NS El mercado de maquinaria para madera 092009 · 2011. 3. 28. · EL MERCADO DE MAQUINARIA PARA MADERA EN HUNGRÍA Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest

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El mercado de maquinaria pa-ra madera en Hungría

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest

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El mercado de maquinaria pa-ra madera en Hungría

Esta nota ha sido elaborada por Daniel González de Gracia bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest. Septiembre 2009 N

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EL MERCADO DE MAQUINARIA PARA MADERA EN HUNGRÍA

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest 3

ÍNDICE

CONCLUSIONES 4

I. DEFINICION DEL SECTOR 6 1. Clasificación arancelaria 6

II. OFERTA 8 1. panorámica del sector 8 2. Tamaño del mercado 15

III. COMERCIO EXTERIOR 17 1. Importaciones 18 2. exportaciones 24

IV. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA 30 1. tamaño del sector 30 2. principales actores del mercado 30

V. PRECIOS Y SU FORMACIÓN 34

VI. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 36

VII. DISTRIBUCIÓN 37 1. CANAL 37 2. estrategias de promoción 39



CONCLUSIONES

Pese a que Hungría carece de grandes recursos forestales , el hecho de que hayan proli-ferado empresas de fabricación de muebles y de la industria de la construcción han ayudado a la evolución del mercado de maquinaria para la madera. Los países vecinos cuentan con mayores superficies arboladas por lo que elegir una situación estratégica en frontera puede favorecer el acceso a la materia prima.

Antiguamente se trataba de un mercado muy desregulado, con mayoría de empresas locales pero que ofrecían productos de baja calidad y poco desarrollo tecnológico. La continua aper-tura que ha sufrido el mercado con el cambio de régimen y más aún tras su adhesión a la Unión Europea, han hecho que importantes fabricantes extranjeros entren con fuerza en el mercado haciendo muy complicada la supervivencia de la oferta local. El hecho de estar tan cerca de importantes fabricantes alemanes y austriacos así como las históricas relaciones comerciales con Italia han hecho que los productores húngaros hayan quedado relegados a pequeña maquinaria o instrumentos de corte como discos o cuchillas. Hoy en día la ma-yoría han sido absorbidos por potentes fabricantes europeos o funcionan como distribuidores y representantes.

En cuanto a principales actores demandantes sorprende la competitividad que existe en to-dos los ámbitos sin ser Hungría un importante productor de madera. El hecho de encontrarse en una situación geográfica privilegiada y contar con favorables condiciones de trabajo han ayudado a la proliferación de empresas con importante uso del factor humano. Así pues, en-contramos en primer lugar la industria del mueble donde predomina maquinaria sencilla de corte y encolado. En segundo lugar encontramos el principal actor de la cadena de produc-ción, los aserraderos , en este caso la maquinaria es más compleja y pesada haciendo que la situación de los mismos determine en gran medida la decisión de donde realizar la inversión. La maquinaria debe ofrecer un servicio completo, desde el procesamiento del tronco en bruto hasta su laminación y secado. No debemos olvidar que muchas veces las inversiones en Hungría funcionan como centros logísticos y la materia prima es importada por lo que los cen-tros de procesado y secado suelen ser de dimensiones considerables. En tercer lugar el sec-tor de la construcción, la fabricación de puertas, ventanas y suelos se ha estancado pero goza de buenas cifras. Especial es el uso en este caso de aquella maquinaria destinada a cantear o moldear marcos de puertas y ventanas como pueden ser cepillos o lijadoras.

El constante avance tecnológico que debe incluir la maquinaria ya sea por la exigente de-manda o por diferenciarse de los competidores debe ir de la mano de una mejora en la se-



guridad . Se trata de maquinaria muchas veces menospreciada ocasionando que se use con cierta confianza sin saber que su mal manejo puede provocar graves daños. Así pues, estas dos variables deben ir de la mano y hacer máquinas cada vez más respetuosas con el medio ambiente, aprovechando al máximo los recursos y con usos alternativos.

Hungría es un país muy sensible a la variable precio y este sector no es una excepción. Pese a ello, la maquinaria asiática, tradicionalmente más económica, tuvo cierto éxito en el pasado pero no ha gozado de continuidad en el tiempo por las carencias tecnológicas que presentaba y las dificultades de acceder al servicio técnico. Igualmente la demanda cada vez es más fuerte y son empresas internacionales las que optan por una maquinaria de calidad haciendo que países como Alemania y Austria aún mantengan las posiciones de liderazgo pese a sus precios algo más elevados, todo ello con el permiso de Italia, que ha perdido fue-lle con el paso de los años en favor de estas potencias.

La fortaleza del € ha provocado que de nuevo se plantee el dilema asiático una vez parece que han mejorado en cuanto a tecnología incorporada, de hecho intentan desmarcarse de la anterior producción suponiendo diferentes orígenes, se pasa del fabricado en China a Taiwán y Japón. También este motivo ha ayudado al incremento de las relaciones comerciales con países americanos y de oriente.

La maquinaria española , y pese a gozar de un reconocido prestigio internacional por su buena relación calidad precio, no es fácil encontrarla en Hungría. El hecho de ser un mer-cado altamente copado por otros productores europeos, con mejores y más económicas vías de acceso dificulta la entrada de productos españoles lo que deja tan solo a la pequeña herramienta de corte como cuchillas o discos un pequeño margen dentro de los distribuido-res húngaros de este tipo de utensilios.

El hecho de participar en ferias y actos promocionales tanto directamente del sector como de industrias auxiliares hace que poco a poco los potenciales demandantes se queden con la imagen de marca y sientan curiosidad por ella. Demostraciones in situ, videos promocionales, etc, y contar con un buen asociado o representante en el país objetivo hacen que la inversión tenga muchas probabilidades de éxito. Saber en qué ferias exponer así como que represen-tante elegir con variables clave de éxito pero deben ser estudiadas de antemano ya que la participación en las primeras no es económica y en el segundo caso, el distribuidor nos per-mite obtener información de primera mano y contar con una cartera de clientes ya estableci-da.



I. DEFINICION DEL SECTOR

La presente nota tiene como objetivo dar una panorámica del sector de la maquinaria y uten-silios para el manejo de la madera en Hungría. Servir como apoyo a los empresarios a la hora de tomar la decisión de internacionalizar su empresa y constatar si Hungría se encuentra de-ntro de los países potencialmente atractivos.

No se hace un análisis pormenorizado, se intenta dar una visión general así como facilitar puntos como competidores, estrategias más ventajosas de entrada, etc.

1. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA

En primer lugar trataremos de acotar la maquinaria objeto de estudio según los criterios apli-cados por el ICEX, así pues consideramos los siguientes productos:

8208.20: “Cuchillas y hojas cortantes, para máquinas o aparatos mecánicos, para trabajar la madera”

8419.32: “Secadores para la madera, pasta para papel, papel o cartón”

8465.10: “Máquinas herramienta (incluidas las de clavar, grapar, encolar o ensamblar de otro modo) para trabajar madera, corcho, hueso, caucho endurecido, plástico o materias duras similares, que efectúen distintas operaciones de mecanizado sin cambio del útil entre dichas operaciones”

8465.91: “Sierras para trabajar madera, corcho, hueso, caucho endurecido, plástico o mate-rias duras similares”

8465.92: “Cepilladoras; máquinas para fresar o moldurar madera, corcho, hueso, caucho en-durecido, plástico o materias duras similares”

8465.93: “Máquinas herramienta para amolar, lijar o pulir madera, corcho, hueso, caucho en-durecido, plástico o materias duras similares”

8465.94: “Máquinas herramienta para curvar o ensamblar madera, corcho, hueso, caucho endurecido, plástico o materias duras similares”



8465.95: “Máquinas para taladrar o mortajar madera, corcho, hueso, caucho endurecido, plástico o materias duras similares”.

8465.96: “Máquinas para hendir, trocear o desenrollar madera, corcho, hueso, caucho endu-recido, plástico o materias duras similares”

8465.99: “Máquinas herramienta (incluidas las de clavar, grapar, encolar o ensamblar de otro modo) para trabajar madera, corcho, hueso, caucho endurecido, plástico o materias duras similares (excepto máquinas que efectúen distintas operaciones de mecanizado sin cambio de útil entre operaciones, sierras, cepilladoras, máquinas para fresar o moldurar, máquinas para amolar, lijar o pulir, máquinas para curvar o ensamblar, máquinas para taladrar o morta-jar y máquinas para hendir, trocear o desenrollar madera, corcho, hueso, caucho endurecido, plástico o materias duras similares).

8466.92: “Partes y accesorios para las máquinas de la partida 8465”

8479.30: “Prensas para fabricar tableros de partículas, de fibras de madera o de otras mate-rias leñosas y demás máquinas y aparatos para trabajar la madera y el corcho, no expresa-das ni comprendidas en ninguna otra parte del capítulo 84”

Más adelante, dentro del apartado de comercio exterior, hablaremos de la evolución así como importancia relativa de cada una de estas subpartidas.



II. OFERTA

1. PANORÁMICA DEL SECTOR

1.1 Situación Forestal

A continuación vamos a mostrar diferentes variables que afectan de manera directa a la proli-feración de maquinaria para la industria de la madera. Se analizará de manera conjunta el caso de Hungría junto con otros países del Este, España y la Europa de los 25.

