izkušnjemarketing

40 www.podjetnik.si maj 2011

Mislite

ali veste?

fijo, me je še v dokaj zgodnjem obdobju kariere, približno konec osemdesetih, neznansko mikalo, da bi imel prodajno galerijo, ki bi bila med drugim naklo-njena tudi fotografskim delom. Zgodi-lo se je ob tem naključje, da sem začel prijateljevati s takrat mladim vinarskim začetnikom, danes velemojstrom Mleč-nikom, ki mi je zanosno odkril marsikaj o vinu in poeziji vinarstva. Začela naju

Dilema, ali uporabljati tržne razi-skave ali ne, je za mnoge beda-sta in žaljiva, celo nepotrebna.

Seveda lahko raziskave prinesejo po-memben prispevek k načrtovanju, ve-rifikaciji ideje ali prototipa, odločitvi pred uvozom ali uvrstitvi v prodajni program, pa še mnogo drugega. Najbo-lje je, da bi vam na nekaterih resničnih primerih pokazal posledice napak, ki

Redki podjetniki resno raziščejo trg pred pomembno odločitvijo. Škoda. Tržne raziskave so namreč dobro orodje, s katerim lahko zmanjšamo možnost napačnih odločitev. Vito Komac

smo jih v poslu storili, ali pa so jih storili naši kolegi, prijatelji, znanci, … vsi pač, ki s(m)o zanemarili možnosti razisko-valne dejavnosti.

Primer iz lastne prakseNaj začnem kar pri lastnih napakah.

Kot tedanjega 'hibridnega' kreativca, ki sem se gibal med marketingom in li-kovno umetnostjo, še posebej fotogra-

40-43 marketing.indd 40 5/4/11 12:52:08 PM

412011 maj www.podjetnik.si

je mamiti ideja o kombinaciji galerije z vinoteko! Ua! Drug drugega sva nav-duševala in se prepričevala, kako je to super zadeva. Le še prostor morava najti, pa bova 'frajerja', in zgradila bova verigo takih lokalov po Sloveniji, saj se ljubiteljsko tega ne splača delati …

Kje pa naj bi torej zadeva zaživela? »Turisti bodo kupovali, seveda, kaj pa naj, saj ni nobene ponudbe,« sva dru-žno ugotovila. Bled in Bovec sta se zdela odlična možnost, angleških turistov se je tam kar trlo. Dala sva opremiti ču-dovit, majhen lokal v tako ali drugače znameniti blejski Pristavi, bolj ali manj sama pa sva iz zapuščene kleti zgradila zelo simpatičen in hkrati estetski lokal v Bovcu. Brez odvečnega kiča, ki ga tako radi še danes mnogi natlačijo v lokale, da bo bolj luštno … V ponudbi sva imela praktično vsa takratna razpoložljiva vina zasebnih vinarjev in zelo avtorska dela zelo uveljavljenih, cenjenih umetnikov, če omenim le Jožeta Ciuho. Uživala sva v pripravah, ob odprtju – manj pa znova in znova ob dnevnem izkupičku.

Izkazalo se je, da turisti skoraj nič ne potrošijo, z redkimi izjemami seve-da. Morda so na Bovškem kupili nekaj vina, na Bledu pa celo par slik! Izkaza-lo se je, da so edini resni in celoletni kupci pravzaprav domači ljudje, le da so na Gorenjskem kupovali vina z vseh vinorodnih področij, v Posočju pa le primorska vina. Seveda sva že po par letih zaprla lokala ... Če bi prej dala v obeh okoljih narediti raziskavo in v an-ketiranje vključila primerno število in strukturo domačinov ter tujih turistov, bi verjetno ugotovila, da tujci niso po-sebno zapravljivi (ker so vsaj tedaj bili večinoma s spodnjega dela socialne lestvice), da Primorci ne segajo po ne-primorskih vinih in da je kritična masa potencialnih kupcev premajhna, da bi lahko zaslužila dovolj za plače prodajal-cev in pokrivanje stroškov.

