T.C MARMARA ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

İŞLETME ANABİLİM DALI ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI

MÜŞTERİ SADAKATİ SAĞLAMADA ARAÇSAL BİR YÖNTEM OLARAK ŞİKAYET YÖNETİMİ

Yüksek Lisans Tezi

EMEL KÖSE

İSTANBUL, 2007

T.C MARMARA ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

İŞLETME ANABİLİM DALI ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI

MÜŞTERİ SADAKATİ SAĞLAMADA ARAÇSAL BİR YÖNTEM OLARAK ŞİKAYET YÖNETİMİ

Yüksek Lisans Tezi

EMEL KÖSE

Danışman: Doç.Dr. MEHMET TIĞLI

İSTANBUL, 2007

i

GENEL BİLGİLER

İsim ve Soyadı :Emel Köse Anabilim Dalı :İşletme Programı :Üretim Yönetimi ve Pazarlama Tez Danışmanı :Doç. Dr. Mehmet Tığlı Tez Türü ve Tarihi :Yüksek Lisans – Eylül 2007 Anahtar Kelimeler :Müşteri Şikayetleri, Müşteri Sadakati

ÖZET

“Müşteri Sadakati Sağlamada Araçsal Bir Yöntem Olarak Şikayet Yönetimi”

konulu tez çalışmasında, müşteri sadakati kavramı, müşteri kazanma ve elde tutma,

müşteri sadakatini etkileyen etmenler, müşteri sadakatinin ekonomik değeri ve müşteri

sadakati sağlamada benimsenen uygulamalardan biri olan şikayet yönetimi kavramı ile

müşteri sadakati sağlamada şikayet yönetimi konuları ele alınmıştır.

Müşteri sadakati, müşterilerin alışveriş yaptıkları sektördeki toplam harcama

kapasitesinin büyük çoğunluğunu aynı iş yerinden yapmasıdır. Müşteri sadakati müşteri

tatmini sağlanmasıyla başlar. Müşteri tatmininin sağlanabilmesi için; ürünün

performansının, güvenilirliğinin, dayanıklılığının, esnekliğinin, pratikliğinin,

ekonomikliğinin, çevre ve insan sağlığına duyarlılığının yanında ve bu unsurlara ek

olarak müşteri ilişkilerinin, müşteriye sunulan hizmetin de göz ardı edilmemesi

gereklidir.

Şirketler açısından müşteri kazanma ve elde tutma kadar önemli olan bir konu

da; müşterinin verilen hizmet ya da yaşanan olaylarlarda şirketlerin müşteri açısından

olaya müdahale etmemek gibi sebeplerle müşterini kaybetmeleridir. Bu sebeple salt

müşteri kazanma ve elde tutma için çalışmalar yapılmamalı bunun yanında mutlu

olmayan, tatminsizlik duyan müşteriler için ayrıca çalışmalar yapılmalı ve şirketin tüm

birimleri tarafından bu tutum benimsenmelidir. Bu durumda mutsuz ve tatminsizlik

duyan müşterilerde ileride sadık müşteri olabilme olasılıkları yüksek olan müşteriler

olacaklardır. Tatmin olmayan müşterilerin davranışının ve bu davranışı etkileyen

faktörlerin belirlenmesi önemlidir. Çünkü; tatmin olmayan müşterilerin firmaya tekrar

bağlanabilmeleri için harcanacak çaba, yeni müşteri kazanmaya göre daha az çaba ve

ii

maliyet gerektirmektedir. Şikayet yönetimi; mutsuz olan, tatmin olmayan veya şirket ile

ilgili olumsuz tecrübeler yaşayan müşterilerin tekrar firmaya kazandırılması ve ayrıca

şirkete olumlu imaj sağlayarak yeni müşteriler kazandırılmasına olanak vermesi

açısından önemlidir.

Şikayet en yalın tanımıyla beklentilerin karşılanmamış olduğunun ifade

edilmesidir. Bunun yanında belki de daha önemlisi; firmalar açısından ürünündeki ya da

hizmetindeki kusuru düzelterek mutsuz bir müşterinin hoşnutsuzluğunu gidermek için

bir fırsattır. Müşteri şikayetleri kuruluşlara ürün ve hizmetlerini nasıl geliştireceklerini

gösterir ve böylece pazar paylarını korumalarına yardımcı olur. Bir müşteriden gelen

şikayet doğru analiz edildiğinde ve şikayete sebep olan sorun çözüldüğünde aynı

durum ile ilgili ileride şikayet gelmesi engellenmiş olacaktır. Bu açıdan ele alınan

şikayetler, firmalar için bir sorun değil daha iyi hizmet vermek için birer fırsattır.

Ayrıca etkin şikayet yönetimi stratejileri, firmaların müşterilerinin gözünde tekrar

güvenilir olmalarını sağlar.

Şirketler şikayet yönetimine ilişkin çözüm stratejileri geliştirirken anlık

çözümler yerine o konuyla ilgili daha sonra gelebilecek şikayetleri de engelleyecek

çözüm önerileri içeren stratejiler geliştirmelidir. Unutulmaması gereken ikinci bir nokta

ise; şikayette bulunulmasını kolaylaştırıcı kanallar olması sağlanmalıdırlar.

Şikayetlerin etkin bir biçimde ele alınması, müşteri ile ilgilenilmesi, etkin bir

şikayet yönetimi stratejisi uygulanması müşteri sadakatini sağlayacak ve bu da uzun

dönemde şirketlerin karlılığının artmasında etkili olacaktır.

iii

GENERAL KNOWLEDGE Name and Surname :Emel Köse Field :Business Programe : Product Management and Marketing Supervisor : Assistant Professor Mehmet Tığlı Degree Awarded and Date :Master – September 2007 Keywords :Customer Complains, Customer Loyalty ABSTRACT

In the thesis study titled “Complaint Management as an Instrumental Method

for the Implementation of Customer Devotion’’, the concept of customer devotion,

gaining customer and to withhold, the factors which affect the customer devotion,

economic value of customer devotion and the concept of complaint management being

one of the adopted practices for the implementation of customer devotion and complaint

management for the implementation of customer devotion are taken in hand to be

discussed.

Customer devotion is having the customers to make their majority of the total

spending capacity in the sector from the same business place. Customer devotion begins

with the achievement of customer satisfaction. In order to achieve the customer

satisfaction, it is required to have the customer relations and the service submitted to

customer to be taken into consideration in addition to the elements such as the product

performance, maintability, flexibility, practicability, affordability, sensibility for

environment and human health.

From the Companies point of view, the other topic which is as important as

gaining customer and to withhold the same, is not to lose the customer in relation to the

service given to the customer and in relation with the events lived, is to lose the

customer with the reasons such as not to have the interference of the company to the

event from customer point of view. For this reason, the works should not be carried out

only to gain and withhold the customer absolutely and besides, there should be other

works to be carried out for the customers who are not happy and feel unsatisfied and

this aspect must be adopted in principle by all of the units of the company. In such a

case, there is the future possibility for the customers who are unhappy and feel

unsatisfied to become the customers who are devoted. It is important to find out about

iv

the behaviour of the customer and the determination of the factors that affect the

behaviour of the customer who is not satisfied. Because; the efforts to be given for the

customers to be engaged with the company again need less effort and cost when

compared with the gaining of the new customer. Complaint management is important

for the gainings of the customers back to the company again for the customers who are

unhappy, unsatisfied or who have lived negative experiences with the company and this

is also important as it provides positive image to the company and thus achieves the

possibility for bringing in new customers to the company.

With the simplest explanation, complaint is the expression of unmet

expectations. Furthermore and perhaps more important, from the companies point of

view, it is a chance for the correction of the fault in the product or in the service

provided by the company and to remove the dissatisfaction of the unhappy customer.

Customer complaints show to the establishments how to develope the product or the

service and this way, it helps the companies for the protection of their relative market

shares. When the customer’s received complaint is analysed correctly and when the

problem causing the complaint is solved, it will provide the prevention of the complaint

to be encountered in future for the same situation. When handled from this standpoint,

the complaints are not an issue for the companies but on the contrary they are the

opportunities for the companies to provide better services to their customers. Besides,

effective complaint management strategies provide the companies to be entrusted again

in the eyes of their respective customers.

When the companies develope their solution strategies for the management of

complaints, they must develope strategies which can prevent the future complaints

related to the same issue instead of momentary solutions for the complaints. The second

point which must not be forgotten, is the achievement of the channels to ease the

complaints.

The handling and discussion of the complaints effectively, to be concerned

with the customer, the application of an effective complaint management will provide

customer devotion and this will be effective for the increase of the company’s profit in

the long run.

v

GİRİŞ

Pazarlamada 70’li yıllarda yaşanan yapısal gelişmelerle firmalar arası rekabet

artmış ve ulusal pazarların yetersizliği ile uluslararası piyasalara açılmışlardır.

1990’ların en büyük özelliği ise tüketicilerin güçlerini ortaya koymaları olmuştur.

Tüketiciler artık kendilerinin de söyleyecekleri birşeyler olduğunu ve bunu dinletmeleri

gerektiğinin farkına varmışlardır. Firmalar da pazarda var olabilmek için tüketicileri

dinlemek ve anlamak zorunda olduklarını anlamışlardır.

Pazarlamayı, yüksek değerli müşterilerle güvene dayalı ilişkiler kuracak ve

sürekli farklı olma üstünlüğü yaratacak stratejiler geliştirip yürüterek hissedar kazancını

en çoklamaya çalışan yönetim süreci olarak tanımlayabiliriz. Bu tanım, işletme

içerisindeki pazarlamanın amacını ve bu amaca katkıda bulunacak stratejileri ortaya

koymaktadır. Amaç, işletme karını arttırmaktır. Pazarlamanın bu amaca katkısı ise,

doğru müşteriler seçmek ve farklı olma üstünlüğü yaratacak stratejileri formüle

etmesiyle olacaktır. Modern pazarlamada değişen şeylerden birisi işlem üzerine

düşünürken ilişkiler üzerine de düşünmeye başlanmasıdır. Bu da müşteriyi elde tutma,

müşteri tatminini sağlamanın gerekliliğini ortaya çıkarmaktadır.

Bugün pazarlamada birinci hedef; müşterileri şirkete bağlı tutmak ve onlarla

yapılan iş hacmini büyütmektir. Şirket mevcut müşterilerinin her birini kazanmak için

çok para harcamıştır; rakipleri ise bu müşterileri ondan çalmak için büyük çaba

harcamaktadırlar. Kaybedilmiş bir müşteri, yalnızca bir sonraki satışın kaybedilmiş

olması anlamına gelmez. Bundan da öte, şirket bu müşterilerin ömür boyu yapacağı

alışverişlerden gelecekte edeceği karı da kaybetmiş olacaktır.

Firmalar için müşteri sadakati, gelecekteki elde edecekleri karları ve

devamlılıkları için önemlidir. Müşteriler genellikle alışveriş yaptıkları işletmelerden

kendilerini tanımalarını ve özel ilgi göstermelerini beklerler. Ayrıca müşteriler

işletmelere ulaşabilekleri ve kendilerini dinleyecek iletişim kanallarının olmasını

beklemektedirler. Müşteri ilişkilerene gereken önemi veren şirketler hem sadık müşteri

elde edecekler hem de ürün ve hizmetlerinin gelişmesi için müşterilerden elde ettikleri

verileri kullanacaklardır.

vi

Müşteri şikayetleri ise, müşteriyi tatmin edecek bir şekilde çözümlendiği

taktirde bu müşterilerin, işletmenin şikayet etmek için herhangi bir nedeni olmayan

müşterilerinden çok daha güçlü olarak, o işletmenin uzun dönemli müşterisi olurlar.

Bunun nedeni ise basittir; işletme onların şikayetlerine önem vermiş ve onları

kazanmıştır. Bir işletmenin bir müşterinin ömür boyu o işletmenin müşterisi olmasının

değerini yani müşteri sadakatinin değerini veya zayıf hizmet nedeniyle kaçırılan bir

müşterinin maliyetini hesaplaması oldukça zordur. Müşteri şikayetlerinin mal ve hizmet

kaliteleri ile bağlantılı olduğu unutulmamalıdır. İşletmenin mal ve hizmet kalitesinin

müşterilerin beklentilerini karşılayamadığı taktirde çeşitli şikayetlere yol açması

kaçınılmaz olacaktır. Ancak müşterilerden gelen şikayetler doğru bir şekilde

değerlendirilir ise söz konusu şikayetin bir daha gelmesi engellenmiş olacaktır ve ürün

ve hizmetin müşterilerin isteği doğrultusunda gelişmesi sağlanacaktır.

Birinci bölümde; müşteri sadakati kavramı, özellikleri, müşteri sadakatini

etkileyen etmenler, müşteri sadakatinin ekonomik değeri ve müşteri sadakatini yönetimi

ele alınmış. İkinci bölümde ise şikayet kavramı, işletme stratejisi ve şikayet yönetimi,

şikayet yönetiminin yararları ve müşteri sadakati sağlamada şiikayet yönetimi konuları

ele alınmıştır. Üçüncü bölümde ise ülkemizde British Standard’s Instituon’den şikayet

yönetimi ile ilgili ISO 10002 belgesi sahibi firmalarlada derinlemesine mülakat tekniği

ile yapılmış olan araştırma yeralmaktadır.

vii

ŞEKİLLER LİSTESİ

Sayfa No

Şekil 1.1 Üç Sadakat Modeli.......................................................................................6

Şekil 1.2 Müşteri Sadakat Merdiveni.......................................................................... 8

Şekil 1.3 Müşteriye Sunulan Değerlerin Belirleyicileri..............................................11

Şekil 1.4 Müşteri Tatmini, Müşteri Bağlılığı Ve Müşteri İçin Değer Yaratma..........12

Şekil 1.5 Müşteri Değerinin Boyutları........................................................................13

Şekil 1.6 Müşteri Tutmadaki Faaliyetler....................................................................20

Şekil 1.7 Satın Alma Karar Süreci Aşamaları............................................................23

Şekil 2.8 Müşteri Açısından Şikayet Süreci...............................................................37

Şekil 2.9 İşletme Açısından Şikayet Yönetim Süreci.................................................39

Şekil 2.10 Şikayet Yaratabilecek Durumlara ve işletme TepkilerineYönelik

Olasılık Matrisi............................................................................................46

Şekil 2.11 Alınan Şikayetlerin Çözüm Stratejileri........................................................53

İÇİNDEKİLER Özet... ................................................................................................................................i Abstract............................................................................................................................iii Giriş ..................................................................................................................................v Şekil Listesi.....................................................................................................................vii BÖLÜM 1: MÜŞTERİ SADAKATİ .......................................................................... 1

1.1 Müşteri Sadakati Tanımı ................................................................................... 3 1.2 Müşteri Seçimi .................................................................................................. 9 1.3 Müşteri Değeri ................................................................................................ 10 1.4 Müşteri Tatmini ve Müşteri Sadakati Yaratma ............................................... 14 1.5 Müşteri Kazanma ve Elde Tutma ................................................................... 18 1.6 Sadakat Tipleri ................................................................................................ 20

1.6.1 Esas Sadakat .......................................................................................... 21 1.6.2 Gizli Sadakat ........................................................................................... 21 1.6.3 Sabit Sadakat ........................................................................................... 21 1.6.4 Sadakatin Olmaması ............................................................................... 22

1.7 Müşteri Satın Alma Döngüsü ......................................................................... 22 1.8 Müşteri Sadakatini Etkileyen Etmenler .......................................................... 25 1.9 Müşteri Sadakatinin Ekonomik Değeri ........................................................... 28 1.10 Müşteri Sadakatini Yönetmek ........................................................................ 29

BÖLÜM 2: MÜŞTERİ SADAKATİ SAĞLAMADA ARAÇSAL BİR YÖNTEM OLARAK ŞİKAYET YÖNETİMİ .............................................................................. 32

2.1 Şikayet Kavramı ............................................................................................. 35 2.1.1 Müşteri Açısından Şikayet Süreci ........................................................... 36 2.1.2 İşletme Açısından Şikayet Süreci ........................................................... 37

2.2 Şikayet Eden Müşterilerin Özellikleri ............................................................ 41 2.3 İşletme Stratejisi ve Şikayet Yönetimi ............................................................ 45

2.3.1 Şikayet Yaratabilecek Durumların Belirlenmesi .................................... 46 2.3.2 Şikayeti Çözme Stratejisi ........................................................................ 48

2.4 Müşteri şikayetleri, Hizmet Düzeltme ve Sürekli Gelişme Arasındaki İlişki 54 2.5 Müşteri Şikayetlerinin Önemi Ve Yararları .................................................... 56 2.6 Müşteri Sadakati Sağlamada Şikayet Yönetimi .............................................. 60

BÖLÜM 3: ŞİKAYET YÖNETİMİ UYGULAYAN İŞLETMELERİN KARŞILAŞTIRILMASI .............................................................................................. 64

3.1 Araştırmanın Amacı ve Kapsamı .................................................................... 64 3.2 Araştırmanın Kapsamı ve Sınırları ................................................................. 65 3.3 Araştırmanın Yöntemi .................................................................................... 65 3.4 Araştırma Bulguları ve Yorumları .................................................................. 66

EKLER........... ............................................................................................................... 83 KAYNAKLAR .............................................................................................................. 86

1

BÖLÜM 1: MÜŞTERİ SADAKATİ

Ekonomilerde, özellikle 70’li yıllarda etkisini gösteren yapısal değişiklikler ile

çok sayıda firmanın büyümesi ve karlı piyasalara giren firma sayısındaki artış, firmalar

arası rekabeti arttırırken ulusal pazarların yetersiz kalmasına neden olmuştur. Bu durum

firmaların ulaslararası pazarlarda faaliyet göstermesini bir zorunluluk haline getirmiştir.

Üretim kapasitelerine uygun mal üretip farklı farklı pazarlara ulaşarak kar oranlarını

yüksek tutmaya çalışmak 90’lı yıllarda firmaların temel politikalarını oluşturmaktadır.

Bu nedenle, özellikle askeri sistemli örgütlenme modeli ve yukarıdan aşağıya yönetim

artık son bulmuş, tepe yönetimler piyasalar üzerinde etkili olabilmek için iletişim

kanalları gerektiğinin bilincine varmışlardır. Ancak 1990’ların en büyük özelliği,

tüketicilerin güçlerini ortaya koymaları olmuştur(Bozkurt,2000,ss 24-25). Yeni ve daha

zor bir piyasa ortamında rekabet edebilmek için, işletmenin yönetim biçiminde köklü

değişiklikler gerçekleştirilmesi gerekmektedir(Kotter,1999,s. 30). Tüketiciler artık

kendilerinin de söyleyecekleri birşeyler olduğunu ve bunu dinletmeleri gerektiğinin

farkına varmışlardır. Firmalar da pazarda var olabilmek için tüketicileri dinlemek ve

anlamak zorunda olduklarını anlamışlardır.

Günümüzde müşterinin odak kabul edilip, onun beklenti, tutum ve

davranışlarından hareket edilmesi gerektiği ve geleneksel 4 P’nin yerini 4 C’ye bıraktığı

Kotler tarafından ifade edilmektedir. Buna göre 4 C, ortak paydası müşteri olan

kavramları içermektedir. Müşteri Değeri (Customer Value): Müşteriye verilen değer son

derece önem kazanmaktadır. Müşteri Maliyeti (Customer Cost): Müşterinin satınalmak

istediklerinin kendisine pahalıya mal olmaması isteği dikkate alınmalı, ürün veya

hizmetin kaliteli ve ucuz üretimi sağlanmalı. Müşteriye Uygunluk(Customer

Convenience): Müşteri satınalma davranışı içinde kendisine en uygun ve yararlı ürünü

tercih etmektedir. Müşteri İletişimi(Customer Communication): Pazarlamaya konu olan

her türlü iletişim, özünde müşteriye dönük iletişimdir. Aldatıcı ve yanıltıcı olmayan,

empatik bir iletişim müşterinin olası sorunlarının doğuşunu ortadan kaldırabilir.

Böylece 4 C, işletmelerin müşterilerine onların tarafından bakmalarını, plan, politika ve

stratejilerini müşteri fikrine dayandırmalarını öngörmektedir. 4 C müşterinin bakış

2

açısını, 4 P (price-fiyat, place-yer, promotion-tanıtım, product-ürün) ise pazarlamanın

bir diğer ifade ile satıcının bakışını yansıtmaktadır (Bayuk,2005,s. 3).

Geleneksel pazarlama anlayışında amaç işlemleri maksimize etmek

olduğundan, müşterinin satın alma geçmişine önem verilmemekte ve müşterinin bir

durumdaki davranışı ile başka bir durumdaki davranışı arasında bağlantı kurma önemli

olmamaktadır(Akın Acuner,2005,s. 2). Pazarlamada yaşanan gelişmeler sonucunda

günümüzde müşterinin merkezde olduğu pazarlama stratejileri benimsenmiştir. Müşteri

ile ilgili bilgilerin toplandığı, incelendiği bir bilgi ağı oluştuşturularak müşterilerin ne

istediği anlaşılmak istenmektedir. Ayrıca yeni müşteri kazanmanın maliyetinin daha

yüksek olması müşteriyi elde tutmanın yani müşteri sadakatinin öneminin anlaşılması

bu yönde stratejilerin benimsenmesine sebep olmuştur.

Pazarlamayı, yüksek değerli müşterilerle güvene dayalı ilişkiler kuracak ve

sürekli farklı olma üstünlüğü yaratacak stratejiler geliştirip yürüterek hissedar kazancını

en çoklamaya çalışan yönetim süreci olarak tanımlayabiliriz. Bu tanım, işletme

içerisindeki pazarlamanın amacını ve bu amaca katkıda bulunacak stratejileri ortaya

koymaktadır. Amaç, işletme karını arttırmaktır. Pazarlamanın bu amaca katkısı ise,

doğru müşteriler seçmek ve farklı olma üstünlüğü yaratacak stratejileri formüle

etmesiyle olacaktır (Doyle,2004,s. 140). Modern pazarlamada değişen şeylerden birisi

işlem üzerine düşünürken ilişkiler üzerine düşünülmeye başlanmasıdır. Bu da müşteriyi

elde tutma, müşteri tatminini sağlamanın gerekliliğini ortaya çıkarmıştır

(Kotler,2005e,s. 14).

Bugün pazarlamada birinci hedef; müşterileri şirkete bağlı tutmak ve onlarla

yapılan iş hacmini büyütmektir. Şirket mevcut müşterilerinin her birini kazanmak için

çok para harcamıştır; rakipleri ise bu müşterileri ondan çalmak için büyük çaba

harcamaktadırlar. Kaybedilmiş bir müşteri, yalnızca bir sonraki satışın kaybedilmiş

olması anlamına gelmez. Bundan da öte, şirket bu müşterilerin ömür boyu yapacağı

alışverişlerden gelecekte edeceği karı da kaybetmiş olacaktır (Kotler, 2000a, s. 172).

Pazarlamayı karlı müşterileri bulma, şirkete bağlı tutma ve alımlarını arttırma bilimi ve

sanatı olarak özetlersek müşteri sadakatinin önemini de anlamış oluruz.

3

Günümüzde, şirketlerde yapılan pazarlama yatırımlarının şirket performansına

etkisini ölçme gereği ortaya çıkmıştır. Yapılan istatistiklerden genel olarak çıkan

sonuçlar ise şöyledir:

• Yeni müşterilerden gelir elde etmenin mevcut müşteriye göre 10 kat daha

maliyetli olduğu ortaya çıkmıştır.

• Çağrı merkezleri ile yapılan iletişim, internet ile yapılan iletişime göre 6 kat

daha maliyetlidir.

• Sadık müşteriler diğer yeni müşterileri kuruma tavsiye ettiklerinde müşteri

maliyeti yoktur.

• Sadık müşteriler genellikle daha uzun kalırlar, daha fazla ürünü kullanırlar

ve daha karlı müşteri olurlar.

• Sadakat oranındaki %5’lik artış, şirket karının %60-100 oranında artmasını

sağlamaktadır(Eke,2004,s. 79).

Araştırmaların da göstermiş olduğu gibi firmalar için müşteri sadakati,

gelecekteki elde edecekleri karları ve devamlılıkları için önemlidir. Müşteriler

genellikle alışveriş yaptıkları işletmelerden kendilerini tanımalarını ve özel ilgi

göstermelerini beklerler. Ayrıca müşteriler işletmelere ulaşabilecekleri ve kendilerini

dinleyecek iletişim kanallarının olmasını beklemektedirler. Müşteri ilişkilerene gereken

önemi veren şirketler hem sadık müşteri elde edecekler hem de ürün ve hizmetlerinin

gelişmesi için müşterilerden elde ettikleri verileri kullanacaklardır.

1.1 Müşteri Sadakati Tanımı

Sadakat kelime anlamı olarak içten bağlılık, sağlam ve güçlü dostluk anlamına

gelmektedir. Müşteri sadakati ise müşterilerin alışveriş yaptıkları sektördeki toplam

harcama kapasitesinin büyük çoğunluğunu aynı iş yerinden yapmasıdır. Sadık bir

müşteriyi;

• Düzenli olarak aynı iş yerinden alışveriş yapan,

4

• Aynı iş yerinden birçok ürün ya da hizmet alan,

• Alışveriş yaptığı mağazayı diğer müşterilere tavsiye eden,

• Rekabetin tüm çekiçiliğine rağmen şirkete olan bağlılığını gösteren müşteri

olarak tanımlayabiliriz(Griffin,1997,s. 22).

Algılanan müşteri sadakati; müşterinin tutumu, fikirleri ve tatmin gibi

duygulara dayanmaktadır. Algılama ölçümlerinde müşteri sadakati genellikle tatmin

şekinde gösterilmektedir. Müşteri beklentisi ve alışveriş deneyimi algılanması

arasındaki fark azaldıkça tatmin düzeyide artacaktır. Davranışsal sadakati ise; tekrar

alışveriş yapmak eğilimleri müşterilerin hedeflediği veya gerçek satın alma davranışına

dayanmaktadır(Alagöz ve diğerleri,2004,s. 33).

Prof. Richard Oliver müşteri sadakatini, "sadakat, tutumun değişmesine sebep

olabilecek, duruma bağlı etmenler ve pazarlama çabalarına rağmen, tercih edilen bir

ürünü/hizmeti sürekli olarak yeniden satın almaya ve böylece tekrar eden bir aynı marka

ya da aynı gruba ait markayı satın almaya yönelik bir bağlılık" olarak tanımlamaktadır

(Keiningham,2006,s. 1). Müşteri sadakati, uzun dönemli büyümenin ve kar marjlarının

en önemli belirleyicisidir. Müşterinin şirketten satın almaya devam etme istekliliğini

ifade eder. Genellikle de müşteri tutma oranıyla (bu yıl alım yapmış ve gelecek yıl da

alım yapacak müşterilerin yüzdesiyle) ölçülür(Doyle,2003,s. 157).

Sadakat, daha basit anlamda, tatmin edici bir takım farklı seçenekler

bulunmasına rağmen belli bir ürüne veya şirkete bağlı kalma durumudur.

Sadık müşteriler şirketler için en karlı müşterilerdir. Çünkü;

• Bu müşterilerin gerek demografik özellikleri gerekse harcama bilgileri

şirketin veri sisteminde bulunmaktadır,

• Fiyat hassasiyetleri azdır,

• Sadık müşteriler, firmaların fazla harcama yapan müşterileri arasındadır.

Mağazadaki birden fazla ürün grubundan alışveriş yaparlar,

5

• Firmaya yeni müşteri kazandırırlar (Dowling ve Uncles,1997,ss 71-82).

Sadakatin şirketin büyümesi üzerindeki etkisi yüksektir. Pek çok endüstride

fiyatları birbirine çok benzeyen şirketlerin karlılıkları farklıdır. Bu farkın nedeni ise

müşteri tutma oranlarındaki farklılıklardır. Firmalarla iş yapmaya devam eden

müşteriler, değerleri gittikçe artan varlıklardır. Her yıl gittikçe artan nakit akışı

yaratırlar. Sadık müşterilerin firmalara sağladığı yararları şu şekilde sıralayabiliriz:

1. Ele geçirme maliyeti: Reklam, doğrudan posta, satış komisyonları ve

yönetim zamanı gibi maliyetler göz önüne alındığında, yeni müşterileri

kazanmak oldukça pahalıdır. Yeni bir müşteri kazanma maliyetinin, eski

müşteriyi elde tutmanın maliyetinden altı katı fazla olduğu tahmin

edilmektedir.

2. Baz karlılık: Şirketin, müşteri sadakatini kazanmadan önceki yaptığı

alımlarla getirdiği kazançtır. Bir müşteri ne kadar uzun süre elde tutulur

ise, yıllık baz karlılık toplamı o kadar yüksek olacaktır.

3. Gelir büyüklüğü: Sadık müşteriler, harcamalarını zaman içerisinde

arttırırlar. Şirketin ürün hattını daha iyi öğrenir ve şirkete daha çok

güvendikleri için de daha fazla iş bağlantısı kuracaklardır.

4. Faaliyet maliyeti: Müşteriler şirketi daha iyi tanıdıkça, onlara hizmet

sunmanın maliyeti azalır. Soruların cevaplanmasında ve her iki tarafın

nasıl hareket ettiğinin öğrenilmesi sürecinde daha az zaman harcanır.

5. Tavsiyeler: Tatmin olmuş müşteriler, potansiyel müşterilere tavsiyelerde

bulunurlar. Pek çok pazarda tavsiyeler, yeni işler kazanmanın en önemli

yoludur. Genelde kişisel tavsiyeler reklam ve bedeli ödenmiş diğer

iletişim yollarından daha fazla ikna gücüne sahiptir.

6. Yüksek fiyat: Eski müşteriler, yeni müşteriler ile karşılaştırıldığında

fiyata daha az duyarlıdır. Yeni müşteriler çoğunlukla indirim yapılarak

şirkete çekilebilir, bu ise düşük kar marjı yaratacaktır(Doyle,2004,ss.

159-160).

6

Müşteri sadakati üzerine pek çok araştırma yapılmıştır. Sosyolog Melvin

Copeland, müşteri sadakatine teorik bir bakış açısı getiren ilk isimdir. Copeland, 1923

yılında “müşteri ısrarı” kavramını geliştirmiştir. Jacoby ve Chestnut ise 53 tane işlevsel

alternatif sadakat tanımı tespit ederek, kavramın zaman içerisindeki gelişimini gözler

önüne sermiştir. Sayıca çok olmasına rağmen, bu 53 tanım; davranışsal (satın alma)

yaklaşım, tutumsal (duygusal) yaklaşım ve müşteri özellikleri ile satınalma durumuna

ilişkin detayları (koşullar) harmanlayan karma bir yaklaşım olmak üzere, sadakati

karşılaştırmak için geliştirilen üç temel yaklaşım başlığı altında sınıflandırılabilir. Bu

yaklaşımlar, Şekil 1’de özetlenmektedir(Aksoy ve Wallard,2005,ss. 192-193).

Davranışsal Sadakat Modeli

Tutumsal Sadakat Modeli

Özelliklerle koşulları Birleştirilen Sadakat Modeli

Şekil 1. 1 Üç Sadakat Modeli (Aksoy ve Wallard,2005,s. 193)

Pazarlamayı; müşteriyi tanımak, ihtiyaçlarını belirlemek, farklılık yaratmak ve

müşteriyi anlamak son olarak da müşteri ile olan ilişkinin devamlılığını sağlamak olarak

tanımlayacak olursak; tüm pazarlama faliyetlerinin sürekliliği için müşteri ile olan

ilişkinin devamlılığının yani müşteri sadakatinin sağlanmış olması gerekmektedir.

Marka ve rakiplerin satın alma tarihi

Memnun edici tecrübeler (pekiştirme)

Davranışsal Sadakat (Bölünmüş sadakat=“çok yönlü davranış”)

Sosyal etmenler, diğer önemli şeylerin ve topluluğun etkisi

Tutumsal Sadakat (Güçlü sadakat=“tek yönlü davranış ”)

Tüketici özellikleri ve çeşitliliğe duyulan istek

Durum ve ondan faydalanma

Seçenekleri Belirlemede Yardımcı olan Etmenler (Zayıf sadakat=“tutarsız davranış”)

Marka veya şirkete yönelik tutum veya inanışlar

7

Kaliteli ürün ve hizmet üretmek tüm işletmelerin temel amacı olmasına rağmen

müşteri tatmini sağlamak için yeterli olmayacaktır. Bunun için müşteri beklentilerini

düşük fiyatla karşılamak ve müşterilerle ilişkiyi geliştirmek gerekmektedir. Müşteriler

ürün ve hizmetlerden beklediklerini bulsalar dahi kolayca rakip işletmelere

gidebilmektedirler. Bunu önlemenin tek yolu ise müşteri tatmini yoluyla müşteri

sadakati sağlamaktır. Müşteri istek ve ihtiyaçlarının karşılanması ve satış sonrasında

müşteri ile ilişki kurulması sağlanmalıdır.

Yapılan araştırmalara göre, müşteriyi elde tutma oranının % 5 arttırılması,

ortalama bir müşterinin değerini( yaşam boyu karlılığını) %25 ile %100 aralığında

artırabilir. Ayrıca müşterilerin alıştıkları bir dükkandan şu sebeblerle vazgeçtiği

belirlenmiştir: %1 ölüm, %3 taşınma, %5 başka arkadaş etkisi, %9 rekabet, %14

üründen memnun olmama ve %68 servis elamanlarının ilgisiz veya olumsuz

tutumu(Baybars Tek,2006,s. 294). Müşteri sadakati bir merdivene benzetilebilir. Bu

merdivenin basamaklarından yukarı doğru adım adım çıkıldığı zaman sadakat

yükselmektedir. Merdivenin en üst basamağı en sadık müşteri grubu olan taraftar

müşterileri göstermektedir. Sadık müşteriler işletmenin en karlı müşteri grubudur.

Müşteri sadakat merdiveni basamakları Şekil 2’de gösterilmiştir. Müşteri sadakat

merdiveninin ilk basamağında, işletmeye en az sadık olan nadir olarak şöyle bir uğrayan

müşteriler yeralır. Sadakat merdiveninin ikinci basamağında işletmeye %10’luk iş

hacmi sağlayan arada sırada gelen müşteriler yeralır. Üçüncü basamakta ise devamlı

müşteriler yeralır. Bir çok işletmenin müşteri merdiveninin en son basamağı burasıdır.

Fakat bazı işletmelerin en üst basamağında taraftar müşteriler yeralır. Taraftar

müşteriler, bu işletmeyi başka kişi ve kuruluşlara tavsiye eden, “işletmeden satın

almadığım zaman bile benimle ilgileniyorlar” şeklinde konuşan müşterilerdir. Fakat, bu

konuşmalar genellikle duygusal ağırlıklı konuşmalardır. İşletmelerin bu konuşmaları

etkin müşteri ilişkileri ile canlı tutmaları ve satışa dönüştürmeleri gerekmektedir

(Taşkın,2005,ss. 47-48).

