Reklam İle Medya İçeriğinin Enerjisi Uyuşmadığı

Zamanlarda Tüketicilerin Reklama tepkisi

Nancy M. Puccinelli, Keith Wilcox, & Dhruv Grewal©Journal of Marketing, Vol.79 (March 2015)

Hazırlayan: Nargiz AhmadovaÖğretim üyesi: Rezan Tatlıdil

T.C.Ege Üniversitesi

Sosyal Bilimler Enstitüsüİşletme Anabilim Dalı

Pazarlama Tezli Yüksek Lisans Programı

AçıklamaBu araştırmanın amacı tüketicilerin

medya içeriğinden etkilenme düzeyinin onun yüksek enerjili reklamlara karşı tepkisini nasıl

etkilediğini açıklamak.

Bu amaçla 6 çalışma yapılarak tüketici tepkileri ANOVA,

Regresyon, Korelyasyon, Chi2 gibi yöntemlerle ölçüldü.

ÖNCEKİ ARAŞTIRMALARReklamcılık son dönemlerde oldukca zorlaştı. Bunun sebebi tüketicilerin geleneksel reklam yöntemlerine (TV reklamları) artık ilgiyi kaybetmesidir. (Pieters, Wedel, and Batra 2010; Schweidel and Kent 2010)

Büyük ihtimalle, bu trende cevap olarak, hazırlanan reklamların çoğu enerjik reklamlar. Bu artık bir zorunluluk haline gelmiştir.İstatistiklere göre reklamların 80%-i enerjik kategorisine ait. Bu sebepten tüketicilerin onlara nasıl cevap verdiği ve hangi şartlar altında etkisiz olduklarını belirlemek büyük önem taşıyor.

Araştırmalara göre tüketicilerin izlediği programlar onların reklama verdiği tepkiyi

etkiliyor.

Daha önceki çalışmalar sonucunda medyanın uyandırdığı duygular yüksek aktivasyonlu* ise izleyiciler aktif (hareket içeren) ve pasif (rahatlatıcı) ürün reklamlarından aktif olanı

tercih etdiği ortaya çıkmıştır.

Pasif aktivasyonlu* duygular yaşadıklarında ise tersi görülmüştür (Rucker and Petty 2004).

Teorik gelişmeReklamların etkiliğini ondan önce gelen program içeriğinin etkilediği bilimsel olara kanıtlanmıştır. (Cox, Cox, and Mantel 2010; Pavelchak, Antil, and Munch 1988).

Seyircide pozitif duygular uyandıran televizyon programları sonrasında gelen reklamı tüketiciler daha çok beğenir ve iyi hatırlar.

Negatif duygular uyandıran programlar için tersi gözlemlenmiştir. (Coulter 1998; Goldberg and Gom 1987).

Kavramsal Model

HipotezlerH1. Tüketiciler deaktiv duygular yaşarken reklamın enerjisi seyircinin yüksek enerjili reklamı izlemesini zorlaştırır(a), ama orta düzey enerjili reklamı izlemesini etkilemez.

Bu «en az efor» kanununa da uyuyor, yani bütün diğer

değişkenler sabitken insanlar hep en az efor gerektiren işi

tercih eder (Hull 1943).

H2: Duyguların etkinlik düzeyi ve reklamın enerjisi bu reklamın izlenme süresini etkiler:

a) deaktiv duygular tüketiciler yüksek enerjili reklamları daha kısa süre görüntülemesine neden olur, orta enerjili reklamlar üzerinde böyle bir etkisi yoktur.

b) deaktiv olmayan (aktiv ve ya nötr) duyguların yüksek enerjili reklamların izlenme süresi üzerinde etkisi yoktur.

H3: Tüketiciler deaktiv duygular yaşarken bunun ardından yüksek enerjili reklamlar izlediklerinde, aktiv duygular yaşadıkları zamanla kıyaslandığında, daha çok marka hatırlama bozukluğu yaşıyorlar.

Tüketiciler algılanması zor reklamlar izlediklerinde karışık detaylara daha az dikkat eder, bu da marka hatırlama bozukluğuna neden olur.

İnsanlar algılama ihtiyacına göre ikiye ayrılır: yüksek (etraflı düşünerek algılamaya eğilimli) ve düşük. Algılama ihtiyacının bu modelde moderatör etkisi vardır.H4: Algılama ihtiyacı ve duyguların etkinlik düzeyinin tüketicinin reklamı görüntüleme süresi üzerinde etkisi vardır:a) Algılama ihtiyacı düşük tüketiciler için deaktiv duygular

reklamın daha kısa süre görüntülenmesine neden olur.b) Algılama ihtiyacı yüksek tüketiciler deaktiv duygular

yaşarken reklamın görüntülenme süresine duyguların etkisi yoktur.

