OSIGURANJU - univerzitetpim.com · doc. dr Nikola Vojvodić dr Boro Vojvodić MARKETING U OSIGURANJU Banja Luka, 2016

doc. dr Nikola Vojvodić

dr Boro Vojvodić

MARKETING U

OSIGURANJU

Banja Luka, 2016.

Doc. dr Nikola Vojvodić

Dr Boro Vojvodić

MARKETING U OSIGURANJU

Recenzenti:

prof. dr Branislav Mitić

prof. dr Srećko Novaković

Izdavač:

Univerzitet za poslovni inženjering i menadžment Banja Luka

Za izdavača:

Prof.dr Ilija Džombić, direktor

Dizajn korica:

Jelena Mladenović

Lektor:

Dragana Spasojević Dunović

Štampa:

Point štamparija, Banja Luka

Tiraž:

200 komada

Prvo izdanje

Banja Luka, 2016.

ISBN

Objavljivanje ovog univerzitetskog udžbenika za upotrebu

odobrio je Senat PIM univerziteta u Banjoj Luci odlukom

broj S-093/16 od 12.09.2016. godine.

© Zabranjeno fotokopiranje, preštampavanje i drugi oblici umnožavanja ove knjige.

Sva prava zadržava izdavač.

“Pod moralnom i krivičnom odgovornošću izjavljujem da sam ja autor ovog

rada te sam upoznat da sam, ukoliko se utvrdi da je rad plagijat, odgovoran

za štetu pričinjenu Univerzitetu za poslovni inženjering i menadžment, kao i

autoru originalnog rada.”

Knjigu posvećujemo svojim roditeljima Branku i Jelki.

Predgovor

Ova knjiga je namijenjena studentima prvog ciklusa, koji u okviru svog

studija proučavaju marketing u osiguranju, kako bi lakše shvatili osnovni

koncept, značaj i ulogu marketinga i da bi stekli potrebna znanja i vještine za

njegovu efikasniju primjenu u praksi. Isto tako, ova knjiga je koristan izvor

praktičnih primjera za menadžere svih nivoa u osiguravajućim kompanijama.

Osnovni motiv za pisanje ove knjige, pored edukativnog, bio je i

nedostatak odgovarajuće literature vezane za primjenu osnovnih principa i

metoda marketinga u oblasti osiguranja na našem govornom području.

Pisanje knjige nije nimalo jednostavan posao, posebno ako se uzme u

obzir da je oblast osiguranja na našim prostorima svedena na obavezna

osiguranja propisana zakonom i da se ulaganje u osiguranje shvata kao

trošak, a ne kao investicija u budućnost. Marketing u oblasti osiguranja je

toliko ogoljen, osiromašen, zapostavljen, neshvaćen, ili ga uopšte nema. Ako

ga i ima, koristi se samo kao reklamni džingl u elektronskim medijima ili

slika logoa u pisanim medijima, što se, svakako, ne može smatrati ozbiljnim,

na nauci zasnovanim, marketingom. Uglavnom vlada nelojalna konkurencija

koja strategijom „rat cijena“ nastoji da dođe do potencijalnih osiguranika,

čime sebe dovode u veoma tešku finansijsku situaciju, stanje nelikvidnosti,

nepopunjenosti tehničkih rezervi i neplaćanja nastalih šteta. Ovakva situacija

za posljedicu ima gubitak povjerenja stanovništva u čitavu oblast osiguranja

i pitanje opravdanosti njegove postojanosti.

Okruženje u kojem osiguravajuće kompanije posluju je sve

kompleksnije i turbulentnije, što iziskuje sistemski pristup u poslovanju i

prilagođavanje stalnim promjenama na tržištu osiguranja. U cilju stvaranja ili

održavanja konkurentske prednosti neophodno je izučavanje marketinga u

osiguranju kao novog, naučnog, smislenog, tehnološki naprednijeg i

profitabilnijeg pristupa u ovoj oblasti. To uključuje primjenu alata marketing

miksa i provođenje aktivnosti analize: okruženja (eksternog i internog),

formulisanje strategije tržišnog nastupa, implementaciju strategije i njene

procjene i kontrole, promocije i adekvatnih kanala distribucije

osiguravajućih proizvoda.

Iz ovih razloga, danas je nemoguće zamisliti efikasnog menadžera u

osiguranju koji suvereno ne vlada metodologijom koju proučava marketing u

osiguranju. Isto tako, menadžeri će se sve manje moći oslanjati na intuiciju,

a sve više na sistematsko istraživanje i analizu prikupljenih informacija iz

eksternog i internog okruženja.

Znanja i vještine stečeni proučavanjem marketinga u osiguranju dovešće

do promjene razmišljanja i ponašanja menadžera u osiguranju koji će postati

vizionari razvoja svojih kompanija. Fokus menadžmenta se pomjera sa

ulaganja u poslovanje na ishode, odnosno željene rezultate, na osiguranika

koji postaje centralna figura procesa osiguranja. Optimizacija poslovanja

kompanije i kvalitet poslovnog procesa postaju uslov kvaliteta

osiguravajućih proizvoda i usluga. Menadžment se usmjerava na kreiranje

organizacione kulture koja je prilagođena prema preferencijama, željama i

potrebama osiguranika.

Postoji još dosta razloga koji su uticali na nastanak ovog djela, od kojih

su najvažniji: brzina promjena, globalizacija tržišta osiguranja, jačanje

konkurencije i njeni novi oblici, brzi tehnološki napredak, složenija struktura

radne snage, neizvjesnost i nestabilnost okruženja, sve veći zahtjevi

osiguranika i korisnika usluga osiguranja, kao i kvalitet i inovacije koje se

postavljaju pred menadžere u osiguranju. Uslov za opstanak na tržištu

osiguranja postaje sve veća efektivnost i efikasnost.

U prvom dijelu knjige obrađen je pojam i značaj osiguranja, u drugom

pojam marketinga, a u trećem karakteristike i primjena marketinga u

osiguranju. U ostalim dijelovima obrađivala se: analiza tržišta osiguranja,

marketing strategije u osiguranju, mjesto i uloga CRM-a u marketingu,

odnosi s javnošću, internet marketing, tržišna orijentacija osiguravajuće

kompanije, strategija cijena i, na kraju, mjerenje zadovoljstva osiguranika i

program lojalnosti.

Želimo da izrazimo veliku zahvalnost našim prijateljima i recenzentima,

prof. dr Branislavu Mitiću, prof. dr Srećku Novakoviću i prof. dr Draganu

Đuranoviću, na nesebičnoj pomoći i korisnim sugestijama tokom rada na

ovom rukopisu.

Posebnu zahvalnost dugujemo Univerzitetu za poslovni inženjering i

menadžment koji nam je pružio stručnu i logističku podršku u pisanju i

izdavanju ove knjige.

Autori

Sadržaj

UVOD ..................................................................................................................................... 1

POGLAVLJE 1. POJAM I ZNAČAJ OSIGURANJA .................................................... 7

1.1. ELEMENTI OSIGURANJA I UPRAVLJANJE RIZIKOM ................................................. 10 1.1.1 Rizik ................................................................................................................. 10

1.2. PREMIJA OSIGURANJA........................................................................................... 21 1.3. OSIGURANI SLUČAJ .............................................................................................. 24 1.4. SUMA OSIGURANJA ............................................................................................... 24

POGLAVLJE 2. POJAM MARKETINGA ..................................................................... 27

2.1. MARKETING OKRUŽENJE ...................................................................................... 29 2.2. OSNOVE ZA SEGMENTACIJU TRŽIŠTA .................................................................... 33 2.3. EKONOMSKI PRINCIPI MARKETINGA U OSIGURANJU ............................................. 36

2.3.1. Princip sigurnosti ....................................................................................... 36 2.3.2. Princip likvidnosti ....................................................................................... 37 2.3.3. Princip rentabilnosti ................................................................................... 37

POGLAVLJE 3. MARKETING U OSIGURANJU ........................................................ 38

3.1. KARAKTERISTIKE MARKETINGA U POSLOVANJU OSIGURAVAJUĆIH KOMPANIJA .. 38 3.2. DEFINISANJE I RAZVOJ MARKETINGA U OSIGURANJU ............................................ 39 3.3. FAZE UVOĐENJA MARKETINGA U OSIGURANJE ..................................................... 44 3.4. MARKETING MIKS U OSIGURANJU ......................................................................... 45

3.4.1. Proizvod kao instrument marketing miksa u osiguranju ............................. 52 3.4.2. Cijena kao instrument marketing miksa u osiguranju ................................ 58 3.4.3. Distribucija kao instrument marketing miksa u osiguranju ........................ 60

3.5. PROMOCIJA KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA U OSIGURANJU ............. 68 3.5.1. Pojam i uloga promocije ............................................................................. 68 3.5.2. Proces komuniciranja ................................................................................. 74 3.5.3. Lična prodaja .............................................................................................. 75

3.6. DIREKTNI MARKETING.......................................................................................... 76 3.6.1. Ciljevi i funkcije direktnog marketinga ....................................................... 78 3.6.2 Strategija direktnog marketinga .......................................................................... 80 3.6.3. Elementi uspješnosti direktnog marketinga ........................................................ 82

3.7. UNAPREĐENJE PRODAJE ....................................................................................... 92 3.8. EKONOMSKA PROPAGANDA .................................................................................. 93

3.8.1 Efekti ulaganja u propagandu ........................................................................ 95 3.8.2 Metode ulaganja u propagandu ...................................................................... 95 3.8.3. Propagandni efekti ............................................................................................. 99

3.9. PRIVREDNA PROPAGANDA .................................................................................. 101 3.10. TRŽIŠNA ORIJENTACIJA OSIGURAVAJUĆE KOMPANIJE ............................................. 103

3.10.1. Orijentacija prema osiguranicima ................................................................. 103 3.10.2. Lojalnost osiguranika prema osiguravajućoj kompaniji .................. 108

POGLAVLJE 4. ANALIZA TRŽIŠTA OSIGURANJA .............................................. 110

4.1. OSIGURAVAJUĆE KOMPANIJE NA FINANSIJSKOM TRŽIŠTU .................................. 110 4.2. TRŽIŠTA OSIGURANJA ......................................................................................... 111

4.2.1. Analiza tržišne ravnoteže .......................................................................... 112 4.2.2. Analiza oligopola ...................................................................................... 113 4.2.3. Analiza monopolističke konkurencije ........................................................ 114 4.2.4. Analiza potencijalne konkurencije na tržištu osiguranja ............... 114

4.3. FAZE RAZVOJA TRŽIŠTA OSIGURANJA ................................................................. 115 4.3.1. Faza pojave tržišta osiguranja .................................................................. 116 4.3.2. Faza rasta tržišta osiguranja .................................................................... 116 4.3.3. Faza zrelosti tržišta osiguranja ................................................................ 117 4.3.4. Faza opadanja tržišta osiguranja ............................................................. 117

4. 4. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA OSIGURANJA ................................................................ 118 4.4. 1. Segmentacija tržišta osiguranja prema kriterijumu tražnje ............ 118 4.4. 2. Osnova za segmentaciju tržišta osiguranja .............................................. 119

POGLAVLJE 5. MARKETING STRATEGIJE U OSIGURANJU ............................ 122

5. 1. STRATEGIJE MARKETINGA ......................................................................... 124

5. 2. DEFINISANJE MISIJE, VIZIJE I STRATEŠKIH CILJEVA OSIGURAVAJUĆE KOMPANIJE

125 5. 3. ISTRAŽIVANJE I ANALIZA MARKETING OKRUŽENJA ............................................ 127

5.3. 1. Analiza internog marketing okruženja ...................................................... 127 5.3. 2. Analiza eksternog marketing okruženja .................................................... 128

5. 4. STRATEGIJA IZBORA CILJNOG TRŽIŠTA ............................................................... 132 5.4. 1. Nediferencirani marketing ........................................................................ 133 5.4. 2. Diferencirani marketing............................................................................ 134 5.4. 3. Koncentrisani marketing ........................................................................... 135

5. 5. PROCES STRATEŠKOG MARKETING PLANIRANJA ................................................. 135 5. 5.1. Definicija strateškog planiranja ............................................................... 135 5. 5.2. Marketing ciljevi osiguravajuće kompanije .............................................. 136 5. 5.3. Marketing plan osiguravajuće kompanije ................................................. 137

5. 6. KREIRANJE MARKETING STRATEGIJE .................................................................. 138 5. 6.1. Strategije tržišnog lidera........................................................................... 139 5. 6.2. Proširivanje ukupnog tržišta ..................................................................... 140 5. 6.3. Odbrana tržišnog učešća .......................................................................... 140 5. 6.4. Širenje tržišnog učešća ............................................................................. 144 5. 6.5. Strategije tržišnih izazivača ...................................................................... 146 5. 6.6. Definisanje strateških ciljeva i protivnika................................................. 147 5. 6.7. Izbor opšte strategije napada .................................................................... 147 5. 6.8. Izbor specifičnih strategija napada ......................................................... 150

5. 7. STRATEGIJE TRŽIŠNIH IMITATORA ...................................................................... 151 5. 8. STRATEGIJE TRŽIŠNIH TAMPONERA .................................................................... 152

5.8. 1. Specijalizacija niše ................................................................................... 153

POGLAVLJE 6. STATISTIČKA ANALIZA ................................................................ 155

POGLAVLJE 7. MJESTO I ULOGA CRM-A U MARKETINGU ............................ 163

7. 1. DEFINICIJA IRM-A ............................................................................................. 163 7. 2. VRSTE IRM-A .................................................................................................... 164 7. 3. RAZUMIJEVANJE POTREBA I PONAŠANJE OSIGURANIKA ...................................... 166 7. 4. UPRAVLJANJE ODNOSIMA SA OSIGURANICIMA (IRM – INSURERS RELATIONSHIP

MAMAGEMENT)............................................................................................................... 169 7.4. 1. RAZLOZI UVOĐENJA IRM-A ............................................................................. 171 7.4. 2. FORMULISANJE IRM STRATEGIJE ..................................................................... 172 7.4. 3. KONKURENTSKE PREDNOSTI KORIŠTENJA IRM-A .............................................. 175

7.4. 4. Prednosti IRM-a: ...................................................................................... 175 7.4. 5. Mogući nedostaci IRM-a........................................................................... 178

7.4. 6. STVARANJE JAKIH VEZA SA OSIGURANICIMA I GRAĐENJE LOJALNOSTI ................. 179 7. 5. ŽIVOTNA VRIJEDNOST OSIGURANIKA ................................................................. 180 7. 6. IRM KAO INOVACIJA U SEKTORU OSIGURANJA ................................................... 184 7. 7. ŽIVOTNI CIKLUS OSIGURANIKA .......................................................................... 186 7. 8. SEGMENTACIJA OSIGURANIKA ............................................................................ 190 7.8. 1. UPRAVLJANJE OSIGURANIKOVIM BAZAMA PODATAKA ........................................ 191 7.8. 2. IRM KAMPANJE OSIGURANJA ........................................................................... 193 7.8. 3. KANALI KOMUNICIRANJA SA OSIGURANICIMA (MULTICHANNELS) ...................... 196

7.8. 4. Call centar ................................................................................................ 200

POGLAVLJE 8. ODNOSI S JAVNOŠĆU ................................................................... 201

8. 1. IDENTIFIKACIJA CILJNE JAVNOSTI ....................................................................... 202 8. 2. MJERENJE I VREDNOVANJE UČINKA PR ........................................................... 206 8. 3. KVANTITET I KVALITET .................................................................................... 207 8. 4. ZNAČAJ SAOPŠTENJA ZA JAVNOST ...................................................................... 210 8. 5. INTERVJU I ANKETA .......................................................................................... 211 8. 6. KONFERENCIJA ZA ŠTAMPU ................................................................................ 213 8. 7. ŠTAMPA .............................................................................................................. 216 8. 8. RADIO ................................................................................................................ 218 8. 9. TELEVIZIJA ......................................................................................................... 219 8. 10. MOBILNI TELEFON ......................................................................................... 224 8. 11. KOME SE OBRAĆA REKLAMA .......................................................................... 225

POGLAVLJE 9. INTERNET MARKETING .............................................................. 229

9. 1. UPOTREBA WEB SAJTOVA U MARKETING I DISTRIBUTIVNE SVRHE

OSIGURAVAJUĆIH KOMPANIJA ......................................................................................... 231 9. 1.1. Pojava prvih veb-sajtova osiguravajućih kompanija i razvoj njihove

funkcionalnosti ........................................................................................................... 232 9. 2. VRSTE VEB-SAJTOVA OSIGURAVAJUĆIH KOMPANIJA .......................................... 234 9. 3. VEB-SAJTOVI KAO PROMOTIVNO SREDSTVO OSIGURAVAJUĆIH KOMPANIJA ....... 241

9. 4. UPOTREBA VEB-SAJTOVA U DISTRIBUTIVNE SVRHE OSIGURAVAJUĆIH KOMPANIJA

242 9. 4.1. Online distribucija tradicionalnih i internet proizvoda ............................ 242 9. 4.2. Online administracija ............................................................................... 243 9. 4.3. Internet i osiguranje u Bosni i Hercegovini .............................................. 245 9. 4.4. Kvalitet usluga na internetu ...................................................................... 246

9. 5. FAKTORI KOJI MOGU UTICATI NA UVOĐENJE I RAST UPOTREBE VEB-

POSLOVANJA U OSIGURAVAJUĆOJ DJELATNOSTI ..................................................... 247

POGLAVLJE 10: TRŽIŠNA ORIJENTACIJA OSIGURAVAJUĆE KOMPANIJE

............................................................................................................................................ 250

10. 1. DEFINISANJE TRŽIŠNE ORIJENTACIJE .............................................................. 250 10. 2. MODEL TRŽIŠNE ORIJENTACIJE ...................................................................... 253 10. 3. PROVOĐENJE TRŽIŠNE ORIJENTACIJE.............................................................. 256 10. 4. ORIJENTACIJA PREMA OSIGURANICIMA ........................................................ 261

10. 4.1. Definisanje orijentacije prema siguranicima............................................ 261 10.4.2. Polazne osnove orijentacije prema osiguranicima ......................................... 261 10.4.3 Konkurentske prednosti orijentacije prema osiguranicima ................ 266

10. 5. IMPLEMENTACIJA ORIJENTACIJE PREMA OSIGURANICIMA .............................. 272 10. 5.1. Odnos menadžmenta u procesu implementacije ....................................... 272 10. 5.2. Uloga zaposlenih u procesu implementacije............................................. 279

POGLAVLJE 11: STRATEGIJA CIJENA ................................................................... 281

11.1. PREMIJA CIJENE .................................................................................................. 281 11.2. REZERVACIJSKA CIJENA I PROCENAT KVALITETA ............................................... 284 11.3. CJENOVNA ELASTIČNOST TRAŽNJE ..................................................................... 287

11.4. Uticaj promjene cijene na prodaju i profit .................................................... 291 11.5. OPTIMALNE CIJENE I LINEARNE I STALNE FUNKCIJE TRAŽNJE ............................. 292 11.6. OPTIMALNA CIJENA ............................................................................................ 293 11.7. OSNOVNE PRODAJE, INKREMENTALNE PRODAJE I PROMOTIVNI LIFT ................... 298 11.8. NETO PROFIT I POVRAT PRODAJE ........................................................................ 299

11.8.1. Povrat ulaganja ........................................................................................ 299 11.9. PROCJENA MULTI PERIODA INVESTICIJA ............................................................. 300 11.10. POVRAT MARKETING INVESTICIJA (ROMI) .................................................... 304

POGLAVLJE 12: ZADOVOLJSTVO OSIGURANIKA ............................................. 305

12.1. STVARANJE ZADOVOLJSTVA OSIGURANIKA ........................................................ 305 12.1.1. Koncept zadovoljstva osiguranika ............................................................ 305 12.1.2. Zadovoljstvo zaposlenih i njihov uticaj na osiguranike ........................... 311

12. 2. MJERENJE ZADOVOLJSTVA OSIGURANIKA ...................................................... 314 12. 2.1. Određivanje i mjerenje uspješnosti karakteristika zadovoljstva ............... 316 12. 2.2. Analiza uspješnosti ................................................................................... 316 12. 2.3. Rezultati mjerenja zadovoljstva osiguranika ............................................ 318

12. 3. PROGRAMI LOJALNOSTI.................................................................................. 318

12.3. 1. Strategije vezivanja osiguranika ............................................................... 321 12.3. 2. Plan implementacije pridobijanja osiguranika ......................................... 322 12.3. 3. Promjene u kanalima marketinga ............................................................. 323

LITERATURA ............................................................................................................... 327 RECENZIJA KNJIGE .................................................................................................... 333 RECENZIJA KNJIGE .................................................................................................... 337

SPISAK PRILOGA

Prilozi u tekstu

Broj

priloga

Naziv priloga

1. Mikro i makro okruženje

2. Šema vrsta tržišta i tokova na tržištu

3. Marketing koncept osiguravajuće kompanije

4. Vrste marketinga u poslovanju osiguravajućih kompanija

5. Marketing miks program

6. Marketing u osiguranju kao funkcija menadžmenta osiguravajuće

kompanije

7. Porast/tržišno učešće matrica "Boston Consulting Group"

8. Osnovni elementi portfolio planske matrice

9. Značaj premije osiguranja za osiguravača i osiguranika

10. Promotivni miks osiguravajuće kompanije

11. Proces donošenja odluka o ekonomskoj propagandi

12. Tri moguća izbora strategije selekcije tržišta

13. Hipotetička struktura tržišta

14. Koncepcija optimalnog tržišnog udjela

15. Prihodi iz poslovanja, troškovi propagande i % troškova

propagande u ukupnim prihodima,2013.





18. Komponente IRM-a

19. Razumijevanje osiguranika

20. Masovni marketing vs. marketinga “jedan na jedan”

21. IRM strategija = strategija orijentacije prema osiguranicima +

tržišna strategija

22. Komponente kao determinante životne vrijednosti osiguranika

23. Analiza menadžmenta odnosa sa osiguranicima. Šta stvarno

sadrži IRM?

24. Životni ciklus osiguranika

25. Objavljivački sajtovi, Aura osiguranje

26. Interaktivni sajtovi, Dunav osiguranje

27. Transakcioni sajtovi, Drina osiguranje

28. Procesni sajtovi, Allianz osiguranje

29. Kupovina osiguranja preko Interneta, Allianz osiguranje

30. Model tržišne orijentacije osiguravajuće kompanije

31. Elementi provođenja tržišne orijentacije

32. Analiza uticaja promjene premije osiguranja na prodaju osiguranja

33. Obračun priliva (prihoda)

34. Obračun odliva (troškova)

35. Diskontovanje ulaganja

36. Elementi koji utiču na lojalnost osiguranika

37. Činioci uticaja na zadovoljstvo zaposlenih

38. Mjerenje zadovoljstva osiguranika

39. Lojalnost osiguranika

40. Kategorije osiguranika

41. Vrijednost lojalnog osiguranika

1

UVOD

Savremene države koje su uključene u međunarodne tokove razvijaju

osiguranje kao djelatnost od posebnog društvenog interesa, kao poseban vid

ekonomske djelatnosti koja vrši preraspodjelu rizika između pojedinaca,

osiguranika, izloženih istim opasnostima.

Sa pravnog aspekta, osiguranje utvrđuje prava i obaveze između

osiguravača i osiguranika putem ugovora o osiguranju, kojim se utvrđuje

trajanje osiguranja i ostvarivanje odštetnih prava pri likvidaciji štete.

Sa tehničkog aspekta, osiguranje je matematičko-statistička kategorija

kojom se minimizira rizik raspoređivanjem na veliki broj osiguranika i spušta

na niži nivo.

Premija osiguranja predstavlja cijenu rizika i ona je proizvod dvije

vjerovatnoće – vjerovatnoće nastanka štetnog događaja i vjerovatnoće

intenziteta štete, tako da su za određivanje premije osiguranja značajne teorija

vjerovatnoće i zakon velikih brojeva.

Poslije definisanja rizika u osiguranju, koji je osnova za određivanje

premije osiguranja, mora se izvršiti analiza tržišta osiguranja i utvrditi

njegova veličina i struktura, zatim izvršiti segmentacija tržišta prema

kriterijumima tražnje, korisnicima i koristima, a zatim analiza tražnje i faktora

koji na nju utiču, zatim se odrede faze razvoja tržišta osiguranja. Na kraju se

odredi odgovarajuća strategija marketing miksa koja će osiguravajućoj

kompaniji olakšati borbu sa konkurencijom, pogotovo onom nelojalnom, i

pomoći da se bolje pozicionira na tržištu.

Tržišna orijentacija predstavlja strategiju tržišnog nastupa

osiguravajuće kompanije koja podrazumijeva usmjerenost na osiguranike i

davanje više vrijednosti, širenje informacija o preferencijama osiguranika,

reakciju na okruženje i preduzimanje određenih mjera i aktivnosti i

orijentaciju prema okolini i uticajima tržišnih segmenata. Sastoji se od više

komponenata: orijentacije prema osiguranicima, orijentacije prema

konkurentima i međufunkcionalne koordinacije, kao i od dva kriterija za

donošenje odluke: dugoročnoj usmjerenosti i profitabilnosti. Na jačinu

uticaja tržišne orijentacije na poslovne rezultate utiču: tržišna dinamika,

stope rasta tržišta osiguranja, snaga osiguranika, snaga osiguravača,

tehnološke promjene, intenzitet konkurencije i njihova neprijateljska

nastrojenost, želje osiguranika i poslovni faktori.

2

Osiguravajuće kompanije koriste različita sredstva kako bi ostvarile

marketing ciljeve. Sredstva marketinga u određenoj kombinaciji predstavljaju

marketing miks. Marketing miks obuhvata četiri marketing instrumenta:

proizvod, cijenu, mjesto prodaje (distribucija) i promociju. U knjizi će se

posebno obraditi tema "Strategija cijena", kao izuzetno važan element ukupne

strategije tržišnog nastupa osiguravajuće kompanije. Strategija tržišne

orijentacije po svojoj suštini dovodi do većeg zadovoljstva, odnosno do

lojalnosti osiguranika kao nefinansijskog efekta poslovanja osiguravajuće

kompanije, dok strategija cijena dovodi do mjerljivog finansijskog efekta

tržišnog poslovanja. Određivanje cijene, odnosno premije osiguranja, je

proces koji se može posmatrati kroz nekoliko faza: izbor cilja koji se postiže

cijenom, određivanje nivoa tražnje, procjena troškova, analiza konkurencije,

izbor metoda određivanja cijena, elastičnost tražnje na promjenu cijene. Uz

sve to, cijena mora biti usklađena sa drugim elementima marketing miksa

kako bi bila realizovana marketing strategija pozicioniranja.

Imperativ svake osiguravajuće kompanije više nije kako doći do

osiguranika već kako obezbijediti osiguraniku da dođe do osiguravajuće

kompanije. To pitanje rješava marketing komunikacija.

Tržišno komuniciranje, a posebno promotivni miks, usmjerava se ka

osiguranicima i potencijalnim osiguranicima u širem okruženju, odnosno

javnosti. Na ovaj način, svaka kompanija se javlja u ulozi komunikatora i

promotera.

Komuniciranje obuhvata sve one aktivnosti kojima se osiguranje

povezuje sa tržištem:

privredna propaganda,

unapređenje prodaje,

odnosi sa javnošću (public relations) ili publicitet.

Kao oblici ili forme komuniciranja, tj. promocije, mogu biti lična

prodaja, masovna prodaja i unapređenje prodaje.

Izvor (pošiljalac, davalac ili emitor) informacije, odnosno poruke, je

osoba ili osiguravajuća kompanija koja određenim putem šalje poruku

primaocu (osiguraniku) da bi ga obavijestila i na osnovu toga pokrenula i

usmjerila na određenu aktivnost da prihvati osiguranje.

Primalac je publika ili auditorij, tj. neki drugi pojedinac, grupa ili

kompanija koja može da razumije poruku koju je emitovao određeni izvor. U

3

zavisnosti od toga da li je poruka upućena jednom, precizno utvrđenom

primaocu ili širem auditoriju potencijalnih osiguranika, razlikuje se

pojedinačno (direktno) i grupno (masovno) komuniciranje.

Medij je prenosnik poruke od izvora do primaoca. Da bi emitovana

poruka dosegla ciljnu publiku, osiguravajuća kompanija mora da odabere

prikladan medij. Zbog toga je važno da osiguravajuća kompanija poznaje

svoje ciljno tržište i da ima informacije o tome koje medije ciljni potencijalni

osiguranici najviše konzumiraju, koje novine ili časopise čitaju, koje radio

stanice slušaju, koje TV kanale gledaju, koliko koriste internet, te koji je

kapacitet pojedinih medija u pogledu opsega informacija koje može efikasno

da prenese do željenog auditorija. Na osnovu povratne informacije, koja ide

od primaoca ka izvoru, pošiljalac dobija obavještenje o tome da li je primalac

primio i razumio poslatu poruku, odnosno da li je poruka proizvela očekivani

efekat. Osnovni cilj promocije je da informiše, podsjeća i utiče na ciljne

potencijalne osiguranike da prihvate osiguravajući proizvod kompanije.

Planiranje troškova promocije predstavlja jednu od najkritičnijih faza

procesa planiranja marketinga i u knjizi će biti urađen media plan kojim će se

odrediti ukupni budžet, kao i njegovo raspoređivanje na pojedine oblike

promocije, na pojedine kraće vremenske periode, na pojedine osiguravajuće

proizvode, kao i na pojedine medije za prenos promotivnih poruka. Postoji

više osnovnih metoda koje se koriste za planiranje visine troškova promocije,

a to su: metod procenta od prodaje, arbitrarni metod, metod konkurencije i

metod cilja i zadatka, a u istraživanju se koristila metoda procenta od prodaje.

Osnovni pokazatelji koji će se planirati i ocjenjivati su:

Domet, kojim se iskazuje broj različitih pojedinaca koji su barem

jedanput izloženi nekoj medijskoj jedinici;

Frekvencija, broj koji govori koliko je puta u prosjeku jedan

pojedinac iz ciljne grupe izložen mediju koji emituje našu

propagandnu poruku;

GRP (Groos Rating Points), to je zbir rejtinga po pojedinačnom

objavljivanju ili programu;

CNT (Cost per Thousand), razlaže cijenu jednog objavljivanja na

hiljadu gledalaca (slušalaca) širokog auditorijuma ili ciljne grupe.

Odnosi sa javnošću (PR - Public Relations) ili kraće publicitet,

predstavljaju promotivnu aktivnost koja se sastoji u objavljivanju pozitivnih

4

informacija o osiguravajućoj kompaniji i njenim proizvodima u sredstvima

javnog informisanja (novine, časopisi, radio i televizija), koje ne finansira

kompanija u cilju stvaranja, održavanja i unapređenja dobrih odnosa s

okruženjem. Identifikacija i preciznije određenje ciljne javnosti vrši se tako

što se svi segmenti okruženja dijele na uže orijentisana ili specifična područja

javnosti, kao što su: Odnosi sa zaposlenima, Odnosi sa osiguranicima,

Odnosi sa lokalnom zajednicom, Odnosi sa medijima, Odnosi sa

finansijskom javnošću, Lobiranje i Sponzorstvo.

Tradicionalne metode mjerenja efikasnosti PR obuhvataju kognitivni,

afektivni i konativni nivo ponašanja. Ako je zadatak komunikacije da prvo

uspostavi nivo poznatosti robne marke, zatim nivo prepoznavanja, potom

simpatije, davanja prednosti, ubjeđivanja i najzad kupovine, nesporno je da će

učinak biti uvećan brojem izlaganja, njihovim trajanjem i jedinstvenim

karakteristikama poruke. Kada je cilj osiguravajuće kampanje predviđanje

prodaje osiguranja, mjerenje ponašanja osiguranika može dati pouzdanije

rezultate. Odnosi s javnošću su oblast u kojoj nije moguće unaprijed

uspostaviti sistem mjerenja koji obezbjeđuje precizne povratne informacije o

učinku kampanje niti se dobijeni numerički rezultati mogu prihvatati kao

egzaktni pokazatelj istraživačkog napora.

Intervju i anketa su najstarije metode prikupljanja podataka o nečemu.

Intervju predstavlja razgovor udvoje i njegova metodološka prednost sastoji

se u živoj riječi i dinamici neposrednog susreta. Pod anketom se

podrazumijeva istraživanje stavova, uvjerenja, vrijednosti i mišljenja grupe

ljudi o nekom pitanju posredstvom standardizovanog niza pažljivo odabranih

pitanja ili tvrdnji. Anketa se vrši na reprezentativnom uzorku populacije

stanovništva, obično je anonimna i koristiće se u knjizi kao objašnjenje jedne

od metoda istraživanja.

U knjizi su posebno apostrofirani elektronski i pisani mediji koji

najviše utiču na formiranje svijesti kod potencijalnih osiguranika o važnosti

osiguranja imovine i lica.

Štampa je odigrala veliku ulogu u formiranju javnog mišljenja na

kulturne, političke i ekonomske stavove miliona ljudi. Pod štampom se

podrazumijevaju dnevne, nedjeljne i periodične publikacije koje masovnom i

prostorno udaljenom čitalaštvu prenose najrazličitije informacije, slike i

simbole. Osnovno izražajno sredstvo štampe je pisana riječ.

Radio je najbrže, najjeftinije, najotvorenije i najelastičnije sredstvo

masovnog komuniciranja. Ovaj medij počiva na daljinskoj komunikaciji bez

5

žica, a riječi i zvukovi prenose se posredstvom radio-talasa, aktivirajući pri

tom različite oblasti svijesti i izazivajući najsloženije vizuelne senzacije.

Televizija je najmlađe, najuticajnije i najpopularnije sredstvo

masovnog komuniciranja. Mali ekran donio je magiju autentičnosti, brzinu,

moć i uvjerljivost u stepenu nepoznatog drugim medijima. Opčinjen

trenutnim i integralnim dejstvom slikovne poruke, gledalac kontaktira sa

životnom sredinom, istorijom, kulturom i drugim ljudima sa slatkom iluzijom

neposredne prisutnosti. Televizija, dakle, rekonstruiše stvarnost i nudi je u

obliku realnijem od života. Selekcijom materijala, izborom detalja i njihovim

ponavljanjem bez ograničenja, kao i mogućnostima povezivanja različitih

elemenata u montaži, televizija duboko emotivno uključuje gledaoca u

događaj ili problem, proizvodeći najrazličitije psihičke reakcije.

Značaj ovih medija na formiranje i razvoj odnosa s javnošću i

stvaranja simpatija prema osiguravajućim proizvodima kompanije biće

naglašen u dijelu knjige koji će obrađivati mjerenja finansijskih efekata

propagande.

U knjizi će se obrađivati i internet marketing. Pravi efekti internet

promocije postižu se istraživanjem navika ciljne grupe osiguranika, kao i

pobuđivanjem njihovih interesa kroz strateški plasirane promotivne poruke

koje najčešće mogu biti slika, animacija ili tekst na nekom od internet servisa.

Internet advertising (oglašavanje) je termin koji označava promociju

proizvoda i usluga putem interneta. “On line” marketing predstavlja

marketing djelovanje interaktivnog tipa koje je usmjereno na osiguranika kao

pojedinca.

Posebno mjesto i značaj u knjizi zauzima marketing mjerenje,

odnosno metrika koja predstavlja sistem za mjerenje koji kvantifikuje trend,

dinamiku ili karakteristike ulaganja u marketing. U stvarnosti, sve discipline

praktično koriste metriku da objasne fenomene, dijagnoze, uzroke, podijele

saznanja i projektuju rezultate budućih događanja. Nekada su menadžeri

priznavali da su protraćili pola novca potrošenog na reklamiranje. Ti dani

nekontrolisanog povećavanja budžeta su postali prošlost uvođenjem mjerenja

i odgovornosti. Elementi koji će se mjeriti su marža, cijena, varijabilni i fiksni

marketing troškovi, obim prodaje prije i poslije marketing ulaganja,

privlačnost brenda, impresije, izloženost, gledanost, prosječni troškovi

pridobijanja i zadržavanja osiguranika, učinak menadžera prodaje, itd.

Planiranje povrata ulaganja (ROI) i povrat marketing investicija

(ROMI) biće prikazano na primjeru jedne uspješne osiguravajuće kompanije,

6

a nakon planiranja i mjerenja finansijskih efekata marketinga obradiće se

mjerenje zadovoljstva osiguranika kao nefinansijskog efekta marketing

aktivnosti.

Iz gore navedenih pojmova koji su obrađeni u knjizi, dokazano je da

kombinacijom strategije cijena, promotivne strategije i strategije tržišne

orijentacije osiguravajuća kompanija ostvaruje najveće ekonomske efekte,

kako finansijske, tako i nefinansijske, a to su: sticanje brand name, liderske

pozicije na tržištu osiguranja, stvaranje armije zadovoljnih osiguranika i

dugoročne konkurentske prednosti.

Ovaj udžbenik bi mogao poslužiti kao dobra osnova za upoznavanje

principa marketinga u osiguranju i olakšati rad svima onima koji se bave

teorijom i praksom osiguranja.

7

POGLAVLJE 1. POJAM I ZNAČAJ OSIGURANJA

Neodvojivi dio čovjekovog života predstavljaju razne opasnosti koje

ga prate i ugrožavaju njegov život, zdravlje i imovinu. Suočavajući se s

njima čovjek je morao pronaći mehanizam zaštite od njenih posljedica. Pošto

pojedinac nije mogao sam obezbijediti zaštitu, javila se ideja organizovane

zaštite putem zajednice u kojoj će svi oni koji su izloženi istoj opasnosti,

obezbijediti zaštitu pojedinaca koje nezgoda zadesi. Dakle, osiguranje

predstavlja udruživanje svih onih koji su izloženi istoj opasnosti, odnosno

riziku, u cilju zajedničkog podnošenja štete koja je zadesila neke od njih.

Osiguranje počiva na načelu uzajamnosti i solidarnosti.

U svakoj savremenoj državi, koja je uključena u međunarodne

tokove, osiguranje predstavlja oblast od posebnog društvenog interesa,

poseban vid ekonomske djelatnosti koja vrši preraspodjelu rizika između

pojedinaca, osiguranika, izloženih istim opasnostima. Veoma je teško dati

sveobuhvatnu definiciju osiguranja jer je ono interdisciplinarna nauka,

istovremeno ekonomska, pravna i tehnička.

Sa ekonomskog aspekta, osiguranje je djelatnost kojom se osiguravač

obavezuje da na osnovu plaćene premije osiguranja osiguraniku isplati

naknadu štete kada nastupi osigurani slučaj. Osiguranje kao ekonomska

kategorija ima sledeće specifične karakteristike:1

1. Postojanje osiguranog rizika kao vjerovatnoće i mogućnosti

nastupanja osiguranog slučaja koji može imati za posljedicu

materijalnu štetu;

2. Preraspodjelu štete po vremenu;

3. Zadovoljenje objektivne potrebe fizičkih i pravnih lica za pokriće

moguće štete;

4. Povraćaj premija osiguranja, mobilisanih u osiguravajućem fondu, u

formi naknada iz osiguranja.

Sa pravnog aspekta, osiguranje utvrđuje prava i obaveze između

osiguravača i osiguranika putem ugovora o osiguranju, kojim se utvrđuje

trajanje osiguranja i ostvarivanje odštetnih prava pri likvidaciji štete.

1 Dr J. Kočović, Dr P. Šulejić, Osiguranje, CID, EF Beograd, 2002. str. 26.

8

Sa tehničkog aspekta, osiguranje je matematičko-statistička

kategorija kojom se minimizira rizik raspoređivanjem na veliki broj

osiguranika i spušta na niži nivo. To se postiže grupisanjem rizika prema

različitim opasnostima kao što su požar, lom mašina, odgovornost iz

djelatnosti, odgovornost prema trećim licima, smrt od nezgode i trajni

invaliditet, itd. Na taj način se dobija različit stepen vjerovatnoće nastupanja

štetnog događaja kod objekata i lica. Kada se uzmu u obzir svi parametri,

vrši se kalkulacija premije koju obavlja aktuarska služba u okviru

osiguravajuće kompanije.

U knjizi „Osiguranje“ njemački naučnik Krosta navodi više

subjektivnih teorija u definisanju osiguranja. Najznačajnija je definicija

Vagnera koji smatra da je osiguranje takva privredna institucija koja uklanja

ili ublažava posljedice slučajnih, nepredvidivih događaja, koji pogađaju

imovinu pojedinca na taj način što raspodjeljuju tu štetu na veliki broj lica

kojima je ista opasnost prijetila, a koja nisu pogođena.

Beher smatra da osiguranje ima cilj da izravna štetne posljedice

nesretnih događaja u privrednom životu.

Šefle ističe da je svako imovinsko i lično osiguranje zasnovano na

solidarnom ujedinjenju osiguranika radi izravnavanja gubitaka.

Mešner shvata osiguranje kao privrednu instituciju zasnovanu na

principu uzajamne pomoći koja ima za cilj zadovoljenje individualnih ili

kolektivnih potreba putem otklanjanja privredne štete ili smanjenja kapitala

usljed djelovanja slučajnih statistički izmjerljivih događaja.

Manes osiguranje smatra privrednom institucijom koja je zasnovana

na uzajamnosti u cilju pokrića slučajne izmjerljive imovinske potrebe.

Objektivne teorije osiguranje shvataju kao povezivanje rizika u cilju

njihovog izravnanja. Postoje i statističke teorije koje ističu statističku

zakonomjernost.

Šofton smatra da osiguranje predstavlja nadoknadu djelovanja

štetnog događaja na imovinu čovjeka kroz uzajamnost, organizovano po

zakonima statistike.

Nikoloski definiše osiguranje kao način nadoknade dobara koja su

uništena usljed djelovanja slučajnih događaja izdvojenih sredstava u veličini

određenoj kao vjerovatne štete za dati period.

9

Uloga i značaj osiguranja može se posmatrati sa aspekta pojedinca i

sa aspekta nacionalne ekonomije. Sa aspekta pojedinca uloga osiguranja je

dvostruka:2

zaštita osiguranika i

zaštita trećih lica.

Pojedinac se obezbjeđuje osiguranjem tako što svojim najbližima

stvara egzistenciju u slučaju smrti ili trajnog invaliditeta, a takođe može

osigurati svoju imovinu od posljedica požara, krađe, poplave, grada, itd.

Kod zaštite trećih lica, država propisuje obavezna osiguranja od

odgovornosti svih lica koja koriste određena opasna sredstva, a to su

obavezno osiguranje vlasnika i korisnika motornih vozila od auto

odgovornosti za štete pričinjene trećim licima i obavezno osiguranje putnika

u javnom prevozu.

Sa aspekta nacionalne ekonomije može se reći da osiguranje podstiče

ekonomski razvoj. Posljedica internacionalizacije je nastajanje znatno većih

ekonomskih sistema koji nose znatno veće rizike. Upravljanjem tim rizicima

i njihovim osiguranjem umanjuju se štetne posljedice djelovanja tih rizika i

na taj način se stvaraju uslovi za nesmetano odvijanje procesa društvene

reprodukcije. Postizanjem višeg nivoa ekonomskog razvoja lakše se dolazi

do sredstava koja su potrebna za upravljanje tim procesima, a i svijest ljudi

sa višim standardom o neophodnosti osiguranja je daleko razvijenija nego

kod ljudi sa nižim standardom.

Multinacionalne kompanije imaju sve veće učešće u svjetskoj

privredi i povećavaju međuzavisnost proizvođača od snabdjevača sirovina,

opreme, tehnologije i usluga. Rezultat toga je mogućnost poslovnog sloma

ne samo za pojedinačne poslovne poduhvate, već i za potrošače i dobavljače.

Zbog izmjene klimatskih faktora sve više smo izloženi prirodnim

katastrofama, kao što su poplave, tajfuni, zemljotresi, suše i ostale nepogode.

Ekonomski razvoj povećava izloženost ovim rizicima. Danas nema zemlje

koja u svom ekonomskom razvoju osiguranju ne pridaje veliki značaj i

upravo razvijenost osiguranja i reosiguranja je pokazatelj njene ekonomske

razvijenosti.

2 Dr J. Kočović, Dr P. Šulejić, Osiguranje, CID, EF Beograd, 2002. str. 31.

10

1.1. Elementi osiguranja i upravljanje rizikom

Osnovni elementi osiguranja su:3

1. Rizik;

2. Premija osiguranja;

3. Osigurani slučaj;

4. Suma osiguranja.

1.1.1 Rizik

Riječ rizik (engl. risc, franc. risique, ruski strahovanje) ima više

značenja, zavisno od toga s kog aspekta se posmatra. Rizik se definiše kao

neizvjesnost ostvarivanja nekog budućeg događaja. Neizvjesnost predstavlja

odsustvo sigurnosti, odnosno odsustvo stanja izvjesnosti. U situaciji

neizvjesnosti postoji sumnja da se tačno predvide budući događaji.

Neizvjesnost postoji kada nema dovoljno informacija o okruženju, kada se

rizik ne može kvantifikovati i kad se ne može odrediti vjerovatnoća

ostvarenja nepoželjnog ishoda. Neizvjesnost i izvjesnost su subjektivne

kategorije dok je rizik objektivna kategorija, s obzirom na to da najveći dio

ljudskih aktivnosti nosi sa sobom rizik. Rizik je stanje u kome postoji

mogućnost negativnog odstupanja od poželjnog ishoda koji očekujemo.

Rizik je mogući, ekonomski štetan, nezavisan događaj na koji

osiguranik ili neka druga zainteresovana lica ne mogu da utiču i kao takav

može da bude predmet osiguranja. Bez postojanja rizika nema ni osiguranja.

Da bi rizik mogao da bude predmet osiguranja neophodno je:

a) da ostvarenje rizika bude moguće,

b) da je nastupanje rizika ekonomski štetno, odnosno da izaziva

ekonomski štetne posljedice,

c) da postoji neizvjesnost u pogledu mogućnosti njegovog nastupanja,

d) da na nastupanje rizika ne utiče volja osiguranika ili nekog trećeg lica

zainteresovanog za njegovo nastupanje.

3 Dr Dragan Mrkšić, Osiguranje u teoriji i praksi, Novi Sad, 1999. god, 6. poglavlje, str. 49

11

Takođe, da bi neki događaj predstavljao rizik u osiguranju mora

odgovarati uslovima raspoređenosti, tj. razbacanosti ili rasutosti i to u

vremenu i prostoru. Događaj mora po svojoj prirodi biti takav da ne pogađa

sve predmete ili lica na jednom određenom prostoru, odnosno da pogađa

samo neke i to u različito vrijeme. Događaj se mora ponavljati, odnosno biti

periodičan. Ova osobina periodičnosti je veoma važna, jer bez nje nema

ekonomske potrebe za osiguranjem, niti se može na osnovu tehničko-

statističkih metoda utvrđivati na naučnoj osnovi doprinos u osiguravajući

fond, odnosno nema elemenata za utvrđivanje premije za pojedine grane

osiguranja.

U savremenim državama, koje imaju razvijeno osiguranje, uvodi se

tzv. „risk managament“, koji predstavlja upravljanje rizicima u cilju

provođenja odgovarajućih mjera radi preventivnog djelovanja na rizike. U

teoriji, proces „risk managament“ sadrži sljedeće etape:4identifikaciju rizika,

analizu rizika, procjenu rizika, djelovanje na rizik putem izbjegavanja,

prevencije, redukcije, samopridržaja i prenošenja rizika.

Za razliku od tradicionalne koncepcije osiguranja koja je

usredsređena na preuzimanje rizika i njegovo prenošenje sa osiguranika na

osiguravača, osnova djelovanja risk managementa je donošenje sistematske

odluke putem analiziranja i njegove procjene u funkciji preventivnog

djelovanja.

Osiguranik ili ugovarač osiguranja su obavezni da obavijeste

osiguravača o svakoj promjeni okolnosti koja može biti značajna za ocjenu

rizika, pri čemu su osiguravaču data prava da predloži novu stopu premije,

odnosno da raskine ugovor ako je povećanje rizika toliko da osiguravač ne bi

zaključio ugovor da je takvo stanje postojalo u času njegovog zaključenja.

Isto tako, ukoliko dođe do smanjenja rizika, ugovarač osiguranja ima pravo

da zahtijeva odgovarajuće smanjenje premije, a pod uslovom da osiguravač

na to ne pristane, ima pravo i na raskid ugovora.

U praksi se pod upravljanjem rizikom podrazumijeva, prije svega,

identifikacija, procjena i kontrola svih rizika, ali u prvom planu požara i

loma mašina, kao osnovnih imovinskih osiguranja.

Rizik postoji i u uslovima potpune informisanosti, kada je moguće

utvrditi vjerovatnoću ostvarenja negativnog ishoda.

4 Risk management and insurance, Sigma, br. 10/81, Osiguranje, Beograd, br. 4/81, str. 44-

48.

12

Rizik je neizvjesnost u pogledu dešavanja ekonomskog gubitka

usljed požara, zemljotresa, saobraćajne nezgode itd. Njime se često označava

i uzrok štete pa i sama šteta. Sa ekonomsko-tehničkog aspekta rizik

predstavlja vjerovatnoću nastupanja nekog ekonomski štetnog događaja.

Da bi rizik mogao biti obuhvaćen osiguranjem on mora da ispunjava

određene uslove, a to su: 5

Mogućnost nastanka događaja, odnosno realizacije rizika;

Mora da postoji neizvjesnost nastanka događaja;

Rizik se mora ponavljati, odnosno ne smije biti izolovan;

Mora da bude nezavisan od volje osiguranika i drugih

zainteresovanih lica;

Da je dozvoljen zakonom, javnim poretkom i moralom;

Neophodna je disperzija rizika u prostoru i vremenu;

Homogenost rizika.

Postojanje rizika se ne može neutralisati, ali se može u datoj mjeri

smanjiti. Fundamentalne rizike umanjuje cjelokupno društvo raznim

mjerama. Međutim, postoje i rizici za koje su odgovorni pojedinci.

Osiguravajuće kompanije posljedice ostvarenja rizika rješavaju na

nekoliko načina i to:

izbjegavanjem,

zadržavanjem,

prenosom,

podjelom,

umanjenjem.

1.1.1.1. Upravljanje rizikom izbjegavanjem

Rizik se izbjegava kada pojedinac ne želi da prihvati rizik. Ovo se

postiže izbjegavanjem svih poslovnih poteza koji mogu dovesti do rizika. Po

svojoj filozofiji, ovaj metod upravljanja rizikom je negativan pristup, jer tada

nema napretka ni pojedinca, ni privrede u cjelini. Izbjegavanje rizika je

5 Isto kao 7.

13

nezadovoljavajući metod upravljanja rizikom i nije u interesu razvoja, te s

toga država promoviše druge metode smanjenja rizika, a jedna je obavezno

osiguranje imovine i lica.

1.1.1.2. Upravljanje rizikom zadržavanjem

Zadržavanje rizika može biti svjesno ili nesvjesno. Svjesno

zadržavanje je onda kada se rizik pravilno procijeni i nema potrebe da se

rizik prenosi ili ne umanji. Zadržavanje rizika se preduzima kada se zna da

rizik postoji i svjesno se preuzima očekivani gubitak. Odluka da se svjesno

zadrži rizik donosi se kad nema drugih, boljih alternativa.

Ako se rizik ne procijeni, on je nesvjesno zadržan i osoba koja ga je

zadržala snosi finansijske posljedice mogućeg gubitka. Nesvjesno

zadržavanje se dešava u situaciji kada se rizik ne može izbjeći, prenijeti ili

umanjiti.

Ovaj metod rješavanja rizika je ponekad najbolji jer oni rezultiraju

relativno malim gubicima.

1.1.1.3. Upravljanje rizikom prenosom Prevelik rizik se može prenijeti s jednog osiguravača na drugog,

odnosno na reosiguravača, tako da osiguravač nosi onoliki rizik koliki može

pokriti bez bojazni da će doći u nezavidan finansijski položaj, a drugi dio

rizika preuzima reosiguravač kod koga je limit za isplatu štete daleko veći

nego kod osiguravača.

1.1.1.4. Upravljanje rizikom podjelom

Metod upravljanja podjelom rizika ogleda se u tome da se angažuje

veći broj osoba ili investitora, koji procentualno uloženom kapitalu snose dio

rizika. Osnovna karakteristika mehanizma osiguranja je podjela rizika

između svih akcionara.

1.1.1.5. Upravljanje rizikom umanjenjem

Rizik se može umanjiti na dva načina: sprečavanjem i kontrolom.

Većina gubitaka se može određenim postupcima spriječiti. Bezbjednosni

programi i mjere za sprečavanje nastanka gubitaka su, na primjer,

zdravstvena njega, vatrogasne službe, čuvanje imovine, protivprovalni

alarmi i sl. Sprečavanje nastanka gubitaka najznačajnije je sredstvo za

14

upravljanje rizikom, jer ako se eliminiše mogućnost gubitka, eliminisao bi se

i rizik.

Pored umanjenja rizika putem aktivnosti sprečavanja gubitaka, rizik

se može umanjiti i praćenjem zakona velikih brojeva, kada se urade tačne

procjene budućih gubitaka za određene grupe. Osiguravajuće kompanije na

osnovu procjene rizika preuzimaju mogućnost gubitka svakog izlaganja, a da

se ne suočavaju sa mogućnošću samog gubitka.

1.1.1.6. Osigurljivost rizika, procjena i kriterijumi za

prihvatanje rizika

U teorijskom smislu moguće je osigurati sve rizike samo je pitanje po

kojoj cijeni. U praksi, osiguravajuće kompanije nisu spremne da prihvate sve

rizike, a ni oni koji plaćaju premiju nisu spremni da plate sve premije.

Postoji devet kriterijuma koji pomažu da se odredi da li uopšte

postoji prikladnost za osiguranje, osigurljivost, kako sa subjektivnog tako i

sa objektivnog stanovišta. Ti kriterijumi ne moraju biti jedini, ali su izuzetno

značajni:6

1. Stepen slučajnosti nastupanja štete – može se desiti da je neki

rizik u potpunosti neizvjestan i da se može smatrati potpuno

slučajnim, pa da opet bude neosigurljiv ukoliko je npr. premija za

njegovo pokriće preniska. S druge strane, može se osiguravati i onaj

rizik za koji se zna da će se dogoditi ako se ne zna visina štete.

2. Najveća moguća šteta – u objektivnom značenju ovog kriterijuma

polazi se isključivo od najvišeg nivoa štete do kog može doći na

određenom riziku. Subjektivno tumačenje odnosi se na najveći

mogući iznos štete koji nosilac rizika – osiguravač pristaje da plati po

nastupanju štete. Ukoliko neki teži rizik u potpunosti pokriva više

nosilaca rizika, tada je zbir svih najvećih mogućih šteta u

subjektivnom smislu jednak objektivnoj najvećoj šteti.

3. Prosječna vrijednost visine štete

4. Učestalost šteta – ova dva mjerila su međusobno usko povezana i

treba ih zajedno posmatrati. Rizik je osigurljiviji što je manja

prosječna šteta prilikom nastupanja štetnog događaja i što je veća

6 Prof. dr Boris Marović, doc. dr Veselin Avdalović, Osiguranje i upravljanje rizikom,

Subotica, 2003.

15

njihova učestalost, tako da se može primjenjvati zakon velikih

brojeva. Prirodne katastrofe ili ratni rizici, koji prouzrokuju ogromne

štete, srazmjerno rijetko se dešavaju, očigledno su neosigurljive.

5. Premija osiguranja – prilikom analize ovog mjerila osigurljivosti

težište se stavlja na dio premije koji se koristi za pokriće rizika

(tehnička premija). Sposobnost osiguravača da pokriva rizike i

njegova konkurentnost su utoliko ograničeniji ukoliko su više

premije koje određuje za pokriće pojedinih rizika. Ovo govori da mu

je mali kapacitet, da nema uravnotežen skup, odnosno portfelj

osiguranja, da vodi konzervativnu poslovnu politiku i da, u cjelini, ne

radi efikasno.

6. Mogućnosti manipulisanja od strane osiguranika – ovaj kriterijum

se matematički, odnosno rizično-teorijski ne može obuhvatiti niti

iskazati. Neke osiguranike prilikom sklapanja osiguranja pokreću

neki drugi motivi, različiti od zaštite imovine ili ličnog integriteta.

7. Ispravnost za osiguranje rizika - rizik treba da se uklapa u ideju i

etiku osiguranja. Broj rizika gdje se postavlja pitanje njihove

vrijednosti i ispravnosti da se uopšte uzmu u osiguranje raste s

tempom ekonomskog, sociološkog i političkog razvoja. Naučno

kvantifikovanje prema ovom mjerilu je nemoguće i zavisi jedino od

procjene koju obavlja osiguravač. Od osiguravajuće djelatnosti se ne

može očekivati da pruži doprinos u zaštiti od rizika vezanih za

špekulativne poslove, kriminal, terorizam i sl.

8. Zakonska ograničenja – prestavljaju objektivni kriterijum

osigurljivosti, nezavisan od bilo kakve i bilo čije subjektivne

procjene.

9. Ograničenja pokrića od strane osiguravača – predstavljena su

masom uslova, odredaba, klauzula i sl. i ne mogu se globalno i

kvantitativno obuhvatiti. Osiguravač teži da se ograničenjima pokrića

obezbijedi od zloupotreba osiguranja, da očuva svoje fondove, da

održi osnovno načelo u imovinskom osiguranju (po kome odšteta ne

može biti veća od stvarno pretrpljene štete), da spriječi gomilanje

malih šteta itd.

Navedena mjerila nisu nezavisna jedna od drugih i ukoliko makar i

jedno jedino mjerilo nije ispunjeno, tada konkretni rizik za profesionalnog

nosioca rizika subjektivno nije osigurljiv.

16

Nadležni stručnjaci moraju svaki rizik procijeniti, odmjeriti

potencijalnu veličinu gubitka i vjerovatnoću njegovog nastanka. Zbog toga

se mora napraviti lista prioriteta, jer pojedini rizici mogu dovesti do ozbiljnih

gubitaka. Mogući rizici se klasifikuju na:7

1. Kritične rizike – sva izlaganja riziku čiji su mogući gubici takvi

da bi doveli do bankrotstva firme;

2. Važne rizike – ona izlaganja riziku kod kojih su mogući gubici

takvi da bi doveli do bankrotstva, ali se firma mora zadužiti kako bi nastavila

poslovanje;

3. Nevažne rizike – izlaganja riziku kod kojih se mogući gubici

mogu nadoknaditi iz postojeće aktive ili tekućeg prihoda firme.

Kada se rizici identifikuju i procijene, prilazi se izboru tehnika koje

će se koristiti pri rješavanju svakog od njih. Stručnjaci koji se bave

upravljanjem rizikom primjenjuju dva prilaza rješavanja rizika, a to su

kontrola rizika i finansiranje rizika.

Kontrola rizika obuhvata tehnike izbjegavanja i umanjenja rizika,

kojima se minimizira gubitak kojem je osiguranik izložen.

Finansiranje rizika se koncentriše na ispitivanje raspoloživosti

finansijskih sredstava potrebnih za regulisanje gubitaka.

Ova dva alternativna pristupa su komplementarna i često se

nadopunjuju i kombinuju.

Osnovne tehnike upravljanja rizikom su izbjegavanje, umanjenje,

zadržavanje i prenos rizika, od kojih će tehnika umanjenja rizika biti

posebno obrađena u daljem tekstu, jer se u Evropi pokazala izuzetno

uspješnom.

Postoji još niz pravila kod upravljanja rizikom, ali su najznačajnija tri

koja su uveli Mer i Hedzis, a to su:

Ne rizikuj više nego što možeš dozvoliti da izgubiš;

Imaj na umu mogućnost slučajnosti;

Ne rizikuj puno, radi malo.


Subotica, 2003.

17

1.1.1.7. Proces upravljanja rizikom

Osiguranje je izuzetno značajan, dosta komplikovan i jako osjetljiv

posao koji u sebi, najprostije gledano, ima dvije veoma bitne karakteristike, a

to su:

prenošenje rizika sa pojedinca na grupu i

podjela gubitaka, na jednoj osnovi, od strane svih učesnika u grupi.

Za potpuno razumijevanje upravljanja rizikom, osiguranje se mora

posmatrati sa aspekta pojedinca i sa aspekta društva.

„Za pojedinca osiguranje je ekonomski mehanizam kojim on

premijom nadoknađuje trošak u slučaju velikog neizvjesnog finansijskog

gubitka koji bi postojao kada ne bi bilo osiguranja. Primarna funkcija

osiguranja je stvaranje situacije sigurnosti.“

Osiguranje ne umanjuje neizvjesnost dešavanja štetnog događaja, niti

ono mijenja vjerovatnoću nastajanja događaja, ono umanjuje vjerovatnoću

finansijskog gubitka izazvanog tim događajem.

Pojedinac, kao član rizične zajednice, može da postavi pitanje

ekonomske racionalnosti izdatka za premiju ako ne dođe do gubitka,

odnosno štete, ali i pitanje vraćanja premije osiguranja. Oba pitanja

predstavljaju problem i na njih se mora dati negativan odgovor.

Ukoliko ne dođe do štetnog događaja u određenom vremenskom

periodu, osiguranik je imao obezbijeđenu ekonomsku sigurnost, odnosno,

„obećanje o obeštećenju“. Kada je u pitanju vraćanje premije, mora se imati

u vidu da bi to bilo u suprotnosti sa suštinom i mehanizmom osiguranja jer

se unaprijed znalo da će osigurani slučaj pogoditi samo neke od članova

zajednice rizika i da se šteta pokriva solidarno. Premije osiguranja se ne

mogu vraćati jer bi u tom slučaju bio narušen osnovni princip osiguranja

raspodjele gubitaka.

Sa društvenog stanovišta „osiguranje je ekonomski mehanizam koji

umanjuje i eliminiše rizik putem kombinovanja dovoljnog broja homogenih

izlaganja rizika u grupu, čime se gubici prevode u predvidive za grupu kao

cjelinu“. Osiguranje obezbjeđuje optimalnije korišćenje kapitala, jer kada ne

bi bilo osiguranja, poslovni subjekti bi morali da odvoje velika rezervna

sredstva kojim bi pokrili eventualne štete. Ova sredstva bi bila neaktivna

18

gotovina ili bi bila uložena u likvidne papire sa niskom kamatom. Zato rizik

treba prenijeti na profesionalnog nosioca rizika, a slobodna sredstva

usmjeriti u poslovne tokove.

Upravljanje rizikom se ubrzano razvija posljednjih deset godina. U

ovom procesu javljaju se naučni i praktični problemi sa kojima se suočavaju

pojedinci, nosioci poslovnih funkcija, menadžeri osiguravajućih društava i

teoretičari osiguranja. Upravljanje rizikom je profesionalni posao star koliko

i moderno osiguranje, ali i funkcija menadžmenta isto kao što je to

upravljanje marketingom ili finansijama. Osiguranje je samo dio procesa

upravljanja rizicima, jer postoji dosta rizika koji nisu u domenu

osiguravajućih kompanija. Menadžment osiguravajućih kompanija ima

najveću odgovornost za upravljanje svim vrstama rizika, uključujući čiste i

špekulativne. Moderne osiguravajuće kompanije imaju visoko obučene

stručnjake koji su specijalizovani za proučavanje rizika.

Upravljanje rizikom znači izbor rizika koji se mogu osigurati,

upotreba odgovarajućih tehnika i odluka koje mogu spriječiti njihov

nastanak, kao i optimalizaciju troškova upravljanja rizikom na način da niko

ne bude oštećen, odnosno da svi budu zadovoljni. Ono još obuhvata

poslovnu filozofiju, kulturu i klimu organizacije kao i neke funkcije

poslovne funkcije.

Upravljanje rizikom izvodi se u šest koraka:

1. Utvrđivanje ciljeva,

2. Identifikacija rizika,

3. Procjena rizika,

4. Ocjena alternativa i izbor sredstava za regulisanje rizika,

5. Primjena odluke i

6. Ocjena i korekcije.

19

1.1.1.8. Utvrđivanje ciljeva upravljanja rizikom

Prvi korak u procesu upravljanja rizikom je utvrđivanje ciljeva

programa rukovođenja rizikom, a cilj rukovođenja rizikom služi kao izvor

vođstva i kao sredstvo za procjenjivanje performanse.

Primarni cilj upravljanja rizikom je da sačuva efikasnost

osiguravajuće kompanije, da utvrdi njenu sposobnost da postiže svoje druge

ciljeve od strane čistih rizika ili gubitaka koji nastaju iz tih rizika. To

podrazumijeva izbjegavanje velikih finansijskih gubitaka koji mogu dovesti

do bankrotstva ili bi spriječili osiguravajuću kompaniju da obavlja poslove

osiguranja.

Drugi cilj je humanitarna zaštita zaposlenih radnika od povreda i

posljedica nesretnog slučaja.

Ostali ciljevi se fokusiraju na troškove i efikasno korišćenje resursa i

očuvanje dobrih odnosa u javnosti.

Ciljevi se mogu posmatrati „prije gubitka“ i „poslije gubitka“, a ti

ciljevi su sljedeći:

CILJEVI POSLIJE

GUBITKA

CILJEVI PRIJE GUBITKA

OPSTANAK EKONOMIJA

KONTINUITET

OPERACIJA

SMANJENJE ZABRINUTOSTI

POSTIZANJE

STABILNOSTI

RJEŠ. SPOLJA NAMETNUTIH

OBAVEZA

KONTINUIRANI RAZVOJ STABILAN RAZVOJ

DRUŠTVENA

ODGOVORNOST

DRUŠTVENA ODGOVORNOST

Specifični ciljevi funkcije upravljanja rizikom variraju od organizacije

do organizacije, a njihova brojnost može dovesti do situacije da su neki u

suprotnosti sa drugima. O ciljevima i politici upravljanja odlučuje

menadžment kompanije.

20

1.1.1.9. Identifikovanje rizika

Industrijalizacija i napredak tehnike, saobraćaja i naučni razvoj

neprekidno stvaraju nove izvore opasnosti i nove rizike. Menadžment

osiguravajuće kompanije mora da se upusti u poslovanje kompanije i otkrije

rizike kojima je ona izložena.

Da bi se smanjila mogućnost nastanka rizika, menadžment koristi

sistematski prilaz problemu identifikacije rizika, kao što su:8

a) poznavanje klijenata,

b) upitnike za analizu rizika,

c) dijagrame,

d) analiza finansijskih izvještaja,

e) pregled rada firme i

f) intervjui.

Poznavanje klijenata je prvi korak u identifikaciji rizika koje

stručnjak za rizik stiče preko upoznavanja organizacije i njenih operacija,

upisujući istoriju i cilj organizacije klijenta u izvještaj, koji dalje služi

kao osnovni izvor informacija potrebnih za analizu.

Upitnici za analizu rizika su ključno sredstvo u procesu utvrđivanja i

mjerenja rizika, pa se često nazivaju „pronalazači činjenica“. Oni serijom

pitanja o organizaciji navedu stručnjaka da otkrije vjerovatnoću i

veličinu rizika.

Analiza dijagrama poslovanja firme može ukazati na to koliko

pojedini tehnički aspekti utiču na pojavu rizika.

Analiza finansijskih izvještaja firme klijenta može dosta da pomogne

u procesu identifikacije rizika. Stanje imovine u bilansu može ukazati

stručnjaku za rizik postojanja imovine koju na drugi način ne može

pouzdano dobiti. Klasifikacija prihoda i rashoda u bilansu uspjeha može

da naznači kritičke oblasti operacije kojih menadžment nije bio svjestan.

Pored finansijskih izvještaja tu su još interni propisi, zapisnici sa


Subotica, 2003.

21

sastanaka odbora direktora, organizacione šeme, priručnici, izvještaji o

proteklim gubicima, ugovori o lizingu i zakupu, nalozi za kupovinu,

ugovori o izgradnji i sl.

Pregled rada firme osiguranika je instrument sistematskog prilaza za

koji vrijedi pravilo: ako jedna slika vrijedi hiljadu riječi, jedan pregled

intervjua može biti vrijedan hiljadu kontrolnih listi. Pregled radnih

lokaliteta firme i razgovori sa rukovodiocima i radnicima će često otkriti

rizike koji bi inače ostali neotkriveni.

Intervjui sa raznim strukturama unutar neke organizacije su potrebni

da se takve informacije dobiju i da se dodaju opštim informacijama koje

se koriste radi identifikacije izlaganja riziku. Broj ovih intervjua zavisi

od situacije, a obuhvata proizvodnju, finansije, pravna pitanja,

projektovanje itd.

Kod izbora najprikladnijeg pristupa treba preferirati kombinovani

pristup identifikacije rizika.

1.2. Premija osiguranja

Premija osiguranja predstavlja iznos koji je ugovarač osiguranja

dužan da plati osiguravaču nakon zaključenja ugovora o osiguranju, odnosno

potpisivanja polise osiguranja, odnosno premija osiguranja predstavlja cijenu

koju ugovarač osiguranja treba da plati osiguravaču nakon zaključivanja

ugovora o osiguranju, kako bi mu imovina, imovinski interesi ili neki drugi

predmet osiguranja bili osigurani.

Premija osiguranja se sastoji iz funkcionalne premije i režijskog

dodatka. Funkcionalna premija se sastoji iz tehničke premije i doprinosa za

preventivu (osim premija osiguranja života i osiguranje depozita građana).

Tehnička premija, kao osnovni dio premije, služi za plaćanje šteta,

ugovorenih suma osiguranja i druge namjene u skladu sa uslovima

osiguranja.

Doprinos za preventivu se koristi za provođenje mjera u cilju

sprečavanja i suzbijanja rizika koji ugrožavaju imovinu i lica.

22

Režijski dodatak se koristi za pokriće troškova provođenja

osiguranja, a njegovu maksimalnu stopu određuje organ utvrđen statutom

organizacije za osiguranje.

Visina premije se utvrđuje na osnovu posebnih dokumenata koji se

nazivaju tarife. U uslovima tržišne konkurencije visina premije je

preovlađujući faktor za opredjeljivanje ugovarača osiguranja kod koje će

osiguravajuće kompanije da zaključi ugovor o osiguranju. Zato je

utvrđivanje premije jedan od najsloženijih i najodgovornijih poslova u

osiguranju, jer se moraju ispuniti svi zakonski uslovi vezani za propisanu

strukturu premije, ali se mora voditi računa o konkurentnosti na tržištu

osiguranja.

Prilikom određivanja premije veoma su važni pojmovi bonus, malus,

franšiza i tehnički rezultat.

Bonus je pravo na sniženu premiju u narednom periodu, najčešće za

narednu godinu dana.

Malus je pravo osiguravača da za naredni period trajanja osiguranja

ugovaraču osiguranja obračuna uvećanu premiju osiguranja u vidu posebnog

doplatka. Visina bonusa i malusa i način sticanja reguliše se posebnim

uslovima i njihovo postojanje je opravdano, jer predstavljaju veliku

motivaciju za ugovarača da čuva svoju imovinu, da preduzima mjere da ne

dođe do osiguranog slučaja i na taj način stiče pravo da za istu sumu

osiguranja plati manju premiju.

Franšiza predstavlja ugovoreni iznos učešća osiguranika u naknadi

štete i ona se mora ugovoriti. Ona predstavlja stimulativan instrument zaštite

imovine, s obzirom na to da je osiguranik znatno pažljiviji sa osiguranom

stvari kada je svjestan da će dio štete, ukoliko do nje dođe, sam snositi.

Tehnički rezultat je jedan od najvažnijih pojmova u praksi

osiguranja, jer je značajan i za osiguravača i za osiguranika. Osiguravač na

duži period ne može da posluje sa negativnim tehničkim rezultatom jer bi to

značilo da je iznos koji isplaćuje po osnovu šteta veći od iznosa koji

naplaćuje po osnovu premija osiguranja. Na osnovu analitički posmatranog

ostvarenog tehničkog rezultata, osiguravač definiše svoju poslovnu politiku.

Stoga se on prati sa više aspekata, a iskazuje se po granama osiguranja

(imovina, usjevi i plodovi, motorna vozila, transport, život i nezgoda) ili

unutar grana (kod motornih vozila posebno se iskazuje autoodgovornost,

posebno auto kasko).

23

U praksi postoje dva osnovna oblika tehničkog rezultata: tekući

tehnički rezultat i mjerodavni tehnički rezultat.

Formula za izračunavanje tekućeg tehničkog rezultata glasi:9

Likvidirane štete u tekućoj godini

Tekući tehnički rezultat = ------------------------------------------- x 100 =

%

Fakturisana tehnička premija

u tekućoj godini

Za izračunavanje tekućeg tehničkog rezultata ne uzimaju se u obzir

isplaćene, već samo likvidirane štete, a takođe ne uzima se u obzir naplaćena

već samo fakturisana premija. Zato je značajnije utvrditi visinu mjerodavnog

tehničkog razultata koji se dobije po formuli:

Mjerodavne štete

Mjerodavni tehnički rezultat = -------------------------------------- x 100 =

%

Mjerodavna tehnička premija

Mjerodavne štete se računaju tako što se saberu iznosi rezervisanih

šteta prenijetih iz prethodne godine i iznosi prijavljenih i likvidiranih šteta iz

tekuće godine i od tog zbira se oduzmu iznosi prijavljenih, a nelikvidiranih

šteta u tekućoj godini, koje su rezervisane na kraju godine.

Mjerodavna tehnička premija se računa tako što se sabere prenosna

premija iz prethodne godine i fakturisana premija u tekućoj godini i od toga

iznosa se oduzme prenosna premija koja se na kraju godine prenosi u

narednu godinu.

Upravo će visina premije, odnosno cijena osiguranja kroz teoriju

cijena, bonusi, malusi, uticaj damping cijena na odluku osiguranika, tehnički

rezultat, kvalitet usluge osiguranja i još neki pojmovi biti posebno razrađeni

u ovom radu.

9 Dr Dragan Mrkšić, Osiguranje u teoriji i praksi, Novi Sad, 1999. god, 6. poglavlje, str.54.

24

1.3. Osigurani slučaj

Jedan od najvažnijih elemenata osiguranja je osigurani slučaj.

Osigurani slučaj predstavlja budući, neizvjestan i od ugovarača osiguranja

nezavisan događaj zbog koga se zaključuje osiguranje. Ugovor o osiguranju

je ništavan ako je u času njegovog zaključivanja već nastao osigurani slučaj,

ako je bio u nastupanju ili je izvjesno da će nastupiti, ili je već tada bila

prestala mogućnost da on nastane.

Kada se dogodi osigurani slučaj, osiguravač je dužan da isplati

naknadu, odnosno sumu određenu ugovorom u ugovorenom roku koji ne

može biti duži od 14 dana, računajući od dana kada je osiguravač dobio

obavještenje da se osigurani slučaj dogodio. Ako je potrebno izvjesno

vrijeme da se utvrdi obaveza osiguravača, ovaj rok počinje od dana kada je

utvrđeno postojanje njegove obaveze i kada se utvrdi visina obaveze.

Kada nastupi osigurani slučaj nastaje šteta. Šteta predstavlja gubitak,

odnosno smanjenje imovine (imovinska šteta) ili kada dođe do povrede

ličnog dobra, zdravlja, časti ili ugleda (neimovinska šteta).

Imovinska šteta se javlja u dva oblika – kao stvarna šteta, kada dolazi

do uništenja ili umanjenja imovine i kao izgubljena dobit, pod kojom se

podrazumijeva gubitak koristi koje nema, a trebala je biti da nije bilo štetnog

događaja (izgubljena dobit kod šomažnog osiguranja).

1.4. Suma osiguranja

Suma osiguranja predstavlja iznos koji je definisan ugovorom o

osiguranju ispisan na polisi osiguranja i predstavlja gornju granicu obaveze

osiguravača prilikom nadoknade štete. S obzirom na to da suma osiguranja

predstavlja maksimalnu obavezu osiguravača, ona ne podliježe

revalorizaciji, osim ako se izričito ne ugovori.

Ako nastane osigurani slučaj, kod osiguranja lica, osiguraniku ili

korisniku osiguranja se isplaćuje osigurana suma koja je ugovorena kod

zaključenja ugovora o osiguranju, bez obzira kolika je stvarna šteta. U stvari,

ona se ni ne može precizno utvrditi s obzirom na to da šteta nije nastala na

imovini nego na licu kada dođe do gubitka života ili zdravlja. Zato bi bilo

pogodnije da se kod osiguranja imovine govori o „sumi osiguranja“, a kod

osiguranja lica o „osiguranoj sumi“.

25

Naknada štete u imovinskim osiguranjima određuje se na osnovu tri

elementa: sume osiguranja, visine pretrpljene štete i vrijednosti osigurane

stvari. Međutim, visina naknade štete ne smije da pređe iznos pojedinačno ni

iznos sume osiguranja, ni visinu pretrpljene štete, ni vrijednost osigurane

stvari. U praksi, problem ne predstavljaju pojmovi visina pretrpljene štete i

vrijednost osigurane stvari, nego suma osiguranja.

Najčešći način osiguranja je osiguranje na ugovorenu vrijednost, koje

se bazira na utvrđivanju vrijednosti osigurane stvari, koja ne mora da bude

jednaka stvarnoj vrijednosti osigurane stvari, pa se često utvrđuje suma

osiguranja. Primjenjujući premijsku stopu iz tarife na utvrđenu sumu

osiguranja, dolazi se do visine premije koju treba da plati ugovarač

osiguranja. Ovako utvrđena suma osiguranja se mora poštovati prilikom

naknade štete, s obzirom na to da su i osiguravač i ugovarač osiguranja

unaprijed znali da je suma osiguranja gornja granica obaveze osiguravača

kod nadoknade štete. Bilo bi najbolje da je suma osiguranja jednaka

vrijednosti osigurane stvari, tako da u praksi ne bi bilo nikakve nedoumice

oko isplaćene naknade štete.

26

27

POGLAVLJE 2. POJAM MARKETINGA

Pojam marketing je kovanica anglosaksonskog porijekla i u

etimološkom smislu znači tržište, odnosno stvaranje tržišta. Termin tržište

odnosi se na mjesto gdje se obavlja razmjena. Svakom aktu razmjene između

dvije ili više strana prethodi konkretan motiv, a on predstavlja nedostatak,

odnosno želju da se dođe u posjed neophodnog dobra ili usluge. Nedostatak i

želja se mogu objediniti u jedan sveobuhvatan pojam koji se naziva potreba.

Marketing se javlja kada ljudi odluče da zadovolje svoje potrebe putem

razmjene. Većina autora smatra marketing kao proces planiranja i izvođenja

poslovnih aktivnosti kojima se zadovoljavaju potrebe potrošača i interesi

kompanija i pojedinaca. Ima više definicija pojma marketinga, ali je

najprihvatljivija ona koju je dala American Marketing Association (AMA)

koja glasi:

„Marketing je proces planiranja, provođenja i stvaranja ideja,

robe i usluga, određivanja njihovih cijena, promocija i distribucija, da

bi se ostvarila razmjena koja će zadovoljiti ciljeve pojedinaca i

organizacija“.

Razmjena je proces u kojem dva ili više učesnika daju nešto od

vrijednosti jedni drugima, da bi se zadovoljile njihove potrebe. Radi se,

dakle, o razmjeni proizvoda, usluga i ideja.

Razmjena je potrebna zbog toga što su zainteresovane strane

razdvojene na više načina. Ono što ih razdvaja predstavlja šansu za

marketing, čiji je cilj da ta razdvajanja otklone.

Vrste razdvajanja:

1. Prostorno razdvajanje. Proizvođači su locirani gdje je to

ekonomski opravdano, a potrošači žive na različitim mjestima.

28

2. Vremensko razdvajanje. Potrošači kupuju kada imaju potrebu za

tim, a proizvođači to moraju proizvesti ranije.

3. Informaciono razdvajanje. Potrošači ne znaju za proizvod ili

uslugu, a proizvođači ne znaju karakteristike potencijalnih kupaca.

4. Vlasničko razdvajanje. Prenos vlasništva i način plaćanja između

proizvođača i kupaca usporava proces razmjene.

5. Vrijednosno razdvajanje. Vrijednost nekog proizvoda ili usluge za

različite kupce je različita. Takođe i proizvođači ocjenjuju vrijednost

svoje robe na drugi način.

Funkcije marketinga kojim se premoštavaju razdvajanja:

a) Funkcija razmjene uključuje prodaju i nabavu. Prodajom se

ubjeđuju potrošači kako za cijenu robe dobijaju adekvatnu vrijednost.

Nabavu obavljaju pojedinci za lične potrebe ili za potrebe kompanije.

b) Logističke funkcije obuhvataju transport i skladištenje. Njima se

premoštavaju prostorno i vremensko razdvajanje.

c) Funkcije podrške: informaciona podrška, preuzimanje rizika,

kreditiranje, standardizovanje i klasifikovanje.

Obavljajući ove funkcije marketing stvara određene vrijednosti -

korisnosti za potrošače:

- Korisnost oblika marketing stvara potrošačima utičući na

proizvodnju - dizajn, kvalitet, pakovanje i sl.

- Korisnost mjesta stvara se premoštavanjem prostornog razdvajanja.

- Korisnost vremena se stvara stavljanjem proizvoda i usluga na

raspolaganje proizvođačima u pravo vrijeme i uštedom vremena

kupcima.

- Korisnost vlasništva omogućava stupanje u posjed prije plaćanja

ukupne cijene proizvoda ili usluge.

29

2.1. Marketing okruženje

Svaka kompanija se nalazi i posluje u jednom dinamičnom

okruženju, čije promjene utiču na poslovanje kompanije. Stalno istraživanje i

analiza okruženja omogućava kompaniji da sve rizike koji proističu iz

djelovanja nekontrolisanih faktora, koji direktno ili indirektno utiču na

kvalitet poslovanja, minimizira ili svede u prihvatljive okvire. Kontinuirano

prilagođavanje marketing strategije zahtjevima okruženja omogućava

kompaniji da ostvari spoj vlastitih ciljeva i interesa okruženja. Kompanija

može primijeniti dva koncepta u vlastitom odnosu prema okruženju:

a) Pasivnim pristupom prema uticajima okruženja, kompanija

uticaje prihvata kao nešto na što se ne može uticati i nastoji se

prilagoditi nastalim ili budućim promjenama u okruženju.

b) Aktivnim pristupom, kompanija pokušava uticati na okruženje u

cilju prilagođavanja okruženja interesima kompanije.

Po definiciji Philipa Kotlera: "Marketing okruženje kompanije čine

akteri i sile izvan funkcije upravljanja marketingom kompanije koje djeluju

na njenu sposobnost u upravljanju marketingom da bi ona razvila i zadržala

transakcije sa svojim ciljnim kupcima."

Mikro okruženje kompanije čine u stvari druge kompanije sa kojima

je ona poslovno povezana u cilju ispunjavanja svog osnovnog zadatka.

Makro okruženje je okruženje koje svojim različitim faktorima utiče na

poslovanje, kako same kompanije tako i njene mikro okoline.

30

Prilog 1.Mikro i makro okruženje

Mikrookruženje kompanije:

Uspjeh jedne kompanije na tržištu u direktnoj je vezi sa stabilnošću,

pouzdanošću i kvalitetom odnosa u lancu: dobavljači - kompanija -

marketing posrednici - kupci.

31

Dobavljači su kompanije koje proizvođače snabdijevaju potrebnim

sirovinama, repromaterijalima, rezervnim dijelovima i drugim inputima koji

su neophodni za proizvodnju određenih poluproizvoda, finalnih proizvoda ili

usluga.

Marketing posrednici su ona karika u lancu koja omogućava

efektuiranje svih prethodno uloženih napora u oblasti proizvodnje. Oni

kompanijama obezbjeđuju adekvatne marketing usluge, fizičku distribuciju,

prodajne kanale, finansijsku podršku - efikasan put proizvodima do krajnjeg

kupca. Najznačajniji su:

a) Trgovački posrednici,

b) Kompanije za pružanje marketing usluga,

c) Sistem fizičke distribucije - transportne i skladišne kompanije,

d) Banke i osiguravajuće kompanije.

Kupci su osnovni elemenat tržišne orijentacije kompanije. Tržišta

kupaca su:

Tržišta potrošača,

Industrijska tržišta,

Tržišta poslodavaca,

Tržišta državnih organa,

Međunarodna tržišta.

Konkurencija je ne samo orijentir nego i dobar korektiv.

Konkurencija tjera na razmišljanje i pozitivno djeluje na vlastito poslovanje.

Konkurenciju je potrebno ispravno razumjeti, pratiti njen rad i na kraju biti

bolji od nje.

Javnost može imati značajan pozitivan, ali i veoma negativan uticaj

na ostvarivanje ciljeva kompanije. Odnosi i veze sa javnošću moraju biti

kontinuirani. Organizaciona struktura mora biti tako prilagođena.

Makrookruženje kompanije:

a) Političko okruženje

32

Različiti politički koncepti impliciraju različitim pristupima

rješavanju globalnih i parcijalnih ekonomskih problema. Vlada u skladu sa

definisanim političkim ciljevima definiše svoj ekonomski program, što

uključuje: politiku izvoza i uvoza, deviznu politiku, monetarno-kreditnu

politiku, fiskalnu i carinsku politiku, te odnos prema čovjekovoj okolini.

Političko okruženje može da nametne niz ograničenja uspješnom poslovanju,

ali može i da ponudi nove i neočekivane mogućnosti. Odnos kompanije

prema političkom okruženju može biti pasivan ili aktivan.

b) Pravno okruženje

Zakonodavstvo koje utiče na marketing upravljanje usmjereno je u tri

pravca:

Regulisanje poslovanja kompanije (konkurencija i antimonopol);

Zaštita kupaca od štetne poslovne prakse preduzeća;

Zaštita opštih društvenih interesa (zdravlje, ekologija...).

c) Ekonomsko okruženje

Pred marketing menadžerima kompanije postavlja se zadatak

uspješnog poslovanja u postavkama određenog makroekonomskog modela

na kome se zasniva vođenje makroekonomske politike vlade.

d) Demografsko okruženje

Bitne karakteristike demografskog okruženja kompanije obuhvataju:

broj stanovnika na tržišnom segmentu, stopa prirasta, starosna struktura,

struktura domaćinstava, geografska pokretljivost, obrazovna struktura,

etnička i rasna struktura.

e) Socijalno-kulturno okruženje

Socijalno-kulturno okruženje kompanije predstavlja sistem

društvenih vrijednosti u okviru koga ono kreira vlastitu marketing strategiju.

Ono ima snažan uticaj na proizvod i promociju, te formiranje potreba i

navika u potrošnji.

33

Marketing okruženje predstavlja niz pretežno nekontrolisanih faktora

čiji je uticaj na poslovanje izuzetno važan. Mogućnost da kompanija utiče na

svoje marketing okruženje je veoma mala, što zavisi od veličine i finansijske

moći kompanije, tj. od njenog značaja za društvenu zajednicu.

Šema vrsta tržišta i tokova koji ih povezuju:

Prilog 2.Šema vrsta tržišta i tokova na tržištu

Tržišta, prema prostoru, mogu biti lokalna, regionalna, domaća i

inostrana, a sa aspekta strukture mogu biti perfektna i imperfektna.

2.2. Osnove za segmentaciju tržišta

Prilikom segmentacije tržišta potrebno je analizirati dvije stvari:

1. Obilježja potrošača, gdje se analiziraju obilježja na potrošnju

(geografska, demografska, psihografska segmentacija);

2. Ponašanja potrošača u kupovini, gdje se analiziraju obilježja koja su

uzrok kupovine (bihevioristička segmentacija).

34

Geografska segmentacija:

globalno tržište – tržište cijeloga svijeta;

kontinenti;

regionalne međudržavne zajednice (npr. EU);

države;

pokrajine / republike / kantoni;

gradovi - veličina i broj stanovnika;

gradske zone - gradska, prigradska, seoska.

