Upload
abena
View
204
Download
11
Embed Size (px)
DESCRIPTION
PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ VE PAZARLAMA ARAŞTIRMASI. SUNUM AKIŞI. İŞLETMELERİN DAHA ÇOK VE DAHA İYİ BİLGİ İHTİYACINI ARTTIRAN ETKENLER PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ (PBS)REKLAM PBS ALT SİSTEMLERİ PAZARLAMA ARAŞTIRMASI PAZARLAMA ARAŞTIRMASI İLE PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ ARASINDAKİ FARKLILIKLAR - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
SUNUM AKIŞI
İŞLETMELERİN DAHA ÇOK VE DAHA İYİ BİLGİ İHTİYACINI ARTTIRAN ETKENLER
PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ (PBS)REKLAM PBS ALT SİSTEMLERİ PAZARLAMA ARAŞTIRMASI PAZARLAMA ARAŞTIRMASI İLE PAZARLAMA
BİLGİ SİSTEMİ ARASINDAKİ FARKLILIKLAR KALİTATİF (NİTELİKSEL) VE KANTİTATİF
(NİCELİKSEL) ARAŞTIRMALAR
PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ VE PAZARLAMA
ARAŞTIRMASIBir işletme doğru kararları almak ve bunları başarı ile uygulamak, pazarlama dış çevresini tanımak ve kendi güçlü ve zayıf yönleri ile pazardaki mevcut fırsat ve tehditleri kendine en çok faydayı sağlayacak şekilde ilişkilendirebilmek için yeterli derecede pazarlama bilgisine sahip olmalıdır
İŞLETMELERİN DAHA ÇOK VE DAHA İYİ BİLGİ İHTİYACINI ARTTIRAN
ETKENLER
Firmaların ulusal ya da uluslar arası ölçeğe ulaşmaları
Alıcıların artan gelirleri bu doğrultuda seçici olmaları
Satıcıların daha karmaşık pazarlama teknikleri uygulamaları
Karşı karşıya oldukları artan rekabet
Günümüzün çabuk değişen çevresel dinamikleri
PAZARLAMA ARAŞTIRMASI İLE PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ ARASINDAKİ FARKLILIKLAR
Pazarlama bilgi sistemi planlama ve kontrol amacıyla sürekli bir bilgi akışıyla uğraşırken pazarlama araştırması özel bir amaca hizmete eder.
PBS, problemlerin önlenmesi ile ilgilenirken pazarlama araştırması problemlerin çözülmesi ile ilişkilidir.
PBS iç ve dış bilgi kaynaklarını kullanırken, pazarlama araştırması genel olarak örgütün dış kaynaklarını kullanır.
Pazarlama araştırması PBS’nin elemanlarından biridir.
Pazarlama araştırmasında elde edilen bilgiler PBS’de daha sonraki kullanımlar için depolanır.
PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ (PBS) (1)
Pazarlama karar vericileri için gerekli, açık bilginin düzenli ve sürekli bir biçimde toplanması, sıralanması, analiz edilmesi, değerlendirilmesi, dağıtılması için geliştirilmiş yöntemler ve metotlardır
İşletme İçi RaporlamaSistemi
Bilgi Analizi
Pazarlama İstihbaratı PazarlamaAraştırması
Bilgi İhtiyacının değerlendirilmesi
BilgininDağıtımıveKullanımı
Pazarlama Yöneticileri ve Diğer Bilgi Kullanıcıları
Analiz Planlama Yürütme-UygulamaKontrol
Pazarlama Çevresi
Hedef Pazarlar Pazarlama Kanalları Rakipler Kamuoyu Makro Çevresel Güçler
Pazarlama bilgi sistemine duyulan ihtiyacın
artmasının önemli nedenleri • İşletmelerin uluslararası pazarlara açılma zorunluluğu • Tüketici ihtiyaçlarından tüketici isteklerine geçiş ve
