Organizaci%C3%B3n Industrial

Organización industrialTeoría y aplicaciones al caso mexicano

Flor Brown GrossmanLilia Domínguez Villalobos

Organización industrialTeoría y aplicaciones al caso mexicano

Universidad Nacional Autónoma de México

José Narro Robles Rector Eduardo Bárzana García Secretario General Enrique del Val Blanco Secretario Administrativo Francisco José Trigo Tavera Secretario de Desarrollo Institucional Miguel Robles Bárcena Secretario de Servicios a la Comunidad Luis Raúl González Pérez Abogado General

Facultad de Economía

Leonardo Lomelí Vanegas Director Eduardo Vega López Secretario General Javier Urbieta Zavala Secretario Administrativo Ricardo Iglesias Flores Coordinador de Publicaciones

D.R. © 2012, Universidad Nacional Autónoma de México, Facultad de Economía, Coordinación de Difusión Cultural, Dirección General de Publicaciones y Fomento Editorial Ciudad Universitaria, 04510 México, D. F.

Segunda edición: 3 de agosto de 2012

ISBN 968-36-9789-5

Impreso y hecho en México/Printed and made in Mexico.

Diseño de portada: Adriana Lara Domínguez

Introducción 11

Capítulo 1 La estructura de mercado 23

1. La concentración económica 242. Diferenciación de productos 30 3. Diversificación de productos 334. Integración vertical 35 5. Estructura de mercado en Estados Unidos 366. Estructura de mercado en México 44

Capítulo 2 Economías de escala, alcance y aprendizaje 63

1. Las economías de escala 642. Economías de alcance 723. Economías de aprendizaje 754. Efectos de red 77 5. Formas de medición y análisis empíricos de economías de escala 78 6. Las economías de escala en la industria mexicana 85

Capítulo 3 El monopolio: distorsiones en la asignación de recursos 99

1. La maximización de ganancias y el poder de monopolio 1002. La pérdida de bienestar 1033. Distorsiones de costo 1074. Acciones del Estado para reducir el poder de mercado 1095. Monopolio diversificado 1156. Precios de transferencia 118

Capítulo 4 Discriminación de precios 131

1. Distintos tipos de discriminación de precios 133 2. La discriminación intertemporal de precios 1383. La discriminación por intensidad de uso 1394. Tarifa en dos partes 1435. Venta conjunta de bienes 1506. Otras formas de discriminación de precios 156 7. La discriminación de precios y el bienestar económico 158

Capítulo 5 Empresa dominante 173

1. El modelo de empresa dominante 1742. El modelo sin entrada de empresas 1753. El modelo con entrada de empresas 1774. El modelo general 1785. Un ejemplo de empresa dominante: la industria del acero en Estados Unidos 181

Capítulo 6 La colusión 189

1. La colusión explícita: el cartel 1902. Factores que facilitan la colusión 1943. Métodos para lograr una colusión efectiva 2004. Colusión tácita 2025. ¿Competir o cooperar? 206

Capítulo 7 El oligopolio 221

1. El modelo clásico del oligopolio 2232. El modelo Cournot para más de dos empresas 2283. Equilibrio de Cournot con costos distintos 2314. El modelo de Bertrand 2315. El modelo de Stackelberg 2346. Análisis de las opciones estratégicas entre los tres modelos 2367. Implicaciones en el bienestar social 238

Capítulo 8 Comportamiento estratégico e impedimento a la entrada 251

1. Mercados impugnables 2522. Comportamiento estratégico y creación de barreras de entrada 257 3. Precios depredadores 2604. Precios límite 277

Capítulo 9 Estrategias que no se basanen los precios para impedir la entrada 293

1. Inversión en capacidad 294 2. Crear ventajas de costo 2973. Incrementar los costos de los rivales 3014. Proliferación de productos 3045. Evidencia empírica del uso de estrategias para impedir la entrada 306

Capítulo 10 Estrategias de diferenciación de Productos 315

1. Efecto de la diferenciación en la demanda de la empresa 3162. Diferenciación de localización 3173. La publicidad 3234. Estructura de mercado y publicidad 3295. Publicidad: ¿persuasión o información? 3316. Publicidad y bienestar 333

Capítulo 11 La información imperfecta y la diferenciación de producto 345

1. Precios con información imperfecta 3462. Poder de monopolio y dispersión de precios 3513. Información asimétrica y calidad 3544. Provisión de calidad por parte de un monopolio en compras únicas 3555. Opciones para evadir el riesgo moral 357

Capítulo 12 La empresa 365

1. La naturaleza de la empresa 3662. Las fronteras verticales de la empresa y los costos de transacción 3693. La organización en la empresa 3774. Propiedad, control y los incentivos en los contratos 3815. Los objetivos de la empresa 387

Capítulo 13 La integración vertical y restricciones verticales 397

1. Distintos tipos de integración vertical 3982. Razones para integrarse verticalmente 4013. ¿Cuándo conviene la integración vertical para aumentar las ganancias de monopolio? 4044. Las restricciones verticales 4085. Externalidades verticales 4106. Externalidades horizontales 418

Capítulo 14 Fusiones y absorciones 431

1. Clasificación de las fusiones 4322. Fusiones y estructura de mercado 4393. Eficiencia y bienestar social 442

Capítulo 15 Las leyes competitivas y la comisión de competencia en México 451

1. La Comisión Federal de Competencia (CFC) de México 4522. Control de las concentraciones 4553. Efecto de las fusiones internacionales en la competencia del mercado nacional 4594. Prácticas monopólicas absolutas y relativas 4625. Recomendaciones de medidas administrativas 474

11

Introducción

Hoy día la complejidad de la empresa moderna en el contex-to de las estructuras oligopólicas en escala mundial ha hecho patente la necesidad de profundizar en el análisis de la organi-zación industrial y el comportamiento estratégico de las empre-sas. En los últimos 30 años ha crecido el interés por investigar distintos temas de la organización industrial como dan cuenta el creciente número de revistas especializadas y libros de texto. Asimismo el enfoque de la organización industrial ha sufrido cambios en su orientación, de una fundamentalmente empírica a otra que descansa cada vez más en modelos teóricos conoci-da como la “nueva organización industrial”.

La inquietud para escribir esta obra surge de la percepción de la falta de libros de texto de la materia en español que die-ran cuenta de esta evolución. Igualmente la carencia de aplica-ciones al caso mexicano para utilizar en la docencia. Este texto es producto de años de experiencia docente en el posgrado y la licenciatura de la Facultad de Economía de la Universidad Nacional Autónoma de México y en el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey- Campus Ciudad de Méxi-co. Uno de los principales motivos que guiaron su elaboración fue la falta de textos que se refirieran a la economía industrial mexicana. Así, este libro incorpora aplicaciones al caso mexi-cano en varios capítulos, lo que esperamos hará que el estu-diante se acerque a estos temas con mayor interés. Nuestro

12 Organización industrial

reto es dar un tratamiento sistemático de los distintos temas y a la vez hacer accesibles los nuevos avances de la teoría de la organización industrial. Como en cualquier libro de texto hemos tomado prestados los avances de la investigación divul-gados en revistas especializadas y libros. Intentamos hacer un esfuerzo de simplificación y presentación pedagógica. Antes de presentar en detalle su organización, dedicamos unas líneas a la evolución de la organización industrial.

En la organización industrial clásica también conocido como el enfoque empírico de Harvard la descripción de un mercado es parte esencial del análisis en el marco del paradigma que relaciona la estructura con el comportamiento de los agentes y el desempeño resultante, de tal forma que el diagrama que se presenta más adelante sólo contiene flechas hacia la derecha expresando una influencia unidireccional. En palabras de Joe Bain, uno de los más destacados economistas de esta corriente: “la estructura de mercado se refiere a las características de su organización y, a su vez, éstas determinan las relaciones recí-procas entre vendedores y compradores y entre vendedores y sus proveedores actuales o potenciales”. Es decir, la estructu-ra de mercado define los rasgos de la organización que influyen de manera estratégica en la naturaleza de la competencia. El estudio de la estructura-comportamiento y desempeño debería contestar la pregunta fundamental: ¿qué forma toma la compe-tencia en el mercado? Alrededor de esta cuestión se realizaron una gama de estudios que provee un marco de trabajo útil que permite identificar y clasificar fenómenos competitivos comple-jos en la sociedad industrial.

El enfoque empírico de Harvard recibió varias críticas. Se argumentaba que el análisis no se ubica en un modelo teórico

13Flor Brown Grossman y lilia DomínGuez VillaloBos

sólido y que tampoco hace explícita la interdependencia oligo-pólica. El interés se centra en la descripción de la estructura de mercado y su vinculación con el desempeño. Por tanto, el pa-pel del comportamiento de los agentes se minimiza y el análisis se vuelve muy determinista, sin considerar que las empresas también actúan sobre la estructura. Así, algunos autores, entre los que destacan Jacquemin (1987) y Tirole (1992), cuestionan su carácter estático al ignorar que la competencia toma la for-ma de un proceso histórico y evolucionista con posibilidades de retroalimentación. El desempeño de los agentes estimula un determinado tipo de conducta y en otras etapas promueve estructuras particulares que se tornan endógenas. En la “nueva” organización industrial (enfoque moderno de teoría de juegos) los agentes económicos toman decisiones secuenciales y con-sideran los resultados de sus acciones en las modificaciones de la estructura de mercado. Los vendedores y compradores no tienen necesariamente un conocimiento perfecto del comporta-miento de sus rivales o de las preferencias de los consumidores. Por tanto, se dispone de diversos modelos para explicar distin-tas situaciones. Los agentes modifican las estructuras en vez de estar predeterminados por éstas. Las estructuras industriales y las formas de organización son resultado de las estrategias, las condiciones iniciales y las reglas predeterminadas de los jue-gos. En otras palabras, la línea de causalidad entre la estructura, el comportamiento y el desempeño no es unidireccional como se observa en el famoso diagrama con que comienza todo libro sobre la organización clásica, sino que tiene múltiples interac-ciones lo que se refleja en las flechas en los dos sentidos en el diagrama siguiente.


Paradigma estructura-conducta-resultado

Estructura Aspectos dinámicos Aspectos estáticos

Conducta Precio

Publicidad I-D

Resultados Eficiencia estática

Eficiencia dinámica Equidad

Condiciones exógenas Tecnología Demanda

Inversión del gobierno

Pensamos como otros autores que el instrumento fundamental de la metodología de la economía industrial para el análisis de los mercados sigue siendo el llamado paradigma sintetizado en el diagrama anterior porque permite una sistematización y articulación de los diversos aspectos relevantes. En nuestra opi-nión, el estudio de la estructura industrial y las características de la organización de los mercados, es un paso necesario para llegar a un pleno entendimiento de la “nueva” organización industrial. La teoría se aprende mejor cuando se acompaña de la evidencia empírica; la primera es una inducción de los estu-dios empíricos: no tiene y no puede tener vida propia. En otras palabras, la transición de la teoría de la organización industrial clásica a la nueva no debe implicar una pérdida de la tradición de la economía aplicada en la que se ha formado el campo.


Panorama general del libro

Esta es la segunda edición del libro. En ella hemos procurado actualizar las estadísticas, introducir nuevos conceptos y revisar el texto para corregir errores.El libro consta de 15 capítulos1 y está pensado para un curso de dos semestres. Sin embargo, para estudiantes que han llevado un curso intermedio de microeconomía se puede organizar un curso semestral si se eliminan los capítulos 4 al 8. Para resolver los ejercicios no se requieren conocimientos de cálculo avan-zado. Los estudiantes con dificultad en este aspecto pueden seguir los procedimientos matemáticos en el anexo electrónico. Para un mejor aprendizaje se recomienda a los estudiantes ha-cer los ejercicios de manera sistemática. Las preguntas de re-flexión buscan ejercitar la capacidad de análisis del estudiante; por ello es recomendable realizar ensayos y discutirlos en clase. La estructura de este libro está basada en un marco sistemáti-co que comprende seis preguntas que en nuestra opinión son esenciales para estudiar la organización industrial.

1. ¿Cómo se organizan los mercados?

Se dedican dos capítulos alrededor de esta pregunta. El primer capítulo examina la estructura de mercado resultante del pre-dominio de las grandes empresas en el capitalismo moderno. Se abordan aspectos como la distribución del poder económico de las empresas en la economía y el mercado, la diferenciación de productos, la diversificación de la producción y la integración

1. Se eliminó el capítulo 15 de la edición anterior debido a que consi-deramos que es un tema que los alumnos deben estudiar detalladamente en sus cursos de Posgrado.


vertical. También se presentan los problemas metodológicos que el estudiante debe tener en cuenta para realizar un análisis riguroso en la medición de estos aspectos. El lector asimismo podrá acercarse a las diferencias y similitudes entre la estruc-tura industrial de las economías estadounidense y mexicana, cuyo análisis se ha actualizado. El segundo capítulo presenta los distintos tipos de economías que pueden permitir a las em-presas ahorrar costos y, eventualmente, incrementar su poder económico. Estas economías son de escala, alcance, aprendi-zaje y de red. Introdujimos éstas últimas en esta edición por su importancia con el boom de las telecomunicaciones. Se revisan sus conceptos teóricos, la metodología de medición, y se pre-sentan ejemplos para las economías estadounidense y británica así como para la industria manufacturera mexicana.

2. ¿Cómo afecta la estructura de los mercados las estrategias de fijación de precios de las empresas?

Los capítulos 3 a 7 analizan estos temas. Se inicia con el mo-nopolio y sus distorsiones en la asignación de recursos. El mono-polio es un caso extremo, pero su análisis es de interés porque permite plantear los temas de la pérdida de eficiencia cuando los mercados no funcionan de manera competitiva, así como el de la regulación. Revisten interés especial la fijación de precios del monopolio diversificado y los precios de transferencia. Las empresas con poder de mercado tienen distintas estrategias para fijar precios: discriminando entre sus clientes, fijando tarifas de entrada, vendiendo en paquete o mediante ventas atadas. Esto se examina en el capítulo 6. Pasamos al oligopolio en el siguiente capítulo. Su característica esencial es la interdependencia entre las empresas. No hay una sola teoría del oligopolio porque las


decisiones sobre precios, producción, publicidad e inversión im-plican distintas consideraciones estratégicas. En la medida que compiten pocas empresas, cada una debe considerar en forma cuidadosa cómo pueden afectar sus acciones a sus rivales y cuál será la probable reacción de éstos. De hecho, para casi cualquier decisión económica relevante que tome una empresa –fijar el precio, determinar niveles de producción, emprender una cam-paña de promoción importante o invertir en capacidad de pro-ducción adicional–, debe intentar prever la respuesta más proba-ble de sus competidores. Esto le permitirá, por ejemplo, definir si puede adelantarse o contentarse con ser un seguidor.

Tanto el monopolio como el oligopolio son estructuras defi-nidas en forma nítida. En la práctica el monopolio en el sentido estricto es extremadamente raro. Por otra parte, aunque haya pocas empresas en un mercado oligopólico, éstas no siempre son iguales. Hay muchas industrias en las que una empresa grande abastece la mayor parte de la producción y coexiste con algunos rivales pequeños, marginales, como se verá en el capí-tulo 5. En este caso la empresa dominante fija un precio que es seguido por una franja de empresas competitivas. Por último, en las estructuras oligopólicas puede haber una ruda compe-tencia, pero también las empresas pueden elegir cooperar de manera explícita en forma de carteles, pero aun sin un acuerdo explícito las empresas pueden buscar coordinar sus acciones para maximizar sus ganancias conjuntas.

3. ¿Cómo influye el comportamiento de las empresas en la es-tructura y desempeño de los mercados?

La respuesta a esta pregunta nos ubica de derecha a izquierda de las flechas del diagrama, en el sentido de que la empresa


puede modificar la estructura de mercado de manera dinámica. La comprensión de la interacción estratégica entre empresas en el mercado es el principio de la organización industrial que está enmarcado en los capítulos 8 a 11.

En el capítulo 8 se aborda la amenaza de la competencia po-tencial y las estrategias de la empresa para impedir la entrada mediante la depredación de precio o fijando precios límite. Las empresas compiten por la participación en el mercado y esto se refleja a menudo en las distintas estrategias de precios que se dan en el mercado; en esta lucha las empresas aprovechan sus ven-tajas competitivas y eventualmente pueden aprovecharlas para obtener ganancias positivas. El capítulo 9 extiende el análisis para considerar las estrategias no basadas en precios para im-pedir la entrada. Estas estrategias consisten en establecer com-promisos para reforzar su credibilidad, por ejemplo mediante la inversión en capacidad para superar la de su rival, la gene-ración de asimetrías para afectar negativamente los costos de los rivales o de acciones que reduzcan los costos de la empre-sa establecida. Una estrategia crecientemente importante en la actualidad es la diferenciación de productos, analizada en el capítulo 10. La empresa ofrece un producto o servicio que los consumidores consideran único, gracias a lo cual queda aislada de la competencia debido a la lealtad del consumidor y a la baja elasticidad precio de la demanda. La diferenciación surge de varias fuentes: un diseño, como en el caso de los zapatos italianos y la ropa de firma, una marca o una imagen que se asocian a un producto. La diferenciación de productos puede surgir asimismo por la localización geográfica de un servicio o una empresa, lo que vuelve sus productos accesibles a un grupo de consumidores cercanos, que de otra forma tendrían que pagar altos costos de transporte. El capítulo 11 analiza las


limitaciones de la información sobre los precios o la calidad de los productos que pueden implicar costos de búsqueda altos, con el resultado de que los consumidores prefieran un produc-to determinado que les sea accesible, a pesar de que no sea el de menor precio. Asimismo, los consumidores a menudo se enfrentan a la necesidad de incurrir en costos de cambio al elegir un nuevo producto, lo cual puede afianzar la lealtad de aquéllos. El monopolio puede aprovechar esta situación de in-formación asimétrica para su fijación de precios.

La empresa típica emprende muchas transacciones para po-ner en marcha sus líneas de producción. La forma como la empresa organiza estas transacciones ayuda en gran medida a determinar sus relaciones con los compradores y proveedores. En ocasiones se dan externalidades entre la empresa y su distri-buidor o proveedor y es rentable para ella integrar operaciones que antes realizaba en el mercado. En otras es posible imponer restricciones verticales que eliminen las externalidades, como se analiza en el capítulo 13. Finalmente el capítulo 14 examina el tema de las fusiones y absorciones.

4. ¿Cuál es la estructura de la empresa, qué determina sus fron-teras y cuáles son sus objetivos?

Como señalan Nelson y Winter (1982) en su libro sobre la teoría del cambio evolutivo, el entendimiento de la economía como un todo no puede lograrse sin una teoría del comportamiento de la empresa que sea consistente con la evidencia microeco-nómica. En la teoría económica se descuidó por mucho tiempo el análisis de la empresa. Trabajos pioneros como el de Ronald Coase (año) quedaron relegados por largo tiempo. A partir de los distintos trabajos como los de Oliver Williamson se han


generado nuevos desarrollos en la teoría de la organización industrial que incluyen avances relacionados con una concep-ción de la empresa en la que gran parte de sus transacciones median los contratos. La empresa es más que curvas en las que se determina el producto y el precio en un mundo de informa-ción perfecta; es una organización administrativa que aprende y se transforma en un entorno de incertidumbre en el que los contratos son incompletos. Estos temas se presentan en el ca-pítulo 12.

5. ¿Qué pueden hacer los gobiernos para regular el poder de mercado de las empresas y las distorsiones que esto origina?

Las leyes competitivas conocidas como antimonopolio surgen ante el acelerado poder de mercado que fueron adquiriendo las grandes empresas y los poderosos conglomerados. Su propó-sito es promover la competencia, haciendo ilegal la conducta que crea, fomenta o mantiene el poder de mercado. Mediante un conjunto de prohibiciones estas leyes buscan limitar la in-eficiencia que crean en la economía las prácticas monopólicas que llevan a cabo las empresas. México, al igual que otros países, ha creado instituciones encargadas de elaborar y aplicar estas leyes. En el capítulo 15 se examinan la Ley de Competen-cia mexicana y las acciones de la Comisión Federal de Compe-tencia en distintos ámbitos.

Agradecimientos

Este libro se realizó bajo los auspicios de la Cátedra Fernan-do Fajnzylber en Economía Industrial otorgada por la Asocia-


ción de Egresados de la Facultad de Economía y del proyecto PAPIME EN303503 de la Dirección General del Personal Aca-démico de la Universidad Nacional Autónoma de México. Esta segunda edición hemos recibido un apoyo de la Facultad de Economía.

En la elaboración de la primera edición de este libro intervi-nieron muchas personas. Tuvimos el privilegio de trabajar cerca de especialistas en la materia, quienes nos apoyaron con valiosos comentarios y sugerencias, en particular los profesores: Alfonso Anaya, Fidel Aroche, Elba Bañuelos, Fernando Bútler, Irma Es-cárcega, Arturo Huerta, Miguel Angel Mendoza, Alejandro Mon-toya, Javier Núñez, Mauro Rodríguez y Gustavo Vargas. La Mtra. Cynthia González revisó los ejercicios y demostraciones matemá-ticas. Varios becarios participaron en distintas etapas. Isalia Nava colaboró en la resolución de problemas. Raúl Esqueda Martínez, Alejandro Pérez Macías y Denisse León Correo, nos asistieron en las tareas laboriosas de la segunda edición del texto. A todos ellos, nuestro reconocimiento y amplio agradecimiento. Damos las gracias a Miguel Ángel Lugo Sánchez quien colaboró con en-tusiasmo en la revisión de esta segunda edición financiado por una beca del Sistema Nacional de Investigadores.

23

Capítulo 1La estructura de mercado

El papel de la estructura de mercado se ha considerado funda-mental para entender el funcionamiento de la competencia en los enfoques de la teoría de la organización industrial desarro-llados por Mason (1949) y Bain (1956). Este paradigma supone que el desempeño de la industria depende de la conducta de compradores y vendedores, la cual a su vez está determinada por la estructura de mercado. Hoy día los desarrollos de la nueva teoría de la organización industrial han cuestionado este enfoque y subrayado la importancia de resaltar el comporta-miento estratégico de la empresa (Tirole, 1992). Se considera que la competencia es el resultado de la interacción de los agentes económicos. En vez de ser agentes pasivos ante las condiciones del mercado, éstos pueden modificarlas e incluso hacerlo para obtener ventajas (Jacquemin, 1987). No obstante lo anterior, el análisis de la estructura de mercado sigue sien-do importante. En primer lugar, en la literatura de la nueva organización industrial no se niega que las características de la estructura industrial sean un elemento que las empresas deban considerar en sus decisiones, incluso las que tienen mayor ca-pacidad de influir en ésta, cuanto más las empresas de menor poder económico. En segundo lugar, más allá de la discusión del papel de la estructura de mercado en el comportamiento


de la empresa, entender sus peculiaridades es esencial para el diseño de cualquier política macroeconómica.1

La estructura industrial o de mercado describe la forma de organización de las empresas en este último. Las variables que la definen son diversas, entre ellas la distribución por tamaño de las empresas o concentración, las condiciones técnicas, la diversidad y diferenciación de los productos y la integración vertical (Scherer, 1990). Para los casos de los países industria-lizados, Fajnzylber y Martínez (1975) mostraron la importancia de la inversión extranjera en la estructura industrial.

En este capítulo

examinamos

seis temas:

1. La concentración económica

2. Diferenciación de producto

3. Diversificación de productos

4. Integración vertical

5. Estructura de mercado en Estados Unidos

6. Estructura de mercado en México

1. La concentración económica

Una característica importante de la estructura de mercado de las economías modernas es el creciente tamaño de sus empre-sas, cuya participación en la actividad económica es considera-ble. Bain (1963) y Scherer (1990) se refieren al predominio de las grandes empresas como concentración global o concentra-ción agregada. Para medirla se suman los activos, el empleo, la producción o el valor agregado de un número específico de las

1. Como señala Jacquemin (1987) si se admite la importancia de las va-riaciones intra e interindustriales en la flexibilidad de los precios es evidente que las medidas macroeconómicas que no toman en cuenta las implicacio-nes macroeconómicas pueden ser incompatibles con el comportamiento del proceso de ajuste en el mercado.


mayores empresas en una economía y se calcula el porcentaje dentro del total. Por ejemplo, la participación de las 500 o las 100 más grandes empresas en la producción de una economía.

Se debe tener cuidado al elegir la variable para medir la concentración. Cada una de ellas puede dar como resultado una medida distinta. Por ejemplo, la concentración calculada con base en los activos de las grandes empresas es mayor que la del empleo; ello se debe a que las empresas grandes tienen, en la mayoría de los casos, procesos de producción mucho más intensivos en capital que en trabajo.

En la estructura de los mercados no sólo es importante ana-lizar la concentración global; también es necesario referirse a la participación de las empresas grandes en los mercados par-ticulares.

En el marco de la organización industrial, la concentración de mercado es sin duda un concepto mucho más importante que la global. La competencia económica se realiza en el seno de los mercados; por tanto el poder relativo de las empresas en éstos es determinante para entender su funcionamiento.

Este concepto se refiere a la distribución del poder econó-mico de las empresas en un mercado en particular. El grado de concentración describe el número y la distribución por tamaño de vendedores o compradores. Esta medida depende de dos factores: el número de empresas en el mercado y su dimen-sión relativa.

Para medir la concentración es necesario:

• Clasificar a las empresas dentro de sus mercados relevantes.• Medir el tamaño de cada empresa y el de su respectivo

mercado.• Contar con una medida estadística del grado de concentra-

ción (un índice).


En la literatura se han propuesto varios índices de concen-tración los cuales presentan ventajas y desventajas. Diversos autores han trabajado en estos aspectos. Por ejemplo, Hall y Tideman (1967) señalan que el índice de concentración debe ser unidimensional e independiente del tamaño de la industria. En lo siguiente se presentan las metodologías para el cálculo de los índices de concentración de mercado.

Una medida simple de la concentración es el porcentaje de las empresas más grandes (ordenadas por su participación en el mercado) en el total industrial respecto a las ventas, el empleo o la producción. Es decir:

∑= =k

1i iSC

donde Si = es la participación de cada empresa en las ventas, el

empleo o la producción.El índice más conocido es el Cr4. Mide la participación de

las cuatro empresas más grandes en cualquiera de los totales industriales anteriores. Entre mayor sea el índice mayor será el grado de concentración.

Una limitante de este índice es que no incluye información sobre la distribución interior de las cuatro mayores ni del resto de las empresas; tampoco del número de empresas incluidas. No proporciona una medida sumaria basada en los tamaños re-lativos. Dos industrias pueden presentar un Cr4 de 50%, pero una puede tener 20 empresas pequeñas y la otra 200, lo cual no se distingue con la simple observación del índice.

Ante esas dificultades, varios autores proponen índices que toman en cuenta toda la información de la industria. El índi-ce de Herfindalh-Hirshman (HH) se define como la suma de los cuadrados de las participaciones en el mercado de todas las empresas de la industria en cuestión:

2

1

n

iiHH S

== ∑


El valor mínimo de HH es 1/n si hay n empresas de igual ta-maño; el máximo es uno en el caso de monopolio. El valor decrece cuando aumenta el número de empresas. El estudiante podrá comprobar que cuando sólo dos empresas se reparten el mercado en la misma proporción el índice es igual a 0.5 y cuando son tres es 0.33; de ahí que a pesar de que el rango sea entre cero y uno. Un índice HH cercano al punto 0.3 indica que hay una gran concentración, a diferencia del Cr4.

Problema resuelto 1

Considere dos industrias, cada una con diez empresas. En la industria A la empresa más grande tiene una participación en el mercado del 49%. La de las siguientes tres es del 7% cada una y la de las últimas 6 del 5% cada una. En la industria B las cuatro empresas más grandes comparten la mayor parte del mercado, con 19% cada una; la siguiente tiene el 14% y las últimas cinco el restante 10% de la industria.a) Calcular el Cr4 y el HH para cada industria. Compare las medidas en las dos industrias. b) Asuma que las tres empresas que tienen participación de 7% se fusionan. Recalcular el HH para A.

Inciso a)Industria A Cr4 S

i2 Industria B Cr4 S

i2

0.49 0.2401 0.19 0.0361 0.07 0.0049 0.19 0.0361 0.07 0.0049 0.19 0.0361 0.07 0.7 0.0049 0.19 0.76 0.0361 0.05 0.0025 0.14 0.0196 0.05 0.0025 0.02 0.0004 0.05 0.0025 0.02 0.0004 0.05 0.0025 0.02 0.0004 0.05 0.0025 0.02 0.0004 0.05 0.0025 0.02 0.0004 1 Herfindahl 0.2698 1 Herfindahl 0.166

0.49 0.2401 0.21 0.0441 0.05 0.0025 0.05 0.0025 0.05 0.0025 0.05 0.0025 0.05 0.0025 0.05 0.0025Herfindahl 0.2992

Inciso b)

Fuente: Domínguez y Brown, 2003: 20.


Todas las medidas señaladas son estáticas, no reflejan nin-guna información en el tiempo sobre las participaciones de cada empresa. Interesa examinar los cambios en el tiempo, ya que el grado de competencia depende también de cómo evo-luciona la posición de las empresas en el mercado. Por este motivo Cabral (1997) propone el uso de medidas de volatilidad. Supongamos que un mercado determinado está compuesto, en cualquier momento, por una empresa dominante, pero ésta no es siempre la misma. Es posible que la competencia en estos mercados sea mayor que en aquellos con la misma medida de concentración, pero en donde la empresa dominante es la misma.

Una de las medidas más conocidas es el índice de inestabi-lidad, que se define así:

donde Si2 y S

i1 son las participaciones de la empresa i en los

periodos 2 y 1, y n es el número total de empresas en cualquier periodo y varía entre 0, que corresponde a la inestabilidad mí-nima, y 1, que sería la máxima (es decir, las empresas presentes en el mercado en el periodo inicial tienen una participación nula en el segundo).

Al igual que los de concentración, este índice tiene dificul-tades de medición e interpretación. El intervalo de tiempo ele-gido es crucial. Las industrias tienen lapsos de entrada y salida. Por ejemplo, el periodo de inversión en la petroquímica puede llevarse varios años antes de que sea posible estudiarlo.

Una cuestión importante en todos los índices revisados es una adecuada definición del mercado: debe incluir todas las empresas y productos que inciden en la fijación de un precio

2 11

12

n

i ii

I S S=

= −∑


determinado. Para delimitar el mercado es necesario considerar una dimensión tanto del producto como geográfica. La prime-ra requiere incluir el conjunto de los productos sustitutos y la segunda debe delimitar la localización de las empresas que ofrecen el mismo producto. Cuando los productos son susti-tutos imperfectos puede ser difícil e impreciso determinar la dimensión del producto. En principio la clasificación del mer-cado debe incluir todos los productos que tienen significativas elasticidades precio cruzadas de la demanda.

Tanto en México como en otros países los investigadores toman la clasificación de las industrias de las instituciones pú-blicas que elaboran las estadísticas oficiales. El sistema más co-mún es el “Standard Industrial Classification”, conocido como SIC. El problema es que esta clasificación no necesariamente corresponde al concepto económico de los mercados. En tér-minos de los productos, la clasificación puede ser o muy am-plia o muy restringida. Si sucede lo primero incluye productos que no precisamente son sustitutos y por tanto los niveles de concentración pueden estar subestimados. En el caso contrario los índices de concentración podrían estar sobreestimados. Por otra parte, la clasificación de la SIC es nacional y por tanto es muy amplia desde el punto de vista geográfico. Las estima-ciones pueden estar sesgadas sobre todo en los casos en que la manufactura de algunos productos se concentra en regio-nes específicas (por ejemplo, la industria del calzado en León, Guanajuato). Una dificultad adicional que se deriva del uso de la SIC es que los establecimientos se ordenan con base en su actividad primaria, lo cual puede conducir a errores en la clasi-ficación. En 1997 la SIC se revisó en Canadá, México y Estados Unidos y ello dio lugar a un nuevo sistema, denominado “North American Industry Classification System” (NAICS). En él se agru-


pan los establecimientos que tienen el mismo proceso de pro-ducción, a diferencia de la SIC, que agrupaba establecimientos conforme al criterio de la elasticidad de sustitución en algunos casos y el del mismo proceso productivo en otros.

2. Diferenciación de productos

La diferenciación de los productos es otra característica de la estructura del mercado. La diferenciación del producto mide el grado en que los compradores distinguen o demuestran una específica preferencia entre los productos en competencia de los muchos vendedores en una industria. Dicho de otra for-ma, mide el grado de sustituibilidad entre los productos (Bain, 1963). Cuando el consumidor encuentra que los bienes son fácilmente sustituibles los considera variedades de igual clase de artículos que satisfacen la misma necesidad. Entonces, no estará dispuesto a pagar un precio mayor por ninguno. Sin embargo, a menudo el consumidor encuentra que productos aparentemente similares no son sustitutos perfectos y prefiere un producto sobre otro. Así, la diferenciación expresa el grado de independencia que goza un vendedor en el mercado. Ésta se refiere a la habilidad del vendedor de un producto para fijar un precio mayor al que establecen sus competidores. Desde el punto de vista del comprador, ésta también mide la lealtad a un producto en particular o a un vendedor específico, sin importar las divergencias en los precios entre las distintas opciones a su alcance. Cuando los productores logran satisfacer las demandas de sus clientes alcanzan la independencia de sus rivales, debido a que los productos son exclusivos para los compradores. Los factores que inciden en la diferenciación de los productos son:


las preferencias de los consumidores y sus gustos, la localiza-ción de vendedores y compradores y los costos de transporte.

Los consumidores muestran distintos gustos, de ahí surge el incentivo de los productores para ofrecer exclusividad y ex-quisitez en sus productos. Scherer (1990) señala tres formas para lograr hacer un producto “único” al consumidor: servicio al cliente, diferencias físicas y la imagen subjetiva a través de la publicidad y las marcas registradas.

La medición de la diferenciación de los productos enfrenta dificultades mayores que las de la concentración. No existen es-tadísticas publicadas comparables a las de la concentración. Por una parte, la diferenciación se refiere al estado o rango indivi-dual de los productos, las marcas, el diseño o la localización de las tiendas más que el estado del mercado o de la industria como un todo. Por otra, existen dificultades de orden concep-tual para analizar este fenómeno en los mercados.

Por ejemplo en el mercado de las medicinas se encuentran los productos con marca (diferenciados) y los llamados gené-ricos (no diferenciados). En este caso, sería necesario ya sea tomar a los productos individuales como mercados separados, o bien desarrollar algún método de agregación para el análi-sis de todo el mercado. Además existen dificultades de orden empírico. Entre ellas están la de contar con series de precios y cantidades de los productos para el conjunto del mercado. Sin dejar de tener estas dificultades en mente, se proponen las si-guientes medidas de diferenciación de los productos: a) medi-das de la independencia de los vendedores, b) indicadores de la lealtad de los consumidores a un producto y c) el esfuerzo de los vendedores por diferenciar sus productos.


a) Medidas de la independencia de los vendedores

La intención de este método es medir el grado para controlar el precio que tiene un proveedor de un producto particular o una marca. Esta técnica permite analizar la diferenciación vertical. Ésta se basa en una estrategia de las empresas que persigue ofrecer productos de calidad. Como consecuencia los consumi-dores se convencerán de que las diferencias entre productos se deben a su calidad. Esta medida está basada en la elasticidad precio del mercado de cada producto y de la diferencia en los precios relativos de los distintos productos. Una elasticidad-precio baja sugiere la presencia de poder de mercado para fijar el precio.*

b) Indicadores de la lealtad de los consumidores a un producto

La intención de estas medidas es evaluar el grado de lealtad de los consumidores a una marca o producto en particular. En otras palabras, es una medición de la diferenciación horizontal basada -no en la calidad de los mismos- en los atributos que los consumidores creen que éstos tienen.

Para hacer esta medición es necesario contar con informa-ción referente al comportamiento de los consumidores. Se mide la lealtad en términos de la probabilidad de que éstos repitan de manera rutinaria la compra de los productos. Para ello, se requerirían observaciones continuas en un largo periodo y en una muestra muy grande de consumidores. De manera parcial esta información se puede obtener en las revistas de publicidad.

Otra medida de las ventas exitosas se obtienen con infor-mación de la cantidad relativa que venden los distintos pro-ductores en el mercado. Cabe señalar que estos resultados no se pueden generalizar para todos los bienes de consumo o los

* Para ver aplicaciones de estas medidas ver Domínguez y Brown (2003).


durables. La diferenciación tiene diversas causas: los diseños, la localización de los distribuidores y la imagen del producto.

c)Medidas del esfuerzo de los vendedores por diferenciar sus productos

Al igual que las otras medidas estas son difíciles de calcular. Una medida es la intensidad de publicidad que se obtiene al dividir el gasto en publicidad entre las ventas. Los datos de varias industrias indican que en cuanto al grado de publicidad y a la información con la que cuentan los consumidores existe una sustancial diferencia entre los diversos tipos de productos. También muestran las grandes diferencias entre los esfuerzos competitivos que hacen las empresas vía la publicidad.

Es necesario señalar que la publicidad en sí misma no mide el grado de diferenciación ya que es sólo un aspecto de ella. En algunos casos, cuando los productos son muy homogéneos se necesitan grandes dosis de publicidad para crear y mantener una imagen distinta frente al consumidor. A pesar de estas limitacio-nes, la intensidad en publicidad es muy utilizada como medida de diferenciación de los productos. En parte por la disponibili-dad de los datos para distintas industrias. Así por ejemplo, Or-nestein (1977) calcula que el índice de publicidad a ventas era en promedio en los Estados Unidos de 1.7% en 1967, con sustancia-les diferencias entre los bienes de consumo (3.8%) y los insumos para la producción (0.9%). En el caso mexicano el promedio es de alrededor de uno por ciento.

3. Diversificación de productos

En parte, el creciente tamaño de las empresas se explica por la inversión en distintas industrias. Esto se conoce como diversi-ficación de productos. Es decir, la empresa se aleja de la pro-


ducción especializada. Históricamente el resultado ha sido una menor rotación entre las empresas como estrategia para sortear los altibajos de la demanda Scherer (1990). La diversificación es un atributo de la estructura de mercado, pero también puede verse como un tema de comportamiento empresarial. Hay va-rios tipos de diversificación:2

1. Homogénea o concéntrica: se refiere a la entrada en nuevas actividades que guardan una relación con las actividades de la empresa. Descansa en una base tecnológica similar.

2. Horizontal: se distingue por la similitud de los nuevos clien-tes con los actuales. En otras palabras, los productos pue-den ser muy distintos, pero los mercados son similares. Esto constituye una ventaja para la empresa.

3. Conglomeral: se caracteriza por la ausencia total de relación entre las actividades nuevas y las existentes antes de la di-versificación

Como medida de la diversificación se utiliza el número de in-dustrias en que la empresa produce bienes. Sin embargo, es necesario tener en cuenta que esto contiene cierta subjetividad. Gort (1962) propone identificar el núcleo primario de la empre-sa que corresponde a los productos más importantes y estimar el empleo o la producción que corresponde a este núcleo para después compararlo con el total del empleo o producto de la empresa. A esta relación le llama grado de especialización de la empresa. Éste declina con la diversificación de productos.

2. M. y J. Renau Menguzzato, La dirección estratégica de la empresa, Barcelona, 1991 y E. Penrose, Teoría del crecimiento de la empresa, Madrid, 1960.


4. La integración vertical

La empresa puede también invertir a lo largo de la cadena de producción. Es decir, se integran verticalmente.

La integración vertical describe el grado en que las empre-sas cubren el espectro total de las fases de la cadena produc-tiva y la distribución. Para algunos autores esto es una forma particular de la diversificación (Penrose, 1960). Al igual que en la diversificación, la integración vertical puede verse como una dimensión estática de la estructura del mercado o de manera dinámica como parte de la estrategia de la empresa.

Un motivo para realizar la integración vertical es reducir costos. La integración vertical también da a los productores mayor control sobre su entorno al reducir la incertidumbre. La integración con los proveedores, por ejemplo, asegura el abas-to de materias primas en tiempo de escasez. Además protege al consumidor de alzas en los precios debidas a los comporta-mientos oportunistas de los proveedores monopólicos. La inte-gración con los distribuidores dota a la empresa de un mayor control sobre sus mercados y disminuye la probabilidad de ser discriminada (que se le impida al acceso del mercado) por in-termediarios poderosos.

Los intentos para medir el grado de integración vertical en empresas particulares o industrias cuando sólo se usan los da-tos estadísticos disponibles dan resultados que deben verse con precaución. Una buena aproximación es la de Gort (1962). Trata de rodear los problemas convencionales de medición mediante el análisis cualitativo; identifica para cada compañía aquellas actividades que eran “auxiliares”, en el sentido de que proveían insumos para el producto final, y compara su empleo o producto con el total de las empresas.


Una vez presentados los aspectos conceptuales referentes al poder relativo de las grandes empresas, en lo que sigue se describen las propiedades de la estructura industrial de varios países, entre ellos Estados Unidos y México.

5. Estructura de mercado en Estados Unidos

En 1982 había en Estados Unidos 1 313 corporaciones naciona-les no financieras con activos fijos valuados en 250 millones de dólares o más y que controlaban el 68% de los activos de todas las corporaciones no financieras de ese país (Scherer, 1990). En los sectores de comunicaciones, gas, electricidad, transporte, manufacturero y bancario, más de la mitad de los activos de las corporaciones son controlados por empresas con más de 250 millones de dólares en activos, mientras que en la agricultura, los bienes raíces, la construcción y los servicios, prevalecen empresas relativamente pequeñas. La participación en el valor agregado de las 100 mayores manufactureras en Estados Uni-dos era de 38% en 1963, 40.5% en 1967, 35% en 1972 y 32.8% en 1982. Según el mismo autor, en tanto las 100 mayores em-presas estadounidenses concentraban 36% del total de activos, su participación en el empleo total era de 23 por ciento.

El cuadro 1.1 muestra la comparación de un índice de concentración agregada entre diez naciones. Se ordenaron en función inversa al monto del empleo total en la industria. Hay un patrón perceptible: entre mayor sea el empleo, menor el tamaño promedio de las “diez” o “veinte” empresas. Por tan-to, menor es la concentración agregada. Pero hay importantes desviaciones que requieren explicación. Según Scherer, la alta concentración agregada en Suiza y Holanda obedece a que se considera que una gran proporción de grandes multinaciona-


les opera fuera del país. Así se sobreestima la concentración agregada.

Cuadro 1.1Patrones de concentración agregada en diez naciones, 1985

Tamaño promedio de empresas líderes

Empleo de empresas líderes

(número de empleados)

(%del empleo total industrial)

Nación Mayores 10 Mayores 20 Mayores 10 Mayores 20

Estados Unidos 310 554 219 748 13.1 18.6

Japón 107 106 72 240 7.3 9.9

Alemania 177 173 114 542 20.1 26

Reino Unido 141 156 108 010 23.1 35.3

Francia 116 049 81 381 23.2 32.5

Corea del Sur 54 416 n.a. 14.9 n.a.

Canadá 36 990 26 414 15.3 21.9

Suiza 60 039 36 602 49.4 60.2

Holanda 84 884 47 783 84.5 95.1

Suecia 48 538 32 893 49.4 66.9Fuente: ELC Internacional (1987), Fortune (abril 28, 1986), Fortune (agosto 4, 1987); International Labour Office, Yearbook of Labour Statistics (Gine-bra, 1986), Jahrbuch der Schweitz (1986).

La sorprendente baja concentración agregada de Japón se ex-plica en parte por dos sesgos. Por un lado, la empresa típica japonesa manufacturera contrata sus insumos a empresas pe-queñas en una proporción superior que otras naciones. Los proveedores están tan relacionados y son tan dependientes de sus clientes que podrían considerarse como una parte integra-


da de ellos. Sin embargo, son legalmente independientes. Por otro lado, muchas compañías japonesas se relacionan por lazos de créditos bancarios, propiedad cruzada y agrupamientos en la tradición Keiretsu y se reportan como corporaciones separa-das. Las diez corporaciones mayores en el cuadro 1.1 incluyen dos empresas relacionadas de Mitsubishi.

En Alemania también pueden encontrarse lazos complica-dos entre empresas. Ahí los bancos y ciertas compañías tene-doras de acciones desempeñan un papel crucial y en Suecia esto se ve con el caso de la familia Wallenberg y la posición adquirida en el Banco Svenska Enskilda.

En torno a la diversificación hay evidencia de su presencia entre las grandes empresas. En una lista de las corporaciones de Fortune para 1974, calificaba a General Electric como la empresa más diversificada del mundo. Reportaba operaciones identificables en 32 industrias manufactureras y mineras (de un máximo posible de 163). Otras corporaciones concurrentes eran la ITT, con 31, la Gulf and Western con 27, Litton Ind. con 26, Texatron con 25. Como cabe esperar, las mayores corpo-raciones industriales tienden a estar más diversificadas que sus contrapartes de menor tamaño.

En Estados Unidos la diversificación ha tendido a crecer. En el cuadro 1.2 se muestra el número promedio de líneas por compañía durante 1950 y 1975 para las 200 mayores empresas. Según la muestra en conjunto, el número de líneas promedio fue de 4.76 por empresa en 1950 y de 10.89 en 1975, un au-mento de 6 líneas en un cuarto de siglo. Las compañías mayo-res han operado más líneas cada año, aunque el mayor incre-mento relativo en la diversificación se presentó en el grupo de compañías medias, ordenadas en el tercer renglón del cuadro. En 1950 25 de las compañías más grandes sólo operaba en una


línea manufacturera, en tanto que en 1975 sólo cinco compa-ñías líderes lo hacían.

Cuadro 1.2Estados Unidos: diversificación en las 200 mayores empresas,

1950-1975 (por ventas)

Grupos de compañías por

Número promedio de líneas por compañía

orden de ventas 1950 1975

1 – 40 8.1 13.0

41 – 80 5.0 11.8

81 – 120 3.5 11.4

121 – 160 3.2 9.18

161 – 200 4.0 9.08

Las 200 compañías 4.8 10.9Fuente: Scherer y Ross (1990).

Asimismo, la razón de especialización de la industria prima-ria manufacturera declinó cerca de 13 puntos porcentuales de 1958 a 1972; la disminución fue de 1.35 puntos por año de 1963 a 1976.

Buena parte de la diversificación se dio en las líneas exis-tentes de producción. Du Pont, que inicialmente se especializó en explosivos, se orientó hacia otros productos químicos como colorantes, fibras sintéticas, plásticos, pinturas y refinación de productos de petróleo utilizados como insumos en sus pro-cesos. General Electric se expandió hacia todo el espectro de productos eléctricos, para lo que aprovechó sus capacidades en la tecnología de turbinas de vapor. Se convirtió en el líder


de motores de turbojet. Con base en sus habilidades de merca-dotecnia y sus canales de distribución al menudeo, Procter and Gamble amplió sus productos hacia la comida y los productos de papel. Compañías activas en fusiones con fuerte orientación hacia la investigación y desarrollo adquirieron nuevas líneas in-tensivas en investigación y desarrollo. Otras empresas con alta intensidad publicitaria buscaron fusiones con socios orientados hacia la publicidad.

Sin embargo, la tendencia en los sesenta fue hacia una di-versificación creciente no afín a lo propio, sino “de puro con-glomerado”. Así, en tanto que 4.1% de las inversiones de las corporaciones pertenecían a negocios no relacionados con su línea principal, en 1974 esta proporción era de 20.7% (cuadro 1.3).

Cuadro 1.3Cambios en la diversificación en el grupo de las 500 de Fortune,

1949-1974 (porcentajes)

1949 1954 1964 1974

Uniplanta 42.0 34.1 21.5 14.4

Integradas verticalmente 12.8 12.2 14.0 12.4

Dominantes 15.4 17.4 18.4 10.2

Con negocios relacionados 25.7 31.6 37.3 42.3

Con negocios no relacionados 4.1 4.7 8.7 20.7

100.0 100.0 100.0 100.0Fuente: Scherer (1990).

Muchas de esas fusiones conglomerales fueron un fracaso. De 1970 a 1980 se dio un movimiento de “volver a lo básico” con desinversiones de miles de subsidiarias, la mayor parte de las cuales se había fusionado recientemente.


Por ejemplo, en Reino Unido las compañías que se habían diversificado más extensamente de 1960 a 1970 se frenaron a fi-nes de los setenta. De 1980 a 1990 el índice promedio de diver-sificación de las 500 de Fortune declinó de 1.00 a 0.67. Durante los ochenta sólo 4.5% de las adquisiciones correspondieron a diversificación conglomerada.

Aunque no hay evidencia sólida sobre el grado de integra-ción vertical en la economía estadounidense es posible tener grosso modo algunas apreciaciones cualitativas. Por ejemplo, las más grandes refinerías de petróleo están muy integradas, con extensas reservas de crudo, refinerías, oleoductos y en muchos casos con redes de gasolineras, pertenecientes a la compañía, a su disposición.

Las estimaciones de Gort (1962) encontraron que la industria petrolera tenía el más alto índice de integración (67%). Com-petidores lejanos –maquinaria y alimentos– representaron 30.5 y 30.3% en empleo de actividades auxiliares. Los menos inte-grados fueron equipo de transporte, con 9.7%, equipo eléctrico con 12.8% y productos de metal fabricados con 15 por ciento.

Otros autores han intentado medir la dinámica de la inte-gración vertical. Por ejemplo, Aldeman (1995) examinó la evo-lución de la integración vertical de la industria manufacturera de 1849 a 1939 y de las compañías del acero seleccionadas de 1902 a 1952. Utilizó la relación entre valor agregado y ventas. Sin embargo, no encontró una tendencia clara en uno u otro sentido. Laffer (1969) calculó relaciones similares para todas las corporaciones en diez amplios sectores de la economía de 1929 a 1965 y concluyó que no existe una tendencia discerni-ble de tiempo en el grado de la integración.

En referencia a la concentración del mercado,3 aunque pre-domina el oligopolio en la economía estadounidense se aprecia

3. Seguimos de cerca el análisis de Scherer y Ross (1990) con actualiza-ciones del censo industrial estadounidense más reciente.


una estructura de mercado heterogénea. En la agricultura, la silvicultura y las pescaderías las estructuras industriales están pulverizadas. La minería presenta un panorama no uniforme. Sin embargo, la competencia es moderada gracias a los apoyos en precios, restricciones de cultivos y otros factores. En la in-dustria de la madera, el costo de transporte de los troncos a los aserraderos o empresas celulósicas es tan alto que unas cuan-tas compran madera en un área determinada. Así, la estructura puede considerarse como oligopsonio.

En la minería la evidencia es ambigua. Algunas industrias como la arena común o la grava, son atomísticas en escala na-cional. El costo de transporte es alto con relación al valor del producto y el oligopolio prevalece en mercados definidos apro-piadamente como locales o regionales. Otras áreas como el hierro, cobre, oro, uranio, plomo, zinc, sulfuro y fosfato tienen grados de concentración de moderados a altos en el ámbito nacional. En el petróleo y otros minerales raros (cromio, molib-deno, níquel y diamantes) la estructura es monopolística en el mercado mundial y en algunos casos con presencia de carteles internacionales.

La industria de la construcción se caracteriza por integrase por medio de un gran número de pequeñas empresas. Por tanto, se considera competitiva. El oligopolio es una estructura predominante en los ferrocarriles y en los transportes acuático, aéreo, foráneos de pasajeros y de carga por carretera. Respecto al teléfono y la distribución de gas y electricidad, el monopolio es la regla.

Las ventas al por mayor requieren de un análisis más compli-cado. Las estructuras atomísticas o de oligopolios competitivos son prominentes en los mercados metropolitanos. A pesar del


incremento de las tiendas en cadenas, continúan prevaleciendo las empresas con un solo establecimiento. En los negocios de comida al menudeo –donde las cadenas tienen una larga his-toria– prevalece el oligopolio en las grandes áreas. Elementos de diferenciación subjetiva y espacial fragmentan los mercados metropolitanos en segmentos más pequeños.

El patrón de la banca estadounidense es un oligopolio competitivo entre mercados de crédito de amplitud nacional y en las grandes ciudades con alta concentración. Las industrias de servicio, como hoteles y moteles, lavanderías, funerarias, barberías, talleres de reparación y servicios médicos tienen un gran número de vendedores, excepto en pueblos pequeños. Sin embargo, el grado de monopolio (el poder de las empre-sas grandes para fijar los precios del mercado) es mayor de lo que un análisis superficial de la estructura de mercado puede implicar. Esto ocurre por la gran diferenciación de producto y las restricciones a la entrada de tipo cartel en ciertas industrias.

Respecto a la industria manufacturera, poco más de la mi-tad de ella puede catalogarse como oligopólica. El cuadro 1.4 muestra la distribución de la concentración en 448 industrias a cuatro dígitos en 1977, 1982, 1997 y 2002. En tanto la participa-ción de las industrias con niveles bajos de concentración ten-dieron a bajar entre 1977 y 2002, sucedió lo contrario con las de niveles medios y medios-altos de concentración. Así, en 1977, 174 industrias (38.7%) tenían índices de concentración (Cr4) de entre 40 y 80%. El número de industrias pasó para 2002 a 304, y su participación en el total de las clases a 41.4%. en cuanto a los niveles más altos de concentración, la participación tuvo un ligero incremento.


Cuadro 1.4Distribución del Cr4 en las industrias manufactureras,

1977, 1982, 1997 y 2002

Índices de concentración

en escala nacional

Número de industrias % de todas las industrias

1977 1982 1997 2002 1977 1982 1997 2002

0 – 19 87 86 84 138 19.4 19.2 18.14 18.7820 – 39 163 163 142 249 36.3 36.4 30.67 33.88

40 – 59 125 120 141 217 27.8 26.8 30.45 29.52

60 – 79 49 56 71 87 10.9 12.5 15.33 11.84

80 – 100 25 23 25 44 5.6 5.1 5.4 5.99Fuente: adaptado del U.S. Bureau of the Census (1977, 1997 y 2002). Census of Manufactures, Tasas de Concentración en la manufactura. MC77(SR)-9 (Washington, D.C.: Government Printing Office, 1981).

6. Estructura del mercado en México

El estudio del caso mexicano enfrenta algunos problemas. Las fuentes son limitadas y no todos los censos son comparables entre sí, lo cual dificulta el análisis para examinar lapsos lar-gos. Recientemente, las estadísticas oficiales han mejorado su captación y presentación. Asimismo, han surgido revistas de negocios con información sobre las empresas mexicanas. La utilizada en lo que sigue proviene de los censos industriales y publicaciones mencionadas.

El cuadro 1.5 muestra la participación de las 500 y 100 ma-yores empresas en el empleo y en el PIB no agrícola de la economía mexicana. En principio, dada la presencia de las dos grandes empresas paraestatales del sector energético y de los grupos industriales de capital privado los cuales tienen inver-


siones en distintos sectores, se puede decir que la concentra-ción agregada es relativamente alta. Por supuesto, esto no se aprecia en términos de su participación en el empleo que en 2000 su aporte en el primer rubro fue bajo, de apenas 6.21 y 4.57%, respectivamente, sino en términos de sus ventas, cuya contribución al PIB de cada una fue de 65.8 y 55.3%. Se aprecia también que el peso de estas empresas en la economía ha au-mentado a lo largo del período 2000-2007, en particular en tér-minos de la participación de “las 500” en el PIB no agrícola que para 2007 era de 69.9% y el de “las cien” de 54.5 por ciento.

Cuadro 1.5

Concentración agregada en la industria mexicana 2000-2007(porcentajes)

Empleo no Agrícola PIB no Agrícola

Año “las 500” “las 100” “las 500” “las 100”

2000 6.21 4.57 65.85 55.27

2001 5.30 3.84 64.88 53.42

2002 6.39 4.82 79.70 66.59

2003 6.08 4.63 63.40 48.41

2004 5.69 3.98 61.92 49.13

2005 6.59 4.95 68.25 53.58

2006 7.78 5.59 70.60 56.19

2007 7.78 5.41 69.94 54.57

Fuente: INEGI, Anuario Estadístico, varios números, y Expansión, varios años.

Los grupos económicos tienen compañías con actividades en la industria, el comercio y los servicios. En la industria manufac-turera el tamaño creciente de las empresas se explica, al igual que en la economía estadounidense, por el predominio de las


empresas multiplanta. En un estudio reciente basado en una muestra de 2 867 empresas proveniente de la Encuesta Indus-trial Anual, se identificaron 165 empresas multiplanta con un total de 730 establecimientos y 2 137 compañías (Luna, 2000).

Las 165 compañías participaban con 60% del valor bruto de la producción y 40% del empleo total de la muestra. El tamaño de estas empresas obedecía no sólo a que aglutinaban varias plantas, sino a que éstas tenían una dimensión entre tres y seis veces mayor que la de la planta media de la muestra en térmi-nos del número de trabajadores. La mayor parte de las empre-sas multiplanta tenían más de 500 empleados y un promedio de cinco establecimientos. Un grupo importante de éstas llegaba a diez o más establecimientos en clases industriales distintas y aportaban 50% del valor bruto total de la producción de este tipo de empresas.

Una vez identificados los establecimientos multiplanta se in-vestigó cuáles eran sus actividades productivas. Aquellos con presencia a lo largo de las cadenas de producción se identifi-caron como de integración vertical o diversificación cuando los establecimientos denotaban distintos productos. Entre las em-presas multiplanta se identificaron 40 integradas verticalmente, 55 diversificadas y 77 especializadas alrededor de un producto, es decir, con alta concentración horizontal. En cuanto al valor bruto de la producción manufacturera su aporte respectivo fue de 25.55 y 20%. Es decir, la diversificación ocupa el primer lu-gar en la forma de crecimiento de las empresas, seguida por la integración vertical y la concentración horizontal (cuadro 1.6).


Cuadro 1.6Estructura de la industria manufacturera en México, 1992

OrganizaciónProducción bruta total

Personal ocupado

Número deestableci-mientos

Número deempresas

Tamaño medio

(personal ocupado/

establecimientos)Integración vertical

34 046 740 109 993 216 40 509

Diversificación 71 822 810 193 746 301 55 644Concentración horizontal

2 575 880 80 922 213 70 380

Subtotal 131 645 430 384 661 730 165 1 533Empresas uniplanta

87 592 862 481 802 2 137 2 137 527

Total 219 238 292 866 463 2 867 2 302 2 060Fuente: Luna (2000), con información de la EIA. Encuesta Industrial Anual de INEGI.

Luna (2000) calcula el índice de integración vertical por sec-tores industriales según la metodología de Gort (1962).4 Aten-diendo a este indicador los tres sectores con mayor grado de integración fueron: industrias metálicas básicas; sustancias quí-micas, derivados del petróleo, hule y plástico, y textiles, pren-das de vestir e industria del cuero. Cuando se ponderan por la participación de la producción bruta de estas empresas en el sector este ordenamiento cambia hacia los siguientes sectores: industrias metálicas básicas; sustancias químicas, derivados del petróleo, hule y plástico, y productos metálicos, maquinaria y equipo. Los sectores con el mayor grado de diversificación fue-ron papel, productos de papel, imprentas y editoriales; produc-

4. El índice de Gort se calcula con la relación entre el empleo de las actividades auxiliares y el empleo total de la empresa.


tos metálicos, maquinaria y equipo; textiles, prendas de vestir e industria del cuero, y sustancias químicas, derivados del petró-leo, hule y plástico.

La concentración de mercado es muy variable en la eco-nomía mexicana. Existen monopolios públicos en la industria petrolera, la generación y distribución de energía eléctrica y en los servicios de telefonía local.

Otros sectores, como la industria de la televisión y los ser-vicios de transporte aéreo, tienen un número muy reducido de competidores, son duopolios, tripolios. En contraste, en el sector comercio hay más de un millón de establecimientos, casi diez veces más que en la industria, y la participación de los cuatro establecimientos mayores es sumamente baja: menos de 1% en promedio. Esta medida no refleja la concentración eco-nómica que se basa en la empresa como unidad de medida, sino en el establecimiento. Al existir cadenas comerciales con múltiples establecimientos a lo largo del país y en cada ciudad, la concentración se subestima. Muy a menudo esas cadenas poseen muchos más establecimientos que un grupo industrial; por esto la subestimación sería mayor que en el caso de la industria. Pero de todas formas es innegable que las grandes cadenas coexisten con una multitud de pequeñas empresas en forma más acentuada que en la industria.

La industria mexicana se ha caracterizado por un grado re-lativamente alto de concentración desde etapas tempranas de su desarrollo. Según Merhav (1972), la presencia de estructuras oligopólicas tempranas en países semiindustrializados está de-terminada tecnológicamente por el tamaño de mercado que, para cada industria en particular, admite el nivel de desarrollo de una economía. En su mayoría las tecnologías utilizadas en estas naciones provienen de países desarrollados con escalas de producción adaptadas a los grandes tamaños de mercado


característicos de ellos. La consecuencia es que estas escalas de producción admiten un menor número de plantas en mercados pequeños. Por tanto, el grado de concentración en estos paí-ses es mayor, comparado con aquellos en los que se produce la tecnología. Sin embargo, dado el origen común de ésta, los ordenamientos de la concentración entre industrias son simila-res en distintas economías.

Varios estudios analizan los niveles de concentración desde 1970. Fajnzylber y Martínez Tarragó (1975) muestran en un es-tudio de 20 ramas de actividad con clasificación de dos dígitos, con datos de 1970, que la concentración en México era entre 8 y 10% superior a la de Estados Unidos, según se ponderen los índices sectoriales con las producciones relativas de uno y otro país. Comprueban que a pesar de la gran diferencia en los tamaños absolutos y relativos de los mercados, los índices de concentración de las ramas presentan un orden similar. Casar et al. (1990), en un estudio realizado con información de 1980, estima que el Cr4 en la industria mexicana estaba cinco puntos por encima del de Estados Unidos. De las 170 clases industria-les analizadas 107 presentan una concentración mayor en Mé-xico, frente a 59 en las que es mayor en Estados Unidos y en cuatro la concentración es igual.

El comportamiento de la concentración de mercado en el tiempo, medido a través de la participación de las cuatro mayo-res unidades censales en su clase industrial, se puede apreciar en el cuadro 1.7 con estimaciones basadas en los censos indus-triales del Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Infor-mática (INEGI). Si comparamos los dos años límite se observa una tendencia creciente de la concentración. Pero ésta no es lineal en el tiempo. La concentración promedio ponderada por división industrial baja de 35% en 1970 a 32.5% en 1975, para


luego subir a 34.2% en 1980. Es decir, la concentración en esta década se mantiene muy estable. Este comportamiento refleja las políticas oficiales (fiscales, de comercio y financieras) que promovían el establecimiento de nuevas empresas y el creci-miento acelerado del mercado. En contraste, cuando cambian las condiciones macroeconómicas, la concentración sube a 51% en 1988. Este incremento puede atribuirse sobre todo a la crisis financiera y económica, con un efecto negativo en el producto industrial y una reducción de la política pública de promoción industrial. En 2003 el índice de concentración promedio era de 54%.

Como se observa en la gráfica 1.7 los datos censales de 1988 a 1993 muestran un brusco descenso de la concentración. Esto es contrario a lo que cabía esperar con la apertura de la econo-mía ocurrida a partir de 1987. En parte, esto podría explicarse por el crecimiento moderado de la economía en este periodo. Pero también debe señalarse que un problema con la estima-ción del Cr4 en 1993 es el cambio de unidad de análisis del es-tablecimiento a las “unidades económicas” por los elaboradores del Censo. Un establecimiento puede incluir varias unidades económicas y, por tanto, puede suceder que el índice de 1993 esté subestimado respecto a los periodos anteriores.


Cuadro 1.7Índices de concentración Cr4, 1970 -2003

(porcentajes)

1970 1975 1980 1985 1988 1993* 1998 2003Alimentos, bebidas y tabaco

43 56 46 56 56 49 55 47

Textiles, vestido y cuero

39 49 34 52 50 35 43 46

Madera y sus productos

32 43 35 49 42 25 34 51

Imprenta y editoriales

31 40 38 42 42 28 43 29

Química, derivados petr., hule y plástico

49 56 46 53 54 43 52 61

Minerales no metálicos

51 46 51 57 56 42 52 43

Industrias metálicas básicas

74 72 64 77 81 73 78 76

Prod. metálicos, maquinaria y equipo

58 59 52 55 62 49 62 71

Otras industrias manufactureras

n.d. 35 31 60 63 38 55 57

Promedio total industria

47 54 46 55 57 44 53 55

Promedio ponderado industria

35 33 34 50 51 37 48 54

*En este censo la unidad de análisis cambia de establecimiento a la unidad económica, por lo que a partir de este período el Cr4 está subestimado res-pecto a los años anteriores.Fuente: INEGI, Censo Industrial, México, 1970, 1975, 1980, 1985, 1988, 1993, 1998, 2003.


Gráfica 1.1Cr4 promedio de la industria manufacturera

Fuente: Censos Industriales (INEGI) varios años.*cálculos propios con base en la Encuesta Industrial Anual (INEGI).

Con el fin de examinar los cambios en la concentración de mercado en los años en que los censos industriales no son comparables, Domínguez y Brown (1997) estiman el Cr4 de 1988 y el Cr4 de 1993 con los datos de la Encuesta Industrial Anual, cuya unidad de análisis es el establecimiento. Aunque esta muestra no tiene la dimensión del censo, posee una co-bertura que va de 60 a 80% del valor agregado de la industria y presenta un orden de la concentración entre divisiones in-


dustriales muy similar al censo de 1993. La comparación entre los índices de concentración promedio resulta en un aumento de 1% entre estos años. Si bien este crecimiento es pequeño, no confirma la desconcentración que refleja la comparación de los índices estimados con los respectivos censos industriales. El índice de concentración solamente disminuyó en el sector de minerales no metálicos y se mantuvo estable en el de químicos, hule y plástico. Es decir, la caída de concentración con base en la comparación de los censos de 1988 y 1993 reflejaría más el cambio de unidad de análisis de establecimiento a unidad eco-nómica que a una desconcentración.

El último período se inicia con la entrada de México al TLCAN. Este hecho abrió nuevas oportunidades para las expor-taciones mexicanas y también propició la entrada de nuevas empresas que aprovecharon estas ventajas. Sin embargo, la crisis de 1995, que hizo que el PIB de la economía mexicana disminuyera 5% y el industrial 7%, en gran medida afectó a las empresas pequeñas y medianas. De ahí que el incremento de la concentración fuera el esperado. De 1993 a 2003 el índice de concentración ponderado se eleva aceleradamente, lo cual sugiere que las ramas con mayor participación en el valor agre-gado y crecimiento han tendido a mayor concentración.

En resumen, la tendencia creciente de la concentración de mercado comienza en el decenio de los ochenta. Este índice observa una tendencia inversa a las caídas del PIB. Así, los dos saltos mayores en el índice se observan de 1980 a 1985 y de 1993 a 1998 debido a las recesiones de 1982 y 1995. Estimaciones del índice con fuentes alternativas confirman que prosiguió el in-cremento de la concentración de mercado de 1988 a 1993. Esto contrasta con el descenso del índice estimado a partir del censo, que se debe más bien al cambio mencionado en la unidad de análisis (gráfica 1.2).


Gráfica 1.2Cr4 y PIB de la industria manufacturera

1980

1982

1984

1986

1988

1990

1992

1994

1996

1998

2000

2002

2004

2006

Promedio Ponderado PIB Manufacturero base 93

20

%

Fuente: cálculos propios con base en la Encuesta Industrial Anual, INEGI.

Aunque los índices de concentración no son estrictamente com-parables debido al cambio en la unidad de análisis y por el nú-mero de clases consideradas en los censos, el examen de la dis-tribución de clases industriales por deciles nos da una idea de las tendencias de la concentración de 1980 a 2003. En el primer año 48% de las clases industriales se ubicaba en los primeros cuatro deciles, pasando a 32% en 1998 y sólo 17% en 2003. En contras-te, en 1980, 7% de las clases se ubicaba en el último decil que en 2003 llegó a 16%. Los mayores incrementos han ocurrido en niveles de concentración media. Es decir, que hoy en día la pro-porción más alta de las clases industriales se ubica en los índices de concentración superiores a 40% (gráfica 1.3).


Gráfica 1.3Distribución por deciles de los índices Cr4

(clases industriales)

Fuente: Cálculos propios con base en la Encuesta Industrial Anual, INEGI.

Resumen

1. Al predominio de las grandes empresas en la economía se le llama concentración global. La concentración de mercado se refiere a la distribución del poder económico de las em-presas en un mercado particular.

2. La diferenciación del producto mide el grado en que los compradores distinguen o demuestran una específica pre-ferencia entre los productos en competencia de los muchos vendedores en una industria.


3. La diversificación del producto es la inversión de las empre-sas en distintas industrias y la integración vertical es el grado en que las empresas cubren el espectro total de las fases de la cadena productiva y la distribución.

4. La medición de la concentración presenta algunos proble-mas. Arroja distintos resultados cuando se realiza en tér-minos de los activos, el empleo, la producción o el valor agregado y dependen del índice que se elija.

5. En 1982 en Estados Unidos la participación de las 100 ma-yores empresas en el total de activos era de 36% y de 23% en el empleo. En México la importancia de estas empresas llegó a 41.4% del valor agregado y 3.9% en el empleo.

6. En ambos países la diversificación ha tendido a crecer. En una muestra de 200 empresas de Estados Unidos el número de líneas promedio por empresa fue de 4.7. De 165 empre-sas mexicanas, 40 están integradas verticalmente y 55 son diversificadas.

7. En Estados Unidos la concentración es relativamente baja en la agricultura, la silvicultura, las pescaderías y la construc-ción. Los mayores índices de concentración se encuentran en los ferrocarriles, las industrias de servicios, la banca y la industria manufacturera.

8. En el caso de la economía mexicana existen monopolios en la industria petrolera y la eléctrica. Elevados índices de concentración se observan en la industria de la televisión y los servicios de transporte aéreo. En el sector comercio


los índices son menores. La industria manufacturera se ha caracterizado por un alto grado de concentración desde eta-pas tempranas de su desarrollo. Se observa una tendencia creciente de la concentración, aunque este incremento no es lineal en el tiempo.

Problemas

1. Estime el índice de concentración agregada para las 25, 50 y 500 empresas más importantes de Expansión en distintos años. ¿Cómo se comportan estos índices a lo largo del tiempo?

2. Estime la participación de las empresas extranjeras para las 25 y 50 empresas en los mismos años.

3. Considere la industria de cómputo que tiene ocho empresas con la siguiente participación porcentual en el mercado: 30, 20, 12, 10, 10, 8, 7 y 3. Calcule el Cr4 y el índice Herfindahl-Hirschman (HH). ¿La concentración?

4. Calcule el HH de las siguientes dos industrias cuya produc-ción es:a. 70, 10, 10, 10.b. 25, 25, 25, 25.

Con base en los resultados anteriores, ¿piensa que el HH es un buen indicador del poder de mercado? Explique su razona-miento.


5. Con base a la información de Expansión, estime el Cr4 y HH del sector comercio, siderurgia, bebidas.

6. Identifique y analice la composición de un grupo económi-co a elegir entre: Vitro, Alfa, Desc, Televisa, FEMSA, Carso, GIBSA, BIMBO, CEMEX, Kimberly-Clark, Sigma.

7. Analice la diversificación de la industria mexicana a partir de la información de los grupos industriales en Expansión.

Preguntas de reflexión

1. ¿Deberían los funcionarios de la política económica estar preocupados por la concentración agregada de la econo-mía? Piense acerca de las razones teóricas y la evidencia empírica existente.

2. ¿Cuál es el punto de examinar el índice de volatilidad entre las empresas grandes de la industria?

3. ¿Cómo interpreta las diferencias entre los promedios del Cr4 ponderados y no ponderados en el Cuadro 1.7?

4. El caso de la fusión entre Continental Can, la segunda em-presa más grande de contenedores de metal, y la compa-ñía vidriera Hazle-Atlas, la tercera productora más grande de botellas de vidrio en el país, requirió el análisis de la Comisión Antimonopolio de Estados Unidos, en el cual la definición de mercado fue crucial. Ambas industrias eran relativamente concentradas. Las dos empresas más grandes concentraban 70% de las ventas de las latas, mientras que las tres más grandes de la industria de botellas tenían 55% de las ventas. Se consideraron tres opciones: una definición estrecha que consideraba por separado a las latas de las botellas de vidrio, como mercados separados. La segunda, una definición amplia que incluía tanto a las latas como a


las botellas. Por último, una mucho más amplia que incluía, además de las latas y botellas de vidrio, envases de papel y plástico (Waldman y Jensen, 2001: 612).

¿Qué evidencia examinaría para decidir cuál de estas alter-nativas es la mejor?

5. ¿Qué es la integración vertical ¿Es correcto decir que es un caso particular de la diversificación? Explique.

6. Una industria farmacéutica tiene dos empresas. Cada una desembolsa grandes gastos en investigación para descubrir un nuevo medicamento. Una empresa tiene éxito, pero la otra se va a la bancarrota. Un economista calcula la tasa de retorno para la empresa triunfante y encuentra que es demasiado alta. Discuta si la empresa exitosa tiene poder de mercado y si el gobierno debería hacer algo al respecto (Carlton y Perloff, Carlton,19941994: 127).

7. Discuta la diferencia entre una industria con barreras a la entrada de largo plazo y una industria con un ajuste lento en el tiempo pero sin barreras de entrada de largo plazo. Analice el nivel de ganancias y precios en el tiempo en cada tipo de industria. ¿Cómo podría un analista distinguir entre los dos tipos de industria? (Carlton y Perloff, 1994: 127).


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63

Capítulo 2Economías de escala,

alcance y aprendizaje

Los costos son uno de los determinantes más importantes de la estructura de mercado. Hay un conjunto de economías que permiten a las empresas incrementar su poder económico.En la teoría microeconómica tradicional el análisis de costo ba-sado en los rendimientos decrecientes y la curva en forma de “U” tienen un espacio importante. Sin embargo, como veremos más adelante, gran parte del producto industrial lo elaboran y comercian empresas que tienen costos decrecientes, es decir, rendimientos crecientes. Asimismo, se trabaja con una empre-sa monoproductora, a pesar de que hay una gran cantidad de empresas con productos diversificados y costos menores que provienen de esta producción conjunta. Por último, la teoría supone que cada punto en la curva de costo es el óptimo de todas las posibilidades. Olvida la posibilidad del aprendizaje en el tiempo. De aquí la importancia de revisar los conceptos teóricos de las distintas clases de economías, así como también la metodología de su medición y la evidencia empírica para el caso de la industria manufacturera mexicana.


En este

capítulo

examinamos

seis temas:

1. Las economías de escala. La evidencia empírica

muestra que las economías de escala son frecuentes tanto

en la empresa como en las plantas.

2. Economías de alcance. La producción de sólo un pro-

ducto es la excepción más que la regla. La producción

conjunta es la base de la existencia de economías de al-

cance.

3. Economías de aprendizaje La eficiencia de una plan-

ta aumenta en el tiempo conforme crece la producción

acumulada debido a que la fuerza de trabajo adquiere un

mayor entrenamiento derivado de la repetición de las mis-

mas labores manuales.

4. Efectos de red5. Formas de medición y análisis empíricos de

economías de escala. Diversos autores han propuesto

distintos métodos para medir las economías de escala.

6. Las economías de escala en la industria mexicana.

Para la industria mexicana se han medido las economías

de escala utilizando funciones de producción y de costos,

con la técnica del sobreviviente, con índices de eficiencia

y con cálculos del tamaño mínimo eficiente y la penal-

ización de costos.

1. Las economías de escala

En condiciones de competencia perfecta el equilibrio de lar-go plazo se alcanza cuando las empresas tienen rendimientos constantes a escala. En otras palabras, se supone que todas las empresas producen en el punto de la curva de costos medios de largo plazo a partir del cual los costos empiezan a crecer. Sin embargo, la evidencia empírica muestra que las economías de escala son frecuentes. Están presentes cuando los costos medios de largo plazo de las empresas son decrecientes en


amplios rangos de su producción, es decir, cuando existen ren-dimientos a escala crecientes en sus empresas. Para aclarar el concepto, es útil recordar la elasticidad del costo. La elasticidad de una función se obtiene al dividir la función marginal entre el promedio. Por tanto la elasticidad del costo es igual al costo marginal entre el costo medio

∂∂QC

QC . Si la elasticidad de costos es menor que uno, hay economías de escala. Si es mayor que uno, hay deseconomías de escala. Debido a la relación entre la función de costos y la de producción (teoría de la dualidad) la elasticidad de escala es el inverso de la relación anterior. Es decir las economías de escala (S) son iguales a

CMg

Q/)Q(CS = .

Si S>1, hay economías de escala. Las economías de escala se pueden analizar en términos de producto, planta o empresa:

i) La escala de producto se refiere al volumen de un lote o de una corrida de producción.

ii) La escala de la planta se asocia con el producto total de una planta completa en proceso continuo, por ejemplo, en la producción del acero, químicos o cemento en un año dado, o bien puede aludir al producto total de industrias de proceso no continuo como la producción de las imprentas electrónicas, el vestido.

iii) La escala de una empresa se relaciona con el producto de una o varias plantas de una empresa.

1.1 Economías de escala a nivel de la planta

Son muchas las razones para esperar la existencia de econo-mías de escala. Una fuente proviene de la existencia de indivisi-


bilidades de equipos y de dimensiones físicas de alguna planta. En un punto dado del tiempo, ciertos elementos básicos de un equipo industrial sólo estarán disponibles para una cantidad limitada de capacidades. Para cada tamaño de equipo encontra-remos rendimientos crecientes que surgen de repartir los costos fijos hasta alcanzar la capacidad de operación del equipo. Por tanto, se espera que los costos arrojen un patrón irregular con discontinuidades.

Otra fuente proviene de las bien conocidas propiedades geométricas de los contenedores o pipas de todas clases. Po-niéndolo de una manera simple: los costos de construcción de cualquier contenedor se incrementan con su área de superfi-cie siempre que la capacidad se incremente con el volumen (es decir, los costos se incrementan con r 2, el volumen con r 3, donde r es una dimensión del contenedor). En el trabajo del diseño de ingeniería este es el origen de la llamada ‘0.6’ regla de sentido común, mediante la cual se asume que en pro-medio 100% de incremento de la capacidad únicamente permi-tirá 60% de incremento en costos (Chenery, 1949 ).

Las economías de escala que provienen de la utilización de cierto tipo de contenedores son muy comunes en la industria petrolera. Los vasos o tubos en que los productos petroleros se refinan son cilíndricos o esféricos. De la geometría de secunda-ria podemos recordar que el volumen de una esfera o cilindro se incrementa en una potencia de 2/3 respecto a la superficie. El costo de construir esos vasos o cilindros depende de su área. Pero la capacidad del tubo o vaso es proporcional a su volu-men. Esta relación da lugar a lo que se conoce como la regla de las dos terceras partes usada por ingenieros al estimar los costos de capital de equipo nuevo, lo que implica la existencia de economías de escala significativas, dado que los costos de


capital se elevan menos que proporcionalmente con la capaci-dad de sus plantas, en tanto mayor es la producción.

Scherer, Beckenstein, Kaufer y Murphy (1975) señalan que en 1870 la planta de frontera de refinación de petróleo en Es-tados Unidos tenía una capacidad diaria de 1 500 barriles. Un siglo después la planta de frontera destilaba 200 000 barriles por día. La escala mínima, esto es, la escala en la que el costo promedio por unidad de producto alcanza su menor valor, está gobernada en las refinerías por el tamaño de la torre de des-tilación de menor costo, lo que se ha estabilizado en 200 000 barriles de petróleo crudo al día. La inversión requerida va de 800 a 2 000 millones de dólares. Las economías de escala impli-can que una planta de 30 000 barriles por día puede procesar petróleo a un costo de 1 dólar por barril; para 140 000 barriles los costos unitarios caen a 58 centavos.

Una tercera economía proviene de la especialización del trabajo. Conforme el nivel de producto aumenta, el trabajo se asigna a tareas especiales. Los costos disminuyen porque los trabajadores son más eficientes en la repetición de operaciones singulares que al realizar un amplio rango de tareas. Para mu-chos procesos de plantas grandes los incrementos en la capaci-dad requieren relativamente pocos trabajadores extras. Por ello, la expansión de la planta no necesita incrementar el trabajo requerido y hay ahorros en los costos de operación.

Otra economía en los costos de operación en las grandes plantas proviene de ahorros en las labores de mantenimiento. La ley de los grandes números hace que la cifra de descompos-turas sea más predecible en una planta que utiliza gran canti-dad de máquinas. Así, no se necesita aumentar el número de trabajadores ocupados en el mantenimiento en proporción al incremento del tamaño de la planta. Asimismo, las economías


hacen un uso significativo de energía debido a que los gran-des motores trabajan con más eficiencia que los pequeños. Por último, hay ahorros en los costos de capital para inventarios de materias primas. Una gran escala es una ventaja dado que los requerimientos de inventarios óptimos se incrementan en menor proporción, comparados con el crecimiento de las em-presas (Baumol, 1972).

Cuando las condiciones de demanda son tales que la máxi-ma extensión del mercado es menor que el tamaño óptimo, incluso si el precio es cero, se dice que las economías de escala en ese mercado son globales. Cuando las economías de escala son globales o muy grandes en un mercado, hay un monopolio natural, porque es más barato que una sola empresa abastezca todo un mercado. Es decir que la eficiencia puede requerir que toda la producción corra a cargo de una sola compañia. Por lo tanto las grandes economías de escala dan como resultado mercados concrentrados.

1.2 Economías de escala en la empresa

Los estudios de las economías de escala por planta omiten mu-chos atributos de las empresas reales. Común a todas ellas, cualquiera que sea su talla y complejidad, es la dirección y las operaciones multiplanta. En 1956, Bain remarcó la importancia de las operaciones multiplanta en muchos sectores manufactu-reros. Sostuvo que este fenómeno es atribuible a fuertes eco-nomías de escala, no disponibles en una empresa con una sola planta.

Las economías de las operaciones multiplanta fueron estu-diadas por Scherer (1990). Una primera fuente de economía de escala derivada de operaciones multiplanta surge de la existen-cia de mercados geográficos dispersos y costos de transporte


significativos para distribuir el producto. Este aspecto ha sido objeto de análisis detallados por parte de los teóricos de la lo-calización (Beckmann, 1968). Aquí se presenta una ilustración muy simple. En la gráfica 2.1 se separan los costos unitarios de producción y los costos unitarios de transporte, en el su-puesto de que la empresa paga estos últimos. En el largo plazo los costos de producción de una planta particular se mues-tran en la gráfica por la curva de costos medios de producción de largo plazo (lrpc). La pendiente negativa refleja las econo-mías de escala por planta. Los costos unitarios de transporte (utc) crecen con la producción. Mientras más se produce, se abastece a más mercados y por tanto los costos unitarios de transporte se incrementan. Claramente, una empresa reduci-rá sus costos al mínimo si ubica una planta óptima en cada uno de los mercados regionales que tengan demanda suficiente como para ameritarla. La cantidad de estas plantas será mayor (con una demanda dada) cuanto más bajas sean las economías de escala de la planta y cuanto más elevados sean los costos de transporte.

Gráfica 2.1Costos de producción y transporte

Costo

PromedioCostosTotales

LRPC

UTC

Producto por unidad de tiempo


Otro motivo de que las empresas operen con varias plantas es lograr la especialización del producto en diferentes plantas. Las razones para diversificar el producto deben fundamentarse en los requerimientos de los mercados, más que en los costos de operaciones.

Se argumenta también que las empresas multiplanta tienen más flexibilidad en sus operaciones. Esto puede contribuir a reducir costos (comparados con los de empresas de una planta). Por un lado, las fluctuaciones de la producción entre plan-tas pueden eliminarse (a menos que los costos de transporte sean muy grandes), de tal forma que las bajas en una planta se cubren con ofertas de otras. Por otro, la multiplanta puede responder a reducciones en la demanda cerrando las plantas con altos costos y haciendo que el resto opere a su plena ca-pacidad.

Otro tipo de economías en las empresas de gran tamaño es de tipo pecuniario. Por ejemplo, en el crédito bancario el tamaño de la empresa influye para lograr ahorros marginales crecientes en el costo del capital. Un estudio de los años sesen-ta sobre los costos del crédito en Estados Unidos detectó que, en promedio, las corporaciones con activos de 200 millones de dólares obtenían fondos a un interés promedio 0.74% menor que las empresas con activos de cinco millones de dólares. A su vez, las corporaciones con activos de 100 000 millones go-zaban de una ventaja incremental de 0.34% sobre las primeras corporaciones (Scherer et al., 1975). Estos ahorros de capital se asocian en buena parte con menores costos, pues el negociar un préstamo implica costos de transacción fijos que no depen-den del monto del crédito. Entre más grande éste, menores los costos por peso de capital prestado. Por otra parte, puede ha-ber diferencias en el costo de capital debidas al tamaño ya que


las inversiones en grandes corporaciones son menos riesgosas porque las ganancias tienden a ser más estables y más baja la probabilidad de incumplimiento que en el caso de los negocios pequeños.

Hasta aquí hemos hablado de las economías de escala de una empresa monoproductora. Como se vio en el capítulo 1 la gran mayoría de las empresas fabrican más de un producto, incluso muchos más. Por ejemplo, Microsoft produce tanto los sistemas operativos de Windows como las aplicaciones de este sistema. Las empresas electrónicas fabrican televisores, repro-ductores de CD, radios, entre otras cosas. Aun empresas que tienen un solo producto producen distintas variedades. En otras palabras, es necesario un análisis para la empresa multiproduc-to. El problema es definir el costo medio que requiere sumar los dos productos, lo que implicaría sumar peras con manza-nas. Una solución es especificar las proporciones en las que los productos se producen para definir un concepto de costo medio adecuado. Así, el costo radio medio se obtiene a partir de la siguiente ecuación: (2.1)

con QQ ii λ= y 121 =+ λλ

Sustituyendo se tiene la ecuación para el cálculo del costo radio medio

Q

)Q,Q(CCMeR 21 λλ

= (2.2)

El índice de las economías de escala se obtiene de derivar el CMeR (ecuación 2.2) es: (2.3)

con QQ ii λ= y 121 =+ λλ

Q

)Q,Q(CCMeR 21=

2Q21Q1

21

CMgQCMgQ

)Q,Q(CS

+=


Si S >1 el CMeR decrece con el producto y por tanto hay rendi-mientos crecientes a escala multiproducto. Si S < 1 el CMeR es creciente y por tanto hay rendimientos decrecientes a escala.

2. Economías de alcance

Hasta ahora se ha supuesto que la planta fabrica un producto singular, restringiendo la posibilidad de la producción conjun-ta. De hecho, en un número importante de procesos la pro-ducción de sólo un producto es la excepción más que la regla. Una posible causa para la producción conjunta es la existencia de economías de alcance. Formalmente, éstas se definen como sigue: (2.4)

Es decir, el costo de fabricar dos productos (Q1 y Q

2) conjun-

tamente es menor que el de hacerlo por separado. La teoría formal de los costos multiproducto ha sido analizada con am-plitud por Baumol, Panzar y Willings (1982). Se dice que hay economías de alcance cuando:

(2.5)

En la práctica, se han distinguido tres tipos de economías de al-cance. La primera surge de la existencia de factores “públicos” de la producción, en el sentido de que, como se adquirieron para utilizarlos en la producción de un solo bien, su disponibi-lidad es menos costosa para usarlos en la producción de otros. Por ejemplo, como la capacidad de generación ha sido instala-da para las demandas de carga pico, la misma está disponible

( ) ( ) ( )2121 Q,0C0,QCQ,QC +<

( ) ( ) ( )( )( ) 0

Q,QC

Q,QCQ,0C0,QC

21

2121 >−+


para cubrir las demás demandas: una utilización no excluye a la otra.

La segunda clase de economías de alcance surge cuando al-gunos insumos se comparten en un proceso de producción de diferentes productos. Si con la capacidad instalada para la línea de productos más importantes hay excedentes de insumos, se tiene un incentivo para que la empresa los utilice en la fabri-cación de otros productos. Este ejemplo difiere del caso previo en el sentido de que el insumo que se comparte no es público: la capacidad empleada en la fabricación de un producto no puede utilizarse en otro.

La pregunta obvia es cómo surge el excedente de capaci-dad. Una explicación podría ser que el tamaño del mercado sea menor que la capacidad de producción instalada. Alterna-tivamente, podría surgir como el resultado de la competencia imperfecta, en la que la maximización de los beneficios prove-nientes del producto principal puede realizarse en un nivel de la planta menor al de su plena capacidad. En cualquier caso, una consideración completa de las economías de alcance re-quiere del análisis de las condiciones de mercado así como de los costos de producción (Waterson, 1983, Wolinsky, 1986).

El tercer tipo de estas economías proviene de las comple-mentariedades de costo. Es decir, cuando el costo marginal de fabricar un producto disminuye conforme la producción del otro aumenta. Por ejemplo, si un químico se produce con el otro, entonces los incrementos en la producción del último re-ducen el costo marginal del primero (Gorman, 1985).


problema resuelto 1

La compañía Ralph Lauren produce un número de productos que incluyen

camisas de hombre (Q1 ) y agua de colonia (Q

2 ). Sean las funciones de costos

asociados con estos productos:

11 Q2)0,Q(C +=2

22 Q2)Q,0(C +=2

2121 QQ3)Q,Q(C ++=

a) Muestre que la producción de camisas tiene economías sustanciales de escala, pero no las de agua de colonia. ¿Qué sugiere esto de la estructura de mercado del agua de colonia?

Para la empresa que produce sólo camisas (Q1), el costo medio es

1

1

11

1

QQ

Q2

Q)Q2( +=+

Obviamente disminuye cuando Q1 aumenta. Para la empresa que produce colonias

(Q2 ) el costo medio es ( )

2

2

2

QQ2 + y el mínimo costo se alcanza en 22 =Q . Para

cualquier nivel de Q2 mayor de 1.41, el costo.

medio aumenta. Por tanto, esta empresa no tiene economías de escala. En esta industria por tanto no existe la necesidad de producir a gran escala y pueden existir gran cantidad de pequeñas empresas.

b) Muestre que a pesar de la ausencia de las economías de escala específicas, la presencia de economías de alcance entre las camisas y el agua de colonia, junto con las economías de escala en las camisas, implica que el mercado del agua de colonia es muy concentrado.

Como las economías de alcance son positivas para todas las combinaciones de producción o sea:

( ) ( ) ( )0

3

1

3

322221

221

221

221 >

++=

++

++−+++

QQQQ

QQQQ

las empresas se benefician produciendo grandes cantidades de camisas y agua de colonia. Como hay economías de escala en la producción de camisas, las empresas que producen agua de colonia y camisas procurarán crecer a pesar de que no tienen economías de escala en la producción de agua de colonia. La concentración en esta última industria será elevada debido a que sólo puede haber un pequeño número de empresas

Fuente: Pepall, Richards y Norman (2001: 85).


A pesar de la importancia de las economías de alcance és-tas han tenido poca atención en la literatura empírica. Parte del problema surge de la especificación de la función de cos-tos con varios productos e insumos. Una función diseñada por Spady y Friedlander (1978) describe los productos con una fun-ción hedónica de las características de la canasta de productos. En su estudio de la industria del transporte de Estados Unidos, los autores utilizaron la agregación de miles de toneladas como una medida del producto. Pero esta formulación no permite aislar las economías de alcance. Las especificaciones que dis-tinguen a los productos fueron propuestas por Baumol (1977). El número de aplicaciones, sin embargo, es aún pequeño y la evidencia de las economías de alcance no es concluyente.1

3. Economías de aprendizaje

En función de las economías derivadas del tamaño, que son de carácter estático, se ha mostrado que la eficiencia de una planta aumenta en el tiempo, es decir, conforme se eleva la producción acumulada. El fenómeno ocurre porque la fuerza de trabajo adquiere un mayor entrenamiento proveniente de la repetición de las mismas labores manuales. En otras palabras, el aprendizaje derivado de la producción acumulada produce economías que se conocen como de aprendizaje.

El reconocimiento de las economías de aprendizaje se rea-lizó por primera vez en la industria de la aviación. Alchian (1963) identificó para esta industria una curva de aprendizaje.

1. Estudios relevantes incluyen M. Fuss, y L. Waverman, The Regulation of Telecomunications in Canada Economic, Council of Canada (1981), W. J. Baumol y M. Braunstein, “Empirical Study of Scale Economies and Produc-tion Complementarities: The Case of Journal Publication,” Journal of Politi-cal Economies (1977) y T. E. Keeler, “Railroad Costs, Returns to Scale and Excess Capacity” Review of Economics and Statistics (1974).


En este estudio se muestra que el nivel de la productividad del trabajo en esta industria es una función del número de aviones fabricados previamente. La relación es la siguiente:

m = aN b (2.6)

donde m son los insumos de trabajo, N es el número acumulado de naves aéreas fabricadas en la planta y a y b son constantes.Linealizando la ecuación se tiene

log m = log a + b log N (2.7)

De acuerdo con estas ecuaciones, cuando b < 0, la industria ha tenido aprendizaje, si b = 0, no lo hay, y si b > 0, no sería nada favorable.

