COMPLIANCE

NA PUBLICIDADE

EM POUCAS

PALAVRAS

O CENP NÃO É UM ÓRGÃO PÚBLICO

O Conselho Executivo das Normas-Padrão é uma entidade

de atuação nacional criada e mantida exclusivamente pelo

setor privado, para assegurar boas práticas comerciais

envolvendo empresas anunciantes, agências de publicidade

e veículos de comunicação.

Baseia-se em documento orientador de práticas, as Normas-

Padrão da Atividade Publicitária. Atua de forma permanente

em quatro áreas:

Certifica a qualificação técnica da Agência de Publicidade,

assegurando que ela tenha estrutura física e de pessoal

compatível com o mercado no qual atua, inclusive quanto ao

uso competente de pesquisas de mídia;

Deposita, para comprovação pública, as listas de preços dos

Veículos de Comunicação, instrumento inibidor de práticas

desleais na oferta de preços pelos serviços de veiculação da

publicidade;

Credencia, os serviços de informações de mídia oferecidos

pelas empresas especializadas e credencia, também,

institutos/empresas para atuarem na verificação de circulação

dos veículos impressos de comunicação;

Atua como fórum permanente de discussão técnico-comercial

da área publicitária. Não é ente público, mas tem as Normas

e a Certificação reconhecidas pela legislação federal como

instrumentos para entes públicos que utilizam a publicidade

para o exercício da comunicação.

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Mais informações sobre Compliance na Publicidade em:

www.cenp.com.br

Av. Paulista, 2073 - Edificio Horsa II - 6° Andar

Conjunto Nacional - CEP 01311-940

Telefone: 11 2172 2367 e Fax: 11 2172 2381

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Entidades Fundadoras

Entidades Associadas

PLANOS DE INCENTIVO-RELAÇÃOCOM DESCONTO-PADRÃO

Como outras atividades, os Veículos de Comunicação podem,

por inexistência de ato legal proibitivo na esfera privada e ato

legal permissivo na esfera dos contratos com entes públicos

(art. 18 da lei 12.232/10) manter planos de incentivo, que

constituem relação exclusiva entre o veículo e a agência, e

estão subordinados a regras que dizem respeito aos negócios

privados. Os programas não podem, no entanto, interferir nos

planos de mídia estudados e recomendados pelas agências,

podendo, caso sejam usados como instrumento ilegítimo de

captação de publicidade, conforme a legislação, implicar a

aplicação de sanções pelo próprio Estado à Agência que o

aceita e ao Veículo que o promove.

BOM AMBIENTEDE RELAÇÕES COMERCIAIS

O CENP atua sempre como fórum de entendimento e

valorização da publicidade, instrumento indispensável à oferta

de bens e serviços, e à propagação de ideias nas sociedades

democráticas.

Sem a publicidade, informação e cultura, notícia e arte,

deixarão de ser direito de cada cidadão, não importa quem

seja ou onde esteja. Pela importância que tem, e para

assegurar o ambiente de livre concorrência, sem qualquer tipo

de barreira de entrada no mercado publicitário, o CENP atua

apenas e exclusivamente como organismo de conciliação e

superação de conflitos ético-comerciais da publicidade.

Os casos ético-comercias que analisa e as arbitragens de

conflitos que propicia limitam-se à indicação do que está

ou não dentro do conceito de compliance com as Normas-

Padrão que, como já esclarecido, estão alinhadas com as leis

federais brasileiras.

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AUTORREGULAÇÃO E LEGITIMIDADE DO CENP

O CENP foi criado e é mantido e gerido por entidades de

estrutura e atuação nacional representativas de Anunciantes,

Agências de Publicidade e Veículos de Comunicação que, na

entidade, atuam através de um Conselho Executivo baseados

em decisões consensuais e de organismos de controle,

verificação, certificação e credenciamento, apreciação ética

e arbitragem de conflitos ético-comerciais específicos da

atividade publicitária. A entidade dedica-se, na apreciação

ético-comercial, a assegurar que na atividade publicitária

sejam cumpridas as normas do setor, considerado o contexto

legal, num ambiente de comprovado compliance, não estando

autorizado, para tanto, a valer-se de instrumentos punitivos.

NORMAS-PADRÃO E RESPEITO À LEI

As Normas-Padrão da Atividade Publicitária constituem um

documento de autorregulação criado e atualizado com

base nos preceitos legais relacionados à atividade comercial

da publicidade, do direito de concorrência e da que trata

da área civil e tributária. É instrumento orientador dos três

setores da atividade - Anunciantes, Agências de Publicidade

e Veículos e Comunicação - nos atos e fatos da rotina das

suas atividades para a criação/preservação de um ambiente

de compliance.

VALOR E DESTINO DO DESCONTO-PADRÃO

O desconto-padrão é o principal instrumento estabelecido

por lei para a remuneração dos serviços prestados pelas

Agências de Publicidade aos Anunciantes que as contratam

e aos Veículos de Comunicação. Foi instituído pelo art. 11

da lei nº, 4.680/65 como “desconto devido às Agências

de Publicidade fixados pelos veículos de divulgação sobre

os preços estabelecidos em tabela”. O parágrafo único

do mesmo artigo veda a sua concessão ao anunciante

ou a qualquer outra parte envolvida na relação comercial

estabelecida pela intermediação da publicidade encaminhada

pela Agência. A mesma lei, no artigo 16, letra “b” estabelece

multa de 10% a 50% sobre o valor da veiculação, caso não

seja respeitado o que estabelece o art. 11 - ao Veículo que

deixar de conceder o desconto-padrão, ou concedê-lo ao

Anunciante direto (sem a intermediação da Agência) e ao

Anunciante que se apropriar de tal desconto que pertence,

exclusivamente, à Agência de Publicidade.

Tal princípio legal foi reafirmado pela redação do art. 19 da

lei 12.232/10, que trata da contratação de Agências pelos

entes públicos de qualquer natureza ou poder, e deu outras

providências.

RELAÇÃO DO DESCONTO-PADRÃOREMUNERAÇÃO DE AGÊNCIA

O anunciante contrata a Agência e deve, por determinação

legal, credenciá-la junto aos veículos de comunicação,

diante dos quais, e dos demais fornecedores de serviços,

a credenciada passará a atuar por sua ordem e conta.

Ao aceitar o credenciamento, o veículo tem, por parte da

Agência, dois compromissos:

Técnico, aquele que diz respeito à obrigação da agência

de estabelecer planos de mídia com base em pesquisas

reconhecidas pelos mercado;

Comercial, por assegurar o chamado del credere efetivo,

isto é, cobrar dos clientes-anunciantes os valores devidos

aos veículos e quitar a dívida nos prazos estabelecidos.

As duas atividades geram custos de execução e demandam

um tipo de prestação indireta de serviços, razão principal

da existência do desconto-padrão e deste ter sua fixação

realizada pelo veículo.