Organizacija sluzbe za odnose z javnostmi v drzavnem zboru )formalizacija in centralizacija službe za odnose z javnostmi. Prav tako nameravam ugotoviti katere dogodke, kampanje in

UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE

Diplomsko delo univerzitetnega študija Smer: organizacija dela

ORGANIZACIJA SLUŽBE ZA ODNOSE Z JAVNOSTMI V DRŽAVNEM ZBORU

Mentor: izr. prof. dr. Marko Ferjan Kandidat: Marko Potočnik Kranj, Marec 2007

ZAHVALA Zahvaljujem se staršem in prijateljem, ki so mi v času študija stali ob strani in me vzpodbujali. Za pomoč in strokovne nasvete pri oblikovanju moje diplomske naloge, se iskreno zahvaljujem mentorju izred.prof.dr. Marku Ferjanu. Prav tako se zahvaljujem mag. Dušanu Benku, vodji službe za odnose z javnostmi Državnega zbora Republike Slovenije, za vse koristne informacije v zvezi z delovanjem njihove službe.

POVZETEK Diplomska naloga se osredotoča na vprašanja organizacije službe za odnose z javnostmi Državnega zbora Republike Slovenije. S tem tematskim področjem je povezana cela vrsta elementov, ki sodijo na področje tako organizacijskih ved kot na področje odnosov z javnostmi. Ugotovitve in elemente obeh disciplin, sem zato skušal v diplomski nalogi povezati in prikazati v smiselni celoti. Da bi mi to čim bolje uspelo, sem si za raziskovalno metodo izbral intervju, ki sem ga opravil z vodjo službe za odnose z javnostmi državnega zbora mag. Dušanom Benkom. V službi za odnose z javnostmi državnega zbora je trenutno zaposlenih 8 ljudi. Delo si delijo glede na področja, ki jih pokriva njihova služba. Ta področja so: odnosi z mediji in zagotavljanje javnosti informacij, izobraževanje, založništvo in komuniciranje. Stopnja centralizacije in formalizacije je v službi relativno visoka. Služba za odnose z javnostmi organizira sledeče dogodke: novinarske konference, izjave za javnost, intervjuje in dneve odprtih vrat. Kampanj in programov ne organizirajo. Identificirali so štiri ciljne javnosti: splošna javnost (državljani in državljanke), interna javnost (zaposleni in poslanci), predstavniki medijev in mladi (predvsem organizirani v šolski sistem). Poslužujejo se strateškega načrtovanja odnosov z javnostmi, saj strateško načrtujejo razvoj službe za odnose z javnostmi. Ena izmed strateških usmeritev je proaktivna politika odnosov z javnostmi, posledica te pa strateško načrtovan program Obiski v državnem zboru, ki pa s strani vodstva še ni sprejet. Izkusili so tudi primer kriznega komuniciranja, ki pa so ga dokaj hitro umirili. Prikazal sem tudi organizacijo novinarske konference, kot enega izmed orodij odnosov z javnostmi. Ključne besede:

� organizacija � odnosi z javnostmi � strateško planiranje � novinarska konferenca

SUMMARY The diploma thesis focuses on the questions of the organization of the Public Relations Service at the National Assembly of the Republic of Slovenia. There is a range of elements that belong to the area of organizational sciences as well as the domain of public relations. I have, in my diploma thesis, therefore attemted to combine and show the findings and the elements of both disciplines in a coherent unity. To be able to achive my goal in a best possibe way I have chosen an interview as my method of research. I interview the Head of Service for Public Relations of the National Assembly, Dušan Benko, M. Currently, there are 8 people employed at the Public Relations Service of the National Assembly. Their work is divided among them according to the areas covered by their Service. It covers the following areas: relations with media and ensuring public access to the information, education, publishing, and communication. The degree of centralization and formalization in the Service is relatively high. The Public Relations Service organizes the following events: press conferences, press releases, interviews, and open doors days. They do not organize campaignes and programmes. They have identified four target audiences: general public (citizens), internal public (employees and deputies), media representatives as well as youth (primarily those organized within the educational system). They employ strategic planning of public relations, as they plan the development of their Public Relations Service strategically. One of the strategic directions is a pro-active politics of public relations, resulting in strategically planned programme Visits in the National Assembly that has, however, not yet been confirmed by the head of administration. They have also experienced an example of crisis communication that has been conciliated rather quickly. I have also shown the organization of a press conference as one of the tools of the public relations. Key words:

� organization � public relations � strategic planning � press conference

KAZALO 1. OPREDELITEV PROBLEMA............................................................................1 I. TEORETIČNI DEL ................................................................................................2 2. ZGODOVINA ODNOSOV Z JAVNOSTMI.........................................................2 3. DEFINICIJE ODNOSOV Z JAVNOSTMI...........................................................3 4. JAVNOSTI ORGANIZACIJE.............................................................................4

4.1. Opredelitev pojma "javnost"........................................................................ 4 4.1.1. Situacijska analiza javnosti .................................................................. 4 4.1.2. Deležniki .............................................................................................. 6 4.1.3. Sprejemne in tarčne skupine ................................................................ 6

4.2. Orodja odnosov z javnostmi ........................................................................ 6 4.2.1. Zemljevid organizacijskih deležnikov in javnosti ............................... 6

5. ODNOSI Z JAVNOSTMI...................................................................................8 5.1. Opredelitev in relavantnost odnosa.............................................................. 8 5.2. Umestitev v organizacijski strukturi ............................................................ 8 5.3. Modeli odnosov z javnostmi........................................................................ 9 5.4. Strateško upravljanje odnosov z javnostmi ............................................... 11 5.5. Dogodek, kampanja in program................................................................. 11

5.5.1. Dogodek............................................................................................. 11 5.5.2. Kampanja ........................................................................................... 12 5.5.3. Program.............................................................................................. 12

5.6. Proces strateškega načrtovanja odnosov z javnostmi ................................ 12 5.7. Odnosi z notranjo javnostjo ....................................................................... 16 5.8. Komuniciranje organizacije v krizi............................................................ 17 5.9. Odnosi z mediji.......................................................................................... 18

5.9.1. Orodja odnosov z mediji.................................................................... 18 5.9.2. Novinarska konferenca ...................................................................... 18

II. RAZISKOVALNI DEL ........................................................................................ 20 6. NAMEN OZIROMA CILJ RAZISKAVE............................................................ 20 7. VPRAŠANJA NA KATERA ŽELIMO ODGOVORITI ....................................... 20 8. OPIS METODE RAZISKAVE.......................................................................... 20 9. REZULTATI RAZISKAVE ............................................................................... 21

9.1. O Državnem zboru Republike Slovenije ................................................... 21 9.1.1. Funkcije Državnega zbora RS ........................................................... 21 9.1.2. Naloge Državnega zbora RS.............................................................. 21 9.1.3. Poslanstvo služb Državnega zbora RS............................................... 22 9.1.4. Delovanje Državnega zbora RS......................................................... 22 9.1.5. Poslopje državnega zbora .................................................................. 22

9.1.5.1. Notranjost poslopja .................................................................... 23 9.2. Predstavitev službe za odnose z javnostmi državnega zbora..................... 25

10. UGOTOVITVE RAZISKAVE ....................................................................... 27 10.1. Organizacijski vidiki službe za odnose z javnostmi .............................. 27

10.1.1. Delitev dela ........................................................................................ 27 10.1.1.1. Vsebina dela službe za odnose z javnostmi ............................... 28

10.1.2. Formalizacija službe za odnose z javnostmi...................................... 29 10.1.3. Centralizacija službe za odnose z javnostmi...................................... 29 10.1.4. Javnosti državnega zbora ................................................................... 29

10.1.4.1. Odnosi s predstavniki medijev in zagotavljanje javnosti informacij……............................................................................................... 31 10.1.4.2. Odnosi s splošno javnostjo ........................................................ 39 10.1.4.3. Odnosi z mladimi....................................................................... 41 10.1.4.4. Odnosi z notranjo javnostjo ....................................................... 43

10.1.5. Krizno komuniciranje službe za odnose z javnostmi......................... 44 10.1.6. Dogodki, kampanje in programi ........................................................ 45 10.1.7. Strateško načrtovanje odnosov z javnostmi....................................... 47 10.1.8. Prikaz organizacije novinarske konference ....................................... 49

11. ZAKLJUČEK............................................................................................... 50 11.1. Odgovori na zastavljena vprašanja ........................................................ 50 11.2. Ugotovitve ............................................................................................. 51 11.3. Kritična analiza ...................................................................................... 52 11.4. Predlogi za izboljšave ............................................................................ 52

12. LITERATURA IN VIRI................................................................................. 53 13. ELEKTRONSKI VIRI................................................................................... 54 KAZALO SLIK ........................................................................................................ 55

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija

Marko Potočnik: Organizacija službe za odnose z javnostmi Stran 1 v državnem zboru

1. OPREDELITEV PROBLEMA Parlament kot predstavniško in zakonodajno telo je srčika vsake sodobne demokratično urejene države. Je namreč (praviloma) edini državni organ, ki ga ljudstvo neposredno postavlja oziroma oblikuje, zaradi česar se v njem zrcalijo interesi in pogledi ljudstva kot suverena. Zato je parlament tudi orodje politične javnosti, s katerim ta zagotavlja demokratično kontrolo nad delovanjem drugih temeljnih državnih organov. S tega vidika je – je vsaj v parlamentarnem sistemu – najpomembnejša (ponekod pa tudi edina) vez med državljani in državno oblastjo (Grad v Velišček, Krašovec in Uglešič 2002:119). Organizacije živijo v svetu drugih organizacij in mi v njih in med njimi. Tako kot moramo mi skrbeti za svojo istovetnost, dobro ime in prostor pod soncem, morajo enako početi tudi organizacije.Tako kot moramo mi sami ustanavljati svoje domove in za svoj mir skrbeti za dobre odnose s sosedi, si pridobivati prijatelje ter znance in se braniti pred sovražniki, morajo enako početi tudi organizacije. In za to že dolgo ne zadošča več le dobra volja in nameni ljudi na vrhu organizacij. Potrebno je organizirano upravljanje odnosov organizacije z drugimi organizacijami in skupinami v okolju. Organizacije lahko živijo samo v okolju drugih organizacij in skupin ljudi, zato morajo znati živeti v takšni druščini. Tiste, ki so v tej svoji družabnosti bolj uspešne, cvetijo, tiste, ki so manj, pa hirajo in na koncu ovenijo. Razlog zato je zelo preprost. Moderne organizacije, celo najbolj zapletene med njimi, obvladajo le malo nalog zelo dobro. Na svetu so, da opravljajo te izbrane naloge. Vse ostalo jih pri tem praviloma ovira in moti. Dokler se ne naučijo, da jim vse to drugo pravzaprav omogoča, da sploh so. To drugo smo mi: sosedje tovarn, oguljfani ali zadovoljni potrošniki, davkoplačevalci in člani drugih organizacij. (Gruban, Verčič in Zavrl 1997: 9) Namen diplomske naloge je prikaz organizacije službe za odnose z javnostmi v Državnem zboru Republike Slovenije v povezavi s širšim kontekstom teorije odnosov z javnostmi. Ugotovil bi rad kakšna je delitev dela, izobrazbena struktura, formalizacija in centralizacija službe za odnose z javnostmi. Prav tako nameravam ugotoviti katere dogodke, kampanje in programe organizira služba, kdo so javnosti državnega zbora, ali se poslužujejo strateškega načrtovanja in če ima izkušnje s komuniciranjem organizacije v krizi. Prikazal bom tudi primer organizacije konkretnega dogodka in sicer novinarske konference. Do ugotovitev bom prišel s pomočjo literature, virov in raziskovalnega dela, v katerem bom kot raziskovalno metodo uporabil intervju z vodjem službe za odnose z javnostmi v državnem zboru. Pred raziskovanjem pa moramo najprej razjasniti teoretske okvire odnosov z javnostmi. Zato bom v prvem delu, teoretičnem delu opredelil pojme, ki so pomembni za razumevanje odnosov z javnostmi.



I. TEORETIČNI DEL

2. ZGODOVINA ODNOSOV Z JAVNOSTMI Med tistimi, ki povezujejo odnose z javnostmi s starejšim industrializiranim svetom, je občasno rečeno, da so odnose z javnostmi izumili Američani. Vendar so odnosi z javnostmi obstajali veliko pred Ameriko. Američanom morda lahko pripišemo izum Mickey Miške, Coca-Cole in Hollywooda, odnosov z javnostmi pa prav gotove ne (Jefkins, 1998: 1). Po nekaterih (definicijah) so druga najstarejša obrt na svetu, po drugih naj bi se šele v tem desetletju razvili v polnopraven in samostojen poklic (Gruban, Maksimovič, Verčič in Zavrl, 1990: 6). Kot pravita Cheney in Vibbert : Kar bi lahko imenovali odnosi z javnostmi, se je začelo z zgodovino samo. Kar so imenovali odnosi z javnostmi, pa se je začelo v neurejenem korporativnem okolju poznega devetnajstega stoletja (Verčič v Hunt, Grunig, 1995: 407). Odnosi z javnostmi so se v različnih oblikah pojavljali skozi vso zgodovino človeštva. V zgodovini starodavne Indije so odkrili rudimentarne elemente odnosov z javnostmi. Indijski kralji so imeli svoje vohune, katerih naloga je bila, poleg vohunjenja, držati kralja v stiku z javnim mnenjem in razširjati pozitivne govorice o kralju in vladanju. Tudi v antični Grčiji1 in starem Rimu so se zavedali pomembnosti javnega mnenja, čeprav tega pojma še niso uporabljali. Rimljani so skovali rek vox populi, vox Dei – "glas ljudi je glas boga". V Angliji so pred mnogimi stoletji ustanovili lordsko predstavništvo. Lordi so predstavljali nekakšne "varuhe kraljeve vesti". Celo kralji so priznavali potrebo tretjega za lajšanje komunikacije in ureditve med vlado in ljudmi. To vlogo je dolgo igrala Cerkev, trgovci in obrtniki. V sedemnajstem stoletju pa se pojavi beseda propaganda in sicer s tem, ko je katoliška cerkev sklicala Kongregacijo za propagando vere (Cutlip, Center in Broom, 2006: 88). Do nastanka odnosov z javnostmi kot posebne sestavine upravljanja je prišlo v ZDA na prelomu iz devetnajstega v dvajseto stoletje z nastankom velikih modernih gospodarskih družb. Te se po svojem vplivu na svoja družbena okolja tako razlikujejo od manjših podjetij, da je ni države, ki ne bi z zakoni in uredbami uravnavala pogojev njihovega poslovanja. Pogoji poslovanja teh družb so torej povsem odkrito odvisni od odnosa družbenega okolja do njih, s tem da družbeno okolje predstavljajo vlade in uredništva. Z nastankom velikih gospodarskih družb je postala očitna tudi njihova odvisnost od podpore javnosti (Gruban, Verčič, Zavrl : 1997: 17). Mnogi štejejo za rojstvo sodobnih odnosov z javnostmi leto 1923, takrat je namreč izšla knjiga Edwarda Bernaysa, Cristalizing Public Relations. Njen avtor je istočasno začel tudi seminarski študij na newyorški Columbus University. Zgodovina sodobnih odnosov z javnostmi v Sloveniji je za razliko od razvitega sveta še precej krajša – enačimo jo lahko z obdobjem samostojnosti Slovenije tam od l. 1990 (Gruban v Gruban,Verčič in Zavrl: 1998: 25-26) .

1 Karnettova (Karnett, 2000: 28-29) meni, da so bile v antični Grčiji naloge ljudi, ki so se ukvarjali z retoriko in prepričevanjem podobne nalogam današnjih specialistov za komunikacije. Obvladati so morali pisanje govorov, znati zastopati interese svojih klientov in odgovarjati na težka vprašanja. Pove tudi, da je bila na Siciliji, v petem stoletju pred našim štetjem, ustanovljena prva agencija za odnose z javnostmi.



3. DEFINICIJE ODNOSOV Z JAVNOSTMI Na vprašanje, kaj pomeni pojem "odnosi z javnostmi" je odgovorilo mnogo priznanih avtorjev, društev in združenj. Danes, naj bi obstajalo že preko 500 definicij. Navedel bom le nekaj pomembnejših. Mednarodno združenje za odnose z javnostmi (IPRA - International Public Relations Association) je 1978. leta na svetovni skupščini v Mexico Cityju sprejelo naslednjo opredelitev dejavnosti: odnosi z javnostmi so veščina in družbena veda o analiziranju trendov, o napovedovanju njihovih posledic, o svetovanju organizacijskim voditeljem in o izvajanju načrtovanih programov dejanj v interesu organizacij in javnosti (Gruban, Verčič in Zavrl 1997: 18). Ameriško društvo za odnose z javnostmi (PRSA - Public Relations Society of America) je 1982. leta sprejelo daljšo izjavo z opredelitvijo odnosov z javnostmi, ki pa jo Cutlip, Center in Broom povzemajo, in sicer da so odnosi z javnostmi funkcija opravljanja, ki odkriva, vzpostavlja in vzdržuje vzajemno koristne odnose med organizacijo in različnimi javnostmi, od katerih sta odvisna njen uspeh ali neuspeh (Gruban, Verčič in Zavrl 1997: 18). V Evropi so odnosi z javnostmi najbolj razviti v Veliki Britaniji, kjer je njihovo strokovno društvo (IPR - Institute of Public Relations) 1995. leta bistvo odnosov z javnostmi opredelilo kot sloves - rezultat tega, kar počnete, in tistega, kar drugi pravijo o vas (Gruban, Verčič in Zavrl 1997: 18). Odnosi z javnostmi so upravljano komunikacijsko ravnanje organizacije z njenimi javnostmi (Hunt in Grunig 1995: 6). Odnosi z javnostmi so funkcija upravljanja, ki pomaga definirati cilje in filozofijo organizacije ter olajša organizacijske spremembe (Baskin in Aronoff 1988: 4). Odnosi z javnostmi so stroka, ki se ukvarja natanko s tem, kar nam njeno slovensko ime pravi: z odnosi med nekim subjektom (navadno podjetjem, vendar enako velja za vse vrste organizacij in celo nekatere posameznike) in njegovimi javnostmi. Vir: http://sl.wikipedia.org/wiki/Odnosi_z_javnostmi ( 2. december 2006). Odnosi z javnostmi so sistematično načrtovan in usmerjan proces vplivanja na oblikovanje naklonjenosti javnosti prek obojestransko zadovoljivega, interaktivnega komuniciranja, ki temelji na odprtem, demokratičnem in značajskem delovanju "obeh" strani – nas in javnosti (Gruban, Maksimovič, Verčič in Zavrl 1990: 14). So sistematičen proces urejenega dolgoročnega internega in eksternega komuniciranja2 organizacije in njenih ciljnih javnosti ne le z namenom, da se ohrani ali izboljša ugled organizacije, ampak, da se s komunikacijskimi aktivnostmi podpre doseganje organizacijskih poslovnih ciljev (Ašanin Gole v Gruban, Verčič in Zavrl 1998: 46).

