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Mobile & Wireless B2c - Riproduzione riservata Corso di eBusiness – Anno Accademico 2011-2012 – Prof. Andrea Rangone
Mobile & Wireless B2c Mobile Content & Internet, Marketing &
Services
Prof. Andrea Rangone
Politecnico di Milano
04 Novembre 2011
Mobile & Wireless B2c - Riproduzione riservata Corso di eBusiness – Anno Accademico 2011-2012 – Prof. Andrea Rangone
Agenda
La “Mobile Revolution” e la Mobile-izzazione del consumatore
Il mercato del Mobile Internet, Content & Apps
Il mercato del Mobile Marketing & Service
Mobile & Wireless B2c - Riproduzione riservata Corso di eBusiness – Anno Accademico 2011-2012 – Prof. Andrea Rangone
Mobile Revolution: il circolo virtuoso è in atto
Già nel 2011 il numero di Smartphone venduti
supererà il numero di Pc venduti Velocità banda larga
Mobile superiore a 100 Mbps grazie alle reti di
nuova generazione (LTE)
Ad oggi oltre 900 mila Applicazioni già disponibili sui
principali Application Store, 1 milione entro
fine 2011
A fine 2011 oltre 30 miliardi di Applicazioni scaricate dal lancio dai principali Application
Store
Crescente numero di siti Web ottimizzati
per Mobile introdotti dagli OTT
Maggior numero di Smartphone rispetto ai
Pc tra 3/4 anni nel mondo
Sperimentazione di nuovi modelli di revenue
per il Mobile da parte degli OTT
Utenti Mobile Internet superiori agli utenti
Internet da Pc tra 2/3 anni
Mobile & Wireless B2c - Riproduzione riservata Corso di eBusiness – Anno Accademico 2011-2012 – Prof. Andrea Rangone
I mercati tradizionali I nuovi mercati Fonia Mobile
15.690 14.701
0 2.000 4.000 6.000 8.000
10.000 12.000 14.000 16.000 18.000
2009 2010
Mln €
-6,3%
Messaggistica P2p (Sms/Mms)
2.879 2.863
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
2009 2010
Mln €
-0,5%
Mobile Internet +27%
Mobile Advertising +15%
Contenuti a pagamento basati su Mobile Web e Application Store
+113%
Mobile Commerce >1.000% Mobile Payment +43%
Mobile Promotion & Service (Sms bulk) +17%
Connettività Mobile per Pc +21% 1.430 Mln €
38 Mln €
12 Mln €
200 Mln €
73 Mln €
538 Mln €
~ 50 Mln €
Contenuti a pagamento tradizionali -13% 495 Mln €
Mobile Economy… i nuovi mercati
Mobile & Wireless B2c - Riproduzione riservata Corso di eBusiness – Anno Accademico 2011-2012 – Prof. Andrea Rangone
Mobile Economy: il “peso” nelle borse mondiali...
56 – NTT DoCoMo (B$ 77,21)
32 - Verizon (B$ 100,49)
1 – Apple (B$ 356,58)
4 – Microsoft (B$ 218,17)
6 – China Mobile (B$ 200,43)
16 – Google (B$ 170,98)
17 – AT&T (B$ 166,64)
22 – Vodafone (B$ 128,99)
51 – Telefonica (B$ 82,84)
+84,74%
-13,06%
+6,86%
-14,18%
+0,82%
+12,30%
+7,46%
+65,45%
+33,62% Andamenti del titolo di borsa dal 31/12/2009 al 14/09/2011 presi sul mercato di riferimento nel caso di quotazione su più mercati
37 – Amazon.com (B$ 99,65)
-32,61%
*
*
**
Valore di Market Cap al 14/09/2011 (Fonte: Financial Times) **
Mobile & Wireless B2c - Riproduzione riservata Corso di eBusiness – Anno Accademico 2011-2012 – Prof. Andrea Rangone
• Importante non perdere la leadership a livello internazionale che storicamente abbiamo avuto in ambito Mobile
• Importante sfruttare il Mobile come opportunità per contribuire a superare il digital divide sia infrastrutturale sia culturale
MA…
Occorre tempestività nello sviluppo della rete LTE
2008 2009 2010 2011 2012
* Fonti: comScore (agosto 2011), OECD (dicembre 2010), Nielsen Mobile Media (marzo 2011)
Penetrazione Smartphone pari al 39,5%* vs. Europa Occidentale (39%) e USA
(36%)
Diffusione broadband Mobile
pari al 39%*
Quasi 13 mln di Mobile Surfer al mese
(pari alla metà del totale utenti
Internet)* Utilizzo intenso e
poliedrico del cellulare da parte
degli utenti
Presenza significativa di imprese specializzate nel mondo Mobile, anche in mercati internazionali
Previsti oltre 19 milioni di Smartphone
a fine 2011 (+15%)
Mobile Economy: e l’Italia?