Subsecuentes estudios muestran un comportamiento similar de la productividad de un gran número de situaciones.2 Baloff (1965-1966) destaca que el fenómeno de “aprendizaje” no se limita a los incrementos de la productividad del trabajo. Ocu-rre también en sectores intensivos en capital, como el acero, productos de papel, recipientes de vidrio, y de la manufactu-ra automatizada de conductores eléctricos y de componentes eléctricos. Por parte de los ingenieros que trabajan en el lugar, Baloff remarcó la importancia de los elementos cognoscitivos más que de los elementos manuales. Cada nueva planta tiene un periodo de inicio, cuando los ingenieros están aprendiendo a operarla. También mostró que los efectos del aprendizaje no son continuos, como lo sugiere el modelo anterior: los efectos del aprendizaje disminuyen y desaparecen después de que se

2. Ver, por ejemplo, L. Rapping, “Learning and World War In Produc-tion Functions,” Review of Economics an Statistics (1965).


cumple un cierto periodo. Finalmente, notó que el valor de b varía entre productos y procesos, aun en la misma industria. Alchian (1963), por ejemplo, muestra que el proceso de apren-dizaje no es uniforme para las naves aéreas. Existe un diferente valor de b en cada caso (Rapping, 1965).

4. Efectos de red

Los efectos de red son externalidades que se pueden clasificar en dos tipos. La primera está dada por redes físicas o de comunicación. La utilidad de los consumidores en el consumo de este bien está positivamente asociada con el nú-mero de consumidores demandando el mismo bien. El ejemplo prototípico son los teléfonos, si tenemos teléfono y nadie más tiene, no podríamos comunicarnos. Los teléfonos celulares, fa-xes, telex y el e-mail son otros ejemplos. El segundo tipo está dado por las redes virtuales, de software o hardware. En este caso la utilidad se incrementa con el número de consumidores compando el mismo bien por sus efectos en la disponibilidad de un producto complementario. Un ejemplo es el caso de las tarjetas de crédito en el que la utilidad del consumidor no depende de cuantos consumidores la tengan, sino de cuantos comercios la acepten. Sin embargo, esto último depende del número de tarjeta habientes.

Cuando la demanda de mercado muestra una externalidad de esta clase, la entrada a un mercado puede ser difícil. No es suficiente tener un producto mejorado, con menor precio. Si el producto no es compatible con los ya establecidos, la empre-


sa tiene que convencer a los compradores potenciales de que suficientes compradores lo harán. Entre más grande el número de consumidores esté amarrado con el estandar, más difícil será la entrada.

En otras palabras, como señalan Pepall, Richards y Norman (2006) es probable que estos mercados tengan una estructura muy concentrada, incluso si no hay economías de escala por el lado de los costos. Podría decirse así que las externalidades en red son un caso de economías de escala por el lado de la demanda.

5. Formas de medición y análisis empíricos de economías de escala

5. 1 Estimación con funciones de costos

Para el estudio de las economías de escala Haldi y Whitcomb (1967) proponen el uso de la siguiente curva de costos: CT = aQb, donde CT = costo total, Q = producto y a y b son constantes; b es entonces una medida de economías de esca-la. Si b es menor que la unidad las economías de escala están presentes y hay deseconomías a escala en el caso contrario. Los autores estimaron coeficientes de escala para 687 clases de equipo básico. Encontraron que 618 de éstos (90%) arrojaban rendimientos crecientes, definidos como b < 0.90 para excluir a los que no diferían significativamente de uno, dada la calidad de los datos (cuadro 2.1). Haldi y Whitcomb (1967) también estimaron las economías de escala en los costos de operación. Definen los costos de operación como costos de la planta, me


nos impuestos y costos de capital. Estiman una relación similar a la anterior para el equipo nuevo y encuentran que los valo-res de b están por debajo de uno para un gran porcentaje de productos.

Cuadro 2.1Economías de escala en la industria de Estados Unidos, 1967

Valor de los coefici-entes de escala, b*

Equipo industrial básico

Costos totalesde operación

Estimaciones % Estimaciones %

Menores de 0.4 74 10.7 4 12.5

0.40-0.49 102 14.9 1 3.1

0.50-0.59 143 20.8 5 15.6

0.60-0.69 147 21.4 3 9.4

0.70-0.79 92 13.4 10 31.3

0.80-0.89 60 8.7 9 28.1

0.90-0.99 30 4.4 0 0

1.00-1.09 20 2.9 0 0

Por encima de 1.10 10 2.8 0 0

Totales 687 100 32 100* Estimación de b en C = aq b.Fuente: Haldi, D. Whitcomb (1967).

5.2 Estimación con funciones de eficiencia productiva

Hernández Laos (1993) propone un método de medición similar al de Haldi y Whitcomb utilizando la relación entre la eficiencia productiva y la escala. Este método de medición supone que cuando los establecimientos operan a su máxima capacidad, el nivel máximo de eficiencia que podrían alcanzar (π) depende de su capacidad de producción (Q), es decir:


π= f(Q) (2.8)El autor señala que en la práctica hay un número finito de

tecnologías que operan en cada industria. La función de escala puede descomponerse en forma discreta en m diferentes nive-les teóricos de eficiencia. Cada uno se relaciona con diferen-tes capacidades máximas determinadas por las m tecnologías asociadas a cada escala, es decir, Q

1 < Q

2 < Q

m. Como f > 0, en

cada estrato tecnológico, la asociación entre Q y π es creciente. Define A

j como el grado promedio de eficiencia intrínseca de

la tecnología j y supone que su magnitud depende de la ca-pacidad máxima de operación de esa tecnología. Con las con-sideraciones anteriores se especifica un modelo econométrico para el cálculo de las economías de escala. Para cada estrato tecnológico, caracterizado por una intensidad de capital y por una capacidad de producción, estimó la siguiente función de escala:

(2.9)

De acuerdo con esta especificación, el nivel de eficiencia de la empresa “i” crece conforme aumenta el tamaño relativo del establecimiento (Q

i ). Ambos se relacionan por la elasticidad β

que se supone constante en todo el rango de variabilidad de Q

i, expresado por la capacidad máxima de producción Q de la

tecnología en cuestión. Dentro de este modelo, las economías de escala se expresan por medio del parámetro β que represen-ta el efecto de la escala de operaciones en los índices de efi-ciencia de las plantas industriales. Dado que las eco nomías de escala son importantes en industrias que requieren de enormes capacidades de producción, para lograr un nivel dado de efi-ciencia, las industrias con menores valores de β serán aquellas con mayores economías de escala.

i iAQβπ = 0 Q Q< < 0 1β< ≤ 0A >y


5.3 Escala mínima óptima

Un método alternativo de medición fue propuesto inicialmente por Bain (1954). Consiste en estimar el tamaño de la empresa, en la cual los costos son constantes y las economías de escala posteriores resultan insignificantes. La Escala Mínima Óptima (emo) derivada de esta manera se puede expresar en unidades de producción o, de manera más útil, como porcentaje del total del mercado relevante (sea un mercado nacional, regio-nal o de producto). Bain complementó lo anterior con infor-mación sobre la medida en que las plantas subóptimas tenían desventajas de costos en comparación con las plantas de la emo. Estimaciones con el método de Bain se encuentran en dos es-tudios posteriores dedicados a industrias del Reino Unido y de Estados Unidos. Se basan en entrevistas en las empresas y en literatura técnica referente a cada sector (Pratten,1971, Scherer, 1975). Pratten encuentra que una serie de sectores tienen una emo cercana a 100% del mercado y, en muchos sectores, unas cuantas plantas óptimas podrían atender el mercado entero. No obstante, en la mayoría de los sectores las desventajas de costos de las plantas de menor tamaño son relativamente pequeñas y llegan a 10% sólo en una cuarta parte de los casos.

Un método para calcular las desventajas de costo por no producir en el tamaño mínimo eficiente es el de Caves (1985). Consiste en comparar la productividad del trabajo de las plan-tas mayores que producen el primer 50% de valor agregado entre la productividad del trabajo del resto de las plantas. Si no hay diferencia entre ambos grupos el indicador es 1; si es mayor que 1 hay una penalización de costo a favor de las em-presas mayores y viceversa en el caso contrario.

Los resultados de Scherer et al. (1975) de la escala míni-ma óptima (emo) como porcentaje de los mercados ingleses y


estadounidenses se observan en el cuadro 2.2. Un argumento de Scherer señala que debido al tamaño de sus mercados, las escalas mínimas óptimas son en sí mismas insuficientes para explicar los grados de concentración de la economía estadouni-dense. En contraste, en economías de menor tamaño, éstos pueden abarcar un mayor porcentaje del mercado. De ahí que la planta emo represente una mayor proporción de la capacidad requerida en el Reino Unido que en Estados Unidos. Más ade-lante se verá que esa proporción puede ser aún mayor en el caso de la industria mexicana.

Cuadro 2.2Tamaños mínimos eficientes en el mercado inglés

y estadounidense

IndustriaEMO como % del mercado

norteamericano

EMO como % del mercado inglés

Cerveza 3.5 9.2

Cigarros 6.5 30.3

Manufacturas 0.2 1.8

Pinturas 1.4 10.2

Petróleo refinado 1.9 11.6

Zapatos 0.2 0.6

Aguas gaseosas 1.5 9.0

Cemento 1.7 6.1

Acero 2.6 15.4

Valores 1.4 4.4

Refrigeradores 14.1 83.3

Baterías de almacenaje 1.9 13.0

Fuente: F. M. Scherer et al. (1975).


5.4 Técnica del sobreviviente

Stigler (1968) propuso la técnica del sobreviviente como una forma para determinar el tamaño óptimo de las empresas per-tenecientes a cierto sector. Un supuesto crucial de la técnica del superviviente es que, para cada sector, el tamaño más efi-ciente de una empresa o planta se hará evidente por su mejor desempeño, mostrando una participación cada vez mayor en el mercado respectivo. De ahí concluye que las economías de escala se agotan en el intervalo en donde se ubica el tamaño óptimo. En la práctica, la aplicación de este enfoque consiste en clasificar al sector en estratos en dos momentos en el tiem-po. Se observan las participaciones de cada estrato y los que muestran un incremento que constituyen el tamaño óptimo, dada la magnitud del mercado. Según Carlton y Perloff (1994), cuando las empresas enfrentan condiciones de costos similares, lo que muestran los estudios de la técnica del sobreviviente es el tamaño eficiente de planta en tanto la industria remplaza sus plantas obsoletas. Si las empresas enfrentan costos diferentes o fabrican productos distintos sus escalas óptimas variarán y el estudio de sobrevivencia sólo puede revelar el tamaño de las plantas eficientes. En otras palabras, la medida de economías de escala muestra cómo caen los costos cuando se incrementa el producto y todo lo demás permanece constante. El cuadro 2.3 muestra la estimación hecha por Stigler para la industria petrolera de Estados Unidos. El autor concluye que las plantas muy pequeñas y muy grandes son ineficientes debido a que su participación en el producto total está declinando.


Cuadro 2.3Distribución de refinación de petróleo

Tamaño de la planta% Total

Porcentaje de la capacidad industrial

1947 1950 1954

Menor a 0.1 8.22 7.39 6.06

0.1 - 0.2 9.06 7.60 7.13

0.2 - 0.3 5.45 4.99 7.28

1.5 - 2.5 17.39 23.64 22.45

2.5 - 4.0 21.08 19.69 15.54

Fuente: Stigler (1968: 19).

Otro ejemplo para ilustrar esta metodología corresponde a la industria de la cerveza entre 1959 y 1979. Como se muestra en el cuadro 2.4 las plantas pequeñas en esta industria perdieron fuerza en tanto que las grandes crecieron; en otras palabras, las economías de escala fueron crecientemente importantes en ese periodo.

Cuadro 2.4Número de plantas, 1959-1979

Capacidad anual1959 1971 1979

(Miles de barriles)

0 – 25 11 2 2

26 – 100 57 19 8

101 – 250 51 19 6

251 – 2000 88 67 26

2001 – 3000 5 9 6

3001 – 4000 3 3 7

4000 + 2 7 20

Fuente: Elzinga (1986:215), citado en Carlton y Perloff (1994: 50).


6. Las economías de escala en la industria mexicana

Las economías de escala son también importantes en la industria

mexicana y se han calculado en distintos periodos y con mé-todos variados. Cassoni y Matar (1986) estiman las economías de escala mediante tres enfoques: la función de producción, las funciones de costos y la técnica del sobreviviente. Castañeda y Garduño (2000) emplean una función producción y Hernández Laos (1993) funciones de escala con base en los índices de efi-ciencia. Por último, presentamos nuestros cálculos del tamaño mínimo eficiente y la penalización de costos.

Cassoni y Matar (1986) seleccionaron 83 clases industriales equivalentes a 62.8% del empleo y 62.5% de la producción de 1980. De acuerdo con los resultados de la aplicación de los tres métodos mencionados, las 83 clases se dividieron en dos grupos. El primero formado por los sectores en los que la evi-dencia de los tres métodos fue concluyente (53 clases con una participación de 47 y 50% de empleo y producción) y el otro grupo donde los distintos métodos arrojaron resultados contra-dictorios.

Los 83 sectores se agruparon en cinco categorías: econo-mías de escala fuertes, débiles, rendimientos constantes a esca-la, deseconomías de escala y economías y deseconomías fuer-tes según la presencia e intensidad de las economías de escala sugeridas simultáneamente por los tres métodos.

En los sectores con economías de escala fuertes se encuen-tran las siguientes clases industriales: azúcar, galletas y pas-tas alimenticias, aceites y grasas vegetales, almidones, cerveza, pasta de celulosa y papel, productos químicos básicos, fibras sintéticas, productos farmacéuticos y medicamentos, jabones, detergentes, llantas y cámaras, ampolletas y envases de vidrio, cemento, laminación primaria de hierro y acero, laminación secundaria de hierro y acero, tubos, postes de hierro y acero, radios, televisores y discos.


Evidencia de Índice de rendimientos concentración crecientes al 10% (1985)11 Carnes y lácteos 53.712 Frutas y legumbres 36.113 Molienda de trigo 31.714 Molienda de nixtamal 15 Beneficio y molienda de café 45.216 Azúcar Sì 17 Aceites y grasas comestibles 46.918 Alimentos animales 12.319 Otros productos alimenticios 47.920 Bebidas alcohólicas 78.321 Cerveza y malta Sì 53.322 Refrescos y gas 15.723 Tabaco Sì 86.224 Hilados y tejidos de fibras blandas 35.725 Hilados y tejidos de fibras duras 26 Otras industrias textiles 46.527 Prendas de vestir Sì 38.028 Cuero y calzado 33.729 Aserraderos y triplay 31.430 Otros productos de madera 25.431 Papel y cartón Sì 39.932 Imprentas y editoriales 31.533 Petròleo y derivados 34 Petroquìmica básica 35 Química básica 47.836 Abonos y fertilizantes 37 Resinas sintéticas y fibras 70.338 Productos farmacéuticos 19.939 Jabones, detergentes y cosméticos 69.940 Otros productos químicos 49.841 Productos de hule Sì 54.142 Artículos de plástico 38.543 Vidrio y productos de vidrio Sì 73.544 Cemento 34.745 Productos de minerales no métalicos Sì 44.946 Industria básica de hierro y acero Sì 76.147 Industria básica de metales no ferrosos Sì 87.448 Muebles metálicos 17.649 Productos metálicos est. 26.350 Otros productos metálicos Sì 45.651 Maquinaria y equipo no eléctrico Sì 47.252 Maquinaria y aparatos eléctricos Sì 41.653 Aparatos electrodomésticos 77.154 Equipo y aparatos electrónicos Sì 57.455 Equipo y aparato eléctrico Sì 68.356 Automóviles Sì 61.457 Carrocerias, motores y partes Sì 51.858 Equipo y material de transporte Sì 78.559 Otras industrias manufactureras Sì 57.9

Cuadro 2.5Rendimientos crecientes a escala y concentración

en la industria manufacturera mexicana

Fuente: Catañeda y Garduño (2000).


Las clases industriales con economías de escala débiles son: harina de maíz, vino, suéteres, otros tejidos y artículos de pun-to, productos de cuero, edición de libros, hule y resinas, perfu-mes y cosméticos, láminas, tubos de plástico, ladrillos, máqui-nas de coser y filtros de líquidos y gases.

Castañeda y Garduño (2000) estiman una función de pro-ducción para 46 sectores de la industria manufacturera para el periodo 1972-1992, con información de las cuentas nacionales y los acervos de capital del Banco de México. Encontraron que un porcentaje considerable de la industria manufacturera mexi-cana mostraba evidencia de rendimientos crecientes a escala. Los autores estiman que la participación de los sectores con rendimientos crecientes a escala aportaban 51.5% al PIB del sector manufacturero en 1991. Por rama industrial el autor en-contró 19 con rendimientos crecientes a escala que se muestran en el cuadro 2.5


Cuad

ro 2

.6Eco

nom

ías

de

esca

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ria

man

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lica

bá

sica

Pro

du

ctos

m

etá

lico

s,

ma

quin

ari

a

y eq

uip

o

1984

0.33

0.39

0.40

0.41

0.42

0.41

0.32

0.38

1985

0.49

0.48

0.43

0.39

0.39

0.45

0.26

0.33

1986

0.34

0.46

0.37

0.40

0.37

0.49

0.28

0.38

1987

0.29

0.42

0.37

0.35

0.35

0.49

0.21

0.34

1988

0.36

0.46

0.33

0.33

0.37

0.45

0.22

0.29

1989

0.33

0.35

0.28

0.33

0.37

0.43

0.20

0.24

1990

0.30

0.31

0.26

0.29

0.32

0.34

0.13

0.21

1991

0.22

0.27

0.24

0.26

0.30

0.28

0.14

0.17

Pro

med

io0.

330.

390.

340.

350.

360.

420.

220.

29Fu

ente

: H

ernán

dez

Lao

s (1

993)

.


Hernández Laos (1993) estima las economías de escala en la industria manufacturera mexicana para el periodo 1984-1991 por división industrial. Como se observa en el cuadro 2.6 el valor de las economías de escala es constante al interior de cada industria, pero no entre industrias. Las mayores economías de escala, es decir las industrias con menores valores de β, son la industria metálica básica y productos metálicos, maquinaria y equipo. Aunque el nivel de agregación no permite un análisis tan fino como el de Cassoni y Matar (1986), un resultado de interés se refiere a la tendencia en el tiempo. Puede observarse que, en todos los casos, si se com-para el promedio de los dos años iniciales frente al de los termi-nales, las economías de escala han aumentado en las divisiones analizadas.

Nuestra estimación se basa en el método de la escala mínima óptima y la penalización de costos de Caves (1985), mencionado en la sección 4.3. Con datos del censo industrial de 1993 y de la En-cuesta Industrial Anual, las estimaciones muestran que de un total de 196 clases analizadas, en 76 la diferencia en la penalización de costos era más del doble; en 56 era de entre 1.5 a 2. El cálculo de la partici-pación de la escala mínima óptima con respecto a la producción de la clase3 permite apreciar que en 19 clases el tamaño de esta planta tenía una proporción mayor a 40%. En 35 casos la proporción es-taba entre 20 y 40%.

El cuadro 2.7 muestra las 30 clases industriales cuya escala míni-ma óptima tiene una participación de más de 30% en el total de la clase y con una penalización de costo mayor a 15% (es decir, una penalización de costos >1.15).

3. La escala mínima óptima se estimó al identificar el tamaño de la planta

en el límite de 50% del valor bruto de la producción de la clase.


Cuadro 2.7Clases industriales con presencia de economías de escala

Clase industrialEscala mínima

óptimaen cada clase

Penalización de costos

Fabricación y reparación de equipo ferroviario 91.91 2.03

Elaboración de bebidas destiladas de caña 88.21 1.74

Fabricación de electrodos de carbón y grafito 86.54 1.40

Elaboración de café soluble 79.46 2.01

Fabricación de chicles 74.50 1.23

Fabricación de chicles 74.50 1.23

Beneficio de tabaco 72.73 5.85

Fabricación de hule sintético o neopreno 71.88 3.33

Fabricación de productos diversos de vidrio y cris-tal refractario y técnico

68.80 1.16

Fabricación y reparación de calderas industriales 68.41 2.21

Elaboración de bebidas destiladas de uva 65.68 1.26

Fundición y/o refinación de metales no ferrosos 61.21 1.16

Fabricación de películas, placas y papel sensible para fotografía

52.24 1.69

Elaboración de concentrados, jarabes y colorantes naturales para alimentos

50.98 3.88

Fabricación, ensamble y reparación de máquinas de procesamiento informático

50.35 11.89

Fabricación de telas no tejidas 49.94 3.74

Galvanoplastia en piezas metálicas 46.69 3.86

Fabricación, ensamble y reparación de maquinaria y equipo para las industrias extractivas y de la construcción

41.42 1.63

Fabricación de jabones, detergentes y dentífricos 38.99 1.79

Fabricación de colorantes y pigmentos 36.55 3.44

Confección de productos bordados y deshilados 33.46 28.90

Tostado y molienda de café 32.42 5.05

Fabricación, ensamble y reparación de equipo y aparatos para comunicación, transmisión y seña-lización

31.80 2.92

Fabricación y ensamble de estufas y hornos de uso doméstico

31.05 1.89

Fuente: estimaciones basadas en Censo Industrial de 1993 y la Encuesta Industrial Anual publi-cadas en el trabajo de Domínguez y Brown (2003:63).


Resumen

1. Las economías de escala están presentes cuando los costos medios de largo plazo de las empresas son decrecientes en amplios rangos de su producción.

2. Las economías de alcance surgen cuando el costo de fabri-car la producción de dos productos (Q

1 y Q

2 ) de manera

conjunta es menor que el de fabricar estos productos por separado.

3. Las economías de aprendizaje provienen de la eficiencia que adquieren las empresas en el tiempo.

4. Las formas de medición de las economías de escala son diversas. Entre las más utilizadas están las estimaciones con funciones de costos, el método basado en funciones de efi-ciencia productiva, el cálculo de la escala mínima óptima o la penalización por no trabajar en esta escala y la técnica del sobreviviente.

5. De una muestra de 83 clases industriales seleccionadas por Cassoni y Matar (1986) en 53 de ellas la evidencia de la pre-sencia de economías de escala fue contundente.

6. Hernández Laos (1993) en un estudio por división industrial muestra que las mayores economías de escala se encuentran en la industria metálica básica y en productos metálicos, maquinaria y equipo. El autor muestra que de 1984 a 1991 las economías de escala aumentaron en todos los casos.

7. Las estimaciones mediante la penalización de costo o la es-cala mínima óptima como porcentaje del total de la clase, muestran que las economías de escala continuaron siendo muy importantes en la década de los noventa.


Problemas

1. La función de costos de una compañía de computadoras, que relaciona su costo medio producción (CMe), su producción acumulada en miles de computadoras (CQ) y su tamaño de planta en miles de computadoras producidas al año (Q), dentro del intervalo de producción de 10,000 a 50,000 computadoras, viene dada por:

CMe = 10 – 0.1CQ + 0.3Q,

a) ¿Existe un efecto de la curva de aprendizaje?b) ¿Hay rendimientos crecientes o decrecientes de escala?

Para conocer cómo son los rendimientos de escala, podemos usar las elasticidades.

c) Durante su existencia, la empresa ha producido un total de 40 000 computadoras y está produciendo 10 000 al año. El próximo año planea aumentar su producción a 12 000 ¿Aumen-tara o disminuirá su costo medio de producción? (Pindyck y Rubinfeld,1995: 233)

2. Una empresa puede escoger entre dos técnicas de produc-ción para una nueva línea de productos. Si instala la tecnología uno sus costos anuales será C

1(Q) = 3600 + 65Q + 36Q2; si

instala la tecnología dos éstos serán C2(Q) = 900 + 900Q + Q2 .

a) ¿Cuál es la escala mínima eficiente para ambas tecnologías?b) ¿Cuál tecnología preferirá la empresa si espera vender 10

unidades en invierno y 30 en verano?


c) ¿Que pasaría si fuera más optimista en las ventas de verano? (Perloff y Van´t Veld, 1994: 6)

3. Una empresa tiene un costo de producción C(Q) = F + mQ y costos de transporte T(Q) = aQ + bQ2, en donde q es el pro-ducto de cada una de sus plantas. ¿Cuál es el tamaño óptimo de planta y cómo varía con los parámetros F, m , a y b? (Perloff y Van`t Veld, 1994:6)

4. Los costos de administrar una universidad son:

2222211 QdQmQmFC +++= ,

en donde Q1 es el número de estudiantes durante el año acadé-

mico y Q2 es el número de estudiantes en el verano. ¿Qué tan

grandes son las economías de alcance que resultan de ofrecer cursos a lo largo del año y cómo varían con el número del tipo de estudiante? (Perloff y Van´t Veld, 1994: 6)

5. Las estimaciones de la curva de costo medio de largo plazo de un tipo de gancho de plástico se hicieron en 1970 y 1985, como sigue:

CMe1970

= 10 - 0.3Q + 0.05Q2 y la de CMe1985

= 8 - 0.6Q + 0.04Q2,

en donde Q es el producto en miles de cajas por día y el costo medio es el costo promedio en pesos por unidad. Suponga que los costos están ajustados por la inflación. De la información disponible ¿puede saber algo de las economías de alcance, de las economías de escala y de la curva de aprendizaje en esta


industria? Explique. ¿Revelan estas curvas algo acerca de la tec-nología en la industria? (Pepall, Richards y Norman, 2002: 96) .

6. Suponga que Q representa el producto acumulado de una empresa y λ es una constante positiva que mide la rapidez del aprendizaje. Los costos medios de largo plazo son:

CMe(Q) = 50 + 100/ 10 λq

Si λ = 0 ¿cuál sería el precio de equilibrio en esta industria?Si λ = ∞ ¿cuál sería el precio de equilibrio en esta industria?

¿Cuándo esperaría que hubiera más empresas; con λ = 0 o con λ = 1? Explique.(Waldman y Jensen, ,2001: 343).

7. Considere la siguiente función de costos de una empresa multiproducto y las funciones de costo de dos empresas mo-noproductoras:

C(X,Y) = 100 + X + 2YC(X,0) = 100 + XC(0,Y) = 100 + 2Y

¿Implican estas relaciones economías de alcance en la produc-ción de X y Y? ¿Hay economías de escala mutiproducto?


8. Suponga que la función de costo para proveer servicios de pasaje y de carga está dada por C(Q

1,Q

2) = F + C

1Q

1 + C

2Q

2, en

donde F es el costo fijo y C1 y C

2 son los costos marginales del

servicio de pasajeros y carga, respectivamente. La empresa está actualmente dando estos servicios en una relación de 50:50. a) Escriba la expresión del costo medio para esta proporción

de producto. b) Escriba una expresión para el índice de economías de escala

de esta función de costo.c) Si las proporciones de producto cambian a 75:25 o 25:75,

¿puede esta función de costos tener deseconomías de esca-la? (Pepall, Richards y Norman,,2002: 82).


1. ¿Las economías de alcance implican que es eficiente tener solo una empresa en una industria? Discuta.

2. Distinga entre las economías de escala y las de alcance.3. Haldi y Whitcomb (1967) proponen el uso de la siguiente

curva de costos: C= aQ b para medir las economías de esca-la, ¿qué valor debe tener b para que existan economías de escala?

4. ¿Cuáles son las diferencias entre los distintos métodos para medir las economías de escala en la industria?

5. Analice las similitudes y diferencias de las estimaciones de las economías de escala para la economía mexicana.

6. ¿Las economías de escala implican que es eficiente tener solamente una empresa produciendo en una industria? Dis-cuta al respecto (Carlton y Perloff, 1994: 58).

7. Algunos puntos de la curva de costos totales medios a largo plazo de una industria son los siguientes:


Cantidad (ton)

100 150 200 300 400 500

CTM (ots/tib)

300 250 220 200 190 188

La curva de demanda anual está dada por la expresión P = 300 - 0.2Q. ¿Qué puede decir sobre la escala óptima mínima en esta indus-tria y en este mercado? (Cabral, 1997: 98).

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99

Capítulo 3El monopolio: distorsiones

en la asignación de recursos

El mercado perfectamente competitivo está basado en el su-puesto de la aceptación de precios por parte de los comprado-res y vendedores. Sin embargo, hay una gran gama de empre-sas cuya oferta o demanda puede influir en los precios a los que venden o compran sus productos. Se les llama empresas fijadoras de precios porque pueden influir en éstos mediante su elección de cantidad, es decir, de su poder de mercado.

Según el diccionario, monopolio significa vendedor único. En términos económicos es el oferente exclusivo de un produc-to para el cual no hay sustitutos. Enfrenta la curva de deman-da del mercado y su producción constituye toda la oferta. El monopolio es un caso extremo, pero su análisis es de interés porque permite plantear los temas de la pérdida de eficiencia cuando los mercados no funcionan de manera competitiva, así como el de la regulación. La fijación del precio por un solo productor remite a la comparación precio y bienestar entre el monopolio y el modelo competitivo así como también a la des-cripción de las principales distorsiones generadas por esta es-tructura de mercado.


En este capítulo examinamos seis temas:

1. La maximización de ganancias y el poder de

monopolio. Como toda empresa el monopolista maxi-

miza ganancias igualando el ingreso marginal con el

costo marginal. El poder de fijar un precio por encima

del costo marginal dependerá de la forma de la curva de

demanda que enfrente.

2. La pérdida de bienestar. El poder de monopolio

genera una distorsión al producirse menos que en la

competencia perfecta y se produce una pérdida irrecu-

perable de eficiencia.

3. Distorsiones de costo. El monopolio puede perder

el interés por disminuir sus costos debido a la falta de

competencia en el mercado. Asimismo, el mantenimien-

to de los privilegios de un monopolio puede significar

gastos excesivos, lo que constituye una pérdida para la

sociedad.

4. Acciones del Estado para reducir el poder de

mercado. El Estado puede regular los precios del mo-

nopolio o imponer impuestos para disminuir la pérdida

de bienestar social

5. Monopolio diversificado. La fijación de precios cu-

ando el monopolio produce distintos artículos depende

del grado de sustitución o complementariedad entre ellos.

6. Precios de transferencia. En el mundo real las em-

presas pueden tener varias divisiones entrelazadas a lo lar-

go de la cadena de producción, y por tanto deben definir

los precios para vender internamente los productos.

1. La maximización de ganancias y el poder de monopolio

La distorsión más importante que generan los monopolios sur-ge de su capacidad para fijar el precio. Un monopolista deter-mina su precio y nivel de producción al maximizar sus benefi-cios. Sea P=P(Q) la función de demanda inversa (en donde P es el precio y Q la cantidad) y CT=CT (Q) la de costos totales.

101Flor Brown Grossman y lilia DominGuez VillaloBos

Los beneficios son iguales al ingreso total (PQ) menos los cos-tos totales. π=PQ-CT (3.1)Maximizando la función1 de beneficios (3.1),

( ) ( )

0d d PQ d CT

dQ dQ dQ

π= − = (3.2)

Desarrollando se tiene:

( )dP d CT

P QdQ dQ

+ = (3.3)

La primera parte de la ecuación 3.3 corresponde al ingreso marginal (IMg) y la segunda al costo marginal (CMg) de la em-presa. Al multiplicar y dividir la primera parte por el precio (P) es posible identificar la elasticidad precio de la demanda (ε) en la siguiente ecuación:

1

1P Q dP

P P CMgP P dQ ε + + = − =

(3.4)

Ahora bien al despejar - 1ε de la ecuación 3.4 se obtiene el ín-

dice de Lerner:

( ) 1P CMg

P ε−

= − (3.5)

Cuando una empresa puede influir en el precio que carga, se dice que tiene poder de monopolio, en cuyo caso el índice de Lerner es positivo (dado que la elasticidad de la demandaε tiene signo negativo).

1. Matemáticamente la maximización de beneficios se encuentra a partir de las siguientes condiciones: la primera derivada igual a cero, ( )

0df x

dx= , para

encontrar el punto de equilibrio (condición de primer orden), y la segunda derivada para determinar si en el punto de equilibrio existe un máximo

2

2

( )0

d f x

dx

o un mínimo 2

2

( )0

d f x

dx (condición de segundo orden).


El índice indica que el margen de ganancia es inversamen-te proporcional a la elasticidad de la demanda. El monopolio vende a un precio mayor que el socialmente óptimo porque su precio es mayor que el costo marginal. En contraste con una empresa competitiva, un monopolio sabe que puede fijar su precio y que el precio seleccionado afecta la cantidad que vende. La regla práctica para fijar los precios se deriva de la ecuación: (3.6)

La presencia de un poder de monopolio no necesariamente implica elevados beneficios. Los beneficios dependen del costo medio en relación con el precio. Por ejemplo, las tiendas de abarrotes que abren todo el día tienen una elasticidad de la demanda de aproximadamente –5, por lo que su margen es del orden de 25% sobre el costo marginal. En cambio los supermer-cados tienen una elasticidad de alrededor de –10. Los clientes comparan precios y pueden fácilmente cambiar de tienda, con lo que los márgenes de ganancia son menores de alrededor de 11% por encima del costo marginal. Por tanto el índice de Lerner del pequeño abarrotero es mayor. Sin embargo, esto no quiere decir que obtiene más beneficios, porque su volumen de ventas es menor y sus costos medios son más elevados.

El monopolio nunca opera en una zona en la que su de-manda es inelástica, pues no puede satisfacer las condiciones de maximización. Si actuara en la porción inelástica, podría incrementar sus ganancias elevando sus precios hasta colocarse en la porción elástica. En la porción inelástica de la curva de demanda, un incremento porcentual en el precio causa que la cantidad vendida caiga en menos que un punto porcentual, en forma tal que los ingresos se incrementan.

1 1/CMg

Pε

=+


2. Pérdida de bienestar

Si el monopolio restringe su producto y eleva su precio por encima del costo marginal, la sociedad sufre una pérdida de bienestar. Para medir ésta se comparan los excedentes totales obtenidos por precios en la situación de una industria compe-titiva frente a una de monopolio.

El excedente total es igual a la suma del excedente del con-sumidor y los beneficios del productor o a la diferencia entre la utilidad total del consumidor y los costos de la producción. En competencia, el excedente total es el área DGAD de la gráfica 3.1, cuando P = CMg y el área DEFAD cuando el precio es el de monopolio. Por tanto, la pérdida de bienestar o pérdida irrecu-perable de eficiencia está dada por el triángulo EFG. Esta pér-dida se produce siempre que se presenta una divergencia entre las valoraciones privada y social del producto (la del merca-do): el mercado valora el bien según la función de demanda y el monopolista según la función de ingresos marginales, y siempre que la primera presente una elasticidad finita, el ingre-so marginal correspondiente es inferior al precio ( )11IMg P ε= + por lo que el monopolista valorará dicho bien en menor grado que la sociedad y producirá el mismo menos que el óptimo.

Gráfica 3.1Pérdida de Bienestar en el Monopolio

Costo marginal

P m

P c

P

QQ m Qc

Ingreso Marginal

Demanda

D

E

G

F

B

C


Cuando el monopolio enfrenta una demanda lineal con costos marginales constantes sin costos fijos, la pérdida de bienestar del monopolio es siempre igual a la mitad de las ganancias de monopolio. En este caso, la pérdida de bienestar es el triángulo (gráfica 3.1) que tiene como altura la distancia entre el precio de monopolio (P

m ) y el competitivo (P

c ) y como base la distan-

cia entre la cantidad de monopolio (Qm

) y la competitiva (Qc ).

Para demostrar que la pérdida de bienestar es igual a la mi-tad de las ganancias de monopolio supóngase una curva inver-sa de demanda de la forma P=a-bQ y costos marginales (CMg

).

El problema de maximización del monopolio (πm ) es:

πm=(a-bQ

m-CMg)Q

m (3.7)

Cumpliendo la condición de primer orden:

2 0mm

da bQ m

dQ

π= − − = (3.8)

y resolviendo para Q, se obtiene la cantidad del monopolio (Q

m ):

2m

a CmgQ

b

−= (3.9)

Sustituyendo Q m

en la ecuación ganancias (3.7), se obtiene:

2( )2 2 4m

a CMg a CMg a CMga b CMg

b b bπ − − − = − − = (3.10)

Por otra parte, el producto competitivo se da en el punto en que a-bQ=CMg


c

a CMgQ

b

−= (3.11)

Para encontrar la pérdida de bienestar (PB) debe calcularse el área bajo la curva de demanda entre Q

m y Q

c, menos el costo

de producir ese producto adicional: ( ) ( )

2

a CMgQc b

a CMgQmb

PB a bQ CMg dQ a bQ CMg dQ

−

−

= − − = − −∫ ∫ (3.12)

Por tanto se obtiene el siguiente resultado:

2( )

8a CMg

PBb

−= (3.13)

De lo anterior se concluye que la pérdida de bienestar es igual a la mitad de las ganancias del monopolio, resultado que se ob-tiene de igualar la ecuación 3.10 con la 3.13 y eso es justamente lo que se quería demostrar

12 mPB π= (3.14)


problema resuelto 1

Si una empresa monopólica con costos marginales constantes de 8 dólares enfrenta una demanda Q= 100 - 2P, ¿qué tan grande es la pérdida de bienestar del monopolio? La función inversa de demanda es: P= 50 - 0.5Q, tal que las ganancias de monopolio, de acuerdo con

la ecuación (3.7):

πm= (50 - 0.5Q

m - 8) Q

m

Derivando con respecto a Qm

Por tanto, los valores de monopolio son:

Qm = 42, P

m = 29, π

m = 882

Por otro lado, para encontrar el producto competitivo se fija el pre-cio igual al costo marginal:

P = 50 - 0.5Q = 8

Despejando

La pérdida irrecuperable de eficiencia es el cálculo del triángulo que se forma en la gráfica 3.2:

De acuerdo con la ecuación 3.7 es la mitad de las ganancias del monopolista:

O bien, de acuerdo con la ecuación (3.13):

42 0mm

m

QQ

π∂= − + =

∂

50 884

0.5cQ Q−

= = =

1(29 8)(84 42) 441

2− − =

1(50 21 8)42 441

2− − =

( )( )( )

250 8

4418 0.5

−=


3. Distorsiones de costos

El poder de monopolio puede tener efectos negativos en los costos si produce con costos superiores a los de una empresa competitiva. Se ha sugerido que las empresas en situaciones de monopolio o posiciones de dominio casi absoluto del mercado tienden a prestar poca atención a las estrategias de reducción de costos y pueden, por ejemplo, retrasar el empleo de una innovación. Hay una conocida cita de Hicks (1946) al respecto: “el mejor de todos los beneficios del monopolio es una vida tranquila”. En la medida en que esto es cierto, las acciones para fomentar la competencia mediante la eliminación de franqui-cias exclusivas o protectoras de la competencia externa pueden favorecer una tendencia a la baja de costos.

Otra posible distorsión que redunda en costos más eleva-dos que los de una empresa competitiva son las mayores sumas de dinero gastadas en publicidad, tráfico de influencias y otras tácticas para crear barreras de entrada y reforzar la situación monopólica. También puede darse el caso de grandes inversio-nes para aumentar la capacidad instalada en el mercado, aun cuando no la utilice, para convencer a los competidores poten-ciales de no entrar al mercado. De ahí que Posner (1975) ar-gumenta que las ganancias de monopolio pueden representar una pérdida para la sociedad en el grado en que hay incentivos para que una empresa utilice sus recursos para convertirse en monopolio. En tanto haya ganancias de monopolio, las empre-sas estarán deseando invertir parte o el total de estas ganancias para asegurar la renta de monopolio.

Si el razonamiento es correcto, el cálculo de la pérdida de bienestar debe incluir aquella parte de la transferencia que la empresa disipa en el intento de lograr el monopolio. Así el cos-


to de monopolio es mayor que el triángulo de pérdida de bien-estar: la pérdida equivale al triángulo más, al menos, parte de las ganancias de monopolio. En la empresa del problema anterior, si la empresa invirtiera la mitad de sus ganancias para proteger su condición de monopolio, la pérdida de eficiencia será de 12 m PBπ + , o sea, de 441+441=882 en el problema resuelto 1.

Hay diversas estimaciones sobre la pérdida irrecuperable de la eficiencia en la economía de países avanzados con distintos supuestos. Haberger (1954) estimó su monto en tan sólo 0.1% del PNB, Worcester (1973) calculó un porcentaje que oscila en-tre 0.4 y 0.7 del PNB. En cambio, Kamerschen (1966) estima que la pérdida irrecuperable de la eficiencia es de 6% y para Jenny (1983) es de 7.4% para Francia.

De acuerdo con el argumento de algunos autores hay fuer-zas contrarias a la pérdida irrecuperable de eficiencia. Por ejem-plo Williamson (1968) señala que la existencia de economías de escala justifica tecnológicamente la existencia de una sola empresa ya que se evita la duplicación de activos fijos. Adi-cionalmente se ha señalado que las ganancias de monopolio pueden motivar el desarrollo de nuevos productos o nuevas tecnologías. Schumpeter (1943) señaló que el monopolio pue-de ser una condición necesaria para efectuar de una cantidad adecuada de investigación y desarrollo. Al realizar una inno-vación, la empresa puede obtener una patente que la protege de copias y la alienta para continuar el proceso de innovación.

En suma, hay un debate sobre las consecuencias del mo-nopolio. Finalizaremos este inciso con la afirmación de Tirole (1992) de que no puede darse una opinión en abstracto sobre los méritos o costos del monopolio sin considerar las alter-nativas y los modos en que éstas pueden ser fomentadas. La relevancia de los argumentos a favor y en contra del monopo-lio dependen a fin de cuentas de la eficiencia relativa de estas


disposiciones y de la información que posean las autoridades para regular adecuadamente la actividad de estas empresas con poder de mercado.

4. Acciones del Estado para reducir

el poder de mercado

Ante la pérdida de bienestar que genera el monopolio los go-biernos tratan de restaurar el óptimo social con distintos medios como son la política fiscal y la regulación de precios.

4.1 Política fiscal

Los impuestos a un monopolista ya sean sobre la cantidad o el valor al elevar el costos restringen su producción y por lo tanto aumentan la pérdida de bienestar. Los dos impuestos afectan de la misma forma la producción del monopolista, salvo que el segundo siempre genera más ingresos2.

Para disminuir la pérdida de bienestar, más que un impues-to una medida para hacer coincidir el costo marginal con el precio que enfrentan los consumidores, es dar un subsidio al monopolio, esto es, un impuesto negativo. El problema de la elección del precio del monopolio es que induce a los consu-midores a adquirir muy poco del bien en cuestión (véase la demostración matemática en el anexo). Para alcanzar una asig-nación de recursos eficiente, se induce un mayor consumo me-diante un subsidio al bien. Tirole (1992) señala los problemas de esta solución del subsidio. Al gobierno le es difícil estimar la elasticidad de la demanda y el costo marginal del monopo-lista, independiente de la que la empresa le proporcione esta información, ya que está en el mejor interés de ésta que se

2. Véase anexo electrónico para la demostración.


le conceda un mayor subsidio. Alternativamente, el gobierno puede ofrecer incentivos al monopolista para que revele su estructura de costos; también recompensarlo (mediante transfe-rencias) cuando cargue precios bajos y así alentarlo a poner un precio bajo cuando tenga un menor costo marginal. Esta clase de políticas tienden a reducir las pérdidas de bienestar. Este es un tema que requiere de un mayor análisis, el cual se deja para cursos de regulación en que se requieren conocimientos de la teoría de los incentivos y se introduzcan en el análisis las asimetrías de la información.

4.2 Regulación de precios

La otra alternativa que tienen los gobiernos para recuperar el bienestar económico es la regulación de precios. Si bien en un mercado competitivo esta medida siempre provoca una pérdi-da irrecuperable de la eficiencia, esto no sucede en el caso del monopolio. El efecto de esta política se puede apreciar en la gráfica 3.2.

Gráfica 3.2Monopolio y regulación de precios

Pesos

Cantidad

Pm

P max

P = Pc

P3

P4

Qm Qmax Q3 Q4Qc

Ingreso medio

Ingreso marginal Costo

marginal

Costo medio

Curva de ingreso marginal cuando se regula el precio para que no sea superior a P1


Si no se regula al monopolista, éste produce Qm y cobra P

m.

Cuando el gobierno fija un precio máximo de Pmax, el ingreso medio y marginal de la empresa son constantes e iguales a Pmax hasta el nivel de producción Qmax. En los niveles de producción más altos, las curvas de ingreso medio y marginal correspon-dientes son las originales. Por tanto, la nueva curva de ingreso marginal es la línea recta que corta la curva de costo marginal Qmax. Cuando se reduce el precio a P

c , en el punto en el que

el costo marginal corta al ingreso medio, la producción aumenta hasta su nivel máximo Q

c , el nivel de producto de la industria

competitiva. Una reducción menor, provoca un descenso de la producción por debajo de éste.

La política de precios regulados se ha utilizado a menudo en el caso de los monopolios naturales, como las compañías nacionales de servicios públicos. En estos casos es eficiente que una empresa produzca todo el producto. En otras palabras, los costos de producción se elevarían si dos o más empresas permanecieran en el mercado. Éstas tienen economías de esca-la en todos sus niveles de producción y sus costos medios son decrecientes, por lo que el costo marginal es inferior al medio. La empresa regulada produciría Qr y cargaría Pr. En la gráfica 3.3 se observa que el nivel competitivo P

c no sería rentable

para la empresa y quebraría. Por tanto el organismo regulador debería fijar un precio P

r que se sitúe en un punto en el que se

cortan las curvas de costo medio y de ingreso medio. En este caso, la empresa no obtiene ningún beneficio monopolístico y la producción es la mayor posible sin que quiebre la empresa; es decir, es el precio viable mínimo.


Gráfica 3.3Monopolio natural y regulación de precios

En la práctica, como se dijo, resulta difícil obtener información sobre la estructura de costos para regular los precios. Además, las curvas de demanda del mercado y la de la empresa sufren desplazamientos con los cambios en la situación de mercado. Como consecuencia, casi nunca es posible determinar el precio viable mínimo. Otra solución de los reguladores es tomar como norma de referencia la tasa de rendimiento de su capital. El organismo regulador determina un precio tal que implica una tasa de rendimiento “competitiva” o “justa”:

sK iP CVMe

Q

δ+ += + (3.15)

Pesos

Cantidad

Pm

Pr

Pc

Qm Qr Qc

Costo marginal

Costo medio

Ingreso Marginal

Ingreso medio


CVMe = costo variable medio s = tasa de rendimiento “Justa” δ = depreciación K = acervo de capital de la empresa Q = el nivel de producción i = impuestos Igualmente, aplicar la regulación con base en la tasa de rendi-miento plantea inconvenientes. Por un lado, no es fácil estimar los acervos de capital de la empresa; idealmente éstos deben calcularse a partir del costo de reposición, dato que no siem-pre está disponible. Por otro lado, una tasa de rendimiento “justa” debe basarse en el costo efectivo de capital de la em-presa, pero ese costo depende, a su vez, de la conducta del or-ganismo regulador (y de las percepciones de los inversionistas sobre cuáles serán las futuras tasas de rendimiento permitidas).

Por tanto es lógico que la regulación no pueda responder con la debida prontitud a los cambios en los costos y otras si-tuaciones de mercado. Cuando los costos bajan, como ocurrió entre 1950 y 1960, el rezago regulador favoreció a las empre-sas que disfrutaron de tasas de rendimientos mucho más altas que las consideradas “justas” al final de las comparecencias. En contraste, en los setenta, cuando subieron los precios del petró-leo, el rezago regulador propició que muchas de las compañías eléctricas obtuvieran tasas de rendimiento muy inferiores a las “justas” que habían obtenido antes.


Pérdida de peso muerto en el mercado la larga distancia en los Estados Unidos.

En el Acta de Telecomunicaciones de 1996 de Estados Unidos se encuentran las condiciones bajo las cuales podían entrar al mercado del servicio de larga distancia las siete empresas locales que conforman la Bell Operating Companies (RBOC Baby Bells). Estas siete empresas nacieron gracias al decreto emitido por el Departamento de Justicia de Estados Unidos contra AT&T en 1974. El decreto ordenaba a ésta transferir la operación de los servicios telefónicos locales a las siete em-presas de RBOC. ¿Cuál fue el beneficio que se logró al conceder la entrada de RBOC al mercado de larga distancia?Macavoy (1996) realizó estimaciones de los beneficios alcanzados por la entrada de RBOC a la telefonía de larga distancia. Los supuestos de sus estimaciones son los siguientes:1. La entrada de las siete empresas de la RBOC juntas, cada una en su región, era equivalente a la entrada de una empresa de servicio de larga distancia nacional, ya que cada empresa podía capturar el 34% del mercado de cada región.2. La elasticidad de la demanda era de 0.70.3. El costo marginal por minuto era de 0.077 dólares.De acuerdo con el autor el índice de Lerner en la industria de larga distancia para 1993 era de 0.680. Por tanto, las tres empresas incumbentes (ATT, Sprint y MCI) tenían un importante poder de mercado. La entrada de RBOC redujo los precios en un 37% y el índice de Lerner a 0.49.Los beneficios debidos a la entrada de RBOC se ilustran en la gráfica. Los precios y cantidades iniciales de 1993 eran 0.242 dólares/minuto y 232 000 millones de minutos. Después de la entrada las cifras son 0.151 dólares/minuto y 293 000 de millones de minutos, respectivamente.

El área a es la transferencia del excedente de las tres empresas incumbentes de larga distancia a los consumidores. Se trata de los gastos que ya no tienen que hacer los consumidores al precio ex post entrada para comprar los 232 000 de millones de minutos iniciales. Además el precio menor significaba que podían incrementar su consumo. El excedente adicional de la expansión en el consumo equivale al área b. El área a es igual a 21.1 miles de millones de dólares, mientras que el área b es 2.78 miles de millones de dólares. La ganancia total anual de los consumidores es casi 24 miles de millones de dólares. El análisis de MacAboy sugiere que hay ganancias susstanciales al reducirse el poder de mercado para el mercado de larga distancia, ganancias que pudieron realizarse al retirar la prohibición regulatoria sobre la entrada de RBOC. La Ley de Telecomunica-ciones de 1996 permite la entrada a estas empresas en el mercado de larga distancia siempre que se pudiera demostrar que había suficiente competencia en los mercados de comunicación local.

Fuente: Church y Ware (2000):38-40.

a b

232 293

.151

.242

$/minutos

miles de millones de minutos


5. Monopolio diversificado

Una característica de las grandes empresas modernas es la pro-ducción de varios bienes. Es importante examinar la fijación de los precios de la empresa: ¿le conviene fijar sus precios por separado para cada uno de los productos, o hacer una maxi-mización conjunta y fijar los precios tomando en consideración ambos bienes? La estrategia dependerá de las características de las demandas de ambos bienes y en particular de su inter-depencia.

Es frecuente que una empresa venda productos que son en cierto grado sustitutos uno de otro. Por ejemplo un fabricante automotriz que ofrece distintos modelos de carros, o una em-presa de la industria alimentaria que vende distintos tipos de pasta. Recordemos que para los bienes sustitutos, un incremen-to del precio de uno de ellos incrementará la demanda del otro es decir: ∂q

i / ∂p

j > 0

En otros casos los productos de la empresa diversificada pueden ser complementarios: un operador de telecomunicacio-nes puede vender celulares y suscripciones para el servicio, o pastas y salsas preparadas o un fabricante de lavadoras también ofrece la secadora. Para los bienes sustitutos, un incremento del precio de un producto disminuye la demanda del otro: ∂q

i / ∂p

j < 0.

Para ver como un monopolio fija precios para dos produc-tos cuyas demandas son interdependientes, consideremos la siguiente función de demanda3:1

qi = a – bp

i + gp

i , donde i,j =1,2,i ≠ j

3. Seguimos de cerca la exposición de MOTTA Massimo: Competition Policy. Theory and Practice, Cambridge University Press, primera edición, 2005, pp. 536-537.


Si el parámetro g>0, entonces los dos productos son sustitutos; si g<0, son complementarios, y si g=0, sus demandas son inde-pendientes una de la otra (un caso que vamos a usar como punto de referencia). Supongamos también que |g|< b, para garantizar que la elasticidad precio de la demanda de un pro-ducto es mayor que la elasticidad precio cruzada, un supuesto común, y que a>c(b-g), para asegurar que la producción en el equilibrio es positiva.

Para centrarnos en la interdependencia de las demandas, asumamos también que los costos de producir uno de los bie-nes no depende de la cantidad producida del otro bien. En concreto, suponemos que C(q

i,q

j)= cq

i + cq

j.

El beneficio total del monopolio está dado por:

π = (a-bpi + gp

j)(p

i – c) + (a–bp

j + gp

i)(p

j – c);

π se maximiza respecto a pi así:

∂π = a – 2bpi + 2gp

i + c(b-g) = 0, donde i,j = 1,2,i ≠ j

∂pi

En la solución simétrica, pi = p

j = p

m, tenemos

pm= a + c (b – g), 2(b – g)

donde pm>c.

Ya que estamos interesados en el efecto de la demanda en el equilibrio de precios, tengamos en cuenta que

∂pm = a > 0.

∂g 2(b - g)2


Conforme g se incrementa en el intervalo (– b,b), el precio de los dos productos también aumenta.4 Cuando los dos produc-tos son independientes (g = 0)no hay una relación entre los precios de los dos productos, si g < 0 los bienes son com-plementarios y por tanto esto implica que cuando se reduce el precio de un producto el otro también disminuye cuando son sustitutos g>0 sucede lo contrario el aumento del precio de uno de los bienes disminuye el del otro. Intuimos este resultado de manera sencilla. Cuando los productos son complementarios, ejercen una externalidad positiva entre sí y el monopolio in-ternaliza esto bajando sus precios (un precio menor del bien 1 estimula las ventas del bien 2 y viceversa). En otras palabras, si los productos 1 y 2 fueran vendidos por dos distintos mono-polios, los consumidores pagarían más por ellos que en el caso en que ambos productos fueran vendidos por la misma firma.

Cuando los productos son sustitutos, la externalidad que ejercen entre sí es negativa, y el monopolio la controla elevan-do los precios (un precio menor del bien 1 desplaza las ventas del bien 2 y al revés). Si ambos productos fueran vendidos por dos firmas distintas, los consumidores pagarían menos que cuando los vende la misma firma.

Para completar el análisis, usamos el precio de equilibrio y sustituimos en las funciones de producción y de beneficio para obtener:2

qm = a+c(b – g); π

m = [a – c (b – g)]2,

2 2(b – g)

4. Es fácil verificar que pm

es cóncavo, con su valor más pequeño po-sible (igualando (a+2bc)/(4b)) obtenido cuando g tiende a–g y asintótico cuando g tiende a b.


siendo qm la cantidad producida de cada bien y π

m el beneficio

total.Existen aplicaciones de la fijación de precios del monopolio

diversificado. Una es la fijación intertemporal de precios de un monopolio monoproductor, cuando las demandas en el tiempo están relacionadas. Por ejemplo, si en el primer periodo fija un precio más bajo, en el segundo caso ocurre un efecto de acreditación (goodwill efect) en el segundo periodo. En este ultimo caso, el monopolio ya está en posición de fijar su precio monopólico. El monopolista toma una perspectiva dinámica en la que sacrifica ganancias del corto plazo para recuperarlas en el futuro.

Otra aplicación surge cuando los costos entre periodos es-tán relacionados, aun cuando las demandas sean independien-tes. En algunas industrias es posible que los costos bajen por el efecto de la curva de la experiencia, la cual depende, como se recordará, de la producción acumulada en el tiempo. En este caso es posible que el monopolista cobre en el primer periodo en un punto donde el costo marginal sea menor que su ingreso marginal. Es decir, cobrará un precio más bajo, lo que le genera mayor demanda y gracias al proceso de aprendizaje podrá bajar costos en el segundo periodo. Una vez aprovechado el efec-to de la curva de la experiencia podrá ya fijar el precio como monopolista. Tirole señaló que un monopolista sin visión de largo plazo fijaría un precio muy alto en el primer periodo y no podría lograr las ganancias que reditúa el aprendizaje.

6. Precios de transferencia

Hasta ahora se ha estudiado la decisión de precios en el su-puesto de que la empresa vende al mercado exterior, es decir, a los consumidores de otras empresas. Sin embargo, en el mundo


real éstas pueden tener varias divisiones entrelazadas a lo largo de la cadena de producción, es decir, integradas verticalmente. Por ejemplo, una panificadora puede tener sus molinos de ha-rina de trigo y elaborar bolsas para el pan; y una fábrica de vi-drio puede tener minas de arena y silicio, máquinas para hacer vidrio. Las empresas de la industria automotriz tienen distintos grados de integración vertical; algunas producen motores, fre-nos, radiadores y carrocerías; otros motores y carrocerías. La integración vertical igual se da en un gran complejo ubicado en una misma zona en todo el territorio del país, o en escala inter-nacional. En este último caso se debe considerar el efecto de los costos de transporte, pero en el caso de las multinacionales, como sus divisiones se ubican en varios países y continentes, además de los costos de transporte, deben considerar los dife-renciales impositivos. Las empresas deben elegir los precios a los que venden las piezas entre divisiones, es decir, los precios de transferencia. La importancia de que estos se elijan en forma adecuada es que de ellos dependen los niveles de producción.

Las empresas pueden además decidir comprar en otra parte sus insumos, aunque tengan producción interna, o vender al mercado externo. En esta sección se estudia cómo valora la em-presa los precios de transferencia, al igual que su coordinación entre divisiones, tal que se logren los beneficios máximos de la empresa en su conjunto.

En el análisis de la integración vertical es útil diferenciar la ubicación de las divisiones a lo largo de la cadena productiva de la empresa; así, se denominan como corriente arriba las di-visiones productoras de insumos (productos semiterminados o materiales) requeridos para la producción del producto final y corriente abajo las que compran éstos.

El proceso de fijación de precios de transferencia tiene que con-siderar distintas condiciones, como la existencia o no de un merca-


do exterior y su estructura de mercado. Otros factores que influ-yen, sobre todo en escala internacional, son los de orden fiscal.5

6.1 La fijación de precios de transferencia cuando no existe un mercado exterior 6

Consideremos el caso de una empresa de transmisiones que produce dos de los insumos que requiere para su produc-to principal. Las dos divisiones “corriente arriba” producen Q

1, digamos forja, y Q

2 (piezas maquinadas) con costos to-

tales de C1(Q

1 ) y C

2(Q

2 ). La producción del bien “corriente

abajo” (transmisiones) es Q y utiliza la función producción: Q= f(K,L,Q

1,Q

2 ), donde K y L son capital y trabajo y Q

1,Q

2

insumos intermedios producidos por la misma empresa. Si se excluye el costo de los factores Q

1,Q

2 la división del bien final

tiene un costo Ci(Q ) y el ingreso generado es IT(Q ).

Como los bienes intermedios producidos por la misma em-presa sólo son útiles para el tipo de transmisión vendida por la empresa, no tienen un mercado exterior. Las cuestiones que debe decidir la empresa son dos. En primer lugar, las cantida-des Q

1,Q

2 y

Q y después los precios de transferencia que maxi-

mizan tanto los beneficios individuales de las divisiones como los de la empresa integrada:

1 1 1 2 2( ) ( ) ( ) ( ) ( )Q IT Q CT Q CT Q CT Qπ = − − − (3.22)

Para calcular la cantidad que se debe producir del bien inter-medio se iguala el ingreso neto de la división que utiliza los insumos (ingreso marginal menos el costo marginal) con el

5. Las empresas a menudo pueden trasladar ganancias de un país con altos impuestos a otro con bajos impuestos cambiando el precio de transfe-rencia al que vende de una división a la otra. Carlton y Perloff (1994:508).

6. En estas secciones de precios de transferencia se emplea la exposi-ción de R. Pindyck, y D. Rubinfeld, Microeconomía (Madrid, 1995:406).


costo marginal de la división que fabrica el bien intermedio. El precio de transferencia debe ser igual al costo marginal de la división que produce el bien intermedio. Esta condición sa-tisface las condiciones de maximización de los beneficios de cada división.

problema resuelto 2

Una empresa ensambladora de automóviles tiene la siguiente demanda:

P= 20 000 - Q

El costo del ensamblado del coche es 8000Q y el del la división de motores es 2Q

2. Calcule la cantidad de motores que debe producir y el precio de

transferencia a la división de ensamblado.La cantidad que se debe producir de motores se fija cuando el ingreso

neto (que es igual al ingreso marginal menos el costo marginal del ensam-blado) de los motores es igual a su costo marginal:

IMg – CMg = 12000 - 2Q = 4Q

Q = 2000

P = CMg = 4Q = 8000.

6.2 Fijación de los precios de transferencia cuando existe un mercado exterior competitivo

Cuando el precio del mercado del insumo es menor que el cos-to marginal la empresa tiene la opción de no producir interna-mente el insumo o comprar parte en el mercado ya que de no hacerlo incurriría en costos mayores y por tanto en pérdidas. Así, el precio de transferencia óptimo debe ser igual al costo marginal y al precio competitivo.


Por el contrario, si el precio de mercado que se paga por el insumo es superior al de transferencia hay un incentivo para que la empresa lo ofrezca en el mercado exterior. La pregun-ta es cuánto debe vender del insumo y cuánto de éste puede quedarse internamente. Para calcular la cantidad que se debe producir, la división de la producción iguala el costo marginal con el precio. El producto final que se debe vender lo calcula la división de ventas igualando el ingreso marginal neto con el costo marginal.

problema resuelto 3

El precio de mercado del insumo de una empresa es 42 y la función de demanda del producto final es

P = 100 – Q.El costo total de la división de ventas es

CTm = 200 + 10Q

m

y el costo total de la división de producción es CT = 10 + 2Q

p + 0.5Q

p2

Calcule la cantidad que debe producir la división de producción y la que debe vender la división de ventas al mercado. La división de producción iguala el costo marginal con el precio, que es:

42 = 2 + Qp

Es decir, debe producir 40 unidades. Las cantidades que debe vender la división de ventas del producto final se calculan igualando el ingreso mar-ginal neto con el costo marginal de la división de mercadotecnia: 100 – 2Q – 42 = 10. Por tanto, Q = 24, es decir, se venden 24 unidades y la empresa se queda con 16 unidades del insumo.

6.3 Fijación de los precios de transferencia con un mercado exterior no competitivo

Si el mercado de la división corriente arriba no es competitivo ello implica que la empresa tiene poder de monopolio. ¿Cuál es el precio óptimo de transferencia de la división inferior y a qué precio debe venderse el insumo en el mercado exterior?


La empresa tendrá dos fuentes de ingreso marginal deriva-das de la producción y la venta de una unidad adicional: el in-greso marginal generado por las ventas al exterior y el ingreso marginal neto (IMg – CMg) generado por el empleo del insumo por la división corriente abajo para la fabricación del producto. La cantidad de piezas de insumo que debe producir la división corriente arriba y el precio de transferencia se encuentran igua-lando el costo marginal y el ingreso marginal neto. La división corriente abajo usa una parte de las piezas y las restantes las vende en el mercado exterior; sin embargo, éstas no se venden al precio de transferencia, sino al del poder de mercado ejerci-do por la empresa. En otras palabras, el precio al que la empre-sa paga sus insumos es menor que el que se cobra al exterior. La razón es que si la división del insumo recibe el precio de monopolio cobrado al exterior, el costo marginal aumenta y es superior al ingreso marginal neto generado por su utilización por parte de la división corriente abajo.

Resumen

1. El análisis del monopolio permite plantear el tema de la pérdida de eficiencia cuando los mercados no funcionan de manera competitiva y es la base para la regulación y la política de competencia.

2. La distorsión más importante que generan los monopolios se refiere a la capacidad para fijar un precio mayor al costo marginal. Lo anterior no necesariamente entraña ele-vados beneficios ya que éstos dependen del costo medio en relación con el precio.

3. El monopolio opera siempre en la zona en donde su de-manda es elástica. De esta manera se garantiza que ante un incremento porcentual del precio, la cantidad vendida


disminuya en una proporción menor, de tal forma que au-menten los ingresos.

4. Como el monopolio restringe su producto y eleva su pre-cio por encima del costo marginal, la sociedad sufre una pérdida de bienestar. En una función de demanda lineal la pérdida del bienestar es igual a la mitad de las ganancias del monopolio.

5. Otra distorsión en el monopolio puede ocurrir porque las empresas tienden a prestar poca atención a las estrategias de reducción de costos y a retrasar el uso de una innova-ción. Es posible también que estas empresas gasten gran-des cantidades de dinero en publicidad, tráfico de influen-cias, inversiones para crear barreras a la entrada y reforzar la situación monopólica.

6. El efecto de un impuesto sobre la cantidad y el valor redu-cen la producción del monopolista pero el segundo genera más ingresos.

7. El gobierno puede hacer uso de la regulación de precios para recuperar el bienestar económico aunque esta medida implica algunos inconvenientes.

8. Un monopolista que produce varios bienes deberá tomar en consideración para fijar los precios, la interdependencia de las demandas y los costos. Si la empresa fabrica produc-tos sustitutos cada uno compite con otro; por consiguiente, los precios deben ser elevados para maximizar las ganan-cias. Por el contrario, cuando los bienes son complemen-tarios resulta conveniente vender algunos de ellos a un precio inferior a su costo marginal.

9. En la práctica existe comercio intraempresas debido a que pueden tener cierto grado de integración vertical. Deben elegir los precios entre las divisiones, es decir los precios


de transferencia El proceso de fijación de precios de trans-ferencia tiene que considerar distintas condiciones, como la existencia o no de un mercado exterior y su estructura de mercado.

Problemas

1. Si una sola empresa con costos marginales constantes de 8 dólares monopoliza un mercado, con una curva de demanda Q = 100 – 2P, ¿qué tan grande es la pérdida de peso muerto del monopolio? ¿Qué tan grande es la pérdida social adicional, si para obtener el monopolio la empresa gasta una cantidad equivalente a la mitad de los beneficios corrientes? (Perlof y Van´t Veld, 1994: 13).

2. Un monopolio con costos marginales y costos medio de m tiene una curva inversa de demanda de P = a – bQ. Muestre que el precio del monopolio y la producción son afectados por:a) una unidad de impuestos t (donde t es pequeña)b) una suma total de impuestos T (Perloff y Van´T Veld,

1994: 14).

3. La curva de oferta de trabajo de una industria es w = 10 + L

s y la curva de demanda de trabajo es w = c – dL

d , donde

w es el salario, Ls y L

d son la oferta y demanda de traba-

jo, respectivamente, c y d son parámetros desconocidos. Por lo común se emplea a 18 trabajadores, con un salario de 28 dólares. Muestre que si este equilibrio permanece sin cambio después de que la curva de oferta cambia a w = 1 + 1.5L

s , el mercado de trabajo no puede ser un


monopsonio, pero probablemente pueda ser un mercado competitivo (Perloff y Van´T Veld, 1994: 14).

4. La inversa de la curva de demanda de mercado para cierta mercancía es P = 85 – 10Q, los costos de producción de una empresa son C (Q) = 120 + 25Q. Se muestra que es socialmente deseable que se produzca cierta cantidad de mercancía, pero que la empresa no está dispuesta a pro-veer. ¿Cómo podría el gobierno garantizar que se provea el nivel óptimo social de producción? (Shy, 1995: 94).

5. Un monopolio se enfrenta a una curva de demanda lineal inclinada hacia abajo, P = a – Q. El costo de producción por unidad del monopolio está dado por C > 0. Ahora, su-ponga que el gobierno impone un impuesto específico de t dólares por unidad en cada unidad de producción vendida a los consumidores.a) Muestre que la imposición de este impuesto podría

aumentar el precio pagado por los consumidores en menos que t.

b) ¿Cómo cambia la respuesta si la curva de demanda del mercado tiene una elasticidad constante y está dada por P = Q - ? (Shy,1995: 94).

6. Suponga que un monopolio vendedor sabe que su curva de demanda es lineal y que a un precio de 40.00 dólares éste vende 5 unidades, mientras que a un precio de 25 dó-lares el monopolio vende 10 unidades.a) Encuentre la ecuación para la curva de demanda mo-

nopolista. Encuentre la ecuación de la curva de ingre-so marginal.

12


b) Si cada consumidor potencial compra sólo una uni-dad, ¿Cuál es el precio de reserva del consumidor con la mayor disposición a comprar? (Shy, 1995: 94).

7. Una empresa se enfrenta la siguiente curva de ingreso me-dio (de demanda):

P = 100 – 0.01Q. Donde Q es la producción semanal y P es el precio, expresado en centavos por unidad. La función de costo de la empresa es C = 50Q + 30 000. Suponiendo que la empresa maximiza los beneficios, a) ¿Cuál es el nivel de producción, precios y beneficios

totales a la semana?b) El gobierno decide imponer un impuesto de 10 cen-

tavos por unidad de este producto. ¿Cuáles serán los nuevos niveles de producción, precio y beneficio? (Pindyck y Rubinfeld, 1995: 322).

8. Una empresa tiene dos fábricas, cuyos costos vienen dados por:

Fábrica 1: Fábrica 2: La empresa se enfrenta a la siguiente curva de demanda: P=700-5Q Donde Q es la producción total, es decir, 1 2Q Q Q= +

Represente gráficamente las curvas de coste marginal de las dos gráficas, las curvas de ingreso medio y marginal y la curva de costo marginal total (es decir, el costo marginal de producir 1 2Q Q Q= + . Indique la producción maximizado-ra de los beneficios de las dos fábricas, la producción total y el precio.

21 1 1( ) 10C Q Q=

22 2 1( ) 10C Q Q=


a) Calcule los valores de Q1 ,Q

2 , Q y P que maximizan los

beneficios (Pindyck y Rubinfeld, 1995: 323).

9. Un monopolista se enfrenta a la curva de demanda P = 11 – Q, donde P se expresa en dólares por unidad y Q en miles de unidades. El monopolista tiene un costo medio constante de 6 dólares por unidad.a) Dibuje las curvas de ingreso medio y marginal y las curvas

de costo medio y marginal. ¿Cuáles son el precio y la can-tidad maximizadora de los beneficios del monopolista y cuáles son los beneficios resultantes? Calcule el grado de poder de monopolio de la empresa utilizando el ín-dice de Lerner.

b) Un organismo público regulador fija un precio máxi-mo de 7 dólares por unidad. ¿Qué cantidad se produ-cirá y cuáles serán los beneficios de la empresa? ¿Qué ocurre con el grado de poder de monopolio?

c) ¿Qué precio máximo genera el mayor nivel de pro-ducción? ¿Cuál es ese nivel de producción? ¿Cuál es el grado de poder de monopolio de la empresa a este precio? (Pindyck y Rubinfeld, 1995: 323)


1. Discuta: “Porque el comportamiento ineficiente eleva los costos tanto en el caso de una empresa competitiva y un monopolio, los dos tipos de empresa tienen el mismo in-centivo para comportarse con eficiencia”. ¿Cómo cambia la discusión si la posibilidad de comportamiento ineficiente resulta en una bancarrota?


2. ¿Crea un impuesto una pérdida irrecuperable de ineficien-cia cuando se impone en una industria competitiva o en un monopolio? Explique su respuesta (Carlton y Perloff, 1994:170).

3. Debido a que hay pérdida irrecuperable de eficiencia en el monopolio, los gobiernos deben siempre intervenir para evitarla. Discuta al respecto (Carlton y Perloff, 1994: 170).

4. Explique cómo un monopolio diversificado debe fijar los precios de sus productos cuando sus demandas son inter-dependientes.

5. Si los costos del monopolio están ligados a la experiencia o al avance de la curva de experiencia, ¿qué posibilidades tiene en su política de precios para aprovecharlos?

6. Explique las diferencias en la fijación del precio de transfe-rencia en las distintas estructuras de mercado.

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131

Capítulo 4Discriminación de precios

Hasta ahora hemos considerado que los monopolios fijan un precio único y uniforme a todos sus clientes. Una empresa puede, sin embargo, aumentar su ganancia si carga distintos precios a los consumidores de diversas características. Esto es, una empresa puede diferenciar entre clientes de acuerdo con gustos, ingreso, edad y localización para fijar distintos precios.

La discriminación de precios se define como el cobro de distintos precios a diferentes consumidores por un producto que es esencialmente idéntico. Para que ocurra esta práctica entre empresas es necesario que se cumplan tres condiciones. En primer lugar, aquéllas deben tener poder de mercado. En segundo, debe ser posible que identifiquen las condiciones de la demanda de sus distintos grupos de clientes en el mercado. En tercer lugar no puede existir el arbitraje entre clientes, pues podría darse el caso de que un cliente revenda el producto a un precio más alto.


En este capítulo examinamos siete temas:

1. Distintos tipos de discriminación de precios. Fundamentalmente, hay tres tipos de discriminación de precios: de primero, segundo y tercer grados.2. La discriminación intertemporal de precios. Se basa en la separación de los mercados en el tiempo. 3. La discriminación por intensidad de uso. Los mercados se separan por la inten-sidad de uso de los bienes.

4. Tarifa en dos partes. Exige que los consumidores paguen una tarifa fija que les da derecho a comprar un producto y otra por cada unidad que deseen consumir.

5. Venta conjunta de bienes. La estrategia de venta conjunta de bienes busca incremen-tar la ganancia monopólica al ofrecer los pro-ductos en paquete y no de manera individual6. Otras formas de discriminación de precios. Entre ellas están la discriminación regional, el sistema de puntos base y el dumping de saldos.7. La discriminación de precios y el bienestar económico. El efecto de la dis-criminación de precios en la eficiencia de-pende del tipo de discriminación, las carac-terísticas de la demanda y las necesidades de los consumidores.


1. Distintos tipos de discriminación de precios

Pigou (1920) inicialmente distinguió tres tipos de discrimi-nación de precios. La de primer grado ocurre cuando la em-presa carga un precio distinto para cada unidad vendida, esto es a cada precio de reserva de cada uno de los consumidores. En estas condiciones la empresa se apropia de todo el exce-dente del consumidor. La empresa producirá hasta el punto en que el precio sea igual a su costo marginal. En la práctica es virtualmente imposible cobrar un precio distinto a cada uno de los clientes, pero hay ejemplos de discriminación basados en la estimación aproximada de diferentes precios de reserva para distintos clientes practicada por firmas de abogados o doctores. Ejemplos adicionales son los vendedores de autos, que reciben como comisión un porcentaje por unidad vendida. Con ciertos clientes puede hacer descuentos mayores, pero descontando su comisión con el fin de no perder la venta.

La discriminación de segundo grado ocurre cuando la em-presa diferencia segmentos de la demanda por cantidad de con-sumo y vende a distintos precios. Un ejemplo de esta forma de discriminación es la que realizan las compañías de distribución de energía eléctrica, en donde existen economías de escala. Se cobran precios distintos por diferentes rangos de consumo. En este caso, en la medida en que se incrementan las ventas y se reducen los costos, aumenta el bienestar del consumidor.

En la discriminación de tercer grado se requiere que la em-presa identifique los segmentos de demanda que tienen dis-tintas curvas de demanda y maximice sus ganancias:

1 2 1 1 2 2 1 2( , ) ( ) ( ) ( )Q Q IT Q IT Q CT Q Qπ = + − + (4.1)

1 11

( ) ( ) 0IMg Q CMg QQ

π∂= − =

∂ (4.2)


Por tanto, la maximización de ganancias requiere que el costo marginal se iguale al ingreso marginal de cada curva:

1( )CMg IMg Q= (4.3)

La intuición detrás de esta condición es la siguiente: si el monopolio escoge sus niveles de producto en tal forma que , entonces queda claro que la empresa debe transferir una unidad del mercado j al i. En este caso la reduc-ción del ingreso en el mercado j es menor que el incremento en el ingreso en el mercado i.

La gráfica 4.1 ilustra la resolución al problema de maximi-zación de la empresa en el caso en que es posible fijar precios distintos en los mercados pero el costo marginal es el de la empresa. En el extremo derecho de la grafica se ilustra la de-terminación del nivel total de producción en la intersección de la suma del ingreso marginal de los dos mercados con el costo marginal en el punto Q m. Para encontrar geométricamente el producto en cada uno de los mercados es necesario dibujar una línea horizontal de la intersección a las funciones de ingreso marginal 1 y 2 en las gráficas a la izquierda. Esto determina la cantidad de producto en cada uno de los mercados, m

1Q y m

2Q . Para encontrar el precio que se cobra en cada mercado se

extiende verticalmente una línea a los puntos anteriores con sus respectivas curvas de demanda.

Para encontrar la relación de los precios entre mercados, recordemos que para un monopolista el ingreso marginal está dado por:

11IMg P

ε = +

(4.4)

( ) ( )i jIMg Q IMg Q>


Gráfica 4.1Discriminación de precios de tercer grado

Por tanto, en una situación con dos bienes,

1 11

11IMg P

ε

= +

e 2 22

11IMg P

ε

= +

Así que la relación entre precios, que resulta de igualar IMg

1=IMg

2 y despejando las P's, es como sigue:

1 2

1 2

1 11 1P P

ε ε + = +

(4.5)

(4.6)21

2

1

11

11

P

P

ε

ε

+

= +

Pesos Pesos Pesos

Cantidad Cantidad Cantidad

P1m

Q1m

P2m

Q2m

Pm

Qm

D1

IMg1

D2

IMg2

D1 + D2

CMg (Q1 + Q2)


Por tanto el monopolio cobra el precio más alto al cliente cuya elasticidad de la demanda es más baja.

Ejemplos de esta discriminación se presentan en las líneas aéreas, que tienen asignados sitios para pasajeros con distintas elasticidades: los que viajan por negocios o por placer o quienes por pagar un precio menor compran con anticipación. Hay también tarifas especiales para estudiantes o consumidores de la tercera edad cuya elasticidad de la demanda es más alta.

Los descuentos por cupones son otra forma de discrimi-nación. Los cupones están concebidos para consumidores que incrementan sus compras en respuesta a un precio más bajo. Según Carlton y Perloff (1994), los estudios de mercadotecnia encuentran que los consumidores que pueden ahorrar y que tienen horarios flexibles son los que toman ventaja de estas promociones de ventas. Sólo una pequeña parte de los cu-pones impresos (2.5%) son redimidos con un valor real (face value) de 4.7 miles de millones de dólares. Los que tienen mayor tasa de redención son los que se ofrecen dentro o fuera de los paquetes del producto.


Problema resuelto 1

Para ilustrar cómo se puede usar la discriminación de precios, suponga que un producto farmacéutico se vende en Estados Unidos y la Unión Europea. Por restricciones legales los medicamentos no pueden exportarse ni importarse entre estos países.La curva de demanda del medicamento en la Unión Europea es:

( ) ( ) ( ) ( )21221121 QQCTQITQITQ,Q +−+=π

0)Q(CMg)Q(IMgQ ii

i

=−=∂∂π

EE Q10P −=

UU Q5.120P −=

( )UE QQ24CT ++=

( ) ( ) ( )[ ]UEUUEEUUEE QQ24QQ5.120QQ10CTQPQP ++−−+−=−+=π

2UU

2EE Q5.1Q18QQ84 −+−+−

0Q28Q E

E

=−=∂∂π

0Q318Q U

U

=−=∂∂π

( ) PPPQ 35

3123205.1

110 −=−+−=

( )Q24Q6.0Q14CTPQ 2 −−−=−=π

0Q2.112Q

=−=∂∂π

102.1

12Q =−

=

( ) 8106.014P =−=

( ) ( ) 56106.010124 2 =−+−=π

( ) CuCQIMg A +=

bPaQ 11 −=

bPaQ 22 −=

( )( ) ( )( ) ( )bPaCMgbabPaCMgPQP

baQQCMgP 1

121

121 −

−+−−=

−++−=π

( )( ) ( )( ) ( ) 121

2 aaCMgb2bP2bCMgba1bPabCMgP

P−++−=−

−+−+−−=

∂∂π

( ) ( )

−+−=

−+−= CMg

2P

b2abPaQP

ba

21QCMgP 2

222

2π

( ) ( ) CMgbbPbCMg2P

b2a

21bPa

P2

2 +−=−

−++

−=

∂∂π

17107P =+=

,

en donde PE es el precio por libra en la Unión Europea y Q

E es la cantidad en millones de

libras en dólares vendidas ahí. La curva de demanda en Estados Unidos es:

( ) ( ) ( ) ( )21221121 QQCTQITQITQ,Q +−+=π

0)Q(CMg)Q(IMgQ ii

i

=−=∂∂π

EE Q10P −=

UU Q5.120P −=

( )UE QQ24CT ++=


2UU

2EE Q5.1Q18QQ84 −+−+−

0Q28Q E

E

=−=∂∂π

0Q318Q U

U

=−=∂∂π

( ) PPPQ 35

3123205.1

110 −=−+−=

( )Q24Q6.0Q14CTPQ 2 −−−=−=π

0Q2.112Q

=−=∂∂π

102.1

12Q =−

=

( ) 8106.014P =−=

( ) ( ) 56106.010124 2 =−+−=π

( ) CuCQIMg A +=

bPaQ 11 −=

bPaQ 22 −=


baQQCMgP 1

121

121 −

−+−−=

−++−=π

( )( ) ( )( ) ( ) 121


P−++−=−

−+−+−−=

∂∂π

( ) ( )

−+−=

−+−= CMg

2P

b2abPaQP

ba

21QCMgP 2

222

2π


b2a

21bPa

P2

2 +−=−

−++

−=

∂∂π

17107P =+=

,

en donde PU es el precio por dólar en Estados Unidos y Q

U es la cantidad en millones de

dólares vendidas ahí. El costo total (en millones de dólares) es:

( ) ( ) ( ) ( )21221121 QQCTQITQITQ,Q +−+=π

0)Q(CMg)Q(IMgQ ii

i

=−=∂∂π

EE Q10P −=

UU Q5.120P −=

( )UE QQ24CT ++=


2UU

2EE Q5.1Q18QQ84 −+−+−

0Q28Q E

E

=−=∂∂π

0Q318Q U

U

=−=∂∂π

( ) PPPQ 35

3123205.1

110 −=−+−=

( )Q24Q6.0Q14CTPQ 2 −−−=−=π

0Q2.112Q

=−=∂∂π

102.1

12Q =−

=

( ) 8106.014P =−=

( ) ( ) 56106.010124 2 =−+−=π

( ) CuCQIMg A +=

bPaQ 11 −=

bPaQ 22 −=


baQQCMgP 1

121

121 −

−+−−=

−++−=π

( )( ) ( )( ) ( ) 121


P−++−=−

−+−+−−=

∂∂π

( ) ( )

−+−=

−+−= CMg

2P

b2abPaQP

ba

21QCMgP 2

222

2π


b2a

21bPa

P2

2 +−=−

−++

−=

∂∂π

17107P =+=

La ganancia total de la empresa es:

( ) ( ) ( ) ( )21221121 QQCTQITQITQ,Q +−+=π

0)Q(CMg)Q(IMgQ ii

i

=−=∂∂π

EE Q10P −=

UU Q5.120P −=

( )UE QQ24CT ++=


2UU

2EE Q5.1Q18QQ84 −+−+−

0Q28Q E

E

=−=∂∂π

0Q318Q U

U

=−=∂∂π

( ) PPPQ 35

3123205.1

110 −=−+−=

( )Q24Q6.0Q14CTPQ 2 −−−=−=π

0Q2.112Q

=−=∂∂π

102.1

12Q =−

=

( ) 8106.014P =−=

( ) ( ) 56106.010124 2 =−+−=π

( ) CuCQIMg A +=

bPaQ 11 −=

bPaQ 22 −=


baQQCMgP 1

121

121 −

−+−−=

−++−=π

( )( ) ( )( ) ( ) 121


P−++−=−

−+−+−−=

∂∂π

( ) ( )

−+−=

−+−= CMg

2P

b2abPaQP

ba

21QCMgP 2

222

2π


b2a

21bPa

P2

2 +−=−

−++

−=

∂∂π

17107P =+=

resolviendo para QE y Q

U

se obtiene una producción de QE = 4, Q

U = 6 y los precios son P

E = 6 y P

U = 11.

Por tanto, las ganancias totales que se obtienen son:

π=-4 + 8 (4) - 42 + 18 (6) - 1.5 (6 2) = 66

es decir, 66 millones de dólares.Es útil preguntarse por las ganancias adicionales, frente a una fijación de precios únicos entre los dos países (P = P

U = P

E), entonces Q = Q

E + Q

U por lo cual se obtiene la siguiente

ecuación de demanda:

Q = 10 - P + 13.33 - 0.67 P = 23.33 - 1.67 P

lo que implica que P = 14 – 0.6Q. Por tanto, la ganancia de la empresa será:

π=PQ - CT = (14Q - 0.6Q2 - 4 - 2Q)Maximizando, tenemos:

se observa que en ausencia de discriminación, la empresa debe producir 10 millones, con un precio de P = 14 - 0.6 (10) = 8y con ganancias totales de π = - 4 + 12 (10) - 0.6 (102) = 56Por tanto, las ganancias con discriminación (π = 66), son mayores frente a las obtenidas sin discriminación.

Fuente: Mansfield (1999: 496).

( ) ( ) ( ) ( )21221121 QQCTQITQITQ,Q +−+=π

0)Q(CMg)Q(IMgQ ii

i

=−=∂∂π

EE Q10P −=

UU Q5.120P −=

( )UE QQ24CT ++=


2UU

2EE Q5.1Q18QQ84 −+−+−

0Q28Q E

E

=−=∂∂π

0Q318Q U

U

=−=∂∂π

( ) PPPQ 35

3123205.1

110 −=−+−=

( )Q24Q6.0Q14CTPQ 2 −−−=−=π

0Q2.112Q

=−=∂∂π

102.1

12Q =−

=

( ) 8106.014P =−=

( ) ( ) 56106.010124 2 =−+−=π

( ) CuCQIMg A +=

bPaQ 11 −=

bPaQ 22 −=


baQQCMgP 1

121

121 −

−+−−=

−++−=π

( )( ) ( )( ) ( ) 121


P−++−=−

−+−+−−=

∂∂π

( ) ( )

−+−=

−+−= CMg

2P

b2abPaQP

ba

21QCMgP 2

222

2π


b2a

21bPa

P2

2 +−=−

−++

−=

∂∂π

17107P =+=

12 1.2 0QQ

π∂= − =

∂12

101.2

Q−

= =

18 3 0UU

QQ

π∂= − =

∂

8 2 0EE

QQ

π∂= − =

∂


2. La discriminación intertemporal de precios

Este tipo de discriminación es una importante y frecuente es-trategia de precios que está estrechamente relacionada con la discriminación de precios de tercer grado. En este caso, los consumidores se dividen en grupos con distintas funciones de demanda y a los que se cobran precios diferentes en distintos momentos del tiempo. Ejemplos: la videocasetera, los lectores de discos compactos.

Gráfica 4.2Discriminación intertemporal de precios

En la gráfica 4.2 la demanda menos elástica Q1 es la de un

pequeño grupo de consumidores que conceden mucho valor al producto y que no quieren esperar para comprarlo. Q

2 es la

curva de demanda del grupo más amplio de consumidores que

Demanda 2 = Ingreso medio 2

Pesos

Cantidad

P1

P2

Costo medio = Costo marginal

Demanda 1 = Ingreso medio 1

Ingreso marginal 2

Ingreso marginal 1

Q1 Q2


están dispuestos a renunciar al producto si el precio es demasi-ado alto. La estrategia consiste, pues, en ofrecer inicialmente el producto al elevado precio P

1 vendiendo principalmente a los

consumidores de la curva Q1. Más tarde, el precio se baja a P

2

y se vende al mayor grupo de consumidores de la demanda Q

2. Otros ejemplos de discriminación intertemporal de precios

son las películas de estreno, los libros de pasta dura frente a los de pasta suave. Esto no tiene que ver necesariamente con el costo de producción, sino que los consumidores de elevada demanda ya han comprado la edición de pasta dura y el resto tiene una demanda más elástica.

3. Discriminación por intensidad de uso

La fijación de los precios según la intensidad de uso es similar a la discriminación intertemporal de precios, pero aquí la diferencia en los mercados se debe a la intensidad de uso. En el caso de algunos bienes y servicios, la demanda alcanza un máximo en determinados momentos del día: carreteras, túneles, electri-cidad. En otros es estacional, por ejemplo hoteles, aerolíneas.

Tres factores principales caracterizan el problema de la fi-jación de precios por intensidad de uso: en primer lugar, los niveles a los que la demanda varía entre periodos. Segundo, el capital debe arrendarse por un periodo largo. Esto es, la empresa debe fijar su capacidad con anticipación y como este compromiso no es reversible, la duración de estos contratos afecta las decisiones de precio por estaciones. Tercero, el pro-ducto es demasiado costoso o imposible de almacenar; de otra forma, la empresa podría producir por cantidades iguales en cada periodo y asignarlo a los distintos periodos de demanda. Consideremos el caso de las cadenas hoteleras que tienen tem-


poradas altas y bajas debido a los periodos vacacionales. Su-pongamos que hay una de cada tipo por año.

Gráfica 4.3Discriminación por intensidad de uso

La empresa enfrenta dos tipos de costos: el de capacidad, que es el número de cuartos (K ) que se ocupan, y el costo variable (C ), que es el costo asociado con el manejo de cada huésped (reservaciones, ropa de cama, manejo de equipaje y comida). El costo total de la cadena hotelera durante las dos temporadas es: C(Q

A,Q

B ) = C(Q

A+Q

B ) + CuK; 0<Q

A'Q

B'<K (4.7)

Precio porunidad

Precio porunidad

QB

P*

Demanda B

C

Ingreso marginal

Cantidad

Pm

C

QA=K

C+Cu

Cantidad

Demanda A

Ingreso marginal


En donde A es temporada alta y B temporada baja, Cu es el costo unitario de la capacidad del hotel y K es el número de cuartos sobre el cual se calcula la capacidad máxima como se observa en las gráficas 4.3A y 4.3B.

Una cuestión en que se diferencia el monopolio discrimina-dor típico es que ahora se enfrenta a dos mercados estaciona-les independientes. No se requiere invertir en capacidad para la temporada baja; pues sus costos son sólo operativos (C

).

El costo marginal de la temporada alta es igual a (C+Cu). Es decir, el costo marginal de atender un huésped adicional en la temporada baja es independiente de K. En otras palabras, los huéspedes de temporada alta cubren el costo unitario de la capacidad y por tanto los de la temporada baja sólo pagan los costos operativos. Así, la regla del monopolio discriminador en este caso es para el mercado de alta demanda IMg(Q

A )=C+Cu

y para el de baja IMg(QB )=C

Muchas compañías de servicios públicos cobran conforme a este patrón de uso; por ejemplo en la distribución de electrici-dad. Se fija un precio de hora pico y otro para las horas de bajo uso. Por tanto, los consumidores de horas o temporadas pico pagan los costos operativos marginales y el costo marginal de la capacidad, en tanto que los consumidores de la temporada baja sólo pagan los costos marginales operativos.


La evolución hacia precios diferenciados en distintos mercados

Fue en el siglo XIX cuando surgió la idea de cargar un precio común a los consumidores. Por supuesto algunos vendedores continua-ban dando a algunos consumidores “un precio especial”, aun si era cuestionable qué tan especial era este precio. Esto cambió cuando se introdujeron los precios fijos en los negocios, eliminándose el regateo.

Sin embargo, conforme la tecnología mejora y permite a las em-presas maximizar sus ingresos mediante el cobro de distintos pre-cios en el tiempo y a distintos consumidores, estamos regresando al tiempo de los precios diferenciados en algunos mercados, como en los abarrotes, hipotecas y computadoras. Para hacer esto las empre-sas necesitan separar a los grupos de consumidores. Las aerolíneas pueden hacer esto porque pueden distinguir entre los que reservan temprano y los que lo hacen en el último momento. Las empresas de renta de autos hacen lo mismo. La industria del vestido puede ven-der la misma pieza de ropa con cambios menores y cobrar precios distintos. Las empresas hipotecarías pueden usar las computadoras para hacer finas distinciones en el grado de riesgo de los préstamos a distintos clientes y por tanto cobran diferentes tasas de interés. La corporación Dell tiene distintos sitios para las empresas pequeñas y los gobiernos locales. Los abarrotes típicamente cobran tres precios: el de lista, uno más bajo para los que tienen cupones y aun otro precio para los que tienen tarjeta de cliente frecuente. Al analizar los datos las tiendas pueden analizar qué precio subir o bajar para maximizar su ingreso.

La restricción es lo que los consumidores quieren pagar. Cuan-do se supo que Amazon.com cobraba distintos precios durante el mismo día para el mismo DVD hubo un escándalo. También debe haber límites al grado en el cual los consumidores pueden compar-tir la información, lo cual se puede usar para maximizar el ingreso.

Fuente: Wessel (2001).


