MEDZINÁRODNÝ VEDECKÝ ČASOPIS MLADÁ VEDA / YOUNG … · Petra Martíškov á, Marie Slabá, ... OOH reklama je považována za atraktivní, protože umožuje neotelé umístní

MEDZINÁRODNÝ VEDECKÝ ČASOPIS MLADÁ VEDA / YOUNG SCIENCE Číslo 2 (špeciálne vydanie), ročník 6., vydané vo februári 2018 ISSN 1339-3189 Kontakt: [email protected], tel.: +421 908 546 716, www.mladaveda.sk Fotografia na obálke: Schwebebahn, Wuppertal. © Branislav A. Švorc, foto.branisko.at

REDAKČNÁ RADA doc. Ing. Peter Adamišin, PhD. (Katedra environmentálneho manažmentu, Prešovská univerzita, Prešov) doc. Dr. Pavel Chromý, PhD. (Katedra sociální geografie a regionálního rozvoje, Univerzita Karlova, Praha) prof. Dr. Paul Robert Magocsi (Chair of Ukrainian Studies, University of Toronto; Royal Society of Canada) Ing. Lucia Mikušová, PhD. (Ústav biochémie, výživy a ochrany zdravia, Slovenská technická univerzita, Bratislava) doc. Ing. Peter Skok, CSc. (Ekomos s. r. o., Prešov) prof. Ing. Róbert Štefko, Ph.D. (Katedra marketingu a medzinárodného obchodu, Prešovská univerzita, Prešov) prof. PhDr. Peter Švorc, CSc.,predseda (Inštitút histórie, Prešovská univerzita, Prešov) doc. Ing. Petr Tománek, CSc. (Katedra veřejné ekonomiky, Vysoká škola báňská - Technická univerzita, Ostrava)

REDAKCIA PhDr. Magdaléna Keresztesová, PhD. (Fakulta stredoeurópskych štúdií UKF, Nitra) Mgr. Martin Hajduk (Inštitút histórie, Prešovská univerzita, Prešov) RNDr. Richard Nikischer, Ph.D. (Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, Praha) Mgr. Branislav A. Švorc, PhD., šéfredaktor (Vydavateľstvo UNIVERSUM, Prešov) PhDr. Veronika Trstianska, PhD. (Ústav stredoeurópskych jazykov a kultúr FSŠ UKF, Nitra) Mgr. Veronika Zuskáčová (Geografický ústav, Masarykova univerzita, Brno)

VYDAVATEĽ Vydavateľstvo UNIVERSUM, spol. s r. o. www.universum-eu.sk Javorinská 26, 080 01 Prešov Slovenská republika

© Mladá veda / Young Science. Akékoľvek šírenie a rozmnožovanie textu, fotografií, údajov a iných informácií je možné len s písomným povolením redakcie.

Vol. 6 (2), pp. 91-103

91 http://www.mladaveda.sk

REKLAMA KOLEM NÁS POHLEDEM

PREZENČNÍCH STUDENTŮ

VYSOKÝCH A VYŠŠÍCH ODBORNÝCH

ŠKOL V ČESKÉ REPUBLICE

ADVERTISING AROUND US FROM THE POINT OF VIEW OF FULL-TIME

UNIVERSITY AND HIGHER VOCATIONAL SCHOOL STUDENTS FROM THE CZECH

REPUBLIC

Petra Martíšková, Marie Slabá, Roman Švec1

Petra Martíšková působí jako odborná asistentka na Katedře cestovního ruchu a marketingu

Vysoké školy technické a ekonomické v Českých Budějovicích. Ve svém výzkumu se

zaměřuje především na marketing a maloobchod, zejména na problematiku řízení vztahů se

zákazníky, známou pod zkratkou CRM. Marie Slabá působí jako vedoucí Katedry cestovního

ruchu a marketingu Vysoké školy technické a ekonomické v Českých Budějovicích. Ve své

výzkumné práci se věnuje zejména oblasti marketingové komunikace, CSR, značek a teorie

stakeholder managementu. Roman Švec působí jako odborný asistent na katedře cestovního

ruchu a marketingu Vysoké školy technické a ekonomické v Českých Budějovicích.

Výzkumná a pedagogická činnost je svázána s oblastí obchodu a cestovního ruchu.

Petra Martíšková is an assistant professor at the Department of Tourism and Marketing at

The Institute of Technology and Business in České Budějovice, Czech Republic. She focuses

on marketing and retailing in her research studies, especially on the topic of customer

relationship management, abbreviated as CRM. Marie Slabá works as a head of the

Department of Tourism and Marketing at The Institute of Technology and Business in České

Budějovice. She focuses on marketing communication, CSR, brand and stakeholder

management theory in her research. Roman Švec is an assistant professor at the Department

of Tourism and Marketing at The Institute of Technology and Business in České Budějovice,

Czech Republic. His research and pedagogical activities focus on trade and tourism.