Superficie de Europa en millones de hectáreas

Fuente: Eurostat

Del total de las 398 millones de hectáreas que ocupa el territorio Europeo de los 25, Hungría abarca 9,2 millones, representando apenas el 2,3% del territorio. Del total de superficie del país, podemos decir que tan solo el 20,7% del total es realmente superficie verde aprovecha-ble como madera. Si observamos el gráfico a continuación podemos hablar de un porcentaje bajo en comparación con el resto de potencias del Este así como la media Europea.

9,2

31,1

7,7

4,8 50,6 294,6

0,0 50,0 100,0 150,0 200,0 250,0 300,0 350,0 400,0

Hungría Polonia Rep. Checa Eslovaquia España Resto



Distribución de la superficie

Fuente: Eurostat

Se trata de un país bastante plano, con poca superficie montañosa y con un clima extremo en invierno y verano, esto hace que las regiones de la gran llanura sean muy áridas. España es el país, dentro de la comparativa llevada a cabo, con más área forestal, en gran parte motiva-da por su condición mediterránea. También es cierto que ello origina que la superficie se vea más influenciada por los incendios en la época de verano. En el gráfico a continuación se apuntan datos estadísticos sobre incendios en los países del Este. Se ha omitido España porque sus elevados datos distorsionaban y complicaban la lectura del mismo.

Fuente: Eurostat

Tal y como observamos, en estos países los incendios no suponen apenas un daño a los bosques. Tan solo Polonia presenta cifras algo elevadas para la zona pero los incendios además de ser pocos causan pequeños desastres ecológicos en comparación con la zona mediterránea europea.

Otro punto importante a valorar en esta introducción es la propiedad de la tierra en los dife-rentes países, en concreto para Hungría. Haremos una diferencia dentro del apartado antes clasificado como “tierra verde”. Por un lado “bosques” y por otro “otras áreas arboladas” en las que se consideran áreas cubiertas por un 5-10% de árboles de más de 5m de altura.

41,8% 54,9%

20,7% 78,3%

29,3% 68,8%

33,8% 64,9%

39,6% 58,4%

55,8% 42,9%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

EU-25

Hungría

Polonia

Rep. Checa

Eslovaquia

España

Bosques y otras superficies arboladas Otra área terrestre Aguas superciciales

0,31

10,2

0,5

1,7

7,9

0,4 0,6

0

2

4

6

8

10

12

Hungría Polonia Rep. Checa Eslovaquia

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Número medio 2000-2005 Superficie (1.000 ha)



Respecto a la primera, bosques (superficies cubiertas en más de 10% por árboles), en gene-ral la propiedad es pública para los países del Este. Solo Polonia se desmarca de esta ten-dencia y en el caso de España se invierten las cifras. Además en algunos países aparece la figura de “otros” en los que la tierra no pertenece a ninguna de los dos entes anteriores. Para el caso de Hungría, no queda ninguna tierra descatalogada por lo que el total de la superficie forestal está repartida.

Pertenencia de la tierra forestal (bosques)

Fuente: Eurostat

En el caso de otras superficies arboladas, pocos comentarios se pueden hacer al respecto ya que basta con echar un vistazo al gráfico. Pese a incluirlo, nuestro país objeto de estudio, Hungría, así como sus vecinos no gozan de ninguna tierra bajo esta clasificación (a excep-ción de Polonia, que parece muestra características más parecidas a España en el apartado de propiedad de la tierra) por lo que no se comentará nada al respecto

Pertenencia de la tierra (otras áreas arboladas)

Fuente: Eurostat

Hablaremos a continuación de empleo. En el siguiente gráfico se muestran el total de perso-nas empleadas en la Europa de los 25.

37,0% 62,0%

60,5% 39,5%

7,3% 92,7%

76,7% 23,3%

52,4% 43,2%

30,0% 67,9%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

EU-25

Hungría

Polonia

Rep. Checa

Eslovaquia

España

Pública Privada Otros

37,3% 61,0%

22,6% 77,4%

22,3% 74,9%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

EU-25

Hungría

Polonia

Rep. Checa

Eslovaquia

España

Pública Privada Otros



Fuente: Eurostat

Como se observa, de los casi 160 millones de personas, tan solo 9 millones se incluirían de-ntro de la industria de la madera, representando un porcentaje cercano al 5%. Para hablar más detalladamente de cómo se reparte el empleo dentro de esta industria nos fijaremos en el gráfico a continuación.

Fuente: Eurostat

Se ha subdividido el sector en tres apartados. Hablamos de forestal en el sentido de tala y servicios relacionados. Madera en la producción y procesamiento de la materia en bruto así como la elaboración de artículos. En el campo del papel, se engloban las personas que traba-jan en la elaboración de la pasta o productos derivados del papel.

En todos los países predomina el empleo en el apartado calificado como industria maderera. La población ocupada en Polonia es notablemente más elevada, seguida de España. Hungr-ía, junto con Eslovaquia ocupan las últimas plazas condicionadas por su menor población y superficie forestal disponible. De los poco más de 70.000 personas empleadas en el sector, 40.000 se englobarían en “madera” (56%) dejando para los otros dos apartados, “forestal” y “papel”, 16 y 15 mil respectivamente.

Respecto al tipo de especies que encontramos en los bosques europeos, diferenciando entre coníferos y aquellos de hoja caduca, observamos una tendencia completamente diferente pa-ra el caso húngaro respecto al resto de países.

8.920

2.492

150.359

0 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000 120.000 140.000 160.000 180.000

Agricultura Madera Otros Sectores

0 50 100 150 200 250 300

Media EU-25

Hungría

Polonia

Rep. Checa

Eslovaquia

España

Industria Forestal Industria Madera Papel



Fuente: Eurostat

Se observa una mayoría aplastante en general de las especies de coníferos, sin embargo y pese a que el clima es semejante a sus vecinos de Europa del Este, Hungría presenta cifras totalmente opuestas. Dentro de los bosques húngaros predominan de manera clara los árbo-les catalogados como hoja caduca, aquellos que tienen hojas periódicamente. Destacan las especies de robles, acacias y álamos.

A partir de ahora nos centraremos más en el sector catalogado como madera. El total de pro-ducción mundial de madera bruta ronda los 3.250 millones de metros cúbicos. En una posi-ción destacada se encuentran USA, EU-25 e India.

Fuente: Eurostat

En el siguiente gráfico haremos un análisis más pormenorizado para los países europeos que venimos analizando. A modo meramente informativo, decir que los mayores productores eu-ropeos de madera son Suecia, Finlandia y Alemania. Volviendo a los países que nos intere-san, tan solo Polonia, con un 7,8% de la producción bruta de la Europa de los 25, mantiene una posición relevante. Hungría, con una producción de 5,76 millones de metros cúbicos (1,6% del total) ocupa la décimo sexta plaza en cuanto a productores de madera en Europa.

76,3% 23,7%

12,1% 87,9%

72,1% 27,9%

89,6% 10,4%

67,4% 32,6%

56,1% 43,9%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

EU-25

Hungría

Polonia

Rep. Checa

Eslovaquia

España

Coniferos - Hoja Perenne Hoja Caduca

463 364 298 298 232 199 165 1.291

0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500

USA EU-25 India China Brasil Canada Rusia Otros



Fuente: Eurostat

Si hiciéramos una comparativa temporal de la producción de madera en estos países, obser-vamos que Polonia, además de ser uno de los principales productores presenta una tenden-cia considerablemente creciente de producción. En este apartado, Eslovaquia es el país que más destaca con un cimiento del 58,2% de su producción durante los últimos diez años. Hungría, gracias a los planes de reforestación que están llevando a cabo y que más adelante se comentarán en este estudio, ha venido mejorando su producción, con un notable incre-mento del 18,5%.

Fuente: Eurostat

Si hablamos del destino de esa madera recogida en bruto, el siguiente gráfico hace referencia al destino, diferenciando entre madera para ser procesada o para combustible.

El uso de madera para su procesamiento, es en general el destino final de la madera en bruto en la mayoría de los países. Tan solo Hungría parece que obedece diferente patrón, siendo la excepción de la regla, repartiendo casi al 50% el destino de su madera en bruto entre aquella para ser procesada y aquella utilizada como fuente energética.

Hungría; 1,6%

Polonia; 7,8%

Resto; 80,6%

Rep. Checa;

4,1%

Eslovaquia; 1,7%

España; 4,2%

20,5%

18,5%

29,9%

11,7%

58,2%

0,5%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0%

EU-25

Hungría

Polonia

Rep. Checa

Eslovaquia

España



Fuente: Eurostat

En el gráfico a continuación dividimos el apartado de la madera a procesar dependiendo del fin último. Así pues, y como parece viene siendo habitual, Hungría se desmarca de la tenden-cia generalizada en la Europa de los 25. Por lo general la madera termina laminada o en for-ma de chapas, dejando igualmente como gran destino final su uso como pasta para papel. En el apartado de otros incluiríamos producción de artículos derivados de la madera como cor-cho, etc. Hungría, como podemos interpretar del gráfico, divide a partes casi iguales la made-ra en bruto para producir madera laminada y otros, dejando un 16,4% para artículos deriva-dos del papel.

