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Communication  stratégique    Conférence  Skal  Paris  8  avril  2010        Présentation  disponible  sur  Slideshare  :  http://slidesha.re/bbP7gE        Après  le  2.0,  la  transparence  sur  les  produits  et  services  touristiques  est  désormais  totale.    Comment  se  joindre  aux  millions  de  conversations  pour  exposer  le  point  de  vue  de  la  marque,  générer  des  contenus,  proposer  de  nouveaux  produits,  collaborer  avec  les  clients  pour  amélioration  les  services  et  les  produits  ?    Comment  gérer  la  réputation  des  marques  en  ligne  ?    Comment  construire  des  plans  de  communication  devenus  des  systèmes  vivants,  en  mouvement  permanent.  Et  d’emblée  conçus  comme  tel.    Comment  mettre  au  point  des  dispositifs  agiles  et  flexibles  qui  évoluent  en  fonction  des  résultats  mesurés  par  cycles  courts  ?    La  révolution  des  moyens  de  communication  est  devant  nous  :  le  marketing  mobile,  la  réalité  augmentée,  les  nouvelles  techniques  de  ciblage,  etc.    Un  panorama  des  nouveaux  outils  et  enjeux,  et  une  méthode  pour  dessiner  de  véritables  stratégies  digitales  au  service  du  tourisme.              

   

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   1.  Démarrez  avec  une  plateforme  de  marque  solide    Les  clients  sont  devenus  des  experts,  surinformés,  méfiants  à  l’égard  des  marques,  de  moins  en  moins  fidèles,  de  plus  en  plus  opportunistes  et  sensibles  au  prix,  ils  réservent  au  dernier  moment.    La  plupart  des  décisions  que  nous  essayons  d’influencer  sont  des  décisions  relatives  aux  choix  de  marques.  Quand  ils  choisissent  une  destination,  mais  aussi  une  banque,  une  voiture,  une  barre  chocolatée,  une  compagnie  aérienne,  ou  un  parti  politique,  les  consommateurs  choisissent  une  marque.    Une  marque  est  un  assortiment  de  perceptions  dans  l’esprit  du  consommateur    Tout  ce  qu'a  fait  une  marque  contribue  à  construire  un  assortiment  de  perceptions  unique  pour  chaque  individu.    Une  marque  n’est  forte  que  si  elle  est  dense  et  homogène.    Face  à  :  –  l’exigence  de  répétition  et  de  cohérence,  –  la  multiplication  des  cibles  et  à  l’hyper-­‐segmentation,  –  à  la  fragmentation  des  média  traditionnels  et  digitaux,    

   

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Nous  avons  besoins  d’idées  de  marque  simples  et  fortes,  déclinables  sur  tous  les  canaux,  par  tous  les  acteurs  en  contact  avec  les  cibles.    Une  marque  que  vos  parties  prenantes  peuvent  s’approprier,  une  marque  qui  inspire,  oriente,  «  énergise  »  toutes  les  actions  de  communication.    

Marque  =  

1)  preuve  d’authenticité  +  

2)  promesse  de  performance    La  marque  touristique  est  d’abord  une  promesse,    une  garantie  dans  un  monde  incertain.  Un  bénéfice  simple  et  pratique  pour  tout  consommateur.  La  plus  grande  part  des  satisfactions  est  tirée  de  la  confiance  en  l’origine.    La  seconde  valeur  des  marques  est  qu’elles  tiennent  généralement  leur  promesse  !  La  mauvaise  expérience,  si  elle  est  exceptionnelle,  est  plus  facilement  pardonnée  lorsque  la  marque  est  forte.    La  marque  facilite  le  choix,  le  processus  d’achat.  Elle  remplit  une  mission  de  réassurance.  Le  degré  d’assurance  que  la  chambre  sera  confortable  et  propre,  le  personnel  aimable,  etc.  est  une  composante  essentielle  de  la  satisfaction    du  voyageur.    La  marque  joue  un  rôle  majeur  dans  cette  réassurance.    La  promesse  devient  une  expérience  réelle  immédiate  :  la  sécurité,  la  confiance  permettent  de  mieux  apprécier.    Plaisir  sur  l’anticipation  de  l’usage  La  confiance  tirée  de  la  marque  (d’authenticité  et  de  performance)  augmente  la  valeur  tirée  de  la  possession  et  de  l’usage  du  produit.    Transformation  de  l’expérience        La  marque  altère  la  perception  des  caractéristiques  physiques  du  produit.    «  Payer  plus  pour  la  marque  »  n’est  pas  si  insensé.      Personnalité  de  marque  Deux  marques  de  produits  similaires  peuvent  satisfaire  un  jeu  de  besoins  émotionnels  différents.    Un  médicament  peut  enlever  délicatement  la  douleur,  l’autre  peut  l’attaquer  avec  vigueur…  Les  consommateurs  ont  des  sentiments  favorables  ou  défavorables  vis-­‐à-­‐vis  des  marques  pour  des  raisons  qui  leur  sont  personnelles,  historiques,  liées  ou  non  aux  attributs  objectifs  des  produits  ou  services.  La  personnalité  permet  d’anticiper  le  comportement  d’une  personne  dans  telle  ou  telle  circonstance.  Elle  permet  de  se  faire  des  amis,  des  relations,  des  ennemis.    Cela  est  vrai  aussi  pour  les  marques.      

