MR - Instrumenti Marketing Miksa Sa Posebnim Osvrtom Na Trgovinu

7/25/2019 MR - Instrumenti Marketing Miksa Sa Posebnim Osvrtom Na Trgovinu

1/77

UNIVERZITET SINGIDUNUMDEPARTMAN ZA POSLEDIPLOMSKE STUDIJE I MEUNARODNU

SARADNJU

Studijski program: Marketing i trgovina

MASTER RAD

INSTRUMENTI MARKETING MIKSA SA POSEBNIM

OSVRTOM NA TRGOVINU

Mentor: Student:Prof. dr Milorad Miljkovi Gojko Ristanovi

415085/2012

Beograd, 2014. godine


2/77

1

SADRAJ

UVOD ............................................................................................................................................ 2

1.1. Predmet i cilj istraivanja -------------------------------------------------------------------------- 21.2.Hipoteze istraivanja ---------------------------------------------------------------------------------- 5

1.3. Metode istraivanja................................................................................................................ 61.4. Struktura rada ......................................................................................................................... 7

2. PROIZVOD KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA --------------------------------------- 8

2.1.Definisanje i karakteristike proizvoda .................................................................................... 8

2.2. Klasifikovanje proizvoda u marketingu .............................................................................. 12

2.3. Karakteristike proizvoda ..................................................................................................... 13

2.5. ivotni ciklus proizvoda....................................................................................................... 18

2.5.1. Faza uvoenja proizvoda---------------------------------------------------------------------- 18

2.5.2. Faza rasta proizvoda ----------------------------------------------------------------------------- 19

2.5.3. Faza zrelosti proizvoda------------------------------------------------------------------------ 20

2.5.4. Faza opadanja proizvoda------------------------------------------------------------21

2.6.Izazovi u razvoju novog proizvoda .................................................................................... 22

2.7. Diferenciranje proizvoda ..................................................................................................... 25

3.T RGO VINA I NJ EN E FU NKC IJ E ---------------------------------------------------------- 27

3.1 .P oj am i ulo ga trgovin e .............................................................................................. 27

3.2. Funkcije trgo vine -------------------------------------------------------------------------------- 28

4.SPECIFINOSTI INSTRUMENATA MARKETINGA U TRGOVINI --------------------- 31

4.1. Uvodne napomene ........................................................................................................ 31

4.2 .Klasi fikaci ja in str umenata market inga u trgovini .......................................... 32

5.ROBNI ASORTIMAN KAO INSTRUMENT MARKETINGA U TRGOVINI ---------------- 41

5.1. Potroai - znaaajan faktor u politici asortimana....................................................... 415.2. Asor timan kao instr ument market in g miksa u trgovini ................................ 43

5.3.Dimenzije robnog asortimana u trgovini ....................................................................... 45

5.4.Sadraj politike asortimana................................................................................................ 515 .5.Sloenost i stalnost politike asortimana ............................................................. 555 .6.Karakteristike i specifinosti po litika standardnog i modnog asortimana ... 58

6. ROBN A MARKA U TRGOVIN I --------------------------------------------------------------- 61

6.1 .P oj am trgovin sk e ma rk e ................................................................................................ 61

6 .2. Marke trgovine i koristi koje ona prua ........................................................ 636. 3.Predn os ti i ri zi ci ko d pr iv at ni h ma rk i ................................................................ 66

6.4.Pri vat ne robne mar ke ----------------------------------------------------------------------------- 69

7.ZAKLJUNA RAZMATRANJA ---------------------------------------------------------------- 73Literatura ----------------------------------------------------------------------------------------------------- 75


3/77

2

UVOD

1.1. Predmet i cilj istraivanja

Marketing je veoma vano. sloeno, komplekso i dinamino podruje rada, pa i

izuavanja. Njegova vanost se ogleda u tome, to utie na na ivot, zatim na drutvo ukome ivimo, ali i na uspeh i neuspeh svih preduzea.Zbog te injenice, preduzea koriste

marketing u njihovom veitom traganju za rastom i opstankom. Marketing egzistira u

realnom svetu, koji se stalno menja.Promene koje se deavaju u globalnoj privredi, uslovile

su i promene u samom konceptu i definisanju marketinga.Ovo naroito dolazi do izraaja u

poslednjih nekoliko godina. Savremeni uslovi ivota i rada, primena dostignua nauno-

tehnikog i tehnolokog razvoja, uslovili su i uslovljajubrojne promene koje utiu na makro

i na mikro okruenje preduzea. Na neke promene preduzee moe i mora aktivno da

deluje(mikro okruenje), ali i da se prilagoava promenama koje se odigravaju u makro

okruenju.

Trite, kao sloena ekonomska kategorija danas se javlja kao manjak, jer

konkurencija svakodnevno raste i dobija globalne razmere,U takvim okolnostima, od preduzea

oekujeseprisutnost i vidljivost na tritu uz konstantan inovativni razvoj i proirenje asortimana

proizvoda.Preduzee moe da egzisira ukoliko obezbedi trinu prednost i preimustvo u

odnosu na konkurenciju, uz istovremeno zadovoljenje potreba potroaa.

Potroa je kljuna osnova marketinga. Razumevanje i objanjavanje ponaanja potroaa

na to je mogue bolji nain zahteva analizu svih aspekata tog ponaanja, kao i faktore koji ga

uslovljavaju. U istraivanjima ponaanja potroaa neophodno je poi od injenice da se

ponaanje potroaa ispoljava u svakoj fazi procesa odluivanja i potronje.


4/77

3

Kamen temeljac klasine marketing teorije je zadovoljanje potreba kupaca ili

potroaa.Prodavci moraju na vreme da uoe potrebe i elje potroaa, a zatim da odrede na

koji nain e najbolje da ih zadovolje.Treba razlikovati potrebe i elje u ekonomskoj

terminologiji, jer ne znae istu stvar.Potreba je neto to nam nedostaje, neto to nam je

neophodno za nae fiziko i psihiko blagostanje.Nasuprot potrebi, elja je manje kritina za

nas, neto to nam nedostaje, ali bi voleli da je imamo.to je vea usklaenost izmeu onoga

to nam se nudi i onoga to elimo ili nam je potrebno, to e i naa satisfakcija biti vea.

Glavna aktivnost marketing sektora u preduzeu je da paljivo i korektno ispita

svoje kupce i/ili potroae, kako bi saznao ta im je potrebno.Pored toga, zadatak istog sektora je

da stalno prati i izuava tendencije u brani kojoj pripada, kao i da analizira proizvode

konkurenata.Znai, osnovni, glavni cilj u marketingu je da otkrije potrebe potencijalnih kupaca

odnosno potroaa.Marketing treba da koliko je to mogue anticipira potrebe, a zatim da

aktivno odluuje koji proizvodi i usluge treba da se razviju, ukljuivanjem i drugih

aktivnosti.Ovo uopte ne podrazumeva da marketing treba da pokua da preuzme aktivnosti

proizvodnje, raunovodstva i finansija.Marketing treba da preko prezentiranja potreba

kupaca/potroaa, obezbedi odgovarajue smernice za ove aktivnosti i da ukoliko je to mogue

i da ih koordinira.Drugim reima, svaka organizacija mora da razmilja o svom tritu, i u

kojoj meri uspeno ispunjava potrebe njenih kupaca, korisnika ili klijenata.

Zadovoljenje potreba potroaa zapoinje ponudom kvalitetnog proizvoda ili usluge popristupanoj ceni. Upravo iz tog razloga poslovne aktivnosti savremenih kompanija usmerene su u

pravcu izgradnje i implementacije marketing strategija koje kompaniji donose profit. Ocena

profitabilnosti poslovanja kompanije u velikoj meri zavisi od profitabilnosti robne marke

(brenda), pa se s pravom moe rei da profitabilnost brenda ima znatan, a ponekad i presudan

poloaj u opstanku i odrivosti poslovnog subjekta na dinaminom i turbulentnom tritu

globalnog karaktera.

Primarni zadatak marketing menadera u poslovanju preduzea sastoji se u iznalaenju

najefikasnijih naina upotrebe instrumenata marketing miksa, kojima se proizvodima obezbeuje

odlina ulaznica na trite.Marketing miks predstavlja jedno od kljunih podruja u savremenoj

poslovnoj koncepciji:On predstavlja kombinaciju kontrolisanih instrumenata marketinga kojima

se koristi preduzee da bi postiglo oekivani nivo prodaje na odabranom tritu.


5/77

4

U izboru marketing strategije kojom se tei ostvariti profitabilnost kompanije primenjuju

se razliite kombinacije instrumenata marketing miksa. Njihov primarni cilj sastoji se u sticanju

satisfakcije i lojalnosti potroaa prema proizvodima, to neminovno dovodi do boljeg

pozicioniranja konkretne kompanije na tritu i stvaranja konkurentskeprednosti.

Stvaranje i odravanje konkurentske prednosti predstavlja specifian odgovor kompanije

na impulse iz okruenja u cilju ostvarivanja svojih definisanih ciljeva i sposobnost kompanije da

stekne superiornu prednost u odnosu na konkurente, nudei proizvode i usluge kojima e to

potpunije zadovoljiti potrebe potroaa.

Postoji vie elemenata marketing miksa.U veoma bogatoj literaturi marketinga, najvie

koriena klasifikacija se odnosi na tzv, 4 P:

* Proizvod(Product);

* Cena /Price);

* Distribucija(Place):

* Promocija(Promotion);

Poslednjih nekoliko godina prisutne su tendencije koje napred navedene instrumente

marketing miksa sve vie proiruju i produbljuju, odnosno da se uz osnovne instrumente

marketing miksa ukljuuju i 4 C, odnosno:

*potrebe i elje potroaa(Costomer solution);

* trokove za krajnje kupce (Consumer costl);* ugodnost za potroae(Convenience);

* komuniciranje (Communication).

Za razliku od proizvoda, kod organizacija koje pruaju usluge se proiruje broj 4P na

7P.Za marketing usluga,pored 4P, vani elementi marketing miksa su, i:

*Ljudi(People),

*Usluni proces (process);

*Usluni ambijent u okviru koje se usluga prua(Physical evidence);

Pored klasinih 4P marketing miksa, kod veine proizvoda je prisutna kombinacija koja

ima vie od osnovnih elemenata.Kod potronih dobara posebno se istie kombinacija etiri bitna

elementa plus pakovanjeambalaa.Dobro oblikovana ambalaa vana je za potroaa, a ujedno

predstavlja promociju za proizvod i proizvoaa.Kao esti element dodaju se usluge koje prate


6/77

5

glavnu ponudu, sa napomenom da te usluge nisu vezane za rezervne delove i odravanje

proizvoda.

1.2.Hipoteze istraivanja

U ovom radu se analizira uticaj marketing aktivnosti na trinu poziciju

preduzea(proizvodna i trgovaka) koja posluju danas u globalnom okruenju, koje je

karakteristino po rastuoj i otroj konkurenciji.Kada je takav sluaj, preduzee treba da

pronalazi takve inovativne sadraje, po kome e se razlikovati od drugih konkurentskih

preduzea. Nije danas dovoljno stvoriti novi, konkurentan proizvod, ve njegovo uvoenje na

trite treba da prati jak i efektivan marketing. Pronalaenje odgovarajuih marketing

aktivnosti je zapravo ono to je neohodno da bi se stekli uslovi za konkurentnost na

tritu.Marketing strategija obuhvata sve elemente marketing miksa.

