Javno nastopanje (retorika) in odnosi z mediji - ursm.gov.si · PDF fileKomuniciranje, retorika, kodeksi, javno nastopanje, mediji, odnosi, odgovornost 1 mag. Natalie . ... Temeljna

Model M Slovenija: Karierno usposabljanje, zaposlovanje in podjetništvo za mlade -Strokovne podlage, 2016 Javno nastopanje (retorika) in odnosi z mediji, mag. Natalie C. Postružnik

Avtorsko delo, predstavljeno v nadaljevanju, je nastalo decembra 2016 kot strokovna podlaga za potrebe projekta Model M Slovenija: Karierno usposabljanje, zaposlovanje in podjetništvo za mlade, ki ga izvaja IRDO – Inštitut za razvoj družbene odgovornosti v letih 2016-2018. Operacijo delno financira Evropska unija iz Evropskega socialnega sklada ter Ministrstvo za izobraževanje, znanost in šport. Operacija se izvaja v okviru Operativnega programa za izvajanje evropske kohezijske politike v obdobju 2014–2020, prednostna os: 8. »Spodbujanje zaposlovanja in transnacionalna mobilnost delovne sile«; prednostna naložba 8.2 »Trajnostno vključevanje mladih na trg dela, predvsem tistih, ki niso zaposleni in se ne izobražujejo ali usposabljajo, vključno z mladimi, ki so izpostavljeni socialni izključenosti in mladimi iz marginaliziranih skupnosti, vključno prek izvajanja jamstva za mlade«; specifični cilj: 8.2.1 »Znižanje brezposelnosti mladih«. Za vsebino prispevkov odgovarjajo avtorji. Mnenja avtorjev niso tudi nujno mnenja uredništva. Besedila niso lektorirana in so v slovenskem jeziku. Vsebina tega dokumenta v nobenem primeru ne odraža mnenja Evropske unije, Republike Slovenije in IRDO - Inštituta za razvoj družbene odgovornosti.

Javno nastopanje (retorika) in odnosi z mediji

mag. Natalie C. Postružnik1

Povzetek V pričujočem prispevku bomo osvetlili področja javnega nastopanja (in retorike) ter odnosov z mediji. Po uvodu bomo opredelili pravne norme, ki vplivajo na komunikacijo posameznika in pravnih subjektov. To vključuje zakonske norme in kodekse posameznih poklicev. Nato se bomo posvetili javnemu nastopanju ter priporočilom, ki jih je smiselno ob javnem nastopanju upoštevati. Podrobneje si bomo pogledali odnose z mediji (novinarji) in navedli priporočila za sodelovanje z njimi. Ta prispevek je praktično naravnan, kar pomeni, da ob teoretičnih podlagah za komuniciranje in pravne norme vsebuje paleto praktičnih nasvetov in usmeritev, ki izhajajo iz več kot 20-letne prakse avtorice in različnih organizacij, v katerih je avtorica delovala, in organizacij, s katerimi je avtorica pričujočega prispevka sodelovala.

Ključne besede: Komuniciranje, retorika, kodeksi, javno nastopanje, mediji, odnosi, odgovornost

1

mag. Natalie C. Postružnik, direktorica Insights d.o.o., višja predavateljica na Doba fakulteti, soustanoviteljica Zavoda

Izida Vita, podpredsednica Društva za spodbujanje mreženja, www.insights.si, 040 808 999

1


1. OPREDELITEV PRAVNIH NORM IN KOMUNIKACIJE

Komuniciranje in pravo Medosebna komunikacija poteka vsakodnevno. Organizacije in posamezniki komunicirajo nenehno, saj je to pogoj za njihovo uspešno delovanje in razvoj. Nekatere vrste komunikacije so tudi zakon-sko predpisane (Zajc, B. in Avbreht, A. 2004, str. 6). Slovenija z ustavo zagotavlja vsakemu državljanu svobodo do izražanja in pravico do obveščenosti. V 39. Členu ustave, v delu, ki obravnava človekove pravice in temeljne svoboščine, je zapisano (Zakonodaja.com, 2016: e vir):

Zagotovljena je svoboda izražanja misli, govora in javnega nastopanja, tiska in drugih oblik javnega obveščanja in izražanja. Vsakdo lahko svobodno zbira, sprejema in širi vesti in mnenja.

Vsakdo ima pravico dobiti informacijo javnega značaja, za katero ima v zakonu utemeljen pravni interes, razen v primerih, ki jih določa zakon.

Svoboda do izražanja ni samoumevna in si jo je moral vsak narod skozi zgodovino izboriti. V nekaterih državah je žal še vedno prepovedana, zlasti v totalitarnih državah.

Pravni vidiki komuniciranja Komuniciranje s širšo javnostjo poteka skozi medije, ki so pravno definirani: »Mediji po tem zakonu so časopisi in revije, radijski in televizijski programi, elektronske publikacije, teletekst ter druge oblike dnevnega ali periodičnega objavljanja uredniško oblikovanih programskih vsebin s prenosom zapisa, glasu, zvoka ali slike, na način, ki je dostopen javnosti« (Zakon o medijih, Uradni list RS 110/06, 2017: e-vir). Pri komunikaciji z javnostjo morajo mediji upoštevati komunikacijska temeljna načela, ki predstavljajo tudi neke vrste pravno komunikacijsko logiko, ki bi jo moral osvojiti vsakdo, ki poklicno komunicira. Načela so (Zajc, B. in Avbreht, A., 2004):

Transparentno predstavljanje osebe, ki komunicira. Navajanje resnične, popolne in ne zavajajoče informacije. Neposeganje v pravice tretjih oseb. Navajanje pravnih pridržkov in opozoril. Upoštevanje naslovnikov komunikacijskih sporočil. Upoštevanje posebnih predpisov.

Temeljna komunikacijska načela so pravno urejena in tako postanejo Temeljna pravna načela, ki so urejena z vrsto pravnih predpisov.