   

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Dimension  sociale  Le  consommateur  et  la  marque  ne  sont  pas  les  seules  parties  prenante.  Nos  décisions  et  perceptions  sont  altérées  par  ce  que  nous  pensons  que  les  autres  en  pensent.  Peu  de  gens  sont  prêts  à  se  fier  à  leur  propre  et  unique  jugement,  sans  tenir  compte  de  ce  que  pensent  les  autres  dans  une  situation  similaire.  Cela  est  vrai  tout  particulièrement  pour  les  achats  complexes,  impliquant  des  proches,  tels  que  l’achat  d’un  voyage.    DDB  propose  une  méthode  de  construction  de  plateforme  de  marque  :  une  série  de  questions…  et  leurs  réponses,  sans  ambiguïtés,  sans  compromis,  volontaristes,  cohérentes  entre  elles.  Les  fondations  de  marque  ne  définissent  pas  la  marque  telle  qu’elle  est.  Elles  définissent  la  marque  telle  que  nous  voulons  qu’elle  soit  et  qu’elle  soit  perçue.  http://www.ddb.com/pdf/yellowpapers/DDB_YP_UnleashFuture.pdf    Questions  Brand  Foundations©    Ancrage,  origine  D’où  je  viens  ?  Quel  est  le  principe  fondateur  à  l’origine  de  ce  que  je  suis  ?  Qu’est-­‐ce  qui  dans  mon  histoire  me  rend  unique  ?    Champs  de  compétence  Qui  suis-­‐je  ?  Qu’est-­‐ce  que  je  fais,  aujourd’hui  et  demain  ?  Sur  quel  marché  ?  Quelles  sont  mes  compétences,  expertises,  talents  particuliers  ?    Points  de  différence  Quels  sont  mes  avantages  concurrentiels  clefs  ?  Quelle  est  ma  façon  unique  de  faire  les  choses  ?    Client  imaginaire  Qui  est  le  client  que  je  souhaite  avoir  ?  Quels  sont  ses  besoins,  ses  attentes,  ses  désirs,  ses  rêves  relatifs  au  marché  dans  lequel  j’opère  ?  Qu’est  ce  que  signifie,  pour  lui,  d’être  mon  client  plutôt  que  celui  d’une  autre  marque  ?    Personnalité  Comment  me  définirais-­‐je  si  j’étais  une  personne  ?  Qu’est-­‐ce  qui  décrit  le  mieux  mon  caractère  ?  Comment  je  veux  être  perçu  comme  une  personne  ?    Combat  Pourquoi  je  me  bats  ?  Quel  est  mon  engagement  à  l’égard  de  mes  clients  ?    Valeurs  Au  nom  de  quoi  je  me  bats  ?  Bien  en  amont,  bien  au-­‐delà  de  mes  objectifs,  quelles  sont  les  valeurs  qui  m’inspirent  ?    Concept  stratégique  La  synthèse  vibrante,  inspirée,  cohérente  de  tout  ce  qui  précède.      

   

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   2.  Produisez  des  expériences  de  marque    La  concurrence  entre  les  destinations  s’intensifie.  Les  attentes  des  clients  évoluent  considérablement  :  recherche  de  sens,  d’éthique,  d’expériences.      La  chaine  de  valeur  de  la  distribution  explose  :  concentrations,  intégration,  alliances  des  tour  opérateurs  et  réseaux  d’agences  engendrent  la  banalisation  de  l’offre,  la  pression  sur  rentabilité,  le  déplacement  des  décisions,  l’arrivée  de  nouveaux  entrants.    Et  une  attente  de  plus  en  plus  forte  de  différenciation,  Une  attente  de  création,  face  une  communication  d’accumulation  Une  attente  d’efficacité,  de  rentabilité  immédiate    Comme  toute  marque,  une  marque  touristique  est  un  assortiment  de  perceptions  (positives,  mais  parfois  également  négatives)  dans  l’esprit  de  chaque  individu,  touriste  ciblé.  Ces  assortiments  de  perceptions  sont  donc  nécessairement  différents  d’un  individu  à  l’autre  selon  ses  propres  expériences,  contacts,  relations,  histoires  avec  la  marque.    L’enjeu  est  que  chaque  action  de  communication,  de  chaque  acteur  contribue  à  enrichir  et  à  rendre  cohérents  ces  assortiments  de  perceptions.    Il  s’agit  donc  d’expérience  de  marque,  plus  que  de  marque  …  

