Upload
others
View
3
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Monitoring mediów w czasie kryzysu
1.KRYZYS WIZERUNKOWY
2. MONITORING MEDIÓW
3. FAZY KRYZYSU
4. DZIAŁANIA PRZED, W CZASIE I PO KRYZYSIE
Paweł Sanowski Prezes Zarządu
Instytutu Monitorowania Mediów
oraz wortalu PRoto.pl
PR w Samorządzie i Administracji
Katowice, wrzesień 2019
I właśnie w ten
oto sposób
przygotowujemy
się na kryzys
Nie pytaj, czy kryzys nadejdzie
Zapytaj lepiej, kiedy się to stanie
Każda sytuacja, która grozi pogorszeniem aktualnego wizerunku organizacji.
KRYZYS WIZERUNKOWY
Ciąg często
nieprzewidywalnych
zdarzeń i niekorzystnych zbiegów okoliczności
Powoduje zachwianie
lub utratę stabilności organizacji
Wiąże się z zagrożeniem
realizowania celów organizacji
ŹRÓDŁA KRYZYSÓW
• Katastrofy naturalne i wypadki
• Awarie infrastruktury
• Zaniechania i błędy ludzkie
• Konflikty społeczne
• Celowe działania osób trzecich
MONITORING MEDIÓW
MEDIA 2019Źródło: www.conversationprism.com
KONIEC PODZIAŁU
na online i offline
Opiniotwórczośćmediów klasycznych
JAKI POWININ BYĆ MONITORING MEDIÓW?
1. Szybki/aktualny
2. Kompletny
3. Podany w przyjazny sposób
4. Umożliwiający analizę i wyciąganie wniosków
Monitoring to wartość dodana informacji
ZDOBYCIE ISTOTNYCH INFORMACJI
ANALIZOWANIE
WYCIĄGANIE WNIOSKÓW
UPORZĄDKOWANIE DANYCH
ZMIERZENIE EFEKTÓW
REKOMENDACJE DO DALSZYCH DZIAŁAŃ
INFORMUJEMY
CYKL INFORMACYJNY
DOSTOSOWUJEMY
ROZUMIEMY
MONITORUJEMY
ANALIZUJEMY
OCENIAMY
WCZESNE OSTRZEGANIE – NARZĘDZIA
PREKRYZYS
• przygotowywanie się do potencjalnego kryzysu
• rozbrajanie potencjalnych bomb
POSTKRYZYS
• analiza strat
• przekuwanie strat wizerunkowych na zyski wizerunkowe
• odbudowywanie pozytywnego wizerunku
• przebudowa i doskonalenie scenariuszy na wypadek przyszłych kryzysów
KRYZYS WŁAŚCIWY
• wybuch bomby
• próba kontroli nad komunikacją
• minimalizowanie strat
DZIAŁANIA W CZASIE KRYZYSU
• określenie potencjalnych obszarów tematycznych, w których może wystąpić kryzys
• wybranie rodzajów mediów do monitoringu
• zlecenie monitoringu wyspecjalizowanym komórkom
• wprowadzanie systemów powiadamiania i raportowania
• umiejętne filtrowanie informacji - big data
JAK WYKORZYSTAĆ MM?
FAZA I – SIEDZIMY W OKOPACH
• bieżąca analiza danych
• przygotowywanie się do wystąpienia kryzysu, np. poprzez budowanie przeciwwagi dla działań konkurencji politycznej/społecznej/biznesowej; budowanie pozytywnych relacji z mediami/ dziennikarzami/ ośrodkami opiniotwórczymi
JAK WYKORZYSTAĆ MM?
FAZA I – SIEDZIMY W OKOPACH
• każda minuta ważna - wysoka efektywność działania, co się przekłada na wykorzystywanie najlepszych, możliwie narzędzi analitycznych
• określenie skali/ zasięgu
• dopasowanie/wdrożenie procedur kryzysowych
• komunikacja minimalizująca straty
JAK WYKORZYSTAĆ MM?
FAZA II – WYBUCH
• określenie skutków kryzysu: jaki miał zasięg, do kogo trafił, jakie poczynił skutki
• porównanie efektów pozytywnych z negatywnymi skutkami kryzysu
• analiza działań podczas kryzysu - jaka była nasza skuteczność, jakie poczyniliśmy błędy, co mogliśmy zrobić lepiej;
• na podstawie analizy przebudowa i doskonalenie scenariuszy na wypadek przyszłych kryzysów
JAK WYKORZYSTAĆ MM?