Demografska segmentacija:

Osnovna demografska obilježja potrošača koja služe kao osnova za

demografsku segmentaciju tržišta:

životna dob;

pol;

dohodak;

Demografske karakteristike potrošača utiču na strukturu i obim

potrošnje i formiranje stavova prema proizvodu, a njihov uticaj neophodno

je kombinovati sa ostalim demografskim obilježjima (segmentiranje

višestrukih demografskih obilježja) i sa drugim kriterijima segmentacije.

Psihografska segmentacija:

Psihografska obilježja potrošača kao kriterij psihografske

segmentacije su:

društveni sloj;

način života (activities, interests, opinions);

osobine ličnosti (image).

35

Bihevioristička segmentacija:

Kriteriji za biheviorističku segmentaciju :

1. Okolnosti javljanja potrebe - kupovine - potrošnje. Isti proizvod se

može koristiti u različitim okolnostima, što izaziva različite zahtjeve

koje potrošači traže od proizvoda;

2. Prednosti kojima teži potrošač (kriterij koji najviše djeluje na

potrošača);

3. Status potrošača svrstava potrošače u sljedeće grupe: nepotrošači,

bivši potrošači, potencijalni potrošači, potrošači po prvi put, redovni

potrošači;

4. Intenzitet potrošnje dijeli korisnike proizvoda u sljedeće grupe: slabi,

osrednji i jaki potrošači;

5. Privrženost marki.

Kao osnovu za segmentaciju tržišta proizvodno-uslužne potrošnje

koriste se sljedeći kriteriji:

Lokacija kupca (geografski);

Veličina kupca;

Djelatnost kupca.

Kriteriji uspješnosti segmentacije:

homogenost tržišnog segmenta iznutra;

heterogenost između tržišnih segmenata;

mjerljivost;

profitabilnost;

dostupnost;

operativnost.

36

2.3. Ekonomski principi marketinga u osiguranju

Osiguranje kao ekonomska djelatnost svoj uspjeh i razvoj bazira na

ekonomskim načelima koja zavise od mnogo faktora, ali sigurno je da su

najvažniji portfelj osiguranja i kapacitet osiguranja.

Portfelj predstavlja cjelokupan posao koji je osiguravač preuzeo od

svojih osiguranika, odnosno cjelokupan kompleks rizika koji mogu da se

podijele na dvije velike grupe: portfelj imovinskih osiguranja i portfelj

osiguranja lica.

Kapacitet osiguranja predstavlja maksimalni iznos obaveza koje

jedan osiguravač može da preuzme, bez rizika da u datom trenutku postane

insloventan, tj. nelikvidan, odnosno to je maksimalni mogući iznos koji na

sebe osiguravač preuzima da u svakom trenutku može nadoknaditi štetu.

Da bi se permanentno povećavao portfelj i kapacitet osiguranja

neophodno je da se osiguravajuće kompanije pridržavaju sljedećih principa,

kao što su: sigurnost, likvidnost i rentabilnost.

2.3.1. Princip sigurnosti

Sigurnost poslovanja osiguravajućeg društva je jedno od osnovnih

ekonomskih principa zasnovana na teoriji velikih brojeva, tj. statističko-

matematičkim modelima. Kako postoji mogućnost da nastupe pojedinačno

velike ili katastrofalne štete, te velik broj malih šteta, osiguravač treba da

zadrži samo one rizike i u onom obimu koji mu omogućava da pokrije

nastale štete vlastitim sredstvima. Osiguravač u svakom momentu mora da

zna koliki mu je kapacitet – samopridržaj i da sve ono što objektivno ne

može da pokrije u datom trenutku prenese u saosiguranje ili reosiguranje.

Dakle, sigurnost osiguravača, odnosno osiguravajuće kompanije,

predstavlja mogućnost da sve štete prema osiguranicima mogu biti isplaćene

u zakonskom roku, bez obzira na njihov broj i njihovu pojedinačnu i ukupnu

visinu. Ovaj princip omogućava osiguravaču da i u vrijeme događanja

velikih šteta u određenoj poslovnoj godini posluje pozitivno.

U drugom dijelu knjige vidjeće se da neka osiguravajuća društva ne

poštuju ovaj princip i dajući velike popuste na premiju osiguranja ne daju

sigurnost ni sebi ni osiguranicima.

37

2.3.2. Princip likvidnosti

Likvidnost osiguravajuće kompanije zavisi od koncepta ekonomske

politike i uspješnosti naplate premije osiguranja, šteta prenesenih u

saosiguranje i reosiguranje, plasmana i prihoda od dobro uloženih sredstava

osiguranja.

U stabilnim ekonomskim uslovima poslovanja likvidnost ne bi

trebala doći u pitanje. U nestabilnim ekonomskim uslovima gdje vlada

velika inflacija može veoma lako doći do nelikvidnosti osiguravajućeg

društva, koja pribjegavaju raznim modelima zaštite kao što je indeksacija ili

ograničenje ukupne svoje obaveze.

2.3.3. Princip rentabilnosti

Rentabilnost osiguravajuće kompanije predstavlja odnos između

ostvarenog finansijskog rezultata i ukupno ostvarenog prihoda sredstava

osiguranja. Mjeri se stopom finansijskog rezultata.

Dakle, ukoliko je u toku jedne godine ostvaren negativan finansijski

rezultat, kada su veći rashodi od prihoda, tada je kompanija poslovala

nerentabilno i obratno, ako su veći prihodi od rashoda kompanija je

poslovala rentabilno. Zato je rentabilnost veoma važan indikator uspješnosti

poslovanja osiguravajuće kompanije.

38

POGLAVLJE 3. MARKETING U OSIGURANJU

3.1. Karakteristike marketinga u poslovanju

osiguravajućih kompanija

Prilagođavanje sektora osiguranja i pojedinačnih osiguravajućih

kompanija trendovima razvoja savremenog osiguranja podrazumijeva

promjenu ponašanja u poslovanju. To se odnosi prvenstveno na promjenu

filozofije, poslovne politike i stila poslovanja osiguravajućih kompanija.

Promjene u okruženju i na tržištu zahtijevaju prilagođavanje pojedinačnih

osiguravajućih kompanija tim uslovima, kako bi osiguravajuća kompanija

kao poslovni entitet obezbijedila opstanak, rast i razvoj u tržišnim uslovima.

To zahtijeva iznalaženje novih načina, metoda i postupaka u poslovanju

osiguravajuće kompanije, čime bi se obezbijedila efikasnost i kompetitivnost

osiguravajuće kompanije, s jedne strane, i održavanje margine rizika u

prihvatljivim granicana, s druge strane. Kako je marketing proizvod i

instrument tržišta i ima ga u mjeri u kojoj postoji tržište, primjenu

marketinga u osiguranju treba posmatrati upravo s tog aspekta.

Pored poslovne orijentacije, na zadovoljavanju potreba osiguranika

marketing u osiguranju podrazumijeva korišćenje mnoštva instrumenata u

ostvarivanju poslovne politike. Marketing u osiguranju označava takvu

koncepciju upravljanja i rukovođenja, koja je zasnovana na ideji ekspanzije

aktivnosti u svim segmentima njene poslovne politike. Marketing u

osiguranju kod nas danas ne postoji jer se u promociji koriste neki

instrumenti marketing miksa bez razumijevanja njegove poslovne filozofije

u oblasti osiguranja. Marketing koncept poslovanja osiguravajuće kompanije

razlikuje se od drugih koncepcija poslovanja po tome što on podrazumijeva

potpuno zadovoljenje potreba osiguranika. Osiguravajuća kompanija koja će

prihvatiti marketing koncept poslovanja mora biti svjesna da zadovoljenje

potreba osiguranika iziskuje aktivan program istraživanja marketing

elemenata, kako bi se upoznale želje i preferencije osiguranika.

Sve aktivnosti osiguravajuće kompanije usmjerene prema

osiguraniku moraju biti koordinisane i sinhronizovane i pod integralnom

kontrolom marketinga.

39

3.2. Definisanje i razvoj marketinga u osiguranju

Marketing koncept poslovanja osiguravajuće kompanije takođe

podrazumijeva i vjerovanje da zadovoljavajući potrebe svojih osiguranika,

one osvajaju njihovu lojalnost i obavljaju određenu misiju, odnosno zadatak.

Marketing koncept osiguravajuće kompanije može se predstaviti i

šematski kao

Prilog 3.Marketing koncept osiguravajuće kompanije

Izvor: Prilagođeno prema: Vunjak dr Nenad, Kovačević dr Ljubomir, „Bankarstvo

- Bankarski menadžment“, Proleter Bečej, Ekonomski fakultet Subotica, 2006, str.

433.

Marketing koncept podrazumijeva poslovnu aktivnost osiguravajuće

kompanije koja

je usmjerena na ostvarivanje ključnih ciljeva:10

Satisfakciju osiguranika,

Profitabilan obim poslovanja,

Integrisane napore i efikasno poslovanje,

Društvenu odgovornost.

10

Definisali autori.

40

Osiguravajuće kompanije koje žele uspjeh moraju prihvatiti

marketing koncept i apsolutnu orijentaciju na osiguranike. Osnovni cilj

svake osiguravajuće kompanije treba da bude zadovoljan osiguranik.

Pet osnovnih faktora okruženja koji utiču na poslovanje

osiguravajuće kompanije odnose se na:11

1. Kulturne i društvene promjene,

2. Pravne i zakonske okvire,

3. Tehnološke promjene,

4. Konkurenciju,

5. Ekonomsku i finansijsku krizu.

1. Kulturne i društvene promjene – demografske i društvene

promjene su snažno uticale na promjenu ekonomskih aktivnosti.

Diferencijacija stanovništva po broju, nacionalnoj strukturi i

obrazovanju utiče na karakteristike osiguranika koji koriste usluge

osiguranja. Harmonizacijom zakonskih propisa BiH sa zakonima EU

osiguranici sve više postaju globalni osiguranici, jasnih preferencija i

istančanog ukusa.

2. Pravni i zakonski okviri - usvojen je Zakon o zaštiti potrošača

usluga osiguranja, Zakon o zabrani pranja novca i finansiranja

terorističkih aktivnosti i novi Zakon o osiguranju u okviru koga je

Zakon o osiguranju od odgovornosti za vlasnike i korisnike motornih

vozila.

3. Tehničke promjene – u proteklih 20 godina došlo je do tehnološkog

razvoja u sektoru osiguranja, do razvoja novih informacionih i

komunikacionih tehnologija. Primjena novih tehnologija omogućila

je razvoj novih osiguravajućih proizvoda i usluga, diferenciranje

osiguravajućih usluga, kao i promjenu u obimu i strukturi tražnje na

tržištu osiguranja. Nove tehnologije dovode do velikih promjena na

radnim mjestima, prouzrokuju promjene navika osiguranika i

iniciraju njihove sofisticirane zahtjeve. Osiguranici mogu veoma brzo

i uz niske troškove lako da dođu do potrebnih i bitnih podataka, koje

mogu da kompariraju i utvrde ko im nudi najpovoljnije uslove

osiguranja. Najbolji primjer je izlazak na sajt osiguravajuće

11

Prilagođeno prema Informator, Zagreb, 1997. str. 15.

41

kompanije na internetu gdje mogu dobiti sve bitne informacije.

Implementacija novih tehnologija utiče i na kadrovske resurse

osiguravajućih promjena. One sve više zapošljavaju mlade, stručne i

obučene kadrove za rad na novim tehnologijama, ali su i primorane

da usljed velike konkurencije i nove tehnologije otpuštaju i smanjuju

broj potrebnih radnika, posebno starije životne dobi i one bez novih

znanja i vještina. Ne samo da promjene u tehnologiji utiču na

povećanje produktivnosti i profitabilnosti, već se sa sigurnošću može

očekivati da će ICT biti glavni generator promjena u sektoru

osiguranja.

4. Konkurencija – u razvijenim zemljama snažna konkurencija u

sektoru osiguranja inicirala je širok spektar ponude osiguravajućih

proizvoda i usluga, koje su usmjerene prema željama i potrebama

osiguranika.

Pored toga, na tržištu osiguranja, pored klasične konkurencije,

osiguravajuće kompanije se susreću sa sve većim brojem posrednika

u osiguranju, koji postepeno preuzimaju poslove koji su tradicionalno

pripadali osiguravajućim kompanijama i time još više jačaju

konkurenciju unutar tržišta osiguranja. Ulazak novih aktera u poslove

osiguranja omogućava osiguravajućim kompanijama postizanje nižih

troškova i efikasnije poslovanje, obezbjeđuje im povećanje tržišnog

učešća i osigurava opstanak na tržištu osiguranja. U takvim uslovima

poslovanja teško je dostići, a još teže očuvati, dobru konkurentsku

poziciju.

5. Ekonomska i finansijska kriza – posljedice velike ekonomske i

finansijske krize osjetile su se na tržištu osiguranja u vidu smanjenja

imovinskih i svih drugih neobaveznih osiguranja.

Interni marketing predstavlja aktivnosti koje osiguravajuća

kompanija obavlja kako bi obrazovala i motivisala zaposlene da pružaju

visokokvalitetne usluge. Zadatak internog marketinga je da zaposli, obuči i

motiviše sopstvene zaposlene da dobro usluže osiguranike. Marketing

aktivnosti unutar kompanije moraju biti jednako važne kao i one usmjerene

na aktivnosti izvan kompanije, jer obećana usluga ne može biti lošija zbog

nekompetentnog osoblja. Interni marketing se mora odvijati na dva nivoa.

Na prvom nivou, različite marketing funkcije (prodajne snage, služba za

42

preuzimanje osiguranja, marketing istraživanje...), moraju sarađivati i biti

usklađene sa željama i preferencijama osiguranika.

Na drugom nivou su ostali zaposleni koji prihvataju takav marketing

i razmišljaju kao osiguranik.

Prilog 4.Vrste marketinga u poslovanju osiguravajućih kompanija

Izvor: Prilagođeno prema Filip Kotler, Keller Kevin Lane „Upravljanje marketingom“,

dvanaesto izdanje, Mate d.o.o. Zagreb, 2008, str. 412.

Eksterni marketing označava uobičajeni posao koji osiguravajuća

kompanija obavlja da bi pripremila, odredila cijene, distribuirala i

promovisala uslugu osiguranja osiguranicima.

Interaktivni marketing opisuje vještinu zaposlenih u procesu

pružanja usluge osiguranja osiguranicima. Osiguranik često ne sudi o usluzi

samo na bazi njenog tehničkog kvaliteta (na primjer, da mu je isplaćena

šteta), već na bazi funkcionalnog kvaliteta, na primjer, da je službenik

osiguravajuće kompanije pokazao zanimanje za njegov problem i da li mu je

pružio savjet kada je došlo do osiguranog slučaja i odgovornosti trećeg lica

osiguranika druge osiguravajuće kompanije i koja je procedura za naknadu

pričinjene štete.

Kao dio svojih marketing napora osiguravajuće kompanije moraju da

razviju dugoročne odnose sa svojim osiguranicima. Jake veze pomažu

43

osiguravajućim kompanijama da poboljšaju profitabilnost i zadrže

osiguranike na tržištu koje karakteriše visok stepen konkurentnosti.

Interakcije i veze između osiguravajućih kompanija i njihovih osiguranika su

pod uticajem tri grupe faktora: spoljašnjeg okruženja, atmosfere interakcije i

interakcijskog procesa. Životni ciklus odnosa sa osiguranicima sastoji se od

tri faze. U prvoj fazi osiguravajuće kompanije pokušavaju da budu poznate i

da steknu nove osiguranike. U drugoj fazi veza između osiguranika i

osiguravajuće kompanije je postignuta. U ovoj fazi osiguravajuća kompanija

nastoji da intenzivira svoje aktivnosti sa stečenim osiguranicima i postigne

određene dogovore. U trećoj fazi ti dogovori su ostvareni i usluga osiguranja

se konzumira. Tokom ove faze osiguravajuće kompanije nastoje da

zadovolje osiguranike i ostvare kontinuiran odnos s njima.

Pored navedenih vrsta treba pomenuti i holistički marketing, koji je

zasnovan na paroli „sve je važno“. Holistički marketing se sastoji od četiri

komponente, a to su:

1. Marketing odnosi – posjedovanje bogatih višestruko specifičnih

odnosa sa osiguranicima i drugim marketing partnerima;

2. Integrisani marketing – osigurati da sredstva stvaranja,

dostavljanja i konzumiranja vrijednosti budu primijenjena i

kombinovana na optimalan način.

3. Interni marketing – osigurati da svi u osiguravajućoj kompaniji

usvoje odgovarajuće marketing principe, od same marketing službe,

top menadžmenta i ostalih službi.

4. Društveno-odgovorni marketing – razumijevanje etičkih,

ekoloških, pravnih i društvenih efekata marketinga u osiguranju.

Implementacija bliskih odnosa sa osiguranicima ne bi mogla biti

ostvarena bez adekvatnog marketing osoblja. Pored toga, 4P marketing

miksa nije dovoljno. Zato se marketing u osiguranju može podijeliti na dva

dijela, kao specifičnu funkciju (marketing miks, marketing istraživanja...) i

kao marketing funkciju (osiguranik-osiguravač odnosi).

Napore u prvoj fazi, u kojoj osiguranici nisu tako jasni i kada je

životni ciklus odnosa sa osiguranikom sveden na minimum, treba usmjeriti u

pravcu stvaranja lojalnih osiguranika. Ovakvom koncepcijom marketing se

koristi za uspostavljanje, održavanje i razvijanje odnosa sa osiguranicima u

cilju ostvarenja dobiti na dugoročnom planu.

44

3.3. Faze uvođenja marketinga u osiguranje

Marketing u osiguranju treba omogućiti identifikaciju ciljnog tržišta,

otkriti njegove potrebe i želje prema kojima treba kreirati usluge i odrediti

povoljne premije osiguranja, razviti efikasan plan marketing komunikacije sa

ciljnim tržištem i kroz odgovarajuću distributivnu mrežu približiti uslugu

osiguraniku. Orijentacija na osiguranika zahtijeva razvoj tržišta osiguranja i

razvoj plana zadovoljenja potreba tržišta, odnosno razvoj marketing

strategije.

Marketing strategija se sastoji od odabira, analize ciljnog tržišta,

stvaranja i održavanja odgovarajućeg marketing miksa. Marketing je u

osiguravajuće kompanije ulazio u sljedećim fazama:12

1. Marketing je ekonomska propaganda, unapređenje prodaje i publicitet.

Marketing u osiguranje nije ušao kao koncepcija marketinga, već

preko promocije i privredne propagande. Zbog jake konkurencije,

osiguravajuće kompanije su koristile promotivne aktivnosti da bi se

istakle u odnosu na druge osiguravajuće kompanije i time stekle

diferencijalnu prednost. Oglašavanje osiguravajućih kompanija putem

štampanih i elektronskih medija, spotovi, reklame, plakati i brošure,

postali su moćno oružje u bespoštednoj borbi na tržištu osiguranja.

2. Marketing je vedra i prijateljska atmosfera. Osim aktivnosti, u prvoj

fazi bilo je potrebno učiniti nešto što bi na trajnijoj osnovi privuklo

osiguranike. Zaposleni u osiguravajućim kompanijama su se trudili da

ljubaznošću, vedrom i prijateljskom atmosferom, svijetlim i toplim

prostorijama privuku osiguranike. Uskoro su sve osiguravajuće

kompanije postale veoma uslužne, pa je uslužnost prestala da bude

diferencijalna prednost.

3. Marketing je inovacija. Radi zadovoljenja promjenljivih finansijskih

potreba osiguranika, a zbog prednosti na tržištu osiguranja,

osiguravajuće kompanije su počele da uvode nove osiguravajuće

proizvode i usluge. Osiguravajuće kompanije koje žele ne samo

lidersku poziciju već i opstanak na tržištu osiguranja, moraju

kontinuirano raditi na inovacijama koje su prevashodno usmjerene na

povećanje satisfakcije osiguranika.

12

Prilagodio autor prema Kotler, Philip „Upravljanje marketingom“, Informator Zagreb,

1999., str. 32.

45

4. Marketing je pozicioniranje. Pozicioniranje osiguravajuće kompanije

je pokušaj izdizanja od konkurenata u realnim dimenzijama, s

namjerom da se postigne prednost pred drugim osiguravajućim

kompanijama za određene tržišne segmente. Ono na prvom mjestu

treba da omogući osiguranicima da određenu osiguravajuću

kompaniju prepoznaju kao najbolju za zadovoljenje svojih potreba.

5. Marketing je analiza, planiranje i kontrola. Viša koncepcija

marketinga u osiguranju podrazumijeva uvođenje planiranja, analize i

kontrole kao osnovnih elemenata menadžmenta u osiguranju.

Planiranje u osiguranju podrazumijeva istraživanje potencijalnih

tržišta osiguranja da bi se vidjeli njihovi potencijali i ocijenile realne

mogućnosti, pa na bazi provedenog istraživanja izvršiti planiranje.

Dosljedna implementacija planiranog, kao i sistemska i sistematska

kontrola ostvarenog, radi potrebnih korekcija, bitni su činioci uspjeha

na tržištu osiguranja.

Veličina kapitala na globalnom tržištu osiguranja, bespoštedna

konkurencija između osiguravajućih kompanija čine upravljanje

marketingom u osiguranju ključnim faktorom opstanka, a sve radi

satisfakcije osiguranika, jer samo zadovoljan osiguranik garantuje siguran i

stabilan profit.

3.4. Marketing miks u osiguranju

Marketing u osiguranju se zasniva na načelima i filozofiji teorijskog

marketinga. Ovaj koncept marketinga treba da usvoje sve osiguravajuće

kompanije, i one koje se bave samo osiguranjem od autoodgovornosti i one

koje su maksimalno diverzifikovale asortiman svojih osiguravajućih

proizvoda i usluga. Osiguravajuće kompanije trebaju da razviju strategijski

marketing kao najsavremeniji izraz marketing djelovanja, što je osnovni

preduslov za primjenu strategijskog menadžmenta.

Uspješno upravljanje osiguravajućom kompanijom pretpostavlja

postojanje marketing strategije. Na tržištu osiguranja se dešavaju brze,

dinamične promjene koje od "top menadžmenta" zahtijevaju da, pored

opstanka, obezbijedi i njihov stabilan rast i razvoj, što je moguće samo ako

46

se osiguravajuća kompanija stalno prilagođava tržišnim zahtjevima kao i

potrebama osiguranika.

Marketing strategija je izraz snage osiguravajuće kompanije i njene

profitabilnosti. Ona je rezultat detaljne analize makro okruženja (spoljnog

ekonomskog ambijenta), poslovnih zadataka i mikro okruženja (unutrašnjeg

ekonomskog ambijenta). Dostizanje marketing ciljeva, kao rezultata

uspješne primjene marketing strategije, rezultira sticanjem nove

konkurentske prednosti i istovremeno usporavanje opadanja postojeće

prednosti. Prednost pokazuje nadmoćnost u efikasnijoj i efektivnijoj upotrebi

poslovnih resursa.

Izradom SWOT analize, polazeći od eksterne sredine (mogućnosti i

opasnosti) i od interne sredine (snage i slabosti), marketing strategija

definiše marketing ciljeve u smislu satisfakcije osiguranika i ostvarenja

dobiti, obima prodaje polisa osiguranja i učešća na tržištu osiguranja.

Razvijen marketing danas predstavlja osnovu za opstanak

osiguravajućih kompanija na sve konkurentnijem tržištu. Jedan od osnovnih

zadataka menadžera osiguravajućih kompanija je da prepoznaju i utvrde

faktore koje osiguranici smatraju ključnim prilikom donošenja odluke o

izboru osiguravajuće kompanije, kako bi privukli nove osiguranike i

zadržali postojeće.

Faktori koji povećavaju značaj marketinga u osiguranju su sljedeći:13

1. Jačanje konkurentske borbe za osiguranike;

2. Obrazovanje osiguranika i upoznavanje sa uslovima osiguranja i

tarifama za obračun premije;

3. Razvoj i primjena IT-a u osiguranju.

Navedeni faktori bi presudno uticali na porast značaja marketinga u

osiguranju. Praćenje i implementacija napredne informacione tehnologije

utiče na stalni rast troškova osiguravajućih kompanija, koji se ogledao i u

permanentnoj obuci zaposlenih radnika koji su svojim znanjem morali pratiti

razvoj novih tehnologija. To je dovelo do povećanja produktivnosti rada,

uštede na vremenu i personalu.

Uspješna implementacija marketinga zavisi od pozicioniranja

marketing menadžera u osiguravajućoj kompaniji. Uloga marketinga je

13

Istraživao autor.

47

ključna zato što kreira osiguravajuće proizvode i usluge, njihovu cijenu,

odlučuje o ekonomskoj propagandi i kanalima prodaje. Marketing može da

obezbijedi suštinsku implementaciju marketing filozofije u poslovanje

osiguravajućih kompanija, što znači da polaze od tržišta, potreba osiguranika

i kreiranja programa koji će te potrebe zadovoljiti. Šematski prikaz

marketing programa izgleda na sljedeći način:

Prilog 5.Marketing miks program

Izvor: Izradili autori.

Šema ukazuje na suštinu marketing filozofije, a to je da se uvijek

polazi od tržišta, odnosno zahtjeva osiguranika, do čijih se stavova dolazi

istraživanjem tržišta osiguranja. Ti stavovi su utkani u poslovnu politiku

osiguravajuće kompanije putem određenih performansi osiguranja koje

pruža osiguravajuća kompanija, visine premije osiguranja, visine i brzine

isplate štete, koje su prihvatljive sa zadovoljstvom osiguranika i

konkurentnije u odnosu na konkurenciju. Propaganda treba to da predstavi

osiguranicima, a kanali prodaje da nađu put do osiguranika. Osiguravajući

proizvodi i usluge na tržištu ponovo dolaze u kontakt sa osiguranicima,

ponovo trpe određene korekcije, da bi se uskladili sa novim potrebama

osiguranika i tako u krug. To je neprekidni i nezaustavljiv proces usmjeren

na zadovoljavanje potreba osiguranika, uz ostvarivanje ciljeva osiguravajuće

48

kompanije – profita. Može se zaključiti da je istraživanje tržišta ključni

faktor kako za razvoj i profitno poslovanje osiguravajuće kompanije, tako i

za implementaciju marketing filozofije u poslovanje osiguravajućih

kompanija.

Istraživanje tržišta osiguranja se odnosi na tri ključne oblasti:

1. Istraživanje u sferi pojedinačnih osiguranika (stanovništva),

usmjerena na definisanje navika, običaja, preferencija i želja

osiguranika.

2. Istraživanje u sferi preduzeća i ustanova, ispitivanje tendencija

preduzeća pri izboru osiguravajuće kompanije, da bi se dobile

povratne informacije pri izradi strategije pridobijanja preduzeća.

3. Istraživanje u sferi konkurencije:

Mjerenje tržišnog učešća i predviđanje sopstvenog budućeg

udjela,

Istraživanje učešća na tržištu u odnosu na konkurenciju.

Poslovna politika osiguravajuće kompanije i njen nastup na tržištu u

direktnoj su zavisnosti od rezultata istraživanja u sferi stanovništva i sferi

preduzeća i ustanova, kombinovano sa rezultatima u sferi konkurencije.

Svaka nepromišljenost u smislu nepoštovanja marketing filozofije koja je

prezentovana tržištu osiguranja dovodi do gubitka povjerenja osiguranika,

što rezultira gubitkom tržišnog učešća i smanjenja profita.

Menadžment osiguravajuće kompanije, da bi zadovoljio sve potrebe

osiguranika, mora u svojoj poslovnoj filozofiji da koristi marketing strategiju

ili marketing strategije, koje se mogu iskazati kao specifični miks marketing

instrumenata.

„Marketing miks u osiguranju je posebna kombinacija strategija

osiguravajućih proizvoda i usluga, premije osiguranja, direktnih i indirektnih

kanala distribucije i promocije, da se pridobije određena ciljna grupa

osiguranika“14

.

Poznavanje osiguranika je preduslov za prilagođavanje ponuda, a

ponude se izrađuju pomoću instrumenata marketing miksa. Odlučivanje o

izboru marketing miksa predstavlja jedno od najvažnijih oblasti strateškog

karaktera u osiguranju. Marketing osiguravajućih kompanija je visoko

14

Definisali autori.

49

promišljen i izuzetno razrađen koncept tržišnog nastupa, a njegov operativni

izraz se manifestuje preko standardnih marketing instrumenata, 4P.

Instrumenti marketing miksa osiguravajuće kompanije su:15

1. Osiguravajući proizvodi i usluge,

2. Premija osiguranja,

3. Kanali distribucije osiguravajućih proizvoda i usluga;

4. Promocija osiguravajućih proizvoda i usluga.

Kada se govori o osiguravajućem proizvodu kao elementu marketing

miksa u osiguranju misli se na ponudu osiguranja imovine i lica. Ponuda

osiguranja je rađena prema usvojenim tarifama premije, sa određenim

doplacima za uključenje posebnih dopunskih rizika i popustima za određena

smanjenja rizika i na kraju specifično prilagođena obimu pokrića i

finansijskim mogućnostima ugovarača osiguranja i osiguranika.

Različiti uslovi osiguranja i prihvaćene tarife omogućavaju da se

premije osiguranja jedne osiguravajuće kompanije razlikuju od premije

konkurenata. Rentabilnost poslovanja osiguravajuće kompanije zavisi od

sposobnosti osiguravajuće kompanije da prodaje polise osiguranja po nižim

premijama (cijenama). Određivanje premije ograničeno je tarifom premije,

posebno za obavezna osiguranja kao što je osiguranje od autoodgovornosti,

gdje je konkurencija najžešća. Premija kod imovinskih osiguranja određuje

se na osnovu klase opasnosti i klase zaštitnih mjera. Može se korigovati

raznim popustima za zaključenje ugovora na višegodišnje osiguranje, za

plaćanje odjednom, vraćanje dijela premije za sredstva „preventive“ itd.

Distribucija je značajna za sve aktivnosti osiguravajućih kompanija

kojima one svoje usluge osiguranja stavljaju na raspolaganje osiguranicima

na pravom mjestu i u pravo vrijeme. Kao element marketing miksa,

distribucija govori o kanalima koji se koriste za distribiciju osiguravajućih

proizvoda i usluga osiguranicima. Osnovni kanali distribucije osiguravajućih

proizvoda i usluga su mreža filijala, ispostava, predstavništava i stanica za

tehnički pregled vozila, kao i sistem direktne prodaje. U indirektnom sistemu

prodaje su ovlašćeni posrednici u osiguranju, koji mogu biti fizička ili

pravna lica, brokeri ili agenti osiguranja. Još uvijek kod nas nije razvijen

treći oblik prodaje polisa osiguranja putem interneta, što će u budućnosti

15

Definisali autori.

50

predstavljati konkurentsku prednost za osiguravajuće kompanije koje prve

uvedu ovaj kanal distribucije.

U marketing miksu promocija predstavlja sve instrumente

komunikacije koje marketari mogu da koriste radi promovisanja

korporativne marke ili osiguravajućeg proizvoda. Razlikuju se instrumenti

plaćene promocije u masovnim medijima i ostali instrumenti poput

unapređenja prodaje, promocije na mjestu prodaje, PR, itd. U osiguranju

promocija ima značajnu ulogu u jačanju korporativnog ugleda, imidža

osiguravajuće kompanije i ostalih elemenata nevidljive i neopipljive

imovine. Osiguravajuće kompanije zasnivaju svoju konkurentsku prednost

na neopipljivoj imovini, pošto su osiguravajući proizvodi i usluge

standardizovani i nema mnogo načina za diverzifikaciju. Ovdje se posebno

misli na osjećaj sigurnosti i zadovoljstva osiguranika koji na kraju dovode do

lojalnosti osiguranika određenoj osiguravajućoj kompaniji. U osiguranju je

od velikog značaja lična prodaja, koja se ogleda kroz odnos zaposlenih i

posrednika, prema osiguranicima u smislu ljubaznosti, brzine usluge,

spremnosti da se pomogne u svako vrijeme i da ličnim autoritetom stoje iza

obećanja da će osiguraniku u slučaju štetnog događaja biti isplaćena realno

obračunata šteta u zakonskom roku.

Kada je u pitanju marketing miks u osiguranju koncept 4P mora biti

proširen sa dodatna tri elementa i to:16

1. Ljudi – kadrovi i osiguranici (engl. People);

2. Fizičko okruženje - predmeti koji olakšavaju uslužne transakcije,

opipljive indicije (engl. Phisical enviromment);

3. Procesi – politike, procedure, IT, zadaci zaposlenih, uključenost i

usmjeravanje osiguranika, redoslijed aktivnosti (engl. Processes).

Prošireni koncept marketing miksa, nazvan dopunsko 3P u

marketingu usluga sadrži tri elementa kojima osiguravajuće kompanije vrše

diferenciranje provođenja svojih usluga. Kako usluge provode ljudi, ti ljudi

mogu da stvore veliku razliku u zadovoljstvu osiguranika. Kao element

marketing miksa u osiguranju, ljudi označavaju sve osobe koje učestvuju u

procesu osiguranja, u direktnoj i indirektnoj prodaji.

Fizičko okruženje označava infrastrukturu sa kojom osiguranik ulazi

u interakciju tokom procesa usluge osiguranja. Vodeći stručnjaci iz ove

16

Prilagodili autori.

51

oblasti smatraju da projektovanje objekata osiguravajućih kompanija trebaju

da kod osiguranika izazovu prijatan osjećaj, sigurnost, osjećaj pripadnosti

kompaniji, osjećaj njene snage i moći da će se naći osiguranicima pri ruci

kada im bude najteže.

Proces osiguranja ima svoj tok i provodi se prema odgovarajućim

procesima i procedurama. Procesi objedinjuju ljude, elemente fizičkog

okruženja i tokove informacija prilikom samog čina osiguranja ili eventualne

procjene, likvidacije i isplate štete. U osiguranju procesi su veoma važni jer

pokazuju sposobnost osiguravajuće kompanije kao ustanove da izvršava

svoje obećanje prema ugovoru o osiguranju, a to je isplata pravovremene,

realno obračunate štete.

Marketing u osiguranju, koji je u funkciji menadžmenta

osiguravajuće kompanije, moguće je predstaviti sljedećom šemom:

Prilog 6.Marketing u osiguranju kao funkcija menadžmenta osiguravajuće kompanije


52

3.4.1. Proizvod kao instrument marketing miksa u

osiguranju

Osiguravajuće kompanije pružaju razne vrste osiguranja svojim

osiguranicima, a odnose se na osiguranje imovine i lica. Razvojem novih

tehnologija i novih zanimanja nastale su nove vrste osiguranja pa i novi

paketi osiguravajućih usluga, jer svaka osiguravajuća kompanija traži način

da se razlikuje od svoje konkurencije. Osiguravajuće kompanije svojim

osiguranicima nude moderne i inovativne osiguravajuće proizvode (vrste

osiguranja), prilagođene njihovim potrebama i željama.

Tako se uvodi osiguranje od odgovornosti iz djelatnosti za revizore,

stečajne upravnike, notare, ljekare itd. Uvodi se zeleni karton za štete

pričinjene trećim licima u inostranstvu. Uvodi se putno zdravstveno

osiguranje gdje je pokriveno liječenje naših državljana prilikom putovanja u

inostranstvo. Ima još mnogo primjera uvođenja novih vidova osiguranja.

Osiguravajući proizvod (osiguranje) se može posmatrati sa tri

aspekta:17

1. Suština osiguravajućeg proizvoda;

2. Obim pokrića osiguranja osnovnog rizika;

3. Dopunski rizici osiguranja kao unapređenje osiguravajućeg

proizvoda.

Suština osiguranja je da zaštiti imovinu osiguranika, dijelove tijela ili

sam život. Naime, kada se desi nezgoda mnogi vlasnici imovine nisu u stanju

da objekte vrate u prvobitno stanje i tada dolaze u bezizlaznu situaciju. Kada

dođe do nesretnog slučaja, nezgode, gdje dolazi do povrede dijelova tijela i

trajnog invaliditeta uz umanjenu radnu sposobnost, osiguranje kroz isplatu

određenih novčanih sredstava, osigurane sume, ublažava posljedice takvih

slučajeva.

Dopunski rizici na polisi osiguranja su regulisani tarifama premije i

uslovima osiguranja i često predstavljaju komparativnu prednost za one

osiguravajuće kompanije koje ih imaju. Cilj današnjih osiguravajućih

kompanija je da ponude što više dopunskih rizika osiguranja, što veći obim

pokrića i što raznovrsniju ponudu. Takođe, osiguravajuće kompanije nude

17

Definisali autori.

53

sve više usluga osiguranicima, uslužuju ih što boljom ponudom i na jednom

mjestu, primjenjujući strategiju ekonomije obima.

Prodaja osiguranja je složenija od prodaje drugih svakodnevnih

proizvoda i s toga zahtijeva veći broj informacija o potrebama, motivaciji i

preferencijama osiguranika. Poslovi osiguranja podrazumijevaju, osim

punog angažovanja marketing službe, čitav niz drugih znanja i zadataka kao

što su procjena rizika, procjena vrijednosti objekta i opreme, utvrđivanje

postojanja i ispravnosti protivpožarne i protivprovalne zaštite, tehnički

pregled ispravnosti vozila kada je u pitanju kasko i osiguranje od

autoodgovornosti, utvrđivanje klase opasnosti i klase zaštitnih mjera,

procjenu štete na objektima i automobilima, utvrđivanje trajnog invaliditeta

od strane ljekara cenzora i svi drugi poslovi koji su podrška osiguranju.

Jedan od prvih koraka je izrada kataloga postojećih vrsta osiguranja,

odnosno stvaranje baze podataka o osiguravajućim proizvodima i uslugama

kojima osiguravajuća kompanija raspolaže. Na osnovu toga moguće je

graditi strategiju razvoja osiguravajuće kompanije, na osnovu koje se može

odlučiti koje vrste osiguranja treba napustiti jer ne donose profit, a u koje

treba ulagati i unapređivati. U stvari, možda ne treba napuštati one vrste

osiguranja koje nisu profitabilne, već treba ići u njihovo razvijanje, jer je

osiguranje igra velikih brojeva, gdje u velikoj masi osiguranika dolazi do

regresije štetnih događaja, tako da se u jednom trenutku dogodi da je prihod

od premije veći od troškova za isplaćene štete.

Informacije o vrstama osiguranja mogu se pronaći na sajtovima

osiguravajućih kompanija koje su svrstane u jedinstvenom katalogu ili su

razvrstane pojedinačno. Ponuda osiguravajuće kompanije zavisi od brojnih

faktora (i može se podijeliti u dvije grupe, interne i eksterne):18

1. Veličina osiguravajuće kompanije;

2. Organizaciona struktura;

3. Kvalitet ljudskih resursa,

4. Mogućnost davanja raznih bonusa, povlastica, popusta, sredstava

za preventivu, plaćanje premije na rate, davanje paketa od više vrsta

osiguranja po nižim premijama, pravna zaštita itd.

Promjena broja osiguranika posebno utiče na poslovanje

osiguravajućih kompanija. Mijenjanje psihologije, povećanje očekivanja,

18

Definisali autori.

54

povećanje ili smanjenje premije, promjene načina života, promjenljive

potrebe i zahtjevi osiguranika u cjelini, razlozi su zašto osiguravajuće

kompanije moraju stalno uvoditi inovacije u svoj miks osiguravajućih

proizvoda. Osiguravajuće kompanije moraju obratiti pažnju i na kulturne,

socijalne i lične faktore (porodica, status, starost, zanimanje, ličnost), koji

utiču na ponašanje osiguranika, njihovu percepciju osiguravajućeg proizvoda

ili usluge i njihovu odluku o osiguranju.

Tehnička savršenost usluge osiguranja podrazumijeva bržu uslugu

osiguranja, realan obračun štete, prezentaciju prava iz ugovora o osiguranju,

brzu isplatu štete, pravnu pomoć kod ostvarivanja prava iz osiguranja od

drugih osiguravajućih kompanija.

Politika osiguravajućeg proizvoda je odgovor osiguravajuće

kompanije na identifikovane potrebe ciljnog tržišta, koje je u stanju da

zadovolji svojom ponudom. Istraživanje tržišta osiguranja zahtijeva

evidenciju prispjelih obrađenih podataka sa tržišta za svaku vrstu osiguranja

pojedinačno i provjeru sa aspekta:19

Analize isplativosti osiguranja,

Atraktivnosti osiguravajućeg proizvoda u odnosu na

konkurenciju,

Troškova provođenja osiguranja,

Faktora rizika.

Životni ciklus osiguravajućeg proizvoda predstavlja adekvatan način

upravljanja portfeljom osiguravajuće kompanije. Obavlja se u četiri faze:20

1. Uvođenje osiguravajućeg proizvoda (nove vrste osiguranja) –

razdoblje sporog rasta prodaje. U ovoj fazi nema dobiti zbog velikih

troškova uvođenja novog osiguranja, ali i pojave štetnih događaja,

gdje su obračunate i isplaćene štete veće od premije osiguranja za

novu vrstu proizvoda.

2. Rast prodaje osiguranja – razdoblje osvajanja tržišta osiguranja i

tržišnog učešća i povećanja premije osiguranja i profita, jer je broj

šteta daleko manji od broja osiguranika.

19

Prilagođeno prema: Kotler Philip, Veronika Vong, Džon Sonders, Geri Amstrong,

„Principi marketinga“- IV Evropsko izdanje, Mate d.o.o. Beograd, 2007., str. 604. 20

Isto.

55

3. Zrelost prodaje osiguranja – razdoblje laganog opadanja premije

osiguranja i dobiti jer su se osigurali svi potencijalni osiguranici, a i

konkurencija je uvela slične osiguravajuće proizvode, odnosno vrste

osiguranja po nižim cijenama. U ovoj fazi marketing radi na

održavanju tržišnog učešća.

4. Opadanje prodaje osiguranja – razdoblje u kojem dolazi do pada

prodaje i dobiti, a cilj marketinga je održavanje osiguravajućeg

proizvoda dok je njegovo zadržavanje opravdano ili pravi

redizajniranje osiguranja u smislu cijene i uslova osiguranja.

Osiguravajuće kompanije mogu da koriste koncept upravljanja po

modelu „Boston Consulting Group“ tzv. BCG matrica. Model je zasnovan na

pretpostavci da osiguravajuća kompanija upravlja proizvodima i uslugama

koji se nalaze u različitim fazama životnog ciklusa pa je svrha matrice da

pruži jednostavan uvid na ukupni portfolio osiguravajuće kompanije i time

omogući donošenje odluka o strategiji rasta, kao i eventualnom ukidanju

neprofitabilnih osiguravajućih proizvoda i usluga.

Prilog 7.Porast/tržišno učešće matrica "Boston Consulting Group"

Izvor: www. Google. com/bcg matrix (20.06.2016.)

56

Postupak upravljanja proizvodnim portfeljom pomoću BCG matrice

u osnovi ima 4 koraka:21

1. Utvrđivanje stope rasta tržišta osiguranja za svaki osiguravajući

proizvod;

2. Određivanje visoke, odnosno niske stope rasta (u normalnim

uslovima stopa rasta iznad 10% može se smatrati visokom);

3. Određivanje relativnog tržišnog učešća svojih osiguravajućih

proizvoda – relativno tržišno učešće je odnos prodaje prema prodaji

najsnažnijeg konkurenta;

4. Određivanje visokog, odnosno niskog tržišnog učešća (10% i više

znači da osiguravajući proizvod ima visoko tržišno učešće.

Portfolio analiza vrsta osiguranja i usluga osiguravajuće kompanije je

proces kojim osiguravajuća kompanija može odrediti specifičnu ulogu

pojedinačne vrste osiguranja u njenom asortimanu ponude. Ovaj postupak

omogućava menadžmentu osiguravajuće kompanije da relativno lako

sagleda implikacije odluka koje se donose zbog podrške onim vrstama

osiguranja koja imaju veći doprinos profitabilnosti osiguravajuće kompanije.

Najlakši i najjednostavniji metod za plansku portfolio analizu osiguravajućih

proizvoda i usluga osiguravajuće kompanije je „potrfolio planska matrica“,

koja je prikazana u sljedećoj tabeli.

21

Prilagođeno prema: Vasiljev, Stevan, Cvetković, Ljubiša, Kancir, Rade, Pantelić, Darko

„Marketing menadžment, EF Subotica, 2007. str. 132.

57

Prilog 8. Osnovni elementi portfolio planske matrice

Izvor: Prilagođeno prema, Kovačević, Ljubomir, „Trendovi u savremenom bankarstvu“,

doktorska

disertacija, EF Subotica, 2001., str. 161.

Prioritetni uslovi:

A – Vrhunski prioritet: ulagati u one vrste osiguranja koja daju najveći

profit;

B – Selektivni prioritet: podrška održavanju dostignutog tržišnog učešća

i pozitivno

poslovati;

C – Nizak prioritet: razmotriti eliminaciju onih vrsta osiguranja koje ne

donose profit ili

minimizirati aktivnosti i sredstva za održavanje bar minimalnog nivoa

profitabilnosti.

Ideja portfolio matrice je da osiguravajuća kompanija treba da

koncentriše svoje marketing napore na ona osiguranja i usluge koji su na

tržištu relativno atraktivni i gdje osiguravajuća kompanija ima jaku

konkurentsku poziciju.

Jedno od glavnih obilježja ove matrice je da ona utiče na top

menadžment osiguravajuće kompanije da identifikuje snagu svojih resursa i

sve faktore koji određuju dugoročnu atraktivnost njenih proizvoda na

jednom dijelu tržišta osiguranja.

58

3.4.2. Cijena kao instrument marketing miksa u

osiguranju

Premija osiguranja predstavlja novčani izraz osiguravajućeg pokrića

za preuzete rizike koji su definisani ugovorom o osiguranju imovine i lica.22

Riječ premija potiče od latinske riječi praemium što znači nagrada, a

po drugima od latinske riječi primum što znači prvi.

Na visinu premije osiguranja utiče:

Rizik,

Veličina osigurane sume,

Dužina trajanja osiguranja,

Kamatna stopa sa kojom se plasiraju sredstva osiguravajućeg fonda.

Osiguravajuće kompanije imaju dva osnovna cilja: zadovoljstvo

osiguranika i profit, pa je prema tome premija osiguranja ključni faktor za

postizanje profitabilnosti i likvidnosti. Premija osiguranja je jedini element

marketing miksa koji donosi profit, dok ostala tri, proizvod, promocija i

distribucija, stvaraju troškove. Savremeni trendovi u osiguranju ukazuju na

stagnaciju prihoda od osiguranja (pogotovo imovinskih), što strategiju cijena

promoviše u osnovnu strategiju tržišnog nastupa. Stalno rastuća

konkurencija među osiguravajućim kompanijama čine premiju osiguranja

ključnim faktorom komparativne prednosti osiguravajuće kompanije na

tržištu, pa samim tim i pozicioniranja na tržištu osiguranja. Premija

osiguranja direktno utiče na zadržavanje starih i privlačenje novih

osiguranika, kao i na profitabilnost i dugoročnu održivost.

Premija osiguranja mora biti u skladu sa ostala „3P“ i ne smije se

smatrati čisto finansijskim problemom, gdje se izražava kao procijenjeni

trošak kome je dodat profit. Marketing je taj koji procjenjuje tržište iz

perspektive osiguranika. S toga je percepcija premije osiguranja od strane

osiguranika kritična tačka o kojoj će biti riječi u posebnom poglavlju pod

naslovom Strategija cijena (strategija premije osiguranja).

Mogu se navesti tri osnovne razlike između procjene cijene

materijalnih dobara i premije osiguranja:23

22

Definisali autori.

59

1. Osiguranici imaju nepotpune ili nedovoljne informacije o uslovima i

značaju osiguranja;

2. Premija osiguranja je vidljiv element kvaliteta usluge osiguranja;

3. Novčani troškovi nisu jedini relevantni elementi prilikom

određivanja premije osiguranja.

Prilikom definisanja premije osiguranja u obzir se mora uzeti i značaj

koji ona ima za osiguravača, ali i za osiguranika, što se može prikazati u

narednoj tabeli.

Prilog 9. Značaj premije osiguranja za osiguravača i osiguranika


Osiguravajuće kompanije trebaju da uspostave premiju osiguranja

koja će pokriti sve troškove razvoja i unapređenja usluge osiguranja, njihove

distribucije i promocije, uz ostvarivanje odgovarajuće dobiti u zavisnosti od

23

Definisali autori.

60

rizika, koji je sadržan u određenoj vrsti osiguranja. Osiguravajuća kompanija

može primijeniti više strategija za određivanje premije osiguranja.

Strategije cijena, odnosno premije osiguranja, temelje se na ciljevima

kompanije koje je ona postavila i koje teži da ostvari. Postoji šest glavnih

strategija da se odredi cijena osiguravajućeg proizvoda, odnosno premija

osiguranja:24

1. Strategija „Troškovi plus dobit“ – osiguravajuća kompanija

izračunava koliko iznose troškovi provođenja osiguranja, koliki su

administrativni troškovi i koliki su troškovi isplaćenih šteta, zatim

dodaju maržu u zavisnosti od visine profita koji želi da ostvari i tako

formiranu premiju naplaćuje osiguraniku;

2. Strategija „Uzimanje kajmaka“ – ova strategija se može koristiti

za osiguravajuće proizvode koji su novi i visokog kvaliteta, a potom

se premija smanjuje kako bi se povećala tražnja, odnosno kako bi

takav vid osiguranja bio dostupan širem tržištu;

3. Strategija određivanja premije osiguranja u zavisnosti od

konkurencije - ova strategija prati premiju osiguranja konkurencije,

s tim da prati troškove osiguranja i očekivani profit;

4. Strategija određivanja premije na tržištu osiguranja – razlika u

odnosu na premiju koja je određena u poređenju sa konkurencijom je

ta da premija može biti manja i da ne pokriva troškove osiguranja;

5. Strategija određivanja premije u zavisnosti od vrijednosti onog

što se osigurava – ova strategija se zasniva na procjeni

osiguranikove percepcije vrijednosti objekta osiguranja, pri čemu se

postavlja pitanje „koliko je osiguranik spreman da plati za

osiguranje svoje imovine“. Ova strategija je najviše orijentisana na

marketing;

6. Strategija penetracije tržišta – osiguravajuća kompanija će se

odlučiti za nisku premiju osiguranja s ciljem da ostvari veliko tržišno

učešće i nakon toga prelazi na drugu, povoljniju strategiju.

3.4.3. Distribucija kao instrument marketing miksa u

osiguranju

24

Definisali autori.

61

Zadatak kanala distribucije je da uslugu osiguranja učini dostupnom

na pravom mjestu i u pravo vrijeme tako da se marketing strategija

distribucije bavi organizovanjem, izgradnjom i kontrolom mreže

distributivnih kanala koji će vršiti prodaju osiguravajućih proizvoda i usluga.

Usluga osiguranja može se distribuirati različitim prodajnim kanalima. Bitno

je da ti prodajni kanali osiguravaju raspoloživost usluge osiguranja u pravo

vreme, na pravom mestu i u odgovarajućim količinama.

3.4.3.1. Kanali prodaje

Usluga osiguranja može se prodavati na različite načine, odnosno

može se distribuirati do potencijalnih osiguranika na više načina. Svi kanali

distribucije osiguravajućih proizvoda i usluga mogli bi se podijeliti u tri

grupe:

1. Prodaja osiguranja u vlastitoj prodajnoj mreži osiguravača,

2. Prodaja osiguranja uz pomoć zastupnika u osiguranju i

3. Prodaja osiguranja uz pomoć posrednika u osiguranju.

3.4.3.2. Tržišna pokrivenost usluge osiguranja

Tržišna pokrivenost usluge osiguranja označava postojanje usluge

osiguranja na tržištu, mjereno brojem objekata preko kojih se osiguravajući

proizvodi i usluge prodaju. Postoje različiti intenziteti distribucije koji utiču

na pokrivenost usluge osiguranja:

intenzivna distribucija,

selektivna distribucija i

ekskluzivna distribucija.

Intenzivna distribucija je način distribucije u kojoj se usluga

osiguranja nudi i prodaje svim distributivnim kanalima, i to na čitavom

tržištu. Pogodna je za usluge osiguranja koje osiguranici moraju po zakonu

kupiti. Prilikom distribucije tih osiguravajućih proizvoda i usluga veoma je

važno da prodajna mjesta budu smještena u blizini potencijalnih osiguranika,

odnosno institucija uz koje su vezane dalje aktivnosti kupaca (stanica za

tehnički pregled motornih vozila).

62

Selektivna distribucija je distribucija određenih osiguravajućih

proizvoda i usluga samo na određenom tržišnom području. Takva se

distribucija odnosi na one usluge koje osiguravač ne može u tom trenutku

ponuditi na čitavom tržištu. Razlozi za to mogu biti posebnost usluge,

kadrovska nepopunjenost i sl.

Ekskluzivna distribucija se koristi samo za određeno tržišno

područje. Takva su, na primjer, osiguranja brodova, koja su uglavnom

vezana uz područje primorja ili uz riječna područja.

Tržište osiguranja se postepeno transformiše i napušta komandni

sistem osiguranja na osnovu institucionalnih rješenja koja snažno regulišu

poslovanje osiguravajućih kompanija i koja postaju sve značajniji dio

finansijskog sistema Republike Srpske i BiH. Transformacija sektora

osiguranja ogleda se u činjenici da konačno osiguravajuće kompanije kao

finansijski posrednici doživljavaju značajne promjene u načinu na koji

osiguranici kupuju proizvode osiguranja. Osiguravajuće kompanije koje su

osnovane kao akcionarska društva i koje mogu da plasiraju svoje proizvode

osiguranja putem različitih kanala distribucije su:

posrednici kao kanal distribucije proizvoda osiguranja,

zastupnici kao kanal distribucije proizvoda osiguranja,

agencije kao kanal distribucije proizvoda osiguranja,

kao i bankoosiguranje.

To znači da pojedine osiguravajuće kompanije mogu da koriste i

kombinuju različite kanale distribucije, a na osnovu promotivnih planova. U

razvijenim tržišnim ekonomijama koriste se, pored navedenih, i neki

specifični kanali distribucije, kao što su:

internet kao kanal distribucije osiguravajućih proizvoda i usluga,

posrednici kao kanal distribucije osiguravajućih proizvoda i usluga,

banke kao kanal distribucije osiguravajućih proizvoda i usluga, i

zastupnici kao kanal distribucije osiguravajućih proizvoda i usluga.

Od navedenih kanala distribucije, najviše se analizira i očekuje se da,

sa aspekta smanjenja transakcionih troškova, vodeći kanal distribucije bude

internet kanal. Širenje interneta je uticalo na izuzetno brz rast elektronskih

kanala distribucije osiguravajućih proizvoda, uključujući i direktne kanale

63

distribucije. Pojedine osiguravajuće kompanije koriste sopstvene veb-sajtove

za distribuiranje sopstvenih osiguravajućih proizvoda. Internet je snažno

uticao na razvoj elektronskih tržišta ili “razvoj elektronskih posrednika

putem kojih mnogi kupci i prodavci posluju međusobno na tržištu

osiguranja”25

. Prije pojave interneta, većina potencijalnih osiguranika

koristili su tradicionalne kanale distribucije, putem direktnog ugovaranja ili

putem nezavisnih zastupnika. Analizirajući tradicionalne kanale distribucije

proizvoda osiguranja, tržište osiguranja je tek nedavno počelo da prati brzi

rast elektronskih kanala. Očekivalo se da će internet imati snažan negativan

uticaj na funkcionisanje tradicionalnih kanala distribucije, zastupnike i

posrednike. Međutim, osiguranici nisu pokazali ogromnu zainteresovanost

za elektronske kanale distribucije i na taj način kupovinu osiguravajućih

proizvoda tako da je još uvijek manje od 2% zaključenih osiguranja putem

interneta. Iako kupci osiguravajućih proizvoda imaju na raspolaganju više

mogućnosti nego što je to bilo prije deset godina, nejasno je da li će i kada

internet kanal distribucije osiguravajućih proizvoda i usluga dominirati nad

tradicionalnim kanalima distribucije. Činioci koji utiču na prihvatanje

pojedinih kanala distribucije su:

stavovi osiguranika,

želje osiguranika.

Ovo znači da osiguranici smatraju da je kupovina osiguravajućih

proizvoda i usluga složenija nego što su to oni prvobitno mislili i još uvijek

teško mogu da prepoznaju vrste osiguranja koji su njima najbitniji pri izboru.

Prema posljednjim istraživanjima, postoje i drugi razlozi.

3.4.3.3. Zaposleni u marketingu - marketing

osiguranja

Izbor kadrova za rad u marketingu u osiguranju nije jednostavan

proces i on zavisi od mnogih karakteristika, kao što su: stručnost,

sposobnost/specijalnost, zdravlje, iskustvo, obrazovanje i ciljevi koji se žele

postići. Prvi korak kod zaposlenja sastoji se u tome da se vrednuju neke od

osobina kandidata koji bi bili angažovani u području: istraživanja tržišta,

prodaje, odnosa sa javnošću, nabavci, upravljanju distribucijom, upravljanju

25

Tepavac, R.: Kanali prodaje u osiguranju, Računovodstvo, vol.55, no1-2, 115-124, 2011.

64

uslugama, propagandom, direktnim marketingom itd. Jedno od

najdinamičnijih područja marketinga u osiguranju je direktni marketing u

kojem se koristi jedan od neposrednih medija (telefon, pošta, štampa,

internet). Za korisnike direktnog marketinga u osiguranju veoma je važno

iskustvo u prodaji osiguranja, procjeni štete i moguće štete. Direktni

marketing u osiguranju pruža sve više mogućnosti pokazivanja znanja i

sposobnosti i postaje profesionalno područje marketinškog djelovanja. Za

nove poslove i savremeniji pristup predlaže se novi menadžment timova sa

efikasnim nivoom organizovanosti, visokim stepenom prilagodljivosti i

efikasnosti. Veoma je važno shvatiti da marketing taktika koja radi za jednu

vrstu posla mogla bi da ne radi za drugu jer demografski i psihografički

sastav sela, grada, specifičnih oblasti i države značajno variraju. Isto

tako treba razumjeti da je osnovni zadatak marketing miksa prodati što više,

jer sam razvoj efikasnog i uspješnog marketing miksa više liči na umjetnost

nego na naučnu disciplinu. Potrebno je znati eksperimentisati i procijeniti

vrijednosti koje određuju najefektivniju marketing metodu.

3.4.3.4. Brokeri i agenti osiguranja

Broker osiguranja djeluje kao posrednik između potencijalnih

osiguranika i osiguravajućih kompanija. Osiguranici mogu biti pojedinci,

komercijalna preduzeća i organizacije. Brokeri koriste svoje znanje rizika na

tržištu osiguranja da pronađu i obezbijede odgovarajuće polise osiguranja.

Radne aktivnosti brokera zavise u velikoj meri od veličine i prirode

poslodavca i obima poslovanja. U velikoj osiguravajućoj kompaniji, broker

može da se specijalizuje u nekoj oblasti, a u maloj firmi, broker može biti

uključen u većinu funkcija, uključujući i razvoj novih osiguravajućih

proizvoda i usluga.

Zadaci brokera obično uključuju:

prikupljanje informacija od osiguranika, procjenjujući njihovo

osiguranje potrebama i profilu rizika;

izgradnju i održavanje odnosa sa osiguranicima, uključujući

planiranje i prisustvovanje sastancima i razumijevanje prirode

poslovanja osiguranika i života;

predviđa budućem osiguraniku osiguranje potrebe;

65

istraživanje politike osiguravajućih kompanija i pregovara sa

osiguravačem da pronađu najpogodnije osiguranje za klijente po

najboljoj cijeni;

organizovanje specijalizovanih vrsta osiguranja u složenim

slučajevima, a to može da podrazumijeva pripremu izvještaja za

osiguranje pokroviteljima i pregovaranje sa osiguravačem;

savjetuje klijente o upravljanju rizicima i pomažu da osmisle nove

načine da smanje rizik, dodavanjem bezbjednosnih mjera, kao što su

ograde, kamere za nadzor ili osvjetljenje poslovnih objekata, da se

smanji vjerovatnoća obnavljanja osiguranja ili insistira na izmjeni

postojećih politika;

savjetuje klijente da li i kada treba da podnesu zahtjev za odštetu;

marketing i sticanje novih osiguranika;

razvijanje odnosa sa onima za koje rade, pokroviteljima, profesori,

inženjeri, doktori, radnici, seljaci, stečajni upravnici, notari, vlasnici

kapitala, preduzetnici, i drugi stručnjaci;

administrativne poslove, kao što su pribavljanje papirologije,

prepiska, vođenje detaljne evidencije;

bolji obračun premije u odnosu na konkurenciju;

prikupljanje premija osiguranja i obrade naloga.

3.4.3.5. Banke kao kanal distribucije osiguravajućih

proizvoda

Banke, osiguravajuće kompanije i osiguranici imaju različite motive

zbog kojih se priklanjaju bankoosiguranju. Za banke je to način

diverzifikacije proizvoda i izvor dodatnog prihoda od provizija;

osiguravajuće kompanije vide bankoosiguranje kao način da se poveća

prodor na tržištu i prihod od premija; osiguranici ga vide kao dodatnu korist

u smislu redukovanih cijena proizvoda visokog kvaliteta i isporuku do

kućnog praga26

.

26

Cohen, Carry: Sales & Marketing, Policies & Procedures [preveo Boran Petrić], Zagreb,

1998.

66

Bankoosiguranje koristi različite kanale distribucije i različite

distributivne modele. Tri osnovna modela koji se koriste su:27

Integrativni model;

Specijalistički model;

Model finansijskog planiranja.

U integrativnom modelu distribucija proizvoda osiguranja provodi se

kroz već postojeće bankarske kanale i uz pomoć zaposlenih u bankama,

bankarskih službenika.

Specijalistički model proizvode osiguranja distribuira putem

eksperata za proizvode koji su obično zaposleni u osiguravajućim

kompanijama ili su njeni predstavnici.

Model finansijskog planiranja je jedini model koji zastupa timski

pristup i nudi svakom potencijalnom osiguraniku mogućnost cjelokupnog

paketa finansijskog planiranja sa ciljem zadovoljenja finansijske potrebe

pojedinca. Svaki od navedenih modela je našao svoju primjenu. Važno je

napomenuti da model mora biti kompatibilan sa bazom podataka klijenata

banke i strateškim ciljevima osiguravajuće kompanije. Jedna od ključnih

ekonomskih prednosti bankoosiguranja jeste ušteda koja se ostvaruje

efikasnim korišćenjem postojećih kanala distribucije banke. Činjenica da

banke prodaju svoje proizvode svakom klijentu, a osiguravači ne, govori

dosta. Banke imaju prednost u kontrolisanju klijentovih finansijskih tokova.

Informacije koje banke imaju o kupovnim navikama svojih klijenata,

njihovom ekonomskom statusu i upravljanju novcem su od velikog značaja.

Banke su povećale stopu pretvaranja potencijalne prodaje osiguranja u

stvarnu prodaju uspješnim pretraživanjem baze podataka klijenata, koristeći

svoju reputaciju i distributivne sisteme (ekspozitura, telefon i pošta) za

zakazivanje sastanaka, korišćenjem prodajnih tehnika i proizvoda

namijenjenih srednjem tržištu.

27

Randy Dumm and Rob Hoyt.

67

3.4.3.6. Posrednici u osiguranju kao kanal

distribucije osiguravajućih proizvoda

Interesantno je napomenuti da razlike u troškovima postoje između

tradicionalnih distributivnih sistema, ali ovi kanali distribucije i dalje

međusobno funkcionišu. Prethodna istraživanja su pokazala da osiguravajuće

kompanije koje koriste sistem nezavisnih agencija imaju veće troškove od

onih koje koriste sistem direktnog ugovaranja. Zato bi mogli prihvatiti

njihov logičan zaključak da bi jačanje konkurencije na tržištu osiguranja

trebalo da eleminiše sistem posrednika i nezavisnih agencija, što znači da je

odsustvo konkurencije razlog zašto koegzistiraju nezavisne agencije i sistem

direktnog ugovaranja osiguranja. Pojam “različite usluge” je takođe to što

može da objasni zašto koegzistiraju različiti distributivni sistemi. Tako

(Barrese, James, Helen I. Doerpinghaus, i Jack M. Nelson, 1995) analiziraju

ovo pitanje u odnosu na osiguranje imovine i odgovornosti. Oni su u svojoj

analizi zaključili da osiguravajuće kompanije prije koriste nezavisne agencije

kao kanal distribucije proizvoda osiguranja iako imaju daleko veće troškove

u odnosu na neke druge kanale distribucije. Razumno je očekivati da skuplji

distributivni kanali znače gubitak tržišnog učešća na konkurentskom tržištu.

U skladu sa svojom analizom, oni navode da je učešće nezavisnih agenata na

tržištu autoodgovornosti u SAD-u opalo sa 69% u 1970. na 59% u 2000.

godini. Pojedini autori (Regan, 1997) analizirali su prednosti kanala

distribucije iz perspektive transakcionih troškova i ustanovili da nezavisne

agencije daleko češće nego što to čine osiguravajuće kompanije prodaju

složenije vrste osiguranja, dok ekskluzivne agencije osiguravajuće

kompanije koriste samo za prodaju standardizovanih proizvoda osiguranja.

Ove transakcije Regan je kategorisala na osnovu učestalosti razmjene,

složenosti ugovaranja, egzogene neizvjesnosti i značaja nekih specifičnih

investicija koje se ne mogu prenijeti na korisnike osiguranja. Postoje i neki

drugi stavovi zašto koegzistira više kanala distribucije. Razloge pronalaze u

nesavršenosti tržišta i razlikama u kvalitetu osiguravajućih proizvoda.

Tržišne nepravilnosti su najčešće uzrokovane regulacijom cijena, sporim

širenjem informacija, kao i razlitičim transakcionim troškovima. Skorašnja

istraživanja na tržištu SAD-a pokazuju da postoje i drugi činioci koji

pokreću kupovinu osiguranja. Od posebnog interesa su rezultati koji se

odnose na promjenu ponašanja osiguranika i navođenje razloga za on-line

kupovinu osiguranja autoodgovornosti. Rezultati istraživanja govore da i bez

68

obzira na postojanje nekih kanala distribucije na osnovu kojih se može

uštedjeti u pogledu prodaje proizvoda osiguranja, potencijalni osiguranici su

inertni u pogledu prihvatanja kupovine proizvoda osiguranja

autoodgovornosti i da su praktično više okrenuti kupovini polisa putem

posrednka u osiguranju.

3.5. Promocija kao instrument marketing miksa u

osiguranju

3.5.1. Pojam i uloga promocije

Osiguravajuće kompanije obavljaju aktivnosti u određenoj sredini

koja opredjeljuje njihove aktivnosti i rezultate. Okruženje, funkcionisanjem,

uslovima formiranja i rada osiguranja, stvara šanse za uspješno poslovanje,

ali i opasnosti koje mogu dovesti u pitanje opstanak osiguravajuće kompanije.

Iz ovoga se vidi da je osiguravajuća kompanija takođe elemenat okruženja i

svojom aktivnošću, srazmjerno svojoj snazi, utiče na funkcionisanje

okruženja. U tom smislu kompanija je u stalnoj interakciji sa ostalim

učesnicima u okruženju, sa nekima u direktnoj, sa nekima u indirektnoj, a sa

nekima u veoma blagoj ili nikakvoj vezi.

Tržišno orijentisana osiguravajuća kompanija koja istražuje svoje uže

i šire okruženje - tržište, tražnju, konkurenciju, vrši segmentaciju tržišta, a

posebno provodi istraživanje osiguranika i na osnovu toga koncipira

instrumente marketing miksa, mora usvojiti savremeni sistem komuniciranja

sa okruženjem.

Tržišno komuniciranje, a posebno promotivni miks, usmjerava se ka

osiguranicima i potencijalnim osiguranicima u širem okruženju, odnosno

javnosti. Dio komunikacionog miksa može biti usmjeren i ka zaposlenima u

kompaniji. Na ovaj način, svaka kompanija se javlja u ulozi komunikatora i

promotera. U marketingu se javlja više tumačenja promocije, koja je inače

anglosaksonska riječ latinskog porijekla. Taj pojam bi se teško mogao

prevesti na naš jezik, ali ga treba shvatiti kao "unapređenje" ili

„reklamiranje“, odnosno kao sistem komuniciranja između osiguravajuće

kompanije i osiguranika. Sagledavajući proces prodaje kroz prizmu marketing

koncepta, pojedini autori ga dijele na dvije grupe aktivnosti: prodaju i

komuniciranje.

69

Prodaja obuhvata:

prodajne snage – služba prodaje, predstavništva, brokeri, agenti

osiguranja;

distribuciju - izbor kanala prodaje,

preskriptore – lojalne osiguranike koji svojim ponašanjem, svojim

preporučivanjem imaju direktni uticaj na prodaju osiguravajućih

proizvoda i usluga.

Komuniciranje obuhvata sve one aktivnosti kojima se osiguranje

povezuje sa tržištem:

privredna propaganda,

unapređenje prodaje i

odnosi sa javnošću (public relations) ili publicitet.

Kao oblici ili forme komuniciranja, tj. promocije, mogu biti:

Lična prodaja, koja uključuje komuniciranje licem u lice i čija je

najveća prednost trenutni (feedback) odgovor i isto tako trenutna

fleksibilnost, odnosno prilagodljivost;

Masovna prodaja, koja obuhvata komuniciranje sa velikim brojem

potencijalnih osiguranika u plaćenoj formi (propaganda) i neplaćenoj

(publicitet);

Unapređenje prodaje, pomoću koje se nastoji kratkoročnim

inicijativama podstaći prodaja polisa (nagradne igre, sajmovi,

bonifikacija, demonstracije, itd.).

Dakle, postoje četiri oblika promotivnih aktivnosti: lična prodaja,

privredna propaganda, publicitet i unapređenje prodaje. U većini marketinške

literature najčešće se susreću ova četiri oblika promotivnih aktivnosti

kompanija, dok Filip Kotler u posljednjim izdanjima predstavlja i peti oblik

komuniciranja, to jest promocije, tzv. direktni marketing.

Direktni marketing predstavlja napor osiguravajuće kompanije da

privuče i održi osiguranike, kontaktirajući ih bez posrednika. Dobar direktni

marketing, kao vid promotivnih aktivnosti, ima 3 bitne komponente:

privrednu propagandu, uz mogućnost direktnog reagovanja; razvijenu i

efikasnu bazu podataka; i direktno građenje odnosa sa osiguranicima u cilju

70

povećanja obima prodaje, tržišnog učešća i profita. Pomoću direktnog

marketinga osiguravajuća kompanija nastoji da selektuje i usmjeri svoje

komuniciranje na specifične segmente osiguranika.

Integrisana marketing komunikacija predstavlja proces primjene

različitih oblika komunikacije sa osiguranicima i potencijalnim

osiguranicima u određenom vremenskom periodu, u cilju direktnog

usmjeravanja ponašanja odabranog tržišnog segmenta.

Osiguravajuće kompanije koriste sve oblike komuniciranja koji su

relevantni za ciljne javnosti, koje te javnosti dobro prihvataju i dobili su

konzistentnu poruku koja doprinosi ostvarivanju njihovih ciljeva.

Potreba za primjenom instrumenata promocije pojačala se uvođenjem

novih vrsta osiguranja, ali i zbog dva bitna razloga:28

Lošeg imidža osiguravajućih kompanija, jer osiguranici nisu

razlikovali osiguravajuću kompaniju od druge osiguravajuće

kompanije;

Osiguravajući proizvod je homogen, ne razlikuje se od proizvoda

druge osiguravajuće kompanije (uslovi i tarife su skoro iste), dok ne

dođe do štetnog događaja.

Zbog ovih slabosti promociju u osiguranju treba provoditi u tri faze.

U prvoj fazi promotivna kampanja treba da se usmjeri na ime

osiguravajuće kompanije, njen korporativni identitet, prepoznatljivi slogan,

njenu snagu i sigurnost.

U drugoj fazi promotivne aktivnosti treba usmjeriti na promociju

novih proizvoda i usluga, čime bi se naglasila diferencijalna prednost

osiguravajuće kompanije u odnosu na druge, kao i prednosti koje se nude za

osiguranike.

U trećoj fazi treba da se primijeni strategija orijentacije prema

osiguranicima radi pridobijanja njihovog povjerenja i povećanja satisfakcije i

davanja veće vrijednosti za osiguranike.

Promotivni miks u osiguranju može se predstaviti sljedećom šemom.

28

Istraživanje autora.

71

Prilog 10. Promotivni miks osiguravajuće kompanije

Izvor: Prilagođeno prema Vasiljev dr Stevan, „Marketing principi“, Prometej, Novi Sad,

2005, str. 396.

Instant messaging (programi za brzu razmjenu podataka) i nezavisne

stanice za prikupljanje komentara korisnika još su jedno sredstvo

komunikacije koje u posljednje vrijeme dobija na značaju. Lični kanali

komunikacije efektivnost postižu individualnom prezentacijom i

promotivnim informacijama. Lični kanali se mogu raščlaniti na

propagandne, stručne i društvene komunikacione kanale.

Promocija je jedan od najkreativnijih elemenata marketing miksa

osiguravajuće kompanije čiji je zadatak podsticanje preferencija za jednim ili

više osiguravajućih proizvoda i usluga osiguravajuće kompanije ili njene

cjelokupne aktivnosti.

Promocija treba da pokriva sve organizacione nivoe osiguravajuće

kompanije pri čemu treba razlikovati dva funkcionalno različita tipa

promocije:

1. Promocija na nivou osiguravajuće kompanije, ali i svih njenih

organizacionih dijelova vezano za osiguravajuće proizvode i usluge,

sa zadatkom informisanja, unapređenja prodaje i drugih

promotivnih aktivnosti;

72

2. Korporativna komunikacija usmjerena na stvaranje imidža,

korporativne kulture, reputacije, razvijanje interne komunikacije, pri

čemu se koriste instrumenti: ekonomska propaganda, odnosi s

javnošću i publicitet.

Kada su promotivne aktivnosti osiguravajuće kompanije usmjerene

na njene proizvode i usluge, onda su ciljevi promocije:29

1. Da privuče nove osiguranike;

2. Da predstavi nove vrste osiguranja;

3. Da utiče na stanovništvo da više osigurava svoju imovinu i život;

4. Da smanji uticaj konkurentskih aktivnosti;

5. Da motiviše zaposlene u osiguravajućim kompanijama;

6. Da razvija šaltersko i elektronsko poslovanje;

7. Da ističe uslove pod kojim je izvršeno osiguranje.

Menadžment osiguravajuće kompanije pored promocije svojih

osiguravajućih proizvoda i usluga treba da promoviše svoja korporativna

obilježja kao što su imidž, ime, zaštitni znak, odnosno logo osiguravajuće

kompanije, kako bi se stvorila prepoznatljivost na dugi rok i razvila

sposobnost permanentnog diferenciranja od potencijalne konkurencije.

Promotivne aktivnosti koje osiguravajuća kompanija provodi odnose se na

izradu i distribuciju promotivnog materijala u štampanom (brošure, plakati,

leci...) i elektronskom obliku (TV, radio, promo-filmovi, internet

prezentacije...). Ovaj promotivni materijal ima znatno kraći vijek trajanja od

materijala koji se koristi kod promocije korporativnog identiteta koji se može

koristiti sve dok osiguravajuća kompanija postoji. Dobar je samo onaj

marketing koji donosi profit, tako da osiguravajuće kompanije moraju da

koriste promotivnu kombinaciju koja zahtijeva što manja ulaganja, a donosi

što veći profit.

Efekti koje osiguravajuće kompanije očekuju od promocije su:30

Kreiranje svijesti budućih osiguranika,

Informisanje o korisnosti osiguranja,

29

Prilagodio autor prema: Zelenović, Vera, „Marketing u bankarstvu“, Proleter a.d. Bečej,

2012, str. 102. 30

Isto.

73

Uvjeravanje osiguranika da je osiguranje njihove imovine ili života

pravo rješenje za smanjenje rizika od iznenadnih štetnih događaja,

Kreiranje dobrih odnosa s javnošću i dobro tržišno komuniciranje,

Dobra pozicija na tržištu osiguranja,

Jako diferenciranje od drugih osiguravajućih kompanija.

Osiguravajuće kompanije ulažu velika sredstva u promociju putem

medija masovne komunikacije, pri čemu nastoje da njihova poruka dođe do

ciljnog tržišnog segmenta. Promotivna poruka neće imati pozitivan efekat

ukoliko ne bude emitovana putem medija identiteta i prepoznata od

auditorijuma kojem je namijenjena. Neophodno je da osiguravajuće

kompanije poznaju osnovne karakteristike svih oblika promocije i medija i

njihove snage i slabosti.

Donošenje odluke o izboru oblika promocije i medija podrazumijeva

i donošenje odluka o učestalosti i terminima oglašavanja, a rezultat je izrada

plana promocije, o čemu će biti govora u drugom dijelu knjige.

74

3.5.2. Proces komuniciranja

Izvor (pošiljalac, davalac ili emitor) informacije, odnosno poruke, je

osoba ili kompanija koja određenim putem šalje poruku primaocu

(osiguraniku) da bi ga obavijestila i na osnovu toga pokrenula i usmjerila na

određenu aktivnost da prihvati osiguranje.

Da bi se moglo govoriti o procesu komuniciranja neophodno je da,

osim izvora informacije, postoji i primalac (publika, auditorij), tj. neki drugi

pojedinac, grupa ili organizacija koja može da razumije poruku koju je

emitovao određeni izvor. U zavisnosti od toga da li je poruka upućena

jednom, precizno utvrđenom primaocu ili širem auditoriju potencijalnih

osiguranika, razlikujemo pojedinačno (direktno) i grupno (masovno)

komuniciranje. U prvom slučaju se govori o kanalima ličnog, a u drugom o

kanalima bezličnog uticaja.

Pošiljalac poruke mora poruku da pretvori u niz znakova. Takva

poruka naziva se kodirana poruka. Kada kodira poruku, izvor mora da uzme u

obzir karakteristike medija za prenos poruke, ali i određene karakteristike

publike. Oglas mora biti napisan jezikom koji ciljno tržište može da razumije.

Da bi promocione, komunikacione aktivnosti osiguravajuće kompanije bile

djelotvorne, moraju biti zasnovane na informacijama o ciljnom tržištu i

marketing okruženju, koja obezbjeđuje istraživanje tržišta i druge

komponente marketing informacionog sistema osiguravajuće kompanije.

Medij je prenosnik poruke od izvora do osiguranika. Da bi emitovana

poruka došla do ciljne publike (ciljno tržište), izvor (osiguravajuća

kompanija) mora da odabere prikladan medij (komunikacioni kanal). Zbog

toga je važno da osiguravajuća kompanija poznaje svoje ciljno tržište i da ima

informacije o tome koje medije ciljni potencijalni osiguranici najviše

konzumiraju (koje novine/časopise čitaju, koje radio-stanice slušaju, koje TV

kanale gledaju, koliko koriste internet, itd.) te koji je kapacitet pojedinih

medija (komunikacionih kanala) u pogledu opsega informacija koje može

efikasno da prenese do željenog auditorija.

Proces pretvaranja poruke u niz znakova naziva se proces kodiranja.

Obrnuti proces, tj. proces pretvaranja znakova u poruku naziva se

dekodiranjem poruke, a sam rezultat dekodiranja naziva se dekodirana

poruka. Prilikom kodiranja poruke izvor mora uzeti u obzir karakteristike

medija, ali i način na koji ciljna publika i prihvata poruke.

75

Na osnovu povratne informacije, koja ide od primaoca ka izvoru,

pošiljalac dobija obavještenje o tome da li je primalac primio i razumio

poslatu poruku, odnosno da li je poruka proizvela očekivani efekat. U ličnom

komuniciranju (licem u lice) koje se, na primjer, ostvaruje kod lične prodaje,

davalac informacije (agent ili broker osiguranja) odmah dobija povratnu

informaciju od primaoca (osiguranika). Promocija je fleksibilan instrument

marketinga, budući da se aktivnosti promocije praktično mogu kombinovati -

međusobno, i u sklopu sa ostalim instrumentima marketinga - na mnogo

načina, u zavisnosti od ciljeva osiguravajuće kompanije u datom periodu.

Osnovni cilj promocije je da informiše, podsjeća i utiče na ciljne

potencijalne osiguranike da prihvate osiguravajući proizvod kompanije.

Uloga pojedinih oblika u ostvarivanju ciljeva promocije i ukupnih ciljeva

kompanije zavisi od vrste osiguranja, odnosno od karakteristika ciljnog

tržišta.

Planiranje troškova promocije predstavlja jednu od najkritičnijih faza

procesa planiranja marketinga. Pored utvrđivanja ukupnog iznosa troškova

(budžeta), potrebno je izvršiti njihovo raspoređivanje na pojedine oblike

promocije, na pojedine kraće vremenske periode, na pojedine osiguravajuće

proizvode, kao i na pojedine medije za prenos promocionih poruka. Postoji

više osnovnih metoda koje se koriste za planiranje visine troškova promocije,

a to su:

Metod procenta od prodaje;

Arbitrarni metod;

Metod konkurencije;

Metod cilja i zadatka.

3.5.3. Lična prodaja

Lična prodaja je oblik promocije kod kojeg se ostvaruje direktan

kontakt između potencijalnog osiguranika i predstavnika osiguravača. Za

razliku od ekonomske propagande, odnosa sa javnošću i unapređenja prodaje,

kao bezličnih oblika promocije, lična prodaja je promociona aktivnost kod

koje se ostvaruje direktno komuniciranje između osiguranika i osiguravača.

Menadžer prodaje može neposredno da sagleda efekat svojih promotivnih

poruka i da u toku samog procesa komuniciranja, na osnovu praćenja

verbalnih i neverbalnih reakcija osiguranika, modifikuje i prilagođava

76

svakom individualnom sagovorniku. Povratne informacije, koje potencijalni

osiguranik »šalje« osiguravaču, veoma su korisne za planiranje narednih

akcija i oblikovanje buduće ponude osiguravajuće kompanije. Zbog toga se

često kaže da je lična prodaja veoma moćan oblik promocije.

Prema savremenom konceptu marketinga, zastupnik osiguravajuće

kompanije ne »prodaje« osiguranje potencijalnom osiguraniku, nego mu

pomaže pri kupovini, ukazujući mu na prednost i nedostatke datog

osiguravajućeg proizvoda sa stanovišta mogućnosti zadovoljenja njegovih

potreba. Stalnom brigom da se zadovolje potrebe osiguranika, razvija se

povjerenje i lojalnost osiguranika i stvara osnova za trajne i stabilne odnose

između osiguranika i osiguravajuće kompanije. Agent osiguranja mora da

poznaje ne samo karakteristike datog osiguravajućeg proizvoda, već i druge

relevantne elemente poslovanja kompanije koju predstavlja. Osim toga,

poželjno je da agent osiguranja posjeduje i druge osobine, kao što su:

ljubaznost, strpljivost, učtivost, taktičnost, marljivost, poštenje, spremnost za

pružanje pomoći i dr.

Lična prodaja, a to važi i za ekonomsku propagandu, odnose s

javnošću i unapređenje prodaje, je najuspješnija kada se planski i

koordinirano koristi sa ostalim elementima promocije i marketinškog miksa


3.6. Direktni marketing

Direktni marketing se javlja početkom šezdesetih godina dvadesetog

vijeka, predstavljajući novi pristup u prodajnoj komunikaciji s tržištem. Za

razliku od klasičnih metoda jednosmjernog komuniciranja (osiguranik –

osiguravač), direktni marketing se oslanja na dvosmjernu, interaktivnu

komunikaciju. Suštinu te komunikacije čini skup aktivnosti pomoću kojih

osiguravač direktno ulaže napore prema ciljanom osiguraniku kako bi dobio

mjerljiv odgovor ili transakciju. Vrlo oštro konkurentsko okruženje te

sofisticiran i edukovan osiguranik traži prilagođavanje ukupnog poslovnog

procesa željama i potrebama svakog pojedinačnog osiguranika.

Uspostavljanje dugoročnog odnosa povjerenja, koju direktni marketing

omogućava, doprinosi zadržavanju postojećih i lakšem pridobijanju novih

osiguranika.

77

Aktivnosti direktnog marketinga zasnivaju se na bazama podataka i

medijima interaktivnog komuniciranja. Baze podataka omogućavaju izbor

ciljnog tržišta osiguranja, prema kojem se djeluje odabirom odgovarajućeg

propagandno/prodajnog medija. Najpoznatiji mediji direktnog marketinga

svakako su katalozi, direktna pošta i telefon (telemarketing), dok se u praksi

koriste i mnogi drugi poput: televizije, radija, interneta, mobilnog telefona,

štampe, itd.

Prodajna komunikacija direktnim marketingom zahtijeva strogo

kontrolisani i unaprijed planirani pristup. Svaki korak u kampanji traži

pažljivo prethodno testiranje. Mjerljivost je sljedeća karakteristika koja

direktni marketing izdvaja od ostalih propagandno prodajnih aktivnosti.

Marketari su u prilici, na osnovu informacije o količini i vrsti dobijenih

odgovora ili narudžbi, kontrolisati uspješnost ili neuspješnost kampanje,

donositi odluke o njenom nastavku ili promjeni načina i metoda

komunikacije.

Pojava direktnog marketinga veže se za katalošku prodaju, jer se često

ovi pojmovi koriste kao sinonimi, ali da je kataloška prodaja samo jedna od

tehnika djelovanja pokazuje i definicija koja se navodi u Rječniku

marketinga, prema kojoj je direktni marketing: “… aktivnost pomoću koje

prodavac, da bi razmijenio robu s kupcem, ulaže direktne napore ciljanom

kupcu, koristeći se jednim ili više medija kao što su direktna prodaja, direktna

pošta, telemarketing, kablovska televizija, e-mail itd. radi dobijanja

odgovora.”

Imajući u vidu razvoj i primjenu novih tehnologija u provođenju

direktnog marketinga, važno je spomenuti i definiciju Bob Stona, prema

kome je direktni marketing interaktivna upotreba medija oglašavanja sa

svrhom trenutnog podsticanja osiguranikove reakcije na način da se ta

reakcija može pratiti, bilježiti i analizirati, te arhivirati u bazama sa ciljem

njihovog korištenja u narednim kampanjama.

I pored raznih definicija kojima se u određenom vremenu i na

određenom području djelovanja nastoje što cjelovitije obuhvatiti i definisati

sve aktivnosti direktnog marketinga, potrebno je obratiti pažnju na nekoliko

njihovih zajedničkih elemenata:

1. Interaktivnost - komunikacija “jedan na jedan” između agenta

osiguranja i osiguranika korištenjem više medija oglašavanja, što

rezultira sinergijskim učinkom. Smatra se da je upravo interaktivnost

78

najznačajnije preoblikovala prirodu marketinga krajem 20. vijeka.

Trend koji transparentno karakteriše tu promjenu je prelaz sa

“masovnog – jednosmjernog“, na “interaktivan – dvosmjerni

marketing”.

2. Jedan ili više medija oglašavanja – aktivnosti direktnog marketinga

nisu ograničene izborom samo jednog medija. Naprotiv, utvrđena je

određena sinergija između medija, pa se njihovom kombinacijom

postižu i bolji rezultati.

3. Mjerljiv odgovor – mogućnost kvantifikovanja ostvarene prodaje

smatra se osnovnim obilježjem direktnog marketinga. Pokretači

direktnog marketinga znaju koliko su na svoje aktivnosti utrošili i

koliko su na osnovu toga dobili (ostvarena prodaja).