2 Klasična opredelitev Harolda Lassswella pravi, da je bistvo komuniciranja v tem: kdo pravi kaj, komu, po katerem kanalu in s kakšnim učinkom (Gruban, Verčič in Zavrl: 1997: 62)



4. JAVNOSTI ORGANIZACIJE Vsaka deležniška skupina ali javnost je sestavljena iz ljudi z različnimi izkušnjami, znanji ter pričakovanji. Člani teh skupin se do nas opredeljujejo različno in zelo pogosto jih velika večina do nas nima nikakršnega odnosa, jih ne zanimamo ali pa nas celo ne poznajo in morda celo ne želijo spoznati. Zelo malo je tistih, ki so jasno opredeljeni za ali proti nam, nekaj pa je še neopredeljenih na katere še lahko poskusimo vplivati (Gruban, Verčič in Zavrl 1997: 42).

4.1. Opredelitev pojma "javnost" Javnost lahko opredelimo zemljepisno (slovenska javnost, svetovna javnost), interesno (literarna javnost, strokovna javnost) ali komunikacijsko – v tem slednjem pomenu se pojem javnosti uporablja v odnosih z javnostmi. Javnost je skupina ljudi, ki je pred določenim problemom, s katerim se sooča, in se z razpravo organizira za njegovo reševanje. Ljudje se soočamo z različnimi problemi in se za njihovo reševanje organiziramo v različne javnosti (Gruban, Verčič, Zavrl: 1997: 41). Florjančič in Ferjan (2000: 192) opredeljujeta pojem javnosti kot katerokoli skupino, ki se dejansko ali potencialno zanima oziroma vpliva na sposobnost podjetja, da doseže svoje cilje. Javnost lahko pomeni ljudi v celoti, lahko pa posamezne skupine ljudi z zelo različnimi demografskimi, socialnimi in drugimi karakteristikami, ki sicer formalno niso organizirani, povezuje pa jih skupen interes (npr.:okolje varstveni, politični, ekonomski, itd.). Ameriški profesor James E. Grunig je javnost opredelil glede na tri lastnosti. Javnost je skupina ljudi,

� ki delijo določen problem, � so problem spoznali � in se organizirajo, da bi problem rešili.

4.1.1. Situacijska3 analiza javnosti

Na osnovi zgornjih treh lastnosti je Grunig prišel do štirih stopenj organiziranosti javnosti, ki so:

� nejavnost (nima nobene izmed naštetih lastnosti), � možna javnost (ima prvo lastnost), � pozorna javnost (ima prvo in drugo lastnost) in � aktivna javnost (ima vse tri lastnosti)

Takšna stopenjska opredelitev organiziranosti javnosti nam omogoča, da s situacijsko analizo merimo njihovo organizacijsko aktivnost in spremljamo spremembe skozi čas. Ko je Grunig zgornje tri lastnosti povezal še s tem, ali opazovani ljudje le prebavljajo informacije iz okolja ali pa te tudi sami aktivno iščejo, je prišel do spoznanja, da se populacije (na primer zemljepisne ali interesne javnosti) delijo v štiri skupine:

� vseproblemske javnosti (delujejo na vseh problemih)

3 Situacijska analiza javnosti je metoda odkrivanja in razvrščanja javnosti glede na njihovo stopnjo organiziranosti in komunikacijske aktivnosti. Jedro analize tvori spoznanje, da se javnosti oblikujejo ob problemih (Gruban, Verčič in Zavrl: 1997: 149).



� ravnodušne javnosti (se ne ukvarjajo z nobenim problemom) � enoproblemske javnosti (delujejo na ozkem problemskem področju) in � vročeproblemske javnosti (zanimajo jih le problemi, ki trenutno zanimajo vse

in ki jih množični mediji obširno obravnavajo) Pri tem velja poudariti, da problemov, o katerih teče beseda, ne moremo deliti na "resnične" in "namišljene". Probleme si je najbolje predstavljati kot vzroke, zaradi katerih se ljudje pri nečem čutijo prikrajšane. Gre za pogojno prikrajšanost, kajti za začetek delovanja zadostuje, da ljudje problem "čutijo", ni ga treba "videti" ali "prijeti". V tem smislu v organizacijskem svetu ni namišljenih problemov oziroma so vsi problemi namišljeni: problemi, za katere ljudje mislijo, da so in da so resni, tudi resnično so in so resnično resni (Gruban, Verčič, Zavrl: 1997: 43-44). Kot smo ugotovili ima organizacija lahko odnose z več javnostmi, ne samo z eno! Slika 1 prikazuje nekatere javnosti organizacije. Slika 1: Javnosti

Vir: Ferjan, 1998, str. 112. Za razumevanje teorije javnosti je potrebno opredeliti še pojme, ki sledijo v naslednjih dveh podpoglavjih.

JAVNOST

KOMERCIALNA: � Kupci � Dobavitelji � Konkurenca

FINANČNA: � Delničarji � Investitorji � Banke

SPLOŠNA: � Splošna javnost � Družba � Interesne

skupine

OBLAST: � Centralna vlada � Občina � Zbornice � Zakonodajna telesa

MEDIJI: � Radio � TV � Časopisi � Itd.

NOTRANJA: � Zaposleni � Sindikati



4.1.2. Deležniki

Deležniki (angl. Stakeholders). V angleščini so izraz za ljudi, ki so v kakršnihkoli odnosih z organizacijo in za katere je delovanje organizacije pomembno, skovali iz njihovega starinskega izraza za delničarja, ki ima v organizaciji lastniški delež (shareholder – stakeolder). Ker imamo tudi v slovenščini na voljo starinski izraz za delničarja – deležnik – smo po angleškem vzorcu sledili vzporednici. Pojem deležnika opozarja na to, da organizacije za svoje delovanje niso odgovorne le lastnikom – delničarjem, temveč vsem skupinam ljudi – deležnikom, ki so povezani z njimi (Gruban, Verčič, Zavrl: 1997: 12).

4.1.3. Sprejemne in tarčne skupine

Sprejemne in tarčne skupine (angl. Receiver in Target Grops). V odnosih z javnostmi se redko uporabljajo izrazi, ki so se sicer uveljavili v govoru o komuniciranju, ker niso dovolj natančni in enopomenski, kot na primer občinstvo, ciljna skupina itd. V odnosi z javnostmi ob javnostih in deležnikih govorimo o sprejemnih in tarčnih skupinah. Tarčne so tiste skupine, na katere ciljamo s svojimi komunikacijami in katerih vedenje bi radi spremenili. Ker pa pogosto iz povsem praktičnih razlogov – ne glede na kakovost ciljanja – ni mogoče neposredno zadeti tarč (ali pa je to predrago), komunikacije usmerjamo v sprejemne skupine, ki nato sporočila prenašajo na tarčne skupine (Gruban, Verčič, Zavrl: 1997: 12).

4.2. Orodja odnosov z javnostmi

Praktiki za odnose z javnostmi pri vsakodnevnem načrtovanju in osmišljanju odnosov z javnostmi uporabljajo veliko orodij. Gruban, Verčič in Zavrl (1997: 137-151) opisujejo sto najpomembnejših orodij. Navedel bom nekaj najbolj pogosto uporabljanih orodij, strokovnjaki za odnose z javnostmi pa izberejo tiste, ki vodijo do zastavljenega cilja. Seveda pa je gostota uporabe posameznega orodja odvisna od poslanstva organizacije in je od organizacije do organizacije različna. Najpogostejša orodja so npr.: sporočilo za javnost, sporočilo za medije, novinarska konferenca, sporočilo za objavo, video sporočilo, dogodki (sejmi, predstavitve, koncerti, prireditve ipd.), adreme (novinarjev ali drugih ciljnih javnosti, katerim želimo posredovati sporočilo), brošure, bilteni, zloženke, elektronska pošta (v nadaljevanju: e-pošta), internet, intervjuji, javni nastopi, vabila, zbirka medijskih objav, pogovor, radijsko sporočilo, seminarji in simpoziji itd.. Mogoče malo manj pogosta a vsekakor pomembna orodja: analiza medijskih objav, analiza odločevalskega okolja, analiza notranjih javnosti, analiza podatkov, analiza vsebine, časopis za zaposlene, dan odprtih vrat, krizni medijski priročnik, letno poročilo, novinarski paket, zemljevid deležnikov, zemljevid javnosti. Primer slednjih dveh bomo prikazali na sliki 2.

4.2.1. Zemljevid organizacijskih deležnikov in javnosti

Razumevanje komunikacijskih procesov, v katerih se ljudje iz brezimne množice organizirajo v javnosti, ki usodno vplivajo na pogoje delovanja ali sam obstoj, tvori



jedro znanj, s katerim so opremljeni izvedenci za odnose z javnostmi. Zemljevid pa predstavlja osnovni miselni model, ki ga uporabljajo pri svojem delu (Gruban, Verčič, Zavrl: 1997: 44). Slika 2 prikazuje primer organizacijskega zemljevida deležnikov in javnosti. Slika 2: Zemljevid organizacijskih deležnikov in javnosti

Vir: Gruban, Verčič, Zavrl, 1997 str. 45. Zgornja slika je le primer organizacijskega zemljevida deležnikov in javnosti, v praksi pa si mora vsaka organizacija narisati svoj zemljevid, glede na njene deležnike in javnosti. Zemljevid deležnikov in javnosti organizacije služi pregledu stanja in načrtovanja programov odnosov z javnostmi, o slednjih pa bomo spoznali več v poglavjih, ki sledijo.



5. ODNOSI Z JAVNOSTMI Glede na to, da ni mogoče delovati, ne da bi vzpostavili odnose, je smotrno graditi dobre odnose. Prav tu zavzema stroka odnosov z javnostmi pomembno vlogo in središčno mesto; povezovati mora organizacijo in njene javnosti skozi iskanje skupnih vrednot, skozi vzpostavljanje skupnih pričakovanj, skozi vzajemno doseganje ciljev ter z eskalacijo4 vzajemnega zaupanja (Dominić: 2004: 15).

5.1. Opredelitev in relavantnost odnosa

Verčič ugotavlja (1999: 136), da obstajata dva pristopa k definiranju odnosov z javnostmi: prvi opredeljuje odnose z javnostmi kot upravljanje komunikacije med organizacijo in njenimi javnostmi, drugi pa postavlja stroko odnosov z javnostmi v funkcijo upravljanja odnosov (management of ralations) med organizacijo in javnostmi. Dominić ugotavlja (2004: 15-16) da kljub temu, da se pojem odnosa pogosto pojavlja v opredelitvah namena delovanja stroke, pa je prav tako pogosto tudi spregledan. Če je že vključen v številnih definicijah pa ga strokovnjaki pogosto izpuščajo iz svojih raziskav, praktiki pa iz svojega delovanja. Podobno je s strani organizacije; veliko več časa, pozornosti in sredstev je namenjeno strateškemu, torej ciljno usmerjenemu ter upravljanemu komuniciranju z relavantnimi javnostmi neke organizacije, veliko manj pozornosti pa se posveča odnosu, ki s tem nastaja. Po našem mnenju je vsaka oblika komunikacije – bodisi da gre za prepričevanje, informiranje ali dvosmerno komunikacijo- investicija v odnos. Tako kot organizacije ne morejo ne-komunicirati tudi ne morejo zgolj komunicirati, ne da bi s tem ustvarjale tudi širši kontekst komunikacijskega delovanja, katerega lahko imenujemo odnos. Sama komunikacija v vseh svojih pojavnih oblikah - torej tako simbolna komunikacija kot tudi vedenje organizacije - je torej orodje, s pomočjo katerega se odnos vzpostavlja. Tako s komunikacijo ustvarjamo zavest o obstoju organizacije in s tem vzpostavimo odnos do nje, s komunikacijo izražamo namen, politiko, stališča in vrednote organizacije, ki določajo naravo odnosa med organizacijo in specifično javnostjo,… Dejali bi lahko, da s komunikacijo izražamo svoj odnos. Komunikacijsko delovanje organizacije samo na sebi še ne predstavlja odnosa; slednji se vzpostavi tisti trenutek, ko določena komunikacija sproži odziv-povratno zvezo-določene javnosti ali subjekta, pa naj mu je bila komunikacija namenjena ali ne (pri tem je na ravni vzpostavljanja odnosa komunikacija lahko ali simbolna ali vedenjska).

5.2. Umestitev v organizacijski strukturi

Vloga oddelkov za odnose z javnostmi se razlikuje od organizacije do organizacije. Nekatere slovenske organizacije imajo oddelke za odnose z javnostmi z več kot desetimi zaposlenimi (v svetu pa niso redke organizacije z oddelki za odnose z javnostmi, ki zaposlujejo več kot sto ljudi, medtem ko v vladah velikih držav na področju odnosov z javnostmi dela tudi po več deset tisoč ljudi samo v izvršni veji oblasti; v nekaterih največjih ameriških podjetjih oddelki za odnose z javnostmi

4V slovarju tujk je beseda eskalacija opredeljena kot: (fr. Escalader vzpenjati se), 1.Vzpenjanje; vzpon po stopnjah, stopnjevanje



razpolagajo s sredstvi, ki presegajo sto milijonov ameriških dolarjev letno), druge – čeprav enako velike organizacije – nimajo nikogar, ki bi bil izrecno zadolžen za odnose z javnostmi; morda le koga, ki skrbi za novinarje in njihova poizvedovanja (Gruban, Verčič in Zavrl: 1997: 22). Tako kot se razlikuje organiziranost odnosov z javnostmi, se razlikuje tudi njihovo mesto v organizacijski hierarhiji: v enih organizacijah ima vodja odnosov z javnostmi naziv direktorja ali pa pomočnika direktorja in člana uprave, v drugih je le eden izmed mnogih uslužbencev na srednjem nivoju. Razlikujejo pa se tudi ljudje, ki se ukvarjajo z odnosi z javnostmi. Medtem ko imajo eni akademske nazive, izkušnje in poklicna usposabljanja v tujini, drugi komaj da vedo, kaj naj bi počeli in zakaj pri odnosih z javnostmi sploh gre. Tisti, ki je v organizaciji posebej zadolžen za vodenje odnosov z javnostmi, je zastopnik (agent) glavnega direktorja. Razloga, zakaj se sčasoma funkcija osamosvoji, sta dva: (1) dela je preveč, da bi ga glavni direktor še lahko opravljal (čeprav bi ga načeloma še lahko), in (2) delo postaja zapleteno in terja posebna (specialistična) znanja, ki jih imajo le posebej usposobljeni ljudje (Gruban, Verčič in Zavrl: 1997: 22). Praksa je pokazala, da je najboljša organiziranost oddelka za odnose z javnostmi takšna, da je oddelek za odnose z javnostmi samostojen oddelek, ki združuje vse dejavnosti s področja upravljanja odnosov z javnostmi in je neposredno podrejen le najvišjemu vodstvu organizacije, ki mu tudi neposredno odgovarja. Oddelek za odnose z javnostmi opravlja za vodstvo organizacije in druge oddelke v njej eno ali več izmed naslednjih nalog:

� pridobivanje informacij, � reševanje danih problemov, � razjasnjevanje in osmišljanje okoliščin, � pripravljanje priporočil, � pomoč pri razreševanju problemov, � uglaševanje različnih oddelkov in njihovo prevzemanje obveznosti, � spodbujanje učenja in � razvoj organizacijskih izboljšav na področju odnosov z javnostmi.

Kljub temu, da je najboljša možna organiziranost odnosov z javnostmi v samostojnem oddelku, pa lahko zasledimo, da so odnosi z javnostmi vneseni v kak drug oddelek ali pa sami opravljajo naloge za druge oddelke. Tako so lahko odnosi z javnostmi del nalog poslovnega sekretarja ali pa so del opravil kadrovske službe. Spet v drugih primerih sta funkcija razvoja in odnosov z javnostmi združena v istem oddelku. So organizacije, ki so trženje podredile oddelku za odnose z javnostmi in tiste, ki so naredile obratno (Gruban, Verčič in Zavrl: 1997: 23). Samostojna in enakovredna vloga oddelka za odnose z javnostmi v organizacijski strukturi omogoča združitev vseh dejavnosti področja na enem mestu, kar omogoča njihovo celostno obvladljivost in kar največji učinek pri sodelovanju v strateškem opravljanju organizacij ((Gruban, Verčič in Zavrl: 1997: 24).

5.3. Modeli odnosov z javnostmi

Grunig in Hunt (Hunt in Grunig: 1995: 8) sta identificirala štiri modele odnosov z javnostmi, ki so v rabi, odkar so se odnosi z javnostmi začeli. Kot "modele" razumeta četvere značilne poti, po katerih organizacije prakticirajo odnose z



javnostmi. Seveda pa so nekateri "modeli" odnosov z javnostmi bolj učinkoviti od drugih. Ta ali oni je tudi bolj etičen. Model agenture (press agentry) ali tiskovno predstavništvo, h kateremu sodijo programi odnosov z javnostmi, katerih edini namen je, da organizaciji pridobijo ugodno publiciteto v množičnih občilih. Agentura je običajna pri delu publicistov, ki promovirajo šport, filmske zvezdnike, proizvode, politike ali vodstvenike. Javnoinformacijski model je podoben agenturnemu, saj je prav tako enosmeren in v odnosih z javnostmi ne vidi drugega kot razširjanje informacij. Pri javnoinformacijskem modelu organizacija uporablja "hišne novinarje" – izvajalce odnosov z javnostmi, ki delujejo kot da so novinarji – zato, da širijo bolj ali manj objektivne informacije v množičnih medijih in v nadzorovanih medijih, kakršni so bilteni, brošurice in naslovljena pošta. Tako agenturni kot javnoinformacijski sta enosmerna modela odnosov z javnostmi; obsegata komunikacijske programe, ki ne temeljijo na raziskavi in strateškem načrtovanju. Agentura in javno informiranje sta tudi asimetrična oziroma "neuravnotežena" modela – namreč, namenjena sta temu, da bi spremenili vedenje javnosti, ne pa tudi vedenja organizacije. Prizadevata si, da bi bodisi s propagando (agentura) bodisi s širjenjem zgolj ugodnih informacij (javno informiranje) prikazala organizacijo v lepi luči. Strokovnjaki za odnose z javnostmi, ki ravnajo profesionalno, utemeljujejo svoje komunikacijske programe na dveh bolj dovršenih in izdelanih modelih. Dvosmerni asimetrični model na podlagi raziskav razvija sporočila, ki utegnejo prepričati strateško pomembne javnosti, naj se vedejo, kakor bi rada organizacija. Pri dvosmernih asimetričnih odnosih z javnostmi gre za znanstveno prepričanje, ki svoja sporočila načrtuje glede na izsledke raziskovalskih firm. Ker je v ta model zajeto raziskovanje stališč javnosti, je bolj učinkovito od agenture ali javnega informiranja. A tudi dvosmerni asimetrični odnosi z javnostmi so sebičen model, kajti organizacija, ki jih uporablja, je prepričana, da ima prav (javnost pa da nima) in da bi vsaka sprememba, potrebna za razrešitev konflikta, morala priti od javnosti in ne od organizacije. Raziskave teh modelov nakazujejo, da so dvosmerni asimetrični odnosi z javnostmi – enako kot po asimetriji sorodna modela agenture in javnega informiranja – manj učinkoviti od simetričnega odnosa z javnostmi. Še izrecno manj učinkoviti so, kadar je organizacija v večjem konfliktu z javnostjo. Dvosmerni simetrični model obsega tiste odnose z javnostmi, ki temeljijo na raziskavah in ki uporabljajo komuniciranje zato, da bi obvladali konflikt in se bolje razumeli s strateškimi javnostmi. Ker dvosmerni simetrični model utemeljuje odnose z javnostmi na pogajanju in doseganju kompromisa, je na splošno bolj etičen od drugih modelov. Ne sili namreč organizacije naj se odloči ali ima glede tega ali onega perečega vprašanja prav. Dvosmerni odnosi z javnostmi omogočajo, da se vprašanja o tem kaj je prav razreši s pogajanjem, kajti tako rekoč vsaka stran v konfliktu – recimo o jedrski energiji, o splavu ali o nadzoru nad orožjem – je prepričana, da je pravilno prav njeno stališče (Hunt in Grunig: 1995: 8-10). Hunt in Grunig (Hunt in Grunig: 1995: 22) ugotavljata, da izvajanje odnosov z javnostmi, skladno s simetričnim modelom, naredi organizacijo bolj odgovorno do njenih javnosti, obenem pa tudi bolj učinkovito pri izpolnjevanju njene misije. A da bi



komunikacijski programi stregli temu dvojnemu namenu odnosov z javnostmi, jih je treba strateško upravljati.

