UNIVERZA V LJUBLJANI

EKONOMSKA FAKULTETA

DIPLOMSKO DELO

ELEKTRONSKO POSLOVANJE V TERMAH OLIMIA d.d.

Ljubljana, maj 2006 TAMARA HUNSKI

IZJAVA Študentka Tamara Hunski izjavljam, da sem avtorica tega diplomskega dela, ki sem ga napisala pod mentorstvom dr. Aleša Groznika in dovolim objavo diplomskega dela na fakultetnih spletnih straneh. V Ljubljani, dne Podpis:______________________

KAZALO 1 UVOD …....…………………………………………………………………. 1 2 ELEKTRONSKO POSLOVANJE NA INTERNETU …………………………. 2

2.1 Vrste elektronskega poslovanja ……………………………………. 4 2.2 Uvajanje elektronskega poslovanja ………………………………… 6 2.2.1 Razlogi za uvajanje elektronskega poslovanja …………………….. 6 2.2.2 Model uvajanja elektronskega poslovanja …………………………. 8 2.3 Prednosti elektronskega poslovanja ………………………………… 9 2.4 Pomanjkljivosti elektronskega poslovanja …………………………. 11

3 ELEKTRONSKO TRŽENJE NA INTERNETU ………………………………. 12 3.1 Opredelitev elektronskega trženja ………………………………….. 13 3.1.1 Primerjava tržnega komuniciranja v tradicionalnem in elektronskem

trženju ……………………………………………………………… 14 3.1.2 Spletna mesta ………………………………………………………. 14 3.1.3 Opredelitev elektronskega oglaševanja na internetu ………………. 17 3.1.4 Opredelitev pospeševanja prodaje na internetu …………………….. 19 3.2 Pomen storitev interneta pri elektronskem trženju ……………….… 19 3.2.1 Elektronska pošta ………………………………………………….. 20 3.2.2 Svetovni splet ………………………………………………………. 22 3.3 Prednosti elektronskega trženja …………………………………….. 23 3.4 Pomanjkljivosti elektronskega trženja ……………………………… 24 4 PREDSTAVITEV PODJETJA TERME OLIMIA d.d. …………………………. 24 4.1 Vizija, temeljni cilj in strategija podjetja ………………………….… 25 4.2 Predstavitev podjetja na internetu ……………………………….…. 26

4.2.1 Priprava strategije za nastop na internetu …………………………… 26 4.2.2 Izdelava in vzdrževanje spletne predstavitve ………………………. 28 4.2.3 Predstavitev spletnih strani podjetja ………………………………… 29

5 ANALIZA ELEKTRONSKEGA POSLOVANJA V TERMAH OLIMIA d.d. … 32 5.1 Sistem elektronskih rezervacij ………………………………………. 33 5.2 Prednosti elektronskih rezervacij ……………………………………. 36 5.3 Pomanjkljivosti elektronskih rezervacij …………………………….. 37

6 ANALIZA ELEKTRONSKEGA TRŽENJA V TERMAH OLIMIA d.d. ……… 37 6.1 Trženje storitev preko elektronske pošte ……………………………. 38 6.2 Trženje storitev preko spletnih strani ……………………………….. 39 6.3 Elektronsko oglaševanje na internetu ……………………………….. 39 6.4 Pospeševanje prodaje na internetu …………………………………. 40 6.5 Prednosti elektronskega trženja ……………………………………... 40 6.6 Pomanjkljivosti elektronskega trženja ………………………………. 41

7 MOJI PREDLOGI ………………………………………………………………. 42 8 SKLEP …………………………………………………………………………… 43 9 LITERATURA, VIRI …………………………………………………………… 44

1

1 UVOD Za današnji čas so značilne številne spremembe na vseh področjih. Za uspešno in učinkovito delovanje, je potreben hiter odziv na spremembe. Tehnološki napredek in nove tržne silnice so ustvarile novo ekonomijo, ki narekuje uvajanje novih pristopov poslovanja in trženja. Če hočejo podjetja globalno uspeti morajo uporabljati ta nova orodja in pristope. Posledica teh sprememb sta elektronsko poslovanje in elektronsko trženje, ki predstavljata konkurenčno prednost vsakega podjetja. Podjetje, ki se odloči za elektronski način poslovanja mora reorganizirati podjetje. Nabaviti mora ustrezno informacijsko tehnologijo in programsko opremo, zaposlene mora naučiti rokovati s to opremo. Preden začnejo podjetja z elektronskim poslovanjem se morajo zavedati ciljev, ki jih želijo doseči, prav tako pa morajo narediti primerno strategijo uvajanja. Elektronsko poslovanje je širok pojem, ki ima veliko opredelitev tako v ožjem kot širšem smislu. Namen diplomskega dela je, s pomočjo domače in tuje znanstvene in strokovne literature ter z lastnim raziskovanjem v podjetju Terme Olimia d.d., ugotoviti dejansko raven uporabe elektronskega poslovanja in elektronskega trženja v omenjenem podjetju. Pri tem sem bom lotila tudi ocenjevanja spletnih strani podjetja Terme Olimia d.d., ker me zanima kako dobro so v podjetju seznanjeni s trendi na tem področju in v kolikšni meri izkoriščajo potenciale interneta za predstavitev podjetja na spletnih straneh. Zanima me, ali so njihove strani tako dobre, da pritegnejo veliko število obiskovalcev in jim omogočijo boljšo komunikacijo ter ali omogočijo tudi način elektronske rezervacije. Struktura diplomske naloge je poleg uvoda in sklepa sestavljena iz šestih glavnih poglavij:

• elektronsko poslovanje na internetu, • elektronsko trženje na internetu, • podjetje Terme Olimia d.d., • analiza elektronskega poslovanja v Termah Olimia d.d., • analiza elektronskega trženja v Termah Olimia d.d. ter • moji predlogi.

Prvo poglavje diplomske naloge, ki je teoretične narave, je namenjeno opredelitvi elektronskega poslovanja, predstavitvi vrst elektronskega poslovanja in uvajanja elektronskega poslovanja. Na koncu poglavja pa so predstavljene prednosti in pomanjkljivosti takšnega načina poslovanja. Drugo poglavje je prav tako teoretične narave. To poglavje zajema opredelitev elektronskega trženja, spletnega mesta, elektronskega oglaševanja in pospeševanja prodaje na internetu. Sledi predstavitev dveh storitev interneta, kot sta elektronska pošta in svetovni splet, ki sta bistvenega pomena pri trženju, promociji in poslovanju na internetu.

2

Na koncu poglavja pa je nekaj besed namenjenih prednostim in pomanjkljivostim elektronskega trženja. V tretjem poglavju je na kratko predstavljeno podjetje Terme Olimia d.d., navedena njihova vizija, temeljni cilj in strategija. Za tem sledi nekaj besed o pripravi strategije za nastop podjetja na spletnih straneh, izdelavi in vzdrževanju teh strani. Na koncu pa je predstavljeno kaj podjetje na svojih spletnih straneh porabnikom dejansko nudi. V nadaljevanju sledi poglavje, ki vsebuje analizo elektronskega poslovanja v Termah Olimia d.d.. Gre za predstavitev sistema elektronskih rezervacij, kjer lahko uporabnik njihove spletne strani s podjetjem sklene rezervacijo na elektronski način. Sledita še podpoglavji, ki govorita o prednostih in pomanjkljivostih takšnega načina rezerviranja namestitev v podjetju. Naslednje poglavje pa navaja različne načine elektronskega trženja njihovih storitev in različna trženjska orodja, katerih se v podjetju poslužujejo za svojo promocijo, oglaševanje in za poglabljanje odnosov s svojimi gosti. Ti dve poglavji temeljita na podatkih, do katerih sem prišla z lastnim raziskovanjem po spletnih straneh in s pomočjo neformalnih pogovorov z odgovornimi osebami iz podjetja. Diplomsko nalogo zaključujem s svojimi predlogi za izboljšanje spletnih strani in elektronskih rezervacij v Termah Olimia d.d.. 2 ELEKTRONSKO POSLOVANJE NA INTERNETU Elektronsko poslovanje, produkt sodobne tehnologije in pojav nove ekonomije, pospešuje povezovanje med geografsko oddaljenimi organizacijami in tako omogoča poslovanje po celem svetu in poslovanje preko meja posameznih držav. Do sedaj je elektronsko poslovanje za večino podjetij pomenilo objavo svoje spletne strani s telefonsko številko in naslovom elektronske pošte, vendar je tu razvoj prinesel velike spremembe. Tako elektronsko poslovanje danes pomeni izmenjavo poslovnih informacij, vzdrževanje poslovnih zvez in opravljanje poslovnih transakcij preko omrežja. Pojem elektronsko poslovanje postaja eden najpogosteje omenjenih poslovnih pojmov zadnjih let. Pojem nima širše sprejete definicije in za njegovo opredelitev je v strokovni literaturi, dnevnem tisku, na internetu in ostalih medijih možno zaslediti različne definicije. Ena izmed prvih definicij, ki izhaja iz druge polovice 60. let pravi, da gre pri elektronskem poslovanju za izmenjavo poslovnih informacij preko omrežij s pomočjo računalniške izmenjave podatkov in vseh podobnih tehnologij. Pri tem EDI (angl. Electronic Data Interchange) oz. RIP (Računalniška Izmenjava Podatkov) označuje standardizirane oblike

3

izmenjave poslovnih informacij. Nekatere definicije ga opredeljujejo širše: obsega vse oblike elektronskih interakcij in vse poslovne aktivnosti, ki se odvijajo elektronsko, vključno s tehnologijo. Ameriška vladna agencija je definicijo še razširila in vključila še končne porabnike in poudarila, da je elektronsko poslovanje kakršnakoli komercialna aktivnost, ki uporablja elektronsko tehnologijo. Na spletni strani RIS1 sta navedeni dve definiciji, ki se uporabljata pri anketiranju podjetij. Prva pravi, da gre pri elektronskem poslovanju za komercialno aktivnost, ki se izvaja po elektronskih omrežjih in je povezana s poslovno storitvijo oz. prodajo ali nakupom. Druga opredelitev elektronskega poslovanja določa, da gre za prenos oz. izmenjavo poslovnih dokumentov (naročilnice, nakaznice, dobavnice, plačila) po računalniških omrežjih. Med mnogimi definicijami, ki so v uporabi, se pojavi problem primerljivosti, saj ni enotnih meril, kaj vključiti v sam pojem elektronskega poslovanja. Sam pojem izhaja iz angleškega izraza »electronic commerce«, ki se v angleščini še bolj kot v slovenščini implicira zoženo. Razume se ga kot elektronsko trgovanje, kar oznaka elektronsko poslovanje vsekakor presega. V angleščini je zato vedno pogostejša uporaba pojma »electronic business«, ki širše opredeljuje elektronsko poslovanje in »electronic commerce« za opredelitev trgovanja (Turban et al., 2000, str. 211). V Beli knjigi o elektronskem poslovanju v majhnih in srednjih podjetjih naletimo na eno najožjih opredelitev: elektronsko poslovanje je poslovni odnos, kjer partnerja pri izvedbi prodaje ali nakupa blaga ali storitve uporabljata računalnike in omrežja, pa tudi eno najširših: elektronsko poslovanje je proces poslovnih aktivnosti, kjer se uporabljajo elektronske tehnologije, metodologije in postopki. V enem izmed člankov avtor pravi, da se elektronsko poslovanje nanaša na izvajanje poslovnih transakcij, na upravljanje odnosov s strankami in na komuniciranje tako znotraj podjetja kot med različnimi podjetji, kupci in državno upravo. Izvaja se lahko preko privatnih ali pa javnih omrežij (Skrt, 2002). Med vodstvi slovenskih podjetij še vedno velja prepričanje, da je elektronsko poslovanje zgolj spletna stran ali spletna trgovina, vendar je mnogo več. Elektronsko poslovanje pomeni ponovno opredelitev osnovnih modelov poslovanja s pomočjo sodobne tehnologije, z jasno definiranim ciljem: povečati učinkovitost poslovanja v dobro podjetja in njegovih strank. Enostavno lahko rečemo, da elektronsko poslovanje pomeni “poslovati elektronsko”

1 RIS je kratica za “Raba interneta v Sloveniji”, raziskavo, ki jo izvaja Center za metodologijo in informatiko Fakultete za družbene vede v Ljubljani.

