Mobile Technology Acceptance, Social Media Marketing, and ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2499/1/natthanun_pith.pdf · acceptance, social media marketing, and online consumer

การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ การตลาดผานสอสงคมออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน

ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

Mobile Technology Acceptance, Social Media Marketing, and Online Consumer Behavior Affecting Online Products’ Purchase Intention

through Application of Customers in Bangkok

การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ การตลาดผานสอสงคมออนไลน และพฤตกรรม ผบรโภคออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน


Mobile Technology Acceptance, Social Media Marketing, and Online Consumer Behavior Affecting Online Products’ Purchase Intention through Application of

Customers in Bangkok

ณฏฐนนท พธวตโชตกล

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2558

© 2560 ณฏฐนนท พธวตโชตกล

สงวนลขสทธ

ณฏฐนนท พธวตโชตกล. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, มถนายน 2560, บณฑตวทยาลยมหาวทยาลยกรงเทพ. การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ การตลาดผานสอสงคมออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร (140 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.นตนา ฐานตธนกร

บทคดยอ

การศกษาในครงนมวตถประสงคเพอศกษาการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ การตลาดผานสอสงคมออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามปลายปดทผานการทดสอบ ความเชอมนและความตรงเชงเนอหาในการเกบรวบรวมขอมลจากผบรโภคในกรงเทพมหานครทม การใชงานโทรศพทสมารทโฟนหรอแทบเลต และมความสนใจทจะซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชน จานวน 260 คน สถตเชงอนมานทใชในการทดสอบสมมตฐานคอ การวเคราะห การถดถอยเชงพห

ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 20–29 ป มการศกษาระดบปรญญาตร มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน รายไดเฉลยตอเดอน 10,001– 20,000 บาท ผบรโภคสวนใหญใชเวลาดสนคาออนไลนโดยเฉลยสปดาหละ 1–3 ชวโมง และ แอปพลเคชนซอสนคาออนไลนทผบรโภคสวนใหญรจกมากทสด คอ Lazada สวนผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอดานการรบรประโยชนจากการใชงาน ดานการรบรความงายในการใชงาน ดานการรบรทรพยากรทางการเงน การตลาดผานสอสงคมออนไลนดานโฆษณาออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลนดานประสทธภาพของสารสนเทศสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 โดยรวมกนพยากรณความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร คดเปนรอยละ 59.9 ในขณะทการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอดานการรบรความเขากนได ดานการรบรความเสยงดานความปลอดภย และดานการรบรความไววางใจ การตลาดผานสอสงคมออนไลนดานการสอสารแบบปากตอปากผานสออเลกทรอนกส ดานชมชนออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลนดานอารมณออนไลน ดานความตอเนอง และดานความบนเทงออนไลน ไมสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

คาสาคญ: การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ, การตลาดผานสอสงคมออนไลน, พฤตกรรมผบรโภคออนไลน, ความตงใจซอสนคาออนไลน, แอปพลเคชน

Pithiwatchotikul, N. M.B.A., June 2017, Graduate School, Bangkok University. Mobile Technology Acceptance, Social Media Marketing, and Online Consumer Behavior Affecting Online Products’ Purchase Intention through Application of Customers in Bangkok (140 pp.) Advisor: Nittana Tarnittanakorn, Ph.D.

ABSTRACT The research was aimed primarily to explore the mobile technology acceptance, social media marketing, and online consumer behavior affecting online products’ purchase intention through application of customers in Bangkok. Closed–ended survey questionnaires were reviewed the validity of content, tested for reliability, and implemented to collect data from 260 customers in Bangkok who used smartphones or tablets and interested to purchase online products via application. The inferential statistics for hypothesis testing was regression. The results revealed that the majority of participants were female with 20–29 years of age. They completed bachelors’ degrees. Most of them worked in private companies and earned average monthly incomes between 10,001–20,000 baht. They spent average 1–3 hours weekly in viewing online products. The mobile application that most of them were familiar with was Lazada. The results of hypothesis testing showed that the factors affecting purchase intention through online shopping via application of customers in Bangkok at .05 statistically significant level were mobile technology acceptance in terms of the perceived usefulness, perceived ease of use, and perceived financial resources, social media marketing in terms of online advertisement, and consumer behavior in terms of effectiveness of information content. These factors explained the effects on the online products’ purchase intention through application of customers in Bangkok accounting for 59.9 percent. However, mobile technology acceptance in terms of perceived compatibility, perceived security risk, and perceived trust, social media marketing in terms of electronic word-of-mouth, online community, and consumer behavior in

terms of online emotions, flow and online entertainment did not affect purchase the online products’ purchase intention through application of customers in Bangkok. Keywords: Mobile Technology Acceptance, Social Media Marketing, Online Consumer Behavior, Online Products’ Purchase Intention, Application

ซ

กตตกรรมประกาศ การคนควาอสระครงนสามารถสาเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ดร.นตนา ฐานตธนกร อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ซงใหความรคาแนะนาและแนวทาง รวมทงขอปฏบตตางๆ สาหรบการดาเนนงานวจย ตรวจทานและแกไขขอบกพรอง ตลอดจนใหคาปรกษาซงเปนประโยชนในการวจยจนงานวจยครงนมความสมบรณครบถวนไปไดดวยด รวมถงขอบพระคณอาจารยทกทานทไดถายทอดวชาความรใหแกผวจย ทาใหผวจยสามารถนาความรตางๆ มาประยกตใชในการศกษาวจยครงน ผวจยจงใครขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงมาไว ณ โอกาสน

ขอขอบคณผทรงคณวฒทกทานทกรณาใหคาปรกษา ชวยเหลอในการตรวจสอบความสมบรณ และความถกตองของเครองมอ เพอใหงานวจยมความตรงเชงคณภาพมากขน ตลอดจนผตอบแบบสอบถามทกทานทใหความรวมมอและเสยสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม

ขอกราบขอบพระคณ บดามารดาทใหการอบรม และสนบสนนสงเสรมการศกษาของผวจยดวยความรกและความปรารถนาดมาโดยตลอด รวมถงขอขอบคณพนองและเพอนทกทานทคอยหวงใยและใหกาลงใจจนงานวจยครงนลลวง

คณคาและประโยชนของการคนควาอสระครงน ผวจยขอมอบใหแกทกทานทมสวนรวมในการศกษาครงน

ณฏฐนนท พธวตโชตกล

ฌ

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ ฉ กตตกรรมประกาศ ซ สารบญตาราง ฎ สารบญภาพ ด บทท 1 บทนา 1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 4 1.3 ขอบเขตของงานวจย 4 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 6 1.5 คานยามศพทเฉพาะ 6 บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบโมบายแอปพลเคชน 11 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการยอมรบเทคโนโลย 12 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตลาดผานสอสงคมออนไลน 14 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคออนไลน 15 2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความตงใจซอของผบรโภค 18 2.6 งานวจยทเกยวของ 20 2.7 สมมตฐานของการวจย 24 2.8 กรอบแนวคดของการวจย 25 บทท 3 วธการดาเนนการวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 28 3.2 ประชากร กลมตวอยาง และการสมตวอยาง 29 3.3 เครองมอทใชในการวจย 31 3.4 การทดสอบเครองมอ 45 3.5 วธการเกบรวบรวมขอมล 67 3.6 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 68

ญ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 4 การวเคราะหขอมล 4.1 การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 73 4.2 การวเคราะหขอมลการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ 78 4.3 การวเคราะหขอมลการตลาดผานสอสงคมออนไลน 85 4.4 การวเคราะหขอมลพฤตกรรมผบรโภคออนไลน 89 4.5 การวเคราะหขอมลความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน 94 4.6 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน 95 4.7 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 100 บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการวจย 105 5.2 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 106 5.3 การอภปรายผล 108 5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลไปใช 115 5.5 ขอเสนอแนะเพอการวจย 117 บรรณานกรม 118 ภาคผนวก ภาคผนวก ก แบบสอบถามงานวจย 125 ภาคผนวก ข จดหมายตอบรบของผทรงคณวฒ 136 ประวตผเขยน 140 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฎ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 1.1: แอปพลเคชนชนนาสาหรบการซอขายสนคาออนไลนในปจจบน 3 ตารางท 3.1: พนทในการลงสนามเกบแบบสอบถามและจานวนตวอยางในแตละพนท 30 ตารางท 3.2: ตวแปร ระดบการวดขอมล และเกณฑการแบงกลมคาตอบ สาหรบขอมลทวไป 32 ของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 3.3: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ 34 ดานการรบรความเขากนไดทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน ตารางท 3.4: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ 34 ดานการรบรประโยชนจากการใชงานทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชน ตารางท 3.5: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ 35 ดานการรบรความงายในการใชงานทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชน ตารางท 3.6: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ 36 ดานการรบรทรพยากรทางการเงนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชน ตารางท 3.7: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ 37 ดานการรบรความเสยงดานความปลอดภยทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลน ผานแอปพลเคชน ตารางท 3.8: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ 38 ดานการรบรความไววางใจทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน ตารางท 3.9: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการตลาดผานสอสงคมออนไลน 39 การสอสารแบบปากตอปากผานสออเลกทรอนกสทสงผลตอความตงใจซอสนคา ออนไลนผานแอปพลเคชน ตารางท 3.10: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการตลาดผานสอสงคมออนไลน 39 ชมชนออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน ตารางท 3.11: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการตลาดผานสอสงคมออนไลน 40 การโฆษณาออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน

ฏ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 3.12: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคออนไลน 41 ดานอารมณออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน ตารางท 3.13: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคออนไลน 42 ดานความตอเนองทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน ตารางท 3.14: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคออนไลน 43 ดานประสทธภาพของสารสนเทศทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชน ตารางท 3.15: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคออนไลน 44 ดานความบนเทงออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน ตารางท 3.16: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบความตงใจซอสนคาออนไลนผาน 44 แอปพลเคชน ตารางท 3.17: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของการยอมรบเทคโนโลย 46 ดานการรบรความเขากนไดทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชน ตารางท 3.18: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของการยอมรบเทคโนโลย 47 ดานการรบรประโยชนจากการใชงานทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลน ผานแอปพลเคชน ตารางท 3.19: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของการยอมรบเทคโนโลย 48 ดานการรบรความงายในการใชงานทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลน ผานแอปพลเคชน ตารางท 3.20: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของการยอมรบเทคโนโลย 49 ดานการรบรทรพยากรทางการเงนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลน ผานแอปพลเคชน ตารางท 3.21: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของการยอมรบเทคโนโลย 50 ดานการรบรความเสยงดานความปลอดภยทสงผลตอความตงใจซอสนคา ออนไลนผานแอปพลเคชน

ฐ


หนา ตารางท 3.22: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของการยอมรบเทคโนโลย 51 ดานการรบรความไววางใจทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชน ตารางท 3.23: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของการตลาดผานสอสงคมออนไลน 52 การสอสารแบบปากตอปากผานสออเลกทรอนกสทสงผลตอความตงใจซอสนคา ออนไลนผานแอปพลเคชน ตารางท 3.24: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของการตลาดผานสอสงคมออนไลน 53 ชมชนออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน ตารางท 3.25: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของการตลาดผานสอสงคมออนไลน 54 การโฆษณาออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน ตารางท 3.26: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของพฤตกรรมผบรโภคออนไลน 55 ดานอารมณออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน ตารางท 3.27: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของพฤตกรรมผบรโภคออนไลน 56 ดานความตอเนองทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน ตารางท 3.28: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของพฤตกรรมผบรโภคออนไลน 57 ดานประสทธภาพของสารสนเทศทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชน ตารางท 3.29: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของพฤตกรรมผบรโภคออนไลน 58 ดานความบนเทงออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน ตารางท 3.30: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของความตงใจซอสนคาออนไลนผาน 60 แอปพลเคชน ตารางท 3.31: คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม 61 ตารางท 3.32: ผลการวเคราะหคาความสมพนธของขอคาถาม (n = 40) 63 ตารางท 3.33: การวเคราะหความแปรปรวนของการวเคราะหการถดถอยเชงพห 70 ตารางท 3.34: สมมตฐานการวจยและสถตทใชในการวเคราะห 71 ตารางท 4.1: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามเพศ 74 ตารางท 4.2: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามอาย 74 ตารางท 4.3: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามระดบการศกษา 75

ฑ


หนา ตารางท 4.4: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามอาชพ 75 ตารางท 4.5: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 76 ตารางท 4.6: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามเวลาในการดสนคาออนไลน 76 โดยเฉลยสปดาหละกชวโมง ตารางท 4.7: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามแอปพลเคชนซอสนคา 77 ออนไลนทผบรโภครจก (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) ตารางท 4.8: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ 78 ตารางท 4.9: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ 79 ดานการรบรความเขากนไดทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตารางท 4.10: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ 80 ดานการรบรประโยชนจากการใชงานทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตารางท 4.11: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ 81 ดานการรบรความงายในการใชงานทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตารางท 4.12: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ 82 ดานการรบรทรพยากรทางการเงนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตารางท 4.13: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ 83 ดานการรบรความเสยงดานความปลอดภยทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลน ผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตารางท 4.14: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ 84 ดานการรบรความไววางใจทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตารางท 4.15: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตลาดผานสอสงคมออนไลน 85

ฒ


หนา ตารางท 4.16: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตลาดผานสอสงคมออนไลน 86 ดานการสอสารแบบปากตอปากผานสออเลกทรอนกสทสงผลตอความตงใจ ซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตารางท 4.17: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตลาดผานสอสงคมออนไลน 87 ดานชมชนออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตารางท 4.18: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตลาดผานสอสงคมออนไลน 88 ดานโฆษณาออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตารางท 4.19: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของพฤตกรรมออนไลนผบรโภคออนไลน 89 ตารางท 4.20: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานอารมณ 90 ออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคใน กรงเทพมหานคร ตารางท 4.21: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของพฤตกรรมผบรโภคออนไลน 91 ดานความตอเนองทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของ ผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตารางท 4.22: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของพฤตกรรมผบรโภคออนไลน 92 ดานประสทธภาพของสารสนเทศทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตารางท 4.23: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของพฤตกรรมผบรโภคออนไลน 93 ดานความบนเทงออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตารางท 4.24: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความตงใจซอสนคาออนไลนผาน 94 แอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ตารางท 4.25: การวเคราะหความถดถอยเชงพหของการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ 96 การตลาดผานสอสงคมออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลนทสงผลตอ ความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ณ


หนา ตารางท 4.26: สรปผลการทดสอบสมมตฐานการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ การตลาด 102 ผานสอสงคมออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลนทสงผลตอความตงใจ ซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ด

สารบญภาพ

หนา ภาพท 2.1: แบบจาลองพฤตกรรมผบรโภคออนไลน 17 ภาพท 2.2: แบบจาลองทฤษฎการวางแผนพฤตกรรม 20 ภาพท 2.3: กรอบแนวคดของงานวจยเรอง การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ การตลาด 26 ผานสอสงคมออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ทสงผลตอความตงใจซอ สนคาออนไลนผานแอปพลเคชน ภาพท 4.1: ผลการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณของการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ 101 การตลาดผานสอสงคมออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลนทสงผลตอ ความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

บทท 1 บทนา

1.1 ความเปนมาและความสาคญของปญหา ปจจบนในยคทเทคโนโลยมความกาวหนาและพฒนาไปอยางรวดเรว อปกรณเครองใช ในการดารงชวตในปจจบนลวนมเทคโนโลยเขามาเกยวของเพออานวยความสะดวกตอการดารงชวต ทาใหเทคโนโลยเขามามบทบาทในการใชชวตประจาวนของผคนในสงคมปจจบนอยางหลกเลยงไมได โดยเฉพาะอยางยงเทคโนโลยโทรศพทมอถอ มการพฒนาโทรศพทมอถอใหมความทนสมยเหมาะสมกบสถานการณและสอดคลองกบการใชงานในชวตประจาวน โดยเพมเตมความสามารถทนอกเหนอ จากการใชงานโทรออกและรบสาย เปนโทรศพททมระบบปฏบตการรองรบเพอการใชงาน แอปพลเคชนทหลากหลาย อกทงยงสามารถใชงานเชอมตออนเทอรเนตได เรยกวา สมารทโฟน ซงปจจบนยงไมมการกาหนดมาตรฐานของสมารทโฟนออกมาอยางชดเจนแตแนวโนมภาคอตสาหกรรมตลาดมอถอมการปรบตวเขาหาผบรโภคมากขน รวมถงเรยนรสงทผบรโภคตองการ เพอตอบสนองการใชงานของผบรโภค (“สมารทโฟนคออะไร?”, 2557) จากรายงานผลสารวจการใชสอสงคมออนไลนและการใชงานโทรศพทมอถอทวโลกของ We Are Social ทาการสารวจผบรโภคเกยวกบการใชอนเทอรเนตและโซเชยลมเดย (Social Media) พบวา ประเทศไทยมจานวนผใชงานสมารทโฟนทงหมด 47 ลานคน คดเปน 69% ของประชากรทงหมด (Kemp, 2016) โดยประเทศไทยจดเปนหนงใน 10 ประเทศอนดบตน ๆ ทมผใชงานโทรศพทสมารทโฟนเพมสงขนในชวงไตรมาสแรกของป พ.ศ. 2559 โดยคาดวาจะสงถง 50 ลานเครอง ในปลายป พ.ศ. 2559 และมากกวา 50% ของผใชสมารทโฟนในประเทศไทยใชสมารทโฟนเพอ เขาถงโซเชยลเนตเวรค (Social Network) บรการสงขอความ (Instant Message) และรบชมวดโอออนไลน (VDO Online) เปนประจาทกวน (“South East Asia and Oceania”, 2016) จากเทคโนโลยทกาวหนาของโทรศพทสมารทโฟน ทาใหปจจบนผคนใชสมารทโฟนเพอ ทากจกรรมตาง ๆ มากขน โดยเฉพาะการใชสมารทโฟนเพอเขาถงอนเทอรเนต ขอมลผใชอนเทอรเนตจากผลสารวจของ We Are Social ในป 2016 พบวา ประเทศไทยมผใชงานอนเทอรเนตกวา 38 ลานคน คดเปน 56% ของประชากรทงหมด และมจานวนผใชอนเทอรเนตผานโทรศพทมอถอหรอสมารทโฟนประมาณ 30 ลานคน คดเปน 45% ของประชากรทงหมด (Kemp, 2016) นอกจากน ผลการสารวจพฤตกรรมผใชงานอนเทอรเนตในประเทศไทย ป 2558 (Thailand Internet User Profile 2015) โดยสานกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (Electronic Transactions Development Agency: ETDA) พบวา สมารทโฟนเปนอปกรณทใชในการเชอมตออนเทอรเนต มากทสดในทกชวงเวลา ซงคนไทยใชงานโทรศพทมอถอในการเขาถงอนเทอรเนตเฉลย 5.7 ชวโมง

2

ตอวน รองลงมาคอ คอมพวเตอรตงโตะ และคอมพวเตอรพกพา ตามลาดบ โดยกจกรรมยอดนยมทผใชอนเทอรเนตทาผานอปกรณเคลอนท อนดบ 1 ไดแก การใชบรการโซเชยลเนตเวรค เชน เฟสบก อนสตาแกรม และไลน เปนตน โดยคดเปนสดสวนสงถง 82.7% ในขณะทอนดบ 2 คอ การสบคนขอมล คดเปน 56.6% และอนดบ 3 คอ การใชตดตามขาวสารหนงสอพมพอเลกทรอนกส 52.2% (“รายงานผลการสารวจ”, 2559) ดวยความกาวหนาของเทคโนโลยดานการสอสารในปจจบนทาใหธรกจพาณชยอเลกทรอนกส (Electronic Commerce: E–commerce) ไดรบความสนใจเปนอยางมากในชวงหลายปทผานมา ประกอบกบความสามารถในการเชอมตออนเทอรเนตทสามารถเขาถงไดงายและ มเสถยรภาพทาใหการตดตอสอสารและทาธรกรรมออนไลนทงในดานการซอและการขายมประสทธภาพมากขน ผบรโภคมชองทางในการเขาถงสนคาและบรการบนอนเทอรเนตมากขน การซอสนคาออนไลน (Online Shopping) กลายเปนชองทางการซอขายทไดรบความนยมเปนอยางยงในปจจบน ผประกอบการจงหนมาเพมชองทางการขายผานทางออนไลนมากขนเพอตอบสนองไลฟสไตลหรอรปแบบการดาเนนชวตของผบรโภคทเปลยนแปลงไป จากขอมลของศนยวจยกสกรไทยมการคาดการณวาแนวโนมการเตบโตของธรกจพาณชยอเลกทรอนกส ในป พ.ศ. 2559 จะขยายตวเพมขน 15–20% จากป พ.ศ. 2558 หรอคดเปนมลคาประมาณ 230,000–240,000 ลานบาท (ศนยวจยกสกรไทย, 2559) จากการขยายตวของธรกจออนไลนดงกลาวปจจบนยงมรปแบบการทาธรกจทกาลงเปนทนยม คอ การทาธรกรรมผานโทรศพทเคลอนท (Mobile Commerce: M–commerce) เปนการทาธรกรรมตามแนวคดพาณชยอเลกทรอนกส ทาใหมการพฒนาแอปพลเคชน (Application) ซงเปนโปรแกรมประยกตประเภทหนงทถกสรางขนเพอใชงานบนโทรศพทมอถอ ปจจบนมการพฒนาแอปพลเคชนสาหรบซอขายสนคาออนไลนททาหนาทเปนตวกลางระหวางผประกอบการและผบรโภคมากมาย โดยมระบบการสงซอสนคาและบรการ รวมถงการทาธรกรรมทางการเงน แอปพลเคชนเหลานจะเนนสวนตดตอกบผใชงาน (User Interface) ททนสมย งายตอการใชงาน เขาถงไดอยางรวดเรว และมระบบชาระเงนทปลอดภย ปจจบนมแอปพลเคชนสาหรบซอขายสนคาออนไลน เชน Ebay, Lazada, We Love Shopping, Shopee และ Line Shop เปนตน ทกาลงเปนทนยม ผประกอบการจงหนมาใชแอปพลเคชนเหลานในการขยายชองทางการขายเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคในยคดจทล จากการสารวจพบวา ในป 2008–2014 คนสวนใหญซอสนคาออนไลนเพมขนจาก 53% เปน 74% และ 9 ใน 10 ของคนทมอาย 25–34 ป ชอบการซอสนคาออนไลนผานโทรศพทไรสาย (M–commerce) แสดงใหเหนวาการซอสนคาออนไลนผานโทรศพท ไรสายหรอแอปพลเคชนตาง ๆ ไดแทรกซมเขาสวถชวตของคนในปจจบนมากขนเรอย ๆ (“10 App Shopping Online”, 2558) โดยแอปพลเคชนขายสนคาออนไลนเหลานตางมจดเดนทแตกตางกนออกไปโดยมรายละเอยดดงน

3

ตารางท 1.1: แอปพลเคชนชนนาสาหรบการซอขายสนคาออนไลนในปจจบน

แอปพลเคชน รายละเอยด Ebay เปนศนยรวมสนคาออนไลนทใหญทสดในโลก เปนตลาดกลางในการ ซอ–

ขาย–ประมล สนคาตาง ๆ จากทวโลก มจานวนผทเขาไปซอ–ขาย–ประมล สนคามากกวา 200 ลานคน มยอดซอ–ขายสนคามากกวา 140,000 ลานบาท/ ป ถอวาเปนตลาดออนไลนทไดรบความนยมมากทสดในโลก ทาใหในปจจบนมคนและผประกอบการจานวนมากสามารถใช eBay เปนชองทางหลกในการขายสนคา ไมวาจะเปน ธรกจขนาดเลกไปจนถงโรงงานผลตสนคาขนาดใหญ

Lazada มสนคาหลากหลาย ครอบคลมหลายหมวดหม อาทเชน อปกรณอเลกทรอนกส เครองใชไฟฟาภายในบาน ของตกแตงบาน ประดบยนต เปนตน เนนสนคาราคาไมสงมาก ทาใหทกคนสามารถเปนเจาของไดงาย

We Love Shopping เปนแอปพลเคชนทใหความเพลดเพลนและสะดวกสบายกบการซอสนคา ทหลากหลายกวา 8 ลานชน ใน 24 หมวดหมสนคา ทงแฟชน เครองสาอาง ไอท ของขวญ ของแตงบาน แมและเดก และอกมากมาย และมการคนหาสนคาทสะดวกรวดเรว

Shopee เปนแอปพลเคชนขายของออนไลนทมวธการชาระเงนทปลอดภย มการออกแบบระบบ “Shopee Guarantee” เพอสรางความมนใจใหกบคนซอและคนขายในกรณทเลอกชาระเงนผานบญชของผใหบรการ

Line Shop เปนแหลงชอปปงออนไลน ทไมเพยงแตการซอสนคาเทานนแตยงเปดพนทใหผขายสามารถสรางรานคาออนไลนไดเองผานทางโทรศพทมอถอ

ทมา: 10 App Shopping Online ทนาจบตามอง. (2558). สบคนจาก https://moneyhub.in.th/article/10-app-shopping-online/. จากการขยายตวดงกลาวแสดงใหเหนวาผคนตางยอมรบเทคโนโลยมการนาเทคโนโลย มาใชในชวตประจาวนมากขน ทงน แบบจาลองการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ (Mobile Technology Acceptance Model) ซงเปนปจจยทมความสาคญทอธบายเกยวกบการยอมรบ การใชเทคโนโลยของผบรโภคในปจจบน ประกอบดวย การรบรความเขากนได (Perceived

4

Compatibility) การรบรประโยชนจากการใชงาน (Perceived Usefulness) การรบรความงาย ในการใชงาน (Perceived Ease of Use) การรบรทรพยากรทางการเงน (Perceived Financial Resources) การรบรความเสยงดานความปลอดภย (Perceived Security Risk) และการรบร ความไววางใจ (Perceived Trust) (Ooi & Tan, 2016) อกทงการตลาดผานสอสงคมออนไลน (Social Media Marketing) ยงมความสาคญตอการพฒนากลยทธของธรกจ เนองจากเครอขายสงคมออนไลนไดเขามามบทบาทสาคญในการดาเนนชวต ในปจจบนผประกอบการมรปแบบการทาการตลาดโดยใชเครอขายสงคมออนไลน มการประยกตใชเครอขายสงคมออนไลนเพอเปนชองทาง ในการทาการตลาดเพอตอบรบพฤตกรรมผบรโภคทเปลยนแปลงไป (“เครอขายสงคมออนไลน”, 2555) การตลาดผานสอสงคมออนไลนนประกอบดวย การสอสารแบบปากตอปากผานสออเลกทรอนกส (Electronic Word of Mouth: E–WOM) ชมชนออนไลน (Online Communities) และการโฆษณาออนไลน (Online Advertisement) (Balakrishnan, Dahnil & Wong, 2014) นอกจากน พฤตกรรมผบรโภคทเปลยนแปลงไปผคนหนมาซอสนคาหรอบรการผานชองทางออนไลนมากขน พฤตกรรมผบรโภคออนไลน (Online Consumer Behavior) ประกอบดวย ดานอารมณออนไลน (Online Emotions) ดานความตอเนอง (Flow) ดานประสทธภาพของสารสนเทศ (Effectiveness of Information Content) และดานความบนเทงออนไลน (Online Entertainment) (Richard & Chebat, 2016) ซงเปนอกปจจยทมความสาคญหากทราบถงพฤตกรรมของผบรโภคออนไลนจะชวยใหสามารถคนพบแนวทางการเขาถงกลมเปาหมายทม ความตองการแตกตางกนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนได จากความเปนมาและความสาคญของปญหาทไดกลาวมาขางตน ผวจยจงมความสนใจทจะทาการศกษา การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ การตลาดผานสอสงคมออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เพอศกษาเปนแนวทางใหผประกอบการทราบถงพฤตกรรมผบรโภคในการยอมรบและนาเทคโนโลยมาใชเพอเปนแนวทางในการใชการตลาดผานสอสงคมออนไลนในการปรบเปลยนแผนการดาเนนงาน การสรางกลยทธใหกบธรกจ หรอการใชเครอขายออนไลนในการเพมชองทาง การขายใหสามารถตอบสนองผบรโภคไดอยางมประสทธภาพและสอดคลองกบสถานการณในปจจบนทเทคโนโลยมการพฒนาไปอยางรวดเรว

1.2 วตถประสงคของการวจย การศกษาครงนมวตถประสงคเพอศกษาการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ (Mobile Technology Acceptance Model) การตลาดผานสอสงคมออนไลน (Social Media Marketing) และพฤตกรรมผบรโภคออนไลน (Online Consumer Behavior) ทสงผลตอความตงใจซอสนคา

5

ออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

1.3 ขอบเขตของงานวจย ในการศกษาการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ การตลาดผานสอสงคมออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภค ในกรงเทพมหานคร มขอบเขตการศกษาดงน 1.3.1 ขอบเขตดานประชากร 1.3.1.1 ประชากร ไดแก ผบรโภคทเคยซอสนคาออนไลนในกรงเทพมหานคร มการใชงานโทรศพทมอถอสมารทโฟนหรอแทบเลต และมความสนใจทจะซอสนคาผานแอปพลเคชน 1.3.1.2 ตวอยาง ไดแก ผบรโภคทเคยซอสนคาออนไลนทงชายและหญง มการใชงานโทรศพทมอถอสมารทโฟนหรอแทบเลต มความสนใจทจะซอสนคาผานแอปพลเคชนและพกอาศยอยในกรงเทพมหานคร โดยเลอกจากประชากรดวยวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi–stage Sampling) และกาหนดขนาดของกลมตวอยางโดยการใชโปรแกรม G*Power ซงเปนโปรแกรมทสรางจากสตรของ Cohen (1977) ผานการตรวจสอบและรบรองคณภาพจากนกวจยจานวนมาก (นงลกษณ วรชชย, 2555) ไดขนาดกลมตวอยางจานวน 257 ตวอยาง ซงผวจยไดเกบขอมลจากตวอยางเพมเพอสารองขอมล รวมทงสนเปน 260 ตวอยาง 1.3.2 ขอบเขตดานเนอหา 1.3.2.1 ตวแปรตาม (Dependent Variable) คอ ความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน 1.3.2.2 ตวแปรอสระ (Independent Variables) ไดแก 1) การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ประกอบดวย ดานการรบรความเขากนได ดานการรบรประโยชนจากการใชงาน ดานการรบรความงายในการใชงาน ดานการรบรทรพยากรทางการเงน ดานการรบรความเสยง ดานความปลอดภย และการรบรความไววางใจ 2) การตลาดผานสอสงคมออนไลน ประกอบดวย ดานการสอสารแบบปากตอปากผานสออเลกทรอกนกส ดานชมชนออนไลน และดานโฆณาออนไลน และ 3) พฤตกรรมผบรโภคออนไลน ประกอบดวย ดานอารมณออนไลน ดานความตอเนอง ดานประสทธภาพของขอมล และดานความบนเทงออนไลน 1.3.3 ขอบเขตดานสถานท สถานทสาหรบใชในการเกบขอมลครงน คอ บรเวณศนยการคาตาง ๆ ในเขตกรงเทพมหานคร 1.3.4 ขอบเขตดานระยะเวลา ระยะเวลาในการศกษาครงน เรมตงแตเดอนสงหาคม 2559 ถงเดอนธนวาคม 2559

6

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.4.1 ผลจากการศกษาในครงนทาใหผประกอบการเขาใจถงพฤตกรรมผบรโภคทจะสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลน สามารถนาไปใชในการพฒนาและปรบปรงธรกจของตนใหสอดคลองกบพฤตกรรมของผบรโภคเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางมประสทธภาพ 1.4.2 ผประกอบการสามารถนาผลจากการศกษาในครงนไปประยกตใชในการวางแผน กลยทธการตลาดผานสอสงคมออนไลน รวมถงเปนขอมลเพอประกอบการตดสนใจในการวางแผนประยกตใชแอปพลเคชนเพอเพมชองทางการตลาดใหกบธรกจอยางมศกยภาพ 1.4.3 ผทสนใจและตองการศกษาเกยวกบธรกจออนไลนสามารถนาผลการศกษาไปใชเปนแนวทางใหกบงานวจยทเกยวของและเปนประโยชนตอการศกษาตอไป 1.4.4 ผลจากการศกษาในครงนเปนการสรางองคความรใหมเพมเตมเกยวกบการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ การตลาดผานสอสงคมออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน

1.5 คานยามศพทเฉพาะ พาณชยอเลกทรอนกส (Electronic Commerce: E–commerce) หมายถง การดาเนนธรกจทกรปแบบทเกยวของกบการซอขายสนคาหรอบรการ รวมถงการทาธรกรรม ทกรปแบบผานสออเลกทรอนกสประเภทตาง ๆ โดยเฉพาะเครอขายอนเทอรเนต (กรมสงเสรม การสงออก กระทรวงพาณชย, 2555) การทาธรกรรมผานโทรศพทเคลอนท (Mobile Commerce: M–commerce) หมายถง การดาเนนกจกรรมทเกยวของกบการทาธรกรรมตาง ๆ ผานโทรศพทเคลอนท ตามแนวความคดของพาณชยอเลกทรอนกส (E–Commerce) (จอมขวญ เขยวคาจน, 2551) แอปพลเคชน (Application) หมายถง ซอรฟแวรประเภทหนงทถกออกแบบมาเพอตอบสนองการใชงานของผบรโภคในรปแบบตาง ๆ (Per, 2008) แอปพลเคชนสาหรบใชงานบนอปกรณเคลอนทเรยกวา โมบายล แอปพลเคชน (Mobile Applications) การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ (Mobile Technology Acceptance Model) หมายถง การทาความเขาใจในเทคโนโลยและการยอมรบประโยชนจากนวตกรรมทางเทคโนโลยมาใชในชวตประจาวน ในการศกษาวจยครงน การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ หมายถง ความตงใจของผใชงานทจะซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนโดยมการทาความเขาใจในเทคโนโลยและยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ประกอบดวย การรบรความเขากนได (Perceived Compatibility) การรบรประโยชนจากการใชงาน (Perceived Usefulness) การรบรความงายในการใชงาน (Perceived Ease of Use) การรบรทรพยากรทางการเงน (Perceived Financial Resource)