U skladu sa navedenim ciljem i predmetom istraivanja, u radu se polaze od

osnovne hipoteze:

Efektivno upravljanje instraumentima marketing miksa predstavlja glavni faktor

sticanja i odravanja konkurentskih prednosti

Posebne hipoteze u ovom istraivanju su sledee:

a)Da bi stekla i odravala konkurentska prednost na tritu, neohodno je uvoenje novih

proizvoda, koji e zadovoljiti rastue potrebe potroaa,

b) Da bi se stekla i odrala konkurentna prednost, preduzee mora stalno, kontinuirano

da prilagoava cenovnu strategiju, distribuciju i promociju.

c)Da bi se stekla i odrala konkurentna prednost, preduzee treba da potuje princip

etike razmene, koja podrazumeva da obe strane(prodavac i kupac/potroa) budu bolje posle

obavljene transakcije

d)Da bi se stekla i odrala konkurentska prednost, preduzee u svom poslovanju treba da

bude drutveno odgovorno, to podrazumeva: filantropsku odgovornost, etiku odgovornost,

pravnu odgovornost i ekonomsku odgovornost.


7/77

6

1.3. Metode istraivanja

Uticaj tehnike i tehnolokih promena je sveobuhvatan, kako na makro, tako i na mikro

nivou, i odraava se na organizaciju, njen nain rada, marketing aktivnosti i trine uslove

poslovanja. Danas su marketing aktivnosti sve vie usmerene na potroae i izgradnju dugoronih

odnosa sa potroaima, a potroai vae za obrazovanije, znatieljnije i sofisticiranijie osobe koje

tragaju za tano odreenim kvalitetom proizvoda ili usluge i predstavljaju aktivne uesnike uglobalnom trinom univerzumu.

Upravo iz tog razloga kompanije svoje marketing aktivnosti zasnivaju na izgradnji i

razvijanju proizvoda/usluga, proirenju proizvodnog(i prodajnog) asortimana, obezbeenju

odgovarajueg promotivnog miksa, interne i eksterne komunikacije, praenju konkurencije, itd.

kojim se obezbeuje poveanjeprodaje proizvoda/usluga i ostvarenje profita na dui rok.

Nauni cilj ovog istraivanja jeste nauna deskripcija i objanjenje pojedinih

instrumenata marketing miksa.Cilj je, takoe, i dostizanje odreenog nivoa naunog saznanja iz

ove oblasti, koji e korisnicima pomoi, da naue i primene znanja u svakodnevnom poslovanju,

a posebno pri donoenju znaajnih, stratekih odluka.

Drutveni cilj istraivanja podrazumeva obezbeenje dovoljnog saznanja na osnovu

kojeg se mogu preduzeti neophodne mere praktine primene u voenju politike pojedinih

instrumenata marketing miksa.

Metodoloki pristup ovom verifikantnom istraivanju zahtevao je primenu osnovnih

analitikih metoda, i to: metod analize, apstrakcijei dedukcije, kao i osnovne sinteteke metode

poput sinteze, konkretizacije, generalizacije i indukcije.Od optih naunih metoda;hipotetikodedukovanje i metod komparacije.

U prikupljanju podataka bie primenjeno ispitivanje i metoda analize sadraja

dokumenata.


8/77

7

1.4. Struktura rada

U prvom poglavlju su obraeni predmet i cilj istraivanja ovog nauno-istraivakog

rada, osnovne i posebne hipoteze, metode istraivanja i struktura rada.U drugom poglavlju se analizira svaki istrument marketing miksa kod proizvodnog

preduzea, kao i faktori koji utiu na pojedine istrumente marketing miksa.

U treem poglavlju daje se znaaj i mesto trgovine kao vane drutvene i uslune

delatnosti i njene osnovne funkcije koja ona treba da zadovolji..

U etvrtom poglavlju se akcent daje na nekim istsraumentima marketing miksa u

trgovinskim preduzeima, kao vanom segmentu ukupne marketing aktivnosti preduzea

U petom delu rada daje analiza proizvoake i marke privatne odnosno distibutera,sa

kritikom analizom ponaosob..

Na kraju se daju zakljuna razmatranja i spisak koriene literature.


9/77

8

2. PROIZVOD KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA

2.1.Definisanje i karakteristike proizvoda

Proizvod se esto opisuje kao kao reason d etre preduzea, njegov sine qua non,iako

postoje odreene opasnosti u rigidnom tumaenju strategije koja je u potpunosti orijentisana

na proizvod. Proizvodi su ipak vitalni za poslovanje preduzea, jer bez proizvoda ili usluge

nema nikakve poslovne aktivnosti.Zbog toga, odluka o proizvodu je od centralnog znaaja za

oblikovanje kako strategije marketinga, tako i strategije preduzea. Iako se o proizvodu i

njegom znaaju govori u superlativu, ipak ne postoji potpuna saglasnost oko toga ta je

proizvod.

Napominjemo, da se proizvod moe posmatrati sa dva aspekta, sa tehnikog i trino

orijentisanog aspekta.Sa tehnikog se posmatra kao rezultat proizvodnog rada odnosno

procesa. Trini aspekt(on nas interesuje u ovom radu), koji u proizvodu vidi prevashodno

sredstvo za zadovoljenje potreba.

Kao intrument marketing miksa, proizvod predstavlja sve ono to kompanija moe

ponuditi tritu u razmenu za novac. To moe biti: fiziki proizvod, usluga ili ideja. Moe se

rei da je proizvod prvi instrument marketing miksa jer se svi ostali instrumenti izvode iz

proizvoda i dovode u direktnu vezu sa njim. Preko proizvoda kompanija usklauje svojemogunosti sa potrebama i zahtevima kupaca/potroaa. Nastaje kao rezultat napora svih

zaposlenih u kompaniji da se odgovori zahtevima i potrebama trita1.

Zadovoljenjem potreba i elja kupca/potroaa, kompanija ostvaruje svoje ciljeve na

tritu. Stoga je posebno vano da svaka kompanija posveti posebnu panju svojim

proizvodima i da pri kreiranju i proizvodnji proizvoda polazi od potreba i zahteva

potroaa. Pri tome, treba imati u vidu da se u uslovima veoma brzih promena na tritu,

potrebe i zahtevi stalno menjaju, pa u skladu sa tim se i proizvod mora stalno usavravati

i inovirati.

1Filipovi V., Kosti Stankovi M.(2009),Marketing menadment, FON, Beograd, . str. 175


10/77

9

Pored upotrebne vrednosti proizvoda vano svojstvo je i tehnoloki kvalitet, koji

upuuje na tehnoloka svojstva proizvoda i materijala od kojeg je proizveden i njime se u

znaajnoj meri odreuje njegov kvalitet.

Koliina (obim) proizvodapredstavlja naturalnim jedinicama izraenu masu proizvedenih

upotrebnih vrednosti, a prometna (prodajna, razmenska) vrednost proizvoda je novana

protivvrednost po kojoj se proizvodi razmenjuju u trinoj privredi.2

Kod planiranja trine ponude marketing menader mora uzeti u obzir pet nivoa

proizvoda koje ine hijerarhiju vrednosti za kupca, gde svaki vii nivo proizvoda daje veu

vrednost za kupca (slika 1)3.

Slika 1. Pet nivoa proizvoda

Izvor: Kotler, Ph. (-2005)Upravljanje marketingom, analiza, planiranje i kontrola, Data Status,

Beograd, str. 431-432.

Prvi, najosnovniji nivo proizvoda je bitna korist i predstavlja fundamentalnu uslugu

ili korist koju potroa ustvari kupuje. Na ovom nivou, marketing menaderi moraju videti

sebe kao ponuae odreene koristi potroaima. Na drugom nivou preduzee treba sutinu

proizvoda da prevede u bazian proizvod.Na treem nivou preduzee priprema oekivani

proizvod, koji podrazumeva niz karakteristika koje potroa normalno oekuje kada se

2 Milisavljevi,M,Marii,B.,Gligorijevi,M.(2007),Osnovi marketinga, CID Ekonomskog fakulteta, Beograd, str.297.

3 Kotler, Ph. (2005) Upravljanje marketingom, analiza, planiranje,i kontrola, Data Status, Beograd., str.

431-432.


11/77

10

odlui za kupovinu takvog proizvoda. etvrti nivo sadri u sebi dodatne elemente, tako da

proireni proizvod prevazilazi oekivanja potroaa. Peti nivo obuhvata potencijalni

proizvod koji u sebi ukljuuje sva proirenja i transformacije koje se mogu desiti na

proizvodu u budunosti.

Pored bitne koristi, proizvod mora da ima ekstra elemente koji ga ine

prihvatljivim za potroaa. Mnogo puta, formalni proizvod nije ono na to isistira potroa,

pri njegovom opredeljenju da kupi ili ne kupi proizvod ili uslugu. Upravo na toj

konstataciji, preduzee mora da doe do saznanja, ta je to dopunsko to oekuje

potroa od proizvoda ili usluge. U vezi sa ovim, poznata je krilatica predsednika preduzea

Revlon: u pogonima mi proizvodimo kozmetiku, u prodavnici mi prodajemo nadu.. nada je

ekstra plusspecijalno obeanje koristi koje zadovoljavaju potroaa - koje daje kozmetici

poseban atribut,

Za menadere marketinga je od izuzetnog znaaja da pravilno i jasno sagledaju da

proizvod za potroaa znai neto vie od njegovih fizikih osobina. Bitna je slika koju

potroa ima o proirenom proizvodu. Proizvod sa markom (branded products) obuhvata

sutinu proizvoda plus karakteristike koje omoguavaju potroau da ih razlikuje

(diferencira) od slinih proizvoda.S druge strane, gro proizvoda sa markom ne samo da

imaju vrednost sutine proizvoda, ve poseduju obeleja koja pomau potroaima da se

lake opredele pri kupovini, kao i da se, ako su ih koristili, seaju iskustva sa njima.Kada se govori o proizvodu kao instrumentu marketing miksa, misli se na razvoj

takvog proizvoda kakvog potroa eli (ilustracija na slici 2).


12/77

11

Slika 2. Ukupni ponueni proizvod

Izvor: Kotler, Ph.(2005) Upravljanje marketingom, analiza, planiranje, i kontrola, Data Status,

Beograd,., str. 435.

Ipak, kada se radi o ukupno ponuenom proizvodu potrebno je naglasiti i to da4:

1. svako proirenje proizvoda podrazumeva dodatne trokove;2. proirene koristi ubrzo postaju oekivane koristi i neophodni elementi

pariteta;

3. kada kompanije poveaju cenu svog, sada proirenog proizvoda, neke

kompanije tada

nude osnovnu" varijantu po znatno nioj ceni.

4 Kotler, F..,,Keller, L.,(2006) Marketing menadment, 12.izdanje, Data Status, Beograd, 2006.

str.373


13/77

12

2.2. Klasifikovanje proizvoda u marketingu

Uobiajena i najira podela proizvoda je na sredstva za proizvodnju i

sredstva za potronju. Sredstva za proizvodnju se dele na sredstva za rad i

predmete rada. Sredstva potronje su materijalna dobra koja troenjem ili

upotrebom slue za podmirenje potreba ljudi. Proizvodi koji su namenjeni linoj

potronji nazivaju se uobiejeno proizvodima iroke potronje ili proizvodima

finalne potronje.

