VISOKA POSLOVNA KOLA STRUKOVNIH STUDIJA AAKMASTER RADPredmet:

/LGHUVWYR L VWUDWHJLMD HOHPHQDWD PDUNHWLQJ PLNVD X VDYUHPHQLP EDQNDUVNLP RUJDQL]DFLMDPDMentor: Profesor:

Student: Br.Indeksa:

Mesto, mesec, godina

SADRAJUVOD .................................................................................................................................. 11. METODOLOGIJA ISTRAIVAKOG RADA ....................................................... 31.1. PREDMET I CILJ ISTRAIVANJA ................................................................................ 31.2. HIPOTEZE ISTRAIVANJA......................................................................................... 31.3. METODE ISTRAIVANJA .......................................................................................... 51.4. STRUKTURA RADA .................................................................................................. 52. MARKETING KONCEPT U BANKAMA ................................................................ 72.1. SPECIFINOSTI USLUNOG MARKETINGA ................................................................. 72.2. STRATEKO MARKETING PLANIRANJE ...................................................................... 82.3. SADRAJ BANKARSKOG MARKETINGA ................................................................... 102.4. ULOGA MARKETINGA U PROMOCIJI BANKARSKIH USLUGA I INOVACIJA ................... 112.5. SEGMENTACIJA TRITA U BANKARSTVU ............................................................... 143. STRATEGIJA INSTRUMENATA MARKETING MIKSA I SPECIFICNOST KONCEPTA U BANKARSKOM SEKTORU ................................................................. 163.1. USLUGA KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA ...................................................... 173.1.1. Upravljanje uslunim portfoliom...................................................................... 193.1.2. Strategija pozicioniranja usluge....................................................................... 223.2. CENA KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA .......................................................... 243.2.1. Meuzavisnost cene i tranje............................................................................ 253.2.2. Strategije formiranja cena ............................................................................... 273.3. DISTRIBUCIJA KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA.............................................. 283.3.1. Distribucija bankraskih usluga ........................................................................ 293.3.2. Podrka isporuci bankraskih usluga................................................................. 303.4. PROMOCIJA KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA ................................................. 323.4.1. Strategije oglaavanja...................................................................................... 333.4.2. Strategije unapreenja prodaje ........................................................................ 363.4.3. Strategija line prodaje.................................................................................... 373.4.4. Strateko upravljanje odnosima s javnou ...................................................... 393.5. LJUDI KAO INSTRUMENT USLUNOG MARKETIG MIKSA ........................................... 403.6. USLUNI AMBIJENT KAO INSTRUMENT USLUNOG MARKETIG MIKSA ...................... 423.7. PROCES USLUIVANJA KAO INSTRUMENT USLUNOG MARKETIG MIKSA .................. 444. POJAM I KARAKTERISTIKE LIDERSTVA ........................................................ 464.1. RAZLIKA IZMEU MENADERA, LIDERA I PREDUZETNIKA ....................................... 474.2. OSOBENOSTI LIDERA I DIMENZIJE NJIHOVOG KREATIVNOG DELOVANJA................... 495. PRISTUP STILU LIDERSTVA ............................................................................... 515.1. STUDIJE UNIVERZITETA U AJOVI............................................................................ 525.2. STUDIJE UNIVERZITETA U OHAJU .......................................................................... 535.3. STUDIJE UNIVERZITETA U MIIGENU ..................................................................... 535.4. LIDERSKA MREA ................................................................................................. 546. SAVREMENA SHVATANJA O LIDERSTVU ....................................................... 566.1. PROMENE U ORGANIZACIONOM KONTEKSTU .......................................................... 576.2. PROMENE U POSLOVNOM OKRUENJU I LIDERSTVO ................................................ 616.2.1. Liderstvo u interkulturnom okruenju............................................................... 616.2.2. Liderstvo i e-liderstvo ...................................................................................... 617. PROCES PROMENA I LIDERSTVO ..................................................................... 64PRILOG-UPRAVLJANJE RIZICIMA U BANKARSKOM POSLOVANJU ............... 67ZAKLJUAK ................................................................................................................... 77LITERATURA .................................................................................................................. 82UVODRazvijen marketing danas predstavlja osnovu za opstanak banaka na sve konkurentnijem tritu. Marketing banke podrazumeva pristup usmeren prema potroau, odnosno klijentu. Zadatak stratekog marketinga je da vodi bankarsku organizaciju kako bi se njeno delovanje to potpunije prilagodilo trinom okruenju. Promenljiv, esto turbulentan poslovni ambijent zahteva da se poslovanje prilagoava promenama kroz adekvatne odgovore. Marketing je nastao kao izraz veite tenje da se unapred spozna ta to kupac eli i da mu se na adekvatan nain izae u susret. On se javlja kao sredstvo da se proizvodi, odnosno usluge, prilagode potroaima radi postizanja obostrane satisfakcije. Do skoro su banke imale dosta konzervativan nastup na tritu, istiui kako marketing nije za bankarski sektor, ali danas su promenile svoj stav. Ulaskom inostranih banaka na manje razvijena trita, koje svojim agresivnim nastupom, velikim iskustvom i stranim kapitalom polako osvajaju i ak i trita zemalja u razvoju, u mnogome su izmenile situaciju. Da bi u takvim okolnostima banke opstale morale su da pronau naine da u granicama svojih mogunosti vre diferenciranje usluga i ulau u marketinke aktivnosti.Kada se radi o finansijskim institucijama, one najee konkuriu na veoma irokim trinim prostorima, koja mogu biti geografski disperzirana i koja zahtevaju razliite usluge. Meutim, ovi trini prostori su uglavnom fragmentisani i razdrobljeni na veoma heterogene segmente. U tom sluaju su potrebne preciznije ciljne marketing tehnike, koje zahtevaju dijalog sa manjim grupama potroaa i identifikovanje individualnih potreba potroaa. Ova situacija, koja je povezana sa pritiscima konkurentskih i dinamikih trita, doprinela je rastu Relationship Marketinga, odnosno marketinga odnosa sa klijentima, kao novog marketing modela primenljivog za sektor finansijskih usluga. Sve vie vodeih banaka se okree zadravanju postojeih klijenata kroz razvijanje odnosa sa njima, a zatim se posveuje veim marketing naporima za sticanje novih klijenata ili zaustavljanju gubljenja istih.Marketing je postao glavno oruje u borbi sa konkurentima. Slini proizvodi i do odreene mere ograniena mogunost diferenciranja i poveanje konkurencije samo su neki od faktora koji su uticali na razvoj marketinga u bankarstvu. Jedan od kljunih zadataka savremene banke predstavlja pronalaenje puteva i metoda za ostvarenje odrive konkurentske prednosti na sve konkurentnijim finansijskim tritima. Uloga marketinga u ovom zadatku je nesumnjiva, naroito u oblasti njegove uspene implementacije i izgradnje bankarske kulture i kvaliteta bankarskih usluga.Neophodnost liderskog upravljanja lei u dinamikom razvoju dananjeg ljudskog drutva. Liderstvo i promene se danas esto smatraju sinonimima. Menadment je povezan sa efikasnou, a liderstvo sa efektivnou i promenama. Uloga lidera je da organizaciju pripremi za ,,sutra". Stoga, lideri moraju imati viziju razvoja, a bez nje organizacije usporavaju tempo razvoja i propadaju. Uspeni lideri su uvek u pokretu. Oni poseduju energiju, vrstinu, spremnost da preuzmu odgovornost i taktinost, lojalni su i dostojanstveni.Lideri svojim sledbenicima kroz proces koordinacije, obezbeenja, rasporeivanja i korienja kadrovskih i drugih potencijala organizacije radi postizanja njenih ciljeva, dodeljuju razne dunosti. One se dodeljuju iz 2 razloga: da bi neki posao bio obavljen u cilju upoznavanja sa planom proizvodnje i rokovima i motivacijsko, koje pomae ljudima da iskoriste svoj potencijal, obino pojaava pozitivnu silu koja ve postoji, odrva ivost grupe ili organizacije. Liderstvo je znaajno u savremenim organizacijama zato to su lideri ti koji pokreu akciju koja je klju sticanja konkurentnosti na globalizovanom tritu. Pasivne organizacije, pasivno rukovodstvo i zaposleni ne mogu opstati na tritu na kome su promene i fleksibilnost neophodni preduslovi za rast i razvoj poslovanja.Na naunom polju menadmenta znaajni pomaci se ine prouavanjem procesa organizacionih promena i liderstva kao procesa koji pokree, definie i sprovodi promene u orgaizacijama. Liderstvo i promene se istiu sve vie kao kljuni faktor koji izdvaja uspene organizacije u odnosu na ostale. Proaktivan stav prema promenama neophodan je u dananjim uslovima dinamikog i turbulentnog poslovnog i ekonomskog okruenja, kada promene ne predstavljaju sporadine pojave i izuzetke koji menjaju postojei kurs i nain poslovanja organizacije, ve pravilo koga svi zaposleni hteli to ili ne, moraju da se pridravaju ukoliko ele da ostvare konkurentnost u poslovanju. Opstaju i razvijaju se samo preduzea koja nisu ogranicna barijerama pretpostavki i principa iz prolosti. Kako je delovanje menadera uvek u skladu sa prihvaenim teorijama i organizaciomm vrednostima, neophodno je da nova realnost u poslovanju bude polazite novog i dinaminijeg koncepta upravljanja organizacijama i promenama. Lideri kao nosioci tog procesa imaju teak zadatak da prilagode svoj stil i nain voenja u novoj poslovnoj realnosti.1. METODOLOGIJA ISTRAIVAKOG RADA1.1. Predmet i cilj istraivanja

Predmet istraivanja je analiza strategija liderstva i formulisanje strategije elemenata marketing miksa u savremenim organizacijama. Ulaganje u instrumente marketing miksa u bankarskim organizacija je ulaganje u budunost, a njihovim pravilnim upravljanjem oranizacija postie efektivnost i efektivnost poslovanja. Menadment je povezan sa efikasnim funkcionisanjem organizacije, liderstvo je povezano sa promenama. Banke upravljaju kompleksnou planiranjem, dok voenje organizacije poinje razvojem vizije. Dok menadment ostvaruje planove organizovanjem, ekvivalent u liderstvu je komunikacija izmeu onih koji se nalaze na putu ostvarivanja svoje vizije. Konano, dok se u menadmentu ostvarenje plana osigurava kontrolom, dotle se u liderstvu dostizanje vizije postie inspiracijom.Nauni cilj istraivanja jeste nauna deskripcija sa elementima klasifikacije i analize svih elemenata strategije upravljanja instrumentima marketing miksa u bankarskim organizacijama i liderskih stilova i njihovog uticaja na uspenost poslovanja preduzea na savremenom tritu.Drutveni cilj jeste da ovaj rad bude od praktine koristi i da prui alternativna reenja onima koji se bave strategijom upravljanja instrumentima marketing miksa u bankarskim organizacijama i uticajem liderskih stilova na uspenost poslovanja preduzea na savremenom tritu.1.2. Hipoteze istraivanja