7

การรบรความเสยงดานความปลอดภย (Perceived Security Risk) และการรบรความไววางใจ (Perceived Trust) (Ooi & Tan, 2016) โดยมรายละเอยดดงน การรบรความเขากนได (Perceived Compatibility) หมายถง การรบรนวตกรรมและขอบเขตของเทคโนโลยทมศกยภาพสอดคลองกบความตองการ เหมาะสมกบพฤตกรรมการใชงานโทรศพทมอถอ (Ooi & Tan, 2016) ในการศกษาวจยครงน การรบรความเขากนได หมายถง การทผบรโภคมการรบรถงการใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลน เปนรปแบบทผบรโภค ชนชอบ เหมาะสมกบไลฟสไตลของผบรโภค รวมถงการใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนมความเหมาะสมกบการใชงานโทรศพทสมารทโฟน ทมลกษณะการใชงานไดอยางรวดเรว และมอปกรณรองรบการใชงานไดหลากหลาย การรบรประโยชนจากการใชงาน (Perceived Usefulness) หมายถง การรบรถงประโยชนทเกดจากการนาเทคโนโลยมาใชมสวนชวยในการปรบปรงการใชเดมใหมประสทธภาพยงขน (Ooi & Tan, 2016) ในการศกษาวจยครงน การรบรประโยชนจากการใชงาน หมายถง การทผบรโภคมการรบรประโยชนทเกดจากการใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนนน มสวนชวยใหการซอสนคามประสทธภาพยงขน สามารถคนหาสนคาทตองการไดหลากหลาย ผบรโภคไดรบความสะดวกสบายมากขน รวมถงชวยลดเวลาในการซอสนคาได การรบรความงายในการใชงาน (Perceived Ease of Use) หมายถง การรบรวาเทคโนโลยนนมความงายสะดวกตอการใชงาน เทคโนโลยไมซบซอนไมตองใชความพยายามใน การเรยนรการใชงาน ผใชสามารถยอมรบเทคโนโลยเพอใชงานโทรศพทมอถอ (Ooi & Tan, 2016) ในการศกษาวจยครงน การรบรความงายในการใชงาน หมายถง การทผบรโภคมการรบรถงความงายในการใชงานแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนหรอความงายในการคนหาสนคาออนไลนทสามารถทาไดทกททกเวลา อกทงยงชวยลดขนตอนในการซอสนคาได โดยทผบรโภคไมตองใชความพยายามใน การเรยนรเพอใชงาน การรบรทรพยากรทางการเงน (Perceived Financial Resource) หมายถง การทผบรโภครบรถงทรพยากรทางดานการเงน และยอมรบการทาธรกรรมทจะเกดขนเมอใชเทคโนโลยในการทาธรกรรม (Ooi & Tan, 2016) ในการศกษาวจยครงน การรบรทรพยากรทางการเงน ยงหมายถง การทผบรโภคมการรบรและพจารณาบนทกขอมลทางดานการเงนออนไลน เพอใชชาระเงนซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน รวมถงผบรโภคยงยอมรบคาธรรมเนยมหรอคาใชจายทจะเกดขนหากผบรโภคตดสนใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน การรบรความเสยงดานความปลอดภย (Perceived Security Risk) หมายถง การรบรความปลอดภยทเกยวของกบการทาธรกรรมผานโทรศพทมอถอ ซงอาจเปนความเสยงใน การสญเสยขอมลทเปนความลบ หรอขอมลสวนตวของผใชอาจถกเปดเผยเมอมการทาธรกรรมเกดขน

8

(Ooi & Tan, 2016) ในการศกษาวจยครงน การรบรความเสยงดานความปลอดภย ยงหมายถง การทผบรโภคมการรบรถงมาตรการรกษาความปลอดภยทแอปพลเคชนมตอผใชงาน รวมถงการทผใชพจารณาถงผลลพธหรอความเสยงดานความปลอดภยทจะเกดขนหากผใชทาธรกรรมผานทางโทรศพทมอถอ การรบรความไววางใจ (Perceived Trust) หมายถง การรบรความไววางใจ ความนาเชอถอของผบรโภคทมตอการใชเทคโนโลยเขาถงสนคาหรอบรการ รวมถงความคาดหวงในการซอสนคาหรอบรการผานการทาธรกรรมบนโทรศพทมอถอ (Ooi & Tan, 2016) ในการศกษาวจยครงน การรบรความไววางใจ ยงหมายถง การทผบรโภคพจารณายอมรบและไววางใจในการใชเทคโนโลยผานโทรศพทมอถอ มความไววางใจในคณภาพสนคาหรอบรการ รานคาออนไลนและ แอปพลเคชน เนองจากสนคาและบรการนนไมสามารถจบตองได การตลาดผานสอสงคมออนไลน (Social Media Marketing) หมายถง การทาการตลาดโดยใชสอสงคมออนไลนในการเขาถงกลมเปาหมาย โดยมงเนนไปทการกระจายขอมลขาวสารบน สอสงคมออนไลนเปนสาคญ ผประกอบการจงอาศยชองทางการตลาดผานสอออนไลนเพอโฆษณาประชาสมพนธสนคาและบรการ เนองจากซงผบรโภคหรอผใชงานสามารถเขาถงไดงาย ในการศกษาวจยครงน การตลาดผานสอสงคมออนไลน (Social Media Marketing) ประกอบดวย การสอสารแบบปากตอปากผานสออเลกทรอนกส (Electronic Word of Mouth) ชมชนออนไลน (Online Communities) และโฆษณาออนไลน (Online Advertisement) (Balakrishnan, et al., 2014) โดยมรายละเอยดดงน การสอสารแบบปากตอปากผานสออเลกทรอนกส (Electronic Word of Mouth) หมายถง ลกษณะของการตลาดแบบปากตอปากในธรกจออนไลนทใชการสอสารระหวางผบรโภคเพอกอใหเกดขาวสาร การบอกตอเปนการสอสารทางตรงแบบไมเปนทางการผานทางอนเทอรเนต การบอกตอเกดจากผบรโภคหรอผใชเกดความประทบใจในตวสนคาหรอบรการนน ๆ จงถายทอดประสบการณหรอแสดงความคดเหนเกยวกบสนคาหรอบรการผานทางเครอขายสงคมออนไลน (นตนา ฐานตธนกร, 2555) ในการศกษาวจยครงน การสอสารแบบปากตอปากผานสออเลกทรอนกส ยงหมายถง การแนะนาสนคาหรอบรการไปของกลมเพอนทอยในเครอขายสงคมออนไลน การคนหาคาแนะนาจากผทมประสบการณ และการตดตามขอมลการวจารณสนคาหรอบรการทผบรโภคสนใจผานทางสอออนไลน รวมถงผบรโภคทใชแอปพลเคชนสาหรบซอสนคาออนไลนแลวกลายเปนผบอกตอ ทาการสอสารถายทอดประสบการณไปยงบคคลใกลชด ชมชนออนไลน (Online Communities) หมายถง ชมชนจาลองบนเครอขายอนเทอรเนตทมการเชอมโยงกนเพอสรางเครอขายในการตดตอสอสาร มการโตตอบกนระหวาง กลมคนทเปนผสงสารและผรบสารทมความสนใจหรอทากจกรรมรวมกน มการบอกเลาเรองราว

9

ประสบการณ หรอสงทพบเจอนามาแบงปนใหกบผอนในเครอขายของตนเอง (Johnson, 2001) ในการศกษาวจยวจยครงน ชมชนออนไลน ยงหมายถง การแนะนาของเพอนหรอญาตในเครอขายสงคมออนไลนมสวนทาใหทานตดสนใจใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลน ทานจะใชแอปพลเคชน ซอสนคาออนไลนหากเพอนของทานใชงานกนอยางแพรหลาย รวมถงการใหคะแนนรานคาหรอ การตดตามขาวสารรานคาททานสนใจจากชมชนออนไลน มสวนในการใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนของทาน การโฆษณาออนไลน (Online Advertisement) หมายถง กจกรรมทเกยวกบการสอสารเพอโนมนาวใจ ในการตดสนใจเกยวกบการบรโภค การนาเสนอสนคาหรอบรการเพอ เปนการโฆษณาประชาสมพนธผานชองทางอนเทอรเนต (สานกงานคณะกรรมการกจการ กระจายเสยง กจการโทรทศน และกจการโทรคมนาคมแหงชาต, 2556) ในการศกษาวจยครงน การโฆษณาออนไลน ยงหมายรวมถง การเขาชมสนคาหรอบรการออนไลนผานทางแอปพลเคชน การโฆษณาดวยการแสดงตวอยางสนคาทชดเจนโดยใชรปภาพสนคาทดงดดใจ รวมถงสนคาหรอบรการทโฆษณาผานสอออนไลนมการจดโปรโมชนเปนพเศษ พฤตกรรมผบรโภคออนไลน (Online Consumer Behavior) หมายถง พฤตกรรมของผบรโภคทเกยวของโดยตรงเมอใชบรการระบบออนไลน รวมถงกระบวนการตดสนใจ และการกระทาใด ๆ ทเกยวกบการซอสนคาหรอบรการผานทางออนไลน โดยคาดวาจะตอบสนองความตองการของผบรโภคได ในการศกษาวจยครงน พฤตกรรมผบรโภคออนไลน ประกอบดวย ดานอารมณออนไลน (Online Emotions) ดานความตอเนอง (Flow) ดานประสทธภาพของสารสนเทศ (Effectiveness of Information Content) และดานความบนเทงออนไลน (Online Entertainment) (Richard & Chebat, 2016) โดยมรายละเอยดดงน ดานอารมณออนไลน (Online Emotions) หมายถง อารมณ ความรสก ทถกกระตนจากการไดรบขอมลผานทางระบบออนไลน (Richard & Chebat, 2016) ในการศกษาวจยครงนอารมณออนไลน ยงหมายถง อารมณความรสกทผบรโภคไดรบจากการใชแอปพลเคชนเลอกซอสนคาออนไลน รวมถงความพงพอใจในการเลอกซอสนคาทตองการไดอยางอสระ ดานความตอเนอง (Flow) หมายถง ความตอเนองเกดจากพฤตกรรมของผบรโภคทรสกเชอมโยงกบกจกรรมทไดทาหรอขอมลทไดรบ หรออาจเกดจากประสบการณการใชงานทผบรโภครสกคนเคยกบกจกรรมนน (Richard & Chebat, 2016) ในการศกษาวจยครงน ความตอเนอง ยงหมายถง ผบรโภคจะไมสนใจสงรอบขางใดๆ ขณะใชงานแอปพลเคชน บางครงผบรโภคอาจรสกเปนสวนหนงของแอปพลเคชน รวมทงความตอเนองในการใชงานแอปพลเคชน ในอนาคต

10

ดานประสทธภาพของสารสนเทศ (Effectiveness of Information Content) หมายถง รปแบบหรอเนอหาทแสดงใหผบรโภครบรเกยวกบขอมลสนคาหรอบรการนน ๆ ขอมลทมประสทธภาพจะแสดงใหเหนถงความสมพนธของผบรโภคมการตอบสนองความรความเขาใจในตวสนคาหรอบรการมากขน (Richard & Habibi, 2016) ในการศกษาวจยครงน ประสทธภาพของสารสนเทศ หมายถง ขอมลรายละเอยดสนคาบนแอปพลเคชนออนไลนนนมความถกตอง ชดเจนและสมพนธกน รวมถงขอมลรายละเอยดสนคานนมการปรบปรงใหมความทนสมยอยเสมอ ดานความบนเทงออนไลน (Online Entertainment) หมายถง กจกรรมจากการใชงานแอปพลเคชนททาใหผบรโภครสกสนกสนานและพงพอใจเมอไดใชแอปพลเคชน (Richard & Chebat, 2016) ในการศกษาวจยครงน ความบนเทงออนไลน หมายถงการใชแอปพลเคชน ซอสนคาออนไลนทาใหผบรโภครสกเพลดเพลน มจนตนาการ และรสกผอนคลาย ความตงใจซอ (Purchase Intention) หมายถง ความตงใจของผบรโภคในการซอสนคาหรอบรการในอนาคต (Abrahão, Moriguchi & Andrade, 2016) ในการศกษาวจยครงน ความตงใจซอ หมายถง การทผบรโภคมความสนใจหรอมความตงใจซอสนคาหรอบรการออนไลน ผานแอปพลเคชนในอนาคต รวมถงแนวโนมความตงใจซอของผบรโภคนนมคอนขางสง

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาการยอมรบเรอง การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ การตลาดผานสอสงคมออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผศกษาไดศกษาแนวความคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของเพอเปนพนฐานในการวจย ดงน 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบโมบายแอปพลเคชน 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการยอมรบเทคโนโลย 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตลาดผานสอสงคมออนไลน 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคออนไลน 2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตงใจซอของผบรโภค 2.6 งานวจยทเกยวของ 2.7 สมมตฐานการวจย

2.8 กรอบแนวคดการวจย 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบโมบายแอปพลเคชน ความหมายและนยามของโมบายแอปพลเคชน สชาดา พลาชยภรมยศล (2554) กลาววา โมบายแอปพลเคชน (Mobile Application) คอ ซอรฟแวรบนอปกรณสอสารทใชเพอชวยการทางานของผใชบนอปกรณสอสารแบบพกพา โมบายแอปพลเคชน เปนการพฒนาโปรแกรมทใชงานบนโทรศพทมอถอหรอแทบเลตเพอชวยตอบสนองความตองการของผใชงาน อกทงยงสนบสนนการทางานใหผใช ใชงานไดสะดวกยงขน ปจจบนโทรศพทมอถอ หรอ สมารทโฟน มหลายระบบปฏบตการทพฒนาออกมาเพอรองรบการใชงานมากขน จงทาใหมการพฒนาแอปพลเคชนเพอการใชงานบนสมารทโฟนเปนอยางมาก อาทเชน เกมส โปรแกรมแปลภาษา และโปรแกรมสนทนาตาง ๆ เปนตน กลาวไดวา โมบายแอปพลเคชนเปนโปรแกรมบนโทรศพทมอถอหรอแทบเลตทถกพฒนาและออกแบบมาเพอชวยตอบสนองความตองการของผใช ใหสามารถใชงานแอปพลเคชนบนโทรศพทมอถอหรอแทบเลตไดอยางสะดวกรวดเรว แอปพลเคชนชวยในการสนบสนนการทางาน ของโทรศพทมอใหผใชสามารถใชงานโทรศพทมอถอไดมประสทธภาพมากขน

12

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการยอมรบเทคโนโลย ความหมายและนยามของการยอมรบเทคโนโลย สงหะ ฉวสข และสนนทา วงศจตรภทร (2555) ไดกลาวถงการยอมรบเทคโนโลยวา เปนการอธบายถงวธการและเหตผลของแตละบคคลในการยอมรบเทคโนโลยสารสนเทศใหมเพอพยากรณพฤตกรรมบคคลในการยอมรบเทคโนโลยสารสนเทศทนาไปสการใหคาอธบายและสรางความเขาใจในอทธพลของปจจยทกอใหเกดการยอมรบเทคโนโลย อครเดช ปนสข และนตนา ฐานตธนกร (2559) ไดกลาวถงการยอมรบเทคโนโลยวา เปนการวางแผนการใชงานเทคโนโลยใหม โดยผใชมการคดวเคราะหวางแผนทจะเรยนรการใชงานเทคโนโลยใหม และเมอผใชไดทดลองใชงานแลวพอใจจงเกดการยอมรบเทคโนโลยใหมนน เกวรนทร ละเอยดดนนท และนตนา ฐานตธนกร (2559) ไดกลาวถงการยอมรบเทคโนโลยวา เปนพฤตกรรมของผใชททาความเขาใจในเทคโนโลยและตระหนกถงการนาเทคโนโลยมาใชจะกอใหเกดประโยชนตอตนเองหรอกจกรรมทเกยวของจงตดสนใจยอมรบเทคโนโลยนนไปประยกตใช Park & Kim (2014) ไดกลาวถงการยอมรบเทคโนโลยวา เปนระดบความเชอวาการใชเทคโนโลยใหมจะเพมประสทธภาพในการทางานของบคคลได โดยทผใชไมตองใชความพยายามมากในการเรยนร โดยทการรบรความงายในการใชงานและการรบรประโยชนจากการใชงานนนจะสงผลตอพฤตกรรมการยอมรบการใชงานเทคโนโลย Camarero, Antón & Rodríguez (2013) ไดกลาวถงการยอมรบเทคโนโลยวา เปน การอธบายถงการยอมรบและตงใจใชเทคโนโลยใหมของบคคล ซงเกดจากบคคลรบรถงความงายใน การใชงานและประโยชนทจะไดรบจากการใชงานเทคโนโลยใหม โดยบคคลสามารถเรยนรการใชงานเทคโนโลยใหมไดดวยตนเอง ลกษณะของการยอมรบเทคโนโลย การยอมรบของผบรโภคทมตอนวตกรรมและเทคโนโลย (Adoption and Innovation Theory) เรยกวา กระบวนการยอมรบ ซงกลาวถงพฤตกรรมของบคคลทแสดงออกถงการยอมรบ และนาไปปฏบต โดยแบงเปน 5 ขนตอน (Roger & Shoemaker, 1978) ขนท 1 รบร (Awareness Stage) เปนขนแรกทนาไปสการยอมรบหรอปฏเสธวธการใหม ๆ (นวตกรรม) ทเกยวของกบการประกอบอาชพ หรอกจกรรมของบคคลนนซงยงไมมความรลกซงเกยวกบเนอหาหรอคณประโยชนของนวตกรรมนน ๆ ทาใหเกดความอยากรและแกปญหาทตนเอง มอย ขนท 2 สนใจ (Interest Stage) เปนขนทเรมมความสนใจหารายละเอยดเกยวกบวทยาการใหม ๆ เพมเตม และในขนนจะทาใหไดความรเกยวกบวธการใหม ๆ มากขน ทงนขนอยกบบคลกภาพ คานยม ตลอดจนบรรทดฐานทางสงคม หรอประสบการณของบคคลนน

13

ขนท 3 ประเมนคา (Evaluation Stage) เปนขนทจะไดไตรตรองถงประโยชนในการลองใชวธการหรอวทยาการใหม ๆ โดยมการเปรยบเทยบขอดและขอเสย หากนามาใชแลวจะเกดประโยชนตอตนเองหรอไม โดยทวไปมกจะคดวาเปนการเสยงในการใชวทยาการใหม ๆ และไมแนใจถงผลทจะไดรบ ในขนนจงตองมการสรางแรงผลกดน (Reinforcement) เพอใหเกดความแนใจถงคณคา รวมถงประโยชนทจะไดรบจากการใชวทยาการใหม ขนท 4 ทดลอง (Trial Stage) เปนขนทเรมทดลองกบคนบางสวนกอนเพอตรวจสอบผลลพธโดยใชวธการใหมใหเขากบสถานการณในขณะนน ซงผลการทดลองจะมความสาคญตอ การตดสนใจทจะปฏเสธหรอยอมรบตอไป ขนท 5 ยอมรบ (Adoption Stage) เปนขนทปฏบตนาไปใชจรงซงบคคลยอมรบวทยาการใหม ๆ วาเปนประโยชนในสงนนแลว

แบบจาลองการยอมรบเทคโนโลย (Technology Acceptance Model: TAM) แบบจาลองการยอมรบเทคโนโลยทคดคนโดย Davis (1989 อางใน Zhang, Nyheim & Mattila, 2014) เปนทฤษฎทนยมใชกนแพรหลายในการวดความสาเรจของการใชเทคโนโลย จงถกนามาใชอธบายพฤตกรรมของผใชงานเทคโนโลยอยางกวางขวาง วตถประสงคของการใชแบบจาลองคอเพออธบายถงปจจยทมผลตอการยอมรบหรอการตดสนใจใชเทคโนโลยใหม สาหรบพยากรณ การใชงานระบบสารสนเทศ แบบจาลองการยอมรบเทคโนโลย (Technology Acceptance Model: TAM) (Davis, 1989 อางใน Zhang, Nyheim & Mattila, 2014) ถกพฒนามาจากทฤษฎการกระทาดวยเหตผล (Theory of Reasoned Action: TRA) (Ajzen & Fishbein, 1972) ทศกษาเกยวกบปจจยทสงผลตอการยอมรบเทคโนโลยหรอนวตกรรมของผใช ไดแก การรบรความงายในการใชงาน (Perceived Ease of Use) และการรบรประโยชนจากการใชงาน (Perceived Usefulness) ซงเปนปจจยพนฐานของการยอมรบเทคโนโลย Ooi & Tan (2016) ไดทาการพฒนาแบบจาลองการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ซงพฒนามาจากแบบจาลองการยอมรบเทคโนโลย (Technology Acceptance Model: TAM) เพอใหครอบคลมการศกษาวจยเกยวกบพฤตกรรมของผใชโทรศพทมอถอโดยเฉพาะ เรยกวา แบบจาลองการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ (Mobile Technology Acceptance Model: MTAM) มทงสน 6 ปจจย ไดแก การรบรความเขากนได (Perceived Compatibility) การรบรประโยชนจากการใชงาน (Perceived Usefulness) การรบรความงายในการใชงาน (Perceived Ease of Use) การรบรทรพยากรทางการเงน (Perceived Financial Resource) การรบรความเสยงดานความปลอดภย (Perceived Security Risk) การรบรความไววางใจ (Perceived Trust) โดยมวตถประสงคเพออธบายพฤตกรรมความตงใจใชเทคโนโลย และปจจยททาใหเกดการยอมรบการใชงานเทคโนโลยโทรศพทมอถอ นอกจากปจจยพนฐานจากแบบจาลองการยอมรบเทคโนโลยแลวยงม

14

การรบรความไววางใจและตระหนกถงการใชโทรศพทมอถอทาธรกรรมทางการเงนทมความสาคญเปนอยางยงทจะสงผลตอพฤตกรรมการยอมรบการใชงานเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ซงแบบจาลองการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอทง 6 ปจจย มรายละเอยดดงน การรบรความเขากนได คอ ปจจยทกาหนดการรบรนวตกรรมและขอบเขตของเทคโนโลย ทมศกยภาพสอดคลองกบความตองการและรปแบบพฤตกรรมการใชงานเทคโนโลย การรบรประโยชนจากการใชงาน คอ ปจจยทกาหนดการรบรในแตละบคคลวาเทคโนโลยสารสนเทศมสวนชวยพฒนาประสทธภาพการปฏบตงาน และเปนปจจยทสงผลโดยตรงตอความตงใจแสดงพฤตกรรมการใชดวยการแสดงถงระดบทผใชสามารถรบรไดวาเทคโนโลยสารสนเทศมสวนชวยในการเพมประสทธภาพในการทางาน การรบรความงายในการใชงาน คอ ปจจยทสงผลตอการรบรถงประโยชนทไดรบจากเทคโนโลยสารสนเทศดวยระดบทผใชเชอวาไมตองอาศยความพยายาม (Free of Effort) ในการใชงาน ความหมายคอ หากผใชไมตองใชความพยายามมากในการใชงานผใชจะรบรวาเทคโนโลยนนสามารถนามาใชงานไดงายและสงผลใหมการนาเทคโนโลยมาใชจรง การรบรทรพยากรทางการเงน คอ ปจจยททาใหผบรโภครบรถงทรพยากรทางดานการเงน และยอมรบการทาธรกรรมทจะเกดขนเมอใชเทคโนโลยในการทาธรกรรม การรบรความเสยงดานความปลอดภย คอ ปจจยททาใหผบรโภครบรความปลอดภยทเกยวของกบการทาธรกรรมดวยเทคโนโลยสารสนเทศ ซงอาจเปนความเสยงในการสญเสยขอมลท เปนความลบ หรอขอมลสวนตวของผใชอาจถกเปดเผยเมอมการทาธรกรรมเกดขน การรบรความไววางใจ คอ ปจจยทสงผลตอการรบรความไววางใจ ความนาเชอถอของผบรโภคทมตอการใชนวตกรรมและเทคโนโลย

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตลาดผานสอสงคมออนไลน ความหมายและนยามของการตลาดผานสอสงคมออนไลน นธกฤต วนตะเมล (2557) กลาววา การตลาดออนไลน (Online Marketing) คอ เครองมอ การสอสารการตลาดทมความสาคญ ซงเกอบทกธรกจหนมาใชการตลาดออนไลนในการสอสารกบ ผบรโภคกนมากขนอยางแพรหลาย ซงเปนผลมาจากความกาวหนาของเทคโนโลยอนทนสมยและ ผบรโภคมตนทนในการสอสารผานโลกออนไลนทตากวาสอมวลชนอนเปนอยางมาก อกทงรปแบบ การสอสารออนไลนทหลากหลาย ผบรโภคมรปแบบการดาเนนชวตทเกยวของกบสอออนไลนมากขน จงทาใหการตลาดออนไลนกลายเปนเครองมอการตลาดทไดรบความนยมจากองคการตาง ๆ ดงนน การตลาดออนไลน (Online Marketing) จงเปนรปแบบหนงของการสอสารการตลาดผานสออนเทอรเนตอาจเปนการเชอมตอโดยใชอปกรณอเลกทรอนกสตาง ๆ ไดแก เครองคอมพวเตอร

15

(Computer) โนตบค (Notebook) โทรศพทมอถอเคลอนท (Mobile Phone) และเครองชวยงานสวนบคคลแบบดจทล (PDA) สทนา หรญประทป (2558) ไดกลาวถงการตลาดผานสอสงคมออนไลนวา เปนการทาการตลาดโดยอาศยระบบอนเทอรเนตซงเปนวธการทาการตลาดทสามารถเขาถงลกคาไดอยางรวดเรว โดยทการตลาดผานสอสงคมออนไลนนนเปนวธทการทชวยใหสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดโดยตรง เปนประโยชนตอผบรโภคในดานการรบรขอมลสนคาหรอบรการไดอยางละเอยดตรงกบความตองการของกลมเปาหมาย ผบรโภคสามารถเขาถงสนคาหรอบรการไดทกททกเวลา รวมทงในดานของผประกอบการเองการนาเสนอสนคาหรอบรการผานชองทางออนไลนยงสะดวกและประหยด Tsai & Men (2013) ไดกลาวถงการตลาดผานสอสงคมออนไลนวา เปนเครองมอของนกการตลาดในการใชสอสงคมออนไลนเพอเขาถงกลมผบรโภค การทากจกรรมทางการตลาดโดยใชสอออนไลนทาใหสามารถสงผานขอมลขาวสารเกยวกบสนคาหรอบรการสผบรโภคไดอยางรวดเรว รวมถงการใชสอสงคมออนไลนยงสามารถสรางความคนเคยหรอความสมพนธของแบรนดกบผบรโภคมากขน Kotler & Keller (2012 อางใน วรวทย ประสทธผล, 2557) ไดกลาวถงการตลาดผาน สอสงคมออนไลนวา เปนการตลาดทสามารถตอบโตไดเปนการใชสออนเทอรเนตเพอการสอสาร และการขายระหวางผซอกบผขายเพอเพมประสทธภาพทางการตลาด และการรบรในการสอสาร แบบธรกจกบผบรโภคเฉพาะราย Richter & Koch (2007) ไดกลาวถงการตลาดผานสอสงคมออนไลนวา สอสงคมมการ ใชงานออนไลนดวยสภาวะแวดลอมทประกอบดวยฮารดแวรและซอฟตแวรของระบบหนงซงเปนเทคโนโลยรองรบพนฐาน มจดมงหมายเพอตอบสนองการโตตอบระหวางกน และการแบงปนเนอหารวมกน สอสงคมออนไลนถกนามาใชเปนสอเพอการโฆษณาและการตลาดอยางแพรหลาย โดยใชความหลากหลายของสอสงคมออนไลนในการทาการตลาด 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคออนไลน Richard & Habibi (2016) กลาววา การซอขายออนไลนเปนสวนหนงทสาคญของเศรษฐกจโลกและถกนาใชโดยผบรโภคและรานคาปลกเนองจากสะดวก มประสทธภาพ คมคา อยางไรกตามมเวบไซตจานวนมากทลมเหลวในการสรางประสบการณเชงบวกตอผบรโภคในการ ซอสนคา Richard & Chebat (2016) กลาววา อนเทอรเนตเปนสอเสมอนจรงทชวยใหผบรโภคสามารถโตตอบกบผขายได นกการตลาดมองวาอนเทอรเนตเปนสอทมประสทธภาพดวยลกษณะเฉพาะของอนเทอรเนต ทเปนชองทางในการแสดงความคดเหน ผบรโภคสามารถเขาถง

16

ขอมลไดงายและตนทนตา นอกจากน อนเทอรเนตยงเปนแหลงทมาของขอมลสาหรบผลตภณฑจานวนมาก มผลงานวจยเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคออนไลนมากมายทมงเนนศกษาเกยวกบ การคนหาขอมลกอนซอ โดยมวตถประสงคเพอลดความเสยงและความไมแนนอน และงานวจยบางสวนมงเนนศกษาเกยวกบพนฐานของแรงจงใจตามความชอบ โดย Menon & Kahn (2002 อางใน Richard & Chebat, 2016) อธบายวา นกวจยจานวนมากตางศกษาการประยกตใชเทคโนโลยรปแบบตาง ๆ เพอประสบการณการคนหาออนไลน แต Hausman & Siekpe (2009 อางใน Richard & Chebat, 2016) กลาววา มนกวจยจานวนนอยทไดพฒนาและทดสอบ รวมถงสงเกตรปแบบพฤตกรรมในการใชเทคโนโลย ซงครอบคลมพฤตกรรมผบรโภคออนไลนทรวมถงตวแปรดานบคลกภาพของผบรโภค ดงนน รปแบบสงเรา การกระตน และการตอบสนอง (Stimuli, Organism and Responses: SOR) ของ Mehrabian & Russell’s (1974 อางใน Richard & Chebat, 2016) เชน สงเราทมชวตตวกระตน และสงทตอบสนอง ซงมองคประกอบ 6 ตวแปรทสาคญ ไดแก ดานความรความเขาใจออนไลน (Online Cognitions) ดานอารมณออนไลน (Online Emotions) ดานความบนเทงออนไลน (Online Entertainment) ดานความตอเนอง (Flow) ทศนคตทมตอ สอออนไลน (Online Attitudes) และความตงใจซอ (Purchase Intentions) ซงความสมพนธของความรความเขาใจออนไลนมความเกยวของกบลกษณะของเวบไซต เชน คณภาพของเนอหาขอมล และความถกตองของขอมลในขณะทความบนเทงออนไลนมความเกยวของกบความชอบของแตละบคคลอารมณออนไลนมความเกยวของกบความยนด การกระตนอารมณความสข และการครอบงา ความตอเนองเปนสภาพทเกดขนในระหวางการเลนหรอหาขอมลในอนเทอรเนต ทศนคตออนไลน มความเกยวของกบทศนคตทมตอเวบไซตและทศนคตทมตอสนคา แบบจาลองพฤตกรรมผบรโภคออนไลนเปนแบบจาลองทแสดงใหเหนถงปจจยหรอตวแปร ทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคออนไลน ดงแสดงในภาพท 2.1

17

ภาพท 2.1: แบบจาลองพฤตกรรมผบรโภคออนไลน

ทมา: Richard, M. O., & Chebat, J. C. (2016). Modeling online consumer behavior: Preeminence of emotions and moderating influences of need for cognition and optimal stimulation level. Journal of Business Research, 69, 541–553. 1) ดานอารมณออนไลน Madden, Allen & Twible (1988 อางใน Richard & Chebat, 2016) กลาววา เมอผบรโภครสกยนด อารมณยนดนมอทธพลตอทศนคต ยกตวอยาง ทฤษฎสภาพอารมณทคาดการณวาประสบการณทนารนรมยสงผลตอการถายโอนทศนคต 2) ดานความตอเนอง Hoffman & Novak (1996 อางใน Richard & Habibi, 2016) กลาววา ความตอเนอง เปนกญแจสาคญในการปฏสมพนธระหวางมนษยและคอมพวเตอร โดย Novak, Hoffman & Yung (2000 อางใน Richard & Habibi, 2016) อธบายวา ประสบการณระหวางการใชงานเวบไซตเชอมโยงกบการควบคมทกษะความทาทาย และการตดตอสอสารจะกระตนอารมณในเชงบวกซงมอทธพลตอการใชงานอยางตอเนอง นอกจากน Richard & Chandra (2005 อางใน Richard & Habibi, 2016) พบวา ความตนตวจากการถกกระตนและความตอเนองจากการใชงานเวบไซตออนไลนมความสมพนธเชงบวก