4

oziroma natančneje poslovati v elektronski obliki z uporabo informacijske in komunikacijske tehnologije (Kovačič, Groznik, Ribič, 2005, str. 55). 2.1 Vrste elektronskega poslovanja Elektronsko poslovanje in elektronsko trgovanje potekata, glede na interakcije subjektov, na šestih temeljnih spletnih področjih (Kovačič, Groznik, Ribič, 2005, str. 55-56): 1) B2B2 poslovanje (poslovanje med podjetji) Ta način poslovanja predstavlja največji del elektronskega poslovanja. Poslovanje se nanaša na transakcije in sodelovanje med podjetji. Podjetja se s svojimi poslovnimi partnerji prek omrežja povezujejo z namenom posredovanja sporočil (npr. naročila, računi, dobavnice). Torej B2B poslovanje zajema vse, od vzpostavljene povezave med prodajalci na drobno in dobavitelji ter elektronskega bančništva do sodelovanja na skupnih projektih. 2) B2C3 poslovanje (poslovanje med podjetji in potrošniki) Tudi ta model je v praksi zelo zastopan in se kaže v tržnih transakcijah preko interneta. Zajema odnos podjetja s končnimi potrošniki oz. kupci. Omogoča kupcem, da kupujejo izdelke in storitve od podjetij, ki so prisotna na svetovnem spletu. Podjetja, ki prodajajo svoje izdelke in storitve preko svetovnega spleta so globalna, saj lahko kdorkoli s kateregakoli konca sveta kupi izdelek oziroma storitev. Ta način poslovanja zajema veliko področij, ki večinoma temeljijo na poslovanju z uporabo internetnih spletnih strani. Potrošniku omogočajo opravljanje raznovrstnih opravil preko domačega računalnika: od bančništva in nakupovanja do izobraževanja in dela. Poglavitna prednost v primerjavi s tradicionalno trgovino je v tem, da lahko porabniki časovno neomejeno dostopajo do spletnih trgovin. Ni nobenih časovnih in krajevnih omejitev. 3) C2C4 poslovanje (poslovanje med potrošniki) Takšen način elektronskega poslovanja je zaživel istočasno kot elektronska trgovina, torej z razcvetom interneta. Značilen je za elektronske dražbe, licitacije, elektronska pogajanja in elektronsko posredništvo. C2C poslovanje pomeni, da spletni uporabniki poleg tega, da zbirajo informacije o izdelkih, le-te nenehno sami ustvarjajo. Najslavnejša pot C2C je elektronska pošta, ki deluje kot digitalni sodobnik tradicionalne pošte. 4) B2G5 poslovanje (poslovanje med podjetji in javno oz. državno upravo) Pri tej vrsti poslovanja s podjetji kot subjekt nastopa javna oziroma državna uprava (npr. izvajanje javnih razpisov, oddajanje napovedi za odmero DDV …).

2 B2B (angl. Business to Business) – poslovanje med podjetji. 3 B2C (angl. Business to Consumer) – poslovanje med podjetji in potrošniki. 4 C2C (angl. Consumer to Consumer) – poslovanje med potrošniki. 5 B2G (angl. Business to Government) – poslovanje med podjetji in javno oziroma državno upravo.

5

5) C2G6 poslovanje (poslovanje med državljani in javno oz. državno upravo) Tukaj gre za poslovanje med javno oziroma državno upravo in njenimi državljani (npr. oddaja napovedi za odmero dohodnine, izdaja izpiska iz rojstne matične knjige …). 6) G2G7 poslovanje (poslovanje znotraj javne oz. državne uprave) Notranje poslovanje uprave obsega tako poslovanje znotraj posameznih organov in institucij , med upravo in njenimi zaposlenimi, kot tudi poslovanje med posameznimi organi uprave.

Obstajajo pa še druge vrste poslovanja glede na interakcijo subjektov v e-poslovanju (Turban in King, 2003, str.7): 1) B2B2C poslovanje (podjetje-podjetje-porabnik) Pogosto se za B2B2C uporablja kar pojem B2C, vendar gre pri B2B2C za to, da podjetje nekemu drugemu podjetju, pogodbenemu partnerju, preskrbi svoj proizvod ali storitev, to drugo podjetje pa nato ta proizvod ali storitev proda svojim strankam. Drugo podjetje ima tako svoje stranke, katerim prodaja proizvode ali storitve prvega podjetja. 2) Mobilno poslovanje To zajema transakcije in aktivnosti, ki se izvajajo v brezžičnem okolju. To področje ima potencial, da resno konkurira internetnemu poslovanju. 3) Elektronsko poslovanje znotraj podjetja Ta kategorija zajema vse aktivnosti znotraj podjetja in vključuje izmenjavo blaga, storitev in informacij med različnimi enotami in posamezniki v podjetju. Ta oblika poslovanja se največkrat izvaja preko intranetov in pa spletnih portalov podjetij. 4) B2E8 poslovanje (podjetje-zaposleni) Ta način elektronskega poslovanja je namenjen zaposlenim v podjetju. Omogoča jim hitro in enostavno komuniciranje, ki je nujno za izvajanje delovnih nalog. V to kategorijo je vključeno tudi spletno izobraževanje zaposlenih. 5) Elektronsko poslovanje neprofitnih družb Vse večje število neprofitnih združb, kot so univerze, neprofitna podjetja, verske združbe, socialne združbe in vladne agencije uporabljajo elektronsko poslovanje za znižanje stroškov ter izboljšanje poslovanja.

6 C2G (angl. Consumer to Government) – poslovanje med državljani in javno oziroma državno upravo. 7 G2G (angl. Government to Government) – poslovanje znotraj javne oziroma državne uprave. 8 B2E (angl. Business to Employer) – poslovanje podjetje zaposlenemu.

6

2.2 Uvajanje elektronskega poslovanja Danes ni več vprašanje ali bodo podjetja uvedla elektronsko poslovanje, ampak kako bodo to čim boljše izvedla. Elektronsko poslovanje je postala poslovna nuja za podjetja, ki se hočejo obdržati na trgu ter uveljavljati svoje konkurenčne prednosti. Spremembe v poslovanju narekujejo podjetjem, da se orientira navzven proti odjemalcem in partnerjem, s katerimi sodeluje v poslovnem procesu. Prav tako pa mora podjetje komunicirati z zaposlenimi, katerim mora biti omogočeno čim bolj učinkovito sodelovanje pri poslovnem procesu in pri pridobivanju znanj s področja elektronskega poslovanja. Torej uvajanje elektronskega poslovanja daje veliko poslovnih priložnosti ter izboljšuje učinkovitost poslovanja, ki jo občutijo tako stranke kot podjetje samo. Uvajanje elektronskega poslovanja v podjetje ne pomeni samo nakup informacijske in komunikacijske tehnologije, ampak tudi vrsto sprememb v poslovanju. Kajti elektronsko poslovanje vpliva na razvoj novih poslovnih modelov, prenovo poslovnih procesov, sprememb v poslovni kulturi, organizacijski strukturi ter vedenju (Kovačič, Groznik, Ribič, 2005, str. 64). Podjetja, ki se odločijo, da bodo uvedla elektronsko poslovanje, morajo za pričetek postaviti interno infrastrukturo in nakupiti potrebno tehnologijo – strojno in programsko opremo. V tej fazi so poleg tehnologov vključeni strokovnjaki informacijske tehnologije (lastni ali zunanji). Ti morajo poskrbeti za ustrezno zmogljivo strojno opremo, za ustrezno sistemsko programsko opremo, za pripravo in realizacijo aplikacije, za vzpostavitev in vzdrževanje povezave med obema partnerjema, za način izmenjave obrazcev in dokumentov, za identifikacijo in avtorizacijo, za potrditev prevzema dokumenta, za arhiviranje podatkov ter za vključitev prejetih podatkov v nadaljnje obdelave. Nato se je potrebno naučiti uporabljati to opremo, kjer se ponavadi pokaže potreba po dodatnem izobraževanju. Podjetja porabijo veliko finančnih sredstev za nabavo potrebne opreme in za dodatna izobraževanja, vendar strokovnjaki ocenjujejo, da so le ti znatno manjši, kot pa je potencialna korist, ki se ustvarja z zmanjšanjem stroškov in tudi s povečanjem profita. 2.2.1 Razlogi za uvajanje elektronskega poslovanja Podjetja želijo čim hitreje in s čim manj stroški razviti nov izdelek oz. storitev in ga/jo uspešno uveljaviti na tržišču. Torej spremenili so se načini ustvarjanja proizvodov in storitev ter njihovo posredovanje od proizvajalcev do porabnikov. Dodatno spodbudo uvajanju elektronskega poslovanja prinaša razširitev uporabe interneta in liberalizacija telekomunikacij v razvitih državah. Poleg teh pa poglejmo še ostale razloge za uvajanje elektronskega poslovanja:

7

1) Tržni razlogi Elektronsko poslovanje omogoča podjetjem nove načine dostopa do trga in tržnih segmentov. Interaktivnost na trgu in osebno trženje pomagata prilagajati izdelke in storitve različnim odjemalcem. Po meri ustvarjena ponudba ustvarja nove zamisli o potrošniški družbi. Podjetjem omogoča nove tržne priložnosti, prodajo novih izdelkov in storitev. 2) Globalizacijski razlogi Zaradi globalizacije se poslovno okolje zelo spreminja. Lokalni konkurenci preti globalna konkurenca. Cilj posameznega podjetja je izboljšanje konkurenčnosti poslovanja tako na lokalnih kot na globalnih trgih. Vedno težje se podjetje lahko samostojno uveljavi na ciljnih trgih, zato se mora povezovati z drugimi podjetji na različnih nivojih, kar pripelje do uveljavitve sodelujočega poslovanja. Danes smo tako priča sprememb organizacij v globalne. Uspešno poslovanje globalnih organizacij pa lahko sloni le na elektronskem poslovanju. 3) Ekonomski razlogi Uporaba cenovno ugodnih komunikacijskih tehnologij, popolna avtomatizacija poslovnih procesov, takojšnja odzivnost, manjša poraba časa za določeno opravilo, zmanjšana poraba papirja privarčuje mnogo virov. Tako elektronsko poslovanje zmanjšuje stroške in zagotavlja konkurenčno prednost ter obstoj na trgu. 4) Kadrovski razlogi Pri uvajanju elektronskega poslovanja se večino poslovnih procesov delno ali popolnoma avtomatizira. S tem se zmanjšajo kadrovske potrebe. Hkrati pa se poveča potreba po dodatnem izobraževanju. Za pridobivanje novih znanj podjetja porabijo veliko finančnih sredstev, vendar po mnenju strokovnjakov, so ta sredstva znatno manjša, kot pa so koristi, ki jih prinaša elektronsko poslovanje. 5) Poslovno-organizacijski razlogi Elektronsko poslovanje pomeni spremembo načina izvajanja poslovnih procesov, kar ima neposredno povezavo s spremembami v organiziranosti poslovanja. Ob tem se pojavlja priložnost, da se organizacija reorganizira. 6) Tehnološko-tehnični razlogi Nove tehnologije omogočajo neposredne in zelo hitre povezave med udeleženci v poslovnih procesih, ki omogočajo poslovanje brez papirja. V elektronske dokumente so lahko prevedeni skoraj vsi dokumenti, ki se uporabljajo in izmenjujejo po klasični poti. Tehnologija omogoča ob hitrih povezavah takojšnjo odzivnost, stalno časovno prisotnost. Hitrost transakcije se bistveno poveča napram klasičnemu poslovanju.

8

2.2.2 Model uvajanja elektronskega poslovanja Razširjen model uvajanja elektronskega poslovanja, katerega smisel je v izboljšavi poslovnih procesov v podjetjih, je Radoš Skrt razdelili na štiri stopnje (Skrt, 1999):

• Komuniciranje preko interneta z uporabo elektronske pošte in postavitvijo spletnih strani.