8

Müşteri Sadakat Düzeyi

Taraftar

Devamlı Gelen

Arada Sırada Gelen

Bazen uğrayan

Müşteri özellikleri

Şekil 1. 2 Müşteri Sadakat Merdiveni (Taşkın,2005,s. 47) Müşteri sadakatinin hedefleri ise; nitelik hedefleri ve nicelik hedefleri olarak

kısaca şöyledir (Yılmazkaya,2001,s. 1):

Müşteri Sadakatinin Nitelik Hedefleri;

• Müşteri tatminini arttırma,

• Sadakat derecesini arttırma,

• Yeniden satınalma (Rebuying Intention),

• Yönlendirme (Shifting Intention),

• Referans gösterilmeyi sağlama,

• Bağlılık (Commitment),

Müşteri Sadakatinin Nicelik Hedefleri;

• Müşteri sayısını arttırma,

• Kayıp müşteri oranını azaltma,

9

• Elde tutma oranını arttırma,

• Ömür boyu müşteri değerini arttırma,

• Cüzdan payını arttırma,

Şirketler, müşteri memnuniyeti seviyelerini izlemeli ve geliştirmelidir. Müşteri

memnuniyeti ne kadar çok olursa, müşteriyi elde tutma oranı o kadar yüksek olacaktır

(Kotler,2005b,s. 90). Müşteri memnuniyeti tek başına yeterli değildir. Şirketler müşteri

sadakatine yönelik programlar oluşturmalıdırlar.

1.2 Müşteri Seçimi

Müşteri seçimi üç bölümden oluşmaktadır. Bunlar; segmentasyon, müşteriler

arasında seçim yapma ve kaynakları kullanmadır. Müşteri seçimi yapılmadığı taktirde

şirketler verdikleri hizmetler veya promosyon, reklamlar için çok fazla harcama yapmak

durumunda kalırlar. Doğru segmentasyon sayesinde müşteri, işletmeden ne istediğini

anlayabileceği gibi işletme de müşterinin değerini ölçebilir ve müşteriyi kazanmak için

ne kadar harcama yapacağını hesaplayabilir(James,2000,s. 13).

Doğru müşteri seçmek önemlidir, çünkü bazı müşteriler değer yaratma

potansiyeline sahip değillerdir. Bu, ya onlara hizmet sunmanın maliyetinin yaratılan

faydadan daha büyük olması sebebiyle ya da şirketin bu müşterilere etkin olarak hizmet

sunmasına olanak sağlayan yetenekler bileşimine sahip olmamasından kaynaklanabilir.

Seçilen müşterilerle uzun dönemli ilişki kurulmalıdır, çünkü sadık müşterilerle daha

hızlı ve karlı büyüme gerçekleştirilebilir. Bir şirketin sermaye maliyetinin üzerinde

kazanca ulaşabilme yeteneği; müşterilerin, şirketin sunduklarını, rakiplerin

sunduklarından daha üstün olarak değerlendirmelerine yol açan farklı olma üstünlüğünü

koruyabilmesine bağlıdır. Farklı olma üstünlüğü yaratacak bir strateji ise müşterilerin

ihtiyaçlarını ve rakiplerin stratejilerini anlamakla geliştirilebilir (Doyle,2004,s. 140).

Müşteri sadakatini sağlamak için işletmeler öncelikle müşteri seçimini

yapmalıdır. Doğru müşteri seçimi işletmenin pazarlama stratejilerinde başarı

sağlamasında önemli bir faktör olacaktır. Doğru hizmeti doğru zamanda verebilmek ve

10

doğru yerde sunabilmek için iyi belirlenmiş bir müşteri hedef kitlesi önem taşımaktadır.

Müşteri seçimi ile birlikte firmalar “en karlı müşterilerimiz kimlerdir?” sorusuna yanıt

ararlar.

İşletmeler müşteri memnuniyetini gerçekleştirebilmek için müşterilerin

istekleri doğrultusunda strateji oluşturmalı ve bu stratejileri uygulayabilmek için

müşterilerini segmentlere ayırmalıdırlar. Daha sonra segmentlerin özelliklerinin ve

ihtiyaçlarının belirlenebilmesi için her segmentte yer alan müşterileri veri tabanlarına

almaları gerekecektir. Bu veri tabanı sadece isim, adres, telefon bilgilerinden

oluşmamalı aynı zamanda müşteri ile kurulan her türlü iletişim detaylarını kapsamalıdır.

Daha sonra yapılan bu segmentasyon ve konumlandırmaya paralel olarak kampanya

planları, marka ve müşteri planları yapılabilecektir (Başaran Alagöz ve diğerleri,2004,s.

18).

Müşteri sadakatini sağlamak isteyen bir işletme ilk adım olarak doğru müşteri

seçimini yapmalıdır. Çünkü doğru müşteri seçimi karlı geri dönüşümü olan kişilerdir.

Bu müşteri kitlesinin şirkete kazandırılarak sadık müşteriler haline getirilmesi işletme

için rekabet avantajı sağlayacaktır.

1.3 Müşteri Değeri

Drucker’a göre; “işletmelerin misyonları ve amaçları müşteri yaratmak ve

onları tatmin etmektir. ” T. Levitt ise işletmenin amacını, “müşteri bulmak ve kuruluşa

bağlı kalmasını sağlamak” olarak açıklamaktadır. Söylenen sözlerin gerçekleşebilmesi,

“üstün değer”in müşteriye sunulması ile olanaklı hale gelebilmektedir. Müşteri değeri,

müşteri tatmini unsurlarına ek olarak ürünün rakipler arasından nasıl seçildiğini, seçim

kriterlerinin rakiplerinkiler ile kıyaslamasını ve her kriterin önem derecesini

incelemeye alır (Odabaşı,2005,s. 48).

Değer yaratmada pazarlamanın yaklaşımı üç ilke üzerine kurulmuştur.

Öncelikle; rekabet eden şirketler arasında seçim yaparken müşteri, en iyi değer olarak

algıladığını seçer. İkinci olarak; müşteriler ürünü ya da hizmeti kendileri için istemez,

bunun yerine ihtiyaçlarını karşılak için isterler. Bu ihtiyaçlar duygusal (örneğin, iyi

görünmek), ekonomik (örneğin, maliyeti azaltmak) ya da daha yüksek ihtimalle ikisinin

11

birleşimi olabilir. Değer; ürün ya da hizmetin sözü geçen bu ihtiyaçları

karşılayabilmesine yönelik müşterinin tatminidir. Üçüncü olarak ise müşterilerle sadece

bir kez ticari işlem yapmaktan çok, karşılıklı güvenin kurulduğu, müşterilerin sadık

olduğu ve alışveriş yapmaya devam ettiği uzun dönemli ilişkiler oluşturmanın daha karlı

olduğu ilişkiler bütünüdür (Doyle, 2003,s. 142). Müşterilerle üstün değer yaratacak bir

konuma gelmek için şirket, önce onların ihtiyaçlarını anlamalıdır. Müşteriye sunulan

değer Şekil 3’de belirtilmiştir.

Şekil 1. 3 Müşteriye Sunulan Değerlerin Belirleyicileri (Kotler,2000c,s. 35)

Pazarlamanın temel fikri, şirketin ürettiği ürün ya da hizmet ne olursa olsun,

müşterinin onu isteyip istemediğidir. Müşterinin ise gerçek istediği, sorunlarının

çözülmesidir. Şekil 3’de belirtilen müşteriye sunulan değer, topyekün müşteri değeri

ve topyekün müşteri masrafları arasındaki farktır. Topyekün müşteri değeri, müşterinin

belirli bir ürün veya servis karşısındaki beklentilerinin toplamıdır. Topyekün müşteri

Müşteriye sunulacak

değer

Zihni masraf

İmaj değeri

Parasal masraf

Ürün değeri

Topyekün müşteri değeri

Topyekün müşteri masrafı

Enerji masrafı

Personelin değeri

Zaman masrafı

Servislerindeğeri

12

masrafı, müşterinin ürün veya servisi değerlendirmek, elde etmek, kullanmak ve elden

çıkarmak için yapacakları masrafların toplamıdır (Kotler,2000c,s. 34).

Tüketiciler, kalite standarlarına uymayan ürünleri, markaları dikkate almamaya

yönelmektedir. Kalite olmazsa olmaz koşuluna indirgenmiş ve tüketici bunun ötesinde

kendisine sunulan değer kavramının arayışı içerisine girmiştir. Şirketler kalitenin

ötesinde başka rekabet üstünlükleri yaratacak uygulamalara ihtiyaç duymaktadır.

Arayış müşterilere ve onların bekledikleri, istedikleri, algıladıkları değere yönelmiştir.

Günümüzde pazarlamanın; yaratılan kalite ve sunulan hizmetin ancak araç olabileceği,

müşteri için değer yaratmanın ise amaç olduğu bir dönem olduğu anlaşılmıştır. Değer

yaratmak; hizmet ile kalitenin bir sentezi olabilmekte ve hizmet, kalite ve müşteri

tatminin tüm araçlarını kapsamaktadır. Bu ilişkiyi Şekil 4’de görebiliriz

(Odabaşı,2005,s. 49).

Şekil 1. 4 Müşteri Tatmini, Müşteri Bağlılığı Ve Müşteri İçin Değer

Yaratma (Odabaşı,2005,s. 49)

Müşteri için değer, aldığı ürün ya da hizmetin temel işlevinin dışında

sağladığı yararları ifade eder. Bundan dolayı firmalar müşterileri ile duygusal bağlar

oluşturacak faliyetlerde bulunmalıdır. Günümüzde bilinçli tüketici sadece malın fiyatına

bağlı olarak karar vermemekte, kendisi için sunulan değerlerin büyüklüğüne göre karar

vermektedir. Müşterinin algıladığı değer, pazarlamada fiyat oluşturmada firmalara yön

gösteren bir unsur olmaktadır.

Müşteri tatmini yaratma, müşteri için yaratılan değerlere bağlı olduğundan,

müşterinin katlandığı toplam maliyet ya da ödünlere de bağlı olacaktır. Kısaca müşteri

için değer yaratma, müşterinin bir ürün ya da hizmetten ne kazandığı ve ne gibi

UYGUN KALİTE -Söz verileni sunma -Standartları karşılama

MÜŞTERİ TATMİNİ -Müşterilerin isteğini sunma -Müşteri şikayetlerini cevaplama

MÜŞTERİ BAĞLILIĞI -Müşterileri sürekli kılma -Müşteri tavsiyelerine uyma

MÜŞTERİ DEĞERİ -Hedef müşterinin ihtiyaçlarını karşılama -Rakiplerin önüne geçmek -Yeni, özgün yararlar oluşturma

13

ödünlerde bulunduğu arasındaki değiş tokuşu kapsamaktadır. Bundan dolayı, sadece

müşteriye ne verildiğinin üzerinde yoğunlaşmanın yanında, müşterinin ödüllerinin neler

olacağı üzerinde de yoğunlaşmak gerekmektedir. Yaratılan değer, müşteri yönlü ve

onun ihtiyaçlarına yönelik değil ise; fazla bir anlam taşımayacaktır. Yararları ve

ödülleri yani değeri, müşterinin kendisi belirlemektedir. Ayrıca yaratılan değer, şirket

ile müşteri arasında duygusal bağın kurulmasına olanak sağlamaktadır (Odabaşı ve

Oyman,2002,s. 297). Müşteri değerinin boyutları ise Şekil 5’de yeralmaktadır:

Şekil 1. 5 Müşteri Değerinin Boyutları(Odabaşı ve Oyman,2002,s. 296)

Müşteri memnuniyetini ön plana alan işletmeler arttıkça müşterinin elde

edilmesi ve eldeki müşterinin sadakatinin sağlanması zorlaşmakta, müşteri konusunda

önemli bir rekabet ortamı oluşmaktadır. Bu ortam işletmelerin müşteriye yönelik tutum

ve davranışlarında çok daha aktif olmalarını gerektirmektedir. Rakiplerin sunduğu

benzer alternatif ürün ve hizmetler, benzer alım koşulları ve benzer yaklaşımlar

müşterinin alışveriş şeçeneklerinin ortaya çıkması, işletmelerin müşteri profilini hızla

değiştirmektedir (Telli Yamamoto,2003,s. 96). Müşteriler gün geçtikçe daha detaylı

alışveriş bilgisine sahip olmakta ve alışveriş konusunda bilinçlenerek adeta

uzmanlaşmaktadır. Detayların önem kazandığı bu ortamda işletmenin kendisini

müşterinin yerine koyarak tasarım, üretim yapması ve müşteri değeriyle işletmenin

sunduğu değerler buluşturularak bütünleşmesinin sağlanması rekabette üstünlük

sağlayan yollardan birisidir.

Piyasaya giren yeni ürünlerin büyük bir bölümü başarılı olmaz. Genel olarak

bu başarısızlığın sebebi, şirketlerin müşterilerin tam olarak ne istediğini iyi

Fiyat

Müşterinin algıladığı değer

İmaj

Hizmet kalitesi

Ürün kalitesi

14

araştırmamasından kaynaklanmaktadır. Çoğu zaman şirketler, “müşteri değeri”

kavramına çok dar bir bakış açısıyla bakarlar ve müşterilerin, nihai hedeflerine

ulaşabilmek için yeni sunulan ürünü diğer ürünlerle beraber nasıl kullanacakları

konusunu önemsemezler. Müşteri değer zincirini ve toplam tecrübeyi anlamak şirketin

değer yaratma kavramını ve bu değeri arttırma şansını yükseltmektedir (Wayland ve

Cole,2000,s. 171). Günümüzde tüketiciler, sürekli artan kaliteli ürün ve hizmetleri,

azalan maliyetlerle satın almak istemektedir ve kendileri için en yüksek değer sunanları

tercih etme eğilimi göstermektedir (Altıntaş,2000,s. 19).

1.4 Müşteri Tatmini ve Müşteri Sadakati Yaratma

Sadakat, tercih edilen ürün veya hizmeti (markayı), başka çekici seçeneklere

rağmen, gelecekte de tutarlı olarak, yeniden satın almaya veya aynı yere müşteri olmaya

devam etmek demektir. Tatmin edilmiş müşterilerin sadık müşteri olma olasılıkları

yüksektir. Çok yüksek tatmin, müşterilerde sadece rasyonel tercih değil, duygusal bir

bağlılık da yaratacaktır (Baybars Tek,2006,s. 297).

Müşteri tatmini, müşterinin, ürün/hizmet özellikleriyle ilgili satın alma eylemi

öncesi beklenti sınırlarında satın alma eyleminden sonraki yaşanan deneyimin

memnuniyet edici olarak gerçekleşmesidir (Akın ve Tolunay Çörek,2005,s. 260).

Müşteri tatminini şu şekilde de tanımlayabiliriz: Müşterilerin mamulden beklediği

performans ile ürünü kullanmasının ardından ürünün gerçek performansı arasındaki

farkın karşılaştırılması ve beklediği performansı karşılaması ya da aşması durumunda

tatmin olmasıdır.

Pazarlama literatüründe, müşteri tatmini kavramı, büyük bir çoğunluğu tüketici

pazarlarında olmak üzere çeşitli açılardan incelenmiş olmakla birlikte, çalışmaların

hemen tümünde genel kabul görmüş yaklaşım, Oliver’ın 1980 yılında yayınladığı

çalışmasında ortaya koyduğu “onaylanmayan beklentiler” modelidir. Bu modele göre

müşteri tatmini, müşterinin satınalma öncesi beklentileriyle, ürün ya da hizmetin

satınalma sonrası performansını karşılaştırması sonucu belirlenmektedir. Model, tüketici

temelli bir yaklaşımı esas alır ve üç basit adımda incelenebilir: Alıcılar, ürünü satın

almadan önce bir beklentiler seti oluştururlar. Satınalma sonrası, önceki beklentilerin

15

karşılanması ya da karşılanmaması durumu oluşur. Beklentilerle ürünün algılanan

performansı arasındaki farka göre olumlu ya da olumsuz onaylama durumu oluşur.

Buna göre, ürün ya da hizmetin algılanan performansı müşterinin satınalma öncesi

beklentilerini aşarsa tatmine neden olan “olumlu onaylama” durumu gerçekleşir. Tersi

durumda ise tatminsizliğe yol açan “olumsuz onaylama” durumu gerçekleşir. Eğer

satınalma öncesi beklentiler satınalma sonrası performans algılamaları ile çakışıyorsa

bir tatmin ya da tatminsizliğin oluşmadığı “çakışma” durumu gerçekleşir. Tatmin

kavramı, müşterinin ürün ya da hizmetin tümüyle ilgili bir memnuniyet hissetmesi ve

doyum sağlamasına ilişkin bütüncül ve duygulara ilişkin bir algılamadır(Gök,2006,s. 2).

Müşteri tatmininin sağlanabilmesi için; ürünün performansının,

güvenilirliğinin, dayanıklılığının, esnekliğinin, pratikliğinin, ekonomikliğinin, çevre ve

insan sağlığına duyarlılığının yanında ve bu unsurlara ek olarak müşteri ilişkilerinin,

müşteriye sunulan hizmetin de göz ardı edilmemesi gereklilidir (Öçer ve Boyuk,2001,s.

29). Ayrıca ürün veya hizmetin müşteriye sunumunda yeralan çalışanların davranışı da

büyük önem taşımaktadır (Rona,2005,s. 65).

İşletmelerin karlılığını sürdürmeleri için müşteri kazanmaları ve müşterileri

tatmin etmesi, memnun etmeyi sağması daha doğrusu elde tutmayı sağlayacak her türlü

çabayı harcaması gerekmektedir. Üzerinde durulması gereken başlıca etkenler:

• Müşteriyi tanımak,

• Müşteriye yakın olmak,

• Müşteriyi dinlemek,

• Müşteriyi anlamak,

• Müşteriden gelen geri bildirimleri değerlendirmek,

• Eleştiri, şikayet ve önerilerinden yeni politikalar geliştirmek,

• İstek ve beklentilerine uygun mal ve hizmet tasarımlarına gitmek,

16

• Performansı, pratikliği, dayanıklılığı, tutarlılığı, ekonomikliği, estetik ve

güvenirliği ürün ve hizmetlerde bir arada bulundurabilmek,

• Satış ve satış sonrası hizmetlere önem vermek gibi tüm bu unsurlar müşteri

sürekliliğinin temel esaslarıdır. Ayrıca; müşterileri iyi tanımakla

yetinmeyip, tamamen anlamaya çalışılmalıdır. Şirketin neyinden

hoşlandıkları, neyin değişmesini istediklerini, nelere ihtiyaç duyduklarını,

nelerden hoşnut kaldıklarını, beklentilerini, alışveriş yapmaya iten sebebleri

ve onların sürekli müşteriniz olmalarını sağlamak için neleri yapmaya

devam etmeniz gerektiğinin bilinmesi gerekmektedir ( Öçer ve Bayuk,

2001, s. 27).

Müşteri rekabetini yöneten en önemli unsurlardan biri müşterilerin

beklentileridir. Müşteriler kendi çevrelerinden edindikleri toplam bilgiler ve bu

bilgilerin ortaya çıkardığı etkilere bağlı olarak tercihler yaparlar. Tercihleri sınırlayan

veya destekleyen durumlar müşteri davranışlarını etkilemektedir. İşletmelerin

kendilerine doğru yeterince müşteri hareketinin olması veya müşteri kayıplarının

azaltılabilmesi için müşteri memnuniyeti sağlayarak müşteri üzerinde iyi etkiler

yaratmaları gerekmektedir. Bu durum işletmelerin müşteriyi bilişsel açıdan elde

tutmaya yönelik tutum ve davranış geliştirmelerine yol açmaktadır (Telli

Yamamoto,2003,s. 95). Müşteri- işletme ilişkilerinin sürdürülebilmesi için müşterilerin

tatmin edilmesi yetmemekte, her fırsatta bunun müşteri yönünde vurgulanması ve

sürekliliğinin sağlanması gerekmektedir.

Bir faaliyet alanında ya da belli bir sektörde, müşteri tatmini hızla rekabet

gücünün anahtarı haline gelmektedir. Temel bir gereksinimi karşılayan ürün ya da

hizmetler ilk başta pazarda yer almayı sağlar. Ancak bir ürünün işlevselliğinin en alt

düzeyde olması, onun bir mal olmaktan öteye geçmemesine neden olmaktadır.

Şirketlerin kendilerini diğerlerinden farklı kılma yönünde bundan sonra

izleyebilecekleri en uygun strateji ise; müşteri tatminine öncelik vermektir. Şirketler

müşteriyi en çok tatmin eden markanın müşterinin bağlılığını sağlamakta olduğunu

görmüşlerdir (Terry ve Vavra,1999,s. 29 ).

17

Sonuç olarak, müşteri tatmini sağlayabilen şirketler bir sonraki adım olan

müşteri sadakatini sağlayabileceklerdir. Ayrıca müşteri tatmini ve müşteri sadakati

sağlanabilmesinin temeli müşteri ile uzun dönemli ilişkilerin sağlanmasıdır.

Müşteri odaklı olmanın önemli bir bileşeni, müşteri tatmini ve ölçümüdür.

Müşteri tatminini, müşterilerin bekledikleri ile elde ettikleri arasında örtüşmenin oluşma

durumu olarak özetlersek, tatmini oluşturan bileşenler göz önünde tutularak değişik

türden tatminlerden söz edilebilir. Malcolm Baldridge ulusal kalite ödülünün %30’luk

payı müşteri tatminine ayrılmıştır. Tanım ise şu konuları kapsamaktadır

(Odabaşı,2005,s. 15):

• Müşteri bilgileri,

• Geliştirilmiş müşteri ilişkilerine bağlılık,

• Müşteri hizmet standartları,

• Şikayet sonuçlandırma süreçleri,

• Sürdürülen müşteri tatmini ölçümleri,

• Rakiplerinkilerle müşteri tatmin düzeylerinin karşılaştırılması,

Bunlara ek olarak, müşteri odaklı olmak, müşteri tatmini bilgilerinin şu

özellikleri taşıması da gerekmektedir:

• Geri bildirim ve değişiklikler için bilgilerin paylaşılması,

• Şikayet sonuçlandırmak için kullanılması,

• Çalışanlar, bölümler ve tüm kuruluşlar için gerçekçi amaçlar belirlenmesi,

Yeni müşteri elde etmenin, şu anda ki müşterileri korumaktan çok daha

maliyetli olduğu göz önüne alınırsa, bir müşteri ne kadar uzun süre elde tutulursa o

kadar karlı olunacaktır. Müşteri tatmini yoluyla müşteri sadakati sağlamak müşteriyi

elde tutmanın yollarından birisidir.

18

1.5 Müşteri Kazanma ve Elde Tutma

Şirketler için müşteri davranışları arasında incelenmesi gerekenlerden en

önemlileri müşteri kazanımı ve elde tutulması süreçleridir. Müşteriler genel olarak iki

gruba ayrılabilir, yeni müşteriler ve eldeki müşteriler. Müşteri kazanma ise yeni ya da

eski müşterileri rakiplere kaptırmamak olduğu kadar yeni bir pazara da çekmektir.

Uzun vadede müşteri sadakatini sağlamayı hedefleyen pazarlama stratejisidir

(Johnson,1997,s. 41).

Yeni müşteri kazanma maliyeti yüksek olduğundan dolayı şirketler mevcut

müşterilerini elde tutmayı sağlayacak bir yol izlediklerinde kazanımları artacaktır. Bu

yol da ancak müşteri merkezli olmaktan geçmektedir.

Müşteriyi elde tutma süreci; müşteri tatmini ve müşteri sadakati yaratma ve bu

sadakati tekrarlanan alışverişlere çevirme işidir. İşletmeler müşteri kazanma ve

müşteriyi elde tutmak için ayrı ayrı stratejiler uygulamaktadırlar. Yeni müşterileri

kazanma ile eski müşterileri elde tutma arasındaki ayrım ise şirketlerin uyguladığı atak

ve savunma stratejilerindedir. Şirketler müşterileri kazanmak için atak bir strateji izleyip

ya pazar paylarını arttırmaya ya da pazar payları yok ise ilgili pazarda yer edinmeye

çalışırlar. Müşterileri elde tutmak için ise müşterilerin şirketten ayrılmasına engel

olacak, rededemeyecekleri önerilerde bulunurlar ya da müşteri memnuniyetini arttıracak

yeni düzenlemeler yaparlar (Johnson,1997,s. 42).

Müşterilerin işletmeye bağlı kalması hem işletme hem de müşteri açısından

avantajlıdır. Müşteri katlandığı faaliyetler karşısında fayda, kalite ve tatmin sağlar.

İşletme ile ilişki kurma müşteri açısından da bir yatırımdır. Müşteri açısından uzun

vadeli bir ilişki zaman tasarrufu da sağlacaktır. İşletme ise bir kez maliyetine katlanıp

müşteri sadakati sağladığında aynı maliyete tekrar katlanmak durumunda

kalmayacaktır.

Şirketler açısından müşteri kazanma ve elde tutma kadar kazanılmış

müşterinin verilen hizmet ya da yaşanan olaylarla müşteri açısından olaya müdahale

etmemek gibi sebeplerle müşterinin kaybedilmesidir. Bundan dolayı salt müşteri

kazanma ve elde tutma için çalışmalar yapılmamalı bunun yanında mutlu olmayan,

19

tatminsizlik duyan müşteriler için ayrıca çalışmalar yapılmalı ve şirketin tüm birimleri

tarafından bu tutum benimsenmelidir. Bu durumda mutsuz ve tatminsizlik duyan

müşterilerde ileride sadık müşteri olabilme olasılıkları yüksek olan müşteriler

olacaklardır. Yapılan araştırmalar sonucunda;

• Müşteri tutmada %2’lik bir artış, genel giderlerdeki %10’luk bir azalışla

aynı kar etkisine sahiptir,

• Kaybedilen bir müşterinin yerine benzerlerini koyabilmek için en az 5 kat

daha zaman, enerji ve para harcamak gerektirmektedir,

Müşterileri hoşnut kılma, tatmin etme kolay değildir. Özellikle de korunan ya da kısıtlı

rekabetten hoşlanan, geçmişe ait başarılara dayalı varlığını sürdüren kuruluşlar için hiç

kolay değildir. Talebin fazla olduğu dönemlerde her işletmenin başarılı olabilmesi söz

konusu olabilmektedir. Ancak, artan rekabet koşulları bu durumu ortadan kaldırmıştır.

Rekabet ortamının artması ve tüketicilerin tercihlerinin bollaşması sonucunda, şirketler

üretip satamama durumuyla karşı karşıya kalmakta ve sonucunda tüm yapılanların

faydası olmamaktadır. Böyle bir duruma düşmemek için şüphesiz ki sadık müşteri

yaratma, müşteri tutma (müşteriyi sürekli tutma) ancak müşteri hizmetlerindeki

mükemmellikle başlar ve bu da tüm özenin verilmesi gereken kritik bir konuyu

oluşturmaktadır. İyi müşteri tutma, sürekli kılma ve onları sadık müşteriler haline

getirebilmek için birbiriyle bağlantılı yedi önemli yönetim ilkesinin yerine getirilmesi

zorunludur bu ilkeler Şekil 6’da yeralmaktadır (Odabaşı,2005,s. 116).

20

Şekil 1. 6 Müşteri Tutmadaki Faaliyetler(Odabaşı,2005,s. 114)

Müşteri kazanma ve elde tutma şirketler için önemlidir. Ancak her zaman yeni

müşteri kazanma maliyeti müşteriyi elde tutmanın maliyetinden daha yüksek

olmaktadır. Ayrıca müşterileri elde tutma amacıyla yapılan çalışmalar şirkete iki önemli

getiri sağlayacaktır. Bunlar, sadık müşterilerin artması, müşterilerin hoşnut olması ve

tatmin edilmesi yoluyla şirketin yeni müşteriler kazanmasının sağlanmasıdır.

1.6 Sadakat Tipleri

Keiningham’a göre iki çeşit sadakat vardır; davranışsal ve tutumsal sadakat.

Bu ayrımı şöyle açıklayabiliriz: “Geleneksel olarak sadakat, belli bir kategoride

harcama yapan bir müşteri kitlesine sahip olmak diye tanımlanmaktadır. Bu tanım,

müşterilerin neden aldığını, bir seçenekleri olup olmadığını, bunun yalnızca tembellik

olup olmadığını göz ardı etmektedir. Daha sonra araştırmacılar, müşteri sadakatini bir

tutum olarak tanımlamaya başlamıştır. Yani özünde müşteri ürüne karşı pozitif hisler

besliyor mu? Aslında birçok yöneticiye göre sadakatin türü, tutum ve davranışların bir

kombinasyonudur” (Keiningham,2006,s. 1).

Sadakat tipleri, duygusal ve davranışsal olarak ele alınabildiği gibi tekrar satın

alma davranışına ve bağlılık dereceleri incelenerek de ele alınmaktadır. Müşteri ile

Müşteriyi işin kalbi olarak kabullenme

Neler olduğunu

ölçme

Sorunları yumuşatma

İlişkileri hareketli

kılma

İşi kaliteli gerçekleştirme

İşi müşteri yönünden bakarak

yönetme

Müşteri tatminini kara

çevirme

Müşterileri Tutma

21

ilgili bilgilerin karmaşık bir yapıya sahip olduğu düşünülecek olursa her iki yaklaşımda

göz önüne alınmalıdır.

Sadakat tekrar satın alma olasılığı ve bağlılık derecesine göre ise dört grupta

incelenmektedir (Griffin,1997,ss. 32-38):

1.6.1 Esas Sadakat

Sonuç alınması en güçlü sadakat tipidir. Bu tip müşteri grupları tüm sektörler

için tercih edilen gruplardır. Müşteriler ürünü alıp kulanırlar ve ürünü tanıdıklarına

tavsiye ederler.

1.6.2 Gizli Sadakat

Bu müşteri grubunda davranışsal etkiden çok durumsal etki müşterinin

yeniden alışveriş yapmasını etkiler. Örneğin, Çin lokantasının sadık bir müşterisi olan

evli bir bayanın eşinin Türk yemeklerini tercih etmesi sonucunda Çin lokantasına

sadece fırsat buldukça ya da özel günlerde gitmesi ve genelde her ikisinin de ortak

tercih ettikleri yemek türünü yapan yerleri tercih etmeleri gizli sadakatin göstergesidir.

Örnekteki davranışa benzer durumları oluşturan durumsal faktörleri ortadan kaldırmak

için şirketler belirli stratejiler geliştirmelidirler. Örnekte yeralan durumsal etkiyi ortadan

kaldırmak için Çin lokantası menüsüne az da olda Türk yemekleri ekleyebilir veya

belirli günlerde Türk yemekleri servisi yapabilir.

1.6.3 Sabit Sadakat

Bu gruptaki müşteriler alışkanlıklarından dolayı alışveriş yaparlar. Bu alışveriş

“alıyoruz, çünkü her zaman kullandık bunu” ya da “çünkü çok uygun” şeklinde alışveriş

tipidir. Burada durumsal faktörler tekrardan satınalmayı teşvik eder, davranışsal

faktörlerin önemi yoktur. Müşteriler ürünü aldıkları şirkete karşı az derecede tatmin

duyarlar ya da aslında ortada gerçek bir tatminkarlık yoktur. Bu sadakat, sıklıkla alınan

ürünlerde mevcuttur. Müşteriler, aynı ürünün rakiplerdeki görülür bir faydasına göre

alışveriş yaptıkları firmayı değiştirebilirler.

22

1.6.4 Sadakatin Olmaması

Birçok sebepten dolayı bazı müşterilerde ürün ya da hizmete karşı sadakat

olmayabilir. Şirketler, sadakatin olmadığı müşteri gruplarını hedef kitlelerinden

çıkarmalıdırlar. Çünkü bu tür müşteri grupları hiç bir zaman sadık müşteri

olmayacaklardır ve şirketin finansal büyümesine çok az katkı sağlayacaklardır.

1.7 Müşteri Satın Alma Döngüsü

Müşteri sadakatine ulaşmak amacıyla yapılan tüm çalışmaların temelinde

müşteriyi anlama çabası vardır. Bu da müşteri davranışlarının iyi analiz edilmesini

gerektirir. Müşteri davranışları bir süreç içinde tekrar eden davranışları içermektedir.

Karar verme günlük yaşamımızın bir parçasıdır. Hepimiz her gün bir dolu

kararı vermek zorunda kalırız. Bu, içinde yıllarca yaşacağımız eve karar vermek gibi

ciddi bir karar olabileceği gibi, karnımızı doyurmak için ne yiyeceğimize karar vermek

gibi kolay bir karar da olabilir. Bununla birlikte karar vermede en önemli nokta, kararı

verdiğimizde kararın sonuçlarından emin olmayışımızdır (aldığımız evde baca sorunu

çıkabilir, yediğimiz döner ekmekle zehirlenebiliriz gibi). İşte karar vermeyi böylesine

önemli kılanda budur (Odabaşı ve Barış,2003,s. 331).

Karar verme sürecinde bir sorunun ortaya çıkması ve bunu çözmek için

harekete geçilmesi gerekmektedir. Müşteri karar sürecinde ise sorun, müşterinin bir

gereksiniminin ortaya çıkması ile başlamaktadır. Satın alma çeşitli seçenekler arasından

en uygun olduğunu varsayılanın seçilmesidir. Müşteri karşısında çeşitli ürünler ya da

markalar vardır. Bunların tümü tüketicinin gereksinimlerini çeşitli derecelerde

karşılamaktadır. Müşteri bu seçeneklerden bir tanesini seçecektir. Müşteri bu yaptığı

seçim sonrasında tatmin olmuşsa herhangi bir problem yaşanmayacaktır ancak tatmin

olmamış ise şikayet ortaya çıkacaktır(Karalar,2005,s305).

Müşteri karar alma süreci ile ilgili birçok öneriler ve modeller geliştirilmiştir.

Önerilen yaklaşımlar karşılaştırıldığında, aşamaların hepsinin ikna etme sürecine bağlı

olduğu ve tüm modellerde bilişsel, duygusal ve davranışsal boyutlarının var olduğu

görülmektedir. Genel olarak müşteri karar alma sürecinin beş aşamadan oluştuğu kabul

23

edilmektedir. Beş aşamalı müşteri karar alma süreci şematik olarak aşağıdaki şekilde

görülmektedir:

“

Sorun Hâlâ Geçerli

Satın Alma Satın Almama

Satın Alma Sonrası Değerlendirme Durma

Tatmin Tatminsizlik (Süreç Tamamlanır) (Birinci aşamaya dönme olasılığı)

Şekil 1. 7 Satın Alma Karar Süreci Aşamaları(Odabaşı ve Barış,2003,s. 332)

Müşteri karar alma sürecindeki basamakları şu şekilde özetleyebiliriz

(Blythe,2001,s. 63):

• Müşteriler, ya eldeki çeşitlerin azalması ya da çeşitleri arttırma ihtiyacını

farketmeleri sonucunda satın alırlar,

• Şikayetler teşvik edilmelidir, çünkü satın alma sonucu çelişkileri gidermede

ve sadık tüketiciler yaratmada fırsatlar ortaya koyarlar,

• Kişiler birçok danışma gruplarına ait olabilirler ve ait olmak istedikleri ya

da sakındıkları gruplar tarafından da etkilenirler,

• Uyum göstermesi için yapılan baskı, tutum oluşturma ve karar vermede

belki de en güçlü faktördür,

Sorunun Belirlenmesi

Satın Alma Kararı

SeçeneklerinDeğerlendirilmesi

Bilgileri ve Seçenekleri Arama

24

• Aile belki de en önemli danışma grubudur.

Satın alma karar ürecini etkileyen faktörler beş temel grupta incelenebilir. Bu

gruplar: kişisel faktörler, sosyal faktörler, pazarlama çabaları, psikolojik faktörler ve

ekonomik faktörlerdir (Altunışık, Özdemir ve Torlak,2002,s. 72). Bu faktörlerin

incelenmesi firmanın ulaşmak istediği müşteri grubunun doğru seçilmesinde ve müşteri

tamini ile ilgili doğru stratejiler oluşturulmasında katkı sağlayacak ve tüm bu

uygulamalar sonucunda ise müşteri sadakati sağlanabilecektir.