4. Tarifa en dos partes

Está relacionada con la discriminación de precios de segundo grado junto con la venta conjunta de bienes. La tarifa en dos partes exige que los consumidores paguen una tarifa fija que les da derecho a comprar un producto y otra por cada uni-dad que deseen consumir. El ejemplo clásico es el del parque de atracciones en el que se paga una entrada y determinada cantidad por cada atracción en la que se monte. El dueño del parque tiene que decidir si va a cobrar una entrada cara y un precio bajo por las atracciones o va a permitir la libre entrada y a cobrar un precio alto por las atracciones. Otros bienes en que se usa este tipo de precios son las copiadoras Xerox, que cobran una tarifa mínima y luego un precio por número de copias, y el teléfono, en que se cobra una renta o tarifa de con-exión y un precio por llamada.

Partiendo de un caso en que sólo hay un consumidor en el mercado para el cual la empresa conoce su demanda, la empresa cobrará una tarifa T igual a su excedente y un precio igual al costo marginal.

Por lo general la empresa no tiene un conocimiento pro-fundo de todos los consumidores, pero sí tiene idea de que un porcentaje de éstos valúa los servicios de la empresa en mayor medida que el otro; por tanto, el precio que estará dispuesto a pagar y el excedente del consumidor son mayores. Supon-gamos un club1 en que hay al menos dos grupos de consumi-dores (demandas uno y dos en la gráfica 4.4) y que la empresa decide imponer una tarifa en dos partes. Escoge una inscrip-ción inicial y una cuota por unidad de uso. Si la inscripción ini-cial sobrepasa el excedente del primer grupo (T*

), éste decidirá

no entrar. Por tanto, seleccionará la tarifa correspondiente al

1. Seguimos de cerca la explicación de R. Pindyck, y D. Rubinfeld (1995).


excedente del primer grupo y fijará un precio por unidad de uso. En este caso sus ganancias serán iguales a:

π = 2T* + P* - CMg (Q1 + Q

2 ) (4.8)

Gráfica 4.4Tarifa en dos partes

Se puede comprobar que los beneficios son mayores que si la empresa discrimina. En el caso anterior los consumidores son los mismos, pero la mayor parte de las empresas tiene diver-sos consumidores con demandas diferentes. En este caso la decisión entre la tarifa de entrada y el precio no es fácil. Una menor tarifa de ingreso significa que hay más personas que entran y con ello más utilidades provenientes de la venta del

Pesos

Cantidad

P*

BC

Q1Q2

Excedente del consumidor

Demanda 1

Demanda 2

Costo marginal

Excedente del consumidor (T*)


artículo, pero al ser menor la cuota de entrada los beneficios pueden disminuir. Por tanto, sería necesario ensayar algunas cuotas de entrada de manera iterativa y ver qué sucede.

Cabral (1997) formaliza matemáticamente el proceso de de-cisión de la empresa para determinar la tarifa y el precio. Di-vide la utilidad del monopolista en dos partes:

Una parte aπ que es la utilidad proveniente de la cuota de entrada y es igual a los ingresos de esta cuota, es decir nT, donde n es el número de consumidores y T la tarifa. Al aumen-tar T aumenta el ingreso (nT

); sin embargo, en algún momento

mayores aumentos de T hacen que n sea tan pequeña que n(T )

T se reduce. El segundo componente, sπ es la utilidad prove-niente de las ventas del mismo artículo a un precio P que es mayor que el CMg. Esta utilidad es mayor conforme aumenta n pero se reduce cuando aumenta T porque una mayor T reduce n. La relación es la siguiente:

( ) ( ) ( )q s n T T P CMg Q nπ π π= + = + − (4.9)

La derivación de la tarifa en dos partes puede expresarse así:

1 2( ) ( )N T CMg Q P CMgπ = − + − (4.10)en donde:

T = la tarifa inicial o inscripción (neta de costo)CMg

1 = costo marginal de los trámites de inscripción o conexión

P = el precio por unidad consumidaCMg

2 = costo marginal del uso del bien

N = número de consumidores inscritosQ = número de productos consumidos


'Q

QN

∂=∂

(consumo de un abonado o socio marginal)

(consumo medio)

Maximizando con respecto a T y trabajando el resultado con algunas transformaciones algebraicas (ver anexo electrónico) se llega a: (4.11)

en donde

La parte izquierda de la ecuación anterior muestra la diferencia entre el índice de Lerner en condiciones de precios uniformes y con tarifa en dos partes. Una implicación inmediata que se deriva de la ecuación anterior es que el margen de ganancias es inferior al caso de precios uniformes, e incluso que el mar-gen óptimo puede llegar a ser negativo. Si la tarifa es muy alta, algunos socios no entrarán y por tanto habrá menos consumo. Es decir que el ingreso adicional de la reducción de la tarifa se deriva tanto de un aumento en el número de socios como del ingreso adicional del número de productos consumidos por estos socios.

Derivando ahora la ecuación de beneficios con respecto a P :

1 2( ) ( )

N QT CMg P CMg Q

P P P

π∂ ∂ ∂ = − + − + ∂ ∂ ∂ (4.12)

2 1´( ) 1

T

T Q P CMg CMg

T ε+ − −

=

T

N T

T Nε ∂ = ∂

QQ

N=


Haciendo algunas operaciones algebraicas se llega a:

(4.13)

Al contrario de lo que sucede con la fijación de la tarifa ini-cial, una variación en el precio por unidad de consumo afecta tanto la intensidad de uso como el número de suscripciones. Esto se aprecia en los dos últimos miembros de la expresión anterior. En consecuencia, al determinar el efecto del precio en el número de unidades consumidas se debe considerar no sólo el efecto directo Q

P

∂ ∂

sino también el efecto indirecto medi-ante el número de socios ' .

NQ

P

∂ ∂

Después de muchas simplificaciones, la ecuación final del mar-gen de beneficios tomando en consideración el precio de uso es:

2 ´ 1

1n

P CMg Q

P Q ε −

= −

(4.14)

donde QQ

N= y n

Q P

P Qε ∂

=∂ y Q' = 0

Entonces una variación en P no tendrá efecto en la utilidad del abonado marginal; por tanto, el número de suscritos no se altera. En este contexto, la condición de optimización de P sería idéntica a la de un precio uniforme. Pero si 0 < Q' < Ǭ, los incrementos de precio del consumo implican disminución del consumo y de los consumidores suscritos al servicio (véase la derivación matemática de la tarifa en dos partes en el anexo electrónico).

2 1 2( ) ( ´( ) ) 0Q N

P CMg T CMg Q P CMg QP P P

π∂ ∂ ∂= − + − + − + =

∂ ∂ ∂


problema resuelto 2

Un monopolista tiene dos tipos de consumidores. Puede cobrarles a los dos la misma tarifa en 2 partes. La demanda de los consumidores del tipo 1 es Q

1= a

1 - bP y la de los del tipo 2 es Q

2= a

2 - bP, donde a

2 > a

1. El mo-

nopolio tiene costos marginales constantes CMg. Derive la expresión del precio óptimo p, y el pago de la tarifa fija T para: 1) vender ambos tipos de consumidores y 2) sólo para los consumidores del tipo 2.1) Para vender a los dos tipos de consumidores la tarifa fija más alta que la empresa puede establecer para cada uno de ellos es igual al excedente del consumidor del primer tipo de consumidores al precio P, es decir:

Los beneficios totales serán:

( ) ( ) ( ) ( )21221121 QQCTQITQITQ,Q +−+=π

0)Q(CMg)Q(IMgQ ii

i

=−=∂∂π

EE Q10P −=

UU Q5.120P −=

( )UE QQ24CT ++=


2UU

2EE Q5.1Q18QQ84 −+−+−

0Q28Q E

E

=−=∂∂π

0Q318Q U

U

=−=∂∂π

( ) PPPQ 35

3123205.1

110 −=−+−=

( )Q24Q6.0Q14CTPQ 2 −−−=−=π

0Q2.112Q

=−=∂∂π

102.1

12Q =−

=

( ) 8106.014P =−=

( ) ( ) 56106.010124 2 =−+−=π

( ) CuCQIMg A +=

bPaQ 11 −=

bPaQ 22 −=


baQQCMgP 1

121

121 −

−+−−=

−++−=π

( )( ) ( )( ) ( ) 121


P−++−=−

−+−+−−=

∂∂π

( ) ( )

−+−=

−+−= CMg

2P

b2abPaQP

ba

21QCMgP 2

222

2π


b2a

21bPa

P2

2 +−=−

−++

−=

∂∂π

17107P =+=

Derivando la función de beneficios respecto a P y simplificando

( ) ( ) ( ) ( )21221121 QQCTQITQITQ,Q +−+=π

0)Q(CMg)Q(IMgQ ii

i

=−=∂∂π

EE Q10P −=

UU Q5.120P −=

( )UE QQ24CT ++=


2UU

2EE Q5.1Q18QQ84 −+−+−

0Q28Q E

E

=−=∂∂π

0Q318Q U

U

=−=∂∂π

( ) PPPQ 35

3123205.1

110 −=−+−=

( )Q24Q6.0Q14CTPQ 2 −−−=−=π

0Q2.112Q

=−=∂∂π

102.1

12Q =−

=

( ) 8106.014P =−=

( ) ( ) 56106.010124 2 =−+−=π

( ) CuCQIMg A +=

bPaQ 11 −=

bPaQ 22 −=


baQQCMgP 1

121

121 −

−+−−=

−++−=π

( )( ) ( )( ) ( ) 121


P−++−=−

−+−+−−=

∂∂π

( ) ( )

−+−=

−+−= CMg

2P

b2abPaQP

ba

21QCMgP 2

222

2π


b2a

21bPa

P2

2 +−=−

−++

−=

∂∂π

17107P =+=

Igualando a 0 y despejando p para obtener el precio óptimo:

CMgb2

aaP 12 +

−=

Sustituyendo el resultado anterior en T se obtiene la tarifa fija: ( )

b8

bCMg2aa3T

2

21 −−=

Al vender sólo al segundo tipo de consumidoresLos beneficios serán:

( ) ( ) ( ) ( )21221121 QQCTQITQITQ,Q +−+=π

0)Q(CMg)Q(IMgQ ii

i

=−=∂∂π

EE Q10P −=

UU Q5.120P −=

( )UE QQ24CT ++=


2UU

2EE Q5.1Q18QQ84 −+−+−

0Q28Q E

E

=−=∂∂π

0Q318Q U

U

=−=∂∂π

( ) PPPQ 35

3123205.1

110 −=−+−=

( )Q24Q6.0Q14CTPQ 2 −−−=−=π

0Q2.112Q

=−=∂∂π

102.1

12Q =−

=

( ) 8106.014P =−=

( ) ( ) 56106.010124 2 =−+−=π

( ) CuCQIMg A +=

bPaQ 11 −=

bPaQ 22 −=


baQQCMgP 1

121

121 −

−+−−=

−++−=π

( )( ) ( )( ) ( ) 121


P−++−=−

−+−+−−=

∂∂π

( ) ( )

−+−=

−+−= CMg

2P

b2abPaQP

ba

21QCMgP 2

222

2π


b2a

21bPa

P2

2 +−=−

−++

−=

∂∂π

17107P =+=

Derivando la función de beneficios respecto a P y simplificando:

( ) ( ) ( ) ( )21221121 QQCTQITQITQ,Q +−+=π

0)Q(CMg)Q(IMgQ ii

i

=−=∂∂π

EE Q10P −=

UU Q5.120P −=

( )UE QQ24CT ++=


2UU

2EE Q5.1Q18QQ84 −+−+−

0Q28Q E

E

=−=∂∂π

0Q318Q U

U

=−=∂∂π

( ) PPPQ 35

3123205.1

110 −=−+−=

( )Q24Q6.0Q14CTPQ 2 −−−=−=π

0Q2.112Q

=−=∂∂π

102.1

12Q =−

=

( ) 8106.014P =−=

( ) ( ) 56106.010124 2 =−+−=π

( ) CuCQIMg A +=

bPaQ 11 −=

bPaQ 22 −=


baQQCMgP 1

121

121 −

−+−−=

−++−=π

( )( ) ( )( ) ( ) 121


P−++−=−

−+−+−−=

∂∂π

( ) ( )

−+−=

−+−= CMg

2P

b2abPaQP

ba

21QCMgP 2

222

2π


b2a

21bPa

P2

2 +−=−

−++

−=

∂∂π

17107P =+=Igualando a 0 y despejando p para obtener el precio óptimo:

b

CMgbP =

de donde P=CMgSustituyendo en T para obtener la cuota fija:

( )2

22

2

b2

bCMgaQP

b

a

2

1T

−=

−=

Fuente: Carlton y Perloff (1994: 46).

11

12

aT P Q

b = −


Durante las primeras décadas de la industria IBM era el líder en precios. Lo facilitaba un relativo desconocimiento sobre las computadoras por parte de los usuarios. Un segmento de clien-tes tenía una demanda relativamente inelástica y otro era más sensible al precio. Se había constatado que los clientes nuevos subestimaban el grado en que sus necesidades de memoria crecerían y lo que demandarían de capacidad de memoria de largo plazo. El hecho es que una vez comprada la computado-ra demandaban constantemente más accesorios, los cuales IBM podía vender a mayores precios (memoria, discos). IBM recurrió a un sistema de precios que implicaba vender la computadora simple a precios muy atractivos para los clientes y todos los aditamentos a un binomio precio/costo mucho mayor. La es-trategia se ilustra en la gráfica 4.5.

Gráfica 4.5Precio de las computadoras y el equipo periférico

Pesos Pesos

Cantidad Cantidad

P1

Pm

Q* Qt

Pt

Q1 Q2

Demanda

Costo marginal

Ingreso marginal

Costo marginal

IMg D1 D2

Computadoras instaladas Instalaciones de memoria


En el lado izquierdo está la demanda de computadoras que es muy elástica y la empresa maximiza ganancias igualando el costo marginal, CMg, con el ingreso marginal, IMg, y deter-mina la cantidad Q* y el precio P

1. Con la cantidad instalada de

computadoras, los consumidores tienen una demanda muy in-elástica de accesorios (memorias); el precio de los accesorios es P

m, mucho más elevado que el costo marginal. Posteriormente

aumenta la demanda de computadoras cuando la empresa baja el precio a P

t para captar el segmento de demanda más elástica

y la demanda de accesorios se desplaza con la misma elasti-cidad, con lo cual las ganancias monopólicas de este mercado aumentan de manera considerable.

5. Venta conjunta de bienes

5.1 Ventas en paquete

La estrategia de venta conjunta de bienes busca incrementar la ganancia monopólica. Supongamos que una empresa de ca-blevisión observa los precios de reserva de los consumidores hacia los distintos canales y se da cuenta de que están correla-cionados negativamente.

Cuadro 4.1 Precio de reserva de

los canales de la red Precio de reserva

de los canales de deportes

Grupo 1 3.25 6.00 9.25

Grupo 2 8.25 3.25 11.5


Como se observa en el cuadro 4.1, el consumidor 1 no pagará más que 3.25 dólares por los canales de la red; en cambio, el grupo 2 pagaría 8.25 dólares. Por el contrario, el grupo 1 está dis-puesto a pagar 6 dólares por los canales de deportes y el grupo 2 sólo 3.25 dólares. Si los canales se vendieran por separado, la empresa estaría obligada a fijar los precios de reserva más bajos si desea que todos los consumidores compren su producto. Esto implica ganancias más bajas para la empresa. Supongamos que los canales se venden a precios superiores al menor precio de reserva de los consumidores; habrá un grupo de consumidores que no compra los canales de la red y otro que no puede com-prar los deportes y uno más que compra todos.

Si la empresa decide adoptar la estrategia de vender conjun-tamente, los consumidores comprarán el paquete si el precio es igual o menor que la suma de los precios de reserva para los canales correspondientes. En este caso, el precio podrá ser 9.25 dólares para el paquete y las ganancias serán de 18.5 dólares, en tanto que si los vendiera por separado serían de 13.00 dólares. La maximización de la venta conjunta depende de que las de-mandas estén relacionadas negativamente.

En el caso de una correlación positiva, como en el de los bienes complementarios, la estrategia de ventas conjuntas no da las mayores ganancias. Si el grupo 1 tiene un alto precio de reserva por los precios de la red y también por los de deportes, la empresa puede hacer un paquete en el que cobre la suma de los dos precios y obtener la misma ganancia que si los vendiera por separado.

5.2 Ventas conjuntas mixtas

El monopolista puede optar por dar la posibilidad de comprar en paquete o por separado simultáneamente. Esta estrategia es


más rentable cuando la correlación entre las demandas es nega-tiva o cuando se tienen elevados costos marginales de produc-ción. Ejemplos de esta estrategia son los restaurantes, que ofre-cen un menú del día o la posibilidad de comer a la carta. Esta estrategia permite fijar unos precios a la carta que extraigan el excedente del consumidor de aquellos comensales que valoran más unos platillos que otros. Por ejemplo, a los que les gusta comer entremés y plato fuerte, pero no están interesados en el postre. En cambio, a quienes les agrada comer en su orden los platillos (sopa, ensalada, plato fuerte y postre) elegirán el menú del día, y no tomarán cada plato por separado ya que esto es más oneroso.

Supongamos que un restaurante vende el plato fuerte y el postre. Como se observa en la gráfica 4.6 el costo marginal del postre es 20 y el del plato fuerte de 30. Hay cuatro con-sumidores, A, B, C y D. Los puntos de la línea representan los precios de reserva de cada uno de los consumidores. Cada pre-cio de reserva está relacionado con el precio máximo que los consumidores están dispuestos a pagar por los dos platos de manera conjunta (en este caso 100) y el precio de reserva del otro producto. Así por ejemplo los precios de reserva del plato fuerte son iguales a 100, menos el precio de reserva del postre. Por ejemplo, A tiene un precio de reserva de 90 (100-10) para el plato fuerte y sólo 10 (100-90) para el postre. Ahora bien, como este consumidor tiene un precio de reserva para el postre inferior a su costo marginal (que es de 20) y D tiene un precio de reserva para el plato fuerte de 10 (100-90) inferior a su costo marginal (que es de 30) le conviene a la empresa ofrecer un sistema de venta conjunta mixta.


Gráfica 4.6Comparación de distintas modalidades de precios

Para mostrar las ventajas de este sistema consideremos tres posibles estrategias. Estas son las alternativas:

1) Ofrecer a cada consumidor un precio distinto, dados sus precios de reserva. Como se observa en la gráfica 4.6, a los consumidores C y D es conveniente ofrecerle el postre a 60, que corresponde al precio de reserva de C (muy por encima de su costo marginal); a A el plato fuerte a un precio de 90. Así las ganancias serían 2(60–20) + 1(90–30) = 140. En esta estrategia B no compraría ya que su precio de reserva es de 50.

10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

Precio de reserva de plato fuerte

Precio de reserva del postre

Costo marginal del plato fuerte = 30

Costo marginal del postre = 20

A

C

B


problema resuelto 3

Un restaurante tiene 3 tipos de consumidores; los del tipo A están dispuestos a gastar 5.00 dólares en aperitivos y sólo 2.00 dólares en postres. Los con-sumidores tipo B están dispuestos a gastar 3.50 dólares en aperitivos y 3.50 dólares en postres. El último grupo de consumidores, tipo C, está dispuesto a gastar sólo 2.00 dólares en aperitivos y 5.00 dólares en postres. Los tres tipos de consumidores están dispuestos a gastar 10.00 dólares en el plato principal. El restaurante tiene unos costos constantes de 2.00 dólares por preparar un aperitivo y un postre, y de 7.00 dólares por preparar el plato principal.

¿Qué resultará más óptimo para el restaurante, ofrecer aperitivos y postres en la carta (con precios separados del menú) u ofrecerlos como una comida completa, atados con el plato principal?

Si el restaurante ofrece sus aperitivos en la carta a 5.00 dólares, los con-sumidores que podrán comprarlos, serán sólo los del tipo A, los beneficios del restaurante serán:

consumidorpor13

25=

−=π .

Si los aperitivos se ofrecen a 3.50 dólares, los consumidores A y B, podrán comprarlos, sus beneficios serán:

consumidorpor13

47=

−=π

Es decir, el beneficio por consumidor es el mismo. Por tanto, si el restau-rante ofrece sus aperitivos en la carta, podría optar por un precio de 5.00 o 3.50 dólares, ya que los beneficios resultantes son idénticos. Como el ejercicio es simétrico, los mismos resultados se cumplen para los postres.Tenemos, entonces que si los aperitivos y los postres aparecen en la carta, los beneficios serán:

211Pa =+=+= πππ

que corresponden a los beneficios de los aperitivos y los postres cuando aparecen en la carta. Más 3.00 dólares del plato principal (10.00 - 7.00 = 3.00) arrojan un beneficio total por consumidor de 5.00 dólares.

La otra opción que tiene el restaurante es ofrecer los aperitivos y los postres como una comida completa junto con el plato principal; de ser así, el restaurante podría vender una comida a los tres tipos de consumi-dores a un precio de: P = 7 + 10 = 17. Los beneficios del restaurante serán: π = 17 – 4 – 7 = 6, beneficio total por consumidor. Por tanto, resulta más beneficioso para el restaurante ofrecer los aperitivos y postres, como una comida completa, atados al plato principal.

Fuente: Carlton y Perloff (1994:46).


2) Ofrecer una venta conjunta de los dos platos en un menú comercial. Los cuatro consumidores comprarían ambos bienes a un precio de 100; por tanto las ganancias son de 4(100–20–30) = 200.

3) Establecer un sistema mixto. Ofrecer el plato fuerte a un precio de 90 que compraría A, y el postre a un precio de 90 que compraría D y el menú paquete con los dos platos a un precio de 100 para consumidores como B y C. Las ganancias son (90–20) + (90–30) + 2(100–20–30) = 230, superiores a las de una estrategia simple de venta conjunta de bienes.

5.3 Ventas atadas

Una empresa con poder de mercado sobre un bien X obliga a sus clientes a comprar todos los accesorios complementarios para obtener dicho bien. Un ejemplo clásico de esta estrategia es el famoso caso de American Can y Continental Can, cuya política era arrendar sus máquinas de enlatado por un mínimo de cinco años y con la restricción adicional de que el arrenda-tario debía comprarles todos los insumos.2 Otros ejemplos son los de Xerox e IBM que obligaban a los clientes que arrendaban sus máquinas a comprar el papel o las tarjetas fabricadas por las mismas empresas. ¿Por qué se aplica esta medida? Una razón es que es una forma de practicar la discriminación de precios. Al fijar los precios de productos complementarios por encima del costo, la empresa puede cargar un precio más alto a los consumidores que usan intensamente el bien, que a aquellos que lo usan poco. Por ejemplo, suponga que un cliente hace 10 000 copias al mes, en tanto que otro sólo 1 000. Al atar el arrendamiento de la copiadora a la compra de papel, Xe-

2. D. E. Waldman, y E. Jensen, Industrial Organization Theory and Practice (2001).


rox puede obtener una mayor ganancia del cliente que hace 10 000 copias al mes gracias a la venta del papel. La fijación de precios de las cámaras de revelado instantáneo en el caso de Polaroid o Kodak, o de los rastrillos y las navajas para rasurar, son ejemplos similares de ventas atadas, en donde el precio de la cámara y los rollos o los rastrillos y navajas funciona como una tarifa en dos partes.

Otra razón para atar las ventas puede ser que una empresa quiere asegurar que su producto trabaje adecuadamente y pro-teger su marca. Para hacerlo insisten en que los clientes utili-cen su producto complementario. Por ejemplo, algunas empre-sas insisten a sus clientes que junto con el bien adquieran una póliza de mantenimiento por un período largo. Para proteger su marca Mc Donald’s presiona a sus clientes para que com-pren la comida y sus materiales en la central.

6. Otros formas de discriminación de precios

Uno es la discriminación regional. En relación con ésta, se dis-tinguen dos prácticas que permiten a la empresa divergir de los precios f.o.b. (free on board). La primera modalidad es la de cargar precios zonales. El área geográfica se divide en zonas y las empresas fijan los precios en cada una. Usualmente no se dan a conocer los precios f.o.b y el transporte es parte del servicio que da la empresa. Ejemplos de este tipo de discrimi-nación se han identificado en el caso del cemento en Bélgica, en donde la nación entera es una zona única, y los ladrillos en Reino Unido. En este último caso se pudo comprobar que un productor importante absorbía en gran medida los costos de transporte de los productores más lejanos para mantener bajos sus precios en estos mercados, pero cargaba costos de trans-porte excesivos a los compradores de los mercados cercanos.


La segunda modalidad es la de establecer un sistema de puntos base. Esto implica que todos los competidores de un mercado acuerdan fijar los precios del producto entregado en determinados puntos geográficos (puntos base), más los gas-tos de transporte a donde esté ubicado el comprador. Así, los precios del producto entregado en esos puntos base son los mismos, sin importar dónde se sitúe el abastecedor. El número de puntos base varía, pero según Scherer (1980) este sistema de precios implicó una discriminación de precios importante, de-bido a la considerable absorción de costos de envío en el caso de los compradores lejanos y al cargo de costos de transporte fantasma en aquellos inmediatos al abastecedor. Ejemplos de precios fijados en puntos base se dieron en la industria del cemento, del acero y de aglomerados de madera en Estados Unidos durante los años veinte y treinta. El sistema de puntos base tiene efectos muy negativos en la competencia porque los compradores, aunque pagan el mismo precio por el producto, en realidad cada uno compra con un margen bruto de ganancia distinto. Los que están cerca compran con un margen mucho más alto que los que están lejos.

Una forma adicional de discriminación se da en el mer-cado internacional cuando los excedentes no vendidos en una región se trasladan a otra, lo cual se asemeja a una práctica de dumping. Esta práctica fue señalada en el caso de las empre-sas japonesas que fueron acusadas de vender televisiones a un precio por debajo del costo marginal. Una vez que el mercado japonés estaba satisfecho, esas empresas vendían sus aparatos en el mercado estadounidense a precio de rebaja. El debate ha sido si esta es una forma racional de discriminación o se trata


de una práctica depredatoria.3 En México, ha sido constante la queja de los productores de calzado por la competencia prove-niente de los productos sobrantes de los saldos en el mercado estadounidense lo que permite venderlos a precios muy por debajo de los fabricantes nacionales.

7. La discriminación de precios y el bienestar económico

Para determinar los efectos de la discriminación en el bien-estar social es necesario comparar los excedentes del consumi-dor y del productor con discriminación y sin ella. Los efectos varían; en el caso de la discriminación de primero y segundo grados, el producto llega al nivel de máxima eficiencia. En el de la discriminación de tercer grado el efecto es ambiguo, según la forma de las curvas de demanda y oferta. El caso más claro ocurre cuando las funciones de demanda son lineales. Por tan-to, si los mercados relevantes corresponden al del monopolio simple y con discriminación de precios, el producto es restrin-gido respecto al de competencia perfecta y por tanto hay inefi-ciencia. Sin embargo, dado que la discriminación permite un mayor margen entre los precios pagados por los consumidores marginales en los mercados segmentados, también se genera ineficiencia en el consumo.

Cuando una de las funciones de demanda no es lineal, el producto puede elevarse o caer en relación con el caso del monopolio simple. Si se contrae, las consecuencias en la efi-ciencia pueden ser más negativas que en el caso del monopolio simple. Si el producto se eleva, el excedente del productor y del consumidor crecerá y la ganancia en el producto podría contrarrestar la ineficiencia en el consumo.

3. Waldman y Jensen (2001).


Una fuente de ineficiencia surge porque los consumidores tienen que gastar recursos que no benefician a la empresa, sólo para obtener un precio más bajo. Por ejemplo viajar a un lugar lejano o hacer colas para obtener el precio. También se dice que puede tener efectos distributivos que benefician a los productores en contra de los consumidores, aunque en algu-nos casos puede traer un beneficio social neto. Un ejemplo es el caso del doctor de una comunidad rural que enfrenta una demanda dispersa y por debajo de sus costos; la solución para dar el servicio es precisamente discriminar entre sus distintos pacientes.4 Es decir, la discriminación de precios permite at-ender mercados que de otra forma se descuidarían. En general, según Scherer (1990), cualquier tipo de discriminación puede tener una consecuencia aceptable en la asignación de recursos, en situaciones especiales en que la demanda es muy débil para una operación redituable en un monopolio simple.

Resumen

1. Una empresa puede aumentar sus ganancias cuando cobra distintos precios a los consumidores de acuerdo con sus gustos, ingreso, edad y localización. La discriminación de precios se define como el cobro de varios precios a distin-tos consumidores, por un producto que es esencialmente idéntico.

2. La discriminación de primer grado ocurre cuando la empresa cobra un precio distinto para cada unidad vendida, esto es, a cada precio de reserva de cada uno de los consumidores. La de segundo grado ocurre cuando la empresa diferencia segmentos de la demanda por cantidad de consumo y vende

4. Waldman y Jensen (2001: 456).


a distintos precios. En la discriminación de tercer grado la empresa identifica varios segmentos de la demanda.

3. La discriminación intertemporal de precios está estrecha-mente relacionada con la discriminación de precios de tercer grado. Los consumidores se dividen en varios grupos que tienen distintas funciones de demanda y a los que se cobran precios diferentes en distintos momentos del tiempo.

4. La estrategia de las tarifas en dos partes está relacionada con la discriminación de precios y es otro medio para extraer exce-dente del consumidor. Exige que los consumidores paguen una tarifa fija que les da derecho a comprar un producto y otra por cada unidad que deseen consumir.

5. La venta conjunta de bienes incrementa la ganancia monopólica al vender de manera unida bienes distintos que están correlacionados negativamente. Por su parte, en las ventas conjuntas mixtas el monopolista ofrece la posibilidad de comprar en paquete o por separado.

6. En la discriminación regional de precios se distinguen dos prácticas. En la primera el monopolista cobra precios zonales. El área geográfica se divide en zonas y las empresas fijan los precios en cada una. La segunda consiste en establecer un sistema de puntos base.

7. El efecto de la discriminación de precios en el bienestar social varía; en el caso de la discriminación de primer y se-gundo grados el producto llega al nivel de máxima eficien-cia. En el caso de la discriminación de tercer grado el efecto es ambiguo, lo que depende de la forma de las curvas de demanda y oferta.


8. Otra fuente de ineficiencia se da cuando los consumidores tienen que gastar recursos que no benefician a la empresa, porque ésta sólo busca ofrecer un precio más bajo. Un efec-to positivo de la discriminación de precios es que permite atender mercados a los que de otra forma no podría ocurrir. Por último, en el caso de la discriminación regional uno de los problemas son los excesivos costos de transporte y la tendencia a utilizar medios poco adecuados.

Problemas

1. En el cuadro A (al final) figuran datos relativos a la demanda de billetes de una compañía de aviación X. Las letras respec-tivas representan:

d dummy 0 entre semana y 1 fines de semana.P

1 Precio de 1

P2 Precio de 2

D1 Pasajeros de clase 1

D2 Pasajeros de clase 2

El avión que realiza los vuelos a los que se refieren estos datos es un Boeing 747 con capacidad para 450 pasajeros. Se supone que las demandas para cada uno de los precios son independi-entes y que el costo marginal es nulo.

a) Estime la función de demanda de cada unos de los seg-mentos del mercado.

b) Determine el precio óptimo en cada segmento, tanto de días hábiles como de fines de semana.


c) Suponga que la compañía pasa a utilizar un Air Bus 320-200 que sólo tiene capacidad para 150 pasajeros ¿Cómo cambia la respuesta del inciso anterior? (Cabral, 1997: 135).

Demanda de billetes de transporte aéreo

d P1

P2

d1

d2

d P1

P2

d1

d2

1 100 100 112 37 0 90 90 190 7

1 80 80 122 69 1 90 90 98 69

0 90 80 197 15 1 100 100 102 39

0 95 85 215 5 1 90 90 119 68

0 80 80 212 35 1 80 80 120 72

0 65 65 225 55 0 150 70 188 42

1 160 60 78 90 1 100 70 117 93

0 110 70 199 49 0 150 80 182 29

0 140 70 192 51 1 140 70 95 89

1 120 80 102 86 0 120 70 192 38

1 120 85 101 37 1 100 55 119 112

1 90 55 117 85 0 85 50 202 83

0 95 50 212 59 1 90 40 124 138

0 100 45 203 82 1 120 80 104 67

0 130 85 190 14 1 140 90 83 48

Fuente: Cabral (1997: 135).

2. Cada mes una aerolínea vende 1 500 boletos clase negocios de Londres a París, a 200 dólares cada boleto y 600 boletos clase económica, a 80.00 dólares cada boleto. Use esta infor-mación para construir las curvas de demanda de los viajeros de negocios y los turistas, respectivamente, suponiendo que las curvas de demanda para ambos grupos son lineales y


que el costo marginal de un boleto es constante a 50.00 dólares (Carlton y Perloff, 1994: 43).

3. Los pasajeros del metro de una ciudad se dividen en dos grupos, pasajeros habituales y pasajeros ocasionales. La cur-va de demanda individual de cada pasajero ocasional y ha-bitual viene dada, respectivamente, por:

Q1 = S

1 (a - P)

Q2 = S

2 (a - P),

donde Q1, Q

2 es el número de viajes anuales del pasajero oca-

sional y habitual.

P es el precio de cada boleto.S

1 <S

2 son constantes positivas.

Además, las expresiones n1 y n

2 representan el número de pas-

ajeros ocasionales y habituales, respectivamente. Suponga que el costo del transporte de cada pasajero adicional es nulo (la capacidad de los trenes es superior al número total de pasaje-ros).

a) Calcule el precio único de un billete.b) Demuestre que la creación de un abono puede aumen-

tar el beneficio de la empresa gestora del metro (Cabral 1997: 135).

4. Una empresa con costos marginales constantes de 20 dólares tiene dos tipos de consumidores con demandas Q

1 = 200 - P,

y Q2 = 100 - 0.5P, respectivamente. Explique por qué le da

igual a la empresa discriminar entre los dos tipos de con-sumidores o no hacerlo (Carlton y Perloff, 1994: 43).


5. Un monopolista discriminador vende en dos mercados. Asuma que no existe arbitraje posible. La curva de demanda en el mercado 1 está dada por: P

1 = 100 – ½ Q. La curva de

demanda en el mercado 2 está dada por P2 = 100 – Q

2 . La pro-

ducción agregada del monopolio viene dada por Q, donde: Q = Q

1 + Q

2. La función de costos depende de la produc-

ción total y está dada por CT = Q2. Conteste las siguientes

preguntas:a) ¿Cómo calcula los beneficios que maximizan las canti-

dades vendidas en el mercado 1 y en el mercado 2?b) ¿Qué cantidad maximiza los beneficios del monopolio en

el mercado 1 y en el mercado 2?c) ¿Cómo se calcula el nivel de beneficios del monopolio?d) ¿La discriminación de precios aumenta o disminuye los

beneficios? Explique su respuesta (Shy,1995: 54).

6. Un monopolista tiene dos grupos de consumidores. La deman-da inversa para uno de ellos está descrita por P = 200 - Q. Para el otro por P = 100 - 2Q. El monopolista tiene unos costos marginales de 40 dólares.a) Muestre cómo la demanda total del monopolista de los

dos mercados puede ser tratada como una si:

100P0P300Q

200P100P200Q

200P0Q

23 ≤≤−=

≤<−=≥=

b) Muestra que el precio que maximiza los beneficios del monopolista es P = 120 si se carga el mismo precio a ambos grupos. A este precio ¿cuánto se vendería a los miembros del grupo 1 y cuánto a los miembros del gru-po? ¿Cuál es el excedente del consumidor de cada grupo? ¿Cuáles son los beneficios totales?


c) Suponga que el monopolista puede separar los dos gru-pos y cargar precios distintos, ¿cuál es el precio que maxi-miza los beneficios de cada grupo? ¿Cuál es el excedente del consumidor? ¿Cuáles son los beneficios totales?

d) Si el excedente total se define como el excedente del consumidor más los beneficios, ¿cómo puede la discrimi-nación de precios afectar al excedente total? (Pepall, Richards y Norman, 2002: 152).

7. Un ejecutivo de Super Computer, Inc. (SC) alquila super-computadoras. sc recibe un alquiler fijo por determinado período a cambio del derecho de utilizar ilimitadamente las computadoras, igual a P centavos por segundo. SC tiene dos tipos de clientes posibles de igual número: 10 empresas y 10 instituciones académicas. Cada empresa tiene la función de demanda Q = 10 – P, donde Q se expresa en millones de segundos al mes; cada institución académica tiene la de-manda Q = 8 – P. El costo marginal para SC de la utilización adicional de la composición es de 2 centavos por segundo, independientemente del volumen. a) Supón que se puede distinguir las empresas de los clien-

tes académicos. ¿Qué cuota de alquiler y de uso cobrarías a cada grupo? ¿Cuántos beneficios se obtendrían?

b) Suponga que no puede separar los dos tipos de clientes y que no cobra una cuota de alquiler. ¿Qué cuota de uso maximizará los beneficios? ¿Cuántos beneficios obten-dría? (Pindyck y Rubinfeld, 1995: 403).

8. La compañía de teléfonos está planeando introducir dos nuevos sistemas de comunicaciones que espera vender a sus mayores clientes comerciales. Se estima que si el primer


tipo de sistema está valorado en x cientos de dólares por sistema y el segundo tipo en cientos de dólares por sistema aproximadamente 40 – 8x +5y consumidores comprarán el primer tipo y 50 + 9x –7 comprarán el segundo tipo. Si el costo de fabricación del primer tipo es de 1 000 dólares por sistema y el costo del segundo de 3 000 dólares por sistema, ¿qué precio debería poner la compañía de teléfonos a los sistemas para generar el mayor beneficio posible? (Pindyck y Rubinfeld, 1995: 41).

9. Las empresas A y B usan una vecindad como centro de fotocopiado. La A imprime de 2 000 a 3 000 copias en un mes y la B de 6 000 a 10 000. El centro de copiado carga un precio de 10 centavos por copia. Suponiendo que esto resultara provechoso, ¿cómo podría un manufacturero de copias arrendar a ambas empresas una fotocopiadora y car-gar a ellas la tarifa en dos partes, tal que éste pueda extraer todo el excedente del consumidor? (Carlton y Perloff, 1994: 46).

10. Una compañía de teléfonos tiene sólo dos consumidores potenciales, las empresas A y B, ambas grandes negocios. La A demanda mensualmente las siguientes llamadas telefóni-cas: Q

1 = 2800–P (P medida en centavos) y la B demanda

Q2 = 5000–100P. Los costos marginales de proveer una lla-

mada son de 6 centavos. Asumiendo que la compañía tele-fónica ha cargado la misma renta fija mensual y el mismo precio a todos sus consumidores, ¿a qué nivel podría colo-carse el precio? (Carlton y Perloff, 1994: 46).

11. El gerente de un cine cree que la demanda para una pelícu-la depende de cuándo se muestra esta. Los clientes antici-


pados, quienes van a ver los filmes antes de las 5:00 de la tarde, son más sensibles al precio que los que acuden en las noches. Con algunas búsquedas de mercado, el gerente descubre que las curvas de demanda para los clientes que

acuden de día (D) y de noche (E) son DD P6Q −= y EE P8Q −=respectivamente. El costo marginal de mostrar una película es constante y equivalente a 4.00 dólares por consumidor. Éste incluye los costos de los boletos y de limpieza.a) ¿Cuál es la política de precios que maximiza los benefi-

cios si el manager carga por separado los precios para un boleto? ¿Cuáles serán los beneficios obtenidos de un cliente típico en cada periodo?

b) ¿Cuál es la elasticidad de la demanda en cada mercado a esos precios que maximizan los beneficios?

c) Suponga que un gerente adopta un plan de precios de tarifa en dos partes. Durante el día, carga un precio y car-ga un boleto adicional para cada película que se presen-cie. El gerente hace lo mismo por las noches. ¿Cuál es el precio que debe cargarse y que maximiza los beneficios por día? ¿Cuál para la noche? ¿Cuáles son los beneficios obtenidos de un consumidor típico para cada tipo ahora? (Pepall, Richards y Norman, 2002: 131).

12. Un detallista conoce la probable distribución de las val-oraciones de sus consumidores para los productos A y B (éstas aparecen en la tabla de abajo), pero cuando un con-sumidor entra a su tienda el detallista no puede saber cuáles serán sus valoraciones. Los consumidores nunca compran más de una unidad de los productos A y B. Asumiendo que el detallista tiene unos costos de cero y maximiza sus ben-eficios esperados, ¿será lo óptimo vender ambos productos por separado o en paquete? (Carlton y Perloff, 1994: 47).


V

A

VB

(dólares)

1 2 3

4 5 6

0.2 0.1 0

0.1 0.2 0.1

0 0.1 0.2


1. De los siguientes ejemplos ¿qué tipo de discriminación de precios (de primero, segundo o tercer grados), representa cada uno.a) Si compra un par de pantalones de mezclilla de la marca

Levis, puede comprar un segundo par a la mitad de precio.b) Los ciudadanos de la tercera edad reciben un cupón

de café por 25 centavos en McDonal´s, pero todos los demás pagan 59 centavos.

c) Cinco boletos para el Super Bowl se subastan al mejor postor. Los boletos se venden a 12 000, 11 990, 11 975 y 11 970 dólares, respectivamente (Waldman y Jensen, 2001: 463).

2. Nombra una compañía que practique los siguientes tipos de discriminación de precios:a) Pagar por la marcab) Discriminación en el tiempoc) Premiar a la fidelidad (Waldman y Jensen, 2001: 463)

3. Suponga que la panadería La Esmeralda vende el 75% del pan dulce que se elabora en Zamora, pero su participación en la producción total del estado de Michoacán es de cero. La empresa El Globo, que tiene el 50% de la producción de pan dulce en escala nacional se establece en Zamora con


precios 50% menores que los de la región. ¿Es esta estrategia de El Globo un ejemplo de discriminación de precios? ¿Po-dría esta política tener efectos negativos en la competencia? ¿Qué factores considerarías, en la respuesta a esta pregunta?

4. Explique cómo las ventas atadas permiten a las empresas practicar la discriminación de precios. ¿Ello tiende a mejorar la eficiencia económica? (Waldman y Jensen, 2001: 463).

5. Explique la diferencia entre ventas conjuntas y ventas atadas. De un ejemplo de cada una (Waldman y Jensen, 2001: 463)

6. ¿Debe la política pública prohibir la discriminación? Con-sidere los efectos en el bienestar social y las dificultades para poner en práctica las prohibiciones (Carlton y Perloff, 1994: 452).

7. Suponga que una tarifa en dos partes se diseña para cada cliente de tal forma que se logra una discriminación perfecta entre los clientes cuya demanda difiere una de la otra. Ex-plique por qué cada consumidor paga el mismo precio por unidad pero hay una tarifa distinta para cada cliente. ¿En qué caso se podría cobrar la misma tarifa y el mismo precio a distintos clientes? (Carlton y Perloff, 1994: 452).

8. Suponga que la reventa no puede eliminarse completa-mente; ¿de aquí se puede concluir que no puede haber dis-criminación de precios? (Carlton y Perloff, 1994: 452).

9. Hay una analogía entre la discriminación óptima de precios y la imposición óptima. Suponga que hay dos grupos con diferentes curvas de demandas para la electricidad. El gobi-


erno debe conseguir 100 dólares para financiar la genera-ción de electricidad de una planta. Supón que el costo variable de una unidad es de 1 centavo. ¿Qué principios piensa que deberían regir en una imposición óptima dada la presen-cia de dos diferentes tipos de consumidores si el gobierno puede distinguir entre dos grupos e imponerles un impues-to por unidad distintos para cada grupo? Suponga que un grupo está constituido por negocios y el otro por hogares. ¿Qué grupo tiene una demanda elástica? ¿Cuál debe pagar un precio más bajo? Suponga que el gobierno es capaz de usar dos diferentes tarifas para cada grupo, ¿Cómo cambian sus respuestas? (Carlton y Perloff, 1994: 452).

10. Suponga que en el caso anterior el gobierno no puede dis-tinguir entre los dos grupos de consumidores y utiliza dos tarifas en dos partes. ¿Hay más pérdida irrecuperable que en el caso anterior? (Carlton y Perloff, 1994: 452).

11. Muchos clubes de alquiler de películas de video ofrecen dos planes distintos para alquilarlas.

a) Una tarifa de dos tramos: el pago de una cuota anual de afiliación (por ejemplo, 40 dólares) y el pago de una pequeña cantidad por alquiler diario de cada película (por ejemplo, 2 dólares por película y día).

b) Únicamente una cantidad por el alquiler: ausencia de una cuota de afiliación, pero pago de una cantidad diaria más alta (por ejemplo, 4 dólares por película y día).

c) ¿Cuál es la lógica en que se basa la tarifa de dos tramos en este caso? ¿Por qué se ofrece al cliente la posibilidad de elegir entre dos planes en lugar de cobrarle simplemente una tarifa de dos tramos? (Pindyck y Rubinfeld, 1995: 40).


Bibliografía

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Nueva York, Harper Collins College Publishers, 1994.Mansfield, E. , Managerial Economics, New York, W.W. Nor-

ton and Company, 1999.Pepall, L., Richards,D. y G.Norman, Industrial Organization:


Pigou, A. L., The economics of Welfare, London, Macmillian, 1920.


Scherer, F., Beckenstein, M., y M.Kaufer, Industrial Market Structure and Economic Performance, Boston, Houghton Mifflin Company, 1980.

–– y R. Ross, Industrial Market Structure and Economic Per-formance, Boston, Houghton Mifflin Company, 1990.



Wessel, D., “How Technology Tailors Price Tags,” The Wall Street Journal, 2001.

173

Capítulo 5Empresa dominante

En los capítulos anteriores se revisaron los modelos de mono-polio y los clásicos del oligopolio. En ambos casos se trata de estructuras definidas en forma nítida. En la práctica el monopo-lio en el sentido estricto es extremadamente raro. Por otra par-te, aunque haya pocas empresas, éstas no siempre son iguales. Hay muchas industrias en las que una empresa grande abastece la mayor parte de la producción y coexiste con algunos rivales pequeños, marginales, como se verá en este capítulo.

En este capítulo examina-mos cincotemas:

1. El modelo de empresa dominante. La empresa grande actúa como líder al establecer un precio que maximice sus propias utilidades mientras que las empresas chicas siguen el liderazgo de la dominante.

2. El modelo sin entrada de empresas. La empresa dom-inante fija el precio con respecto a su demanda residual sin preocuparse de la posible entrada de empresas, por lo que las empresas competitivas tienen la posibilidad de tener ganancias.

3. El modelo con entrada de empresas. Debido a la en-trada de empresas que elevan la oferta, la dominante fija un precio que impide a las competitivas tener ganancias en el largo plazo con la posibilidad incluso de salir del mercado.

4. El modelo general. Se analiza el comportamiento de la empresa dominante, la fijación de precios y las cantidades a producir.

5. Un ejemplo de empresa dominante: la industria del acero en Estados Unidos.


1. El modelo de empresa dominante

En algunos mercados una empresa grande tiene una porción importante de las ventas totales y un grupo de empresas de menor tamaño abastece a la parte restante del mercado. En este caso la empresa grande podría actuar como dominante, al esta-blecer un precio que maximice sus propias utilidades, mientras que las empresas chicas actúan como empresas competitivas tomadoras de precios. Por tanto, la dominante debe tomar en consideración cómo se modifica la producción de las otras em-presas cuando ella establece un precio.

Algunos ejemplos de estas industrias son la de fotografía en Estados Unidos, donde KodaK tiene 65% de participación en el mercado; IBM participa con 68% en el mercado de las computa-doras mainframe; BoIng domina 60% de la fabricación de avio-nes; Hewlett PacKard abastece 59% del mercado de las impreso-ras (Carlton y Perloff, 1994). En México BIMBo es una empresa dominante en la industria del pan y telMex en el mercado de la telefonía.

Una empresa dominante difiere de un monopolista en un aspecto importante. Éste tiene como única restricción su curva de demanda del mercado y sabe que si eleva el precio pierde clientes. La empresa dominante, al igual que el monopolista, es suficientemente grande para reconocer que un incremento del precio ahuyentará algunos de sus clientes, pero enfrenta un pro-blema adicional: la posibilidad de que un incremento del precio induzca a algunos clientes a comprar a sus competidoras peque-ñas. Es decir, la empresa dominante debe tomar en cuenta la reacción de sus competidores marginales.

Las empresas pueden llegar ser dominantes por ser más efi-cientes que sus rivales, tener mejor administración o tecnología.


Otras ventajas pueden provenir de un mejor aprovechamiento de la curva de experiencia o de las economías de escala. Por último, pueden tener un producto superior y mayor prestigio y lealtad por parte de los consumidores.

La posibilidad de la empresa dominante de fijar un precio y que sus rivales lo sigan depende de manera crucial tanto del número de empresas como de las que eventualmente pueden entrar a la industria.

Se pueden tener dos casos de los que depende la estrategia de la empresa dominante: uno en el que la entrada de las em-presas pequeñas es imposible y otro con ingreso de éstas. En ambas situaciones:

1) La empresa dominante no está interesada en fijar un precio tan bajo que elimine a las empresas competitivas.

2) La presencia o la amenaza de entrada de empresas compe-titivas obliga a la dominante a fijar un precio menor que el de monopolio para evitar la entrada.

2. El modelo sin entrada de empresas

En este caso es más rentable ser la empresa dominante que la seguidora y, a su vez, la presencia de empresas competitivas limita el poder de la dominante.

Supuestos:

1. Existe una empresa que es mayor que las demás, con cos-tos mucho menores u otras ventajas, como pueden ser una fuerza superior de ventas o productos de calidad superior.

2. Todas las empresas, excepto la dominante, son tomadoras de precios.


3. El número de las empresas competitivas o marginales es fijo (no hay entrada).

4. La empresa dominante conoce la demanda del mercado.5. La empresa dominante puede predecir cuánto producirán

las empresas competitivas.

La empresa dominante debe fijar un precio que considere la res-puesta de las empresas competitivas a esta acción. Por tanto, debe calcular una demanda residual que se define como la diferencia entre la demanda del mercado y lo que las empresas competitivas ofrecen a esos precios. El razonamiento se ilustra con la gráfica 5.1

Gráfica 5.1Fijación del precio en una empresa dominante

La empresa dominante calcula su curva de demanda restando de la curva de demanda del mercado la oferta de los rivales marginales. A un precio P

1 , la oferta de las empresas chicas es

justamente igual a la demanda del mercado, por lo que la do-

IMg

Precio

Cantidad

Oferta de las pequeñas

P1

P*

P2

Demanda de ladominante

Demanda

Qp QtQd


minante no vendería nada a ese precio. A un precio P2 las em-

presas chicas no venden nada; por tanto entre los precios P1

y P2 se encuentra la demanda de la dominante con la cual se

puede calcular su ingreso marginal y determinar la cantidad que se debe producir, Q

d , igualando el costo marginal con el ingreso

marginal en P*. Así, se evidencia que la toma de decisión de la empresa dominante es más compleja que la del monopolio ya que para fijar su nivel de producto éste sólo necesita considerar la demanda del mercado y su curva de costo marginal, mientras que la dominante requiere considerar la producción de sus riva-les. Por tanto, esta última tiene dos opciones: fijar un precio alto tal que permita que las empresas marginales sobrevivan y tengan ganancias o bien uno bajo para obligarlas a salir del mercado.

3. El modelo con entrada de empresas

Cuando la entrada es posible, la empresa dominante no puede fijar precios tan altos como en el caso anterior. Puede mantener precios relativamente elevados sólo cuando tiene ventajas so-bre sus rivales, ya sea en costos o en otros aspectos. Por tanto, la posibilidad de fijar precios altos es más compleja que en el caso anterior. Conforme entran más empresas la curva de ofer-ta de las competitivas se vuelve horizontal a un precio P* ; las empresas marginales son capaces de abastecer la oferta que el mercado demanda. La curva de demanda residual de la empre-sa dominante es horizontal en P, al igual que su curva de in-greso marginal. Debajo de P la curva de demanda residual es la curva de demanda del mercado. Cuando los costos marginales de la empresa dominante son altos en forma tal que intersectan la porción horizontal de su ingreso marginal el precio es P y las empresas competitivas satisfacen parte del mercado. Su pro-


ducción dependerá de la estructura de costos de la dominante, la cual determina el punto de intersección del costo marginal de ésta con su ingreso marginal (Q

d en la gráfica 5.2). Las com-

petitivas producen Qf que es la diferencia entre la demanda

total Q y Qd . Cuando los costos marginales de la dominante son

bajos (*) tal que intersectan su curva de ingreso marginal en la parte con pendiente negativa, el precio es tan bajo que ninguna empresa competitiva permanece en el mercado y la dominante se convierte en monopolio.

Gráfica 5.2El equilibrio de la empresa dominante con entrada

4. El modelo general

Para analizar el comportamiento de la empresa dominante, Carlton y Perloff (1994) presentan el siguiente modelo general. El costo de las empresas competitivas es C

i(Q

i )∀i= 1, 2...n (n

Pesos

Cantidad

P

P*

Qd

Qf

Q Qd*

Demanda

Demanda residual

CMg*

Costo marginal de la dominante


se define como el número de empresas competidoras) su costo medio es ( )i i

i

C Q

Q y el marginal CMg. En este modelo las empresas

competitivas se comportan como tomadoras de precios y maxi-mizan ganancias. Su función de beneficios es:

( )i iPQ C Qπ = − (5.1)

y la condición para la maximización de los beneficios es P= CMg. La producción de las empresas competitivas (Q

c ) y la

dominante (Qd ) determina el precio del mercado, es decir:

P(Q)=P(Qc+Q

d ) (5.2)

Como Qc = nQ

i con n = número de empresas competitivas,

entonces la cantidad de mercado de la ecuación se puede ex-presar como: Q=nQ

i+Q

d (5.3)

y el precio del mercado como

P(Q)=P(nQi+Q

d) (5.4)

La función de beneficios de la empresa dominante es

π=PQd-C

d(Q

d ) (5.5)

Como la empresa dominante considera la información de las empresas competitivas para maximizar ganancias, se obtiene la nueva función de beneficios:

π=P(Qd+Q

c(Q

d ))Q

d-C

d(Q

d ) (5.6)


Maximizando la anterior función con respecto a la cantidad de la empresa dominante (Q

d), se obtiene finalmente:

(5.7)

(( ) 1d c c

d c d dd d d

P Q Q QP Q Q Q CMg

Q Q Q

π ∂ + ∂∂= + + + = ∂ ∂ ∂

Por tanto, la empresa dominante maximiza sus beneficios to-mando en consideración a las empresas competitivas. Si éstas no están presentes (Q

c=0 y 0c

d

Q

Q

∂=

∂) la empresa es un monopolio

que maximiza ganancias con una función de demanda que de-pende de toda la cantidad del mercado.

El efecto que ejerce la cantidad de empresas competitivas o su producción en las decisiones de la empresa dominante se puede analizar con el cálculo de las elasticidades. Sabemos que la demanda de la empresa dominante (Q

d(P)) se puede escribir

como la demanda del mercado (Q(P)) menos la oferta de las empresas competitivas (S

c(P)), es decir:

Q

d(P)=Q(P)-S

c(P) (5.8)

El ingreso marginal de la empresa dominante se obtiene deri-vando la ecuación con respecto al precio (5.9)

Para obtener las elasticidades, se multiplica por Q

P, en ambos

lados en la igualdad anterior

( ) ( ) ( )d cQ P Q P S P

P P P

∂ ∂ ∂= −

∂ ∂ ∂


(5.10)

de esta manera se han obtenido las elasticidades:

(5.11) Por tanto, la elasticidad de la demanda (en valor absoluto) de la empresa dominante (

( )iii QCPQ −=π

di QnQQ +=

( ) ( )di QnQPQP +=

( )ddd QCPQ −=π

dε

Mε

cε

2ddd QQ64C +=

dd Q264CMg +=

2ddd Q

31Q160PQ −=

dd Q264Q

32160 +=−

3

36160 −=P

2ddd QQ32)Q(C +=

2Q2Q70)CQ +=

) es mayor (o sea, los precios que puede fijar son menores) a medida que la diferencia entre la elasticidad del mercado (

( )iii QCPQ −=π

di QnQQ +=

( ) ( )di QnQPQP +=

( )ddd QCPQ −=π

dε

Mε

cε

2ddd QQ64C +=

dd Q264CMg +=

2ddd Q

31Q160PQ −=

dd Q264Q

32160 +=−

3

36160 −=P

2ddd QQ32)Q(C +=

2Q2Q70)CQ +=

) y la elasticidad de la oferta de las empresas competitivas (

( )iii QCPQ −=π

di QnQQ +=

( ) ( )di QnQPQP +=

( )ddd QCPQ −=π

dε

Mε

cε

2ddd QQ64C +=

dd Q264CMg +=

2ddd Q

31Q160PQ −=

dd Q264Q

32160 +=−

3

36160 −=P

2ddd QQ32)Q(C +=

2Q2Q70)CQ +=

) sea mayor. Es decir, el poder para eliminar a las empresas competitivas depende de las caracte-rísticas de la demanda del mercado y las de la oferta de las empresas competitivas.

5. un ejemplo de empresa dominante:La industria del acero en Estados Unidos

En el 1901 la UnIted StateS Steel co. (USS), producía en Esta-dos Unidos 66% los lingotes, 78% de los rollos de alambre y 83% del tubo sin costura. El consorcio contaba con cerca de 177 plantas, 42 minas de hierro, varias minas de carbón y más de 1 000 millas de ferrocarril. Scherer (1996) documenta este caso, el cual se presenta a continuación.

La USS instrumentó una estrategia de empresa dominante por largo rato. Como se observa en la gráfica, podía producir cualquier cantidad de acero a un precio de 17 dólares; por tanto, puede interpretarse este nivel como su curva de costo marginal. Como la estrategia era permitir que las pequeñas em-

d cd M c

Q Q

Q Qε ε ε

= −

( ) ( )( )d cQ P S PP Q P P P

P Q P Q P Q

∂ ∂∂= − ∂ ∂ ∂


problema resuelto 1

Se tiene una industria formada por una empresa dominante y ocho empresas competitivas idénticas. El costo de la empresa dominante es 2

ddd QQ64C +=

2ccc Q2140C +=

P200Q −=

cc Q4140CMg +=

y el de las empresas competitivas

2ddd QQ64C +=

2ccc Q2140C +=

P200Q −=

cc Q4140CMg +=

la demanda del mercado es

2ddd QQ64C +=

2ccc Q2140C +=

P200Q −=

cc Q4140CMg +=

. ¿Cuál es el precio de equilibrio y el nivel de producto para cada una de las empresas?El costo marginal de la empresa dominante es

CMgd = 64 + 2Q

dLa oferta de las ocho empresas competitivas se obtiene sumando los costos marginales de cada una de ellas. El costo marginal de cada empresa competi-tiva es: CMg

c = 140 + 4Q

cAdemás, sabemos que las empresas competitivas maximizan sus ganancias igualando sus costos marginales con el precio:

cQ4140P += .Despejando Q

c de la ecuación anterior se tiene la función de demanda de las

empresas competitivas: ( )140P4

1Qc −=

y como son ocho empresas, entonces se multiplican por 8 ambos lados de la igualdad anterior, resultando:

( )140P2Q8 c −= .Para obtener la función de demanda de la empresa dominante se resta a la demanda del mercado la oferta de las empresas competitivas:

( ) ( ) P3480280P2P200Qd −=−−−= .Se iguala su ingreso marginal con su costo marginal para obtener el precio del mercado. Para ello se despeja P de la ecuación anterior:

3160 dQ

P −= .Se multiplica por la cantidad de la empresa dominante (Q

d ) y se obtiene el

ingreso total

y el marginal

Igualando la ecuación anterior, con el costo marginal de la empresa dominante

Se despeja Qd de la ecuación anterior para obtener el nivel de producto de la

empresa dominante Qd = 36 que fija de acuerdo con su demanda residual,

en la cual se sustituye el valor de Qd

Por tanto P = 148 que es el precio que fija la empresa dominante. Con esta infor-mación se obtiene la cantidad que ofrecen cada una de las empresas competiti-vas al sustituir el precio en la función de demanda de las empresas competitivas

Es decir, el nivel de producto de cada una de las empresas competitivas es de 2, y como son ocho empresas producen de manera conjunta 16 unidades.

Fuente; Perloff y Van´t Veld, (1994:14).

2160 64 2

3 d dQ Q− = +

36160

3P = −

21160

3d d dPQ Q Q= −

2160

3d dIMg Q= −

1( 140) 2

4cQ P= − =


presas también produjeran acero, la USS las tomaba en cuenta para fijar el precio. Para calcular su demanda residual la USS restaba de la demanda del mercado la oferta de las pequeñas, maximizando sus ganancias al igualar el costo marginal con su ingreso marginal y fija un precio de 29 dólares. Con este precio la USS abastecía 61% del mercado y las pequeñas empresas 39%. Los productores marginales con costos mayores o menores de 17 dólares estaban en posibilidades de obtener utilidades nada despreciables con el precio propuesto por la USS. Si lo hacían, podían expandir sus plantas y otras nuevas entrar al mercado. Es evidente que esta estrategia era perjudicial para la USS en el largo plazo, ya que la entrada adicional y la expansión de las empresas marginales disminuía la participación en el mercado de la USS como se observa en la parte inferior de la gráfica 5.3.

Una empresa dominante, por tanto, debe evaluar qué es más conveniente: tener precios altos en el corto plazo y utilidades muy importantes pero que estimulan la entrada de empresas, o tener precios menores en el corto plazo y ganancias menores pero estabilidad en la participación en el mercado.

Resumen

1. En algunos mercados una empresa grande tiene una porción importante de las ventas totales y un grupo de empresas de menor tamaño abastece a la parte restante del mercado. En este caso esta empresa podría actuar como dominante, al establecer un precio que maximice sus propias utilidades, mientras que las empresas chicas actúan como competitivas tomadoras de precio.

2. La empresa dominante debe fijar un precio que considere la respuesta de las empresas competitivas a esta acción. Por tanto, puede fijar un precio alto para que las otras empresas también tengan ganancias; establecer un precio muy bajo,


Gráfica 5.3El ejemplo de la USS

Pesos por tonelada

Demanda residual de USS

Costo marginal de largo plazo de USS

Demanda de mercado

Oferta

Ingreso marginal de USS

N

Millones de toneladas al año

0

5

10

15

20

25

30

35

49

45

5 20 25 30 3510 15

A B E

Z

J

F

K

Ingreso marginal de

USS

Millones de toneladas al año

0 5 20 25 30 3510 15

Pesos por tonelada

5

10

15

20

25

30

35

40

45Oferta de pequeñas

Oferta de USS

Costo marginalde largo plazo de USS

Demanda


que impida a las empresas competitivas permanecer en el mercado y convertirse en monopolio, o bien mantener pre-cios relativamente altos cuando tiene ventajas sobre sus ri-vales, ya sea en costos o en otros aspectos.

3. El poder de la empresa dominante para eliminar a las em-presas competitivas depende de las características de la demanda del mercado y las de la oferta de las empresas competitivas. Debe evaluar qué es más conveniente: tener precios altos en el corto plazo y utilidades muy importantes pero que estimulan la entrada de empresas, o tener precios menores en el corto plazo y ganancias menores pero estabi-lidad en la participación en el mercado.

Problemas

1. Una industria consiste en una empresa dominante con cos-tos C (Q

d) = 32Q

d + y ocho empresas idénticas al margen

cada una, con costos C (Q) = 70Q + 2Q2. La demanda del mercado es Q = 100 - P. ¿Cuál es el precio de equilibrio y cuál la producción de cada empresa? (Carlton y Perloff, 1994: 14).

2. Un mercado está constituido por una empresa dominante y otras diez pequeñas que forman una franja competitiva. La dominante tiene un costo marginal constante igual a a. La función de costo marginal de las pequeñas es CMg = b + cQ, donde todos los parámetros son positivos y a < b.

a) Encuentre las soluciones de equilibrio siguiendo las hi-pótesis del modelo de empresa dominante.

b) Considere las dos hipótesis siguientes sobre la evolución futura del mercado:

i) Cada año entra una nueva empresa de las pequeñas con una función de costos igual a las anteriores.

2dQ


ii) Anualmente desciende el costo de las empresas peque-ñas en 10%.¿Cuál de estas dos hipótesis le parece más consistente con el hecho habitual del declive de las empresas domi-nantes? ¿Cómo cambiaría su respuesta si a > b? (Cabral, 1997: 51).

3. Suponga que la oferta de la franja competitiva es perfec-tamente elástica en p = p f. También suponga que hay una firma dominante que tiene un costo marginal unitario de c D con un límite de la capacidad de m donde p f > c > c D. Si la curva de demanda es p = 100 – Q:a) Suponga que la restricción no es obligatoria, ¿para qué

valores de c D la firma dominante será un monopolista sin restricciones?

b) Suponga que los costos de la firma dominante son ma-yores que el valor máximo hallado en el inciso (a), pero menores que p f, y una capacidad no limitada. ¿Cuál es el precio que maximiza las utilidades si la empresa es domi-nante?

c) Suponga que p f = 60 y c D = 0. Si la firma dominante no tiene límites en su capacidad, ¿cuál es el precio óptimo?

d) Suponga que m = 30, p f = 60 y c D = 0. ¿La firma fija el precio?, ¿tendrá beneficios de monopolio?, ¿cuánto valor produce con esa capacidad?, ¿cuáles son las rentas ricar-dianas?

e) ¿La ventaja de costo absoluto crea una barreara a la entra-da en (c)? ¿Qué pasa en (d)? (Church y Ware, 2000:152).


1. Con frecuencia se venden muchos libros a un precio igual al costo medio más un margen de beneficio. No obstante, la


tecnología necesaria para publicar un libro impone un alto costo fijo y un costo marginal bastante pequeño y constan-te. ¿Cómo se puede armonizar el comportamiento racional de los editores con estos hechos? ¿Qué tipo de modelo se adapta mejor a estos mercados? Ilustre sus explicaciones gráficamente (Cabral, 1997:51).

2. ¿Las empresas dominantes son socialmente dañinas? Si es así, ¿en qué condiciones? (Carlton y Perloff, 1994: 170).

3. ¿Recomendaría la regulación de una empresa dominante? Si es así, ¿cómo y en qué condiciones? (Carlton y Perloff, 1994: 170).

4. Suponga que una empresa extranjera y dominante de bajo costos está compitiendo en nuestra frontera nacional. ¿De-beríamos considerar la cuestión en torno a una empresa dominante distinta porque se trata de una empresa extran-jera o deberíamos regularla de manera diferente? (Carlton y Perloff, 1994: 170).

Bibliografía

Cabral, L., Economía Industrial, Madrid, Mc Graw Hill, 1997.Carlton, D. y J. Perloff, Modern Industrial Organization, Nueva

York, Harper Collins College Publishers, 1994.Church, J. y R. Ware, Industrial Organization: a strategic ap-

proach, Irwin/McGraw Hill, 2000.Perloff, J., K. Van´t Veld, Instructor´s Manual and Test Bank,

Nueva York, Harper Collins College Publishers, 1994.Scherer, F., Industry Structure, Strategy, and Public Policy,

Nueva York, Harper Collins College Publishers, 1996.Stephen, “ Oligopoly Limit Prices: Strategic Substitutes, Strategic

Complements,” International Journal of Industrial Organi-zation, núm. 13, 1995: 41-65.

189

Capítulo 6La colusión

En el capítulo 7 se verá que en una estructura oligopólica las acciones de cada una de las empresas afectan a las demás. Asimismo, se examinarán las estrategias de competencia que las empresas pueden adoptar. Sin embargo, otra opción es que las empresas en lugar de competir cooperen. Esta colabo-ración puede ser explícita, en forma de consorcios o carteles. Pero aun sin un acuerdo explícito las empresas pueden buscar coordinar sus acciones para maximizar sus ganancias conjun-tas. Distintos autores han reflexionado sobre esta posibilidad en una estructura oligopólica en donde las empresas evitan las posibles represalias de una disminución en el precio con el resultado de que el equilibrio es el de monopolio aunque los vendedores son independientes.1 Este capítulo se dedica a ambas formas de colusión.

1. E. Chamberlin, The Theory of Monopolistic Competition (1933), P. Sweezy, “Demand under Conditions of Oligopoly,” Journal of Political Eco-nomy (1939), R. Hall, y C. Hitch, “Price Theory and Business Behavior,” Oxford Economic (1939).


En este capítulo examinamos cinco temas:

1. La colusión explícita: el cartel. Las em-presas forman carteles para incrementar sus ganancias

2. Factores que facilitan la colusión. Com-prenden distintos aspectos de la estructura de mercado, las condiciones de demanda y las características de los productos.

3. Métodos para lograr una colusión efec-tiva. Dado el incentivo para no cumplir los acuerdos, las empresas utilizan varios métodos para favorecer la colusión.

4. Colusión tácita. Se revisan planteamientos teóricos que analizan la rigidez de los precios en una estructura oliogopólica en un contexto de colusión tácita

5. ¿Competir o cooperar? La teoría de los juegos da herramientas para el análisis de los fac-tores que condicionan las decisiones de las em-presas de competir o cooperar.

1. La colusión explícita: el cartel

La definición de un cartel es la asociación de empresas que acuerdan coordinar sus actividades para funcionar como un consorcio. La razón por la que las empresas forman carteles es que cada una en lo individual incrementa sus propias ganan-cias al maximizar de manera conjunta. Por medio de la asocia-ción, las empresas unidas se benefician de una reducción del producto total y del alza del precio.

Una industria con muchas empresas, cada una tomadora de precios, pueden formar un cartel si se juntan y actúan como un monopolio. En el lado izquierdo de la gráfica 6.1 se encuentran las curvas de costo marginal y costo medio de una empresa individual. La suma de estas curvas individuales es la curva de


oferta del mercado que se muestra en la parte derecha de la misma gráfica. El nivel del producto competitivo Q* correspon-de a la intersección de la oferta y la demanda. Cada una de las empresas produciendo Q* al precio P*.

Gráfica 6.1El cartel

En el nivel del producto competitivo, el costo marginal del cartel es mayor que su ingreso marginal, así que paga reducir su producto. Dado que la curva de demanda es descendente, la curva de ingreso marginal está por debajo de la de demanda y es menor que el costo marginal en el nivel competitivo (Q*). Por tanto, le conviene al cartel reducir su producto a un nivel menor al competitivo.

Pesos

CantidadCantidad

(b) Cartel (a) Empresa individual

Pesos

pm

p*

Costo marginal

Demanda del mercado

Ingresomarginal

qm q* Qm = nqm

pm

p*

Q*

Costo marginal

Costo medio


¿En cuánto? Deberá bajar su producto hasta que su ingreso marginal iguale su costo marginal, lo que garantiza que las ga-nancias sean las máximas. El cartel incrementa sus ganancias bajando el producto a Q

m, en donde el ingreso marginal es

igual al costo marginal, el precio es ahora Pm. Dado que el car-

tel está formado por n firmas idénticas, requiere que cada una reduzca su producto a q

m = Q

m /n. En este ejemplo, las empresas

idénticas comparten las ganancias. Carlton y Perloff (1994) presentan un modelo formal de la

maximización de ganancias en el cartel. Permite mostrar la ma-nera en que las decisiones del cartel dependen del número de empresas que lo integran. Los autores parten de la siguiente función de demanda: Q=a-bP (6.1)

Cada empresa tiene un costo marginal igual a

CMg=d+eq (6.2)

Como cada empresa iguala el CMg al precio

P=d+eq (6.3)

entonces q es igual a

(6.4)

Si hay n empresas entonces:

(6.5)

( )P dq

e

−=

( )n P dnq

e

−=


En condiciones de competencia perfecta la cantidad ofrecida se iguala con la cantidad demandada (Q=nQ) entonces:

( )n P da bP

e

−− = (6.6)

Despejando P de la ecuación anterior:

( )

( )

ae ndP

be n

+=

+ (6.7)

Sustituyendo en la función de demanda (6.1):

ae nd

Q a bbe n

+ = − + (6.8)Desarrollando y simplificando:

( )

( )

n a bdQ

be n

−=

+ (6.9)

Como en la función de demanda (6.1)

,Q

bP

∂= −

∂ entonces la

elasticidad precio de la demanda es igual a

( )

( ) p

Q P bP bP

P Q Q a bPε∂ − −

= = =∂ − (6.10)

Supongamos que se forma un cartel en la industria y j empre-sas quedan fuera del mismo. La demanda residual del cartel es igual a la demanda del mercado menos la cantidad que ofrecen las j empresas que no forman el cartel, es decir:

Qr = Q - jq (6.11)

Sustituyendo las ecuaciones 6.1 y 6.4 en la 6.11 se obtiene la demanda residual del cartel:

( )j P dQr a bP

e

−= − − (6.12)


El cartel actúa como monopolista y fija el precio igualando el ingreso marginal con el costo marginal.

ae jd Qre Qre eQr

dbe j be j n j

+ −− = +

+ + − (6.13)

En donde la cantidad del cartel se obtiene despejando Qr de la ecuación anterior

( )( )

2

n j a dbQr

n j be

− −=

− + (6.14)

Esta ecuación muestra que la cantidad que ofrece el cartel Qr disminuye cuando aumenta el número de empresas competiti-vas j. En otras palabras, entre menos empresas participan en el cartel menor será la participación de éste en la producción de la industria y por tanto el precio tenderá acercarse más a un precio competitivo. Por el contrario, entre mayor sea el número de em-presas en el cartel, su participación en el mercado aumentará y el precio se acercará a un precio de monopolio, lo que implica menos producción.

2. Factores que facilitan la colusión

La gráfica 6.1 muestra por qué una empresa tiene el incentivo de hacer trampa. El cartel se pone de acuerdo para restringir el producto a Q

m, que lleva el precio a P

m, pero desde el punto de

una empresa individual le conviene producir el nivel Q* y no en Qm (Qm/n) porque así eleva sus ganancias. De esta mane-ra, aunque está en el interés del cartel producir Q

m, éste no es

en el de las empresas individuales. Los carteles no tienen éxito cuando las empresas no cooperan.

Ejemplos de las violaciones a los acuerdos son múltiples. Uno es el de la OPEP en los años setenta. Arabia Saudita, era el líder en la fijación de precios y algunos miembros como


Kuwait, Venezuela, Argelia, Qatar, Gabón y Ecuador tenían un fuerte incentivo para aumentar su producción y sus ganancias cuando el precio era alto. Como Arabia Saudita producía mu-cho más que aquellos países, tomar represalias contra éstos hubiera reducido sus ganancias, por lo que no las llevó a cabo. El problema fue que los países no miembros tomaban como precio paramétrico el de la OPEP y maximizaban sus ganancias produciendo el producto competitivo. El cartel empezó a per-der participación en el mercado. Otro ejemplo es el del cartel de la pimienta, que trató de implantar un precio mínimo de exportación, pero como sus miembros continuamente elevaban sus cuotas no tuvo mucho éxito (Martín, 1990).

La posibilidad de colusión implica la habilidad de las empre-sas para detectar las desviaciones y ejercer represalias. Un fac-tor importante es el número de empresas. Conforme el número de éstas se incrementa, la colusión tácita o explícita se vuelve más difícil porque no es fácil detectar las desviaciones. Además, con pocas empresas hay un mayor incentivo para ejercer una represalia frente a una reducción de precios. La evidencia en general apoya este punto de vista; muy pocos casos de fija-ción de precios involucran a más de dos docenas de empresas (Walton y Cleveland, 1964: 246).

La concentración también influye en la probabilidad de una colusión eficaz. En un mercado con alta concentración es más fácil que las empresas grandes se comporten como líderes de precios y las empresas pequeñas simplemente deben seguirlas. En el caso de un cartel, una alta concentración reduce los cos-tos de organización. En ocasiones, cuando dos o tres empresas controlan toda la producción, las empresas se comportan como si estuvieran en un cartel sin necesidad de tomar acuerdos cos-tosos. Las empresas intercambian señales que son seguidas por los demás; si una disminuye la cantidad producida, las demás la imitan como una estrategia para aumentar los precios.


Las similitudes entre las empresas en cuanto a nivel de pro-ducto y homogeneidad facilitan la colusión. Entre mayores dife-rencias entre ellas, más difícil es ponerse de acuerdo. Un cambio técnico rápido que crea nuevos productos o costos más bajos de producción dificulta la cooperación entre empresas. Por ejem-plo, en la industria de las computadoras es muy difícil lograr un acuerdo de precios porque el cambio técnico cambia en forma vertiginosa la mezcla de productos y los costos de producción; de aquí que cualquier acuerdo tomado hoy puede ser rápida-mente abandonado por una empresa con un nuevo producto o con menor costo (Walton y Cleveland, 1946).

La disponibilidad de información ayuda a detectar desvia-ciones o violaciones de un acuerdo. La presencia de asociacio-nes de negocios que difunden información sobre sus miembros puede ayudar a la colusión.

En industrias en las que las ventas son esporádicas hay un mayor incentivo para la colusión ya que a menudo un pedido puede mantener la planta ocupada por meses como por ejem-plo en el caso de las turbinas o los aviones. En ausencia de acuerdos colusivos, esta discontinuidad de la demanda hace más factible una competencia de precios destructiva.

En el caso específico de la colusión explícita, un factor im-portante es la habilidad para aumentar los precios, la cual de-pende de la elasticidad de la demanda. Entre más inelástica es ésta, más elevado el precio y mayores las ganancias. Dado que la elasticidad precio de la demanda del petróleo es relativamen-te baja, la OPEP es un caso relativamente exitoso de un cartel; en contraste con el del cobre el CIPEC (Consejo Internacional de Países Exportadores de Cobre) con una mayor elasticidad no se pudo mantener (Pindyck y Rubinfeld, 1995).

En la gráfica 6.2 se ilustra el caso de la OPEP. La deman-da de petróleo de la OPEP es la diferencia entre la demanda


del mercado y la oferta competitiva. La organización maximiza ganancias igualando el ingreso marginal, con su costo margi-nal fija una cantidad de producción (QOPEP) y un precio (P*). Como se observa, la OPEP tiene costos menores que el resto de los países, por ello se supone que los países exportadores de petróleo no habrían formado un cártel de no haber producido en forma competitiva. El precio competitivo (Pc) se considera como aquel que se iguala con el costo marginal de la OPEP. Puede observarse en el gráfica la enorme diferencia entre el precio competitivo y el fijado por la OPEP, lo cual se debía tanto a la inelasticidad de la demanda del mercado como a las diferencias de precios entre la OPEP y el resto de los países. Las ganancias que ésta obtuvo durante varios años la convirtie-ron en un cartel muy exitoso.

Gráfica 6.2Ejemplo de la OPEP

Precio

Cantidad

P*

Pc

Qc QOPEP Qr

Demanda del mercado

Oferta de las pequeñas

Demanda OPEP

Ingreso marginal OPEP

Costo marginal OPEP


Un caso poco exitoso de cartel es el del CIPEC (Pindick y Rubenfeld, 1995) que está formado por cuatro miembros: Chile, Perú, Zambia y Zaire. En estos países los costos de producción son mucho más bajos que los de los productores que no perte-necen al CIPEC, pero con excepción de Chile, no mucho meno-res. Este caso se ilustra en la gráfica 6.3. La curva de costo mar-ginal del CIPEC está en la gráfica muy cerca de la curva de oferta competitiva, formada por el resto de los países. La curva de demanda del CIPEC (DCIPEC) es la diferencia entre la demanda del mercado y la oferta del resto de los países. El consejo maxi-miza ganancias igualando el costo marginal; con éste determina la cantidad que se debe producir, QCIPEC, y el precio, P*. Como se observa en la gráfica la diferencia entre el precio competitivo Pc y el establecido por el CIPEC, P*, es muy pequeña; por tanto, las ganancias que obtenía el CIPEC eran muy similares a la que lograba el resto de los países. A cada país individualmente no le era muy conveniente pertenecer al cartel y acatar las cuotas de producción, por lo que el organismo tuvo poco éxito.

Por otra parte, la facilidad para formar acuerdos depende del costo de la organización inicial. Entre más complejas sean las ne-gociaciones, mayor será el costo de crear un cartel. Éste no podrá tener éxito si sus miembros pueden y quieren hacer trampa. Al-gunos de los factores que llevan a la formación de un cartel tam-bién ayudan a detectar las trampas. Es más fácil hacerlo, como ya se mencionó, cuando las empresas que los forman son pocas; además cuando los precios no fluctúan de manera independiente y especialmente cuando son conocidos. Hay y Kelley (1974) en-contraron que la mayor parte de las conspiraciones que duraron 10 años o más ocurrieron en mercados con pocas empresas y las grandes concentraban la mayor parte de las ventas.


Gráfica 6.3Ejemplo de CIPEC

Pesos

Cantidad

P*Pc

QCIPEC Qc Qr

Demanda de mercado

Oferta de pequeñas

Costo marginal CIPEC

Demanda CIPEC

Ingreso marginal CIPEC


Hay un punto de vista que sugiere que la dinámica de la de-manda favorece la colusión. Muchos observadores, al percatarse de las fluctuaciones de precios en un mercado, argumentan que las empresas en esta industria están tratando de formar un cartel. Se concluye que no se requiere la intervención gubernamental porque las fuerzas competitivas lo destruyen. Sin embargo, estas fluctuaciones podrían ser parte de un cartel racional de largo pla-zo que utiliza precios “gatillo”. Este argumento mantiene que las guerras de precios surgen más frecuentemente en recesiones y depresiones, cuando el precio tiende a declinar como respuesta a una caída en la demanda. Por tanto se esperaría que los carteles terminaran en estas condiciones. Sin embargo, no hay acuerdo. Otros economistas argumentan que las guerras de precios debe-rían ocurrir en períodos de alta demanda, cuando el beneficio de bajar el precio es mayor. Para saber cuál de las dos teorías es realista, Suslow (1992) examinó 72 carteles internacionales en 47 industrias en el período 1929-1939 (época en que no había legis-lación antimonopolio en casi ningún país).

En virtud de que las colusiones y acuerdos entre empresas están prohibidas, las empresas tienen que esconder lo mejor posible sus acuerdos. El siguiente ejemplo es elocuente de la presencia de arreglos colusivos.

3. Métodos para lograr una colusión efectiva

En el caso del cartel, como mencionamos en las secciones an-teriores hay un incentivo para que las empresas no cumplan los acuerdos, dado que las cantidades de producción que se fijan en el cartel no permiten maximizar sus ganancias. De aquí que esté en su interés impedir las trampas. Los mecanismos más frecuen-tes para lograrlo son:


la Colusión en la industria eléCtriCa de estados unidos

El caso de la industria eléctrica en Estados Unidos muestra cómo más de 30 empresas se ponían de acuerdo para elevar el precio de una amplia gama de productos de equipo eléctrico que incluían breakers, generadores, aisladores y switches. Esta práctica no llamó la atención del gobierno hasta que las autoridades del Valle de Ten-nessee recibieron un conjunto de licitaciones similares para equipo eléctrico, las cuales supuestamente deberían de haber sido muy competitivas y no la eran. Se encontró a 29 empresas responsables de conspiración y culpables de haber violado la sección 1 de la Ley Sherman; siete ejecutivos de estas empresas fueron encarcelados.

La conspiración que llevaron a cabo estas empresas es fasci-nante por sus métodos y por la manera en que se detectó. Apar-entemente no había un patrón que ligara a las empresas, cuando se presentaban las licitaciones, ya que había diferencias entre ellas; sin embargo, la División Antitrust sospechaba que tenían alguna coordinación.

El enigma se resolvió cuando un abogado logró coordinar su-ficiente información de un vendedor de switches que decidió en un momento del proceso no seguir guardando la información que poseía. Con ésta la comisión integró los precios de las licitaciones y los contratos. Cada empresa tenía un código numérico con el cual se establecían los niveles que cada empresa debía aumentar en de-terminados periodos los precios. Por ejemplo, si la General Electric tenía el número 1 en la lista significaba que tenía que ofrecer en la licitación el menor precio; en ese caso, el resto de las empresas, Westinghouse o Allis- Chalmers, ofrecían en sus correspondientes licitaciones un precio mayor previamente acordado de acuerdo con su código. Las empresas se turnaban por un tiempo la posición número 1 y cambiaban de tiempo en tiempo los códigos, lo que hacía muy difícil detectar la colusión.

Fuente: Martin, S (1990).


1) Dividir el mercado geográficamente. Al repartirse el mercado es más fácil detectar las trampas.

2) Fijar cuotas. Cuando una empresa incrementa su producción es más sencillo detectarlo si se han fijado cuotas de produc-ción por empresa.

3) Usar la cláusula de la nación más favorecida. Es decir, esto garantiza al comprador que el vendedor no está dándole un precio más bajo a otro comprador. Por ejemplo, en contratos de venta de turbinas General Electric y Westinghouse (Fuller, J., 1962; Walton y Cleveland, 1964) usan cada una cláusulas que dicen que el vendedor no ofrecerá a otro la misma turbi-na a un precio más bajo, so pena de reintegrarle al primero el monto de la rebaja. Si cualquier compañía se desvía del pre-cio, tiene que hacer devoluciones a todos los compradores.

4) Establecer precios “gatillo”. Todos los miembros del cartel acuerdan que si el precio baja, más allá de cierto nivel, todos expandirán el producto a un nivel precartel. En este caso la empresa que propició la disminución del precio ganó en el corto plazo pero perderá en el largo debido a la destrucción del cartel.

4. Colusión tácita

En un mercado oligopólico de empresas con producto homo-géneo Chamberlain postuló que en esta situación las empresas fijarían el precio de monopolio ya que saben que como son interdependientes cualquier disminución de precios traerá re-presalias. En esta situación las empresas evitan bajar precios y aunque sean independientes el resultado de equilibrio es el mismo que si hubieran tenido un acuerdo (Chamberlain, 1933: 48). Algunos análisis muestran cómo se llega a la conclusión de


problema resuelto 1

Demostrar que los consumidores ganan cuando falla el cartel. Supongamos que 50 empresas tienen los mismos costos. De éstas, j no siguen los acuerdos del cartel y venden cuanto pueden. El costo marginal es

CMg = 10 + q

La demanda del mercado es Q = 1000 – 20P.Si suponemos que las condiciones son de competencia perfecta, las 50 empre-sas actúan de manera competitiva; por tanto, cada empresa tiene un nivel de producción en donde el CMg es igual al precio; es decir:

P= 10 + qsustituyendo valores en la ecuación de

Qc = 50*(P – 10).Igualando oferta con demanda:

1000 – 20P =50P – 500.Despejando P se tiene que P = 21.4 y sustituyendo en Q se obtiene su valor Q = 572.Supongamos ahora que 30 empresas forman un cartel y 20 ( j empresas) que-dan fuera del cartel. Para fijar un precio éste debe calcular su demanda residual restando de la demanda del mercado la oferta de las j empresas competitivas.Las 20 empresas competitivas ofrecen:

20Q = 20(P – 10) = 20P – 200Por tanto, la demanda residual del cartel es:

Qr = 1000 – 20P – (20P – 200) = 1200 – 40PEl cartel maximiza igualando el costo marginal con el ingreso marginal. La fun-ción inversa de demanda del cartel es P = 30 - 0.025QrIgualando el ingreso marginal con el costo marginal,

bPaQ −=

eqdCMg +=

eqdP +=

e

)dP(nnQi

−=

( )inQQ =

( )e

dPnbPa −=−

( )( )nbe

ndaeP++

=

++

−=nbe

ndaebaQ

( )( )nbe

bdanQ+−

=

( )( ) ( ) pbPa

bPQbP

QPPQ ε=

−−

=−

=∂∂

jqQQr −=

( )e

dPjbPaQr −−−=

jn

eQrdjbe

QrejbeQrejdae

−+=

+−

+−+

( )( )bejn2dbajnQr

+−−−

=

Qr025.030P −=

30Qr10Qr05.030 +=−

520)24)(20(1000Q =−=

tV iiiiii δπδπδπδππ *......***** 32 +++++=

δ

δππ

δπ

−+≥

− 11

cir

i

*i

2

Q60Q 21 −=

de donde Qr = 240. En la curva de demanda residual se encuentra el precio que fija el cartel:

240 = 1200 – 40Pde donde p = 24.A un precio de 24 la cantidad total demandada en el mercado es

bPaQ −=

eqdCMg +=

eqdP +=

e

)dP(nnQi

−=

( )inQQ =

( )e

dPnbPa −=−

( )( )nbe

ndaeP++

=

++

−=nbe

ndaebaQ

( )( )nbe

bdanQ+−

=

( )( ) ( ) pbPa

bPQbP

QPPQ ε=

−−

=−

=∂∂

jqQQr −=

( )e

dPjbPaQr −−−=

jn

eQrdjbe

QrejbeQrejdae

−+=

+−

+−+

( )( )bejn2dbajnQr

+−−−

=

Qr025.030P −=

30Qr10Qr05.030 +=−

520)24)(20(1000Q =−=

tV iiiiii δπδπδπδππ *......***** 32 +++++=

δ

δππ

δπ

−+≥

− 11

cir

i

*i

2

Q60Q 21 −=

.De esta cantidad, 240 unidades las produce el cartel y 280 las empresas com-petitivas. Como se observa el precio aumentó de 21.4 a 24 y la cantidad ofrecida disminuyó de 572 a 520.

Fuente: Carlton y Perloff (1994).


Chamberlain. El más conocido es el de la curva de demanda quebrada de Sweezy (1939) y Hall y Hitch (1939).

Consideremos dos empresas que tienen un costo mar-ginal igual a CMg. Sea Q = Q (P) la función de demanda y π = (P – C)Q (P) los beneficios de la industria cuando se esta-blece el menor precio P. Esta teoría parte de un precio que está dado en la industria y que es fijo. Llamemos a este el precio focal, P f. Cada empresa tiene la siguiente conjetura. Si establez-co un precio P > P f mi rival no me sigue. Por tanto, el precio óptimo que puede establecer la empresa y es P f ≤ P m. Con esta conjetura no es rentable desviarse del precio P f ya que un aumento del precio ocasiona una pérdida total de participación en el mercado y cero beneficios y una reducción disminuye éstos puesto que π(P)/2 < π

f / 2.

Gráfica 6.4La curva de demanda quebrada

Pesos

Cantidad

Demanda

Ingreso marginal

A B

C

D

Demanda

Ingreso marginal

Costo marginal 1

Costo marginal 2


Esta teoría se puede criticar desde muchos puntos de vista. Es muy adecuada para explicar por qué los precios son estables en condiciones oligopólicas, sin embargo, no se sabe cómo las empresas llegan a establecer un precio común, que en realidad está entre P (competitivo) y P m, que es el precio del monopo-lio. En segundo lugar, no sabemos qué sucede con P f cuando cambian los costos. Parece que P f no cambia ante pequeños cambios en los costos pero ignoramos qué pasa cuando aqué-llos son importantes. Por tanto hay que concluir que esta teoría tiene poco poder de predicción.

Otro modelo de comportamiento de colusión tácita corres-ponde al liderazgo de precios. Esto ocurre cuando una empresa inicia un cambio de precios y es seguida por otras empresas en la industria. Como señala Church, el liderazgo resuelve el problema de tener que escoger el resultado colusivo: el pre-cio del líder lo identifica. El líder amenaza con una guerra de precios si sus rivales no lo siguen. Para esto se requiere que el líder tenga suficiente ventaja y esté mejor informado a fin de que sus seguidores consideren redituable serlo. Este modelo corresponde en principio al de la empresa dominante, pero tiene sus diferencias. Si ésta fija un precio alto y entran nue-vas empresas al mercado o las seguidoras se expanden, a la larga la participación de la dominante en el mercado declina como le sucedió a Arabia Saudita y a la United States Teel Co., como se verá en el capítulo 7.

Aún cuando las empresas pierdan su liderazgo absoluto, puede surgir otro de nuevo tipo: el liderazgo colusivo de pre-cios. Éste se da cuando un pequeño grupo de grandes empre-sas en una industria concentrada fijan el precio y esperan que el resto lo sigan. No es importante que la identidad del líder se mantenga, lo relevante es que los precios sean aceptados.


Cuando esto no sucede el líder de precio puede corregirlo. De no hacerlo puede suscitarse una guerra de precios con grandes pérdidas (Walton y Cleveland, 1964: 257).

5. ¿Competir o cooperar?

Hemos analizados distintas estrategias de las empresas en una estructura de oligopolio que van desde la rivalidad frontal con el resultado competitivo hasta los acuerdos colusivos que pueden resultar en precios de monopolio. Sin embargo resta examinar los distintos factores que condicionan la decisión de competir o cooperar.

