VISOKA POSLOVNA ŠKOLASTRUKOVNIH STUDIJA

ČAČAK

SEMINARSKI RAD

Predmet: MARKETING I ODNOSI S JAVNOŠĆU

ODNOSI S JAVNOŠĆU

Mentor: Student:

SADRŽAJUVOD ..................................................................................................................... 2

1. KOMUNIKACIJA ................................................................................................ 3

1.1. Pojam ............................................................................................................. 3

1.2. Predmet, uloga i značaj komunikacija ........................................................... 4

2. ODNOSI SA JAVNOŠĆU (Public Relations - PR) ............................................ 6

2.1. Istorijski pregled odnosa sa javnošću ............................................................ 6

2.2. Uspostavljanje odnosa - osnovni pojmovi .................................................... 8

2.3. Pojam i sadržina odnosa sa javnošću ............................................................ 8

2.4. Oblici ostvaivanja odnosa sa javnošću ......................................................... 11

2.5. Realizacija PR aktivnosti .............................................................................. 13

2.6.PR aktivnosti sa stanovišta odnosa prema različitim faktorima

javnosti .......................................................................................................... 14

3. ODNOSI SA JAVNOŠĆU I NJEMU SRODNE OBLASTI .............................. 17

3.1. PR i marketing i reklamne inicijative ............................................................ 18

3.2. PR i direktna komunikacija sa korisnicima ................................................... 19

3.3. PR i indirektna komunikacija (ne medijskog tipa) ........................................ 20

ZAKLJUČAK ....................................................................................................... 21

LITERATURA ...................................................................................................... 23

UVOD

1

Veština komuniciranja doprinosi lakšem savladavanju životnih i poslovnih prepreka. U

vremenu u kom živimo došlo je do prave eksplozije usavršenih metoda komunikacije, tako da

je danas gotovo nemoguće ostati van ovih tokova.

U sferi današnje komunikacije u svetu radi 1,5 miliona stručnjaka. Dakle, živimo u

veku koji možemo nazvati komunikacijskim. Komunikacija određuje naš život, jer je razmena

informacija od presudne važnosti za donošenje odluka i kreiranje sveta u kome živimo.

Razvoj informatike i komunikacije omogućile su brz razvoj i širenje svih tenoloških,

ekonomskih, kuturno-umetničkih, religijskih, informativnih, naučnih i svih drugih društvenih

zbivanja u savremenom svetu, što neminovno uslovljava potrebu permanentnog

prilagođavanja novonastalim okolnostima. Sve to uslovljava izmene u načinu rada i

poslovanja kao i metoda uspostavljanja i održavanja ukupnih komunikacija.

Sa ljudima se komunicira na svetskim jezicima, po određenim principima,

programima, uz kreiranje primerene scenografije, što sve oplemenjuje način komuniciranja.

Uz to se podiže nivo kulture obraćanja, održavanja komunikacionih odnosa, kreiranja imidža,

predstavljanja, podizanja opšteg kulturološkog nivoa pa i uspostavljanja poslovnih veza i

odnosa.

Savremeni menadžeri se za to moraju pripremiti, svesni činjenice da se sve menja

(panta rei) i da će se oblici komunikacije sa okruženjem usavršavati i menjati, što znači da se

procesi saznanja, istraživanja i edukacije na planu komunikacije nikada ne smeju shvatiti kao

konačni i da se uvek moraju prihvatati novi, bolji, efikasniji načini i to kroz stalnu edukaciju.

Menadžeri moraju biti svesni činjenice da dobro savladane veštine u komuniciranju u

startu daju velike prednosti takvom učesniku u procesu bilo kog pregovaranja, zbog čega

ovom izlaganju treba posvetiti punu pažnju i iskazati znatiželju za teme koje će u knjizi biti

obradivane.

U ovom seminarskom radu biće govora o jednoj od najznačajnijih aktivnosti

savremenog marketinga, o odnosima sa javnošću. Oni predstavljaju složenu komunikološku,

sociološku i kulturološku pojavu, čiji je osnovni zadatak da obavi proces prenošenja

informacija.

1. KOMUNIKACIJA

2

„Celog života tragamo za nečim neuhvatljivim što nazivamo srećom. Umetnost

komuniciranja otvara vrata ka njoj” (Gordana Lazić - Velovan)

1.1. Pojam

Komuniciranje je reč latinskog porekla, tako da izraz „comunicatio” označava u suštini

uspostavljanje veza među ljudima u procesu njihovog sporazumevanja. Dakle, komuniciranje

ima svoju personalnu i društvenu dimenziju. To je višestruko regulsan lični i društveni odnos i

socijalno-psihološka sprega, koja se u aktuelnom misaonom izrazu uspostavlja između dva ili

više lica.1 Komuniciranje takode podrazumeva uspostavljanje međuljudskih odnosa radi

razmene poruka u cilju personalnog sporazumevanja, uspostavljanja poslovnih veza i vršenja

društvenih poslova, što treba da rezultira boljim razumevanjem i razvojem međuljudskih

odnosa, Komunikacija je zapravo svesni međupersonalni odnos, koji se odvija uz korišćenje

verbalnih (govornih) i/ili neverbalnih metoda međusobnog sporazumevanja sa ciljem

razumevanja poruka, stimulisanja i usmeravanja akcija. te radi razvoja ideje i rešavanja

problema na koristan način. Pojednostavljeno, proces komunikacije možemo prikazati kao na

sledećoj slici.

Slika 1 Elementi u procesu komuniciranja

Izvor: Damjanović M., Menadžerska revolucija, Beograd, 1990.