• Povezava intraneta in interneta z zunanjim svetom. • Medsebojno povezovanje z drugimi podjetji in strankami, s čimer podjetje začne

spreminjati svoj uveljavljeni in tradicionalni način poslovanja. Podjetje se mora odločiti za takšen poslovni model, kateri najbolj ustreza njegovim ciljem.

• Spreminjanje poslovnih procesov. Koraki, ki jih moramo pri implementaciji teh štirih faz uporabiti, so sledeči (Kreslin, 2001, str. 357): 1) Ugotoviti moramo vzroke in izkoriščenost poslovanja z internetom ter priti do

spoznanja, da to ne pomeni le postavitev spletne strani, temveč gre za spremembo poslovnih procesov.

2) Določiti moramo celotno strategijo elektronskega poslovanja in razjasniti, kakšen

poslovni model bomo uporabili. 3) Določiti moramo, kateri način uporabe interneta je v skladu s celotnim poslovnim

modelom. 4) Izdelati moramo podroben načrt aktivnosti uvajanja elektronskega poslovanja. 5) Začnemo z vzpostavljanjem ene ali več poslovnih iniciativ, ki temeljijo na osnovnem

elektronskem poslovanju. Na osnovi izkušenj nadaljujemo z dodatnimi projekti v okviru elektronskega poslovanja.

6) Ocenimo ekonomski učinek, ki ga je prineslo elektronsko poslovanje. Uvajanje elektronskega poslovanja prinaša številne spremembe, ki jih prilagodljiva in ustvarjalna podjetja lahko koristno izrabijo. Za slovenska podjetja je usmeritev v uvajanje elektronskega poslovanja strateško pomembna. Opozoriti moram tudi na dejstvo, da morajo biti za elektronsko poslovanje izpolnjeni naslednji pogoji: pravna ureditev, elektronska oskrba javne uprave in zagotovitev logističnih povezav. Zaradi obsežnosti svojega diplomskega dela temu ne bom posvečala pozornosti.

9

2.3 Prednosti elektronskega poslovanja Vzroki za hitro rast elektronskega poslovanja so predvsem v številnih prednostih in koristih, ki jih ta vrsta poslovanja prinaša podjetjem in uporabnikom. Koristi imajo tako majhna kot tudi velika podjetja. Bistvo elektronskega poslovanja je poslovanje samo, ki pomeni doseganje želenih ciljev glede na strategijo podjetja. Elektronsko poslovanje v primerjavi s klasičnim poslovanjem prinaša naslednje prednosti:

• Znižanje stroškov Že od samega začetka je bila informacijska tehnologija uporabljena za znižanje stroškov. Elektronsko poslovanje omogoča elektronsko izmenjavanje vseh poslovnih sporočil od povpraševanja, preko ponudbe, naročila in plačila. Te transakcije se izvajajo elektronsko preko interneta in so cenejše od transakcij, v katerih sodeluje človek. Zaradi tega so transakcijski stroški nižji kot pri klasičnem poslovanju. Zaradi znižanja cen informacijske in komunikacijske tehnologije so nižji tudi proizvodni stroški. Nižje cene tehnologij hkrati omogočajo novejše tehnologije, ki vplivajo na večjo učinkovitost proizvodne funkcije. Ukinitev posredovanja papirnih dokumentov po običajni pošti vpliva na nižje administrativne stroške (Guštin, 2003, str. 57).

• Zmanjšanje obsega zalog Elektronsko poslovanje omogoča organizacijam, ki so neposredno poslovno in tehnološko povezane v proizvodni verigi (proizvajalci materialov in surovin, polproizvodov in končnih proizvodov), da se izognejo dvojnemu skladiščenju. In sicer tako, da kot izhodno iz proizvodnje oz. vhodno v naslednjo fazo proizvodnje (ki se izvaja pri naslednjem v verigi) uporabljajo skupno skladišče. Takšen način zagotavlja optimalne količine vhodnih elementov ter znižuje ali celo odpravlja lastne in dobaviteljeve zaloge in stroške skladiščenja (Kovačič, Groznik, Ribič, 2005, str. 58).

• Skrajšanje poslovnega cikla Elektronsko poslovanje v primeru povezovanja podjetja z njegovimi pomembnimi dobavitelji in strankami omogoča hitrejše pošiljanje in sprejemanje naročil, računov, prometnih in ostalih dokumentov. To vpliva na krajši poslovni cikel, torej čas, ki je potreben za razvoj, izdelavo in posredovanje proizvoda kupcu. Hkrati pa pomeni tudi nižje stroške in hitrejši odziv na dinamične zahteve trga (Kovačič, Groznik, Ribič, 2005, str. 59).

• Hitrejša odzivnost in učinkovitejše povezovanje z odjemalci Neposredne komunikacijske povezave, katere omogoča elektronsko poslovanje, nudijo hitrejšo odzivnost podjetij. Z uvedbo svetovnega spleta so lahko izdelki in storitve, ki jih podjetje nudi, dostopne 24 ur dnevno. Hitrost transakcije se napram klasičnemu poslovanju

10

bistveno poveča kar vpliva na boljše in hitrejše komuniciranje s poslovnimi partnerji in strankami oz. uporabniki.

• Enostavnejši dostop do informacij Elektronsko poslovanje omogoča enostaven in hiter dostop do informacij in podatkov. Cilj elektronskega poslovanja je enostaven dostop do informacij kdajkoli in od koderkoli.

• Odpravljanje napak Čim več dela se opravi po avtomatizirani poti, manj je možnosti za človeške napake. Elektronski način poslovanja namreč omogoča, da se dokumenti vnašajo le enkrat in se beležijo v skupno bazo podatkov. Podatkov, ki jih je pošiljatelj že vnesel, ni potrebno ponovno pisati. Tako se izognemo nepotrebnim napakam ali izgubam podatkov, ob seveda zanesljivem delovanju informacijskega sistema.

• Nove poslovne možnosti Ta način poslovanja omogoča nove poslovne priložnosti, nove poslovne procese, priložnost pridobivanja pomembnih poslovnih informacij preko interneta. Prav zaradi novih poslovnih informacij se podjetja lahko ustrezno pripravijo na spremembe, ki jih lahko pričakujejo na globalnem trgu. Glede na napovedi se lahko bolje prilagodijo potrebam trga, kar vodi do konkurenčne prednosti.

• Nove možnosti v trženju Podjetja lahko svojim strankam s predstavitvijo svojih proizvodov in storitev na internetu ponudijo bistveno več podatkov ter učinkovitejšo prodajno storitev. Elektronsko poslovanje ob interaktivnem dostopu do poslovnih partnerjev, elektronskem oglaševanju, internetu, dinamičnih spletnih straneh odpira nove možnosti v trženju. Gre za to, da bolj neposredno analiziranje trgov in zadovoljstva strank omogoča prilagajanje ponudbe bolj specifičnim zahtevam potrošnikov. Izboljša se odnos s kupci, okrepijo se vezi s kupci, boljše se razumejo njihove poslovne potrebe.

• Zviševanje ekonomske blaginje in življenjskega standarda Elektronsko poslovanje vpliva na zviševanje ekonomske blaginje in življenjskega standarda ter pospeševanje ekonomskega razvoja. Elektronsko poslovanje omogoča nove načine izvajanja gospodarskih transakcij in tako vpliva na spreminjanje splošno sprejetih načinov opravljanja dejavnosti. Razdalje med proizvajalci in potrošniki se zmanjšujejo, izginjajo tradicionalni posredniki, nastajajo novi proizvodi in trgi, nastajajo nove vezi med gospodarstvom in potrošniki ter med podjetji po celem svetu (Petauer, 2002, str. 10).

• Majhna podjetja lahko tekmujejo proti velikim podjetjem Ena izmed prednosti elektronskega poslovanja se odraža za manjša podjetja tudi v tem, da

11

majhna podjetja nimajo občutka manjvrednosti pred velikimi organizacijami in multinacionalkami. Kajti tudi majhna podjetja lahko brez težav vstopajo na mednarodne trge s pomočjo svetovnega spleta (Osojnik et al., 2002, str. 206). 2.4 Pomanjkljivosti elektronskega poslovanja Poleg prednosti spremljajo elektronsko poslovanje tudi določene pomanjkljivosti oz. težave:

• Varnostna problematika Elektronsko poslovanje poteka skozi odprta omrežja, kar zahteva učinkovite mehanizme, ki zagotavljajo zasebnost in varnost. Podjetja in uporabniki oz. kupci so najbolj zaskrbljeni glede varnosti finančnih podatkov in zasebnosti transakcij. Zadnje čase se namenja veliko pozornosti varnosti in zaščiti informacij, vendar zaradi odprtosti sistema in enostavnega dostopa ne bo nikoli možno zagotoviti 100% zanesljivosti in varnosti. Podatki pričajo, da je večja nevarnost znotraj organizacije kot zunaj nje. Kajti vsak uslužbenec lahko s svojim dostopom do podatkov le-te krade in jih pošlje po elektronski pošti kamor hoče. Za zavarovanje organizacij pred zunanjim vdorom pa obstaja dosti možnosti. Ena izmed njih je npr. požarni zid (Skrt, 1999).

• Vdor v zasebnost Z elektronskim poslovanjem je ogrožena zasebnost osebnih podatkov. Mnogi so zaskrbljeni, da prodajalci vedo preveč o življenju svojih porabnikov. Vsakič, ko kupec naroči proizvod ali storitev na elektronski način, pridejo njegovo ime, naslov in nakupovalne navade v bazo podatkov določenega podjetja, kjer je kupoval. Te podatke pa lahko podjetja izrabljajo za nadaljnje trženje svojih proizvodov in storitev. Prodajalci vedo, da bi lahko to pripeljalo do skrajno negativnega odnosa porabnikov, nižjih odzivnih stopenj ter zahtev po strožji zakonodaji elektronskega poslovanja, če se s temi vprašanji ne bi ukvarjali.

• Problem usposobljenega in izobraženega kadra Pogostokrat se omenja problem znanja oz. pomanjkanje usposobljenega in izobraženega kadra. Mnogi zaposleni so zaradi pomanjkanja znanja nezaupljivi do uporabe informacijske tehnologije pri svojem delu. To je posebej opazno pri manjših podjetjih, ki nimajo dovolj finančnih sredstev in usposobljenih strokovnjakov za lastne rešitve, temelječe na sodobni računalniški in telekomunikacijski opremi. Zaradi tega podjetjem to opravljajo zunanji izvajalci, ki podjetju pomagajo pri začetkih in uvajanju elektronskega poslovanja. Podjetju se posledično povečajo stroški. Vendar ti stroški sčasoma postanejo stalni, saj morajo skrbniki uvedenega sistema elektronskega poslovanja le-tega stalno spremljati, dopolnjevati in dograjevati (Skrt, 1999).

12

• Odpor ljudi Vzrok za te težave so pretežno ustaljene navade ljudi ter njihov odpor do sprememb, kar se kaže v nepripravljenosti za uporabo novih tehnologij. Teh težav je vedno manj, ker so ljudje vedno bolj pripravljeni za spremembe (Wechtersbach, 2005, str. 89).

• Pravni problemi Globalno elektronsko poslovanje se spopada z nekaterimi težko obvladljivimi pravnimi težavami. Vsebina pravnih predpisov in zavest o varstvu potrošnikov je v različnih državah različna. Pravo zaostaja za hitrim napredovanjem informacijske tehnologije. Zaradi tega prihaja do zlorab.