Komuniciranje v praksi Komuniciranje glede na osebo, ki komunicira Pri komuniciranju ni vseeno, kakšen status ima oseba, ki komunicira, saj ima status osebe pomem-ben vpliv na predstavitev komunikacijske vsebine, njenih dolžnosti, povezanih s komunikacijo, pos-ledice komunikacije ter pravna narava izvajanja komunikacije (Zajc, B. in Avbreht, A. 2004, str. 33). Komuniciranje fizičnih in pravnih oseb Fizična oseba ima nekoliko manjše obveznosti, tako je v vsakdanjih situacijah razmeroma na varni strani že ob upoštevanju temeljnih načel komuniciranja. Povedano velja v zasebnem življenju. Za fizične osebe, ki opravljajo neko dejavnost, so odgovornosti glede komuniciranja večje (Zajc, B. in Avbreht, A. 2004, str. 33):

Komunikacija osebe, ki opravlja neko dejavnost, je strokovnjak, zato je njegova/njena odgovornost večja od laične osebe.

Pri komunikaciji mora spoštovati pravila in dobre običaje v stroki. Pri nekaterih oblikah (npr. s. p.) je treba upoštevati Zakon o gospodarskih družbah.

Pravna oseba, kot npr. gospodarska družba ali javni zavod, je vezana na zakonske predpise, pove-zane s komunikacijskimi dolžnostmi. Redno mora, na primer, sporočati podatke na AJPES – Agenci-ja Republike Slovenije za javnopravne evidence. Javni zavod mora delovati transparentno in obve-ščati bodisi lokalno skupnost bodisi državo o svojem delovanju, porabi sredstev itn. Komuniciranje glede na prejemnika informacij Pri komuniciranju moramo upoštevati prejemnika informacije in s tem povezane nekatere omejit-ve. Pravni red varuje prejemnike informacij, to so (Zajc, B. in Avbreht, A. 2004, str. 33):

Potrošniki, varuje jih Zakon o varstvu potrošnikov. Potrošnik je vedno bolj ozaveščen in se zaveda svojih pravic.

Otroci. Bralci, gledalci in poslušalci. Poslovni prejemniki informacij (npr. podjetja). Država.

OPREDELITEV KODEKSOV Za uresničevanju temeljnih svoboščin in pravic državljanov Slovenije v skladu s slovensko ustavo so pomembni tudi kodeksi posameznih poklicev, ki vplivajo na oblikovanje medijske podobe, vrednot in stališč državljanov in državljank. Vsi ti kodeksi so nastajali postopoma v skladu z razvojem demokratične družbe in niso človeku dani, zato jih je potrebno obnavljati in jih ozaveščati, da ne bi prišlo do kršenja temeljnih človekovih pravic. V nadaljevanju predstavljamo tri, za našo družbo pomembne kodekse.


Kodeks etike članov Slovenskega društva za odnose z javnostmi Kodeks etike PRSS (Public Relations Society of Slovenia) je sprejela Skupščina družbe za odnose z javnostmi na podlagi Temeljnega akta Slovenska društva. Sprejela ga je 17. 9. 1998 v Portorožu. Odnosi z javnostmi izhajajo iz temeljnih človekovih pravic do svobode misli, govora, združevanja in sodelovanja pri upravljanju javnih zadev. Odgovorno izvajanje odnosov z javnostmi je bistvena sestavina odprte družbe in demokracije; njihova zloraba lahko bistveno ogrozi pravice in svoboščine ljudi. Izvajalci odnosov z javnostmi pri opravljanju svojega dela odgovarjajo svoji vesti, naročnikom/delodajalcem, družbi kot celoti in poklicnim kolegom. (Slovensko društvo za odnose z javnostmi, Kodeks etike PRSS, 2011: e-vir). Člani Slovenskega društva za odnose z javnostmi se še posebej zavezujejo, da bodo delovali v dobri veri, pošteno, skrbeli za trajni razvoj svojih znanj, pri svojem delu upoštevali najnovejša znanstvena in strokovna spoznanja, ter upoštevali domače in mednarodne izkušnje (Slovensko društvo za odnose z javnostmi, Kodeks etike PRSS, 2011: e-vir). Kodeks etike PRSS vsebuje sedem členov, v katerih so jasno predstavljena pravila medsebojnega delovanja ter obnašanja med naročniki in izvajalci odnosov z javnostmi ter med izvajalci samimi. Med njimi mora potekati komunikacija z jasnimi navodili in medsebojnim spoštovanjem. Vsi člani in članice tega kodeksa morajo delovati za dobro vsakega naročnika in za javno dobro. Prav tako morajo spoštovati pravila obnašanja v javnosti tako v naši državi kot tudi v vseh drugih državah.

Kodeks policijske etike Policija ima svoj etični kodeks, ki ga je sprejela 9. oktobra 2008 in zajema dva člena splošnih določb, devet členov temeljnih načel in treh končnih določb. Kodeks ima tudi prilogo s seznamom vrednot in vrlin, ki izražajo poslanstvo policije. Kodeks “določa odnose med policisti ter odnos policistov do ljudi, državnih organov, nevladnih organizacij in drugih ustanov. Predstavlja moralno-etične standarde policije in nadgradnjo Kodeksa ravnanja javnih uslužbencev” (MNZ, Policija, 2008: e-vir). Iz kodeksa lahko razberemo da (MNZ, Policija, 2008: e-vir):

izraža željo po zakonitem, pravičnem, strokovnem, vljudnem in korektnem delu ter človeš-kem ravnanju policistov,

zagotavlja varovanje temeljnih človekovih pravic in svoboščin, spoštovanje človekovih svo-boščin, dostojanstva ter varovanje in preprečevanje kakršnegakoli nasilja,

zagotavlja varovanje ugleda policistov posameznikov ter ugleda in integritete celotne poli-cijske organizacije,

zagotavlja nepodkupljivost policistov, policisti s svojim zgledom in profesionalnostjo pridobivajo spoštovanje javnosti, se policisti redno izobražujejo, strokovno usposabljajo in nadgrajujejo, so profesionalni in

politično neodvisni in se lahko združujejo v sindikalna, strokovna in druga združenja doma in v tujini,


policisti varujejo poklicno tajnost, skrbijo za dobre in spoštljive medsebojne odnose, spoš-tujejo policijski etični kodeks.