5.4. Strateško upravljanje odnosov z javnostmi

Organizacije uporabljajo strateško upravljanje, da z njim povezujejo svoje namere s svojimi okolji. Strateško upravljanje uporabljajo zato, da identificirajo priložnosti in nevarnosti v okolju, da razvijejo strategije, s katerimi je moč izkoriščati priložnosti in čimbolj zmanjšati nevarnosti in da razvijajo, uporabljajo in vrednotijo strategije. Brez strateškega upravljanja imajo organizacije kaj malo izbire, razen da živijo iz dneva v dan in se odzivajo na sprotno dogajanje. Organizacija bi morala imeti vseobsežen strateški načrt, kako izpolniti svojo misijo ali poslanstvo – pač tisto, kar si prizadeva doseči. Poleg tega bi moral imeti vsak oddelek znotraj organizacije strateški načrt, ki bi orisoval kaj prispeva oddelek k doseganju poslanstva organizacije, tako npr. strateški načrt za odnose z javnostmi, za politiko do javnosti ali za tržilstvo. Naposled bi morala vsaka raven organizacije imeti še operativni načrt, ki bi opredeljeval kako naj pri uresničevanju njenega strateškega načrta uporablja materialne in človeške vire. Organizacije načrtujejo programe odnosov z javnostmi strateško – kar pomeni, da identificirajo javnosti, ki bodo najbolj verjetno omejevale ali krepile njihovo zmožnost, da zasledujejo svoje poslanstvo in da snujejo komunikacijske programe, ki pomagajo organizaciji upravljati njeno soodvisnost s temi strateškimi javnostmi (Hunt in Grunig: 1995: 11-12).

5.5. Dogodek, kampanja in program Dogodke, kampanje in programe je mogoče planirati, šele ko je jasna opredelitev poslanstva organizacije. Opredelitve poslanstva organizacije pa vsebujejo odgovore na naslednja vprašanja:

• Kaj je dejavnost organizacije? • Komu je dejavnost namenjena? • Kdo so partnerji? • Kaj vrednotijo partnerji? • Kateri so kriteriji za uspešnost? • Kakšno je zunanje okolje, v katerem bo dejavnost potekala? (Florjančič in

Ferjan: 2000: 199) Dogodek, kampanja in program so najbolj tipične oblike komuniciranja z javnostmi, za vse pa je pomembno:

• da želimo z njimi doseči neki namen oziroma cilj; • da je njihova vsebina skrbno načrtovana; • da je čas izvedbe prav tako skrbno izbran; • da moramo skrbeti za ustrezen potek • da moramo vrednotiti rezultate (Florjančič in Ferjan: 2000: 196)

5.5.1. Dogodek

Dogodek je enkraten. Zgodi se v enotnem časovnem okviru – v eni uri, v enem dnevu ali morda celo v enem tednu – in je namenjen enemu samemu glavnemu cilju



v zvezi z eno ali več odbranih javnosti. Npr. če gre vodja organizacije v pokoj in priredijo ob tej priložnosti banket. Marsikateri dogodek ima obliko prireditve (Hunt in Grunig: 1995: 25). Florjančič in Ferjan (2000: 197) pa navajata cilje katere želimo z dogodkom doseči:

• navzočnost določenih (določenega števila) ljudi; • enkratno posredovanje informacij; • javno izražanje stališča; • pridobivanje medijske pozornosti

5.5.2. Kampanja

Kampanja ima z dogodkom vsaj nekaj skupnega: konkretni točki, ko se začne in ko se konča. Ker pa ti točki ločujejo tedni ali celo meseci in ker se ta proces lahko sestoji iz več različnih dogodkov, mu bomo rekli kampanja. Predvolilna kampanja je očitno dober zgled. Kampanje nujno vodijo k točki odločitve, kakršna so volitve ali pa glasovanje (Hunt in Grunig: 1995: 25). Cilj kampanje je doseči ravnanje na želen način /npr. ugoden volilni izid/ (Florjančič in Ferjan: 2000: 197).

5.5.3. Program

Program je podoben kampanji v tem, da sestoji iz več dogodkov. Vendar pa se od nje razlikuje, saj nima naprej določenega izteka. Program izvajamo, ker predpostavljamo, da je te in te informacije potrebno vzdržema širiti. Občasno je treba program proučiti, da vidimo ali streže svojim namenom. V celoti ali po delih ga bomo izvajali, vse dokler obstaja potreba po obsežnejšem komuniciranju s ciljnimi javnostmi. Narkomanija, varnost v prometu, krvodajalstvo itd. – vse to so socialne situacije, ki terjajo trajne programe, saj problemov ne bomo nikoli do kraja rešili (Hunt in Grunig: 1995: 25).

5.6. Proces strateškega načrtovanja odnosov z javnostmi Proces je sestavljen iz sedmerih stopenj, razdeljenih na faze in korake: iz faz interesnika (deležnika), javnosti in perečega vprašanja ter iz korakov (faz) ciljev, načrtovanja, izvajanja in vrednotenja. Prve tri stopnje pri strateškem načrtovanju odnosov z javnostmi so opisane kot faze in ne kot koraki, saj obsegajo tudi razvoj javnosti in perečih vprašanj. Razvoj javnosti Interpretacijo slovenskih avtorjev, tega kar opozarjata Hunt in Grunig, glede razvoja javnosti, smo navedli v poglavju 4.1.1.. Menimo, da brez originalne razlage ni moč jasno tolmačiti samega razvoja javnosti in procesa strateškega upravljanja. Grunig in Hunt (Hunt in Grunig: 1995: l4-15) opozarjata, da se bistvena razlika pri razčlenjevanju populacije na posamezne javnosti kaže ravno v tem, v kakšni meri se slednje dejavno udeležujejo vedenja, ki podpira ali ovira organizacijo pri uresničevanju njenega poslanstva. Bolj verjetno bodo javnosti dejavne, če bodo



ljudje, ki jih sestavljajo opazili, da jih organizacija vpleta v svoje ravnanje (zaznava vpletenosti), da ima ravnanje organizacije za posledico problem (prepoznava problema) in da jih nič ne ovira, da ne bi v zvezi s problemom poskusili ukrepati (zavedanje neoviranosti). Če za kako skupino ljudi ni značilno nobeno od omenjenih stanj, potem sestavlja "nejavnost" – in se ne tiče organizacije. Kadar koli organizacija naredi kaj, kar ima posledice za ljudi ali kadarkoli ljudje storijo kaj, kar ima posledice za organizacijo, obstaja verjetnost, da bodo oboji opazili svojo vpletenost in prepoznali problem. Se pravi, da posledice ustvarjajo vsaj latentno5 javnost – javnost, ki je pasivna, vendar pa utegne postati dejavna. Ko se raven vpletenosti in prepoznava problema večata, zavest o oviranosti pa manjša, utegnejo takšne javnosti postati zavedne in dejavne. Javnosti se potemtakem, medtem ko se strateško upravljanje odnosov z javnostmi pomika skozi prve tri faze procesa, na splošno pomikajo iz latentnosti proti zavednosti in dejavnosti.

1. Faza interesnikov. Organizacija ima razmerje z interesniki (stakeholders), ko organizacija oziroma interesnik s svojim vedenjem medsebojno učinkujeta na vzajemno vedenje. Oddelki za odnose z javnostmi bi morali opraviti razvojno raziskavo, v kateri bi sondirali okolje in vedenje organizacije in s tem identificirali posledice učinkovanja. Stalno komuniciranje z interesniki pomaga ustvariti stabilno dolgotrajno razmerje, ki je kos konfliktu, do kakršnega utegne znotraj njega priti. Prvi korak pri strateškem upravljanju odnosov z javnostmi je izdelava seznama ljudi, ki so povezani z organizacijo ali imajo glede nje kak interes. Potem ko so interesniki povsem raziskani, bi jih upravljalci odnosov z javnostmi morali biti zmožni rangirati po tem, kakšno težo imajo za organizacijo. Zdaj lahko začrtajo trajne komunikacijske programe za najpomembnejše – najbolj strateške – interesnike, pri čemer obdelujejo lestvico od vrha navzdol, dokler ne zmanjka sredstev, namenjenih za odnose z javnostmi.

2. Faza javnosti. Javnosti se formirajo, ko interesniki katero izmed posledic prepoznajo kot problem in ko se organizirajo, da bi v zvezi s tem kako ukrepali. Oddelek za odnose z javnostmi bi moral opraviti raziskavo,v kateri bi identificiral in segmentiral te javnosti. V tej fazi so v posebno pomoč fokusne skupine. Komuniciranje, s katerim organizacija vključi javnosti v svoj proces odločanja pomaga upravljati konflikt, preden postanejo nujne komunikacijske kampanje.

3. Faza perečih vprašanj. Publike se organizirajo in oblikujejo konfliktna vprašanja. Oddelek za odnose z javnostmi bi moral ta vprašanja predvideti in upravljati odziv organizacije nanje. Postopek je poznan pod imenom upravljanje perečih vprašanj. Pri oblikovanju in širjenju perečih vprašanj imajo vlogo mediji. Njihova obravnava perečih vprašanj utegne oblikovati še druge javnosti poleg aktivističnih – predvsem kar se tiče "pregretih" vprašanj. V tej fazi je še posebej koristna raziskava, ki segmentira vse faze javnosti. Komunikacijski programi v tej fazi ponavadi uporabljajo množična občila, vendar pa bi morali pri poskusih razrešitve perečega vprašanja s pogajanji obseči tudi medosebno komuniciranje z aktivističnimi javnostmi.

Oddelki za odnose z javnostmi bi morali v vsaki izmed zgornjih treh faz načrtovati komunikacijske programe z različnimi interesniki ali javnostmi. Pri tem bi se morali držati naslednjih korakov oz. faz.

5 Florjančič in Ferjan (2000: 194) razlagata latentno kot nekaj kar obstaja, a se navzven še ne opazi.



4. Faza ciljev. Oddelki za odnose z javnostmi bi morali za svoje komunikacijske programe razviti cilje, kakršni so komuniciranje, natančnost, razumevanje, sporazumetje in usklajujoče vedenje.

� KOMUNICIRANJE Organizacija in javnost si izmenjujeta sporočila.

Organizacija medijem servira izjave in javnosti jih prebirajo; javnosti se udeležujejo prireditve oziroma dogodka, itd.

� OHRANITEV SPOROČENEGA Temu cilju se da reči tudi natančnost

komunikacije. Gre za to, da javnost in uprava organizacije ohranita oziroma ponotranjita tisto, kar jima sporoča druga stran.

� SPREJEMANJE KOGNICIJ Javnost in uprava organizacije sta glede narave

problema ali perečih vprašanj istih misli ali prepričanj (kognicij). Ni nujno, da se strinjata glede tega, kako problem obravnavati, kaj šele da bi ravnala enako. Tako je temu cilju mogoče reči tudi razumetje- slednje se razlikuje od naslednjega cilja, od sporazumetja.

� OBLIKOVANJE ALI SPREMEMBA STALIŠČA (sporazumetje) Organizacija

in javnost enako vrednotita problem- do njega imata enako stališče ali pa se nameravata enako vesti. Ena stran je prepričala drugo ali pa sta se vzajemno prepričali – se pravi, da sta se sporazumeli.

� USKLAJAJOČE VEDENJE Organizacija, javnost ali obe spremenita svoje

vedenje tako, da to izboljša razmerje med njima. 5. Faza načrtovanja. Oddelki za odnose z javnostmi bi morali zasnovati

formalne načrte in kampanje, s katerimi doseči te cilje. Tu se je treba vprašati, kakšna tehnika bo kar najbolj učinkovito komunicirala z javnostjo in kako naj se ta tehnika izvaja.

6. Faza izvajanja. Oddelki za odnose z javnostmi, še posebno tehnični, bi morali programe in kampanje izpeljati. Vsekakor pa morajo tehnično delo voditi upravljalska strategija in cilji.

7. Faza vrednotenja. Oddelki za odnose z javnostmi bi morali ovrednotiti učinkovitost programov pri doseganju ciljev in pri zmanjševanju spora, nastalega zaradi perečih vprašanj, ki so programe spodbudila.

Florjančič in Ferjan (2000: 200) ugotavljata da so faze programov najmanj naslednje. RAZISKOVANJE: Namen raziskovanja je identifikacija problema. Gre za identifikacijo možnih javnosti oziroma za identifikacijo možnih problemskih stanj. Problem lahko identificiramo na podlagi obdelave že razpoložljivih podatkov, lahko pa opravimo novo raziskavo. Navadno opravimo anketo ali intervjuje z določenimi skupinami ljudi. Pri tem moramo seveda upoštevati pravila za izvedbo (npr. ankete). PLANIRANJE: Planiranje se lahko začne, ko so razpoložljivi rezultati analizne raziskave. Plan odnosov z javnostmi vsebuje odgovore na naslednja vprašanja: Zakaj: Potreba po akciji mora biti opredeljena z začetnim stanjem.Opredeliti moramo tudi želeno stanje (ciljno stanje). Kaj: Potrebna je opredelitev sporočila. Pri tem ne gre za kreiranje sporočila, pač pa zgolj za opredelitev sporočila. Komu: Opredeliti moramo kateri javnosti ob sporočilo namenjeno. Kako: Opredeliti moramo, kako bomo sporočilo poslali. Gre za opredelitev kanalov oziroma medijev. V tej fazi moramo tudi opredeliti tudi ali bomo program izvajali po naprej določenem



urniku, ali glede na razpoložljiv pritok za ta namen določenih finančnih sredstev. V planu je treba opredeliti tudi: kriterije uspešnosti in metode za merjenje uspešnosti. IZVEDBA: Program lahko izvedemo na zelo različne načine. Odnosi z javnostmi so namreč celovit proces, ki ima številne pojavne oblike. Gre za:

• odnose z mediji; • pisanje za javnost; • delo z novinarji; • oglaševanje; • uporabo radia in televizije; • uporabo interneta; • govorništvo; • biltene, revije, plakate ipd.; • drugo.

Elemente, katere moramo upoštevati pri odločitvi za konkretno obliko so številni in so zelo podobni elementom, na podlagi katerih se odločamo o izbiri medija za oglaševanje. Nekateri elementi so:

• Ugotoviti moramo ali je oblika prilagojena modelu odnosov z javnostmi, za katerega smo se odločili.

• Ugotoviti moramo, ali je s konkretno obliko mogoče komunicirati z želeno javnostjo.

• Ugotoviti moramo, ali spremljanje konkretnega medija s strani javnosti zadosti našim potrebam.

• Ugotoviti moramo ceno posamezne oblike. • Ugotoviti moramo kako naj bi bilo oblikovano sporočilo v konkretnem mediju

(npr.:fotografija, opis, gibajoča slika, zvok…). • Ugotoviti moramo ali je oddano sporočilo mogoče spremljati večkrat (ali je

sporočilo minljivo, ali trajno). • Ugotoviti moramo ali je posamezno obliko odnosov z javnostmi mogoče

prilagoditi lokalnim osebnostim. • Drugo.

Za boljšo predstavo bomo na sliki 3 prikazali nekatere pojavne oblike odnosov z javnostmi.



Slika 3: Pojavne oblike odnosov z javnosti

Vir: Florjančič in Ferjan, 2000, str. 201.

5.7. Odnosi z notranjo javnostjo

V zvezi z odnosi z javnostmi je pomembno, da ima "vrh" organizacije primeren odnos tudi do notranje koalicije oziroma notranjih javnosti. Človek namreč ne prodaja zgolj delovne sile. Na delovnem mestu oziroma v organizaciji ga zato moramo obravnavati celovito, ne pa zgolj kot nosilca delovne sile. Znotraj organizacije zato prav tako lahko nastanejo javnosti. Vzroki zato so številni, kot jih navaja npr. Harrisonova (1995):

� Ljudje morajo delati zelo trdo. � Ljudje so nasploh zelo kritični. � Še posebej mlajši nameščenci so včasih zelo kritični do managementa.

Zaposleni imajo družine in prijatelje, vsi ti pa lahko postanejo zelo kritični do organizacije. Zelo poenostavljeno bi bilo, če bi organizacija želela, da bi ljudje zgolj prihajali na delo, dobro delali in odšli domov. Ljudje pogosto potrebujejo več kot pošteno delo in pošteno plačilo. Zato je treba skrbeti za odnose z notranjo javnostjo. Ti naj potekajo kot kontinuiran proces. Za vodenje in izvajanje je potrebno izbrati primerno metodo in obliko. Metode notranjega komuniciranja so lahko: govori vodilnih, napisana besedila, multimedijski odnosi in katerekoli druge oblike. Večji problem, kot izbira metode pa je dostikrat kreiranje sporočil. Če je vsebina sporočila zgrešena, lahko vodstvo zgubi ves ugled in kredibilnost pri podrejenih in nameščencih (Florjančič in Ferjan: 2000: 202).

ODNOSI Z JAVNOSTI

PUBLIKACIJE: � notranja poročila; � revije; � video; � brošure; � knjige.

OGLAŠEVANJE � image

ODNOSI Z MEDIJI � sporočila za tisk; � novinarske konference; � "novinarske mape"; � telefonski odzivnik

DOGODKI � družabna

srečanja; � predstavitve; � "sindikalni" izleti; � novoletna zabava.

ODNOSI Z NOTRANJO JAVNOSTJO: � hišni časopis � informacije za nameščence



Nekatere oblike komuniciranja z notranjo javnostjo so:

• individualni razgovori, • srečanja nameščencev vse organizacije, • hišni časopis, • pismo nameščencem, • e-mail, • sporočila ob plačilnih listkih, • prezentacije, • proslave praznikov, • drugo.