Za razliku od napred iznete podele, u marketingu se vie upotrebljava podela proizvoda

na proizvodna i potrona dobra.Proizvodna dobra su ona koja koriste proizvodna preduzea,

dok su potrona dobra ona koje kupuje i koristi pojedinac ili domainstvo. Potrona dobra

se dele na trajna i netrajna Netrajna dobra su namenjena za jednokratnu upotrebu, a trajna za

viekratnu upotrebu.

Usluge su aktivnosti, koristi ili pak zadovoljstva koja se nude na tritu.Usluge su

neopipljive, neodvojive, promenljive i ne mogu se skladititi.Kao proizvod svega reenog,

usluge zahtevaju vie kontrole kvaliteta i adaptibilnosti.

Pri formulisanju strategije marketinga za proizvode, treba pre svega, klasifikovatiproizvod kojoj kategoriji pripada, netrajnim, trajnim dobrima ili uslugama.Ovo zbog toga, to

su potrebe i percepcije potroaa razliite za svaku od njih. Uobiajeno je, da kupovina trajnog

potronog dobra znai u neku ruku investiciju za potroaa, pa je sasvim normalno da

brine o trokovima poslovanja, preprodajnu vrednost i ukljuivanjem drugih parametara.

Od svih podela pomenutih (kao i sijaset nepomenutih to bi prekorailo granice ovog

rada), najvanija podela je izmeu proizvoda koji su nuni i oni koji nisu nuni.Ovi drugi u

naelu ukljuuju proizvode i usluge koji konkuriu za diskrecioni dohodak potroaa, pa je

znaaj matrketinga kod ove podele jasan. Naime, nuni proizvodi imaju prvenstvo u

dohotku potroaa, a konkurencija kod takvih je prvenstveno usmerena na marku (brend).

Proizvodi se mogu podeliti prema njihovoj osetljivosti na cenu.Za neke proizvode

tranja je elastina na cenu( tranja za njima je vrlo osetljiva na promene u ceni), dok je za

druge tranja neelastina( tranja ne odstupa mnogo sa promenama u ceni).


14/77

13

Sve napred date podele predstavljaju korisne naine za prodavca da posmatra

proizvode. Jo jedan nain uobiajen kada se radi o podeli proizvoda, usmeren je kao i ceo

marketing na kupca odnosno potroaa proizvoda.Prema ovoj podeli, potroni proizvodu su

predodreeni za upotrebi potronju finalnih potroaa, dok se proizvodna dobra koriste u

proizvodnji drugih dobara i usluge.Napominjemo, da se isti prozvodi mogu nai u obe grupe,

ali marketing strategija treba da bude razliita(da li se radi o finalnoj ili proizvodnoj

potronji).

Na kraju ovog dela rada, moemo da kaemo , da svaka podela proizvoda treba da

poslui kao polazna osnova za formulisanje strategija proizvoda, cene, distribucije i

promocije,Ovo prua menaderima marketinga u osnovi dve znaajne prednosti.Prva,

razumevanjem kako potroai uoavaju i kupuju proizvode, moraju da oblikuju marketing

programe da bi se to vie prilagodili ponaanju potroaa. Druga, pomo marketingmenaderima da na vreme repozicioniraju proizvode, da bi se proizvodi razlikovali od

proizvoda konkurencije.

2.3. Karakteristike proizvoda

Kvalitet kao pojam se uobiajeno definie usaglaenost sa zahtevimaOva definicija

kvaliteta se posmatra sa aspekta ponude. Meutim, sa aspekta tranje, F.Kotler je dao

sledeu definiciju:Kvalitet je ukupnost osobenosti/karakteristika proizvoda ili usluga koje

imaju sposobnost da zadovolje izreene i implicitne potrebe5

Proizvoa ne sme nikada da izgubi iz vida injenicu, da se kvalitet ocenjuje sa

stanovita potroaa. Zbog toga, svi atributi proizvoda i usluga koja doprinose vrednosti

potroaa i utiu na njihovu percepciju, treba da se ugrade u sistem kvaliteta. Preduzee

treba i da prenese svojim dobavljaima o zahtevima kvaliteta dobijena od strane potroaa.

Preduzee treba da nae onaj kvalitet koji se trai za dati proizvod, jer danas sve vieproizvoda gubi vrednost ne zbog fizike istroenosti, ve zbog tzv. moralnog

zastarevanja.

5Kotler,P., and K.L.Keler, (2006),Marketing Management, twelft edition, Prentice-Hall Inc., Upper Saddle

River, N.J., str.55..


15/77

14

U poslednje vreme sve se vie govori o totalnom kvalitetu. On je klju da se kreira

vrednost i satisfakcija potroaa.Da bi se moglo govoriti o totalnom kvalitetu, neohodna

je uloga marketing menadera da pomognu u dobrom identifikovanju potreba i zahteva

potroaa.Kada se definiu zahtevi potroaa, sa njima treba upoznati one koji rade na

dizajnu proizvoda, kao i korektnost u njihovom ispunjavanju. Aktivnost marketing menadera

ne zavrava, ve su u obavezi da provere da li u kojoj meri je potroa dobio instrukcije za

dobro korienje proizvoda.I na kraju,nakon prodaje treba da ostanu u kontaktu sa

potroaem i da obezbede da li zadovoljni, i da ostanu zadovoljni. Marketing menaderi su u

obavezi da prikupljaju ideje od potroaa o poboljanju proizvoda i usluge, a te informacije

su u obavezi da ih prenose u pojedine sektore preduzea.Na taj nain marketing menaderi

uestvuju u upravljanju totalnim kvalitetom i u satisfakciji potroaa.

Kvalitet proizvoda obuhvata: funkcionalnost, pouzdanost, trajnost, tanost, lakouupravljanja, popravljivost i druga svojstva koja odreuju sposobnost proizvoda da zadovolji

odreenu potrebu potroaa. Karakteristike koje odreuju kvalitet su osnovni konkurentski

instrument za diferenciranje proizvoda odreenog proizvoaa od proizvoda konkurenata.

Dizajn istie posebnost proizvoda i doprinosi njegovom lakem identifikovanju. Osnovne

dimenzije dizajna proizvoda su: oblik, boja, veliina, sastav i teina. Dimenzije se, kao to je

poznato mogu na razliite naine kombinovati, to ima za posledicu njihovo razliito

funkcionalno i psiholoko znaenje za potroaa. Dizajn proizvoda olakava promocijuproizvoda i druge aktivnosti u vezi sa cenom, bonifikacijama koje se daju potroaima i sl.

Dizajn treba da odraava strategiju preduzea, a ova ukazuje na elemente koji su

kritini za poslovni uspeh. Dizajn mora da uvaava tehnoloki proces i njegovu

efikasnost.Zbog toga, treba znati koja je cena kotanja proizvodnje i prodaje proizvoda ako

se rade razliite alternative dizajna.Time se jo vie potencira svrha i smisao dizajna, ne

samo kao poboljanje pozicioniranja proizvoda, ve i na adaptaciju proizvoda u radnoj i

ivotnoj sredini oveka odnosno potroaa/korisnika.

Marka je re, simbol, termin, ime ili oblik ili kombinacija kojom se obeleava

proizvod.Na taj nain se proizvod odreenog proizvoaa ili trgovine razlikuje od proizvoda

drugih preduzea, a potroai tite od loe kupovine. Ako se marka moe da izgovori, to je

zatitno ime, a ako je izvrio pravnu registraciju marke, onda se koristi naziv zatitni

znak.


16/77

15

Marku moe imati proizvoa, a isto tako i trgovinsko preduzee(marka trgovine ili

distributera).Kako se pomou marke diferencira proizvod preduzea, esto se govori o

primarnoj i sekundarnoj marki,Pod primarnom podrazumevamo onu koja se intenzivno

propagira od strane preduzea i koja je glavni nosilac profita preduzea. Takoe se pravi

razlika izmeu tzv. familijarne marke i individualne marke. Familijarnamarka se koristi za ceo

proizvodni program preduzea.

Pakovanje ima dve osnovne funkcije: da zatiti proizvod i da doprinese unapreenju

prodaje. U ostvarivanju prve funkcije, pakovanje titi proizvod od kvarenja, prosipanja,

lomljenja i sl. U ostvarivanju promocione uloge, pakovanje obavetava kupce o sadraju

proizvoda, svojstvima, upotrebi, prednostima i sl. Pakovanje se ne moe izolovano posmatrati

od marketing miks proizvoda. Ono postaje integralni deo proizvoda, pa treba da bude

prilagoeno zahtevima i potrebama potroaa.Pakovanja obeleava esto veliinu proizvoda, to podrazumeva da sa promenom

veliine proizvoda dolazi i do promene pakovanja. Kod nekih proizvoda, pakovanje je

jedini nain da se proizvod diferencira od proizvoda drugih preduzea. Male razlike u

pogledu pakovanja,(oblik, veliina, boja), mogu da utiu na poveanje obima prodaje kod

nekih proizvoda.

Ako doe do promene pakovanja, preduzee ima za cilj da stimulie tranju, s

jedne, ili pobolja konkurentski poloaj snienjem trokova, s druge strane. Napominjemo, datrokovi pakovanja nisu mali, i kod prehrambenih proizvoda koji se prodaju preko

samousluga obino iznose oko 20% od maloprodajne cene proizvoda, dok kod odreenih

kategorija proizvoda idu od 40-50% od maloprodajne cene.

Prodajne usluge imaju za cilj da potroau omogue kupovinu i bolje, adekvatnije

korienje kupljenog proizvoda. Mogu se pruati pre, za vreme i posle kupovine

proizvoda.Za dobar deo proizvoda, naroito proizvodnih i trajnih potronih dobara,

prodajne usluge su postale sastavni element miksa proizvoda.

U prodajne usluge spadaju kredit, garancija i servis.

Kredit je imovinski pravni odnos izmeu poverioca i dunika, gde poverilac svoje

pravo raspolaganja novcem ili potronim zamenljivim dobrima ustupa duniku za

odreeno vreme i uz odreene uslove. Kreditiranje kupaca i potroaa se javlja kao

pretpostavka za realizovanje niza proizvoda.


17/77

16

Garancija predstavlja znaajnu prodajnu uslugu sa promotivnim dejstvom na

potroaa da kupi proizvod. Ustvari, posmatrano sa aspekta prava, garancija predstavlja ugovor

prodavca sa potroaem, gde se prodavac obavezuje za odreena svojstva, koristi i

funkcionalnosti proizvoda. Garancija potroau daje sigurnost u kvalitet proizvoda, pa smanjuje

oseaj rizika vlasnitva ili nadoknade vrednosti.

Servis predstavlja skup preventivnih i korektivnih aktivnosti iji je cilj odravanje

trajnih dobara u ispravnom stanju. Korektivne aktivnosti su garancija, obezbeenje rezervnih

delova, opravka proizvoda i sl. Ova usluga je vana za kupce sloenijih proizvoda za koje

se oekuje da e trajati due vreme.

2.4. Novi proizvod

Jedini uslov za rast i razvoj preduzea jeste uvoenje novog proizvoda, ili izmena

postojeeg proizvodnog programa. Svako preduzee, bez obzira kojoj grani pripada, brine o

uvoenju novog proizvoda ili poboljanju postojeih, promene u procesu proizvodnje, a sve

u nastojanju da bude korak ispred konkurencije. Konkurencija je snana i dinamina na

skoro svim tritima, naroito na inostranim.