Online Attitudes Website Attitudes Product Attitudes

Cognitions Informativeness Effectiveness of Information Content

Emotions

Entertainment

Flow Purchase Intentions

18

3) ดานประสทธภาพของสารสนเทศ Richard (2005 อางใน Richard & Chebat, 2016) กลาววา ประสทธภาพของสารสนเทศมาจากการแสดงผลขอมลบนเวบไซตทมระดบความถกตองของขอมล ซงมความสมบรณเกยวของกนและมการปรบปรงวนทใหเปนปจจบนเสมอ 4) ดานความบนเทงออนไลน Langer (1953 อางใน Richard & Chebat, 2016) กลาววา ความบนเทง คอ กจกรรมหรอการกระทาใดใดโดยทปราศจากจดมงหมายทางกายภาพโดยตรง หรอเปนกจกรรมทบคคลม ความประสงคทจะเขารวมเพราะสนใจในกจกรรม Karat, Vergo, Pinhanez, Riecken & Cofino (2002 อางใน Richard & Chebat, 2015) กลาววา บคคลจะมความรสกบนเทงเมอบคคลเหลานนเคยมประสบการณเขารวมและจะรสกมความสขยนดทไดปลดปลอยความสขและอยากกลบมาเขารวมอกครง Chakraborty, Lala & Warren (2003) และ Chen, et al. (2002 อางใน Richard & Chebat, 2016) กลาววา เวบไซตใดใดอาจจะมคะแนนทางดานความบนเทงสง มการใชรปแบบ การนาเสนอททงตลก โดยมรปแบบทนาสนใจ มภาพสวย กราฟกทด หรอมการออกแบบทดงดดใจตรงกบเนอหาทผบรโภคตองการ McMillan, Hwang & Lee (2003 อางใน Richard & Chebat, 2016) กลาววา ประสทธภาพของเวบไซตขนอยกบความรสกของผบรโภคทเขาเยยมชมเวบไซตวามความรสกสนกสนานตนเตน หรอพงพอใจมากเพยงใด ถาผบรโภคไดเขาชมเวบไซตรสกวา ตนเองมประสบการณการใชงานเวบไซต และมความเพลดเพลนหรอบนเทงในการใชผบรโภคจะมแนวโนมไววางใจ และทศนคตทดตอเวบไซตดงกลาวจะมมากขน 2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความตงใจซอของผบรโภค Howard & Sheth (1969 อางใน Abrahão, et al., 2016) กลาววา พฤตกรรมของผบรโภคอยบนพนฐานของความมเหตผล ความตงใจซอเปนกระบวนการทเกยวของกบจตใจท บงบอกถงการวางแผนของผบรโภคทจะซอสนคาในตราสนคาใดสนคาหนงในอนาคต Fishbein & Ajzen (1980 อางใน Ting, Goh & Isa, 2016) กลาววา ทฤษฎการกระทาดวยเหตผล (Theory of Reasoned Action: TRA) มแนวคดวามนษยเปนผมเหตผล และใชขอมล ทตนมอยอยางเปนระบบและมนษยจะพจารณาผลทอาจเกดจากการทาของตนกอนการตดสนใจ ลงมอทาหรอไมทาสงใด พฤตกรรมสวนมากของบคคลอยภายใตการควบคมของความตงใจทจะกระทาพฤตกรรมนน (Behavioral Intention) กลาวไดวา ความตงใจของบคคลทจะกระทาหรอไมกระทาพฤตกรรมเปนตวกาหนดการกระทาพฤตกรรมซงความตงใจทจะกระทาพฤตกรรมของบคคลน

19

ขนอยกบปจจยหรอตวกาหนดพนฐาน 2 ประการ คอ เจตคตตอพฤตกรรม (Attitude toward the Behavior) ซงเปนปจจยสวนบคคลและการคลอยตามกลมอางอง (Subjective Norm) ซงเปนปจจยทางสงคม Grewal, Monroe & Krishnan (1998 อางใน Dehghani & Tumer, 2015) กลาววา ความตงใจซอคอความนาจะเปนทผบรโภคจะซอสนคาใดสนคาหนงโดยเฉพาะเจาะจง กลาวคอ ผบรโภคมการวางแผนทจะซอสนคาใดสนคาหนงในอนาคต Zeithaml (1988) และ Schiffman & Kanuk (2009 อางใน Dehghani & Tumer, 2015) คนพบวา การตดสนใจซอหรอความตงใจซอสนคาของผบรโภค โดยมากขนอยกบมลคาของสนคาและขอแสนอแนะทผบรโภคจะไดรบจากสนคา Chen, Hsu & Lin (2010 อางใน Shang, Wu & Sie, 2017) กลาววา ความตงใจซอเปนผลมาจากความพงพอใจกอนซอ (Pre–Purchase) นอกจากน Mangold & Faulds (2009, อางใน Shang, Wu & Sie, 2017) ยงกลาววา ในสภาพแวดลอมออนไลนผบรโภคจะไดรบอทธพลจากขอมลทเกยวกบการตดสนใจซอ ทงนผบรโภคจะศกษาขอมลดงกลาวจากความคดเหนของผอนกอน การตดสนใจซอ จงกลาวไดวา การทผบรโภคทาการวางแผนคนควาหาขอมลสนคาใดสนคาหนง แสดงใหเหนวาเปนพฤตกรรมผบรโภคทนาไปสความตงใจซอสนคาทสงขน Bonnes & Bonaiuto (2002 อางใน Wang, Wang & Guo, 2017) กลาววา ทฤษฎ การวางแผนพฤตกรรม (Theory of Planned Behavior) ของ Ajzen มกถกนามาใชในการทดสอบพฤตกรรมดานสงแวดลอมจากมมมองทางจตวทยา Ajzen (1988, 1991 อางใน Wang, Wang & Guo, 2017) เชอวา ทกปจจยมอทธพลตอพฤตกรรมทางออมผานพฤตกรรมความตงใจ ความตงใจของพฤตกรรมไดรบอทธพลจาก 4 ปจจย คอ เจตคตตอพฤตกรรม การคลอยตามกลมอางอง การรบรความสามารถในการควบคมพฤตกรรม และผลจากการกระทา ดงแสดงในภาพท 2.2

20

ภาพท 2.2: แบบจาลองทฤษฎการวางแผนพฤตกรรม

ทมา: Wang, Z., Wang, X., & Guo, D. (2017). Policy implications of the purchasing intentions towards energy–efficient appliances among China’s urban residents: Do subsidies work?. Energy Policy, 102, 430–439. 2.6 งานวจยทเกยวของ 2.6.1 งานวจยในประเทศ อครเดช ปนสข และนตนา ฐานตธนกร (2559) ไดศกษาเรอง การยอมรบเทคโนโลยสารสนเทศ คณภาพการบรการอเลกทรอนกส และสวนประสมการตลาดในมมมองของลกคา ทสงผลตอความพงพอใจ (E–satisfaction) ในการจองตวภาพยนตรออนไลนผานระบบแอพพลเคชนของผใชบรการในจงหวดกรงเทพมหานคร ผลการศกษา พบวา ปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการจองตวภาพยนตรออนไลนผานระบบแอพพลเคชนของผใชบรการในจงหวดกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 ไดแก 1) การยอมรบเทคโนโลยสารสนเทศ ดานการรบรถงความงายตอการใชงาน และดานการรบรประโยชน 2) คณภาพการบรการอเลกทรอนกส ดานความนาเชอถอ และดานความเปนสวนตว และ 3) สวนประสมการตลาดในมมมองของลกคา ดานความตองการเฉพาะของลกคา และดานความสะดวกในการใชงาน ในขณะทคณภาพการบรการอเลกทรอนกส ดานการตอบสนองความตองการ และดานการเขาถงการใหบรการ สวนประสมการตลาดในมมมองของลกคาดานการจดองคประกอบ และดานชองทางในการสอสาร ไมสงผลตอความพงพอใจใน การจองตวภาพยนตรออนไลนผานระบบแอพพลเคชนของผใชบรการในจงหวดกรงเทพมหานคร ชลธศ บรรเจดธรรม และนตนา ฐานตธนกร (2559) ไดศกษาเรอง การตลาดผานสอสงคมออนไลน การแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกร และความเหมาะสมของตนเองสงผลตอ

Behavior

Attitude

Subjective Norms

Residual Effect

Perceived Behavior Control

Intention

21

ความตงใจซอผลตภณฑเครองหนงของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย มอาย 41–45 ป มการศกษาระดบปรญญาตร เปนพนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอน 15,001–25,000 บาท ใชสมารทโฟนหรอแทปเลตเปนเครองมอเขาถงอนเทอรเนต ชมชนออนไลนทมผลตอความตงใจซอผลตภณฑเครองหนงมากทสดคอ Facebook ความถในการใชอนเทอรเนตโดยเฉลยสปดาหละ 5–10 ชวโมง โดยราคาเฉลยของผลตภณฑเครองหนงทเคยซออยท 1,501–2,000 บาท และผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ความเหมาะสมของตนเองสงผลตอความตงใจซอผลตภณฑเครองหนงของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มากทสด รองลงมาคอ การแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรดานเศรษฐกจ ในขณะทปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลน การแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกร ดานกฎหมาย ดานจรยธรรม และดานมนษยธรรมไมมผลตอความตงใจซอผลตภณฑเครองหนงของคนทอาศยในเขตกรงเทพมหานคร เกวรนทร ละเอยดดนนท และนตนา ฐานตธนกร (2559) ไดศกษาเรอง การยอมรบเทคโนโลยและพฤตกรรมผบรโภคทางออนไลนทมผลตอการตดสนใจซอหนงสออเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอาย 20–29 ป มการศกษาระดบปรญญาตร สวนใหญใชเวลาในการอานหนงสออเลกทรอนกสโดยเฉลย วนละ 1–3 ชวโมง เคยตดสนใจซอหนงสออเลกทรอนกสเนอหาประเภทหนงสอนวนยาย และเคยตดสนใจซอหนงสออเลกทรอนกสผาน Mebmarket.com สอออนไลนทมผลตอการตดสนใจซอหนงสออเลกทรอนกส คอ Dek-d.com โดยราคาเฉลยของหนงสออเลกทรอนกสทเลอกซอใน แตละครงราคา 100–300 บาท สถานททผบรโภคใชงานหนงสออเลกทรอนกส มากทสด คอ บาน และผลการทดสอบสมมตฐานพบวา การยอมรบเทคโนโลย ดานการนามาใชงานจรง สงผลตอ การตดสนใจซอหนงสออเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครมากทสด รองลงมาคอ พฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานทศนคตทมตอสอออนไลน การยอมรบเทคโนโลย ดานความงาย ในการใชงาน พฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานความบนเทงทางออนไลน ดานการรบรทางออนไลน และการยอมรบเทคโนโลย ดานความตงใจทจะใช ตามลาดบ ในขณะทปจจยการยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรถงประโยชน ดานการรบรถงความเสยง และดานทศนคตทมตอการใช และพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานอารมณทางออนไลน และดานความตอเนองไมมผลตอการตดสนใจซอหนงสออเลกทรอนกสคนทอาศยในเขตกรงเทพมหานคร พศทธ อปถมภ และนตนา ฐานตธนกร (2557) ไดศกษาเรอง ความไววางใจและลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน ผลการศกษาพบวา ความไววางใจและลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนดานประโยชนทางเศรษฐกจและดานการ บอกตอสงผลตอความความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

22

โดยทลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนดานการบอกตอสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน มากทสด รองลงมาคอ ความไววางใจตอธรกจผานสอสงคมออนไลน และลกษณะธรกจ ผานสอสงคมออนไลนดานความเปนไปไดทางเศรษฐกจ ตามลาดบ สวนลกษณะธรกจผานสอสงคมออนไลนดานขนาด ชอเสยงการสอสารความปลอดภยในการทาธรกรรม และคณภาพขอมล ไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน วณา สวรรณนาบรณ และนตนา ฐานตธนกร (2559) ไดศกษาเรอง คณลกษณะสวนบคคล การสนบสนนทางสงคม คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส และสอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสามทมผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบค (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา คณลกษณะสวนบคคล การสนบสนนทางสงคม ดานการสนบสนนทางอารมณและดานการสนบสนนทางสารสนเทศ และคณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส ดานความงายใน การใชงานสงผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบค (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 ในขณะทคณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานความไววางใจ คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกสดานการตอบสนอง และสอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสามไมสงผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบค (F–commerce) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร 2.6.2 งานวจยตางประเทศ Ooi & Tan (2016) ไดศกษาเรองการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ: สารวจในผใช บตรเครดตผานสมารทโฟน (Mobile Technology Acceptance Model: An Investigation Using Mobile Users to Explore Smartphone Credit Card) โดยการศกษาครงน เปนการศกษาเกยวกบการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ (MTAM) ทมความสมพนธตอพฤตกรรมความตงใจใช (Intention Use) บตรเครดตผานสมารทโฟน โดยมงเนนศกษาปจจยการรบรความเขากนได (Perceived Compatibility) การรบรประโยชนจากการใชงาน (Perceived Usefulness) การรบรความงายในการใชงาน (Perceived Ease of Use) การรบรทรพยากรทางการเงน (Financial Resource) การรบรความเสยงดานความปลอดภย (Perceived Security Risk) และการรบร ความไววางใจ (Perceived Trust) ผลการวจยสรปไดวา การรบรความไววางใจ การรบรความเขากนไดและการรบรประโยชนจากการใชงานมความสมพนธทางตรงเชงบวกตอความตงใจใชงานบตรเครดตผานสมารทโฟน ตามลาดบ โดยทการรบรความเขากนไดมความสมพนธทางออมเชงบวกตอการรบรความงายในการใชงานและการรบรประประโยชนจากการใชงานบตรเครดตผานสมารทโฟน ตามลาดบ และการรบรทรพยากรทางการเงนมความสมพนธเชงลบตอการรบรประโยชนจากการใชงานบตรเครดตผานสมารทโฟน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 ในขณะท การรบรความงายในการใชงาน และการรบรความเสยงดานความปลอดภย ไมมความสมพนธเชงบวกตอความตงใจใชงาน

23

บตรเครดตผานสมารทโฟน รวมถงการรบรทรพยากรทางการเงนไมมความสมพนธเชงลบตอการรบรความงายในการใชงาน และความตงใจใชงานบตรเครดตผานสมารทโฟน Sinha & Mukherjee (2016) ไดศกษาเรอง การยอมรบเทคโนโลย ปจจยทเกยวของ ในการใชงานธนาคารอเลกทรอนกสของสาขาปด: กรณศกษาชาวอนเดย (Acceptance of Technology, Related Factors in Use Off Branch E-Banking: An Indian Case Study) เปนการศกษาเกยวกบการยอมรบเทคโนโลย (Technology Acceptance Model) การแพรกระจายของนวตกรรม (Diffusions of Innovation) และความนาเชอถอ (Trustworthiness) โดยมจดมงหมาย ทจะศกษาตวกาหนดปจจยทมผลกระทบ เชน การรบรประโยชน (Perceived Usefulness) การรบรการใชงานงาย (Perceived Ease of Use) การรบรความซบซอน (Perceived Complexity) การรบรความไววางใจในธนาคาร (Perceived Trust on Bank) การรบรความเสยง (Perceived Risk) และการรบรความไววางใจในเทคโนโลย (Perceived Trust on Technology) ทมผลกระทบตอความตงใจใชงานธนาคารอเลกทรอนกส (E–Banking) ผลการศกษาพบวา 60.3% ของผตอบแบบสอบถามมความตงใจทจะใชงานธนาคารอเลกทรอนกส (E–Banking) รปแบบโดยรวมมนยสาคญ (F = 126.402, P = 0.000) จากการทดสอบตวแปรแตละตว การรบรประโยชน การรบรการใชงานงาย การรบรความซบซอน การรบรความไววางใจในธนาคาร และการรบรความไววางใจในเทคโนโลยเปนตวชวดทสาคญเปนตวกาหนดผลกระทบตอความตงใจใชงานธนาคารอเลกทรอนกสของผใชงานชาวอนเดยทงสน Balakrishnan, et al. (2014) ไดศกษาเรองผลกระทบของการตลาดผานสอสงคมออนไลนทมผลตอความตงใจซอและความภกดตอตราสนคาในกลมผบรโภคเจเนอเรชนวาย (The Impact of Social Media Marketing Medium Toward Purchase Intention and Brand Loyalty Among Generation Y) โดยการศกษาครงนเปนการศกษาเกยวกบการตลาดผานสอสงคมออนไลน โดยมงเนนศกษาปจจยการสอสารแบบปากตอปากผานสออเลกทรอนกส (E–WOM) ชมชนออนไลน (Online Community) และการโฆษณาออนไลน (Online Advertisement) ทมผลตอความตงใจซอและความภกดตอตราสนคาในกลมผบรโภคเจเนอเรชนวาย ผลการศกษาพบวา การสอสารการตลาดออนไลนโดยเฉพาะ การสอสารแบบปากตอปากผานสออเลกทรอนกส (E–WOM) ชมชนออนไลนและโฆษณาออนไลนมประสทธภาพในการสงเสรมความภกดตอตราสนคามากทสด และสงผลตอความตงใจซอของผบรโภคในระดบรองลงมา อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .01 โดยการศกษาวจยครงนทงการสอสารแบบปากตอปากผานสออเลกทรอนกส (E–WOM) ชมชนออนไลนและโฆษณาออนไลนลวนมผลตอความตงใจซอและความภกดตอตราสนคาทงสน Richard & Chebat (2016) ไดศกษาเรอง แบบจาลองพฤตกรรมของผบรโภคออนไลน: ชวงกอนการเกดอารมณและอทธพลสงผานของความตองการการจดจาและการกระตนระดบสง

24

(Modeling Online Consumer Behavior: Preeminence of Emotions and Moderating Influences of Need for Cognition and Optimal Stimulation Level) โดยแบบจาลองของพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ประกอบดวย การรบรทางออนไลน (Online Cognitions) อารมณทางออนไลน (Online Emotions) ความบนเทงทางออนไลน (Online Entertainment) ความตอเนอง (Flow) ทศนคตทมตอสอออนไลน (Online Attitudes) และความตงใจซอ (Purchase Intentions) ซงผวจยไดมการพฒนาและทดสอบ ปจจยทสงผลตอการจดจาและการกระตนระดบสง ผลการศกษาพบวาในการเยยมชมออนไลนผานเวบไซตตวแปรดานอารมณมอทธพลมากทสด รองลงมาคอ ความตอเนองเนอหาในเวบไซต ความบนเทง ทศนคตและการรบร ตามลาดบ นอกจากน ผลการตอบสนองของระดบตาง ๆ พบวา ผลการตอบสนองของการจดจาและการกระตนระดบสงมมากทสด ซงมนยสาคญโดยมแนวทางทความแตกตางกนตามทไดวจย โดยสรปผเขาชมเวบไซตมความตองการการจดจา (NFC) และการกระตนระดบสง (OSL) ขนอยกบตวแปรลกษณะสวนบคคลของแตละคน

2.7 สมมตฐานของการวจย ในการศกษาการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ การตลาดผานสอสงคมออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน มสมมตฐานของการวจยดงน 2.7.1 การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอดานตางๆ สงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน ดงน 2.7.1.1 การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความเขากนไดสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน 2.7.1.2 การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรประโยชนจากการใชงาน สงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน 2.7.1.3 การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความงายในการใชงาน สงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน 2.7.1.4 การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรทรพยากรทางการเงนสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน 2.7.1.5 การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความเสยงดาน ความปลอดภยสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน 2.7.1.6 การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความไววางใจสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน

25

2.7.2 การตลาดผานสอสงคมออนไลนดานตาง สงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน ดงน 2.7.2.1 การตลาดผานสอสงคมออนไลน การสอสารแบบปากตอปากผาน สออเลกทรอนกสสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน 2.7.2.2 การตลาดผานสอสงคมออนไลน ชมชนออนไลนสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน 2.7.2.3 การตลาดผานสอสงคมออนไลน โฆษณาออนไลนสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน 2.7.3 พฤตกรรมผบรโภคออนไลนดานตางๆ สงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชน ดงน

2.7.3.1 พฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานอารมณออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน 2.7.3.2 พฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานความตอเนองทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน 2.7.3.3 พฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานประสทธภาพของสารสนเทศทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน 2.7.3.4 พฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานความบนเทงออนไลนทสงผลตอ ความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน 2.8 กรอบแนวคดของการวจย การศกษาการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ การตลาดผานสอสงคมออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน มกรอบแนวคดการวจยดงแสดงในภาพท 2.3

26

ภาพท 2.3: กรอบแนวคดของงานวจยเรอง การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ การตลาดผาน สอสงคมออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ทสงผลตอความตงใจซอสนคา

ออนไลนผานแอปพลเคชน ตวแปรตน ตวแปรตาม

กรอบแนวคดการวจยในขางตนแสดงถงความสมพนธระหวางตวแปรอสระ ไดแก การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ไดแก การรบรความเขากนได การรบรประโยชนจากการใชงาน การรบรความงายในการใชงาน การรบรทรพยากรทางการเงน การรบรความเสยงดานความปลอดภย การรบรความไววางใจ ภายใตแนวความคดของ Ooi & Tan (2016) การตลาดผานสอสงคมออนไลน

ความตงใจซอ สนคาออนไลน

ผาน แอปพลเคชน

(Online Product’s Purchase Intention through

Application)

การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ (Mobile Technology Acceptance Model) - การรบรความเขากนได (Perceived Compatibility) - การรบรประโยชนจากการใชงาน (Perceived Usefulness) - การรบรความงายในการใชงาน (Perceived Ease of Use) - การรบรทรพยากรทางการเงน (Perceived Financial Resources)- การรบรความเสยงดานความปลอดภย (Perceived Security Risk) - การรบรความไววางใจ (Perceived Trust)

การตลาดผานสอสงคมออนไลน (Social Media Marketing) - การสอสารแบบปากตอปากผานสออเลกทรอนกส (E–WOM) - ชมชนออนไลน (Online Communities) - โฆษณาออนไลน (Online Advertisement)

พฤตกรรมผบรโภคออนไลน (Online Consumer Behavior) - ดานอารมณออนไลน (Online Emotions) - ดานความตอเนอง (Flow) - ดานประสทธภาพของสารสนเทศ (Effectiveness of Information Content) - ดานความบนเทงออนไลน (Online Entertainment)

27

ไดแก การสอสารแบบปากตอปากผานสออเลกทรอนกส ชมชนออนไลน และโฆษณาออนไลน ภายใตแนวคดของ Balahkrishnan, et al. (2014) และพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ไดแก ดานอารมณออนไลน ดานความตอเนอง ดานประสทธภาพของสารสนเทศ และดานความบนเทงออนไลน ภายใตแนวคดของ Richard & Chebat (2016) กบตวแปรตาม คอ ความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชน

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

การศกษางานวจยเรอง การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ การตลาดผานสอสงคมออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผวจยไดด าเนนการศกษาคนควาตามล าดบดงน 3.1 ประเภทของงานวจย 3.2 ประชากรและการสมตวอยาง 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 3.4 การทดสอบเครองมอ 3.5 วธการเกบรวบรวมขอมล 3.6 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 3.1 ประเภทของงานวจย ในการศกษาวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research Method) โดยมแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลเพอมงคนหาขอเทจจรงจากการเกบขอมล ความคดเหน การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ การตลาดผานสอสงคมออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 3.2 ประชากร กลมตวอยาง และการสมตวอยาง 3.2.1 ประชากร ประชากรทใชในการวจยคอ ผบรโภคทเคยซอสนคาออนไลนในกรงเทพมหานคร มการ ใชงานโทรศพทมอถอสมารทโฟนหรอแทบเลต และมความสนใจทจะซอสนคาผานแอปพลเคชน 3.2.2 ตวอยาง ตวอยางส าหรบงานวจยนคอ ผบรโภคทเคยซอสนคาออนไลนทงชายและหญง มการใชงานโทรศพทมอถอสมารทโฟนหรอแทบเลต มความสนใจทจะซอสนคาผานแอปพลเคชน และพกอาศย อยในกรงเทพมหานคร ผวจยไดก าหนดขนาดตวอยาง (Sample Size) โดยการทดสอบแบบสอบถามกบตวอยาง จ านวน 40 ชด และค านวณหาคา Partial R2 เพอน าไปประมาณคาขนาดตวอยาง โดยใชโปรแกรมส าเรจรป G*Power ซงเปนโปรแกรมทสรางจากสตรของ Cohen (1977) ผาน การตรวจสอบและไดรบการยอมรบจากนกวจยจ านวนมาก ส าหรบการก าหนดขนาดตวอยางให ถกตองและทนสมย (Howell, 2010 และ นงลกษณ วรชชย, 2555) จากการประมาณคาตวอยาง

29

โดยมคาขนาดอทธพล (Effect Size) เทากบ 0.1082567 ค านวณจากคาตวอยาง 40 ชด

ความนาจะเปนของความคลาดเคลอนในการทดสอบประเภทหนง (α) เทากบ 0.05 จ านวนตวแปรท านายเทากบ 13 อ านาจการทดสอบ (1-ß) เทากบ 0.95 (Cohen, 1962) จงไดขนาดกลมตวอยางจ านวน 257 ตวอยาง ซงผวจยไดเกบขอมลส ารองจากตวอยางเพมรวมทงสนเปน 260 ตวอยาง 3.2.3 การสมตวอยาง ในการวจยครงน ผวจยไดท าการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-stage Sampling) โดยมขนตอนดงตอไปน ขนตอนท 1 ใชวธการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) โดยวธการ จบฉลากเพอสมเลอก 1 เขต เปนตวแทนเขตจากแตละกลมเขตการปกครองกรงเทพมหานคร ซงแบงไดดงน 1) กลมกรงเทพกลาง ประกอบดวย เขตพระนคร เขตดสต เขตปอมปราบศตรพาย เขตสมพนธวงศ เขตดนแดง เขตหวยขวาง เขตพญาไท เขตราชเทว และเขตวงทองหลาง 2) กลมกรงเทพใต ประกอบดวย เขตปทมวน เขตบางรก เขตสาทร เขตบางคอแหลม เขตยานนาวา เขตคลองเตย เขตวฒนา เขตพระโขนง เขตสวนหลวง และเขตบางนา 3) กลมกรงเทพเหนอ ประกอบดวย เขตจตจกร เขตบางซอ เขตลาดพราว เขตหลกส เขตดอนเมอง เขตสายไหม และเขตบางเขน 4) กลมกรงเทพตะวนออก ประกอบดวย เขตบางกะป เขตสะพานสง เขตบงกม เขตคนนายาว เขตลาดกระบง เขตมนบร เขตหนองจอก เขตคลองสามวา และเขตประเวศ 5) กลมกรงธนเหนอและใต ประกอบดวย เขตธนบร เขตคลองสาน เขตจอมทอง เขตบางกอกใหญ เขตบางกอกนอย เขตบางพลด เขตตลงชน และเขตทววฒนา เขตภาษเจรญ เขตบางแค เขตหนองแขม เขตบางขนเทยน เขตบางบอน เขตราษฎรบรณะ และเขตทงคร (ศนยขอมลกรงเทพมหานคร, 2557) จากการสมจบฉลากเลอกตวแทนของแตละกลมเขตการปกครอง ได 5 เขต ดงน 1) กลมกรงเทพกลาง คอ เขตราชเทว 2) กลมกรงเทพใต คอ เขตปทมวน 3) กลมกรงเทพเหนอ คอ เขตจตจกร 4) กลมกรงเทพตะวนออก คอ เขตบางกะป 5) กลมกรงธนเหนอ คอ เขตบางแค

30

ขนตอนท 2 ใชวธการสมตวอยางแบบสดสวน (Proportional Sampling) โดยก าหนดขนาดตวอยางจากเขตทเปนตวแทนของกลมทไดจากขนตอนท 1 โดยใชเกณฑประชากรทงหมดทจะท าการสมตวอยาง คอ 260 คน ซงจะไดสดสวนของจ านวนตวอยางแตละเขตจากการค านวณ ดงน ตารางท 3.1: พนทในการลงสนามเกบแบบสอบถามและจ านวนตวอยางในแตละพนท

เขต บรเวณทเกบแบบสอบถาม จ านวนประชากร* จ านวนตวอยาง 1. เขตราชเทว เซนเตอรวน

BTS อนสาวรยชยสมรภม 72,545 (72,545 x 260) ÷

621,440 = 30 2. เขตปทมวน สยามเซนเตอร

มาบญครอง 49,722 (49,722 x 260) ÷

621,440 = 22 3. เขตจตจกร เซนทรลลาดพราว

ยเนยนมอลล 158,354 (158,354 x 260) ÷

621,440 = 66 4. เขตบางกะป เดอะมอลลบางกะป

แฮปป อเวนว ลาดพราว 101 148,506 (148,506 x 260) ÷

621,440 = 62 5. เขตบางแค เดอะมอลลบางแค

ซคอนบางแค 192,313 (192,313 x 200) ÷

621,440 = 80 รวม 621,440 260

* ขอมล ณ ตลาคม 2559 ทมา: ระบบสถตทางการทะเบยน กรมการปกครอง. (2559). สถตจ านวนประชากรและบาน ณ ฐานขอมลปจจบน. สบคนจาก http://stat.dopa.go.th/stat/statnew/upstat_m.php. ขนตอนท 3 ใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) โดยการ แจกแบบสอบถามและท าการเกบขอมลจากกลมตวอยางผบรโภคทมการใชงานโทรศพทมอถอ สมารทโฟนหรอแทบเลตทมความสนใจทจะซอสนคาผานแอปพลเคชน ซงมลกษณะสอดคลองกบประเดนทตองการวจย ทงน ผวจยไดคดกรองตวอยางโดยใชค าถามคดกรอง (Screening Question) วา “ทานเคยซอสนคาออนไลนผานทางแอปพลเคชนหรอไม” หากตวอยางตอบวา “เคย” ผวจยจง ขอความรวมมอและเกบขอมลจากตวอยางในเขตตาง ๆ ทสมไดจากขนตอนท 1 ไดแก เซนเตอรวน BTS อนสาวรยชยสมรภม สยามเซนเตอร มาบญครอง เซนทรลลาดพราว ยเนยนมอลล เดอะมอลล

31

บางกะปแฮปป อเวนว ลาดพราว 101 เดอะมอลลบางแค และซคอนบางแค จนครบจ านวนทก าหนดไว ดงแสดงในตารางท 3.1 3.3 เครองมอทใชในการวจย 3.3.1 ขนตอนในการสรางเครองมอทใชในการวจย 3.3.1.1 ศกษาทฤษฎ เอกสาร และงานวจยทเกยวของกบการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ การตลาดผานสอสงคมออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนเพอน ามาเปนแนวทางในการสรางกรอบแนวคดในการวจย 3.3.1.2 สรางแบบสอบถามใหสอดคลองกบกรอบแนวคดในการวจยและน าแบบสอบถามทผวจยสรางขนไปเสนอตออาจารยทปรกษาและใหผทรงคณวฒ จ านวน 3 ทาน เพอตรวจสอบความถกตอง และน าค าแนะน ามาปรบปรงแกไขแบบสอบถามใหถกตองเหมาะสม 3.3.1.3 น าแบบสอบถามทด าเนนการปรบปรงแกไขแลวไปหาคาความเชอมน (Reliability) โดยการแจกแบบสอบถามกบกลมตวอยางจ านวน 40 ชด และน าไปท าการวเคราะห หาความเชอมนของแบบสอบถาม โดยใชวธหาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) 3.3.1.4 น าแบบสอบถามฉบบสมบรณไปเกบขอมลจากกลมตวอยาง จ านวน 260 ตวอยาง 3.3.2 แบบสอบถามทใชในการวจย ในการวจยครงนเครองมอทใชในการเกบขอมลเปนแบบสอบถามปลายปด (Close–ended Questionnaire) จ านวน 260 ชด โดยแบงเปนทงหมด 5 สวน ไดแก สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม เปนแบบสอบถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม โดยลกษณะค าถามใหเลอกตอบ ประกอบดวยค าถาม 7 ขอ ดงน

32

ตารางท 3.2: ตวแปร ระดบการวดขอมล และเกณฑการแบงกลมค าตอบ ส าหรบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

(ตารางมตอ)

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม 1. เพศ Nominal 1 = ชาย

2 = หญง 2. อาย

Ordinal 1 = ต ากวา 20 ป

2 = 20–29 ป 3 = 30–39 ป 4 = 40–49 ป 5 = มากกวา 50 ป

3. ระดบการศกษา

Ordinal 1 = ต ากวาปรญญาตร 2 = ปรญญาตร 3 = สงกวาปรญญาตร

4. อาชพ Nominal 1 = นกเรยน/ นกศกษา 2 = ขาราชการ/ รฐวสาหกจ 3 = พนกงานบรษทเอกชน 4 = ธรกจสวนตว/ เจาของ กจการ 5 = แมบาน/ พอบาน 6 = อน ๆ (โปรดระบ)

5. รายไดเฉลยตอเดอน Ordinal 1 = ต ากวา 10,000 บาท 2 = 10,001–20,000 บาท 3 = 20,001–30,000 บาท 4 = 30,001–40,000 บาท 5 = 40,001–50,000 บาท 6 = 50,001 บาทขนไป

33

ตารางท 3.2 (ตอ): ตวแปร ระดบการวดขอมล และเกณฑการแบงกลมค าตอบ ส าหรบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

สวนท 2 การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลน ผานแอปพลเคชน โดยวดระดบความส าคญเปนมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ของลเคอรท (Likert) 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด ในการใหคะแนนแตละขอค าถามดงน แบบสอบถามสวนท 2 เปนขอมลเกยวกบการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน ซงแบงเปน 6 ดาน ดงน 1) การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความเขากนไดทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนโดยแสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหน 5 ระดบประกอบดวย 5 ค าถามขอยอย ดงน