4. Osiguranje na bilo kojoj lokaciji – koristeći se svim raspoloživim

medijima kontakt sa osiguranicima moguće je ostvariti s bilo kojeg

mjesta: telefonom, na tehničkom pregledu, poštom, u kući, na ulici i

sl.

5. Poziv osiguranika – zahtjev za osiguranjem. Upravo zbog takve

komunikacije “jedan na jedan” agenti osiguranja stvaraju specifičan

dugoročniji i povjerljiviji odnos sa osiguranicima.

3.6.1. Ciljevi i funkcije direktnog marketinga

Ciljevi direktnog marketinga proizlaze iz ciljeva i poslovne politike

osiguravajuće kompanije, a posredno iz ciljeva promocije osiguravajućeg

proizvoda i usluga u cjelini. Oni određuju i funkciju direktnog marketinga.

Prema Dallmeru i Thedensu funkcije promocije su:

1. Upoznavanje sa osiguravajućim proizvodom i uslugom;

2. Uticanje na stavove osiguranika prevladavanjem predrasuda,

edukovanjem, stvaranjem i pojačavanjem preferencija;

3. Podrška osiguranju djelovanjem na razumijevanje potreba i na

selekciju osiguravajućeg proizvoda ili usluga, koji te potrebe

zadovoljavaju;

4. Podrška djelovanju ostalih instrumenata politike marketinga

(podrška cjenovnoj politici, uvođenju osiguravajućeg proizvoda na

79

tržište osiguranja, diferencijaciji osiguravajućih proizvoda i mjerama

distributivne politike).

Krajnji cilj svake kampanje direktnog marketinga je indukovanje

neposrednih akcija sa ciljem da se prikupe odgovori na ankete, odnosno da se

ostvari prodaja osiguravajućeg proizvoda ili usluge.

Od ostalih promotivnih instrumenata, koji imaju karakter masovne

komunikacije, direktni marketing se, posmatran kroz njegove promotivne

ciljeve, razlikuje po svom individualnom i selektivnom pristupu. Potencijalni

ili postojeći osiguranici specificiraju se, ne samo po kvantitativnim podacima

i sociodemografskim karakteristikama, nego i kvalitativno po dodatnim

atributima, kao što su obilježja ponašanja prilikom kupovine, kriteriji

odlučivanja, posebne potrebe i sl. Nakon takve specifikacije, osiguranici se

izoluju kao odvojene jedinice i pristupa im se individualno.

Posebnost direktnog marketinga pokazuje i njegovo poređenje sa

oglašavanjem, kao dijelom cjelovite komunikacije s tržištem. Prilagođeno

prema Duncanu to poređenje izgleda ovako:

Oglašavanje prodaje osiguravajući proizvod - direktni marketing

prodaje ponudu;

Oglašavanje stvara i oblikuje tržište osiguranja - direktni marketing ga

otkriva;

Oglašavanje mijenja ponašanje osiguranika - direktni marketing ga

oblikuje;

Oglašavanje je naglašeno emotivno - direktni marketing je naglašeno

realniji;

Poruke oglašavanja nastoje biti što kraće - u direktnom marketingu što

preciznije;

Oglašavački dizajn je u funkciji stvaranja i održavanja imidža - dizajn

direktnog marketinga strogo je formalan, jasan i funkcionalan;

Oglašavanje kreira prodaju - direktni marketing “stvara” osiguranike.

80

3.6.2 Strategija direktnog marketinga

Najvažniji strateški faktori koji određuju prirodu djelovanja direktnog

marketinga su:

izbor osiguravajućeg proizvoda;

određivanje ciljeva;

izbor medija;

formulisanje ponude;

upotreba listi pokrića;

određivanje prodajnih sistema;

organizacija i ostvarivanje planiranog.

a) Izbor osiguravajućeg proizvoda

Metode direktnog marketinga mogu se koristiti za prodaju ili kao

pomoć pri prodaji svih vrsta proizvoda i usluga. Ipak, kada se radi o izboru

osiguravajućeg proizvoda, treba se pridržavati određenih pravila. Prvo, da bi

se osiguravajući proizvod uopšte mogao prodavati direktno, on mora biti

opisan riječima i slikom s obzirom na to da on nema formu, boju, miris i

okus. Drugo, moraju postojati dodatni troškovi za plaćanje tipičnih troškova

prodaje kanalom direktnog marketinga.

Mora se naglasiti da nije uvijek prijeko potrebno krajnju prodaju

obaviti isključivo metodama i sredstvima direktnog marketinga. Direktni

marketing se može koristiti i za prikupljanje informacija koliko je osiguranik

spreman da plati polisu osiguranja, a poslije slijedi lična prodaja.

b) Definisanje ciljeva

Prije razvijanja posebnih ciljeva mora se definisati da li je osnovni cilj

prikupljanje zahtjeva za osiguranje ili stvaranje baze podataka – liste

potencijalnih osiguranika i pretvaranje potencijalnih osiguranika u

osiguranike. Budući da između ova dva pristupa direktnog marketinga postoji

velika razlika, to će uticati na prirodu i osobine aktivnosti direktnog

marketinga.

Metode direktnog marketinga se mogu koristiti i za održavanje

kontakta sa osiguranicima između perioda osiguranja. Takav tip komunikacije

81

se ne smatra primarnim ciljem, ali je i te kako u funkciji zadržavanja kupca i

njegove lojalnosti.

c) Izbor medija

Najčešći mediji u službi direktnog marketinga su:

poštanske pošiljke (direktna pošta i katalozi);

štampani mediji;

telefon;

emisije (radio, TV);

telefax;

elektronska pošta, i dr.

Izbor medija za lansiranje određene ponude zavisi od niza različitih

faktora, uključujući potreban stepen selektivnosti publike, prostora i vremena

potrebnog za prezentaciju ponude, odnosno potrebe “pokazivanja”

osiguravajućeg proizvoda kao izvor prava za nadoknadu nastale štete nakon

izvršenog osiguranja. Naravno, treba voditi računa i o visini troškova koje je

moguće podnijeti s obzirom na očekivani procenat pozitivnih odgovora.

d) Kreiranje ponude

Svrha svakog programa i kampanje direktnog marketinga je izazvati

mjerljivu reakciju, koja bi na kraju morala rezultirati prodajom, odnosno

potpisom polise osiguranja. Izazvati reakcije kod potencijalnih kupaca

zadatak je ponude. Ponuda je ta koja će svojom naglašenom korisnošću za

osiguranika doprinijeti prodaji, tj. stvaranju portfelja u “drugom koraku” ili

povećati promet u distributivnoj mreži.

Elementi kreiranja dobre ponude su:

1. Polisa osiguranja;

2. Cijena, odnosno premija;

3. Uslovi plaćanja (gotovina, kredit, plaćanje na rate, kompenzacija i sl.);

4. Obaveza osiguravača (šta se očekuje kod štetnog događaja);

5. Dostava polise;

6. Garancija isplate štete;

82

7. Dodane vrijednosti (specijalni aranžmani, besplatna pravna zaštita,

pokloni, nagradne igre);

8. Vrijeme - trajanje ponude.

Direktni marketing ne uključuje samo dobijanje odgovora, nego i

izvršenje zahtjeva za osiguranje, kvalifikaciju anketiranja i oglašavanja i sl.

Zakon o osiguranju je propisao da se u roku od osam dana mora odgovoriti na

zahtjev, inače se ponuda prihvata po uslovima koje je naveo potencijalni

osiguranik. Vrijeme izvršenja nije manje važano od ponude i propagandnih

uslova, jer je zadovoljstvo osiguranika direktni rezultat dobrog postupanja s

njihovim zahtjevom. Nezadovoljan potencijalni osiguranik ili osiguranik

vjerovatno neće pozitivno odgovoriti na naredne promotivne napore

osiguravajuće kompanije. Kod sastavljanja ponude, jednako kao i kod

modifikovanja cjelokupne kampanje, treba pratiti AIDA model (Attention,

Interest, Desire, Action). Aktivnosti direktnog marketinga potrebno je tako

kreirati da svojim naglašenim dijelovima mogu privući pažnju, izazvati

interes, pobuditi želju i izazvati akciju kod potencijalnog osiguranika. Na

primjer, pretpostavlja se kako tri od četiri čitaoca novina, časopisa, direktne

pošte ili web stranica prvo čita samo naslove. Cilj ponude je da već naslovom

uspije privući pažnju čitaoca i zainteresovati ga da pročita poruku do kraja.

Da bi ponuda došla u “prave ruke” potrebno je, pored izbora medija,

posjedovati i “dobru” bazu imena potencijalnih osiguranika.

3.6.3. Elementi uspješnosti direktnog marketinga

Elementi uspješnosti direktnog marketinga su:

a) Liste - baze podataka

Jedna je od osnovnih razlika između direktnog marketinga i ostalih

marketing aktivnosti u korištenju baze podataka o osiguranicima. Kvalitetne i

ažurirane baze podataka o osiguranicima imperativ su efikasnog direktnog

marketinga. Informacije o najboljem osiguraniku, o vrsti osiguravajućeg

proizvoda i usluge koje koristi i o učestalosti predstavljaju “tajno oružje” na

tržištu osiguranja. Baza podataka o osiguranicima31

je organizovana kolekcija

31

Prilagođeno prema Philipu Kotleru.

83

sveobuhvatnih tekućih podataka o individualnim postojećim ili potencijalnim

osiguranicima, koja je dostupna i upotrebljiva za potrebe marketinga, kao što

su stvaranje prednosti i kvalifikacija, prodaja osiguravajućih proizvoda i

usluga ili održavanje odnosa sa osiguranicima.

Komponente svakog promotivnog programa moraju biti zasnovane na

segmentaciji tržišta i na cilj promotivnih aktivnosti. Za potrebe segmentiranja

i usmjeravanja ciljanih promotivnih aktivnosti direktni marketing se koristi

bazom podataka, tj. popisom postojećih i potencijalnih osiguranika.

Osiguravajuća kompanija koja se želi baviti direktnim marketingom mora

prvo uspostaviti baze podataka o osiguranicima.

Baze mogu biti vlastite ili tuđe, nabavljene razmjenom ili

posredstvom tzv. “list brokera”. Podaci o učestalosti osiguranja, posljednjem

osiguranju i iznosu plaćene premije osiguranja osnovni su elementi praćenja

osiguranika i dodjeljivanja određenog hijerarhijskog položaja u bazama, čime

se kompanija i te kako koristi.

Međutim, takve efikasne baze podataka nije jednostavno napraviti. Da

bi se formirala efikasna baza podataka potrebno je:

Odrediti prave atribute i informacije koje baza mora imati. Sadrži li

baza podataka punu adresu, naziv grada i poštanski broj osiguranika?

Je li u bazu uključena i e-mail adresa određenog osiguranika? Sadrži li

telefonske brojeve?;

Detaljno analizirati postojeće osiguranike u bazi podataka. Uz pomoć

ove aktivnosti relativno je jednostavno uočiti kompletno tržište

osiguranja na koje pretenduje određena kompanija;

Kontinuirano ažurirati i dodavati nove informacije u bazu. Baza

podataka je proces koji se ne završava samom izradom. Ona je

element direktnog marketinga koji se širi i razvija nakon svakog

novog osiguranika i zato ju je važno održavati i dopunjavati novim

podacima;

Segmentirati i postaviti prioritete u bazi. Neki od postojećih

osiguranika stalni su osiguranici, a neki su tek ušli u osiguranje. Svi

osiguranici u bazi moraju imati svoje prioritete pomoću kojih je

moguće dobiti jasnu sliku tržišta i osiguranika u njemu;

Koristiti bazu podataka kao osnov svih projekata direktnog

marketinga.

84

Važno je napomenuti da se nakon kreiranja i izrade baze podataka,

bazom mora djelotvorno koristiti u svim procesima vezanim za komunikaciju

sa osiguranicima i u izradama analiza poslovanja, jer bez praktične primjene

baza podataka ostaje samo skup neiskorištenih informacija.

Vrsta podataka koje baza mora sadržavati zavisi od vrste tržišta

(potrošačko ili industrijsko) i o djelatnosti kompanije. I u jednom i u drugom

slučaju baze bi morale sadržavati sljedeće osnovne podatke:

ime i prezime osiguranika, odnosno naziv kompanije;

poštansku adresu, uključivši i poštanski broj (ZIP kod);

broj telefona;

izvor ponuda osiguranja;

datum i pojedinosti o osiguranju;

podaci o posljednjem osiguranju, o učestalosti osiguranja i o plaćenoj

premiji osiguranja;

istorijsko praćenje i procjena pouzdanosti i ugleda;

relevantne demografske podatke za individualne korisnike (dob, pol,

bračno stanje, podaci o porodici, obrazovanje, dohodak, zanimanje...);

relevantni poslovni podaci za preduzeća (djelatnost, veličina, godišnji

prihod, broj zaposlenih...).

Dobro razvijena baza podataka osiguranika imovina je ta koja

kompaniji može pružiti konkurentsku prednost i snagu, jer može postići

mnogo veću preciznost pri planiranju penetracije na ciljno tržište, nego što je

to slučaj kod kompanija koje to nemaju.

b) Prodajni sistemi direktnog marketinga

U direktnom marketingu postoji šest osnovnih metoda prodaje:

1. Jednokratno (“One-short”)

Ova metoda predstavlja ponudu za prodaju osiguranja u jednoj jedinoj

transakciji. Kada je polisa ugovorena, plaćena i isporučena

osiguraniku, transakcija je završena. Ta metoda se najčešće koristi za

osiguranja koja su zakonski obavezna ili poslovni partner to zahtijeva.

Ova metoda ne zahtijeva prezentaciju i veliki napor menadžera

prodaje.

85

2. U dva koraka

Prvo se nude dodatne informacije o osiguranju ili usluzi, npr.

literatura, katalog ili prezentacija ličnom prodajom. Nakon toga slijedi

kvalifikacija ponude i njena konverzija u prodaju. Pritom se često koristi

kombinacija štampe, pošte, telefona i lične prodaje. Na ovaj način zaključuju

se složena osiguranja koja zahtijevaju dužu ocjenu rizika, lične informacije ili

prezentaciju. Ova metoda se upotrebljava i za formiranje skadencara, prema

kome će poslije biti usmjereni dalji promotivni napori.

3. Kataloška prodaja

Katalogom se nude osiguravajući proizvodi iz kojeg osiguranik može

izabrati jedan ili više njih. Ponuda u katalozima vrijedi mjesecima ili ponekad

čak duže od godinu dana. Ova metoda se koristi kod osiguravajućih

kompanija koje imaju veliki broj osiguravajućih proizvoda koji se nude

ciljanoj populaciji.

4. Pretplata ili osiguranje na rate

To je ponuda kontinuirane usluge u toku određenoga vremena. Obično

se plaća unaprijed dogovorenim ratama.

5. Klub

Kontinuirana ponuda osiguranja po automatizmu. Bilo bi dobro

osnivanje kluba lojalnih osiguranika koji bi se redovno sastajali na jednom

mjestu i razmjenjivali iskustva iz poslovanja sa osiguravajućom kompanijom

i konkurencijom. Plaćanje se obavlja prilikom ispostavljanja polise

osiguranja. Ovakav se sistem najčešće primjenjuje u prodaji knjiga, CD-a,

usluga osiguranja i posebnih telefonskih usluga.

6. Kontinuirano

Ova metoda je pogodna za životno osiguranje u toku dužeg

vremenskog perioda. Osiguranik može odustati od osiguranja poslije

određenog vremena, a plaćanje premije osiguranja se vrši mjesečno ili

godišnje.

86

Izbor pogodnog prodajnog sistema zavisi od vrste osiguranja, od broja

raspoloživih osiguravajućih proizvoda i od složenosti osiguravajućeg rizika, s

čime osiguranik mora biti upoznat prije nego što dođe do odluke o osiguranju.

Drugi važan faktor je psihološkog karaktera, a radi se o ljudskoj

inerciji. Pretplata, klub i kontinuirani programi oslanjaju se na činjenicu da će

osiguranici nastaviti osiguravati u istoj kompaniji pod uslovom da nisu

doživjeli neprijatno iskustvo u poslovanju s kompanijom.

c) Organizacija i ostvarivanje planiranog

Direktni marketing ne uključuje samo dobijanje odgovora, nego i

izvršenje ponude osiguranja. Sistem izvršenja obuhvata obradu ponuda,

kontrolu poslovanja i kontrolu isplate šteta. On nije manje važan od ponude

ili promocije, jer je zadovoljstvo osiguranika rezultat pažljivog postupanja s

njegovim ukazanim povjerenjem. Nezadovoljan osiguranik neće odgovoriti

na iduću promotivnu aktivnost kompanije.

Prije nego što je započela bilo kakva promotivna aktivnost putem

direktnog marketinga, kompanija mora biti sigurna da može:

brzo odgovoriti na zahtjeve za osiguranje;

u što kraćem roku napraviti ponudu osiguranja;

ljubazno činiti prilagođavanja i korekcije, ako se pojave problemi;

efikasno uspostavljati račune i ljubazno uslužiti osiguranika.

Istraživanje tržišta osiguranja pretpostavka je uspješne strategije

marketinga. Svojim analitičkim tehnikama ono omogućava objektivno

sagledavanje tržišne situacije i odnosa na tržištu, pa tako pomaže

uspostavljanju potrebne tržišne transparentnosti. Direktni marketing ne služi

se istraživanjem tržišta samo kao instrumentom analize, nego i kao

instrumentom oblikovanja tržišta. Pritom, direktna komunikacija sa

osiguranicima pruža veliku prednost. Kroz obuhvat i analizu reakcija tržišta

osiguranja jedne završene akcije direktnog marketinga moguće je tačno

mjeriti dobijene rezultate i upotrijebiti ih kao pomoć pri odlučivanju kod

narednih akcija, koje tako postaju još više ciljane. Sumirajući izloženo može

se zaključiti da direktni marketing proizlazi iz klasičnog marketinga i ne

predstavlja neki poseban oblik tržišno usmjerene poslovne politike, već je to

87

samo drugačiji način usmjeravanja poslovnih aktivnosti na komunikaciju s

pojedincem i manjim segmentima korisnika, odnosno osiguranika.

Masovno tržište naglašavalo je transakcije zasnovane na masovnim

komunikacijama, a interaktivni marketing preferira odnose koji se zasnivaju

na posebno prilagođenim ponudama proizvoda i usluga osiguranja i na

individualnim porukama.

Jedno je sigurno – dalji rast direktnog marketinga na tržištu osiguranja

je pokazatelj da je on dao odgovor na marketinšku stvarnost devedesetih

godina dvadesetog vijeka. S jedne strane, to je odgovor na započeti proces

tržišnog “odmasovljavanja”, koji prerasta u trend, zato što zahtjevi

osiguranika idu u pravcu potrebe za individualnim dijalogom, što se javlja

kao svojevrstan otpor informacionom haosu, kojem su osiguranici izloženi

bombardovanjem informacija iz raznih izvora.

S druge strane, visoki troškovi prevoza, gužva u saobraćaju, problemi

s parkiranjem, nedostatak vremena, redovi na blagajnama, podstiču poslovne

transakcije u kući, kancelariji ili bilo kom drugom mjestu koje pogoduje

osiguraniku. Znajući da klasični marketing nije uvijek dovoljan za pružanje

optimalnih rješenja vezanih uz probleme prodaje osiguranja u datim

okolnostima, praksa marketinga ponudila je rješenje interaktivnog

marketinga, koji razvija i nove mehanizme prodaje i komunikacije u

interakciji s ostalim elementima promotivnog miksa, da bi osiguranik prema

njegovim željama bio što objektivnije identifikovan. Nakon objektivne

identifikacije javlja se potreba da se s njim stupi u dijalog što je moguće

individualnije i intenzivnije.

Primarni cilj takve komunikacije je ipak prodaja, kojom se

osiguraniku pruža veća vrijednost i poboljšava kvalitet njegovog života.

Dodatni cilj direktnog marketinga i kontinuirana komunikacija je

uspostavljanje direktnog kontakta i stvaranje dugoročnih odnosa s

osiguranicima.

PRIMJER: plan promotivnih aktivnosti osiguravajuće

kompanije

(predmet promovisanja – osiguravajuća kompanija ili osiguravajući

proizvod)

88

Obavezni elementi plana:

1. Analiza situacije (analizirati postojeće stanje što se tiče promocije i

do sada korišćenih promotivnih sredstava i promotivnih aktivnosti za

izabranu kompaniju ili proizvod);

2. Izbor ciljnog/ciljnih segmenata (kome promovisati,

segmentirati osiguranike po određenom kriterijumu u zavisnosti

kome je namijenjen osiguravajući proizvod ili koja je uža djelatnost

kompanije);

3. Definisanje ciljeva promocije (kakav efekat se želi postići

promotivnim aktivnostima);

4. Utvrđivanje termina promocije (kada nastupiti sa

promotivnim aktivnostima, tabela 1);

5. Definisanje promotivnog miksa (1. privredna propaganda, 2.

odnosi s javnošću, 3. unapređenje prodaje, 4. lična prodaja).

Izabrati određene elemente promotivnog miksa

(privrednu propagandu obavezno, pojedina sredstva) i odrediti sljedeće

elemente:

Cilj (šta se želi postići korišćenjem izabranog sredstva);

Kreirati propagandnu poruku;

Odrediti kanale komuniciranja, termin i gdje promovisati (grafička

sredstva, koristiti tabelu sličnu tabelama 2, 3, i 4).

6. Finansijski plan (koristiti tabelu sličnu tabeli 3).

P r o j e k a t 1.

Tabela 1. Primjer terminskog plana promotivnih aktivnosti

Period

trajanja

promotivnih

aktivnosti

Januar

Mart

Maj

Jul

Septembar

Novembar

Konferencije

za štampu

Θ Θ Θ

89

Štampanje

grafičkih

sredstava

Θ

Θ

Θ

Katalozi Θ Θ

Plakati Θ Θ

Sajmovi Θ Θ

Dnevne i

sedmične

novine

Θ

Θ

Θ

Θ

Θ

Θ

Radio oglasi Θ Θ Θ Θ Θ Θ

TV oglasi Θ Θ Θ Θ Θ Θ

Na osnovu tabele 1 potrebno je odrediti period trajanja promotivnih

aktivnosti i pojedine instrumente i sredstva promocije za svaki medij

posebno.

Tabela 2. Primjer medija plana za novine

Januar Mart Maj Jul Septemb

ar

Novemba

r

Glas

Srpske

4 ×

mjesečn

o

4 ×

mjesečn

o

4 ×

mjesečno

Blic 4 ×

mjesečn

o

4 ×

mjesečn

o

Nezavisn

e novine

4 ×

mjesečno

Svijet 1 × 1 ×

90

osiguranj

a

mjesečn

o

mjesečn

o

Tabela 3. Primjer medija plana za radio

Januar Mart Maj Jul Septemba

r

Novemba

r

Radio

R.S.

15 ×

mjesečn

o

15 ×

mjesečn

o

15 ×

mjesečno

Nes

radio

15 ×

mjesečn

o

15 ×

mjesečn

o

Free

radio

15 ×

mjesečno

7

lokalni

h radija

10 ×

mjesečn

o

10 ×

mjesečn

o

Tabela 4. Primjer medija plana za TV

Januar Mart Maj Jul Septembar Novembar

RTRS 10

spotova

× 10

sekundi

10

spotova

× 10

sekundi

10 spotova

× 10

sekundi

BN 10

spotova

× 10

10

spotova

× 10

91

sekundi sekundi

ATV 10 spotova

× 10

sekundi

PINK 10

spotova

× 10

sekundi

10

spotova

× 10

sekundi

Tabela 5. Primjer finansijskog plana

Vrsta troškova Troškovi po

stavkama

Ukupni troškovi

Priprema promocije Promotivna agencija 1.000 KM

Konferencija za štampu Sala: 1h/100 KM × 3 +

Osvježenje – 50 KM × 3

450 KM

Štampanje grafičkih

sredstava

Dizajn 200 KM + Štampa

200 KM × 3

800 KM

Plakati Lijepljenje 50 KM × 2 ×

2 osobe

200 KM

Bilbordi Kačenje 2 mjeseca ×

2.000 KM

4.000 KM

Novine 26 oglasa × 100

KM/oglasu

2.600 KM

TV reklama Izrada 2.000 KM, 80

Spotova × 10 sec/spotu ×

10 KM/sec

8.000 KM

92

Radio Snimanje 300 KM

Trajanje 10 sec

Kupovina ½ paketa

oglašavanja na

mjesečnom nivou 500

KM × br. mjeseci

3.300 KM

Sajam

Štand 2.000 KM × 2

2 osobe × 50 KM/dan × 6

dana

Osvježenje – 100 KM

4.400 KM

Nagradna igra 12 mjeseci × aranžman

od 300 KM

3.600 KM

Reportaža 4 TV × 200

KM/reportaža × 6

mjeseci

4.800 KM

Internet sajt 200 KM/god. 200 KM

Sponzorstvo 20.000 KM/god. 20.000 KM

Obuka menadžera

prodaje

Sala – 100 KM

Osvježenje – 100 KM

200 KM

Famtrip 10 osoba × 5 dana × 300

KM/osobi

3.000 KM

Ukupno: 56.550 KM

Za svako sredstvo promotivnog miksa mora se napraviti raspodjela

budžeta prema posebnim akcionim planovima.

3.7. Unapređenje prodaje

93

Ostale promotivne aktivnosti, koje nisu obuhvaćene ekonomskom

propagandom, ličnom prodajom, publicitetom i direktnim marketingom

nazivaju se zajedničkim imenom unapređenje prodaje. Svrha svih

promotivnih aktivnosti jeste da stimuliše prodaju, odnosno »da pomjeri krivu

tražnje u korist osiguravajuće kompanije«, da obezbijedi veću tražnju

osiguravajućih proizvoda kompanije pri različitim nivoima cijena i ostalim

elementima marketing miksa. Svrha unapređenja prodaje kao oblika

promotivnih aktivnosti jeste da stimuliše potencijalnog osiguranika na

neposrednu akciju, odnosno da ubrza odluku o osiguranju. Kroz raznovrsne

aktivnosti unapređenja prodaje potencijalni osiguranik dobija direktni

podsticaj, »posljednju injekciju« za završetak postupka osiguranja o kojima

je informisan preko drugih kanala promocije. U tom smislu, unapređenje

prodaje dopunjava ostale oblike promocije - ekonomsku propagandu, ličnu

prodaju, publicitet i direktni marketing i povećava njihovu ukupnu efikasnost.

Osiguravajuće kompanije koriste razna sredstva, tehnike i metode za

unapređenje prodaje, kao što su: nagradne igre, besplatne usluge šlepovanja,

pranja vozila, reklamni pokloni, besplatne polise osiguranja, pravno

zastupanje i dr.

3.8. Ekonomska propaganda

Ekonomska propaganda (oglašavanje - advertising) predstavlja

primarnu promotivnu aktivnost. Zbog značaja koji ima u procesu

komuniciranja kompanije sa postojećim i potencijalnim osiguranicima,

ekonomska propaganda se često koristi kao sinonim za promociju.

Kao oblik promocije, ekonomska propaganda je način masovnog

komuniciranja kompanije sa osiguranicima i korisnicima usluga osiguranja.

Budući da osiguravajuća kompanija finansira prenošenje informacija o sebi i

obuhvata osmišljavanje niza propagandnih poruka i plasiranje tih poruka u

raznim propagandnim osiguravajućim proizvodima iz svog programa, koje se

realizuje putem raznih komunikacionih kanala ili medija (novine, časopisi,

radio, TV i dr.), ekonomska propaganda se obično definiše kao plaćeni oblik

masovnog komuniciranja s tržištem.

Ekonomska propaganda omogućava potencijalnom osiguraniku da

brzo pronađe osiguravajući proizvod koji mu je potreban, da se obavijesti o

pojavi novih proizvoda i da dobije druge informacije koje su mu neophodne

94

pri donošenju odluka o osiguranju. Osim toga, umjetničkim, likovnim

rješenjima u oblikovanju poruka i oglasa, ekonomska propaganda utiče na

razvoj estetskog obrazovanja i podizanje kulturno-obrazovnog nivoa

osiguranika.

Ciljevi pojedinih propagandnih akcija mogu biti različiti: propagiranje

novog osiguravajućeg proizvoda ili novog prodajnog objekta, promjena

preferencija osiguranika, sticanje novih osiguranika, neutralisanje efekta

propagandnih napora konkurenata, ublažavanje sezonskih varijacija

osiguranja (putno zdravstveno osiguranje), proširenje obima pokrića

osiguranja, podsjećanje i uvjeravanje osiguranika. Međutim, osnovni

dugoročni cilj koji se želi postići ekonomskom propagandom jeste da se

olakša i ubrza prodaja osiguravajućih proizvoda kompanije.

Obično se pravi razlika između propagande koja je usmjerena da

stimuliše primarnu tražnju, tj. tražnju za odrađenom vrstom osiguravajućeg

proizvoda i propagande koja je usmjerena da poveća selektivnu tražnju -

tražnju za određenom markom, odnosno kvalitetom osiguravajućeg

proizvoda.

Osnovni koraci u razvijanju propagandne kampanje su :

1. Identifikacija i analiza propagandne mete;

2. Definisanje ciljeva propagande;

3. Stvaranje propagandnog programa;

4. Određivanje propagandnog budžeta;

5. Razvijanje plana medija;

6. Kreiranje propagandne poruke;

7. Provođenje kampanje;

8. Ocjenjivanje uspješnosti propagande.

95

3.8.1 Efekti ulaganja u propagandu

Koliko novca uložiti u propagandu?

Koji je efekat ulaganja u propagandu (vrednovanje ekonomske

propagande)?

Ove odluke uvijek treba posmatrati u interakciji sa ostalim glavnim odlukama

u upravljanju ekonomskom propagandom:

Prilog 11. Proces donošenja odluka o ekonomskoj propagandi

3.8.2 Metode ulaganja u propagandu

"Znam da je polovina mojih sredstava za ekonomsku propagandu

uludo bačena ali ne znam koja. Potrošio sam 2 miliona dolara na

96

ekonomsku propagandu i sada mi nije jasno - je li to polovina od

potrebnog ili dva puta više." (John Wanamaker)

Jedna od najtežih marketing odluka sastoji se u donošenju odluke -

koliko potrošiti na promociju?! Koliko će se potrošiti na propagandu ne zavisi

samo od postavljenih ciljeva propagande, već i od toga šta se sve ubraja u

aktivnosti koje se finansiraju na račun troškova propagande. Prisutna je velika

arbitrarnost kod određivanja šta će se sve uračunati u troškove propagande.

Faktori koji utiču na značaj propagande, a samim tim i na visinu sredstava, su

sljedeći:

- Veličina osiguravajuće kompanije i širina osiguravajućih

proizvoda;

- Širina tržišta, odnosno geografska disperzija osiguranika;

- Konjunkturna kretanja na tržištu, odnosno rast ili opadanje

primarne tražnje za osiguravajućim proizvodima;

- Broj stanovnika koji se osiguravaju, odnosno koriste

osiguravajuće proizvode;

- Frekvencija osiguranja;

- Visina izdataka koje osiguranik može izdvojiti za osiguranje;

- Motivi osiguranja;

- Karakteristike osiguravajućeg proizvoda, odnosno značaj tzv.

skrivenih osobina osiguranja;

- Dinamičnost promjena i prilagođavanja postojećih osiguravajućih

proizvoda potrebama osiguranika, odnosno stepen njihove

promjene uvođenjem novog osiguravajućeg proizvoda;

- Stopa dobitka po jedinici osiguravajućeg proizvoda (po polisi

osiguranja);

- Finansijsko stanje osiguravajuće kompanije, itd.

U konkretizaciji iznosa planiranih troškova propagande koriste se

sljedeće metode:

1. Arbitrarni metod. Podrazumijeva "odokativni" pristup, odnosno

bazira se na subjektivnoj ocjeni onoga ko odlučuje o tome koliko se

treba potrošiti na propagandu. Tu nema istraživanja, kalkulacija i

analiza.

97

2. Metod procenat od prodaje. Troškovi propagande se određuju kao

izvjestan procenat od prodaje osiguranja, ostvarene ili planirane. U

širokoj je primjeni i koriste ga oko 2/3 kompanija.

Prednosti ovog metoda su:

- što u osnovi polazi od određenog funkcionalnog odnosa troškova

propagande i prodaje;

- što omogućava kontrolu efekata troškova propagande i njihovo

identifikovanje;

- što, uz pretpostavku da i ostale kompanije u grani koriste isti

metod planiranja troškova propagande, omogućava strategijsko

prilagođavanje uslovima konkurencije na tržištu;

- što se obračun i kontrola računovodstveno vrlo lako obavljaju.

Međutim, nedostaci su sljedeći:

- prodaju ova metoda podrazumijeva kao uzrok propagande, a ne

njenim rezultatom;

- postoji dilema i oko osnove - planirana ili ostvarena prodaja;

- dilema je i oko određivanja procenta - kako doći do njega i treba li

da bude fiksan ili varijabilan;

- kolebanje prodaje onemogućava dugoročno planiranje i dovodi do

paradoksa da se više izdvaja za propagandu u periodima rasta, a ne

u periodima opadanja prodaje.

Jedna od varijanti ovog metoda jeste planiranje troškova propagande

po jedinici osiguravajućeg proizvoda, odnosno po polisi osiguranja ili za neki

broj prodatih polisa.

3. Metod stope na investicije. Po ovom metodu na troškove propagande

se gleda kao na specifični oblik investicija, tako da propaganda treba

da konkuriše za investiciona sredstva kao i ostale investicije, na

osnovu stope prinosa na uložena sredstva. Međutim, buduće prinose

od ulaganja u propagandu prati izrazita neizvjesnost i ovaj problem do

sada nije uspješno metodološki riješen. Ova metoda se još uvijek ne

koristi operativno, već samo kao okvir za razmišljanje o ulozi

propagande u specifičnim uslovima, kao što su napori za ulazak na

novo tržište i uvođenje novog osiguravajućeg proizvoda.

98

4. Metod pariranja konkurenciji. Ovaj metod suviše naglašava ulogu

propagande u borbi sa konkurencijom. Mogu se izdvojiti dvije

varijante: a) ugledanje na "vođu" u oblasti osiguranja i b) prosjek

ulaganja svih konkurenata iz oblasti osiguranja (realnija i zastupljenija

varijanta). Ugledanje na konkurenciju nije dobra strateška odluka, jer

pokazuje da se kompanija odrekla napora da bude samostalna u

odlučivanju i procjenjivanju vrste i oblika akcija koje će preduzimati.

I još važnije, na efekte propagande ne utiču samo visina sredstava

koja će se uložiti, već kreativnost realizacije propagandne kampanje.

5. Metod procjene finansijske pozicije kompanije. Ovaj metod

planiranja dosta je sličan arbitrarnom metodu, ali je ipak razlika u

tome što podrazumijeva određen oblik ekonomske analize prije

donošenja odluka o troškovima propagande. Analiza je ipak

rudimentarna i sastoji se od želje kompanije za likvidnošću, odnosno

solventnošću.

6. Metod cilja i zadatka. Najobjektivniji i u praksi najteže provodljiv

metod. Ovaj metod zahtijeva od oglašivača da:

definiše svoje propagandne ciljeve što je moguće preciznije, do

njihove potpune operacionalizacije;

utvrdi zadatke koje je propagandom neophodno ostvariti da bi se

postavljeni ciljevi realizovali;

konačno utvrdi neophodne iznose sredstava koje je neophodno utrošiti

da bi se ti zadaci mogli obaviti.

Zbir ovih troškova je konačni propagandni budžet. Najveći problem

leži u određivanju pravog cilja. Najčešće se koriste ciljevi iz domena

komunikacionog nivoa u procesu osiguranja, kao što je stepen upoznatosti

potencijalnog osiguranika o osiguravajućem proizvodu i kompaniji. Metod

cilja i zadatka je najviše u primjeni kod uvođenja novog osiguravajućeg

proizvoda na tržište osiguranja ili kod osvajanja novog tržišta.

99

3.8.3. Propagandni efekti

Uspješno planiranje i kontrola ekonomske propagande zavise od

mjerenja njene djelotvornosti. Efekte bismo mogli podijeliti na ekonomske i

neekonomske, a u okviru ekonomskih mogli bi se izdvojiti mjerljivi i

nemjerljivi efekti sa stanovišta oglašivača. Teoretičare i praktičare privredne

propagande možemo grubo podijeliti na one koji eksplicitne efekte

propagande vide samo u njenom uticaju na prodaju, odnosno dobitak, i one

koji smatraju da se može govoriti samo o posrednim efektima i da se ti efekti

mogu tražiti u domenu komuniciranja.

Komunikacioni efekti, odnosno prisjećanje, prepoznavanje i

preferencija, jesu pretpostavka za ostvarenje prodaje polisa osiguranja i

možemo njihovo dostizanje ocijeniti samo kao parcijalni cilj, kao korak do

konačnog cilja, osiguranja. Ako do toga nije došlo greška može biti do same

strategije propagande, do ostalih instrumenata marketinga, odnosno zbog

nepostojanja "odgovarajućih" uslova.

Osnovni pokazatelji, koji bi se morali planirati i ocjenjivati, i koji čine

osnov riječnika planiranja medija, su:

Domet, kojim iskazujemo broj različitih pojedinaca koji su nekoj

medijskoj jedinici izloženi barem jedanput.

Frekvencija, broj koji govori koliko je puta u prosjeku jedan

pojedinac iz ciljne grupe izložen mediju kada ima šansu da čuje našu

propagandnu poruku.

GRP (Groos Rating Points), pokazatelj težišta akcije u nekom mediju

ili svim medijima zajedno. To je zbir rejtinga po pojedinačnom objavljivanju

ili programu. Na primjer, 200 GRP znači da će 100% potencijalnih gledalaca

ciljne grupe vidjeti dva objavljivanja.

CNT (Cost per Thousand), upotrebljava se za upoređivanje ili

vrednovanje uticaja cijene medijske jedinice. Razlaže cijenu jednog

objavljivanja na hiljadu gledalaca (slušalaca) širokog auditorijuma ili ciljne

grupe.

Složenost problema mjerenja ekonomskih efekata propagande

proizilazi iz činjenice:

- da je propaganda najčešće samo jedna od varijabli u marketing

miksu oglašivača;

100

- da na prodaju utiču i eksterni faktori od kojih je posebno značajna

aktivnost konkurenata;

- da postoji vremenski raspon u djelovanju propagande, odnosno u

pojavi efekata;

- teže ih je mjeriti nego komunikacione efekte.

Prva dva elementa pokazuju da izostajanje povećanja prodaje ne mora

da znači da nije bila efikasna propaganda, već da su djelovale slabosti u

konkretnom marketing programu. Problem odloženih efekata je još složeniji i

smatra se glavnim problemom u identifikovanju i mjerenju propagande. Prvo

je potrebno sagledati vremenski raspon pojavljivanja ovih efekata, izmjeriti

veličinu za svaki period i svesti vrijednost budućih efekata na sadašnju

vrijednost. Drugo, potrebno je uključiti sve uticaje na potencijalnog

osiguranika koji nastaju sa odlaganjem kupovine (konkurentska propaganda i

sl.).

Džeistrem (Jastram) je napravio model sa pretpostavkom o tzv.

multiplikatoru efekata propagande u periodu to-tn, koji kaže da je odnos

dodajnih ukupnih prihoda dobijenih u datom periodu vremena i dodajnih

ulaganja u propagandu funkcija dodajnih vrijednosti u prodaji u periodu

vremena i dodajnih ulaganja; međutim, model ne poznaje ponovljene

kupovine, koje su po nekim autorima upravo pravi efekat propagande. Vidal i

Volf (Vidale i Wolfe) su autori modela promjene stope prodaje u vremenu t,

kao funkcije promjene sljedeća četiri faktora: propagandnog budžeta,

konstante promjene prodaje, nivoa saturacije i konstante opadanja prodaje.

Palda (Palda) je izvršio najpoznatije istraživanje u području analize

vremenskih serija. On je za račun jedne medicinske kompanije sastavio model

uz pretpostavke da je prodaja u sadašnjem trenutku funkcija linearnog oblika i

da zavisi od: a) ulaganja u propagandu u prethodnim periodima, koji opadaju

po konstantnoj stopi; b) tekućih ulaganja u propagandu i c) prošle prodaje.

Umjesto linearne funkcije odnosa troškova propagande kao inputa i prodaje

kao autputa, neki autori, kao npr. Beis (Bass), su počeli da koriste metod

simultanih jednačina.

Problemi u analizi vremenskih serija i utvrđivanju efekata propagande

natjerali su kompanije na utvrđivanje ovih odnosa eksperimentalnim putem.

Kompanija Di Pon (Du Pont) se među prvima odlučila za primjenu

eksperimentalnog postupka u ekonomskoj propagandi. Odjeljenje za boje

kompanije podijelilo je 56 prodajnih područja na područja visokog, srednjeg i

101

niskog udjela na tržištu. U jednoj trećini svake grupe kompanija je utrošila po

prosječan iznos za propagandu, u drugoj trećini po dva i po prosječna iznosa,

a u posljednjoj trećini po četiri prosječna iznosa. Na kraju, Du Pont je

procijenio koliko je dodatne prodaje ostvareno višim iznosima troškova

ekonomske propagande. Ustanovilo se da veći izdaci za propagandu

povećavaju prodaju po umanjenoj stopi i da je bio slabiji rast prodaje u

područjima visokog udjela na tržištu.

Poznati su i eksperimenti Milvoki laboratorije propagande (MAL).

Riječ je o strogo kontrolisanim uslovima eksperimentisanja sa različitim

strategijama propagande koji se, zahvaljujući razvoju sistema kablovske

televizije, po preciznosti približavaju eksperimentima u fizičkim

laboratorijama.

3.9. Privredna propaganda.

Privredna propaganda je promotivni metod, forma ili oblik, koji prvi

pada na pamet, u odnosu na ostale metode, pošto je vizuelno najprisutniji u

našem svakodnevnom životu. Privredna propaganda je i najkontroverzniji

oblik promotivnih aktivnosti.

Privredna propaganda je plaćeni oblik prezentacije i promocije

određenih ideja, proizvoda i usluga u sredstvima javnih komunikacija, koja ne

podrazumijeva lični kontakt i koju realizuje identifikovani sponzor. To je

obično niz aktivnosti kojima se akustičnim, vizuelnim ili kombinovanim

sredstvima, putem javnih medija, potencijalni osiguranici informišu, ubjeđuju

ili podsjećaju na osiguravajuće proizvode ili usluge.

Privredna propaganda, kao jedan od metoda promocije, omogućava

komuniciranje s velikim krugom potencijalnih osiguranika. To je vjerovatno

najefikasnija metoda za obavještavanje najšireg kruga postojećih i

potencijalnih osiguranika o postojanju određenih vrsta osiguranja i usluga na

tržištu.

Potrebno je spomenuti neke osnovne vidove propagande, s obzirom na

šire ciljeve koji se žele ostvariti. Načelno se ističu 3 osnovna cilja

propagande:

1. Propaganda koja stimuliše primarnu tražnju;

102

2. Propaganda koja stimuliše selektivnu tražnju;

3. Institucionalna propaganda.

Primarnoj propagandi, ili propagandi koja stimuliše primarnu

tražnju, prvenstveni je cilj povećanje tražnje za osnovnim osiguravajućim

proizvodom ili uslugom, kao što su: osiguranje od požara, kasko osiguranje,

osiguranje od nezgode. Ovom propagandom ističu se prednosti i koristi

određenog osiguravajućeg proizvoda, bez obzira na vrstu, odnosno na

osiguravača. Ova propaganda nije prikladna za osiguravajuće kompanije.

Za osiguravajuće kompanije veće značenje ima propaganda koja

stvara selektivnu tražnju ili, kako je McCarthy naziva, kompetitivna

(konkurentna) propaganda. Osiguravajuća kompanija selektivnom

propagandom namjerava da kod osiguranika stvori isključivo svijest o svojoj

sopstvenoj marki, odnosno da stvori sklonost kupovanju te iste marke.

Institucionalna propaganda naglašava značenje i ulogu

osiguravajuće kompanije, a ne osiguravajućeg proizvoda. Putem ove

propagande naglašava se iskustvo osiguravajuće kompanije na određenim

područjima, aktivnosti istraživanja i razvoja, doprinos kompanije opštem

napretku, čime se želi stvoriti povoljan imidž, odnosno naklonost javnosti

„good will“, što kasnije može poslužiti kao svojevrsni "kišobran" pod kojim

se mogu uspješnije prodavati određeni proizvodi.

Prema Kotleru, koji ukazuje na neophodnost uvažavanja određenih

specifičnih faktora koji se moraju uzeti u obzir prilikom utvrđivanja budžeta

za privrednu propagandu, prilagođeno na oblast osiguranja to su :

tržišni udio i baza osiguranika;

konkurentska "borba";

učestalost oglašavanja;

supstitutivnost osiguravajućeg proizvoda u svakodnevnom životu.

Propagandni medij je posrednik ili prenosilac propagandne poruke.

Svaki medij ima svoje specifičnosti, odnosno pozitivne i negativne strane, te

je stoga izbor određenog medija ili njihove kombinacije vrlo značajno pitanje.

Ranije je ukazano na činjenicu da propagandne aktivnosti zahtijevaju

ulaganje velikih sredstava, pa se postavlja problem mjerenja efekata

103

propagande. U praksi, mjerenje efekata ulaganja u privrednu propagandu

najčešće se javlja kroz formulu:

E=ΔP/ΔTPP

E - koeficijent elastičnosti (efekat);

P - obim prodaje (realizacije);

TPP - troškovi privredne propagande;

Δ - označava promjenu (priraštaj) veličina.

3.10. Tržišna orijentacija osiguravajuće kompanije

3.10.1. Orijentacija prema osiguranicima

Primjena marketing koncepta u osiguranju podrazumijeva

kompletno istraživanje tržišta, osvajanje novih područja aktivnosti i

utvrđivanje profitabilnosti svih vidova osiguranja. Da bi bila konkurentna u

oblasti pružanja usluga osiguranja, osiguravajuća kompanija mora da vodi

računa o velikom spektru osiguravajućih proizvoda i usluga koji joj

obezbjeđuju opstanak na tržištu osiguranja.

Marketing filozofija u poslovanju osiguravajućih kompanija mora da

daje odgovore na nekoliko pitanja:

1. Koje vrste osiguranja treba forsirati i u kojem kapacitetu,

2. Kako osiguravati (resursi i tehnologija),

3. Koga osiguravati (kome prodavati osiguranje).

Istraživanje tržišta osiguranja treba da utvrdi ko su ciljni osiguranici,

jer se oni uvijek ponašaju tako da zadovolje svoje interese, tražeći najviše i

najbolje po najnižoj cijeni. Oni vrše pritisak da se odštetni zahtjevi riješe na

najbrži i najlakši način, i to odmah uz isplatu najveće moguće sume.

Osiguranici su zahtjevni i nemilosrdni, oni plaćaju veće premije

osiguranja onim osiguravajućim kompanijama koje im pružaju najbolje

usluge osiguranja, puštajući da propadnu sve one osiguravajuće kompanije

104

koje imaju loše uslove osiguranja i loš procenat isplate realno (nerealno)

obračunatih šteta. Kvalitet usluge osiguranja treba da bude presudni tržišni

faktor koji izdvaja određenu osiguravajuću kompaniju od ostalih.

Međutim, mnoge osiguravajuće kompanije nastoje da niskom

cijenom usluge osiguranja (posebno u autoodgovornosti), dođu do što većeg

broja osiguranika, rizikujući svoju likvidnost, popunjenost tehničkih rezervi,

kao i isplatu šteta.

Pitanja koja se često postavljaju su:32

Zašto su određeni osiguranici spremni za određene vrste osiguranja

platiti više nego za druge?

Šta je to zbog čega osiguranik plaća (sigurnost ili niska cijena

osiguranja)?

Koje su „vrijednosne komponente“ neke vrste osiguranja?

Šta je to što je najvažnije za osiguranika (sigurnost isplate realne

štete, ljubaznost osoblja, dostupnost, brzina usluge osiguranja,

povoljna premija osiguranja).

Osiguravajuće kompanije svoje usluge osiguranja nude fizičkim i

pravnim licima. Kada se nudi fizičkim licima onda se postavlja pitanje šta je

to što utiče i od čega zavisi njihovo ponašanje u procesu osiguravanja.

Odgovor je u percepciji. Percepcija je lični doživljaj neke situacije, a faktori

koji utiču na percepciju mogu biti sociološki, psihološki, personalni i

kulturni. Mnogo značajniji osiguranici su pravna lica: privreda, mala i

srednja preduzeća, državni organi, neprofitne organizacije. Posebno se to

odnosi na imovinska osiguranja proizvodnih kompanija koje su više izložene

rizicima koji dovode do štetnih događaja.

A šta je to osiguranik?33

1. Osiguranik je uvijek najvažnija osoba;

2. Osiguranik ne zavisi od osiguravajuće kompanije, već

osiguravajuća kompanija zavisi od njega;

3. Osiguranik nikad ne smeta kada dođe u osiguravajuću kompaniju;

32

Prilagođeno prema: Maričić Branko, „Ponašanje potrošača“, Čugura print, Beograd, 2005,

str. 12. 33

Definisali autori.

105

4. Osiguravajuća kompanija ne pruža zadovoljstvo osiguraniku što ga

osigurava, već on čini zadovoljstvo osiguravajućoj kompaniji što joj

daje priliku da brine o njegovoj imovini;

5. Sa osiguranikom se nikad ne prepire i ne „soli mu se pamet“;

6. Osiguranik je osoba koja dolazi sa svojim željama, a posao

menadžmenta osiguravajuće kompanije je da ih obradi i uradi sve

kako bi ih ispunio.

Osiguranje se danas zasniva na tržišnoj filozofiji koja polazi od

sljedećeg:34

Osiguranik ne zna šta hoće jer ne poznaje dovoljno uslove i tarife

osiguranja i odabraće onu osiguravajuću kompaniju koja mu na

najjednostavniji način objasni sve što je potrebno da bi zaključili

osiguranje;

Premiju osiguranja nikada ne treba formirati bez usaglašavanja sa

osiguranikom;

Treba napraviti nekoliko vrsta ponuda osiguravajućih proizvoda i

usluga;

Ponuda mora biti povoljnija od sličnih ponuda na tržištu osiguranja

(ne samo u cjenovnom smislu).

U praksi to znači da se:35

naglasak stavlja na istraživanje tržišta osiguranja;

zaposleni konstantno edukuju u poznavanju uslova i tarifa osiguranja

radi unapređenja vještina u pružanju usluga osiguranicima;

ostvarenje plana poslovanja zasniva na prihodu od prodaje

osiguranja, a ne na manjim troškovima kod obračuna i isplate šteta.

Sve izraženija konkurencija na tržištu osiguranja, ali i pad kupovne

moći i standarda, dovodi do smanjenja cijena usluga osiguranja, što opet

dovodi da smanjenja kvaliteta osiguravajućih proizvoda i usluga. To, dalje,

dovodi do skepticizma i nepovjerenja osiguranika u industriju osiguranja i

34

Isto. 35

Isto.

106

čitav sistem zaštite od eventualnih rizika. Ubuduće će osiguravajućim

kompanijama biti teže ne samo da privuku nove, nego i da zadrže postojeće

osiguranike, ukoliko ne ponude nove osiguravajuće proizvode i ne podignu

kvalitet usluga osiguranja.

Prodaja osiguranja ima svoja tri nivoa značenja. Prvi je prodaja

specifičnosti osiguravajućih proizvoda, drugi je prodaja koristi, a treći je

prodaja rješenja. Osiguranici će sigurno izabrati njima najpovoljniji pristup,

a to je kupovina rješenja za osigurani rizik. Na primjer, kada dođe do štetnog

događaja, a vlasnik motornog vozila ima kasko osiguranje, u vremenu dok

mu se popravlja vozilo, dobije na upotrebu zamjensko vozilo da obavlja

svoje redovne poslovne aktivnosti. Ukoliko se osiguranik na ovaj način

postavi u središte usluge osiguranja, shvatiće da je primarni cilj

osiguravajuće kompanije zadovoljenje njegovih potreba, što će dugoročno

uticati na njegovu lojalnost, ali i na profitabilnost osiguravajuće kompanije.

U tome i jeste tajna, jer:36

1. Strategija orijentacije na osiguranika zahtijeva od osiguravajuće

kompanije da tačno definiše potrebe osiguranika sa njegovog

stanovišta;

2. Osiguranik može biti višegodišnji i novi;

3. Zadržavanje osiguranika je jeftinije i značajnije od pribavljanja

novih osiguranika;

4. Ključ za zadržavanje osiguranika je zadovoljavanje njihovih

potreba.

A zadovoljan osiguranik:37

1. Ponovo osigurava;

2. Drugima pohvalno govori o osiguravajućoj kompaniji;

3. Obraća manje pažnje na konkurentske osiguravajuće kompanije i

njihovu ekonomsku propagandu;

4. Uzima i druge vrste osiguranja iste osiguravajuće kompanije.

36

Prilagođeno prema: Kotler Phillip, „Upravljanje marketingom“, Informator, Zagreb, 1999,

str. 21. 37

Isto.

107

Za marketinški orijentisanu osiguravajuću kompaniju naročito je

važno ponašanje osiguranika poslije kupovine osiguravajućih proizvoda i

usluga. Ukoliko osiguravajuća kompanija ima usluge koje su od koristi

osiguranicima poslije kupovine osiguranja, može računati na obnovu

osiguranja po isteku skadence. Na primjer, šlepanje motornog vozila nakon

štetnog događaja do ovlaštenog servisa, kao i prevoz putnika do mjesta

prebivališta.

Da bi se kvalitetno istražile potrebe osiguranika, potrebno je

odgovoriti na sljedeća pitanja, tzv. „sedam O-tržišta:38

1. Ko predstavlja tržište osiguranja? (Occupants);

2. Šta se na tržištu osiguranja najviše kupuje? (Objects);

3. Zašto se na tržištu osiguranja kupuje? (Objectives);

4. Ko učestvuje u kupovini osiguravajućih proizvoda i usluga?

(Organizations);

5. Kako se na tržištu osiguranja kupuje? (Operations);

6. Kada se na tržištu osiguranja kupuje? (Occasions);

7. Gdje se na tržištu osiguranja kupuje? (Outlets).

Tom Hopkins i Og Mandino smatraju da postoji 10 zlatnih pravila u

komunikaciji sa osiguranicima:

1. Pitajte osiguranike šta žele i pružajte im to stalno i iznova;

2. Nađite razrađen sistem, a ne osmijehe, jer je to garancija uspješnog

posla;

3. Obećajte malo, pružite mnogo. Osiguranik očekuje da održite datu

riječ. Učinite i više od toga;

4. Kada osiguranik nešto pita, odgovor je uvijek „DA“;

5. Dajte otkaz svojim inspektorima i službi za odnose sa

osiguranicima;

6. Nema prigovora i žalbi. Ohrabrite osiguranike da kažu gdje

griješite;

7. Mjerite sve;

8. Plate nisu pravedne. Plaćajte ljude kao partnere;

9. Poštujte ljude. Budite ljubazni. To pali;

38

Isto.

108

10. Ponašajte se prema njima kao Japanci, naučite kako to rade najbolji,

usvojite njihove sisteme, a onda ih poboljšajte.

3.10.2. Lojalnost osiguranika prema osiguravajućoj

kompaniji

Sposobnost osiguravajućih kompanija da ostvare visoku stopu

zadržavanja osiguranika uslovljena je redefinisanjem ciljeva poslovanja i

strategijskim izborom koji u prvi plan stavljaju efikasno i efektivno kreiranje

i isporučivanje veće vrijednosti za ciljne osiguranike. Satisfakcija

osiguranika je jedan od najvažnijih ciljeva i koncepata savremenog

menadžmenta u osiguranju. Satisfakcija osiguranika je važan pokazatelj

poslovnog uspjeha osiguravajuće kompanije u prošlosti, sadašnjosti i

indikator njenog uspjeha u budućnosti. Zadovoljstvo postojećim osiguranjem

presudno je za buduće namjere i izbore osiguranika. Stvaranje baze

zadovoljnih osiguranika, dugoročno posmatrano, ima pozitivan uticaj na

budući novčani tok, tržišno učešće i profit. Profiti su rezultat ostvarenih

ušteda u troškovima, zadržavanjem postojećih u odnosu na troškove

privlačenja novih osiguranika, nižih troškova žalbi i sudskih sporova, ostalih

transakcionih troškova, povećanjem premije osiguranja, prodajom više vrsta

osiguranja i nižom elastičnošću cijena.

Veći stepen zadovoljstva vodi stvaranju emocionalne veze

osiguranika i osiguravajućeg brenda i neutralisanju uticaja i akcija

konkurencije koje imaju za cilj preotimanje osiguranika.

Prenošenje pozitivnih stavova osiguranika drugima povećava ugled i

imidž osiguravajuće kompanije, što za posljedicu ima stvaranje povoljne

klime za upravljanje očekivanjima osiguranika. Za mjerenje zadovoljstva

osiguranika, osiguravajuća kompanija mora da raspolaže adekvatnom bazom

podataka svojih osiguranika i u mogućnosti je da vrši kategorizaciju

osiguranika prema njihovom bonitetu, da kvantifikuje sve međusobno

preuzete aktivnosti.

Niži nivo satisfakcije osiguranika rezultira velikim troškovima koji se

ogledaju kroz izgubljenu premiju po osnovu izgubljenih osiguranika,

troškove izgubljenih sudskih sporova i kroz ulaganje u reklamiranje,

marketing i prodajne napore, da bi se uspostavio raniji nivo poslovanja.

109

Satisfakcija osiguranika (iako apstraktan koncept) je funkcija percepcije i

očekivanja osiguranika i matematički se može izraziti:

SATISFAKCIJA = PERCEPCIJA - OČEKIVANJA

Očekivanja osiguranika predstavljaju vjerovatnoću događaja

posmatrano očima osiguranika, zasnovanu na njegovom prethodnom znanju,

iskustvima i informacijama koje ima o usluzi osiguranja.

Percepcija predstavlja ocjenu događaja u procesu usluga osiguranja.

Specifičnost usluge osiguranja je u tome da se percepcija o usluzi osiguranja

formira nakon štetnog događaja. Sa aspekta osiguranika osnova satisfakcije

je nadoknada izgubljene imovine ili dovođenje u stanje prije štetnog

događaja. Sa aspekta osiguravajuće kompanije satisfakcija osiguranja, osim

ugovorene nadoknade štete, je prevazilaženje očekivanja osiguranika

„insurance delight“ ili oduševljenje osiguranika. Naučnim istraživanjem

identifikovane su tri osnovne faze dostizanja višeg nivoa satisfakcije ili

oduševljenja:39

1. Prije osiguranja – očekivanja osiguranika su razvijena uz pomoć

propagande i drugih oblika informisanja;

2. Faza osiguranja – osiguranik doživljava proces osiguranja;

3. Nakon štetnog događaja – osiguranik upoznaje korist od usluge

osiguranja.

39

Definisali autori.

110

POGLAVLJE 4. ANALIZA TRŽIŠTA OSIGURANJA

4.1. Osiguravajuće kompanije na finansijskom tržištu

Tržište osiguranja je dio finansijskog tržišta na kome se kreiraju i

transformišu potraživanja i u kome se realizuje ponuda i tražnja elemenata

osiguranja. Osiguravajuće kompanije spadaju u finansijske institucije koje

obezbjeđuju finansijsku stabilnost i smanjuju neizvjesnost kod dešavanja

štetnih događaja, koji bi prouzrokovali velike gubitke i koji mogu dovesti do

bankrotstva mnogih učesnika na finansijskom tržištu. To bi imalo i

sekundarne efekte na proizvodnju, zaposlenost, državne poreske prihode itd.

Eliminišući neželjene posljedice štetnih događaja osiguranje smanjuje

finansijsku neizvjesnost, obezbjeđuje sigurnost i pojačava stabilnost

finansijskog tržišta.

Osiguranje obezbjeđuje sigurnost budućim penzionerima, koji na

bazi uplata premije stiču pravo na stabilne mjesečne iznose – anuitete do

kraja života. Prikupljanjem velikog broja sitnih sredstava na bazi uplata

premije, osiguravajuće kompanije dolaze do ogromnih finansijskih sredstava

koja investiraju u projekte značajne sa aspekta ekonomskog razvoja.

Osiguranje efikasno upravlja rizikom, procjenjujući mogućnost

gubitka projekta, života ili imovine i na osnovu te procjene formira premiju

osiguranja koja je srazmjerna vjerovatnoći gubitka. Takođe, finansira mjere

za prevenciju industrijskih gubitaka, povreda na poslu itd. i na taj način

sprečavaju ili redukuju gubitke osiguranika i društva u cjelini.

Osiguravači biraju da osiguraju ili plasiraju sredstva u

najatraktivnijim firmama i projektima i na taj način podstiču efikasniju

alokaciju kapitala.

Osiguranje podstiče razvoj međunarodne trgovine, jer je ona vrlo

često uslovljena postojanjem određene vrste osiguranja.

Osiguravajuće kompanije u svom poslovanju integrišu obilježja svih

finansijskih posrednika i svojim poslovanjem utiču na kreiranje i trgovinu

finansijskim instrumentima. One u razvijenim zemljama, kao što su SAD,

Velika britanija, Njemačka, Japan, Francuska, Italija itd., raspolažu

ogromnim sredstvima koja plasiraju na finansijsko tržište, tako da su u 1997.

111

godini ukupno investirale oko 9.543 milijarde USD40

(osiguravajuće

kompanije iz 11 najrazvijenijih industrijskih zemalja).

4.2. Tržišta osiguranja

Tržište osiguranja je slično tržištima u ostalim djelatnostima. Da bi se

počelo sa analizom tržišta osiguranja neophodno je odgovoriti na tri pitanja:

„šta“, „kako“ i „zašto“. Nakon tih pitanja traže se odgovori na pitanja: „ko“ i

„gdje“.

Pitanjem „ko“ utvrđujemo kupce naših polisa, koje su to starosne

grupe, polna struktura, socijalno – ekonomske grupe, obrazovne grupe itd.

Na pitanje „šta“ opisnom metodom treba da se dođe do odgovora šta

naše osiguranje znači svakom od utvrđenih ciljnih grupa osiguranika, šta

naše osiguranje znači osiguranicima u odnosu na konkurentska osiguranja,

odnosno treba da se dođe do konačnog odgovora na pitanje koje su to koristi

koje osiguranik očekuje od osiguranja.

Pitanje „zašto“ treba da da odgovor na to koji su razlozi zbog kojih

osiguranici kupuju naše polise osiguranja, zbog kojih su ranije kupovali a

sada ne, već kupuju polise osiguranja konkurentskih kompanija, odnosno

zašto uopšte ulaze u tu vrstu osiguranja.

Pitanje „kada“ treba da da odgovor da li se radi o jednogodišnjem,

višegodišnjem ili osiguranju kraćem od godinu dana, tzv. „pro skala“

osiguranje.

Pitanje „kako“ daje odgovor na način plaćanja i prodajne uslove

(kreditiranje, bonusi, malusi itd.).

Pitanje „gdje“ pokazuje mjesta kupovine (lična prodaja agenata

osiguranja, brokera osiguranja, šalter u kompaniji, internet ili na tehničkim

pregledima vozila).

Analizom tržita treba da se dođe do ciljnog tržišta i ciljne grupe

osiguranika, kao osnove za kombinovanje instrumenata marketing miksa, a

to su proizvod, cijena, promocija i distribucija. Potrebno je planirati razvoj

novih osiguravajućih proizvoda i prilagođavanje postojećih osiguranja

zahtjevima ciljnog tržišta, odrediti premije osiguranja koje će biti

40

Sigma, Swiss Re br. 1/99, str. 15.

112

prihvatljive za osiguranike, izvršiti distribuciju osiguranja na odgovarajućim

mjestima (najbolje na tehničkim pregledima vozila) i na vrijeme obavijestiti

osiguranike o isteku osiguranja da bi se oni mogli finansijski pripremiti za tu

vrstu troškova, te odgovarajućom promocijom uticati na stav i stvoriti

privrženost osiguranika.

Međutim, treba uzeti u obzir činjenicu da na tržištu vlada

konkurencija koja istom vrstom osiguranja može da zadovolji istu vrstu

potreba osiguranika.

Postoje različite tržišne situacije kao što su monopol, oligopol,

polipol, djelimični monopol, djelimični oligopol i homogeni polipol.

Monopol označava tržišnu situaciju u oblasti osiguranja u kojoj se

pojavljuje samo jedan osiguravač na tržištu.

Oligopol, kada se nalazi nekoliko osiguravača koji vladaju u tolikoj

mjeri tržištem osiguranja da svaki od njih svojom odlukom vidno utiče na

ponudu i cijenu.

Polipolna tržišna situacija je kada se na tržištu istovremeno susreće

veliki broj osiguravača koji djeluju jedni na druge, ali ni jedan osiguravač ne

može sa sigurnošću procijeniti moguće uticaje svojih cijena ili vrsta

osiguravajućeg proizvoda na slične ili suprotne postupke konkurenata.

Djelimični monopol je tržišna situacija kada jedna veća

osiguravajuća kompanija dominira na tržištu, a pored nje postoje i druge,

manje značajne.

Djelimični oligopol predstavlja tržišnu situaciju sa znatno izraženom

diferencijacijom proizvoda i homogenosti proizvoda, u kom slučaju se

pojavljuje tržišna situacija kao homogeni monopol, heterogeni polipol itd.

Analizom tržišta osiguranja treba da se ustanovi koja situacija vlada

na tržištu i da se na osnovu toga primijeni odgovarajuća marketing-strategija

koja će biti efikasna, efektivna i racionalna.

4.2.1. Analiza tržišne ravnoteže

Analiza ravnoteže osuguravača (ponude) i osiguranika (tražnje)

spadaju u analize tzv. parcijalne ravnoteže, u kojoj se istražuje ponašanje

osiguravajućih kompanija, institucija države, marketing – posrednika,

društvenih grupa i pojedinačnih osiguranika prema promjenama na tržištu

osiguranja. Za istraživanje parcijalne ravnoteže bitna je klauzula ceteris

113

paribus, koja znači da se istražuje ponuda osiguranja pri promjeni cijene uz

ostale neizmijenjene uslove. Pored analize parcijalne ravnoteže postoji i

analiza opšte ravnoteže, tzv. generalnog ekvilibrija, koja polazi od stava da

promjena svakog ekonomskog subjekta ili nekog pojedinačnog proizvoda

utiče na druge subjekte i tržište date privredne sredine, koja u ovom radu

neće biti detaljnije obrađena.

4.2.2. Analiza oligopola

Pored monopola, kod koga su ograničenja konkurencije veoma

izražena, postoji i oligopol, pod kojim se podrazumijeva tržišno stanje sa

nekoliko osiguravajućih kompanija, a velikim brojem potencijalnih

osiguranika. Oligopoli su veoma razvijeni u industrijski razvijenim

zemljama. Teorijski je najviše proučavan oblik oligopola duopol. Tržište

osiguranja u Bosni i Hercegovini karakteriše polipolna situacija na kome je

prisutan veliki broj osiguravajućih kompanija, koje će se, pod uticajem

globalizacije i procesa pridruživanja Evropskoj uniji, ubrzo promijeniti i

postati duopolno. Zato ga na vrijeme treba proučiti i pripremiti se za takvo

tržište.

Duopolisti se razlikuju u zavisnosti od toga kakvi odnosi vladaju

između njih: 41

Odnosi dominacije, kada jedan ili oba duopolista teže da zavladaju

tržištem;

Odnosi satelitstva, kada jedan ili oba duopolista znaju da ne mogu

zagospodariti tržištem i u manjoj ili većoj mjeri svoju politiku,

strategiju marketinga i marketing programe prilagođavaju stanju na

tržištu. Sa ovog aspekta duopoli se, prema autorima koji su ih prvi

analizirali, dijele na:

o Cournot-ov duopol, kod kojeg oba duopolista vode politiku i

marketing strategije satelitstva;

o Stackelberg-ov ili asimetrični duopol, kod kojeg jedan

duopolist teži dominaciji, a drugi se zadovoljava vođenjem

marketing strategije satelitstva;

41

Dr Milan Galogaža, Principi marketinga, 1998., str. 146.

114

o Bowley-ev duopol, kod kojeg oba duopolista nastoje da

dominiraju tržištem, iz čega se rađa njihova uzajamna borba

za prevlast.

Ukoliko se želi postići liderska pozicija u oblasti osiguranja onda se

cijena, odnosno premija osiguranja, javlja kao značajan instrument

marketing miksa i ona će biti obrađena u posebnom poglavlju.

4.2.3. Analiza monopolističke konkurencije

Monopolistička konkurencija je jedna od najprisutnijih situacija na

savremenom tržištu osiguranja, gdje je došlo do diferenciranja

osiguravajućih proizvoda koji mogu biti rezultat objektivnih razlika u cijeni,

kvalitetu usluge, načinu plaćanja premije osiguranja, brzini i realnosti isplate

štete itd. ili rezultat subjektivnih, tj. psiholoških motiva osiguranika kao što

su sigurnost i povjerenje osiguranika prema određenoj osiguravajućoj

kompaniji. Svi ovi elementi doprinose formiranju posebnih tržišta

osiguranja, tržišnih segmenata svake osiguravajuće kompanije, tako da svaka

od njih na tržištu na kojem je visoko pozicionirana kao „brand name“ ima

djelimično monopolistički karakter.

Monopolističku konkurenciju karakterišu i dvije djelimično oprečne

situacije, da su:

potrebe osiguranika poznate i osiguravači svoje uslove osiguranja

prilagođavaju osiguranicima;

osiguravači marketing strategijama, marketing programima i

kreacijom novih pogodnosti mijenjaju potrebe, želje i preferencije

osiguranika.

4.2.4. Analiza potencijalne konkurencije na tržištu

osiguranja

Razmatranje strategije marketinga u uslovima potencijalne

konkurencije na tržištu osiguranja važno je naročito u monopolu, oligopolu i

115

monopolističkoj konkurenciji. Porast tražnje za osiguranjem na našem tržištu

mogao bi se dogoditi iz više razloga:42

U uslovima potpune konkurencije novi ulaz (new entry) postoji onda

kada nova osiguravajuća kompanija očekuje da će njegova premija

osiguranja u dugom roku biti iznad linije njegovog prosječnog

ukupnog troška. Ukoliko su prepreke ulazu manje, a s obzirom na

ponašanje domaće konkurencije i njihovu minimiziranost, ukupni

troškovi će biti manji, tako da će to usloviti i veći broj osiguravajućih

kompanija koje će ući na novo tržište.

U uslovima nesavršene konkurencije, visoko izražena diferencijacija

osiguravajućeg proizvoda, odnosno vrsta osiguranja, predstavlja

glavnu barijeru domaćih osiguravajućih kompanija da spriječe ulazak

nove konkurencije, jer nova konkurencija ima veće troškove ulaska,

mora ulagati u novu tehnologiju, tehniku, unapređenje proizvoda,

radnu snagu, tržište, marketing, itd.

U uslovima heterogenog oligopola, domaća konkurencija može vršiti

pritisak na postojeće kanale distribucije, osiguranike, banke, državne

organe, itd. da ne prihvate novog konkurenta. Međutim, malo je

vjerovatno da će to dati efekta, s obzirom na veličinu i finansijsku

snagu stranih osiguravajućih kompanija. Jedino što mogu učiniti

domaća osiguravajuća društva je snižavanje cijena, odnosno premije

osiguranja.

4.3. Faze razvoja tržišta osiguranja

Marketing strategija razvoja tržišta osiguranja je ista kao i u ostalim

privrednim oblastima i bazira se na pretpostavci da tržišno orijentisane

osiguravajuće kompanije svoju viziju i misiju zasnivaju na potrebama,

željama, preferencijama i problemima osiguranika. Zato je veoma važno da

se pravilno utvdi kako na razvoj tržišta utiču nove potrebe osiguranika,

konkurencija, nova tehnologija, kanali distribucije, komunikacije i druge

razvojne pojave.

42

Prilagođeno prema: Dr Milan Galogaža, Principi marketinga, 1998.,str. 150.

116

Razvoj tržišta osiguranja odvija se u četiri faze:43

pojava, rast,

zrelost i opadanje.

4.3.1. Faza pojave tržišta osiguranja

Prije pojave tržišta osiguranja mora da postoji potreba ili želja ljudi

za zaštitom njihove imovine i života putem osiguranja koje nije postojalo na

datom prostoru. Zatim se mora izvršiti intervjuisanje potencijalnih

osiguranika da bi se utvrdile njihove preferencije.

Problem osiguravajućih kompanija je u kreaciji optimalnog

osiguravajućeg proizvoda za to tržište, a to se može ostvariti na tri načina:

Novi osiguravajući proizvod ili novi vid osiguranja namijenjen

zadovoljenju potreba jednog od ugaonih segmenata na određenom

tržištu, a provešće se strategijom pojedinačnog slobodnog prostora,

koju koriste mala osiguravajuća društva koja na određenom tržištu

osiguranja za duže vrijeme neće privući velike konkurente. Za razvoj

ovakvog novog osiguranja nije potrebno ulagati velika novčana

sredstva.

Istovremenim razvojem dva ili više osiguravajućih proizvoda ili

vidova osiguranja, da bi se osvojila dva ili više tržišnih segmenata, a

provodi se strategijom višestrukog slobodnog prostora koja najviše

odgovara srednjim i većim osiguravajućim društvima.

Novi osiguravajući proizvod ili vid osiguranja, namijenjen najvećem

tržišnom segmentu, koji će minimizirati preferencije postojećih

osiguravajućih proizvoda, a povešće se strategijom masovnog tržišta

osiguranja koja odgovara velikim osiguravajućim kompanijama i uz

pretpostavku da se radi o tržišnom pioniru, lansiranjem novog vida

osiguranja započinje faza pojave tržišta osiguranja.

4.3.2. Faza rasta tržišta osiguranja

U slučaju da se u fazi pojave tržišta osiguranja prodaja pokaže

uspješnom, nove osiguravajuće kompanije koje će ulaziti na tržište

osiguranja Bosne i Hercegovine i Republike Srpske, najavljujući tako fazu

43

Dr Milan Galogaža, Principi marketinga, 1998. str. 154

117

rasta tržišta osiguranja, moći će smjestiti svoju marku osiguravajućeg

proizvoda ili vida osiguranja na sljedeće načine:

Lansiranjem jednog vida osiguranja u jedan od slobodnih ugaonih

prostora (životno osiguranje, zdravstveno osiguranje,

penziono osiguranje, osiguranje kredita, osiguranje životinja,

osiguranje usjeva i plodova itd.), primjenjujući strategiju

pojedinačnog slobodnog prostora.

Lansiranjem jednog vida osiguranja tik uz prvog konkurenta, npr.

osiguranje autoodgovornosti vlasnika ili korisnika motornih vozila za

štete pričinjene trećim licima, primjenjujući strategiju masovnog

tržišta.

Lansiranjem dva ili više osiguravajućih proizvoda, odnosno vidova

osiguranja na cjelokupnom prostoru, primjenom strategije

višestrukog slobodnog prostora.

4.3.3. Faza zrelosti tržišta osiguranja

Ulazeći na tržište osiguranja svaka od osiguravajućih kompanija

nastoji se pozicionirati uz nekog od konkurenata i zauzeti sve nezauzete

tržišne segmente, a u daljoj fazi razvoja tržišta osiguranja jedni ulaze u

segmente drugih, tako da se u tom procesu svakoj od njih smanjuje profit.

Budući da se rast tržišta počinje smanjivati dolazi do raslojavanja na sitnije

segmente, tako da će zbog sve veće segmentacije tržišta osiguranja neka

tržišta usljed nerazvijenosti ostati nepokrivena i slobodna.

Segmentaciju tržišta najčešće slijedi konsolidacija tržišta osiguranja

koju prouzrokuje pojava novih osiguravajućih proizvoda sa novim

karakteristikama što je veoma privlačno za potencijalne osiguranike.

4.3.4. Faza opadanja tržišta osiguranja

Tržišna tražnja može početi da opada samo kod neobaveznih vidova

osiguranja zbog neispunjenih očekivanja osiguranika, padom ukupnih

potreba osiguranika ili nastupanja novih životnih uslova. Obavezne vidove

osiguranja propisuje država i rijetko utiče na opadanje tržišne tražnje.

118

4. 4. Segmentacija tržišta osiguranja

Tržište osiguranja predstavlja skup odnosa ponude i tražnje

osiguravajućeg proizvoda, kao i faktora koji ih određuju, kao što su cijena,

novčana masa, kapacitet osiguranja, potrebe, želje i preferencije osiguranika.

Tržište osiguranika djeluje u svojim najbitnijim funkcijama, alokativnoj,

selektivnoj, distributivnoj i informativnoj.

4.4. 1. Segmentacija tržišta osiguranja prema kriterijumu

tražnje

Segmentacija tržišta osiguranja je usmjerena na analizu načina

ispoljavanja tražnje za uslugama osiguranja, te utvrđivanjem koliko su

osiguranici među sobom slični ili različiti. Osiguranici se prema obliku

tražnje mogu razvrstati na homogenu, klaster i difuznu tražnju:

Homogena tražnja označava relativno identične potrebe i želje za

osiguranjem istih rizika. Marketing napori osiguravača su u takvoj

tržišnoj situaciji tražnje usmjereni na identifikovanje i zadovoljavanje

potreba osiguranika primjenom agresivnih marketing strategija ili na

jedan od superiornih načina.

Klaster tražnja je različita po demografskim grupama, gdje se

potrebe i želje osiguranika za pojedinim vidovima osiguranja mogu

klasifikovati u dva ili više identifikovana klastera i svaka od tih grupa

ima svoje posebne karakteristike kupovine. Marketing napori

osiguravača su u takvoj tržišnoj situaciji tražnje usmjereni na

identifikovanje i zadovoljavanje potreba i želja za pojedinačne

klastere, odnosno segmente osiguranika primjenom diferencirane

marketing strategije.

Difuznu tražnju karakterišu veoma različite potrebe i želje

osiguranika, teško ih je identifikovati za sve segmente, pa su u takvoj

situaciji marketing - napori osiguravača usmjereni na segmentaciju

tržišta i prilagođavanje instrumenata marketing miksa svakoj od

ustanovljenih tržišnih segmenata (ciljnih tržišta).

U zavisnosti od karakteristika segmentacija tržišta osiguranja može

da bude usmjerena na karakteristike orijentisane osiguraniku i

karakteristike orijentisane na korist.

119

4.4. 2. Osnova za segmentaciju tržišta osiguranja

Segmentacija orijentisana ka osiguraniku:

- geografija: mjesto stanovanja, naseljenost, geografsko područje,

centri kupovine...

- demografija: pol, starost, broj članova domaćinstva...

- stil života (životna filozofija...).

Segmentacija orijentisana na korist:

- tražena korist, obim korišćenja, okolnosti korišćenja (pod kojim se

osigurava imovina ili život);

- statistička podjela na djelatnosti i grane predviđanja, veličina

osiguranika, lokacija, frekvencija kupovine...;

- socioekonomski faktor (visina dohotka, zanimanje, obrazovanje...),

sociološki (kultura, podkultura, društvene grupe, referentne grupe,

vođe mišljenja...) i psihološki (motivi kupovine osiguranja, vjerska i

nacionalna pripadnost...)

Ciljni marketing-miks obihvata tri faze:44

1. Fazu segmentacije tržišta osiguranja koja obuhvata postupak podjele

tržišta u različite grupe osiguranika koji bi zahtijevali da osiguraju

različite rizike;

2. Fazu izbora ciljnog tržišta osiguranja, koja obuhvata postupak

procjene i odabiranja jednog ili više tržišnih segmenata;

3. Fazu pozicioniranja osiguravajućeg proizvoda, koja obuhvata

postupak formulisanja konkurentnog pozicioniranja osiguravajućeg

proizvoda i razvijanje marketing miksa za svaki ciljni segment.

Cilj segmentacije tržišta osiguranja jeste da se ustanove bitne razlike

koje postoje među osiguranicima u odnosu na korištene kriterijume.

Svrha segmentacije tržišta osiguranja jeste da se na osnovu utvrđenih

razlika među osiguranicima definišu ciljna tržišta i marketing ciljevi,

44

Prilagođeno prema: Dr Milan Galogaža, Principi marketinga, 1998., str. 160 i dalje.

120

odaberu odgovarajuće marketing strategije, te donese menadžment odluka o

marketing planu i marketing programu aktivnosti podmirenja potreba i

zaštite osiguranika, te kako bi se na taj način stekla njihova trajna naklonost,

povjerenje i lojalnost.

Postupak segmentacije tržišta osiguranja polazi od utvrđivanja

geografskih, demografskih, psihografskih i biheviorističkih kriterijuma.

■ Geografski kriterijumi, zahtijevaju podjelu tržišta osiguranja na

geografske jedinice kao što su narodi, gradovi, države, regije, oblasti, mjesta

prodaje polisa osiguranja:

- religije,

- veličina,

- gradovi,

- gustina naseljenosti,

- klima.

■ Demografski kriterijumi:

- životna dob, od 18-25, 25-30, 30-40, 40-50, 50-60 i preko 60,

- pol,

- veličina domaćinstva, 1-2 člana, 3-4 člana, preko 5 članova,

- životni ciklus, mlad, samac, oženjen, bez djece, starija osoba...,

- porodica,

- dohodak, ispod..., iznad..., srednja klasa, viša klasa, niža klasa,

- zanimanje, radnici, profesori, inženjeri...,

- obrazovanje,

- nacionalnost,

- religija.

■ Psihografski kriterijumi:

Osiguranici se dijele na osnovu pripadnosti, načina života:

- društveni sloj,

- način života: prirodan, pomodan, intelektualan...

- osnovna obilježja: kompulzivan, društven, autoritativan, ambiciozan.

121

■ Bihevioristički kriterijumi, osiguranici se razlikuju prema

potrebama:

- korišćenje okolnosti: uobičajene okolnosti i posebne okolnosti,

- traženje koristi: kvalitet, usluga, ekonomičnost...,

- status osiguranika: neosiguranik, bivši osiguranik, potencijalni

osiguranik, osiguranik prvi put, osiguranik duži niz godina,

- status lojalnosti: nikakav, osrednji, jaki, potpuni ili nepokolebljivi

pristalica, promjenljivi pristalica, prevrtljivci,

- faze spremnosti: nepoznatost, poznatost, upućenost, zainteresovanost,

želja, namjera za osiguranjem,

- stav prema osiguranju: pozitivan, indiferentan, negativan,

neprijateljski.

122

POGLAVLJE 5. MARKETING STRATEGIJE U

OSIGURANJU

Savremeni marketing u osiguranju podrazumijeva preduzimanje

aktivnosti na istraživanju tržišta, aktivnosti na istraživanju tržišnog okruženja,

uvođenju tržišnih pravila i kontrolu poslovnog ponašanja na tržištu.

Marketing strategija u osiguranju je proces koji povezuje ponuđače usluga,

osiguravače i korisnike tih usluga, osiguranike, na taj način da informacije o

osiguravajućim proizvodima idu prema potencijalnim osiguranicima, odnosno

osiguranicima, a da informacije o potrebama osiguranika idu prema

osiguravačima.

Marketing koncepcija osiguravajućim kompanijama omogućava

poboljšanje sistema informisanja, lakše se bore s konkurencijom, bolje se

pozicioniraju na tržištu i donose realnije odluke. Marketing informacioni

sistem osiguravajućih kompanija predstavlja skup postupaka i metoda za

plansko prikupljanje, analiziranje i predstavljanje informacija potrebnih pri

donošenju marketing odluka. Osiguravajuće kompanije moraju da dođu do

najznačajnijih informacija koje se odnose na sadašnje i potencijalne

osiguranike, njihove karakteristike, sklonosti i mogućnosti.

Da bi osiguravajuća kompanija donosila ispravne poslovne odluke

neophodno je da stalno prati kretanje nacionalnog dohotka, razvoj pojedinih

privrednih djelatnosti, prati politiku cijena, kamatnih stopa i poreza, životni

standard stanovništva, inflaciju i druge faktore.

Tržište osiguranja nije homogeno. Podjela tržišta na grupe

potencijalnih osiguranika koje vezuju zajedničke karakteristike naziva se

segmentacija tržišta. Osnovni cilj segmentacije tržišta je da se pronađu razlike

i specifičnosti između pojedinih segmenata, da bi se definisao poseban pristup

svakom segmentu od strane osiguravajuće kompanije, tj. njegove marketing

službe.

Tri osnovne prednosti koje pruža segmentacija tržišta, po Kotleru,45

su:

1) Bolje upoznavanje i poređenje potreba i mogućnosti tržišta;

45

P. Kotler, navedeno prema prof. dr M. Milisavljević, „Marketing“, Savremena

administracija, Beograd, 1990.

123

2) Poznavanje razlika među tržišnim segmentima predstavlja podlogu za

pravilno raspoređivanje budžeta prodaje proizvoda i usluga;

3) Prilagođavanje proizvoda ili usluga ekonomskoj propagandi je

preciznije.

Postoje dva kriterijuma segmentacije tržišta: geografski i demografski.

Osiguravajuće kompanije moraju da identifikuju različite marketing segmente

i nova područja potražnje, tako da bi polise osiguranja bile usklađene sa

potrebama homogenih grupa osiguranika.

Demografske karakteristike, kao što su starost, pol, zanimanje

osiguranika, su najznačajnije tržišne determinante. Međutim, mora se znati

koji tip društvenih grupa postoji, tako da osiguravajuće kompanije interesuje

ko je potencijalni osiguranik, šta osigurava, kada osigurava, kako osigurava

itd. Odgovori na ova pitanja se analiziraju i koriste u poboljšanju ponude

proizvoda osiguranja.

Postoje tri uslova koja moraju biti ispunjena da bi se stvorila efektivna

segmentacija:

1. Mjerenje i identifikacija segmenta,

2. Pristupačnost segmenta,

3. Potencijal segmenta stvara profit.

Važnu ulogu u osiguravajućim kompanijama treba da odigra i proces

planiranja tržišnog poslovanja. Prema Kotleru, on se odvija kroz sljedeće

faze: dijagnozu, prognozu, ciljeve, strategiju, taktiku i kontrolu. Prve dvije

faze se u određenim uslovima mogu podvesti pod jednu, zatim se formiraju

ciljevi, a na bazi njih formuliše se strategija i taktika.

Posebnu pažnju treba posvetiti marketing miksu, koji u osiguranju

čine:46

1. Usluga osiguranja (osiguravajući proizvod),

2. Premija osiguranja (cijena osiguranja, tarifa),

3. Kanali distribucije,

4. Promocija.

46

Dr J. Kočović, dr P. Šulejić, Osiguranje, CID, Ekonomski fakultet BG, 2002. str. 209.

124

5. 1. Strategije marketinga

Strateško razmišljanje predstavlja novu perspektivu u području

marketinga. Marketing menadžment se suočava sa formulisanjem i

implementacijom marketing programa za podršku i perspektive strateškog

marketinga s posebnim akcentom na važnost, ulogu, razvoj i karakteristike

marketing strategije. Marketing strategije se fokusiraju na načine kojima se

osiguravajuća kompanija, gradeći kapital na vlastitim snagama, nastoji

efektivno razlikovati od konkurencije. Tačnije rečeno, marketing strategija

sastoji se od izbora i analize ciljnog tržišta (grupe potencijalnih osiguranika

kojima osiguravajuća kompanija želi prodavati osiguranje) i kreiranja i

održavanja odgovarajućeg marketing miksa (osiguravajući proizvod, cijena,

odnosno premija osiguranja, distribucija i promocija) koji će zadovoljiti te

potencijalne osiguranike.