Zbog toga je bitno da za preduzee da stalno razvija nove proizvode ili pobolja

postojee, kako bi pozitivno odgovorila na promene u ponaanju potroaa i akcijamakonkurencije. Neukljuivanjem u aktivni proces razvoja novog proizvoda, preduzee je

svesno ili nesvesno odluilo da u potpunosti iskoristi svoje sadanje proizvode i onda

napusti tu delatnost. Zbog te injenice, preduzee mora da uvodi nove proizvode na

dinaminom tritu kakvo je danas.

Pokretaki faktori i snage svake privredne aktivnosti su novi proizvodi. Oni

predstavljaju kamen temeljac na kojima poivaju velika nova preduzea, pa i nove

industrije. Napominjemo, da prvi elektronski raunar, prvi proces kserografskog kopiranja i

prvo kretanje slike su neki od primera novih proizvoda koji su bili osnova novih

industrija, od kojih je svaka stvorila hiljada dobro plaenih radnih mesta.

Da bi se preduzee angaovalo u inovacijama proizvoda, ini to iz odreenih

razloga odnosno interesa. Prva kategorija ciljeva odnosi se na apsolutni nivo prodaje ili

dobiti preduzea; druga obuhvata neki koncept obima u odnosu na konkurenciju ili


18/77

17

raspoloivost, a trea je meavina ostalih, svakojakih ciljeva svojstvenih za svaku situaciju

u preduzeu.

Pri razmatranju inovacije proizvoda odmah se namee pitanje: ta je novo?

Odgovor na ovakvo pitanje nije jednostavno i lako dati, imajui u vidu tekoe u njegovom

definisanju. Robertson6 u ovom definisanju istie da se, u najmanju ruku koriste etiri

kriterija za definisanje:

1. novina u odnosu na postojei proizvod,

2. novina u vremenu,

3. novina u odnosu na nivo penetracije trita odnosno prodaje, i

4. novina proizvoda za potroae.

U pokuaju da se definie ta se podrazumeva pod novim proizvodom, studijjapoznate amerike konsultantske firme Booz, Allen and Hamilton, ustanovila je da sa

stanovita menadera postoji est kategorija:

1.Nov proizvod za svetproizvodi koji stvaraju potpuno novu kategoriju ili trite,

2.Nov proizvod/linija za preduzeeproizvodi koji mogu ve postojati, ali ne u datom

preduzeu; proizvodi koji omoguavaju preduzeu da ue po prvi put na postojee trite.

3.Proirivanje/zaokruivanje linije- proizvodi koji su usko povezani sa postojeom linijom

proizvoda i omoguavaju da se proiri broj proizvoda koji se nudi kupcima /potroaima,kao npr. novi mirisi, ukusi, veliine.

4.Revizija ili poboljanje postojee linije proizvoda proizvodi koji nude bolje

funkcionisanje ili bolji odnos cena/vrednost za potroaa.

5.Snienje trokovaproizvodi koji imaju nie trokove proizvodnje po jedinici proizvoda

u odnosu na ranije proizvode.

6.Repozicioniranjepostojei proizvodi koji su preoblikovani, prepakovani ili usmereni na

nova trita ili segmente, te bi se na taj nain privukli novi potroai ili sledili novo

trite.

6T.S.Robertson,(1974) The Now Product Diffusion Process, u R.J. Holloway and R.S. Hancock,3rd

edition,John Wilwy & Sons, Inc., New York, str.317 .


19/77

18

2.5. ivotni ciklus proizvoda

Koncept ivotnog ciklusa proizvoda predstavlja korisno analitiko orue koje se, pre

svega, koristi za planiranje razvoja proizvoda. Koncept implicira da:

1. proizvod ima ogranien ivotni vek i da investicije treba povratiti uodreenomperiodu;

2. prodaja proizvoda ima razliitu dinamiku u pojedinim fazama ivotnog ciklusa

proizvoda;

3. profitabilnost proizvoda je takode razliita u razliitim fazama ivotnog ciklusa

proizvoda;

4. ukupna duina ivota proizvoda, trajanje pojedinih faza i dinamika prodaje

odnosno profita u pojedinim fazama ivotnog veka proizvoda zavise od prirode

proizvoda, opte privredne klime, ali i od marketinkih akcija koje se preduzimaju u

pojedinim fazama ivotnog ciklusa proizvoda.

Veina proizvoda u svom ivotu na tritu prolazi kroz etiri faze:

1. Uvoenje,

2. Rast,

3. Zrelost,

4. Opadanje.

2.5.1. Faza uvoenja proizvoda

Faza uvoenja u ivotnom veku proizvoda poinje prvim pojavljivanjem proizvoda

na tritu. U trenutku kada je proizvod lansiran na trite, bitno je njegovo osvajanje od

strane preduzea u smislu efikasnosti procesa proizvodnje i prodaje da bi ga trite to pre

prihvatilo u zadovoljavajuoj koliini. Trokovi proizvodnje, to je sasvim razumljivo, su

dosta vioski po jedinici proizvoda, pa se tei da se to pre doe do obima proizvodnje sa

optimalnim trokovima po jedinici proizvoda. To je period kada je akcenat na rashodima

nego na prihodima. Tokom vremena dolazi do tehnikog osvajanja proizvodnje i postepenog

prihvatanja proizvoda, tako da prodaja lansiranog proizvoda poinje lagano da raste.

U fazi uvoenja potrebno je uloiti odredeni napor u promociju proizvoda da bi se

potencijalni kupci odnosno potroai obavestili o novom proizvodu. Potrebno je takode

uloiti odreeni napor da bi se privukli distributeri. Meutim, i pored velikih izdataka za


20/77

19

promociju i distribuciju, prodaja raste veoma sporo, tako da je apsolutni nivo prodaje

relativno nizak. S obzirom na to da su trokovi proizvodnje po jedinici proizvoda u fazi

uvoenja dosta visoki, ukupni trokovi su vei od ukupnog prihoda od prodaje novog

proizvoda.

U fazi uvoenja preduzee moe odabrati visoke ili niske vrednosti osnovnih

varijabli(kvalitet proizvoda, cena, distribucija i promocija). Uzimajui u obzir, na primer, samo

dve varijable cenu i promociju preduzee moe da se opredeli za jednu od sledee

etiri strategije marketinga u lansiranju novog proizvoda :

Strategija brzog ubiranj a profi ta lansiranje novog proizvoda po visokoj ceni i uz jaku

promociju. Visoka cena bi trebalo da obezbedi veliki profit po jedinici proizvoda, a

intenzivna promocija bi trebala da ubedi potencijalne kupce u prednosti novog proizvoda

ak i onda kada je cena veoma visoka.

Strategija sporog ubiranja profi talansiranje novog proizvoda po visokoj ceni i uz

mala ulaganja u promociju. Oekuje se da visoka cena proizvoda u kombinaciji sa malim

trokovima promocije moe da obezbedi veliki profit.

Strategija brzog prodiranja na tritelansiranja novog proizvoda po niskoj ceni i uz

jaku promociju. Od ove kombinacije preduzee oekuje da mu obezbedi najbre prodiranje

na trite kao i najvei udeo na tritu.

Strategija sporog prodiranja na tritelansiranje novog proizvoda po niskoj ceni iuz mala ulaganja u promociju. Dok mala ulaganja u promociju smanjuju trokove marketinga

i time poveavaju profit, niska cena trebala bi da doprinese brem prihvatanju proizvoda i

trinoj penetraciji.

2.5.2 Faza rasta proizvoda

Fazu rasta karakterie veoma dinamian rast prodaje uspeno lansiranog proizvoda.

Kupcima-inovatorima pridruuje se tzv. rani prihvatioci novog proizvoda. Prodaja ulazi u

zonu profita. Zahvaljujui pozitivnom kumulativnom dejstvu promocije, distribucije i drugihnapora marketinga na rast prodaje kao i na efektu uenja proizvoaa tokom proizvodnje,

profit u fazi rasta dostie maksimum.


21/77

20

Da bi se ubrzao rast prodaje, marketing sektor u preduzeu esto se opredeljuje za

neku od sledeih strategija, kao to su7:

1. poboljanja kvaliteta proizvoda,

2. dodavanja proizvodu novih karakteristika,

3, poboljanja dizajna proizvoda,

4, osvajanja novih trinih segmenata,

5. intenzivna distribucija,

6. sniavanja cene i dr.

Vano je napomenuti da se u ovoj fazi ivotnog c iklusa proizvoda, u zavisnosti od

porasta tranje i intenziteta konkurencije, cena proizvoda poinje polako da se smanjuje. To

ima za posledicu da u drugom delu ove faze dolazi do postepenog pada profita, dok

prodaja proizvoda ulazi u degresivnu fazu rasta.

2.5.3 Faza zrelosti proizvoda

U fazi zrelosti proizvoda prodaja dostie svoj maksimum i poinje postepeno da

opada, dok profit nastavlja i dalje da opada. Faza zrelosti proizvoda odnosno faza srednjeg

doba po pravilu, traje due u odnosu na prethodne faze ivotnog ciklusa proizvoda.

Ovu fazu karakteriu jaka konkurencija, pa mnoga preduzea naputaju proizvodnju

svojih neprofitabilnih proizvoda, radi usmeravanja resursa na profitabilnije ili pak na nove

proizvode8. Neke od strategija marketinga, koje prate fazu zrelosti, su:

1. strategija poboljanja kvaliteta proizvoda,

2. strategija dodavanja proizvodu novih karakteristika,

3. strategija poboljanja stila i dizajna proizvoda,

4. strategija osvajanja novih trita,

5. strategija pridobijanja kupaca konkurentskih proizvoda.

U ovoj fazi ivotnog ciklusa istraivanje trita pomae da se dobije odgovor na

mnoga pitanja koja su relevantna za izbor odgovarajue strategije marketinga.

7Prilagoeno prema: Kotler, F.,Keller, L.(2006) Marketing menadment, 12.izdanje, Data Status, Beograd, .

str. 354

8Kotler, Ph.(2005) Upravljanje marketingom, analiza, planiranje, i kontrola, Data Status, Beograd, str.

355


22/77

21

2.5.4. Faza opadanja proizvoda

Poslednja faza u ivotnom ciklusu proizvoda je faza opadanja. U ovoj fazi prodaja

proizvoda vrlo brzo opada. Na smanjenje obima i pad prodaje tokom vremena utiu brojni

faktori kao to su: tehnoloke promene, promene u ukusima i navikama potroaa,

demografske promene i dr.

Zbog pada prodaje i profita preduzee moe da smanji ulaganja u promociju, moe

eliminisati slabe distributere, moe i dalje sniavati cenu i, konano, moe planirati eliminisanje

proizvoda iz proizvodnog programa.

Na narednoj slici ilustrovane su sve etiri faze ivotnog ciklusa proizvoda

uporeujui grafike interpretacije krivih profita i prodaje.

Slika 3. etiri faze ivotnog ciklusa proizvoda

Izvor: Kotler, Ph.(2005)-Upravljanje marketingom, analiza, planiranje, i kontrola, Data Status, Beograd,,

str. 355


23/77

22

2.6.Izazovi u razvoju novog proizvoda

Proizvodnja i prodaja kvalitetnog proizvoda, koji je u skladu sa potrebama kupaca,

zahteva znaajno ulaganje vremena i finansijskih sredstava. Preduzee moe da postigne uspeh

samo kontinuiranim pronalaenjem i lansiranjem novih kao i izmenama postojeihproizvoda9.

Proizvod je veoma dinamian elemenat marketing miksa, a sam pojam novi

proizvod u sebi sadri tri osnovna znaenja u pogledu inovativnosti za kompaniju i

trite10:

1. Potpuno novi proizvod novi proizvod koji je sasvim nov za trite. Tu se

podrazumeva proizvod koji nudi inovativne koristi.

