Upload
mahorvat
View
259
Download
13
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Pojam odnosa s javnošću, poznatiji po žargonskoj skraćenici „PR“ nastaloj iz engleskoj pojma public relations, uvriježio se u svakodnevnoj komunikaciji i postao nezaobilaznim čimbenikom u gospodarstvu, politici, svijetu zabave, nevladinim organizacijama itd. Mnogi ih smatraju nepotrebnima, dok ih, s druge strane, velik dio ljudi zagovara. Činjenica je da se „PR“ nalazi svuda oko nas te smo svakodnevno objekt njihova djelovanja. Kroz ovaj seminarski rad, nastojat ću u kratkim crtama prikazati povijest razvoja odnosa s javnošću te prikazati osnovne vrste odnosa s javnošću.
Citation preview
MEDIJSKO SVEUĈILIŠTE
STRUĈNI STUDIJ POSLOVANJE I MENADŢMENT U MEDIJIMA
MARKO HORVAT
ODNOSI S JAVNOŠĆU
SEMINARSKI RAD
KOLEGIJ: Komunikologija
PREDAVAĈ: Ljubica Bakić Tomić, prof.
MENTOR: Jelena Ivelić
KOPRIVNICA, 10. PROSINCA 2012.
2
SADRŢAJ
1. SAŢETAK ...................................................................................................................................... 3
2. UVOD ............................................................................................................................................. 4
3. POVIJEST ODNOSA S JAVNOŠĆU ........................................................................................ 5
3.1. ODNOSI S JAVNOŠĆU U HRVATSKOJ ......................................................................... 7
4. DEFINIRANJE I VRSTE ODNOSA S JAVNOŠĆU ................................................................. 8
5. ODNOSI S JAVNOŠĆU U POLITICI ...................................................................................... 11
4.1 ODNOSI S JAVNOŠĆU U VLADI ......................................................................................... 12
6. ZAKLJUĈAK ............................................................................................................................... 13
7. LITERATURA .............................................................................................................................. 14
3
1. SAŢETAK
Pojam odnosa s javnošću, poznatiji po ţargonskoj skraćenici „PR“ nastaloj iz
engleskoj pojma public relations, uvrijeţio se u svakodnevnoj komunikaciji i postao
nezaobilaznim ĉimbenikom u gospodarstvu, politici, svijetu zabave, nevladinim
organizacijama itd. Mnogi ih smatraju nepotrebnima, dok ih, s druge strane, velik dio
ljudi zagovara. Ĉinjenica je da se „PR“ nalazi svuda oko nas te smo svakodnevno
objekt njihova djelovanja. Kroz ovaj seminarski rad, nastojat ću u kratkim crtama
prikazati povijest razvoja odnosa s javnošću te prikazati osnovne vrste odnosa s
javnošću.
KLJUĈNE RIJEĈI: odnosi s javnošću, public relations, PR, vrste odnosa s javnošću
SUMMARY
The concept of public relations become a common term in everyday
communication and has become an indispensable factor in the economy, politics, the
worlds of entertainment, non-governmental organizations, etc. Many people consider
PR as unnecessary, while, on the other hand, a large part of people advocates it.
The fact is that the "PR" is all around us and we are the object of their daily activities.
Throughout this essay, I will try to briefly outline the history of the development of PR
and demonstrate the basic types of public relations.
KEY WORDS: public relations, PR, types of PR
4
2. UVOD
Odnosi s javnošću, pojam je s kojim se svakodnevno susrećemo. Budući da
su, u današnje vrijeme, vaţnost kvalitetnog odnosa s javnošću prepoznale sve
kompanije, politiĉke stranke, javne institucije i vlada, odluĉio sam kroz ovaj
seminarski rad upoznati se s poviješću PR-a, kao i njegovom vaţnosti u
modernome društvu. Odnosi s javnošću danas su usko povezani s marketingom,
utoliko da neki od autora govore kako je PR jedna od najvaţnijih nadogradnji
menadţmenta jer svojim primarnim sredstvom – komuniciranjem – izravno
oblikuje i utjeĉe na stvaranje ţeljenog imidţa kompanije, politiĉke stranke,
politiĉkog kandidati i sl. Takvim, strateškim komuniciranjem, gradi se kvalitetna
uzajamna konunikacija izmeĊu spomenutih kompanije, politiĉkih stranaka i
kandidata i njihovnih javnosti.