• Problem izpada omrežja zaradi preobremenitve ali virusov na internetnem omrežju. • Problem lastništva

Pojavlja se tudi problem lastništva, še posebej pri dobrinah, ki jih lahko dobavljamo elektronsko in jih je mogoče na enostaven način kopirati. Pri tem se pojavi problem varovanja avtorskih pravic in varovanja pravice intelektualne lastnine (Westphal, Towell, 1998, str. 26). 3 ELEKTRONSKO TRŽENJE NA INTERNETU Podjetje, ki se odloči za elektronsko poslovanje se mora odločiti ali bo tudi elektronsko tržilo. Odločiti se mora katere izdelke ali storitve bo ponudilo na spletu in komu jih bo ponudilo, ter kakšen proračun bo temu namenilo. Osnovno pravilo pri trženju je, da podjetje doseže informacijski cilj v smislu obvestila o tem, da izdelek oz. storitev obstaja in v čem so značilnosti in posebnosti izdelka oz. storitve, hkrati pa podjetje želi da sporočilo vzbudi takšno nakupno vedenje pri prejemniku sporočila, ki bo za podjetje ugodno. Zato mora biti predstavitev podjetja, njegove dejavnosti in ponudbe na njegovih spletnih straneh interneta čim bolj privlačna. Temu primerno pa mora biti izdelan trženjski načrt za trženje na internetu, ki se srečuje z enakimi vprašanji kakor pri običajnem trženjskem načrtu: prepoznava tržnih priložnosti, načrt trženja in izvedba ter ocena rezultatov. Pri pripravi tega načrta naj zaposleni iz trženjskega oddelka sodelujejo z informatiki in oblikovalci. Ob ustanovitvi spletne trgovine ni dovolj, le ponuditi izdelkov, temveč vzbuditi pozornost spletnih uporabnikov, jih privabiti k obisku spletne trgovine ter jih nenazadnje vzpodbuditi k nakupu. Ob majhnem številu obiskovalcev še tako kakovostna spletna stran in ugodna ponudba ne bosta dovolj za uspešnost trgovine. Ključni pogoj za uspeh spletne trgovine je učinkovita trženjsko-komunikacijska strategija. Podjetje lahko torej uporabi različne

13

metode spletnega trženja za privabljanje obiskovalcev na svojo spletno stran, povečanje prodaje in tržnega deleža, povečanje prepoznavnosti in ugleda blagovne znamke ter tudi samega podjetja. Če je nastop na internetu dobro premišljen, kmalu pokaže, da se je povpraševanje po izdelkih ali storitvah povečalo in da so se stroški oglaševanja zmanjšali. 3.1 Opredelitev elektronskega trženja Trženje prek interneta postaja vse bolj pomembno in razširjeno na vseh področjih. Obenem pa se pojavlja vse večja konkurenca, saj prek interneta oglašuje vse več ponudnikov. Nekatera področja so zelo ugodna za elektronsko trženje. Podjetje, katerega sem sama preučila, je prav gotovo med njimi. Kotler je elektronsko trženje ali spletno trženje definiral kot prizadevanja v podjetju, da se preko spleta obvešča, komunicira, oglašuje in prodaja svoje izdelke in storitve. Pravi, da se ga podjetja lotevajo na štiri različne načine: da ustvarijo domačo stran na internetu in predstavljajo svojo podjetje in ponudbo ter ustvarijo virtualno prodajalno, elektronsko oglašujejo, uporabljajo elektronsko pošto in sodelujejo na forumih, v razpravljalnih skupinah in na oglasnih deskah (Kotler, 2004, str. 40). Najboljši pristop, ki zagotavlja uspešno trženje na internetu je tisti, ki združuje vse štiri oblike. Pri tem lahko uporaba interneta močno poveča učinkovitost trženja in odzivnost na spremembe v okolju, kar prispeva tudi k boljšim poslovnim rezultatom podjetja. Če podjetja znajo izkoristiti vse prednosti, ki jih prinaša uporaba tega medija v trženjske namene, lahko razvijejo številne konkurenčne prednosti pred ostalimi podjetji. Spletno trženje je torej spletna storitev, oblika neposrednega trženja. Pri procesu spletnega trženja gre za preoblikovanje obiskovalcev v zadovoljne kupce. Procesni vidik spletnega trženja lahko predstavim z modelom lijaka. V njem se gnetejo obiskovalci, izdelki in prodajne storitve. Do večje prodaje vodi več obiskovalcev, več izdelkov in boljše prodajne storitve. Pomembna je privlačnost izložbe, način in obseg predstavitve ponudbe, enostavni nakupni proces in hitra oskrba naročila. Na vrhu lijaka so obiskovalci, v lijaku registrirani uporabniki (obiskovalci, ki zaupajo svoj elektronski poštni naslov), na zgornjem ustju kupci in še nižje ponovni kupci. Težava spletnega trženja je, da je potrebno v vsakem trenutku skrbeti za vse štiri skupine. Hkrati je potrebno pridobivati vedno nove obiskovalce, jih spoznavati kot uporabnike in z njimi zaključevati prodajo (Bertoncelj, 2005).

14

3.1.1 Primerjava tržnega komuniciranja v tradicionalnem in elektronskem trženju Tabela 1: Primerjava tržnega komuniciranja v tradicionalnem in elektronskem trženju

TRADICIONALNO TRŽENJE ELEKTRONSKO (INTERNETNO) TRŽENJE

Masovno komuniciranje Komunikacije so individualizirane, bazirane na podrobnih informacijah o potrošnikih.

Neosebni komunikacijski kanal brez osebne interakcije, enosmerna komunikacija z relativno velikim tržiščem z zelo različnimi nakupovalnimi navadami.

Internet se lahko uporablja kot osebni prodajni kanal. Omogoča lahko dvosmerno medsebojno komunikacijo s ciljno skupino, ki ima zelo podobne nakupovalne interese.

Distributerji in prodajno osebje so odgovorni za uspešne odnose s potrošniki.

Internet prisili tržnike, da se ukvarjajo direktno s potrošniki.

Klasično oglaševanje: Prodajalec išče kupce in se jim vsiljujejo preko plakatov, radia, televizije.

Kupec je tisti, ki sam išče informacije in ima možnost odločati, kaj si bo ogledal in kaj ne.

Vir: Skrt, 2001. Ugotavljam torej, da se je z razširjenostjo interneta uveljavil nov medij preko katerega lahko tržniki komunicirajo s ciljno populacijo. Internet omogoča komunikacije tako na nivoju eden z enim, kot na nivoju eden s širšo populacijo. Internet je združil skupaj tiskano besedilo, možnost avdio-vizualnega komuniciranja, komunikacije v realnem času na daljavo in dodatne možnosti interaktivne možnosti komuniciranja. 3.1.2 Spletna mesta Pri uvedbi elektronskega trženja se podjetja srečujejo s številnimi vprašanji. Eno izmed njih je, kako oblikovati privlačno spletno mesto (Kotler, 2004, str. 56). Kot si vsako podjetje naredi predstavitveno in reklamno gradivo, tako je tudi oblika in struktura različnih spletnih strani zelo različna. Vemo da večina podjetij začne svojo pot k elektronskemu poslovanju prav s predstavitvijo svojega podjetja na internetu. Ta nastane ponavadi kot odgovor konkurenci, ki je tam že prisotna. Nastop na spletu je ponavadi načrtovan za štiri pomembne poslovne funkcije (Jerman-Blažič, 2001, str. 44):

1) Trženje podjetja, njegova promocija, oglaševanje in zagotovitev prisotnosti blagovne znamke.

2) Pospeševanje prodaje, povečanje obrata kapitala in povečanje tržnega deleža.

15

3) Interakcija z zunanjimi partnerji (dobavitelji, potrošniki). 4) Izboljšanje interakcije znotraj podjetja.

Realizacija prvih treh poslovnih funkcij poteka relativno dobro, če je spletna stran dobro zastavljena in če se podjetje odziva na komunikacije partnerjev in strank. Četrta poslovna funkcija pa je ponavadi težje uresničljiva. Zaradi pogostega enačenja in nepravilnega razumevanja terminov spletna stran, naslovna spletna stran in spletišče bom na samem začetku razložila razliko med njimi. Spletna stran (angl. web page) se lahko povezuje s katerokoli spletno stranjo spleta. Obsega lahko le en stavek, odstavek, poglavje, pa tudi celoten dokument. Sestavljena pa je iz množice besedilnih, slikovnih in včasih tudi večpredstavnih datotek. Spletna stran, s katere so dostopne vse spletne strani spleta, je naslovna stran spleta (angl. home page). Spletni kraj oz. spletišče (angl. web site) je navidezen prostor v svetovnem omrežju, ki ga sestavlja na milijone računalnikov. Spletišče je sestavljeno iz povezanih spletnih strani. Projekta izdelave spletne predstavitve se mora podjetje lotiti zelo preudarno. Pravilen pristop k spletnemu projektu je namreč eden izmed ključnih dejavnikov od katerega je kasneje odvisna sama uspešnost izvedbe in dejanska uporaba. Podjetje mora izkoristiti vse prednosti, ki jih nudi internet, mora imeti jasno opredeljene cilje, ki jih želi doseči in strategije za doseganje teh ciljev. Podjetje mora jasno vedeti, kaj želi s spletnimi stranmi doseči in komu bodo spletne strani namenjene (Skrt, 2004). Pri izdelovanju spletne strani mora podjetje upoštevati, da strani obiskujeta dve vrsti obiskovalcev, in sicer obiskovalci, ki so prvič na spletni strani podjetja, in obiskovalci, ki se vračajo na spletno stran. Zato je pomembno oblikovati takšno mesto, ki je za uporabnika privlačno ob prvem obisku in hkrati dovolj zanimivo, da ga privabi nazaj na ponovni obisk. Rayport in Jaworski navajata šest ključnih elementov uspešnega in privlačnega spletnega mesta (Kotler, 2004, str. 48):

1) Kontekst: Postavitev in dizajn. 2) Vsebina: Besedilo, slike, zvok in videoposnetki, ki jih vsebuje spletna stran. 3) Skupnost: Kako spletno mesto omogoča komunikacijo med uporabniki. 4) Prilagajanje: Sposobnost prilagajanja mesta različnim uporabnikom ali dati

porabniku možnost, da zase sam oblikuje stran. 5) Povezava: Stopnja povezanosti z drugimi spletnimi mesti. 6) Trgovanje: Zmožnost omogočanja spletnega trgovanja.

Da bi podjetja spodbudila ponovne obiske, se morajo posebej posvetiti predvsem dejavnikom konteksta in vsebine. Pri tem pa je pomemben tudi prvi vtis, ki ga ob prvem obisku spletnih strani obiskovalci dobijo. Ta je velikokrat odločilen za uspeh in neuspeh. Pomembno je torej, da imajo obiskovalci spletnih strani pozitivno podobo o podjetju in da

16

mu zaupajo. V nadaljevanju bom predstavila kriterije, ki opredeljujejo dobro spletno stran (Skrt, 2003):

• Oblikovna podoba Primeri spletnih strani uspešnih podjetij na internetu dokazujejo, da je najboljša oblikovna podoba tista, ki je preprosta in ki ne vsebuje nepotrebnih odvečnih elementov. Pri izdelavi oblikovne podobe je potrebno veliko pozornosti posvečati naslednjim elementom: oblikovanje, všečnost, ureditev, postavitev, navigacija, barve, ozadje, grafični elementi, tipografija in velikost pisave. Omogoči naj, da se obiskovalec hitro znajde, ter da dobi čim več informacij na prijazen način.

• Vsebina

Spletna vsebina mora biti ažurna, slovnično pravilna, razumljiva, jedrnata, pregledna, verodostojna in uporabna. Pri velikem številu spletnih strani je pomembno, da imamo izdelano zgradbo spletnega mesta. Dolge tekste je potrebno razdeliti v poglavja in jih predstaviti na več podstraneh. Spletne strani naj bodo vsebinsko bogate.

• Tehnologija

Spletna stran se mora hitro naložiti, zato morajo biti vsi elementi (grafike, slike, teksti) optimizirani in objavljeni v ustreznem formatu, spletna stran pa mora biti nameščena na hitrih, varnih in zanesljivih strežnikih.

• Interaktivnost Največja prednost spletnega mesta pred drugimi mediji je interaktivnost. To pomeni, da mora podjetje obiskovalcem omogočiti komuniciranje. Dobro narejene strani izkoriščajo možnost, ki jo internet kot medij omogoča: dvosmerno komunikacijo med spletno stranjo in njenim obiskovalcem. Interaktivnost se lahko zagotovi s pomočjo obrazcev in aplikacij (forum, klepet, nagradne igre, vpisovanje informacij, izpolnjevanje informacij, itd.).

• Navigacija

Navigacija mora biti namenjena hitremu, preglednemu in enostavnemu dostopu do informacij. Spletna stran mora vsebovati enostavno, razvidno in konsistentno navigacijo, ki bo omogočala obiskovalcem udobno in hitro sprehajanje po vsebini spletnih strani. Strani z obširno vsebino morajo na vidnem mestu vključevati iskalnik, s pomočjo katerega uporabnik lažje in hitreje najde tisto kar išče.