Posamezne oblike seveda lahko med seboj prepletamo. Temeljni strateški cilj ob odnosu z notranjo javnostjo je slejkoprej krepitev pripadnosti organizaciji (Florjančič in Ferjan: 2000: 202).

5.8. Komuniciranje organizacije v krizi

Kriza je stanje, ko se razmere začnejo slabšati. Za organizacijo to pomeni okoliščino, v kateri je ogroženo celo doseganje njenih ciljev. Z vidika komuniciranja se kriza organizacije navzven lahko kaže kot prenehanje intenzivnosti ugodne publicitete o percepcijski organizaciji v medijih; publiciteta o neugodnih dogodkih, ki so se dejansko zgodili; neugodna publiciteta, generirana s strani konkurence; drugo. Kriza ima dvojni učinek na organizacijo, in sicer vpliva na podobo organizacije v javnosti in tudi dejansko lahko vpliva na poslovanje. Vzroki krize so lahko notranji ali zunanji. Notranji vzroki nastanejo v okolju organizacije (slabo vodstvo, slaba motiviranost zaposlenih, neustrezna organizacijska kultura ipd.). Zunanji vzroki nastanejo zunaj okolja organizacije, organizacija pa na vzroke nima neposrednega vpliva (spremembe na trgu, v panogi, v zakonodaji, politiki ipd.). Poznamo tri tipične značilnosti, ki veljajo za vse krize: nenadnost (kriza se pojavi nenadoma); negotovost (v času krize ne poznamo vzrokov, nadaljnjega razvoja in posledic); časovni pritisk (ukrepati moramo hitro, ne da bi imeli čas za preudaren razmislek). Krizo ljudje različno zaznavamo. Za večje krize je tipično, da se kot odziv ljudi na pojav krize pojavi kolektivni stres. Značilnost tega pojava je, da se ljudje počutijo ogrožene. Krize privlačijo medije, pa tudi ljudi nasploh to zanima. Katastrofe, krize, konflikti, korupcija so teme, ki so za medije najbolj zanimive. V določenih okoliščinah lahko iz poteka predhodnih procesov in dogodkov sklepamo, da se bo za organizacijo nekaj slabega zgodilo. V takih primerih tudi s pomočjo komuniciranja z javnostmi skušamo doseči nekatere cilje, kot: pripravimo se na preudarno in premišljeno ravnanje, če do krize kasneje res pride; pridobivamo čas za priprave; poskušamo preprečiti kolektivni stres, ki bi lahko nastopil ob nenadnem izbruhu krize. Poznamo pet strategij komuniciranja v krizi: strategije priznanja, strategije pravne pomoči, strategije molka, strategije umika in napada, strategije iskanja širših razlogov za krizo (Florjančič in Ferjan: 2000: 203-206).



5.9. Odnosi z mediji Odnosi z mediji v resnici sestavljajo stržen večine programov odnosov z javnostmi – deloma že zato, ker so se odnosi z javnostmi zgodovinsko razvijali kot prizadevanje po nadzoru in vplivu na medijsko poročanje o organizaciji (Hunt in Grunig: 1995: 43). Zlata pravila dela z mediji so:

• odnosi z mediji niso oglaševanje in imajo svoja pravila; • praviloma zadevajo neplačani medijski čas ali prostor in zato so merila

objavljivosti na strani urednikov; • če je novinar odkril napako, ne odstranjuj novinarja, temveč svojo napako; • ne poskušaj tekmovati z novinarjem, kdo je pametnejši; • ne laži (Gruban, Verčič in Zavrl: 1997: 114).

Kaj moramo vedeti o organiziranosti in načinih dela medijev? Najprej moramo poznati uredniško politiko, ki se izraža v vsebinski zasnovi poročanja. Nato je treba vedeti, kdo je kdo v katerem uredništvu. Novinarji so ljudje in kot taki eni bolj in drugi manj delovni, eni imajo več in drugi manj izkušenj, eni raje delajo na tak in drugi na drugačen način. Zatem je treba poznati "vratarje" – kdo vpliva na možnosti prepustnosti uredništva: urednik, morda tajnica. Uredništva so tudi različno "obvladljiva" za posege in popravke zadnji trenutek in ni ga, ki bi lahko s popolno gotovostjo jamčil, da bo določeno sporočilo res objavljeno. Poznavanju medija sledi poznavanje njegove vsebine. Danes ni več posameznika, ki bi uspel sam spremljati vse tiskane in elektronske medije. Zato so nastale službe za spremljanje medijskih objav. Še posebej večje organizacije zberejo v kratkem času številne objave in treba je vedeti kakšne so lastnosti teh objav: kdo piše o nas, kako naklonjena ali nenaklonjena so nam sporočila, na katere vire se sklicujejo novinarji in podobno. Analiza medijskih objav nam omogoča kvalitativno in kvantitativno spremljanje medijske podobe o nas in spremljanje sprememb skozi čas ali v primerjavi z našimi tekmeci. Odnosi z mediji morajo biti dolgoročni, stalni in dejavni (Gruban, Verčič in Zavrl: 1997: 114-116).

5.9.1. Orodja odnosov z mediji

Med standardna orodja odnosov z mediji sodijo:

� izdelava adreme novinarjev, � izdelava organograma medijev in uredništev, � priprava tipske tiskovne konference, � priprava tipskega sporočila za objavo, � redni osebni stiki z novinarji, � pisna osebna izkaznica organizacije, � razlagalna gradiva, � priročnik najpogostejših vprašanj in odgovorov, � spremljanje medijskih objav in njihove analize, � krizni medijski priročnik (Gruban, Verčič in Zavrl: 1997: 116). �

5.9.2. Novinarska konferenca

Novinarska konferenca je medijski dogodek: to pomeni, da jo je dovoljeno sklicati le v primeru, ko sporočilnosti ni mogoče doseči na drugačen način (npr. s sporočilom



za objavo) in ko je njena predvidena vsebina vredna objave v informativnem mediju po merilih profesionalnega novinarskega dela (Gruban, Verčič in Zavrl: 1997: 143). Novinarska konferenca je po pogostosti uporabe takoj za sporočilom za medije. Pri organizaciji novinarske konference pazimo na:

� pravilno distribucijo in sestavo vabil (predvsem že v vabilu poudarimo, kaj bo tema novinarske konference in po nepotrebnem ne zvišujemo pričakovanj novinarjev),

� ustrezno izbiro termina in lokacije novinarskega dogodka (dovolj zgodaj, da

bodo novinarji lahko še pravočasno oddali prispevke za objavo naslednji dan, in spet ne tako zgodaj, da ne bi imeli časa popit jutranje kave v uredništvu);

� pripravo novinarskih gradiv (sporočila za medije, daljših informativnih gradiv,

morebitnih fotografij); � dober scenarij (logična razdelitev vlog in vrstnega reda govorcev: prvi je

običajno direktor podjetja, ki poda splošen pogled ali stališče podjetja do teme novinarske konference, sledijo strokovnjaki za relavantna področja);

� logistiko (pravočasno pošiljanje vabil, preverjanje udeležbe, pripravo

zadostnega števila gradiv za novinarje, mokro vajo pred novinarsko konferenco) (Merslavič v Gruban, Verčič in Zavrl: 1998: 136).

Informativna gradiva so daljša in bolj poglobljena od sporočil za medije. Njihov osnovni namen je ustvarjati informativno podlago novinarjem, zato je "rok trajanja" informacij, ki se znajdejo v takšnih gradivih lahko tudi nekoliko daljši, dovoljena je uporaba številčnih podatkov (paziti je treba le na preglednost) in ozadij dogodkov (Merslavič v Gruban, Verčič in Zavrl: 1998: 137).



II. RAZISKOVALNI DEL

6. NAMEN OZIROMA CILJ RAZISKAVE Namen raziskave je ugotoviti kako je organizirana služba za odnose z javnostmi v Državnem zboru Republike Slovenije, predvsem v smislu delitve dela, izobrazbene strukture, formalizacije in centralizacije. Ugotoviti želimo tudi kdo so javnosti državnega zbora in katere dogodke, kampanje in programe organizira služba za odnose z javnostmi. Prav tako želimo ugotoviti ali se služba poslužuje strateškega načrtovanja odnosov z javnostmi in ali ima izkušnje s komuniciranjem organizacije v krizi. Namen je tudi prikazati primer organizacije konkretnega dogodka in sicer novinarske konference.

7. VPRAŠANJA NA KATERA ŽELIMO ODGOVORITI Našteli bomo nekaj ključnih vprašanj na katera želimo, v raziskavi organizacija službe za odnose z javnostmi, odgovoriti:

� Kakšna je delitev dela, formalizacija in centralizacija službe za odnose z javnostmi?

� Koliko je zaposlenih v službi za odnose z javnostmi in kakšna je njihova izobrazbena struktura?

� Kdo so javnosti državnega zbora ? � Katere dogodke, kampanje in programe organizira? � Ali se služba za odnose z javnostmi poslužuje strateškega načrtovanja

odnosov z javnostmi? � Ali ima služba za odnose z javnostmi izkušnje s komuniciranjem organizacije

v krizi?

8. OPIS METODE RAZISKAVE Za raziskovalno metodo sem si izbral intervju in tako pridobil odgovore na zastavljena vprašanja. Intervju sem naredil z mag. Dušanom Benkom, vodjem službe za odnose z javnostmi v državnem zboru. Intervju je potekal v pisarni vodje službe, dne 17.1. 2007 ob 10:00, trajal je približno 45 min. Veliko časa mi je prihranil diktafon, katerega sem uporabil za snemanje intervjuja, saj mi odgovorov, na že vnaprej pripravljena vprašanja, ni bilo potrebno pisati med samim intervjujem. Kasneje sem z mag. Benkom, po potrebi govoril še preko telefona in si tako dodatno razjasnil, kar me je zanimalo.



9. REZULTATI RAZISKAVE

9.1. O Državnem zboru Republike Slovenije Naziv: Državni zbor Republike Slovenije Naslov: Ljubljana, Šubičeva 4 Pošta: 1102 Poštni predal: p.p. 636 Telefon: 01 478 94 00 Telefaks: 01 478 98 45 E-naslov: [email protected] Domača stran: http://www.dz-rs.si

9.1.1. Funkcije Državnega zbora RS

Državni zbor Republike Slovenije je najvišja predstavniška in zakonodajna institucija, ki kot temeljno opravlja zakonodajno funkcijo oblasti, poleg tega pa še volilno in nadzorno funkcijo. Vir: http://www.dz-rs.si/index.php?id=67 (18. januar 2007).

9.1.2. Naloge Državnega zbora RS

Državni zbor v okviru pravodajne (ustavodajne, zakonodajne itd.) funkcije sprejema:

� ustavo oz. njene spremembe, � zakone, � druge splošne akte, � svoj poslovnik, � avtentične razlage zakonov in prečiščena besedila zakonov, � državni proračun, rebalans proračuna in zaključni račun, � ratificira mednarodne pogodbe in � razpisuje referendume.

V okviru volilne funkcije voli ter imenuje in razrešuje:

� predsednika vlade in ministre, � predsednika in podpredsednike državnega zbora, � sodnike ustavnega sodišča in druge sodnike, � guvernerja centralne banke, � člane računskega sodišča, � varuha človekovih pravic, itd.

V okviru nadzorne funkcije pa Državni zbor RS:

� odreja parlamentarno preiskavo, � odloča o zaupnici oz. nezaupnici vladi, � odloča o obtožbi predsednika republike, predsednika vlade in ministrov pred

ustavnim sodiščem. Nadzor izvaja tudi s pomočjo poslanskih vprašanj. Poleg teh treh poglavitnih funkcij državni zbor odloča še o razglasitvi vojnega in izrednega stanja ter o uporabi obrambnih sil.



Državni zbor tudi potrjuje mandate poslancev, odloča o njihovi imuniteti ter imuniteti sodnikov ustavnega sodišča in sodnikov. Vir: http://www.dz-rs.si/index.php?id=67 (18. januar 2007).

9.1.3. Poslanstvo služb Državnega zbora RS

Naloga služb Državnega zbora RS je zagotavljanje najboljših možnih pogojev za delo poslancev in državnega zbora z visoko kakovostnimi strokovnimi, administrativnimi in drugimi opravili ter objektivno, osredotočeno in hitro komuniciranje z zunanjim in notranjim okoljem. Vir: http://www.dz-rs.si/index.php?id=67 (18. januar 2007).

9.1.4. Delovanje Državnega zbora RS

Državni zbor Republike Slovenije je na podlagi Ustave Republike Slovenije začel delovati po drugih demokratičnih volitvah leta 1992. Konstituiral se je na svoji prvi seji dne 23. decembra 1992, potem ko je potrdil poslanske mandate ter izvolil predsednika in dva podpredsednika Državnega zbora RS (kasneje tudi tretjega podpredsednika). Zadnje parlamentarne volitve, na katerih je bilo izvoljenih devetdeset poslancev Državnega zbora Republike Slovenije, so bile 3. oktobra 2004. Poslanci so izvoljeni s splošnim, enakim, neposrednim in tajnim glasovanjem. Poslanci so predstavniki vsega ljudstva in niso vezani na kakršnakoli navodila. Poslanski mandat traja štiri leta, če ne pride do predčasnih oziroma izrednih volitev. Državni zbor posluje v slovenskem jeziku. Poslanca italijanske in madžarske narodne skupnosti imata pravico govoriti in v pisni obliki vlagati predloge, pobude, vprašanja in druge vloge v italijanskem oziroma madžarskem jeziku. Njuni govori in vloge se prevajajo v slovenski jezik. Delo državnega zbora je javno, če poslovnik državnega zbora ne določa drugače. Državni zbor dela na rednih in izrednih sejah. Redne seje se sklicujejo v času rednih letnih zasedanj državnega zbora: v času pomladanskega zasedanja med 10. januarjem in 15. julijem ter v času jesenskega zasedanja med 1. septembrom in 20. decembrom. Vir: http://www.dz-rs.si/index.php?id=67 (18. januar 2007).

9.1.5. Poslopje državnega zbora

Trinadstropno poslopje državnega zbora, ki ga je zasnoval arhitekt Vinko Glanz, je bilo zgrajeno leta 1959. Gradnja je trajala pet let. Poslopje je preprost kvader, obložen s ploščami kraškega koprivskega marmorja, na pročelju pa je pod okni zelen oplotniški granit. Osrednji del je vhodni portal, ki se vzpenja do polovice prvega nadstropja. Sloni na petih granitnih pilastrih, na katere sta kiparja Karel Putrih in Zdenko Kalin namestila množico figur, ki prikazujejo življenje (mir, družinsko srečo, otroško igro, industrijo, ...). Portalna vrata so iz hrastovine. V letu 1991 in kasneje so poslopje z več prehodi povezali s sosednjo zgradbo na



Tomšičevi ulici. Stavba na Tomšičevi je bila zgrajena leta 1879. V njej je domovala Kranjska hranilnica. Kasneje jo je prevzela Banska uprava, ki jo je nadzidala, pred 2. svetovno vojno pa je bila tu Banovska hranilnica. Po vojni je prostore uporabljal Centralni komite ZKS. Danes so v tej zgradbi prostori poslanskih skupin, delovnih teles in nekaterih služb Državnega zbora RS. Vir: http://www.dz-rs.si/index.php?id=66 (18. januar 2007). Slika 4 prikazuje poslopje državnega zbora. Slika 4: Poslopje državnega zbora

Vir: http://www.dz-rs.si/index.php?id=52 (18. januar 2007).

9.1.5.1. Notranjost poslopja Tudi v notranjosti poslopja so graditelji uporabljali le domači gradbeni material (marmor, kamen, les). Vhodni prostor je obložen z belokranjskim marmorjem, stene na stopniščih so iz svetlega, v prvem nadstropju iz rdečega hotoveljskega marmorja,



tlak pa je iz zelenega in sivega pohorskega granita. Pritličje je na obeh straneh obdano s temnim podpeškim kamnom. Hodnik v tretjem nadstropju krasijo plošče kraškega stalaktita.Mozaiki in freske, ki lepšajo in bogatijo notranjost poslopja, so delo priznanih slovenskih umetnikov, in sicer Jožeta Ciuhe, Iva Šubica, Marija Preglja, Ivana Seljaka Čopiča ter Slavka Pengova, katerega delo je freska Zgodovina Slovencev od naselitve do konca druge svetovne vojne v preddverju velike dvorane. Vir: http://www.dz-rs.si/index.php?id=66 (18. januar 2007). Slika 5 prikazuje veliko dvorano. Slika 5: Velika dvorana

Vir: http://www.dz-rs.si/index.php?id=52 (18. januar 2007). Velika dvorana meri 422 m². V njej je 150 sedežev. Ti se krožno in v obliki amfiteatra spuščajo proti osrednjemu krogu iz sivega pohorskega granita, na katerem je nameščen delno vrtljiv govorniški pult. Poslanska klop je opremljena z mikrofonom, glasovalno napravo z identifikacijsko kartico, prevajalnim sistemom ter električnim in omrežnim priključkom za vključitev prenosnega računalnika v informacijski sitem državnega zbora. Sedeži, oblečeni v temnosivo usnje, so vrtljivi,



premakljivi in nastavljivi po višini. Nasproti glavnega vhoda v dvorano so sedeži za predsedstvo in vlado. Mesto predsednika državnega zbora je dodatno opremljeno s centralno glasovalno napravo ter zaslonom. Na stenah so plazemski prikazovalniki, na katerih se prikaže prisotnost in izidi glasovanj, po potrebi pa tudi druge informacije. Vir: http://www.dz-rs.si/index.php?id=66 (18. januar 2007).

9.2. Predstavitev službe za odnose z javnostmi državnega zbora

Služba za odnose z javnostmi obvešča javnost o delu državnega zbora in njegovih delovnih teles, o mednarodni in drugih dejavnostih; zagotavlja pogoje predstavnikom medijev za njihovo delo v državnem zboru, izdaja glasilo državnega zbora ter druge publikacije in izvaja druge oblike komuniciranja z različnimi javnostmi. Vir: http://www.dz-rs.si/index.php?id=89#SS400 (19. januar 2007). Slika 6 je prikaz organizacijske sheme oziroma organigrama državnega zbora. S temno modro barvo so označene službe državnega zbora, ena izmed njih je tudi služba za odnose z javnostmi.



Slika 6: Organizacijska shema državnega zbora

Vir: http://www.dz-rs.si/index.php?id=89#SS001 (19. januar 2007). Gre za funkcijsko organizacijsko strukturo, delo je namreč razdeljeno po posameznih oddelkih, glede na funkcije teh oddelkov.



10. UGOTOVITVE RAZISKAVE V tem poglavju bom prikazal ugotovitve, do katerih sem prišel s pomočjo intervjuja z vodjo službe za odnose z javnostmi državnega zbora mag. Dušanom Benkom in podatkov pridobljenih s spletne strani državnega zbora ( v nadaljevanju DZ).