Müşteri davranışları, bir yandan tüketicinin bireysel olarak, ihtiyaçlarının ve

güdülerinin, öğrenme sürecinin, kişiliğinin, algılamalarının, tutum ve davranışlarının

etkisiyle; diğer yandan, kişinin üyesi olarak bulunduğu toplumda, kültür, sosyal

sınıflar, referans grupları ve aile gibi sosyo-kültürel faktörlerin etkisiyle ortaya çıkar.

Ayrıca, işletmelerin pazarlama çabalarının da davranışlarda etkisi vardır

(Mucuk,2001,s. 69). Hiç bir müşteri diğerine benzemez. Müşterilerin ürün, marka ve

mağaza tercihleri yaş, meslek, yaşam biçimi gibi kişisel özellikleri ile de yakından

ilgilidir (Karafakıoğlu,2005,s. 89).

Satın alma sırasında müşteri davranışlarının anlaşılması, müşterinin tatmin

olması için gerekli koşulların neler olduğu konusunda bilgi vermektedir. Müşteri tatmini

için yapılan tüm uygulamalar sonuç olarak müşteri sadakatine ulaşmak için

yapılmaktadır. Buradan da diyebiliriz ki; tatmin olmuş müşteri tekrar satın almasında

yine aynı firmayı tercih edecek ve bu davranışın sürmesi durumunda da firmanın sadık

müşterileri arasına girecektir.

Günümüz tüketicilerin satın aldığı mal ve hizmetten tatmin olmadıkları

gözlenmektedir. Bu durum görünürde tüketicilerin beklentilerinin yükselmesi veya

işletmelerin performans düşüklüğünden kaynaklanıyor olabilir. Ancak, esas nokta

psikolojik olarak gerçekleşen karşılaştırmalardır. Tatmin olmayan bir tüketici kitlesinin

davranışları da değişken olmaktadır (Altıntaş,2001,s2). Satın alma sonrası müşterilerin,

tatmini ya da tatminsizliği sonraki davranışlarını etkileyecektir. Tatmin olmuşsa bir

daha ki sefere tekrar satın alacaktır. Ayrıca, başkalarına da iyi şeyler söyleyecektir.

Tatmin edilmemiş ya da pişman müşteriler farklı tepkiler göstereceklerdir. Tatmin

25

edilmemiş ya da huzursuzluk duyan müşteriler, fikir, bilgi ve değerleri arasında, insan

organizmasındaki içsel ahengini, tutarlılığını koruma güdüsünden hareketle bu

rahatsızlığını gidermeye çalışacaklardır. Buna karşı, müşteriler, alım sonunda, şu

önlemleri almaktadırlar; hiçbirşey yapmamak, harekete geçme (resmi yollara başvurma:

dava açma, firmadan tazminat isteği, Tüketiciyi Koruma Birliği Vakfı, Tüketciler

Derneği gibi vakıflara başvurma), ürünü satın almama, arkadaşını ve çevreyi uyarma

olarak sıralanabilir (Baybars Tek,1999s. 217).

1.8 Müşteri Sadakatini Etkileyen Etmenler

Bir kurumun, müşterilerinin “neden bu kuruma sadık kaldıklarını, bu sadakat

için hangi etkenlerin en önemli rolü oynadığını” bilmesi gerekmektedir. Müşteri

sadakatini etkileyen 4 temel unsur vardır. Bu unsurların ağırlığı, her şirketin iş

sahasına, hedef pazarına ve sunduğu ürün/hizmetlere göre değişmektedir. Bu unsurlar

(Gel,2004,ss. 50-53):

1. Güven: Geleneksel olarak, yüzyıllardır mevcut olan bu unsurun içerisinde

herkesin bildiği ürün kalitesi, ürünlerin ihtiyaca cevap vermesi, destek, tutarlılık,

dürüstlük gibi kavramlar yeralmaktadır.

2. Vazgeçilmezlik: Bu unsura etki eden faktörler, değişik sektörlere göre değişik

ağırlıkta yer almalarına rağmen, hemen hepsi pazarlama ve satışla ilgilidir.

Örneğin; birçok sektörde müşterinin vazgeçme maliyeti, sunulan ürünleri ve

değişik hizmet kanallarını kullanma sayısıyla doğru orantılıdır. O anda repo faizleri

çok yüksek olduğu için bir bankaya parasını yatıran müşteri, ertesi gün başka bir

bankada daha yüksek faiz oranlarını bulduğu anda parasını rakip bankaya

yönlendirebilir. Ancak, aynı bankanın hem kredi kartını, hem yatırım hesabını hem

de otomatik ödeme hizmetini kullanan, üstelik bir de o bankadan ev kredisi almış

olan müşterinin o bankayı terketme olasılığı bir öncekine göre çok daha düşüktür.

26

3. Umursanmak: Umursanmak istenen müşterinin sadece;

• Şikayetlerini dinlemek ve çözüm bulmak,

• Her türlü koşulda istediği malı iade etmesine izin vermek değil, buna

ilave olarak,

• Müşteriye tam ihtiyacı olduğu anda doğru ürünü doğru fiyattan ve doğru

hizmet kanalından teklif edebilmek,

• Sadakati düşmekte olan (ve kaybedilmesi istenmeyen) müşteriyi

kaybetmeden önce önlem alıp tekrar kazanabilmek.

4. Ödüllendirme: Vazgeçilmezlik unsurunu destekleyen bir yöntem gibi

görünsede, mevcut müşterilerin sadakatini etkileyen unsurları ölçebilmek için

ayrı olarak da değerlendirilebilir. Yine pazarlama unsurları ile desteklenen bir

unsur olan “ödüllendirme”, diğer unsurları pek fazla önemsemeyen bazı

müşterilerin hala sadık kalmalarını sağlayan tek unsur olabilir. Bankaların kredi

kartı kullanımlarına göre verdikleri hediyeler bunlara birer örnek olarak

gösterilebilir.

Müşteri sadakatini etkileyen etmenleri; tatmin, karar verme kolaylığı, riskten

kaçınma olarak da sıralayabiliriz:

• Tatmin: Müşteri tatmininin en yaygın tanımı; özel bir işlemin tercih sonrası

değerlendirilmesine ilişkin yargılama biçimidir (Cronin ve Taylor, 1992,s.

28). Müşteri sakatinin en önemli unsurlarından biridir. Müşteri tatmin

olmamış ise veya aldığı üründen yarar sağlamamışsa aynı üründen tekrar

satın almayacaktır. Müşteri tatmini ürün veya hizmetin kendisinden

olabileceği gibi mağaza atmosferi, çalışanların davranışı, satış sonrası

hizmetlerin kalitesinden de olabilmektedir.

Yapılan araştırmalar da müşteri tatmini ile müşteri sadakati arasında ilişki

olduğunu saptamıştır. Örnek olarak Fornell 27 farklı iş kolunu inceleyecek yaptığı

araştırmasında tatmin ile müşteri sadakati arasında %17 ile %66 arasında değişen

27

oranlarda güçlü bir korelasyon olduğunu tespit etmiştir(Fornell,1992,s. 6-21). Bir diğer

araştırmada ise Cronin ve Taylor dört farklı iş kolunda yaptıkları araştırma sonucunda

tatmin ile sadakat arasında 0. 36 (fast food restaurantlarda) ile 0. 83(kuru temizlemede )

arasında bağlantılar olduğunu saptamışlardır ( Cronin ve Taylor,1992,s. 55-68).

Araştırmalar sonucunda müşteri sadakati ile müşteri tatmini arasında ilişki

olduğu belirlenmiş ancak bu ilişkinin sektörden sektöre değiştiği görülmüştür. Yapılan

araştırmalarda karar verme kolaylığı ve riskten kaçınma konularında elde edilen bilgiler

ise şu şekildedir:

• Karar Verme Kolaylığı: Yapılan araştırmalar tüketicilerin ihtiyaçlarını

karşılarken çok sayıda karar almaktan kaçındığı görülmüştür. ABD’de

yapılan bir araştırmaya göre, tüketicilerin %60’ı önceki satınalma

kararlarına sadık kaldıklarını göstermektedir (Walters ve Bergiel, 1989, s.

505). Ürün çeşitlerinin çok fazla olması firmaların pazarlama faaliyetleri

müşterilerin karar vermesini etkiler veya karar vermesini zorlaştırır. Bu

aşamada müşteri sadakatine önem veren ve bu konuda uygulamaları olan

firmalar karlı çıkacaklardır.

• Riskten Kaçınma: Müşteri sadakatinin, mevcut durumda ihtiyaçlarını

tatminkar bir düzeyde karşılayan ve marka, ürün ya da mağaza seçiminde

belirli bir risk algılayan kişilerde daha düşük olduğu görülmektedir

(Walters ve Bergiel,1989,s. 506). Yeni bir ürün alındığında risklerle

karşılaşılabilme olasığının yüksek olması, müşterilerin daha önceden

kullandıkları ürünleri almaya devem etmelerini sağlamaktadır. Burada

önemli olan nokta riskin müşteri tarafından nasıl algılandığı ve bu riski

önlemenin müşteri için ne kadar önemli olduğudur.

Müşteri sadakatini sağlamada şirketlerin üzerinde durması gereken noktalar ise

şu şekildedir (Gerson,1997,ss73-87):

• Yazılı Politikalar: Şirketlerin müşterilerinin ve çalışanlarının faydalanması

için hizmet politikalarının yazılı olarak bulunması gerekmektedir. Bu sayede

hata oluşması ve yanlış anlamalara sebep olma engellenmiş olacaktır.

28

Bununla birlikte, gerektiğinde çalışanların insiyatif kullanmaları

sağlanmalıdır.

• Çalışanlara Yetki Verilmesi: Çalışanlara, müşterileri memnun etmek için

verilen sorumluluğa paralel olarak yetkiler de verilmelidir. Çalışanlar,

müşterilerin olağan dışı bir istek veya problem ile karşılaştıklarında

yöneticileri aramak durumunda kalmamalıdırlar.

• Şikayetlerin Uygun Şekilde Ele Alınması: Müşteri şikayetleri dikkatle

dinlenmeli ve şikayetin çözümlenmesi için mümkün olan tüm yollar

denenmelidir. Konuyla ilgili müşteriye gerekli bilgi verilmelidir. Müşteri

şikayetinin uygun şekilde çözülmesi şikayette bulunan müşterinin memnun

olmasını sağlayacaktır. Ayrıca müşterilerin şirketle ilgili yakın çevresine

olumlu bilgi vermesini sağlayacaktır. Bu da şirketin olumlu bir imaj

sağlamasında yarar sağlayacaktır.

1.9 Müşteri Sadakatinin Ekonomik Değeri

Müşteri sadakatine ilişkin tüm çabalar sonuç olarak şirketin kar etmesi

amacıyla yapılmaktadır. Şirketler bir yandan yeni müşteri kazanmaya çabalarken bir

yandan da farklı sebeblerle müşteri kaybetmektedir. Yeni müşteri kazanma maliyeti her

zaman elde olan müşteriyi koruma maliyetinden yüksek olacaktır. Müşteri sadakatini

sağlayan firmalarda müşteri memnun olduğu sürece karlılığın arttığı da görülecektir.

Yeni müşteriler edinmeye çalışmanın maliyeti; tekrar arayıp, sorup, temas

kurmaya çalışmakta dahil olmak üzere eski müşterileri elde tutma maliyetinin beş, altı

katı kadardır. Buna ek olarak, bir müşterinin sadakati ve ömrü boyunca o iş yeri için

değeri, tek bir satın almanın bedelinden 10 kat daha fazla olacaktır. Bir müşterinin ömrü

boyunca değeri, ya da 10 yıl boyunca bu müşterinin alışveriş miktarı, satın alınmış bir

ürünün bedelinin iade edilmesinin maliyetinden çok daha değerlidir. Örnek olarak,

süper marketler bir aileden yaklaşık olarak yılda 5. 000 sterlin kazanabilirler. Bu, 10

yılda 50. 000 sterlin demektir. Müşterinin iade ettiği bir malın parasını geri verip,

vermemek bu miktarı gözardı etmeye değer mi? Bu şekilde bir müşteriyi elde tutma

çabasının neden olacağı, iyi niyetle söylenecek iki çift lafın söylenmesini engellemeye

29

değer mi? Yeni bir müşteri kazanmanın bedeli 10. 000 sterlin ise, onu kaybetmek 10

saniye sürer, bu kaybın telefisi veya problemin çözümü de 10 yıl sürebilmektedir

(Gerson,1997,s. 22).

Müşteri sadakati ile şirket ayrıca yeni müşteriler de kazanmaktadır, çünkü

memnun olan müşteri firmayı yakınlarına da tavsiye edecektir. Ayrıca sadık

müşterilerin fiyata duyarlılıkları da düşük olacaktır.

1.10 Müşteri Sadakatini Yönetmek

Müşteri sadakatine yönelik çalışmalarda, üzerinde durulması gereken önemli

noktaları şöyle sıralayabiliriz (Frazer,1999,ss. 32-40):

• Müşteri sadakatini yönetmenin ilk adımı, şirketin kendi sektör ve

organizasyonuna göre bir sadakat tanımı yapılmasıdır. Bu tanımda

mutlaka ölçülebilir göstergeler olmalıdır. Eğer sadakat ölçülemez

ise yönetilemez. Şirketin görevi, müşteri beklentilerini aşarak

müşteri tatmini sağlamaktır.

• Diğer bir adım şirketin sadakat ekonomisini tespit etmektir.

Sadakat yönetimi ile fiyat hassasiyeti aşağı iner, şirketi savsiyeler

artar, satışların maliyeti düşer. Amaç burada hangisinden ne kadar

ihtiyaç duyulduğunun tesbit edilmesidir. İlk olarak mevcut durum

analizi yapılmalıdır. Sonra eğer yapılabiliyor ise müşteri bazında

yapılan işin denetlemesi sağlanmalıdır. Eğer müşteri bazında

yapılamıyor ise homojen gruplara ayrılmış müşteri takımlarında

tesbit çalışmaları yapılabilir.

• Sadakati yüksek olan potansiyel müşterilerin tanımlanması ve

sınıflara ayrılması diğer bir adımdır. Şirketler doğru müşteriyi

seçip seçmediklerini incelemelidirler. Şirketlere ömür boyu müşteri

değeri en fazla olan müşteriler gerekmektedir, çünkü karlılıklarını

arttırmada bu müşteri grupları faydalı olacaktır. Karlılığı ve

sadakati az olan müşteriler süzgeçten geçirildikten sonra gözardı

30

edilmelidir. Böylelikle müşteri veri tabanı temizlenmiş ve sadık

müşterileri yönetmeye hazır hale gelmiş olacaktır.

• Diğer bir adım ise; şirket çalışanlarının motive edilmesidir.

Müşterilerle birebir temasa geçen ilk kişiler şirket çalışanlarıdır.

Bilgili ve deneyimli çalışanlardan kurulu bir şirket, gerek müşteri

problemlerinin çözümlenmesinde gerekse müşteri memnuniyetinin

sağlanmasında bir adım öndedir. Çalışanların motivasyonu

kesinlikle satışlardan pay vermek şeklinde olmamalıdır. Müşteri

tatminini sağlayıcı, sadakat seviyesini yükselten, müşteri

şikayetlerini en aza düşürebilecek çalışanları motivasyon amaçlı

ödüllendirerek yapılmalıdır.

Başarılı bir müşeri sadakati yönetimi için; müşterinin tanınması, doğru

müşterilerin seçimi, müşterilerin beklentilerinin karşılanması için müşteri

beklentilerinin neler olduğu konusunda gerekli verilerin toplanması gerekmektedir.

Frank Weyforth, Getting and Keeping The Right Customer (Doğru müşterileri

kazanmak ve elde tutmak) adlı kitabında doğru bir müşteri sadakati programı için

işletmelerin öncelikle kendilerine şu soruları sormaları gerektiğini belirtmektedir:

• Müşterilerilerinizin kimler olduğunu biliyor musunuz?

• Yeni müşteriye satış yapmanın maliyeti nedir?

• Yeni bir müşterinin sağladığı gerçek değer nedir?

• Hangi müşteniz daha karlıdır?

• Müşteri-ürün değer önermeniz nedir?

• Satış teşkilatınız satış mı, değer mi satmaktadır?

• Ürünleriniz pazarda en yüksek değere erişebiliyor mu?

• Mevcut müşterilerizin harcamalarından aldığınız pay ne kadar?

31

• Pazarlama bütçenizin hangi bölümü sonuç almanıza yardımcı oluyor?

• Pazarlama yatırımlarınızın geri dönüşünü nasıl ölçüyorsunuz?

Sonuç olarak pazarlamanın özünde yalnızca doğru müşterileri bulmak ve onlarla olan

ilişkiyi başarıyla yürütmek yeralmaktadır.

32

BÖLÜM 2: MÜŞTERİ SADAKATİ SAĞLAMADA

ARAÇSAL BİR YÖNTEM OLARAK ŞİKAYET YÖNETİMİ

Tüketicinin tatmini konusu ve şikayet davranışı ile ilgili çalışmalar, 1970’li

yıllara rastlamaktadır. Tüketici tatmini/tatminsizliğini ve kaynağını belirlemeye yönelik

çalışmaların başladığı yıllarda tüketici tatmini; tüketicinin beklentileri ile tüketim ya da

kullanım sonucunda ortaya çıkan gerçek durum arasındaki farka bağlı olarak

belirleniyordu. Tüketici kendi zihinsel süreci içerisinde beklentileri ile gerçekleşen

durumu karşılaştırarak, sunulan ürün ya da hizmetin değişik boyutlar açısından tatmin

ya da tatminsizliğini ne şekilde etkilediğini değerlendirir. Tatmin olmayan müşterilerin

davranışının ve bu davranışı etkileyen faktörlerin belirlenmesi önemlidir. Çünkü; tatmin

olmayan müşterilerin firmaya tekrar bağlanabilmeleri için harcanacak çaba, yeni

müşteri kazanmaya göre daha az çaba ve maliyet gerektirmektedir (Kılıç,2000b,s. 29).

Bu nedenle şikayet yönetimi, müşterilerin şikayetlerinin bilinmesine imkan vermesi ve

bu sayede tatmin olmayan müşterilerin tatmin edilerek firmaya bağlanması yani müşteri

sadakati elde edilebilmesi açısından önem taşımaktadır.

Şikayet literatüründe önemli bir yer tutan Amerikan kökenli araştırmaları olan

TARP’da, memnun olmadığı halde şikâyet etmeyen müşterilerin oranı % 96 olarak

belirtilmektedir. Bir diğer araştırmada, her şikâyetçi müşterinin “sesi çıkmayan 26

müşteri”yi temsil ettiği bulgusunu literatüre vermiştir. Müşterinin yaşadığı sorunu

doğrudan işletmeye iletmesi zordur. Özellikle müşteri; yaşadıklarından işletmeyi

(ve/veya çalışanını) sorumlu tutuyorsa, sorunun işletme tarafından dikkate

alınmayacağını, çözüm üretilmeyeceğini hissediyorsa, işletmenin durumu önceden

görüp önlemini alabilecekken almadığını hissediyorsa işletme ile bağlantıya

geçmeyecektir (Barış,2007b,s. 2).

Müşteri sadakatine yönelik yapılan bir çok çalışma vardır. Bunlardan belkide

en önemlisi müşteri şikayetlerinin çözümlenmesi yoluyla müşteriyi elde tutmaktır.

Şikayet eden müşteri ürün veya hizmetle ilgilenen bir müşteridir ve uygun şekilde

şikayeti ele alınan müşteri herşeyden önce kendisine değer verildiğinin farkına

varacaktır. Sonuç olarak müşteriye verilen bilgi, problem müşteri lehine sonuçlanmasa

dahi problemin detaylı şekilde anlatılması ile sorunun neden kaynaklandığını

33

bilecektir. Önemli olan nokta müşteriye detaylı ve makul cevaplar vermektir. Şikayet

yönetimi ile şirketler müşterilerinin düş kırıklığına uğramasını önlemiş olacaklar ayrıca

yeni müşteriler kazanacaklardır.

Düş kırıklığına uğrayan müşterilerin getireceği zarar, bu müşterilerden ömür

boyu sağlayabilecekleri geliri kaybetmenin de ötesine geçer. Şirketler, kızgın

müşterilerin gücünü asla hafife almamalıdırlar. TARP araştırmalarına göre, çok

hoşnutsuz bir müşteri ortalama onbir kişiye uğradığı düş kırıklığından söz edebilir; bu

kişilerin her birinin de düş kırıklığından söz etmesi, şirket hakkında olumsuz şeyler

duyan aday müşterilerin sayısında büyük bir artışa yol açabilir. Böylece şirket yalnızca

söz konusu hoşnutsuz müşteriden ömür boyu sağlayabileceği geliri kaybetmekle

kalmaz, aynı zamanda kendilerinden satın almamaya karar veren çok sayıda potansiyel

müşteriyide kaybetmiş olur ( Kotler,2000a,s. 172).

Elbette ki bu, düş kırıklığına uğramış olan müşterilerin mutlaka kaybedilmesi

gerekmez. Bu şirketler, müşterilerin iyi niyetini kazanmak için aşağıdaki yöntemleri

kullanabilirler:

• Müşterilerin şikayetlerini almak ve bunlarla ilgili gerekeni yapmak üzere,

haftada yedi gün ve günde yirmidört saat hizmet veren ücretsiz bir (telefon,

faks ya da e-posta ile ) “kırmızı hat” kurabilirler.

• Şikayette bulunan müşteri ile en kısa zamanda temasa geçilmelidir. Çünkü

şirket, şikayetler karşısında harekete geçmekte ne kadar yavaş davranırsa,

hoşnutsuzluk da bir o kadar büyüyebilir ve şirket hakkındaki olumsuz

düşünceler, kulaktan kulağa hızla yayılabilir.

• Müşterilerin yaptığı şikayetler ile ilgili sorumluluğu, şirketler üstlenmeliler;

kabahati müşterinin üstüne atmamaları gerekmektedir.

• Empatik yaklaşımları olan müşteri hizmetleri görevlileri ile çalışılmalıdır.

• Şikayete hızlı bir şekilde ve müşteriyi hoşnut edecek bir çözüm bulmalılar.

Şikayette bulunan müşterilerin bazıları, karşılık olarak bir tazminat

34

beklemeyip, yalnızca şirketin duyarlı olduğunu göstermesini yeterli

bulabilmektedir ( Kotler,2000a,ss186-187).

Şikayet yönetiminde bir diğer önemli nokta ise firmaların sorunlara

yaklaşımıdır. Sorunların çözümünde anlık sonuçlar üzerinde durulmaması bu noktada

önemlidir. Sadece şikayete konu olan müşterinin sorunu çözümlenmesi üzerinde

durulmamalı, ileride aynı konuda şikayet gelmesini önleyecek çözümler üzerinde

durulmalıdır.

Firmaların müşteri ile olan sorunlara yaklaşımı incelendiğinde aşağıdaki gibi bir

süreç ortaya çıkmaktadır:

1. Müşteriyi elde etme: Sorunlar hızla çözülür.

2. Müşteriyi tutma: Sorunların çözümü zaman alır ama çaba sarf edilir.

Müşteri bilgisi üzerine yoğunlaşılır.

3. Müşteri ile ilişkileri geliştirme: Sorunlar ortaya çıkmadan çözülür. Sorun

çözümünde müşteriden destek alınır.

4. Müşteriyi kaybetme veya sadakatini kazanma: Eğer 2. ve 3. evreler

atlanmış ya da olması gerektiği gibi geçmemişse müşteriyi kaybetmek çok

yüksek bir ihtimalle gerçekleşecektir. Ancak bundan firmanın haberi

olmayabilir. Bu durumda aksine tüm evreler sağlıklı bir şekilde geçmiş ise

müşteri sadakati kendiliğinden ortaya çıkar ve bunu taraflar bilirler

(Bozgeyik,2005,s. 96).

Günümüzde müşteri merkezli pazarlama anlayışının hakim olduğu

düşünülecek olursa müşteriye ait tüm bilgilerin toplanması, doğru analiz edilmesi ve

müşteriyle olan ilişkilerin sürekliliğinin sağlanmasının ne kadar önemli olduğu

anlaşılacaktır. Şikayet yönetiminin temelinde de müşterinin doğru anlaşılması, müşteri

ile ilişkilerin sürekliliğinin sağlanması ile ilgili iletişim ön plandadır. Ayrıca, şikayet

yönetiminin doğru şekilde uygulanması ile müşteri memnuniyeti yoluyla müşteri

sadakati sağlanacaktır.

35

2.1 Şikayet Kavramı

Şikayet en yalın tanımıyla beklentilerin karşılanmamış olduğunun ifade

edilmesidir. Bunun yanında belki de daha önemlisi; firmalar açısından ürünündeki ya da

hizmetindeki kusuru düzelterek mutsuz bir müşterinin hoşnutsuzluğunu gidermek için

bir fırsattır (Barlow ve Moller,1998,s. 19). Bir müşteriden gelen şikayet doğru analiz

edildiğinde ve şikayete sebep olan sorun çözüldüğünde aynı durum ile ilgili ileride

şikayet gelmesi engellenmiş olacaktır. Bu açıdan ele alınan şikayetler, firmalar için bir

sorun değil daha iyi hizmet vermek için birer fırsattır.

Pazarlama uygulamalarında hedeflenen, müşterilerin istek ve ihtiyaçlarının

uygun ürün/hizmet ile karşılanması ve müşteri ile olan ilişkilerin sürekliliğinin

sağlanmasıdır. Uzun süreli bir ilişki ancak müşteri tatmini ile mümkündür. Ancak

unutulmaması gereken uzun süreli ilişkilerde müşterilerden bazı şikayetlerin

gelebileceğidir. Burada da önemli olan müşteri ile ilişkilerin sürekliliği için müşteriden

gelen şikayetin nasıl sonuçlandırıldığıdır.

Firmaların tüm iyi niyetlerine rağmen sundukları bazen müşterilerinin

beklentileri ile örtüşmeyebilir. İşte bu noktada tatminsizlik ve bunun ifade edilmesi yani

şikayet durumu ortaya çıkmaktadır. Müşteri tatminsizliği; beklenilen performans ile

gerçekleşen performans arasındaki fark olarak tanımlanabilir. Müşterilerin

beklentilerinin karşılanmaması şikayetin başlangıç noktasıdır. Tatminsizlik, yalnızca

ürünün/hizmetin performansının müşteri beklentilerini karşılayamamış olması halinde

yaşanmamaktadır. Müşteri ile kurulan ilişki de tatminsizlik yaratabilmektedir. Her ne

kadar sorunlu ve sancılı bir süreç olsa da müşteri şikayetleri işletmelere;

• Tatmin olmamış müşterileri kazanma,

• Marka tercihlerinin değişmesine engel olma,

• İstenmeyen(negatif) ağızdan ağıza iletişimi engelleme

36

gibi fırsatlar vermektedir. Ancak yukarıda sayılan bu fırsatları kullanabilmesi,

işletmenin müşterilerinin şikayet etmesine, memnuniyetsizliklerini iletmesine

yönelik tutumu ile bağlantılıdır (Barış,2006,s. 22).

Müşterilere olası şikayet ve memnuniyetsizlerini aktarabilecekleri kanalların

neler olduğu ile ilgili bilgi verilmelidir. Bu kanallar, şirketin bulunduğu sektöre bağlı

olarak değişebilmektedir. Ancak genel olarak ücretsiz telefon hatları(çağrı merkezleri),

mail ve faks veya müşteri temsilcilerine direk şikayetlerini aktarmaları sağlanabilir.

Müşteri beklentilerinin karşılanmaması şikayetin başlangıç noktasıdır.

Tatminsizlik, yalnızca ürünün/hizmetin performansının müşteri beklentilerini

karşılayamamış olması halinde yaşanmaz. Müşteri ile kurulan ilişki de tatminsizlik

yaratabilir(Öçer ve Bayuk,2001,s. 26-27). Üründe ya da hizmetin kalitesinde bir düşüş

olduğu taktirde ve beklentileri yükselten bir tutum gösterilmiş ancak beklentiler

karşılanmamış ise müşteri şikayetleri artacaktır.

2.1.1 Müşteri Açısından Şikayet Süreci

Beklenti düzeyini elde edemeyen, bir başka değişle yaptığı alışverişin kendisi

için ‘değer’ üretmediğini düşünen müşteri, öncelikle mutsuzluğunu şikayet ederek dile

getirip getiremeyeceğine karar verir. Bu aşamayı geçen müşteri değişik biçimlerde

(yazarak, telefonla, yüz yüze) ürün ya da hizmeti üretene/satana başvurur (Barış,2006,s.

24). Bu aşamada müşterilerden gelen şikayetlerin hızlı bir şekilde ele alınması

önemlidir. Olumlu veya olumsuz sonucun müşteriye bildirilmesi gerekmektedir.

Olumsuz sonuçlanan şikayetlerin gerekçeleri müşteriyle paylaşılmalıdır.

Yalnızca tatmin olmamış müşteriler değil, aynı zamanda tatmin olmuş

müşteriler de minik noktaları şikayet ederek, memnun oldukları kurumların, gurur

duydukları markaların daha iyiye gitmesine, ömürlerinin uzamasına yol açmak

isteyebilirler. Yani şikayet etme davranışı sadakatten de kaynaklanabiliyor olabilir

(Barış,2006,s. 24).

Müşteri açısından şikayet süreci ise Şekil 8 de görülmektedir.

37

BEKLENTİ PERFORMANS Arzulanan-tahmin edilen Alındığı düşünülen Olumsuz fark varsa TATMİNSİZLİK Şikayet edildiğinde elde edilecekler değerlendirilir ŞİKAYET ETME ŞİKAYET ET Üretilen çözüme yönelik yeniden tatmin değerlemesi yapılır

YENİDEN ALIM-MARKA DEĞİŞTİRME

Şekil 2. 8 Müşteri Açısından Şikayet Süreci (Barış,2006,s. 25)

Şirketler müşterilerini dinleme sürecini başlatıp yol aldıkça; ürün ve

hizmetlerini müşterilerin gereksinimlerine göre nasıl şekillendireceklerini, şirket içi

süreçlerini daha hızlı ve daha doğru hizmet yönünde nasıl değiştireceklerini ve

müşteriye daha iyi hizmet vermenin koşullarını nasıl oluşturacaklarını öğrenirler

(Barlow ve Moller, 1998, s. 32). Müşteri açısından şirketlerin şikayet yönetimine

bakıldığında, öncelikle şikayetlerinin etkin bir şekilde şirketler tarafından dinlenmesi ve

daha sonra süreç içerisinde bilgi alma ve son olarak da sonuç ile ilgili detaylı

bilgilendirme olarak özetlenebilir.

2.1.2 İşletme Açısından Şikayet Süreci

Mutsuz müşterilerin davranışlarına ilişkin en kapsamlı araştırma

çalışmalarından biri, Case Western Reserve University tarafından yapılmıştır. Dört

konudan herhangi birinde olumsuz bir deneyim yaşayıp yaşamadıklarını öğrenmek için

binlerce tüketici ile görüşülmüştür. Bu konular; yiyecek alışverişi, otomotiv onarımı,

sağlık hizmetleri ve bankacılık işlemleridir. Derinlemesine mülakat yapılan yüzlerce

tüketiciden yaklaşık %30 kadarı olumsuz bir deneyim yaşadıklarını söylemişler ve

Satın Alma

38

kendilerinin yaşadığı olayları aktarmışlardır. Araştırmacılar bu kişilerin yaşadıkları kötü

deneyimlerle ilgili olarak neler yaptıklarını sormuşlar ve yanıtlarını üç “tepki

düzeyi”nde toplamışlardır. Bu düzeyler aşağıda yeralmaktadır (Barlow ve

Moller,1998,s. 56).

1. Düzey: Müşteriler yaşadıkları kötü deneyimi satış görevlisine, perakendeciye ya da

hizmeti verenin kendisine doğrudan anlatmışlardır (şirkete şikayet).

2. Düzey: Müşteriler yaşadıkları kötü deneyimi şirkete değil de tanıdıkları başka kişilere

anlatmışlar ve dahası, sözkonusu şirketle iş yapmaktan vazgeçmişlerdir (başka insanlara

şikayet).

3. Düzey: Müşteriler konuyu ya dava açmak üzere bir avukata, ya sütunlarında

yervermeleri için gazeteye ya da resmi bir şikayet biçiminde tüketici derneği gibi bir

kuruluşa götürmüşlerdir (üçüncü kişilere şikayet).

Yukarıda yeralan araştırmada görüldüğü üzere müşteriler şikayetlerini şikayete konu

olan firma dışında yerlere de yapmaktadırlar. Firma dışında başka yerlere yapılan

şikayetler çözümlense dahi müşterinin şikayete konu olan şirkete olan sadakatini

sürdürmesini sağlayamayabilir. Bundan dolayı şirketler, tüketilerin şikayetlerini direkt

iletebilecekleri yollar oluşturmalıdır. Böylelikle müşteriler şikayetlerini kolaylıkla

aktarabilekleri bir yol olduğunu ve burada kendilerini dinleyen şirket yetkilileri

olduğunu gördüklerinde farklı şikayet mekanizmalarına ihtiyaç duymayacaklardır.

Şirketin sahiplendiği ve çözümlediği şikayetler sonucunda da müşteri sadakatinin arttığı

görülecektir.

Bir şikayetin işletmeye iletilmesi ile şikayet, işletmenin iş süreçlerine dahil

edilmiş olur. Şikayeti alan yönetici yalnızca şikayetçi olan müşterisi için değil, ileride

oluşabilecek tüm müşteri memnuniyetsizliğinin önüne geçmek için politikalarda,

prosedürlerde bir değişikliğe karar verebilir ve işte bu noktada şikayetler yönetilmeye

başlanır. Öğrenen örgüt olmaya önem veren işletmeler için şikayet yönetimi;

yaratıcılığı bilgi birikiminin kurumun tamamı içinde kullanılarak sürekli gelişme

sağlamasını ifade etmektedir. Alınan şikayetin yarattığı bilginin işletme içinde

durumdan etkilenebilecek tüm işletme departmanlarına iletilmesi gerekmektedir.

39

Sonraki adımda ise müşterinin şikayetinin çözümlenip çözümlenmediğinin izlenmesi

gerekmektedir. İşletme açısından şikayet yönetim süreci Şekil 9’da daha detaylı

şekilde görülmektedir. (Barış,2006,s. 26).

Mutsuz Müşteri

Şikayeti Kurum Adına Alan Üretici ve/veya aracı kurumlar

Çözüm bulamıyorsa ya da gerekli buluyorsa Sorun çözücü

Sorunun müşteri için çözümü

Şikayet yöneticisi Politika ve prosedürlerde değişiklik yapılması Şekil 2. 9 İşletme Açısından Şikayet Yönetim Süreci (Barış,2006,s. 26)

Müşteri şikayetlerinin ele alınmasında uygulanan şikayet yönetimi stratejisinin

yanında çalışanların davranışları büyük önem taşımaktadır. Ayrıca mevcut prosedürlerin

yanında çalışanlara gerektiğinde insiyatif kullanma hakkı tanınmalıdır. Böylece mevcut

prosedürlerle çözülmesi mümkün olmayan bir şikayet çözümlenebilecek bu da müşteri

memnuniyeti sağlayacaktır.

