Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2015 – 2016
MVO rapportering bij Belgische beursgenoteerde bedrijven:
onderzoek naar de bedrijfswebsite en sociale media als communicatiemiddel.
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Kathy Van de Velde en Joris Vermeire
onder leiding van
Prof. Dr. Patricia Everaert
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2015 – 2016
MVO rapportering bij Belgische beursgenoteerde bedrijven:
onderzoek naar de bedrijfswebsite en sociale media als communicatiemiddel.
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Kathy Van de Velde en Joris Vermeire
onder leiding van
Prof. Dr. Patricia Everaert
PERMISSION
Ondergetekenden verklaren dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of
gereproduceerd worden, mits bronvermelding.
Kathy Van de Velde en Joris Vermeire
I
VOORWOORD
Dit thesisonderzoek kadert in het thema maatschappelijk verantwoord ondernemen en gaat na in
welke mate de Belgische beursgenoteerde bedrijven gebruik maken van hun website en de sociale
media om aan duurzame rapportering te doen.
In een eerste deel van deze studie breiden we verder uit over het concept maatschappelijk
verantwoord ondernemen en de rapportering erover. Er wordt daarbij stilgestaan bij de motieven
van de bedrijven om duurzaam te rapporteren en waarover vooral gerapporteerd wordt. Tevens
schenken we hierbij aandacht aan in hoeverre bedrijven reeds gebruik maken van een website om
hun rapportering te communiceren en in het bezit zijn van een account op de sociale media. Op
basis van deze gevonden informatie en de opgestelde onderzoeksvragen worden er een aantal
hypothesen geformuleerd. Een tweede deel behandelt de methodologie, waarin duidelijk
omschreven wordt hoe te werk werd gegaan om de gegevens te verzamelen en te analyseren. Een
derde deel zal vervolgens bestaan uit het testen van de eerder geformuleerde hypothesen waarbij
de gevonden resultaten in detail gerapporteerd worden. Het thesisonderzoek wordt finaal
afgesloten met een uitgebreide conclusie.
Verder willen we via deze weg een aantal mensen bedanken. In het bijzonder onze promotor
Dr. Prof. Patricia Everaert, om samen met ons te brainstormen over een geschikt onderwerp en
voor de goede begeleiding gedurende het schrijven van deze thesis. Tevens bedanken we Hilde
Van de Velde voor het nalezen van het werkstuk. Ook onze partners, Ludo Bleyenberg en Dries
de Bruycker, én onze zussen, Sofie Van de Velde en Katrien Vermeire, willen we bedanken voor
de vele steun gedurende het onderzoek. Als laatste dienen we ook onze ouders te bedanken die
ons in de eerste plaats in de mogelijkheid stelden deze studies aan te gaan en ze vervolgens ook
tot een goed einde te brengen.
Kathy Van de Velde Joris Vermeire
II
INHOUDSOPGAVE
1. INLEIDING ............................................................................................................................... 1
2. LITERATUURONDERZOEK ................................................................................................... 3
2.1. MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN GEDEFINIEERD ................................................. 3
2.1.1. Rapportering ..................................................................................................................... 3
2.1.2. Waarom rapporteren ......................................................................................................... 4
2.1.2.1. Sociaal-politieke theorieën ......................................................................................................... 4
Stakeholdertheorie .................................................................................................................................. 4
Legitimiteitstheorie .................................................................................................................................. 5
2.1.2.2. Identiteit, imago en reputatie ...................................................................................................... 6
2.1.3. Waarover rapporteren ....................................................................................................... 7
2.2. MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN OP DE WEBSITE ............................................... 8
2.2.1. De website als communicatiemiddel ................................................................................ 8
2.2.2. Inhoud van de bedrijfswebsite .......................................................................................... 9
2.2.3. Hypotheseontwikkeling ................................................................................................... 10
2.3. MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN OP SOCIALE MEDIA ........................................ 13
2.3.1. Sociale media als communicatiemiddel .......................................................................... 13
2.3.2. Inhoud op sociale media ................................................................................................. 15
2.3.3. Hypotheseontwikkeling ................................................................................................... 15
3. METHODOLOGIE .................................................................................................................. 16
3.1. SELECTIE VAN BEDRIJVEN ......................................................................................................... 16
3.2. PROCEDURE DATAVERZAMELING ............................................................................................... 17
3.3. DATAVERZAMELING .................................................................................................................. 18
3.4. INHOUDSANALYSE .................................................................................................................... 19
3.5. MAATSTAVEN ........................................................................................................................... 21
3.5.1. Industrie en grootte ......................................................................................................... 21
3.5.2. Website ........................................................................................................................... 22
3.5.3. Sociale media ................................................................................................................. 22
3.5.4. Overzicht ......................................................................................................................... 24
4. RESULTATEN ....................................................................................................................... 26
4.1. BESCHRIJVENDE STATISTIEKEN ................................................................................................. 26
4.1.1. Website-, Facebook- en Twitterbeheer .......................................................................... 26
4.1.2. Duurzame rapportering op de drie kanalen .................................................................... 29
4.1.3. GRI-topics ....................................................................................................................... 30
4.2. CORRELATIE ............................................................................................................................ 32
4.3. HET TOETSEN VAN DE HYPOTHESES .......................................................................................... 35
4.3.1. Hypothese 1 en 2 ............................................................................................................ 35
III
4.3.2. Hypothese 3 en 4 ............................................................................................................ 37
4.3.3. Hypothese 5 .................................................................................................................... 39
4.3.4. Hypothese 6 .................................................................................................................... 43
4.3.5. Hypothese 7 .................................................................................................................... 45
5. CONCLUSIES ........................................................................................................................ 46
5.1. ALGEMENE CONCLUSIE ............................................................................................................. 46
5.2. BEPERKINGEN VAN HET ONDERZOEK ......................................................................................... 48
5.3. OPPORTUNITEITEN VOOR VERDER ONDERZOEK .......................................................................... 48
IV
LIJST MET TABELLEN
Tabel 1: GRI – richtlijnen ....................................................................................................................... 20
Tabel 2: Overzicht van de gebruikte variabele ...................................................................................... 25
Tabel 3: Frequentietabel ........................................................................................................................ 28
Tabel 4: Descriptieve resultaten m.b.t. hoeveelheid gepubliceerde informatie per medium per topic .. 31
Tabel 5: Descriptieve resultaten m.b.t. de aanwezigheid van informatie per medium per topic ........... 31
Tabel 6: Correlatie hoofdvariabelen ...................................................................................................... 32
Tabel 7: Correlatie per medium per topic .............................................................................................. 34
Tabel 8: Coëfficiëntentabel binaire logistische regressie H1 & H2 ....................................................... 35
Tabel 9: Output lineaire regressie H1 .................................................................................................... 36
Tabel 10: Output One-Way ANOVA H2 ................................................................................................ 36
Tabel 11: Output multinomiale logistische regressie H3 & H4 .............................................................. 37
Tabel 12: Output lineaire regressie H3 .................................................................................................. 38
Tabel 13: Output One-Way ANOVA H4 ................................................................................................ 38
Tabel 14: Output Chi-kwadraat test m.b.t. vergelijking website en Facebook H5 (N=154) .................. 40
Tabel 15: Output Chi-kwadraat test m.b.t. vergelijking website en Twitter H5 (N=154) ....................... 40
Tabel 16: Output Chi-kwadraat test m.b.t. vergelijking website en Facebook H5 (N=61) .................... 41
Tabel 17: Output Chi-kwadraat test m.b.t. vergelijking website en Twitter H5 (N=61) ......................... 41
Tabel 18: Output lineaire regressie H6 (Facebook) .............................................................................. 43
Tabel 19: Output lineaire regressie H6 (Twitter) ................................................................................... 44
Tabel 20: Output lineaire regressie H6 (Sociale media) ....................................................................... 44
Tabel 21: Overzicht van de rangordes op de website, Facebook en Twitter m.b.t. de GRI-topics ....... 45
Tabel 22: Output Wilcoxon Rangtekentest H7 ...................................................................................... 46
Tabel 23: Uitgebreide correlatietabel ..................................................................................................XXII
V
LIJST MET GRAFIEKEN
Grafiek 1: Het gebruik van minstens één type sociale media per land (in %) ....................................... 14
Grafiek 2: Het gebruik van sociale netwerken per land (in%) ............................................................... 14
Grafiek 3: Het aantal bedrijven per sector (in %) .................................................................................. 27
Grafiek 4: Levelfrequenties (in %) ......................................................................................................... 29
Grafiek 5: Vergelijking aanwezigheid van rapportering tussen website en Facebook (N=154) ............ 42
Grafiek 6: Vergelijking aanwezigheid van rapportering tussen website en Twitter (N=154) ................. 42
Grafiek 7: Vergelijking aanwezigheid van rapportering tussen website en Facebook (N=61) .............. 42
Grafiek 8: Vergelijking aanwezigheid van rapportering tussen website en Twitter (N=66) .................. 42
1
1. INLEIDING
Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) kan omschreven worden als het proces waarbij
bedrijven vrijwillig streven naar een bedrijfs- en maatschappelijke verbetering door op een
systematische wijze economische, milieu- en sociale overwegingen in de volledige bedrijfsvoering
te integreren (ICDO, 2006). Ondanks dat het gaat om een vrijwillige inspanning door het bedrijf,
vormt MVO steeds meer een belangrijk punt op de agenda bij het bepalen van de bedrijfsstrategie.
Door middel van rapportering, kunnen bedrijven hun stakeholders op de hoogte brengen van hun
MVO-activiteiten. Niet langer zijn enkel de aandeelhouders en kredietverschaffers van belang, elke
stakeholder dient de nodige aandacht te krijgen. Freeman (2013) definieert een stakeholder als
een persoon of een groep van personen die beïnvloedt wordt door of zelf een invloed uitoefent op
de activiteiten die bedrijven uitvoeren met zicht op het verwezenlijken van hun doelstellingen. Ze
krijgen onrechtstreeks de macht toegewezen om de continuïteit van de onderneming te
beïnvloeden. Het is dus van groot belang dat een bedrijf haar stakeholders tevreden stelt door
rekening te houden met hun (duurzame) eisen (Gray, Kouhy, & Lavers, 1995). Met behulp van
MVO-rapportering tracht de organisatie haar voortbestaan te legitimeren tegenover diezelfde
stakeholders. Op die manier trachten ze hen ervan te overtuigen dat het bedrijf handelt binnen een
kader dat door de samenleving als maatschappelijk aanvaardbaar wordt beschouwd (Aerts &
Cormier, 2009). Een laatste drijfveer om te rapporteren is het uitbouwen van een positieve identiteit,
imago en reputatie. Indien goed uitgebouwd, kunnen deze strategisch worden ingezet en leiden tot
een competitief voordeel (Weigelt & Camerer, 1988; Dierickx, 1989; Grant, 1991; Roberts &
Dowling, 2002). Ze vormen een maat voor de aandacht van de onderneming tegenover milieu-,
sociale en ethische problemen (Highouse, Brooks, & Gregarus, 2009). Door de technologische
vooruitgang heeft het bedrijf tal van communicatiemiddelen ter beschikking gekregen die het
eenvoudig maken om maatschappelijk verantwoorde informatie te rapporteren. Zo biedt het
internet de opportuniteit om via een bedrijfswebsite of via een sociaal medium (Facebook, Twitter,
Youtube,…) snel informatie de wereld in te sturen. Het doel van deze thesis is dan ook te
onderzoeken in hoeverre de Belgische beursgenoteerde bedrijven gebruik maken van deze
kanalen om duurzaam te rapporteren.
Onze studie bestaat uit drie grote pijlers. Een eerste pijler bestaat daarbij uit het onderzoek naar
de mate waarin bedrijven over een website beschikken en hierop rechtstreeks rapporteren over
hun inspanningen om maatschappelijk verantwoord te ondernemen. We willen daarbij uitzoeken of
de bedrijfsgrootte en de industrie waarin het bedrijf werkzaam is in zekere mate de keuze om te
rapporteren en de hoeveelheid rapportering beïnvloeden. Een tweede pijler kadert in het gebruik
van de sociale media door bedrijven. In hoeverre beschikken de Belgische beursgenoteerde
bedrijven reeds over een account op Facebook en/of Twitter? Worden deze accounts ook ingezet
2
om MVO-informatie te communiceren? Een derde en laatste pijler heeft betrekking op het zoeken
naar een verband tussen de communicatie op de website en de communicatie op de sociale media.
We onderzoeken of het gemak waarmee de informatie gevonden wordt op de website de
hoeveelheid informatie op de sociale media bepaalt. Ook wordt er een rangorde toegekend aan de
verschillende GRI-topics op basis van voorkomen op zowel de website als de sociale media,
waarna deze onderling vergeleken worden. Concreet onderzochten we 180 Belgische
beursgenoteerde bedrijven, gebaseerd op de informatie weergegeven op Euronext. We keken of
deze bedrijven over een eigen website beschikken en al dan niet een account op Facebook en/of
Twitter beheren. Wanneer we het bedrijf aantroffen op de vermelde communicatiekanalen,
berekenden we hoeveel duurzame informatie precies aanwezig was. Vervolgens analyseerden we
de gepubliceerde inhoud aan de hand van een inhoudsanalyse, gebaseerd op de GRI-richtlijnen.
Een belangrijk gegeven hierbij is dat we ons enkel baseerden op de rechtstreeks beschikbare
informatie op de website en de sociale media accounts. Pdf-bestanden, persberichten en
verwijzingen naar externe pagina’s maken geen deel uit van dit onderzoek.
Resultaten toonden aan dat de bedrijfsgrootte en de industrie inderdaad een invloed uitoefenen op
het communiceren van duurzame rapportering op de website. Hoe groter de bedrijven zijn, hoe
groter de kans dat ze MVO-informatie rechtstreeks op hun website vrijgeven. Bovendien zal deze
informatie ook uitgebreider zijn. Hetzelfde geldt voor milieugevoelige bedrijven tegenover bedrijven
met een niet-milieugevoelige bedrijfsactiviteit. Ook de sociale media blijken ingezet te worden voor
MVO-rapportering. De topics die op Facebook en Twitter aan bod komen, blijken in grote mate
overeen te stemmen met deze die het meest aan bod komen op de website.
Door de sociale media te incorporeren in ons onderzoek en een vergelijking te maken met de
rapportering op de website, komen we tot een aantal nieuwe inzichten die bijdragen tot de huidige
literatuur. Slechts een beperkt aantal onderzoeken bestudeerden reeds of sociale media worden
ingezet om MVO-informatie te communiceren (Etter, 2013). Bovendien bieden we een nieuwe
stand van zaken over de aanwezigheid van de Belgische beursgenoteerde bedrijven op het internet
en de sociale netwerksites (Facebook en Twitter).
Verder is onze masterproef opgebouwd uit een literatuuronderzoek, waarbij we ons verdiepen in
voorgaande onderzoeken en een algemeen beeld trachten te scheppen over maatschappelijk
verantwoord ondernemen. Daarnaast schenken we reeds aandacht aan MVO-rapportering op de
website en de sociale media. Op basis van het voorgaande worden een aantal hypothesen
opgesteld die later in de thesis statistisch worden onderzocht. In een derde onderdeel omschrijven
we de gebruikte onderzoeksmethoden en de verscheidene variabelen die hierbij gehanteerd
worden. Vervolgens worden de resultaten m.b.t. de getoetste hypothesen omschreven en
geanalyseerd in een vierde deel. Als laatste komen we tot een algemeen besluit waar we tevens
stilstaan bij de beperkingen van onze studie en de opportuniteiten in het kader van verder
onderzoek.
3
2. LITERATUURONDERZOEK
2.1. Maatschappelijk verantwoord ondernemen
gedefinieerd
Sinds het einde van de tachtigerjaren tot heden kent het MVO-beleid in België een extensieve
evolutie. Reeds in de jaren 90’ behoorde het concept duurzame ontwikkeling tot de Belgische
woordenschat. De invulling van het begrip was toen echter beperkt tot de milieudimensie van
maatschappelijke verantwoordelijkheid. Ecologische initiatieven doken op en zelfs wetten werden
gestemd. De wet van 5 mei 1997 over de coördinatie voor een federaal duurzaamheidsbeleid
leidde tot de ontwikkeling van een juridisch raamwerk voor het bepalen van een federale
duurzaamheidsstrategie (Martens, 2003). Dit raamwerk fungeert als een co-operatieproces tussen
de verschillende ministeries met het oog op het voorbereiden, het toezicht houden op en het
opstellen van het federaal duurzaamheidsplan. Een belangrijke organisatie betrokken bij de
ontwikkeling van het MVO-beleid in België, is de Interdepartementale Commissie voor Duurzaam
Ondernemen (ICDO). Na de ontwikkeling van het federale actieplan voor MVO in 2006, bracht
deze organisatie de nationale discussie over de sociale verantwoordelijkheid van bedrijven op gang
(Louche, 2007). Volgens de ICDO kan maatschappelijk verantwoord ondernemen gedefinieerd
worden als:
“Een proces waarbij ondernemingen vrijwillig streven naar verbetering op bedrijfs- en
maatschappelijk vlak door op systematische wijze economische, milieu- en sociale overwegingen
op een geïntegreerde en coherente manier in de gehele bedrijfsvoering op te nemen, waarbij
overleg met stakeholders, of belanghebbenden van de onderneming deel uitmaakt van dit proces”
(ICDO, 2006).
2.1.1. Rapportering
Inherent aan dit proces is de communicatie tussen het bedrijf en haar belanghebbenden via
rapportering. Traditioneel rapporteerden bedrijven via hun jaarverslag. Vandaag de dag is het
internet op een zodanige manier geïntegreerd in het bedrijfsleven, dat ook de rapportering een
bepaalde evolutie onderging. Steeds meer werden de verslagen beschikbaar gesteld op de
bedrijfswebsite, tot op het punt dat de online documenten de papieren versies vervingen (Morhardt,
2010). Niet alleen via pdf-bestanden, maar ook rechtstreeks op de website wordt er over MVO
gerapporteerd. Dergelijke vorm van rapportering vormt het onderwerp van deze paper. Niet alleen
willen we nagaan hoeveel bedrijven op deze manier duurzame informatie communiceren, maar
ook hoe gemakkelijk en hoe snel deze informatie terug te vinden is. Daarnaast zijn bedrijven steeds
actiever op de sociale media. Zo worden sociale media niet gezien als een trend van de huidige
4
tijd, maar iets waar bedrijven aandacht moeten aan schenken om te blijven overleven (Audenaert-
Attanasio & Van Kenhove, 2009-2010). Hoewel er weinig literatuur beschikbaar is, tonen bepaalde
onderzoeken reeds aan dat ook sociale media worden ingezet om MVO-informatie te
communiceren (Etter, 2013). Vandaar dat wij willen onderzoeken hoeveel van de bedrijven, die
rechtstreeks op hun website rapporteren, een account op sociale media hebben en of ze deze
gebruiken om over hun maatschappelijke bijdragen te communiceren. Tevens bekijken we het
verband tussen het rechtstreeks rapporteren op de website en de hoeveelheid maatschappelijk
verantwoorde informatie beschikbaar op de sociale media accounts.
2.1.2. Waarom rapporteren
Hoewel financiële rapportering door Belgische bedrijven bij wet verplicht is, dient verduidelijkt te
worden dat MVO-rapportering dit niet is. Bedrijven dienen slechts duurzame informatie op te nemen
indien deze informatie nodig is om de resultaten van het bedrijf te begrijpen (Bouten & Everaert,
2012). Wat zet bedrijven er dan toe aan om toch aan MVO-rapportering te doen?
2.1.2.1. Sociaal-politieke theorieën
In de literatuur worden de stakeholdertheorie en de legitimiteitstheorie vaak gebruikt als verklaring
voor vrijwillige rapportering. Hoewel beide theorieën uitgaan van een externe druk, situeert deze
druk zich in de twee theorieën op een ander niveau (Bouten & Everaert, 2012).
Stakeholdertheorie
Freeman (2013) definieert een stakeholder als een persoon of een groep van personen die
beïnvloedt wordt door of zelf een invloed uitoefent op de activiteiten die bedrijven uitvoeren met
zicht op het verwezenlijken van hun doelstellingen. Verder bouwend op deze definitie kunnen
stakeholders worden ingedeeld in grofweg drie categorieën: beïnvloedde stakeholders,
beïnvloedende stakeholders of stakeholders die zowel een invloed ondervinden als zelf de
activiteiten beïnvloeden (Guimarães-Costa & Pina e Cunha, 2008). Binnen deze categorieën vindt
men vaak de meer specifieke stakeholdersgroepen zoals aandeelhouders, klanten, werknemers,
leveranciers, concurrenten, de maatschappij en de overheid. Elk van deze groepen heeft zijn eigen
belangen en zullen aan de hand daarvan op een verschillende manier benaderd worden door de
onderneming. Het is de taak van de managers om de belangen van de stakeholders in acht te
nemen en deze zo goed mogelijk te beantwoorden. Iedere belanghebbende kan de continuïteit van
de onderneming in positieve of negatieve zin beïnvloeden. Met de opkomst van sociale media zoals
Facebook, Twitter, YouTube, enzovoort, treden ook begrippen zoals klantenengagement op. Dit
houdt in dat, waar vroeger de beslissingen uitsluitend genomen werden door het management,
beslissingen nu worden beïnvloed door klanten. Sociale media maken het voor klanten mogelijk
om deel te nemen aan het proces van waardetoevoeging en beslissingen i.v.m. de marketingmix
doordat zij niet alleen in contact staan met de verkopers, maar ook met andere klanten en niet-
klanten (Sashi, 2012). Klantentevredenheid wordt hierdoor een prioriteit bij meer en meer bedrijven.
5
Ook het begrip bargaining power speelt in deze context een belangrijke rol. Wanneer stakeholders
1) zich makkelijk kunnen verenigen, 2) toegang hebben tot belangrijke informatie, 3) een hoge
vervangingskost hebben voor de onderneming en 4) zelf een lage kost ondervinden om te
veranderen van onderneming, dan beschikken zij over een goede onderhandelingspositie (Coff,
1999). Deze bargaining power kan worden ingezet door elke stakeholder. Hoe groter hun power,
hoe meer invloed ze kunnen uitoefenen op de onderneming. Hieruit kan men besluiten dat het voor
een onderneming belangrijk is om haar stakeholders zo veel mogelijk tevreden te stellen door
rekening te houden met hun (duurzame) eisen bij het opstellen van haar beleid. Hoe groter de
power van de stakeholders, hoe meer de onderneming zich dient aan te passen (Gray, Kouhy, &
Lavers, 1995).