Fuente: Eurostat

1.2 Plan Forestal 2003

A la vista de los gráficos estadísticos y su interpretación, Hungría es un país relativamente atractivo aunque no el principal objetivo del Este en el área de la madera. Si bien es cierto que se están tomando medidas para captar más inversiones internacionales, así pues desde el año 2003 se viene llevando a cabo un plan forestal. Estas medidas se han intensificado tras la entrada en la UE, con fuerte legislación en el campo medioambiental. Las principales tareas contempladas dentro de este plan de uso responsable y aprovechamiento de los re-cursos forestales destacan:

88,5%

56,5%

91,9% 93,2% 96,3%88,1%

11,5%

43,5%

8,1% 6,8% 3,7%11,9%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

EU-25 Hungría Polonia Rep. Checa Eslovaquia España

Madera industrial para procesar Madera para combustible

59,0% 37,6%

43,6% 16,4%

44,7% 47,9%

57,0% 40,1%

53,9% 40,4%

54,9% 39,1%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

EU-25

Hungría

Polonia

Rep. Checa

Eslovaquia

España

Madera procesada y en chapa Pasta de madera Otros



Desarrollo sostenible de los bosques enfocándolos a una mayor calidad de los recursos.

Aumentar el espacio forestal mediante reforestación de áreas o zonas no usadas por la agri-cultura.

Asegurar una cantidad de madera y calidades constantes para el uso por parte de la indus-tria.

Búsqueda de nuevos aprovechamientos energéticos

Nuevos métodos de trabajar y procesar la madera tanto de tronco grande como pequeño.

Desarrollo de nuevos productos madereros más competitivos.

Integrar todos los procesos forestales a nivel regional para un mayor control y autonomía, fa-voreciendo la rapidez y efectividad de las medidas.

En resumen, todas ellas vienen enfocadas a reducir el azar y los efectos del cambio climático en los recursos forestales así como cumplir con los altos estándares de calidad que cada vez más demanda la industria maderera en Europa.

2. TAMAÑO DEL MERCADO Tal y como se ha documentado en el apartado introductorio, Hungría, además de ser un país con relativa falta de recursos forestales en comparación con países vecinos, sigue pautas di-ferentes. No es extraño, por tanto, que poca de la maquinaria utilizada sea local ya que és-ta presenta poca evolución tecnológica.

Hablando primero de la maquinaria húngara, podemos decir que son empresas pequeñas, antiguamente se especializaron en el montaje y ensamblaje de las piezas comprando los ins-trumentos en el extranjero. La poca maquinaria local disponía de tecnología obsoleta para su tiempo aunque satisfacía las necesidades de una demanda poco exigente.

Tras la implantación del nuevo plan forestal en el año 2003, el panorama ha cambiado bas-tante. El interés por parte de empresas internacionales ha aumentado en parte por la me-jora que va a representar en los recursos forestales , por la estratégica situación geográ-fica del país y por el bajo coste de la mano de obra . Muchas empresas locales están des-apareciendo consecuencia de la fuerte competencia o están siendo absorbidas o funcionan-do como representantes de maquinaria extranjera. Las que se han mantenido funcionan co-mo fabricantes de piezas , en su mayoría cuchillas o discos de corte. Tan solo unas pocas han conseguido sobrevivir en un mercado tan competitivo como el de fabricación de maquina-ria de tipo SCM.

Junto a la proliferación de bosques y aserraderos, la maquinaria ofertada cada vez incluye más avances tecnológicos . La evolución se está dando de una manera muy rápida y efi-caz, otro motivo por el cual las empresas locales son incapaces de competir. Antiguamente era un mercado competitivo pero desregulado, por lo que las exigencias para tomar partido eran ínfimas.

Como siempre que hablamos de sectores de maquinaria y tecnología, las principales marcas que se pueden encontrar en el mercado son europeas, en especial países como Alemania, Italia o Austria obtienen posiciones destacadas en este ámbito por su cercanía geográfica así como por sus tradicionales relaciones comercial es con Hungría. Pese a ello y tal y como decimos, la apertura de mercado, más aún tras la adhesión en 2005 a la Unión Euro-



pea, ha hecho que otros aliados vayan interesándose y adentrándose en el mercado. Si bien es cierto que la maquinaria europea incluye elevados estándares de calidad e innovación tecnológica pero incurre en precios elevados, por lo que su entrada es difícil por ser Hungría un país muy sensible a la variable económica.

Esta última idea de mercado precio dependiente descuadra con la falta de maquinaria de origen asiático . Si hay que decir, que hace 4 o 5 años se dio un periodo donde entraba mu-cha maquinaria procedente de aquellos países pero el resultado no fue el esperado por no cumplir las expectativas en cuanto a tecnología y seguridad. Además, dada la falta de repre-sentante y lejanía de los productores, el servicio técnico era costoso y lento. Todo ello propi-ció un descenso de las relaciones comerciales con países como China o Taiwán que se ha notado hasta la fecha, sintiéndose mejoras por las medidas que se han tomado para mejorar el rendimiento de la maquinaria. Más adelante en el apartado de comercio exterior se compa-ra y analiza de una manera pormenorizada la entrada de productos atendiendo a países de procedencia.

Además de las ya citadas características de calidad y tecnología , hay que prestar atención a la variable seguridad. Hoy en día existe una gran concienciación social sobre los acciden-tes laborales, siendo este un sector donde proliferan dada la confianza y el riesgo del manejo de los instrumentos. La Unión Europea, nuevamente mediante regulaciones aplicables a toda la zona, cada vez exige una maquinaria con mayores estándares de seguridad. A su vez, im-plica más a las empresas productoras a ofrecer demostraciones y cursos in situ para la co-rrecta utilización de las mismas así como un servicio técnico rápido y eficaz.

Respecto al tipo de maquinaria que encontramos, podríamos decir que existe un reparto cier-tamente equitativo entre maquinaria pesada y ligera así como pequeñas herramientas o uten-silios. El hecho de que la mano de obra sea relativamente barata en comparación con otros países de la zona hace que además de aserraderos (dependen en gran parte de la oferta fo-restal) proliferen empresas en el sector del mueble por la comodidad en la producción.

En la actualidad participan en el mercado de la madera (industria madera y manejo de recur-sos forestales) según las asociaciones húngaras un total de cerca de 5.000 empresas (inclu-yendo fabricantes de muebles e intermediarios) de las cuales tan solo podríamos hablar del entorno de 150 si concretamos para la maquinaria propiamente dicho, lo que representa apenas un 3% del total . La contribución del sector al PIB nacional es del 1,5% y ya obser-vamos en el apartado de introducción que la madera y sectores subyacentes (papel, mueble, etc…) representaban el 2,1% de la población empleada , con 75.000 trabajadores aproxi-madamente.



III. COMERCIO EXTERIOR

A continuación analizaremos las relaciones comerciales de Hungría con el resto de países para cada una de las partidas objeto de nuestro estudio. En primer lugar haremos una com-parativa general para luego proceder a un análisis más pormenorizado de cada una de ellas.

Aunque no se expresan, las cifras totales del sector rondan los 32 y 11 millones de € para importaciones y exportaciones respectivamente. De un primer vistazo destaca la diferencia del reparto según hablemos de entradas o salidas. Observamos un reparto más equilibrado para el primer caso, donde predominan cuatro grandes partidas. En el caso de exportaciones la partida 8465.10 obtiene casi tres cuartos del total de maquinaria exportada, dejando poco margen para el resto, incluso encontramos partidas con representación nula.

La abultada diferencia entre la mercancía importada y exportada nos puede sugerir que poca maquinaria de la que entra vuelve a salir, si acaso alguna sufren pequeñas variaciones o me-joras tecnológicas dadas las facilidades de producción y mano de obra que presenta Hungría, pero a rasgos generales es mercancía con destino final el mercado húngaro.



1. IMPORTACIONES 820820 Cuchillas y hojas cortantes, para máquinas o aparatos mecánicos, para trabajar la madera

Esta partida representa el 3,3% del total de la maquinaria importada, con una cifra de 870.000 € para el año 2008. Obser-vamos que el intercambio se produce con países europeos, destacando República Checa y Alemania que suman más del 50% del total entre ambas.

Si hablamos ahora de evolución histórica, se ha producido un cambio durante los úl-timos años. Países como Austria y Suiza han seguido una progresión negativa dando paso a un mayor peso de Italia y Alemania, habiendo sufrido ambas pe-queños altibajos pero manteniendo al fi-nal del periodo las cifras.

Fuente: Eurostat

841932 Secadores para la madera, pasta para papel, papel o cartón

La partida 841932 obtiene una cifra de negocios de 819.000 €, lo que la coloca en el último lugar de importancia con un 3,1% del total de maquinaria importada del sector.

Los principales socios comerciales son europeos, al igual que en el caso anterior, pero con cambios en los protagonistas. Italia y Alemania se reparten más del 75% de la maquinaria intercambiada, de-jando poco margen para el resto, de hecho, tan solo un 1% queda fuera de los 5 primeros países en cuanto a volumen de importaciones.

Analizando la evolución, destacar la de-bacle que ha sufrido Alemania desde 2006, habiéndose acentuado durante el último año. Por el contrario, Italia muestra una ligera mejora y el resto de países mantiene una progresión constante.

Fuente: Eurostat

8465.10 Máquinas herramienta (incluidas las de clavar, grapar, encolar o ensamblar de otro modo) para trabajar madera, corcho, hueso, caucho endurecido, plástico o materias duras

Reparto Importaciones 8208.20Año 2008

30,3%

26,9%16,8%

12,7%

6,1% 7,1%

Rep. Checa Alemania Suiza Austria Italia Resto



similares, que efectúen distintas operaciones de mecanizado sin cambio del útil entre dichas operaciones

Se trata de una subpartida con importan-cia relativa en el sector, obtiene una cifra de negocios de 1.8 millones de € dando pie a un meritorio 7% del total.