Şikayetlerin firmalar için ne kadar önemli olduğunu gösteren bir örnek olarak

British Airways havayolu şirketinin yaşamış olduğu olayda açıkça görebiliriz. British

Airways havayolu şirketinin halka satış yoluyla özelleştirilmesi kararı verildiğinde

şirketin verimsiz çalıştığı ve müşteri hizmetleri konusunda olumsuz bir imaja sahip

olduğu ve bu durum düzeltilmeden şirketin halka arzının sağlanmasının mümkün

olmayacağı görmüştür. Bu durumun düzeltilmesi için şirket şunları yapmıştır:

Satın alma aşaması

Şikayeti çözme aşaması

Şikayet sonrası takip aşaması

40

• Çalışanlarının hem müşterilere hem de birbirlerine karşı tavır ve

yaklaşımlarını değiştirmelerine yönelik bir program hazırlanması

sağlanmış.

• Çalışanların, diğer bölümlerin işleri hakkında bilgilendirmek ve

olağanüstü müşteri hizmetinin nasıl olacağını öğrenmek amacıyla başka

şirket içi eğitim programlara katılmaları sağlanmıştır:To Be the Best

(En İyi Olmak), Winning of Customer (Müşteriyi Kazanmak) ve A Day

in Life (Yaşamdan Bir Gün).

• British Airways’de tavır değişikliği konusundaki yoğun eğitimleri,

şikayetlerin ele alınması izlemiştir. Böylece müşteriler uzun vadede

elde tutmanın yolları aranmıştır. Geliştirilen yeni sisteme duygusal bir

ad verilmiştir ‘sevgi’ denmiştir. British Airways yetkilileri geçmişi

şöyle dile getirmişlerdir: “Biz şikayetleri göz ardı etmeye alışmıştık.

Hatta şikayet edenleri canlarından bezdirmek istercesine telefonla

arayanları ille de yazılı şikayet yapmaya zorluyor, müşterilerin farkında

bile olmadıkları ve British Airways kurallar kitabında yer alan bir kuralı

çiğnemiş olduğu için sonunda onları suçlu çıkarıyorduk. ”

Sonuç olarak British Airways kendi yaptığı müşteri anketlerinden şu sonucu

çıkarmıştır: Eğer şikayetler ile yeterince ilgilenilir ise, müşteriler yeniden kendi

şirketleri ile uçacaklardır. Ortalama bir business class yolcusunun yaşam boyu British

Airways ile uçmasının değeri yaklaşık 150. 000 dolar olduğuna göre, müşterilerin

şikayetleri ile ilgilenmenin iyi bir yatırım olduğuna kuşku yoktur. British Airways Sevgi

şikayet pogramı adını verdiği şikayet yönetimi programı; şikayetlerin türüne göre neler

yapılabileceği konusunda öneriler getirmiş, ancak müşteri ilişkileri yetkilileri farklı bir

girişimde bulunmak gerektiğini düşünürler ise, sistemin dışında hareket edebilmeleri de

sağlanmıştır. Şikayet yönetimi uygulanmadan önce şikayetlerin cevaplanması yaklaşık

bir ay sürüyorken, şu anda ise şikayetlerin %80’i yalnızca üç gün içinde

yanıtlanmaktadır. Şirketin yapmış olduğu araştırmalar müşteri tatmin düzeyinin

%40’dan %65’e yükseldiğini göstermektedir. British Airways örneğinde de olduğu gibi

şirketler şikayetlerin firmanın geleceği için ne kadar önemli bir veri olduğunu

41

anlamalıdır. Ayrıca örnek; şirketin kendisi için uygun şikayet yönetimi uygulamasını

geliştirildiğinde firmaların daha başarılı olacağını göstermektedir.

İşletmelerde ‘Müşteri şikayetlerini kime iletecektir?’ sorusu şikayeti alan

çalışanın; şikayetin önemine, çözüm yoluna ve bir üst düzeye iletilmesine karar verecek

nokta olması açısından büyük önem taşımaktadır. Bu nedenle, şirket içerisinde

şikayetlere yönelik eyleme geçecek birimlerin hangi birimler olacağı, şikayet

bilgilerinin işletme içerisinde başarılı bir şekilde akışını sağlayacak çalışanın kim

olacağı ve akışın nasıl sağlanacağı belirlenmelidir. Ayrıca şikayet yönetimi, aynı sorun

ile karşılaşan tüm müşterilere aynı çözümü sunmak ve işletme içi tutarlılık

sağlayabilmek açısından gereklidir (Barış,2006,s. 27).

Müşteri şikayetlerini anlamak ve sınıflara ayırmak, müşterilerin nasıl mutlu

edilebileceğini bilmek açısından yararlıdır. Müşterilerin, başlarına ne geldiğine bağlı

olarak firmadan farklı talepleri olabilir. Bu nedenle şikayetleri iki gruba ayırarak ele

almak yararlı olacaktır. Bu grupları şu şekilde özetlenebiliriz (Barlow ve Moller,1998,s.

66):

• Müşterilerin şikayet ettikleri “onarılabilecek” durumlar ve

• “onarılamayacak” ama müşterilerin en azından dinlendiklerinden ve

duygularının anlaşıldığından emin olmalarının sağlanabileceği

durumlar.

Firmalarda oluşturulan şikayet yönetimi sistemlerinin sorunsuz çalışması için

prosedürler ve yetkiler belirlenmelidir. Şikayet yönetimiyle amaçlanan her zaman, bir

müşteriden gelen şikayet bir daha başka bir müşteriden gelmemesi için genel bir çözüm

stratejisi belirlenmesi olmalıdır.

2.2 Şikayet Eden Müşterilerin Özellikleri

Müşteri şikayetleri konusunda ilk sayılan bir çalışmada, şikayet edenlerin

etmeyenlerden daha farklı demografik özelliklere sahip oldukları ve farklı tutumlar

sergiledikleri gözlemlenmiştir. Sözü geçen bu araştırmalarda şikayet edenler; genç

42

varlıklı, eylemci-libarel olarak tanımlanmışken, kızıp da şikayet etmeyenler yaşlı, daha

düşük gelirli, politikaya uzak olarak tespit edilmiştir. Bu araştırmayı izleyen diğer

araştırmalarda da zaman zaman birbiriyle tutarlı, zaman zamansa çelişen şikayetçi

profilleri çizilmiştir. Aşağıda konuyla ilgili şikayet edenleri diğerlerinden ayıran bazı

demografik, psikolojik, sosyolojik ve kültürel özellikleri ve bu özelliklerin bireyleri

nasıl etkilediği görülecektir (Barış,2006,ss. 83-94).

Demografik Özellikler:

Cinsiyet: Şikayet ve cinsiyet ilişkisi incelendiğinde, araştırmaların

çoğunluğunda şikayet eden, edeceğini ifade eden ya da şikayet ile ilgili araştırmalara

yanıt verenlerin büyük bir kısmının kadın olduğu görülmüştür. Kısacası kadın olma ile

şikayet etme arasında pozitif bir bağ vardır. Bir araştırmada katılımcıların %82’si kadın,

diğerinde şikayet edenlerin %39’u kadınken sadece %26’sı erkek olduğu görülmüştür.

Bazı araştırmalarda ise; şikayet davranışı açısından kadınların erkeklerden daha

aktif olduklarını destekleyen veriler bulunamamıştır. Örneğin;

• Yapılan bazı araştırmalarda şikayet etmeyenlerin %70’i kadındır.

• Bir başka araştırmada erkeklerin kadınlardan daha çok şikayet eğilimine

sahip oldukları bulgularına ulaşılmıştır.

• Bir başka araştırmada web sitesine şikayet yazanların çoğunluğunun erkek

olduğu tespit edilmiştir.

Sonuç olarak; cinsiyet ve şikayet etme davranışı bağıntısı konusunda elde

ettiklerimiz, bize bu konuda bir genelleme yapmamamız gerektiğini göstermektedir.

Gelir: Şikayet etme davranışını tetikleyen bir başka değişken olarak

düşünülmüştür. Aile geliri arttıkça şikayet etme azalmaktadır. Bir başka araştırma ise

durumu farklı bir bakış açısından açıklamaktadır. Yüksek geliri olanlar az şikayet

ederler, çünkü yüksek kaliteyi almak için gereken fiyatı öderler ve onu elde ederler.

Bununla birlikte şikayetin konusunu her zaman kalite oluşturmamaktadır.

43

1984 yılında Amerika’da yapılan bir araştırma yüksek gelirli ve aynı zamanda

genç ve eğitimli kişilerin şikayetçi olduğu bulgusunu vermektedir. Bu çalışmaya göre,

yüksek geliri olanların tatmin olmama olasılığı yüksektir. Beklentilerin yüksek olması

tatminsiz kalma nedeni olarak gösterilebilir.

Yaş, Medeni Durum, Eğitim ve Diğerleri: Şikayet araştırmalarında

yanıtlayıcıların yaşı ve şikayet etme davranışı arasında pozitif bağ olduğu bulunmuştur.

Yani yaş arttıkça şikayet etme olasılığı artmaktadır. Diğer bir araştırmada, satıcıların

yaşlı müşterilere gençlerden daha farklı davrandıkları, yani müşterilerin şikayetlerine

daha olumlu tepkiler verdikleri bulunmuştur. Bir diğer bulgu, evliliğin şikayet etme

olasılığını azaltmakta olduğudur. Bu bulgu, evli olanların eşlerine olanı biteni anlatıp

rahatladıkları için satıcıya şikayet etmeye gerek kalmaması nedeni ile

ilişkilendirilmiştir.

Eğitimli olanların şikayetin ‘ yapılmaya değer bir davranış’ olduğuna yönelik

inançları yüksektir. Eğitim düzeyi yülseldikçe bireylerin alımlardan beklentileri artıyor

olabilir. Eğitimin ‘bilgi gücü’ sağladığını ifade eden Singh, bazı ürün kategorileri için

eğitimin şikayet etme davranışını belirlemede etkin olabileceğinden söz etmektedir.

Daha az bilgiye sahip olan müşterilerin ürünün performansını değerlendirme

yeteneklerinin de az olacağını ve böyle müşterilerin zararlarının nasıl karşılanacağına

yönelik bilgileri sınırlı olacaktır. Bu ise şikayet davranışını durdurur. Ürüne yönelik

bilgi, eğitim ile ilgili olsa da yaş, coğrafik unsurlar ve etnik faktörler de şikayet etme

davranışını etkileyen diğer faktörlerdir. Örneğin, kırsal alanlarda yaşayanların şikayetçi

olma olasılığı, yalnızca eğitim, bilgiye ulaşma gibi nedenlerle değil, pazara uzaklık gibi

nedenlerle de düşmektedir.

Zamanı olmayanların ya da az olanların şikayet etmeyecekleri hipotez olarak

kurulmuş ama araştırma bulguları bunu desteklememiştir. Zamanı az olanlar şikayet

etmektedir ancak yeniden alma niyetleri kalmamaktadır. Şikayet edenlerin yaşamdan

duyduğu tatmin, şikayet etmeyenler ile aynıdır. Yaşamında tatminsizlik yaşayanların

bunu tüketime yansıttıklarına ilişkin bir bulgu bulunmamamıştır. Yani şikayet edenleri

mutsuz, uyumsuz kimseler olarak görmek anlamlı değildir.

44

Müşterilerin Psikolojik - Sosyolojik Özellikeri: Ürün/hizmetin zayıf

performansının yanı sıra, müşteri ile ilgili kişilik, tutum gibi diğer bazı faktörler de

şikayet etme davranışına katkıda bulunmaktadır. Şikayet etme davranışında psikolojik

bir riskin olduğu görülmektedir.

Şikayet ettiğiniz ortamda insanlar sizi nasıl algılayacaklardır? Bu sizin

algılanmanızı istediğiniz özellikler ile çelişecek midir? Örneğin iş arkadaşının sakin ve

kibar bildiği Bay X, şikayet ettiğinde kaba ve güç kullanan biri konumuna düşer mi?

Şikayet ederseniz birileri zor durumda kalır mı? Ya da şikayetinizi ilettiğiniz kimsenin

tepkisi nasıl olacaktır? Psikolojik risk arttıkça şikayet etme davranışı azalmaktadır.

Müşterilerin şikayete yönelik tutumu, şikayet edip etmeyeceğini belirleyen

faktörlerden biridir. Tutum, kişinin nesne, fikir ya da ortamlara yönelik olumlu ya da

olumsuz bir biçimde tepkide bulunma eğilimidir. Tutum açısından bakıldığında; şikayet

etme davranışının onaylanamayacağı, şikayet eden kişilerin sinirli kişiler oldukları,

şikayetin sinirlerin daha fazla bozulmasına neden olduğu gibi inanışların beslediği

tutumlardan ya da şikayet etmenin alıcının hakkı olduğu, sinirlenildiğinde bunu

dışavurmanın rahatlatıcı olduğu şeklindeki inanışların şekillendirdiği tutumlardan

bahsedilmektedir.

Müşterilerin Kültürel Özellikleri: Şikayet etme davranışını anlamak amacıyla

yapılan araştırmaların çoğu Amerika ve Avrupa kültürleri içinde yapılmıştır. Kültürel

psikolojideki araştırmalar insanların içindeki ‘kültürel anlam sistemlerinden’

etkilendiğini, değerlerinin, benlik kavramlarının, diğerlerini algılama biçimlerinin ve

insanın dış çevresiyle etkileşiminin etkilendiğini göstermektedir.

Bireyselcilik yaklaşımının baskın olduğu kültürlerde bağımsızlık ve kendi

kendine yetmek ve ‘ben’e dayanarak düşünmek önemlidir, toplumsallık yaklaşımının

olduğu kültürlerde ise bireyler sosyal uyumun sürekliliği için oluşturulmuş sosyal

normlara göre davranmakta ve ‘biz’e dayanılarak düşünülmektedir. Bu durumda

örneğin ‘biz düşüncesi’ ne tür sonuçlar yaratır? Üçüncü partilere başvurup şikayetlerin

çözümü yoluna gitmek toplumsallığın yoğun olduğu toplumlarda daha çok tercih edilen

45

bir yöntem olmaktadır. Çünkü üçüncü partilerin tepkileri üretici ile ya da satıcı ile

doğrudan yüzleşmek olmayacağı için daha rahat olunabilir.

Birey, yaşamının kontrolünün kendinde olduğuna inandığında şikayete yönelik

davranışları daha aktif olabilmektedir. Eğer birey yaşamının başkasının kontrolünde

aktığına inanıyor ise, tatmimsiz kaldığı alım deneyimlerinde gösterdiği tepki farklı

olabilmektedir. Tüm bunlar aslında hem doğuştan getirilen kişiğin hem de sonradan

öğrenilen kültürün bir parçasıdır.

2.3 İşletme Stratejisi ve Şikayet Yönetimi

Günümüzde işletmelerin müşteriye karşı yaklaşımları, işletmelerin başarısında

son derece önem kazanmıştır. Pazarlama oteritelerinden biri olan Roger Blackwell

içinde bulunduğumuz dönemi “müşteri yüzyılı” olarak tanımlamaktadır ve güç

dengesinin üretici, dağıtıcı ya da parakendecilerden müşterilere kaydığını belirmektedir

(Tekinay,2002,s. 60). Müşterinin önem kazanması, pazarlama stratejilerinde müşteri

yönlü olmayı gerektirmektedir. Ayrıca günümüzde müşterilerin bilinçli hareket ettiği

göz önüne alınarak şirket için uygun şikayet yönetimi sistemi geliştirilmelidir.

Şikayet eden müşterilerin bazıları gerçekten art niyetli olabilmektedir.

Kurumun duygusal ve finansal yatırımına zarar verinlerin kesinlikle şirketten

uzaklaştırılmaları gerekmektedir. İşletme eğer kronik sorun yaratıcı müşteriler ile karşı

karşıya kaldığı dırumda, nazik fakat esnek olmayan bir davranış göstermesi uygun

olacaktır. Kronik şikayetçilerin işletmeyi kullanıyor olması, çalışanların gözünde

şirketin bütünlüğüne ve inanılırlığına zarar verme riski vardır. Bununla birlikte,

müşterilerin çoğunun dürüst ve hoş insanlar oldukları kabul edilmelidir (Barış,2006,s.

98).

Müşterilerin tatminini ve elde tutulmasını önemseyen işletmeler şikayet

yönetimini uygulamaktadır. Rekabetçi üstünlük için firmalar tüketici yasasıyla

müşterilere verilen hakların dışında şikayete konu olabilecek durumlar ile ilgili etkili

bir şikayet yönetimi uygulamalıdır. Bu şikayet yönetiminin uygulanmasında şirketin

maliyet, rekabet, pazar payı gibi şirket için önemli olan unsurları dikkate alınmalıdır.

46

Şikayet yönetimi ile ilgili işletmelerin öncelikli olarak; şikayet yaratabilecek

durumları belirlemesi daha sonra ise şikayetleri çözme stratejilerinin neler olduğunu

saptanmaları gerekmektedir.

2.3.1 Şikayet Yaratabilecek Durumların Belirlenmesi

Şirketler öncelikle şikayet yaratacak durumları tespit etmelidir. Bu aşamada

işletmeler için gerçekçi bir yaklaşım içerisinde olmaları, hata yapılabileceğini kabul

etmeleri ve hataların getirebileceği problemleri saptamaları, düzeltmek için eylem

planlarının olması uygun bir davranış olacaktır. Planın ilk adımı, ortaya çıkabilecek

problemlerle ilgili bir olasılık matrisi geliştirmektir. Konuyla ilgili Barlow ve Moller’in

önerdiği olasılık matrisi Şekil 10 yeralmaktadır.

Şekil 2. 10 Şikayet Yaratabilecek Durumlara ve işletme Tepkilerine

Yönelik Olasılık Matrisi (Barış,2006,s. 99)

Ürün ve hizmetlerle ilgili bazı problemler yasalarla garanti altına alınmıştır. 23

Şubat 2005 tarihinde kabul edilen 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkındaki

Ürün/Hizmet Hatasız Ürün:/Hizmet Hatasız Müşteri Tepki Vermiyor Müşteri memnun değil ve bunu dile getiriyor İşletmenin Tepkisi: KUTLAMA İşletmenin Tepkisi: Proaktif müşteri eğitimi

1 2 3 4 Ürün/Hizmet Başarısız Ürün/Hizmet Başarısız Müşteri tepki vermiyor Müşteri memnun değil ve Bunu dile getiriyor İşletmenin tepkisi: İşletme tepkisi: Müşterileri şikayete Düzeltici eylemler cesaretlendirmek

47

Kanun’a göre ortaya çıkabilecek bazı durumların nasıl çözüleceğine ilişkin maddeler

aşağıda yeralmaktadır. Bunlar(Taşkın,2005,s. 233):

1. Ayıplı Mal ve Hizmet: Müşteri satın aldığı ürünün ayıplı çıkması halinde

teslim tarihinden itibaren 15 gün içerisinde satıcıya başvurarak değiştirme,

bedelinin iadesi, ücretsiz onarımı, ayıbın neden olduğu değer kaybının ürün

bedelinden indirimi seçeneklerinden birini talep edebilir.

2. Taksitli Satışlar: Müşteri taksitli satışlardan doğan borçlarının tamamını

veya bir kısmını önceden ödeme hakkına sahiptir. Bu durumda satıcı,

ödenen miktara göre gerekli faiz indirimi yapmakla yükümlüdür. Mal ve

hizmetin satıcı ile müşteri arasında yazılı olarak belirlenen toplam satış

fiyatı hiçbir şekilde arttırılamaz.

3. Kampanyalı Satışlar: Teslimatın zamanında yapılmaması, fiyat, nitelik ve

miktarında sözleşmeye aykırı davranılması halinde satıcı, bayii, acente,

temsilci, imalatçı, üretici, ithalatçı birlikte ve zincirleme olarak sorumludur.

4. Kapıdan Satış: Alıcı 7 gün içerisinde malı hiçbir gerekçe göstermeden

reddetme hakkına sahiptir, satıcı ise 10 gün içerisinde borca ait belgeleri

ve bedeli iade etmelidir.

5. Tüketici Kredisi: Banka ve benzeri finans kuruluşları tüketiciye sözleşme

vermek zorundadır.

6. İndirimli Satışlar: Malın alış ve imalat fiyatı ile indirimli fiyatının etiket

üzerinde veya fiyat listesinde gösterilmesi zorunludur.

7. Garanti Belgesi: Bakanlıkça belirlenen sanayi mallarının garanti belgesi

ile satılması zorunludur. Garanti süresi malın teslim tarihinde başlar ve en

az 1 yıldır. Garanti süresi içinde sürekli arızalar nedeni ile maldan

yararlanılamaması durumunda tüketici malın yenisi ile değiştirmesini talep

edebilir.

48

8. Tanıtma ve Kullanma Klavuzu: Bakanlıkça belirlenen, hem yerli hem de

ithal ürünlerin bakım, onarım ve kullanımı Türkçe tanıtım klavuzu ile

birlikte satılmak zorundadır.

9. Servis Hizmetleri: İthalatçı ve imalatçılar, malın bakanlıkça belirlenen

ömrü süresince bakım, onarım ve servis hizmetlerini yürütecek istasyonları

kurmak ve yeterli teknisyen kadrosu ile yedek parça stokunu bulundurmak

zorundadır.

Yukarıda yasaların teminatı altında tatminsiz müşterilere sunulması gereken

çözümler verilmiştir. Bununla birlikte, bu çözümlerin işletmelere rekabetçi üstünlük

sağlayamayacağı açıktır. Çünkü “rekabetçi üstünlük, bir işletmenin rakipleri karşısında

geliştirdiği benzersiz konumdur”. İşletmelerin rakipleri karşısında benzersiz bir konuma

gelebilmesi için farklı stratejilerle şikayetleri çözmesi gerekmektedir.

Şirketler uygun bir şikayet yönetimi stratejisi belirlemekle birlikte bu

stratejileri yürütecek kişiler olan şirket çalışanlarını gerek eğitim gerekse prosedürlerle

bilgilendirmelidir. Çünkü, şikayetin aktarılacağı kanal ne olursa olsun müşterilerle

direkt görüşecek olan kişilerin şikayeti alırken ve çözümle ilgili bilgi verirken tavrı ve

davranışları en az şikayetin nasıl çözümlendiği kadar önemlidir. Ayrıca müşterilerle

ilişkilerin sürekliliği bakımından süreç içerisinde dürüst olmak karşılıklı güven

açısından önemli bir noktadır. Dürüstlüğün yanı sıra çalışanların müşteriyi anlamaya

çalışmak (empati), müşteriyi dinlemek ve verilen sözlerin yerine getirilmesine dikkat

etmeleri gerektiği yönünde bilgilendirilmeleri gerekmektedir.

2.3.2 Şikayeti Çözme Stratejisi

Şikayetlerin çözümü konusunda işletmeler, sunacaklarının kayıtsız kalma ve

fazlasıyla yarar sunma yelpazesi üzerinde hangi noktada olacağına karar verilmesinin

ardından, işletme için bir sonraki eylem ‘şikayet sürecinin yönetimine yönelik kararlar’

almaktır. Bir işletmenin şikayet yönetiminin yapılandırılmasındaki adımlar şöyle

sıralanabilir (Barış,2006,s. 107):

49

1. Ürün ya da hizmet için verilmesi hedeflenen standartları belirlemek,

2. Bu standarttan sapılma olasılığı olan sorunlu alanları belirlemek,

3. Standardın verilmemesi halinde tatminsizliğin nasıl çözüleceğini

belirlemek,

4. Şikayet veri tabanı oluşturup güncel tutmak,

Ürün ve hizmete yönelik standartlar ve hedefler belirlemek kalite anlayışının

bir gereğidir. Standarttan sapma ise, son derece normaldir. Ayrıca standarttan sapılması

halinde ne tür çözümler sunulacağı strateji belirlenirken ana hatları ile ortaya çıkmış

olacaktır. Üçüncü adımda ise; sunulacak çözümlerin detayları belirlenecektir ve daha

somut hale getirilerek, çalışanlara aktarılacaktır. Son adım standartların belirlenmesi

aşamasına geribildirim sağlayarak, müşteri memnuniyetinin en fazla yükseltildiği ve

şikayet çözüm sisteminin işler hale getirilmesini sağlamaktadır.

Müşterilerin sorunlarını dile getirmek istemelerindeki en önemli neden,

şikayetlerinin sonucunda bir şeyler yapılacağına inanıyor olmalarıdır. Müşterilerin

yaşadıkları mutsuzluk ile şikayetlerini dile getirme konusundaki kararlarını ayırmak

yararlı olacaktır. Müşteri son derece mutsuz olduğu halde ağzını açıp birşeyler

söyleyemeyebilir; ama küçücük bir sorun karşısında, eğer şirketin birşeyler yapacağına

inanıyor ise şikayetlerini dile getirebilir. Bu iki süreci, yani müşterilerin mutsuzluğu ile

şikayet etme isteğini bir araya getirmek için şirketler şu yöntemleri kullanabilirler

(Barlow ve Moller,1998,ss162):

• Ücretsiz telefon hatları: Bugün ürericilerin neredeyse üçte ikisi ücretsiz

telefon servisi vermektedir. Bu da 1980’lerden bu yana %40’lık bir artış

demektir. AT&T araştırma şirketi kendi yaptığı bir araştırmaya

dayanarak müşterilerin; %86’sının şikayetlerini dile getirmek için

mektup yazmaktansa, ücretsiz telefon hatlarını aramayı, %62’sinin ise,

ücretsiz telefon hattına sahip şirketlerle iş yapmayı tercih ettiklerini ileri

sürmektedir. Ancak ücretsiz telefon hatları gereğince kullanıldığı

taktirde yarar sağlayacaktır. Bu konuda TARP, şirketleri şu şekilde

50

uyarmaktadır: Eğer müşteri hizmeti sistemi, bireysel müşteri hizmeti

işlemlerinin etkili bir şekilde yürümesi ve alınan bilgilerin sorunların

temel nedenlerini ortadan kaldıramayacak şekilde kullanılması amacına

hizmet etmiyor ise, şirketin böyle bir işe hiç kalkışmaması daha sağlıklı

olacaktır.

Ücretsiz telefon hatlarının yararları ise şu şekilde sıralanabilir:

1. Müşterilerin güveninin artması,

2. Müşteriden anında geribildirimin alınabilmesi,

3. Ortak sorunlarla ilgili şikayetlerin azalması,

4. Şirket aleyhine dava açılma olasılığının azalması,

5. Pazar ve ürün hakkında bilgi toplanması,

6. Ek ürünler satma fırsatı sunması,

7. Özel müşterilere özel ilgi gösterebilme olanağı sağlaması,

8. Başka şikayetlerinin olup olmadığının araştırılmasına olanak

sağlaması.

• Çalışanlara şikayetleri dinlemede istekli olacak şekilde eğitim

verilmesi: Kuruluşun tümü etkili bir sorun çözümleme politikasının

mutsuz müşterilerin firmayı terk edip gitmelerine engel olma

mekanizması olduğunu öğrenmelidir.

• Şikayetleri duymak istediğiniz gerçeğini herkes tarafından

bilinmesinin sağlanması: Şirketler müşterilerini dinlemek istediklerini

reklamlarla, broşürlerle, mağaza içindeki afişlerle ya da satış

noktalarındaki promosyonlarla duyuralabilirler.

• Şirket içi “şikayet mekanizmasının” değerlendirilmesi yapılmalıdır:

Firmalar verdikleri garantileri incelemeli, müşteri şikayetlerine ne kadar

51

açık olduklarını araştırmalı ve müşteri ilişkileri departmanlarını gözden

geçirmelidirler. Müşteri şikayetleri uygulamanız müşterilerinizin

kolayca ulaşabilecekleri bir durumda mı? Çalışma saatleri firma

müşterilerine uygun mu? Firma müşteri sorunlarını izlemekte ne derece

başarılı bu konuda yeterli araştırma yapılıyor mu? Müşteriler firmanın

şikayet sisteminden şikayet edebiliyorlar mı?

• Dinleme merkezleri oluşturulması: Dinleme merkezleri arasında bu

bölümde daha önce bahsedilen ücetsiz telefon hatlarını ya da bazı

büyük mağazalarda bulunan müşteri hizmet telefonları sayılabilir.

Şikayet etmekten hoşlanmayan müşterilerin de konuşmalarını sağlamak

için müşteri bilgi/destek hatları diyebiliriz. Mağaza yöneticileri

mağazalarında dolaşarak müşterilerle konuşabilir, kendileri de birer

dinleme merkezi görevi üstlenebilir.

• Müşteri bilgi formlarının kolayca kullanılması sağlanabilir: Bu

formların kolayca doldurulabilmesi için gerekenler yapılmalıdır. Bilgi

formlarının çoğunda soruların karşısındaki kutulara işaret konması

istenir, ancak bu sınırlı bir bilgi sağlayabilir. Müşterilerin eklemek

isteyeceği genel görüşleri için yeterince yer bırakıldığından emin

olunmalıdır.

• Müşteri şikayetlerini yakalamak için personel bilgi formlarının

hazırlanması: Çalışanlara basılı formlar verilmelidir. Bu şekilde

müşterilerin kendilerine söylediklerinin kayıtlarını tutabilirler. Aynı

zamanda bu uygulama ile müşteriler, şikayetler konusunda firmanın

ciddi olduğunu anlayacakdır.

• Müşterilerin şikayetlerini özel olarak dile getirmesine izin

verilmelidir: Eğer şikayet eden müşterilerin telefon numarası firmada

var ise kendisi aranmalı ve daha fazla bilgi istenmelidir. Böylece

şikayetlerinin ciddi olarak ele alındığını kanıtlar ve müşteri ile firma

arasındaki ilişki güçlendirilmiş olacaktır.

52

• Sırdaş müşteriler edinilmesi: Firmanın en iyi müşterilerden birkaç

tanesini seçip sık sık aranarak firmanın çalışmalarını nasıl bulduklarını

sorulması ile şikayetlerini duymak için özel çaba sağlanmalıdır.

• Değer ve kaliteye ilişkin ölçümlerin yapılması: Eğer “Mağazamızdan

alışveriş yapmaktan memnun musunuz?” “Yemeği beğendiniz mi?” ya

da “Yolculuğunuz nasıl geçti?” gibi sorular sorulduğu taktirde yanızca

müşteriyle konuşmayı başlatılmış olunacaktır. Bu şikayet toplamak

olmayacaktır. Bir şirketle bir daha hiç iş yapmayan müşterilerin %60 ile

%80 arasındaki bölümü kendilerini “mutlu” ya da “çok mutlu” olarak

tanımlamaktadır. Müşteri mutluluğunu ölçme çalışmaları yapan Walker

adlı şirketin Genel Müdürü Allen Paison bu konuyla ilgili “Firmaların

müşterilerini mutlu olduğunu bilmesi aynı yerde saymanıza neden

olacaktır” demektedir. Kalite ve değer ölçümleri ise, müşterileri elde

tutulması açısından daha sağlam göstergelerdir.

• Müşterilerle her zaman ilişki içerisinde olmak: Firmalar müşterileri ile

firmanın ürünlerini kullanırken firmaya ulaşmalarını sağlayacak

uygulamalar sağlamalıdır. Bu uygulamaya örnek olarak, firmanın

ürünlerini kullanırken her an firmaya ulaşabileceklerine olanak

sağlayan Weyerhaeuser müşterilerini çok sinirlendiren, ama hiçbir

zaman dile getirmedikleri bir sorun olduğunu bu sayede öğrenmiştir.

Firmanın basımevlerine gönderilen kağıt rulolarında envarter kodu

yeralmaktadır ve bu müşterilerin baskı makinesinde de çıkmaktadır.

Weyerhaeuser bu durumun müşterilerini kızdırdığını öğrendiğinde

hiçbir zorluk çekmeden kodu birkaç santim yukarıya koymaya başlamış

ve sorun çözümlenmiştir. Bu uygulamayla müşterileri ile ortaklık

mesajı vermiştir. Firma bu ilişkiyi müşterilerinden aldığı geribildirimler

ile sağlamıştır.

Şirketler şikayet yönetimine ilişkin çözüm stratejileri geliştirirken anlık

çözümler yerine o konuyla ilgili daha sonra gelebilecek şikayetleri de engelleyecek

53

çözüm önerileri içeren stratejiler geliştirmelidir. Unutulmaması gereken ikinci bir nokta

ise; şikayette bulunulmasını kolaylaştırıcı kanallar olması sağlanmalıdır.

Çözüm stratejisi, kayıtsız kalma ile fazlasıyla yarar sunma arasında ki bir

düzlemde gerçekleşen kararı gerektirir. Şekil 10’da şikayetlerin çözümüne yönelik

stratejileri yansıtmaktadır. Bu şikayetlerin çözümü işletmenin jenerik stratejisi ile

ilişkilidir. Rekabetçi üstünlük sağlamak; a) ürün ve hizmetlerin sürekli farklılaştırılıp

iyileştirilmesi ya da b) maliyet tasarrufları yapılmasıyla mümkündür. Bu nedenle de bir

işletmenin şikayetleri ele alma stratejisi benimsediği jenerik strateji ile paralel olacaktır

(Barış,2006,s. 102).

Şekil 2. 11 Alınan Şikayetlerin Çözüm Stratejileri (Barış 2006,s. 102)

Şikayet yönetimine ilişkin çözüm stratejilerinin işlerliğinin belirli periyotlarla

kontrol edilmesi gerekmektedir. Müşterilerle daima iletişim içerisinde olunmalıdır.

Şirketin müşterilerini (hedef kitlesini) iyi tanıması hem işletme politikalarının

oluşturulmasında hem de şikayet yönetimi stratejilerinin sağlıklı olarak oluşturmasında

önemli rol oynayacaktır.

Bazı şirketler gizli kalmış şikayetleri açığa çıkarmak amacıyla müşteri

mutluluğu anketleri yapmaktadır. Bu bir noktaya kadar iyi bir yöntem olmakla birlikte,

bu anketlere normalde kimlerin katıldığı düşünürülürse çok gerçek veriler olmadığı

görülmektedir. Bu anketleri yanıtlayanlar var olan müşterilerdir. Şirket geçmişte

kendisinden alışveriş yapan herkese soru sormadığı sürece, anketleri yanıtlayanlar

yalnızca kendisinden alışveriş yapanlar olacaktır. Bu müşteriler hala aynı şirketle

çalışmakta olduklarına göre şirketten yeterince hoşnut oldıkları düşünülebilir. Müşteri

mutluluğu anketleri mutsuz müşterileri temsil etmemektedir. Firmalara bir takım veriler

vermektedir, ancak yapılması gereken firmayı terk etmiş olan müşterilere ulaşılması ve

niçin firmayla çalışmaktan vazgeçtiklerinin araştırılmasıdır (Barlow ve Moller,1998,s.

Yarar sunmama Fazlasıyla yarar sunma Kayıtsız kalma Mest etme

54

40). Ancak o zaman şirket müşterileri ile ilgili gerçek verilere sahip olacak ve

müşterilerini neden kaybettiğini öğrenme fırsatı yaklamış olacağından daha sonraki

zamanlarda müşteri sadakati için bu veriler doğrultusunda uygulamalar yaparak müşteri

sadakatini arttıracaktır.