La teoría económica ha abordado este tema mediante la teoría de los juegos. Inicialmente el dilema entre cooperar o competir se ha analizado con el juego que se conoce como el dilema del prisionero. En estos juegos los participantes compar-ten las mismas posibilidades de obtener ganancias al cooperar, pero también tienen intereses contrarios. Se caracterizan por-que todos los jugadores tienen la misma información en cada tirada y juegan de manera simultánea por una sola vez. En las versiones originales se supone que las autoridades deciden la culpabilidad de una persona frente a otra con base en las decla-raciones de los dos inculpados. Ambos hacen sus declaraciones simultáneamente; ninguno conoce lo que el otro declara. En este juego los inculpados tienen dos estrategias posibles; con-fesar o no confesar. Los números negativos en el cuadro 6.1 representan años en la cárcel para los dos prisioneros. Si ambos no confiesan obtienen dos años en la cárcel, pero si uno no confiesa y el otro sí, éste obtiene nueve años de cárcel en tanto que el otro sale libre. Frente a esto si los dos confiesan obtie-nen seis años de cárcel cada uno. El resultado ideal por tanto


sería que ninguno de los dos confesara, de tal forma que tienen menos años de prisión, pero como confesar es una estrategia dominante para cada uno, ya que les da menos años de pri-sión: 6 frente a 11(-9-2), independientemente de la estrategia del otro. Por tanto, el resultado en que ambos confiesan es un equilibrio de Nash.

Cuadro 6.1Dilema del prisionero

Estrategias de dos

Estrategia de uno No confiesa Confesar

No confiesa -2 -2 -9 0

Confesar 0 -9 -6 -6

En el caso de las empresas sucede algo similar. Su estrategia dominante es no cooperar, aunque lo más conveniente para ellas es respetar los acuerdos colusivos. Por ejemplo, suponga-mos un caso hipotético de General Electric vs Westhinghouse que se ilustra en el cuadro 6.2 (Walton y Cleveland, 1964: 229).

Cuadro 6.2General Electric vs Westhinghouse

Estrategias Westinhouse

Estrategia General Electric Precio de colusión Precio bajo

Precio de colusión 100, 100 25, 120

Precio bajo 120, 25 80, 80


Obviamente la mayor ganancia para las dos empresas es po-ner ambas el precio alto. Sin embargo como ninguna de las dos tiene información sobre lo que hará su rival deben considerar otras posibilidades. La estrategia que les da más ganancias a las empresas es la de precio bajo con la que obtienen 200 dó-lares (120 + 80) cada una independientemente de lo que haga la otra, aunque al hacer esto ambas a la vez obtienen sólo 80 dólares. Esto explica el incentivo que tienen las empresas para hacer trampas en los acuerdos colusivos.

El resultado del dilema del prisionero está condicionado a un juego estático y simultáneo. Si General Electric y Westing-house pensaran que el juego se va a repetir muchas veces, los resultados cambian. En un juego repetido las empresas adop-tan estrategias hoy que pueden afectar sus resultados futuros. La pregunta es ¿qué estrategia puede permitir el resultado de maximización conjunta? La solución del dilema depende de la capacidad de las empresas para crear un medio en el que cada una cree que la otra se va a mantener en su política colusiva, lo que implica la habilidad para detectar y castigar las desvia-ciones.

El éxito de la colusión depende por tanto del tipo de inte-racción que se da entre las empresas en el tiempo. En un juego que se repite en el tiempo las empresas tienen la posibilidad de ejercer represalias contra los que se desvían de los acuerdos. Como lo que sucede en un periodo depende de la historia an-terior, las empresas pueden anticipar el castigo de una posible trampa, lo cual evita las desviaciones y hace que el acuerdo colusivo prevalezca.


Algunos ejemplos del dilema del prisionero

Cuando Kimberly-Clark el productor de Huggies y Procter & Gam-

ble, el fabricante de Pampers incrementaron su competencia, la

primera empresa trató de elevar el precio efectivo de su producto

al reducir el número de pañales en sus paquetes y bajando un poco

el precio. En lugar de aplicar la estrategia de siempre, Procter &

Gamble respondió reduciendo su precio en la misma proporción

que Kimberly, pero sin reducir el número de pañales. El resultado

fue que P&G ganó participación en el mercado a expensas de Kim-

berly-Clark.

Este resultado clásico del dilema del prisionero surge en un

número de industrias que buscan salir a flote en los malos tiem-

pos. En lugar de subir los precios para aumentar sus ganancias, las

empresas tienden a reducirlos en un intento de ganar participación

en el mercado. Si las otras empresas no siguen la misma tendencia

pierden participación en el mercado. Entre otras industras, Dell ha

estado comprometido en una batalla significativa para aumentar su

participación en el mercado de las computadoras teniendo como

rival a HP- Compaq.

P&G finalmente redujo el número de pañales en el paquete

al mismo nivel de Kimberly-Clark pero unos meses después de

que lo hizo su rival. El daño ya estaba hecho. P&G amentó signifi-

cativamente sus ganancias en tanto que Kimberly tuvo que bajar

sus expectativas de ganancias. P&G aumentó su participación en el

mercado de pañales en 5 puntos. Como el director de P&G dice:

“Cuando los tiempos son duros es tiempo de ganar participación”.

Fuente: Ellison (2003).


La teoría de juegos analiza esta situación de interacción continua entre empresas mediante los superjuegos. Con este método es posible replicar el juego de Cournot o Bertrand en el tiempo. El resultado de estos juegos depende del horizonte temporal que se considere, ya sea finito o infinito.

Sea π (Pit , P

jt ) o π (Q

it, Q

jt ) el beneficio en el tiempo

t (t= 0,.......T), cuando i establece el precio (Pit ) o la cantidad

(Qit ) y j establece el precio (P

jt ) o la cantidad (Q

jt ). Cuando el

tiempo está presente cada empresa trata de maximizar el valor presente de sus ganancias, es decir:

0

( )T

ti it ij

t

P Pπ=

∂∑ (6.15) o

0

( )T

ti it ij

t

Q Qπ=

∂∑ (6.16)

donde δ es un factor de descuento tal que 1

1 rδ += (6.17)

donde r es la tasa de interés

En cada periodo t las empresas establecen una cantidad que depende de la cantidad o precio fijados en los periodos anteriores. ¿Cómo se llega a un equilibrio en estas condiciones? En primer término vamos a establecer que el horizonte de tiempo es finito. Para responder a la pregunta es necesario proceder de manera inductiva desde el último periodo al primero. Es decir, como dada la historia en el último periodo (T

), en el que las empresas eligen una cantidad o precio; por

tanto, el análisis se inicia en el periodo T. En éste cada empresa maximiza sus beneficios estáticos π

i (Q

iT , Q

jT ) o π (P

iT , P

jT ),


dado la cantidad o el precio de sus rivales. Como sabemos en este caso el equilibrio sería el de Cournot para las cantidades y el de Bertrand para los precios.

¿Cuál es el equilibrio en el período T-1 ? Podemos considerar a

T-1 como el último periodo, es decir como T, y por tanto llegar

a una conclusión similar a la anterior. De la misma manera podemos llegar hasta el primer periodo y por tanto concluir que esta versión dinámica no agrega nada a las conclusiones del modelo estático de Cournot o de Bertrand.

Cuando el horizonte es infinito las empresas pueden jugar siempre el acuerdo colusivo o desviarse. Como señala Walton no es poco razonable suponer que las corporaciones modernas anticipan su permanencia en el mercado por muchos años. General Electric y Westinghouse piensan replicar el juego de las turbinas por siempre. En cambio, cuando el juego es finito, los jugadores pueden emprender acciones tempranas para afectar las estrategias de sus competidores. Por ejemplo, General Electric puede fijar un precio alto con la expectativa de que Westinghouse la siga.

Para tomar una decisión las empresas comparan el valor presente de las ganancias que se obtienen al cooperar o desviarse. El valor presente de las ganancias cuando se juega siempre el acuerdo colusivo es:

2 3

*

1 1 1 1* * * * ... *

1 1 1 1

t

i i i i i iVr r r r

π π π π π = + + + + + + + + + (6.18)

Sabemos por (6.17) que r1

1

+=δ , sustituyendo:

2 3* * ** * ... t

i i i i iV π δ π δ π δ π δ= + + + (6.19)

de donde

*

*1i

iV

πδ

=− (6.20)


ya que: 2 3 1

1 ...1

δ δ δδ

+ + + + =−

(6.21)

El valor presente de la empresa que se desvía (πr) son las ganancias que se obtienen de la desviación en el primero y los siguientes periodos; como el acuerdo no se respetó, ambas empresas obtienes las ganancias de Cournot (πc)

2 2 ...r r c c ci i i i iV π π δ π δ π δ= + + + + (6.22)

(6.23)

Para que el acuerdo se mantenga las ganancias de estar en el acuerdo tienen que ser mayores que las de desviar, es decir

*

1 1

cri ii

π δππδ δ

≥ +− −

(6.24) Además la empresa i no encontrará redituable desviarse del acuerdo de colusión si

*c

i ic ci i

π πδπ π

−≥

− (6.25)

Es decir, el factor de descuento tiene que ser mayor que la relación entre la diferencia de las ganancias de desviarse y las del acuerdo, divididas entre la diferencia de las ganancias de desviarse y las de Cournot. Cuando el factor de descuento (δ) es suficientemente grande los jugadores valoran el futuro y estas estrategias de gatillo apoyan el resultado colusivo. Así, los jugadores dan una señal de cooperación hoy y su intención de continuar cooperando al elegir una cantidad o precio. También se aseguran de que sus oponentes no tomen ventaja de ellos al amenazarlos creíblemente con un castigo de guerra de precios. Si la ganancia de la cooperación en el futuro excede la ganancia de la desviación hoy (lo que depende del factor de descuento) el castigo es suficientemente fuerte para asegurar la cooperación.

1

cr r i

i iVπ δπ

δ= +

−


problema resuelto 2

Suponga que hay dos empresas en una industria con costos marginales constantes iguales a 30 dólares y la curva de demanda del mercado es

P = 150 – QSi las empresas juegan Cournot cada una produce 40, el precio del mer-cado se establece en 70 dólares y las ganancias de cada una de ellas son de 1.6 millones de dólares.

Si las dos empresas se coluden y actúan como un monopolio la cantidad que ofrecen es de 60 (cada una produce 30), el precio del mercado es de 90 dólares, las ganancias agregadas del monopolio son de 3.6 millones de dólares. Por tanto si reparten las ganancias cada empresa gana 1.8 millones de dólares.

Si la empresa uno considera que la dos va a producir 30, la mejor opción dada su curva de reacción es producir 45. Si uno produce 45 y dos 30 el precio del mercado se fija en 75 dólares y las ganancias para la empresa uno serán de 2.025 dólares, mucho mayores que las del acuerdo que son 1.8. Por tanto, la empresa uno tiene un incentivo para desviarse del acuerdo. ¿Le conviene a la empresa uno desviarse del acuerdo en un horizonte infinito?Para que la desviación le sea conveniente es necesario que:

( ) δδ

δ −+>

− 1

6.1025.2

1

8.1

El acuerdo se cumple cuando

δ ≥ 0.529 y como 11 r

δ =+

Trabajando δ como igualdad y despejando r:

890.0529.0

529.01

1)1((529.0

=−=

=+

r

r

El acuerdo se mantiene con tasas de interés menores a 89%.

Fuente: Pepall y Richards (2000).

*2.025 1.82.025 1.6

r

r c

π πδπ π

− −≥ →

− −

10.529

1 r=

+

21 60

2Q

Q = −


Resumen

1. El cartel es una forma de colusión explícita. Se forma porque las empresas unidas se benefician de una reducción del producto total y del alza del precio.

2. Varios factores facilitan la formación de carteles. Entre ellos destacan la habilidad para detectar las desviaciones y ejercer represalias, el número de empresas, la concentración, las similitudes entre las empresas, la disponibilidad de información, la habilidad para aumentar los precios, los bajos costos de organización y la dinámica de la demanda.

3. Para lograr una colusión efectiva las empresas pueden dividir el mercado geográficamente, fijar cuotas, usar la cláusula de la nación más favorecida y establecer precios “gatillo”.

4. Varios modelos explican el comportamiento de colusión tácita, entre los que destaca el de la curva quebrada de Sweezy (1939) y Hall y Hitch (1939).

5. La teoría económica ha abordado el tema de la decisión de competir o cooperar mediante el juego que se conoce como el dilema del prisionero. Se muestra que aunque la estrategia dominante es no cooperar lo más conveniente para las empresas es respetar los acuerdos colusivos.

6. El éxito de la colusión depende también del tipo de interacción que se da entre las empresas en el tiempo. En un juego que se repite en el tiempo existe la posibilidad de ejercer represalias contra los que se desvían de los acuerdos.


El castigo de una posible trampa evita las desviaciones, lo que permite que el acuerdo colusivo prevalezca.

Problemas

1. Considere una industria formada por un cartel de tres empresas y una empresa externa precio-aceptante. ¿Los cambios que a continuación se mencionan, harían más fácil o difícil mantener el acuerdo del cartel y por qué?

a) un aumento de la elasticidad de la demanda del Mercadob) la entrada de una empresa que tiene como consecuencia

una disminución en la participación de la producción del cartel en la industria

c) un aumento de la elasticidad en la curva de oferta de las empresas que están fuera del cartel (Perloff y Van´t Veld, 1994: 16).

2. Suponga que las n empresas de una industria son idénticas y participan en un cartel. En un diagrama muestre que la demanda residual de alguna de estas empresas es igual a la curva de demanda del cartel en el caso en el que el resto de las empresas del cartel mantienen:a) El precio del cartelb) El nivel de producciónc) La participación del cartel en el mercado (Perloff y Van´t

Veld, 1994: 16).

3. Una industria tiene 11 empresas idénticas con costos C(Q) = 4Q + Q2. La demanda del mercado es Q= 100 – P. Calcule el precio, la producción y las ganancias de cada una


de las once empresas suponiendo que forman un cartel. Si una empresa hace trampa ¿qué sucedería con el nivel de producción y las ganancias suponiendo que el resto de las empresas mantienen el precio fijado por el cartel? (Perloff y Van´t Veld, 1994: 16).

4. Una industria consiste de dos empresas, las cuales pueden “coludirse” o “competir” en cada periodo. Los pagos por periodo son los siguientes:

EmprEsa 1EmprEsa 2 sE coludE compitE

sE coludE 50

50

75

-10

compitE -10

75

45

45

Si las empresas inicialmente se coluden, una u otra de ellas puede ganar 25 dólares extra por engañar en el acuerdo o competir. La otra empresa puede desquitarse, de cualquier modo, rehusándose a coludirse en el periodo subsecuente.

a) ¿Por cuántos periodos podría desquitarse para en el último detener el engaño si la tasa de interés es del 0%, tal que la empresa no disminuya sus beneficios futuros?

b) ¿Podría este periodo mínimo de venganza ser más largo si la tasa de interés fuera positiva? ¿Por qué?

c) ¿Cuál es el periodo mínimo de venganza si la tasa de interés es 10%? (Perloff y Van´t Veld, 1994: 21).


5. Jacoby y Myers son dos abogados sospechosos de defraudar al correo del pequeño principado de Zenda. En un esfuerzo por obtener su confesión, el sargento primer brigadier, Morse, trajo a los dos sospechosos y los sujetó a un interrogatorio por separado. A cada uno se le dieron las siguientes opciones: 1) confiesa (e implica al otro), 2) no confieses. Morse indica a cada sospechoso que si sólo uno de ellos confiesa será liberado a cambio de la información en contra del otro. El que no confiesa en este caso pasa en la cárcel diez años. Si los dos confiesan, Morse indicó que sería un poco más indulgente y cada uno pasaría seis años tras las rejas. Cuando le preguntaron qué pasaría si ninguno confesaba, Morse respondió que buscaría algún cargo pequeño que él sabía que iba a comprobar; entonces, en este caso, cada uno tendría al menos un año de cárcel.

Usando confesar o no confesar como las posibles acciones de Jacoby o Myers obtenga la matriz de pagos y el equilibrio de Nash para este juego entre los prisioneros de Zenda (Pepall, Richards y Norman, 2002: 356).

6. Suponga que hay dos productores de vitaminas que venden productos diferenciados. Compiten en precios y, por razones de mercadotecnia, saben que cada uno de ellos puede fijar un precio por unidad a 105, 130 o 160 dólares, con la siguiente matriz de pago.


Estrategia de la empresa 1 (dólares)105 130 160

Estrategia de la

empresa 2

105 (7.3125, 7.3125) (8.25, 7.25) (9.375, 5.525)130 (7.25, 8.25) (8.5, 8.5) (10, 7.15)160 (5.525, 9.375) (7.15, 10) (9.1, 9.1)

Pepall, Richards y Norman (2002: 360).

Suponga ahora que el juego se repite indefinidamente. Muestre que hay un rango de factores de descuento ajustados a la probabilidad, tales que cuando ambas empresas permanecen en el cartel cuando la estrategia es de disparo conduce a un precio de 105 dólares para siempre, pero hacen trampas si la estrategia de disparo fija el precio en 130 dólares para siempre Pepall, Richards y Norman (2002: 360).

7. En un mercado con función de demanda Q = 40 – P, hay dos empresas, con costos marginales constantes, C

1 = 10 y

C2 = 11. Encuentre la solución de Cournot y las siguientes

soluciones de cartel: i) cartel eficiente sin distribución de beneficios entre la empresas; ii) cartel eficiente con distri-bución equitativa de beneficios; iii) cartel con cuotas de mercado idénticas. ¿Cuál (es) de las soluciones de cartel le parece (n) factible (s) y por qué? (Cabral, 1997: 68).


1. Un duopolio tiene una función de demanda P = 58 - Q/100. La función de costos de cada empresa es de C = 10Q. Están pensando formar un cartel. En el caso de que una empresa no cumpla el acuerdo, tal actuación se detectará de inmediato, con una probabilidad del 10% y de que no sea detectada del 90%. Se sabe también que si el acuerdo


se rompe y es detectado se iniciará una guerra de precios que conducirá a la solución de competencia perfecta. La propuesta para la formación del cartel es: Q = 2400.

a) Determine el beneficio de cada empresa, suponiendo que las cuotas se distribuyen por igual.

b) Determine la cantidad máxima que una empresa podría ganar por no cumplir el acuerdo sin que lo sepa la otra empresa. Suponga que cada empresa fija la cantidad que se debe producir y que el precio de mercado lo determina la oferta total.

c) ¿Cuál es la recomendación para este cartel? (Cabral, 1997: 51).

2. ¿Hay una razón por la cual un gobierno promovería la creación de un cartel? (Carlton y Perloff, 1994: 208).

3. ¿Esperaría que al fortalecerse las leyes anticompetitivas surgieran efectos contrarios para las empresas innovadoras que cooperan en proyectos de investigación y desarrollo? (Carlton y Perloff, 1994: 208).

4. ¿Cuál es la diferencia en un comportamiento colusivo, como puede ser un cartel y el liderazgo de precios? ¿Es siempre posible distinguir entre los dos?

5. ¿Qué indicadores del comportamiento de una industria llevarían a sospechar que las empresas se coludieron para fijar precios?

6. ¿Por qué casi siempre hay trampas en los carteles?


Bibliografía


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Approach, Boston, McGraw Hill, 2000.Ellison, S., “In Lean Times, Big Companies Make a Grab for

Market Share,” The Wall Street Journal, 2003.Fuller, J., The Gentlemen Conspirators: The Story of the Price Fixers

in the Electrical Industry, Nueva York, Grove Press, 1962.Hall, R., y C. Hitch, “Price Theory and Business Behavior,”

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Pepall, L., Richards,D. y G. Norman, Industrial Organization:Contemporary Theory and Practice, Mason, South-Western Thomson Learning, 2002.



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Sweezy, P., “Demand under Conditions of Oligopoly,” Journal of Political Economy, núm. 47, 1939: 568-573.

Walton, C. F., y W. Cleveland, Corporations on Trial: The Electric Cases Belmont, Wadswirtg, 1964.

221

Capítulo 7El oligopolio

El oligopolio es una estructura de mercado que se caracteriza por el reducido número de empresas. No existe una sola teo-ría del oligopolio porque las decisiones sobre precios, produc-ción, publicidad e inversión implican distintas consideraciones estratégicas. Como compiten pocas empresas, cada una debe considerar en forma cuidadosa cómo pueden afectar sus ac-ciones a sus rivales y cuál será la probable reacción de éstos. Por ejemplo, supongamos que debido a las reducciones de sus ventas de servicios telefónicos celulares, Telcel está conside-rando bajar 5% sus precios. Debe pensar con cuidado la forma en que van a reaccionar sus competidoras Iusacel y MovIsTar. Si éstas no responden, Telcel podría beneficiarse de un incre-mento de ventas a expensas de sus rivales. Éstas, por su parte, podrían igualar sus precios a los de Telcel, en cuyo caso ven-derían más, pero sus utilidades no variarían. Otra posibilidad es que ambas empresas reduzcan sus precios más que Telcel, pero esto podría llevar a una guerra de precios y a una caída de las utilidades. Todo esto debe considerar Telcel. De hecho, para casi cualquier decisión económica relevante que tome una empresa –fijar el precio, determinar niveles de producción, emprender una campaña de promoción importante o invertir en capacidad de producción adicional–, debe intentar prever la respuesta más probable de sus competidores. Estas consi-


deraciones estratégicas pueden ser complejas. Cuando toma sus decisiones, la empresa debe ponderar las reacciones de sus competidores y saber que éstos también ponderan sus reaccio-nes a sus propias decisiones. Además, las decisiones, las reac-ciones, las reacciones a las reacciones y así sucesivamente son dinámicas y se modifican con el tiempo. Los administradores de una empresa evalúan las potenciales consecuencias de sus decisiones; deben además suponer que sus competidores son tan racionales e inteligentes como ellos. Se deben colocar en el lugar de sus competidores y considerar cómo reaccionarán.

En las estructuras oligopólicas puede haber una ruda com-petencia, pero también las empresas pueden elegir cooperar de manera explicita o tácita. En este capítulo nos referimos a los modelos clásicos de competencia oligopólica.

En este capítulo examinamos sietetemas:

1. El modelo clásico del oligopolio: Cournot. Cournot propuso un modelo para analizar el caso extremo del oli-gopolio que corresponde al caso del duopolio.

2. El modelo Cournot para más de dos empresas. Aunque se concibió para el caso del duopolio, este modelo puede aplicarse en mercados en los que hay más de dos empresas.

3. Equilibrio de Cuornot con costos distintos.

4. El modelo de Bertrand. Este autor aseveró que cuando se considera que las empresas fijan precios y no cantidades el resultado es el precio competitivo.

5. El modelo de Stackelberg. Cuando una empresa se adel-anta a la otra, aun en condiciones de costos iguales, obtiene una ventaja sobre su rival.

6. Análisis de las opciones estratégicas entre los tres modelos. En industrias con empresas similares el mod-elo apropiado es el de Cournot, cuando algunas empresas están dominadas por una empresa es más apropiado un modelo tipo Stackelberg para el análisis de la industria.

7. Implicaciones en el bienestar social. Hay una pér-dida de bienestar social pero en menor grado comparado con el monopolio.


1. El modelo clásico del oligopolio: Cournot

La esencia del modelo de Cournot es que cada empresa con-sidera que el nivel de producción de su competidor es fijo y decide en consecuencia cuánto fabricar. Los supuestos funda-mentales en los cuales se basa el modelo son:

1) No hay entrada de empresas,2) Los productos son homogéneos, y3) Las decisiones de las empresas se toman en un solo periodo.

Supongamos que hay dos empresas en el mercado. Cada una fija su producción con base en lo que piensa que hará la otra. Si la empresa 1 espera que la 2 produzca la cantidad Q

2 , calculará

su demanda residual restando esta cantidad de la demanda del mercado: Q

1(Q

2 ) = Q – Q

2 . Con esta demanda calcula su ingre-

so marginal y lo iguala con su costo marginal para determinar la cantidad que debe producir la que depende de la cantidad Q

2 , es decir Q

1(Q

2 ), como se muestra en la gráfica 7.1.

Para cada expectativa diferente que la empresa 1 tenga so-bre la producción de la 2 hará una distinta selección de la canti-dad que deberá producir. La gráfica 7.2 muestra la función Q

1(Q

2 )

que relaciona las cantidades de producción de la empresa 1 con las diferentes expectativas de las cantidades de producción de la empresa rival conocida como la curva de reacción de la empresa 1 en relación con la 2. Esta curva de reacción señala cuánto fabricará 1, dada la producción de su competidor. Se le conoce también como la curva de mejor respuesta ya que muestra la alternativa más conveniente de una empresa, dadas sus expectativas acerca de las acciones de su rival. La empresa 2 tiene asimismo su curva de reacción, Q

2 (Q

1 ). En equilibrio,

cada empresa fija su producción de acuerdo con su propia


curva de reacción, por lo que los niveles de producción de equilibrio se encuentran en la intersección de las dos curvas de reacción, como se muestra en la gráfica 7.2.

Gráfica 7.1El Duopolio

Ninguna empresa tiene el incentivo para cambiar su comporta-miento. Cada una está fabricando una cantidad que maximiza su utilidad, dado lo que está produciendo su competidor, por lo que ninguna de las dos tiene incentivo para cambiar su pro-ducción. Si la empresa 1 aumentara su producción hasta Q

1a,

la otra deberá disminuir la suya a Q2a

para que el precio no disminuya.

D1 (Q2) Demanda residual de 1

Demanda del mercado

Q1(Q2) Q2

Ingreso marginal de la demanda residual

Costo Marginal = Costo Medio

Cantidad

Pesos


Para analizar cómo se establecen la cantidad y el precio de equilibrio considérese el siguiente ejemplo que proporcionan Carlton y Perloff (1994: 233).

En un mercado con dos empresas con costo marginal de 0.28 dólares, la función de demanda del mercado es Q = 1000 – 1000P, que se puede escribir como:

P = 1 – 0.001Q.

Gráfica 7.2Equilibrio de Cuornot

Q1

Q2

Q1a

Q1

Q2a Q2

Q2(Q1)

Q1(Q2)


problema resuelto 1

Calcule el bienestar social comparando entre un duopolio que se comporta Cournot, Stackelberg, monopolio y competencia perfecta, utilizando los datos del ejemplo anterior en un mercado con demanda y CMg = 0.28.a) CournotEl máximo precio que pagan los consumidores se obtiene tomando de la curva del mercado el valor del precio cuando la cantidad es cero: 1000 - 1000P = 0 Por tanto P = 1.Entonces el excedente del consumidor resulta ser: Las ganancias de la industria son: (57.20)(2) = 114.40Bienestar social = 115.2 + 114.40 = 229.60

b) StackelbergP = 0.46 Ganancias líder: 64.8; seguidor: 32.4; total industria: 97.2Excedente del consumidor:

Bienestar social = 145.8 + 97.2 = 243

b) MonopolioEl monopolio enfrenta toda la curva de demanda del mercado, por tanto, su in-greso total es PQ = (1 - 0.001Q) Q = Q - 0.001Q2

Igualando el ingreso marginal con el costo marginal: IMg = CMg = 1 - 0.002Q = 0.28

El monopolista produce Q = 360 y fija un precio de: P = 1 - 0.001 (360) = 0.64

Sus ganancias son π = (360)(0.64) - (360)(0.28) = 129.6

y el excedente del consumidor:

Bienestar social = 129.6 + 64.8 = 194.4c) Empresas competitivasSi las dos empresas actúan como empresas competitivas cada una igualando el precio con el costo marginal

0.28 = 1 - 0.001Q, de donde Q = 720.Es decir, cada empresa produce 360 ; el precio es igual a 0.28, las ganancias de las empresas y de la industria son cero y el excedente del consumidor es:

( )( ) 8.1452

54046.01=

−

( ) 2Q001.0QQQ001.01PQ −=−=

0.64 ) .001)(360 - (1 P ==

( )( ) 2.2592

72028.01=

−

212111211 Q0.001Q-0.001Q-Q )Q0.001Q-0.001Q-(1 PQ ==

( ) ( )( ) ( )( ) 50.5724028.024052.0QCMgPQ ii =−=−

bQaP −=

b)1n(

CMg2abQaP+

+=−=

50Q-10 P =

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

21

1121

1 −−=

−−=

850Q

25Q

10 21 =−−

2

Q50Q 2

1 −=

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

22

2221

2 −−=

−−=

750Q

25Q10 12 =−−

2

Q75Q 12 −=

67.16)2

Q(752150Q 1

1 =−−=

67.662

16.6775Q2 =−=

8.33)50

66.6716.67(10P =+

−=

5.50(8)(16.67)67)(8.33)(16.)QCMg(PQ 111 =−=−

88.67(7)(66.67)67)(8.33)(66.)QCMg(PQ 222 =−=−

32.4)(0.28)(180)(0.46)(180)Q(CMgPQ 222 =−=−

AA Q1P −=

21A QQQ +=

BB Q1P −=

dCC B1B −=

1Cd B <<

1Cd B <<

( ) 1A122111A1A1A QCQQQQQCQQ1CTIT −−−=−−=−=π

dCQQ21Q B21

1

1B +−−−=δδπ

( ) ( ) 22B222122B2B2B dQQCQQQQQdCQQ1CTIT −−−−=+−−=−=π

2QQ18)Q(C +=

2A QQ8)Q(C +=

P5.010Q −=

Q2100P −=

Bienestar social = 259.2 + 0 = 259.2La competencia perfecta presenta el mayor bienestar social seguida por Stackel-berg y Cournot. El monopolio tiene la mayor pérdida.


( )1 0.52 (480)115.20

2

−=

( )1 0.46 (540)145.8

2

−=

( )1 0.64 (360)64.8

2

−=


La estrategia que sigue la empresa 1 para fijar el nivel de pro-ducto depende de lo que cree que hará la empresa rival. Por tanto la empresa 1 enfrenta una curva de demanda residual: Q

1 = Q – Q

2 . Basándose en esta demanda residual la empresa

fija el producto en donde el ingreso marginal intersecta su cur-va de costo marginal. Para las distintas expectativas del pro-ducto de la empresa 2 (Q

2 ) la empresa construye su curva de

reacción Q1

= R1(Q

2 ). Para calcular esta curva sabemos que

Q = Q1 + Q

2 , por tanto el ingreso de la empresa 1 es

( )( ) 8.1452

54046.01=

−

( ) 2Q001.0QQQ001.01PQ −=−=

0.64 ) .001)(360 - (1 P ==

( )( ) 2.2592

72028.01=

−

212111211 Q0.001Q-0.001Q-Q )Q0.001Q-0.001Q-(1 PQ ==

( ) ( )( ) ( )( ) 50.5724028.024052.0QCMgPQ ii =−=−

bQaP −=

b)1n(

CMg2abQaP+

+=−=

50Q-10 P =

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

21

1121

1 −−=

−−=

850Q

25Q

10 21 =−−

2

Q50Q 2

1 −=

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

22

2221

2 −−=

−−=

750Q

25Q10 12 =−−

2

Q75Q 12 −=

67.16)2

Q(752150Q 1

1 =−−=

67.662

16.6775Q2 =−=

8.33)50

66.6716.67(10P =+

−=

5.50(8)(16.67)67)(8.33)(16.)QCMg(PQ 111 =−=−

88.67(7)(66.67)67)(8.33)(66.)QCMg(PQ 222 =−=−

32.4)(0.28)(180)(0.46)(180)Q(CMgPQ 222 =−=−

AA Q1P −=

21A QQQ +=

BB Q1P −=

dCC B1B −=

1Cd B <<

1Cd B <<


dCQQ21Q B21

1

1B +−−−=δδπ


2QQ18)Q(C +=

2A QQ8)Q(C +=

P5.010Q −=

Q2100P −=

Igualando el ingreso marginal con el costo marginal

0.28 0.001Q-0.002Q-1 21 =

Despejando de la ecuación anterior a Q1:

( )

2

Q360QRQ 2

211 −==

La función anterior representa la curva de reacción de la em-presa 1 a los niveles productivos de la empresa 2. Lo mismo se hace para ésta y se obtiene su curva de reacción ante una acción de la empresa 1:

( )2

Q360QRQ 1

122 −==

Para encontrar la cantidad de la empresa 1 se sustituye en su curva de reacción el valor de Q

2:

4

Q180

2

Q360

2

1360Q 11

1 +=

−−=


De donde se obtiene Q1 = 240 y Q

2 produce 240

2

240360Q2 =−= .

La industria produce 480.Por tanto, el precio del mercado es: P = 1 – (0.001)(480) = 0.52. Las ganancias de cada empresa son:

PQ1 - (CMg) Q

1 = (0.52)(240) - (0.28)(240) = 57.60

para i = 1,2 en este caso Q1 = Q

2.

En este equilibrio cada empresa maximiza sus ganancias dada la producción de su rival. A este tipo de equilibrios se le co-noce como de Nash, en honor a este autor. Se dice que un conjunto de acciones está en un equilibrio de Nash si, dadas las acciones de sus rivales, una empresa no puede incrementar su propia ganancia al escoger una acción distinta de la de equili-brio (Tirole,1992: 206).

2. Modelo de Cournot para más de dos empresas

El modelo de Cournot se aplica en los mercados en los que hay más de dos empresas. El punto de partida es la función de demanda general:

( )( ) 8.1452

54046.01=

−

( ) 2Q001.0QQQ001.01PQ −=−=

0.64 ) .001)(360 - (1 P ==

( )( ) 2.2592

72028.01=

−

212111211 Q0.001Q-0.001Q-Q )Q0.001Q-0.001Q-(1 PQ ==

( ) ( )( ) ( )( ) 50.5724028.024052.0QCMgPQ ii =−=−

bQaP −=

b)1n(

CMg2abQaP+

+=−=

50Q-10 P =

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

21

1121

1 −−=

−−=

850Q

25Q

10 21 =−−

2

Q50Q 2

1 −=

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

22

2221

2 −−=

−−=

750Q

25Q10 12 =−−

2

Q75Q 12 −=

67.16)2

Q(752150Q 1

1 =−−=

67.662

16.6775Q2 =−=

8.33)50

66.6716.67(10P =+

−=

5.50(8)(16.67)67)(8.33)(16.)QCMg(PQ 111 =−=−

88.67(7)(66.67)67)(8.33)(66.)QCMg(PQ 222 =−=−

32.4)(0.28)(180)(0.46)(180)Q(CMgPQ 222 =−=−

AA Q1P −=

21A QQQ +=

BB Q1P −=

dCC B1B −=

1Cd B <<

1Cd B <<


dCQQ21Q B21

1

1B +−−−=δδπ


2QQ18)Q(C +=

2A QQ8)Q(C +=

P5.010Q −=

Q2100P −=

(7.1)

Como el número de empresas es n entonces, la función de de-manda se escribe:

)Q... Q b(Q- a P n21 +++= (7.2)

Suponiendo que los costos marginales son iguales, y después de varias operaciones matemáticas (véase anexo electrónico),


la cantidad que produce cada empresa y el precio son los si-guientes:

b)1n(

CMgaQi +

−= (7.3)

( )( ) 8.1452

54046.01=

−

( ) 2Q001.0QQQ001.01PQ −=−=

0.64 ) .001)(360 - (1 P ==

( )( ) 2.2592

72028.01=

−

212111211 Q0.001Q-0.001Q-Q )Q0.001Q-0.001Q-(1 PQ ==

( ) ( )( ) ( )( ) 50.5724028.024052.0QCMgPQ ii =−=−

bQaP −=

b)1n(

CMg2abQaP+

+=−=

50Q-10 P =

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

21

1121

1 −−=

−−=

850Q

25Q

10 21 =−−

2

Q50Q 2

1 −=

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

22

2221

2 −−=

−−=

750Q

25Q10 12 =−−

2

Q75Q 12 −=

67.16)2

Q(752150Q 1

1 =−−=

67.662

16.6775Q2 =−=

8.33)50

66.6716.67(10P =+

−=

5.50(8)(16.67)67)(8.33)(16.)QCMg(PQ 111 =−=−

88.67(7)(66.67)67)(8.33)(66.)QCMg(PQ 222 =−=−

32.4)(0.28)(180)(0.46)(180)Q(CMgPQ 222 =−=−

AA Q1P −=

21A QQQ +=

BB Q1P −=

dCC B1B −=

1Cd B <<

1Cd B <<


dCQQ21Q B21

1

1B +−−−=δδπ


2QQ18)Q(C +=

2A QQ8)Q(C +=

P5.010Q −=

Q2100P −=

(7.4)

En el modelo de Cournot hay una relación entre el poder de mercado, la elasticidad de la demanda y la concentración. En-tre mayor es el número de competidores, menor el poder de mercado debido a que la elasticidad de la demanda aumenta. Se puede demostrar que:

(7.5)

En donde si es la participación en el mercado de la empresa

y ε es la elasticidad precio de la demanda. Ahora bien, si multiplicamos ambos lados de la ecuación por s

i y luego

sumamos ambos lados para todas las n empresas, obtenemos:

∑=∑

−==

n

1i

2

in

1ii

s

P

CMg)Q(Ps

ε (7.6)

Como se recordará, el índice HH es igual a la sumatoria del cua-drado de las participaciones de cada una de las empresas en el mercado, de lo que se deriva:

(7.7)

Entre más grande el índice HH mayor el poder de mercado o margen de ganancia.

( ) iP Q CMg s

P ε−

=

ii

Qi s

Q

=

1

( )n

ii

P Q CMg HHs

P ε=

−=∑


Problema resuelto 2

En un mercado en el que la función de demanda de un mercado es

( )( ) 8.1452

54046.01=

−

( ) 2Q001.0QQQ001.01PQ −=−=

0.64 ) .001)(360 - (1 P ==

( )( ) 2.2592

72028.01=

−

212111211 Q0.001Q-0.001Q-Q )Q0.001Q-0.001Q-(1 PQ ==

( ) ( )( ) ( )( ) 50.5724028.024052.0QCMgPQ ii =−=−

bQaP −=

b)1n(

CMg2abQaP+

+=−=

50Q-10 P =

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

21

1121

1 −−=

−−=

850Q

25Q

10 21 =−−

2

Q50Q 2

1 −=

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

22

2221

2 −−=

−−=

750Q

25Q10 12 =−−

2

Q75Q 12 −=

67.16)2

Q(752150Q 1

1 =−−=

67.662

16.6775Q2 =−=

8.33)50

66.6716.67(10P =+

−=

5.50(8)(16.67)67)(8.33)(16.)QCMg(PQ 111 =−=−

88.67(7)(66.67)67)(8.33)(66.)QCMg(PQ 222 =−=−

32.4)(0.28)(180)(0.46)(180)Q(CMgPQ 222 =−=−

AA Q1P −=

21A QQQ +=

BB Q1P −=

dCC B1B −=

1Cd B <<

1Cd B <<


dCQQ21Q B21

1

1B +−−−=δδπ


2QQ18)Q(C +=

2A QQ8)Q(C +=

P5.010Q −=

Q2100P −=

, hay dos empresas que se comportan tipo Cournot. Una de ellas tiene un costo marginal constante igual a 8 dólares y la otra de 7 dólares. El ingreso total de la empresa 1 es

( )( ) 8.1452

54046.01=

−

( ) 2Q001.0QQQ001.01PQ −=−=

0.64 ) .001)(360 - (1 P ==

( )( ) 2.2592

72028.01=

−

212111211 Q0.001Q-0.001Q-Q )Q0.001Q-0.001Q-(1 PQ ==

( ) ( )( ) ( )( ) 50.5724028.024052.0QCMgPQ ii =−=−

bQaP −=

b)1n(

CMg2abQaP+

+=−=

50Q-10 P =

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

21

1121

1 −−=

−−=

850Q

25Q

10 21 =−−

2

Q50Q 2

1 −=

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

22

2221

2 −−=

−−=

750Q

25Q10 12 =−−

2

Q75Q 12 −=

67.16)2

Q(752150Q 1

1 =−−=

67.662

16.6775Q2 =−=

8.33)50

66.6716.67(10P =+

−=

5.50(8)(16.67)67)(8.33)(16.)QCMg(PQ 111 =−=−

88.67(7)(66.67)67)(8.33)(66.)QCMg(PQ 222 =−=−

32.4)(0.28)(180)(0.46)(180)Q(CMgPQ 222 =−=−

AA Q1P −=

21A QQQ +=

BB Q1P −=

dCC B1B −=

1Cd B <<

1Cd B <<


dCQQ21Q B21

1

1B +−−−=δδπ


2QQ18)Q(C +=

2A QQ8)Q(C +=

P5.010Q −=

Q2100P −=

La empresa maximiza igualando el ingreso marginal con su costo marginal:

( )( ) 8.1452

54046.01=

−

( ) 2Q001.0QQQ001.01PQ −=−=

0.64 ) .001)(360 - (1 P ==

( )( ) 2.2592

72028.01=

−

212111211 Q0.001Q-0.001Q-Q )Q0.001Q-0.001Q-(1 PQ ==

( ) ( )( ) ( )( ) 50.5724028.024052.0QCMgPQ ii =−=−

bQaP −=

b)1n(

CMg2abQaP+

+=−=

50Q-10 P =

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

21

1121

1 −−=

−−=

850Q

25Q

10 21 =−−

2

Q50Q 2

1 −=

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

22

2221

2 −−=

−−=

750Q

25Q10 12 =−−

2

Q75Q 12 −=

67.16)2

Q(752150Q 1

1 =−−=

67.662

16.6775Q2 =−=

8.33)50

66.6716.67(10P =+

−=

5.50(8)(16.67)67)(8.33)(16.)QCMg(PQ 111 =−=−

88.67(7)(66.67)67)(8.33)(66.)QCMg(PQ 222 =−=−

32.4)(0.28)(180)(0.46)(180)Q(CMgPQ 222 =−=−

AA Q1P −=

21A QQQ +=

BB Q1P −=

dCC B1B −=

1Cd B <<

1Cd B <<


dCQQ21Q B21

1

1B +−−−=δδπ


2QQ18)Q(C +=

2A QQ8)Q(C +=

P5.010Q −=

Q2100P −=Despejando Q

1 para obtener la curva de reacción de la empresa 1,

se tiene

( )( ) 8.1452

54046.01=

−

( ) 2Q001.0QQQ001.01PQ −=−=

0.64 ) .001)(360 - (1 P ==

( )( ) 2.2592

72028.01=

−

212111211 Q0.001Q-0.001Q-Q )Q0.001Q-0.001Q-(1 PQ ==

( ) ( )( ) ( )( ) 50.5724028.024052.0QCMgPQ ii =−=−

bQaP −=

b)1n(

CMg2abQaP+

+=−=

50Q-10 P =

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

21

1121

1 −−=

−−=

850Q

25Q

10 21 =−−

2

Q50Q 2

1 −=

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

22

2221

2 −−=

−−=

750Q

25Q10 12 =−−

2

Q75Q 12 −=

67.16)2

Q(752150Q 1

1 =−−=

67.662

16.6775Q2 =−=

8.33)50

66.6716.67(10P =+

−=

5.50(8)(16.67)67)(8.33)(16.)QCMg(PQ 111 =−=−

88.67(7)(66.67)67)(8.33)(66.)QCMg(PQ 222 =−=−

32.4)(0.28)(180)(0.46)(180)Q(CMgPQ 222 =−=−

AA Q1P −=

21A QQQ +=

BB Q1P −=

dCC B1B −=

1Cd B <<

1Cd B <<


dCQQ21Q B21

1

1B +−−−=δδπ


2QQ18)Q(C +=

2A QQ8)Q(C +=

P5.010Q −=

Q2100P −=

Calculando ahora para la empresa 2, su ingreso total es igual a

( )( ) 8.1452

54046.01=

−

( ) 2Q001.0QQQ001.01PQ −=−=

0.64 ) .001)(360 - (1 P ==

( )( ) 2.2592

72028.01=

−

212111211 Q0.001Q-0.001Q-Q )Q0.001Q-0.001Q-(1 PQ ==

( ) ( )( ) ( )( ) 50.5724028.024052.0QCMgPQ ii =−=−

bQaP −=

b)1n(

CMg2abQaP+

+=−=

50Q-10 P =

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

21

1121

1 −−=

−−=

850Q

25Q

10 21 =−−

2

Q50Q 2

1 −=

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

22

2221

2 −−=

−−=

750Q

25Q10 12 =−−

2

Q75Q 12 −=

67.16)2

Q(752150Q 1

1 =−−=

67.662

16.6775Q2 =−=

8.33)50

66.6716.67(10P =+

−=

5.50(8)(16.67)67)(8.33)(16.)QCMg(PQ 111 =−=−

88.67(7)(66.67)67)(8.33)(66.)QCMg(PQ 222 =−=−

32.4)(0.28)(180)(0.46)(180)Q(CMgPQ 222 =−=−

AA Q1P −=

21A QQQ +=

BB Q1P −=

dCC B1B −=

1Cd B <<

1Cd B <<


dCQQ21Q B21

1

1B +−−−=δδπ


2QQ18)Q(C +=

2A QQ8)Q(C +=

P5.010Q −=

Q2100P −=

Igualando el ingreso con el costo marginal:

( )( ) 8.1452

54046.01=

−

( ) 2Q001.0QQQ001.01PQ −=−=

0.64 ) .001)(360 - (1 P ==

( )( ) 2.2592

72028.01=

−

212111211 Q0.001Q-0.001Q-Q )Q0.001Q-0.001Q-(1 PQ ==

( ) ( )( ) ( )( ) 50.5724028.024052.0QCMgPQ ii =−=−

bQaP −=

b)1n(

CMg2abQaP+

+=−=

50Q-10 P =

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

21

1121

1 −−=

−−=

850Q

25Q

10 21 =−−

2

Q50Q 2

1 −=

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

22

2221

2 −−=

−−=

750Q

25Q10 12 =−−

2

Q75Q 12 −=

67.16)2

Q(752150Q 1

1 =−−=

67.662

16.6775Q2 =−=

8.33)50

66.6716.67(10P =+

−=

5.50(8)(16.67)67)(8.33)(16.)QCMg(PQ 111 =−=−

88.67(7)(66.67)67)(8.33)(66.)QCMg(PQ 222 =−=−

32.4)(0.28)(180)(0.46)(180)Q(CMgPQ 222 =−=−

AA Q1P −=

21A QQQ +=

BB Q1P −=

dCC B1B −=

1Cd B <<

1Cd B <<


dCQQ21Q B21

1

1B +−−−=δδπ


2QQ18)Q(C +=

2A QQ8)Q(C +=

P5.010Q −=

Q2100P −=

Despejando Q2 para obtener la curva de reacción de la empresa 2,

se tiene:

( )( ) 8.1452

54046.01=

−

( ) 2Q001.0QQQ001.01PQ −=−=

0.64 ) .001)(360 - (1 P ==

( )( ) 2.2592

72028.01=

−

212111211 Q0.001Q-0.001Q-Q )Q0.001Q-0.001Q-(1 PQ ==

( ) ( )( ) ( )( ) 50.5724028.024052.0QCMgPQ ii =−=−

bQaP −=

b)1n(

CMg2abQaP+

+=−=

50Q-10 P =

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

21

1121

1 −−=

−−=

850Q

25Q

10 21 =−−

2

Q50Q 2

1 −=

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

22

2221

2 −−=

−−=

750Q

25Q10 12 =−−

2

Q75Q 12 −=

67.16)2

Q(752150Q 1

1 =−−=

67.662

16.6775Q2 =−=

8.33)50

66.6716.67(10P =+

−=

5.50(8)(16.67)67)(8.33)(16.)QCMg(PQ 111 =−=−

88.67(7)(66.67)67)(8.33)(66.)QCMg(PQ 222 =−=−

32.4)(0.28)(180)(0.46)(180)Q(CMgPQ 222 =−=−

AA Q1P −=

21A QQQ +=

BB Q1P −=

dCC B1B −=

1Cd B <<

1Cd B <<


dCQQ21Q B21

1

1B +−−−=δδπ


2QQ18)Q(C +=

2A QQ8)Q(C +=

P5.010Q −=

Q2100P −=

Incorporando esta información en la curva de reacción de la empresa 1:

( )( ) 8.1452

54046.01=

−

( ) 2Q001.0QQQ001.01PQ −=−=

0.64 ) .001)(360 - (1 P ==

( )( ) 2.2592

72028.01=

−

212111211 Q0.001Q-0.001Q-Q )Q0.001Q-0.001Q-(1 PQ ==

( ) ( )( ) ( )( ) 50.5724028.024052.0QCMgPQ ii =−=−

bQaP −=

b)1n(

CMg2abQaP+

+=−=

50Q-10 P =

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

21

1121

1 −−=

−−=

850Q

25Q

10 21 =−−

2

Q50Q 2

1 −=

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

22

2221

2 −−=

−−=

750Q

25Q10 12 =−−

2

Q75Q 12 −=

67.16)2

Q(752150Q 1

1 =−−=

67.662

16.6775Q2 =−=

8.33)50

66.6716.67(10P =+

−=

5.50(8)(16.67)67)(8.33)(16.)QCMg(PQ 111 =−=−

88.67(7)(66.67)67)(8.33)(66.)QCMg(PQ 222 =−=−

32.4)(0.28)(180)(0.46)(180)Q(CMgPQ 222 =−=−

AA Q1P −=

21A QQQ +=

BB Q1P −=

dCC B1B −=

1Cd B <<

1Cd B <<


dCQQ21Q B21

1

1B +−−−=δδπ


2QQ18)Q(C +=

2A QQ8)Q(C +=

P5.010Q −=

Q2100P −=

Sustituyendo en Q2 :

( )( ) 8.1452

54046.01=

−

( ) 2Q001.0QQQ001.01PQ −=−=

0.64 ) .001)(360 - (1 P ==

( )( ) 2.2592

72028.01=

−

212111211 Q0.001Q-0.001Q-Q )Q0.001Q-0.001Q-(1 PQ ==

( ) ( )( ) ( )( ) 50.5724028.024052.0QCMgPQ ii =−=−

bQaP −=

b)1n(

CMg2abQaP+

+=−=

50Q-10 P =

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

21

1121

1 −−=

−−=

850Q

25Q

10 21 =−−

2

Q50Q 2

1 −=

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

22

2221

2 −−=

−−=

750Q

25Q10 12 =−−

2

Q75Q 12 −=

67.16)2

Q(752150Q 1

1 =−−=

67.662

16.6775Q2 =−=

8.33)50

66.6716.67(10P =+

−=

5.50(8)(16.67)67)(8.33)(16.)QCMg(PQ 111 =−=−

88.67(7)(66.67)67)(8.33)(66.)QCMg(PQ 222 =−=−

32.4)(0.28)(180)(0.46)(180)Q(CMgPQ 222 =−=−

AA Q1P −=

21A QQQ +=

BB Q1P −=

dCC B1B −=

1Cd B <<

1Cd B <<


dCQQ21Q B21

1

1B +−−−=δδπ


2QQ18)Q(C +=

2A QQ8)Q(C +=

P5.010Q −=

Q2100P −=

Se sustituyen ambos valores en la ecuación de precio.

( )( ) 8.1452

54046.01=

−

( ) 2Q001.0QQQ001.01PQ −=−=

0.64 ) .001)(360 - (1 P ==

( )( ) 2.2592

72028.01=

−

212111211 Q0.001Q-0.001Q-Q )Q0.001Q-0.001Q-(1 PQ ==

( ) ( )( ) ( )( ) 50.5724028.024052.0QCMgPQ ii =−=−

bQaP −=

b)1n(

CMg2abQaP+

+=−=

50Q-10 P =

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

21

1121

1 −−=

−−=

850Q

25Q

10 21 =−−

2

Q50Q 2

1 −=

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

22

2221

2 −−=

−−=

750Q

25Q10 12 =−−

2

Q75Q 12 −=

67.16)2

Q(752150Q 1

1 =−−=

67.662

16.6775Q2 =−=

8.33)50

66.6716.67(10P =+

−=

5.50(8)(16.67)67)(8.33)(16.)QCMg(PQ 111 =−=−

88.67(7)(66.67)67)(8.33)(66.)QCMg(PQ 222 =−=−

32.4)(0.28)(180)(0.46)(180)Q(CMgPQ 222 =−=−

AA Q1P −=

21A QQQ +=

BB Q1P −=

dCC B1B −=

1Cd B <<

1Cd B <<


dCQQ21Q B21

1

1B +−−−=δδπ


2QQ18)Q(C +=

2A QQ8)Q(C +=

P5.010Q −=

Q2100P −=

Beneficios de la empresa 1:

( )( ) 8.1452

54046.01=

−

( ) 2Q001.0QQQ001.01PQ −=−=

0.64 ) .001)(360 - (1 P ==

( )( ) 2.2592

72028.01=

−

212111211 Q0.001Q-0.001Q-Q )Q0.001Q-0.001Q-(1 PQ ==

( ) ( )( ) ( )( ) 50.5724028.024052.0QCMgPQ ii =−=−

bQaP −=

b)1n(

CMg2abQaP+

+=−=

50Q-10 P =

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

21

1121

1 −−=

−−=

850Q

25Q

10 21 =−−

2

Q50Q 2

1 −=

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

22

2221

2 −−=

−−=

750Q

25Q10 12 =−−

2

Q75Q 12 −=

67.16)2

Q(752150Q 1

1 =−−=

67.662

16.6775Q2 =−=

8.33)50

66.6716.67(10P =+

−=

5.50(8)(16.67)67)(8.33)(16.)QCMg(PQ 111 =−=−

88.67(7)(66.67)67)(8.33)(66.)QCMg(PQ 222 =−=−

32.4)(0.28)(180)(0.46)(180)Q(CMgPQ 222 =−=−

AA Q1P −=

21A QQQ +=

BB Q1P −=

dCC B1B −=

1Cd B <<

1Cd B <<


dCQQ21Q B21

1

1B +−−−=δδπ


2QQ18)Q(C +=

2A QQ8)Q(C +=

P5.010Q −=

Q2100P −=

Beneficios de la empresa2:

( )( ) 8.1452

54046.01=

−

( ) 2Q001.0QQQ001.01PQ −=−=

0.64 ) .001)(360 - (1 P ==

( )( ) 2.2592

72028.01=

−

212111211 Q0.001Q-0.001Q-Q )Q0.001Q-0.001Q-(1 PQ ==

( ) ( )( ) ( )( ) 50.5724028.024052.0QCMgPQ ii =−=−

bQaP −=

b)1n(

CMg2abQaP+

+=−=

50Q-10 P =

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

21

1121

1 −−=

−−=

850Q

25Q

10 21 =−−

2

Q50Q 2

1 −=

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

22

2221

2 −−=

−−=

750Q

25Q10 12 =−−

2

Q75Q 12 −=

67.16)2

Q(752150Q 1

1 =−−=

67.662

16.6775Q2 =−=

8.33)50

66.6716.67(10P =+

−=

5.50(8)(16.67)67)(8.33)(16.)QCMg(PQ 111 =−=−

88.67(7)(66.67)67)(8.33)(66.)QCMg(PQ 222 =−=−

32.4)(0.28)(180)(0.46)(180)Q(CMgPQ 222 =−=−

AA Q1P −=

21A QQQ +=

BB Q1P −=

dCC B1B −=

1Cd B <<

1Cd B <<


dCQQ21Q B21

1

1B +−−−=δδπ


2QQ18)Q(C +=

2A QQ8)Q(C +=

P5.010Q −=

Q2100P −=

Fuente: Cabral (1997: 52).


3. Equilibrio de Cuornot con costos distintos

Los casos anteriores se refieren a estructuras tipo Cournot con empresas que tienen costos idénticos. Cuando las empresas no tienen costos iguales es necesario calcular la curva de reacción de cada empresa. En estos casos no es posible aplicar las fór-mulas anteriores como se muestra en el problema resuelto 2. En estos casos a pesar de actuar tipo Cournot la empresa con el mayor costo marginal tiene menores ganancias.

En suma, en este modelo las empresas fijan cantidades con base en las expectativas de sus rivales en el supuesto de que la producción de los rivales se mantiene fija. Sin embargo este supuesto es racional únicamente cuando las empresas están eligiendo sus niveles de producción sólo una vez debido a que sus producciones no pueden cambiar o cuando se encuentran en el equilibrio de Cournot, porque ninguna empresa tendría incentivo para cambiar su producción. La versión de Cournot no menciona la dinámica del proceso de ajuste de las empresas hacia el equilibrio. Esto es entendible ya que en el contexto que supone este autor cualquier proceso de ajuste contradice el supuesto de que cada empresa considera que la producción de su competidor es fija.

4. El modelo de Bertrand

En el modelo de Cournot las empresas oligopólicas venden sus productos al mismo precio y compiten para establecer cantida-des. Sin embargo, en muchas industrias oligopólicas la variable estratégica que por lo general escogen las empresas es el pre-cio y no la cantidad. En nuestro ejemplo de Telcel el precio es una variable estratégica clave y cada empresa de la industria de


telefonía celular elige su precio al tener en mente a sus com-petidores.

Supóngase ahora que dos empresas compiten para elegir simultáneamente un precio en vez de una cantidad. ¿Cuál es el precio que va a elegir cada empresa y qué beneficio van a obtener? Como el bien es idéntico, es decir homogéneo como en el caso del modelo de Cournot, los consumidores compran sólo productos del vendedor que ofrece el precio más bajo. Por ello, si las dos empresas cobran precios diferentes, la que cobra menos abastecería la totalidad del mercado, mientras que la que tiene el precio más alto no vendería nada. Si ambas cobran el mismo precio, a los consumidores les sería indiferen-te a qué empresa le compran, por lo que se puede suponer que cada empresa abastecería la mitad del mercado. Por tanto, en estas condiciones el precio más bajo que las empresas podrían establecer por sus productos es el precio competitivo. El equilibrio de Nash en estas condiciones es por consiguiente P

1 = P

2 = P

C = CMg (donde P

C = precio competitivo). En otras

palabras, si las empresas compiten por precio y no por produc-to tienen que fijar el precio igual al costo marginal.

Respecto al modelo de Cournot, el de Bertrand tiene el atractivo de partir de la hipótesis en apariencia más realista, de que las empresas fijan precios y no cantidades. Sin embargo, el resultado de esta hipótesis es algo sorprendente, incluso para-dójico: si los costos marginales son constantes e iguales entre las empresas, entonces bastan dos empresas para que el precio de equilibrio se iguale al precio de competencia perfecta.

La confrontación entre los modelos de Cournot y Bertrand ha sido un punto central de la teoría del oligopolio. Se conocen por lo menos tres formas de resolver el dilema de la elección entre los dos modelos:


1) Abandonar la hipótesis del producto homogéneo, suponien-do que hay diferenciación de producto. En este contexto, como se verá más adelante, es posible un equilibrio con dos precios distintos.

2) Aceptar las restricciones de capacidad de las empresas para satisfacer la demanda del mercado. Es muy razonable en muchos casos; un ejemplo es el caso de dos pequeños ho-teles en un pueblo. En el corto plazo ambos no pueden ajustar el número de habitaciones y sería inútil que se invo-lucraran en una guerra de precios si individualmente no son capaces de satisfacer toda la demanda del mercado (Tirole, 1992: 211).

3) Introducir una dimensión temporal que significa que las empresas no toman sus decisiones de precios de manera simultánea. Esto significa que pueden reaccionar frente a un descenso de los precios. La empresa que los baja tendrá que comparar entre la ganancia del corto plazo derivada del aumento de la participación en el mercado con una pérdida en el largo plazo por una guerra de precios. Como veremos en el capítulo 10 puede darse un comportamiento colusivo entre las empresas para evitar la futura guerra de precios.

Independientemente de las diversas extensiones que se pue-dan considerar, se debe notar que el enfrentamiento entre los modelos de Cournot y Bertrand se expone con frecuencia en términos equivocados. Los oligopolios difieren mucho entre sí en lo que respecta a las tecnologías de producción, estructura de la demanda y diversos aspectos institucionales. Así pues, no debe sorprender que el modelo de Bertrand se ajuste mejor en algunos mercados (financieros) y el de Cournot en otros (agrí-colas). Como señala Tirole (1992) Bertrand es un caso extremo


y la fijación oligopólica de precios lleva a una solución interme-dia entre la de Bertrand y la del monopolio.

5. El modelo de Stackelberg

Una de las hipótesis del modelo de Cournot es la de la simul-taneidad de las elecciones de las cantidades que deberán pro-ducir de todas las empresas. Sin embargo, en otras situaciones la hipótesis de secuencialidad en la toma de decisiones es más realista. Éste puede ser el resultado de que una de las empresas se destaque como “líder” natural del mercado, o simplemente del hecho de que una de las empresas se instaló en el mercado con mucha más anticipación que las otras.

En el modelo de Stackelberg las empresas deciden sus nive-les de producción de manera secuencial y no simultánea. Por tanto hay dos preguntas de interés: ¿cómo se determina cuánto va a fabricar cada empresa? y, ¿hay ventajas en ser el primero?

Siguiendo el mismo ejemplo de la primera sección, conside-remos que la empresa 1 o líder elige su cantidad de producción con base en la cantidad que produce la empresa 2 que a su vez es función de la cantidad definida por la empresa 1.

Supongamos ahora que la empresa 2 es la seguidora y la em-presa 1 es la líder. La 1 calcula su demanda residual restando de la demanda del mercado la curva de reacción de la empresa 2:

La empresa maximiza su utilidad igualando el ingreso marginal con el costo marginal -359.360+0.999Q

1=0.28

360 Q1 = y 180 2

360-360 Q2 ==

El precio del mercado es

0.46)QQ0.001(1P 21 =+−=

1 111 0.001 0.001 360 360

2 2Q Q

P Q = − − + − +


Las ganancias de la empresa 1 son: PQ

1-(CMg

1Q

1)= (0.46)(360)-(0.28)(360)=64.80,

mayores que las ganancias de la empresa 2 que son: PQ

2-(CMg

2Q

2)= (0.46)(180)-(0.28)(180)=32.40

Los resultados se presentan en la gráfica 7.3.

Gráfica 7.3El equilibrio de Stackelberg

360 540 720

Demanda del mercado

Demanda residual

Costo marginal

Q, Q1

Q2

540

0.64

0.46

0.28

360

180 Q2 = R2(Q1)


En suma, el líder de Stackelberg produce un mayor pro-ducto (360) que el seguidor (180) mayor incluso que el nivel de Cournot (240). El producto total es más elevado que el de Cournot pero menor que el óptimo social (720). En el ejemplo anterior se supuso que la empresa 2 es seguidora cuando la empresa 1 es líder.

Una pregunta pendiente de contestar es qué sucede si la empresa 2 decide no ser seguidora y, en vista de esto, qué le conviene a la empresa 1. El conjunto de estrategias puede ser muy variado, dependiendo de lo que los rivales hagan. Una herramienta para analizar las posibles opciones de la empresa 1 es la teoría de los juegos, entendida como el estudio for-mal de las relaciones estratégicas entre agentes. Los jugadores son las empresas y su utilidad es normalmente el beneficio. La utilización de esta teoría nos permite analizar qué tipo de comportamiento debemos esperar de cada agente racional en una situación en la que todos interactúan. A continuación se analizan estas opciones.

6. Análisis de las opciones estratégicas entre los tres modelos

El juego de una empresa líder y otra seguidora tiene varias com-binaciones de niveles de producción que no necesariamente son las de líder seguidor del ejemplo anterior. Las cantidades de pro-ducción de cada empresa dependen de la decisión de cada una en cuanto a su comportamiento como líder o seguidora.

En estos juegos es útil utilizar la forma extensiva del juego que muestra la secuencia de todas las posibles acciones y re-sultados para ambas empresas, como se muestra en el cuadro 7.4. Cada línea representa una acción y cada caja representa un punto de decisión. Los resultados de las acciones se presentan


entre paréntesis. En primer lugar se muestran las ganancias del primer jugador. Se observa que la empresa 1 está evaluando tres opciones de niveles de producción que se refieren a ser líder, comportase como Cournot o ser seguidora. Esta decisión se tomará evaluando las ganancias que dependen de las accio-nes de la empresa 2.

En el caso en que la empresa 1 quisiera ser seguidora, si la empresa 2 es seguidora entonces las dos producen 180 unidades* y las ganancias son de 64.80 dólares para cada una. Si la em-presa 2 juega la cantidad de Cournot obtiene mayores ganan-cias que la empresa 1, con 72.0 dólares, frente a 54.0 dólares de la empresa 1; por último, si la empresa 2 juega como líder obtiene 64.80 dólares y la empresa 1, 32.40 dólares. De este primer bloque la estrategia más viable para la empresa 2 es Cournot. Siguiendo el mismo razonamiento en el bloque dos, cuando la empresa 1 juega Cournot, la mejor opción para la empresa 2 también es Cournot. Por último, cuando la empresa 1 es líder, la 2 tiene como mejor opción ser seguidora. De ahí que la 1 decida ser líder ya que le da la mayor ganancia entre las tres opciones de la empresa 2. Sin embargo, si no tiene la certeza de cómo contesta la empresa 2 y quisiera evitar el ries-go de que ambas fijen el producto como líderes y no tengan utilidad entonces jugará Cournot, si no tiene ventajas específi-cas. Los modelos de Cournot y de Stackelberg son representa-ciones alternativas de comportamiento oligopólico. Cuál es el más apropiado depende de la industria en cuestión. Las opcio-nes de las empresas y sus ganancias se muestran en el juego extensivo del cuadro 7.4.

* En este caso, se ofrece en el mercado, una cantidad de 360 unidades, por lo que el precio de mercado se establece en: P = 1 - (0.001)(360) = 0.64. Las ganancias de ambas empresas son: PQ-(CMgQ) = (0.64)(180)-(0.28)(180) = 64.80.

238 Organización industrial Cuadro 7.4

180 (64.80, 64.80)

240

(54.00, 72.00) 360 (32.40, 64.80) 180 (72.00, 54.00) (57.60, 57.60) 360 (28.80, 43.20) 360 180 (64.80, 32.40) 240 (43.20, 28.20) 360 (0, 0)

EMPRESA 1

EMPRESA 2

EMPRESA 2

EMPRESA 2

240

180

240


En suma, en una industria compuesta de empresas aproximada-mente similares en la que ninguna tiene una ventaja operativa, o una posición de liderazgo importante, es probable que el modelo de Cournot sea el más apropiado. Cuando algunas em-presas están dominadas por una empresa grande es más realista tomar para el análisis un modelo tipo Stackelberg.

7. Implicaciones del oligopolio en el bienestar social

Como se recordará, en el monopolio hay una pérdida de bien-estar social porque disminuye la producción y aumenta el pre-cio. Desde el punto de vista de los consumidores se reduce el excedente del consumidor. Para las empresas las ganancias son las más altas posibles. Sin embargo, el resultado neto es des-favorable para la sociedad. En el oligopolio sucede lo mismo, pero en menor grado comparado con el monopolio. Esto se comprueba al analizar el problema resuelto 1.

Cuadro 7.4


ejerCiCio resuelto 3Suponga que existen 2 industrias A y B, y que cada industria es un duo-polio. Las empresas de la industria A son idénticas, su curva de demanda es

( )( ) 8.1452

54046.01=

−

( ) 2Q001.0QQQ001.01PQ −=−=

0.64 ) .001)(360 - (1 P ==

( )( ) 2.2592

72028.01=

−

212111211 Q0.001Q-0.001Q-Q )Q0.001Q-0.001Q-(1 PQ ==

( ) ( )( ) ( )( ) 50.5724028.024052.0QCMgPQ ii =−=−

bQaP −=

b)1n(

CMg2abQaP+

+=−=

50Q-10 P =

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

21

1121

1 −−=

−−=

850Q

25Q

10 21 =−−

2

Q50Q 2

1 −=

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

22

2221

2 −−=

−−=

750Q

25Q10 12 =−−

2

Q75Q 12 −=

67.16)2

Q(752150Q 1

1 =−−=

67.662

16.6775Q2 =−=

8.33)50

66.6716.67(10P =+

−=

5.50(8)(16.67)67)(8.33)(16.)QCMg(PQ 111 =−=−

88.67(7)(66.67)67)(8.33)(66.)QCMg(PQ 222 =−=−

32.4)(0.28)(180)(0.46)(180)Q(CMgPQ 222 =−=−

AA Q1P −=

21A QQQ +=

BB Q1P −=

dCC B1B −=

1Cd B <<

1Cd B <<


dCQQ21Q B21

1

1B +−−−=δδπ


2QQ18)Q(C +=

2A QQ8)Q(C +=

P5.010Q −=

Q2100P −=

, donde ( )( ) 8.1452

54046.01=

−

( ) 2Q001.0QQQ001.01PQ −=−=

0.64 ) .001)(360 - (1 P ==

( )( ) 2.2592

72028.01=

−

212111211 Q0.001Q-0.001Q-Q )Q0.001Q-0.001Q-(1 PQ ==

( ) ( )( ) ( )( ) 50.5724028.024052.0QCMgPQ ii =−=−

bQaP −=

b)1n(

CMg2abQaP+

+=−=

50Q-10 P =

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

21

1121

1 −−=

−−=

850Q

25Q

10 21 =−−

2

Q50Q 2

1 −=

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

22

2221

2 −−=

−−=

750Q

25Q10 12 =−−

2

Q75Q 12 −=

67.16)2

Q(752150Q 1

1 =−−=

67.662

16.6775Q2 =−=

8.33)50

66.6716.67(10P =+

−=

5.50(8)(16.67)67)(8.33)(16.)QCMg(PQ 111 =−=−

88.67(7)(66.67)67)(8.33)(66.)QCMg(PQ 222 =−=−

32.4)(0.28)(180)(0.46)(180)Q(CMgPQ 222 =−=−

AA Q1P −=

21A QQQ +=

BB Q1P −=

dCC B1B −=

1Cd B <<

1Cd B <<


dCQQ21Q B21

1

1B +−−−=δδπ


2QQ18)Q(C +=

2A QQ8)Q(C +=

P5.010Q −=

Q2100P −=

y cada empresa tiene costos unitarios constantes C

A < 1. Las empresas en la industria B tienen una curva de de-

manda similar,

( )( ) 8.1452

54046.01=

−

( ) 2Q001.0QQQ001.01PQ −=−=

0.64 ) .001)(360 - (1 P ==

( )( ) 2.2592

72028.01=

−

212111211 Q0.001Q-0.001Q-Q )Q0.001Q-0.001Q-(1 PQ ==

( ) ( )( ) ( )( ) 50.5724028.024052.0QCMgPQ ii =−=−

bQaP −=

b)1n(

CMg2abQaP+

+=−=

50Q-10 P =

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

21

1121

1 −−=

−−=

850Q

25Q

10 21 =−−

2

Q50Q 2

1 −=

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

22

2221

2 −−=

−−=

750Q

25Q10 12 =−−

2

Q75Q 12 −=

67.16)2

Q(752150Q 1

1 =−−=

67.662

16.6775Q2 =−=

8.33)50

66.6716.67(10P =+

−=

5.50(8)(16.67)67)(8.33)(16.)QCMg(PQ 111 =−=−

88.67(7)(66.67)67)(8.33)(66.)QCMg(PQ 222 =−=−

32.4)(0.28)(180)(0.46)(180)Q(CMgPQ 222 =−=−

AA Q1P −=

21A QQQ +=

BB Q1P −=

dCC B1B −=

1Cd B <<

1Cd B <<


dCQQ21Q B21

1

1B +−−−=δδπ


2QQ18)Q(C +=

2A QQ8)Q(C +=

P5.010Q −=

Q2100P −=

. Sin embargo, las empresas no son idénticas. La 1 tiene costos unitarios de

( )( ) 8.1452

54046.01=

−

( ) 2Q001.0QQQ001.01PQ −=−=

0.64 ) .001)(360 - (1 P ==

( )( ) 2.2592

72028.01=

−

212111211 Q0.001Q-0.001Q-Q )Q0.001Q-0.001Q-(1 PQ ==

( ) ( )( ) ( )( ) 50.5724028.024052.0QCMgPQ ii =−=−

bQaP −=

b)1n(

CMg2abQaP+

+=−=

50Q-10 P =

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

21

1121

1 −−=

−−=

850Q

25Q

10 21 =−−

2

Q50Q 2

1 −=

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

22

2221

2 −−=

−−=

750Q

25Q10 12 =−−

2

Q75Q 12 −=

67.16)2

Q(752150Q 1

1 =−−=

67.662

16.6775Q2 =−=

8.33)50

66.6716.67(10P =+

−=

5.50(8)(16.67)67)(8.33)(16.)QCMg(PQ 111 =−=−

88.67(7)(66.67)67)(8.33)(66.)QCMg(PQ 222 =−=−

32.4)(0.28)(180)(0.46)(180)Q(CMgPQ 222 =−=−

AA Q1P −=

21A QQQ +=

BB Q1P −=

dCC B1B −=

1Cd B <<

1Cd B <<


dCQQ21Q B21

1

1B +−−−=δδπ


2QQ18)Q(C +=

2A QQ8)Q(C +=

P5.010Q −=

Q2100P −=

, mientras los de la 2 son más altos dCC B2B += , donde

( )( ) 8.1452

54046.01=

−

( ) 2Q001.0QQQ001.01PQ −=−=

0.64 ) .001)(360 - (1 P ==

( )( ) 2.2592

72028.01=

−

212111211 Q0.001Q-0.001Q-Q )Q0.001Q-0.001Q-(1 PQ ==

( ) ( )( ) ( )( ) 50.5724028.024052.0QCMgPQ ii =−=−

bQaP −=

b)1n(

CMg2abQaP+

+=−=

50Q-10 P =

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

21

1121

1 −−=

−−=

850Q

25Q

10 21 =−−

2

Q50Q 2

1 −=

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

22

2221

2 −−=

−−=

750Q

25Q10 12 =−−

2

Q75Q 12 −=

67.16)2

Q(752150Q 1

1 =−−=

67.662

16.6775Q2 =−=

8.33)50

66.6716.67(10P =+

−=

5.50(8)(16.67)67)(8.33)(16.)QCMg(PQ 111 =−=−

88.67(7)(66.67)67)(8.33)(66.)QCMg(PQ 222 =−=−

32.4)(0.28)(180)(0.46)(180)Q(CMgPQ 222 =−=−

AA Q1P −=

21A QQQ +=

BB Q1P −=

dCC B1B −=

1Cd B <<

1Cd B <<


dCQQ21Q B21

1

1B +−−−=δδπ


2QQ18)Q(C +=

2A QQ8)Q(C +=

P5.010Q −=

Q2100P −=

. Las empresas en cada industria juegan tipo Cournot.Obtenga el resultado de Cournot en cada industria y muestre que la pro-ducción total en la industria A es la misma que la producción total de la industria B.

IndusTrIa ALa función de beneficios de la empresa 1 de la industria A:

( )( ) 8.1452

54046.01=

−

( ) 2Q001.0QQQ001.01PQ −=−=

0.64 ) .001)(360 - (1 P ==

( )( ) 2.2592

72028.01=

−

212111211 Q0.001Q-0.001Q-Q )Q0.001Q-0.001Q-(1 PQ ==

( ) ( )( ) ( )( ) 50.5724028.024052.0QCMgPQ ii =−=−

bQaP −=

b)1n(

CMg2abQaP+

+=−=

50Q-10 P =

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

21

1121

1 −−=

−−=

850Q

25Q

10 21 =−−

2

Q50Q 2

1 −=

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

22

2221

2 −−=

−−=

750Q

25Q10 12 =−−

2

Q75Q 12 −=

67.16)2

Q(752150Q 1

1 =−−=

67.662

16.6775Q2 =−=

8.33)50

66.6716.67(10P =+

−=

5.50(8)(16.67)67)(8.33)(16.)QCMg(PQ 111 =−=−

88.67(7)(66.67)67)(8.33)(66.)QCMg(PQ 222 =−=−

32.4)(0.28)(180)(0.46)(180)Q(CMgPQ 222 =−=−

AA Q1P −=

21A QQQ +=

BB Q1P −=

dCC B1B −=

1Cd B <<

1Cd B <<


dCQQ21Q B21

1

1B +−−−=δδπ


2QQ18)Q(C +=

2A QQ8)Q(C +=

P5.010Q −=

Q2100P −=

Derivando y despejando Q1

de donde ( )2

CQ1QRQ A2

211

−−==

Como la empresa 2 es idéntica, su curva de reacción se expresa como:

Resolviendo las dos ecuaciones para Q1 y Q

2 se obtiene:

La cantidad total es: ( )AAA21A C13

2C

3

1

3

1C

3

1

3

1QQQ −=

−+−=+= y el precio

AAA C3

2

3

1Q1P +=−=

IndusTrIa BLa función de beneficios de la empresa 1:

Derivando y despejando Q1:

( )( ) 8.1452

54046.01=

−

( ) 2Q001.0QQQ001.01PQ −=−=

0.64 ) .001)(360 - (1 P ==

( )( ) 2.2592

72028.01=

−

212111211 Q0.001Q-0.001Q-Q )Q0.001Q-0.001Q-(1 PQ ==

( ) ( )( ) ( )( ) 50.5724028.024052.0QCMgPQ ii =−=−

bQaP −=

b)1n(

CMg2abQaP+

+=−=

50Q-10 P =

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

21

1121

1 −−=

−−=

850Q

25Q

10 21 =−−

2

Q50Q 2

1 −=

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

22

2221

2 −−=

−−=

750Q

25Q10 12 =−−

2

Q75Q 12 −=

67.16)2

Q(752150Q 1

1 =−−=

67.662

16.6775Q2 =−=

8.33)50

66.6716.67(10P =+

−=

5.50(8)(16.67)67)(8.33)(16.)QCMg(PQ 111 =−=−

88.67(7)(66.67)67)(8.33)(66.)QCMg(PQ 222 =−=−

32.4)(0.28)(180)(0.46)(180)Q(CMgPQ 222 =−=−

AA Q1P −=

21A QQQ +=

BB Q1P −=

dCC B1B −=

1Cd B <<

1Cd B <<


dCQQ21Q B21

1

1B +−−−=δδπ


2QQ18)Q(C +=

2A QQ8)Q(C +=

P5.010Q −=

Q2100P −=

de donde,

2

dCQ1Q B2

1

+−−=

la función de beneficios de la empresa 2:

( )( ) 8.1452

54046.01=

−

( ) 2Q001.0QQQ001.01PQ −=−=

0.64 ) .001)(360 - (1 P ==

( )( ) 2.2592

72028.01=

−

212111211 Q0.001Q-0.001Q-Q )Q0.001Q-0.001Q-(1 PQ ==

( ) ( )( ) ( )( ) 50.5724028.024052.0QCMgPQ ii =−=−

bQaP −=

b)1n(

CMg2abQaP+

+=−=

50Q-10 P =

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

21

1121

1 −−=

−−=

850Q

25Q

10 21 =−−

2

Q50Q 2

1 −=

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

22

2221

2 −−=

−−=

750Q

25Q10 12 =−−

2

Q75Q 12 −=

67.16)2

Q(752150Q 1

1 =−−=

67.662

16.6775Q2 =−=

8.33)50

66.6716.67(10P =+

−=

5.50(8)(16.67)67)(8.33)(16.)QCMg(PQ 111 =−=−

88.67(7)(66.67)67)(8.33)(66.)QCMg(PQ 222 =−=−

32.4)(0.28)(180)(0.46)(180)Q(CMgPQ 222 =−=−

AA Q1P −=

21A QQQ +=

BB Q1P −=

dCC B1B −=

1Cd B <<

1Cd B <<


dCQQ21Q B21

1

1B +−−−=δδπ


2QQ18)Q(C +=

2A QQ8)Q(C +=

P5.010Q −=

Q2100P −=

Derivando y despejando Q2:

de donde

Resolviendo las dos ecuaciones para Q1 y Q

2 se obtiene

dC

3

1

3

1Q B1 +−=

dC

3

1

3

1Q B2 −−=

La cantidad de la industria es:

( )BBB21B C13

2dC

3

1

3

1dC

3

1

3

1QQQ −=

−−++−=+=

El precio es BB C3

2

3

1Q1P +=−=

11 2

1

1 2AAQ Q C

Q

δπδ

= − − −

( )2

CQ1QRQ A1

122

−−==

21 1 1 1 1 2 1 1 1(1 ) ( )B B B BIT CT Q Q C d Q Q Q Q Q C Q dQπ = − = − − + = − − − +

21 2

2

1 2BBQ Q C d

Q

δπδ

= − − − −

2

dCQ1Q B1

2

−−−=

A1 C3

1

3

1Q −= A2 C

3

1

3

1Q −=y

y


Resumen

1. El oligopolio es una estructura de mercado que se caracteri-za por el reducido número de empresas. No existe una sola teoría del oligopolio porque las decisiones sobre precios, producción, publicidad e inversión implican consideracio-nes estratégicas distintas.

2. Cuando toma sus decisiones, la empresa debe ponderar las reacciones de sus competidores, y saber que éstos también ponderan sus reacciones a sus propias decisiones. Los admi-nistradores de una empresa evalúan las potenciales conse-cuencias de sus decisiones; deben además suponer que sus competidores son tan racionales e inteligentes como ellos.

3. La esencia del modelo de Cournot es que cada empresa considera que el nivel de producción de su competidor es fijo y decide en consecuencia cuánto fabricar. Se supone que no hay entrada de empresas, los productos son homo-géneos, y las decisiones de las empresas se toman en un solo periodo.

4. En el modelo de Bertrand la variable estratégica escogida por las empresas es el precio y no la cantidad. Como el bien es idéntico, es decir homogéneo como en el caso de Cuor-not, el precio que fijan las empresas por sus productos es el precio competitivo.

5. La confrontación entre los modelos de Cournot y Bertrand ha sido un punto central de la teoría del oligopolio. Se co-nocen por lo menos tres formas de resolver el dilema de la


elección entre los dos modelos: abandonar la hipótesis del producto homogéneo, suponiendo que hay diferenciación de producto, y la hipótesis de los costos marginales cons-tantes y reconocer las restricciones de capacidad de las em-presas para satisfacer la demanda del mercado.

6. En el modelo de Stackelberg las empresas deciden sus ni-veles de producción de manera secuencial y no simultánea. Los modelos de Cournot y de Stackelberg son representa-ciones alternativas de comportamiento oligopólico. En una industria compuesta de empresas aproximadamente simi-lares, en la que ninguna de tiene una ventaja operativa o una posición de liderazgo importante, es probable que el modelo de Cournot sea el más apropiado. Cuando algunas empresas están dominadas por una empresa grande, es más realista tomar para el análisis un modelo tipo Stackelberg.

Problemas

1. Una industria está compuesta de tres empresas, una tiene costos idénticos

( )( ) 8.1452

54046.01=

−

( ) 2Q001.0QQQ001.01PQ −=−=

0.64 ) .001)(360 - (1 P ==

( )( ) 2.2592

72028.01=

−

212111211 Q0.001Q-0.001Q-Q )Q0.001Q-0.001Q-(1 PQ ==

( ) ( )( ) ( )( ) 50.5724028.024052.0QCMgPQ ii =−=−

bQaP −=

b)1n(

CMg2abQaP+

+=−=

50Q-10 P =

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

21

1121

1 −−=

−−=

850Q

25Q

10 21 =−−

2

Q50Q 2

1 −=

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

22

2221

2 −−=

−−=

750Q

25Q10 12 =−−

2

Q75Q 12 −=

67.16)2

Q(752150Q 1

1 =−−=

67.662

16.6775Q2 =−=

8.33)50

66.6716.67(10P =+

−=

5.50(8)(16.67)67)(8.33)(16.)QCMg(PQ 111 =−=−

88.67(7)(66.67)67)(8.33)(66.)QCMg(PQ 222 =−=−

32.4)(0.28)(180)(0.46)(180)Q(CMgPQ 222 =−=−

AA Q1P −=

21A QQQ +=

BB Q1P −=

dCC B1B −=

1Cd B <<

1Cd B <<


dCQQ21Q B21

1

1B +−−−=δδπ


2QQ18)Q(C +=

2A QQ8)Q(C +=

P5.010Q −=

Q2100P −=

. La demanda de mercado es P150Q −= .

a) ¿Cuál es el precio, la producción y el beneficio de equilibrio si la empresa tiene un comportamiento de Cournot?

b) ¿Conviene a la empresa 1 y 2 fusionarse, si después las res-tantes optan por un juego de Cournot? (Pista: considere cui-dadosamente si la fusión podría producirse usando ambas plantas de la original o apenas aquélla de una de ellas).

c) ¿Qué pasa si los costos son C(Q) =18Q? (Carlton y Perloff, 1994).


2. La empresa A ha desarrollado un nuevo producto y debe decidir si instala la capacidad suficiente para producir una o dos unidades de producción. Se esperan unos costos de producción de 2

A QQ8)Q(C += (no hay costos de capacidad de instalación), se estima una demanda del producto de

( )( ) 8.1452

54046.01=

−

( ) 2Q001.0QQQ001.01PQ −=−=

0.64 ) .001)(360 - (1 P ==

( )( ) 2.2592

72028.01=

−

212111211 Q0.001Q-0.001Q-Q )Q0.001Q-0.001Q-(1 PQ ==

( ) ( )( ) ( )( ) 50.5724028.024052.0QCMgPQ ii =−=−

bQaP −=

b)1n(

CMg2abQaP+

+=−=

50Q-10 P =

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

21

1121

1 −−=

−−=

850Q

25Q

10 21 =−−

2

Q50Q 2

1 −=

50QQ

50QQ10Q

50Q

50Q10IT 21

22

2221

2 −−=

−−=

750Q

25Q10 12 =−−

2

Q75Q 12 −=

67.16)2

Q(752150Q 1

1 =−−=

67.662

16.6775Q2 =−=

8.33)50

66.6716.67(10P =+

−=

5.50(8)(16.67)67)(8.33)(16.)QCMg(PQ 111 =−=−

88.67(7)(66.67)67)(8.33)(66.)QCMg(PQ 222 =−=−

32.4)(0.28)(180)(0.46)(180)Q(CMgPQ 222 =−=−

AA Q1P −=

21A QQQ +=

BB Q1P −=

dCC B1B −=

1Cd B <<

1Cd B <<


dCQQ21Q B21

1

1B +−−−=δδπ


2QQ18)Q(C +=

2A QQ8)Q(C +=

P5.010Q −=

Q2100P −=

. Además, una empresa rival, B, ha desarrolla-do en el corto plazo un producto similar y también instalará suficiente capacidad para producir una o dos unidades. Se espera que la empresa B tenga costos idénticos y opte por un juego de Cournot. Represente esta situación como un juego de forma extensiva y deduzca cuál es la capacidad de instalación de las empresas A y B. (Carlton y Perloff, 1994).

3. Una industria está compuesta de dos empresas con costos idénticos

2

QQ5)Q(C

2

+= . Las empresas pueden coludirse o competir. Si hacen lo primero pueden producir Q

m (la mitad

de la producción del monopolio Qm). Si una empresa se

colude y la otra compite, la segunda produce Q** que maxi-miza sus beneficios, dado que la otra produce Q

m. Si ambas

compiten, realizan un juego de Cournot y cada una produce Q

n. Calcule la producción y los beneficios que resultan si la

curva de demanda del mercado es P125Q −= . Represente sus resultado como un juego de forma normal, ¿cuál es el equilibrio de Nash, si se juega una vez? (Carlton y Perloff, 1994).

4. Suponga que existen dos empresas idénticas, la 1 y la 2, que atienden un mercado en el cual la curva de demanda para los consumidores es Q2100P −= . Los costos marginales de cada empresa son de 10.00 dólares por unidad.


a) Encuentre la curva de reacción de cada empresa.b) Calcule la producción en el equilibrio de Cournot para

cada empresa.c) Encuentre cuál es la producción total de la industria, y

cuál es el precio de mercado.d) Calcule los beneficios de cada empresa (Pepall, Richards

y Norman, 2002: 245).

5. Suponga que existen dos industrias A y B, y que cada una es un duopolio. Las empresa de la industria A son idénticas, su curva de demanda inversa es AA Q1P −= y cada empresa tiene costos unitarios constantes, c

A < 1. Las de la industria

B, tienen una curva inversa de demanda similar, BB Q1P −= . Sin embargo, las empresas no son idénticas. La empresa 1

tiene unos costos unitarios, dCC B1B −= mientras la 2 tiene

unos costos unitarios más altos, dCC B2B += donde. Las em-presas de cada industria juegan un juego de Cournot.

a) Resuelva el resultado de Cournot en cada industria y

muestre que la producción total de la A es la misma que la de la industria B.

b) Muestre que el índice Herfindahl en la industria B es ma-yor que el de la A.

c) ¿El bienestar social es más alto en la industria A o B ?d) Explique por qué es más alto el bienestar social en la

industria más concentrada. (Pepall, Richards y Norman, 2002: 278).

6. La demanda de mercado para el agua mineral es

Dos empresas producen el líquido, cada una tiene un costo marginal constante de 2.00 dólares.

920

2P Q= −


a) ¿Cuál es el precio y la cantidad de equilibrio en el merca-do cuando cada empresa se comporta como un duopo-lio de Cournot, escogiendo sus cantidades? ¿Cuáles son los beneficios de la empresa?

b) ¿Cuál es el precio y la cantidad de equilibrio en el mer-cado cuando cada empresa adopta un comportamiento de duopolio de Bertrand, escogiendo el precio? ¿Cuáles serán los beneficios de la empresa? (Pepall, Richards y Norman, 2002: 263).

7. Imagine que existen dos salones de belleza, localizados a lo largo de la calle Main, no muy alejados y que tienen el mismo costo unitario. En particular, un salón tiene un costo por unidad de 10 dólares, mientras que el otro lo tiene de 20 dólares. El salón con el costo más bajo, “Cheap-Cuts”, está localizada del lado este de la calle, X = 0. El salón con el costo más alto, “El Ritz”, se localiza al oeste, X = 1. Hay 100 consumidores potenciales, quienes viven esparcidos unifor-memente a lo largo de una milla y que están dispuestos a pagar 50 dólares por un corte de cabello en sus propias ca-sas. Si un consumidor tiene que viajar para el corte de cabe-llo, incurre en unos costos de 5 dólares por milla recorrida. Cada salón quiere fijar un precio para un corte de cabello que maximice sus beneficios:

a) La función de demanda de cada uno de los dos salones no se ve afectada por un salón tenga costos más altos y el otro más bajos. Sin embargo, la función de reacción de los salones sí se ve afectada. Determine la función de reacción para cada salón. ¿Cómo afecta a la función de reacción un aumento del costo unitario?


b) Calcule los precios de equilibrio de Nash para este mo-delo. Compare estos precios con la siguiente afirmación: “Como cada salón tiene unos costos unitarios de 10 dó-lares por corte de cabello, y cada uno desea colocar un precio por corte que maximice los beneficios del salón, el precio de equilibrio equivaldrá a 15 dólares, precio que es mayor al costo marginal de cortar el cabello”. Explique por qué los precios cambian y como lo hacen. Podría ayudarle a explicarlo si dibuja la función de reac-ción cuando los salones son idénticos y la compara con la función de reacción cuando los salones tienen diferen-tes costos (Pepall, Richards y Norman, 2002: 271).

8. Considere el siguiente juego: la empresa 1, la líder, selec-ciona una producción Q

1, la empresa 2 observa su com-

portamiento y escoge su propio nivel de producción, Q2. El

precio que resulta es el que satisface la curva de demanda

de la industria: 21 QQ200P −−= .

Ambas empresa tienen costos fijos de cero, y un costo marginal constante de 60.00 dólares.

a) Derive la función de reacción de la empresa seguidora, dibuje esta ecuación en un diagrama, en el cual q

2 apa-

rezca en el eje vertical y q1 en el eje horizontal. Indique

el intercepto con el eje vertical, el intercepto con el eje horizontal y la pendiente de la función de reacción.

b) Determine la producción de equilibrio de cada empresa en el juego de líder. Muestre que la curva de reacción de la empresa 2 está considerada en este equilibrio en la función de mejor respuesta de la empresa 2, ¿Cuáles son


los beneficios de la empresa 1 en el equilibrio? (Pepall, Richards y Norman, 2002: 275).

9. Considere el siguiente duopolio. La demanda viene dada por P = 10 – Q, donde Q = Q

1 + Q

2. Las funciones de costos de

las empresas son C1(Q

1) = 4 + 2Q

1 y C

2(Q

2) = 3 + 3Q

2

a) Suponga que las dos empresas han entrado en la industria, ¿cuál es el nivel de producción que maximiza los beneficios conjuntos? ¿Cuánto producirá cada empresa? ¿En qué varia-ría su respuesta si las empresas aún no hubieran entrado en la industria?

b) ¿Cuáles son los niveles de equilibrio de la producción y los beneficios de cada empresa si no cooperan? Utilice el mode-lo de Cournot. Trace las curvas de reacción de las empresas y muestre el equilibrio.

c) ¿Cuánto debería estar dispuesta a pagar la empresa 1 para comprar la 2 si la colusión es ilegal, pero la absorción no? (Pindyck y Rubinfeld, 1995: 406).

10. Un monopolista puede producir con un costo medio (y mar-ginal) constante de CMe = CMg = 5. La empresa se enfrenta a una curva de demanda del mercado que viene dada por

Q = 53 – P

a) Calcule el precio y la cantidad maximizadoras de los be-neficios de este monopolista. Calcule también sus bene-ficios.

b) Suponga que entra una segunda empresa en el mercado. Sea Q

1 el nivel de producción de la primera y Q

2 el ni-

vel de producción de la segunda. Ahora la demanda del mercado viene dada por Q

1 + Q

2 = 53 – P.