2. Modifikovani postojeiproizvodnovi proizvod koji predstavlja modifikovanu verziju

postojeeg proizvoda u pogledu kvaliteta, funkcionalnih svojstava, stila, i sl.

3. I novativni proizvodproizvod koji je nov za preduzee, a koji je ve poznat na tritu

(kopirani proizvod konkurencije).

Razvoj novog proizvoda je proces koji obuhvata niz aktivnosti poev od ideje o

novom proizvodu pa sve do proizvoda koji se nudi na tritu. Razvijanje i uvoenje novih

proizvoda na trite esto je veoma skupo i rizino. Pre donoenja odluke o razvoju novog

proizvoda neophodno je izvriti dobra i kvalitetna istraivanja. Kompanija koja planirarazvoj porizvoda treba da u obzir uzme itv niz eksternih faktora kao na primer: kulturu i

obiaje zemlje, geografske i klimatske uslove, zahteve kupaca, ivotni standard,

zakonodavni sistem i sl. Nedostatak kvalitetnog i objektivnog istraivanja esto je vodei

uzrok neuspeha proizvoda11. Pored toga, tokom razvoja i uvoenja novog proizvoda javljaju

se i razni tehniki problemi tokom proizvodnje, u oblikovanju, saniranju greki,

vremenskom usklaivanju, standardima i sl.

Trokovi razvijanja i uvoenja novog proizvoda su veoma bitni u samom procesu,

jer oni ponekad mogu biti limitirajua stavka, mada oni ne mogu uticati na kompaniju u

9Infogo-poslovni portal, Internet, dostupno na:http://www.infogo.biz/proizvod.html (pregledano:jul,

2013.)

10Dibb, S., et.al. (1998) Marketing, Mate, Zagreb, . str. 253

11Prilagoeno prema: Dibb, S., et.al,(1998) Marketing, Mate, Zagreb, str. 253
http://www.infogo.biz/proizvod.htmlhttp://www.infogo.biz/proizvod.htmlhttp://www.infogo.biz/proizvod.htmlhttp://www.infogo.biz/proizvod.html


24/77

23

smislu da li je razvoj potreban ili ne. Trokovi mogu samo da utiu na izbor, vreme i

konanu cenu proizvoda (tu se mora voditi rauna o potrebi da cena bude konkurentna na

tritu), kao i na odreenu korekciju u izboru asortimana proizvoda u razvojnom

programu12.

12Milisavljevi, M.,(2001). Marketing, Savremena administracija, Beograd, str. 228-230


25/77

24

Proces razvoja potpuno novog proizvoda sastoji se od niza manjih ili veih faza. Sedam

osnovnih faza kroz koje prolazi razvoj novog proizvoda date su algoritmom.

Slika 4. Faze razvoja novog

proizvoda

Izvor: Kotler, Ph.(2006) Marketing

menadment, Data Status, Beograd, str.

354

GENERISANJE IDEJA obuhvata aktivnostikompanije koje se odose na traenje ideja za proizvode. U

generisanju ideja za novi proizvod koriste se razne tehnike

istraivanja trita (lini intervju, fokus-grupe i dr.).

SELEKCIJA IDEJA u ovoj fazi procesa razvoja

novog proizvoda vri se vrednovanjem i izborom prikupljenih

ideja za novi proizvod. Cilj ove faze sastoji se u izvoru to

kvalitetnijih i inovativnijih ideja o novom proizvodu.

RAZVOJ KONCEPTA predstavlja razraenu

verziju ideje izraenu na nain koji je razumljiv za potroae.

Kroz ovu fazu vri se i testiranje alternativnih koncepta da bi

se saznale reakcije potencijalnih potroaa i otkrili oni

koncepti koji su trino najprihvatljiviji.

POSLOVNA ANALIZA predstavlja preliminarni

plan strategije marketinga za uvoenje novog proizvoda na

trite. U sklopu poslovne analize vri se projekcija prodaje,trokova i profita kako bi se procenilo da li predloeni

koncepti proizvoda zadovoljavaju poslovne ciljeve

preduzea.

RAZVOJ PROIZVODA predstavlja fazu

pretvaranja skice, crtea, izabrane ideje u fiziki proizvod

odnosno prototip. U ovoj fazi se dobija odgovor na pitanje da

li se ideja o novom proizvodu moe pretvoriti u tehniki

izvodljiv i komercijalni isplativ


26/77

25

TESTIRANJE TRITA i potroaa se sprovodi u cilju saznavanja kako potroai

upotrebljavaju i doivljavaju proizvod i kako reaguju na njegove karakteristike.

KOMERCIJALIZACIJAfaza u kojoj proizvod ulazi na ciljno trite.

Marketing menaderi mogu u samom proizvodu traiti trag njegovog uspeha. Neki

od glavnih razloga su sledei13:

1. proizvod nudi diferencijalnu prednost nad konkurentskim proizvodima,

2 . proizvod je inovativan u ispunjavanju realnih potreba potroaa,

3. koristi proizvoda zadovoljavaju potrebe ciljnog trita bolje nego koristi drugih

proizvoda na tritu,

4.osobine proizvoda su privlanije za ciljno trite.

Pozicioniranje novog proizvoda i svaki element u njegovom marketing miksu moe

da doprinese njegovom uspehu, a kljuni razlozi za to su:

1. preduzee poseduje monu poziciju,

2. cena proizvoda je primerena u odnosu na vrednost koju uoavaju

potroai,

3. pakovanje proizvoda je neobino prikladno, atraktivno ili funkcionalno u

odnosu

na proizvod i ciljno trite,4. promocija uspeno komunicira beneficije i prednosti proizvoda,

5. distribucija plasira proizvod tano tamo gde ga eli ili treba ciljno trite.

Proces razvoja proizvoda doprinosi uspehu novog proizvoda na taj nain to se pre

razvoja, ideje se dobro preispitaju i temeljno analiziraju, a zatim se, tokom razvoja,

postepeno prolazi kroz svaku fazu procesa i ne moe se preskoiti neka od njih.14

2.7. Diferenciranje proizvoda

Diferenciranje proizvoda se moe shvatiti kao skup mera i napora kompanija da u

procesu trine razmene postigne eljni stepen razlikovanja vlastitog proizvoda od slinih

13C. L. Bovee and J. V. Thill, - Marketing, McGraw-Hill, Inc., New York, 1992. Str. 307 - 309

14Kotler,P., (2005) Upravljanje marketingom,analiza, planiranje i kontrola,Data Status,Beograd, str.355


27/77

26

proizvoda konkurentskih kompanija. Sadraji razliitosti oslanjaju se na istraivanjima i

saznanjima o eljama i potrebama potroaa.

Diferenciranjem proizvoda na tritu oekuje se unapreenje plasmana proizvoda

koji su ve na tritu, a kad je re o razvoju novih proizvoda, proizvoa nastoji dizajnom

unapred ugraditi u budui proizvod odreene elemente prema kojima e se on distancirati

u pozitivnom smislu od srodnih proizvoda konkurenata.

Proces diferenciranja postojeih proizvoda na tritu je neutralizacija uzroka i

razlika zbog kojih odreeni proizvod zaostaje u odnosu na proizvode konkurencije.

Diferenciranjem se nastoji modifikovati takav proizvod, pod uslovom da e se to isplatiti, s

obzirom na trokove koji su neophodni za takvo diferenciranje. Ipak proces diferencijacije

ne znai samo otklanjanje nedostataka na proizvodima, ve o potrebi promena u sistemu

marketing miksa. Ima sluajeva da se radi o izmenama naina pakovanja, ambalae,opremanja proizvoda. Kod proizvoda koji se pripremaju kao novi za trite, postupci

diferenciranja prouavaju se svestrano u procesu njihovog oblikovanja.

Svrha je da se proizvod pozicionira na tritu tako da sa ponudom na tritu

postigne u svesti buduih potroaa poloaj koji e mu osigurati konkurentske prednosti, a

u stratekom smislu vriti odgovarajuu supstituciju ostalih proizvoda na tritu.

Komuniciranjem s tritem proizvoa nastoji isticati ona svojstva proizvoda prema kojima

se on distancira od srodnih supstituta na tritu

15

.,,Glavna orua za diferencijaciju proizvoda su svojstva, delotvornost, trajnost,

prilagodljivost, pouzdanost, popravljivost, stil i dizajn.16

Strategija diferenciranja orijentisana na ostvarenje natprosenog profita putem

konkurentne prednosti na osnovu jedinstvenosti u neemu to d posebne vrednosti za

potroae.

15Joci, . (2005) Osnove marketinga, ICIM, Kruevac, str. 16416ljivi S.,(2006) Marketinke strategije, autorizovana predavanja, Kruevac


28/77

27

.

3.TRGOVINA I NJENE FUNKCIJE

3.1.Pojam i uloga trgovine

Trgovina predstavlja privrednu delatnost iji je osnovni zadatak

kupoprodaja robe, odnosno posredovanjem u prometnom lancu od

proizvoaa do potroaa. Trgovina nije jedini uesnik koji se bavi

posredovanjem, ali za razliku od drugih u veini sluajeva je vlasnik

robe. U prometnom lancu se mogu nai proizvoai, drugi

posrednici(agenti, brokeri, zastupnici i sl .), ali i potroai koji su

organizovani u potroako zadrugarstvo. Dok se proizvoai bave prometom

neposredno, trgovina se prometom bavi kao posrednik. Imajui to u vidu, u

literaturi se pravi razlika izmeu neposrednog(direktno g) i posrednog

(indirektnog) robnog prometa.

Neposrednim prometom se bave proizvoai, odnosno proizvoaka

preduzea, a posrednim prometom se bavi trgovina odnosno trgovinska

preduzea. U prvom sluaju proizvoai obavljaju poslove oko oba deladrutvene reprodukcije(proizvodn ja i promet), dok u drugom sluaju

proizvoai prodaju svoje pro izvode trgovini, a ova potroaima. Obim

prometa izmeu neposrednog i posrednog je razliit po pojedinim oblastima

i granama proizvodnje. Neposredan promet je zastupljeniji kod p roizvoda

koji su namenjeni poslovnim kupcima, a posred an vie kod proizvoda

finalne potronje. 17

U osnovi posredan oblik prometa je najzastupljeniji , a kako trgovina

obavlja taj vid prometa, ona se vrem enom raz vila u samostalnu i

posredniku delatnost. Prema tome, trgovina posreduje izmeu proizvodnje

kao poetne i potronje kao zavrne faze drutvene reprodukcije. Budui

17Vasiljev,S., Miljkovi,M., (2006),Marketing, Univerzitet Singidunum, str.225-226.


29/77

28

da se proizvodnja i potronja sve vie vremenski i prostorno udaljavaju i

osamostaljuju, posrednika funkcija trgovine sve v ie d olazi do izraaja.

Ovo je jo vie potencirano saznanjem da dolazi do specijalizacije u

nekim granama proizvodnje, s jedne, a sve vie diversifikacije potronje, s

druge strane, tako da se posednika uloga trgovine ne moe nikako

zaobii. Njeno posredovanje je obostrano korisno, jer proizvoau olakav a

realizaciju proizvoda, a potro au zado voljenje pot reba.