En este caso, al igual que lo que venimos observando con anterioridad, dos países se reparten el 75% del total de la tarta. Alemania destaca en primer lugar con ca-si el 60% del total de la maquinaria impor-tada y sorprende el meritorio segundo puesto de la vecina Eslovaquia y la apari-ción de países asiáticos como Taiwán.

Poco que decir de la evolución observan-do la aplastante superioridad alemana ya mencionada. Lo único quizás reseñable es la fuerte competencia por ocupar el segundo lugar, con cifras semejantes pa-ra el resto de países considerados aun-que el intercambio con Taiwán obedece a una relación comercial esporádica.

Fuente: Eurostat

846591 Sierras para trabajar madera, corcho, hueso, caucho endurecido, plástico o materias duras similares

Hablamos ahora de la tercera subpartida en cuanto a importancia, con un volumen de negocio de 4,7 millones de €, repor-tando un 17,6% del total.

Alemania e Italia continúan siendo los principales socios comerciales de Hungría en este apartado, como ya se adelantó en el capítulo de oferta. Al igual que en la subpartida anterior ya algunos países asiáticos dejan notar su presencia, aun-que aún es poco significativa.

En la evolución temporal, Alemania e Ita-lia alternan primera y segunda posición, a cierta distancia del resto de perseguido-res, que obtienen cifras de negocio y evo-luciones parecidas salvo Austria, que pre-senta una pequeña recesión durante el úl-timo año.

Fuente: Eurostat

846592 Cepilladoras; máquinas para fresar o moldurar madera, corcho, hueso, caucho endu-recido, plástico o materias duras similares

Importaciones 8465.91 (valor 1-000 EUR)

0200400600800

100012001400160018002000

2005 2006 2007 2008Alemania Italia Austria Eslovenia China



Centrándonos en los datos para la partida 846592 y con intención de ponernos en antecedentes, hablamos de una subparti-da que representa el 13% del total de maquinaria para la madera importada, con una cifra de 3,5 millones de €. Desta-can Alemania e Italia en los primeros puestos, situándose la primera a una dis-tancia considerable. Digno de mención es la aparición de China en tercer lugar y de USA como quinto socio comercial, aun-que los porcentajes sean algo pequeños dado el desequilibrado reparto de la tarta.

En el gráfico histórico observamos una constancia en las posiciones pero peque-ñas recesiones en las cifras, particular-mente para el caso de Alemania. El resto mantiene una evolución constante aun-que el gráfico no sea muy preciso por la diferencia en los volúmenes y escala apli-cada.

Fuente: Eurostat

846593 Máquinas herramienta para amolar, lijar o pulir madera, corcho, hueso, caucho endu-recido, plástico o materias duras similares

El volumen de negocio registrado en esta subpartida es inferior a los anteriores, hablamos de 0,9 millones de € lo que re-presenta un 3,4%. Italia es el país que más exporta a Hungría de este tipo de maquinaria con una cuota del 57,4%. El diferencial de la tarta queda más repartido entre el resto de particpantes, ocupando República Checa y Alemania segundo y tercer lugar respectivamente.

En el análisis temporal pocos cambios en la primera posición de Italia pese a sufrir una tendencia negativa hasta el año 2007. Ha sido en el pasado 2008 cuando ha recuperado sus números con un au-mento del 70% en sus cifras. Los siguien-tes principales socios alternan las restan-tes cuatro primeras plazas por lo que es difícil sonsacar conclusiones precisas.

Fuente: Eurostat

846594 Máquinas herramienta para curvar o ensamblar madera, corcho, hueso, caucho en-durecido, plástico o materias duras similares



Las cifras que presenta esta nueva sub-partida arancelaria la sitúan entorno a la media, con un volumen de intercambio cercano a los 1,7 millones de €, otorgán-dole una cuota de 6,2% del total.

Los principales países son Alemania e Ita-lia, ocupando primer y segundo lugar con un 41% y 32% respectivamente. El cuarto restante de tarta queda repartido de una manera equilibrada, con presencia de muchos países en el apartado clasificado como “resto” y por primera vez aparecen como principales socios comerciales Ja-pón y Turquía.

En cuanto a la evolución histórica, salta a la vista la heterogeneidad y cruces de las gráficas por lo que es difícil sacar datos precisos de las mismas. Junto a la discon-tinuidad de relaciones de países como Japón habría que sumarle el descenso y recuperación alemán en el último año. La tónica general es un empeoramiento de las cifras durante el pasado 2008.

Fuente: Eurostat

846595 Máquinas para taladrar o mortajar madera, corcho, hueso, caucho endurecido, plásti-co o materias duras similares

Al igual que la anterior subpartida, la 846595 se sitúa entorno a la media aun-que quizás un poco más abajo en la tabla, con unas cifras de 1,4 millones de € y 5,1% de cuota de mercado.

En el primer gráfico, tarta correspondiente al reparto del último año según países de procedencia, destaca la aplastante supe-rioridad de Italia respecto al resto de paí-ses con casi un 85% del total. Poco mar-gen por tanto para el resto y tan solo Es-lovenia y China, segundo y tercero res-pectivamente, obtienen cifras reseñables.

Tal y como avanzaba el anterior gráfico, Italia, con posición dominante y manteni-da en el tiempo no da tregua a la entrada de maquinaria de países competidores.

Además, la abrumadora superioridad de la cifra impide en el gráfico comparar y sacar conclusiones respecto al resto de participantes en el mercado.

Fuente: Eurostat



846596 Máquinas para hendir, trocear o desenrollar madera, corcho, hueso, caucho endure-cido, plástico o materias duras similares

Se trata de una subpartida que ostenta el 5,1% del total de maquinaria para la ma-dera importada, con unas cifras que so-brepasan los 1,3 millones de €. Como viene siendo costumbre siempre que hablamos de maquinaria y tecnología en Hungría, Italia y Alemania aparecen como sus principales socios comerciales, en es-te caso, entre ambos se reparten más del 90% de cuota de mercado de la partida 846596, estando Italia muy por encima in-cluso en esta comparativa con un 66,2%. Resaltar la no despreciable quinta posi-ción de España con un 2,5% de la cuota total y 34 mil €.

Atendiendo a la interpretación de la gráfi-ca temporal, Italia presenta un crecimien-to vertiginoso en detrimento de Alemania, que pierde fuelle. De igual manera Austria registra una evolución negativa que la acerca a las cifras de España y Japón, países cuyos datos corresponden tan solo a un intercambio esporádico durante el año 2008, que esperemos dé pie a una continuidad en las relaciones.

Fuente: Eurostat

846599 Máquinas herramienta (incluidas las de clavar, grapar, encolar o ensamblar de otro modo) para trabajar madera, corcho, hueso, caucho endurecido, plástico o materias duras similares (excepto máquinas que efectúen distintas operaciones de mecanizado sin cambio de útil entre operaciones, sierras, cepilladoras, máquinas para fresar o moldurar, máquinas para amolar, lijar o pulir, máquinas para curvar o ensamblar, máquinas para taladrar o morta-jar y máquinas para hendir, trocear o desenrollar madera, corcho, hueso, caucho endurecido, plástico o materias duras similares).

Pasamos a comentar la última subpartida del grupo 8465. El volumen de negocio generado está cercano a los 3 millones de € otorgándole una cuota de mercado del 9,9%. Los principales socios comer-ciales son Italia y Alemania, por ese or-den, con un 70% y 11,9% respectivamen-te. En tercer lugar, y a poca distancia de Alemania, aparece Suiza con un 9,9% de cuota y ya distanciada del resto de paí-ses.

La situación es complicada para este tipo de maquinaria, con una caída drástica en las cifras motivada por el descenso de las



importaciones procedentes de Alemania e Italia. El resto de países mantienen cifras parecidas durante los últimos cuatro años.

Fuente: Eurostat

846692 Partes y accesorios para las máquinas de la partida 8465

Se trata de la primera subpartida en im-portancia atendiendo a volumen de nego-cio, con cifra superior a los 5 millones de euros y una cuota del 19,1%. No es raro encontrar estos datos ya que en las cate-gorías de partes y accesorios, al no espe-cificarse tanto las herramientas incluidas, abarca un campo muy amplio.

El reparto es relativamente equitativo si excluimos a Alemania, con un 49,3% del total de la maquinaria incluida en esta subpartida. Como en la mayoría de las ya analizadas, predominan los socios euro-peos.

La evolución que presentan las cifras invi-tan al optimismo en lo que a estas herra-mientas se refiere. Alemania e Italia afianzan su primera y segunda posición distanciándose aún más de otros países tradicionalmente productores de maquina-ria como Austria y Finlandia. Rumania también ha venido siguiendo una evolu-ción positiva, en especial durante el último año 2008, que la ha alzado hasta un meri-torio tercer puesto y acercándose a las ci-fras italianas.

Fuente: Eurostat

847930 Prensas para fabricar tableros de partículas, de fibras de madera o de otras materias leñosas y demás máquinas y aparatos para trabajar la madera y el corcho, no expresadas ni comprendidas en ninguna otra parte del capítulo 84

Para concluir hablamos de las importaciones que ha hecho Hungría de la partida 847930. Con un valor de casi 2 millones de € representa el 7,1% del total de importaciones de maqui-naria para la industria de la madera.

Importaciones 8465.99 (valor 1.000 EUR)

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

2005 2006 2007 2008Italia Alemania Suiza China Austria



Pese a que Alemania, cosa que no es de extrañar, ocupa una posición dominante con un 57,2% para este tipo de instru-mentos, sorprende la falta de Italia entre los cinco primeros aliados comerciales. En su ausencia aparecen Luxemburgo, República Checa y Suiza con 12 %, 8,4% y 7,6% respectivamente. En quinto lugar, aparece un socio fuera del continente eu-ropeo, China, con un 6,2%, dejando para los demás países productores el 8,6% restante.

