Medievaner 2012

Det generelle billede er, at udviklingen går rigtigt stærkt, og digitaliseringen af musikmarkedet også i Danmark tager syvmileskridt – og at de adfærdsændringer, som musikmarkedets bevægelse op i skyen medfører, er tydeligt målbare og symptomatiske.

Musikforbruget er stort og bliver i højere grad et aktivt tilvalg, hvor danskerne selv vælger, hvilken musik de vil høre.

De 12-17-årige er klart de største forbrugere af musik, men deres manglende købekraft på det digitale marked gør, at de går efter gratisløsninger. Derfor er tjenester med”all access – no cost” de mest betydningsfulde musikkilder for de helt unge.

Main Findings

Det er en udfordring for branchen, at villigheden til at betale for adgang til streamingtjenester bliver større og større med alderen, men det aktive forbrug af musik modsvarende bliver mindre og mindre. Det er altså den gruppe, der forbruger mest musik, der er mindst villige til at betale for det.

Danskerne har omfavnet streaming. Det er nu næsten en fjerdedel af danskerne, der streamner musik hver eneste dag – og over halvdelen af danskerne streamer musik hver eneste uge. Blandt de helt unge er streaming en daglig selvfølgelighed. Desuden er streaming nu den næst-vigtigste kilde til at opdage ny musik for danskerne generelt og den vigtigste kilde for de helt unge.

Streamingtjenester har en positiv påvirkning af danskernes adfærd på nettet. For ud over, at streaming får danskerne til at høre mere musik, opdage mere ny musik og føle sig mere opdateret på musikfronten, så har streamingtjenesterne også en positiv effekt på omfanget af ulovlig download. Over 20% af brugerne af de store lovlige streamingtjenester siger, at mødet med streamingtjenester har fået dem til at holde op med at downloade ulovligt.

Et bredt udvalg af lovlige streamingtjenester stabiliserer muligvis brugen af de ulovlige alternativer, men det fjerner dem ikke fra markedet. Brugen af Grooveshark var således stadigt stort i starten af 2012 og var symptomatisk mest populær blandt de yngste brugere.

Main Findings (fortsat)

Parallelt med, at streaming bliver mere og mere udbredt, betyder ejerskab af musik mindre og mindre – desuden slår undersøgelsen endnu en gang fast, at cd’en er et uddøende medie, der i højere og højere grad lever et stakåndet liv under juletræet og på børneværelset.

Når danskerne skal vælge musiktjeneste, fylder det ganske vist lidt i deres bevidsthed, om tjenesterne betaler kunstnerne for brugen af deres musik. Men bevidstheden om, hvorvidt tjenesterne afregner kunstnerne, er stigende – især blandt de helt unge forbrugere. Desuden er det bemærkelsesværdigt, at rigtigt mange danskere slet ikke ved, om tjenesterne betalerne kunstnerne for brugen af deres musik.

Aktivt tilvalg

Dagligt En eller flere gange om ugen

En eller flere gange om måneden

Sjældnere end en gang om måneden

Jeg hører aldrig musik

Jeg hører kun musik på radioen

Ved ikke0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

51%

26%

9%5%

1%

9%

0%

50%

26%

11%8%

1%4%

0%

Hvor ofte hører du musik?

2011 (n=1127)2012 (n=1070)

2010

Jo ældre man bli’r

12-17 årige

18-29 årige

30-39 årige

40-49 årige

50-64 årige

0

20

40

60

80

Daglig forbrug af musik(Base 535)

20102012

Streaming i fremgang

0%

10%

20%

30%

40%

14%

9% 8% 9%

12%

9%7%

4%

9%

19%

2%

23 % af den danske befolkning streamer musik hver eneste dag

52 % af befolkningen streamer musik hver eneste uge

(83 % af de 12-17-årige)

Hører m

ere m

usik

Opdag

er mere

mus

ik

Føler si

g mere

opda

teret

Er hold

t op m

ed ul

ovlig

dovn

load

Oftere

foreta

ger im

pulsk

øb

Ingen

af di

sse

0%

20%

40%

60%47% 44%

30%

14%8%

17%

65%

54%

45%

21%

11% 8%

47%

58%

34%

23%

1%

11% Erfaring med streaming genereltBrugere af de store lovlige streamingt-jenester12-17-årige med streamingerfaring

Streaming forandrer adfærd - segmentopdelt

I 2010 brugte 7 % af befolkningen generelt dagligt/ofte Grooveshark.

I dag bruger 8 % af befolkningen dagligt/ofte.