ตวแปร ระดบการวด เกณฑการแบงกลม 6. ทานใชเวลาในการดสนคาออนไลน

โดยเฉลยสปดาหละกชวโมง Nominal 1 = นอยกวา 1 ชวโมง

2 = 1–3 ชวโมง 3 = 4–6 ชวโมง 4 = 7–8 ชวโมง 5 = มากกวา 8 ชวโมง

7. ทานรจกแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนใดบาง

Nominal 1 = Ebay 2 = Lazada 3 = We Love Shopping 4 = Shopee 5 = Line Shop 6 = Kaidee 7 = lnwshop 8 = อน ๆ โปรดระบ

34

ตารางท 3.3: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความเขากนไดทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน

ค าถาม มาตรวด ทมา การรบรความเขากนได 1. การใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนเปนรปแบบ

ททานชนชอบ

Interval

Agag & El–Masry (2016)

2. การใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนเหมาะกบ ไลฟสไตลของทาน

Interval Agag & El–Masry (2016)

3. ทานคดวา การใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนเหมาะสมกบการใชงานโทรศพทสมารทโฟน


4. ทานตองการแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนบน โทรศพททมลกษณะการใชงานไดอยางรวดเรว

Interval Di Pietro, Mugion, Mattia, Renzi & Toni (2015)

5. แอปพลเคชนซอสนคาออนไลนมอปกรณรองรบ การใชงานไดหลากหลาย เชน สมารทโฟน แทบเลต เปนตน

Interval ปรบปรงจาก อครเดช ปนสข และนตนา ฐานตธนกร (2559)

2) การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรประโยชนจากการใชงานทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนโดยแสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหน 5 ระดบประกอบดวย 5 ค าถามขอยอย ดงน ตารางท 3.4: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรประโยชนจากการใชงานทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชน

ค าถาม มาตรวด ทมา การรบรประโยชนจากการใชงาน 6. การซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนท าให

ทานสามารถคนหาสนคาทหลากหลายได

Interval

ปรบปรงจาก เกวรนทร ละเอยดดนนท และนตนา ฐานตธนกร (2559)


35

ตารางท 3.4 (ตอ): เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรประโยชนจากการใชงานทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน

ค าถาม มาตรวด ทมา

การรบรประโยชนจากการใชงาน 7. แอปพลเคชนชวยใหทานสามารถซอสนคา

ออนไลนไดอยางมประสทธภาพ

Interval

Ma, Chan & Chen (2016)

8. การซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนท าให ทานไดรบความสะดวกสบายมากขน

Interval Ma, et al. (2016)

9. ทานคดวา แอปพลเคชนซอสนคาออนไลน ชวยใหทานลดเวลาในการเลอกซอสนคาได

Interval Di Pietro, et al. (2015)

10. ทานคดวา แอปพลเคชนซอสนคาออนไลน ท าใหการซอสนคาของทานงายขน

Interval Di Pietro, et al. (2015)

3) การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรประโยชนจากการใชงานทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนโดยแสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหน 5 ระดบประกอบดวย 4 ค าถามขอยอย ดงน

ตารางท 3.5: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความงายในการใชงานทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชน

ค าถาม มาตรวด ทมา การรบรความงายในการใชงาน 11. แอปพลเคชนซอสนคาออนไลนงายตอการใชงาน

Interval

Agag & El–Masry (2016)

12. แอปพลเคชนซอสนคาออนไลนงายตอการคนหาสนคา



36

ตารางท 3.5 (ตอ): เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความงายในการใชงานทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผาน

แอปพลเคชน

ค าถาม มาตรวด ทมา การรบรความงายในการใชงาน 13. ทานสามารถคนหาสนคาผานระบบออนไลนได

ตลอด 24 ชวโมง

Interval

ปรบปรงจาก เกวรนทร ละเอยดดนนท และนตนา ฐานตธนกร (2559)

14. ทานสามารถซอสนคาออนไลนไดทกททกเวลา Interval ปรบปรงจาก อครเดช ปนสข และนตนา ฐานตธนกร(2559)

4) การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรทรพยากรทางการเงนทสงผลตอ ความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนโดยแสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหน 5 ระดบประกอบดวย 4 ค าถามขอยอย ดงน

ตารางท 3.6: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรทรพยากรทางการเงนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชน

ค าถาม มาตรวด ทมา การรบรทรพยากรทางการเงน 15. ทานพจารณาการบนทกขอมลบตรเครดตเมอ

ช าระเงนเพอซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน

Interval

Chakraborty, Lee, Bagchi–Sen, Upadhyaya & Rao (2016)

16. ทานยอมรบคาใชจายในการจดสงสนคาเมอซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน

Interval Chakraborty, et al. (2016)


37

ตารางท 3.6 (ตอ): เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรทรพยากรทางการเงนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชน

ค าถาม มาตรวด ทมา 17. ทานยอมรบการเรยกเกบคาธรรมเนยมหากช าระ

คาสนคาผานบตรเครดตเมอซอสนคาออนไลน บนแอปพลเคชน


18. ทานยอมรบการท าธรกรรมผานแอปพลเคชน เมอซอสนคาออนไลน


5) การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความเสยงดานความปลอดภยท สงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนโดยแสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหน 5 ระดบประกอบดวย 4 ค าถามขอยอย ดงน

ตารางท 3.7: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความเสยงดานความปลอดภยทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลน ผานแอปพลเคชน

ค าถาม มาตรวด ทมา การรบรความเสยงดานความปลอดภย 19. แอปพลเคชนซอสนคาออนไลนมมาตรการรกษา

ความปลอดภยเพอปกปองผใช

Interval

Ponte, Carvajal–Trujillo & Escobar–Rodríguez (2015)

20. ทานรสกปลอดภยเกยวกบวธการช าระเงนเมอ ทานซอสนคาออนไลนผานแอปพล เคชน

Interval Ponte, et al. (2015)

21. ทานยนดใชบตรเครดตเพอซอสนคาออนไลน บนแอปพลเคชน


22. ทานรสกปลอดภยในการท าธรกรรมซอสนคาออนไลนบนแอปพลเคชน


38

6) การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความไววางใจทสงผลตอความตงใจ ซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนโดยแสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหน 5 ระดบ ประกอบดวย 5 ค าถามขอยอย ดงน ตารางท 3.8: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความไววางใจทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน

ค าถาม มาตรวด ทมา การรบรความไววางใจ 23. ทานคดวาผขายสนคาออนไลนบนแอปพลเคชน

มความซอสตยสจรต

Interval

Ponte, et al. (2015)

24. ทานคดวารานคาออนไลนของแอปพลเคชน มความนาเชอถอ


25. ทานคดวาสนคาออนไลนทขายผานแอปพลเคชนเชอถอได


26. ทานไววางใจในคณภาพของสนคาออนไลนจาก แอปพลเคชน


27. ทานคดวาแอปพลเคชนเปนทรจกและไดรบ ความไววางใจจากผใชบรการ

Interval ปรบปรงจาก อครเดช ปนสข และนตนา ฐานตธนกร (2559)

สวนท 3 การตลาดผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชน โดยวดระดบความส าคญเปนมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ของลเคอรท (Likert) 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด ในการใหคะแนนแตละขอค าถามดงน แบบสอบถามสวนท 3 เปนขอมลเกยวกบการตลาดผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอ ความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน ซงแบงเปน 3 ดาน ดงน 1) การตลาดผานสอสงคมออนไลน การสอสารแบบปากตอปากผานสออเลกทรอนกสทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนโดยแสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหน 5 ระดบ ประกอบดวย 5 ค าถามขอยอย ดงน

39

ตารางท 3.9: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการตลาดผานสอสงคมออนไลน การสอสารแบบปากตอปากผานสออเลกทรอนกสทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผาน


ค าถาม มาตรวด ทมา การสอสารแบบปากตอปากผานสออเลกทรอนกส 28. ทานแนะน ารานคาหรอสนคาจากแอปพลเคชน

ใหเพอนของทาน

Interval

Godey, et al. (2016)

29. ทานยนดทจะแนะน าสนคาหรอรานคาจาก แอปพลเคชนใหเพอนของทาน


30. ทานมกจะกลาวถงแอปพลเคชนซอสนคาออนไลน ในเชงบวกเสมอ


31. ทานจะแนะน าแอปพลเคชนใหเพอนหรอญาต ของทาน

Interval Kuo & Wu (2012)

32. ทานมกจะอานรววรานคาจากผทเคยซอสนคา กอนการซอสนคาผานแอปพลเคชนเสมอ

Interval Kuo & Wu (2012)

2) การตลาดผานสอสงคมออนไลน ชมชนออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนโดยแสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหน 5 ระดบ ประกอบดวย 5 ค าถาม ขอยอย ดงน

ตารางท 3.10: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการตลาดผานสอสงคมออนไลน ชมชน

ออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน

ค าถาม มาตรวด ทมา ชมชนออนไลน 33. การแนะน าของเพอนท าใหทานตดสนใจใช

แอปพลเคชนซอสนคาออนไลน

Interval

Tan, Ooi, Chong & Hew (2014)

34. เพอนหรอญาตของทานมอทธพลตอการตดสนใจ ใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลน

Interval Tan, et al. (2014)


40

ตารางท 3.10 (ตอ): เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการตลาดผานสอสงคมออนไลน ชมชมออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน

ค าถาม มาตรวด ทมา ชมชนออนไลน 35. ทานจะใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนหาก

เพอนในกลมของทานใชงานกนอยางแพรหลาย

Interval

Tan, et al. (2014)

36. การใหคะแนนรานคาบนแอปพลเคชนจากผทเคยซอสนคามสวนในการตดสนใจซอสนคาของทาน


37. ทานมกจะตดตามขาวสารรานคาททานสนใจจากชมชนออนไลนเสมอ


3) การตลาดผานสอสงคมออนไลน การโฆษณาออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนโดยแสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหน 5 ระดบ ประกอบดวย 5 ค าถามขอยอย ดงน

ตารางท 3.11: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการตลาดผานสอสงคมออนไลน การโฆษณาออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน

ค าถาม มาตรวด ทมา การโฆษณาออนไลน 38. ทานมกจะสนใจในโฆษณาสนคาออนไลน

ทตรงกบความตองการของทาน

Interval

ปรบปรงจาก ชลธศ บรรเจดธรรม และนตนา ฐานตธนกร (2559)

39. การแสดงรปภาพสนคาทโฆษณาออนไลน มผลตอการเลอกซอสนคาของทาน

Interval ปรบปรงจาก ชลธศ บรรเจดธรรม และนตนา ฐานตธนกร (2559)

40. ทานใหความสนใจโฆษณาออนไลนทม รปภาพสนคาสวยงาม



41

ตารางท 3.11 (ตอ): เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบการตลาดผานสอสงคมออนไลน การโฆษณาออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน

ค าถาม มาตรวด ทมา การโฆษณาออนไลน 41. ทานมกจะเลอกชมโฆษณาสนคาออนไลน

ทมการแสดงตวอยางสนคาชดเจน Interval ปรบปรงจาก ชลธศ

บรรเจดธรรม และนตนา ฐานตธนกร (2559)

42. โฆษณารายการโปรโมชนออนไลนสงผลตอ การตงใจซอสนคาของทานอยางรวดเรว


สวนท 4 พฤตกรรมผบรโภคออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชน โดยวดระดบความส าคญเปนมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ของลเคอรท (Likert) 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด ในการใหคะแนนแตละขอค าถามดงน แบบสอบถามสวนท 4 เปนขอมลเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน ซงแบงเปน 4 ดานดงน 1) พฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานอารมณออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนโดยแสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหน 5 ระดบ ประกอบดวย 5 ค าถาม ขอยอยดงน

ตารางท 3.12: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานอารมณ

ออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน

ค าถาม มาตรวด ทมา ดานอารมณออนไลน 43. ทานรสกเพลดเพลนจากการซอสนคาออนไลน

ผานแอปพลเคชน

Interval

Richard & Chebat (2016)

44. เมอทานใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลน ทานรสกมความสข

Interval Richard & Chebat (2016)


42

ตารางท 3.12 (ตอ): เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานอารมณออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน

ค าถาม มาตรวด ทมา ดานอารมณออนไลน 45. เมอทานใชแอปพลเคชนทานรสกถกกระตน

ความตองการซอสนคา Interval Richard & Chebat (2016)

46. เมอทานใชแอปพลเคชนทานสามารถเลอกสนคา

ทตองการไดอยางอสระ Interval Richard & Chebat (2016)

47. ขณะใชแอปพลเคชน ทานสามารถควบคม การคนหาสนคาของทานได


2) พฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานความตอเนองทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนโดยแสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหน 5 ระดบ ประกอบดวย 4 ค าถาม ขอยอย ดงน

ตารางท 3.13: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานความตอเนองทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน

ค าถาม มาตรวด ทมา ดานความตอเนอง 48. ขณะใชงานแอปพลเคชนทานรสกเปนสวนหนง

ของแอปพลเคชน

Interval


49. ขณะทใชแอปพลเคชนทานรสกเวลาผานไป อยางรวดเรว


50. ขณะทใชแอปพลเคชนท าใหทานไมสนใจ สงรอบขางตวทาน


51. ในขณะทใชแอปพลเคชนทานมกจะเพลดเพลน จนลมเวลา


43

3) พฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานประสทธภาพของสารสนเทศทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนโดยแสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหน 5 ระดบ ประกอบดวย 4 ค าถามขอยอย ดงน

ตารางท 3.14: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานประสทธภาพของสารสนเทศทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชน

ค าถาม มาตรวด ทมา ดานประสทธภาพของสารสนเทศ 52. ทานคดวารายละเอยดสนคาออนไลนใน

แอปพลเคชนมความถกตอง

Interval


53. ทานคดวารายละเอยดสนคาและรานคา ในแอปพลเคชนมการปรบปรงขอมลใหทนสมย อยเสมอ


54. ทานคดวารายละเอยดสนคาในแอปพลเคชน มความครบถวน


55. ขอมลสารสนเทศบนแอปพลเคชนเปนประโยชน ตอทาน


4) พฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานความบนเทงออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนโดยแสดงเกณฑในการวดระดบความคดเหน 5 ระดบ ประกอบดวย 5 ค าถามขอยอย ดงน

44

ตารางท 3.15: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานความบนเทงออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน

ค าถาม มาตรวด ทมา ดานความบนเทงออนไลน 56. การเลอกซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน

ท าใหทานรสกเพลดเพลน

Interval


57. แอปพลเคชนซอสนคาออนไลนท าใหทานรสกตนเตน


58. แอปพลเคชนซอสนคาออนไลนท าใหทาน มจนตนาการ


59. การใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนท าให ทานรสกผอนคลาย

Interval San–Martin, Prodanova & Jiménez (2015)

60. การซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนท าให ทานรสกรนรมยและสนกสนาน

Interval San–Martín, et al. (2015)

สวนท 5 ความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน โดยวดระดบความส าคญเปน มาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ของลเคอรท (Likert) 5 ระดบ คอ มากทสด มาก ปานกลางนอย นอยทสด ในการใหคะแนนแตละขอค าถาม ประกอบดวยค าถาม 5 ขอยอย ดงน

ตารางท 3.16: เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชน

ค าถาม มาตรวด ทมา ความตงใจซอ 61. หากมโอกาสทานจะซอสนคาออนไลน


Interval


62. หากมโอกาสทานจะซอสนคาออนไลน ผานแอปพลเคชน



45

ตารางท 3.16 (ตอ): เกณฑในการวดระดบความคดเหนเกยวกบความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชน

ค าถาม มาตรวด ทมา ความตงใจซอ 63. ทานมแนวโนมทจะซอสนคาออนไลน

ผานแอปพลเคชนคอนขางสง Interval Richard & Chebat (2016)

64. ทานมความตงใจสงทจะซอสนคาออนไลน ผานแอปพลเคชน


3.4 การทดสอบเครองมอ 3.4.1 การตรวจสอบเนอหา (Validity) ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒเพอตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหา (Content Validity) ของแบบสอบถาม ทตรงกบเรองทจะศกษา ซงผทรงคณวฒ จ านวน 3 ทาน ทมประสบการณในดานการขายสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนพจารณาแบบสอบถาม ไดแก – คณกนกภรณ ศลารกษ เจาของกจการ I’m Good Store (ธรกจเสอผาแฟชน) – คณกมลกานต สพนธโพธาราม เจาของกจการ The Kiss Principle (ธรกจเสอผาแฟชน) – คณจนทมา กองรกษเวช เจาของกจการ Girly Bistro (ธรกจกระเปาและสนคาแฟชน) วธการและขนตอนการประเมน การตรวจสอบความตรงเชงเนอหาผวจยไดกระท าไดโดยการน านยามเชงปฎบตการ ละ ขอค าถามใหผเชยวชาญหรอผทรงคณวฒทเกยวของกบการพจารณาความสอดคลอง และกรอกผลการพจารณา ซงดชนทใชแสดงคาความสอดคลอง เรยกวา ดชนความสอดคลองระหวางขอค าถามและวตถประสงค (Item–Objective Congruence Index: IOC) โดยผเชยวชาญประเมนคะแนน 3 ระดบ ใหคะแนน +1 หากแนใจวา ขอค าถามนนสอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนด ใหคะแนน 0 หากไมแนใจวา ขอค าถามนนสอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนด ใหคะแนน –1 หากแนใจวา ขอค าถามนนไมสอดคลองกบนยามของตวแปรทก าหนด คาดชนความสอดคลองทยอมรบไดตองมคาตงแต 0.50 ขนไป (กรมวชาการ กระทรวงศกษาธการ, 2545)

46

สตรในการค านวณ

IOC = ∑R N

IOC คอ ดชนความสอดคลองระหวางขอค าถามกบวตถประสงค R คอ คะแนนของผเชยวชาญ ∑R คอ ผลรวมของคะแนนผเชยวชาญแตละคน N คอ จ านวนผเชยวชาญ

สวนท 1 การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน ผลของการพจารณาการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความเขากนได ทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนโดยการตรวจสอบคาดชนความสอดคลอง มรายละเอยดดงน ตารางท 3.17: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของการยอมรบเทคโนโลย ดานการรบร ความเขากนไดทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน

การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอทสงผลตอ ความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน

ผลการประเมนของผเชยวชาญ

IOC = ∑R N

สรปผล 1 2 3

การรบรความเขากนได 1. การใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนเปนรปแบบ

ททานชนชอบ

1

1

1

1.00

ใชได

2. การใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนเหมาะกบ ไลฟสไตลของทาน

1 1 1 1.00 ใชได


47

ตารางท 3.17 (ตอ): คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของการยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรความเขากนไดทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชน



IOC = ∑R N


การรบรความเขากนได 3. ทานคดวาการใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลน

เหมาะสมกบการใชงานโทรศพทสมารทโฟน 1 1 1 1.00 ใชได

4. ทานตองการแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนบนโทรศพททมลกษณะการใชงานไดอยางรวดเรว

1 1 1 1.00 ใชได

5. แอปพลเคชนซอสนคาออนไลนมอปกรณรองรบ การใชงานไดหลากหลาย เชน สมารทโฟน แทบเลต เปนตน

1 1 1 1.00 ใชได

ผลของการพจารณาการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรประโยชนจากการใชงานทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนโดยการตรวจสอบคาดชนความสอดคลอง มรายละเอยดดงน ตารางท 3.18: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของการยอมรบเทคโนโลย ดานการรบร ประโยชนจากการใชงานทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน



IOC = ∑R N


การรบรประโยชนจากการใชงาน 6. การซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนท าให

ทานสามารถคนหาสนคาทหลากหลายได

1

1

1

1.00

ใชได


48

ตารางท 3.18 (ตอ): คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของการยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรประโยชนจากการใชงานทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลน ผานแอปพลเคชน



IOC = ∑R N


การรบรประโยชนจากการใชงาน 7. แอปพลเคชนชวยใหทานสามารถซอสนคาออนไลน

ไดอยางมประสทธภาพ

1

1

1

1.00

ใชได

8. การซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนท าใหทานไดรบความสะดวกสบายมากขน

1 1 1 1.00 ใชได

9. ทานคดวา แอปพลเคชนซอสนคาออนไลนชวยใหทานลดเวลาในการเลอกซอสนคาได

1 1 1 1.00 ใชได

10. ทานคดวา แอปพลเคชนซอสนคาออนไลนท าให การซอสนคาของทานงายขน

1 1 1 1.00 ใชได

ผลของการพจารณาการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความงายในการใชงานทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนโดยการตรวจสอบคาดชนความสอดคลอง มรายละเอยดดงน ตารางท 3.19: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของการยอมรบเทคโนโลย ดานการรบร ความงายในการใชงานทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน

การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน


IOC = ∑R N


การรบรความงายในการใชงาน 11. แอปพลเคชนซอสนคาออนไลนงายตอการใชงาน

1

1

1

1.00

ใชได


49

ตารางท 3.19 (ตอ): คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของการยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรความงายในการใชงานทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลน ผานแอปพลเคชน



IOC = ∑R N


การรบรความงายในการใชงาน 12. แอปพลเคชนซอสนคาออนไลนงายตอการคนหา

สนคา

1

1

1

1.00

ใชได

13. ทานสามารถคนหาสนคาผานระบบออนไลนไดตลอด 24 ชวโมงกบการใชงานโทรศพทสมารทโฟน

1 1 1 1.00 ใชได

14. ทานสามารถซอสนคาออนไลนไดทกททกเวลา 1 1 1 1.00 ใชได ผลของการพจารณาการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรทรพยากรทางการเงน ทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนโดยการตรวจสอบคาดชนความสอดคลอง มรายละเอยดดงน ตารางท 3.20: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของการยอมรบเทคโนโลย ดานการรบร

ทรพยากรทางการเงนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน



IOC = ∑R N


การรบรทรพยากรทางการเงน 15. ทานพจารณาการบนทกขอมลบตรเครดตเมอ

ช าระเงนเพอซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน

1

1

0

0.67

ใชได

16. ทานยอมรบคาใชจายในการจดสงสนคาเมอ ซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน

1 1 1 1.00 ใชได


50

ตารางท 3.20 (ตอ): คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของการยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรทรพยากรทางการเงนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลน ผานแอปพลเคชน



IOC = ∑R N


การรบรทรพยากรทางการเงน 17. ทานยอมรบการเรยกเกบคาธรรมเนยมหากช าระ

คาสนคาผานบตรเครดตเมอซอสนคาออนไลนบนแอปพลเคชน

1

1

0

0.67

ใชได

18. ทานยอมรบการท าธรกรรมผานแอปพลเคชน เมอซอสนคาออนไลน

1 1 1 1.00 ใชได

ผลของการพจารณาการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความเสยงดาน ความปลอดภยทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนโดยการตรวจสอบคาดชนความสอดคลอง มรายละเอยดดงน ตารางท 3.21: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของการยอมรบเทคโนโลย ดานการรบร ความเสยงดานความปลอดภยทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน



IOC = ∑R N


การรบรความเสยงดานความปลอดภย 19. แอปพลเคชนซอสนคาออนไลนมมาตรการรกษา


1

1

0

0.67

ใชได

20. ทานรสกปลอดภยเกยวกบวธการช าระเงนเมอ ทานซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน

1 1 0 0.67 ใชได


51

ตารางท 3.21 (ตอ): คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของการยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรความเสยงดานความปลอดภยทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลน




IOC = ∑R N


การรบรความเสยงดานความปลอดภย 21. แอปพลเคชนซอสนคาออนไลนมมาตรการรกษา


1

1

0

0.67

ใชได

22. ทานรสกปลอดภยเกยวกบวธการช าระเงน เมอทานซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน

1 1 0 0.67 ใชได

ผลของการพจารณาการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความไววางใจท สงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนโดยการตรวจสอบคาดชนความสอดคลอง มรายละเอยดดงน ตารางท 3.22: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของการยอมรบเทคโนโลย ดานการรบร ความไววางใจทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน



IOC = ∑R N


การรบรความไววางใจ 23. ทานคดวาผขายสนคาออนไลนบนแอปพลเคชน มความซอสตยสจรต

1

1

0

0.67

ใชได


1 1 0 0.67 ใชได

25. ทานคดวาสนคาออนไลนทขายผานแอปพลเคชนเชอถอได

1 1 0 0.67 ใชได


52

ตารางท 3.22 (ตอ): คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของการยอมรบเทคโนโลย ดานการรบรความไววางใจทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชน



IOC = ∑R N


การรบรความไววางใจ 26. ทานไววางใจในคณภาพของสนคาออนไลนจาก


1

1

0

0.67

ใชได

27. ทานคดวา แอปพลเคชนเปนทรจกและไดรบ ความไววางใจจากผใชบรการ

1 1 0 0.67 ใชได

สวนท 2 การตลาดผานสอสงคมออนไลน ทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน ผลของการพจารณาการตลาดผานสอสงคมออนไลน การสอสารแบบปากตอปากผาน สออเลกทรอนกสทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนโดยการตรวจสอบ คาดชนความสอดคลองมรายละเอยดดงน ตารางท 3.23: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของการตลาดผานสอสงคมออนไลน การสอสารแบบปากตอปากผานสออเลกทรอนกสทสงผลตอความตงใจซอสนคา ออนไลนผานแอปพลเคชน

การตลาดผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอ ความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน


IOC = ∑R N


การสอสารแบบปากตอปากผานสออเลกทรอนกส 28. ทานแนะน ารานคาหรอสนคาจากแอปพลเคชน

ใหเพอนของทาน

1

1

1

1.00

ใชได


53

ตารางท 3.23 (ตอ): คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของการตลาดผานสอสงคมออนไลน การสอสารแบบปากตอปากผานสออเลกทรอนกสทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน



IOC = ∑R N



1

1 1 1.00 ใชได

30. ทานมกจะกลาวถงแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนในเชงบวกเสมอ

1 1 1 1.00 ใชได

31. ทานจะแนะน าแอปพลเคชนใหเพอนหรอญาตของทาน

1 1 1 1.00 ใชได

32. ทานมกจะอานรววรานคาจากผทเคยซอสนคา กอนการซอสนคาผานแอปพลเคชนเสมอ

1 1 1 1.00 ใชได

ผลของการพจารณาการตลาดผานสอสงคมออนไลน ชมชนออนไลนทสงผลตอความตงใจซอ

สนคาออนไลนผานแอปพลเคชนโดยการตรวจสอบคาดชนความสอดคลอง มรายละเอยดดงน ตารางท 3.24: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของการตลาดผานสอสงคมออนไลน ชมชน ออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน



IOC = ∑R N


ชมชนออนไลน 33. การแนะน าของเพอนท าใหทานตดสนใจใช

แอปพลเคชนซอสนคาออนไลน

1

1

1

1.00

ใชได

34. เพอนหรอญาตของทาน มอทธพลตอการตดสนใจใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลน

1 1 1 1.00 ใชได


54

ตารางท 3.24 (ตอ): คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของการตลาดผานสอสงคมออนไลน ชมชนออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน



IOC = ∑R N


ชมชนออนไลน 35. ทานจะใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนหากเพอน

ในกลมของทานใชงานกนอยางแพรหลาย

1

1

1

1.00

ใชได

36. การใหคะแนนรานคาบนแอปพลเคชนจากผทเคยซอสนคา มสวนในการตดสนใจซอสนคาของทาน

1 1 1 1.00 ใชได


1 1 1 1.00 ใชได

ผลของการพจารณาการตลาดผานสอสงคมออนไลน การโฆษณาออนไลนทสงผลตอ ความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนโดยการตรวจสอบคาดชนความสอดคลอง มรายละเอยดดงน

ตารางท 3.25: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของการตลาดผานสอสงคมออนไลน การโฆษณาออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน



IOC = ∑R N


การโฆษณาออนไลน 38. ทานมกจะสนใจในโฆษณาสนคาออนไลนทตรงกบ

ความตองการของทาน

1

1

1

1. 00

ใชได

39. การแสดงรปภาพสนคาทโฆษณาออนไลนมผลตอการเลอกซอสนคาของทาน

1 1 1 1. 00 ใชได


55

ตารางท 3.25 (ตอ): คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของการตลาดผานสอสงคมออนไลน การโฆษณาออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน



IOC = ∑R N


การโฆษณาออนไลน 40. ทานใหความสนใจโฆษณาออนไลนทมรปภาพสนคา

สวยงาม

1

1

1

1.00

ใชได

41. ทานมกจะเลอกชมโฆษณาสนคาออนไลนทมการแสดงตวอยางสนคาชดเจน

1 1 1 1.00 ใชได

42. โฆษณารายการโปรโมชนออนไลนสงผลตอการตงใจซอสนคาของทานอยางรวดเรว

1 1 1 1.00 ใชได

สวนท 3 พฤตกรรมผบรโภคออนไลน ทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผาน

แอปพลเคชน ผลของการพจารณาพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานอารมณออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนโดยการตรวจสอบคาดชนความสอดคลอง มรายละเอยดดงน ตารางท 3.26: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานอารมณออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน

พฤตกรรมผบรโภคออนไลนทสงผลตอ ความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน


IOC = ∑R N


ดานอารมณออนไลน 43. ทานรสกเพลดเพลนจากการซอสนคาออนไลนผาน


1

1

1

1.00

ใชได

44. เมอทานใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนทานรสกมความสข

1 1 1 1.00 ใชได


56

ตารางท 3.26 (ตอ): คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานอารมณออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน



IOC = ∑R N


ดานอารมณออนไลน 45. เมอทานใชแอปพลเคชนทานรสกถกกระตน

ความตองการซอสนคา

1

1

1

1.00

ใชได

46. เมอทานใชแอปพลเคชนทานสามารถเลอกสนคา ทตองการไดอยางอสระ

1 1 1 1.00 ใชได

47. ขณะใชแอปพลเคชนทานสามารถควบคม การคนหาสนคาของทานได

1 1 1 1.00 ใชได

ผลของการพจารณาพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานความตอเนองทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนโดยการตรวจสอบคาดชนความสอดคลอง มรายละเอยดดงน

ตารางท 3.27: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานความตอเนองทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน



IOC = ∑R N


ดานความตอเนอง 48. ขณะใชงานแอปพลเคชนทานรสกเปนสวนหนง

ของแอปพลเคชน

1

1

1

1.00

ใชได

49. ขณะทใชแอปพลเคชนทานรสกเวลาผานไปอยางรวดเรว

1 1 1 1.00 ใชได


57

ตารางท 3.27 (ตอ): คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานความตอเนองทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน



IOC = ∑R N


ดานความตอเนอง 50. ขณะทใชแอปพลเคชนท าใหทานไมสนใจ

สงรอบขางตวทาน

1

1

1

1.00

ใชได

51. ในขณะทใชแอปพลเคชนทานมกจะเพลดเพลน จนลมเวลา

1 1 1 1.00 ใชได

ผลของการพจารณาพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานประสทธภาพของสารสนเทศทสงผลตอ

ความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนโดยการตรวจสอบคาดชนความสอดคลอง มรายละเอยดดงน

ตารางท 3.28: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานประสทธภาพของสารสนเทศทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชน



IOC = ∑R N


ดานประสทธภาพของสารสนเทศ 52. ทานคดวา รายละเอยดสนคาออนไลนใน

แอปพลเคชนมความถกตอง

1

1

0

0.67

ใชได

53. ทานคดวา รายละเอยดสนคาออนไลนใน แอปพลเคชนมความถกตอง

1 1 0 0.67 ใชได


58

ตารางท 3.28 (ตอ): คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานประสทธภาพของสารสนเทศทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชน



IOC = ∑R N


ดานประสทธภาพของสารสนเทศ 54. ทานคดวารายละเอยดสนคาและรานคาใน

แอปพลเคชนมการปรบปรงขอมลใหทนสมย อยเสมอ

1 1 1 1.00 ใชได

55. ทานคดวารายละเอยดสนคาในแอปพลเคชน มความครบถวน

1 1 1 1.00 ใชได

56. ขอมลสารสนเทศบนแอปพลเคชนเปนประโยชน ตอทาน

1 1 1 1.00 ใชได

ผลของการพจารณาพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานความบนเทงออนไลนทสงผลตอ ความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนโดยการตรวจสอบคาดชนความสอดคลอง มรายละเอยดดงน ตารางท 3.29: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานความบนเทงออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน



IOC = ∑R N


ดานความบนเทงออนไลน 56. การเลอกซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนท าให

ทานรสกเพลดเพลน

1

1

1

1. 00

ใชได


59

ตารางท 3.29 (ตอ): คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานความบนเทงออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชน



IOC = ∑R N


ดานความบนเทงออนไลน 57. แอปพลเคชนซอสนคาออนไลนท าใหทานรสก ตนเตน

1 1 1 1.00 ใชได

58. แอปพลเคชนซอสนคาออนไลนท าใหทานรสกตนเตน

1 1 0 0.67 ใชได

59. แอปพลเคชนซอสนคาออนไลนท าใหทานมจนตนาการ

1 1 0 0.67 ใชได

60. การใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนท าใหทานรสกผอนคลาย

1 1 1 1.00 ใชได

สวนท 4 ความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน ผลของการพจารณาความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนโดยการตรวจสอบ

คาดชนความสอดคลอง มรายละเอยดดงน

60

ตารางท 3.30: คาดชนความสอดคลองและผลการพจารณาของความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชน

ความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน ผลการประเมนของผเชยวชาญ

IOC = ∑R N


ความตงใจซอ 61. หากมโอกาสทานจะซอสนคาออนไลนผาน


1

1

1

1.00

ใชได

62. ทานมแนวโนมทจะซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชนคอนขางสง

1 1 1 1.00 ใชได

63. ทานมความตงใจสงทจะซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชน

1 1 1 1.00 ใชได

64. ทานมความตงใจทจะซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชน

1 1 1 1.00 ใชได

จากผลการประเมนขอค าถามในแบบสอบถามจ านวน 64 ขอ โดยผเชยวชาญทง 3 ทาน พบวา คาดชนความสอดคลองระหวางขอค าถามและวตถประสงค (IOC) ของ 64 ขอค าถาม มคาคะแนนเทากบ 0.67–1.00 คะแนน แสดงวา ค าถามเหลานนมความสอดคลองกบนยามของตวแปรก าหนดและวตถประสงคของการวจย (กรมวชาการ, 2545) สามารถน าไปใชในการเกบรวบรวมขอมลงานวจยได 3.4.2 การตรวจสอบความเชอมน (Reliability) ผวจยไดน าแบบสอบถามไปทดสอบ เพอใหแนใจวา ผตอบแบบสอบถามจะมความเขาใจตรงกน และตอบค าถามไดตามความเปนจรงทกขอ รวมทงขอค าถามมความนาเชอถอทางสถต วธการทดสอบกระท าโดยการทดลองน าแบบสอบถามไปเกบขอมลจากผบรโภคทเคยซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน จ านวน 40 ตวอยาง หลงจากนน จงวเคราะหความเชอมนของแบบสอบถามโดยใชสถตและพจารณาจากคาสมประสทธแอลฟาของ ครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) ของค าถามในแตละดาน ซงมรายละเอยดดง ตารางท 3.27

61

ตารางท 3.31: คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาคของแบบสอบถาม

ปจจย คาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค

ขอ กลมทดลอง (n = 40)

ขอ กลมตวอยาง (n = 260)

1. การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ 27 .927 27 .825 1.1 การรบรความเขากนได 5 .804 5 .870 1.2 การรบรประโยชนจากการใชงาน 5 .866 5 .835 1.3 การรบรความงายในการใชงาน 4 .802 4 .817 1.4 การรบรทรพยากรทางการเงน 4 .815 4 .830 1.5 การรบรความเสยงดานความปลอดภย 4 .835 4 .795 1.6 การรบรความไววางใจ 5 .924 5 .824 2. การตลาดผานสอสงคมออนไลน 15 .931 15 .746 2.1 การสอสารแบบปากตอปากผาน สออเลกทรอนกส

5 .901 5 .847

2.2 ชมชนออนไลน 5 .893 5 .767 2.3 การโฆษณาออนไลน 5 .860 5 .704 3. พฤตกรรมผบรโภคออนไลน 18 .952 18 .872 3.1 ดานอารมณออนไลน 5 .867 5 .778 3.2 ดานความตอเนอง 4 .883 4 .896 3.3 ดานประสทธภาพของสารสนเทศ 4 .895 4 .836 3.4 ดานความบนเทงออนไลน 5 .915 5 .828 4. ความตงใจซอ 4 .955 4 .871

คาความเชอมนรวม 64 .975 64 .910

เกณฑการพจารณาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบราค ( ) มคาอยระหวาง 0 < <1 คาความเทยงส าหรบงานวจยประเภทตาง ๆ โดย Nunnally (1978) เสนอวา

คา ( ) มากกวาและเทากบ 0.7 ส าหรบงานวจยเชงส ารวจ (Exploratory Research)

คา ( ) มากกวาและเทากบ 0.8 ส าหรบงานวจยพนฐาน (Basic Research)

คา ( ) มากกวาและเทากบ 0.9 ส าหรบการตดสนใจ (Important Research)

62

ผลจากการวดคาความเชอมนพบวา คาความเชอมนของแบบสอบถามเมอน าไปใชทดสอบกบกลมทดลอง 40 ชด พบวา มคาความเชอมนของแบบสอบถามโดยรวมเทากบ 0.975 โดยค าถาม แตละดานมระดบความเชอมนอยระหวาง 0.802–0.955 และกลมตวอยาง จ านวน 260 ชด มคา ความเชอมนของแบบสอบถามโดยรวมเทากบ 0.910 โดยค าถามแตละดานมระดบความเชอมน อยระหวาง 0.704–0.896 ซงผลของคาสมประสทธของครอนบราคของแบบสอบถามทง 2 กลม มคาความเทยงตามเกณฑของ Nunnally (1978) สามารถน ามาใชในงานวจยได เกณฑการแปลความหมายของคะแนน จากสตรค านวณระดบการใหคะแนนเฉลยในแตละระดบชนโดยใชสตรค านวณ ชวงความกวางของชน ดงน

ความกวางของชน = พสย (คะแนนสงสด – คะแนนต าสด) จ านวนชน = 5 – 1 5 = 0.80 คะแนน 4.21–5.00 หมายถง ความคดเหนดวยมากทสด คะแนน 3.41–4.20 หมายถง ความคดเหนดวยมาก คะแนน 2.61–3.40 หมายถง ความคดเหนดวยปานกลาง คะแนน 1.81–2.60 หมายถง ความคดเหนดวยนอย คะแนน 1.00–1.80 หมายถง ความคดเหนดวยนอยทสด การหาคาสมพนธของค าถามทเปนมาตรวดอนตรภาค โดยสตรของ Cronbach ซงค านวณภายใตขอสมมตฐานทวาทก ๆ ขอค าถามควรจะมคาความเชอมนใกลเคยงกน นอกจากน คาความเชอมนทไดจะขนอยกบคาความสมพนธระหวางขอค าถามและจ านวนขอค าถาม กลาวคอ ถาขอค าถามแตละขอมความสมพนธกนสงหรอจ านวนขอค าถามมมาก คาของความนาเชอถอกจะมคาสง นนคอ ถาไดคาความเชอมนของแบบสอบถามต า กควรจะเพมขอถามใหมากขน โดยขอค าถามทเพมขนมความสมพนธในทางตรงกนขามกบขอค าถามเดมกจะท าใหคาความเชอมนลดลงได นอกจากน ความยากงายของแบบสอบถาม สภาพการใหตอบแบบสอบถาม การเดา ความคาบเกยวของค าถามตาง ๆ ลวนแตมผลตอความเชอมนของการทดสอบแบบสอบถามและการเกบแบบสอบถามในครง นน ๆ ดวยเชนกน (ศรชย พงษวชย, 2550) โดยผลการตรวจสอบความนาเชอถอของแบบสอบถามดวยวธวดความสอดคลองภายในของขอค าถามจากแบบสอบถาม 40 ชด แสดงไดตามตารางท 3.32

63

ตารางท 3.32: ผลการวเคราะหคาความสมพนธของขอค าถาม (n = 40)

ขอค าถาม คา Corrected Item-Total Correlation

การรบรความเขากนได 1. การใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนเปนรปแบบททานชนชอบ .628 2. การใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนเหมาะกบไลฟสไตลของทาน .686 3. ทานคดวาการใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนเหมาะสมกบการใชงาน

โทรศพทสมารทโฟน .545


.600

5. แอปพลเคชนซอสนคาออนไลนมอปกรณรองรบการใชงานไดหลากหลาย เชน สมารทโฟน แทบเลต เปนตน

.515

การรบรประโยชนจากการใชงาน 6. การซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนท าใหทานสามารถคนหาสนคาท

หลากหลายได .556

7. แอปพลเคชนชวยใหทานสามารถซอสนคาออนไลนไดอยางมประสทธภาพ .627 8. การซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนท าใหทานไดรบความสะดวกสบายมาก

ขน .863

9. ทานคดวาแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนชวยใหทานลดเวลาในการเลอกซอ สนคาได

.736

10. ทานคดวาแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนท าใหการซอสนคาของทานงายขน .698 การรบรความงายในการใชงาน 11. แอปพลเคชนซอสนคาออนไลนงายตอการใชงาน .421 12. แอปพลเคชนซอสนคาออนไลนงายตอการคนหาสนคา .666 13. ทานสามารถคนหาสนคาผานระบบออนไลนไดตลอด 24 ชวโมง .697 14. ทานสามารถซอสนคาออนไลนไดทกททกเวลา .706 (ตารางมตอ)

64

ตารางท 3.32 (ตอ): ผลการวเคราะหคาความสมพนธของขอค าถาม (n = 40)


การรบรทรพยากรทางการเงน 15. ทานพจารณาการบนทกขอมลบตรเครดตเมอช าระเงนเพอซอสนคา

ออนไลนผานแอปพลเคชน .548

16. ทานยอมรบคาใชจายในการจดสงสนคาเมอซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชน

.785

17. ทานยอมรบการเรยกเกบคาธรรมเนยมหากช าระคาสนคาผานบตรเครดต เมอซอสนคาออนไลนบนแอปพลเคชน

.572

18. ทานยอมรบการท าธรกรรมผานแอปพลเคชนเมอซอสนคาออนไลน .657 การรบรความเสยงดานความปลอดภย 19. แอปพลเคชนซอสนคาออนไลนมมาตรการรกษาความปลอดภยเพอ

ปกปองผใช .681

20. ทานรสกปลอดภยเกยวกบวธการช าระเงน เมอทานซอสนคาออนไลน ผานแอปพลเคชน

.724

21. ทานยนดใชบตรเครดตเพอซอสนคาออนไลนบนแอปพลเคชน .569 22. ทานรสกปลอดภยในการท าธรกรรมซอสนคาออนไลนบนแอปพลเคชน .716 การรบรความไววางใจ 23. ทานคดวาผขายสนคาออนไลนบนแอปพลเคชนมความซอสตยสจรต .777 24. ทานคดวารานคาออนไลนของแอปพลเคชนมความนาเชอถอ .901 25. ทานคดวาสนคาออนไลนทขายผานแอปพลเคชนเชอถอได .840 26. ทานไววางใจในคณภาพของสนคาออนไลนจากแอปพลเคชน .795 27. ทานคดวาแอปพลเคชนเปนทรจกและไดรบความไววางใจจากผใชบรการ .715 การสอสารแบบปากตอปากผานสออเลกทรอนกส 28. ทานแนะน ารานคาหรอสนคาจากแอปพลเคชนใหเพอนของทาน .829 29 ทานยนดทจะแนะน าสนคาหรอรานคาจากแอปพลเคชนใหเพอนของทาน .875 (ตารางมตอ)

65



การสอสารแบบปากตอปากผานสออเลกทรอนกส 30. ทานมกจะกลาวถงแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนในเชงบวกเสมอ 31. ทานจะแนะน าแอปพลเคชนใหเพอนหรอญาตของทาน 32. ทานมกจะอานรววรานคาจากผทเคยซอสนคากอนการซอสนคาผานแอป

พลเคชน เสมอ

.771 .786 .525

ชมชนออนไลน 33. การแนะน าของเพอนท าใหทานตดสนใจใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลน .826 34. เพอนหรอญาตของทาน มอทธพลตอการตดสนใจใชแอปพลเคชนซอ

สนคาออนไลน .758

35. ทานจะใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนหากเพอนในกลมของทานใชงานกนอยางแพรหลาย

.797

36. การใหคะแนนรานคาบนแอปพลเคชนจากผทเคยซอสนคา มสวนในการตดสนใจซอสนคาของทาน

.652

37. ทานมกจะตดตามขาวสารรานคาททานสนใจจากชมชนออนไลนเสมอ .670 การโฆษณาออนไลน 38. ทานมกจะสนใจในโฆษณาสนคาออนไลนทตรงกบความตองการของทาน

.744


.761

40. ทานใหความสนใจโฆษณาออนไลนทมรปภาพสนคาสวยงาม .889 41. ทานมกจะเลอกชมโฆษณาสนคาออนไลนทมการแสดงตวอยางสนคา

ชดเจน .600


.457


66




ดานอารมณออนไลน 43. ทานรสกเพลดเพลนจากการซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน 44. เมอทานใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนทานรสกมความสข 45. เมอทานใชแอปพลเคชนทานรสกถกกระตนความตองการซอสนคา 46. เมอทานใชแอปพลเคชนทานสามารถเลอกสนคาทตองการไดอยางอสระ 47. ขณะใชแอปพลเคชน ทานสามารถควบคมการคนหาสนคาของทานได

.763 .764 .744 .689 .519

ดานความตอเนอง 48. ขณะใชงานแอปพลเคชนทานรสกเปนสวนหนงของแอปพลเคชน

.563

49. ขณะทใชแอปพลเคชนทานรสกเวลาผานไปอยางรวดเรว .794 50. ขณะทใชแอปพลเคชนท าใหทานไมสนใจสงรอบขางตวทาน .832 51. ในขณะทใชแอปพลเคชนทานมกจะเพลดเพลนจนลมเวลา .812 ดานประสทธภาพของสารสนเทศ 52. ทานคดวารายละเอยดสนคาออนไลนในแอปพลเคชนมความถกตอง

.755

53. ทานคดวารายละเอยดสนคาและรานคาในแอปพลเคชนมการปรบปรงขอมลใหทนสมยอยเสมอ

.836

54. ทานคดวารายละเอยดสนคาในแอปพลเคชนมความครบถวน .850 55. ขอมลสารสนเทศบนแอปพลเคชนเปนประโยชนตอทาน .640 ดานความบนเทงออนไลน 56. การเลอกซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนท าใหทานรสกเพลดเพลน .816 57. แอปพลเคชนซอสนคาออนไลนท าใหทานรสกตนเตน .713 58. แอปพลเคชนซอสนคาออนไลนท าใหทานมจนตนาการ .756 59. การใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนท าใหทานรสกผอนคลาย .828 60. การซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนท าใหทานรสกรนรมยและสนกสนาน .801

67


ความตงใจซอ 61. หากมโอกาสทานจะซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน .834 62. ทานมแนวโนมทจะซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนคอนขางสง .913 63. ทานมความตงใจสงทจะซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน .907 64. ทานมความตงใจทจะซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน .909

จากตารางท 3.32 สรปไดวา เครองมอทใชมความเชอมนเทากบ .975 ถอวาอยในระดบสง เนองจากมคาเขาใกล 1 และคาสมประสทธความสมพนธระหวางคะแนนรวมของทกขอค าถามกบค าถาม (Corrected Item-Total Correlation) พบวา ทง 64 ขอ มคา .421-.913 ซงมคาสงทกค าถาม แสดงวาขอค าถามนนกบค าถามทกขอมความสมพนธกน ไมควรตดค าถามขอใดขอหนงออก หากคาสมประสทธความสมพนธระหวางคะแนนรวมของทกขอค าถามกบค าถาม (Corrected Item-Total Correlation) มคานอยกวา .30 แสดงวา ขอค าถามนนกบค าถามทกขอมความสมพนธกนต า (De Vaus, 2014) จงควรตดค าถามนนออกไปจากแบบสอบถามกอนทจะน าไปใชในการส ารวจภาคสนามกบกลมตวอยาง 3.5 วธการเกบรวบรวมขอมล การเกบรวบรวมขอมลเพอวจยเรองการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ การตลาดผาน สอสงคมออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชน ผวจยท าการเกบขอมลดงน 3.5.1 แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) ไดจากการแจกแบบสอบถามใหกลมตวอยาง โดยก าหนดกลมตวอยาง 260 ตวอยาง เมอผวจยไดรวบรวมแบบสอบถามไดทงหมดแลวท าการตรวจสอบความถกตองสมบรณของแบบสอบถามเพอท าการวเคราะหขอมลตามขนตอนตอไป


คาความเชอมนรวม .975

68

3.5.2 แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) ไดจากแหลงขอมลตาง ๆ ทสามารถสบคนและอางองได เชน บทความ อนเทอรเนต วารสารทางวชาการ วทยานพนธ สารานพนธ เปนตน

3.6 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 3.6.1 การวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณา (Descriptive Statistics) ไดแก 3.6.1.1 การหาคารอยละ (Percentage) ใชสตรดงน

P = f (100) n

เมอ P คอ คาคะแนนเฉลย f คอ ผลรวมของคะแนนทงหมด n คอ ขนาดของกลมตวอยาง 3.6.1.2 การหาคาเฉลย (Mean) ใชสตรดงน

X = ∑x n

เมอ X คอ คาเฉลย ∑x คอ ผลรวมของคะแนนทงหมดของกลม n คอ จ านวนของคะแนนในกลม

3.6.1.3 การหาคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) ใชสตรดงน

S.D. = √𝑛∑𝑥 ∑𝑥

𝑛 𝑛

เมอ S.D. คอ คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน 𝑥 คอ คาคะแนน 𝑛 คอ จ านวนคะแนนในแตละกลม ∑𝑥 คอ ผลรวม

69

3.6.2 สถตทใชหาคณภาพของแบบสอบถามเพอหาความเชอมนของแบบสอบถาม โดยใช การค านวณคาสมประสทธแอลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient)

α = 𝑛

𝑛 [

∑𝑆𝑖

𝑆𝑖 ]

เมอ α แทนคาความเชอมนของแบบสอบถาม

𝑛 แทนจ านวนขอในแบบสอบถาม

∑𝑆𝑖 แทนผลรวมของคาคะแนนการแปรปรวนของรายขอ

𝑆𝑖 แทนคะแนนความแปรปรวนของแบบสอบถามทงฉบบ

3.6.3 การวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงอนมาน (Inferential Statistic) 3.6.3.1 สมการพยากรณโดยการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) เปนวธการวเคราะหขอมลเพอหาความสมพนธระหวางตวแปรตาม (Y) จ านวน 1 ตว กบตวแปรอสระ (X) ตงแต 2 ตวขนไป เปนเทคนคทางสถตทอาศยความสมพนธเชงเสนตรงระหวางตวแปรมาใชในการท านาย โดยเมอทราบคาตวแปรหนงกสามารถท านายอกตวแปรหนงไดสามารถเขยนใหอยในรปสมการเชงเสนตรงในรปคะแนนดบ ดงน Ý = b0 + b1X1 + b2X2 +…+ bkXk

เมอ Ý คอ คะแนนพยากรณของตวแปรตาม Y

b0 คอ คาคงทของสมการพยากรณในรปแบบคะแนนดบ b1,…,bk คอ น าหนกคะแนนหรอสมประสทธการถดถอยของตวแปรอสระ ตวท 1 ถงตวท k ตามล าดบ X0,…,Xk คอ คะแนนตวแปรอสระตวท 1 ถงตวท k k คอ จ านวนตวแปรอสระ 3.6.3.2 การตรวจสอบความสมพนธระหวางตวแปรตามและตวแปรอสระทกตวพรอมกน โดยใชเทคนคการวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) โดยสมมตฐานของการทดสอบคอ H0: ß1 = ß2 = … = ßk = 0 เทยบกบ H1: ม ßi อยางนอย 1 ตวท ≠ 0 (I = 1,… k) (กลยา วานชยบญชา, 2554)

70

ตารางท 3.33: การวเคราะหความแปรปรวนของการวเคราะหการถดถอยเชงพห แหลงความแปรปรวน

(Source of Variance) องศาอสระ

(df) ผลบวกก าลงสอง (Sum

Square: SS)

ผลบวกก าลงสองเฉลย (Mean Square: MS)

F-Statistic

การถดถอย (Regression)

k SSR MSR = 𝑆𝑆𝑅

𝑘

F = 𝑀𝑆𝑅

𝑀𝑆𝐸 ความคลาดเคลอน

(Error/ Residual) n–k–1 SSE MSE =

𝑆𝑆𝐸

𝑛 𝑘

ผลรวม (Total) n–1 SST เมอ k คอ จ านวนตวแปรอสระ n คอ จ านวนตวอยาง SST (Sum Square of Total) คอ คาความแปรปรวนทงหมดของ Y =∑𝑛

𝑛 𝑌𝑖 �� SSR (Sum Square of Error/ Sun Square of Residual) คอ คาความแปรปรวนของ Y เนองจากอทธพลอน ๆ = ∑𝑛

𝑛 𝑌𝑖 ��

MSR (Mean Square of Regression) คอ คาเฉลยความแปรปรวนของ Y เนองจากอทธพลของ X0… Xk MSE (Mean Square of Error) คอ คาเฉลยความแปรปรวนของ Y เนองจากอทธพลอน

F คอ คาสถตทดสอบทพจารณามการแจกแจงแบบ F (F-distribution)

จากปฏเสธ H0 เมอคา F ทค านวณไดคามากกวา 𝐹 𝛼 𝑘 𝑛 𝑘 3.6.3.3 การทดสอบความมนยส าคญของสมประสทธการถดถอยแตละตว สถตเชงอนมานทใชการทดสอบสมตฐานในการวจยในครงน มรายละเอยดดงน

71

ตารางท 3.34: สมมตฐานการวจยและสถตทใชในการวเคราะห

สมมตฐานการวจย สถตทใชในการวเคราะห 1. การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบร

ความเขากนไดทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลน ผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

Multiple Regression Analysis

2. การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรประโยชนจากการใชงานทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลน ผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร


3. การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความงายในการใชงานทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร


4. การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรทรพยากรทางการเงนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร


5. การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความเสยงดานความปลอดภยทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลน ผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร


6. การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบร ความไววางใจทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลน ผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร


7. การตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานการสอสารแบบ ปากตอปากผานสออเลกทรอนกสทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร


8. การตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานชมชนออนไลนทสงผลตอ ความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภค ในกรงเทพมหานคร



72

ตารางท 3.34 (ตอ): สมมตฐานการวจยและสถตทใชในการวเคราะห

สมมตฐานการวจย สถตทใชในการวเคราะห 9. การตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานชมชนออนไลนทสงผลตอ

ความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภค ในกรงเทพมหานคร


10. การตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานโฆษณาออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภค ในกรงเทพมหานคร


11. พฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานอารมณออนไลนทสงผลตอ ความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภค ในกรงเทพมหานคร


12. พฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานความตอเนองทสงผลตอ ความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภค ในกรงเทพมหานคร


13. พฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานประสทธภาพของสารสนเทศ ทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร


14. พฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานความบนเทงออนไลนทสงผล ตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภค ในกรงเทพมหานคร


บทท 4 การวเคราะหขอมล

การศกษาเรอง การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ การตลาดผานสอสงคมออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผวจยไดท าการเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามทมค าตอบครบถวนสมบรณ จ านวน 260 ชด คดเปนอตราการตอบกลบ 100% โดยมคาความเทยงของตวแปรแตละดาน มคาเทากบ 0.704–0.896 ซงมคาความเทยงสง (Nunnally, 1978) จงสามารถน าผลลพธไปวเคราะหในขนตอไป สถตเชงพรรณนาทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Means) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และสถตเชงอนมานทใชทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ผวจยไดด าเนนการวเคราะหขอมล ทดสอบสมมตฐานและน าเสนอผลการวเคราะหโดยแบงออกเปน 7 สวน ดงน 4.1 การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 4.2 การวเคราะหขอมลการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ 4.3 การวเคราะหขอมลการตลาดผานสอสงคมออนไลน 4.4 การวเคราะหขอมลพฤตกรรมผบรโภคออนไลน 4.5 การวเคราะหขอมลความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน 4.6 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน 4.7 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

4.1 การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ใชสถตเชงพรรณนา ไดแก การแจกแจงความถ คารอยละ เพออธบายถงลกษณะทวไปของตวแปรขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ซงประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน เวลาในการดสนคาออนไลน โดยเฉลย และแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนทผบรโภครจก สรปไดตามตารางและค าอธบายตอไปน

74

ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน รอยละ

ชาย 41 15.8 หญง 219 84.2

รวม 260 100.0 ผลการศกษาขอมลพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง ซงมจ านวน 219 ราย คดเปนรอยละ 84.2 รองลงมาคอ เพศชาย มจ านวน 41 ราย คดเปนรอยละ 15.8 ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย

อาย จ านวน รอยละ

ต ากวา 20 ป 4 1.5 20–29 ป 181 69.6 30–39 ป 71 27.3 40–49 ป 3 1.2 มากกวา 50 ป 1 0.4

รวม 260 100.0 ผลการศกษาขอมลพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 20–29 ป ซงมจ านวน 181 ราย คดเปนรอยละ 69.6 รองลงมาคอ อาย 30–39 ป มจ านวน 71 ราย คดเปนรอยละ 27.3 อาย ต ากวา 20 ป มจ านวน 4 ราย คดเปนรอยละ 1.5 อาย 40–49 ป มจ านวน 3 ราย คดเปนรอยละ 1.2 และอายมากกวา 50 ป จ านวน 1 ราย คดเปนรอยละ 0.4 ตามล าดบ

75

ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ

ต ากวาปรญญาตร 5 2.0 ปรญญาตร 212 81.5 สงกวาปรญญาตร 43 16.5

รวม 260 100.0

ผลการศกษาขอมลพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร ซงมจ านวน 212 ราย คดเปนรอยละ 81.5 รองลงมาคอ สงกวาปรญญาตร มจ านวน 43 ราย คดเปน รอยละ 16.5 และต ากวาปรญญาตร มจ านวน 5 ราย คดเปนรอยละ 2.0 ตามล าดบ ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ

นกเรยน/ นกศกษา 18 6.9 ขาราชการ/ รฐวสาหกจ 28 10.8 พนกงานบรษทเอกชน 177 68.1 ธรกจสวนตว/ เจาของกจการ 26 10.0 แมบาน/ พอบาน 11 4.2 อน ๆ 0 0

รวม 260 100.0

ผลการศกษาขอมลพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพพนกงานบรษทเอกชน ซงมจ านวน 177 ราย คดเปนรอยละ 68.1 รองลงมาคอ อาชพขาราชการ/ รฐวสาหกจ มจ านวน 28 ราย คดเปนรอยละ 10.8 อาชพธรกจสวนตว/ เจาของกจการ มจ านวน 26 ราย คดเปนรอยละ 10.0 อาชพนกเรยน/ นกศกษา มจ านวน 18 ราย คดเปนรอยละ 6.9 และอาชพแมบาน/ พอบาน มจ านวน 11 ราย คดเปนรอยละ 4.2 ตามล าดบ

76

ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน จ านวน รอยละ

ต ากวา 10,000 บาท 4 1.5 10,001–20,000 บาท 164 63.1 20,001–30,000 บาท 70 26.9 30,001–40,000 บาท 11 4.2 40,001–50,000 บาท 6 2.3 50,001 บาทขนไป 5 2.0

รวม 260 100.0 ผลการศกษาขอมลพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอน 10,001– 20,000 บาท ซงมจ านวน 164 ราย คดเปนรอยละ 63.1 รองลงมาคอ รายไดเฉลยตอเดอน 20,001– 30,000 บาท มจ านวน 70 ราย คดเปนรอยละ 26.9 รายไดเฉลยตอเดอน 30,001–40,000 บาท มจ านวน 11 ราย คดเปนรอยละ 4.2 รายไดเฉลยตอเดอน 40,001–50,000 บาท มจ านวน 6 ราย คดเปนรอยละ 2.3 รายไดเฉลยตอเดอน 50,001 บาทขนไป มจ านวน 5 ราย คดเปนรอยละ 2.0 และรายไดเฉลยตอเดอน ต ากวา 10,000 บาท มจ านวน 4 ราย คดเปนรอยละ 1.5 ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเวลาในการดสนคาออนไลน โดยเฉลยสปดาหละกชวโมง

เวลาโดยเฉลยสปดาหละ จ านวน รอยละ นอยกวา 1 ชวโมง 66 25.4 1–3 ชวโมง 94 36.2 4–6 ชวโมง 50 19.2 7–8 ชวโมง 10 3.8 มากกวา 8 ชวโมง 40 15.4

รวม 260 100.0

77

ผลการศกษาขอมลพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใชเวลาในการดสนคาออนไลนโดยเฉลยสปดาหละ 1–3 ชวโมง ซงมจ านวน 94 ราย คดเปนรอยละ 36.2 รองลงมาคอ นอยกวา 1 ชวโมง มจ านวน 66 ราย คดเปนรอยละ 25.4 เวลาโดยเฉลย 4–6 ชวโมง มจ านวน 50 ราย คดเปนรอยละ 19.2 เวลาโดยเฉลย มากกวา 8 ชวโมง มจ านวน 40 ราย คดเปนรอยละ 15.4 และเวลา โดยเฉลย 7–8 ชวโมง มจ านวน 10 ราย คดเปนรอยละ 3.8 ตามล าดบ ตารางท 4.7: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามแอปพลเคชนซอสนคาออนไลน

ทผบรโภครจก (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

แอปพลเคชนซอสนคาออนไลนทผบรโภครจก

จ านวน รอยละ

Ebay 62 23.8 Lazada 74 28.4 We Love Shopping 67 25.7 Shopee 57 21.9 Line Shop 46 17.6 Kaidee 26 10.0 lnwshop 17 6.5 อน ๆ 11 4.2

ผลการศกษาขอมลพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญรจกแอปพลเคชน Lazada ซงมจ านวน 74 ราย คดเปนรอยละ 28.4 รองลงมาคอ แอปพลเคชน We Love Shopping มจ านวน 67 ราย คดเปนรอยละ 25.7 แอปพลเคชน Ebay มจ านวน 62 ราย คดเปนรอยละ 23.8 แอปพลเคชน Shopee มจ านวน 57 ราย คดเปนรอยละ 21.9 แอปพลเคชน Line Shop มจ านวน 46 ราย คดเปนรอยละ 17.6 แอปพลเคชน Kaidee มจ านวน 26 ราย คดเปนรอยละ 10.00 แอปพลเคชน lnwshop มจ านวน 17 ราย คดเปนรอยละ 6.5 และแอปพลเคชนอน ๆ เชน Amazon, Alibaba, Zalora, iTrumart และ Priceza เปนตน มจ านวน 11 ราย คดเปนรอยละ 4.2

78

4.2 การวเคราะหขอมลการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามใชสถตเชงพรรณนา ไดแก คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการแปลผล เพออธบายถงการวเคราะหขอมลการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ซงประกอบดวย การรบรความเขากนได (Perceived Compatibility) การรบรประโยชนจากการใชงาน (Perceived Usefulness) การรบรความงายในการใชงาน (Perceived Ease of Use) การรบรทรพยากรทางการเงน (Perceived Financial Resources) การรบร ความเสยงดานความปลอดภย (Perceived Security Risk) และ การรบรความไววางใจ (Perceived Trust) สรปไดตามตารางและค าอธบายตอไปน ตารางท 4.8: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ

การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ (Mobile Technology Acceptance) S.D.