Yapılan araştırmalar, memnuniyetsizliklerini işletmelere bildiren müşterilerin

pek çoğunun, şikayet sonrası işletmelerden aldıkları tepkilerden de memnun

olmadıklarını göstermektedir. Satın almaların %20’sinde müşterilerin tatminsiz

kaldıkları görülmektedir. Wall Street Journal, %30’luk bir müşteri diliminin şikayetleri

sonrası da memnun olmadıklarını göstermiştir. Bu noktada şikayet sürecinde tatmini,

alım sonrası tatmin ve şikayet sonrası tatmin olarak ayırmak mümkündür. Şikayet

sonrası tatmine ikincil tatmin denilmekte ve müşterinin şikayet sürecine yönelik

tatminini ifade etmektedir. Şikayet çözümü konusunda iki yaklaşım vardır. Bunlardan

birincisi, şikayetleri çözecek sürecin adil olması üzerine odaklanmıştır. Adalet, her türlü

mübadelenin alım deneyiminin temel ilkesi olduğu gibi, şikayetlerin çözümlenmesinin

de temel ilkesidir. İkinci yaklaşım ise; şikayetlerin çözüm sürecinde işletme tepkileri ve

müşteri algılarını kapsamaktadır (Barış,2006,s. 117).

2.4 Müşteri şikayetleri, Hizmet Düzeltme ve Sürekli Gelişme Arasındaki

İlişki

Geçen 25 yıl boyunca yapılan kapsamlı araştırmalar, tüketicilerin en çok

kendilerine anlamlı gelen ve bir etkileri olabileceğini düşündükleri sorun ve konular

hakkında görüş belirtiklerini ortaya çıkarmıştır. Ancak hizmet görevlilerinin ve

yöneticilerin bir çoğu bunun tam tersini düşünmektedir. Şikayet eden müşteriler bir

ürün ya da hizmet için para ödemekte ve (olayların çok büyük bir bölümünde)

kendilerine yanlış gelen bir şeyi düzeltmeye çalışmaktadırlar. Şirketler de şikayet eden

müşterilerine saygı göstermeli, dahası onları konuşmaya teşvik etmelidir (Barlow ve

Moller,1998,s. 87).

Şirketlerin müşterilerin ürün ya da hizmetler hakkında şikayetlerini ifade

etmelerine yönelik bir şikayet yönetim sistemleri olmalıdır. Ayrıca şirketlerin

kendilerine gelen şikayetler doğrultusunda ürün ve hizmetlerinde olan eksikleri

55

düzeltmelidirler. Şikayetleri bir sorun olarak görmeyip bir fırsat olarak değerlendiren

şirketler, müşterilerden gelen her şikayeti ürün/hizmetlerinin gelişmesi için bir veri

olarak gördüklerinde pazarda büyük rekabet avantajı sağlayacaklardır. Hizmet verdiği

hedef kitlesinin vermiş olduğu bilgilerle, şirketler müşteri hizmetlerinde varolan

eksikliklerini düzeltebilir, ürün veya hizmetlerinde müşterileri tarafından tespit edilen

eksiklikleri düzeltebilir ve ürün/hizmetlerinde gelişme sağlayabilirler.

Genel anlamda, müşterilerin çeşitli hizmet kanallarından şu konularda dikkat

ettikleri görüşmüştür:

• Paralarının tam karşılığını almak,

• İstediklerinin tam olarak anlaşılması,

• İstediklerinin tam olarak yapılması,

• İstedikleri ürünü ararken ve seçerken yeterince yardım alabilmek,

• Her duruma özgü esneklik seçeneği,

• İş ve eğlencenin, yani parasal işlem yapma ile pazarlama

mesajlarının iyi bir dengede oturtulması (Gel,2004,s. 118).

Şirketler yukarıda belirtilen konularda müşterilerin isteklerini karşıladıkları

durumda müşteri memnuniyeti artacak ve bu aşamalarda müşterilerden gelen şikayetler

dikkate alındığı taktirde ürün/hizmet ve müşteri hizmetlerinde iyileştirme

yapabileceklerdir.

Müşteri ilişkileri alanında çalışanların çoğu, müşterilerinin şikayetlerden çok şey

öğrendiklerini belirtirler. Fakat, gerçekte müşterilerinin hiç şikayet etmemesini tercih

ederler. Oysa müşteri şikayetleri çoğunlukla şikayetlerin önlenmesi fırsatını da sağlar.

Aslında en iyisi aynı şikayetin bir kez daha meydana gelmesine engel olmak için

müşteriden bir adım daha önde olmaktır. Müşteriden gelen şikayetler sistemli bir

şekilde ele alınmalıdır. Müşterinin beklentileri ile kullanımı arasında bir uyumsuzluk

56

var ise kendi kusurlarını düzeltme imkanı verir. Gereken düzeltmeler yapıldığı taktirde,

müşteri şikayetleri de önlenebilir (Kılıç,1993a,s. 32).

2.5 Müşteri Şikayetlerinin Önemi Ve Yararları

Sadık müşterinin işletmelere sağladıkları pek çok yarar

bulunmaktadır.Bunlar(Çağlı, 2002s. 103):

• Sadık müşteriler sadık olmayan müşterilere oranla, o ürün grubunda daha

fazla harcama yaparlar.

• Daha sık alışveriş yapar ve seçimlerini daha pahalı ya da gelişmiş tür ve

modeller lehine kullanırlar.

• Sadık müşteriler zaman içerisinde o ürün grubu içindeki seçimlerini git gide

daha üst modellere doğru geliştirirler.

• Fiyat artışlarına daha az duyarlı olurlar.

• Markanın temsilcisi gibi hareket ederek klasik pazarlama tutundurma

faaliyetlerinden (reklam, satış vb. ) daha güçlü, daha yaygın ve daha

güvenilir bir tutundurma faaliyetini kendiliklerinden gerçekleştirirler.

• Diğer müşterilerden çok daha karlıdırlar.

• Onları elde tutmanın maliyeti, yeni müşteriler kazanmak için gereken

maliyete göre çok daha düşüktür.

Şirketler, bir müşteri ne kadar uzun süre şirketlerine bağlı kalırsa, o müşterinin

karlılığının o kadar büyük olacağını keşfetmişlerdir. Kıdem süresi daha fazla olan

müşteriler, aşağıda verilen dört nedenden dolayı çok daha karlıdırlar:

1. Şirkete bağlı kalan müşteriler, eğer ileri derecede hoşnut kalmışlarsa,

zaman içerisinde daha çok satın almaktadırlar. Müşteriler bir kez satıcı ile alışveriş

ilişkisi kurdukları zaman, kısmen atalet nedeniyle, o satıcıdan almaya devam ederler.

Eğer gereksinimleri artarsa daha çok satın alırlar. Şirket, bu durumda iki süreçle uğraşır:

57

• Çapraz satış: Şirket ürün yelpazesine aynı müşterinin beğeneceği diğer

ürünleri ekler ve müşterinin dikkatini bu yeni maddelere çeker.

• Yükseltme satışı: Donanım eskimesi ya da yeniden tedarik

gereksinimleri durumlarında satıcı müşterisine ileride değiştirilmesi gerekecek olanı

erken almanın ya da modelini yükseltmenin yararlarını görmesine yardımcı olmaya

çalışır.

2. Şirkete bağlı tutulan bir müşteriye verilen hizmetin maliyeti zaman

içerisinde azalır. Tekrar alan müşterilerle yapılan işlemler rutin hale gelir. Çok sayıda

anlaşma yapmaya gerek kalmadan pek çok şey anlaşılır. Güven oluşmuştur ve bu

güven her iki tarafa da büyük ölçüde zaman ve para tasarruf ettirir.

3. İleri derecede hoşnut olan müşteriler çoğu zaman satıcıyı diğer muhtemel

alıcılara tavsiye eder.

4. Uzun dönemli müşteriler satıcının yapacağı makul fiyat artışları

karşısında daha az duyarlıdır (Kotler, 2000a, ss. 189-190).

Satın aldığı ürün ya da hizmetten tatmin olmadığı halde şikayet etmeyen müşteriler

de vardır. Bunun sebebi sorulduğunda ise şu görüşleri ileri sürmektedirler:

• Bu gün git yarın gel yapılıyor,

• Kime şikayet edeceğimi bilmiyorum,

• Kimsenin beni dinleyeceğini sanmıyorum,

• Şikayet ettiğim zaman çok kaba davranılıyor,

• Şikayet ettiğimde her zaman beni suçluyorlar,

• Şikayetimin iyi karşılanacağını sanmıyorum,

• Soruşturma veya sorgulama yapar gibi davranıyorlar,

• Şikayet etmeyi denedim. Fakat hiç bir işlem yapılmadı,

58

• Sürekli başka bölümlere veya kişilere havale ediliyorum,

• Ne zaman şikayette bulunsam bana tereddüt veya kuşkuyla bakıyorlar,

• Şikayet etmek yeni bir satış yeri bulmaktan daha fazla sorun çıkarıyor,

• Hiç kimse bu sorunla ilgilenmiyor veya sorumluluk almak istemiyor,

• Yazılı olarak şikayet edersem ve eğer cevap verilirse çok uzun süre

beklemem gerekiyor,

Oysa, bir işletmenin müşteri şikayetleri olmadan veya müşterilerinin görüşlerine

gereken önemi vermeden ve gerekli önlemleri önceden almadan piyasa rekabetine

dayanması çok zor olacaktır. Müşteri şikayetlerinin etkin bir şekilde çözümlenmesinin

işletme için yaşamsal bir öneme sahip olması, işletmenin gelişme potansiyeli açısından

önemlidir. Şikayetlerin etkin bir şekilde çözümlenmesi, işletmenin memnun olmayan

müşterilerinin güvenini yeniden kazanmaya amaçlaması durumda da zorunludur

(Taşkın,2005,s. 39).

Müşterilerin memnun edilememesi durumunda yani şikayetlerinin dikkate

alınmaması durumunda müşteriler işletmeyi basın yayın kuruluşlarına telefon veya

yazılı olarak şikayeti aktarabilirler. Böylece şirket uzun uğraşlar sonucunda kazandığı

müşteri kitlesini hızla kaybedebilir(Rogers,1996,s. 210). Yani müşterilerden gelen

şikayetlerin doğru bir şekilde ele alınmaması durumunda şirketin itibarını zedelenebilir

ve bu durumda şirket maddi kayıplar yanında gelecekte var olmasını da tehlikeye atmış

olacaktır.

Hizmet kusurlarını düzeltmekte başarısız olmak ve etkili bir şikayet politikasının

yokluğu; ürün ve hizmet kalitesinin daha da düşmesine neden olur. Bu da pazardaki

risklerin artması ve olumsuz zincirleme bir reaksiyonun başlaması demektir. En yıkıcı

biçimiyle ele alınacak olur ise; şikayetlerle ilgilenmekte yetersiz kalmak mutsuz

müşterilerle başlar ve müşterilerin, işyerinin birbiri ardına devam eden olumsuz tavırları

beslemesi sonucunda şirketi terketmesi ile sonuçlanır. Olay şu şekilde gelişir(Barlow ve

Moller,1998,s. 46):

59

1. Müşteriler işyerinden mutsuz bir şekilde ayrılırlar ise, tanıdıkları insanlara

yaşadıkları olumsuz deneyimi anlatacak birer “kötü niyet elçisi” haline gelirler.

2. Toplum o işyerini şikayet etmenin yararı olmadığını, çünkü zaten bu şirketin

sorunlara çözüm aramadığını düşünmeye başlar.

3. Müşteriler şikayet etmekten vazgeçer ve şirket hizmet kalitesini arttırmak ya da

müşterilerin isteklerini karşılamak için neler yapabileceğini öğrenme fırsatını

elinden kaçırır.

4. Bu yüzden ürün ve hizmet kalitesi geliştirilemez, bu da daha çok sayıda

müşterinin daha da fazla mutsuz olmasına yolaçar.

5. Satın almaya devam eden müşteriler artık şirketin rekabet edebilmek için

koymak zorunda kaldığı düşük fiyatların peşindedir. Artık ürün ve hizmetlerin

kaliteli olacağı konusunda bir beklentileri kalmamıştır.

6. Çalişanlar artık bu tür müşterilere yardımcı olmayı istemezler.

7. Çalışanlar giderek bu işi yalnızca “para için yaptıklarını”, üstelik hiç de iyi bir iş

olmadığını düşünmeye başlarlar. Başka yerlerde iş bulabilenler ayrılır, böylece

şirkette nitelikli ve deneyimli eleman sayısı azalmaya başlar. Kalanlar ise

motivasyonsuz, müşteri güvenini ve bağlılığını kazanmaktan yoksundurlar.

8. Bu durum daha fazla sayıda müşterilerin mutsuz olmasına ve tanıdıkları herkese

bu işyerinde yaşadıklarını anlatmalarına neden olur. Kimse bu şirkete gelmek

istemez, şirket prestij kaybına ve maddi kayıplara uğrar.

Müşteri şikayetleriyle etkili şekilde ilgilenildiği ve müşterinin sorunu çözüldüğü

taktirde, müşterinin elde tutulma oranında büyük artış olacak, müşterinin işletmenin

aleyhine kötü reklam yapması önlenecek ve işletme çalışanlarının da performansı

artacaktır. Müşteri, şikayetlerinin çözümünden dolayı hoşnut olacak ve hizmetten

memnun kaldığı içinde işletme ile olan ilişkisine devam edecektir (Güreş,2004,s. 56).

60

Kaybedilen bir müşterinin yerine benzerini koyabilmek için en az beş kat daha

fazla zaman, enerji ve para harcamak gerekmektedir (Karpat,1998,s. 23). Bu

açıklamadan da anlaşılacağı üzere şirketlerin müşteri kaybetmesi önemli zararlara

yolaçacaktır. Bundan dolayı müşterilerin tatmin edilebilmesi, şikayetlerinin dinlemesi

ile mümkün olacağından şirketlerin müşteri şikayetlerine yönelik duyarlı olması

gereklidir.

Müşteriye yönelik yapılan hatalar ve bunlardan elde edilecek bilgiler, işletmenin

rekabet gücünü ve karını arttırabilmesi ve gelişimini sağlayabilmesi açısından, önemli

katkılar sağlayacaktır. İşletmeler müşterilerini dinleyerek, hatalı oldukları konuları

düzeltebilecek ve böylece gerekli yenilikleri yaparak rakiplerine karşı rekabet avantajı

sağlayacaklardır. Müşteri şikayetlerinin dikkate alınmasıyla işletme, bundan sonraki

faaliyetlerine yön verebilecektir. Bir müşteriyi rahatsız eden bir durum diğer müşterileri

de rahatsız edebilecektir. Bundan dolayı, müşterilerden gelen şikayetler bir erken uyarı

sinyali olabilecektir. Bu uyarı sinyallerini dikkate alan şirket bu sebeple oluşabilecek

müşteri kayıplarını en aza indirebilecektir. Ayrıca müşterileri sadakati sağlanacaktır

(Güreş,2004,s. 57).

Bir tüketici sadık olduğu taktirde, bazı karar verişleriyle zaman faktörünü aşan,

tesadüfi olmayan bir satın alım olarak açıklanabilecek bir satın alma davranışı sergiler.

Bu açıdan bakıldığında bağlılık ya da sadakat stratejisinin amacı; satın alıcı sadakati,

pazar konumu; düşük gelişim oranına sahip ya da doyurulmamış pazarlar, odak noktası;

tüketiciler, başarı ölçümü; tüketici payı ve tüketiciye sahip olma oranı sağlamak

olmaktadır (Kurtuldu,2005,s. 109).

2.6 Müşteri Sadakati Sağlamada Şikayet Yönetimi

Tüketici şikayetleri memnuniyetsizliğin bir fonksiyonu olarak görülür.

Memnuniyetsizlik tüketicilerin ilgili üründen/hizmetten beklediği ve algıladığı fayda

arasındaki farkın büyüklüğüyle orantılıdır. Eğer tüketici beklediği hizmeti almışsa

memnun, beklentisi karşılanmamışsa memnun olmayacaktır. Tüketici satın alma

sonrasında üç önemli durumdan biriyle karşılaşılır; (1) tatmin olmuştur, (2) kısmen

tatmin olmuştur, (3) tatmin olmamıştır ve şikayetçi davranış içindedir. Çağdaş

61

pazarlama amacının tatmin edilmiş tüketiciler yaratmak olduğu bilincindeki işletmeler,

satın alma sonrası tüketici şikayet ve davranışlarını detaylı biçimde incelemek

zorundadır. Pazarlama yöneticisinin, tatmin edilmemiş ve şikayetçi bir tavır sergileyen

tüketicinin davranışını olumluya doğru değiştirebilmesi olanaklıdır. Böyle bir çalışma

ise ancak tüketicinin şikayet davranışının iyi biçimde analiz edilmesiyle yapılabilir

(Yılmaz,2007,s. 2).

Müşteri şikayetleri kuruluşlara ürün ve hizmetlerini nasıl geliştireceklerini

gösterir ve böylece pazar paylarını korumalarına yardımcı olur. Bu konuda IBM

temsilcisi John Davis “Satışta sizi öne çıkaran püf noktası, müşterinin zihninden satış

elemanının kulağına giden ve sürekli akan bir boru hattına sahip olmaktır.

Müşterilerimizin ne isteyip ne istemediklerini, onları neyin mutu edip neyin

sinirlendirdiğini izlerseniz çalışmalarınızı ona göre yönlendirir ve rakiplerinizin bir

adım önüne geçersiniz.” General Electric John McKitterick ise bu konuda “Önemli

olan; müşteriye iş yerinin çıkarları doğrultusunda hizmet vermek değil, müşterinin ne

istediğini anlayıp onun çıkarlarına yönelik hizmet sunmaktır.” Açıklamalarıyla

şikayetlerin kuruluşlarda ürün ve hizmetlerin gelişimi için önemini ortaya

koymaktadırlar.

Şikayetler müşteri memnuniyetinin arttırılmasını sağlayacak önemli verilerdir.

Ancak çoğu müşteri şikayette bulunmaz. Bu yüzden müşterilerin şikayetlerini ifade

etmeleri sağlanmalıdır. Bu konuda şunlar yapılabilir (Foster,2000,s. 94):

• Şikayetler hızlı bir şekilde çözülmeli,

• Şikayet etmeyi kolaylaştıran mekanizmalar oluşturulmalı (yorum

kartları, formlar, ücretsiz telefon hatları, müşteri hizmetleri, web sayfası

aracılığı ile mail gönderilmesi sağlanmalıdır).

Şikayetleri memnun edici bir şekilde çözümlenen müşterilerin şirkete bağlılığı

çoğu zaman hiç hoşnutsuzluk göstermemiş olan müşterilerinkinden bile daha fazla

olabilmektedir. Büyük bir şikayette bulunmuş olan müşterilerin yaklaşık olarak %34’ü,

eğer şikayetlerine çözüm bulunmuşsa, şirketten yeniden alışveriş yapabilmektedirler.

62

Bu rakam, küçük şikayetlerde bulunan müşterilerde %52’ye kadar yükselmektedir. Eğer

şikayete hızlı bir şekilde çözüm bulunmuşsa, büyük şikayetlerde bulunanların %52’si

ve küçük şikayetlerde bulunanların %95’i şirketten yeniden alışveriş yapmakta oldukları

görülmektedir (Kotler, 2000a,s187).

Bunun yanında, IBM’de danışman olan Armen Robodian’nın Müşteri Her

Zaman Haklıdır! İsimli kitabında şikayette bulunan müşterilerin %70’i şikayetlerini

onların lehine çözümlenmesi halinde sözkonusu şirketle tekrar iş yapacaklarını ve eğer

sorun çözümlenirse şikayetçi olan müşterilerin %95’inin sözkonusu şirketle tekrar

çalışacaklarını belirtmektedir.

Şirketler müşterilerini dinleme sürecini başlatıp yol aldıkça; ürün ve

hizmetlerini müşterilerin gereksinimlerine göre nasıl şekillendireceklerini, şirket içi

süreçlerini daha hızlı ve daha doğru hizmet yönünde nasıl değiştireceklerini ve

müşteriye daha iyi hizmet vermenin koşullarını nasıl oluşturacaklarını öğrenirler. Hızlı

değişen pazar koşullarına uyum sağlamak zorunda olan şirketler için şikayetleri

dinlemek ve hemen yanıtlamak, müşteri beklentilerini yakından izleyebilmenin bir

yoludur (Barlow ve Moller,1998,s. 33). Bu konuda örnek olarak; Coca-Cola 1985

yılında bugün Coke Classic olarak bilinen ürününü “New Coke” adlı ürünü ile

değiştirdiğinde, 800’lü danışma hatlarına gelen şikayetlerin ardıarkası kesilmemiştir.

Kuruluş halkın öfkesine anında tepki vermiş ve müşterilerini sakinleştirmiştir. Bu

davranışı ile şirket çok büyük tutarlara ulaşabilecek bir zararı baştan önlemiştir. Oysa

şirket bu değişimden önce pazar araştırması yapmıştır. Bazı durumlarda pazar

araştırmaları olayları tüm boyutuyla gösteremeyebilir.

Müşteri şikayetleri müşteriyi tatmin edecek bir şekilde çözümlendiği taktirde

bu müşterilerin, işletmenin şikayet etmek için herhangi bir nedeni olmayan

müşterilerinden çok daha güçlü olarak, o işletmenin uzun dönemli müşterisi olurlar.

Bunun nedeni ise basittir; işletme onların şikayetlerine önem vermiş ve onları

kazanmıştır. Bir işletmenin bir müşterinin ömür boyu o işletmenin müşterisi olmasının

değerini yani müşteri sadakatinin değerini veya zayıf hizmet nedeniyle kaçırılan bir

müşterinin maliyetini hesaplamak oldukça zordur. Müşteri şikayetlerinin mal ve hizmet

kaliteleri ile bağlantılı olduğu unutulmamalıdır. İşletmenin mal ve hizmet kalitesinin

63

müşterilerin beklentilerini karşılayamadığı taktirde çeşitli şikayetlere yol açması

kaçınılmaz olacaktır (Taşkın,2005,s. 41). Ancak müşterilerden gelen şikayetler doğru

bir şekilde değerlendirilir ise söz konusu şikayetin bir daha gelmesi engellenmiş

olacaktır ve ürün ve hizmetin müşterilerin isteği doğrultusunda gelişmesi sağlanacaktır.

Şikayetlerin etkin bir biçimde ele alınması, müşteri ile ilgilenilmesiyle müşteri

sadakatine uzanan geniş bir yol açılmakta, yapılan araştırmalarla da bu sav

doğrulanmaktadır (Baytekin,2006,s. 7). Şikayetin ele alınmasına yönelik strateji ile

özellikle, müşteri ilişkilerini yönetmede ve müşterinin elde tutulmasında yani müşteri

sadakatinde büyük önem taşır. Etkin şikayet yönetimi stratejileri, firmaların

müşterilerinin gözünde tekrar güvenilir olmalarını sağlar (Hart, Heskett ve

Sasser,1990,s. 5). Etkin bir şikayet yönetimi stratejinin yanında şikayet yönetimi süreci

içerisinde kişiler arası iletişimin kullanımı ve çalışanların davranışları müşterinin şirketi

değerlendirmesinde önemli kriterlerden birisi olarak karşımıza çıkmaktadır.

64

BÖLÜM 3: ŞİKAYET YÖNETİMİ UYGULAYAN

İŞLETMELERİN KARŞILAŞTIRILMASI

3.1 Araştırmanın Amacı ve Kapsamı

Günümüzde; teknolojinin gelişmesi ile ürün/hizmetlerde kalite açısından

farklılık kalmamış bu da firmaların fark yaratması için başka stratejiler geliştimelerini

zorunluluk haline getirmiştir. Kalite, teknolojininde gelişmesiyle pazarda ön plana

çıkmak için yeterli olmamakta hatta artık bir zorunluluk haline gelmiştir.

1990’larda pazarlamada tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının karşılanmasına

yönelik stratejilerin benimsenmesi gerekliliği ortaya çıkmış ve bu yönde pazarlama

stratejileri geliştirilmeye başlanmıştır. Firmalar pazarda güçlü olabilmek için tüketicileri

dinlemek ve anlamak zorunda olduklarının farkına varmışlardır.

Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarının temel alan geleneksel 4P’nin (Ürün, fiyat,

yer, tanıtım) yerini günümüzde müşterinin sesine kulak veren 4C'ye (müşteri değeri-

müşteriye maliyeti-kolaylık-iletişim) bırakmıştır. Müşteri tatmininin bu kadar önemli

olduğu ortamda müşteri ile iletişimin sürekliliğinin sağlanması ve tatmin olmayan

müşterilerin seslerine kulak verilmesi en önemli noktalardan birisi haline gelmiştir. Bu

aşamada şirketler için tatmin olmayan müşterilerin şirkete tekrar kazandırılması,

beklentilerine cevap verilmesi hatta müşterilerden alınan bilgilerle ürün ve hizmetlerin

geliştrilmesi açısından şikayet yönetimi önem kazanmıştır. Ayıca şikayet yönetimi ile

müşteri tatminin sağlanması yoluyla müşteri sadakati elde edilmesi amaçlanmaktadır.

Çalışmanın teori bölümünde müşteri sadakati ve şikayet yönetimi

ayrıntılarıyla ele alınmıştır. Şikayet yönetimi ile müşteri sadakati ilişkisi teorik olarak

belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırma kısmında ise şikayet yönetiminin müşteri sadakati

üzerindeki etkisinin gösterilmesi amaçlanmıştır.

65

3.2 Araştırmanın Kapsamı ve Sınırları

Araştırmanın kapsamı; Türkiye’de bulunan ISO 10002 (Müşteri Şikayeti

Yönetimi Modelinin belgelendirilebilmesi için, BSI Şikayet Yönetimi CMSAS 86:2000

tetkik standardında bulunan kriterlere uygunluk göstermesi gerekmektedir. Ek-1 de ISO

10002 standartları yeralmaktadır. ) belgesi almış kuruluşlar olarak belirlenmiştir.

Türkiye’de ISO 10002 belgesi almış olan 3 firma vardır. Bu firmalar; sigorta, bankacılık

ve üretim sektöründe faaliyet göstermektedir. Araştırma için bu 3 firma seçilmiş ancak

2 firma (sigorta ve üretim alanında faaliyet gösteren firmalar) araştırmaya katılmayı

kabul etmiştir. Araştırmada firmaların ismi verilmeyecek sigorta sektöründe yeralan

firma “X”, üretim sektöründe yeralan firma “Y” firması olarak değerlendirme

yapılacaktır.

3.3 Araştırmanın Yöntemi

Araştırmada ana kütlenin çok küçük hacimli olmasından dolayı anket yerine

kalitatif araştırma yöntemlerinden biri olan derinlemesine mülakat yönteminden

yararlanılmıştır. Derinlemesine mülatın seçilmesinde grup tartışmalrından daha detaylı

ve daha fazla bilgi çıkarıcı bir işleve sahip olması, üst düzey yöneticiler gibi aynı anda

biraraya getilemeyecek kişilerle bu yöntemle daha detaylı bilgilerin alınabilmesi ve

daha karmaşık, teknik konuların tartışılabilme olanağı vermesi gibi avantajları önem

taşımıştır. Ancak derinlemesine mülakat uygulamasında da yeterli bilgi toplamak için

gerekli sayıda kişiyle görüşmeler birebir olduğu için, zaman ve para açısından maliyetli

olması ve mülakatlar yapısal olmadığı için istatiksel geçerlilikten yoksun ve anakütleyi

temsil edememesi gibi dezavantajları ile karşı karşıya kalınmıştır.

Araştırma kapsamda, konuyla ilgili seçilen kuruluşlarla daha önceden

hazırlanmış olan derinlemesine mülakat soru formunda (Ek-2 de derinlemesine mülakat

formu yeralmaktadır.) yer alan soruların cevaplanması için 01.08.2007-30.08.2007

tarihleri arasında söz konusu şirketlerin şikayet yönetimi ile ilgili sorumlu kişileriyle

30 dakikalık görüşmeler yapılmıştır.Yukarıda da belitildiği gibi sonuçlar, herhangi bir

istatiksel yöntem kullanılarak açıklanamayacağından yorumlanmıştır.

66

3.4 Araştırma Bulguları ve Yorumları

“X” firmasından alınan cevaplar şu şekildedir:

1. Müşteri sadakatini nasıl tanımlıyorsunuz?

Emeklilik portföyünde, Bireysel Emeklilik Sistemi’ne dahil olan

müşterilerimizin sistemden ayrılmamaları; diğer şirketlere aktarım yapmamaları ve

katkı payı ödemeye devam etmeleri; Yaşam Sigortası portföyündeki müşterilerimizin

ise poliçe süresi bitiş tarihinden önce poliçelerini kapatmamaları ve düzenli olarak prim

ödemeye devam etmeleri durumlarını müşterilerimizin devamlılığı (sadakati) olarak

tanımlamaktayız.

2. Müşteri sadakatine yönelik çalışmalarınız var mı, konuyla ilgili

detaylı bilgi verebilir misiniz?

Bireysel emeklilik ve sigorta ürünleri, özgün nitelikleri nedeniyle müşteriyle

uzun vadeli ilişkilerin hedeflendiği ürünlerdir. Dolayısıyla bizim için müşterilerimizle

kurduğumuz ilişkileri hedeflediğimiz bu uzun süreler boyunca devam ettirebilmemiz

oldukça önemlidir. Bu doğrultuda; sektördeki ve dış dünyadaki gelişmeleri yakından

takip ederek ve teknolojinin en yeni olanaklarından faydalanarak müşterilerimizden

gelen geri bildirimleri dikkatlice analiz edip hizmet kalitemizi sürekli

geliştirebileceğimiz bir perspektifle çalışmaktayız. Müşterilerimizden gelen olumlu ya

da olumsuz her türlü geri bildirimin, hizmet kalitemizi artırmamız ve bu şekilde müşteri

memnuniyetini yükselterek müşterilerimizin devamlılığını sağlamamız için bir fırsat

olduğunu düşünmekteyiz. Bu nedenle; sunduğumuz hizmetin herhangi bir yönüyle

ilgili şikayette bulunacak ya da öneri sunacak müşterilerimizin, en kısa sürede ve

kolayca bize ulaşmalarını sağlayabilmek için gerekli çalışmaları yapmaktayız. Temasa

geçmediğimiz müşteri bulunmamasına özen göstermekteyiz. Müşteriyle kuracağımız

temasta bizim de kendilerine ulaşmamızı sağlayacak iletişim bilgilerini sürekli güncel

tutmak için çalışmalar yapmaktayız.

67

3. Müşteri sadakatine yönelik yaptığınız çalışmalardan önce ve sonra

bir ölçüm yapılıyor mu?

Yapılıyor ise ölçümlerin sonuçları ile ilgili bilgi verebilir misiniz?

Çeşitli kampanyalar dahilinde gerçekleştirilen görüşmelerin sonuçları çıkarılan

kampanya raporlarında değerlendirilmektedir. Personel bazında performans

değerlendirmelerini de içeren bu raporlar düzenli olarak takip edilmektedir. Kampanya

raporları, kampanyaya dahil olan sözleşmelerin belli süreler sonunda sistemde kalıp

kalmadıklarını, ödemeye devam edip etmediklerini adet ve oran bazında vermektedir.

4. Şikayeti nasıl tanımlıyorsunuz?

Müşteriler tarafından dile getirilen haklı ya da haksız her türlü

memnuniyetsizlik ifadesi şikayettir.

5. Şikayet yönetimini nasıl tanımlıyorsunuz?

Ürün ve hizmet kalitemizi iyileştirmek için şikayetlerin analiz edilmesi ve

değerlendirilmesi, şikayetçilere açık, erişimi ve takibi kolay bir şikayetleri ele alma

sürecinin sağlanması ve bu sürecin etkin ve verimli bir şekilde işletilmesinin devamı

için düzenli tetkiklerin yapılması, personel eğitimi de dahil olmak üzere kaynakların

etkin kullanımını sağlayacak düzenlemelerin gerçekleştirilmesi şeklindeki aktivitelerin

bütününe şikayet yönetimi diyebiliriz.

6. Şirketinizin şikayet yönetimine yönelik bir stratejisi var mı?

“X” A.Ş Müşteri Hizmetleri Müdürlüğü, ISO 10002 (Kalite Yönetimi- Müşteri

Memnuniyeti-Kuruluşlarda Şikayetlerin Ele Alınması İçin Klavuz Bilgiler) standardına

uygun bir şikayet yönetimi sistemi işletmektedir.

1 Haziran 2006 itibariyle aldığımız CMSAS86:2000 spesifikasyonuna

uygunluk belgemizi 27 Şubat 2007 tarihi itibariyle ISO 10002 Standardı’na yükseltmiş

bulunmaktayız.

68

Şikayet Yönetim Politikamız

“X” A.Ş. Müşteri Hizmetleri Müdürlüğü, müşterilerine mümkün olan en

kaliteli hizmeti, en kısa sürede vermeyi hedeflemiştir.

Tüm Müşteri Hizmetleri Müdürlüğü personeli, müşterilerden gelen her türlü

şikayeti ya da talebi, yasal mevzuat çerçevesinde, şirket kaynaklarını en etkin şekilde

kullanarak ele almayı ve mümkün olan en kısa zaman içerisinde müşteri memnuniyetini

sağlayarak çözüme kavuşturmayı kendisine amaç edinmiştir.

Müşteri tarafından dile getirilen her türlü memnuniyetsizlik haklı olsun ya da

olmasın bir şikayettir ve her şikayet, sunduğumuz hizmetimizdeki bir eksikliği giderme

fırsatıdır. Bu nedenle “X” A.Ş. Müşteri Hizmetleri Müdürlüğü, sunduğu hizmetin

herhangi bir yönüyle ilgili şikayette bulunacak ya da öneri sunacak müşterilerinin, en

kısa sürede ve kolayca kendisine ulaşmalarını sağlayabilmek için gerekli çalışmaları

yapmıştır. Ayrıca müşterilerin, şikayeti ele alış sürecimizin herhangi bir adımına

katılabilmeleri ve süreç boyunca gelişmelerden sürekli olarak haberdar edilmeleri için

gerekenleri yapar.

Aynı şikayetlerin tekrarlanmaması için şikayetlerin ele alınış sürecinde elde

edilen tüm bulguları dikkatle inceleyerek, şikayetlerin temelinde yatan nedenleri

bulmaya çalışır. Hangi yolla gelirse gelsin, Müşteri Hizmetleri Müdürlüğü’ne ulaşan

bütün şikayetler, kayıt altına alınır ve sistematik olarak takip edilir.

“X” A.Ş. Müşteri Hizmetleri Müdürlüğü, bütün şikayet ve talepleri aynı

hassasiyetle eşit bir şekilde ele almayı ve bu süreçte hem müşterilerine hem de

çalışanlarına karşı adil davranmayı taahhüt eder. Bu doğrultuda, haklı bir gerekçeye

dayanmayan şikayetlerin sayısını azaltmak amacıyla, şikayet öncesinde müşterilerin tam

ve doğru bilgilendirilmelerini sağlayacak çalışmalar yapmayı da kendine görev bilir.

“X” A.Ş. Müşteri Hizmetleri Müdürlüğü, şikayet ve talepleri ele alırken

izlediği bütün süreçlerde, “müşteri bilgilerinin gizliliği” ilkesine hassasiyetle bağlı

kalarak, “Bireysel Emeklilik Tasarruf ve Yatırım Sistemi Kanunu” ile “Hayat

Sigortaları Yönetmeliği” ve “Hayat Sigortaları Genel ve Özel Şartları” ve bunlara bağlı

69

olarak çıkartılmış olan çeşitli genelge ve özelgelerde yer alan bütün gereklilikleri yerine

getirir.

Müşteri Hizmetleri Müdürlüğü’nün tüm imkanlarını en üst düzeyde kullandığı

halde müşterisi ile uzlaşmaya varamadığı durumlarda, müşterimiz talebini T.C.