20 % af musikforbrugerne mellem 18-29 år bruger Grooveshark dagligt/ofte – dette tal er konstant i forhold til 2010

27 % af de 12-17-årige kender Grooveshark

Det er også symptomatisk at de helt unge bonner ud på de gratis/ulovlige tjenester – så som Pandora og Last fm

Brugen af Google music er blomstret op blandt de 12-17-årige (som eneste gruppe)

Brugen af Grooveshark vokset

16 % af de 12-17-årige bruger dagligt/ofte Grooveshark. Det er en stigning på 300 % siden 2010 (fra 4 % til 16 %). De 12-17 årige kan altså tage æren for et øget forbrug af Grooveshark (sammenlignet med 2010, KODA, Medievaner 2012).

Grooveshark har altså også bidt sig fast i de helt unge forbrugere. Det er relevant i den forbindelse at bemærke, at de 12-17 årige ikke er indehavere af kreditkort og derfor ikke har de samme online-betalingsmuligheder som musikforbrugerne over 18 år.

Indenfor den seneste måned

Indenfor det seneste kvartal

Indenfor det seneste halve år

Indenfor det seneste år

For mere end 1 år siden

Husker ikke0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

5% 4% 6%

12%

70%

4%6%10%

13%18%

50%

3%

28%

48%

15%

5% 4%1%3%

8% 8%

26%

53%

2%7%

29%

23%28%

8% 7%

YouTube (n=583) TDC/YouSee PLAY (n=231) Spotify (n=209) Grooveshark (n=130) Google Music (n=55)

Hvornår er tjenesterne taget i brug

Større tiltro hos de helt unge

YouTube Grooveshark Google Music Last.Fm Pandora

-80%

-60%

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

24%

33%

49%

41% 39%

-49%

-41%

-23%-27%

-31%

19%

57%

29%

55%

33%

-58%

-32%

-46%

-20%

-42%

Lovlig genereltUlovlig GenereltLovlig 12-17-årigeUlovlig 12-17-årige

Hvad er en god musiktjeneste?

Gratis

Adgan

g til a

l mus

ik

God ly

dkva

litet

Lovli

gt

Medief

leksib

elBillig

t

Forslag

til ny

mus

ik

At kun

stnern

e får

betal

ing

At jeg k

an få

play

lister

fra an

dre0

10

20

30

40

50

60

70

80

Generelt12-17 år18-29 år30-39 år40-49 år50-64 år

Generelt

12-17 år

18-29 år

30-39 år

40-49 år

50-64 år

0 2 4 6 8 10 12 14 16

At jeg ved tjenesten betaler kunstnerne

2012-tal2010-tal

Større opmærksomhed på kunstnerne

Fra en cd, jeg har fået eller købt

Nummeret er downloaded fra internettet mod betaling

Nummeret er downloaded fra internette uden at der skulle betales

Nummeret er hentet ned fra en streamingtjeneste

Fra en cd, jeg har lagt ind på min computer/Fra en cd, jeg har lagt ind på min computer, men som ikke var min

Fået det sendt til min mobiltelefon fra en anden mobiltelefon

Fra bibliotekernes hjemmeside (Bibzoom)

Andet

Jeg har stort set ikke musik liggende nogen steder, da jeg foretrækker at høre musik via streaming

Ved ikke

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

33%

13%

12%

8%

14%

3%

2%

4%

6%

5%

40%

15%

10%

8%

2%

2%

2%

4%

9%

9%

Det seneste nummer i vores musiksamling

20122010

Det seneste nummer i musiksamling

Musik på mobilen

12-17 årige

18-29 årige

30-39 årige

40-49 årige

50-64 årige

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

20102012

Musik på computeren

12-17 årige

18-29 årige

30-39 årige

40-49 årige

50-64 årige

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

20102012

Musik på mobilen

1-49

50-99

100-299

300-499

500 eller flere

Ved ikke

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

44%

23%

16%

7%

10%

1%

36%

19%

18%

6%

16%

5%

Sp.5 Hvor mange musiknumre har du på din mobiltelefon?

Base: Har musik på mobiltelefonen2012 (n=509)

12-17 årige

18-29 årige

30-39 årige

40-49 årige

50-64 årige

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

7%

15%14%

7%

4%

11%

24% 24%

8%

10%

Har 500 eller flere musiknumre på mobilen

20102012

Musik på computeren

1-49

50-99

100-299

300-499

500 eller flere

Ved ikke

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

13%

12%

17%

10%

41%

8%

15%

9%

14%

9%

43%

10%

Sp.7 Hvor mange musiknumre har du på din computer? Base: Har musik på computeren

2012 (n=744)2011 (n=759)

Ingen

1-49

50-99

100-199

200 eller flere

Ved ikke

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

3%

23%

22%

22%

28%

2%

4%

27%

19%

21%

26%

3%

Sp.8 Hvor mange cd'er med musik har du?