ระดบ ความคดเหน

1. การรบรความเขากนได (Perceived Compatibility) 4.25 .553 มากทสด 2. การรบรประโยชนจากการใชงาน (Perceived

Usefulness) 4.19 .538 มาก

3. การรบรความงายในการใชงาน (Perceived Ease of Use)

4.12 .571 มาก

4. การรบรทรพยากรทางการเงน (Perceived Financial Resources)

4.26 .520 มากทสด

5. การรบรความเสยงดานความปลอดภย (Perceived Security Risk)

4.23 .494 มากทสด

6. การรบรความไววางใจ (Perceived Trust) 4.09 .502 มาก รวม 4.19 .530 มาก

ผลการศกษาขอมลพบวา ผตอบแบบสอบถามโดยรวมเหนดวยมากกบการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ (คาเฉลยเทากบ 4.19) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ การรบรทรพยากรทางการเงน (Perceived Financial Resources) (คาเฉลยเทากบ 4.26) รองลงมาคอ การรบรความเขากนได (Perceived Compatibility) (คาเฉลยเทากบ 4.25) การรบรความเสยงดานความปลอดภย (Perceived Security Risk) (คาเฉลยเทากบ 4.23) การรบรประโยชน

79

จากการใชงาน (Perceived Usefulness) (คาเฉลยเทากบ 4.19) การรบรความงายในการใชงาน (Perceived Ease of Use) (คาเฉลยเทากบ 4.12) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ การรบร ความไววางใจ (Perceived Trust) (คาเฉลยเทากบ 4.09) ตารางท 4.9: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความเขากนไดทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน




การรบรความเขากนได (Perceived Compatibility) 1. การใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนเปนรปแบบททาน ชนชอบ

4.30

.666

มากทสด

2. การใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนเหมาะกบไลฟสไตลของทาน

4.26 .675 มากทสด


4.22 .687 มากทสด

4. ทานตองการแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนบนโทรศพท ทมลกษณะการใชงานไดอยางรวดเรว

4.24 .679 มากทสด


4.24 .696 มากทสด

รวม 4.25 .672 มากทสด

ผลการศกษาขอมลพบวา ผตอบแบบสอบถามโดยรวมเหนดวยมากกบการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความเขากนไดทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยรวมอยในระดบเหนดวยมากทสด (คาเฉลยเทากบ 4.25) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ การใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนเปนรปแบบททานชนชอบ (คาเฉลยเทากบ 4.30) รองลงมาคอ การใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนเหมาะกบไลฟสไตลของทาน (คาเฉลยเทากบ 4.26) ทานตองการแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนบนโทรศพททมลกษณะการใชงานไดอยางรวดเรว (คาเฉลยเทากบ 4.24) แอปพลเคชนซอสนคาออนไลน

80

มอปกรณรองรบการใชงานไดหลากหลาย เชน สมารทโฟน แทบเลต เปนตน (คาเฉลยเทากบ 4.24) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ ทานคดวา การใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนเหมาะสมกบการใชงานโทรศพทสมารทโฟน (คาเฉลยเทากบ 4.22) ตารางท 4.10: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรประโยชนจากการใชงานทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร



การรบรประโยชนจากการใชงาน (Perceived Usefulness) 1. การซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนท าใหทาน

สามารถคนหาสนคาทหลากหลายได

4.26

.666

มากทสด

2. แอปพลเคชนชวยใหทานสามารถซอสนคาออนไลน ไดอยางมประสทธภาพ

4.25 .661 มากทสด

3. การซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนท าใหทาน ไดรบความสะดวกสบายมากขน

4.16 .740 มาก

4. ทานคดวา แอปพลเคชนซอสนคาออนไลนชวยใหทาน ลดเวลาในการเลอกซอสนคาได

4.14 .696 มาก

5. ทานคดวา แอปพลเคชนซอสนคาออนไลนท าใหการซอสนคาของทานงายขน

4.15 .698 มาก

รวม 4.19 .692 มาก ผลการศกษาขอมลพบวา ผตอบแบบสอบถามโดยรวมเหนดวยมากกบการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรประโยชนจากการใชงานทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยรวมอยในระดบเหนดวยคอนขางมาก (คาเฉลยเทากบ 4.19) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ การซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนท าใหทานสามารถคนหาสนคาทหลากหลายได (คาเฉลยเทากบ 4.26) รองลงมาคอ แอปพลเคชนชวยใหทานสามารถซอสนคาออนไลนไดอยางมประสทธภาพ (คาเฉลยเทากบ 4.25)

81

การซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนท าใหทานไดรบความสะดวกสบายมากขน (คาเฉลยเทากบ 4.16) ทานคดวา แอปพลเคชนซอสนคาออนไลนท าใหการซอสนคาของทานงายขน (คาเฉลยเทากบ 4.15) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ ทานคดวา แอปพลเคชนซอสนคาออนไลนชวยใหทานลดเวลาในการเลอกซอสนคาได (คาเฉลยเทากบ 4.14) ตารางท 4.11: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความงายในการใชงานทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร



การรบรความงายในการใชงาน (Perceived Ease of Use)

1. แอปพลเคชนซอสนคาออนไลนงายตอการใชงาน

4.25

.649

มากทสด

2. แอปพลเคชนซอสนคาออนไลนงายตอการคนหาสนคา 4.22 .644 มากทสด 3. ทานสามารถคนหาสนคาผานระบบออนไลนไดตลอด

24 ชวโมง 4.00 .795 มาก

4. ทานสามารถซอสนคาออนไลนไดทกททกเวลา 4.02 .745 มาก

รวม 4.12 .708 มาก

ผลการศกษาขอมลพบวา ผตอบแบบสอบถามโดยรวมเหนดวยมากกบการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานรบรความงายในการใชงานทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลน ผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยรวมอยในระดบเหนดวยคอนขางมาก (คาเฉลยเทากบ 4.12) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ แอปพลเคชนซอสนคาออนไลนงายตอการใชงาน (คาเฉลยเทากบ 4.25) รองลงมาคอ แอปพลเคชนซอสนคาออนไลนงายตอ การคนหาสนคา (คาเฉลยเทากบ 4.22) ทานสามารถซอสนคาออนไลนไดทกททกเวลา (คาเฉลยเทากบ 4.02) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ ทานสามารถคนหาสนคาผานระบบออนไลนไดตลอด 24 ชวโมง (คาเฉลยเทากบ 4.00)

82

ตารางท 4.12: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรทรพยากรทางการเงนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร



การรบรทรพยากรทางการเงน (Perceived Financial Resources) 1. ทานพจารณาการบนทกขอมลบตรเครดตเมอช าระเงน

เพอซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน 4.27 .609 มากทสด


4.25 .684 มากทสด

3. ทานยอมรบการเรยกเกบคาธรรมเนยมหากช าระคาสนคาผานบตรเครดตเมอซอสนคาออนไลนบนแอปพลเคชน

4.11 .724 มาก

4. ทานยอมรบการท าธรกรรมผานแอปพลเคชนเมอซอสนคาออนไลน

4.38 .619 มากทสด


ผลการศกษาขอมลพบวา ผตอบแบบสอบถามโดยรวมเหนดวยมากกบการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรทรพยากรทางการเงนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยรวมอยในระดบเหนดวยมากทสด (คาเฉลยเทากบ 4.25) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ ทานยอมรบการท าธรกรรม ผานแอปพลเคชนเมอซอสนคาออนไลน (คาเฉลยเทากบ 4.38) รองลงมาคอ ทานพจารณาการบนทกขอมลบตรเครดตเมอช าระเงนเพอซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน (คาเฉลยเทากบ 4.27) ทานยอมรบคาใชจายในการจดสงสนคาเมอซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน (คาเฉลยเทากบ 4.25) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ ทานยอมรบการเรยกเกบคาธรรมเนยมหากช าระคาสนคาผานบตรเครดตเมอซอสนคาออนไลนบนแอปพลเคชน (คาเฉลยเทากบ 4.11)

83

ตารางท 4.13: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความเสยงดานความปลอดภยทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลน ผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร



การรบรความเสยงดานความปลอดภย (Perceived Security Risk) 1. แอปพลเคชนซอสนคาออนไลนมมาตรการรกษา

ความปลอดภยเพอปกปองผใช 4.24 .658 มากทสด

2. ทานรสกปลอดภยเกยวกบวธการช าระเงนเมอทาน ซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน

2.26 .713 มากทสด

3. ทานยนดใชบตรเครดตเพอซอสนคาออนไลนบน แอปพลเคชน

2.25 .672 มากทสด


4.18 .680 มาก


ผลการศกษาขอมลพบวา ผตอบแบบสอบถามโดยรวมเหนดวยมากกบการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความเสยงดานความปลอดภยทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยรวมอยในระดบเหนดวยมากทสด (คาเฉลยเทากบ 4.23) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ ทานรสกปลอดภยเกยวกบวธการช าระเงน เมอทานซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน (คาเฉลยเทากบ 4.26) รองลงมาคอ ทานยนดใชบตรเครดตเพอซอสนคาออนไลนบนแอปพลเคชน (คาเฉลยเทากบ 4.25) แอปพลเคชนซอสนคาออนไลนมมาตรการรกษาความปลอดภยเพอปกปองผใช (คาเฉลยเทากบ 4.24) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ ทานรสกปลอดภยในการท าธรกรรมซอสนคาออนไลนบนแอปพลเคชน (คาเฉลยเทากบ 4.18)

84

ตารางท 4.14: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความไววางใจทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร



การรบรความไววางใจ (Perceived Trust) 1. ทานคดวาผขายสนคาออนไลนบนแอปพลเคชน

มความซอสตยสจรต

3.96

.775

มาก


4.02 .747 มาก

3. ทานคดวาสนคาออนไลนทขายผานแอปพลเคชน เชอถอได

4.21 .659 มากทสด

4. ทานไววางใจในคณภาพของสนคาออนไลนจาก แอปพลเคชน

4.12 .654 มาก

5. ทานคดวาแอปพลเคชนเปนทรจกและไดรบ ความไววางใจจากผใชบรการ

4.14 .715 มาก

รวม 4.09 .710 มาก

ผลการศกษาขอมลพบวา ผตอบแบบสอบถามโดยรวมเหนดวยมากกบการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความไววางใจทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยรวมอยในระดบเหนดวยคอนขางมาก (คาเฉลยเทากบ 4.09) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ ทานคดวา สนคาออนไลนท ขายผานแอปพลเคชนเชอถอได (คาเฉลยเทากบ 4.21) รองลงมาคอ ทานคดวา แอปพลเคชนเปน ทรจกและไดรบความไววางใจจากผใชบรการ (คาเฉลยเทากบ 4.14) ทานไววางใจในคณภาพของสนคาออนไลนจากแอปพลเคชน (คาเฉลยเทากบ 4.12) ทานคดวา รานคาออนไลนของแอปพลเคชนมความนาเชอถอ (คาเฉลยเทากบ 4.02) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ ทานคดวา ผขายสนคาออนไลนบนแอปพลเคชนมความซอสตยสจรต (คาเฉลยเทากบ 3.96)

85

4.3 การวเคราะหขอมลการตลาดผานสอสงคมออนไลน การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามใชสถตเชงพรรณนา ไดแก คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการแปรผล เพออธบายถงขอมลการตลาดผานสอสงคมออนไลน ซงประกอบดวย การสอสารแบบปากตอปากผานสออเลกทรอนกส (E-WOM) ชมชนออนไลน (Online Community) และการโฆษณาออนไลน (Online Advertisement) สรปไดตามตาราง และค าอธบายตอไปน ตารางท 4.15: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตลาดผานสอสงคมออนไลน

การตลาดผานสอสงคมออนไลน (Social Media Marketing) S.D.


1. การสอสารแบบปากตอปากผานสออเลกทรอนกส (E-WOM)

4.22 .548 มากทสด

2. ชมชนออนไลน (Online Community) 4.34 .468 มากทสด 3. การโฆษณาออนไลน (Online Advertisement) 4.20 .467 มาก


ผลการศกษาขอมลพบวา ผตอบแบบสอบถามโดยรวมเหนดวยมากทสดกบการตลาดผานสอสงคมออนไลน (คาเฉลยเทากบ 4.25) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ ชมชนออนไลน (Online Community) (คาเฉลยเทากบ 4.34) รองลงมาคอ การสอสารแบบ ปากตอปากผานสออเลกทรอนกส (E-WOM) (คาเฉลยเทากบ 4.22) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ การโฆษณาออนไลน (Online Advertisement) (คาเฉลยเทากบ 4.20)

86

ตารางท 4.16: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานการสอสารแบบปากตอปากผานสออเลกทรอนกสทสงผลตอความตงใจซอสนคา ออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร



การสอสารแบบปากตอปากผานสออเลกทรอนกส (E-WOM) 1. ทานแนะน ารานคาหรอสนคาจากแอปพลเคชนให

เพอนของทาน

4.23

.686

มากทสด


4.22

.656 มากทสด

3. ทานมกจะกลาวถงแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนใน เชงบวกเสมอ

4.22 .666 มากทสด

4. ทานจะแนะน าแอปพลเคชนใหเพอนหรอญาตของทาน 4.18 .762 มาก 5. ทานมกจะอานรววรานคาจากผทเคยซอสนคากอน

การซอสนคาผานแอปพลเคชนเสมอ 4.25 .700 มากทสด


ผลการศกษาขอมลพบวา ผตอบแบบสอบถามโดยรวมเหนดวยมากกบการตลาดผาน สอสงคมออนไลน ดานการสอสารแบบปากตอปากผานสออเลกทรอนกสทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยรวมอยในระดบเหนดวย มากทสด (คาเฉลยเทากบ 4.22) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ ทานมกจะอานรววรานคาจากผทเคยซอสนคากอนการซอสนคาผานแอปพลเคชนเสมอ (คาเฉลยเทากบ 4.25) รองลงมาคอ ทานแนะน ารานคาหรอสนคาจากแอปพลเคชนใหเพอนของทาน (คาเฉลยเทากบ 4.23) ทานยนดทจะแนะน าสนคาหรอรานคาจากแอปพลเคชนใหเพอนของทาน (คาเฉลยเทากบ 4.22) ทานมกจะกลาวถงแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนในเชงบวกเสมอ (คาเฉลยเทากบ 4.22) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ ทานจะแนะน าแอปพลเคชนใหเพอนหรอญาตของทาน (คาเฉลยเทากบ 4.18)

87

ตารางท 4.17: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานชมชนออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร



ชมชนออนไลน (Online Community) 1. การแนะน าของเพอนท าใหทานตดสนใจใชแอปพลเคชน

ซอสนคาออนไลน

4.40

.578

มากทสด

2. เพอนหรอญาตของทาน มอทธพลตอการตดสนใจใช แอปพลเคชนซอสนคาออนไลน

4.31 .640 มากทสด

3. ทานจะใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนหากเพอน ในกลมของทานใชงานกนอยางแพรหลาย

4.38 .600 มากทสด

4. การใหคะแนนรานคาบนแอปพลเคชนจากผทเคยซอสนคามสวนในการตดสนใจซอสนคาของทาน

4.30 .731 มากทสด


4.33 .690 มากทสด


ผลการศกษาขอมลพบวา ผตอบแบบสอบถามโดยรวมเหนดวยมากกบการตลาดผาน สอสงคมออนไลน ดานชมชนออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยรวมอยในระดบเหนดวยมากทสด (คาเฉลยเทากบ 4.34) และ เมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ การแนะน าของเพอนท าใหทานตดสนใจใช แอปพลเคชนซอสนคาออนไลน (คาเฉลยเทากบ 4.40) รองลงมาคอ ทานจะใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนหากเพอนในกลมของทานใชงานกนอยางแพรหลาย (คาเฉลยเทากบ 4.38) ทานมกจะตดตามขาวสารรานคาททานสนใจจากชมชนออนไลนเสมอ (คาเฉลยเทากบ 4.33) เพอนหรอญาต ของทานมอทธพลตอการตดสนใจใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลน (คาเฉลยเทากบ 4.31) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ การใหคะแนนรานคาบนแอปพลเคชนจากผทเคยซอสนคามสวนในการตดสนใจซอสนคาของทาน(คาเฉลยเทากบ 4.30)

88

ตารางท 4.18: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานโฆษณา ออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคใน กรงเทพมหานคร



โฆษณาออนไลน (Online Advertisement) 1. ทานมกจะสนใจในโฆษณาสนคาออนไลนทตรงกบ

ความตองการของทาน

4.29

.640

มากทสด

2. การแสดงรปภาพสนคาทโฆษณาออนไลนมผลตอ การเลอกซอสนคาของทาน

4.18 .707 มาก

3. ทานใหความสนใจโฆษณาออนไลนทมรปภาพสนคาสวยงาม

4.15 .682 มาก


4.26 .660 มากทสด


4.10 .723 มาก

รวม 4.20 .682 มาก

ผลการศกษาขอมลพบวา ผตอบแบบสอบถามโดยรวมเหนดวยมากกบการตลาดผาน สอสงคมออนไลน ดานโฆษณาออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยรวมอยในระดบเหนดวยคอนขางมาก (คาเฉลยเทากบ 4.20) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ ทานมกจะสนใจในโฆษณาสนคาออนไลนทตรงกบความตองการของทาน (คาเฉลยเทากบ 4.29) รองลงมาคอ ทานมกจะเลอกชมโฆษณาสนคาออนไลนทมการแสดงตวอยางสนคาชดเจน (คาเฉลยเทากบ 4.26) การแสดงรปภาพสนคาทโฆษณาออนไลน มผลตอการเลอกซอสนคาของทาน (คาเฉลยเทากบ 4.18) ทานใหความสนใจโฆษณาออนไลนทมรปภาพสนคาสวยงาม (คาเฉลยเทากบ 4.15) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ โฆษณารายการโปรโมชนออนไลนสงผลตอการตงใจซอสนคาของทานอยางรวดเรว (คาเฉลยเทากบ 4.10)

89

4.4 การวเคราะหขอมลพฤตกรรมผบรโภคออนไลน การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามใชสถตเชงพรรณนา ไดแก คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการแปรผล เพออธบายถงขอมลพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ซงประกอบดวย ดานอารมณออนไลน (Online Emotions) ดานความตอเนอง (Flow) ดานประสทธภาพของสารสนเทศ (Effectiveness of Information Content) และดานความบนเทงออนไลน (Online Entertainment) สรปไดตามตารางและค าอธบายตอไปน ตารางท 4.19: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของพฤตกรรมออนไลนผบรโภคออนไลน

พฤตกรรมผบรโภคออนไลน (Online Consumer Behavior) S.D.


1. ดานอารมณออนไลน (Online Emotions) 4.32 .500 มากทสด 2. ดานความตอเนอง (Flow) 4.31 .536 มากทสด 3. ดานประสทธภาพของสารสนเทศ (Effectiveness

of Information Content) 4.24 .543 มากทสด

4. ดานความบนเทงออนไลน (Online Entertainment) 4.16 .554 มาก


ผลการศกษาขอมลพบวา ผตอบแบบสอบถามโดยรวมเหนดวยมากทสดกบพฤตกรรมผบรโภคออนไลน (คาเฉลยเทากบ 4.26) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ ดานอารมณออนไลน (Online Emotions) (คาเฉลยเทากบ 4.32) รองลงมาคอ ดานความตอเนอง (Flow) (คาเฉลยเทากบ 4.31) ดานประสทธภาพของสารสนเทศ (Effectiveness of Information Content) (คาเฉลยเทากบ 4.24) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ ดานความบนเทงออนไลน (Online Entertainment) (คาเฉลยเทากบ 4.16)

90

ตารางท 4.20: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานอารมณ ออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคใน กรงเทพมหานคร



ดานอารมณออนไลน (Online Emotions) 1. ทานรสกเพลดเพลนจากการซอสนคาออนไลนผาน


4.34

.659

มากทสด

2. เมอทานใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนทานรสก มความสข

4.33 .680 มากทสด

3. เมอทานใชแอปพลเคชนทานรสกถกกระตนความตองการซอสนคา

4.32 .678 มากทสด

4. เมอทานใชแอปพลเคชนทานสามารถเลอกสนคา ทตองการไดอยางอสระ

4.27 .728 มากทสด

5. ขณะใชแอปพลเคชนทานสามารถควบคมการคนหา สนคาของทานได

4.33 .689 มากทสด


ผลการศกษาขอมลพบวา ผตอบแบบสอบถามโดยรวมเหนดวยมากกบการตลาดผาน สอสงคมออนไลน ดานอารมณออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยรวมอยในระดบเหนดวยมากทสด (คาเฉลยเทากบ 4.32) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ ทานรสกเพลดเพลนจากการซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน (คาเฉลยเทากบ 4.34) รองลงมาคอ เมอทานใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนทานรสกมความสข (คาเฉลยเทากบ 4.33) ขณะใชแอปพลเคชน ทานสามารถควบคมการคนหาสนคาของทานได (คาเฉลยเทากบ 4.33) เมอทานใชแอปพลเคชนทานรสกถกกระตนความตองการซอสนคา (คาเฉลยเทากบ 4.32) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ เมอทานใชแอปพลเคชนทานสามารถเลอกสนคา ทตองการไดอยางอสระ (คาเฉลยเทากบ 4.27)

91

ตารางท 4.21: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานความตอเนองทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของ ผบรโภคในกรงเทพมหานคร



ดานความตอเนอง (Flow) 1. ขณะใชงานแอปพลเคชนทานรสกเปนสวนหนงของ


4.29

.645

มากทสด

2. ขณะทใชแอปพลเคชนทานรสกเวลาผานไปอยางรวดเรว 4.30 .652 มากทสด 3. ขณะทใชแอปพลเคชนท าใหทานไมสนใจสงรอบขาง

ตวทาน 4.29 .588 มากทสด

4. ในขณะทใชแอปพลเคชนทานมกจะเพลดเพลนจน ลมเวลา

4.36 .564 มากทสด


ผลการศกษาขอมลพบวา ผตอบแบบสอบถามโดยรวมเหนดวยมากกบการตลาดผาน สอสงคมออนไลน ดานความตอเนองทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยรวมอยในระดบเหนดวยมากทสด (คาเฉลยเทากบ 4.31) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ ในขณะทใชแอปพลเคชนทานมกจะเพลดเพลนจนลมเวลา (คาเฉลยเทากบ 4.36) รองลงมาคอ ขณะทใชแอปพลเคชนทานรสกเวลาผานไปอยางรวดเรว (คาเฉลยเทากบ 4.30) ขอทมคาเฉลยต าสดคอ ขณะใชงานแอปพลเคชนทานรสกเปนสวนหนงของแอปพลเคชน (คาเฉลยเทากบ 4.29) และขณะทใชแอปพลเคชนท าใหทานไมสนใจสงรอบขางตวทาน(คาเฉลยเทากบ 4.29)

92

ตารางท 4.22: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานประสทธภาพของสารสนเทศทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร



ดานประสทธภาพของสารสนเทศ (Effectiveness of Information Content) 1. ทานคดวารายละเอยดสนคาออนไลนในแอปพลเคชน

มความถกตอง 4.26 .644 มากทสด

2. ทานคดวา รายละเอยดสนคาและรานคาในแอปพลเคชนมการปรบปรงขอมลใหทนสมยอยเสมอ

4.28 .648 มากทสด

3. ทานคดวา รายละเอยดสนคาในแอปพลเคชน มความครบถวน

4.25 .682 มากทสด

4. ขอมลสารสนเทศบนแอปพลเคชนเปนประโยชนตอทาน 4.18 .678 มาก


ผลการศกษาขอมลพบวา ผตอบแบบสอบถามโดยรวมเหนดวยมากกบการตลาดผาน สอสงคมออนไลน ดานประสทธภาพของสารสนเทศทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยรวมอยในระดบเหนดวยมากทสด (คาเฉลยเทากบ 4.24) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ ทานคดวา รายละเอยดสนคาและรานคาในแอปพลเคชนมการปรบปรงขอมลใหทนสมยอยเสมอ (คาเฉลยเทากบ 4.28) รองลงมาคอ ทานคดวารายละเอยดสนคาออนไลนในแอปพลเคชนมความถกตอง (คาเฉลยเทากบ 4.26) ทาน คดวารายละเอยดสนคาในแอปพลเคชนมความครบถวน (คาเฉลยเทากบ 4.25) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ ขอมลสารสนเทศบนแอปพลเคชนเปนประโยชนตอทาน (คาเฉลยเทากบ 4.18)

93

ตารางท 4.23: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานความบนเทง ออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคใน กรงเทพมหานคร



ดานความบนเทงออนไลน (Online Entertainment) 1. การเลอกซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนท าใหทาน

รสกเพลดเพลน

4.32

.678

มากทสด

2. แอปพลเคชนซอสนคาออนไลนท าใหทานรสกตนเตน 4.11 .701 มาก 3. แอปพลเคชนซอสนคาออนไลนท าใหทานมจนตนาการ 4.05 .776 มาก 4. การใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนท าใหทานรสก

ผอนคลาย 4.21 .684 มากทสด

5. การซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนท าใหทานรสกรนรมย และสนกสนาน

4.12 .754 มาก

รวม 4.16 .719 มาก

ผลการศกษาขอมลพบวา ผตอบแบบสอบถามโดยรวมเหนดวยมากกบการตลาดผาน สอสงคมออนไลน ดานความบนเทงออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยรวมอยในระดบเหนดวยคอนขางมาก (คาเฉลยเทากบ 4.16) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ การเลอกซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนท าใหทานรสกเพลดเพลน (คาเฉลยเทากบ 4.32) รองลงมาคอ การใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนท าใหทานรสกผอนคลาย (คาเฉลยเทากบ 4.21) การซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนท าใหทานรสกรนรมย และสนกสนาน (คาเฉลยเทากบ 4.12) แอปพลเคชนซอสนคาออนไลนท าใหทานรสกตนเตน (คาเฉลยเทากบ 4.11) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ แอปพลเคชนซอสนคาออนไลนท าให ทานมจนตนาการ (คาเฉลยเทากบ 4.05)

94

4.5 การวเคราะหขอมลความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามใชสถตเชงพรรณนา ไดแก คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการแปรผล เพออธบายถงความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน สรปไดตามตารางและค าอธบายตอไปน ตารางท 4.24: คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ความตงใจซอ (Purchase Intention) S.D.


1. หากมโอกาสทานจะซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน 4.31 .640 มากทสด 2. ทานมแนวโนมทจะซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน คอนขางสง

4.26 .637 มากทสด

3. ทานมความตงใจสงทจะซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชน

4.15 .676 มาก

4. ทานมความตงใจทจะซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน 4.23 .617 มากทสด


ผลการศกษาขอมลพบวา ผตอบแบบสอบถามโดยรวมเหนดวยมากกบความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยรวมอยในระดบเหนดวยมากทสด (คาเฉลยเทากบ 4.24) และเมอพจารณารายขอพบวา ขอทมคาเฉลยสงสดคอ หากมโอกาสทานจะ ซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน (คาเฉลยเทากบ 4.31) รองลงมาคอ ทานมแนวโนมทจะซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนคอนขางสง (คาเฉลยเทากบ 4.26) ทานมความตงใจทจะซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน (คาเฉลยเทากบ 4.23) และขอทมคาเฉลยต าสดคอ ทานมความตงใจสงทจะซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน (คาเฉลยเทากบ 4.15)

95

4.6 การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานการวจยเรอง การยอมรบเทคโนโลยโทรศพท มอถอ การตลาดผานสอสงคมออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยใชการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) มผลการวเคราะหและมความหมายของสญลกษณตาง ๆ ดงน Sig. หมายถง ระดบนยส าคญ R2 หมายถง คาสมประสทธซงแสดงถงประสทธภาพในการพยากรณ S.E. หมายถง คาเบยงเบนมาตรฐาน b หมายถง คาสมประสทธการถดถอยของตวพยากรณในสมการทเขยนในรปคะแนนดบ Beta (ß) หมายถง คาสมประสทธการถดถอยในแบบคะแนนมาตรฐาน t หมายถง คาสถตทใชการทดสอบสมมตฐานเกยวกบคาเฉลยของสมการ แตละคาทอยในสมการ Tolerance หมายถง คาทสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธกน VIF หมายถง คาทสภาพของกลมของตวแปรอสระในสมการมความสมพนธกน

96

ตารางท 4.25: การวเคราะหความถดถอยเชงพหของการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ การตลาดผานสอสงคมออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ตวแปร ความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน

S.E. b ß t Sig. Tolerance VIF

คาคงท .425 .221 – .521 .603 – – การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ

- การรบรความเขากนได .047 -.066 -.067 -1.404 .162 .716 1.397

- การรบรประโยชนจากการใชงาน .042 .088 .087 2.112 .036* .966 1.035

- การรบรความงายในการใชงาน .058 .272 .284 4.704 .000* .446 2.242

- การรบรทรพยากรทางการเงน .060 .176 .168 2.964 .003* .507 1.973

- การรบรความเสยงดานความปลอดภย .051 -.081 -.073 -1.578 .116 .763 1.310

- การรบรความไววางใจ .052 .090 .083 1.739 .083 .719 1.392

การตลาดผานสอสงคมออนไลน

- การสอสารแบบปากตอปากผานสออเลกทรอนกส .044 -.032 -.032 -.716 .475 .830 1.205

- ชมชนออนไลน .054 -.055 -.047 -1.009 .314 .749 1.334

- โฆษณาออนไลน .057 .354 .303 6.214 .000* .686 1.458


97

ตารางท 4.25 (ตอ): การวเคราะหความถดถอยเชงพหของการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ การตลาดผานสอสงคมออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ปจจย ความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน

S.E. b ß t Sig. Tolerance VIF

คาคงท .425 .221 – .521 .603 – – พฤตกรรมผบรโภคออนไลน

- ดานอารมณออนไลน .048 -.041 -.037 -.852 .395 .854 1.171

- ดานความตอเนอง .058 .033 .033 .577 .564 .507 1.972

- ดานประสทธภาพของสารสนเทศ .065 .230 .229 3.563 .000* .394 2.538

- ดานความบนเทงออนไลน .065 -.006 -.006 -.092 .926 .376 2.660

R2 = 0.599, F = 28.237, *p < 0.05

98

จากตารางท 4.25 ผลจากการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความถดถอยเชงเสน แบบพห พบวา การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ การตลาดผานสอสงคมออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ไดแก ปจจยการยอมรบเทคโนโลยโทรศพท มอถอดานการรบรประโยชนจากการใชงาน (Sig. = .036) ดานการรบรความงายในการใชงาน (Sig. = .000) ดานการรบรทรพยากรทางการเงน (Sig. = .003) ปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลนดานโฆษณาออนไลน (Sig. = .000) และปจจยพฤตกรรมผบรโภคออนไลนดานประสทธภาพของสารสนเทศ (Sig. = .000) ในขณะทปจจยทไมสงผลกบความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ไดแก ปจจยการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความเขากนได ดานการรบรความเสยงดานความปลอดภย และดานการรบร ความไววางใจ ปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลนดานการสอสารแบบปากตอปากผานสออเลกทรอนกส ดานชมชนออนไลน และปจจยพฤตกรรมผบรโภคออนไลนดานอารมณออนไลน ดานความตอเนอง และดานความบนเทงออนไลน เมอพจารณาน าหนกของผลกระทบของตวแปรอสระทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานโฆษณาออนไลน (ß = .303) สงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานครมากทสด รองลงมา คอ ปจจยการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอดานการรบรความงายในการใชงาน (ß = .284) ปจจยพฤตกรรมผบรโภคออนไลนดานประสทธภาพของสารสนเทศ (ß = .229) ปจจยการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอดานการรบรทรพยากรทาง การเงน (ß = .168) และดานการรบรประโยชนจากการใชงาน (ß = .087) ตามล าดบ นอกจากน สมประสทธการก าหนด (R2 = .599) แสดงใหเหนวา อทธพลของปจจย การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอดานการรบรประโยชนจากการใชงาน ดานการรบรความงาย ในการใชงาน ดานการรบรทรพยากรทางการเงน ปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลนดานโฆษณาออนไลน และปจจยพฤตกรรมผบรโภคออนไลนดานประสทธภาพของสารสนเทศ สงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร คดเปนรอยละ 59.9 ทเหลออกรอยละ 40.1 เปนผลเนองมาจากตวแปรอน เมอตวแปรอสระมความสมพนธกนจะท าใหเงอนไขของการวเคราะหความถดถอยทวา ตวแปรอสระทกตวตองเปนอสระกนไมเปนจรง จงท าใหเกดปญหาทเรยกวา Multicollinearity การเกดปญหา Multicollinearity จะท าใหสมประสทธความถดถอยเปลยนไปเมอมตวแปรอสระ ในสมการเพมขนและท าใหสมประสทธความถดถอยมเครองหมายตรงกนขามกบทควรจะเปน (กลยา วานชยบญชา, 2546)

99

ดงนนกอนน าตวแปรอสระใด ๆ เขาสสมการถดถอยควรพจารณารายละเอยดความสมพนธระหวางตวแปรอสระกอนวาแตละตวมความสมพนธกนมากนอยเพยงใด โดยใชวธการตรวจสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระ 2 วธ ไดแก 1) การตรวจสอบคา Variance Inflation Factor (VIF) ของตวแปรอสระแตละตว 2) การตรวจสอบคา Tolerance ของตวแปรอสระแตละตว Tolerance ของ Xi = 1 – Ri

2 VIF ของ Xi = 1/Tolerance หรอ Xi = 1/1- Ri

2 คา Tolerance มคาตงแต 0 ถง 1 ถาคา Tolerance เขาใกล 1 แสดงวา ตวแปรเปนอสระจากกน แตถาคา Tolerance เขาใกล 0 แสดงวา ตวแปรอสระมความสมพนธกบตวแปรอสระอน ๆ หากคา VIF มคาตงแต 10 ขนไป ตองตดตวแปรนนออกจากสมการถดถอยเพราะตวแปรอสระนนมลกษณะของความสมพนธเชงเสนตรงกบตวแปรอสระอน ๆ (ฉตรศร ปยะพมลสทธ, 2555) จากการตรวจสอบ Multicollinearity โดยใชคา Variance Inflation Factor (VIF) ซง คา VIF ทมคาเกน 5.0 แสดงวา ตวแปรอสระมความสมพนธกนเอง ซงผลการวเคราะห พบวา คา VIF ของตวแปรอสระมคาตงแต 1.171–2.660 ซงมคาไมเกน 5.0 แสดงวา ตวแปรอสระมความสมพนธกนแตไมมนยส าคญ (Zikmund, Babin, Carr & Griffin, 2013, p. 590) จากผลการทดสอบคาทางสถตของคาสมประสทธของตวแปรอสระ (Independent) 13 ดาน ไดแก การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอดานการรบรความเขากนได (X1) ดานการรบรประโยชนจากการใชงาน (X2) ดานการรบรความงายในการใชงาน (X3) ดานการรบรทรพยากร ทางการเงน (X4)ดานการรบรความเสยงดานความปลอดภย (X5) ดานการรบรความไววางใจ (X6) การตลาดผานสอสงคมออนไลนดานการสอสารแบบปากตอปากผานสออเลกทรอนกส (X7) ดานชมชมออนไลน (X8) ดานโฆษณาออนไลน (X9) และพฤตกรรมผบรโภคออนไลนดานอารมณออนไลน (X10) ดานความตอเนอง (X11) ดานประสทธภาพของสารสนเทศ (X12) และดานความบนเทงออนไลน (X13) ทมผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร (Ý) สามารถเขยนใหอยในรปสมการเชงเสนตรงทไดจากการวเคราะหการถดถอย เชงพห ทระดบนยส าคญ .05 เพอท านายความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ไดดงน Ý = .425 + .088 (X2) + .272 (X3) + .176 (X4) + .354 (X9) + .230 (X12)

100

จากสมการเชงเสนตรงดงกลาวจะเหนวาคาสมประสทธ (b) ของปจจยการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอดานการรบรประโยชนจากการใชงานเทากบ .088 ปจจยการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอดานการรบรความงายในการใชงาน เทากบ .272 ปจจยการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอดานการรบรทรพยากรทางการเงน เทากบ .176 ปจจยการตลาดผาน สอสงคมออนไลนดานโฆษณาออนไลน เทากบ .354 และปจจยพฤตกรรมผบรโภคออนไลนดานประสทธภาพของสารสนเทศ เทากบ .230 ซงมคาสมประสทธเปนบวก ถอวา มความสมพนธกบ การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ การตลาดผานสอสงคมออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ในทศทางเดยวกน 4.7 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ในการศกษาการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ การตลาดผานสอสงคมออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภค ในกรงเทพมหานคร สามารถสรปผลการวเคราะหในกรอบแนวคดการวจยดงแสดงในภาพท 4.1

101

* หมายถง มนยส าคญทางสถตท .05 หมายถง มอทธพล/ มผล หมายถง ไมมอทธพล/ ไมมผล

ภาพท 4.1: ผลการวเคราะหความถดถอยแบบพหคณของการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ การตลาดผานสอสงคมออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