• Uporabnost

Spletne strani morajo biti kreirane tako, da jih uporabnik z zadovoljstvom uporablja ter da najde vse želene informacije. Pojem uporabnosti se močno prepleta z drugimi vidiki oblikovanja spletnih predstavitev. Stopnja uporabnosti strani je odvisna predvsem od

17

kvalitete vsebine, enostavne navigacije, od časa, ki ga potrebujejo uporabniki, da najdejo informacije, od hitrosti nalaganja strani, načina prikazane vsebine, zagotavljanja podpore in varnosti uporabniku in podobno.

• Trženjski vidik Podjetja morajo internetne uporabnike obvestiti, da imajo spletno stran. To naredijo z vpisom v domače in tuje spletne imenike in iskalnike ter z drugimi načini tradicionalnega ali elektronskega oglaševanja. Sicer pa mora biti trženjska aktivnost, ki se izvaja elektronsko, funkcionalno povezana z drugimi trženjskimi dejavnostmi v podjetju. Če se hočejo podjetja uspešno spletno predstaviti morajo upoštevati zgoraj navedene kriterije. Dodati je potrebno, da je v podjetju nujna tudi podpora. Spletne strani so virtualna trgovina z elektronskimi izložbami. Za vzdrževanje takega sistema so potrebna sredstva in ljudje, ki so v podjetju na ustreznem mestu. 3.1.3 Opredelitev elektronskega oglaševanja na internetu Eden ključnih dejavnikov uspešnosti elektronskega trženja je oglaševanje na internetu. Internet predstavlja nov način interaktivnega oglaševanja, ki poleg samega oglaševanja omogoča še dvostransko komunikacijo. Ker je internet po svojih lastnostih in zmožnostih bistveno drugačen od ostalih medijev, morajo podjetja oglaševalsko strategijo zasnovati drugače. Glavni namen oglaševanja je večja prepoznavnost podjetja in pritegnitev čim večjega števila obiskovalcev na svoje spletne strani. Pri tem so zelo pomembne tako imenovane “vabe”, ki privabijo veliko število obiskovalcev. Z nagradnimi žrebanji, anketami, igricami in drugim skušajo pripraviti obiskovalce do tega, da bi jim poslali svoja imena in naslove. Z informacijo in zabavo skušajo spodbuditi potencialne kupce, da se pogosto oglasijo na njihove spletne strani. Pomeni, da morajo podjetja stalno izboljševati svoje spletne strani, jih ohranjati sveže in privlačne. Poglavitna cilja spletnega oglaševanja sta obisk spletne strani podjetja ter povečanje prepoznavnosti podjetja in blagovne znamke. Optimalni scenarij spletnega oglaševanja vodi k takojšnji prodaji na spletni strani. Za klasično oglaševanje do neke mere velja, da prodajalec išče kupce in se jim promovira preko plakatov, radia, televizije, itd. . Na internetu pa je ravno obratno. Kupec je tisti, ki sam išče informacije in ima možnost odločati, kaj si bo ogledal in kaj ne. Metode oglaševanja in trženja na internetu imajo lahko več oblik (Jerman-Blažič, 2001, str. 67):

• predstavitev podjetja na spletnih straneh, • vzdrževanje odnosov z javnostjo z uporabo storitev interneta, • sistem elektronske pošte in tržni poštni sistemi,

18

• reklamni oglasi (angl. bannerji) na spletni strani spletnih založnikov, • indeksiranje lastnih strani za znane avtomatske iskalnike slovenskega in svetovnega

spleta. Veliko podjetij kombinira različne oblike oglaševanja za pridobivanje obiskovalcev. Poslužujejo se tako klasičnih medijev kot tudi vseh vrst oglaševanja v elektronskih medijih. Ena izmed zelo učinkovitih možnosti oglaševanja in promocije podjetja so spletni imeniki in iskalniki. Čeprav se pogosto uporablja izraz spletni iskalnik tako za iskalnike kot za imenike, obstajajo pomembne razlike med temi mesti. Iskalniki zbirajo podatke o spletnih straneh s pomočjo računalniških programov, ki se plazijo po svetovnem spletu in indeksirajo spletne strani, ponavadi brez namena razporejanja po kategorijah. Imenike pa ustvarjajo uredniki, ki iščejo in umeščajo spletne strani v ustrezne skupine in podskupine. Baze imenikov vsebujejo neprimerno manj indeksiranih strani, tudi posodabljanje baz je počasnejše, vendar so rezultati poizvedb kvalitetnejši. Ker imata obe tehnologiji svoje prednosti, je trend v združevanju rezultatov iz iskalnikov in imenikov v združena iskalna mesta – portale (Hayes, 2002, str. 2). Od vseh trženjsko-oglaševalskih orodij je v praksi spletnega trženja največkrat uporabljeno oglaševanje z oglasnimi pasicami ali reklamnimi trakovi (angl. bannerji), okvirčki, ki vsebujejo besedilo in včasih tudi sliko. Oglasne pasice lahko gradijo in utrjujejo blagovno znamko, informirajo potrošnike, spodbujajo k potrošnji, lahko pa neposredno vabijo obiskovalce k obisku spletne strani. Osnovni namen pasic je da obiskovalec vidi oglas, s tem podjetje v obiskovalcu gradi predstavo o izdelku in blagovni znamki. Drugi učinek, ki ga podjetje želi doseči je, da obiskovalec klikne na pasico, povezava mu odpre oglaševalčevo spletno stran, kjer se obiskovalca skuša preprečiti v izvedbo ciljne akcije. Glede na cilje, ki jih želi podjetje s to vrsto oglaševanja doseči, lahko poleg klasičnega zakupa oglasnega prostora po fiksni ceni, izbira med dvema modeloma oglaševanja: model CNO (cena na ogled), ki je učinkovit takrat, ko gradimo blagovno znamko ali »image« podjetja ter model CNK (cena na klik), ki je najbolj primeren za pospeševanje prodaje in generiranje prometa na spletni strani. Podjetje lahko uporabi strategijo izmenjave povezav oz. oglasnih pasic. To je način brezplačne promocije in generiranja obiska na spletni strani. Če se podjetje odloči za sodelovanje v enem izmed sistemov za izmenjavo oglasnega prostora, bo v zameno za prikazovanje pasice na straneh partnerjev, ki sodelujejo v sistemu, moralo na svojih straneh namestiti oglasno mesto, kjer se bodo prikazovali oglasi ostalih partnerjev. V bistvu gre za izmenjavo oglasnih sporočil med stranmi, ki sodelujejo v sistemu. Koristno se je povezati s tistimi, ki imajo velik obisk ter ponujajo proizvode ali storitve, ki so komplementarni ponudbi podjetja.

19

Oglaševanje po ključnih besedah velja za zelo učinkovit način spletnega oglaševanja. Podjetjem omogoča, da prikažejo svoj oglas na straneh, kjer imajo zakupljen oglasni prostor, samo takrat, ko bo uporabnik v iskalno polje odtipkal eno izmed zakupljenih besed. Prikaz oglasa, ki je neposredno vezan na zanimanje iskalca, znatno pripomore k večji zmožnosti priklica oglasnega sporočila, hkrati pa se tudi bistveno poveča verjetnost klika na oglas in prehoda na spletno stran podjetja. 3.1.4 Opredelitev pospeševanja prodaje na internetu Podjetje komunicira v okviru trženjskega komuniciranja tudi na področju pospeševanja prodaje. Torej je pospeševanje prodaje prav tako eden od elementov trženja. Pospeševanje prodaje je najpogostejši način za spodbujanje ponovnega obiska spletnega mesta, lahko pa vodi tudi v spodbujanje obiska klasične trgovine. Povečuje torej obiskovano frekventnost potencialnih kupcev, učinkovito predstavljanje blaga, pomaga prodajnemu mestu k večji učinkovitosti, izobražuje skrbnike in razvijalce spletnih strani, motivira in spodbuja k nakupu. Med orodja za pospeševanje prodaje, ki so namenjena internetnim uporabnikom sodijo: on-line svetovanja, podrobna informacijska gradiva, navodila o uporabi izdelka, dodatne koristi pri nakupu v spletni trgovini, nagradne igre, spletni kuponi, ki omogočajo nakup izdelka oz. storitve pod ugodnejšimi pogoji, brezplačni vzorci, darilni boni. Z omenjenimi orodji lahko spletna trgovina znatno vpliva na pospeševanje prodaje izbranih izdelkov oz. storitev, utrjevanje blagovne znamke in na ustvarjaje pozitivne podobe v očeh spletnih uporabnikov. Pri pospeševanju prodaje pa ne smemo pozabiti na partnerske programe. Bistvo teh programov je, da podjetja s tem načinom trženja namenijo nagrado tistim spletnim uporabnikom, ki so jim pomagali povečati obisk in prodajo na spletnih straneh. Ker so partnerji plačani glede na učinek, je ta vrsta pospeševanja prodaje zelo učinkovita in varna za spletno trgovino, saj ne more z uvedbo partnerskega programa ničesar izgubiti, lahko pa veliko pridobi. S pomočjo partnerskega programa lahko spletna trgovina v kratkem času zgradi svojo prodajno mrežo na internetu. 3.2 Pomen storitev interneta pri elektronskem trženju Zaradi specifičnih lastnosti interneta se morajo tržniki naučiti uporabljati nove oblike interakcij in transakcij s potrošniki. Zato potrebujejo nov trženjski model, ki ustreza novemu trženjskemu okolju in novim pristopom. Načinov za uporabo interneta je veliko. V omrežju internet lahko opravljamo različne storitve. Te temeljijo na določenih protokolih, ki napravam v omrežju omogočajo medsebojno povezovanje, sporazumevanje in izmenjavo sporočil. Največ se uporabljajo:

20

elektronska pošta, svetovni splet, FTP – za prenašanje datotek in IRC – za klepet med uporabniki. Druge internetne storitve so še Talent, ki omogoča prijavo v oddaljeni računalnik, Archie – sistem za iskanje datotek kjerkoli v internetu, WAIS – sistem za iskanje informacij v indeksiranih zbirkah podatkov, Gopher – menijski sistem za iskanje in prikazovanje dokumentov (Prešern, 2000, str. 191). Zaradi obsega in narave diplomskega dela ne nameravam opisovati vseh kategorij, ampak samo dve glavni kategoriji, ki sta tudi največ v uporabi. To sta elektronska pošta in svetovni splet. 3.2.1 Elektronska pošta Elektronska pošta (angl. e-mail) je eden najosnovnejših in najpogostejših načinov uporabe interneta. Ni izvirna storitev interneta, saj deluje tudi v drugih omrežjih. Omogoča sprejemanje in oddajanje elektronskih sporočil, ki se pošiljajo po javnem ali zasebnem omrežju. Za to so potrebni protokoli, ki tvorijo MTS (angl. Mail Transfer System). Z njo si lahko dopisujejo tisti uporabniki, ki so vključeni v omrežje internet in imajo svoj elektronski naslov. Uporabnik pridobi svoj elektronski naslov oblike npr. ime.priimek@domena, ki pomeni poštni predal. Vsebina sporočila se lahko shrani na disk oz. izpiše na papir. Pri tem so vidni nekateri identifikacijski podatki – čas, ime, elektronski naslov oddajne in naslovne osebe, tehnični podatki o računalniku in programu. Toplišek navaja sedem značilnosti elektronske pošte (Toplišek, 1998, str. 12):

• je hitra in cenena, • prejemnik jo prebira po svoji volji, ko utegne, • na prejeto sporočilo je možno odgovoriti na preprost način ali pa ga poslati nekomu

tretjemu, • hkrati se lahko razpošlje velikemu številu naslovnikov, • sporočilo je lahko izdelano tudi samodejno, • odgovor je lahko samodejen, • sporočilu lahko pripnemo drugo besedilo, sliko, zvočni zapis.