rekabetin küreselleşmesi• Fiyat dışı rekabetin giderek öneminin artması • Ürün hayat seyrindeki kısalmalardan kaynaklanan daha
hızlı ve kısa sürede tepki verme gereği• Karmaşıklaşan ve kapsam olarak genişleyen pazarlama
faaliyetleri• Azalan hammadde ve kaynakların daha ekonomik ve etkin
kullanılma zorunluluğu• Artan ürün tercihleri sonrasında müşterileri memnun
etmenin giderek zorlaşması
PBS ALT SİSTEMLERİ
İşletme içi raporlama sistemi
Pazar izleme bilgileri
Pazarlama araştırması
Pazarlama karar destek sistemi
PAZARLAMA ARAŞTIRMASI
Özel bir pazarlama sorunu için Pazarlama araştırması işletmenin karşılaştığı verilerin toplanması, analizi ve bulguların raporlanmasıyla oluşan sistematik bir tasarımdır
PAZARLAMA ARAŞTIRMASININ ÖZELLİKLERİ
• Pazarlama araştırması sistematik bir süreçtir• Pazarlama araştırmasında, bilgi elde etme
metodunun tarafsız ve nesneldir• Pazarlama araştırması sürecinde, veriler
araştırma süreciyle anlam kazanır ve bilgi haline dönüşür
• Bilginin, pazarlama araştırması sürecinde bir amaç için toplanır
PAZARLAMA ARAŞTIRMASIPAZARLAMA ARAŞTIRMASIPAZARLAMA ARAŞTIRMASINI ETKİLEYEN
ETKENLER
Sınırlı Sınırlı bütçelerbütçeler
Bilgi Bilgi teknolojileriteknolojilerinin gelişiminin gelişimi
İşletmelerin İşletmelerin pazarlama pazarlama araştırmasınaraştırmasına bakış a bakış açılarıaçıları
PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ
• Araştırma dizaynı ve maliyetleri gösteren araştırma önerisi hazırlamak
• Keşfedici araştırma gerçekleştirme• Soru kağıdını hazırlama• Örneklemi seçme• Araştırma metodu seçme• Veri toplama ve analizi yapma• Rapor hazırlama
Kotler ve Armstrong’a göre pazarlama araştırmasının aşamaları
Problemi ve Araştırma Amaçlarını Tanımlama
Problemi ve Araştırma Amaçlarını Tanımlama
Araştırma Planını Geliştirme
Araştırma Planını Geliştirme
Verileri ToplamaVerileri Toplama
Verilerin tasnifi, analizi ve yorumu
Verilerin tasnifi, analizi ve yorumu
Araştırma raporunu hazırlama
Araştırma raporunu hazırlama
Problemin ve Araştırma Amaçlarının Tanımlanması
• Problemin ve araştırma amaçlarının belirlenmesi pazarlama araştırma sürecinin en zor basamaklarından biridir.
• Yönetici, spesifik nedenler ortada olmasa da eğer bir şeyler ters giderse bunu bilmek zorundadır.
• Dolayısı ile pazarlama yöneticisi ve araştırmacı arasındaki iletişimsizlik gerçek problemin belirlenmesi yerine problem semptomlarının belirlenmesine neden olur .
Pazarlama Araştırması Örnekleri
•Problemin Tanımlanması Araştırmaları
•Pazar potansiyeli, pazar payı, işletme ya da ürün imajı, pazar özellikleri, satış analizi, iş trendleri konularında
•Problem Çözme Araştırmaları
•Bölümlendirme,ürün, fiyatlandırma, tutundurma ve dağıtım konularında
Araştırma Planının Geliştirilmesi
• Araştırma planında, var olan bilgilerin kaynakları ve spesifik araştırma yaklaşımları, örnekleme planları, veri toplama yöntemleri ve araştırmacıların yeni bilgilere ulaşmalarını sağlayacak araştırma araçları konuları üzerinde durulmalıdır.