Legitimiteitstheorie
Een andere theorie die vaak gebruikt wordt voor het verklaren van MVO-rapportering, is de
legitimiteitstheorie. Deze theorie vertrekt van het idee dat om succesvol te kunnen blijven
ondernemen, de onderneming dient te handelen binnen bepaalde grenzen die de maatschappij als
sociaal aanvaardbaar beschouwt (O’Donovan, 2002). Anders gezegd, een onderneming probeert
haar bedrijfsactiviteiten te legitimeren. Een bedrijf handelt in een samenleving op basis van sociale
contracten. In deze contracten stelt men dat de onderneming sociaal begeerde acties onderneemt
in ruil voor de goedkeuring van hun doelstellingen en andere beloningen. Door hun acties te
legitimeren, hoopt de onderneming haar voortbestaan te rechtvaardigen tegenover de samenleving
(Guthrie & Parker, 1989). Het wel of niet sociaal aanvaard worden door de maatschappij ligt dus
tot op zekere hoogte in de handen van de onderneming zelf. Deze kan namelijk via bepaalde
strategische keuzes de perceptie van de samenleving beïnvloeden. MVO-rapportering over haar
activiteiten stelt de onderneming in de mogelijkheid om zich te identificeren met bepaalde
symbolen, waarden en acties die door de maatschappij worden gezien als legitiem (Aerts &
Cormier, 2009). Naarmate de publieke druk toeneemt, zullen bedrijven meer aan duurzame
rapportering doen. Voorgaande onderzoeken wezen uit dat zowel de grootte van het bedrijf als de
sector waarin ze actief zijn deze publieke druk beïnvloeden (Patten, 2002). Verder vermeldt Gray
et al. (1995) vier strategieën die de onderneming kan implementeren met het zicht op legitimering.
Een eerste strategie bestaat erin het publiek te informeren over effectieve veranderingen in de
acties en activiteiten van de onderneming. Deze strategie wordt voornamelijk toegepast wanneer
de legitimacy gap1 te wijten is aan een fout begaan door de onderneming in kwestie. De
onderneming kan er ook voor opteren om de perceptie van het publiek te veranderen zonder
effectief haar gedrag te wijzigen. Deze strategie wordt gevolgd wanneer de gap ontstaat doordat
de maatschappij de onderneming verkeerd percipieert. Een derde strategie is gebaseerd op
manipulatie. Wanneer de maatschappij zich focust op een bepaald probleem veroorzaakt door de
1Sethi (Sethi, 1975) definieert legitimacy gaps als de afwijkingen tussen de activiteiten van de
onderneming en de verwachtingen van de maatschappij voor deze onderneming.
6
onderneming, zal deze de aandacht proberen af te wenden van het probleem door ze te richten op
de goede activiteiten van de onderneming. Wanneer de samenleving het bijvoorbeeld niet eens is
met het vervuilingsbeleid van het bedrijf, zal deze de aandacht proberen te focussen op alle andere
inspanningen die ze doet voor het milieu. Een laatste strategie houdt in dat de onderneming de
verwachtingen van de maatschappij probeert te wijzigen. Deze weg wordt gevolgd wanneer de
onderneming van mening is dat de maatschappij haar onrealistische verwachtingen oplegt. Deze
verschillende strategieën tonen aan dat legitimiteit geen statisch gegeven is. Het is de taak van de
onderneming om legitimacy gaps te vermijden en haar legitimiteit in de samenleving te
onderhouden. Zelfs wanneer de onderneming haar activiteiten conform de verwachtingen van de
maatschappij zijn, kan de legitimiteit van de onderneming nog steeds in het gedrang komen doordat
de onderneming hierover verkeerd communiceert (Branco & Rodrigues, 2008). Tot slot dient
genuanceerd te worden dat bedrijven niet de volledige maatschappij dienen te overtuigen van hun
bestaansrecht. De onderneming hoeft slechts die entiteiten te identificeren die hun voortbestaan
kunnen garanderen en de hierboven beschreven tactieken op hen toe te passen (Johnson & Holub,
2003).
2.1.2.2. Identiteit, imago en reputatie
Naast de klassieke socio-politieke theorieën, wordt ook meer en meer aandacht besteed aan de
concepten corporate identity, coporate image en corporate reputation als verklaring voor vrijwillige
MVO-rapportering. Hoewel deze begrippen vaak door elkaar gebruikt worden, hebben ze een
verschillende betekenis. Argenti (2007) definieert corporate identity als de visuele manifestatie van
de organisatie zoals deze wordt overgebracht via haar naam, logo, motto, producten, diensten,
gebouwen, uniformen en alle overige materiële of tastbare bewijzen gecreëerd door de organisatie
en gecommuniceerd naar de maatschappij. Eenvoudiger gezegd, de corporate identity van een
organisatie is dus de manier waarop de onderneming zich positioneert in de maatschappij en hoe
ze wil gezien worden door de samenleving. Het is een intern proces. Corporate image daarentegen
is een extern proces. Het is de manier waarop buitenstaanders de onderneming effectief zien. Het
netto-effect van beide concepten resulteert in de corporate reputation. Met andere woorden, het is
een collectieve representatie van wat de onderneming naar buiten brengt en hoe de omgeving dit
interpreteert en vervolgens de onderneming waarneemt (Barnett, Jermier, & Lafferty, 2006).
Eerdere studies (Weigelt & Camerer, 1988; Dierickx, 1989; Grant, 1991; Roberts & Dowling, 2002)
toonden aan dat een goede reputatie een hoge strategische waarde heeft. Een positieve reputatie
is vaak het gevolg van specifieke historische beslissingen waardoor deze uniek en moeilijk te
imiteren is. Eerder dan het opbouwen van een goede reputatie, kan de onderneming er ook voor
kiezen om de maatschappij gerust te stellen via garanties en langetermijncontracten. Men kan
echter niet met zekerheid aantonen dat deze alternatieven onderling gesubstitueerd kunnen
worden. Sommige bedrijven investeren namelijk tijd in beide concepten. Het gebrek aan substituten
en het unieke en moeilijk te imiteren karakter van een positieve reputatie, maakt van de corporate
reputation een immaterieel actief dat kan leiden tot een duurzaam competitief voordeel (Barney,
7
1991). Anders geformuleerd betekent dit dat een goede reputatie leidt tot een hogere
winstgevendheid. Uit het onderzoek van Roberts en Dowling (2002) blijkt dat deze relatie
dynamisch is. Niet alleen bevordert een goede reputatie de winstgevendheid, sommige activiteiten
met het oog op winstverhoging hebben ook een positieve invloed op de reputatie. Een onderneming
heeft er dus alle baat bij een positieve reputatie te ontwikkelen. In dit verband heeft men het vaak
over de term impressiemanagement of zelfpresentatie. Het is een techniek die bedrijven toepassen
om de manier waarop de samenleving hen ziet – hun reputatie – te sturen in de richting die ze zelf
willen. Het gebruik van de bedrijfswebsite vergemakkelijkt deze toepassing. Naast de klassieke
sociale verslagen wordt nu ook vaak op de website gerapporteerd over maatschappelijk
verantwoord ondernemen. Verschillende strategieën worden hierbij toegepast. Vaak zullen
bedrijven proberen te imponeren met winstcijfers om aan te tonen dat ze succesvolle wereldspelers
zijn. Om geloofwaardigheid toe te voegen aan hun statements, maken ze gebruik van werkwoorden
van continuïteit. Op die manier geven ze aan dat iets reeds van toepassing was in het verleden,
maar ook van toepassing zal blijven in de toekomst. Een derde linguïstisch trucje is het gebruiken
van de passieve vorm voor het formuleren van zinnen. Verder kan men inspelen op de emoties
van de lezers door de onderneming te “vermenselijken”. Dit gebeurt door gezichten te plakken op
de mensen achter de organisatie. Daarnaast laten de bedrijven het er niet op na om het te hebben
over hoe groot ze zijn, hun titel als marktleider, hun visie tegenover verandering en vooral het zijn
van een voorbeeldig lid van de maatschappij (Pollach, 2005). Samengevat vormt de reputatie van
een bedrijf de link tussen duurzaam ondernemen en een competitief voordeel. In dit opzicht is de
corporate identity een product van de organisatie haar aandacht tegenover milieu-, sociale en
ethische problemen (Highouse, Brooks, & Gregarus, 2009).
2.1.3. Waarover rapporteren
Doorheen de tijd werden verschillende richtlijnen ontwikkeld wat betreft duurzame rapportering.
Wijdverspreid en het meeste gebruikt zijn de Global Reporting Initiative (GRI) richtlijnen. Hun
doelstelling is het ondersteunen van ondernemingen bij het opstellen van MVO-rapporten die zowel
de economische als de sociale en de ecologische impact van het bedrijf beschrijven (Isaksson &
Steimle, 2009). Voor elk van deze dimensies voorziet de GRI in richtlijnen over wat wel en niet
thuishoort in een duurzaam rapport. De categorieën Economic, Environmental en Social vormen
de hoofdcategorieën van de standaard. Hierbij wordt de hoofdcategorie Social onderverdeeld in de
categorieën Labour Practices, Human Rights, Society en Product Responsibility. Elke categorie
wordt dan nog eens onderverdeeld in subcategorieën. Voor een overzicht van de betreffende
richtlijnen en bijhorende voorbeelden verwijzen we naar de implementatiehandleiding van de GRI
(Global Reporting Initiative, 2013). Verder in deze studie vindt u een adaptatie van deze
opsomming. Hierbij werd de economische dimensie weggelaten omdat deze niet relevant is voor
het onderzoek.
8
Vertrekkend van de GRI-richtlijnen trachtte eerder onderzoek reeds na te gaan welke onderwerpen
het meest aan bod komen in duurzame rapportering. Waar vroeger vooral gefocust werd op de
ecologische aspecten van duurzaam ondernemen, is er een duidelijke verschuiving naar de sociale
dimensie waarneembaar (Kolk, 2003). De hoofdcategorie Social blijkt nu de meest besproken
categorie te zijn. Binnen Social neemt de categorie Labour Practices het voortouw, gevolgd door
respectievelijk Society, Product Responsibility en Human Rights (Skouloudis, Evangelinos, &
Kourmousis, 2009). Deze resultaten werden bekomen door online beschikbare MVO-rapporten te
onderzoeken. In dit onderzoek willen we nagaan of deze volgorde ook toepasselijk is voor
rechtstreekse rapportering op de website zoals omschreven in paragraaf 2.1.1. We laten hierbij de
economische dimensie achterwege zoals eerder vermeld. Tevens houden we geen rekening met
de overkoepelende categorie Social, maar vertrekken we vanuit haar onderverdeling. Tot slot willen
we nagaan of dezelfde volgorde ook waar te nemen is op de sociale media.
2.2. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen op de
website
2.2.1. De website als communicatiemiddel
Op korte termijn is de website een belangrijk communicatiemiddel geworden voor organisaties
(Sullivan, 1999). Enerzijds is dit te verklaren door een wereldwijde drastische toename van het
aantal internetgebruikers gedurende de afgelopen tien jaar. Het aantal nam toe van 778 miljoen
gebruikers in 2003 tot maar liefst 2,9 biljoen gebruikers in 2013 (International Telecommunication
Union (ITU) & United Nations Population Division, 2014). Anderzijds biedt het internet tal van
voordelen aan een onderneming. Zo zijn bedrijfswebsites een algemeen aanvaard middel voor
public relations, waarbij ze gebruikt worden om zowel intern als extern informatie door te geven
(Hill & White, 2000). Tevens verschaffen webpagina’s de mogelijkheid om in dialoog te treden met
het brede publiek en te communiceren met duizenden individuen op het zelfde ogenblik, elk met
andere interesses (Kent & Taylor, 1998). Daarnaast geven internetpagina’s de opportuniteit om
een relatie op te bouwen met de stakeholders (Kent, Taylor, & White, 2003). Bovendien laat het
internet aan organisaties toe om rechtstreeks te communiceren met haar toehoorders zonder dat
er bepaalde inhoud wordt weggefilterd door journalisten of auteurs. Hierdoor wordt het wereldwijde
web gezien als een gecontroleerd massacommunicatiemiddel (White & Raman, 1999). Voorts
krijgen bedrijven de kans om informatie en problemen over hun maatschappelijke
verantwoordelijkheid mee te delen op de bedrijfswebsite (Esrock & Leichty, 1998).
Tijdens de eerste onderzoeken rond bedrijfswebsites werd er vooral nagegaan hoeveel bedrijven
in het bezit waren van een eigen website. Volgens Petravick en Gillet (1996) hadden 69% van de
toenmalige Fortune 150 bedrijven wereldwijd een eigen website. Deller et al. (1999) besloten dat
95% van de bedrijven gelegen in de Verenigde Staten (S&P 100) een website beheerde, 85% in
9
het Verenigd Koninkrijk (FTSE 100) en 76% in Duitsland (DAX100). Daarentegen bracht een
onderzoek gevoerd door Craven en Marston (1999) aan het licht dat slechts 74% van de grootste
bedrijven in het Verenigd Koninkrijk een eigen website had. In Stockholm onderzocht Hedlin (1999)
een sample van 60 lukraak gekozen beursgenoteerde bedrijven. Van deze bedrijven bleek 98%
een website te beheren. Williams en Ho Wern Pei (1999) bestudeerden 172 organisaties uit vier
naties van Azië-Pacific en 85% had een eigen bedrijfswebsite ter beschikking. De stand van zaken
bij de Ierse beursgenoteerde bedrijven werd onder de loep genomen door Brannan en Kelly (2000),
waaruit bleek dat 67% van de organisaties in het bezit was van een website. Resultaten uit het
onderzoek van Marston (2003) geven aan dat 92% van de toenmalige 99 Japanse topbedrijven
een website beheerde. Van de DAX 100 bedrijven in 2000 hadden alle bedrijven een eigen website
(Marston & Polei, 2004). Ook Eurostat, de statistische dienst van de Europese Unie, onderzocht in
welke mate Europese bedrijven een website hebben. Het onderzoek bevat alle bedrijven die toen
minstens tien personen tewerkstellen in de sectoren bouw, transport, industrie, hotels en
accommodatie, communicatie, de handel, radio en televisie, verhuur en zakelijke dienstverlening,
vastgoed, film- en videoactiviteiten. Gemiddeld hadden 64% van de Europese bedrijven in januari
2008 een eigen website. Dit is een lichte stijging tegenover januari 2007 waar 63% van de
Europese bedrijven een eigen webpagina beheerde. De grote winnaars in Europa waren
Denemarken (87%), Zweden (86%), Nederland (85%) en Finland (82%) waar meer dan 80% van
de bedrijven een eigen webpagina had. De verliezers waren Roemenië (27%), Bulgarije (33%),
Letland (42%), Portugal (46%), Cyprus en Hongarije (beiden 48%) waar minder dan de helft van
de bedrijven een website bezat. België bevond zich in de middenmoot met een percentage van
76% (Eurostat, 2008). In 2010 beheerde 67% van de Europese bedrijven een eigen website. Dit
percentage nam toe met 6% in 2013, waardoor ongeveer drie vierde (73%) van de Europese
bedrijven over een eigen website beschikte. Deze stijgende tendens was ook per land
waarneembaar. Bovenaan de ranking stonden nog steeds Finland (94%), Denemarken (92%),
Zweden (89%) en Oostenrijk (86%). Onderaan de ranking stonden opnieuw Roemenië (42%),
Bulgarije (47%), Letland (56%), Portugal (59%), Griekenland en Hongarije (61%). België bleef tot
de middenmoot behoren met 78% (Eurostat, 2013).
2.2.2. Inhoud van de bedrijfswebsite
De Literatuur voorziet reeds in verschillende onderzoeken naar de inhoud van bedrijfswebsites.
Men gaat daarbij na of bedrijven duurzaam rapporteren via hun website en waarover men dan
vooral communiceert. Een websiteonderzoek van Esrock en Leichty (1998) bij de toenmalige
Fortune 500 bedrijven leidde tot de conclusie dat 90% van de bedrijven over een eigen website
beschikte, waarvan 80% communiceerde over maatschappij gerelateerde onderwerpen. Men
onderzocht hierbij niet alleen de rechtstreekse inhoud op de website, maar ook persberichten,
speciale rapporten, links naar andere websites, audiovisueel materiaal en online publicaties. Meer
dan de helft van de websites stelde gegevens openbaar over de gemeenschap (60%), het milieu
10
(52%) en het onderwijs (52%). Opmerkelijk hierbij was dat louter 27% van de bedrijfswebsites was
uitgerust met een directe link op de home page naar informatie over duurzaam ondernemen. Jose
en Lee (2007) onderzochten hoeveel van de toenmalige 200 grootste bedrijven wereldwijd
milieugegevens communiceerden op de website en kwamen tot volgende resultaten: 140 bedrijven
delen milieugegevens mee, 52 bedrijven geven geen informatie weer, zeven bedrijven voorzien
geen informatie in het Engels en één bedrijf fuseerde met een ander. Om deze resultaten te
bekomen, baseerden Jose en Lee zich op online beschikbare informatie, meer bepaald milieu
gerelateerde publicaties.
2.2.3. Hypotheseontwikkeling
Eerder onderzoek trachtte reeds relaties te vinden tussen de diverse bedrijfsspecifieke
karakteristieken en de rapportering op de bedrijfswebsite. Adams et al. (1998) deelden de mening
dat de maatschappelijke rapporteringsmethode afhankelijk is van een aantal factoren bij bedrijven.
In deze studie keken de onderzoekers naar de invloed van de bedrijfsgrootte bij 150 annual reports
afkomstig van zes West-Europese landen. De resultaten toonden aan dat grote bedrijven meer
duurzame informatie weergeven in hun annual report dan kleinere. Verder bestudeerden Marston
en Polei (2004) de mate waarin Duitse ondernemingen gebruik maakten van de bedrijfswebsite om
financiële en andere investeerder gerelateerde informatie te verspreiden. Hierbij kwamen de
onderzoekers tot het unaniem besluit dat de bedrijfsgrootte een significante verklaringsvariabele is
voor inlichtingen op de bedrijfswebsite. Ook de resultaten uit het onderzoek naar het
internetgebruik bij elektriciteitsbedrijven in het Verenigd Koninkrijk suggereren dat de
bedrijfswebsite vooral door grotere bedrijven als communicatiemiddel gebruikt wordt. Alle grote
bedrijven hadden immers een eigen website en publiceerden meer informatie dan kleinere
bedrijven. Een mogelijke verklaring ligt in de hoeveelheid beschikbare bedrijfsmiddelen aangezien
informatie voorzien op een mooi ontworpen website financieel vrij duur is en veel tijd vergt (Cooper,
2003). Du en Veira (2012) kwamen eveneens tot deze conclusie bij hun onderzoek naar
maatschappelijk verantwoorde rapportering op de bedrijfswebsite bij oliebedrijven. Grote bedrijven
hanteren meer uitgebreide rapporteringsmethoden en meer effectieve communicatiestrategieën
dan kleinere bedrijven. Dit komt doordat grote bedrijven over meer middelen beschikken, maar ook
meer zakelijke motieven hebben om deel te nemen aan duurzame activiteiten en daarover
uitgebreid te communiceren naar de buitenwereld toe. Voortbouwend op deze literatuur, kunnen
we stellen dat grotere bedrijven meer over maatschappij gerelateerde onderwerpen zullen
communiceren via hun website dan kleinere bedrijven.
H1: Grotere Belgische beursgenoteerde bedrijven doen meer aan rechtstreekse MVO-
rapportering op de website dan kleinere Belgische beursgenoteerde bedrijven.
Naast de bedrijfsgrootte blijkt de milieugevoeligheid van bedrijven ook een invloed te hebben op
de rapportering. De Villiers en Van Staden (2011) concludeerden dat slechte milieuspelers
11
significant meer informatie publiceren in annual reports. Slechte milieuspelers trachten op die
manier de prestaties te verantwoorden tegenover de geldschieters. Dergelijke publicaties bevatten
meestal bedrijfsinformatie over milieurisico’s en toekomstige kosten waarmee discreet moet
worden omgesprongen. Daartegenover staan de bedrijven die geconfronteerd worden met een
milieucrisis die significant meer milieugegevens ter beschikking stellen op de website. De bedoeling
hiervan is om tijdig de stakeholders te informeren over de crisis en politieke kosten te vermijden of
te reduceren. Bedrijven kunnen immers op een kosteneffectieve manier de milieucrisis
verantwoorden. Verder is het volume van de informatie een belangrijke factor omdat het zorgt voor
een verhoogde zichtbaarheid van de informatie en aantoont wat managers belangrijk vinden. Een
andere studie uitgevoerd door Jose en Lee (2007) onderzocht welke bedrijven milieu informatie
rapporteerden op de website en welke karakteristieken ze gemeen hebben met andere bedrijven
die hetzelfde doen. Een groot deel van de bedrijven beschouwt het milieu en de omgeving als een
belangrijke strategische factor. Zo schenken bedrijven veel aandacht aan milieuprogramma’s met
het oog op het ontwikkelen van een competitief voordeel, eerder dan het gehoorzamen aan de wet.
Daarnaast laat het onderzoek toe te besluiten dat industrieën met een grote ecologische
voetafdruk, zoals de auto-industrie, meer inlichtingen geven dan bijvoorbeeld financiële instellingen
met een beduidend lagere ecologische voetafdruk. Ook Adam et al. (1998) keken naar de invloed
van de sector waarin de onderneming opereert bij 150 annual reports afkomstig van zes West-
Europese landen. De onderzoekers besloten dat de industrie waarin de bedrijven actief zijn een
belangrijke verklarende factor is voor de hoeveelheid informatie die wordt weergegeven over het
milieu en de werknemers. Het oefent daarentegen geen invloed uit op de beschikbare ethische
informatie. Deze resultaten zijn tegenstrijdig aan het onderzoek van Cho en Roberts (2010) waar
de milieugevoeligheid van de sector geen significante invloed uitoefende op de inhoud en de
presentatie van milieu-informatie op bedrijfswebsites. Ondanks deze tegenstrijdige conclusies
gaan we er in dit onderzoek van uit dat gevoelige sectoren zoals de energiesector meer over
maatschappij gerelateerde onderwerpen zullen communiceren op hun website dan bedrijven met
niet-milieugevoelige bedrijfsactiviteiten.