Abstract

This paper deals with advertising as one of the components of marketing communication. To

be more specific, this paper focuses on the perceived importance of advertising as a source of

information for customers, further it analyses the perceived saturation of advertising (special

1 Ing. Petra Martíšková, Ph.D., Ing. Marie Slabá, Ph.D., Ing. Roman Švec, Ph.D., Vysoká škola technická a

ekonomická, Katedra cestovního ruchu a marketingu, Okružní 517/10, 370 01 České Budějovice, Česká

republika

E-mail: [email protected], [email protected], [email protected]

Vol. 6 (2), pp. 91-103


attention is paid to the perceived saturation of advertising online) as well as the degree of

irritation with the placement of advertising messages. Authors’ research was focused on

a specific group of customers/consumers: full-time students of universities and higher

vocational schools. Findings show that for women the perceived role of advertising as an

information source is more important than for men. In addition, results indicate that women

feel more overwhelmed than men by advertising. Comparing the overall perceived saturation

of advertising, it is higher on the internet (for men and women as well). From the point of

view of irritation, respondents are annoyed with commercials on TV, radio and cinema and

they also do not like SMS and MMS messages which are sent to their mobile phones.

Regarding the online environment, the most respondents are irritated by pop-ups that

temporarily overlap content of the website.

Key words: advertising, advertising as a source of information, advertising saturation,

irritation of the placement of advertising messages, full-time university and higher vocational

school students, Czech Republic

Abstrakt

Článek se zabývá reklamou jakožto jednou ze složek marketingové komunikace. Konkrétně

předpokládaný článek posuzuje význam reklamy jakožto zdroje informací pro nákupy, dále

analyzuje pociťovanou přesycenost reklamou (přičemž zvláštní pozornost je věnována

pociťované přesycenosti reklamou v prostředí internetu) a též je posuzována míra iritace

z hlediska umisťování reklamních sdělení. Vlastní výzkum byl zaměřen na specifickou

skupinu zákazníků/spotřebitelů v podobě prezenčních studentů vysokých a vyšších odborných

škol. Výsledky ukázaly, že pro ženy je vnímaná úloha reklamy jakožto informačního zdroje

důležitější než pro muže. Dále výsledky naznačují, že se ženy cítí být reklamou přesyceni více

než muži. Ve srovnání s celkovou pociťovanou přesyceností reklamou je přesycenost

v prostředí internetu vyšší, a to jak u mužů, tak u žen. Z hlediska iritace umístění reklamních

sdělení respondentům nejvíce v offline prostředí vadí reklamní spoty v televizi, v rádiu a

v kině, rovněž velmi negativně vnímají SMS a MMS zprávy zasílané na mobilní telefony. Co

se týče online prostředí, absolutně nejvíce jsou respondenti iritováni vyskakovacími okny,

která dočasně překrývají původní obsah webové stránky.

Klíčová slova: reklama, reklama jako zdroj informací, přesycenost reklamou, iritace umístění

reklamních sdělení, prezenční studenti vysokých a vyšších odborných škol, Česká republika

Úvod

Reklama jako součást marketingové komunikace podnikatelských subjektů může být

z hlediska zákazníků inspirací pro nákupy, nicméně její přítomnost v médiích může být také

vnímána jako překážející až iritující. Právě na tyto aspekty se zaměřuje předkládaný článek.

Teoretická východiska

Teoretická východiska nejprve pojednávají o reklamě jakožto součásti marketingového mixu

a následně je pozornost věnována reklamním médiím.

Vol. 6 (2), pp. 91-103


Reklama jako součást marketingového mixu

Standardní součástí marketingového mixu je komunikace. Ať už má marketingový mix

podobu např. 4P nebo 4C, vždy v něm neodmyslitelně figuruje složka marketingové

komunikace (v anglické literatuře označovaná jako promotion v případě 4P dle McCarthyho,

viz Kotler a kol., 2007; nebo communication v případě 4C dle Lauterborna, 1990).

Východiskem pro tvorbu marketingové komunikace je celková marketingová strategie

podnikatelského subjektu, a proto vytvářená komunikace sloužící pro řízené oslovování cílové

skupiny musí být v jejím souladu (Karlíček a kol., 2013).

Komunikace může nabývat podobu reklamy, podpory prodeje, direct marketingu,

osobního prodeje, public relations, event marketingu, sponzoringu a stranou též nezůstává ani

on-line komunikace – všechny tyto nástroje Karlíček a kol. (2013) souhrnně označuje jako

komunikační disciplíny. Každý podnikatelský subjekt si volí určitou specifickou kombinaci

těchto nástrojů, tj. vytváří si svůj vlastní komunikační mix (Karlíček a kol., 2013). Protože

předkládaný článek se primárně zabývá reklamou, bude dále pozornost věnována jenom jí.

Slovo reklama pochází z latinského výrazu reclamare, tj. „znovu křičet, zvučet, silně a

často volat“ (Jurášková, Horňák a kol., 2012, s. 191). Kotler a Keller (2013, s. 518) ji definují

následujícím způsobem: reklama je „jakákoliv placená forma neosobní prezentace a

propagace myšlenek, zboží nebo služeb jasně uvedeným sponzorem pomocí (…) médií“.

Reklama je považována za nejdůležitější nástroj marketingové komunikace,

uplatnitelný při vytváření a posilování značek ve smyslu zvyšování jejich povědomí. Často

uváděnou výhodou reklamy je schopnost oslovit široké segmenty, které dokáže informovat,

přesvědčovat je a připomínat prezentované sdělení. S reklamou je navíc spojován tzv. efekt

falešné popularity, tj. produkty komunikované prostřednictvím reklamy jsou vnímány jako

všeobecně populární. (Karlíček a kol., 2013, Karlíček a kol., 2016) Je vhodné podotknout, že

z hlediska důvěryhodnosti poukazuje Gubíniová (2016) na skutečnost, že tvrzení v reklamě

jsou mnohdy vnímána jako nekonkrétní a zavádějící, a tak někteří manažeři reklamě jakožto

nástroji marketingové komunikace nedůvěřují.