Večina podjetij ima računalnik, ki mu pravimo poštni strežnik (angl. mail server). V večini primerov to ni tisti računalnik, na katerem uporabniki berejo in pišejo elektronska sporočila. V primeru ponudnikov dostopa do interneta, je odjemalec tisti računalnik, ki se nahaja doma, strežnik pa se nahaja pri ponudniku storitev. Uporabnik elektronsko pismo napiše na svojem domačem računalniku, nato pa ga posreduje strežniku, ki se nahaja pri ponudniku storitev. Odjemalec za pošiljanje pošte je v tem primeru z delom zaključil, strežnik pa mora to pismo še dostaviti. To stori tako, da poišče prejemnikov strežnik, in mu ga dostavi. Pismo se nato dostavi naslovnikovem strežniku, od koder ga naslovnik kasneje sprejme na svoj računalnik.

mailto:ime.priimek@domena

21

Elektronska pošta je postala zelo pomemben kanal tržnega komuniciranja s kupci in zelo priljubljen način oglaševanja. Da bi podjetja čim bolje izkoristila možnosti trženja preko elektronske pošte, se trudijo pridobiti lastno zbirko podatkov o svojih strankah. Ti podatki lahko obsegajo demografski profil posameznika, njegove interese, aktivnosti, želje in namere. Podjetja skrbno analizirajo podatke ter sprožajo natančno ciljane tržne akcije, ki so prilagojene posameznikom. Po elektronski pošti lahko svojim strankam posredujejo občasne informacije, posebne ponudbe, ugodnosti in popuste, ob pogoju, da se upoštevajo pravila etičnega trženja in tudi zakonodaja. Minili so časi, ko smo lahko elektronsko pošto pošiljali na tisoče naključno izbranih naslovov. Prvi pogoj za izvedbo kakršnekoli akcije preko elektronske pošte je pridobitev dovoljenja za pošiljanje s strani prejemnika sporočila. Zakon o varstvu potrošnikov namreč prepoveduje pošiljanje komercialnih sporočil tistim naslovnikom, ki podjetju niso dali neposrednega soglasja za prejemanje elektronskih sporočil. Podjetje prejetega dovoljenja za dialog ne sme zlorabiti, prenašati ali prodajati drugim osebam. Pošiljanje nezaželene pošte ima lahko za podjetje negativne posledice. Kršitve prinesejo podjetju slab ugled in kazen za pravne osebe najmanj 3 mio sit. Če ima podjetje bazo elektronskih naslovov svojih potencialnih strank in nima niti ene privolitve za pošiljanje sporočil, lahko bazo preprosto zbriše, kajti drugače bi kršilo zakonodajo. Namen takšnega načina pristopa je ustvariti nekakšno dolgoročno povezavo s kupci ter zgraditi elektronsko skupnost svojih kupcev in ostalih zainteresiranih, s katerimi podjetja izgrajujejo in vzdržujejo aktiven odnos. Govorim o neposrednem trženju, pri katerem se pojavi vprašanje varovanja osebnih podatkov. Mnoge države so že sprejele omejevalno zakonodajo. Zato ponavadi podjetja svojim strankam v sporočilih zapišejo, da se lahko odjavijo s seznama prejemnikov, če ne želijo več prejemati elektronske pošte s takšno vsebino. Trženje z elektronsko pošto je uspešno predvsem takrat, ko je usmerjeno k strankam, s katerimi je podjetje že vzpostavilo odnos in ima podjetje z njimi že zabeleženo zgodovino kontaktov oz. nakupov. Do naslovov potencialnih kupcev pride podjetje najlažje tako, da jim v zameno za posredovani naslov ponudi nekaj uporabnega (brezplačne elektronske novice, zabavno vsebino, obvestila o akcijskih ponudbah, uporabni program, udeležbo v nagradni igri). Takšen trend pridobivanja naslovov zasledimo tudi pri slovenskih podjetjih. Za podjetja se splača uporaba elektronske pošte, ker prinaša neposredne in posredne koristi. Neposredne koristi so finančni prihranki, posredne koristi pa boljša informiranost, ki je eden ključnih pogojev uspešnega poslovanja. Elektronska pošta je zaradi svoje enostavnosti zelo priljubljena. Ena njenih glavnih prednosti je hitrost, ki je neprimerno hitrejša od klasične pošte. Elektronsko sporočilo pride na cilj v nekaj sekundah, ne glede na oddaljenost. Do uporabnika prispe v nespremenjeni obliki in enake kakovosti kot je bilo odposlano. Poleg hitrosti prenosa informacij pa je pomembno tudi to, da se po elektronski pošti lahko pošlje tudi zvok, sliko, video, tabele,

22

grafe in tekste. Za podjetje omogoča znatno znižanje stroškov, povezanih z vzdrževanjem stikov s kupci. Pristojni oddelek za stike s kupci lahko po elektronski pošti zelo hitro in poceni odgovarja na vprašanja in odzive strank. Prednost elektronske pošte pred klasično pošto je za potrošnika predvsem v tem, da se le-ta rajši odzove po elektronski pošti, ker ni povezana z neprijetnim kuvertiranjem, pošiljanjem in izgubo časa. Elektronska pošta je primerna skoraj za vse informacije in “pošiljke”, ustavi pa se takrat, ko moramo pošiljati varne in elektronsko podpisane dokumente. Zakon o elektronskem poslovanju in elektronskem podpisu namreč zahteva, da so uradne listine, kot so npr. računi, dobavnice, naročilnice in podobno, ustrezno elektronsko podpisane ter opremljene s časovnim žigom, kar onemogoča naknadno popravljanje ali spreminjanje vsebine. Pomanjkljivost navadne elektronske pošte je v tem, da je premalo varna za takšno poslovanje. Naslednja pomanjkljivost pri tej vrsti elektronske komunikacije pa je v tem, da vidimo pred seboj samo računalniški zaslon. Nimamo torej možnosti opazovati obrazne mimike sogovornika s katerim komuniciramo. 3.2.2 Svetovni splet Svetovni splet (angl. World Wide Web) predstavlja storitev, ki je namenjena navzkrižnemu prebiranju besedil, ki jih najdemo kjerkoli na svetu. Z njim iščemo in prenašamo informacije in podatke. Pregledovanje informacij nam omogočajo pregledovalniki oz. brskalniki (angl. browser), ki služijo za doseganje in pregledovanje www strani. Osnovni protokoli, ki so potrebni za pregledovanje www strani so http (angl. Hyper Text Transfer) protokol za doseg in prenos podatkov in html (angl. Hyper Text Mrkup Language) protokol, ki pa definira način, kako bo dokument prikazan na zaslonu računalnika. Svetovni splet je dejansko skupek programov, standardov in protokolov, ki omogočajo multimedialno (fotografije, avdio in video zapisi, grafične podobe,…) kreiranje strani in pregledovanje le teh. Ta vrsta storitev je enostavna, hkrati pa zelo priljubljena. Enostavna zaradi tega, ker ga podpirajo programi kot so Microsoftova Okna, kar olajšuje njegovo uporabo. Priljubljena pa zaradi svoje večpredstavnosti. Zaradi tega vedno več ponudnikov oglašuje na svetovnem spletu in se pojavlja vedno več teh strani. Svetovni splet je posebej primeren za uporabo v poslovnem svetu, saj je veliko število spletnih strani namenjenih prav promociji in informiranju javnosti, potencialnih porabnikov in poslovnih partnerjev. Tako imajo nekatere spletne strani direktno povezavo s podatkovno zbirko ponudnika in se dinamično spreminjajo v skladu z novimi podatki. Vedno več pa je tudi takšnih spletnih strani, kjer uporabnik lahko izvrši naročilo ter plačilo

23

(Grošelj, Prešern, 2000, str. 46). Kako in v kolikšni meri pa podjetje dejansko uporablja svetovni splet za trženje je odvisno predvsem od strateških odločitev podjetja in od izdelkov ali storitev, ki jih podjetje ponuja. Načeloma je možno preko svetovnega spleta tržiti katerikoli izdelek ali storitev. Ali pa bo transakcija dejansko izvedena »online«, se pravi da bo nakup izvršen preko svetovnega spleta, pa je v marsičem odvisno od lastnosti izdelka oz. storitve, ki ga podjetje ponuja in povpraševanja potrošnikov. 3.3 Prednosti elektronskega trženja Elektronsko trženje na internetu prinaša prednosti za podjetje in za kupce.

• Tržniki lahko vsak dan sproti spremljajo odziv svojih odjemalcev. Na osnovi njihovih povratnih informacij lahko takoj izpolnijo njihove želje po dodatnih informacijah.

• Število informacij je lahko veliko večje kot pri navadnih oglasih. Internet omogoča

informatizacijo izdelkov in storitev (izdelki in storitve so podrobno predstavljeni z natančnimi opisi, slikami, avdio in video posnetki), kar pomembno vpliva na povečanje vrednosti za porabnika.

• Stroški elektronskega trženja so veliko nižji v primerjavi z drugimi oblikami

trženja. Nižji so stroški oglaševanja, saj tržnikom ni potrebno vzdrževati prodajaln, imeti stroškov najemnine, stroškov zavarovanja in komunalnih stroškov. Za podjetje predstavlja strošek le priključek na internet ter izdelava in vzdrževanje domače strani. Potrebno je omeniti, da je oglaševalski prostor neomejen, za razliko od prostora v tisku, na televiziji ter vseh ostalih oglaševalskih medijih.

• Elektronske oglase prejemnik mnogokrat posreduje svojim prijateljem in

sodelavcem in tako oglas prejme veliko več ljudi.

• Internet je prinesel na področje oglaševanja veliko prednost, saj je mogoče učinkovitost oglaševanja na njem natančno izmeriti. Podjetja lahko spremljajo koliko ljudi je obiskalo njihove spletne strani, ter koliko časa so se zadržali na določeni spletni strani. Torej s pomočjo analize obiskovalcev spletnih strani in odziva na ponudbe se v podjetju sproti prepričajo o neuspešnosti ali uspešnosti posamezne oglaševalske akcije. Te informacije jim pomagajo izboljšati ponudbo in oglase.

• Internet omogoča podjetjem, da brez kakršnekoli cenzure oglašujejo sebe, svoje

izdelke ali storitve.

24

• Za porabnike je prednost v tem, da lahko brskajo po spletnih straneh iz domačega naslanjača 24 ur na dan, sedem dni v tednu. Prednost pri tem je predvsem v tem, da lahko ves čas primerjajo cene izdelkov in storitev različnih ponudnikov po svetu.

3.4 Pomanjkljivosti elektronskega trženja Kakor ima večina dejavnosti dobre in slabe strani, tako se tudi pri elektronskem trženju srečujemo z nekaterimi pomanjkljivosti, ki se pojavljajo pri podjetjih ali pri kupcih.

• Za podjetje so stroški vstopa na internet minimalni, zato lahko skoraj vsako podjetje predstavi svojo ponudbo na njem. Temu sledi povečana konkurenca med ponudniki. Pri tako veliki ponudbi je težko ostati prepoznaven. Trženje preko interneta bo zahtevalo nižje cene storitev. Globalna konkurenca in sprostitev tržnih odnosov bo torej pomenila, da bodo morali mnogi internetni ponudniki shajati le z nizkimi maržami (Osojnik et al., 2002, str. 11).

• Spletne strani morajo biti zanimive in ažurne, sicer lahko podjetju potencialni kupci

uidejo drugam.

• Problem pri kupcih je tudi prevelika količina informacij in hitrost pridobivanja informacij. Pri slabi komunikacijski infrastrukturi ali zasebni računalniški opremi (predvsem počasnih modemih) je pregledovanje spletnih strani prepočasno.

• K slabostim trženja preko interneta bi lahko prišteli še elektronske odpadke, ki

veljajo tako za kupce kot za podjetja. S tem izrazom opredeljujemo vse odpadke, ki izvirajo iz električne ter elektronske opreme in instrumentov. Zaradi tega je potrebna posebna pozornost in odgovorno ravnanje z omenjenimi odpadki. Z vse večjo uporabo informacijske tehnologije se bodo povečali tudi omenjeni odpadki, ki so posebej obremenjujoči za okolje (Devetak, 2000, str. 283).