5
3. POVIJEST ODNOSA S JAVNOŠĆU
Pojam odnosi s javnošću oznaĉava komunikacijsku aktivnost koja se na
engleskom govornom podruĉju naziva public relations ili skraćeno PR. Smatra se
da je ovaj pojma najranije korišten u SAD-u, odakle se njegova upotreba proširila
i na ostale zemlje. Iako su u većini literature govori kako su odnosi s javnošću
nastali u SAD-u, a da se u Njemaĉkoj javljaju tek nakon drugog svjetskog rata, M.
Kunczik u knjizi Odnosi s javnošću – koncepti i teorije nalazi razliku izmeĊu
odnosa s javnošću u Njemaĉkoj i SAD-u. Ameriĉki odnosi s javnošću nastali su u
ekonomskom sektoru, dok povijest odnosa s javnošću u društvenom sektoru u
Njemaĉkoj seţe u vremena kada SAD još uopće nisu ni postojale.
Prilikom istraţivanja nastanka odnosa s javnošću, brojni se autori vraćaju daleko
u prošlost – tako se spominje poĉetak odnosa s javnošću veću u raju, kada je
Eva tehnikom uvjeravanja uspjela pridobiti Adama da jede jabuku.
Michael Kunczik, s obzirom na razvoj, razlikuje političke i ekonomske odnose s
javnošću. Politiĉki se odnosi s javnošću mogu vratiti u prošlost na same poĉetke
povijesti, dok su ekonomski odnosi s javnošću posljedica podjele rada koja je
tijekom povijesti bila sve izraţenija. Kunczik za poĉetak shvaćanja odnosa s
javnošću izdvaja 1622. godinu i papu Grgura XV. koji je osnovao Sacra
Congregatio de Propaganda Fide koja je kršćansko (katoliĉko) vjerovanje trebala
širiti propagandom, a ne vatrom i maĉem.
Odnosi s javnošću razvili su se od klasiĉne propagande, odnosno jednosmjernog
informiranja u dvosmjernu komunikacijsku razmjenu koja sadrţava reciprocitet i
obostrano razumijevanje. 1
Slika 1. Razlika u komunikaciji u propagandi i odnosima s javnošću
1 Skoko, B., Odnosi s javnošću kao doprinos ..., Polit. misao, Vol XLI, (2004.), br. 1, str. 99
6
Slika 2. Razgraniĉenje pojmova oglašavanje, promocija i odnosi s javnošću
Suvremeni odnosi s javnošću, dakle, imaju svoje korijene u dalekoj prošlosti, oni
se oblikuju poĉetkom dvadesetog stoljeća kada se na jednoj strani pojavljuje
istraţivaĉko novinarstvo, a na drugoj obrambena promidţba i dalekoseţne politiĉke
reforme. Odnosi s javnošću postaju široko prihvaćenima tek nakon Drugog svjetskog
rata, a od šezdesetih godina koje je obiljeţeno brzim razvitkom visoke tehnologije
odnosi s javnošću postaju nuţnost. Kod kritike suvremenih odnosa s javnošću istiĉu
se autori poput Noama Chomskog koji tvrde kako se suvremeni odnosi s javnošću
svojim djelovanjem pribliţavaju naĉelima propagandnog djelovanja ne pridrţavajući
se etiĉkih standarda koristeći sva sredstva kako bi ostvarili cilj.
7
3.1. ODNOSI S JAVNOŠĆU U HRVATSKOJ
Kako navode Skoko i Tomić, autori knjiga koje se bave odnosima s javnošću,
tradicija odnosa s javnošću u Hrvatskoj je priliĉno skromna. Korijene razvoja
moţemo pronaći u šezdesetim godinama prošloga stoljeća, kada je prvo takvo radno
mjesto otvoreno u zagrebaĉkom hotelu Esplanade. TakoĊer, spominje se kako je
koprivniĉka Podravka u to vrijeme navodno imala zaposlenu osobu u sektoru prodaje
koja je bila zaduţena za odnose s javnošću.