Priloga kodeksa izraža poslanstvo policije in pravi da (MNZ, Policija, 2008: e-vir): Policisti služijo ljudem, varujejo ljudi in premoženje, varujejo šibkejše pred močnejšimi, zagotavljajo zakonske in ustavne pravice za vse ljudi enako, imajo visoko stopnjo integritete, ločujejo zasebne zadeve od službenih, so pogumni in odločni tudi takrat, kadar je ogroženo življenje, zavedajo se pomembnosti policijske izkaznice, ohranjajo zaupnost in ne zlorabljajo podatkov, vedno ravnajo etično, zakonito in strokovno.

Kodeks novinarjev Slovenije Tudi novinarji v Sloveniji imajo svoj kodeks. Desetega oktobra 2002 so ga v Izoli sprejeli novinarji Slovenije, ki so združeni v Društvu novinarjev Slovenije in Sindikatu novinarjev Slovenije. Kodeks novinarjev Slovenije v petnajstih členih opredeljuje samo novinarsko delo, naslednji člen je namen-jen elektronskim publikacijam, v naslednjih sedmih členih so predpisane splošne etične norme, naslednji štirje členi zajemajo konflikte interesov, zadnja dva pa govorita o pravicah novinarjev in razmerjih do javnosti (Društvo novinarjev Slovenije, 2002: e-vir). Kodeks določa, da (Društvo novinarjev Slovenije, 2002):

Mora novinar preveriti točnost zbranih informacij in se izogibati napakam; če se le-te zgodijo, jih mora priznati in popraviti.

Se mora novinar izogibati nekorektnemu navajanju podatkov.

Mora novinar ob objavi hudo obtožujočih podatkov pridobiti odziv osebe, ki jo podatki zadevajo.

Novinar ne sme zamolčati podatkov, ki so ključni pri razumevanju obravnavane teme.

Mora novinar opozoriti na nepotrjene informacije.

Mora novinar navajati vire podatkov, ko je to le možno.

Mora novinar ob objavah rezultatov raziskav navajati naročnike, izvajalce in čas opravljene raziskave.

Je novinar dolžan spoštovati anonimnost vira, v kolikor je takšen dogovor.

Se mora novinar izogibati plačevanju informacij.

Montaža, naslovi ne smejo potvarjati vsebine.

Je plagiatorstvo in ponarejanje dokumentov nedopustno.

Novinar ne sme zbirati podatkov na nedovoljene načine.

Mora biti razlika med informacijo in novinarjevim komentarjem naslovniku očitna.

Za vsebino komentarjev in drugega materiala elektronskih publikacij bralcev odgovarja odgovorni urednik.

Mora novinar upoštevati, da oseba ni kriva, dokler ni pravnomočno obsojena.

Mora novinar paziti, kaj objavi, predvsem, ko gre za otroke, osebe z motnjami v razvoju ali bolne osebe, ki se jim je pripetila nesreča.

Se mora novinar izogniti raznim stereotipom in podrobnostim, povezanim z osebnimi okoliščinami posameznikov.


Novinar ne sme dopustiti spodbujanja k nasilju, širjenja sovraštva in nestrpnosti. Novinar ne sme razkriti identitete žrtev spolnih zlorab, družinskih tragedij in hudih kazni-

vih dejanj. Lahko novinar o samomoru ali poskusu samomora poroča le, če to narekuje javni interes. Se mora novinar razkriti ali kot novinar izločiti v primeru, če je vpleten v dogodke, ki so

tema poročanja. So besedila, ki združujejo novinarske in politične ali oglaševalske vsebine, nedopustna. Novinar ne sme sprejeti daril, uslug in se mora izogniti delu zunaj novinarstva, ki zmanjšu-

je njegovo kredibilnost. Novinar ne sme zlorabljati informacij o finančnih dogodkih, pridobljenih v novinarskem

delu. Ima novinar pravico zavrniti delo, s katerim bi bil primoran kršiti kodeks. Novinarju ne sme nihče brez njegove priglasitve spreminjati ali umakniti prispevka.

V primeru naslednjih treh povzetih členov mora novinar pridobiti mnenje odgovornega urednika, če gre za izjeme, ki jih členi navajajo (Društvo novinarjev Slovenije, 2002: e-vir): Novinar se mora vedno identificirati kot novinar razen, če do podatkov drugače ne more, so

pa v javnem interesu. Za razne posnetke novinar potrebuje soglasje razen, če gre za pridobivanje podatkov, ki so v

javnem interesu. Novinar mora spoštovati zasebnost posameznika razen, če je javni interes pomembnejši.

2 O RETORIKI IN JAVNEM NASTOPANJU Retórika ali govórništvo je veda, ki se ukvarja s pravilnim govorjenjem, izbranim besedjem, pravil-no artikulacijo, suverenim in uglajenim nastopom, prezentnim obnašanjem, obvladovanjem mimi-ke in gestikulacije ter sposobnostjo z zapisovanjem govorjenega teksta ter njegove izvedbe pred posameznikom, skupino ljudi, mikrofonom ali kamero. Okusno, izbrano in spretno govorjenje ter obnašanje, oblikovanje misli, povezovanje, dramatičnost, spretni zasuki, obvladovanje govorne igre, vpletanje metafor, upoštevanje ritma, tempa pripovedovanja krasi z delovanjem s celostno podobo - sebe – govornika (Wikipedija, 2016:e-vir). Retorika pozna pet delov (Žagar 2006, str. 107): 1) inventio (heuresis) – argumente najti, 2) dispositio (taxis) – argumente razporediti, 3) elocutio (lexis) – argumente ubesediti, 4) memoria (mneme) – argumente (govor) si zapomniti, 5) actio (hypokrisis) – govor udejanjiti/zaigrati.


Nasveti za komunikacijo z različnimi javnostmi2 Vsaka komunikacija je nekomu namenjena – govorimo o tem, da komuniciramo z nekom in ta nekdo je del večje skupine ljudi z istimi/podobnimi lastnostmi, pričakovanji, željami, potrebami ... na kratko, del neke javnosti. Kako torej uspešno komunicirati z ljudmi, z različnimi skupinami, javnostmi?

1. Vedno se postavite v čevlje človeka, s katerim komunicirate (Zaposleni, ki delajo nadure? Lastniki, ki imajo pričakovanja v zvezi z dobičkom?)