Prema tome, trgovina kao posebna privredna delatnost ima zadatak da

posredovanjem u prometu organizuje redovnu razmenu izmeu proizvodnje i

potronje. Svojom aktivnou trgovina treba da obezbedi ponudu robe u

koliinama i asortimanu koju trite trai, u vreme kada se trai i po

cenama i drugim uslovima koje su kupci odn osno potroai spremni daprihvate.

Osnovna, glavna uloga trgovine je da utie na promet robe vremenski

i prostorno, ali i da vri koncentraciju ponude i tranje. U prometnom

lancu od proizvoaa do potroaa, trgovina se j avlja u dvostrukoj ulozi. U

prvom redu, trgovina se javlja kao kupac, kupujui proizvode u prvom

redu od proizvoaa.S druge strane, trgovina je prodavac ili ponua robe, i

to u sluajev ima kada komunicira i posluje sa k upcim a i potroaima.

3.2. Funkcije trgovine

U izvravanju svojih zadataka trgovina putem posredovanja u razmeni

obavlja razliite funkcije. Od ukupnih funkcija, tri se posebno izdvajaju:

interpersonalna, interlokalna i intertemporalna 18.

In terpersonalna funkcija kao oblik posredovanja izmeu fizikih i

pravnih lica u prometu sastoji se u nabavci robe od proizvoaa i prodajiiste potroaima, tj . kupoprodaja. Kupovinom robe od proizvoaa trgovina

stvara odreen e zalihe formirajui asortiman koji je usaglaen sa potrebama

potroaa i zahtevima trita. Pored individualnih potroaa, kao kupci robe

18Ekonomska enciplopedija (1984), Savremena administracija, Beograd, II knjiga, str,67-68.


30/77

29

pojavljuju se, takoe, proizvoake organizacije i tzv. krupni potroai.

Napominjemo, da prodaja, po pravilu, nije ograniena mestom i vremenom.Iz

ovakve konstatacije proizilazi da je interpersonalno istovremeno

interlokalno i intertemporalno posredovanje.

Interlokalna funkcija trgovine proizilazi iz regionalnih razlika u

proizvodnji i potronji. Zbog razliitog rasporeda proizvodnih snaga i uslova

proizvodnje, u jednom regionu se pojavljuje viak, a u drugom oskudica u

pojedinim proizvodima. Ova pojava se u teoriji marketinga oznaava kao

trite obilja i trite osku dice. Svojim posredovanjem, trgovina do vodi do

povezivanja i usklaivanja ponude i tranje u razliitim delovima zemlje.

Zahvaljui savlaivanju prostora, trgovina u skladu sa privrednim i drugim

uslovima za p roizvodnju stimulativno deluje na razvijanje drutvene podelerada.

Intertemporalna (meuvremenska) funkcija trgovine proizilazi iz

vremenske neusklaenosti proizvodnje i pot ronje. Nepodudaranje vremena

proizvodnje i vremena potron je, nastaje iz sledeih razloga: proizvodnja je

sezonskog karaktera, dok je potronja kontinuirana, i , proizvodnja je

kontinuirana, a potronja sezonskog karaktera Da bi savladala vremenske

nepodudarnosti izmeu proizvo dnje i potronje , odnosno ponudu i tranju,trgovina nabav lja robu u veim koli inama, lageruje je kao zalihu i brine

o uvanju njene upotrebne vrednosti. Svojim angaovanjem na taj nain,

trgovina otvara prostor za novu proizvodnju, a u ist o vreme obezbeuje

sigurnost i kontinu itet u snabdevanju potroaa.

Kada se radi o posrednikim funkcijama, treba naglasiti da napred

iznete funkcije trgovina obavlja istovremeno. Drugim reima, trgovina se

bavi nabavkom, skladitenjem i prodajom robe. Uspeh u obavljanju napred

datih osnovnih funkcija, kao i razreavanju sukobljenih i protivre nih

interesa izmeu p roizvodnje i potronje, zavisi u prvom redu od statusa,

poslovnog koncepta i ekonomske motivacije trgovine. Prema tome, samo

trgovina koja je samostalna i ekonomski motivisana mo e da igra ulogu

aktivnog faktora u prometnoj sferi drutvene reprodukcije.


31/77

30

Pored osnovnih, trgovina istovremeno obavlja i itav niz drugih,

heterogenih funkcija. Te funkcije su sledee: ekspedicija i promet robe, njeno

skladitenje, uvanje, sortiranje i oplemenjivanje, razmeravanje, pakovanje i

druge operacije prouzrokovane kretanjem robe od proizvoaa do

potroaa. Ove radnje i operacije imaju u osnovi za cilj da ouvaju

upotrebnu vrednost robe i da je uine spremnom za isporuku kupcima

odnosno potroaima. Dopunske funkcije trgovine ne dov ode u pitan je

posredovanje kao njenu osnovnu funkciju, ve je pomau i olakavaju.

Ove, dopunske funkcije su toliko srasle sa savremenom trgovinom d a na

neki nain ine pretpostavku njenog funkcionisanja.

Obavljanjem posrednikih funkcija (osnovnih i dopunskih), trgovina

usklauje prostorne, vremenske, kvantitativne i kvalitativne razlike izmeuponude i tranje, odnosno proizvoaa i razliitih kategorija potroaa.

Savlaujui prostor i vreme, trgovina je doprinosila irenju trita i

stvarala nove, dodatne mogunosti za razvoj proizvodnje. Preuzimanjem

prometne funkcije, trgovina je stvarala mogunost proizvoaima da se u

veoj meri posvete unapreenju proizvodnje. Poto je masovna proizvodnja

uvek pretpostavljala masovnu distribuciju, povratno dejstvo trgovine

posebno dolazi do izraaja u uslovima savremenog nauno tehnikog itehnolokog razvoja.


32/77

31

4.SPECIFINOSTI INSTRUMENATA MARKETINGA U

TRGOVINI

4.1. Uvodne napomene

Od primene marketinga u trgovini, stalno se postavlja pitanje na koji nain izvriti

kompovanje instrumenata marketing miksa za aktivno delovanje na sadanja i budua

kretanja. Trgovinsko preduzee koje je orijentisano na marketing, kontinuirano razmilja u

pravcu oblikovanja trita. Otuda i misao praviti trite je idealna predstava trgovine, koja se

moe realizovati samo u okviru marketinga. Kao to je opte poznato, marketing jeorijentisan na pravljenje trita.

Sudelovanje u osvajanju i oblikovanju trita ne moe se adekvatno

sprovoditi bez odgovarajuih finansijskih sredstava, tj . kapitala. Budui da

mali i srednji preduzetnici nemaju dovoljno kapitala, ne moe se u

njihovom poslova nju govoriti o u potrebi skupih instrumenata mark etinga.

Njima stoje na raspolaganju odreena lista odgovarajuih instrumenata

marketinga za stvaranje trita za sopstvene poslove. U okviru marketing

instrumenata, posebno mesto pripada politici aso rtimana. Ovaj instrument je

pogodan za korienje kako u trgovini na veliko, tako i u trgovini na malo

Korienje marketing instrumenta u trgovini ne moe da se svodi na

mehaniki posao, iz razloga da se u savremenim uslovima rob a vie ne

prodaje sama po sebi.Naime, roba treba da se javlja na tritu u nekom

okviru ili u nekoj grupaciji, a ti okviri i grupacije su po sebi interesanti

odreenom trinom segmentu odnosno potro aima. Imajui to u vi du,

proizilazi da je osnovni, a rekli bismo i stalni zadatak trgovinskog

preduzea da vri formiranje, kontrolu i obnavljanje svog asort imana robe

i usluge.

Kao to je od davnina poznato, trgovina vri prodaju robe, ali

preciznije reeno, ona u prvom redu nudi usluge, budui da pripada


33/77

32

uslunom (tercijalnom) sektoru. Pomou usluga, trgovinska preduzea u

najveoj meri realizuju zacrtanu strategiju trinog pozicioniranja. Usluge

su svojstvene svakom preduzeu, i to dvojako: podmirenje potreba i elje

potroaa, s jedne, i stvaranje konkurentske pozicije, s druge strane.

Oblikovanje trita od strane trgovinskih preduzea, vri se u pravcu

prethodne nabavne ili naredne prodajne faze u posredovanju izmeu

proizvoaa i potroaa. Kako su prethodno reene faze sloene i

kompleksne, to se javljaju mn ogobrojni i razliiti odnosi izmeu

dobavljaa, trgovine i potroaa.To, takoe, utie na mnogostruke i

promenljive mogunosti trgovinskog preduzea, da kombinuje instrumente

marketinga koji mu stoje na raspolaganju.

Na osnovu napred iznetog, prua nam se mogunost da to jemogue bolje objasnimo neke instrumente marketinga u trgovini. Odma h da

napomenemo, da se radi o instrumentima oblikovanja trita od strane

trgovinskog preduzea i drugih uesnika. U osnovi, radi se p revashodno o

prodajno-politikom instrumentariju. Ovaj instrumentari j obuhvata celokupna

sredstva koja se svesno angauju u slubi iskljuivog ili pretenog

ciljanog formiranja prodaje trgovinskog preduzea.

4.2 .Klasifikacija instrumenata marketinga u trgovini

Kada se radi o klasifikaciji instrumenata marketinga u trgovini,

brojna raspoloiva literatura pokazuje da postoje razliiti stavovi i

miljenja o njima. Inae, ovom pitanju se u teoriji marketinga u trgovini

posveuje veoma znaajna panja.To je s naeg stanovita potpuno

razumljivo, jer se preko tih instrumenata iskazuju i ispoljavaju

specifinosti marketinga u trgovini kao posrednikoj dela tnosti Inicijativnu

klasifikaciju instrumen ata mark etinga u trgovini na m alo dali su Lejzer

iKeli.19 Sve instrumen te market inga u trgovini na malo grupisali su na

miks asortimana robe i usluge, miks fizike distribucije i komunikacioni

19 W.Lazer and J.Kelley, (1961)The Retailing Mix:Planning and Management, Journal ofRetailing, no 1,

str.40.


34/77

33

miks. Zadovoljstvo i satisfakcija potroaa se ostvaruje kombinacijom

napred naved ena submiksa u okviru maloprodajn og miksa. Napominjemo, d a

se pod konceptom marketing m iksa podrazumeva optimalna kombinacija

raspoloivih instrumenata politike plasmana, zasnovana na potrebama i

zahtevima izabranih trinih segmenata i ekonomskim ciljevima organi zacije

robnog prometa.20

R.Markin prihvata njihovu klasifikaciju, ali izdvaja etiri osnovna

elementa, a to su: cene, asortiman, promo cija i lokacija. 21 I ostali autori

koji su se bavili sistematizacijom instrumenata marketinga u trgovini su u

osnovi prihvatili prvobitnu sistematizaciju, dopunjujui ih nekim novim, ili

dajui neke nove instrumente. 22 Ono to treba istii, odnosi se na

injenicu da n a osnovu zadataka koji se javljaju u trgovini, prezentira se

sledea sistematizacija instrumenata marketinga (tabela 1)

Tabela1.Sistematizacija instrumenta marketinga u trgovini 23

Tok usluga u

trgovini

-instrumenti marketing submiksa kao

upravljaka veliina trgovinskog

preduzea

Tok roba - asortiman- nabavna i prodajna organizacija

Tok komunikacija- ekonomska propaganda

Tok vrednosti - cena- finasiranje dobavljaa I kupaca

Tok roba,

komunikacija ivrednosti

u globalnoj formi

- mesto- servis(kao rezidualna oblast)

20Lovreta, S., Petkovi, G.,(2006) Trgovinski marketing, CID Ekonomskog fakulteta, Beograd, str.36.