Suponiendo que esta segunda empresa tiene los mismos costos que la primera, formule los beneficios de cada una en función de Q

1 y Q

2.

c) Suponga (como en el modelo de Cournot) que cada em-presa elige su nivel de producción maximizador de los beneficios también suponiendo que el de su competido-ra está fijo. Encuentre la “curva de reacción” de cada em-presa (es decir, la regla que genera el nivel de produc-ción deseado en función del nivel de su competidora).

d) Calcule el equilibrio de Cournot (es decir, los valores de Q

1 y Q

2 con los que ambas empresas obtienen los mejo-

res resultados posibles dado el nivel de producción de su competidora). ¿Cuáles son el precio y los beneficios del mercado resultantes de cada empresa? (Pindyck y Rubinfeld, 1995: 455).

11. Volvamos al caso de las dos empresas que tienen el mismo costo medio y marginal constante, CMe = CMg = 5, y que se enfrentan a la curva de demanda del mercado,

Q1 + Q

2 = 53 – P. Ahora utilizaremos el modelo de Stackel-

berg para ver qué ocurrirá si una de ellas toma la decisión de producir antes que la otra.

a) Suponga que la empresa 1 es un líder de Stackelberg (es decir, toma sus decisiones de producción antes que la 2). Encuentre las curvas de reacción que indican cuánto producirá cada una en función del nivel de producción de sus competidora.

b) ¿Cuánto producirá cada empresa y cuántos beneficios obtendrá? Si cada empresa está en el equilibrio de Stac-kelberg, mientras la otra en el de Cournot, ambos inicial-


mente producen 24 unidades y la producción total será de 48 unidades. El precio de mercado será de 5 (igual al costo marginal). Sin embargo, es imposible especificar exactamente dónde estará el nuevo punto de equilibrio. Esto es porque ningún punto es estable cuando ambas empresas adoptan el modelo de Stackelberg (Pindyck y Rubinfeld, 1995: 455).


1. Hay tres críticas frecuentes al modelo de Cournot: i) Las em-presas (q ) no utilizan como variable estratégica la cantidad producida, sino el precio; ii) no toman sus decisiones de ma-nera simultánea; iii) desconocen la función de costo de los competidores y la noción de equilibrio de Nash. Es decir, para escoger su estrategia las empresas no buscan ningún equilibrio de Nash. Presente argumentos que defiendan el modelo de Cournot como forma de estudiar el comportamiento de ciertos oligopolios. ¿En qué tipo de situaciones se aplican estos argu-mentos? (Cabral, 1997: 51).

2. ¿En qué tipos de mercados esperaría que fuesen oligopolios y por qué? (Carlton y Perloff, 1994: 266).

3. ¿En qué tipos de mercados los oligopolios se coluden y cuándo operan sin cooperar? (Carlton y Perloff, 1994: 266).

4. ¿En qué circunstancias no paga a las empresas el coludirse con otras empresas en un juego repetido? (Carlton y Perloff, 1994: 266).


5. ¿Debería el gobierno regular el oligopolio no cooperativo para promover la eficiencia? Si es así, ¿debería regular pre-cios, número de empresas, o algo más? (Carlton y Perloff, 1994: 266).

6. Explique las diferencias en términos del bienestar económico entre los modelos de Cournot, Stakelberg y Bertrand.

7. ¿En qué condiciones los equilibrios de Cournot y Bertrand son el mismo? (Carlton y Perloff, 1994: 266).

Bibliografía

Cabral, L., Economía Industrial, Madrid, Mc Graw Hill, 1997.Carlton, D. y J. Perloff, Modern Industrial Organization,

Nueva York, Harper Collins College Publishers, 1994.Pepall, L., Richards,D. y G. Norman, Industrial Organization:



Scherer, F., Industry Structure, Strategy, and Public Policy, Nue-va York, Harper Collins College Publishers, 1996.


251

Capítulo 8Comportamiento estratégico e impedimento a la entrada

En el caso de la teoría del oligopolio estudiada en los capítulos anteriores, el equilibrio depende en enorme medida de lo que una empresa piensa que hará su rival en una situación concre-ta. El análisis se centró en las decisiones de producto y precios por parte de los oligopolistas. Las empresas tomaban como dada la estructura de mercado, la tecnología y las preferencias de los consumidores. En este capítulo se aborda la gama de modalidades de competencia distintas de los precios que son de naturaleza estratégica.

Las empresas compiten por la participación en el mercado y esto se refleja a menudo en las distintas estrategias de precios que se dan en el mercado; en esta lucha las empresas aprove-chan sus ventajas competitivas y eventualmente pueden apro-vecharlas para obtener ganancias positivas.


En este capítulo examinamos cuatrotemas:

1. Mercados impugnables. Son mercados con

altas economías de escala en los que la amenaza

de entrada determina la fijación de un precio de

competencia

2. Comportamiento estratégico y creación de barreras de entrada. En los mercados oligopóli-

cos las empresas tienen la posibilidad de manipular

a sus rivales desarrollando o creando asimetrías que

se erigen en barreras a la entrada que les permiten

aumentar sus ganancias.

3. Precios depredadores. Se refiere a la estrate-

gia de bajar el precio para sacar a los rivales del

mercado y subirlo una vez que éstos lo abandonan.

4. Precios límite. Las empresas fijan su precio y

producción en el nivel que evita la entrada de nue-

vas empresas o la expansión de las rivales.

1. Mercados impugnables

La presencia de economías de escala es insuficiente para gene-rar barreras a la entrada si se admite que no existen obstáculos legales al ingreso y puede ser consistente con una situación de entrada con beneficio cero. Varios autores, entre ellos Baumol, Panzar y Willings (1982), han cuestionado que las barreras pro-puestas por la teoría sean eficaces. Según este autor siempre se está pensando en entrantes débiles cuando es más probable que las condiciones de producción afecten tanto a las empre-sas establecidas como a las entrantes. Esta idea es la base de la


teoría de los mercados impugnables. Los entrantes potenciales en el mercado impugnable poseen dos propiedades. Primero, elaboran el mismo producto y emplean las mismas técnicas a las que tienen acceso las empresas establecidas, lo cual asegura que los entrantes potenciales no tendrán desventaja de costo y la entrada será libre para ellos. Segundo, los entrantes deben evaluar la rentabilidad de la entrada con base en los precios anteriores a la entrada que fijó la empresa establecida. En otras palabras, hay simetría entre competidores potenciales y estable-cidos, lo que implica que la empresa entrante no es más débil que la establecida. Esto evoca la posibilidad de competencia entre empresas multiproductoras con una serie de capacidades tecnológicas y financieras. Adicionalmente hay otras condicio-nes. Los costos fijos son independientes de la escala de pro-ducción y sólo pueden reducirse por el cierre de actividades (costos casi fijos) y el capital está disponible para otros usos. En otras palabras, la entrada y la salida es libre porque los compe-tidores pueden hacer una u otra cosa sin pérdida de capital si la establecida cambia los precios (Jacquemin, 1987). Es decir, no hay costos irrecuperables para las empresas entrantes.

Supongamos una empresa con una tecnología de rendi-mientos crecientes: C(Q) = Cf + CQ y la ganancia libre de costo fijo: =max [P (Q)-C ]Q. Hay una sola empresa establecida en la industria que cobra Pc y ofrece la cantidad Qc ; las otras empre-sas están fuera. El precio y la cantidad impugnables se obtienen de la intersección de la curva de costo medio con la demanda, como se ve en la gráfica 8.1.


La configuración de un mercado es sostenible cuando no ofre-ce posibilidad de entrada redituable. Como el precio de la em-presa establecida cubre sólo los costos medios, con la entrada el precio caería por debajo del costo, esto es P

e Q

e ≤ C(Q

e ). Es

decir, un entrante con acceso a la misma tecnología que la establecida no puede entrar con ganancia mediante un precio más bajo. El mercado es impugnable cuando la configuración de equilibrio es sostenible. El monopolio es viable en tanto sus ganancias son mayores que el costo fijo; la empresa pierde si cobra un precio menor que sus costos fijos. Si aquél está por encima de éstos suscitará la entrada y no será sostenible. En Qc

Gráfica 8.1Equilibrio en un mercado impugnable

Pesos

Cantidad

PM

Pc

QM Qc

Demanda

Costo medio de largo plazo

Costo marginal de largo plazo

Ingreso marginal


y Pc hay una sola empresa, pero con ganancias nulas; para que sea viable y sostenible es necesario que PQ

i = C(Q

i ). Es decir,

dada la amenaza de entrada, el monopolio fija el precio que le permite cubrir apenas sus costos. En un mercado perfecta-mente impugnable, si la establecida eleva el precio sobre Pc, habría entrada. El entrante puede obtener beneficios hasta que la establecida responda y salir después de recuperar su inver-sión y con la ganancia que obtuvo mientras estuvo dentro. Esta estrategia se llama “pegar y huir”.

En este sentido, la noción de un equilibrio contestable es una generalización del equilibrio de competencia perfecta. La mera amenaza de entrada disciplina a la establecida. Cualquier precio que genere una ganancia para la establecida también le redituará a la entrante; la única forma en que la estableci-da puede evitar la entrada es fijar un precio que genere cero ganancias.

Bailey y Baumol (1984) consideran que los mercados de los servicios de transporte, especialmente el de las aerolíneas, son impugnables. En muchas rutas los costos fijos del avión son altos en relación con la demanda y por tanto esto limita el número de empresas que pueden ofrecer el servicio. Sin em-bargo, no hay costos irrecuperables debido a la existencia de arrendadoras y los mercados de segunda mano. Dado que es posible cambiar los aviones entre rutas, la amenaza de entrada eliminaría la habilidad de los pocos competidores para ejercer un poder de mercado; si el precio subiera por encima de Pc la entrante podría entrar, pegar y huir.

Hay evidencia de que la industria aeronáutica no es perfec-tamente impugnable. Parte de esa evidencia es anecdótica. Las principales líneas de aviación no quebraron cuando aparecie-ron las compañías de bajo precio, como PeoPle exPress, south


West y Air West. Como señalan Waldman y Jensen (2001), no se dio un desplazamiento absoluto de las compañías más im-portantes. Otros estudios de orden estadístico1 refutan el ar-gumento de que la industria de la aviación es perfectamente impugnable. Los mismos autores señalan que el mayor uso de esta teoría recae en el campo del comercio internacional, don-de podría utilizarse para explicar el efecto de la competencia potencial extranjera en los mercados nacionales. Cabe aclarar que así como la competencia perfecta sirve como punto de referencia, aunque las industrias no sean perfectamente com-petitivas, la contestabilidad puede servir como referencia en un entorno con empresas que son multiproductoras.

Una característica del enfoque de los mercados impugna-bles es que no hay costos irreversibles. Cuando éstos se incor-poran al análisis se aprecia que tienen un papel importante en la creación de barreras a la entrada.2 Estos costos son costos de inversión que no es posible recuperar. Entre más específicos son los activos, más difícil es recuperar los costos y por tanto el capital no puede tener un uso alternativo. El ejemplo clásico son los rieles de ferrocarril, cuyo costo no se puede recobrar. Adicionalmente un contrato laboral o de arrendamiento difi-culta la recuperación del capital en la salida de una empresa.3

1 Como los de G. D. Call, y Keeler, T.E., “ Airline Deregulation Fares and Mar-ket Behaviour: Some Empirical Evidence,” in Analytical Studies in Transport Economics, ed. D. A (Nueva York, 1985) y T. G. Moore, “Us Airline Deregu-lation,” Journal of Law and Economics (abril, 1986).2 Según G. Stigler, Friedland, “The Literature of Economics: The Case of Ber-le and Means,” Journal of Law Economics (1983).), las barreras a la entrada se definen como costos de los que están libres las empresas que ya están en el mercado, pero en los que tienen que incurrir las empresas que desean entrar a éste.


Jacquemin (1987) señala que los costos irreversibles crean una asimetría entre la empresa establecida y la entrante; de hecho esta fracción de inversión ya no es parte de los gastos de la primera, en tanto que la segunda debe considerarla como un gasto. El entrante sabe, por tanto, que el valor chatarra de esa inversión será cero o menor que el costo y debe estar seguro de que los ingresos serán suficientes para compensar el ries-go de perder esta parte de la inversión que es irreversible. La presencia de costos irreversibles, al implicar un compromiso irrevocable, da pie a la posibilidad de modificar las expectativas de los entrantes en una forma creíble.

2. Comportamiento estratégico y creación

de barreras a la entrada

En una situación de oligopolio en donde hay pocos competi-dores las empresas están en interdependencia de tal forma que la mejor política para una empresa depende de la que siguen sus otros competidores. Los competidores están en el mercado o fuera de éste, rara vez toman decisiones simultáneamente. Las empresas oligopólicas pueden manipular a sus rivales si

3 Como señala J. Tirole, The Theory of Industrial Organization (Cambridge, 1992) todos los costos fijos son sumergidos en cierta manera y debido a la presencia de imperfecciones en el mercado que impide la venta instantánea de maquinaria o la contratación de trabajadores. En otras palabras, la seme-janza entre los costos fijos y los irreversibles reside en que no dependen de la escala de producción, pero estos últimos no dependen de la duración del periodo de producción. Sin embargo, la recuperación es un asunto rela-tivo. Si alargamos el período, los costos irreversibles pasan a ser sólo fijos. Los contratos a menudo tienen cláusulas de castigo para rescindirse y la maquinaria puede venderse en mercados de segunda mano, aunque tal vez a precios menores.


desarrollan o crean asimetrías que se erigen en barreras a la entrada que les reditúen ganancias positivas, a diferencia de un comportamiento más pasivo, en el cual las ganancias positivas dependen de las barreras a la entrada “naturales” o determina-das por la tecnología.

En la lucha para crear, mantener y expandir las posiciones de mercado favorables, las acciones de las empresas intentan no sólo afectar la conducta actual de los rivales en forma directa sino también indirecta para alterar la estructura de mercado de forma que restrinja las acciones subsecuentes de los rivales. En este proceso dinámico las estrategias del mercado o conducta (las variables de control) interactúan con la estructura de mer-cado (variable de estado) y la conducta actual puede volverse parte de la estructura futura mediante inversiones estratégicas de las empresas para impedir la entrada y reducir la movilidad intraindustrial (Encaoua, 1980).

Se conoce como comportamiento estratégico la serie de ac-tos que emprende una empresa para influir en el entorno del mercado a fin de aumentar sus utilidades. Shelling (1960) de-finió como movida estratégica aquella que influye la selección de nuestro rival en una forma favorable a nosotros al afectar las expectativas del rival acerca de nuestro comportamiento futuro.

Se puede hablar de comportamiento estratégico cooperativo y no cooperativo. El primero representa los actos que facilitan que las empresas de una industria coordinen sus actos y limi-ten las respuestas competitivas.4 El comportamiento estratégico cooperativo aumenta las utilidades de todas las empresas de un mercado porque disminuye la competencia (Carlton y Perloff, 1994). Una empresa adopta un comportamiento estratégico no

4 El término cooperativo no implica necesariamente que las empresas hayan llegado a un acuerdo explícito para emprender ese comportamiento.


cooperativo con el propósito de perjudicar a sus rivales y, por consiguiente, para beneficiarse. Las empresas usan muchas téc-nicas para evitar que sus rivales entren al mercado, para sacarlos de éste o para reducir su tamaño. El comportamiento estratégico no cooperativo, por regla general, mejora las utilidades de una empresa y merma las utilidades de las empresas competidoras.5 En la lucha para crear, mantener y expandir las posiciones de mercado favorables, las acciones de las empresas intentan no sólo afectar la conducta actual de los rivales en forma directa sino también indirecta para alterar la estructura de mercado de forma tal que restrinja las acciones subsecuentes de los rivales. En este proceso dinámico, las estrategias del mercado o con-ducta (las variables de control) interactúan con la estructura de mercado (variable de estado) y la conducta actual puede vol-verse parte de la estructura mediante inversiones estratégicas de las empresas para impedir la entrada y reducir la movilidad intraindustrial (Encaoua, 1980).

La construcción estratégica de barreras a la entrada requiere dos condiciones según Jacquemin (1987):

1) La empresa que emprende tal política debe asegurar su cre-dibilidad a los ojos de sus rivales y debe demostrar que se-guirá su estrategia, independientemente de los actos de este último. Para modificar las expectativas de sus rivales en una forma creíble se requiere un compromiso irrevocable si la información es completa, pero si es incompleta, un compro-miso se percibe como irrevocable. Esto puede implicar que la empresa limite sus propias opciones; nadie puede atar a otros, si no se ata así mismo o parece estar atado.

5 En este capítulo vamos a revisar exclusivamente el comportamiento no cooperativo.


2) La empresa debe estar segura de la redituabilidad de su estrategia en el sentido de que el gasto causado por esta política se compensará con el ingreso adicional obtenido de ésta.

Las condiciones anteriores implican asimetría. Si dos empresas son idénticas, ambas estarán en igualdad de condiciones para amenazarse una a la otra. En el comportamiento estratégico para impedir la entrada se distinguen acciones ligadas al compor-tamiento de precios y aquellas que no lo están. Estas últimas se analizan en el siguiente capítulo.

3. Precios depredadores

Una empresa aplica los precios depredadores cuando primero baja su precio para sacar a los rivales del mercado y los sube cuando han salido. Esta táctica también ahuyenta a los entran-tes. La depredación de precios es una inversión en poder de mercado y como toda inversión es inherentemente dinámica. En el corto plazo implica pérdidas, pero al deshacerse de los rivales e incrementar su poder de controlar el precio obtiene ganancias superiores a sus pérdidas iniciales. Suponga que el depredador siempre puede colocar mercancía en el mercado a costo marginal y medio constante y que esta empresa baja el precio por debajo de su costo marginal.

Las condiciones de rentabilidad de una estrategia de depre-dación se examinan en la gráfica 8.2 que muestra la primera secuencia.


Gráfica 8.2Imposición del precio predador: fase 1

En contraste a la empresa depredadora, la “presa” tiene una curva de costos de corto plazo en forma de U 6. Es una empresa precio aceptante, maximiza dado el precio de la empresa do-minante. Su curva de oferta es su curva de costo marginal de corto plazo, por encima del punto de cierre que está al punto mínimo de la curva de costo medio. Antes de que comience la amenaza depredatoria, el precio es igual al costo medio de lar-go plazo B. El estado corresponde a un equilibrio competitivo de largo plazo.

Durante la fase primera de depredación el depredador baja su precio por debajo de su curva de costo medio, de B a A. 6En esta sección seguimos de cerca la excelente presentación de S. Martin, Industrial Economics. Economic Analysis and Public Policy (1994).

Pesos

Cantidad

Demanda

Costo medio de corto plazo

Costo marginal de corto plazo

L

B

A I

M

K

J

F G

H

Q’ depredador Q’c Qc Q Predador

P (depredador)

C = Costo medio de largo plazo


La víctima, al actuar como una tomadora de precios reduce su producto de Q ’c a Q ’

pred , moviéndose para igualar el costo mar-

ginal con el precio hacia abajo de su curva de costo medio. Las pérdidas unitarias están dadas por la distancia JM y la diferencia entre su curva de costo medio de corto plazo a Q

pred y P

pred. Las

pérdidas totales para la víctima están dadas por el área ALMJ, en tanto continúe operando. Si el depredador bajara el precio por debajo de su punto de cierre, simplemente dejaría de operar y perdería sus costos fijos, en tanto los mantiene en el mercado.

Al bajar el precio la demanda se incrementa por una canti-dad Qc – Q

pred. La cantidad suplementada por la víctima pasa

de Q ’c a Q ’pred

y el depredador deberá satisfacer lo que resta. El depredador pierde C - P

pred por cada unidad JK=IF=HG y por

periodo pierde JKGH = πpred

. La comparación de las dos áreas de pérdidas muestra que el depredador puede perder más en este período que su víctima.

Gráfica 8.3Imposición del precio de predador: fase 2

Pesos

E

Cantidad

Demanda

B S

N

F

Qm Qc

R

C = Costo marginal

Beneficio delmonopolio

Pm


En el segundo periodo la víctima se ha ido y la depredadora se queda como monopolista en el mercado, como se muestra en la gráfica 8.3. En nivel de producción es Qm en donde el in-greso marginal (IMg) es igual al costo marginal (CMg) y conse-cuentemente el precio es Pm. Su ganancia es igual al área BNRS.

Una primera condición para que sea redituable esta estra-tegia es que haya una asimetría de costos: cuando las empre-sas tienen funciones de costos idénticas la permanencia de las empresas dominantes no puede depender sólo de manipular el precio como su ventaja competitiva; deben además tener una ventaja de costo que les permita quedarse quietas ante cual-quier rezago en la respuesta de sus rivales (Jacquemin, 1987). Sin esta condición la depredadora sale perdiendo y corre el riesgo de ser víctima y no victimaria.

Para evaluar la rentabilidad de esta estrategia la empresa depredadora debe comparar las pérdidas sufridas en el curso del tiempo, frente a las ganancias de quedarse con el mercado.7 La estrategia de depredación es rentable si las pérdidas depre-datorias (

pred ) son menores que la suma a valor presente de

las ganancias monopólicas en el tiempo. El valor presente del ingreso de la empresa es:

( ) ( ) ( ) ( ) ...... 21 +++−−−−= ++ mVP T

mT

predT

predpredpred πδπδπδπδπ

Entrante Afuera Empresa establecida Pelear Cooperar 5 0 2 1 0 2

Grafica 8.5

Juego de Kreps y Wilson Empresa establecida débil Empresa establecida fuerte Entrante Entrante Empresa establecida Empresa establecida Pelear Acomodar Pelear Acomodar 5 2 1 5 -1 2 0 -2 1 0 -2 1

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

mQF)Q(C +=

si toma T períodos sacar a la víctima del mercado. Una empresa considerará la depredación como una estrate-

gia sólo si el valor presente de sus ganancias es positivo. Esto dependerá del precio depredatorio, la tasa de descuento (), y los niveles de

pred y

m. Entre más bajo sea el precio, más rápido

saldrá la víctima del mercado, pero mayores serán las pérdidas para ambos. Si la tasa de descuento es muy alta, una empresa de-predadora le da mayor peso a las pérdidas de corto plazo de su

7 Seguimos de cerca a Martín (1994: 457).


campaña y poco peso a las ganancias de monopolio y viceversa por lo cual entre más baja la tasa de descuento, todo lo demás constante, es más probable que ocurra la depredación.

Los resultados de la primera etapa dependerán de la dura-ción de ésta y el monto de las pérdidas. De particular importan-cia es el grado en que el capital de la víctima es irrecuperable con la salida. Si esto es así, la guerra de precios durará más porque el costo de salida es mayor para la víctima. Los resulta-dos de la segunda etapa (

m) dependen de qué tan altas sean

las ganancias de monopolio una vez que la víctima ha salido. El problema es que la empresa dominante puede provocar de nuevo la entrada si pone el precio muy alto.

Si no hay costos de entrada, la víctima puede regresar en cuanto suba el precio o bien pueden entrar otras empresas. En algunos mercados una rival puede salir del mercado sin costo alguno y redirigir sus activos a otra industria durante un periodo de depredación. Cuando la establecida eleva su precio, la rival vuelve a entrar en la industria. La salida y la entrada se pueden repetir tantas veces como sea necesario, de tal manera que la depredación jamás infligirá pérdidas significativas a la rival. En otras palabras, si los mercados son impugnables, la depredación no va a ser redituable. Con costos de entrada, las ganancias de monopolio serán mayores entre más altos sean estos costos.

Por ejemplo, supongamos que la establecida produce escrito-rios. La rival entra en la industria y, como respuesta a su entrada, la establecida baja el precio para producir escritorios por abajo del costo. En la medida en que la maquinaria para producir es-critorios es muy general, es posible suponer que la rival puede cambiar la actividad de su fábrica, de manera rápida y rentable, para producir otros muebles en lugar de escritorios. Siempre y cuando a la rival le resulte relativamente barato pasar de la fabri-


cación de escritorios a la de mesas, la establecida no podrá sacar a la rival del negocio ni amenazarla en forma creíble de que lo hará.

Por el contrario, cuando los activos son muy específicos y la empresa depredadora logra llevar a sus rivales a la quie-bra, debe tratar de quedarse con el control de sus activos o de encargarse de que éstos sean retirados de la industria para siempre. En caso contrario, cuando la establecida aumentara su precio, esta empresa podría usar, de nueva cuenta, esos acti-vos u otra podría comprar los activos y competir. Incluso si los activos de la rival los adquiere una empresa de otra industria, éstos podrían emplearse, no obstante, de nueva cuenta para competir con la depredadora (Carlton y Perloff, 1994).

La escuela de Chicago considera que no hay fundamentos para que la estrategia de depredación sea exitosa. Su primer argumento es que la posibilidad de que la empresa afectada o víctima obtenga mayores ganancias cuando la depredadora regrese a precios altos puede alentar la entrada de la misma empresa o un nuevo entrante. Dado lo anterior, existe la po-sibilidad de que se le brinden apoyos financieros a la víctima para sostenerla durante el periodo de guerra de precios.

La segunda línea de argumento de la escuela de Chicago es que los clientes pueden brindar ayuda a sus proveedores. Dado que aquéllos son las últimas víctimas de los precios altos, estarán deseosos de ayudar a estos últimos. Por ejemplo, la víctima podría comprometerse mediante un contrato a suplementar el producto a un costo que incluya una ganancia normal durante un periodo largo.

Varios argumentos pueden esgrimirse contra esta sobre sim-plificación. El primer argumento no considera la situación de información imperfecta y la incertidumbre acerca de los recur-


la depredaCión de preCios en la industria del petróleo

La depredación de precios desempeñó un papel central en los casos tempranos de antimonopolio. Un caso clásico es el de la Standard Oil (SO). A finales del siglo XIX y comienzos del XX la industria petrolera norteamericana estaba completamente dominada por esta empresa. Fundada por Rockefeller, la SO tenía instalaciones muy grandes aprovechando economías de escala, lo que le daba una ventaja importante. Conforme expandía la capacidad de producción petrolera, los costos bajaban y tenía ganancias superiores. Adiciona-lmente, la Standard explotaba su poder de negociación derivado de los grandes volúmenes manejados y su localización para llegar acu-erdos con tres líneas ferroviarias que conectaban la costa este y el área de Cleveland y obtener descuentos de entre 10 a 50 por ciento frente a los competidores, aumentando sus ventajas en costos. Es-tos descuentos eran cruciales para la posición de costo y ganancias superior de la Standard, ya que los costos de refinación variaban en el rango de 0.5 a 1.5 centavos el galón de kerosene, en tanto que un envío por tren de petróleo crudo o productos de Pennsylvania o Cleveland a Nueva York costaba de 0.5 a 2.7 centavos, dependi-endo de las condiciones competitivas.

Así, la SO se convirtió en una amenaza para sus competidores. Rockefeller y socios adquirieron casi todas las refinerías del área de Cleveland. Para 1880 habían adquirido cerca de 100 plantas com-petidoras. Según Scherer, la SO hacía uso de prácticas depredatorias de precios en las adquisiciones para forzar a sus rivales a venderles. Es decir, mediante la guerra de precios intentaba castigar y amena-zar a sus rivales recalcitrantes e inducirlos a vender. Las tácticas uti-lizadas implicaban la creación de subsidiarias ficticias que ofrecían precios de descuento a los clientes de los rivales, en tanto las sub-sidiarias que trabajaban con el nombre de Standard mantenían sus precios altos. Esto se fortalecía con una red de inteligencia que detectaba los envíos de rivales por ferrocarriles aliados y como ya se señaló, con la utilización de su capacidad de negociación con las empresas ferroviarias. Gracias a todas estas tácticas, la SO obtuvo el control de cerca de 90% de la capacidad de refinación por más de 20 años hasta que la Comisión Antimonopolio la obligó a dividirse en 34 compañías.

Fuente: Scherer (1996).


sos de esta empresa y la calidad de su gerencia, por lo que los préstamos tendrán un costo alto. En relación con la ayuda de los clientes, es evidente que esto se facilitará con la firma de contratos anticipados de las empresas con los grandes clientes. Sin embargo, en el caso de los pequeños, esto no es así. Ade-más deben considerarse los altos costos de transacción en la negociación para elaborar contratos de largo plazo.

Otra línea de argumentación ha sido que la depredación puede no justificarse como estrategia de la empresa ante la po-sibilidad de que haya una estrategia más rentable como puede ser una fusión de las dos empresas (la depredadora y la vícti-ma) (McGee, 1958) “Predatory Price Cuttign: The Standard Oil (N. J.) Case” Journal of Law and Economics 1 (abril):137-169 y así actuar como monopolios después de la fusión. Sin embargo, esta medida puede ser sujeta de un prohibición por parte de la comisión de competencia. Por otra parte, en subsiguientes pe-riodos esto podría actuar como incentivo a la entrada para ante la expectativa de utilidad de una adquisición (Pepall, 2002:304).

3.1 Enfoque estratégico de la depredación de precios

El debate8 sobre la depredación lo han desarrollado varios auto-res mediante la teoría de juegos. Con un juego conocido como la paradoja de la cadena de las tiendas, Selten (1978) ilustró por qué la depredación puede no ser una estrategia redituable. Su-pongamos una empresa dominante con 20 tiendas en el mercado regional. El mercado enfrenta la posibilidad de una entrante en cada periodo. Ésta puede decidir si entra o no lo hace. A su vez, la establecida tiene dos opciones: si hay entrada, pelear mediante el precio depredatorio o aceptarla y mantener un precio alto, es decir, adoptar el modelo de empresa dominante.8 En este debate seguimos la exposición de Martin (1994).


Si el entrante se queda fuera, la establecida tiene una ga-nancia de monopolio de 5 y la entrante gana 1, el equivalente a la ganancia normal en otros mercados. Si decide entrar, todo depende que lo que haga la establecida: cooperar o pelear, como se puede ver en la gráfica 8.4. Si la establecida pelea, no gana y si coopera gana 2. Aunque a la establecida le con-viene pelear en el largo plazo, a corto plazo le hace perder 2. En tanto que la establecida tiene numerosas tiendas habría un interés por pelear la entrada mediante la depredación, pero en la última tienda el entrante puede preguntarse si la amenaza de represalia es creíble, pues sabe que si entra a la establecida le conviene cooperar. Por tanto, trabajando con el método de inducción hacia atrás en el tiempo periodo por periodo, si no es creíble en el último periodo que peleará, tampoco lo será en el antepenúltimo ni en el anterior. Por tanto, según Selten es la entrada y el acomodo lo que es predecible como comporta-miento de equilibrio y no la depredación.

Gráfica 8.4 Juego de Selten

( ) ( ) ( ) ( ) ...... 21 +++−−−−= ++ mVP Tm

Tpred

Tpredpredpred πδπδπδπδπ


Grafica 8.5


Q974P −=

Q2015)Q(C +=

mQF)Q(C +=


Kreps y Wilson (1982) produjeron un modelo del juego de la cadena de tiendas en el que el comportamiento depredatorio puede ocurrir como un fenómeno de equilibrio cuando existe información incompleta y asimétrica y la empresa entrante no tiene suficiente información sobre la establecida. El entrante puede ser fuerte o débil. Podemos suponer que hay 20 tiendas en la misma forma que en el modelo anterior. En principio, hay las siguientes posibilidades para el entrante:a) El entrante gana una ganancia normal, si se queda fuera.b) Si hay entrada con precios depredatorios, es decir si la em-

presa establecida pelea, las ganancias son negativas para ambas empresas

E P;

i P

c) La entrante gana si entra y la establecida coopera y la aco-moda.

Las ganancias están ordenadas de la siguiente forma: para la empresa establecida las ganancias de monopolio (

i m) > ga-

nancias de cooperar (i a > 0) ganancias de pelear

i P y para

la entrante E a > 0 >

E P.

La gráfica 8.5 muestra las posibilidades del juego que pro-ponen Kreps y Wilson para este ejemplo de una cadena de tiendas. La entrante obtiene ganancias cero si se queda afuera y pierde en el caso de que entre y la empresa establecida pelee ya que

E P= -2 , pero tendrá ganancias en el caso en el que

la empresa establecida coopere. Si la entrante decide quedarse afuera las ganancias de la empresa establecida son

i m. La

empresa establecida puede ser fuerte en el sentido de pelear la entrada o débil en el caso contrario. Como se observa en la misma gráfica, cuando la establecida es fuerte le conviene de-predar. Ahora bien, si es débil le interesa depredar sólo si cree que eso le dará ganancias en el futuro para compensar el costo


de la depredación (que fue de -1). En un contexto de infor-mar asimétrica la entrante no sabe si la empresa establecida es fuerte o débil. Sus decisiones están basadas en conjeturas pro-ducto de la observación del comportamiento de la establecida. La probabilidad subjetiva de que ésta es fuerte se incrementa cuando se porta beligerante. Si, por el contrario, se acomoda y coopera esta probabilidad disminuye a cero porque los en-trantes potenciales saben que la establecida es débil. Así, en los primeros periodos está en el interés de la establecida portarse agresivamente. Si la entrante no tiene información, la estableci-da débil tiene incentivos para pelear, por lo menos en los pe-riodos tempranos porque así se crea la reputación de ser fuerte, lo cual es un activo valioso y por tanto vale la pena invertir en él porque desestimula a futuros entrantes.

( ) ( ) ( ) ( ) ...... 21 +++−−−−= ++ mVP Tm

Tpred

Tpredpredpred πδπδπδπδπ


Grafica 8.5


Q974P −=

Q2015)Q(C +=

mQF)Q(C +=

Gráfica 8.5Juego de Kreps y Wilson

-


Si la empresa se comportara agresivamente en los primeros mercados en que se ve amenazada podría crear la impresión de que tiene un gran poder económico. Así que si es débil, el valor presente de sus ganancias se elevará al comportarse de modo beligerante y esto le da mayor incentivo para hacerlo. Conforme la amenaza se cierne en otros mercados, el incentivo para comportarse agresiva disminuye y empleará una mezcla de estrategias; es decir, en unos peleará y en otros se acomo-dará a la entrada. Finalmente, la probabilidad de que sea agre-siva en los últimos mercados disminuye. En la figura siguiente se aprecia lo anterior. De N = 20 a x empresas, la empresa establecida débil aplica los precios depredatorios. De x a y la empresa establecida débil aplica estrategias mixtas. Conforme se acerca al último mercado de y a 1 prefiere aceptar la entrada y acomodarse.

ResPuesta de una establecida “débil” a la entRada en meRcados n hasta 1

N ➞ depredatoria ➞ x ➞ mixta ➞ Y ➞ dominante ➞1. Fuente: Waldman y Jensen (2001: 297).

La implicación más importante de este modelo de información asimétrica de comportamiento depredatorio es que en tanto N se vuelve muy grande, hay una muy pequeña probabilidad de que la establecida sea fuerte impide la entrada.

En conclusión, la depredación emerge como un compor-tamiento de equilibrio porque la información es imperfecta, lo cual ocurre en el mundo real y es racional que un entrante considere que si una establecida ha peleado la entrada pasada, es probable que lo haga en el futuro.


un Caso de depredaCión en la industria de los ChiCles

En 1994 Chicles Canelís interpuso una denuncia contra Chicles Adams por presuntas prácticas monopólicas relativas, consistentes en una “política de precios” cuyo objetivo era desplazarla indebidamente del mercado. Ambas empresas tienen entre sus actividades la fabricación, distribución y venta de goma de mascar.

Según Canelís, Chiclets y Clarks (marcas de Adams) son artículos simi-lares, producidos en instalaciones parecidas y con costos de producción semejantes. Además, se distribuyen en los mismos mercados mediante me-canismos y canales similares. Señalaba que entre agosto de 1990 y abril de 1994 los precios relativos de Clarks registraron una reducción con respecto a los suyos con el objeto de desplazarla del mercado.

La investigación que llevó a cabo la CFC buscaba distinguir entre los precios de competencia que preservan o incrementan la participación en el mercado y los precios depredatorios. Se encontró que el mercado relevante; es el de las gomas de mascar y tiene una dimensión nacional. La sustituibilidad del consumo se presenta de manera significativa entre las diversas marcas y presentaciones de gomas de mascar, porque satisfacen la misma necesidad. Adams tenía poder sustancial en el mercado relevante su participación era del 53%, lo cual, aunado a su diversificación y capacidad de distribución, le permitía influir sensiblemente en el mercado de gomas de mascar. Es indudable que un aumento de su participación fortalecería aún más su poder de mercado. En efecto Clarks había tenido resultados negativos desde 1991 hasta abril de 1994. Sin embargo, no era posible descartar que estos resultados se debieran a causas distintas de la presunta depredación de precios. Tampoco era posible concluir de manera inmi-nente que Adams pudiera desplazar a Canelís. Por tanto, la CFC decidió no imponer sanción alguna a Adams en virtud de que no se determinó la existencia de prácticas monopólicas relativas. Éstas no se probaron debido a que no se cumplieron las condiciones extremas, es decir, que tanto la empresa depredadora como la depredada incurrieran en pérdidas. Sin em-bargo, se reconoció que esto no significaba que, en su sentido económico, hubiera indicios de depredación de precios. Por tanto, ante los indicios de un posible comportamiento depredatorio por parte de Adams, la CFC pre-vino a Adams de abstenerse de realizar cualquier acto que indebidamente impidiera el proceso de competencia y libre concurrencia en el mercado de gomas de mascar. Es preocupante que debido a la declaratoria de in-constitucionalidad de algunas fracciones del artículo 10° de la LFCE todo lo actuado por la cfc en contra de Adams quedó sin efectos.

Fuente: Gaceta de la Comisión Federal de Competencia.


Saloner (1987) muestra que la víctima puede ser forzada a salir del mercado como en el caso de los modelos de seña-lamiento y que la depredación puede “ablandar” a la presa y ayudar a la depredadora a asegurar una negociación favorable en la futura adquisición. Burns (1986) estimó con un análisis de regresión los gastos de 43 empresas rivales antes de que las adquiriera la AmericAn tobAcco co., entre 1891 y 1906. Los coefi-cientes indican que, todo lo demás constante, la depredación bajó los costos del trust del tabaco tanto en el caso de las em-presas señaladas como, mediante los efectos de reputación, de competidores que vendieron por su propia iniciativa. En suma, cuando se relajan los supuestos de información y certidumbre perfectas es posible ubicar condiciones en las cuales la depre-dación es redituable.

3.2 El debate sobre la regla contra la depredación

Un asunto importante es cómo puede distinguirse la depreda-ción de precios. ¿Es toda rebaja de precios una práctica depre-datoria? Muchos juzgados han adoptado una regla propuesta por Areeda y Turner (1975): los precios de una empresa son depredadores si son inferiores a su costo marginal de corto plazo.9 La lógica que sustenta esta prueba dice que ninguna empresa jamás optará por operar rentablemente cuando el pre-cio es inferior al costo marginal a corto plazo, salvo que sus motivos sean una cuestión de estrategia. Si el precio es inferior al costo marginal a corto plazo, es posible que la empresa esté tratando de sacar a sus rivales del negocio, a efecto de maximi-zar sus utilidades a la larga ya que los precios por abajo de los 9 Areeda y Turner también sugieren usar el costo variable promedio como sustituto del costo marginal a corto plazo si los datos para determinar los costos marginales a corto plazo son limitados.


costos marginales a corto plazo no tendrían sentido de no exis-tir la posibilidad de obtener beneficios en el futuro. Un punto fuerte de la regla de Areeda-Turner es que reconoce, explíci-tamente, que los precios establecidos por abajo del total del costo promedio no son, en sí, una prueba de comportamiento depredador. De hecho, el precio muchas veces está por abajo del total del costo promedio en las industrias competitivas –por ejemplo, la agricultura– debido a las fluctuaciones a corto plazo de la oferta y la demanda.

La mayoría de las pruebas sugeridas para la depredación son difíciles de aplicar por dos razones. En primer lugar, no es sen-cillo obtener los datos que permiten determinar los costos mar-ginales de la producción a corto plazo o incluso los costos varia-bles promedio de la producción. En segundo, otros factores que no tienen nada que ver con la depredación de precios podrían explicar las violaciones de las pruebas.

Muchos economistas y abogados respondieron al artículo de Areeda y Turner. Algunos autores sugieren que se use el costo marginal a largo plazo, otros que se emplee el costo pro-medio y otros más que se observen los patrones de los precios o la cantidad producida en el transcurso del tiempo a efecto de determinar si se está dando la depredación.

Posner (1975) define la depredación de precios como “el establecimiento de un precio a un nivel estimado para excluir un competidor igual o más eficiente”. Según esta definición, el autor consideraría depredatorio tanto un precio abajo del costo marginal de corto plazo como uno inferior al mismo costo de largo plazo con la intención de excluir al competidor. Para esto debe ser posible medir la intencionalidad.

Williamson (1977) sugiere una regla para impedir que las empresas establecidas incrementen el producto. Con ello las em-


presas tendrían dificultades para bajar el precio en respuesta a la entrada. Según el autor esta medida puede ser más fácil de de-tectar y hacer cumplir porque es más factible medir el producto que traducir la contabilidad de costos en medidas económicas.

El debate sobre las medidas adecuadas para la depredación de precios se justifica porque es posible confundir ésta con disminuciones de precios para hacer promociones temporales (regalar muestras, por ejemplo) a fin de arrancar un negocio. De igual manera debe recordarse que las empresas a menudo buscan incrementar su demanda para acelerar el avance de su curva de aprendizaje. Así, en lugar de maximizar en el corto plazo, la empresa considera la demanda de periodos futuros al fijar su precio. Al establecer un precio muy bajo al principio, la empresa realiza muchas ventas y, por consiguiente, acumula experiencia que le permitirá bajar sus costos en el futuro.

Tal vez la mayor preocupación detrás del debate es que se cuestione un comportamiento competitivo de precios y una empresa menos eficiente utilice el argumento de la depreda-ción de precios para acusar a su rival eficiente. Como se señala en Carlton y Perloff (1994) las demandas por precios depreda-dores podrían ser una estrategia de la empresa menos eficien-te para proteger su posición de mercado. La evidencia en un caso de precios depredadores, con una reducción de precios que inflige pérdidas en las rivales, es justo lo que cabe esperar cuando una empresa más eficiente compite en una industria. Si la aplicación estricta de leyes para los precios depredadores impide que las empresas eficientes bajen sus precios, por temor a una demanda por establecer precios depredadores, ello per-judicará a los consumidores en lugar de ayudarles.El modelo de Sylos-Labini se centra en el comportamiento del oligopolio concentrado, es decir, con escasa diferenciación de


ejerCiCio resuelto 1

En un mercado con función de demanda P = 200 - Q,

la empresa establecida tiene una función de costos

La víctima tiene una función de costos

Si la establecida fija un precio de 74 y satisface la demanda a este precio, indique si se trata de un precio depredatorio de acuerdo con Areeda-Turner con el criterio del costo marginal y del costo medio¿Cuál de las dos empresas es más eficiente?El costo medio de la empresa establecida es

CMe =100/Q1 +1.5Q

1

derivando respecto a Q1 se obtiene

igualando a cero y despejando Q1= 8.17 sustituyendo en

CMe =100/Q1 +1.5Q

1 = 24.5.

Con el mismo procedimiento para la empresa entrante tenemos que su costo medio es

CMe = 100/Q2+ 110Q

2.

Derivando respecto a Q2 se obtiene

igualando a cero y despejando Q2=0.95 sustituyendo en

CMe = 100/Q2+ 110Q

2= 209.8.

Por tanto, para la empresa establecida un precio de 74 está muy por encima de su costo medio, que es 25. La empresa entrante es menos eficiente que la empresa establecida. En este caso no se puede acu-sar a la empresa establecida de fijar un precio depredatorio

21100 1.5C Q= +

22100 110C Q= +

21100 / 1.5Q− +

22100 / 110Q− +


producto. Reconoce la importancia de las economías de escala y las rigideces o especificidades relacionadas con la puesta en mar-cha de unidades de producción que provocan una discontinui-dad en la función de costos de la industria. El modelo considera tres tipos de planta. Una pequeña de costos altos, otra de tamaño medio y una de alta escala de producción y costos menores. En esta situación puede pensarse que las economías de escala están

Gráfica 8.6Precio Límite

4. Precio límite

Una empresa impone precios límite cuando establece su precio y producción de tal manera que la entrada de nuevas empre-sas o la expansión de las marginales no es redituable. Los primeros modelos de precios límite se deben a Bain (1956), Modigliani (1958) y Sylos-Labini (1964).

Pesos

Cantidad

PL

Demanda de mercado

QL

Demanda residual

Costo medio (entrante)

Costo marginal entrante

PL=Precio límite QL= cantidad límite


relacionadas con costos irrecuperables, y que actúan como ba-rreras de entrada restringiendo la posibilidad de entradas y sali-das rápidas. Un supuesto importante del modelo comprende dos reglas de comportamiento respecto a la establecida y la entrante. En primer término, la establecida prevé que la entrante potencial no se incorporará al mercado si piensa que el precio posentrada caerá por debajo de su curva de costos medios de largo plazo. En segundo término, la entrante prevé que las firmas estable-cidas continuarán produciendo, luego de su entrada, lo mismo que antes que ocurriera la entrada. Sylos supone la demanda de mercado y la estructura de mercado como dados.

El factor básico que afecta la decisión de entrada es la ga-nancia; si ésta es positiva el entrante potencial penetrará el mercado; si no hay no lo hará. La ganancia dependerá del pre-cio después de la entrada y el costo de ésta. La entrada implica costos irrecuperables que la ponen en desventaja con la esta-blecida El precio después de la entrada a su vez dependerá del producto combinado de la establecida y la entrante. Con base en los supuestos anteriores la entrada queda impedida por la establecida porque la sobreoferta empujaría al precio por de-bajo de los niveles aceptados. El precio límite queda indirecta-mente determinado al establecerse el volumen de producción total que las empresas existentes venderán en el mercado, pero que no es rentable para la entrante. En otras palabras, el precio límite es el precio más alto posible que previene la entrada.

La evidencia de precios límite se ha producido mediante estudios de caso. Como señalan Waldman y Jensen (2001) no necesariamente una empresa dominante con ganancias norma-les o incluso menores es prueba de precios límite; debe existir además evidencia circunstancial fuerte que permita sugerir el uso de esta estrategia.


evidenCia sobre preCios límite

De 1924 a 1947 DuPont tenía el monopolio de la industria del celofán en Estados Unidos. La industria se caracterizaba por economías de escala las cuales la empresa aprovechó para desplazar hacia abajo sus costos medios antes de que sus rivales entraran. Como resul-tado DuPont siguió una política de reducción de precios en forma continua. Los precios bajaron de 2.51 en 1924 a sólo 0.38 por libra en 1940. La demanda se incrementaba rápidamente; en esos años los entrantes podían haber entrado al mercado si DuPont hubiese mantenido altos los precios. Pero gracias a su política de precios DuPont estableció el control mucho antes de que las nuevas em-presas tuvieran oportunidad de entrar. Los rivales potenciales sin duda se dieron cuenta de que una entrada en gran escala requería o una reducción en el producto de DuPont posterior a la entrada o una gran reducción de precios

Kaplan, Dirlan y Lanzilloti (1968) realizaron una investigación acerca de las políticas de precios de 20 industrias. Encuentran que la política de precios de GenerAl fooDs hacía hincapié en la obten-ción de ganancias de largo plazo más que en las de corto plazo La gerencia sabía que mantener precios demasiado altos en ciertos productos como minute rice, sAnkA, Jell-o y congelados birDs eye, eventualmente aceleraría el desarrollo de la competencia, según los autores, y GF tomaba en cuenta a la competencia potencial en sus decisiones de precios. Un antiguo director definió la estrategia objetivo de la empresa como la búsqueda de una “franquicia es-table”. En otras palabras, GF fijaba precios por debajo del nivel de maximización de corto plazo, debido a que pensaban que cualquier ganancia asociada con precios más altos sería contrarrestada por pérdidas subsecuentes debido a las entradas.

Fuente: Waldman, 1980.


El postulado de Sylos fue cuestionado por varias razones: 1) La estrategia implica una actitud defensiva: las empresas exis-tentes prácticamente renuncian a su iniciativa de fijación de precios ya que el precio quedará determinado por la cantidad que la entrante decida vender en el mercado. 2) Por otra parte, la estrategia de mantener constante el volumen productivo an-terior a la entrada no necesariamente es la mejor opción que se les abre a las empresas establecidas. Puede ser preferible para aquéllas mantener su control sobre el precio y adoptar otras medidas; por ejemplo, incrementar su volumen de producción anterior al ingreso. Esta estrategia de represalia llevará a una reducción del precio, posiblemente por debajo de la curva de costos medios de todas las empresas; sin embargo, según seas sus reservas financieras y la extensión del periodo en que las empresas establecidas suponen que el precio ha de permane-cer por debajo de su curva de costos medios; tal vez encuen-tren redituable a largo plazo iniciar una guerra de precios y eliminar a la entrante.

Por último, 3) el hecho de que una dominante pueda disua-dir la entrada no significa que siempre lo hará. Se llevará a cabo la estrategia que dé la mayor ganancia. El siguiente modelo ilustra los factores que intervienen en la decisión de la empresa líder respecto a la entrada de nuevas empresas al mercado10 (véase la gráfica 8.7).

Sólo hay dos empresas, la establecida y la entrante. Las op-ciones de la primera son fabricar el producto que corresponde a una empresa dominante Q

d o el producto límite Q

l . La prime-

ra opción se estudia a la izquierda y la segunda a la derecha. La entrante, al conocer el producto de la establecida, puede

10 Seguiremos de cerca en la presentación de este modelo a Stephen Martin (1994).


decidir entrar o no. Si la establecida escoge la estrategia de la empresa dominante y el entrante entra, el pago de la primera es

d y el de la entrante es

ma. Si la establecida se decide por

la estrategia del precio límite y produce ql y la entrante se que-

da fuera las ganancias son L para la establecida y cero para

la entrante.¿Cómo decidirá la empresa establecida qué camino tomar? Esto depende de cuál de las dos estrategias sea la que proporciona

Gráfica 8.7

ma = marginal M =monopolio d = dominante L = Precio límite

D1 Establecida

Producto de E.dominante

Producto límite

Entrante D3 Entrante

fuera fueraentra entra

πM

0

πd

πma

πL

0

π ma

π ma

D2


la mayor la ganancia. Si πd > π

l, preferirá acomodar la entrada

antes que impedirla.11 Los factores críticos en esta decisión son aquellos que determinan el tamaño relativo de las ganancias. Si el mercado es grande y los costos irrecuperables son pequeños, la empresa líder ganará más si carga un precio alto y compar-te el mercado con una marginal y no la mantiene fuera. Si los costos irrecuperables son importantes, las ganancias obtenidas gracias al precio límite serán mayores. Así, los mismos factores que determinan el producto límite son los que influyen en la decisión de impedir la entrada. Sin embargo, mantener el mo-delo de precio límite en forma estática ignora el hecho de que la entrada es un proceso que toma tiempo.

Cuando se considera el tiempo necesario para crear capa-cidad en el mercado es posible enfocarse sobre un elemento importante en las decisiones: el trueque entre las ganancias presentes o las futuras. Si una empresa fija un precio límite puede mantener su posición dominante y obtener una ganan-cia año con año. Asimismo, puede fijar un precio más alto y conseguir una ganancia mayor de corto plazo. Un precio alto induce la entrada, pero la expansión no tiene lugar de inme-diato. La dominante va perdiendo participación en el mercado gradualmente. La selección se hará con base en la alternativa que genere la mayor corriente de ingresos a valor presente. Los tres factores que determinan el monto de ganancias en el tiempo descontado a valor presente son: la diferencia entre

l y

d, el ritmo al que ocurre la entrada y la empresa estable-

cida pierde participación en el mercado y la tasa de descuento.El primer factor dependerá de los costos de entrada y el ta-

maño del mercado. Entre menores sean los costos de entrada y

11 Puede ocurrir que a pesar de la táctica del precio límite, la rival decida entrar, en cuyo caso las ganancias son π

i y π

e, π

i<π

l.


mayor el tamaño del mercado, la empresa establecida preferirá ganancias altas en el corto plazo aunque ello implique perder participación en el mercado en el largo plazo. Así, la empre-sa dominante obtiene mayor provecho estableciendo un pre-cio alto al principio y después bajándolo lentamente conforme van ocurriendo las entradas. Aun cuando el precio alto aumenta la velocidad de las entradas, las utilidades hoy valen más para la empresa dominante que las utilidades en el futuro. En conse-cuencia, la amenaza de pelear utilizando el precio límite no es creíble.

La clave para hacer que los precios límite resulten creíbles es que la empresa establecida, de alguna manera, manipule el entorno del mercado cuando ocurre la entrada, de tal manera que tenga el incentivo de producir un producto acorde con éstos. En el capítulo siguiente se revisa el papel de la inversión en capacidad para inhibir la entrada estratégicamente.

Milgrom y Roberts (1982) han demostrado que con informa-ción imperfecta y asimétrica la estrategia de precio límite puede ser una decisión racional. El modelo supone una empresa mo-nopolista establecida y una empresa que quiere entrar. La pri-mera puede ser de altos costos o bajos. Ninguna de las dos está perfectamente informada de las características de la otra que sean relevantes para las ganancias post entrada de ambas. En tal situación, el precio anterior a la entrada puede convertirse en una señal del nivel de los costos de la empresa establecida, los que a su vez son determinantes del precio si entra y sus ganancias. Así que un precio bajo (al señalar una situación de costos bajos) inhibe la entrada. Por tanto, el comportamiento de fijar precios límite constituye un equilibrio en el que la esta-blecida trata de influir en la entrada cobrando un precio menor que el de monopolio. La entrante hará conjeturas acerca de la


problema resuelto 2

En un mercado con una demanda igual a P = 50 – 0.1Q

una empresa establecida con costos totales iguales a CT = 0.025Q

12

enfrenta la posible entrada de una empresa extranjera con costos totales CT = 10Q

2 + 0.025Q

22

a) En el caso de que ocurra la entrada, la empresa establecida fija el precio y la entrante ajusta su producción a ese precio. ¿Cuál será la producción de la entrante? En este caso, la empresa establecida calcula una demanda residual tomando en con-sideración la oferta de la posible entrante como en el caso de la empresa dominante, que en este caso es el costo marginal.

P = 50 – 0.1Q – (10 +0 .05Q) = 40 – 0.15Q

Tomando en consideración esta curva de demanda iguala el ingreso marginal con el costo marginal

40 – 0.30Q = 0.05Q

de donde q = 114.3. Sustituyendo este valor en la curva de demanda residual se obtiene el precio

P = 40 – 0.15(114.28) = 22.86

A este precio se demanda en el mercado 22.86 = 50 – 0.1Q, de donde Q = 271.4. Por tanto la empresa entrante produciría 271.4 – 114.3 = 157.1. Las ganancias de las empresas son:

i= (22.86)(114.3) – (0.025)(114.3) 2= 2286.29

e= (22.86)(157.1)-(10(157.1)+(0.025(157.1) 2)= 1403.30

b) ¿Cuál es el nivel de producto a la que la empresa establecida debe comprometerse para impedir la entrada al mercado y cuál sería su ganancia?A un precio de 22.86 se demanda en el mercado una cantidad de 271.4 y por tanto la empresa establecida debe lanzar la señal de que va a producir esta cantidad a la que tiene las ganancias de

i= (22.86)(271.4) – (0.025)(271.4) 2= 4362.76

c) Suponga que si ocurre la entrada las dos empresas juegan Cournot. ¿Cuáles son las ganancias en este caso? ¿Es razonable creer que la empresa establecida tratará de impedir la entrada?La curva de reacción de la empresa establecida es:

Qi = 200 – 0.4Q

ey la de la entrante es

Qe = 160 – 0.4Q

ide donde Q

i= 161.9 y Q

e = 95.24 el precio es

P = 50 – 0.1(161.9 + 95.24) = 24.29

y las ganancias de la empresa establecida son:

i= (24.29)(161.9) – (0.025)(161.9) 2= 3277.26

Por tanto es razonable que quiera impedir la entrada porque sus ganancias son mayores.


situación de costos de la empresa establecida a partir del precio que fije y sus costos. El efecto del precio límite en la entrada depende del supuesto sobre la formación de las expectativas.

Resumen

1. Un mercado impugnable es aquel en el que la entrada es libre y la salida no tiene ningún costo. El equilibrio de un mercado impugnable es aquel en donde la amenaza de en-trada constriñe el precio de la establecida a cubrir sus costos medios y el mercado se salda. Una entrante con acceso a la misma tecnología que la establecida no puede ingresar con ganancia mediante un precio más bajo.

2. Los costos sumergidos o irrecuperables surgen porque las actividades productivas a menudo requieren activos espe-cializados y están asociados con las barreras a la entrada. Los costos irreversibles crean una asimetría entre la empresa establecida y la entrante; de hecho esta fracción de inver-sión ya no es parte de los gastos de la establecida, en tanto que la entrante debe considerarla como un gasto.

3. El comportamiento estratégico es la serie de actos que em-prende una empresa con el propósito de influir en el en-torno del mercado y así aumentar sus utilidades. Se pue-de hablar de comportamiento estratégico cooperativo y no cooperativo.

4. La construcción estratégica de barreras de entrada requiere dos condiciones La empresa que emprende tal política debe asegurar su credibilidad a los ojos de sus rivales y debe de-mostrar que seguirá su estrategia, independientemente de los actos de este último. La empresa debe estar segura de la redituabilidad de su estrategia en el sentido de que el gasto


causado por esta política se compensará con el ingreso adi-cional obtenido de ésta.

5. Una empresa aplica los precios depredadores cuando, prime-ro baja su precio para sacar a los rivales del mercado y los sube cuando lo han logrado. Esta táctica también ahuyenta a los entrantes.

6. Una empresa impone precios límite cuando establece su pre-cio y producción de tal manera que la entrada por nuevas empresas o expansión de las marginales no es redituable.

Problemas

1. Dos empresas con costos C(Q) = 50 + Q + 2Q 2 forman par-te de un mercado en el cual la demanda es perfectamente inelástica en Q = 10. Si la empresa 1 depreda en la 2 ba-jando el precio a una cantidad X abajo del costo promedio mínimo, ¿qué tan grande es la pérdida en la que ésta incurre comparada con la infligida en la empresa 2? ¿Es necesaria-mente esta pérdida más grande que la de la empresa 2? (Carlton y Perloff, 1994: 39).

2. Suponga que la empresa 1 está establecida en un mercado de dos periodos de duración; su curva inversa de demanda es P = 74 - 9Q. En el primer periodo los costos son C(Q) = 15 + 20Q. Además, hay una segunda empresa con costos idénticos y de-cide entrar en el segundo periodo. Existe una asimetría entre las empresas, ya que la 1 tiene la opción de invertir 63.5 dóla-res en I y D en el primer período para reducir en el segundo los costos marginales a 2 dólares por unidad. Muestre que es óptimo para la empresa 1 hacer la inversión si no hay amenaza de entrada (Carlton y Perloff, 1994: 39).


3. La empresa 1 es un monopolio en dos mercados separados geo-gráficamente, en los cuales las demandas son Q = A – P y Q = a – P. Recientemente, una empresa rival (la 2) entra al mercado; éste es ahora un duopolio de Cournot. La regulación gubernamental forzó a la empresa 1 a cargar el mismo precio en ambos mercados. Sus costos para ambos mercados combinados son C (Q) = F + mQ. La empresa 2 tiene la misma función de costos. Muestre que la 1 podría dejar el segundo mercado a la 2 (asumiendo que aquélla es-pera que ésta no entre en el primer mercado) si: (Carlton y Perloff, 1994: 40).

225

22

ma

mA

−>

−−

4. La forma extensiva de un juego dinámico entre la empresa entrante y la empresa establecida se describe en la siguiente figura. La empresa establecida se mueve primero y escoge entre gastar C y no gastar con el fin de mejorar su habilidad de ser agresiva. La entrante se mueve en el siguiente periodo y decide si entra o no al mercado. Si lo hace, la empresa es-tablecida decide si se acomoda a su nuevo rival o combate. Si la entrante no entra, la empresa establecida gana 8 menos C si ésta hizo el gasto y 8 si no lo hizo. Si la entrante entra, la empresa establecida obtendrá un resultado, el cual depende de si combate o se acomoda. Si combate cuando el gasto C ha disminuido, dará unos rendimientos de 3. Combatir es más sangriento cuando la empresa establecida no ha gastado para incrementar su habilidad para hacer la guerra. Cooperar cuando se ha gastado C es un desperdicio de inversión. El re-sultado final aparece entre paréntesis; primero los resultados de la empresa establecida y después los de la entrante.

a) Muestre que para que C sea más grande o equivalente a 1, la empresa establecida siempre combatirá si ésta inicialmen-te ha gastado en C.


b) Muestre que para que C sea mayor o equivalente a 3.5, la empresa establecida inicialmente no hará la inversión C. (Pepall, Richards y Norman, 2002: 317).

5. Suponga que la demanda del mercado es P = 100 - (QE + Q

N ),

donde P es el precio del mercado, QE es la producción de

la empresa establecida y QN es el producto de la entrante

potencial al mercado. La función de costos totales de la em-presa establecida son CT(Q

E ) = 40Q

E y la función de costo

de la entrante es CT(QN ) = 100 + 40Q

N , en donde 100 es

un costo irrecuperable para entrar al mercado. Si la entrante observa que la empresa establecida produce unidades de producto y espera que la producción se mantenga,

a) ¿Cuál es la ecuación para la demanda residual que enfrenta la empresa entrante?

b) Si la empresa entrante maximiza ganancias dada la curva de demanda residual en la parte a, ¿qué producto le producirá? (Su respuesta debe ser una función de. Q

E*)

c) ¿Cuánto tendrá que producir la empresa establecida para mantener a la entrante fuera del mercado? Esto se resuelve para el producto límite Q

l*. ¿A qué precio venderá la empre-

sa establecida este producto? (Pepall, Richards y Norman, 2002: 293).

Q



1. Clasifique los siguientes costos en irreversibles, fijos y varia bles:• Campaña publicitaria para el lanzamiento de un nuevo

chocolate• Instalaciones de una dependencia bancaria• Iluminación de una fábrica de cemento• Energía eléctrica utilizada por una máquina• Petróleo bruto utilizado en la refinería (Cabral, 1997: 96).

2. Algunos contratos contienen la cláusula de “cumplir o li-berar”. Con ella los consumidores pueden liberarse de un contrato cuando pueden obtener un precio más bajo y el proveedor se niega a cumplir. Fundamente esta cláusula so-bre las bases de eficiencia y competitividad (Carlton y Per-loff, 1994: 424).

3. Un método que refuerza una medida de colusión consiste en que las empresas castiguen a otras que dan descuentos a sus clientes al bajar el precio temporalmente. Esta acción colectiva daña a todas las empresas, por supuesto. ¿Cómo se afecta este castigo por una cláusula de precios retroactiva que otorga descuentos por el precio corriente a los clientes pasados? Quién será más afectada por este castigo, ¿una pequeña o una gran empresa? ¿Es siempre óptimo para una empresa fijar el nivel al producto al nivel que impide la en-trada? (Carlton y Perloff, 1994: 424).

4. Usando un modelo de predación de precio, explíque por-qué el conducir a un rival a la banca rota no permite, por sí mismo, a que el depredador cobre un precio de monopolio. (Pista: ¿qué sucede con los activos de la empresa quebra-da?). (Carlton y Perloff, 1994: 424).


5. ¿Cómo se puede distinguir entre el precio límite dinámico y las reducciones de costo? (Carlton y Perloff, 1994: 424).

6. En una industria sin ventaja de costo para las empresa esta-blecidas, sería viable el precio límite en tanto las economías de escala se vuelven más importantes; explique gráficamente (Waldman y Jensen, 2001: 302).

7. ¿Qué efecto tiene el precio límite en la eficiencia? (Waldman y Jensen, 2001: 302).

8. Si sospechara que una empresa está llevando a cabo una depredación de precios, ¿qué evidencia le convencería de que realmente la está haciendo? (Waldman y Jensen, 2001: 302).

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293

Capítulo 9Estrategias que no se basan

en los precios para impedir la entrada

En el capítulo anterior la pregunta latente descansó en la cre-dibilidad de las amenazas para impedir la entrada mediante el uso de la depredación de precios o la fijación de un precio límite. Este capítulo extiende el análisis para considerar las es-trategias no basadas en precios para impedir la entrada. Estas estrategias consisten en establecer compromisos que refuercen su credibilidad, por ejemplo mediante la inversión en capaci-dad para superar la de su rival o generar asimetrías que afectan negativamente los costos de los rivales o emprender acciones que reducen los costos de la empresa establecida.

En este capítulo examinamos cincotemas:

1. Inversión en capacidad. La empresa se beneficia si puede comprometerse con anterioridad elevando la ca-pacidad.

2. Crear ventajas de costo. Por medio de la investig-ación y desarrollo o el avance en la curva de la experi-encia.

3. Incrementar los costos de los rivales. Pueden darse al elevar los salarios y los costos de publicidad entre otras cosas.

4. Proliferación de productos. Se refiere a la decisión estratégica de impedir la entrada mediante la creación de marcas para los distintos nichos de un producto.

5. Evidencia empírica del uso de estrategias para impedir la entrada. En el mundo real las empresas uti-lizan varias estrategias con distintos grados de frecuencia.


1. Inversión en capacidad

La capacidad de producción para sostener un precio es un fac-tor importante para hacer creíble una estrategia que impida la entrada ya que se trata de una decisión, en principio irreversi-ble, y por ende creíble. Así, para tener credibilidad la empresa puede invertir en capacidad en la primera etapa, cuando existe la posibilidad de entrada. Esto crea una asimetría con la posible entrante. La establecida manipula el entorno subyacente (su capacidad para producir) de tal manera que le permitirá tener una ventaja sobre la entrante en potencia.

Lo anterior puede ilustrarse con el modelo propuesto por Jacquemin (1987). Suponga que la empresa establecida escoge su nivel de capital K

1 , que corresponde a una inversión irrecu-

perable. La entrante escoge en la segunda etapa su capital, K2 ,

después de haber averiguado el nivel de K1. Las funciones de

ganancia de ambas empresas son:

(9.1) (9.2)

en donde la competencia de precios y las funciones de ga-nancia son formas reducidas. Maximizando la función para la empresa 2 y despejando K

2 se obtiene la función de reacción

de la entrante (9.3)

La establecida incorpora esta información en su función de be-neficios y maximiza (9.4)

Este es un equilibrio de Stackelberg.

1 1 2 1 1 2( , ) (1 )K K K K Kπ = − −

2 1 2 2 1 2( , ) (1 )K K K K Kπ = − −

12 2 1

(1 )( )

2K

K R K−

= =

11 1 1

11

2K

K Kπ − = − −

1 2

1 1,

2 4K K= = 1 2

1 1,

8 16π π= =y


En un equilibrio de Cournot los resultados serían:

Por tanto, a la empresa uno le interesa jugar como líder en la creación de un exceso de capacidad. La asimetría temporal ha permitido a la establecida invertir más que la entrante y res-tringir su redituabilidad, la cual está circunscrita a su nivel de inversión.

En resumen la empresa se beneficia si puede comprometer-se con anterioridad (limitar sus opciones futuras). Al establecer compromisos que hacen que sus amenazas resulten creíbles, una empresa eleva sus utilidades, aun cuando restrinja sus op-ciones futuras. Un ejemplo clásico de la creación de capacidad

un ejemplo ClásiCo de límite a la CapaCidad:el Caso de dupont

El dióxido de titanio es un blanqueador químico para hacer más blancos u opacos a productos como pintura o papel. DuPont era propietario exclusivo de uno de los tres procesos para producirlo que era también el menos contaminante. Esto resultó en una ventaja para DuPont cuando se instituyeron las leyes contra la contami-nación de 1970. (La ventaja de costo era de 16 centavos por libra, frente a 21 de sus rivales). La empresa estaba anticipando que sus rivales tendrían que cerrar por las regulaciones ambientales y quer-rían entrar con plantas nuevas. Entre 1972 y 1977, DuPont incre-mentó su capacidad 114% y elevó su participación en el mercado de 30 a 42 por ciento. Estas medidas las tomó para anticiparse a estos eventos y con la esperanza de desestimular la entrada de las plantas rivales en el futuro. El resultado fue que uno de los procesos (sulfato) registró un cambio negativo y el segundo (cloro genérico) un crecimiento muy débil comparado con 114% de la tecnología propiedad de DuPont.

Fuente: Hall (1990).

1 2

13

K K= = 1 2

19

π π= =y


como una estrategia competitiva para impedir la entrada es el del dióxido de titanio:

Las empresas establecidas también pueden generar reputa-ción de que su capacidad está por incrementarse en un periodo próximo. Una vez que se tiene esa reputación, al anunciar un nuevo producto antes de que esté listo, la establecida domi-nante puede retener a sus clientes aun si está retrasado con las entregas, como señala Scherer (1996). El autor muestra la forma en que la IBM utilizaba su reputación de superioridad tecnoló-gica para disminuir el mercado de sus rivales anunciando a sus clientes la próxima aparición de un nuevo modelo, aun cuando éste todavía no era factible. Para entender la estrategia de la IBM hay que considerar que en la producción de computadoras ha sido muy importante la rivalidad que despierta la introducción de nuevos modelos que son superiores en diseño y capacidad a las viejas máquinas. La IBM rara vez fue la primera, pero nunca se quedó atrás. Su respuesta, aunque con rezago, fue ofrecer modelos de frontera que le permitían rebasar de nueva cuenta a sus rivales. Para 1964 la IBM enfrentaba la competencia de sus rivales que ofrecían productos más eficientes y compatibles con su software. Cuando aparecían modelos más avanzados que los suyos la IBM anunciaba a sus clientes la próxima aparición de un nuevo equipo con iguales características. Al anunciar un nuevo producto antes de que estuviera listo, como la IBM hizo repetidamente, aun si estaba retrasado con las entregas, mu-chos clientes postergaban la decisión de compra para comparar con el modelo de dicha empresa. Así, cuando salió el modelo de GE, la IBM se apresuró a anunciar que un modelo de tiempo compartido se sumaría a la familia 360. Cuando Control Data CorPoratIon (CDC) informó la aparición de su nuevo modelo


6600, la IBM respondió anunciando su sistema 360/91. El resul-tado fue que disminuyó la demanda de los clientes potenciales de CDC debido a que pensaron que el equipo de IBM podría ser mejor. Al final CDC demandó a la IBM por haber anunciado su nuevo sistema 360 antes de que éste estuviera listo, lo cual le había quitado clientes a CDC.

2. Crear ventajas de costo

Después de analizar la forma como la empresa establecida construye barreras a la entrada mediante la producción de ca-pacidad, en este apartado se examinan los compromisos que la empresa establece en un periodo inicial para bajar sus costos en relación con sus rivales en los periodos subsiguientes para impedir la entrada.

Una primera fuente de baja de costos proviene del aprove-chamiento de la curva de aprendizaje. Como se señaló en el capítulo 2, el aprendizaje de la experiencia permite una caída de los costos conforme se incrementa el producto acumulado al elevarse la productividad del trabajo. Cuando este efecto es importante, los pioneros en una industria pueden protegerse de los entrantes si producen un volumen mayor que el ade-cuado para maximizar ganancias y estar en posición de bajar sus costos en el futuro. Esta estrategia requiere que la empresa adopte una política de precios bajos en los primeros periodos con el fin de hacer factibles niveles altos de producción que permitan colocarse en la parte baja de la curva de aprendizaje antes de que el entrante tenga la oportunidad de competir. Así, los entrantes enfrentarán una desventaja de costo, dada su falta de experiencia.


Otra forma de disminuir costos radica en efectuar un cambio tecnológico mediante la inversión de investigación y desarrollo (ID) que permita bajar el costo marginal. Cuando una empresa hace este tipo de inversión para reducir costos, inicialmente los incrementa, pero en el futuro disfrutará de mayores ganancias por dos motivos. Por un lado, tendrá costos más bajos; por otro, la empresa podrá ajustar su nivel de producto e incremen-tarlo hasta el nivel en donde el ingreso marginal corte la nueva curva de costo marginal. Por otra parte, con la baja de costos, la empresa tendrá un incentivo creciente para producir. Las otras empresas de la industria, al tomar en cuenta este hecho, debe-rán reducir sus niveles de producción frente al rival agresivo.

un ejemplo de Curva del aproveChamiento de la Curva de aprendizaje

En 1908, año en que se introdujo, el modelo T valía 950 dólares. La compañía anunció su decisión de bajar el precio para incrementar su producto, aun cuando se redujeran las ganancias. Gracias a esta estrategia su participación en el mercado subió de 9% en 1909 a 55% en 1921, año en que el precio llegó a su punto más bajo, 355 dólares. A partir de ese año el precio continuó bajando, pero ya no fue posible para Ford incrementar su participación en el mercado, el cual a la postre tendió a caer porque el diseño de su auto, que había tenido cambios mínimos como parte de la estrategia de costos bajos, perdió aceptación en el mercado frente a los nuevos modelos de GM.

Así puede decirse que la estrategia de aprovechar el aprendizaje de la experiencia fue buena por casi 11 años para Ford. Claramente después se agotó.

Fuente: White (1977: 173).


Esto a su vez permite a la empresa fijar un precio más alto que el que se daría si no hubiera aumentado la producción.

Con el fin de entender el proceso de decisión de la empresa establecida, supongamos que hay dos periodos. En el primero no hay entrada y la empresa debe decidir si invierte en ID para bajar sus costos en una proporción x. Si no invierte en el primer periodo su ganancia es de monopolio (πm

1). Si invierte en ID su

ganancia de monopolio se reduce en este periodo (πm1 - x). En

el siguiente sus ganancias dependerán tanto de si ha ocurrido la entrada, como si ha invertido en ID. Si hay entrada y no reali-za ésta el equilibrio corresponderá al oligopolio tipo Cournot y π

1 = π

2 < πm

1. Si no hay entrada sus ganancias serán las de mo-

nopolio, con costos menores, tal que πm2> πm

1 y la entrante

tendrá cero ganancias. Si hay entrada, la entrante, en el esce-nario de ID, al contender con una empresa de costos más ba-jos tendrá una ganancia menor que en el primer caso, es decir

Gráfica 9.1 Investigación y desarrollo como barrera de entrada

Entra

Establecida

Entrante

Entrante

con ID

sin ID

Entra

No entra

No entra

(87.5, 1.04)

(131.5, 0)

(87, 31)

(132,0)


Problema resuelto 1Suponga que la empresa 1 es la establecida en un mercado de dos períodos de dura-ción. Su curva inversa de demanda es

)K -K -(1K =)K,(K 211211π

)K -K -(1K =)K,(K 212212π

91y

31KK 2121 ==== ππ

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

15Q9Q54)Q2015(Q)Q974( 21 −−=+−−=π

0Q1854Q

m =−=∂∂π

15Q9Q72 21 −−=π

15QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1221111211 −−−=+−−−=π

0Q9Q1854q 21

1

1 =−−=∂∂π

( ) ( )11211 Q215QQ9Q974 +−−−=π

0Q9Q1872Q 21

1

1 =−−=∂∂π

8515QQ9Q9Q72 122111 =−−−=π

04.115QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1222222211 =−−−=+−−−=π

80210021=−− qq

22

11

10 qq −=

12

12

10 qq −=

67.61=q 67.6

2=q . 67.8634.136100 =−=P .

( ) ( ) 58.3004006*8067.86*67.6 −=−−

80*2100 =− Q

10=Q , 9010100 =−=P .

( ) ( ) 204006*8010*90 =−−

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

21 Q

2145Q −=

Q1 < 1K y 21 Q2130Q −= donde Q1 > 1K .

30K1 =

40K1 =

32K1 =

. En el primer periodo los costos son

)K -K -(1K =)K,(K 211211π

)K -K -(1K =)K,(K 212212π

91y

31KK 2121 ==== ππ

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

15Q9Q54)Q2015(Q)Q974( 21 −−=+−−=π

0Q1854Q

m =−=∂∂π

15Q9Q72 21 −−=π

15QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1221111211 −−−=+−−−=π

0Q9Q1854q 21

1

1 =−−=∂∂π

( ) ( )11211 Q215QQ9Q974 +−−−=π

0Q9Q1872Q 21

1

1 =−−=∂∂π

8515QQ9Q9Q72 122111 =−−−=π

04.115QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1222222211 =−−−=+−−−=π

80210021=−− qq

22

11

10 qq −=

12

12

10 qq −=

67.61=q 67.6

2=q . 67.8634.136100 =−=P .

( ) ( ) 58.3004006*8067.86*67.6 −=−−

80*2100 =− Q

10=Q , 9010100 =−=P .

( ) ( ) 204006*8010*90 =−−

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

21 Q

2145Q −=

Q1 < 1K y 21 Q2130Q −= donde Q1 > 1K .

30K1 =

40K1 =

32K1 =

. Además, hay una segunda empresa con costos idénticos, y decide entrar en el segundo periodo. Existe una asimetría entre ambas, ya que la empresa 1 tiene la opción de invertir 63.5 dólares en ID en el primer periodo para reducir en el segundo los costos marginales a 2 dólares por unidad. Muestre que es óptimo para la firma 1 hacer la inversión cuando hay amenaza de entrada.Los beneficios en cada periodo de la empresa 1, sin realizar inversión son:

)K -K -(1K =)K,(K 211211π

)K -K -(1K =)K,(K 212212π

91y

31KK 2121 ==== ππ

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

15Q9Q54)Q2015(Q)Q974( 21 −−=+−−=π

0Q1854Q

m =−=∂∂π

15Q9Q72 21 −−=π

15QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1221111211 −−−=+−−−=π

0Q9Q1854q 21

1

1 =−−=∂∂π

( ) ( )11211 Q215QQ9Q974 +−−−=π

0Q9Q1872Q 21

1

1 =−−=∂∂π

8515QQ9Q9Q72 122111 =−−−=π

04.115QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1222222211 =−−−=+−−−=π

80210021=−− qq

22

11

10 qq −=

12

12

10 qq −=

67.61=q 67.6

2=q . 67.8634.136100 =−=P .

( ) ( ) 58.3004006*8067.86*67.6 −=−−

80*2100 =− Q

10=Q , 9010100 =−=P .

( ) ( ) 204006*8010*90 =−−

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

21 Q

2145Q −=

Q1 < 1K y 21 Q2130Q −= donde Q1 > 1K .

30K1 =

40K1 =

32K1 =

.Derivando respecto a Q :

)K -K -(1K =)K,(K 211211π

)K -K -(1K =)K,(K 212212π

91y

31KK 2121 ==== ππ

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

15Q9Q54)Q2015(Q)Q974( 21 −−=+−−=π

0Q1854Q

m =−=∂∂π

15Q9Q72 21 −−=π

15QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1221111211 −−−=+−−−=π

0Q9Q1854q 21

1

1 =−−=∂∂π

( ) ( )11211 Q215QQ9Q974 +−−−=π

0Q9Q1872Q 21

1

1 =−−=∂∂π

8515QQ9Q9Q72 122111 =−−−=π

04.115QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1222222211 =−−−=+−−−=π

80210021=−− qq

22

11

10 qq −=

12

12

10 qq −=

67.61=q 67.6

2=q . 67.8634.136100 =−=P .

( ) ( ) 58.3004006*8067.86*67.6 −=−−

80*2100 =− Q

10=Q , 9010100 =−=P .

( ) ( ) 204006*8010*90 =−−

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

21 Q

2145Q −=

Q1 < 1K y 21 Q2130Q −= donde Q1 > 1K .

30K1 =

40K1 =

32K1 =

.Por tanto Q = 3Los beneficios de la empresa 1, sustituyendo en la función de beneficios, son de 66. Los beneficios en los dos periodos serán:

π1 = 66 + 66 = 132.

Cuando la empresa 1 invierte en el primer periodo, sus beneficios son: 66, menos el costo de la inversión, es decir 66-63.5= 2.5.En el segundo periodo sus costos marginales disminuyen a 2, por lo que la función de ben-eficios se modifica a

)K -K -(1K =)K,(K 211211π

)K -K -(1K =)K,(K 212212π

91y

31KK 2121 ==== ππ

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

15Q9Q54)Q2015(Q)Q974( 21 −−=+−−=π

0Q1854Q

m =−=∂∂π

15Q9Q72 21 −−=π

15QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1221111211 −−−=+−−−=π

0Q9Q1854q 21

1

1 =−−=∂∂π

( ) ( )11211 Q215QQ9Q974 +−−−=π

0Q9Q1872Q 21

1

1 =−−=∂∂π

8515QQ9Q9Q72 122111 =−−−=π

04.115QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1222222211 =−−−=+−−−=π

80210021=−− qq

22

11

10 qq −=

12

12

10 qq −=

67.61=q 67.6

2=q . 67.8634.136100 =−=P .

( ) ( ) 58.3004006*8067.86*67.6 −=−−

80*2100 =− Q

10=Q , 9010100 =−=P .

( ) ( ) 204006*8010*90 =−−

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

21 Q

2145Q −=

Q1 < 1K y 21 Q2130Q −= donde Q1 > 1K .

30K1 =

40K1 =

32K1 =

.De donde Q = 4 y los beneficios son iguales a 129. Sumando los dos beneficios de ambos periodos tenemos 2.5 + 129 = 131.5.Sin la amenaza de entrada, la inversión en el primer periodo de la empresa 1, no resulta atractiva, ya que sus beneficios son menores. Si la empresa 2 entra en el segundo periodo, los beneficios de la 1 en el segundo periodo, si no invierte, serán:

Derivando respecto a Q1:

2

Q3Q 2

1 −= y haciendo el mismo procedimiento para q2 se obtiene

2

Q3Q 1

2 −=

Por tanto, como Q1 = Q

2 = 2 y ganan de acuerdo con la función de beneficios 21 cada una.

Por tanto los beneficios totales de la empresa 1 serán 66 + 21 = 87.

Si la empresa 1 invierte, sus beneficios en el segundo periodo son:

)K -K -(1K =)K,(K 211211π

)K -K -(1K =)K,(K 212212π

91y

31KK 2121 ==== ππ

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

15Q9Q54)Q2015(Q)Q974( 21 −−=+−−=π

0Q1854Q

m =−=∂∂π

15Q9Q72 21 −−=π

15QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1221111211 −−−=+−−−=π

0Q9Q1854q 21

1

1 =−−=∂∂π

( ) ( )11211 Q215QQ9Q974 +−−−=π

0Q9Q1872Q 21

1

1 =−−=∂∂π

8515QQ9Q9Q72 122111 =−−−=π

04.115QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1222222211 =−−−=+−−−=π

80210021=−− qq

22

11

10 qq −=

12

12

10 qq −=

67.61=q 67.6

2=q . 67.8634.136100 =−=P .

( ) ( ) 58.3004006*8067.86*67.6 −=−−

80*2100 =− Q

10=Q , 9010100 =−=P .

( ) ( ) 204006*8010*90 =−−

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

21 Q

2145Q −=

Q1 < 1K y 21 Q2130Q −= donde Q1 > 1K .

30K1 =

40K1 =

32K1 =

.Derivando respecto a Q

1:

Por tanto 2

Q4Q 2

1 −= .

)K -K -(1K =)K,(K 211211π

)K -K -(1K =)K,(K 212212π

91y

31KK 2121 ==== ππ

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

15Q9Q54)Q2015(Q)Q974( 21 −−=+−−=π

0Q1854Q

m =−=∂∂π

15Q9Q72 21 −−=π

15QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1221111211 −−−=+−−−=π

0Q9Q1854q 21

1

1 =−−=∂∂π

( ) ( )11211 Q215QQ9Q974 +−−−=π

0Q9Q1872Q 21

1

1 =−−=∂∂π

8515QQ9Q9Q72 122111 =−−−=π

04.115QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1222222211 =−−−=+−−−=π

80210021=−− qq

22

11

10 qq −=

12

12

10 qq −=

67.61=q 67.6

2=q . 67.8634.136100 =−=P .

( ) ( ) 58.3004006*8067.86*67.6 −=−−

80*2100 =− Q

10=Q , 9010100 =−=P .

( ) ( ) 204006*8010*90 =−−

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

21 Q

2145Q −=

Q1 < 1K y 21 Q2130Q −= donde Q1 > 1K .

30K1 =

40K1 =

32K1 =

La curva de reacción de la empresa 2 es la misma que calculamos anteriormente, es decir:

2

Q3Q 1

2 −= . Resolviendo las dos ecuaciones se obtiene Q1 = 3.33 y Q

2 = 1.33

Los beneficios de la empresa 1 serán:

)K -K -(1K =)K,(K 211211π

)K -K -(1K =)K,(K 212212π

91y

31KK 2121 ==== ππ

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

15Q9Q54)Q2015(Q)Q974( 21 −−=+−−=π

0Q1854Q

m =−=∂∂π

15Q9Q72 21 −−=π

15QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1221111211 −−−=+−−−=π

0Q9Q1854q 21

1

1 =−−=∂∂π

( ) ( )11211 Q215QQ9Q974 +−−−=π

0Q9Q1872Q 21

1

1 =−−=∂∂π

8515QQ9Q9Q72 122111 =−−−=π

04.115QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1222222211 =−−−=+−−−=π

80210021=−− qq

22

11

10 qq −=

12

12

10 qq −=

67.61=q 67.6

2=q . 67.8634.136100 =−=P .

( ) ( ) 58.3004006*8067.86*67.6 −=−−

80*2100 =− Q

10=Q , 9010100 =−=P .

( ) ( ) 204006*8010*90 =−−

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

21 Q

2145Q −=

Q1 < 1K y 21 Q2130Q −= donde Q1 > 1K .

30K1 =

40K1 =

32K1 =

. Sumando con los del periodo 1 obtiene en los dos periodos 2.5 + 85= 87.5.Mientras que los beneficios de la empresa 2 son:

)K -K -(1K =)K,(K 211211π

)K -K -(1K =)K,(K 212212π

91y

31KK 2121 ==== ππ

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

15Q9Q54)Q2015(Q)Q974( 21 −−=+−−=π

0Q1854Q

m =−=∂∂π

15Q9Q72 21 −−=π

15QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1221111211 −−−=+−−−=π

0Q9Q1854q 21

1

1 =−−=∂∂π

( ) ( )11211 Q215QQ9Q974 +−−−=π

0Q9Q1872Q 21

1

1 =−−=∂∂π

8515QQ9Q9Q72 122111 =−−−=π

04.115QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1222222211 =−−−=+−−−=π

80210021=−− qq

22

11

10 qq −=

12

12

10 qq −=

67.61=q 67.6

2=q . 67.8634.136100 =−=P .

( ) ( ) 58.3004006*8067.86*67.6 −=−−

80*2100 =− Q

10=Q , 9010100 =−=P .

( ) ( ) 204006*8010*90 =−−

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

21 Q

2145Q −=

Q1 < 1K y 21 Q2130Q −= donde Q1 > 1K .

30K1 =

40K1 =

32K1 =

.Como se observa en la gráfica 9.1 la establecida sólo realizará el gasto en ID cuando existe la amenaza de una entrante porque sus ganancias no aumentan considerablemente, pero si invierte disminuyen en igual proporción las de la empresa entrante.

)K -K -(1K =)K,(K 211211π

)K -K -(1K =)K,(K 212212π

91y

31KK 2121 ==== ππ

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

15Q9Q54)Q2015(Q)Q974( 21 −−=+−−=π

0Q1854Q

m =−=∂∂π

15Q9Q72 21 −−=π

15QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1221111211 −−−=+−−−=π

0Q9Q1854q 21

1

1 =−−=∂∂π

( ) ( )11211 Q215QQ9Q974 +−−−=π

0Q9Q1872Q 21

1

1 =−−=∂∂π

8515QQ9Q9Q72 122111 =−−−=π

04.115QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1222222211 =−−−=+−−−=π

80210021=−− qq

22

11

10 qq −=

12

12

10 qq −=

67.61=q 67.6

2=q . 67.8634.136100 =−=P .

( ) ( ) 58.3004006*8067.86*67.6 −=−−

80*2100 =− Q

10=Q , 9010100 =−=P .

( ) ( ) 204006*8010*90 =−−

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

21 Q

2145Q −=

Q1 < 1K y 21 Q2130Q −= donde Q1 > 1K .

30K1 =

40K1 =

32K1 =

11 2

1

54 18 9 0Q QQ

π∂= − − =

∂


π22

< π2, mientras que las de la empresa establecida serán mayores,

π11

> π1. Este juego se ilustra con el problema resuelto 1.

En ambos casos, la estrategia es costosa durante la prime-ra etapa. La ID implica inversiones de capital e incertidumbre, pero en el largo plazo puede generar ventajas importantes para las empresas. El avance en la curva de aprendizaje para bajar costos requiere que la empresa adopte una política de precios bajos en los primeros períodos con el fin de hacer factibles niveles altos de producción que permitan colocarse en la par-te baja de la curva de aprendizaje antes de que el entrante haya tenido oportunidad de competir. Claramente, como señala Jacquemin (1987), el aprendizaje está caracterizado por costos irrecuperables.

3. Incrementar los costos de los rivales

Una estrategia en particular agresiva puede ser afectar nega-tivamente los costos de sus rivales. Como estrategia de domi-nación, la estrategia de incrementar costos puede ser superior a la baja de precios. La expansión del nivel de producción y el descenso de precios requiere que la dominante cargue con la pérdida. En cambio, elevar los costos de los rivales coloca la pérdida en el entrante (Martin, 1994).

Una empresa dominante gana al aceptar altos costos para sí misma si la estrategia la protege de la entrada y le permite recuperar esos costos. El incremento de éstos puede surgir en los salarios, costos de materiales, cambios en el diseño de pro-ducto para crear costos de cambio, producir complementos o para campañas publicitarias. Así, una empresa dominante pue-de acceder a la demanda del sindicato por mayores salarios si es una forma de elevar los costos de los entrantes o incremen-


tar el salario de los entrantes al emplear trabajadores calificados escasos. Así mismo puede hacer escasear un insumo básico e incrementar su precio para los entrantes. Por el lado del pro-ducto, puede cambiar su diseño en forma tal que sea difícil para los consumidores de su producto optar por otro de la entrante en el futuro (Schmalensee, 1982; Klemperer, 1990). Es decir, la presencia de costos de cambio favorece a la empresa establecida y afectan de modo negativo la demanda de la en-trante. El caso de las computadoras personales en sus primeros años, las cuales tenían sistemas operativos incompatibles, son ejemplos de lo anterior. La establecida producía los distintos accesorios compatibles con ella; en cambio, la entrante sólo tendría alguno de los productos. Por último, la empresa puede cabildear en el gobierno para elevar los requerimientos de se-

Establecida

Entrante

Entrante

con salario de $40

con salario de $80

Entra

No entra

No entra

(960, 960)

(1460, 0)

(-130.6, -300.6)

(20,0)

Entra

Gráfica 9.2


problema resuelto 2

Supongamos que hay seis trabajadores especializados que ganan 40 dólares cada uno u los costos fijos de cada empresa son de 400; cada empresa tiene los mismos costos. Supongamos un equilibrio de Cournot en caso de que ocurra la entrada. Con una función de demanda de Q =100 - p, supongamos que la empresa 1 está intere-sada en que no entre al mercado la empresa 2. Promueve un alza de salarios de 40 dólares por trabajador, a 80. ¿Logrará su objetivo?

Igualado el ingres marginal de la empresa 1 con el nuevo costo marginal:

)K -K -(1K =)K,(K 211211π

)K -K -(1K =)K,(K 212212π

91y

31KK 2121 ==== ππ

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

15Q9Q54)Q2015(Q)Q974( 21 −−=+−−=π

0Q1854Q

m =−=∂∂π

15Q9Q72 21 −−=π

15QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1221111211 −−−=+−−−=π

0Q9Q1854q 21

1

1 =−−=∂∂π

( ) ( )11211 Q215QQ9Q974 +−−−=π

0Q9Q1872Q 21

1

1 =−−=∂∂π

8515QQ9Q9Q72 122111 =−−−=π

04.115QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1222222211 =−−−=+−−−=π

80210021=−− qq

22

11

10 qq −=

12

12

10 qq −=

67.61=q 67.6

2=q . 67.8634.136100 =−=P .

( ) ( ) 58.3004006*8067.86*67.6 −=−−

80*2100 =− Q

10=Q , 9010100 =−=P .

( ) ( ) 204006*8010*90 =−−

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

21 Q

2145Q −=

Q1 < 1K y 21 Q2130Q −= donde Q1 > 1K .