Raziskava trga ne sodi v predalNedavno sem bil mentor v dveh

skupinah podiplomskih študentov, ki sta se ukvarjali z istim storitvenim pro-jektom, temelječim na uporabnikih. Potrebe uporabnikov vplivajo na njiho-ve vedenjske vzorce, ti pa na distribu-cijo storitve, gostoto ponudbe in količi-no. Ena skupina se je dala napeljati na to, druga pa ne. Rezultati prve, odzivne skupine, kar se tiče realnosti pristopa in predpostavk, so bili daleč pred sanja-škimi rezultati iz druge skupine.

Z drugimi besedami – tržna analiza je lahko ključna pri odločanju za pro-jekt, investicijo ali poslovni načrt. Ne

Geni Arh je strokovnjakinja za tržne raziskave in soustanoviteljica ter partnerka podjetja Arhea.

Kaj bi moral vedeti vsak podjetnik o tržnih raziskavah? Vsak podjetnik bi moral najprej vedeti, kaj je problem, ki ga rešuje kupcu oziroma uporabniku, in na katerem trgu se giblje (na obstoječem, na novem) ter kakšna je njegova konkurenčna prednost. Če bo hotel to vedeti, bo moral uporabljati tržne raziskave, tudi če se tega ne bo zavedal. Vsak od nas je lahko raziskovalec, ki posluša, gleda, opazuje, sprašuje, bere ... Prihaja obdobje 'poslušanja', vprašanje je, kako sistematično, objektivno in kakovostno to počnemo. Najbolj nevarno je, če sklepamo po sebi. Druga takšna zadeva pa je vezana na opredelitev problema, ki je najpomembnejša in hkrati najtežja faza celotnega procesa tržne raziskave. Je dostikrat bolj umetnost kot znanost, saj gre za kombinacijo presoje in podatkov. Torej je kompleksna zadeva, saj je vsak problem unikaten. Naj opozorim na eno zadevo, ki bi jo morali slišati 'šefi', pa naj bo to podjetnik ali menedžer. Definiranje problema je naloga, ki je niti podjetnik niti menedžer ne moreta prepustiti oziroma delegirati. Zakaj? Ker tega ne smeta prepuščati nižjim nivojem ali drugim zaposlenim, saj ti nimajo dovolj znanja oziroma vseh informacij, nimajo ustreznih pooblastil in avtoritete, dostikrat je treba tudi vključevati različne funkcije, povezovati podatke ... S tem želim poudariti odgovornost podjetnikov in direktorjev za aktivno sodelovanje pri zasnovi tržne raziskave in njihovo sodelovanje, saj je tako verjetnost, da bodo zaposleni sprejeli rezultate ter delovali v skladu z njimi, veliko večja. Seveda pa morajo prej absolutno sprejeti poslanstvo, vrednote in kulturo tržnih raziskav.

Kdaj naj podjetje opravi raziskavo trga? V katerih primerih?Podjetje naj opravi tržno raziskavo, ko želi bolje razumeti kupce in porabnike, konkurenco ali trende, oziroma ko je v fazi načrtovanja (da bodo plani usklajeni s potrebami kupcev, da odkrijejo nove ideje, priložnosti in nevarnosti, velikosti trgov ali segmentov), ko ima določen problem pri prodaji, ko želi spremljati uspešnost in učinkovitost svojega delovanja ali odkrivati probleme.

