklanan Indonesia (EPI) yang disusun sebagai pedoman etika

bertujuan untuk menekan jumlah iklan yang berdampak negatif terhadap

khalayak, telah mengalami penyempurnaan sebanyak dua kali. Penyempurnaan

yang pertama disahkan pada tanggal 19 Agustus 1996, dan yang kedua yaitu pada


commit to user

viii

tanggal 1 Juli 2005. Salah satu poin penting dalam penyempurnaan kedua adalah

penambahan butir-butir peraturan mengenai pedoman pembuatan iklan-iklan yang

secara spesifik ditujukan untuk anak-anak. Penambahan butir-butir peraturan baru

tersebut dirasa sangat penting seiring dengan timbulnya kesadaran bahwa anak-

anak sangat rentan terhadap pengaruh dari luar, khususnya dalam hal ini adalah

pengaruh negatif yang mungkin terkandung dalam sebuah iklan.

Belum matangnya cara kerja pikiran dan pengoperasian mental secara

logis, ditambah dengan sifat keingintahuan yang besar terhadap masukan dari

luar, menyebabkan anak sangat rentan terhadap pengaruh iklan. Anak-anak relatif

mudah tertarik dengan iklan, menyerap pesan yang disampaikan oleh iklan, dan

mengolah informasi tersebut dengan apa adanya sesuai dengan pola pikirnya. Hal

ini menyebabkan perlunya pengemasan iklan yang jelas dan baik, yang dapat

dicerna secara positif oleh anak-anak. Iklan tidak boleh mendorong anak untuk

bersifat negatif yang dimungkinkan sifat negatif tersebut dapat dibawa sampai

dewasa.

Iklan-iklan yang menonjolkan kekuatan rengekan anak, akan membawa

dampak negatif pada anak, mendorong anak untuk merengek-rengek untuk

mendapatkan apa yang diinginkannya. Ketika anaknya mulai merengek dan

menangis pada saat menginginkan sesuatu, seringkali orang tua tidak tahan

dengan hal itu, maka dengan mudah orang tua akan menuruti keinginan anak,

entah itu sebenernya baik/perlu untuk si anak.

Banyak sekali kasus-kasus dimana anak-anak menjadi korban iklan seperti

tersebut di atas, seperti contohnya iklan makanan restoran cepat saji yang lebih

menonjolkan hadiah mainan untuk menarik konsumen anak-anak. Hal ini

cenderung mendorong anak untuk memiliki keinginan kuat untuk mengkonsumsi


commit to user

ix

makanan tersebut, padahal makanan cepat saji tidak baik dikonsumsi secara

berlebihan dan akan berpengaruh pada kesehatan anak seperti obesitas. Selain

menyebabkan obesitas, dalam makanan cepat saji juga dapat menyebabkan

berbagai penyakit lain seperti darah tinggi, kolesterol, jantung, diabetes, dll,

karena memiliki kandungan zat-zat yang berbahaya. Disisi lain makanan cepat

saji pada umumnya melalui proses yang lama, sehingga menghilangkan kadar

nutrisi dari makanan tersebut. Dapat dibayangkan apabila anak-anak

mengkonsumsi makanan cepat saji dalam jumlah berlebihan. Dalam hal ini iklan

lah yang memiliki andil besar dalam mempengaruhi anak-anak untuk

mengkonsumsi makanan cepat saji secara berlebihan

Etika Periklanan Indonesia (EPI) bukan merupakan produk perundang-

undangan yang memiliki sanksi hukum yang jelas, akan tetapi merupakan sebuah

pedoman etika yang disusun, disepakati dan ditegakkan bersama oleh para pelaku

periklanan. Hal tersebut sesuai dengan prinsip Swakramawi yang dianut oleh

industri periklanan secara universal. Walaupun demikian sangat diharapkan

bahwa standart etika yang telah disusun tersebut dapat dijadikan patokan dan

dapat dipatuhi.