12
H2: Belgische beursgenoteerde bedrijven uit de “gevoelige sectoren” zoals de
energiesector, zullen meer aandacht besteden aan rechtstreekse MVO-rapportering op
de website dan Belgische beursgenoteerde bedrijven met een niet-milieugevoelige
activiteit.
Capriotti en Moreno (2007) kwamen tot de conclusie dat alle Spaanse beursgenoteerde bedrijven
in 2005 informatie rond maatschappelijk verantwoord ondernemen openbaar gemaakt hebben op
hun website. Deze informatie beperkt zich in dit onderzoek tot informatie die rechtstreeks
beschikbaar is op de website. Documenten in bijlagen werden gecatalogeerd, maar niet
geanalyseerd. 68,6% van de onderzochte websites beschikte op dat moment over een specifiek
tabblad gerelateerd aan MVO. Dit tabblad was in 80% van de gevallen terug te vinden op de
homepage zelf. Het grootste deel van de bedrijven (29,2%) noemde het tabblad ‘Corporate Social
Responsibility’. Ook de benamingen ‘Corporate Responsibility’ (25%) en ‘Social Responsibility’
(16.7%) werden gebruikt. Slechts één bedrijf omschreef het tabblad als ‘Sustainable Development’.
Onderzoek naar MVO-communicatie op bedrijfswebsites bij de top 100 informatietechnologische
bedrijven in India wees uit dat iets meer dan één derde (36,6%) een rechtstreekse link bevatte naar
duurzame informatie. Ongeveer twee derden (60%) vertoonde een rechtstreekse link in het tabblad
‘About us’ or ‘About company’, waarbij één bedrijf een link had voorzien in een subtabblad (lifestyle)
binnen ‘About us’ (Chaudhri & Wang, 2007). Als laatste concludeerden Daejoong et al. (2010) na
hun websiteonderzoek bij de toenmalige Fortune 500 bedrijven dat bij 71% van de bedrijven een
stand-alone menu aanwezig was op de website. Deze menu’s werden gelabeld onder de namen
‘Environmental Responsibilities’, ‘Environment’ en ‘Environmental Measures’. Ondanks
bovenstaande inspanningen van bedrijven, blijven Cho en Roberts (2010) van mening dat het
internet onvoldoende structuur biedt om snel de nodige informatie terug te vinden. Gebaseerd op
de hierboven beschreven literatuur, willen we onderzoeken of de bedrijfskarakteristieken grootte
en sector hierop een invloed uitoefenen. Zo gaan we er van uit dat MVO-informatie sneller en
gemakkelijker terug te vinden zal zijn bij grotere bedrijven met een milieugevoelige activiteit dan bij
kleinere bedrijven met een niet-milieugevoelige activiteit.
H3: De MVO-rapportering van grotere Belgische beursgenoteerde bedrijven is gemakkelijker
terug te vinden dan van de kleinere Belgische beursgenoteerde bedrijven.
H4: De MVO-rapportering van Belgische beursgenoteerde bedrijven uit de gevoelige
sectoren is gemakkelijker terug te vinden dan van Belgische beursgenoteerde bedrijven
met een niet-milieugevoelige activiteit.
13
2.3. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen op
sociale media
2.3.1. Sociale media als communicatiemiddel
Het is voor bedrijven interessant om naast een klassieke website ook gebruik te maken van sociale
media om te communiceren met de buitenwereld. De overkoepelende term omvat een variëteit aan
online mediaplatforms zoals sociale netwerksites (Facebook, Twitter en LinkedIn), video sharing
sites (YouTube) en foto sharing sites (Flickr, Picasa). Sociale media worden niet gezien als een
trend van de huidige tijd, maar iets waar bedrijven aandacht moeten aan schenken om te blijven
overleven (Audenaert-Attanasio & Van Kenhove, 2009-2010). Niet alleen zijn het ideale marketing
media, ze bieden ook de mogelijkheid om rechtstreeks te communiceren met (potentiële) klanten
en werknemers (Dekay, 2012). Daarnaast staan deze klanten ook in contact met elkaar. Klachten
of misnoegen gaan al snel viraal. Indien bedrijven hier geen aandacht aan schenken, kan hun
continuïteit in het gedrang komen. Voorbeelden zijn legio. Een professionele muzikant wiens gitaar
werd beschadigd door de luchtvaartmaatschappij United Airlines, die op haar beurt een
compensatie weigerde, publiceerde een zelf gecomponeerd lied op YouTube. Het liedje heet
“United Breaks Guitars” en heeft tot op vandaag meer dan 15 miljoen views. Een initiële besparing
van 1200 dollar leidde voor United Airlines in een public relations fiasco (Kesavan, Bernacchi , &
Mascarenhas , 2013). Bedrijven doen er daarom niet slecht aan om de sociale media toe te voegen
aan hun marketingmix. Amper zeven jaar geleden had slechts 10% van de bedrijven een budget
voor sociale media. In 2010 was dit percentage reeds toegenomen tot 30%. Meer en meer
bedrijven opteren er ook voor om niet langer toegang tot sociale media te blokkeren. Verder is
Eurostat, de statistische dienst van de Europese Unie, van mening dat sociale media een kans
geven aan bedrijven om hun imago te verbeteren en hun aanwezigheid op het internet te verhogen
(Eurostat, 2013). Het aantal actieve gebruikers op Facebook en Twitter neemt immers toe. Zo kent
Facebook een stijging van een miljoen actieve gebruikers in 2004 (Facebook, 2004) naar een
biljoen in 2015 (Facebook, 2015). Twitter kent daarentegen een toename van 100 miljoen actieve
gebruikers in 2011 (Twitter, 2011) naar 316 miljoen in 2015 (Twitter, 2015). Hoewel Twitter minder
actieve gebruikers kent, is dit het meest gebruikte sociale netwerk door bedrijven met betrekking
tot duurzame communicatie. De reden hiervoor is dat kortere berichten geprefereerd worden ten
opzichte van langere voorbereide teksten (bijvoorbeeld blogs) waarbij de responstijd veel hoger
ligt.
Ondanks dat 30% van de Europese bedrijven minstens één type van sociale media gebruikt, heeft
slechts 8% een formeel beleid. Dit blijkt uit een onderzoek naar het ICT2 gebruik en de e-commerce
bij bedrijven van de EU28 lidstaten, uitgevoerd door Eurostat (Eurostat, 2013). Er treden echter
2 Informatie- en communicatietechnologie
14
grote verschillen op tussen de landen onderling. Het percentage bedrijven die gebruik maakt van
minstens één type van sociale media rijkt van 15% in Letland, 16% in Tsjechië en 19% in Frankrijk,
Polen en Roemenië tot 55% in Malta, 50% in Nederland, 48% in Ierland, 45% in Zweden en 42%
in het Verenigd Koninkrijk. België behoort tot de middenmoot met 35%. Een volledig overzicht wordt
in grafiek 1 weergegeven.
Grafiek 1: Het gebruik van minstens één type sociale media per land (in %)
Onder de verschillende types van sociale media werden voor het gebruik van sociale netwerken
de hoogste percentages genoteerd in Malta (52%), Ierland (46%), Nederland (45%), Zweden (42%)
en het Verenigd Koninkrijk (40%). De laagste percentages werden geconstateerd in Letland (13%),
Tsjechië (15%), Polen (16%), Frankrijk en Roemenië (beiden 17%). België behoort opnieuw tot de
middenmoot met 31%. Een volledig overzicht wordt in onderstaande grafiek weergegeven.
Grafiek 2: Het gebruik van sociale netwerken per land (in%)
3531
16
40
33
27
48
3431
19
37
25
38
15
38
3026
5550
39
19
36
19
37
26
37
4542
Bel
giu
m
Bu
lgar
ia
Cze
ch R
epu
blic
Den
mar
k
Ge
rman
y
Esto
nia
Irel
and
Gre
ece
Spai
n
Fran
ce
Cro
atia
Ital
y
Cyp
rus
Latv
ia
Lith
uan
ia
Luxe
mb
ou
rg
Hu
nga
ry
Mal
ta
Ne
the
rlan
ds
Au
stri
a
Po
lan
d
Po
rtu
gal
Ro
man
ia
Slo
ven
ia
Slo
vaki
a
Fin
lan
d
Swed
en
Un
ited
Kin
gdo
m
31 30
15
36
2924
46
28 29
17
30
21
37
13
3126
22
52
45
35
16
33
17
34
21
34
42 40
Bel
giu
m
Bu
lgar
ia
Cze
ch R
epu
blic
Den
mar
k
Ge
rman
y
Esto
nia
Irel
and
Gre
ece
Spai
n
Fran
ce
Cro
atia
Ital
y
Cyp
rus
Latv
ia
Lith
uan
ia
Luxe
mb
ou
rg
Hu
nga
ry
Mal
ta
Ne
the
rlan
ds
Au
stri
a
Po
lan
d
Po
rtu
gal
Ro
man
ia
Slo
ven
ia
Slo
vaki
a
Fin
lan
d
Swed
en
Un
ited
Kin
gdo
m
15
2.3.2. Inhoud op sociale media
Volgens Colleoni (2013) maken stakeholders vooral gebruik van sociale media om zichzelf te
informeren omtrent de activiteiten van bedrijven. Het zijn peer-to-peer netwerken waarop men vrijuit
meningen kan formuleren met betrekking tot de inspanningen die bedrijven leveren in het kader
van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Bedrijven daarentegen doen aan wat Schultz en
Wehmeier (2010) definiëren als moralisatie van bedrijfscommunicatie. De bedrijven ontwikkelen
een bepaalde definitie van maatschappelijke verantwoordelijkheid in hun zelfpresentatie en
refereren daarbij naar verschillende sociale en ecologische problemen (bijvoorbeeld
klimaatverandering). Dit is ook duidelijk in de manier waarop ze hun berichten op de sociale media
formuleren. Ze bestaan steeds uit de vermelding van de naam van het bedrijf en een positieve
activiteit met betrekking tot duurzaam ondernemen.
Een studie van Etter (2013) toont aan dat sommige bedrijven ook specifieke MVO-accounts
beheren. Uit een onderzoek bij de 100 best corporate citizins bleek dat zes bedrijven een duurzaam
account beheerden. Bij deze accounts waren ongeveer 71% van de tweets gerelateerd aan
maatschappelijk verantwoord ondernemen. Op de overige bedrijfsaccounts bleek 14,5% van de
tweets MVO-gerelateerd te zijn.
2.3.3. Hypotheseontwikkeling
De sociale media bieden zowel opportuniteiten als uitdagingen voor ondernemingen. Een studie
van Kiljae, Won-Yong en Namhyeok (2013) toont aan dat maatschappelijk verantwoorde
ondernemingen eerder de voordelen van sociale media ondervinden. Bedrijven met een hoge
MVO-rating slagen erin om in minder tijd een hogere online aanwezigheid te ontwikkelen.
Daarnaast zullen berichten van duurzame bedrijven zich sneller verspreiden. Bedrijven met een
lage MVO-rating daarentegen, zullen eerder geconfronteerd worden met de uitdagingen van
sociale media. Het onderzoeken van het effect van maatschappelijk verantwoord ondernemen op
het hebben van een Twitter account gebeurde aan de hand van twee modellen. Een eerste model
toonde aan dat de grootte van het bedrijf een positieve invloed uitoefent op het gebruik van een
Twitter account door het betreffende bedrijf. Een tweede model toonde aan dat de MVO-rating van
het bedrijf positief geassocieerd is met het gebruik van sociale media. Uit dit onderzoek kon men
dus concluderen dat sociaal georiënteerde bedrijven eerder gebruik zullen maken van sociale
media dan niet-sociaal georiënteerde bedrijven. Omwille van deze conclusie, zullen we er in dit
onderzoek van uit gaan dat bedrijven met MVO-rapportering op hun website eerder zullen
rapporteren op sociale media dan bedrijven die niet rapporteren op hun website. Aansluitend hierop
gaan we er eveneens van uit dat bedrijven waarbij deze rapportering makkelijker terug te vinden is
meer over MVO zullen communiceren op sociale media dan bedrijven waar de MVO-informatie
moeilijk terug te vinden is.
16
H5: Belgische beursgenoteerde bedrijven met MVO-rapportering op de website zullen eerder
over MVO communiceren op sociale media dan Belgische beursgenoteerde bedrijven
zonder MVO-rapportering op hun website.
H6: Belgische beursgenoteerde bedrijven waarvan de MVO-rapportering op de website
gemakkelijk beschikbaar is, zullen meer communiceren over MVO op de sociale media
dan Belgische beursgenoteerde bedrijven waarvan de MVO-informatie op de website
moeilijk te vinden of afwezig is.
Het gebruik van sociale media door bedrijven werd nog niet uitvoerig besproken in de huidige
literatuur. Hoewel heel wat onderzoek aantoont dat bedrijven gebruik dienen te maken van sociale
media om te overleven, is men vaak vaag over de inhoud op deze accounts. Specifieke
onderzoeken naar het gebruik van sociale media om aan duurzame rapportering te doen zijn
moeilijk te vinden. Indien men er dan toch kan vinden, wordt er niet uitgeweid over de inhoud van
de rapportering. Daarom zullen we er in dit onderzoek van uit gaan dat op de sociale media
hetzelfde gecommuniceerd wordt als op de bedrijfswebsites. Specifiek betekent dit dat de GRI-
topics die het meest aan bod komen op de sociale media, dezelfde topics zijn waarover het meest
gerapporteerd wordt op de bedrijfswebsites.
H7: De duurzame topics waarover het meest gerapporteerd wordt op de website zijn
eveneens de topics die het meeste aan bod komen in de sociale media.
3. METHODOLOGIE
In dit onderdeel volgt een gedetailleerde uiteenzetting van de gevolgde methode om alle informatie
te verzamelen voor het onderzoek. Eerst besteden we aandacht aan de selectie van de bedrijven,
de procedure en de eigenlijke dataverzameling. Vervolgens bespreken we de inhoudsanalyse en
de gebruikte maatstaven.
3.1. Selectie van bedrijven
In deze studie werd een lijst van 180 Belgische beursgenoteerde bedrijven onderzocht zoals
weergeven op de website van Euronext op 14 september 2015
(https://www.euronext.com/nl/equities-directory/brussels). Deze lijst vormde de basis voor het
volledige onderzoek. De reden waarom we gekozen hebben om deze bedrijven te onderzoeken is
tweeledig. Enerzijds willen we grote bedrijven bestuderen omdat de kans groter is dat dergelijke
bedrijven al aan enige vorm van duurzame rapportering doen, zoals aangetoond in eerder
onderzoek (Adams, Hill, & Roberts, 1998; Cooper, 2003; Marston & Polei, 2004; Du & Vieira Jr.,
2012). Anderzijds zagen we dat voorgaande literatuur (Wilmshurst & Frost, 2000; Marston & Polei,
17
2004; Capriotti & Moreno, 2009; Mahadeo, Oogarah-Hanuman, & Soobaroyen, 2011) tevens
onderzoek uitvoerde bij beursgenoteerde bedrijven.
Om fouten te voorkomen, werden bedrijven die gedurende de gegevensverzameling fuseerden of
van de beurs gehaald werden uit het onderzoek geschrapt. Ook bedrijven waarvan geen website
of sectorbeschrijving aanwezig was werden niet verder onderzocht. Enkel het al dan niet aanwezig
zijn van een website werd bijgehouden omwille van statistische redenen. Dit resulteerde in een
uiteindelijke steekproef van 154 Belgische beursgenoteerde bedrijven.
3.2. Procedure dataverzameling
De gevolgde onderzoeksprocedure ging van start met een klein vooronderzoek omdat weinig tot
geen voorgaand onderzoek bekend was over MVO-rapportering op sociale media. In dit
vooronderzoek trachtten we een overzicht te verkrijgen van het aantal Belgische beursgenoteerde
bedrijven die beschikken over een website, Facebook- en/of Twitterpagina. Verder gingen we na
hoeveel bedrijven gebruik maakten van deze kanalen om MVO-informatie te communiceren. Elke
onderzoeker nam hierbij 90 bedrijven voor haar of zijn rekening waarna we de resultaten
samenlegden.
Op basis van de informatie vergaard tijdens het literatuur- en vooronderzoek, werkten we een
handleiding uit met bijhorende Excel-template. Hierin werden alle data vanop de verschillende
websites en sociale media geregistreerd van beide onderzoekers. Zowel de handleiding als de
Excel-template werden onderworpen aan een pilot test. De beursgenoteerde bedrijven werden
genummerd in de Excel-template, waarna we aan de hand van een random nummer generator tien
bedrijven willekeuring selecteerden. Door deze beperkte sample een eerste maal te onderwerpen
aan de werkwijze omschreven in de handleiding, konden een aantal fouten worden opgespoord.
Deze gebreken werden vervolgens gecorrigeerd, zowel met betrekking tot de handleiding als de
template. De laatste versie van de handleiding is terug te vinden in bijlage 1.
Wanneer de handleiding en de Excel-template op punt stonden, gingen we over tot de
gegevensverzameling voor alle Belgische beursgenoteerde bedrijven. Elke onderzoeker
verzamelde onafhankelijk van elkaar de nodige informatie en registreerde dit in zijn of haar Excel-
template. Daarnaast werden de gevonden data op de bedrijfswebsites, Facebook en Twitter door
elke onderzoeker zorgvuldig bijgehouden in een Word-bestand. Nadien legden we de templates
naast elkaar en vergeleken we de gevonden resultaten. Wanneer er grote verschillen in de
resultaten opdoken, werd er beroep gedaan op de Word-bestanden van beide onderzoekers.
Vervolgens herbekeken en hertelden we samen de verzamelde data aanwezig in de Word-
bestanden, waarna we tot een consensus kwamen. Dit zorgt voor een hoge inter-rater reliability.
Alle data werd uiteindelijk samengebracht en verzameld in één Excel-template, waarmee we
gedurende de rest van het onderzoek werkten.
18
Tot slot vulden we de template aan met het totaal der activa, waarvoor we respectievelijk de
database van Bel-First, de Nationale Bank van België en de bedrijfswebsite raadpleegden.
3.3. Dataverzameling
Zoals eerder aangehaald verzamelden we alle nodige informatie op de bedrijfswebsite, de
Facebook- en de Twitterpagina van de geselecteerde bedrijven. Om er zeker van te zijn dat de
juiste bedrijfswebsite van het te onderzoeken bedrijf werd geanalyseerd, openden we de link van
de website aanwezig op Euronext bij de bedrijfsinformatie. Indien er bij Euronext geen
bedrijfswebsite bekend was, stopte het onderzoek voor het betreffende bedrijf. Dit was onder
andere het geval bij Keyware Technologies en Fluxys. Hetzelfde is van toepassing op de
sectorbeschrijving.
Vervolgens gingen we op zoek naar een rechtstreekse link op de bedrijfswebsite naar de
Facebook- en de Twitterpagina van het bedrijf. Dit bestempelden we als de officiële pagina.
Wanneer deze directe link niet aanwezig was, gingen we na of er een officieuze pagina bestond
van het bedrijf. Dit deden we door de bedrijfsnaam in te geven in de zoekbalk op Facebook en
Twitter. Wanneer we via deze weg ook geen pagina terugvonden, concludeerden we dat het bedrijf
niet beschikte over een eigen Facebook- en/of Twitterpagina. Deze procedure doorliepen we zowel
tijdens het vooronderzoek als tijdens de eigenlijke dataverzameling. Zo konden we concluderen
dat 157 bedrijven beschikken over een eigen website waarvan er drie bedrijven werden weggelaten
omwille van het ontbreken van een sectorbeschrijving. Van de resterende 154 bedrijven bleek dat
61 bedrijven over een eigen Facebookpagina en 66 bedrijven over een eigen Twitterpagina
beschikken. Bijkomstig ontdekten we dat sommige bedrijven geen eigen Facebook- of
Twitterpagina hadden voor het bedrijf zelf, maar wel voor hun individuele merken. Zo heeft het
bedrijf Van de Velde geen eigen Facebook- of Twitterpagina, maar wel voor haar drie merken Marie
Jo, PrimaDonna en Andres Sarda afzonderlijk. Het bedrijf Exmar is hier eveneens een voorbeeld
van. Deze pagina’s maken dus geen deel uit van onze studie doordat de ze meestal gelinkt zijn
aan een eigen website per merk.
Als laatste consulteerden we de database van Bel-First, beheerd door Bureau Van Dijck. Hieruit
exporteerden we het totaal der activa voor alle beursgenoteerde bedrijven, waarna we de
overbodige bedrijven wegfilterden. Dit resulteerde in gegevens voor 132 bedrijven. Voor de overige
22 bedrijven raadpleegden we eerst de balanscentrale van de Nationale Bank van België en als
laatste hun eigen website. Zo verkregen we gegevens voor de volledige steekproef van 154
bedrijven.
19
3.4. Inhoudsanalyse
We maakten gebruik van een inhoudsanalyse om MVO-informatie te kwantificeren en te
classificeren. Deze methode voorziet onderzoekers in een systematische aanpak om grote en
ongestructureerde datasets te analyseren (Hackston & Milne, 1996; Mahadeo, Oogarah-Hanuman,
& Soobaroyen, 2011). Dezelfde methode werd eveneens gehanteerd in studies door onder andere
Gray et al. (1995), Islam en Deegan (2008), Jose en Lee (2007) en Wilmshurst en Frost (2000).
De inhoudsanalyse werd ondersteund door de Global Reporting Initiative (GRI) zoals in de
onderzoeken van Gill et al. (2008) en Capriotti en Moreno (2007; 2009). De GRI verstrekt
verschillende richtlijnen en een handleiding voor het opstellen van duurzaamheidsverslagen van
organisaties. Deze richtlijnen bieden daarenboven een internationale referentie voor iedereen die
geïnteresseerd is in de economische, de milieu- en de sociale impact en prestaties van organisaties
(Global Reporting Initiative, 2013).
Aangezien in ons onderzoek de nadruk ligt op wat bedrijven in het bijzonder doen voor mens en
dier laten we het economische luik hier achterwege en maakt dit dus geen deel uit van deze studie.