Başbakanlık ve Hazine Müsteşarlığı Sigortacılık Genel Müdürlüğü’ne, Emeklilik

Gözetim Merkezi’ne ve Türkiye Sigorta ve Reasürans Şirketleri Birliği’ne iletebilir. Bu

konularda kendilerine yönlendirmede bulunulur. Bu kurumlar tarafından konu hakkında

yapılacak incelemeleri ve bu kurumlarca varılacak sonuçları “X” A.Ş. Müşteri

Hizmetleri Müdürlüğü kabul edeceğini taahhüt eder.

7. Şikayet yönetimi uygulamalarınız nelerdir?

Uyguladığımız Şikayet Yönetimi Sistemi’ni temel prensipleri şu başlıkları

içermektedir.

Sistemin Açıklığı (Şeffaflık): Şikayetlerin ele alınma süreci, tüm personel için

intranet üzerinden ulaşabilecekleri kılavuzlar vasıtasıyle açık ve net hale getirilmiştir.

Müşterilerin talep etmeleri durumunda süreç tüm açıklığı ve aşamalarıyla kendilerine

aktarılır.

Erişilebilirlik (Nasıl Şikayette Bulunulacağı Hakkında Bilgi): “X” A.Ş.

emeklilik ürünlerinin satışının yapıldığı tüm aracı kurum ve bölge müdürlüklerinde

müşterilerin, Müşteri Hizmetleri Müdürlüğü’ne ulaşabilmeleri için kitapçıklar

bulunmaktadır ve bu kitapçıklarda “X” A.Ş. ile ilgili telefon ve adres bilgileri

bulunmaktadır. Müşterilere gönderilen tüm yazılarda (makbuzlar, dönem ekstreleri, özel

yazılar v. b. ) “X” A.Ş. ile ilgili adres, faks, elektronik posta adresi ve telefon

numaraları bulunmaktadır. Özellikle bireysel emeklilik sözleşme kılavuzlarında

şikayetler nasıl iletilir ve çözülür ile ilgili bir bilgilendirme yapılmaktadır.

Cevap Verebilirlik: Müşterilerden gelen şikayetler çözüm için ilgili kişilere iş

olarak dağıtıldıklarında, müşterilere şikayetlerinin ilgili birime iletildiğine dair SMS

gönderilmektedir. Ayrıca elektronik posta yoluyla gelen şikayetler şirketimize

ulaştıklarında, otomatik olarak gönderilen elektronik posta yoluyla müşteriler

70

şikayetlerinin tarafımıza ulaştığına dair bilgilendirilmektedir. Şikayetin çözüm süresinin

uzaması durumunda müşteriye geri dönülerek süreç hakkında bilgilendirme

yapılmaktadır.

Objektiflik (Adil Olma Kültürü): “X” A.Ş. gerek çalışanları gerek

müşterileri için kanıtlanabilir bir tarafsızlık taahhütünde bulunmaktadır.

Ücretler (Projeyi Erişilebilir Yapma): Müşteriden gelen şikayet sözlü ya da

yüz yüze olduğu zaman bu şikayeti şirkete iletmesi ile ilgili destek verilmektedir. Yüz

yüze bir görüşme halindeyse şikayeti içeren dilekçe çalışan tarafından yazılarak, her

türlü evrakın fotokopisi şirket bünyesinde ücretsiz çekilerek ekine konulmaktadır.

Telefon ile alınan bir şikayette, şikayetin içeriğine göre anında kayıt alınır ya da yazılı

olarak belge istenir. Bu belgenin bize ulaşmasının kişiye maliyetini azaltmak için varsa

en yakın merkez veya bölge müdürlüklerine ulaştırılması istenir. Eğer yoksa email,

faks ya da normal posta yoluyla gönderilmesi istenir (APS , kargo v. b. maliyetli

iletişim araçları istenmez). Politikamız gereği, yüksek maliyet içeren 800’lü hatlar

kullanılmamaktadır.

Yurtdışından telefon ile gelen şikayetlerde görüşme uzun sürecekse, kişinin

telefonu alınarak, görüşmeyi yapan kişi tarafından müşteri aranarak çözüme gidilir.

Gizlilik: Müşteriler ile Çağrı Merkezi tarafından yapılan tüm görüşmelerde,

müşteri güvenliğinin sağlanması açısından görüşme başında güvenlik kontrolü yapılır.

Poliçe/sözleşme/müşteri ile ilgili bilgiler, sözleşmelerde yazılı olan müşteri dışında

kimseye aktarılmamaktadır. Müşteri şikayetinin telefon ile iletildiği durumlarda ilgili

görüşme diğer tüm müşteri görüşmelerinde olduğu gibi kaydedilmektedir.

Müşteri Odaklı Yaklaşım: Herhangi bir yaşam ürünü veya emeklilik planı

almış olan müşterilere satış sonrası hizmet genel olarak Merkez ve Bölge Müşteri

Hizmetleri tarafından verilmektedir. Fakat mesai saatleri dışında telefonla arayan

müşterilerimiz için SYS (Sesli Yanıt Sistemi) devreye girmekte, müşteriler talep

ettikleri bilgileri alabilmekte, şikayet kaydı yaratabilmektedir.

71

Sistem, aracı kurumları da içine alacak bir şikayet geldiği durumlarda şikayet

sahibininin direkt olarak sisteme erişimini mümkün kılacak şekilde planlanmıştır,

müşteriler direkt olarak aracılarla temasa geçmeden de Müşteri Hizmetlerine

başvurabilirler. Bütün bunlarla birlikte; müşterilere gönderilen web bültenler içinde

herhangi bir sorunları olduğunda doğrudan ulaşabilecekleri bir adres olarak Müşteri

Hizmetleri Müdürü’nün e-posta adresi de verilmiştir.

Hesap Verebilirlik: CRM uygulaması sayesinde; sistemdeki bütün hareketler,

işlemi yapan kişinin sicil bilgisi, işlemin yapılış tarihi ve saatine kadar ayrıntılı olarak

kaydedilmekte ve istenildiğinde raporlanabilmektedir. Sözleşme ya da poliçelerin

üzerine alınan talep ya da şikayetlerle ilgili sorun ve çözüm açıklamalarının

yazılabilmesi sayesinde de geçmişe dönük olay araştırması daha sağlıklı

yapılabilmektedir. Ele alınan şikayetlerle ilgili bütün kayıtlar elektronik ortamda

tutulmaktadır. Bu kayıtların kaybolması ya da imha edilmesi mümkün değildir.

Sürekli İyileştirme: Şikayet Yönetim Sistemi’nin performansının ve

şikayetleri ele alma süreçlerinin sürekli iyileştirilmesi daimi hedeftir.

8. Şikayet yönetimi uygulamalarınızda amaçlanan nedir?

Müşteri memnuniyetini artırarak müşteri devamlılığını sağlamak.

9. Şikayet yönetimi uygulamalarınız ile ilgili öncesi ve sonrasında

ölçüm yapıldı mı?

Yapıldı ise ölçümlerin sonuçları ile ilgili detaylı bilgi verebilirmisiniz?

Organizasyon içerisinde Şikayet Yönetim Sistemi’nin politikayla belirtilen

hedefleri karşılayıp karşılamadığı ve ne kadar etkin uygulandığının ölçülebilmesi için

düzenli denetimler yapılmaktadır. Bu denetimler sonucunda gerekli görülen

düzenlemeler hakkında üst yönetime öneriler sunulmakta, sunulan öneriler üst

yönetimin de uygun görmesinden sonra çizelgelenmiş bir zaman dilimi içinde

gerçekleştirilmektedir.

72

Genel bir değerlendirme yaparsak taleplerin ortalama çözüm sürelerinin

kısaldığını, şikayet sayılarımızın düştüğünü söyleyebiliriz.

10. Şirketinizde uygulanan şikayet yönetimi sisteminizin müşteri

sadakatine ne gibi etkisi oldu detaylı bilgi verebilirmisiniz?

Şirketimizde şu an var olan şikayet yönetimi sistemi, halihazırda var olan

uygulamalarımızın bir standart çerçevesinde yeniden değerlendirilmesiyle

oluşturulmuştur. Hizmet kalitemizi geliştirici unsurlardan biri olduğunu düşündüğümüz

bu sistemin müşteri memnuniyetini artırdığını düşünmekteyiz. Şikayetleri çözümleme

sürelerimizin kısalması ve yeni uygulamalarımız hakkında müşterilerimizden olumlu

geri dönüşler almaktayız.

11. Şikayet yönetimi uygulamalarınız sonucunda şirket stratejilerinizde

ve uygulamalarınızda ne gibi değişiklikler oldu bilgi verebilir misiniz?

Genel olarak bir değişiklik olmamıştır. Bununla birlikte, şu anda ISO 10002

standardına yükseltmiş olduğumuz CMSAS86:2000 spesifikasyonuna uygunluk

çerçevesinde düzenli denetimler yapılmaya başlanmıştır. Daha önce müşterilerimize

sadece e-posta yoluyla gelen taleplerinin tarafımıza ulaştığını yine e-posta yoluyla

kendilerine bildiriyorken artık e-posta adresi bulunmayan ya da cep telefon bilgisi

bulunan müşterilerimize SMS yoluyla da bu bildirimi yapmaktayız. Ayrıca artık

şikayetlerini çözümlediğimiz müşterilerimize şikayetleri ele alma süreciyle ilgili

memnuniyet seviyelerini ölçmek amacıyla e-posta yoluyla anket göndermekteyiz.

73

“Y” firmasından alınan cevaplar şu şekildedir:

1. Müşteri sadakatini nasıl tanımlıyorsunuz?

Müşteri sadakati, memnun ve bizimle iş yapmaya devam eden ( bağlılığı

oldukça yüksek) olan müşterilerimizi ifade ediyor.

2. Müşteri sadakatine yönelik çalışmalarınız var mı, konuyla ilgili

detaylı bilgi verebilir misiniz?

Müşterilerimizle kurmuş olduğumuz iletişimi güçlendirmek amacıyla

şirketimizin adı ile oluşturduğumuz web sayfamız “YWEB” ile müşterilemiz

siparişlerimizin durmunu inceleyebiliyor, üretim gamımızla ilgili teknik bilgi

gereksinimlerini karşılayabiliyor ve borç-alacak durumlarını izleyebiliyorlar. Ayrıca,

fatura, irsaliye ve test raporları bilgilerini görebiliyorlar. Teslimat ve kalite

performanslarına ulaşabiliyorlar. Bu uygulama ile ürün şikayetlerini ve taleplerini

bildirebiliyorlar.

“Y” Çelik Sanayii Ticaret A.Ş.' de kullandığımız SAP bazlı bilgi sistem alt

yapımızla eş zamanlı ve bütünleşik çalışan “YWEB'' uygulaması ile, ihtiyaç duyulan

bilgilere doğru ve güncel ulaşım sağlanıyor. Müşterilerimiz, kolay kullanıma imkanı

veren ''YWEB '' uygulamasından, www. yweb. com adresine diledikleri an, diledikleri

yerden giriş yaparak faydalanabiliyorlar .

İnanıyoruz ki, “YWEB” ile müşterilerimizle şimdiye dek kurmuş olduğumuz

mevcut işbirliğimiz ve karşılıklı memnuniyetimiz artarak devam edecektir.

Ayrıca yılık olarak TRIM anketi uygulanıyor. Tarafsız 3. taraf firma tarafından

müşterilerimize anketler uygulanıyor. Ve sonuçlar değerlendiriliyor.

74

3. Müşteri sadakatine yönelik yaptığınız çalışmalardan önce ve sonra

bir ölçüm yapılıyor mu?

Yıllık olarak tarafsız bir kurum tarafından yapılan anket sonucuna göre

değerlendirme yapılıyor. VoC komitesinde alınacak aksiyonlar belirleniyor,(termin ve

sorumluları ) ve uygulanıyor. Her yıl yapıldığı için gelişme takip ediliyor. VoC

Komitesi : Müşterinin Sesi Yönetimi Komitesi

Voice of the Customer (VOC)- Müşterinin Sesi: Müşterilerimizin mevcut

ürün, süreç ve hizmetlerimiz konusundaki düşünceleri ve algılamalarıdır. VOC,

müşterinin kendi ifade tarzı ile kaydedilmelidir.

Yapılıyor ise ölçümlerin sonuçları ile ilgili bilgi verebilir misiniz?

2004 yılı müşteri sadakati % 59

2005 yılı müşteri sadakati % 75

2006 yılı müşteri sadaakti %76

4. Şikayeti nasıl tanımlıyorsunuz?

Bir müşterinin haklı ya da haksız memnuniyetsizlik ifadesidir. Malzeme alan

müşterilerin ürünle ve/veya hizmetle ilgili konularda, yazılı ve sözlü olarak ilettikleri

veya şikayetleri ele alma süreçleri ile ilgili yapılan memnuniyetsizliklerdir.

5. Şikayet yönetimini nasıl tanımlıyorsunuz?

Mamul ile ilgili şikayetlerin müşteriler tarafından müşteri teknik hizmetleri,

satış, satış planlama bölümüne yazılı ve/veya sözlü veya web üzerinden bildirilmesi ile

başlayan, şikayetin alınması, kaydedilmesi, alındığının müşteriye bildirilmesi, şikayetin

ilk değerlendirilmesi, araştırılması, şikayete cevap verilmesi, kararın bildirilmesi ve

şikayetin kapatılması adımlarını içeren bir süreçtir.

75

6. Şirketinizin şikayet yönetimine yönelik bir stratejisi var mı?

Grup olarak müşteri odaklı bir şirketiz. Müşteri odaklı proseslerin sigma

seviyesi 4’den büyük olarak belirlenmiştir. Performans indikatörleri olan şikayet oranı,

şikayet tepki süresi, şikayet karar süresi, aksiyon kapatma oranı temelinde sektörel ve

ürün grubu bazında hedeflere ulaşmaktır. Aylık olarak takip edilmektedir. başlı başına

“Müşteri Teknik Hizmetleri” bölümü oluşturulmuştur.

Ayrıca ikinci soruda yer alan “YWEB” uygulaması müşteri sadakatini

arttırmak amacıyla yapılan bir uygulamadır. Bu uygulama şikayet yönetiminin bir

parçasını oluşturmaktadır. Sonuç olarak şikayet yönetimi uygulaması ile

müşterilerimizle iletişimimizin sürekliliğini sağlayarak müşteri sadakatinin arttırılması

hedeflenmektedir.

7. Şikayet yönetimi uygulamalarınız nelerdir?

Şirket olarak şikayetleri; mamul ile ilgili teknik şikayetler, lojistik şikayetleri,

idari memnuniyetsizlikler olarak gruplandırmaktayız. Bu şikayetlere yönelik diğer

sorularda belirtiğimiz üzere müşteri teknik hizmet birimimiz, satış, satış planlama

bölümüne yazılı ve/veya sözlü veya web üzerinden bildirilmesi ile başlayan, şikayetin

alınması, kaydedilmesi, alındığının müşteriye bildirilmesi, şikayetin ilk

değerlendirilmesi, araştırılması, şikayete cevap verilmesi, kararın bildirilmesi ve

şikayetin kapatılması adımlarını içeren bir süreçi içeren şikayet yönetimiz mevcut.

“Y” Çelik Sanayii Ticaret A.Ş. endüstriyel kuruluşlar arasında Türkiye'de ilk,

tüm kuruluşlar arasında ise 3. olarak ISO 10002 müşteri şikayetleri yönetim sistemi

belgesini almaya hak kazanmıştır. “Y” Çelik Sanayii Ticaret A.Ş. müşteri memnuniyeti

yönetiminin temel unsurlarından biri olarak gördüğü müşteri şikayetleri konsunda,

kuruluşundan bu yana geliştirdiği sistematik uygulamaları ve “Y” grubu içerisinde 2003

yılından beri sürdürülen ''Müşterinin Sesi (Voice of Customer-VoC)'' yönetim

faaliyetleri ile ISO 10002 gerekliliklerini karşılıyor. BSI (British Standard’s

Institutions) tarafından Haziran ayı içerisinde gerçekleştirilen denetim sonrası

belgelendirmeye hak kazanan “Y” Çelik Sanayii Ticaret A.Ş. müşteri memnuniyeti

hedefinde liderliğini sürdürmektedir.

76

8. Şikayet yönetimi uygulamalarınızda amaçlanan nedir?

“Müşteri Memnuniyeti”ni sağlamak amacıyla, müşterilerimizden gelen bütün

şikayetleri en kısa süre içerisinde değerlendirip, sonuçlandırmayı garanti altına almak.

Müşterilerimizle iletişimin sürekliliğini ve müşteri sadakatini sağlamak. “Y” Çelik

Sanayii Ticaret A.Ş, müşteri memnuniyeti yönetimi çalışmalarını ISO 10002 müşteri

şikayetleri yönetim sistemi belgelendirmesi ile sürdürmektedir.

9. Şikayet yönetimi uygulamalarınız ile ilgili öncesi ve sonrasında

ölçüm yapıldı mı?

Her yıl yapılmakta olan “Müşteri Memnuniyeti” anketi içinde şikayet

yönetimine ilişkin olarak 2 soru sorgulanmaktaydı. Bu yıl şikayet yönetimi

uygulamalarımıza ilişkin değerlendirme yapılacak.

Yapıldı ise ölçümlerin sonuçları ile ilgili detaylı bilgi verebilirmisiniz?

Şikayet yönetimi ile ilgili ana başlık altındaki ölçüm bu yıl yapılacaktır. geçmiş

yıllarda farklı başlıklar altında değerlendirilmekteydi.

10. Şirketinizde uygulanan şikayet yönetimi sisteminizin müşteri

sadakatine ne gibi etkisi oldu detaylı bilgi verebilirmisiniz?

Geçmiş yıllarda yapılmış olan anketlerde şikayet yönetimine ilişkin soru sayısı

2 adetti. Önümüzdeki yıl gerçek sonuçlar için soru sayısı arttırılmıştır.

11. Şikayet yönetimi uygulamalarınız sonucunda şirket stratejilerinizde

ve uygulamalarınızda ne gibi değişiklikler oldu bilgi verebilir misiniz?

Faaliyetlerimizin standartlaştırılmasını ve sistematik olarak takibini sağladı.

Ayrıca müşteri sadakatinin arttırılması yönünde katkısı olduğuna inanıyoruz fakat

henüz şikayet yönetimine ilişkin değerlendirme yapılmadığından sayısal olarak bunu

ifade edemiyoruz. Bu yıl yapılacak olan değerlendirme ile sayısal olarak nasıl bir etkisi

olduğunu görme imkanımız olacak.

77

“X” ve “Y” şirketlerinden alınan cevapların karşılaştırılması:

Müşteri sadakatini nasıl tanımlıyorsunuz?

Sorusuna verilen cevaplar incelendiğinde, “X” ve “Y” şirketi de müşteri

sadakatini teori bölümünde yeralan müşteri sadakati tanımlamasına yakın cevap

verdikleri görülmektedir. Bu da şirketlerin müşteri sadakatinin önemini anlamış

olduklarını göstermektedir.

“Y” şirketi hizmet sektöründe faaliyet gösteren bir firmadır ve yaptıkları iş

müşteriyle uzun süreli bir birlikteliği zorunlu kılmaktadır. Sisteme dahil olan bir

müşterinin zamanından önce sistemden ayrılması ya da farklı bir şirkete geçiş yapması

şirketin istemediği bir durumdur. Bundan dolayı müşteri sadakatini özellikle dikkate

almak durumunda olan konumdadır.

“X” şirketi üretim yapan bir firma ancak sanayii ürünü imal eden bir firma

olduğu için müşterisi olan firmaları kaybetmesi veya bir defa iş yaptığı bir firmayla

ilişkilerini sürdürememesi şirketin hem zarar etmesine sebep olacak hemde sektörde

prestij kaybetmesine sebep olacağından müşteri sadakati şirket için oldukça önemli

olduğunu göstermektedir.

Müşteri sadakatine yönelik çalışmalarınız var mı, konuyla ilgili detaylı

bilgi verebilir misiniz?

Her iki şirkette de müşteri sadakatinde öncelikle üzerinde durulan konunun

müşteri ile iletişim içerisinde olmak olduğu görülmektedir. Ayrıca müşterilerin

dilediklerinde şirkete ulaşmalarını sağlayan sistemler üzerinde durdukları

görülmektedir.

Müşteri sadakatine yönelik yaptığınız çalışmalardan önce ve sonra bir

ölçüm yapılıyor mu?

Müşteri sadakatine yönelik uygulamalardan önce ve sonra yapılan

değerlendirme olmadığı görülmektedir.

78

“Y” şirketinin vermiş olduğu cevap incelendiğinde yıllık olarak müşteri

sadakatinin ölçüldüğü görülmektedir. Cevapta da görüldüğü üzere yıllık olarak yapılan

değerlendirmelerde müşteri sadakatinin arttığı görülmektedir.

“X” şirketinin vermiş olduğu cevap ise şirkette müşterilerden direkt olarak

cevap alınarak bir değerlendirme yapmadıkları ancak yıl içerisinde yapılan

kampanyalardan sonra müşteri tepkilerini ölçümledikleri görülmektedir. Ayrıca “X”

şirketi müşteri hizmetlerinde çalışan kişilerle yapılan performans değerlendirmelerini

müşteri sadakatinin bir ölçütü olarak değerlendirildiğini göstermektedir.

Şikayeti nasıl tanımlıyorsunuz?

Her iki şirketinde teoride yer alan şikayet tanımına uygun tanımlama yaptıkları

görülmektedir. “Y” şirketinin tanımında ayrıca şikayet sürecini de içeren bir tanımlama

yaptığı görülmektedir. Bu “Y” şirketinin şikayet süreci ile ilgili memnuniyetleri dikkate

aldığını ve bu yönde müşterilerinden geri bildirim aldıklarını düşündürmektedir.

Şikayet yönetimini nasıl tanımlıyorsunuz?

“X” ve “Y” firmalarınında şikayet yönetimini, müşterilerin şikayeti şirkete

aktarmaları ile başlayan ve müşteri şikayetinin çözülmesi ile müşteriye bilgi verilmesi

içerisinde geçen zaman olarak tanımladıkları görülmektedir. “X” firması farklı olarak

müşteri ile temasta olan çalışanlarıda şikayet yönetimine dahil ettiği görülmektedir.

Şirketinizin şikayet yönetimine yönelik bir stratejisi var mı?

“Y” firmasının soruya verdiği cevap incelendiğinde şirketin şikayet oranlarını,

şikayeti cevaplama süresi gibi şikayet yönetimine ilişkin kriterleri şirketin

performansını oluşturan bir kriter olarak ele aldığı görülmektedir.

“X” firmasının ise sektörel, resmi olarak belirlenmiş kriterlerin çerçevesinde

oluşturulan ve özellikle açıklık ve ulaşılabilirlik temelinde şikayet yönetimi uyguladığı

görülmektedir.

79

Şikayet yönetimi uygulamalarınız nelerdir?

“X” şirketinde şikayet yönetimi uygulamasının çağrı merkezi ağırlıklı olduğu

görülmektedir. Çağrı merkezine gelen şikayetlerin yanında çalıştıkları bölge

müdürlükleri ve satış danışmanları vasıtasıyla müşterilerden şikayetlerin alınarak

değerlendirildiği görülüyor. Şirkete gelen şikayetlerin belli kurallar çerçevesinde

çözümlenmesi için şikayet yönetimi sistemini temel prensipler belirleyerek standize

ettikleri görülmektedir.

“Y” şirketi ise genel olarak şirkete yazılı veya sözlü iletilen şikayetleri

dikkate aldığı görülmektedir.

Şikayet yönetimi uygulamalarınızda amaçlanan nedir?

Her iki şirkette de şikayet yönetiminin uygulanmasının temel sebebi müşteri

memnuniyeti ve müşteri sadakatini sağlamak olarak ifade edildiği görülmektedir.

Şikayet yönetimi uygulamalarınız ile ilgili öncesi ve sonrasında ölçüm

yapıldı mı?

Yapıldı ise ölçümlerin sonuçları ile ilgili detaylı bilgi verebilirmisiniz?

“X” şirketinin şikayet yönetimi uygulamalarına yönelik müşteriler üzerinde

yapılan bir değerlendirmesinin olmadığı görülmektedir. Şirket uyguladığı şikayet

yönetimine yönelik koymuş olduğu hedefler çerçevesinde şirket çalışanlarına yönelik

bazı değerlendirmeler yaptığı ve bu değerlendirmeler sonucunda da gerekli revizyonun

yapıldığı ifade edilmektedir.

“Y” şirketi her yıl müşteri memnuniyetine yönelik anket yapmakta ve bu anket

içerisinde 2 soru da şikayet yönetimine ilişkin olmaktadır. Bu yıldan itibaren sadece

şikayet yönetimine ilişkin değerlendirmeleri içeren anket çalışmasını yapacaklarını

ifade etmektedirler.

80

Şirketinizde uygulanan şikayet yönetimi sisteminizin müşteri sadakatine

ne gibi etkisi oldu detaylı bilgi verebilirmisiniz?

“X” şirketi genel bir değerlendirme yapmadıklarını ancak müşterilerinden

uygulanan şikayet yönetimine ilişkin olumlu tepkiler aldıklarını belirtmektedir.

“Y” şirketi ise bu yıldan itibaren şikayet yönetimine ilişkin değerlendirme

yapmaya başlayacaklarını ifade etmektedirler.

Şikayet yönetimi uygulamalarınız sonucunda şirket stratejilerinizde ve

uygulamalarınızda ne gibi değişiklikler oldu bilgi verebilir misiniz?

“X” şirketi, şirket içerisinde genel bir değişiklik olmadığını ancak şikayet

yönetimi uygulamasından önce müşterilerine sadece e-mail ile bildirim yapıldığını

ancak şuanda SMS yoluyla da bildirim yaptıklarını belitmiş. Ayrıca bu yıldan itibaren

müşterilerine, şirketin şikayetleri ele alma süreciyle ilgili memnuniyet seviyelerini

ölçmek amacıyla e-mail yoluyla anket göndereceklerini belirtmişlerdir.

“Y” şirketi ise şikayet yönetiminin faaliyetlerini standartlaştırdığını ve

sistematik olarak takibinin yapılması sağladığını ifade etmişlerdir.

81

SONUÇ

Araştırmaya ilişkin cevaplar incelendiğinde şirketlerde uygulanan şikayet

yönetimi uygulamalarında ki başlıca amacın müşteri memnuniyetinin sağlanması ve bu

yolla müşteri sadakatinin elde edilmesi olduğu görülmektedir. Çalışmada yeralan ISO

10002 (Kalite Yönetimi- Müşteri Memnuniyeti – Kuruluşlarda Şikayetlerin Ele

Alınması için Klavuz Bilgiler) belgesi almış bu kuruluşların ortak özellikleri şikayet

yönetiminde standardizasyonun sağlamış olmalarıdır. Ancak henüz tam olarak şikayet

yönetiminin müşteri sadakatine ne kadar etkisi olduğuna yönelik bir değerlendirmenin

yapılmadığı, bu yıldan itibaren bu yönde bir değerlendirme yapmaya başlayacakları

görülmektedir.

Çalışmanın teori kısmında yeralan bilgiler dikkate alındığında genel olarak

her iki şirketinde müşteri sadakatini ve şikayet yönetimini doğru tanımladıkları

görülmektedir. Ayrıca şikayet yönetiminin içerisinde yeralan çalışanların rolünün

önemini bildikleri görülmektedir.

Şikayet yönetimi adı altında uygulansın ya da uygulanmasın genel olarak tüm

şirketler az veya çok müşterilerinden gelen şikayetleri dikkate almakta ve müşteri

memnuniyetini sağlamak için gerekli görülen değişiklikleri yapmaktadır. Şirketlerin

yapmış olduğu bu değerlendirmeler ve müşteri memnuniyetini sağlama çabaları ile de

elbette müşteri sadakatinin sağlanması amaçlanmaktadır. Ancak şirketler, şikayet

yönetimine ilişkin uygulamalarını standardize etmeden ve belli bir sistem içerisinde

uygulamadan, şikayet yönetimlerinin müşteri sadakatine ne derece etkisinin olduğunu

anlamaları mümkün değildir. Bu çalışmada örnek olarak seçilen kuruluşlar ISO 10002

standardı ile şikayet yönetimini standardize etmiş olan şirketlerdir. Standardizasyonun

yanında şikayet yönetimine ilişkin çalışmalarının müşteri sadakatine etkisini ölçme

imkanına sahip olmuşlardır.

Yapılan bu çalışma göstermektedir ki; şikayet yönetiminin müşteri sadakatine

etkisi bilinmekte ve şikayet yönetimine gereken önem verilmektedir. Ancak henüz

sistematik olarak uygulanması çok yeni olduğundan şikayet yönetiminin müşteri

82

sadakatine etkisinin değerlendirilmediği, önümüzdeki yıllarda bu yönde çalışmaların

yapılmaya başlanacağı görülmektedir.

83

EKLER

84

Ek-1 Kalite Yönetimi – Müşteri Memnuniyeti –Kuruluşlarda Şikayetlerin

Ele alınması için Klavuz Bilgiler

TS ISO 10002

TÜRK STANDARDITURKISH STANDARD

TS ISO 10002Aralık 2006

ICS 03.120.10

KALİTE YÖNETİMİ – MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ – KURULUŞLARDA ŞİKÂYETLERİN ELE ALINMASI İÇİN KILAVUZ BİLGİLER Quality management – Customer satisfaction – Guidelines for complaints handling in organizations

TÜRK STANDARDLARI ENSTİTÜSÜ Necatibey Caddesi No.112 Bakanlıklar/ANKARA

− Bugünkü teknik ve uygulamaya dayanılarak hazırlanmış olan bu standardın, zamanla ortaya çıkacak

gelişme ve değişikliklere uydurulması mümkün olduğundan ilgililerin yayınları izlemelerini ve standardın uygulanmasında karşılaştıkları aksaklıkları Enstitümüze iletmelerini rica ederiz.

− Bu standardı oluşturan Hazırlık Grubu üyesi değerli uzmanların emeklerini; tasarılar üzerinde görüşlerini

bildirmek suretiyle yardımcı olan bilim, kamu ve özel sektör kuruluşları ile kişilerin değerli katkılarını şükranla anarız.

Kalite Sistem Belgesi İmalât ve hizmet sektörlerinde faaliyet gösteren kuruluşların sistemlerini TS EN ISO 9000 Kalite Standardlarına uygun olarak kurmaları durumunda TSE tarafından verilen belgedir.

Türk Standardlarına Uygunluk Markası (TSE Markası) TSE Markası, üzerine veya ambalâjına konulduğu malların veya hizmetin ilgili Türk Standardına uygun olduğunu ve mamulle veya hizmetle ilgili bir problem ortaya çıktığında Türk Standardları Enstitüsü’nün garantisi altında olduğunu ifade eder.

TSEK Kalite Uygunluk Markası (TSEK Markası) TSEK Markası, üzerine veya ambalâjına konulduğu malların veya hizmetin henüz Türk Standardı olmadığından ilgili milletlerarası veya diğer ülkelerin standardlarına veya Enstitü tarafından kabul edilen teknik özelliklere uygun olduğunu ve mamulle veya hizmetle ilgili bir problem ortaya çıktığında Türk Standardları Enstitüsü’nün garantisi altında olduğunu ifade eder.

DİKKAT! TS işareti ve yanında yer alan sayı tek başına iken (TS 4600 gibi), mamulün Türk Standardına uygun üretildiğine dair üreticinin beyanını ifade eder. Türk Standardları Enstitüsü tarafından herhangi bir garanti söz konusu değildir.

Standardlar ve standardizasyon konusunda daha geniş bilgi Enstitümüzden sağlanabilir.

TÜRK STANDARDLARININ YAYIN HAKLARI SAKLIDIR.

ICS 03.120.10 TÜRK STANDARDI TS ISO 10002/Aralık 2006

Ön söz − Bu standard, ISO tarafından hazırlanan ISO 10002 (2004) standardı esas alınarak TSE Mühendislik

Hizmetleri İhtisas Grubu’nca hazırlanmış ve TSE Teknik Kurulu’nun 07 Aralık 2006 tarihli toplantısında Türk Standardı olarak kabul edilerek yayımına karar verilmiştir.

− Bu standardda kullanılan bazı kelime ve/veya ifadeler patent haklarına konu olabilir. Böyle bir patent

hakkının belirlenmesi durumunda TSE sorumlu tutulamaz.