H5: Deaktiv duygular yaşayan seyirciler markayı eylem çağrıştıran reklam sloganları olan yüksek enerjili reklamları (Nike «Just Do it») pasif sloganlılara nazaran («Food for natural life!)

Çalışma 1.1. Çalışma Hulu.com web sitesi üzerinden bir online alan

çaşlışması.

Seçilen tüketicilere talimatlar verilerek, önce onlarda duygular uyandıracak videolar (9/11: The

Falling Man), ardından da reklamlar izletilerek onlardan anket sorularını cevaplamaları istendi.

1. çalışma sonucunda H1 doğrulandı.

Reklamın enerjikliğinin izleme zorluğunu belirli bir noktadan sonra etkilediği belirlendi (5.20)

Çalışma 2. İçeriğin uyandırdığı duygu ve Reklam enerjisinin izleme süresi üzerinde etkisini açığa çıkarmak amacı ile yapılmıştır.• H2 a ve b her ikisi

doğrulandı.

Çalışma 4. Algılama ihtiyacının moderatör rolüÇalışma sonucunda: Hüzünlü video(“Gandalf’s Fall”

from The Lord of theRings: The Fellowship of the Ring) izletilen seyirciler sonrasında izlenilen reklamı sıradan belgesel izletilenlere göre daha hüzünlü olarak değerlendirdi.

Hoşnutluk, memnuniyyet uyandıran video(Yanni’s “One Man’s Dream”) izletilen seyircilerin sonrasında izlenilen reklamdan, sıradan belgesel izletilenlere göre daha hoşnut kaldıkları belirlendi.

Çalışma 3.Manipule edilen tüketicilerin1. Pozitiv deaktif (rahatlama)2. Aktiv (heyecan)3. Nötr duygular yaşarken yüksek ve orta enerjili reklamlara nasıl tepki verdikleri ölçüldü.H2 tamamen doğrulandı.

Çalışma 5. Eylem içerikli hedefin rolüBu çalışma seyirciler deaktiv duygu yaşarken eylem içeren bir mesaj yüksek enerjili reklama karşı negatif tepkisini engeller.

Bu, yöneticiler için bu durumda olan tüketicilere ulaşmak açısından oldukça önemli bir bilgi.

Reklam mesajının eyleme çağırmasının markayı hatırlama üzerinde pozitiv etkisi kanıtlandı.

Bulgular: Uygulamaya KatkısıAraştırmadan çıkan sonuçlara göre,

tüketici duygularını tahmin ede bilirsek hangi reklamların daha etkili olacağını biliyoruz.

Yöneticiler dram ve ya sakinleştirici medya izleyen seyircilerin yüksek enerjili reklamlara negativ tepki vereceğini bilmeli. Bu durumda onlara orta düzeyde enerjik reklamlara öncelik vermesi tavsiye ediliyor.

Orta enerjili reklamların 50% oranında daha etkili olduğu ortaya çıktı.

Teoriye KatkısıMedya içeriğinin uyandırdığı duyguların tüketicilerin reklama tepkisine dair daha önce de araştırmalar yapılsa da, Deaktiv duygular yaşayan seyircilerin yüksek enerjili reklamlara nasıl cevap verdiği ilk kez bu makalede ele alınmıştır.Günümüzde iş saatleri artmış, uyku saatleri azalmıştır, dolayısıyla, bu yüzden insanlar genelde deaktiv duyguların etkisinde oluyor.

Gelecek araştırmalar

Bilişsel ve duyuşsal mekanizmalar nasıl ve ne zaman birlikte çalışır.

Bu araştırma TV reklamlarına odaklı, bir sonraki araştırmalarda diğer medya kanallarındaki reklamları da incelenebilir.

Asimetri etkisinin sebebi (neden deaktiv duygular yüksek enerjili reklamlara tepkiyi negativ etkilediği halde, aktiv duyguların öyle bir etkisi yok?)

Duygular ile reklam enerjisi arasındaki uyumsuzluk hangi düzeye ulaştığında bu yüksek enerjili reklamları izlemeyi zorlaştırıyor?

Dinlediğiniz İçin Teşekkürler !