Uz to, ni jednu organizaciju, njeno funkcionisanje i odnose ljudi unutar nje, nije

moguće zaiuislili bez odgovarajućc komunikacije. Takode, bez adekvatne komunikacije nije 1 Dr Dragoslav Jokić, Anđela Mikić: Komunikologija biznisa, NIC, Užice, 2005., str. 17

3

moguće uspešno edukovati, usmeravati, motivisati i rukovoditi sa zaposlenima u bilo kojoj

organizaciji. Zato je komuniciranje osnovni instrument usmeravanja i kontrolisanja delovanja i

ponašanja zaposlenih u organizaciji. Efikasan sistem komuniciranja najvažniji je mehanizam u

rukama menadžmenta, koji doprinosi obezbeđenju integrativne funkcije i sinergije u

aktivnostima zaposlenih. Poslovna komunikacija se ne može shvatiti samo kao komuniciranje

zaposlenih unutar organizacije, već podrazumeva i njihove kontakte sa strankama i odnose sa

javnošću (Public Relations).2 Ono se zapravo obavlja kako u samoj organizaciji tako i u

kontaktima organizacije sa okruženjem. Kao takvo, komuniciranje treba posmatrati kao

jedinstvenu, odnosno integrisanu delatnost međuodnosa ljudi usmerenu ka ostvarenju nekih

zajedničkih ciljeva.

1.2. Predmet, uloga i značaj komunikacija

Komuniciranje (engleski: communication) je proces svrsishodnog i razumljivog

kreiranja, emitovanja, prenosa, prijema i usvajanja ideja misli, akcija i osećanja personalne ili

poslovne prirode. To je proces koji vlada našim životima i obuhvata svaki vid međuljudskog

odnosa, ponašanja i delovanja. Smatra se da čovek provodi oko osamdeset odsto svog

aktivnog vremena u komunikaciji, te se ona doživljava kao univerzalno ljudsko iskustvo, i

zato se u principu shvata kao relativno jednostavan proces.

Međutim, istraživačke studije su pokazale, a praksa rukovođenja to i potvrdila, da je

komunikacija izuzetno suptilna i iznenađujuće složena aktivnost. Komunikacija je

interdisciplinarna nauka, koja svoje korene vuče i uporište ima u naukama i veštinama kao

što su: besedništvo, retorika, gramatika, filozofija, psihologija, lingvistika dok se u

savremenom dobu oslanja posebno na informatiku, sociologiju i marketing. Kao izdvojena

nauka, komunikacijarje reiativno mlada naučna disciplina, ali ukoliko imamo u vidu da ona

izučava opštenje i uspostavljanje odnosa među ljudima, onda je jasno da je ona zapravo stara

koliko i ljudska civilizacija.

2 Damjanović M., Menadžerska revolucija, Zavod za izdavanja udžbenika, Beograd, 1990., str. 15

4

PR3 često zamenjuju sa promocijom. Cilj promocije je da upozna kupce (postojeće i

potencijalne) sa proizvodom i da ih ubedi da kupe baš taj proizvod, što znači da komunicira

isključivo sa ciljnom grupom – kupcima. Cilj PR je da komunicira sa širom javnosti.

Slika 2 Prikaz značaja odnosa sa javnošću u jednoj organizaciji

Izvor: Damjanović M., Menadžerska revolucija, Beograd, 1990.

U principu sposobnost komunikacije jeste dar prirode ali i njen istorijski razvoja, kao i

razvoj međuljudskih odnosa pokazao je da se veština uspešne komunikacije može naučiti,

uvežbati, metodološki osavremenjavati pa čak učiniti da poprimi odlike posebne umetnosti.

Komunikacija je veština duha, koja se vremenom menja, usavršava odnosno prilagođava

nametnutim ili očekivanim promenama u okruženju.

2. ODNOSI SA JAVNOŠĆU (Public Relations - PR)

3 Engl. Public Relations

5

2.1. Istorijski pregled odnosa sa javnošću

Sigurno je da je oblast odnosa sa javnošću postojala i ranije , tj. da nije proizvod XX

vijeka. Ako posmatramo odnose sa javnošću kao sredstvo uticaja na javno mnjenje i ponašanje

ljudi, onda se može zaključiti da su stari koliko i civilizacija. Prve tragove možemo primijetiti

u komunikaciji kod starih naroda-Sumera, Persijanaca, Egipćana, a zatim u staroj antičkoj

Grčkoj i Rimu.Možemo se prisjetiti čuvenih poruka narodu, kroz koje se vršio uticaj, kao i u

obrnutom smeru ( „Vox populi-Vox Dei“, „Veni, vidi, vici“, „Alea iacta est“). Još u doba

francuske revolucije (1789-1799) koristio se pojam javnog mnjenja - kroz pamflete, novine,

knjige, frizure, kokarde.4 Kada se prati razvoj civilizacije mogu se primijetiti promene u

shvatanju oblasti odnosa sa javnošću:

Formiranje prve agencija za publicitet (The Publicity Bureau-Boston 1900. g.)

Izdavanje prvog udžbenika koji se bavi praksom odnosa sa javnošću (dr Edvard

Bernays „Crystallizing Public Opinion“, 1923.g.)

Otvaranje prve specijalizovane konsultantske firme: Hill & Knowlton postoji i danas

kao jedna od najvećih agencija za odnose sa javnošću u SAD-u.

Sprovođenje istraživanja javnog mnjenja „galupovo istraživanje“- George Gallup,

1930. g

Osnivanje Međunarodne organizacije za odnose sa javnošću (IPRA- The International

Public Relations Association) 1955.g.

Otvaranje Univerziteta i koledža u SAD-u koji nude kompletne programe za obuku -

odnosa sa javnošću na oko 150 univerziteta, kao i 400 specijalizovanih programa od

1985.g. do danas

Slika 3 Obrazovni točak prema IPRA

4 Ritlop Tomaž M, Uvod u odnose sa javnošću-teorija, SPEM Komunikacijska skupina International London

school of public Relations, Maribor, veljača 2004.