Berdasar uraian singkat di atas, maka penelitian ini memiliki rumusan

permasalahan yaitu : Apakah ada penurunan frekuensi pelanggaran yang

signifikan atas pelanggaran terhadap Etika Pariwara Indonesia dari periode

sebelum dan sesudah disahkannya penyempurnaan Etika Pariwara Indonesia pada

1 Juli 2005 berdasar pada versi iklan yang diterbitkan oleh pengiklan di majalah

anak Bobo.


commit to user

x

DAFTAR ISI

Hal

HALAMAN JUDUL …………………………………………………..... i

HALAMAN PENGESAHAN PEMBIMBING ………………………… ii

HALAMAN PENGESAHAN PENGUJI ……………………………….. iii

PERNYATAAN KEASLIAN …………………………………………... iv

KATA MUTIARA ………………………………………………………. v

PERSEMBAHAN ………………………………………………………. vi

PENGANTAR PENULIS ……………………………………………… vii

DAFTAR ISI ……………………………………………………………. x

DAFTAR TABEL ………………………………………………………. xii

DAFTAR GAMBAR ……………………………………………………. xiv

DAFTAR LAMPIRAN …………………………………………………. xiv

ABSTRAK ………………………………………………………………. xv

ABSTRACT ………………………………………………………………. xvi

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang ……………………………………………. 1

B. Rumusan Masalah ………………………………………… 16

C. Pertanyaan Penelitian …………………………………….. 17

D. Tujuan Penelitian …………………………………………. 18

E. Pembatasan Masalah ……………………………………… 19

F. Hipotesis ………………………………………………….. 19

G. Manfaat Penelitian ………………………………………... 20

BAB II KAJIAN PUSTAKA

A. Analisis isi ...……………………………………………… 21

B. Periklanan ………………………………………………… 25

C. Media Cetak ……….……………...……………………… 31

D. Majalah ……...……………..……………………………… 32

E. Majalah dengan Segmentasi Anak-anak .………………… 33

F. Iklan di Majalah .…………………………………………. 35

G. Kondisi Psikologis pada Anak-anak ……………………... 36

H. Kode Etik Periklanan …………………………………….. 39


commit to user

xi

I. Pelanggaran Kode Etik …………………………………… 56

J. Kerangka Pemikiran ……………………………………… 58

BAB III METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian …………………………………………… 59

B. Definisi Konseptual ………………………………………. 60

C. Definisi Operasional ……………………………………… 63

D. Populasi dan Sampel ……………………………………… 75

E. Unit Analisis ……………………………………………… 76

F. Teknik Pengumpulan Data ……………………………….. 76

G. Reliabilitas Data ………………………………………….. 77

H. Analisis Data ……………………………………………... 77

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

1. Data mengenai semua Versi Iklan yang dimuat di Majalah

Anak Bobo dalam Kurun Waktu antara Tahun 2000

Sampai dengan Tahun 2010 ……………………………..…. 84

2. Data mengenai Produk dan Pengiklan yang Melanggar

Etika Pariwara Indonesia (EPI) ……………………………. 89

3. Data mengenai Frekuensi Pelanggaran terhadap

Etika Pariwara Indonesia (EPI), berdasar Jenis Produk …... 94

4. Jenis Pelanggaran yang cenderung dipatuhi dan

dilanggar oleh Pengiklan pada Kurun Waktu Tahun

2000-2005 dan tahun 2006-2010 ……..…………………… 99

5. Data mengenai Sikap Produsen/Pengiklan dalam

Menanggapi disempurnakannya Etika Pariwara (EPI) .....… 106

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan ………………………………………………… 108

B. Implikasi …………………………………………………… 112

C. Saran ……………………………………………………….. 114

DAFTAR PUSTAKA …………………………………………………… 116


commit to user

xii

DAFTAR TABEL

Hal

Tabel 4.1. Tabel Prosentase Pelanggaran Versi Iklan yang dimuat

di Majalah Anak Bobo pada periode sebelum

disahkannya Penyempurnaan Etika Pariwara Indonesia

pada Tahun 2005 ………………………………………… 85

Tabel 4.2. Tabel Prosentase Pelanggaran Versi Iklan yang dimuat

di Majalah Anak Bobo pada periode sesudah

disahkannya Penyempurnaan Etika Pariwara Indonesia

pada Tahun 2005 ………………………………………… 85

Tabel 4.3. Tabel Frekuensi Pelanggaran Versi Iklan yang dimuat

di Majalah Anak Bobo pada kurun waktu

tahun 2000 – 2010 ………………………………………. 87

Daftar Produk dan Pengiklan yang melanggar Etika Pariwara Indonesia yang

beriklan di Majalah Bobo pada periode sebelum disahkannya Penyempurnaan

Etika Pariwara Tahun 2005 (Tahun 2000 – Tahun 2005 medio 1)