Reklamní média

Média obecně jsou nositeli informací (Jurášková, Horňák a kol., 2012). Reklamní sdělení

musí být prostřednictvím vhodných médií doručeno cílové skupině. Karlíček a kol. (2016)

v této souvislosti rozlišuje následující využitelná média – jedná se o televizi, rozhlas (rádio),

noviny a časopisy, venkovní média (člení se na outdoorová a indoorová média), dále je možné

využít reklamu v kině a na internetu (tj. v on-line prostředí). Kotler a Keller (2012) ještě

doplňují brožury, plakáty a letáky. Volba konkrétního média závisí na cílové skupině, kterou

je třeba oslovit, a též na charakteru sdělení (Kayode, 2014).

Televize jako médium pro předání reklamního sdělení vyniká v možnosti prezentovat

produkt s využitím zvuku, obrazu, hudby i pohybu, z čehož plyne, že takové sdělení bude

skutečně působivé. Negativně je však vnímána přeplněnost reklamou, kdy reklamní bloky

obsahují mnohdy skutečně velké množství reklamních spotů, což v konečném důsledku

způsobuje snižování jejich efektivity. Z hlediska absolutních nákladů je reklama v televizi

náročná, nicméně relativní náklady na oslovení jednoho diváka jsou nízké. (Karlíček a kol.,

2016)

Vol. 6 (2), pp. 91-103


Reklama v rádiu (rozhlase) je poměrně finančně dostupná. Nevýhodou je však

skutečnost, že je možné využít pouze zvuk, což limituje rovněž možnost kreativní zpracování

reklamního sdělení. Kromě toho platí, že rozhlas (rádio) je vnímáno jako kulisové médium,

tj. posluchači mu nevěnují plnou pozornost. Z toho plyne logické doporučení, že reklamu

v rádiu je vhodné využít jako podpůrnou komunikaci. (Karlíček a kol., 2016) Rozdíly mezi

televizí a rozhlasem (rádiem) jakožto reklamními médii analyzují např. ve své studii Hsu,

Yang a Su (2007).

Tisková reklama v podobě inzerce v novinách a časopisech s sebou nese možnost

předat čtenáři složitější sdělení. Nevýhodou je však statičnost – je možné pracovat pouze

s vizuální dimenzí reklamního sdělení. Noviny ve smyslu celostátních titulů umožňují masový

zásah čtenářů, nicméně je potřeba mít na paměti, že tisková kvalita není příliš vysoká.

Časopisy oproti tomu vynikají lepší tiskovou kvalitou; další výhodou je skutečnost, že mají

výrazně delší životnost než noviny. (Karlíček a kol., 2016)

Venkovní reklama (out-of-home neboli ve zkratce OOH) se člení na dvě skupiny: na

outdoorovou a indoorovou. Venkovní reklama se nachází na billboardech, osvětlených

vitrínách (citylightech neboli CLV), LED displejích, reklamních plachtách; může též nabývat

podobu potisků, nástřiků, podlahové grafiky, modelů/maket produktů apod. Outdoorová

média jsou typicky umisťována na zastávkách městské dopravy, u silnic a na budovách.

Indoorová média se naproti tomu vyskytují uvnitř budov, např. na nádražích, letištích,

v nákupních centrech, v restauracích, ve sportovních a jiných veřejných zařízeních. (Karlíček

a kol., 2016) OOH reklama je považována za atraktivní, protože umožňuje neotřelé umístění

reklamních sdělení (Roux, 2016).

Reklama v kině má obdobné charakteristiky jako reklama v televizi. Nicméně reklama

v kině přináší obvykle silnější emocionální zážitek, protože spoty působí na diváky v situaci,

kdy jsou příjemně naladěni a chtějí se bavit. Nevýhodou je velmi omezený počet diváků;

navíc diváci mohou vnímat reklamní spoty jako obtěžující. (Karlíček a kol., 2016)

On-line prostředí umožňuje nejpřesnější zacílení. Například při využití bannerů lze

zajistit, aby byly zobrazovány výhradně u takových článků, které souvisí s komunikovanou

značkou nebo produktem, případně aby tyto bannery se zobrazovaly určitým uživatelům se

zvolenými charakteristikami. On-line reklamu je možné snadno přizpůsobit zájmům

jednotlivých uživatelů, a tím na ně efektivně cílit. Internetové prostředí umožňuje vytvořit

reklamní sdělení za využití multimédií a interaktivních prvků, což je výhodné. Nicméně velké

části internetové populace vadí příliš mnoho online reklamy – uživatelé se postupně naučili

bannery ignorovat a přehlížet plochy, na kterých by bannery mohly být umístěny: tento jev se

označuje jako bannerová slepota. (Karlíček a kol., 2016) Při plánovaném využití internetu pro

umístění reklamních sdělení je potřeba si uvědomit, že velikost internetové populace se

automaticky nerovná velikosti celkové populace. V České republice byl počet uživatelů

internetu cca 7 mil. (v roce 2017), což znamená cca 66% penetraci (vlastní výpočet za použití

zdrojů NetMonitor.cz, 2017 a Český statistický úřad, 2017). Přesto on-line reklama by v roce

2018 měla z hlediska výdajů zůstat stále dominantní (Matějka, 2018).