De GRI (2013) omschrijft in de handleiding uitgebreid de ecologische en de sociale dimensie. De
ecologische dimensie (Environment) heeft betrekking op de impact van bedrijven op (niet-) levende
natuurlijke systemen, waaronder land, lucht, water en ecosystemen. Deze categorie bevat de
invloeden gerelateerd aan input (energie en water) en output (emissies, afvalwater en afval).
Daarbij komend omvat het de biodiversiteit, het transport, product- en service gerelateerde effecten
en de naleving van milieuwetgevingen. De sociale dimensie verwijst daarentegen naar de impact
van bedrijven op de sociale systemen waarbinnen ze actief zijn. Deze hoofdcategorie wordt
onderverdeeld in vier aparte categorieën, namelijk Labour Practices, Human Rights, Society en
Product Responsibility. Bij Labour Practices staan de belangen van de werknemer centraal. Human
Rights daarentegen houdt rekening met de mate waarin processen zijn geïmplementeerd,
veranderingen in de mogelijkheden van de belanghebbenden om hun mensenrechten uit te
oefenen en schendingen van de mensenrechten. Society is gerelateerd aan de invloed die
bedrijven hebben op de samenleving en lokale gemeenschappen. Als laatste heeft Product
Responsibility betrekking op de producten en diensten die belanghebbenden en klanten
rechtstreeks beïnvloeden. De verschillende categorieën met bijhorende subcategorieën worden
samengevat weergegeven in tabel 1 en vormden de basis voor de inhoudsanalyse.
20
Tabel 1: GRI – richtlijnen
CATEGORIE (GRI-TOPICS) SUBCATEGORIE
Environment Materials Energy Water Biodiversity Emissions Effluents and waste Products and services Compliance Transport Supplier environmental assessment Environmental grievance mechanisms Overall
Labour Practices Employment Labour/ management relations Health and safety Training and education Diversity and equal opportunity Equal pay for men and women Supplier assessment for labour practices Labour practices grievance mechanisms Overall
Human Rights Investment Non-discrimination Freedom of association and collective bargaining Child labour Forced labour Security practices Indigenous rights Assessment Supplier human rights assessment Human rights grievance mechanisms Overall
Society Local communities Anti-corruption Public policy Anti-competitive behaviour Compliance Supplier assessment for impacts on society Grievance mechanisms for impacts on society Overall
Product Responsibility Customer health and safety Product and service labelling Marketing communications Customer privacy Compliance Overall
21
3.5. Maatstaven
Tijdens het uitvoeren van de inhoudsanalyse hanteerden we een aantal maatstaven die
nauwlettend werden bijgehouden in de eerder vermelde Excel-template. In eerste instantie gingen
we na in welke sector het bedrijf actief is en hoe groot het bedrijf is. In tweede instantie werden de
gebruikte maatstaven onderverdeeld in twee groepen: een groep voor de website en een groep
voor de sociale media. Beide kanalen worden dus op een verschillende manier benaderd. De
gebruikte maatstaven voor Facebook en Twitter zijn gelijklopend doordat het concept van beiden
amper verschilt van elkaar. Dit onderdeel sluiten we af met een overzicht van de gebruikte
maatstaven in tabel 2.
3.5.1. Industrie en grootte
Om te bepalen in welke industrie de onderzochte bedrijven actief zijn, hebben we ons gebaseerd
op de industry classification benchmark (ICB) classificatie. Deze gegevens zijn terug te vinden op
Euronext onder het tabblad ‘marktinformatie’. Aansluitend deelden we de industrieën op in twee
groepen op basis van hun milieugevoeligheid. Zo classificeerden we in totaal zeven sectoren als
milieugevoelig. Als eerste beschouwden we de chemicals, openbare nutsbedrijven (utilities) en
olieraffinaderijen (oil & gas) als milieugevoelig doordat deze sectoren omgaan met een breed
gamma aan gevaarlijke stoffen. Voorbeelden hiervan zijn pesticiden, chemicaliën, kleurstoffen,
fossiele brandstoffen, olie en nucleaire energie. Het vrijkomen van een grote hoeveelheid van deze
verontreinigende stoffen zorgt voor aanzienlijke milieurampen waarbij ernstige schade wordt
toegebracht aan dieren, planten en de mens (Belgische Federale Overheidsdiensten,
Milieurampen, 2012). Vers in het geheugen zit ongetwijfeld nog het ontplofte olieboorplatform
Deepwater Horizon in de Golf van Mexico in 2010, waardoor 780 miljoen liter ruwe olie in de zee
vloeide (De Redactie, 2010). De gevolgen waren niet te overzien. Ook bosbranden worden erkend
als milieurampen (Belgische Federale Overheidsdiensten, 2012), dus beoordeelden we de basic
resources - meer bepaald de bos- en mijnbouw evenals de industriële metalen - als een gevoelige
sector. Ontginning van grondstoffen en in het wilde weg bomen omhakken hebben op hun beurt
een invloed op het milieu. Verder heeft de voedings- en drankensector (food & beverage) volgens
onze mening een belangrijke taak bij de instandhouding van het milieu. Deze bedrijven staan dicht
bij een steeds milieubewuster wordende consument met als gevolg dat het bedrijf er alle belang bij
heeft om rekening te houden met het milieu tijdens het productieproces. Als laatste klasseerden
we construction & materials en industrial goods & services als milieugevoelig, omdat deze sectoren
hun steentje kunnen bijdragen door milieuverantwoorde materialen en transportmiddelen te
hanteren.
Vervolgens hebben we ervoor gekozen de grootte van de bedrijven te berekenen op basis van de
natuurlijke logaritme van het totaal der activa. Om deze gegevens te bekomen voor de
verschillende bedrijven deden we beroep op respectievelijk Bel-First, de Nationale Bank van België
22
en de bedrijfswebsite. Voor beide variabelen werden de gevonden data ingegeven in de Excel-
template.
3.5.2. Website
Eerst onderzochten we of het bedrijf een eigen website beheert a.d.h.v. de gegevens aanwezig
op Euronext bij de bedrijfsinformatie. Indien het bedrijf een website heeft, gingen we na hoelang
het duurt om iets van MVO-informatie terug te vinden en op welk level deze data terug te vinden is
op de bedrijfswebsite. Hiervoor hebben we ons gebaseerd op voorgaand onderzoek door Daejoong
et al. (2010) en Capriotti en Moreno (2007; 2009). De duurtijd werd gemeten door gebruik te
maken van een chronometer. De tijd startte wanneer de homepage van het bedrijf volledig was
geladen en stopte wanneer duurzame informatie werd gevonden of de zoekactie werd gestaakt
doordat niets kon gevonden worden. Enkel in het eerste geval werd de duurtijd weergegeven in
seconden in de Excel-template en gingen we na op welk level deze data aan te treffen was. Alle
informatie gevonden op de homepage werd aangeduid als level 1. Wanneer er bijvoorbeeld een
tabblad aanwezig was op de homepage waarvan de titel iets te maken had met MVO
(Sustainability, duurzaamheid, environment, milieu, CSR, MVO, responsibility,
verantwoordelijkheid,…), werd deze informatie gemarkeerd als level 2. Per submenu werd er een
level bijgeteld. Deze levels werden ook ingevuld in de Excel-template en de gevolgde weg werd
nauwkeurig bijgehouden in het Word-bestand door print screens te nemen. Ingeval er geen
informatie werd gevonden, kreeg de website het level 0 toegewezen. Op basis hiervan werd een
nieuwe variabele gecreëerd die omschreef of MVO-informatie aanwezig was of niet,
gemakkelijkheidshalve omschreven als AanwWeb_MVO. Dit is een 0/1-variabele die enkel de
waarde 1 aanneemt als het level verschilt van 0. Voorts keken we in welke talen bedrijven
informatie beschikbaar stellen op de bedrijfswebsite.
Als laatste werd de inhoud geanalyseerd en getoetst aan de GRI-topics. Hierbij werd alleen
rekening gehouden met gegevens die bedrijven expliciet weergeven en beschrijven op de website
zelf. Zoals eerder vermeld maken documenten of pdf-bestanden die worden gepubliceerd geen
deel uit van ons onderzoek. Alle gevonden informatie werd geclassificeerd volgens de GRI-topics
waarbij we bestudeerden welke topics wel of niet aanwezig waren en waarbij we het aantal
woorden per topic telden. Dit deden we door eerst alle data te kopiëren en te categoriseren in het
Word-bestand per GRI-topic. Daarna werd het aantal woorden per GRI-topic geteld door gebruik
te maken van de ‘woordtelfunctie’ in Word. Tot slot maakten we het totaal van het aantal woorden
op de bedrijfswebsite door het getelde aantal woorden van de vijf GRI-topics samen te tellen. De
bekomen resultaten werden eveneens aangevuld in de Excel-template.
3.5.3. Sociale media
Bij de sociale media gingen we eerst na of het bedrijf in het bezit is van een Facebook- en/of
Twitterpagina. Daarna telden we het totale aantal berichten die het bedrijf postte tot maximum
23
een jaar terug. Bijvoorbeeld, wanneer de Facebook- of Twitterpagina op 1 oktober 2015 werd
onderzocht, analyseerden we alle berichten in de periode van 2 oktober 2014 t.e.m.
1 oktober 2015. Bedrijven die pas in het jaar van onderzoek een account aanmaakten of waarvan
we niet de volledige periode konden terugkeren, werden vanaf het eerst beschikbare bericht
geanalyseerd.
Daaropvolgend controleerden we alle geposte berichten op hun inhoud en keken we welke
berichten gerelateerd zijn aan maatschappelijk verantwoord ondernemen. Deze werden op hun
beurt geturfd over de verschillende GRI-topics. Op die manier verkregen we een beeld van welke
topics wel of niet aanwezig waren en het aantal berichten per topic. Hierbij gold dezelfde regel
als bij de website en werden er geen documenten, pdf’s of linken geopend. Alles werd uiteraard
ingeschreven in de Excel-template en print screens van de MVO-berichten werden opgeslagen in
het Word-bestand. Tot slot maakten we het totaal van het aantal berichten met MVO-informatie
op de Facebook- en Twitterpagina door telkens het aantal berichten van de vijf GRI-topics samen
te tellen. Hierbij hebben we nog extra variabelen gecreëerd die omschreven of er MVO-informatie
aanwezig was of niet op de sociale media, benoemd als AanwFB_MVO en AanwTW_MVO. Ook
de taal waarin de berichten werden gepost, hielden we bij in de Excel-template.
24
3.5.4. Overzicht
VARIABELE NICKNAME BETEKENIS
Industrie De industrietak waarin het bedrijf actief is o.b.v. ICB classificatie.
Milieugevoeligheid Het al dan niet milieugevoelig zijn van de industrietak. (0/1-variabele) Niet milieugevoelig = 0 ; Milieugevoelig = 1
Grootte De natuurlijke logaritme van het totaal der activa.
Website Het al dan niet hebben van een bedrijfswebsite. (0/1-variabele) Geen bedrijfswebsite = 0 ; Een bedrijfswebsite = 1
Duurtijd De tijd die nodig is om MVO-informatie terug te vinden op de bedrijfswebsite. (in seconden)
Level
Het level op de bedrijfswebsite waar MVO-informatie terug te vinden is. (Level 0 t.e.m. 4) Level 0 = Geen MVO-informatie gevonden Level 1 t.e.m. 4 = MVO-informatie gevonden
AanwWeb_MVO Het al dan niet aanwezig zijn van MVO-informatie op de bedrijfswebsite. (0/1-variabele) Level 0 = 0 ; Level 1 t.e.m. 4 = 1
MVOWebLevel Het level indien er MVO-informatie werd gevonden. (Level 1 t.e.m. 4)
Totaal aantal woorden
AantalWoordWEB_MVO Het totale aantal woorden gerelateerd aan MVO op de bedrijfswebsite.
Aantal woorden per topic
AantalWoordWEB_Env Het totale aantal woorden gerelateerd aan de GRI-topic Environment op de bedrijfswebsite.
AantalWoordWEB_Labour Het totale aantal woorden over de GRI-topic Labour Practices op de bedrijfswebsite.
AantalWoordWEB_Human Het totale aantal woorden gerelateerd aan de GRI-topic Human Rights op de bedrijfswebsite.
AantalWoordWEB_Society Het totale aantal woorden gerelateerd aan de GRI-topic Society op de bedrijfswebsite.
AantalWoordWEB_Product Het totale aantal woorden gerelateerd aan de GRI-topic Product Responsibility op de bedrijfswebsite.
Facebookpagina Het al dan niet hebben van een bedrijfsaccount op Facebook. (0/1-variabele) Geen account = 0 ; Een account = 1
AanwFB_MVO Het al dan niet aanwezig zijn van MVO-informatie op de Facebookpagina. (0/1-variabele) Geen MVO-informatie = 0 ; MVO-informatie = 1
Het totale aantal Facebookberichten
AantalBerFB Het totale aantal berichten die het bedrijf postte tot maximum een jaar terug op de Facebookpagina.
Het totale aantal Facebookberichten met MVO-informatie
AantalBerFB_MVO Het totale aantal berichten gerelateerd aan MVO op de Facebookpagina.
25
Aantal berichten
per topic
AantalBerFB_Env Het totale aantal berichten gerelateerd aan de GRI-topic Environment op de Facebookpagina.
AantalBerFB_Labour Het totale aantal berichten gerelateerd aan de GRI-topic Labour Practices op de Facebookpagina.
AantalBerFB_Human Het totale aantal berichten gerelateerd aan de GRI-topic Human Rights op de Facebookpagina.
AantalBerFB_Society Het totale aantal berichten gerelateerd aan de GRI-topic Society op de Facebookpagina.
AantalBerFB_Product Het totale aantal berichten gerelateerd aan de GRI-topic Product Responsibility op de Facebookpagina.
Twitterpagina Het al dan niet hebben van een bedrijfsaccount op Twitter. (0/1-variabele) Geen account = 0 ; Een account = 1
AanwTW_MVO Het al dan niet aanwezig zijn van MVO-informatie op de Twitterpagina. (0/1-variabele) Geen MVO-informatie = 0 ; MVO-informatie = 1
Het totale aantal
Twitterberichten AantalBerTW
Het totale aantal berichten die het bedrijf postte tot maximum een jaar terug op de Twitterpagina.
Het totale aantal
Twitterberichten met
MVO-informatie
AantalBerTW_MVO Het totale aantal berichten gerelateerd aan MVO op de Twitterpagina.
Aantal berichten
per topic
AantalBerTW_Env Het totale aantal berichten gerelateerd aan de GRI-topic Environment op de Twitterpagina.
AantalBerTW_Labour Het totale aantal berichten gerelateerd aan de GRI-topic Labour Practices op de Twitterpagina.
AantalBerTW_Human Het totale aantal berichten gerelateerd aan de GRI-topic Human Rights op de Twitterpagina.
AantalBerTW_Society Het totale aantal berichten gerelateerd aan de GRI-topic Society op de Twitterpagina.
AantalBerTW_Product Het totale aantal berichten gerelateerd aan de GRI-topic Product Responsibility op de Twitterpagina.
Topics wel of
niet aanwezig
Topic_Environment Het al dan niet aanwezig zijn van de GRI-topic Environment .
Topic_Labour Het al dan niet aanwezig zijn van de GRI-topic Labour Practices.
Topic_Human Het al dan niet aanwezig zijn van de GRI-topic Human Rights.
Topic_Society Het al dan niet aanwezig zijn van de GRI-topic Society.
Topic_Product Het al dan niet aanwezig zijn van de GRI-topic Product Responsibility .
Talen De taal waarin de bedrijven informatie weergeven. (Nederlands, Frans en/of Engels)
Rangorde Topics
Rangorde_WEB Volgorde in voorkomen van GRI-topics op de bedrijfswebsite. (Rang 1 t.e.m. 5) Rang 1 = Meest voorkomend; Rang 5 = Minst voorkomend
Rangorde_FB Volgorde in voorkomen van GRI-topics op Facebookpagina. (Rang 1 t.e.m. 5) Rang 1 = Meest voorkomend; Rang 5 = Minst voorkomend
Rangorde_TW Volgorde in voorkomen van GRI-topics op Twitterpagina. (Rang 1 t.e.m. 5) Rang 1 = Meest voorkomend; Rang 5 = Minst voorkomend
Tabel 2: Overzicht van de gebruikte variabele
26
4. RESULTATEN
Door de 180 Belgische beursgenoteerde bedrijven te bestuderen, trachtten we een algemeen
overzicht te verkrijgen van de mate waarin bedrijven de dag van vandaag gebruik maken van de
bedrijfswebsite en de sociale media om informatie over maatschappelijk verantwoord ondernemen
te communiceren naar de buitenwereld. In wat volgt bespreken we vooreerst in hoeverre de
bedrijven beschikken over een eigen website en een account op Facebook en/of Twitter.
Vervolgens behandelen we de resultaten over de mate waarin de bedrijven deze
communicatiekanalen inzetten in het kader van duurzame rapportering. De
tabellen 3, 4 en 5 geven hiervan een bondige samenvatting. In een tweede deel bespreken we de
verbanden tussen de verschillende variabelen in het onderzoek aan de hand van de bijgevoegde
correlatietabel. Finaal bespreken we de gebruikte statistische testen om na te gaan of de
vooropgestelde hypothesen uit paragrafen 2.2.3 en 2.3.3. al dan niet kloppen.
4.1. Beschrijvende statistieken
4.1.1. Website-, Facebook- en Twitterbeheer
Van de 180 onderzochte bedrijven zijn er 157 bedrijven (87,2%) die beschikken over een eigen
bedrijfswebsite volgens de gegevens bekend bij Euronext (tabel 3). Deze vaststelling kan
vergeleken worden met voorgaand onderzoek door Eurostat (2013) waarbij men onderzocht
hoeveel Belgische bedrijven met minstens tien werknemers een eigen website hadden. Uit deze
resultaten bleek dat 78% van de Belgische bedrijven in 2013 een eigen website beheerde. Dit is
een lichte stijging tegenover 2008 waar 76% van de Belgische bedrijven in het bezit was van een
website (Eurostat, 2008). Hieruit kunnen we concluderen dat het aantal bedrijven blijft toenemen
die gebruik maakt van een bedrijfswebsite als communicatiemiddel.
Daaropvolgend onderzochten we in welke industrietak de verschillende bedrijven met een
bedrijfswebsite opereren (tabel 3). Grafiek 3 geeft een globaal overzicht weer van het aantal
bedrijven per sector. Elke sector werd op haar beurt gelabeld als milieugevoelig of – ongevoelig.
Zeven sectoren kregen het label milieugevoelig toegekend, vertegenwoordigd door 56 van de
154 bedrijven (36,4%). Bovenop de 23 bedrijven die niet over een website beschikten, werden
namelijk nog drie bedrijven buiten beschouwing gelaten omwille van het ontbreken van
sectorgegevens. Dit resulteerde in een inkrimping van de sample tot 154 bedrijven in plaats
van 180, zoals reeds besproken in paragraaf 3.3..
27
Grafiek 3: Het aantal bedrijven per sector (in %)
Op het gebied van de sociale media werd het ons duidelijk dat er nog heel wat inspanningen
moeten gebeuren door de bedrijven om zich kenbaar te maken op deze kanalen. Van de
154 bedrijven die een bedrijfswebsite beheren, beschikken 61 bedrijven (39,6%) over een
Facebookpagina en 66 bedrijven (42,9%) over een Twitterpagina (tabel 3). Wanneer we dit
vergelijken met resultaten uit het onderzoek van Eurostat (2013) uitgevoerd bij Belgische bedrijven
met minstens tien werknemers, zien we een stijging tegenover 2013. Hieruit bleek namelijk dat
respectievelijk 35% en 31% van de onderzochte bedrijven een Facebook- en Twitterpagina
hadden. Dit wijst er dus op dat Belgische bedrijven steeds meer aandacht besteden aan de sociale
media om te communiceren met haar belanghebbenden. Daarnaast zien we een verschuiving in
het gebruik van de sociale media. Waar men vroeger eerder opteerde voor een account op
Facebook, creëren bedrijven nu vaker een account op Twitter. Een mogelijke verklaring hiervoor
kan zijn dat Facebook twee jaar eerder werd opgericht waardoor Twitter pas later in populariteit
toenam. Ook prefereren bedrijven steeds meer voor kortere berichten. Omdat Twitterberichten
beperkt zijn tot maximaal 140 tekens is dit het medium bij uitstek.
3,2
0,6
4,53,2
0,6
9,7 9,1
11,7
16,2
1,9 2,6
0,6
5,2
15,6
3,2
6,5
1,3 1,9 1,9
Ban
ks
Bas
ic r
eso
urc
es
Ch
em
ical
s
Co
nst
ruct
ion
& m
ate
rial
s
Equ
ity/
No
nEq
uit
y In
v. In
stru
m.