Mobile & Wireless B2c - Riproduzione riservata Corso di eBusiness – Anno Accademico 2011-2012 – Prof. Andrea Rangone
• Importante non perdere la leadership a livello internazionale che storicamente abbiamo avuto in ambito Mobile
• Importante sfruttare il Mobile come opportunità per contribuire a superare il digital divide sia infrastrutturale sia culturale
MA…
Occorre tempestività nello sviluppo della rete LTE
2008 2009 2010 2011 2012
* Fonti: comScore (agosto 2011), OECD (dicembre 2010), Nielsen Mobile Media (marzo 2011)
Penetrazione Smartphone pari al 39,5%* vs. Europa Occidentale (39%) e USA
(36%)
Diffusione broadband Mobile
pari al 39%*
Quasi 13 mln di Mobile Surfer al mese
(pari alla metà del totale utenti
Internet)* Utilizzo intenso e
poliedrico del cellulare da parte
degli utenti
Presenza significativa di imprese specializzate nel mondo Mobile, anche in mercati internazionali
Previsti oltre 19 milioni di Smartphone
a fine 2011 (+15%)
• In corso l’asta per l'assegnazione dei diritti d'uso relativi alle frequenze 800, 1.800, 2.000 e 2.600 Mhz
• Partecipano alla gara tutte e solo le 4 Telco mobili
• Già superati i 3 miliardi (vs 2,4 mld di euro attesi)
• Chiusura dell’asta attesa per fine settembre • Prime reti LTE attese nel 2013
Mobile Economy: e l’Italia?
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La Mobile-izzazione della relazione con il consumatore
Estesa Circoscritta Locale
“Reti”
Dvb
-h
WiF
i
Cellu
lare
(
es.
Um
ts,
HSD
PA,
…)
RFId
Blue
toot
h
WiM
ax
……
.
Sate
llita
re
R.F.
NFC
W-S
enso
r N
etw
ork
……
……
“Ter
min
ali”
Cellulare e Smartphone
Console giochi
Tablet PC / iPad
Notebook e Net Pc
eBook
Tag RFId
Box M2m
Estesa Comunicazioni Post-Vendita
Fruizione Contenuti
Prenotazione Supporto
Pre-Vendita Advertising &
Promotion Payment Transazione
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Estesa Circoscritta Locale
“Reti”
Dvb
-h
WiF
i
Cellu
lare
(
es.
Um
ts,
HSD
PA,
…)
RFId
Blue
toot
h
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ax
……
.
Sate
llita
re
R.F.
NFC
W-S
enso
r N
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ork
……
……
“Ter
min
ali”
Cellulare e Smartphone
Console giochi
Tablet PC / iPad
Notebook e Net Pc
eBook
Tag RFId
Box M2m
La Mobile-izzazione della relazione con il consumatore
Estesa Comunicazioni Post-Vendita
Fruizione Contenuti
Prenotazione Supporto
Pre-Vendita Advertising &
Promotion Payment Transazione
Mobile & Wireless B2c - Riproduzione riservata Corso di eBusiness – Anno Accademico 2011-2012 – Prof. Andrea Rangone
Estesa Circoscritta Locale
“Reti”
Dvb
-h
WiF
i
Cellu
lare
(
es.
Um
ts,
HSD
PA,
…)
RFId
Blue
toot
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……
.
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R.F.