Vol. 6 (2), pp. 91-103


Cíle a použité metody

Cílem článku je posoudit význam reklamy jakožto zdroje informací pro nákupy, dále

analyzovat pociťovanou přesycenost reklamou (přičemž zvláštní pozornost je věnována

pociťované přesycenosti reklamou v prostředí internetu) a též posoudit míru iritace z hlediska

umisťování reklamních sdělení.

Výzkum se opírá o data získaná od prezenčních studentů vysokých a vyšších

odborných škol (ve věku 19-30 let), jež jsou pro účely tohoto článku rozlišovány podle:

pohlaví

(ženy vs. muži),

průměrného počtu hodin za týden strávených aktivně na internetu

(do 20 hodin vs. 21-40 hodin vs. 41-60 hodin vs. 61-80 hodin vs. 81-100 hodin

vs. 101 a více hodin) a

nejčastějšího místa pobytu během akademického/školního roku

(ve společné domácnosti s rodiči vs. v bytě s kamarády/spolužáky vs. na koleji

vs. žiji sám/sama vs. ve společné domácnosti s přítelem/přítelkyni).

Dotazníky byly distribuovány v papírové formě, kdy bylo získáno celkem 252 dotazníků,

nicméně pro účely tohoto článku se dalo využít 219 dotazníků (detailní strukturu respondentů

v grafické podobě znázorňuje Obr. 1). Dotazování probíhalo od března do května 2017.

Vzorek je takřka shodný se vzorkem, se kterým bylo pracováno v již publikovaných

článcích od autorů Martíšková, Slabá a Švec (2017a a rovněž 2017b). Důvod je nasnadě: byly

využity stejné dotazníky, akorát celkový počet následně analyzovatelných dotazníků byl

odlišný, a to kvůli vyřazení takových dotazníků, které byly neúplně vyplněny ve zde

zkoumaných otázkách. Rovněž i v tomto případě se stala inspirací provedeného vlastního

výzkumu studie „Postoje české veřejnosti k reklamě“, zaměřující se na obecnou populaci

České republiky ve věku 15 a více let (Popai.cz, 2017).

Obr. 1 ukazuje, že vzorek byl co do pohlaví vyvážený (48 % žen a 52 % mužů). Při

ověření prostřednictvím chí-kvadrát testu dobré shody vychází hodnota testového kritéria

0,164, p-value = 0,685, z čehož plyne, že na 5% hladině významnosti není možné zamítnout,

že by vzorek neměl shodnou strukturu.

Vol. 6 (2), pp. 91-103


Obr. 1 – Struktura zkoumaného vzorku respondentů – vizuální znázornění.

Zdroj: Vlastní zpracování.

Z hlediska věku byl vzorek tvořen respondenty od 19 do 30 let, přičemž nejvíce byli

zastoupeni respondenti ve věku 21 let (respondenti ve věku 26 až 30 let byli sloučeni do jedné

kategorie z důvodu jejich absolutního nízkého počtu – jednalo se jen o 5 jednotlivců).

Výsledky a diskuse

Nejprve bylo zkoumáno, zda je reklama považována za zdroj informací pro nákupy.

Graf 1 zobrazuje míru souhlasu s tímto předpokladem podle pohlaví respondentů. Je patrné,

že ženy přesně z poloviny (přesně z 50 %) považují reklamu za zdroj informací, zatímco muži

jsou v tomto ohledu zdrženlivější – v porovnání s ženami nepovažují tolik reklamu za

skutečný zdroj informací (42 %). Kromě toho je vhodné poukázat na skutečnost, že muži se

razantněji vymezili ve svém postoji – možnost „rozhodně ne“ uvedlo 22 %, zatímco ženy tuto

možnost zvolily jen v 9 % případů.

Vol. 6 (2), pp. 91-103


Graf 1 – Reklama jako zdroj informací pro nákupy.


Při srovnání se studií Popai.cz (2017) je možné konstatovat, že výsledek mužů (42 %)

se blíží průměru celé české populace, kdy cca 40 % populace považuje reklamu za vítaný

zdroj informací. V souladu se zde prezentovanými výsledky je též tvrzení, že pro ženy je

vnímaná úloha reklamy jakožto zdroje informací důležitější než pro muže. Navíc podle studie

od AKA a NIELSEN ADMOSPHERE (Reklama: Úroveň roste, 2017) rovněž vyplývá, že od

reklamy nejvíce respondentů (69 % žen a 60 % mužů) očekává, že poskytne informaci

o produktu/službě, což de facto znamená, že reklama bude zdrojem informací pro nákupy.

Zjištěné výsledky je možné zpracovat též za použití Chí-kvadrát testu nezávislosti,

jehož prostřednictvím lze zkoumat, zda míra souhlasu má spojitost s pohlavím respondenta či

nikoliv (Ho: Pohlaví respondenta nemá vliv na míru souhlasu vs. Ha: Pohlaví respondenta má

vliv na míru souhlasu). Po provedení Chí-kvadrát testu nezávislosti je možné konstatovat, že

Ho nebyla zamítnuta (testová statistika = 7,734; 3 stupně volnosti; p-value = 0,052), tj. na

5% hladině významnosti se nepodařilo prokázat, že by pohlaví respondenta mělo vliv na míru

souhlasu s tvrzením, že reklama je zdroj informací pro nákupy. Nicméně pokud by hladina

významnosti byla 10%, potom by Ho byla zamítnuta ve prospěch Ha, tzn. že pohlaví

respondenta by již ovlivňovalo míru souhlasu s daným tvrzením. Tento závěr víceméně plyne

z Grafu 1, ve kterém je viditelný určitý rozdíl mezi muži a ženami.