U radu se analizira uticaj marketing aktivnosti na trinu poziciju banaka koje danas posluju u promenljivom globalizovanom okruenju, koje je karakteristino po rastuoj konkurenciji. U takvim uslovima poslovanja banke moraju razvijati inovativne proizvode koji e se diferencirati od proizvoda konkurenata, ali to samo po sebi nije dovoljno ukoliko lansiranje usluge ne prati odgovarajua marketing strategija svih instrumenata marketing miksa. U skladu sa navedenim ciljem i predmetom istraivanja polazi se od osnovnehipoteze: Efektivno upravljanje instrumenata marketing miksa predstavlja kljuni faktor sticanja i odravanja konkuretnih prednosti bankarskih organizacija.Posebne hipoteze u istraivanju su sledee:Posebna hipoteza a. Za sticanje i odravanje konkurentne prednosti na savremenom bankarskom tritu, bankarske organizacije moraju uvoditi inovacije i prilagoavati svoju ponudu.Posebna hipoteza b. Za sticanje i odravanje konkurentne prednosti na savremenom bankarskom tritu, bankarske organizacije moraju redovno prilagoavaju cenovnu strategiju.Posebna hipoteza c. Za sticanje i odravanje konkurentne prednosti na savremenom bankarskom tritu, bankarske organizacije moraju uvoditi adekvatne sisteme distribucije.Posebna hipoteza d. Za sticanje i odravanje konkurentne prednosti na savremenom bankarskom tritu, bankarske organizacije moraju ulagati u promociju svojih usluga.Posebna hipoteza e. U bankarskim organizacijama ljudi predstavljaju znaajaninstrumenat marketing miksa.Posebna hipoteza f. Usluni ambijent ima veliku ulogu pri odluivanju potroaa o kupovini novih usluga, zbog ega predstavlja znaajan instrument marketing miksa bankarskih organizacija.Posebna hipoteza g. Unapreenje kvaliteta uslunih procesa u bankarskim organizacijama znaajno utie na sticanje konkurentne prednosti.Liderstvo se posmatrano u irem smislu odnosi na uticanje na ljude i njihovo usmeravanje u izvravanju promena i adaptacija preduzea, odnosno organizacije promenljivoj okolini. Liderstvo predstavlja sposobnost voenja i usmeravanja ljudi prema odreenoj viziji preduzea u budunosti. Ono se povezuje sa superiornim performansama i bitno je kada sistem treba da se menja, da se suoi sa promenama u eksternoj sredini i kada treba odluno voditi proces promena. Liderstvo se danas posmatra kao pojedinano najznaajniji faktor za uspeh pojedinca i organizacije.Posebna hipoteza h. U savremenom poslovnom okruenju liderstvo se suoava sa novimizazovima kao to je upravljanje promenama.Posebna hipoteza i. U savremenom poslovnom okruenju javlja se potreba za e-liderimakoji e povezivati ljude i resurse preko nacionalnih, geografskih, kulturnih i ostalih granica.1.3. Metode istraivanja

Uzimajui u obzir specifinosti prouavanog predmeta istraivanja koriene su razliite metode kako bi se zadovoljili osnovni metodoloki zahtevi objektivnost, pouzdanost, optost i sistematinost.Metode koje e biti koriene u istraivanju su: osnovne, opte naune i metode tehnike prikupljana podataka. Od osnovnih metoda koristiemo analitike i sintetike metode. Od opte naunih metoda koristiemo hipotetiko deduktivni i uporedni metod. Metode i tehnike prikupljanja podataka koje emo koristiti su: analiza sadraja dokumenata i statistika metoda.U izradi rada analiziraju se postojei radovi i istraivanja koja se bave pitanjem strategija instrumenata maketing miksa u bankarskim organizacijama. Korienje analitikog metoda omoguava da se teorijska reenja i postavke uporede sa praksom.U realizaciji rada, sveobuhvatnost se postie integracijom teorijskih istraivanja, i naunih saznanja. U teorijskom delu rada bie sprovedena analiza najznaajnijih teorijskih koncepata na polju marketinga u bankarstvu sa posebnim osvrtom na strategije instrumenata marketing miksa, kao i analiza najznaajnijih teorijskih koncepata na stilova liderstva sa posebnim osvrtom na uticaj liderskih stilova na poslovanje savremenih preduzea.U radu se komparativnim metodom obrauju primeri bankarskih organizacija, odnosnoprimena razliitih strategija instrumenata marketing miksa pojedinih banaka.1.4. Struktura rada

Rad je podeljen na sedam poglavlja.U prvom poglavlju obraena je metodologija istraivanja, ukljuujui predmet i ciljistraivanja, osnovne i posebne hipoteze, metode istraivanja i struktura rada.U drugom poglavlju analizira se marketing koncept u bankama. Posebna panja posveena je specifinostima uslunog marketinga i sadraju stratekog marketing planiranja u bankarskim organzacijama. U okvuiru ovog poglavlja analizira se uloga marketinga u promociji bankarskih usluga i inovacija kao i znaaj segmentacije trita u bankarskom marketingu.Tree poglavlje posveeno je strategijama instrumenata marketing miksa i njihovim specifinostima u bankarskim organizacijama. Definisana je usluga kao instrument marketing miksa, zatim cena i strategije formiranja cena. Takoe je analizirana distribucija bankarskih usluga, kao i promocija sa posebnim naglaskom na strategiju oglaavanja, unapreenja prodaje, strategiju line prodaje i strateko upravljanje odnosima s javnou. Obzriom da je re o uslunim organizacijama, analiziraju se i ljudi, usluni ambijent i proces usluivanja kao instrumenti marketing miksa.U etvrtom poglavlju analizirani su pojam i karakteristike liderstva, komparacijom menadera, lidera i preduzetnika kao i razmatranjem osobenosti lidera i dimenzija njegovog kreativnog delovanja.Peto poglavlje posveeno je pristupu stilu liderstva. Prezentovani su rezultati studija sprovedenih u Ajovi, Ohaju i Miigenu i detaljno je razmatrana liderska, odnosno menaderska mrea koja je moda najpoznatiji model menaderskog ponaanja.esto poglavlje bavi se savremenim shvatanjima o liderstvu. U ovom poglavlju analiziraju se savremene promene u organizacionom kontekstu i promene u poslovnom okruenju i liderstvo. Posebna panja posveena je liderstvu u interkulturnom okruenju i pojmu e- liderstvo.Sedmo poglavlje rada bavi se procesom promena i liderstvom, odnosno uticajem lidera na promene u organizaciji.Na kraju rada data su zakljuna razmatranja.2. MARKETING KONCEPT U BANKAMASavremena marketing koncepcija polaze od pretpostavke da klijent ne zna u samom startu ta eli, ve da svoje elje formira postepeno. Prvi zadatak marketing menadera jeste identifikovanje mogunosti banke na eljenom ciljnom tritu. Banke moraju imati razvijen sistem marketing istraivanja koje je neophodan za procenu elja i ponaanja ciljnih klijenata kao i potencijale trita. Marketing menaderi su odgovorni za formiranje trine ponude na osnovu podataka dobijenih marketing istraivanjima. Banka mora isporuivati vrednost klijentima, ime dugorono ostvaruje konkurentnu prednost. Marketing banci obezbeuje pozicioniranje brenda u svesti klijenata na onaj nain koji je najpogodniji za sticanje prednosti nad konkurencijom. Sa meunarodnog i globalnog stanovita zadaci marketinga postaju kompleksniji, jer je sa internacionalizacijom poslovanja potrebno uzeti znatno vei broj varijabli u razmatranje nego pri poslovanju na lokalnom tritu. Marketing istraivanja i razvoj adekvatne strategije moraju se sprovoditi za svaki pojedinani trini segment. Na hiperkonkurentskim bankarskim tritima danas, imperativ za banke jeste ouvanje svoje trine pozicije i klijentske baze. Jedan od osnovnih naina za to je ,,inovativna politika banaka i primena marketing koncepta, kako po pitanju proizvoda i usluga, tako i po pitanju procesa koji se odvijaju u banci [18].2.1. Specifinosti uslunog marketinga

Karakteristike usluga imaju veliki uticaj na specifinosti marketinga u uslunom, pa i bankarskom sektoru. Usluge imaju 5 osnovnih karakteristika: neopipljivost, nedeljivost, promenljivost, prolaznost i odnosi sa klijentima [18].Neopipljivost je moda glavna karakteristika usluga. Banka mora imati na umu da jeklijentima potreban to konkretniji dokaz o kvalitetu i efikasnosti odreene uslugeprvenstveno iz razloga to je karakteristike i kvalitet usluge najee jako teko proveriti.Nedeljivost. Usluge se obino proizvode i koriste istovremeno. Ako osoba trai uslugu, onda i dobavlja uestvuje u procesu stvaranja i isporuke usluge. Kada klijent preferira odreenog dobavljaa, cena raste kako bi se uskladila sa ogranienim vremenom dobavljaa.Promenljivost. S obzirom da usluge zavise od toga ko, kada i gde ih prua, one su veoma promenljive. Kupci usluga su svesni ovih razlika i zato esto razgovaraju sa drugima pre izbora dobavljaa usluga.Prolaznost. Prolaznost usluga nije problem kada je tranja stalna. Strategije za uspostavljanje ravnotee izmeu tranje i ponude na strani tranje su: razliite cene koje pomeraju deo tranje iz udarnih u manje kritine periode, poboljanje tranje u slabijim periodima, komplementarne usluge se mogu razvijati za vreme perioda vee tranje, kako bi se ponudile alternative potroaima koji ekaju i dr.Odnosi sa klijentima mogu biti klju uspeha organizacije. Odnosi izmeu uslunihorganizacija i klijenata su esto bliski i dugotrajni. Banke bi trebalo da rade na razvoju bliskih veza sa klijentima. Pri poslovanju sa klijentima, banke treba da pokuaju da se poveu sa njima lino, da dobavljai usluga koji pokuavaju da preuzmu klijente od konkurenata treba da imaju superiornu ponudu, i postojee potroae usluga treba nagraditi posebnim nagradama i koristima. Cilj stvaranja posebnih odnosa sa klijentima je olakavanje prodaje novih usluga. U savremenom uslunom poslovanju potroai ,,opaaju usluni kvalitet u uslunom susretu, odnosno u izgraivanju i unapreenju odnosa [21]. Iz tog razloga se u uslunom sektoru sve vie panje posveuje izgradnji dugoronog odnosa sa klijentima.,,Relationship pristup marketingu razvijen je upravo u okviru teorije marketinga usluga, i to pre svega zahvaljujui razvoju odnosa izmeu pojedinano posmatranih klijenata i uslunog osoblja [22]. Razvoj i unapreenje ovakvih odnosa odraava se na poveanje satisfakcije klijenata to omoguava podizanje njihove lojalnosti prema banci i njenoj ponudi.2.2. Strateko marketing planiranje