Verilerin Toplanması
İkincil verikaynakları
Veri Kaynakları
Birincil verikaynakları
İşletmeiçi
İşletme kayıtları, İşletme içi ağ sistemi, Raporlar, Pazarlama Bilgi Sistemi, İnsanlar, Satışlar,Maliyetler
İşletmedışı
Internet, Kütüphaneler, Hükümetler, Ticari Birlikler, Üniversiteler, Özel araştırma işletmeleri
Gözlem
SorgulamaaDerinlemesine ve odak grup görüşmeleri, delphi tekniği, online, mail, telefon, yüzyüze anketler, deney yöntemi
Araçlar (Video, Scanner, vb.); websitesi analizi; kişisel yaklaşımlar
İkincil Veriler
• İkincil veri, daha önce başka bir amaç için toplanmış hazır bilgilerden ibarettir.
• Avantajları:• Çabuk elde edilirler• Maliyeti çok düşüktür
• Dezavantajları:• Genel olarak tüm ihtiyaç duyulan
bilgiyi sağlayamazlar. • Bilgiler eski, taraflı ya da
toplanma amaçları farklı olabilir • Kavram tanımlarında değişiklikler
olabilir• Farklı ölçüm birimleri
kullanılabilir• Verinin doğruluğunu test edecek
bilgiler mevcut değildir
Birincil Veriler
• Birincil veri kaynakları işletmelerin bilgi almak üzere doğrudan başvurdukları kaynaklardır.
• Yapılacak bir pazarlama araştırması sonuçlarının işletme yönetimleri tarafından doğru yorumlanabilmesi için aynı konuda yapılmış olan araştırmalarla karşılaştırılmasının yapılması gerekmektedir.
• Bu karşılaştırmanın yapılabilmesi için, farklı pazarlarda yapılan birincil kaynak araştırmalarının birbirleri ile aynı temelde benzerliği veya eşitliği gerekmektedir.
Araştırma Teknikleri
• Keşfedici
• Tanımlayıcı
• nedensel
Keşfedici Tanımlayıcı Nedensel
Hedef Fikir keşfetme
Pazar özelliklerini ya da fonksiyonlarını tanımlama
Sebep sonuç ilişkilerini belirleme
Özellik Esnek, çok yönlü
Önceden planlanmış ve yapılandırılmış dizayn
Bir ya da daha fazla bağımsız değişkenin kullanılmasıDiğer değişkenlerin kontrolü
Metot İkincil veriNiteliksel araştırma
Gözlemsel araştırma, anket, ikincil veri, niceliksel araştırma
Deney
TEMEL ARAŞTIRMA YAKLAŞIMLARININ KARŞILAŞTIRILMASI
Araştırma Yöntemleri
• Kalitatif (Niteliksel) Yöntemler
• Kantitatif (Niceliksel) Yöntemler
PAZARLAMA ARAŞTIRMASIPAZARLAMA ARAŞTIRMASI
Grup tartışmaları
Derinlemesine
görüşme
Projektif teknikler
Elektronik görüşme
Grup tartışmaları
Derinlemesine
görüşme
Projektif teknikler
Elektronik görüşme
Birincil Verileri Elde Etme Yöntemleri
• Gözlem
• Deney
• Anket • Yüz yüze mülakat
• Telefonla mülakat
• Posta yoluyla ya da araştırmacının kendisinin yaptığı anketler
• Çevrim–içi anket yönteminde
Araştırmada Kullanılan Ölçekler
• Nominal ölçek
• Sıralı (ordinal) ölçek
• Aralıklı (interval) ölçek
• Oransal ölçek
Ölçekleme teknikleri Ölçekleme Teknikleri Ölçekleme Teknikleri
Karşılaştırmalı Teknikler*Sıralama*İkili karşılaştırma*Sabit toplam*Q Tekniği
Karşılaştırmalı Teknikler*Sıralama*İkili karşılaştırma*Sabit toplam*Q Tekniği
Karşılaştırmasız Teknikler*Thurstone Ölçeği*Likert Ölçeği*Anlamsal farklılaştırma*Davranışsal Eğilim Ölçeği
Karşılaştırmasız Teknikler*Thurstone Ölçeği*Likert Ölçeği*Anlamsal farklılaştırma*Davranışsal Eğilim Ölçeği