NFC
W-S
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r N
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ork
……
……
“Ter
min
ali”
Cellulare e Smartphone
Console giochi
Tablet PC / iPad
Notebook e Net Pc
eBook
Tag RFId
Box M2m
La Mobile-izzazione della relazione con il consumatore
Estesa Comunicazioni Post-Vendita
Fruizione Contenuti
Prenotazione Supporto
Pre-Vendita Advertising &
Promotion Payment Transazione
FOCUS: • telefono cellulare • rete cellulare
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Mobile Internet, Content & Apps
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Il mercato: Mobile Internet, Content&Apps e Adv in Italia
+0/5%
+25/30%
+20/25%
360 423 538
744 596 545
32 33
38
0
200
400
600
800
1.000
1.200
1.400
2008 2009 2010 2011*
-7%
-20%
+17%
Tot. 1.136 Tot. 1.052 Tot. 1.121 +7%
-9%
+27%
+3% +15%
Mln €
* Dati previsionali
Mobile Advertising
Mobile Content & Apps
Mobile Internet
a pagamento
+0/5%
+25/30%
+20/25%
+13/18%
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Mobile Internet: crescono le tariffe Flat
23% 33% 38%
77% 67% 62%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2008 2009 2010
+17% Tot. 360 Mln € Tot. 423 Mln € Tot. 538 Mln €
+27%
+43%
+19%
+68%
+2% Tariffe Pay per use
Tariffe Flat
La componente delle tariffe Flat cresce fortemente grazie a: Forte spinta in
comunicazione da parte di tutti i principali Operatori telefonici Creazione di tariffe
più chiare, trasparenti e semplificate per il consumatore
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100% 96% 91%
<1% 4% 9%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2008 2009 2010
-20% Tot. 744 Mln € Tot. 596 Mln € Tot. 545 Mln €
-9%
-13%
+113%
-22%
>400%
Contenuti a pagamento Tradizionali basati su canali Telco-centrici (Short Number e Mobile Portal)
Contenuti a pagamento basati su Mobile Web e Application Store Le applicazioni che generano maggiori ricavi sono: • Giochi • Servizi di utilità • Servizi di
intrattenimento • Mappe In forte crescita inoltre le app che erogano contenuti editoriali, grazie anche all’in-app billing Si sviluppa la componente di Giochi Online su Mobile
Mobile Content & Apps a pagamento: piccole applicazioni crescono…
Mobile & Wireless B2c - Riproduzione riservata Corso di eBusiness – Anno Accademico 2011-2012 – Prof. Andrea Rangone
14% 14% 15% 2% 3% 3%
33% 35% 32%
35% 28% 25%
7% 10% 12%
7% 7% 7% 2% 3% 3%
<1% 3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2008 2009 2010
-21%
+6%
-17%
-37%
+15%
-16%
+23%
-3%
-3%
-16%
-17%
+16%
-10%
-11%
Comunicazione e community
Giochi
Personalizzazione
Altro Infotainment
Musica
Mobile Tv e Video Infotainment
Altro
Interazione
Tot. 744 Mln € Tot. 596 Mln € Tot. 545 Mln € +223% +218%
-20% -9%
Mobile Content & Apps a pagamento: il peso delle diverse tipologie di contenuto
Mobile & Wireless B2c - Riproduzione riservata Corso di eBusiness – Anno Accademico 2011-2012 – Prof. Andrea Rangone
39% 42% 39%
1% 2% 2% 10% 7% 9%
39% 34% 31%
1% 4% 7%
10% 11% 12%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2008 2009 2010
Altro
Application Store
Download
Browsing
Mms
Sms
Tot. 744 Mln € Tot. 596 Mln € Tot. 545 Mln € -20% -9%
-14%
+9% -44%
-31%
+400%
-9%
-14%
-19% +17%
-16%
+80%
-3%
Mobile Content & Apps a pagamento: il peso delle diverse piattaforme tecnologiche
Mobile & Wireless B2c - Riproduzione riservata Corso di eBusiness – Anno Accademico 2011-2012 – Prof. Andrea Rangone
29% 37% 38%
12% 9% 4%
56% 50% 51%
3% 3% 2% 1% 5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2008 2009 2010
+29%
-21%
-7%
-9%
+18%
-42%
+17%
-43%
>200% Tot. 32 mln € Tot. 33 mln € Tot. 38 mln € +3% +15%
Display su Applicativi
Video su Dvb-h e Umts
Display su Mobile site, Keyword e Directory
Mms e Video Messaggi
Sms
Nel 2010 per la prima volta sorpasso degli investimenti dei comparti “tradizionali” su quelli degli operatori del comparto Mobile Content: 62% vs 38%
Mobile Advertising: il peso delle diverse piattaforme tecnologiche
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29% 37% 38%
12% 9% 4%
56% 50% 51%
3% 3% 2% 1% 5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2008 2009 2010
+29%
-21%
-7%
-9%
+18%
-42%
+17%
-43%
>200% Tot. 32 mln € Tot. 33 mln € Tot. 38 mln € +3% +15%
Display su Applicativi
Video su Dvb-h e Umts
Display su Mobile site, Keyword e Directory
Mms e Video Messaggi
Sms
Nel 2010 per la prima volta sorpasso degli investimenti dei comparti “tradizionali” su quelli degli operatori del comparto Mobile Content: 62% vs 38%
Mobile Advertising: il peso delle diverse piattaforme tecnologiche
Tre quarti del mercato è ancora legato alla componente On portal, che però è in contrazione In forte crescita la
componente di investimenti su Display Adv su Mobile site Off portal e Keyword advertising I driver che spiegano
questa crescita sono: • Forte diffusione del Mobile
Internet tra gli utenti • Maggior consapevolezza
delle opportunità da parte delle Aziende utenti
• Crescita dell’offerta di siti Mobile
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Mobile Media, Content & Apps: gli snodi per il futuro
Il modello di distribuzione (di fruizione) dei contenuti
Internet Browser-centrico
Mega-Store Terze Parti
Mega-Store O.S.