Strateko planiranje u savremenim bankama tesno je povezano sa marketinkom strategijom ,,koja je fokusirana na bolje razumevanje sadanjih i potencijalnih potreba komitenata banke, kao i na satisfakciju potroaa uslugama koje banka prua [2]. Savremene banke esto imaju podeljena marketing odeljenja na dva sektora, pri emu je prvi zaduen za analizu klijenata, a drugi na konkurenciju. Prilikom odabira adekvatne marketing strategije, banke u osnovi imaju tri najznaajnije strategijske opcije. One mogu koristiti strategiju masovnog trita, koja je adekvatna u sluaju da komitenti imaju sline elje i potrebe i gde je orijentacija banke na cenovnoj konkurentnosti. Takoe je mogue koristiti strategiju deferencijacije, gde se dizajnira poseban program za svaki pojedinani segment klijenata. Trea strategija je strategija koncentracije, koja ima za cilj razvoj jednog segmenta poslovanja koji predstavlja izvor konkurentne prednosti.U savremenim bankarskim instutucijama, marketing planiranje bazira se na rezultatima istraivanja trita. Marketing planiranje posebno je izraeno u korporativnom bankarstvu. Ubankarstvu na malo, poslovanje banaka je lokalnog karaktera, a u ovom sektoru cene su najee standardizovane, a informacije su dostupne komitentima, zbog ega su kljuni marketing napori usmereni na poslovanje sa privredom. U bankarstvu na veliko, banke posluju na finansijkim tritima, u uslovima velike konkurencije, gde u prvi plan izbijaju inovacije i savremena informaciono-komunikaciona reenja kao izvor konkurentske prednosti. U ovom sektoru, na znaaju dobijaju i konsultantske uluge. U bankarskom sektoru sve je izraenija necenovna konkurencija, to dodatno istie znaaj marketing funkcije. Uporedo sa smanjenjem znaaja cenovne konkurencije, raste znaaj promotivnih aktivnosti banaka, koje imaju za cilj podseanje javnosti o proizvodima i uslugama, isticanje njihovih prednosti i jaanje sopstvenog imida.Banke na tritu Srbije svakodnevno se bore za prednost brojnim reklamnim kampanjama, specijanim akcijama i popustima, novim sloganima i inovativnim uslugama. Slogan za auto kredite banke Intesa je ,,Mirie na novo, Komercijalna banka poznata je po svom sloganu ,,Sa nama je lake. Piraeus banka osmislila je kreativnu akciju ,,Dizajniraj svoju VISA karticu, Samo tvoja. Raiffeisen banka nudi povoljne ke kredite uz slogan ,,Mi Vas ne pitamo ta ete uraditi sa svojim novcem. Reklamna kampanja Raiffeisen bankeMagini trenuci (Magic Moments), posveena promociji VISA revolving kreditnekartice, osvojila je prestinu nagradu - Gran pri Evropske asocijacije za finansijski menadment i marketing (EFMA) za 2009. godinu, koji je dodeljen predstavniku banke na sveanosti u Parizu. OTP banka svoj program tednje promovie sloganom ,,Vi birate tempo, mi Vam dajemo snagu. Procredit banka, poruuje privredi ,,Vreme je za sledei korak, u okviru ponude kredita za likvidnost. Piraeus banka je u aprilu 2009. godine, na Regionalnoj konferenciji e-trgovine, prilikom kvantitativnog vrednovanja web sajtova banaka u Srbiji, postigla sajne rezultate, obzirom da se web sajt Piraeus banke (www.piraeusbank.co.rs) nalazi u samom vrhu bankarskih sajtova u Srbiji. Metodologija kojom se dolo do ovih rezultata zasniva se na korienju kriterijuma koji se primenjuju u svetu za ocenu web sajtova, a to su dostupnost, brzina, navigabilnost i sadraj.Opti zadaci marketinga savremenih finansijskih institucija, kao to je poveanje poverenja, informisanje, stvaranje i unapreenja odnosa s klijentima, unapreenje internog marketinga, sve su manje jasno odvojeni, a sve vie integrisani u jedinstvenu marketing strategiju. ,,Realizacija tih zadataka pretpostavlja prihvaenu organizacijsku koncepciju marketing odnosa koji u kontekstu formiranja poverenja postavljaju korisnika usluga kao dugoronog partnera u njegovom celom ivotnom ciklusu [34]. Za razliku od masovnogmarketinga, u sklopu marketinga odnosa sa klijentima ponuda je lina, prilagoena potrebama pojedinca. Osnovna ideja marketinga odnosa sa klijentima je, ne vie orijentisanost banke prema usluzi, ve poveana briga za korisnika, koji je sada ak i vaniji banci nego sam proizvod.2.3. Sadraj bankarskog marketinga

U sektoru bankarstva snano deluje pet kljunih faktora okruenja koje imaju odluujuu ulogu i uticaj na poslovanje banaka [23]: kulturne i drutvene promene, privredne promene, pravni i zakonodavni okviri, tehnoloke promene i konkurenca. Banke se moraju prilagoavati svakom od navedenih faktora.Bankarski marketing ima za cilj da obezbedi identifikaciju ciljnog trita, identifikuje potrebe i elje potroaa, odredi cene proizvoda i usluga, razvije efikasan plan marketing komunikacija i priblii ponudu potroaima kroz adekvatnu distributivnu mreu.Marketing strategija sastoji se od odabira i analize ciljnog trita, stvaranja i odravanja odgovarajueg marketing miksa: proizvod/usluga, cena, distribucija i promocija, a sloenost bankarskih usluga uslovljava primenu tri vrste marketinga: eksternog, internog i interaktivnog marketinga.Slika 1. Vrste marketinga u bankarstvu [33]BankaInterni marketing

Finasijske/ bankarske usluge

Eksterni marketing

Zaposleni

Interaktivan marketing

Klijenti

Odnos ove tri vrste marketinga u bankarstvu prikazan je na prethodnoj slici.Eksterni marketing odnosi se na marketing program koji ima za cilj definisanje usluge, cene, distributivnih kanala i programa promocije. Obzirom da korisnici usluga, vrednuju uslugu na osnovu njenih vidljivih aspekata i interkacije sa njenim pruaocem, zaposleni u bankama imaju veliku ulogu pri kreiranju odnosa sa potroaima.Ovaj stav doveo je do pojave novog teorijskog koncepta pod nazivom interni marketing, koji se odnosi na ulogu zaposlenih u pruanju kvalitetnih usluga. Iz tog razloga banke ulau u razvoj i edukaciju zaposlenih, razvijajui njihove potencijale, znanja i vetine.Interaktivan marketing opisuje vetinu zaposlenih u procesu pruanja usluge korisniku. U bankarstvu interaktivan marketing takoe stavlja akcenat na usluno osoblje, jer komitenti banke ne uzimaju u obzir samo tehnike karakteristike pruene usluge ve i stav zaposlenih i nain komunikacije sa klijentima.2.4. Uloga marketinga u promociji bankarskih usluga i inovacija

Inovace u oblasti meunarodnog bankarstva obuhvataju ne samo ponudu novih i raznovrsnih usluga nego i osavremenjivanje tehnike i tehnologe. ,,Razvoj i primena novih tehnika i informacione tehnologe doprinose viem nivou kvaliteta bankarskih usluga i formiranju pozitivnog imida banke [20]. Moe se rei da informaciona tehnologa ima globalnu ulogu u osvajanju trinih pozica banke i stvara konkurentsku prednost u odreenim segmentima. Sa poboljanjem tehniko-tehnoloke opremljenosti banaka, dolo se do pojave raznih oblika finansskih inovaca.Sa marketinkog aspekta, efekti tehnoloke inovace u bankarstvu ogledaju se u pojavinovih kanala distribuce i pojavi novih bankarskih usluga. Upotreba raunara u najkraem broju bankarskih operaca omoguuje utedu vremena i svodi greke na minimum. Sve vea iskorienost mogunosti informacionih tehnologa u bankama, dovodi nas do zakljuka da je ipak bankarstvo pronalo informacionu tehnologu i poelo da je koristi u svoje potrebe. Masovnom kompjuterizacom u bankarskom poslovanju, nastala je neophodnost formiranja jedinstvene mree sa ciljem efikasne primene raunarske tehnologe u meunarodnim bankarskim transakcama. Na taj nain, umreavanjem banaka, bankarski poslovi se obavljaju bre, kvalitetne, sigurne i ujednaeno. Danas se bankarstvo nalazi u fazi postepenog prelaska sa ,,tradicionalnog bankarstva na elektronsko bankarstvo (e-banking) i upotrebu elektronskog novca [20].Savremena banka svoje poslovanje danas gradi ne samo na depozitima i kreditima, ve i na velikom broju novih usluga kao npr. meunarodni faktoring i forfeting, finansski lizing, finansski konsalting (finansijski due diligence, investicione analize, biznis planovi, cash flow analize i planiranja, analize boniteta, izrade budeta, procene vrednosti i dr.), kastodi poslovi, e-bankarstvo, m-bankarstvo i sl. Slina situacija je i u Srbiji, pa je tako dolo do osnivanja prvih nezavisnih poslovnih jedinica banka-lizing kua (npr. Hypo Leasing), koje su omguile velikom broju graana Srbe da dou do novog automobila ili kompanama da zamene svoju dotrajalu opremu. U Srbiji su veina osnivaa davaoca lizinga banke, lanice bankarskih grupa ili druge finansijske institucije.Prva tri davaoca lizinga u Srbiji prema trinom ueu su: Hypo Group Alpe Adria Leasing, Raiffeisen Leasing i NLB Leasing. Trino uee ove tri kompanije u 2008. i 2009. godini prikazano je u narednoj tabeli.Tabela 1. Prva tri davaoca lizinga prema trinom ueu [42]RangDavalac lizingaUee u2008.RangDavalac lizingaUee u2009.

1.Hypo Group AlpeAdria Leasing31.2%1.Hypo Group Alpe Adria Leasing32.4%

2.Raiffeisen Leasing14.3%2.RaiffeisenLeasing13.6%

3.NLB Leasing9.3%3.NLB Leasing9.4%

Hypo Group Alpe Adria Leasing se nalazi na prvom mestu sa preko 30 % trinoguea. Na dugom mestu je Raiffeisen Leasing koji je zabeleio blagi pad trinog uea u2009. godini u poreenju sa 2008. godinom. Na treem mestu je NLB Leasing ije je trino uee relativno stabilno.U sastavu Hypo Group Alpe Adria posluju Hypo Group Alpe Adria Bank i Hypo Group Alpe Adria Leasing. Hypo Group Alpe Adria Leasing [38] je prisutan na preko 70 lokacija i radi sa vie od 1000 zaposlenih u celom alpsko-jadranskom regionu: Austriji, Italiji, Hrvatskoj, Sloveniji, Bosni i Hercegovini, Srbiji, Crnoj Gori, Nemakoj, Maarskoj, Makedoniji, Bugarskoj i Ukrajini. Nudei usluge jednog sveobuhvatnog lizinga postala je pouzdani partner za vie od 72.000 klijenata. Hypo Alpe-Adria-Leasing d.o.o. Beograd osnovan je 2002. godine i posluje kao lan Hypo Group Alpe Adria. Od samog osnivanja Hypo Alpe-Adria-Leasing d.o.o.Hypo Alpe-Adria-Rent d.o.o. Beograd osnovan je 2006. godine i prva je finansijska institucija koja je na srpskom tritu ponudila mogunost poslovnog zakupa (operativnog lizinga). U oblasti finansijskog lizinga Hypo Group Alpe Adria Leasing nudi finansiranje putnikih vozila, komercijalnih vozila, opreme, plovila i vazduhoplova. Predmet poslovnog zakupa mogu biti nekretnine, vozila i plovila.Raiffeisen Leasing d.o.o. [46] osnovali su zajednikim ulaganjem Raiffeisen banka a.d,banka sa stranim kapitalom koja posluje u Srbiji i Raiffeisen-Leasing International GmbH, vodea lizing kompanija u regionu Centralne i Istone Evrope. Osnovan je 10. februara 2003. godine sa seditem u Beogradu, ime je proiren spektar usluga koje prua Raiffeisen grupacija na srpskom tritu kako za pravna, tako i za fizika lica. U okviru Grupacije, Raiffeisen Leasing d.o.o. je nosilac priznanja za najbri rast i najvee napredovanje u 2004. godini. Raiffeisen Leasing d.o.o. nudi finansijski lizing vozila i opreme.U 2006. godinu NLB Grupa je stupila pod novim imenom Grupa NLB Leasing [43], to ukazuje na nastavak razvojne strategije Grupe NLB. Na taj nain se drutvo razvija u struni centar za oblikovanje reenja za obezbeenje svestranog optimalnog delovanja drutva za lizing u Grupi NLB. NLB lizing nudi lizing vozila kako za nova, tako i za koriena vozila. Vreme finansiranja za putnika vozila je do 6 godina, a za komercijalna vozila do 7 godina. Lizing vozila je mogu za putnika vozila svih marki, komercijalna vozila, laka i teka teretna vozila, prikolice, autobuse, traktore i ostala vozila. U okviru lizinga plovila mogue je nabaviti: motorne jahte, jedrilice, vee amce, teretne brodove, putnike brodove.Uprkos pojavi brojnih finansijskih inovacija koje mogu biti izvor konkurentne prednosti, i dalje kao glavni problem bankara, stoji pitanje ne kako privui nove, ve kako zadrati postojee klente i podii svoj imid i rejting na tritu? Ovo je posebno izraeno pitanje u uslovima svetske ekonomske krize. Bankarske panike, gubitak poverenja, povlaenje depozita, asimetrine informace, slab plasman, visoki operativni rashodi a time i rizik nedovoljnog rasta i razvoja, samo su neki u nizu negativnih efekata koji se mogu spreiti i kontrolisati bankarskim marketingom [23].Pojaana konkurentnost usled pojave velikog broja stranih banaka na domaem tritu, donela je i novu marketinku kulturu ali i uslovila potrebu za upoznavanjem najire javnosti sa raznim segmentima bankarskog poslovanja.Zahvaljujui medima i marketinkim kampanjama, graani su informisani o razliitim uslugama koje banke nude, dok struna javnost sve ee ima priliku da putem strunih skupova stekne uvid u aktuelne svetske trendove i novine u bankarstvu. Kao u mnogimdrugim delatnostima tako i u bankarstvu, ugled je izuzetno bitan faktor ali i merilo uspeha. Za svaku banku, bez obzira da li tek osvaja trite ili je na njemu prisutna godinama, gubitak ugleda predstavlja veliku pretnju. Kljuna re koja se pojavljuje u svim kampanjama u ovoj sferi jeste ,,sigurnost i ona ujedno predstavlja osnovni preduslov za dobar imid banke u javnosti. Sigurnost je uslovljena bezbednou, bez koje nema pozitivnog utiska o jednoj banci. Najvei rizik za poslovanje banke predstavljaju gubitak ugleda i kriza poverenja.2.5. Segmentacija trita u bankarstvu

