Embed Size (px)
DESCRIPTION
.Mediji i Odnosi s Medijima
Citation preview
www.zorantomic.net
ODNOSI S JAVNOŠĆU
-recenzirana predavanja-
MEDIJI I ODNOSI S MEDIJIMA
Prof.dr. Zoran Tomić
www.zorantomic.net
Mediji su tvrtke koje se bave skupljanjem, pakiranjem i prodajom informacija i oni nas dovode u dodir sa svijetom koji je izvan našeg neposrednog dodira.
www.zorantomic.net
Kao tvrtke, mediji prodaju informacije i zabavu na način koji stimulira publiku da izdvoje novac ili vrijeme da bi čitali, slušali ili gledali.
Možda još i važnije, mediji prodaju svoj pristup publici oglašivačima.
www.zorantomic.net
U vezi s navedenim, praktičari odnosa s javnošću moraju razumijeti i nikada ne smiju zanemariti dva osnavna cilja medija:
www.zorantomic.net
1) Traženje i širenje istine i 2) Stjecanje profita.
www.zorantomic.net
Odanost novinara prema njihovoj svetoj misiji uzrokuje da se njihovo viđenje činjenica bitno razlikuje od viđenja njihovih izvora informacija.
Novinar gleda na vijest kao na potrošnu robu, dok se izvor te vijesti više brine o trajnom učinku te vijesti.
www.zorantomic.net
Novinaru je reportaža prijelazni element u neprestanom toku informacija, dok izvor na reportažu gleda kao na diskretan događaj.
www.zorantomic.net
Novinar se općenito ne zabrinjava na pozitivne ili negativne učinke reportaže, dok god su činjenice u toj reportaži istinito prikazane, dok izvor informacija uvijek želi biti prikazan u najboljem svjetlu
www.zorantomic.net
Ako osoba koja se bavi odnosima s javnošću želi uspješno surađivati s medijima onda mora razumjeti način na koji mediji funkcioniraju.
www.zorantomic.net
Osobe koje se bave PR-om moraju biti pripremljene i moraju pripremiti ostale na bavljenje medijima licem u lice.
www.zorantomic.net
Naposljetku, osobe koje se bave madijima moraju biti vješte u umjetnosti i obrtu publiciteta i moraju posjedovati znanje o načinima koji se koriste da bi se privukla pozornost medija.
www.zorantomic.net
Na spomen odnosa s javnošću, prvo pomislimo da oni imaju funkciju isključivog rada s medijima.
Sigurno je da je rad s medijima jedan od važnijih programa toga posla, međutim, odnosi s javnošću podrazumijevaju puno šire područje djelovanja.
www.zorantomic.net
Direktor odnosa u medijima za Američki savjet za životno osiguranje Gene Grabowski u radu The Seven Deadly Sins of Media Relations, piše da «ne možete se upustiti u uspješnu kampanju bez odnosa sa medijima…to je neophodan element u svakom ozbiljnom programu odnosa s javnošću”
www.zorantomic.net
S. Cutlip i sur. smatraju da djelatnici za odnose s javnošću u svom svakodnevnom radu koriste kontrolirane i nekontrolirane medije.
www.zorantomic.net
Kontrolirani mediji su mediji u kojima djelatnici odnosa s javnošću utječu na ono što je rečeno, kako je rečeno, kad je rečeno i komu je rečeno.
www.zorantomic.net
U nekontroliranim medijima djelatnici za odnose s javnošću nemaju izravnu ulogu u odlučivanju o medijskom sadržaju.
Umjesto njih gatekeeperi odlučuju o tome što će se objaviti, kada i kome
www.zorantomic.net
MEDIJI-
KANALI KOMUNICIRANJA
www.zorantomic.net
Medije možemo promatrati kroz dvije funkcije.
Mediji su javnost. To im je jedna od funkcija.