30K1 =

40K1 =

32K1 =

. Por tanto,

)K -K -(1K =)K,(K 211211π

)K -K -(1K =)K,(K 212212π

91y

31KK 2121 ==== ππ

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

15Q9Q54)Q2015(Q)Q974( 21 −−=+−−=π

0Q1854Q

m =−=∂∂π

15Q9Q72 21 −−=π

15QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1221111211 −−−=+−−−=π

0Q9Q1854q 21

1

1 =−−=∂∂π

( ) ( )11211 Q215QQ9Q974 +−−−=π

0Q9Q1872Q 21

1

1 =−−=∂∂π

8515QQ9Q9Q72 122111 =−−−=π

04.115QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1222222211 =−−−=+−−−=π

80210021=−− qq

22

11

10 qq −=

12

12

10 qq −=

67.61=q 67.6

2=q . 67.8634.136100 =−=P .

( ) ( ) 58.3004006*8067.86*67.6 −=−−

80*2100 =− Q

10=Q , 9010100 =−=P .

( ) ( ) 204006*8010*90 =−−

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

21 Q

2145Q −=

Q1 < 1K y 21 Q2130Q −= donde Q1 > 1K .

30K1 =

40K1 =

32K1 =

y

)K -K -(1K =)K,(K 211211π

)K -K -(1K =)K,(K 212212π

91y

31KK 2121 ==== ππ

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

15Q9Q54)Q2015(Q)Q974( 21 −−=+−−=π

0Q1854Q

m =−=∂∂π

15Q9Q72 21 −−=π

15QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1221111211 −−−=+−−−=π

0Q9Q1854q 21

1

1 =−−=∂∂π

( ) ( )11211 Q215QQ9Q974 +−−−=π

0Q9Q1872Q 21

1

1 =−−=∂∂π

8515QQ9Q9Q72 122111 =−−−=π

04.115QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1222222211 =−−−=+−−−=π

80210021=−− qq

22

11

10 qq −=

12

12

10 qq −=

67.61=q 67.6

2=q . 67.8634.136100 =−=P .

( ) ( ) 58.3004006*8067.86*67.6 −=−−

80*2100 =− Q

10=Q , 9010100 =−=P .

( ) ( ) 204006*8010*90 =−−

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

21 Q

2145Q −=

Q1 < 1K y 21 Q2130Q −= donde Q1 > 1K .

30K1 =

40K1 =

32K1 =

.Sustituyendo

)K -K -(1K =)K,(K 211211π

)K -K -(1K =)K,(K 212212π

91y

31KK 2121 ==== ππ

Q974P −=

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15Q9Q54)Q2015(Q)Q974( 21 −−=+−−=π

0Q1854Q

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0Q9Q1854q 21

1

1 =−−=∂∂π

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0Q9Q1872Q 21

1

1 =−−=∂∂π

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11

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12

12

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80*2100 =− Q

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Q974P −=

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30K1 =

40K1 =

32K1 =

Las pérdidas de cada empresa son:

)K -K -(1K =)K,(K 211211π

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31KK 2121 ==== ππ

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0Q1854Q

m =−=∂∂π

15Q9Q72 21 −−=π

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1

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0Q9Q1872Q 21

1

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8515QQ9Q9Q72 122111 =−−−=π

04.115QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1222222211 =−−−=+−−−=π

80210021=−− qq

22

11

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12

12

10 qq −=

67.61=q 67.6

2=q . 67.8634.136100 =−=P .

( ) ( ) 58.3004006*8067.86*67.6 −=−−

80*2100 =− Q

10=Q , 9010100 =−=P .

( ) ( ) 204006*8010*90 =−−

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

21 Q

2145Q −=

Q1 < 1K y 21 Q2130Q −= donde Q1 > 1K .

30K1 =

40K1 =

32K1 =

.La empresa 2 no entra al mercado y la 1 queda como monopolista.Las ganancias se obtienen igualando el ingreso marginal con el cos-to marginal,

)K -K -(1K =)K,(K 211211π

)K -K -(1K =)K,(K 212212π

91y

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0Q1854Q

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0Q9Q1854q 21

1

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0Q9Q1872Q 21

1

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8515QQ9Q9Q72 122111 =−−−=π

04.115QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1222222211 =−−−=+−−−=π

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22

11

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12

12

10 qq −=

67.61=q 67.6

2=q . 67.8634.136100 =−=P .

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80*2100 =− Q

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( ) ( ) 204006*8010*90 =−−

Q974P −=

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21 Q

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Q1 < 1K y 21 Q2130Q −= donde Q1 > 1K .

30K1 =

40K1 =

32K1 =

)K -K -(1K =)K,(K 211211π

)K -K -(1K =)K,(K 212212π

91y

31KK 2121 ==== ππ

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

15Q9Q54)Q2015(Q)Q974( 21 −−=+−−=π

0Q1854Q

m =−=∂∂π

15Q9Q72 21 −−=π

15QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1221111211 −−−=+−−−=π

0Q9Q1854q 21

1

1 =−−=∂∂π

( ) ( )11211 Q215QQ9Q974 +−−−=π

0Q9Q1872Q 21

1

1 =−−=∂∂π

8515QQ9Q9Q72 122111 =−−−=π

04.115QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1222222211 =−−−=+−−−=π

80210021=−− qq

22

11

10 qq −=

12

12

10 qq −=

67.61=q 67.6

2=q . 67.8634.136100 =−=P .

( ) ( ) 58.3004006*8067.86*67.6 −=−−

80*2100 =− Q

10=Q , 9010100 =−=P .

( ) ( ) 204006*8010*90 =−−

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

21 Q

2145Q −=

Q1 < 1K y 21 Q2130Q −= donde Q1 > 1K .

30K1 =

40K1 =

32K1 =

.Ganancias =

)K -K -(1K =)K,(K 211211π

)K -K -(1K =)K,(K 212212π

91y

31KK 2121 ==== ππ

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

15Q9Q54)Q2015(Q)Q974( 21 −−=+−−=π

0Q1854Q

m =−=∂∂π

15Q9Q72 21 −−=π

15QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1221111211 −−−=+−−−=π

0Q9Q1854q 21

1

1 =−−=∂∂π

( ) ( )11211 Q215QQ9Q974 +−−−=π

0Q9Q1872Q 21

1

1 =−−=∂∂π

8515QQ9Q9Q72 122111 =−−−=π

04.115QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1222222211 =−−−=+−−−=π

80210021=−− qq

22

11

10 qq −=

12

12

10 qq −=

67.61=q 67.6

2=q . 67.8634.136100 =−=P .

( ) ( ) 58.3004006*8067.86*67.6 −=−−

80*2100 =− Q

10=Q , 9010100 =−=P .

( ) ( ) 204006*8010*90 =−−

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

21 Q

2145Q −=

Q1 < 1K y 21 Q2130Q −= donde Q1 > 1K .

30K1 =

40K1 =

32K1 =

.

El poder de las campañas publicitarias como medio para impedir la entrada y asegurar el liderazgo

CaMPBell`s fue pionero en el mercado estadounidense de sopas en 1869. Su estrategia fue adoptar una campaña publicitaria agresiva y mantener precios bajos, lo que le permitió asegurar una alta partici-pación en el mercado. HeInz, otro productor de sopas, fue un en-trante tardío y aunque también desarrolló una campaña publicitaria fuerte, no pudo arrebatarle el liderazgo en el mercado a CaMPBells.

En Inglaterra sucedió lo contrario. Ahí HeInz fue la pionera en 1930 en el mercado de sopas listas para comer. Su estrategia fue también la de una campaña publicitaria fuerte, lo que la protegió de entradas por largo tiempo. Campbells entró hasta 1950. HeInz respondió con una línea de sopas condensadas a bajo precio. Esto fue considerado por los consumidores como un producto de menor calidad y CaMPBell´s quedó como un jugador en el mercado de so-pas inglesas.

Es decir, la empresa que inició el primer movimiento fue la ga-nadora.

Fuente: Sutton (1991:210).


guridad o control de la contaminación que elevarán los costos de la industria en general y dificultarán la entrada futura.

Como se observa en la gráfica 9.2, que muestra los resulta-dos del ejercicio resuelto 2, la empresa 1 disminuyó considera-blemente sus ganancias, pero evitó la entrada. Evidentemente hemos exagerado el aumento de los salarios con la intención de mostrar que esta medida puede incidir de manera distinta en las empresas y puede modificar a su vez la misma estructura de la industria. Una empresa también puede incrementar los costos de sus rivales al interferir en sus procesos de producción y co-mercialización. Esto puede implicar en casos extremos sabotaje o espionaje industrial.

4. Proliferación de productos

La proliferación de productos se origina en la decisión estraté-gica de impedir la entrada mediante la creación de marcas para los distintos nichos de un producto. Al llenar el mercado de marcas de productos con características diversas, las empresas establecidas pueden dejar cualquier nicho fuera del alcance de los entrantes potenciales. Los ejemplos más conocidos son el mercado de cereales, sopa enlatada, cervezas, refrescos y de-tergentes.

Supóngase que un entrante potencial en el mercado de ce-reales listos para comer sabe que si no introduce el sabor espe-cial de uva para el año t = 10, Kellog´s, la empresa establecida, maximizará sus ganancias cuando en ese año entre con ese sabor y bloqueará la entrada. El entrante potencial deberá tra-tar de anticiparse a Kellog´s entrando antes que se cumpla este periodo, por ejemplo en el año t = 10-x. Pero Kellog´s debe an-ticipar que habrá compañías deseosas de entrar a su mercado y


tratará de vaciar éste para lo cual introducirá esa línea de pro-ducto en un periodo más temprano, que podría ser t = 10-2x. La solución del juego se da cuando el proceso de decisión de Kellog´s va hacia atrás, hasta el punto en que esta empresa crea su línea justo en una proporción infinitidecimal antes de que sea redituable entrar para la entrante y llenar todos los nichos vacíos Waldman y Jensen (2001).

El efecto de la proliferación de productos

Entre 1950 y 1972 Kellog´s introdujo 24 nuevas marcas; general MIlls 34 y general FooDs 21. El único intento de entrada por nuevos competidores se dio en el nicho de cereales naturistas, Por Pet, PIlls-Bury y Colgate. Sin embargo, la respuesta de las compañías establec-idas fue inmediata, con nuevas lineas de productos y campañas de publicidad intensas. Diez años después PIllsBury y Colgate salieron.

La marca CaMPBell´s de sopas ha seguido una estrategia de at-ender distintos nichos, no sólo en escala nacional sino regional o de grupo étnico. Tan sólo entre 1981 y 1985 introdujo más de 400 nuevos productos al mercado (Business Week, 1987).

Fuente: Waldman y Jensen (2001: 335).

En análisis estadístico de la proliferación de precios es limi-tada, pero el estudio de Connor (1981)1 permite ilustrarla. El autor identifica las nuevas marcas de las industrias alimentaria y del tabaco entre 1977 y 1978. La muestra incluía 419 nue-vos productos. De éstos 59% fueron comercializados por las 15 empresas más importantes de cada industria y 70% por 200 empresas. El autor realizó una regresión en la que investiga la asociación de nuevos productos con la concentración medida por el Cr4, el cuadrado de este índice, la relación de publici-dad a ventas, el tamaño y el costo de empaque. Sus resultados

1. Citado por Waldman y Jensen (2001: 337-339).


muestran una asociación significativa y positiva con todas las variables, excepto con el cuadrado de la concentración, que es negativo, y sugieren que la proliferación de productos es más común en las industrias concentradas, diferenciadas y con empresas de mayor tamaño. La variable empaque se interpreta como una aproximación de la facilidad con que las marcas pue-den diferenciarse físicamente mediante esta estrategia. El efecto negativo con el cuadrado del Cr4 sugiere que para valores pe-queños de concentración, la relación entre el número de nue-vos productos y la concentración es positivo, pero para valores mayores se torna negativo debido posiblemente a que con una concentración alta los nichos de producto ya están atendidos. Connor concluye que sus resultados dan apoyo empírico para la relación entre estructura de mercado y conducta sugerida por el modelo de proliferación de productos.

5. Evidencia empírica del uso de estrategias

para impedir la entrada

En este capítulo y el anterior se analizaron las diversas estra-tegias para impedir la entrada. Unas se basan en el comporta-miento de los precios y otras en diferentes factores, como son elevar los costos de los rivales, la ID, la creación de capacidad y el aprendizaje de la experiencia, entre otras. Se tiene evidencia de que en el mundo real las empresas usan muchas de estas estrategias.

Smiley (1980) realizó una encuesta a 858 negocios, de los cuales 184 se aplicaron a los miembros de la Product Develo-pment and Management Association (PDMA) y de la American Marketing Association (AMA) para examinar la frecuencia con que se utilizaban las estrategias para impedir la entrada. A los


ejecutivos se les pidió que jerarquizaran la frecuencia con la que recurren a ellas. Las estrategias evaluadas fueron: precio límite, el uso de una reputación de fuerza (o amenaza de de-predación), la creación de capacidad excedente, la elevación de costos de los rivales, el aprendizaje por la experiencia y la proliferación de productos.

En un mercado con nuevos productos, las estrategias más comunes fueron la promoción de los productos por medio de la publicidad y el aprovechamiento del uso de las patentes y, en mucha menor medida, el uso de los precios límite y la creación de capacidad excedente. En relación con los productos que ya existen, la situación fue diferente: la proliferación para ocupar nichos de productos fue la estrategia utilizada con mayor fre-cuencia, seguida por el uso de la publicidad y el ocultamiento de ganancias o pérdidas. En el otro extremo, las menos fre-cuentes fueron la creación del exceso de capacidad y el precio límite. Sin embargo, aun en este caso 36% de los entrevistados de nuevos productos y 56% de productos existentes menciona-ron cuando menos un uso ocasional del precio límite.

Los entrevistados también contestaron preguntas abiertas: “¿Han observado otras actividades que estén diseñadas funda-mentalmente a impedir o alentar la entrada?” Las respuestas en orden de frecuencia fueron las siguientes:

1. Firmar contratos de largo plazo con clientes, intermediaros y distribuidores.

2. Diseñar las especificaciones en tal forma que sólo el pro-ducto propio sea el adecuado.

3. Reaccionar agresivamente cuando un entrante está en etapa de promoción.

4. Mantener productos y procesos tan secretos como sea posible.5. Agotar materias primas y otros materiales.


6. Hacer ventas anticipadas a clientes importantes.7. Anunciar el producto con mucha anticipación a la venta inicial.

Un aspecto relevante del estudio de Smiley es que 54% de los entrevistados calificaron el impedimento de entrada como al menos tan importante como otras decisiones estratégicas, como la mercadotecnia o la producción. Por último, este estu-dio prueba que en el mundo real las empresas usan muchos métodos distintos para impedir la entrada.

Smiley (1980:172) también analizó por qué algunas empre-sas que planean entrar a un mercado no lo hacen. Las razones son: existen empresas que compiten intensamente (33% de las respuestas), la línea de productos en los mercados crece dema-siado (39%), por tanto, los costos de la entrada resultarían muy costosos (23%). Contrariamente, las razones para que las em-presas consideren como muy atractivo un mercado son: las que ya están establecidas en éste compiten en una forma no muy es-tricta; sus productos son complementarios y no sustitutos per-fectos (71% de las respuestas); hay zonas o países donde no se dispone de esos productos específicos (20%) y hay posibilidad de relacionarse con empresas, consumidores y proveedores ya establecidos en el mercado (8%).

La conclusión a la que llega el autor es que dependiendo de si los productos son nuevos o ya existentes en el mercado las empresas elegirán distintas estrategias para ingresar al mercado. Por ejemplo, para nuevos productos las empresas desearán li-mitar la entrada al mercado con el uso de patentes y productos de alta calidad. Mientras que en mercado de productos ya exis-tentes, buscarán limitar la entrada por medio de nichos de pro-ductos, con productos de especificaciones especiales, la crea-ción de productos de calidad y la promoción con publicidad.


Resumen

1. La capacidad de producción es un factor importante para crear asimetrías y hacer creíble una estrategia que impida la entrada. Al establecer compromisos que hacen que sus ame-nazas resulten creíbles, una empresa eleva sus utilidades, aun cuando restrinja sus opciones futuras.

2. Las empresas también pueden bajar sus costos en relación con los de sus rivales para impedir la entrada. Una primera fuente de baja de costos proviene del aprovechamiento de la curva de aprendizaje. Otra radica en la introducción de un cambio tecnológico mediante la inversión de investigación y desarrollo que le permita bajar el costo marginal.

3. Otra estrategia que impide la entrada es afectar negativa-mente los costos de los rivales. Esta puede ser más conve-niente que una basada en la disminución de precios ya que la empresa no incurre en pérdidas y en cambio se elevan los costos de los rivales.

4. La proliferación de productos se refiere a la decisión estra-tégica de impedir la entrada mediante la creación de marcas para los distintos nichos de un producto; de esta manera las empresas establecidas tratan de no dejar nichos al alcance de los entrantes potenciales.

5. Hay evidencia de que en el mundo real las estrategias más utilizadas por las empresas son la promoción de los pro-ductos por medio de la publicidad y el aprovechamiento del uso de las patentes y, en mucho menor medida, de los precios límite y la creación de capacidad excedente.


Problemas

1. Considere el siguiente juego extendido de entrada. ¿Cuál es la solución? Suponga que la empresa establecida conoce que por cada dólar que gaste en publicidad un entrante debe gastar dos para mantener su posición relativa. ¿Cuánto tendría la empresa establecida que gastar en publicidad para impedir la entrada? (Waldman y Jensen, 2001: 343).

2. Suponga que la empresa 1 está establecida en un merca-do de dos periodos de duración; su curva inversa de de-manda es

)K -K -(1K =)K,(K 211211π

)K -K -(1K =)K,(K 212212π

91y

31KK 2121 ==== ππ

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

15Q9Q54)Q2015(Q)Q974( 21 −−=+−−=π

0Q1854Q

m =−=∂∂π

15Q9Q72 21 −−=π

15QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1221111211 −−−=+−−−=π

0Q9Q1854q 21

1

1 =−−=∂∂π

( ) ( )11211 Q215QQ9Q974 +−−−=π

0Q9Q1872Q 21

1

1 =−−=∂∂π

8515QQ9Q9Q72 122111 =−−−=π

04.115QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1222222211 =−−−=+−−−=π

80210021=−− qq

22

11

10 qq −=

12

12

10 qq −=

67.61=q 67.6

2=q . 67.8634.136100 =−=P .

( ) ( ) 58.3004006*8067.86*67.6 −=−−

80*2100 =− Q

10=Q , 9010100 =−=P .

( ) ( ) 204006*8010*90 =−−

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

21 Q

2145Q −=

Q1 < 1K y 21 Q2130Q −= donde Q1 > 1K .

30K1 =

40K1 =

32K1 =

. En el primer periodo los costos son

)K -K -(1K =)K,(K 211211π

)K -K -(1K =)K,(K 212212π

91y

31KK 2121 ==== ππ

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

15Q9Q54)Q2015(Q)Q974( 21 −−=+−−=π

0Q1854Q

m =−=∂∂π

15Q9Q72 21 −−=π

15QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1221111211 −−−=+−−−=π

0Q9Q1854q 21

1

1 =−−=∂∂π

( ) ( )11211 Q215QQ9Q974 +−−−=π

0Q9Q1872Q 21

1

1 =−−=∂∂π

8515QQ9Q9Q72 122111 =−−−=π

04.115QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1222222211 =−−−=+−−−=π

80210021=−− qq

22

11

10 qq −=

12

12

10 qq −=

67.61=q 67.6

2=q . 67.8634.136100 =−=P .

( ) ( ) 58.3004006*8067.86*67.6 −=−−

80*2100 =− Q

10=Q , 9010100 =−=P .

( ) ( ) 204006*8010*90 =−−

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

21 Q

2145Q −=

Q1 < 1K y 21 Q2130Q −= donde Q1 > 1K .

30K1 =

40K1 =

32K1 =

. Además, hay una segunda empresa con cos-tos idénticos que decide entrar en el segundo periodo. Hay asimetría entre las dos empresas, ya que la 1 tiene la opción de invertir 63.5 dólares en I y D en el primer periodo para reducir en el segundo los costos marginales a 2 dólares por unidad. Muestre que es óptimo para la empresa 1 hacer la inversión si no hay amenaza de entrada (Perloff y Van´t Veld 1994: 39).

3. Suponga que la función inversa de la demanda está descrita por ( )21 QQ120P +−= , donde Q

1 es la producción de la firma

establecida y Q2 es la producción de la entrante. Para am-

bas, el costo por unidad de capital y el costo por unidad de trabajo será de 30, esto es, w = r = 30. Además, cada firma tiene unos costos fijos de CF 1 = CF

2 = 200.

a) Suponga que en la etapa 1, la establecida invierte en capa-cidad 1K , muestre que en la etapa 2, la función de reacción de la establecida es

)K -K -(1K =)K,(K 211211π

)K -K -(1K =)K,(K 212212π

91y

31KK 2121 ==== ππ

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

15Q9Q54)Q2015(Q)Q974( 21 −−=+−−=π

0Q1854Q

m =−=∂∂π

15Q9Q72 21 −−=π

15QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1221111211 −−−=+−−−=π

0Q9Q1854q 21

1

1 =−−=∂∂π

( ) ( )11211 Q215QQ9Q974 +−−−=π

0Q9Q1872Q 21

1

1 =−−=∂∂π

8515QQ9Q9Q72 122111 =−−−=π

04.115QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1222222211 =−−−=+−−−=π

80210021=−− qq

22

11

10 qq −=

12

12

10 qq −=

67.61=q 67.6

2=q . 67.8634.136100 =−=P .

( ) ( ) 58.3004006*8067.86*67.6 −=−−

80*2100 =− Q

10=Q , 9010100 =−=P .

( ) ( ) 204006*8010*90 =−−

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

21 Q

2145Q −=

Q1 < 1K y 21 Q2130Q −= donde Q1 > 1K .

30K1 =

40K1 =

32K1 =

donde Q1 < 1K y

)K -K -(1K =)K,(K 211211π

)K -K -(1K =)K,(K 212212π

91y

31KK 2121 ==== ππ

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

15Q9Q54)Q2015(Q)Q974( 21 −−=+−−=π

0Q1854Q

m =−=∂∂π

15Q9Q72 21 −−=π

15QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1221111211 −−−=+−−−=π

0Q9Q1854q 21

1

1 =−−=∂∂π

( ) ( )11211 Q215QQ9Q974 +−−−=π

0Q9Q1872Q 21

1

1 =−−=∂∂π

8515QQ9Q9Q72 122111 =−−−=π

04.115QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1222222211 =−−−=+−−−=π

80210021=−− qq

22

11

10 qq −=

12

12

10 qq −=

67.61=q 67.6

2=q . 67.8634.136100 =−=P .

( ) ( ) 58.3004006*8067.86*67.6 −=−−

80*2100 =− Q

10=Q , 9010100 =−=P .

( ) ( ) 204006*8010*90 =−−

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

21 Q

2145Q −=

Q1 < 1K y 21 Q2130Q −= donde Q1 > 1K .

30K1 =

40K1 =

32K1 =

donde Q

1 > 1K .


b) Para una producción mayor o equivalente 1K , los costos marginales de la establecida son de 60.

c) Dibuje la función de reacción en un diagrama.d) Muestre que la producción del monopolio a líder de Stack-

elberg equivale a 30. Si la establecida se compromete a una capacidad de producción de

)K -K -(1K =)K,(K 211211π

)K -K -(1K =)K,(K 212212π

91y

31KK 2121 ==== ππ

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

15Q9Q54)Q2015(Q)Q974( 21 −−=+−−=π

0Q1854Q

m =−=∂∂π

15Q9Q72 21 −−=π

15QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1221111211 −−−=+−−−=π

0Q9Q1854q 21

1

1 =−−=∂∂π

( ) ( )11211 Q215QQ9Q974 +−−−=π

0Q9Q1872Q 21

1

1 =−−=∂∂π

8515QQ9Q9Q72 122111 =−−−=π

04.115QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1222222211 =−−−=+−−−=π

80210021=−− qq

22

11

10 qq −=

12

12

10 qq −=

67.61=q 67.6

2=q . 67.8634.136100 =−=P .

( ) ( ) 58.3004006*8067.86*67.6 −=−−

80*2100 =− Q

10=Q , 9010100 =−=P .

( ) ( ) 204006*8010*90 =−−

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

21 Q

2145Q −=

Q1 < 1K y 21 Q2130Q −= donde Q1 > 1K .

30K1 =

40K1 =

32K1 =

, muestre que en la etapa 2 la entrante entrará y producirá fijando su nivel de producción en Q = 15. muestre que en este caso la firma 2, la entrante, obtendrá unos beneficios equivalentes a 25 dólares, mientras la establecida obtiene unos beneficios de 250 dólares.

e) Muestre que si la empresa establecida se compromete en la etapa 1 con una capacidad de producción

)K -K -(1K =)K,(K 211211π

)K -K -(1K =)K,(K 212212π

91y

31KK 2121 ==== ππ

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

15Q9Q54)Q2015(Q)Q974( 21 −−=+−−=π

0Q1854Q

m =−=∂∂π

15Q9Q72 21 −−=π

15QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1221111211 −−−=+−−−=π

0Q9Q1854q 21

1

1 =−−=∂∂π

( ) ( )11211 Q215QQ9Q974 +−−−=π

0Q9Q1872Q 21

1

1 =−−=∂∂π

8515QQ9Q9Q72 122111 =−−−=π

04.115QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1222222211 =−−−=+−−−=π

80210021=−− qq

22

11

10 qq −=

12

12

10 qq −=

67.61=q 67.6

2=q . 67.8634.136100 =−=P .

( ) ( ) 58.3004006*8067.86*67.6 −=−−

80*2100 =− Q

10=Q , 9010100 =−=P .

( ) ( ) 204006*8010*90 =−−

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

21 Q

2145Q −=

Q1 < 1K y 21 Q2130Q −= donde Q1 > 1K .

30K1 =

40K1 =

32K1 =

, entonces en la etapa 2 la función de reacción de la entrante cambi-ará y esta producirá Q

2 = 10. Sin embargo, en este caso la

entrante no ganará los suficientes ingresos para cubrir los costos totales. Específicamente la entrante percibirá –100.

f) Ahora demuestre que si la empresa establecida elige

)K -K -(1K =)K,(K 211211π

)K -K -(1K =)K,(K 212212π

91y

31KK 2121 ==== ππ

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

15Q9Q54)Q2015(Q)Q974( 21 −−=+−−=π

0Q1854Q

m =−=∂∂π

15Q9Q72 21 −−=π

15QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1221111211 −−−=+−−−=π

0Q9Q1854q 21

1

1 =−−=∂∂π

( ) ( )11211 Q215QQ9Q974 +−−−=π

0Q9Q1872Q 21

1

1 =−−=∂∂π

8515QQ9Q9Q72 122111 =−−−=π

04.115QQ9Q9Q54)Q2015(Q)Q9Q974( 1222222211 =−−−=+−−−=π

80210021=−− qq

22

11

10 qq −=

12

12

10 qq −=

67.61=q 67.6

2=q . 67.8634.136100 =−=P .

( ) ( ) 58.3004006*8067.86*67.6 −=−−

80*2100 =− Q

10=Q , 9010100 =−=P .

( ) ( ) 204006*8010*90 =−−

Q974P −=

Q2015)Q(C +=

21 Q

2145Q −=

Q1 < 1K y 21 Q2130Q −= donde Q1 > 1K .

30K1 =

40K1 =

32K1 = en la etapa 1, la entrante en la etapa 2 no podrá obtener beneficios positivos si esta entra al mercado. En este caso, la primera empresa producirá un poco más de producción que el monopolio y obtendrá unos beneficios de 696 dólares, los cuales están muy alejados de los beneficios que obtuvo en la parte d. (Pepall, Richards y Norman (2002: 313).

4. La industria del calzado en un determinado país está cons-tituida por ocho empresas. Cinco de ellas utilizan una tec-nología antigua, con un nivel de productividad de 0.25 uni-dades por hora de trabajo. Las restantes empresas utilizan una tecnología más moderna, lo que les permite alcanzar una productividad de 0.45 unidades por hora de trabajo. La de-manda del mercado es de Q = 500 000 - 10P y el salario por hora de trabajo es de w = $500.


a) Determine el equilibrio de Cournot.b) ¿Qué efecto en las cuotas de mercado tendrá un aumento de

los salarios de 50%?c) Calcule el valor máximo que una empresa estaría dispuesta

a pagar por la nueva tecnología suponiendo que las restan-tes empresas seguirían utilizando las mismas tecnologías. Repita el cálculo suponiendo que, como en b, los salarios aumentan un 50% (Cabral, 1997: 99).

5. La producción de semiconductores se caracteriza por la existencia de significativas economías de experiencia en la producción. Suponga que el costo marginal de cada em-presa se refleja en la siguiente tabla.

Años de experiencia Costo

0 10

1 8

2+ 6

El costo fijo de producción es de 45 por periodo. La función de demanda es Q = 135 - 9P. Se sabe que la empresa A entró en el mercado en 1980. Con estos datos, indique de qué manera la curva de experiencia que se da en el cuadro puede suponer una barrera de entrada. Sugerencia: estudie si es rentable para la empresa B entrar en el mercado a partir del año t = 1980, 1981. Suponga que, al haber dos empresas en el mercado, se aplica el modelo de Cournot y que la tasa de descuento tem-poral es de 50%. Recuerde que en un duopolio de Cournot el beneficio de la empresa i es:



1. Entre más se incrementa la tasa de descuento de una em-presa, ¿es más o menos factible que la empresa invierta en exceso de capacidad para impedir la entrada? Explique. (Waldman y Jensen, 2001: 342).

2. Identifique tres mercados en los que hay proliferación de productos. Cómo cataloga la concentración en estos mer-cados: ¿alta, media o baja? (Waldman y Jensen, 2001: 342).

3. Algunas veces las empresas dominantes dejan algún nicho importante antes de que llegue un competidor. ¿Puede iden-tificar el caso de una empresa que haya fallado en este sen-tido? (Waldman y Jensen, 2001: 342).

Bibliografía

Cabral, L., Economía Industrial, Madrid, Mc Graw Hill, 1997.Connor, J., “Food Product Proliferation: A Market Structure

Analysis,” American Journal of Agricultural Economics, núm. 63, 1981: 607-617.

Hall, E. A., “Análisis of Preemptive Behaviour in the Titanium Dioxide Industry,” International Journal of Industrial Orga-nization, núm. 8, 1990.


Klemperer, P. D., “How Broad Should the Scope of Patent Protection Be?,” Rand Journal of Economics, 21, núm. 1, 1990: 113-130.

21

23

ji i

ca c

bπ

= − +


Martin, S., Industrial Economics. Economic Analysis and Pu-blic Policy, New York, Macmillan Publishing Co., 1994.

Pepall, L., Richards, D. y G. Norman, Industrial Organization:Contemporary Theory and Practice, Mason, South- Western Thomson Learning, 2002.



Schmalensee, R. “The New Industrial Organization and the Economic Analysis of Modern Markets.” In Advances in Economic Theory, edited by W. Hildenbrand, Cambridge: University Press, 1982.

Smiley, R., “Empirical Evidence on Strategic Entry Deterrence “ International Journal of Industrial Organization, núm. 6, 1980: 170.

Sutton, J., Sunk Cost and Market Structure, Cambridge, The MIT Press, 1991.


White, L. J., “The Automobile Industry.” In The Structure of American Industry, edited by W. Adams, 173. New York: MacMillan, 1977.

315

Capítulo 10Estrategias de diferenciación de productos

La diferenciación de productos es un elemento que le permite a las empresas obtener un margen de ganancia superior al me-dio. La empresa ofrece un producto o servicio que los consu-midores consideran único, gracias a lo cual se aísla de la com-petencia debido a la lealtad del consumidor y la baja elasticidad precio de la demanda. Con esto se logra aumentar el precio de reserva que están dispuestos a pagar los consumidores.

Las empresas que han tenido éxito en la diferenciación de productos han desarrollado su capacidad de mercadotecnia, investigación o ingeniería de producto y una reputación por liderazgo tecnológico o calidad.

En este capítulo examinamos seistemas:

1. Efecto de la diferenciación en la demanda de la em-presa. La diferenciación es una estrategia que le permite a la empresa aumentar su demanda al ganarse la lealtad de sus clientes.2. Diferenciación de localización. Resulta de la ubicación de las tiendas lo que motiva que los consumidores deban erogar en transporte. 3. La publicidad. El objetivo de la publicidad es atraer clientes de otras empresas o inducir nuevos compradores. 4. Estructura de mercado y publicidad. El efecto de la publicidad en la estructura de mercado depende de si se considera al gasto en publicidad como una barrera de carácter exógeno o endógeno. 5. Publicidad: ¿persuasión o información? Hay un debate en torno al carácter de la publicidad. Algunos la consideran un engaño, otros que es informativa.6. Publicidad y bienestar. Los efectos de la publicidad en el bienestar son de diversa índole y pueden ser contradic-torios.


1. Efecto de la diferenciación en la demanda de la empresa

La diferenciación surge de varias fuentes: un diseño, como en el caso de los zapatos italianos o la ropa de firma; una marca o imagen que se asocia a un producto,1 aspecto en el cual la publicidad desempeña un papel crucial; la tecnología, como en los casos de Boeing y, Microsoft; el servicio al cliente como en las tiendas de departamentos o una red de servicio de manteni-miento como ofrece la IBM; ingeniería de producto, como en el caso de los autos deportivos (Porsche, Lamborgini).

La diferenciación de productos puede surgir asimismo por la localización geográfica de un servicio o una empresa que la hace accesible a un grupo de consumidores cercanos, que de otra for-ma tendrían que pagar altos costos de transporte. De la misma manera las limitaciones de la información sobre los precios o la calidad de los productos implican que cuando los costos de bús-queda son altos, los consumidores prefieran un producto deter-minado que les sea accesible, a pesar de que no sea el de menor precio. Por último, los consumidores a menudo se enfrentan a la necesidad de incurrir en costos de cambio al elegir un nuevo producto y esto puede afianzar su lealtad.

Para entender cómo la diferenciación aísla a la empresa de la competencia es útil distinguir las diferencias en la curva de demanda residual de la empresa en una industria sin diferen-ciación y una diferenciada. En el primer caso la demanda re-sidual de las empresas depende de la oferta de sus rivales:

Pi = P (Q

1, Q

2,... Q

N) = P (Q). Supongamos un caso de dos em-

presas con una función de demanda de P = a - bQ; esta función

puede escribirse así: P = a - bQ1 - bQ

2 (a y b son constantes

1. Como la aspirina de bayer, en el caso del ácido acetilsalicílico que la consideran superior los consumidores aunque la produzcan con distintos nombres otros laboratorios, o los pañuelos desechables que se asocian a los Kleenex.


positivas), lo que implica que un incremento del producto de cualquiera de las dos empresas reduce el precio de mercado en una cantidad igual.

En el caso en que los productos no se consideran sustitutos

cercanos la función de demanda será: P = a - b1Q

1 - b

2Q

2 (a >0 y

b1 - b

2 > 0). Esto es, un incremento del producto de la empresa

1 tiene un efecto mayor en el precio que un aumento en el pro-ducto de la empresa 2. Es decir, el efecto de la diferenciación es que anula la demanda de la otra empresa. En consecuencia, con la diferenciación de productos, la empresa 1 enfrenta una demanda decreciente.

La diferenciación puede ser horizontal o vertical. La primera ocurre cuando en dos productos considerados diferentes, la falta de unanimidad entre los consumidores en cuanto a su ma-yor o menor disposición a pagar por ellos, generalmente está asociada con la variedad. La vertical, por el contrario, aparece cuando la unanimidad entre los consumidores en lo que se refiere a su mayor o menor disposición a pagar por los bienes está relacionada con la calidad. Por ejemplo, los consumidores estarán de acuerdo en que como el BMW tiene mayor calidad que un nissan estarán dispuestos a pagar más por el primero. Generalmente hay una mezcla de ambos tipos de diferencia-ción en el mercado. A continuación presentamos el modelo de Hotelling como un caso de diferenciación horizontal.

2. Diferenciación de localización

El modelo de Hotelling (1929) ilustra, con base en el efecto de la distancia y los costos de transporte en las preferencias del consumidor, la diferenciación en el espacio de ciertos produc-tos. En este modelo la diferenciación de producto resulta de las preferencias de los consumidores como resultado del valor del


costo de transporte y de las decisiones de los productores so-bre dónde ubicarse. La versión moderna la desarrolló Lancaster (1966, 1979).

Gráfica 10.1

Taller 1 Taller 2

0 X 1

El modelo examina una situación hipotética de una ciudad li-neal con una calle de longitud fija en la que los consumidores están uniformemente distribuidos a lo largo de esa calle repre-sentada en el segmento [0,1]. Los consumidores idénticos fre-cuentan dos tiendas, que podemos imaginar como talleres de reparación automotriz, que dan un servicio idéntico, excepto por su localización en la calle. Uno se encuentra en el punto 0 y otro en el 1. Los consumidores tienen un costo de transporte

CT . El precio de ir al taller 1 es P

1 + C

T X y el precio de ir al 2 es

P2 + C

T (1-X) (ver la gráfica 10.1).

Como se observa en la gráfica 10.2 a la empresa 1 (que es el taller situado a la izquierda) se dirigen todos los consumidores situados a la izquierda del punto X. Suponiendo que los pre-cios de las tiendas son relativamente próximos, el consumidor indiferente es aquel que vive a una misma distancia de los dos talleres, punto se define por la condición de indiferencia entre ir al taller de la izquierda o al de la derecha, de la siguiente manera:

(10.1)

Donde P1 es el precio de la tienda a la izquierda y P

2 a la dere-

cha y S el excedente.

S - (P1 + C

T|X|)= S - (P

2 + C

T|(1 - X)|)


Gráfica 10.2Precios con diferenciación espacial

Para obtener la demanda de cada uno de los talleres despeja-mos X de la ecuación (10.1)

(10.2)

Si suponemos que ahí el número de consumidores es igual a uno (un millar), la demanda de la tienda 1 es: (10.3)

Por tanto, el beneficio de la tienda 1 es: (10.4)

Maximizando con respecto a P1 e igualando a cero:

(10.5)

2 112 2 T

P PX

C

−= +

2 11

1 12 2 T

P PQ

C

−= +

( ) 2 11

1 12 2 T

P PP C

Cπ

−= − +

2 11 20

2 2 2T T

P P C

C C

−+ − =

P1

a X 1-a

a= tienda 1 1-a = tienda 2

P2

P1+Ct|X-a| P2+Ct|X-(1-a)|


Reagrupando se tiene

(10.6)

Los consumidores acuden a la tienda menos cara porque toman en cuenta el diferencial de precios y el costo de transporte. Si los precios fueran iguales entonces:

(10.7)

De donde despejando P :

(10.8)

Cuanto mayores son los costos de transporte mayor el precio que los consumidores están dispuestos a pagar, es decir, cuan-to mayor es la diferenciación mayores serán las diferencias de precios. Los clientes vecinos son cautivos, lo que le da a la tienda cercana cierto poder de monopolio sobre su nicho. Si la diferencia de precios entre los talleres excede el costo de transporte, P

2 - P

1 ≥ C

T el taller 2 no tiene demanda y el 1 se

queda con el total de consumidores. Si los costos de transporte tendieran a cero, los consumidores optarían entre una tienda y la otra, indistintamente.

Suponga que el precio está fijo; un primer aspecto por ana-lizar es la localización. La empresa i se encuentra ubican en el punto qi. Sus dos competidores más cercanos se localizan en los puntos qi -1 y qi + 1:

qi-1 qi qi+1

Se puede decir que la i es una empresa interior ya que su mercado está delimitado por la presencia de sus competidores. Al igual que en el caso anterior existe el consumidor que es

2 1 11 1 2 12 2 2T T

P P P C

C C

− −+ +

1 10

2 2 T

P C

C

−− =

TP C C= +


indiferente para acudir a cualquiera de las dos tiendas ya que se encuentra localizado en el punto X, tan cerca o tan lejos de cualquiera de las dos tiendas. En otras palabras la amplitud o intervalo del mercado de una empresa es igual a la mitad de la distancia con respecto a su competidor más cercano. En la gráfica las empresas que están localizadas en qi -1 y qi + 1 son periféricas, en el sentido de que los límites del segmento de su mercado hacia uno de los lados no está determinado por un competidor sino por el final del segmento del mercado. En este caso el intervalo está dado por la suma de los intervalos dere-chos e izquierdos. ¿Cómo se llega al equilibrio? Consideremos el siguiente ejemplo.

1 2 3 4

0 1

0.25 0.80

El mercado total de la empresa 4 es 0.20, que es menor que el mercado de la empresa 3 o 2. Estas empresas son interiores; por tanto, sus mercados son 0.2625 para cada una. Así la em-presa 4 tiene un incentivo para relocalizarse al lado izquierdo de la empresa 3. Lo mismo es el caso de la 1. Por tanto, las empresas tenderán a localizarse en el centro.

En forma similar, si la localización está dada y las empre-sas están en el centro, hay, en consecuencia competencia en precios. Si una empresa baja el precio gana toda la demanda, ganando P – C, pero en el siguiente periodo la otra bajará el precio para recuperar su mercado y las ganancias tenderán a cero. Si las empresas se alejan del centro, entonces los benefi-cios en el segundo periodo son positivos. Por tanto, las empre-sas tenderán a ubicarse en los extremos de la calle. Es decir, las expectativas de una competencia de precios hace que las empresas tiendan a ubicarse lejos de sus rivales.


problema resuelto 1

Dos empresas que se dedican a la producción de software para la computación con costo marginal igual a 2 dólares. Sus productos tienen esencialmente las mismas capacidades y costos de dos unidades. Sin embargo, algunos consumi-dores están más acostumbrados a uno de los sistemas operativos, de tal forma que cada empresa disfruta de un cierto poder de mercado. La demanda de la empresa 1 es:

21 bQbQaP −−=

T12 CPP ≥−

−

+=15

P4P200Q 121

( )2P15

P4P200 112

1 −

−

+=π

( )2

15

4200 2

212 −

−+=

PPP

π

0P158P

15453.200

P 121

1 =

−+=

∂∂π

0P152P

15413.200

P 212

2 =

−+=

∂∂π

( ) ( ) 800,14915

5.7154300420025.7511 =

−

+−=π

( ) ( ) 800,60015

5.71543004200230042 =

+

+−=π

( )15

P3P2200Q ij

i

−+=

( )2P15

P3P2200 112

1 −

−

+=π ( )2P

15P2P3200 2

212 −

−

+=π

( ) ( ) 12121111 PuPu,Pu,P,PQCP −−=π

( ) 1

PuQCP

Pu 1

111

1

=

∂∂

−=∂∂π

11

1

1

1

1

1

1

11

QPPu

PuQ

QPu

PCP

=

∂∂

−

η=

∂∂

1

1

1

1

PuQ

QPu

εη

−=11

1

QPPu

0=

∂

∂+

∂

∂

i

j

j

j

PuQ

PuQ

0⟩∂∂

j

jPuQ

i

ij

jPuQ

PuQ

∂∂=

∂∂

( ) 21S20P000,1600,11S,PQ +−=

100

QSIMg21

s

−

=

Utilizando el modelo de Hotelling la función de beneficios de las empresas 1 y 2 se pueden escribir como:

21 bQbQaP −−=

T12 CPP ≥−

−

+=15

P4P200Q 121

( )2P15

P4P200 112

1 −

−

+=π

( )2

15

4200 2

212 −

−+=

PPP

π

0P158P

15453.200

P 121

1 =

−+=

∂∂π

0P152P

15413.200

P 212

2 =

−+=

∂∂π

( ) ( ) 800,14915

5.7154300420025.7511 =

−

+−=π

( ) ( ) 800,60015

5.71543004200230042 =

+

+−=π

( )15

P3P2200Q ij

i

−+=

( )2P15

P3P2200 112

1 −

−

+=π ( )2P

15P2P3200 2

212 −

−

+=π

( ) ( ) 12121111 PuPu,Pu,P,PQCP −−=π

( ) 1

PuQCP

Pu 1

111

1

=

∂∂

−=∂∂π

11

1

1

1

1

1

1

11

QPPu

PuQ

QPu

PCP

=

∂∂

−

η=

∂∂

1

1

1

1

PuQ

QPu

εη

−=11

1

QPPu

0=

∂

∂+

∂

∂

i

j

j

j

PuQ

PuQ

0⟩∂∂

j

jPuQ

i

ij

jPuQ

PuQ

∂∂=

∂∂

( ) 21S20P000,1600,11S,PQ +−=

100

QSIMg21

s

−

=

21 bQbQaP −−=

T12 CPP ≥−

−

+=15

P4P200Q 121

( )2P15

P4P200 112

1 −

−

+=π

( )2

15

4200 2

212 −

−+=

PPP

π

0P158P

15453.200

P 121

1 =

−+=

∂∂π

0P152P

15413.200

P 212

2 =

−+=

∂∂π

( ) ( ) 800,14915

5.7154300420025.7511 =

−

+−=π

( ) ( ) 800,60015

5.71543004200230042 =

+

+−=π

( )15

P3P2200Q ij

i

−+=

( )2P15

P3P2200 112

1 −

−

+=π ( )2P

15P2P3200 2

212 −

−

+=π

( ) ( ) 12121111 PuPu,Pu,P,PQCP −−=π

( ) 1

PuQCP

Pu 1

111

1

=

∂∂

−=∂∂π

11

1

1

1

1

1

1

11

QPPu

PuQ

QPu

PCP

=

∂∂

−

η=

∂∂

1

1

1

1

PuQ

QPu

εη

−=11

1

QPPu

0=

∂

∂+

∂

∂

i

j

j

j

PuQ

PuQ

0⟩∂∂

j

jPuQ

i

ij

jPuQ

PuQ

∂∂=

∂∂

( ) 21S20P000,1600,11S,PQ +−=

100

QSIMg21

s

−

=

La maximización de beneficios de las dos empresas:

21 bQbQaP −−=

T12 CPP ≥−

−

+=15

P4P200Q 121

( )2P15

P4P200 112

1 −

−

+=π

( )2

15

4200 2

212 −

−+=

PPP

π

0P158P

15453.200

P 121

1 =

−+=

∂∂π

0P152P

15413.200

P 212

2 =

−+=

∂∂π

( ) ( ) 800,14915

5.7154300420025.7511 =

−

+−=π

( ) ( ) 800,60015

5.71543004200230042 =

+

+−=π

( )15

P3P2200Q ij

i

−+=

( )2P15

P3P2200 112

1 −

−

+=π ( )2P

15P2P3200 2

212 −

−

+=π

( ) ( ) 12121111 PuPu,Pu,P,PQCP −−=π

( ) 1

PuQCP

Pu 1

111

1

=

∂∂

−=∂∂π

11

1

1

1

1

1

1

11

QPPu

PuQ

QPu

PCP

=

∂∂

−

η=

∂∂

1

1

1

1

PuQ

QPu

εη

−=11

1

QPPu

0=

∂

∂+

∂

∂

i

j

j

j

PuQ

PuQ

0⟩∂∂

j

jPuQ

i

ij

jPuQ

PuQ

∂∂=

∂∂

( ) 21S20P000,1600,11S,PQ +−=

100

QSIMg21

s

−

=

21 bQbQaP −−=

T12 CPP ≥−

−

+=15

P4P200Q 121

( )2P15

P4P200 112

1 −

−

+=π

( )2

15

4200 2

212 −

−+=

PPP

π

0P158P

15453.200

P 121

1 =

−+=

∂∂π

0P152P

15413.200

P 212

2 =

−+=

∂∂π

( ) ( ) 800,14915

5.7154300420025.7511 =

−

+−=π

( ) ( ) 800,60015

5.71543004200230042 =

+

+−=π

( )15

P3P2200Q ij

i

−+=

( )2P15

P3P2200 112

1 −

−

+=π ( )2P

15P2P3200 2

212 −

−

+=π

( ) ( ) 12121111 PuPu,Pu,P,PQCP −−=π

( ) 1

PuQCP

Pu 1

111

1

=

∂∂

−=∂∂π

11

1

1

1

1

1

1

11

QPPu

PuQ

QPu

PCP

=

∂∂

−

η=

∂∂

1

1

1

1

PuQ

QPu

εη

−=11

1

QPPu

0=

∂

∂+

∂

∂

i

j

j

j

PuQ

PuQ

0⟩∂∂

j

jPuQ

i

ij

jPuQ

PuQ

∂∂=

∂∂

( ) 21S20P000,1600,11S,PQ +−=

100

QSIMg21

s

−

=

Despejando los precios de estas dos ecuaciones: P1 = 751.5 y P

2 = 3004.

Sustituyendo en las respectivas funciones de beneficios:

21 bQbQaP −−=

T12 CPP ≥−

−

+=15

P4P200Q 121

( )2P15

P4P200 112

1 −

−

+=π

( )2

15

4200 2

212 −

−+=

PPP

π

0P158P

15453.200

P 121

1 =

−+=

∂∂π

0P152P

15413.200

P 212

2 =

−+=

∂∂π

( ) ( ) 800,14915

5.7154300420025.7511 =

−

+−=π

( ) ( ) 800,60015

5.71543004200230042 =

+

+−=π

( )15

P3P2200Q ij

i

−+=

( )2P15

P3P2200 112

1 −

−

+=π ( )2P

15P2P3200 2

212 −

−

+=π

( ) ( ) 12121111 PuPu,Pu,P,PQCP −−=π

( ) 1

PuQCP

Pu 1

111

1

=

∂∂

−=∂∂π

11

1

1

1

1

1

1

11

QPPu

PuQ

QPu

PCP

=

∂∂

−

η=

∂∂

1

1

1

1

PuQ

QPu

εη

−=11

1

QPPu

0=

∂

∂+

∂

∂

i

j

j

j

PuQ

PuQ

0⟩∂∂

j

jPuQ

i

ij

jPuQ

PuQ

∂∂=

∂∂

( ) 21S20P000,1600,11S,PQ +−=

100

QSIMg21

s

−

=

Supongamos ahora que la función de demanda de las empresas se modificó debido a que se inventa una interface que vuelve a los dos productos mejores sustitutos, es decir en términos del modelo de Hotelling ambos productos se acercan. La función de demanda de las empresas es ahora:

21 bQbQaP −−=

T12 CPP ≥−

−

+=15

P4P200Q 121

( )2P15

P4P200 112

1 −

−

+=π

( )2

15

4200 2

212 −

−+=

PPP

π

0P158P

15453.200

P 121

1 =

−+=

∂∂π

0P152P

15413.200

P 212

2 =

−+=

∂∂π

( ) ( ) 800,14915

5.7154300420025.7511 =

−

+−=π

( ) ( ) 800,60015

5.71543004200230042 =

+

+−=π

( )15

P3P2200Q ij

i

−+=

( )2P15

P3P2200 112

1 −

−

+=π ( )2P

15P2P3200 2

212 −

−

+=π

( ) ( ) 12121111 PuPu,Pu,P,PQCP −−=π

( ) 1

PuQCP

Pu 1

111

1

=

∂∂

−=∂∂π

11

1

1

1

1

1

1

11

QPPu

PuQ

QPu

PCP

=

∂∂

−

η=

∂∂

1

1

1

1

PuQ

QPu

εη

−=11

1

QPPu

0=

∂

∂+

∂

∂

i

j

j

j

PuQ

PuQ

0⟩∂∂

j

jPuQ

i

ij

jPuQ

PuQ

∂∂=

∂∂

( ) 21S20P000,1600,11S,PQ +−=

100

QSIMg21

s

−

=

donde i ¹ j; i, j = 1, 2. Las funciones de beneficios son:

21 bQbQaP −−=

T12 CPP ≥−

−

+=15

P4P200Q 121

( )2P15

P4P200 112

1 −

−

+=π

( )2

15

4200 2

212 −

−+=

PPP

π

0P158P

15453.200

P 121

1 =

−+=

∂∂π

0P152P

15413.200

P 212

2 =

−+=

∂∂π

( ) ( ) 800,14915

5.7154300420025.7511 =

−

+−=π

( ) ( ) 800,60015

5.71543004200230042 =

+

+−=π

( )15

P3P2200Q ij

i

−+=

( )2P15

P3P2200 112

1 −

−

+=π ( )2P

15P2P3200 2

212 −

−

+=π

( ) ( ) 12121111 PuPu,Pu,P,PQCP −−=π

( ) 1

PuQCP

Pu 1

111

1

=

∂∂

−=∂∂π

11

1

1

1

1

1

1

11

QPPu

PuQ

QPu

PCP

=

∂∂

−

η=

∂∂

1

1

1

1

PuQ

QPu

εη

−=11

1

QPPu

0=

∂

∂+

∂

∂

i

j

j

j

PuQ

PuQ

0⟩∂∂

j

jPuQ

i

ij

jPuQ

PuQ

∂∂=

∂∂

( ) 21S20P000,1600,11S,PQ +−=

100

QSIMg21

s

−

=

Con el procedimiento anterior se obtiene P

1 = 1001.1 y P

2 = 1502 y

π1= 199,866.63 y π

2= 299,896

Fuente: Cabral (1977).

2 11 1

2 3200 ( 2)

15P P

Pπ − = + −


En el ejercicio resuelto 1 se observa que en un primer mo-mento la diferencia entre los precios que fijan las dos empresas es bastante elevada. Al acercarse el producto de la empresa 1 al de la 2 disminuye la diferencia en precios y beneficios. Por tanto, la empresa 1 deberá tratar que su producto se mantenga lo más alejado posible del de su rival; en otras palabras, la es-trategia indicada es la diferenciación del producto. Por su parte, la empresa 1 tratará de acercarse al producto de la 2 ya que esto le permite aumentar sus beneficios. Se muestra así que los beneficios de las empresas se modifican considerablemente de-bido a su estrategia de localización, tal como señala el modelo de Hotelling.

3. La publicidad

El objetivo de la publicidad es desplazar la curva de demanda al atraer clientes de otras empresas o inducir nuevos comprado-res que no consumían productos semejantes de otras empresas. La influencia de la publicidad en los beneficios puede des-componerse en dos partes. Cuando la publicidad desplaza la curva de demanda, la empresa puede vender la misma cantidad que antes, pero a un precio mayor. También puede aumentar la cantidad que vende. Como se observa en la gráfica 10.3 la curva de demanda con publicidad está a la derecha de la curva sin publicidad; por tanto, al igualarse el ingreso marginal con el costo marginal la empresa puede aumentar la cantidad vendida de Q

1 a Q

2 o bien aumentar el precio de P

1 a P

3 para aumentar

sus beneficios.


Gráfica 10.3Efecto de la publicidad en la demanda

Las empresas pueden utilizar su poder de mercado cuando fijan sus precios, pero la mayoría de las empresas que poseen poder de mercado tienen que tomar otra decisión importante: cuánto deben anunciarse. Supongamos que la empresa sólo fija un precio para su producto y que al haber realizado la suficien-te investigación de mercado sabe en qué medida su cantidad demandada depende tanto de su precio P como de los gastos publicitarios, expresados en dólares (Pu); es decir, conoce su función de demanda Q(P, Pu).

La decisión maximizadora de una empresa es aumentar la publicidad hasta que el ingreso marginal derivado de un dólar adicional de publicidad sea igual al costo marginal total de esa publicidad. Este último costo es la suma del dólar gastado di-rectamente en publicidad y el costo marginal de la producción

Oferta de mercado

Pesos/Venta

Cantidad

Ingreso marginal con publicidad

Ingreso marginal sin publicidad

Demanda con publicidad

Demanda sin publicidad

P2

P3

P1

Q1 Q2

CME con publicidad

CME sin publicidad


resultante del aumento de las ventas provocado por la publi-cidad. Dado que ésta tiene un costo, la empresa debe buscar optimizar este recurso. Dorfman y Steiner (1954) proporcionan una regla para obtener el nivel óptimo de publicidad. Consi-deremos el caso de una empresa que tiene costos marginales constantes y hace un gasto en publicidad Pu

1 y su rival uno de

Pu2 . En este caso la función de beneficios de esta empresa se

expresa como sigue:

(10.9)

derivando la función (10.9) con respecto a Pu1:

(10.10)

multiplicando los dos términos de la ecuación por el cociente entre la publicidad a ventas Pu

1 /P

1Q

1

(10.11)

se obtiene la elasticidad de la demanda de la empresa 1 respec-to a la publicidad de la misma:

1 1

1 1

Pu Q

Q Puh

∂= ∂

(10.12)

sustituyendo la expresión (10.12) en la ecuación (10.11) se tiene:

( ) ( ) 12121111 ,,, PuPuPuPPQCP −−=π

1 1 1 1 2 1 2 1( ) ( , , , )P C Q P P Pu Pu Puπ = − −

( ) 11 1

1 1

1Q

P CPu Pu

π ∂ ∂= − = ∂ ∂

1 1 1 1 1

1 1 1 1 1

P C Pu Q Pu

P Q Pu PQ

− ∂= ∂


(10.13)

derivando la ecuación (10.9) con respecto a P1 :

1

1 1 11 1

( ) 0Q

Q P CP P

π ∂ ∂= + − = ∂ ∂ (10.14)

sabemos que se obtiene el índice de Lerner como se mostró en el capítulo 6 es:

1 1

1

1P C

P e −

= − (10.15)

Por último, sustituyendo la ecuación 10.15 en la 10.13 se obtie-ne la condición de Dorfman-Steiner

1

1 1

Pu

PQ

he

= −

(10.16)

En donde e es la elasticidad precio de la demanda y h es la elasticidad de la publicidad.

Esta es una regla práctica de la publicidad. Cuanto más sensible sea la demanda al volumen de publicidad y cuanto menos lo sea a las variaciones de precio, mayor es el cociente entre los gastos en publicidad y el volumen de ventas (P

1Q

1 ). La regla es-

tablece que para maximizar los beneficios, el cociente entre la publicidad y las ventas de la empresa debe ser igual al cociente entre la elasticidad de la demanda respecto a la publicidad y la elasticidad respecto al precio. Los estudios de investigación de mercado sobre la elasticidad precio y publicidad le permiten a la empresa calcular un presupuesto publicitario adecuado para maximizar sus beneficios.

1 1 1

1 1 1

P C Pu

P PQh

−=


el efeCto de la publiCidad

Los parques de Disneylandia en California y Florida no se anuncia-ban, pues se pensaba que la publicidad indirecta de las películas era suficiente para generar la demanda de los parques. Durante los ochenta disminuyó el número de visitas a los parques de 11 mil-lones y medio de visitantes al año a 10 millones en 1984. Ante esta situación se realizaron algunos experimentos de mercado en el que se comparó la eficiencia de anuncios impresos y televisivos para pro-mover las visitas a los parques. Los resultados mostraron que cada 6.50 dólares gastados en publicidad resultaba en un visitante con un gasto total de 40.00 dólares. En otras palabras, la publicidad reper-cutía en forma importante en la demanda.

Fuente: Mansfield (1999:470).

Obviamente, la influencia de los beneficios por el esfuerzo pu-blicitario de una empresa depende también de lo que hagan sus rivales. Es posible que la publicidad entre dos empresas no tenga un efecto neto importante, en la medida en que sólo hay un intercambio de clientes entre ellas y por tanto el cos-to de la publicidad disminuya los beneficios. Cuando las em-presas cooperan y acuerdan no hacer publicidad obtienen un bienestar mayor; por el contrario, si deciden no ponerse de acuerdo la mejor opción para cada empresa es anunciarse, in-dependientemente de lo que haga su rival (Stiglitz, 1994). Por tanto, el efecto de los gastos publicitarios en la demanda se puede descomponer en un aumento de la demanda total y en


una transferencia de las cuotas de mercado entre empresas. La publicidad puede generar efectos negativos o positivos en los productos rivales. Se registran tres casos extremos donde Q

i es

la demanda de la empresa i y Pui su gasto en publicidad:

a) La publicidad es depredadora cuando el efecto de la publi-cidad de la empresa i daña la demanda de la empresa j, lo cual se expresa así:

0j j

j i

Q Q

Pu Pu

∂ ∂+ =

∂ ∂ (10.17) b) Es cooperativa cuando:

0j

j

Q

Pu

∂⟩

∂ (10.18)

c) Y la publicidad es perfectamente cooperativa cuando:

j i

j i

Q Q

Pu Pu

∂ ∂=

∂ ∂ (10.19)

Por ejemplo, Roberts, Mark y Samuelson (1988) sugieren que los gastos de publicidad de los cigarros son de naturaleza coo-perativa, en tanto que los de refrescos son depredadores.

Bain (1956) argumentó que el gasto en publicidad puede actuar como una barrera de entrada al elevar los costos irre-cuperables. El autor plantea que la entrada a una industria re-quería un nivel mínimo de gasto de inversión en publicidad para ser eficaz para atraer consumidores. En otras palabras, la necesidad de publicidad está determinada de manera exògena. Sin embargo, el gasto de inversión también puede ser un gasto estratégico de naturaleza endógena determinado por las em-presas en competencia en forma similar a la determinación de precios y cantidades (Sutton, 1991).


El caso de maxweLL house muestra la utilización de una cam-paña intensiva de ventas para resistir a la entrada. Esta com-pañía de café tiene una mayor lealtad de sus consumidores comparada con la que poseen otras empresas. Al verse amena-zada por Folgers en un mercado en el que antes no había es-tado presente esta última, incrementó aceleradamente su gasto publicitario –50% más que su rival- y copió sus anuncios para disminuir el efecto de su aparente novedad.

4. Estructura de mercado y publicidad

Bain (1956) argumentó que el gasto en publicidad puede actuar como una barrera de entrada al elevar los costos irrecuperables. El argumento planteaba que el ingreso a una industria requería un nivel mínimo de gasto de inversión en publicidad para ser eficaz con los consumidores en las industrias en que la marca tiene una influencia importante en la demanda de los consumi-dores, como sucede con los cigarros, los detergentes y la cerve-za. Esta idea se puede ilustrar utilizando el equilibrio con libre entrada de empresas del modelo de Cournot que utilizamos en el capítulo 7.

Sin embargo, el gasto de inversión también puede ser un gasto estratégico de naturaleza endógena determinado por las empresas en competencia en forma similar a la determinación de precios y cantidades. A diferencia de Bain, Sutton (1991) señala que la publicidad es una variable endógena de carácter estratégico que fijan las empresas de manera similar a como se eligen los precios y las cantidades. Sutton muestra que al considerar de esta manera a la publicidad, la relación entre concentración y participación en el mercado es distinta de la propuesta por Bain.


El razonamiento de Sutton se puede ilustrar con un juego de tres etapas. En la primera las empresas deciden si entran o no a la industria, lo que implica incurrir en un costo fijo. En la etapa dos las empresas que entraron eligen un nivel de gasto en pu-blicidad que determinará el nivel de “calidad” que los consumi-dores percibirán del producto y que por tanto estarán dispuestos a pagar. Por tanto es posible que las empresas tengan distintas calidades. Por ejemplo, unas empresas se pueden especializar en ofrecer calidad y precios altos con elevados gastos en publi-cidad, mientras que otro grupo de empresas hará lo contrario.

El gasto en publicidad afecta los costos fijos, pero los con-sumidores ven la calidad como una función del nivel de pu-blicidad. La función de costos fijos se puede escribir como: Cf(e) = Cf + Pu(e). Donde CF(e) es el nivel de los costos fijos y “e” es la percepción que tienen los consumidores de la calidad. En la última etapa del juego las empresas fijan las cantidades que se deben producir de acuerdo con el nivel de publicidad. La relación entre la concentración y la publicidad que resulta de este juego se muestra en la gráfica 10.4.

Gráfica 10. 4Publicidad y concentración

1/n

S* S


En la gráfica S representa el tamaño del mercado de los bie-nes de calidad. Para pequeños valores de S no les conviene a las empresas gastar en publicidad. Hay una relación inversa en-tre la concentración medida por 1/n y S. Sin embargo, a un ni-vel crítico de S* las empresas aumentan su publicidad, pero no se modifica el número de empresas. Es decir, las incumbentes son capaces de capturar la expansión de la demanda para ellas y no dejan espacio para una entrada rentable a otras empresas.

De esta manera Sutton muestra que la publicidad es una ba-rrera endógena que impide la entrada. En su modelo la publi-cidad aumenta de manera indefinida a medida que el mercado se expande, pero el número de empresas permanece igual. En otras palabras, hay un límite en la concentración del mercado que no disminuye nunca debido al efecto de la publicidad.

Según Sutton (1991) la relación entre tamaño de mercado y estructura tal como se muestra en la gráfica 10.4 ilustra dos rasgos de interés general. El primero es que la propiedad de convergencia no se da: los incrementos en el tamaño del mer-cado no resultan en una caída paulatina en el nivel de concen-tración. El segundo se refiere a que la relación entre el tamaño de mercado y la estructura no es monotónica. Esto se da por-que es un hecho que la publicidad es redituable sólo cuando se alcanza un tamaño mínimo de mercado. En segundo lugar porque conforme aumenta el tamaño del mercado se da un in-cremento en los gastos de publicidad por un número limitado de empresas.

5. Publicidad: ¿persuasión o información?

La idea más arraigada acerca de la publicidad destaca su ca-rácter persuasivo, con capacidad para manipular la demanda y


aumentar la diferenciación de productos. Kaldor (1950) y Gal-braith (1967) están entre los autores que han subrayado el ca-rácter nocivo de la publicidad, la cual puede generar una dife-renciación espuria. Otro punto de vista diametralmente opuesto resalta el carácter informativo de la publicidad al permitir que las decisiones de los consumidores sean racionales. La publi-cidad transmite información sobre la existencia de productos, precio, calidad, canales de distribución. De acuerdo con esto, los consumidores podrán evaluar mejor los distintos atributos de los productos. En consecuencia la publicidad reduce la dife-renciación y facilita la entrada de nuevas empresas. Asimismo puede estimular la calidad. Estos puntos de vista contienen ele-mentos de verdad y han dado lugar a amplias discusiones sobre el valor social de la publicidad (Cabral, 1997). La relevancia de los argumentos depende del tipo de producto, la demanda del consumidor y el tipo de publicidad.

Nelson (1974) señala que la forma en que la publicidad afecta la demanda depende de cómo se transmiten las caracte-rísticas del producto. Estas características caen en dos amplias categorías: bienes de calidad comprobable (search goods) y bienes de calidad experimentable (experience goods).

Las características de un producto de la primera categoría pueden describirse en forma explícita y el consumidor puede informarse antes de comprar el producto. En la segunda la cali-dad sólo puede apreciarse después de la compra. Como señala el autor, en todos los bienes hay algún aspecto de las dos cate-gorías, pero en algunos predominan más de una.

En general los bienes de calidad comprobable se anuncian en periódicos y revistas con una información relativamente de-tallada. La ventaja es que estos anuncios pueden ser releídos. En cambio, los bienes experimentales se tiende a anunciarlos


más en la televisión y el radio. En este caso la publicidad influye en la demanda porque los consumidores consideran que si se anuncian es que son superiores. Adicionalmente la publicidad familiariza a los consumidores con las marcas e incrementan la probabilidad de que quieran probar el producto. Como señala Nelson, en la medida en que los bienes de calidad experimenta-ble se anuncian en forma repetida en la televisión, en tanto que los bienes de calidad comprobable se dan a conocer en un pe-riódico, la intensidad de la publicidad es más alta en los primeros que en los segundos.

6. Publicidad y bienestar

Los efectos de la publicidad en el bienestar son de distinta índole. Si los consumidores gastan más como resultado de la publicidad puede afirmarse que incrementa el bienestar social. Dixit y Norman (1978)2 establecen algunos resultados sobre el efecto de la publicidad en el bienestar. Todo lo demás constan-te, un incremento en el producto generado por la publicidad tenderá a aumentar el bienestar.

Sea D1 la demanda antes de la publicidad y D

2 la demanda

después del gasto en ésta. La gráfica muestra que el efecto de la publicidad es aumentar el precio y el producto, lo que es razo-nable dado que la evidencia empírica sugiere que la publicidad tiende a hacer más inelástica la demanda. De esta observación se puede escribir una expresión para cuantificar el cambio en el bienestar social de la siguiente manera:

ΔBS = Δπ - QΔP (10.20)

2. Seguimos la presentación simplificada de Church yWare (2000).


Donde: BS es el nivel de bienestar previo a la erogación del gasto publicitario, π son las ganancias, Q la cantidad y P el precio.

Dos resultados surgen de esta expresión. En primer lugar, la publicidad sólo será socialmente eficiente si es redituable; en otras palabras, para que ΔBS sea positiva, Δπ tiene que ser tam-bién positivo. En segundo lugar, cuando el monopolista está en el punto de equilibrio que maximiza su utilidad elegirá un gasto en publicidad hasta el nivel en que el costo marginal de la publicidad es igual al ingreso marginal de la publicidad, lo que implica que Δπ es cero. En ese nivel de publicidad, la ecuación implica que ΔBS = -QΔP < 0. Es decir, que el bienestar decrece con incrementos de publicidad una vez alcanzado este punto.

El efecto de la publicidad en el bienestar depende, como es obvio, de la concepción básica que se tenga sobre la naturaleza y el objetivo de los gastos en publicidad en un caso específico. El modelo ha sido criticado porque asume que la publicidad no tiene valor intrínseco, que sirve sólo para engañar a los consu-midores. Por el contrario, si se acepta que existen casos en los cuales la publicidad tiene un carácter informativo que permite efectivamente selecciones más racionales por parte de los con-sumidores, deberá admitirse que este gasto aumenta la compe-tencia y, por tanto, el bienestar social. En los casos en que la publicidad contribuye a la creación artificial de necesidades y a disminuir la elasticidad de la demanda, el efecto será disminuir el excedente del consumidor y restringir el nivel de producto, con lo cual habrá una pérdida de bienestar.


Resumen

1. La diferenciación de productos es una razón por la cual las empresas pueden obtener un margen de ganancia superior al medio. La empresa ofrece un producto o servicio que consideran único los consumidores, gracias a lo cual se aísla de la competencia debido a la lealtad del consumidor y la baja elasticidad precio de la demanda.

2. La diferenciación de productos es el resultado de la mercado-tecnia, la investigación o ingeniería de producto, el liderazgo tecnológico, la calidad o la localización geográfica. El efecto de la diferenciación es anular la demanda de la otra empresa.

3. En el modelo de Hotelling la diferenciación de producto resulta de las preferencias de los consumidores a partir del valor del costo de transporte y de las decisiones de los pro-

Gráfica 10.5Efectos en el bienestar de la publicidad

Precio

Cantidad

Demanda sin publicidad

D1

Demanda con publicidad

D2

Costo marginal

P´

P

Q Q´


ductores en cuanto a su ubicación. Cuanto mayores son los costos de transporte mayor el precio que los consumidores están dispuestos a pagar. Con precios iguales las tiendas tienden a ubicarse al centro de la ciudad; por el contrario, con competencia de precios las empresas tenderán a ubicar-se en los extremos.

4. El objetivo de la publicidad es atraer clientes de otras em-presas o a nuevos. Los beneficios aumentan ya sea porque la empresa puede vender la misma cantidad a un precio mayor o bien incrementar la cantidad que vende. La regla Dorfan-Steiner establece que para maximizar los beneficios el cociente entre la publicidad y las ventas debe ser igual a la relación entre la elasticidad de la demanda con respecto a la publicidad y la elasticidad con respecto al precio.

5. El gasto en publicidad puede actuar como una barrera de entrada al elevar los costos irrecuperables, dado que la en-trada a una industria requiere de un nivel mínimo de gasto de inversión en publicidad para ser eficaz con los consumi-dores. Sin embargo, conforme aumenta la concentración, disminuye la intensidad de gasto en publicidad, mientras que en una estructura oligopólica cada rival decidirá cuánto invertir en publicidad considerando el efecto que tiene ésta en su demanda particular.

6. Los bienes de calidad comprobable (search goods) son aquellos cuyas características pueden describirse en forma explícita; en los bienes de calidad experimentable (expe-rience goods) la calidad sólo puede apreciarse después de comprar el producto.


7. La publicidad puede o bien disminuir el bienestar social cuando tiene un carácter persuasivo que manipula la de-manda, o aumentar la diferenciación y los precios de lo productos. Existe otro punto de vista diametralmente opues-to que destaca el carácter informativo de la publicidad, lo cual permite que las decisiones de los consumidores sean racionales. La relevancia de los argumentos depende del tipo de producto, de la demanda del consumidor y del tipo de publicidad. En casos en que la publicidad contribuye a la creación artificial de necesidades y a disminuir la elasti-cidad de la demanda, el efecto será disminuir el excedente del consumidor y restringir el nivel de producto, con lo cual habrá una pérdida de bienestar.

Problemas

1. Para el caso en que seis empresas compiten por una loca-lización en una ciudad lineal encuentre la localización de equilibrio cuando la distancia de las dos empresas interiores es: (Church y Ware, 2000: 417).

a. 1/8b. 1/4c. 0

2. Don Polo es el único herrero en un pueblo compuesto por 21 familias, separadas entre sí por un décimo de kilómetro a lo largo de la calle principal de la ciudad. Cada familia usa cuando menos una unidad de servicios de herrería por


mes. Adicionalmente cada familia incurre en un costo de transporte de viaje redondo de 0.50 dólares por cada dé-cimo de kilómetro a la herrería. El precio de reserva de cada familia para estos servicios es de 10 dólares. Los costos de Don Polo de proveer los servicios de herrería son de 2 dólares por unidad. Sin embargo, puede operar sólo un ta-ller cuando mucho.

a) ¿Dónde debería localizar su taller? y ¿qué precio debe co-brar?

b) Suponga ahora que Don Polo pude operar una herrería móvil que le permitiera ofrecer sus servicios a domici-lio. Sin embargo, le costaría 0.75 dólares el viaje redondo por cada décimo de kilómetro que se tenga que trasladar. ¿Debería ofrecer este servicio móvil? (Pepall, Richards y Norman, 2002: 179).

3. Suponga que la demanda para una nueva crema se describe como una función de demanda no linear Q (P, S) = P -1/2 S 1/4

y por lo tanto

a) Muestre que la elasticidad precio de la demanda es ηp = 1/2, y que la elasticidad de publicidad de demanda es ηs = 1/4.

b) ¿Qué tasa de publicidad a ventas pronosticaría para esta industria?

c) ¿Dependerá de qué tan costosa sea la publicidad de este producto? (Pepall, Richards y Norman, 2002: 585).

1/43/2

2Q S

PP

−∂= −

∂

3/41/2

4Q S

PS

−−∂

= −∂

y


4. Una empresa ha desarrollado un nuevo producto para el que ha registrado una marca. El departamento de investiga-ción del mercado de la empresa ha estimado que la deman-da de este producto es Q (P, S) = 11,600 -1,000P+20S 1/2, donde Q es la producción anual, P es el precio, y S es el gasto anual en publicidad. El costo total de producir la nue-va mercancía es de C (Q) = 0.001Q2+4Q. Esto implica que el costo marginal de producción es CMg(Q) = 0.002Q+4. El costo por unidad de la publicidad es constante y equivale a uno, o Pu = 1.

a) Encuentre la demanda de la función inversa P(Q, S), y muestra que el ingreso marginal por un dólar adicional de publicidad es de

1/2

100s

QSIMg

−

=

b) Calcule el nivel óptimo de producción Q*, precio P*, y el nivel de publicidad S* para la empresa.

c) ¿Cuál sería beneficio de la empresa si sigue esta estrategia óptima?

d) ¿Cuál es el excedente del consumidor si la empresa adop-ta esta estrategia?

(Pepall, Richards y Norman, 2002: 585).

5. Considere otra vez la empresa del ejemplo anterior. Deter-mine el nivel de producto que maximiza las ganancias y el precio si decidiera no hacer publicidad. ¿En qué monto cambian la ganancias y el excedente del consumidor por el uso de la publicidad? (Pepall, Richards y Norman, 2002: 585).



1. Participe argumentando en un debate cuyo tema es “la pu-blicidad es una basura de los recursos de la sociedad”. ¿De qué lado preferiría argumentar, a favor o en contra? ¿Por qué? (Waldman y Jensen (2001: 391).

2. Suponga que una sociedad decide fijar “un impuesto por exceso” a una publicidad que esté por encima del 5% de las ventas brutas de las empresas. ¿Piensa que este impuesto mejoraría la eficiencia económica? ¿Las empresas como Co-ca-Cola y Pepsico lucharían contra tal impuesto? (Waldman y Jensen, 2001: 391).

3. Es probable que los oligopolistas realicen publicidad a un nivel que maximice las ganancias en conjunto. Explique por qué sí o no. (Waldman y Jensen, 2001: 391).

4. ¿La elasticidad de la demanda de un duopolio es más alta o más baja si sus productos se diferencian de los de sus competidores o si son homogéneos? ¿Siempre ocurre así? (Carlton y Perloff 1994: 315).

5. ¿Por qué los investigadores a menudo incluyen las tasas de publicidad a ventas y capital a ventas en las ecuaciones que explican el desempeño? (Carlton y Perloff, 1994: 315).

6. Considere un pueblo tipo “Hotelling” con tres empresas. Si se obliga a todas a fijar el mismo precio, describa la localización de equilibrio de estas empresas; explique su respuesta. Expli-que cómo cambia el equilibrio para cuatro empresas (Carlton y Perloff, 1994: 315).


7. Un monopolista gasta óptimamente en publicidad. Suponga que la publicidad implica un desplazamiento de la curva de demanda hacia el nordeste. Suponga además que el ín-dice de bienestar está dado por la suma del excedente del productor con el excedente del consumidor medido con la curva de demanda desplazada por los gastos de publicidad.

a) ¿Es ésta la medida adecuada para el bienestar social?

b) Demuestre que el valor óptimo de publicidad es excesi-vo desde un punto de vista social. Sugerencia: el óptimo del monopolista está determinado por la igualdad entre el ingreso marginal y el costo marginal de la publici-dad; demuestre que en este punto la variación marginal del excedente total es inferior al costo marginal (Cabral, 1997: 154).

8. ¿Qué industrias piensa que tienen una publicidad excesiva? ¿Cuáles cree que tienen muy poca publicidad? ¿Por qué? (Carlton y Perloff, 1994: 315).

9. ¿Anuncian los oligopolios a un nivel de maximización de ganancias? Explique por qué sí o por qué no (Waldman y Jensen, 2001: 391)

10. La evidencia empírica sugiere que la publicidad es una ba-rrera a la entrada? ¿Por qué sí o por qué no? (Waldman y Jensen, 2001: 391).


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345

Capítulo 11La información imperfecta

y la diferenciación de producto

El modelo competitivo parte de la base de que los consumido-res y las empresas poseen toda la información sobre los bienes en oferta, sus precios, características, y las preferencias de los consumidores. Sin embargo, la información supuesta por la teo-ría no siempre corresponde con la realidad. Para entender los problemas de información es necesario referirnos a las caracte-rísticas de los mercados de la información. Aparentemente ésta es como cualquier otro bien: tiene un valor y todos estamos dispuestos a pagar por ella. Se obtiene en revistas especializa-das, periódicos, televisión y empresas consultoras o median-te investigación propia de indicadores, precios, mercados. Los consumidores deben investigar sobre los bienes a su disposi-ción en el mercado y las empresas sobre su curva de demanda. Un problema con la información es que no es posible conocer su confiabilidad antes de la compra: hay un problema básico de credibilidad y confianza. El mercado de la información contie-ne un grado alto de incertidumbre y la búsqueda de la misma puede ser costosa en recursos o tiempo y ello puede implicar que dejemos de buscar antes de contar con toda la disponible.



1. Precios con información imperfecta. Las em-presas pueden fijar un precio de monopolio a pesar de que los productos sean homogéneos y exista un número elevado de empresas.

2. Poder de monopolio y dispersión de precios. La dispersión de precios en el mercado es una es-trategia del monopolista para aumentar sus ganan-cias.

3. Información asimétrica y calidad. La infor-mación asimétrica le permite al monopolista ofrecer un menor nivel de calidad comparado con el que provee una empresa en condiciones de competencia perfecta.

4. Provisión de calidad por parte de un monop-olio en compras únicas. Como la calidad no pu-ede ser reconocida por los consumidores, su elec-ción resulta adversa a los productos con calidad.

5. Opciones para evadir el riesgo moral. La pub-licidad permite dar a conocer a los consumidores la calidad de los productos para que tomen una mejor decisión. Con las garantías, las empresas se compro-meten a mantener un elevado nivel de calidad.

1. Precios con información imperfecta

Cuando la búsqueda de información es costosa ello significa que la curva de demanda a la que se enfrenta la empresa tiene pendiente negativa, aun en condiciones de productos homo-géneos y un gran número de competidores en el mercado. Se puede demostrar que con información imperfecta el precio de equilibrio es el de monopolio, aunque la estructura de mercado corresponda a un oligopolio con productos homogéneos e in-cluso con un número elevado de empresas (Cabral, 1997). Su-pongamos un mercado con n empresas y un número elevado


de L consumidores. Cada uno compraría una unidad del bien y estaría dispuesto a pagar como máximo u. Aunque los con-sumidores conocen la distribución de los precios, ignoran el precio que ha fijado cada empresa. Los consumidores pueden comprar en la primera tienda a la que entren (siempre que el precio sea inferior a u) o informarse sobre los precios de las n tiendas y comprar en la de precio más bajo. Preferirán la tienda de más bajo precio siempre y cuando el costo de la información v, más el precio, sea menor que el precio promedio, es decir:

(11.1)

En estas circunstancias el problema a analizar es como se deter-mina el precio que fijan las tiendas. Podemos hacernos varias preguntas. ¿Es P < u un equilibrio de Nash? No, porque una empresa podría aumentar el precio, dado que hay información imperfecta sin perder demanda. ¿Es P > u equilibrio de Nash? No, porque si una empresa sube el precio por encima del de monopolio se queda sin mercado. Tampoco conviene bajar un poco el precio porque no cambia el precio medio y los consu-midores no buscarán precios más bajos.

Para que a una empresa le convenga bajar el precio a Pmin

es necesario que se cumpla la condición arriba mencionada, en donde el precio promedio es igual a:

(11.2)

que igualando a Pmin

+ v ; se tiene

min 1

nvP u

n= −

− (11.3)

minP V P+ <

min ( 1)P n uP

n

+ −=


Para que ninguna de las empresas tenga incentivo para bajar el precio, los ingresos de las que fijan el precio alto deben ser mayores que los de la del precio bajo, es decir:

(11.4)

Sustituyendo en esta ecuación el valor del precio mínimo y despejando v se obtiene (11.5)

Es decir v > u (el costo de la información es mayor que u).

Por tanto, la conclusión es que las empresas fijan el precio máximo u (de monopolio), a pesar de que varias son competi-tivas, con bienes homogéneos, y su número es elevado (véase el anexo para el detalle de la demostración).

El ejemplo clásico de información imperfecta corresponde a la “trampa del turista”, en donde los costos de búsqueda son tan altos que no le conviene al turista dedicarle mucho tiempo. El asunto interesante es examinar la posibilidad de que existan dos grupos de consumidores con distintos costos de búsqueda y por tanto niveles de información distintos. La cuestión es: ¿puede haber un equilibrio en donde los establecimientos car-gan distintos precios para un bien, es decir, hay dispersión de precios?

Salop y Stiglitz (1977) desarrollaron un modelo para ilus-trar este caso. Hay L consumidores; αL están informados (los nativos del lugar) y (1- α)L tienen información limitada. Cada consumidor compra una unidad en tanto el precio no sea más alto que P

u y hay n empresas.

min

LuLP

n≥

2

2

( 1)u nV

n

−≥


El modelo puede dar dos equilibrios posibles: 1) el precio competitivo (P

c ) de perfecta información, y 2) un equilibrio de

dos precios. En el primero todas las empresas fijan Pc y obtie-

nen una parte de los consumidores, a los que venden Qc=L/n

unidades de producto. La empresa no está interesada en vender a menos de P

c porque es menor que su costo medio. Si alguna

empresa se desvía por encima de este precio, perderá una par-te de sus consumidores -los informados- en tanto la diferencia sea menor que el costo de búsqueda (v). Por tanto, la empresa pierde ventas a (1- α)Q

c .

Para el segundo caso, si hay muchos consumidores informa-dos, no convendría a una empresa desviar su precio por encima de P

c . Si es menor que P

u (precio máximo que el consumidor

está dispuesto a pagar) pero mayor que Pc , venderá Q

u= (1- α

)

Qc unidades, porque pierde sus consumidores informados. En

contraste, si estos últimos son pocos, una empresa puede ele-var su precio sin perder muchos clientes. Si, por último, una empresa bajara el precio por debajo de P

c , se lleva a los con-

sumidores informados y los no informados como corresponde al lado extremo derecho de la gráfica 11.1. Pero obviamente ahí, la empresa tiene un ingreso menor al costo medio y no generará ganancia.

Sea Qa la cantidad tal que el costo medio iguala a P

u . Le

redituará a la empresa desviarse del precio competitivo si la cantidad que vende es mayor que la de monopolio (Q

u ). Si fija

Pc no tiene ganancias; por tanto, tiene un incentivo para elevar

el precio. Es decir, le paga a la empresa desviarse si:

(11.6)o bien: (11.7)

( ) ( )11u c a

LQ Q Q

n

αα

− = = − >

1 a

c

Q

Qα < −


En consecuencia, con pocos consumidores informados, la empresa tiene el incentivo de elevar su precio y se rompe el equilibrio competitivo. Pero no habrá un solo equilibrio. Una empresa podrá bajar el precio, aunque sea un poco y obtener todos los consumidores informados. Es redituable porque tiene más ventas a un precio que es casi tan alto como P

u . Por tan-

to, puede haber un equilibrio con dos precios: Pu y P

c . Todos

los clientes informados compran en las tiendas de bajo precio y los no informados lo hacen al azar. Por tanto, las tiendas de bajo precio tienen una mayor participación de consumidores informados.

Gráfica 11.1Equilibrio con dos precios

Pesos

Cantidad

Pu

Pc

Qa Qu = (1 - α ) L /n Qc = L/n αL + (1 - α) L/n

Costo medio

Demanda


2. Poder de monopolio y dispersión de precios

Dados los costos de búsqueda el poder de monopolio puede utilizarse para crear ruido en un mercado creando dispersión de precios. Es decir, cobrar precios distintos por casi el mismo producto, o sea, discriminar precios. Salop (1977) muestra que es rentable para una empresa generar dispersión de precios cuando los consumidores tienen costos de búsqueda. Así, los consumidores informados tienen la posibilidad de encontrar precios bajos, pero los poco informados pagan el precio alto.

Sean L consumidores, de los cuales hay αL que son loca-les conocedores de sus distintas opciones que compran una unidad en un lugar si P ≤ P

cl , en donde P

cl es el precio de los

consumidores locales. La otra parte de los consumidores son turistas (1- α)L (poco informados con altos costos de búsque-da) que comprarán una unidad si: P

cl ≤P

t , donde P

t es el precio

al que compran los turistas.Si el monopolio carga dos precios P

cl en unas tiendas y P

t

en otras, los consumidores locales comprarán en las tiendas del precio bajo y las ganancias derivadas de estas compras son αLP

cl . Los turistas compran al azar. Así que una fracción 1/t

comprará en los de bajo precio y la otra (t- 1)/t en las tiendas de alto precio, P

t . Así que las ganancias del monopolio que dis-

crimina sus precios en distintos establecimientos serán:

(11.8)

De la ecuación anterior se desprende que las ganancias se ob-tienen en tres partes; el primer término representa las obtenidas por la compra de consumidores locales, αL, que compraron al precio (P

cl ); el segundo, son las ganancias obtenidas por al-

1 1(1 ) (1 )

1md cl cl t

tLP LP LP

tπ α α α−

= + − + −


gunos turistas afortunados, (1- α)L /t, que compraron al precio

bajo (Pcl ) y el último término es la ganancia esperada de los tu-

ristas desafortunados, (1- α)L(t-1)/t, que pagaron el precio alto (P

t ). Se tiene que la ecuación de la ganancia del monopolio de

un solo precio es (11.9)

Para determinar la diferencia en ganancias entre el precio de monopolio con discriminación (md) y el precio de monopolio simple (m), será:

(11.10) (11.11)

Por tanto, el monopolio discriminará (md) si el beneficio que gana por discriminar es mayor que la ganancia de un solo pre-cio (m), (11.12)

Conforme la participación de los turistas decrece, o aumenta el número de establecimientos, es rentable hacer la diferenciación.

Un ejemplo de la dispersión de precios es el de IBM; durante los sesenta (Scherer, 1996). Un negocio fundamental de la em-presa, era el arrendamiento de sus computadoras. Sin embar-go, cuando aumentó el precio de éste para financiar su nuevo modelo, surgió la competencia de empresas que le compraban computadoras y las rentaban a un precio más bajo que la IBM, depreciándolas en un mayor número de años que esta empre-sa, que competía con sus nuevos modelos. Para no perder mer-

1(1 )m LPπ α= −

1 1

1 1(1 ) (1 ) (1 )md m cl cl

t tLP LP LP LP

t t tπ π α α α α−

= − = + − + − − −

1( )cl cl tLP L P P

t

αα −= + −

1( ) 0cl t clLP L P P

t

αα −= − − >


problema resuelto 1

Un monopolio tiene 10 restaurantes idénticos en un parque nacional. El parque atrae V = 1000 visitantes en un día y emplea E = 70 personas. Cada visitante toma sólo un desayuno y escoge el restaurante al azar, ya que el grupo se encuentra de vacaciones y están dispuestos a pagar hasta 12.00 dólares por un desayuno. Los empleados siempre toman un desayuno al día, pero lo consumen en el restaurante más barato y sólo si el desayuno cuesta a lo más 5.00 dólares. Muestre que si los costos marginales del mo-nopolio son constantes a 2.00 dólares por desayuno su política de precios óptima es aquella en la cual ningún empleado come en los restaurantes. ¿Cuántos visitantes deben perder por día para que la atención a los em-pleados se vuelva interesante al monopolio?

El máximo beneficio que obtiene un monopolio, por servir un desayuno a los visitantes es:

( ) ( ) tclclmd LP1t

1tLP1t1LP αααπ −

−+−+=

( ) tm LP1 απ −=

( ) ( ) ( ) ttclclmmd LP1ttLP1

t1tLP1

t1LP ααααππ∆ −−−

−+−+=−=

( )tclcl PPLt

1LP −−

+=αα∆

( ) 0PPLt

1LP cltcl >−−

−=αα∆

10)1(2)1(12CTITv =−=−=π

3)1(2)1(5CTITe =−=−=π

eVe EV109V

101 ππππ ++=

( )( ) ( )( ) ( )( ) 951037010100010931000

101

=++=π

( ) 10000101000

V v

===

πππ

VeVe VEV109V

101 ππππ ≥++

( ) ( ) ( ) ( )10V37010V1093V

101

≥++

2Q03.0Q1.075.36)Q(C ++=

2Q0005.0Q10000,32)Q(C ++=

.Cuando sirve un desayuno a los empleados es:



−+−+=

( ) tm LP1 απ −=


t1tLP1


−+−+=−=

( )tclcl PPLt

1LP −−

+=αα∆

( ) 0PPLt

1LP cltcl >−−

−=αα∆

10)1(2)1(12CTITv =−=−=π

3)1(2)1(5CTITe =−=−=π

eVe EV109V

101 ππππ ++=

( )( ) ( )( ) ( )( ) 951037010100010931000

101

=++=π

( ) 10000101000

V v

===

πππ

VeVe VEV109V

101 ππππ ≥++

( ) ( ) ( ) ( )10V37010V1093V

101

≥++

2Q03.0Q1.075.36)Q(C ++=

2Q0005.0Q10000,32)Q(C ++=

Si el monopolio discrimina precios, iniciará cobrando en un restauran 5.00 dólares por desayuno y 12 dólares en los otros nueve; sus ganancias son:



−+−+=

( ) tm LP1 απ −=


t1tLP1


−+−+=−=

( )tclcl PPLt

1LP −−

+=αα∆

( ) 0PPLt

1LP cltcl >−−

−=αα∆

10)1(2)1(12CTITv =−=−=π

3)1(2)1(5CTITe =−=−=π

eVe EV109V

101 ππππ ++=

( )( ) ( )( ) ( )( ) 951037010100010931000

101

=++=π

( ) 10000101000

V v

===

πππ

VeVe VEV109V

101 ππππ ≥++

( ) ( ) ( ) ( )10V37010V1093V

101

≥++

2Q03.0Q1.075.36)Q(C ++=

2Q0005.0Q10000,32)Q(C ++=



−+−+=

( ) tm LP1 απ −=


t1tLP1


−+−+=−=

( )tclcl PPLt

1LP −−

+=αα∆

( ) 0PPLt

1LP cltcl >−−

−=αα∆

10)1(2)1(12CTITv =−=−=π

3)1(2)1(5CTITe =−=−=π

eVe EV109V

101 ππππ ++=

( )( ) ( )( ) ( )( ) 951037010100010931000

101

=++=π

( ) 10000101000

V v

===

πππ

VeVe VEV109V

101 ππππ ≥++

( ) ( ) ( ) ( )10V37010V1093V

101

≥++

2Q03.0Q1.075.36)Q(C ++=

2Q0005.0Q10000,32)Q(C ++=

Si el monopolio se concentra en los visitantes cobrando un precio de 12.00 dólares en todos los restaurantes, sus beneficios serán:



−+−+=

( ) tm LP1 απ −=


t1tLP1


−+−+=−=

( )tclcl PPLt

1LP −−

+=αα∆

( ) 0PPLt

1LP cltcl >−−

−=αα∆

10)1(2)1(12CTITv =−=−=π

3)1(2)1(5CTITe =−=−=π

eVe EV109V

101 ππππ ++=

( )( ) ( )( ) ( )( ) 951037010100010931000

101

=++=π

( ) 10000101000

V v

===

πππ

VeVe VEV109V

101 ππππ ≥++

( ) ( ) ( ) ( )10V37010V1093V

101

≥++

2Q03.0Q1.075.36)Q(C ++=

2Q0005.0Q10000,32)Q(C ++=

Por lo tanto, el monopolio preferirá la última política de precios, es decir, sólo los visitantes comerán en los restaurantes. La discriminación de pre-cios sólo resultará atractiva si:



−+−+=

( ) tm LP1 απ −=


t1tLP1


−+−+=−=

( )tclcl PPLt

1LP −−

+=αα∆

( ) 0PPLt

1LP cltcl >−−

−=αα∆

10)1(2)1(12CTITv =−=−=π

3)1(2)1(5CTITe =−=−=π

eVe EV109V

101 ππππ ++=

( )( ) ( )( ) ( )( ) 951037010100010931000

101

=++=π

( ) 10000101000

V v

===

πππ

VeVe VEV109V

101 ππππ ≥++

( ) ( ) ( ) ( )10V37010V1093V

101

≥++

2Q03.0Q1.075.36)Q(C ++=

2Q0005.0Q10000,32)Q(C ++=

.Sustituyendo:



−+−+=

( ) tm LP1 απ −=


t1tLP1


−+−+=−=

( )tclcl PPLt

1LP −−

+=αα∆

( ) 0PPLt

1LP cltcl >−−

−=αα∆

10)1(2)1(12CTITv =−=−=π

3)1(2)1(5CTITe =−=−=π

eVe EV109V

101 ππππ ++=

( )( ) ( )( ) ( )( ) 951037010100010931000

101

=++=π

( ) 10000101000

V v

===

πππ

VeVe VEV109V

101 ππππ ≥++

( ) ( ) ( ) ( )10V37010V1093V

101

≥++

2Q03.0Q1.075.36)Q(C ++=

2Q0005.0Q10000,32)Q(C ++=

De donde V ≥ 300. El número de visitantes debería de disminuir a 300.