Ona sadrži plan za najbolju i najefikasniju upotrebu sredstava

osiguravajuće kompanije i taktiku za ostvarenje njenih ciljeva. Dobra

marketing strategija treba biti okarakterisana kao jasna tržišna definicija,

dobar spoj organizacionih snaga i potreba tržišta i superioran nastup u odnosu

na konkurenciju u ključnim faktorima poslovnog uspjeha.

Koliko smo se puta zapitali šta će se događati u budućnosti? Kakav će

biti naš život? Šta će se promijeniti? Vjerovatno imamo neku sliku ili želju

vezanu za buduće događaje. Menadžerima je budućnost kompanije veoma

važna. Oni moraju predvidjeti buduće događaje, trendove i promjene i na

osnovu toga prilagoditi poslovanje svojih kompanija. Da bi to ostvarili oni

svakodnevno igraju ozbiljnu, uzbudljivu i često bizarnu „igru“ s drugom

grupom menadžera u vlastitoj ili drugoj kompaniji te s pojedincima u

kompaniji i izvan nje. Ta „igra“ naziva se strategija.

Etimološki gledano, izraz strategija izveden je iz grčke riječi

„strategos“ što znači „vojskovođa“. Vojska godinama koristi riječ strategija

za označavanje velikog plana načinjenog u svjetlu onoga što se vjeruje da bi

neprijatelj mogao ili ne bi mogao učiniti. Iako izraz „strategije“ još uvijek ima

obično konkurentske implikacije, menadžeri ga sve više koriste za

označavanje širokog područja operacija osiguravajućih kompanija.

Strategija se definiše kao determinisanje osnovnih dugoročnih ciljeva

osiguravajućih kompanija, usvajanje pravaca akcija i alokacija resursa nužnih

za njihovo ostvarivanje. Shodno tome, formulisanje strategije uključuje

utvrđivanje misije i dugoročnih ciljeva, analizu šansi i prijetnji koje generiše

125

opšte okruženje, utvrđivanje atraktivnosti industrije osiguranja analizom

konkurentskih sila, identifikovanje izvora konkurentske prednosti na bazi

analize internog okruženja i određivanje izvodljivih opcija. Drugim riječima,

svrha strategija je utvrditi i dati na znanje, pomoću sistema glavnih ciljeva i

politika, zamišljenu sliku osiguravajuće kompanije. Strategijom ne nastojimo

tačno odrediti kako će kompanija ispuniti svoje ciljeve, to je zadatak

bezbrojnih većih i manjih pratećih programa i projekata. Njome se izgrađuje

okvir koji usmjerava razmišljanje i djelovanje. Njena korisnost u praksi i

važnost u usmjeravanju planiranja opravdava, za svrhe analize, izdvajanje

strategije kao posebnog tipa plana.

Formulisanje strategije, pored vrednovanja i implementacije,

predstavlja fazu procesa strategijskog marketinga.

Strateški marketing razvio se 80-ih godina prošlog vijeka. Kompanije

su razvile jedinstvene procedure, procese, sisteme i modele strateškog

marketinga. Praksa i iskustvo pokazuju, u svakom slučaju, da su većina

marketing strategija kompanija opterećene nezgodnom kompleksnošću. One

su „zaglibile“ u principima koji proizvode odgovore slične onima kao kod

konkurencije. Dobro strategijsko odlučivanje bazira se na kvalitetnoj

strategijskoj analizi. Strategijski marketing je, dakle, dinamičan proces koji

omogućava kreiranje boljih strategija korištenjem sistematičnijih, logičnijih i

racionalnijih pristupa u strategijskom odlučivanju. Stoga je nemoguće i

nepotrebno insistirati na potpunoj formalizaciji samog procesa strategijskog

marketinga. Praksa nedvosmisleno pokazuje da se sve namjeravane strategije

ne realizuju, ali i da sve realizovane strategije nisu bile namjeravane.

5. 2. Definisanje misije, vizije i strateških ciljeva

osiguravajuće kompanije

Osnovni elementi pomoću kojih se utvrđuje buduće stanje i položaj

osiguravajuće kompanije na tržištu osiguranja su vizija, misija i strateški

ciljevi.

Menadžment osiguravajuće kompanije mora imati viziju poslovanja.

Menadžeri bez vizije ne mogu odgovoriti izazovima i dinamici tržišta

osiguranja. Vizija predstavlja izazov, poželjni dugoročni cilj i poželjnu

budućnost osiguravajuće kompanije. Pomoću vizije menadžment pokušava

126

precizirati položaj i poslovanje osiguravajuće kompanije u budućnosti i

predvidjeti tržišne trendove. Vizija je neizostavni dio poslovanja jer je

usmjerena na buduće događaje. Vizija predstavlja uglavnom optimističan i

pozitivan pogled na trendove i mogućnosti koje menadžeri uočavaju. Idealan

je slučaj kada vizija preraste u optimistični način organizacijskog odlučivanja

koji podstiče kreativnost zaposlenih i neprekidnu inovaciju.

Primjer vizije je “biti najbolji na domaćem tržištu“, ili „zaustaviti napredovanje

glavnog konkurenta na nekom tržištu“. Obzirom na dinamiku tržišta osiguranja

vizija je podložna promjeni, zavisna od okoline i potrebno ju je revidirati i

prilagođavati novonastalim situacijama.

Misija osiguravajuće kompanije predstavlja osnovnu svrhu njenog

postojanja i rada. Misija odgovara na pitanje zašto osiguravajuća kompanija

uopšte postoji, šta ona radi, gdje djeluje, kojim vrstama osiguranja se bavi.

Misijom se konkretnije definišu osiguravajući proizvodi i usluge,

položaj na tržištu, budući osiguranici, konkurencija. Dakle, misija predstavlja

dobro definisan stav o bitnim elementima poslovanja (poželjno kvalitativnog

obilježja). Misiju možemo posmatrati kroz proizvodnu ili tržišnu orijentaciju

kompanije. Danas je potpuno jasno da misija osiguravajuće kompanije mora

biti tržišno orijentisana, budući da je to i osnovna svrha poslovanja

osiguravajuće kompanije. Bez obzira na veličinu osiguravajuće kompanije ili

bilo koje druge elemente, osnova poslovanja je zadovoljiti potrebe tržišta i

osiguranika. Svaki menadžer mora imati viziju i misiju poslovanja svoje

osiguravajuće kompanije, ali još uvijek od toga nema velike koristi. Naime,

viziju i misiju treba konkretizovati i pretočiti u strateške ciljeve poslovanja

koji omogućavaju razradu metoda i tehnika koji će dovesti kompaniju u neko

ciljano stanje koje je u skladu s misijom i vizijom.

Strateški ciljevi poslovanja pomažu konkretizaciji misije. Tržišna

misija osiguravajuće kompanije treba biti sročena tako da omogućava što širu

diverzifikaciju aktivnosti, pri čemu je poželjno izbjegavati kvantitativne

pokazatelje. Uspavano tržište se budi, napušta se ustaljeni i usporeni ritam,

ciljevi poslovanja nisu više fiksni i stalni, oni se stalno mijenjaju, nastaju

novi, proširuju se postojeći, pa osiguravajuće kompanije moraju stalno

prilagođavati svoje poslovanje.

127

5. 3. Istraživanje i analiza marketing okruženja

Tržišna prilika pojavljuje se kada su okolnosti pogodne za

osiguravajuću kompaniju koja može preduzeti akcije kako bi došla u dodir s

određenom grupom potencijalnih osiguranika. Prilika je šansa za

osiguravajuću kompaniju da proda osiguravajući proizvod na ciljnim

osiguravajućim tržištima. Na primjer, za vrijeme velikih sajmova automobila

menadžeri osiguravajućih kompanija mogu zaključiti veliki broj polisa kasko

osiguranja i polisa autoodgovornosti. Poslovni ljudi moraju biti sposobni

prepoznati i analizirati tržišne prilike. Dugoročni opstanak osiguravajuće

kompanije zavisi od razvoja osiguravajućih proizvoda koji će zadovoljiti

njene osiguranike. Samo nekoliko osiguravajućih kompanija može

pretpostaviti da će njihovi vidovi osiguranja, koji su popularni danas, biti

zanimljivi osiguranicima i nakon deset godina.

Sposobnost osiguravajuće kompanije da uspješno iskoristi tržišnu

priliku zavisi od njenih karakteristika i snaga koje djeluju u marketing

okruženju.

5.3. 1. Analiza internog marketing okruženja

Primarni faktori unutar osiguravajuće kompanije, koje treba uzeti u

obzir kada se analiziraju tržišne prilike, su: ciljevi osiguravajuće kompanije,

novac, vještine upravljanja, snage i slabosti osiguravajuće kompanije i

struktura troškova.

Većina osiguravajućih kompanija imaju sveobuhvatne ciljeve. Neke

tržišne prilike su u skladu s tim ciljevima; druge nisu i pokušaj njihovog

korištenja ima obilježja hazarda. U većini slučajeva korištenje takvih prilika

rezultira propašću osiguravajuće kompanije ili promjenom dugoročnih

ciljeva.

Novac očito ograničava osiguravajuću kompaniju u korištenju tržišnih

prilika. Osiguravajuća kompanija, tipično, neće razvijati osiguravajuće

proizvode koji mogu uzrokovati ekonomsku katastrofu. Međutim, u nekim

situacijama, osiguravajuća kompanija mora investirati iako su prilike za

investiranje vrlo riskantne, jer su troškovi njihova nekorištenja, takođe, vrlo

visoki. Iskustva i vještine uprave, takođe, ograničavaju vrste prilika koje

osiguravajuća kompanija može koristiti. Osiguravajuća kompanija mora biti

posebno oprezna kada razmatra mogućnost uvođenja novog osiguravajućeg

128

proizvoda na nepoznato tržište osiguranja. Ako vještine i iskustvo uprave nisu

dovoljni, osiguravajuća kompanija može zaposliti i dodatni upravljački kadar.

Kao i ljudi, većina osiguravajućih kompanija imaju snage i slabosti.

Zaposleni imaju određene vještine i tehnološka znanja u skladu sa zakonom,

podzakonskim aktima i statutom osiguravajuće kompanije. Takve

karakteristike čine snagu osiguravajuće kompanije i neophodne su kada se

uvode strategije marketinga. Međutim, one mogu biti i slabost ako

osiguravajuća kompanija pokušava djelovati na novom području, koje nema

veze sa sadašnjim djelovanjem.

Struktura troškova osiguravajuće kompanije može biti prednost u

korištenju nekih tržišnih prilika, ali i nedostatak pri korištenju drugih. Faktori

kao što su lokacija, vještine zaposlenih, mogućnost nabave nove opreme

mogu uticati na strukturu troškova.

5.3. 2. Analiza eksternog marketing okruženja

Eksterno okruženje marketinga sastoji se iz vanjskih sila koje

neposredno ili posredno utiču na inpute osiguravajuće kompanije i

generisanje outputa. Inputi uključuju osoblje, finansijske resurse, potencijalne

osiguranike i informacije. Output može biti u obliku informacija (kao što su

propagandne poruke) o osiguravajućim proizvodima, uslugama ili idejama.

Eksterno marketing okruženje shvatamo kao skup sačinjen od šest kategorija

snaga: političkih, pravnih, zakonodavnih, društvenih, privrednih i

konkurentskih te tehnoloških. Premda su faktori okruženja brojni, većina ih se

može svrstati u jednu od nabrojenih šest kategorija. Bez obzira na to

mijenjaju li se brzo ili sporo, snage okruženja uvjek su dinamične. Za

osiguravajuće kompanije, promjene u marketing okruženju stvaraju

nesigurnost, prijetnje ili povoljne prilike.

Političko – pravne snage

Političke, pravne i zakonodavne snage marketing okruženja

međusobno su veoma povezane. Donose se zakoni, pravne odluke i

interpretiraju sudovi, a zakonodavna tijela stvaraju i posluju najvećim dijelom

pod upravom osoba izabranih ili imenovanih u političke institucije ili pod

upravom državnih službenika. Zakonodavstvo i propisi (ili njihovo

129

nedostajanje) odražavaju sliku postojeće političke situacije. Kao posljedica

toga, političke snage marketing okruženja imaju mogućnost uticaja na

marketing odluke i strategije.

Mnoge osiguravajuće kompanije vide političke snage kao nešto izvan

njihovog nadzora; jednostavno se pokušavaju prilagoditi uslovima koji

proizilaze iz tih snaga, dok, druge osiguravajuće kompanije pokušavaju

uticati na političke događaje podržavajući u izborima za vladine službe one

pojedince koje prema njima imaju pozitivan stav.

Zakonodavne snage

Veći broj zakonskih propisa o poslovanju osiguravajućih kompanija.

Poslovno zakonodavstvo ima tri glavne svrhe: zaštitu osiguravajuće

kompanije od nelojalne konkurencije, zaštitu osiguranika od nekorektnih

poslovnih praksi i zaštitu društvenih interesa od neobuzdanog poslovnog

ponašanja. Glavni cilj donošenja i provođenja poslovnog zakonodavstva jeste

da se osiguravajućim kompanijama naplate društveni troškovi koji proističu iz

njihovih poslovnih procesa.

Godinama broj zakonskih propisa se stalno povećavao. Evropska

komisija se aktivno angažovala na uspostavljanju novog zakonskog okvira,

koji obuhvata konkurentsko ponašanje, standarde osiguravajućih proizvoda,

pouzdanost isplate štete za 28 zemalja članica Evropske unije. U SAD-u

postoji niz zakona koji se odnose na konkurenciju, bezbjednost i pouzdanost

isplate šteta, fer osiguranje, sigurnost i ulaganje viška sredstava. Nekoliko

zemalja je otišlo dalje od SAD-a u donošenju strogih zakonskih propisa za

zaštitu osiguranika. U Norveškoj je zabranjeno više vrsta unapređenja prodaje

– trgovačke markice, takmičenja, premije – jer su proglašene nekorektnim ili

„neprikladnim“ instrumentima promocije osiguravajućih proizvoda.

Marketari moraju da budu dobro upoznati sa glavnim zakonskim

propisima za zaštitu konkurencije, osiguranika i društva u cjelini. U

osiguravajućim kompanijama obično uspostavljaju procedure praćenja

zakonskih propisa i postavljaju etičke standarde kojima će se rukovoditi

njihovi marketing menadžeri, a sa proširenjem poslovanja u virtualnom

svijetu, marketari moraju da uspostave nove parametre kako bi se elektronsko

poslovanje obavljalo na etički način.

130

Društvene snage

Društvene snage se sastoje od strukture i dinamike pojedinaca i grupa

te problema s kojima se bave. Društvo počinje voditi brigu o aktivnostima

marketinga kada te aktivnosti imaju negativne posljedice.

U našem društvu većina ljudi želi više nego zadovoljenje samo nužnih

potreba; žele ostvariti najveći mogući životni standard. Na primjer, želimo da

naši domovi ne osiguravaju samo zaštitu od prirodnih sila, nego želimo i

udoban i zadovoljavajući životni stil. Želimo hranu koja je zdrava i već

dostupna u mnogo različitih i za upotrebu jednostavnih oblika.

Upotrebljavamo odjeću kao zaštitu za tijelo, ali većina nas želi razne vrste

odjeće kao ukras ili za prikazivanje „imidža“ drugima. Želimo vozila koja

osiguravaju brzo, sigurno i djelotvorno putovanje. Želimo sisteme

komuniciranja koji nam daju informacije iz cijelog svijeta, želimo profinjene

medicinske usluge koje produžavaju život i poboljšavaju naš fizički izgled.

Takođe, očekujemo od obrazovanja da nas osposobi za sticanje i za uživanje

većeg životnog standarda.

Visoki materijalni životni standard našeg društva nije dovoljan.

Želimo, takođe, visoki stepen kvaliteta života, budući da ne želimo sve svoje

vrijeme, dok smo budni, potrošiti samo na rad, želimo slobodno vrijeme za

naše hobije, dobrovoljan rad, rekreaciju i opuštanje.

Promjene u snagama marketing okruženja, kao što ovi primjeri

pokazuju, zahtijevaju pomno praćenje i često traže jasan i efikasan odgovor. S

obzirom na to da aktivnosti marketinga čine vitalan dio ukupne poslovne

strukture osiguravajuće kompanije, marketing stručnjaci imaju odgovornost

za pomoć u osiguranju onoga što članovi društva žele i minimiziranju onoga

što ne žele.

Ekonomske snage

Ekonomske snage u marketing okruženju utiču na odluke i djelatnosti

kako stručnjaka marketinga tako i osiguranika. Opšte privredno stanje

promjenljivo je u svim zemljama. Te promjene opštih ekonomskih uslova

utiču na snage ponude i potražnje, kupovnu moć, sklonost potrošnji, nivou

izdataka na osiguranje i jačinu konkurentskog ponašanja, a sve te snage utiču

na promjene. Zbog toga sadašnji ekonomski uslovi i promjene u privredi

imaju veliki uticaj na uspjeh marketing strategija osiguravajućih kompanija.

131

Promjene u privredi slijede opšte modele, često zvane privredni ciklus. U

tradicionalnom smislu, privredni ciklus ima četiri faze: prosperitet, recesiju,

depresiju i oživljavanje.

Za vrijeme prosperiteta nezaposlenost je niska, a ukupan dohodak

relativno visok. Pretpostavljajući nisku stopu inflacije, takva kombinacija

dovodi do visoke kupovne moći. U fazi prosperiteta osiguravajuće kompanije

često proširuju svoj marketing miks da bi iskoristile prednost porasle kupovne

moći. Ponekad uspijevaju zahvatiti veći udio tržišta intenziviranjem napora

distribucije i promocije.

Zbog rasta nezaposlenosti za vrijeme recesije ukupna kupovna moć

stanovništva opada. Pesimizam koji prati recesiju često smanjuje potrošnju i

osiguranika i osiguravajućih kompanija. Kako se smanjuje kupovna moć

mnogi osiguranici više pažnje posvećuju cijeni i vrijednosti; traže osnovne i

funkcionalne proizvode. Za vrijeme recesije neke osiguravajuće kompanije

čine grešku drastično smanjujući napore marketinga i na taj način umanjuju

mogućnost svoga opstanka.

Depresija je razdoblje u kojem je nezaposlenost izuzetno visoka, plate

su vrlo niske, ukupni raspoloživi dohodak je na minimumu i osiguranici

osjećaju nedostatak pouzdanja u privredu. Vlade su koristile i monetarnu i

fiskalnu politiku da bi otklonili učinke recesije i depresije. Monetarna politika

koristi se za nadzor količine novca u opticaju, što opet djeluje na potrošnju,

štednju i investicije osiguranika i osiguravajućih kompanija. Putem fiskalne

politike vlada je u mogućnosti uticati na iznos štednje i potrošnje

prilagođavajući poresku strukturu i mijenjajući nivo državne potrošnje. Neki

ekonomski stručnjaci vjeruju da efikasna upotreba monetarne i fiskalne

politike može potpuno ukloniti depresiju iz poslovnog ciklusa.

Oživljavanje je faza poslovnog ciklusa u kojoj se privreda kreće iz

depresije ili recesije prema prosperitetu. Tokom tog razdoblja visoka stopa

nezaposlenosti počinje se smanjivati, ukupni raspoloživi dohodak raste i

privredna se beznadežnost, koja je umanjila potrošnju, povlači. Na ovom

stepenu osiguravajuće kompanije trebaju imati što fleksibilnije marketinške

strategije kako bi bile u mogućnosti učiniti potrebna prilagođavanja prateći

kretanja privrede od recesije u prosperitet.

132

Tehnološke snage

Tehnologija se definiše kao znanje kako obaviti zadatke i ostvariti

ciljeve. Često to znanje proizilazi iz naučnog istraživanja. Učinak tehnologije

je veliki i danas ima ogroman uticaj na naše živote. Tehnologija izrasta iz

istraživanja koja provode osiguravajuće kompanije, univerziteti i neprofitne

organizacije, a mnoga od tih istraživanja finansira i vlada koja potpomaže

istraživanje različitih područja uključujući zdravstvo, odbranu, poljoprivredu,

energetiku i zagađenje.

Različiti načini uticaja tehnologije na marketing aktivnosti mogu se

svrstati u dvije široke kategorije. Ona utiče na osiguranike i društvo uopšte,

utiče na to koji proizvodi, kako, kada i gdje se prodaju.

Uticaj tehnologije na društvo ogleda se u tome kako mi, kao članovi

društva, zadovoljavamo svoje potrebe. Na različite načine i različitim

stepenom, postojeća tehnologija i promjene u tehnologiji utiču na naše navike

ishrane, spavanja, zdravstvenu zaštitu, obrazovanje, informisanost, zabavu i

sl.

Što se tiče učinka tehnologije na marketing – tehnologija utiče na

vrste, kvalitet, raznolikost, funkcionalnost i vrijednost osiguravajućeg

proizvoda koje osiguravajuće kompanije mogu ponuditi.

5. 4. Strategija izbora ciljnog tržišta

Početna tačka strateškog marketinga je izbor tržišnog segmenta sa

određenim skupom potreba na koje osiguravajuća kompanija odgovara

adekvatnim osiguravajućim proizvodima i uslugama angažujući različite

resurse sa namjerom da stvori vrijednost kako za osiguranike tako i za

vlasnike.

Dakle, nema osiguravajuće kompanije koja može djelovati na svakom

tržištu te zadovoljiti svačije potrebe, niti može uvijek obavljati dobar posao

unutar jednog širokog tržišta. Osiguravajuće kompanije najbolje posluju

kada pažljivo definišu svoja ciljna tržišta i prema njima odgovarajuće

marketing strategije.

133

Prilog 12. Tri moguća izbora strategije selekcije tržišta (Izvor: Kotler P, Principles of Marketing,

Prentice Hall Europe, 1999. god., strana 415.)

Kada osiguravajuća kompanija donosi odluku o svojoj strategiji

tržišnog nastupa ona može primijeniti jednu od tri strategije tržišnog nastupa,

poznate kao: nediferencirani marketing, diferencirani marketing i

koncentrirani marketing.

5.4. 1. Nediferencirani marketing

Osiguravajuća kompanija bi mogla odlučiti da zanemari razlike u

tržišnim segmentima i da nastupi na čitavom tržištu osiguranja sa jednom

tržišnom ponudom. Ona se više usredsređuje na ono što je zajedničko u

potrebama osiguranika nego na ono što je različito. Kreira osiguravajući

proizvod i marketing – program koji će privući najveći dio osiguranika.

Segment 1

Segment 2

Segment 3

Segment 1

Segment 2

Segment 3

Marketing miks kompanije 1



Marketing miks kompanije

Marketing miks kompanije

Tržište

a. Nediferencirani marketing

b. Diferencirani marketing

c. Koncentrirani marketing

134

Oslanja se na masovnu distribuciju i masovnu ekonomsku propagandu.

Usmjerava se na kreiranje što boljeg imidža o osiguravajućem proizvodu.

Primjer nediferenciranog marketinga pruža početni marketing kompanije

Coca-Cola, koga su karakteristike – samo jedno piće, u boci jedne veličine i

jednog okusa, a koji sve zadovoljava.

Nediferencirani marketing opravdava se uštedama u troškovima.

Shvata se, zapravo, kao marketing – dopuna standardizaciji i masovnoj

prodaji osiguranja. Program nediferencirane ekonomske propagande snižava

troškove ekonomske propagande. Pošto se ne istražuju i ne planiraju segmenti

marketinga, niži su troškovi istraživanja marketinga i upravljanja

osiguravajućim proizvodom.

Osiguravajuće kompanije koje primjenjuju nediferencirani marketing

razvijaju ponudu usmjerenu na najveće segmente na tržištu osiguranja. Kada

tako postupi više osiguravajućih kompanija, kao rezultat javlja se pojačana

konkurencija u borbi za najveće segmente i nedovoljno zadovoljavanje malih

segmenata.

5.4. 2. Diferencirani marketing

Ovdje osiguravajuća kompanija odlučuje da djeluje na više segmenata

tržišta osiguranja i kreira odvojene ponude za svaki pojedini segment.

Ponudom varijacija osiguravajućih proizvoda i marketinga osiguravajuća

kompanija se nada postići veću prodaju i bolji položaj na svakom pojedinom

tržišnom segmentu. Dobijanjem boljeg položaja u više segmenata, nada se da

će ojačati sveukupno poistovjećivanje osiguranika kompanije sa određenom

kategorijom osiguranja. Isto tako očekuje veća ponovljena osiguranja jer je

ponuda osiguravajuće kompanije maksimalno u skladu s željom osiguranika.

Sve više osiguravajućih kompanija koristi diferencirani marketing.

Diferencirani marketing obično izaziva veću ukupnu prodaju osiguranja od

nediferenciranog marketinga. Često se primjećuje da se ukupna prodaja može

povećati sa raznovrsnijom ponudom osiguravajućih proizvoda koji se prodaju

putem raznovrsnih kanala. Međutim, to povećava i troškove poslovanja.

Najvjerovatnije će se povećati sljedeći troškovi:

Troškovi modifikacije osiguravajućeg proizvoda;

Administrativni troškovi;

135

Troškovi promocije.

Budući da diferencirani marketing dovodi do povećanja prodaje polisa

osiguranja, ali i troškova, ništa se unaprijed ne može reći u vezi

profitabilnosti ove strategije.

5.4. 3. Koncentrisani marketing

Mnoge osiguravajuće kompanije uočavaju i treću mogućnost koja je

posebno privlačna kada su ograničena sredstava kompanije. Umjesto da

nastoje postići mali udio na velikom tržištu, one nastoje postići veliki udio na

jednom ili nekoliko podtržišta. Putem koncentriranog marketinga

osiguravajuća kompanija postiže jaku poziciju na osiguravajućem tržištu u

segmentima koje opslužuje zahvaljujući svom većem poznavanju potreba

segmenata i posebno ugledu koji posjeduje. Osim toga, ostvaruje mnoge

praktične uštede na osnovu specijalizacije u osiguranju i isplati šteta,

distribuciji i promociji. Ukoliko je segment dobro odabran, osiguravajuća

kompanija može zaraditi visoku stopu dobiti od ulaganja.

Istovremeno, koncentrisani marketing sadrži veći stepen rizika od

uobičajenog. Pojedini tržišni segment se može razočarati ili se konkurent

pojavi na istom segmentu. Radi toga mnoge osiguravajuće kompanije

preferiraju diverzifikaciju na više tržišnih segmenata.

5. 5. Proces strateškog marketing planiranja

5. 5.1. Definicija strateškog planiranja

Strateški plan je pregled metoda i resursa koji su potrebni za

ostvarivanje ciljeva osiguravajuće kompanije unutar specifičnog ciljnog

tržišta. On uzima u obzir ne samo marketing nego i ostala funkcionalna

područja poslovne jedinice koja se moraju međusobno uskladiti. Ta

funkcionalna područja uključuju prodaju, finansije i kadrove. Koncepcija

strateških poslovnih jedinica koristi se za definisanje važnijih područja u

specifičnom strateškom planu tržišta osiguranja. Svaka je strateška poslovna

jedinica (SBU – Strategic Business Unit) prodajna linija ili profitni centar

unutar „roditeljske“ osiguravajuće kompanije. Svaka od njih prodaje različitu

vrstu osiguranja specifičnoj i poznatoj grupi osiguranika i svaka od njih ima

136

poznate konkurente. Prihodi, troškovi, investicije i strateški planovi svake

SBU mogu se posmatrati odvojeno i vrednovati nezavisno od istih kategorija

„roditeljske“ osiguravajuće kompanije.

Proces strateškog planiranja rezultira marketing strategijom koja čini

okvir za marketing plan. Marketing plan uključuje okvir i čitav skup

aktivnosti koje treba provesti, on je pisani dokument ili nacrt na osnovu kojeg

se primjenjuju i nadziru aktivnosti marketinga pojedine osiguravajuće

kompanije. Prema tome strateški plan nije isto što i marketing plan; on

uključuje sve oblike strategije neke osiguravajuće kompanije koje se odnose

na tržište osiguranja. Marketing plan, nasuprot tome, prvenstveno se bavi

implementacijom marketing strategije koja se odnosi na ciljna tržišta i

marketing miks.

Da bi ostvarila svoje ciljeve, osiguravajuća kompanija mora razviti

strategiju i skup marketing strategija, koje se implementiraju i koriste

istovremeno i tako nastaje marketing program osiguravajuće kompanije.

Procesom strateškog planiranja tržišta osiguravajuća kompanija može

razviti marketing strategije koje će, ako se pravilno upotrijebe i kontrolišu,

doprinijeti ostvarivanju ciljeva marketinga i opštih ciljeva.

5. 5.2. Marketing ciljevi osiguravajuće kompanije

Cilj osiguravajuće kompanije treba biti izveden iz njene misije, tj. iz

široko definisanog zadatka koji kompanija želi uraditi. Misija osiguravajuće

kompanije i opšti ciljevi trebaju usmjeravati sve njene napore. Ciljevi trebaju

specificirati krajnje rezultate ili rezultate kojima teži.

Ciljevi marketinga predstavljaju ono što treba ostvariti putem

aktivnosti marketinga. Oni specificiraju rezultate koji se očekuju od

marketing napora. Ciljeve marketinga treba izraziti u jasnim, jednostavnim

pojmovima tako da osoblje marketinga shvati tačno što se njime želi ostvariti.

Treba ih pisati na način kojim se omogućava precizno mjerenje ostvarenja.

Ako osiguravajuća kompanija ima za cilj povećanje tržišnog učešća, na

primjer za 10%, kompanija mora biti u mogućnosti tačno mjeriti promjene u

svom tržišnom učešću. Kod ciljeva marketinga treba naznačiti i vremenski

okvir za njihovo provođenje. Na primjer, osiguravajuća kompanija koja

postavi za cilj uvođenje tri nova osiguravajuća proizvoda, treba utvrditi

vremensko razdoblje u kojem to treba učiniti.

137

Ciljevi se mogu formulisati u pojmovima stepena uvođenja ili

inovacije osiguravajućeg proizvoda, obima prodaje, profitabilnosti po jedinici

osiguravajućeg proizvoda ili povećanje tržišnog učešća.

Konačno, marketing ciljevi moraju biti u skladu sa ukupnim ciljevima


5. 5.3. Marketing plan osiguravajuće kompanije

Kao što je prije spomenuto, marketing plan je pisani dokument koji

upravlja svim aktivnostima osiguravajuće kompanije, uključujući i

provođenje i nadzor tih aktivnosti. Marketing strategija govori u kojem

smjeru treba ići, a marketing plan je putokaz kako tamo doći. Marketing plan

osiguravajuće kompanije ima svrhu da:

Daje „putokaz“ provođenju strategije osiguravajuće kompanije i

ostvarivanju ciljeva;

Pomaže pri upravljačkom nadzoru i praćenju provođenja strategije;

Obavještava nove učesnike o planu u njihovim ulogama i

zaduženjima;

Specifikuje način alokacije resursa;

Stimuliše razmišljanje i poboljšava upotrebu resursa;

Dodjeljuje odgovornost, zadatke i vremenski raspored;

Omogućava učesnicima da budu svjesni problema, povoljnih prilika i

prijetnji.

Osiguravajuća kompanija treba popratiti planom svaku marketing

strategiju koju razvija. Budući da se takvi planovi moraju mijenjati kako se

mijenjaju snage unutar osiguravajuće kompanije i u okruženju, planiranje

marketinga je neprekidan proces.

Dobro definisan i napisan marketing plan jasno specifira kada, kako i

ko treba obaviti određene marketing aktivnosti.

138

5. 6. Kreiranje marketing strategije

Prema savjetničkoj firmi Arthur D. Little, osiguravajuća kompanija

može zauzeti jedno od šest konkurentskih pozicija na ciljnom tržištu:

Dominantna pozicija: osiguravajuća kompanija nadzire ponašanje

ostalih konkurenata te raspolaže širokim izborom strategijskih opcija;

Snažna pozicija: osiguravajuća kompanija može preduzeti

samostalnu aktivnost bez da time ugrozi svoju dugoročnu poziciju, a

može zadržati svoju dugoročnu poziciju i bez obzira na aktivnosti

njenih konkurenata;

Pogodna pozicija: osiguravajuća kompanija posjeduje određenu

iskoristivu snagu te bolju priliku od prosječne kako bi poboljšala

svoju poziciju;

Održiva pozicija: firma djeluje na dovoljno zadovoljavajućem nivou

kako bi zagarantovala svoj kontinuitet poslovanja, ali posluje pod

pritiskom dominantnije firme te ima manju od prosječne šanse kako bi

poboljšala svoju poziciju;

Slaba pozicija: osiguravajuća kompanija nezadovoljavajuće posluje,

ali ipak postoji određena šansa za poboljšanjem. Osiguravajuća

kompanija se mora promijeniti ili jednostavno izaći sa tržišta

osiguranja;

Nesposobna za poslovanje: ovakva osiguravajuća kompanija ima

nezadovoljavajuće karakteristike poslovanja, te ujedno nema nikakve

šanse za poboljšanjem.

Daljnji uvid u područje konkurentnosti može se steći klasifikovanjem

osiguravajućih kompanija prema ulogama koje one igraju na ciljnom tržištu:

uloga lidera, izazivača, sljedbenika ili tamponera. Pretpostavimo da je tržište

zaposjednuto osiguravajućim kompanijama prikazanim na slici 4, 40% tržišta

u rukama je tržišnog lidera, dakle, osiguravajuća kompanija s najvećim

udjelom na tržištu. Drugih 30% je u rukama tržišnog izazivača, takmičarska

osiguravajuća kompanija koja se snažno bori kako bi povećala svoj udio na

tržištu. Idućih 20% nalazi se u rukama tržišnog sljedbenika, još jedne

takmičarske osiguravajuće kompanije koja je željna zadržati svoje učešće

tržištu i ne izlagati se riziku. Preostalih 10% nalazi se u rukama tržišnih

139

tamponera, osiguravajućih kompanija koje opslužuju male tržišne segmente, a

što ih nisu opslužile veće osiguravajuće kompanije.

U sklopu ovog poglavlja istražićemo odgovore na sljedeća pitanja:

Koje korake može poduzeti tržišni lider kako bi proširio, odbranio te

prolongirao svoje vodstvo na tržištu?

Koje su ključne metode napada dostupne tržišnim izazivačima u

njihovu pokušaju za preuzimanjem tržišnog vodstva od postojećih

tržišnih lidera?

Kako može tržišni sljedbenik poslovati profitabilno bez napadanja

tržišnih lidera?

Koje su glavne prilike i strategije dostupne tržišnim tamponerima?

5. 6.1. Strategije tržišnog lidera

Mnoge zemlje u svijetu imaju jednu osiguravajuću kompaniju koja je

prepoznatljiva kao tržišni lider. Ova osiguravajuća kompanija ima najveći

tržišni udio na relevantnom tržištu osiguranja. Obično navodi ostale

osiguravajuće kompanije na promjenu njihovih cijena, uvođenje novih

osiguravajućih proizvoda, na distribucijsku pokrivenost, kao i intenzitet

promocije. Lider se može, ali i ne mora poštovati, a ostale osiguravajuće

kompanije priznaju njegovu dominantnu prisutnost. Pozicija lidera

konkurentima predstavlja svojevrsnu orijentacionu tačku, tačnije

osiguravajuću kompaniju koju je potrebno ili izazvati, imitirati ili izbjegavati.

Neki od najpoznatijih tržišnih lidera su: Allianz, Munchen Rick, Generali,

Triglav osiguranje, Croatia osiguranje, Dunav osiguranje itd.

Ako dominantna osiguravajuća kompanija ne uživa zakonski

utemeljen monopol, tada njeno postojanje uopšte nije jednostavno. Mora

konstantno biti budna zato što ostale osiguravajuće kompanije izazivaju njenu

snagu ili pokušavaju iskoristiti njene slabosti.

Dominantne osiguravajuće kompanije žele ostati broj jedan. Takav

pristup zahtijeva aktivnost na tri fronta. Prvo, osiguravajuća kompanija mora

pronaći načine kako povećati ukupnu potražnju tržišta. Drugo, osiguravajuća

kompanija mora odbraniti svoje postojeće učešće na tržištu kroz dobre

defanzivne i ofanzivne aktivnosti. Treće, osiguravajuća kompanija može

140

pokušati povećati svoje učešče na tržištu osiguranja, čak ako i veličina tržišta

ostane nepromijenjena.

5. 6.2. Proširivanje ukupnog tržišta

Dominantna osiguravajuća kompanija dobija najviše kada se ukupno

tržište širi. Tržišni lider treba tražiti nove osiguranike i nove vrste osiguranja.

Novi osiguranici

Svaka vrsta osiguranja posjeduje potencijal privlačenja osiguranika

koji nisu svjesni određenog osiguravajućeg proizvoda ili koji ga odbijaju

zbog njegove cijene ili pomanjkanja određenih uslova osiguranja.

Osiguravajuća kompanija može tražiti nove osiguranike na tri načina. Na

primjer, osiguravajuća kompanija može pokušati nagovoriti neku porodicu da

se životno osigura jer do sada nisu bili osigurani (strategija penetracije

tržišta), uvjeriti kupce automobila da uzmu kasko polisu osiguranja (strategija

novog tržišta), ili prodati osiguranje u drugom entitetu (strategija geografske

ekspanzije).

Nove vrste osiguranja

Tržišta osiguranja se mogu proširiti kroz otkrivanje i promovisanje

novih vrsta određenog osiguravajućeg proizvoda. Na primjer, da uz određenu

vrstu osiguranja osiguranik dobija drugu vrstu osiguranja besplatno.

Korišćenja osiguravajućeg proizvoda

Zadatak osiguravajuće kompanije je da nadzire osiguranikovo

korištenje osiguravajućeg proizvoda, da li je osiguranik štetnik ili oštećeni.

5. 6.3. Odbrana tržišnog učešća

Dok pokušava proširiti veličinu ukupnog tržišta, dominantna

osiguravajuća kompanija mora kontinuirano braniti svoje postojeće

poslovanje od napada protivnika. Lider je poput velikog slona kojeg napada

gomila hijena. Najveća i najdosadnija hijena stalno kruži oko lidera. Ponekad

je konkurent domaća osiguravajuća kompanija, a ponekad strana.

141

Jasno je da firma ne može braniti svoje cijelo područje, te se treba

odlučiti gdje povući liniju bitke. Šta može tržišni lider preduzeti kako bi

odbranio svoje područje? Većina konstruktivnih reakcija je kontinuirana

inovacija. Lider se ne može zadovoljiti sa trenutnim stanjem, već vodi svoje

poslovanje sa idejama o razvoju novog osiguravajućeg proizvoda, usluga

osiguranicima, uspješnosti distribucije, te smanjenju troškova. Nastoji

povećati svoju konkurentsku prednost i vrijednost u očima osiguranika. Lider

primjenjuje vojna načela svoje ofanzive: komandant daje inicijativu, određuje

način provođenja, te eksploatiše slabosti neprijatelja. Dobar je napad najbolja

odbrana.

Čak i onda kada ne pokreće ofanzivu, tržišni lider mora nadzirati sve

frontove i ne smije ostaviti nezaštićene svoje bokove. Mora zadržati svoje

troškove što nižima, a njegove cijene moraju biti u proporciji sa vrijednošću

koju osiguranici vide u njegovoj marki proizvoda. Lider mora "ispunjavati

rupe", kako napadači ne bi imali priliku u njih uskočiti.

Troškovi za „ispunjavanje rupa“ mogu biti visoki, ali trošak

napuštanja određenog neprofitabilnog osiguravajućeg, odnosno tržišnog

segmenta, može biti čak i viši!

Tržišni lider mora s velikom pažnjom razmotriti koja su područja

bitna za odbranu, čak i uz gubitak, a od kojih može odustati uz neznatan rizik.

Cilj odbrambene strategije je smanjiti vjerovatnoću napada, preusmjeriti

napad na manje ugrožena područja, te ublažiti intenzitet napada. Svaki će

napad očigledno štetiti profitima, ali oblik i brzina reakcije branioca mogu

činiti važnu razliku u posljedicama takvog napada po profit osiguravajuće

kompanije. Istraživači trenutno istražuju najadekvatnije oblike reakcije na

cijenu i njihove napade.

Postoji šest odbrambenih strategija koje osiguravajuća kompanija

može koristiti.

Odbrana pozicije

Osnovna ideja odbrane je izgradnja nesavladivih utvrđenja oko

nečijeg područja. Francuzi su izgradili famoznu Maginot liniju u vrijeme mira

kako bi zaštitili svoju teritoriju od budućeg napada Nijemaca, ali ovo

utvrđenje, poput svih statičkih odbrambenih manevara, nije uspjelo.

Jednostavno, braneći nečiju postojeću poziciju ili osiguravajuće proizvode

142

oblik je svojevrsne marketing kratkovidnosti. Kratkovidnost Henryja Forda

vezana za njegov Model-T dovela je zavidno zdravu firmu s njenih milijardu

dolara gotovinskih rezervi na rub finansijske propasti. Čak i tako snažne

marke kao što su Coca-Cola i Bayerov aspirin ne mogu se osloniti na svoje

firme kao glavne izvore budućeg rasta i profitabilnosti. Danas Coca-Cola,

uprkos prodaji gotovo polovine svjetske proizvodnje bezalkoholnih pića na

svijetu, preuzela je firme za proizvodnju sokova te se diverzifikovala u

opremu za desalinizaciju i plastiku. Dok se odbrana smatra važnom, lideri

koji se nađu pod napadom bili bi vrlo nerazboriti kada bi sredstva uložili u

izgradnju utvrđenja oko svojih postojećih proizvoda.

Bočna odbrana

Tržišni lider bi trebao ne samo braniti svoju teritoriju već mora

istovremeno učvrstiti bokove ili postavljati predstraže kao odbrambeni

položaj za zaštitu slabog fronta ili, ako bude potrebno, kao eventualnu bazu

za protivnapad.

Nema mnogo koristi od bočne odbrane ako nije ozbiljno učvršćena.

Upravo je u tome i bila greška General Motorsa i Forda kada su prije mnogo

godina s pola entuzijazma dizajnirali svoje modele kompaktnih automobila

Vega i Pinto kako bi se suočili s napadima japanskih i evropskih proizvođača

malih automobila. Američki kompaktni automobili bili su loše izrađeni, te

stoga nisu uspjeli usporiti prodaju inostranih kompaktnih automobila.

Preventivna odbrana

Nešto je agresivniji potez odbrane pokretanje napada prema

neprijatelju prije nego on započne svoju ofanzivu prema lideru. Preventivna

odbrana pretpostavlja da je bolje spriječiti nego liječiti. Osiguravajuća

kompanija može pokrenuti preventivnu odbranu na nekoliko načina. Može

preduzeti gerilske aktivnosti po čitavom tržištu osiguranja - udarajući drugog

konkurenta u jednoj vrsti osiguranja, jednog u drugoj vrsti osiguranja, te

držati sve protivnike izvan ravnoteže ili može pokušati zaokružiti cjelokupno

tržište osiguranja. Takođe, može započeti sa napadima najnižih cijena.

Održive, odnosno strategije visokog pritiska imaju za cilj održavanje

inicijative u svako vrijeme i stalno zadržavanje konkurencije na odbrambenim

linijama.

143

Odbrana protivnapadom

Većina tržišnih lidera, kada su napadnuti, odgovoriće protivnapadom.

Lider ne može ostati pasivan prema snižavanju cijene konkurencije,

iznenadnoj promociji, poboljšanju osiguravajućeg proizvoda ili osvajanju

prodajnog područja. Lideru je na raspolaganju izbor strategija kojima će se

suprotstaviti napadaču frontalno, manevrišući protiv napadačkih bočnih

pozicija, ili lansirajući sveobuhvatni manevar kako bi odsjekao napadačke

formacije od same operacijske baze. Ponekad je erozija tržišnog učešća tako

ubrzana da je direktan protivnapad neophodan. Međutim, lider koji uživa

neke strateške prednosti može često vagati inicijalni napad te preduzeti

protivnapad efikasnije u pogodnijem trenutku. U mnogim situacijama,

vrijedno je dopustiti da napadač preuzme neznatno vodstvo kako bi se

dopustilo da se ofanziva u cijelosti razvije prije preduzimanja protivnapada.

Ovo se naizgled čini opasnom strategijom „čekaj i vidi“, ali postoje opravdani

razlozi zbog kojih nije potrebno trčati „pred rudu“ preduzimanjem

protivofanzive.

Bolji odgovor na napad je pričekati i identifikovati pukotinu u

napadačkom oklopu - segmentni jaz na kojem će se moći pokrenuti uspješni

protivnapad.

Kada je područje tržišnog lidera pod napadom, efikasan protivnapad

je preduzeti invaziju na glavno područje napadača tako da se on nađe u

poziciji da je prisiljen povući neke svoje trupe kako bi odbranio svoj teritorij.

Pokretna odbrana

Pokretna odbrana uključuje više od toga da lider samo agresivno brani

svoju teritoriju. U pokretnoj odbrani, lider se proširuje na nova područja koja

mogu poslužiti kao budući centri odbrane i napada. Lider se toliko ne širi na

ta nova područja uobičajenom proliferacijom marki proizvoda koliko

inovacijom na dva fronta, to jest, širenjem tržišta i tržišnom diverzifikacijom.

Ova kretanja generišu strategijsku dubinu za osiguravajuću kompaniju,

omogućujući joj kontinuirano preduzimanje napada i lansiranje osvetničkih

udaraca.

144

Odbrana spajanjem

Velike kompanije ponekad uviđaju da više nisu u mogućnosti braniti

svoju teritoriju. Njihove su snage rijetko rasprostranjene, tako da konkurenti

ometaju djelovanje na nekoliko frontova. Najboljim tokom aktivnosti se tada

čini planirano spajanje (nazvano strategijskim povlačenjem). Planirano

spajanje ne predstavlja napuštanje tržišta već odustajanje od određenih slabih

područja i reorganizovanje resursa u korist jačih teritorija. Planirano spajanje

je korak ka konsolidaciji konkurentnih prednosti određene osiguravajuće

kompanije na tržištu i koncentrisanje na važne pozicije (spajanje dvije filijale

onda kada jednoj premija osiguranja padne ispod ekonomske opravdanosti).

5. 6.4. Širenje tržišnog učešća

Tržišni lideri mogu poboljšati profitabilnost povećanjem svog tržišnog

učešća. Na mnogim tržištima osiguranja, jedan posto učešća vrijedan je

desetine miliona konvertibilnih maraka. Nije čudo da se uobičajena

konkurencija pretvorila u marketing ratovanje.

Međutim, osiguravajuće kompanije ne smiju misliti da će im

osvajanje većeg tržišnog učešća automatski poboljšati njihovu profitabilnost.

Mnogo toga zavisi od njihove strategije postizanja većeg tržišnog učešća.

Zbog toga što trošak kupovanja visokog tržišnog učešća može nadmašiti

vrijednost prihoda od prodaje osiguranja, osiguravajuća kompanija treba

razmotriti tri faktora prije nego započne aktivnosti za povećanje tržišnog

učešća:

Prvi faktor predstavlja mogućnost izazivanja akcija protiv industrije

osiguranja. Zavidni konkurenti vjerovatno će se žaliti regulatoru (kod nas je

to Agencija za osiguranje Republike Srpske) ako dominantna osiguravajuća

kompanija damping cijenama i dalje povećava svoje tržišno učešće. To znači

i povećanje rizika, što će smanjiti privlačnost težnje za pridobijanjem većeg

tržišnog učešća.

145

Tržišni lider Tržišni izazivač Tržišni sljedbenik Tržišni tamponer

40 %

30 %

20 %

10 %

Prilog 13. Hipotetička struktura tržišta

(Izvor: Kotler P, Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 1998. god., strana 373.)

Drugi faktori su ekonomski troškovi. Prilog 14. prikazuje mogućnost

da bi profitabilnost mogla početi opadati nakon što se ostvari izvjestan nivo

tržišnog učešća.

Prilog 14. Koncepcija optimalnog tržišnog udjela

(Izvor: Kotler P, Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2004. god., strana 376.)

Kako je to prikazano na slici, optimalni udio na tržištu određene

osiguravajuće kompanije je 50%. Veći udio mogao bi ići na štetu

profitabilnosti.

0% 25% 50% 75% 100%

Tržišni udio

Pro

fita

biln

ost

Optimalni udio na tržištu

146

Osiguravajuća kompanija koja ima, recimo, 60% tržišnog učešća mora

uzeti u obzir da se "suzdržanim" osiguranicima ne mora dopasti, da će oni biti

lojalni konkurentnim osiguravajućim kompanijama, da posjeduju neke

izuzetne potrebe ili preferiraju poslovati s manjim osiguravajućim

kompanijama. I troškovi pravnih poslova, isplate šteta, propagande, odnosa s

javnošću, te lobiranja rastu istovremeno s rastom tržišnog učešća. Uopšteno,

zagovaranje većeg tržišnog učešća manje je opravdano kada već postoji

nekoliko osiguravajućih kompanija sa ekonomijom obima ili ekonomijom

iskustva, kada postoje neprivlačni tržišni segmenti, kada osiguranici žele više

različitih osiguravača, te kada su izlazne barijere visoke. Za lidera bi bilo

bolje da se usmjeri na širenje veličine tržišta nego da se bori za daljnje

povećanje tržišnog učešća. Neki su tržišni lideri čak povećali svoju

profitabilnost kroz selektivno smanjivanje svoga tržišnog učešća na slabijim

područjima.

Treći se faktor odnosi na korištenje pogrešne strategije marketinškog

miksa u težnji za većim tržišnim učešćem, zbog čega osiguravajuća

kompanija neće uvećati svoje profite. Dok su određene varijable marketing

miksa efikasne u izgradnji tržišnog učešća, ipak sve ne vode većim profitima.

Visoko učešće utiče na povećanje profita kada jedinični troškovi opadaju

porastom tržišnog učešća te kada osiguravajuća kompanija nudi

osiguravajuće proizvode superiornog kvaliteta i za to postavlja visoku cijenu

koja više nego pokriva troškove visokog kvaliteta.

5. 6.5. Strategije tržišnih izazivača

Osiguravajuće kompanije koje se nalaze na drugom, trećem ili nekom

nižem mjestu u oblasti osiguranja često se nazivaju kompanijama u usponu.

Ove kompanije mogu djelovati na dva načina. Mogu napasti lidera i ostale

konkurente u agresivnoj borbi za proširenjem svog tržišnog učešća ili mogu

sarađivati i raditi bez rizika kao tržišni sljedbenici.

Postoji mnogo slučajeva tržišnih izazivača koji su preuzeli položaje

tržišnog lidera ili čak izbacili određenog lidera s tržišta. Ovi izazivači

određuju visoke aspiracije i usklađuju svoja mala sredstva dok tržišni lider

vodi svoje poslovanje kako je to uobičajeno.

Konkurentsko suparništvo i snižavanje cijena najintenzivniji su u

industriji osiguranja gdje su visoki fiksni troškovi, visoki troškovi provođenja

osiguranja i stagnirajuća primarna tražnja.

147

5. 6.6. Definisanje strateških ciljeva i protivnika

Tržišni izazivač prvenstveno mora definisati svoje strategijske ciljeve.

Najveći strateški cilj tržišnih izazivača je povećanje svog tržišnog učešća.

Ove odluke koje se odnose na napad povezane su sa donošenjem odluke koga

napasti:

Može napasti tržišnog lidera. Ovo je visokorizična, ali ujedno i

potencijalno vrlo isplativa strategija i ima mnogo smisla ako je lider

zapravo „lažni lider“ koji ne opslužuje tržište osiguranja kako treba.

Može napasti osiguravajuće kompanije iste veličine kojima ne ide

posao ili im nedostaju izvori finansiranja, napasti osiguravajuće

kompanije kojima proizvodi zastarijevaju, koje imaju previsoke

cijene, te ne zadovoljavaju osiguranike na druge načine.

Može napasti male lokalne i regionalne osiguravajuće kompanije

kojima ne ide posao ili im nedostaju izvori finansiranja. Nekoliko

glavnih osiguravajućih kompanija naraslo je na sadašnju veličinu, ne

otimanjem osiguranika već „proždiranjem“ manjih osiguravajućih

kompanija.

Ako napadačka osiguravajuća kompanija krene na tržišnog lidera,

njen bi cilj mogao biti pridobijanje određenog tržišnog učešća, a ako krene na

malu lokalnu osiguravajuću kompaniju njen cilj bi mogao dovesti

konkurentsku osiguravajuću kompaniju pred stečaj.

5. 6.7. Izbor opšte strategije napada

Pošto su jasno utvrdili protivnike i ciljeve, koje su opcije dostupne u

napadu na konkurenta? Možemo napredovati zamišljajući protivnika kako

zauzima određenu teritoriju tržišta. Postoji pet strategija napada:

Frontalni napad

Napadač kaže da pokreće frontalni napad kada koncentriše svoje

snage neposredno nasuprot svoga konkurenta. Pritom napada protivničke

snage, a ne njegove slabosti. Ishod zavisi od toga ko je snažniji i izdržljiviji.

U čistom frontalnom napadu napadač napada konkurentov osiguravajući

148

proizvod i uslugu, oglašavanje, cijenu i tako dalje. Načelo snage zastupa

mišljenje da će strana koja posjeduje veću ljudsku snagu (resurse) pobijediti u

sukobu. Ovo pravilo se modifikuje ako osiguravajuća kompanija kao branilac

posjeduje veće resurse i realizaciju jer napadačka snaga mora razviti prednost

u odnosu bar 3:1 u tržišnim resursima. Ako osiguravajuća kompanija kao

napadač raspolaže sa manjom ljudskom snagom ili slabijim kvalitetom i

cijenom nego branilac, frontalni napad je samoubilačka misija i nema

nikakvog smisla. Jedna takva osiguravajuća kompanija u usponu napala je

tržišnog lidera. Napadača su upitali da li osiguranicima nudi bolji

osiguravajući proizvod. „Ne“, bio je odgovor. „Nižu premiju osiguranja?“

„Ne.“ „Bolju uslugu?“ „Ne.“ „Mudriju reklamnu kampanju?“ „Ne.“ „Bolje

pogodnosti u rješavanju odštetnog zahtjeva?“ „Ne.“ „Kako onda očekujete

preuzeti tržište od konkurenata?“ „Čista odlučnost“, glasio je odgovor.

Odmah se može pretpostaviti da je ofanziva konkurenta propala.

Kao alternativu čistom frontalnom napadu, napadač može lansirati

modifikovani frontalni napad, od kojih najčešći podrazumijeva snižavanje

njegovih cijena prema cijenama konkurenta. Takvi napadi mogu imati dva

oblika.

Nešto uobičajeniji je postupak ujednačiti se s ponudom lidera na

ostalim područjima, a "tući ga" u cijeni. Ovo može djelovati:

1. Da osiguravajuća kompanija kao tržišni lider ne uzvrati snižavanjem

svojih cijena;

2. Da konkurent uvjeri tržište da je njegov osiguravajući proizvod

jednak onom konkurencije, ali bolji zato što se prodaje po nižoj

cijeni.

Drugi oblik strategije agresivne cijene podrazumijeva znatna ulaganja

od napadača kako bi postigao niske troškove poslovanja i tek potom napao

konkurente na osnovu cijene.

Bočni napad

Konkurencija očekuje da će biti napadnuta frontalno na svoje najjače

karakteristike osiguravajućeg proizvoda i usluge pa je manje osigurana na

svojim bočnim i stražnjim pozicijama. Njene slabe tačke (slijepe strane),

predstavljaju prirodne ciljeve za napad. Glavno načelo modernog ratovanja je

koncentracija snaga protiv slabosti. Napadač može napasti snažnu stranu

149

konkurenta kako bi odvukao njegove snage od pozicije na kojoj će zapravo

izvršiti stvarni napad, na bočnoj ili stražnjoj strani. Ovakav manevar zateći će

konkurentsku stranu nespremnom. Bočni napad ima odličan marketinški

smisao te je posebno zanimljiv napadaču koji posjeduje manje resurse od

protivnika. Ako napadač ne može savladati branioca surovom snagom, može

ga nadmudriti.

Bočna je strategija tradicionalno najbolja u otkrivanju potreba i

njihovom zadovoljavanju. Bočni napadi su uspješniji od frontalnih napada.

Obuhvatni napad

Manevar koji podrazumijeva okruživanje predstavlja pokušaj

pridobivanja znatnijeg dijela konkurentskog teritorija putem sveobuhvatnog

„blic“ napada. Obuhvat uključuje pokretanje velike ofanzive na nekoliko

frontova, tako da je konkurent prisiljen braniti svoj front, bočne strane, te

pozadinu istovremeno. Napadač može tržištu ponuditi sve što ujedno nudi i

protivnik, a i više od toga, na taj način osiguranik će ponudu teško odbaciti.

Obuhvat ima smisla tamo gdje napadač raspolaže nadmoćnim sredstvima i

vjeruje da će brzi obuhvat slomiti snagu konkurentske strane.

Zaobilazni napad

Zaobilazni napad je najindirektnija strategija napada. Ona

podrazumijeva zaobilaženje samog konkurenta i napadanje lakših ciljeva u

svrhu proširivanja portfelja i resursa osiguravajuće kompanije. Ova strategija

nudi tri pristupa: diverzifikaciju među nesrodnim osiguravajućim

proizvodima, diverzifikaciju na nova geografska tržišta, te preorijentisanje na

nove vidove osiguranja kako bi se istisnuli postojeći osiguravajući proizvodi.

Novi vidivi osiguranja predstavljaju strategiju zaobilaženja što se

često primjenjuje u visoko razvijenim industrijskim zamljama s visokim

tehnologijama. Umjesto imitiranja proizvoda konkurencije i preduzimanja

skupih frontalnih napada, izazivač strpljivo ispituje i razvija tehnologije i

pokreće napad, premiještajući polje interesovanja na svoju teritoriju gdje ima

prednost.

150

Gerilski napad

Gerilsko ratovanje se sastoji od preduzimanja malih povremenih

napada na različitim konkurentskim područjima. Cilj je uznemiravati i

demoralisati konkurenta te eventualno osigurati stalna uporišta. Najčešći

razlog za primjenu strategije ograničenog cilja sastoji se u očekivanju

promjene u ravnoteži snaga, promjene koja se često postiže kroz iscrpljivanje

konkurentskih snaga, slabeći ga uznemiravanjem umjesto riskantnim

napadima. Osnovni uslov ovakve strategije je da iscrpljivanje konkurenta

treba biti nesrazmjerno veće od vlastitoga. Konkurentu se može nanijeti šteta

uticajem na njegove resurse; lokalnim napadima koji uzrokuju uništenje ili

nanose znatne gubitke u dijelovima njegove snage, navodeći ga na

neprofitabilne napade, uzrokujući znatnu rasprostranjenost njegovih snaga, te

iscrpljujući njegovu moralnu i fizičku energiju.

Gerilski napadač koristi kako konvencionalna tako i

nekonvencionalna sredstva prilikom napada na protivnika. Ova sredstva

podrazumijevaju selektivno smanjenje cijena, intenzivne promotivne

„bliceve“, te povremene pravne aktivnosti.

5. 6.8. Izbor specifičnih strategija napada

Strategija pet napada, koju smo razmatrali, veoma je široka. Izazivač

mora zajednički ujediniti ukupnu strategiju koja će se sastojati od nekoliko

specifičnih strategija. Tržišni izazivači mogu odabrati kombinaciju od

nekoliko specifičnih strategija napada:

Strategija diskontne cijene,

Strategija jeftinijih proizvoda,

Strategija prestižnih proizvoda,

Strategija proliferacije proizvoda,

Strategija inovacije proizvoda,

Strategija poboljšane usluge,

Strategija inovacije u distribuciji,

Strategija smanjivanja troškova poslovanja,

Intenzivna propagandna promocija.

151

5. 7. Strategije tržišnih imitatora

Theodor Levitt je napisao članak pod naslovom „Inovativna imitacija“

u kojem je raspravljao da strategija imitacije proizvoda može biti jednako

profitabilna kao i inovacija proizvoda. Inovator, kao što je Sony, nosi znatan

teret razvoja novih proizvoda, plasirajući ih u distribuciju, informišući,

odnosno edukujući tržište. Nagrada za ovakav obiman posao i preuzeti rizik

je vođstvo na tržištu. Međutim, i druge kompanije kopiraju ili poboljšavaju

nove proizvode. Na primjer, Panasonic rijetko kada inovira nove proizvode.

Umjesto toga, radije kopira nove proizvode Sony, te ih potom prodaje po

nižim cijenama. Panasonic zarađuje veći profit od Sony-ja stoga što nije

morao snositi troškove za inovaciju i edukovanje. Sony gleda na Panasonic

kao na ljutog neprijatelja.

Mnoge osiguravajuće kompanije u usponu, odnosno imitatori, radije

slijede nego izazivaju tržišnog lidera, ali lideri nikada ne prihvataju

odvlačenje svojih osiguranika tako lako. Iako kompanija u usponu nudi

primamljive niske cijene, poboljšane usluge ili dodatne osobine

osiguravajućeg proizvoda, lider može brzo tome odgovoriti kako bi ublažio

napad. Vjerovatno je da lider posjeduje stabilniju snagu za svoje održanje u

ukupnoj tržišnoj borbi. Zbog toga što bi teška borba mogla obje kompanije

dovesti u težak položaj, osiguravajuća kompanija u usponu mora detaljno

razmotriti sve detalje prije nego preduzme napad. Ako osiguravajuća

kompanija u usponu ne može započeti prethodnim udarom u vidu znatnih

inovacija osiguravajućeg proizvoda ili prodora distribucije, tada će radije

slijediti nego napadati lidera.

To ne znači da tržišnim sljedbenicima nedostaje strategija. Tržišni

sljedbenik mora znati ne samo kako zadržati sadašnje osiguranike već i kako

osvojiti zadovoljavajući dio novih osiguranika. Svaki sljedbenik pokušava

postići izrazite prednosti na svom ciljnom tržištu - lokaciju, uslugu,

finansiranje. Veoma često sljedbenik koji je pod pritiskom napada izazivača

mora zadržati niske troškove poslovanja, a visok kvalitet osiguravajućeg

proizvoda i usluga. Takođe, mora ulaziti na nova tržišta kada se za to stvore

uslovi.

Biti sljedbenik nije isto kao biti pasivan ili kopija lidera. Sljedbenik

mora definisati put rasta, ali ne onakav koji će izazvati osvetoljubivost

konkurencije. Mogu se razlikovati četiri šire strategije sljedbeništva:

152

1. Falsifikator duplira proizvode i usluge lidera i prodaje ih na

osiguravajućem tržištu ili putem posrednika u osiguranju.

2. Kloner oponaša osiguravajuće proizvode i usluge, distribuciju,

oglašavanje i ostale segmente lidera. Osiguravajući proizvod i usluga

klonera slični su onima kod lidera, dok je ime marke proizvoda

donekle drugačije, kao na primjer "Coko-Cola", umjesto "Coca-

Cola". Kloner zapravo parazitski živi na račun ulaganja tržišnog

lidera. U poslovanju s kompjuterima, kloneri su stvarna činjenica

koju treba uzeti u obzir.

3. Imitator kopira lidera u nekim elementima, ali zadržava različitosti u

smislu usluge, oglašavanja, određivanja cijena i tako dalje. Lider

nema ništa protiv imitatora sve dok ga ovaj agresivno ne napadne.

Imitator zapravo pomaže lideru da izbjegne eventualnu tužbu za

monopol.

4. Adapter uzima proizvode lidera te ih prilagođava, odnosno

poboljšava. Adapter može odabrati i prodavati ih na različitim

tržištima osiguranja kako bi izbjegao neposredno suočavanje s

liderom. Često adapter narasta u budućeg izazivača, kao što je to bio

slučaj s mnogim japanskim firmama nakon što su prilagodile i

poboljšale svoje proizvode koje su drugi izmislili.

5. 8. Strategije tržišnih tamponera

Alternativa tržišnom sljedbeništvu na velikom tržištu osiguranja je

vodstvo na malom tržištu, ili „niši“. Manje osiguravajuće kompanije obično

izbjegavaju konkurisati velikim kompanijama te se stoga usmjeravaju na mala

tržišta, na manje profitabilne vrste osiguranja koje predstavljaju neznatan ili

gotovo nikakav interes velikim osiguravajućim kompanijama.

Njegovanje niše samo je jedan od aspekata uspjeha. I velike

osiguravajuće kompanije sve više osnivaju poslovne jedinice ili firme koje

opslužuju tržišne niše.

Osnovna pretpostavka je da osiguravajuće kompanije s niskim

učešćem u ukupnom tržištu mogu postati visokoprofitabilne kroz mudro

upravljanje nišom. Ostali faktori koji doprinose uspjehu kompanije tamponera

podrazumijevaju ponudu visoke vrijednosti, određivanje visoke cijene,

153

postizanje nižih troškova poslovanja, te oblikovanje snažne korporativne

kulture i vizije.

Tamponeri imaju tri zadatka: kreiranje niša, proširivanje niša i zaštitu

niša. Na primjer, Nike kontinuirano kreira nove „niše“ dizajnirajući sportsku

obuću za različite sportove i vježbanja kao što je brzo hodanje, pješačenje,

vožnja biciklom, voditelji organizovanog navijanja, surfanje i tako dalje.

Nakon stvaranja tržišta za određenu namjenu, Nike proširuje nišu kroz

dizajniranje različitih verzija (na primjer, patike za hodanje specijalizovane za

one koji hodaju brže te za one koji hodaju sporije, te za one koji su mršaviji i

one koji su deblji) i marki (na primjer, Nike Air Jordan nasuprot Nike Air

Walkers). Konačno, Nike mora zaštititi svoju vodeću poziciju dolaskom nove

konkurencije u određenu nišu.

Popunjavanje slobodnog tržišnog prostora predstavlja znatan rizik, jer

bi tržišna niša mogla presušiti ili se naći na udaru. Osiguravajuća kompanija

se tada nalazi u situaciji da posjeduje visokospecijalizovane vrste osiguranja

koji zapravo nemaju visokovrijednu alternativnu ponudu.

5.8. 1. Specijalizacija niše

Specijalizacija je ključna pretpostavka za popunjavanje slobodnih

tržišnih prostora.

Tamponerima su otvorene sljedeće specijalističke uloge:

Specijalist za krajnjeg korisnika,

Specijalist za vertikalni nivo,

Specijalist za veličinu osiguranika,

Specijalist za određene osiguranike,

Specijalist za geografsko područje,

Specijalist za određeni osiguravajući proizvod ili liniju proizvoda,

Specijalist za određenu karakteristiku osiguravajućeg proizvoda,

Specijalist za određene poslove,

Specijalist za izuzetno niske cijene,

Specijalist za posebne usluge,

Specijalist za određene kanale distribucije.

154

Iz razloga što niše mogu oslabiti, osiguravajuća kompanija mora

kontinuirano kreirati nove niše. Osiguravajuća kompanija bi trebala „ostati

kod strategije niša“, ali ne obavezno kod određene niše. Stoga je u prednosti

višestruko popunjavanje slobodnih tržišnih prostora (niša) pred jednostranim

popunjavanjem slobodnih tržišnih niša. Razvijajući snagu u dvije ili više niša

osiguravajuća kompanija povećava svoje šanse da opstane na tržištu

osiguranja.

Osiguravajuće kompanije koje ulaze na tržište osiguranja trebaju u

osnovi ciljati na neki slobodni tržišni prostor, nišu, a ne na cjelokupno tržište

osiguranja.

155

POGLAVLJE 6. STATISTIČKA ANALIZA

Statistička analiza je rađena na primjeru jedne osiguravajuće

kompanije koja je troškove propagande planirala metodom procenta od

prodaje osiguranja. Laganim povećanjem troškova propagande povećavala se

i premija osiguranja, jer je propaganda imala vremenski odloženo dejstvo,

odnosno, pravi efekti propagande su davali rezultate tek u narednoj godini.

Analiza je vršena ekonometrijskim modelom , čiji

ocijenjen model glasi ili . Parametri modela ( )

su ocijenjeni ( ) metodom najmanjih kvadrata. Utvrđivanje valjanosti

ocjene modela najbolje se utvrđuje koeficijentom determinacije

(R2), koji meri uticaj promjene nezavisne varijable X na promjenu zavisne

varijable Y. R2 možemo posmatrati kao

odnos u objašnjavanju nezavisne varijable Y, tj. koliko procenata objašnjava

X, a koliko izostavljeni faktori. Značajnost R2 se testira metodom Analiza

varijanse, koja se može predstaviti kao. se poredi sa tabličnom vrijednošću

Snedekorovog F rasporeda sa 1 i n-2 stepena slobode . Ako je >

, onda je Y statistički značajno zavisno od faktora X. To jest,

postavljamo hipoteze:

H0: varijabla X nema značajnog uticaja na varijablu Y;

H1: varijabla X ima značajnog uticaja na varijablu Y.

H0 hipoteza se prihvata ako je , a H1 hipoteza se

prihvata ako je > , a predstavlja nivo rizika, odnosno mogućnost

greške u procentima. Mi smo računali sa a =0,5%. Skala na Y-osi na

dijagramima u radu je logaritamska zbog bolje vidljivosti i čitljivosti

podataka.

156

U sljedećoj tabeli prikazani su troškovi propagande i ukupan prihod

jedne osiguravajuće kompanije kako bi se dokazale pretpostavljene hipoteze,

odnosno da li ulaganja u propagandu značajnije utiču na povećanje premije

osiguranja osiguravajuće kompanije.

Prilog 15. Prihodi iz poslovanja, troškovi propagande i % troškova propagande u ukupnim

prihodima,2013.

Mjesec

Ukupan

prihod

Troškovi

propagande

Učešće troš. propagande u uk.

prihodu

I 600.000 3.720 0,62%

II 700.000 3.850 0.55 %

III 1.100.000 5.280 0.48 %

IV 1.200.000 3.240 0,27%

V 1.500.000 12.300 0,82%

VI 3.200.000 30.720 0,96%

VII 2.800.000 24.360 0,87%

VIII 1.500.000 3.900 0,26%

IX 1.100.000 2.420 0,22%

X 600.000 1.620 0,27%

XI 500.000 1.100 0,22%

XII 700.000 3.920 0,56%

Ukupno 15.500.000 96.430 0,62%

2013. godina

157

Ako sa Y označimo ukupan prihod, kao zavisnu promjenljivu, a sa X

troškove propagande, kao nezavisnu, možemo izračunati R2, po formuli

. X i y izračunavamo iz odnosa , odnosno , a

prije toga moramo izračunati i , tako da:

ΣY 15.500.000 ΣX 96.430

Ŷ=------------ = ---------------- =1.291.166,66 X= ----------- = --------------

- = 8.035,83

n 12 n 12

x = X – X = 96.430 – 8.035 = 88.395

y = = 15.500.000 – 1.291.167 = 14.208.833

Tada izračunavamo za svaki mjesec x= ,S x=0 i y= ,S y=0, da

bismo na kraju izračunali sume xy, x2 i y

2 i unijeli u formulu:

x² = 7.813.499.236

y² = 2,018909 × 1014

xy = 88.395 × 14.208.833 = 1,255975 × 1012

(xy)² = 1,577474 × 1024

(Σ xy)² 1,577474 × 1024

1,000

10,000

100,000

1,000,000

10,000,000

I II III

IV V VI

VII

VII

I

IX X XI

XII

Troskovi propagande

Ukupan prihod

158

R² = ----------- = --------------------- = 0,999

Σx²Σy² 1,57748 × 1024

9,99

= ------------- = 9.990

0,001

F¹10=55,552.

Pošto je ≥ F¹10 (a = 0,5%), prihvata se hipoteza H1: varijabla X ima

značajnog uticaja na varijablu Y, odnosno sa sigurnošću od 99,5% možemo

tvrditi da su ulaganja u propagandu u 2013. godini imala efekta na ukupan

prihod od prodaje osiguranja.

2014. godina


prihodima, 2014.

Mjesec

Ukupan

prihod

Troškovi

propagande


prihodu

I 800.000 5.760 0,72%

II 1.000.000 7.600 0,76%

III 1.300.000 10.530 0,81%

IV 1.400.000 12.320 0,88%

V 1.600.000 14.720 0,92%

VI 3.300.000 40.260 1,22%

VII 3.000.000 38.100 1,27%

VIII 1.600.000 15.680 0,98%

IX 1.300.000 12.610 0,97%

X 900.000 8.370 0,93%

XI 1.100.000 10.010 0,91%

XII 1.200.000 11.280 0,94%

Ukupno 18.500.000 187.240 1,01%

159

U 2008. godini imamo sljedeću situaciju:

x² = 2,945925 × 1010

y² = 2,875850 × 1014

xy = 88.395 × 14.208.833 = 2,91067 × 1012

(xy)² = 8,471999849 × 1024

(Σ xy)² 8,471999849 × 1024

R² = ----------- = -------------------------- = 0,999995449

Σx²Σy² 8,4720384 × 1024

0,999995449

= --------------------------------(12 – 2) = 2.197.309

(1- 0,999995449)

Pošto je > F¹10 (a = 0,5 %), odnosno 2.197.309>55,552, odbacujemo

H0 i prihvatamo H1: varijabla X statistički značajno utiče na varijablu Y, što

bi značilo da su ulaganja u propagandu proizvodila pozitivne efekte na

ukupan prihod. Ulaganja u propagandu u 2014. godini su se povećala sa

96.430 na 187.240 KM, a ukupni prihod za čak 3.000.000 KM.

2015. godina

1,000

10,000

100,000

1,000,000

10,000,000

I III V VII IX XI

Troskovi propagande

Ukupan prihod

160


prihodima, 2015.

Primjećuje se da je procenat ulaganja u propagandu od prosječnih

0,62% od ukupnog prihoda u 2013. godini povećan na 1,39% u 2014. godini,

1,000

10,000

100,000

1,000,000

10,000,000

I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII

Troskovi propagande

Ukupan prihod

Mjesec

Ukupan

prihod

Troškovi

propagande


prihodu

I 1.100.000 19.360 1,76%

II 1.300.000 11.830 0,91%

III 1.600.000 15.680 0,98%

IV 1.700.000 28.560 1,68%

V 1.900.000 36.480 1,92%

VI 3.300.000 43.560 1,32%

VII 3.100.000 39.680 1,28%

VIII 1.800.000 21.960 1,22%

IX 1.500.000 23.700 1,58%

X 1.200.000 14.520 1,21%

XI 1.400.000 15.540 1,11%

XII 1.600.000 27.360 1,71%

Ukupno 21.500.000 298.230 1,39%

161

dok se ukupni prihod od 15.500.000 KM, ostvaren u 2013. godini, povećao na

21.500.000 KM u 2015. godini. Dakle, može se zaključiti da lagano

povećanje troškova propagande i njeno odloženo dejstvo na svijest

osiguranika da svoju imovinu osiguravaju baš kod ove osiguravajuće

kompanije je prouzrokovalo i povećanje ukupnog prihoda. Analizirajmo

podatke:

=1.791.667 ; =24.852,50.

x = X – X = 298.230 – 24.852,50 = 273.377,50

y = = 21.500.000 – 1.791.667 = 19.708.833

x² = 7,473525751 × 1010

y² = 3,884183896 × 1014

xy = 273.377,50 × 19.708.833 = 5,387814805 × 1012

(xy)² = 2,902854837 × 1025

(Σ xy)² 2,902854837 × 1025

R² = ----------- = ----------------------------------------------------- = 0,999999742

Σx²Σy² 7,473525751 × 1010 × 3,884183896 × 1014

0,999999742

= --------------------------------(12 – 2) = 38.759.679

(1- 0,999999742)

Pošto je > F¹10 (a = 0,5%), odnosno 38.759.679>55,552,

odbacujemo H0 i prihvatamo H1: varijabla X statistički značajno utiče na

varijablu Y.

162

Na kraju, može se zaključiti da sa povećanjem ulaganja u propagandu

povećava se prihod od prodaje osiguranja, odnosno da su marketing ulaganja

u potpunosti opravdana.

163

POGLAVLJE 7. MJESTO I ULOGA CRM-a U

MARKETINGU

Customer Relationship Management (CRM) predstavlja menadžment

koncept, novi pristup za upravljanje dugoročnim odnosima sa potrošačima.47

U početku je posmatran kao dio softvera, ali je evoluirao u posebnu

poslovnu filozofiju koja klijenta posmatra i tretira kao središte procesa

poslovanja. Osiguranje je specifična privredna i finansijska djelatnost, koja

se bavi zaštitom imovine i lica, u kojoj osiguravajuća kompanija daje

obećanje da će ugovaraču osiguranje ili osiguraniku nadoknaditi štetu

ukoliko dođe do štetnog događaja. Kako su i osiguranici posebna vrsta

klijenata ili kupaca, zato postoji potreba da se koncept CRM prilagodi

osiguranicima kao njegovim stvarnim nosiocima, u IRM48

– Insurers

Relationship Management, upravljanje odnosima sa osiguranicima.

7. 1. Definicija IRM-a

IRM definiše novu poslovnu kulturu gdje se u fokusu nalazi

osiguranik. To je proces ili metodologija proučavanja potreba i ponašanja

osiguranika i bitan je za prikupljanje informacija o njima. Podstiče izgradnju

i održavanje veze sa osiguranicima u cilju kreiranja jedinstvenog doživljaja

kod osiguranika stvarajući konkurentsku prednost na tržištu osiguranja. Ova

metodologija upravljanja odnosima sa osiguranicima, kombinuje različite

elemente tehnologije, ljudi, informacionih resursa i procesa, sa namjerom da

se kreira poslovni odnos koji osiguranika posmatra iz više uglova.

IRM predstavlja sveobuhvatnu strategiju, proces usmjeren ka

privlačenju, zadržavanju i građenju partnerskih odnosa sa odabranim

segmentima osiguranika u cilju stvaranja superiorne vrijednosti, kako za njih

tako i za samu kompaniju.

Glavni cilj IRM-a je stvaranje odnosa sa osiguranicima koji trebaju

omogućiti njihovo zadovoljstvo i maksimiziranje profita. Jedna od osnovnih

komparativnih prednosti savremenih osiguravajućih kompanija sadržana je u

47

Unković, Milorad., Spoljnotrgovinsko i devizno poslovanje, Beograd: Univerzitet

Singidunum str. 275-276 48

Definisali autori.

164

usluživanju osiguranika, odnosno u sposobnosti da svojim osiguranicima

pruži personalizovane usluge, na drugačiji način u odnosu na konkurente.

Izvanredna usluga, koja se sama po sebi razlikuje od sličnih ili istih usluga

od strane drugih osiguravajućih kompanija, predstavlja „zaštitni znak“

poslovanja i dio imidža, ali i veoma važan, i često presudan, faktor

motivacije osiguranika za prihvatanje određene vrste osiguranja.

Usluživanje osiguranika daleko je teže imitirati nego što je to slučaj

sa određenim osiguravajućim proizvodom, jer kreiranje usluge zahtijeva

aktivno učešće osiguranika. Usluživanje se direktno dovodi u vezu sa onim

ko uslužuje osiguranika, odnosno sa zaposlenima, od kojih zavisi kvalitet

usluge i cjelokupno viđenje određenog osiguravajućeg proizvoda. Nije samo

važno imati povoljno osiguranje ili uslugu već je važno na koji način je taj

vid osiguranja ili usluga predstavljena osiguraniku, kao i pravovremeno i

realno obračunata i isplaćena šteta.

7. 2. Vrste IRM-a

IRM integriše ljude, proces i tehnologiju, kako bi se maksimizirali

odnosi sa svim osiguranicima. IRM je razumljiv pristup koji obezbjeđuje

otvorenu komunikaciju između svih funkcija koje komuniciraju sa

osiguranicima.

Automatizovani kompletni IRM sistemi sastoje se iz tri komponente

koje se međusobno prepliću i nadograđuju, a često kompanije koje proizvode

IRM rješenja nude samo jedan od tih elemenata. Komponente IRM-a su

operativni, analitički i kolaborativni IRM.

165

Prilog 18. Komponente IRM-a


Operativni IRM se bavi kreiranjem informacija, odnosno unosom

podataka u informacioni sistem preko aplikacija za monitoring osiguranika.

Operativni IRM je integracija sa drugim informacionim sistemima

osiguravajuće kompanije, čime se dobija kontrola odnosa sa osiguranikom iz

jednog izvora. Na primjer, ukoliko osiguranik pozove call centar kako bi se

informisao o visini premije osiguranja ili o fazi rješavanja odštetnog

zahtjeva, operater na ekranu već ima sve podatke o prethodnim upitima,

primjedbama i sugestijama. Te aplikacije imaju i funkciju za unos novih

komentara o upravo uspostavljenom kontaktu sa osiguranikom. Novi i

prethodno uneseni podaci smještaju se u bazu podataka bez ikakve analize,

za koju je zadužen analitički dio IRM-a.

Kolaborativni IRM uključuje upravljanje odnosima sa

osiguranicima, kroz sve kanale komunikacije. Direktni kontakt, pismena

komunikacija, e-mail, telefonska komunikacija, web forme i sl. prate se kao

aktivnosti iz kojih je moguće sagledati ukupnu komunikaciju sa

osiguranikom.

166

Analitički IRM obavlja ulogu skladištenja, ekstrakcije,

procesuiranja, interpretacije i izvještavanja o podacima vezanim za

osiguranike i poslovanje osiguravajuće kompanije.

On je ujedno i najkompleksniji segment cijelog IRM sistema jer se kroz

detaljne analize neobrađenih podataka, zasnovane na ekspertskim znanjima,

kreira slika o svakom pojedinačnom osiguraniku, njegovim potrebama i

željama, a sve u cilju razvoja jačih međusobnih veza.

7. 3. Razumijevanje potreba i ponašanje osiguranika

Ponašanje osiguranika predstavlja proces pribavljanja informacija o

uslovima i cijeni osiguranja od osiguravača, posrednika u osiguranju i

promotivnih medija. Ono uključuje i postosiguravajuće procese koji

obuhvataju snimanje, obračun i isplatu štete, pravnu zaštitu, usluge šlepe i

prevoza putnika, vrednovanje i evaluaciju kompletne usluge osiguranja.

Faze procesa ponašanja osiguranika49

:

- faza prikupljanja alternativa;

- faza osiguranja;

- faza ispunjavanja obaveza iz ugovora o osiguranju (ova faza nastaje

samo kod dešavanja štetnog događaja).

Ponašanje osiguranika je danas primarni fokus svake marketinške

aktivnosti osiguravajuće kompanije, kako bi se što uspješnije zadovoljile

njihove potrebe i želje.

Ponašanje osiguranika se definiše kao dimanička interakcija shvatanja,

ponašanja, procjenjivanja i raspolaganja osiguravajućim proizvodima i

uslugama za koje očekuju da će najbolje zadovoljiti njihove potrebe.

Istraživanjem ponašanja osiguranika prikupljaju se informacije o

osiguranicima, odnosno njihovim željama i potrebama i sa njima se

usklađuju različite vrste osiguranja da bi se povećali prodaja i profit.

Istraživanje ponašanja osiguranika sastoji se iz različitih sistemskih

tehnika koje marketari koriste da bi ustanovili koji interni i eksterni faktori

utiču na odluke osiguranika i procese na tržištu osiguranja.

49

Prilagođeno prema: Čičić, Muris i Slavo Kukić i Melika Husić. 2009. Ponašanje

potrošača. Mostar. str.17

167

Pri proučavanju ponašanja osiguranika, marketari polaze od pet

osnovnih načela50

:

Suverenost osiguranika - Ovo načelo podržava zaključke teorije i

prakse da se osiguranikom ne može manipulisati, samo mu se može

prilagođavati. Ponašanje osiguranika je uvijek orijentisano cilju zato

što i uslovi osiguranja moraju biti usklađeni s ciljevima osiguranika.

Osiguranici, na osnovu vlastitog rasuđivanja i dostupnih informacija,

biraju ono što je usklađeno s njihovim ciljevima.

Identifikacija motiva ponašanja osiguranika - Ponašanje

osiguranika je proces, a osiguranje je samo jedna faza tog procesa.

Tu postoji veliki broj varijabli koje imaju veći ili manji uticaj na

rezultat procesa osiguranja. Istraživanje, usmjereno na elemente

ponašanja osiguranika, teži da intenzivira proces donošenja odluke i

jačinu uticaja pojedinih varijabli u tom procesu. Uslovi se stalno

mijenjaju pa s njima i intenzitet i smjer uticaja pojedinih varijabli.

Ponašanje osiguranika se ne može predvidjeti, ali se može bolje

razumjeti uz pomoć istraživanja.

Na ponašanje osiguranika se može uticati - Iako je savremeni

osiguranik nezavisan - suveren, marketari mogu uticati na njegovo

ponašanje tako što će elemente marketing miksa prilagoditi

potrebama osiguranika. Uspjeh se postiže ako potrebe postoje ili su

latentne i osiguravajuća kompanija uvede osiguranje koje osiguranici

svjesno ili podsvjesno trebaju.

Uticaji na osiguranike trebaju biti društveno prihvatljivi -

Potrebe i motivi osiguranika su stvarni i zato njihovo zadovoljenje

pravim i korisnim osiguranjima predstavlja korist i za osiguranika i

za društvo u cjelini. Ključ društvene prihvatljivosti različitih

marketing uticaja na osiguranika sloboda je izbora određene vrste

osiguranja. Ta sloboda se manifestuje na način da ništa ne utiče na

ponašanje toliko da bi nakon pažljivog razmatranja osiguranik

požalio što je donio odluku o osiguranju.

50

Prilagođeno prema: Čičić, Muris i Slavo Kukić i Melika Husić. 2009. Ponašanje

potrošača, Sarajevo: Ekonomski fakultet Sveučilišta u Mostaru. str.18

168

Ponašanje osiguranika je dinamičan proces - Pojedinac, grupe s

kojima je u neprestanoj interakciji i društvo su u trajnom procesu

promjene. Jednom stvorena strategija se ne može generalizovati u

različite podkulturne sredine, osiguravajuće proizvode ili tržište

osiguranja. Strategije koje vrijede danas, neće vrijediti za nekoliko

mjeseci. Marketinške strategije koje vrijede za neki proizvod neće

vrijediti za osiguranje.

Ponašanje osiguravajuće kompanije ima tri osnovna cilja:

razumijevanje i predviđanje ponašanja osiguranika;

donošenje zakonske regulative u cilju zaštite osiguranika u društvu;

otkrivanje uzroka - efekat relacije koja uslovljava informisanje i

obrazovanje osiguranika.

Prilog 19. Razumijevanje osiguranika

Izvor: Prilagodio autor prema: Jober, David. 2006. Osnovi marketinga, Data

Status, Beograd. str.61

Navedeni prikaz pokazuje koliko je složen proces predviđanja kupovine

osiguranja. Marketing se u prošlosti više fokusirao na to kako ostvariti što

veću prodaju. Danas je usmjeren na razvoj dugoročnih odnosa sa

KAKO

OSIGURAVAJU

KO SU

VAŽAN KOJI SU NJIHOVI

KRITERIJUMI ZA

IZBOR OSIGURANJA

KADA

OSIGURAVAJU

GDJE

OSIGURAVAJU

OSIGURANICI

169

osiguranicima, što prvenstveno podrazumijeva poznavanje osiguranika,

njihovog ponašanja, navika i potreba, kako bi se moglo odgovoriti

konkurentnom ponudom.

7. 4. Upravljanje odnosima sa osiguranicima (IRM –

Insurers Relationship Mamagement)

Menadžement odnosa sa osiguranicima postaje sve više rastuća

menadžment paradigma u savremenom poslovanju osiguravajućih

kompanija.