21R.Markin, (1971),Retailing ManagementA Systems Approach, New York, str.40.

22Cit. delo pod 2, str.36-37.

23Lovreta, S., Petkovi,G., (2005) Trgovinski marketing, CID Ekonomskog fakulteta, Beograd, str.38.


35/77

34

I pored toga, to je izvr ena sistematizacija instrumenata marketinga

u trgovini, ipak je ona skopana sa odreenim potekoama zbog velikog

broja sredstava nabavke i prodaje, njihove heterogenosti (razliite vrste i

oblici), kao i zbog njihov ih sloenih i komplek snih meuodnos a. Grupisanje

instrumenata marketinga u trgovini na bazi kriterijuma homogenosti

sredstava nabavke i prodaje vri se kroz tzv. marketing instrumente.

Ako se za sistematizaciju instrumenata marketinga kao baza koriste

usluge trgovinskog preduzea, onda se dobija sledea klasifikacija(tabela 2)

Tabela 2.Aktivnosti nabavke i prodaje kod trgovinskog preduzea 24

Na strani nabavke Na strani prodaje

1.politika mesta 1.politika mesta

2.politika asortimana 2.politika asortimana

3.oblikovanje proizvoda 3.oblikovanje proizvoda

4.organizacija nabavke 4.organizacija prodaje

5.servis dobavljaa 5.servis kupaca

6.politika cena i nabavnih koliina 6.politika cena

7.finansiranje nabavke 7.finansiranje prodaje

8.ekon. propaganda vezana za nabavku 8.ekon.propaganda vezana za prodaju

Napred dati pregled nedvosmisleno i jasno ukazuje na brojne

mogunosti posmatranja instrumenata marketinga u trgovini na strani

nabavke i prodaje. Ako se paljivo posmatraju aktivnosti date u

tabeli 2, onda se moe zakljuiti da je dolo do prilinog

razdvajanja nabavke i prodaje, budui da to ne odgovara

specifinom radu trgovine. Elem, poz nato je da su zadaci po litike

nabavke i politike prodaje tesno, neraskidivo povezane u ok virutrgovinskog preduzea. Zbog te injenice, miljenja smo da treba

dati sistematizaciju instrumenata marketinga u trgovini koja e da

24Lovreta,S., Petkovi,G., (2005), Trgovinski marketing, CID Ekonomskog fakulteta, Beograd, str.38.


36/77

35

uvaava jednovremeno nabavku i prodaju, budui da su to

neraskidive veze:

_______________________________________________________________

Roba(asortiman): irina i dubina asortimana, uee markirane robe,

raspoloivost,

Lokacija i prodajni prostor :raspoloivost prodavnice, veliina prodajne

povrine, oprema prodavnice,

Cena i uslovi : visina kalkulacije, mogunosti zamene,

Sredstva ekonomske propagande : izlozi, prospekti, oglasi,

Personal : sistem opsluivanja, posebne usluge, saveti, usluge posle prod aje

_______________________________________________________________

Napred data sistematizacija prodajno politikih instrumenata obuhvatilaje sve neophodne parametre trgovinskog preduzea koji utiu na ponaanje

kupaca. Zbog toga su svi dati instrumenti usmereni prema trinim

segmentima, odnosno ciljnom tritu.

Kada se radi o sistematizaciji instrumenata bilo je pokuaja da se

oni svedu na poznata 4 slova P.

Kao to je poznato, u osnovi se radi o opt eprihvatljivoj sistematizaciji

instrumenata marketinga proizvoaa. Doajen marketinga F.Kotler jesistematino dao sledee in strumente i njihov e sastavne elemente: 25

- proizvod (Product: varijeteti proizvoda, kvalitet, dizajn, svojstvo, marka ,

pakovanje, veliina, usluga, garancija i povraaj robe),

- cene (Price: lista cena, diskonti, popusti, period plaanja i kreditni uslovi),

- mesto (Place: kanali, obim, asortiman, lokacija, zalihe i transport),

-promocija (Promotion: promocija prodaje, ekonomska propaganda, prodajna

snaga, odnosi s javnou i direktni marketing).

I u najnovi joj literaturi u kojima se razmatra trgovina i trgovinski

marketing zastupljena je sitematizacija instrumenata. Postoji miljenje 26 da su

25Kotler, Ph., (2000)Marketing Management, Prentice Hall, London, str,15.

26Omar, O.,(1999)Retail Marketing, Prentice Hall, London, str.18-20.


37/77

36

instrumenti marketinga u trgovini na malo sledei: lokacija, asortiman robe,

ambijent u prodajnom objektu, usluge potroaima, cene, komuniciranje sa

potroaima, lina prodaja, imid prodajnog objekta i podsticaji prodaje.

Veoma je zanimljiva podela instrumenata marketinga u maloprodaji, gde

su oni podeljeni na est velikih slova P (od engleskih rei):

- proizvod (Product: irina, dubina),

- personal (People: usluge potroaima, lina prodaja, informisanje),

- prezentacija (Presentations: izlaganje, atmosfera u prodajnom objektu),

-promocija (Promotion: ekonomska propaganda, publicitet i odnosi sa

javnou),

- mesto (Place: lokacija , radno vreme), i

- cene (Price: mare, sniavanja cena, linije cena i popus ti) ,27

Kada se radi o lokaciji kao instrumentu marketinga u trgovini na malo,

miljenja u literaturi su podeljenja. Ipak, ini nam se da je sasvim

opravdano da se ovaj in strument smatra sastavnim d elom market inga u

trgovini. Ovo je posebno dolo da izraaja u gradovima i urbanim sredinama.

Naime, pravilnom izborom lokacije za maloprodajni objekat , subjekti robnog

prometa na neki nain odreuju svoju marketing okolinu, koja u odreenojmeri obezbeuju svoju konkurentsku poziciju na tritu.

Bez obzira koju sistematizaciju instrumenata marketinga u trgovini

uzeli kao najprecizniju i najbolju, ipak takva podela treba da pokriva

jedno od sledeih tri podruja:

1) obim, strukturu i kvalitet paketa ukupne ponude,

2) komercijalnu distribuciju do mesta n ajpogodnijeg korisnika usluge, i

3) komuniciranje sa okruenjem.

Obim i struktura ukupne ponude uglavnom se vri pomou sledeih

instrumenata marketinga: 28

27B.Mason., M.Mayer, (2000),Modern RetailingTheory and Practice, Irwin Boston, str.93.


38/77

37

- politika nabavke odgovarajueg proizvoda i njihovo stavljanje u prodaju(tip, kvalitet, izgled, marka i sl.) ,

- miks asortimana roba i usluga (dimenzije, nivo, optimalna kombinacija,

dostava, popravke i sl.) ,

- zalihe (obim, struktura i sl.) , i

- cene i uslovi prodaje (finansiranje, garancije, kredit, isporuka i sl.)

Za razliku od paketa ponude, komercijalna distribucija iste se

realizuje pomou odreenih instrumenata. Ti instrumenti su:

- makro i mikrolokacija trgo vinske mree,- kanali prodaje u trgovini na veliko na domaem i meunarodnom tritu,- kanali nabavke u maloprodaji,

- fizika distribucija (marketing logistika - transport i skladitenje),

- organizacioni oblici, sistemi i metodi plasmana,

- organizacija mesta prodaje(layout) i raspored i izlaganje proizvoda

(display), i

- parking, pristupanost i ostale pogodnosti

Trgovinska preduzea, pored napred datih poslova vre komunikaciju sa

potroaima i ponuaima roba i usluga, koristei sledee elemente:

- ekonomsku propagandu,

- neposredno ko municiranje u t oku procesa prodaje tzv. direktnu ili l inu

prodaju,

- promocione oblike pakovanja,

- publicitet prodaje i odnose sa javnou (Public Relations), i- ostale oblike promocije prodaje (Sales Promotion).

Napred dati instrumenti marketinga u trgovini, u osnovi se poklapaju sa

procesom rada, kao i u izraenoj meuzavisnosti izmeu nabavke i prodaje.

Kombinovanjem napred datih instrumenat a marketinga, trgovina oblikuje svoju

ponudu, koja ne predstavlja prost zbir proizvoda i usluga. Na taj naindolazi do pozitvnog i sinergetskog dejstva tzv. marketing miksa, te dolazi

do poveanja produktivnosti rada. Ne treba posebno napominjati, da je broj

kombinacija izmeu pojedinih instrumenata marketinga, teorijski neogranien.

28Lovreta, S., Petkovi, G., (2006)Trgovinski marketing,CID Ekonomskog fakulteta, Beograd, str.40-41.


39/77

38

Svako trgovinsko preduzee na seb i svojstv en i individualan nain vri

njihovo kombinovanje koje se vremenom menja u zavisnosti od okruenja i

drugih faktora koji na to utiu.

4.3.Optimalna kombinacija instrumenata marketinga

Svoje zadatke i obaveze, trgovinsko preduzee izvrava kombinujui

raspoloive instrumente marketinga. Me utim, treba naglasiti da trgovinsko

preduzee sa svojim nabavnim i prodajnim trit ima dolazi do konfrontiranja

sa veim brojem razliitih grupa trinih partne ra, gde se posebno istiu

grupa ciljnih dobavljaa i grupa ciljnih kupaca odnosno potroaa.

Kombinacija pojedinih raspoloivih instrumenata vri se, po pravilu, prema

ve odabranim ciljnim grupama. Iz takve kombinacije marketing

instrumenata nastaje koncepcija trgovinskog preduzea. Poznato je, da svako

pojedinano trgovinsko preduzee moe da ima vie razliitih marketing

koncepcija.

Iako marketing instrumenti ine odreenu kombinaciju, treba

napomenuti da svak i pojedinani instrument ima svoj pon der u form iranju i

kreiranju ukupne ponude trgovinskog preduzea. Marketing miks k ao proizvod

pojedinih instrumenata prilagoava se odreenom trinom segmentu na

tritu gde preduzee egzistira. S obzirom na promene koje se deavaju na

tritu, trgovinsko preduzee mora da pronae takvu kombinaciju

instrumenata (optimalnu) da se tim promenama prilagoava. Promene u

kombinovanju instrumenata mark etinga se d eava i u proizvodnji proizv oda,

ali se ee ispoljava u trgovini.

U vezi sa ov im, smatramo z a potrbn im da iznesemo interesantno

istraivanje Ronalda Gista, koji je dao karakteristike pojedinih instrumenata

marketinga u trgovini na malo. Posebno je razmatrao instrumente kroz

prizmu njihove konkurentnosti u strukturi ukupne ponude(tabela 3)


40/77

39

Tabela 3.Uporedni pregled osnovnih karakteris t ika instrumenata marketinga 29

Iz prezentirane tabele jasno se uoavaju neke karakteristike

pojedinih instrumenata marketinga u trgovini. Njihov uticaj i uloga je

29R.R.Gist Basic Retailing: Text and Cases, preuzeto iz rada: Lovreta S., Petkovi, G., (2006) Trgovinski

marketing, CID Ekonomskog fakulteta, Beograd, str.43.