6

Posebna pažnja u razvoju oblasti sa javnošću bila je formiranje instituta i

specijalizovanih škola, koje kroz standardizovan proces edukacije nastoje da ovu struku

postave na mesto koje joj zaista pripada. Formiranje Međunarodnog udruženja za odnose sa

javnošću, IPRA, maja 1955. godine, potpomoglo je razvoj ove oblasti u svetskim razmerma.

Globalni ciljevi ovoga udruženja su ne samo da unapređuje obrazovanje i istraživanja, etiku

već i da doprinese da odnosi sa javnošću budu tretirani kao disciplina menadžmenta.

Kada pogledamo preporuke Međunarodnog udruženja za odnose sa javnošću (IPRA), u

vezi sa nastavnim planom za sticanje zvanja u odnosima sa javnošću, možemo ga predstaviti u

obliku tri koncentrična kruga. U prethodnom grafikonu može se videti da su u najmanjem

krugu smešteni predmeti koji su specifični za odnose sa javnošću, drugi sadrži popis predmeta

na polju komunikacije, dok se u trećem i najvećem nalaze opšte slobodne umetnosti i

humanistika, čije poznavanje od strane PR agenta treba tretirati kao dodatni, ali ne manje

značajan uslov za uspešno obavljanje aktivnosti5.

2.2. Uspostavljanje odnosa - osnovni pojmovi

5 Sam Black, Odnosi sa javnošću, CLIO, 2003, strana 224

7

„Prvi utisak je najčešće najvažniji za uspeh “ (Nemačka izreka)

Ukoliko želite da vas neko sasluša, morate sa njim uspostaviti komunikacioni odnos6.

Komunikacijski odnos je podloga za uspostavljanje i održanje uspešne komunikacije između

dve osobe ili grupe ljudi. Ovaj odnos se gradi postupno na instiktivnom osećaju poštovanja,

poverenja i integriteta određenih ličnosti. Odnos je zapravo međusobni uzvrat, shvatanje ili

razumevanje u komunikacionom procesu. On je pođednako važan za lični, kao i za

profesionalni uspeh ljudi. Iz ličnog iskustva znamo da sa nekim osobama lakše, a sa drugim

teže uspostavljamo komunikacioni odnos. Pritom postoji uzvrat, odnosno obostrano

razumevanje, kada jedni druge slušate, gledate i razumete. Ne postoji najbolji način kako da se

nauči uspostavljanje dobrih odnosa u komuniciranju, odnosno za „uzvrat”, već se on uvežbava

u praksi sa visokom dozom intuitivne sposobnosti i osećaja za momenat, temu, način i sl.

Uspostavljanje odnosa pretpostavlja potrebu sučeljavanja ljudi oči u oči i

uspostavljanje komunikacije na istoj „talasnoj dužini”. Ovo posebno s toga što je za

sagovornike daleko važnije da razumeju kako je, nego šta je rečeno te da li je uspostavljena

saglasnost u mišljenjima i emocijama sagovornika. U principu treba shvatiti da odnosi sa

javnošću predstavljaju sve ono što se događa u mislima ljudi.7

2.3. Pojam i sadržina odnosa sa javnošću

Odnosi sa javnošću su u savremenom marketingu jedan od vodećih instrumenata

promocionog miksa, ali i vid programiranog komuniciranja preduzeća i institucija sa

njihovim ciljnim grupama. Marketing komunikaciona funkcija odnosa sa javnošću se ogleda u

razvijanju i primeni specifičnih programa aktivnosti koji treba da omoguće da preduzeće,

njegov proizvod ili njegov menadžment budu uočeni od ciljne grupe u skladu sa

projektovanom poslovnom politikom preduzeća, ali i da se predstave, animiraju javnost i

pridobiju njegovu naklonost pri realizaciji svojih ciljeva. PR kao menadžment funkcija ima

zadatak da kreira pozitivno mišljenje o preduzeću, da promoviše proizvode i usluge,

doprinose povećanju vrednosti imovine i kapitala, te da obezbedi javnu podršku u okruženju.

6 Kao na primer: profesori i studenti, prijatelj, činovnik u instituciji, lekar, poslovni ljudi i sl.7 Sem Blek, Odnosi sa javnošću, Clio, Beograd, 1997., str. 12

8

Odnosi sa javnošću predstavljaju specifičan oblik komuniciranja i prenošenja poruka.

Kao jedna od disciplina marketinga, odnosi sa javnošću se izučavaju kao specifična teorijska

nauka i praktična veština u marketing komunikaciji. Suština ove veštine jeste da svoju

aktivnost usmeri ka intenzivnom psihološkom uticaju na javno mnjenje, putem neprestanog

slanja pozitivnih poruka o preduzeću ili proizvodima. Ovo stoga što neprestano jača uloga

javnog mnjenja te postoji sve veća potreba za angažovanjem stručnjaka koji bi se

profesionalno bavili kreiranjem i održavanjem dobrih odnosa sa javnošću. Proizilazi zaključak

da uloga i suština (svrha) u koju se PR koristi u određenom preduzeću opredeljuje i njegovu

definiciju, što znači da ih ima veliki broj. Međutim, jedna od najčešće korišćenih definicija PR

je ona koju je dao Britanski institut za PR, a koja polazi od toga da je: „PR funkcija

upravljanja organizacijom, koja identifikuje, uspostavlja i održava dobre odnose između

organizacije i različitih grupa javnosti, koje mogu uticati na njen uspeh i to organizovanjem

komunikacije u želji da se usklade ciljevi organizacije sa društvenim očekivanjima.”8 Uočljivo

je da sve defmicije uključuju u sebi napor preduzeća da identifikuje mišljenja i stavove

javnosti o preduzeću i njihovo dovođenje u vezu sa namerama preduzeća. Takođe im je

zajedničko nastojanje da usklade planirane programe akcija sa svrhom uspostavljanja

harmoničnih odnosa u internoj sredini i eksternom okruženju.