Tabel 4.4. Kategori Produk Makanan ……………………………… 89

Tabel 4.5. Kategori Produk Minuman ……………………………… 90

Tabel 4.6. Kategori Produk Obat …………………………………… 90

Tabel 4.7. Kategori Produk Kesehatan ……………………………… 91

Tabel 4.8. Kategori Produk Perlengkapan Anak …………………… 91

Tabel 4.9. Kategori Produk Jasa ……….…………………………… 91

Daftar Produk dan Pengiklan yang melanggar Etika Pariwara Indonesia yang

beriklan di Majalah Bobo pada periode sebelum disahkannya Penyempurnaan

Etika Pariwara Tahun 2005 (Tahun 2005 medio 2 – Tahun 2010)

Tabel 4.10. Kategori Produk Makanan ……………………………… 92

Tabel 4.11. Kategori Produk Minuman ……………………………… 92

Tabel 4.12. Kategori Produk Obat …………………………………… 92

Tabel 4.13. Kategori Produk Kesehatan …………………………….. 93

Tabel 4.14. Kategori Produk Perlengkapan Anak ………………….. 93

Tabel 4.15. Kategori Produk Jasa ……….…………………………… 93


commit to user

xiii

Tabel 4.16. Tabel Iklan yang Melanggar Etika Pariwara Indonesia

yang dimuat di Majalah Anak Bobo pada periode

sebelum disahkannya Penyempurnaan EPI Tahun 2005

berdasar pada Kategori Produk …………………………. 95

Tabel 4.17. Tabel Iklan yang Melanggar Etika Pariwara Indonesia

yang dimuat di Majalah Anak Bobo pada periode

sesudah disahkannya Penyempurnaan EPI Tahun 2005

berdasar pada Kategori Produk …………………………. 95

Tabel 4.18. Frekuensi Jenis Pelanggaran yang dilakukan oleh

Pengiklan pada Periode sebelum dan sesudah disahkannya

Penyempurnaan Etika Pariwara Indonesia Tahun 2005 .... 99


commit to user

xiv

DAFTAR GAMBAR

Hal

Gambar 4.1. Kategori Produk yang Berpotensi Melanggar EPI

pada periode tahun 2000-2005 medio 1 ….....….……….. 96

Gambar 4.2. Kategori Produk yang Berpotensi Melanggar EPI

pada periode tahun 2005 medio 2 – 2010 …..….……….. 97

Gambar 4.3. Perbandingan umlah Produk yang melanggar EPI antara

periode tahun 2000-2005 medio 1 dan

2005 medio 2 - 2010 ...………………………….……….. 97

Gambar 4.4. Frekuensi Jenis-jenis Pelanggaran yang dilakukan oleh

Pengiklan ...……………………………………………… 102

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1. Ketentuan Tata Krama dan Tata Cara Periklanan yang tertuang

dalam Etika Periklanan Indonesia yang teleh disempurnakan pada

tanggal 1 Juli 2005

Lampiran 2. Daftar Pertanyaan untuk Pengisian Lembar Kode.

Lampiran 3. Protokol Pengisian Lembar Kode.

Lampiran 4. Lembar Kode Frekuensi Pelanggaran pada Versi iklan yang dimuat

dalam Majalah Anak Bobo pada Periode Waktu antara 1 Januari

2000 sampai dengan 31 Desember 2010.


commit to user

xv

ABSTRAK

DIAN UTAMA JATI. S231108009. 2013. Pelanggaran Terhadap Kode Etik Periklanan (Analisis Isi Iklan yang ditujukan untuk anak, dilihat dari Pelanggaran terhadap Kode Etik Periklanan Pariwara Indonesia Tahun 2005). TESIS. Pembimbing I: Prof. Drs. Totok Sarsito, SU, MA, Ph.D., II: Drs. Ahmad Adib, M.Hum, Ph.D. Program Studi Ilmu Komunikasi, Program Pascasarjana, Universitas Sebelas Maret.