Kako lahko malo podjetje hitro in poceni opravi manj zahtevno tržno raziskavo?Nekakšen sistemski pristop in zbiranje podatkov je na razpolago vsakemu podjetju: lahko pregleduje javno dostopne baze podatkov, članke, predstavitve, primere, pa tudi forume, bloge, spremlja spletno analitiko in podobno. Za resen problem, ki zahteva specializirana znanja, na primer za sestavo vprašalnika in določitev vzorca, pa je bolje, da za to najame strokovnjaka za tržne raziskave. Še največkrat so za mala podjetja raziskave predrage zato, ker niso dobro opredeljene. Ta korak je predpogoj za kakovost in lahko tudi ceno. O opredelitvi in uporabni vrednosti sva s sodelavko Meto Arh že veliko pisali tudi v Podjetniku (maj 2008). Za konec še en namig: dober vzor, kako se lotevati raziskovanja sami, so malim podjetjem njihovi lastni začetki, na kar hitro pozabijo. Takrat so se morala znajti sama, saj še niso imela prihodkov in so morala sama zbrati informacije o potrebah porabnikov, trgu, trendih in drugem.

Najbolj nevarno je, če sklepamo po sebi

40-43 marketing.indd 41 5/4/11 12:52:10 PM

izkušnjemarketing

42 www.podjetnik.si maj 2011

neznane ali malo uporabljane. Med njimi naj omenimo vsaj tri, ki so sicer dokaj znane, pa velikokrat zelo slabo in nepravilno izvedene in imajo veliko potencialno korist za naročnika. Naj jih zelo na kratko predstavim.

* Fokusne skupinePogosteje bomo slišali poimeno-

vanje: »fokus grupa«. Skupino homo-geno zbranih udeležencev moderira raziskovalec, ki se drži točk strukturira-nega vprašalnika. Skupina za splošno,

vsakodnevno problematiko je izbrana naključno in udeleženci se praviloma ne poznajo. Splošne skupine morajo biti homogene v smislu starosti, spola, izobrazbe, poklicnega ali socialnega položaja … Diskusija poteka 90 minut. Naročnik lahko opazuje preko »eno-smernega« stekla, pogovor se pravilo-ma zvočno posname – o vsem tem so udeleženci obveščeni.

Uporabnost: za testiranje idej, pro-mocijskih kampanj, tržnih novosti, po-sameznih produktov, za globinsko pre-verjanje določenih slutenj, ki bi jih za-znali na primer s spremljanjem pritožb kupcev. Embalaža ali okus produkta je primerna tema; tudi načini uporabe in pomanjkljivosti generičnega produkta se lahko testirajo, čeprav fokusne sku-pine niso edini način.

Nevarnosti: nevarnost obstaja, če moderira skupino neizkušen in sla-bo pripravljen vodja, ki se morda celo spravlja v debate in izraža svoje mne-nje, še posebno, če je to kdo iz »doma-če« ekipe, ki ne obvlada tega dela in je v vsakem primeru taka oseba subjek-tivna. Nevarnost so tudi nehomogene skupine, kjer večina spoštuje eno ali dve vodilni osebnosti (značajsko ali po statusu). Nevarnost je tudi slaba pripra-va strukturiranega vprašalnika in ohla-pni cilji.

* Merjenje notranje klimeNotranja klima je odlično orodje

za spoznavanje stališč in mnenj zapo-slenih o delovnem okolju, sodelavcih, podjetjih in ciljih. Posledično pokaže zadovoljstvo zaposlenih. V primeru po-navljajočega se merjenja v enakomer-nih časovnih zaporedjih vsaj dvakrat letno pa lahko pravočasno nakaže ozi-roma opozori na resne prihodnje teža-

mogoče zajeti; nekateri naročniki celo pričakujejo lažne rezultate, ki bi jim bolj ustrezali za njihove namere in na-črte. Tako smo pred nedavnim izgubili možnost štirih let dela za dva zaposlena … ker nismo hoteli »prilagoditi« rezul-tatov pričakovanju naročnika.

Raziskovalne metodeNekatere raziskovalne metodolo-

gije in njihova uporabnost so v širši podjetniški in menedžerski javnosti

nujno edini del raziskovalnega pripra-vljalnega dela, ampak zelo potreben!