En cuanto a evolución, las cifras han su-frido un importante aumento durante el úl-timo año 2008 en parte propiciado por el espectacular crecimiento de Alemania, que con ello pone tierra de por medio con el resto de países, aún así es difícil sacar conclusiones ante un movimiento tan ra-dical viendo que los restantes países pro-ductores siguen evoluciones constantes.

Fuente; Eurostat

2. EXPORTACIONES El apartado de exportaciones de maquinaria para la industria de la madera por parte de Hun-gría lo tocaremos más ligeramente ya que el objetivo del estudio es atraer inversiones y ma-quinaria española por lo que el punto importante serían las importaciones, donde podemos encontrar países competidores y evolución del mercado, constatando los productos que más éxito tendrán en el futuro siguiendo cifras y evoluciones temporales.

A nivel general observamos un panorama totalmente diferente cuando hablamos de los prin-cipales socios comerciales y destinatarios de la mercancía estudiada.

Fuente: Eurostat

Respecto al reparto de las exportaciones de la partida 8208.20 durante el año 2008 ya se no-ta el cambio que hay respecto al panorama de las importaciones. Los principales socios co-

Exportaciones 8208.20 (valor 1.000 EUR)

0

5

10

15

20

25

30

35

40

2005 2006 2007 2008

Croacia Serbia Eslovenia Rumania Alemania



merciales en este sentido son países vecinos del Este como Croacia y Serbia de una manera distanciada, con un 44,3% y 32,7% respectivamente.

Las evoluciones seguidas son dispares. Si tomamos en cuenta el periodo 2005-2008 hay me-joras considerables por parte de Croacia y Serbia y una caía muy brusca de las exportacio-nes a Rumania, lo que equilibra la balanza dando unas cifras similares entre el principio y fi-nal del periodo.

No se han omitido datos para la subpartida 8419.32, el motivo de no aparecer es que no exis-ten exportaciones de dicha maquinaria durante los últimos años tal y como se puede apreciar en el gráfico inicial del capítulo.

Fuente: Eurostat

En el caso de la subpartida 8465.10 destacar que la mayoría de las relaciones comerciales de exportación se hacen a China, con un 43,6% de los casos. Los siguientes 3 principales socios son europeos, con porcentajes similares, dejando a México para el quinto lugar.

La evolución seguida es negativa en términos absolutos aunque durante el último año ha dul-cificado la caida en parte por la recuperación de las exportaciones por parte de Alemania y Rumania así como la aparición de China como principal importador de maquinaria húngara.

Fuente: Eurostat

Al hablar de sierras para trabajar madera, corcho, hueso, caucho endurecido, plástico o mate-rias duras similares hablamos de una subpartida que ha exportado maquinaria por valor de 750 mil €, representando el 6,7% de cuota del mercado lo que la otroga un segundo puesto de importancia dentro de las importaciones. De nuevo, los principales socios son los países vecinos de la zona del Este, salvo para el primer caso, Alemania con un importante 33,5%,



quedando los siguientes cuatro primeros, Rumanía, Ucrania, Serbia y Croacia con porcenta-jes muy parecidos (10-15%).

Respecto a la evolución histórica durante el periodo 2005-2008 todos han mejorado las cifras pero mantenido posiciones, salvo Serbia que ha sufrido un pequeño bache durante el último año y Rumanía, que pese a una leve mejoría en el 2008, ha perdido peso en el cómputo glo-bal de los cuatro años estudiados.

Fuente: Eurostat

La subpartida 8465.92 tan solo representa el 1% del total de las exportaciones con una cifra ligeramente superior a los 100 mil €. La maquinaria queda bastante distribuida entre los cinco primeros socios comerciales, dejando tan solo el 1,8% para el resto, además lo hace de una manera ciertamente equilibrada. Predominan países europeos, estando Letonia, Italia y Ser-bia en las tres primeras posiciones por ese orden.

Poco que comentar en el apartado de la evolución histórica, a la poca importancia de la parti-da se la suma un empeoramiento de las cifras para todos los países en el periodo 2005-2008.

Fuente: Eurostat

Si ya la anterior partida carecía de interés por su poco volumen de negocio, en este caso in-cluso se ha de comentar más por encima. Tan solo 42 mil € y el 0,4% de cuota siendo Bulga-ria el principal país receptor con el 74,7% de la mercancía.

Observando la evolución se constata la discontinuidad de las operaciones así como el em-peoramiento generalizado de las cifras en términos absolutos durante el periodo.

Reparto Exportaciones 8465.92Año 2008

28,4%

24,5%

21,0% 15,3%

9,0%

1,8%

Letonia Italia Serbia Ucrania Egipto Resto


74,7%

22,6%

2,4%

0,3%

0,0%

0,0%

Bulgaria Serbia Rumania Ucrania Italia Resto



Fuente: Eurostat

Interpretando los datos de exportación de la subpartida 8465.94 recuperamos el groso de la maquinaria sacada de Hungría. Con un volumen por encima del medio millón de € y el 5,3% de cuota estamos hablando de una de las principales maquinarias exportadas. Tal y como in-terpretamos de un primer vistazo en el gráfico tipo tarta, hay un reparto equilibrado de la mer-cancía en comparación con los visto hasta ahora en otras subpartidas. Heterogeneidad de países, aunque con predominio europeo, sorprende la notable tercera posición rusa así como la cuarta de China, siendo este último un gran productor por los bajos costes de fabricación dada su consabida mano de obra barata.

En la evolución, los cinco primeros países sufren gran cantidad de antibajos por lo que la evo-lución no es constante en este sector y las conclusiones son difíciles de concretar. Sí podría-mos decir que existe un volumen de negocio constante aunque las posiciones varían pero siempre con los mismos protagonistas.

Fuente: Eurostat

Volvemos a comentar partidas de bajo interés por su poco volumen de movimiento, en este casno llegamos a los 150 mil € con un 1,3% del total de exportaciones. De nuevo son los paí-ses vecinos, esta vez en su totalidad, los que ocupan los cinco primeros puestos. Serbia, con un importante 59,3%, Ucrania y Polonia con 17,8% y 4,4% respectivamente ocupan las tres primeras posiciones seguidos muy de cerca por Eslovaquia y Eslovenia.

La evolución histórica nos habla de incluso cifras más bajas si no fuera por el aumento espec-tacular serbio durante el último año 2008, siendo el resto de relaciones discontinuas.


28,3%24,4%

11,7%

9,6% 6,6%19,4%

Rumania Alemania Rusia China Ucrania Resto

Exportaciones 8465.94 (valor 1.000 EUR)

0

50

100

150

200

250

300

350

400

2005 2006 2007 2008Rumania Alemania Rusia China Ucrania


59,3%

17,8% 4,4%

4,3%

4,0%

10,2%

Serbia Ucrania Polonia Eslovaquia Eslovenia Resto



Fuente: Eurostat

La partida 8465.95 representa el 1,3% del total, con un valor de la maquinaria húngara expor-tada de 142 mil €. Como principales receptores destacan 3, Bulgaria, Croacia y Alemania, con el 56,3%, 25,7% y 11,6% respectivamente, dejando para el resto un poco importante 6,5%.

La evolución durante los años 2005-2008 ha mejorado en cuanto a cifras absolutas, propicia-do en gran parte por la inclusión en el año 2008 de operaciones con Bulgaria y Alemania. También es justo citar que el volumen exportado al principio del periodo era casi nulo, siendo difícil empeorar.

Fuente: Eurostat

Se trata de una partida reseñable en cuanto a exportaciones del sector, con un valor de 556 mil € (5% del total). Aunque predominan las relaciones con países vecinos, no en vano Ru-manía recibe el 49,4% de la exportación, aparecen intercalados países no tradicionalmente receptores como Rusia (14,2%) e India(6,8%). Entre medias, ya si, aparecen países tradicio-nales de este sector como Alemania con un 12,3% de cuota.

La evolución temporal indica un empeoramiento tanto de las cifras generales como de cada país individualmente, tan solo Rumania invita al optimismo con una pequeña subida de la im-portación de maquinaria húngara en el último año.


59,3%

17,8% 4,4%

4,3%

4,0%

10,2%

Serbia Ucrania Polonia Eslovaquia Eslovenia Resto


49,4%

14,2%

12,3% 6,8% 6,6%10,8%

Rumania Rusia, Alemania India Serbia Resto



Fuente: Eurostat

Vamos a hablar de la partida más importante en cuanto a las exportaciones húngaras siendo, al igual que en apartado de importaciones, la 8466.92 que comprende a las partes y acceso-rios para las máquinas de la partida 8465, obteniendo un volumen de casi 8 millones de € ex-portados lo que da lugar a un 71,7% del total. Además se trata de una subpartida muy poco repartida, recayendo en Alemania el 85% del total y tan solo USA obtiene un significativo 10,2% por ciento. Estas cifras quizás hablen del perfeccionamiento de maquinaria alemana que se da en Hungría para luego ser devuelta a aquel país, ya que tanto para importaciones como exportaciones es el principal socio comercial.

La evolución viene a confirmar la progresión al alza de este tipo de maquinaria, haciéndose las posiciones de Alemania y USA aún más firmes con el paso del tiempo y a una distancia considerable del resto.