Owner
Retailers
La battaglia tra i molteplici sistemi operativi
Il peso dei diversi sistemi di pagamento
L’entità dei ricavi e i diversi modelli di revenue
Internet App- centrico
Il ruolo dei New Tablet
Mobile & Wireless B2c - Riproduzione riservata Corso di eBusiness – Anno Accademico 2011-2012 – Prof. Andrea Rangone
Il modello di distribuzione dei contenuti Quale modello prevarrà?
Internet App-centrico
Internet Browser-centrico
vs or or
Mega-Store Terze Parti
Mega-Store O.S. Owner
vs
App Mega-Store
App Retailers
vs or or
or or
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Internet App-centrico
Internet Browser-centrico
vs or or
Il modello di distribuzione dei contenuti Quale modello prevarrà?
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Internet App-centrico
Internet Browser-centrico
vs or or
Il modello di distribuzione dei contenuti Quale modello prevarrà?
APPLICAZIONI
Pro • Migliore usabilità e user experience • Maggiore valore aggiunto agli occhi dei
clienti in quanto device specific • Migliore ecosistema in grado di gestire
end-to-end il canale di delivery dei contenuti al consumatore finale
• Migliore sfruttamento e integrazione delle caratteristiche del device
• Possibile utilizzo anche in assenza di connettività
Contro
• Erogazione attraverso walled garden • Sviluppo ad hoc per ogni piattaforma • Necessità di download e aggiornamenti
da parte dell’utente • Sovraffollamento in Store ampissimi • Problema della retrocompatibilità con i
Sistemi Operativi • Criticità legate allo storage delle
Applicazioni sul cellulare
VS WEB-HTML5
Benefici • Gestione delle memorizzazione
dei dati in locale (usabilità e funzionamento in assenza di connessione)
• Integrazione della funzionalità di localizzazione
• Gestione delle informazioni personali con sistemi più sicuri ed efficienti
• Gestione integrata di elementi multimediali
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Internet App-centrico
Internet Browser-centrico
vs or or
Mega-Store Terze Parti
Mega-Store O.S. Owner
vs
App Mega-Store
App Retailers
vs or or
or or
Si affermeranno soluzioni cross-platform realmente efficaci?
Il modello di distribuzione dei contenuti Quale modello prevarrà?
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Il contesto: la proliferazione degli Application store e delle Apps
1 Microsoft distribuisce i propri contenuti per la precedente piattaforma Windows Mobile 6.x tramite un apposito store dedicato 2 Il costo è nullo per le App pay. Le prime 5 App free sono incluse nel costo di affiliazione; per quelle successive il costo è di 19,99$ ogni 5 App free 3 60-40 in caso di credito telefonico 4 Solo USA 5 Complessivo di Smartphone e Tablet 6 Dati aggiornati ad Ottobre 2011
Fonte: Elaborazione School of Management Politecnico di Milano Dati aggiornati a Giugno 2011
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La battaglia tra i diversi sistemi operativi Quale ruolo dei diversi Sistemi Operativi?
Il “balletto” di previsioni dà:
Android leader con una quota di mercato tra il
40% e il 50%
una quota tra il 15% e 20% circa sia per iOS di
Apple che per RIM
Microsoft Windows Phone 7 spazia dal 10% al
20%
• Ma resisteranno davvero 4/5 Sistemi Operativi su Mobile a differenza di quel che è successo su Pc?
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Il contesto: la proliferazione dei sistemi operativi
57%
35%
2%
8%
7%
6%
15%
20%
27%
5%
10%
20%
13% 24%
44%
2% 4% 1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Italia Europa* USA
Other
Android
RIM
iOS
Microsoft
Symbian
Base: 18,6 mln utenti smartphone (da 13 anni in su)
Base: 91,4 mln utenti smartphone (da 13 anni in su)
Base: 84,5 mln utenti smartphone (da 13 anni in su)
(*) Europa intesa come le principali 5 nazioni: Italia,
Germania, Francia, Spagna, UK Fonte: comScore, Agosto 2011 (3 month Avg)
+74%
-10%
+∼700%
-21% +56%
-2%
+∼400%
-16%
+70%
-21%
+∼250%
-20%
+84%
+44%
-15%
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Il peso dei diversi sistemi di pagamento Quale ruolo riusciranno a ritagliarsi le Telco?