จากผลการทดสอบคาทางสถตของคาสมประสทธและตวแปรอสระ ไดแก การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ การตลาดผานสอสงคมออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลน สามารถสรปไดวา ปจจยทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยส าคญทางสถต ไดแก ปจจยการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอดาน การรบรประโยชนจากการใชงาน ดานการรบรความงายในการใชงาน และดานการรบรทรพยากร

พฤตกรรมผบรโภคออนไลน - ดานอารมณออนไลน (ß = -.037, Sig. = .395) - ดานความตอเนอง (ß = .033, Sig. = .564) - ดานประสทธภาพของสารสนเทศ (ß =.229, Sig. = .000*) - ดานความบนเทงออนไลน (ß = -.006, Sig. = .926)

การตลาดผานสอสงคมออนไลน - การสอสารแบบปากตอปากผานสออเลกทรอนกส

(ß = -.032, Sig. = .475)

- ชมชนออนไลน (ß = -.047, Sig. = .314) - โฆษณาออนไลน (ß = .303, Sig. = .000*)

การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ - การรบรความเขากนได (ß = -.067, Sig. = .162)

- การรบรประโยชนจากการใชงาน (ß = .087, Sig. = .036*)

- การรบรความงายในการใชงาน (ß = .287, Sig. = .000*)

- การรบรทรพยากรทางการเงน (ß = .168, Sig. = .003*) - การรบรความเสยงดานความปลอดภย (ß = -.073,

Sig. = .116) - การรบรความไววางใจ (ß = .083, Sig = .083)

ความตงใจซอ สนคาออนไลน


102

ทางการเงน ปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลนดานโฆษณาออนไลน และปจจยพฤตกรรมผบรโภคออนไลนดานประสทธภาพของสารสนเทศ ในขณะทปจจยทไมสงผลกบความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ไดแก ปจจยการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอดานการรบรความเขากนได ดานการรบรความเสยงดานความปลอดภย ดานการรบรความไววางใจ ปจจยการตลาดผานสอสงคมออนไลนดานการสอสารแบบปากตอปากผานสออเลกทรอนกส ดานชมชนออนไลน และปจจยพฤตกรรมผบรโภคออนไลนดานอารมณออนไลน ดานความตอเนอง และดานความบนเทงออนไลน จากผลการวเคราะหสถตเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐานเกยวกบการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ และพฤตกรรมผบรโภคออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร สามารถสรปผลการทดสอบสมมตฐานไดดงน ตารางท 4.26: สรปผลการทดสอบสมมตฐานการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ การตลาดผาน สอสงคมออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคา ออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

สมมตฐาน ผลการทดสอบ

สมมตฐาน 1. การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความเขากนได

สงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ปฏเสธสมมตฐาน

2. การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรประโยชนจากการใชงานสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

ยอมรบสมมตฐาน

3. การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความงายในการใชงานสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร


4. การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรทรพยากรทางการเงนสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร



103

ตารางท 4.26 (ตอ): สรปผลการทดสอบสมมตฐานการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ การตลาดผานสอสงคมออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร


สมมตฐาน

5. การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความเสยง ดานความปลอดภยสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร


6. การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความไววางใจสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร


7. การตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานการสอสารแบบปากตอปากผานสออเลกทรอนกสสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร


8. การตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานชมชนออนไลนสงผลตอ ความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร


9. การตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานโฆษณาออนไลนสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร


10. พฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานอารมณออนไลนสงผลตอ ความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร


11. พฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานความตอเนองสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร


12. พฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานประสทธภาพของสารสนเทศทผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร



104

ตารางท 4.26 (ตอ): สรปผลการทดสอบสมมตฐานการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ การตลาดผานสอสงคมออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร


สมมตฐาน

13. พฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานความบนเทงออนไลนสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร


บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจยครงน มวตถประสงคเพอศกษาการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ การตลาด ผานสอสงคมออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ประชากรทใชในการศกษาครงนคอ ผบรโภคทเคยซอสนคาออนไลนในกรงเทพมหานคร มการใชงานโทรศพทมอถอสมารทโฟนหรอแทบเลต และมความสนใจทจะซอสนคาผานแอปพลเคชน กลมตวอยางททาการศกษา จานวน 260 คน ขนตอนการวเคราะหขอมลเปน การวเคราะหขอมลเชงปรมาณ (Quantitative Analysis) โดยใชโปรแกรมสาเรจรป SPSS Statistics Version 20.0 สถตทใชสาหรบขอมลเชงพรรณา ไดแก คาเฉลย (Mean) ความถ (Frequency) รอยละ (Percent) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) และสถตทใชสาหรบขอมลเชงอางองเพอทดสอบสมมตฐาน ไดแก การวเคราะหความถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) ซงสรปผลการวจยไดดงน 5.1 สรปผลการวจย 5.2 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 5.3 การอภปรายผล 5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลไปใช 5.5 ขอเสนอแนะเพอการวจย

5.1 สรปผลการวจย การศกษาเรอง การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ การตลาดผานสอสงคมออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร มรายละเอยดสามารถสรปได ดงน 5.1.1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม จากกลมตวอยาง 260 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 20–29 ป การศกษาอยในระดบปรญญาตร อาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน รายไดเฉลยตอเดอน 10,001–20,000 บาท ผบรโภคสวนใหญใชเวลา ดสนคาออนไลนโดยเฉลยสปดาหละ 1–3 ชวโมง และแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนทผบรโภค สวนใหญรจกมากทสด คอ Lazada 5.1.2 ระดบความคดเหนโดยรวมเกยวกบการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ การตลาดผานสอสงคมออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผาน

106

แอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวา ผตอบแบบสอบถามใหระดบความคดเหนของการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถออยในระดบเหนดวยมาก การตลาดผานสอสงคมออนไลนอยในระดบเหนดวยมากทสด และพฤตกรรมผบรโภคออนไลนอยในระดบเหนดวยมากทสด

5.2 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน การวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐานดวยสถตถดถอยเชงพหคณเชงเสน (Multiple Linear Regression) จากขอมลของผตอบแบบสอบถาม จานวน 260 คน สรปผลการศกษาไดดงน สมมตฐานท 1 การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ (Mobile Technology Acceptance) ดานตาง ๆ สงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภค ในกรงเทพมหานคร ดงน สมมตฐานท 1.1 การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความเขากนได (Perceived Compatibility) สงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความเขากนได (Perceived Compatibility) ไมสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร (ß = -.067) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 สมมตฐานท 1.2 การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรประโยชน จากการใชงาน (Perceived Usefulness) สงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรประโยชนจากการใชงาน (Perceived Usefulness) สงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร (ß = .087) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 สมมตฐานท 1.3 การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความงายในการใชงาน (Perceived Ease of Use) สงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความงายในการใชงาน (Perceived Ease of Use) สงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร (ß = .287) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 สมมตฐานท 1.4 การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรทรพยากรทางการเงน (Perceived Financial Resource) สงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรทรพยากรทางการเงน (Perceived Financial Resource) สงผลตอ

107

ความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร (ß = .168) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 สมมตฐานท 1.5 การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความเสยง ดานความปลอดภย (Perceived Security Risk) สงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความเสยงดานความปลอดภย (Perceived Security Risk) ไมสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร (ß = -.073) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 สมมตฐานท 1.6 การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความไววางใจ (Perceived Trust) สงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความไววางใจ (Perceived Trust) ไมสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร (ß = .083) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 สมมตฐานท 2 การตลาดผานสอสงคมออนไลน (Social Media Marketing) ดานตาง ๆ สงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดงน สมมตฐานท 2.1 การตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานการสอสารแบบปากตอปากผานสออเลกทรอนกส (E-WOM) สงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา การตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานการสอสารแบบปากตอปากผานสออเลกทรอนกส (E-WOM) ไมสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลน ผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร (ß = -.032) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 สมมตฐานท 2.2 การตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานชมชนออนไลน (Online Community) สงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา การตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานชมชนออนไลน (Online Community) ไมสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร (ß = -.047) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 สมมตฐานท 2.3 การตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานโฆษณาออนไลน (Online Advertisement) สงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา การตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานโฆษณาออนไลน (Online Advertisement) สงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร (ß = .303) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05

108

สมมตฐานท 3 พฤตกรรมผบรโภคออนไลน (Online Consumer Behavior) ดานตาง ๆ สงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดงน สมมตฐานท 3.1 พฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานอารมณออนไลน (Online Emotions) สงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา พฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานอารมณออนไลน (Online Emotions) ไมสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร (ß = -.037) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 สมมตฐานท 3.2 พฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานความตอเนอง (Flow) สงผล ตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา พฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานความตอเนอง (Flow) ไมสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร (ß = .033) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 สมมตฐานท 3.3 พฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานประสทธภาพของสารสนเทศ (Effectiveness of Information Content) สงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา พฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานประสทธภาพของสารสนเทศ (Effectiveness of Information Content) สงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร (ß = .229) อยางมนยสาคญ ทางสถตทระดบ .05 สมมตฐานท 3.4 พฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานความบนเทงออนไลน (Online Entertainment) สงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา พฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานความบนเทงออนไลน (Online Entertainment) ไมสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร (ß = -.006) อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 5.3 การอภปรายผล การศกษาเรอง การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ การตลาดผานสอสงคมออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผวจยไดนาผลสรปการวเคราะหมาเชอมโยงกบแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ โดยสามารถนามาอภปรายผลไดดงน สมมตฐานท 1 การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ (Mobile Technology Acceptance) ดานตาง ๆ สงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภค

109

ในกรงเทพมหานคร ดงน จากการทดสอบสมมตฐานท 1.1 พบวา การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความเขากนได (Perceived Compatibility) ไมสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อาจเนองมาจากความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานครเกดจากปจจยอน ๆ นอกจากนน แอปปลเคชนซอสนคาผานโทรศพทมอถอนนมการพฒนาอยางรวดเรว ซงผบรโภคอาจจะไมไดใหความสาคญกบขอบเขตของเทคโนโลยสมารทโฟนทผบรโภคใชอยนนใหมศกยภาพสอดคลองกบความตงใจหรอความสนใจ ทจะซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภค โดยผลการวจยในครงน ไมสอดคลองกบงานวจยของ Ooi & Tan (2016) ทไดศกษาเรอง การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ: การสารวจผใชบตรเครดตผานสมารท ซงผลการศกษาพบวา การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความไววางใจ ดานการรบรความเขากนได และดานการรบรประโยชนจากการใชงานมความสมพนธทางตรงและเชงบวกตอความตงใจใชงานบตรเครดตผานสมารทโฟนของผใชบรการ จากการทดสอบสมมตฐานท 1.2 พบวา การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรประโยชนจากการใชงาน (Perceived Usefulness) สงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถต ทงน เนองจากผบรโภคสวนใหญคดวาแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนชวยลดเวลาในการเลอกสนคาได และทาให การซอสนคางายขน สามารถคนหาสนคาไดหลากหลาย มประสทธภาพ และทาใหผบรโภคไดรบ ความสะดวกสบายจากการใชงานแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนมากขน โดยผลการวจยในครงน สอดคลองกบงานวจยของ อครเดช ปนสข และนตนา ฐานตธนกร (2559) ทไดศกษาเรอง การยอมรบเทคโนโลยสารสนเทศ คณภาพการบรการอเลกทรอนกส และสวนประสมการตลาดในมมมองของลกคาทสงผลตอความพงพอใจ (E-satisfaction) ในการจองตวภาพยนตรออนไลนผานระบบ แอปพลเคชนของผใชบรการในกรงเทพมหานคร ซงผลการศกษาพบวา ปจจยการยอมรบเทคโนโลยสารสนเทศดานการรบรประโยชนมผลตอความพงพอใจในการจองตวภาพยนตรออนไลนผานระบบแอปพลเคชนของผใชบรการในกรงเทพมหานคร เนองจากแอปพลเคชนจองตวภาพยนตรออนไลนสามารถลดระยะเวลาและขนตอนในการทางาน ทาใหพนกงานและผใชบรการสามารถคนหาขอมลภาพยนตร ตรวจสอบวนเวลาในการจองตวภาพยนตร และไดรบขอมลการจองตวภาพยนตรออนไลนไดสะดวกและรวดเรวยงขน รวมทงมประโยชนตอการตดสนใจในการทางานของบคคลทมสวนเกยวของ นอกจากนยงสอดคลองกบงานวจยของ ธนยา ศรลาภพานช และนตนา ฐานตธนกร (2559) ทไดศกษาเรอง ความพงพอใจ ความเพลดเพลน สงเราทางสภาวะแวดลอม และการยอมรบเทคโนโลยทสงผลตอความตงใจในการใชสอออนไลนอยางตอเนองของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงผลการศกษาพบวา การยอมรบเทคโนโลยดานการรบรประโยชนสงผลตอ

110

ความตงใจในการใชสอสงคมออนไลนอยางตอเนองของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากผบรโภครบรถงความมประโยชนของการใชงานสอสงคมออนไลน หรอการทสอสงคมออนไลนชวยปรบปรงการจดการงานในดานตาง ๆ ของผบรโภคได รวมทงการใชงานสอสงคมออนไลนชวยเพมศกยภาพและเพมประสทธภาพในการจดการชวตสวนตวของผบรโภคได จากการทดสอบสมมตฐานท 1.3 พบวา การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความงายในการใชงาน (Perceived Ease of Use) สงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถต ทงน เนองจากผบรโภครบรถงความงายตอการใชงานแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนในการคนหาสนคา และแอปพลเคชน ยงชวยลดขนตอนในการซอสนคาได อกทงผบรโภคยงรบรไดวา การใชแอปพลเคชนสามารถคนหาสนคาผานระบบออนไลนไดตลอด 24 ชวโมง และผบรโภคสามารถซอสนคาออนไลนไดทกททกเวลา โดยผลการวจยในครงน สอดคลองกบผลการวจยบางสวนของ ณฐชยา รกประกอบกจ และนตนา ฐานตธนกร (2559) ทไดศกษาเรอง คณภาพของเวบไซตและการยอมรบเทคโนโลยทมผลตอ ความพงพอใจในการใชบรการสมครงานออนไลน (E-job) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร ซงผลการศกษาพบวา คณภาพของเวบไซตดานการรบรถงความงายในการใชงานสงผลตอ ความพงพอใจในการใชบรการสมครงานออนไลน (E-job) ของผใชบรการในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากผใชบรการสามารถเขาถงการใชบรการเวบไซตสมครงานออนไลนไดโดยงายและสามารถเขาถงเวบไซตไดในทกททกเวลา นอกจากน ขอมลบนเวบไซตมการจดรปแบบทดทาใหงายตอ การใชงาน และผใชบรการรสกวา การรบสมครงานบนเวบไซตจะทาใหการหางานมความงายยงขน นอกจากนยงสอดคลองกบงานวจยของ Sinha & Mukherjee (2016) ทไดศกษาเรอง การยอมรบเทคโนโลย ปจจยทเกยวของในการใชงานธนาคารอเลกทรอนกส: กรณศกษาชาวอนเดย ซงผลการศกษาพบวา การรบรการใชงานงายมผลกระทบตอความตงใจใชงานธนาคารอเลกทรอนกสของผบรโภคชาวอนเดย โดยความตงใจใชงานธนาคารอเลกทรอนกส จะเพมขนหากผบรโภครบร ความใชงานงาย โดยทผบรโภคไมตองใชความพยายามในการเรยนร เพอใชงานธนาคารอเลกทรอนกส จากการทดสอบสมมตฐานท 1.4 พบวา การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรทรพยากรทางการเงน (Perceived Financial Resource) สงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถต ทงน เนองจากผบรโภคสวนใหญตระหนกรไดวา การทาธรกรรมซงเกยวของกบทรพยากรทางการเงนจะเกดขน หากตดสนใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน นอกจากนผบรโภคยงยอมรบคาธรรมเนยมและคาใชจายในการจดสงสนคาหากซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน โดยผลการวจยในครงน ไมสอดคลองกบงานวจยของ Ooi & Tan (2016) ทไดศกษาเรอง การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ: การสารวจผใชบตรเครดตผานสมารทโฟน ซงผลการศกษาพบวา การรบร

111

ทรพยากรทางการเงน มความสมพนธเชงลบตอการรบรประโยชนจากการใชงานบตรเครดตผานสมารทโฟน ไมมความสมพนธกบการรบรความงายในการใชงาน และความตงใจใชงานบตรเครดตผานสมารทโฟน จากการทดสอบสมมตฐานท 1.5 พบวา การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความเสยงดานความปลอดภย (Perceived Security Risk) ไมสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ทงน เนองจากผบรโภคสวนใหญ มความคนเคยกบการใชงานเทคโนโลยมามากพอสมควรจงสามารถยอมรบความเสยงดาน ความปลอดภยทจะเกดขนหากใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลน โดยผลการวจยในครงน สอดคลองกบงานวจยของ พงศกร ปาลกะวงศ ณ อยธยา และนตนา ฐานตธนกร (2559) ทไดศกษาเรอง การรบรถงความเสยง เครองหมายรบรองความนาเชอถอ และเครอขายสงคมออนไลนทมผลตอ การตดสนใจซอสนคาผานสออเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงผลการศกษาพบวา การรบรถงความเสยงไมมผลตอการตดสนใจซอสนคาผานสออเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทงนอาจเนองมาจากผบรโภคสามารถยอมรบความเสยงกบการซอสนคาออนไลน ทไมสามารถจบตองสมผสสนคาไดจรง ซงเหตผลหลกนนมาจากการทผบรโภคไดแสวงหาขอมลจากแหลงตาง ๆ ประกอบการตดสนใจ จากการทดสอบสมมตฐานท 1.6 การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความไววางใจ (Perceived Trust) ไมสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ทงนเนองจาก ผบรโภคยงไมเคยใชแอปพลเคชนใน การซอสนคาออนไลนจงมการรบรถงความไววางใจ โดยผลการวจยในครงน ไมสอดคลองกบงานวจยของ Ooi & Tan (2016) ทไดศกษาเรองการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ: การสารวจผใช บตรเครดตผานสมารทโฟน ซงผลการศกษาพบวา การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความไววางใจมความสมพนธทางตรงเชงบวกตอความตงใจใชงานบตรเครดตผานสมารทโฟน สมมตฐานท 2 การตลาดผานสอสงคมออนไลน (Social Media Marketing) ดานตาง ๆ สงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดงน จากการทดสอบสมมตฐานท 2.1 พบวา การตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานการสอสารแบบปากตอปากผานสออเลกทรอนกส (E-WOM) ไมสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ทงนอาจเนองมาจากผบรโภคสวนใหญอาจจะเชอถอการบอกตอของบคคลทใกลชดมากกวาการคนควาขอมลในสออเลกทรอนกส จงไมได ใหความสาคญกบการกลาวถงหรอแนะนาแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนผานทางเครอขายสงคมออนไลน โดยผลการวจยในครงน สอดคลองกบงานวจยของ ชลธศ บรรเจดธรรม และนตนา ฐานตธนกร (2559) ทไดศกษาเรอง การตลาดผานสอสงคมออนไลน การแสดงความรบผดชอบ

112

ตอสงคมขององคกร และความเหมาะสมของตนเองสงผลตอความตงใจซอผลตภณฑเครองหนง ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงผลการศกษาพบวา การตลาดผานสอสงคมออนไลนดาน การสอสารแบบปากตอปากผานสออเลกทรอนกสไมสงผลตอความตงใจซอผลตภณฑเครองหนงของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทงนเนองจากความตงใจซอผลตภณฑเครองหนงของผบรโภคใน เขตกรงเทพมหานครเกดจาก การออกแบบผลตภณฑททนสมย ผลตภณฑเครองหนงมคณภาพทด และความจาเปนในการใชงาน นอกจากนยงสอดคลองกบงานวจยของ จดาภา สดส และนตนา ฐานตธนกร (2559) ทไดศกษาเรอง สอสงคมออนไลน ความรบผดชอบตอสงคมของลกคา และคณภาพบรการทสงผลตอการตดสนใจใชบรการคาเฟสาหรบคนรกแมวในเขตกรงเทพมหานคร ซงผลการศกษาพบวา สอสงคมออนไลน ดานการสอสารแบบปากตอปากอเลกทรอนกสไมสงผลตอการตดสนใจบรการรานคาเฟสาหรบคนรกแมวในเขตกรงเทพมหานคร ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครสวนใหญมความคดเหนวา การสอสารแบบปากตอปากอเลกทรอนกส ไมกอใหผบรโภคเกดความรสกมนใจในขอมลขาวสารทมการสงตอ ๆ กนเพราะสอสงคมออนไลนเปนเครองมอในการสอสารการตลาดของธรกจ หรอผบรโภคทมการบอกตอการผานสออเลกทรอนกสอาจไมม การกรองขาวสารกอนทจะรบสารหรอสงตอสารดงกลาว ซงอาจจะทาใหเกดการแชรหรอรบขาวสารแบบผด ๆ จากการทดสอบสมมตฐานท 2.2 พบวา การตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานชมชนออนไลน (Online Community) ไมสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ทงน เนองจากผบรโภคสวนใหญททาการสารวจอาจจะไมไดเปนสมาชกในชมชนออนไลน หรออาจจะไมไดศกษาขอมลการซอสนคาออนไลนจากชมชนออนไลนจงทาใหชมชนออนไลนไมสงผลตอความตงใจซอสนคาของผบรโภค โดยผลการวจยในครงน สอดคลองกบงานวจยของ ชลธศ บรรเจดธรรม และนตนา ฐานตธนกร (2559) ทไดศกษาเรอง การตลาดผานสอสงคมออนไลน การแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกร และความเหมาะสมของตนเองสงผล ตอความตงใจซอผลตภณฑเครองหนงของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงผลการศกษาพบวา การตลาดผานสอสงคมออนไลนดานชมชมออนไลน ทงนอาจเนองมาจากการพดคยเกยวกบตวสนคาเพยงอยางเดยวไมไดสงผลถงความตงใจซอผลตภณฑเครองหนงโดยตรง เพราะผลตภณฑเครองหนง มความหลากหลายแตกตางกนไปทงคณภาพ ราคา และลกษณะการใชงานประกอบกบความนยม และความนาเชอถอจากแบรนดและความชอบสวนตวเปนสาคญ จากการทดสอบสมมตฐานท 2.3 พบวา การตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานโฆษณาออนไลน (Online Advertisement) สงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถต ทงน เนองจากผบรโภค สวนใหญใหความสาคญกบโฆษณาออนไลนทมรปภาพผลตภณฑทสวยงามและชดเจน รวมทง

113

การแสดงรายการโปรโมชนออนไลนยงสงผลโดยตรงตอการตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร โดยผลการวจยในครงน สอดคลองกบงานวจยของ ศศพม องศสงห (2559) ทไดศกษาเรอง เครองมอการสอสารการตลาดผานเครอขายสงคมออนไลน ทสงผลตอ การเลอกซอเบเกอรผานชองทางออนไลนของราน Pimpong Bakery Homemade ซงผลการศกษาพบวา เครองมอการสอสารการตลาดผานเครอขายสงคมออนไลน ดานการโฆษณาของราน Pimpong Bakery Homemade มผลตอการเลอกซอเบเกอรผานชองทางออนไลนของผบรโภค ทงนอาจเนองมาจากวา การโฆษณาผลตภณฑเบเกอรผาน Facebook และ Instagram ของราน Pimpong Bakery Homemade ทาใหผบรโภคไดรบขอมลขาวสารของทางรานคาทครบถวน สามารถจดจารายละเอยดสนคาของทางรานคาทเสนอขายไดดยงขน ซงทาใหตดสนใจซอไดรวดเรวขน นอกจากนยงสอดคลองกบงานวจยของ Balakrishnan, et al. (2014) ทไดศกษาเรอง ผลกระทบของการตลาดผานสอสงคมออนไลนทมผลตอความตงใจซอและความภกดตอตราสนคาในกลมผบรโภคเจเนอเรชนวาย (The Impact of Social Media Marketing Medium toward Purchase Intention and Brand Loyalty among Generation Y) ซงผลการศกษาพบวา การตลาดผานสอสงคมออนไลน ดานโฆษณาออนไลนสงผลตอความตงใจซอและความภกดตอตราสนคาในกลมผบรโภคเจเนอเรชนวาย ทงนการสอสารการตลาดออนไลน โดยเฉพาะการโฆษณาออนไลนยงมประสทธภาพใน การสงเสรมผลตภณฑและตราสนคาผานทางเวบไซตหรอเครอขายสงคมออนไลนเปนอยางยง สมมตฐานท 3 พฤตกรรมผบรโภคออนไลน (Online Consumer Behavior) ดานตาง ๆ สงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดงน จากการทดสอบสมมตฐานท 3.1 พบวา พฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานอารมณออนไลน (Online Emotions) ไมสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อาจเนองมาจากความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภค ในกรงเทพมหานครเกดจากปจจยอน ๆ นอกจากน ผบรโภคยงไมเคยใชแอปพลเคชนการซอสนคาออนไลนจงไมเกดความรสกเพลดเพลนจากการซอสนคาออนไลนหรอไมไดรสกถกกระตนความตองการซอสนคา โดยผลการวจยในครงน สอดคลองกบงานวจยของ เกวรนทร ละเอยดดนนท และ นตนา ฐานตธนกร (2559) ทไดศกษาเรอง การยอมรบเทคโนโลยและพฤตกรรมผบรโภคออนไลนท มผลตอการตดสนใจซอหนงสออเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงผลการศกษาพบวา พฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานอารมณทางออนไลนไมมผลตอการตดสนใจซอหนงสออเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากผบรโภคไมไดรสกตองตดตามซอหนงสออเลกทรอนกสของผเขยนทชนชอบ เมอมการออกหนงสอออนไลนฉบบใหมออกสตลาด จากการทดสอบสมมตฐานท 3.2 พฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานความตอเนอง (Flow) ไมสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร

114

ทงน เนองจากผบรโภคยงไมเคยไดซอสนคาผานแอปพลเคชนจงไมไดสมผสถงความตอเนองหรอ ความเพลดเพลนจากการใชแอปพลเคชนในการซอสนคาออนไลน โดยผลการวจยในครงนสอดคลองกบงานวจยของ เกวรนทร ละเอยดดนนท และนตนา ฐานตธนกร (2559) ทไดศกษาเรอง การยอมรบเทคโนโลยและพฤตกรรมผบรโภคออนไลนทมผลตอการตดสนใจซอหนงสออเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ซงผลการศกษาพบวา พฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานความตอเนองไมมผลตอการตดสนใจซอหนงสออเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร แตผลการวจยในครงน ขดแยงกบแนวคดของ Csikszentmihalyi (1999 อางใน Richard & Chebat, 2016) ทไดใหนยามวา ความตอเนองเปนสภาวะของความตระหนกรเกดจากบคคลทไดเกยวของกบกจกรรมทรสกพงพอใจ และทาใหรสกเพลดเพลนในการใชงาน ซงอาจเกดขนในสภาวะระหวางความทาทายของกจกรรมและตองการทกษะทจาเปนเพอตอบสนองความทาทายเหลานน นอกจากนยงไมสอดคลองกบงานวจยของ Richard & Habibi (2016) ทไดศกษาเรอง แบบจาลอง ขนสงของพฤตกรรมผบรโภคออนไลน: บทบาทแนวทางการดาเนนชวตและวฒนธรรม ซงรปแบบพฤตกรรมผบรโภคออนไลนในสามวฒนธรรมทแตกตางกน คอ อเมรกาเหนอ จน และตะวนออกกลาง และพบวา ความตอเนองสงผลตอความบนเทงในการใชงานเวบไซต ซงผบรโภคสวนใหญรสกวาเวลาผานไปเรวมาก และไมสนใจสภาพแวดลอมขณะเยยมชมเวบไซต นอกจากนประสบการณการใชงานอยางตอเนองยงชวยเพมการมปฏสมพนธกบเวบไซตและใหความรสกสนกสนาน นอกจากน ผลการศกษานไมสอดคลองกบงานวจยของ Kim, Suh & Lee (2013) ทไดศกษาเรอง ผลกระทบจากการซอสนคาออนไลนรวมกนกบประสบการณการซอสนคาผานมมมองทางสงคมและความสมพนธ ซงผลการศกษาพบวา ความตอเนองสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนรวมกน หากผบรโภครสกเพลดเพลนจากการซอสนคาออนไลนในเวบไซตผบรโภคจะใชงานอยางตอเนองและปรมาณการซอสนคาออนไลนจะเพมมากขน จากการทดสอบสมมตฐานท 3.3 พบวา พฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานประสทธภาพของสารสนเทศ (Effectiveness of Information Content) สงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อยางมนยสาคญทางสถต ทงน เนองจากผบรโภครบรไดวารายละเอยดสนคาทแสดงในแอปพลเคชนมความถกตองครบถวน ทนสมย เปนประโยชน โดยผลการวจยในครงน สอดคลองกบงานวจยของ Richard & Chebat (2016) ทไดศกษาเรอง แบบจาลองพฤตกรรมของผบรโภคออนไลน: ชวงกอนการเกดอารมณและอทธพลสงผานของความตองการการจดจาและการกระตนระดบสง ซงผลการศกษาพบวา ประสทธภาพของสารสนเทศ สงผลตอความครบถวนของขอมล ทมประโยชน และทศนคต เชงบวกตอเวบไซต ซงเมอผบรโภครบรขอมลขาวสารทเปนประโยชนและมประสทธภาพสงผลใหเกดทศนคตเชงบวก

115

ทดตอผลตภณฑและนาไปสความตงใจซอในทสด นอกจากนยงสอดคลองกบงานวจยของ ธนพงศ กาเหนดชตระกล และนตนา ฐานตธนกร (2559) ทไดศกษาเรอง ปจจยการบอกตอ การจดอนดบและการวจารณสนคา คณภาพของขอมลและการบรการทมอทธพลตอความสาเรจของผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร ซงผลการศกษาพบวา ปจจยคณภาพของขอมลสงผลตอความสาเรจในการประกอบการผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส ในเขตกรงเทพมหานคร ทงน เนองจากการใหขอมลสนคาทมขอมลถกตองชดเจน ครบถวน และทนสมย รวมถงการใหความรหรอขอเสนอแนะเกยวกบสนคา มความสาคญตอการขายเสอผาแฟชนผานสอสงคมออนไลน จากการทดสอบสมมตฐานท 3.4 พบวา พฤตกรรมผบรโภคออนไลน ดานความบนเทงออนไลน (Online Entertainment) ไมสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร อาจเนองมาจากความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานครเกดจากปจจยอนๆ รวมทงผบรโภคมความสนใจทจะใชแอปพลเคชนในการซอสนคาออนไลนแตยงไมเคยใชแอปพลเคชนในการดาเนนการซอสนคาออนไลนจรง จงอาจจะทาใหไมสามารถรบรถงความรสกเพลดเพลน ตนเตน หรอจนตนาการ เมอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน โดยผลการวจยในครงน ขดแยงกบแนวคดของ McMillan, Hwang & Lee (2003 อางใน Richard & Chebat, 2016) ซงกลาววา ประสทธภาพของเวบไซตขนอยกบความรสกของผบรโภคทเขาเยยมชมเวบไซตวา มความรสกสนกสนานตนเตนหรอพงพอใจมากเพยงใด ถาผบรโภคไดเขาชมเวบไซตรสกวา ตนเองมประสบการณการใชงานเวบไซต และมความเพลดเพลนหรอบนเทงในการใชผบรโภคจะมแนวโนมไววางใจ และทศนคตทดตอเวบไซตดงกลาวจะมมากขน นอกจากนยงไมสอดคลองกบงานวจยของ Kim, et al. (2013) ทไดศกษาเรอง ผลกระทบจากการซอสนคาออนไลนรวมกนกบประสบการณการซอสนคาผานมมมองทางสงคมและความสมพนธ ซงผลการศกษาพบวา ความเพลดเพลนสงผลตอความตงใจใชเวบไซตซอสนคาออนไลน หากผบรโภคเกดความเพลดเพลนหรอรสกพงพอใจในการใชเวบไซตซอสนคาออนไลนจะทาใหความตงใจใชเวบไซต ซอสนคาออนไลนของผบรโภคเพมมากขน

5.4 ขอเสนอแนะสาหรบการนาผลไปใช จากการศกษาเรอง การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ การตลาดผานสอสงคมออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวา การตลาดผานสอสงคมออนไลนดานโฆษณาออนไลน สงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร มากทสด ดงนน ผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกสหรอผทประกอบธรกจผานสอสงคมออนไลนควรใหความสาคญกบปจจยดาน