Araştırma hataları
• Sistematik hatalar• Cevap vermeme hatası• Cevap hatası
– Bilerek yanıltma– Bilmeyerek yanlış cevaplama
» Herşeye evet deme hatası» Uç nokta hatası» Görüşmeci hatası» Etkide kalma hatası » Sosyal beğenilirlik hatası
• Yönetsel hatalar• Veri süreçleme hatası• Örneklem seçme hatası• Mülakatçı hatası• Mülakatçı aldatmasıdır
Örnekleme Süreci
Ana Kitlenin TanımlanmasıAna Kitlenin Tanımlanması
Örnekleme Çerçevesinin BelirlenmesiÖrnekleme Çerçevesinin Belirlenmesi
Örneklem Yönteminin SeçimiÖrneklem Yönteminin Seçimi
Veri ToplamaVeri Toplama
Örneklem Hacminin BelirlenmesiÖrneklem Hacminin Belirlenmesi
Özel Durumların Kontrol EdilmesiÖzel Durumların Kontrol Edilmesi
Örnekleme Yöntemleri
Örnekleme YöntemleriÖrnekleme Yöntemleri
Tesadüfi ÖrneklemeTesadüfi Örnekleme Tesadüfi Olmayan ÖrneklemeTesadüfi Olmayan Örnekleme
Basit Tesadüfi Örnekleme
Basit Tesadüfi Örnekleme
Sistematik ÖrneklemeSistematik Örnekleme
Kartopu ÖrneklemeKartopu Örnekleme
Kolayda ÖrneklemeKolayda Örnekleme
Tabakalı (Katmanlı) Örnekleme
Tabakalı (Katmanlı) Örnekleme
Kümelere Göre Örnekleme
Kümelere Göre Örnekleme
Yargısal ÖrneklemeYargısal Örnekleme
Kota ÖrneklemeKota Örnekleme
Verilerin Analizi ve Yorumlanması
• Pazarlama araştırma sürecinde hedef cevaplayıcılardan elde edilen veri ve bilgilerin analiz edilebilmesi için, tüm verilerin sayısallaştırılarak kodlanmalıdır.
• Verilerin tasnifi ve bilgisayar ortamına girişinden sonra, verilerin çeşitli istatistiksel analizlere tabi tutulması gerekmektedir. Veri analizi süreci pazarlama araştırmasının uzmanlık gerektiren bir diğer önemli aşamasıdır.
• Bu nedenle bu aşamada, incelenecek başlıca değişkenler, değişkenleri ölçmek için kullanılacak yöntemler ve toplanan verileri anlamlı kılmak için uygulanacak analizleri içeren veri analizi planı hazırlanmalıdır.
Verilerin Analizi ve Yorumlanması (2)
• Veri analizi, betimleyici seviyede (ortalama, standart sapma) analizlerin dışında;– tek değişkenli ve – çok değişkenli olmak üzere iki temel başlığa ayrılmaktadır.
• Tek değişkenli teknikler;– parametrik ve – parametrik olmayan testler olmak üzere ikiye ayrılır.
Parametrik testler, parametrik olmayan testlere göre her zaman daha güçlü ve duyarlı sonuçlar verdiği için öncelikli olarak bu testlerin kullanılması tercih edilir.
Verilerin Analizi ve Yorumlanması (2)
• Çok değişkenli teknikler ise pazar dilimlerinde yer alan hedef tüketicilerin demografik ve psikografik özelliklerinin yanı sıra yasal yapı, rekabet durumu, ekonomik koşullar, teknolojik olanaklar gibi pek çok değişkeni dikkate alarak, değişkenler arasındaki ilişkileri tatminkar bir seviyede test etmeye imkan veren gerçekçi sonuçlar üreten bir analiz yöntemidir.
• Çok değişkenli tekniklerde bağımlı ve bağımsız olmak üzere temel olarak ikiye ayrılmaktadır.
Araştırma Raporunun Hazırlanması
• Başlık• İçindekiler• Özet• Giriş• Literatür• Yöntem• Veri Analizi ve Bulgular-Sonuç• Yorum ve tartışma• Araştırmanın kısıtları• Kaynakça • Ekler