2012 (n=1014)2011 (n=1023)

Cd’en betydning falder

Inden for den seneste måned

Inden for det seneste år

Inden for de seneste 5 år

Det er mere end 5 år siden

Ved ikke

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

26%

44%

21%

6%

3%

28%

35%

24%

10%

3%

Sp.9 Hvornår har du sidst købt en cd til dig selv?

2012 (n=975)

2011 (n=995)

Det fysiske medie er dødt hos de kommende generationer

• Det er nu 10 % af de 18-29-årige ejer ikke en cd – det er stigning på 40 % siden 2010

• generelt er det 4 % af befolkningen der ikke ejer en cd.

• Cd’en lever stadig et stakåndet liv på børneværelset

Cd’ens fremtid

Hvornår har vi sidst købt en cd

12-17 årige

18-29 årige

30-39 årige

40-49 årige

50-64 årige

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

24%

34% 33%

22% 22%

36%

40%43%

28%25%

Mere end et år siden

20102012

12-17 årige

18-29 årige

30-39 årige

40-49 årige

50-64 årige

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

7% 7% 7%

5% 5%

13%12% 12%

8%

6%

Mere end 5 år siden

20102012

Foretrukne medie generelt

Mobiltelefon

Cd

mp3-afspiller eller iPod tilsluttet et

anlæg

Andet

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

7%

23%

34%

16%

19%

2%

9%

23%

30%

12%

9%

15%

2%

Sp.10 Hvad er dit foretrukne medie at høre musik på generelt?

2012 (n=1014)2011 (n=1023)

Foretrukne medie hjemme

Mobiltelefon

Cd

mp3-afspiller eller iPod tilsluttet et

anlæg

Andet

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

2%

31%

38%

7%

22%

0%

4%

28%

32%

13%

3%

18%

2%

Sp.11 Hvad er dit foretrukne medie, at høre musik på, når du er hjemme?

2012 (n=1014)2011 (n=1023)

Det er vigtigt når vi hører musikAt jeg har et godt

anlæg til at afspille musikken

At jeg kan tage musikken med

overalt

At jeg har et godt program til at

afspille musikken

At jeg kan dele playlister med

andre

Ved ikke

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

53%

33%

28%

25%

20%

14%

6%

5%

51%

35%

27%

24%

21%

17%

2%

5%

7%

2012 (n=1014)2011 (n=1023)

Hvad er vigtig for dig i forhold til den måde, du vælger at afspille din musik?

Sådan opdager vi ny musik

Radioe

n tv

Andet

sted p

å inte

rnette

t

Stream

ing-tje

neste

Anden

s mob

iltelef

on el

ler hj

emme h

os en

ande

n

Sendt

til mob

iltelef

onen

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%53%

12%8% 9%

4%1%

43%

10%7%

19%

4%1%

Generelt

Generelt 2010 Generelt 2012

Radioe

n tv

Andet

sted p

å inte

rnette

t

Stream

ing-tje

neste

Anden

s mob

iltelef

on el

ler hj

emme h

os en

ande

n

Sendt

til mob

iltelef

onen

0%

10%

20%

30%

40%

50%43%

10% 7%

19%

4% 1%

20% 22%

11%

23%18%

1%

30%

8% 8%

33%

11%

0%

12-17-årige

Generelt 2012 2010 2012

Hvordan opdager vi ny musik – fordelt på alder

Radioe

n tv

Andet

sted p

å inte

rnette

t

Stream

ing-tje

neste

Anden

s mob

iltelef

on el

ler hj

emme h

os en

ande

n

Sendt

til mob

iltelef

onen

0%10%20%30%40%50%60%

43%

10% 7%

19%

4% 1%

48%

7%14% 16%

3% 0%

32%

4%12%

31%

6%1%

18-29-årige

Generelt 2012 2010 2012

Radioe

n tv

Andet

sted p

å inte

rnette

t

Stream

ing-tje

neste

Anden

s mob

iltelef

on el

ler hj

emme h

os en

ande

n

Sendt

til mob

iltelef

onen

0%10%20%30%40%50%60%70%80%

43%

10% 7%19%

4% 1%

67%

6% 6% 7% 2% 0%

56%

8% 6%13%

1% 0%

30-39-årige

Generelt 2012 2010 2012

Hvordan opdager vi ny musik – fordelt på alder

Radioe

n tv

Andet

sted p

å inte

rnette

t

Stream

ing-tje

neste

Anden

s mob

iltelef

on el

ler hj

emme h

os en

ande

n

Sendt

til mob

iltelef

onen

0%10%20%30%40%50%60%70%

43%

10% 7%19%

4% 1%

59%

11% 8%3% 3% 0%

40%

13%5%

21%

4% 2%

40-49-årige

Generelt 2012 2010 2012

Betydning af ejerskab

Har stor betydning

Har lille betydning

Har ingen betydning

Jeg foretrækker ikke at eje musikken, hvis jeg i stedet

har adgang til den via et abonnement eller via

streaming

Ved ikke

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

43%

33%

18%

2%

4%

41%

31%

20%

3%

5%

Sp.14 Hvilken betydning har det for dig at eje din musik, dvs. at du har den liggende fast i et musikprogram på din computer eller i din cd-reol?