Druga funkcija je da su «mediji materijalni supstrat pomoću kojeg se informacije posreduju u komunikacijskom kanalu».
www.zorantomic.net
Promatramo li medije kao kanal za posredovanje poruka i informacija, uglavnom mislimo na masovne medije ili medije masovnog komuniciranja.
www.zorantomic.net
Masovni mediji su kanali preko kojih se emitiraju poruke i informacije masovnoj publici, dijelimo ih na:
elektroničke medije (radio i televizija), tiskane medije i nove medije.
www.zorantomic.net
PR «GATEKEEPERI»
(«VRATARI»)
www.zorantomic.net
Pojam «gatekeeper», u anglosaksonskom je području prvi preuzeo David M. White (1950.) i «upotrijebio za označavanje pojedinca koji unutar masovnih medija zauzimaju položaj na kojem odlučuju o prihvaćanju, odnosno obijanju potencijalne komunikacijske jedinice».
www.zorantomic.net
Gatekeeper je istoznačan s ograničenjem količine informacija, tj. s odabirom tema koja se drže komunikacijski vrijednima.
www.zorantomic.net
Vratari odlučuju o tome koji će događaji postati javnim događajima, a koji ne, te na taj način pridonose oblikovanju primateljove slike o društvu odnosno svijetu.
www.zorantomic.net
Djelatnici odnosa s javnošću vrlo su upućeni u moć medijskih vratara.
Iako vjeruju da su to ljudi iz ureda (ljudi iz tame) koji nemaju nikakve veze sa stvarnošću, oni su svjesni kako gatekeeperi imaju «zadnju» riječ.
www.zorantomic.net
Stoga je dodatno važno promisliti o svakoj PR tehnici i priči koja se distribuira medijima.
www.zorantomic.net
Važno je da djelatnici odnosa s javnošću shvate ako npr. žele održati konferenciju za novinare morat će iznijeti nešto vrijedno izvješćivanja, to mora imati vrijednost vijesti.
www.zorantomic.net
Gatekeeperi, koji smatraju da djeluju u ime medijske publike, tradicionalno primjenjuju sljedeće kriterije:
www.zorantomic.net
Učinak Broj ljudi koji su pogođeni, ozbiljnost posljedica, izravnost uzorka i učinka te trenutačnost učinka.
Blizina Udaljenost između javnosti i i priče o kojoj je riječ.
Pravodobnost Kvarljivost. (Ništa nema starije od jučerašnjih novina).
Istaknutost Prepoznatljivost i poznatost, slavne osobe.
Neobičnost 24 sata: «Čudo, 327 putnika je preživjelo zrakoplovnu nesreću, poginulo je 57».
Sukob Ratovi, štrajkovi, sukobi, zločini, korupcija, prijevara…
www.zorantomic.net
Kod analize šest kriterija treba biti svjestan da i publika utječe na medije svakodnevnim glasovanjem na kioscima, a PR tekstovi, prema logici urednika, trebaju pomoći da se prodaju novine, a ne proizvod.
www.zorantomic.net
U raspravi o odnosu novinarstva i odnosa s javnošću ukazali smo na (su)odnos između novinara i djelatnika odnosa s javnošću.
Vidjeli smo da se novinari sve više «oslanjaju» na izvješća službenika PR.
www.zorantomic.net
Ipak, opravdano je pitanje «nude li djelatnici odnosa s javnošću baš sve što traže novinari?»
Za brojne novinare odgovoran je jednostavan. Ne, ne daju, čak ponekad i vješto prikrivaju.
www.zorantomic.net
Brojni primjeri nemorala, korupcija, raznih skandala najčešće će se pokušati prikriti od novinara.
Nije li to razlog za konstataciju da su i PR djelatnici ujedno «vratari», «čuvari gospodara», tj. PR gatekeeperi.
www.zorantomic.net
Novinari će to potvrditi.
Oni najbolje osjećaju činjenicu da onaj tko hoće da priđe izvoru mora naučiti plivati protiv struje.
www.zorantomic.net
Mediji za unutarnje javnosti Mediji za vanjske javnosti
www.zorantomic.net
Mediji za unutarnje javnosti
www.zorantomic.net
Najvažniji odnosi organizacije su odnosi sa zaposlenicima, i to na svim razinama.
Pojam javnosti i zaposleničkih javnosti odnosi se jednako na one koji su u organizaciji nadređeni i podređeni.