Svrha „Public Relations-a” je da poslovanje jedne firme učini uspešnijim kroz

negovanje dobrih odnosa sa javnošću. PR ima nešto drugačiji pristup oduprošćenog zahteva da

se ima osmeh, lepa reč i ljubazno ophodenje sa poslovnim partnerima. Naime, ljudi sa kojima

sarađujemo traže komunikaciju koja podrazumeva i razumevanje ljudske ličnosti, njenih želja,

potreba i namera. Zato pristup ljudima sa kojima sarađujemo treba da bude spontan i neusiljen.

Mora im se prići sa razumevanjem, kao prema osobama sa manama i vrlinama, a ne kao prema

strani koju valja fascinirati.

PR se može posmatrati kao: naučna oblast, proces, profesija, situacija, problem,

funkcija upravljanja u preduzeću i sl. Kotler9 posmatra marketing kao bazičnu poslovnu

funkciju koja pomaže sveukupnom uspehu kompanije. On proširuje marketing mix elemente

sa ,,4P” na ,,5P” i to: proizvod, tržište, cene, promocija, a novi elementi su podrška (Ponjer) i

odnosi sa javnošću (PR), a svi oni doprinose realizaciji ciljeva marketinga.10 Tako prošireni 8 Milašin Milanović, PR u pošti i telekomunikacijama, časopis: Marketing, leto/jesen 1991.9 Sam Black, Odnosi sa javnošću, CLIO, 2003, strana 24610 Kotler P., Principles of Modern Marketing, Printice Hall International Inc, London, 2004., str. 217

9

marketing koncept, preduzeće koristi, da u svojoj strategiji putem PR kao tehriike, pripremi

prostor za nova tržišta. PR se posmatra i kao element komuniakcionog miksa isto onako kako

se shvataju i propaganda, lična prodaja, unapređenje prodaje, publicitet i direktni marketing.

PR kao menadžment funkcija doprinosi planiranju i realizaciji odluka preduzeća vezanih za

nastupe na tržištu, za komuniciranje sa javnošću i pomaže rešavanju kriznih situacija koje

zahtevaju brzu reakciju preduzeća. Prema tome, osnovni zadaci PR kao poslvne funkcije su

istraživanje tržišta i informisanje javnosti.

Savremeni PR se razvio iz podfunkcije marketinga poznate kao publicitet, odnosno

tradicionalne usluge koju je imalo izdavanje saopštenja za štampu (press retease) sa ciljem

unapređivanja veze preduzeća sa relevantnim faktorom okoruženja. Odnose sa javnošću u

savremenim preduzećima ne mogu obavljati novinari, već je za to neophodno daleko šire

znanje, obrazovanje i iskustvo iz marketinga, menadžmenta, psihologije, komunikacije,

lingvistike i srodnih disciplina. Ove specifične poslove danas obavljaju profesionalno

školovani PR menadžeri. Oni se svojim aktivnostima u marketing komuniciranju moraju

oslanjati na proklamovanu poslovnu politiku, strategiju i taktike preduzeća, kako bi se

postigao sinergijski efekat u ostvarivanju tržišnih i poslovnih ciljeva preduzeća. Kako se u

suštini ostvareni cilj PR aktivnosti ogleda u kreiranju i održavanju poslovnog imidža, odnosno

pozitivne slike, dobrog glasa (goodwill - statusa) preduzeća ili proizvoda (marke) u javnosti,

to je potrebno da preduzeće defmiše sledeća osnovna opredeljenja:

1. Koji su to faktori javnosti kojima se u kampanjama obraćamo?

2. Kakvim porukama ćemo im se obraćati da bi pobudili njihov interes?

3. Kako najefikasnije doći do ciljnih grupa, odnosno koje medije koristiti?

4. Kojom dinamikom i intenzitetom emitovati poruke?

Defmisanje ovih opredeljenja ima strateški značaj za sva preduzeća koja u svojoj

poslovnoj politici neguju i komunikacionu veštinu kreiranja dobrih odnosa sa javnošću. Dobra

orijentacija na ciljnu grupu kojoj se u ovim aktivnostima obraćamo izuzetno je važna, jer su u

nekim zemljama, pored odnosa sa potrošačima izuzetno bitni odnosi sa vlastima (kod nas), sa

sindikatima, „zelenima”, medijima i sl. Zavisno od cilja koji se želi postići, odnosi sa

javnošću mogu biti usmereni na:11

postizanje povoljnog publiciteta o preduzeću, njegovim proizvodima, proizvodnom

11 Josip Sudar, Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb, 1994., str. 147

10

programu ili menadžmentu,

izgradnju i oblikovanje povoljnog korporativnog imidža,

suzbijanje nepovoljnih glasina i priča koje nastaju usled delovanja nedobronamernih

ljudi,

istraživanje stavova javnosti,

usaglašavanje politike i postupaka pojedinaca ili organizacija sa interesima javnosti,

planiranje i ostvarivanje programa akcija u radu kojima se postiže razumevanje i njihovo

prihvatanje od strane javnosti i sl.

Delatnost odnosa sa javnošću je našla široku primenu u svim značajnim oblastima

života i rada kao što su: industrija, trgovina, zdravstvo, prosveta, kultura, državna uprava,

političke institucije, uslužne delatnosti i sl. Funkcija PR se ogleda u razvijanju posebnih

komunikacijskih aktivnosti, koje treba da omoguće da se određena organizacija shvati i

prihvati na javnoj sceni, da se o njoj kreira pozitivno mišljenje.

2.4. Oblici ostvarivanja odnosa sa javnošću

U principu treba razlikovati dva osnovna oblika odnosa sa javnošću o kojima treba

voditi računa u kreiranju ovih aktivnosti u preduzeću a to su:12 korporativni PR i marketing

PR.

Korporativni PR je usmeren na stvaranje imidža (poznatosti) preduzeća u okruženju.