Postoje tri glavna uzroka pojave IRM-a:

1. Preusmjeravanje fokusa sa osiguravajućeg proizvoda na osiguranika;

2. Preusmjeravanje sa masovnog marketinga na marketing jedan na

jedan;

3. Razvoj informacione tehnologije.

Savremeni pristup upravljanja odnosom sa osiguranicima (IRM)51

obuhvata ideju o integraciji osiguranika, o produbljivanju odnosa između

osiguranika i osiguravajuće kompanije, kako bi se stvorila veća vrijednost za

osiguranike, ostvarilo zadovoljstvo, lojalnost i osiguranikova oduševljenost

sa osiguranjem i identifikacija sa osiguravajućom kompanijom u cjelini.

Marketing “jedan na jedan” teži zadovoljenju potreba individualnih

osiguranika kreirajući personalizovane ponude kojim bi se zadovoljile

njihove potrebe. Kako bi se bolje razumio odnos između masovnog

marketinga i marketinga “jedan na jedan”, u nastavku je prikaz specifičnosti

koje opisuju navedene koncepte.

Prilog 20. Masovni marketing vs. marketinga “jedan na jedan”

MASOVNI MARKETING MARKETING JEDAN NA

JEDAN

Prosječan osiguranik Pojedinačni osiguranik

51

Definisali autori, umjesto CRM – IRM, Insurers Relationship Mamagement – Upravljanje

odnosima sa osiguranicima, jer su osiguranici drugačija vrsta kupaca.

170

Anonimnost osiguranika Profil osiguranika

Standardni osiguravajući proizvod Ponuda na tržištu osiguranja

prilagođena posebnim ponudama

Masovna distribucija Individualizovana distribucija

Masovno oglašavanje Individualizovana poruka

Masovna promocija Individualizovani podsticaj

Jednosmjerna poruka Dvosmjerne poruke

Ekonomija veličine Ekonomija obima

Učešće na tržištu osiguranja Učešće osiguranika

Svi osiguranici Profitabilni osiguranici

Privlačenje osiguranika Zadržavanje osiguranika

Izvor: Prilagođeno prema: Phillip Kotler i Kevin Keller. 2006. Marketing

menadžment, 12. izdanje, Beograd: Data status, str.155.

Marketing koncept jedan na jedan zasniva se na građenju i

održavanju partnerskih odnosa, a podrazumijeva sljedeće:

Fokusiranje na osiguranika za razliku od masovnog marketinga, u

kojem je fokus na proizvod koji se plasira na tržištu;

Svaki pojedinačni osiguranik predstavlja zaseban tržišni segment, za

razliku od masovnog marketinga gdje tržišni segment čini veći i

homogeniji dio tržišta;

Ponuda osiguravajućih proizvoda i usluga je personalizovana, dok je

kod masovnog marketinga zastupljena standardizovana ponuda

određenom segmentu potrošača usluga osiguranja;

Komunikacija je dvosmjerna dok je u slučaju masovnog marketinga

jednosmjerna i provodi se putem masovnih medija;

Poslovni uspjeh osiguravajuće kompanije mjeri se učešćem

osiguranika u poslovanju, dok se u slučaju masovnog marketinga

poslovni uspjeh mjeri tržišnim učešćem preduzeća.

Imajući u vidu promjene koje se u savremenom okruženju odvijaju

velikom brzinom, za uspjeh osiguravajuće kompanije potrebna je

171

odgovarajuća poslovna strategija. Može se koristiti pristup od deset

promjena u fokusiranju osiguravajuće kompanije na osiguranike52

:

1. Zainteresovanost ključnih ljudi u osiguravajućoj kompaniji da se

ostvari promjena;

2. Kreiranje novog načina obavljanja poslova;

3. Traženje novog tržišnog prostora, što se ne može ostvariti samo

istraživanjem tržišta;

4. Povećavanje vrijednosti ponude osiguravajuće kompanije;

5. Stvaranje i implementacija ideja kako da se procesi u osiguravajućoj

kompaniji odvijaju;

6. Predviđanje ishoda poslovanja za osiguranike i za osiguravajuću

kompaniju;

7. Testiranje nove koncepcije sa reprezentativnom grupom osiguranika;

8. Pridobiti sve koji mogu da doprinesu primjeni nove koncepcije;

9. Pridobiti kritičnu masu osiguranika da prihvate koncepciju, što

predstavlja početnu tačku za ostvarenje poslovnog uspjeha;

10. Tretiranje osiguranika kao aktivu koja donosi prinos osiguravajućoj

kompaniji.

Sposobnost prilagođavanja je najveći adut svake uspješne

osiguravajuće kompanije. Orijentacija na osiguranike znači da osiguravajuća

kompanija sagledava i organizuje svoje marketinške aktivnosti polazeći od

potreba i želja osiguranika.

Osiguravajućim kompanijama koje primjenjuju marketing zajedničko

je to što nastoje da kreiraju i isporuče superiornu vrijednost svojim

osiguranicima.

7.4. 1. Razlozi uvođenja IRM-a

IRM je termin koji predstavlja metodologiju, softver i obično internet

vezu, koji pomažu osiguravajućoj kompaniji da upravlja odnosima sa

osiguranicima na organizovaniji način. Razvoj informacionih tehnologija

promijenio je način obavljanja poslovnih transakcija, kao i ulogu osiguranika

52

Prilagodio autor prema: Milosavljević, Milan. „Strategijski marketing“. 2010.Beograd:

Ekonomski fakultet, str.7

172

u procesu osiguranja imovine i lica. Problem razvoja i održavanja

dugoročnih odnosa sa osiguranicima, IRM analizira dublje, uzimajući u

obzir sve interne i eksterne elemente koji se dotiču ovog problema.

Osiguravajuće kompanije, zahvaljujući IRM-u, osiguranicima mogu da

pruže kvalitetnije usluge efikasnim korištenjem znanja o osiguraniku na

osnovu dostupnih informacija koje su prikupljene tokom postojanja

poslovnog odnosa.

Postoje tri stepena za marketing direktnog kontakta sa osiguranicima

koji se može primijeniti i u IRM-u:53

1. Identifikacija potencijalnih i realnih osiguranika:

- Može se pratiti na osnovu informacija iz baze podataka, koju

je potrebno redovno održavati.

2. Diferenciranje osiguranika u pogledu:

- Njihovih potreba,

- Njihove vrijednosti za kompaniju.

3. Interakcija sa pojedinim osiguranicima.

7.4. 2. Formulisanje IRM strategije

IRM predstavlja usklađivanje poslovnih strategija, strukture

organizacije osiguravajuće kompanije, ponašanja, prikupljanja, obrade i

korišćenja informacija, sa ciljem da se u svim dodirnim tačkama sa

osiguranicima zadovolje njihove potrebe i time ostvari poslovna korist i

dobit.

IRM počinje sa formulisanjem strategije. Strategija se preko taktičkih

ciljeva veže na osiguranikove podatke. Iz tih veza proizlaze ostali, izvršni

procesi unutar kojih se razlikuju:

- analitički procesi - prikupljanje i analiza podataka o osiguranicima i

njihovom odnosu sa osiguravajućom kompanijom u cilju kreiranja

analitičke osnove za donošenje odluka;

- procesi upravljanja kampanjama - korišćenje analitičke osnove i

drugih inputa (uvida, ograničenja, sadržaja) u cilju donošenja odluka

53

Prilagodili autori prema: Don Peppers i Martha Rogers

173

u razvoju poslovnog odnosa sa osiguranikom i upravljanju

komunikacijom sa osiguranicima;

- operativni procesi - izvršavanje komunikacije sa osiguranicima u

cilju proširenja njihovog odnosa sa osiguravajućom kompanijom.

Na svaki od navedenih procesa moguće je dodatno povezati

kontrolne funkcije:

- procese izvještavanja/mjerenja uspješnosti - objavljivanje

rezultata i njihovo upoređivanje sa očekivanim vrijednostima u cilju

provjere izvršenosti i kontrole kvaliteta izvršenog radi nagrađivanja

ili prilagođavanja;

- procese učenja i prilagođavanja - analiza rezultata i njihovih

odstupanja u cilju poboljšanja procesa.

IRM strategija definiše načine za postizanje poslovnih ciljeva,

uzimajući u obzir postojeću strukturu baze osiguranika i prepoznata tržišna

kretanja.

Prilog 21. IRM strategija = strategija orijentacije prema osiguranicima +

tržišna strategija

Izvor: Politika i koncept upravljanja odnosa sa klijentom. 2013. Interni dokument UniCredit

Bank Banja Luka

174

U cilju građenja dugoročnih odnosa sa osiguranicima, IRM strategije

se mogu podijeliti na sljedeći način:54

1. Strategija privlačenja i sticanja novih osiguranika (insurers

acquistion);

2. Strategija zadržavanja postojećih osiguranika (insurers retention);

3. Strategija produbljivanja odnosa sa najprofitabilnijim osiguranicima

(insurers extention).

Strategija orijentacije prema osiguranicima pozicionira osiguravajuću

kompaniju u perspektivi prema osiguranikovom potencijalu s ciljem

povećanja vrijednosti i lojalnosti. Analizira osiguranikovu bazu i definiše

ciljeve vezano uz ciklus razvoja osiguranika. Na primjer, mogući rezultati

strategije su zadržavanje profitabilnih osiguranika, poboljšanje

profitabilnosti postojećih ili razvoj novih osiguranika.

Ostvarivanje strategijskih planova se ne može posmatrati bez

razumijevanja konteksta tržišnih kretanja i trendova, odnosno marketing

strategije. Marketing strategija pozicionira osiguravajuću kompaniju u

tržišnom okruženju u odnosu na njenu direktnu i indirektnu konkurenciju.

Paralelno sa strategijom, taktičko razmatranje polazi od

osiguranikovih orijentisanih podataka kao što su segment ili osiguranikova

vrijednost, na koje se nadovezuju standardni marketinški elementi proizvoda,

cijene, promocije i kanala. Taktikom se definiše kako upravljati pojedinim

segmentima osiguranika - kojom vrstom komunikacije, kojim

proizvodima/uslugama, kojim kanalima i koliko često. Pojednostavljeno

rečeno, u zavisnosti od osiguranikove pripadnosti nekom segmentu ili

osiguranikove vrijednosti za kompaniju, osiguraniku se drugačije pristupa,

nude mu se različiti osiguravajući proizvodi, formiraju se posebne cijene,

vidovi promocije i koriste se različiti kanali. Taktika određuje razlike u

elementima marketing miksa prema segmentima ili osiguranikovoj

vrijednosti.

54

Definisali autori.

175

7.4. 3. Konkurentske prednosti korištenja IRM-a

Koncept IRM strategije u osiguranju počinje utvrđivanjem modela

ponašanja osiguranika i definisanja njihovih mogućih potreba. Pretvaranje

osiguranja u relacije, odnosno u međuljudske odnose, predstavlja okosnicu

upravljanja odnosima sa osiguranicima, koja je alat koji pomaže razvijenijim

osiguravajućim kompanijama da ostanu usmjerene prema osiguranicima.

Pretvaranje osiguranja u odnose zahtijeva dobro poznavanje osiguranika. Na

ovaj način, osiguravajuće kompanije kao finansijske institucije dobijaju

potrebne informacije i stvaraju određeno iskustvo.

Osnov upravljanja odnosima sa osiguranicima, pored sistema IRM-a,

predstavlja stav i motivisanost zaposlenih. Na osnovu analize podataka o

osiguranicima, danas osiguravajuće kompanije kreiraju proizvode i usluge sa

fokusom na profitabilnost po pojedinom osiguraniku, kao optimum sa

aspekta marketing aktivnosti.

Moramo navesti da je u sektoru osiguranja cijena osiguravajućih

proizvoda i usluga prvi element od kojeg osiguranici polaze u donošenju

odluka o osiguranju. Iako se čini da je tržište osiguravajućih proizvoda i

usluga ujednačeno, u poslovanju se pojavljuju razlike u pristupu

osiguranicima i zato je potrebno naglasiti značaj upravljanja odnosima sa

osiguranicima.

7.4. 4. Prednosti IRM-a:

1. Fokus poslovanja se pomjera ka najprofitabilnijim

osiguranicima;

2. Zadržavanje profitabilnih osiguranika je mnogo jeftinije i

smanjuje troškove koji su potrebni za privlačenje novih

osiguranika;

3. Vrijednost baze podataka, a ne tržišna vrijednost, postaje ključni

indikator uspješnosti;

4. Osiguravajući proizvodi i usluge su više usmjereni prema

individualnom osiguraniku.

176

Koncept upravljanja vrijednošću osiguranika (Insurers Value

Management – IVM) trebalo bi da obuhvati:55

1. Identifikovanje ključnih momenata u svakoj fazi odnosa između

osiguravajuće kompanije i osiguranika: na primjer, kada osiguranik

kontaktira call centar da bi se raspitao o osiguranju, kada klijent

dolazi u filijalu da bi izvršio osiguranje. Identifikovanje se može

provesti putem anketiranja osiguranika (naročito kroz fokus grupe ili

intervjue) i brainstorming-om zaposlenih koji su u direktnom

kontaktu sa osiguranicima.

2. Identifikovanje idealne vrijednosti ciljnih osiguranika je

poželjno tokom i kao rezultat ovih kontakata. Naravno, ono se

može realizovati prema vrsti osiguranika. Na primjer: ako

osiguranik započinje odnos dolaskom u filijalu, ciljna vrijednost

može da bude brzo pružanje tačnih i jasnih informacija o

mogućnostima koje mu stoje na raspolaganju, ušteda vremena

osiguranika i otklanjanje sumnje i neizvjesnosti. Vrste kontakata

koji bi mogli da dođu u obzir su: prvi kontakt putem medija (na

primjer: TV reklama, telefonski imenik, reklama u štampi); prvi

direktni kontakt (na primjer: telefonski poziv – osiguranik poziva ili

biva pozvan); pošta, filijala; sljedeći kontakt (na primjer: nakon

popunjavanja obrasca, drugi telefonski poziv); dijagnostični rad

(istraživanje, razgovor o mogućnostima, ponovno istraživanje itd.);

popunjeni obrazac zahtjeva za osiguranje, prva i naredna

kontratransakcija; podnošenje žalbe; traženje informacija o fazi u

kojoj se nalazi rješavanje odštetnog zahtjeva; prijem pisma sa

dodatnom ponudom;

3. Identifikovanje raskoraka između onog što osiguravajuća

kompanija trenutno nudi i šta osiguranik najviše vrednuje;

4. Definisanje kapaciteta za prevazilaženje ovog raskoraka. Na primjer:

u filijali se mogu uspostaviti kapaciteti koji se koriste za

pružanje pravih informacija na prilagođen način.

5. Identifikovanje ljudi koji mogu da stvore taj kapacitet.

55

Prilagođeno prema: Plaster, G., Alderman, J., Beyond 2006. Six Sigma – Profitable

Growth Through Customer Value Creation, John Wiley & Sons. str. 86.-88.

177

6. Procjene troškova stvaranja potrebnih kapaciteta i angažovanje

ljudi koji to mogu obezbijediti u odnosu na dodatnu vrijednost

koja se stvara i stavlja na raspolaganje osiguranicima, a zatim

vrijednost (prihoda i profita) koje se mogu ostvariti od osiguranika.

Upravljanje vrijednošću osiguranika koristi se i za utvrđivanje

kritičnih momenata tokom skadence osiguranja između osiguravača i

osiguranika (ili ugovarača osiguranja), što se može iskoristiti za

koncentraciju napora osiguravajuće kompanije za stvaranje dodatne

vrijednosti. Detaljno poznavanje i razumijevanje osiguranika i načina na koji

se motivišu na usluge, osiguranje određene osiguravajuće kompanije pomaže

u sljedećem:

ciljno identifikovanje budućih potreba osiguranika,

efektivnija i efikasnija komunikacija sa sadašnjim i budućim

osiguranicima,

određivanje i izbor najatraktivnijih i najtraženijih osiguravajućih

proizvoda i usluga,

planiranje marketing strategije, kako bi se ostvario maksimalan

poslovni rezultat,

razvijanje povjerenja osiguranika i izgradnja višegodišnjih vrsta

osiguranja.

U sektoru osiguranja tehnička rješenja, njihov kvalitet i kapaciteti,

stalno se mijenjaju i razvijaju i time osiguranicima pružaju više alternativnih

osiguravajućih proizvoda i usluga. Ključnu ulogu u svemu ovome imaju

radnici u osiguravajućim kompanijama koji ostvaruju direktne kontakte sa

osiguranicima, koji moraju da upoznaju osiguranika, shvate i razumiju

njegove potrebe i da na osnovu toga pokažu i ostvare interesovanje za

rješavanje njegovih sadašnjih i budućih potreba. U kontaktima radnika

osiguravajuće kompanije i osiguranika koji žele osigurati imovinu pojavljuju

se idealni momenti za potpuno upoznavanje osiguranika i unapređenje

prodaje.

Uspjeh implementacije IRM rješenja u osiguravajućim kompanijama

zavisi od više faktora:

178

utvrđivanje osnove za uvođenje IRM strategije i njen razvoj,

jednostavna upotreba za brzo usvajanje u svim dijelovima

osiguravajuće kompanije, bez obzira na različite lokacije primjene,

prilagođavanje promjenama koje diktira osiguravajuće tržište i

konkurencija,

različitost pristupa diferenciranim osiguranicima,

fokus na zadovoljenje dugoročnih potreba osiguranika.

Istraživanje provedeno tokom 2006. godine u EU je potvrdilo da

firme koje nemaju razvijen CRM:56

- u prosjeku izgube 50% svojih klijenata na svakih pet godina,

- oko 65% od svih izgubljenih klijenata je otišlo zbog loše usluge i

komunikacije,

- troškovi pridobijanja novog klijenta su pet puta viši nego troškovi

zadržavanja starog.

Dok firme koje imaju razvijen CRM koncept:

- rastu skoro 60% brže od konkurencije koja nema razvijen CRM,

- proširuju tržište za 6% godišnje,

- naplaćuju 10% više za svoje proizvode,

- ostvaruju povratak na investiciju (ROI) od 12%.

7.4. 5. Mogući nedostaci IRM-a:57

1. Izgradnja i održavanje baze podataka osiguranika zahtijeva velike

investicije u hardver računara, u softver baze podataka, u analitičke

programe i komunikacione veze;

2. Za pravilnu primjenu svih elemenata IRM-a potrebni su dobro

obučeni radnici;

56

http://edukacija.rs/poslovne-vestine/marketing/odnos-i-briga-o-kupcu (10.01.2016.

17:15h) 57

Kotler, Filip i Kevin Keller. 2006. Marketing menadžment, 12. izdanje, Beograd, str.165

http://edukacija.rs/poslovne-vestine/marketing/odnos-i-briga-o-kupcu

179

3. Potrebno je da svi u osiguravajućoj kompaniji budu orijentisani na

osiguranike i da koriste raspoložive informacije, što često nije slučaj;

4. Ne žele svi osiguranici da uspostave odnos sa osiguravajućom

kompanijom, ne dajući lične informacije o sebi;

5. Pretpostavke IRM-a ne moraju uvijek da budu tačne. Na primjer,

lojalni kupci mogu više da očekuju i zahtijevaju od osiguravajuće

kompanije. Mogu da se osjete uvrijeđeni ukoliko ponude osiguranja

nisu prilagođene njihovim potrebama ili ako ne ostvaruju određene

povlastice u cijeni;

6. Nepotpuni, netačni i zastarjeli podaci ne da nisu od pomoći u

razumijevanju osiguranika, već su štetni;

7.4. 6. Stvaranje jakih veza sa osiguranicima i građenje

lojalnosti

Kvalitet poslovanja osiguravajućih kompanija ima presudnu ulogu u

stvaranju brenda osiguravajućih proizvoda i usluga, kao i lojalnosti

osiguranika, naročito uzimajući u obzir da osiguravajuće kompanije posluju

u okruženju koje se brzo mijenja. Nagle i intenzivne promjene u

međusobnim odnosima između osiguravača i osiguranika, zahtijevaju isto

tako brzu kreaciju i prilagođavanje osiguravajućih kompanija novim

izazovima.

Lojalnost osiguranika predstavlja privrženost određenoj vrsti

osiguranja, filijali ili posredniku u osiguranju, koja je bazirana na snažnom

pozitivnom stavu i ispoljava se stalnim produženjem osiguranja.

Lojalni osiguranici su važna imovina svake osiguravajuće kompanije

i generatori profita, jer redovno obnavljaju osiguranje, osjetljivi su na

marketing napore osiguravajuće kompanije, obezbjeđuju pozitivnu usmenu

propagandu i duže se vezuju za osiguravajuću kompaniju. Zadovoljstvo

osiguranika predstavlja najvažniju determinantu lojalnosti. Sposobnost

osiguravajuće kompanije da ostvari visoku stopu lojalnosti osiguranika sve

je više uslovljena primjenom principa relacionog marketinga.

Razlikuje se pet različitih nivoa investicija u stvaranju dugoročnih

odnosa sa osiguranikom:58

58

Prilagođeno prema: Vojvodić, Nikola. 2013. Ekonomski efekti marketinga: analiza,

planiranje i mjerenje. Prijedor: Muzej Kozare. str. 361

180

1. Osnovni marketing: Osiguravač jednostavno proda osiguravajući

proizvod;

2. Reaktivni marketing: Osiguravač prodaje osiguravajući proizvod i

ohrabruje osiguranika da dostavi povratnu informaciju, da li je

zadovoljan proizvodom i uslugom, da li osiguranje ispunjava njegova

očekivanja i naravno da dostavi prijedloge za unapređenje istog,

ukoliko ih ima;

3. Odgovorni marketing: Osiguravač direktno kontaktira osiguranika

kako bi saznao da li je zadovoljan sa kupljenim osiguravajućim

proizvodom ili ima određenu primjedbu;

4. Proaktivan marketing: Osiguravač povremeno kontaktira

osiguranika sa prijedlozima za unapređenje.

5. Partnerski marketing: Osiguravajuća kompanija kontinuirano

sarađuje sa svojim velikim osiguranicima radi poboljšanja svog

učinka.

Građenje zadovoljstva osiguranika predstavlja jednu od glavnih

preokupacija učesnika na tržištu osiguranja u savremenim uslovima

poslovanja. U tom smislu, osiguravajuće kompanije imaju veoma težak

zadatak koji se ogleda u stvaranju kvalitetne usluge i pravovremeno

otkrivanje i reagovanje na osiguranikove potrebe i želje. Dakle, u interesu

osiguravajućih kompanija nije samo motivisanje osiguranika na obavljanje

osiguranja, već traženje načina da učine svoje osiguranike zadovoljnim.

7. 5. Životna vrijednost osiguranika

Koncept životne vrijednosti osiguranika (eng. Insurer lifetime Value,

ILV) se koristi kako bi se povezali IRM i profit. Vrijednost osiguranika se

definiše kao odnos između onoga što osiguranik dobija i onoga što

osiguravajuća kompanija pruža, a predstavlja neto sadašnju vrijednost

(profita) osiguranika. Dakle, ILV predstavlja razliku između ukupnog

prihoda i ukupnih troškova sa osiguranikom u toku cijelog perioda trajanja

osiguranja.

Uglavnom, kada se govori o ILV-u, misli se na sadašnju vrijednost

tokova budućih profita koje će osiguranik donijeti osiguravajućoj kompaniji

181

tokom čitavog perioda osiguranja. CLV se može izračunati ne samo za čitav

period osiguranja, već i za određeni period saradnje (npr. za naredne 3

poslovne godine). Na ovaj način, osiguravajuće kompanije su u mogućnosti

da procijene životnu vrijednost svojih osiguranika, ali i da neprestano prate

promjene vrijednosti ILV-a u sukcesivnim intervalima vremena.

Postoji više alternativnih pristupa izračunavanja vrijednosti ILV-a.

Među njima ima dosta sličnosti, ali svaki pristup posjeduje i određene

specifičnosti.

Prema jednom, pojednostavljenom pristupu ILV se može izračunati

putem sljedeće formule59

:

ILV = m/(k+d)

gdje je:

m - konstantna neto premija (profit – troškovi retencije);

k – diskontna stopa;

d – konstantna stopa odliva osiguranika (o ovome će biti riječi nešto

kasnije).

Navedeni pristup operiše sa samo tri parametra neophodna za

kalkulaciju ILV-a. U slučaju zrelih osiguravajućih kompanija koje posluju

stabilno na ne toliko turbulentnim tržištima, ovakav način mjerenja ILV-a u

cjelini može pružiti pouzdane rezultate. Međutim, kada govorimo o

osiguravajućim kompanijama koje tek ulaze na određeno tržište, logično je

očekivati da njihova premija tokom posmatranog višegodišnjeg perioda

osiguranja neće biti konstantna. Ovakve osiguravajuće kompanije obično

započinju posao sa visokim akvizicionim troškovima, za koje se procjenjuje

da će biti pokriveni i premašeni tek nakon određenog vremenskog perioda.

Efikasnost funkcionisanja osiguravajućih kompanija, zasnovanih na

znanju o osiguranicima, zavisi od toga kako osiguravajuća kompanija shvata

svoj proces stvaranja dodatne vrijednosti.

Životna vrijednost osiguranika se može izračunati na osnovu

dostupnih podataka i osnovne formule:

59

Prilagodili autori prema: Marinković, Veljko i Jelena Filipović. 2009. Stručni članak:

Ekonomski horizonti, Projekcija vrednosti potrošača u funkciji konkurentske pozicije

preduzeća, str.76

182

ILV = životna vrijednost osiguranika;

PC = profitabilni doprinos;

d(i) = diskontna stopa ili interesna stopa

t = jedinica vremena

r = trajnost u godinama

∑ = zibir profitabilnog doprinosa kroz vrijeme

Profitabilni doprinos može varirati od osiguranika do osiguranika i

kroz vrijeme osiguranja. Formula iznad je bazirana na prehodnom ponašanju

osiguranika. PC i “r” se dobijaju na osnovu aktuelnih podataka ili mišljenja

menadžmenta. Funkcija “d” ili “i” se odnosi na troškove kapitala

osiguravajuće kompanije koji se mogu dobiti iz finansijskog sektora.

183

Prilog 22. Komponente kao determinante životne vrijednosti osiguranika

Izvor: Prilagođeno prema: Biserka Komnenić i Radojko Lukić. 2010. Karakteristike

preduzeća usmjerenih ka stvaranju superiorne vrijednosti za kupce i ostale

stejkholdere, Škola biznisa, 1/20010 str. 59

Kalkulacija ILV-a predstavlja novo područje aktivnosti savremenog

marketing istraživanja. Generalno posmatrano, može se konstatovati da je

mjerenje profitabilnosti osiguranika aktivnost koja marketingu daje jednu

Vrijednost osiguranika

Sadašnja vrijednost

osiguranika

Kvantitativne komponente

(obim osiguranja, troškovi

provođenja osiguranja,

direktni troškovi, fiksni

troškovi)

Buduća vrijednost

osiguranika

Kvalitativne komponente

(buduća prodaja,

preporučeni potencijal,

informacioni potencijal,

vođenje javnog mnjenja)

Dinamika trajanja odnosa

sa osiguranikom

Neto sadašnja vrijednost

odnosa sa osiguranikom

ŽIVOTNA VRIJEDNOST OSIGURANIKA

184

novu dimenziju. Na ovaj način uspostavlja se veza između marketinga i

finansija, koja pruža mogućnost za poboljšanje vrijednosti osiguravajuće

kompanije. Finansijska projekcija buduće profitabilnosti osiguranika

omogućava da se kvantifikuju efekti provedenih marketing strategija.

7. 6. IRM kao inovacija u sektoru osiguranja

IRM se može posmatrati i kao inovacija i kao rezultat inovacije. Za

razliku od drugih tehnoloških inovacija, primjenom IRM-a moguće je u

kratkom vremenskom periodu povećati stepen zadovoljstva osiguranika i

uticati na zadržavanje značajnih osiguranika, firmi i institucija. Danas, kada

je sve manja lojalnost osiguranika prema osiguravajućim kompanijama, nije

dovoljno da one budu fokusirane samo na kreiranje kvalitetnih

osiguravajućih proizvoda i usluga, već je od suštinskog značaja da se izgrade

stabilni i dugoročni odnosi sa osiguranicima, a IRM koncept stavlja

osiguranike u centar poslovanja.

Kako IRM može da doprinese stvaranju dodatne vrijednosti za

osiguranika i postizanju konkurentske prednosti na tržištu osiguranja,

prikazano je na sljedećoj tabeli.

Prilog 23. Analiza menadžmenta odnosa sa osiguranicima. Šta stvarno sadrži IRM?

Imperativ menadžmenta ognosa sa osiguranicima

Pridobijanje

pravog

osiguranika

Izrada

povoljnije

ponude

osiguranja

Uvođenje

najboljeg

procesa

Motivisanje

zaposlenih

Naučiti kako

zadržati

osiguranika

To postižete kada ste…

185

Identifikovali

svoje

najvrijednije

osiguranike

Izračunali udio

osiguranja i

usluga u

njihovom

novčaniku

Proučili koje su

vrste osiguranja

ili usluge

potrebni vašim

osiguranicima

danas, a koje će

nuditi sutra

Pogledali koje

proizvode ili

usluge vaši

konkurenti

nude danas, a

koje će nuditi

sutra

Pronašli najbolji

način realizacije

procesa

osiguranja i

isplate štete,

uključujući

stručnjake iz

raznih oblasti i

tehnologije u

koje treba da

uložite i

mogućnosti za

pružanje usluga

koje treba da

razvijete

Saznali koji su

instrumenti

potrebni vašim

zaposlenim radi

unapređenja

odnosa sa

osiguranicima

Uveli sistem da

biste povećali

lojalnost

zaposlenih

Naučili zašto

osiguranici

odlaze i kako ih

vratiti

Analizirali šta

čine vaši

konkurenti da

bi pridobili

vaše

najvrijednije

osiguranike

Vaša uprava

kontroliše

metriku odliva

osiguranika

IRM tehnologija vam može pomoći kada…

Analizirate

prihode

osiguranika i

podatke o

troškovima radi

identifikovanja

sadašnjih i

budućih

osiguranika

Bolje

usmjeravate

svoje marketing

napore

Dobijete

relevantne

podatke o

ponašanju

proizvoda i

usluga

Stvarate nove

kanale prodaje

Razvijete nove

modele

obračuna

premije

Formirate

interesne grupe

Brzo obavljate

poslove

osiguranja

Pružate bolje

informacije

onima koji

direktno

komuniciraju sa

osiguranicima

Postignete bolje

upravljanje

logistikom i

kanalima

prodaje

Regulišite

podsticaje i

metriku

Razvijete

sisteme

kontrole znanja

Otkrijete nivoe

odliva

osiguranika i

njihovog

zadržavanja

Otkrijete nivoe

usluga

namijenjenih

zadovoljstvu

osiguranika

Izvor: Prilagođeno prema: Filip Kotler i Kevin Keller. 2006. Marketing menadžment, 12.

izdanje, Beograd, str.158

U uslovima vrlo jake konkurencije na tržištu osiguranja, gdje se

svakodnevno smanjuju razlike između osiguravajućih kompanija, one su pod

186

stalnim pritiskom da zadrže osiguranike, smanje troškove, upravljaju rizikom

i kao izvor konkurentske prednosti koriste tehnologiju.

Model globalne organizacije i jaka konkurencija zahtijevaju nove

pristupe u organizovanju poslovanja osiguravajućih kompanija, zato su

prisutna sve veća ulaganja u tehnologiju koja je, prije svega, orijentisana na

osiguranike. Danas, osiguravajuće kompanije koje žele da stvore održivu

konkurentsku prednost na tržištu osiguranja, moraju da pronađu način da

osiguranicima obezbijede dodatnu vrijednost koja nadmašuje njihova

očekivanja, kako bi povećali nivo zadovoljstva, te doprinijeli većoj

lojalnosti.

Najznačajnije funkcionalnosti IRM sistema u osiguravajućim

kompanijama odnose se na marketing, komunikaciju sa osiguranicima,

sistem podrške, prodaju, distribuciju, finansijske analize, procjenu rizika i

upravljanje kanalima prodaje. Sve navedene karakteristike su integrisane u

jedinstven sistem i zajedno, sa analitičkim procesima, pružaju cjelokupnu

sliku o osiguraniku.

Osiguravajuće kompanije koje se odluče da primijene načela IRM-a u

svome poslovanju, da osiguranika i zadovoljenje njegovih potreba stave u

centar poslovanja, imaju mogućnost da:

- utiču na razvoj dugoročnih i partnerskih odnosa sa osiguranicima,

- identifikuju najznačajnije osiguranike za kompaniju,

- akviziraju i razviju strategije zadržavanja novih osiguranika.

7. 7. Životni ciklus osiguranika

Uspješna interakcija sa osiguranicima zahtijeva jasno razumijevanje

“osiguranikovog životnog ciklusa” kako bi se obezbijedio “pravi pristup u

pravo vrijeme“.

Cilj je da se broj osiguranika koji napuštaju osiguravajuću kompaniju

smanji na najnižu moguću stopu, tj. potrebno je fokusirati se na zadržavanje

najprofitabilnijih osiguranika. Razlozi zbog kojih osiguranici prestaju

koristiti usluge određene osiguravajuće kompanije mogu biti različiti. Oni

mogu preći konkurenciji, jer više nemaju potrebe za proizvodom/uslugom

koju im određena osiguravajuća kompanija nudi. S druge strane, kvalitet

187

usluge i cijena osiguranja ne zadovoljavaju očekivanja osiguranika i iz tog

razloga prekidaju poslovni odnos sa osiguravajućom kompanijom.

Prilog 24. Životni ciklus osiguranika

Izvor: Politika i koncept upravljanja odnosa sa klijentom. 2013. Interni dokument

UniCredit Bank Banja Luka

188

Životni ciklus osiguranika može se podijeliti u 5 cjelina:

1. U prvoj fazi – akvizicija – nastoje se identifikovati novi,

potencijalni osiguranici, kako bi se uspostavila prva komunikacija,

te započela razmjena informacija. U ovoj fazi, potencijalni

osiguranici stiču prvu sliku o osiguravajućoj kompaniji, gdje je

uloga osoblja presudna u stvaranju prvog utiska. Ono čemu bi svaka

osiguravajuća kompanija trebala da teži u ovoj fazi jeste da stvori

osjećaj sigurnosti i povjerenja.

2. U drugoj fazi ciklusa (faza rasta) – nastoji se stvoriti dugotrajno

profitabilan odnos sa osiguranikom, prodajom niza vezanih

osiguravajućih proizvoda (engl. cross-selling). On-boarding novih

osiguranika postaje presudan u izgradnji lojalnosti i građenju

dugoročnih poslovnih odnosa. On-boarding predstavlja jasno

definisan sistem kontaktiranja novih osiguranika u periodu od

početka osiguranja do 6 mjeseci. Osnovni cilj je da se uspostavi

snažan poslovni odnos između osiguravajuće kompanije

i novih osiguranika (zasnovan na pozitivnoj percepciji osiguranika

prema proizvodima i uslugama osiguravajuće kompanije). On-

boardning proces uključuje kontinuirane i proaktivne interakcije sa

osiguranicima koje se zasnivaju na analizama potreba, prodajnih i

postprodajnih aktivnosti.

3. Treća faza životnog ciklusa osiguranika – provođenje redovnih

komercijalnih aktivnosti - podrazumijeva konstantan rad na

održavanju i unapređenju odnosa sa osiguranicima, kroz povećanje

kvaliteta usluge. U ovoj fazi osiguranik može da koristi prava iz

osiguranja, ako je došlo do štetnog događaja, s toga se radi na

odnosu i popratnim pogodnostima koja dolaze uz sam osiguravajući

proizvod. Nastoji se stvoriti jaka lojalnost između osiguravajuće

kompanije i osiguranika, odnosno ugovarača osiguranja.

4. Četvrta faza - zadržavanje osiguranika – predstavlja identifikaciju

osiguranika koji i dalje imaju poslovni odnos sa osiguravajućom

kompanijom, ali u slabijoj mjeri imaju interakciju, neaktivnije

koriste osiguravajuće proizvode, zatvaraju postojeća osiguranja po

isteku skadence, zabilježene su česte primjedbe na rad službenika u

poslovnici, visinu i brzinu isplaćene štete, neljubaznost osoblja ili

loše usluge. Ovo mogu biti prvi znaci osiguranikovog razmišljanja

189

da napusti osiguravajuću kompaniju, jer nije u mogućnosti da

zadovolji njegova očekivanja. Ukoliko jedna osiguravajuća

kompanija uspije da prepozna koji su to osiguranici koji razmišljaju

o raskidu osiguranja, u mogućnosti je da primijeni odgovarajuću

strategiju zadržavanja osiguranika koja bi doprinijela zadovoljenju

osiguranikovih potreba i želja.

5. Peta faza - revitalizacija - predstavlja identifikaciju “uspavanih”

osiguranika, onih koji pokazuju da su na pragu da napuštaju

osiguravajuću kompaniju. Oni predstavljaju odličan potencijal za

primjenu “win-back marketinga”, koji podrazumijeva posebno

osmišljene i usmjerene aktivnosti upravo na te osiguranike.

Osnovna načela zadržavanja profitabilnih osiguranika i kvalitetnog

upravljanja odnosima sa osiguranicima mogu se grupisati na sljedeći način:60

- Rana identifikacija “spavajućih” i nezadovoljnih osiguranika;

- Valorizacija vrijednosti osiguranika (životni ciklus osiguranika);

- Razumijevanje razloga mogućeg odlaska osiguranika (kvalitetnija

usluga konkurencije, niža cijena, nezadovoljstvo isplatom štete, loša

postprodajna aktivnost…);

- Praćenje konkurencije;

- Podizanje nivoa usluga koje su osiguranici ocijenili kao

najproblematičnije i zbog kojih prestaju koristiti osiguravajuće

proizvode i usluge osiguravajuće kompanije;

- Konstantno raditi na poboljšanju odnosa sa osiguranicima

(ljubaznost, pristupačnost, stvaranje lojalnosti, postosiguravajuće

aktivnosti).

One osiguravajuće kompanije koje uspiju da identifikuju osiguranike

koji pokazuju znake nezadovoljstva uslugom, proizvodima, mogu ciljanom

kampanjom da pokušaju da spriječe njihov odlazak. Identifikacija ovakvih

osiguranika moguća je detaljnom analizom podataka koje osiguravajuće

kompanije prikupljaju kroz redovno poslovanje. Na ovaj način, ukoliko se

primijete “anomalije” u osiguranikovom ponašanju, nedosljednost u

60

Prilagođeno prema: http://www.skladistenje.com/upravljanje-odnosom-s-klijentima/

10.07.2016. u 1,42 časa.

http://www.skladistenje.com/upravljanje-odnosom-s-klijentima/

190

korištenju usluga i proizvoda, nizak nivo interakcije sa matičnom

osiguravajućom kompanijom, osiguravajuća kompanija će da djeluje

primjenom “win back strategije” .

Neki od pokazatelja na koje bi se trebala skrenuti pažnja su:61

- Broj izgubljenih osiguranika u vremenskom periodu (npr. jedan

mjesec, 6 mjeseci, godina dana);

- Postotak izgubljenih osiguranika sa “dobrim” razlogom (bolji kvalitet

osiguravajućeg proizvoda kod konkurencije, neisplata štete,

nemogućnost nuđenja potrebne usluge…);

- Broj osiguranika koji su se vratili nakon određenih aktivnosti

(marketing kampanje, kontakti sa osiguranikom, stvaranje

personalizovane usluge…).

7. 8. Segmentacija osiguranika

Orijentacija prema osiguranicima ima za cilj zadovoljavanje njihovih

potreba, pri čemu se mora voditi računa, ne samo o njihovim sadašnjim

potrebama i željama, nego i o onim potencijalnim, kao i o naporima

konkurenata koji su, takođe, usmjereni na osiguranike i povećavanje

njihovog zadovoljstva.62

Većina osiguravajućih kompanija nastoji da izvrši

segmentaciju osiguranika u određene grupe i da prema tome prilagodi svoje

proizvode i usluge. U pristupu potencijalnim osiguranicima, to znači da se na

tržište ne ide više nasumce, masovno orijentisanim akcijama, već se za svaku

kampanju tačno zna kojoj grupi osiguranika je usmjerena kako bi se

zadovoljile potrebe baš te ciljne grupe.

Segmentacija je prvi korak u procesu analitičkog IRM-a, u okviru

kojeg se, različitim analizama podataka, nastoji naučiti o ponašanju

osiguranika. Segmentacija je proces kojim se baza osiguranika dijeli

na segmente na osnovu sličnih potreba, navika, preferencija i drugih

karakteristika, kako bi im se pristupilo na najprikladniji način. U

61

Isto. 62

Prilagođeno prema: Vojvodić, Nikola. 2013. Ekonomski efekti marketinga: analiza,

planiranje i mjerenje. Prijedor: Muzej Kozare., str. 346

191

svakodnevnom poslovanju, prepoznavanje specifičnih potreba svakog

segmenta daje mogućnost osiguravajućoj kompaniji da razvije za njih

specifične marketing programe, nadogradi postojeće osiguravajuće

proizvode sa nekim dodatnim karakteristikama, uspostavi optimalne kanale

distribucije i kanale za podršku osiguranicima, odredi najprikladniju cijenu

osiguranja i sl.

Segmentacija postojećih osiguranika ujedno omogućava i efikasnije

targetiranje potencijalnih osiguranika sličnih osobina. Segmentacija se može

obavljati prema puno različitih kriterija, a sama definicija kriterija je dio

poslovne politike osiguravajuće kompanije. Da bi segmentacija donijela

očekivani poslovni rezultat, osiguravajuće kompanije moraju razumjeti zašto

svoje osiguranike segmentiraju na tačno odredeni način i zašto baš taj način

ima smisla u njihovom poslovnom kontekstu.

Segmentaciju osiguranika uglavnom čine kriteriji koji se odnose

na ponašanje osiguranika u dosadašnjem poslovnom odnosu sa određenom

osiguravajućom kompanijom: npr. koliko često osiguravaju, koje kanale

preferiraju, kolika je vjerovatnoća da će napustiti osiguravajuću kompaniju i

sl. Takva segmentacija se još naziva i segmentacija koja se zasniva

na potrebama, budući da potrebe osiguranika direktno određuju kako će se

oni ponašati u odnosu sa nekom osiguravajućom kompanijom.

Značaj segmentacije na osnovu ponašanja, navika i preferencija

osiguranika služi za definisanje i osmišljavanje strateških marketinških

inicijativa usmjerenih ka najboljim osiguranicima. Primjenom procesa

segmentacije osiguravajuća kompanija je zaista postala “pametnija” i došla

do željenog saznanja o tome prema kome i kakvu marketing kampanju

usmjeriti.

Dakle, osiguranici se segmentiraju na osnovu određenih zajedničkih

osobina, sa ciljem da se identifikuju najprofitabilniji, osiguranici koji imaju

potencijal da postanu profitabilni ako se uloži u odnose sa njima i osiguranici

u koje se više ne isplati ulagati.

7.8. 1. Upravljanje osiguranikovim bazama podataka

Baze podataka predstavljaju viši nivo rada s podacima u odnosu na

klasične programske jezike. Riječ je o tehnologiji koja je nastala s namjerom

da se uklone slabosti tradicionalne “automatske obrade podataka”. Napredna

192

tehnologija osigurala je veću produktivnost, kvalitet i pouzdanost u razvoju

aplikacija koje se svode na skladištenje i pretraživanje podataka u računaru.

Osiguravajuće kompanije, kako bi adekvatno odgovorile na potrebe

osiguranika, moraju da poznaju svoje osiguranike, da prate njihovo

ponašanje, navike i preferencije. Kako bi se ovo postiglo, osiguravajuća

kompanija mora da redovno prikuplja informacije, da ih adekvatno skladišti

u bazu podataka kako bi se mogla odraditi adekvatna analiza. Baza podataka

je organizovano prikupljanje brojnih informacija o pojedinačnim

osiguranicima ili potencijalnim osiguranicima, a koje su aktuelne,

pristupačne i primjenjive na ciljeve marketinga, kao što je stvaranje

informacije koja može dovesti do prodaje osiguravajućeg proizvoda ili

usluge ili održavanje odnosa sa osiguranicima.63

Osiguranikove baze podataka, na osnovu kojih je moguće stvoriti

konkurentsku prednost na tržištu i uticati na povećanje zadovoljstva

osiguranika, trebale bi da sadrže informacije o osiguranikovim

transakcijama, odnosno osiguranju, demografske podatke, psihološke

podatke, preferirane kanale komuniciranja i druge korisne informacije koje

će uticati na formiranje konačne ponude prema osiguranicima. Ovakve vrste

baza podataka pružaju mogućnost da se iz velikog broja neobrađenih

podataka izvuku korisne informacije o pojedincima, trendovima i

segmentima.

Osiguravajuće kompanije mogu da koriste svoje baze podataka na pet

načina:64

a. Identifikovanje potencijalnih osiguranika;

b. Odluka o tome koji osiguranici bi trebalo da dobiju posebnu ponudu;

c. Produbljivanje lojalnosti osiguranika;

d. Reaktiviranje osiguranja od strane osiguranika;

e. Izbjegavanje ozbiljne greške prema osiguranicima.

U zavisnosti da li je potencijalni osiguranik tek postao osiguranik

jedne osiguravajuće kompanije ili je već postojeći osiguranik sa kojim je

potrebno da se unaprijedi poslovni odnos, osiguravajuće kompanije

63

Prilagođeno prema: Kotler, Filip i Kevin Keller. 2006. Marketing menadžment, 12. izdanje,

Beograd. str. 162 64

Isto.

193

primjenjuju odgovarajuću strategiju kako bi uslužile osiguranika u skladu sa

njegovim očekivanjima.

Prethodno su opisane pozitivne strane marketinga na bazama

podataka, međutim, od efektivnog korištenja IRM-a mogu proisteći četiri

problema:65

1. Izgradnja i održavanje osiguranikove baze podataka zahtijeva velike

investicije u hardver računara, u softver baze podataka, u analitičke

programe i komunikacione veze, a potreban je obučen radnik;

2. Poteškoća je da svi u osiguravajućoj kompaniji budu orijentisani ka

osiguraniku i da koriste raspoložive informacije. Zaposlenima je

mnogo lakše da se drže tradicionalnog marketinga transakcije, nego

da primijene marketing odnose sa osiguranicima. Za postizanje

optimalnih rezultata, ključ je u edukaciji radnika;

3. Ne žele svi osiguranici da uspostave blizak odnos sa osiguravajućom

kompanijom, jako su rezervisani i suzdržani u pružanju ličnih

informacija.

4. Pretpostavke IRM-a ne moraju uvijek da budu tačne. Na primjer, ne

mora da bude uvijek jeftinije opsluživanje lojalnih osiguranika. Oni

su često svjesni svoje vrijednosti za određenu osiguravajuću

kompaniju i to mogu da koriste kako bi dobili dodatne usluge ili

povoljniju cijenu.

Osiguravajuće kompanije koje su u najboljem položaju da investiraju

u menadžment odnosa sa osiguranicima su one koje mogu da ostvare

unakrsnu prodaju ili osiguravajuće kompanije čiji osiguranici imaju veoma

specifične potrebe.

7.8. 2. IRM kampanje osiguranja

Razvoj odnosa sa osiguranicima podrazumijeva operativnu razradu

ranije definisanih strateških i taktičkih ciljeva i korištenje stečenog

analitičkog uvida u interakcije sa osiguranicima. Interakcija sa

osiguranicima, pored klasičnih medijskih kampanja (above the line

65

Isto.

194

marketing), obuhvata i upravljanje direktnim kampanjama osiguranja (below

the line marketing). Direktne kampanje mogu biti osmišljene kroz

analitički proces, iskustvenu procjenu IRM stručnjaka ili se mogu nametnuti

kao posljedica događaja u osiguranikovom ponašanju (event based

marketing). Mogu biti i kombinacija svih navedenih pristupa.

Glavne kampanje osiguranja (komercijalne inicijative osiguranja) su

one sa najvećim doprinosom u ostvarivanju prihoda od premije osiguranja.

U zavisnosti od vrste aktivnosti i sadržaja komunikacije sa

osiguranicima, razlikuju se sljedeće vrste komercijalnih inicijativa

osiguranja:

- Prodajna: u kojoj je željeni ishod prodaja određene vrste osiguranja;

- Postprodajna: usmjerena je na istraživanje i podizanje nivoa

zadovoljstva osiguranika korištenjem osiguravajućih proizvoda i

usluga i/ili podsticanje osiguranika na korištenje svih raspoloživih

vrsta osiguranja;

- Informativna: podrazumijeva informisanje osiguranika o određenim

novostima ili aktivnostima koje se odnose na njihov poslovni odnos

sa osiguravajućom kompanijom;

- Administrativna: pokreće se u cilju prikupljanja/ažuriranja

određenih podataka od osiguranika, kako bi se poboljšao kvalitet

ulaznih podataka za analizu i proširila baza kontakata;

- Akvizicijska: pokreće se u cilju preuzimanja osiguranika;

- Zadržavanja: usmjerena je na zadržavanje i unapređenje kvaliteta

poslovnog odnosa sa osiguranicima.

Kombinacije različitih vrsta kampanja su takođe moguće. Na primjer,

svaka informativna kampanja ujedno može biti i prodajna, odnosno svaka

prodajna je ujedno moguća i kao kampanja zadržavanja.

Posmatrano preciznije, prodajne kampanje osiguranja mogu biti:

- cross-sell kampanje, kada se postojećem osiguraniku nudi novi

osiguravajući proizvod;

- up-sell kampanje, kada se postojećem osiguraniku nudi produženje

osiguranja uz, na primjer, povećanje osigurane sume;

195

- up-sell/top-up kampanje kada se postojećem osiguraniku nudi

osiguranje koje već posjeduje u cilju da se primarno osiguranje

zamijeni novim;

- informativne/up-sell kampanje kojima se šalju potsjetnici na istek

osiguranja koje osiguranik već posjeduje;

- retention/cross sell/up-sell kampanje osiguranja u kojima se vrši

informisanje osiguranika o promjenama u uslovima osiguranja, koje

utiču na njegov poslovni odnos sa osiguravajućom kompanijom.

Kampanje brige o osiguranicima (insurer care) mogu biti:

- kampanja dobrodošlice u osiguranje;

- obilježavanje godišnjica (rođendani, proslava višegodišnjeg

osiguranja);

- informisanje osiguranika o neizvršenim obavezama i zahtjevima

osiguranika.

U zavisnosti od načina provođenja, komercijalne inicijative osiguranja

se dijele na:

- Proaktivne (outbound) komercijalne inicijative osiguranja;

- Reaktivne (inbound) komercijalne inicijative osiguranja.

Proaktivne inicijative osiguranja provodi IRM na način da se

osiguranici uključeni u kampanju proaktivno kontaktiraju kroz osiguraniku

preferiran kanal komunikacije (poslovnica, e-mail, direktna pošta...).

Reaktivne inicijative osiguranja provode se na način da se za grupu

osiguranika definiše komercijalna ponuda osiguranja, koja će biti

prezentovana tek prilikom njihove posjete poslovnici ili kada osiguranik

samostalno inicira kontakt sa osiguravajućom kompanijom pozivom, npr.

pozivom na call centar.

Cilj svake komercijalne aktivnosti jeste da osigura automatske

mehanizme praćenja i povratka informacija kako bi se mogla pratiti i mjeriti

ostvarenja kroz:

196

- Broj novih osiguranika;

- Broj vraćenih osiguranika iz konkurentskih kompanija;

- Broj onih koji su izrazili želju da će po isteku trenutnog osiguranja

doći i osigurati imovinu;

- Prihod od premije realizovanih osiguranja;

- Troškove za svakog potencijalnog osiguranika.

Upravljanje kampanjama i praćenje uspješnosti kampanja tipično se

osigurava kroz aplikaciju za centralno upravljanje kampanjama. Aplikacija

omogućava upravljanje komunikacijom sa osiguranicima kroz niz medija i

komunikacionih kanala, kao i primjenu politike kontaktiranja osiguranika i

politike ponude osiguravajućih proizvoda kroz distribucione kanale


Aplikacija za upravljanje kampanjama osiguranja idealno se oslanja na

analitički IRM proces čije izlaze koristi kao jedan od ulaza pri definisanju

ciljnih grupa u planu kampanje osiguranja. Praćenje uspješnosti kampanja

osigurava se integracijom operativnog IRM alata i aplikacije za upravljanje

kampanjama osiguranja. Sistemi se integrišu povezivanjem podatkovnih

struktura, odnosno vraćanjem podataka o rezultatima kampanja u

podatkovne strukture za

praćenje uspješnosti kampanja.

Podaci o aktivnim kampanjama po osiguraniku šalju se na izvršenje u

operativni IRM. U cilju unapređenja prodaje u poslovnicama osiguravajuće

kompanije u IRM aplikaciji nalazile bi se informacije o aktuelnim IRM

kampanjama i najboljoj ponudi za osiguranika, u cilju bolje prodaje i

ostvarivanja boljeg rezultata kampanje, bolje komunikacije sa osiguranicima,

te zadržavanja.

7.8. 3. Kanali komuniciranja sa osiguranicima

(Multichannels)

Nova ekonomija je donijela sistem javnog komuniciranja koji počiva

na dijalogu kao obostranom aktivnom procesuiranju informacija.66

Brzi,

globalni razvoj tehnologije nije mogao zaobići osiguravajuće kompanije koje

66

Kunac, Jadranka. 2012. Bankarsko komuniciranje s javnostima. Zagreb: Media, culture

and public relations. str. 68.

197

su vrlo brzo shvatile prednosti informaciono-komunikacionih tehnologija.

Uz razvoj novih komunikacionih alata, ključni moment je distribucija

osiguravajućih proizvoda i usluga prema osiguranicima što predstavlja tačku

na kojoj pada ili opstaje proizvod ili usluga.

Ciljna grupa osiguranika podrazumijeva analitički grupisane

osiguranike na osnovu zajedničkih karakteristika u njihovom poslovnom

odnosu u smislu uvođenja određenih vrsta osiguranja te ponašanja u

korištenju prava iz osiguranja prilikom dešavanja štetnog događaja.

Komercijalna inicijativa prema ciljnoj grupi osiguranika komunicira

putem jednog ili više kanala komunikacije, što zavisi od same prirode

aktivnosti i predviđenom načinu operacionalizacije iste, te karakteristikama

ciljne grupe u smislu preferencija i raspoloživosti kontaktnih podataka za

korištenje pojedinog kanala komunikacije.

Kontakti sa osiguranicima mogu biti:

a. kontakti u kojima se osiguravajuća kompanija javlja kao pokretač

interakcije prema osiguraniku;

b. kontakti kod kojih osiguranik započinje interakciju sa

osiguravajućom kompanijom.

a) Kontakti u kojima se osiguravajuća kompanija javlja kao

pokretač interakcije prema osiguraniku

Kontakti koje osiguravajuća kompanija uspostavlja sa osiguranicima

mogu biti različite prirode u zavisnosti od toga da li se radi o prodajnim ili

promotivnim kampanjama, informativnim ili kontaktima s ciljem ispravke

podataka. Primarno su to kontakti komercijalnog karaktera kojima se nastoji

povećati prodaja osiguranja, te stvaranje dugoročnog poslovnog odnosa sa

osiguranicima na obostrano zadovoljstvo.

U interakciji prema osiguranicima, osiguravajuća kompanija koristi

sljedeće kanale komunikacije:

198

Poslovnica

- proaktivno telefonsko kontaktiranje i organizovanje sastanaka sa

osiguranicima ili reaktivno komuniciranje sadržaja inicijative po dolasku

osiguranika ili potencijalnog osiguranika u poslovnicu;

- plakati, pingvini, window grafike, ostali POS materijali;

Kontakt centar

- kontakt centar agenti obaviještavaju osiguranike o predmetu kampanje,

telefonskim pozivima upućenim osiguraniku;

Elektronska pošta (e-mail)

- gdje se osiguranik obaviještava o predmetu kampanje slanjem elektronske

pošte na e-mail adresu osiguranika;

SMS

- SMS notifikacije, gdje se osiguranik obaviještava o predmetu kampanje

slanjem sms poruke na mobilni telefon;

Direktna pošta (direktni mailing)

- gdje se osiguranici obaviještavaju o predmetu kampanje putem pisama

koja su im poslata na kućnu adresu;

Web

- poruka/banner/link na stranicama osiguravajuće kompanije i članica

Grupe;

199

Društveni mediji

- Facebook, YouTube kanal;

Radio, TV, print, vanjsko oglašavanje.

b) Kontakti kod kojih osiguranik započinje interakciju sa

osiguravajućom kompanijom

Kontakti kod kojih osiguranika prepoznajemo kao inicijatora uglavnom

su kontakti komercijalne prirode, reklamacije ili pohvale (iskazivanje

zadovoljstva ili nezadovoljstva uslovima osiguranja, uslugama vezanim za

proces osiguranja, prodajnim osobljem ili bilo kojim drugim segmentom

poslovanja sa osiguravajućom kompanijom).

U interakciji osiguranika sa osiguravajućom kompanijom najčešće

korišteni kanali komunikacije su:

- Poslovnica - zahtjevi za ugovaranjem osiguranja, prijava štete ili

zaprimanje reklamacija;

- Kontakt centar – pozivanje osiguranika na info telefon kontakt centra;

- Pošta;

- E-mail.

U zavisnosti od načina pristupa osiguranicima prema kojima je

komercijalna inicijativa usmjerena, kanali i inicijative se dijele na:

- Iznad linije (above the line - ATL) – su inicijative kod kojih se

obraćamo široj publici, a ne tačno određenim osiguranicima, te joj je

primarni cilj jačanje svijesti o brendu. Kanali komunikacije koji se

koriste u ovoj vrsti komunikacije su najčešće web, štampani mediji,

radio, televizija i sl;

- Ispod linije (bellow the line - BTL) – su inicijative zasnovane na

podacima čiji su rezultati mjerljivi, te se prilikom njihovog provođenja

obraćamo tačno određenim osiguranicima ili potencijalnim

osiguranicima, na kanalima gdje je moguć pristup osiguraniku „jedan

200

na jedan“, to su: poslovnica, direktni kanali (e-ba), call centar, direktni

e-mail, direktna pošta, SMS.

7.8. 4. Call centar

Kao jedan od kanala komunikacije sa osiguranicima, gdje je moguće

pružiti i primiti informaciju, pojavljuje se call centar. Kroz pozivne centre

generišu se podaci o osiguranicima, prate se vrste poziva koje se

uspostavljaju (reklamacije, informacije, ostalo), ishod poziva, koliko je

komunikacija trajala i brojne druge informacije na osnovu kojih se stvara

baza za buduće akcije.67

Call centri predstavljaju prodajni kanal, jer komunikacijom preko

pozivnih centara može se prezentovati nova kampanja ili se mogu podstaći

osiguranici na korištenje usluga osiguranja koje već posjeduju ili nove vrste

koje im stoje na raspolaganju, a ne koriste ih. Call centar je mjesto gdje se

akumuliraju brojne informacije koje je moguće kategorisati i sadržajno

pratiti. Uz pomoć odgovarajućih analitičkih alata, moguće je povezivanje i

korištenje informacija o osiguranicima, konkurenciji, prodaji i trendovima.

Osiguranici su najveća vrijednost osiguravajućih kompanija, a njihovo

zadovoljstvo posmatra se kao cilj, sredstvo i mjera uspješnosti kako interne,

tako i eksterne komunikacije.

67

Payne, Adrian i Frow Pennie. 2004. The role of multi channel integration in customer

relationship management, Industrial Marketing Management. Bedford: Elsevier. Inc str.

527.

201

POGLAVLJE 8. ODNOSI S JAVNOŠĆU

Odnosi sa javnošću (PR - Public Relations; Relations with Public) ili,

kraće, publicitet predstavljaju promotivnu aktivnost koja se sastoji u

objavljivanju pozitivnih informacija o kompaniji i njenim proizvodima u

sredstvima javnog informisanja (novine, časopisi, radio i televizija), koje ne

finansira kompanija. PR se može definisati i kao skup upravljačkih i

komunikacijskih aktivnosti čiji je cilj da stvore, održe i unaprijede dobre

odnose s okruženjem.

Savremeni poslovni čovjek najviše vremena provede u razgovoru s

okruženjem. Efektivna komunikacija uvezuje u čvrstu cjelinu sve važnije faze

menadžerske profesije - od planiranja, preko organizovanja do vođenja i

kontrolisanja. Komunikacija je krvotok svake osiguravajuće kompanije, pa bi

se moglo reći da loša komunikacija donosi posljedice nalik ozbiljnom

kardiovaskularnom oštećenju. Ta boljka je toliko složena da ne može da se

izliječi nikakvom amaterskom intervencijom.

Bilo da se dogovara s članovima menadžmenta ili telefonom

razgovara sa partnerima, daje intervju, piše pismo osiguranicima ili dešifruju

poruke koje su njemu upućene, menadžer je u središtu komunikacionog

procesa od čijeg toka posredno ili neposredno zavisi ishod krupnih poslovnih,

društvenih, kulturnih, sportskih i drugih poduhvata. Globalizacija poslovanja i

nove tehnologije smanjile su udaljenost između pojedinih geografskih

odredišta i pružile menadžerima nove izazove. Komunikacija ne izostaje ni u

ovim malim pauzama u kojima su menadžeri, navodno, sami; jedna engleska

studija o radnom danu poslovnih ljudi na srednjem i najvišem nivou68

pokazala je da oni neometano rade oko pola sata ili duže samo jednom u

svaka dva dana.

Ti razgovori, svaki za sebe i svi zajedno, u suštini su neka vrsta

socijalne akcije koja potpomaže određenje pozicija razgranatih ciljnih grupa i

pojedinaca u društvenoj strukturi, odnosno, doprinosi boljem razumijevanju

društvene stvarnosti, uloge raznih ekonomskih, političkih, kulturnih i drugih

činilaca, poželjnih i mogućih ciljeva. Pošto ta komunikacija nije

jednosmjerna, razumijevanje stvarnosti postaje okvir strategije odnosa sa

okruženjem. Pod uticajem novih informacija i reinterpretacijom postojećih

68

Stoner: 1997, 479)

202

stvara se predstava o nekome ili nečemu, dijelom na osnovu objektivnih

vrijednosti, a dijelom dopunjena sadržajima koji izviru iz psihosocijalnih

karakteristika.

Sadržaj i nivo komunikacije usmjeravaju se prema karakteristikama

ciljne grupe, odnosno, manje ili više povezane grupe čije su vrijednosne

orijentacije, ciljevi, norme i standardi ponašanja srodni, te mogu da služe kao

referentna osnova. Novija istraživanja su pokazala da u interpersonalnoj ulozi

menadžeri oko 45 odsto svog radnog vremena provedu u kontaktu s licima

istog ranga, isto toliko u razgovoru s ljudima izvan svoje organizacione

jedinice i oko 10 odsto s onima na višem položaju. Ma kako promjenljive,

kao i predstava koja se formira na osnovu njih, obje brojke svjedoče o

različitim interesnim strukturama i o raznim vrstama primalaca ili prenosilaca

poruka. Tako započinje proces segmentacije ciljnih grupa prema kojima će se

prilagođavati propagandne strategije i tehnike.

Segmentacija osiguranika i potencijalnih osiguranika počiva na

saznanju da pripadnici istih socijalnih, profesionalnih, generacijskih i drugih

kategorija posjeduju neke zajedničke karakteristike, mnogo srodnih ili

zajedničkih karakteristika određuje kriterijume prijema, dekodiranja i

prihvatanja komunikacijskih sadržaja.

Izbor ciljne grupe temelji se na njenoj brojnosti i značaju, na karakteru

i stepenu prihvaćenosti grupnih normi, na specifičnostima izvora informisanja

i kanala komuniciranja, na identifikaciji i karakterizaciji lidera grupe ili vođe

mišljenja, itd. Komunikacijska i propagandna slojevitost podrazumijevaju

pridagođavanje strategije djelovanja, vrste medija i sadržaja poruke

interesima, potrebama, aspiracijama, afinitetima i karakteristikama ciljnih

grupa prema kojima se organizovano djeluje.

8. 1. Identifikacija ciljne javnosti

Identifikacija i preciznije određenje ciljne javnosti vrši se tako što se

svi segmenti okruženja dijele na uže orijentisana ili specifična područja

javnosti. U evoluciji odnosa osiguravajuće kompanije ili ustanove s javnošću

jasno su se izdvojili ovi vidovi ili podfunkcije PR:

203

1. Odnosi sa zaposlenima (Employe Relations ili Internal Rublic

Relations)

Odnosi sa zaposlenima obuhvataju aktivnosti usmjerene na

informisanje, motivaciju, izgradnju povjerenja, nagrađivanje i saradnju

radnika osiguravajuće kompanije kao ciljne grupe od čijeg odnosa prema

radu, ljubaznosti i lojalnosti zajedničkim interesima u najvećoj mjeri zavise

konačni poslovni rezultati. Slika o kvalitetu internih odnosa formira se počev

od prvih kontakata na ulaznim vratima, preko komunikacije sa ostalim

zaposlenima do razgovora s vrhom menadžmenta. Gospodin Meriot, vlasnik

londonskog hotela "Mariott", izrazio je značaj odnosa sa zaposlenima za

tržišni uspjeh firme ovim riječima: "Kako možemo imati zadovoljne klijente

ako je osoblje nezadovoljno?" Riječ je o stalnom i delikatnom

komunikacionom procesu u kome se strateška politika osiguravajuće

kompanije operacionalizuje i prevodi u konkretne planove. U srećnijim

slučajevima, različiti dijelovi i interesi harmonski se usaglašavaju u cjelinu i

sastaju u zajedničkom rezultatu koji gradi tzv. korporativni identitet ili

korporativnu kulturu (Corporative Culture), interne odnose u kojima skladno

učestvuju svi zaposleni, gradeći prepoznatljiv lik ("personalnost")

osiguravajuće kompanije i privlačan stil poslovanja.

2. Odnosi s osiguranicima (Insurance Relations)

Odnosi s osiguranicima obuhvataju niz planiranih i sistematskih

aktivnosti čiji je cilj izgradnja, održavanje i unapređenje povjerenja i dobre

slike o osiguravajućoj kompaniji i njenim proizvodima i uslugama. Ovaj

proces započinje istraživanjem tržišta osiguranja i proučavanjem potreba,

stavova i zahtijeva osiguranika, a nastavlja se edukacijom zaposlenih za

korektan i reprezentativan odnos prema osiguranicima. U većim

osiguravajućim kompanijama osnivaju se posebna odjeljenja čiji je zadatak da

efikasno razrješavaju eventualne probleme u komunikaciji s osiguranicima i

daju odgovore na sva njihova pitanja i primjedbe. Uvažavanjem prigovora i

informisanjem osiguranika stvara se klima međusobnog razumijevanja i

popravlja pozicija osiguravajuće kompanije na tržištu i u društvu u cjelini.

204

3. Odnosi s lokalnom zajednicom (Community Relations)

Odnosi s lokalnom zajednicom pokrivaju široko polje saradnje sa

sredinom u kojoj osiguravajuća kompanija djeluje. Riječ je o dvosmjernoj

komunikaciji koja uključuje stanovnike lokalne zajednice u nekoliko

komplementarnih vidova; jednom se pojavljuju kao zaposleni, drugi put kao

osiguranici, treći put kao javni radnici, potom kao članovi porodica

zaposlenih, itd. Kako bi zadobila povjerenje i podršku neposrednog

okruženja, osiguravajuća kompanija je dužna da aktivno prati zajedničke

potrebe sredine i bude kooperativna u rješavanju raznih infrastrukturnih

problema, organizovanju humanitarnih, kulturnih, sportskih, zabavnih i

drugih događaja. U novije vrijeme, u središte odnosa s lokalnom zajednicom

sve češće dolaze ekološke teme, koje su po pravilu vezane za ostvarivanje

ekonomske politike i njenih prioriteta.

4. Odnosi s medijima (Media Relations)

Odnosi s medijima predstavljaju najčešće korišćenu funkciju PR.

Zbog velikog uticaja koji savremeni mediji - od štampe preko standardnih

audio-vizuelnih sredstava do najmodernijih vidova distribucije teksta, slike i

tona - imaju na različite segmente javnosti, s razlogom se smatra da ova

aktivnost najviše doprinosi ostvarivanju visoke poznatosti i prepoznatljivosti

imena i znaka osiguravajuće kompanije. Kao što im i samo ime govori (na

latinskom, medium označava sredinu, posrednika), mediji su posrednici koji

omogućavaju komunikaciju. U najširem smislu, funkcija medija je da

obezbijedi prisustvo u javnosti, a preciznije određenje pravilo bi razliku

između bezličnog publiciteta (prisustva u javnosti prema procjeni samog

medija o relevantnosti neke informacije o određenom subjektu) i

ubjeđivačkog, plaćenog oglašavanja u medijima. U oba slučaja za

osiguravajuću kompaniju je važno da odnose s medijima razvija na osnovama

povjerenja i razumijevanja, uz puno poštovanje profesionalnih standarda u

procesu saopštavanja, prenošenja i korišćenja informacija od značaja za

najširu javnost.

205

5. Odnosi s finansijskom javnošću (Financial Relations)

Odnosi s finansijskom javnošću imaju zadatak da grade i unapređuju

poslovno povjerenje sa institucijama od kojih zavisi solventnost i finansijska

sigurnost subjekta. Osim banaka, u finansijsku javnost spadaju akcionari,

brokeri, berzanske institucije, fondovi, osiguravajuća društva, savjetnici za

investicije i drugi učesnici u novčanim transakcijama. Kad je riječ o

neprofitnim organizacijama (društvene organizacije, udruženja, klubovi,

stranke, sportska društva, crkva), u ovaj vid javnosti svrstavaju se svi koji

članarinom ili donacijama finansiraju osnovnu djelatnost. Komunikacija sa

finansijskom ciljnom javnošću zahtijeva, osim poštovanja opštih načela,

poznavanje izvjesnih specifičnosti investitorskih odnosa, pridržavanje strogih

zahtjeva regulatornih tijela, i sl.

6. Lobiranje (Lobbying)

Lobiranje podrazumijeva angažovanje specijalizovanih stručnjaka čiji

je zadatak da korišćenjem ubjeđivačkih metoda unapređuju odnose između

osiguravajućih kompanija, poslovnog i državnog sektora. Ovdje se misli na

kulturne, demokratske i dozvoljene metode upliva na donosioce zakona,

propisa i odluka od interesa za osiguravajuće kompanije i poslovne subjekte.

Stručnjaci za lobiranje usmjeravaju svoju aktivnost najčešće prema

zakonodavnim i izvršnim organima, a ponekad i prema liderima političkih

stranaka. Obezbjeđivanjem potrebnih informacija iz oblasti osiguranja i

angažovanjem na izradi nacrta zakonskih akata, lobisti nastoje da stvore

prohodan pravno-politički ambijent i obezbijede razumijevanje

parlamentarnih, vladinih i drugih državnih institucija za specifičnosti

poslovanja u oblasti osiguranja. U zapadnim zemljama povremeno izbijaju

krupne afere zbog prekoračenja granice dozvoljenog u komunikaciji sa

donosiocima važnih odluka u parlamentima, vladama ili finansijskim

institucijama. Evropski parlament u Strazburu bio je prinuđen da donese

poseban pravilnik o uslovima pod kojima se njegovi poslanici mogu

angažovati na zastupanju interesa određenih poslovnih krugova. Priroda

lobiranja zavisna je od tipa političkog, parlamentarnog i moralnog uređenja

društva. Ova aktivnost je legitimna samo ako je u skladu sa proklamovanim

ili usvojenim pravilima ponašanja.

206

7. Sponzorstvo

Sponzorstvo potiče od latinske riječi sponsor, što znači jamac za neki

poduhvat, pokrovitelj, finansijer, zaštitnik, posljednjih godina postaje bitan

segment poslovne politike i strategije ne samo velikih korporacija, već i

manjih privatnih kompanija. Riječ je o specifičnom obliku razmjene u kojoj

jedna strana (primalac ili korisnik) dobija finansijska sredstva kao naknadu za

pravo sponzora da plasira određene poruke i poboljša svoju poziciju u

javnosti. Sponzorstvo (na engleskom: Sponsorship) omogućava transfer

imidža između osiguranika i osiguravača i po pravilu se zasniva na pisanom

dokumentu o međusobnim pravima i obavezama. Sponzorisanjem određenih

aktivnosti, posebno sportskih i kulturnih događaja, uspostavlja se bolja veza

sa izabranim ciljnim grupama, popravlja se korporativni identitet i učvršćuje

povjerenje u vrijednost osiguravajuće kompanije, osiguravajućeg proizvoda

ili usluga.

Zahvaljujući razvoju masovnih medija, publika se može nalaziti i na

udaljenim geografskim odredištima. Sponzorstvo predstavlja multimedijsku

formu komuniciranja i često je veoma efikasno i isplativo. Sponzorska

aktivnost obezbjeđuje istovremenu komunikaciju sa više kategorija javnosti:

sa učesnicima događaja, sa neposrednim gledaocima i sa indirektnom

publikom, koja se uključuje posredstvom medija. U širem smislu te riječi, u

sponzorstvo spadaju i razni oblici donatorstva, gdje se ne postavljaju izričito

zahtjevi za protivuslugom već se izdvajanje sredstava smatra djelovanjem u

javnom interesu.

U zavisnosti od ciljne grupe prema kojoj se usmjeravaju PR

aktivnosti, mogu postojati: Odnosi sa dobavljačima (Suppliers Relations),

Odnosi s konkurencijom (Competitor Relations), Odnosi s ljudima od

uticaja (Option Leaders Relations), Odnosi s političkim subjektima i

biračima (Political Public Relations), Odnosi s budućim zaposlenima

(Potential Employes Relations), itd.

Zadatak je uglavnom isti, ali se u različitim domenima koristi

drugačiji pristup i sredstva.

8. 2. Mjerenje i vrednovanje učinka PR

Veoma je važno da se odnosi s javnošću, sa okruženjem i medijima,

razvijaju na takav način da je djelovanje PR-a uticalo na povećanje broja

207

osiguranika i prihoda od prodaje osiguranja. Taj učinak mora biti mjerljiv i

izražen u obliku brojeva. Brojevima se može iskazati i mnogo toga što nema

direktne veze s realnošću, na primjer, veličina beskonačnih skupova ili neko

stanje u ezoteričnim sistemima (od magije i alhemije do geozofije) i

umjetnosti.

Savremena ekonomija ima više sluha za veličine, vrijednosti i relacije

koje se mogu izraziti brojkama, iako je život oduvijek znatno složeniji od

mjerenja pošto obuhvata i fenomene šire od kvantitativnih pojmova. Mogu se

lako prebrojati studenti u učionici i sve knjige u biblioteci, ali ne i znanje u

studentskim glavama ni građa između korica knjiga. O emocijama da i ne

govorimo, iako postoje biohemijske metode koje precizno mjere količinu

adrenalina u krvi i brojkama izražavaju spolja nevidljive metaboličke procese

u organizmu. Otuda znamo da se različite vrijednosti očitavaju kod studenta

kad ide na ljubavni sastanak od onih koje iskazuje kad izlazi na ispit, iako je u

oba slučaja riječ o uzbuđenjima visokog intenziteta.

Dvije stvari mogu biti brojno jednake, a kvalitativno sasvim različite.

I to ne samo zbog grešaka u mjerenju, koje se smatraju neizbježnim pa su

detaljno klasifikovane (sistematske, standardne, metodološke, vremenske,

subjektivne, itd.). Ponovljena mjerenja uvijek daju nešto drukčije rezultate jer

je dobijena mjera samo varijacija prema vrijednosti, sa manjim ili većim

devijacijama. Međutim, naučnici su sačinili i mehanizam za izračunavanje

veličine i dijapazona tih odstupanja!

8. 3. Kvantitet i kvalitet

U prirodnim naukama mjerenje je ključni stub saznanja, ali se i

društvene discipline sve više bave izražavanjem određenih kvaliteta brojnih

vrijednosti. Nad ulazom u Astronomsku opservatoriju u Beogradu, izgrađenu

1929. godine, stoji natpis: „Omnia in numera et mensural” - Sve ima broj i

mjeru.

Filozofska, naučna i praktična razmišljanja stalno upozoravaju na

potrebu iznalaženja još preciznijih kvantiteta za mjerenje složenih,

višedimenzionalnih društvenih fenomena. "Biti ne znači biti izmjeren!",

upozorava filozof Boro Šušnjić, dodajući: "Ne znaju šta je inteligencija, ali je

mjere; ne znaju šta je vrijeme, ali znaju da ga mjere".

U reklamama jedne vrste satova često se sreće šaljivi dodatak da ne

griješe više od sekunde za milion godina. Time se i nehotice podsjeća da

208

nijedno mjerenje u svojoj suštini nije apsolutno tačno jer njegov ishod zavisi i

od toga kako jedan fizički sistem, odnosno mjerni sistem, vidi drugi mjereni

sistem. Zato se rezultati mjerenja jedne iste situacije, korišćenjem istih

principa i metoda mjerenja, na istim mjestima, uvijek međusobno razlikuju.

Nemoguće je postići da vam svi časovnici u kući otkucavaju isto vrijeme!

Tradicionalni metodi mjerenja efikasnosti PR obuhvataju kognitivni,

afektivni i konativni nivo, odnosno ponašanja. Ako je zadatak komunikacije

da, najprije, uspostavi nivo poznatosti robne marke, zatim nivo

prepoznavanja, potom simpatije, davanja prednosti, ubjeđivanja i, najzad,

kupovine, nesporno je da će učinak biti uvećan brojem izlaganja, njihovim

trajanjem (navikavanje na izgled) i jedinstvenim karakteristikama poruke.

Kada je cilj osiguravajuće kampanje predviđanje kupovine polisa osiguranja,

a komuniciranje s javnošću često ima i druge interese, mjerenje ponašanja

može dati pouzdanije rezultate jer podsjećanje na robnu marku, proizvod ili

uslugu u stvari predstavlja neku vrstu mjerenja semantičkog kodovanja. Sa

gledišta teorije pamćenja, prepoznavanje spada u epizodno pamćenje i

funkcioniše kao biblioteka sa analitičkim razvrstavanjem. Kod malo

složenijih ciljeva neophodno je da se oslonimo na dugoročno pamćenje koje

se uglavnom odnosi na autobiografske događaje i kontekst u kome je stečeno.

U novije metode mjerenja efikasnosti spadaju teorija detekcije signala

(TDS), koju je postavio Svets, i model mjerenja indirektnog pamćenja,

utemeljen na istraživanjima Klapareda i Krugmana. Prvi model primjenjuje se

na mjerenja odlučivanja između dvije strane, a drugi kod mjerenja efikasnosti

oglašavanja koje prethodi kupovini. I jedan i drugi su prilično komplikovani

za izvođenje i još teži za interpretaciju.

Iz etičkog ugla gledano, postavlja se pitanje da li je kvantitet, kao što

su korist i materijalno blagostanje, potpuno kvalitativan ili su potrebni sasvim

novi modeli tzv. strukturisanog mjerenja.

Ova podsjećanja nemaju za cilj da isključe dublji smisao mjerenja već

da ukažu na njihovu relativnost u pojedinim oblastima. Odnosi s javnošću

upravo su jedna od takvih disciplina. Ovdje nije moguće unaprijed uspostaviti

sistem mjerenja koji obezbjeđuje precizne povratne informacije o učinku

kampanje niti se dobijeni numerički rezultati mogu čitati kao krajnja granica

i okvir istraživačkog napora.

Ako su odnosi s javnošću integralni dio menadžmenta onda onaj ko

uvažava poslovnu dimenziju PR, upošljava stručnjake i izdvaja sredstva, želi

da se uvjeri da se ta investicija isplatila.

209

Međutim, ako su ulaganja u PR mjerljiva i iskazana u brojkama, da li

je i pozitivan učinak dostupan preko kvantitativnih pojmova? Čak i tamo gdje

je očigledan i samjerljiv porast rentabilnosti, kako razdvojiti učinak PR od

ostalih aktivnosti?

Da je stvarno i ono što nije mjerljivo, pokušaćemo da pokažemo na jednom

karakterističnom domaćem primjeru:

Jedna domaća osiguravajuća kompanija je na sajmu automobila

zakupila štand na kome je putem svog propagandnog materijala nudila

kupcima novih automobila veoma povoljne uslove osiguranja

autoodgovornosti i autokaska uz besplatan zeleni karton i polisu putnog

zdravstvenog osiguranja. Bilo je tu i malih sitnih poklončića za svakog

posjetioca koji će ga podsjećati na potrebu osiguranja imovine i života,

odnosno na sigurnost koju osjeća osiguranik kada osigura svoju imovinu.

Pored toga što su kupci novih automobila imali brzu, povoljnu i jednostavnu

uslugu osiguranja većina njih je obnovila osiguranje autoodgovornosti i iduće

godine.

Ovaj događaj izazvao je radoznalost medija zbog svoje naglašene

međunarodne dimenzije i velikog broja domaćih i inostranih učesnika. U

novinskim, radio i televizijskim emisijama, što u direktnom prenosu što u

odloženim paketima, stotine hiljada ili milioni ljudi mogli su vidjeti ili čuti

ime te osiguravajuće kompanije u kontekstu koji je naglašeno pozitivan.

Organizator Sajma automobila je na sve štandove dilera automobila stavio

reklamu „sigurnost na prvom mjestu” i ime osiguravajuće kompanije koja

računa s naknadnim i dugoročinim dejstvom. Učinak ove kampanje bio je

vidljiv golim okom, a u jednom dijelu i mjerljiv: osiguravajuća kompanija je

znatno povećala prodaju polisa autoodgovornosti, autokaska i drugih vidova

osiguranja učvrstivši svoju vodeću poziciju na domaćem tržištu osiguranja.

Međutim, nema te sofisticirane tehnike koja će kombinujući relevantna

sociološka, psihološka, politekonomska i metodološka saznanja razdvojiti i

precizno raščlaniti učinak združenih napora da se poboljša komunikacija sa

okruženjem od doprinosa ostalih učesnika, počev od menadžera prodaje,

preko marketara, dizajnera, eksperata za politiku cijena do vrhovnog

menadžmenta.

Kvantitativnom metodom mjerenja moguće je, naročito kod klasičnih

vidova oglašavanja, odrediti zastupljenost osiguravajuće kompanije ili

osiguravajućeg proizvoda u medijima i tu količinu dovesti u odnos sa

uloženim sredstvima. Ta bi evidencija sadržavala podatke o broju odaslatih

210

poruka (koliko stubačnih centimetara u novinama ili minuta na radiju i TV),

ukupnom tiražu glasila i broju osoba do kojih poruka potencijalno može stići.

Mogu se pobrojati i pozicije na udarnim stranama i u najgledanijim

terminima, izmjeriti veličina korišćenih fotografija, navesti broj pominjanja

imena u naslovima članaka i zbir citiranih kompanijskih poruka.

Na zaključak o isplativosti kampanje morala bi da utiče ocjena

kvaliteta komunikacije, a do nje nije tako lako stići. Mehaničkim zbirom

naprijed navedenih podataka dolazi se do formalne ocjene uspjeha, koja se

može uzeti samo kao pomoćno sredstvo za evaluaciju napora firme i njenih

eksperata. Relativno je lako izmjeriti ono što ulazi u medije, a poprilično

teško ono što dolazi do svijesti ciljne populacije. Nema čvrstih pokazatelja

koji bi iskazali koliko je ljudi stvarno primilo poruku, koliko ih je promijenilo

stav o osiguranju, koliko se osoba ponašalo na željeni način i koliko ih je

ponovilo takvo ponašanje. Stav se može izmijeniti od negativnog u pozitivan

ili od pozitivnog u još povoljniji, a da ne donese promjenu u ponašanju! Kako

numerički iskazati uzročni pristup, u kome jedno ponašanje uzrokuje drugo i

na koji način predstaviti uticaj nivoa prijatnosti na obim prodaje?

8. 4. Značaj saopštenja za javnost

U suštini, medijski prostor je besplatan, osim u dijelu namijenjenom

za oglase. Postoje drugi troškovi u koje spada pisanje i distribucija saopštenja

za štampu kojima osiguravajuća kompanija nastoji da zainteresuje novinare

za određena zbivanja ili ih poziva u posjetu. Dobro napisano i precizno

usmjereno saopštenje može da donese velike pozitivne efekte. Loše

saopštenje, pogotovo ako je pogrešno tempirano, završava u uredničkom

košu.

Jedno englesko istraživanje69

pokazalo je da od 125 miliona

saopštenja za štampu 121 milion završi u korpi za smeće. To znači da je 4

miliona saopštenja primljeno i pročitano, a to i nije neki gubitak.

Numeričke rezultate relativizuje i činjenica da ljudi, čak i u manje

razvijenim sredinama, čitaju više od jedne novine, a slično se može reći za

radio i TV programe. U predstavama koje stvaraju medijske reklame,

prosječan građanin prikazan je kao prilično radoznala i pametna osoba. Ni

pod tim uslovom nije jednostavno utvrditi u kom je trenutku neki potencijalni

osiguranik odlučio da prihvati ponudu da osigura svoju imovinu. U kom

69

(Smih: 2002,356)

211

procentu djeluju podsticajno, a koliko ograničavajuće teške okolnosti u

kojima živi? Šta ćemo sa iracionalnim motivima za kupovinu koje ne mogu

do kraja da objasne ni najnaprednije psihoanalitičke laboratorije?

Osiguravajuće kompanije nemaju takvu laboratoriju, niti se u njima

previše bave sekundarnom analizom kompleksa složenih pitanja od kojih

takođe zavisi naklonost osiguranika i šire javnosti. Međutim, u svakoj

osiguravajućoj kompaniji bi trebali znati da dobra kombinacija informativnih

i ubjeđivačkih strategija u sklopu „komunikacionog miksa", zatim, korektan

odnos s kreatorima javnog mnjenja i stalni dotok profesionalno obrađenih

informacija (plaćenih i neplaćenih) bitno povećavaju ugled kompanije i

poboljšavaju upoznatost s njenim proizvodima, što donosi novi profit. Iako

teorija ne poznaje univerzalno primjenjive kriterijume za ocjenu efikasnosti

obavljene propagandne i PR prakse, iskustvo pokazuje da dobra frekvencija

blagonaklonih informacija može da rezultira poželjnom povratnom

reakcijom. Ako su akcije brojnije, ako ih je više, one pružaju priliku da se

propusti i greške u poslovanju, kanalima distribucije, u obračunu šteta, u

visini premije osiguranja, u visini bonusa i malusa itd. blagovremeno uoče i

lakše otklone. Ma kako ograničeno i kvantitativno istraživanje prepoznaje

specifične odgovore, sužava broj dilema i smanjuje rizik, odnosno može se

reći da kod mnoštva dobro integrisanih aktivnosti kvalitet se podrazumijeva.

Kao i kod drugih vidova komunikacije sa različitim ciljnim grupama, i

za ovu komunikaciju je najbitnije da nije jednosmjerna i da se stalno

ponavlja.

8. 5. Intervju i anketa

Da bi se neki postupak mjerenja mogao koristiti kao ispravno i

precizno sredstvo, nužno je da posjeduje određena psihometrijska svojstva.

Osnovne metrijske karakteristike su valjanost, pouzdanost, osjetljivost i

objektivnost. Mjerenja koja zavise od subjektivne procjene mjerioca nemaju

dijagnostičku niti prognostičku vrijednost.

Mjerenje efekata PR-aktivnosti delikatnije je nego mjerenje učinka

propagandnih akcija. Iako je PR relativno stara djelatnost, mjerenjima se

dugo nije pridavala posebna pažnja. Kako navodi70

Katlip tek 1977. godine u

SAD-u je održano prvo savjetovanje posvećeno mjerenju efikasnosti PR-a. U

članku objavljenom novembra 1983. godine, u časopisu JPRA Review",

70

Katlip {1985, 289)

212

Robert M. Vočester iz agencije MORi napisao je da u odnosima s javnošću

postoji tridesetak relativno upotrebljivih načina da se dođe do predstave o

učinku PR-akcije, grupisanih u četiri tipa: kvalitativno testiranje koncepcija,

pretkampanjska mjerenja, praćenje kampanje i analiza kampanje. Prof. Tim

Travers - Hil kritički se osvrnuo na četiri tipa istraživanja, tvrdeći da ih ne

karakteriše visoka pouzdanost.