116

การโฆษณาออนไลน ซงเปนชองทางการโฆษณาประชาสมพนธสนคาหรอบรการทผประกอบการสามารถนาเสนอสนคาและโปรโมชนใหกบผบรโภคผานชองทางอนเทอรเนตไดอยางรวดเรว โดยการแสดงโฆษณาสนคาหรอบรการทมรปภาพสวยงามดงดดใจ มการแสดงตวอยางสนคาหรอบรการทชดเจน เพอใหผบรโภคไดทาการพจารณาและทาการตดสนใจซอตอไปในอนาคต ปจจยรองอนดบสอง คอ การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรความงายในการใชงานสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดงนนผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกสหรอผทประกอบธรกจผานสอสงคมออนไลนควรใหความสาคญในเรองของขนตอนในการใชงานแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนไมควรมความซบซอน มากนก เพอใหผบรโภคไมตองใชความพยายามในการเรยนรการใชงานแอปพลเคชน เมอผบรโภค รบรความสะดวกงายดายในการใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนกจะทาใหเกดการยอมรบเทคโนโลยนาไปใชและสงผลตอความตงใจซอตอไป ปจจยรองอนดบสาม คอ พฤตกรรมผบรโภคออนไลนดานประสทธภาพของสารสนเทศสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดงนน ผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกสหรอผทประกอบธรกจผานสอสงคมออนไลนควรใหความสาคญกบขอมลรายละเอยดสนคาทตองมความถกตอง ชดเจน และทนสมย เพอทจะทาใหผบรโภคไดรบขอมลตาง ๆ เกยวกบสนคาอยางครบถวนซงสงผลตอความตงใจและตดสนใจซอตอไปในอนาคต ปจจยรองอนดบส คอ การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ ดานการรบรทรพยากรทางการเงน สงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดงนน ผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกสหรอผทประกอบธรกจผานสอสงคมออนไลนควรใหความสาคญในการสรางการรบรทรพยากรทางการเงนและการพจารณาบนทกขอมลทางดานการเงน เพอใชชาระเงนซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน เนองจากผบรโภคใหการยอมรบคาธรรมเนยมหรอคาใชจายทจะเกดขนจากการซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน ปจจยรองอนดบหา คอ การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอดานการรบรประโยชนจาก การใชงานสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ดงนนผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกสหรอผทประกอบธรกจผานสอสงคมออนไลนควรใหความสาคญในการสรางการรบรถงประโยชนของแอปพลเคชนทใหแกผบรโภคในการซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน โดยสรางการรบรประโยชนทเกดจากการนาเทคโนโลยมาใชมสวนชวย ในการซอสนคาไดอยางมประสทธภาพยงขน

117

5.5 ขอเสนอแนะเพอการวจย จากการศกษาเรอง การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ การตลาดผานสอสงคมออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร เพอใหผลการศกษาในครงนเปนประโยชนและสามารถขยายตอไปในทศนะทกวางขน ผวจยขอนาเสนอขอเสนอแนะเพอการวจยครงตอไปดงน 5.5.1 การวจยในครงนเปนการศกษาเกยวกบปจจยทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนโดยรวมไมไดเฉพาะเจาะจงแอปพลเคชนใด ดงนน ผวจยควรศกษาปจจยทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนอยางเฉพาะเจาะจง และกาลงเปนทนยมในปจจบน อาทเชน Facebook Instagram หรอ Lazada เปนตน เพอเปนประโยชนตอการตดสนใจเลอกใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนเปนชองทางในการประกอบธรกจของผประกอบการพาณชย 5.5.2 ผวจยควรศกษาถงปจจยของตวแปรอสระอนๆ หลายตวแปรทมความสมพนธหรอ มอทธพลตอการเปลยนแปลงของตวแปรตน อาท ประสบการณการซอสนคาเสมอนจรง (Virtual Shopping Experience) แนวทางการซอสนคา (Shopping Orientation) ความตงใจซอซา (Repurchase Intention) พฤตกรรมการซอ (Shopping Behavior) ความผกพนของผบรโภค (Consumer Engagement) การรบรคณคาทเปนประโยชน (Perceived Utilitarian Value) และการรบรคณคาทางสงคม (Perceived Social Value) เปนตน ซงยงไมมผศกษาตวแปรดงกลาวในประเทศไทยมากนก เพอใหไดขอมลเพมเตมทมประโยชนตอการดาเนนธรกจของผประกอบการพาณชยอเลกทรอนกสหรอผทประกอบธรกจผานสอสงคมออนไลนมากยงขน 5.5.3 ผวจยควรศกษาผบรโภคในกลมอายทตางกน จากโครงสรางของสงคมทม การเปลยนแปลงไป บคคลในแตละชวงอายตางมพฤตกรรม ความคด ทศนคต รวมถงคานยมทแตกตางกน ดงนน ผวจยควรศกษาพฤตกรรมของบคคลในแตละชวงอาย โดยใชแนวคดและทฤษฎ ทเกยวของกบการแบงเจเนอเรชน (Generational Theory) ซงแบงกลมคนออกเปนรนตาง ๆ ใน แตละชวงอาย เพอใหทราบถงพฤตกรรมความแตกตางทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลน และเพอใหไดขอมลเพมเตมทมประโยชนในการทาการตลาดผานสอออนไลนแบบเจาะกลมผบรโภค มากยงขน

118

บรรณานกรม กรมวชาการ กระทรวงศกษาธการ. (2545). เอกสารประกอบหลกสตรการศกษาขนพนฐาน พทธศกราช 2544 การวจยเพอพฒนาการเรยนรตามหลกสตรการศกษาขนพนฐาน. กรงเทพฯ: ครสภาลาดพราว. กรมสงเสรมการสงออก กระทรวงพาณชย. (2555). ความรเกยวกบพาณชยอเลกทรอนกส (E–commerce). สบคนจาก http://www.ditp.go.th/. กลยา วานชยบญชา. (2546). การใช SPSS for windows ในการวเคราะหขอมล (พมพครงท 6 ฉบบปรบปรงแกไข). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. กลยา วานชยบญชา. (2554). การวเคราะหสถต: สถตสาหรบการบรหาร และวจย (พมพครงท 13). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณ มหาวทยาลย. เกวรนทร ละเอยดดนนท และนตนา ฐานตธนกร. (2559). การยอมรบเทคโนโลยและพฤตกรรม ผบรโภคทางออนไลนทมผลตอการตดสนใจซอหนงสออเลกทรอนกสของผบรโภคในเขต กรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการนาเสนอผลงานวจยระดบบณฑตศกษา ครงท 12. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยราชภฏพระนคร. เครอขายสงคมออนไลน--สอการตลาดมดใจผบรโภคยคใหม. (2555). สบคนจาก https://ttmemedia.wordpress.com/. จอมขวญ เขยวคาจน. (2551). แนวทางในการพฒนาการใหบรการ M-Commerce ในประเทศไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาธนบร. จดาภา สดส และนตนา ฐานตธนกร. (2559). สอสงคมออนไลน ความรบผดชอบตอสงคมของลกคา และคณภาพบรการทสงผลตอการตดสนใจใชบรการคาเฟสาหรบคนรกแมวในเขต กรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการนาเสนอผลงานวจยระดบบณฑตศกษา ครงท 12. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยราชภฏพระนคร. ฉตรศร ปยะพมลสทธ. (2555). สถตขนสงและการวเคราะหขอมล. สบคนจาก http://rlc.nrct.go. th/ewt_dl.php?nid=1105. ชลธศ บรรเจดธรรม และนตนา ฐานตธนกร. (2559). การตลาดผานสอสงคมออนไลน การแสดง ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร และความเหมาะสมของตนเองสงผลตอความตงใจซอ ผลตภณฑเครองหนงของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการนาเสนอ ผลงานวจยระดบบณฑตศกษา ครงท 12. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยราชภฏพระนคร.

119

ณฐชยา รกประกอบกจ และนตนา ฐานตธนกร. (2559). องคประกอบของเวบไซตพาณชย อเลกทรอนกส และความไวใจในการซอสนคาทมผลตอการตดสนใจซอสนคาแบรนดเนม ผานเวบไซตพาณชยอเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. ใน การประชม วชาการระดบชาตสหวทยาการเอเชยอาคเนย 2559 ครงท 3. นนทบร: โรงแรมรชมอนด สไตลส คอนเวนชน. ธนพงศ กาเนดชตระกล และนตนา ฐานตธนกร. (2559). ปจจยการบอกตอ การจดอนดบและ การวจารณสนคา คณภาพของขอมลและการบรการทมอทธพลตอความสาเรจของ ผประกอบการขายเสอผาแฟชนผานทางสงคมออนไลนพาณชยอเลกทรอนกส (S-commerce) ในเขตกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการระดบชาตสหวทยาการ เอเชยอาคเนย 2559 ครงท 3. นนทบร: โรงแรมรชมอนด สไตลส คอนเวนชน. ธนยา ศรลาภพานช และนตนา ฐานตธนกร. (2559). ความพงพอใจ ความเพลดเพลน สงเรา และ การยอมรบเทคโนโลยทสงผลตอความตงใจในการใชสอสงคมออนไลนอยางตอเนองของ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการระดบชาตปญญาภวฒน ครงท 6. นนทบร: สถาบนการจดการปญญาภวฒน. นงลกษณ วรชชย. (2555). การกาหนดขนาดตวอยางและสถตวเคราะหใหม ๆ ทนาสนใจ. ใน การนาเสนอผลงานวจยแหงชาต 2555 (หนา 11). กรงเทพฯ: สานกงานคณะกรรมการวจย แหงชาต. นธกฤต วนตะเมล. (2557). การสอสารการตลาด (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: มหาวทยาลย เกษตรศาสตร. นตนา ฐานตฐนกร. (2555). อทธพลของการบอกตอบนโลกอนเทอรเนต. วารสารนกบรหาร, 32(1), 17–23. พงศกร ปาลกะวงศ ณ อยธยา และนตนา ฐานตธนกร. (2559). การรบถงรความเสยง เครองหมาย รบรองความนาเชอถอ และเครอขายสงคมออนไลนทมผลตอการตดสนใจซอสนคาผาน สออเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการระดบชาต ปญญาภวฒน ครงท 6. นนทบร: สถาบนการจดการปญญาภวฒน. พศทธ อปถมภ และนตนา ฐานตธนกร. (2557). ความไววางใจและลกษณะธรกจผานสอสงคม ออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาผานสอสงคมออนไลน. ใน การประชมเสนอ ผลงานวจยระดบบณฑตศกษามหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช ครงท 4. นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. ระบบสถตทางการทะเบยน กรมการปกครอง. (2559). สถตจานวนประชากรและบาน ณ ฐานขอมล ปจจบน. สบคนจาก http://stat.dopa.go.th/stat/statnew/upstat_m.php.

120

รายงานผลการสารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตของประเทศไทย ป ๒๕๕๘/Thailand Internet User Profile 2015. (2559). สบคนจาก https://www.etda.or.th/publishing- detail/thailand-internet-user-profile-2015-th.html. วรวทย ประสทธผล. (2557). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: กรงเทพฯ: มหาวทยาลยราชภฏพระนคร.วณา สวรรณนาบรณ และนตนา ฐานตธนกร. (2559). คณลกษณะสวนบคคล การสนบสนนทาง สงคม คณภาพการใหบรการอเลกทรอนกส และสอกลางดานสารสนเทศของบคคลทสาม ทมผลตอความตงใจซอสนคาผานเฟซบค (F-commerce) ของผบรโภคในเขต กรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการระดบชาตปญญาภวฒน ครงท 6. นนทบร: สถาบนการจดการปญญาภวฒน. ศศพมพ องสสงห. (2559). เครองมอการสอสารการตลาดผานเครอขายสงคมออนไลน (Social Network Marketing) ทสงผลตอการเลอกซอเบเกอรผานชางทางออนไลนของราน Pimpong Bakery Homemade). การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลย กรงเทพ. ศรชย พงษวชย. (2550). การวเคราะหขอมลทางสถตดวยคอมพวเตอร (พมพครงท 18). กรงเทพฯ: สพเรย พรนตงเฮาส. ศนยขอมลกรงเทพมหานคร. (2557). รปแบบการบรหารกรงเทพมหานคร. สบคนจาก http://203.155.220.230/m.info/bma_k/knw5.html. ศนยวจยกสกรไทย. (2559). ชองทาง Online เพมบทบาทใน Modern Trade ผประกอบการเรง งดกลยทธ ยดสวนแบงตลาด. สบคนจาก https://www. kasikorn \research.com/th/ keconanalysis/pages/ViewSummary.aspx? docid=35330. สมารทโฟนคออะไร? แทบเลต-แฟบเลต ตางกนอยางไร?. (2557). สบคนจาก http://news.siamphone.com/news-14121.html. สงหะ ฉวสข และสนนทา วงศจตรภทร. (2555). ทฤษฏการยอมรบการใชเทคโนโลยสารสนเทศ. วทยานพนธปรญญาดษฎบณฑต, สถาบนพระจอมเกลาเจาคณทหารลาดกระบง. สชาดา พลาชยภรมยศล. (2554). แนวโนมการใชโมบายแอพพลเคชน. วารสารนกบรหาร, 31(4), 110–115. สทนา หรญประทบ. (2558). ประสทธผลของการสอสารการตลาดออนไลนสาหรบกลมเยาวชนของ ธรกจดนตรในประเทศไทย. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ. สานกงานคณะกรรมการกจการกระจายเสยง กจการโทรทศน และกจการโทรคมนาคมแหงชาต. (2556). โฆษณาคออะไร. สบคนจาก http://bcp.nbtc.go.th/knowledge/detail/296.

121

อครเดช ปนสข และนตนา ฐานตธนกร. (2559). การยอมรบเทคโนโลยสารสนเทศ คณภาพ การบรการอเลกทรอนกส และสวนประสมการตลาดในมมมองของลกคา ทสงผลตอ ความพงพอใจ (E-satisfaction) ในการจองตวภาพยนตรออนไลนผานระบบแอพพลเคชน ของผใชบรการในจงหวดกรงเทพมหานคร. ใน การประชมวชาการระดบชาตสหวทยาการ เอเชยอาคเนย 2559 ครงท 3. นนทบร: โรงแรมรชมอนด สไตลส คอนเวนชน. 10 App Shopping Online ทนาจบตามอง. (2558). สบคนจาก https://moneyhub.in.th/article/10-app-shopping-online/. Abrahão, R. D. S., Moriguchi S. N., & Andrade D. F. (2016). Intention of adoption of mobile payment: An analysis in the light of unified theory of acceptance and use of technology (UTAUT). Journal of Innovation, 13, 221–230. Agag, G., & El–Masry, A. A. (2016). Understanding the determinants of hotel booking intentions and moderating role of habit. International Journal of Hospitality Management, 54, 52–67. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1972). Attitudes and normative beliefs as factors influencing behavioral intentions. Journal of Personality and Social Psychology, 21(1), 1–9. Balakrishnan, B. K., Dahnil, M. I., & Wong, J. Y. (2014). The impact of social media marketing medium toward purchase intention and brand loyalty among generation Y. Social and Behavioral Sciences, 148, 177–185. Camarero, C., Antón, C., & Rodríguez, J. (2013). Technological and ethical actecedents of e–book piracy and price acceptance. Journal of the Electronic Library, 32(4), 542–566. Chakraborty, R., Lee, J., Bagchi–Sen, S., Upadhyaya, S., & Rao, H. R. (2016). Online shopping intention in the context of data breach in online retail stores: An examination of older and younger adults. Decision Support Systems, 83, 47–56. Cohen, J. (1962). The statistical power of abnormal–social psychological research: A review. Journal of Abnormal and Social Psychology, 65(3), 145–153. Cohen, J. (1977). Statistical power analysis for the behavioral sciences. New York: Academic.

122

Dehghani, M., & Tumer, M. (2015). A research on effectiveness of facebook advertising on enhancing purchase intention of consumers. Computers in Human Behavior, 49, 597–600. De Vaus, D. A. (2014). Surveys in social research (6th ed.). New York: Routledge. Di Pietro, L., Mugion, R. G., Mattia, G., Renzi, M. F., & Toni, M. (2015). The integrated model on mobile payment acceptance (IMMPA): An empirical application to public transport. Transportation Research Part C: Emerging Technologies, 56, 463–479. Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research, 69, 5833– 5841. Howell, D. C. (2010). Statistical methods for psychology (7th ed.). Belmont: Wadsworth Cengage Learning. Johnson, C. M. (2001). A survey of current research on online communities of practice. Internet and Higher Education, 4, 45–60. Karat, C., Karat, J., Vergo, J., & Cofino, T. (2002). Designing streaming, multimedia web experiences. International Journal of Human Computer Interaction,

14(3-4), 369–384. Kemp, S. (2016). Special reports digital in 2016. Retrieved from http://wearesocial.com/uk/special-reports/digital-in-2016. Kim, H., Shu, K. S., & Lee, U. K. (2013). Effects of collaborative online shopping on shopping experience through social and relational perspectives. Information & Management, 50, 169–180. Kuo, Y. F., & Wu, C. M. (2012). Satisfaction and post-purchase intentions with service recovery of online shopping websites: Perspectives on perceived justice and emotions. International Journal of Information Management, 32, 127–138. Ma, Q., Chan, A. H. S., & Chen, K. (2016). Personal and other factors affecting acceptance of smartphone technology by older Chinese adults. Applied Ergonomics, 54, 62–71.

123

Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). New York: McGraw–Hill. Ooi, K. B., & Tan, G. W. H. (2016). Mobile technology acceptance model: An investigation using mobile users to explore smartphone credit card. Journal of Expert Systems with Applications, 59, 33–46. Park, E., & Kim, K. J. (2014). An integrated adoption model of mobile cloud services: Exploration of key determinants and extension of technology acceptance model. Journals of Telematics and Informatics, 31, 376–385. Per, C. (2008). Application definition. Retrieved from http://techterms.com. Ponte, E. B., Carvajal–Trujillo, E., & Escobar–Rodríguez, T. (2015). Influence of trust and perceived value on the intention to purchase travel online: Integrating the effects of assurance on trust antecedents. Tourism Management, 47, 286–302. Richard, M. O., & Chebat, J. C. (2016). Modeling online consumer behavior: Preeminence of emotions and moderating influences of need for cognition and optimal stimulation level. Journal of Business Research, 69, 541–553. Richard, M. O., & Habibi, M. R. (2016). Advance modeling of consumer behavior: The moderating roles of hedonism and culture. Journal of Business Research,

69, 1103–1119. Richter, A., & Koch, M. (2007). Social software–status quo und zukunf. Retrieved

from https://dokumente.unibw.de/pub/bscw.cgi/d1696185/2007-01.pdf. Rogers, E., & Shoemaker, F. (1978). Communication of innovations: A cross–cultural approach. New York: Free. San–Martin, S., Prodanova, J., & Jiménez, N. (2015). The impact of age in the generation of satisfaction and WOM in mobile shopping. Journal of Retailing and Consumer Services, 23, 1–8. Shang, S. S. C., Wu, Y. L., & Sie, Y. J. (2017). Generating consumer resonance for purchase intention on social network sites. Computers in Human Behavior, 69, 18–28. Sinha, I., & Mukherjee, S. (2016). Acceptance of technology, related factors in use e–banking: An Indian case study. Journal of High Technology Management Research, 27, 88–100.

124

South East Asia and Oceania mobility report. (2016). Retrieved from http://www.ericsson.com/res/docs/2016/mobility-report/emr-raso-june- 2016.pdf. Tan, G. W. H., Ooi, K. B., Chong, S. C., & Hew, T. S. (2014). NFC mobile credit card: The next frontier of mobile payment. Telematics and Informatics, 31, 292– 307. Ting, M. S., Goh, Y. N., & Isa, S. M. (2016). Determining consumer purchase intentions toward counterfeit luxury goods in Malaysia. Asia Pacific Management Review, 21, 219–230. Tsai, W. H. S., & Men, L. R. (2013). Motivations and antecedents of consumer engagement with brand pages on social networking site. Journal of Interactive Advertising, 13(2), 76–87. Wang, Z., Wang, X., & Guo, D. (2017). Policy implications of the purchasing intentions towards energy–efficient appliances among China’s urban residents: Do subsidies work?. Energy Policy, 102, 430–439. Zhang, L., Nyheim, P., & Mattila, A. S. (2014). The effect of power and gender on technology acceptance. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 5, 299–314. Zikmund, W. G., Babin, B. J., Carr, J. C., & Griffin M. (2013). Business research methods (9th ed.). South-Western: Centrage Learning.

ภาคผนวก ก แบบสอบถามงานวจย

126

แบบสอบถาม เรอง

การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ การตลาดผานสอสงคมออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภค

ในกรงเทพมหานคร ………………………………………………………………………………………………………………………………………

แบบสอบถามชดนจดท าขนโดยมวตถประสงคเพอศกษาการยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ

การตลาดผานสอสงคมออนไลน และพฤตกรรมผบรโภคออนไลน ทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ซงเปนสวนหนงของวชา บธ. 715 การศกษาเฉพาะบคคล หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ ทางผวจยใครขอความรวมมอจากผใหสมภาษณ ในการใหขอมลทตรงกบสภาพความเปนจรงมากทสด โดยทขอมลทงหมดของทานจะถกเกบเปนความลบ และใชเพอประโยชนทางการศกษาเทานน ขอขอบพระคณทกทานทกรณาสละเวลาในการใหสมภาษณ มา ณ โอกาสน

นกศกษาปรญญาโท คณะบรหารธรกจ

มหาวทยาลยกรงเทพ

127

สวนท 1 ขอมลสวนบคคล ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงใน ทตรงกบขอมลของทานมากทสด 1. เพศ 1) ชาย 2) หญง 2. อาย

1) ต ากวา 20 ป 2) 20–29 ป 3) 30–39 ป 4) 40–49 ป 5) มากกวา 50 ป

3. ระดบการศกษา 1) ต ากวาปรญญาตร 2) ปรญญาตร 3) สงกวาปรญญาตร

4. อาชพ 1) นกเรยน/ นกศกษา 2) ขาราชการ/ รฐวสาหกจ 3) พนกงานบรษทเอกชน 4) ธรกจสวนตว/ เจาของกจการ 5) แมบาน/ พอบาน 6) อน ๆ (โปรดระบ).............................

5. รายไดเฉลยตอเดอน 1) ต ากวา 10,000 บาท 2) 10,001–20,000 บาท 3) 20,001–30,000 บาท 4) 30,001–40,000 บาท 5) 40,001–50,000 บาท 6) 50,001 บาทขนไป

6. ทานใชเวลาในการดสนคาออนไลนโดยเฉลยสปดาหละกชวโมง 1) นอยกวา 1 ชวโมง 2) 1–3 ชวโมง 3) 4–6 ชวโมง 4) 7–8 ชวโมง 5) มากกวา 8 ชวโมง

7. ทานรจกแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนใดบาง (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) 1) Ebay 2) Lazada 3) We Love Shopping 4) Shopee 5) Line Shop 6) Kaidee 7) lnwshop 8) อน ๆ (โปรดระบ).......................

128

สวนท 2 การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชน ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน

5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

การยอมรบเทคโนโลยโทรศพทมอถอ (Mobile Technology Acceptance Model)

ระดบความคดเหน เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

การรบรความเขากนได (Perceived Compatibility: PC) 1. การใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนเปนรปแบบททาน ชนชอบ

(5) (4) (3) (2) (1)

2. การใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนเหมาะกบไลฟสไตลของทาน

(5) (4) (3) (2) (1)


(5) (4) (3) (2) (1)


(5) (4) (3) (2) (1)


(5) (4) (3) (2) (1)

การรบรประโยชนจากการใชงาน (Perceived Usefulness: PU) 6. การซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนท าใหทานสามารถ

คนหาสนคาทหลากหลายได (5) (4) (3) (2) (1)

7. แอปพลเคชนชวยใหทานสามารถซอสนคาออนไลนไดอยางมประสทธภาพ

(5) (4) (3) (2) (1)

129


ระดบความคดเหน

เหนดวย เหนดวย มากทสด นอยทสด

8. การซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนท าใหทานไดรบ ความสะดวกสบายมากขน

(5) (4) (3) (2) (1)

9. ทานคดวา แอปพลเคชนซอสนคาออนไลนชวยใหทานลดเวลาในการเลอกซอสนคาได

(5) (4) (3) (2) (1)

10. ทานคดวา แอปพลเคชนซอสนคาออนไลนท าใหการซอสนคาของทานงายขน

(5) (4) (3) (2) (1)

การรบรความงายในการใชงาน (Perceived Ease of Use: PEU)

11. แอปพลเคชนซอสนคาออนไลนงายตอการใชงาน (5) (4) (3) (2) (1) 12. แอปพลเคชนซอสนคาออนไลนงายตอการคนหาสนคา (5) (4) (3) (2) (1)

13. ทานสามารถคนหาสนคาผานระบบออนไลนไดตลอด 24 ชวโมง

(5) (4) (3) (2) (1)

14. ทานสามารถซอสนคาออนไลนไดทกททกเวลา (5) (4) (3) (2) (1)

การรบรทรพยากรทางการเงน (Perceived Financial Resource: PFR) 15. ทานพจารณาการบนทกขอมลบตรเครดตเมอช าระเงน เพอซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน

(5) (4) (3) (2) (1)


(5) (4) (3) (2) (1)

17. ทานยอมรบการเรยกเกบคาธรรมเนยมหากช าระคาสนคาผานบตรเครดตเมอซอสนคาออนไลนบนแอปพลเคชน

(5) (4) (3) (2) (1)

18. ทานยอมรบการท าธรกรรมผานแอปพลเคชนเมอซอสนคาออนไลน

(5) (4) (3) (2) (1)

การรบรความเสยงดานความปลอดภย (Perceived Security Risk: PSR) 19. แอปพลเคชนซอสนคาออนไลนมมาตรการรกษา ความปลอดภยเพอปกปองผใช

(5) (4) (3) (2) (1)

20. ทานรสกปลอดภยเกยวกบวธการช าระเงน เมอทานซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน

(5) (4) (3) (2) (1)

130




21. ทานยนดใชบตรเครดตเพอซอสนคาออนไลนบนแอปพลเคชน (5) (4) (3) (2) (1)


(5) (4) (3) (2) (1)

การรบรความไววางใจ (Perceived Trust: PT) 23. ทานคดวาผขายสนคาออนไลนบนแอปพลเคชนม ความซอสตยสจรต

(5) (4) (3) (2) (1)

24. ทานคดวารานคาออนไลนของแอปพลเคชนมความนาเชอถอ (5) (4) (3) (2) (1)

25. ทานคดวาสนคาออนไลนทขายผานแอปพลเคชนเชอถอได (5) (4) (3) (2) (1)

26. ทานไววางใจในคณภาพของสนคาออนไลนจากแอปพลเคชน (5) (4) (3) (2) (1) 27. ทานคดวาแอปพลเคชนเปนทรจกและไดรบความไววางใจ

จากผใชบรการ (5) (4) (3) (2) (1)

131

สวนท 3 การตลาดผานสอสงคมออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

การตลาดผานสอสงคมออนไลน (Social Media Marketing)



การสอสารแบบปากตอปากผานสออเลกทรอนกส (E-WOM: EWOM)

28. ทานแนะน ารานคาหรอสนคาจากแอปพลเคชนใหเพอน ของทาน

(5) (4) (3) (2) (1)

29 ทานยนดทจะแนะน าสนคาหรอรานคาจากแอปพลเคชน ใหเพอนของทาน

(5) (4) (3) (2) (1)

30. ทานมกจะกลาวถงแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนในเชงบวกเสมอ

(5) (4) (3) (2) (1)

31. ทานจะแนะน าแอปพลเคชนใหเพอนหรอญาตของทาน (5) (4) (3) (2) (1)

32. ทานมกจะอานรววรานคาจากผทเคยซอสนคากอนการซอสนคาผานแอปพลเคชนเสมอ

(5) (4) (3) (2) (1)

ชมชนออนไลน (Online Community: OC) 33. การแนะน าของเพอนท าใหทานตดสนใจใชแอปพลเคชน

ซอสนคาออนไลน (5) (4) (3) (2) (1)

34. เพอนหรอญาตของทาน มอทธพลตอการตดสนใจใช แอปพลเคชนซอสนคาออนไลน

(5) (4) (3) (2) (1)

35. ทานจะใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนหากเพอนในกลมของทานใชงานกนอยางแพรหลาย

(5) (4) (3) (2) (1)

36. การใหคะแนนรานคาบนแอปพลเคชนจากผทเคยซอสนคา (5) (4) (3) (2) (1)

132

การตลาดผานสอสงคมออนไลน (Social Media Marketing)



มสวนในการตดสนใจซอสนคาของทาน


(5) (4) (3) (2) (1)

การโฆษณาออนไลน (Online Advertisement: ADS) 38. ทานมกจะสนใจในโฆษณาสนคาออนไลนทตรงกบ

ความตองการของทาน (5) (4) (3) (2) (1)


(5) (4) (3) (2) (1)

40. ทานใหความสนใจโฆษณาออนไลนทมรปภาพสนคาสวยงาม (5) (4) (3) (2) (1)


(5) (4) (3) (2) (1)


(5) (4) (3) (2) (1)

133

สวนท 4 พฤตกรรมผบรโภคออนไลนทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย

1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

พฤตกรรมผบรโภคออนไลน (Online Consumer Behavior)



ดานอารมณออนไลน (Online Emotions: EMO)

43. ทานรสกเพลดเพลนจากการซอสนคาออนไลนผาน แอปพลเคชน

(5) (4) (3) (2) (1)

44. เมอทานใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนทานรสกมความสข (5) (4) (3) (2) (1) 45. เมอทานใชแอปพลเคชนทานรสกถกกระตนความตองการซอ

สนคา (5) (4) (3) (2) (1)

46. เมอทานใชแอปพลเคชนทานสามารถเลอกสนคาทตองการไดอยางอสระ

(5) (4) (3) (2) (1)

47. ขณะใชแอปพลเคชน ทานสามารถควบคมการคนหาสนคาของทานได

(5) (4) (3) (2) (1)

ดานความตอเนอง (Flow: FW) 48. ขณะใชงานแอปพลเคชนทานรสกเปนสวนหนงของแอป

พลเคชน (5) (4) (3) (2) (1)

49. ขณะทใชแอปพลเคชนทานรสกเวลาผานไปอยางรวดเรว (5) (4) (3) (2) (1)

50. ขณะทใชแอปพลเคชนท าใหทานไมสนใจสงรอบขางตวทาน (5) (4) (3) (2) (1)

51. ในขณะทใชแอปพลเคชนทานมกจะเพลดเพลนจนลมเวลา (5) (4) (3) (2) (1)

134

พฤตกรรมผบรโภคออนไลน (Online Consumer Behavior)



ดานประสทธภาพของสารสนเทศ (Effectiveness of Information Content: EIC)

52. ทานคดวา รายละเอยดสนคาออนไลนในแอปพลเคชนมความถกตอง

(5) (4) (3) (2) (1)

53. ทานคดวา รายละเอยดสนคาและรานคาในแอปพลเคชนมการปรบปรงขอมลใหทนสมยอยเสมอ

(5) (4) (3) (2) (1)

54. ทานคดวา รายละเอยดสนคาในแอปพลเคชนมความครบถวน (5) (4) (3) (2) (1) 55. ขอมลสารสนเทศบนแอปพลเคชนเปนประโยชนตอทาน (5) (4) (3) (2) (1)

ดานความบนเทงออนไลน (Online Entertainment: OE)

56. การเลอกซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนท าใหทานรสกเพลดเพลน

(5) (4) (3) (2) (1)

57. แอปพลเคชนซอสนคาออนไลนท าใหทานรสกตนเตน (5) (4) (3) (2) (1) 58. แอปพลเคชนซอสนคาออนไลนท าใหทานมจนตนาการ (5) (4) (3) (2) (1)

59. การใชแอปพลเคชนซอสนคาออนไลนท าใหทานรสก ผอนคลาย

(5) (4) (3) (2) (1)

60. การซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนท าใหทานรสกรนรมย และสนกสนาน

(5) (4) (3) (2) (1)

135

สวนท 5 ความตงใจซอทสงผลตอความตงใจซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน ค าชแจง: โปรดท าเครองหมาย ลงในชองวางททานเหนวาตรงกบความคดเหนของทานมากทสดเพยงชองเดยว โดยมความหมายหรอขอบงชในการเลอกดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนททาน เหนดวยนอยทสด

ความตงใจซอ (Purchase Intension)



ความตงใจซอ (Purchase Intension: PI)

61. หากมโอกาสทานจะซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน (5) (4) (3) (2) (1)

62. ทานมแนวโนมทจะซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชนคอนขางสง

(5) (4) (3) (2) (1)

63. ทานมความตงใจสงทจะซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน (5) (4) (3) (2) (1)

64. ทานมความตงใจทจะซอสนคาออนไลนผานแอปพลเคชน (5) (4) (3) (2) (1)

** ขอขอบคณทกทานทกรณาสละเวลาในการตอบแบบสอบถามครงน **

136

ภาคผนวก ข จดหมายตอบรบของผทรงคณวฒ

137

138

139

140

ประวตผเขยน

ชอ–นามสกล นางสาวณฏฐนนท พธวตโชตกล Name & Last Name Miss Natthanun Pithiwatchotikul วน เดอน ปเกด 22 พฤษภาคม 2530 Date of Birth May 22, 1987 สถานทตดตอ 17 ซอยบางแวก 118 ถนนบางแวก แขวงบางไผ

เขตบางแค กรงเทพมหานคร 10160 Address 17 Soi Bangwaek 118, Bangwaek Road,

Bang Phai, Bang Khae, Bangkok 10160 อเมล [email protected] ประวตการศกษา ปรญญาตร บรหารธรกจบณฑต

สาขาวชาคอมพวเตอรธรกจ มหาวทยาลยกรงเทพ กรงเทพมหานคร

Education Bachelor of Business Administration in Business Computer, Bangkok University, Bangkok ประวตการทางาน 2555–ปจจบน เจาหนาทธรการ บรษท อ-เมอรแชนท จากด Work Experience 2012–Present Administrative Staff E–merchant Co., Ltd.

Documents

Mobile Technology Acceptance, Social Media Marketing, and ...dspace.bu.ac.th/bitstream/123456789/2499/1/natthanun_pith.pdf · acceptance, social media marketing, and online consumer