Segmentaca trita je relativno nov koncept bankarskom marketingu, koji je nastao kao posledica boljeg razumevanja potroaa, i shvatanja da oni kupuju iste proizvode ili usluge iz razliitih razloga. Segmentacija trita podrazumeva kreiranje mape trita bankarskih proizvoda na kojoj je mogue izdvojiti ciljne segmente na osnovu slinog ponaanja potroaa. ,,Segmentacija zapravo predstavlja podelu trita bankarskih proizvoda na nekoliko trinih delova [31].Segmentacija trita moe se vriti na osnovu nekoliko kriterijuma: demografski faktori, geografski faktori, ekonomski, socioloki, psiholoki, situacioni faktori i dr. Segmenti moraju biti merljivi, dovoljno veliki, pristupani i u skladu sa ponudom proizvoda i usluga banke. Segmentacija trita bankarskih proizvoda deo je ukupne marketing strategije banke. Ona podrazumeva ispunjenje oekivanja i elja potroaa na ciljnom trinom segmentu, kao i usmerenost zaposlenih prema odabranom ciljnom trinom segmentu.Segmentacija na osnovu koristi je veoma povoljna za plan razvoja novih proizvoda i u stvaranju strategije pozicioniranja proizvoda. U ovom obliku segmentacije polazi se od toga da klijenti prilikom izbora usluge trae neke posebne koristi. Ovo se moe odnositi na nisku cenu (npr.povoljan kredit), brzu uslugu i dostupnost (npr. uluge elektronskog bankarstva) i dr.Segmentacija na osnovu ponaanja koristi se za stvaranje marketing strategija za nove proizvode, stvaranje marketing strategija za postojee proizvode i stvaranje marketing strategija za razne kategorije proizvoda. Kada se segmentacija vri na osnovu elastinosti reagovanja potroaa rezultati koji se dobiju koriste se za alokaciju marketing napora na svakom ciljnom segmentu ponaosob. Segmentacija trita pomae da se odrede razlike meu kupcima koje omoguavaju izbor odreenog trita za proizvode i preduzea i marketing programa da se izae u susret potrebama kupaca. Banka moe da odlui da li e nastojati da podmiri potrebe celog trita ili nekih delova. Segmentacija omoguava da banka izolujeznaajne segmente iz celokupnog trita, da stvori proizvod koji e rentabilno realizovati natim segmentima i da program marketing aktivnosti bude usmeren na razvoj ovih segmenata.Banka mora da uvaava promene koje se odigravaju na tritu. Zahtevi potroaa se menjaju. Jednom izvrena segmentacija po bilo kom kriterijumu je podlona promeni i mora se povremeno preispitivati da li odgovara realnosti. Nekad se promene moraju da vre i u kraem periodu vremena. Trite koje je na izgled statino u duem periodu u pogledu zahteva za proizvodom je esto upravo u etapi kada treba vriti pripreme za novu njegovu podelu.Postoji niz kriteruma po kojima je mogue izvriti segmentiranje trita, ali je dosta esta segmentacija na osnovu volumena korienja usluga [23]. S aspekta obima, koliine potronje proizvoda i usluga, bankarski marketing strunjaci dele klente u tri grupe: ,,Jaki potroai, ,,Srednje jaki potroai i ,,Slabi potroai. Ovaj princip segmentace trita primenjljiv je u mnogim segmentima poslovanja banaka. Tipian primer ovakvog pristupa segmentaci trita su ,,poslovi tednje i prikupljanja depozita, obzirom da praksa potvruje da po pravilu preko 25% tednih uloga u banci ine oko 80% ukupnog depozita fizikih lica [23].3. STRATEGIJA INSTRUMENATA MARKETING MIKSA I SPECIFICNOST KONCEPTA U BANKARSKOM SEKTORUMarketing strategijski pristupi u bankama istiu u prvi plan planiranje integrisanih marketing komunikacija sa ciljevima koje treba dostii: ,,bolja pozicioniranost na tritu i rast trinog uea, bolje pozicioniranje u svesti potroaa, kreiranje identiteta i imida banke i razvoj ponude koja e imati posebnu vrednost za korisnike, odnosno dodatnu vrednost [19]. Meunarodni marketing u bankarstvu je svakako jedan od najznaajnijih segmenata bankarskog marketinga, obzirom da postoji veliki broj multinacionalnih banaka koje posluju van granica matine zemlje. Kao i kod lokalnog poslovanja, banke na meunarodnom tritu moraju definisati strategiju sva etiri elementa marketing miksa: proizvoda, cena, distribucija i promocija (4P-Product, Price, Place, Promotion). Marketing miks je posebna kombinacija strategija proizvoda cene, kanala distribucije i promocije da zainteresuje odreeni trini segment [3]. Specifinost poslovanja u uslunom sektoru namee potrebu za dopunskim instrumentima, kako bi marketing koncept poslovanja bio na pravi nain primenjen u trinim uslovima. Dopunska 3P ine: usluni ambijent (fiziko okruenje engl. phusical evidence), podrazumeva ambijent koji olakava uslune transakcije ili utie na percepciju, i to su: ambijentalni uslovi, prostorni raspored i znakovi i simboli, ljudi (engl. people), gde se podrazumevaju sve osobe ukljuene u usluni proces, gde su sa jedne strane zaposleni a sa druge korisnici usluga kao koproducenti i ostali potroaa, kao osobe koje mogu uticati na ukupnu percepciju i proces usluivanja (engl. process), procedure, mehanizmi i tok aktivnosti pomoukojih se isporuuje usluga potroau.Preduzea iz uslunog sektora nastoje da naprave odgovarajuu kombinaciju svih prezentovanih instrumenata uslunog marketing miksa, na nain da se isporui usluga koja zadovoljava potrebe klijenata. I pored tenji da se izvri standardizacija u to veoj meri, kako bi se omoguio odgovarajui kvalitet procesa, lake vrila kontrola i iz itavog niza drugih razloga, esto je potrebno vriti obrnut proces. Naime, shodno zahtevima i potrebama potroaa, odnosno odreenih segmenata, nekada je potrebno izvriti prilagoavanje ponude klijentu. Prednost linog kontakta osobe koja se stara o isporuci usluge i klijentu jeste i u tome to postoji mogunost da se odgovori specifinim potrebama pojedinca ili grupe klijenata (ukoliko je zaposleni ovlaen i osposobljen za to). Izlaenje u susret specifinimeljama se zasniva na prilagoavanju pojedinih instrumenata uslunog marketing miksa, a to su pre svega: prilagoavanje paketa usluga, prilagoavanje asortimana usluga (i prateih proizvoda), fleksibilan proces pruanja usluga, nain isporuke usluge i odgovarajui ambijent, prilagoavanje naina komuniciranja, i prilagoavanje cena i uslova plaanja.Kako bi koncept uslunog marketing miksa mogao biti definisan i sproveden na odgovarajui nain, potrebno je ostvariti sinergiju izmeu marketinga, upravljanja procesima i operacijama, i upravljanja ljudskim resursima. Ovo je upravo posledica dopunska 3P u konceptu uslunog marketing miksa. Krajnji cilj je kreirati takvu ponudu koja e ostvariti bazine marketing ciljeve poslovanja: zadovoljavanje potreba potroaa na efikasan i efektivan nain, odnosno isporuivanje odgovarajue vrednosti za potroae.3.1. Usluga kao instrument marketing miksa