ICS 03.120.10 TÜRK STANDARDI TS ISO 10002/Aralık 2006

İçindekiler 0 Giriş ........................................................................................................................................................1

0.1 Genel ....................................................................................................................................................1 0.2 ISO 9001:2000 ve ISO 9004:2000 standardları ile ilişki ......................................................................1

1 Kapsam...............................................................................................................................................2 2 Atıf yapılan standardlar ve/veya dokümanlar.....................................................................................2 3 Terimler ve tarifler .................................................................................................................................2

3.1 Şikâyetçi ...............................................................................................................................................2 3.2 Şikâyet..................................................................................................................................................2 3.3 Müşteri..................................................................................................................................................2

4 Kılavuzluk prensipleri ...........................................................................................................................3 4.1 Genel ....................................................................................................................................................3 4.2 Görünürlük............................................................................................................................................3 4.3 Erişilebilirlik...........................................................................................................................................3 4.4 Cevap verebilirlik ..................................................................................................................................3 4.5 Objektiflik ..............................................................................................................................................3 4.6 Ücretler .................................................................................................................................................4 4.7 Gizlilik ...................................................................................................................................................4 4.8 Müşteri odaklı yaklaşım........................................................................................................................4 4.9 Hesap verebilirlik ..................................................................................................................................4 4.10 Sürekli iyileştirme..........................................................................................................................4

5 Şikâyetleri ele alma çerçevesi..............................................................................................................4 5.1 Taahhüt ................................................................................................................................................4 5.2 Politika ..................................................................................................................................................4 5.3 Sorumluluk ve yetki ..............................................................................................................................4

6 Planlama ve Tasarım.............................................................................................................................5 6.1 Genel ....................................................................................................................................................5 6.2 Hedefler ................................................................................................................................................5 6.3 Faaliyetler .............................................................................................................................................5 6.4 Kaynaklar..............................................................................................................................................5

7 Şikâyetleri ele alma prosesinin çalıştırılması .....................................................................................6 7.1 İletişim ..................................................................................................................................................6 7.2 Şikâyetin alınması ................................................................................................................................6 7.3 Şikâyetin takip edilmesi ........................................................................................................................6 7.4 Şikâyetin alındığının bildirilmesi ...........................................................................................................6 7.5 Şikâyetin ilk değerlendirmesi................................................................................................................6 7.6 Şikâyetlerin araştırılması ......................................................................................................................6 7.7 Şikâyetlere cevap verme ......................................................................................................................6 7.8 Kararın bildirilmesi................................................................................................................................6 7.9 Şikâyetin kapatılması ...........................................................................................................................6

8 Sürdürme veya iyileştirme....................................................................................................................7 8.1 Bilginin toplanması ...............................................................................................................................7 8.2 Şikâyetlerin analizi ve değerlendirilmesi ..............................................................................................7 8.3 Şikâyetleri ele alma prosesi ile ilgili memnuniyet .................................................................................7 8.4 Şikâyetleri ele alma prosesinin izlenmesi.............................................................................................7 8.5 Şikâyetleri ele alma prosesinin tetkiki ..................................................................................................7 8.6 Şikâyetleri ele alma prosesini yönetimin gözden geçirmesi.................................................................8 8.7 Sürekli iyileştirme..................................................................................................................................8

Ek A (Bilgi için) - Küçük işletmeler için kılavuzluk bilgileri......................................................................9 Ek B (Bilgi için) - Şikâyetçi formu .............................................................................................................10 Ek C (Bilgi için) - Objektiflik.......................................................................................................................11 Ek D (Bilgi için) - Şikâyet takip formu.......................................................................................................12 Ek E (Bilgi için) - Cevaplar .........................................................................................................................15 Ek F (Bilgi için) - Çözüm akış şeması .......................................................................................................16 Ek G (Bilgi için) - Sürekli izleme................................................................................................................17 Ek H (Bilgi için) - Tetkik..............................................................................................................................19 Kaynaklar.....................................................................................................................................................20

ICS 03.120.10 TÜRK STANDARDI TS ISO 10002/Aralık 2006

1

Kalite yönetimi – Müşteri memnuniyeti – Kuruluşlarda şikâyetlerin ele alınması için kılavuz bilgiler

0 Giriş 0.1 Genel Bu standard elektronik ticareti ile ilgili olanlar dâhil olmak üzere, ticari veya ticari olmayan faaliyetlerin bütün tipleri için etkili ve verimli şikâyetleri ele alma prosesinin tasarımlanması ve uygulanması için kılavuzluk bilgilerini sağlar. Bu standarddan kuruluşun, müşterilerinin, şikâyet sahiplerinin ve diğer ilgili tarafların yararlanması amaçlanmıştır. Şikâyetlerin ele alınması yoluyla elde edilen bilgi, ürünler ve proseslerde iyileştirmeyi sağlayabilir ve şikâyetler uygun bir şekilde ele alındığında, kuruluşun büyüklüğüne, mahalline ve sektörüne bakılmaksızın bunların itibarını arttırabilir. Dünya piyasasında şikâyetlerin tutarlı bir şekilde ele alındığı güvenini verdiğinden dolayı bu standardın değeri daha fazla açığa çıkar. Etkili ve verimli bir şikâyetleri ele alma prosesi ürünleri sağlayan kuruluşların ve bu ürünlerin alıcılarının ihtiyaçlarını yansıtır. Not - Bu standard içerisinde “ürün” terimi aynı zamanda “hizmet” anlamına da gelmektedir. Bu standardda tarif edildiği gibi, bir proses aracılığıyla şikâyetlerin ele alınması müşteri memnuniyetini arttırabilir. Müşteriler memnun olmadığında bunların şikayetleri de dahil olmak üzere müşteri geri bildiriminin, teşvik edilmesi, müşteri sadakatini ve onayını sürdürmek veya arttırmak için fırsatlar sunabilir ve yerel ve uluslar arası rekabet gücünü arttırabilir. Bu standardda tarif edilen prosesin uygulanması aşağıdakileri sağlar: − Şikâyetçiye açık ve sorumlu bir şikâyetleri ele alma prosesine erişme imkânını sağlayabilir. − Kuruluşun, şikâyetleri tutarlı, sistematik ve sorumlu bir şekilde şikâyetçiyi ve kuruluşu tatmin edecek tarzda

çözme kabiliyetini arttırabilir, − Kuruluşun eğilimleri, tanımlama ve şikâyetlerin sebeplerini ortadan kaldırma kabiliyetini arttırabilir ve

kuruluşun çalışmalarını iyileştirebilir, − Kuruluşa şikâyetlerin çözülmesi ve personeli müşteri ile çalışmadaki yeteneklerini iyileştirme konusunda

teşvik edilmesi için müşteri odaklı bir yaklaşım geliştirmede yardım edebilir, − Şikâyetleri ele alma proseslerini, şikâyetlerin çözümünü ve yapılan proses iyileştirmelerini sürekli gözden

geçirme ve analiz etme için temel sağlayabilir. Kuruluşlar şikâyetleri ele alma proseslerini yönetimin müşteri memnuniyeti kuralları ve dış kaynaklı anlaşmazlık çözüm prosesleriyle birlikte kullanmayı isteyebilir 0.2 ISO 9001:2000 ve ISO 9004:2000 standardları ile ilişki Bu standard ISO 9001 ve ISO 9004 standardları ile uyumludur ve bu iki standardın hedeflerini şikâyetleri ele alma prosesinin etkili ve verimli bir şekilde uygulaması yoluyla destekler. Bu standard bunlardan bağımsız olarak ta kullanılabilir. ISO 9001 standardı kuruluşların dâhili uygulamaları, belgelendirme veya sözleşme amaçları için kullanılabilen kalite yönetim sistemi için şartları belirler. Bu standardda açıklanan şikayetleri ele alma prosesi kalite yönetimi sisteminin bir unsuru olarak kullanılabilir. Bu standardın belgelendirme veya sözleşme için kullanılması amaçlanmamıştır. ISO 9004 standardı performansın sürekli iyileştirilmesi üzerine kılavuzluk bilgileri sağlar. ISO 10002’nin kullanımı şikâyetlerin ele alınması alanında performansı daha da arttırabilir ve müşterilerin ve ilgili diğer tarafların memnuniyetini yükseltebilir. Aynı zamanda müşterilerin ve ilgili diğer tarafların geri bildirimine dayanan ürünlerin kalitesinin sürekli iyileştirilmesini kolaylaştırabilir.

ICS 03.120.10 TÜRK STANDARDI TS ISO 10002/Aralık 2006

2

1 Kapsam Bu standard bir kuruluş içerisinde, planlama, tasarım, işletme, bakım ve geliştirme dahil olmak üzere, ürünle ilgili şikayetleri ele alma prosesi için kılavuzluk bilgileri sağlar. Burada açıklanan şikâyetleri ele alma prosesinin genel kalite yönetimi sisteminin proseslerinden biri olarak kullanılması uygundur. Bu standard çözüm için kuruluşun dışına yönlendirilen anlaşmazlıklar ile istihdamla ilgili anlaşmazlıklar için geçerli değildir. Bu standardın bütün ölçeklerdeki ve bütün sektörlerdeki kuruluşlar tarafından kullanılması amaçlanmıştır. Ek A’da özellikle küçük ölçekli işletmeler için kılavuzluk bilgileri verilmektedir. Bu standard şikâyetleri ele alma işinin aşağıdaki yönlerini açıklar: a) Geri bildirime(şikâyetler dahil) açık olan müşteri odaklı bir ortamın oluşturulmasıyla müşteri

memnuniyetinin arttırılması, alınan her bir şikâyetin çözüme ulaştırılması ve ürünlerinin ve müşteri hizmetinin iyileştirilmesi için kuruluşun kabiliyetinin artırılması,

b) Personel eğitimi dâhil olmak üzere kaynakların yeterli miktarda alınması ve kullanıma sokulmasıyla üst yönetimin prosese katılması ve taahhüdü,

c) Şikâyetçilerin ihtiyaçlarının ve beklentilerinin tanınması ve ele alınması, d) Şikâyetçilere açık, etkili ve kullanımı kolay şikâyetler prosesi sağlanması, e) Ürün ve müşteri hizmet kalitesini iyileştirmek için şikâyetlerin analizi ve değerlendirilmesi, f) Şikâyetleri ele alma prosesinin tetkik edilmesi, g) Şikâyetleri ele alma prosesinin etkililiğinin ve verimliliğinin gözden geçirilmesi. Bu standardın herhangi bir mevzuat veya yasal şartın sağladığı hak veya yükümlülüğü değiştirmesi amaçlanmamıştır. 2 Atıf yapılan standard ve/veya dokümanlar Aşağıda verilen, atıf yapılan standardların hükümleri bu standardın hükümleri sayılır. Tarih belirtilen atıflarda, daha sonra yapılan tadil ve revizyonlar uygulanmaz. Bununla birlikte, bu standarda dayalı anlaşmalarda taraflara, aşağıda verilen standardların en yeni baskılarını uygulama imkanını araştırmaları önerilir. Tarih belirtilmeyen atıflarda, ilgili standardın en son baskısı kullanılır. Bütün standardların yürürlükte bulunan baskıları TSE’den temin edilebilir.

EN, ISO, IEC vb. No

Adı (İngilizce)

TS No1) Adı (Türkçe)

ISO 9000: 2000 Quality Management Systems- Fundamentals and vocabulary

TS EN ISO 9000

Kalite yönetim sistemleri - Temel kavramlar ve sözlük

3 Terimler ve tarifler Bu standardın amaçları bakımından, ISO 9000 standardında verilen terimler ve tarifler ile aşağıdakiler uygulanır: Not - ISO 9000:2000 standardında Madde 3.4.2’de “ürün”, hizmetler, yazılım, donanım ve işlenmiş

malzemeler olarak dört genel ürün kategorisini kapsayan “bir prosesin sonucu” olarak tarif edilmiştir Bu standard içerisinde “ürün” terimi aynı zamanda “hizmet” anlamına da gelmektedir.

3.1 Şikâyetçi Şikâyeti yapan kişi, kuruluş veya temsilcisi, 3.2 Şikâyet Bir kuruluşa ürünleri veya şikâyetleri ele alma prosesleri ile ilgili yapılan memnuniyetsizlik ifadesi. Burada doğrudan veya dolaylı olarak cevap veya çözüm beklenir, 3.3 Müşteri Ürünü alan kuruluş veya kişi.

1) TSE Notu: Atıf yapılan standardların TS numarası ve Türkçe adı 3. ve 4. kolonda verilmiştir. ∗ işaretli olanlar bu standardın basıldığı tarihte İngilizce metin olarak yayımlanmış olan Türk Standardlarıdır.

ICS 03.120.10 TÜRK STANDARDI TS ISO 10002/Aralık 2006

3

Örnek olarak, müşteri, nihai kullanıcı, kiracı, yararlanan ve alıcı. (ISO 9000:2000, Madde 3.3.5) 3.4 Müşteri memnuniyeti Gerçekleştirilen müşteri şartlarının müşteri tarafından algılanma derecesi. Not - ISO 9000:2000 standardı Madde 3.1.4 tarifinden uyarlanmıştır. Notlar silinmiştir. 3.5 Müşteri hizmeti Bir ürünün ömür döngüsü boyunca müşteri ile kuruluşun etkileşimi. 3.6 Geri bildirim Ürünler veya şikâyetleri ele alma prosesleriyle ilgili olarak görüşler, yorumlar ve ilgi beyanları. 3.7 İlgili taraf Bir kuruluşun performansından veya başarısından fayda sağlayan kişi veya grup. Not - ISO 9000:2000 standardı Madde 3.3.7 tarifinden uyarlanmıştır. Örnek ve not silinmiştir. 3.8 Hedef (Şikayetleri ele alma) Şikâyetleri ele alma konusundaki ilgili aranan veya amaçlanan şey 3.9 Politika (Şikayetleri ele alma) Üst yönetim tarafından resmi olarak ifade edilen kuruluşun şikâyetleri ele almayla ilgili genel amaç veya istikameti 3.10 Proses Girdileri çıktılara dönüştüren birbirleri ile ilgili olan veya etkileşimde bulunan bir faaliyetler dizisi. Not - ISO 9000:2000 standardı Madde 3. 4.1 tarifinden uyarlanmıştır. Notlar silinmiştir. 4 Kılavuzluk prensipleri 4.1 Genel Şikâyetlerin etkili olarak ele alınması için Madde 4.2 ilâ Madde 4.10’da yer alan kılavuzluk prensiplerine bağlı kalınması tavsiye edilir. 4.2 Şeffaflık Müşterilere, personele ve diğer ilgili taraflara şikâyetin nasıl ve nerede ele alınacağına dair bilgi, yeterli şekilde ilan edilmelidir. 4.3 Erişilebilirlik Şikâyetleri ele alma prosesi bütün şikâyetçiler için kolayca erişilebilir olmalıdır. Şikâyetlerin yapılması, çözüme ulaştırılması ayrıntıları hakkında bilgiler verilmelidir. Şikâyetleri ele alma prosesi ve destek bilgisi kolay anlaşılabilir ve kullanılabilir olmalıdır. Bilgi açık bir dilde olmalıdır. Şikâyet yapmaya yönelik bilgi ve yardım, şikâyetçiler için dezavantaj oluşturmayacak şekilde, büyük boy baskı, Braille veya teyp gibi alternatif formatlar dahil olmak üzere, ürünün sunulduğu veya sağlandığı format veya dilde, mevcut olmalıdır (EK B’ye bakılmalıdır). 4.4 Cevap verebilirlik Şikâyetin alınmış olduğu şikâyetçiye derhal bildirilmelidir. Şikâyetlere aciliyetlerine göre kısa sürede cevap verilmelidir. Örnek olarak önemli sağlık ve güvenlik durumları derhal ele alınmalıdır. Şikâyetçilere nazikçe davranılmalıdır ve şikâyetlerin ele alınması prosesindeki ilerlemeler hakkında bilgi verilmelidir. 4.5 Objektiflik Her bir şikâyet, şikâyetlerin ele alınması prosesi esnasında, adil, objektif ve tarafsız şekilde değerlendirilmelidir (EK C).

ICS 03.120.10 TÜRK STANDARDI TS ISO 10002/Aralık 2006

4

4.6 Ücretler Şikâyetlerin ele alınması prosesinin değerlendirmesi şikâyetçi için ücretsiz olmalıdır.

4.7 Gizlilik Şikâyetçi ile ilgili, kişisel bilgiler gerekli olduğunda, sadece kuruluş içerisinde şikâyetin ele alınması amacıyla elde edilebilir olmalıdır ve müşteri veya şikâyetçi bunun açıklanmasına açıkça rıza göstermedikçe, bunlar açıklanmamalıdır.

4.8 Müşteri odaklı yaklaşım Kuruluşun uyarlaması gerektiği müşteri odaklı yaklaşım şikayetleri dâhil olmak üzere geri bildirime açık olmalıdır ve yaptığı işlemlerle şikayetleri çözme taahhüdünü göstermelidir.

4.9 Hesap verebilirlik Kuruluş, kuruluşun şikâyetleri ele almanın açık bir şekilde teşkil edilmiş olduğuyla ilgili faaliyetleri ve kararları için hesap verebilirliği ve bunları rapor etmeyi sağlamalıdır. 4.10 Sürekli iyileştirme Şikâyetleri ele alma prosesinin ve ürünlerin kalitesinin sürekli iyileştirilmesi kuruluşun daimi hedefi olmalıdır. 5 Şikâyetleri ele alma çerçevesi 5.1 Taahhüt Kuruluş şikâyetleri etkili ve verimli şekilde ele alacağını taahhüt etmelidir. Bunun özellikle kuruluşun üst yönetimi tarafından gösterilmesi ve teşvik edilmesi önemlidir. Şikâyetleri cevaplandırmaya yönelik kesin bir taahhüt hem personele hem de müşterilere kuruluşun ürünlerinin ve proseslerinin iyileştirmesine yardım etmeye izin vermelidir. Bu taahhüt, şikâyetlerin çözüme kavuşturulması ile ilgili politika ve prosedürlerin tarif edilmesi, benimsenmesi ve yayımlanmasında görülmelidir. Yönetim bu taahhüdünü eğitim dahil olmak üzere, yeterli kaynak sağlayarak göstermelidir. 5.2 Politika Üst yönetim, açık bir müşteri odaklı şikâyetleri ele alma politikası oluşturmalıdır. Politika bütün personel tarafından elde edilebilir ve biliniyor olmalıdır. Bu politika müşteri ve diğer ilgili taraflarca da elde edilebilir olmalıdır. Politika, proses dahilinde rol alan her bir fonksiyon ve personel için gerekli olan prosedürler ve hedeflerle desteklenmelidir. Şikâyetleri ele alma prosesi için politika ve hedefler oluşturulurken aşağıdaki faktörler dikkate alınmalıdır: - Yasal ve mevzuata dayalı şartlar, - Mali, işletmeye ait ve kuruluşla ilgili şartlar, - Müşterilerin, personelin ve diğer ilgili tarafların girdileri.

Kalite politikası ile şikâyetlerin ele alınması birbiriyle uyumlu olmalıdır.

5.3 Sorumluluk ve yetki

5.3.1 Üst yönetim aşağıdaki hususlar için sorumlu olmalıdır: a) Kuruluş içerisinde şikâyetleri ele alma proseslerinin ve hedeflerinin kurulmasını sağlamak; b) Şikâyetleri ele alma proseslerinin kuruluşun şikâyetleri ele alma politikasına uygun olarak planlanmasını,

tasarımlanmasını, uygulanmasını, sürdürülmesini ve sürekli iyileştirilmesini sağlamak; c) Etkili ve verimli bir şikâyetleri ele alma prosesi için ihtiyaç duyulan yönetim kaynaklarını belirlemek ve

tahsis etmek; d) Şikâyetleri ele alma proseslerinden ve müşteri odaklı yaklaşımdan haberdar olunmasını sağlamayı

teşvik etmek; e) Şikâyetleri ele alma proseslerinin müşterilere, şikâyetçilere ve uygulanabilir olduğunda, diğer doğrudan

ilgili taraflara, kolayca erişilebilir bir tarzda bildirimi konusunda bilgi sağlamak (EK C’ye bakılmalıdır); f) Bir şikâyetleri ele alma yönetim temsilcisi atamak ve Madde 5.3.2’de verilen yetki ve sorumluluklara ilave

olarak yönetim temsilcisinin sorumluluklarını ve yetkisin açıkça tayin etmek; g) Her bir önemli şikâyetin üst yönetime hızlı ve etkili şekilde bildirimi için bir prosesin olmasını sağlamak; h) Şikâyetleri ele alma proseslerini etkili bir şekilde sürdürmeyi ve sürekli iyileştirmeyi sağlamak için,

periyodik olarak gözden geçirmek.

ICS 03.120.10 TÜRK STANDARDI TS ISO 10002/Aralık 2006

5

5.3.2 Şikâyetleri ele alma yönetim temsilcisi aşağıdakilerden sorumlu olmalıdır: a) Performans izleme, değerlendirme ve rapor etme prosesini oluşturmak, b) İyileştirme için tavsiyeleri ile birlikte şikâyetleri ele alma prosesi hakkında üst yönetime rapor vermek, c) Uygun personelin temini ve eğitimi, teknoloji şartları, dokümantasyon, hedef zaman sınırlarını belirlemek

ve karşılamak ve diğer şartlar dahil olmak üzere, şikâyetleri ele alma prosesinin, etkili ve verimli işletilmesini ve prosesleri gözden geçirmeyi sürdürmek.

5.3.3 Şikâyetleri ele alma proseslerine dahil olan diğer yöneticiler, sorumluluk alanları içerisinde uygulanabilir olduğunda, aşağıdakilerden sorumludur: a) Şikâyetleri ele alma proseslerinin uygulanmasını sağlamak, b) Şikâyetleri ele alma yönetim temsilcisiyle bağlantı kurmak, c) Şikâyetleri ele alma proseslerinden ve müşteri odaklı yaklaşımdan haberdar olunmasını sağlamayı

teşvik etmek, d) Şikâyetleri ele alma prosesleri ile ilgili bilgilere kolayca erişilmesini sağlamak, e) Şikâyetleri ele alma ile ilgili faaliyetleri ve kararları rapor etmek, f) Yapılan ve kaydedilen şikâyetleri ele alma proseslerinin izlenmesini sağlamak, g) Bir sorunu düzeltmek, gelecekte oluşmasını engellemek ve bu olayı kayıt altına almak için işlem

yapılmasını sağlamak; h) Üst yönetimin gözden geçirmesi için şikâyetleri ele alma verisinin mevcut olmasını sağlamak.

5.3.4 Müşteriler ve şikâyetçilerle temas hâlinde olan bütün personel: - Şikâyetlerin ele alması konusunda eğitilmelidir, - Kuruluş tarafından belirlenen şikâyetleri ele alma raporlama şartlarına uymalıdır, - Müşterilere nazik bir tarzda davranmalı ve şikâyetlerini hızlı şekilde cevaplandırmalı veya bunları uygun

kişilere yönlendirmelidir ve - İyi kişisel ilişkiler kurmalı ve iyi iletişim yeteneğine sahip olmalıdır.

5.3.5 Bütün personel: - Şikâyetlerle alakalı görevlerinden, sorumluluklarından ve yetkilerinden haberdar olmalıdır, - Takip edilecek prosedürlerden ve şikâyetçilere verilecek bilgilerden haberdar olmalıdır , - Kuruluş üzerinde önemli etkisi olan şikâyetleri rapor etmelidir.. 6 Planlama ve tasarım 6.1 Genel Kuruluş, müşteri sadakatini ve memnuniyetini arttırmak, sağlanan ürünlerin kalitesini de iyileştirmek için etkili ve verimli bir şikâyetleri ele alma prosesini planlamalı ve tasarımlamalıdır. Bu proses birbiriyle ilişkili faaliyetlerin bir setini kapsamalı ve şikâyetleri ele alma politikasına uyumu sağlamak ve hedefleri gerçekleştirmek için çeşitli personel, bilgi, malzeme, mali ve altyapı kaynaklarını kullanmalıdır. Kuruluş, diğer kuruluşların şikâyetlerin ele alınmasıyla ilgili en iyi uygulamalarını dikkate almalıdır. 6.2 Hedefler Üst yönetim ilgili fonksiyonlar ve kuruluştaki seviyeler için şikâyetleri ele alma hedeflerini oluşturmalıdır. Bu hedefler ölçülebilir ve şikâyetleri ele alma politikasıyla tutarlı olmalıdır. Bu hedefler ayrıntılandırılmış performans kriterleri gibi düzenli aralıklar için belirlenmelidir. 6.3 Faaliyetler Üst yönetim, müşteri memnuniyetini sürdürmek ve arttırmak için yapılan şikâyetleri ele alma prosesinin planlamasını sağlamalıdır. Şikâyetleri ele alma prosesi, kuruluş kalite yönetim sisteminin diğer prosesleriyle bağlantılı ve uyumlu olabilir. 6.4 Kaynaklar Şikâyetleri ele alma prosesinin etkili ve verimli bir şekilde çalışmasını sağlamak için, üst yönetim kaynak ihtiyaçlarını değerlendirmeli ve bunları temin etmelidir. Bunlar personel, eğitim, prosedürler, dokümantasyon, uzman desteği, malzemeler ve teçhizat, bilgisayar yazılımı ve donanımı ve mali kaynaklar gibi kaynakları kapsar. Şikâyetleri ele alma prosesine dahil olan personelin seçimi, desteklenmesi ve eğitimi özellikle önemli faktörlerdendir.

ICS 03.120.10 TÜRK STANDARDI TS ISO 10002/Aralık 2006

6

7 Şikâyetleri ele alma prosesinin çalıştırılması 7.1 İletişim Şikâyetleri ele alma prosesiyle ilgili bilgiler, broşürler, kitapçık veya elektronik ortamda olabilecek şekilde müşteriler, şikâyetçiler veya ilgili diğer taraflar için erişilebilir kılınmalıdır. Şikâyetçiler için dezavantaj oluşturmaması için bu tip bilgiler, olabildiğince anlaşılır bir dilde ve herkes için erişilebilir formatlarda sağlanmalıdır. Bu tip bilgilere örnekler aşağıda verilmiştir: - Şikâyetlerin yapılabileceği yer, - Şikâyetlerin nasıl yapılabileceği, - Şikâyetçi tarafından verilecek bilgi(EK B’ye bakılmalıdır), - Şikâyetleri ele alma prosesi, - Proseslerdeki çeşitli safhalarla ilgili süreler, - Dış kaynaklı araçlar dahil olmak üzere şikâyetçinin düzeltmeye yönelik seçenekleri (Madde 7.9’a

bakılmalıdır), - Şikâyetin durumu hakkında, şikâyetçinin geri bildirimi nasıl elde edeceği. 7.2 Şikâyetin alınması İlk şikâyetin rapor edilmesi üzerine, şikâyet, yardımcı bilgileriyle ve bir benzersiz tanımlayıcı koduyla birlikte kaydedilmelidir. İlk şikâyetin kaydı şikâyetçi tarafından istenen düzeltmeyi ve aşağıdakiler dahil olmak üzere şikâyetin etkili olarak ele alınması için gerekli diğer bilgileri tanımlamalıdır: - Şikâyetin tarifi ve ilgili yardımcı veriler, - İstenen düzeltme, - Şikâyet edilen ürünler veya bunlarla ilgili kuruluş uygulamaları, - Cevap için miad tarih, - Kişiler, kısım, şube, kuruluş ve pazar bölümü hakkında veriler, - Yapılan ilk işlem (varsa). Daha fazla kılavuzluk bilgisi için EK B ve EK D’ye bakılmalıdır. 7.3 Şikâyetin takip edilmesi İlk kabulden şikâyetçinin tatmin edilmesine veya nihai bir karara varılana kadar, bütün proses boyunca şikâyet takip edilmelidir. Şikâyetçiye isteği üzerine ve düzenli aralıklarda en azından önceden belirlenmiş zaman aralıkları ile güncel statü verilmelidir. 7.4 Şikâyetin alındığının bildirilmesi Her bir şikâyetin alındığı şikâyetçiye derhal bildirilmelidir (Örnek olarak posta, telefon ve e-posta yoluyla). 7.5 Şikâyetin ilk değerlendirmesi Kabul sonrası, her bir şikâyet ilk olarak ciddiyeti, güvenliğe etkisi, karmaşıklığı, etkisi ve derhal işlem yapılması ihtiyacı veya ihtimali gibi kriterler açısından değerlendirilmelidir. 7.6 Şikâyetlerin araştırılması Bütün ilgili durumları ve şikâyeti konu alan bilgiyi araştırmak için her türlü makul çaba sarf edilmelidir. Araştırma seviyesi şikâyetin oluşma sıklığı ve ciddiyeti ile orantılı olmalıdır. 7.7 Şikâyetlere cevap verme Uygun bir araştırma sonrasında, kuruluş bir çözüm önerebilir; örnek olarak, sorunun düzeltilmesi ve gelecekte olmasının önlenmesi gibi (EK E’ye bakılmalıdır). Şikâyet derhal çözüme ulaştırılamıyorsa, sonrasında mümkün olduğunca kısa bir zamanda, şikâyetin etkili bir çözüme ulaştırmasını amaçlayan bir tarzda konu ele alınmalıdır (EK F’ye bakılmalıdır). 7.8 Kararın bildirilmesi Şikâyetçiyle veya dahil olan personelle ilgili şikâyet hakkında alınan karar veya yapılan her bir faaliyet, karar alınır alınmaz veya faaliyet yapılır yapılmaz şikâyetçilere ve dahil olan personele bildirilmelidir. 7.9 Şikâyetin kapatılması Şikâyetçi önerilen karar veya faaliyeti kabul ederse, karar ve faaliyeti gerçekleştirilmeli ve kaydedilmelidir.

ICS 03.120.10 TÜRK STANDARDI TS ISO 10002/Aralık 2006

7

Şikâyetçi önerilen karar veya faaliyeti ret ederse, şikâyet açık tutulmalıdır. Bu durum kaydedilmelidir ve şikâyetçi iç ve dış kaynaklı alternatif çözüm yolları konusunda bilgilendirilmelidir. Kuruluş, bütün iç ve dış kaynaklı makul çözüm yolları tükenene veya müşteri tatmin edilene kadar şikâyetin ilerlemesini izlemeyi sürdürmelidir. 8 Sürdürme veya iyileştirme 8.1 Bilginin toplanması Kuruluş şikâyetleri ele alma prosesinin performansını kaydetmelidir. Kuruluş, şikâyetleri ve cevapları kaydetme, bu kayıtları kullanma ve bunları yönetme prosedürlerini oluşturmalı ve uygulamalıdır. Bunları yaparken, kişisel bilgileri korumalı ve şikâyetçilerle ilgili gizliliğini sağlanmalıdır. Bu prosedür aşağıdakileri içermelidir: a) Kayıtları tanımlama, toplama, sınıflandırma, sürdürme, saklama ve imha etme adımlarının belirtilmesi, b) Şikâyeti ele alma kayıtları, bu kayıtların sürdürülmesi, kayıtların kötü kullanılması veya eskimesi

sonucunda kaybolabileceği için elektronik dosyalar ve manyetik kaydetme ortamlarını saklamak için mümkün olan dikkatin gösterilmesi,

c) Uygulanan şikâyetleri ele alma prosesinde yer alan kişilere uygulanan eğitim ve öğretim tipi kayıtlarının tutulması,

d) Şikâyetçi veya onun temsilcisi tarafından yapılan kayıt bildirimi ve kayıtların sunulması isteklerine yönelik kuruluşun cevaplama kriterlerinin belirtilmesi; bunlar zaman sınırlandırmaları, hangi tip bilginin kime veya hangi formatta sağlanacağını içerebilir,

e) Kişisel olmayan istatistikî şikâyet verilerin nasıl ve ne zaman kamuya açıklanacağının belirtilmesi. 8.2 Şikâyetlerin analizi ve değerlendirilmesi Bütün şikâyetler sınıflandırılmalıdır ve sonrasında tekrarlanan ve bir tek defa olan sorun ve eğilimler sistematiğini tanımlamak ve şikâyetin asıl nedenini ortadan kaldırmaya yardım etmek için analiz edilmelidir. 8.3 Şikâyetleri ele alma prosesi ile ilgili memnuniyet Şikâyetçilerin şikâyetleri ele alma prosesi ile ilgili memnuniyet seviyelerini belirlemek için düzenli faaliyetler yapılmalıdır. Bu faaliyetler şikayetçilerle yapılan rastgele araştırmalar şekliyle ve diğer tekniklerle yapılabilir. Not - Şikâyetleri ele alma prosesi ile ilgili memnuniyeti iyileştirmenin bir yolu şikâyetçi ve kuruluş temasının

simüle edilmesidir. 8.4 Şikâyetleri ele alma prosesinin izlenmesi Şikâyetleri ele alma prosesinin sürekli izlenmesinde, gerekli kaynaklar (personel dahil) ve toplanacak veriler belirlenmelidir. Şikâyetleri ele alma prosesinin performansı önceden belirtilen kriterlere göre ölçülmelidir (EK G’ye bakılmalıdır). 8.5 Şikâyetleri ele alma prosesinin tetkiki Kuruluş, şikâyeti ele alma prosesinin performansını değerlendirmek için tetkikleri düzenli olarak yapmalı veya yaptırmalıdır: Tetkik aşağıdakiler hakkında bilgi sağlamalıdır: - Prosesin şikâyetleri ele alma prosedürlerine uygunluğu, - Prosesin şikâyetleri ele alma hedeflerini gerçekleştirmeye uygunluğu. Şikâyetleri ele alma tetkiki kalite yönetimi sisteminin tetkikinin bir parçası olarak yapılabilir; örnek olarak ISO 19011’e uygun olarak yapılanlar. Sorunları tanımlama ve şikâyetleri ele alma prosesindeki iyileştirmeleri ortaya çıkarmak için yapılan yönetimin gözden geçirmesinde tetkik sonuçları dikkate alınmalıdır. Tetkik, tetkiki yapılan faaliyetten bağımsız olan ehliyetli kişiler tarafından yapılmalıdır. Tetkik için daha fazla kılavuzluk bilgisi EK H’de verilmiştir.

ICS 03.120.10 TÜRK STANDARDI TS ISO 10002/Aralık 2006

8

8.6 Şikâyetleri ele alma prosesini yönetimin gözden geçirmesi 8.6.1 Kuruluşun üst yönetimi şikâyetleri ele alma prosesini aşağıdakileri sağlamak için düzenli olarak gözden geçirmelidir: - Prosesin uygunluğunun, yeterliliğinin, etkinliğinin ve verimliliğinin devamlılığını sağlamak, - Sağlık, güvenlik, çevre, müşteri, mevzuat ve diğer yasal şartlara olan uygunsuzluk örneklerini tanımlamak

ve bunları ele almak, - Ürün eksikliklerini tanımlamak ve düzeltmek, - Proses eksikliklerini tanımlamak ve düzeltmek, - İyileştirme için fırsatları ve şikâyetleri ele alma prosesi ve sunulan ürünler için değişiklik ihtiyaçlarını

değerlendirmek, - Şikâyetleri ele alma politikası ve hedeflerine yönelik potansiyel değişiklikleri değerlendirmek.

8.6.2 Yönetimin gözden geçirmesine girdiler aşağıdaki bilgileri içermelidir: - Politikadaki, hedeflerdeki, organizasyon yapısındaki, kaynakların erişilebilirliğindeki ve sunulan veya

sağlanan ürünlerdeki değişiklikler gibi iç faktörler, - Mevzuattaki, rekabet uygulamalarındaki veya teknolojik yeniliklerdeki değişiklikler gibi dış faktörler, - Müşteri memnuniyeti araştırmalarını ve prosesleri sürekli izleme sonuçlarını içeren şikâyetleri ele alma

prosesinin genel performansı, - Tetkiklerin sonuçları, - Düzeltici ve önleyici faaliyetlerin statüleri, - Önceki yönetim gözden geçirmesinden kaynaklanan faaliyetlerin takibi - İyileştirme için tavsiyeler. 8.6.3 Yönetimin gözden geçirmesinın çıktıları aşağıdaki bilgileri içermelidir: - Şikâyetleri ele alma prosesinin etkinliğini ve verimliliğini iyileştirmesi ile ilgili kararlar ve faaliyetler, - Ürün iyileştirmesiyle ilgili öneriler, - Belirlenen kaynak ihtiyaçlarıyla (eğitim programları gibi) ilgili kararlar ve faaliyetler. Yönetimin gözden geçirme kayıtları muhafaza edilmeli ve iyileştirme amacıyla fırsatları tanımlamak için kullanılmalıdır. 8.7 Sürekli iyileştirme Kuruluş şikâyetleri ele alma prosesinin etkinliğini ve verimliliğini sürekli iyileştirmelidir. Sonuç olarak, kuruluş ürünlerinin kalitesini sürekli iyileştirmelidir. Bu durum, düzeltici ve önleyici faaliyetler ve yenilikçi iyileştirmeler ile gerçekleştirilebilir. Kuruluş, şikâyete yol açan mevcut sorunların tekrarlanmasını ve potansiyel sorunların ortaya çıkmasını önlemek için, bunların sebeplerini ortadan kaldıracak faaliyetleri yapmalıdır. Kuruluş aşağıdakileri yapmalıdır: - En iyi şikâyetleri ele alma uygulamalarını araştırmalı, belirlemeli ve uygulamalıdır. - Kuruluş içerisinde müşteri odaklı bir yaklaşımı benimsemelidir. - Şikâyetleri ele alma geliştirmelerindeki yenilikleri teşvik etmelidir. - Örnek niteliğinde şikâyetleri ele alma davranışlarını takdir etmelidir. Sürekli iyileştirmeye yönelik genel metodoloji hakkındaki daha fazla kılavuzluk bilgisi için, kuruluşlar ISO 9004:2000 standardının EK B’sine başvurabilirler.