10.1. Organizacijski vidiki službe za odnose z javnostmi

Z vidika kompleksnosti, sem službo za odnose z javnostmi DZ že prikazal v prejšnjem poglavju na sliki 6, kjer je razvidna delitev dela organizacije kot celote. V nadaljevanju pa bom prikazal delitev dela znotraj službe za odnose z javnostmi, formalizacijo, centralizacijo in ostalo, kar se nanaša na organizacijo dotične službe.

10.1.1. Delitev dela

Koliko zaposlenih šteje vaš oddelek in ali menite, da to število ustreza za učinkovito delovanje službe?

Trenutno je prisotnih na delu 6 ljudi, čeprav je zaposlenih 8, ena sodelavka trenutno pomaga v kabinetu predsednika DZ, ena pa je na porodniški. Kakšna je struktura izobrazbe zaposlenih v službi za odnose z javnostmi in ali vam ta ustreza? Ta hip imajo eno pripravnico, eno s srednjo in 4 ljudi z visoko izobrazbo. Tisti dve, ki sta odsotni imata prav tako visoko izobrazbo. Tako, da je izobrazbena struktura zelo visoka. Vodja službe Dušan Benko ima magisterij ekonomske smeri (marketing), preostale zaposlene imajo večinoma FDV, novinarsko smer, pripravnica je obramboslovka, ena sodelavka je pravnica in ena ima FOV. V bližnji prihodnosti bodo zaposlili še eno delavko, ki naj bi imela končano sociologijo, opravljala bo aktivnosti, ki jih čakajo ob predsedovanju v Evropski uniji.

Kakšna je delitev dela v službi za odnose z javnostmi?

Služba za odnose z javnostmi pokriva 4 osnovna področja. Prvi sklop je najbolj pomemben, imenujejo ga odnosi z mediji in zagotavljanje javnosti informacij. Drugo področje je izobraževanje, ki je relativno še nerazvito, tretje je založništvo in četrto, kot ga poimenuje mag. Dušan Benko, komuniciranje. Delitev dela v tem hipu je taka, da se prva zaposlena z visoko izobrazbo konkretno ukvarja z delom, ki je ločen od osnovnih piarovskih nalog, in sicer je urednica in pripravlja vse potrebno za izide Poročevalca državnega zbora, ki je interno glasilo. V Poročevalcu se objavljajo vsi dokumenti, ki se obravnavajo v zakonodajnem postopku. Ukvarja pa se tudi z organizacijo obiskov raznih skupin v državnem zboru. Druga zaposlena s srednjo izobrazbo se skupaj z mag. Dušanom Benkom ukvarja z založniško dejavnostjo. Pri založništvu gre za en del publikacij, ki jih pripravljajo sami, torej znotraj službe in so namenjene predstavitvi državnega zbora kot institucije, z različnih vidikov in njegovih delovnih teles. Drugi del založniške dejavnosti pa se nanaša na publiciranje raznih poročil, pregledov, zbornikov itd. Tu gre tudi za



raziskovalni del državnega zbora, ki se opravlja v samostojnem sektorju. Služba za odnose z javnostmi daje temu delu samo uredniško pokritje. Skupaj z vodjo se tretja in četrta zaposlena ukvarjata predvsem za zagotavljanje pogojev za delo medijev, ki je pomemben element v državnem zboru. Šesta zaposlena je na stičišču vseh teh informacijskih poti, ki jih imajo tako po mailu kot po telefonu, pošti itd. Te poti predvsem administrira in odgovarja na razna vprašanja. Služba za odnose z javnostmi ima namreč dnevno kar nekaj različnih zahtevkov po informacijah, bodisi od občanov, bodisi od medijev. Ona je tista, ki ima prvi kontakt in prva odgovarja, v kolikor pa so vprašanja bolj zahtevna, pa prevzame te stvari nekdo od preostalih, ki imajo te pristojnosti. K temu odgovoru, v naslednjem podpoglavju, dodajam še pojasnila v zvezi z vsebinami dela, katere se nanašajo na omenjena štiri področja. Odgovore sem pridobil iz "Power Point slidov", katere mi je posredoval mag. Benko.

10.1.1.1. Vsebina dela službe za odnose z javnostmi 1.Odnosi z mediji in zagotavljanje javnosti informacij

� zagotavljanje informacij – prisotnost na sejah � zagotavljanje informacij – zagotavljanje gradiv (sklici, gradiva za seje,

študije, zborniki, knjižnica…) � zagotavljanje informacij – informacijski sistem Lotus Notes � zagotavljanje informacij – internet � zagotavljanje informacij – internetni TV in radijski prenosi � zagotavljanje informacij – informacije na zahtevo � zagotavljanje pogojev za delo – novinarska soba � zagotavljanje pogojev za delo – prostori državnega zbora (tiskovno središče,

predverje velike dvorane, predverje dvoran na Tomšičevi � zagotavljanje pogojev za delo – delovni čas � zagotavljanje pogojev za delo – interni akt: pogoji za delo predstavnikov

medijev � zagotavljanje pogojev za delo – akreditacije

2. Založništvo � Poročevalec � drugi mediji – DVD, CD, VHS … Predstavitvene publikacije � Monografija državnega zbora � Predstavitvena publikacija DZ � Stalne predstavitvene publikacije delovnih teles � Zloženka o DZ � Zloženka o poslopju DZ � Umetniški zakladi DZ, priložnostne razstavne publikacije

3. Izobraževanje

� Obiski v državnem zboru � Dan odprtih vrat � Otroški parlament � Dijaški parlament, pomladni dan



4. Komuniciranje

� Internet � Razstavna dejavnost � Dogodki

Tu lahko ugotovimo, da bi nekateri avtorji, vsaj nekatere vsebine dela označili z izrazom "orodja odnosov z javnostmi".

10.1.2. Formalizacija službe za odnose z javnostmi

Ali obstaja pravilnik o delu službe? Prav pravilnik ne obstaja, obstajajo pa določena orodja, s katerimi si pomagajo, torej neke "ček" liste, za rutinska dela oz. za tista dela, ki se opravljajo večkrat ali pogosteje. Obstajajo dokumenti, kot so: hišni red, zloglasni dokument "Pogoji za delo predstavnikov medijev v državnem zboru", ta ureja medsebojne odnose med državnim zborom in pa tistimi, ki poročajo o njegovem delu. Tako da nekega pravilnika o samem funkcioniranje te službe ni. Je pa jasno to vpeto v različne dokumente, ki urejajo siceršnje delo v državnem zboru, sistemizacija delovnih mest, opisi del itd. Tu moram dodati, da bomo o formalizaciji še govorili. Prepoznali pa jo bomo glede na sledečo definicijo: podsisteme znotraj organizacije v enoten sistem povezujejo pravila in procedure, katere določajo delovanje sistema – to imenujemo formalizacija (Florjančič in Ferjan: 2000: 114).

10.1.3. Centralizacija službe za odnose z javnostmi

Koliko vi osebno odločate pri porabi denarnih sredstev? To je stvar načrtovanja in usklajevanja znotraj razpoložljivih sredstev v državnem zboru. Kaj pa pri publikacijah, itd.? Tudi to je stvar načrtovanja, vse je načrtovano pravi mag. Dušan Benko. Ugotavljam, da je stopnja centralizacije dokaj visoka, saj je vse načrtovano oziroma določeno s posameznimi predpisi in pravili, ki se potem v okviru službe za odnose z javnostmi samo upoštevajo pri izvajanju. Generalni sekretar, kot vodja služb DZ odloča o vodenju vseh služb in je kot odgovorni tudi podpisan na dokumentih, ki se nanašajo na pravila delovanja teh služb. Mag. Benko odloča le pri delegiranju.

10.1.4. Javnosti državnega zbora

Ali menite da obstajajo različne javnosti DZ in če, katere so po vašem mnenju?



Imajo štiri ciljne javnosti, katere identificirajo. Usmerjajo pa tudi neke aktivnosti kreirane posebej za nekatere od teh ciljnih javnosti. Prva javnost so predstavniki medijev, to je njihova najpomembnejša ciljna javnost. Druga je splošna javnost, kateri v zadnjem času podatke o delu državnega zbora odpirajo zelo široko. Tretja ciljna javnost so mladi, tu mislijo predvsem tiste, ki so organizirani v šolskem sistemu. Srednja šola je na prvem mestu, potem fakulteta in kasneje morda še osnovna šola. In zadnja interna javnost. Torej, identificirali so štiri ciljne javnosti. Tu lahko ugotovimo, da se vsebine dela službe odnosov z javnostmi skladajo z ciljnimi javnostmi, ki so jih "identificirali", oziroma so vsebine dela posledica definiranja javnosti. Seveda pa je vse skupaj posledica poslanstva in ciljev organizacije. Zanimiv je tudi izraz "ciljne javnosti", ki se ga uporablja bolj v teoriji marketinga. S katerimi pojavnimi oblikami odnosov z javnostmi se srečujete?(uporaba radia in televizije; uporabo interneta; govorništvo; odnose z mediji; odnosi z notranjo javnostjo, pisanje za javnost, delo z novinarji, biltene, revije, plakate ipd.)

Mag. Dušan Benko naštete pojavne oblike sicer pojmuje kot orodja odnosov z javnostmi, uporabljajo pa v bistvu vse naštete oblike razen plakatov in revij. Ugotavljam, da je paleta pojavnih oblik oziroma orodij zelo pestra, kar se dokaj sklada z obsegom vsebine dela in organizacije službe za odnose z javnostmi.

Katere izmed njih so organizacijsko najzahtevnejše? Zakaj?

Mag. Benko pravi da pojem "organizacijsko" lahko obsega tudi tehnični del. S tega vidika je najbolj zapleten del televizijskih posrednih in neposrednih prenosov, arhiviranje itd., torej njihova lastna aktivnost in pa seveda po zakonu o RTV, aktivnost nacionalne televizije. Izpostaviti je treba tudi internetne informacije, tisto kar ponuja internet je iz tehničnega vidika zelo zahtevno. Gledano iz logističnega vidika organizacije npr. razne aktivnosti znotraj hiše, tako po vsebini kot tudi po izvedbi, kadrovski sestavi itd., so na prvem mestu najbrž odnosi z mediji. Torej odnosi s predstavniki, ki bodisi redno poročajo oz. informirajo preko svojih medijev javnost o njihovem delu, bodisi tiste, ki nekaj posebej povprašujejo. Včasih so tako zapletena vprašanja, da jim, ne samo nam kot službi, ampak tudi drugim strokovnim službam v državnem zboru, vzame kar nekaj časa in energije. Ali imate izdelan zemljevid javnosti? V državnem zboru nimajo izdelanega zemljevida javnosti. Tu dodajam, da je mag. Benko mislil predvsem na shematski prikaz javnosti. Drugače imajo javnosti vsekakor segmentirane. Menim pa, da bi bil dobrodošel tudi shematski prikaz javnosti.



10.1.4.1. Odnosi s predstavniki medijev in zagotavljanje javnosti informacij

Kot smo ugotovili so organizacijsko najbolj zahtevni odnosi z mediji. Kakšna je vloga službe za odnose z javnostmi, v odnosu do predstavnikov medijev in zagotavljanju javnosti informacij, bomo bolj podrobno, kot smo deloma že ugotovili v podpoglavju vsebina dela, prikazali v tekstu, ki sledi. Na podlagi 3. odstavka 102. člena Poslovnika Državnega zbora Republike Slovenije (Ur.l. RS, št. 35/2002 in 60/2004) Državni zbor Republike Slovenije (v nadaljevanju: Državni zbor) zagotavlja naslednje: Državni zbor svoje delo opravlja javno in pregledno, o njem obvešča javnost in omogoča, da o tem delu javnost obveščajo tudi za to usposobljene institucije. Državni zbor ustvarja stalne pogoje za čimbolj neposreden pretok informacij ter za hitro, stvarno in odprto obveščanje javnosti. Vir: http://www.dz-rs.si/index.php?id=117 (21. januar.2007). Za zagotavljanje javnosti dela, preglednosti in pogojev za delo predstavnikov medijev (uredniki, novinarji, fotografi, televizijski in radijski snemalci, producenti ter spremljajoče tehnično osebje) je v Državnem zboru zadolžena Služba za odnose z javnostmi ter predstavnik za odnose z javnostmi v kabinetu predsednika Državnega zbora. Vir: http://www.dz-rs.si/index.php?id=117 (21. januar.2007). Pogoji za delo predstavnikov medijev v Državnem zboru upoštevajo določila Ustave Republike Slovenije, Poslovnika Državnega zbora, Pravil o hišnem redu v Državnem zboru Republike Slovenije, Zakona o medijih, Zakona o Radioteleviziji Slovenija, Zakona o dostopu do informacij javnega značaja in Zakona o tajnih podatkih Vir: http://www.dz-rs.si/index.php?id=117 (21. januar.2007). Zagotavljanje dostopa do informacij in pogojev za delo medijev Javnost dela Državnega zbora in njegovih delovnih teles ter pogoji za delo predstavnikov medijev se zagotavljajo s pravico do neposrednega spremljanja sej Državnega zbora in delovnih teles, in sicer s prisotnostjo na sejah, z možnostjo spremljanja sej Državnega zbora prek neposrednih prenosov, spletnih strani; z novinarskimi konferencami, izjavami za javnost, s sporočili za javnost, z gradivi, uporabo informacijskega sistema Državnega zbora itd. Pogoji dela pa se dodatno zagotavljajo še z opremljenimi prostori, namenjenimi za delo predstavnikov medijev, dostopom do drugih prostorov ipd. Pod enakimi pogoji je zagotovljen za vse medije dostop do informacij javnega značaja, razen v primerih, ki so v predpisih določeni kot izjeme. Predstavnikom medijev so na voljo sledeče oblike dostopa do informacij o delu Državnega zbora, potrebnih za poročanje, komentiranje, itd.: Prisotnost na sejah Predstavniki medijev imajo pravico biti prisotni na sejah Državnega zbora in njegovih delovnih teles.



Seje Državnega zbora lahko spremljajo tudi v prostorih, namenjenih za delo predstavnikov medijev. Seje delovnih teles, odprte za javnost, lahko predstavniki medijev spremljajo v sejnih sobah delovnih teles (sedijo lahko na zanje določenem prostoru; ne pa za sejno mizo, razen s posebnim dovoljenjem predsednika delovnega telesa) oziroma v novinarski sobi (prek radijskega in televizijskega sprejemnika). Če je seja delovnega telesa zaprta za javnost, Služba za odnose z javnostmi predstavnike medijev pravočasno obvesti o morebitni izjavi za javnost po končani seji. V času spremljanja seje na balkonu velike sejne dvorane Državnega zbora in v drugih sejnih sobah predstavniki medijev ne smejo motiti poteka seje. Informacijski sistem Spletne strani Državnega zbora so osnovni del informacijskega sistema Državnega zbora, ki ga uporablja javnost. Na spletnih straneh Državnega zbora so javnosti in predstavnikom medijev poleg neposrednih prenosov zasedanj Državnega zbora na voljo tudi posnetki sej ter magnetogrami oz. dobesedni zapisi sej ter izpiski poimenskih glasovanj. Na voljo so tudi magnetogrami sej kolegija predsednika Državnega zbora ter sej delovnih teles. Na spletnih straneh so dostopna poslanska vprašanja in pobude ter odgovori nanje. Na spletnih straneh so na voljo uradna prečiščena besedila zakonov, sprejeti zakoni in akti, predlogi zakonov, aktov in odlokov, vpogled v arhivsko zbirko obravnav predlogov zakonov, aktov in odlokov od II. mandata naprej ter vse informacije in dokumenti (mnenja, poročila, amandmaji ipd), ki podpirajo in spremljajo zakonodajni postopek in druge postopke, ki se odvijajo v Državnem zboru. Na voljo so tudi vsi sklici sej Državnega zbora, kolegija predsednika Državnega zbora ter delovnih teles. Prav tako so na spletnih straneh dostopne informacije o mednarodni dejavnosti Državnega zbora, o njegovi aktivnosti in vlogi, povezani z zadevami EU, vključno s povezavami z mednarodnimi podatkovnimi bazami. Dodana je tudi posebna rubrika "Za medije", ki vsebuje koledar dogodkov, sporočila za javnost, fotogalerijo, akreditacije, pogosta vprašanja in kontaktne osebe. Dostopne so tudi vse publikacije, ki jih izdaja Državni zbor. Predstavniki medijev lahko uporabljajo informacijski sistem Državnega zbora. Tiskana gradiva Predstavnikom medijev so na voljo vsa tiskana gradiva (sklici, dnevni redi, časovnice, predlogi aktov Državnega zbora, drugo gradivo, ki spremlja postopke v Državnem zboru) istočasno, kot so na voljo poslancem. Predstavniki medijev jih lahko dobijo v prostorih Službe za odnose z javnostmi, praviloma pa so posredovana tudi v novinarsko sobo.



Predstavnikom medijev so na voljo tudi obvestila in poročila o delu Državnega zbora in njegovih delovnih teles, glasilo Državnega zbora "Poročevalec" (do objave na spletnih straneh v tiskani obliki), raziskovalne in druge publikacije, ki jih izdaja Državni zbor, ter vsi javni dokumenti, ki so na voljo v Dokumentacijsko-knjižničnem oddelku. Neposredni televizijski, internetni, radijski prenosi Za prevzem video signala prenosa seje Državnega zbora je treba predhodno skleniti dogovor. Seje Državnega zbora in seje delovnih teles ter druge dogodke v sejnih sobah (če niso zaprti za javnost) prenaša Državni zbor tudi prek internega poslušnega sistema ter prek internega CATV-omrežja. Neposredno spremljanje sej Državnega zbora je mogoče tudi prek spletnih strani, kjer je dostopen tudi arhiv sej Državnega zbora. Foto termini Fotografi in televizijski snemalci imajo v času zasedanja Državnega zbora zagotovljen foto termin, in sicer prvih petnajst minut na začetku vsakodnevnega zasedanja Državnega zbora, ko se lahko zadržujejo v veliki dvorani Državnega zbora in na balkonu. Za snemanje oz. fotografiranje je v dvorani določen/označen poseben prostor. Za snemanje oz. fotografiranje se lahko uporablja teleskopsko stojalo (monopod). Izjemoma so za nekatere posebne dogodke (zaprisege ipd.) določeni dodatni posebni foto termini. Fotografski in televizijski posnetki iz Državnega zbora se lahko uporabijo le za poročanje o delu Državnega zbora, ne pa za druge namene, še posebej ne komercialne (uporaba posnetkov za oglaševalske, promocijske, prodajne namene ipd). Bližnje fotografiranje oz. snemanje gradiv (close up) na klopeh in mizah poslancev ni dovoljeno. Ob slavnostnih in drugih posebnih sejah Državnega zbora snemalci in fotografi v veliko dvorano vstopajo/izstopajo skozi desna vrata. V restavracijo Državnega zbora ni dovoljen vnos radijske, televizijske in fotografske snemalne opreme. Sporočila za medije, sklici Redna aktivnost predstavnika za odnose z javnostmi v kabinetu predsednika Državnega zbora in Službe za odnose z javnostmi v zvezi s poročanjem o delu predsednika in vodstva Državnega zbora, delovnih teles in strokovnih služb so sporočila za medije. Sporočila za medije se nanašajo predvsem na aktivnosti, ki potekajo v Državnem zboru, lahko pa tudi na tiste, ki se odvijajo v tujini z udeležbo predstavnikov Državnega zbora. Služba oblikuje gradivo in ga po elektronski pošti posreduje medijem oz. ga objavi na spletnih straneh. Pisno gradivo se, ko je to mogoče, dopolni s fotografijami, ki se prav tako posredujejo po elektronski pošti.