Usluga je svaka aktivnost ili korist koju jedna strana nudi drugoj, i koja je sutinski neopipljiva i nad kojom se ne moe stei vasnitvo. Njena proizvodnja moe, ali ne mora biti povezana sa fiziki opipljivim dobrom. Za potrebe posmatranja usluge kao proizvoda, po prvom pristupu, mogu se izdvojiti dva osnovna nivoa [3]: sutina usluge, koja predstavlja kljunu korist za potroaa, i pratee (sekundarne) usluge koje predstavljaju drugi nivo koji sinergetskim dejstvomomoguava osnovnu uslugu.Ukoliko se posmatra osnovni nivo ponude banke, nema razlike izmeu fizikih proizvoda s jedne i usluga sa druge strane. Razlog je to je osnovni cilj i proizvoda i usluge upravo zadovoljavanje nekih potreba i elja potroaa i pruanje odreene koristi. U tom smislu sr ili sutina usluge definie osnovnu korist koja je razlog da se odreena usluga konzumira od strane potroaa. Usluna ponuda u tom smislu mora biti kreirana i voena tako da zadovoljava potrebe i elje potroaa na nain na koji on smatra da je to potrebno. Stoga je razumevanje potroaa, njegovih stremljenja, elja, ciljeva, navika, karakteristika, situacija potronje i mnogo toga drugog, jako bitno za kreiranje i pruanje uspene i kvalitetne usluge.Pratee usluge (a u nekim sluajevima i fiziki opipljiva dobra) imaju za cilj da omogue osnovnu uslugu. U tom smislu je itav niz tipova prateih usluga (i proizvoda).Drugi (pratei) nivo usluga moe se analizirati kroz razliite pojavne elemente. Tako ovaj drugi nivo kod usluga moe obuhvatati: karakteristike, stil, paket usluge, brendiranje, usluni ambijent, kao i isporuku usluge, proces pruanja usluge, ljude, kvalitet i odnose izmeu kupaca (potroaa) i prodavaa.Kod proizvoda, karakteristike predstavljaju specifine atribute koji slue da se proizvod razlikuje od drugih i da se prilagodi pojedinim segmentima. Slino je i kod usluga, s tim to se ovde radi o karakteristikama usluge koje prilagoavaju osnovnu uslugu potrebama, eljama i mogunostima potroaa. Na primeru osiguranja, karakteristike usluge ivotnog osiguranja mogle bi da obuhvataju: period na koji je polisa zakljuena, nain plaanja u pogledu vremenske dimenzije (odjednom, godinje, polugodinje), u pogledu sredstva plaanja (karticom, ekovima, u gotovom i sl.).Stil podrazumeva davanje proizvodu specijalne dimenzije izgleda ili oseaja. Ovo je mogue i kod usluge. Obzirom na prirodu usluge, stil pruanja usluge u velikoj meri zavisi od zaposlenog koji je u interakciji sa klijentom.Paket usluge ne odnosi se na klasino pakovanje, koje je prisutno kod (dela) proizvoda, i koji podrazumeva omot, ambalau, etikete i sl. Paket usluge podrazumeva dopunske koristi koje klijent ima u sklopu kupovine i korienja osnovne usluge. Tako se npr. uz privatno devizno osiguranje kod nekih banaka dobija zagarantovana devizna renta, uee u dobiti kompanije i namenska tednja, benefit kue (npr. Master kartica sa odgovarajuim depozitom), ogranieno osiguranje ivota i mogunost jednokratnog podizanja penzije posle odreenog vremena.Marka nije karakteristina samo za fizika dobra, ve i za usluge. To je nain da se banke i njihove usluge meusobno razlikuju. Ipak, u sektoru usluga mnogo je ei pristup korporativne marke nego posebnih marki za svaku uslugu, iako ima razliitih reenja upraksi.Usluni ambijent obuhvata razliite elemente fizikog okruenja i atmosferu u kojojse usluga obavlja. U tom smislu utie na proces pruanja usluge, ali i na percepciju klijenta.Usluna bankarska stratega, u okviru marketing miks stratege banke, zasniva na izboru odgovarajueg asortimana bankarskih usluga u skladu sa zahtevima trita i raspoloivim mogunostima. U uslovima otre meunarodne konkurence, banke a naroito transnacionalne bankarske organizace, tee da se putem prilagoavanja svoje ponude maksimalno priblie zahtevima postojeih i potencalnih korisnika, i na taj nain ostvare odgovarajuu konkurentsku prednost. U poslednje vreme javlja se ,,pojaana ponudabankarskih usluga investicionim konsalting uslugama i netipinim bankarskim poslovima kao to su finansski lizing, faktoring, forfeting, kastodi poslovi itd. Primera radi, kao najizraena pojava u ponudi stranih bankarskih instituca na tritu Srbe, moe se navesti finansski lizing u kupovini novih i polovnih automobila, opreme i sl. Meunarodne bankarske instituce, koje su na vreme uoile mogunosti i prednost prodaje robe putem lizinga, posegle su za formiranjem posebnih organizacionih jedinica za obavljanje ovih poslova (Raiffeisen Leasing, Hypo Leasing). U kratkom vremenskom periodu lizing jedinice ostvarile su na tritu Srbe zavidan obim prodaje, pogotovo kada se radi o kupovini novih vozila ovim putem.3.1.1. Upravljanje uslunim portfoliomRazumevanje procesa upravljanja uslunim portfoliom banke zahteva definisanje linije proizvoda, odnosno usluga u sluaju banaka. Linija ,,proizvoda je grupa pojedinanih proizvoda koji su usko povezani. Ova je strategija ee prisutna u potronim dobrima mada postoje neke aplikacije u bankarstvu [3]: ekspanzija miksa usluga, suavanje miksa usluga, zamena postojeih usluga, diferenciranje usluga i trina segmentacija.Ekspanzija miksa usluga nastaje kada banka dodaje novu liniju proizvodapostojeem miksu proizvoda. Linije proizvoda u bankarstvu su tednja, krediti, iznajmljivanje sefova, investicije. Ako se uvede e-banking, sms-info, konsalting dolazi do proirenja miksa proizvoda.Suavanje miksa usluga nastaje kada banka izbacuje linije proizvoda koje joj nedonose oekivan profit pa banka ta sredstva usmerava na one linije koje su profitabilne.Zamena postojeih usluga vri se sa ciljem da se povea obim prodaje. Banka moesvoj proizvod redizajnirati, promeniti mu ime, pakovanje, ili ga pak zameniti nekim drugim.Diferenciranje usluga je nastojanje banke da svoj proizvod napravi drugaijim u odnosu na svoje konkurente. Diferenciranjem se moe vriti promenom cene, kvaliteta stila ili pak imida.Tako npr.Volksbank-a (VB), svojim predanim i odgovornim radom, trudi se da prui visok nivo usluge svim svojim klijentima. Pod uslugama koje prua VB podrazumevamo[47]: Otvaranje dinarskih i deviznih rauna, Kreditiranje fizikih i pravnih lica, Deponovanje finansijskih sredstava graana, Korienje Maestro i Mastercard kartice, Ostale bankarske usluge.Koncept upravljanja uslunim portfoliom je u marketingu naao svoju analogiju u upravljaju proizvodnim asortimanom preduzea. Najpoznatiji primer tog koncepta predstavljen je modelom ,,Boston Consulting Group" (BCG-matrica). Model se temelji na pretpostavci da preduzee (banka) upravlja proizvodima/uslugama koji se nalaze u razliitim fazama ivotnog ciklusa. Kod modela zastupljene su dve osnovne varijable: stopa rasta trita i relativno uee proizvoda na tritu.Zvezde su proizvodi koji imaju visoko trino uee i visoku stopu rasta. Ovi proizvodi zahtevaju izvesna likvidna sredstva jer ih je potrebno podravati jakim marketingom s obzirom na jaku konkurenciju.Proizvodi (usluge) sa niskim rastom ali velikim ueem nazivaju se krave muzare.Ovi proizvodi su jaki proizvoai likvidnih sredstava.Upitnici ili ,,problematini proizvodi". U gornjem desnom uglu slike 2 smeteni su proizvodi sa niskim ueem na tritu ali sa velikom mogunosti rasta ako se u njih ulau dodatna sredstva.Psi su proizvodi sa relativno malim ueem na tritu i niskom stopom rasta.Slika 2. Porast / uee matrica Boston Consulting Group [11]

Proizvodno-trine strategije koje se u manjoj ili veoj meri mogu primenjivati na podruje bankarskih usluga su: penetracija trita, razvoj trita, razvoj usluga i diverzifikacija [17].Strategija penetracije trita - Ovom strategijom nastoji se poveati prodaja postojeih usluga na postojeem tritu. Ovaj vid strategije se podstie pojaanim marketing aktivnostima radi ee upotrebe usluge, privlaenja nepotroaa, privlaenja potroaa konkurentskih proizvoaa .Strategija razvoja proizvoda - Ovom strategijom se nastoji poveati prodaja novih ili modifikovanih proizvoda na postojeem tritu. Preoblikovanjem proizvoda moe se promeniti njegov imid tako da on bude privlaan potroaima. Primer bankarske usluge sa velikim mogunostima modifikacije su tedni rauni. Banka moe ponuditi klijentima razliite povoljne kamatne stope, ali i brojne pogodnosti koje prate otvaranje tednih rauna. esta strategija razvoja proizvoda u bankama zasniva se na formiranju paketa usluga koji zapravo imaju za cilj poveanje prodaje modifikovanih usluga. Tako npr. banka moe klijentima ponuditi otvaranje tednog rauna uz povoljne kamatne stope, gde sve tedie banke dobijaju posebne pogodnosti pri uzimanju kredita (u vidu nieg uea, smanjene naknade i sl.).Strategija razvoja trita - Kod ove strategije neophodni su pojaani marketinki napori jer se radi o prodaji postojeeg proizvoda na nova trita. Dve su varijante ove strategije: pridobijanje novih segmenata ili geografsko irenje. Obino banke kada zadovolje jedan segment trae novi za plasman svojih usluga.Strategija diverzifikacije - U ovoj strategiji nudi se potpuno nov proizvod novim tritima. Strategija diversifikacije je oblik razvojne strategije kojom banka ulazi u neku delatnost razliitu od one kojom se dosada bavila. Rast na osnovu diversifikacije povoljan je za banku kad postoje dobre mogunosti proirenja poslovanja izvan postojeeg. Postoje dva naina sprovoenja strategije diversifi kacije: koncentrina (povezana) diverzifikacija je strategija uvoenja novih proizvoda ili usluga koji su u osnovi slini postojeim i konglomeratska (nepovezana) diverzifikacija, koja se temelji na razvoju i uvoenju potpuno novih proizvoda ili usluga, i to pomou uvoenja nove tehnologije, proizvodnih procesa ili novoga marketinkog naina poslovanja. Poslednjih godina, banke u Srbiji primenjuju strategiju koncentrine diversifikacije uvoenjem elektronskog bankarstva. Takoe veliki broj uspenih banaka pored standardnih bankarskih usluga razvija svoju ponudu orijentiui se na poslove finansijskog i operativnog lizinga.3.1.2. Strategija pozicioniranja uslugeDanas na tritima postoji mnotvo proizvoda i usluga koji su veoma slini ali koji uspevaju da u svesti potroaa postignu distinktivnu prednost. Kreiranje usluge koja poseduje distinktivnu prednost u odnosu na konkurente, predstavlja najvei izazov i zadatak marketinga. Zadatak marketinga je da tako predstavi svoju ponudu, kako bi ona zauzela prvo mesto na osnovu onih karakteristika, koje su najznaajnije za potroaa. Nain na koji je usluga dizajnirana utie i na njen imid u svesti potroaa. Imid i pozicija za koju se organizacija bori, odreuju osnovne karakteristike i dizajn proizvoda. Pozicija pokazuje ono to postoji u svesti potroaa usluge, bez obzira da li bankarska organizacija planira ili eli takav imid. Usluge se mogu pozicionirati na osnovu potreba koje zadovoljavaju i na osnovu koristi koje nude potroaima, premaq specifinim karakteristikama. Pozicioniranje usluga treba vriti na osnovu onih determinanti koje potroai najvie vrednuju. Pripremanje uslune eme predstavlja prvi korak u razvijanju strukture uslunog procesa koji e pozicionirati firmu na konkurentskom tritu. Kvalitet usluge moe biti od presudnog znaaja, kao mogui izvor konkurentske prednosti uslune organizacije. Poznavanjem i analiziranjem determinanti kvaliteta usluge, mogue je pronai vie kvaliteta u okviru kojih se organizacija takmii sa konkurencijom.Organizacije mogu izabrati da se fokusiraju na jednu ili vie dimenzija uslunog kvaliteta, kako bi razvile uspene pozicije: Pouzdanost u mnogo sluajeva predstavlja presudnu determinantu kvaliteta i tadane predstavlja diferencirajui factor za pozicioniranje; Osetljivost se odnosi na reagovanje na elje potroaa brzom uslugom; Sigurnost uspeno se koristi u onim industrijama gde je poverenje davaoca usluge presudno; Empatija gradi se na osnovu brige i pojedinane panje prema potroau i Opipljivost fiziko okruenje mora biti u skladu sa strategijom pozicioniranja ikada opipljivosti nisu u fokusu stratekog pozicioniranja.Stratega pozicioniranja banaka je, prema potvrenoj praksi u bankama, izuzetno mono sredstvo stratekog upravljanja bankom. Pozicioniranje predstavlja strategu banke kojom ona nastoji da u percepci klenata diferencira svoju institucu od konkurence. Obogaivanje proizvodnog asortimana novim uslugama i proizvodima predstavlja jednu od taktika uspenog pozicioniranja, ujedno i jednu od najzastupljenih. Pozicioniranje jemogue ostvariti na nivou same banke ili na nivou pojedinih proizvoda i usluga. Banka se moe pozicionirati u odnosu na konkurenciju. Moe se navesti primer United Jersey Bank, koja je u pokuaju da se pozicionira u veoma konkurentnom okruenju (okruena sa Citibank i Chase Manhattan Bank), otkrila da su velike banke jako spore pri odobravanju kredita. Imajui to u vidu, ona se fokusirala na brzinu odobravanja kredita i time postala prepoznatljiva kao ,,brza banka (fast moving bank). Odgovarajuim sistemom poruka banka se moe pozicionirati u svesti klenata kao moderna i tehnoloki napredna banka, kao banka savetnik, koja je uvek tu kada je klentima potrebna njena pomo. Banka se takoe moe pozicionirati u odnosu na ostale usluge iste kategorije, ime ona tei da stvori takvo shvatanje u svesti potroaa, prema kome njena usluga predstavlja jedinstveni paket usluga za klenta i ima unikatnu vrednost. Banka se moe pozicionirati tako da bude atraktivna manjoj grupi klenata koja imaju natprosena primanja. U ovoj strategi akcenat je na luksuzu, banka ulae mnogo sredstava u imid, to ve u startu opredeljuje da plateno sposobni klenti biraju banku luksuzneg izgleda.Na savremenom bankarskom tritu konkurencija svakodnevno raste. Banke moraju stalno iznalaziti razliite naine za sticanje i odravanje konkurentne prednosti. Kako ne bi bile potisnute konkurencijom one moraju uvoditi inovacije i prilagoavati svoju ponudu zahtevima i potrebama klijenata. Bez obzira na odabranu strategiju pozicioniranja usluge, banke moraju ponuditi klijentima kvalitetnu, ali inovativnu uslugu koja za potroaa ima veu vrednost u odnosu na usluge konkurenata.Uporedo sa procesima oporavka privrede Srbije i razvoja finansijskog sektora, rasla je i uloga kredita za privredu u ukupnoj kreditnoj strukturi srpskih banaka. Ovo se posebno odnosi na kredite namenjenje malim i srednjih preduzeima (MSP) koja predstavljaju glavnu pokretaku snagu domae ekonomije. Bankarske organizacije su iskoristile ovu priliku za razvoj novih usluga u oblasti kreditinja privrednog sektora. Ako se posmatra ponuda kredita za finansiranje osnovnih sredstava za sektor privrede i MSP tri prve banke po visini bilansne aktive u 2009. godini (Banka Intesa, Komercijalna banka i Raiffeisen banka), dobija se sledea struktura:1. Banka Intesa: bilansna aktiva u 2009. godini (u 000 din.): 291,099,087 dinara.Najznaajniji krediti za mala i srednja preduzea i preduzetnike [36]: sufinansirani krediti za investicije uz garanciju Garancijskog Fonda, ALDA mikrokrediti, krediti za razvoj preduzetnitva, krediti za ene preduzetnike, krediti za mala i srednja preduzea i preduzetnike na teritoriji Nia u saradnji sa gradom Niom.2. Komercijalna banka: bilansna aktiva u 2009. godini (u 000 din.): 195,454,732 dinara. Najznaajniji krediti za sektor MSP su [41]: investicioni kredit, krediti pokriveni 100% depozitom, krediti iz kreditne linije Evropskog fonda za jugoistonu Evropu (EFSE) u vidu kredita za obrtna sredstva i kredita za investicije.3. Raiffeisen banka: bilansna aktiva u 2009. godini (u 000 din.): 183,665,710 dinara. Krediti za MSP obuhvataju [45]: pozajmice po poslovnom raunu (Overdraft), kredit za opte namene, okvirni kredit.Iz navedene strukture ponude kredita za MSP prve tri banke u Srbiji prema visini bilansne aktive u prethodnoj godini, vidi se da je re o raznovrsnim uslugama. Svaka od navedenih banaka pokuala je da svoju ponudu izdiferencira od ponude konkurenata i na taj nain stekne konkurentsku prednost. Pored diferenciranja ponude kredita, za sticanje i odravanje konkurentne prednosti znaajno je i praenje svetskih trendova u oblasti ostalih bankarskih usluga.Jedan od najznaajnijih trendova na polju inoviranja bankarskih usluga u cilju sticanja i odravanja konkurentske prednosti jeste uvoenje elektronskog bankarstva. Danas banke u industrijski razvijenim i zemljama tranzicije razvijaju nove proizvode i usluge uz pomo Interneta, ime su pomerene vremenske i prostorne granice tradicionalnoga bankarstva i bitno je olakan transfer novanih sredstava. Poslednju deceniju, razvoj svetskih bankarskih usluga pokazuje dominantnu tenju da se klijentu prui usluga u svakom trenutku, bez obzira gde se on nalazi.Nove tehnologije omoguavaju uvoenje novih usluga i proizvoda bankarskoga sektora. Za za otvaranje novoga rauna tedia ne mora otii u banku u radno vreme, ve to moe lino uiniti kada mu je najzgodnije koristei se Internetom. Koristei se novim tehnologijama mnoge su banke svojim klijentima pruile i usluge osiguranja i trgovinu vrednosnim papirima koje tradicionalne banke nisu pruale.Moe se zakljuiti da je na savremenom bankarskom tritu neophodno da banke uvode inovacije i prilagoavaju svoju ponudu potrebama i eljama potroaa kako bi stekle i odrale konkurentnu prednost.3.2. Cena kao instrument marketing miksa