Pokud jsou data posuzována z hlediska počtu hodin aktivně strávených průměrně za

týden na internetu, z Chí-kvadrát testu nezávislosti potom plyne, že tento počet hodin nemá

vliv na míru souhlasu (testová statistika = 11,442; 15 stupňů volnosti; p-value = 0,721; bylo

nutné použít Yatesovu korekci), ačkoli podle závěrů studie Popai.cz (2017) je reklama

zdrojem informací pro nákupy údajně právě pro takové zákazníky/spotřebitele, kteří tráví na

internetu více času.

Pokud je zkoumána spojitost s nejčastějším místem pobytu během

akademického/školního roku, nemá toto ze statistického hlediska vliv na míru souhlasu

s tvrzením, že je reklama zdrojem informací pro nákupy (testová statistika = 5,140; 12 stupňů

volnosti; p-value = 0,953; bylo nutné použít Yatesovu korekci).

Grafické znázornění těchto dvou případů není přiloženo, jelikož by působilo velmi

nepřehledně (s ohledem na variantnost počtu hodin aktivně strávených na internetu a též i

míst pobytu během roku).

Další otázka v dotazníku zkoumala, zda respondenti pociťují na sobě celkově

přesycenost reklamou. Grafické znázornění výsledků nabízí Graf 2. Jak tento graf ukazuje,

respondenti se cítí být reklamou celkově přesyceni, přičemž ženy se cítí být reklamou

Vol. 6 (2), pp. 91-103


přesyceni více než muži. Možným vysvětlením může být skutečnost, že muži evidentně

nepřisuzují reklamě takovou důležitost (ve smyslu zdroje informací pro jejich nákupy – viz

Graf 1 výše), tudíž v případě celkové pociťované přesycenosti reklamou jsou na tom z tohoto

důvodu lépe než ženy. Přesto je vhodné poukázat na skutečnost, že muži se opět razantněji

vymezili – možnost „rozhodně ne“ uvedlo 11 %, zatímco ženy tuto krajní možnost zvolily

pouze ve 2 % případů.

Graf 2 – Pociťovaná přesycenost reklamou (celkově).


Získané výsledky je možné zpracovat též za použití Chí-kvadrát testu nezávislosti,

jehož prostřednictvím lze zkoumat, zda míra souhlasu ohledně pociťované přesycenosti má či

nemá spojitost s pohlavím respondenta (Ho: Pohlaví respondenta nemá vliv na míru souhlasu

ohledně celkové pociťované přesycenosti reklamou vs. Ha: Pohlaví respondenta má vliv na

míru souhlasu ohledně celkové pociťované přesycenosti reklamou). Po provedení Chí-kvadrát

testu nezávislosti lze konstatovat, že Ho nebyla zamítnuta (testová statistika = 7,241; 3 stupně

volnosti; p-value = 0,064), tj. na 5% hladině významnosti se nepodařilo prokázat, že by

pohlaví respondenta mělo vliv na míru souhlasu ohledně pociťované přesycenosti reklamou.

Nicméně pokud by hladina významnosti byla 10%, potom by Ho byla zamítnuta ve prospěch

Ha, tzn. že by pohlaví respondenta ovlivňovalo míru souhlasu týkajícího se pociťované

přesycenosti reklamou. Tento závěr naznačuje též Graf 2, ve kterém je patrný určitý rozdíl

mezi muži a ženami.

Pokud jsou data posuzována z hlediska počtu hodin aktivně strávených průměrně za

týden na internetu, z Chí-kvadrát testu nezávislosti potom plyne, že tento počet hodin nemá

vliv na míru souhlasu (testová statistika = 15,022; 15 stupňů volnosti; p-value = 0,500; bylo

nutné použít Yatesovu korekci). Obdobný výsledek vychází v situaci, kdy je zkoumána

spojitost s nejčastějším místem pobytu během akademického/školního roku, které ze

statistického hlediska rovněž nemá vliv na míru souhlasu (testová statistika = 8,824;

12 stupňů volnosti; p-value = 0,718; bylo nutné použít Yatesovu korekci). Grafické

znázornění těchto dvou případů rovněž není přiloženo, jelikož by působilo velice nepřehledně

(s ohledem na variantnost počtu hodin aktivně strávených na internetu a též i míst pobytu

během roku).

Zvláštní pozornost byla věnována pociťované přesycenosti reklamou v prostředí

internetu. Vizualizaci výsledků nabízí Graf 3. Ve srovnání s celkovou pociťovanou

přesyceností reklamou (viz Graf 2) je přesycenost v prostředí internetu vyšší. Za zmínku

rovněž stojí fakt, že muži se opět vyjádřili razantněji než ženy – možnost „rozhodně ne“

Vol. 6 (2), pp. 91-103


zvolilo 9 % mužů, zatímco ženy tuto možnost vůbec nevybraly (jejich názor je tedy v tomto

ohledu umírněnější).

Graf 3 – Pociťovaná přesycenost reklamou (v prostředí internetu).


Při srovnání se studií Popai.cz (2017) vyplývá, že zde zkoumaný vzorek respondentů

v podobě výše specifikovaných studentů je daleko méně tolerantní vůči reklamě na internetu:

zatímco ve studii Popai.cz (2017) se tvrdí, že 60 % respondentů by mělo být přesyceno,

z vlastního provedeného výzkumu plyne, že je to více (konkrétně 82 % žen a 76 % mužů).