Na našim prostorima PR u politiku ulazi relativno kasno, 1990. godine, kada je pri
Vladi Republike Hrvatske utemeljen Ured za informiranje – preteĉa današnjih ureda
za odnose s javnošću.
Profesija struĉnjaka za odnose s javnošću u Hrvatskoj poĉinje zaţivljavati tek
završetkom Domovinskog rata. Jaĉanjem trţišnog gospodarstva, inozemne
konkurencije te jaĉanjem uloge javnog mišljenje, krajem 90.-ih godina otvaraju se
prve profesionalne agencije za odnose s javnošću te PR profesija doţivljava svoj
procvat.
27. travnja 1994. na inicijativu Eduarda Osredeĉkog osnovano je prvo nacionalno
hrvatsko udruţenje za odnose s javnošću. Iste je godine pred više od stotinu
sudionika uspješno organizirana osnivaĉka skupština Hrvatskog društva za odnose s
javnošću (danas Hrvatska udruga za odnose s javnošću, HUOJ).
8
4. DEFINIRANJE I VRSTE ODNOSA S JAVNOŠĆU
U današnjoj literaturi o odnosima s javnošću postoji više stotina definicija.
Prouĉavajući brojne definicije, Zoran Tomić u knjizi Odnosi s javnošću – teorija i
praksa (2008., 49) izolirao je zajedniĉke karakteristike odnosa s javnošću, pa prema
tome moţemo reći da:
Odnosi s javnošću uspostavljaju i odrţavaju meĊusobno razumijevanje
izmeĊu organizacije i njezine javnosti, te promoviraju i odrţavaju meĊusobno
povjerenje, poštovanje i društvenu odgovornost izmeĊu organizacije i javnosti
Uspostavljaju i odrţavaju dvosmjernu komunikaciju
Disciplina su menadţmenta koja traţi da svi oblici planirane komunikacije
budu izvedeni djelotvorno
Odnosi s javnošću kontinuirana su funkcija koja, prema mogućnostima
podrţava oglašivaĉke ili marketinške aktivnosti.
Zbog ţelje za potpunijim sagledavanjem definicija odnosa s javnošću, Rex
Harlow 1976. godine analizirao je 472 definicije odnosa s javnošću te tom analizom
otkrio da su odnosi s javnošću posebna funkcija uprave (menadţmenta) koja
pomaţe pri uspostavljanju i odrţavanju zajedniĉkih naĉela komunikacije,
razumijevanja, prihvaćanja i suradnje izmeĊu organizacije i njezine javnosti.
TakoĊer, pomaţe upravi ići u korak s promjenama te ih uĉinkovito iskoristiti.
Nakon izoliranja zajedniĉkih karakteristika iz stotina definicija donosa s
javnošću, Tomić u spomenutoj knjizi donosi i svoju definiciju odnosa s javnošću, pa
tako kaţe: „Odnosi s javnošću proces su komuniciranja organizacije s njezinom
unutarnjom i vanjskom javnošću u svrhu postizanja međusobnog razumijevanja,
izgradnje društvene odgovornosti i ostvarivanja zajedničkih interesa“.2
2 Tomić, Zoran: Odnosi s javnošću – teorija i praksa, Synopsis, Zagreb-Sarajevo, 2008., 50.
9
Slika 3. Definicije odnosa s javnošću3
3 Izvor: Tomić, Zoran: Odnosi s javnošću – teorija i praksa, Synopsis, Zagreb-Sarajevo, 2008., 51.
10
Moderni odnosi s javnošću upućeni su na razvijanje odnosa sa svim
društvenim i poslovnim skupinama, odnosno javnostima o kojima ovisi uspjeh našeg
djelovanja. Iako su još uvijek odnosi s medijima na prvome mjestu, odnosi s
javnošću moraju brinuti i o odnosima s trţištem, javnim institucijama, zaposlenicima,
dioniĉarima, financijskim institucijama, ulagaĉima i sl. Sukladno spomenutim
odnosima specijaliziraju se i struĉnjaci i agencije za odnose s javnošću kako bi
uspostavili povjerenje, unaprijedili suradnju ili uĉinkovito riješili eventualne
nesuglasice.