2. Poskusite si predstavljati, kako bo vaš odgovor vplival na njegovo življenje, delo, družino, nanj osebno ...

3. Pokažite, da razumete. Ne »Vem, kako vam je«, ampak »Razumemo ...« 4. Kadar ste naredili napako, priznajte, a hkrati povejte, kaj ste storili, da ste jo čim prej

odpravili, in kaj ste storili za to, da se ne bo več ponovila. 5. Če (ko) boste upoštevali te nasvete, boste že v naprej preprečili večino nerazumevanja,

konfliktnih situacij in točk žarišč. Besedilo, ki ga boste predstavljali, si preberite večkrat, da ga boste popolnoma razumeli. Vajo red-no ponavljajte in opazujte razlike. Poiščite si miren prostor, v katerem vas ne bodo motili vsaj od 10 do 15 minut. Zaprite oči in svoje misli usmerite na roke. Predstavljajte si, kakšen je občutek, ko so sproščene. Ko se sprostite, dopustite, da vam misli odpotujejo v čas, ko ste se počutili resnično prijetno in udobno. Morda se boste spomnili na sproščanje v kopeli ali na večer s prijatelji, ko ste se smejali in imeli lepo. Nato poskusite dobiti občutek tega trenutka. Bodite pozorni na barve, oblike, zvoke in vonjave, ki so povezani s sedanjim trenutkom. Prijetne trenutke preteklosti prenesite v ta trenutek in jih podoživljajte, kot bi se dogajali prav v tem trenutku. Ko jih začutite, si predstavljajte, da gledate televizijo in na ekranu vidite sebe, kako ste si vzeli čas za razmislek, kako dobro ste videti in kako sproščeno nastopate. Nato se potegnite skozi ekran in doživite, kako se dejansko počutite, ko govorite na način s podobnimi občutki, kot ste jih doživljali ob prvem spominjanju. V tem občutku preživite nekaj časa, kot bi bili napol v sanjah. Ko vam bo uspelo, uživajte v tem nekaj minut, nato odprite oči. Počutili se boste sveži in zbujeni. Če izgubite rdečo nit in ne veste, kako naprej, imate pri snemanju, ki je opravljeno pred predvajan-jem, možnost ponovitve, ki se jo splača uporabiti. Pri intervjuju v živo je za vse odgovoren novinar, ki mora v tem primeru reševati pogovor. V tem kratkem trenutku tišine lahko poiščete izvrsten odgovor. Ne izstrelite užaljenega ali osornega odgovora, saj si boste naredili slabo uslugo.

2 Poglavje 2 je nastalo kot povzetek internih gradiv, ki jih je pripravila avtorica pričujočega prispevka samostojno ali v sodelovanju z drugimi posamezniki znotraj Zavarovalnice Maribor, šole Povej na glas, Insights d.o.o. (prej Nikrmana), PRSS, PR Šole, Doba fakultete, različne literature, navedene pod Literatura in viri; če ni drugače citirano in navedeno.


3 DÉLEŽNIKI IN JAVNOSTI3 V poslovni literaturi se je za skupine, ki so interesno povezane z organizacijo (so od nje odvisne ali pa je ona odvisna od njih, s svojim delovanjem sprožajo pomembne posledice za organizacijo ali pa organizacija s svojim delovanjem povzroča pomembne posledice zanje), uveljavil pojem "déležniki". (V politologiji istim pravijo "interesne skupine".) Podjetja so običajno povezana s sedmimi osnovnimi skupinami deležnikov: kupci, vlagatelji, zaposleni, tekmeci, lokalna skupnost, vlada in splošna javnost. Déležniki se vezi z organizacijo pogosto ne zavedajo, ker za to ni nikakršne potrebe. Ko pa se v teh odnosih pojavi kak problem, se deležniki lotijo o njem razpravljati in ga poskušajo rešiti. Takrat iz skupine déležnikov nastane javnost. Pojem "javnosti" v odnosih z javnostmi najpogosteje označuje tiste skupine ljudi, ki so soočeni z določenim problemom, o reševanju katerega razpravljajo in se zato lahko tudi organizirajo. Ko storijo slednje, postanejo aktivisti.

Odnosi z mediji Množični mediji so prisotni v našem življenju od ranega jutra, ko prižgemo radio ter poslušamo prvo vremensko napoved in razmere na cestah, pa do poznega večera, ko obležimo pred televizorjem ob gledanju večernih poročil ali lahkotnega filma. Delovni dan preživljamo za računalnikom, ki nam ponovno omogoča vstop v še en medij – internet. Množični mediji so vedno z nami, navzoči so vsepovsod in močno krojijo naša življenja. Govorijo nam, kateri proizvod naj kupimo, kateri banki naj zaupamo, katerega politika volimo, in o tem, ali naj naložimo denar v staro ali novo nepremičnino. Še huje, govorijo nam tudi, katerega izdelka naj ne kupimo, kateri banki naj ne zaupamo in katerega politika naj ne volimo. Nenehno nas obveščajo o napakah, ki jih delajo organizacije; naj gre za profitna podjetja ali državne ustanove. In kar je najvažnejše – ne moremo se jim izogniti. Torej je pomembno vsaj dvoje: prvič, da ne delamo napak (kar je težko, še zlasti, če vsaj malo verjamemo izreku, da "kdor dela, greši") in drugič, da postanemo medijsko pismeni, da spoznamo, kako mediji delujejo, kje so v medijskem svetu priložnosti in kako jih izkoristiti. Odnosi z mediji kot dejavnost in poklic Odnosi z mediji so dejavnost, ki jo izvajamo zato, da mediji o organizaciji poročajo nevtralno oz. pozitivno, da v svojem poročanju ne delajo napak, ki bi lahko škodile ugledu organizacije, in da priložnosti, ki se pojavljajo znotraj medijskega prostora, ne ostajajo neizkoriščene. Dober praktik odnosov z mediji ima (vsaj) naslednje lastnosti: - pozna medije, predvsem pa njihova občinstva;

3 Poglavje 3 je povzeto in citirano po internem gradivu Zavarovalnice Maribor, iz izkušenj avtorice pričujočega prispevka in iz literature Osnove odnosov z javnostmi - Priročnik PR Šole, avtorice mag. Serajnik Sraka (2005).