Lo spazio che le Telco riusciranno a ritagliarsi dipenderà molto da:
le evoluzioni degli scenari sui modelli distributivi
la loro capacità di realizzare accordi con i diversi
attori del mercato (Application Store, singoli
sviluppatori, Editori, Over The Top, ecc.)
la spinta competitiva da parte di altri payment
provider (ad esempio, PayPal)
• Plauso all’iniziativa sistemica delle Telco italiane verso un sistema unificato di pagamento per Mobile e Internet
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Il ruolo dei New Tablet Potenziale cannibalizzazione del Mobile?
Con schermi che vanno da 7 pollici a 10 pollici, che ruolo si sapranno ritagliare tra il più tradizionale mondo dei Notebook e Netbook, da una parte, e il mondo degli Smartphone, dall’altra?
Mobile & Wireless B2c - Riproduzione riservata Corso di eBusiness – Anno Accademico 2011-2012 – Prof. Andrea Rangone
• Occorre un’offerta realmente di valore per l’utente, che
valorizzi le specificità del canale (geo-localizzazione,
ubiquità, socialità, interattività, tempestività, ecc.)
• Occorre trasparenza di prezzi e rispetto per la privacy
• Occorre trovare il giusto modello di ricavi
Riuscirà l’intera filiera dell’advertising a far comprendere il reale valore di questi nuovi canali
di comunicazione? Anche attraverso nuovi formati pubblicitari specifici per il Mobile?
Riuscirà il canale Mobile a generare ricavi consistenti pay nella nuova dimensione del Mobile Internet e degli Application Store?
Mobile Internet = 538mln€
Mobile Advertising = 38mln€ (di cui
circa 10mln€ innovativi)
Mobile Content & Apps a pagamento = 545mln€ (di cui circa 50mln€ di
contenuti innovativi)
La generazione di ricavi Quale sarà l’entità delle diversi fonti di ricavo?
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Mobile Marketing & Service
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Fornitori Clienti
Business partners
Mobile Marketing & Services impacts
Impresa
Consumatori
Stakeholders
Firm infrastructure HR Management Technology Development Procurement
Inbound Logistic
Operations
Outbound Logistic
Marketing & Sales
Service
L’impatto sulla catena del valore
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Mobile Marketing & Service: Un framework classificatorio
Mob
ile C
rm
Mobile Advertising
Mobile Promotion
Mobile Marketing
Mobile Service
Supporto Pre-Vendita
Vendita
Comunicazione Post-Vendita
Mobile Marketing &
Service
Il Mobile è un canale a supporto di tutto il ciclo di relazione con il cliente, dall’ingaggio iniziale fino alla relazione post vendita
Mobile & Wireless B2c - Riproduzione riservata Corso di eBusiness – Anno Accademico 2011-2012 – Prof. Andrea Rangone
Mob
ile C
rm
Mobile Advertising
Mobile Promotion
Mobile Marketing
Mobile Service
Supporto Pre-Vendita
Vendita
Comunicazione Post-Vendita
Mobile Marketing &
Service
Comunicazione e promozione di prodotti e servizi
Azienda: D&G Piattaforma: Mobile site e App Funzionalità: veicola news e contenuti del brand sull’m-site; App con video delle sfilate e “store locator” (individua negozio più vicino)
Mobile Marketing & Service: alcuni esempi
Mobile & Wireless B2c - Riproduzione riservata Corso di eBusiness – Anno Accademico 2011-2012 – Prof. Andrea Rangone
Mob
ile C
rm
Mobile Advertising
Mobile Promotion
Mobile Marketing
Mobile Service
Supporto Pre-Vendita
Vendita
Comunicazione Post-Vendita
Mobile Marketing &
Service
Comunicazione e promozione di prodotti e servizi
Azienda: Barilla - iPasta Piattaforma: App per iPhone e Android Funzionalità: ricette, bilancia, ecc.
Azienda: Nestlè Waters (Chinò) Piattaforma: Mobile site e Mms Funzionalità: Mobile Advertising con banner su Mobile site e Mms
Mobile Marketing & Service: alcuni esempi
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Mob
ile C
rm
Mobile Advertising
Mobile Promotion
Mobile Marketing
Mobile Service
Supporto Pre-Vendita
Vendita
Comunicazione Post-Vendita
Mobile Marketing &
Service
Promozioni alle vendite che forniscono un valore aggiunto al cliente
Azienda: Coca-Cola Piattaforma: Instant win – promotion on pack Funzionalità: Possibilità di vincere fino a 100.000 canzoni da iTunes Store inviando via Sms codice alfanumerico presente sulla bottiglia
Mobile Marketing & Service: alcuni esempi
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Mob
ile C
rm
Mobile Advertising
Mobile Promotion
Mobile Marketing
Mobile Service
Supporto Pre-Vendita
Vendita
Comunicazione Post-Vendita
Mobile Marketing &
Service
Promozioni alle vendite che forniscono un valore aggiunto al cliente
Azienda: Fidenza Outlet Village Piattaforma: Sms Funzionalità: promozione geotargettizzata (gli utenti che vivono vicino all’outlet hanno ricevuto un Sms che gli ha consentito di avere sconti)
Mobile Marketing & Service: alcuni esempi Azienda: Coin Piattaforma: App Funzionalità: dematerializzazione della Coincard
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COSTI (EFFICIENZA)
Mobile Marketing: i benefici
BENEFICI
TANGIBILI INTANGIBILI
AQUISIZIONE NUOVI
CLIENTI FIDELIZZAZIONE
LEAD GENERATION CONVERSION
AWARENESS, REPUTATION,
IMMAGINE, ECC.