Ove javnosti predstavljaju najvažniji resurs organizacije – njene LJUDE.
www.zorantomic.net
Zahvaljujući svojoj ulozi u usklađivanju i posredovanju, koja je danas nužna u komunikaciji sa zaposlenicima, osoblje za odnose s javnošću ima središnje mjesto u upravljanju internim odnosima.
www.zorantomic.net
Svakodnevni poslovni odnosi podrazumijevaju brojne kontakte, a uspješna komunikacija sa zaposlenicima razvija se u atmosferi povjerenja.
www.zorantomic.net
Postoji barem sedam preduvjeta za uspješne poslovne odnose:
www.zorantomic.net
1.Povjerenje između poslodavca i
zaposlenika,
www.zorantomic.net
2. Otvorene informacije koje slobodno teku prema gore,
dolje i sa strane,
www.zorantomic.net
3.Zadovoljavajući položaj i
zadovoljavajuća razina sudjelovanja svake osobe
www.zorantomic.net
4. Kontinuitet posla bez sukoba
www.zorantomic.net
5. Zdravo okruženje
www.zorantomic.net
6. Uspjeh poduzeća
www.zorantomic.net
7. Optimizam glede budućnosti
www.zorantomic.net
Usklađivanje potrebe da zaposlenici budu zadovoljni s
jedne strane i uspjeha poduzeća s druge strane najvažniji je aspekt kontinuirane
prilagodbe i pomirbe na relaciji poslodavac – zaposlenik.
www.zorantomic.net
Mediji za unutarnje javnosti pri međusobnoj komunikaciji koriste se:
www.zorantomic.net
Tiskanom riječi Izgovorenom riječi Slikom i riječi
www.zorantomic.net
TISKANA RIJEČ
www.zorantomic.net
Usprkos novoj komunikacijskoj tehnologiji, u većini organizacija su tiskane publikacije i nadalje glavni medij za internu komunikaciju.
www.zorantomic.net
Ciljevi tih publikacija uglavnom su slijedeći:
www.zorantomic.net
Informirati zaposlenike o poslovnoj djelatnosti, smjeru i ciljevima organizacije.
www.zorantomic.net
Pružiti zaposlenicima informacije koje su im potrebne da bi stručno obavljali svoje zadatke.
www.zorantomic.net
Ohrabrivati zaposlenike da održavaju i unapređuju standarde i predanost organizacije…
www.zorantomic.net
Odavati priznanje dostignućima i uspjesima zaposlenika.
www.zorantomic.net
Svaka publikacija, svako izdanje, svaka tiskana riječ dio je koordiniranog programa za komunikaciju sa zaposlenicima koji mora ostvariti gore navedene i druge specifične ciljeve, reagirajući na konkretna organizacijska okruženja i situacije.
www.zorantomic.net
Zbog svog učinka, trajnosti tiskane riječi ostaje najvećom pouzdanicom komunikacije sa zaposlenicima.
www.zorantomic.net
Najčešći načini komunikacije tiskanom riječi u organizaciji
su slijedeći:
www.zorantomic.net
Organizacijske publikacije - Organizacijska publikacija može imati oblik jednostavnog biltena, novina tabloidnog tipa ili "mega novina" koje karakterizira format dnevnih novina i stil časopisa.
www.zorantomic.net
Mnoge organizacije pokušavaju svoje publikacije učiniti dvosmjernima postavljajući pitanja i provodeći istraživanja, te potom objavljujući rezultate.
www.zorantomic.net
P i s m a – Čak i u doba telefaksa, elektronske pošte i mobilnih telefona, pisma ostaju glavno uporište unutrašnje i vanjske organizacijske komunikacije.
www.zorantomic.net
Zahvaljujući programima za procesiranje riječi, sve se više koriste individualizirana pisma kojima se uspostavlja izravna i brza komunikacija sa zaposlenicima i drugim specifičnim javnostima.
Pisma su nadopuna časopisima za zaposlenike, koji su sporiji i rjeđe se izdaju.
www.zorantomic.net
Ona omogućuju glavnom direktoru da sa zaposlenicima i njihovim obiteljima komunicira na osoban i informativan način.
Prednosti pisma su i ekonomičnost, izravan i individualan pristup, impresivan izgled, učinak i brzina.
www.zorantomic.net
U m e c i i p r i v i c i - Svatko tko prima račune komunalnih poduzeća zna za umetke i privitke.