Žal pa je pri naročnikih raziskav prepogosto stališče, da so z opravljeno raziskavo že naredili svoje, in če bi bilo kaj pomembnega, bi jih že opozorili; to-rej sodi v dobro varovan predal, toliko bolj, če so ugotovitve negativne za pod-jetje ali kariero menedžerja.

Še huje je, ko naročnik pričakuje in zahteva neke rezultate in ugotovitve, pa jih zaradi objektivnih okoliščin pač ni

Kljub zavedanju o pomembnosti tržnih raziskav pri odločanju in prihodnjem delovanju presenetljivo malo podjetij odločitve sprejema na podlagi raziskav. Študije namreč kažejo, da manj kakor 45 odstotkov vodij v podjetjih verjame, da jim trženjske raziskave prinašajo konkurenčne prednosti ali visoko donosnost naložb, zgolj 15 odstotkov vodij trženjskih raziskav pa je zadovoljnih z vplivom, ki ga imajo v podjetju.

Mislite ali veste?Za mala in srednja podjetja je velikokrat značilno, da vir sprejemanja strateških odločitev predstavljajo bodisi pretekli rezultati bodisi izkušnje, védenje ali občutek vodstva. Takšen način ni vedno najboljši, saj vse preveč stvari ostaja odprtih in nepreverjenih, v pravilnost odločitve pa nismo popolnoma prepričani. Zato se je, da bi se izognili napačnim odločitvam, problematike treba lotevati bolj sistematično in celostno. Poiskati je treba oprijemljive vire in dokaze, ki bodo podali odgovore na vsa odprta vprašanja in tako razblinili še zadnje dvome v pravilnost sprejete odločitve.V malih in srednje velikih podjetjih se dogaja, da finančno stanje enostavno ne dopušča izvajanje potrebnih raziskav. Kljub temu še vedno obstajajo alternative, s katerimi lahko vseeno dostopamo do uporabnih informacij. Razvoj spleta in z njim družbenih medijev odpira povsem nove raziskovalne paradigme, obenem pa omogoča enostaven dostop do širokega spektra primarnih in sekundarnih podatkov. V primeru slednjih gre za preverjanje javno dostopnih vsebin, kot so že opravljene raziskave ali razni statistični uradi. Pomembno je, da so pridobljeni sekundarni podatki relevantni, hkrati pa morajo biti verodostojni.

Opazovanje namesto spraševanja Janko Hočevar, lastnik in partner v podjetju Aragon, pravi, da naši družbeni svetovi postajajo vse bolj digitalizirani, zato je nujno, da pri razumevanju, kaj se dogaja v družbi tukaj in zdaj, sledimo tudi družbenim aktivnostim posameznika na spletu, kjer lahko vsi ustvarjajo in delijo vsebine. Posledica digitalizacije družbenih svetov se kaže v razvoju raziskovalnih metod. Splet namreč zahteva drugačen način interakcije s porabniki. Nismo več usmerjeni k spraševanju porabnikov, ampak k poslušanju in opazovanju. To nam omogoča globlji vpogled v miselnost in vedenje naših odjemalcev, obenem pa ponuja široko bazo relevantnih podatkov, saj lahko na različnih forumih, blogih, straneh na Facebooku ipd. preverimo, kaj si naši porabniki mislijo o naših in konkurenčnih izdelkih, storitvah.

Darijan Matevski

Poslušajte in opazujte

Pravzaprav je največ vredna tista raziskava, ki vam »pohodi«

odlično idejo, ustavi lansiranje izdelka, »ki bi ga vsi kupovali«.

www.podjetnik.siNajvečja zakladnica podjetniškega znanja na spletu

Več kot 2000 člankov o upravljanju podjetja, vodenju, marketingu, financah, franšizingu ...