Mnogim preduzećima je veoma bitno kako na njih gleda spoljni svet i u kom svetlu ona

predstavljaju predmet interesovanja najšire javnosti. To je razlog zašto savremene

međunarodne korporacije izuzetnu pažnju posvećuju kreiranju dobrih odnosa sa javnošću i to

kako u programiranju promotivnih kampanja, tako i u obrazovanju specijalizovanih službi,

koje će odgovarati internim i eksternim potrebama kreiranja goodwill-a. Delovanjem PR

menadžera stvara se predstava o firmi njenoj tržišnoj vrednosti, što su važni elementi za

zajednička ulaganja i u poslovima spajanja ili stvaranja drugih asocijacija. Izuzetno je važno

stalnim pozitivnim informisanjem o ekonomskom i tehnološkom napretku korporacije uticati

na odnose u poslovnoj sferi, a nisu retki slučajevi i uspešnog lobiranja prema aktuelnoj vlasti

12 Tom Hopkins, Kako ovladati veštinom prodaje, Global Book, Novi Sad, 2005., str. 212

11

ili radi uključenja nadležnih ministarstava državne uprave za uspešnije uspostavljanje

poslovnih odnosa sa partnerima u zemlji i inostranstvu.

Marketing PR se odnosi na stvaranje povoljnog stava u javnosti u vezi sa proizvodom,

uslugom ili markom koju želimo da plasiramo na tržištu. Jasno je da se ovaj aspekt odnosa sa

javnošću naslanja na korporativni PR, jer se korporativni elementi ističu i pri uvođenju novog

proizvoda, njihovog unapređenja, poboljšanja procesa marketing komuniciranja, isticanja

upotpunjavanja asortimana, kreiranje brenda i drugih razvojnih planova u vezi proizvoda i

programa preduzeća. Važnost ove profesije možda najbolje ilustruje primer lanca

hotela ,,Holiday Inn” u čijoj su publikaciji „Svi mi brinemo o vama”, precizno defmisana

pravila ponašanja zaposlenih u njihovim svakodnevnim kontaktima sa javnošću. Urednost,

elegancija, ljubaznost, razumevanje i briga za probleme gostiju, pa čak i „boja glasa” -

precizno su definisani kodeksom ,,Holiday”. Za i najmanji prekršaj, predvidene su stroge

kazne. Neki od najvažnijih ciljeva pri kretanju PR kampanja mogu biti orijentisani na:

postizanje imidža marke natržištu,

postizanje i širenje poznatosti preduzeća u široj javnosti,

prevazilaženje predrasuda u vezi upotrebe određenih proizvoda (religizne,

kulturološke, zdravstvene, ekološke i sl. dogme),

povećanje stepena interesovanja šire javnosti za firmu, njene proizvode, rast i razvoj,

sniženje ukupnih troškova, povećanje prodaje i profita,

povećanje ugleda u sredini i razvoja dobrih odnosa sa medijima,

smanjenje lošeg utiska i šteta od izvesnih kriznih stanja i neprijatnih događaja i

očuvanja stečenog poverenja i sl.

2.5. Realizacija PR aktivnosti

Među standardne oblike reafizacije PR aktivnosti spadaju: intervj, saopštavanje za

štampu, organizovanje posebnih događaja, izveštaji povodom značajnih događaja i jubileja,

12

prigodni oblici medijskog informisanja javnosti povodom uspeha u radu, programi

uključivanja u javne aktivnosti od opšteg interesa, izveštaji o poseti znajeajnih ljudi i o

aktivnostima grupa poznatih i uticajnih ljudi u korist-firme (lobiranje, organizovanje

promocija, studijska putovanja, distribucija video materijala, priređivanje izložbi, sajmova i

drugih prezentacija, obelodanjivanje poboljšanih periodičnih izveštaja o poslovanju, izrada

kataloga, mapa vizuelnog identiteta, video predstavljanje firme (žurnala), internih publikacija i

prospekta, razne PR-manifestacije donatorskog i sponzorskog karaktera i sl.

Savremena teorija svrstava sve PR aktivnosti u četiri osnovne grupe:13

aktivnosti vezane za publicitet (prigodni izveštaji štampe i drugih medija koji

doprinose podizanju rejtinga firme),

organizovanje posebnih događaja programski i finansijski podržanih od firme (moto-

trke, revijalne utakmice, kulturni događaji...),

priređivanje komercijalnih manifestacija radi predstavljanja programa i proizvoda:

demonstracija upotrebnih svojstava, davanje obaveštenja o tehničkim karakteristikama,

kvalitativnim svojstvima, načinima korišćenja uz omogućavanje naručivanja i sl.

Svi ovi oblici PR delovanja doprinose i stvaranju pozitivne slike o firmi kao i o

proizvodnom programu, proizvodima i uslugama preduzeća. Pored toga PR aktivnost

doprinose amortizovanju nepredviđenih neprijatnih situacija koje se dogadaju u preduzećima.

Za takve strategije pripremaju se planovi reagovanja preduzeća što se podvodi pod pojam

kriznog menadžmenta, odnosno upravljanja kriznim situacijama (crisis management). Tada se

najčešće nastoji hitno izdati prigodno saopštenje za javnost sa što jasnijim činjenicama uz

obašnjenje stavova i pozicije firme koji doprinose zaštiti njenog integriteta.

2.6. PR aktivnosti sa stanovišta odnosa prema različitim faktorima

javnosti

PR funkcija u preduzeću mora da bude tako postavljena i osposobljena da istovremeno

uvažava i zadovoljava potrebe internog i eksternog faktora u odnosima sa javnošću. Praksu

13 Kotler Philip, Principles of Modern Marketing, Printice Hall Internationa Inc, London,2004., str. 271

13

PR, pored internih službi u okviru preduzeća, institucija, obavljaju i specijalizovane

organizacije i pojedinci. Oni nude usluge stručnog savetovanja i druge pomoći u pripremi i

realizaciji programa PR-a. Za sprovođenje PR aktivnosti neophodni su stručni kadrovi koji

dobro poznaju prilike u organizaciji. Najbolje je da stručnjaci koji se bave PR budu

specijalizovani prema ciljnim grupama jer je to preduslov poslovnog uspeha.