   

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 Cf.  présentation  :  1.  Anticiper  l’expérience  :  exemples  applications  iPad  2.  Brand  experience  3.  Augmenter  l’expérience  :  réalité  augmentée  4.  Partager  l’expérience  :  Flickr,  Youtube,  Facebook,  etc.    

   

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   3.  Associez  vos  parties  prenantes    Susciter  l’adhésion  est  d’autant  plus  important  que  la  marque  de  destination  n’est  pas  uniquement  un  outil  de  conquête  de  touristes,  c’est  aussi  un  outil  de  fédération  des  acteurs  touristiques  d’un  territoire.  Or,  pour  les  fédérer,  il  faut  qu’ils  se  sentent  convaincus  par  les  arguments  avancés  par  la  marque  à  laquelle  ils  sont  affectivement  attachés.      La  démarche  doit  donc  être  volontairement  collaborative,  participative.      Parce  que  les  bonnes  idées  peuvent  venir  de  partout.  Pour  reconnaître  et  intégrer  les  expériences,  susciter  l’adhésion.    Cf.  présentation  :  méthodologie  construction  vision  1.  Quelles  sont  les  parties  prenantes  de  la  marque  ?  2.  Pourquoi  sont-­‐elles  importantes  pour  la  marque  ?  3.  Comment  nous  perçoivent-­‐elles  aujourd’hui  ?  4.  Comment  souhaiterions-­‐nous  qu’elles  nous  perçoivent  ?        

   

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4.  Activez  vos  ambassadeurs    La  construction  de  la  marque  est  l’affaire  de  tous.  Les  organismes  de  promotion  touristiques,  les  professionnels  et  les  habitants  aiment  leur  territoire.  Ce  sont  des  ambassadeurs.    Les  travaux  de  lancement  et  de  consolidation  d’une  marque  touristique  sont  des  actes  fondateurs.  Des  actes  qui  revêtent  une  importance  particulière  pour  les  parties  prenantes  :  pour  ceux,  professionnels  et  institutionnels,  qui  donnent  corps  à  la  destination.    Les  petits  ruisseaux  font  les  grandes  rivières  et  les  efforts  de  chaque  client,  habitant  ambassadeur  feront  émerger  votre  offre  touristique  sur  la  scène.    Les  touristes  peuvent  converser  et  rencontrer  les  habitants  qui  partagent  les  mêmes  centres  d’intérêt…    Les  habitants  deviennent  de  véritables  ambassadeurs  des  destinations  et  d'actifs  influenceurs.    Les  réseaux  sociaux  et  les  mobiles  vont  accélérer  ces  rencontres  entre  habitants  et  visiteurs.    Cf.  présentation  :  Greeters,  Experts  de  destinations,  Community  of  Sweden,  etc.  

   

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5.  Libérez  le  potentiel  de  votre  réseau    de  passionnés  avec  les  média  sociaux.    Internet  est  la  1ère  source  d’information  pour  le  voyage.  La  France  compte  plus  de  15  millions  d’utilisateurs  actifs  de  Facebook.  Tous  les  profils  de  personnes  arrivent  sur  les  réseaux  sociaux.  Les  destinations  développent  l'utilisation  des  média  sociaux.    Cf.  présentation  :  exemples  destinations  étrangères,  Twisitor  Centers,  etc.    Convertissez  (après  la  conversion  du  postal  vers  l’email)  vos  bases  d’adresses  Emails  en  membres  vivants  d’une  véritable  communauté  (sur  Facebook,  Twitter,  etc.),  reliez  ces  membres  entre  eux,  commencez  à  recruter  les  amis  de  nos  amis.    Dans  une  économie  de  l’attention  et  de  la  réputation,  votre  réseau  a  une  valeur  inestimable,  un  capital  unique.      Si  les  concurrents  n’ignorent  pas  le  potentiel  du  web  et  appréhendent  désormais  presque  toutes  les  techniques  de  référencement,  d’emailing,  de  bannering,  etc.,  le  budget  limité  ne  représente  plus  un  handicap  disqualifiant.  Au  lieu  d’empiler  les  techniques  comme  les  plans  de  bannières  au  kilo  de  CPM,  nous  préconisons  de  libérer  le  potentiel  de  votre  réseau  avec  les  média  sociaux.      