Fuente: Perloff y Van’t Veld (1994: 55).


cado ante la competencia, la IBM sacó un modelo distinto, para lo cual reensamblaba los equipos que le devolvían sus clientes y comenzó a rentárselos con un descuento de 400 dólares res-pecto al modelo anterior. La IBM instruyó a sus vendedores para que cancelaran los contratos de arrendamiento a los clientes informados que amenazaban pasarse a los productos compati-bles de la competencia, y les ofrecieran el nuevo modelo con el descuento. La IBM mantuvo el precio anterior para los clientes menos agresivos que no demandaron el cambio, por lo que continuaron pagando el precio alto por el modelo antiguo.

Otro ejemplo de dispersión de precios se da en las empresas de bienes durables (refrigeradores, lavadoras, televisores) que venden productos muy parecidos con marcas diferentes; el más caro lleva la marca conocida y el más barato la marca “patito”.

3. Información asimétrica y calidad

Una característica importante de los productos es su calidad. Como resultado de la información asimétrica entre el compra-dor y el vendedor, éste puede usar el poder de mercado para disminuir la calidad. La consecuencia es que no se produzcan las calidades adecuadas. En el caso de los bienes de expe-riencia esto es particularmente cierto. El poder de monopolio resulta en una provisión de menor calidad que lo que ocurriría en competencia perfecta.

El monopolio incrementará la calidad hasta el punto en que el ingreso marginal de elevar la calidad es igual al costo mar-ginal y ya no reditúa ganancias mejorar la calidad. Con este procedimiento el monopolista decide fijar el nivel de la cali-dad tomando en cuenta la valoración del consumidor marginal. En contraste, la selección socialmente óptima (del planificador


social) maximizaría la suma del excedente del consumidor y del productor. La calidad se fija en este caso tomando como base el promedio de todos los consumidores. Dado que no existe ninguna razón por la cual el consumidor marginal sea representativo de todos los consumidores y además como la valoración del consumidor promedio de la calidad es mayor que la del consumidor marginal para una producción dada, el monopolista tenderá a ofrecer una calidad menor que la que brinda un productor en competencia perfecta.

4. Provisión de calidad de un monopolio en compras únicas

En la medida en que hay una proporción de consumidores in-formados podrá haber distintos niveles de calidad. Cuando se tienen compras únicas, como las de los turistas, si los consumi-dores no están informados no hay un incentivo para dar calidad. Por tanto no habrá equilibrio con precios y calidad altos. Si los consumidores esperaran recibir alta calidad y desearan pagarla, el manufacturero tiene un incentivo para reducirla al nivel más bajo, sabiendo que el turista no regresará. Al mismo tiempo, los turistas saben que esto puede ocurrir y por tanto el mercado encontrará el equilibrio en niveles de calidad-precio bajos. Por eso en los lugares turísticos imperan los restaurantes de mala comida, como señala Church y Ware (2000). Esto expresa una situación de riesgo moral en el aprovisionamiento de calidad.

En el límite, si no se puede reconocer la calidad, el mercado de productos se hace estrecho o tiende a desaparecer. Tal es el caso de los autos usados; la limitada información que tienen los con-sumidores acerca de la calidad de éstos hace que basen sus deci-siones de precio en la calidad promedio en el mercado y no estén dispuestos a pagar más. Esto resulta en una selección adversa.


En la medida en que hay una proporción de consumidores informados podrá haber distintos niveles de calidad. Cuando hay compras únicas como el de los turistas, si los consumido-res no están informados no hay un incentivo para dar calidad. Por tanto no habrá equilibrio a precios y calidad altos. Si los consumidores esperaran recibir alta calidad y desearan pagarla, el manufacturero tiene un incentivo para reducir la calidad al nivel mas bajo, sabiendo que el turista no regresará. Al mismo tiempo, los turistas saben que esto puede ocurrir y por tanto el mercado encontrará el equilibrio en niveles de calidad-precio bajo. Es por eso que en los lugares turísticos imperan los restau-rantes de mala comida, como señala Church. Esto expresa una situación de riesgo moral en el aprovisionamiento de calidad.

En el límite, si la calidad no puede ser reconocida, el mer-cado de productos de calidad se hace estrecho o tiende a des-aparecer. Tal es el caso de los autos usados, la limitada infor-mación que tienen los consumidores acerca de la calidad de estos, hace que basen sus decisiones de precio en la calidad promedio en el mercado y no estén dispuestos a pagar más. Esto resulta en una selección adversa.

En un mercado en el que existen coches “buenos” y “malos” hay una proporción r de coches malos. No existen ventas para los coches buenos porque el precio promedio es menor que el que se debe pagar por un coche bueno. Es decir,donde P

B es el precio de coches buenos y P

M es el precio de co-

ches malos. Sea vu el valor de uso que tiene para el vendedor del auto usado (V), el cual está en función de su calidad k. Para vender el precio debe ser mayor a su utilidad, es decir venderá

en la medida en que P≥vuvk.

Por su parte, el comprador (C) no tiene forma de evaluar la calidad del coche, la cual está entre [0, K

max] y tomará sus de-


cisiones con base a la calidad media del mercado en otras

palabras su decisión de compra dependerá de que P≤vuck.

Supongamos que el precio de los coches de calidad es de 200 y el de los de menor calidad de 100. La probabilidad de que el coche sea de calidad es de 0.5. El comprador valuará cual-quier coche a la calidad media, es decir: 150 = (0.5)(100) + ( 0.5)(200). Estará dispuesto a pagar 150 por algo que vale 100 y disfrutará comprar por 150 algo que vale 200. Pero se negará a comprar algo por 200 porque puede valer sólo 100. En tal mercado los autos de calidad no salen a la venta debido a la selección adversa por parte de los compradores que sólo están dispuestos a pagar la calidad media lo que favorece a los de baja calidad.

5. Opciones para evadir el riesgo moral

Si en un mundo de información asimétrica se genera selección adversa ocurre una pérdida para los agentes que deseen ven-der bienes de buena calidad. En consecuencia, pueden estar dispuestos a soportar un costo para señalar la calidad de sus productos. Para que esa señal sea útil es necesario que revele la calidad de manera creíble a los agentes no desinformados. Recordemos la importancia de la reputación y el compromiso. Una forma de crearse una reputación de calidad es la de invertir en publicidad y mercadotecnia como se vio en el capítulo 10. El costo será recuperable si sus compradores repiten la compra.

Nelson (1974) reconoció que la publicidad puede no dar información acerca del producto, pero el compromiso de rea-lizar campañas onerosas de publicidad se interpreta en forma indirecta como una señal de calidad. Es decir, un productor con alta calidad gastará un nivel suficientemente alto de publicidad

( )k


tal que la inversión sólo recuperará en el futuro, cuando la ver-dadera calidad del producto sea reconocida.

Una segunda opción es ofrecer garantías. Éstas son instru-mentos para señalizar alta calidad frente a empresas rivales pro-ductoras de bienes de menor calidad. Si un producto tiene una garantía por toda la vida útil, un consumidor puede suponer que está perfectamente informado acerca de la calidad. Esto elimina el problema de los consumidores ante los bienes de experiencia y los torna en bienes de búsqueda. La garantía tiene un efecto positivo en la producción de bienes de calidad. En la medida en que el productor se ha comprometido a remplazar partes que fallen, tiene un incentivo para adoptar prácticas de calidad total con menos rechazos y mejorar la calidad del producto.

Un productor puede desear ofrecer distintas calidades de la misma manera en que utiliza la práctica de discriminación de precios con el fin de extraer el excedente del consumidor. El otorgamiento de garantías puede ser un medio para señalizar la calidad de los bienes con distinta calidad producidos por la empresa. Ejemplos de lo anterior son las garantías de por vida de autos de lujo, como Mercedes Benz, frente a las garantías más limitadas de modelos económicos de auto.

Resumen

1. La información es como cualquier otro bien: tiene un va-lor y estamos dispuestos a pagar por ella. El mercado de la información contiene un grado alto de incertidumbre y la búsqueda de ella puede ser costosa en recursos o tiempo.

2. Con información imperfecta el precio de equilibrio es el de monopolio. El ejemplo clásico de información imperfecta


corresponde a la “trampa del turista” en donde los costos de búsqueda son tan altos que no le conviene al turista dedicar mucho tiempo a la búsqueda.

3. Dados los costos de búsqueda y cambio, el poder de mono-polio puede utilizarse para crear dispersión de precios.

4. Cuando existe información asimétrica el poder de monopo-lio resulta en una provisión de menor calidad. Con compras únicas como en el caso de los turistas desinformados, no hay un incentivo para dar calidad.

5. Las empresas pueden estar dispuestas a pagar un costo para señalar la calidad de sus productos. Para ello pueden crear-se una reputación de calidad invirtiendo en publicidad y mercadotecnia y ofreciendo garantías.

Problemas

1. Cada noche los 60 habitantes de un pequeño pueblo visitan una de las dos cantinas (no necesariamente la misma); en promedio 10 desconocidos hacen lo mismo, y todos, los aldeanos y los extranjeros, están dispuestos a pagar 3.00 dólares por una bebida y ninguno compra más de una bebi-da. Pero mientras los extranjeros eligen las cantinas al azar, los aldeanos comparan precios y van a donde la bebida es más barata. Si el mercado está en equilibrio y existe liber-tad de entrada, y los costos de cada cantina de proveer Q bebidas en una noche son C(Q)= 36.75+0.1Q+0.03Q2, ¿qué precio cargará el cantinero por una bebida? ¿Qué pasa si el pueblito repentinamente se convierte en una atracción


turística y en promedio 75 extranjeros lo visitan cada noche? (Carlton y Perloff, 1994: 55).

2. Un pueblito cerca de Acapulco recibe 20 000 turistas cada año y todos hacen justo una comida en un restaurante de mariscos. Los 4 000 habitantes de éste siempre toman su co-mida en uno de los restaurantes una vez al año (en su cum-pleaños). Aunque los turistas eligen un restaurante al azar, los lugareños comparan precios y escogen el que ofrece el precio más bajo Si los costos del restaurante de preparar Q platillos durante un año son C(Q)=32,000+10Q+0.0005Q2 y tanto los lugareños como los turistas están dispuestos a pagar a lo más 20.00 pesos por plato, ¿cuántos restaurantes hay en el equilibrio y qué precio cargarán éstos por sus pla-tillos? ¿Qué pasa si la población del pueblo se duplica a 8 000? (Carlton y Perloff, 1994: 55).

3. ¿Qué pasa en un modelo de monopolio si los nativos son ricos, ya que el precio máximo que los turistas están dis-puestos a pagar, P

t , se encuentra debajo del precio máximo

que los nativos están dispuestos a pagar, Pn ? El resto de las

suposiciones trabajadas en los ejercicios anteriores se man-tienen (Carlton y Perloff, 1994: 55).

4. Un monopolio dirige 10 restaurantes idénticos en un parque nacional. El parque atrae V = 1000 visitantes en un día y em-plea E = 70 personas. Cada visitante toma sólo un desayuno y escoge el restaurante al azar, ya que ellos se encuentran de vacaciones y están dispuestos a pagar hasta 12.00 dólares por un desayuno. Los empleados siempre toman un desa-yuno al día, pero lo consumen en el restaurante más barato y sólo si el desayuno cuesta a lo más 5.00 dólares. Muestre que los costos marginales del monopolio son constantes


a 2.00 dólares por desayuno, y que su política de precios óptima es aquella en la cual ningún empleado come en los restaurantes. ¿Cuántos visitantes deben de disminuir para que los empleados puedan acceder a los desayunos? (Carl-ton y Perloff, 1994: 55).

5. Suponga que un nuevo centro turístico ha comenzado a construirse y que sólo a una empresa se le ha asignado la construcción y organización de todos los restaurantes del sitio. La empresa espera que T turistas coman en los restaurantes una vez al día, así como también la gente de la localidad L que vive y trabaja en el centro. Asimismo, la empresa espera que los turistas paguen a lo más P

t por una

comida y que escojan los restaurantes aleatoriamente y pre-vé que los consumidores de la localidad paguen a lo más P

l < P

t y que coman sólo en los restaurantes más baratos. La

empresa tiene unos costos fijos $F por la construcción de un restaurante; los costos marginales de producir una co-mida son cero. ¿Cuántos restaurantes construirá la empresa? ¿Cómo cambia este número, si la producción de la empresa subestima el número de consumidores locales que comen en el restaurante? (Carlton y Perloff, 1994: 55).


1. ¿En qué condiciones proveer información extra a los con-sumidores incrementa el beneficio social? (Carlton y Perloff, 1994: 589).

2. ¿En cuáles mercados piensa que el gobierno podría inter-venir exitosamente para resolver problemas de información


inadecuada para los consumidores? Es decir ¿en cuáles mer-cados cree que el beneficio de intervenir excede el costo de la intervención? ¿Cómo cree que el gobierno podría obtener información necesaria para proveerla a los consumidores? ¿Podría dar un ejemplo del mundo real de una intervención exitosa del gobierno? (Carlton y Perloff, 1994: 590).

3. Explique por qué en el modelo de la “trampa del turista” puede haber dos posibles equilibrios.

4. ¿Qué efectos tienen sobre los precios la presencia de un gran número de consumidores informados?

5. ¿Cuándo es rentable para el monopolio crear dispersión de precios?

6. Investigue un ejemplo de un mercado en el que se da la selección adversa ya sea por parte de los vendedores o los compradores.

7. Analice el efecto de las garantías en el comportamiento de vendedores y compradores.

Bibliografía


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365

Capítulo 12La empresa

La teoría microeconómica tradicional representa a la empresa con una función de producción en la que se sintetiza la rela-ción entre los insumos, el producto y la tecnología. En otras palabras, es una organización que transforma los insumos en productos para venderlos en el mercado. Independientemente de la estructura de éste, cada empresa maximiza ganancias y por tanto es posible predecir con cierta exactitud sus decisiones de producción y de precios. Como el único objetivo es maxi-mizar beneficios, cualquier diferencia de desempeño entre las empresas es el resultado de factores externos a ellas, como la estructura de mercado o la tecnología.

Las empresas del mundo real tienen un comportamiento mucho más complejo que el que se supone en el contexto de esta visión. Producen para diferentes mercados, se establecen en distintas regiones geográficas y cuentan con varios departa-mentos o divisiones. Además, a diferencia de los consumidores, no toman decisiones de manera individual. Éstas se basan en un conjunto de contratos tanto internos (con los trabajadores, los administradores) como externos (con los proveedores o los clientes). Por tanto, una teoría de la empresa debe permitir ana-lizar estas cuestiones.



1. La naturaleza de la empresa. Coase plantea que la razón principal de que convenga establecer una empresa es la existencia de costos por el uso del mecanismo de los precios o de transacción

2. Las fronteras verticales de la empresa y los costos de transacción. La empresa emprende transacciones para poner en marcha sus líneas de producción. La forma como organiza estas transac-ciones determina sus relaciones con los compra-dores y proveedores.

3. La organización en la empresa. La orga-nización debe ser adecuada a las múltiples tareas que realiza la empresa.

4. Propiedad, control y los incentivos en los contratos. La empresa establece incentivos en los contratos de los directivos para limitar los intereses personales de estos últimos

5. Los objetivos de la empresa. La separación de la propiedad y el control ha derivado de un con-junto de teorías que cuestionan la maximización de las ganancias como objetivo único de la empresa.

1. La naturaleza de la empresa

Coase (1937) cuestiona la ausencia de una explicación sobre las causas de la existencia de las empresas en la teoría eco-nómica. Señala que existe una brecha entre dos supuestos en cuanto a la asignación de los recursos. Uno afirma que se hace por medio del mecanismo de los precios y el otro que el em-presario coordinador los asigna. Dentro de este debate afirma que si bien la dirección de los recursos y la distribución de los factores en los mercados depende directamente del meca-nismo de los precios, esto no es así en el interior de las em-


presas. Si un trabajador se desplaza del departamento Y al X, no lo hará porque cambien los precios relativos, sino porque se le ordena hacerlo. Fuera de la empresa, los movimientos de los precios dirigen la producción, que se coordina median-te una serie de transacciones de intercambio en el mercado. En una empresa estas transacciones de los mercados se eliminan y en lugar de la complicada estructura del mercado con tran-sacciones de intercambio surge el empresario-coordinador que dirige la producción. Es decir, la empresa y el mercado son métodos alternativos para coordinar la producción.

Coase plantea que la razón principal de que convenga es-tablecer una empresa es la existencia de costos por el uso del mecanismo de los precios o de transacción como por ejemplo:

1) El costo de descubrir los precios relevantes. Éste se reduce por

el surgimiento de especialistas que vendan esa información. 2) Los costos de la negociación y conclusión de un contrato

para cada transacción de intercambio. Los contratos no se eliminan cuando hay una empresa, pero sí se reducen en gran medida. Por ejemplo, un factor de la producción no tiene que hacer una serie de contratos con los factores con los que coopera en la empresa, como sería necesario, por supuesto, si esa colaboración fuese resultado directo de la operación del mecanismo de los precios. Esta serie de con-tratos se sustituye en la empresa por uno sólo. En los térmi-nos de éste, el factor trabajo acepta obedecer las órdenes de un empresario, dentro de ciertos límites, a cambio de cierta remuneración.

3) El costo implicado en la celebración de un contrato a largo plazo. Estos contratos son importantes cuando se requiere del abasto de algún bien o servicio. Un contrato de lar-


go plazo ahorra costos y disminuye los riesgos cuando hay incertidumbre. Es probable que surja una empresa en los casos en que un contrato a muy corto plazo resulta poco satisfactorio.

En resumen, la operación de un mercado tiene costos, de modo que la formación de una organización permite que mediante la coordinación de los recursos se ahorren dichos costos. Así, el empresario desempeña su función de coordinación tomando en cuenta el precio al que puede obtener los factores de produc-ción en las transacciones de mercado a las que sustituye, ya que en caso contrario siempre es posible volver al mercado abierto.

Una segunda cuestión analizada por Coase es qué deter-mina el tamaño de la empresa. La interrogante que formula es ¿por qué siguen existiendo las transacciones del mercado si mediante la organización podemos eliminar ciertos costos y, en efecto, reducir el costo de producción? ¿Por qué no se encarga toda la producción a una empresa grande? De acuerdo con el autor las empresas no pueden crecer de manera ilimitada, prin-cipalmente por dos razones.

En primer lugar, cuando crece una empresa puede haber rendimientos decrecientes para la función del empresario; es decir, aumentan los costos de organizar transacciones adicio-nales dentro de ella. Se alcanza un punto donde estos costos son iguales a los de transacción en el mercado abierto, o a los costos de la organización de otro empresario. Por otra parte, a medida que aumenta el número de las transacciones organiza-das, el empresario no podrá dar el mejor uso a los factores de la producción y es además posible que aumente el precio de ofer-ta de uno o más factores. En suma, reconoce la posible aparición de costos de organización crecientes a partir de cierto punto y


costos decrecientes de transacción al aumentar el número de transacciones o bien al incrementarse el precio de oferta de los factores de la producción de las empresas de mayor tamaño.

Aparte de las variaciones del precio de oferta de los factores de la producción en empresas de diferentes tamaños, Coase considera que los costos de la organización pueden aumentar si se amplían la distribución espacial, así como la variedad de las transacciones y la incertidumbre respecto de los cambios en los precios relevantes. A medida que un empresario organiza más transacciones, éstas tenderán a ser cualitativamente dife-rentes o a realizarse en lugares distintos. Los descubrimientos que tienden a aproximar a los factores de la producción, redu-ciendo la distribución espacial, tenderán a aumentar el tamaño de la empresa. Cambios tales como el teléfono y el telégrafo, que tienden a reducir el costo de la organización espacial, ten-derán a aumentar el tamaño de la empresa así como las modi-ficaciones en las técnicas administrativas.

2. Las fronteras verticales de la empresa

y los costos de transacción

Las fronteras verticales de una empresa están determinadas por lo que decide hacer y comprar. Para analizar la integración vertical (Williamson, 1979, 1981) continuó con el trabajo teórico de Coase acerca de los costos de transacción haciendo explícitos los supues-tos de la conducta de los agentes, la importancia de la estructura de la empresa y las características de los activos en la magnitud de los costos de transacción. El estudio de éstos, según el autor, implica comparar instituciones y reconocer, por una parte, la existencia de diversas actividades comerciales claramente diferentes y, por otra, una serie de estructuras de gobierno alternativas.


Afirma que las dos conjeturas conductuales en las que se basa el análisis de los costos de transacción –sin las cuales el estudio de la organización económica carecería de sentido- son la racionalidad limitada y el oportunismo. La primera impli-ca que aunque el hombre económico es racional “intencional-mente” no cuenta con la información adecuada para lograr su objetivo maximizador y al calcular es menos competente de lo que señala la teoría. Por otra parte, la proclividad de los agen-tes económicos (cuando menos de algunos) a comportarse de manera oportunista es la responsable de su falta de confiabili-dad. Según Williamson, el oportunismo está relacionado con la condición de riesgo moral de la que habla Knight (1965). Este comportamiento extiende la conjetura usual de la persecución del propio interés a la del propio interés con dolo. Salvo tratán-dose de la existencia simultánea de la racionalidad limitada y el oportunismo, todos los problemas económicos de los contratos son triviales y el estudio de las instituciones económicas carece de importancia.

Dadas estas dos conjeturas, señala Williamson, los agentes humanos, que pueblan las empresas y los mercados, difieren de la visión convencional del hombre económico ya que son menos competentes al calcular y no son tan confiables ni fide-dignos en su actuación.

2.1 Costos de transacción

La empresa emprende muchas transacciones para poner en mar-cha sus líneas de producción. La forma como organiza esas tran-sacciones determina sus relaciones con los compradores y pro-veedores. Compra materias primas ya sea de proveedores de otra división en la misma organización o en el mercado. De modo


similar, en las transacciones que tienen que ver con su equipo de capital, puede comprar uno nuevo a alguno de sus proveedores; puede ser fabricado fuera de la empresa, o mediante una joint-venture; y, por último, puede rentarlo. De manera similar vende sus productos de varias maneras: en forma anónima en tiendas, por medio de franquicias y con empresas integradas verticalmen-te o con sus propios canales de distribución.

La empresa puede preferir la producción interna al mercado cuando esto implica un ahorro en los costos de transacción de-rivados de la búsqueda de los proveedores, las negociaciones, la elaboración de los contratos, el monitoreo de la calidad, en fin de todas las actividades que se relacionan con la compra de los insumos. Siguiendo el trabajo de Coase en torno al estudio de los costos de transacción, Williamson menciona que la deci-sión de realizar la producción internamente en una empresa se debe a la presencia de:

1. Transacciones frecuentes. Cuando las empresas tienen la ne-cesidad de negociar a menudeo con sus proveedores los cos-tos se elevan, por lo que se busca evitar estos costos con la producción interna.

2. Contratos de largo plazo. Los empresarios tienen una racio-nalidad limitada para prever y entender todas las posibilida-des que se pueden presentar al establecer los contratos con sus proveedores. Entre más incierto es el futuro más difícil es fijar los términos de los contratos. Las pérdidas que pue-den surgir de estas circunstancias se eliminan organizando la producción dentro de la empresa.

3. Transacciones que involucran información. Los empresarios no pueden controlar algunas de las actividades de sus pro-veedores. Por ejemplo, supongamos que una empresa con-


trata a un ingeniero por una cuota fija para que proponga métodos de producción para reducir costos. Transcurrido el tiempo contratado el ingeniero responde que no es posible reducir los costos. La empresa desconoce hasta qué punto el ingeniero realmente se esforzó para elaborar su respuesta, es decir su responsabilidad o compromiso. Si en lugar de una cuota fija, la empresa le ofrece al ingeniero un porcen-taje por la reducción de los costos, resulta que éste propone un método productivo distinto con esa finalidad. Siendo así, la empresa descubre que es mejor realizar dentro ella las transacciones en las que está involucrada la investigación y desarrollo de los procesos productivos.

4. Activos específicos. Un activo especializado está hecho a la medida de uno o pocos clientes específicos. Por su impor-tancia le dedicamos una sección a este tema.

2.2 Activos específicos

La especificidad de los activos se puede presentar en tres for-mas (Williamson, 1979, 1981):

1. Lugar. Se presenta cuando la ubicación de los proveedores es tal que se economizan los gastos de inventarios y trans-portes. Un ejemplo son las minas de carbón para las plantas termoeléctricas de algunos países.

2. Activos materiales. Se refiere a los insumos o máquinas que sólo ofrecen determinados proveedores; por ejemplo, cuan-do se requieren troqueles especializados para producir un componente.

3. Activos humanos. Surgen de la acumulación de conocimien-tos y experiencias de los proveedores al participar en distin-


tas fases de la producción de las empresas a las que venden sus insumos.

La razón que explica la importancia de la especificidad de los activos es que una vez realizada la inversión, el comprador y el vendedor funcionan, en una relación de intercambio bilateral (o, cuando menos, cuasi bilateral), durante un plazo conside-rable. Dado que el valor del capital específico para otros usos es, por definición, mucho menor que el del uso especializado al cual se ha destinado, el proveedor de hecho queda “ence-rrado” en la transacción, en una medida significativa. Por otra parte, el comprador no puede recurrir a fuentes de suministro alternativas y obtener el artículo en términos favorables porque el costo del suministro proveniente de capital no especializado es, presuntamente, muy elevado. Por tanto, el comprador tam-bién queda “atado” a la transacción. En consecuencia, cuando la especificidad de los activos es alta el comprador y el vende-dor realizarán esfuerzos especiales para diseñar una relación de intercambio que tenga buenas propiedades de continuidad. Debido a la existencia de activos específicos surge para la em-presa el problema del comportamiento oportunista, la genera-ción de cuasi rentas.

Las condiciones ex ante del acuerdo entre la empresa que produce un bien y el proveedor les dan a las dos partes los in-centivos para acordar la inversión específica. El costo de opor-tunidad ex post de las inversiones sienta las bases para cambiar los términos de la relación entre la empresa y su proveedor. Así, surgen las cuasi rentas de una inversión específica como resultado de la diferencia entre el valor del activo en el uso presente (antes del acuerdo) y su mejor utilización, es decir su costo de oportunidad. Cuanto más específico es un activo, mayores son las cuasi rentas.


Los activos específicos y el comportamiento oportunista

En la producción de automóviles grandes se utilizan prensas para estampar las autopartes. Estas máquinas requieren dados o moldes que son activos específicos diseñados para producir autopartes de modelos específicos. El elevado costo de capital que requiere la pro-ducción de los dados, vuelve al propietario susceptible de sufrir las amenazas por los fabricantes de los automóviles de que sólo pagarán en pagar solo los costos variables de la producción. Igualmente, el propietario de los dados puede imponer grandes costos a los ensam-bladores de automóviles al negarse a proveer las partes a menos que se incremente el precio.

En los primeros años de la industria del automóvil, los moldes (autobodies) eran de madera y los fabricaban proveedores indepen-dientes. Con la introducción de los de metal, la producción requirió proveedores especializados en dados de metal. En 1919 General Mo-tors realizó un contrato de largo plazo con Fisher Body. Este contrato tenía varias cláusulas diseñadas para proteger a ambas partes. Fisher estaba protegida por el requerimiento de que GM solamente le com-praría a ella. Esta cláusula del convenio eliminó la capacidad de GM de amenazar a Fisher con otro oferente que tuviera un menor precio. Por su parte GM estaba protegido por tres cláusulas que obligaban a Fisher a mantener el precio. Estas cláusulas eran:

1. El contrato estipulaba que el precio de los moldes se fijara de acuerdo con una fórmula mediante la cual se especificaba que el precio debía ser igual al costo del trabajo y el transporte más un excedente de 17% para cubrir los costos de capital.

2. El contrato contenía una cláusula de nación más favorecida en la que se establecía que Fisher no podía elevar el precio a GM, a pesar de que le cobrara un precio más alto a otros consumidores a los que proveía con moldes similares.

3. El contrato contenía una cláusula de competencia compartida. Ésta establecía que el precio de Fisher a GM no podría exceder el precio promedio determinado en el mercado de moldes produci-dos por otras empresas.

Además, en caso de una disputa de fijación de precios el contrato consideraba un arbitraje obligatorio.


A pesar de todo lo anterior, el contrato no era lo suficientemente completo para proteger a ambas partes de un comportamiento opor-tunista. El imprevisto más importante fue un cambio en la demanda de los moldes de madera que producía Fisher por los de metal. Para 1924 más de 65% de los automóviles de GM requerían moldes de metal y por tanto a GM ya no le convenían los precios estipulados en el contrato. El precio resultaba muy alto debido a que Fisher insistía en usar procesos de producción altamente intensivos en mano de obra. Como Klein observa, los términos del contracto de largo plazo ayudaron a Fisher a mantener como cliente a GM. Adicionalmente, Fisher no accedió a ubicarse cerca de las plantas de ensamble de GM, lo cual hubiera reducido los costos de transporte y de acuerdo con los términos del contrato hubiera tenido que reducir el precio de los moldes. En 1924 GM comenzó adquirir algunos acervos de Fisher y para 1926 compró toda la empresa. La integración vertical le per-mitió a GM localizar a su proveedor de moldes cerca de su planta de ensamble y además introducir técnicas de producción intensivas en capital y técnicas más eficientes en términos de costos.

Fuente: Church y Ware (2000: 78-79).

La especificidad de las inversiones marca un enorme cambio en la relación entre los proveedores y las empresas. Si con ac-tivos universales existen muchos proveedores y compradores, después de la inversión en un acervo específico las alternativas tanto para el proveedor como el comprador son reducidas y por tanto se crean las condiciones para que surja un compor-tamiento en que cada una de las partes busca sacar provecho con dolo. Es decir el comportamiento oportunista es aquel en el que alguna de las partes tratará de apropiarse de la mayor parte de la cuasi renta generada en esta relación. Esto motivará a la empresa a evitar esta relación. Para ilustrar esta situación consideremos el siguiente ejemplo:


Las cuasi rentas y el comportamiento oportunista

Una empresa es proveedora de botellas de una empresa que produce refresco. El costo de la botella del proveedor es Cb = CVB + F, donde CVB son los costos variables y F es la maquinaria que se requiere para fabricar las botellas. Si el mercado de éstas es competitivo el precio debe ser igual al costo medio de la botella. Los beneficios del proveedor que gane el contrato son cero y los ingresos esperados del contrato deben ser iguales a los costos de las botellas.

Supongamos que R es el ingreso esperado de la empresa refres-quera, CVR son sus costos variables (excluyendo el de la botella), S es el ahorro en maquinaria (lo que recibiría si el proveedor vendiera la maquinaria) y T es el costo de cambiar de proveedor en caso de que no surtiera el pedido.

Las ganancias de las dos empresas después de la inversión en F corresponden a V = R – CVB – CVR, el excedente que se puede repartir entre las dos empresas. Si deciden terminar el contrato de-ben evaluar sus mejores alternativas. El proveedor puede vender la maquinaria y recibir S en este caso sus cuasi rentas son F – S. La empresa manufacturera tiene que invertir en maquinaria F (para él u menos otro proveedor) y en T. Por tanto, si cambia de proveedor sus ganancias son V – F – T. Sus cuasi rentas son la diferencia entre sus ganancias sin cambiar de proveedor, V – F, y las que obtiene si se cambia la diferencia es T. Las ganancias para las dos empresas cu-ando terminan el contrato son O = (V – F – T) + S. Por tanto, la ventaja para las dos empresas por mantener el contrato es la diferencia entre V y O; a esta diferencia la llamamos las cuasi rentas totales Q = F – S + T (la suma de las dos cuasi rentas). Si F = S y T = 0 ; entonces Q = 0 no hay ventajas de una relación de largo plazo, si Q>0 hay incentivos para mantener el contrato.

Sin embargo, cuando existen cuasi rentas cualquiera de las dos empresas tiene el incentivo para apropiarse el excedente de la otra. Por ejemplo, una vez que el proveedor ha invertido en la maquinaria específica la empresa refresquera tiene un incentivo para renogociar el contrato y pagar menos. En lugar de pagarle al proveedor F + CVB le ofrece sólo S + CVB + 1.00 con el argumento de que ha disminuido la demanda. El proveedor está atrapado. Si decide terminar el con-


3. La organización en la empresa

En la sección anterior se vio la importancia de la especificidad de los activos para seleccionar la organización interna sobre la contratación de mercados. Dos principios adicionales en el diseño eficiente de una organización son, según Williamson (1981, 1991) las externalidades y la descomposición jerárqui-ca. El primero señala que la presencia de externalidades en la demanda tiende a debilitar la contratación autónoma como mediadora del intercambio entre productores y distribuidores.

El solo hecho de transferir una transacción sacándola del mercado para introducirla a la empresa no garantiza que ese movimiento sea eficaz. La racionalidad limitada y el oportu-nismo implican problemas que motivan cambios en la orga-nización interna. Esta última requiere de una descomposición jerárquica que relacione a las partes para que funcionen con relativa autonomía. Asimismo se debe distinguir con claridad la dinámica de la alta frecuencia en las decisiones de carácter operativo y aquellas de baja frecuencia que se relacionan con la planeación estratégica.

trato vende la maquinaria y recibe S. Si acepta el contrato recibe S + 1.00 ; por tanto, le conviene seguir con el contrato pero ha perdido F – (S + 1.00). O bien la amenaza podría venir del proveedor. No puede mantener el contrato con F + CVB porque han aumentado sus costos; requiere ahora F + T + CVB –1.00. La empresa refresquera aceptará para no buscar otro proveedor pero habrá perdido T – 1.00. Este es el conocido problema del oportunismo o atraco.

Fuente: Church y Ware (2000:71).


Dado que la empresa debe realizar múltiples tareas es evi-dente que requiere de una organización adecuada. Williamson distingue dos estructuras la primera está organizada con divi-siones funcionales (la forma “U”). La empresa está organizada por departamentos para cada función: compras, producción, ventas, cobranzas, personal, crédito, transporte, entre otras. Esta organización predominó hasta comienzos del siglo XX, cuando mostró algunos de sus límites para mantener a todas las divisiones funcionales dirigidas hacia el objetivo de maximizar las ganancias. La razón es que no es fácil calcular las ganancias que provienen de la contabilidad, la producción o la distri-bución de manera separada. Por otra parte, como demuestra Chandler (1977) conforme las empresas avanzaron hacia el pro-ceso de diversificación la información entre departamentos no fluía correctamente y en ocasiones éstos competían entre sí en detrimento de la rentabilidad de la empresa. Al tener que lidiar con estas cuestiones, los ejecutivos veían reducido su tiempo para la visión de largo plazo de la empresa.

La segunda tiene una estructura integrada en divisiones con base en los productos elaborados (forma “M”), con una oficina general que controla desde arriba a todas aquéllas. Las figuras más importantes para la creación de la estructura multidivisio-nal (o forma “M”) fueron Pierre S. Du Pont en DuPont y Alfred P. Sloan en General Motors.

La estructura con forma “M” ideada por Du Pont y Sloan involucra la creación de divisiones semi-autónomas para ope-raciones organizadas al tenor de productos, marcas o líneas geográficas. Las cuestiones operativas de cada una se admi-nistran por separado. En estas estructuras se crearon también oficinas generales compuestas por poderosos ejecutivos gene-rales y equipos de asesores financieros. El éxito de este tipo de


organización se encontraba en que los ejecutivos podían dejar de involucrarse en las operaciones rutinarias y dedicarse a la evaluación y planificación de la empresa a largo plazo. En otras palabras, esta organización permitía a los ejecutivos planificar, asignar y controlar los recursos de manera más eficiente.

Las decisiones en materia de operaciones ya no se imponían en la cima sino que se resolvían en las divisiones, lo que alivia-ba la carga de comunicación. Las decisiones estratégicas se re-servaban a la oficina general. Además, las técnicas de control y auditaría interna, a las que tenía acceso la oficina general, per-mitían la aplicación de controles finos a las partes operativas.

Aunque a primera vista las actividades de las dos organiza-ciones son parecidas, las jerarquías del control son muy dife-rentes, así como los costos de monitorear sus actividades. En la “U” la administración está totalmente centralizada con poca comunicación entre departamentos mientras que en la “M” hay cierta independencia entre las divisiones y están delimitadas las decisiones que pertenecen a las divisiones y al corporativo. Cuando los méritos de la estructura de la forma “M” para admi-nistrar líneas de negocios separables, aunque relacionadas (v.gr. una serie de automóviles a una serie de divisiones químicas) fueron reconocidos y digeridos, su extensión para administrar actividades menos estrechamente relacionadas fue natural y dio paso a la conformación de estructuras más complejas, como las grandes corporaciones y los conglomerados. La principal carac-terística de estas estructuras es la diversificación. El crecimiento natural de los conglomerados, que se daría conforme se iban afinando las técnicas para administrar activos diversos, se fue acelerando. Las adquisiciones de conglomerados –en términos de cifras y activos adquiridos– crecieron rápidamente. Mientras que en el lapso de 1948-1953 estas estructuras sólo constitu-


yeron 3% de los activos de la industria de Estados Unidos, el porcentaje llegó al 49 en 1973-1977 (Scherer, 1980: 124).

Willamson compara los conglomerados que respetan los principios de organización de la forma “M” como mercados de capital internos, donde los flujos monetarios de diversas fuentes se concentran y dirigen a usos con rendimientos ele-vados. Sujeto a la condición de que el conglomerado no se diversifique demasiado, en el sentido de que no pueda evaluar y asignar competentemente fondos a las actividades a las que se dedica, la sustitución de la organización interna puede tener consecuencias benéficas para la consecución de metas, la vigi-lancia y la asignación de puestos y recursos. Como la gerencia general de un conglomerado con forma “M” se desliga de las cuestiones operativas, se corrobora la presunción de que la oficina general prefiere las utilidades a las metas funcionales.

Una de las ventajas del conglomerado es que puede llegar a tener una gran posición económica al operar en distintos mer-cados. Puede vender por abajo de los costos en algunas líneas y compensar sus pérdidas con las utilidades obtenidas en otros productos. De esta manera se convierte en una verdadera ame-naza para los negocios más pequeños, en una serie de indus-trias diferentes. Así como el conglomerado utilizó la estructura de forma “M” para diversificar las operaciones de la empresa, las multinacionales tomaron la estructura de esta forma para incluir operaciones en el exterior. Por tanto, la estrategia de la forma “M” nacional, para descomponer estructuras empre-sariales complejas en unidades operativas semiautónomas, se aplicó posteriormente a la administración de las subsidiarias en el exterior.


4. Propiedad, control y los incentivos en los contratos

La separación de la propiedad y el control de la empresa en las sociedades y corporaciones implica que los dueños o accionis-tas no son los directivos. Esto significa que hay una diferencia de intereses respecto a la dirección de la empresa.

Hoy día predominan en los países avanzados las socieda-des por acciones aunque siguen existiendo diversas formas de propiedad. En términos generales destacan tres: un solo dueño, sociedades con varios dueños y corporaciones. El riesgo al que se enfrentan las empresas con un solo dueño es que no hay una separación, en términos de activos o deudas, entre los que pertenecen a la empresa y los del empresario en lo personal. Por otra parte, las sociedades pueden llegar a disolverse cuan-do uno de los socios se va de la empresa, es decir la entrada o salida de socios puede crear cierta inestabilidad. Estos proble-mas disminuyen cuando las empresas se organizan en corpo-raciones en las cuales el capital se divide en acciones que son propiedad de varias personas con una responsabilidad limitada sobre las deudas. Por ejemplo, si la corporación no paga una deuda los accionistas no tienen que enfrentarla con sus propios recursos. Una segunda ventaja de las corporaciones es su ca-pacidad para obtener dinero con la venta de las acciones y la tercera es que la junta de directores de una gran corporación no se ocupa de los asuntos de la vida diaria, los cuales son re-sueltos por los directivos.

Como consecuencia de la separación de propiedad y con-trol, se hace necesario establecer incentivos en los contratos de los directivos para limitar sus intereses personales. Asimismo esta separación ha dado lugar a un debate sobre los objetivos


de la empresa: el objetivo de la empresa puede ya no ser la simple maximización de los beneficios. Mientras que los accio-nistas están interesados en obtener las máximas ganancias, a los directivos (administradores) les importa maximizar su utili-dad. Sin embargo, no es posible para los accionistas establecer un contrato en el que puedan controlarse todas las acciones.

4.1 Los incentivos en los contratos

El control corporativo de las empresas se ha tornado más com-plejo debido en parte al conflicto de intereses entre propieta-rios y administradores, que en la literatura económica se cono-ce como el problema del agente-director (principal agent). Este conflicto incide de manera importante en la toma de decisiones y en la eficiencia operativa de las empresas. La administración (el agente) persigue intereses relacionados con la obtención de mayores remuneraciones, seguridad en el empleo y poder en el manejo de los recursos de la empresas, entre otros. La mayoría de las ocasiones dichos intereses se reflejan en una tendencia a promover el crecimiento de la empresa. Manejar una empre-sa grande otorga prestigio social y poder a la gerencia. Por su parte los accionistas (principal) buscan los máximos beneficios.

La forma en que los dueños pueden convencer a los direc-tivos de que cumplan con los objetivos de la empresa y no los propios es un ejemplo del problema entre el agente y el direc-tor o principal. Esta dificultad surge cuando existen asimetrías en la información debido a acciones de los agentes o informa-ción oculta, y cuando las preferencias de los agentes (en este caso los directivos) no son las mismas que las del principal (es decir, los dueños de la empresa).

Cuando el dueño (principal) no puede observar o controlar


todas las acciones de los agentes (directivos o administradores) existe información oculta y por tanto surge el riesgo de daño moral. El administrador (agente) acuerda realizar un esfuer-zo para maximizar las ganancias a cambio de un salario, pero como los dueños no pueden comprobarlo, el agente tiene el incentivo de reducirlo.

Los dueños deben estimular a los administradores a realizar su máximo esfuerzo incluyendo en los contratos incentivos de diversa naturaleza. A primera vista, un incentivo adecuado es relacionar el salario de los administradores con las ganancias de la empresa para que tengan como objetivo principal maxi-mizarlas. Sin embargo, un contrato de esta naturaleza entraña un alto riesgo para los administradores ya que las ganancias dependen de varios factores distintos a su esfuerzo, como pue-den ser cambios adversos en la demanda o incrementos en los costos, los cuales no siempre pueden controlar.

Cuando los dueños son adversos al riesgo y los administra-dores no lo son, un contrato de esta naturaleza reparte el ries-go de manera relativamente equitativa. Al enfrentar un mayor riesgo que los dueños, los administradores pedirán salarios más elevados, aunque no es necesariamente el caso general. Puede suceder que los administradores sean adversos al riesgo, en cuyo caso un contrato como el anterior no logrará crear los in-centivos adecuados para la maximización de los beneficios. El estímulo de mayor sueldo frente a más ganancias es inadecua-do en estos casos ya que resulta en una asignación sub-óptima del riesgo entre los agentes.

Las empresas maximizan ganancias que dependen de la ac-tividad de los empleados, pero no es posible monitorearlas to-das. En este tipo de relaciones hay información asimétrica entre el propietario y el gerente o administrador. El problema es que


aunque este último sabe que cuando hace su mejor esfuerzo las ganancias suben, podría no estar dispuesto a hacerlo. Por tanto, los dueños se ven en la necesidad de crear incentivos para motivar a sus trabajadores. El dueño considera necesario hacer un contrato que aliente al administrador a realizar su me-jor esfuerzo y motivarlo.

El dueño debe pagarle bien al administrador. Esto implica ofrecerle al administrador una cantidad tal que a éste no le in-terese cambiar de empleo y además realice su mejor esfuerzo, pero por otra parte, considera que al elevar los salarios las ga-nancias diminuirán.

Debido a la incertidumbre involucrada en las expectativas de ganancias de las empresas, por una parte, y los salarios de los administradores, por otra, otra opción es incluir en los salarios de los administradores acciones de las empresas. La ventaja es que los administradores adoptan una visión de largo plazo a favor de las ganancias de la empresa. A continuación ilustra-mos con un ejemplo con varias opciones de contratación con incentivos.

problema resuelto 1

El nivel de las ganancias de una empresa cuando su demanda es alta es de πA = 36 ; cuando la demanda disminuye es de πB = 6. El admi-nistrador puede hacer su mejor esfuerzo (e

a ) o el más bajo (e

b ). Si

hace el esfuerzo ea la probabilidad (P ) de obtener ganancias elevadas

es de 2/3 y bajas de 1/3. Si por el contrario el esfuerzo es eb la prob-

abilidad de ganancias altas es de 1/3 y de bajas de 2/3. Supongamos que e

a = 2 y e

b = 1 y que la función de utilidad del administrador

es u = y 0.5 – (e-1). La mejor alternativa de empleo posible le da al administrador una utilidad de 1, es decir su utilidad de reserva es 1. Por tanto debe buscar que

0.5 ( 1) 1a ay e− − =


Donde ya es el mínimo salario para e

a. De la ecuación anterior, como

ea = 2, entonces despejando y

a se deduce que su nivel es de 4. En

otras palabras, el nivel del salario para que el administrador haga su máximo esfuerzo es de 4. Haciendo el mismo razonamiento para e

b

encontramos que el nivel de salario para el mínimo esfuerzo es 1, es decir y

b=1. El administrador hace un cálculo de las ganancias espera-

das con estas dos opciones de salarios.Las ganancias esperadas cuando se paga el salario alto son

πa = p a πA + (1- p a) πB – y a ; Sustituyendo

Con el salario bajo las ganancias esperadas son: πb = p b πA + (1- p b) πB – y b ; Sustituyendo

Los resultados anteriores se pueden obtener cuando el dueño ob-serva el esfuerzo del administrador y le paga en consecuencia. Sin embargo, lo anterior no siempre es posible y lo más probable es que el dueño no pueda verificar con precisión la magnitud del esfuerzo del administrador. Por tanto le puede pagar por un alto esfuerzo y el administrador hacer el menor esfuerzo, con lo cual éste aumenta su utilidad de 1 a 2, ya que de acuerdo con su función de utilidad

. Pero las ganancias esperadas de la empresa dis-minuyen a 12 ya que:

πb = p b πA + (1- p b) πB – y b;

Sustituyendo

En esta situación la mejor opción para el dueño sería ofrecer el sala-rio de bajo esfuerzo y

b y tener una ganancia esperada de 15, pero

como está interesado en aumentar las ganancias podría ofrecer algu-nos incentivos que garanticen el máximo esfuerzo del administrador. Podría, por ejemplo, pagar una remuneración y

a si los beneficios son

altos y, yb si son bajos; elegirá cualquiera de los dos salarios para

maximizar sus ganancias sujeto a dos restricciones.En primer término, el administrador debe aceptar voluntariamente

los incentivos del contrato, para lo cual es necesario que sus ganan-cias esperadas sean mayores que su utilidad de reserva, es decir:

2(36) 1(6)4 22

3 3Aπ = + − =

1(36) 2(6)1 15

3 3Bπ = + − =

0.5 ( 1) 2A bu y e= − − =

1(36) 2(6)4 12

3 3bπ = + − =


No en todos los casos se llega a un resultado como en el pro-blema resuelto 1. Puede suceder que el máximo esfuerzo sea óptimo en condiciones de completa información, pero no es posible establecer un contrato con incentivos porque el ries-go involucrado es muy alto ya que se requieren salarios muy elevados para alentar a los administradores. Por tanto, en estos casos las ganancias esperadas son mayores en un escenario de salarios relativamente bajos.

En segundo lugar, se requiere que el administrador tenga interés en hacer el máximo esfuerzo; para ello es necesario que las ganancias que obtiene haciendo el máximo esfuerzo siempre sean mayores que las que obtiene en el caso contrario, es decir:

Resolviendo las dos ecuaciones para la igualdad resulta que yA = 9 y

que yB= 0. Por tanto, el contrato óptimo es pagar 9 cuando las ganan-

cias son altas y 0 cuando son bajas. Para el administrador también este resultado es muy conveniente ya que y

A = 9 > y

a= 4 cuando las

acciones son observables. En estas condiciones el sueldo esperado del administrador es p a y A + (1- p a) y B = 6 y las ganancias esperadas son:

La diferencia entre estas ganancias y las que se habían calculado de 22 se conocen como costos de agencia, que en este caso son relati-vamente pequeñas de 2.

Fuente: Church y Ware (2000: 97, 98).

0.5 0.50.5 0.5 2 1

(1 ) ( 1) 1 13 3

a a a A BA B

y yP y P y e u+ − − − ≥ = + − ≥

0.5 0.5 0.5 0.50.5 0.5 0.5 0.5 2 1 2

(1 ) ( 1) (1 ) ( 1) 13 3 3 3

a a a b b b A B A BA B A B

y y y yP y P y e p y p y e+ − − − ≥ + − − − = + − ≥ +

2(36) 1(6)6 20

3 3+ − =


5. Los objetivos de la empresa

Generalmente se supone que el objetivo de las empresas es la maximización de los beneficios. Sin embargo, en el momento en que los directivos o administradores de las corporaciones no son los dueños puede presentarse un conflicto entre la maximi-zación de las ganancias y los intereses de los administradores. De aquí ha surgido un conjunto de enfoques que analizan el comportamiento de la empresa en un contexto distinto al de la maximización de beneficios. Destacan dos corrientes: las teo-rías gerenciales y las de comportamiento. El supuesto básico común de las primeras es que los directivos o administradores tienen cierta discrecionalidad para definir las metas de las em-presas, pero no de manera ilimitada ya que deben garantizar a los accionistas y dueños un nivel mínimo de ganancias. Di-fieren entre sí por: a) los factores que se incluyen en cada una de las funciones de utilidad, b) los instrumentos que utilizan los directivos para lograr sus fines, y c) las predicciones y con-secuencias que se derivan de cada modelo. De las gerenciales resaltan por sus aportaciones: el modelo de maximización de las ventas de Baumol (1959), la empresa gerencial de Marris (1963) y el de discreción en la gerencia de Williamson (1981).

Por su parte, las de comportamiento ponen el acento en el proceso de toma de decisiones al interior de las empresas con base en la observación más que en un razonamiento a priori. Para los autores de estas teorías las características de las per-sonas influyen de manera importante en las decisiones. Así, el conocimiento, la percepción, las creencias de los agentes y la forma en que interactúan intervienen en las decisiones. Tam-bién reconocen que en un mundo de incertidumbre y falta de conocimiento la maximización del comportamiento no es po-


sible. Las experiencias pasadas, el aprendizaje y la información son también aspectos que se deben considerar en la toma de decisiones. Ejemplo clásico de esta corriente es el modelo de Cyert y March (1963).

5.1 Modelos gerenciales: la maximización de las ventas en el modelo de Baumol

Baumol (1959) señala que los administradores tratan de maximi-zar el nivel de las ventas sujetas a un nivel mínimo de ganancias para mantener satisfechos a los accionistas. El crecimiento de las ventas les da a los administradores prestigio si consideramos que las empresas se distinguen por sus ventas en los ámbitos empre-sariales y que los salarios también están ligados a su crecimiento.

Debido a que el nivel mínimo de producto establecido para los accionistas generalmente es menor que el que se hubiera establecido maximizando las ganancias, los directivos al tomar como objetivo las ventas fijarán precios menores para alcanzar sus metas en el mercado. Baumol señala que la evidencia em-pírica muestra que las empresas toman con preocupación las disminuciones de sus ventas o de su participación en el merca-do ya que esto significa menores ingresos, pérdida de clientes y un clima poco satisfactorio al interior de la empresa, de tal suerte que en algunas ocasiones las empresas son renuentes a abandonar mercados poco rentables.

En términos de la política de fijación de precios del modelo de Baumol se pueden extraer dos consecuencias. En primer lu-gar, en un contexto de maximización de las ventas, cuando los costos fijos aumentan éstos se transfieren a los clientes por la vía de los precios o la disminución de los gastos, mientras que en uno de maximización de las ganancias no se modifican los


precios ni los gastos. En segundo lugar, es posible que la com-petencia entre las empresas se establezca más por el camino de estrategias distintas a las de los precios ya que hay un mayor hincapié en los ingresos que en las ganancias.

Este modelo ha sido criticado desde distintos puntos de vis-ta. Por ejemplo, no queda clara la relación entre las decisiones de los directivos y las inversiones necesarias en publicidad para aumentar las ventas ni tampoco el papel que desempeñan los dividendos de los accionistas. Pero más importante que lo an-terior son las críticas sobre la forma en que se establece el nivel mínimo de las ganancias.

5.2 Modelos gerenciales: la empresa gerencial de Marris

El objetivo de la empresa en el modelo de Marris (1963) es maximizar una tasa estable de crecimiento mediante el aumen-to de la demanda de los productos y la oferta de capital. Dado que el crecimiento de la empresa es fundamental en la planea-ción y diversificación, estas son las funciones más importan-tes de la administración. El crecimiento estable de la empresa supone que todas sus características (acervos, empleo, ventas, ganancias) crecen a la misma tasa exponencial en el tiempo. Las variables que se miden como relaciones, como el margen de ganancia, la tasa de retorno del capital y la relación capital- producto, son constantes.

El crecimiento de la empresa en el modelo se analiza a partir del examen de los factores que inciden tanto en la de-manda como en la oferta. Desde el punto de vista de la oferta es necesario considerar que cuando los acervos y el empleo crecen a una tasa constante sin modificaciones en los precios, el aumento de los recursos productivos se mide por la tasa


de crecimiento de los acervos de la empresa, definidos como: 1) los acervos físicos que incluyen el capital fijo a precios de reposición; 2) los acervos financieros a precio de mercado, in-cluido el efectivo; 3) la confianza de los clientes, medida por el gasto en mercadotecnia; 4) el know how como resultado del gasto en investigación y desarrollo. La medición de la demanda es más problemática a un precio específico; sin embargo, es posible pensar en una medida en términos de unidades físicas. El problema es que cuando se quiere incluir la diversificación de los productos esta medida no es adecuada y deberá recurrir-se a otra, como por ejemplo los ingresos de las ventas.

Marris afirma que el crecimiento estable de la empresa per-mite tanto a los directivos como a los accionistas maximizar su propia función de utilidad. Para lograr este objetivo las empre-sas enfrentan dos limitantes. En primer lugar las características y cualidades del equipo formado por los directivos y adminis-tradores; la segunda traba es la financiera.

El crecimiento de la empresa tiene a su vez que moderar-se para satisfacer los dividendos de los accionistas y evitar el riesgo de que la empresa sea adquirida por otra. Por tanto está limitado por el nivel mínimo del valor de la empresa medido por la relación entre el valor de mercado de la empresa y el de los activos. Estos planteamientos de Marris han sido muy utilizados para explicar la probabilidad de que se den compras de empresas como resultado de los cambios en el valor de las empresas. De estos estudios se ha llegado a la conclusión de que las empresas que crecen aumentan el valor de sus acciones en el mercado de manera casi independiente de sus niveles de ganancias y además muestran que existe una correlación positi-va entre el crecimiento de la empresa y la relación entre el valor de mercado de la empresa y el de sus activos.


El hincapié en el crecimiento de la empresa es un elemento importante en las teorías de la administración y son consisten-tes con los objetivos de los directivos. Tienen también el mérito de introducir en el análisis un elemento dinámico que no existe en la teoría de la empresa neoclásica.

5.3 La teoría conductista: el modelo de Cyert y March

Cyert y March (1963) señalan que una empresa es una coalición de individuos organizados en grupos y subgrupos que incluyen a los administradores, los trabajadores, los accionistas, los proveedo-res y los clientes. De manera explicita o implícita se da un proceso de negociación entre los grupos. Surgen los incentivos monetarios ligados a ciertos comportamientos y en ocasiones para estimular la adhesión de los individuos a ciertos grupos dentro de la empre-sa. El proceso de negociación, señalan los autores, no elimina los conflictos en el interior de los grupos administrativos. Identificaron cinco metas que en su opinión representan las más importantes:

1) Producción. Es necesario que la producción se mantenga en niveles aceptables para que se conserve la estabilidad en el empleo y se alcancen costos adecuados.

2) Niveles de inventarios. El deseo del equipo de ventas y los clientes de contar siempre con un acervo adecuado de mer-cancías se logra manteniendo un nivel de inventarios por encima de una cantidad mínima.

3) Ventas. Son una meta importante para todos los miembros de la empresa, en particular para el equipo de ventas cuya eficacia es juzgada por su éxito en el mercado.

4) Participación en el mercado. Es un fin relevante para los altos directivos ya que su crecimiento es un indicador del éxito de la empresa.


5) Ganancias. Las inversiones, los dividendos y los recursos que requiere la empresa dependen de las ganancias logradas.

Las metas anteriores pueden entrar en conflicto. Por ejemplo, el éxito de las ventas puede requerir bajos precios, altos in-ventarios y producción que pueden ser contradictorios con la finalidad de las ganancias. Cyert y March señalan que estos conflictos se resuelven mediante cuatro mecanismos:

1) Dada la racionalidad limitada de los agentes, en la toma de decisiones debe buscarse satisfacer ciertos límites en lugar de buscar la maximización de las metas.

2) Las decisiones se toman de manera secuencial. Si un proble-ma se soluciona pero surge otro es necesario buscar alterna-tivas frente a la nueva situación.

3) Existe holgura en la organización que permite flexibilidad para solucionar problemas. Por ejemplo, si el desempeño es inadecuado en términos de algún objetivo, es posible incre-mentar la eficiencia de la empresa con recursos que no se están utilizando. La existencia de recursos no utilizados per-mite a las empresas hacer frente a problemas imprevistos.

4) Existen procedimientos estándares en la solución de los problemas que las empresas utilizan con frecuencia y evitan los conflictos entre diversos intereses.

En suma, las empresas hacen aproximaciones secuenciales para considerar varias opciones y seleccionar la más satisfactoria. Para ello utilizan procedimientos regulares junto con una políti-ca de reacción frente a las opciones que rigen el procedimiento de la toma de decisiones.

El modelo de Cyert y March contribuye al análisis del pro-ceso de la toma de decisiones y asignación de los recursos al


interior de las empresas, aspectos no analizados en la teoría tradicional microeconómica. De esta manera, los autores mues-tran que la empresa tiene cierta discrecionalidad para hacer frente a los cambios de su entorno al modificar internamente sus decisiones y metas.

Resumen

1. Coase señala que la principal razón del establecimiento de una empresa es la existencia de los costos de transacción. Éstos se derivan de la búsqueda de los proveedores, las ne-gociaciones, la elaboración de los contratos y el monitoreo de la calidad, entre otras.

2. La racionalidad limitada y el oportunismo basado en el en-gaño o la confusión que generan los agentes económicos para obtener alguna ventaja, especialmente cuando existen activos específicos, pueden elevar considerablemente los costos de transacción.

3. Las empresas pueden estar organizadas en divisiones funcio-nales, es decir, en una forma “U”, o en estructuras con forma M, con divisiones semiautónomas de operaciones organiza-das al tenor de productos, marcas o líneas geográficas.

4. La separación de la propiedad del control de la empresa en las sociedades y corporaciones implica que los dueños o accionistas no son los directivos. Surgen los problemas asociados con los incentivos a los trabajadores y que el objetivo de la empresa ya no sea la simple maximización de los beneficios.

5. Los dos enfoques que analizan el comportamiento de la em-presa en un contexto distinto al de la maximización de las ga-nancias son las teorías gerenciales y las de comportamiento.


6. El supuesto básico común en las teorías gerenciales es que los directivos o administradores tienen cierta discreciona-lidad para definir las metas de las empresas, pero no de manera ilimitada ya que deben garantizar a los accionistas y dueños un nivel mínimo de ganancias.

7. Las teorías de comportamiento hacen hincapié en el pro-ceso de toma de decisiones al interior de las empresas con base en la observación más que en un razonamiento a prio-ri. Para los autores de estas teorías las características de las personas influyen de manera importante en las decisiones.


1. Explique cuáles son los costos de transacción que las agen-cias de viajes tratan de disminuir.

2. Mencione ejemplos de activos específicos en la industria mexicana.

3. Investigue la estructura organizativa de dos corporativos y analícelos comparativamente.

4. Las empresas grandes tienen problemas de monitoreo con mayor frecuencia que las pequeñas. De ahí que enfrentan límites a su crecimiento. Discuta.

5. Supongamos que tiene un amigo que no sabe nada de eco-nomía, ¿cómo le explicaría la teoría de los costos de transac-ción de Coase y el concepto de oportunismo de Williamson?

6. ¿Cómo podría una empresa controlar sus costos utilizando el mercado? ¿Podría dar un ejemplo?

7. De ejemplos de comportamientos oportunistas. ¿Contradi-cen el supuesto de maximización de ganancias?

8. ¿Cuál de las siguientes decisiones tomará el presidente de una compañía y por qué?


i) Dónde comprar las materias primasii) La localización de una nueva plantaiii) El surgimiento de un nuevo modeloiv) El precio de un producto

9. ¿De qué depende la discreción en el comportamiento gerencial?

10. ¿Cuál es la implicación de la presencia de intereses diversos entre empleados, directivos y accionistas para el objetivo de maximizar ganancias?

11. Explique el concepto de descomposición jerárquica en los cambios de la organización “U” a la “M”.

12. Cuando la empresa no maximiza ganancias explica de acuerdo con los modelos de Baumol y de Marris, qué pue-de maximizar.

13. ¿Qué diferencias plantea el modelo de Cyert y March res-pecto al modelo de la empresa tradicional?

Bibliografía

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397

Capítulo 13La integración vertical

y restricciones verticales

La integración vertical puede analizarse como una característica estática de la estructura de mercado, pero dinámicamente es un tema de la estrategia de crecimiento de las empresas; cuando éstas se integran con la “contracorriente” se abocan a producir materias primas o semifabricadas que podrían ser compradas por productores independientes. Las empresas “a favor de la corriente”, o en cabeza, se mueven hacia delante en el acabado de productos semifabricados y hacia operaciones de venta al mayoreo y menudeo, que llevan los productos manufacturados al consumidor.

La empresa típica emprende muchas transacciones para po-ner en marcha sus líneas de producción. La forma como la empresa organiza estas transacciones ayuda en gran medida a determinar sus relaciones con los compradores y proveedores. De manera alternada compra materias primas a proveedores de largo plazo de otra división en la misma organización o en el mercado. De modo similar, en las transacciones que tienen que ver con su equipo de capital, la empresa puede comprar equipo recién hecho por uno de varios proveedores; puede ser hecho fuera de la empresa; puede ser producido en una joint-venture; puede rentar su equipo de capital. En la misma forma,


las empresas venden sus productos de varias maneras: en for-ma anónima en tiendas, por medio de franquicias, de empresas integradas verticalmente o de canales propios de distribución.

En este capítulo examinamos seistemas:

1. Distintos tipos de integración vertical. Las empresas realizan varias clases de integración verti-cal que dependen de las características tanto de sus decisiones estratégicas como de las transacciones que realiza en el mercado.

2. Razones para integrarse verticalmente. Las empresas deciden integrarse verticalmente porque tienen altos costos de transacción derivados de la presencia de activos específicos, para evitar la incer-tidumbre o la falta de información y para apropiarse de los beneficios de monopolio que se generan en alguna parte de la cadena productiva.

3. ¿Cuándo conviene la integración vertical para aumentar las ganancias de monopolio? Estarán más interesadas en integrarse verticalmente las empresas que tienen funciones de producción con proporciones variables.

4. Las restricciones verticales. En lugar de la inte-gración vertical explícita que se da entre las empre-sas manufactureras y sus proveedores se pueden dar distintos tipos de acuerdos o arreglos contractuales verticales.5. Externalidades verticales. Se establecen entre una empresa manufacturera o proveedor y su cliente o distribuidor.6. Externalidades horizontales. Se dan entre las empresas manufactureras o entre los distribuidores.

1. Distintos tipos de integración vertical

Cada organización tiene frente a sí un conjunto de decisiones estratégicas que deben analizarse con sumo cuidado: las tran-sacciones que la empresa realiza internamente o en el mer-


cado. Algunas empresas hablan de estas decisiones como las que llevan a optar entre “fabricar o comprar”. La decisión no tiene que ser rígida y puede ser mixta. Por ejemplo, la Coca-Cola se embotella en parte en plantas franquiciadas y en parte en instalaciones propiedad de la Coca-Cola. Así, el grado de integración vertical es una de las variables de decisión de una organización.

Además, la integración vertical no excluye otras posibilida-des para la empresa, como tener una fábrica de insumos y aun así continuar comprando parte de éstos en el mercado externo y, viceversa, puede vender insumos sobrantes. Otras empresas eligen comprar parte en los mercados cautivos (esto es, mer-cados en que la empresa produce para su uso interno) y parte en los externos.

Finalmente hay variaciones considerables en el tipo de re-laciones entre comprador y vendedor caracterizadas como cau-tivas o mercantiles. En muchas empresas las transacciones in-ternas se realizan como si fueran del tipo mercantil con base en precios de transferencia. En estas empresas aunque pensamos que la división vendedora tiene un mercado cautivo, ello quizá no sea así. Puede ocurrir que la otra división decida no comprar internamente. El mercado no cautivo puede ser también más complejo. Sabemos que en Japón las relaciones de compra-venta utilizan la subcontratación, que no pueden considerarse ni uno ni otro. Las joint-ventures entre proveedores tampoco pueden considerarse ni un mercado cautivo ni uno externo. Las redes de transacciones en la nueva Italia desempeñan un papel entre el mercado y la organización interna de las empresas. Al-gunas transacciones están gobernadas por contratos, de corto o largo plazos, explícitos o implícitos. En cada uno de estos ejemplos las transacciones de mercado pueden tener caracte-


rísticas similares a los del mercado cautivo. Un ejemplo intere-sante ocurre en la industria automotriz, que ha redefinido sus relaciones con los proveedores. Más que descansar en ofertas competitivas y arreglos escritos, los fabricantes están buscando flexibilidad y cercanía para la coordinación, lo que puede ocu-rrir mediante la cooperación de largo plazo. Se ha reducido al máximo el número de proveedores y establecido programas de certificación con los cuales los oferentes muestran que pueden encontrar estándares requeridos por el fabricante, después de los cuales las relaciones se basan más en la confianza que en contratos legales.

Consideremos la industria del calzado. En esta industria muchos productores, considerando que el cuero constituye un alto porcentaje del producto, han buscado integrarse vertical-mente. ¿Es esto necesariamente bueno? Suponga que el par de zapatos cuesta 300 pesos, de los que paga 180 por el cuero. Si la empresa cree que puede reducir el precio de éste transfi-riéndolo a su fábrica a costo de producción podría incrementar las ganancias en la etapa del calzado, pero no las utilidades globales. Por otra parte, el costo de oportunidad de su inver-sión puede ser muy alto. Podría ocurrir que la empresa ganaría más ampliando su producción de calzado. Así, la empresa debe considerar costos y beneficios en todas las unidades.

Recientemente las compañías han disminuido el número de actividades verticales y han aumentado el abastecimiento exter-no. En su búsqueda de bajas de costo, las empresas investigan cada actividad en sus cadenas de valor para ver si pueden susti-tuirla por un proveedor externo. Los resultados han sido costos menores, flexibilidad creciente y desarrollo de producto acele-rado. Esto ha dado lugar a una nueva forma organizacional: la corporación virtual, en donde la función primaria es coordinar las actividades de la red de proveedores. Sin embargo, se ha


dicho que aunque la corporación virtual tiene ventajas de flexi-bilidades y la habilidad de elegir una amplia gama de capacida-des externas, el riesgo de dependencia extrema de proveedores externos de manufactura y tecnología puede implicar pérdida de habilidad para innovar y desarrollar (Teece, 1998).

2. Razones para integrarse verticalmente

Una primera razón radica en la necesidad de disminuir los cos-tos de transacción que discutimos ampliamente en el capítulo 3. Los costos para realizar contratos con proveedores de mate-rias primas pueden llegar a ser muy altos. Como se recordará pueden aparecer comportamientos oportunistas con la presen-cia de activos específicos.1 En estos casos conviene integrarse verticalmente y llevar a cabo esta actividad de manera interna en la empresa. Por ejemplo, partes cruciales de los autos (mo-tores) o los chips de las computadoras.

Williamson (1981) propone una matriz que permite exami-nar el tipo de transacciones realizadas a la luz del tipo de ac-tivo y la frecuencia de las transacciones. Como se señaló, una necesidad de establecer una relación distinta al mercado entre compradores y vendedores proviene de la presencia de acti-vos específicos que pudieran hacer surgir un comportamiento oportunista. Por tanto, entre más específicos los activos, el es-tímulo para alejarse del mercado se incrementa; estas transac-ciones se ubican en las últimas columnas de la matriz. Por otra parte, una transacción rara no apoya la necesidad de un arreglo contractual elaborado; por tanto, la pérdida de un comporta-miento oportunista en esta transacción no estimula el estableci-miento de contratos y mucho menos la integración vertical. En contraste, una transacción frecuente puede requerir contratos

1. Ver capítulo 12.


bilaterales o integración vertical, según se trate de activos con especificidad mixta o específicos.

Frecuencia de transacciones

Activos

Generales Mixtos Específicos

OcasionalTransacciones de mercado

Contratos a menudo con

arbitraje

FrecuenteTransacciones de mercado

Contratos bilaterales

Integración vertical

Fuente: Williamson (1981).

Entre mayor la especificidad de los activos, ceteris paribus, más estrecha será la relación cliente-proveedor. La más cercana es la integración vertical en propiedad total. Las joint ventures constituyen una forma menos restrictiva de integración. Ésta, en suma, es más común cuando las transacciones entre partes son frecuentes y la estrategia involucra activos altamente espe-cíficos. En este caso, las empresas encuentran útil apoyar los costos del monitoreo dentro de la empresa en lugar de nego-ciar en el mercado. En tanto la frecuencia de transacciones o la especificidad de activos disminuyen, recurre a alguna forma de contratación. Por último, las transacciones son más comunes en el caso de inversiones no específicas.

Otro factor que puede inducir a la integración vertical es la incertidumbre. En un mercado predecible, es más bien fácil establecer contratos. En cambio, cuando el producto depende del clima y hay incertidumbre la negociación de un contrato que cubra todas las contingencias no es fácil y es más adecua-da la integración vertical. La integración contracorriente, por ejemplo, puede asegurar que la provisión de materias primas


esté disponible en tiempo de escasez y además proteger al consumidor de aumentos en el precio por proveedores mono-polísticos. La integración contracorriente da a la empresa un mayor control sobre sus mercados, disminuyendo la probabili-dad, de ser discriminada (ser impedido el acceso al mercado) por intermediarios poderosos. Por otra parte, permite a la em-presa conocer las condiciones de un mercado cuando no tiene la certidumbre de que el proveedor de este servicio trabaja lo suficiente para obtener toda la información relevante.

Una situación en la que la integración vertical es inadecuada bajo incertidumbre ocurre en condiciones de moda cambiante o progreso técnico acelerado, tal que hay probabilidad de ob-solescencia. Las inversiones de integración vertical hacia atrás de una empresa del vestido pueden constituir una rémora en un contexto de moda cambiante porque le resta flexibilidad para cambiar de materiales y accesorios. Un ejemplo de com-portamiento estratégico que evitó la integración vertical cuando surgió la línea de impresoras en condiciones de progreso téc-nico cambiante es el de Hewlett Packard (HP). La empresa de-cidió comprar la máquina de Canon, una empresa japonesa. Al utilizar un proveedor externo HP pudo concentrar su esfuerzo en el software. Como resultado HP domina hoy día este mer-cado y muchos atribuyen su éxito a la asociación con Canon (Oster, 1994).

La integración vertical puede mejorar la información dispo-nible para la empresa en los casos en que tiene varios abastece-dores fuera. En este caso la integración parcial mejora la habi-lidad de una organización para negociar con proveedores. Las empresas pueden también buscar ventajas informativas de la integración hacia adelante, por ejemplo, para tener sensibilidad de los cambios en el consumidor. Crecientemente las empresas están reconociendo el valor de este canal.


Hay situaciones en las que pueden surgir externalidades ne-gativas. Por ejemplo, cuando las tiendas no ofrecen productos de calidad y servicios de atención a los clientes. En estos casos las empresas se integran verticalmente hacia la distribución, como por ejemplo las tiendas de Radio SHack, las cuales ven-den los mismos productos y ofrecen excelentes servicios a los clientes en todo lugar en el que se establecen.

La integración vertical también permite a las empresas evitar los controles de precios, impuestos y regulaciones Una em-presa integrada verticalmente puede evitar impuestos de venta al venderse a sí misma a precios muy altos. Un ejemplo es el negocio del petróleo en Alaska (Oster, 1994). Alaska impone al petróleo extraído una fracción de su valor en pozo. Este valor está determinado por el precio de mercado del petróleo, menos sus costos de transporte. Como los ductos son propiedad de las mismas empresas que extraen el petróleo, y dado que las ganancias de la línea de ductos no están sujetas a impuestos, las empresas tienen el incentivo para cargar sus ganancias en la línea de ductos, cobrando altos precios por transporte, más que en la extracción. Así la integración vertical estimula la posibili-dad de evadir impuestos. Hay oportunidades similares creadas por la integración vertical entre países que tienen distintas tasas impositivas.

Por último, una empresa puede incrementar sus ganancias de monopolio al integrarse con su proveedor de materia prima o siendo el proveedor de un insumo clave puede integrarse hacia adelante y monopolizar la producción del bien final.

3. ¿Cuándo conviene la integración vertical

para aumentar las ganancias de monopolio?

Carlton y Perloff (1994:513-518) señalan que la conveniencia de integrarse hacia adelante para extender el poder de monopolio


depende de la forma en que la empresa utilice los insumos en sus procesos productivos. La empresa competitiva puede tener una función de producción en la cual la proporción de los insumos se mantenga constante o una función que le permita modificar estas proporciones ante cambios en los precios de los insumos. Para demostrarlo utilizan el ejemplo de una empresa competitiva que emplea dos insumos, energía y trabajo, y sus costos marginales son respectivamente m = w = 1. La energía (E) la provee una empresa que es un monopolio. El insumo tra-bajo (L) proviene de un mercado competitivo. Se tienen rendi-mientos constantes a escala en la manufactura de los productos finales. Es decir, una unidad de E y una unidad de L producen una unidad de Q. La función de demanda es P = 10-Q.

En el caso en que la empresa competitiva tenga una función de producción con proporciones fijas, y por tanto no pueda sustituir un insumo cuyo precio haya aumentado considerable-mente, no hay un incentivo para integrase verticalmente como se muestra a continuación.

Cuando las empresas no están integradas verticalmente, la empresa competitiva maximiza beneficios igualando el precio con el costo marginal, pero como la que produce la energía es un monopolio no le vende el insumo al costo marginal sino al precio de monopolio.

Para calcular la demanda del insumo E le resta a la demanda del mercado el pago al trabajo: demanda de E =10 -Q -1= 9 - Q. Calcula su ingreso marginal IMg = 9 - 2Q que lo iguala con su costo marginal: 9 - 2Q = 1 ➯ Q = 4. La demanda de energía es igual a P

E = 9 - Q; por tanto, P

E = 5 el precio de la energía es y

sus ganancias son π = (PE - CMg) Q = (5 -1)4 = 16.


Supongamos que el monopolista que produce la energía de-cide integrarse con la empresa del bien final. En este caso el primero enfrenta toda la curva de demanda del producto fi-nal. Por tanto, iguala el ingreso marginal con el costo marginal (m + w = 2). Maximiza como un monopolio y sus ganancias son π= [P*-(m+w)]Q*, es decir, π= (6-2)4=16. Iguales al caso de la no integración. Por tanto, no hay un incentivo para la integración vertical. Este resultado es consecuencia de la impo-sibilidad de la empresa competitiva para sustituir la energía por otro insumo en el caso de que el precio se incremente. Siendo así, la empresa monopolista puede elevar sus precios sin el te-mor de ver disminuidas sus ganancias. Este caso se ilustra con la gráfica 13.1.

Gráfica 13.1No integración vertical con proporciones fijas

Pesos

Cantidad

P*=6

e*= 5

m+w=2

m = 1

Q* = E* = 4

Costo marginal Q

Costo marginal E

Demanda Q

Ingreso marginal Q

E Ingreso marginal E


Gráfica 13.2Integración vertical con proporciones fijas

Los resultados se modifican cuando las empresas pueden sus-tituir el insumo caro por el barato. El caso extremo es cuando hay sustitución perfecta y ante el aumento del precio de un in-sumo la empresa lo sustituye por completo por el insumo bara-to. Por tanto, la empresa monopolista ya no tiene control sobre su cliente, por lo que probablemente se presente un incentivo para la integración vertical.

En el caso en que la empresa monopolista se integrara con la competitiva los resultados son los mismos al caso de las proporciones fijas. La situación se modifica cuando la monopo-lista no está integrada con la competitiva y ésta además puede cambiar las proporciones en que usa los insumos. Para ilustrar este caso supongamos que la empresa monopolista fija un pre-cio de la energía de 7.93 (mayor que el precio de monopolio de 5) y que la empresa competitiva tiene como meta producir cuatro unidades. La función de producción de esta última es

Pesos

Cantidad

P* = 6

m + w = 2

Q* = 4

Costo marginal

Demanda

Ingreso marginal


Q=L0.5 E 0.5. La empresa competitiva determina las cantidades de insumos que le permiten maximizar sus beneficios igualando la relación de las productividades marginales con la de los precios de los mismos. La productividad marginal de L (PMgL) es igual a:

y la productividad marginal de E (PMgE) es igual a

Dividiendo ambas e igualando con la relación de precios de estos insumos,

de donde E=0.13L o bien L=7.93E. Sustituyendo en la fun-ción de producción (7.9E)0.5 E 0.5 = 4 ⇒ 2.7E= 4; por tanto, E=1.5 y L= 11.09. Las ganancias del monopolista son π=(1.5)(7.93)-(1.0)(1.5)=10.45, menores a las que se tendrían con la integración vertical; por tanto, conviene la integración vertical.

4. Las restricciones verticales

En lugar de la integración vertical explícita que se da entre las empresas manufactureras y sus proveedores se pueden dar distintos tipos de acuerdos o arreglos contractuales verticales. Estos contratos son más complejos que una simple transacción de precios. Se les conoce como restricciones verticales porque se refieren a las relaciones en la cadena de actividades que va de la producción a la distribución.

0.5

0.50.5

EPMgL

L=

0.5

0.50.5

LPMgE

E=

1

7.93

E

L=


Por ejemplo, supongamos que la empresa manufacturera cuya marca es Julio podría acordar darle al Palacio de Hierro la distribución exclusiva de su ropa. Este acuerdo le daría a la tienda poder de mercado en esta ropa. Julio está consciente de esto y por tanto acordaría con el Palacio de Hierro que no venda en su tienda ninguna imitación de esta ropa. En otras palabras, este contrato impone restricciones a ambas empresas. La manufacturera y la distribuidora restringen sus posibilidades. La manufacturera para no venderle a otra tienda y la distribuido-ra para no comprar de otras empresas este tipo de ropa. Este contrato por supuesto está lejos de ser una integración vertical. Julio no dirige las ventas del Palacio de Hierro en términos de cómo vender o de qué precio fijar a la venta. Otros tipos de contratos imponen mayores restricciones, como las que se dan en la industria automotriz. Como sabemos los distribuidores solamente venden autos de una sola marca debido al contrato firmado con la empresa armadora.

Dado que estas decisiones afectan la ganancia de la empre-sa manufacturera, hay un incentivo para imponer restricciones verticales. El objetivo de la mayor parte de estos contratos es controlar el comportamiento de otras empresas manufactureras o los distribuidores respecto a algunas decisiones en materia de uso tecnológico, determinación del precio final y esfuerzo promocional o las características de los servicios de ventas. En algunos casos incluso la empresa manufacturera pone el precio de venta, práctica que fue por mucho tiempo muy común en algunas industrias como la farmacéutica.

Rey y Tirole (1986) señalan que las restricciones verticales se deben a la información asimétrica y la incertidumbre. Está última afecta tanto a la empresa manufacturera como al distribuidor, pero éste tiene mayor información sobre el mercado y los consumido-


res. Por tanto, la relación entre la empresa manufacturera y el dis-tribuidor tiene las características identificadas en la teoría del agen-te-principal. El contrato entre los dos se establece no sólo para que el principal (la empresa manufacturera) maximice ganancias, sino también para proveer un grado de seguridad ante el riesgo al que se enfrentan los agentes (distribuidores). Por tanto, ante la incerti-dumbre el mejor arreglo –para hacer frente a los problemas de la distribución– es la imposición de restricciones verticales.

Se da una externalidad cuando el comportamiento de un agente afecta el bienestar de otro sin que media una influencia y sin que exista una contraparte monetaria que lo compense. Tiro-le (1992) distingue dos tipos de externalidades las verticales, que se establecen entre una empresa manufacturera o proveedor y su cliente o distribuidor, y las horizontales, que se dan sólo entre las empresas manufactureras o entre los distribuidores.

5. Externalidades verticales

Tres ejemplos de las externalidades verticales son el alza del precio como resultado de la doble marginalización, los esfuer-zos promocionales y la sustitución de insumos.

5.1 El alza en el precio de los productos como resultado de la doble marginalización entre empresas

La empresa manufacturera o principal contrata a un distribuidor o agente para vender sus productos, pero no puede contro-lar las actividades de la distribución. En particular el precio al producto final se eleva como resultado de la presencia de mo-nopolios, tanto en la manufactura como en la distribución. La explicación de esta externalidad negativa es la siguiente:


El monopolio corriente arriba cobra un precio (Pm

) por su bien, que es superior a su costo marginal (P

m > CMg). El distri-

buidor enfrenta un costo marginal igual al precio que le cobra la empresa corriente arriba (P

m ). La externalidad vertical es que

cualquier decisión del distribuidor modifica la demanda del bien y la ganancia del manufacturero. El distribuidor maximiza su propia ganancia sin tomar en cuenta esta relación y puede por tanto tomar decisiones que implican precios altos y un con-sumo muy bajo del bien. El problema en estos casos es que el costo marginal del manufacturero (CMg

m ) difiere del mayorista

(Pm

). Por esta razón la ganancia agregada es más baja que en una estructura vertical, lo que da incentivos para imponer res-tricciones verticales para eliminar esta externalidad. El siguiente ejemplo ilustra esta situación.

Recordemos los ejemplos anteriores para una demanda del mercado, Q = 10 - P y costos marginales para el producto final como la suma del costo de la energía y el trabajo. La empre-sa integrada verticalmente fija como ya se había calculado un precio del producto final de 6 y ofrece 4 unidades de producto con una ganancia de 16, como puede observarse en la gráfica 13.3. Supongamos ahora que el fabricante corriente arriba usa a una empresa monopólica, corriente abajo, para distribuir su producto. Utilizando la misma información sabemos que el dis-tribuidor enfrenta la demanda del mercado P

d= 10 - Q

d y su

CMgd será el precio que le cobre el fabricante por el producto

final (Pm ) por unidad. Para maximizar beneficios la empresa

manufacturera calcula su demanda, que en este caso es igual al ingreso marginal del distribuidor: IMg

d= 10 - 2Q

d . Desde el

punto de vista de la empresa manufacturera, ésta es su deman-da y por tanto su ingreso total (IT

m ) es IT

m = (10 - 2Q

m )Q

m y

su ingreso marginal (IMgm ) es IMg = 10 - 4Q

m. Igualando CMg

m


(recordemos que es 2 ) con IMg = 10 - 4Q

m= 2, de donde Q

m =

2, como se puede ver el lado derecho de la gráfica 13.3. La de-manda de esta empresa es P

m=10 - 2Q

m, como Q

m = 2; entonces

Pm = 6. Por su parte la empresa distribuidora iguala su ingreso

marginal con su costo marginal (que es igual a 6), entonces 10 - 2Q

d=6 de aquí Q

d = 2 y el precio de la distribución es

Pd=10 - Q

d=8. Los consumidores salen peor librados; en lugar

de pagar un precio de 6 en el caso de que las empresas estuvie-ran integradas verticalmente pagan 8, es decir, una tercera parte más debido al aumento de monopolios sucesivos. La gráfica 13.3 del lado izquierdo muestra estos resultados.

Desde el punto de vista de las empresas sus utilidades también son menores. Las ganancias del distribuidor son π = (P

dQ

d )-(CMg

dQ

d ) = (8)(2) - (6)(2) = 4 y las ganancias de la em-

presa manufacturera π = (PmQ

m )-(CMg

mQ

m ) = (6)(2) - (2)(2) = 8.

Por tanto las ganancias conjuntas son 8 + 4 < 16 menores que las del monopolio integrado en 25%. Por consiguiente, tanto los consumidores como las empresas salen peor librados con los monopolios sucesivos que con un solo monopolio in-tegrado. Estas pérdidas ofrecen un enorme incentivo para esta-blecer restricciones verticales.

El problema que presentan los monopolios sucesivos es que el distribuidor tiene un incentivo para limitar el producto y ele-var el precio. El fabricante no quiere que su distribuidor limite más su producto o, lo que es lo mismo, que eleve el precio sobre el de mayoreo debido a que las utilidades del aumento del distribuidor van a manos del distribuidor, pero no del fabri-cante. Éste quiere un sistema de distribución tan eficiente como sea posible y por ello tratará de imponer algunas restricciones verticales. Las principales restricciones que el manufacturero puede imponer a su distribuidor para evitar este problema de la doble marginalización son: las cuotas de franquicia y la se-lección del precio de reventa.


5.2 Falta de esfuerzos promocionales

Los esfuerzos promocionales se refieren a los servicios que los detallistas ofrecen a sus clientes para hacer más atractiva su mer-cancía. Por ejemplo, pueden ofrecer adaptaciones gratuitas del producto, entregas a domicilio sin costo, crédito, información sobre el producto. En la medida en que el esfuerzo promocional afecta la demanda del bien, el manufacturero quiere entusiasmar al detallista a darlo. La manera más fácil será especificar el nivel de servicios en un contrato. Pero éste no se pondrá en marcha en tanto no se puedan medir los costos de los servicios, por lo que existe un incentivo para imponer restricciones verticales.

Consideremos como ejemplo el caso en el cual existe com-petencia en la distribución, es decir, que hay varias tiendas a las cuales pueden acudir los consumidores. En este caso la función de demanda del bien final depende no sólo de los pre-cios sino también de los servicios al menudeo que ofrecen las empresas distribuidoras; por tanto, la función de demanda es

Gráfica 13.3Efectos en la maximización de las ganancias

con monopolios sucesivosPesos

Pesos

Demanda Demanda

Cantidad Cantidad Q=4 Qd=Qm=2 Q=4

P= 6

Pd= 8

Pm= 6

Costo marginalCosto marginal

Ingreso marginal Ingreso marginal


Q(P,s) = (a - P)s o bien en función del precio , donde s son los servicios al menudeo.2 El costo de los servicios al me-nudeo es φ(s). Y el costo de producción es C. Siendo los costos totales y los marginales como se expresan a continuación:

(13.1) (13.2)

La maximización de beneficios requiere tomar en considera-ción tanto el precio como el nivel de servicios. De esta manera la función de beneficios de la empresa integrada es

(13.3) Como sabemos, la empresa maximiza beneficios respecto a P (13.4) y determina el precio que en este caso es igual a (13.5)

Para determinar el nivel de servicios la empresa debe maximi-zar respecto a s:

(13.6)Despejando s y sustituyendo a P se obtiene el nivel de ser-

vicios que maximiza las ganancias:

(13.7)

2. Seguimos el desarrollo de L. Pepall, Richards, D. y G. Norman, Indus-trial Organization:Contemporary Theory and Practice (Mason, 2002:488).

s

QaP −=

[ ]( ) ( )CT C s a P sφ= + −

( )( )

CTCMg C s

a P sφ∂

= = +∂ −

( ) ( ( )) 0Ps a P s C s sP

π φ∂= − + − + + =

∂

( ( ))

2

a C sP

φ+ +=

( ) ( ( ))( ) ( )( ) 0P a P C s a P s a P ss

π φ φ∂= − − + − − − =

∂

( )( )

2 2

a C sS s s

φ φ−= = +

( ) ( ( ))( )P a P s C s a P sπ φ= − − + −


Por ejemplo, en el caso en el que a = 10 y C = 5 y φ(s) = s2, y sustituyendo estos valores en la ecuación (13.7) se obtiene el valor de s,

entonces s = 1 En el caso de la industria desintegrada, el manufacturero le da a su distribuidor el producto a un precio P

m y éste lo vende a uno

Pd y da una cantidad de servicio s

d . La función de beneficios del

distribuidor es por tanto:

(13.8) Comparando la función de beneficios de la empresa integrada con la del distribuidor se observa que son iguales, con la dife-rencia de que en lugar del costo (C ) el distribuidor tiene en la función el precio que paga por el producto (P

m ). El distribuidor

maximiza con respecto a Pd y obtiene de manera similar:

(13.9)

Siguiendo el procedimiento anterior se obtiene el nivel de ser-vicios que da el distribuidor: (13.10) Como P

m > c, el precio de la distribución es mayor que el que

fija la industria integrada y de acuerdo con la última ecuación el nivel de servicios es menor. Siguiendo el ejemplo anterior si a = 10 y ahora P

m = 6 y s = 0.89. Por tanto, la cantidad de los

servicios que ofrecen las industrias desintegradas son menores que los que ofrece la industria integrada.

210 5(2 )

2 2

Ss s

−= +

( ( ))( )d m d d dP P s a P sπ φ= − − −

( )2

m dd

a P sP

φ+ +=

( )´( )

2 2m d

d d d

a P ss s s

φ φ−= = +


5.3 Sustitución de insumos

La producción de la empresa corriente abajo utiliza dos insu-mos, uno de ellos lo compra a una empresa monopolista (x) y el otro a una empresa competitiva (x'). Estos insumos tienen la característica de ser sustitutos en el proceso de producción. La tecnología tiene rendimientos constantes a escala. La función de demanda es Q = Q(P). La externalidad surge de la posibili-dad de sustituir el insumo que ofrece la empresa monopolista a un precio P

m > CMg por el de la empresa competitiva que tiene

un precio Pm' menor que el de la empresa monopolista. Ante

esta situación ésta puede optar por integrarse verticalmente con la manufacturera para establecer un precio igual al costo mar-ginal o fijar algunas restricciones verticales.