1. Kada govorimo o internim faktorima ovih odnosa, onda prvenstveno mislimo na

unutrašnje odnose u preduzeću (Internal Relations), tj. na odnose sa zaposlenima. U osnovi

delatnost odnosa sa javnošću započinje unutar organizacije. Ovde se radi o kreiranju i

permanentnom ispoljavanju korporativne kulture, o neophodnom informisanju zaposlenih i

akcionara o aktivnostima preduzeća, njegovim proizvodnim i razvojnim planovima, o

poslovnoj politici i budućim planovima, ostvarenju radnih rezultata, periodičnom izveštavanju

o poslovnom uspehu i ostvarenom profitu, određenim događanjima i sl. Na ovaj način

zaposleni mogu aktivnije učestvovati u procesu realizacije zadataka, pa tako sticati osećaj

doprinosa uspehu u radu organizacije odnosno osećaj pripadnosti firmi. Pri tome se

permanentno nastoji, da se poboljšaju međuljudski odnosi i da se obezbedi potreban nivo

motivisanosti zaposlenih na izvršavanju svojih obaveza i njihovom korektnom odnosu prema

strankama iz okruženja. To se pokazuje kao značajan faktor lojalnosti, ali i kao faktor

podizanja produktivnosti i plasmana, kao i unapređenja kvaliteta proizvoda, njihovog

inoviranja i racionalizacije, snižavanja ukupnih troškova i poboljšanja poslovanja preduzeća.

2. Eksterni komunikacijski tokovi (External Relations) složeniji su oblici odnosa sa

javnošću od internih. Ovi PR tokovi usmereni su ka poslovnim partnerima, potrošačima,

institucijama sistema (vlada, banke, komore i udruženja, lokalna samouprava, ekološki i drugi

pokreti), konkurentima, dobavljačima, medijima i ostalim faktorima okruženja. Svaki

pozitivan ođek u široj javnosti doprinosi podizanju morala i napora u preduzeću da poverenje

opravda i napravi nove pozitivne korake u svom poslovanju.

Da bi takva saznanja doprla do šire javnosti preduzeće mora u svom okruženju

provesti brojne komunikacijske aktivnosti kao što su:

informisanje javnosti o poslovnoj delatnosti organizacije,

vođenje konferencija za štampu i davanje intervja ostalim medijima,

prezentacija sadržaja poslovne ideje, mišljenja, namere, stava i njihove adekvatne

interpretacije ciljnoj grupi, odnosho željenom auditorijumu,

14

provera da li je poruka primljena, odnosno shvaćena od strane ciljne grupe i u kom

obimu je prihvaćena,

vođenje raznih kampanja,

pregovaranje radi usaglašavanja stavova i odluka, odnosno postizanja zajedničkog

dogovora oko suštine posla,

priprema kataloga, prospekata, brošura, postera i sl.,

ubeđivanje putem argumenata i činjenica da je naša ideja/obostrano prihvatljiva i

korisna,

organizovanje manifestacija, sajmova, izložbi, seminara, simpozijuma i sl.,

sagledavanje sopstvenog mesta i uloge na tržištu i predviđanje realnog rasta i

razvoja preduzeća.

Sve napred rečeno pretežno se odnosi na komunikaciju koja se ostvaruje sa

potrošačima i poslovnim partnerima. No pored toga postoje i neke specifičnosti u odnosima sa

navedenim i drugim eksternim faktorima javnosti. Tako su uspešni odnosi sa potrošačima

važan resurs čijim uspešnim korišćšenjem možemo doprineti izgrađivanju odnosa poštovanja

i poverenja, te lojalnosti na dugi rok. Dakle, ovde se ne misli samo na prodajne i posle

prodajne pogodnosti, već se misli dalje od pojedinačnih poslova, odnosno u pitanju je veština

uspostavljanja i trajnog održanja dobrih poslovnih odnosa sa korisnicima naših proizvoda i

usluga. Partneri su takođe bitna karika uspeha u poslovanju jer od odnosa sa njima zavisi

stabilnost, trenutni status i razvojne perspektive preduzeća.

Odnosi sa javnim institucijama i vlastima igraju izuzetnu ulogu u svim zemljama s'

tim što oni dobijaju na značaju tamo gde se vlasti više mešaju u privredne tokove i suprotno.

Ipak, nezavisno od ove činjenice vlasti i druge državne institucije su izuzetno zainteresovani

za uspeh preduzeća i spremni su da prema potrebi pomognu putem stimulativnog

zakonodavstva, pravne sigurnosti, društveno-političke stabilnosti, poreskih olakšanja,

okvirnih planova razvoja, izvoznih stimulacija, državnih investicija i pomoći u

međunarodnim sporovima i sl.

Mediji - naročito oni za masovno komuniciranje od izuzetne su važnosti te im se u

preduzećima mora poklanjati posebna pažnja. Pritom se na njih ne treba gledati samo kao na

servis putem koga obavljamo besplatnu propagandu kroz reportaže, prigodne članke, već se

mora gledati kao na pogodno sredsrvo za dozirano oblikovanje javnog mnjenja. To se radi

15

svesnim i /dobro osmišljenim promotivnim akcijama koje doprinose permanentnim

uveravanju ciljnih aktera iz okruženja da saradnjom sa njima samo dobijiaju i željenom

oblikovanju javnog mišljenja, te postizanju drugih poslovnih ciljeva preduzeća. To se postiže

na sledeće načine:

1. Prilagođavanjem javnom menju u slučaju kada posle plasirane inrormacije,

dobijemo nezadovoljavajući povratnu reakciju. Ovo je logicna posledica očekivanja i

praćenja povratnih informacija u vidu obekta (exa), odnosno reagovanja javnog

mnjenja u smislu prihvatanja ili odbijanja plasirane poruke. Povratne informacije se

sublimiraju i njihov učinak se svodi na to, da li smo našom PR komunikacijom postigli

željeni cilj ili su neophodne korektivne akcije u smislu prilagođavanja zahtevima

javnog mnjenja.