CUSTOMER EXPERIENCE
ENGAGEMENT AUMENTO DEL LIVELLO DI SERVIZIO
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COSTI (EFFICIENZA)
Settore: Abbigliamento e accessori Applicazione: campagna virale sul
Mobile Internet Display Advertising, Download di un
gioco e wallpaper brandizzati Click-through del 11%; il Mobile
rappresenta un'estensione del modo con cui il brand sceglie di interagire con i consumatori, avvicinandosi al linguaggio ed al lifestyle del target
D&G
Mobile Marketing: i benefici BENEFICI
TANGIBILI INTANGIBILI
AQUISIZIONE NUOVI
CLIENTI FIDELIZZAZIONE
LEAD GENERATION CONVERSION
AWARENESS, REPUTATION,
IMMAGINE, ECC.
CUSTOMER EXPERIENCE
ENGAGEMENT AUMENTO DEL LIVELLO DI SERVIZIO
Settore: Editoria e Media Applicazione: Mobile Advertising con
invito a rispondere via Sms per essere ricontattati dal call center
Diminuzione del costo di acquisizione di nuovi clienti attraverso il Messaging sul canale Mobile rispetto al 2007
SKY
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33 38
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
2009 2010
Milioni
2010 vs 2009: +15% negli investimenti in Mobile Advertising Mobile Advertising = 0,5% totale investimenti media italiani
Mobile Advertising Il valore del mercato nel 2010
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*Display, Keyword e Classified/Directories
TOT. 17 MLN €
TOT. 24 MLN €
N.B.: quote relative ai soli investitori tradizionali
Boom del Mobile Display Advertising, ma Sms rimane dominante
67% 59%
11%
5%
15%
26%
4% 2%
3% 8%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2009 2010
Advertising su Applicativi Dvb-h e UMTS
Display e Keyword
Mms e Video Messaggi
Sms
>200%
>100%
-36%
+21%
-36%
Mobile Advertising I formati pubblicitari
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45% 36%
22% 20%
13%
20%
23% 18%
6% 7%
14%
15%
2% 2% 2%
7%
0% 0% 3% 6%
2% 3% 9% 6%
13% 8%
9% 6%
4% 5%
4% 4%
3% 3%
4% 4%
4% 5%
4% 4%
1% 0%
1% 2%
7% 11%
5% 8%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2007 2008 2009 2010
Altro
Trasporto persone
Informatica ed elettronica
Abbigliamento e accessori
Retail
Fast moving consumer goods (food e no food) Istituzioni e Istruzione (corsi di lingue, ecc.) Telecomunicazioni
Turismo
Intrattenimento, Editoria e Media Automotive
Finanza e Assicurazioni
N.B.: quote relative ai soli investitori tradizionali
-19%
+31%
-3%
+17%
>300%
+20%
+20%
Aumenta il numero di settori che scoprono il Mobile Marketing
Mobile Advertising I settori e le dinamiche degli investimenti
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Mobile Advertising: occorre un approccio strategico
Valorizzare le peculiarità del canale Mobile immediatezza
Personalizzazione
interazione
localizzazione
Saper declinare i contenuti coerentemente
al contesto e al canale, per offrire un’esperienza
di marca differenziante e un valore aggiunto all’utente
Far leva (tanto internamente all’azienda quanto tra i propri
fornitori) su competenze specifiche per il mezzo
Mobile ≠ Internet! Mobile Internet ≠ PC Internet!
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7%
13%
14%
16%
18%
18%
22%
27%
27%
35%
38%
39%
42%
46%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
Mancanza di autonomia della branch locale (per aziende multinazionali)
Mancanza/insufficienza di metriche adeguate
Mancanza di competenze adeguate da parte del Centro Media
Mancanza di competenze adeguate da parte delle Agenzie creative
Policy strategiche di gruppo che non prevedono attività di marketing su questo mezzo
Incoerenza con il target aziendale
Mancanza di un’audience significativa del mezzo
Difficoltà ad adattare la creatività al mezzo
Mancanza di commitment da parte del vertice aziendale
Mancanza di accuratezza e profilazione dei database contatti
Limiti tecnologici dello strumento (vincoli brevità Sms, problemi compatibilità dei device, ecc.)