Los anteriores ejemplos señalan la necesidad de las empre-sas de establecer restricciones verticales. Algunas de las más importantes se mencionan a continuación:

5.4 Las cuotas de franquicias

El manufacturero puede obtener la ganancia integrada sin inte-grarse verticalmente, al utilizar una cuota de franquicia. En los contratos de franquicias el manufacturero establece una tarifa de dos partes T = A + P

mQ (donde A es una cuota fija).3 Con este

procedimiento el manufacturero trata de eliminar la distorsión que proviene de la desigualdad entre su costo marginal y el de su cliente. Supongamos que la empresa manufacturera estable-ce un precio igual a su costo marginal, es decir P

m = CMg. De

esta forma el distribuidor no afecta a la empresa manufacturera en su selección de precio, así que no hay externalidad. El clien-

3. Véase el capítulo 4.


te maximiza π= (P - C)Q(P) - A y establece un precio igual a pm.

Su ganancia es igual a πm= (P

m- C)Q - A. El manufacturero luego

se apropia de la ganancia de su cliente al imponerle la cuota de franquicia. En este caso el cliente es considerado como el receptor residual, por lo que tendrá el incentivo de tomar las decisiones correctas tanto en precio como en esfuerzo promo-cional. El distribuidor estará interesado en aumentar sus ventas para incrementar su ganancia.

Sin embargo en algunos casos las cuotas franquicias no son el instrumento adecuado. Por ejemplo, cuando el distribuidor es evasor del riesgo y además la demanda es muy aleatoria la empresa manufacturera deberá reducir la cuota de franquicia y elevar el precio de venta por encima del costo marginal, lo cual le dará mayor seguridad a su cliente. Por otra parte, cuando el distribuidor tiene mayor información sobre su costo o la deman-da final, le será difícil a la empresa manufacturera establecer la cuota de franquicia. Como señala Tirole (1992) en estos casos puede ser más adecuado establecer los precios al menudeo.

5.5 Establecer el precio al menudeo

La empresa manufacturera le vende al distribuidor el producto a un precio P

m y establece el precio del producto final igual a

Pm = P

d . Las ganancias de la distribución se transfieren así a la

empresa manufacturera. Mathewson y Winter (1984) señalan que al fijar el precio al menudeo la manufacturera está motiva-da por sus propios beneficios y no toma en consideración los recursos que extrae del distribuidor. Al imponerle un precio de menudeo que puede estar por debajo del nivel competitivo en el sector de la distribución puede ocasionar la salida de empre-sas o bien generar grandes disparidades entre los distribuidores en cuanto a sus posibilidades para ofrecer mejores servicios de


venta en un área determinada. Por su parte Marvel y McCafferty (1984) señalan que los precios al menudeo que fija la empresa manufacturera pueden ser muy exitosos en algunos sectores por ejemplo, comestibles, vestido y farmacéuticos en los cua-les los servicios al cliente son mínimos. Los autores señalan que para evitar estos problemas las empresas deben establecer precios de reventa más altos para permitir una ganancia a los distribuidores cuando es necesario ofrecer servicios de venta de calidad. El beneficio para la empresa manufacturera es el aumento de la demanda que proviene de los consumidores que demandan servicios de alta calidad evitando una distribución inadecuada por parte de los distribuidores.

5.6 Compras atadas

Las empresas monopolistas que producen un insumo pueden evitar que sus clientes sustituyan su producto mediante las compras atadas. Se trata de hacer que la venta del producto fi-nal requiera de los insumos de las empresas monopolistas. Por ejemplo, la empresa Boeing ata la adquisición de los insumos y el mantenimiento a la compra de los aviones. Obliga a las empresas que adquirieron un avión a adquirir los insumos de sus proveedores especializados, evitando de esta manera que lo hagan con otros proveedores.

6. Externalidades horizontales

6.1 Externalidades en la distribución

Los principales problemas que se presenta en la distribución es la disminución de los servicios de venta, los viajes gratuitos


de los distribuidores y la falta de coordinación entre éstos. Es-tas dificultades surgen cuando los distribuidores deben realizar muchas actividades de ventas (publicidad, salas de exhibición, capacitación del personal de ventas y de los encargados de compras, mantenimiento de la calidad) a efecto de vender un producto.

Para ilustrar las razones por las cuales se pueden ver afec-tados los servicios de venta, supongamos, como señala Tirole (1992), que la función de demanda es Q(P,s), donde s es el máximo de los servicios que puede ofrecer cualquier distribui-dor y P es el menor precio posible. El costo de los servicios que provienen de un cliente que entre a la tienda y no compra es φ(s). Un distribuidor que ofrece servicios de venta (s) debe ven-der lo suficiente para cubrir estos gastos ya que no puede es-tablecer un precio mayor de menudeo (P

d ) porque de hacerlo

los demás sus clientes le comprarían a los otros distribuidores. En otras palabras, su precio P

d debe ser igual a P

m (P

d = P

m ). En

el caso en el cual la diferencia entre el precio que establece el distribuidor y la suma del precio al menudeo más los costos de los clientes que entran a la tienda y no compran es negativa, es decir P

d- (P

m + φ(s)) ≤ 0 el distribuidor no ofrecería los servicios

de venta. En otras palabras el distribuidor tiene un incentivo para disminuir los servicios de venta cuando el precio no cubre sus costos.

6.2 Viajes gratis de los distribuidores

No solamente existe el riesgo de que los servicios de venta no se lleven a cabo; el problema es que existe la probabilidad de que se presenten los viajes gratis porque parte de las activida-des que realiza un distribuidor ayuda a otros.


Suponga que un distribuidor hace mucha publicidad del producto de un fabricante y que otro distribuidor maneja el mismo producto. El primero crea cierta demanda para el pro-ducto, misma que beneficia a los dos distribuidores, pero al segundo no le cuesta nada en absoluto. A no ser que se tomen medidas, el primer distribuidor podría tener pocos incentivos para hacer publicidad porque no recibe todos los beneficios que espera de ella.

Existen muchos otros ejemplos de viajes gratuitos, además de la publicidad. Para vender diversos bienes duraderos (por ejemplo, automóviles, equipos estereofónicos y otros aparatos) se requiere un local muy grande para exhibir los productos, de tal manera que los consumidores puedan elegir el modelo que mejor satisfaga sus necesidades particulares. Evidentemente, las salas de exhibición cuestan dinero, al igual que el inventario de los bienes mostrados. Si sólo hay un distribuidor con una sala de exhibición bien abastecida, todos los clientes irán a ella para decidir cuál producto comprar, pero tal vez lo hagan con otros distribuidores, que cuentan con salas menos elegantes e inventarios más pequeños. Estos distribuidores pueden cobrar un precio inferior al del primero porque sus costos son más ba-jos. Por tanto, ningún distribuidor tendrá incentivos para tener una sala de exhibición bien abastecida.

6.3 Falta de coordinación entre los distribuidores

La competencia entre distribuidores depende de la reacción ante el comportamiento de cada uno de ellos. Esta interacción competitiva entre los distribuidores por precios y calidad de los servicios de venta puede ocasionar que los fabricantes pierdan clientes. Por ejemplo, como señalan Carlton y Perloff (1994),


cuando los consumidores se dedican a buscar el precio más bajo ello puede resultar en la pérdida de clientes cuando, ante las diferencias en los precios, deciden comprar a un distribui-dor distinto del fabricante. Otro caso en el cual éste puede perder clientes se presenta cuando otros distribuidores venden productos diferentes que pueden sustituir unos a otros. Los consumidores a su vez sustituyen el producto del fabricante por de otro.

Resumen

1. La integración vertical puede analizarse como una carac-terística estática de la estructura de mercado, pero dinámi-camente es un tema de la estrategia de crecimiento de las empresas cuando éstas se integran hacia arriba con sus pro-veedores o hacia abajo con sus distribuidores.

2. Las principales razones para integrarse verticalmente son la disminución de los costos de transacción, eliminar la incerti-dumbre, el acceso a la información, la reducción de externa-lidades, evitar la reglamentación gubernamental y obtener ganancias de monopolio.

3. La integración vertical es redituable cuando el productor de insumos tiene una tecnología con coeficientes variables.

4. Las relaciones verticales entre las empresas son a menudo más ricas y complejas que entre una empresa y sus consu-midores. En tanto los consumidores sólo consumen produc-tos finales, los clientes industriales lo transforman y merca-dean. Estas decisiones afectan la ganancia de la empresa


manufacturera y por tanto tienen un incentivo ya sea para integrarse verticalmente o controlar a sus clientes fijando, por ejemplo, el precio final, delineando el área de distribu-ción o imponiendo compras atadas.

5. Las restricciones verticales se deben a la información asimé-trica y la incertidumbre. El distribuidor tiene información su-perior en cuanto al mercado y los consumidores. Por tanto, la relación entre la empresa manufacturera y el distribuidor tiene las características identificadas en la teoría del agente-principal. El contrato entre los dos se establece no sólo para que el principal (la empresa manufacturera) maximice ga-nancias, sino también para proveer un grado de seguridad ante el riesgo que enfrentan los agentes (distribuidores). Por tanto, ante la incertidumbre el mejor arreglo es la imposi-ción de restricciones verticales.

6. Un problema que las restricciones verticales resuelve es el del alza de precio del producto final como resultado de la presencia de monopolios tanto en la manufactura como en la distribución. Las principales restricciones que el manufac-turero puede imponer a su distribuidor para evitar este pro-blema de la doble marginalización son las cuotas de fran-quicia y la selección del precio de reventa.

7. Los esfuerzos promocionales se refieren a los servicios que los detallistas ofrecen a sus clientes para hacer más atractiva su mercancía. En la medida en que el esfuerzo promocional afecta la demanda del bien, el manufacturero quiere entu-siasmar al detallista a darlo. La manera más fácil será espe-cificar el nivel de servicios en un contrato. Pero éste no se pondrá en marcha en tanto no se puedan medir los costos


de los servicios, por lo que existe un incentivo para imponer restricciones verticales.

8. En los contratos de franquicias el manufacturero establece una tarifa de dos partes. Con este procedimiento el ma-nufacturero trata de eliminar la distorsión que proviene de la desigualdad entre su costo marginal y el de su cliente. El manufacturero se apropia de la ganancia de su cliente, el cual es considerado como el receptor residual, por lo que tendrá el incentivo de tomar las decisiones correctas tanto en cuanto al precio como al esfuerzo promocional. El distri-buidor estará interesado en aumentar sus ventas para incre-mentar su ganancia.

9. Al fijar el precio al menudeo la empresa manufacturera está motivada por sus propios beneficios y no toma en considera-ción los recursos que extrae del distribuidor. Al imponerle un precio por debajo del nivel competitivo puede ocasionar la salida de empresas o bien pueden generarse grandes dispa-ridades entre los distribuidores en cuanto a sus posibilidades para ofrecer mejores servicios de venta en un área determi-nada. Esta estrategia puede ser exitosa en sectores en los cuales los servicios al cliente son mínimos. Para evitar estos problemas las empresas deben establecer precios de reventa más altos permitiendo una ganancia a los distribuidores.

10. Otras restricciones verticales son las compras atadas cuan-do el manufacturero impone a la venta del producto final ciertos insumos, delimitación geográfica y coordinación de los distribuidores.

11. Las restricciones verticales tienen un efecto positivo en el bienestar social ya que tienen como objetivo mejorar la dis-


tribución, aumentar las cantidades y disminuir precios. No elevan los requerimientos de capital para los posibles en-trantes; la distribución está integrada por empresas com-petitivas y sus actividades no contribuyen para aumentar el poder de mercado de las empresas manufactureras. Sin embargo, puede tener efectos adversos como por ejemplo cuando el manufacturero pierde información del mercado ante cambios en los precios impidiendo una adecuada es-trategia o bien cuando se utilizan para discriminar precios.

Problemas

1) Un monopolio manufacturero vende sus productos median-te de una red a n detallistas; cada uno tiene asignado un territorio exclusivo. Dentro de su territorio los detallistas son monopolios. Las ventas de cada detallista son Q=(a-bP)s1/2, donde P es el precio del detallista, s es el nivel de servicios que proveen los detallistas, a y b son parámetros idénticos para todos los detallistas. Éstos escogen ambos p y s para maximizar sus beneficios. Cada unidad de servicio les pro-vee un costo de 1.00 dólar y el manufacturero les carga un precio mayorista de m por cada unidad de producto; de otra manera no tendrían costos, ¿Qué nivel de P y s escogerían? ¿Qué nivel de m el manufacturero escogería si sus unidades de costo de producción son constantes en C ? (Carlton y Perloff, 1994: 50).

2) La demanda total del mercado para un producto es:

Q=(1000-P)(ns)1/2

donde n es el número de detallistas idénticos en el mercado, y s es el nivel de servicios que cada uno escoge para pro-


veer a sus compradores del producto. El precio de mayoreo del producto es constante a 3.00 dólares y cada unidad de servicios provee a los detallistas un costo de 50 centavos; de otra manera no tendrían costos. Ya que existe libre entra-da de mercado, los detallistas toman un precio P (que está dado). ¿A qué nivel de s eligen los detallistas, dado P? ¿Cuá-les serán sus beneficios? ¿A qué equivale P en un mercado competitivo? ¿Qué pasa con s? (Carlton y Perloff, 1994: 50).

3) La planta distribuidora de un producto enfrenta una curva de demanda P= a-bQ. El precio que le cobra el mayorista es m, que es un monopolio manufacturero. La empresa dis-tribuidora no tiene otro costo ¿Qué precio al por menor, P, fija el distribuidor? ¿Qué precio al por mayor, m, le cobra el manufacturero al distribuidor si tiene costos marginales constantes de CMg ? ¿Qué precio cobra el manufacturero por el producto final si tiene la habilidad para imponer un precio al por menor al distribuidor? Compare los beneficios del manufacturero en ambos casos (Carlton y Perloff, 1994: 51).

4) La demanda total en un mercado competitivo de tulipanes es Q = 100 000 – 1 000P, (P está expresado en centavos) La función de producción agregada de tulipanes es:

Q=min

Para producir sólo un tulipán, se requiere un minuto de trabajo, L, y dos bulbos de tulipanes, B (en promedio sólo uno y dos bulbos se cosechan en un mercado de tulipanes);

,2B

L


el salario es constante a 20 centavos por minuto. Suponga que todos los bulbos de tulipanes los produce un mono-polio, con costos marginales constantes de 10 centavos por bulbo, ¿Qué precio m cargará el monopolio para los bulbos y cuáles serán los beneficios resultantes? ¿Qué precio podría cargarse para los tulipanes si están integrados verticalmente dentro de un mercado de tulipanes y cuáles? (Carlton y Per-loff, 1994: 51).

5) Cournot argumentó que, en una situación de monopolio, en cada fase de producción una integración vertical tiene un efecto positivo en la eficiencia del mercado del producto, en la medida en que evita el problema de la doble margina-lización.

Suponga que existen dos fases de producción, y, a razón de 1:1. El producto intermedio, y, a su vez es utilizado en la producción del producto final, z, también a razón de 1:1. Inicialmente tanto la venta de y como la de z están en situa-ción de monopolio, siendo los monopolios independientes entre sí. La oferta de x es perfectamente elástica, siendo c el costo unitario.

a) Sabiendo que la demanda del producto final viene dada por la ecuación P

z = a –bz determine la solución óptima del

monopolista en equilibrio tomando como dato precio Py.

b) Determine la demanda derivada del producto interme-dio y (en función de P

y )

a) Determine la solución óptima del monopólica del bien y; y con la solución derivada en a), el precio del pro ducto final.


b) Suponga que se procede a la integración vertical entre los dos monopolizas. Determine el óptimo del nuevo monopolista. Muestre que el nuevo valor de P

z es infe-

rior al valor determinado en c). Comente su resultado. (Cabral, 1997: 118).

6) Considere un triopolio de Cournot con demanda P=500-Q y costos marginales constantes C

1 = 100 y C

2 = 200.

Determine las cuotas del mercado de cada empresa.Suponga que se produce una fusión entre i) la empresa 1 y la empresa 2, o ii) la empresa 2 y la empresa 3. Calcule las cuotas de mercado de la nueva situación de equilibrio en cada uno de los dos casos. Compare el valor para las cuotas del mercado del apartado a) Comente su resultado (Cabral, 1997: 118).

7) Un fabricante monopolista le vende a minoristas competiti-vos. Éstos por lo general no proveen servicios para las mer-cancías del monopolista. Suponga que la demanda final del consumidor por las mercancías s nivel del menudeo es de P = 100 – Q y los costos de producción del fabricante son:

CMe

w = CMg

w = 20

Comúnmente el monopolista vende las mercancías a los mi-noristas a un precio de P = 60; no fija el precio de lista. Si el manufacturero continúa vendiendo el bien a P = 60 pero establece el precio de lista mínimo de P = 80, la demanda aumenta a P = 150 – Q. En este caso, ¿el uso del precio de lista mejora el bienestar económico? (Waldman y Jensen, 2001: 487).


8) Considere una industria integrada verticalmente con un

fabricante monopolista y unos minoristas competitivos. El gobierno está considerando imponer un impuesto por uni-dad de un dólar en estas mercancías ya sea a producción o al menudeo. En términos de efecto económico importa si el impuesto unitario se impone al fabricante o a los minoristas (Waldman y Jensen, 2001: 487).


1. ¿Por qué RalPH lauRen se negaría a vender a sus minorista su ropa Polo a precios de descuento? (Waldman y Jensen, 2001: 486).

2. Los cosméticos (por ejemplo eStee laudeR, Revlon) y algu-nas marcas de ropa (por ejemplo JULIO, liz claiBoRne, RalPH lauRen) comúnmente se venden a partir de un convenio de precio de lista. ¿Para cuál de estas dos líneas de productos esperaría que la provisión de un mejor servicio de venta justificara esta política de precios? ¿Por qué? (Waldman y Jensen, 2001: 486).

3. Microsoft es básicamente un monopolio productor de siste-mas operativos de computadoras para PCs, pero no fabrica computadoras. ¿Por qué cree que MicRoSoft no se ha inte-grado verticalmente en la manufactura de computadoras?

¿En qué condiciones se justifican las restricciones económi-cas territoriales? (Waldman y Jensen, 2001: 486).

4. El porcentaje de costo de un automóvil que corresponde a piezas o partes compradas a empresas proveedor a indepen-dientes es de 70% en Japón, 50% en Francia y 30% en GM.


a) ¿Qué factores influyen en el grado de integración verti-cal, en general, y en el caso de la industria del automóvil en particular?

b) Actualmente parece que hay la tendencia entre las em-presas proveedoras a concentrarse en pocas empresas de gran tamaño. ¿Cuál es el efecto previsible de esta tendencia en el tipo de relación que existe entre los pro-ductores de automóviles y de sus proveedores? (Cabral, 1997: 119).

5. ¿Tiene sentido permitir la integración vertical mediante la expansión interna, pero no de una fusión? (Carlton y Perloff, 1994: 545).

6. Argumente a favor o en contra del siguiente enunciado; “Las empresas no están sólo integradas verticalmente o no

integradas. Hay una continuo de relaciones entre estos dos extremos” (Carlton y Perloff, 1994: 545).

7. ¿Cuándo debería una empresa integrarse verticalmente (asu-mir la dirección de los proveedores o de los compradores) y cuándo debería solamente realizar una semiintegración vertical (obtener el control de una propiedad tal como una máquina, pero no apropiarse de la otra empresa)? (Carlton y Perloff, 1994: 545).


Bibliografía

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Williamson, O. E., “The corporate society. Origin, evolution and attributes,” Journal of Economic Literature, XIX, 1981.

431

Capítulo 14Fusiones y absorciones

Las fusiones o absorciones se refieren a las acciones que reali-zan algunas empresas independientes para unirse bajo la mis-ma propiedad de capital. En otras palabras, se entiende por fusión cualquier unión de propiedad, independientemente de que esta decisión la toman las empresas de manera conjunta o de que una de ellas adquiera a la otra (Shy, 1995).

Ravenscarft y Scherer (1989) realizaron un estudio de las fu-siones en Estados Unidos. Distinguen cuatro grandes “olas” de fusiones en la historia industrial de este país. La primera data de 1901; predominaron las fusiones de empresas que tenían la misma actividad productiva. La segunda, en los últimos años de la década de los veinte, se caracterizó por importantes fusiones en el sector público y entre empresas en integración vertical y horizontal. En la tercera, de 1968, las fusiones se dieron entre empresas de distintos sectores económicos, con lo que nacie-ron los grandes conglomerados la cuarta y ultima en los prime-ros años de la década de los ochenta incluyó fusiones de todo tipo. Los autores muestran que las compañías con fuerte orien-tación hacia la investigación y desarrollo fueron las mas activas fusionantes, pues así adquirieron nuevas líneas intensivas en esas disciplinas, en tanto que las empresas con alta intensidad de publicidad buscaron fusiones con socios orientados hacia esa actividad.


Estas olas de fusiones no se han detenido. El creciente pro-ceso de globalización de la década de los años noventa se ma-nifiesta en las fusiones entre empresas de distintos países. Esta “manía” por dichas operaciones está transformando el ámbito de las corporaciones en los cinco continentes. El valor de las mismas se elevó consistentemente entre 1999 y 2002. Entre las operaciones de mayor envergadura pueden citarse: Time War-ner y america Online; exxOn y mObil Oil; Damiler-benz y chrysler; briTish PeTrOleOum y amOccO; VOice sTream Wireless y DeuTsche TelecOm.

En este capítulo examinamos trestemas:

1. Clasificación de las fusiones. Una forma de distinguirlas es con base en la naturaleza de la rel-ación entre las empresas antes de que se fusionen. Pueden ser horizontales, verticales y conglomerales.

2. Fusiones y estructura de mercado. Las fusio-nes modifican las participaciones de las empresas en el mercado; por tanto, debe analizarse cuales resul-tan favorecidas.

3. Eficiencia y bienestar social. Las fusiones au-mentan la concentración en el mercado y por ello pueden disminuir el bienestar social.

1. Clasificación de las fusiones

Las fusiones pueden ser de distintos tipos. Una forma de distinguirlas es a partir de la naturaleza de la relación entre las empresas antes de que se fusionen. Si eran competido-ras en el mismo mercado de producto, entonces se definen como fusiones horizontales. Ejemplos de este tipo son las de bancO sanTanDer y bancO mexicanO o la que efectuaron bOeing y mcDOnnell-DOuglas. Las verticales son las fusiones entre empre-


sas en distintos eslabones de la cadena productiva; por ejem-plo, la de Disney cOmPany Of caPiTal ciTies y abc. Son también verticales las que se dan entre empresas que producen bienes complementarios. El tercer tipo corresponde a aquellas en que la combinación involucra empresas sin relaciones verticales u horizontales claras: las conglomerales. Entre èstas se encuen-tran las de Duracell y gilleTTe y Daimler-benz y chrysler.

1.1 Fusiones horizontales

Una fusión horizontal traerá una disminución de la competen-cia y por tanto una elevación de precio, con una caída del excedente neto del consumidor. Por tanto, esta fusión lesiona al consumidor. En la medida en que los mercados diferencia-dos poseen algún poder de monopolio, las empresas tienen la oportunidad de utilizar estrategias que hagan uso de éste. La posibilidad de una empresa para coordinar estrategias de precios descoordinados antes de la fusión es un incentivo para realizar ésta.

Williamson (1968) advierte que el efecto de las fusiones no necesariamente es negativo, pues pueden producirse sinergias de costo que incluso reduzcan el precio de forma tal que el consumidor esté mejor después de la fusión. Esto se puede observar en la gráfica 14.1 que muestra el llamado trueque de Williamson entre el precio y la eficiencia. El cambio neto en bienestar debido a la fusión es la diferencia entre las dos áreas sombreadas. A representa la disminución en el excedente del consumidor y B la ganancia en eficiencia.


Gráfica 14.1Sinergias de costos en las fusiones

Las razones por las cuales pueden aparecer ahorros o mejoras en la eficiencia de las empresas son varias (Pepall, Richards y Norman 2002):

a) Cuando los costos fijos son altos, una fusión permite a las empresas ahorrar en estos costos. Por ejemplo, la combina-ción de dos corporativos puede resultar en la reducción de duplicidades de investigación y desarrollo o mercadotécnica.

b) Es posible que una división con altos costos variables logre racionalizar su producción y eliminar las operaciones con altos costos después de la fusión. Cuando la fusión se hace entre una empresa con costos operativos muy altos con otra que no los tiene, ésta permitirá racionalizar la producción y cerrar las operaciones de altos costos.

Pesos

Cantidad

PM

PD

Costo marginal D

Costo marginal M

A

B

q1 q2 QM QD


c) La fusión de dos empresas en un mercado diferenciado ofrece dos fuentes de ganancia. La primera es la facilidad de coordinar los precios de sus líneas de producto. La segunda es que pueden coordinar su diseño de producto y sus de-cisiones de localización. Esto retribuirá en grandes ventajas a las fusionantes, pero puede lesionar al consumidor por-que prevalecerán precios más altos. La posible excepción ocurre cuando los bienes tienen complementariedades en el costo. Si esto sucede, la producción de ambos bienes en una empresa será más barata que hacerlo en dos empre-sas separadas. Es decir, cuando hay economías de alcance. En este caso hay un posible beneficio para el consumidor. De hecho cuando hay posibilidad de explotar economías de alcance, se tiene un fuerte incentivo para fusionarse.

1.2 Fusiones verticales

Los incentivos para realizar fusiones verticales tienen distintos orígenes.

a) Como se señaló, las fusiones verticales no sólo se refieren a las efectuadas entre empresas a lo largo de la cadena productiva, sino también las fusiones de productos comple-mentarios. Ejemplos de este tipo son la producción de tor-nillos y tuercas, cámaras fotográficas y rollos, videocaseteras y cintas de video, computadoras y software. En el capítulo sobre el monopolio quedó claro que su política de precios en los productos complementarios puede coordinarse para maximizar la ganancia. Cuando la producción de estos bie-nes es propiedad de dos empresas separadas se produce una externalidad, en el sentido de que si el precio de uno de estos bienes complementarios es demasiado alto, la de-


manda del otro cae. Esto implica que hay un incentivo para buscar la coordinación mediante una fusión.

b) Un segundo caso en que es frecuente que ocurran de fu-siones se refiere a la doble marginalización entre dos em-presas en la cadena productiva, lo cual, como se analizó en el capítulo 15, puede generar una externalidad negativa. En este caso la fusión de las dos empresas puede interna-lizar la externalidad. Sin embargo, el beneficio de la fusión está restringido a los casos en que la empresa corriente aba-jo usa una cantidad fija por unidad de producto del bien producido por la empresa corriente arriba. Esto no siempre ocurre. Supóngase que la empresa corriente arriba produce acero y la corriente abajo es una empresa automotriz. Si la primera eleva el precio, no necesariamente se generará un incentivo para que la segunda se integre. Si hay posibilida-des de sustitución, ésta buscará alternativas con el uso de otros insumos, en lugar de fusionarse.

c) Cuando la empresa identifica empresas corriente abajo con distintos precios de reserva, puede hacerse atractiva una fu-sión vertical para poder cargar un precio alto a las empresas cuya demanda es inelástica y uno más bajo a aquellas con demanda elástica. Si la empresa pudiera establecer un con-trato con sus clientes corriente abajo para evitar el arbitraje de sus productos no será necesaria la fusión. Pero hacer cumplir este tipo de contratos es difícil.

En todos estos casos hay un efecto positivo en la eficiencia; sin embargo, también hay incentivos para elevar precios por la fusión. De ahí que el efecto en el bienestar sea ambiguo. Hay un caso en que el efecto de las fusiones en la competitividad puede ser muy dañino. Este es el caso de cerrar mercados e impedir el acceso de un bien o insumo a otras empresas.


1.3 Fusiones conglomerales

Éstas ponen bajo un mismo control empresas cuyos productos no son sustitutos o complementos. Como se vio al comienzo del capítulo, las fusiones conglomerales se han vuelto cada vez más importantes. Así cabe preguntarse si existe un fundamento para este fenómeno o si, como señalan distintos autores,1 las olas de fusiones conglomerales ocurrieron como un accidente que se ha corregido gradualmente mediante la racionalización corporativa y su enfoque en el área de especialización.

Una motivación puede ser la de captar economías de alcan-ce. Se ha señalado que es dudoso que esto suceda, puesto que se requeriría que las empresas estuvieran relacionadas en algún aspecto, fuera el mercado o la tecnología. La evidencia no apo-ya esta tesis. Al respecto Nathanson y Cassano (1982) muestran que hay tantos conglomerados que producen bienes disímiles como hay empresas que tienen baja diversidad de producto y mercado.

Otra explicación podría descansar en la motivación de aho-rrar costos de transacción, pues éstos pueden ser especialmente importantes cuando prevalecen en el mercado activos especia-lizados o intensivos en conocimiento. Por ejemplo en el caso de una empresa que tiene maquinas especialmente diseñadas para producir dos bienes. La empresa puede tener capacidad excedente si las dedica sólo a la producción de uno de los bie-nes. La fusión conglomeral que une la producción de los dos bienes puede resolver el problema.

En vista del escepticismo con que se toman los motivos de eficiencia como explicación de las fusiones gerenciales se han dado respuestas alternativas. Una apunta a que la con-glomerización ocurre por interés de la gerencia; por ejemplo, si su compensación estuviera ligada al crecimiento. Otra ra-

1. Entre ellos Pepall, Richards y Norman (2002: 449).


La fusión entre Daimler-Benz y Chrysler en la industria automotriz

En 1998 merceDes enfrentaba un mercado muy maduro y a pesar de haber vendido más de medio millón de autos en 1993, no esperaba poder colocar más de un millón de autos por sí misma. Además su nicho de mercado basado en la tecnología estaba en peligro. Por su parte, chrysler tenía las características de alcance geográfico y línea de productos que complementaban a Daimler; había gastado mucho en investigación y desarrollo pero tenía mala reputación en calidad.

Las empresas decidieron fusionarse en septiembre de 1998. La transacción fue la octava más grande de ese año y se valuó en 40 467 millones de dólares. La nueva compañía Daimler; chrysler AG tiene su casa matriz en Alemania, cuenta con 428 000 empleados y es la quinta empresa automotriz del mundo. El 58% de la compañía está controlada por accionistas de Daimler y 43% por los de chrysler.

En términos de los beneficios de la fusión las empresas esperan que los ingenieros de Daimler actualicen a los de chrysler en térmi-nos de tecnología y calidad a y a su vez que Chrysler aporte a los alemanes lecciones sobre su eficiencia y rapidez para abastecer al mercado. Por otra parte, la red de distribución de Daimler aumentará las ventas europeas de chrysler y en Estados Unidos chrysler dará soporte logístico y de servicio a Daimler, además de permitirle mayor entrada a los mercados de Latinoamérica y Asia.

En general, en la industria automotriz hay una sobrecapacidad; se habla de que ésta es de 30% en escala mundial y que se producirán 23 millones de autos que no podrán venderse. Por ello se espera que las fusiones como la de Daimler-chrysler continúen en la industria. Según Price WaTerhOuse, se dieron más de 602 adquisiciones en la industria automotriz; aunque cada una ha sido de bajo valor (como en pequeñas empresas de autopartes) juntas dan un total de 18 000 millones de dólares. Con estas operaciones las empresas buscan ob-tener economías de escala, bajar costos al compartir plataformas para nuevos modelos, acceso a nuevos mercados, complementos en tec-nologías, diseño y procesos de producción.


zón por la que los ejecutivos pueden recurrir a esas fusiones puede ser la minimización de riesgo. Así, se diversifican las fuen-tes de ingreso de la empresa. Esto suaviza la corriente de ingreso de la empresa y, por tanto, de los ejecutivos.

2. Fusiones y estructura de mercado

Al ocurrir una fusión la concentración puede aumentar y pro-piciar mayor poder de monopolio. Por ejemplo en el mercado de microfilms, después de la adquisición de scOTT graPhics por xiDex en 1976, la participación en el mercado de esta empresa aumentó de 40 a 55%. En 1979 la misma empresa compro los activos de KalVar cOrPOraTiOn, con lo cual su participación en el mercado llegó al 93%. Como resultado de estas fusiones los precios en el mercado aumentaron a niveles de monopolio. Antes de la fusión el precio del producto de esta empresa com-parado con el de sus rivales era de 0.93; después de la primera fusión llegó a 1.02 y posteriormente a 1.25 (Barton y Sherman, 1984).

Sin embargo también puede suceder que la participación de las empresas en la industria se mantenga a favor de las em-presas que no están fusionadas. Por tal motivo las autoridades encargadas de regular la competencia en los mercados analizan cuidadosamente los efectos de las fusiones en las estructuras de mercado.

El índice HH que se analizó en el capítulo 2 lo utilizan prácti-camente todas las autoridades de competencia del mundo para analizar las estructuras de mercado. La teoría ha establecido que este índice es adecuado cuando no existen grandes dife-rencias de tamaño entre las empresas en el mercado correspon-diente. Sin embargo, éste en ocasiones da resultados distintos a los esperados. En especial siempre aumenta con las fusiones de empresas, a pesar de que la teoría establece que en ciertas cir-


cunstancias podrían promover la competencia (Garcia De Alba, 1990). Por ejemplo, en un mercado en donde una gran empre-sa predomina sobre las demás, la fusión de varias pequeñas podría limitar ese dominio y generar mayor competencia, no así en un mercado en donde se unen dos grandes.

En la práctica se reconoce esta inflexibilidad del índice HH para evaluar el efecto de las concentraciones en la compe-tencia. La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos establece estratos de valores del índice dentro de los cuales no se considera que las fusiones lo incrementan en menos de una cantidad establecida que signifique un riesgo para la competencia. Por ejemplo, si en un estrato el coeficiente de HH es menor de 0.1 es difícil que las fusiones tengan efectos anticompetitivos. En un mercado de concentración moderada –es decir, con un índice entre 0.1 y 0.18– si después de la fusión el incremento es menor de 0.01, el efecto en la compe-tencia es poco relevante. En mercados altamente concentrados con un índice mayor de 0.18 el aumento debe ser menor de 0.0005 para que las fusiones no se consideren una amenaza para la competencia. Este enfoque tiene varios problemas, en-tre los que destaca la arbitrariedad para definir los estratos para las distintas industrias.

Debido a lo anterior la Comisión de Federal de Competen-cia en México propone el índice de dominancia, el cual tiene las mismas características que el de Herfindahl- Hirschman y permite evaluar los efectos de las fusiones en la competencia (Garcia De Alba, 1990). Este índice consiste en una aplicación doble del usado índice. Se calcula primero el índice HH con las participaciones de las empresas en la producción o en la oferta total del mercado, como se hace en el procedimiento usual.


Luego se calcula la contribución de cada empresa al índice HH:

(14.1)

esta participación se eleva al cuadrado:

(14.2)

Al índice P se le ha denominado índice de dominancia. Es un indicador que muestra qué tan grande es cada una de las empresas en relación con las demás compañías del mercado y tiene las siguientes propiedades:

Si todas las empresas son del mismo tamaño, el índice P coincide con HH. En este caso la ineficiencia del mercado varía directa y proporcionalmente con HH.

Cualquier transferencia de producción o compra de una em-presa hacia otra más grande del mercado aumenta el valor de P. Si la fusión de dos empresas resulta en una participación ma-yor en el mercado aumenta P. Si la más grande controla más de la mitad de la oferta en el mercado, entonces cualquier fusión de empresas distintas a la más grande reduce el valor de P. El índice P disminuye ante concentraciones entre empresas de un tamaño relativamente pequeño.

El siguiente ejemplo que se presenta en el cuadro 14.1 muestra cómo P aumenta con fusiones de empresas grandes y disminuye con las de empresas relativamente pequeñas. Es interesante hacer notar que también podría disminuir con la fusión de una empresa relativamente grande (15%) con una pequeña (5%) en tanto haya otras empresas de mayor tamaño que la resultante de la fusión, como se deriva de la concentra-ción entre las empresas numeradas como 4 y 7. Por su parte, en este ejemplo el índice HH siempre aumenta. La fusión de las dos empresas más pequeñas del ejemplo 6 con 7 disminuye a P debido a la desaparición de una empresa de tamaño poco significativo.

2i

i

Sh

HH=

2i

i

P h=∑


Cuadro 14.1Índice de dominancia

Fusiones de:

Participación de la empresa en el

mercado1 con 3 2 con 4 4 con 5 4 con 7 5 con 6 6 con 7

1) 951340 0.25 0.40 0.25 0.25 0.25 0.25 0.252) 761072 0.20 0.20 0.35 0.20 0.20 0.20 0.203) 570804 0.15 0.15 0.15 0.15 0.15 0.154) 570804 0.15 0.15 0.25 0.20 0.15 0.155) 380536 0.10 0.10 0.10 0.10 0.20 0.106) 380536 0.10 0.10 0.10 0.10 0.10 0.157) 190268 0.05 0.05 0.05 0.05 0.05P 0.2327 0.4650 0.3710 0.2505 0.2283 0.2251 0.2199∆P 0.2323 0.1382 0.0179 -0.0044 -0.0076 -0.0128H 0.1700 0.2450 0.2300 0.2000 0.1850 0.1900 0.1800∆H 0.0750 0.0600 0.03000 0.0150 0.0200 0.0100Fuente: García Alba (1990).

La Comisión Federal de Competencia considera que no hay riesgos de que una fusión pueda disminuir, dañar o impedir la competencia bajo los siguientes criterios: 1) el aumento en el índice HH sea inferior a 0.0075; 2) el índice HH sea inferior a 0.2000; 3) el índice de dominancia disminuya; 4) el índice de dominancia se ubique por debajo de 0.2500 (Núñez Melgoza, 2003: 35).

3. Eficiencia y bienestar social

El problema de las fusiones desde el punto de vista de las in-dustrias en su conjunto es que la concentración en el mercado puede disminuir el bienestar social. Por esta razón Cabral (1997) señala que es necesario evaluar el efecto de estas estrategias en el bienestar social. El método que propone es el siguiente:


Supone una estructura de mercado oligopólica en la que las n empresas que lo integran tienen los mismos costos y los pro-ductos son homogéneos. En los modelos tipo Cournot, apro-piados para estos casos, la cantidad que ofrece cada una de las empresas en una industria es: (14.3)

La cantidad que se produce en la industria es (14.4)

y el precio que se establece es (14.5)

El excedente del consumidor es igual a (14.6)

Si a= b=1 y c= 0 entonces sustituyendo estos valores en P y Q, el excedente del consumidor se puede escribir:

2

2

1 1 1 11

2 1 1 2 ( 1)

nS

n n n = − = + + +

(14.7)

Las ganancias de la industria son: (14.8)

El bienestar social es la suma del excedente del consumidor y las ganancias de la industria (14.9)

¿Qué sucede si dos de las n empresas se fusionan? En este caso los beneficios de las n-2 empresas son: (14.10)

( 1)n

a cQ

b n

−=

+

1n

n a cQ

n b

− = +

1 1

a ncP

n n= +

+ +

1( )

2S a P Q= −

2

2( )

( 1)

nn P c Q

nπ = − =

+

2 2 2

2 2 2

1

2 ( 1) ( 1) ( 1)

n n nBS

n n n= + =

+ + +

1 2

( 2)( 2)( )

( 1)

n nn P c Q

nπ −

= − − =+


El bienestar social en este caso es: (14.11)

Con estos cálculos es fácil demostrar que cuando la participa-ción de las empresas que forman la fusión es mayor a 50%, el efecto en el bienestar social es negativo. Pero cuando el núme-ro de empresas de la industria es mayor que cuatro el bienestar social no disminuye si se lleva a cabo una fusión entre dos em-presas. Cuando esto último sucede disminuyen su producción conjunta, comparada con la que tenían de manera individual, mientras que las que no están en la fusión lo incrementan. Por tanto, el efecto negativo en el bienestar es mayor cuanta mayor participación tienen en el mercado las empresas que llevan a cabo la fusión como se demuestra en el problema resuelto 1.

Resumen

1. Las fusiones horizontales son las que se llevan a cabo entre empresas competidoras del mismo mercado de producto. Generalmente disminuye la competencia, el precio se eleva y por tanto disminuye el excedente neto del consumidor. Se ha mostrado, sin embargo, que no necesariamente el efecto es negativo.

2. Las fusiones verticales se realizan entre empresas en dis-tintos eslabones de la cadena productiva. Su efecto en la eficiencia es positivo. Aunque hay incentivos para elevar los precios por la fusión. De ahí que el efecto en el bienestar sea ambiguo.

3. Las fusiones conglomerales ponen bajo un mismo control empresas cuyos productos no son sustitutos o complementos.

4. Las fusiones modifican las estructuras de mercado. Una me-dida para evaluar el efecto en la estructura es el índice de dominancia.

2 2

1 2 2 2

1 ( 2) 2

2 ( 1) ( 1) ( 1)

n n n n nBS

n n n

− −= + =

+ + +


proBlema resuelto 1

Consideremos el caso de una industria con tres empresas. La deman-da del mercado es P = 500 – Q; los costos marginales constantes son CMg

1 = 100, CMg

2 = CMg

3 = 200. Mostrar que al fusionarse la empresa

1 con la 2, la participación en el mercado de la 3 aumenta después y disminuye la de la nueva empresa, comparada con la participación que tenían las dos empresas antes de fusionarse.Se calculan las curvas de reacción de las empresas antes de la fusión. Para la empresa 1 se iguala el ingreso marginal con el costo marginal:

Para las empresas 2 y 3 que tienen el mismo costo marginal su curva de reacción se calcula

Resolviendo el sistema de ecuaciones que se forma con las tres curvas de reacción se obtiene

Q1=150 y Q

2 = Q

3 = 50.

Al producirse una fusión entre la empresa 1 y 2 se vuelven a calcular las curvas de reacción.Para la empresa fusionada:

Para la empresa fuera de la fusión:

Resolviendo se obtiene Q1= 166 y Q

2 = 67

Por tanto la nueva empresa fusionada produce una cantidad de 166 en lugar de 200 y la empresa fuera de la fusión 67 unidades en lugar de 50.

Fuente: Cabral (1997).

11 2 3 1

1

(500 ) 100PQ

Q Q Q QQ

∂= − − − =

∂; de aquí 32

1 2002 2

QQQ = − −

2,31 2 3 2

2

(500 ) 200PQ

Q Q Q QQ

∂= − − − =

∂

312 150

2 2

QQQ = − − 1 2

3 1502 2

Q QQ = − −y

11 2 1

1

(500 ) 100PQ

Q Q QQ

∂= − − =

∂2

1 2002

QQ = −

12 200

2

QQ = −1

1 2 22

(500 ) 200PQ

Q Q QQ

∂= − − =

∂


5. El efecto de las fusiones en el bienestar social depende del número de empresas en la industria y su participación en el mercado.

Problemas

1. La empresa HS le vende un insumo a dos empresas ubicadas en Guadalajara y Monterrey. La función de demanda del pro-ducto final en Guadalajara es P

g = 1- Q

g y la de este mismo

producto en Monterrey es Pm = 0.5 – 0.2Q

m. El costo marginal

del insumo es de 0.1. Las dos empresas del producto final tienen un costo adicional por la distribución de 0.1.

a) ¿Cuáles son los precios del insumo que cobra la empre-sa HS a cada una de las empresas del producto final si puede discriminar? ¿Cuales son las ganancias de las tres empresas?

b) Muestre que si HS puede fusionarse con la empresa de Guadalajara o la de Monterrey en estos dos mercados prefiere fusionar con la de Guadalajara.

c) ¿Cuál es el efecto de la fusión en los precios al consumidor y en su excedente? (Pepall, Richards, Norman, 2002 : 413).

2. Suponga que la función de la demanda por el servicio de limpiado de alfombras en un ciudad es P = 130 – Q. Hay ac-tualmente 20 empresas idénticas que se dedican a esa labor en esta zona. El costo de limpiar una alfombra es constante e igual a 30 dólares. Las empresas en esta industria compi-ten en cantidades.


Muestre que en un equilibrio de Nash-Cournot los benefi-cios de cada empresa son π = 22.67. Ahora suponga que las seis empresas en la industria se fusionan. Muestre que los beneficios de cada empresa en un juego de Cournot des-pués de la fusión es de π = 39.06.

a) Muestre que los beneficios que obtienen por la fusión son insuficientes para compensar a todos los accionis-tas propietarios que tenían seis empresas originalmente y una ganancia positiva antes de la fusión.

b) Muestre que si se fusionan menos de 17 empresas la ga-nancia de la empresa fusionada no es suficientemente grande para que los propietarios quieran vender (Pepall, Richards, Norman, 2002: 413).

3. Un mercado con tres empresas tiene una función de deman-da dada por P = 24 – Q. Los costos fijos y variables son igua-les a cero. Suponga que cada empresa tiene una capacidad productiva máxima igual a 6 unidades.

a) Determine el equilibrio de Cournot.b) Suponga que dos empresas proceden a realizar una fun-

ción. Determine el nuevo equilibrio.c) Muestre que la función aumenta los beneficios de las em-

presas participantes en la fusión aunque no haya aumento de eficiencia. Comente el resultado (Cabral, 1997: 118).


1) En un mundo donde proliferan los sistemas operativos in-compatibles, el nacimiento de OPen sOfTWare fOunDaTiOn (Osf) cuyo principal fin es el establecimiento de una versión


estandarizada del sistema operativo unix, fue aplaudido por muchos. Sin embargo, hay quien veía en esta asociación (que incluye a IBM, DigiTal, y a heWleTT PacKarD, entre otras empresas) una amenaza a la competitividad del mercado del software (The Economist, 5 de mayo de 1990). Como regulador de la industria, preocupado por la eficiencia eco-nómica del sector, ¿cuáles son los principales conflictos en esta polémica? (Cabral, 1997: 119).

2) Ubique las dos fusiones más importantes en el periodo re-ciente en México.

a) Discuta los motivos principales que en su opinión han llevado a esa operación.

b) Analice el efecto de la fusión en el poder de mercado de la empresa en cuestión o en la eficiencia.

c) ¿Sería deseable la intervención del Estado en el caso con-siderado? Si es así, justifíquelo (Cabral, 1997: 118).

3) El presidente del consejo de administración de sWissair anun-ció que las compañías aéreas suiza y escandinava, sWissair y sas, establecerán un acuerdo que prevé participaciones recíprocas del 5 al 10 por ciento en una cooperación en sectores clave. Ésta incidirá sobre seis sectores: el sistema de tráfico (cada vez que no exista enlace directo entre los aeropuertos nacionales y algún destino se recurrirá al so-cio para zanjar esta dificultad); la preparación de productos conjuntos; la organización de ventas y de escalas; la implan-tación de redes de datos comunes y de telecomunicaciones; la cooperación técnica; los servicios hoteleros y restauran-tes, incluyendo sobre todo el catering. Discuta los aspec-


tos positivos y negativos de este acuerdo, contrastando los puntos de vista i) de las empresas y los consumidores; ii) de Suiza, Suecia y de los restantes países europeos (Cabral, 1997: 119).

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451

Capítulo 15Las leyes competitivas y la comisión de

competencia en México

Las leyes competitivas conocidas como antimonopolio han sur-gido para enfrentar el acelerado poder de mercado que fueron adquiriendo las grandes empresas y los poderosos conglomera-dos. Como su propósito es promover la competencia, declaran ilegal toda conducta que cree, fomente o mantenga el poder de mercado. Mediante un conjunto de prohibiciones estas le-yes buscan limitar la ineficiencia que crean en la economía las prácticas monopólicas de las empresas.


1. La Comisión Federal de Competencia (CFC) de México. Es el organismo autorizado por la Ley de Com-petencia para investigar violaciones a la ley, opinar so-bre reglamentos administrativos y determinar el monto de las sanciones por violaciones y desacato, realizar consultas sobre aspectos relacionados con la Ley Fed-eral de Competencia Económica y participar en la nego-ciación de convenios internacionales.2. Control de las concentraciones. Se hace un análi-sis cuidadoso de los objetivos y posibles efectos de las concentraciones en los mercados.3. Efecto de las fusiones internacionales en la com-petencia del mercado nacional. La CFC tiene la fac-ultad de vigilar la posición competitiva de las empresas nacionales ante las fusiones ocurridas e el entorno in-ternacional. 4. Prácticas monopólicas absolutas y relativas. Siempre son castigadas las prácticas monopólicas ab-solutas, mientras que para sancionar a las relativas es necesario analizar su repercusión sus efectos sobre la eficiencia económica. 5. Recomendaciones de medidas administrativas. La CFC recomienda algunas medidas administrativas que afectan a ciertos agentes económicos.


1. La Comisión Federal de Competencia (CFC) de México

Los distintos países han creado instituciones y organismos en-cargados de elaborar y aplicar estas leyes.

En realidad la primera ley antimonopolios fue la mexicana. La constitución de 1857 prohibía los monopolios. En la reforma a la constitución en 1917 se reprodujo textualmente la prohi-bición. El problema es que la ley fue casi letra muerta hasta 1993. El antecedente histórico de las leyes de competencia es la constitución de Cádiz, que tuvo vigencia limitada, y que pro-hibía monopolios, gremios y otros privilegios (Nuñez Melgoza, 2003: XII).

La primera legislación de este tipo aplicada fue la llamada Sherman Act, promulgada en 1890 en Estados Unidos (Church y Ware (2000: 889-891), la cual se mantiene con algunas en-miendas y complementos incorporados mediante otras leyes. Con esta legislación se buscaba limitar las actividades mono-pólicas más frecuentes que afectaban de manera negativa a la industria. En la primera sección de la Sherman Act se prohíben los contratos, combinaciones o conspiraciones que limiten el intercambio; en la segunda se penaliza a toda persona o em-presa que intente monopolizar o combinar alguna parte del intercambio o comercio.

A pesar de la promulgación de la mencionada ley, la indus-tria de Estados Unidos siguió padeciendo varios problemas; por ejemplo, continuaron las fusiones entre empresas y las in-eficiencias que se presentan cuando no se limita su poder de mercado. En 1914 se expide la Clayton Act en la que se defi-nían con mayor precisión algunas prácticas anticompetitivas, como la discriminación de precios, los acuerdos exclusivos y las fusiones entre competidores. Sin embargo, esta ley no fue


suficientemente clara respecto a las fusiones y las restricciones verticales; por ello en 1950 se promulga la Céller-Kefauver Act, con la finalidad de acabar con esas prácticas anticompetitivas. Además de las leyes fue necesario crear organismos encargados de aplicar este marco legal; así nacieron la División Antitrust del Departamento de Justicia y, posteriormente (en 1914), la Federal Trade Commission (Comisión Federal de Comercio)1 la primera institución encargada de regular la competencia en el mundo que además del combate a los monopolios tiene otras funciones relacionados con la protección al consumidor: fraude al consumidor, publicidad engañosa, etc. Ésta tiene la facultad para iniciar audiencias y emitir órdenes de cese de empresas y desistimiento, a fin de eliminar los métodos de competencia considerados anticompetitivos y proteger a los consumidores con la eliminación de prácticas monopólicas de mercado.

El Congreso de Estados Unidos ha permitido que algunas actividades no queden sometidas a las leyes de competencia, como los sindicatos de trabajadores, los carteles de exporta-ción, las cooperativas agrícolas, las industrias reguladas y algu-nas inversiones en investigación y desarrollo.

En diciembre de 1992 el Congreso de México expidió la Ley Federal de Competencia Económica (LFCE) que regula las actividades de la Comisión Federal de Competencia (CFC).2 La finalidad de este ordenamiento es proteger el proceso de competencia y libre concurrencia, prevenir la creación de mo-nopolios, eliminar las prácticas monopólicas y demás restric-ciones al funcionamiento eficiente de los mercados de bienes y servicios. En este marco el concepto de eficiencia es clave y

1. Generalmente el nombre se traduce así, pero tiene un significado distinto al que entenderíamos en México. en realidad deberíamos llamarla Comisión de Comercio Federal o Interestatal.

2. “Ley Federal de Competencia Económica”, www.cfc.gob.mx


su interpretación es medular en la evaluación y diseño de los procedimientos de la CFC; de ahí la conveniencia de discutirlo y ejemplificarlo.

La eficiencia se refiere a la capacidad de la economía para producir el mayor nivel de bienestar social, que comprende el excedente del consumidor y las ganancias de las empresas; supone que la producción se da a los costos mínimos, que no hay desperdicio y que hay un intercambio competitivo. Se considera ineficiente una situación que merma la eficiencia. Por ejemplo, supongamos que una empresa eleva el costo de producción de sus competidores en el mercado de un cierto producto. Si su estrategia tiene éxito, el efecto en la eficiencia en el mercado respectivo es doble. Por una parte, al elevar el costo de sus competidores les inflinge un daño porque las ga-nancias de estos últimos se reducen, pero además afecta a los consumidores, pues al elevarse el costo de los competidores, éstos disminuyen su oferta, lo que conduce a un aumento del precio del producto respectivo. Por tanto, la ineficiencia debe definirse como el resultado neto de dos efectos: en los consu-midores y en las ganancias de las empresas.

Para que cumpla con sus propósitos la CFC está autorizada para llevar a cabo investigaciones sobre violaciones a la ley, ya sea de oficio o a solicitud de partes interesadas dependien-do del tipo de prácticas como veremos más adelante. Asimis-mo puede emitir su opinión sobre reglamentos administrati-vos y determinar el monto de las sanciones por violaciones y desacato3 a la CFC participar en la negociación de convenios internacionales sobre política de competencia. Los principales campos en los que actúa la CFC son: control de las concen-

3. Más que desacato existen medidas de apremio, que se imponen para apresurar a los agentes que se niegan a proporcionar la información solici-tada.


traciones; prevención, combate y sanción de prácticas mono-pólicas absolutas y relativas; evaluación de agentes interesa-dos en participar en privatizaciones y en obtener concesiones o permisos; emisión de declaraciones sobre la existencia de condiciones de competencia o de poder sustancial en sectores regulados; y promoción de los principios y la cultura de la competencia.4 La intención de los siguientes incisos es expli-car los objetivos de la CFC en los temas anteriores y presentar algunos ejemplos de su actuación en estos ámbitos.

2. Control de las concentraciones

Ante la globalización económica las empresas han buscado re-ducir costos, aumentar sus economías de escala, diversificar sus actividades así como fortalecer su posición financiera mediante las concentraciones. Para emitir un dictamen favorable o adver-so a las concentraciones, la CFC realiza un análisis cuidadoso de los objetivos de éstas y de sus posibles efectos en los mer-cados. En términos generales, se permiten las concentraciones que tienen como objetivo el crecimiento y la integración de las empresas en grupos más eficientes, las que permiten el apro-vechamiento de oportunidades derivadas de la eliminación de barreras legales a la entrada y de la apertura de nuevas áreas a la participación privada, cuyo desarrollo requiere de experien-cia, tecnología especializada y cuantiosas inversiones ,y las que permiten resolver los problemas financieros que amenazan el desempeño o la existencia de las empresas, siempre y cuan-do no afecten adversamente el funcionamiento eficiente de los mercados.5

4. Con anterioridad también se sancionaban las barreras estatales al co-mercio esta facultad se eliminó porque fue declarada inconstitucional.

5. Concentraciones. Apuntes para el análisis económico, www.cfc.gob.mx


Para permitir o no una concentración la CFC analiza primero si se realiza entre productores de bienes en mercados relevan-tes separados. Si es el caso, la concentración se autoriza sin necesidad de realizar un mayor análisis6. En el caso contrario se procede a analizar el efecto de la concentración en el o los mercados en los que ésta aumenta la concentración como consecuencia de la operación. Si la variación de la concentra-ción en los mercados relevantes es poco significativa es muy improbable que la operación entrañe riesgos significativos para la competencia. En ese caso, a menos que ciertos factores es-peciales indiquen la conveniencia de abundar en algunas ca-racterísticas específicas del caso concreto, el análisis se da por terminado y se autoriza la transacción. De otra manera, se pro-sigue con el análisis debido a que si bien un grado elevado de concentración del mercado es un indicador de posibles riesgos anticompetitivos, no es una condición suficiente para que una concentración permita el acrecentamiento del poder de merca-do. En esta situación se procede a analizar con mayor detalle los demás elementos que inciden en el poder de mercado y la eficiencia económica. Entre ellos, las barreras a la entrada, las regulaciones, las probabilidades de que las condiciones del mercado particular favorezcan los arreglos colusivos, el poder de los competidores, la capacidad de éstos para aumentar su producción ante el intento de los agentes concentrados de su-bir sus precios, los costos irrecuperables en el o los procesos productivos involucrados, entre otros aspectos señalados por la LFCE.

El control de concentraciones ha sido un instrumento eficaz de la CFC para prevenir la acumulación excesiva de poder de mercado. Desde que se creó y hasta diciembre de 2009 había

6. Artículos 16 al 18 de la LFCE.


resuelto 3149 asuntos relativos a concentraciones, que repre-sentan 31% del total de casos atendidos.7

Pocas han sido las operaciones de concentración no autori-zadas por la CFC ya que es una práctica común en los negocios y la ley no prohíbe estas transacciones en sí, sino sólo las que son anticompetitivas. Una gran parte de las notificaciones de concentración que se tramitan ante la CFC se refieren a asuntos como: concentraciones de empresas de un mismo grupo eco-nómico que no cambian el control de las mismas; integraciones verticales o entre empresas productoras de bienes complemen-tarios u otros que en lo general se refieren a bienes o servicios en mercados distintos y por ello no afectan la concentración en ninguno de ellos; casos en que las empresas que se fusionan producen bienes sujetos a una competencia intensa de las im-portaciones, por lo que las empresas nacionales que los pro-ducen no tienen capacidad de ejercer un poder sustancial en el mercado; o bien concentraciones que no afectan en mayor medida los índices de concentración del mercado. Las concen-traciones resueltas incluyen operaciones relacionadas con acti-vidades diversas, entre las que destacan química-farmacéutica, alimentos y bebidas, hotelería, servicios financieros, transporte, energía y telecomunicaciones.

Desde 1993 la CFC sólo ha objetado el 4% de las concen-traciones notificadas. Como ejemplos de éstas se encuentra la de una empresa del Grupo Televisa con skyTel para la licitación de radioespectro para prestar el servicio de radiolocalización móvil de personas. Sin embargo skyTel ya poseía un elevado número de frecuencias, por lo que de permitir la concentración solicitada estas empresas de manera conjunta hubieran acumu-lado hasta dos veces más frecuencias que las del segundo agen-

7. “Informe de Anual Competencia Económica” (2009: 92).


te con el mayor número de éstas para la prestación del servicio. La CFC consideró que tal acumulación de frecuencias conferiría a los solicitantes una ventaja indebida frente a otros competi-dores. Otro caso ejemplo fue la negativa de la CFC para que un grupo en el que participaba Transportación Marítima Mexicana (TMM) entrara a la licitación de alsur, una de las tres empresas regionales en que se dividió la antigua compañía Almacenes Nacionales de Depósito, y que en su zona de influencia era por mucho la principal prestadora de los servicios correspon-dientes. En este caso, la CFC consideró que la presencia de TMM en el transporte –especialmente porque había adquirido el Ferrocarril del Noreste- le conferiría una posición dominante en la distribución de diversos productos si además obtenía el control de los servicios prestados por alsur. En especial, dicha empresa dominaría alguno de los eslabones de la cadena de internación al país de prácticamente todas las importaciones de maíz, las que generalmente entran por medio del Ferrocarril del Noreste o por el puerto de Veracruz, donde usualmente se reciben en las instalaciones de alsur.

En otras ocasiones la CFC ha sometido la autorización de las concentraciones, a condicionamiento, mecanismo que permite obtener las ventajas de la concentración y al mismo tiempo reducir, en su caso, los riesgos anticompetitivos que ésta im-plique. En la mayoría de los casos de condicionamiento los interesados han decidido aceptarlo y llevar a cabo la concen-tración. Un ejemplo es la autorización condicionada para crear la empresa CinTra, como controladora de las dos principales aerolíneas del país que en el pasado fueron competidoras. La operación se presentó como un requisito para renegociar los compromisos de las empresas con sus acreedores, la que les permitiría mejorar sus resultados y asegurar su solvencia y per-


manencia en el mercado. Este era el lado favorable. Sin embar-go, la CFC también aquilató los riesgos para la competencia, los que consideró aceptables en la medida en que las condiciones en el mercado del aerotransporte se desenvolverían de manera tal que a pesar de la concentración habría competencia me-diante la facilidad para la entrada y la expansión, en su caso, de la competencia. Es decir, que habría un mercado contestable. Una de las condiciones fue que la CFC evaluaría el desarrollo futuro de la competencia para confirmar la autorización.8

3. Efecto de las fusiones internacionales

en la competencia del mercado nacional

Durante las últimas dos décadas ha ocurrido un aumento ace-lerado de fusiones y alianzas internacionales cuya peculiaridad es que al menos una de las partes opera en dos o más países. El fenómeno es más complejo si se considera que la regulación de las fusiones está a cargo de las autoridades nacionales de cada país. La mayor parte de los gobiernos ha restringido su au-toridad para excluir las operaciones entre empresas extranjeras. No obstante, algunas leyes de competencia reclaman jurisdic-ción sobre las fusiones internacionales. Es el caso de Estados Unidos de América, cuyas autoridades actúan ante operaciones efectuadas en el extranjero que tienen efectos en ese país. De la misma manera, la Unión Europea reclama jurisdicción extra-territorial cuando las acciones de empresas extranjeras afecten de manera negativa los mercados nacionales o el comunitario. Un ejemplo es el caso de la fusión de kimberly-Clark y sCoTT

8. Decisión de la Comisión Federal de Competencia sobre la venta de Cintra, www.cfc.gob.mx, octubre 2000.


PaPer en 1995. Las autoridades de Estados Unidos y de la Unión Europea, actuando de manera independiente, coincidieron en la clasificación de los mercados de acuerdo con los productos. Sin embargo, difirieron en cuanto a la dimensión geográfica de los mercados, por lo que valoraron de diferente manera los problemas de competencia derivados de la fusión.

De acuerdo con la Comisión Federal de Comercio (Federal Trade Commission) de Estados Unidos, había un comercio con-siderable de productos de papel entre los países de la Unión Europea. Dicha comisión señaló que el área Occidental del vie-jo continente constituía un mercado geográfico. Sin embargo, la comisión europea consideró que las islas de Irlanda y Gran Bretaña representaban un solo mercado geográfico y que por tanto la fusión propuesta produciría una posición dominante en los mercados del papel higiénico y de los pañuelos faciales. Determinó asimismo, que las empresas debían desincorporar la marca “Kleenex” del papel higiénico, propiedad de kimberly Clark, y la marca “Andrex” de los pañuelos faciales, propiedad de scott Paper, en los mercados británico e irlandés. Por su parte, las autoridades estadounidenses ordenaron la desincor-poración de los negocios de pañuelos faciales y de toallas para limpieza de niños de sCoTT PaPer.

En México la CFC consideró que la fusión entre kimberly- Clark CorPoraTion (KCC) y sCoTT PaPer ComPany llevaría a eleva-dos niveles de concentración en diversos mercados; por tanto, resolvió condicionar la fusión a la desincorporación de capaci-dad productiva, marcas y productos. En cuanto a los artículos de protección femenina, la CFC resolvió que se desincorporaran sanCela y Comercializadora sanCela, lo cual implicaba a su vez que el Grupo Crisoba desincorporara las marcas fabricadas y distribuidas por sanCela (saba, Confort y evax). Con esta medi-


da, la participación de KCM en el mercado relevante se mantuvo en 38%. En cuanto a los derivados de papel facial se resolvió la enajenación de los derechos sobre la marca Regio; el licen-ciamiento durante 25 años, prorrogables por plazos iguales en forma indefinida, de los derechos sobre la marca scotties y la supresión de la marca de servilletas suavel. Respecto al papel para escritura e impresión se ordenó enajenar los derechos en México sobre shock, principal marca de cuadernos de Crisoba. Por último, en relación con las toallas húmedas la CFE decidió licenciar durante 25 años, prorrogables en plazos iguales de forma indefinida, los derechos sobre la marca baby Fresh.

El control de la CFC no se limita sólo a las fusiones; tiene también la facultad de intervenir en las alianzas estratégicas de empresas nacionales con extranjeras. El objetivo de la CFC es pugnar por que se fortalezca la posición competitiva de la em-presa nacional ante la entrada de nuevos competidores de talla internacional y que se incrementen las ventas de las industrias nacionales a otros países. Un ejemplo es el de la alianza entre axa, S.A. de C.V., y General eleCTriC, Co., notificada a la CFC en junio de 1995. La transacción consistía en un convenio de coin-versión entre ambas empresas a fin de crear una nueva socie-dad denominada ProleC-Ge Power TransFormers, S.R.L. de C.V. El 100% de las acciones representativas de su capital social lo suscribirían, en partes iguales, General eleCTriC y axa. La nueva empresa se integraría a partir de la división de potencia de Pro-leC, S.A. de C.V., subsidiaria de axa. Con este fin, General eleC-TriC (GE) trasladaría a México su línea de producción de trans-formadores. Adicionalmente, las dos partes buscarían compartir sus ventajas competitivas. axa aportaría su red de distribución, así como infraestructura, tecnología, sistemas de calidad y di-seño de ProleC. Por su parte, GE contribuiría con su prestigio,


tecnología, líneas de productos y redes de distribución en los mercados de Estados Unidos y Canadá. La intención era con-solidar su posición en el mercado mexicano y exportar 75% de la producción de ProleC-Ge Power TransFormers a Estados Unidos y Canadá. A pesar de la importante participación de ProleC, en México (46% de la oferta), la operación notificada no implicaba riesgos a la competencia en el mercado relevante; es decir, en el correspondiente a los transformadores eléctricos de potencia producidos y comercializados en el territorio nacional. Esta conclusión estaba reforzada por la presencia de empresas nacionales y extranjeras con capacidad instalada y tecnología propia para competir con la nueva compañía. Por esta razón, la CFC resolvió no objetar ni condicionar la alianza.

En suma, estos ejemplos muestran el tipo de consideracio-nes y resoluciones que la CFC toma en el caso de las concen-traciones. A pesar de que hay consenso en que las fusiones aumentan la concentración de la industria y por tanto deben evitarse, es necesario analizar con cuidado hasta qué punto mejoran la eficiencia de las empresas antes de objetarlas. En el caso de México la CFC lo ha hecho con sólo 4% de las fusiones notificadas, al considerar que no tienen efectos adversos en la competencia.

4. Prácticas monopólicas absolutas y relativas

4.1 Las prácticas monopólicas absolutas

Por mandato de ley la CFC considera prácticas monopólicas absolutas las que, sin importar las condiciones de los mercados ni el número de las empresas que las ejercitan, sean nocivas para la competencia y la eficiencia; por tanto, siempre deben ser castigadas. Estas prácticas consisten en arreglos entre com-


petidores para dividirse el mercado o fijar precios. Se trata, por tanto, de arreglos colusivos entre competidores para imponer condiciones favorables a los participantes en el arreglo en per-juicio de los demás, sean consumidores u otros competidores. De esa manera se elimina la competencia entre los agentes co-ludidos, dadas las serias repercusiones sobre el bienestar que provocan al imponer precios mayores a los que prevalecerían en una situación de competencia, similares a los de un mono-polio en el caso de la colusión entre vendedores, o de precios menores, similares a los de un monopsonio cuando la colusión se da entre compradores. De acuerdo con el artículo 90 de la LFCE se reconocen como prácticas monopólicas absolutas las siguientes:

1. Fijar, elevar, concertar o manipular el precio de venta o compra de bienes o servicios al que son ofrecidos o deman-dados en los mercados, o intercambiar información con el mismo objeto o efecto.

2. Establecer la obligación de no producir, procesar, distribuir o comercializar sino solamente una cantidad restringida o limitada de bienes o la prestación de un número, volumen o frecuencia restringidos o limitados de servicios.

3. Dividir, distribuir, asignar o imponer porciones o segmen-tos de un mercado actual o potencial de bienes y servicios, mediante clientela, proveedores, tiempos o espacios deter-minados o determinables.

4. Establecer, concertar o coordinar posturas o abstenerse en las licitaciones, concursos, subastas o almonedas públicas.

La ilegalidad per se de las prácticas monopólicas absolutas sig-nifica que el procedimiento de la CFC para determinar su ocu-rrencia no requiere de un análisis completo de competencia,


sino sólo de lo relacionado con la determinación de que exis-tieron realmente los arreglos entre agentes económicos compe-tidores entre sí. En lo económico, sólo es necesario determinar si los agentes participan o pueden participar en el o los mismos mercados para que se les considere como competidores entre sí.

No obstante lo grave de las prácticas absolutas, es poco co-mún que la CFC reciba demandas al respecto bien estructuradas, que permitan documentarlas. En buena medida esta situación se debe a que el afectado es en muchas ocasiones un sector muy disperso de la población. Por ejemplo, si los productores de un mercado se ponen de acuerdo para elevar su precio, los afectados serán todos los consumidores del producto o servicio correspondiente. El daño puede ser muy elevado porque afecta a muchas personas, pero no lo suficiente en lo individual para que alguna de ellas se tome la molestia y asuma el costo de proceder con una denuncia. Por ello, las actuaciones de la CFC en esa área han correspondido las más de las veces a investi-gaciones de oficio y han sido relativamente poca, ya que desde la creación de la CFC hasta diciembre de 2003 se resolvieron solamente 60 asuntos relacionados con estas prácticas.

Como ejemplos de estas prácticas monopólicas destacan la colusión de diversos intermediarios financieros para coordinar posturas en las subastas de Cetes que el gobierno coloca cada semana por medio del Banco de México, la colusión de pro-ductores de barita con la intención de evitar competir en una licitación de Pemex y el acuerdo de los distribuidores de huevo en el Distrito Federal para fijar precios de venta. Asimismo, los arreglos colusivos de las asociaciones de tintorerías de la Ciu-dad de México, de oferentes de aguas purificadas en Puebla y Campeche, de vendedores de periódicos y revistas en Veracruz y de transportistas de la CanaCar en la capital del país.9

9. Informe Anual, Comisión Federal de Competencia, 1995-1996.


4.2 Las prácticas monopólicas relativas

La definición de las práctica relativas es más complicada porque se trata de acciones que, dependiendo del entorno en que se lleven a cabo, pueden o no dañar la competencia económica. Entre estas prácticas la LFCE en su 10° artículo incluye los actos, contratos, convenios o combinaciones cuyo objeto o efecto sea o pueda ser desplazar de manera indebida a otros agentes del mercado, impedirles de modo importante su acceso o estable-cer ventajas exclusivas en favor de una o varias personas, en los siguientes casos:

1. Entre agentes económicos que no sean competidores entre sí, la fijación, imposición o establecimiento de la distribu-ción exclusiva de bienes o servicios, por razón de sujeto, situación geográfica o por periodos determinados, incluida la división, distribución o asignación de clientes o provee-dores; así como la imposición de obligatoriedad de no fa-bricar o distribuir bienes o prestar servicios por un tiempo determinado o determinable.

2. La imposición del precio o demás condiciones que un distri-buidor o proveedor debe observar al aumentar su oferta de bienes o la prestación de servicios.

3. La venta o transacción condicionada a comprar, adquirir, vender o proporcionar otro bien o servicio adicional, por lo general distinto o distinguible, o sobre bases de recipro-cidad.

4. La venta, compra o transacción sujeta a la condición de no usar o adquirir, vender o proporcionar los bienes o servicios producidos, procesados, distribuidos o comercializados por un tercero.


5. La acción unilateral consistente en rehusarse a vender o pro-porcionar a personas determinadas bienes o servicios dispo-nibles y por lo común ofrecidos a terceros.

6. La concertación entre varios agentes económicos o la invita-ción a éstos para presionar a algún cliente o proveedor con el propósito de disuadirlo a que adopte una determinada conducta o aplique represalias u obligarlo a actuar en un sentido determinado.

7. La venta sistemática de bienes o servicios a precios por de-bajo de su costo medio total o su venta ocasional por debajo de su costo medio variable, cuando existan elementos para presumir estas pérdidas serán recuperadas mediante incre-mentos futuros de precios, en los términos del reglamento de esta Ley.

Cuando se trate de bienes o servicios producidos conjuntamente o divisi-

bles para su comercialización, el costo medio total y el costo medio variable

se distribuirán entre todos los subproductos o coproductos, en los términos

del reglamento de esta Ley;

8. El otorgamiento de descuentos o incentivos por parte de productores o proveedores a los compradores con el requi-sito de no usar, adquirir, vender, comercializar o propor-cionar los bienes o servicios producidos, procesados, dis-tribuidos o comercializados por un tercero, o la compra o transacción sujeta al requisito de no vender, comercializar o proporcionar a un tercero los bienes o servicios objeto de la venta o transacción.

9. El uso de las ganancias que un agente económico obtenga de la venta, comercialización o prestación de un bien o servicio para financiar las pérdidas con motivo de la venta, comercialización o prestación de otro bien o servicio.


10. El establecimiento de distintos precios o condiciones de venta o compra para diferentes compradores o vendedores situados en igualdad de condiciones.

11. La acción de uno o varios agentes económicos cuyo objeto o efecto, directo o indirecto, sea incrementar los costos u obstaculizar el proceso productivo o reducir la demanda que enfrentan sus competidores.

Las prácticas relativas pueden tener tanto efectos procompetiti-vos como anticompetitivos, de manera que pueden o no tener efectos negativos netos en la competencia. Por ejemplo, un caso de práctica relativa, en la que los efectos procompetiti-vos superan a sus contrarios, es el de las franquicias. Aunque estos sistemas establecen restricciones territoriales que limitan la competencia entre los participantes, permiten sin embargo una competencia intensa y amplia entre ellos, con lo que el consumidor sale beneficiado ya que cuenta con varias opciones y en este caso el objetivo de la franquicia es más bien garanti-zar la calidad del servicio al cliente y no monopolizar.

En la LFCE se señala que para que las prácticas monopólicas relativas se consideran violatorias de la ley deberá comprobar-se que el responsable tiene poder sustancial en un mercado relevante y que la acción afecte a éste. De aquí la importancia de identificar el mercado relevante en donde se lleva a cabo esa práctica y determinar la magnitud del poder sustancial de la empresa en ese mercado. La CFC define al mercado relevante como el ámbito en donde se lleva la práctica que se investi-gará. Para su determinación, se toma en cuenta si hay presen-cia o no de productos sustitutos del producto en discusión y la capacidad de los competidores para acceder a los insumos


para producir los productos sustitutos. Por otra parte, identifica al poder sustancial de una empresa como su capacidad para ejercer alguna práctica monopólica, como subir precios, ha-cer una venta atada, denegar trato, sin que la competencia de otras empresas o competidores sea suficiente para eliminar en el mediano plazo el efecto nocivo de esas prácticas. Este poder depende no sólo del tamaño de la empresa, sino también del ambiente regulatorio en donde se encuentra; por este motivo la CFC deberá examinar la participación en el mercado, las barre-ras para entrar en él y la capacidad para restringir la oferta. En los siguientes incisos presentamos el caso de las restricciones verticales y los precios depredadores y la discriminación de precios10 como ejemplos de prácticas monopólicas relativas.

4.3 Las restricciones verticales

El trato a las restricciones verticales en la legislación de compe-tencia varía de un país a otro. En Estados Unidos estas prácticas se evalúan generalmente con una “regla de la razón”, es decir, a partir del análisis de los efectos en la competencia. Las au-toridades no impugnan las restricciones verticales cuando los efectos favorables superan a los negativos. Un elemento clave en la evaluación de las restricciones es si existe o no compe-tencia intermarca. La autoridad permite las restricciones cuando hay suficiente competencia entre diferentes marcas, esto es,

10. La fracción 7 del artículo 10 de la lFCe fue declarada inconstitucional así como el artículo 7 del reglamento de la misma, esto significa que hay distintas prácticas anticompetitivas que no podrán ser castigadas, como la depredación, los descuentos condicionados a exclusividad, los subsidios cruzados y la discriminación, entre otras. En 2006 se reformó la Ley Federal de Competencia Económica y con ello se modificaron algunos artículos, incluyendo el artículo10; en 2007 se reformó el reglamento de esta ley.


cuando los agentes económicos que incurren en la práctica no tienen poder de mercado. Una excepción la constituye el man-tenimiento de precios de reventa, prohibido per se, pues no hay circunstancia que lo justifique. Sólo cuando se puede demos-trar que la fijación vertical de precios es una política impuesta unilateralmente por el proveedor, de manera que no puede interpretarse como una colusión horizontal entre distribuido-res, en Estados Unidos la práctica se evalúa como cualquier otra restricción vertical bajo una regla de la razón que incluye el análisis de aspectos peculiares al negocio, la historia de la restricción vertical y la razón por la cual fue impuesta caso por caso. Es decir, la regla de la razón, busca determinar si una práctica que puede ser anticompetitiva, es “razonable” desde el punto de vista de los negocios.

La LFCE de México, al igual que la jurisprudencia estadouni-dense, también aplica una regla de la razón para evaluar las restricciones verticales, pero no incluye un análisis tan amplio. De hecho, para que esas restricciones queden prohibidas es preciso que se cumplan dos condiciones: la primera es que los agentes económicos que incurren en esas prácticas tengan poder sustancial en el mercado relevante. Una consecuencia di-recta de esta condición es que las restricciones verticales entre proveedores y distribuidores están permitidas cuando hay sufi-ciente competencia intermarca en un mercado, lo cual implica que ningún agente tenga poder sustancial en el mercado. Por lo que se refiere a la prueba de poder de mercado, la ley mexi-cana es más laxa que la estadounidense, puesto que también requiere dicha prueba para el mantenimiento de precios de reventa, lo cual no sucede en la legislación de Estados Unidos. La segunda condición para que las prácticas sean violatorias de la ley es que ocasionen o pretendan ocasionar un desplaza-


miento indebido del mercado. Dicho de otro modo, la evalua-ción de las prácticas reconoce que las restricciones verticales pueden mejorar el funcionamiento del mercado o aumentar la eficiencia económica. Cuando los efectos anticompetitivos de las restricciones se compensan con los efectos procompetitivos, el desplazamiento no se considera indebido y la práctica se permite.

La LFCE prevé situaciones de exclusividad, imposición de precios de reventa o condiciones que un distribuidor debe ob-servar, venta condicionada a la compra o convenios de exclusi-vidad y negación de trato que pueden presentarse en las cade-nas de distribución11. El cálculo de los daños a la competencia que pueden propiciar estas conductas requiere de un análisis cuidadoso que tome en cuenta el poder sustancial de los invo-lucrados, la competencia entre marcas de productos sustitutos y un balance entre las eficiencias y los aspectos anticompetitivos de los mecanismos de distribución.

Un ejemplo son las denuncias contra las cadenas de dis-tribución de las dos empresas cerveceras que dominan el mercado nacional con base, entre otros factores, en la dota-ción de equipo, mobiliario y propaganda a sus distribuidores. Las inversiones en este sentido explican el compromiso de exclusividad que los fabricantes exigen a los comercializadores de sus productos. Sin embargo, hay casos en que las medidas de exclusividad carecen de todo propósito de eficiencia y su única finalidad es cerrar los mercados. De esta manera, en la inves-tigación de oficio contra la Distribuidora e impulsora nayarita (impulsora) y el Comisariado Ejidal de Yago, Nayarit, se com-probó la existencia de un convenio que implicaba el cierre del mercado del poblado de Yago a los competidores del Grupo

11. Artículo 10° fracciones I a VI.


moDelo y el desplazamiento indebido de los comercializadores que no ofrecían las marcas de cerveza de dicho grupo. En su resolución, la CFC ordenó a la imPulsora suspender el convenio de exclusividad, le impuso una multa y recomendó a las auto-ridades locales (municipales y ejidales) abstenerse de celebrar este tipo de arreglos. La CFC confirmó esta decisión en su re-solución sobre el recurso de reconsideración interpuesto por la imPulsora, que alegó, entre otros agravios, que el convenio constituía una práctica normal favorable a la competencia. En virtud de que estas situaciones podrían presentarse en el resto del país, el Pleno ordenó que se iniciara una investigación de oficio en todo el territorio nacional.

Otro ejemplo es el de las restricciones verticales de Pemex empresa que, por un lado, imponía restricciones que limitaban el número de gasolineras en un área delimitada así como la distancia entre ellas. Por el otro los concesionarios tenían res-tricciones de reventa y a la comercialización de otros bienes en la gasolinera. La CFC celebró un convenio con Pemex cuyo objetivo era establecer un sistema de franquicias para gasoline-ras sobre bases claras y no discriminatorias sin las restricciones mencionadas (Nuñez Melgoza, 2003: 19).12

4.4 Los precios depredadores

Las denuncias ante la CFC sobre ventas de bienes o servicios a “precios bajos” no necesariamente implican el desplazamien-to indebido de competidores ni situaciones de depredación de precios. Esta práctica monopólica relativa se presenta sólo cuando agentes económicos con poder sustancial de mercado venden sistemática u ocasionalmente a precios por debajo del

12. Comisión Federal de Competencia, Informe Anual 93.94, México, 1994:33 y 34.


costo medio total o del costo medio variable, respectivamente. Los dos siguientes casos ilustran las dificultades con las que se ha enfrentado la CFC de Competencia para demostrar la existen-cia de precios depredadores.13

Un ejemplo es el de la denuncia de Protección Pesquera, sociedad mutualista de seguros, contra ocean Garden Pro-ducts (oCean) y Grupo nacional Provincial (GNP), por supuesto desplazamiento del mercado de seguros para embarcaciones pesqueras, mediante tarifas depredatorias. La investigación del caso determinó que: i) GNP había sido seleccionado por oCean para apoyar la contratación de los seguros requeridos por sus proveedores (pescadores de camarón), por ofrecer las tarifas más bajas; ii) los pescadores, proveedores de oCean, no estaban obligados a contratar los seguros con GNP; iii) las tarifas de ésta superaban los costos medios totales incurridos en la prestación del servicio, y iv) GNP y oCean no contaban con poder sus-tancial en los mercados relevantes respectivos. En estos térmi-nos la CFC determinó la inexistencia de prácticas monopólicas relativas.14

4.5 Discriminación de precios

La discriminación de precios se identifica en la LFCE como el establecimiento de distintos precios o condiciones de venta para diferentes compradores situados en igualdad de condiciones.15 Los compradores pueden ser competidores entre sí, provee-dores de productos o servicios distintos o agentes económicos con diferente naturaleza jurídica, sin que ello sea relevante para diferenciar precios. De esta forma, el establecimiento de pre-

13. Artículo 7° fracción I del Reglamento de la LFC.14. Comisión Federal de Competencia, Informe anual 1997.15. Artículo 10° fracción IV.


cios distintos por razones de diferencia en la naturaleza jurídica de los agentes económicos constituye un acto discriminatorio cuando las transacciones corresponden a condiciones similares.

Un ejemplo de una denuncia por discriminación de precios en una cadena de distribución es la presentada por Proveedor industrial maxCo y Transmisiones universales contra rexnorD. El sistema de distribución y ventas de la denunciada distingue entre distribuidores autorizados, fabricantes de equipo original capaces de integrar los productos de rexnorD a sus líneas, re-vendedores y usuarios finales. El funcionamiento eficiente de este esquema implica diferenciales de precios que toman en cuenta los compromisos de los distribuidores en cuanto a vo-lumen de ventas, inventarios, instalaciones, etc. De esta suerte, los precios comprendidos en el esquema de distribución no son discriminatorios por corresponder a situaciones distintas. Sobre estas bases, la CFC resolvió la inexistencia de la práctica denunciada, decisión que confirmó al resolver el recurso de reconsideración interpuesto por las denunciantes.

Un ejemplo de una denuncia que sí implicaba una prácti-ca de discriminación de precios es el caso de aeropuertos y servicios auxiliares (ASA) Cancún que cobraba tarifas distintas a las agencias de servicio de transporte a turistas y a los taxis con base en el aeropuerto, por el acceso a las instalaciones de la terminal aérea. Las diferencias tarifarias se imponían a pesar de que el acceso al estacionamiento y las áreas de atención del pasaje se ofrecía en igualdad de condiciones. En estas circuns-tancias y dado el poder sustancial de mercado de ASA Cancún, la CFC ordenó que se suspendiera la discriminación de precios en el aeropuerto de Cancún y, en su caso, en los demás aero-puertos operados por ASA. Asimismo, ordenó a esta empresa difundir la resolución de la CFC a los interesados en la compra de los aeropuertos que administra.


5. Recomendaciones a medidas administrativas

La CFC puede recibir quejas por prácticas anticompetitivas de entidades del sector público. Éstas van desde transacciones de una paraestatal cuyos términos o condiciones afectan o des-plazan a ciertos agentes económicos, hasta circunstancias en las que el desarrollo de las funciones de organismos descentralizados provocan el desplazamiento de agentes económicos privados.

Un ejemplo es la denuncia de la Federación Nacional de Promotores Industriales de la Vivienda contra el Instituto del Fondo Nacional de la Vivienda para los Trabajadores (inFona-viT) y la Cámara Mexicana de la Industria de la Construcción (CMIC). En este caso, el inFonaviT reservaba a los miembros de la CMIC las subastas de financiamiento para viviendas de interés social, desplazando así a los demás constructores. En virtud del daño a la competencia ocasionado por esta medida, la CFC re-comendó al Infonavit que eliminara dicha práctica. Otra queja de esta naturaleza es la de internacional de bienes, servicios e ingeniería (ibsi) vs la Procuraduría Federal del Consumidor (ProFeCo). Ambas entidades verifican los sistemas de medición de bombas para el despacho de gasolina; la ProFeCo, en cum-plimiento de sus atribuciones, e IBSI en su calidad de unidad privada de verificación aprobada por la seCoFi. La investigación permitió determinar que la diferencia entre la misión social de ProFeCo y los fines mercantiles de las unidades de verificación podría ocasionar problemas de desplazamiento en contra de las últimas, en un mercado abierto a la participación privada. Para resolver esta situación, la CFC recomendó a la ProFeCo el desempeño de sus funciones de verificación en términos que no distorsionaran el mercado de sus contrapartes privadas.


Tanto la LFCE como la CFC son relativamente jóvenes, compa-radas con instituciones similares de otros países. Por tanto, hay diferencias en cuanto a los asuntos que tratan y la forma que tiene la CFC para aplicar la Ley. Las diferencias tienen origen en el hecho de que las leyes de competencia tienen distintos obje-tivos en diferentes países. La CFC es un caso particular, porque busca sólo proteger la competencia en los mercados. En otros países, se busca la protección de los consumidores o de los productores nacionales. Así por ejemplo, como mencionamos en la introducción, en Estados Unidos existen varias leyes y distintas instituciones encargadas de cuidar el cumplimiento de las leyes anticompetitivas, mientras que en México sólo la CFC centraliza esta actividad. En Estado Unidos hay una separación de actividades entre la Federal Trade Comission y la División Antimonoplio del Departamento de Justicia porque este último se encarga de ciertas conductas que pueden constituir actos criminales. En México no es así, porque la LFCE considera que las prácticas monopólicas son violaciones administrativas. Por otra parte, mientras esta institución ha dado mayor importancia y seguimiento a las prácticas monopólicas relativas que se san-cionan generalmente por denuncia y no por oficio, en Estados Unidos la mayor parte de los casos revisados por las distintas instituciones se refieren a prácticas monopólicas absolutas que afectan a los consumidores.16 Sin embargo, a pesar de estas li-mitaciones la actuación de la CFC ha mejorado las condiciones competitivas de algunos sectores, como por ejemplo el de la telefonía; de ahí la importancia de fortalecer estas instituciones.

16. Decision-making and Policy Outcomes in Mexico’s Federal Compe-tition Commissio.


Resumen

1. En diciembre de 1992 el gobierno de México aprobó la Ley Federal de Competencia Económica (LFCE) que regula las actividades de la Comisión Federal de Competencia. Ésta tiene autorización para llevar a cabo investigaciones sobre violaciones a la ley, emitir su opinión sobre reglamentos administrativos y determinar el monto de las sanciones; rea-lizar consultas y participar en la negociación de convenios internacionales sobre política de competencia.

2. Debido a que las fusiones entre empresas es una práctica común en los negocios y la ley no las prohíbe, la CFC no autoriza sólo aquellas que son anticompetitivas

3. La regulación de las fusiones entre empresas de distintos países es compleja debido a que está a cargo de las autori-dades nacionales de los distintos países.

4. Las prácticas monopólicas absolutas se refieren a arreglos entre competidores para dividirse el mercado o fijar precios. La CFC castiga siempre este tipo de acuerdos.

5. Las prácticas monopólicas relativas son acciones que, de-pendiendo del entorno en que se lleven a cabo, pueden o no ser dañinas a la competencia económica. De acuerdo con la Ley de Competencia son los actos, contratos, con-venios o combinaciones cuyo objeto o efecto sea o pueda ser desplazar indebidamente a otros agentes del mercado, impedirles sustancialmente su acceso o establecer ventajas exclusivas en favor de una o varias personas.

6. La CFC recomienda acciones para asegurar que las transac-ciones de paraestatales o funciones de organismos descen-tralizados no afecten a los agentes económicos.


Problemas

1. ¿Qué ha pasado en el caso antitrust de Microsoft?

2. Suponga que kelloGG’s, la manufacturera líder nacional de cereales listos para desayuno, con 45% del mercado, ad-quiere una empresa líder de paquetes de cajas de cartón. ¿Debería el gobierno cuestionar esta fusión? (Waldman y Jensen, 2001: 625-627).

3. En 1986 la Comisión Federal de Comercio de Estados Uni-dos impidió las fusiones de Coca-Cola con el Dr. PePPer y la de PePsiCo con seven-uP, pero sí permitió la fusión entre Dr PePPer con seven-uP. ¿Se tomaron estas decisiones con senti-do económico? (Waldman y Jensen, 2001: 625-662).

4. Suponga que mCDonalD´s intentara adquirir burGer kinG. ¿Debería la Comisión Federal de Comercio impedir la fu-sión? (Waldman y Jensen, 2001: 625-662).

5. Usted es un pequeño vendedor minorista de ropa para hombre de alta calidad. Por años ha vendido la ropa in-terior de hombre PuriTan y roberTs a los precios sugeridos para los minoristas. Un día decide vender a 20% más bajo del precio sugerido. El mes siguiente PuriTan le informa que ya no le proveerá más. No hay evidencia de que alguien le denunciara ante PuriTan acerca de la rebaja de los precios. ¿El comportamiento de PuriTan es una violación a las leyes antimonopolio? Explique su respuesta (Waldman y Jensen, 2001: 625-662).


6. ¿Serían las leyes antimonopolio violadas si KFC anunciara que de aquí en adelante requeriría a todas sus franquicias comprar todos los productos de papel, pollos y otros ingredientes de KFC? ¿Respaldarían las Cortes tal convenio? (Waldman y Jen-sen, 2001: 625-662).

7. Time-warner es un monopolio en el mercado de televisión por cable en muchas ciudades, incluida la de Nueva York. Time-warner también es dueño de CNN. Cuando los noticie-ros de Fox entraron al nuevo mercado de cable, Time-war-ner le negó el acceso a su sistema de cable en varios luga-res, incluyendo la ciudad de Nueva York. Time-warner alegó que no tenía una estación disponible para transmitir al aire las noticias de Fox. ¿Tenía Fox un alegato antitrust legítimo en contra Time-warner? (Waldman y Jensen, 2001: 625-662).

8. En un mundo donde proliferan los sistemas operativos in-compatibles, el nacimiento de Open Software Foundation (osF) cuyo básico y principal objetivo es el establecimiento de una versión estandarizada del sistema operativo Unix, fue aplaudido por muchos. Sin embargo, hay quien veía en esta asociación (que incluye a IBM, Digital, y a hewleTT PaC-karD, entre otras empresas) una amenaza a la competitividad del mercado del software (The Economist, 5 de mayo de 1990). Como regulador de la industria, preocupado por la eficiencia económica del sector, ¿cuáles son los principales conflictos en esta polémica? (Cabral, 1997).

9. Suponga que una empresa vende una computadora y una impresora. La empresa tiene monopolio en las computado-ras. La impresora debe ser compatible e interconectable con éstas para que funcione. Suponga que la empresa se niega


a dar información de los requerimientos de interconexión y por tanto es la única empresa que puede vender impreso-ras. Discuta los efectos de las acciones de la empresa. Con-sidere en su respuesta el esfuerzo que implica desarrollar interconexiones comunes (estándar), la teoría de las ventas atadas (computadora más impresora como un paquete) y la creación de barreras a la entrada. Discuta los hechos que tendrían que demostrarse para establecer una conducta in-adecuada. ¿Es posible tal litigio? (Carlton y Perloff, 1994: 846).

10. Explique por qué una empresa que tiene una franquicia puede querer poseer algunos locales y competir con sus franquicitarios. ¿Puede pensar en qué sentido se dañaría a los consumidores por esta conducta? (Carlton y Perloff, 1994: 846).

Bibliografía


York, Harper Collins College Publishers, 1994.Church, J. y R. Ware, Industrial Organization: A Strategic Ap-

proach, Boston, McGraw Hill, 2000.—, Informe de Competencia Económica, 2003.—, Informe de Anual de Competencia Económica, 2009.—, Ley Federal de Competencia Económica.Nuñez Melgoza F. J., El poder de mercado en la legislación de

competencia económica, Editorial Porrúa, 2003.Waldman, D. E., y E. Jensen, Industrial Organization Theory


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