Anak-anak sangat rentan terhadap pengaruh dari luar, dalam hal ini

pengaruh dari iklan. Iklan yang negatif akan berpengaruh buruk bagi perkembangan anak Untuk itu para pelaku periklanan membuat pedoman etika periklanan yang menjadi tolok ukur pembuatan iklan yang benar, jujur, bertanggung jawab dan melindungi khalayak. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui sikap pengiklan terhadap disahkannya kode etik periklanan Etika Pariwara Indonesia.

Jenis penelitian ini adalah analisis isi dengan metodologi kuantitatif dan kualitatif. Teknik pengumpulan data menggunakan analisis isi kuantitatif dengan menggunakan coding sheet. Teknik analisis data menggunakan analisis isi kualitatif. Populasi dari penelitian ini adalah seluruh iklan produk anak yang ada di majalah anak Bobo dari tahun 2000 sampai tahun 2010.

Hasil dari penelitian ini adalah bahwa pada periode tahun 2000 sampai dengan tahun 2005 terdapat 119 pengiklan/produsen yang beriklan di majalah Bobo. Dari jumlah tersebut ada 56 pengiklan (46%) yang berpotensi melanggar Etika Pariwara. Dan pada periode tahun 2006 sampai dengan tahun 2010 terdapat 117 pengiklan/produsen yang beriklan di majalah Bobo. Dari jumlah tersebut terdapat 46 pengiklan (46%) yang terindikasi melanggar Etika Pariwara. Kesimpulan: Tidak ada penurunan prosentase yang signifikan atas pelanggaran terhadap Etika Pariwara Indonesia dari periode sebelum dan sesudah disahkannya penyempurnaan Etika Pariwara Indonesia pada tahun 2005. Kata Kunci : Iklan, iklan anak, kode etik periklanan, Etika Pariwara Indonesia.


commit to user

xvi

ABSTRACT DIAN UTAMA JATI. S231108009. 2013. Violations Againts Ethical Code of Advertising (Content Analysis of Advertising that Aimed to Children, seen from the violation to Ethical Code of Advertising Year 2005 ). THESIS. Advisor: Prof. Drs. Totok Sarsito, SU, MA, Ph.D., Co-Advisor: Drs. Ahmad Adib, M.Hum, Ph.D. Study Program of Communication Education, Graduate School of Sebelas Maret University.

Children are very susceptible from outside influences , in this case the influence of advertising. Negative ads that will adversely affect the child's development to advertising principals make ethical advertising guidelines to benchmark ad creation is true, honest , responsible and protect the public . The purpose of this study was to determine attitudes toward the legalization of advertisers advertising ethics Ethics Pariwara Indonesia .

This research use content analysis method, with quantitative and qualitative methodologies . Data collection techniques using quantitative content analysis using the coding sheet . Analysis using qualitative content analysis . Population of this study are all children of existing product advertisements in magazines Bobo children from 2000 until 2010 .

Results from this study is that in the period 2000 to 2005 there were 119 advertisers /manufacturers who advertise in the magazine Bobo . Of these there are 56 advertisers ( 46 % ) that could potentially violate Ethical Code of Advertising year 2005 . And in the period 2006 to 2010 there were 117 advertisers / manufacturers who advertise in the magazine Bobo . Of these there are 46 advertisers ( 46 % ) who indicated violated Ethical Code of Advertising year 2005. Conclusion from this research is: There is no significant decrease in the percentage of the violations of Indonesian Ethical Code of Advertising from the period before and after the passage of refinement Indonesian Ethical Code of Advertising year 2005. Keywords : Advertising, Children Advertising, Ethical Code of Advertising, Indonesian Advertising Ethics.

Documents

PELANGGARAN TERHADAP KODE ETIK PERIKLANAN