Služba za odnose z javnostmi po elektronski poti posreduje zainteresiranim medijem tudi podatke o sklicih sej Kolegija predsednika Državnega zbora, Državnega zbora in delovnih teles ter o drugih dogodkih. Svoj interes za prejemanje takšnih sporočil, sklicev ipd. poda novinar ob akreditaciji. Vsak predstavnik medijev, četudi ni akreditiran, ima pravico zahtevati uvrstitev v ustrezen seznam prejemnikov sporočil po elektronski pošti. Podatki na zahtevo Služba za odnose z javnostmi priskrbi zainteresiranim novinarjem ustrezne iskane podatke, gradiva ipd., ki niso na voljo na spletnih straneh Državnega zbora, takoj, ko je to mogoče. V ta namen predstavniki medijev pošljejo pisno zahtevo za podatke Službi za odnose z javnostmi, ki jih pridobi od strokovnih služb in jih posreduje mediju, ali pa ga napoti na ustrezen vir informacij. Če Služba za odnose z javnostmi želenih podatkov ne more priskrbeti do konca delovnega dne, ko je prejela zahtevo, mediju sporoči, kdaj bo podatke priskrbela. Če Služba teh podatkov ne posreduje, mora skladno z zakonom na zahtevo odgovornega urednika medija podati pisno obrazložitev razlogov za zavrnitev zahteve za podatke. Prostori za delo predstavnikov medijev V Državnem zboru so predstavnikom medijev na voljo prostori, namenjeni za njihovo delo (novinarska soba, radijska soba, preddverje velike dvorane, novinarsko središče, prostori službe za odnose z javnostmi). Akreditirani predstavniki medijev so v rednem delovnem času Državnega zbora lahko navzoči v objektu do 17. ure. V primerih, ko se v Državnem zboru odvijajo razne formalne aktivnosti (seje, posveti, tiskovne konference ...) imajo možnost in pravico uporabljati prostore in opremo praviloma še dve uri po zaključku aktivnosti, če je le ta zaključena do 21. ure in eno uro, če je ta zaključena kasneje. Izven delovnega časa je vstop v prostore dovoljen le na osnovi povabila. Prostori Državnega zbora Vhod za predstavnike medijev je s Šubičeve 4. Ob vstopu in izstopu v prostore Državnega zbora so se predstavniki medijev dolžni evidentirati v recepciji. Delo predstavnikov medijev, npr. intervjuji, snemanje izjav ipd. lahko poteka v preddverju velike dvorane in v novinarskem središču v sobi Š 117. Delovni prostori Državnega zbora na Tomšičevi 5, kjer se nahajajo tudi prostori poslanskih skupin, so dostopni le na osnovi vabila ali vnaprejšnjega dogovora osebno s poslanko ali poslancem oz. s predstavnikom poslanske skupine. Tudi za vstop v prostore strokovnih služb je potreben vnaprejšnji dogovor oz. najava. Prostori predsednika, podpredsednikov, generalnega sekretarja in predsednikov delovnih teles se za izjave oziroma intervjuje ter za snemanje in fotografiranje lahko uporabijo po predhodnem dogovoru s Službo za odnose z javnostmi, s kabinetom predsednika ali s sekretarji delovnih teles, prostori vodij poslanskih skupin ali



poslancev pa po predhodnem dogovoru s sekretarji oz. predstavniki poslanskih skupin ali s posameznim poslancem. Zadrževanje predstavnikov medijev na hodnikih pred sobami, kjer potekajo seje ali delovni razgovori, zaprti za javnost, ni dovoljeno. Izjema je fototermin oz. možnost snemanja ali fotografiranja pred začetkom seje, zaprte za javnost. Služba za odnose z javnostmi oz. predstavniki za odnose z javnostmi pri poslanskih skupinah pravočasno obvestijo predstavnike medijev o morebitni izjavi za javnost po takšnem dogodku. Za snemanje oz. fotografiranje v drugih prostorih, ki ni namenjeno poročanju o delu Državnega zbora, se je zainteresirani dolžan vnaprej dogovoriti s Službo za odnose z javnostmi. V restavraciji Državnega zbora ni dovoljeno zvočno oz. video snemanje in fotografiranje. Večji in odvečni osebni predmeti, dokumentacija, garderoba, snemalna in druga oprema, ki trenutno ni v uporabi, se mora shranjevati v garderobi. Za garderobni prostor se štejejo prostori v preddverju male dvorane v pritličju Šubičeve 4. Snemalna oprema (kamere, luči ipd.), ki jo uporabljajo predstavniki medijev, se lahko odlaga tudi v sobi za novinarje (soba 321). Zagotavljanje pogojev za delo predstavnikov tujih medijev Služba za odnose z javnostmi zagotavlja vse potrebne pogoje za delo predstavnikov tujih medijev v Državnem zboru. Delo tujih novinarjev lahko poteka enako, kot delo domačih, poleg tega pa so jim po potrebi na voljo tudi komunikacijska sredstva v prostorih Službe za odnose z javnostmi. Izjemni primeri V izjemnih primerih lahko na obrazložen pisni predlog Službe za odnose z javnostmi generalni sekretar Državnega zbora za konkreten primer določi tudi druge pogoje. Akreditacije Predstavnikom medijev, katerih delo je povezano s poročanjem iz Državnega zbora, so vstop v prostore, spremljanje dela Državnega zbora in njihovo delo v prostorih Državnega zbora omogočeno z akreditacijo, ki jo na podlagi zahtevka uredništva oziroma statusa svobodnega novinarja izda generalni sekretar na predlog Službe za odnose z javnostmi. Akreditacije se izdajo za obdobje dveh let na podlagi izpolnjenega akreditacijskega obrazca (formular predpiše Služba za odnose z javnostmi). V primeru, da akreditacijski obrazec izpolni samostojni novinar, se njegov status izkaže z ustrezno novinarsko izkaznico. Predstavnik medija, ki preneha poročati oz. delati za določen medij, za katerega je akreditiran oz. medij zamenja, je zaradi ažurnosti podatkov o aktreditacijah Državnega zbora dolžan to takoj sporočiti Službi za odnose z javnostmi. Seznam izdanih akreditacij vodi Služba za odnose z javnostmi.



Identifikacijske kartice akreditiranih novinarjev izda Urad generalnega sekretarja. Kartice so rumene barve z napisom PRESS. Stalne identifikacijske kartice so rumene barve s fotografijo ter imenom in priimkom posamezne osebe. Namenjene so predstavnikom medijev, ki jim je spremljanje dela Državnega zbora njihovo osnovno vsakodnevno delo; torej stalno in redno. Identifikacijska kartica ni prenosljiva. Akreditirani predstavnik medija dobi identifikacijsko kartico v recepciji ob vsakokratnem vstopu v Državni zbor, po opravljenem delu jo vrne v recepciji. Po vstopu v poslopje Državnega zbora jo mora nositi na vidnem mestu ves čas zadrževanja v prostorih Državnega zbora. Akreditacija se lahko v primeru kršenja Pravil o hišnem redu in/ali določil, ki jih vsebujejo Pogoji za delo predstavnikov medijev v Državnem zboru, začasno tudi odvzame ali se za mandatno obdobje prekliče njena veljavnost, če to odredi generalni sekretar na osnovi predloga Službe za odnose z javnostmi. Postopek začasnega odvzema oz. preklica veljavnosti akreditacije je dvofazen. V prvi fazi vodja Službe za odnose z javnostmi predstavnika medija, ki ne ravna v skladu s Pravili o hišnem redu in/ali Pogoji za delo predstavnikov medijev oz. ki krši določbe Poslovnika Državnega zbora, opozori in o tem opozorilu obvesti generalnega sekretarja Državnega zbora ter uredništvo, za katero dela predstavnik medija. Če se kršitve še ponovijo, generalni sekretar na podlagi predloga vodje Službe za odnose z javnostmi akreditacijo prekliče oz. začasno odvzame in o tem obvesti uredništvo in predsednika Državnega zbora. Predstavniki medijev, ki niso akreditirani, se ob vstopu v Državni zbor v recepciji identificirajo z novinarsko izkaznico, izpolnijo formular za neakreditirane predstavnike medijev in dobijo identifikacijsko kartico rumene barve z napisom PRESS. Predstavniki medijev Od predstavnikov medijev Državni zbor pričakuje, da bodo pri svojem delu upoštevali določbe Pravil o hišnem redu in določbe teh Pogojev za delo predstavnikov medijev v Državnem zboru. Poleg tega se pričakuje tudi:

� da spoštujejo dostojanstvo institucije in osebno integriteto poslank in poslancev Državnega zbora, gostov v Državnem zboru ter drugih zaposlenih v Državnem zboru,

� da ne motijo sej Državnega zbora in delovnih teles, � da se držijo dogovora o zadržanju morebitnih predhodnih informacij

(embargo), ki jih prejmejo od uradne osebe, do dogovorjenega časa oz. do "govorjene besede",

� da se vpišejo v listo prisotnih na sejah in konferencah, če je vpis ponujen, � da se pri postavljanju vprašanj na novinarskih konferencah in izjavah za

javnost predstavijo osebno in z medijem, za katerega delajo, � da se v veliki dvorani ne gibljejo med poslanskimi klopmi,

Ob opravljanju svojega dela se predstavniki medijev tudi držijo:

� opozoril voljenih in imenovanih funkcionarjev in drugih pooblaščenih predstavnikov Državnega zbora (glede delovnih sestankov na podlagi določb Poslovnika Državnega zbora o omejitvah oz. izključitvi javnosti),



� navodil, ki jih prejmejo od odgovornih oseb Službe za odnose z javnostmi, kabineta predsednika oz. vodstva Državnega zbora,

� navodil varnostne službe Državnega zbora, posebej ob posebnih dogodkih. Poslanske skupine/ Poslanci Poslanske skupine, poslanke in poslanci oz. uslužbenci v poslanskih skupinah pri komuniciranju s predstavniki medijev delujejo samostojno, vključno s pripravo novinarskih konferenc. Poleg Pogojev za delo predstavnikov medijev upoštevajo tudi svoja interna pravila oz. dogovore poslanskih skupin. Delovni prostori Državnega zbora na Tomšičevi 5, kjer se nahajajo tudi prostori poslanskih skupin, so dostopni le na osnovi vabila ali vnaprejšnjega dogovora osebno s poslanko ali poslancem oz. s predstavnikom poslanske skupine. Prostori poslanskih skupin ali poslancev se za izjave oziroma intervjuje ter za snemanje in fotografiranje lahko uporabijo po predhodnem dogovoru s sekretarji oz. predstavniki poslanskih skupin ali s posameznim poslancem. Uslužbenci Državnega zbora Uslužbenci Državnega zbora, ki niso zaposleni v poslanskih skupinah, dajejo izjave za javnost le s soglasjem generalnega sekretarja in vednostjo Službe za odnose z javnostmi. Prav tako so ti uslužbenci Državnega zbora dolžni vsako prejeto formalno oz. pisno novinarsko vprašanje oz. zahtevek za izjavo posredovati Službi za odnose z javnostmi. Generalni sekretar določi, kdo bo informacijo pripravil in jo posredoval javnosti. Informacije o delu Državnega zbora oz. delu delovnih teles v obliki informacij za javnost (informacij za medije), ki se posredujejo samoiniciativno, lahko oblikujejo in pošiljajo tudi odgovorni uslužbenci Državnega zbora, če je tako dogovorjeno z generalnim sekretarjem. O takšnem delu mora biti seznanjena tudi Služba za odnose z javnostmi. Gradivo, ki ga potrebuje Služba za odnose z javnostmi, da odgovori zainteresiranim medijem ali posameznikom na osnovi njihovega zahtevka priskrbijo strokovne službe, ki posedujejo oz. imajo dostop do takšnih informacij, najkasneje do konca naslednjega delovnega dne, ko so bili za informacijo zaprošeni. Če strokovna služba gradiva iz objektivnih razlogov ne more zagotoviti v tem času, mora Službi za odnose z javnostmi sporočiti razloge in rok, v katerem bo posredovala informacije. Pogoji veljajo od 01. 04. 2006 dalje. Ljubljana, 29.03.2006 Generalni sekretar Mag. Lovro Lončar Vir: http://www.dz-rs.si/index.php?id=117 (21. januar 2007)



Tu bi rad opozoril na to, da sem tri dogodke katere organizira služba odnose z javnostmi, izvzel iz zgornjega teksta in jih prenesel v podpoglavje Dogodki, kampanje in programi. Ugotavljam, da je zgornji tekst lep primer formalizacije in seveda relativno visoke stopnje centralizacije. Katera orodja odnosov z mediji uporabljate? (izdelava adreme novinarjev, izdelava organograma medijev in uredništev, priprava tipske tiskovne konference, priprava tipskega sporočila za objavo, redni osebni stiki z novinarji, pisna osebna izkaznica organizacije, razlagalna gradiva, priročnik najpogostejših vprašanj in odgovorov, spremljanje medijskih objav in njihove analize, krizni medijski priročnik). Šel bom po vrsti: adreme novinarjev imajo; izdelavo organograma medijev in uredništev imajo delno; pripravo tipske tiskovne konference imajo (prej omenjene "ček" liste), prav tako imajo tipsko sporočilo za objavo in redne osebne stike z novinarji. Vendar z novinarji niso proaktivni, v bistvu so reaktivni glede na to, kako naj določeni novinarji, ki so več ali manj vsak dan v parlamentu, kontaktirajo. Pisno osebno izkaznico organizacije imajo, če je to dokument ali publikacija, ki predstavlja parlament. Prav tako imajo tudi razlagalna gradiva, priročnik najpogostejših vprašanj in odgovorov. Medijske objave spremljajo (kliping) in analizirajo. Kriznega medijskega priročnika še nimajo, imajo pa nekaj praktičnih izkušenj s tega področja. Koliko časa arhivirate sporočila za medije? Arhiviranje sporočil časovno ni omejeno. Nekatere vrste dokumentov, predvsem npr. odgovori na vprašanja, torej na zahteve po nekih informacijah, hranijo vsaj dve leti. Kdo piše sporočila za medije in v kakšnih oblikah se ta nahajajo? Tu moram opozoriti, da je bilo delno, na to vprašanje že odgovorjeno v podpoglavju odnosi s predstavniki medijev in zagotavljanje javnosti informacij (str. 34). Sporočila za medije so raznih vrst, od tistih, ki sporočajo o tem, da so sklicani npr. sestanki, seje, to so stvari po "difoltu", ki se z enega mesta (službe za odnose z javnostmi) distribuirajo po mailing listi. V najširši listi je 600 naslovov, ki so tudi segmentirani. Ko gre za zahtevnejša vprašanja v smislu odgovorov, se ta sporočila pišejo na različnih mestih, tudi v strokovnih službah. Sicer so sporočila za medije praviloma producirana v službi za odnose z javnostmi, s strani tistih, ki se ukvarjajo z odnosi s predstavniki medijev. Kdaj in komu pošljete sporočilo za medije?

Ob dogodkih, sklicih sej državnega zbora in njegovih delovnih teles, gredo sporočila za javnost na mailing listo. Prav tako gre na široko mailing listo večino sporočil za medije, ki so splošne narave, o katerih poročajo običajno delovna telesa oz. njihovi predstojniki, (predsedniki, podpredsedniki). Prav tako gredo na široko mailing listo sporočila za medije, kadar se obvešča o zaprtih sejah in vabilih na izjavo za javnost. Slednja so kot oblika komunikacije javna in v živo.



10.1.4.2. Odnosi s splošno javnostjo Kdo so splošna javnost? Državljani in državljanke Republike Slovenije. Tu dodajam, da je pomembno, kar se tiče nas državljanov, da je delo državnega zbora javno, razen če poslovnik državnega zbora ne določa drugače. Prav tako je pomembno, da lahko v vsakem trenutku pridemo do želenih javnih informacij. Kot državljan ugotavljam, da je s strani službe za odnose z javnostmi in DZ kot celote, za splošno javnost dobro poskrbljeno. Kot zanimivost lahko povem, da so lansko leto, na svojo spletno stran dodali 70.000 novih dokumentov. Več o internetni strani je napisano v podpoglavju " odnosi z predstavniki medijev in zagotavljanje javnosti" pod temo informacijski sistem. Seveda je za nas (državljane in državljanke), poleg internetne strani, poskrbljeno tudi z ostalih vidikov, ki so razvidni v poglavju "Vsebina dela službe za odnose z javnostmi" in pa v poglavju "odnosi z predstavniki medijev in zagotavljanje javnosti". Samo na primer: dnevi odprtih vrat, razne publikacije, drugo. V nadaljevanju bom na sliki 7 prikazal primer spletne strani DZ, ki ga uporablja kot eno izmed orodij, služba za odnose z javnostmi DZ. V odnosu do splošnih javnosti uporablja seveda tudi druga orodja: brošure in zgibanke (v tiskani in digitalni obliki), razne množične medije, dan odprti vrat, itd. Kako pogosto ažurirate spletno stran? Spletno stran ažuriramo dnevno, pravzaprav ne samo dnevno, večkrat na dan. Kdo sestavlja vsebino spletne strani? Sestava spletnih strani je več ali manj domena službe za odnose z javnostmi, delno so pa tudi pooblastila nekatere tematike, ki niso vsakodnevno ažurirane, tudi v drugih službah. Je pa treba vedeti, da je tu en del statičnih vsebin, en del pa dinamičnih. In ta dinamični del je tisti, ki se spreminja. 104. člen poslovnika DZ opredeljuje: (1) Javnosti niso dostopni dokumenti in gradivo državnega zbora, ki so zaupne narave. (2) Poslanec javnosti ne sme sporočiti podatkov iz dokumentov oziroma gradiva, ki je zaupne narave, kot tudi ne podatkov s seje ali dela seje, ki poteka brez navzočnosti javnosti. (3) Ravnanje z gradivom zaupne narave določi državni zbor s posebnim aktom, ki ga sprejme na predlog kolegija. Vir: http://www.dz-rs.si/index.php?id=99&docid=10&showdoc=1 (24. januar 2007).



Slika 7: Primer spletne strani DZ

Vir: http://www.dz-rs.si/ (23. januar 2007).