Tipičan takav umetak je npr. uplatnica.
www.zorantomic.net
Na umecima i privicima mogu se nalaziti kratke vijesti, ali i ponude trgovačkih dobara i usluga.
Umetak je važan medij u odnosima s javnošću.
www.zorantomic.net
Otisnuti govori i sažeci stajališta – Izražavanje stajališta organizacije u otisnutim govorima uobičajena je metoda komuniciranja s odabranim javnostima o kontroverznim pitanjima i javnoj politici.
www.zorantomic.net
Ovi se materijali šalju zaposlenicima, zakonodavcima i drugim vladinim dužnosnicima, financijskim analitičarima, vođama "skupina za pritisak", medijima i vođama javnog mnijenja u društvu.
www.zorantomic.net
Loša strana ovog medija je da on katkad služi samo direktorovu egu, zastupa uske interese i govori uopćeno ili pokušava pridobiti klijente nametljivo propagirajući proizvode
www.zorantomic.net
O g l a s n e p l o č e - Oglasne ploče su mjesto na kojima se informacije javno potvrđuju kratkim porukama.
Preko njih se brzo mogu suzbiti glasine i potvrditi poželjna informacija.
www.zorantomic.net
Oglasne ploče se široko primjenjuju.
I da nema nikakvog drugog razloga, zakoni zahtijevaju da se na oglasne ploče stavlja sve više obavijesti.
www.zorantomic.net
IZGOVORENE RIJEČI
www.zorantomic.net
Novi oblici verbalne komunikacije mijenjaju i unapređuju tradicionalnu komunikaciju "licem u lice", no najstariji oblik ove komunikacije zaslužuje ipak posebnu pažnju, a to su:
www.zorantomic.net
G l a s i n e – Glasine nisu ni formalni ni kontrolirani medij, no riječ od usta do usta je često najbrži način da se prenese neka informacija.
Glasine su moćno sredstvo komunikacije. One prenose informacije koje su mnogo uzbudljivije od običnih činjenica ili istine.
www.zorantomic.net
Ponekad su glasine doista štetne, ili prijete da postanu štetne.
Riječ putuje mnogo dalje od lokalne skupine, te što se više širi to se više izobličuje.
www.zorantomic.net
Djelatnik za odnose s javnošću mora naučiti da glasine ispunjavaju informacijski vakuum koji stvaraju neprikladni komunikacijski programi. Neformalni, nekontrolirani kanali počinju djelovati tamo gdje formalni, kontrolirani mediji posustanu.
www.zorantomic.net
S a s t a n c i - Sastanci pružaju istovremeno priliku za govor i za slušanje tj. dvosmjernu komunikaciju.
www.zorantomic.net
Sastanci radnih skupina, rad u kružocima za kontrolu kakvoće ili diskusije o angažiranju zaposlenih u vođenju poslova, primjeri su malih, na zadatak orijentiranih sastanaka.
www.zorantomic.net
Ovakva okupljanja "licem u lice" oduzimaju vrijeme rezervirano za rutinske zadatke, no dugoročno su isplativa jer proizvode dobre zamisli i pozitivno utječu na izgradnju tima.
www.zorantomic.net
Učinkovitost sastanka ovisi o sposobnosti moderatora da artikulira i vodi raspravu.
Kad su u pitanju skupovi, za njihovu organizaciju je zaduženo osoblje za odnose s javnošću.
www.zorantomic.net
Govori - Danas teško da ijedna organizacija može opstati bez djelatnika koji se mogu obratiti odabranim skupinama s informacijama i zanimljivostima.
www.zorantomic.net
Prednosti govora su slijedeće:
www.zorantomic.net
to je najizravnije i najuvjerljivije sredstvo komunikacije budući da podrazumijeva komunikaciju "licem u lice",
www.zorantomic.net
pridonosi personalizaciji organizacije,
pruža priliku za dvosmjerni dijalog koji može biti informativan za obje strane,
www.zorantomic.net
pokazuje otvorenost organizacije i njenu želju da bude konstruktivan sudionik u poslovima i aktivnostima zajednice.
www.zorantomic.net
No ne može svaki govor uspješno ostvariti ove ciljeve, a krivnja za to se nerijetko pripisuje djelatnicima za odnose s javnošću.