Fuente: Eurostat

Por último abordaremos la subpartida 8479.30 para el año 2007 ya que para el 2008 el volu-men de mercancías exportadas fue nulo. Los datos que constan en los registros de Eurostat hablan de 1 millón de € para 2007, siendo Luxemburgo la sorpresa al ocupar la primera posi-ción con un 68% del total. Le siguen ya viejos conocidos como Rusia y Ucrania con 14,1% y 12,6%.

En el análisis histórico observamos que la posición de liderazgo que ocupa Luxemburgo res-ponde a una operación en el 2007 por lo que tampoco puede ser considerado un socio tradi-cional. El esto de países sufren diferentes tendencias, por un lado Rusia y Ucrania mejoran frente al empeoramiento de Bosnia y Serbia. Dada la falta de datos para el año 2008, mues-tra de la discontinuidad del comercia de este tipo de maquinaria, los datos han de ser valora-dos con precaución.


85,0%

10,2%

2,5%

1,2%

0,3%

0,8%Alemania Estados Unidos Suiza Austria Francia Resto


68,0%

14,1%12,6%

3,6%

0,8%

0,9%

Luxemburgo Rusia Ucrania Bosnia-Hercegovina Serbia Resto



IV. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA

1. TAMAÑO DEL SECTOR En este apartado hablaremos un poco de la demanda de maquinaria en general, poniendo el acento en los principales actores. Se trata de un área con un gran potencial de demandantes, no en vano más de 5.000 empresas utilizan maquinaria para la madera o de este material de una forma ya procesada.

Fuente: Fagosz (Asociación húngara de la industria forestal y la madera)

En cuanto a los principales demandantes podemos hablar de la industria del mueble que pese a que podríamos incluirla dentro de la construcción, dada su importancia la analizare-mos por separado. En segundo lugar no es extraña la aparición de los aserraderos ya que son el primer actor dentro de la cadena de transformación de la madera en bruto. Por detrás de estos y con una presencia estancada dada la crisis del sector podemos encontrar empre-sas vinculadas al sector de la construcción , ya sea por su dedicación a ventanas, puertas o casas prefabricadas. Como restante participante y bajo la categoría de “otros ” podríamos in-cluir pequeñas empresas que hacen de la madera su principal motor como la fabricación de palets o corcho dada la importancia que tienen en este país sectores como el vinícola, en-vase y embalaje, etc.

2. PRINCIPALES ACTORES DEL MERCADO

2.1 ASERRADEROS

Demanda de Madera por sectores

27%

24%33%

16%

Aserraderos ConstrucciónIndustria del mueble Otros



Como ya hemos comentado, son uno de los principales motores de la maquinaria para la in-dustria de la madera. Existen más de 100 aserraderos distribuidos por el país en aquellas zo-nas forestales por el alto coste de desplazamiento de la materia prima. Con el nuevo plan fo-restal están aumentando en cantidad y en variedad de procesamientos.

De la mano de este cambio en la tendencia de producción de madera se incurren en cambios en la maquinaria, por lo general obsoleta debido a una demanda estandarizada hasta la fe-cha. Hoy en día se está produciendo un cambio en la maquinaria tanto por motivos tecnológi-cos dados los cambios en la demandas como por antigüedad, se trata de equipos muy anti-cuados con muchos fallos y problemas de seguridad que incurren en continuos parones de la producción.

No debemos olvidar que muchas empresas han invertido en este país como lugar de proceso de su madera en bruto, de hecho, muchas veces la materia prima es importada de fuera y en Hungría solamente es tratada y manejada. Así pues, la maquinaria cada vez es más especí-fica y prolifera aquella que tiene usos alternativos o es capaz de cubrir varias fases del pro-ceso, ya sea descorchar, cortar o lavar. Mención especial a la maquinaria de secado , dados los altos volúmenes que se trabajan, la potencia y tamaños de la maquinaria ha venido cre-ciendo exponencialmente.

No cabe duda que la mayoría de la madera trabajada en los aserraderos tiene como objetivo los fabricantes de mueble, por lo que predominan maquinaria de corte horizontal capaz de hacer superficies planas con gran variedad de tipología y rango de tamaños.

Evidentemente también existe diferencia dependiendo del tipo de madera a tratar, por lo ge-neral y dados los recursos forestales húngaros son más frecuentes las variedades de ár-boles de madera maciza y dura . De los 137 aserraderos que se calculan en Hungría, la ma-yoría incorpora tratamiento de este tipo de madera, hablamos de casi el 90% de los casos. Igualmente de estos 120, algunos también incluyen líneas de producción de madera blanda (45) y tropical (15). En lo referente a la producción duelas y madera para tonel no se ha regis-trado ninguna empresa.

Fuente: Fordaq

Por lo general el tamaño de los aserraderos no pasa de los 10 empleados, aunque en casos donde la facturación y producción es elevada pueden pasar sobradamente de los 50 emplea-dos (aproximadamente el 11% del total).

Como ya hemos comentado en el apartado introductorio, Hungría no es un país que disponga de muchos recursos forestales, por ello gran parte de los aserraderos se sitúa cerca de los bosques o en frontera con países vecinos y dotados de bosques para evitar los costosos gastos de desplazamiento que se incurren en este sector. Así pues, observamos que en ciu-dades como Sopron, Esztergom, Miskolc y Gyorhan han sido tradicionalmente focos de atracción para este tipo de industria con una proliferación de montaje de aserraderos.

Empleados

70,1%

19,0%

10,9%

<10 10 -- 50 >50



En su mayoría y dada la falta de capital local para mejorar las instalaciones, los aserraderos están en poder de grandes multinacionales foráneas europeas (Alemania y Austria en su mayoría) pero también existen colaboraciones entre empresas húngaras y extranjera s que engloban aquellas empresas locales suficientemente solventes y grandes como para hacer frentes a los grandes desembolsos que la nueva regulación requería. Cuando no es el caso, ayuntamientos o estado se hacen cargo de la gestión de los residuos forestales de la zona.

2.2 SECTOR CONSTRUCCIÓN

El sector de la construcción gozó de un gran auge no solo en Hungría sino también en el re-sto de vecinos del Este pero ahora se encuentra inmerso en un pequeño estancamiento . Se da un exceso de oferta, motivada por el envejecimiento de la población y una falta de gente joven que demande regularmente. Pese a ello, la fabricación de puertas, ventanas y demás materiales anexos al sector de la construcción sigue una evolución progresiva gracias a las favorables condiciones de trabajo en este país con bajos costes laborales.

La crisis ha influido de dos maneras diferentes en el perfil de la demanda dentro del sector de la construcción y sus adyacentes. Así pues, junto con la proliferación de artículos de baja ca-lidad y que requieren poco tratamiento también han aumentado los bienes de lujo, con mejo-res acabados y procesos de producción.

Tenemos por tanto dos perfiles de demanda en lo que a la madera se refiere. Por un lado, dada la crisis y la sensibilidad de la población al precio, la gente cada vez acude más a gran-des superficies para la compra de equipos. En estos, la calidad de los productos en términos de madera utilizada son relativamente bajos y la maquinaria y herramientas sencillas. Por otra parte, dentro de la construcción aún tiene cierto recorrido la rama de hoteles y oficinas de la mano del turismo e inversiones de empresas internacionales. Esta demanda, por el contra-rio, quiere materiales de construcción de buenas calidades y acabados, su tratamiento y pro-ceso, por lo tanto, no es tan sencillo. Técnicas de corte y seguridad más exigente hacen de la maquinaria más compleja y cara aunque los sectores demandantes suelen disponer de re-cursos y priman la calidad de sus productos, por lo que las inversiones y las relaciones co-merciales en caso de ser satisfactorias en un primer momento, perduran en el futuro.

El tipo de madera más demandada es aquella en formato de tableros, ya sea con o sin esca-millas con el objeto de producir ventanas y puertas así como sus marcos. Tras esta utilidad, como segundo uso de la madera podríamos destacar la construcción de suelos y laminados de parquet.

Todo ello hace que esta industria demande en su mayoría maquinaria simple de corte y una proliferación de canteadoras, perfiladoras o todo tipo de herramientas que ayuden a dar forma a los marcos de puertas y ventanas

2.3 INDUSTRIA DEL MUEBLE

Es por volumen e importancia el principal pilar de la maquinaria para la madera en Hungría pero no precisamente por la complejidad de la mercancía requerida. Pese a la dependencia del sector construcción las evoluciones que siguen son dispares, la construcción por un lado sufre un estancamiento tan solo despuntando en los ámbitos antes comentados y por otro la-do, la industria del mueble obtiene cifras de record con una progresión al alza aunque se te-me que la época de bonanza haya podido llegar a su fin dada la concienciación generalizada de la crisis por parte de la sociedad, siendo este tipo de bienes secundarios.



Fuente: CSIL Italiano

La industria del mueble en Hungría produjo material por valor de 1.033 millones de € en el año 2007, siendo la cantidad importada de 434 millones. Las exportaciones fueron más ele-vadas, rondando los 750 millones de € dando cifras de consumo aparente para Hungría de 717 millones de €.

Hay que decir que las cifras son menores que para el resto de sus vecinos, aún así es un sector que presenta una tendencia positiva. La mayoría de la producción del sector del mue-ble se exporta a Alemania y Austria, sin embargo, a la hora de hablar de procedencia de la materia prima serían Alemania y Polonia los principales abastecedores de madera. El 80% del mercado del mueble utiliza este material como materia prima, dejando repartido el 20% restante de una manera equitativa entre plástico y metal.