- pozna način novinarskega dela, vsaj v grobem tudi strukturo medijskih hiš, strokovne novinar-ske standarde;

- pozna novinarje; - ima nenehno odprte oči in ušesa, zbira informacije znotraj in zunaj podjetja/organizacije; - je dober vir podatkov za novinarje – ne samo "promocijskih" zgodb o podjetju, pač pa o doga-

janju znotraj panoge, trendih razvoja, povezavah in socialnih mrežah, ki so relevantne za posa-meznega novinarja;

- ima intuicijo oz. "nos" za nadaljnji razvoj dogodkov; - je komunikativen, pozitiven, močnih živcev in mirne krvi. Odnosi z mediji so eno od področij dela v okviru odnosov z javnostmi. Novinarji so deležniki, ki se lahko razvijejo v javnosti ali celo v aktiviste. Odnosi z mediji se od ostalih področij odnosov z javnostmi razlikujejo v tem, da prek medijev dosegamo druge deležnike, javnosti in aktiviste, pa tudi oni nas. Pomembno je, da praktiki odnosov z javnostmi identificirajo javnosti, ki najbolj zadevajo organizacijo (strateške javnosti), potem pa navežejo razmerje z mediji, ki potencialno omogočajo komuniciranje s temi strateškimi javnostmi. Za pravilno upravljanje odnosov z mediji je torej bistvenega pomena razumevanje dvojne vloge novinarjev v odnosu do naše organizacije. Enkrat novinarji nastopajo kot posredniki sporočil o nas in o drugih prek medijev, za katere delajo, drugič pa nastopajo kot deležniki in javnosti sami zase. Tehnično lahko odnose z mediji opredelimo kot usmerjene h kar najboljši podobi podjetja (institucije, organizacije, skupine, posameznika, ideje itd.). Vendar je takšno, zgolj instrumentalno razumevanje odnosov z mediji preozko. Razumeti jih moramo kot pogled na svet, ki je usmerjen k doseganju in ohranjanju preglednosti in javnosti delovanja organizacij. Predmet odnosov z mediji so: - spremljanje in analiza medijskih objav in njihovih učinkov; - načrtovanje, izvajanje in vrednotenje različnih aktivnosti; - odzivanje na novinarska in druga javno postavljena vprašanja in pobude; - priprava in urjenje za delovanje v krizi; - splošna skrb za pomenotvorne okoliščine delovanja, ki vplivajo na to, kaj ljudje prepoznavajo

kot pomembno in/ali problematično v zvezi z nami, prek dela novinarjev, urednikov in medijev.

Specialisti odnosov z mediji lahko v organizaciji opravljajo naloge: - tehnika (pišejo sporočila za javnost, pripravljajo novinarske mape, sklicujejo in povezujejo novi-

narske konference); - izvedenca (svetujejo vodstvu, kdaj nastopati in kdaj ne, kateremu mediju se bolj posvetiti in

kateremu manj); - posrednika (skrbijo za pretok informacij med pomembnejšimi novinarji in uredniki na eni ter

vodstvom na drugi strani); - pospeševalca reševanja problemov (pomagajo vodstvu analizirati in spreminjati stanje); - govorca.


Množični mediji – vir informacij ali nujno zlo? Množični mediji igrajo več vlog v družbi. Za organizacijo so pomembni, ker: - so vzvod moči in avtoritete državljanov, potrošnikov, deležnikov; - so posredniki med organizacijo in njenimi deležniki4; - so lahko zelo kredibilen kanal proaktivnega (tržnega) komuniciranja5. Teoretiki na medije gledajo na različne načine. Množični mediji naj bi opravljali naslednje funkcije: - informacijsko ali nadzorno (omogoča seznanjenje občinstva z dogodki); - interpretacijsko (omogoča občinstvu, da si oblikuje mnenje); - socializacijsko (omogoča prenos znanja z ene generacije na drugo); - zabavno (omogoča razvedrilo in sprostitev občinstva); - četrto vejo oblasti6; - izobraževalno; - agenda-setting (mediji določajo dnevni red javnih razprav)7. Gre za interpretacije, ki bi jim lahko rekli tudi "klasične". Sodobni teoretiki se z vsem navedenim ne strinjajo povsem. Morda dobivamo tudi zaradi vsesplošnega cinizma, ki preveva našo družbo, bolj kritičen pogled tudi na ustanove, ki sicer predstavljajo pomembne mehanizme za uravnavanje družbenih anomalij. Francoski sociolog Pierre Bourdieu pravi, da mediji pogosto reducirajo in poenostavljajo informacije, saj popularni okus občinstva ni sposoben dojemati kompleksnih zgodb8.