Mancanza di competenze interne adeguate
Scarsa conoscenza di opportunità/ritorni del mezzo
Gestione della privacy dell’utente
Base dati: 151 rispondenti
Le barriere all’adozione
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Mob
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Mobile Advertising
Mobile Promotion
Mobile Marketing
Mobile Service
Supporto Pre-Vendita
Vendita
Comunicazione Post-Vendita
Mobile Marketing &
Service
Il Mobile è un canale a supporto di tutto il ciclo di relazione con il cliente, dall’ingaggio iniziale fino alla relazione post vendita
I servizi erogati dalle aziende utenti tramite telefono
cellulare volti a creare e/o mantenere la relazione con il
cliente
Mobile Marketing & Service: un framework di riferimento
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Mob
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Mobile Advertising
Mobile Promotion
Mobile Marketing
Mobile Service
Supporto Pre-Vendita
Vendita
Comunicazione Post-Vendita
Mobile Marketing &
Service
I servizi di Supporto Pre-Vendita sono i servizi di comunicazione finalizzati ad attivare la relazione con il cliente attraverso informazioni a valore aggiunto (di carattere non promozionale o pubblicitario). A volte, viene offerta la possibilità di configurazione via mobile del servizio richiesto
Azienda: Ospedale Piattaforma: Sms Funzionalità: memo della prenotazione della visita
Mobile Marketing & Service: alcuni esempi Azienda: Bennet
Piattaforma: Mobile site Funzionalità: orari di apertura e aperture straordinarie
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Mob
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Mobile Advertising
Mobile Promotion
Mobile Marketing
Mobile Service
Supporto Pre-Vendita
Vendita
Comunicazione Post-Vendita
Mobile Marketing &
Service
Azienda: Trenitalia Piattaforma: Sms, Mobile site, Apps Funzionalità: prenotazione, cambio treno, acquisto biglietto
Azienda: Brescia Mobilità Piattaforma: Sms Funzionalità: pagamento del parcheggio I servizi di Vendita
sono i servizi a supporto del processo di acquisto vero e proprio, consentendo attraverso il cellulare: la prenotazione (ad
es. Totalgaz) la transazione (ad
es. Postoclick di Trenitalia)
il pagamento (ad es. SKY o Mediaset premium, ecc.)
Mobile Marketing & Service: alcuni esempi Azienda: eBay
Piattaforma: Apps Funzionalità: partecipazione all’asta e acquisto online
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Mobile Advertising
Mobile Promotion
Mobile Marketing
Mobile Service
Supporto Pre-Vendita
Vendita
Comunicazione Post-Vendita
Mobile Marketing &
Service I servizi di Comunicazione Post-Vendita sono i servizi di assistenza e di comunicazione erogati tramite mobile per creare una relazione continuativa con il cliente una volta che l’acquisto è stato effettuato
Azienda: Fineco Piattaforma: Sms Funzionalità: consente ai propri clienti di essere sempre aggiornati tramite Sms sul saldo del conto corrente
Azienda: CartaSi Piattaforma: Sms Funzionalità: Alert su Carta di Credito per ogni operazione compiuta (acquisto)
Azienda: TotalErg Piattaforma: Sms Funzionalità: saldo punti su telefonino
Mobile Marketing & Service: alcuni esempi
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I benefici: uno schema di riferimento
BENEFICI
TANGIBILI INTANGIBILI
Riduzione Costi
Aumento Ricavi
Processo di Comunicazione
Altri Processi
Aumento Livello di Servizio
Miglioramento Immagine
Riduzione delle mancate vendite
Nuove fonti di entrata
Per completare il modello di valutazione abbiamo introdotto dei KPI (Key Performance Indicator)
sintetici e pratici, misurabili per tutte le tipologie di servizio
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I benefici: il modello di riferimento e alcuni casi
Impatto dei servizi
Azienda Clienti
Processi interni
Relazione con il
cliente Satisfaction Loyalty Redemption
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Mobile Service il modello di riferimento e alcuni casi
Impatto dei servizi
Azienda Clienti
Relazione con il
cliente Satisfaction Loyalty Redemptio
n Processi interni
Applicazione: servizio di alert della macelleria per la prenotazione della carne Tecnologia: Sms Indicatori di performance (benefici)
Lato azienda: Riduzione del tempo di preparazione del singolo ordine (ca.