Fin
anci
al s
ervi
ces
Foo
d &
be
vera
ge
Hea
lth
car
e
Ind
ust
rial
go
od
s &
ser
vice
s
Insu
ran
ce
Me
dia
Oil
& g
as
Pe
rso
nal
& h
ou
seh
old
go
od
s
Re
al e
stat
e
Re
tail
Tech
no
logy
Tele
com
mu
nic
atio
ns
Trav
el &
leis
ure
Uti
litie
s
28
N % VALID % CUMULATIEF %
Website Afwezig (0) 23 12,8 12,8 12,8
Aanwezig (1) 157 87,2 87,2 100,0
TOTAAL 180 100,0 100,0
Industrie Milieugevoelig
Banks 0 5 2,8 3,2 3,2
Basic resources 1 1 0,6 0,6 3,9
Chemicals 1 7 3,9 4,5 8,4
Construction & materials 1 5 2,8 3,2 11,7
Equity/NonEquity Invest. Instrum. 0 1 0,6 0,6 12,3
Financial services 0 15 8,3 9,7 22,1
Food & beverage 1 14 7,8 9,1 31,2
Health care 0 18 10 11,7 42,9
Industrial goods & services 1 25 13,9 16,2 59,1
Insurance 0 3 1,7 1,9 61
Media 0 4 2,2 2,6 63,6
Oil & gas 1 1 0,6 0,6 64,3
Personal & household goods 0 8 4,4 5,2 69,5
Real estate 0 24 13,3 15,6 85,1
Retail 0 5 2,8 3,2 88,3
Technology 0 10 5,6 6,5 94,8
Telecommunication 0 2 1,1 1,3 96,1
Travel & leisure 0 3 1,7 1,9 98,1
Utilities 1 3 1,7 1,9 100,0
Totaal 154 85,6 100,0
Missing values 26 14,4
TOTAAL 180
AanwWeb_MVO Afwezig (0) 79 43,9 51,3 51,3
Aanwezig (1) 75 41,7 48,7 100,0
Totaal 154 85,6 100,0
MVOWebLevel Level 1 2 2,7 2,7 2,7
Level 2 30 40,0 40,0 42,7
Level 3 35 46,7 46,7 89,3
Level 4 8 10,7 10,7 100,0
Totaal 75 100,0 100,0
Facebookpagina Afwezig (0) 93 60,4 60,4 60,4
Aanwezig (1) 61 39,6 39,6 100,0
Totaal 154 100,0 100,0
AanwFB_MVO Afwezig (0) 22 36,1 36,1 36,1
Aanwezig (1) 39 63,9 63,9 100,0
Totaal 61 100,0 100,0
Twitterpagina Afwezig (0) 88 57,1 57,1 57,1
Aanwezig (1) 66 42,9 42,9 100,0
Totaal 154 100,0 100,0
AanwTW_MVO Afwezig (0) 32 48,5 48,5 48,5
Aanwezig (1) 34 51,5 51,5 100,0
Totaal 66 100,0 100,0
Milieugevoelige bedrijven Ja (0) 56 36,4 36,4 36,4
Neen (1) 98 63,6 63,6 100,0
Totaal 154 100,0 100,0
Tabel 3: Frequentietabel
29
4.1.2. Duurzame rapportering op de drie kanalen
Met 75 van de 154 onderzochte bedrijven blijkt ongeveer de helft (48,7%) in duurzame informatie
op hun website te voorzien (tabel 3). Bij meer dan vier vijfden van de bedrijven was deze informatie
terug te vinden op het tweede (40,0%) of het derde level (46,7%). Slechts twee bedrijven gaven
MVO-informatie weer op de homepage zelf. Ongeveer 10% van de bedrijven stelde deze informatie
maar beschikbaar op het vierde level van de website. Grafisch wordt dit voorgesteld in grafiek 4.
De tijd die uiteindelijk nodig was om iets in verband met duurzaam ondernemen aan te treffen op
de bedrijswebsites varieerde tussen de 3 en de 128 seconden (tabel 4). De duurtijd is een indicator
voor de mate waarin de bedrijfswebsite overzichtelijk en gestructureerd is opgemaakt. Hoe
overzichtelijker en beter gestructureerd, hoe sneller de nodige informatie kan gevonden worden.
Gemiddeld duurde het 32 seconden om de juiste informatie op te sporen op de bedrijfwebsites.
Grafiek 4: Levelfrequenties (in %)
Wanneer we kijken naar de bedrijven die beschikken over een Twitterpagina, zien we dat iets meer
dan de helft (51,5%) hierop duurzame gegevens meedeelt. Op Facebook doen bedrijven het
opmerkelijk beter. Ongeveer 64% van de onderzochte bedrijfspagina’s op Facebook bevat MVO-
gerelateerde berichten (tabel 3). Hieruit kunnen we besluiten dat bedrijven wel degelijk gebruik
maken van de sociale media om hun maatschappelijk verantwoorde activiteiten kenbaar te maken.
Een verklaring hiervoor kan teruggevonden worden in het gemak waarmee informatie op de sociale
media gedeeld kan worden. Terwijl extra informatie op de website plaatsen al snel enkele uren in
beslag neemt, kan je via Facebook en Twitter in slechts enkele seconden een foto, een filmpje of
een korte boodschap de wereld in sturen. Daarbij komt dat belanghebbenden op een
bedrijfswebsite actief moeten zoeken naar de informatie die ze nodig hebben. Dit zoekproces valt
weg wanneer de stakeholders de bedrijven kunnen volgen via de sociale media. Met een simpele
klik van de muis of een aanraking van je touchscreen kan je al snel een Facebook- of Twitterpagina
volgen. Wanneer je dan je nieuwsoverzicht laadt op Facebook of je muur bekijkt op Twitter, zie je
onmiddellijk wat de bedrijven recent hebben gepost. Tevens is het mogelijk om in te schakelen om
een melding te ontvangen wanneer het desbetreffende bedrijf een nieuw bericht plaatst. Op deze
manier staan bedrijven veel dichter bij het brede publiek waardoor bedrijfsnieuwtjes op een
efficiëntere manier de juiste personen bereiken. De bedrijven die geen gebruik maken van de
2,7%
40,0%
46,7%
10,7%
Level 1 Level 2 Level 3 Level 4
30
Facebook en/of Twitter doen dit uit argwaan tegenover deze nieuwe media. Ook negatieve
opmerkingen verspreiden zich immers snel.
4.1.3. GRI-topics
Welke GRI-topics bespreken de Belgische beursgenoteerde bedrijven op de website en de sociale
media? Op de bedrijfswebsite neemt de topic Environment de leiding met maar liefst 90% van de
bedrijven die informatie weergeven over hun impact op het milieu. Daarnaast is er bij 64% van de
bedrijven gegevens aanwezig over de topic Society, gevolgd door de topic Labour Practices
(64,0%) en de topic Product Responsibility (36,0%). Slechts een vierde van de onderzochte
bedrijven besteedt aandacht aan de topic Human Rights op de website (tabel 5). Deze gegevens
stemmen in grote mate overeen met het onderzoek van Skouloudis, Evangelinos en Kourmousis
(2009). Labour Practices is echter niet meer de belangrijkste subcategorie binnen Social, maar wel
de categorie Society. Ook wanneer we het gemiddeld aantal gepubliceerde woorden per GRI-topic
bekijken, bekomen we hetzelfde besluit. Gemiddeld zijn er 500 woorden te lezen over de topic
Environment en 250 woorden over de topic Society. Het aantal woorden per bedrijf binnen deze
categorieën schommelt wel enorm van slechts een honderdtal woorden bij het ene bedrijf tot een
duizendtal en zelfs tienduizendtal woorden bij het andere (bijvoorbeeld Total). Over de topic Human
Rights schrijven bedrijven gemiddeld amper 24 woorden (tabel 4).
De GRI-topics die bedrijven aanhalen op de website en de sociale media verschillen lichtjes van
elkaar. Zo rapporteren op Facebook ruim 90% van de bedrijven over de topic Society en slechts
60% over de topic Environment. Het verschil tussen beide topics is minder uitgesproken op de
Twitterpagina’s, waar ongeveer 70% van de bedrijven zowel gegevens weergeven over de topic
Environment (70,6%) als over de topic Society (73,5%). Verder zien we op de Facebookpagina’s
dat 43,6% van de bedrijven gegevens over de topic Labour Practices beschikbaar stellen en 20,5%
over de topic Product Responsibility. De topic Human Rights moet alweer het onderspit delven
waarbij slechts drie bedrijven aandacht besteden aan deze topic (7,7%). De resultaten met
betrekking tot Twitter zijn vrij gelijklopend, namelijk 55,9% geeft informatie over de topic Labour
Practices, 23,5% over de topic Product Responsibility en 11,8% over de topic Human Rights. Bij
het analyseren van het gemiddeld aantal geposte berichten over de GRI-topics op Facebook en
Twitter, merken we wel dat bedrijven meer berichten posten over de topic Environment dan over
de topic Society. Bedrijven posten gemiddeld 1,05 berichten op Facebook en 4,18 berichten op
Twitter aangaande het topic Environment. Dit staat tegenover slechts 0,92 berichten op Facebook
en 1,27 berichten op Twitter betreffende de topic Society. De topic Society komt dus vaker aan
bod, maar wordt minder uitgebreid besproken dan de topic Evironment.
Samengevat kunnen we dus stellen dat de volgorde op de website (Environment ≥ Society ≥ Labour
Practices ≥ Product Responsibility ≥ Human Rights) niet overeenstemt met de volgorde op de
sociale media op vlak van aanwezigheid enerzijds (Society ≥ Environment ≥ Labour Practices ≥
Product Responsibility ≥ Human Rights), maar wel op vlak van aantal berichten anderzijds.
31
Tabel 4: Descriptieve resultaten m.b.t. hoeveelheid gepubliceerde informatie per medium per topic
WEBSITE FACEBOOKPAGINA TWITTERPAGINA
N % N % N %
Topic_Environment Afwezig (0) 8 10,7 16 41,0 10 29,4
Aanwezig (1) 67 89,3 23 59,0 24 70,6
TOTAAL 75 100,0 39 100,0 34 100,0
Topic_Labour Afwezig (0) 29 38,7 22 56,4 15 44,1
Aanwezig (1) 46 61,3 17 43,6 19 55,9
TOTAAL 75 100,0 39 100,0 34 100,0
Topic_Human Afwezig (0) 57 76,0 36 92,3 30 88,2
Aanwezig (1) 18 24,0 3 7,7 4 11,8
TOTAAL 75 100,0 39 100,0 34 100,0
Topic_Society Afwezig (0) 27 36,0 5 12,8 9 26,5
Aanwezig (1) 48 64,0 34 87,2 25 73,5
TOTAAL 75 100,0 39 100,0 34 100,0
Topic_Product Afwezig (0) 48 64,0 31 79,5 26 76,5
Aanwezig (1) 27 36,0 8 20,5 8 23,5
TOTAAL 75 100,0 39 100,0 34 100,0
Tabel 5: Descriptieve resultaten m.b.t. de aanwezigheid van informatie per medium per topic
N
MIN. MAX. GEM. STAND.
DEVIATIE VARIANTIE
VALID MISSING
Grootte 154 26 4,62 26,16 18,9773 2,84 8,08
Duurtijd 75 105 3,00 128,00 32,45 30,87 953,07
AantalWoordWEB_MVO 154 26 0 31.875,00 993,16 2.991,07 8.946.496,26
AantalBerFB_MVO 154 26 0 69,00 2,45 8,20 67,27
AantalBerTW_MVO 154 26 0 300,00 6,18 29,53 871,88
AantalWoordWEB_Env 154 26 0 17.192,00 498,96 1.577,41 2.488.224,77
AantalWoordWEB_Labour 154 26 0 3.744,00 143,88 418,91 175.483,34
AantalWoordWEB_Human 154 26 0 1.624,00 24,03 138,54 19.193,27
AantalWoordWEB_Society 154 26 0 10.206,00 248,54 962,75 926.878,15
AantalWoordWEB_Product 154 26 0 2.276,00 89,94 331,57 109.939,52
AantalBerFB_Env 154 26 0 43,00 1,05 4,96 24,64
AantalBerFB_Labour 154 26 0 9,00 0,25 0,96 0,92
AantalBerFB_Human 154 26 0 1,00 0,02 0,14 0,02
AantalBerFB_Society 154 26 0 17,00 0,93 2,52 6,33
AantalBerFB_ Product 154 26 0 18,00 0,21 1,52 2,31
AantalBerTW_Env 154 26 0 266,00 4,18 24,59 604,64
AantalBerTW_Labour 154 26 0 8,00 0,34 1,17 1,36
AantalBerTW_Human 154 26 0 2,00 0,03 0,21 0,05
AantalBerTW_Society 154 26 0 27,00 1,27 4,51 20,37
AantalBerTW_Product 154 26 0 32,00 0,36 2,72 7,38
32
4.2. Correlatie
Gro
ott
e
Du
urt
ijd
MV
OW
eb
Lev
el
Aa
nta
lWo
ord
WE
B_
MV
O
Aa
ntB
erF
B_
MV
O
Aa
ntB
erT
W_
MV
O
Grootte Pearson Correlation 1
Sig. (2-tailed)
N 154
Duurtijd Pearson Correlation -0,162 1
Sig. (2-tailed) 0,165
N 75 75
MVOWebLevel Pearson Correlation -0,217 ,415** 1
Sig. (2-tailed) 0,061 0,000
N 75 75 75
AantalWoordWEB_MVO Pearson Correlation ,430** -0,115 -0,197 1
Sig. (2-tailed) 0,000 0,324 0,091
N 154 75 75 154
AantBerFB_MVO Pearson Correlation ,380** 0,072 -0,131 ,490** 1
Sig. (2-tailed) 0,000 0,539 0,262 0,000
N 154 75 75 154 154
AantBerTW_MVO Pearson Correlation ,363** 0,189 -0,154 ,575** ,802** 1
Sig. (2-tailed) 0,000 0,105 0,186 0,000 0,000
N 154 75 75 154 154 154
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Tabel 6: Correlatie hoofdvariabelen
Op basis van deze correlatietabel, kunnen we ons reeds een eerste beeld vormen over de
vooropgestelde hypothesen. Zoals verwacht bestaat er een statistisch significant positief verband
tussen de grootte van een bedrijf en de hoeveelheid informatie die rechtstreeks gerapporteerd
wordt op hun website. Concreet betekent dit dat naarmate het bedrijf groter wordt, ze meer over
MVO-gerelateerde onderwerpen zullen rapporteren op de bedrijfswebsite. Daarnaast zijn de tijd
om informatie terug te vinden en het level waarop deze informatie teruggevonden wordt, negatief
gecorreleerd met de grootte van het bedrijf. Dit houdt in dat naarmate de grootte van het bedrijf
toeneemt, de MVO-informatie gemakkelijker terug te vinden is. Aangezien zowel de duurtijd als het
level variabelen zijn die bepalen hoe gemakkelijk de informatie terug te vinden is, is het een logisch
gevolg dat beide variabelen onderling significant positief gecorreleerd zijn. Indien informatie sneller
teruggevonden wordt, is dit voornamelijk doordat deze informatie op een lager level gesitueerd is.
Bovendien kunnen we constateren dat de duurtijd en het level negatief geassocieerd zijn met de
hoeveelheid informatie (AantalWoordWeb_MVO) die wordt weergegeven op de bedrijfswebsite.
33
Specifiek houdt dit in dat bedrijven die hun MVO-informatie op een lager level ter beschikking
stellen, waardoor het sneller terug te vinden is, ook meer informatie zullen weergeven.
Bovenstaande bevindingen pleiten in het voordeel van respectievelijk hypothesen 1 en 3.
Conform hypothese 5, merken we een hoge statistisch significante correlatie op tussen de
hoeveelheid informatie beschikbaar op de website en de hoeveelheid informatie op de sociale
media. Hoe meer bedrijven aandacht schenken aan MVO op hun website, hoe vaker ze over MVO-
posten op hun Facebook- en Twitteraccounts. Omtrent hypothese 6 is de correlatietabel niet
eenduidig. Enerzijds is de negatieve associatie tussen het level waarop de informatie
teruggevonden wordt en de hoeveelheid informatie op de sociale media in overeenstemming met
de betreffende hypothese. Naarmate het level daalt en de informatie gemakkelijker terug te vinden
is, hoe meer berichten er worden waargenomen op de sociale media accounts. Anderzijds gaat
het positieve verband tussen de duurtijd en de hoeveelheid informatie op de sociale media in tegen
de zesde hypothese. Dit verband zou betekenen dat bedrijven waarbij de informatie trager en dus
moeilijker terug te vinden is, meer zouden rapporteren op de sociale media. Deze verbanden zijn
echter niet statistisch significant.
De hoogste correlatie merken we op tussen MVO-gerelateerde berichten op respectievelijk Twitter
en Facebook. Dergelijk positief verband kan verklaard worden doordat berichten die verschijnen
op het ene medium, vaak terugkeren op het andere medium.
Een verder uitwerking van tabel 6 wordt weergegeven in tabel 7 waarbij niet langer gewerkt wordt
met de totaalcijfers, maar rekening gehouden wordt met de verschillende GRI-categorieën.
Dezelfde conclusies zijn van toepassing. De grootte heeft nog steeds een significante positieve
invloed op de hoeveelheid gerapporteerde informatie, zowel op de website als op de sociale media.
Ook met betrekking tot de duurtijd en het level kunnen we dezelfde verbanden constateren.
Opmerkelijk is dat binnen de verschillende media, de categorieën onderling sterk correleren.
Verder zien we met uitzondering van ‘Human Rights’ dat per categorie, de verschillende media
positief met elkaar verband houden. De hoogste correlaties zijn opnieuw waar te nemen tussen de
sociale media onderling. Vooral de associatie tussen het aantal berichten over ‘Environment’ op
respectievelijk Facebook en Twitter, maar ook tussen het aantal berichten over ‘Product
Responsibility’, is uitermate hoog. Een volledig uitgewerkte correlatietabel, inclusief het
significantieniveau (Sig. 2-tailed) en het aantal waarnemingen (N), is terug te vinden in bijlage 2.
34
Gro
ott
e
Du
urt
ijd
MV
OW
eb
Le
vel
Aan
talW
oo
rdW
EB
_E
nv
Aan
talW
oo
rdW
EB
_L
ab
ou
r
Aan
talW
oo
rdW
EB
_H
um
an
Aan
talW
oo
rdW
EB
_S
ocie
ty
Aan
talW
oo
rdW
EB
_P
rod
uc
t
Aan
talB
erF
B_E
nv
Aan
talB
erF
B_L
ab
ou
r
Aan
talB
erF
B_H
um
an
Aan
talB
erF
B_S
oc
iety
Aan
talB
erF
B_P
rod
uc
t
Aan
talB
erT
W_E
nv
Aan
talB
erT
W_L
ab
ou
r
Aan
talB
erT
W_H
um
an
Aan
talB
erT
W_S
ocie
ty
Aan
talB
erT
W_P
rod
uc
t
Grootte 1
Duurtijd -0,162 1
MVOWebLevel -0,217 ,415** 1
AantalWoordWEB_Env ,394** -0,113 -0,191 1
AantalWoordWEB_Labour ,433** -0,069 -0,027 ,881** 1
AantalWoordWEB_Human ,265** -0,137 -0,070 ,848** ,743** 1
AantalWoordWEB_Society ,379** -0,089 -,229* ,875** ,737** ,805** 1
AantalWoordWEB_Product ,360** -0,160 -0,140 ,454** ,602** ,266** ,303** 1
AantalBerFB_Env ,345** 0,138 -0,180 ,361** ,400** ,221** ,367** ,534** 1
AantalBerFB_Labour 0,145 0,078 0,036 0,131 0,137 0,020 0,054 ,305** ,374** 1
AantalBerFB_Human -0,065 0,142 0,223 0,002 -0,033 -0,012 -0,037 -0,038 0,055 ,259** 1
AantalBerFB_Society ,355** 0,006 -0,027 ,430** ,486** ,293** ,414** ,550** ,550** ,484** ,191* 1
AantalBerFB_Product ,249** -0,132 -0,096 ,313** ,431** ,245** ,228** ,634** ,509** ,256** -0,019 ,619** 1
AantalBerTW_Env ,328** 0,207 -0,182 ,509** ,470** ,365** ,542** ,305** ,891** ,211** -0,005 ,382** ,273** 1
AantalBerTW_Labour ,294** ,308** -0,122 ,433** ,406** ,268** ,432** ,302** ,681** ,538** 0,121 ,433** ,163* ,714** 1
AantalBerTW_Human ,169* ,366** 0,026 0,148 0,119 -0,002 ,191* 0,046 ,528** ,218** ,424** ,201* -0,021 ,651** ,512** 1
AantalBerTW_Society ,370** 0,065 0,042 ,485** ,466** ,408** ,486** ,385** ,649** ,342** 0,106 ,558** ,439** ,634** ,521** ,381** 1
AantalBerTW_Product ,216** -0,094 -0,039 ,226** ,386** 0,155 0,092 ,655** ,484** ,219** -0,019 ,489** ,957** ,239** 0,145 0,014 ,421** 1
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Tabel 7: Correlatie per medium per topic
35
4.3. Het toetsen van de hypotheses
Om onze hypothesen te testen maken we gebruik van logistische en standaard OLS
regressiemodellen, evenals de One-Way ANOVA-toets. Bij het nagaan van de assumpties die aan
de grondslag liggen van de lineaire regressie, kwamen we tot de constatatie dat voornamelijk
heteroscedasticiteit een probleem vormde. Door het nemen van de natuurlijke logaritme van de
afhankelijke variabelen kon dit verholpen worden. Eens de homoscedasticiteit in de modellen
verzekerd was, bleek ook aan de overige assumpties voldaan te zijn.
4.3.1. Hypothese 1 en 2
Om de invloed van de grootte en industrie van een bedrijf op de kans dat het betreffende bedrijf
MVO-informatie vrijgeeft op haar website na te gaan, werd een binaire logistische regressie
uitgevoerd op onze bekomen dataset. Het logistische model was hierbij significant met χ² = 40,155
en p-waarde = 0,000. Het model verklaarde 30,6% (Nagelkerke R²) van de variantie in het wel of
niet aanwezig zijn van MVO-informatie op de bedrijfswebsite en classificeerde 69,5% van de
gevallen op een juiste manier. Wanneer de grootte van het bedrijf toeneemt met één grootteorde,
is er 1,543 keer meer kans dat het bedrijf MVO-informatie publiceert op haar website. Ook de
invloed van de sector is statistisch significant. Wanneer bedrijven een milieugevoelige activiteit
uitoefenen wordt de kans dat ze rechtstreeks rapporteren over MVO op hun website 2,509 keer
groter (tabel 8).
Binaire logistische regressie
Afhankelijke variabele: AanwWeb_MVO
Onafhankelijke variabelen: Grootte en Milieugevoeligheid
Predictors B SE Wald p Exp(B)
Grootte 0,434 0,091 22,888 0,000 1,543
Milieugevoelig 0,92 0,388 5,625 0,018 2,509
Constante -8,64 1,757 24,183 0,000 0,000
N 154
Chi-square 40,155 (p=0,000)
-2LL 173,231
Nagelkerke R² 0,306
Tabel 8: Coëfficiëntentabel binaire logistische regressie H1 & H2
Aan de hand van een lineair regressiemodel, konden we de invloed van de bedrijfsgrootte op de
hoeveelheid informatie die gepubliceerd wordt nagaan. Uit de samenvattende tabel kunnen we
afleiden dat de correlatie tussen de bedrijfsgrootte en de hoeveelheid informatie op de website
eerder hoog is (0,564). Tevens kunnen we zien dat in dit model de onafhankelijke variabele
bedrijfsgrootte 30,9% van de variantie in de hoeveelheid MVO-informatie verklaart. Vervolgens
kunnen we uit de ANOVA-tabel afleiden dat het model de afhankelijke variabele statistisch
significant kan verklaren (sig. 0,000). Verder voorziet de coëfficiëntentabel in de nodige informatie
36
om de hoeveelheid informatie te voorspellen aan de hand van de bedrijfsgrootte. Zo zien we dat
de grootte significant bijdraagt aan het model (sig. 0,000). Indien de grootte toeneemt met één
eenheid, zal de grootteorde van de hoeveelheid informatie op de website toenemen met 0,308
(tabel 9).