Poco que decir del tipo de maquinaria utilizada en este sector, es muy común y no difiere mu-cho de la que pueden adquirir ciudadanos de a pie en grandes superficies. Lo único que la puede diferenciar es el tamaño y potencia porque esta debe estar preparada para procesar un mayor volumen y ofrecer mejores rendimientos y durabilidad.

Producción (millones €)

844920 943

1.033

0

200

400

600

800

1.000

1.200

2004 2005 2006 2007Exportaciones (millones €)

690

700695

750

660

680

700

720

740

760

2004 2005 2006 2007

Consumo (millones €)

504

615651

717

0

100

200

300

400

500

600

700

800

2004 2005 2006 2007

Importaciones (millones €)

351395 403

434

0

100

200

300

400

500

2004 2005 2006 2007



V. PRECIOS Y SU FORMACIÓN

El precio es un factor decisivo a la hora de concretar la adquisición de la maquinaria, Hun-gría es un mercado muy sensible en este sentido. Por lo general, las empresas húngaras que demandan este tipo de maquinaria suelen optar por equipos de bajo coste que incluyen poco desarrollo tecnológico . Esto viene propiciado por el bajo coste medio de la mano de obra, con lo que el ahorro real en gastos viene de la mano de las inversiones en inmovilizado, incluso se llega a plantear la adquisición de segunda mano si con ello se consigue abaratar el coste final, de hecho se está dando una proliferación de anuncios en revistas y diferentes medios de maquinaria usada.

La apreciación del euro en la última temporada ha jugado en contra de los productos espa-ñoles y europeos, con la fortaleza de la moneda, las adquisiciones de maquinaria por parte de empresas húngaras se complican, donde posibilidades de financiación juegan un papel crucial. Esto provoca que maquinaria fuera de la Unión Europea haya ganado cuota de mer-cado, así pues, Estados Unidos y Asia poco a poco son opciones que se barajan como alter-nativas por la regularidad de los tipos de cambio o por los precios realmente competitivos respectivamente.

Resulta ser un factor aún más decisivo en pequeñas y medianas empresas, sin embargo, si la maquinaria consigue incrementar la eficiencia del proceso productivo y genere valor añadi-do al producto final, las empresas se mostrarán más interesadas en adquirirla.

Como ya hemos comentado, dada la situación actual de crisis internacional y la debilidad de la moneda local, se hacen aún más necesarias facilidades de pago y financiación. Existen empresas que dan opción de pagar el precio de los equipos en cómodos plazos y condicio-nes pero no es lo habitual. Por lo general el pago se realiza en el momento de formali zar la compra-venta o adquisición del equipo mediante pago al contado o transferencia. Si aca-so, pequeños márgenes de 30-60 días también ayudan a la hora de no estrangular al com-prador.

Pese a que no son muy comunes, a la hora de negociar con importantes empresas hay que rebajar los términos del contrato, en parte porque estas siguen políticas muy centralizadas y porque tal y como está la situación del mercado no conviene perder clientes sino dar facilida-des para fidelizarles de cara a un futuro mejor. No es raro encontrar plazos de 120 días o ga-rantizar servicio técnico durante 5 años. También se da el caso opuesto, los productores asiá-ticos tradicionalmente han venido exigiendo el pago por adelantado, con el riesgo que ello implica por el largo recorrido hasta destino y por no haber visto la mercancía.

Los márgenes vendrán de la mano del poder de negociació n de los productores. En ge-neral es un sector altamente competitivo con gran cantidad de oferta y muchas empresas demandantes de pequeña y mediana escala, donde existe una sensibilidad altísima a la va-



riable precio. Es sólo en las altas esferas y maquinaria de gran capacidad tecnológica y es-pecializada donde los productores podrán obtener mayores beneficios dada la confianza y lealtad a la marca que se genera con este tipo de maquinaria.



VI. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

Es un país que lleva abierto 19 años, tras la caída del comunismo muchas empresas extran-jeras adquirieron las locales dado el proceso de privatización que se llevo a cabo en el sec-tor. Es cierto que con la entrada en la UE el mercado se ha liberalizado aún más , pero países con una arraigada presencia tienen las de ganar.

No está nada difundida la presencia del producto español . La mayor distancia geográfica comparándola con el resto de competidores europeos hace que el producto final llegue con un precio algo elevado, dados los costes de transporte en los que se incurre.

Países con vínculos culturales e históricos como Alemania, Austria o aquellos que fabrican maquinaria similar a la española pero con la ventaja de una cercanía geográfica como Italia, son los punteros. En concreto para este último país, que enfoca su producción hacia la expor-tación dando importancia al diseño con precios realmente competitivos hace que tenga un gran éxito en Hungría.

Pese a que no es habitual encontrarla, la maquinaria española goza de una buena imagen , con una relación calidad precio reconocida . Factores que juegan también a favor de los equipos españoles son el gran desarrollo tecnológico que incorpora así como mayores pres-taciones en cuanto a seguridad en los equipos y mayor respeto al medio ambiente. Por las di-ficultades anteriormente expuestas en lo referente al coste logístico del desplazamiento tan sólo se puede hablar de herramientas o piezas españolas , así pues no es raro encontrar cuchillas o discos de corte de la marca Kadur o San-dit en algunos distribuidores.

Pese a ello, todos los países tienen pros y contras, así pues, Alemania cuenta con productos altamente tecnológicos pero aún más caros que los españoles. Italia, igualmente y pese a la cercanía, su tecnología es similar o incluso inferior a la española y además se enfrenta al mismo problema del tipo de cambio en €/HUF. Así pues y con este panorama, es muy proba-ble que la competencia americana y asiática empiece a ganar cuota de mercado, dado el fac-tor decisivo que propician unos precios competitivos y la sensibilidad del mercado húngaro a esta variable.



VII. DISTRIBUCIÓN

1. CANAL

En cuanto a la comercialización en Hungría de los productos objeto de este estudio, hay que decir que se trata de un comercio totalmente liberalizado desde 1989. En la actualidad, y con el cambio del sistema económico y político, el comercio de este tipo de materiales y maqui-naria se lleva a cabo en su totalidad por empresas privadas .

Existen en el mercado un número considerable de distribuidores , pero ninguno de ellos tiene un protagonismo destacable , el 98% de los distribuidores son de pequeña o mediana magnitud facturando por debajo de los 500 mil €.

La elección del canal adecuado es clave para obtener buenos resultados en el mercado y por eso hay que estudiar las posibilidades atendiendo al tipo de maquinaria y al mercado en el que se quiere entrar.

No es recomendable la vía de venta directa porque pese a las ventajas que ofrece, como el ahorro de comisiones de intermediarios, se incurre en numerosos costes, tanto de trabajado-res como de locales además del desconocimiento del mercado y la dificultad extra que el idioma genera.

Es además un bien de equipo, la maquinaria supone una gran inversión para la empresa compradora y necesita un mantenimiento que no está garantizado al no contar con un apoyo en territorio húngaro para proporcionar el servicio post-venta.

La elección de un representante o agente de ventas pue de resultar beneficiosa en la medida que no requiere una fuerte inversión inicial. Por otra parte, un representante puede tener conocimientos sobre el mercado , las ventas, requisitos de comercialización y trans-porte, que a una compañía que opte por la venta directa le puede resultar difícil de adquirir. Sólo la experiencia y años en un mercado dan la posibilidad de conocerlos y contar con una cartera continua de clientes.

En el mercado húngaro existen varias empresas de este tipo, que suelen representar a una firma de reconocido prestigio en una gama reducida de productos . Normalmente, es una práctica muy ventajosa para el fabricante extranjero que se asegura de este modo una presencia continua en el mercado y exclusividad en cuanto a representante. Sin embargo, se requiere una inversión inicial por parte del suministrador extranjero, generalmente se le realiza al representante húngaro un contrato de seis meses como periodo de prueba con una retribución fija, y a partir de ese momento sus honorarios son financiados según una comisión pactada sobre las ventas.



La elección entre venta directa o uso de distribuidor dependerá del tipo de maquinaria y la relación que se quiera establecer con el país de destino . Por lo general, los agentes son preferibles a la hora de vender o dar servicios a grandes clientes como administraciones pú-blicas o importantes empresas internacionales. A su vez, la venta directa puede ser benefi-ciosa para pequeñas ventas de maquinaria o tomas de contacto con un mercado. Si bien es cierto, que a la hora de optar por un representante se ha de mostrar un continuo apoyo para desarrollar e introducir la línea de productos.

Otra opción es usar un importador-distribuidor . Es un vendedor independiente cuyas ga-nancias vienen del margen establecido entre el precio de adquisición y el de venta de la maquinaria al cliente final. Distribuyen maquinaria proveniente de distintos suministradores extranjeros. Estas firmas suelen ser muy heterogéneas entre sí. Algunas prefieren distribuir varios tipos de productos y otras optan por especializarse. Es aquí donde encontramos las pocas empresas españolas del sector, ya que la maquinaria compleja y pesada tiene un mer-cado algo saturado y además las empresas que optan por un importador o representante exi-gen exclusividad de distribución.

Por lo general no cuentan con stock de equipos y en caso de ser productos de alta gama y precios elevados el pedido se realizará cuando se confirme un compromiso real de pago. Suelen pedir prestado algún equipo para realizar demostraciones de su funcionamiento, lo cual permite ver las características de la maquinaria. La única formalidad que se ha de trami-tar es la firma de un contrato de representación donde se estipularán las condiciones del ser-vicio.