Od njih se često traži da provedu
istraživanje, pripreme nacrt govora, razviju popratnu virtualnu dokumentaciju, a katkad i da napišu čitav govor.
www.zorantomic.net
Osim što pripremaju materijal za govornike, djelatnici za odnose s javnošću obučavaju direktore za javne nastupe.
www.zorantomic.net
MEDIJI ZA VANJSKE JAVNOSTI
www.zorantomic.net
Masovni mediji mogu doprijeti do svakog doma i radnog mjesta.
Međutim, svi mediji pored izražene snage imaju svoje i prednosti i nedostatke: – novine i časopisi imaju nedovoljno
prostora, a jedan dan emitiranja traje svega 24 sata.
www.zorantomic.net
Zapamtimo:
Ovi mediji ne mogu dati prostor svim porukama.
www.zorantomic.net
Stoga jedan specijalist odnosa s javnošću preporučuje:
Savjetujem vam da pogledate Večernji list i njihove komentatore i da obratite pozornost na dnevnik HRT-a.
I zapamtite, zbog poziva radio slušatelja 101 zastupnicima u Saboru nisu povišene plaće.
www.zorantomic.net
Dakle mediji za vanjsku javnost su: – Novine, – novinske agencije, – časopisi, – radio i– TV.
www.zorantomic.net
NOVINEPremda se broj tiskovina smanjuje, novine i dalje predstavljaju težište sustava javnog komuniciranja. Utjecaj vodećih svjetskih novina je iznimno jak.
www.zorantomic.net
Prof. John Merrill ovakve novine naziva «Međunarodnim elitnim novinama»: The New York Times, Los Angeles Times, Washington Post, Le Mond, Daily Telegraf, El Pais…
www.zorantomic.net
Prema istraživanju provedenom u Brazilu postoji
pet tipova čitatelja:
www.zorantomic.net
Instrumentalni čitatelji – koriste novine da bi dobili informacije koje se smatraju korisnim za svakodnevni život.
www.zorantomic.net
Tvorci javnog mišljenja – čitaju novine jer im one daju savjete i smjernice za oblikovanje i potvrđivanje vlastitog mišljenja.
www.zorantomic.net
Čitatelji iz užitka - oblik zabave.
www.zorantomic.net
Čitanje za «dizanje ega» - novine služe za izvor informacija koje se «prodaju» drugima.
www.zorantomic.net
Letimični čitatelji – koriste novine u različite svrhe.
www.zorantomic.net
NOVINSKE AGENCIJE
www.zorantomic.net
Sredinom 19. stoljeća javljaju se prve novinske agencije kao novinarski servisi.
Među prvim agencijama koje su osnovane nalazi se agencija Havas u Francuskoj, Agencija Wolff u Njemačkoj i poznati Reuteru Engleskoj.
www.zorantomic.net
Suvremene novinske agencije danas su strukturirane tako da pružaju pretplatnicima protočne informacije, zatim izrađuju dnevne i tjedne specijalne biltene (iz vanjske politike, gospodarstva, foto servis, sport itd).
www.zorantomic.net
AP 1848 - Pretplaćeno 1.600 dnevnih i tjednih novina i 5.900 radijskih i TV postaja.
Od 1993. AP prodaje promidžbene fotografije.
www.zorantomic.net
REUTER 1851. – U svom njujorškom uredu zapošljava 300 djelatnika.
www.zorantomic.net
ČASOPISI
www.zorantomic.net
Časopisi i specijalizirane publikacije (U SAD izlazi ih više od 20.000) su učinkoviti kanali za komunikaciju s usko definiranom publikom.
Svake godine izlazi oko 300 novih časopisa u SAD.
www.zorantomic.net
RADIO Radio ima svoje nedostatke ali i
prednosti. Istraživanja pokazuju da su
radijske vijesti i govorni programi na vrhu ili sasvim blizu najslušanijih radijskih emisija.
Vijesti se pišu za uši, a ne za oči…
www.zorantomic.net
TV
Televizija je medij koji sintetizira pisani tekst, govorni tekst, pokretne slike, boju, glazbu, animaciju i zvučne efekte i stoga ima nemjerljivu MOĆ.
www.zorantomic.net
-kraj