Zjištěné výsledky je možné statisticky vyhodnotit za použití Chí-kvadrát testu

nezávislosti, jehož prostřednictvím lze zkoumat, zda míra souhlasu ohledně pociťované

přesycenosti má či nemá spojitost s pohlavím respondenta (Ho: Pohlaví respondenta nemá

vliv na míru souhlasu ohledně pociťované přesycenosti reklamou na internetu vs. Ha: Pohlaví

respondenta má vliv na míru souhlasu ohledně pociťované přesycenosti reklamou na

internetu). Po provedení Chí-kvadrát testu nezávislosti vyplývá, že Ho byla zamítnuta (testová

statistika = 11,218; 3 stupně volnosti; p-value = 0,011), tj. na 5% hladině významnosti se

podařilo prokázat, že pohlaví respondenta má vliv na míru souhlasu ohledně pociťované

přesycenosti reklamou na internetu. Z toho plyne, že má smysl se zabývat detailnějším

zkoumáním rozdílů (viz Graf 3).

Pokud jsou data posuzována rovněž z hlediska počtu hodin aktivně strávených

průměrně za týden na internetu, z Chí-kvadrát testu nezávislosti potom plyne, že tento počet

hodin nemá vliv na míru souhlasu (testová statistika = 23,984; 15 stupňů volnosti; p-value =

0,065; bylo nutné použít Yatesovu korekci). Obdobný výsledek vychází v situaci, kdy je

zkoumána spojitost s nejčastějším místem pobytu během akademického/školního roku, které

ze statistického hlediska rovněž nemá vliv na míru souhlasu (testová statistika = 15,346;

12 stupňů volnosti; p-value = 0,223; bylo nutné použít Yatesovu korekci). Grafické

znázornění těchto dvou případů rovněž není přiloženo, jelikož by působilo značně

nepřehledně (s ohledem na variantnost počtu hodin aktivně strávených na internetu a též i

míst pobytu během roku).

Poslední zkoumaná otázka se dotazovala, do jaké míry respondentům vadí

jednotlivá vybraná umístění reklamních sdělení. Jednotlivé možnosti umístění reklamních

sdělení byly rozděleny do dvou skupin: offline (19 vytipovaných umístění) a

online/internetové prostředí (4 vytipovaná umístění).

Graf 4 zobrazuje míru iritace umístění reklamních sdělení v offline prostředí.

Respondentům nejvíce vadí reklamní spoty v televizi, v rádiu a v kině, rovněž velmi

negativně vnímají SMS a MMS zprávy zasílané na mobilní telefony. Názor na reklamu

v televizi je obdobný jako v rámci studie Popai.cz (2017), kdy byla rovněž označena jako

Vol. 6 (2), pp. 91-103


nejvíce obtěžující. Zarážející však je, že podle studie od AKA a NIELSEN ADMOSPHERE

(Reklama: Úroveň roste, 2017) zaujme reklama nejvíce právě v televizi. Z toho vyplývá určitý

konflikt: ačkoli je televizní reklama považována za nejvíce obtěžující, na druhou stranu

reklama v televizi dokáže zaujmout nejvíce.

Naopak relativně nejlépe dopadly letáky a katalogy v prodejnách, reklamní polep

pokladního pásu (typicky v super- a hypermarketech), reklamní potisk na děliči nákupu

(tj. předmětu sloužícího pro oddělení nákupů na pokladním pásu, též typicky v super- a

hypermarketech), reklama na nákupních vozících (např. reklamní sdělení na madle vozíku,

dále poutače na čele vozíku), podlahová grafika v prodejnách, nákupních centrech2 a místa

určená pro výlep plakátů. Co se týče umístění reklamy v místě prodeje, studie Popai.cz (2017)

uvádí, že zákazníci/spotřebitelé jsou vůči takovému umístění otevřenější, tj. tolik jim nevadí,

protože ji považují za součást prodejního místa a ve svém důsledku i za určitý zdroj informací

v místě prodeje. Zde prezentované výsledky tento závěr potvrzují.

(1) Reklamní prezentace (inzeráty) v novinách

(2) Reklamní prezentace (inzeráty) v časopisech

(3) Letáky a katalogy v prodejnách

(4) Reklamní polep pokladního pásu

(5) Reklamní potisk na děliči nákupu

(6) Reklama na nákupních vozících

(7) Podlahová grafika v prodejnách, nákupních centrech

(8) Reklamní spoty v televizi

(9) Reklamní spoty v rádiu

(10) Reklamní spoty v kině

(11) Billboardy a plakáty

(12) Osvětlené vitríny

(13) Venkovní velkoplošné obrazovky na budovách

(14) Venkovní reklama na lavičkách, zastávkách MHD

(15) Jezdicí reklamní automobily s tlampači

(16) Reklama na jakýchkoli dopravních prostředcích v podobě polepů

(17) Reklama uvnitř hromadných dopravních prostředků

(18) Místa určená pro výlep plakátů

(19) SMS a MMS v mobilních telefonech

Graf 4 – Míra iritace umístění reklamních sdělení.


2 Protože jako inspirace pro provedení vlastního výzkumu sloužila studie „Postoje české veřejnosti k reklamě“

(Popai.cz, 2017), byla převzata i terminologie ve smyslu toho, co je považováno za reklamu. Konkrétně za

reklamu v místě prodeje lze podle zmíněné studie považovat např. i ochutnávky, což podle Karlíčka a kol.