Cena je sve ono to se trai u zamenu za primljeni proizvod odnosno uslugu. Banka ima dva kljuna cilja: zadovoljstvo klijenta i profit. Cena je kljuni faktor za postizanje profitabilnosti. Cena je jedini element marketing miksa koji generie prihode dok ostala tri:proizvod, promocija, distribucija stvaraju trokove. U bankama strategija cena odnosi se u prvom redu na utvrivanje politike kamatnih stopa, provizija i cena usluga koja se nude komitentima. Cena je novano izraena vrednost proizvoda ili usluge na tritu.Stratega cena bankarskih usluga, odnosno planiranje i odreivanje proviza i kamata, u velikoj je zavisnosti od ogranienja dravne kontrole i zakljuenih meunarodnih sporazuma. Kao primer moe se navesti formiranje Evropske monetarne une i jedinstvene valute euro, gde su prihvaena zajednika i unificirana pravila ponaanja zemalja lanica i banaka iz tih zemalja, sa ciljem izjednaavanja uslova pruanja odreenih bankarskih usluga. Provize i kamate odreuju banke u granicama mogunosti slobodnog odreivanja i prilagoavanja ciljnim trinim segmentima.3.2.1. Meuzavisnost cene i tranjeZa marketing menadere pri formiranju strategije cena je jako bitno da predvide kako e se kretati tranja u zavisnosti od promene cene. Kada je reakcija trita na promenu cena brza kae se da je tranja elastina a ukoliko je reakcija spora tranja je neelastina [17]. Kako bi banka maksimizirala svoj prihod ona e nastojati da povea cenu usluga ija je tranja neelastina, a smanji cenu usluga ija je tranja elastina. Niz faktora utiu na elastinog tranje a neki od njih su [17]: postojanje bliskih supstituta, svesnost razlika u cenama, duina vremena promene cena, spektar korienja usluge (proizvoda), vanost i frekvencija kupovine i dr.Jedan od izazova pri odreivanju strategije cena je taj da ne postoje precizne informacije o obliku krive tranje za odreenim proizvodom, tako da se ne mogu u potpunosti predvideti reakcije klijenata na promenu cena.Cene u domenu bankarskih usluga zavise od brojnih faktora kao to su postojanje iranata, uea, depozita i njihova visina. Prikaz je s toga najbolje dati u tabeli. Cenu usluga odreuje kamatna stopa po kojoj se mogu kreditirati klijenti. U skladu s tim sledi cena za nekoliko najtraenijih kredita Volksbank-e i cena za nekoliko najtraenijih kredita banke Intesa.Tabela 2. Cene nekoliko najtraenijih kredita Volksbank [47]Vrsta kreditaCENA(efektivne kamatne stope i naknade)

Potroaki ke kreditEks. 19.38% na 60 meseci, naknada 3.00%

Dinarski auto kreditiEks. 16.30% na 84 meseca, naknada 3.00%

Gotovinski kredit bez ueaindeksiran u RSDEks. 22.62% na 24 meseca, naknada 3.00%

Dinarski kredit za legalizaciju sa fiksnom kamatnom stopomEks. 18.39% na 60 meseci, naknada 3.00%

Stambeni kredit sa minimum 10%uea i bez uea indeksiran u EUREks. 13.50%, na 360 mesec, naknada 2.00%

Dinarski kredit za refinansiranje sa fiksnom kamatnom stopomEks. 19.43%, na 60 meseci, naknada 3.00%

Tabela 3. Cene nekoliko najtraenijih kredita banke Intesa [36]Vrsta kreditaCENA(efektivne kamatne stope i naknade)

Potroaki ke kreditEks. 20.11% na 60 meseci, naknada 2%

Kredit za kupovinu novih automobilaEks. 11% na 60 meseci, naknada 0%

Subvencionisani dinarski gotovinski kreditEks. 7,78% na 36 meseci, naknada 0,5%

Kredit za legalizacijuEks. 17,47% na 60 meseci, naknada 0.5%

Stambeni kredit Osiguran kod nacionalne korporacijeEks. 8.13%, na 30 godina, naknada 0.5%

Dinarski kredit za refinansiranjeEks. od 21,16% za rok otplate do 36 meseca - bezdepozita i od 22.13% za rok otplate 48 i 60 meseci- 30% , na 60 meseci, naknada 2.5%

Svakoj banci je od presudnog znaaja da nae idealan balans izmeu cene i zadovoljstva klijenta. Naknade za usluge i proizvode koje banke nude svojim klijentima imaju odreenu cenu. Ona se odreuje na osnovu nekoliko kriterijuma, a najvaniji su: rizik, cena utroenih resursa, brzina usluge i kvalitet usluge. Najvanije naknade koje klijenti plaaju banci odnose se na kredite (pre svega kamata, zatim provizija za odobrenje kredita i druge provizije koje su zajedno zaraunate u okviru efektivne kamatne stope), provizije za voenje tekuih rauna, provizije za menjake poslove, provizije za novane transfere, za platne kartice i dr.Cene bankarskih usluga na tritu Srbije su relativno izjednaene. Mogunostdiferencijacije cena u bankarstvu je minimalna, ali ipak dovoljna da bankama omogui da odre korak sa konkurentima. Naime, u bankarstvu je esta pojava cenovne diskriminacije. Cenovna diskriminacija je pojava kada se usluga ili proizvod prodaju po vie od jedne cene,ali te cene ne odraavaju proporcionalnu razliku u trokovima banke. Ukoliko usluna banka eli da primeni ovu strategiju trite usluga mora biti segmentirano. Cenovna diskriminacija u bankarstvu vri se prema segmentima kupaca, gde na primer studenti i penzioneri plaaju niu cenu u odnosu na ostale klijente. Iz tog razloge bankarske organizacije moraju redovno usklaivati cenovnu strategiju kako bi je blagovremeno uskladile sa strategijom konkurenata. Naime, ukoliko bi prosena kamatna stopa za studentske kredite na tritu iznosila 12%, a u tom trenutku EFG izala na trite sa ponudom gde je kamatna stopa 10%, pod uslovom da su dugi uslovi kreditiranja izjednaeni, veliki boj klijenata odluio bi se za EFG banku. Meutim, ostale banke bi ubrzo uskladile svoju cenovnu strategiju to bi im omoguilo sticanje konkurentne prednosti.3.2.2. Strategije formiranja cenaTreba praviti razliku izmeu uvoenja cena novoj usluzi i promene cena postojeih usluga. Banka razmatra promenu ve utvrenih cena kada: postoje iznenadne promene trokova banke, kada konkurencija inicira promenu cena i kada dolazi do promena u regulativi. Prilikom formiranja novih cena menader mora da vodi rauna o tri stvari [3]:1) da li e proizvod (usluga) biti prihvaen;2) stvaranje profita;3) odravanje snage pri sueljavanju sa konkurentima.Kao dve najvanije strategije koriste se: ,,skidanje kajmaka i ,,penetracija trita[17].