4 Pogosto se zgodi, da organizacije pokličejo na pomoč strokovnjake za odnose z mediji takrat, ko imajo z mediji problem. Po navadi se to kaže v obliki enega ali serije negativnih prispevkov o organizaciji. Primer za to je t. i. jabolčna panika, ki se je zgodila v Ameriki. Ameriški sadjarji so uporabljali pesticid za jabolka, ki je bil nenevaren za razvoj rakavih obolenj. Kljub temu se je vmešala neka nevladna organizacija, ki je skušala s svojimi raziskavami dokazati, da so uporabljeni pesticidi škodljivi in da vsebujejo kancerogene snovi. Sprožili so veliko medijsko kampanjo o škodljivosti pesticidov, v kateri je nastopala avstralska igralka Meryl Streep. Pojavljanje znane osebe v oglasih je imelo pri ljudeh še dodaten prepričevalni učinek, saj pomeni dodatno verodostojnost in zaupanje. Hkrati so še ostali mediji začeli poročati o tem, kar je privedlo do velike javne razprave in posledično upada potrošnje jabolk. Sadjarji so najeli PR agencijo in sprožili svojo lastno kampanjo. Naredili so dodatne raziskave, ki so dokazale nenevarnost uporabljenih pesticidov, poleg tega pa so začeli komunicirati s ciljnimi skupinami, kot so živilska industrija, zdravstvena skupnost, šole, ... Pri svoji akciji so bili uspešni. 5 Prve tri knjige, ki jih je Oprah predstavila v svojem Book Clubu, so se prodale v osupljivih 2,3 milijona izvodih, kar je trikrat več kot pred objavo. Leta 1992 je informativni program 60 minutes objavil zgodbo o zdravju Francozov na račun pitja rdečega vina. Prodaja rdečega vina v obdobju neposredno po objavi se je povečala za 50 %. Kariera Pamele Anderson se je začela, ko jo je med reklamnim prenosom med superbowlom ujela kamera, ona pa je dvignila majčko, na kateri je imela znak znanega proizvajalca piva. 6 S svojim poročanjem naj bi mediji nadzorovali, kaj počnejo ostale veje oblasti, poročali o napakah in dajali informacije, ki jih volivci nujno potrebujejo. Kot primere razkritja slovenskih medijev lahko navedemo ceno in luksuznost vladnega letala, afero …, velik finančni primanjkljaj v proračunu Mestne občine Ljubljana med županovanjem Vike Potočnik itd. 7 O tem, kar slišimo kot prevladujočo debato v neformalnih ali formalnih krogih, odločajo predvsem mediji s svojim poročanjem. Kot primer lahko navedemo medijsko poročanje o 11. septembru in o iraški vojni. Mediji so nas in nas še vedno zasipavajo z ogromno količino informacij o tej temi, problema aidsa in lakote v Afriki pa nista na dnevnem redu, kar seveda ne pomeni, da nista prisotna, le v medijih se ne pojavljata. 8 V povprečno dolgem prispevku povprečne informativne oddaje, ki traja eno uro, prispevek pa dve ali največ tri minute, tudi ni mogoče povedati kompleksne zgodbe. Zato jo do konca oklestimo vseh podrobnosti, ki sicer sestavljajo celoto, in povemo najbolj bistveno. Kaj je bistveno, pa je seveda odvisno od novinarja in urednika.


Predpostavlja, da novinarje zanimajo samo "playerji", le redko pa tudi njihova stališča. Medijem očita cenzuro, ki je lahko politična (politične stranke so zastopane v uredništvih, uredniki so konformistični, novinarji pa podvrženi avtocenzuri) ali ekonomska (prek oglaševalcev in lastnikov). Pravi, da mediji ponujajo banalne, splošno sprejete ideje, ki so jih ponotranjili vsi ljudje, in tako ne prinašajo nič novega, temveč le sledijo reprezentativni kulturi. Če smo v preteklih dveh odstavkih uravnotežili poglede na funkcijo medijev v družbi, bomo v naslednjem spregovorili o njihovem najvišjem razsodniku – to pa je vedno občinstvo. Zato mora dober praktik odnosov z mediji pri vsaki aktivnosti znati odgovoriti na vprašanje, zakaj naj bi vsebina zanimala občinstvo določenega medija. Bistveno pri vsem tem je, da ne podcenjujemo inteligence občinstva in ne precenjujemo njegove seznanjenosti z našo tematiko. Občinstvo množičnih medijev je: - veliko (o velikem občinstvu govorimo takrat, ko komunikator ni zmožen s člani občinstva vzpos-

taviti osebnega stika); - heterogeno (prek množičnih medijev dosegamo posameznike različne starosti, spolov, izobraz-

be, družbenih slojev in geografskega področja); - anonimno (komunikator ne pozna posameznikov iz občinstva); - emocionalno9; - dovzetnejše za preproste, hitro razumljive teme (temu lahko tudi pripišemo uspeh rumenih

medijev); - dovzetnejše za teme, ki krepijo že obstoječa stališča10; - nagnjeno k posploševanju. Odnos "ljubi-sovraži" Če poslušate novinarje, bodo vsaj nekateri od njih gotovo "vihali nos" nad praktiki odnosov z javnostmi. Rekli bodo, da so le filter informacij, vratar, zaradi katerega ne morejo neposredno do bogastva informacij, ki se skriva v glavi najožjega vodstva. Po drugi strani bodo praktiki odnosov z javnostmi nedvomno zatrdili, da novinarji površno poročajo, da ne poznajo vseh podrobnosti v panogi, kjer deluje organizacija, in da imajo proti piarovcem predsodke. Novinarjem se zdi, da jih praktiki odnosov z mediji obsipavajo z nezaželenimi sporočili za javnost brez novičarske vrednosti11.

9 Ljudje se pogosto raznežimo ali pa začutimo jezo, gnus in zaničevanje ob informacijah, ki nam jih posredujejo množični mediji. Spomnimo se homofobičnih izpadov, ki so se zgodili ob zmagi Sester na popevki za Evrovizijo. Takrat so se ustanavljali celo internetni forumi, v katerih so lahko ljudje izražali svoje nestrinjanje na najbolj nizkoten način. Tipičen primer so tudi zgodbe, ki jih objavlja Tednik, saj verjetno ni človeka, ki ostane ravnodušen, ko prikazujejo družino s petimi otroki, mamo brezposelno, očeta invalidnega, ... 10 Če smo politično usmerjeni bolj levo, prav gotovo ne beremo Demokracije oz., če nam že zaide v roke, smo nagnjeni k temu, da jo označimo kot neresno, nekredibilno, propagandno glasilo. Ravno tako bo sovražnik homoseksualcev dobil v besedah g. Janeza Ruglja potrditev za svoje sovraštvo in se ne bo oziral na pozive raznih forumov o pravicah homoseksualcev. Enako je z rimskokatoliško cerkvijo in njeno prepovedjo kontracepcije. 11 To najbolj ponazori citat Charlesa Honakerja: "Ko sem napredoval, sem vzel s sabo svoj koš za papir, ki sega do višine mize. Informativna sporočila lahko tako pometem vanj z enim gibom roke, medtem ko se pogovarjam po telefonu. Ni mi treba mečkati papirjev, še skrbno pociljati ne. Le redko se zgodi, da bi moral kaj prebrati." Podobno reakcijo lahko