4 PREDSTAVITEV PODJETJA TERME OLIMIA d.d. Terme Olimia d.d., iz Podčetrtka, je družba z uradnim statusom naravnega zdravilišča, ki že vrsto let spada med najuspešnejše družbe v svoji panogi. Večji lastniki v kapitalu družbe so: SLOVENSKE ŽELEZNICE d.d., KAPITALSKA DRUŽBA d.d., ZVON ENA HOLDING d.d., SLOVENSKA ODŠKODNINSKA DRUŽBA d.d., in drobni delničarji. Osnovna filozofija družbe je biti najboljši med konkurenti na trgu in vedno ponujati nekaj novega. Direktor družbe, Zdravko Počivalšek, je z uspešnim vodenjem podjetje pozicioniral tako na slovenskem trgu kakor v tujini. Družba je v zadnjih letih zelo povečala investicijska vlaganja v posodobitev in razširitev ponudbe, bila je uspešna pri kapitalskih naložbah in pri širitvi dejavnosti na Hrvaškem. Tam gradijo največji termalni wellness center. Prav tako pa se končuje gradnja novega wellness hotela Sotelia, ki je umeščen med

25

hotelom Breza in aparthotelom Rosa. Zanj so se odločili zaradi vedno večje potrebe po sobah in storitvah višjega standarda. Omenjen hotel bo kongresnega in wellness značaja za zahtevnejše goste. Terme Olimia d.d. imajo osnovno nalogo, da z zadovoljevanjem človeških potreb po sprostitvi, dobremu počutju, zdravju, lepoti in oddihu pozitivno poslujejo in ustvarjajo dobiček, ki bo slovensko in mednarodno gledano primerljiv. V primerjavi z drugimi zdravilišči ne prisegajo le na zdravje in užitke, ampak želijo z zavzetostjo in voljo, z novimi idejami in z odprtostjo za nova znanja in izobraževanja, z novimi programi v zdravstvu, kulinariki in animaciji, postati prav tako prepoznavni ponudnik dobrega počutja in prerojenega življenja. Podjetje se lahko skoraj vsako leto pohvali s kakšno novostjo, saj stremijo k nenehni rasti in razvoju ter izboljšanju kvalitete storitev. Pri doseganju vseh zadanih ciljev pa so prav gotovo pomembni zaposleni, ki s svojim znanjem in izkušnjami, pod vodstvom visoko usposobljenega in strokovnega tima vodilnih, pripomorejo k uspešnosti podjetja. Delo pod vodstvom izkušenih kadrov v podjetju je temelj poklicnega in osebnega razvoja. Za razvojno strategijo pa sta značilna tudi ciljno vodenje za doseganje optimalnih poslovnih rezultatov ter spodbudni sistem nagrajevanja. Ponudba Term Olimia d.d. je zelo obsežna in raznolika. Kompleks Term Olimia d.d. sestavljajo: Hotel Breza ****, Aparthotel Rosa ****, Apartmajska vas Lipa ***, Wellness center Termalija, Kamp Natura v bližini velikega Termalnega parka Aqualuna in Športni park Gaj. Poleg namestitvenih storitev v štirih različnih objektih ponujajo ostale storitve: Wellness center Termalija (vključuje bazene, savne, spa&beauty center, solarij in fitnes studio), storitve za zdravje v Centru zdravja in lepote, Termalni park Aqualuna, kulinarične storitve, športne dejavnosti, organizacija izletov ter možnost poslovnih srečanj oz. kongresnega turizma. Torej osnovna kategorija, ki jo podjetje ponuja je storitev oz. bolj natančno turistična storitev, ki je v najširšem smislu vse, kar ponudimo turistu, da bi zadovoljili njegove potrebe in želje. 4.1 Vizija, temeljni cilj in strategija podjetja V tem poglavju bom navedla vizijo podjetja, temeljni cilj podjetja in strategijo podjetja, katere je podjetje postavilo 22.4.2005. Vizija podjetja Terme Olimia d.d. s storitvami na področju sprostitve, zdravja, lepote in dobrega počutja realizirajo svoje poslanstvo in ustvarjajo rezultate, ki morajo v naslednjih letih postati nadpovprečni v panogi. S pogledom v naprej so in bojo z vlaganjem v nove pridobitve Aqualuna, Termalija, Terme Tuhelj, nov hotel Sotelia in vlaganjem v nova znanja in izobraževanja ostali edini prepoznavni ponudnik dobrega počutja in prerojenega življenja.

26

Temeljni cilj podjetja Postati najboljše terme v prostoru med Alpami, Jadranom in Donavo z najmanj 5% donosom na kapital ter lastniško preoblikovati podjetje v smeri, ki bo omogočala družbi dolgoročno rast in razvoj ter nosilno vlogo pri razvoju turizma na tem področju. Strategija podjetja Osnovni cilj, temelječ na viziji podjetja, bodo dosegli le s popolnim sodelovanjem vseh zaposlenih, ki bodo vrhunsko motivirani in izobraženi. Podjetje si bo prizadevalo:

• Biti najhitrejši pri razvoju novih storitev temelječih na tradiciji okolja, naravi in zdravilnih zeliščih.

• Usposabljati, izobraževati in motivirati zaposlene za potrebe dela v mednarodno konkurenčnem podjetju.

• Razvijati prodajne poti za nova področja v skladu s povečanimi potrebami. • Dvigovati produktivnost ob upoštevanju kakovosti. • Stalno obvladovati stroške.

Zavedajo se, da je zaveza k dobremu počutju njihovih gostov njihova osnovna obljuba in vodilo pri delu. Gost je tisti, ki lahko z izbiro koga drugega, odpusti vse, od snažilke do direktorja. Podjetje si je zadalo cilj postati najboljše terme v tem delu Evrope. Pravijo, da bodo ta cilj tudi uresničili. 4.2 Predstavitev podjetja na internetu V podjetju Terme Olimia d.d. se zavedajo, da se vedno več ljudi za svoje počitnice ali kratek oddih odloča s pomočjo interneta. Da porabniki s pomočjo iskalnika ali sorodne povezave poiščejo kraj in izberejo zdravilišče in namestitveni objekt, ki ima najbolj atraktivno ponudbo, ugodne cene in storitve, ki jih iščejo. Torej zavedajo se, da so spletne strani nujno potrebne za trženje, promocijo in pospeševanje prodaje njihovih storitev. 4.2.1 Priprava strategije za nastop na internetu Zavedajo pa se tudi dejstva, da za donosno poslovanje na internetu potrebujejo strategijo, ki mora biti popolna in mora vključiti celostno nastopanje na internetu, ne samo tehnično izvedbo. Strategija mora biti takšna, da podjetje razlikuje od konkurence. V podjetju se s strategijo njihovega nastopa na spletnih straneh ukvarjajo predvsem v trženjskem oddelku. Tržniki se zavedajo, da je potrebno vložiti veliko napora v raziskovanje turističnega trga in njegovega predvidevanja, da je potrebno spremljanje trendov in opazovanje konkurence. S pomočjo interneta je spremljanje konkurence postalo predpogoj za uspešno poslovanje podjetja, ki nudi turistične storitve. Internet torej ponuja

27

nove možnosti doseganja ciljnih potrošnikov. Pri prvotno zastavljeni strategiji so tržniki, informatiki in vodstven kader pomagali vključiti elektronsko poslovanje in trženje v poslovne procese. Izdelali so načrt, kjer so morali zagotoviti določene pogoje, in sicer sodobno informacijsko in telekomunikacijsko infrastrukturo, pravno urejen digitalni podpis, finančna sredstva ter pripravljen tim. Menili so, da je nastop na internetu obvezen predvsem za pridobivanje novih potencialnih gostov pa tudi za obstoječe goste, ki so že bili v termah in se tja radi vračajo. Pri tem so določili namene in cilje, ki jih s spletnim nastopom želijo doseči. Ti so sledeči: izboljšati prepoznavnost, sprejemljivost blagovne znamke, ustvariti zavedanje z zagotovitvijo, da njihov uporabnik ve o podjetju in njegovih storitvah, seznaniti trg o njihovi ponudbi, ustvariti odnos z uporabniki in njihovimi kupci storitev. Eden izmed najpomembnejših zastavljenih ciljev je doseči 15.000 spletnih uporabnikov na mesec. Če pogledamo spodnjo tabelo lahko ugotovimo, da se v podjetju približujejo tej številki. Tabela 2: Evidenca obiskanosti spletnih strani Term Olimia d.d. za leto 2005

Mesec Obisk Strani Št. posameznih

obiskov Ogled strani

Povprečen čas obiska

Maj 19.661 9.410 Ni podatka 6,28 minJunij 22.497 10.660 Ni podatka 6,29 minJulij 40.149 17.163 Ni podatka 6,34 minAvgust 31.457 11.799 Ni podatka 7,00 minSeptember 24.119 11.258 213.255 6,09 minOktober 29.092 14.149 270.112 6,19 minNovember 26.848 14.333 260.580 6,08 minDecember 25.370 14.237 254.262 6,09 minSkupaj 219.190 103.009 998.209

Vir: Interni podatki trženjskega oddelka Term Olimia d.d. Podatki na prejšnji strani kažejo kakšen je obisk spletnih strani, kakšno je število posameznih obiskov in pregledanih strani ter koliko časa se v povprečju uporabniki zadržijo na straneh. Če analiziramo podatke lahko vidimo, da je bil obisk strani v mesecu maju nekoliko manjši, kot v ostalih mesecih, kajti tega meseca so vzpostavili prenovljene spletne strani. Sicer pa številke varirajo iz meseca v mesec, a kljub temu so vidni trendi rasti. Največji obisk je pa mogoče zaznati v mesecu juliju in avgustu in sicer zaradi pospeševanja prodaje z nagradno igro.

28

Tabela 3: Evidenca obiskanosti spletnih strani Term Olimia d.d. za leto 2005

Mesec Najbolj zahtevane strani Ključne besede Maj Ceniki, Aktualno, Aqualuna terme olimia, terme, atomske toplice, olimia Junij Aqualuna, Ceniki, Namestitev terme olimia, terme, aqualuna, olimia Julij Aqualuna, Ceniki, Cenik Aqualune terme olimia, atomske toplice, terme

Avgust Aqualuna, Ceniki, Namestitev terme olimia, atomske toplice, terme, aqualuna

September Ceniki, Aktualno, Termalija, Rezervacija terme olimia, atomske toplice, terme, toplice Oktober Ceniki, Aktualno, Termalija terme olimia, terme, atomske toplice November WC Termalija, Aktualne ponudbe, Ceniki terme olimia, atomske toplice, terme, toplice December WC Termalija, Aktualne ponudbe terme olimia, atomske toplice, terme, toplice

Vir: Interni podatki trženjskega oddelka Term Olimia d.d. Podatki v zgornji tabeli kažejo katere so najbolj zahtevane vsebine in preko katerih ključnih besed, ki jih uporabniki uporabljajo pri spletnih brskalnikih, pridejo na spletne strani. Če opazujemo kategorijo najbolj zahtevanih vsebin, ugotovimo, da so v poletnih mesecih uporabniki iskali največ informacij o zunanjem kopališču Aqualuna, v zimskih mesecih pa o Wellness centru Termalija. Sicer pa v vseh mesecih spremljajo cenike in aktualno ponudbo. Ko iščejo informacije preko iskalnikov in imenikov največkrat uporabljajo naslednje ključne besede: terme olimia, terme, atomske toplice, toplice. 4.2.2 Izdelava in vzdrževanje spletne predstavitve Prva stvar, ki jo je podjetje moralo narediti, ko se je odločilo za prisotnost na internetu, je odločitev o imenu domene, na podlagi katere jih spletni uporabniki lahko najdejo. Izbor pravega imena domene je zelo pomemben, ker vpliva na enostavnost iskanja in prepoznavnost. Podjetje je moralo registrirati lastno domeno, ki je v bistvu elektronsko ime njihovega podjetja. Domena je sestavljena iz imena podjetja oz. blagovne znamke, je prepoznavna, zapomljiva in pripomore k povečanemu obisku in lažji spletni prepoznavnosti. Podjetje je za izdelavo spletnih strani ter za odkup programov za spletne strani dobilo večje število ponudb znanih slovenskih podjetij. Odločili so se za ponudbo podjetja T-Media iz Novega mesta. Njihov program že vrsto let uporabljajo številna ugledna slovenska podjetja ter s spletnimi stranmi uspešno komunicirajo in pospešujejo prodajo. Strani so pregledne in prijazne do uporabnika, informacije so urejene, vsebinsko, slikovno in fotografsko gradivo pa je informativne narave. Bistvo teh strani je v tem, da jih naročnik (v našem primeru Terme Olimia d.d.) lahko sam ureja brez posebnega računalniškega znanja – podobno, kot bi oblikoval tekst v urejevalniku besedila Word, s pomočjo administrativnega vmesnika zaščitenega z geslom in uporabniškim imenom.