10.1.4.3. Odnosi z mladimi Spodnji primer je samo del projekta "analiza službe za odnose z javnostmi državnega zbora", ki je nastal leta 2006. Ta analiza vključuje tudi raziskovalni del, kar je razvidno iz povzetka. Naročnik analize je bil državni zbor, izvajalec pa Inštitut za civilizacijo in kulturo, Ljubljana. Avtorji projekta so: dr. Alja Brglez (nosilka), Mitja Čepič, Gita Zadnikar, Ahac Meden, Irena Jurca. Državni zbor vsako drugo soboto v mesecu organizira dan odprtih vrat, dogovoriti pa se je mogoče tudi za organizirane oglede v drugih terminih – pogosti so obiski šolskih skupin različnih starosti. V sklopu raziskave smo se udeležili tako dneva odprtih vrat, spremljali pa smo tudi šolsko skupino na obisku v Državnem zboru. Motivi in razlogi za obisk Državnega zbora se med obema dogodkoma sicer bistveno razlikujejo, saj gre pri prvem za lastni interes obiskovalca, medtem ko gre pri šolarjih za del šolskih obveznosti. Medtem ko je vsebinske poudarke pri slednjih moč enostavneje osredotočiti in se temeljni premisleki o razlagi gibljejo predvsem okoli vprašanja razumevanja za različne starostne skupine, pa je to v primeru dneva odprtih vrat težje, saj ni mogoče določiti ne izobrazbenih in ne interesnih ozadij obiskovalcev. V obeh primerih je bil obisk Državnega zbora vezan na tri vsebinske sklope, ki so po našem mnenju ustrezni takemu tipu obiskov: – delovanje Državnega zbora, – umetnostno-zgodovinski poudarki (arhitektura – poslopje, likovna umetnost – Pengovova freska), – slovenska zgodovina. Vsebinsko imamo pripombe predvsem na vodenje po dnevu odprtih vrat, kjer smo zaznali določene težave v pripravi ogleda: – Voditelj ni bil pripravljen na relativno preprosto vprašanje obiskovalca (menimo, da ga je presenetilo), namreč, s koliko glasovi mora Državni zbor ponovno sprejeti zakon, na katerega je veto izglasoval Državni svet (dejal je, da z dvotretjinsko večino!) Vir: http://www.dz-rs.si/index.php?id=103 (23. januar 2007). Ta analizna raziskava bo službi za odnose z javnostmi pomagala pri morebitni realizaciji programa, ki se imenuje Obiski v državnem zboru. Program se bo nanašal na izobraževanje tako splošne javnosti kot mladine organizirane v nekem šolskem sistemu. Spodnji dogodki so namenjeni izključno mladim, služba za odnose z javnostmi pa pri njihovi organizaciji sodeluje:

� Otroški parlament � Dijaški parlament, pomladni dan

Poleg sodelovanja pri organizaciji dogodkov za mlade, uporabljajo tudi orodja za odnose z mladimi. Na sliki 8 bom prikazal primer orodja odnosov z javnostmi, ki ga uporablja služba za odnose z javnostmi DZ. Imenuje se Vodnik po državnem zboru za najmlajše obiskovalce, obstaja pa v tiskani in elektronski obliki.



Slika 8: Vodnik po državnem zboru za najmlajše obiskovalce.

Vir: http://www.dz-rs.si/index.php?id=104 (23. januar 2007).



10.1.4.4. Odnosi z notranjo javnostjo Kdo so notranje javnosti? Poslanci in zaposleni. Tu bi rad opomnil na pogoje za delo z novinarji v katerih je zapisano: Poslanske skupine, poslanke in poslanci oz. uslužbenci v poslanskih skupinah pri komuniciranju s predstavniki medijev delujejo samostojno, vključno s pripravo novinarskih konferenc. Poleg Pogojev za delo predstavnikov medijev upoštevajo tudi svoja interna pravila oz. dogovore poslanskih skupin. Kakšna je vloga službe za odnose z javnostmi do poslancev? Poslancem posredujejo interese novinarjev tako na eni strani, kot na drugi strani državnega zbora. Eventualno organizirajo tudi razgovore s poslanci, na eni strani in na drugi strani skrbijo, da je javnost obveščena o delu poslancev, o delu posameznih delovnih teles in pa seveda DZ na sejah. Katere metode notranjega komuniciranja uporabljate? (govori vodilnih, multimedijski odnosi, napisana besedila) Tu ne gre za tovrstno komunikacijo, da bi pravzaprav z internim komuniciranjem dosegali sinergijske učinke pri osebju ali kaj podobnega, od tega se državni zbor poslužuje le voščilnic za rojstne dneve. Sicer pa imajo dosti razvejan sistem oz. tehnologijo distribucije informacij z intranetom, torej z internim sistemom informiranja. Ta jim omogoča dostop do kateregakoli dokumenta, razen če ni seveda strogo zaupne narave. Imajo tudi možnost sporočanja preko oglasne deske, kot enega izmed segmentov intraneta. Na oglasni deski so raznovrstne informacije, od kadrovskih (npr. sistemizacija delovnih mest), do organizacijskih predpisov, od jedilnika za vsaki teden v restavraciji, do sporočil, kdaj bodo smučarske tekme. Katere oblike komuniciranja z notranjo javnostjo uporabljate? (individualni razgovori, srečanja nameščencev vse organizacije, hišni časopis, pismo nameščencem, e-mail, sporočila ob plačilnih listkih, prezentacije, proslave praznikov) Individualni razgovori so v smislu organizacijskega orodja oz. orodja kadrovske politike. To so letni razgovori s sodelavci, ki je kot sistem vpeljan za celotno državno upravo in zaenkrat obvezno obsega samo uradniška delovna mesta; ponekod pa se to uporablja tudi za strokovno-tehnična delovna mesta. Vse te oblike, od oglasne deske do interneta, sicer z e-maili se ogromno komunicira, tudi osebnih srečanj v smislu sestankov je veliko. Tu ne gre za neko regidnost ali pa neko razosebljanje v smislu "sedaj pa bodo naredili vse preko e-maila", dostikrat je zaželjena fizična prisotnost. Na to kažejo proslave, slavnostne seje ob določenih dogodkih, dogodki, ki so interne narave, npr. otvoritev razstave (npr. otrok iz Kosova, ki so v zvezi s sodelovanjem slovenskih vojakov pripravili veliko risbic). Nazadnje je bilo npr. voščilo predsednika in generalnega sekretarja za poslanke in poslance ter zaposlene, kjer je poleg kozarčka šampanjca na koncu, da ne bi bilo napačno razumljeno, to ni bil banke, igral tudi ansambel Dixy, ki ga sestavljajo parlamentarci –so eden redkih parlamentov na svetu, ki ima svoj band.



Kdo, kdaj, zakaj in kako kreirate sporočila za notranjo javnost? Sporočil za notranjo javnost, razen voščilnic, ne uporabljajo. So pa še informacije, ki jih na individualnem nivoju, posreduje predvsem generalni sekretar, preko svoje pisarne. Kdor kreira kakršnekoli informacije, poskrbi tudi za njihovo distribucijo. Če npr. napišejo informativni priročnik za poslanke in poslance, ki pridejo na novo ob volitvah, kjer jim dajo veliko praktičnih informacij, potem to objavi mag. Dušan Benko v informacijskem sistemu. Če pa delavec, ki je zadolžen za hišo in okolico zazna, da delavci parkirajo na pločnikih, kar ne bi smeli, pa to sporočilo napiše on.

10.1.5. Krizno komuniciranje službe za odnose z javnostmi

Ali imate izkušnje s komuniciranjem organizacije v krizi? In če, kakšne so? Kriza je stanje, ko se razmere začnejo slabšati. Za organizacijo to pomeni okoliščino, v kateri je ogroženo celo doseganje njenih ciljev. Z vidika komuniciranja se kriza organizacije navzven lahko kaže kot prenehanje intenzivnosti ugodne publicitete o percepcijski organizaciji v medijih; publiciteta o neugodnih dogodkih, ki so se dejansko zgodili; neugodna publiciteta). S kriznim komuniciranjem zaenkrat še nimajo izkušenj, prav tako pa tudi nimajo predvidenih ukrepov, parcialno so stvari seveda definirane, vendar so to v širšem kontekstu funkcioniranja cele hiše, ne pa v odnosu z javnostmi.

Težko bi rekli, da bi to lahko bila izkušnja, vendar morda je bila ena vrsta izkušnje s kriznim komuniciranjem lani, ko so v aprilu mesecu izdali t.i. Pogoje za delo predstavnikov medijev v državnem zboru (objavljeni so tudi na spletu). Takrat je del predstavnikov medijev, predvsem tistih, ki so v državnem zboru dnevno, iz različnih razlogov, morda tudi zaradi nenatančnega razumevanja dokumenta, zagnalo vik in krik, kar je v medijih sprožilo kar dosti negativne publicitete. Stvari so se dosti hitro umirile, morda tudi na osnovi reakcij službe za odnose z javnostmi, z njimi so namreč imeli dva do tri sestanke. Če bi kdo takratno situacijo analiziral, bi ugotovil, da se je po 14 dneh prah polegel, pravi mag. Benko. Poglavitni razlog "krize" je bil predvsem v napačnem razumevanju dokumenta. Ocenjujejo, da so pogoji dela novinarjev v državnem zboru nadstandardni. Zelo malo je omejitev, če bi to primerjali z drugimi parlamenti. Še tistih nekaj, kar jih je, je tako logičnih oz. samoumevnih, da ne vedo kdo bi jih ne hotel razumeti kot takih. Ali ste opazili kdaj kolektivni stres pri zaposlenih, kot posledico krize? (Za večje krize je tipično, da se kot odziv ljudi na pojav krize pojavi kolektivni stres. Značilnost tega pojava je, da se ljudje počutijo ogrožene) Kolektivni stres, ne vedo, da bi se ga kdaj opazilo in kot vedo, to ni stvar samo odnosov z javnostmi. Ali poizkušate pojav krize planirati? (sklepate iz predhodnih dogodkov, da se z organizacijo pripravlja nekaj slabega). V državnem zboru kriz ne načrtujejo.



10.1.6. Dogodki, kampanje in programi

Katere dogodke, kampanje in programe organizirate? Pri tem vprašanju me je mag. Benko usmeril na njihovo stran, kjer naj bi ugotovil katere dogodke organizirajo. Ugotovil sem sledeče: Kampanj in programov ne organizirajo. Trenutno sicer strateško načrtujejo program, ki ga imenujejo Obiski v državnem zboru, katerega cilj je izobraževanje predvsem mladine, ki je organizirana v šolskem sistemu in pa tudi splošne javnosti. Obiski v državnem zboru sicer že obstajajo, samo ne kot del strateško načrtovanega programa, temveč samo kot niz dogodkov. Spodaj naštetih dogodkov ne organizirajo kot dela neke kampanje ali programa odnosov z javnostmi, saj jih ne izvajajo na podlagi raziskave, ki je ena izmed faz programa ali kampanje odnosov z javnostmi. V trenutku, ko bodo začeli izvajati strateško načrtovan program Obiski v državnem zboru, bodo seveda v tem smislu, začeli organizirati tudi dogodke, kot del načrtovanega programa. Ko na primer organizirajo novinarsko konferenco za generalnega sekretarja, ne naredijo raziskave javnosti, prav tako ne identificirajo javnosti, ker so te že identificirane. Menim, da tu prav tako ne gre za identifikacijo možnih problemskih stanj v smislu (če ne bomo posredovali informacij o letnem delovanju DZ bo to predstavljalo problem), namreč ti "problemi " so že identificirani oziroma vnaprej znani, se pravi raziskava ni potrebna. V bistvu to niso problemi temveč dolžnosti, katere mora služba za odnose z javnostmi , kot služba državnega organa izvajati. Organizirajo pa dogodke kot so:

� Izjave za javnost Če so seje zaprte za javnost, Služba za odnose z javnostmi praviloma organizira t.i. izjave za javnost, kjer odgovorna oseba organa (predsednik ali podpredsednik Državnega zbora, predsedniki delovnih teles...) predstavnikom medijev poroča o delu organa oz. poda izjavo. Izjave za javnost v poslopju Državnega zbora se praviloma organizirajo v sobi 117 ali preddverju velike dvorane. Služba za odnose z javnostmi o načrtovani izjavi informira predstavnike medijev, po potrebi pa tudi pripravi in posreduje informacijo za medije. Vir: http://www.dz-rs.si/index.php?id=117 (26. januar 2007).

� Intervjuje Predstavnik za odnose z javnostmi v kabinetu predsednika Državnega zbora je pristojen za obveščanje javnosti ter za urejanje pogovorov, dajanje izjav in intervjujev predsednika, Služba za odnose z javnostmi pa praviloma za obveščanje javnosti ter za urejanje pogovorov podpredsednikov, generalnega sekretarja, predsednikov delovnih teles oziroma odgovornih uslužbencev Državnega zbora. Služba za odnose z javnostmi lahko organizira srečanje za predstavnika medija s predstavnikom delovnega telesa, strokovnimi službami, s tujim gostom v Državnem zboru ipd., predstavnik za odnose z javnostmi v kabinetu predsednika Državnega zbora pa s predsednikom Državnega zbora. Vir: http://www.dz-rs.si/index.php?id=117 (26. januar 2007).



� Novinarske konference Novinarske konference se organizirajo ob pomembnejših dogodkih. Služba za odnose z javnostmi oz. predstavnik za odnose z javnostmi v kabinetu predsednika Državnega zbora za konferenco praviloma pripravi gradivo, po konferenci pa pripravi sporočilo za medije. Novinarske konference se običajno sklicujejo v imenu predsednika ali podpredsednikov državnega zbora, predsednikov delovnih teles oz. generalnega sekretarja državnega zbora. Vir: http://www.dz-rs.si/index.php?id=117 (26. januar 2007).

� Dneve odprtih vrat Vsako drugo soboto v mesecu (razen meseca avgusta) je v Državnem zboru RS Dan odprtih vrat in praviloma ob 9.00, 10.00 in 11.00 uri organizirano vodenje po poslopju za obiskovalce. Organizirane skupine lahko državni zbor obiščejo tudi vsak delavnik po predhodnem dogovoru s Službo za odnose z javnostmi (Jasna Urbanija, tel. 01/478 97 87, e-naslov: [email protected]). Zasedanjem državnega zbora lahko z balkona velike dvorane prisostvuje vsakdo. Ob prihodu v poslopje državnega zbora se mora prijaviti na recepciji. Katere faze oz. korake uporabljate pri organiziranju dogodkov, kampanj in programov?

To je zelo težko enoumno opredeliti meni mag. Benko. Nekatere aktivnosti so take, da se pač lahko načrtujejo vnaprej, lahko z neko idejo, predlogom, preverjanjem tega predloga, ki seveda vsebuje od definiranja ciljne javnosti do mogoče tudi feetbacka na koncu. Dostikrat so aktivnosti, ki so sicer navzven oz. navidez manjšega pomena ali obsega, vendar za službo za odnose z javnostmi zelo pomembne. Gre predvsem za dogodke, ki se odvijajo v državnem zboru kot mednarodna dejavnost, kot tudi morda obiski zelo pomembnih ljudi, predsednik Evropske komisije se lahko zadrži v Sloveniji en dan, v nizu nekih srečanj, ki niso samo protokolarnega značaja, vendar za take stvari zaradi različnih razlogov izvemo dosti pozno, in zato takrat ad hoc organiziramo te stvari. Tu moram dodati, da dogodkov, ki se odvijajo kot mednarodna dejavnost, ne organizira služba za odnose z javnostmi temveč pri organizaciji sodeluje v smislu obveščanja javnosti o teh dogodkih.



Kdo določi cilje dogodkov, kampanj in programov? Cilje dogodka ponavadi določi njegov pobudnik. Na primer, če želi predsednik nekega delovnega telesa podati izjavo za javnost in je eden izmed ciljev dogodka, ura ob kateri želi da se dogodek prične, jo določi on. V nekaterih primerih je ura stvar dogovora. Cilje programa Obiski v državnem zboru pa je določil mag. Benko. Kdo je navadno pobudnik dogodkov, kampanj in programov? Generalni sekretar, podpredsedniki državnega zbora, predsedniki ali ostali predstavniki delovnih teles, predstavniki medijev in razni obiskovalci. Pobudnik programa Obiski v državnem zboru je bil mag. Benko. Koliko dogodkov povprečno na leto organizirate? Odvisno od ranga dogodkov, če je govora o takih dogodkih kot je npr. obisk Berossa ali drugih visokih osebnosti iz Evrope, je takih dogodkov morda 10 na leto. Če pa šteje vsak veleposlanik, ki pride v hišo, so lahko tudi trije na dan. Ko pa je dogodek samo konferenca, ki jo organizirajo na mednarodnem nivoju, sta dve ali ena na leto. Tu moram dodati, da služba za odnose z javnostmi nekaterih dogodkov (sej delovnih teles, sej državnega zbora, raznih mednarodnih obiskov, otroškega parlamenta, pomladnega dneva itd.) ne organizira v celoti, sploh pa ne v smislu, da so oni pobudnik, temveč le sodeluje pri organizaciji z izvajanjem določenih aktivnosti, kot so zagotavljanje pogojev dela in informacij novinarjem ali drugim ciljnim javnostim, obveščanje splošne javnosti, drugo. Seveda pri tem sodeluje tudi z drugimi službami DZ npr. kabinetom predsednika DZ, izvajalskim sektorjem itd.