Lineaire regressie
Afhankelijke variabele: Ln(AantalWoordWEB_MVO)
Onafhankelijke variabele: Grootte
Predictors B SE Beta T p
Grootte 0,308 0,051 0,564 6,027 0,000
Constante 0,459 1,035 0,443 0,659
R 0,564
R² 0,318
Adjusted R² 0,309
Std. Error of
the Estimate 1,13929
ANOVA
Afhankelijke variabele: Ln(AantalWoordWEB_MVO)
Predictors: Grootte en Constante
Sum of Squares Df Mean Square F p
Regression 47,146 1 47,146 36,323 0,000
Residuals 101,243 78 1,298
Total 148,389 79
Tabel 9: Output lineaire regressie H1
Een One-Way ANOVA-test werd gebruikt om na te gaan of de industrie waarin de onderneming
actief is een invloed uitoefent op de hoeveelheid gepubliceerde informatie. Aan de hand van de
descriptieve tabel kunnen we reeds zien dat er een verschil bestaat in het gemiddeld aantal
woorden toegewijd aan MVO op de bedrijfswebsite op basis van de variabele milieugevoeligheid.
Deze variabele liet ons toe een onderscheid te maken tussen de bedrijven die actief zijn in een
milieugevoelige sector en bedrijven met een niet-milieugevoelige bedrijfsactiviteit (tabel 10).
Tabel 10: Output One-Way ANOVA H2
Descriptives
Afhankelijke variabele: Ln(AantalWoordWEB_MVO)
Onafhankelijke variabelen: Milieugevoeligheid
N Mean Std.
Deviation
Std. Error 95% confidence interval Min. Max.
Lower bound Upper bound
0 46 6,3651 1,38202 0,20377 5,9547 6,7755 2,64 9,11
1 34 7,0387 1,2741 0,21851 6,5941 7,4832 4,09 10,37
Total 80 6,6514 1,37053 0,15323 6,3464 6,9564 2,64 10,37
ANOVA
Afhankelijke variabele: Ln(AantalWoordWEB_MVO)
Onafhankelijke variabelen: Milieugevoeligheid
Sum of Squares df Mean Square F p
Between Groups 8,87 1 8,87 4,959 0,029
Within Groups 139,52 78 1,789
Total 148,389 79
37
Gebaseerd op de tabel kunnen we stellen dat bedrijven actief in een milieugevoelige sector meer
informatie vrijgeven op hun website. De ANOVA tabel toont aan dat het gevonden verschil in
gemiddelden tussen beide categorieën statistisch significant is (sig. 0,029).
4.3.2. Hypothese 3 en 4
Zoals uitgelegd in paragraaf 2.1.1. meten we hoe gemakkelijk rechtstreekse MVO-rapportering op
de website terug te vinden is door te kijken op welk level de informatie gevonden wordt en hoeveel
seconden we erover deden om de info te vinden. Om na te gaan in welke mate de grootte van een
bedrijf en de sector waarin het actief is bepalen op welk level de MVO-informatie terug te vinden is
op hun website, maakten we gebruik van een multinomiale logistische regressie (tabel 11).
Tabel 11: Output multinomiale logistische regressie H3 & H4
Het opgestelde model blijkt hierbij niet significant te zijn. Aan de hand van de model fitting tabel
kunnen we zien dat het toevoegen van de verklarende variabelen het model niet significant
verbetert (sig. 0,259). Anders geformuleerd slaagt het model inclusief verklarende variabelen er
dus niet in de onafhankelijke variabele beter te voorspellen dan het model met enkel het intercept.
Hetzelfde komt tot uiting in de likelihood ratio testen. Hier zien we dat zowel grootte (0,115) en
milieugevoeligheid (0,560) niet significant zijn.
Aan de hand van een lineair regressiemodel (tabel 12), konden we de invloed van de bedrijfsgrootte
op de tijd die het in beslag neemt om de gepubliceerde informatie terug te vinden nagaan. Uit de
samenvattende tabel kunnen we afleiden dat de correlatie tussen de bedrijfsgrootte en de duurtijd
eerder laag is. Daarnaast kunnen we zien dat in dit model de onafhankelijke variabele grootte
slechts 2,9% van de variantie in de duurtijd verklaart. Vervolgens kunnen we uit de ANOVA-tabel
afleiden dat het model de afhankelijke variabele niet statistisch significant kan verklaren
(sig. 0,147). Verder voorziet de coëfficiëntentabel in de nodige informatie om de duurtijd te
Multinomiale logistische regressie
Afhankelijke variabele: MVOWebLevel
Onafhankelijke variabelen: Grootte en Milieugevoeligheid
Model fitting
information
Model Fitting Criteria Likelihood Ratio Tests
-2 Log Likelihood Chi-Square Df p
Intercept Only 158,633
Final 150,908 7,726 6 0,259
Likelihood ratio
tests
Model Fitting Criteria Likelihood Ratio Tests
-2 Log Likelihood Chi-Square Df p
Intercept 150,908 0 0 .
Grootte 156,845 5,938 3 0,115
Milieugevoelig 152,967 2,059 3 0,56
Pseudo R-Square
Cox and Snell 0,098
Nagelkerke 0,111
McFadden 0,049
38
voorspellen aan de hand van de hoeveelheid informatie. De tabel bevestigt echter dat de grootte
niet significant bijdraagt tot het verklaren van de duurtijd (sig. 0,147).
Lineaire regressie
Afhankelijke variabele: Ln(Duurtijd)
Onafhankelijke variabelen: Grootte
Predictors B SE Beta t p
Constante 4,41 0,959 4,596 0,000
Grootte -0,069 0,047 -0,169 -1,465 0,147
R 0,169
R² 0,029
Adjusted R² 0,015
Std. Error of the Estimate 1,01611
ANOVA
Afhankelijke variabele: LN(Duurtijd)
Predictors: Grootte en Constante
Sum of Squares df Mean Square F p
Regression 2,215 1 2,215 2,145 0,147
Residuals 75,371 73 1,032
Total 77,586 74
Tabel 12: Output lineaire regressie H3
Een One-Way ANOVA-test (tabel 13) werd opnieuw gebruikt om na te gaan of de industrie waarin
de onderneming actief is een invloed uitoefent op de tijd om de MVO-rapportering op de website
terug te vinden. Aan de hand van de descriptieve tabel kunnen we zien dat er een verschil bestaat
in de gemiddelde duurtijd op basis van de variabele milieugevoeligheid. De ANOVA-tabel toont
echter aan dat dit verschil niet significant is (sig. 0,254).
Tabel 13: Output One-Way ANOVA H4
Descriptives
Afhankelijke variabele: Ln(Duurtijd)
Onafhankelijke variabelen: Milieugevoeligheid
N Mean Std. Dev. Std. Error 95% confidence interval Min. Max.
Lower bound Upper bound
0 40 3,1422 1,02950 0,16278 2,8130 3,4715 0,92 4,82
1 35 2,8706 1,01276 0,17119 2,5227 3,2184 1,10 4,85
Total 75 3,0154 1,02394 0,11823 2,7798 3,2510 0,92 4,85
ANOVA
Afhankelijke variabele: Ln(Duurtijd)
Onafhankelijke variabelen: Milieugevoeligheid
Sum of Squares df Mean Square F p
Between Groups 1,378 1 1,378 1,32 0,254
Within Groups 76,208 73 1,044
Total 77,586 74
39
4.3.3. Hypothese 5
Bij hypothese 5 stelden we dat bedrijven die reeds aan duurzame rapportering doen op hun
website, eerder MVO-informatie zullen communiceren via hun sociale media accounts dan
bedrijven die niet rapporteren via hun website. Om dit na te gaan maakten we gebruik van een Chi-
kwadraat test, waarbij we de aanwezigheid van rapportering op de website vergelijken met de
aanwezigheid van rapportering op respectievelijk Facebook en Twitter.
Een eerste model (Website – Facebook) toont aan dat er een statistisch significant verband bestaat
tussen MVO-rapportering op de website en MVO-rapportering op Facebook (χ² = 30,951; sig.
0,000). Van de bedrijven die niet rapporteren via de website, zal slechts 6,30% dit wel doen via
Facebook. Dit staat in contrast met 45,3% van de bedrijven die wel reeds rapporteren via de
website. We constateren echter dat 54,7% van de bedrijven die rapporteren via de website dit niet
doen via Facebook (tabel 14). Deze hoge frequentie wordt veroorzaakt doordat ook bedrijven die
rapporteren via de website maar geen Facebook account hebben werden opgenomen in de
berekeningen Indien we geen rekening houden met deze bedrijven, verandert de verhouding naar
82,90% van de bedrijven die wel rapporteren via Facebook tegenover 17,10% die dat niet doen.
Als we nog een stap verder gaan en enkel kijken naar bedrijven die rapporteren via Facebook, dan
zien we dat 87,20% van de bedrijven ook via de website rapporteren en slechts 12,80% dit niet
doen (tabel 16). Grafisch worden deze resultaten weergegeven in grafiek 5 en 7.
Dezelfde conclusies met andere cijfers komt tot uiting in model 2 (Website – Twitter) dat eveneens
statistisch significant is (χ² = 27,297; sig. 0,000). Van de bedrijven die niet rapporteren via de
website zal slechts 5,10% dit wel doen via Twitter. Het percentage bedrijven die zowel op de
website als op hun Twitter account bedraagt 40%. Opnieuw wordt een hoog percentage aan
bedrijven weergegeven die wel via de website rapporteren maar niet via hun Twitterpagina (60%).
Net als in het eerste model wordt dit veroorzaakt door het aandeel bedrijven die niet over een
Twitter account beschikken (tabel 15). Indien we deze buiten beschouwing laten verandert de
verhouding tussen bedrijven die via de website rapporteren en respectievelijk wel en niet via Twitter
communiceren naar 63,80% - 36,20%. Als we finaal enkel kijken naar de bedrijven die MVO-
informatie communiceren via hun Twitterpagina, rapporteert 88,20% van deze bedrijven wel via de
website en slechts 11,80% niet (tabel 17). Grafisch worden deze vaststellingen samengevat in
grafiek 6 en 8.
Beide modellen tonen op basis van de 3 verschillende sample selecties (alle bedrijven, enkel
bedrijven met een Facebook/Twitter account, enkel bedrijven die rapporteren via hun sociaal
medium) aan dat er inderdaad een hogere kans bestaat dat bedrijven die rapporteren via hun
website ook zullen rapporteren via een sociaal medium (Facebook of Twitter).
40
AanwFB_MVO Totaal
0 1
AanwWeb_MVO
0
Count 74 5 79
% within AanwWeb_MVO 93,70% 6,30% 100,00%
% AanwFB_MVO 64,30% 12,80% 51,30%
% of Total 48,10% 3,20% 51,30%
1
Count 41 34 75
% within AanwWeb_MVO 54,70% 45,30% 100,00%
% within AanwFB_MVO 35,70% 87,20% 48,70%
% of Total 26,60% 22,10% 48,70%
Totaal
Count 115 39 154
% within AanwWeb_MVO 74,70% 25,30% 100,00%
% within AanwFB_MVO 100,00% 100,00% 100,00%
% of Total 74,70% 25,30% 100,00%
Chi-kwadraat testen
a: 0 cells (0,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 18,99
b: Computed only for a 2x2 table
c: 2-sided
d: 1-sided
Value df Asymptotic Sig.c Exact Sig.c Exact Sig.d
Pearson Chi-Square 30,951a 1 0
Continuity Correctionb 28,923 1 0
Likelihood Ratio 33,695 1 0
Fisher's Exact Test 0 0
Linear-by-Linear Association 30,75 1 0
N of Valid Cases 154
Tabel 14: Output Chi-kwadraat test m.b.t. vergelijking website en Facebook H5 (N=154)
AanwTW_MVO Totaal
0 1
AanwWeb_MVO
0
Count 75 4 79
% within AanwWeb_MVO 94,90% 5,10% 100,00%
% AanwTW_MVO 62,50% 11,80% 51,30%
% of Total 48,70% 2,60% 51,30%
1
Count 45 30 75
% within AanwWeb_MVO 60,00% 40,00% 100,00%
% within AanwTW_MVO 37,50% 88,20% 48,70%
% of Total 29,20% 19,50% 48,70%
Totaal
Count 115 120 34
% within AanwWeb_MVO 74,70% 77,90% 22,10%
% within AanwTW_MVO 100,00% 100,00% 100,00%
% of Total 74,70% 77,90% 22,10%
Chi-kwadraat testen
a: 0 cells (0,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 18,99
b: Computed only for a 2x2 table
c: 2-sided
d: 1-sided
Value df Asymptotic Sig.c Exact Sig.c Exact Sig.d
Pearson Chi-Square 27,297a 1 0
Continuity Correctionb 25,304 1 0
Likelihood Ratio 29,98 1 0
Fisher's Exact Test 0 0
Linear-by-Linear Association 27,12 1 0
N of Valid Cases 154
Tabel 15: Output Chi-kwadraat test m.b.t. vergelijking website en Twitter H5 (N=154)
41
AanwFB_MVO Totaal
0 1
AanwWeb_MVO
0
Count 15 5 20
% within AanwWeb_MVO 7,2 12,8 20
% AanwFB_MVO 75,00% 25,00% 100,00%
% of Total 68,20% 12,80% 32,80%
1
Count 7 34 41
% within AanwWeb_MVO 14,8 26,2 41
% within AanwFB_MVO 17,10% 82,90% 100,00%
% of Total 31,80% 87,20% 67,20%
Totaal
Count 22 39 61
% within AanwWeb_MVO 22 39 61
% within AanwFB_MVO 36,10% 63,90% 100,00%
% of Total 100,00% 100,00% 100,00%
Chi-kwadraat testen a: 0 cells (0,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 18,99 b: Computed only for a 2x2 table c: 2-sided d: 1-sided
Value df Asymptotic Sig.c Exact Sig.c Exact Sig.d
Pearson Chi-Square 19,562a 1 0
Continuity Correctionb 17,131 1 0
Likelihood Ratio 19,792 1 0
Fisher's Exact Test 0 0
Linear-by-Linear Association 19,241 1 0
N of Valid Cases 61
Tabel 16: Output Chi-kwadraat test m.b.t. vergelijking website en Facebook H5 (N=61)
AanwTW_MVO Totaal
0 1
AanwWeb_MVO
0
Count 15 4 19
% within AanwWeb_MVO 9,2 9,8 19
% AanwTW_MVO 78,90% 21,10% 100,00%
% of Total 46,90% 11,80% 28,80%
1
Count 17 30 47
% within AanwWeb_MVO 22,8 24,2 47
% within AanwTW_MVO 36,20% 63,80% 100,00%
% of Total 53,10% 88,20% 71,20%
Totaal
Count 32 34 66
% within AanwWeb_MVO 32 34 66
% within AanwTW_MVO 48,50% 51,50% 100,00%
% of Total 100,00% 100,00% 100,00%
Chi-kwadraat testen a: 0 cells (0,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 18,99 b: Computed only for a 2x2 table c: 2-sided d: 1-sided
Value df Asymptotic Sig.c Exact Sig.c Exact Sig.d
Pearson Chi-Square 9,913a 1 0,002
Continuity Correctionb 8,274 1 0,004
Likelihood Ratio 10,365 1 0,001
Fisher's Exact Test 0,002 0,002
Linear-by-Linear Association 9,762 1 0,002
N of Valid Cases 66
Tabel 17: Output Chi-kwadraat test m.b.t. vergelijking website en Twitter H5 (N=61)
42
Grafiek 5: Vergelijking aanwezigheid van rapportering tussen website en Facebook
(N=154)
Grafiek 6: Vergelijking aanwezigheid van rapportering tussen website en Twitter
(N=154)
Grafiek 7: Vergelijking aanwezigheid van rapportering tussen website en Facebook
(N=61)
Grafiek 8: Vergelijking aanwezigheid van rapportering tussen website en Twitter
(N=66)
93,70%
6,30%
54,70%45,30%
MVO op FB niet aanwezig MVO op FB aanwezig
geen MVO op website MVO op website
94,90%
5,10%
60,00%
40,00%
MVO op TW niet aanwezig MVO op TW aanwezig
geen MVO op website MVO op website
75,00%
25,00%17,10%
82,90%
MVO op TW niet aanwezig MVO op TW aanwezig
geen MVO op website MVO op website
78,90%
21,10%
36,20%
63,80%
MVO op TW niet aanwezig MVO op TW aanwezig
geen MVO op website MVO op website
43
4.3.4. Hypothese 6
Hypothese 6 stelt dat het gemak waarmee MVO-informatie teruggevonden kan worden op de
website de kans waarmee bedrijven duurzaam rapporteren op sociale media beïnvloedt. De
correlatietabel in paragraaf 4.2 geeft echter een eerst indicatie dat deze hypothese verworpen dient
te worden. De coëfficiënten voor de verbanden tussen het aantal berichten over MVO op Facebook
en Twitter en de variabelen duurtijd en level zijn laag en niet statisch significant. Om De hypothese
statistisch te testen werd opnieuw een lineaire regressie toegepast. Drie modellen werden
opgesteld met steeds duurtijd en level als verklarende variabelen en respectievelijk het aantal
berichten op Facebook, Twitter en een combinatie van beiden als afhankelijke variabele. ANOVA
1 (tabel 18) toont aan dat een eerste model om het aantal berichten over MVO op Facebook te
verklaren niet significant blijkt te zijn (sig. 0,206). Uit de coëfficiëntentabel leiden we af dat zowel
duurtijd (sig. 0,592) als level (0,232) er niet in slagen de afhankelijke variabele statistisch significant
te voorspellen.
Lineaire regressie
Afhankelijke variabele: Ln(AantalBerFB)
Onafhankelijke variabelen: MVOWebLevel en Ln(Duurtijd)
Predictors B SE Beta T P
MVOWebLevel -0,398 0,327 -0,242 -1,22 0,232
Ln(Duurtijd) -0,146 0,271 -0,107 -0,541 0,592
Constante 3,227 0,924 3,493 0,001
R 0,311
R² 0,097
Adjusted R² 0,039
Std. Error of
the Estimate 1,15413
ANOVA 1
Afhankelijke variabele: Ln(AantalBerFB)
Predictors: MVOWebLevel, Ln(Duurtijd) en Constante
Sum of Squares df Mean Square F P
Regression 4,436 2 2,218 1,665 ,206
Residuals 41,293 31 1,332
Total 45,729 33
Tabel 18: Output lineaire regressie H6 (Facebook)
Dezelfde conclusies qua statistische significantie kunnen getrokken worden op basis van ANOVA 2
(tabel 19) met betrekking tot een tweede model om het aantal berichten op Twitter te verklaren.
Het volledige model is niet statistisch significant met als p-waarde 0,490. De coëfficiëntentabel
toont opnieuw aan dat zowel duurtijd (sig. 0,807) als level (sig. 0,261) er niet in slagen de
afhankelijke variabele statisch significant te voorspellen. Om na te gaan of dezelfde conclusie kan
toegepast worden op het totaalconcept sociale media, werd een derde model opgesteld waarbij de
afhankelijke variabele bestaat uit de som van de berichten op Facebook en Twitter. Ook dit model
blijkt statistisch insignificant te zijn op basis van ANOVA 3 (tabel 20) (sig. 0,151). Aan de hand van
44
de hiervoor beschreven resultaten wordt hypothese 6 niet ondersteund. Hoewel bedrijven waarvan
MVO-informatie makkelijk terug te vinden is op de website geacht worden veel belang te hechten
aan maatschappelijke verantwoordelijkheid en duurzame rapportering, betekent het niet dat ze ook
gebruik zullen maken van sociale media om deze rapportering te communiceren. Bedrijven
waarvan de informatie makkelijk teruggevonden kan worden zullen dus niet méér beroepen op
sociale media om dezelfde informatie te verspreiden dan bedrijven waarbij de informatie moeilijk
terug te vinden is.
Lineaire regressie
Afhankelijke variabele: Ln(AantalBerTW)
Onafhankelijke variabelen: MVOWebLevel en Ln(Duurtijd)
Predictors B SE Beta T P
MVOWebLevel -0,513 0,447 -0,249 -1,148 0,261
Ln(Duurtijd) 0,092 0,374 0,054 0,247 0,807
Constante 3,394 1,236 2,745 0,011
R 0,227
R² 0,051
Adjusted R² -0,019
Std. Error of
the Estimate 1,53862
ANOVA 2
Afhankelijke variabele: Ln(AantalBerTW)
Predictors: MVOWebLevel, Ln(Duurtijd) en Constante
Sum of Squares df Mean Square F P
Regression 4,436 2 2,218 1,665 ,206
Residuals 41,293 31 1,332
Total 45,729 33
Tabel 19: Output lineaire regressie H6 (Twitter)
Lineaire regressie
Afhankelijke variabele: Ln(AantalBerFB+AantalBerTW)
Onafhankelijke variabelen: MVOWebLevel en Ln(Duurtijd)
Predictors B SE Beta T P
MVOWebLevel -0,541 0,396 -0,273 -1,368 0,18
Ln(Duurtijd) -0,124 0,321 -0,077 -0,387 0,701
Constante 4,375 1,018 4,296 0,00
R 0,325
R² 0,105
Adjusted R² 0,053
Std. Error of
the Estimate 1,42481
ANOVA 3
Afhankelijke variabele: Ln(AantalBerFB+AantalBerTW)
Predictors: MVOWebLevel, Ln(Duurtijd) en Constante
Sum of Squares Df Mean Square F P
Regression 8,131 2 4,065 2,003 ,151
Residuals 69,023 34 2,03
Total 77,154 36
Tabel 20: Output lineaire regressie H6 (Sociale media)
45
4.3.5. Hypothese 7
De Wilcoxon rangtekentoets werd uitgevoerd om te bepalen welke GRI-topics het meest aan bod
komen op zowel de website als op de sociale media. Hiervoor stelden we eerst een nieuwe tabel
samen (tabel 21). Deze is gebaseerd op tabel 5 waaruit kan afgeleid worden hoeveel procent van
de bedrijven over een bepaalde categorie informatie vermelden. Hierop steunend is het mogelijk
om een rangorde volgens voorkomen af te leiden. Zo zien we bijvoorbeeld dat op de website de
topic Environment het meeste voorkomt, gevolgd door de topics Society, Labour Practices, Product
Responsibiliy en Human Rights.