Strategija ,,skidanja kajmaka ukljuuje formiranje visokih poetnih cena ipogodna je za nove usluge. Ova strategija marketing menaderima omoguava da zainteresuju klijente koji su manje osetljivi na cenu. Visoka cena novoj usluzi pomae da dobije imid kvaliteta i prestia. Cilj takve politike je segment potroaa koji prihvata visoke cene i tako se realizuje visoka mara. Ova politika cena povoljna je u fazi lansiranja usluge jer su potroai manje osetljivi na cenu u ovoj fazi ivotnog ciklusa proizvoda, odnosnousluge.Ova strategija ima mnogo prednosti, i ona omoguava banci da segmentira svoje trite prema tome koliko su klijenti spremni da plate za uslugu. Banka inicijalno prodaje svoje usluge onom segmentu trita, koji je voljan da plati ekstra za njih i da ih ima odmah u poetku njihovog ivotnog ciklusa. Vremenom se cena sniava tako da usluga (moda ak i uz neke izmene) moe da klizi niz krivu tranje da bi obuhvatila druge segmente. Kako sesniava cena, verovatno se trae novi trini segmenti i takoe vre neophodna prilagoavanja u ostalim instrumentima marketing miksa. Distinktivna prednost ove strategije je u tome to ostavlja prostor za snienje cene, ako se pogreno proceni trite. Uvek je lake sniziti cenu nego je poveati kada se usluga jednom uvrsti na tritu.U zemljama u razvoju i tranziciji, ovu strategiju su esto koristile strane banke. Snaan rast kredita stranih banaka sa sofisticiranim modelima za procenu kreditnog rizika moe dovesti do formiranja dualnih bankarskih sistema, u kojima strane banke skidaju kajmak privlaei niskorizine zajmotraioce, dok je ostalim bankama (uglavnom domaim bankama) ostavljeno da posluju s rizinim zajmotraiocima.Strategija penetracije trita je suprotna prethodnoj strategiji. Ona shvata cenu kao sredstvo za zauzimanje velikog dela trita. Banke obino cene postojeih usluga menjaju na svoju inicijativu ili kao odgovor na konkurentske cene. Banka inicira promene cena iz vie razloga kao to su: opadanje prodaje, previsoke cene, visoki trokovi. Menjanje cena usluga je kompleksan problem. Odluka o promeni cena utie na klijente, zaposlene i konkurente. Ponekada je banka obavezna da menja cene kao reakciju na promenu cena od strane konkurenata. Kada proizvodi banke nisu slini sa proizvodima konkurenata tada banka ima veu fleksibilnost u formiranju cena. Druga situacija u kojoj se banka moe nai je konfrontiranje odluka o cenama sa regulativnim uticajima na cene.3.3. Distribucija kao instrument marketing miksa

Osnovni zadatak kanala distribucije je da proizvod uine raspoloivim na pravom mestu i u pravo vreme. Upravo ovo obezbeuje strategija distribucije. S obzirom na karakteristike usluga - neopipljivost i neodvojivost - neophodno je da se u proces isporuke usluga koristi posrednik. Direktna prodaja i direktni personalni kontakti su vodei metodi distribucije bankarskih usluga. Kanali distribucije su delovi firme koji su ukljueni u kretanju proizvoda i usluga od proizvoaa ka potroau [17]. Sam proces distribucije je sloeniji kada su u pitanju usluge nego kada se radi o proizvodima.Stratega distribuce zasniva se na izboru adekvatnih kanala prodaje bankarskih usluga. Zbog same prirode bankarskih usluga i zahteva pojedinih trinih segmenata, zahteva se neposredan kontakt izmeu davaoca i korisnika usluga, tako da banke moraju nai odgovarajua organizaciona reenja koja omoguuju takav kontakt. Primera radi, velike meunarodne bankarske organizace pribegavaju osnivanju posebnih organizacionih jedinica [20]: filale kao sastavni delovi banke, subordarne poslovne jedinice kao korporace sapotpunim ili veinskim vlasnitvom matine banke i predstavnitva, u obliku malih agenca, sa ogranienim ovlaenjima bez primanja depozita i odobravanja kredita. Razvoj informacione tehnologe doneo je promene u kanalima prodaje pojavom e-poslovanja. Javljaju se elektronski kanali koji svoju osnovu nalaze u Internetu i savremenim elektronskim i mobilnim tehnologama. Meutim, direktna prodaja i direktni personalni kontakti su vodei metodi distribucije bankarskih usluga.3.3.1. Distribucija bankraskih uslugaU bankarstvu postoje fiziki kanali distribucije i personalni kanali distribucije. U fizike kanale distribucije spadaju dva tipa: prvi i najoigledniji je poslovna jedinica banke, a drugi predstavlja mnotvo tehnika i sistema koji ire isporuku bankarskih usluga van lociranih bankarskih zgrada.Donoenje odluke o lokaciji novih poslovnih jedinica banke je primarni posao odluivanja o selekciji kanala banke. Za lokaciju u bankarstvu za razliku od fizikih proizvoda bitna je komfornost za obavljanje posla. Kada banka donosi odluku da osnuje novu poslovnu jedinicu - filijalu, ekspozituru, alter bitna su dva momenta: izbor opte lokacije i biranje specifinog mesta u okviru izabrane lokacije [3].Za optu analizu lokacije ili podruja potrebne su informacije o [3]: populacionim karakteristikama, privrednoj strukturi, industrijskoj strukturi i bankarskoj strukturi. Nakon sprovedene ove analize neophodno je sprovesti analizu specifinog mesta za poslovnu jedinicu gdje je potrebno razmotriti nekoliko faktora [3]: pristup, vidljivost, lokacija, vreme vaenja i blizina javnog prevoza.Cilj kanala distribucije se odreuje polazei od eljenog nivoa servisa traenog odpotroaa i disperzije oekivanja u segmentima trita (rokovi, isporuka, itd.). Implementacija najnovijih dostignua informatiko-kompjuterske i telekomunikacione tehnologije u informacione sisteme banaka, kao i promene u makro i mikro okruenju, uslovili su aplikaciju jednog novog sistema, savremenog i modernog oblika plaanja, kako u razvijenim tako i u zemljama u tranziciji. On se poeo razvijati tokom devedesetih godina prolog veka, sa trendom daljeg razvoja, i poznat je kao samousluno bankarstvo. Pojam samouslunog bankarstva znai korienje tehnolokih inovacija i reenja u bankarskom sektoru, koji omoguava, za razliku od tradicionalnog bankarstva, da korisnici, odnosno klijenti, van vremenskih i prostornih granica, samostalno, uz pomo raunske mree obavljaju novane transakcije, novim distribucijskim kanalima. Najrasprostranjenije usluge samouslunogbankarstva su [30]: usluge bankomata, EFTOPS, bankomat-menjanice, zatim Telebanking, Home Banking, Internet Banking, Mobtel banking usluge SMS i slino.Sve vea i snanija konkurencija u okviru bankarskog sektora, ali i pojava novih finansijskih posrednika, otvorili su mogunosti manjim bankama da se jae eksponiraju na finansijskim tritima, suprostavljajui se tzv. velikim bankama, ponudom, odnosno savremenom distribucijom diverzifikovanih novih proizvoda i usluga (bankarske inovacije), imajui pri tom u vidu visoke trokove velikih banaka (skupe distributivne mree filijala, i viak zaposlenih). Nastanak i razvoj samouslunog bankarstva, kao nove inovacione tehnologije ponude i prodaje bankarskih proizvoda i usluga, treba analizirati sa stanovita transformacije strategija distribucije bankarskih proizvoda i usluga. Sutina ideje kreatora ove bankarske inovacije se sastojala u tome da se razliiti kanali distribucije bankarskih usluga kombinuju kao elementi strategija viestrukih kanala distribucije. Najvei broj banaka, koje su implementirale samouslune bankarske alate, odnosno strategije viestrukih kanala distribucije, lociran je u SAD, zatim u Evropi, odnosno u Velikoj Britaniji, Nemakoj, Italiji i Francuskoj, sa pozitivnim trendom (ekspanzijom) razvoja i u ostalim zemljama EU, ukljuujui i zemlje koje su prole ili prolaze period tranzicije. Poetkom ovog veka strategija viestrukih kanala distribucije postala je najznaajniji model poslovanja bankarskog sektora u Evropi.3.3.2. Podrka isporuci bankraskih uslugaKao podrka isporuci proizvoda i usluga banke, sto je naravno uslovio razvoj tehnologije, u bankarstvu su se javile mnoge inovacije.Kreditne kartice se smatraju inovacijom u distribuciji kreditnih bankarskih usluga. One su nastale kako bi olakale korienje kreditnih kapaciteta banke preko njihove raspoloivosti i jednostavnosti upotrebe.Kratkorona kreditna linija koja je karakteristika tekuih rauna je drugi nain da banke poveaju raspoloivost i dostupnost svojih kredita. Kada se klijentu jednom odobri kredit on isti taj opet moe koristiti bez molbe, ispisivanjem eka.Najvanije od depozitnih usluga su debitna kartica i plaanje rauna putem telefona. Debitna kartica moe biti na nacionalnom nivou ili nivou banke. Debitnom karticom je mogue plaanje svuda, gde je njeno ime prihvaeno. Iznos kupovine se direktno odbija sa tekueg rauna.Automatizovani sistemi isporuke - Putem bankomata (ATM - Automated Teller Machine) banka nastoji da njene usluge 24 sata 7 dana u nedelji budu pristupane i komforne za klijente. Ovaj vid usluge klijent koristi kada to njemu najvie odgovara ak i kada je radno vreme banke zavreno.SMS - Info, Email-info - zahvaljujui njima klijent SMS porukom ili E-mail uvek jeupoznat sa stanjem na svom raunu bez odlaska u banku.E-banking (elektronsko bankarstvo)- Prvi korak ka elektronskom bankarstvu bili su bankomati.Jedna od kljunih komponenti elektronskog bankarstva je elektronsko plaanje. Sledei znaajan korak u razvoju elektronskog bankarstva napravljen je promocijom on-lajn bankarstva. On-lajn (kuno) bankarstvo predstavlja kombinaciju karakteristika programa za line finansije i elektronskog plaanja rauna. Prirodni naslednik on-lajn bankarstva je Internet bankarstvo. Platni sistemi i transakcioni mehanizmi danas jednostavno ne mogu da zaobiu Internet koji proima sve ljudske aktivnosti.Kada je re o istonim zemljama, zanimljivo je razmotriti primer Kine. Iako je prva kreditna kartica u Kini izdata 1985. godine, ukupan broj kreditnih kartica u opticaju relativno je nizak, sa ispod jednog miliona u upotrebi 2002. godine [40]. Internet bankarstvo u Kini razvilo se 1999. godine, kada su tri dravne poslovne banke pokrenule internet-bankarske usluge. Sada, iako sve glavne komercijalne banke nude online usluge, one se znatno razlikuju po obimu. Industrijska i komercijalna banka Kine (The Industrial and Commercial Bank of China-ICBC), najvea dravna komercijalna banka, 2005. godine je doivela veliki rast e- banking programa, sa 176.000 korporativnih klijenata i 12 miliona registrovanih korisnika u nekoliko velikih gradova [40]. U julu 2004.godine, China Construction Bank-CCB, najvea komercijalna banka u Hong Kongu, zabeleila je preko 10 miliona novih onlajn otvorenih bankarskih rauna. Centralni deo strategije ICBC je usavravanje i inovacija ponude iz oblasti e-bankarstva. ICBC je od 2000. godine nakon uvoenja Internet bankarstva beleila konstantan rast i prva je domaa banka ije su e-transakcije prele iznos od RMB 100 biliona. Godine 2008, obim trgovine elektronskog bankarskog poslovanja je porastao na145,3 triliona RMB, to predstavlja poveanje od 71 puta u odnosu na 2000. Godinu [40]. Dokraja 2008. godine, e-bankarstvo korporativnim klijentima dostiglo je 1,444 miliona klijenata sa transakcijama u vrednosti od ukupno 56,71 miliona evra. to se tie poslovnih usluga, ICBC pokrenula e-Fortuna link, onlajn servis platformu, koja moe da zadovolji potrebe preduzea za upravljanje tekuim raunom, uplatama, investicijama i finansijskimmenadmentom. ICBC e-bankarstvo ne samo da je osvojio veliki uspeh u Kini, ve je stekaoi munarodno priznanje. U 2002. godini, banci je dodeljena nagrada za najbolji bankarski sajt. Od 2003. do 2008. godine, est godina za redom banka je dobila nagradu za Najbolju Internet potroaku banku u azijsko-pacifikom regionu.Najnoviji trend u elektronskom bankarstvu je tzv. mobilno bankarstvo. Najnovija generacija mobilnih telefona poseduje mogunost povezivanja sa Internetom. U sadanjoj fazi razvoja elektronskog novca i elektronskog bankarstva izgleda da e operativni, reputacioni i pravni rizik biti najvanije kategorije rizika. Tradicionalni bankarski rizici su kreditni rizik, rizik likvidnosti, kamatni rizik. Zbog toga je u elektronskom bankarstvu neophodan proces upravljanja rizikom koji se sastoji od tri osnovna elementa: procene rizika, kontrola izloenosti riziku, praenje rizika.3.4. Promocija kao instrument marketing miksa