ODNOSI S MEDIJIMA Mediji informiraju vaše poslovne partnere, klijente ili biraĉe
pritom stvarajući vaš imidţ.
ODNOSI S TRŢIŠTEM Kako bismo postigli krajnji cilj – dugoroĉno partnerstvo s
potrošaĉima – nuţno je provoditi razna istraţivanja i pratiti kretanja na trţištu
ODNOSI S ULAGAĈIMA I DIONIĈARIMA
Kvalitetnom komunikacijom s relevantnim pojedincima i institucijama nastoji tvrtki osigurati nesmetano poslovanje i
razvoj, a menadţmentu olakšati pristup kreditima, investitorima, potporu dioniĉara...
ODNOSI SA STRUĈNOM JAVNOŠĆU
Praćenje trendova struke, sudjelovanje na seminarima, angaţman struĉnjaka u pojedinim projektima, njihovo
informiranje...
ODNOSI S POSLOVNOM JAVNOŠĆU
Kreiranje komunikacijske strategije usmjerene na poslovnu javnost, uĉinkovito prezentiranje, pregovaraĉke sposobnosti
ODNOSI S JAVNIM INSTITUCIJAMA
Praćenje relevantnih politiĉkih, zakonskih i drugih kljuĉnih pitanja te prikupljanje informacija o aktivnostima znaĉajnih
javnih institucija
LOBIRANJE4 Sofisticiranim tehnikama komuniciranja i uvjeravanja nastoje promijeniti stajališta donositelja odluka, odnosno uvjeriti ih u
„ispravnost“ neke odluke
INTERNO KOMUNICIRANJE Aktivnosti odnosa s javnošću s ciljem informiranja, motiviranja
i edukacije djelatnika organizacije
KRIZNO KOMUNICIRANJE Dobro pripremljeno krizno komuniciranje i upravljanje
opasnostima omogućava tvrtki ne samo uspješno prevladavanje krize već i jaĉanje njezina ugleda
EVENT MANAGEMENT Cjelokupno osmišljavanje, priprema i realizacija dogaĊaja, uz
visoku razinu kreativnosti i profesionalnosti te medijske popraćenosti
Tablica 1. Vrste odnosa s javnošću5
4 Najkritiziranija sastavnica odnosa s javnošću koja pokušava uspostaviti i odrţavati odnose s
donositeljima odluka, u smislu utjecanja na donošenje zakona i propisa 5 Izvor informacija korišten za kreiranje Tablice1: Skoko, B. Priruĉnik za razumijevanje odnosa s
javnošću, MPR, Zagreb, 2006., str. 85-93
11
5. ODNOSI S JAVNOŠĆU U POLITICI
Najĉešće u vrijeme izbora, odnosno za trajanja predizbornih kampanja, politiĉari i
politiĉke stranke poĉinju traţiti i konzultirati struĉnjake za odnose s javnošću. Cilj
angaţiranja ili konzultacija sa struĉnjacima u odnosima s javnošću jasan je –
ponovno zadobiti povjerenje biraĉa te postati privlaĉniji medijima i biraĉima. TakoĊer,
bitno je napomenuti kako najveći profesionalci meĊu politiĉarima (posebice u
Americi) stalno imaju uz sebe struĉnjaka koji brine o njihovima javnim nastupima,
odnosima s medijima te njihovom imidţu.
Takve struĉnjake uglavnom nazivamo spin doktorima, a zaduţeni su za stvaranje
pozitivne slike u javnosti neke osobe, stranke, tvrtke ili proizvoda sluţeći se pritom
svim dostupnim komunikacijskim metodama kojima moţe utjecati na rast ili
zaustavljanje pada popularnosti onog za koga radi.