   

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   6.  Le  contenu  est  ROI    Pas  seulement  dans  le  sens  de  «  Content  is  King  »…  mais  dans  le  sens  où  il  génère  un  meilleur  retour  sur  investissement  que  la  publicité  traditionnelle.    Les  nouveaux  contenus,  notamment  vidéo,  rendront  vos  sites  web  plus  immersifs,  captivants  et  répondront  mieux  aux  attentes  d’information  de  vos  publics.      Le  bouche  à  oreille  et  les  avis  influents  des  ambassadeurs  et  des  touristes  deviennent  clef  dans  le  succès  d’une  destination.  Chaque  avis,  commentaire  et  critique  impacte  toute  la  marque  touristique.      La  création  et  l’animation  de  communautés  en  ligne,  les  contenus  générés  par  les  utilisateurs,  vont  devenir  les  outils  marketing  quotidiens  des  destinations    «  Ce  ne  sont  plus  les  campagnes  publicitaires  ou  promotionnelles  qui  façonnent  l’image  et  l’attractivité  des  destinations,  mais  les  millions  de  conversations,  d’échanges  d’emails,  quotidiennement,  entre  les  individus,  proches,  amis  ou  collègues.  »      

   

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7.  Engagez  une  approche  affinitaire    Les  réseaux  sociaux  favorisent  l’émergence  de  communautés  "affinitaires".  Ces  communautés  ne  sont  pas  insignifiantes,  pour  peu  que  l’on  sache  où  elles  se  trouvent,  comment  susciter  leur  intérêt,  creuser  et  participer  à  leurs  conversations.    2,500,000  :  c’est  le  nombre  de  «  bird  watchers  »  dans  le  monde,  ou  encore  le  nombre  annuel  de  voyages  dans  le  désert  7,000,000  :  le  nombre  de  plongeurs.  Dépensent  en  moyenne  2,000  USD  par  séjour.  50,000,000  :  le  nombre  de  golfeurs.  30%  d’entre  consomment  des  séjours  golfiques  chaque  année.  70,000,000  :  le  nombre  de  consommateurs  se  rendant  dans  un  Spa.  …    L’approche  affinitaire  ne  pas  s’adresse  pas  à  des  catégories  socioprofessionnelles  ou  démographiques,  mais  à  des  communautés  d’individus  qui  partagent  les  mêmes  centres  d’intérêt,  passions,  préoccupations,  modes  de  consommation.    Cette  période  de  crise  difficile  est  aussi  une  opportunité  pour  faire  émerger  des  offres  nouvelles.      

   

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8.  Connectez  les  campagnes  avec  l’offre    Les  internautes  créent  de  l'offre  touristique.    Cf.  présentation  :  Fousquare,  Gowalla,  Everytrail,  etc.    Vos  dispositifs  doivent  être  conçus  pour  porter  encore  davantage  et  pousser  les  offres  des  villes,  des  événements  et  des  partenaires  ;  ils  doivent  les  mettre  en  scène  et  favoriser  la  création  de  contenus.    Marketer  des  offres  en  les  croisant  avec  des  «  insights  »  des  familles  d’aujourd’hui.  Par  exemple  :  -­‐  Offre  grands  parents  :  Partez  avec  vos  petits  enfant  -­‐  Offre  meilleur  copain:  Emmenez  le  meilleur  ami  de  votre  à  moitié  prix  -­‐  Offre  famille  amie  :  Partez  avec  une  famille  amie,  c’est  moitié  prix  pour  la  deuxième  famille  -­‐  Offre  jeune  maman,  etc…    Communiquer  sur  l’essentiel,  c’est  communiquer  sur  le  bénéfice.      