GRI-TOPIC WEBSITE FACEBOOKPAGINA TWITTERPAGINA
% RANGORDE % RANGORDE % RANGORDE
Environment 89,3 1 59,0 2 70,6 2
Labour Practices 61,3 3 43,6 3 55,9 3
Human Rights 24,0 5 7,7 5 11,8 5
Society 64,0 2 87,2 1 73,5 1
Product Responsibility 36,0 4 20,5 4 23,5 4
TOTAAL 100,0 - 100,0 - 100,0 -
Tabel 21: Overzicht van de rangordes op de website, Facebook en Twitter m.b.t. de GRI-topics
Bij het intuïtief analyseren van deze gegevens is er duidelijk een verschil tussen de website en de
sociale media in het voorkomen en de rangordes van de verschillende GRI-topics. Zo komt de topic
Environment het meest aan bod op de bedrijfswebsites, terwijl op de sociale media de topic Society
het meest besproken wordt. De overige topics (Labour Practices, Product Responsibility en Human
Rights) krijgen dezelfde rangorde toegewezen op de diverse media. Wanneer we deze rangordes
echter statisch vergelijken door gebruik te maken van de Wilcoxon rangtekentoets, zien we dat
deze rangordes niet statistisch significant verschillend zijn van elkaar met Z=0 en p-waarde=1
(tabel 22). Een mogelijke verklaring voor deze tegenstrijd kan liggen in het feit dat er te weinig
variabelen (slechts vijf GRI-topics) werden onderzocht, waardoor het verschil weinig tot niet
doorweegt. Verder bevestigen de resultaten dat drie rangen (topics Labour Practices, Product
Responsibility en Human Rights) overeen komen bij de website en de sociale media. Eén rang
(topic Society) is groter en één rang (topic Environment) is kleiner ten opzichte van de website.
Kort samengevat betekent dit dus dat de hypothese, statistisch gezien, niet verworpen wordt en de
duurzame topics waarover het meest gerapporteerd wordt op de website eveneens de topics zijn
die het meeste aan bod komen in de sociale media. Intuïtief gezien komen we wel tot een ander
besluit, namelijk de topic Environment komt meer aan bod op de website en de topic Society op de
sociale media.
46
Wilcoxon Rangteken test
N Mean Rank Sum of Ranks
Rangorde_FB – Negative Ranks 1a 1,5 1,5
Rangorde_WEB Positive Ranks 1b 1,5 1,5
Ties 3c
Total 5
Rangorde_TW – Negative Ranks 1d 1,5 1,5
Rangorde_WEB Positive Ranks 1e 1,5 1,5
Ties 3f
Total 5
a RangFB < RangWeb
b RangFB > RangWeb
c RangFB = RangWeb
d RangTW < RangWeb
e RangTW > RangWeb
f RangTW = RangWeb
Rangorde_FB–
Rangorde_WEB
Rangorde_TW –
Rangorde_WEB
Z ,000b ,000b
Asymp. Sig. (2-tailed) 1 1
a Wilcoxon Signed Ranks Test
b The sum of negative ranks equals the sum of positive ranks.
Tabel 22: Output Wilcoxon Rangtekentest H7
5. CONCLUSIES
5.1. Algemene conclusie
De doelstelling van deze studie was na te gaan in welke mate bedrijven gebruik maken van hun
website om aan MVO-rapportering te doen. Meer bepaald wouden we nagaan of de grootte van
het bedrijf en de sector waarin het actief is een invloed uitoefent op de beslissing om duurzaam te
rapporteren en de hoeveelheid informatie die in het geval van rapportering gepubliceerd wordt. We
hielden daarbij enkel rekening met de rapportering die rechtstreeks op de website te vinden was
zonder bepaalde bestanden te openen. Op basis van de beschreven literatuur stelden we dat
grotere bedrijven eerder tot het rapporteren van duurzame informatie zullen overgaan dan kleinere
bedrijven. Daarnaast zouden deze bedrijven meer informatie vrijgeven. Om dit na te gaan maakten
we gebruik van logistische en lineaire regressiemodellen. Hieruit bleek dat wanneer de grootte van
het bedrijf toeneemt met één grootteorde, de kans dat het bedrijf MVO-informatie publiceert op
haar website maar liefst 1,543 keer groter is. Tegelijkertijd neemt ook de grootteorde van de
hoeveelheid vrijgegeven informatie toe met 0,308. De bekomen resultaten tonen aan dat de
vooropgestelde hypothese aanvaard kan worden en in overeenstemming zijn met onderzoeken
van Adams et al. (1998), Marston en Polei (2004) en Du en Vieira (2012). Strijdig met het onderzoek
47
van Cho en Roberts (2010), maar conform met het onderzoek van Jose en Lee (2007), blijkt ook
de invloed van de sector statistisch significant. Wanneer bedrijven een milieugevoelige activiteit
uitoefenen wordt de kans dat ze rechtstreeks rapporteren over MVO op hun website 2,509 keer
groter. Ook het gemak waarmee de gepubliceerde informatie terug te vinden is werd getoetst aan
de variabelen grootte en industrie. Ondanks de inspanningen van de bedrijven om structuur aan te
brengen op hun website zoals omschreven in de onderzoeken van Capriotti en Moreno (2007) en
Chaudhri en Wang (2007), blijken de bedrijfsgrootte en de industrie waarin het bedrijf actief is geen
invloed uit te oefenen op het gemak waarmee de info teruggevonden kan worden.
Omdat bedrijven zich steeds meer inschrijven op netwerken zoals Facebook en Twitter, wouden
we ook deze sociale media betrekken in onze scriptie. Om na te gaan in welke mate deze accounts
worden ingezet om MVO-rapportering te communiceren, werd tijdens het verzamelen van de
websitegegevens tevens bijgehouden welke bedrijven een account hadden op Facebook en/of
Twitter. 39,6% van de bedrijven blijkt ingeschreven te zijn op Facebook en 42,9% beschikt over
een Twitter-account. Deze accounts werden vervolgens onderworpen aan een gelijkaardige
inhoudsanalyse als bij de websites. Gebaseerd op een onderzoek van Kiljae, Won-Yong en
Namhyeok (2013) stelde hypothese 5 dat bedrijven die reeds rapporteren op de website, eerder
zouden rapporteren via de sociale media dan bedrijven die niet rapporteren op de website.
Statistiek toonde aan dat de kans dat bedrijven MVO-informatie communiceren via minstens één
van deze nieuwe kanalen toeneemt indien ze reeds MVO-informatie vrijgeven op de website.
Als laatste onderzochten we het verband tussen de rapportering op de website en deze op de
sociale media. Hierbij bleek de duurtijd om de informatie te verzamelen en het level waarop deze
zich bevond op de website, geen invloed uit te oefen op de hoeveelheid informatie die gepubliceerd
wordt via de sociale media. Hypothese 6 werd dus op basis van de beschreven statistiek niet
ondersteund en een expliciet verband tussen de website en de nieuwe media werd dus niet
bevestigd. Wat de onderwerpen betreft op beide kanalen (de website enerzijds en de sociale media
anderzijds), blijkt er geen groot verschil te bestaan. Hoewel er op de website vaker gerapporteerd
wordt over het topic Environment en op de sociale media meer over het topic Society, blijkt de
volgorde van de overige topics voor beiden dezelfde te zijn. Statistisch gezien is er dan ook geen
significant verschil in rangordes. Wat de hoeveelheid informatie betreft zijn de volgordes voor beide
kanalen met betrekking tot de verschillende topics gelijk.
We kunnen dus besluiten dat bedrijven steeds meer rapporteren over hun inspanningen inzake de
maatschappij en hun invloed op het milieu. Hoe groter de bedrijven, hoe groter de kans dat ze deze
informatie rechtstreeks beschikbaar stellen op de bedrijfswebsite en hoe uitgebreider de duurzame
rapportering zal zijn. Dezelfde conclusie is van toepassing voor bedrijven actief in een
milieugevoelige sector tegenover bedrijven met een niet-milieugevoelige bedrijfsactiviteit. Deze
variabelen (grootte en milieugevoeligheid) hebben echter geen invloed op het gemak waarmee de
MVO-informatie teruggevonden kan worden (duurtijd en level). Bedrijven die reeds op de website
48
rapporteren zullen dit met een grotere kans ook doen op de sociale media indien ze over een
account beschikken. Het gemak waarmee de info teruggevonden wordt op de website beïnvloedt
echter niet de mate waarin er op de nieuwe media (Facebook en Twitter) gerapporteerd wordt (het
aantal berichten). De volgorde waarin de beschreven GRI-topics aan bod komen, verschilt niet
opmerkelijk tussen de website en de sociale media. Zowel de website als de sociale media worden
dus in belangrijke mate ingezet in het kader van duurzaam ondernemen.
5.2. Beperkingen van het onderzoek
Voor eventueel verder onderzoek kan het belangrijk zijn om in acht te nemen dat ons onderzoek
aan een aantal beperkingen is onderworpen. Als eerste dient men aandacht te schenken aan de
hoge volatiliteit van het internet. Websites, Facebook- en Twitterpagina’s kunnen namelijk in een
mum van tijd aangepast worden. We bekijken de website slechts op één moment waardoor het
mogelijk is dat de onderzochte bedrijfswebsites ondertussen al zijn geüpdatet en meer duurzame
informatie ter beschikking stellen. Ook bekijken we de sociale media accounts maar over een
periode van één jaar. Buiten deze periode kan het bedrijf mogelijks meer inspelen op MVO-
gerelateerde topics. Verder is het vrij eenvoudig voor een bedrijf om een website te creëren of een
account op Facebook en Twitter aan te maken. Het kan dus gebeuren dat bedrijven die nog niet
over een eigen website of account op de sociale media beschikten op het moment van de
gegevensverzameling, inmiddels een website of account hebben aangemaakt. Een derde
beperking is ontstaan doordat we ons enkel focussen op de informatie expliciet weergeven op de
website en sociale media. Pdf-bestanden, documenten en externe links behoren niet tot ons
onderzoek, maar kunnen eventueel wel duurzame rapportering bevatten. Als vierde is de keuze in
het aantal onderzochte netwerken binnen de sociale media beperkt tot Facebook en Twitter.
Bedrijven zijn de dag van vandaag ook actief op LinkedIn, Youtube en diverse blogs waarop ze
bedrijf gerelateerde informatie kunnen publiceren. Daarnaast zijn bedrijven vrij in wat ze publiceren
op het wereldwijde web. Dit betekent dat wat bedrijven omschrijven op de website of de sociale
media niet steeds de werkelijke weergave is van hun actuele activiteiten. Als laatste, beperken we
ons tot twee factoren (grootte en industrie) om de bedrijfsrapportering op de website en de sociale
media te verklaren. Ook andere factoren zoals leverage, winstgevenheid en percentage of free
float3 kunnen een verklaringspotentieel bevatten.
5.3. Opportuniteiten voor verder onderzoek
Verder onderzoek kan een aantal van de bovenstaande beperkingen wegwerken. Zo biedt een
longitudinaal onderzoek de mogelijkheid om de website en de sociale media accounts op een later
tijdstip terug te bestuderen en een vergelijking te maken in de tijd. Op die manier kan gekeken
3 Het aantal aandelen die worden verhandeld op de beurs.
49
worden naar hoe bedrijven zich ontwikkelen op het internet en in welke mate de duurzame focus
van bedrijven wijzigt doorheen de tijd. Daarnaast steunen we in ons onderzoek op de vijf
hoofdcategorieën van de GRI-richtlijnen waardoor een gedetailleerde analyse van de
subcategorieën nog potentieel biedt. Evenzeer is het interessant om andere sociale media te
onderzoeken. Bijvoorbeeld, LinkedIn wordt gebruikt om zakelijke netwerken te onderhouden
waardoor bedrijven ook op dit medium geïnteresseerden de nodige tekst en uitleg kunnen
verschaffen. Youtube is eveneens een opportuniteit om bedrijfsgegevens te verspreiden door
bedrijfsfilmpjes te posten. Tot slot, zou het achterhalen van de actuele activiteiten een mooie
vergelijking opleveren tussen wat bedrijven beweren om hun imago aan te sterken en werkelijk
doen om onze planeet en haar bewoners te beschermen.
VI
LIJST VAN GERAADPLEEGDE WERKEN
Adams, C. A., Hill, W.-Y., & Roberts, C. B. (1998). Corporate social reporting practices in Western
Europe: Legitimating corporate behaviour? British Accounting Review, Vol. 30, No. 1, 1-21.
Aerts, W., & Cormier, D. (2009). Media legitimacy and corporate environmental communication.
Accounting, Organizations and Society, Vol. 34, 1-27.
Argenti, P. (2007). Corporate communication. New York: McGraw-Hill.
Audenaert-Attanasio, V., & Van Kenhove, P. (2009-2010). Marktonderzoek en nieuwe trends in
mediagebruik. Gent: Faculteit Economie en Bedrijfskunde.
Barnett, M. L., Jermier, J. M., & Lafferty, B. A. (2006). Corporate Reputation: The Defi nitional
Landscape. Corporate Reputation Review, Vol. 9, No. 1, 26-38.
Barney, J. (1991). Firm Resources and Sustained Competitive Advantage. Journal Of
Management, Vol. 17, No. 1, 99-120.
Belgische Federale Overheidsdiensten. (2012). Bosbrand. Opgeroepen op December 8, 2015, van
Portaal Belgium.be: http://www.belgium.be/nl/leefmilieu/milieurampen/bosbrand/
Belgische Federale Overheidsdiensten. (2012). Milieurampen. Opgeroepen op December 8, 2015,
van Portaal belgium.be: http://www.belgium.be/nl/leefmilieu/milieurampen/
Bouten, L., & Everaert, P. (2012). MVO-rapportering in België. Accountancy en bedrijfskunde.
Branco, M. C., & Rodrigues, L. L. (2008). Social responsibility disclosure: A study of proxies for the
public visibility of Portuguese banks. The British Accounting Review, Vol. 40, 161-181.
Brennan, N., & Kelly , S. (2000). Use of the Internet by Irish Companies for Investor Relations
Purposes. Irish Business and Administrative Research, Vol. 21, No. 2, 107-135.
Capriotti, P., & Moreno, Á. (2007). Corporate citizenship and public relations: The importance and
interactivity of social responsibility issues on corporate websites. Public Relations Review,
Vol. 33, 84-91.
Capriotti, P., & Moreno, A. (2009). Communicating CSR, citizenship and sustainability on the web.
Journal of Communication Management, Vol. 13, No. 2, 157-175.
Chaudhri, V., & Wang, J. (2007). Communicating Corporate Social Responsibility on the Internet:
A Case Study of the Top 100 Information Technology Companies in India. Management
Communication Quarterly, Vol. 21, No.2,232-247.
VII
Cho, C. H., & Roberts , R. W. (2010). Environmental reporting on the internet by America's Toxic
100: Legitimacy and self-presentation. International Journal of Accounting Information
Systems , Vol. 11, 1-16.
Coff, R. W. (1999). When competitive advantage doesn't lead to performance: the resource-based
view and stakeholder bargaining power. Organization Science, Vol. 10, No. 2, 119-133.
Colleoni, E. (2013). CSR communication strategies for organizational legitimacy in social media.
Corporate Communications: An International Journal, Vol. 18, No. 2, 228 - 248.
Cooper, S. M. (2003). Stakeholder communication and the Internet in UK electricity companies.
Managerial Auditing Journal, Vol. 18, No. 3, 232-243.
Craven , B., & Marston, C. (1999). Financial reporting on the Internet by leading UK companies.
European Accounting Review, Vol. 8, No. 2, 321-333.
Daejoong, K., Nam, Y., & Kang, S. (2010). An analysis of corporate environmental responsibility
on the global corporate Web sites and their dialogic principles. Public Relations Review,
Vol. 36, 285-288.
Darus, F., Che Ku Hamzah, E. A., & Yusoff, H. (2013). CSR Web Reporting: The Influence of
Ownership Structure and Mimetic Ismorphism. Procedia Economics and Finance, Vol. 7,
236-242.
De Redactie. (2010, Augustus 8). 780 miljoen liter olie stroomde in zee. Opgehaald van De
Redactie.be: http://deredactie.be/cm/vrtnieuws/buitenland/Olielek/1.837797
de Villiers, C., & van Staden, C. J. (2011). Where firms choose to disclose voluntary environmental
information. J. Account. Public Policy, Vol. 30, 504-525.
Dekay, S. H. (2012). How large companies react to negative Facebook comments. Corporate
Communications: An International Journal, Vol. 17, No. 3, 289-299.
Deller, D., Stubenrath, M., & Weber, C. (1999). A survey on the use of the internet for investor
relations in the USA, the UK and German. European Accounting Review, Vol. 8, No. 2,
351-364.
Dierickx, I. (1989). Asset stock accumulation and sustainable competitive advantage. Management
Science, Vol. 35, 1504-1511.
Du , S., & Vieira Jr., E. T. (2012). Striving for Legitimacy Through Corporate Social Responsibility:
Insights from Oil Companies. Journal of Business Ethics, Vol. 110, No.4, 413-427.
VIII
Esrock, S. L., & Leichty, G. B. (1998). Social Responsibility and Corporate Web Pages: Self-
Presentation or Agenda-Setting? Public Relations Review, Vol 24., 305-319.
Etter, M. (2013). Reasons for low levels of interactivity (Non-) interactive CSR communication in
twitter. Public Relations Review, Vol. 39, 606-608.
Etter, M. (2013). Reasons for low levels of interactivity, (non-) interactive CSR communication in
twitter. Public Relations Review, Vol. 39, 606-608.
Eurostat. (2008). Almost two thirds of enterprises in the EU27 had a website in 2008. Europa:
Eurostat Newsrelease. Opgehaald van http://ec.europa.eu/eurostat
Eurostat. (2013). Social media used by 30% of enterprises in the EU28… and almost three quarters
of enterprises had a website. Europa: Eurostat Newsrelease.
Facebook. (2004, December 1). Company info. Opgeroepen op November 2015, 2015, van
Newsroom: http://newsroom.fb.com/company-info/
Facebook. (2015, September 30). Company Info. Opgeroepen op November 11, 2015, van
Newsroom: http://newsroom.fb.com/company-info/
Freeman, E. R. (2013). Strategic Management: A Stakeholder Approach. Cambridge University
Press.
Gill, D. L., & Dickinson, S. J. (2008). Communicating sustainability. Journal of Communication
Management, Vol. 12, No. 3, 243-262.
Global Reporting Initiative. (2013). G4 Sustainability Reporting Guidelines. Amsterdam: Global
Reporting Initiative.
Grant, R. (1991). The resource-based theory of competitive advantage: implications for strategy
formulation. California Management Review, 114-135.
Gray, R., Kouhy, R., & Lavers, S. (1995). Corporate social and environmental reporting.
Accounting, Auditing & Accountability Journal, Vol. 26, No. 2, 47-77.
Guimarães-Costa, N., & Pina e Cunha, M. (2008). The atrium effect of website openness on the
communication of corporate social responsibility. Corporate social responsibility and
environmental management , Vol. 15, 43-51.
Guthrie, J., & Parker, L. D. (1989). Corporate Social Reporting: A Rebuttal Of Legitimacy Theory.
Accounting and Business Research, Vol. 19, No. 76, 343-352.
IX
Hackston, D., & Milne, M. J. (1996). Some determinants of social and environmental disclosures in
New Zealand companies. Accounting, Auditing & Accountability Journal, Vol. 9, No. 1, 77 -
108.
Hedlin, P. (1999). The Internet as a vehicle for investor relations: the Swedish case. European
Accounting Review, Vol. 8, No. 2, 373-381.
Highouse, S., Brooks, M. E., & Gregarus, G. (2009). An Organizational Impression Management
Perspective on the Formation of Corporate Reputations. Journal of Management, Vol. 35,
No. 6, 1481-1493.
Hill, L. N., & White, C. (2000). Public relations practitioners’ perception of the world wide web as a
communications tool. Public Relations Review, Vol. 26, 31–51.
ICDO. (2006). Referentiekader MVO in België. Brussel: Programmatorische overheidsdienst
maatschappelijke integratie.
International Telecommunication Union (ITU), & United Nations Population Division. (2014, Juli 1).
Internet Users. Opgeroepen op Oktober 16, 2015, van Internet Live Stats:
http://www.internetlivestats.com/internet-users/#sources
Isaksson, R., & Steimle, U. (2009). What does GRI-reporting tell us about corporate sustainability?
The TQM Journal, Vol. 21, No. 2, 168-181.
Islam, M. A., & Deegan, C. (2008). Motivations for an organisation within a developing country to
report social responsibility information. Accounting, Auditing & Accountability Journal, Vol.
21, No. 6, 850 - 874.
Johnson, J., & Holub, M. J. (2003). Questioning Organizational Legitimacy: The Case of U.S.
Expatriates. Journal of Business Ethics, Vol. 47, 269-293.
Jose, A., & Lee, S.-M. (2007). Environmental Reporting of Global Corporations: A Content Analysis
based on Website Disclosures. Journal of Business Ethics, Vol. 72, 307-321.
Kent, M. L., & Taylor, M. (1998). Building dialogic relationships through the world wide web. Public
Relations Review, Vol. 24,321–334.
Kent, M. L., Taylor, M., & White, W. J. (2003). The relationship between Web site design and
organizational responsiveness to stakeholders. Public Relations Review, Vol. 29, 63–77.
Kesavan, R., Bernacchi , M. D., & Mascarenhas , O. A. (2013). Word of Mouse: CSR
Communication and the Social Media. International Management Review , Vol. 9, No. 1.
X
Kiljae, L., Won-Yong, O., & Namhyeok, K. (2013). Social Media for Socially Responsible Firms:
Analysis of Fortune 500’s Twitter Profiles and their CSR/CSIR Ratings. Journal Business
Ethics, Vol. 118, 791-806.
Kolk, A. (2003). Trends in sustainability reporting by the fortune global 250. Business Strategy and
the Environment, Vol. 12, 279–291.
Louche, C. (2007). CSR in Belgium: the institutional context and practices. Vlerick Leuven Gent
Working Paper Series.