Po drugi strani pa se praktikom odnosov z mediji zdi, da so prepuščeni na milost in nemilost novinarjem in urednikom, ki so sovražni do njihove organizacije12 in ki raje črnijo, namesto da bi razjasnjevali. Ste dobili vtis, da je področje odnosov z mediji eno samo bojišče? Vtis je morda pravilen, vendar ni nobenega razloga, da bi se mediji in piarovci sovražili. Ravno nasprotno: naše delo je povezano, celo soodvisno. Dolžnost novinarjev je, da poročajo o dogajanjih v družbi. Pomembni dogodki v družbi pa se pogosto zgodijo v družbenih institucijah, ki imajo svoj oddelek za odnose z javnostmi. Kako torej od odnosa "love-hate" do situacije "win-win"? Pošiljajmo novinarjem krajša, konsistentna sporočila, ki bodo ponazorjena s primeri in bodo relevantna za končno občinstvo. Ne pošiljajmo vsakega sporočila za medije vsem medijem. Ne sklicujmo novinarskih konferenc za vsako malenkost; ko jih skličemo, bodimo odprti, omogočimo novinarjem, da vprašajo tudi po tistem, kar ni bilo eksplicitno navedeno v vabilu. Ne komunicirajmo samo pisno; sicer je res, da imamo ob pisni korespondenci več dogajanja pod nadzorom, vendar nas na takšen način novinarji nikoli ne bodo dojemali kot samostojen, kompetenten vir informacij. Izgrajujmo osebne odnose z novinarji, pomagajmo jim z iskanjem dodatnih informacij, seznanjajmo jih z dogajanjem v panogi, sporočimo jim kdaj kakšno vročo novico, ne izmikajmo se in ne govorimo neresnic. Nasveti za uspešno delo z novinarji

1. Tudi novinarji so samo ljudje (s težavami, frustracijami, ”šefi”). 2. Novinar je plačan za svoje delo – išče zgodbe in raziskuje. Zato pravega »neuradno – off-

the-record« praktično ni. Če pa se z novinarjem že pogovarjate neuradno, pazite na to, da se lahko na dogovor zanesete in da pogovor morda vseeno ni sneman.

3. Kadar je kamera prisotna, se obnašajte, kot da ste ves čas v kadru in se ves čas snema. 4. Bodite iskreni, odprti, spoštljivi. Izmikanja nihče ne mara, vsak pa razume, da se morate za

dober odgovor pripraviti. 5. Vsak pogovor z novinarjem je priložnost za to, da sporočite tisto, kar je pomembno vam in

vaši organizaciji. 6. Ohranite mirno kri, predihajte, zadihajte. Sekunda molka je zlato. Uporabite jo za pripravo.

Odgovarjajte kratko, jedrnato. 7. Kadar le lahko, uporabljajte primerjave. Kako naj ljudje vedo, koliko je 1600 km? Če pa

rečete, da je to več kot desetina Zemljinega premera ... 8. Bodite konkretni. Namesto »Vse ekipe« – recite 20 dobaviteljev, 40 ljudi. 9. Kadar vam postavijo neprijetno vprašanje – se vprašajte, zakaj mislite, da je vprašanje nep-

rijetno. Ste kaj storili narobe? Ste imeli možnost ravnati kako drugače?

zasledimo tudi pri Washington Postu, kjer so nekoč razglasili, da so odslej nedosegljivi za vse izvajalce odnosov z javnostmi. 12 Tudi v Sloveniji obstajajo organizacije, ki menijo, da imajo mediji proti njim apriori negativen odnos, ki ga ni možno spremeniti, zatorej se je bolje izogniti kakršnikoli komunikaciji z njimi.


10. Če kakšnega podatka nimate, povejte: V tem trenutku usmerjamo vse napore v odpravo škode (posledic ...). Podatke bomo posredovali takoj, ko bo mogoče. In to potem tudi stori-te.

11. Ne bežite pred kamero, ne izmikajte se, ne odgovarjajte: nisem pooblaščen, nisem odgovo-ren, ne vem. Če ste pred kamero, javnost (ne novinar) od vas pričakuje, da boste poznali odgovore.

12. Kadar ne greste v živo, imate vedno možnost ponovitve. Dogovorite se o tem z novinarjem v naprej.

13. Ko govorite za radio, naj bo vaš ton glasu še bolj umirjen; govorite razločno, dobro zagrejte svoj govorni aparat.

14. Nič ni narobe z narečji. Pazite le, da boste razumljivi. 15. Kadar potrebujete čas za pripravo, si ga vzemite. 16. Ostanite to, kar ste. Avtentični. 17. Ne lažite, ker to (razen če niste patološki lažnivec) ljudje za ekrani na nezavedni ravni vedo. 18. Tudi če morate desetkrat ponoviti neko stvar (isto), naj vam ne bo odveč. Z vašimi odgovori

boste nekomu pomagali. To je vaše poslanstvo. 19. Postanite proaktivni – kaj so teme, ki bi bile zanimive tudi takrat, ko ni »krize«? 20. Bodite sprememba, ki jo želite videti v svetu. 21. Uživajte v vsem, kar počnete. Tudi v pogovorih z novinarji

Sklep Kdor hoče uspeti na trgu, vključno s trgom dela, mora znati javno nastopati in imeti / doseči dobre odnose z mediji, da ga podprejo, četudi seveda ne za vsako ceno. pri tem trudu mora upoštevati marsikaj, od pravnih norm in komunikacije, do kodeksov, retorike in javnega nastopanja, do déležnikov in javnosti, odnosov z mediji ipd..


Viri in literatura

Black, Sam (1993). The Essentials of Publics Relations. London: Kogan Page Limited. Caywood, Clarke (ed.) (1997). The Handbook of Strategic Public Relations and Integrated Communic a-

tions. New York City: McGraw-Hill. Cutlip, S.M., Center, A.H., Broom, G.M. (1994). Effective Public Relations (7th ed.). Englewood Cliffs:

Prentice-Hall. Drobis, David R. (1997). Integrated Marketing Communications Redefined. Journal of Integrated

Communications. Vol. VIII, 6-10. Društvo novinarjev Slovenije (2002). Kodeks etike novinarjev. Na: http://novinar.com/drustvo/o-

nas/dokumenti/kodeks/ [dostop, dec 2016]

Duncan, T., Caywood, C. (1996). The Concept, Process, and Evolution of Integrated Marketing Com-munication. V Thorson, E. in Moore, J. (eds.), Integrated Communication: Synergy of Persasive Voices. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 13-34.