Spletne strani so sestavljene iz prednjega dela, ki ga vidijo obiskovalci spletnih strani in zadnjega dela oz. administracije, preko katere v trženjskem oddelku oseba, ki je odgovorna za elektronske medije, spreminja vsebino spletnih strani. Delo s tekstom, slikami in menijem je izredno enostavno. Spletne strani so zasnovane tako, da je na enostaven način možno spreminjati celotno njihovo vsebino. To pomeni, da pooblaščena oseba v podjetju lahko kadarkoli ažurira strani s svežimi novicami, ponudbo v zadnjem hipu, paketi in drugimi obvestili za obiskovalce svojih spletnih strani. Kajti ključnega pomena za uspeh spletnih strani je redno vzdrževanje in ažuriranje, ker ima večina turističnih informacij dinamičen značaj, kar pomeni, da se vseskozi spreminjajo. Po besedah pooblaščene osebe v podjetju dnevno ažurirajo spletne strani. Ta podatek pove, da podjetje resno pristopa k lansiranju svoje ponudbe na spletu. Prav tako resno pristopa k izobraževanju in izpopolnjevanju znanj oseb, ki v podjetju te zadeve opravljajo. Naj omenim, da so se leta 2005 udeležili turističnega foruma na Bledu, kjer je bila predstavljena naslednja tematika: Revolucija interneta in novih tehnologij v turizmu. 4.2.3 Predstavitev spletnih strani podjetja S spletnimi stranmi so zdravilišča, hoteli in druga podjetja v turizmu dobila priložnost, da za relativno majhna vložena sredstva dobijo najsodobnejše spletne strani za promocijo svojih storitev in pospeševanje prodaje. Slika 1: Model predstavitve hotela na internetu

Vir: Brezovec, 2000, str. 117. Zelo pomembno je, da ima spletna stran oblikovano konsistenco. To pomeni, da mora imeti poenoteno uporabo oblik in barv, grafičnih elementov, povezav, teksta in drugih vsebinskih elementov.

29

30

Podjetje Terme Olimia d.d. predstavlja spletne vsebine na spletni strani www.terme-olimia.com. Naslovna ali vstopna stran ima pomembno vlogo, saj vključuje grafične elemente in navigacijsko arhitekturo, ki se ponavlja čez ostale podstani. Zato ji je potrebno nameniti precej pozornosti. Eden izmed najpomembnejših razlogov je ta, da pritegne ali odvrne obiskovalca za nadaljnje brskanje po spletni strani. Naslovna stran uporabniku takoj ponudi vsebino, konkretne informacije in izpostavi aktualno ponudbo ter informacije, ki se ne smejo prezreti, tako, da lahko uporabnik takoj razbere, kaj mu stran ponuja in katere koristi mu prinaša. Če pogledamo bolj natančno vidimo da se na levem robu vstopne strani nahaja meni, ki ponuja iskanje informacij v zvezi z namestitvijo, Wellness centrom Termalija, kategorijo »Za zdravje«, Termalnim parkom Aqualuna, kulinariko, animacijo, poslovnimi srečanji, dodatno ponudbo. Pod naštetim se nahaja še možnost registracije uporabnikovega naslova za prejemanje elektronskih novic in anketa. Poleg omenjenega pa naslovna stran na desnem robu vsebuje še možnost nastavitve spletnih strani v različne tuje jezike, možnost iskanja informacij po kriterijih, povezave na Terme Tuhelj, Europen Spa World in hotel Sotelio. Ne smemo po pozabiti na zgornjo navigacijo, ki nudi naslednje vsebine: Aktualno, Ne prezrite, Ceniki, Rezervacije, Informacije, Kje smo, Kdo smo. Terme Olimia d.d. na svojih spletnih straneh porabnikom nudijo:

• Predstavitev podjetja in osnovne podatke o podjetju Na spletni strani so prisotni osnovni podatki o podjetju kot so naziv podjetja, sedež podjetja, kontaktni naslov (poštni naslov, telefon, telefax, internetni naslov in elektronska pošta), predstavitev osebja vodstva in marketinga z delovnim mestom, telefonsko številko, aktivnim e-naslovom in predstavitev vizije, cilja ter strategije podjetja. Torej podatki dajejo obiskovalcu neko splošno predstavo o podjetju.

• Kakovostne informacije o lokaciji podjetja Na spletnih straneh podjetja je podan podatek o makro lokaciji, ki postavi Slovenijo na zemljevid Evrope, oz. vsaj pokaže sosednje države. Na zemljevidu je prikazano s katerimi državami meji Slovenija. Prav tako dobimo podatek o mikro lokaciji, ki pokaže kje v Sloveniji je podjetje locirano. Najprej lahko uporabnik najde podjetje na zemljevidu, nato pa vidi koliko je oddaljeno od večjih mest v Sloveniji ter sosednjih državah. Temu sledi tudi pisni opis poti za prihod iz različnih smeri.

• Predstavitev ponudbe in vsebnost osnovnih podatkov o ponudbi turističnih storitev Menim, da je ponudba storitev, ki jo terme nudijo, zelo dobro predstavljena na spletnih straneh. Spletne strani namestitvenih objektov so zgrajene po enakem načinu. Uporabnik ima možnost videti opis namestitvenega objekta, cenik in nenazadnje lahko opravi rezervacijo. V opisu objekta so podane osnovne informacije, kot so kategorija objekta, lokacija, število sob in tipi sob oz. apartmajev. Prav tako pa so dobro predstavljene tudi

31

storitve Wellness centra Termalija, Termalnega parka Aqualuna in Centra za zdravje ter gostinska ponudba, storitve poslovnega turizma in dodatna ponudba, ki so podkrepljene z dobrimi opisi, fotografijami ter podanim delovnim časom.

• Pestrost jezikovnih različic predstavitve Spletne strani so napisane v štirih tujih jezikih. V hrvaščini, nemščini, angleščini in italijanščini. Zaradi vedno večjega prihoda ruskih gostov na slovenski trg pa je v pripravi tudi različica v ruskem jeziku.

• Aktualnost spletnih strani Uporabnik si lahko na spletnih straneh ogleda rubriki »Aktualno« in »Ne prezrite«, kjer dobi informacije o aktualnih ponudbah, dogodkih in popustih.

• Obrazec za mnenje in možnost registracije elektronskega naslova za prejemanje elektronskih novic

Naslovna stran podjetja ponuja tudi obrazec za mnenje, kjer lahko uporabnik odgovori na anketno vprašanje, hkrati pa s klikom na link »Rezultati« vidi rezultate ankete. Prav tako pa lahko uporabnik na naslovni strani izpiše svoj elektronski naslov v prazno okence in s klikom na ikonco »Prijavi« potrdi prijavo za brezplačno prejemanje e-novic. V primeru, da ima uporabnik strani kakršnokoli vprašanje ali želi sporočiti svoje mnenje, lahko to stori preko posebnega obrazca za stik. Po ISO standardih morajo v podjetju odgovoriti na elektronsko pošto v 24 urah, čeprav pa v podjetju obljubljajo, da odgovorijo v najkrajšem možnem času in prej kot v 24 urah.

• Cenike storitev Ceniki so podani za vse namestitvene objekte in storitve wellnessa. Sicer so ceniki jasni in ločeni po tipu storitve in glede na čas. Cene so navedene v domači valuti in v evrih. Podan pa je tudi valutni tečaj. Pri namestitvenih objektih so poleg osnovnega cenika navedeni še popusti, doplačila in posebna ugodna ponudba.

• Možnost on-line rezervacije Omenjene spletne strani vsebujejo rezervacijski sistem. Na spletnih straneh obstoji obrazec z več vnosnimi polji, na podlagi katerega se izvede rezervacija, gost pa je obveščen naknadno po elektronski pošti. Rezervacija se lahko naredi za Hotel Breza, Aparthotel Rosa, Wellness Hotel Sotelia in za poslovna srečanja.

• Dobro grafično podobo spletnih strani in slikovni material Ta kriterij opredeljuje uporabljeno primerno pisavo, uporabljeno primerno velikost pisav, kontrast tekstov, uporabo barv, kakovost fotografij in možnost drugih animacijskih podpor. Spletne strani vsebujejo dober izbor naborov pisav, njihovih velikosti in kontrastov, tako

32

da so teksti lahko berljivi in strani niso natlačene. Strani so s svojimi barvnimi kombinacijami zelo prijetne za oko. Torej strani so v povprečju še kar bogate z grafiko. Prisotna je predvsem fotogalerija, ki ponuja tudi možnost povečave fotografij.

• Nakup darilnega bona Glede na želje posameznika oblikujejo darilni bon po meri. Naročnik darilnega bona mora izpolniti obrazec, kjer navede svoje osebne podatke in storitve, ki jih želi kupiti. Z darilnim bonom lahko preseneti svoje najbližje ali poslovne partnerje. Ko naročnik darilni bon plača oz. nakaže znesek na TRR podjetja pri Banki Celje, mora kopijo potrdila o vplačilu poslati po faksu na rezervacijsko službo. Nato pa iz podjetja pošljejo na naročnikov naslov darilni bon po pošti.

• Povezave na spletne strani Term Tuhelj, Europen Spa World in drugih podjetij, ki z omenjenim podjetjem tvorijo pridruženo članstvo.

• Iskanje po kriterijih s pomočjo iskalnika, s pomočjo katerega uporabnik lažje najde

iskane informacije. Če povzamem, si upam trditi, da je spletna stran privlačna, hitra, enostavna za uporabo, vsebinsko zanimiva, pregledna in prepoznavna. Prinaša veliko informacij, pri tem pa obiskovalcu omogoča izbiro turistične namestitve. Seveda pa spletne strani oz. administrativni program omogočajo funkcionalnosti tudi za podjetje. Te so naslednje:

• Sprotno ažuriranje vsebin. • Avtomatizirana obdelava slikovnega materiala (večanje/manjšanje fotografij). • Možnost večjezične podpore in večvalutnega sistema. • Možnost obveščanja strank s pomočjo baze e-naslovov, ki jih pridobijo s pomočjo

modula za prijavo na e-novice. • Spremljanje aktivnosti obiskovalcev elektronskih rezervacij in statistike naročil

(katere storitve so najbolj prodajane, kateri kupci opravijo največ nakupov, poročilo o prodaji za posamezna časovna obdobja).

5 ANALIZA ELEKTRONSKEGA POSLOVANJA V TERMAH OLIMIA d.d. Ker se omenjeno podjetje ukvarja s turistično dejavnostjo, je potrebno opredeliti tudi termin elektronski turizem (e-turizem). Termin označuje integracijo vseh informacijskih procesov znotraj te panoge. Elektronski turizem vključuje elektronsko poslovanje in uporablja informacijsko komunikacijsko tehnologijo pri zagotavljanju največje učinkovitosti organizacij. Koncept elektronskega turizma vključuje vse poslovne funkcije v turistični organizaciji, ki si nadevajo predpone e: e-poslovanje, e-trženje, e-rezervacije (Buhalis, 2003).

33

Internet omogoča tudi obravnavanem podjetju elektronsko poslovanje. Podjetje uporablja model poslovanja podjetje-porabniku (B2C), ki prikazuje transakcije, ki potekajo med podjetjem in potrošniki. Podjetje posluje elektronsko s svojimi porabniki oz. gosti preko rezervacijskega sistema. V bistvu gre za prodajo namestitvene storitve preko interneta. Prav tako pa uporabljajo tudi model poslovanja porabnik-podjetju (C2B), kjer podjetje nagovarja svoje porabnike k komunikaciji, tako da lahko pošljejo vprašanja, predloge, mnenja ali celo pritožbe preko obrazca za stik ali elektronske pošte. 5.1 Sistem