Intervju i anketa su najstarije metode prikupljanja podataka o nekome

ili nečemu. Intervju predstavlja razgovor udvoje i njegova metodološka

prednost sastoji se u živoj riječi i dinamici neposrednog susreta. Psihološke

karakteristike intervjua mijenjaju se čim se u razgovor uključi treći. Problem

kod intervjua su nedostaci koji se javljaju kod neposrednog zapisivanja

olovkom ili snimanja magnetofonom ili kamerom, s jedne strane, i ako je

naknadno, po sjećanju, sasvim druge. Valjanost dobijenih podataka zavisi od

stavova i vještine intervjuiste, ali i od iskrenosti, zainteresovanosti i verbalnih

sposobnosti intervjuisanog. Ima slučajeva kad intervjuisani prepoznaje

stavove čak i vještog intervjuiste i zbog kognitivne disonanse podešava svoje

odgovore tim stavovima, iako ne mora ni biti svjestan djelovanja tog

mehanizma.

Anketa podrazumijeva istraživanje stavova, uvjerenja,

vrijednosti i mišljenja grupe ljudi o nekom pitanju posredstvom

standardizovanog niza dvosmisleno odabranih pitanja ili tvrdnji. Po

pravilu, anketa se vrši na reprezentativnom uzorku populacije i obično je

anonimna. Ovo je istovremeno i jedna od najviše zloupotrebljavanih metoda u

manipulaciji javnim mnjenjem. Osnovna ograničenja ankete su u problemu

uzorka i upitnika. Uzorak često „bježi" jer ispitanici nerado učestvuju ili daju

neiskrene odgovore. Tako dobijeni odgovori proširuju se kao reprezentativni

na cijelu planiranu populaciju. Velike rizike sadrže i pitanja socijalnog tipa, u

kojima ispitivani, a ponekad i ispitivači, igraju ulogu koja se od njih

društveno očekuje.

Velike količine informativnog materijala, na kome počiva snaga i

uticaj medija, ima svoje izvorište u PR. Mediji su najsnažniji katalizator

ekonomskih tokova i najubjedljivije sredstvo ubjeđivanja i formiranja svijesti

o nečemu. Bez posredovanja komunikacijskih sredstava, vijesti o određenim

proizvodima, uslugama ili idejama ne bi prešle ni lokalne, a kamoli

regionalne ili nacionalne okvire.

Poslovna dimenzija medijasfere pored informativne, obrazovne,

zabavne i rekreativne ima veliki uticaj na zbivanja u "globalnom selu".

213

Mediji su nezamjenljivi tvorci mišljenja, ali i provodioci raznovrsnog

informativnog materijala do segmenata javnosti koji su važni za svaku

ozbiljnu organizaciju. Savremeni menadžeri zbog toga treba da uvažavaju

specifičnosti pojedinih medija, potencijalne prednosti i rizike visokotiražnog

opštenja sa čitaocima, slušaocima i gledaocima, kao i žanrovske oblike koji

imaju najveći upliv na formiranje javnog mnjenja i stavove referentnih ciljnih

grupa.

8. 6. Konferencija za štampu

U odnosima s medijima najvažniji zadatak je da čitalac prodre na

stranice koje nisu oglasne, odnosno, da se obezbijedi kontinuirano i kvalitetno

medijsko prisustvo osiguravajuće kompanije i njenih usluga bez direktnog

plaćanja po cjenovniku koji važi za prostor i termine namijenjene

propagandnim porukama. Taj napor takođe košta, ali donosi znatno veći

učinak. Mnogo je uvjerljivije kad o vama govori ili piše neko sa strane, nego

kad sami o sebi platite reklamu s porukom „Mi smo najbolji" ili „Sa nama ste

sigurni".

Služba za odnose s javnošću čini taj dragocijeni most između

osiguravajuće kompanije i medija. Menadžeri koji u njoj rade treba da

pomognu da se profiliše strategija stalnog i kreativnog dotoka informacija iz

osiguravajuće kompanije prema medijima. Kao neki „oficiri za vezu", PR

menadžeri moraju dobro da poznaju osiguranje, ali i tehnologiju pravljenja i

distribucije informacija. Značajno je znanje čak i novinarskog žargona kao

posebnog jezika kojim se govori unutar ove profesionalne grupe, često

nerazumljivog za ljude izvan nje. Osvajanje prostora u medijima u zavisnosti

je ne samo od zanimljivosti priče koju imate već i od načina na koji je

plasirate. Za svakidašnje, ali ipak ne sasvim obične, vijesti koristi se forma

informacije za štampu ili pres-informacije. Ova informacija treba da sadrži

neku značajnu novost o poslovanju osiguravajuće kompanije koja se piše po

formuli koja važi za vijest ko, šta, gdje, kad, zašto, jasnim i nedvosmislenim

jezikom. Po prirodi stvari ne smije biti duža od jedne stranice, s proredom

uobičajenim za novinarske priče. Identitet pošiljaoca jasno se vidi u zaglavlju,

a na dnu obavještenja stavlja se puno ime, broj faksa i telefon menadžera koji

je na raspolaganju za eventualne dodatne informacije. Ako informacija

zaslužuje i fotografiju, šalje se istim kanalom ili nudi zainteresovanima u

214

najkraćem roku i bez naknade. Od korektno sačinjene informacije redakcija

će napraviti zanimljivu medijsku vijest. Ponekad će ovo obavještenje

novinaru od struke biti povod za dolazak u osiguravajuću kompaniju i pisanje

opširnijih i izazovnijih tekstova. Vijest, kao praelement žurnalizma, uvijek

stoji na prvom mjestu.

Za plasiranje obavještenja o krupnijim poduhvatima ili događajima iz

života osiguravajuće kompanije, koji traže dodatna objašnjenja odgovornih i

kompetentnih lica, saziva se konferencija za štampu ili pres-konferencija. To

je u novije vrijeme sve popularniji oblik komunikacije s javnošću. Umjesto da

pojedinačno traga za novinarima po raznim redakcijama, osiguravajuća

kompanija ih sve pozove na jedno mjesto, u određeno vrijeme i stavi im se na

raspolaganje. Kad su se već odazvali, novinari mogu pitati o svemu, a ne

samo o onome što je osnovna tema konferencije.

Konferencije za štampu klasifikuju se kao redovne, vanredne i

specijalne, mogu biti otvorene za sve akreditovane novinare, za odabrane

učesnike i zatvorene za glavne urednike ili resorne specijaliste. Sa ovih

posljednjih, prema engleskoj riječi briefing, uglavnom se ne izvještava - one

služe kao neki vid internog informisanja ili usmjeravanja.

Da bi konferencija za štampu uspjela, mora biti dobro pripremljena.

Tretiranje novinara - od teksta poziva, preko samog toka konferencije, do

završnog kontakta s njima, odslikava stepen korporativne kulture sazivača i

utiče na kvalitet buduće saradnje s medijima. Ako vam jedna konferencija

propadne, ili bude organizovana bez pravog povoda, novinari će izbjegavati

sljedeće dolaske čak i kad se događa nešto zaista značajno.

Novinari se na konferenciju za štampu pozivaju pisanom pozivnicom

u kojoj su pregledno navedeni povod za razgovor, vrijeme i mjesto

održavanja. Pozivnica je ispunjena kurtoaznim riječima i stiže na adresu

novinara pet do sedam dana prije događaja. Ako je mjesto održavanja izvan

užeg gradskog jezgra ili u drugom gradu, daju se jasna uputstva o

obezbijeđenom besplatnom prevozu. Uz poziv se može poslati i posebna

informacija za štampu, koju mediji mogu da koriste za najavu događaja.

Služba za odnose s javnošću pobrinuće se da na konferenciju budu

pozvani pravi novinari, specijalisti za konkretnu temu, ili oni s kojima već

postoji pozitivno iskustvo. Pravila lijepog ponašanja obavezuju da imena

pozvanih budu korektno napisana na pozivnici, zajedno s funkcijom koju

trenutno obavljaju. Isti obziri nalažu da se pozivnica uputi i direktoru,

odnosno glavnom uredniku, glasila. PR-menadžeri dužni su da redovno

215

ažuriraju poštansku listu po sektorima, kako se pozivi ne bi slali ljudima koji

tamo više ne rade, ili možda nisu u životu.

Dan u nedjelji i vrijeme održavanja konferencije moraju biti pažljivo

odabrani. Petak i ponedjeljak nisu najpogodniji za susrete s novinarima iako

su dobri za objavljivanje oglasa. Jutarnje i popodnevne termine takođe treba

izbjegavati. Mora se uvažavati vrijeme koje je pogodno većini medija, a

naročito rokovi u kojima se zaključuju dnevni listovi. Termini konferencija se

ne smiju poklapati s ranije najavljenim važnim događajima od šireg javnog

interesa, pa ni s terminima utakmica u popularnim sportovima. Praksa je

pokazala da je najprikladnije vrijeme između 11 i 13 časova, pod uslovom da

u istom terminu nije već zakazana konferencija u konkurentskoj

osiguravajućoj kompaniji ili kompaniji slične djelatnosti. Ovo se nekad može

saznati diskretnim provjeravanjem u sekretarijatu velikih redakcija.

Osiguravajućoj kompaniji kao dobrom domaćinu neće biti teško da

dan prije konferencije telefonom kontaktira pozvane novinare ili njihove

redakcije. Ovo podsjećanje uvijek je korisno i ono pomaže da se stekne

pouzdana slika o stepenu interesovanja za predstojeći događaj i sačini lista

potencijalno prisutnih. Tada nije sasvim kasno da se ispravi i neki sopstveni

propust. Uz ljubazno izvinjenje, usmeni poziv na konferenciju može se,

izuzetno, uputiti i 24 časa prije početka.

Sala u kojoj se drži konferencija za štampu mora biti dobro

osvijetljena i dovoljno velika da primi sve pozvane novinare i goste. Nužno je

da postoje i elementarni tehnički uslovi kao što su priključak za TV-

rasvjetu, ozvučenje, itd. Ako se pozivaju i strani novinari (akreditovani ili

povremeni dopisnici), domaćin je dužan da obezbijedi prevodioce za nekoliko

najfrekventnijih jezika ili bar za engleski. Bolje kompanije brinu i o parkingu

za novinare koji dolaze automobilima. Prisutnim novinarima se pred početak

konferencije dijeli dobro pripremljen pres-materijal.

Organizatori i domaćin konferencije obavezno sjede licem okrenuti

novinarima kojima se obraćaju, kako bi ih svi dobro čuli i vidjeli. Obično se

praktikuje „učionički" sistem, T-sistem ili raspored za okruglim stolom

(„viteški" sistem). Varijanta „Ex cathedra" je manje preporučljiva, jer stvara

utisak prevelike distance između govornika i novinara. Konferenciju otvara,

vodi i zaključuje portparol ili drugi predstavnik domaćina, ali, on nije

najvažnija osoba. Uz novinare, „glavni" učesnik događaja je čelnik

kompanije, direktor ili predsjednik upravnog odbora. On mora biti kadar da

uspješno prezentuje najvažnije informacije i da kompetentno i strpljivo

216

odgovori na sva pitanja novinara, čak i kad su neumjesna ne smije izreći

javno da su pitanja „glupa". Uspjeh konferencije za štampu zavisi najviše od

kompetentnosti, otvorenosti, intuicije i ljubaznosti lidera kompanije, a

djelimično i od njegovog ličnog šarma i smisla za humor, koji će mu pomoći

da se izvuče iz mogućih neprijatnih situacija.

Sve što se javno kaže na konferenciji za štampu mora biti višestruko

provjereno i dostupno svim novinarima pod istim uslovima. Nije

preporučljivo da se bilo koji učesnik izdvaja time što će mu se neka

pojedinost kazati „na uvo", „u povjerenju" ili nezvanično. Sve je zvanično!

Praksa pokazuje štetne posljedice ako se neke informacije saopštavaju pod

embargom, odnosno, ako se njihovo objavljivanje vremenski ograničava.

Uvijek se nađe neko ko takvu informaciju pusti u javnost prije vremena, čime

se odgovorni novinari dovode u nepovoljan položaj.

Konferencija za štampu ne treba da traje više od jednog sata.

Najuspješniji su oni susreti s novinarima koji nisu duži od školskog časa. Ako

zbog dužine ili nezanimljivog toka novinari počnu da ustaju i odlaze, drugi

put vam neće ni doći.

8. 7. Štampa

Štampa je odigrala prekretničku ulogu u stvaranju pismenog društva.

Usmena komunikacija odvija se kroz neposrednu interakciju dvoje ili više

ljudi koji se međusobno vide i čuju. Ta razmjena informacija je dopunjena

jezikom pokreta i zvukom. U pisanoj komunikaciji tekst opstaje nezavisno od

autora, kao tvorevina logična po sebi i za sebe. Štampa je, u stvari, nasljednik

književne forme i pokretač napredovanja tehnologije za masovno

umnožavanje poruka. Na osnovu izuzetno brzog napretka komunikacione

tehnologije, štampa je osvojila brzinu, popularnu cijenu i masovnost koje

knjiga nikad neće imati. Otud proističe veliki uticaj štampe na formiranje

demokratskih institucija, na javno mišljenje, na kulturne, političke i

ekonomske stavove miliona ljudi.

Pod štampom u užem smislu podrazumijevaju se dnevne, nedjeljne i

periodične publikacije koje masovnom i prostorno udaljenom čitalaštvu

prenose najrazličitije informacije, slike i simbole. Osnovno izražajno sredstvo

štampe je pisana riječ, a ako sadrži samo slike, publikacija ne spada u štampu

217

u užem smislu. U širem značenju, štampa obuhvata i radio, televiziju, film,

videotekst, kablovske i satelitske sisteme i druge srodne ili kombinovane

tehnike.

Novine su sinonim za štampu u užem smislu. U njima se rodio i

izrastao žurnalizam, zajedno s brojnim oblicima plasiranja političkih,

ekonomskih i kulturnih ideja i interesa. Najstariji, za mnoge i najsporiji

medij, novine su i nadalje nezamjenljivo sredstvo masovne komunikacije.

Ono što gube na brzini, u odnosu na radio i televiziju, novine nadoknađuju

drugim prednostima. To se najbolje vidi u jutarnjim časovima kada i oni koji

su uveče neposredno pratili neki događaj, na primjer utakmicu, ili ga vidjeli

na malom ekranu, sutradan kupuju novine da bi se još detaljnije obavijestili o

viđenom ili pročitali produbljen izvještaj i analizu.

Od imenice novine, koja se uvijek upotrebljava u množini, nastali su

pridjevi novinski i novinarski. Gotovo svi prilozi u novinama su novinski (čak

i oglasi), a novinarski su samo oni koje pišu novinari i koji se mogu svrstati u

neku od žurnalističkih vrsta. Samostalne podvrste, kao što su karikatura,

fotografija ili ilustracija, imaju i svoju novinsku varijantu.

U novinama imaju relativnu postojanost, zaglavlje (logotip), format

lista, redoslijed i raspored glavnih rubrika, širina stubaca na strani, osnovni

tip slova za slog i naslove, način potpisivanja augora, fotografija, ilustracija i

priloga, model dodirivanja i razdvajanja naslova, itd. Promjene ovih odlika

obavljaju se oprezno i promišljeno. Stepen prohodnosti kroz konkretne

novine ne zavisi samo od obrazovanja čitalaca već i od njegovih senzorskih,

motoričkih i kognitivnih navika.

Po učestalosti izlaženja, štampa se dijeli na dnevnu, u koju spada

jutarnja, večernja i sportska, periodičnu, lokalnu i fabričku. Po dometu,

pokrivenosti teritorije, odnosno usmjerenju, štampa može biti nacionalna,

regionalna i specijalizovana. Kod nas ne postoji „muška", ali u velikim

tiražima izlazi „ženska” štampa, namijenjena prije svega ženskoj populaciji,

iako s temama koje zadovoljavaju najširi krug interesovanja.

Broj odštampanih primjeraka nekog lista čini tiraž. Zaslužuje da izlazi

onaj list koji ima više čitalaca nego što mu je tiraž. Tiraž je zavisan od

mnogih činilaca, a ne samo od kvaliteta novina. Izvjesnu mjeru tiraža

postavio je Unesko kao prosjek za cijeli šareni i različiti svijet: da hiljadu

građana kupuje dnevno 100 primjeraka dnevnih novina. Najbolji „presjek

kroz prosjek" imaju Šveđani, Japanci i Englezi (oko 500 primjeraka na 1000

čitalaca). Kod nas je čitanost dnevne štampe u okvirima propisanog prosjeka.

218

Najveći ukupni tiraž dnevnih novina imaju Japanci, gdje izlazi 180 dnevnika,

od kojih njih osam ima, pojedinačno, tiraž veći od jednog miliona.

8. 8. Radio

Radio je najbrže, najjeftinije, najotvorenije i najelastičnije sredstvo

masovnog komuniciranja. Već čitavo stoljeće radio je dragocijen posrednik

ne samo između ljudi na različitim meridijanima, već i između naroda,

država, kultura i civilizacija. Ovaj medij počiva na daljinskoj komunikaciji

bez žica, riječi i zvukovi prenose se posredstvom radio-talasa, aktivirajući pri

tom različite oblasti svijesti i izazivajući najsloženije vizuelne senzacije

(zbivanje, mjesto radnje, likove i karaktere). Komunikacija putem radija je

stvarna, a ne virtuelna, okolnostima svakidašnjeg života; u školi, u

kancelariji, u fabrici, na ulici, u kući, u parku, na plaži, u kolima. Slušanje

radija ne traži poseban napor, a dozvoljava da se istovremeno obavljaju i

drugi poslovi. Mnogim ljudima uključivanje radija je prvo što urade kad

ustanu, a isključivanje posljednja radnja, prije dvosmjerna i stalna. Prije

otkrića ovog medija nije postojalo sredstvo komunikacije takvih kvaliteta i

mogućnosti. Prkoseći zakonima vremena i prostora, radio-signal lako

savladava razdaljine, geografske barijere i geopolitičke granice. Svojim

jedinstvenim svojstvima radio je otvorio novu stranicu u istoriji razmjene

ideja, roba i vrijednosti.

Radio je jednostavan, pokretljiv i svuda prisutan medij, u svako doba

dana i noći. „Uslužni duh radija" pri ruci vam je u gotovo svim radnjama.

Kao medij mašte i emocija, radio posjeduje posebnosti koje nemaju druga

sredstva masovnog komuniciranja, pa ni ona kojima je radio-signal utro put

(televizija i internet, na primjer). U jednoj anketi obavljenoj u Beogradu, na

pitanje: „Bez čega ne biste pošli na pusto ostrvo?" - radio je zauzeo drugo

mjesto, odmah iza ljubavnog partnera! Po čuvenoj Makluanovoj klasifikaciji

(1971, 362), radio je vruće opštilo, za razliku od televizije, koja je hladni

medij. Na većinu ljudi radio djeluje prisno, intimno i lično, a glas voditelja

prima se kao glas prijatelja. Ljudska riječ djeluje uvijek „živo", čak i kad je

prethodno snimljena. Odštampani iskaz ipak je „mrtvo slovo na papiru". Na

radiju se sve prima uhom - i vijesti, i prenos fudbalske utakmice, i raznovrsna

muzika, i razne drame i monolozi. Opštenje posredstvom radio-signala doima

219

se, tako reći, kao privatan doživljaj jer je uho hiperestetično i osjetljivo, za

razliku od oka, koje je neutralno. Kao vrlo determinisan organ u okviru

čulnog sistema uho je, zahvaljujući radiju, izvor mnogih neponovljivih

zadovoljstava. Razvijena radiofonija uspostavila je kulturu slušanja i

proizvela raznovrsne saznajne i estetske potrebe zasnovane na fenomenu

slušanja. Poznati srpski pjesnik, Branislav Petrović, izrazio je (1975) to

zadovoljstvo ovim stihovima: "Ja ne znam šta bih radio da nemam - radio.

Otkako sam se rodio niko me nije tako razonodio..."

Uspon televizije, sredinom XX vijeka, djelimično je potisnuo, ali nije

sasvim marginalizovao, radio kao medij. Nova tehnologija, prije svega pojava

digitalnog radija (DAB - Digital Audio Broadcasting), dala je radiju novi

polet. U digitalnim emisijama nema više šuštanja i krčenja, a moguć je, osim

tona, i prenos tekstova, slika i saopštenja. Sadržaji se memorišu ili direktno

proslijeđuju do ličnog kompjutera. Ima teoretičara koji vjeruju da će

usavršavanje digitalne tehnologije i korišćenje šireg opsega visokokvalitetnih

frekvencija dovesti do renesanse radio-signala kao komunikacionog resursa.

Možda malo neočekivano, privlačnost radija raste i u zemljama s višim

standardom.

Njemački časopis „Handesblat" objavio je početkom 1999. godine da

preko 80 odsto Nijemaca starijih od 14 godina uključuje radio bar jednom

dnevno. U ovoj zemlji poraslo je i prosječno trajanje slušanosti radija - na 177

minuta dnevno, što je 9 minuta više nego za televiziju!

Nema nikakve sumnje da će u kolektivnom pamćenju miliona ljudi

radio ostati kao jedna od novotarija XX vijeka koju radosno unosimo u treći

milenijum. I u svjetlosti zore nove ere, kultivisana misao, lijepa riječ i dobra

muzika nemaju boljeg pristaništa od radoznalog uha, kako je duhovito rečeno

u jednoj humorističnoj emisiji.

8. 9. Televizija

Televizija je najmlađe, najuticajnije i najpopularnije sredstvo

masovnog komuniciranja. Izrastao iz kolijevke radija i štampe, ovaj medij je

toliko izmijenio način života miliona ljudi da se razvoj civilizacije kojoj

pripadamo može podijeliti na period do pojave televizije i onaj poslije nje.

Dodavanjem slike zvuku, televizija je omogućila istovremenu vizuelnu,

220

auditivnu i tekstovnu prezentaciju ideja, roba i usluga. Mali ekran donio je

magiju autentičnosti, brzinu, moć i uvjerljivost u stepenu nepoznatog drugim

medijima. Šareni spoljašni svijet, sa svim njegovim bojama, zvucima,

istinama i lažima, televizija nam donosi direktno u kuću, dodatno

dramatizujući naš život i postajući više od običnog prozora u svijet. Pogled na

taj svijet često je omeđen onim što nam televizija omogućuje da vidimo.

Kao sintetički medij (slika+zvuk+tekst), televizija je najprije opčinila

one koji na njoj rade, a potom i sve druge u „globalnom selu". Visoka

tehnologija omogućava televiziji da lako neutrališe ne samo prostorne i

vremenske prepreke, već i lokalne i kulturne osobenosti. Svoju složenu

informativnu, političku, ekonomsku, obrazovnu i zabavnu funkciju televizija

često obavlja na način koji se ne može nazvati emancipatorskim ni

demokratskim. Neograničena programska ponuda gledalištu sa najširim

starosnim rasponom (od bebe do bakica i čukun-djedova) ponekad se

doživljava kao „žvaka" za oči i mozak. Jedan od proroka novih medija71

dao

je ovakvu sociološko-medicinsku dijagnozu beskrajnog bdenja pred

pokretnim slikama na malom ekranu: „Televizija doprinosi kratkovidosti" Na

drugoj strani, mora se reći da nijedna revolucija u istoriji nije tako

miroljubivo prihvaćena kao ova televizijska.

Na svom televizijskom prijemniku gledalac prati događaje i posmatra

stvarnost putem „odabranih isječaka" poredanih po redoslijedu koji ne mora

biti hronološki, izmještenih iz prirodnog u kontekst ekranskog prostora i

vremena. Ako se zna da prilikom snimanja nekog prenosa neko drugi

određuje tačku gledišta, poziciju kamere, planove i uglove posmatranja, može

se zaključiti da bitni subjektivni faktori izvan gledališta utiču na

interpretaciju, rekreaciju i reprezentaciju objektivne stvarnosti. Opčinjen

trenutnim i integralnim dejstvom slikovne poruke, gledalac kontaktira sa

životnom sredinom, istorijom, kulturom i drugim ljudima sa iluzijom

neposredne prisutnosti. Televizija rekonstruiše stvarnost i nudi je u obliku

realnijem od života. Selekcijom materijala, izborom detalja i njihovim

ponavljanjem bez ograničenja, kao i mogućnostima povezivanja različitih

elemenata u montaži, televizija duboko emotivno uključuje gledaoca u

događaj ili problem, proizvodeći najrazličitije psihičke reakcije (radost, tuga,

žalost, gnjev, itd.). Nije malo ljudi umrlo zbog prevelikog uzbuđenja koje

71

(Makluan: 1971, ,374)

221

izaziva direktan prenos nekog dramatičnog događaja, čak i dok na malom

ekranu prate tok neke fudbalske utakmice.

Televizijska slika je korjenito izmijenila složen perceptivni proces

traženja, izbora, prijema, obrade i tumačenja raznovrsnih draži koje djeluju na

čulni sistem. Pojavili su se novi, ranije nepoznati vidovi socijalnog i

psihičkog opažanja i tzv. "perceptivnog akcentovanja" pojava i predmeta u

stvarnosti. Čovjek koga vidimo na malom ekranu drukčije izgleda kad ga

sretnemo na ulici. Televizijski snimak utakmice koju smo neposredno gledali

donijeće drukčije povezivanje čulnih podataka sa ranijim iskustvom, njihovo

kategorisanje ili naglašavanje relevantnih detalja. Televizijsko vrijeme takođe

odstupa od realnog, fizičkog, potiskujući riječ i zvukove u drugi plan, mali

ekran nam, za razliku od filma, koji počiva na nizu zasebnih snimaka, nudi

oko tri miliona elektromagnetnih tačkica u sekundi. Prosječne fiziološke i

psihološke karakteristike dopuštaju čovjeku da prihvati u jednom trenu samo

nekoliko desetina tačkica i da na osnovu njih stvori sliku. Na kriterijume

selektivnog opažanja, izdvajanja i zaključivanja, koji su izvan njegovog

čulnog sistema, gledalac pristaje ne samo bez otpora, već dobrovoljno i čak

radosno.

Uz prenose najraznovrsnijih događaja, uz slike predjela koje nikad

nećemo moći lično da vidimo, uključujući i one na Mjesecu, uz činjenice

obrazovnog i naučnog karaktera, uz spektakle koji su praznik za oči,

elektronskim putem u naš dom stižu i jednostrane informacije o uzrocima,

toku i posljedicama krupnih događaja, zatim nedostatak vrijednosti i nasilje,

ponekad i masakrirani ljudi i istina. Pri kraju drugog i na početku trećeg

milenijuma, „doktori za pletivo" (spin-doctors) u službi vlada i centara vojne

ili ekonomske moći čak su i ratove programirali prema satnici globalnih

televizijskih mreža... Istina je prva žrtva takvog žurnalizma.

Od početnog sredstva za prenos audiovizuelnih sadržaja na daljinu,

televizija je poslije skoro jednog stoljeća neprestanog usavršavanja, postala

elektronski medij visoke sugestibilnosti i sredstvo kulturne difuzije sa

sopstvenim izrazom, sopstvenim zakonitostima, dometima i ograničenjima. U

srećnijim trenucima, televizijsko stvaralaštvo ima i naznake nove umjetnosti.

Pošto je film davno prihvaćen kao sedma po redu umjetnost, dio televizijske

produkcije koji izaziva estetska zadovoljstva i etički stav (čak i kad govori o

tragedijama i užasavajućim prirodnim kataklizmama), svrstava je u osmu

umjetnost.

222

Ime televizije potiče od grčko-latinske složenice (tele = daleko, vizio

= gledanje). Većina jezika prihvatila je ovu antičku složenicu za jedan novi

fenomen, suprotno od PR, gdje imamo novo ime za prilično staru djelatnost.

Njemački je među rijetkim jezicima koji je stvorio sasvim novo, svoje ime, za

televiziju: Fernsehen, što je, u stvari, direktan prevod izvornog termina

grčko-latinskog porijekla.

Praktična primjena televizije vezuje se za treću deceniju prošlog

vijeka, iako su brojni naučnici još na izmaku devetnaestog stoljeća bili

okupirani traganjem za mogućnostima prenosa slike na daljinu posredstvom

električne energije. Na simpozijumu održanom u Parizu 1900. godine, ruski

naučnik K.D. Perski imao je referat pod naslovom „Električna televizija". Na

skupu stručnjaka zainteresovanih za eksperimente ove vrste, održanom takođe

u Parizu 1909. godine, definitivno je prihvaćeno da se ovo izazovno buduće

područje nazove televizija. Ruski naučnik Vladimir Zvorikin ključno je

doprinio rađanju elektronske televizije opisom analizatorske cijevi kao

osnove sistema kojim se slika rastače na molekule različitih svjetlosnih

prolaza do mogućeg emitovanja. Njegov prvi veliki eksperiment registrovan

je 1923. a drugi 1925. godine – oba u SAD-u, gde je Zvorikin nastavio

istraživanja prethodno započeta u Sankt Petersburgu. Iste 1925. godine, koja

se može označiti kao godina definitivnog rađanja televizije, Škotlanđanin

Berd i Amerikanac Džekins uspjeli su da u jednom predgrađu Londona izvrše

prenos slike iz prostorije u stanu do prizemlja zgrade. Prva slika prikazivala je

lutku, a druga lik jednog Džekinsovog saradnika. Moćni Bi-Bi-Si (od 1927.

godine javna radio-stanica) započeo je s televizijskim programom 1936.

godine, a od 1938. krenuo je eksperimentalni TV program u Njemačkoj.

Rusija se uvrstila u red zemalja s televizijom 1938. godine, a SAD 1939.

godine.

Krajem sedamdesetih godina, Heri Mander, istraživač medija i

suvlasnik jedne od najpoznatijih reklamnih agencija u SAD-u, objavio je

knjigu pod naslovom: “Četiri razloga za ukidanje televizije".72

Prvi razlog nazvan je „posredovanje iskustva": televizija nas ograđuje

od stvarnog svijeta, nudeći nam svoj, vještački;

Drugi razlog je „kolonizacija iskustva": tim vještačkim svijetom

dominiraju moćne korporacije čiji je jedini cilj da nam prodaju svoje

72

(Jerry Mander: 1978).

223

proizvode i ostvare punu kontrolu nad našim materijalnim svijetom i

svijetom ideja;

Treći razlog je „uticaj televizije na ljudski organizam" i obuhvata listu

fizičkih i fizioloških deformacija koje su posljedica svakodnevnog

buljenja u ekran (sociolog kulture Ratko Božović kumovao je ovoj

bolesti kao "TV-blenutitis");

Čevrti razlog nalazi se u nizu "interentnih nedostataka" televizije kao

komunikativnog sredstva: distorzija informacija, nedostatak

preciznosti, odsustvo čulnog doživljaja, nedostatak informativnog

konteksta, površnost, itd.

Povećanjem broja televizijskih stanica i tehnološkim usavršavanjem

ovog medija, iskušenja mladog gledališta višestruko su uvećana.

Razvoj televizije obogatio je novinarske rodove i vrste novim

podžanrovima, koji se odlikuju prije svega brzinom, neposrednošću, većim

dometom i masovnošću recepcije. Savremenoj književnosti donio je nove i

popularne podvrste - televizijsku dramu, zatim igrane serijale, humorističke

priloge, maštovite programe za djecu i omladinu, itd. Pored državne televizije

ili televizije kao javnog servisa civilnog društva, kod nas i u svijetu

egzistiraju i dječja televizija, omladinska televizija, poslovna televizija,

interna televizija (TV zatvorenog kruga), kablovska televizija, satelitska

televizija (za pokrivanje većih teritorija neke države ili svijeta), televizija

visoke definicije (eksperimenti sa formatom slike i njenom strukturom), itd.

Osim što je najveći proizvođač ilustrovanih vijesti i što ima više gledalaca

nego sve pozorišne i koncertne dvorane i svi sportski stadioni zajedno,

televizija je najefektivnije sredstvo za plasman određenih ideja, roba i usluga.

Slika je neposrednija i uvjerljivija od izgovorene i napisane riječi, konkretnija

je i određenija. Živa slika ljude dovodi u vezu sa neposrednom socijalnom

akcijom koja ima svoju konfiguraciju, aktere, tok i konkretne posljedice. Ako

se televizija gleda u društvu ili porodičnom krugu, primljene informacije se

uzajamno interpersonalno pojačavaju. Oglašivač svjesno gađa takvu situaciju

da bi stvorio određenu potrebu, a potom ubijedio gledaoca da reklamirana

usluga ili roba baš njega idealno zadovoljava. Često nije potrebno ni da se

određeni proizvod hvali. Dovoljno je da se pokaže u informativnim, igranim

ili umjetničkim prilozima. Time se objašnjava obavezno prisustvo boca s

kiselom vodom određenog proizvođača na konferencijama za štampu koje

snima televizija, ili pojavljivanje predmeta odabrane marke u televizijskim

224

filmovima i dramama. Umetanje proizvoda u "prednji plan" kao forma

reklamiranja preuzeta je iz holivudske filmske industrije. U film "Teksasvil"

je ugurano 145 različitih proizvoda. Politička i ekonomska scena pretrpjele su

izuzetno krupne promjene zbog korišćenja hipnotičke moći malog ekrana u

kreiranju slike stvarnosti koja objektivno ne postoji. Istraživanja obavljena u

SAD-u pokazala su zapanjujuće rezultate. Samo jedna polučasovna TV

emisija može da utiče na promjenu stavova, rangiranje osnovnih vrijednosti i

ponašanje miliona ljudi koji su je gledali.

Posredstvom malog ekrana moguće je plasirati određene sadržaje

ciljnim grupama definisanim na osnovu teritorijalnih i demografskih

kriterijuma, a olakšana je i multimedijalna distribucija marketinških poruka

(kombinacija TV spota i plakata, itd.). U stvaranju povoljnog korporativnog

imidža i propagiranju roba i usluga, televizija je efektnija od svih drugih

puteva javnog opštenja. Privukavši veliku pažnju oglašivača, ovaj medij

doveo je do takve preraspodjele sredstava namijenjenih reklami da su se

druga glasila jedva oporavila. Na televiziji ima mnogo mogućnosti da se

proizvod prikaže iz svih uglova i da se ta slika obogati zvukom, bojom,

pokretom, upotrebnim vrijednostima, itd. Sugestivnost televizijskih poruka

objašnjava se i fiziološkim razlozima: zbog znatno jačeg treperenja slike na

televizijskom ekranu (u odnosu na bioskop, na primjer) dolazi do bržeg

zamaranja očiju, što ima isti efekat koji postiže hipnotizer kad zahtijeva od

ispitanika da uporno i netremice gleda u neki sjajni predmet. U SAD-u i

zemljama Latinske Amerike televizija odnosi najveći dio propagandnog

kolača (u Meksiku 60%), dok se u Evropi podaci razlikuju od zemlje do

zemlje. X. Daglas navodi da osam od deset vodećih oglašivača u Velikoj

Britaniji troši na televizijsku reklamu više od 90 odsto propagandnih fondova

(Vračar: 1999, 234). Minut oglasa na velikim televizijskim mrežama može da

dostigne cijenu od milion dolara (što se 1997. godine dogodilo na američkoj

televiziji NBC); u posljednjoj epizodi tada veoma gledane serije „Sajnfeld"

reklama od 30 sekundi koštala je čak 1,7 miliona dolara.

8. 10. Mobilni telefon

Mobilni telefon zauzima značajno mjesto u elektronskom poslovanju.

To je aparat koji je široko dostupan, lokacijski ne ograničava pristup

elektronskom tržištu, a troškovi poslovanja su veoma mali. Pojava mobilnog

225

telefona otvorila je nove perspektive poslovanja, tako da su finansijske

kompanije sve više u mogućnosti da preko mobilnih telefona ponude

bankarske, brokerske ili usluge osiguranja. Mobilna telefonija posljednjih

15-ak godina bilježi sve veći porast, tako da je broj korisnika mobilne, u

nekim državama, premašio broj korisnika fiksne telefonije. Primjena

mobilnih telefona u poslovne svrhe dovela je do pojave novog koncepta

savremenog poslovanja poznatog kao mobilno poslovanje. Mobilno

poslovanje podrazumijeva primjenu mobilnih tehnologija u poslovne svrhe,

sa ciljem obavljanja što efikasnijeg poslovanja. Mobilni telefon se sve više

koristi kao kanal elektronskog oglašavanja u svojim odnosima sa

pojedinačnim kupcima, dok računari i internet predstavljaju dominantan

kanal za elektronsko poslovanje između kompanija (business-to-business –

B2B). Razvoj tehnologije podržava i spajanje dvije tehnologije – mobilnih

komunikacija i interneta u treću generaciju (3G) - koja se temelji na

mobilnom internetu. Mobilni internet omogućava veću brzinu pristupa i

razmjenu informacija, a uz primjenu Bluetooth-a pruža više slobode i

fleksibilnosti.

8. 11. Kome se obraća reklama

Zbog tehnološke rastrešenosti televizijske slike i fragmentirane pažnje

kojom se prati sadržaj, praktičarima odnosa s javnošću nije jednostavno da

precizno odrede ciljne grupe kojima se obraćaju - po godinama starosti,

obrazovnom nivou, socijalnom statusu ili mjestu stanovanja. Ako se reklama

obraća svima odjednom, to može značiti da se ne obraća nikome konkretno;

ako je namijenjena prosjeku i rezultat će biti prosječan. Karakterizacija TV

klijenata obavlja se posljednjih godina s naučnom temeljitošću. O delikatnosti

segmentacije gledališta piše detaljnije njemački autor Kinebrok. U toj zemlji

se na reklame godišnje troši oko 25 milijardi maraka. Pozivajući se na

dokumenta izdavača jednog ženskog časopisa, Kinebrok navodi ove tipove

karaktera kod ženske populacije:73

1. Žena majka, koja želi da joj se obraćaju kao samosvjesnom aktivnom

korisniku;

73

Kinebrok (2000, 14)

226

2. Tvrdoglava žena, koja voli da joj se prednosti objasne stručnim

jezikom;

3. Žena specijalista, koja želi da joj se obratite kao poznavaocu;

4. Žena minimalista, koja želi da se u prvi plan istakne ono što je

jednostavno;

5. Žena koja želi da bude zavedena, primamljiva na obećanje o sreći;

6. Žena filozof, ona koja insistira na ekološkom filozofiranju o

proizvodu;

7. Žena princeza, koja daje prednost proizvodima koji imaju karakter

poklona.

Mnoge zemlje zbog toga su pristupile djelimičnom ograničavanju

kvantiteta televizijskih oglasa i definisanju programa koji se ne mogu

prekidati EPP porukama. Oktobra 1989. godine, usvojena je konvencija koja

zapadnoevropskim zemljama (članicama Evropske unije) dozvoljava

emitovanje do 15 odsto reklamnih poruka od ukupnog trajanja programa u

toku dana, odnosno, do 20 odsto u toku jednog sata. U Belgiji i Francuskoj

televizijski programi koji pripadaju javnom sektoru uopšte se ne mogu

prekidati reklamama, dok italijanski zakoni učešće reklama čak i na

stanicama privatnog karaktera limitiraju na 18 odsto po programskom satu.

U većini zemalja postoji lista proizvoda koji se ne mogu reklamirati na

televiziji (alkohol, duvan, vatreno oružje, neki farmaceutski proizvodi, itd.),

a ponegdje je ograničen broj reklamnih poruka u umjetničkim

audiovizuelnim djelima; filmovi se mogu prekidati samo jednom, a koncerti

nijednom! Dužina trajanja EPP sekvenci varira od 2 minuta u Holandiji,

preko 3 u Engleskoj do 6 u Francuskoj. U gotovo svim zapadnoevropskim

zemljama zabranjeno je emitovanje reklama u dječijim programima i za

vrijeme emisija o religijskim svetkovinama.

Iako je televizija audiovizuelni medij, TV reklame se više

prilagođavaju oku nego uhu. Vizuelni elementi čine glavnu dimenziju, a tekst

se gradi oko nje. Reklamna poruka snimljena filmskom ili televizijskom

tehnikom, namijenjena komercijalnoj akciji ili pridobijanju gledališta za neke

društvene, kulturne ili političke ciljeve, naziva se spot (prema engleskom

izvorniku - spot) ili klip (clip). Još jednostavnije, to je ime za kraći video-

insert u televizijskom prenosu ili emisiji.

Televizijske reklame klasifikuju se u osam najrasprostranjenijih

vrsta:

227

1. Reklama sa spikerom (u kojoj profesionalno obučena osoba

neposredno predstavlja proizvod i demonstrira njegovu upotrebu);

2. Svjedočanstvo (proizvod ili uslugu preporučuje neka poznata osoba iz

svijeta filma, televizije, estrade ili sporta);

3. Demonstracija (prikazivanje upotrebnih vrijednosti proizvoda);

4. Dramatizacija (proizvod se prikazuje u nekoj vrsti priče);

5. Dokumentarna reklama (priča o fabrici koja je proizvela robu ili

izvještaj o iskustvima potrošača);

6. Reklama - podsjetnik (kratko podsjećanje na ime ili slogan proizvoda

ili usluge);

7. „Pjevana reklama (spot u kome muzika ima naglašenu ili

dramaturšku ulogu);

8. Telop (statična slika sa imenom ili kratkim tekstom o proizvodu ili

usluzi).

Gledano iz ugla tehnike koja je dominantna, televizijski spotovi

najčešće se izrađuju kao reklame u kojima se svjesno organizuju scene u

kojima ljudi, životinje ili predmeti imaju preciznu ulogu, animacija

(snimanje grafičkih, crtanih ili lutkarskih elemenata sličicu po sličicu), trik

(tehnički zahvat koji kod gledaoca stvara iluziju vizuelne promjene) i

kombinovani oglasi (najmanje dvije od spomenutih tehnika). Na našoj

televiziji preovladavaju igrani spotovi u kojima se čuje glas spikera koji

govori o proizvodu ili usluzi direktno u kameru.

Ideje, proizvodi i usluge reklamiraju se na malom ekranu i na razne

druge načine, direktno i indirektno, pa time i sam pojam TV propagande

dobija znatno šire značenje.

Za praktičare odnosa s javnošću veoma su privlačni i vidovi

besplatnog prenošenja poruka u domove televizijskih gledalaca. Misli se na

one oblike „izgradnje saglasnosti" koji su tankom crtom odvojeni od

propagandnih blokova, a po pravilu su efikasniji od konvencionalnih

reklama.

Svaki nastup na televiziji, a naročito učešće u živim informativnim

emisijama, delikatan je zahvat. Ono što malim ekranima promiče ležerno i

tečno, rezultat je izvjesnog talenta i velike količine priprema i treninga. Da bi

vaša priča bila izdvojena u moru audio i vizuelnih informacija koje se

munjevito smjenjuju i da bi izazvala povoljne emotivne reakcije, mora biti

kazana uvjerljivo, neposredno, slikovito i bez napora. Na sugestivnost

228

poruke utiču, osim konciznosti i jasnoće iskaza, i vaše ponašanje pred

nemilosrdnim kamerama, način oblačenja, gestovi i mimika. I iskusni ljudi

ponekad imaju dilemu pri pozivu da se uživo pojave u TV studiju, a neki

osjećaju pravu mučninu u stomaku. Ima mnogo istine u uzrečici da niko ne

može da uzdigne neku firmu ili proizvod uspješnije od televizije, ali tome

valja dodati i drugi, ne manje istinit nastavak - nigdje neka stvar ne može

tako brzo da se upropasti kao na malom ekranu.

Odgovorni menadžer vodiće računa o opšteprihvaćenim normama

istinitog obavještavanja i punom uvažavanju uspostavljenih institucionalnih i

etičkih okvira. Usmjeravanje na definisane ciljne grupe ne smije da previdi

liniju koja informisanje ("obraćanje svima") odvaja od oglašavanja

("obraćanje nekome"), iako se u oba slučaja upotrebljavaju u osnovi ista

žurnalistička i komunikološka sredstva i tehnike.

229

POGLAVLJE 9. INTERNET MARKETING

U klasičnoj ekonomiji marketing se bavio potrebama i ponašanjem

potrošača u prošlosti, odnosno, šta je to što kupac želi u periodu kada se pravi

istraživanje, a ne šta kupac stvarno želi u trenutku kada mu prodajemo neku

robu ili uslugu. U novoj mrežnoj ekonomiji lako se postiže ideal marketinga i

kontakt sa kupcem kao pojedincem – direktno. Naravno da u novoj mrežnoj

ekonomiji osiguravajuće kompanije vide svoju šansu za poboljšanjem

komunikacije sa svojim osiguranicima u cilju brže i bolje prodaje osiguranja i

sticanja liderske pozicije na tržištu osiguranja.

Osiguraniku se daje sloboda da odredi šta stvarno želi i na koji način,

da osiguranik sam kreira proizvod i uslugu. Na taj način se smanjuju troškovi

istraživanja i plaćanja profesionalaca koji to rade, a i najkorisnije informacije

se dobijaju direktno od osiguranika.

Različite online marketing metode omogućavaju unapređenje

poslovanja korišćenjem marketinških resursa interneta. Pravi efekti internet

promocije postižu se istraživanjem navika ciljne grupe osiguranika, kao i

pobuđivanjem njihovih interesa kroz strateški plasirane promotivne poruke

koje najčešće mogu biti slika, animacija ili tekst na nekom od internet servisa.

Internet advertising (oglašavanje) je termin koji označava promociju

proizvoda i usluga putem interneta. "On line marketing" predstavlja

marketing djelovanje interaktivnog tipa koje je usmjereno na osiguranika kao

pojedinca. U tom smislu, internet marketing predstavlja savremeni oblik

direktnog marketinga, koji se kroz istoriju javlja u obliku direktne pošte,

direktne prezentacije, telemarketinga, itd. U pripremi prisustva osiguravajuće

kompanije na internetu trebalo bi doći do osnovnih informacija o tome ko su

potencijalni osiguranici, koja su njihova interesovanja, šta nudi konkurencija,

na koji način to nudi i kako se konkurencija oglašava putem interneta.

Najbitniji segment u pripremi reklamne kampanje, pored prethodno

navedenih informacija jeste definisanje mjesta na internetu gdje bi trebalo

voditi reklamnu kampanju i na koji način to raditi. Oglašavanje na

nepoznatim sajtovima kompaniji ne donosi ništa dobro, ali oglašavanje na

posjećenim sajtovima je itekako važno, reklama na portalima ili u određenim

rubrikama portala, portal – sajt sa kojeg počinje bilo koja aktivnost korisnika

na internetu. Reklama na pretraživačima – prijava od strane web mastera. Za

razliku od klasičnih medija, na internetu se može realizovati posebna vrsta

230

marketinga zvana “Targeted marketing”, što podrazumijeva da reklama dolazi

samo do grupa ljudi koje su definisane kao ciljne grupe, što je veoma važno.

Najbolja mjesta za takav marketing su sajtovi pretraživača. Oni predstavljaju

sjajno mjesto za implementaciju “targerted marketinga”. Baner je engleska

riječ za oglasni prostor (slika) na internetu, koji se nalazi na nekoj web

stranici. Ova slika je interaktivna, odnosno klikom na baner se odlazi najčešće

na stranu oglašivača ili na web stranicu preko koje će više saznati o

reklamiranom proizvodu ili usluzi. Baner je jedan od najvažnijih instrumenata

u kompleksu internet marketinga. Strategiju promocije putem banera moramo

shvatiti kao kontinuiran proces koji se stalno razvija i donosi novosti, a s

obzirom na to da je to relativno nova oblast ljudskog interesovanja, nije

čudno da se pravila revolucionarno i korjenito mijenjaju. U pogledu

postavljanja banera na stranici, postoje statični i rotirajući baneri. Rotirajući

baneri se mijenjaju pri svakom novom učitavanju iste stranice, dok statični

baneri stoje uvijek na istom mjestu nepromijenjeno. Markica je posebna vrsta

oglasnog prostora, manjih dimenzija od banera i najčešće je statična. Pop-up

prozor je prozor sa reklamnom porukom oglašivača koji se pojavljuju pri

učitavanju web strane na koju je došao korisnik (ispred glavnog prozora).

Ovo je veoma agresivan i snažan način oglašavanja koji može direktno

skrenuti pažnju korisnika. Pop under prozor - prozor sa reklamnom porukom

oglašivača koji se pojavljuje iza glavnog sadražaja web strane koju korisnik

otvara. Ovo je mnogo finiji i mnogo manje agresivan metod oglašavanja, sa

veoma velikim marketing učinkom. Pop up animacije (u rich-media formatu)

podrazumijeva sve tehnike promocije koje uključuju neke od multimedijalnih

elemenata: video, audio, animacija, 3D, Java, Dynamic HTML i ostale

tehnologije koje omogućavaju poboljšanje interaktivnosti sa posjetiocem.

Sponzorisane rubrike / sponzorisani link - dobra tehnika promocije,

koja koristi banere, je sistem sponzorstva na sajtovima u vezi s ciljnom

populacijom oglašivača. Direktni e-mail marketing - web prezentacija je

pasivna marketinška strategija. Kada se prezentacija pokrene, njen uspjeh

zavisi od toga kako osiguranici pronalaze i prihvataju njen sadržaj. Proaktivna

marketinška strategija odnosi se na svaki pristup na internetu koji je

proaktivan i vodi vas do osiguranika, nasuprot pasivnim pristupima gdje se

čeka da osiguranik dođe do vas. Proaktivne marketinške strategije su idealan

način izgradnje odnosa partnerstva sa osiguranicima, umjesto da se nadate da

će se jednog dana vratiti na vašu web lokaciju. Suština uspješne proaktivne

strategije je u tome što mora da bude potpuno zasnovana na želji osiguranika

231

da prima vaše informacije. Direktni marketing koji se javlja u formi

elektonske pošte svoje prednosti bazira na adresiranom obraćanju ciljno

definisanim osiguranicima, kao i na neposrednim i preciznim objašnjenjima o

karakteristikama ponuđenog osiguravajućeg proizvoda. E-mail marketing

predstavlja ubjedljivo najefikasniju tehniku online marketinga. Pravljenje

zbirke e-mail adresa zainteresovanih korisnika servisa ili posjetilaca

prezentacije je vjerovatno najisplativija promotivna aktivnost. U slučaju

interneta, sistem neželjenih poruka i loših marketinških aktivnosti, naziva se

spam. Kvalitetna poslovna komunikacija e-mail servisom podrazumijeva

prethodno dobijenu dozvolu. Naime, korisnik daje dozvolu da na njegovu e-

mail adresu stižu poruke (korisnik se dobrovoljno prijavljuje da prima

određene sadržaje). Ovaj sistem poslovne komunikacije naziva se marketing

na osnovu date dozvole (Permission Marketing). Ovakav vid slanja e-mail

poruka doveo je do posebne kategorizacije prijavljivanja i odjavljivanja

osiguranika, pod nazivom Opt-in i Opt-out servisi. Opt-in servis osiguranik

dobija poslovne e-mail poruke isključivo ako se dobrovoljno prijavio da ih

prima. Opt-out servis omogućava automatsko napuštanje primanja Opt-in

poruka. Pravilan marketing na osnovu dozvole obavlja se isključivo

korišćenjem i Double Opt-in i Opt-out servisa. Permission Marketing obavlja

se isključivo preko mailing lista. Mailing liste su oblik komunikacije koji

pošiljaocu omogućava da istu poruku šalje na neograničeni broj korisničkih e-

mail adresa. Korisnici su se samostalno prijavili da te poruke primaju (e-mail

cirkularna pošta). Jedna od osnovnih prednosti korišćenja mailing lista u

marketinške svrhe, pored direktnog marketinga, jeste informacija o tome da

su svi prijavljeni na mailing listu osobe koje su zainteresovane za primanje

ponuđenih podataka.

9. 1. Upotreba web sajtova u marketing i distributivne

svrhe osiguravajućih kompanija

Uporedo sa razvojem i komercijalizacijom interneta, pojavljuju se

veb-prezentacije brojnih poslovnih organizacija u različitim privrednim

djelatnostima. U oblasti osiguranja, primjena poslovnih aplikacija povezanih

s internetom intenzivira se nakon 1996. godine, od kada sve veći broj

osiguravajućih kompanija koristi veb-sajtove, prije svega, u marketinške

232

svrhe. U radu su klasifikovane osnovne vrste veb-prezentacija

osiguravajućih kompanija, uz navođenje konkretnih primjera. Takođe je

izvršena analiza stepena upotrebe ove elektronske forme u marketinške i

distributivne svrhe od strane osiguravajućih kompanija u nekim zemljama u

svijetu, sa posebnim osvrtom na Bosnu i Hercegovinu, Srbiju i Hrvatsku.

Ustanovljeno je da je u mnogim zemljama prisutna jasna tendencija rastuće

upotrebe veb-prezentacija osiguravajućih kompanija u pomenute svrhe.

Onlajn kupovine proizvoda osiguranja - pojavljuju se regulatorna

okruženja koja zakonskim propisima nameću obavezu onlajn kupovine

polisa osiguranja, tako da se osiguravajuće kompanije u budućnosti vrlo lako

mogu suočiti sa identičnim propisima u sopstvenim poslovno-regulatornim

okruženjima. Naime, u Dubaiju je 1. marta 2010. godine stupio na snagu

propis po kome se vozila mogu registrovati samo uz online polisu osiguranja

od automobilske odgovornosti, tako da se polise osiguranja u papirnom

obliku povlače iz upotrebe (Solčić 2010).

9. 1.1. Pojava prvih veb-sajtova osiguravajućih kompanija

i razvoj njihove funkcionalnosti

Komercijalizacija interneta i uvođenje veba počelo je ranih 90-ih

godina prošlog vijeka. Broj korisnika interneta se svake godine povećavao, u

periodu između 1995. i 2000. godine skoro dvostruko74

, a od decembra

2000. do75

marta 2011. godine po prosječnoj godišnjoj stopi rasta od

17,33%. Primjena elektronske trgovine u mnogim djelatnostima se brzo

širila, a broj veb-sajtova finansijskih institucija, proizvođača, uslužnih

kompanija, prodavaca na malo i drugih kompanija stalno se povećavao

počev od ranih 1990-ih godina pa sve do danas. Na velikom broju pomenutih

sajtova prisutna je, praktično od momenta dizajniranja, elektronska trgovina

kao usluga koja stoji na raspolaganju posjetiocima. U osiguravajućoj

djelatnosti primjena poslovnih aplikacija povezanih s internetom bilježi

nešto sporiji rast. Naravno, to ne znači da sve savršenija informaciono-

tehnološka podrška elektronskom poslovanju zaobilazi ovu granu privrede.

74

(Garven, Wright 1998: 2) 75

Vasilijana Mirković, Zbornik radova Ekonomskog fakulteta, 2012, 6, str. 323 - 337

233

Naprotiv, do 1996. godine pojavljuje se veliki broj internet prezentacija koje

nude sadržaje o osiguranju (Brown, Goolsbee 2002: 484). Prije svega, radi se

o nezavisnim posrednicima (agregatorima) koji potrošačima obezbjeđuju

mogućnost poređenja proizvoda i cijena različitih osiguravajućih kompanija.

Ovi sajtovi samo povezuju potrošače sa osiguravačima, odnosno ne nude

mogućnost direktne elektronske kupovine polisa osiguranja. Veb-sajtovi

osiguravajućih kompanija masovnije počinju da se pojavljuju poslije 1996.

godine (Jeffrey, Goolsbee 2002: 488), ali su njihovi sadržaji ograničeni na

prezentovanje informacija o proizvodima, te pružanje različitih savjeta

potencijalnim klijentima. Onlajn kupovina proizvoda osiguranja još uvijek

nije moguća. Elektronska kupovina polisa stidljivo počinje da se nudi na

sajtovima pojedinih osiguravajućih kompanija u SAD-u od 2000. godine.

Naime, osiguravajuća kompanija "Progressive" je prva ponudila mogućnost

elektronske prodaje polisa na svom sajtu (Franzis 2000: 92). Zanimljivo je

pomenuti jedno istraživanje veb-sajtova 100 najuspješnijih organizacija

imovinskog osiguranja i osiguranja nesrećnih slučajeva iz SAD-a u 2000.

godini (Grossman et al. 2004: 468). Rezultati su pokazivali da je samo mali

broj kompanija pružao mogućnost onlajn kupovine polisa osiguranja. Nakon

ponovljenog istraživanja veb-sajtova istih 100 osiguravajućih organizacija u

2004. godini, došlo se do zaključaka da su veb-sajtovi dobili na

funkcionalnosti i broju ponuđenih usluga.

Prosječna godišnja stopa rasta za ovaj period izračunata je na osnovu

podataka koji se mogu pronaći na veb-stranici Internet World Stats: Usage

and Population Statistics. 2011. Miniwatts Marketing Group. (pristupljeno 5.

decembra 2011. godine), prema kojima je u martu 2011. godine broj

korisnika interneta u svijetu iznosio oko 2.095 miliona, a u decembru 2000.

godine oko 361 milion. To je ukupan rast od 480,4%. Takođe, prema jednom

istraživanju veb-sajtova 109 osiguravajućih kompanija (sa pozitivnim

rejtingom agencije AM Best Company) iz SAD-a provedenim u 2006. godini,

došlo se do sljedećih zaključaka: sve pomenute kompanije imaju kreirane

veb-prezentacije (od 1 do 10 godina ili u prosjeku 5,25 godina), 65% nudi

mogućnost onlajn pregledanja kvota, 91% komunicira sa svojim e-klijentima

putem elektronske pošte, 97% koristi internet, odnosno elektronsku poštu

kao sredstvo komunikacije sa zaposlenima unutar organizacije, a 57%

komunicira na ovaj način sa agentima i eksternim tijelima. Jedanaest

kompanija (10,3%) prodaje svoje proizvode koristeći internet, od čega njih

234

šest (5,6%) predstavlja isključive internet osiguravače76

. U većini evropskih

zemalja, upotreba interneta i e-mejl servisa u marketinške i komunikativne

svrhe u osiguravajućoj djelatnosti ne zaostaje za drugim granama privrede, a

ako govorimo o elektronskoj trgovini, prve polise osiguranja počinju da se

onlajn prodaju od 1999. godine i to u Holandiji i Njemačkoj od strane

internet osiguravača Ineas77

. Od tada sve veći broj osiguravajućih kompanija

na svojim sajtovima nudi mogućnost elektronske kupovine polisa. Posebno

treba pomenuti tržište Holandije i Velike Britanije u kojima je udio onlajn

distribucije proizvoda osiguranja u ukupnoj prodaji dosta veći nego u drugim

evropskim zemljama.

9. 2. Vrste veb-sajtova osiguravajućih kompanija

Moglo bi se reći da danas samo mali broj osiguravajućih kompanija

još uvijek nema svoje internet prezentacije putem kojih potencijalnim

osiguranicima pružaju različite informacije i mogućnosti. Međutim, treba

imati u vidu da se sajtovi osiguravajućih kompanija umnogome mogu

razlikovati, počevši od grafičkog dizajna i estetskog pitanja pa sve do nivoa

sofisticiranosti u pogledu pružanja raznovrsnih usluga osiguranja. Zanimljiva

je klasifikacija Franzis-a koji razlikuje četiri osnovna tipa veb- sajtova

osiguravajućih kompanija:

1. Objavljivački (publishing),

2. Interaktivni (interactivity),

3. Transakcioni (transactions) i

4. Procesni (processes).

Objavljivački sajtovi pružaju samo statičke sadržaje i elektronske

brošure (informacije o kompaniji – o njenoj istoriji, organizacionoj strukturi,

finansijskim informacijima, proizvodima koje prodaje, te informacije tipa

javnog servisa – obavještenja kako učiniti dom sigurnijim, kako voziti

sigurnije itd.).

Prilog 25. Objavljivački sajtovi, Aura osiguranje

76

(Cata, Lee 2006: 52) 77

Holzheu et al. 2000: 19)

235

Interaktivni sajtovi, pored prethodno navedenog, klijentima pružaju

mogućnost da nakon elektronskog dostavljanja potrebnih podataka, dobiju

informaciju o kvotama osiguranja koja ih interesuju, pri čemu se te

informacije dostavljaju nekoliko dana kasnije.

236

Prilog 26. Interaktivni sajtovi, Dunav osiguranje

Transakcioni sajtovi predstavljaju sljedeću stepenicu u pogledu

sofisticiranosti. Razlika u odnosu na prethodni tip je u tome što se kvote

osiguranja obezbjeđuju na sajtu (onlajn), a ukoliko klijent odluči da prihvati

kvotu, zaključivanje polise se vrši na tradicionalan (oflajn) ili onlajn način,

pri čemu se polisa šalje poštom.

237

Prilog 27. Transakcioni sajtovi, Drina osiguranje

Na kraju, procesni sajtovi obezbjeđuju sve faze procesa prodaje

osiguranja (zaključivanje, izdavanje i uručivanje polise, obezbjeđenje

podataka klijentima, izmjene uslova polise, prijavljivanje štete i sl.) u

virtuelnom okruženju, odnosno onlajn.

238

Prilog 28. Procesni sajtovi, Allianz osiguranje

239

Prilog 29. Kupovina osiguranja preko Interneta, Allianz osiguranje

240

241

9. 3. Veb-sajtovi kao promotivno sredstvo

osiguravajućih kompanija

Bez obzira na to što trenutna tehnološka dostignuća pružaju

osiguravajućim kompanijama mogućnosti primjene razvijenijih elektronskih

poslovnih modela, najveći broj osiguravača se i dalje odlučuje na ovu, prvu

stepenicu razvoja elektronskog poslovanja. Veb-prezentacije se koriste kao

marketinško sredstvo putem kojeg osiguravajuće kompanije informišu

postojeće i privlače potencijalne kupce i time zapravo jačaju svoje

tradicionalne distributivne kanale. Internet je značajno informativno,

komunikativno i marketinško sredstvo u industriji osiguranja, a preporuka

sekretarijata Ujedinjenih nacija (United Nations 2002: 202) je da svaka

osiguravajuća kompanija, bez obzira na karakter osiguranika, u cilju sticanja

komparativnih prednosti, kreira svoju veb-stranicu, pri čemu se kao obavezni

podaci navode: – korporativne i finansijske informacije, – edukativni

sadržaji o neophodnosti osiguranja, – najčešće postavljana pitanja i

odgovori, – opis proizvoda osiguranja, – primjeri tipičnih polisa i cijena, –

informacije o kontaktu, – funkcionalan servis za dobijanje pomoći putem

242

elektronske pošte i – agencijski linkovi. Prema izvještaju o svjetskom tržištu

osiguranja u 2008. godini kompanije Capgemini & Efma, u zemljama sa

zrelim tržištima osiguranja (Francuska, Njemačka, Italija, Holandija,

Španija, Švajcarska, Velika Britanija i SAD) 17% ispitanih osiguranika

koristi internet za prikupljanje informacija o osiguranju (59% upotreba veb-

sajtova u marketinške i distributivne svrhe od strane osiguravajućih

kompanija u svijetu i kod nas potrošača koristi lični kontakt)78

, što se smatra

značajnom stavkom koja može uticati na odluke o kupovini proizvoda

osiguranja. Jasno je da informacije o osiguranju osiguranici najviše traže na

sajtovima sopstvenih osiguravajućih kompanija (55%), sajtovima agregatora

koji porede cijene različitih osiguravača (55%) i pretraživačkim sajtovima

(52%), što znači da osiguravajuće kompanije prije svega trebaju uložiti

napore da na svojim veb-prezentacijama ponude sve sadržaje privlačne i

neophodne potrošačima, a zatim da budu prisutne i registrovane na veb-

mjestima kao što su pretraživački sajtovi i sajtovi agregatora, jer to u

značajnoj mjeri može uticati na odluke osiguranika o kupovini njihovih

proizvoda osiguranja.

9. 4. Upotreba veb-sajtova u distributivne

svrhe osiguravajućih kompanija

9. 4.1. Online distribucija tradicionalnih i internet

proizvoda

U slučaju ekonomske opravdanosti, osiguravajuće kompanije na već

postojećim internet stranicama, uvode i mogućnost elektronske trgovine. U

momentu kada žele osavremeniti svoje poslovanje, osiguravajuće kompanije

organizuju edukativne seminare za svoje osiguranike, odnosno nakon

adekvatnog istraživanja njihove kompetentnosti i preferencija, uvode

mogućnost onlajn kupovine proizvoda osiguranja na svojim sajtovima.

Prilikom onlajn kupovine proizvoda osiguranja podrazumijeva se da kupci

sami biraju način plaćanja, a to može biti digitalni novac, elektronski ček ili,

kao što je to najčešće slučaj, kreditna kartica. Polisa osiguranja se može

78

Proceedings of the Faculty of Economics, 2012, 6, pr. 323 - 337

243

dostaviti poštom, ili elektronski, pod pretpostavkom da je pitanje

elektronskog potpisa zakonski i formalno-pravno riješeno. Polise osiguranja

se dostavljaju elektronskom poštom u sigurnom pdf formatu i predstavljaju

validan dokument, u potpunosti ekvivalentan onome sa ličnim potpisom

osiguranika. Kao primjer ovakve poslovne strategije može se navesti

međunarodna osiguravajuća kompanija Allianz. Prema podacima iz 2001.

godine, broj posjetilaca veb-sajta ove kompanije u Njemačkoj iznosio je

manje od 200.000, što je predstavljalo manje od 1% zaključenih polisa.

Vodeći se takvim podacima, ova kompanija je organizovala svoj sajt kao

platformu za informisanje postojećih i potencijalnih osiguranika, prije svega

o svojim proizvodima i uslugama. Kompletiranje procesa onlajn kupovine

njihovih proizvoda još uvijek nije moguće. Međutim, već sljedeće, 2002.

godine, nakon značajnog povećanja broja posjetilaca, veb-prezentacija

Allianz osiguranja u Njemačkoj nudi i ovu mogućnost svojim klijentima.

Allianz grupa posluje u velikom broju zemalja, ali i danas, nakon dvanaest

godina onlajn kupovina osiguranja nije moguća u svim zemljama.

9. 4.2. Online administracija

Veb-sajtovi svrstani u ovu kategoriju omogućavaju osiguranicima

iste mogućnosti kao i prethodno opisani, ali je njihov nivo sofisticiranosti

viši budući da pružaju različite vrste servisa za osiguranike i posrednike u

osiguranju. Potencijalni osiguranici su u mogućnosti da direktno utiču na

proces onlajn izdavanja polise, za čitav period za koji je polisa aktivna.

Drugim riječima, osiguranici mogu, u slučaju potrebe, elektronski vršiti sve

izmjene u uslovima polise (promjena mjesta stanovanja, poreskog tretmana

ili drugih podataka povezanih sa rizikom i polisom), te mogu elektronski

prijaviti odštetni zahtjev i onlajn namiriti iznos štete. Primjeri

reprezentativnih sajtova koji nude mogućnost elektronske administracije su

HealthAxis.com, Wincolink.ch, Aig.com, TheHartford.com, Chubb.com itd.

Ovdje se, u stvari, vrlo često radi o B2B (business to business) segmentu

elektronske razmjene, gdje osiguravajuće kompanije nude odgovarajuće

usluge osiguranja malim i srednjim preduzećima. Tako, na primjer,

HealthAxis.com je pionir u internet distribuciji polisa zdravstvenog i

životnog osiguranja pojedincima i manjim tržišnim grupama. Kroz

interaktivno i prijateljsko okruženje svog veb-sajta HealthAxis.com

244

osiguranicima obezbjeđuje detaljne informacije o svim proizvodima

osiguranja, tekuće kvote, onlajn plaćanje, status odštetnog zahtjeva, izmjene

ličnih podataka i drugih podataka u vezi sa polisom, kao i telefonsku liniju

za kupce. Imaoci polisa mogu sasvim jednostavno pregledati informacije o

svom računu, detalje polise i istoriju odštetnih zahtjeva u bilo koje doba

dana. HealthAxis.com ima sporazume o internet distribuciji sa kompanijama

AOL, Lycos, CNET, Snap.com i Yahoo. Pojedini osiguravači svoju

djelatnost obavljaju isključivo preko interneta, odnosno to je njihov jedini

kanal prodaje. Reprezentativne primjere ovakvog načina poslovanja

predstavljaju kompanije Ineas iz Holandije, GeneralLife iz SAD-a, Huk24 iz

Njemačke i GenialLoyd iz Italije. Ove osiguravajuće kompanije posluju sa

malim brojem radnika i njihov prevashodni cilj je dizajniranje i

strukturisanje proizvoda osiguranja, naravno oslanjajući se isključivo na

elektronsku distribuciju. Budući da su cijene njihovih usluga izuzetno

povoljne u odnosu na cijene tradicionalnih osiguravača, mnogi autori

smatraju da će sa ekspanzijom broja korisnika interneta79

, internet

osiguravači ugroziti tradicionalne. U prilog tome ide činjenica da neke

osiguravajuće kompanije u cilju lakšeg prodora na tržište osiguranja,

sklapaju poslovne saveze sa već poznatim i provjerenim internet

brendovima. Kompanija Ineas Insurance Company iz Holandije je jako

dobar primjer panevropskog osiguravača koji svoje proizvode prodaje

isključivo preko interneta. Ova osiguravajuća kompanija je osnovana 1997.

godine, koristeći se prednostima jedinstvenog tržišta EU i mogućnostima

koje pružaju nove informacione tehnologije. U novu kompaniju investirali su

mnogi institucionalni investitori, uključujući i Swiss Re. Isplativost ulaganja

u ovu investiciju pokazala se tek dvije godine od njenog osnivanja, odnosno

u 1999. godini, kada Ineas prodaje svoje prve polise u Holandiji i

Njemačkoj. U periodu do 2003. godine ova kompanija proširuje svoju

djelatnost i na Francusku i Belgiju i jača svoj poslovni sistem. Sve to je

rezultiralo u značajnom povećanju broja osiguranika, kao i njihovim

ponovljenim osiguranjima. Tako, na primjer, u 2001. godini, broj kupljenih

polisa osiguranja motornih vozila dostigao je cifru od 10.000, a u 2002.

godini broj osiguranika se penje na 25.000, pri čemu se dešavalo da u toku

jednog dana bude prodato i 300 polisa. U sljedećih nekoliko godina, Ineas

osniva novi brend za ženske vozače u Njemačkoj (LadyCarOnline), formira

79

Proceedings of the Faculty of Economics, 2012, 6, pr. 323 - 337

245

jedinstvenu veb-platformu za osiguranje (Swiftcover) u Velikoj Britaniji i

sklapa ugovore sa kompanijama Allianz i AXA u pogledu distribucije

automobilskih osiguranja. Broj zaključenih polisa iz sve četiri zemlje penje

se i na 1000 dnevno, što vodi dobijanju licence za obavljanje poslova i u

Španiji.

9. 4.3. Internet i osiguranje u Bosni i Hercegovini

U Bosni i Hercegovini trenutno posluje 29 kompanija za osiguranje

imovine i lica. Od toga je njih 17 registrovano u Federaciji BiH i 12 u

Republici Srpskoj. Zbog ograničenosti ekonomskog potencijala na

bosanskohercegovačkom tržištu osiguranja vlada velika zagušenost

društvima za osiguranje80

, odnosno polipolna tržišna situacija. Kako bi

osiguravajuća društva postigla da se upravo u njihovim poslovnicama

zaključe željena osiguranja, potrebno je planski koristiti marketing

komunikaciona sredstva, između ostalih i online sredstva. Međutim, kod

veze između interneta i osiguranja ne misli se na neposredno pružanje usluga

osiguranja putem interneta. To i ne bi bilo moguće, zbog prirode ovih

usluga. Ovdje se prije svega misli na pružanje konkretnih informacija o

osiguravajućoj kompaniji, o uslugama koje ona nudi, o potrebnim

preduslovima za uspješnu kupovinu tih usluga, o načinima kupovine polisa

osiguranja itd, a sve to putem interneta. Činjenica da se kod osiguranja radi o

specifičnim uslugama upućuje na kompleksnost cijelog procesa informisanja

potencijalnih osiguranika, a potom i procesa osiguranja. Naime, ovdje se radi

o nečemu što nije neophodno, izuzev onih usluga koje su propisane zakonom

i koje su izuzetno složene. Dodatni stepen komplikovanosti predstavlja način

upoznavanja osiguranika sa tim uslugama elektronskim putem.

80

Filipović Z.: Minimalan rast premije, časopis „Svijet osiguranja“, Zagreb, juni 2004.

246

9. 4.4. Kvalitet usluga na internetu

Prvu zvaničnu definiciju kvaliteta usluga pruženih putem veb-

stranica ponudili su Zeithaml, Parasuraman i Malhotra. Oni definišu e-

SERVQUAL kao stepen do kojeg jedna veb- stranica olakšava efektivno i

efikasno traganje, kupovinu i dostavu proizvoda i usluga81

. Drugim riječima,

e-SQ je model mjerenja kvaliteta online usluga. Iz navedene definicije

proizilazi da e-usluge podrazumijevaju predkupovne i postkupovne usluge.

Za razliku od standardnog SERVQUAL modela (SQ), e-SQ ne povlači za

sobom visoka očekivanja konzumenata e-usluga, što otvara mogućnost za

određeni stepen fleksibilnosti. Ipak, to ne znači da se e-SQ model totalno

razlikuje od SQ modela. Veliki dio zahtjeva koje korisnici usluga postavljaju

isporučiocima „običnih“ usluga, postavljaju takođe i onima koji pružaju e-

usluge, uz neke dodatne, nove zahtjeve, a koji su u skladu sa

karakteristikama online usluga. Zbog same prirode tehnologija koje se

moraju upotrijebiti da bi se došlo do veb-stranica i informacija koje oni

sadrže, očekivanja korisnika e-usluga nisu tako velika, kao što je to slučaj

kod standardnog SERVQUAL modela. Objašnjenje za to nalazi se u

činjenici da je potrebno koristiti informatičku opremu koja zahtijeva

određeni stepen „informatičke pismenosti“, da bi se mogla upotrijebiti. S

obzirom na to da je informatika kao nauka relativno mlada, te da je

odnedavno postala široko popularna, kvantitativno i kvalitativno ne može se

previše očekivati od korisnika e-usluga, u tom pogledu. Toga su i oni sami

svjesni, tako da ne postavljaju specijalne zahtjeve prema veb-stranicama koje

posjećuju. Iako se e-SQ model nalazi u fazi formiranja, neke njegove

osobine su ipak poznate 82

. Prije svega, jasno je da kvalitet elektronskih

usluga nije unidimenzionalan. On podrazumijeva više oblasti, kao što su

jednostavnost korištenja, grafika stranice, korisnost informacija, mogućnosti

kontakta sa zaposlenim radnicima osiguravajuće kompanije koji su zaduženi

za brigu o osiguranicima, itd. Druga važna karakteristika je da e-SQ

pokazuje zadovoljstvo osiguranika, te njihovu namjeru da li da ponove

osiguranje ili ne. Uz visoko zadovoljstvo osiguranika, veće su šanse da će

doći do ponovnog posjećivanja određenog sajta, te korištenja usluga koje on

81

Zeithaml, V.A., Parasuraman, A., Malhotra, A.: “Service Quality Delivered Through Web

Sites; A Critical Review of Extant Knowledge”, Journal of the Academy of Marketing

Science, 30(4), 2002., str. 363-364. 82

Isto.

247

pruža, a u krajnjem slučaju će doći i do realizacije osiguranja. Ako sve

protekne u skladu sa osiguranikovim očekivanjima, velika je vjerovatnoća da

će doći do obnove osiguranja. Zna se, takođe, da je „informatička

pismenost“ u direktnom odnosu sa percepcijom e-SQ. Treba imati na umu da

ova pismenost zavisi i od potrošača e-usluga. Stoga, ukoliko korisnici veb-

usluga imaju nizak nivo informatičkog obrazovanja, percepcija e-SQ je

bolja. Iz svega navedenog proizašlo je šest grupa kriterija83

, koje

istovremeno predstavljaju kriterije e-SQ modela, prema kojima se vrši

ocjena kvaliteta određenih elektronskih usluga. Tih šest grupa kriterija su:

1. Dostupnost informacija i sadržaja;

2. Jednostavnost korištenja i korisnost;

3. Privatnost;

4. Grafički stil;

5. Ažurnost;

6. Ostali kriteriji.

9. 5. Faktori koji mogu uticati na uvođenje i rast

upotrebe veb-poslovanja u osiguravajućoj

djelatnosti

Bez obzira da li je veb-poslovanje već odavno prisutno u industriji

osiguranja pojedinih zemalja ili tek treba da se pojavi i intenzivira, većina

autora se slaže da elektronsko poslovanje može unaprijediti industriju

osiguranja i donijeti brojne prednosti kako osiguravajućim kompanijama,

tako i korisnicima proizvoda i usluga osiguranja. Ako govorimo o

prednostima za osiguravajuće kompanije kao faktoru koji može uticati na

uvođenje ili rastuću upotrebu veb-poslovanja od strane osiguravajućih

kompanija, najčešće se pominju sljedeći stavovi: Sa uvođenjem veb-

poslovanja, osiguravajuće kompanije dobijaju mogućnost da smanje broj

administrativnih radnika i redukuju troškove u čitavom lancu vrijednosti.

Direktnom prodajom polisa osiguranja putem elektronske trgovine,

osiguravajuće kompanije ne moraju plaćati proviziju posrednicima. Ta

činjenica može donijeti osiguravajućim kompanijama uštede u troškovima

83

Engl. Electronic service quality (e-SQ).

248

distribucije i do 50%. Onlajn administracija (zaključivanje, izdavanje i

uručivanje polise, obezbjeđenje podataka klijentima, izmjene uslova polise,

prijavljivanje štete, isplata odštetnih zahtjeva i druge onlajn transakcije) uz

pretpostavku postojanja odgovarajućih regulatornih propisa (Zakon o

elektronskom potpisu i sl.) u velikoj mjeri može smanjiti upotrebu papirne

dokumentacije, čime se ostvaruju ne samo ekonomski već i ekološki zahtjevi

ekonomičnosti.84

Kompanija 85

Chubb&Son prilikom promovisanja svoje

„sigurne elektronske polise“ u septembru 2007. godine konstatovala je

sljedeće: „Ukoliko 20% naših klijenata prihvati elektronsko izdavanje i

obnavljanje ugovora osiguranja (e-polisa) sačuvaćemo približno 1.000

stabala i skoro milion galona vode, te spriječiti stvaranje 46 tona čvrstog

otpada i emisiju 113 tona gasova sa efektom staklene bašte. Ako govorimo o

prednostima za kupce proizvoda i usluga osiguranja kao faktoru koji može

uticati na uvođenje ili rastuću upotrebu veb-poslovanja od strane

osiguravajućih kompanija, u literaturi se najčešće artikulišu sljedeće

konstatacije:

– Poslovanjem preko interneta kupci proizvoda osiguranja u velikom

broju slučajeva dobijaju nižu cijenu u odnosu na kupovinu putem

tradicionalnih distributivnih kanala. Naime, iako su osiguravajuće kompanije

prinuđene da dio dohotka ostvarenog na uštedama proisteklim iz neplaćanja

provizija posrednicima ili drugim smanjenjima troškova, ulože na onlajn

marketing i privlačenje na internet orijentisanih osiguranika, cijene njihovih

proizvoda su dosta niže (do 10%) ukoliko se kupuju putem elektronske

trgovine. Naravno, to ne znači da će svi proizvodi osiguranja imati iste

redukcije cijena.

– Poslovanjem preko interneta kupci proizvoda osiguranja takođe

dobijaju poboljšan korisnički servis: informacije na internetu su dostupne u

bilo koje doba dana, mogućnost informisanja je daleko veća, prisutna je

anonimnost pri dobijanju informacija, upravljanje odštetnim zahtjevima,

uključujući i vrijeme odgovora koje je transparentnije i brže. Na taj način su

i negativni efekti agresivnog marketinga ublaženi. Pored pomenutih

nesumnjivih prednosti, osiguravajuće kompanije moraju imati u vidu da je

veb-poslovanje sve manje alternativna strategija koja im stoji na

84

Internet World Stats: Usage and Population Statistics. 2011. Miniwatts Marketing Group. 85

Proceedings of the Faculty of Economics, 2012, 6, pr. 323 – 337.

249

raspolaganju i koju one mogu primijeniti ili ne, a sve više nužnost

determinisana brojnim faktorima, a prije svega rastućim preferencijama

potrošača u pogledu upotrebe interneta prilikom kupovine proizvoda

osiguranja. Naime, u zemljama sa zrelim tržištima osiguranja primijećeno je

da internet kao distributivni kanal za kupovinu proizvoda osiguranja

uglavnom koriste mlađi potrošači i potrošači sa većim prihodima. Tačnije,

oko 65% ovakvih kupaca starosne dobi je između 18 i 25 godina, dok ostale

distributivne kanale pretežno koriste srednjovječni i stariji članovi društva86

.

Jasno je da će zbog smjene generacija u budućnosti biti sve više

potencijalnih osiguranika koji će onlajn kupovati proizvode osiguranja. Osim

toga, mnogo više kupaca nego distributera proizvoda osiguranja u ovim

zemljama vjeruje da internet ima brojne prednosti kao distributivni kanal.

86

Capgemini & Efma 2008: 31.

250

POGLAVLJE 10: TRŽIŠNA ORIJENTACIJA

OSIGURAVAJUĆE KOMPANIJE

10. 1. Definisanje tržišne orijentacije

Tržišna orijentacija osiguravajuće kompanije predstavlja

implementaciju marketing koncepta87

. Postavljanje osnova tržišne orijentacije

osiguravajuće kompanije nije ni lako ni jednostavno. Tržišna orijentacija u

oblasti osiguranja se može definisati na više načina kojima su zajedničke

sljedeće karakteristike:88

1. Usmjerenost na osiguranike i davanje više vrijednosti za osiguranike;

2. Širenje informacija o preferencijama osiguranika;

3. Međufunkcionalna koordinacija marketing miksa;

4. Reakcija na okruženje i preduzimanje određenih mjera i aktivnosti;

5. Orijentacija prema okolini i uticajima tržišnih segmenata.

Tržišnu orijentaciju mogu da karakterišu različiti pristupi:89

1. Donošenje odluka na bazi prikupljenih informacija;

2. Stvaranje znanja o tržištu osiguranja na osnovu tržišnih informacija;

3. Ponašanje osiguravajuće kompanije zasnovano na poslovnoj kulturi;

4. Razvoj strategije tržišnog nastupa;

5. Orijentacija prema osiguranicima.

1. Pristup donošenja odluka na bazi prikupljenih informacija

Ovaj pristup naglašava važnost širenja informacija u kompaniji o

svim važnim uticajima iz okruženja kao i važnost komunikacije, koordinacije

i predanosti kod implementacije tržišno orijentisanih odluka. Naglasak je na

87

(Kohli, Jaworski, 1990, str. 1, Appiah-Adu, 1998, str. 25, Gray, et al., 1998, str. 91, Deng,

Dart, 1994, str. 726,

Appiah-Adu, Singh, 1998, str. 385, Lafferty, Hult, 2001, str. 93, Caruana, Pitt, Ewing,

2003, str. 29). 88

Prilagođeno prema: (Lafferty, Hult, 2001, str. 97, Mavondo, 2000, str. 224, Day, 1994,

str. 37). 89

Prilagođeno prema: (Lafferty, Hult, 2001, str. 93).

251

ključnim osiguranicima, razumijevanju snaga i slabosti konkurenata te

usklađenom funkcionisanju svih dijelova kompanije kao cjeline.

2. Pristup stvaranja znanja o tržištu na osnovu tržišnih informacija

Ovaj pristup predstavlja napor cjelokupne kompanije, usmjerene na

stvaranje znanja o osiguravajućem tržištu, koji se odnosi na sadašnje i buduće

potrebe potrošača, raspoređivanje tog znanja horizontalno i vertikalno po

kompaniji, kao i reakciju kompanije na informacije s tržišta osiguranja.

Tržišna orijentacija se sastoji od tri elementa u kompaniji koji se odnose na

stvaranje, raspoređivanje i reakciju kompanije na informacije s tržišta

osiguranja. Ovaj pristup se razlikuje od tradicionalnog shvatanja da je cilj

svakog poslovanja zadovoljiti osiguranike, poznavati njihove potrebe i želje

i ispunjavati ih, već se uzimaju u obzir i konkurenti, tj. snage okruženja koje

mogu i utiču na poslovne rezultate osiguravajuće kompanije.

Tržišna orijentacija u kompaniji naglašava mogućnost kompanije da

uči o osiguranicima, konkurentima i drugim članovima kanala distribucije u

cilju konstantnog praćenja trendova, kako na sadašnjim tako i na

potencijalnim tržištima osiguranja. Procesi sakupljanja, interpretacije i

upotrebljavanja tržišnih informacija u tržišno orijentisanim kompanijama su

sistematičniji, promišljeniji i bolji od onih u kompanijama koja nisu tržišno

orijentisana.

Osnova tržišne orijentacije je, dakle, sakupljanje i korištenje

informacija da bi se zadovoljile potrebe osiguranika.

3. Ponašanje kompanije zasnovano na poslovnoj kulturi

Tržišna orijentacija se sastoji od tri bihevijoralne komponente:

orijentacije prema osiguranicima, orijentacije prema konkurentima i

međufunkcionalne koordinacije te od dva kriterija za odluke: dugoročnoj

usmjerenosti i profitabilnosti.

Za pribavljanje informacija o osiguranicima i konkurentima na

ciljnim osiguravajućim tržištima te širenje tih informacija u kompaniji je

najvažnije posjedovanje orijentacije prema potrošačima i konkurentima,

dok međufunkcionalna koordinacija obuhvata napore cjelokupne kompanije u

stvaranju veće vrijednosti za osiguranike na bazi pridobijenih informacija.

Na taj način je oni uzdižu na nivo strategije.

252

Sve tri komponente imaju jednaku važnost te su čvrsto povezane.

Može se reći da predstavljaju vrhove istostraničnog trougla.

4. Razvoj strategije

Nivo tržišne orijentacije osiguravajuće kompanije je stepen do koga

ona prikuplja i iskorištava informacije od osiguranika, razvija strategiju

koja zadovoljava izražene potrebe te je implementira koristeći dobijene

informacije.

Takođe se smatra da je tržišna orijentacija sistematično

sakupljanje informacija o osiguranicima i konkurentima, budućim i

sadašnjim, sistematična analiza informacija s ciljem razvijanja znanja o

tržištu osiguranja te sistematična upotreba tako pridobijenog znanja u svrhu

vođenja strategija prepoznavanja, shvatanja, stvaranja, odabira,

implementacije i modifikacije.

Tržišna orijentacija omogućava osiguravajućoj kompaniji da predvidi

reakcije konkurenata i razvoj potreba na tržištu osiguranja te da na bazi njih

razvije nove sposobnosti kojima će pribaviti svojim osiguranicima veću

vrijednost kroz dodavanje inovativnih osiguravajućih proizvoda i usluga.

Naglasak je na menadžmentu koji prikuplja informacije s tržišta

osiguranja, iskorištava ih prilagođavajući osiguravajuće proizvode i

usluge saznanjima o potrebama i željama osiguranika, a sve to u cilju

poboljšanja poslovnih rezultata kompanije.