Instrumentimaloprodajnog

miksa

Duina

t ra jan ja

Kreativne

osobenost i

Osetlj ivost

t ri ta

Lakoa

ispunjenja

Mogunostreakcije

konkurencije

Cenovna

konkurencija

Moe bi t i

iznenadno

neutralisana

Nema

Varira sa

stepenom

t rine

snabdevenosti

Izgleda

lako,

meutim

moe bi t i

dosta

kompleksno

Pretpostavlja

se da je

veoma lako

Konkurencija

pomo u

propagande

Moe imat i

tra jne

uticaje

Moe bi t i

izrazito

osobena

Varira sa

stepenom

t rine

snabdevenosti

Veoma lako Mogue

Konkurencija

pomo u

lokacije

Moe imat i

tra jne

koris t i

Poloaj je

jedinstven

Varira sa

stepenom

t rine

snabdevenosti

Izrazito

lakoNemogue

Prodajni

asortiman

Moe imati

tra jne

koris t i

Moe b i t i

naroi to

osoben

Varira sa

stepenom

t rine

snabdevenosti

Relativno

lakoMogue

Konkurencija

putem usluga

Moe imat i

tra jne

koris t i

Moe bi t i

osobena

Varira sa

stepenom

t rine

snabdevenosti

irok

raspon- lako

do veoma

teko

Mogue


41/77

40

razliit kod formiranja ukup ne pon ude trgov inskog pred uzea. Posebno ih

treba razlikov ati sa stanovita duin e vremenskog p erioda u okviru kojeg

se ispoljava njihov uticaj. Od pobrojanih instrumenata marketinga, neki imaju

kratkorono ispoljavanje, iako su osnovni, kljuni faktori u formiranju

ponude, kao to su asortiman, cene i usluge. Drugi faktori, a poseb no

lokacija ima dugoroni karakter, a uk oliko je p ravilno odabrana, obezbeuje

povoljnu poziciju trgovinskom preduzeu na odreenom trinom podruju.

Uopte uzev, bez obzira o kojoj trgovini se radi, na veliko ili

malo, optimalan marketing miks u trgovini treba da:

- ima stanovitu trajnost u efikasnosti i djelotvornosti (vie ili manjeogranienu, sve vie ogranienu),

- varira od sluaja do sluaja,- varira od mjesta do mjesta,

- varira za razliite segmente trita,- daje razliite rezultate vee prema izravnom stupnju zanimanja kodtrinog segmenta kojemu se obraa,-pa je prema tome tim efikasniji to je u sklaeniji sa segmentom tritakojemu se obraa i to je vie krojen po njegovoj aktuelnoj mjeri ( i zatose mora razvijati uporedo s evolucijom ove mjere). 30

Sasvim je razumljivo, da pojedini isntrumenti marketinga

trgovinskog preduzea razliito doprinose ostvarenju planiranih ciljeva

poslovanja. Is to tako, postoji odreena meuzavisnost izmeu pojedinih

instrumenata marketinga. Zbog te injenice, trgovinskom preduzeu je

osnovni zadatak da uspostavi opt imalan i uravnoteen miks instrumenata

marketinga. Samo na taj nain, trgovinsko preduz ee e u svom pos lovanju

da potencijalne gubitke svede na najmanju moguu meru. Napominjemo, da

se gubici u veoj meri javljaju u situaciji kada se instrumenti marketinga

posebno, izolovano koriste radi ostvarenja pojedinanih ciljeva.

30Lovreta, S., Petkovi, G., (2006) Trgovinski marketing,CID Ekonomskog fakulteta, Beograd, str.42.


42/77

41

5.ROBNI ASORTIMAN KAO INSTRUMENT

MARKETINGA U TRGOVINI

5.1. Potroai - znaaajan faktor u politici asortimana

Usvojenom politikom asortimana u robnom prometu treba da se

usklauju mnogobrojni pojedinani i grupni interesi sa optedrutvenim.Radi se,

prvenstveno o uspostavljanju ravnotee izmeu potroaa, s jedne, i zahteva u

vezi sa ekonomijom poslovanja proizvodnih i trgovi nskih preduzea, s druge

strane.Navedena ravnotea se moe uspostaviti samo u onim situacijama ako se u

planiranom asortimanu nalaze potrebe i zahtevi potroaa.Potroai su polazna i zavrna taka u politici asortimana.Kako su

trgovinska preduzea, naroito trgovina na malo, nalaze najblie potroaima,

to se namee kao imperativ da budu vie potroaki orijentisana, nego

proizvodna preduzea. Bez paljivog i organizovanog planiranja asortimana koji

e da uvai zahteve i potrebe potroa a, nema povoljnog uspeha u trgovini na

malo.

Tradicionalna marketing teorija i praksa je teite uglavnom stavljalana privlaenje novih potroaa, a danas na zadravanje postojeih. Isto tako,

uglavnom se potencirao obim prodaje, a ne izgraivanje dobrih odnosa sa

potroaima posle obavljene kupovine.Dananja literatura i praksa idu za tim

da se izgrauju posebni programi koji imaju za zadatak da zadre potroaa

i da budu lojalni.

Zadravanja potroaa moe d a se ostvari samo u onim situacijama

ako preduzee obezbedi njemu vii stepen njegove satisfakcije. Ne treba

gubiti iz vida, da je takav potroa u duem period lojalan, i da nadproseno

kupuje proizvode i usluge.Isto tako, lojalni potroa i su manje osetljivi na

brendove konkurencije, kao i na visinu prodajnih cena. Iz a nas su ostala

vremena, kada su potroai kupovali robu iskljuivo na sopstveni rizik.


43/77

42

Danas rizik u maloprodajnom poslovanju snose uglavnom trgovinska

preduzea i proiz voai robe iroke potronje.

S obzirom na razvoj tehnologije, naroito informatike, potroai su

postali ozbiljniji , pruaju im se veoma dobre mogunosti izbora irokog

asortimana roba i usluga, tako da trgovinska predu zea ne mogu biti pasivna i

spokojna u svom poslovanju. Moraju na vreme da udovolje njihove zahteve i

potrebe potroaa, ako ele i dalje da egzistiraju. Zbog toga, nosioci robnog

prometa na malo, t reba da obezbede takav asortiman roba i usl uga koji

odgovara potrebama i zahtevima potroaa, na odgovarajuem mestu, u

odgovarajuem vremenu, i uz to pristupanije cene. 31

Kod formiranja robnog asortimana, trgovinska preduzea na malo, treba da,

to je mogue vie, sagledaju odgovore na sledea pitanja:

- ko utie na odluke o kupovini,- ko donosi odluke o kupovini,

- ko obavlja kupovinu,

- ko koristi proizvod. 32

Sasvim je razumljivo, da su potrebe i zahtevi potroaa nezaobilazan

element sa kojom se poinje i zavrava celokupan proces planiranja asortimana

u robnom prometu.Sa sigurnou se moe zakljuiti da trgovinska preduzea

stalno imaju na umu potroae, kako da formiraju ponudu koja e njimaodgovarati uz to pristupanije cene.Svakak o da e se naini maloprodaje

menjati , to e zavisiti u prvom redu od novih potroaa.

U vezi sa napred iznetim, neminovno se upuuje na injenicu, da

trgovinska preduzea pri planiranju asortimana treba da osiguraju i obezbede

onaj, koji e potroai bez ikakvog pritiska, dakle, slobodnim izborom traiti .

Upravo imajui to u vidu, kao i funkcije koje stoje pred njima, trgovinska

preduzea su potroaki fokusirana a ne, kao to se mislilo da su ona

proizvodna fokusirana.

31Lovreta,S., Petkovi,G., (2006) Trgovinski marketing, CID Ekonomskog fakulteta, Beograd, str.100.32Jober,D, Fahy, J.,(2006), Osnovi marketinga, Data status, Beograd, str.61-64.


44/77

43

Trgovinska preduzea koja su osavrem enjena i prate promene koje su

prisutne kod potroaa, moraju de se prilagode tim promenama, i to je

individualno(tzv. kastomizirani marketing) , a ne grupno. Takva izabrana

marketing strategija trgovinskog preduzea, dovodi do diversifikacije

njegovog prodajnog asortimana, uvaavajui pri tome, ekonomiju poslovanja.

irenjem asortimana u maloprodajnoj mrei, dolazi do stvaranja uslova za

smanjenje trokova nabavke odgovarajue robe od strane potroaa.

Imajui napred izneto, moe se naglasiti , da se kod planiranja i formiranja

asortimana u robnom prometu na malo javljaju dve tendencije sa divergentnim

kretanjem. Naime, jedna se ispoljava na taj nain to tei proirivanju

asortimana kako bi se poboljala snabdevenost trita.Na taj nain, potroa

moe da nabavi vei broj artikla na jednom mestu. Druga, se ispoljava krozsuavanje asortimana u cilju racionalnijeg poslovanja, sniavanje trokova,

smanjenjem zaliha putem selekcije, kao i eliminisanje nerentab ilnih proizvoda.

5.2. Asortiman kao instrument marketing miksa u trgovini

Asortiman predstavlja veoma dinamian i bazian instrument marketing

miksa u trgovini.Izabrana politika asortimana determinie celokupnu

poslovnu aktivnost trgovinskih preduzea. Preko politike asortimana, trgovinska

preduzea odreuju sopstveni identi tet i mesto u drutvenoj reprodukciji .

Inae, asortiman jednog trgovinskog preduzea podrazumeva svu robu koja je

predmet njegove ekonomske aktivnosti.33 Pri formiranju asortimana trgovinsko

preduzee tei da stvori optimalnu kombinaciju izmeu njegovih dimenzija.

Iako svako trgovinsko preduzee tei stvaranju optimalne kombinacije, ona

je ostvarena, samo onda kada je trgovinsko pred uzee u mogunosti darealizuje dva, osnovna cilja:

- da kao agent potroaa obezbedi asortiman koji e biti prilagoennjihovim tekuim i perspektivnim zahtevima i potrebama, i

33Ekonomski renik(2001) Ekonomski fakultet, Beograd, str.30.


45/77

44

- da odravanjem ravnotee izmeu obima prodaje i nivoa z aliha ostvarito je mogue povoljnije rezultate poslovanja.

Opti cilj politike asortimana i kontrole zaliha u jednom maloprodajnomobjektu sastoji se u odravanju takvog asortimana roba i 34 usluga koji sepermanentno prilagoava sadanjoj i potencijalnoj tranji potroaa.

Usvojenom politikom asortimana, trgovinsko preduzee obezbeuje

neophodne informacije za preostale marketing aktivnosti. Politika asortimana,

ne samo to prua informacije za ostale marketing aktivnosti, neg o kod

planiranja politike asortimana dolazi do integracije svih poslovnih aktivnosti

u robnom prometu.

Koliki je znaaj politike asortimana, postoje miljenja da se on

izjednaava sa politikom marketinga u trgovini.Po naem miljenju , ovakav

stav se ne moe prihvatiti , iz prostog razloga to je marketing u trgovinimnogo iri pojam i obuhvata, kako smo ve ranije naveli i druge znaajne i

specifine instrumente marketinga u trgovini.

Na zapadu se umesto planiranja i kontrole asortimana, koristi termin

merendajzing (merchandising). 35Dati pojam se vrlo esto identifikuje sa

izrazom marketing ili sa planiranjem i razvojem proizvoda, to je takoe

pogreno. Imajui to u vidu, Ameriko udruenje za marketing termi n

merendajzing definie kao planski proces stvaranja odgovarajueg

asortimana, na odgovarajuem mestu, u odgovarajue vreme, u odgovarajuim

koliinama i sa odgovarajuim cenama.

S obzirom na promene koje se deavaju u okruenju, plani

Documents

MR - Instrumenti Marketing Miksa Sa Posebnim Osvrtom Na Trgovinu