Mahadeo, J. D., Oogarah-Hanuman, V., & Soobaroyen, T. (2011). Changes in social and
environmental reporting practices in an emerging economy (2004-2007): Exploring the
relevance of stakeholder and legitimacy theories. Accounting Forum, Vol. 35, No. 158-175.
Marston, C. (2003). Financial reporting on the Internet by leading Japanese companies. Corporate
Communications: An International Journal, Vol. 8, No. 1, 23 - 34.
Marston, C., & Polei, A. (2004). Corporate reporting on the Internet by German companies.
International Journal of Accounting Information Systems, 285-311.
Martens, B. (2003). A legal framework for federal sustainable development strategy. Pre-condition
for effective sustainable development policy but not sufficient. The Belgian federal case.
Fifth Ministerial Conference “Environment for Europe” (pp. 1-10). Kiev, Ukraine: European
Eco-forum.
Morhardt, E. J. (2010). Corporate Social Responsibility and Sustainability. Business Strategy and
the Environment, Vol. 19, 436–452.
O’Donovan, G. (2002). Environmental disclosures in the annual report. Accounting, Auditing &
Accountability Journal, Vol. 15, No. 3, 344-371.
Patten, D. M. (2002). The relation between environmental performance and environmental
disclosure: a research note. Accounting, Organizations and Society, Vol. 27, 763-773.
Petravick, S., & Gillett, J. (1996). Finacial Reporting on The World Wide Web. Management
Accounting, Vol. 78, 26-29.
Pollach, I. (2005). Corporate self-presentation on the WWW. Corporate Communications: An
International Journal, Vol. 10, No. 4, 285-301.
Roberts, P. W., & Dowling, G. R. (2002). Corporate reputation and sustained superior financial
performance. Strategic Management Journal, Vol. 23, 1077-1093.
XI
Sashi, C. M. (2012). Customer engagement, buyer-seller relationships, and social media.
Management decision , Vol. 50, No. 2, 253-272.
Schultz, F., & Wehmeier, S. (2010). Institutionalization of corporate social responsibility within
corporate communications: Combining institutional, sensemaking and communication
perspectives. Corporate Communications: An International Journal, Vol. 15, No. 1, 9-29.
Sethi, P. S. (1975). Dimensions of corporate social performance: an analytical framework.
California Management Review, Vol. 17, 58-64.
Skouloudis, A., Evangelinos, K., & Kourmousis, F. (2009). Development of an Evaluation
Methodology for Triple Bottom Line Reports Using International Standards on Reporting.
Environmental Management, Vol. 44, 298-311.
Sullivan, J. (1999). What are the Functions of Corporate Home Pages? Journal of World Business
, 193-210.
Twitter. (2011, September 8). One hundred million voices. Opgeroepen op November 11, 2015,
van About Twitter: https://blog.twitter.com/2011/one-hundred-million-voices
Twitter. (2015, Juni 15). Bedrijf. Opgeroepen op November 11, 2015, van Twitter:
https://about.twitter.com/nl/company
Weigelt, K., & Camerer, C. (1988). Reputation and corporate strategy: a review of recent theory
and applications. Strategic Management Journal, Vol. 9, No. 5, 443-454.
White, C., & Raman, N. (1999). The World Wide Web as a public relations medium: the use of
research, planning, and evaluation in web site development. Public Relations Review, Vol.
25, 405–419.
Williams, S., & Ho Wern Pei, C.-A. (1999). Corporate Social Disclosures by Listed Companies on
Their Web Sites: An International Comparison. The International Journal of Accounting,
Vol. 34, No. 3, 389-419.
Wilmshurst, T. D., & Frost, G. R. (2000). Corporate environmental reporting: A test of legitimacy
theory. Accounting Auditing & Accountibility Journal, Vol. 13, No. 1, 10-26.
XII
BIJLAGEN
Bijlage 1 : Handleiding
1) Open de Excel-template waarin u alle gegevens verzamelt van de
beursgenoteerde bedrijven op Euronext.
2) Open een nieuw Word-document en sla dit op onder de naam:
“BedrijfsnummerInExcel_BEDRIJFSNAAM”. Hierin verzamelt u alle
gegevens (Print screens/gekopieerde tekst). Dit document wordt enkel
geraadpleegd wanneer er grote verschillen zijn tussen de resultaten van de twee
onderzoekers.
Excel-template
Stap 1: Vertrek vanuit Euronext en klik door naar de aanwezige gegevens over het
geselecteerde bedrijf.
https://www.euronext.com/nl/equities-directory/brussels
Stap 2: Duid in het Excel-template de supersector aan met behulp van het keuzemenu.
Hiervoor baseert u zich op de informatie weergegeven op Euronext volgens de
Industry Classification Benchmark (ICB).
Stap 3: Is er een bedrijfswebsite bekend bij Euronext? *
NEEN, vul 0 in
JA, vul 1 in
Indien JA: Voeg de hyperlink toe aan het tabblad link in de kolom website
Stap 4: Heeft de onderneming een Facebook account?
Start vanop de bedrijfswebsite en zoek een link naar hun Facebook account.
Wanneer u een link gevonden heeft, is dit het officiële account.
Wanneer u geen link gevonden heeft, zoekt u a.d.h.v. de zoekbalk op Facebook
het account van het bedrijf. Dit is het officieuze account.
a. Is het een officieel account? *
NEEN, vul 0 in
JA, vul 1 in
Indien JA: Voeg de hyperlink toe aan het tabblad link in de kolom
b. Is het een officieus account? *
NEEN, vul 0 in
JA, vul 1 in
XIII
Indien JA: Voeg de hyperlink toe aan het tabblad link in de kolom
Stap 5: Heeft de onderneming een Twitter account?
Start vanop de bedrijfswebsite en zoek een link naar hun Twitter account.
Wanneer u een link gevonden heeft, is dit het officiële account.
Wanneer u geen link gevonden heeft, zoekt u a.d.h.v. de zoekbalk op Twitter het
account van het bedrijf. Dit is het officieuze account.
a. Is het een officieel account? *
NEEN, vul 0 in
JA, vul 1 in
Indien JA: Voeg de hyperlink toe aan het tabblad link in de kolom
b. Is het een officieus account? *
NEEN, vul 0 in
JA, vul 1 in
Indien JA: Voeg de hyperlink toe aan het tabblad link in de kolom
Stap 6: Informatieverzameling op de website
Zie ‘WEBSITE’
Stap 7: Informatieverzameling op Facebook
Zie ‘FACEBOOK’
Stap 8: Informatieverzameling op Twitter
Zie ‘TWITTER’
Opmerkingen
* De waarden die kunnen ingegeven worden in het Excel-template zijn beperkt tot
0 en 1 waardoor de kans op meetfouten wordt gereduceerd.
** De waarden die kunnen ingegeven worden in het Excel-template zijn beperkt
van 0 tot 5 waardoor de kans op meetfouten wordt gereduceerd.
*** De waarden die kunnen ingegeven worden in het Excel-template zijn beperkt van
0 tot 3600 seconden waardoor de kans op meetfouten wordt gereduceerd.
XIV
Website
Duurtijd
(1) Open de hyperlink vanuit het tabblad link in de Excel-template.
(2) De tijd start wanneer de pagina volledig is geladen.
(3) De meting eindigt:
a. Wanneer u een soort van MVO-informatie gevonden heeft.
b. Wanneer u de zoekactie staakt omdat er geen MVO-informatie te vinden is.
(4) Enkel in het geval van 3a, vult u de tijd aan in seconden in de Excel-template. (Max
3600 seconden) ***
a. Afrondingregels:
<0,5 naar beneden afronden
>0,5 naar boven afronden
Aantal levels
(1) Vertrek vanop de homepage. Dit is de pagina die opent nadat u de website heeft
geopend vanuit de Excel-template. De homepage wordt gezien als level 1.
(2) Is er een tabblad aanwezig op de homepage waarvan de titel iets te maken heeft
met MVO (Sustainability, duurzaamheid, environment, milieu, CSR, MVO,
responsibility, verantwoordelijkheid,…)?
a. JA, Het level = 2.
Vul 2 in.
Neem een print screen van de gevolgde weg en sla dit op in het Word-
document.
b. NEEN, Ga naar het tabblad ‘over ons’ of dergelijke.
Is er bij het tabblad ‘over ons’ een onderverdeling waarvan de titel iets te
maken heeft met MVO (Sustainability, duurzaamheid, environment, milieu,
CSR, MVO, responsibility, verantwoordelijkheid,…)
a. JA, Het level = 3.
Vul 3 in.
Neem een print screen van de gevolgde weg en sla dit op in het
Word-document.
b. NEEN, Werk van links naar rechts/van boven naar beneden door
de verschillende menu’s op de website.
Vindt u iets over MVO (Sustainability, duurzaamheid, environment,
milieu, CSR, MVO, responsibility, verantwoordelijkheid,…)?
a. Indien JA: Tel het aantal levels waar u informatie vindt.
Vul het aantal levels in.
XV
Neem een print screen van de gevolgde weg en sla dit
op in het Word-document. (Max 5 levels)**
b. Indien NEEN: Kan u besluiten dat de onderneming niet
over MVO rapporteert via de website en is het aantal
levels =0. Vul 0 in.
Taal
(1) Duid aan in welke talen de website beschikbaar is:
a. Is er een Nederlandstalige versie? *
NEEN, Vul 0 in
JA, Vul 1 in
b. Is er een Franstalige versie? *
NEEN, Vul 0 in
JA, Vul 1 in
c. Is er een Engelstalige versie? *
NEEN, Vul 0 in
JA, Vul 1 in
Voor de informatie verzameling is Nederlands de eerste, Engels de tweede en
Frans de derde keuze.
Inhoud
(1) Duid aan welke GRI-richtlijnen aanwezig zijn op de website. De indicatoren voor
deze richtlijnen vindt u terug in bijlage van deze handleiding.
Hierbij mag u enkel rekening houden met informatie die het bedrijf expliciet
weergeeft en beschrijft op de website zelf. U mag geen documenten of pdf-
bestanden openen die worden weergegeven op websites.
De zoekopdracht wordt beperkt tot het tabblad genoemd naar een ‘MVO-term’
(Sustainability, duurzaamheid, environment, milieu, CSR, MVO, responsibility,
verantwoordelijkheid,…).
a. Is er informatie te vinden over Environment? *
NEEN, Vul 0 in
JA, Vul 1 in
Indien JA, kopieer de informatie in het Word-document.
b. Is er informatie te vinden over Labour Practices? *
NEEN, Vul 0 in
JA, Vul 1 in
Indien JA, kopieer de informatie in het Word-document.
c. Is er informatie te vinden over Human Rights? *
XVI
NEEN, Vul 1 in
JA, Vul 0 in
Indien JA, kopieer de informatie in het Word-document.
d. Is er informatie te vinden over Society? *
NEEN, Vul 0 in
JA, Vul 1 in
Indien JA, kopieer de informatie in het Word-document.
e. Is er informatie te vinden over Product Responsibility? *
NEEN, Vul 0 in
JA, Vul 1 in
Indien JA, kopieer de informatie in het Word-document.
(2) Tel het aantal gepubliceerde woorden per richtlijn met behulp van ‘woordtelfunctie’
in het Word-document.
Vul het aantal woorden in de Excel-template in
XVII
Aantal berichten
Enkel de berichten van maximum een jaar terug komen in aanmerking voor dit
onderzoek.
Bijvoorbeeld, u bekijkt vandaag (1 oktober 2015) de Facebook pagina, dan mag u
de periode 2 oktober 2014 t.e.m. 1 oktober 2015 onderzoeken.
(1) Tel het totale aantal berichten die door het bedrijf worden gepost op de Facebook
pagina.
(2) Controleer alle berichten op Facebook en turf het aantal berichten per GRI-richtlijn
a.d.h.v. volgende tabel. De indicatoren voor deze richtlijnen vindt u terug in bijlage
van deze handleiding.
Environment Labour
Practices Human Rights Society
Product
Responsibility
Indien het zelfde bericht in verschillende talen op Facebook wordt geherpost,
wordt deze slechts één keer meegeteld in de telling.
U mag enkel rekening houden met informatie die het bedrijf expliciet weergeeft
en beschrijft op Facebook zelf. U mag geen documenten of links openen die
weergegeven zijn op Facebook.
Neem tot slot een print-screen van de informatie en sla dit op in het Word-
document.
(3) Maak vervolgens een totaal som van het aantal MVO-gerelateerde berichten op
basis van bovenstaande turftabel. Vul dit getal in.
Taal
(1) Duid aan in welke talen de getelde berichten te lezen zijn op Facebook:
a. Wordt er in het Nederlands informatie gepost? *
NEEN, Vul 0 in
JA, Vul 1 in
b. Wordt er in het Frans informatie gepost? *
NEEN, Vul 0 in
JA, Vul 1 in
c. Wordt er in het Engels informatie gepost? *
NEEN, Vul 0 in
JA, Vul 1 in
XVIII
Voor de informatie verzameling is Nederlands de eerste, Engels de tweede en Frans
de derde keuze.
Inhoud
(1) Beoordeel op basis van bovenstaande turftabel:
a. Is er informatie te vinden over Environment? *
NEEN, Vul 0 in
JA, Vul 1 in
Indien JA, vul vervolgens het aantal berichten in op basis van
bovenstaande tabel.
b. Is er informatie te vinden over Labour Practices? *
NEEN, Vul 0 in
JA, Vul 1 in
Indien JA, vul vervolgens het aantal berichten in op basis van
bovenstaande tabel.
c. Is er informatie te vinden over Human Rights? *
NEEN, Vul 0 in
JA, Vul 1 in
Indien JA, vul vervolgens het aantal berichten in op basis van
bovenstaande tabel.
d. Is er informatie te vinden over Society? *
NEEN, Vul 0 in
JA, Vul 1 in
Indien JA, vul vervolgens het aantal berichten in op basis van
bovenstaande tabel.
e. Is er informatie te vinden over Product Responsibility? *
NEEN, Vul 0 in
JA, Vul 1 in
Indien JA, vul vervolgens het aantal berichten in op basis van
bovenstaande tabel.
XIX
Aantal berichten
Enkel de berichten van maximum een jaar terug komen in aanmerking voor dit
onderzoek.
Bijvoorbeeld, u bekijkt vandaag (1 oktober 2015) de Twitter pagina, dan mag u de
periode 2 oktober 2014 t.e.m. 1 oktober 2015 onderzoeken.
(1) Tel het totale aantal berichten die door het bedrijf worden gepost op de Twitter
pagina.
(2) Controleer alle berichten op Twitter en turf het aantal berichten per GRI-richtlijn
a.d.h.v. volgende tabel. De indicatoren voor deze richtlijnen vindt u terug in bijlage
van deze handleiding.
Environment Labour
Practices Human Rights Society
Product
Responsibility
Indien het zelfde bericht in verschillende talen op Twitter wordt geherpost,
wordt deze slechts één keer meegeteld in de telling.
U mag enkel rekening houden met informatie die het bedrijf expliciet weergeeft
en beschrijft op Twitter zelf. U mag geen documenten of links openen die
weergegeven zijn op Twitter.
Neem tot slot een print-screen van de informatie en sla dit op in het Word-
document.
(3) Maak vervolgens een totaal som van het aantal MVO-gerelateerde berichten op
basis van bovenstaande turftabel. Vul dit getal in.
Taal
(1) Duid aan in welke talen de getelde berichten te lezen zijn op Twitter:
a. Wordt er in het Nederlands informatie gepost? *
NEEN, Vul 0 in
JA, Vul 1 in
b. Wordt er in het Frans informatie gepost? *
NEEN, Vul 0 in
JA, Vul 1 in
c. Wordt er in het Engels informatie gepost? *
NEEN, Vul 0 in
JA, Vul 1 in
XX
Voor de informatie verzameling is Nederlands de eerste, Engels de tweede en Frans
de derde keuze.
Inhoud
(1) Beoordeel op basis van bovenstaande turftabel:
a. Is er informatie te vinden over Environment? *
NEEN, Vul 0 in
JA, Vul 1 in
Indien JA, vul vervolgens het aantal berichten in op basis van
bovenstaande tabel.
b. Is er informatie te vinden over Labour Practices? *
NEEN, Vul 0 in
JA, Vul 1 in
Indien JA, vul vervolgens het aantal berichten in op basis van
bovenstaande tabel.
c. Is er informatie te vinden over Human Rights? *
NEEN, Vul 0 in
JA, Vul 1 in
Indien JA, vul vervolgens het aantal berichten in op basis van
bovenstaande tabel.
d. Is er informatie te vinden over Society? *
NEEN, Vul 0 in
JA, Vul 1 in
Indien JA, vul vervolgens het aantal berichten in op basis van
bovenstaande tabel.
e. Is er informatie te vinden over Product Responsibility? *
NEEN, Vul 0 in
JA, Vul 1 in
Indien JA, vul vervolgens het aantal berichten in op basis van
bovenstaande tabel.
XXI
Bijlage 2 : Uitgebreide correlatietabel
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 12. 13. 13. 14. 15. 16. 17. 18.
1. Grootte Pearson Correlation 1
Sig. (2-tailed)
N 154
2. Duurtijd Pearson Correlation -0,162 1
Sig. (2-tailed) 0,165
N 75 75
3. MVO Pearson Correlation -0,217 ,415** 1
WebLevel Sig. (2-tailed) 0,061 0,000
N 75 75 75
4. AantalWoord Pearson Correlation ,394** -0,113 -0,191 1
WEB_Env Sig. (2-tailed) 0,000 0,333 0,101
N 15 75 75, 154
5. AantalWoord Pearson Correlation ,433** -0,069 -0,027 ,881** 1
WEB_Labour Sig. (2-tailed) 0,000 0,555 0,817 0,000
N 15 75 75 154 154
6. AantalWoord Pearson Correlation ,265** -0,137 -0,070 ,848** ,743** 1
WEB_Human Sig. (2-tailed) 0,001 0,241 0,553 0,000 0,000
N 154 75 75 154 154 154
7. AantalWoord Pearson Correlation ,379** -0,089 -,229* ,875** ,737** ,805** 1
WEB_Society Sig. (2-tailed) 0,000 0,447 0,048 0,000 0,000 0,000
N 154 75 75 154 154 154 154
8. AantalWoord Pearson Correlation ,360** -0,160 -0,140 ,454** ,602** ,266** ,303** 1
WEB_Product Sig. (2-tailed) 0,000 0,171 0,231 0,000 0,000 0,001 0,000
N 154 75 75 154 154 154 154 154
XXII
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 12. 13. 13. 14. 15. 16. 17. 18.
9. AantalBer Pearson Correlation ,345** 0,138 -0,180 ,361** ,400** ,221** ,367** ,534** 1
FB_Env Sig. (2-tailed) 0,000 0,238 0,122 0,000 0,000 0,006 0,000 0,000
N 154 75 75 154 154 154 154 154 154
10. AantalBer Pearson Correlation 0,145 0,078 0,036 0,131 0,137 0,020 0,054 ,305** ,374** 1
FB_Labour Sig. (2-tailed) 0,073 0,505 0,761 0,107 0,089 0,804 0,504 0,000 0,000
N 154 75 75 154 154 154 154 154 154 154
11. AantalBer Pearson Correlation -0,065 0,142 0,223 0,002 -0,033 -0,012 -0,037 -0,038 0,055 ,259** 1
FB_Human Sig. (2-tailed) 0,425 0,223 0,055 0,980 0,684 0,883 0,653 0,637 0,494 0,001
N 154 75 75 154 154 154 154 154 154 154 154
12. AantalBer Pearson Correlation ,355** 0,006 -0,027 ,430** ,486** ,293** ,414** ,550** ,550** ,484** ,191* 1
FB_Society Sig. (2-tailed) 0,000 0,959 0,820 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,017
N 154 75 75 154 154 154 154 154 154 154 154 154
13. AantalBer Pearson Correlation ,249** -0,132 -0,096 ,313** ,431** ,245** ,228** ,634** ,509** ,256** -0,019 ,619** 1
FB_ Product Sig. (2-tailed) 0,002 0,258 0,411 0,000 0,000 0,002 0,004 0,000 0,000 0,001 0,812 0,000
N 154 75 75 154 154 154 154 154 154 154 154 154 154
14. AantalBer Pearson Correlation ,328** 0,207 -0,182 ,509** ,470** ,365** ,542** ,305** ,891** ,211** -0,005 ,382** ,273** 1
TW_Env Sig. (2-tailed) 0,000 0,075 0,118 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,009 0,952 0,000 0,001
N 154 75 75 154 154 154 154 154 154 154 154 154 154 154
15. AantalBer Pearson Correlation ,294** ,308** -0,122 ,433** ,406** ,268** ,432** ,302** ,681** ,538** 0,121 ,433** ,163* ,714** 1
TW_Labour Sig. (2-tailed) 0,000 0,007 0,297 0,000 0,000 0,001 0,000 0,000 0,000 0,000 0,136 0,000 0,044 0,000
N 154 75 75 154 154 154 154 154 154 154 154 154 154 154 154
16. AantalBer Pearson Correlation ,169* ,366** 0,026 0,148 0,119 -0,002 ,191* 0,046 ,528** ,218** ,424** ,201* -0,021 ,651** ,512** 1
TW_Human Sig. (2-tailed) 0,036 0,001 0,822 0,068 0,141 0,979 0,018 0,570 0,000 0,007 0,000 0,012 0,795 0,000 0,000
N 154 75 75 154 154 154 154 154 154 154 154 154 154 154 154 154
17. Aantal Pearson Correlation ,370** 0,065 0,042 ,485** ,466** ,408** ,486** ,385** ,649** ,342** 0,106 ,558** ,439** ,634** ,521** ,381** 1
BerTW_Society Sig. (2-tailed) 0,000 0,579 0,723 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,189 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
N 154 75 75 154 154 154 154 154 154 154 154 154 154 154 154 154 154
18. AantalBer Pearson Correlation ,216** -0,094 -0,039 ,226** ,386** 0,155 0,092 ,655** ,484** ,219** -0,019 ,489** ,957** ,239** 0,145 0,014 ,421** 1
TW_Product Sig. (2-tailed) 0,007 0,420 0,739 0,005 0,000 0,055 0,256 0,000 0,000 0,006 0,819 0,000 0,000 0,003 0,072 0,865 0,000
N 154 75 75 154 154 154 154 154 154 154 154 154 154 154 154 154 154 154
Tabel 23: Uitgebreide correlatietabel