5. Orijentacija prema osiguranicima

Tržišna orijentacija je zapravo orijentacija prema osiguranicima, koju

oni definišu kao skup vrijednosti koji stavlja u prvi plan interese osiguranika,

dok ne isključuje potrebe drugih interesnih grupa u cilju stvaranja dugoročno

profitabilne kompanije. Takođe se može reći da je tržišna orijentacija

kompanije set međufunkcionalnih procesa i aktivnosti koje su usmjerene

ka stvaranju i zadovoljavanju osiguranika kroz konstantne procjene potreba.

Pored navedenog, može se reći da su orijentacija prema

osiguranicima, te orijentacija prema konkurentima odraz određene

usmjerenosti koja je povezana sa stvaranjem, širenjem i reakcijom na

informacije s tržišta osiguranja. Odnosno, način na koji se provode

odražava se u komponenti koja se može nazvati mehanizam koordinacije

koji podupire cjelokupni proces. Aktivnosti koje su povezane s tržišnom

253

orijentacijom obuhvataju stvaranje, širenje i reakciju na informacije s

tržišta koje su usmjerene prema osiguranicima i konkurentima. Navedene

aktivnosti zahtijevaju intra i interfunkcionalnu koordinaciju te kompanije

koje imaju efikasan mehanizam koordinacije.

Razmatranje definicija tržišne orijentacije dovodi do zaključka da je

u centru poslovanja i dalje osiguranik te zadovoljavanje njegovih potreba i

želja. Za navedeno se koriste informacije s tržišta osiguranja koje se moraju

širiti po osiguravajućoj kompaniji da bi se stvorila veća vrijednost za

osiguranike na bazi informacija koje su dobijene. U tom procesu trebaju

učestvovati sve službe kompanije. Informacije koje se prikupljaju moraju

uključivati i informacije o konkurentima i drugim interesnim grupama na

tržištu osiguranja jer o njihovoj reakciji i djelovanju na tržištu zavisi kako će

kompanija reagovati na dobijene informacije. Koji su sve moderatori koji

utiču na tržišnu orijentaciju kompanije govori se u sljedećem poglavlju kod

predstavljanja modela tržišne orijentacije.

10. 2. Model tržišne orijentacije

Nezavisno od toga kako posmatramo tržišnu orijentaciju neophodno

je da je kompanija prihvati i da se zbog takve orijentacije razlikuje od

drugih. Ispitujući posljedice tržišne orijentacije u drugim djelatnostima

može se zaključiti da ona utiče i na uspješnost poslovanja osiguravajućih

kompanija, kao i na neke druge varijable poslovanja. Tržišna orijentacija ne

djeluje jednako u svim granama djelatnosti. Navedeno zavisi od različitih

moderatora koji utiču na njenu manifestaciju na poslovanje kompanije, ali

neminovno je da one osiguravajuće kompanije koje posjeduju tržišnu

orijentaciju imaju bolje poslovne rezultate od drugih. Tako dolazimo do

zaključka da postoje različiti činioci koji utiču na njenu implementaciju, ali i

postoje različiti moderatori koji utiču na njene efekte poslovanja

osiguravajuće kompanije. Razlikuju se tri grupe činioca koji

potiču iz kompanije i sprečavaju provođenje tržišne orijentacije, a to su:

1. Top menadžment - njihovi napori i podsticanje zaposlenih,

pozitivni stavovi te sklonost prihvatanja rizika kod uvođenja novih

osiguravajućih proizvoda ili usluga uveliko određuju sam početak

implementacije tržišne orijentacije. Bez njihovog angažmana sami

254

zaposleni bi pojedinačno, u zavisnosti od njihovog shvatanja i

stavova, primjenjivali tržišnu orijentaciju;

2. Dinamika među odjeljenjima - konflikti između odjeljenja zbog

različite reakcije na dobijene informacije dovode do sukoba

interesa u kompaniji. Zato je važno da postoji povezanost

između odjeljenja u vidu prenošenja informacija te da je uspostavljen

nivo kako formalne tako i neformalne komunikacije kako bi se

stvorila povezanost u kompaniji i obezbijedilo djelovanje kompanije

kao cjeline;

3. Organizacijske strukture i sistemi - kompanija može kroz

stepen formalizacije i centralizacije, te širine organizacijske

strukture, tj. broja odjeljenja u kompaniji (departmentalization)

direktno uticati na samo provođenje tržišne orijentacije. Takođe,

mogu se prilagođavati navedene karakteristike kako bi se uspješnije

provela tržišna orijentacija. Sistemi nagrađivanja i mjerenja

uspješnosti zaposlenih te sistemi kontrole trebaju biti povezani i

usklađeni sa provođenjem tržišne orijentacije jer na taj način

kompanija podstiče ponašanje zaposlenih usmjereno na

zadovoljavanje potreba osiguranika.

Zaposleni u osiguravajućoj kompaniji koja posjeduje tržišnu

orijentaciju, treba da osjećaju pripadnost kompaniji, predanost njenim

vrijednostima, da svojim radom pozitivno doprinose njenoj uspješnosti.

Među zaposlenima se javlja i "espit de corps". Svi navedeni činioci stalno

doprinose uspješnosti kompanije. Naime, tržišna orijentacija utiče na pojavu

pozitivnog ponašanja kod zaposlenih i na taj način istovremeno jača samu

sebe.

Razvojem sposobnosti osiguravajuća kompanija stvara preduslove za

razvoj održive konkurentske prednosti te u krajnjoj mjeri utiče na poslovne

rezultate. Može se reći da razvojem osnovnih sposobnosti, kao što su usluge

osiguranicima, kvalitet i inovativnost te uticajem na razvoj sposobnosti

vezanih uz organizacijsko učenje, među koje spadaju i: sposobnosti

menadžmenta, proces strateškog razvoja, mehanizmi koordinacije,

operativna fleksibilnost te strateška sposobnost kompanije utiče se na

stvaranje konkurentskih prednosti koje se ogledaju u: odanosti osiguranika,

uspjehu novih osiguravajućih proizvoda na tržištu osiguranja te tržišnom

učešću.

255

Na jačinu uticaja tržišne orijentacije na poslovne rezultate utiču

činioci iz okruženja koji se mogu grupisati u sljedeće grupe činioca:

1. Tržišnu dinamiku (tržišna turbulentnost, stope rasta tržišta

osiguranja, prepreke

ulaska, snaga kupaca - osiguranika, snaga prodavača - osiguravača,

tehnološka

turbulentnost, tehnološke promjene);

2. Intenzitet konkurencije (koncentracija, neprijateljska nastrojenost);

3. Činioci na strani tražnje (želje osiguranika, shvatanje vrijednosti,

brzina promjena želja osiguranika, faza u životnom vijeku

osiguravajućeg proizvoda);

4. Poslovni činioci (relativni troškovi, relativna veličina i snaga

kompanije).

Dakle, svi navedeni činioci predstavljaju moderatore uticaja tržišne

orijentacije na poslovne rezultate kompanije, a prilagođavanje promjenama iz

okruženja je važna karakteristika konkurentnosti kompanije. Zato je

potrebno da kompanija istraži i upozna moderatore uticaja kako bi se mogla

njima prilagođavati. Zavisno od njihove jačine smanjuje se pozitivan uticaj

tržišne orijentacije na poslovne rezultate kompanije. Stoga možemo

zaključiti da okruženje utiče na sposobnost kompanije u provođenju njene

poslovne orijentacije pogotovo ako je ona tržišno usmjerena.

Model tržišne orijentacije osiguravajuće kompanije mogao bi se

prikazati na sljedeći način:

256

Prilog 30. Model tržišne orijentacije osiguravajuće kompanije

10. 3. Provođenje tržišne orijentacije

Osiguravajuća kompanija koja želi da izbori lidersku poziciju mora

razvijati održivu veću vrijednost za svoje osiguranike i oni moraju znati da

im određeni osiguravajući proizvod ili usluga pružaju više koristi nego

supstituti konkurencije. To je moguće kroz provođenje tržišne orijentacije

prema osiguranicima koja razvija takva ponašanja u osiguravajućoj kompaniji

koja pruža veću vrijednost osiguranicima, odnosno realniju i bržu isplatu štete,

kvalitetniju uslugu i veću sigurnost. Provođenje tržišne orijentacije postaje

VISOKI

MENADŽMENT

DINAMIKA

MEĐU

ODJELJENJIMA

ZAPOSLENI

KULTURA

KOMPANIJE

TRŽIŠNA

ORIJENTACI

JA

OSIGURANICI

OKRUŽENJE : -Tržišna dinamika

-Konkurencija

-Elementi tražnje

-Poslovni elementi

KONKURENTS

KA

PREDNOST

POSLOVANJE

OSIGURAVAJUĆE

KOMPANIJE

257

temelj za stvaranje strategije održive konkurentske prednosti. Prisutnost

tržišne orijentacije u kompaniji pozitivno utiče na osiguranike kroz

stvaranje i razvijanje veza s njima i između njih, stvarajući pozitivnu klimu

za saradnju osiguranika iz istih privrednih grana. U tome veliku ulogu imaju

zaposleni u osiguravajućoj kompaniji upravo kroz svoje ponašanje aktivno

provode tržišnu orijentaciju djelujući na osiguranike. Da bi se takvo

ponašanje zaposlenih pojavilo i razvijalo potrebno je da menadžment

osiguravajuće kompanije podstiče provođenje tržišne orijentacije kroz

razvijanje tržišno orijentisanog ponašanja kod zaposlenih.

Kod provođenja tržišne orijentacije koriste se informacije prikupljene

s tržišta osiguranja koje se šire po kompaniji, prema kojima kompanija

prilagođava svoj marketing miks potrebama i zahtjevima osiguranika,

odnosno konstantno im dostavlja veću vrijednost. Prijedlozi za inovacije

dobijeni od osiguranika uglavnom predstavljaju male nadopune postojećih

osiguravajućih proizvoda, dok je za diskontinuirane inovacije potrebno da

kompanije budu tržišno kreativne i predviđaju potencijalne potrebe te

stvaraju osiguravajuće proizvode koji bi zadovoljili neiskazane potrebe.

Navedeno je moguće ostvariti kroz proces učenja i podsticanja inovativnosti

zaposlenih.

Uticaj tržišne orijentacije usmjeren je na tehničke inovacije, koje

obuhvataju inovacije proizvoda, usluga, procesa te na administrativne

inovacije, koje se odnose na aktivnosti u kompaniji, tj. na organizacijsku

strukturu i administrativne procese. Autori smatraju da tržišna orijentacija

podstiče razvoj obje vrste inovacija te tako djeluju na poslovne rezultate.

Pored inovativnosti, osiguravajuća kompanija u svojim proizvodima

i uslugama treba da ima dimenziju kvaliteta kako bi osiguranik svaki put

dobio očekivani nivo veće vrijednosti osiguravajućeg proizvoda ili usluge.

Zato je potrebno da kompanije koriste i menadžment ukupnog kvaliteta

(TQM) kako bi mogla pružiti osiguraniku očekivanu vrijednost. Odluka o

provođenju menadžmenta kvaliteta ne može biti jednostrana i težiti samo

stvaranju kvaliteta "per se" nego se moraju u to uključiti kako zahtjevi tako i

potrebe osiguranika za određenim nivoima kvaliteta u cilju ostvarivanja

optimalnih rezultata. Stoga, tržišna orijentacija povećava kvalitet

osiguravajućeg proizvoda na način da ukazuje na potrebu usavršavanja onih

dimenzija kvaliteta zbog kojih osiguranik percipira osiguravajući proizvod

kao onaj koji mu pruža veću sigurnost.

258

Razlikuje se više dimenzija kvaliteta po kojima se osiguravajući

proizvod može razlikovati od osiguravajućeg proizvoda konkurencije. To

su:90

operativna jednostavnost ulaska u osiguranje, obaveze osiguravača

u smislu pokrivenosti određenog rizika, pomoć poslije dešavanja

osiguranog slučaja, sigurnost isplate štete bez višegodišnjeg sudovanja,

operativna jednostavnost prijave, procjene, likvidacije i isplate štete,

prihvatanje politike kvaliteta i standardizacija, dugoročno osiguranje uz

odgovarajuće stimulativne bonuse, mogućnost servisiranja i vraćanje

imovine u prvobitno stanje.

Osiguravajuća kompanija se mora takmičiti u ispunjavanju svih

dimenzija kvaliteta i u njima posjedovati operativnu izvrsnost. To je

moguće na način da se prikupljanjem informacija sa tržišta osiguranja

unapređuje ona dimenzija kvaliteta koja je osiguranicima važna, a po

kvalitetu nije dobila njihovu prolaznu ocjenu. Zbog toga se provođenje

tržišne orijentacije ogleda i u menadžmentu ukupnog kvaliteta.

Uspješno provođenje tržišne orijentacije osigurava se91

:

1. Zajedničkim vjerovanjima i vrijednostima;

2. Organizacionom strukturom i sistemom;

3. Pomoćnim programima i djelovanjima;

4. Procesom razvijanja strategije.

Da bi se uspješno provela tržišna orijentacija u kompaniji, svi

programi koji se bave njenim provođenjem trebali bi proći kroz šest faza:92

1. Pokazivanje predanosti vođstva kompanije novim promjenama ,

novim osiguravajućim proizvodima i uslugama i izmjeni postojećih -

glavni menadžer kompanije treba kod ovlaštenog aktuara pokrenuti

promjenu, posvetiti joj vrijeme i dodijeliti potrebne resurse, te stvoriti

preduslove da dođe do promjene;

90

Naveli autori. 91

(Day, 1990, str. 358) 92

Prilagođeno prema: (Day, 1999, str. 13) i dalje.

259

Shvatanje potrebe za promjenom - provodioci programa shvataju reakciju

na potrebe tržišta osiguranja, znaju da je promjena potrebna i upoznati su s

koristima koje ta promjena donosi;

Oblikovanje vizije - svi zaposleni znaju što žele postići, razumiju što

bi mogli promijeniti, shvataju način na koji mogu to napraviti te stvaraju

veću vrijednost;

Podsticanje predanosti kroz sve nivoe kompanije - odgovorni znaju

kako moraju djelovati kako bi prevladali otpor za promjenom;

Usklađivanje organizacijske strukture, sistema i podsticaja -

dostupni su resursi za stvaranje uvjerljivog plana za njihovo usklađivanje;

6. Podsticanje promjena - vođe promjena znaju kako pokrenuti program,

usmjeravaju pažnju na promjenu, mjere je i upoređuju sa drugim

kompanijama. Prilikom provođenja tržišne orijentacije potrebno je prevladati

i pojedine probleme koji koče njen napredak. To se ogleda u sljedećem:

nedostatak vođstva, početni entuzijazam i izgaranje, duboko ukorijenjene

kulture u kompaniji, stalne promjene u menadžmentu, nedostatak brzine,

loše provođenje. Stoga je potrebno da je svaki projekt provođenja tržišne

orijentacije prilagođen pojedinoj kompaniji, njegovoj organizacijskoj kulturi

i klimi, tržišnoj strategiji, te menadžmentu koji svojim ponašanjem podstiče

promjenu. Visoki menadžment i vođstvo kompanije su glavni akteri

provođenja tržišne orijentacije. Navedeni problemi utiču i na zaposlene koji

gube entuzijazam čime i oni koče proces provođenja tržišne orijentacije.

Prednosti tržišne orijentacije su višestruke, a realizuju se kroz:

smanjenje troškova provođenja osiguranja, zadovoljstvo zaposlenih,

investiranje u znanje, ostvarivanje viših premija osiguranja, rast prihoda od

prodaje osiguranja, stvaranje stabilnog portfelja osiguranja koji nije

podložan djelovanju konkurencije.

Dakle, u procesu provođenja tržišne orijentacije učestvuju (Slika 2):93

93


260

Menadžment - kao pokretač i aktivni koordinator provođenja;

Zaposleni - kao ključna komponenta bez kojih proces provođenja ne bi

uspio;

Osiguranici - kao izvor informacije s tržišta osiguranja, oni koji su objekat

(na njih je usmjerena) i subjekat provođenja tržišne orijentacije (oni koji

tržišnu orijentaciju oblikuju povratnim informacijama).

Prilog 31. Elementi provođenja tržišne orijentacije

Može se zaključiti da se provođenje tržišne orijentacije mora

posmatrati kao kontinuirani proces, jer informacije s tržišta osiguranja, od

osiguranika i konkurenata dobijaju na značaju tek kada se primjenjuju u

poslovanju, kada se aktivno iskorištavaju. To znači da osiguravajuća

kompanija primjenjuje tržišnu orijentaciju.

MENADŽMENT

ZAPOSLENI

OSIGURANICI

261

10. 4. Orijentacija prema osiguranicima

10. 4.1. Definisanje orijentacije prema siguranicima

Svaka osiguravajuća kompanija koja je orijentisana prema

osiguranicima u središtu poslovanja ima sadašnje i potencijalne osiguranike.

Cilj poslovanja je pružanje zadovoljstva tim osiguranicima tako da se

zadovoljavaju njihove sadašnje potrebe i želje, ali i da se uzimaju u obzir

potencijalne potrebe koje mogu nastati razvojem prilika na tržištu. Da bi se

neka osiguravajuća kompanija odlučila da provodi i primjenjuje orijentaciju

prema osiguranicima potrebno je da zna što sve ona obuhvata, kako sve

može djelovati na osiguranika i koje su konkurentske prednosti u odnosu na

druge osiguravače koji imaju drugu poslovnu orijentaciju.

10.4.2. Polazne osnove orijentacije prema osiguranicima

Iz tržišne orijentacije osiguravajuće kompanije kao jedne od

poslovnih orijentacija, proizilazi orijentacija prema osiguranicima. Neki

autori smatraju da je tržišna orijentacija isto što i orijentacija prema

osiguranicima94

, jer je središnji element proučavanja tržišne orijentacije

upravo osiguranik. Do poistovjećivanja tih pojmova dolazi i zbog definicije

marketing koncepta koji polazi od potreba i želja osiguranika, kao i potrebe

da se neki od elemenata marketing miksa prilagode, uključujući i

osiguravajući proizvod, u cilju zadovoljavanja tih potreba i želja95

. Tržišna

orijentacija je zapravo implementacija marketing koncepta istovremenim i

naizmjeničnim korišćenjem pojmova tržišna orijentacija i orijentacija

prema osiguranicima. Dakle, po njima, sve se oko osiguranika okreće i vrti

pa nema potrebe praviti razliku između te dvije orijentacije kada one

predstavljaju isti pogled na poslovanje.

Osiguravajuće kompanije moraju da pored prikupljanja znanja o

potrebama osiguranika, u svoje poslovanje uključe i SWOT analizu, koja

uključuje interpretaciju snaga i opasnosti iz okruženja koje utiču na potrebe i

94

Prilagođeno prema: (Kohli, Jaworski, 1990, str. 3, Deshpande, Farley, Webster, 1993, str.

33, Webster, 1992, str. 10, Shapiro, 1998, str. 119, Deshpande, Farley, 1999b, str. 228) 95

Prilagođeno prema: (Houston, 1986, str. 86)

262

želje osiguranika. Pokretanjem aktivnosti kako bi zadovoljilo sadašnje

potrebe osiguranika osiguravajuća kompanija mora uzeti u obzir i

prepoznavanje budućih potreba osiguranika kao i planiranje budućih

osiguravajućih proizvoda i usluga zajedno s osiguranicima. Na taj način

osiguravajuća kompanija koristi informacije prikupljene na tržištu

osiguranja za unapređivanje svog poslovanja. Potrebe osiguranika nisu

uvijek iste, nego se stalno mijenjaju i zato je potrebno konstantno prikupljati

informacije o njima, te pravovremeno reagovati na promjenljive potrebe

osiguranika96

. Zato je potrebno da svi dijelovi osiguravajuće kompanije

napore usmjere na pružanje zadovoljstva osiguranicima, odnosno u razvijanje

sigurnosti kroz korist koju dobijaju u procesu osiguranja. Takođe je potrebno

pratiti promjene u okruženju kako bi se na taj način postigla orijentacija

prema osiguranicima koja je strateški usmjerena. Osiguravajuća

kompanija treba osiguranicima konstantno obračunavati što realniju visinu

šteta, a to je moguće jedino ako poznaje tržišne vrijednosti predmeta

osiguranja i na taj način uticati na zadovoljstvo osiguranika.

Drugi autori smatraju da postoji razlika između te dvije orijentacije te

da se tržišna orijentacija sastoji od97

orijentacije prema osiguranicima,

orijentacije prema konkurentima i međufunkcionalne koordinacije. To znači

da osiguravajuća kompanija treba konstantno stvarati veću sigurnost i

zadovoljstvo za ciljne osiguranike, a to je moguće koordinacijom

prikupljenih informacija o osiguranicima i konkurentima. Prema Narveru i

Slateru98

, orijentacija prema osiguranicima obuhvata sve aktivnosti koje su

uključene u prikupljanje informacija o osiguranicima na ciljnom tržištu

osiguranja, te širenje tih informacija u svim dijelovima kompanije. Kako se

navedena aktivnost prikupljanja informacija i stvaranja predstave o

osiguranicima provodi kontinuirano, potrebno je da osiguravajuća kompanija

prepoznaje potencijalne osiguranike te poznaje lanac vrijednosti sadašnjih

osiguranika u cilju predviđanja budućih potreba i kreiranja osiguravajućih

proizvoda koji bi ih zadovoljili. Orijentacija prema osiguranicima je skup99

vrijednosti koji stavlja u prvi plan interese osiguranika, dok ne isključuju

potrebe drugih interesnih grupa kao što su vlasnici, menadžeri i zaposleni, u

96

Prilagođeno prema: (Dulaimi, 2005, str. 5) 97

Prilagođeno prema: (Narver, Slater, 1990, str. 21) 98

Prilagođeno prema: (1990, str. 22) 99

Prilagođeno prema: Deshpande, Farley, Webster (1993, str. 5)

263

cilju stvaranja dugoročno profitabilne osiguravajuće kompanije. Navedeni

autori smatraju da je potrebno poznavati potrebe, vrijednosti i vjerovanja, ali

i stil života, strukturu ličnosti, psihološki profil, nacionalnu pripadnost,

socijalnu strukturu100

sadašnjih, ali i potencijalnih osiguranika kako bi

orijentacija prema osiguranicima postala dio korporativne kulture

osiguravajuće kompanije, te stalno jačala i unapređivala se. Kako bi se

shvatio uticaj i funkcionisanje orijentacije prema osiguranicima potrebno

ju je povezati s inovativnošću i organizacijskom kulturom. Kultura

osiguravajuće kompanije može se definisati kao obrazac zajedničkih

vrijednosti i nadanja koja pomažu pojedincima da shvate funkcionisanje

kompanije i da im uspostavi norme ponašanja101

. Dakle, orijentacija prema

osiguranicima kao i inovativnost ključni su činioci određivanja uspješnosti

osiguravajuće kompanije.102

Orijentacija prema osiguranicima se odnosi na

organizacijsku kulturu koja naglašava osiguranika kao centar strateškog

planiranja i izvršenja103

, te kreator razvoja održive konkurentske prednosti

osiguravajuće kompanije104

, odnosno, da bi se postigla veća vrijednost

osiguravajućeg proizvoda i usluga od konkurenata osiguranicima je potrebno

da osiguravajuće kompanije imaju kulturu orijentisanu prema osiguranicima.

Inovativnost osiguravajuće kompanije se ogleda u stvaranju

osiguravajućih proizvoda koji zadovoljavaju potrebe osiguranika, a da bi

kompanija u tome bila uspješna mora istraživati osiguranike i njihove potrebe

te stvarati nove ili diferencirati postojeće osiguravajuće proizvode. Pri tome

je potrebno i da se prate napori konkurencije jer tržište osiguranja je

turbulentno, ali i osiguranici nisu uvijek racionalni u svojim odlukama,105

tj.

ne mogu odrediti šta im pruža veću korist i podložni su uticajima iz

okruženja. Zato je potrebno da se prati konkurencija kako bi se pružilo veće

zadovoljstvo osiguranicima od konkurenata106

, jer jedino na taj način je

moguće upoređivanje i osiguranici će moći uočiti razliku. Dakle,

100

Dodali autori. 101

Prilagođeno prema: (Deshpande, Webster, 1989, str. 4) 102

Prilagođeno prema: (Deshpande, Farley, Webster, 1993, str. 33, Appiah-Adu, Singh,

1998, str. 385).

103

Prilagođeno prema: (Chen et al., 2004, str. 414, Nwankwo, 1995, str. 7) 104

Prilagođeno prema: (Appiah-Adu, Singh, 1998, str. 387). 105

Prilagođeno prema: (Dickinson, Herbst, O'Shaughnessy, 1986, str. 18, Nwankwo, 1995,

str. 8) 106

Prilagođeno prema: (Siguaw, Brown, 1994, str. 107, Carson, Gilmore, Maclaran, 1998,

str. 31)

264

osiguravajuća kompanija mora voditi računa o tome šta osiguranicima nudi

konkurencija kako bi mogla prilagoditi svoje osiguravajuće proizvode i

ponuditi veću sigurnost i korist od njih. Osiguranici istovremeno prave

kompromis između kvaliteta i satisfakcije, s jedne strane, i povoljnije cijene

ili neke druge karakteristike osiguravajućeg proizvoda konkurencije koja im

pričinjava veće zadovoljstvo. Osiguranici ne mogu izraziti potrebu za nekim

osiguravajućim proizvodom kojeg nema na tržištu osiguranja. Zato je

potrebno da je osiguravajuća kompanija inovativna i stvara osiguravajuće

proizvode koji još ne postoje kako bi mogli oduševiti osiguranike. Na taj

način osiguravajuća kompanija postaje lider u stvaranju veće vrijednosti i

zadovoljstva osiguranika107

te postavljaju nove standarde koje druge

osiguravajuće kompanije moraju da prate. Orijentacija prema osiguranicima

trebala bi omogućiti manjim osiguravajućim kompanijama lakše definisanje

ciljeva, lakše provođenje odluka u djelo, pogotovo što one oskudijevaju u

finansijskim sredstvima kojima bi mogli iskoristiti druge pogodnosti u

poslovanju. U manjim osiguravajućim kompanijama je lakše promijeniti

organizacijsku kulturu i usmjeriti je na orijentaciju prema potrošačima nego u

velikim jer su fleksibilnija.

Zato je potrebno napraviti skalu CUSTOR108

koja procjenjuje

orijentaciju osiguravajuće kompanije prema osiguranicima koja obuhvata

elemente sa strane osiguranika i sa strane kompanije koji utiču na

orijentaciju prema osiguranicima. Tako treba razlikovati sljedeće

komponente: povezanost s osiguranicima i briga za bogatstvom osiguranika

na strani elemenata koji potiču od osiguranika kompanije, te transparentnost u

poslovanju osiguravajuće kompanije i stalna unapređenja kao elementi koji

se odnose na zaposlene u kompaniji. Prva dva elementa, svakako, bolje

definišu poslovne rezultate osiguravajuće kompanije, odnosno u većoj mjeri

utiču na njih. Dakle, može se zaključiti da bi osiguravajuća kompanija

trebala naglašavati i razvijati pojedine, a ne istovremeno sve elemente

orijentacije prema osiguranicima kako bi bila uspješnija u njenom

provođenju.

Ovaj način bi bolje doprinosio razvoju orijentacije osiguravajuće

kompanije prema osiguranicima jer zbog uticaja iz okruženja moguće je da

107

Prilagođeno prema: (Vandermerwe, 2003, str. 263) 108

Prilagođeno prema: (Hajjat, 2002, str. 436) i dalje.

265

pojedini elementi orijentacije prema osiguranicima ne podstiču njen razvoj u

predviđenoj mjeri.

Orijentaciju prema osiguranicima čine sljedeće komponente:109

1. Komponente vezane za osiguranike - usmjerenost poslovanja na

osiguranike, poznavanje osiguranika i njihovog vrednovanja

osiguravajućeg proizvoda, usluživanje osiguranika, te interes

osiguranika koji je na prvom mjestu, stabilnost potreba osiguranika,

karakteristike osiguranika, kvalitetna baza osiguranika, lojalnost

osiguranika, razumijevanje potreba osiguranika, zadovoljstvo,

mjerenje zadovoljstva, povezanost s osiguranicima, briga za

bogatstvom osiguranika, reakcija osiguranika;

2. Komponente vezane za konkurenciju - poznavanje konkurencije,

ponuda najboljih osiguravajućih proizvoda na tržištu osiguranja,

intenzitet konkurencije;

3. Komponente vezane za tržište osiguranja - rutinska ili redovna

mjerenja usluga u osiguranju, razvoj osiguravajućeg proizvoda uz

pomoć informacija sa tržišta osiguranja, tržišna utakmica na osnovu

diferenciranja osiguravajućeg proizvoda ili usluga, tržišna dinamika;

4. Komponente vezane za osiguravajući proizvod i usluge - kvalitet,

pouzdanost i pružanje usluga, sistem usluge, imidž i reputacija

osiguravajuće kompanije, postprodajne usluge, evaluacija

usluga, karakteristike osiguravajućeg proizvoda i usluge;

5. Komponente vezane za zaposlene - komunikacija i kontakt s

osiguranicima, fleksibilno ponašanje, profesionalnost, stalna

unapređenja, stav prema poslu, zadovoljstvo poslom;

6. Komponente vezane za kompaniju - stvaranje veće vrijednosti

osiguranicima, istraživanje osiguranika, transparentnost poslovanja

kompanije, kvalitet same kompanije.

109 Prilagodio autor prema: (Narver, Slater, 1990, str. 13, Deshpande, Farley, Webster,

1993, str. 34, Siguaw, Brown, 1994, str. 110, Egan, Shipley, 1995, str. 809, Daniel, Darby,

1997, str. 132,144, Appiah-Adu, Singh, 1998, str. 388, Hajjat,2002, Rindfleisch,

Moorman, 2003, str. 422, Caruana, Pitt, Ewing, 2003, str. 26, Chenetal.,2004, str. 417,

Dulaimi, 2005, str. 3)

266

Aktivnim provođenjem orijentacije prema osiguranicima stvara se

baza znanja. Njenim provođenjem osiguravajuća kompanija konstantno uči o

percepcijama i potrebama sadašnjih i budućih osiguranika i tačno zna šta je

osiguranicima zaista potrebno. Potrebno je ocijeniti informacije o

osiguranicima i konkurentima te razviti i implementirati veću vrijednost za

ciljanu grupu osiguranika. Osiguravajuća kompanija mora da usvoji koncept

pružanja cijeloživotne vrijednosti kod osiguranika, tj. potrebno je da

kompanija shvati da osiguranik nije jednokratna transakcija110

nego da se

razvijaju veze s njima u cilju konstantnog pružanja koristi.

Dakle, orijentacija prema osiguranicima podrazumijeva

zadovoljavanje potreba i želja osiguranika, predviđanje tih potreba kako bi se

zadovoljilo njihovo očekivanje, te prilagođavanje marketing aktivnosti u

skladu s promjenjivim potrebama osiguranika. Što više osiguravajuća

kompanija vodi računa o istraživanju svojih osiguranika u cilju

prepoznavanja njihovih potreba to će imati više koristi.

10.4.3 Konkurentske prednosti orijentacije prema

osiguranicima

Оrijentacijа prema osiguranicima je strategija poslovanja kod koje

je u centru sam osiguranik i može se reći da većina konkurentskih prednosti

koje osiguravajuća kompanija ostvaruje temelje se na pozitivnoj reakciji

osiguranika na strategiju kompanije. Osiguranik usmjerava poslovanje

osiguravajuće kompanije, odnosno, drugim riječima, kompanija

prilagođava svoje osiguravajuće proizvode i usluge potrebama

osiguranika. Na taj način raste nivo zadovoljstva osiguranika koji i dalje

žele ostati osiguranici, tj. kupovati osiguravajuće proizvode i usluge. Znanje

o osobinama osiguranika i učenje kako na njih reagovati imaju važnu ulogu u

konkurentnosti osiguravajuće kompanije111

. Konkurentska prednost leži u

strateškim izvorima i ključnim sposobnostima kompanije koje predstavlja

kompleksna kombinacija procesa osiguranja, rutina, tehnologije i

individualnih sposobnosti. Uspješnost kompanije mora da proizlazi iz

posjedovanja jedinstvenih sposobnosti, znanja, resursa teških za imitiranje.

Oni elementi koji zajedno ili kombinovano postavljaju temelje za sposobnosti

110

Prilagodio autor prema: (Vandermerwe, 2003, str. 264) 111

Prilagođeno prema: (Wang, Lo, 2003, str. 489) i dalje.

267

osiguravajuće kompanije, koje su teške za imitiranje ili kopiranje, određuju

usmjerenost osiguravajuće kompanije za osiguranike.

Osiguravajuća kompanija mora biti strateški fleksibilna kako bi

mogla reagovati na različitu potražnju u dinamičnom konkurentskom

okruženju, što uključuje mogućnost da odgovara na promjene

pravovremeno i na prikladan način zahvaljujući konkurentskim snagama

prema okruženju. Osiguravajuća kompanija koja djeluje na turbulentnim

osiguravajućim tržištima treba prilagođavati svoje strategije, osiguravajuće

proizvode i usluge konstantno u skladu s različitim nivoima tržišne

turbulentnosti sa svrhom da uspješno ovlada promjenljivim potrebama

osiguranika i naporima konkurenata.

Prema Day (1994, str. 38) postoje dva izvora konkurentskih prednosti

osiguravajuće kompanije:

1. Imovina koju je stvorila i

2. Sposobnosti i procesi - koji povezuju imovinu i omogućavaju

im da budu iskorištena za stvaranje prednosti te su uključene u

praksu kompanije.

Sposobnosti i procesi u kompaniji su povezani jer omogućavaju da se

poslovni proces izvede. Teško ih je razviti i teške su za imitiranje.

Konkurentske prednosti koje bi osiguravajuća kompanija ostvarivala

primjenom orijentacije prema osiguranicima mogu se podijeliti u nekoliko

grupa:112

1. Konkurentska prednost vezana za osiguravajući proizvod -

inovativnost, kvalitet;

2. Konkurentska prednost vezana za osiguranike - odanost, stvaranje

veza, baza znanja o osiguranicima, baza zadovoljnih osiguranika;

3. Konkurentska prednost vezana za zaposlene - ulaganja u zaposlene,

davanje ovlaštenja zaposlenima;

4. Konkurentska prednost vezana za sposobnosti osiguravajuće

kompanije - mogućnost brzog učenja, sistem vrijednosti kompanije.

112

Prilagođeno prema: (Wang i Lo, 2003, str. 903)

268

1. Konkurentske prednosti vezane za osiguravajući proizvod

Inovativnost osiguravajuće kompanije podrazumijeva razvoj novih

osiguravajućih proizvoda, novih rizika osiguranja ili njihovu kombinaciju,

prilagođenih potrebama i željama osiguranika. Kompanija istražujući

sadašnje osiguranike sakuplja podatke o njihovim potrebama i željama te o

postignutom nivou zadovoljstva. Na taj način se dobijaju informacije o

mjeri osiguranikovog zadovoljstva sadašnjim proizvodima kompanije, te

se srazmjerno toj mjeri može pokrenuti proces prilagođavanja

osiguravajućeg proizvoda i usluge ili proces razvoja novog osiguravajućeg

proizvoda kako bi im se pružila veća vrijednost. Dakle, može se reći da

uspješna tržišna inovacija unapređuje poslovne rezultate kompanije kao i da

povećava nivo orijentacije prema osiguranicima u samoj osiguravajućoj

kompaniji.

Kompanija treba da prati konkurenciju, odnosno, njihove napore

kojima žele zadovoljiti osiguranike, jer na taj način konkurenti oblikuju i

utiču na same osiguranike, ali i konkurentsku sposobnost kompanije113

, jer

inovacijama mogu staviti kompaniju u nepovoljniji položaj, tj. neutralisati

njenu prednost u pružanju više vrijednosti osiguranicima. Pored praćenja i

istraživanja sadašnjih osiguranika potrebno je da se ispituje tržište

potencijalnih osiguranika kompanije. Praćenjem osiguranika dolazi se do

saznanja o potrebi investiranja u kvalitet osiguravajućeg proizvoda ili usluge

i prilagođavanje kvaliteta potrebama i željama osiguranika. Konkurentska

strategija osiguravajuće kompanije treba uključivati percipirani nivo kvaliteta

osiguravajućeg proizvoda od strane osiguranika jer se tako stvara vrijednost

koju traže njeni osiguranici pa kompanija mora uskladiti svoju percepciju

vrijednosti s onom od osiguranika, jer će jedino na taj način osiguravajući

proizvod ili usluga kompanije zadovoljavati osiguranike.

Kako osiguranici žele što kvalitetniji osiguravajući proizvod po što

nižoj cijeni potrebno je napraviti kompromis i utvrditi koji je to nivo

kvaliteta koji bi zadovoljio osiguranike i za njih bio cjenovno prihvatljiv.

Uglavnom se kvalitet u svijesti osiguranika upoređuje s kvalitetom

konkurentskih osiguravajućih proizvoda. Bilo bi dobro da kvalitet

kompanije bude malo iznad potreba osiguranika kako bi osiguranike

113

Prilagođeno prema: (Hunt, Morgan, 1995, str. 8)

269

osiguravajući proizvodi oduševljavali i na taj način se stvorili lojalni

osiguranici.

2. Konkurentske prednosti vezane za osiguranike

Pružanjem zadovoljstva osiguranicima, odnosno, zadovoljavanjem

njihovih potreba i želja, osiguravajuća kompanija stvara bazu zadovoljnih

osiguranika. Na taj način kompanija širi bazu svojih osiguranika bez

direktnog ulaganja u promotivne aktivnosti u cilju privlačenja novih

osiguranika. Stvaranjem baze zadovoljnih osiguranika javlja se konkurentska

prednost i na taj način kompanija može bolje prilagođavati svoje

osiguravajuće proizvode i usluge promjenljivim zahtjevima i potrebama

osiguranika.114

Istraživanja moraju biti usmjerena na postojeće osiguranike i

moguće je zadovoljavati njihove sadašnje, ali i buduće potrebe i želje jer se

na taj način upoznaje njihov lanac vrijednosti.115

Zato osiguranici mogu

osjetiti jedan nivo zadovoljstva više u novim kontaktima sa zaposlenima

ili proizvodima kompanije. Ako osiguravajuća kompanija svojim

proizvodima i uslugama ne zadovoljava želje i potrebe osiguranika onda

nema ni razloga da osiguranik produži osiguranje. Isto vrijedi i za buduće

osiguranike. Dakle, loša usklađenost s budućim osiguranicima i loše veze s

postojećim kompaniji smanjuju prihode i povećavaju troškove provođenja

osiguranja i troškove vezane za isplatu štete.

Pružanjem zadovoljstva osiguranicima, odnosno, zadovoljavanjem

njihovih potreba stvaraju se i veze s njima, jer osiguranici zajedno s

osiguravajućom kompanijom učestvuju u stvaranju novih ili

prilagođenih osiguravajućih proizvoda i usluga. Kada kompanija prihvati

osiguranike kao jedan od činioca koji oblikuju njeno poslovanje, tada

kompanija svjesno radi na stvaranju veza s njima.116

Može se zaključiti da

stvaranje veza s osiguranicima postaje ključni strateški resurs poslovanja

kompanije, a sposobnosti upravljanja vezama u lancu vrijednosti postaju

važne u definisanju ključnih sposobnosti osiguravajuće kompanije.

Kada kompanija stvara veze s osiguranicima ona može bolje

zadovoljiti njihove potrebe. Na taj način istraživanje tržišta osiguranja više

nije sporadično nego kontinuirani proces usmjeren na dobijanje informacija

114

Prilagođeno prema: (Pelham, Wilson, 1999, str. 169, Wang, Lo, 2003, str. 487) 115

Prilagođeno prema: (Deshpande, Farley, Webster, 1993, str. 23). 116

Prilagođeno prema: (Day, 1994, str. 44).

270

za pružanje dodatnog zadovoljstva, odnosno, onog kojeg osiguranici nisu

očekivali.117

Tako se djeluje na stvaranje lojalnosti osiguranika koja

predstavlja konkurentsku prednost jer osiguravajuća kompanija tako može

smanjiti troškove, a povećati prihod, jer lojalni osiguranici djeluju kao

zastupnici kompanije i šire pozitivne informacije o kompaniji u vidu

preporuka potencijalnim osiguranicima oko sebe. Stoga osiguravajuća

kompanija ne treba ulagati velika dodatna sredstva u privlačenje novih

osiguranika, jer to čine postojeći umjesto nje. Potrebno je napomenuti da,

iako jednostavna za postignuti, u lojalnost se treba previše ulagati da bi se

osiguranik oduševio.

3. Konkurentske prednosti vezane za zaposlene

Osiguravajuća kompanija koja je opredijeljena prema zadovoljavanju

osiguranika mora neminovno ulagati u svoje zaposlene kako bi ih osposobila

za pružanje dodatnog zadovoljstva osiguranicima. Zadovoljni radnik će svoje

zadovoljstvo pokazivati u kontaktu s osiguranicima i na taj način uticati na

njihovo zadovoljstvo. Ulaganja u zaposlene ne obuhvataju samo njihovu

formalnu obuku za kontakt s osiguranicima, nego i sve vrste ulaganja

kojima se povećavaju njihove konkurentske sposobnosti,118

ali i

konkurentske sposobnosti kompanije. Takođe, zaposleni radnici učestvuju u

stvaranju organizacijske kulture orijentisane prema osiguranicima. Zato je

ulaganje kompanije u razvoj organizacijske kulture ujedno i ulaganje u

zaposlene jer je oni aktivno provode.

Radnici koji su ovlašćeni mogu bolje provoditi orijentaciju prema

osiguranicima jer mogu brže reagovati kod donošenja odluka, te mogu lakše

prilagoditi uslugu koju pružaju zahtjevima osiguranika. Ovlašćenje

zaposlenog radnika je ugrađeno u organizacijsku kulturu kompanije, ali i

sama organizacijska struktura treba biti tome prilagođena. Treba naglasiti da

se konkurentska sposobnost kompanije temelji na delegiranju autoriteta na

niže nivoe menadžmenta i zaposlene te uključenosti u proces odlučivanja,

jer na taj način kompanija može brže odgovoriti na promjene u okruženju.

Osiguravajuće kompanije se ne mogu mijenjati i prilagođavati

konstantno već u ciklusima koji se dešavaju pod vanjskim uticajima ili pod

unutrašnjim planovima, npr. godišnje ili trogodišnje. Ako su zaposleni u

117

Prilagođeno prema: (Narver, Jacobson, Slater, 1999, str. 201). 118

Prilagođeno prema: (Slater, Narver, 1995, str. 70) i (Day, 1994, str. 47)

271

kompaniji mudri i dobro vođeni važnije promjene kulture se dešavaju na

konstantnoj osnovi i zato znanjem bogati radnici moraju i trebaju biti

ovlašteni. Pružanjem dodatnih vrijednosti sva poboljšanja koja su izraz želja

osiguranika postaju sastavni dio usluge koja se nudi, a ne njen dodatak.

4. Konkurentske prednosti vezane za sposobnosti osiguravajuće

kompanije

Kod orijentacije prema osiguranicima sistem vrijednosti

kompanije usmjeren je na zadovoljavanje osiguranika. Osiguranici vrše

poređenje s konkurencijom i njihovim osiguravajućim proizvodima i

uslugama pa je zato važno da kompanija prati konkurenciju kako bi uvijek

uspjela pružiti malo veću vrijednost osiguranicima od drugih osiguravajućih

kompanija. Sistem vrijednosti usmjeren na osiguranika upravo to omogućava

te na taj način predstavlja konkurentsku prednost kompanije.

Prikupljanjem informacija o osiguranicima kompanija mora znati

kako ih iskoristiti. Dakle, naglasak je na prikupljanju i procesuiranju

informacija vezanih za osiguranike i preko dobijenih informacija

osiguravajuća kompanija uči, te prilagođava svoje poslovanje prilikama na

tržištu osiguranja, iskorištava ih kako bi poslovanje kompanije bilo što

uspješnije. Da bi prilagodila svoju ponudu osiguranicima kompanija se mora

kretati u istom smjeru kao i njeni osiguranici. Ako to nije slučaj, moraće se

prilagoditi jer ih inače neće moći zadovoljavati. Na taj način se razvija

osiguravajuća kompanija koja uči.

Kultura učenja je važna za osiguranike kompanije jer je učenje

usmjereno prema shvatanju i efikasnom zadovoljavanju trenutnih i budućih

potreba osiguranika kroz nove proizvode, usluge ili na neke druge načine.

Naglasak je ne samo na prikupljanju informacija o osiguranicima, nego i

praćenju konkurencije, snaga iz okruženja, te poslovnih partnera i interesnih

grupa, jer i oni djeluju kako na poslovanje kompanije tako i na same

osiguranike.

Konkurentske sposobnosti ostvaruju se aktivnom primjenom

orijentacije prema osiguranicima u poslovanju osiguravajuće kompanije.

Njenu primjenu omogućavaju i olakšavaju, ali je isto tako mogu spriječiti i

zakočiti upravo menadžment kompanije i njeni zaposleni.

272

10. 5. Implementacija orijentacije prema osiguranicima

Orijentaciju prema osiguranicima provodi kako menadžment, tako i

zaposleni. Menadžment osmišljava i usmjerava njeno provođenje, dok

zaposleni aktivno provode navedenu orijentaciju. Zato je u razmatranju

procesa provođenja orijentacije prema osiguranicima potrebno voditi računa i

o jednima i o drugima.

10. 5.1. Odnos menadžmenta u procesu implementacije

Planiranje marketing aktivnosti jedan je od glavnih zadataka svake

osiguravajuće kompanije. Ta aktivnost se sastoji od: definisanja misije ili

svrhe poslovanja, analize tržišta osiguranja, utvrđivanja ciljeva poslovanja,

formulisanja marketing strategija, te implementacije i kontrole marketing

aktivnosti. Menadžment kod postavljanja i definisanja svih elemenata

planiranja vodi računa o dobro odabranoj strategiji koja uzima u obzir

okruženje, dakle, konkurente i partnere, te omogućava kompaniji postizanje

konkurentske prednosti. U provođenju orijentacije prema osiguranicima

važno je da menadžment pokaže svojim ponašanjem zaposlenima što to

zaista znači. Menadžer treba biti vođa, 119

podsticati orijentaciju prema

osiguranicima kod zaposlenih, mora im osigurati uslove i resurse, te mora

osmisliti aktivnosti kojima će se orijentacija provoditi. Orijentacija prema

osiguranicima usmjerava postavljanje svrhe i definisanje ciljeva poslovanja

jer daje naglasak na osiguranike, odnosno na zadovoljavanje njihovih

potreba i želja. Menadžment osiguravajuće kompanije mora dobro

isplanirati proces provođenja orijentacije prema osiguranicima . Tako je

potrebno: imati jasnu ideju o osiguranicima i njihovim potrebama, provesti

istraživanja u cilju utvrđivanja tih potreba, da karakteristike osiguranika

određuju portfelj osiguravajućeg proizvoda i usluga kompanije, voditi brigu i

o zaposlenima i njihovom usmjeravanju ka pružanju zadovoljstva

osiguranicima, da je pružanje usluga usklađeno s ciljevima poslovanja, da su

ciljevi briga o osiguranicima koja izražava nade osiguranika i menadžmenta,

da su sistemi povratnih informacija instalirani kako bi se moglo doći do

osiguranika, voditi računa o prigovorima osiguranika i kako ih uspješno

riješiti, da postoji efikasan sistem edukacije, razlikovati grupe osiguranika,

119

Prilagodio autor prema: (Nwankwo, 1995, str. 11, Lewis, 2004, str. 19)

273

tj. segmentirati tržište osiguranja, poznavati prirodu i posljedice osiguranja.

Planirane aktivnosti su potrebne kako bi strategije bile usklađene s

ciljevima poslovanja i kako bi se njihovo provođenje odvijalo po planu.

Osiguravajuća kompanija koja primjenjuje orijentaciju prema

osiguranicima trebala bi da posjeduje sljedeće karakteristike: misiju

kompanije koja je okrenuta prema osiguranicima, efikasan sistem mjerenja

zadovoljstva osiguranika, uticaj informacija o osiguranicima na donošenje

odluka, uključenost osiguranika u stvaranje osiguravajućeg proizvoda i

usluga, kao i ponašanje orijentisano prema pružanju veće vrijednosti

osiguranicima. Percepcija menadžera o tome kako uspješno provesti

orijentaciju prema osiguranicima treba da ide u pravcu određivanja

elemenata koji su potrebni da bi se orijentacija prema osiguranicima mogla

provesti.

Tako je potrebno da menadžment vodi računa o:

1. Informacijama sa tržišta osiguranja,

2. Zaposlenima,

3. Mehanizmima u osiguravajućoj kompaniji.

Kroz navedene elemente, brigu o njihovom funkcionisanju, njihovo

aktivno prilagođavanje i međusobnu usklađenost, dolazi se do pozitivnog

pomaka u poslovanju osiguravajuće kompanije, zadovoljavanja

osiguranika i pružanja veće vrijednosti.

Usmjerenost na vanjske ciljeve i kreativnost koje zahtijevaju

predanost visokog menadžmenta su karakteristike kulture osiguravajuće

kompanije koja su orijentisana prema osiguranicima . Menadžment mora

voditi računa o kompaniji, njenoj mogućnosti i sposobnosti, o zaposlenima i

o okruženju. Njen odnos prema zaposlenima utiče i na mišljenje interesnih

grupa i zato je menadžment od velike važnosti kod provođenja orijentacije

prema osiguranicima.

Odlučujući se samo za jednu od orijentacija poslovanja kompanije,

bilo orijentacije prema osiguranicima bilo one prema konkurentima,

menadžeri sakupljaju samo jednu vrstu informacija s tržišta osiguranja.

Efikasna marketing strategija zahtijeva podjednak miks analize

osiguranika i konkurenata pri čemu se orijentacija prema konkurentima

274

usmjerava na njihove snage, a orijentacija prema osiguranicima na njihove

nezadovoljene potrebe.

Prilike koje osiguravajućoj kompaniji pomažu da stvori i održi

veću vrijednost kako budućim tako i postojećim osiguranicima ogledaju se

kroz orijentaciju prema osiguranicima, te uvažavanje orijentacije prema

konkurentima. Na taj način kompanija može konstantno:120

uočavati

prihvatljive osnove za segmentaciju i pozicioniranje, istraživati i pratiti

izražene i potencijalne potrebe ciljnog tržišta osiguranja, razumjeti koga

ciljni osiguranici smatraju za glavnog alternativnog osiguravača, te znati

njegove snage, slabosti i namjere, najbolje pozicionirati svoje osiguravajuće

proizvode u odnosu na ciljne grupe osiguranika, uvesti dodatne koristi za

ciljne grupe osiguranika, omogućiti takve cijene koje bi stvorile veću

vrijednost kako za osiguranika tako i za kompaniju. Razumijevanje

elemenata koji utiču na tražnju osiguravajućoj kompaniji omogućava da

prosperira na dinamičnom tržištu osiguranja.

Efikasno provođenje strategije u kompaniji je potrebno kako bi akcije

svih zaposlenih bile koordinisane i kako bi se uspostavila saradnja između

različitih službi. Da bi se to ostvarilo potrebno je da se usklade sve

inicijative i nastojanja zaposlenih, a i službi kompanije, kako bi se stvorila

njihova međufunkcionalna povezanost tako da bi svako odjeljenje percipiralo

zajedničku saradnju kao nešto pozitivno što doprinosi poslovnim rezultatima

kompanije. Na taj način je moguće osiguranicima konstantno pružati veću

vrijednost kroz isplatu realne visine štete. Potrebno je da i svaka služba

shvati korist od upotrebe informacija s tržišta osiguranja i da reaguje na

potrebe osiguranika. Potrebno je da sve službe međusobno sarađuju kako bi

cijela kompanija bila na usluzi osiguranicima u smislu stvaranja veće

vrijednosti osiguranicima, odnosno višeg nivoa usluge. Menadžeri moraju

koordinisati rad cjelokupne kompanije, rješavati nesuglasice i trzavice

između zaposlenih ili službi kompanije. Povezanost između službi i

zaposlenih koja se javlja kao posljedica koordinisanog rada jedan je od

temeljnih činioca provođenja orijentacije prema osiguranicima.

Prikupljanje podataka o osiguranicima predstavlja više od samog

istraživanja tržišta osiguranja, jer obuhvata, pored njihovih izraženih želja,

i sve druge informacije koje se mogu dobiti od osiguranika. Ovo prikupljanje

120

Prilagođeno prema: (Narver, Jacobson, Slater, 1999, str. 201):

275

podataka i osobina, kao i njihova analiza šire je objašnjena u dijelu rada pod

nazivom "Ispitivanje ponašanja osiguranika".

Informacije o tržištu osiguranja obuhvataju sve vanjske činioce koji

utiču na potrebe i želje osiguranika. One se mogu dobiti na sastancima i

razgovorima s poslovnim partnerima, analizom izvještaja o prodaji polisa

osiguranja, analizom baze podataka o osiguranicima i na mnoge druge

načine prikupljanja potrebnih podataka.

Prikupljanje podataka nije samo radni zadatak marketing službe nego

svih službi u kompaniji. Menadžment mora uskladiti tokove informacija po

kompaniji kako bi podaci prikupljeni na jednom mjestu dospjeli do onih

kojima su te informacije potrebne. Uloga menadžera je, dakle, osmisliti

sistem prenošenja informacija po kompaniji. Orijentacija prema

osiguranicima zahtjeva velike investicije u informacije i informatičku

tehnologiju. Na taj način velike kompanije ostvaruju prednost jer imaju

mogućnost ulaganja veće količine sredstava u tehnologiju. Informatička

tehnologija omogućava brže, bolje i kvalitetnije komuniciranje s

osiguranicima i povećava iskoristivost informacija koje kompanija dobija od

osiguranika.

Informacije koje se dobijaju sa tržišta osiguranja moraju biti

kvalitetne kako bi odluke donesene na osnovu njih zaista djelovale na način

da pruže veću vrijednost osiguranicima, izazvalo njihovo zadovoljstvo i

pojačalo njihovu lojalnost. U protivnom može doći do reakcije kompanije

kakvu osiguranici ne žele i na taj način kompanija gubi osiguranike koji

prelaze u konkurentske osiguravajuće kompanije.

Sve procese osiguranja treba dobro isplanirati kako bi se uspješno

proveli i kako bi kompanija pored zadovoljstva osiguranika ostvarila i

dobre poslovne rezultate. Osim osmišljavanja sistema širenja informacija

potrebno je da menadžer radi na povezivanju zaposlenih, da omogući da se

zaposleni iz različitih službi upoznaju, druže i na taj način razmjenjuju

informacije. Tako se smanjuje nivo rivalstva te sukobi među njima i može se

reći da kompanija funkcioniše kao dobro usklađen tim. Stvara se pozitivna

radna atmosfera, a akcije kompanije postaju koordinisane i vode ostvarenju

ciljeva kompanije.

276

Menadžer treba voditi računa i o sukobima u kompaniji, o

povezanosti zaposlenih, što uključuje121

organizovanje zajedničkih

ručkova, sportskih takmičenja, kao i razmjenu zaposlenih između službi .

Menadžer mora jasno komunicirati i pokazivati njegovu predanost

orijentaciji prema osiguranicima, odnosno zadovoljavanju potreba i želja

osiguranika u cilju stvaranja lojalnosti osiguranika prema svim nivoima

u kompaniji, zaposlenim i nižem menadžmentu. Ali, nije dovoljno samo

komuniciranje o tome da je orijentacija prema osiguranicima dobra i

korisna i da će se ostvariti primjenom određenih tehnika, nego je potrebna i

usklađenost ciljeva kompanije i djelovanja menadžera.

Menadžment mora podsticati pojedince u kompaniji da prate

promjene u marketing okruženju, da tako pridobijene informacije budu

dostupne svima u kompaniji i prilagođavaju svoju ponudu.

Odanost menadžera kompaniji se ogleda kroz:122

entuzijastičan

naglasak na većem kvalitetu osiguravajućeg proizvoda i odnosa s

osiguranicima, kontakte s osiguranicima, pokazivanje želje da se ulaže u

razumijevanje osiguranika i konkurencije, konstantno poboljšavanje i

unapređivanje, kao i na benchmarking-u s drugim osiguravajućim

kompanijama.

Kako se stvaraju novi osiguravajući proizvodi da bi se zadovoljile

potrebe osiguranika, to podrazumijeva da je menadžer spreman prihvatiti

određeni rizik vezan za uspjeh ili neuspjeh osiguravajućeg proizvoda.

Većina novih proizvoda u drugim privrednim granama propadne u roku

od godine dana nakon uvođenja. Menadžer osiguranja mora dobro procijeniti

osiguravajući proizvod i okruženje, odlučiti koliki nivo rizika prihvata da ne

šteti kompaniji i njenom poslovanju. Ako menadžer osiguranja nije sklon

riziku on tako djeluje i na svoje podređene. U tom slučaju velika količina

osiguravajućih proizvoda koji bi se mogli lansirati na tržište osiguranja neće

biti napravljena jer menadžeri nisu spremni prihvatiti rizik neuspjeha. To je

slučaj sa osiguranjem kredita, dopunskim zdravstvenim osiguranjem za

slučaj težih bolesti i hirurške intervencije, osiguranjem kuća i stanova,

osiguranjem robe u transportu, osiguranjem života, itd. Na taj način oni

zapravo gube tržišnu poziciju koju im preuzimaju druge osiguravajuće

kompanije koje dolaze iz inostranstva, lansiranjem novih osiguravajućih

121

Prilagodio autor prema: (Jaworski, Kohli, 1990, str. 14) i dalje. 122

Prilagodio autor prema: (Day, 1999, str. 15, Day, 1994, str. 45, Kennedy, Goolsby,

Arnould, 2003, str. 72)

277

proizvoda koji zadovoljavaju određene potrebe potencijalnih osiguranika.

Ako menadžment nije sklon riziku, dolazi do problema kod provođenja

orijentacije prema osiguranicima jer se ne mogu slušati potrebe i želje

osiguranika i zadovoljavati ih u određenim oblastima osiguranja. Stoga se

može zaključiti da je u određenoj mjeri sklonost prema riziku menadžera

preduslov za provođenje orijentacije prema osiguranicima.

Zaposleni u osiguravajućoj kompaniji trebaju stvarati veze sa

osiguranicima. Kroz stvaranje veza sa osiguranicima kompanija saznaje

njihov lanac vrijednosti i zato je u mogućnosti dostaviti im bolje

osiguravajuće proizvode, odnosno ona osiguranja koja u većoj mjeri

zadovoljavaju njihove potrebe. Može se reći da u tom slučaju dolazi do

kastomizacije (customization), odnosno prilagođavanja osiguravajućeg

proizvoda određenom tržišnom segmentu osiguranika. Menadžer u cijelom

tom procesu mora imati ulogu podstrekača stvaranja veza, birati one

osiguranike koji imaju potencijal za kupovinu osiguranja veće vrijednosti, te

mora uticati na zaposlene da gledaju osiguranike ne samo kao jednokratnu

transakciju nego kao dugoročno poslovanje koje će stvaranjem nove

vrijednosti zadovoljiti obje strane. Menadžer osigurava da u kompaniji

zaživi odnos prema osiguranicima, takav da stvara i razvija veze s njima koje

će dovesti do dugoročnog pozitivnog poslovanja.

Strateška partnerstva postaju način razvoja ključnih sposobnosti i

konkurentske prednosti osiguravajuće kompanije jer ona postaje usmjerena i

specijalizovana za određene vrste osiguranja. Osiguravajuća kompanija treba

svoje ključne sposobnosti usmjeriti prema razvoju novih znanja i

sposobnosti tako što će djelovanje preusmjeriti sa osiguravajućeg proizvoda i

kompanije na ljude, konkurenciju i društvene procese koji učestvuju u

stvaranju veza.

Uloga marketinga je da upravlja diferencijacijom osiguravajućeg

proizvoda, stvara lojalnost osiguranika da bi kompanija mogla imati više

cijene, odnosno premiju osiguranja i zarađivati više. Stvara se povjerenje i

kredibilitet što predstavlja osnovu za razvoj odnosa. Stvaraju se i dugoročni

odnosi, te strateška partnerstva između osiguravača i osiguranika na

osiguravajućem tržištu u cilju razvoja novih tehnologija, novih

osiguravajućih proizvoda ili osvajanja novih tržišta osiguranja.

Uloga visokog menadžmenta je da podstiče eksperimentisanje i

razvoj onih ideja kod zaposlenih koje imaju najbolji potencijal za

unapređenje poslovanja kompanije. Učenje kompanije stoji kao amortizer

278

između uticaja iz okruženja i reakcije kompanije jer učenje smanjuje

učestalost i jačinu šokova. Takva kompanija gradi veze s interesnim grupama

koje joj pomažu u prilagođavanju tržištu osiguranja kada se neočekivano

pojavi osiguravajuća kompanija sa damping cijenama ili novim

osiguravajućim proizvodima.

Osiguravajuće kompanije koje vode računa o kvalitetu imaju jaku

orijentaciju prema osiguranicima i provode je na način da zadovoljavaju

specifične potrebe ciljnog tržišta osiguranja. Takve kompanije prihvataju

strategiju diferencijacije koja se bazira na kvalitetu, a ideje koje podstiču

razvoj novih osiguravajućih proizvoda i usluga usmjerene su na konstantno

povećanje kvaliteta koji kompanija pruža osiguranicima. Provođenje

započinje prihvatanjem osnovnih vrijednosti kompanije koja predstavljaju

kulturu kompanije usmjerenu prema kvalitetu, a ostvaruje se kroz proces

stalnog unapređivanja. Te osnovne vrijednosti su:123

odgovoran menadžment

koji odluke donosi na bazi osobina osiguranika, kao i konstantno

unapređivanje usmjerenosti na osiguranike kroz odgovornost svih zaposlenih.

Potrebno je napomenuti da kvalitet sam po sebi nije dovoljan. Potreban je

usklađeni rad svih službi u kompaniji kako bi se osiguranicima pružio kvalitet

osiguranja koji oni traže. Može se reći da je kvalitet osiguranja određen

zahtjevima osiguranika, pa je potreban onaj nivo kvaliteta koji će

osiguranicima pružiti veću vrijednost, odnosno za nižu premiju ostatak dijela

novca ili za višu premiju sigurnu isplatu štete i u realnom iznosu.

Ponašanje menadžera osiguranja u cilju poboljšanja ponašanja u

kompaniji koje će omogućiti da se pruži veća vrijednost osiguranicima

sastoji se od: ponude boljih rješenja i iskustava, usredsređenosti na veću

vrijednost koju osiguravajući proizvod pruža osiguranicima, pretvaranja

zadovoljstva u odanost, odnosno lojalnost, podsticanja i zadržavanja

zaposlenih, predviđanja poteza konkurenata, pogleda na marketing kao na

investiciju, a ne trošak te shvatanje brandova kao imovine kompanije. Na

taj način se razvija kultura kompanije, koja mora biti povezana sa strategijom

poslovanja.

Nakon provođenja, odnosno implementacije, slijedi kontrola

odstupanja od strategije, te prilagođavanje cijelog sistema u cilju boljeg

funkcionisanja orijentacije prema osiguranicima. Dakle, menadžment je

123

Prilagođeno prema: (Hansson, Klefsjö, 2003, str. 73).

279

vođa, pokretač, onaj koji osmišlja i usmjerava provođenje orijentacije prema

osiguranicima, a zaposleni su zaduženi za njeno aktivno provođenje.

10. 5.2. Uloga zaposlenih u procesu implementacije

Menadžment vrši selekciju zaposlenih i na taj način utiče na kvalitet

provođenja orijentacije prema osiguranicima. Traže se novi radnici koji su

iskusni i koji su u prošlosti imali uspjeha, inteligentni, imaju potrebnu

energiju, koji imaju takav karakter da se mogu uklopiti u postojeću sredinu

i posao. Potrebno je da se vodi računa o osobinama i karakteristikama

postojećih, ali i novih zaposlenih kako bi zajedno činili podsticajnu radnu

sredinu koja će zajedno uspješno funkcionisati.

Upravljati se može samo onim procesima koji se mogu mjeriti .

Menadžment mora uspostaviti podršku provođenju orijentacije prema

osiguranicima stalnim osposobljavanjem i davanjem ovlaštenja

zaposlenim. Stalno se mora mjeriti zadržavanje osiguranika i njihovo

zadovoljstvo, odnosno, mjeriti stopa zadržavanja osiguranika, nivo

njihovog zadovoljstva i stopa odliva osiguranika.

Stopa zadržavanja osiguranika je broj koji pokazuje koliko je

osiguranika produžilo osiguranje izražen u procentima. Računa se kao

količnik broja osiguranika u sadašnjem periodu koji su produžili

osiguranje i broja osiguranika iz prethodnog perioda, pomnožen sa sto.

(BO – x) 124

SZO = ------------ * 100

BO

gdje je:

BO – broj osiguranika,

x - broj osiguranika koji nije produžio osiguranje,

(BO – x) – broj osiguranika koji je produžio osiguranje.

124

Definisali autori.

280

Na ovaj način zaposleni zadržavanje osiguranika unose u plan

svojih aktivnosti za naredni period i nastoje da ga ostvare.

Zadovoljstvo osiguranika se može podijeliti na nekoliko nivoa:

1. Diskvalifikovani osiguranici;

2. Izuzetno nezadovoljni osiguranici;

3. Nezadovoljni osiguranici;

4. Indiferentni osiguranici;

5. Zadovoljni osiguranici;

6. Izuzetno zadovoljni osiguranici;

7. Lojalni osiguranici.

Menadžeri moraju definisati ciljeve i nadgledati proces, ali

upravljanje s minimalnom stopom odlaska osiguranika usljed nezadovoljstva

mora imati podršku na svim nivoima kompanije. Tako možemo definisati

stopu odlliva osiguranika usljed nezadovoljstva:

(BO – x) 125

SOO = (1 - ------------------) * 100

BO

Da bi zaposleni mogli aktivno učestvovati i provoditi orijentaciju

prema osiguranicima moraju imati sljedeće karakteristike:

1. Usmjerenost na pružanje zadovoljstva osiguranicima;

2. Potreban nivo ovlaštenja;

3. Stepen koordinacije i saradnje između odjeljenja;

4. Aktivno učestvovanje u izradi i korištenju informacija o potrebama i

željama osiguranika.

125

Definisali autori.

281

POGLAVLJE 11: STRATEGIJA CIJENA

11.1. Premija cijene

Relativna cijena je procenat kojim prodajna cijena osiguravajućeg

proizvoda prelazi (ili bude manja) cijenu benchmark (cijena na tržištu

osiguranja).

Relativna cijena brenda (KM) – Cijena benchmark (KM) )) / Cijena

benchmark (KM)

Menadžeri prodaje treba da prate premije cijena jer su one rani

pokazatelji konkurentske strategije određivanja cijena. Promjene premija

cijena takođe mogu biti i pokazatelji smanjenja planirane prodaje

osiguravajućih proizvoda, smanjene tražnje, povećane ponude ili nelojalne

konkurencije.

Svrha određivanja relativne cijene je da se ocijeni određivanje cijene

osiguravajućeg proizvoda u kontekstu tržišne konkurencije.

Iako postoji nekoliko korisnih benchmarks pomoću kojih menadžer

može upoređivati cijene brenda, svi oni služe za mjerenje „prosječne cijene“

na tržištu. Poređenjem cijena brenda sa tržišnim prosjekom, menadžeri mogu

dobiti koristan uvid u njegovu snagu, posebno ukoliko na ova saznanja

gledaju u kontekstu opsega i promjena u udjelu na tržištu. Zaista, premiju

cijene – poznatu i kao relativna cijena – često koriste trgovci i viši menadžeri.

Prema skorijem istraživanju provedenom u SAD-u, Velikoj Britaniji,

Njemačkoj, Japanu i Francuskoj, 63% kompanija podnose izvještaje o

premijama cijena proizvoda svojim odborima.

Relativna cijena: Procenat kojim cijena određena za neki

osiguravajući proizvod premašuje (ili je manja) cijenu benchmark određenu

za sličan proizod ili grupu proizvoda.

U računanju relativne cijene, menadžeri prvo moraju odrediti cijenu

benchmark. Uobičajeno, cijena datog brenda će biti uključena u ovu

benchmark, i sve cijene u benchmark će biti za ekvivalentan broj

osiguravajućih proizvoda (na primjer cijena po polisi osiguranja). Postoje

najmanje četiri najčešća benchmark:

282

Cijena specifičnog konkurenta ili konkurenata;

Prosječna plaćena cijena: procijenjena unit sales (mjera ukupne

prodaje koju ostvari osiguravajuća kompanija u datom periodu,

izražena po jedinici prodaje) prosječna cijena u kategoriji;

Prosječna prikazana cijena: prikazana procijenjena prosječna cijena u

kategoriji;

Prosječna naplaćena cijena: prosta prosječna cijena u kategoriji.

Cijena specifičnog konkurenta: Najjednostavnije računanje cijene

premije uključuje cijene brenda i cijene direktnog konkurenta.

Kada se računa premija cijene nekog brenda u odnosu na više

konkurenata, menadžeri kao benchmark mogu upotrijebiti prosječnu cijenu

izabrane grupe tih konkurenata.

Prosječna plaćena cijena: Još jedan koristan benchmark je prosječna

cijena koju osiguranici plaćaju u datoj kategoriji. Ovaj se prosjek može

izračunati na najmanje dva načina:

1. Kao odnos ukupnog prihoda u kategoriji i ukupne unit sales (mjera

ukupne prodaje koju ostvari kompanija u datom periodu za izvještaj,

izražena po jedinici prodaje) u kategoriji;

2. Kao prosječna cijena u kategoriji procijenjena po udjelu jedinica.

Imajte u vidu da tržišna prosječna plaćena cijena uzima u obzir i

brend.

Takođe, treba imati u vidu da promjene u udjelu jedinica utiču na

prosječnu plaćenu cijenu. Ukoliko nisko plaćeni brend uzme udio od visoko

plaćenog rivala, prosječna plaćena cijena će opasti. Ovo će uzrokovati da

relativna cijena osiguravajuće kompanije poraste, iako se apsolutna cijena ne

mijenja. Slično tome, ukoliko je cijena brenda određena iznad nominalne

vrijednosti, ta premija će opadati sa dobijanjem većeg udjela. Razlog: udio na

tržištu dobijen preko brenda po cijeni premije uzrokovaće porast ukupne

prosječne cijene na tržištu. Ovo će, zauzvrat, smanjiti razliku u cijeni između

tog brenda i tržišnog prosjeka.

Da bi se izračunala relativna cijena pomoću prosječne plaćene cijene

benchmarka, menadžeri mogu podijeliti vrijednosni udio brenda tržištu

283

količinskim udjelom brenda. Ukoliko su količinski i vrijednosni udjeli na

tržištu jednaki, nema premije. Ukoliko je vrijednosni udio veći od količinskog

udjela, tada je relativna cijena pozitivna.

Relativna cijena (%) = Prihod od udjela na tržištu (%) / Unit

market share (%)

Prosječna naplaćena cijena: Da bi se izračunala prosječna plaćena

cijena, potrebno je znati prodaje ili udjele svih konkurenata. Mnogo

jednostavnija benchmark je prosječna naplaćena cijena – jednostavna,

prosječna cijena brenda u kategoriji. Ova benchmark zahtijeva samo

poznavanje cijena. Kao posljedica toga, premija cijene izračunata korištenjem

ove benchmark ne pada pod uticaj promjena u unit shares. Iz tog razloga, ova

benchmark ima malo drugačiju svrhu. Ona zauzima način na koji se cijena

brenda poredi sa cijenama koje postavljaju konkurenti, bez obzira na reakcije

klijenata na te cijene. Takođe, tretira podjednako sve konkurente u računanju

cijene benchmarka. Veliki i mali konkurenti jednako se procjenjuju pri

računanju prosječne naplaćene cijene.

Prosječna prikazana cijena: Jedna benchmark konceptualno

smještena između prosječne plaćene i prosječne naplaćene cijene je prosječna

prikazana cijena. Marketinški menadžeri koji traže benchmark koji obuhvata

razlike u razmjeru i snazi distribucije brenda mogu procijeniti cijenu svakog

brenda proporcionalno sa numeričkim mjerenjem distribucije. Tipične mjere

snage distribucije podrazumijevaju numeričku distribuciju, ACV (%) i PCV

(%).

Postoji nekoliko praktičnih aspekata računanja premije cijene koji su

vrijedni pomena. Menadžerima je možda lakše da izaberu nekoliko vodećih

konkurenata i da na njih usmjere svoju analizu i poređenja. Često je teško

dobiti pouzdane podatke o manjim konkurentima.

Menadžeri moraju uvježbavati svoju pažnju u tumačenju premija

cijena. Različiti benchmarks različito mjere tipove premija i zato moraju biti

protumačene u skladu s tim.

Može li relativna cijena biti negativna? Da. Iako se generalno

izražava u pojmovima koji mogu imati samo pozitivne vrijednosti, relativna

cijena može biti negativna. Ukoliko jedan brend ne donosi pozitivne premije,

284

to će uraditi konkurent. Kao posljedica, osim u onim malo vjerovatnim

slučajevima kada su sve cijene potpuno jednake, menadžeri će htjeti govoriti

u smislu pozitivnih premija. Kada je cijena datog brenda na samom dnu

tržišta, menadžeri će reći da konkurenti drže relativnu cijenu u određenoj

negativnoj vrijednosti.

Da li da koristimo maloprodajne, proizvodne ili distribucijske

cijene? Svaka od ovih je korisna u razumijevanju dinamike tržišta na

njegovom nivou. Kada osiguravajući proizvodi imaju različite „channel

margins“ (kanalne marže), relativna cijena će se razlikovati u zavisnosti od

razmatranog kanala prodaje. Kada se utvrđuje relativna cijena, menadžerima

se preporučuje da specifikuju nivo do koga će se primjenjivati.

Cijene na svakom nivou mogu se računati na osnovu bruto iznosa,

mreže popusta, popusta i kupona. Posebno kada se radi sa distributerima,

vrlo je moguće da će postojati znatne razlike među proizvodnim prodajnim

cijenama (maloprodajne nabavne cijene), zavisno od toga da li su prilagođene

za popuste i isplate.

Teoretska relativna cijena: Ovo je razlika u cijeni usljed koje su

potencijalni osiguranici ravnodušni u odlučivanju između dva konkurentska

osiguravajuća proizvoda. Ona predstavlja različitu upotrebu termina

„relativna cijena“ koji je sve popularniji. Teoretska relativna cijena može se

otkriti i kroz objedinjenu analizu koristeći brend kao osnovu. Teoretska

relativna cijena je tačka u kojoj je osiguraniku svejedno dok bira između

brendiranog i nebrendiranog proizvoda, ili između dva različita brenda. Ovo

smo nazvali „teoretskom“ relativnom cijenom jer ne postoji garancija da će

posmatrane relativne cijene na tržištu uzeti ovu vrijednost.

11.2. Rezervacijska cijena i procenat kvaliteta

Rezervacijska cijena je vrijednost koju osiguranik daje

osiguravajućem proizvodu. Ona predstavlja maksimalni iznos koji je

osiguranik voljan da plati za taj osiguravajući proizvod. Procenat kvaliteta

predstavlja proporciju osiguranika koji vjeruju da je proizvod kvalitetan sa

određenom cijenom.

285

Ovo su korisna mjerenja u menadžerskoj procjeni cijena i vrednovanja

osiguranika.

Rezervacijske cijene pružaju osnove za procjenu tražnje za

osiguravajućim proizvodom u situacijama kada drugi podaci nisu dostupni.

Takođe, menadžerima pružaju uvid u opseg cijena. Kada nije moguće ili

primjereno pitati osiguranike o njihovim rezervacijskim cijenama, procenat

kvaliteta je dobra zamjena za to.

Rezervacijska cijena: Cijena preko koje osiguranik neće platiti za

neki proizvod. Takođe, poznata i kao maksimalan iznos koji je osiguranik

voljan da plati.

Procenat kvaliteta: Procenat osiguranika koji misle da je proizvod

dobre vrijednosti, to jest da je njegova prodajna cijena ista ili niža od njihove

rezervacijske cijene.

Nalaženje rezervacijskih cijena nije lako. Dvije tehnike koje se

najčešće koriste za dobijanje uvoda u ove metrike su:

Aukcije druge cijene: U ovim aukcijama, kupac koji je ponudio

najviše pobjeđuje, ali plaća drugu najvišu ponuđenu sumu. Teorija

aukcije sugeriše da, kada se na aukcijama nude cijene za proizvode

poznate vrijednosti, pojedinci imaju podsticaj da ponude svoje

rezervacijske cijene. Razvijene su određene istraživačke tehnike da

imitiraju ovaj proces. U jednoj od njih, od mušterija se traži da kažu

svoju cijenu za proizvod, sa razumijevanjem da će ove cijene zatim

biti izložene lutriji. Ukoliko je cijena izvučena na lutriji manja od

rečene cijene, odgovaralac dobija priliku da kupi dati proizvod po

cijeni izvučenoj na lutriji.

Objedinjene analize: U ovoj analitičkoj tehnici, osiguravači dobijaju

uvid u opažanja osiguranika u pogledu vrijednosti bilo kojeg seta

svojstava kroz kompromise koje su spremni da naprave.

Ipak, pravljenje ovakvih testova može biti teško i oni mogu biti

nepraktični u mnogim okolnostima. Posljedično, trgovci mogu mjeriti

procenat kvaliteta. Umjesto da se trude saznaju rezervacijsku cijenu svake

mušterije, trgovcima je lakše da testiraju cijene nekoliko kandidata pitajući ih

286

da li smatraju da kvalitet proizvoda odgovara cijeni. Kao što se vidi, ovaj dio

teorije cijena nije prilagodljiv na oblast osiguranja u ovom obliku, mada se u

praksi koristi sistem konkurentskih zahtjeva i tendera na kojima potencijalni

osiguranici očekuju ponude koje bi bile iste ili niže od njihovih rezervacijskih

cijena. Naravno da je preovlađujući uslov za odabir najpovoljnije ponude

najniža cijena, što je u korelaciji sa kvalitetom usluge osiguranja. Neke

osiguravajuće kompanije se na taj način dovode u situaciju da nemaju

sredstava za isplatu šteta.

Linearna tražnja

Raspored kvantiteta cijene formiran gomilanjem rezervacijskih cijena

može imati mnogo oblika. Kada je distribucija rezervacijskih cijena

jednolična – kada su rezervacijske cijene jednako raspoređene, kao u našem

primjeru – raspored potražnje će biti linearan, to jest: svako povećanje cijene

će smanjiti kvantitet jednakim iznosom. Kako je linearna funkcija daleko

najčešći način prikazivanja potražnje, mi obezbjeđujemo opis funkcije kao što

se odnosi na distribuciju osnovnih rezervacijskih cijena.

Potrebne su samo dvije tačke da se odredi linija, to jest duž. Takođe,

potrebna su samo dva parametra da se napiše jednačina za tu duž. Generalno,

ta jednačina se piše na sljedeći način: Y = mX + b, gdje je m nagib linije, a b

je njen Y - odsječak. Ipak, linija se takođe može definisati u smislu dvije

tačke gdje se presijeca sa osama. U slučaju linearne tražnje, ove tačke

presijecanja (odsječci) imaju korisne menadžerske interpretacije.

Presijecanje kvantitativnih osi može se shvatiti kao prikaz maksimalne

voljnosti za kupovinom (MWB). Ovo je ukupan broj potencijalnih mušterija

za kupovinu. Kompanija može uslužiti sve te klijente po cijeni 0. Sa

pretpostavkom da svaki potencijalni kupac kupi jednu jedinicu, MWB je

količina prodaje kada je cijena 0.

Presijecanje cijene ose može se shvatiti kao maksimalna rezervacijska

cijena (MRP). To je broj malo veći od najviše rezervacijske cijene među svim

kupcima voljnim da kupuju. Ukoliko osiguravajuća kompanija za

osiguravajući proizvod odredi cijenu jednaku maksimalnoj rezervacijskoj

cijeni ili višu, niko neće kupovati.

287

Maksimalna rezervacijska cijena: Najniža cijena pri kojoj je

zatražena količina osiguranja jednaka nuli.

Maksimalna voljnost za kupovinom: Količina koju će potencijalni

osiguranici kupiti kada je cijena proizvoda nula. Ovo je vještački koncept koji

se koristi da se učvrsti funkcija linearne tražnje.

U linearnoj krivulji potražnje, definisanoj pomoću MWB i MRP,

jednačina za kvantitet (Q) kao funkciju cijene (P) može biti napisana na

sljedeći način:

Q = (MWB) * (( 1 – P / MRP ))

Kada je tražnja linearna, bilo koje dvije tačke u funkciji kvantiteta

cijene tražnje mogu se iskoristiti da se odredi MRP i MWB. Ukoliko P1 i Q1

predstavljaju prvu tačku kvantiteta cijene na liniji, a P2 i Q2 predstavljaju

drugu tačku, tada se za računanje MWB i MRP koriste sljedeće dvije

jednačine:

MWB = Q1 – (( (Q2 – Q1) / (P2 – P1) )) * P1

MRP = P1 – (P2 – P1) / (Q2 – Q1)

11.3. Cjenovna elastičnost tražnje

Cjenovna elastičnost mjeri reakciju u količinskoj potražnji na male

promjene u cijenama.

Cjenovna elastičnost (I) = Promjena u količini (%) / Promjena u

cijeni (%)

Cjenovna elastičnost može biti dragocjeno oruđe koje omogućava

menadžerima da uspostave optimalnu cijenu.

Cjenovna elastičnost je mjera koja se najčešće koristi za mjerenje

reakcije tržišta na promjene u cijeni. Ipak, mnogi menadžeri koriste ovaj

termin iako ne razumiju u potpunosti šta on povlači za sobom. Ovaj dio rada

će pomoći u razjašnjavanju nekih potencijalno opasnih detalja vezanih za

cjenovnu elastičnost. Ovo je zahtjevna materija, ali je zasigurno vrijedna

288

truda. Strogi nalozi cjenovne elastičnosti mogu pomoći menadžerima u

uspostavljanju optimalnih cijena.

Cjenovna elastičnost: Reakcija u tražnji na male promjene u cijeni,

izražena kao odnos između procenata. Ukoliko je cjenovna elastičnost

procijenjena, na primjer, na 1.5 tada očekujemo da procenat promjene u

količini bude otprilike 1.5 pomnoženo sa procentom promjene u cijeni.

Činjenica da je ovaj broj negativan ukazuje da, kada cijena raste, očekuje se

da potražnja opada, i obrnuto.

Ukoliko podignemo cijenu nekog osiguravajućeg proizvoda, da li da

očekujemo da tražnja ostane ista, ili da naglo opadne? U tržištima koja ne

reaguju na promjene u cijenama, kažemo da je potražnja neelastična. Ukoliko

male promjene u cijenama imaju velik uticaj na potražnju, kažemo da je

potražnja elastična. Većina nas bez problema razumije elastičnost na

kvalitativnom nivou. Izazovi nastaju kada kvantifikujemo ovaj važan proces.

PRVI IZAZOV: PITANJE ZNAKA

Prvi izazov u elastičnosti je dogovaranje oko znaka. Elastičnost je

količnik procenta promjene u potražnji i procenta promjene u cijeni, kod

malih promjena u cijeni. Ukoliko povećanje cijene dovodi do opadanja

potražnje, ovaj količnik će biti negativan. Kao posljedica, prema ovoj

definiciji, elastičnost će skoro uvijek biti negativan broj.

Ipak, mnogo ljudi jednostavno pretpostavlja da tražnja opada kako

cijena raste, i odmah prelaze na pitanje: „za koliko“? Ovim ljudima

elastičnost odgovara na pitanje i ona je pozitivan broj. Po njima, ukoliko je

elastičnost 2, tada će mali procenat povećanja cijene doprinijeti smanjenju

tražnje 2 puta taj procenat.

DRUGI IZAZOV: KADA JE TRAŽNJA LINEARNA,

ELASTIČNOST SE MIJENJA SA CIJENOM

Za funkciju linearne potražnje, nagib je konstantan, ali ne i elastičnost.

Razlog: elastičnost nije ista kao i nagib. Nagib je promjena u količini zbog

male promjene u cijeni. Nasuprot tome, elastičnost je procenat količinske

promjene u potražnji zbog malog procenta promjene u cijeni.

Za linearnu krivulju potražnje, elastičnost se mijenja sa cijenom. Kako

se povećava cijena, i elastičnost postaje veća. Stoga, za linearnu krivu tražnje,

289

apsolutna promjena jedinice u količini je konstantna u odnosu na apsolutnu

promjenu u cijeni (nagib), dok procenat promjene količine potražnje nije

konstantan u odnosu na procenat promjene cijene (elastičnost). Tražnja

postaje elastičnija - to jest, elastičnost postaje više negativna – kako se cijena

povećava.

Za linearnu krivulju tražnje, elastičnost tražnje može se izračunati na

najmanje tri načina:

Elastičnost (P1) = (( (Q2 – Q1) / Q1 )) / (( (P2 – P1) / P1 ))

= (( (Q2 – Q1) / (P2 – P1) )) * (P1 / Q1)

= Nagib * (P1 / Q1)

Da bi se naglasila ideja da se elastičnost mijenja sa cijenom na

linearnoj krivulji potražnje, pišemo elastičnost (P), odražavajući činjenicu da

je elastičnost funkcija cijene. Takođe, koristimo termin „tačka elastičnosti“ da

bi učvrstili ideju da data elastičnost važi samo za jednu tačku na linearnoj

krivulji potražnje.

Ravnopravno, jer nagib linearne krivulje potražnje predstavlja

promjenu u količini zbog date promjene u cijeni, cjenovna elastičnost za

linearnu krivulju potražnje je jednaka nagibu, pomnožena sa cijenom,

podijeljena količinom. Ovo je predstavljeno u trećoj jednačini.

Stalna elastičnost: Kriva tražnje sa stalno promjenljivim nagibom.

Druga česta forma funkcije koja se koristi za procjenu tražnje

zahtijeva stalnu elastičnost. Ova forma je zaslužna za termin „kriva tražnje“

jer je, zaista, kriva. Suprotno od linearne krive tražnje, uslovi u ovom

scenariju su obrnuti: elastičnost je stalna, dok se nagib mijenja u svakoj tački.

Pretpostavka koja stoji iza stalne elastičnosti u krivulji potražnje jeste

da mali procenat promjene cijene izaziva isti procenat promjene u količini

potražnje, bez obzira na vrijednost početne cijene. To jeste, stopa promjene u

količini naspram cijene, izražena kao količnik procenata, jednaka je konstanti

koja prolazi kroz krivulju. Ta konstanta je elastičnost.

290

U matematičkom smislu, u stalnoj elastičnosti u krivulji potražnje,

nagib pomnožen sa cijenom podijeljen sa količinom jednak je konstanti

(elastičnosti) u svim tačkama duž krivulje. Funkcija stalne elastičnosti može

se izraziti i jednačinom koja se lako računa u proračunskim tabelama:

Q(P) = A * P elas

U ovoj jednačini, ELAS je cjenovna elastičnost potražnje. Obično je to

negativan broj. A je faktor skaliranja. Može se posmatrati kao količina koja bi

se prodala za cijenu od 1 KM (sa pretpostavkom da je 1 KM razumna cijena

za dati osiguravajući proizvod).

Na ovaj način, stalna elastičnost je analogna sa neprekidnim

spajanjem interesa. U funkciji stalne elastičnosti, svaki mali procenat

povećanja cijene stvara isti procenat smanjenja u kvantitetu. Ova smanjenja

procenata spajaju se stalno, dovodeći do sveukupnog procentualnog

smanjenja, koje ne izjednačava tačno stalnu srazmjeru. Iz ovog razloga, kada

imamo bilo koje dvije tačke na krivulji, ne možemo izračunati elastičnost

koristeći konačne razlike kao što bismo mogli da je potražnja linearna.