ICS 03.120.10 TÜRK STANDARDI TS ISO 10002/Aralık 2006

9

Ek A (Bilgi için)

Küçük işletmeler için kılavuzluk bilgileri

Bu standard bütün boyutlardaki kuruluşlar için tasarımlanmıştır. Bununla birlikte, çoğu küçük işletmeler bir şikâyetleri ele alma prosesini tahsis etmek, kurmak ve sürdürmek için sınırlı kaynaklara sahiptir. Bu Ek, küçük işletmelerin basit bir prosesten azami etkin ve verimlilik sağlamak için dikkatlerini odaklayabilecekleri yerlerdeki kilit alanları vurgulamaktadır. Aşağıdaki adımlarda, her bir faaliyet için önerilerle birlikte kilit alanlar belirlenmiştir: - Şikâyetlere açık olunmalıdır: Aşağıdakine benzer ifade görülür bir yerde levha hâlinde veya şirket

faturası üzerinde bir paragraf hâlinde belirtilmelidir (Madde 4.2): “Memnuniyetiniz bizim için önemlidir, memnuniyetsizliğinizi lütfen bize bildiriniz – Bunu düzeltmek

isteriz”. - Şikâyetler toplanmalı ve kaydedilmelidir: (Ek B ve Ek D). - Şikâyet şahsen alınmamışsa, şikâyetçilere şikâyetin aldığı bildirilmelidir (telefon görüşmesi veya e-posta

yeterlidir) (Madde 7.4). - Şikayetin geçerliliği, muhtemel etkileri ve bununla en iyi ilgilenecek kişiler değerlendirilmelidir (Madde

7.5), - Mümkün olduğunca kısa sürede konu çözümlenmeli veya şikâyet daha ileri seviyede araştırılmalı ve ne

yapılacağı hakkında karar verilmeli ve hızlı hareket edilmelidir (Madde 7.7), - Şikâyetle ilgili olarak ne yapacağı hakkında müşteriye bilgi verilmeli ve müşterinin tepkisi

değerlendirilmelidir. Faaliyetin müşteriyi memnun etmesi muhtemel midir? Cevap evetse, müşterinin makul beklentileri sanayi içerisinde en iyi uygulamayı hesaba katarak gerçekleştirecek faaliyete hızla geçilmelidir (Madde 7.8),

- Şikayeti çözüme kavuşturmak için gereken her şeyin yapıldığı düşünüldüğünde müşteriye bu husus bildirilmeli ve sonucu kaydedilmelidir. Şikayet müşteriyi tatmin edecek şekilde hâlâ çözümlenmediyse karar açıklanmalı ve varsa alternatif çözümler sunulmalıdır (Madde 7.9).

- Şikâyetler düzenli olarak gözden geçirilmelidir :– kısa bir periyodik gözden geçirme ve daha yoğun bir yıllık gözden geçirme – Şikayetlerin oluşmasını engellemek, müşteri hizmetini iyileştirmek veya müşteriyi daha memnun kılmak için herhangi bir eğilim veya değiştirebileceğiniz belirgin şeyler varsa, bunları belirlemek için (Ek B ve Ek D Madde 7 şikâyetlerin takip edilmesine bakılmalıdır).

- Yukarıdaki kılavuzluk bilgileri kolay uygulanabilmesi için tasarımlanmıştır. Bu bilgilerin belki tam olarak aynısı uygulanmaz ama diğer benzer işletmeleri ziyaret etmek ve bunların müşteri şikâyetlerini nasıl ele aldığına bakmak yararlı olabilir. Çoğu kez uygulamak için önemli ipuçları ve teknikler bulunabilir.

ICS 03.120.10 TÜRK STANDARDI TS ISO 10002/Aralık 2006

10

Ek B (Bilgi için)

Şikâyetçi formu

Şikâyeti yeterli şekilde ele almaya yönelik, kuruluş tarafından istenen önemli ayrıntıları sağlamak için şikâyetçiye yardım edebilecek temel bilgileri içeren örnek form aşağıda verilmiştir.

0 Şikâyetçinin ayrıntı bilgileri* Adı/kuruluş ------------------------------------------------------------------------------------------------- Adres ------------------------------------------------------------------------------------------------- Posta kodu, şehir ------------------------------------------------------------------------------------------------- Ülke ------------------------------------------------------------------------------------------------- Telefon numarası ------------------------------------------------------------------------------------------------- Faks numarası ------------------------------------------------------------------------------------------------- E-posta ------------------------------------------------------------------------------------------------- Şikâyetçi vekilinin bilgileri (varsa) ................................................................................................................................................... Temas kurulacak kişi (Eğer yukarıdakinden farklı ise) : .................................................................................................................................................... 1 Ürünün tarifi Ürünün/siparişin referans numarası (biliniyorsa) ------------------------------------------------------- Tarif ------------------------------------------------------------------------------------------------- 2 Karşılaşılan sorun Ortaya çıkma tarihi ------------------------------------------------------------------------------------------------- Tarif ------------------------------------------------------------------------------------------------- 3 Düzeltme isteniyor mu? Evet □ Hayır □ 4 Tarih, İmza Tarih --------------------------------------------- İmza --------------------------------------------- 5 Ekler Ekte yer alan dokümanların listesi -------------------------------------------------------------------------------------------------------------- -------------------------------------------------------------------------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------------------------------------------------

* TSE Notu :

ICS 03.120.10 TÜRK STANDARDI TS ISO 10002/Aralık 2006

11

Ek C (Bilgi için)

Objektiflik

C.1 Genel Şikâyetleri ele alma prosesindeki objektiflik prensipleri aşağıdakileri içerir: a) Açıklık: Proses iyi duyurulmalı, erişilebilir olmalı ve şikayetle ilgili olan kişiler tarafından

anlaşılabilmelidir. Personelin ve şikâyetçilerin takip edebilmeleri için proses açık olmalı ve iyi duyurulmalıdır.

b) Tarafsızlık: Şikâyet edilen kişi veya kuruluş tarafından şikâyetçiyle ilgilenirken herhangi bir önyargıdan kaçınılmasıdır. Proses şikâyet edilen kişiyi önyargılı herhangi bir işleme karşı koruyacak şekilde tasarımlanmalıdır. Proses suçlama yapmaya değil çözüme vurgu yapılmalıdır. Personel hakkında bir şikâyet yapılmışsa, soruşturma bağımsız olarak yürütülmelidir.

c) Gizlilik: Proses, makul ölçüde şikâyetçinin ve müşterinin kimliğini koruyacak şekilde tasarımlanmalıdır. Bu husus, rahatsızlığa veya ayrımcılığa yol açabilecek ayrıntılı bilgi vermekten korkabilecek kişilerin şikâyetten caymasının önüne geçmek için çok önemlidir.

d) Erişilebilirlik: Kuruluş, şikâyetçilerin şikâyetleri ele alma prosesine makul yer ve makul zamanda erişebilmelerine izin vermelidir. Şikâyet prosesi ile ilgili bilgi açık bir dilde olmalı ve bütün şikâyetçilerin erişebileceği formatlarda bulunmalıdır. Şikâyet, tedarik zincirinin farklı katılımcıların ilgilendirdiğinde, ortak çözümü koordine eden bir plan yapılmalıdır. Proses, şikâyetlerden ortaya çıkan bilginin şikâyetle ilgili olan kuruluşun tedarikçileri tarafından bilinmesine izin vermelidir. Böylece tedarikçiler iyileştirmeler yapabilirler.

e) Bütünlük: Konuyla ilgili gerçeklerin ortaya çıkarılması, mümkün olduğu durumlarda, ortak görüş oluşturmak ve açıklamaları doğrulamak için şikâyete taraf olan her iki taraftan insanlarla konuşulması.

f) Adillik: Bütün insanlara eşit muamele uygulanması. g) Duyarlılık: Kişisel farklılıklara ve ihtiyaçlara önem verildiğinden dolayı, her bir durum önemine göre

dikkate alınmalıdır. C.2 Personel için objektiflik Şikâyetleri ele alma prosedürleri şikâyet edilenleri objektif olarak değerlendirmeyi sağlamalıdır. Bu prosedür aşağıdakileri içerir: - Personeli performanslarıyla ilgili herhangi bir şikâyet hakkında derhal ve tam olarak bilgilendirmek, - Personele durumu açıklamaları için fırsat vermek ve bunlara uygun desteği sağlamak, - Şikâyetin soruşturulmasındaki ilerlemeler ve sonuç hakkında personeli bilgilendirmeyi sürdürmek. Personel görüşmeye alınmadan önce, şikâyet edilen kişiye şikâyetin bütün ayrıntılarının verilmiş olması büyük önem taşımaktadır. Bununla birlikte, gizliliğe riayet edilmelidir. Personele proses tarafından desteklendikleri yönünde güven verilmelidir. Personel şikâyetleri ele alma tecrübesinden yararlanmak ve şikâyet perspektiflerinin anlaşılabilirliğini geliştirilmek yönünde teşvik edilmelidir. C.3 Şikâyetleri ele alma prosedürlerinin disiplin prosedürlerinden ayrı tutulması Şikâyetleri ele alma prosedürleri disiplin prosedürlerinden ayrı tutulmalıdır. C.4 Gizlilik Şikâyetçinin gizliliğine ek olarak, şikâyetleri ele alma prosesi şikâyetlerin personele yönelik yapıldığında da gizliliği sağlamalıdır. Bu tip şikâyetlerin ayrıntıları sadece doğrudan ilgili olan kişiler tarafından bilinmelidir. Bununla birlikte, gizliliğin şikâyetleri ele almayı önlemeye yönelik bir bahane olarak kullanılmaması önemlidir. C.5 Objektifliğin izlenmesi Kuruluşlar, ele alınan şikâyetlerin objektifliğini sağlamak için şikâyetlere yönelik çözümleri izlemelidir. Bununla ilgili tedbirler aşağıdakileri içermelidir: - Düzenli olarak (mesela aylık) rastgele seçilen çözüme kavuşturulmuş şikâyet vakalarının izlenmesi - Objektif bir şekilde işlem görüp görmedikleri yönünde şikâyetçiler ile ilgili araştırmaların yapılması.

ICS 03.120.10 TÜRK STANDARDI TS ISO 10002/Aralık 2006

12

Ek D (Bilgi için)

Şikâyet takip formu

Kuruluşa şikayetin takibi konusunda yardımcı olabilecek temel bilgileri içeren örnek form aşağıda verilmiştir (sadece kuruluş içi kullanım için):

1 Şikâyetin alınması ile ilgili ayrıntılar Şikâyetin tarihi ------------------------------------------------------------------------------------------------- Şikâyetin saati ------------------------------------------------------------------------------------------------- Şikayeti alanın adı -------------------------------------------------------------------------------------------------

Şikâyetin yapılma şekli Telefon □ E-posta □ İnternet □ Şahsen □ Posta□

Diğer □--------------------- Tanımlayıcı kod: ------------------------------------------------------------------------------------------------ 2 Şikâyetçinin ayrıntıları Şikâyetçi formuna bakınız. 3 Şikâyetin ayrıntıları Şikâyetin referans numarası ---------------------------------------------------------------------------------------------- Şikâyet hakkında bilgi ----------------------------------------------------------------------------------------------- Şikâyeti havale eden ----------------------------------------------------------------------------------------------- 4 Karşılaşılan sorun Sorunun tarihi ----------------------------------------------------------------------------------------------

Tekrarlayan sorun mu? Evet□ Hayır□ Sorunun sınıfı

1 □ Teslim edilmeyen ürün

2 □ Kısmen veya tamamen sağlanmayan hizmet

3 □ Ürün tesliminde gecikme Gecikme süresi ------------------------

4 □ Hizmet sağlamada gecikme Gecikme süresi ------------------------

5 □ Kusurlu ürün

6 □ Kötü hizmet: Ayrıntıları ---------------------------------- -----------------------------------------------

6 □ Ürünün siparişe uygun olmaması

7 □ Ürünün sipariş edilenden farklı olması

8 □ Hasar

9 □ Garanti kapsamında iş yapmayı redetme

10 □ Satışı ret etme

11 □ Hizmet sağlamayı redetme

12 □ Ticari uygulamalar/satış metotları

13 □ Yanlış bilgi

14 □ Yetersiz bilgi

15 □ Ödeme düzenlemeleri

16 □ Fiyat

ICS 03.120.10 TÜRK STANDARDI TS ISO 10002/Aralık 2006

13

17 □ Fiyat artışı

18 □ İlave ücretler

19 □ Gerekçesi olmayan masraflar/faturalar

20 □ Sözleşme dönemi

21 □ Sözleşme kapsamı

22 □ Hasarın değerlendirmesi

23 □ Tazminat ödemesinin rededilmesi

24 □ Yetersiz tazminat

25 □ Sözleşmenin değişikliği

26 □ Sözleşmenin kötü performansı

27 □ Sözleşmenin iptali/feshi

28 □ Hizmetin iptali

29 □ Kredi geri ödemesi

30 □ Faiz talebi

31 □ Verilen taahhüdün gerçekleştirilmemesi

32 □ Yanlış faturalama

33 □ Şikâyetin ele alınmasında aşırı gecikme

34 □ Diğer tip sorun: ----------------------------------------------------------------------------------- -------------------------------------------------------------------------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Ek bilgi :-------------------------------------------------------------------------------------------------------------- --------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 5 Şikâyetin değerlendirilmesi Şikâyetin gerçek ve potansiyel etkilerinin kapsamının ve ciddiyetinin değerlendirilmesi: Ciddiyet :---------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Karmaşıklık:--------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Etki :--------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Derhal işlem yapma ihtiyacı Evet □ Hayır □

Derhal işlem yapma imkanı Evet □ Hayır □

Tazminat ihtimali Evet □ Hayır □ 6 Şikâyetin çözümlenmesi Düzeltme isteği Evet □ Hayır □ Yapılacak işlem

35 □ Ürünün teslimi

36 □ Ürünün tamiri

37 □ Ürünün değiştirilmesi

38 □ Satışın iptali

39 □ Garantinin uygulanması

ICS 03.120.10 TÜRK STANDARDI TS ISO 10002/Aralık 2006

14

40 □ Taahhütlerin yerine getirilmesi

41 □ Sözleşme yapılması

42 □ Sözleşmenin iptali/feshi

43 □ Faturanın iptali

44 □ Bilgi

45 □ Hasar değerlendirme düzeltmesi

46 □ Toplam zarar ödemesi :------------------------------------------

47 □ Kaporanın geri ödeme miktarı :------------------------------------------

48 □ Yapılan diğer ödemelerin geri ödeme miktarı :------------------------------------------

49 □ Fiyat indirim miktarı :------------------------------------------

50 □ Ödeme kolaylıkları

51 □ Özür dileme

52 □ Diğer işlem :---------------------------------------------------------------------------------------- ---------------------------------------------------------------------------------------- 7 Şikâyetin izlenmesi Yapılan işlem Tarih Adı Açıklama Şikâyetçiye şikâyetin alındığının bildirilmesi

Şikâyetin değerlendirilmesi

Şikâyetin araştırılması

Şikâyetin çözümlenmesi

Şikâyetçiye bilgi vermesi

Düzeltme yapılması Düzeltmenin doğrulanması

Şikâyetin kapatılması

ICS 03.120.10 TÜRK STANDARDI TS ISO 10002/Aralık 2006

15

Ek E (Bilgi için)

Cevaplar

E.1 Kuruluşun cevap verme konusundaki politikası aşağıdakileri içerebilir: - Ücret iadesi, - Değiştirme, - Tamir etme, - Yerine eşdeğerini verme, - Teknik yardım, - Bilgilendirme, - Havale etme, - Mali yardım, - Diğer yardımlar, - Telafi etme, - Özür dileme, - İyi niyet hediyesi veya hediye çeki, - Şikâyetler sonucu ortaya çıkan ürünlerdeki, prosesteki, politikadaki ve prosedürdeki değişikliklerin

gösterilmesi. E.2 Dikkate alınan hususlar aşağıdakileri içerebilir: - Şikâyetin bütün yönlerinin ele alınması, - Uygun olduğunda takip edilmesi, - Uygun olduğunda, şikâyetçi ile aynı şekilde muzdarip olan fakat resmen şikâyette bulunmayanlar için

düzeltme tekliflerinin yapılması, - Çeşitli cevaplar için yetki seviyesi, - İlgili personele bilginin iletilmesi.

ICS 03.120.10 TÜRK STANDARDI TS ISO 10002/Aralık 2006

16

Ek F (Bilgi için)

Çözüm akış şeması

ICS 03.120.10 TÜRK STANDARDI TS ISO 10002/Aralık 2006

17

Ek G (Bilgi için)

Sürekli izleme

G.1 Genel Bu Ek şikâyetleri ele alma prosesini etkili ve verimli olarak sürekli izlemek için genel bir kılavuzdur. Benimsenen yaklaşım kuruluşun tipine ve büyüklüğüne uygun olmalıdır. G.2 Yönetimin sorumluluğu Şikâyetleri ele alma prosesi performansının izlenmesinden ve rapor edilmesinden ve düzeltici faaliyetlerin yapılmasından sorumlu olanların, bu görev için yeterli olmalarının sağlanması büyük önem taşır. Dikkate alınması gereken bazı sorumluluk tipleri aşağıda verilmiştir: a) Üst yönetim aşağıdakileri yapmalıdır:

- İzleme hedeflerinin belirlenmesi, - İzleme sorumluluklarının belirlenmesi, - İzleme prosesinin gözden geçirmesi, - İyileştirmelerin uygulanmasının sağlanması.

b) Şikâyetleri ele alma yönetim temsilcisi aşağıdakileri yapmalıdır:

- Performans izleme, değerlendirme ve rapor etme prosesinin oluşturulması, - Şikâyetleri ele alma prosesinin gözden geçirilmesi esnasında açığa çıkan performans hakkında üst

yönetime rapor verilmesi, bu şekilde gerekli olan bütün iyileştirmelerin yapılması.

c) Kuruluşta şikâyetlerle alakalı diğer yöneticiler aşağıdakileri sağlamalıdırlar: - Sorumluluk alanlarında şikâyetleri ele alma prosesinin yeterli derecede izlenmesi ve kayıtlarının

tutulması, - Sorumluluk alanlarındaki düzeltici faaliyetlerin yapılması ve kaydedilmesi, - Sorumluluk alanlarındaki şikâyetleri ele alma prosesini üst yönetimin gözden geçirmesi için, yeterli

verilerin sağlanması.

G.3 Performansın ölçülmesi ve izlenmesi G.3.1 Genel Kuruluş önceden belirtilen bir grup kriteri kullanarak şikâyetleri ele alma prosesinin performansını değerlendirmeli ve izlemelidir. Kuruluşa ait prosesler ve ürünler arasında önemli farklılıklar vardır. Bundan dolayı bunlara uygun performans izleme kriterleri de büyük farklılık gösterirler. Kuruluşlar özel durumlarıyla ilgili performans izleme kriterleri geliştirmelidirler. Ek G.3.2’de buna ait örnekler verilmiştir. G.3.2 Performans izleme kriterleri Şikâyetleri ele alma prosesinin performansı izlendiğinde dikkate alınabilecek ve dahil edilebilecek kriterlere örnekler aşağıdakileri içerir: - Şikâyetleri ele alma politikası ve hedeflerinin oluşturulup oluşturulmadığı, sürdürülüp sürdürülmediği ve

uygun bir şekilde temin edilip edilmediği, - Şikâyetlerin ele alınmasına yönelik üst yönetimin taahhüdünü personelin algılaması, - Şikâyetlerin ele alınması için sorumlulukların uygun şekilde tayin edilip edilmediği, - Şikâyetlerin çözümüne yönelik müşteri ile teması sağlayacak personelin yerinde yetkilendirilip

yetkilendirilmediği, - Müşterilerle temas hâlindeki personele çözüm sağlama konusunda inisiyatif kullanma sınırlarının tespit

edilip edilmediği, - Şikâyetleri ele alma konusunda ihtisaslaşmış personelin tayin edilip edilmediği, - Müşterilerle temas hâlinde olan, şikâyetleri ele alan eğitilmiş personelin oranı, - Şikâyetleri ele alma eğitimlerinin etkinliği ve verimliliği, - Şikâyetleri ele alma işleminin iyileştirilmesi için personelden gelen öneri sayısı, - Şikâyetleri ele almaya yönelik personelin tavrı, - Şikâyetleri ele alma tetkikleri ve yönetimin gözden geçirmesi sıklığı,

ICS 03.120.10 TÜRK STANDARDI TS ISO 10002/Aralık 2006

18

- Şikâyetleri ele alma tetkikleri ve yönetimin gözden geçirmesinden kaynaklanan tavsiyeleri uygulanmak için harcanan zaman,

- Şikâyetçilere cevap verilmesi için harcanan zaman, - Şikâyetçi memnuniyetinin derecesi, - Uygun olduğunda, gerekli düzeltici ve önleyici faaliyet prosesinin etkinliği ve verimliliği. G.3.3 İzleme verileri Verilerin izlenmesi şikâyetleri ele alma performansının doğrudan bir göstergesi olduğu için önemlidir. İzleme verileri aşağıdakilerin bir veya bir kısmını içerebilir: - Alınan şikâyetler, - Yapıldıkları anda çözümlenen şikâyetler, - Yanlış şekilde öncelik verilen şikâyetler, - Anlaşma sağlanan zamandan sonra bilgilendirilen şikâyetler, - Anlaşma sağlanan zamandan sonra çözülen şikâyetler, - Dış çözüm yollarına havale edilen şikâyetler, - Tekrarlanan şikayetler veya hakkında şikâyette bulunulmamış tekrar eden sorunlar, - Şikâyetler sayesinde iyileşme kaydedilen prosedürler.

Verilerin yorumlanmasına aşağıdaki nedenlerden dolayı dikkat gösterilmelidir: - Cevap verme zamanları gibi objektif veriler, prosesin nasıl çalıştığını gösterebilir ancak müşteri

memnuniyeti hakkında bilgi sağlamayabilir - Yeni bir şikâyetleri ele alma prosesinin uygulamaya konulmasından sonra şikâyetlerin sayısındaki artış

kötü üründen ziyade etkili bir prosesi gösterebilir.

ICS 03.120.10 TÜRK STANDARDI TS ISO 10002/Aralık 2006

19

Ek H (Bilgi için)

Tetkik

Kuruluş şikâyetleri ele alma prosesinin etkinliğini ve verimliliğini sürekli iyileştirmelidir. Bu sebepten dolayı, proses performansı ve çıktıları, iyileştirmeler için her bir fırsatı ortaya çıkarmak yanında, mevcut olan veya potansiyel sorunların sebeplerini belirlemek ve bunları ortadan kaldırmak için düzenli olarak izlenmelidir. Şikâyetleri ele alma tetkikinin ana hedefi beyan edilen kriterlere karşı şikâyetleri ele alma prosesinin performansı hakkında bilgi sağlayarak iyileştirmeyi kolaylaştırmaktır. Bu tip kriterler şikâyetlerin ele alınmasıyla ilgili çeşitli politikaları, prosedürleri ve standardları içerebilir. Şikâyetleri ele alma prosesinin performansının incelenmesinde, tetkik, hedefleri geçekleştirecek prosesin uygunluğu yanında, prosesin beyan edilmiş kriterlere uygunluk derecesini de değerlendirir. Örnek olarak, tetkik aşağıdakileri değerlendirmek için uygulanabilir: - Şikâyetleri ele alma prosedürlerinin kuruluşun politikası ve hedefleriyle uygunluğu, - Şikâyetleri ele alma prosedürlerinin takip edilme derecesi, - Mevcut şikâyetleri ele alma prosedürlerinin hedefleri gerçekleştirme yeteneği, - Şikâyetleri ele alma prosesinin güçlü ve zayıf yanları, - Şikâyetleri ele alma prosesindeki ve bunun çıktılarındaki iyileştirme fırsatları. Şikâyetleri ele alma tetkiki kalite yönetim sisteminin bir parçası olarak planlanabilir ve yapılabilir. Kuruluşlar, yönetim sisteminin tetkik edilmesi üzerine daha fazla bilgi için ISO 19011 standardına başvurmalıdır.

ICS 03.120.10 TÜRK STANDARDI TS ISO 10002/Aralık 2006

20

Kaynaklar 1) ISO 9001:2000, Quality management systems – Requirements 2) ISO 9004:2000, Quality management systems – Guidelines for performance improvements, 3) ISO 19011:2002, Guidelines for quality and/or environmental management systems auditing 4) ISO/IEC Guide 71:2001, Guidelines for standards developers to address the needs of older persons and

persons with disabilities.

85

Ek-2 Derinlemesine Mülakat Formu

Bu Çalışma; Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Ana Bilim

Dalı/Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı yüksek lisans öğrencisi Emel

Köse tarafından, Doç. Dr. Mehmet Tığlı Danışmanlığında yürütülen yüksek

lisans tez çalışmasının mülakat sorularını içermektedir.

Şirket Bilgileri :

Cevaplayan Kişi ile ilgili bilgiler

Adı Soyadı:

Ünvanı:

İrtibat Telefonu:

1- Müşteri sadakatini nasıl tanımlıyorsunuz?

2- Müşteri sadakatine yönelik çalışmalarınız var mı, konuyla ilgili detaylı bilgi

verebilir misiniz?

3- Müşteri sadakatine yönelik olarak yaptığınız çalışmalardan önce ve sonra bir

ölçüm yapılıyor mu?

Yapılıyor ise ölçümlerin sonuçları ile ilgili bilgi verebilir misiniz?

4- Şikayeti nasıl tanımlıyorsunuz?

5- Şikayet yönetimini nasıl tanımlıyorsunuz?

6- Şirketinizin şikayet yönetimine yönelik bir stratejisi var mı?

7- Şikayet yönetimi uygulamalarınız nelerdir?

8- Şikayet yönetimi uygulamalarınızda amaçlanan nedir?

9- Şikayet yönetimi uygulamalarınız ile ilgili öncesi ve sonrasında ölçüm yapıldı

mı?

Yapıldı ise ölçümlerin sonuçları ile ilgili detaylı bilgi verebilirmisiniz?

10- Şirketinizde uygulanan şikayet yönetimi sisteminizin müşteri sadakatine ne

gibi etkisi oldu detaylı bilgi verebilirmisiniz?

11- Şikayet yönetimi uygulamalarınız sonucunda şirket stratejilerinizde ve

uygulamalarınızda ne gibi değişiklikler oldu bilgi verebilir misiniz?

Teşekkürler.

86

KAYNAKLAR

KİTAP

Aksoy, L., Wallard, H., “Sadakat Söylenceleri”, 2005, 1. Baskı, İstanbul. Rota

Yayınları

Altıntaş,M. H., “Tüketici Davranışları: Müşteri Tatmininden Müşteri Değerine”,

2000,Alfa Yayınları

Altunışık, R., Özdemir, Ş., Torlak, Ö., “Modern Pazarlama”, 2002, İstanbul,

2.Basım, Değişim Yayınları

A. Ercan,G., “Pazarlama Araştırmaları”,2005, Beta Basım Yayım A.Ş. 1. Basım,

İstanbul,

Barış, G., “Kusursuz Müşteri Memnuniyeti için Şikayet Yönetimi”, 2006, MediaCat,

İstanbul

Bozkurt, İ., “Bünleşik Pazarlama İletişimi”, 2000, 1. Basım,Ankara, MediaCat, Kapital

Medya A.Ş.

Barner, J. “Secrets of Customer Relationship Management:It’s All About How You

Make Them Feel”,2000,McGraw-Hill,New York,

Bozgeyik, A., “Rekabet Avantajı İçin Müşteri İlişkileri Yönetimi”, 2005,İstanbul,Hayat

Yayıncılık

Blythe, J., çev:Yavuz Odabaşı. “Pazarlama İlkeleri”, 2001,İstanbul,Bilim Teknil

Yayınevi

Baybars Tek,Ö., “Pazarlama İlkeleri”, 1999,İstanbul,8.Baskı,Beta Basım A.Ş.

Doyle, P., çev.Yrd Doç. Dr. Gülfidan Barış, “Değer Temelli Pazarlama”, 2004,2.

Basım,İstanbul,MediaCat,Kapital Medya Hizm. A.Ş.

87

Dowling, G. R. And Uncles M., “Do Customer Loyalty Programs Really Work?”,

1997 Sloan Management Review, Summer

Dr. Terry ve G.Vavra. “Müşteri Tatmini Ölçümlerinizi geliştirmenin Yolları:Müşteri

tatmini Ölçüm Programları Oluşturma, Uygulama, İnceleme ve Raporlama”,

1999,Rehberi,1. Basım,Kalder Yayınları,Rota Yayın Yapım

Frazer,J.R., “It’s All About Customers”, 1999, Kogan Page Limited,London

Foster, RV.,Timoty,Çev.Meral Gönenç, “Müşteri Memnuniyetinin 101

Yolu”,2000,Alfa Basım Yayın, İstanbul

Griffin, J., “Customer Loyalty- How to Earn It, How to Keep It”,1997, Jossey-Bass

Publishers,San Francisco.

Gel, Oğuz C., “CRM Yolculuğu”, 2004,Sistem Yayıncılık,3.Baskı,İstanbul

Gerson,F.R.,Çev:Saveşer,Tülay, “Müşteri Tatmininde Süreklilik”, 1997, Rota

Yayınları, İstanbul

Hart, C., Heskett J.,Sasser E., “The Profitable Art of Service Recovery”,

1990,Hardvard Business Reiew

Kotler, P., Çev. Özyağcılar, Ayşe, “Kotler ve Pazarlama”,2000a, 1.Basım, İstanbul,

Sistem Yayıncılık

Kotler,P., Çev. N,Muallimoğlu, “Pazarlama Yönetimi”,2000b, 10.Basım, İstanbul,

Beta Basım,

Kotler, P., “A’dan Z’ye Pazarlama”,2006c,3.Basım,İstanbul,MediaCat

Kotler,P., “Dönüşüm Çabaları Neden Başarısız Kalıyor?”,1999d Değişim, Mess

Yayınları, İstanbul

Karafakıoğlu,M., “Pazarlama İlkeleri”,2005,İstanbul,1.Baskı,Literatür Yayınları

Mucuk,İ, “Pazarlama İlkeleri”,2001,İstanbul,12 Basım,Türkmen Yayınevi

88

Odabaşı, Y., Oyman, M., “Pazarlama İletişimi”,2002, 3. Basım,İstanbul, MediaCat

Yayınları.

Odabaşı, Y., “Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi”,2005, 5. Basım,

İstanbul, Sistem Yayıncılık

Odabaşı, Y.Oyman,M., “Tüketici Davranışları”,2002, 2.Baskı, MediaCat

Rogers, L., Çev.Tanju Anapa, “İlke ve Yöntemleriyle Pazarlama”,1996, Epsiyon

Yayınları,İstanbul

Rona, A. L., “Önce Ben Sonra Müşteri”,2005,Rota Yayınları,6.Baskı,İstanbul

Telli Yamamoto, G., “Bütünleşik Pazarlama”, 2003, 1.Basım, , İstanbul, MediaCat,

Kapital medya Hizm. A.Ş.

Taşkın, E., “İlişkileri Eğitimi”,2005,3. Basım, İstanbul, Papatya Yayıncılık

Wayland, R.E., Cole, M P., “Müşteri Bağlantıları:Büyüme için Yeni Stratejiler”,2000,

1. Basım, Alfa Basım Yayım

Walters, G. and Bergiel, B.J., “Consumer Behaviour:A Desicion Making

Approach”,1989, South-Western Publishing Co.

MAKALELER

Akın, H. B., Çörek T., E., “Müşteri Memnuniyetinde İstatiksel Yöntemler ve Bir

Uygulama”,2005,Öneri Dergisi

Alagöz B., Alagöz, M.,İnce M., Oktay, E., “Müşteri İlişkileri Yönetimi(CRM)” , 2004,

Nobel Yayınları,1.Basım, Ankara

Cronin, J.J. Jr. and Taylor S.A., “Measuring Service Quality:A Re-examination and

Extension”, July 1992,Journal of Marketing

Çağlı, U. , “Sadık Müşteri Markanızın Temsilcisidir”, Capital Aylık Ekonomi Dergisi,

Yıl:10, Sayı:2002/5 (Mayıs 2002)

89

Eke, S., “CRM-Müşteri İlişkileri Yönetimi”,Temmuz-2004,Active Bankacılık veSigorta

Dergisi,Yıl:7, Sayı:37

Fornel, C., “National Customer Satisfaction Barometer:The Swedish Experience”,

No:1 January 1992,Journal of Marketing,Vol:56

Güreş, N., “Müşteri Kayıpları İlgilenilmesinin İşletme Çısından Önemi”,Pazarlama

Dünyası,Yıl:18,Sayı,2004/2 Mart-Nisan

Johnson, M., “Customer Orientation anda Market Action”,19997, ISBN:0 1332 8667 3

Kotler,P., “Yeni Pazarlama Dersleri “Kotler on Marketing Konferansının Tüm

İçeriği”,Capital Dergisi.Mart 2005e

Kılıç, Ö., “Tüketicinin Tatmini ve Şikayet Davranışı”, Pazarlama Dünyası, Yıl:7,

Sayı:41, Eylül-Ekim 1993

Karpat, I., “Müşteri Tatminin Sağlanması”,Pazarlama Dünyası,Yıl:12, Sayı:71, Eylül-

Ekim 1998

Kurtuldu, H.S., “Konfeksiyon Sektöründe Müşteri Sadakatine Etki Eden Faktörler”,

D.E.Ü.İ.İB.F. Dergisi, Cilt: 20, Sayı:2,Yıl:2005

Karalar,R., “Çağdaş Tüketici Davranışları”,Eskişehir,2005

Öçer, A., Bayuk, M.N., “Müşteri Memnuniyeti”, Mart-Nisan 2001, Pazarlama Dünyası

Dergisi, Sayı:86,Yıl:15

Tekinay, N, A., “ABD’nin 1 Numarasından Pazarlama Taktikleri”, Capital, Ağustos

2002,Sayı,8

Yılmazkaya, Y., “Customer Loyaly”,CRM Eğitim Günleri,İstanbul,Aralık 7,2001

90

İNTERNET

Altıntaş H., “Tüketici Davranışlarını Etkileyen Güncel Konular ve Tüketici

Davranışlarındaki Teorik Değişimler”,Online İş-güç Dergisi Cilt 3 sayı 1, 2001

www.isguc.org

Baytekin, E. P., “Toplam Kalite Hedefinde Müşteri Memnuniyetinden Müşteri

Sadakatine”, http://155.223.1.158/edergi/yenid/s1/4.pdf

Karahasan, F., “Doğru Müşterileri Kazanmak ve Elde Tutmak İsteyenlere”,03.06.2007/

http://www.insankaynaklari.com/ikdotnet/IcerikDetay.aspx?KayitNo=7780

Keiningham, T. K., “Firmaların Sadık Müşteriden Para Kazanması Zor,23 Ağustos

2006, Hürriyet Gazetesi” ,http://hurarsiv.hurriyet.com.tr/goster/haber.aspx?id=4963695

Barış, G., “Mutsuz Müşteriler, İntikam Arzusu, Zarar Görme Olasılığı ve Misilleme Davranışları”,Pazarlama Dünyası Dergisi,Nisan 2007, http://www.pazarlamadunyasi.com.tr/dergioku.php?haberid=343 Yılmaz, V., “Tüketici Şikayet Davranışları İçin Bir Model: Süpermarket Müşterileri Örneği”, Pazarlama Dünyası Dergisi,Şubat 2007, http://www.pazarlamadunyasi.com.tr/dergioku.php?haberid=326 Gök, O., “Endüstriyel Pazarda Müşteri Tatmini Ölçümü: Bir Uygulama Örneği Ve Yönetsel Yaklaşım Önerisi”, Pazarlama Dünyası Dergisi,Temmuz/2006 http://www.pazarlamadunyasi.com.tr/dergioku.php?haberid=253 Bayuk, N., “Global Çğda Mşteri ve Pzarlama Alayışı”, Pazarlama Dünyası Dergisi, http://www.pazarlamadunyasi.com.tr/dergioku.php?haberid=138 Akın Acuner,Ş., “Günümüz Pazarlama Anlayışında CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) Uygulamalarının Yeri ve Önemi”, Pazarlama Dünyası Dergisi, Mayıs/2005 http://www.pazarlamadunyasi.com.tr/dergioku.php?haberid=97 http://www.tukoder.org.tr

www.bsi-turkey.com