(2016) spadá z hlediska teoretického rozdělení již do podpory prodeje. Nicméně pro účely vlastního výzkumu

byly za reklamu v místě prodeje považovány následující položky: reklamní polep pokladního pásu, reklamní

potisk na děliči nákupu, reklama na nákupních vozících a podlahová grafika (ačkoli podle Karlíčka a kol., 2016

by se mělo jednat spíše o podporu prodeje, jelikož jsou v těchto případech využívána tzv. POP média,

vycházející z kategorizace Popai.cz, rok neuveden).

Velmi mi

vadí

Vůbec mi

nevadí Neumím

posoudit

Vol. 6 (2), pp. 91-103


Pro dosažení statisticky přesných výsledků byl použit Chí-kvadrát test nezávislosti,

kterým bylo zkoumáno, zda míra iritace souvisí s pohlavím respondenta (Ho: Pohlaví

respondenta neovlivňuje míru iritace jednotlivých umístění reklamních sdělení vs.

Ha: Pohlaví respondenta ovlivňuje míru iritace jednotlivých umístění reklamního sdělení).

V některých případech bylo nutné pro dosažení výsledku použít Yatesovu korekci.

Po provedení Chí-kvadrát testu nezávislosti lze konstatovat, že téměř u všech

jednotlivých umístění reklamních sdělení nebyla zamítnuta Ho, tj. na 5% hladině významnosti

se nepodařilo prokázat, že by pohlaví respondenta ovlivňovalo míru iritace. Pouze v jednom

případě bylo možné zamítnout Ho – jednalo se o reklamní polep pokladního pásu (p-value =

0,015), tj. pohlaví respondenta má vliv na míru iritace umístění reklamního sdělení na polepu

pokladního pásu. Nicméně pokud by byla brána v úvahu 10% hladina významnosti, potom lze

identifikovat ještě druhý případ, kdy by bylo možné zamítnout Ho – jednalo by se o venkovní

velkoplošné obrazovky (p-value = 0,055).

Graf 5 se zabývá mírou iritace umístění reklamních sdělení v online prostředí,

tj. v prostředí internetu. Z tohoto grafu zcela zřetelně vyplývá, že veškeré nabízené možnosti

umístění byly hodnoceny výrazně negativně – respondentům velmi vadí. Absolutně nejvíce

jsou však respondenti iritováni vyskakovacími okny, která dočasně překrývají původní obsah

webové stránky. To je v souladu s tvrzením Karlíčka a kol. (2016), který rovněž uvádí, že

pop-up okna a reklamy překrývající původní obsah patří mezi nejméně populární.

Obdobně jako v předchozím případě byl pro dosažení statisticky přesných výsledků

použit Chí-kvadrát test nezávislosti (Ho: Pohlaví respondenta neovlivňuje míru iritace

jednotlivých umístění reklamních sdělení na internetu vs. Ha: Pohlaví respondenta ovlivňuje

míru iritace jednotlivých umístění reklamního sdělení na internetu). V některých případech

bylo nutné pro dosažení výsledku použít Yatesovu korekci. Po provedení Chí-kvadrát testu

nezávislosti lze konstatovat, že u všech jednotlivých umístění reklamních sdělení na internetu

nebyla zamítnuta Ho, tj. na 5% hladině významnosti se nepodařilo prokázat, že by pohlaví

respondenta ovlivňovalo míru iritace.

(1) Reklama na sociálních sítích (např. Facebooku atd.)

(2) Reklama na YouTube

(3) Bannery na internetu

(4) Vyskakovací okna dočasně překrývající původní obsah webové stránky

Graf 5 – Míra iritace umístění reklamních sdělení (v prostředí internetu).


Závěr

Vlastní výzkum byl zaměřen na specifickou skupinu zákazníků/spotřebitelů v podobě

prezenčních studentů vysokých a vyšších odborných škol. Inspirací provedeného vlastního

výzkumu se stala studie „Postoje české veřejnosti k reklamě“, zaměřující se na obecnou

populaci České republice ve věku 15 a více let (Popai.cz, 2017). Konkrétně předpokládaný

Velmi mi

vadí

Vůbec mi

nevadí Neumím

posoudit

Vol. 6 (2), pp. 91-103


článek posuzoval význam reklamy jakožto zdroje informací pro nákupy, dále analyzoval

pociťovanou přesycenost reklamou (přičemž zvláštní pozornost je věnována pociťované

přesycenosti reklamou v prostředí internetu) a též byla posuzována míra iritace z hlediska

umisťování reklamních sdělení.

Výsledky ukázaly, že pro ženy je vnímaná úloha reklamy jakožto zdroje informací

důležitější než pro muže. Dále výsledky naznačují, že se ženy cítí být reklamou přesyceni více

než muži. Možným vysvětlením může být skutečnost, že muži evidentně nepřisuzují reklamě

takovou důležitost (ve smyslu zdroje informací pro jejich nákupy), tudíž v případě celkové

pociťované přesycenosti reklamou jsou na tom z tohoto důvodu lépe než ženy. Ve srovnání

s celkovou pociťovanou přesyceností reklamou je přesycenost v prostředí internetu vyšší, a to

jak u mužů, tak u žen. Zároveň z provedeného Chí-kvadrát testu vyplynulo, že pohlaví

respondenta má z hlediska statistiky vliv na míru souhlasu ohledně pociťované přesycenosti

reklamou na internetu.