Banke moraju komunicirati sa svojim sadanjim, a i potencijalnim kupcima. Za banku je bitno oblikovati i razviti proizvod, odrediti mu cenu, nai ciljno trite i upoznati svoje klijente putem promotivne aktivnosti. Banke moraju komunicirati sa svojim sadanjim a i potencijalnim kupcima. Marketinki komunikacioni miks (promocioni miks) sastoji se od etiri glavna oblika komunikacije [11]: Privredna propaganda predstavlja svaki plaeni oblik komunikacije sa aktuelnim ili potencijalnim kupcima pomou masovnih medija za robe, ideje i usluge od strane prepoznatljivog sponzora. Lina prodaja predstavlja direktan proces komuniciranja (,,licem u lice) sa jednim ili vie potencijalnih kupaca u cilju prezentacije, odgovora na pitanja ili ostvarivanja narudbina. Prodajna promocija (unapreenje prodaje) predstavlja raznovrsnost kratkoronih podsticaja kojima se ohrabruje proba ili kupovina odreenog proizvoda ili usluge. Odnosi sa javnou i publicitet predstavlja raznovrsnost programa stvorenih radi promocije ili zatite ugleda banke ili pojedinih proizvoda.Stratega promoce, kao instrument marketing miksa banaka, u trinim uslovimadoprinosi prikupljanju bankarskih sredstava i njihovom racionalnom rasporeivanju. Banke moraju komunicirati sa svojim sadanjim, ali i potencijalnim klijentima. U uslovima vee tranje u odnosu na ponudu novanih sredstava, banke na meunarodnom tritu obino veupanju posveuju izboru adekvatnog promotivnog miksa u cilju privlaenja novanihsredstava, nego promoci plasmana.Promoca unapreuje efekte depozitne funkce banke, unapreuje bankarske plasmane i nove specifine oblike usluga kao to je npr. finansski lizing. Pored informisanja klijenata o uslugama, a posebno pri lansiranju novih isluga, promocija slui i za stvaranje atmosfere poverenja prema banci, pomo u repozicioniranju bankarskih proizvoda i usluga, stimulisanje popularnosti bankarske ponude, smanjivanje teta od izvesnih nepratnih dogaaja i dr. U okviru meunarodne promotivne stratege, odnosi s javnou imaju posebno znaajnu funkciju, a to je kreiranje pozitivnog miljenja o banci, doprineenje poveanjua vrednosti kapitala, imovine i obezbeivanje javne podrke.3.4.1. Strategije oglaavanja,,Privredna propaganda predstavlja bilo koji plaeni oblik komuniciranja sa aktuelnim ili potencijalnim kupcima pomou masovnih medija za robe, ideje i usluge od strane odreenog sponzora [7]. Naglasak je na plaenoj komunikaciji koja se odrava preko razliitih medija: pisanih medija, radio i TV medija, spoljnjeg tranzitnog oglaavanja i direktne pote.Ono to je jako bitno za menadment jesu ciljevi komunikacije i utisak koji banka ili neka druga finansijska institucija ostavlja na klijente i poslovne partnere i donoenje njihove odluke da uu u poslovnu saradnju. in kupovine se javlja na kraju, ponekad dugog, procesa odluivanja koji ukljuuje i progres klijenata kroz proces saznanja, oseanja i konano faze ponaanja. U fazi saznanja, banka treba da obavesti klijenta o svojoj kompaniji i njenim uslugama. U fazi oseanja banke treba da utiu na promenu stava klijenta (u korist banke i njenih usluga), i u fazi ponaanja banke treba da nateraju klijenta da reaguje. Na taj nain je in kupovine samo jedan od ciljeva komunikacije. Jedan vid komunikacije, bilo da je to u obliku televizijske reklame ili line prodaje, retko e podstai klijenta da kupi nepoznatu uslugu. Ciljevi marketinke komunikacije treba da su u skladu sa fazama procesa odluivanja i treba da klijenta navedu to blie fazi spremnosti za kupovinu.Naredna tabela prikazuje uobiajene ciljeve komunikacije koji se koriste da naveduklijenta da kupi i usvoji uslugu. Faze su prilagoene iz broja hijerarhijskih modela koji obanjavaju osetljivu, saznajnu i fazu kupovine kroz koje prolazi kupac [29].Tabela 4. Ciljevi komunikacije banke [29]CILJEVI KOMUNIKACIJESREDSTVO KOMUNIKACIJEPRIMER

SVESTSredstva javnog informisanjaTV i radio, nacionalni ili regionalni asopisi idnevne novineAA Osiguranje - "To je posao AA"

INTERESSredstva javnog informisanja Ista sredstva, ali ne nuno i ista porukaDirect Line - smanjenje od20%

PREDNOSTReklamiranje, publicitet, odnosi sa javnou, liniizvori.Novinski lanci, komparativno reklamiranje, preporuka od prijatelja i roakaFirst Direct - TV i pota -"Recitenam jednu dobru stvar u vezi sa vaom bankom"

PROBASpecijalne ponude, prodavci, roaci, prijateljiChurchill osiguranje - "Dajte psu telefon

USVAJANJELini izvori i da se potvrdi, sredstva javnoginformisanja.Prodavci, prijatelji i roaci, reklame prekomedija i tampeBank of Scotland - "Prijatelj za ivot"

Svest Za svaki cilj komunikacije (ili fazu procesa odluivanja) e razliita sredstva komunikacije imati veu efikasnost. Ako ciljna grupa nije svesna proizvoda ili usluge, to je sluaj sa novim proizvodom, cilj je da se izgradi svest i ime. Sredstva javnog informisanja su vrlo efikasna u izgradnji svesti: oni mogu dopreti do velikog auditorijuma i relativno jeftino. Kad je Barclays banka lansirala b2 1998 godine, njena prva televizijska reklama je ciljala na izgradnju svesti imena. Reklama je namerno bila nejasna: nije bilo pisane ni usmene poruke, i nije bilo naslikanihi ljudi ili stvari, samo slika misterioznog imena ,,b2 na plavoj pozadini Barclays banke. Nedostatak informacija u reklami je stvorio utisak misterioznosti i stimulisaointeres.Interes Poto su kupci sada svesni postojanja proizvoda ili usluge, komunikacija treba da utie na rasuivanje kupca. Misterija koja okruuje reklamu za ,,b2 moda je stimulisala neki interes. Meutim, da bi zaista bio zainteresovan za proizvod, kupac treba da bude informisan o njegovim osobinama i karakteristikama. Sredstva javnog informisanja mogu i dalje da se koriste da stimuliu interes za proizvod, iako se poruka moe promeniti od,,ovde smo (reklama za proizvod) u ,,ovo smo mi (navoenje specifinih osobina).Prednost Stimulativni interes za proizvod moe uiniti da se kupcima svidi proizvod, ali ne i da ga ele. Stoga, sledei cilj je dobiti preferencije kupca za proizvod. First Direct kompanija je pokuala da izgradi prednost za svoju uslugu telefonskog bankarstva tako to je pitala konkurentske kupce: ,,Recite nam jednu dobru stvar u vezi s vaom bankom. To je podstaklo pojedince da procene svog postojeeg provajdera finansijskih usluga. Reklamiranje je uticalo da neki promene ponaanje. Direct Line kompanija je pokuala takoe da promeni miljenja pojedinaca o odgovarajuim provajderima osiguravajueg drutva i potresla je trite sa svojom prvom televizijskom reklamom za osiguranje, koja je prikazivala mali crveni telefon koji kao heroj niskih trokova dolazi da spasi kupce koji plaaju visoke premije graevinskim preduzeima.Proba Kad je razvijen povoljan stav, komunikacija mora da pokua da klijenta navede na kupovinu. Faza ponaanja obino dolazi u dva dela: proba i usvajanje. Za veinu fizike robe, proba i usvajanje se javljaju kao jasne faze, esto razdvojene vremenom i mestom. Veina finansijskih usluga ne prua mogunost za probu. Stoga, proba esto formira deo faze usvajanja u kojoj klijent i dalje procenjuje finansijski proizvod. Proba moe da se posmatra kao ohrabrenje kupcima da deluju na provajdera finansijskih usluga, da odgovore na poziv i da se informiu o uslugama. Klijenti se mogu raspitati o uslugama kod svojih prijatelja i roaka.Usvajanje Konani cilj komunikacije je usvajanje proizvoda ili usluge. Ipak, usvajanje ne znai i kraj komunikacije sa klijentima. Poto je usvojio finansijski proizvod kupac moe da okona ugovor i promeni provajdera finansijskih usluga. Prema tome, uloga komunikacije je jo uvek vana. Klijente treba uveriti i podseati na koristi koje nudi finansijska institucija.Poruka komunikacije je glavna u postizanju ciljeva komunikacije. Razmiljanja o dizajnu odgovarajue poruke ukljuuju ta rei, kako to rei i ko to treba da kae. Ovaj deo e se koncentrisati samo na sadraj poruke. Vano je znati ta treba rei, jer jedna poruka moda nee biti isto efikasna ili ak proizvesti isti eljeni odgovor od razliitih segmenata trita. Da bi bila efikasna, poruka treba da ima temu, privlanost ili jedinstvenu osobinu. Privlanost moe da bude racionalna, emotivna ili moralna [14].Racionalna privlanost apeluje na logino rasuivanje. U kontekstu reklamiranja finansijskih usluga, racionalna privlanost moe da se fokusira na stvarni proizvod ili uslugu, njene osobine, kvalitet, vrednost, performanse, itd. Zbog mnogo faktora povezanih sa reklamiranjem finansijskih uslluga i tekoa koje kupci imaju dok ih procenjuju, nije uvekmogue fokusirati se na osobine proizvoda i tehnike apekte ponude. Ipak racionalni apeli esto se koriste u sektoru bankarstva, najee u kombinaciji sa ostalim oblicima privlanosti. Banka moe plasirati poruku o svojoj kreditnoj ponudi u vidu slogana ,,Najpovoljniji ke krediti. Slogan Komercijalne banke za agrar kredite je ,,Male rate za rodne godine , dok Erste banka za kredite za refinansiranje koristi slogan ,,Otplauje sva Vaa dugovanja.Emotivna privlanost pokuava da izazove negativna ili pozitivan oseanja upokuaju da motivie pojedince. Pozitivna privlanost moe da se fokusira na upotrebu humora, ljubavi ili ponosa. Tako je banka Intesa, skoro lansirala humoristiku televizijsku reklamu za kredite na kojoj su prikazani zaposleni banke koji rade fizike vebe. Reklamu prati tekst: ,,Kod nas su kamate uspeno oslabile, i nai krediti su mnogo zgodniji. Kaite nam ta Vam je u planu i ponudiemo Vam kredite koji je lako podii i nositi, jer mi smo uvek u najboljoj formi za Vas.Moralna privlanost usmerena je na oseanje ciljnog auditorijuma o tome ta je pravedno i pravilno. Obino se ovakve poruke koriste da podstaknu ciljnu grupu da podri drutvene aktivnosti. U razvijenim zemljama, ova vrsta apela je veoma uobiajena. U Srbiji i zemljama u razvoju, moralni apeli tek su u fazi povoja. Ipak, Crdit Agricole Srbija, deo Crdit Agricole Group, prikljuila se svetskom trendu aktivnog uea u akcijama odrivog razvoja i korporativne drutvene odgovornosti. Banka je lansirala meunarodnu kampanju pod nazivom ,,Back to common sense. It`s time for green banking (Vratimo se zdravom razumu. Vreme je za zeleno bankarstvo) [37]. Zeleno bankarstvo je relativno nov pristup u bankarskom poslovanju, koji poiva na finansiranju ekoloki orijentisanog privatnog i neprofitnog sektora od finansijskih institucija, fundacija i drugih organizacija.Obzirom da su racionalni apeli esto korieni u bankarskom sektoru, sve vei brojbanka pokuava da se moralnim i emocionalnim apelima izdvoji od konkur