Tal y como hemos visto y a modo de resumen, la contratación de un representante o distri-buidor es beneficioso por varias razones:

Permite trato directo con el cliente

Tener conocimientos del mercado , ventas, requisitos de entrada y comercialización

La maquinaria e instalaciones para la madera dependiendo de su función, puede incurrir en importantes gastos de infraestructura y almacenamiento dadas las dimensiones de los equipos, cosa que evitaríamos .

La maquinaria suele parecer fácil de manejar aunque dada la especialización en algunos ca-sos puede requerir de conocimiento técnico y mantenimiento especial. El agente o distribuidor pueden dar apoyo tanto en proveer de formación como en el servicio post-venta

Recalcar en estos casos la importancia del agente seleccionado, no olvidemos que el repre-sentante será nuestra imagen, son con quien el cliente va a tener un trato directo y por tanto la selección es una decisión crucial para obtener y consolidar una imagen seria frente a los clientes.

En Hungría el trato personal y cercano es primordial en las relaciones comerciales, por lo que un representante bien conectado y con una buena imagen de formalidad así como buen ser-vicio son una gran tarjeta de presentación para cualquier empresa. No es lo normal que la empresa busque directamente a la empresa para realizar la compra y además, el hecho de contar con una agente o colaborador en territorio nacional aporta una gran seguridad al com-prador para que un buen aprovisionamiento de partes o componentes y el apoyo técnico en cuanto se necesiten.



2. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN

2.1.- Ferias

Un lugar fundamental para contactar clientes es sin duda la participación en ferias interna-cionales. Son un foro para profesionales del sector y muchos clientes van atraídos por las presentaciones novedosas o demostraciones in situ de la última maquinaria. Son por lo gene-ral la primera toma de contacto para comenzar nuevas relaciones comerciales.

En estos espacios se dan cita los potenciales clientes y competidores . La asistencia suele favorecer a la consolidación de la empresa y su imagen dentro del sector. Generalmente la finalidad principal de la participación en este tipo de eventos no es la venta directa sino aquellas relaciones comerciales que surjan derivadas de las conversaciones mantenidas, por tanto, son situaciones que se han de preparar a conciencia con antelación .

El diseño de los stands suele ser personalizado, cada empresa lo adecua a su producto y clientela potencial. Se suele acompañar de elementos de merchandising como bolígrafos, lla-veros, etc, y todo aquello que ayude a atraer y hacer recordar el nombre de la empresa en el cliente. La exposición de maquinaria y demostraciones in situ también generan un gran im-pacto en la clientela, ayudando a atraer a los presentes pero dadas las características físicas del producto, suele ser costoso por sus grandes dimensiones (con la consecuente necesidad de espacio) y los costes de desplazamiento que genera. Como opción secundaria se usan gran diversidad de medios audiovisuales para mostrar la maquinaria en funcionamiento, ya que esto siempre despierta el interés de los visitantes. Siempre que el tamaño lo permite, la presentación física del producto e ideas del tipo concursos de montaje o patrocinio de even-tos del sector ayuda a la imagen de marca

Existen gran cantidad de ferias dentro del panorama internacional. En los anexos se detallan las más importantes, por lo general en los principales países productores. Hay que decir que sólo se detallan las ferias que incluyen maquinaria para la madera pero que una buena estra-tegia de promoción no descarta la participación en aquellos sectores destinatarios de maquinaria, es decir, grandes ferias de construcción, de la industria del mueble, etc. Las em-presas deben hacer un ejercicio de análisis para considerar en cuáles deben invertir, ya que los costes de asistencia a una feria son elevados. No sólo se han de considerar los gastos de desplazamiento, manutención y alojamiento del personal desplazado sino que a todo ello habría que sumarle los costes de la reserva del espacio en las áreas de exposición y sus ser-vicios.

Destacar que Hungría tiene una feria bianual con una importancia relativa en el sector dentro del calendario internacional, se trata de LIGNO NOVUM y dado que la última edición fue el año pasado, la siguiente tendrá lugar en el 2010, del 22 al 25 de septiembre. En su defecto, este año 2009 se ha realizado una feria auxiliar, INNO LIGNUM, en la ciudad de Sopron del 3 al 6 de septiembre del 2009. Este tipo de eventos es sin duda la mejor manera de darse a conocer en este país, al menos como toma de contacto y conocer a los distribuidores.

HUNGEXPO RT

1101 Budapest; Albertirsai út 10.

Tel: (36-1)263-6000 Fax: (36-1)263-6098 [email protected]

Web: www.hungexpo.hu



Aún no se dispone de datos referentes a precios de participación y montaje de stands por la lejanía del evento.

2.2 Representantes

Como ya mencionamos anteriormente en el punto 1 de este apartado, el uso de represen-tantes o distribuidores ayuda y agiliza la entrada del producto dado su conocimiento del mercado.

Por lo general son personas que ya cuentan con una cartera de clientes y contacto con clien-tes potenciales, por ello, la vía de telemarketing es casi inmediata ayudando a que el nombre de la empresa se vaya divulgando entre los clientes.

Estos representantes suelen acudir a la gerencia y mandos directivos de las empresas, pero muchas veces la poca disponibilidad de estos altos cargas imposibilita el fácil contacto. En su defecto, y no por ello perjudicial en las labores comerciales, se contacta con mandos inter-medios. Suele ocurrir que estas personas conozcan más directamente y a fondo la línea de producción, y puede comprender mejor el funcionamiento y las características técnicas de la maquinaria que necesita. Éstos pueden ser un buen enlace con la gerencia para que conoz-can a la empresa y sus productos.

En la misma dirección se hallaría la contratación de pers onal local , dedicado a la repre-sentación y que conozca el entramado industrial del sector. Es interesante en la medida que nos da a conocer de primera mano múltiple información del mercado: Qué empresas están necesitando comprar maquinaria, cómo entablar contacto directo con las empresas deman-dantes, etc.

Dadas las características del producto, si hablamos de maquinaria ligera del tipo sierras o discos o cuchillas de corte el lugar idóneo es situarse en núcleos urbanos dadas la buena comunicación terrestre de la que goza el país. Así pues, tiene sentido implantarse en la capi-tal, Budapest, ya que es con diferencia el núcleo de mayor población. En cambio, si nos refe-rimos a maquinaria pesada, demandada generalmente por aserraderos o sector de la cons-trucción conviene localizarse cerca de éstos por los importantes costes de desplazamiento en los que se incurren Otros factores a considerar a la hora de elegir un distri buidor o em-plazamiento para la inversión es la necesidad de almacén ya que cuanto más cercano a un núcleo urbano más costoso será el m2, al final compensa estar bien comunicado por carrete-ra.

2.3 Revistas especializadas

Existen varias publicaciones interesantes en el sector y estas ayudan a propagar el nombre de la empresa entre los clientes potenciales.

Es un medio promocional a tener en cuenta pese a que va perdiendo peso e importancia frente a otros canales como internet. De hecho, gran parte de las revistas y directorios cada vez dan más importancia a formatos digitales y publicaciones online.

En el anexo podemos ver un listado de las principales revistas del sector.



2.4 Internet

Es sin duda la herramienta más útil para promocionar una empresa y que los clientes con-tacten a su vez con la misma. Según las empresas del sector es la vía más efectiva y eco-nómica de todas.

Hoy en día, tener una página web es casi indispensable ya que las posibilidades que ofrece internet son muy variadas. Es el mejor escaparate para transmitir el catálogo de productos y la imagen de empresa.

No es suficiente contar con una página web, ello habría que combinarlo con la aparición del nombre de la empresa en páginas especializadas del sector y directorios , principales por-tales a los que los clientes acuden en una primera batida. Las páginas amarillas, Europages o Komax así como bases de datos del tipo D&E o Konyv son herramientas muy potentes y de gran utilidad.

Antes hemos mencionado las publicaciones online de revistas especializadas, en este senti-do, la inclusión de banners o artículos en las mismas favorece y amplia en gran manera el abanico de posibilidades y clientes a los que tener acceso.

2.5 Demostraciones

Una vez la empresa tiene localizados los posibles clientes en los que está interesado, una buena opción promocional es realizar un show room mostrando las máquinas en funcio-namiento.

De esta manera el posible cliente puede observar cómo trabajan los equipos, se le explica la utilización de los mismos y ayuda a familiarizarse y tener un trato más cercano y efectivo que a través de medios telemáticos.

Los costes pueden ser menores que otras vías de promoción y sin embargo es muy efi-caz. Existen numerosas ayudas por parte de instituciones y asociaciones de comercio exte-rior, medias como las misiones comerciales o misiones inversas (quizás más indicada en es-tos casos, ya que se desplazan las personas y no necesariamente la maquinaria, de gran vo-lumen en nuestro sector de estudio) ayudan a las empresas en este tipo de demostraciones.

2.6 Boca a boca

No debemos olvidar la importancia de esta vía de promoción indirecta . Sería posible que un cliente dudara a la hora de comprar maquinaria si no conoce a la empresa, y probablemente las campañas publicitarias no tendrían ningún efecto si el cliente no tiene una imagen previa de la empresa; sin embargo, las buenas referencias de alguien de confianza en el sector siempre son un valor añadido .

Si se vende una buena maquinaria, con un servicio post venta a la altura favorece el éxito de la venta y la buena imagen de la empresa por parte de los clientes, que no dudarán en reco-mendarla entre ellos. Así, la imagen de marca queda reforzada generando una promoción de altísima efectividad y diferenciadora.

Documents

NS El mercado de maquinaria para madera 092009 · 2011. 3. 28. · EL MERCADO DE MAQUINARIA PARA MADERA EN HUNGRÍA Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Budapest