20%) Aumento delle vendite (76% in meno di 2 anni,
dall’introduzione del servizio Sms) Riduzione dell’invenduto (ca. 75%) Lato cliente: Riduzione della domanda insoddisfatta (ca. il 15% prima
restava insoddisfatta) Indicatori sintetici PBT è inferiore a 2 mesi BEP = 200 ordini aggiuntivi in 2 anni (già superato al primo
anno)
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I benefici: il modello di riferimento e alcuni casi
Impatto dei servizi
Azienda Clienti
Processi interni Relazione
con il cliente Satisfaction Loyalty Redemptio
n
Applicazione: invio delle comunicazioni relative ad eventi e aperture straordinarie da parte di un importante department store italiano Tecnologia: Sms Indicatori di performance (benefici)
Lato azienda: Riduzione del costo per contatto (da 0,302€ a 0,05€ -
ca. 100.000€ all’anno) Riduzione del tempo di contatto (da 7gg a 2gg)
Indicatori sintetici Profitability Index > 100% già al primo anno PBT è inferiore a 3 mesi
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I benefici: il modello di riferimento e alcuni casi
Impatto dei servizi
Azienda Clienti
Processi interni
Relazione con il
cliente Loyalty Redemptio
n Satisfaction
Applicazione: servizio di richiesta e prenotazione del taxi Tecnologia: Sms Indicatori di performance (benefici)
Lato azienda: Riduzione delle richieste perse (9%) Aumento del fatturato (contributo del servizio alla
crescita del fatturato tra il 5% e il 15%) Lato cliente: Riduzione dei tempi di accesso al servizio tramite Sms (ca. 80%) Riduzione dei tempi di accesso al servizio tramite
chiamata Riduzione del costo della richiesta (mediamente da
0,30€ a 0,13€) Indicatori sintetici Profitability Index > 50% nel secondo anno NPV > 0 dopo 2 anni PBT è di circa 1,5 anni
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I benefici: il modello di riferimento e alcuni casi
Impatto dei servizi
Azienda Clienti
Processi interni
Relazione con il
cliente Satisfaction Redemptio
n Loyalty
Alcuni indicatori di performance rilevanti sono: il Customer Retention Rate il tasso di disiscrizione dal servizio informativo
Sms il tasso di acquisto degli utenti del servizio
Sms rispetto alla media ...
Nel caso dei Mobile Service questi indicatori non sono facilmente misurabili perché necessitano di numerose informazioni sul cliente difficilmente disponibili
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I benefici: il modello di riferimento e alcuni casi
Impatto dei servizi
Azienda Clienti
Processi interni
Relazione con il cliente
Satisfaction Loyalty Redemption
Applicazione: invio della comunicazione dei posti ancora disponibili per uno spettacolo teatrale Tecnologia: Sms Indicatori di performance (benefici)
Lato azienda: Aumento del numero di spettatori (5%) Lato cliente: Numero degli spettatori aggiuntivi sul
numero degli Sms inviati (ca. l’1,5%) Aumento degli iscritti al servizio (18% nel
2009) Indicatori sintetici PBT è inferiore a 8 mesi BEP è di 14 biglietti aggiuntivi a spettacolo
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La dinamica del mercato degli Sms Bulk
62 73
0
10
20
30
40
50
60
70
80
2009 2010
+17%
Milioni €
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Alcune criticità Gestione del servizio e privacy
• Impatti limitati a causa di una non corretta progettazione del servizio che tenga in considerazione l’impatto complessivo sui processi
• Attenzione alla fase di iscrizione: selezione e la modalità di raccolta dei dati dell’utente
• Attenzione alla pianificazione degli invii degli Sms e all’aggiornamento dei contenuti (in termini di frequenza, adeguatezza del contenuto al target specifico del canale, ecc.)
• Attenzione ai contenuti e funzionalità offerte adeguate alle caratteristiche del canale (immediatezza, personalizzazione, geolocalizzazione, ecc.)
• Attenzione alla gestione Opt-out degli utenti (tempestività di disiscrizione, aggiornamento degli iscritti, ecc.)
• Attenzione alla scelta della sintassi (semplice, intuitiva, ecc.)
• …
Tecnologiche • Sms: Possibilità di ritardo nella consegna
• Mms: Rapporto valore/costo non adeguato e problemi di ricezione per molti utenti
• Mobile Browsing: costi del traffico dati per l’utente, standard non consolidati per i siti Mobile, limiti intrinseci del telefonino (dimensioni dello schermo, ecc.)
• Applicativi: Problemi di compatibilità con i molteplici modelli di terminali disponibili
Comunicazione del servizio • Scarsa attenzione alla comunicazione dei servizi
• Scarsa attenzione all’educazione dell’utente all’utilizzo di questi servizi
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Mobile & Wireless B2c Mobile Content & Internet, Marketing &
Services
Prof. Andrea Rangone
Politecnico di Milano
04 Novembre 2011