Spin doktori se brinu o izgledu političara, pišu im govore, dogovaraju intervjue,
sprečavaju da neka informacija bude objavljena, lobiraju da se nešto pojavi u
javnosti i općenito nastoje prikazati svoga klijenta u najboljem mogućem svjetlu. 6
Unatoĉ tvrdnjama struĉnjaka za odnose s javnošću kako nema te ideje koja
se ne moţe zapakirati u celofan i privlaĉno predstaviti javnosti, kljuĉni preduvjet za
izborni uspjeh kandidata, njegova je kvaliteta. Kandidati moraju imati ugled u sredini
u kojoj se natjeĉu, bitno je da kanditat svoj imidţ ne stvara samo tijekom predizborne
kampanje već njegovo usmjerenje na dobrobit zajednice i uspjeh u politici moraju
postati dio ţivotnog stila. TakoĊer, poţeljno je da kandidati bude snaţna liĉnost, da
ima viziju, jasno politiĉko uvjerenje, otvorenost za nove ideje te najbitnije – odliĉnu
komunikaciju s javnošću – temeljem komunikacije s biraĉima, medijima i javnosti
općenito, dobiva se ili gubi potpora za politiĉki program ili ideju. U ovom sluĉaju od
izuzetne je vaţnosti angaţman struĉnjaka za odnose s javnošću kako bi politiĉke
ideje kandidata ili stranke koju zastupa pokušao zamotati u privlaĉan omot i plasirati
na trţište, odnosno kako bi kandidata uĉinio uvjerljivijim, privlaĉnijim, poštenijim...
6 Skoko, B. Priruĉnik za razumijevanje odnosa s javnošću, MPR, Zagreb, 2006., str.174
12
4.1 ODNOSI S JAVNOŠĆU U VLADI
Budući da uspješno upravljanje drţavno podrazumijeva participaciju i potporu
graĊana, uloga vladinih odnosa s javnošću je izvještavati graĊane i svojim potezima.
Prema Cutlipu, Centeru i Broomu razlikujemo njihova tri zajedniĉka cilja:
Informiranje biraĉkog tijela o djelatnostima drţavne ustanove
osiguravanje aktivne suradnje u vladinim programima te odobrenja za
regulatorne propise
pridobivanje potpore graĊana za uhodanu politiku i programe 7
Kako vlast i informacije kojima raspolaţu, uvijek moraju biti dostupni medijima,
najvaţniji zadatak vladinih odnosa s javnošću jest informiranje, odnosno
osiguravanje trajnog protoka informacija. Zapravo, moţemo reći da vladini odnosi s
javnošću pribliţavaju graĊanima komplicirani drţavni mehanizam i daju ljudsko lice
birokratskom aparatu te opravdanost svim njegovim potezima.
7 Skoko, B. Priruĉnik za razumijevanje odnosa s javnošću, MPR, Zagreb, 2006., str. 180
13
6. ZAKLJUĈAK
U današnje vrijeme, zaista, odnosi s javnošću svuda su oko nas. gotovo da
nema veće tvrtke koja u svojoj strukturi nema zaposlenu osobu koja brine o
odnosima s javnošću. Iako u Hrvatskoj PR zaostaje za svjetskim trendovima,
najvaţniji je pomak u prihvaćanju PR-a, odnosno shvaćanje koje su dobrobiti
kvalitetnog komuniciranja s javnošću. Tako danas nema politiĉke stranke koja u
svojim redovima nema zaposlenog struĉnjaka za odnose s javnošću koji će
uvelike pomoći, samoj stranci i kandidatu te stranke za odreĊene izbore, u
ostvarivanju plana kampanje, odnosno u pravilnom prezentiranju programa
prema biraĉima. Prema tome definitivno meţemo zakljuĉiti kako su odnosi s
javnošću, tj. rad u odnosima s javnošću posao budućnosti.
14
7. LITERATURA
KNJIGE:
1. Skoko, Boţo: Priruĉnik za razumijevanje odnosa s javnošću, MPR,
Zagreb, 2006.
2. Tomić, Zoran: Odnosi s javnošću – teorija i praksa, Synopsis, Zagreb-
Sarajevo, 2008.
3. Kunczik, Michael: Odnosi s javnošću : koncepti i teorije, Fakultet politiĉkih
znanosti, Zagreb, 2006.
ĈLANCI:
1. Skoko, Boţo: „Odnosi s javnošću kao doprinos demokratizaciji i profesionalizaciji procesa javnoga komuniciranja“, Politiĉka misao, Vol XLI, (2004.), br. 1, str. 92. – 101.