FAZA III – LIZANIE RAN
• działania mające przekuć straty na zyski wizerunkowe
• odbudowa pozytywnego wizerunku: na podstawie analizy określającej
poczynione straty w zidentyfikowanych grupach, określenie działań i zmierzenie
ich efektów
JAK WYKORZYSTAĆ MM?
FAZA III – LIZANIE RAN
CASE STUDY
• 28.08.2019 r. około godz. 12 zaczynają pojawiać się
informacje o poważnej awarii w oczyszczalni „Czajka”
• Komunikat: do Wisły wpływają nieoczyszczone ścieki
• Szybkie rozprzestrzenianie się informacji w mediach
społecznościowych
• Pojawiają się pytania: czy woda jest bezpieczna?
70 proc. ankietowanych
mieszkańców Warszawy uważa,
że prezydent Rafał Trzaskowski
sprawdził się jako gospodarz
63 proc. spośród nich
dobrze ocenia tempo reakcji władz miasta
Dane: sondaż Kantar Polska na zlecenie warszawskiego Ratusza.
• Wczesne wykrycie informacji o (potencjalnym) kryzysie
• Wiedza/kontrola przebiegu komunikacji w czasie kryzysu
• Analiza pozwalająca naprawić szkody spowodowane przez kryzys
MONITORING MEDIÓW – KORZYŚCI
POMIAR SKUTKÓW KRYZYSUprzy pomocy danych z mediów
Liczba publikacji
71
138
156
202
92
26
148
143136
169
166158
200
126
52
94
21
3532
12
175
25 21
33
25
129
2328 30
103
10 6
17
23
1
12 122
20 3
1 0 00 4
61 0
2 1 0 2 0 2 02 1 00
50
100
150
200
250
Internet Press Radio TV
IMPRESJE
Liczba osób, która mogła mieć
możliwość zapoznania się z tekstem
czy audycją, która pojawiła się w
mediach
(opportunities to see)
Źródło: „Proposed interim standards for metrics in traditional media analysis”, M. Eisenmann, Institute for Public Relations
Dotarcie do grupy docelowej
Informacja szeroko publikowana w mediach ale bez znaczenia z punktu widzenia dotarcia do grupy docelowej
Niewielkie dotarcie globalnie, ale bardzo dokładnie dobrane względem grupy docelowej
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
800000
900000
1000000
1-1
-19
00
2-1
-19
00
3-1
-19
00
4-1
-19
00
5-1
-19
00
6-1
-19
00
7-1
-19
00
8-1
-19
00
9-1
-19
00
10
-1-1
90
0
11
-1-1
90
0
12
-1-1
90
0
13
-1-1
90
0
14
-1-1
90
0
15
-1-1
90
0
16
-1-1
90
0
17
-1-1
90
0
18
-1-1
90
0
19
-1-1
90
0
20
-1-1
90
0
21
-1-1
90
0
22
-1-1
90
0
23
-1-1
90
0
24
-1-1
90
0
25
-1-1
90
0
26
-1-1
90
0
27
-1-1
90
0
28
-1-1
90
0
29
-1-1
90
0
30
-1-1
90
0
dotarcie do odbiorców ogółem
dotarcie do grupy docelowej
Wydźwięk publikacji a
AVE
INFORMACJE O
CHARAKTERZE:Czas, data, autor,
miejsce publikacji
Częstotliwość
(dzienniki, kwartalniki
itp.)
Charakter mediów
(branżowe,
ekonomiczne, social
media itp.)
autor mediumliczba
publikacji
bydgoszcz.gazeta.pl, Gazeta Wyborcza Bydgoszcz, torun.gazeta.pl
Wojciech Bielawa 11
kobieta.onet.pl, Moje Mieszkanie Bożena Kowalewska 10
investmap.pl Kajtman 10
Express Bydgoski, express.bydgoski.pl Ewa Czarnowska-Woźniak 9
Gdzie, kto i jak częstomówi na nasz temat?
• identyfikacja osób z firmy, które najczęściej pojawiają się w mediach
•monitoring wypowiedzi reprezentantów firmy opublikowanych w mediach
Obecność ekspertów i reprezentantów firmy w mediach
0 5 10 15 20 25
Jan Kowalski
Adam Nowak
Katarzyna Lewandowska
John Smith
Andrex Cox
prasa Internet radio telewizja
0 5 10 15 20 25
Jan Kowalski
Adam Nowak
Katarzyna Lewandowska
John Smith
Andrex Cox
cytat wzmianka