Ehling, W.P., White, J., Grunig, J.E. (1992). Public relations and marketing practices. V: James E. Gru-nig (ed.). V.: Excellence in public relations and communications management (357 -393). Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates.

Gronstedt, Anders (1996). Integrating marketing communication and public relations: A stake holder relations model. V: Esther Thorson, Jeri Moore (eds.). Integrated communication. Synergy of persuas i-ve voices (287-304). Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates.

Gruban, B., Verčič, D., Zavrl, F. (1997). Pristop k odnosom z jasvnostmi. Ljubljana: Pristo p. Grunig, J. E., Repper, F. C. (1992). Strategic Management, Publics, and Issues. V.: Grunig, J. E. (ed.),

Excellence in Public Relations and Communication Management. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 117-158.

Grunig, James E. (1992b). Communication, public relations, and effective organizations: An overview of the book. V: James E. Grunig (ed.). Excellence in public relations and communications management (1-28). Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates.

Grunig, J.E., Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. HBJ College.

Harris, Thomas, L. (1991). The Marketer's Guide to Public Relations: How Today's Top Companies are Using the New PR to Gain a Competitive Edge. John Wiley & Sons, New York.

Hunter, Thomas (1997). The Relationship of Public Relations and Marketing Against the Background of Integrated Communications: A Theoretical Analysis and Empirical Study at US -American Corporations. Neobjavljena magistrska naloga, University of Salzburg.

Insights d.o.o. (2016). Interna gradiva o javnem nastopanju in retoriki. Avtorji: Natalie C. Postružnik, Nives Cvikl in drugi.

Jefkins, Frank (1995). Public Relations Techniques. Butterworth Heinemann Knights, D., Morgan, G. (1991). Corporate Strategy, Organizations, and Subjectivity: A Critique. Org a-

nisation Studies, Vol. 12, 251-273. Kotler, P., Mindak, W. (1978). Marketing and Public Relations: Should they be Partners or Rivals. Jou r-

nal of Marketing, Vol. 42, No. 10, 13-20. Kotler, Philip (1991). Marketing Management (7th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentic e—Hall. Kotler, Philip (1994). Marketing management. Analysis, planning, implementation, and control (8th

edition). Englewood Cliffs: Prentice-Hall Ministrstvo za notranje zadeve, Policija. (2008). Na:

http://www.policija.si/index.php/component/content/article/113-predstavitev/203-kodeks-policijske-etike [dostop, dec 2016]

Nikrmana s.p. (2013-2016). Interna gradiva o odnosih z mediji, javnostmi, javnem nastopanju. Avtorji: Mag. Natalie C. Postružnik, Nives Cvikl in drugi.

http://novinar.com/drustvo/o-nas/dokumenti/kodeks/

http://novinar.com/drustvo/o-nas/dokumenti/kodeks/

http://www.policija.si/index.php/component/content/article/113-predstavitev/203-kodeks-policijske-etike


Povej na glas. (2007-2013). Interna gradiva. Avtorji: Anja Križnik Tomažin, Jasna Knez, Natalie C. Postružnik in drugi.

Schultz, Don E., Stan Tannenbaum, Robert F. Lauterborn (1993). Integrated Marketing Communicati-ons: Putting It Together and Making it Work. Chicago: NTC Business Books.

Serajnik Sraka, N. (2005). Osnove odnosov z javnostmi – Priročnik PR Šole. Ljubljana: PRSS in Pristop. Slovensko društvo za odnose z javnostmi (2011), Kodeks etike PRSS, Elektronski vir: http://www.piar.si/o-

drustvu/temeljni-dokumenti/kodeks-etike-prss. [dostop dec 2016]. Tedlow, R. S. (1979). Keeping the Corporate Image: Public Relations and Business, 1900-1950.

Greenwich, CN: JAI Press. Thorson, E., Moore, J. (eds.)(1996.). Integrated communication. Synergy of persuasive voices.

Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates.

Tierney, J.P. (1993). The Role of Public Relations in Integrated Marketing Communications: A Preliminary Study. Neobjavljena magistrska naloga, University of Maryland, College Park, MD.

Verčič, D., Grunig, J.E. (1995). The Origins of Public Relations Theory in Economics and Strategic Management. 2nd International Public Relations Research Symposium, Bled, 6. – 9. junij 1995 (tipko-pis).

Verčič, D., Grunig, J.E. (1998). Izvori teorije odnosov z javnostmi v ekonomiji in strateškem manag e-mentu. V.: Ašanin Gole, Pedja in Dejan Verčič (ur.): Teorija in praksa 35(1998)4, str. 558—596, poseb-na tematska številka.

Wallack, L., Dorfman, L., Jernigan, D., Themba, M. (1993). Media Advocacy and Public Health. Newbury Park, CA: Sage.

White, J. in Mazur, L. (1995). Strategic Communications Management: Making Public Relations Work. Wokingham, England: Addison-Wesley.

Wikipedija (2016): Retorika, Elektronski vir: https://sl.wikipedia.org/wiki/Retorika [dostop dec 2016]. Zajc B. in Avbreht A. (2004). Pravni vidik komuniciranja Ljubljana: Finance.

Zavarovalnica Maribor d.d. (2010-2013). Interno gradivo o komuniciranju. Avtorici: mag. Natalie C. Postruž-nik in mag. Maja Petan.

Žagar, I. Ž. (2006). Kaj retorika sploh je in zakaj jo (tudi v šoli) danes še potrebujemo. V: Šolsko polje. Št. 1/2, str. 101-115.

http://www.piar.si/o-drustvu/temeljni-dokumenti/kodeks-etike-prss

http://www.piar.si/o-drustvu/temeljni-dokumenti/kodeks-etike-prss

https://sl.wikipedia.org/wiki/Retorika

Documents

Javno nastopanje (retorika) in odnosi z mediji - ursm.gov.si · PDF fileKomuniciranje, retorika, kodeksi, javno nastopanje, mediji, odnosi, odgovornost 1 mag. Natalie . ... Temeljna