2. Usmeravanjem javnog mnjenja putem edukativnog uticaja na podizanje nivoa

znanja i kulture, poimanja mode i ukusa, razvojnih tendencija i efikasnog informisanja

radi pozidanja opšteg saznajnog nivoa ljudi.

3. Manipulisanje javnim mnjenjem posebno je prisutno u političkom ali i ekonomskom

životu, gde se igrom reči, zamenom teza i upornim ponavljanjem loša rešenja i

rezultati tumače kao prihvatljivi.

Složene aktivnosti u eksternom toku informisanja zahtevaju brojne pripremne radnje

kao što su: analiza okruženja, planiranje budućih projekata, uočavanje i korišćšenje prednosti i

nedostatka ponuđenih ideja i programa, predviđanje budućnosti i sl.

3. ODNOSI SA JAVNOŠĆU I NJEMU SRODNE OBLASTI

U ovom delu rada biće predstavljeni odnosi sa javnošću sa dakle najvažnijim

oblastima komunikacijskog delovanja s tačke gledišta njihovog uticaja na delatnost odnosa s

javnošću.

16

Slika 4 Public Relation (Odnosi sa javnošću)

Izvor:www,javnomnjenje.co

Oblasti funkcionisanja institucija i organizacija koje su u direktnoj vezi s javnim

mnjenjem, tj. koje se odražavaju na ukupnu sliku koju javno menje ima o datoj

instituciji/organizaciji. Na osnovu gornje šeme možemo zaključiti da su tri najvažnija

komunikacijska stuba koji utiču na sliku o našoj instituciji, te stoga u direktnoj vezi sa PR

aktivnostima:

Reklamna i promotivna aktivnost

Direktna komunikacija s korisnicima usluga (tipa „šalterske” ili neke druge forme

direktnog odnosa ili tzv. „front-line” komunikacija”)

Komunikacija putem telefona (Call Center), interneta i zvanične prepiske.

3.1. PR i marketing i reklamne inicijative

Kada govorimo o marketingu i o procesu promocije i reklame moramo imati u vidu

sledeće činjenice:

kao i PR i marketing se bavi strateškim kreiranjem imidža institucije ili kompanije

(Brand Marketing) i njenih proizvoda/usluga (Product ili Service Marketing);

17

osnovni instrument marketinga je reklamna promocija (Advertising) putem klasičnih

ili alternativnih reklamnih kanala, a na bazi planiranja pojavljivanja reklamnih poruka

(tzv. media plana), dok se domen PR prvenstveno bavi tačnim i obektivnim

informisanjem o delatnostima institucije, te promoviše sliku o instituciji putem

informacija o njenoj aktivnosti.

Marketing za razliku od PR-a ne zalazi u pitanja odnosa s medijima i novinarima, ne

utiče na ključne komentatore (tzv. opinion maker-e), ne organizuje konferencije za štampu,

intervje, debate i sl. i ne bavi se sistematičnim informisanjem javnosti o aktivnostima

kompanije/institucije. Aktivnosti marketinga moraju biti pažljivo usklađene s aktivnostima

odjela za odnose s javnošću (ili PR-a). U kompanijama je obično marketing taj koji daje

instrukcije PR sektoru, dok se u javnim ustanovama i institucijama smatra da je marketing

nepotreban i sve njegove eventualne ingerencije preuzima PR.

Na primer uvođenje Call Centra14 preko kojeg bi se davale informacije o dobijanju

građevinskih dozvola ili nekih drugih certifikata od strane opštinske urbanističke službe, mora

biti promovisano i putem marketinških (billboardi, oglasi u novinama, reklame na radiju i TV)

i putem PR strategija (konferencije za štampu, tekstovi u štampanim medijima, izjave

portparola u specijalizovanim radio i TV emisijama).

3.2. PR i direktna komunikacija sa korisnicima

Jedan od veoma značajnih izvora uticaja na oblikovanje javnog mnjenja je i direktna

komunikacija sa korisnicima proizvoda, tj. usluga vaše institucije ili organizacije. Nema

sumnje da je šalterska sala jedan od najstarijih i najklasičnijih metoda direktne komunikacije.

14 Tj. telefonskog broja preko kojeg je moguće komunicirati s institucijom, dobiti informacije ili zatražiti usluge,

potrebno ga je razlikovati od klasične telefonske centrale koja samo pre-bacuje vezu relevantnim sagovornicima,

jer u Call Centru rade obučeni ljudi u stanju da na adekvatan način odgovore na pitanja korisnika (prim. autora)

18

Osim klasične šalterske interakcije moramo imati u vidu i sljedeće izvore lične (direktne)

komunikacije:

kancelarijska komunikacija

komunikacija putem ispostava, filijala i ekspozitura na terenu

komunikacija putem vaših predstavnika koji se kreću na terenu i među korisnicima vaših

usluga, kao što su inspekcije, nadzornici, savetnici, kontrolni i izvršni organi, organi

javnog reda (za Ministarstvo unutrašnjih poslova) i sl.

komunikacija putem informacijskih punktova (infopoint-i, štandovi u gradu ili na

sajmovima i sličnim manifestacijama, itd.)

Iako se ove forme komunikacije obično ne uvrštaju u domen Public Relation-a,

neophodno je imati u vidu da je njihov uticaj posebno veliki na ciljnu grupu i da direktna

komunikacija predstavlja najjaču formu komunikacije, makar što se tiče kreiranja utiska o

institiciji i pojedincima koji je predstavljaju. Stoga je neophodno koordinirati razvoj procedura

i postupaka, kao i standarda kvaliteta komunikacije, identifikacije službenika, kodeksa

njihovog ponašanja i djelovanja, kao i obuke tih službenika iz domena komunikacije. U

protivnom postoji rizik od anuliranja pozitivnog učinka svih onih napora koje ulažemo u

kreiranje slike neke institucije u javnosti putem odnosa s medijima.