   

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9.  Suivez  le  parcours  d’achat    Pour  décider  des  actions  de  façon  rationnelle  et  justifiable.  Pour  faire  vivre  l’idée  de  votre  marque  sur  tous  les  canaux.    L’un  de  vos  challenges  les  plus  difficiles  est  de  sélectionner  les  actions  (publicité,  e-­‐marketing,  salons,  séminaires,  événements,  éditions,  etc.)  de  façon  rationnelle  face  aux  nombreuses  opportunités  et  sollicitations  (externes  ou  de  la  part  de  partenaires).  Les  actions  de  communication  ont  souvent  peu  d’impact  lorsqu’elles  sont  isolées  car  elles  agissent  sur  une  seule  étape  du  «  chemin  d’achat  ».    Identifiez  le  véritable  «  chemin  d’achat  ».  L’objectif  est  de  construire  un  véritable  système  de  communication  où  chaque  action  a  un  rôle  particulier  et  contribue  à  faire  progresser  un  prospect  du  stade  d’une  première  interaction  avec  le  site  internet  par  exemple  à  un  statut  d’ambassadeur  prescripteur  actif.  Un  système  de  communication  où  les  actions  se  renforcent  mutuellement.    Cf.  présentation  :  un  modèle  pour  construire  un  plan  d’actions  visant  à  créer  une  véritable  communauté.    Cet  outil  permet  d’identifier  précisément  les  problèmes  à  résoudre  par  la  communication,  choisir  les  média  et  les  outils  appropriés  et  répartir  vos  investissements  le  plus  utilement  et  efficacement.      

   

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Après  avoir  clarifié  le  parcours  d’achat  (de  la  notoriété  à  la  fidélisation,  en  passant  par  l’intérêt,  la  considération,  l’achat…)    

-­‐ Clarifier  l’action  attendue  (visiter  le  site  web,  s’abonner  à  la  newsletter  commander  une  brochure,  réserver  un  séjour,  etc.)  

 -­‐ Identifier  les  barrières  à  chaque  étape  du  chemin  d’achat  

 -­‐ Sélectionner  les  actions  appropriées  à  mettre  en  œuvre  (presse,  éditions,  e-­‐

mailing,  marketing  direct,  référencement  payant,  site,  outils,  etc.)    

-­‐ Proposer  des  indicateurs  de  performance  appropriés      

   

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10.  Mesurez,  optimisez…  mesurez,  optimisez…    Comment  mesurer  l’efficacité  et  le  retour  sur  investissement  de  vos  campagnes?  Comment  mesurer  la  valeur  de  la  marque  touristique  ?  Comment  élargir  l’approche  digitale  permettant  des  mesures  objectives,  fines  et  en  temps  réel,  à  l’ensemble  des  canaux  de  communication  ?  Comment  réviser  la  répartition  des  investissements  en  temps  quasi  réel  ?    La  méthode  du  «  chemin  d’achat  »  définit  des  indicateurs  de  performance  quantitatifs  et  qualitatifs  pour  chacune  des  actions  menées,  à  chaque  étape  du  «  tunnel  de  conversion  »  des  prospects  ciblés.    Cette  méthode  permet  surtout  de  mettre  au  point  des  dispositifs  agiles  et  flexibles  qui  évoluent  en  fonction  des  résultats  mesurés  par  cycles  courts.      Des  plans  de  communication  devenus  des  systèmes  vivants,  en  mouvement  permanent.  Et  d’emblée  conçus  comme  tel.                

   

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     A  propos  de  LEON  Travel  &  Tourism    Léon  Travel  &  Tourism  fournit  des  dispositifs  innovants  de  communication  et  de  fréquentation  touristique.    

- Agence  de  communication  spécialisée  en  tourisme    - Fondée  en  septembre  2009    - Une  agence  par  client  :  une  organisation  sur  mesure,  évolutive,  la  plus  efficace  

pour  épouser  les  besoins  spécifiques  et  changeants  de  chaque  client    - Nos  clients  veulent  organiser  eux-­‐mêmes  leur  360°  et  acheter  l’expertise  dont  ils  

ont  besoin,  uniquement  celle  dont  ils  ont  besoin    - Un  hub  de  talents,  d’experts,  d’entrepreneurs  spécialistes  du  digital  et  du  

tourisme  :  nous  associons  les  meilleurs  de  chaque  catégorie  :  ,  branding,  publicité,  influence,  search,  display,  analytics,  ergonomie,  etc.    

- Le  partenariat  actif  avec  DDB  - Nos  premiers  clients  :  Vallée  d’Aoste,  La  Champagne  (Marne),  Val  de  Marne,  

Domaine  Royal  Palm,  et  DDB  pour  la  Normandie,  la  Bourgogne,  l’Egypte,    Qatari  Diar  

  Contact   Gérald  Stein    LEON  Travel  &  Tourism  66  bd  Saint  Germain  F-­‐75005  Paris    gerald.stein@leonagency.com    T.  +33  (0)9  52  52  09  09  M.  +33  (0)6  48  55  48  48