oglas podjetnik internet.indd 1 11/30/10 11:50:17 AM

40-43 marketing.indd 42 5/4/11 12:52:13 PM

432011 maj www.podjetnik.si

Katera raziskava je največ vredna? Upam, da nimate več pomislekov,

ali bi sploh opravili oziroma naročili raziskavo. Strošek katerekoli raziskave je investicija, ki se večkratno povrne. Pravzaprav je največ vredna tista raz-iskava, ki vam »pohodi« odlično ide-jo, ustavi lansiranje izdelka, »ki bi ga vsi kupovali«, prepreči poimenovanje produkta, ki bi zbujalo v drugih oko-ljih zgražanje, odpor in bojkot, ali pa preprosto prepreči fiasko. Ugotovitve raziskave, še posebej, če so oprte na izjave in stališča lastne ekipe, so lahko dober »alibi« za spremembe in radikal-ne ukrepe. ■

morebitnih pomanjkljivosti.Uporabnost: za vse vrste storitvenih

dejavnosti je zelo primeren način za od-krivanje pomanjkljivosti in njihovo od-pravljanje, predvsem z dodatnim uspo-sabljanjem in pojasnjevanjem, čemu so potrebne neke aktivnosti in postopki.

Nevarnosti: »Bomo to sami, saj ni težko!« Pa je! Dobro postavljen koncept lahko zdrži desetletja in omogoča pri-merljivost. Sam sem na primer postavil prvega za železnico že leta 1984 in men-da je takratni vprašalnik in ocenjevalni list zdržal več kot 20 let. Ugotovitve se ne smejo uporabljati za kaznovanje delavcev! Ob morebitnih negativnih ugotovitvah je treba ukrepati najprej s korenčkom, nato s palico.

ve. Izvaja se sočasno med vsemi zapo-slenimi, v pisni obliki, brez skupinskega dela, zaposleni ohranjajo anonimnost.

Uporabnost: odlično orodje pred reorganizacijami in po njih, pred ključ-nimi spremembami v podjetju, za za-znavanje potreb zaposlenih, za iskanje in odpravljanje slabosti srednjega me-nedžmenta in še in še. Pri nekaterih reorganizacijah podjetij, pri katerih sem sodeloval, je merjenje klime igralo ključno vlogo. Če redno merimo klimo, nas morebitno padajoče nezadovolj-stvo opozori na bližajoče se probleme; znano je, da zaposleni skušajo sporočiti vodstvu, da nekaj ni v redu, in rastoče nezadovoljstvo pomeni, da si že iščejo nove zaposlitve.

Nevarnosti: predvsem ne smemo ogroziti anonimnosti posameznikov ali jih šikanirati zaradi iskrenih odgo-vorov.

* Skrivnostni kupecSkrivnostni kupec pride in odide

inkognito. Dobro postavljen ocenjeval-ni sistem, v katerem bodo jasno zajeti cilji podjetja, bo zagotovil objektivnost in zmanjšal naključne faktorje do pri-merljivosti. Ocenjevani morajo biti o ocenjevanju obveščeni (seveda ne o natančnem terminu, ampak bolj načel-no), in prav je, da jih pozneje seznani-mo z ugotovitvami, saj je to del odprave

➜ NE dajte se zapeljati v velike številke, predvsem v veliko število respondentov, ki podražijo raziskavo. Smotrnozastavljenakvantitativnaraziskavaimamalovprašanj,mordanekolikoprilagojenociljnoskupinoanketirancev,kijemanjšaodtiste,kijonavadnopredlagajoraziskovalci.

➜ NE ponarejajte rezultatov –lahkopajihdokajsvobodnointerpretirate.

➜ NE pričakujte čudežev, če bo poročilo obležalo v predalu in ne boste ukrepali.

Trikrat NE

www.podjetnik.siNajvečja zakladnica podjetniškega znanja na spletu

Več kot 2000 člankov o upravljanju podjetja, vodenju, marketingu, financah, franšizingu ...

oglas podjetnik internet.indd 1 11/30/10 11:50:17 AM

40-43 marketing.indd 43 5/4/11 12:52:13 PM