2012 (n=1014)2011 (n=1023)

12-17 år 18-29 år 30-39 år 40-49 år 50-64 år

20102012

Lille betydning

Stor betydning

Ingen betydning

Hvad betyder ejerskab af musikken for os

Radioforbrug er ikke mindsket

Ja, jeg hører mindre radio end jeg gjorde for to år siden

Nej, jeg hører hverken mere eller mindre radio ene jeg gjorde for to

år siden

Ja, jeg hører mere radio end jeg gjorde for to år siden

Ved ikke

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

10%

70%

15%

5%

Sp.19 Hører du mere eller mindre radio end du gjorde for to år siden? Base: (n=1014)

Baggrund og metode 2012 Baggrund & formål:

Koda ønsker med denne undersøgelse at undersøge en række forhold i forbindelse med danskernes medievaner.  Metode:  Interviewperiode & dataindsamlingsmetode:

Undersøgelsen er gennemført i perioden 5. – 12. januar 2012 via internettet (CAWI) med udgangspunkt i YouGov Panelet i Danmark*.

  Målgruppe & screening:

Undersøgelsen er gennemført blandt den danske befolkning 12-64 år, der hører musik på cd,mobiltelefon, computer, mp3-afspiller (ipod) eller lign 

Der er indledningsvis opstillet et screeningskriterium for at finde frem til målgruppen.  Der er udsendt invitationer via e-mail til personer i YouGov Panelet. Data er indsamlet så det udgør et

repræsentativt udsnit af den danske befolkning med udgangspunkt i køn, alder og geografi.   De 12-14 årige er inviteret igennem deres forældre, der har givet samtykke til, at de besvarede undersøgelsen.

  I alt er der gennemført 1070 interview, hvoraf 1014 er inden for målgruppen.

Vejning af data og materialets sammensætning:Data er vejet på bruttobasen på dimensionerne køn, alder og geografi på baggrund af et ideal fra Danmarks Statistik, således at resultaterne er repræsentative for befolkningen i relation til ovenstående målgruppe.

Baggrund og metode 2012  

Antal uvejet Andel (%) uvejet Antal vejet Andel (%) vejet 

Total 1014 100 1014 100         Køn         Kvinde 532 49.72% 529 49.48% Mand 538 50.28% 541 50.52%         Alder         12-17 år 93 8.69% 117 10.98% 18-29 år 215 20.09% 211 19.70% 30-39 år 202 18.88% 210 19.59% 40-49 år 261 24.39% 227 21.17% 50-64 år 299 27.94% 306 28.56%         Geografi         Hovedstaden 305 28.50% 327 30.55% Sjælland 166 15.51% 158 14.74% Syddanmark 242 22.62% 230 21.54% Midtjylland 247 23.08% 243 22.70% Nordjylland 110 10.28% 112 10.47%         

Baggrund og metode 2012 Offentliggørelse – af resultater:

Ved offentliggørelse af en undersøgelsen, eller dele af en undersøgelsen, bedes YouGov hver gang nævnes som samarbejdspartner på undersøgelsen.

Ved pressemeddelelser bedes dette ske i henhold til reglerne fra ESOMAR, hvorfor en tekst som følgende bedes inkluderet i pressemeddelesen:

”Undersøgelsen er gennemført i samarbejde med analyseinstituttet YouGov.

Der er i alt gennemført 1014 CAWI-interview blandt den danske befolkning 12-64 år, der hører musik på cd, mobiltelefon, computer, mp3-afspiller (ipod) eller lign., i januar 2012”.

Forud for en offentliggørelse af en undersøgelses resultater godkender YouGov gerne pressemeddelelsen, eller anden brug af resultaterne, med henblik på at sikre resultatanvendelsen rent analyseteknisk og juridisk

Baggrund og metode 2010 Interviewperiode & dataindsamlingsmetode:Undersøgelsen er gennemført i perioden 24. – 29. november 2010 via internettet (CAWI) med

udgangspunkti YouGov Zaperas Danmarkspanel.

Målgruppe & screening:Undersøgelsen er gennemført blandt den danske befolkning 12-64 årData er indsamlet så det udgør et repræsentativt udsnit af den danske befolkning med udgangspunkt i

målgruppen.

I alt er der gennemført 1.023 interview med målgruppen

Baggrundskriterier:Følgende baggrundskriterier er anvendt i rapporten:· Køn· Alder· Geografi· Civilstand· Antal personer i husstanden under 18 år· Børn i husstanden – alder· Børn i husstanden – køn· Hyppighed for at høre musik