10.1.7. Strateško načrtovanje odnosov z javnostmi

Ali se poslužujete strateškega načrtovanja odnosov z javnostmi? Načrtujejo strategijo razvoja njihove službe, ki jo načrtujejo z določenimi predpostavkami, predvsem pa na osnovi objektivnih okoliščin, ki opredeljujejo njihovo funkcijo, filozofijo te funkcije, pa tudi seveda pogoje dela. Njihova strateška usmeritev je, da na prvem mestu maksimalno zagotavljajo dostop do gradiv, do informacij in dobre pogoje za delo predstavnikov medijev. To je prva takšna strateška usmeritev. Druga je, te ni možno vedno pragmatično gledano izpeljati, ampak je na glas povedana, nikoli pa ni bila sprejeta npr. na kolegiju, proaktivna komunikacijska politika. Komunikacijska, poudarja mag. Benko, za dvosmernost gre in proaktivnost, torej ne čakajo, ampak skušajo porivati informacije ven, pa ne samo informacije, ampak sprožati komunikacijo. Na mizi ima že od lani projekt, ki pravzaprav predstavlja realizacijo neke ideje, ki jo poimenujejo Obiski v državnem zboru, kjer naj bi ta izobraževalni vidik, predvsem na srednjih šolah zelo načrtno in zelo organizirano vodili v dogovoru s srednjimi šolami. Tu ne gre samo za ogled državnega zbora, fresk, kipov in podobno, ampak gre predvsem, da se na dosti prijazen način predstavi njihovo vlogo aktivnega državljana in da se o tem razpravlja na pozitiven način. Da ne razmišljajo zgolj strogo o zakonodajnem postopku, ampak tudi o svoji odgovornosti do razvoja družbe itd. Ideja je v svetu že znana, vendar le v najnaprednejših državah. Bili bi eni izmed prvih, ki bi jim uspelo idejo realizirati,



vendar zadeva še ni zrela. Tretja je zagotavljanje transparentnosti njihovega dela, torej prav odprtost za predstavnike različnih javnosti in pa razvijanje novih projektov in medijev. Internet recimo je v zadnjem času tudi z njihovo pomočjo postal bistveno bolj uporabno orodje, bistveno bolj blizu ne samo medijski ciljni javnosti, ampak tudi splošni ciljni javnosti. Predlani, ko so lansirali nove spletne strani so vnesli preko 70.000 novih dokumentov, ki so na voljo ljudem. Novi projekt je tudi izobraževanje oziroma obiski v parlamentu. Tu dodajam, da projekt izobraževanja lahko poimenujemo tudi program, saj vključuje vse bistvene elemente programa, tudi mag. Benko je potrdil, da gre za program. Kdo sodeluje pri snovanju programa odnosov z javnostmi? Zaenkrat je to služba za odnose z javnostmi državnega zbora. Katere faze oz. korake uporabljate in kako si sledijo v procesu strateškega načrtovanja? Tu moram povedati, da se mag. Benko ni želel spuščati v teoretične okvire, ki sem mu jih hotel predstaviti v zvezi procesa strateškega načrtovanja, zaradi pomanjkanja časa, kar je povsem razumljivo. Me je pa usmeril na njihovo internetno stran, kjer naj bi vsaj deloma izvedel to, kar me zanima. Deloma mi je pa že odgovoril in sicer z odgovorom na vprašanje " Ali se poslužujete strateškega načrtovanja odnosov z javnostmi". Faze bom prikazal na primeru programa, ki se imenuje Obiski v državnem zboru in je še v fazi planiranja. Obiski se sicer že izvajajo vendar ne v strateškem smislu (vsaj ne v celoti), v smislu upoštevanja nekaterih predlogov podanih s strani inštituta za civilizacijo in kulturo. Prvi korak in hkrati faza v procesu strateškega načrtovanja, je bila zagotovo analizna službe za odnose z javnostmi DZ, katere izvajalec je bil Inštitut za civilizacijo in kulturo, naročnik pa DZ. Analiza je temeljila na podlagi raziskav in je podala ogromno konstruktivnih predlogov iz vseh področij delovanja službe za odnose z javnostmi državnega zbora in ne samo izobraževanja oziroma programa, ki se nanj nanaša. Ugotavljam da se služba za odnose z javnostmi poslužuje strateškega načrtovanja, pri tem pa ji pomagajo zunanji izvajalci. Pomagajo ji v raziskovalnem smislu. Oni so tisti, ki opredelijo kriterije uspešnosti in metode za merjenje uspešnosti. Od DZ pa je odvisno, kdaj bo ponovno naročil merjenje uspešnosti, če jo sploh bo. Program se v strateškem smislu še ne izvaja, se pa po besedah mag. Benka, dela na temu. Prikazal bom primer samo delčka analize službe za odnose z javnostmi, katere izvajalec je bil inštitut za civilizacijo in kulturo: Morda se zdi na prvi pogled presenetljivo, da smo na prvo mesto med strategijami odnosov z javnostmi Državnega zbora postavili prav izobraževanje, vendar smo na več segmentih raziskave prišli od ugotovitve, da veliko državljanov slabo pozna delovanje parlamentarnih demokracij nasploh, kot tudi delovanje in ustroj slovenskega političnega sistema ter specifično delovanje in postopke, ki se odvijajo v Državnem zboru. Izobrazbeni manko je problem in ovira za uspešno informiranje o delu državnega zbora tako s strani državnega zbora samega (ker se tiče javne podobe in ugleda Državnega zbora), kot s strani medijev, otežuje pa tudi vključevanje državljanov in interesnih skupin v delo Državnega zbora (aktivno državljanstvo). Izobraževalni segment je torej tako problem odnosov z javnostmi Državnega zbora



kot njihovo delovno področje in hkrati pogoj njihove uspešnosti. Vir: http://www.dz-rs.si/index.php?id=103 (26. januar 2007).

10.1.8. Prikaz organizacije novinarske konference

Tu bi rad opozoril, da je na temo novinarske konference že nekaj povedano, in sicer v podpoglavju z naslovom "Dogodki, kampanje in programi". Kdo jo lahko zahteva? Novinarske konference se organizirajo večinoma v poslanskih skupinah, s katerimi pa služba za odnose z javnostmi nima opravka. Služba za odnose z javnostmi praviloma organizira tri do štiri novinarske konference letno, ki se nanašajo na rutinske konference generalnega sekretarja. Novinarsko konferenco so npr. organizirali, ko so lansirali nove spletne strani. Sklicali so jo po skupnem dogovoru. Včasih pomagajo organizirati novinarsko konferenco tudi delovnemu telesu, ki je pridobil v obdelavo take vrste tematiko, o kateri hoče predhodno ali kako drugače obvestiti medije. Tega je zelo malo, ena ali dve na leto. Kdo pripravi razlagalna gradiva in kdo vse jih dobi? Praviloma je to najprej dogovor med generalnim sekretarjem in mag. Benkom, lahko tudi z dotično osebo, ki določeno tematiko vsebinsko pokriva. Tako, da je priprava razlagalnih gradiv, seveda glede na tematiko, locirana v tistih službah, ki to tematiko pokrivajo. Služba za odnose z javnostmi potem gradiva redakcijsko obdela in pripravi za normalno distribucijo, ne samo za novinarsko konferenco, ampak tudi kasneje, po elektronski poti na široko paleto naslovov. Koliko časa porabite za pripravo novinarske konference? Če bi vzeli za primer zadnjo, ki so jo imeli, generalnega sekretarja, je ta čas zelo dolg, dolg pa je bil zaradi odlaganja datuma izvedbe. Sama priprava traja morda dva, tri dni, spet odvisno od tematike. Čas priprave je odvisen od dinamike, tempa in obsežnosti drugih nalog v hiši. Praviloma je tako, da je poslanstvo državnega zbora nekaj drugega kot zadovoljevanje potreb po informacijah ali kaj podobnega, to pri nas ni primarna naloga. Zagotavljanje pogojev za zakonodajni postopek, to je poslanstvo te hiše in če so neke seje, izredne seje ali kaj drugega, ima to prednost pred novinarsko konferenco. Koliko časa običajno traja? Novinarska konferenca traja od pol do ene ure, skupaj z vprašanji. Kdo je lahko govornik? Praviloma je govornik (spiker) na teh konferencah generalni sekretar, če je neka posebna tematika pa lahko še tudi kdo drug. Te konference vodi mag. Benko.



11. ZAKLJUČEK

11.1. Odgovori na zastavljena vprašanja

� Delo si v službi za odnose z javnostmi, vključno z vodjo mag. Benkom trenutno deli šest ljudi. Vsi so visoko izobraženi, razen ene zaposlene, ki ima srednjo izobrazbo in vodje, ki ima magisterij. Delo si delijo glede na področja, ki jih pokriva njihova služba. Ta področja so: odnosi z mediji in zagotavljanje javnosti informacij (najpomembnejše področje), izobraževanje (še relativno nerazvito), založništvo in komuniciranje.

� Služba za odnose z javnostmi nima pravilnika o delu službe. Je pa delovanje

službe vpeto v kopico drugih dokumentov: hišni red, pogoji za delovanje novinarjev, sistemizacija delovnih mest, poslovnik DZ, drugo. Posledica vseh teh dokumentov je visoka stopnja formalizacije službe za odnose z javnostmi.

� V službi za odnose z javnostmi je visoka stopnja centralizacije, saj je vse

planirano (poraba finančnih sredstev, publikacije, drugo) in možnosti samoiniciativnega odločanja skorajda ni, oziroma je skoncentrirana na najvišjega na hirarhični lestvici. Za kakršno koli odločitev, ki izstopa iz načrtovanega okvirja je potrebno povprašati generalnega sekretarja, kot vodjo služb.

� Ciljne javnosti DZ so: splošna javnost (državljani in državljanke), predstavniki

medijev, mladina in notranja javnost (zaposleni in poslanci). � Služba za odnose z javnostmi organizira sledeče dogodke: novinarske

konference, izjave za javnost, intervjuje in dneve odprtih vrat. Kampanj in programov ne organizirajo.

� Poslužujejo se strateškega načrtovanja odnosov z javnostmi, saj strateško

načrtujejo razvoj službe za odnose z javnostmi. Ena izmed strateških usmeritev je proaktivna politika odnosov z javnostmi, posledica te pa strateško načrtovan program Obiski v Državnem zboru, ki pa s strani vodstva še ni sprejet.

� Služba za odnose z javnostmi ima eno izkušnjo kriznega komuniciranja.

Vzrok njenega nastanka pa je bil v napačnem tolmačenju dokumenta "Pogoji za delo predstavnikov medijev" s strani novinarjev.



11.2. Ugotovitve

Delitev dela, je za učinkovitost vsake organizacije, ne glede na to ali je profitna ali neprofitna zelo pomembna. Ugotavljam, da si delo v službi za odnose z javnostmi državnega zbora, delijo glede na štiri že omenjena področja, ki jih pokriva njihova služba. Trenutno je število zaposlenih največje a hkrati enako na dveh področjih " Odnosi z mediji in zagotavljanje javnosti informacij " in " založništvo ". Vredno bi bilo razmisliti o zaposlitvi dodatnega delavca na organizacijsko najzahtevnejšem področju " Odnosi z mediji in zagotavljanje javnosti informacij ". Delo službe za odnose z javnostmi je formulirano z razno raznimi dokumenti, kot so: hišni red, pogoji za delo novinarjev, poslovnik državnega zbora itd. Pravila so vsekakor potrebna, saj olajšajo delovanje organizacije. Večja kot je organizacija, več pravil zahteva. Manj kot je pravil v veliki organizaciji, večji je kaos. Vendar vse ima svojo mejo. In če te pravila preveč omejujejo, počasi postaneš preveč omejen tudi sam, postopoma postajaš nefleksibilen, ne samo na delovnem mestu, temveč tudi v življenju. To je samo moje mišljenje. V službi za odnose z javnostmi državnega zbora je vse načrtovano. Od omejitve porabe financ, do publikacij, drugo. Se pravi je o večini stvari že odločeno in te odločitve so prišle iz enega "centra" na hirarhični lestvici, zato lahko govorimo o visoki stopnji centralizacije. Za kakršno koli odločitev, ki izstopa iz načrtovanega okvira je potrebno povprašati generalnega sekretarja, kot vodjo služb. Služba za odnose z javnosti državnega zbora je identificirala štiri ciljne javnosti: splošno javnost (to sestavljajo vsi državljani in državljanke Republike Slovenije), predstavniki medijev, mladina (tu mislijo predvsem na mladino v organiziranem šolskem sistemu) in nazadnje še notranja javnost (zaposleni in poslanci). Tu bi rad poudaril, da je poslanstvo vseh zaposlenih v državnem zboru zagotavljane pogojev za zakonodajni postopek. Se pravi primarna naloga vseh zaposlenih je, da v okviru svojih delovnih nalog, zagotavljajo čim boljše pogoje za delo poslancev, ki zakone sprejemajo. Zato so vsekakor pomembni dobri odnosi znotraj organizacije. Nič manj pa niso pomembni odnosi, ki jih ima organizacija do zunanjih javnosti, saj zunanje javnosti pogojujejo obstoj vsake organizacije. Se pravi pogoj za obstoj organizacij so ljudje in te bodo vedno najpomembnejši del vsake organizacije. Pogoj za vzpostavljanje odnosov je dvosmerna komunikacija, zato se služba za odnose z javnostmi trudi, da bi bila ta čim večja, ena izmed njenih strateških usmeritev je namreč proaktivna komunikacija. Z njo želijo vzpodbuditi zunanjo javnost h komuniciranju in posledično tudi k odnosom. Kakšni bodo ti odnosi je veliko vprašanje, zagotovo pa si služba za odnose z javnostmi želi, da bi bili pozitivni. Seveda pozitivnih odnosov ni moč zgraditi čez noč, to je stvar kontinuitete. Program nima točke izteka, ljudje se ne nehajo rojevat in odnosi ne izginejo. Skrb za mlade je zato še toliko bolj bistvenega pomena, saj je potrebno dobre odnose graditi čim prej. Zato upam da bo program Obiski v državnem zboru realiziran in da ne bo končal v predalu. Zakaj si želim, da bi se mladi na bolj pozitiven način seznanili z delovanjem državnega zbora? Enostavno zato, ker upam da se bo s tem povečala verjetnost, da bodo kasneje, ko bodo odrasli in kot taki imeli možnost vstopa v politiko, vanjo vstopali z namenom gradnje pozitivnih odnosov in s tem dodali svoj delček k boljšemu življenju vseh državljanov in državljank. Nekateri pa so že odrasli in že imajo možnost vplivanja na naše življenje, o delu teh pa imamo kot državljani demokratične republike Slovenije pravico biti obveščeni. K temu velik del doda tudi služba za odnose z javnostmi. Z razno raznimi orodji zagotavlja, da smo obveščeni o delu državnega zbora, ter o odločitvah in stališčih glede zadev, ki jih obravnava. Ena izmed teh orodij so: intervju, izjava za javnost, novinarska konferenca, sporočilo za medije, drugo. K obveščanju javnosti pa svoj delež, vsekakor prispevajo tudi novinarji. Obveščajo nas preko množičnih medijev (radio, televizija, internet, drugo). Prav novinarji pa so bili tisti, s katerimi je



služba za odnose z javnostmi doživela prvo izkušnjo kriznega komuniciranja. In glede na to, da kriznega komuniciranja ne načrtujejo, ocenjujem da so "krizo" dobro umirili, hkrati pa upam, da ga bodo začeli načrtovati.

11.3. Kritična analiza

V tej točki bom izpostavil stvari, ki so po mojem mnenju v službi za odnose z javnostmi državnega zbora dobre in pa tudi stvari, ki me motijo. Najprej bi rad pohvalil relativno visoko in ustrezno izobrazbeno strukturo, ki zagotovo pripomore k boljšemu delovanju službe. Prav tako je pohvale vredna delitev dela, saj so delo zaposlenih razporedili na posamezna področja, ki jih pokriva služba za odnose z javnostmi in tako zagotovo izboljšali učinkovitost dela zaposlenih in s tem seveda tudi same službe. Po potrebi, pa si zaposleni, ki delajo na različnih področij, priskočijo tudi na pomoč. Prijaznost in sposobnost vodenja sta odliki vodje in to odraža sliko celotne službe. Slika je razstavljena pred slovensko javnostjo in ta je, kar se tiče delovanja službe, njen največji razsodnik. Vsekakor dejstvo, da je služba do sedaj imela opravka samo z enim kriznim komuniciranjem, govori v prid službe za odnose z javnostmi, saj opozarja na njeno dobro delovanje. Bistvenega pomena se mi zdi, da se služba za odnose z javnostmi, poslužuje strateškega načrtovanja. S tem kaže na zavedanje pomembnosti razvoja službe in družbe katere del je. Korak naprej, korak prihodnosti bo naredila s programom Obiski v državnem zboru, seveda če ga bo realizirala. Z njim bo skušala vplivati na celotno splošno javnost, predvsem pa na mlade. Proaktivna komunikacijska politika, je zame osebno vrhunec vsake sodobne organizacije. Težnjo k sodobnosti, pa kažejo tudi z zagotavljanjem transparentnosti dela službe za odnose z javnostmi, kot ene izmed strateških usmeritev. Kar me moti, je mogoče to, da v službi ne načrtujejo kriznega komuniciranja. Moti me tudi, da kot enega izmed orodij odnosov z javnostmi, ne uporabljajo govora vodilnih. Žal pa tudi nimajo izdelanega zemljevida javnosti.

11.4. Predlogi za izboljšave

Predlagam, da začnejo krizno komuniciranje načrtovati in si s tem povečajo verjetnost, da do krize sploh ne preide oziroma, če že pride, da jo čim hitreje umirijo. Z govorom vodilnega, bi lahko dosegli večjo stopnjo motivacije in tako bolj učinkovito opravljali svoje delo. Predlagal bi tudi izdelavo zemljevida javnosti, saj bi jim ta izboljšal pregled obstoječega stanja in načrtovanja morebitnih novih programov.



12. LITERATURA IN VIRI

1. Baskin O.W., Aronoff C.F. (1988): "Public relations – The proffesion and the Practic", Wrn. C. Brown, Dubuque.

2. Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M. (2006): "Efective Public Relations", Pearson Education Inc., New Jersey.

3. Dominić D. (2004): "Analiza pojmovanje odnosov med organizacijo in

javnostmi", diplomsko delo Fakultete za družbene vede, Ljubljana.

4. Ferjan M. (1998): "Poslovno komuniciranje", Moderna organizacija, Kranj.

5. Florjančič J., Ferjan M. (2000): "Management poslovnega komuniciranja", Moderna organizacija, Kranj.

6. Grad F. v Velišček J., Krašovec T. in Uglešić K. (ur.) (2002): "Državni zbor

Republike Slovenije", Oddelek DZ za informiranje, Ljubljana.

7. Gruban B., Verčič D., Zavrl F. (1998): "Preskok v odnose z javnostmi", Pristop, Ljubljana.

8. Gruban B., Maksimovič M., Verčič D. in Zavrl F (1990): "ABC PR odnosi z

javnostmi na prvi pogled", Tiskovno središče, Ljubljana.

9. Gruban B., Verčič D., Zavrl F (1997): "Pristop k odnosom z javnostmi", Pristop, Ljubljana.

10. Hunt T., Grunig J.E. (1995): "Tehnike odnosov z javnostmi", DZS, Ljubljana.

11. Jefkins F. (1998): "Public Relations", Pitman Publishing, London.

12. Karnett K. (1998): "The Past, the Present, the Future – An Overview of the

Public Relations and Dommunication Profession" V: Podnar, K. in Serajnik Sraka N. (ur.) (2000): Slovenska konferenca o odnosih z javnostmi: zbornik refereatov (1997-2000), Slovensko društvo za odnose z javnostmi, Ljubljana.

13. Veliki slovar tujk (2002), Cankarjeva založba, Ljubljana.

14. Verčič D. (1999): "Is There Anything original in Evropean Public Relations"

6th International Public Research Symposium, Pristop Communications, Ljubljana.



13. ELEKTRONSKI VIRI

1. Državni zbor RS: http://www.dz-rs.si/, (28. januar 2007). 2. Wikipedija, prosta enciklopedija: http://sl.wikipedia.org/wiki/Glavna_stran (2.

december 2007).



KAZALO SLIK

Slika 1: Javnosti Slika 2: Zemljevid organizacijskih deležnikov in javnosti Slika 3: Pojavne oblike odnosov z javnosti Slika 4: Poslopje državnega zbora Slika 5: Velika dvorana Slika 6: Organizacijska shema državnega zbora Slika 7: Primer spletne strani DZ Slika 8: Vodnik po državnem zboru za najmlajše obiskovalce.

Documents

Organizacija sluzbe za odnose z javnostmi v drzavnem zboru )formalizacija in centralizacija službe za odnose z javnostmi. Prav tako nameravam ugotoviti katere dogodke, kampanje in