3.3. PR i indirektna komunikacija (ne medijskog tipa)

Srodno polje komunikacije, a koje sve češće utiče na PR delatnosti i na ostvarivanje

ciljeva u odnosima s javnošću je i indirektna (ne medijska) komunikacija. Govorimo o svim

onim domenima funkcionisanja i interakcije s korisnicima usluga, a koje se odvijaju putem:

19

zvanične prepiske u upravnom (ili drugom) postupku

komunikacija putem Call Centra ili običnog telefona za informacije

komunikacija putem e-maila s korisnicima usluga

komunikacija putem faxa

Kao i u prethodnom slučaju očigledan je upliv na javno menje koji ovi procesi imaju,

pa stoga i neophodnost njihovog praćenja, kontrole i koordinacije od strane PR sektora.

ZAKLJUČAK

Komunikacija je najznačajnije od svih ljudskih ponašanja. Korišćenje govora nas

definiše kao vrstu i duboko utiče na sva naša ostala ponašanja. Ljudi su počeli da komuniciraju

neverbalno mnogo pre nego što su počeli da komuniciraju verbalno, i komunicirali su usmeno

20

mnogo pre nego što su počeli da komuniciraju pisano. U istoriji čovečanstva, pisana

komunikacija ja daleko noviji fenomen.

Odnosi s javnošću (public relations – PR) predstavljaju veoma važan segment

promocije. PR je u poslednjoj deceniji doživeo naglu ekspanziju, čak dotle da ga mnogi

smatraju samostalnom naučnom disciplinom a ne delom marketinga. Odnosi s javnošću su

postali svojevrsna industrija u kojoj SAD i njihove kompanije imaju dominaciju. Evropska PR

industrija više je nego duplo uspešnija od japanske, ali isto tako jedva dostiže ¼ američke,

iako poslednjih godina dostiže stopu rasta od 10-20% godišnje zavisno od zemlje.

Odnosi s javnošću, kao element promotivnog miksa imaju izuzetan uticaj na široku

javnost, koja obuhvata ne samo kupce već i celokupno okruženje sa svim interesnim grupama,

kanalima distribucije, medijima, lokalnom i širom društvenom zajednicom, konkurencijom, pa

i samom državom. Permanentno i koncepcijski postavljeno komuniciranje sa okruženjem

predstavlja ključ uspeha kompanije. Istovremeno, PR je okrenut unutrašnjoj javnosti

(zaposleni, akcionari, penzioneri) i nije usmeren na podsticanje direktne kupovine. Porast

značaja PR, kao i ostalih promotivnih aktivnosti u savremenim uslovima globalizovanog

svetskog tržišta doprineo je afirmaciji komunikacije na integralnim osnovama.

Odnosi s javnošću imaju veoma važnu menadžment funkciju koja se fokusira na

dvosmernom obliku komunikacije između kompanije i javnosti. Uspešno implementiranje

efektivne strategije odnosa s javnošću može biti kritična komponenta marketing plana. U

nekim kompanijama odnosi s javnošću deluju kao zasebna disciplina nezavisna od marketinga,

dok su u drugim kompanijama njegov sastavni deo.

Generalno gledano, odnosi s javnošću imaju širi spektar delovanja nego publicitet, s

obzirom da im je glavni cilj da utiču na formiranje pozitivnog stava o kompaniji. Osnovna

funkcija odnosa s javnošću jeste održavanje dvosmerne komunikacije sa okolinom. Zadatak

PR nije puko obavljivanje podataka i saopštenja za javnost, već podrazumeva praćenje

povratne reakcije javnog mnjenja, a pre svega mišljenja ciljne populacije. Veoma je važno

prikupiti što veći broj informacija, zbog čega kupce treba konstantno podsticati na iznošenje

svojih stavova, jer se jedino na taj način stiče stvarni uvid u validnost postupaka i preduzetih

mera. PR je usmeren na dugoročne ciljeve, a pre svega na stvaranje pozitivnog stava u javnosti

vezanog za kompaniju, njene proizvode i usluge.

21

Može se zaključiti da komunikacija u odnosima sa javnošću igra veoma bitnu ulogu za

organizaciju. Drugim rečima, odnosi sa javnošću predstavljaju jedan od rukovodećih funkcija

organizacije. Kako bi uspešno ostvarila postavljenje ciljeve, organizacija mora biti u stalnom

dijalogu sa relevantnim javnostima: svojim članovima, lokalnim vlastima, medijima i

institucijama od značaja za problematiku kojom vaša organizacija bavi.

LITERATURA

1. Jokić Dragoslav, Anđela Mikić: Komunikologija biznisa, NIC, Užice, 2005.

2. Damjanović P. i Unčanin R., Marketing i odnosi s javnošću, VPŠ, Čačak, 2006.

22

3. Damjanović M., Menadžerska revolucija, Zavod za izdavanja udžbenika, Beograd,

1990.

4. Ritlop Tomaž M, Uvod u odnose sa javnošću-teorija, SPEM, Komunikacijska skupina

International London school of public Relations, Maribor, veljača 2004.

5. Hopkins Tom, Kako ovladati veštinom prodaje, Global Book, Novi Sad, 2005.

6. Black Sam, Odnosi sa javnošću, CLIO, Beograd, 2003.

7. Milanović Milašin, PR u pošti i telekomunikacijama, časopis: Marketing, leto/jesen

1991.

8. Kotler P., Principles of Modern Marketing, Printice Hall International Inc, London,

2004.

Internet adrese:

1. www.literatura.megatrend-info.com (preuzeto sa stranice dana 01.02.2013. godine)

23