Z hlediska iritace umístění reklamních sdělení respondentům nejvíce v offline

prostředí vadí reklamní spoty v televizi, v rádiu a v kině, rovněž velmi negativně vnímají

SMS a MMS zprávy zasílané na mobilní telefony. Výsledek týkající se vysoké míry iritace

televizních spotů je v konfliktu s faktem, že reklama v televizi údajně dokáže nejvíce

zaujmout. Co se týče online prostředí, absolutně nejvíce jsou respondenti iritováni

vyskakovacími okny, která dočasně překrývají původní obsah webové stránky.

Tento článek doporučil na publikování ve vědeckém časopise Mladá veda:

doc. RNDr. Josef Navrátil, Ph.D.

Studie vznikla v rámci vědecké činnosti na Vysoké škole technické a ekonomické

v Českých Budějovicích.

Použitá literatura

1. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD, 2017. Obyvatelstvo. [online]. 2017-09-30. [cit. 2018-01-11]. Dostupné z:

http://www.czso.cz/csu/czso/obyvatelstvo_lide.

2. GUBÍNIOVÁ, Katarína, 2016. Aspekty realiza cie raciona lneho marketingove ho manaz mentu. Trenčín:

IAM press. ISBN 978-80-89600-29-8.

3. HSU, Jane Lu, YANG, Shuen-An a Li-Chang SU, 2007. Who is watching TV? Who is listening to radio?

Consumer perceptions of TV and radio advertising information. Social Behavior & Personality: An

International Journal. Roč. 35, č. 2, s. 157-168. ISSN 0301-2212 (print), 1179-6391 (online).

4. JURÁŠKOVÁ, Olga, HORŇÁK, Pavel a kol., 2012. Velký slovník marketingových komunikací. Praha:

Grada Publishing. ISBN 978-80-247-4354-7.

5. KARLÍČEK, Miroslav a kol., 2013. Základy marketingu. Praha: Grada Publishing. ISBN 978-80-247-4208-

3.

6. KARLÍČEK, Miroslav a kol., 2016. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. 2.

aktualizované a doplněné vydání. Praha: Grada Publishing.

7. KAYODE, Olujimi, 2014. Marketing Communications. Bookboon.com. ISBN 9788740306743.

8. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER, 2012. Marketing Management (14th ed.). Upper Saddle River,

New Jersey, Prentice Hall: Pearson Education. ISBN 978-0-13-210292-6.

Vol. 6 (2), pp. 91-103


9. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER, 2013. Marketing management (14. vyd.). Praha: Grada. ISBN

978-80-247-4150-5.

10. KOTLER, Philip a kol., 2007. Moderní marketing (4. evropské vydání). Praha: Grada. ISBN 978-80-247-

1545-2.

11. LAUTERBORN, Bob, 1990. Advertising age. [online]. 1990-10-01. [cit. 2018-01-11]. Dostupné z:

http://www.rlauterborn.com/pubs/pdfs/4_Cs.pdf.

12. MARTÍŠKOVÁ, Petra, SLABÁ, Marie a Roman ŠVEC, 2017a. Kontroverzní témata v reklamě z pohledu

prezenčních studentů vysokých a vyšších odborných škol v České republice. Mladá veda (Young Science).

Roč. 5, č. 6, s. 12-23. ISSN 1339-3189.

13. MARTÍŠKOVÁ, Petra, SLABÁ, Marie a Roman ŠVEC, 2017b. Společenská role reklamy očima

prezenčních studentů vysokých a vyšších odborných škol v České republice. Mladá veda (Young Science).

Roč. 5, č. 3, s. 72-85. ISSN 1339-3189.

14. MATĚJKA, Jan, 2018. Internet ještě nemá vyhráno. Marketing Sales Media. Roč. V, č. 2-3, s. 19. ISSN

1805-8604.

15. NETMONITOR.CZ, 2017. V únoru překročil počet reálných uživatelů z ČR 7 milionů. [online]. 2017-03-

17. [cit. 2018-01-11]. Dostupné z: http://www.netmonitor.cz/v-unoru-prekrocil-pocet-realnych-uzivatelu-z-

cr-7-milionu.

16. POPAI.CZ, 2017. Češi a Reklama 2017 – průzkum postojů české populace k reklamě. [online]. 2017-02-20.

[cit. 2017-06-30]. Dostupné z: http://www.popai.cz/novinky/cesi-a-reklama-2017-pruzkum-postoju-ceske-

populace-k-reklame.

17. POPAI.CZ, rok neuveden. Sjednocená typologie POP médií v maloobchodě. [online]. Rok neuveden. [cit.

2018-01-12]. Dostupné z: http://www.popai.cz/knihovna-popai/sjednocena-typologie-pop-medii-v-

maloobchode.

18. Reklama: Úroveň roste, 2017. Marketing Sales Media. Roč. IV, č. 30-31, s. 10-11. ISSN 1805-8604.

19. ROUX, Therese, 2016. Practitioners‘ view of the role of OOH advertising media in IMC campaigns.

Management: Journal of Contemporary Management Issues. Roč. 21, č. 2, s. 181-205. ISSN 1331-0194

(print), 1846-3363 (online).

Documents

MEDZINÁRODNÝ VEDECKÝ ČASOPIS MLADÁ VEDA / YOUNG … · Petra Martíškov á, Marie Slabá, ... OOH reklama je považována za atraktivní, protože umožuje neotelé umístní