Umjesto toga, moramo se poslužiti komplikovanijom formulom utemeljenom

na prirodnim logaritmima:

ELAS = (( (1n (Q2 / Q1) / (1n (P2 / P1) ))

Da sumiramo, elastičnost je standardna mjera reakcije tržišta na

promjene u cijenama. Generalno, to je „procenat nagiba“ funkcije potražnje

(krivulje) dobijen množenjem nagiba krivulje za datu cijenu sa količnikom

cijene i količine.

Elasticity (P) = Slope * (P/Q)

Elastičnost se takođe može posmatrati i kao procenat promjene

količine zbog malog procenta promjene cijene.

U funkciji linearne potražnje, nagib je stalan, ali se elastičnost mijenja

sa cijenom. U ovom scenariju, trgovci mogu koristiti procjene elastičnosti da

bi došli do rezultata predviđene promjene cijena u bilo kom pravcu, ali

moraju koristiti elastičnost koja je odgovarajuća tački početne cijene. Razlog:

U funkciji linearne potražnje, elastičnost se mijenja kroz tačke cijene, ali

projekcije bazirane na ovim elastičnostima su tačne.

291

U stalnoj elastičnosti u krivoj tražnje, elastičnost je ista u svim

tačkama cijene, ali projekcije bazirane na ovim elastičnostima biće približne.

Pretpostavljajući da su procijenjene sa preciznošću, korištenje ove same

funkcije za pravljenje projekcija prodaje na osnovu promjena cijene biće

tačnije.

Cjenovna elastičnost generalno se procjenjuje na osnovu dostupnih

podataka. Ovi podaci se mogu dobiti putem stvarnih prodaja i promjena

cijena na tržištu, putem objedinjenih istraživanja o namjerama osiguranika,

putem ispitivanja osiguranika o rezervacijskim cijenama ili procentu

kvaliteta, ili putem rezultata testiranja tržišta. U izvođenju elastičnosti,

funkcije cijene i kvantiteta mogu biti približno obračunate na papiru, mogu se

procijeniti iz regresije u formi linearnih ili stalnih jednačina elastičnosti, a

mogu se procijeniti i kroz složenije izraze koji uključuju druge varijable u

marketing miksu, kao što su reklamiranje ili kvalitet proizvoda.

Da bi se potvrdila nespornost i korisnost ovih procedura, menadžeri

moraju temeljno razumjeti implikacije koje nosi rezultujuća procjena

elastičnosti za ponašanje osiguranika. Kroz ovo razumijevanje, menadžeri

mogu utvrditi da li njihova procjena ima smisla ili zahtijeva dalje

potvrđivanje. Kada se to završi, sljedeći korak je korištenje rezultata za

određivanje cijena.

11.4. Uticaj promjene cijene na prodaju i profit

Problem sa kojim se osiguravajuće kompanije često susreću je

predviđanje uticaja promjene cijene na prodaju i ukupan profit. Da bi

predvidjeli taj uticaj neophodno je poznavati podatke o troškovima, cijeni i

obimu prodaje za određeni osiguravajući proizvod. Kalkulacija za

određivanje obima prodaje kojeg je neophodno ostvariti da bi osiguravajuća

kompanija ostala na istom nivou profita nakon promjene cijene izračunava se

po sljedećoj formuli:

Potreban % - (% promjene cijene)

promjene u =

prodatoj količini (% početne kontribucione marže) + (% cijene)

292

11.5. Optimalne cijene i linearne i stalne funkcije

tražnje

Optimalna cijena je najprofitabilnija cijena za svaki osiguravajući

proizvod. U funkciji linearne tražnje, optimalna cijena se nalazi na pola puta

između maksimalne rezervacijske cijene i varijabilnih troškova

osiguravajućeg proizvoda.

Optimalna cijena za funkciju linearne tražnje (KM) = ((

Maksimalna rezervacijska cijena (KM) + Varijabilni trošak (KM) )) / 2

Generalno, bruto stopa osiguravajućeg proizvoda sa optimalnom

cijenom biće negativna inverzija cjenovne elastičnosti.

Bruto stopa pri optimalnoj cijeni (%) = -1 / Elastičnost (I)

Iako može biti težak za primjenu, ovaj odnos nudi moćan uvid: U

funkciji tražnje stalne elastičnosti, optimalna stopa proizilazi direktno iz

elastičnosti. Ovo uveliko pojednostavljuje određivanje optimalne cijene za

osiguravajući proizvod čija je varijabla troškova poznata.

Iako se „optimalna cijena“ može definisati na mnogo načina, dobar

početak je: cijena koja će proizvesti najveći profit od prodaje osiguravajućeg

proizvoda nakon odbijanja varijable troškova – to jest, najprofitabilnija cijena


Ukoliko menadžeri postave prenisku cijenu, oni ostaju bez profita od

osiguranika koji su bili spremni platiti više. Pored toga, preniska cijena može

navesti osiguranike da cijene vrijednost proizvoda manje nego što bi to inače

uradili, to jest, preniska cijena smanjuje rezervacijske cijene.

Suprotno tome, ukoliko menadžeri postave previsoku cijenu, rizikuju

da izgube prihod od osiguranika čije bi osiguranje inače donijelo profit.

Za linearnu tražnju, optimalna cijena je središnja tačka između

maksimalne rezervacijske cijene i varijabilnih troškova osiguravajućeg

proizvoda.

U funkciji linearne tražnje, cijena koja dovodi profit (prihod) do

maksimuma je uvijek tačno na pola puta između maksimalne rezervacijske

cijene (MRP) i varijabilnih troškova prilikom prodaje osiguravajućih

proizvoda. Matematički, ukoliko P* predstavlja optimalnu cijenu proizvoda,

293

MRP je X – presijecanje funkcije linearne tražnje, a VC je varijabilni trošak

po jedinici:

P* = (MRP + VC) / 2

Ova formula predstavlja optimalne cijene za prodatu količinu

osiguravajućih proizvoda pri datoj cijeni ili rezultujući prihod. Da bi odredili

optimalni prihod, menadžeri mogu koristiti sljedeću jednačinu:

Prihod = (MWB / MRP) × (P* - VC)²

Ovaj odnos obuhvata sve funkcije linearne tražnje, bez obzira na

nagib. Stoga je za ove funkcije moguće izračunati optimalnu cijenu

osiguravajućeg proizvoda na osnovu samo dvije ulazne informacije:

varijabilni troškovi po jedinici i maksimalna rezervacijska cijena. Iz razloga

što nagib ne utiče na optimalnu cijenu, sve funkcije tražnje sa istom

maksimalnom rezervacijskom cijenom (MRP) i varijabilnim troškovima

dovešće do iste optimalne cijene.

11.6. Optimalna cijena

Kada je tražnja linearna, ne postoji formula kojom bi se lako

izračunala optimalna cijena. Bez obzira na oblik funkcije tražnje, postoji

jednostavan odnos između bruto stope i elastičnosti kod optimalne cijene.

Optimalna cijena, u odnosu na bruto stopu: Optimalna cijena je

cijena pri kojoj je bruto stopa proizvoda jednaka negativnoj recipročnoj

vrijednosti elastičnosti tražnje.

Bruto stopa pri optimalnoj cijeni (%) = -1 / Elastičnost pri

optimalnoj cijeni

Ovakav odnos, koji postoji kada je cijena optimalna, naziva se uslov

optimalnosti. Ukoliko je elastičnost stalna, tada možemo lako pomoću ovog

uslova optimalnosti odrediti optimalnu cijenu osiguravajućeg proizvoda.

Jednostavno nađemo negativnu recipročnu vrijednost stalne elastičnosti.

Rezultat će biti optimalna bruto stopa. Ako su varijabilni troškovi poznati i

stalni, tada samo treba da odredimo cijenu koja odgovara izračunatoj

optimalnoj stopi.

294

Odnos između bruto stope i elastičnosti cijene pri optimalnoj cijeni

osiguravajućeg proizvoda je jedan od osnovnih razloga zašto su menadžeri

tako mnogo zainteresovani za cjenovnu elastičnost tražnje. Mjerenje cjenovne

elastičnosti može biti teško, ali ne i mjerenje stopa generalno. Menadžeri bi se

mogli zapitati da li su njihove trenutne stope dosljedne predviđanjima

cjenovne elastičnosti.

U međuvremenu, ukoliko se elastičnost mijenja sa cijenom, menadžeri

mogu koristiti ovaj uslov optimalnosti da bi došli do optimalne cijene. Ovaj

uslov se primjenjuje i na funkcije linearne potražnje. Ipak, iz razloga što je

formula optimalne cijene za linearnu potražnju relativno prosta, menadžeri

rijetko koriste opšti uslov optimalnosti u ovom slučaju.

Prečice za određivanje optimalne cijene iz linearne i stalne elastičnosti

funkcije tražnje leže na pretpostavci da varijabilni troškovi ostaju

nepromjenljivi tokom čitavog perioda prodaje osiguravajućih proizvoda.

Ukoliko ova pretpostavka nije važeća, menadžeri će vjerovatno uvidjeti da

tabelarni model nudi najlakši način za određivanje optimalne cijene.

Detaljno smo istražili ove odnose jer nude korisne poglede na odnos

između stopa i cjenovne elastičnosti tražnje. U svakodnevnom menadžmentu,

stope predstavljaju početnu tačku brojnih analiza, uključujući i analize cijene.

Jedan primjer ove dinamike je cost – plus pricing (metoda u kojoj se prvo

računaju troškovi prodaje, a zatim se uključuje dodatna suma koja predstavlja

profit. Ovo je jednostavan način na koji osiguravajuće kompanije računaju

koliko će zarade imati).

Ova metoda je dobila loše kritike u marketing literaturi. Prikazana je

ne samo kao unutrašnje orijentisana, nego i naivna, zbog toga što bi mogla

srušiti profit. Ipak, iz druge perspektive, ova metoda se može smatrati

pokušajem čuvanja stopa. Ukoliko menadžeri izaberu ispravnu stopu – onu

koja je povezana sa cjenovnom elastičnosti tražnje – tada ova metoda može

biti optimalna ukoliko tražnja ima stalnu elastičnost. Stoga, ova metoda može

biti orijentisana prema osiguranicima više nego što se to inače misli.

Formiranje cijena poznato i kao diskriminacija cijena: Menadžeri

su izmislili mnoge alate za diskriminaciju cijena, kao što su kuponi, popusti i

tako dalje. Svi su oni smišljeni tako da iskoriste varijacije u osjetljivosti na

cijene kod osiguranika. Kada god osiguranik ima različitu osjetljivost na

cijene, ili kada mu se nude različiti troškovi, lukav menadžer će naći priliku

295

da ga uvjeri u veću vrijednost korigovanjem cijene, odnosno premije

osiguranja.

Oblast osiguranja je specifična u odnosu na druge djelatnosti zato što

su varijabilni troškovi u odnosu na broj prodatih polisa veoma mali. Međutim,

kada se u obzir uzme povećan rizik za isplatu eventualnih šteta, što u praksi

iznosi oko 30% od fakturisane premije osiguranja, onda se varijabilni troškovi

progresivno povećavaju i treba biti veoma obazriv kod davanja popusta i

bonifikacija osiguranicima, da ne bi došli u situaciju da troškovi provođenja

osiguranja budu veći od fakturisane premije.

Primjer: Ako osiguravajuća kompanija proda 5.000 komada polisa

osiguranja po cijeni od 250 KM, šta se može očekivati promjenom cijene,

odnosno premije osiguranja na više i niže? Ako se premija poveća na 350 KM

broj osiguranika se smanji na 3.000, a i prihod od prodaje na 1.050.000 KM.

Ako se premija smanji na 150 KM po polisi osiguranja, onda se broj

osiguranika poveća na 7.000. Međutim, fakturisana premija ostaje ista.

Problem je u tome što su troškovi za isplatu šteta porasli sa 350.000 KM na

735.000 zbog povećanja broja polisa i rizika koje one nose (vidi sljedeći

dijagram).

Prilog 32. Analiza uticaja promjene premije osiguranja na prodaju osiguranja

Q P Pf

3000 350 1050000

4000 300 1200000

5000 250 1250000

6000 200 1200000

7000 150 1050000

Polise Štete

3000 315000

4000 420000

5000 525000

6000 630000

7000 735000

296

Dalje smanjenje cijene, odnosno premije osiguranja, dovelo bi do

daljeg pada prihoda i povećanja rizika isplate šteta, a kada se dodaju fiksni

troškovi i troškovi provođenja osiguranja vidi se pogubnost smanjenja cijene

osiguranja, jer bi troškovi premašili fakturisanu premiju i kompanija bi

poslovala s gubitkom.

Zanimljiva je analiza varijacije promjene cijene i tržišnog učešća

prema Filipu Kotleru:

Q P Pr

3000 200 600.000

4000 300 1.200.000

5000 250 1.250.000

6.000 200 1.200.000

0

200000

400000

600000

800000

1000000

1200000

1400000

3000 4000 5000 6000 7000

Profit

Stete

297

Prema prethodnoj tabeli slijedi:

I VARIJANTA

5.000 polisa × 250 KM = 1.250.000 KM

3.000 polisa × 200 KM = 600.000 KM

Pad prihoda = 650.000 KM

Varijacija pada po tržišnom učešću je:

(5.000 – 3.000) × 250 = 500.000

Varijacija pada po cijeni je:

(250 – 200) × 3.000 = 150.000

Varijacija pada po tržišnom učešću u padu prihoda učestvuje sa 75%, a

varijacija pada po cijeni učestvuje sa 25%.

II VARIJANTA

6.000 polisa × 200 KM = 1.200.000 KM

5.000 polisa × 250 KM = 1.250.000 KM

Pad prihoda = - 50.000 KM


(6.000 – 5.000) × 200 = 200.000

Varijacija pada po cijeni je:

(200 – 250) × 5.000 = - 250.000

Varijacija povećanja tržišnog učešća bi povećala prihod za 200.000 KM, ali je

varijacija pada prihoda po cijeni – 250.000 KM, što je umanjilo prihod za

50.000 KM. Vidljivo je da povećanje prodaje nije bilo proporcionalno padu

cijene.

298

III VARIJANTA

4.000 polisa × 300 KM = 1.200.000 KM

5.000 polisa × 250 KM = 1.250.000 KM

Pad prihoda = - 50.000 KM


(4.000 – 5.000) × 250 = -250.000

Varijacija povećanja po cijeni je:

(300 –250) × 4.000 = 200.000

Varijaciju pada tržišnog učešća nije moglo nadoknaditi povećanje cijene, pa

je ukupni prihod manji.

Iz primjera se može zaključiti da se u poslovanju mora strogo voditi

računa da promjena cijene ni u kom slučaju ne dovede do pada tržišnog

učešća ili da kompanija ne prati cijene konkurencije kruto se držeći više

cijene na račun smanjenja tržišnog učešća.

11.7. Osnovne prodaje, inkrementalne prodaje i

promotivni lift

Procjene osnovne prodaje uspostavljaju BENČMARK za ocjenjivanje

inkrementalne prodaje izazvane specifičnim aktivnostima marketinga.

Osnova takođe pomaže u izolovanju inkrementalnih prodaja od

efekata drugih uticaja, kao npr. sezonske ili konkurentske promocije. Sljedeće

jednačine mogu biti primijenjene za određeni vremenski period i za specifični

element marketing miksa koji se koristi za proizvođenje inkrementalnih

prodaja.

Ukupna prodaja (KM,#) = Osnovna prodaja (KM,#) +

Inkrementalne prodaje od marketinga (KM,#)

Inkrementalne prodaje od marketinga (KM,#) = Inkrementalne

prodaje od oglašavanja (KM,#) + Inkrementalne prodaje od promocija

tržišta (KM,#) + Inkrementalne prodaje od promocija potrošačima

(KM,#) + Inkrementalne prodaje od ostalog (KM,#)

299

Lift (od promocije) (%) = Inkrementalne prodaje (KM,#) /

Osnovne prodaje (KM,#)

Trošak inkrementalnih prodaja (KM) = Troškovi marketinga

(KM) / Inkrementalne prodaje (KM,#)

Opravdanje marketing troškova skoro uvijek uključuje procjenjivanje

inkrementalnih efekata programa koji se ocjenjuje. Ipak, zbog toga što se za

neke marketing troškove smatra da su fiksni (npr. marketing osoblje i plate

prodajne snage), rijetko se viđa da se inkrementalne prodaje pripisuju ovim

elementima miksa.

11.8. Neto profit i povrat prodaje

Neto profit mjeri profitabilnost ulaganja nakon uzimanja u obzir svih

troškova. Povrat prodaje (ROT) je neto profit kao procenat prihoda prodaje

osiguranja.

Neto profit (KM) = Prihod prodaje (KM) – Ukupni troškovi (KM)

Povrat prodaje – ROS (%) = Neto profit (KM) / Prihod prodaje

(KM)

ROS je indikator profitabilnosti i često se koristi za upoređivanje

profitabilnosti kompanija i industrija različitih veličina. Značajno, ROS se ne

računa u kapital (investiciju) koja utiče na profit.

11.8.1. Povrat ulaganja

Povrat ulaganja (ROI) je jedan način uzimanja u obzir profita u

relaciji sa kapitalom u koji se uložilo.

Povrat ulaganja - ROI (%) = Neto profit (KM) / Ulaganja (KM)

Povrat imovine (ROA), povrat neto imovine (RONA), povrat kapitala

(ROC) i povrat na investirani kapital (ROIC) su slična mjerenja sa

varijacijama o tome kako je „ulaganje“ definisano.

300

Marketing ne samo da utiče na neto profit već može uticati i na nivoe

ulaganja. Nova postrojenja i oprema, zalihe i potražnja su tri glavne

kategorije investicija na koje mogu uticati marketing odluke.

11.9. Procjena multi perioda investicija

Multi periodi investicija su obično procijenjeni sa tri metrike.

Rate (#) = Broj perioda potrebnih za „otplatu“ ili „povrat“

početne investicije

Neto sadašnja vrijednost (NPV) (KM) = Vrijednost budućih

novčanih tokova sa popustom minus početna investicija.

Interna stopa povrata (IRR) (%) = Stopa sa popustom koja

rezultira sa NPV-om jednakim nuli.

Ova tri mjerenja su dizajnirana za bavljenje sa različitim aspektima

rizika i povrata multi periodnih projekata. Svrha ovih mjerenja je procjena

investicije s finansijskim posljedicama koje obuhvataju period od više godina.

Ulaganje je riječ koja se sviđa poslovnim ljudima. To je riječ koja

navodi ljude na pozitivna razmišljanja o budućem uspjehu i mudrom

upravljanju. Međutim, budući da sva ulaganja nisu jednako isplativa ona se

moraju rangirati prema sigurnosti povrata i profitabilnosti. Neke investicije

nisu atraktivne, čak i ako imamo dovoljno novca da ih finansiramo. U periodu

ulaganja, povrat je samo neto dobit proizvedena u vremenu za koje se smatra

razumnim za vraćanje uloženog kapitala. Procjena ulaganja koje stvara neto

dobit zahtijeva složenije analize, koje uzimaju u obzir i veličinu i vrijeme

vraćanja.

Primjer: Osiguravajuća kompanija namjerava da proširi prodajnu

mrežu kupovinom pet novih prodajnih mjesta u koje bi uložila ukupno s

opremom 250.000 KM. Zaposlila bi novih pet menadžera prodaje i planira

da ostvari prosječni godišnji prihod po prodajnom mjestu od 60.000 KM.

Plan prihoda i rashoda dat je u sljedećoj tabeli:

301

Prilog 33. Obračun priliva (prihoda):

Broj

polisa/mjesečno

Cijena/Polise Prihod Period Ukupno Broj

prodajnih

mjesta

Sveukupno

20 250 5.000 12

mjeseci

60.000 5 300.000

24 250 6.000 12

mjeseci

72.000 5 360.000

28 250 7.000 12

mjeseci

84.000 5 420.000

32 250 8.000 12

mjeseci

96.000 5 480.000

36 250 9.000 12

mjeseci

108.000 5 540.000

302

Prilog 34. Obračun odliva (troškova):

Odlivi Mjes/1 god. Mjes/2

god.

Mjes/3

god.

Mjes/4

god.

Mjes/5

god.

Troškovi

provođenja

osiguranja

1.000 1.200 1.400 1.600 1.800

Troškovi

šteta

1.500 1.800 2.100 2.400 2.700

Bruto plate 830 830 830 830 830

Amortizacija 125 125 125 125 125

Troškovi

goriva

200 200 200 200 200

Troškovi el.

energije

50 50 50 50 50

Troškovi tel. 100 100 100 100 100

Troškovi

grijanja

50 50 50 50 50

Ostali troš. 200 200 200 200 200

Ukupno 4.055 4.555 5.055 5.555 6.055

303

Prilog 35. Diskontovanje ulaganja u KM

Prilivi Odlivi Razlika

priliva

i odliva

Diskontni

faktor

Diskontovan

i prilivi

Diskontovan

i odlivi

Razlika

diskontovani

h priliva i

odliva

0 (250.000

)

-

250.00

0

1/(1+12/1

00)º

1 300.000 243.300 56.700 1/(1+12/1

00)¹

267.855 217.230 50.625

2 360.000 273.300 86.700 1/(1+12/1

00)²

286.992 217.875 69.117

3 420.000 303.300 116.70

0

1/(1+12/1

00)³

298.956 215.889 83067

4 480.000 333.300 146.70

0

1/(1+12/1

00)4

305.040 211.812 93.228

5 540.000 363.300 176.70

0

1/(1+12/1

00)5

306.396 206.136 100.260

Ukupn

o

2.100.00

0

1.516.50

0

583.50

0

1.465.239 1.068.942 396.297

Net Present Value – Neto sadašnja vrijednost

Neto sadašnja vrijednost je diskontovana vrijednost novčanih tokova u vezi

sa projektom. Sadašnja vrijednost ulaganja se dobije na zadati broj perioda

u budućnosti.

304

Cash Flow (tokovi gotovine) (KM)

Discounted Value (Diskontovana vrijednost) (KM) = ----------------------------------------

[(1 + Discount Rate (diskontna stopa) (%)) x Period (#)]

11.10. Povrat marketing investicija (ROMI)

Povrat marketing investicija (ROMI) je relativno nova metrika. Nije

kao ostale metrike „povrata investicije“ jer marketing nije ista vrsta

investicije. Za razliku od para koje su „vezane“ za postrojenja i zalihe,

marketing fondovi su uglavnom „rizični“. Marketing troškovi su uglavnom

izraženi u sadašnjem periodu. Postoji mnogo varijacija u načinu kako se ova

metrika koristi i iako ne postoje autoritativni izvori da bi je definisali, mi

vjerujemo da konsenzus korištenja opravdava sljedeće:

Povrat marketing investicija (ROMI) = [Inkrementalni prihod koji

se može pripisati marketingu (KM) * prihod 5 – Marketing troškovi

(KM)] / Marketing troškovi (KM)]

Ideja mjerenja marketing odgovornosti u terminima prodaje i profita

nije nova, ali termini kao što su marketing ROI i ROMI su korištene češće sad

nego što su bili u prošlosti. Obično, marketing troškovi će se smatrati

opravdanim ako je ROMI pozitivan.

305

POGLAVLJE 12: ZADOVOLJSTVO OSIGURANIKA

12.1. Stvaranje zadovoljstva osiguranika

Orijentacija prema osiguranicima ima za cilj zadovoljavanje njihovih

potreba, pri čemu se mora voditi računa ne samo o sadašnjim potrebama i

željama osiguranika nego i o onim potencijalnim, kao i o naporima

konkurenata koji su, takođe, usmjereni na osiguranike i povećavanje

njihovog zadovoljstva. Zato je potrebno poznavati trenutni nivo zadovoljstva

osiguranika u cilju njegovog povećavanja, kako bi se moglo raditi na

unapređenju osiguravajućih proizvoda, usluga i poslovanja osiguravajuće

kompanije. Takođe je potrebno poznavati elemente zadovoljstva, koji su to

elementi uticaja, pozitivni ili negativni i kako se manifestuju u odnosima

osiguranika prema osiguravajućoj kompaniji i prema drugim interesnim

grupama.

12.1.1. Koncept zadovoljstva osiguranika

Postoji veliki broj definicija zadovoljstva, a zajednička karakteristika

svih je da zadovoljstvo proizlazi iz međuodnosa u kojem dolazi do poređenja

i evaluacije. Evaluacija je subjektivnog karaktera pa se mogu vrednovati i

upoređivati:126

nivo očekivanja (prilagođavanja) i percepcija procesa osiguranja,

očekivanje i doživljaj osiguranika,

iznenađenje koje uključuje kupovinu polise osiguranja i iskustvo

iz prethodnog perioda osiguranja,

očekivanja i percepcija nivoa kvaliteta osiguravajućeg

proizvoda i drugih

očekivanih posljedica osiguranja,

trenutni kvalitet i dosadašnje zadovoljstvo,

očekivana visina štete i odabrana alternativa,

set zahtjeva osiguranika i ukupni osiguravajući proizvod.

126

Prilagodili autori.

306

Dakle, s jedne strane nalazi se očekivanje od ulaska u osiguranje

kupovinom polise ili korištenjem usluga osiguravajuće kompanije, dok se s

druge strane upoređuju dobijene koristi od osiguranja sa prošlim

zadovoljstvom.

U interakciji sa osiguravajućom kompanijom dolazi do kognitivne

i spoznajne evaluacije koja se temelji na ličnom iskustvu, odnosno

poređenja percepcije osiguravajućeg proizvoda, očekivanja i prethodnog

zadovoljstva.

Zajedničko svim ovim poređenjima je da posmatraju zadovoljstvo

osiguranika koje se razvija u stvaranju što jačih veza s osiguranicima. Kroz

stvaranje veza s njima dobijaju se potrebne informacije kako bi se to

zadovoljstvo moglo unaprijediti.

Iz prethodno navedenog može se zaključiti da se zadovoljstvo

osiguranika posmatra s dva aspekta: transakcijskog i kumulativnog. Kod

transakcijskog pristupa važan je naglasak na zadovoljstvu nakon

donesene odluke o osiguranju i posmatra se kao rezultat jedne godine

osiguranja. Kumulativni pristup se odlikuje praćenjem zadovoljstva kroz

duži vremenski period osiguranja. Dakle, posmatra se ukupno zadovoljstvo

osiguranika. Može se reći da je kumulativni pristup kod zadovoljstva

osiguranika kompleksniji i dugoročniji, ali upravo zato omogućava

osiguravajućoj kompaniji da na duži period upravlja zadovoljstvom

osiguranika. Stvaranje veza sa osiguranicima ogleda se u ponovnim

osiguranjima imovine i lica, pa se tako ostvaruje veće zadovoljstvo koje

pozitivno utiče na poslovanje osiguravajuće kompanije.

Nezavisno od načina na koji se posmatra zadovoljstvo osiguranika,

zajednički su sljedeći elementi:127

1. Zadovoljstvo osiguranika je reakcija - emocionalna ili spoznajna;

2. Reakcija se odnosi na određeni fokus - očekivanja, osiguravajući

proizvod, dobijenu vrijednost;

3. Reakcija se pojavljuje u određeno vrijeme - poslije ulaska u

osiguranje, poslije odluke o osiguranju, temeljeno na akumuliranom

iskustvu…

127

Prilagodio autor prema: Gise i Cote (2000, str. 14).

307

Na zadovoljstvo kao i svaki drugi proces utiču različiti elementi koji

ga stvaraju i oblikuju, a to su:

1. Osiguravajući proizvod

percipirani kvalitet koji se ogleda u praktičnim mogućnostima

upotrebe polise osiguranja i njene pouzdanosti,

vrijednost koja predstavlja odnos kvaliteta i cijene odnosno koristi i

troškova,

cijena kao novčani izraz vrijednosti koga se osiguranik mora odreći da

bi dobio osiguravajući proizvod ili uslugu,

vrijeme koje osiguranik potroši u procesu osiguranja i ono

predstavlja nemonetarni izraz vrijednosti,

percipirane karakteristike cjelokupnog osiguravajućeg proizvoda

kompanije koje

obuhvataju i njegovu korist za osiguranike;

2. Emocionalna stanja

iskustva, sadašnja i prošla koja se koriste za poređenje s dobijenom

vrijednosti,

očekivanja, koja osiguranici žele da im budu ispunjena,

nivo uključenosti, od kojih zavisi i nivo zadovoljstva te reakcija

osiguranika,

doživljaj samog osiguravajućeg proizvoda, koji može biti pozitivan

ili negativan i tada uzrokuje nezadovoljstvo.

Poređenjem elemenata osiguravajućeg proizvoda i emocionalnih

stanja stvara se zadovoljstvo, odnosno ako su odstupanja od emocionalnih

stanja negativna onda dolazi do nezadovoljstva. Za osiguravajuću kompaniju

je potrebno da poznaje i aktivno istražuje potrebe i želje osiguranika

koje se ogledaju u emocionalnim stanjima te prilagođava karakteristike

osiguravajućeg proizvoda kako bi rezultat interakcije bilo zadovoljstvo.

Kompanija svojom aktivnošću stvara zadovoljstvo osiguranika. Pri

tome se javljaju sljedeće koristi koje osiguravajuća kompanija ostvaruje

zadovoljstvom:

308

vidik osiguranika - povećana odanost, smanjena cjenovna elastičnost

osiguranika, imunost na privlačenje od strane konkurenta, smanjeni

transakcijski troškovi, pozitivan stav prema osiguravajućoj

kompaniji i njenim proizvodima, smanjen odlazak postojećih

osiguranika i njihov povećan ulazak u osiguranje;

vidik kompanije - smanjeni troškovi pogrešnih procjena i likvidacija

šteta i smanjeni troškovi privlačenja novih osiguranika, povećani

troškovi za konkurente, smanjen odlazak zaposlenih, povećan

ugled osiguravajuće kompanije, stvaraju se jake i trajne veze

osiguranika sa osiguravajućom kompanijom.

Dakle, koristi, tj. posljedice koje se ostvaruju povećanim

zadovoljstvom mogu biti vezane uz kompaniju i njeno funkcionisanje i uz

osiguranike i njihov odnos prema kompaniji. Obje grupe koristi donose

finansijske efekte za poslovanje osiguravajuće kompanije. Navedeno utiče na

stav kompanije, odnosno stav menadžmenta da se zadovoljni osiguranici

posmatraju sve češće kao investicija, a ne kao trošak poslovanja. Stoga,

povećavanje zadovoljstva povećava vrijednost sredstava kompanije i

njegovu buduću vjerovatnost, te se u tom smislu osiguranici posmatraju

kao imovina kompanije, a funkcija su vjerovatnoće i odnosa zadovoljstva i

lojalnosti, prosječnog porasta sredstava u nekom periodu, dužine ciklusa

ponovnog osiguranja i faktora diskontovanja.

Osiguravajuća kompanija treba osiguranicima da pruži proizvod ili

uslugu koja će im donijeti veću vrijednost od konkurenata i kroz

zadovoljavanje potreba i želja osiguranika povećavati njihovo zadovoljstvo te

ih na taj način zadržavati. To je moguće kroz sljedeće procese stvaranja

vrijednosti: inovacije, razvoj novog osiguravajućeg proizvoda, branding,

pozicioniranje i cijene, pri čemu se primjenjuju sljedeće strategije:

1. Bolje - kroz pružanje boljeg kvaliteta zaštite i usluge.

Kod uvođenja politike kvaliteta je važno poređenje kvaliteta

osiguravajućeg proizvoda s percepcijom kvaliteta i vrijednosti koju

kompanija pruža osiguranicima, jer se inače neće ostvariti željeni učinak, tj.

neće se postići zadovoljstvo.

309

2. Brže - biti sposoban za uočavanje i ispunjavanje promjenljive potrebe

osiguranika brže od konkurencije.

U novije vrijeme promjene na tržištu osiguranja dešavaju se sve

brže. Zato je potrebno da kompanija razvija sposobnost brzog reagovanja

kako bi mogla prije konkurenata reagovati na promjenjive potrebe

osiguranika. Inovacijama osiguravajućih proizvoda i usluga koji

zadovoljavaju promijenjene potrebe i želje osiguranika kompanija nudi veću

vrijednost na tržištu. Kako je važno da reakcija kompanije bude brza, tj.

brža od konkurenata, javlja se potreba za što bržim inovacijama pri čemu se

smanjuje trajanje i broj faza u procesu razvoja novih osiguravajućih

proizvoda.

3. Bliže - stvaranjem dugoročnih odnosa, veza ili partnerstva s

osiguranicima i svim zastupnicima osiguranja.

U stvaranju zadovoljstva osiguranika veliku ulogu imaju i zaposleni

u kompaniji. Kako osiguravajuća kompanija kroz njih stvara veze s

osiguranicima može se reći da su oni ti koji aktivno provode navedenu

usmjerenost kompanije. Naime, ponašanje zaposlenih utiče na zadovoljstvo

osiguranika. Da bi se stvorili zadovoljni osiguranici potrebno je imati i

zadovoljne zaposlene jer oni kroz svoje ponašanje u odnosu prema

osiguranicima iskazuju svoje zadovoljstvo ili nezadovoljstvo. Zbog toga je

potrebno da kompanija vodi računa o zadovoljstvu zaposlenih i da ga na

različite načine podstiče, razvija i održava kako bi i na taj način izgradila

zadovoljstvo osiguranika.

Osiguravajuća kompanija mora da sazna šta sačinjava zadovoljstvo

osiguranika i šta na njega utiče. Razumijevanjem elemenata koji sačinjavaju,

tj. pružaju zadovoljstvo osiguranicima menadžment kompanije može

upravljati zadovoljstvom te ga podsticati kako bi na taj način zadržalo

osiguranike. Iz svega do sada iznesenog može se zaključiti da na

zadovoljstvo osiguranika utiču različiti elementi koji se mogu grupisati u

četiri grupe. Tako razlikujemo potrebe, želje i očekivanja osiguranika,

osiguravajuće proizvode i usluge, tj. ono što preduzeće nudi kao nešto što

zadovoljava potrebe i želje osiguranika, zadovoljstvo zaposlenih koji svojim

ponašanjem utiču na osiguranike te poslovnu praksu kompanije, koja treba

310

da postane poslovna praksa, tj. njen način poslovanja kao grupe koje

međusobnom interakcijom stvaraju zadovoljstvo osiguranika.

Prilog 36. Elementi koji utiču na lojalnost osiguranika

OS

IGU

RA

VA

JUĆ

A K

OM

PA

NIJ

A

ZADOVOLJSTVO

ZAPOSLENIH

POSLOVNA

KULTURA

OSIGURAVAJUĆI

PROIZVODI I

USLUGE

KASTOMIZACIJA

(PRILAGOĐAVANJE)

Potrebe

Želje

Očekivanja

OS

IGU

RA

NIC

I

ZADOVOLJSTVO

OSIGURANIKA

311

Bez zadovoljnog radnika koji će izrađivati ili prodavati

osiguravajući proizvod, tj. pružati određenu uslugu, nije moguće da

kompanija ostvari vrijednost koja će podsticati zadovoljstvo osiguranika.

Zato je važno da kompanija utiče na svoje zaposlene i njihovo zadovoljstvo

kako bi oni pozitivno djelovali na osiguranike i potencijalne osiguranike.

12.1.2. Zadovoljstvo zaposlenih i njihov uticaj na

osiguranike

Da bi osiguravajuća kompanija mogla djelovati na zadovoljstvo

zaposlenih potrebno je da sazna koji činioci ga podstiču i kako na njih

djelovati. Menadžment se mora usmjeriti na podsticanje i razvijanje

zadovoljstva zaposlenih kako bi pozitivno djelovali na poslovanje kompanije.

Proučavanjem literature došlo se do saznanja da se faktori koji djeluju na

zadovoljstvo osiguranika mogu razvrstati u tri grupe i to vezane uz: radno

mjesto, odnose u kompaniji i mogućnost razvoja zaposlenih. Svi faktori ne

utiču u istoj mjeri na zadovoljstvo zaposlenih. Stoga je potrebno da

osiguravajuća kompanija utvrdi koji faktori i koja njihova kombinacija

djeluje najviše podsticajno na zadovoljstvo njihovih zaposlenih i da te faktore

i razvija.

1. Faktori vezani za radno mjesto

Obezbjeđenje uslova rada128

i stvaranje organizacije koja je

prilagođena potrebama pojedinaca ili određenih grupa, omogućava

iskazivanje njihovog potencijala te njegovo iskorištavanje i razvijanje u cilju

unapređenja poslovanja osiguravajuće kompanije. Na taj način se stvara

zadovoljstvo zaposlenih. U tom procesu veliku ulogu imaju menadžeri,

odnosno njihovo ponašanje i stav prema zaposlenim.

2. Faktori vezani za odnose u osiguravajućoj kompaniji

Stvaranje pozitivne radne sredine129

te briga za privatni život

zaposlenih, kao i sam odnos menadžmenta, utiču na pozitivnu atmosferu u

128

Prilagođeno prema: (Kearney, 1994, str. 7, Leonard, 2000, Larsen, 2002., Jamrog,

2002, Bonits, 2003) 129

Prilagođeno prema: (Cook, Macaulay, 1997, Checket-Hanks, 2000, Taylor, 2002, Vu,

2033) i (Cook,

312

osiguravajućoj kompaniji. Pojedini elementi ovih faktora mogu se relativno

brzo mijenjati i prilagođavati tako da pri stvaranju zadovoljstva zaposlenih

treba prvo krenuti sa promjenama na ovom području. Dakle, zadovoljstvo

kompanijom i odnosima u kompaniji se odražava i na ponašanje zaposlenih,

što se ogleda u poslovanju kompanije koje postaje više okrenuto pružanju

zadovoljstva osiguranicima.

3. Faktori vezani za mogućnost razvoja pojedinca

Zaposleni sami počinju shvatati da su obrazovanje te razvoj i

unapređenje vlastitih sposobnosti ključni za njihov opstanak na tržištu rada

i napredovanje u kompaniji. Zato osiguravajuća kompanija koja podstiče

obrazovanje ima zadovoljnije zaposlene. Kroz koordinirano usmjeravanje

napora u povećavanje zadovoljstva zaposlenih, osiguravajuća kompanija vodi

računa o faktorima koji omogućavaju razvoj pojedinaca jer se tako podstiče

njihovo zadovoljstvo poslom. To se odražava i na odnos prema

osiguranicima. Djelovanje pojedinih faktora na zadovoljstvo zaposlenih

prikazano je na sljedećoj slici:

Macaulay, 1997, Bontis, 2003, Mitchlitsch, 2000, str. 31)

313

Prilog 37. Činioci uticaja na zadovoljstvo zaposlenih

Kastomizacija ili prilagođavanje osiguravajućih proizvoda i usluga

osiguranicima utiče na njihovo zadovoljstvo. Prikupljanjem podataka od

osiguranika dobijaju se informacije koje se mogu upotrijebiti za

prilagođavanje postojećih ili razvoj novih osiguravajućih proizvoda. Ako

prikupljene informacije zaposleni zaista i upotrijebe onda pozitivno djeluju

Obrazovanje

Seminari

Literatura

Radno

mjesto

Uslovi rada

Organizacija

Odnosi u

kompaniji

Razvoj

pojedinca

Pozitivna

atmosfera

Privatni

život

ZADOVOLJSTVO

ZAPOSLENIH

314

na zadovoljstvo osiguranika i jačaju veze s njima. Kroz integraciju svih

učesnika kanala distribucije osiguranici dobijaju i pozitivno iskustvo iz

osiguranja, ali i dodatne koristi. Dakle, ne samo kroz zaposlene koji su u

direktnom kontaktu s osiguranicima nego i kroz cijeli lanac zastupnika u

osiguranju pruža se zadovoljstvo i dostavlja ukupna usluga kompanije.

Menadžment kompanije mora

voditi računa da se osiguranik posmatra sa sociološkog, ekonomskog,

psihološkog, kulturnog, obrazovnog, nacionalnog aspekta, stila života, kako

je navedeno u prvom dijelu ovog rada, kao individua sa svojim potrebama, a

ne kao homogen skup ljudi i zato treba svakome pristupiti na poseban način

dostavljajući mu vrijednost koju treba i očekuje. U tom smislu je važno

imati zadovoljne zaposlene kako bi oni svojim radom doprinijeli

diferencijaciji osiguravajućih proizvoda i usluga te ih prilagođavali

osiguranicima. Tu dolazi do izražaja kastomizacija, pri čemu kod proizvoda

postoji masovna kastomizacija, dok je kod usluga to moguće postići na

individualnom nivou. Zaposleni trebaju dobijati stimulaciju u vidu nagrada

koje bi bile temelj njihovog zadovoljstva, a to bi se odrazilo na njihovu

predanost kompaniji, entuzijazam i produktivnost. Da bi to bilo moguće

zaposleni moraju biti edukovani na koji način oni, odnosno njihovo

zadovoljstvo, utiču na zadovoljstvo osiguranika.

Zadovoljstvo zaposlenih djeluje samo kao jedan od činioca koji utiču

na zadovoljstvo osiguranika, a preko zaposlenih je njihov uticaj najvidljiviji.

Zaposleni moraju poznavati i postojeći nivo zadovoljstva kako bi ga mogli

unaprijediti. Zato se istraživanjem osiguranika sakupljaju informacije

kojima bi se djelovalo na povećanje njihovog zadovoljstva.

12. 2. Mjerenje zadovoljstva osiguranika

Praćenjem zadovoljstva osiguranika moguće je posmatrati kroz pet

ključnih koraka ili nivoa:

1. Mjerenje kritičnih aktivnosti;

2. Mjerenje pojedinačnih karakteristika;

3. Mjerenje zbirnih karakteristika;

4. Mjerenje zadovoljstva osiguranika;

5. Mjerenje uspješnosti poslovanja.

315

Praćenje zadovoljstva osiguranika je odraz internog i eksternog

procesa kreiranja zadovoljstva osiguranika. Proces nije složen i lako ga je

objasniti. Krajnji rezultat praćenja zadovoljstva osiguranika jeste uspješnost

poslovanja koja se iskazuje preko nekih finansijskih pokazatelja, tržišnog

udjela...

Cilj je povezivanje pokazatelja o zadovoljstvu osiguranika s tim

pokazateljima.

Zadovoljstvo osiguranika je najbolji prediktor buduće prodaje i to

preko pokazatelja lojalnosti i spremnosti širenja pozitivnog usmenog

prenošenja, ali sveukupno zadovoljstvo osiguranika uslovljeno je time u kojoj

su mjeri ispunjena njihova očekivanja u pogledu primljene vrijednosti.

Vrijednost se posmatra preko različitih dimenzija koje imaju različit uticaj na

nju i kompanija u pružanju vrijednosti osiguranicima razmatra uglavnom

pojedine dimenzije i njihove kombinacije. Svaka dimenzija se sastoji od

različitih osobina koje je određuju, a svaka ima različit uticaj na uspješnost

dimenzije. Te uticaje treba otkriti i preko tih osobina treba unapređivati

pojedine dimenzije. Posljednji dio modela su kritične aktivnosti koje utiču na

uspješnost pojedinih osobina, a preko njih na uspješnost pojedinih dimenzija

sve do uspješnosti poslovanja.

Krajnji cilj praćenja zadovoljstva osiguranika nije zadovoljstvo samo

po sebi već uspješnost osiguravajuće kompanije koja je u određenim tržišnim

okolnostima pod velikim uticajem lojalnosti osiguranika, odnosno njihovog

produženja osiguranja. Lojalnost osiguranika je njegova spremnost širenja

pozitivnog usmenog prenošenja (preporuke), a zavisi od njihovog

zadovoljstva od primljene vrijednosti.

Analizom podataka o zadovoljstvu i njihovim praćenjem

osiguravajuća kompanija otkriva smjernice o tome šta mora poboljšati tokom

vremena, koje kritične aktivnosti mora unaprijediti da bi osiguranicima

pružila, kad god je to moguće, veću vrijednost od očekivane ili bar veću u

poređenju s konkurentima. Uspostavljanjem modela praćenja zadovoljstva

osiguranika određuju se procedure o načinu, metodama i statističkim

tehnikama za obradu prikupljenih podataka i njihovo analiziranje, te preko

načina trajnog praćenja i poređenja pojedinih rezultata preko vremena, a na

osnovu rezultata različitih razdoblja preduzimanja aktivnosti za unapređenje

316

onih stvari (kritičkih procesa i osobina) koje imaju uticaj na zadovoljstvo

osiguranika.

Ključne etape praćenja zadovoljstva osiguranika su:

1. Određivanje i mjerenje uspješnosti karakteristika zadovoljstva;

2. Prikazivanje rezultata uspješnosti karakteristika zadovoljstva i

ukupnog zadovoljstva;

3. Utvrđivanje indeksa zadovoljstva kao mjere uspješnosti.

12. 2.1. Određivanje i mjerenje uspješnosti karakteristika

zadovoljstva

U cilju određivanja zadovoljstva osiguranika kao dodatni izvori mogu

poslužiti interni načini praćenja zadovoljstva, a to su: tajna kupovina, analiza

izgubljenih osiguranika i sistem praćenja pritužbi i sugestija. Pored internih

izvora, važniju ulogu u praćenju zadovoljstva osiguranika imaju eksterni

izvori kao osnovne odrednice upravljanja marketingom u osiguranju.

Postoje dva uspješna načina određivanja karakteristika i samog

zadovoljstva osiguranika na koje se često nailazi u izvorima, a to su:

Analiza uspješnosti i

Analiza jaza uspješnosti u odnosu na konkurente.

12. 2.2. Analiza uspješnosti

Analiza uspješnosti se usmjerava na utvrđivanje uspješnosti

osiguravajuće kompanije kroz pojedine dimenzije vrijednosti osiguravajućeg

proizvoda ili usluge. Ta se analiza usmjerava na utvrđivanje nivoa uspješnosti

pojedinih karakteristika i njihovog uticaja na zadovoljstvo osiguranika. Prema

uticaju, karakteristike se mogu podijeliti na one sa velikim uticajem i one s

malim uticajem, a prema uspješnosti na one s velikom uspješnošću i one s

malom uspješnošću. To je tematski okvir ove analize. Analiza se može

zasnivati na različitim ljestvicama sa različitim brojem podioka, ali je važno

da se rezultati za svaki segment osiguranika posmatraju posebno. U sljedećem

317

prikazu navodim podatke o važnosti i uspješnosti pojedinih karakteristika


U tabeli130

se vidi da su različite dimenzije (kvalitet usluge) ocijenjene

različito i da svaka od njih ima različit uticaj na sveukupno zadovoljstvo

osiguranika. Važnost se određuje direktnim ispitivanjem osiguranika o tome

kolika je važnost pojedine karakteristike na njihovo sveukupno zadovoljstvo.

Elementi poslovanja Ocjena: 1 2 3 4 5 6 7

Odnos prema klijentu

Brzina usluge

Radno vrijeme kancelarija (filijala i ispostava)

Uslovi poslovanja

Dostupnost informacija

Zastupljenost u medijima

Poštovanje dogovorenog nivoa kvaliteta usluga osiguranja

Ljubaznost našeg osoblja kod prijema vašeg upita

Ljubaznost našeg osoblja za vrijeme obavljanja posla

Ažurnost i kooperativnost u obavljanju administrativno-

finansijskih poslova

Kvalitet usluga šalterskog radnika u pogledu stručnosti

Kvalitet usluga šalterskog radnika u pogledu ljubaznosti i

komunikacija

Brzina rješavanja prigovora

Način rješavanja prigovora

Visina premije osiguranja

Visina obračunate isplaćene štete

Vaše zadovoljstvo ukupnim nivoom usluga osiguranja

Prilog 38. Mjerenje zadovoljstva osiguranika

130

Izradili autori.

318

12. 2.3. Rezultati mjerenja zadovoljstva osiguranika

Ispitanici su ocjenama od 1 do 7 ocjenjivali kvalitet pojedinih usluga

jednog domaćeg osiguranja. Pri tom, ispitanicima je dodatno objašnjeno šta

konkretno određena ocjena, odnosno njen stepen, predstavlja, tako da su

ocjene registrovane na sljedeći način:

1. Ako ste krajnje nezadovoljni tim elementom poslovanja da ste se

žalili, ulagali prigovore ili čak tužbe;

2. Ako ste krajnje nezadovoljni tim elementom poslovanja, ali se niste

žalili;

3. Ako ste uglavnom nezadovoljni tim elementom;

4. Ako ste indiferentni, ni zadovoljni ni nezadovoljni;

5. Ako ste uglavnom zadovoljni tim elementom poslovanja;

6. Ako ste izuzetno zadovoljni tim elementom poslovanja koji

prevazilaze Vaša očekivanja;

7. Ako ste oduševljeni tim elementom poslovanja toliko da ćete ga

pohvaliti, te okruženju skrenuti pažnju na odličan kvalitet tog

elementa poslovanja OK. Postali ste lojalni osiguranik ili Misionar

OK.

12. 3. Programi lojalnosti

Lojalnost osiguranika predstavlja privrženost određenoj

osiguravajućoj kompaniji koja je bazirana na snažnom pozitivnom stavu i

ispoljava se u stalnom produženju postojećeg osiguranja i uzimanja novih.

Svi osiguranici se mogu podijeliti u četiri kategorije, a to su:

1. Apsolutna lojalnost je kada osiguranik u dužem vremenskom

periodu osigurava svoju imovinu;

2. Nepostojana lojalnost je kada osiguranik u kraćim vremenskim

periodima mijenja osiguravajuće kompanije u kojima osigurava svoju

imovinu;

3. Relativna lojalnost je kada osiguranik u istom vremenskom periodu

osigurava kod dvije do tri osiguravajuće kompanije;

4. Nelojalnost je kada uopšte ne postoji lojalnost osiguranika.

319

Za svaku osiguravajuću kompaniju je veoma važno da što veći broj

osiguranika bude iz kategorije apsolutno lojalnih. Samo apsolutno lojalan

osiguranik predstavlja sigurnost za osiguravajuću kompaniju, odnosno samo

takvi osiguranici će na duži rok biti vjerni toj osiguravajućoj kompaniji.

Na osnovu definicije lojalnosti mogu se uočiti njene dvije važne

dimenzije: stav i ponašanje kupaca (slika…). Ukoliko kupac ima slab stav i

slabo ponašanje prema kupovini određene marke proizvoda, jasno je da joj

on neće biti lojalan. Slab stav znači da kupac nema naviku da kupuje dati

proizvod.

S druge strane, slabo ponašanje ukazuje da kupac obavlja povremene

kupovine. Ukoliko kupac ima slab stav, a jako ponašanje, riječ je o

sumnjivoj lojalnosti. U ovakvoj situaciji, kupac nema čvrsto izgrađen stav,

tako da i pored činjenice da ponavlja kupovinu datog proizvoda, ne može se

dugoročno računati na njegovu lojalnost. Nasuprot ovoj situaciji, kupac

može posjedovati snažan stav, a slabo ponašanje. Ovdje je riječ o latentnoj

lojalnosti. Kupac ima pozitivno izgrađen stav o određenom proizvodu, ali

uprkos tome on ne obavlja kupovinu datog proizvoda. Na ovakvo njegovo

ponašanje mogu uticati brojni razlozi kao što su visoka cijena datog

proizvoda ili nepovoljna lokacija maloprodajnog objekta. U svakom slučaju,

prava, iskrena lojalnost kupaca se javlja u situaciji kada on ima i snažno

izgrađen stav i jako ponašanje prilikom kupovine datog proizvoda.

320

Prilog 39. Lojalnost osiguranika

Izvor: Prilagođeno prema: Nikola Vojvodić, „Ekonomski efekti marketinga“, 2013. str. 357.

Postoje različite kategorije osiguranika:

Mogući osiguranici – osiguranici koji se tek upoznaju sa vrstama

osiguranja ili kompanijom;

Osiguranici na probi (tester) – obavili su probno osiguranje,

upoznali su se sa ukupnom ponudom osiguravajuće kompanije;

Povremeni osiguranici (shoppers) – osiguravaju na drugom mestu,

ali osiguravajuću kompaniju smatraju alternativnim osiguravačem;

Osiguranici – prihvatili su osiguravajuću kompaniju kao glavni izvor

nadoknade štete;

Redovni osiguranici – računaju na pomoć u obračunu i isplati štete i

razvoju osiguravajućeg proizvoda;

Advokati – traže mogućnosti kako da se poslovanje osiguravajuće

kompanije unaprijedi.

321

Prilog 40. Kategorije osiguranika

12.3. 1. Strategije vezivanja osiguranika

Vezivanje osiguranika (BONDING) predstavlja konvertovanje

mogućih osiguranika u osiguranike, redovne osiguranike i advokate. Krajni

cilj vezivanja osiguranika je podizanje lojalnosti osiguranika na najviši nivo.

Načini zadržavanja osiguranika:

Aktivnosti postavljanja barijera,

Aktivnosti motivisanja osiguranika da se zadrže na ponudi


U praksi je uočen jedan paradoks, a to je da je osiguranik zadovoljniji

kada doživi problem koji se kasnije riješi efikasno i iznad njegovih

očekivanja.

Intenzitet napora posvećen gradnji lojalnosti osiguranika zavisi od

vrste marketinga koji se primjenjuje, tako da se ide od jednostavnijeg ka

složenijem:

Osnovni marketing;

Reaktivni marketing;

Odgovorni marketing;

322

Proaktivan marketing;

Partnerski marketing.

Modeli vezivanja osiguranika:

Podizanje troškova promjene osiguravača: locking in – locking out;

Modularizacija: osiguranici kupuju dio po dio sistema i nadograđuju

ga tokom vremena;

Uvođenje standarda: čiji je cilj stvaranje uvjerenja osiguranika da

novi standard donosi novi kvalitet.

Vezivanje osiguranika za ponudu osiguravajuće kompanije u

zavisnosti od uzroka nastanka zavisnosti:

Strukturno vezivanje (pr. Open entry order);

Vezivanje kroz informacije i kontrolu (Amazon.com);

Vezivanje za robnu marku (klub lojalnih kupaca, pr. Coca Cola);

Vezivanje kroz stavove – razvijanje korporativne kulture orijentisane

na osiguranika;

Lično vezivanje;

Vrijednosno vezivanje (pr. Pika kartice);

Vezivanje usljed nedostatka druge ponude.

12.3. 2. Plan implementacije pridobijanja osiguranika

Pridobijanje osiguranika vrši se u sedam koraka, i to:

1. Korak:

Razvoj različitih načina prikupljanja podataka;

Formiranje baze podataka (data warehouse);

2. Korak:

Uvođenje Call centra;

3. Korak:

Kreiranje veb-sajta;

4. Korak:

POS terminal (point of sale);

RFID (Radio Frequency Identification);

323

5. Korak:

Postosiguravajuće aktivnosti (isporuka dokumentacije na adresu,

pravna zaštita, snimanje, procjena i likvidacija štete, dodjela

zamjenskog auta, šlepanje auta do ovlaštenog servisera i sl.);

6. Korak:

Standardizovan način prikupljanja informacija;

Kratki rokovi isplate štete;

Realan obračun štete;

7. Korak:

Integrisan pogled na osiguranika (Integrated View on Insurer);

Tri ključne komponente:

o Podaci – vrijednost i brzina;

o Pravila – personalizacija i transformacija;

o Kontekst – cjelina odnosa i razlog preduzimanja akcije.

12.3. 3. Promjene u kanalima marketinga

Odnos osiguravač - osiguranik u kanalu marketinga poboljšava se

uvođenjem POS terminala. Kartice lojalnosti omogućavaju predstavljanje

osiguranika i građenje dugoročnog odnosa. Postoje četiri tehnike obrade

prikupljenih podataka: klasifikacija, klastiranje, regresija i analiza

asocijacija.

Tradicionalnom metodom segmentacije tržišta osiguranja, koja je

bazirana na demografskim, ekonomskim, psihografskim karakteristikama

osiguranika, teško se može u potpunosti prilagoditi ponuda osiguraniku. Zato

se vrši lokalizacija ponude prema geografski diferenciranim segmentima i na

kraju isurerization ili prilagođavanje ponude pojedinačnom osiguraniku.

Postoji pet koraka masovnog prilagođavanja:

Potvrda i prilagođavanje misije: poslati jasnu poruku o sebi,

izgraditi korporativnu kulturu, targetirati osiguranike;

Prilagođavanje osiguravajućih proizvoda: ponuditi što idealnije

osiguranje;

324

Realizacija konkurentske prednosti: cilj ponuda onog što

osiguranici traže, a konkurencija ne nudi. Ponekad je potrebno

usavršavanje onog što konkurenti nude;

Operativno prilagođavanje: logistika, informacioni sistem, kanali

komuniciranja, sistem prikupljanja i analize podataka;

Finansijsko prilagođavanje: efekti na troškove i rast profitne

margine.

Organizaciona implementacija razvoja dugoročnih odnosa sa

osiguranicima podrazumijeva tijesnu vezu između kvaliteta osiguravajućeg

proizvoda, satisfakcije osiguranika i profitabilnosti osiguravajuće kompanije.

Upravljanje kvalitetom osiguranja mora biti sveobuhvatno, briga svih

u osiguravajućoj kompaniji i usmjereno na osiguranika jer postoji novo

mjerilo performansi – ROQ ili Return on Quality.

Analize lojalnosti pokazuju da u nekim privrednim granama porast

retencije (zadržavanja) kupaca od samo 5%, može dovesti do povećanja

profita za 25% - 85%.

Istraživanja su pokazala da porast zadržavanja kupaca od 2% može

dovesti do smanjenja troškova za 10%.

Navedeni rezultati govore zašto je osiguravajućoj kompaniji važno da

posjeduje bazu lojalnih osiguranika. Mnogi marketari smatraju da su lojalni

osiguranici najvrijednija imovina osiguravajuće kompanije. Oni su spremniji

da uđu u novi vid osiguranja koji je tek uveden na tržište u odnosu na ostale

kategorije osiguranika. Lojalni osiguranici plaćaju veću cijenu za određeno

osiguranje. Ovakvo ponašanje je izraz njihovog povjerenja u osiguravajuću

kompaniju.

Vrijednost lojalnih osiguranika ogleda se i u tome što oni preporučuju datu

osiguravajuću kompaniju svojim prijateljima i poznanicima. Veoma

značajnu ulogu u procesu zadržavanja osiguranika imaju i postosiguravajuće

usluge. Zato osiguravajuće kompanije moraju shvatiti da nije važno samo

prodati osiguranje, jer prodaja daje samo kratkoročne pozitivne poslovne

efekte.

Kakvo će ponašanje osiguranja biti u budućnosti, zavisi isključivo od načina

na koji osiguravajuća kompanija vodi brigu o njima. Osiguravajuća

kompanija mora jasno staviti do znanja čitavoj javnosti da vodi računa o

svojim osiguranicima i potrošačima. Nakon prodaje proizvoda značajno je

325

uspostaviti aktivan odnos sa kupcima, kako bi se uvidjelo koliko su oni

zadovoljni kupljenim proizvodom i da im se pruži mogućnost da otvoreno

iskažu sve slabosti kupljenih proizvoda. Kupci mogu pružiti menadžerima

marketinga neke korisne sugestije i prijedloge vezane za moguća poboljšanja

pojedinih proizvoda. Tako oni postaju partneri kompanije, što znatno

povećava šanse da će oni uskoro postati stabilni i lojalni kupci.

Osim mjerenja ostvarenog nivoa zadovoljstva osiguranika, važno je

mjeriti i stopu zadržavanja osiguranika. Ova mjerenja je potrebno vršiti

mjesečno, kvartalno ili godišnje, u zavisnosti od vrste osiguravajućeg

proizvoda ili usluge koju osiguravajuća kompanija pruža. Dovoljno duga

vremenska serija ovih podataka pružiće mogućnost osiguravajućoj kompaniji

da prati kretanje stope zadržavanja iz godine u godinu (na bazi njihovih

ponovljenih kupovina), ali i da ima jasan uvid kada je riječ o tome ko su

njeni lojalni kupci. Mjerenje lojalnosti se može vršiti i metodom ispitivanja.

Ovakav vid mjerenja ne pruža toliko dobre rezultate, kao kada je riječ o

mjerenju koje se bazira na analizi sekundarnih podataka o ostvarenim

prodajama. Dobrim formulisanjem pitanja u upitniku, kao i izborom

reprezentativnog uzorka, može se doći do značajnih informacija u vezi

stepena lojalnosti osiguranika. Pitanja kojima pokušavamo da izmjerimo

lojalnost, odnose se na ispitivanje spremnosti osiguranika da dati

osiguravajući proizvod preporuči drugima, na utvrđivanje njegovih budućih

namjera u pogledu kupovine, kao i na mjerenje novčanog iznosa koji je on

spreman da izdvoji za osiguranje, iskazanog kao procenat u odnosu na iznos

novca koji on izdvaja za kupovinu svih marki date vrste proizvoda.

Postoje različiti vidovi lojalnosti, tako da se obično analizira lojalnost

vrsti osiguravajućeg proizvoda i lojalnost filijali. Lojalnost vrsti osiguranja je

pokazatelj formiranih navika i višegodišnjeg osiguranja. Osiguranik postaje

lojalan nekoj vrsti osiguranja zbog njegove privrženosti osiguravajućoj

kompaniji i ugodnosti koju osjeća korišćenjem osiguravajućeg proizvoda.

On vremenom shvata vrijednosti i koristi koje dobija osiguranjem. Veoma

važan faktor koji vodi ka lojalnosti je i porodična tradicija. Smatra se da je

porodična tradicija jača od lojalnosti, jer čak i u slučaju da su osiguranici

lojalni datoj osiguravajućoj kompaniji, ne mora značiti da će ona postati dio

njihove porodične tradicije.

Vrijednost lojalnog osiguranika se računa na sljedeći način:

Godišnji prihod od osiguranika 10.000 KM

326

Prosječan broj godina lojalnosti x 3

Stopa profita x 10%

ILV – Životna vrijednost lojalnog osiguranika 3.000 KM

Prilog 41. Vrijednost lojalnog osiguranika

327

LITERATURA

Arnold Mitchell iz Stanford Research Institute, vlastito izdanje.

B. Trejsi, Veština prodaje: 21 način da prodate više, lakše i brže.

Beograd, Srbija: Finesa. 2003.)

Berkowitz, Eric, N., Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William

Rudelius: Marketing , 3rd Edition, Irwin Inc., 1992.

Berkowitz, Eric, N., Roger A. Kerin, Steven W. Hartley, William

Rudelius Marketing, 3rd Edition, Irwin Inc.,1992.

Bro Uttal, Selling Is No Longer Mickey Mouse at AT&T Fortune, 1978.

Caka Bojović, Marko Nikolić, Lojalnost kupaca i šeme lojalnosti, BGD.

Capon, op. cit. 510

Chernatony, L., McDonald, M., Creating Powerful Brands in Consumer,

Service and Industrial Markets, Elsevier, Butterworth Heinemann, 2003.

Chernatony, L., McDonald, M., Creating Powerful Brands in Consumer,

Service and Industrial Markets, Elsevier, Butterworth Heinemann, 2003.

Cook, Macaulay, 1997, Checket-Hanks, 2000, Taylor, 2002, Vu, 2033) i

(Cook, Macaulay, 1997, Bontis, 2003, Mitchlitsch, 2000.

Crimp, 1900.

Cundiff, E.W. Hilger, T.M., Marketingin the International Environment,

Engelwood Cliffs, 1988., and Mooij, K. M.Keegan,W. Andvertising

Worldwide, Engelwood Cliffs, New York,PrenticeHall, 1991. P 91.

D.A. Aaker, Myers, J.G., Advertasing Management, Prentice-Hall

International, Inc, New Jersey, 1987.

Dalrymmpple, Cron, DeCarlo , Sales management, Hoboken, Wiley,

Eight edition, 2004.

Dan Herman Phd, Short-term brands revolutionize branding,

http://www.brandchannel.com, November, 2002.

David Aaker, Building Strong Brands, http://www.haas.berkeley.edu

David F. D ´Alessandro, Brand warfare, McGraw Hill, 2001.

David Jobber-u (2001, p229)

328

Dictionary of Marketing Terms, 2. Izdanje, urednik Peter D. Bennett

(Chicago: American Marketing Association, 1995.)

Do brand personality scales really measure brand personality?- Audrey

Azoulay, Jean-Noel Kapferer, BRAND MANAGEMENT VOL. II, NO.

2, 143-155 november 2003.

Dr Milan Galogaža, Principi marketinga, 1998.

Dragan Krasulja, Milorad Ivanišević: Poslovne finansije, Ekonomski

fakultet Beograd, 1999.

Džober i Lankaster, 2006, s. 488.

Faith Popcorn The Popcorn Report, (New York: Harper Business, 1992.

Gary L. Lilien, Philip Kotler i K.Sridhar Moorthy, Marketing Models

(Englewood Cliffs, NY.1992.)

Gerald Celente, Trend Tracking (New York: Warner Books, 1991.)

Gerald L. Manning, (Des Moines Area Community College) i dr Barry L.

Reece, Virginia Polytechnic Institute and State University, 2008.)

Gerald L. Manning, (Des Moines Area Community College) i dr Barry

L. Reece, Virginia Polytechnic Institute and State University, 2008.)

Hawkins, et al. 2007.

Hill and Alexander, 2006.

Hollensen, S. (2006), Marketing Planning: A Global Perspective, The Mac-

Graw Hill Education, London

Hooley, Graham, Nigel F. Piercy, Brigitte Nicoulaud: Marketing Strategy and

Competitive Positioning, FourthEdition, Prentice Hall, 2008.

http://www. cim.co.uk

http://www.1-logo-design.net

http://www.actaeconomica.efbl.org/arhiva/acta_economica_13

http://www.brandchannel.com

http://www.capitallogodesign.com/logo/overview.asp

http://www.dakovgroup.com Logo design color guide & color chart-

Alexander Evdakov.

http://www.logo-design99.com/logo-styles.htm

http://www.logo-design99.com/text-design.htm

http://www.1-logo-design.net/

http://www.brandchannel.com/

http://www.dakovgroup.com/

329

http://www.marketingpower.com

http://www.signaturestrategies.biz

http://www.uscconsulting.com

http://www.venturerepublic.com/resources/brand_glossary.asp

http://wwww.allaboutbranding.com

James C. Anderson, Hakan Hakanson i Jon Johanson, Dinamic Business

Relationships Within a Business Network Context, Jurnal of marketing,

1994.

Katlip: 1985.

Kearney, 1994, str. 7, Leonard, 2000, Larsen, 2002., Jamrog, 2002,

Bonits, 2003.

Kinebrok (2000, 14)

Kotler P, Principles of Marketing, Prentice Hall Europe, 1999.

Kotler P., Upravljanje marketingom – analiza, planiranje, primjena i

kontrola, MATE, Zagreb, 1997.

Kotler P., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2004. god.

Kotler, P., Keller, K. (2006), Marketing Management, 12 ed., Pearson Prentice

Hall , New Jersey

Kotler, Philip: Maketing Menadžment, Mate, Zagreb, 2001

Lancaster, Geoff and Lester Massingham:Essentials of Marketing

Management, Routledge“, 2011

Laudon, L.D. Della Bitta, J.A. Consumer Behavior – Conteps and

Applications (fourt ed.), McGRAW-Hill, Inc., 1993.p. 238.

Lessons from cultural icons, How to create an iconic brand, Harvest

Communication, New York, http://www.brandchannel.com

Louis J. DeRose, The Value Network (New York: Amacom, 1994.)

Lowenstein, 1997.

Lucente-Cole, Delivering An Effective Presentation. Public Relations

Quarterly, 49, 2004, s. 42.

M. Gligorijević, Poslovni marketing. Beograd, Srbija: Ekonomski

fakultet u Beogradu, 2007.)

330

M. Mihić, Vještine prodaje i pregovaranja – upravljanje prodajnim

osobljem i prodajni menadžment. (Ekonomski fakultet u Splitu Working

Paper Series), Split: Ekonomski fakultet u Splitu, 2006.

Makluan: 1971.

Manning i Reece, 2008.

Maričić B., Ponašanje potrošača,

Marketing menadžment - teorija i praksa, Vinka Filipović, Milica Kostić,

FON-Menadžment, Beograd, 2003. godine.

Marketing vol 41 no 4, Google, 21.01.2013. god.

Menadžment prodaje, dr Vinka Filipović i mr Vesna Damnjanović,

skripta.

Milisavljević, et al. 2007.

Nikola Vojvodić, Ekonomski efekti marketinga, Banja Luka, 2013.

Norman Dalkey i Olaf Helmer, „AnExperimental Application of the

Delphi Metod to hte Uae of Experts“, Management Science, 1963.

Patricia Sellers, “Getting Customers to Love You”, Fortune, 1989.

Paul W. Farris, Neil T. Bendle, Phillip E. Pfeifer, David J. Reibstein,

MARKETING METRICS © 2006 by Pearson Education, Inc. Publishing

as Wharton School Publishing Upper Saddle River, New Jersey 07458

Peter Drucker, Management Tasks, Respon sibilities, Practices (New

York: Harper&Row, 1973.),

Philip Kotler, Upravljanje marketingom, Northwestern University, 1996.

Porter, M. (1985), Competitive Advantage, Free Press, New York

Prof. dr Perica Macura, Marketing osnove, Banja Luka, 2009. god.

Prof. dr Vesna Babić-Hodović, Prof. dr Anto Domazet, Prof. dr Emir Kurtović,

Osnovi marketinga, Sarajevo 2012.

Richard P. Coleman, „The Continuing Significance of Social Class to

Marketing“ Jurnal of Consumer Research, 1983.

Russell I. Ackoff, A. Concept of Corporate Planning (New York, Wiley

– Interscience, 1970.)

331

S. Lovreta, Trgovinski menadžment, Ekonomski fakultet u Beogradu,

Beograd, Srbija:, 2000.

Schultz Don E., Barnes Beth E., Strategic brand communication

campaigns, Lincolnwood, 1999.

Smih: 2002.

Stoner: 1997.

T.K. Wing, Simple Secrets of Power Presenters. Strategic Finance, 2009,

str. 21-22.

The Major Tasks of Marketing Management, Jurnal of Marketing, 1973.

V. Knauer, Increasing customer satisfaction, Pueblo, CO: United States

Office of Consumer Affairs, 1992.

Vračar: 1999.

web.efzg.hr/at @EbookBrowse.

Web.efzg.hr/doc/TRG//mdelic/Razlike u cijeni u trgovini, marža

web.efzg.hr/dok/MAR/rbutigan/predavanje 10, Upravljanje oglašavanjem.

web.efzg.hr/dok/OIM/dhruska/2012-

%20strateska%20portfolio%20analiza.pdf (pristup 16.04.2013.)

Wiilian Cron and Michael Levy, Sales Management Performance

Evaluation: A Residual Income Perpective, Journal of Personal Selling

&Sales Management, August 1987.,

William Thomson, Lord Kelvin, Popular Lectures and Addresses (1891–

94)

www.clubcard.info/loyalty-cards

www.costa.deltasport.com

www.kfc.rs; www.kfc.bg

www.link-elearning.com

www.orchestra.rs

332

333

Prof. dr Branislav Mitić

RECENZIJA KNJIGE “MARKETING U OSIGURANJU”

* Autori: doc. dr Nikola Vojvodić i dr Boro Vojvodić *

Rad dvojice autora Nikole Vojvodića i Bora Vojvodića “Marketing u

osiguranju” koncipiran je u formi udžbenika namenjenog studentima prvog

ciklusa studija, kao osnovna literatura. Knjiga je urađena tako da se

nadograđuju postojeća osnovna znanja iz oblasti marketinga, koja studenti

već poseduju sa prethodnih godina studija, i to razrađivanjem materije u

oblasti osiguranja.

Ključna intencija autora je primena osnovnih principa i metoda

marketinga u oblasti osiguranja, naročito imajući u vidu da je oblast

osiguranja na našim prostorima svedena na obavezna osiguranja propisana

zakonom i da se ulaganje u osiguranje shvata kao trošak, a ne kao investicija

u budućnost. Višegodišnje iskustvo u radu u oblasti osiguranja, na različitim

pozicijama, rezultovalo je izuzetno korisnim štivom koje, osim naučnih

postulata, inkorporira praktična iskustva autora.

Autori Nikola Vojvodić i Boro Vojvodić s pravom primećuju da je

implementacija savremenih rešenja u ovoj oblasti od izuzetne važnosti, pre

svega usled niza međusobno suprostavljenih zahteva vezanih za troškove s

jedne i zadovoljavanje potreba i zahteva potrošača s druge strane, a sve to u

cilju postizanja i održanja konkurentnosti kompanija, naročito u globalnom

(neizvesnom i sve manje predvidljivom) okruženju koje podrazumeva

jačanje konkurencije, enormno dinamičan tehnološki napredak, složeniju

strukturu radne snage, kao i sve složenije zahteve osiguranika i korisnika

usluga osiguranja. Autori odlično uočavaju da je danas nemoguće zamisliti

efikasnog menadžera u osiguranju koji suvereno ne vlada metodologijom

koju proučava marketing u osiguranju, kao i činjenicu da će menadžeri sve

ređe biti u stanju da se oslanjaju na intuiciju, a sve više na sistematsko

istraživanje i analizu prikupljenih informacija iz eksternog i internog

okruženja.

Knjiga “Marketing u osiguranju” je komponovana od dvanaest

poglavlja, međusobno povezanih tako da čine logičku celinu. Tematski, prvo

poglavlje se bavi osnovnim pojmovima iz oblasti osiguranja. Materija

izložena u ovom segmentu knjige zapravo predstavlja sublimaciju osnovnih

334

pojmova koji predstavljaju neophodnu teorijsku osnovu za pravilno

razumevanje i praćenje materije koja sledi u nastavku rukopisa. Logičan

nastavak predstavlja i drugo poglavlje u kome su dati bazični elementi

marketinga kao naučne discipline. Poćevši od trećeg pa zaključno sa

poslednjim, dvanaestim poglavljem, autori se fokusiraju na sve relevantne

elemente marketinga u oblasti osiguranja. Nikola Vojvodić i Boro Vojvodić

odlično apostrofiraju činjenicu da je prodaja osiguranja složenija od prodaje

drugih svakodnevnih proizvoda i s toga zahtijeva veći broj informacija o

potrebama, motivaciji i preferencijama osiguranika, te da, osim punog

angažovanja marketing službe, poslovi osiguranja podrazumievaju i čitav niz

drugih znanja i zadataka kao što su procena rizika, procena vrijednosti

objekta i opreme, utvrđivanje postojanja i ispravnosti protivpožarne i

protivprovalne zaštite, tehnički pregled ispravnosti vozila kada je u pitanju

kasko i osiguranje od autoodgovornosti, utvrđivanje klase opasnosti i klase

zaštitnih mjera, procenu štete na objektima i automobilima, utvrđivanje

trajnog invaliditeta od strane lekara cenzora, itd. Autori, dakle, ukazuju na

kompleksnost ove oblasti i čitav niz aktivnosti koje su komplementarne i

nezaobilazne.

Poseban akcenat autori stavljaju na problematiku segmentacije,

naglašavajući da segmentacija osiguranika i potencijalnih osiguranika počiva

na saznanju da pripadnici istih socijalnih, profesionalnih, generacijskih i

drugih kategorija poseduju neke zajedničke karakteristike, pri čemu se izbor

ciljne grupe bazira na njenoj brojnosti i značaju, na karakteru i stepenu

prihvaćenosti grupnih normi, na specifičnostima izvora informisanja i kanala

komuniciranja, na identifikaciji i karakterizaciji lidera grupe ili vođe

mišljenja, itd. Autori pravilno zaključuju da komunikacijska i propagandna

slojevitost podrazumevaju pridagođavanje strategije delovanja, vrste medija i

sadržaja poruke interesima, potrebama, aspiracijama, afinitetima i

karakteristikama ciljnih grupa prema kojima se organizovano djeluje.

Logičnu sublimaciju ključnih intencija aktera u domenu marketinga u

osiguranju, autori Nikola Vojvodić i Boro Vojvodić daju u formi orijentacije

prema osiguranicima, koja u suštini ima za cilj zadovoljavanje njihovih

potreba, pri čemu se mora voditi računa ne samo o sadašnjim potrebama i

željama osiguranika nego i o onim potencijalnim, kao i o naporima

konkurenata koji su, takođe, usmereni na osiguranike i povećavanje

njihovog zadovoljstva. Autori sugerišu da je neophodno poznavati trenutni

nivo zadovoljstva osiguranika u cilju njegovog povećavanja, kako bi se

335

moglo raditi na unapređenju osiguravajućih proizvoda, usluga i poslovanja


U tom smislu, autori pravilno izvode zaključak da zadovoljstvo

osiguranika valja posmatrati s dva aspekta: transakcijskog i kumulativnog,

što implicira činjenicu da se, zapravo, posmatra ukupno zadovoljstvo

osiguranika; kumulativni pristup kod zadovoljstva osiguranika jeste

kompleksniji i dugoročniji, ali zato omogućava osiguravajućoj kompaniji da

na duži period upravlja zadovoljstvom osiguranika. Ono što je finalni cilj,

kako autori odlično apostrofiraju, je stvaranje specifičnih i trajnih veza sa

osiguranicima, koje se ogleda u ponovnim osiguranjima imovine i lica.

U knjizi je prezentovan respektabilan broj priloga (tabela, grafikona,

vizuelnih prikaza i praktičnih primera – ukupno 41), koji svakom čitaocu

pružaju mogućnost i jasan uvid u povezivanje teorijski iznetih stavova i

rešenja primenljivih u praksi odnosno svakodnevnom životu. S jedne strane,

to svakako povećava kvalitet rada, a sa druge strane pruža mogućnost

pragmatične obuke studenata tokom nastave.

Autori su pri izradi ove knjige koristili standardnu informacionu

osnovu i bibliografiju domaćih i stranih autora (uključujući i Internet adrese,

ukupno 99 pozicija), pri čemu su uspeli da izdvoji bazične i relevantne

karakteristike tretirane materije; u tom smislu, ovaj knjiga predstavlja rad

koji u svakom pogledu odgovara svrsi.

Marketing u oblasti osiguranja je, u današnjim uslovima i u ovom

okruženju, u najmanju ruku zapostavljen i neshvaćen, a gubitak poverenja

stanovništva u celokupnu oblast osiguranja i pitanje opravdanosti njegove

postojanosti je samo logična posledica aktuelnog stanja. Otuda,

sveoubuhvatna analiza ove oblasti, prezentovana u ovoj knjizi, predstavlja

izuzetno vredan instrument za prevazilaženje postojećeg stanja. U tom

smislu, korisnost ovog dela treba vezati ne samo za studente, već i sve

profesionalce koji su angažovani o domenu osiguranja, a prevashodno

posmatrano sa aspekta marketinga.

Pretočiti uspešno radno iskustvo u pisano štivo i nesebično ga

podeliti sa budućim naraštajima, koleginicama i kolegama i svima koji su

angažovani u ovoj branši, predstavlja izuzetan poduhvat. Upravo taj

momenat izdvaja ovo delo. Knjiga je aktuelna i inkorporira čitav niz

aktuelnih smernica od značaja za implementaciju marketinških principa i

instrumenata u praksi, u realnom okruženju u oblasti osiguranja. Na bazi

svega napred iznesenog, knjigu autora Nikole Vojvodića i Bora Vojvodića

336

“Marketing u osiguranju” iskreno preporučujem za objavljivanje i na ovo

korisno delo upućujem sve one koji svoj profesionalni angažman vezuju za

delatnost u domenu marketinga u osiguranju.

U Beogradu, avgust 2016. godine

Prof. dr Branislav Mitić, sr

ITS Com Trade

Beograd, Republika Srbija

337

Prof. dr Srećko Novaković

RECENZIJA KNJIGE “MARKETING U OSIGURANJU”

* Autori: doc. dr Nikola Vojvodić i dr Boro Vojvodić *

Knjiga autora dr Nikole Vojvodića i dr Bore Vojvodića obuhvata

kombinaciju teorije marketinga usluga i njegovu primenu u industriji

osiguranja, koja kombinuje teoriju i praksu tako da može poslužiti kao

koristan instrument ne samo studentima smerova marketing i osiguranje

nego i profesionalcima koji rade u ovim delatnostima.

Ono što treba posebno naglasiti kao visoko dostignuće ove knjige

jeste njena osmišljenost i struktura. U knjizi je postignut pravi balans između

prezentacije savremenih dostignuća marketinga i poslovanja u oblasti

osiguranja. Knjiga je rezultat studiranja i poznavanja različitih akademskih i

poslovnih disciplina. Kao takva ona nudi kombinaciju znanja i analize

oblasti koje se mogu tretirati kao vitalne aktivnosti u privredi svake zemlje.

Posebno je akademska literatura obogaćena ovom knjigom jer na našem

govornom području u oblasti osiguranja nema ovakve literature.

Ova knjiga predstavlja izuzetno kvalitetno napisan univerzitetski

udžbenik koji će popuniti prazninu literature u obrazovnom i privrednom

sistemu Republike Srpske, BiH i šire regije. Svi primeri u knjizi su delo

autora, što je jedinstven slučaj u strukturisanju udžbeničke literature. Cilj

ovih primera bio je da se prikažu specifičnosti primene marketinga u

osiguranju, te da se čitaocima prezentuju ekonomski efekti marketing

ulaganja metodom Snedekerovog F rasporeda i diskontovanja marketing

investiranja. Ovim autori podižu knjigu „Marketing u osiguranju“ na nivo

naučnog dela i kao takvo ga treba vrednovati.

Nakon uvodnog izlaganja, autori definišu pojmove i značaj

osiguranja, rizika koji se mogu prihvatiti u osiguranje i pojam marketinga

definišući marketing okruženje i osnove za segmentaciju tržišta.

U trećem poglavlju, pa sve do kraja knjige, autori opšte principe,

metode i tehnike marketinga spuštaju i razrađuju u oblasti osiguranja,

odnosno, na praktičnim primerima pokazuju kako primena elemenata

marketing miksa može pozitivno da utiče na poslovanje osiguravajućih

kompanija.

Posebnu pažnju autori poklanjaju strategijama tržišnog nastupa

osiguravajućih kompanija, gde hipotetički pretpostavljaju, a kasnije

praktično i dokazuju, da je kombinacija strategija: Tržišna orijentacija ili

orijentacija prema osiguranicima, Promotivna strategija ili strategija

338

promotivnog miksa i Strategija cena, ključ uspeha osiguravajuće kompanije

na turbulentnom tržištu osiguranja. Autori s pravom zaključuju da je

sposobnost osiguravajućih kompanija da ostvare visoku stopu zadržavanja

osiguranika uslovljena redefinisanjem ciljeva poslovanja i strategijskim

izborom koji u prvi plan stavljaju efikasno i efektivno kreiranje i

isporučivanje veće vrednosti za ciljne osiguranike. U delu knjige koji se bavi

strategijom cena, autori upozoravaju da smanjenje cene osiguranja može

dovesti do nelikvidnosti, nedovoljnih tehničkih rezervi i konačno do

neplaćanja šteta, što praktično i zakonski dovodi do likvidacije osiguravajuće

kompanije.

Veoma je važno naglasiti zašto ova knjiga postaje naučno delo.

Autori su na osnovu teorijskih pretpostavki došli do originalne formule:

Stope zadržavanja osiguranika (SZO) koja se dobije kada se od ukupnog

broja osiguranika oduzme broj osiguranika koji nije produžio osiguranje i

podeli sa ukupnim brojem osiguranika. SZO treba da služi kao ponder kod

izrade godišnjeg plana prodaje osiguranja, čime se planiranje prodaje uvodi

u sferu realnog a ne željenog.

Autori smatraju da satisfakcija osiguranika treba da bude jedan od

najvažnijih ciljeva i koncepata savremenog menadžmenta u osiguranju.

Satisfakcija osiguranika je važan pokazatelj poslovnog uspeha osiguravajuće

kompanije u prošlosti, sadašnjosti i indikator njenog uspeha u budućnosti.

Zadovoljstvo postojećim osiguranjem presudno je za buduće namere i izbore

osiguranika. Stvaranje baze zadovoljnih osiguranika, dugoročno posmatrano,

ima pozitivan uticaj na budući novčani tok, tržišno učešće i profit. Veći

stepen zadovoljstva vodi stvaranju emocionalne veze osiguranika i

osiguravajućeg brenda i neutralisanju uticaja i akcija konkurencije koje

imaju za cilj preotimanje osiguranika.

Ono po čemu je još značajno ovo delo, gde autori izvanredno

poentiraju, je uvođenje statističke analize marketing ulaganja. Statistička

analiza je rađena na primeru jedne osiguravajuće kompanije koja je troškove

propagande planirala metodom procenta od prodaje osiguranja. Laganim

povećanjem troškova propagande povećavala se i premija osiguranja.

Primenom (po prvi put) metode Snedekerovog F rasporeda troškovi

marketinga ulaze u korelaciju sa ukupnim prihodom i ova metoda postaje

instrument upravljanja menadžerima i vlasnicima osiguravajućih kompanija.

Takođe, po prvi put, autori uvode merenje sadašnje vrednosti

marketing ulaganja, odnosno procenu investicije s finansijskim posledicama

koje obuhvataju period od više godina. Međutim, budući da sva ulaganja nisu

jednako isplativa ona se moraju rangirati prema sigurnosti povrata i

profitabilnosti. U periodu ulaganja, povrat je samo neto dobit proizvedena u

vremenu za koje se smatra razumnim za vraćanje uloženog kapitala. Procena

ulaganja koje stvara neto dobit zahteva složenije analize, koje uzimaju u obzir

339

i veličinu i vreme vraćanja. Ova metoda merenja predstavlja izvanredan alat

menadžmentu prilikom donošenja odluke o marketing investiranju.

Prenošenje pozitivnih stavova osiguranika drugima povećava ugled i

imidž osiguravajuće kompanije, što za posledicu ima stvaranje povoljne

klime za upravljanje očekivanjima osiguranika. Za merenje zadovoljstva

osiguranika, osiguravajuća kompanija mora da raspolaže adekvatnom bazom

podataka svojih osiguranika i u mogućnosti je da vrši kategorizaciju

osiguranika prema njihovom bonitetu, da kvantifikuje sve međusobno

preuzete aktivnosti. I ponovo autori, dr Nikola Vojvodić i dr Boro Vojvodić,

iznenađuju kreativnošću i inovativnošću proširujući Likertovu vrednosnu

skalu koja meri zadovoljstvo ocenama od 1 – 5, uvodeći skalu od 1 – 7,

definišući nove pojmove: Diskvalifikovani osiguranik i Lojalni osiguranik.

Autori su dobro primetili da Likertovu skalu nisu mogli primeniti kod

uvođenja programa lojalnosti jer izuzetno zadovoljan osiguranik nije i

lojalan osiguranik, pa se uvođenje kategorije lojalnog osiguranika nametnuo

kao imperativ.

Iz svega navedenog, može se zaključiti da je ovo delo, autora dr

Nikole Vojvodića i dr Bore Vojvodića, poklon studentima koji žele da

savladaju teoriju i primenu marketinga, kao i onima koji žele da otkriju tajne

uspešnog vođenja osiguravajućih ali i drugih kompanija. Isto tako ovo delo

predstavlja značajan prilog akademskoj literaturi iz obasti marketinga i

osiguranja, te ga sa velikim zadovoljstvom preporučujem za objavljivanje.

U Subotici, avgust 2016. godine Prof. dr Srećko Novaković,sr

Visoka škola akademskih studija

„Akademija za poslovnu ekonomiju“

Beograd - Čačak

Documents

OSIGURANJU - univerzitetpim.com · doc. dr Nikola Vojvodić dr Boro Vojvodić MARKETING U OSIGURANJU Banja Luka, 2016