ДИСТРИБУЦИЈА КАО ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГ МИКСА

ДЕФИНИСАЊЕ ПОЈМА

Дистрибуција обухвата одлуке и активности које одређују доступност производа циљном тржишту. Канал дистрибуције, маркетиншки канал или пут продаје производа чини скуп организација и појединаца који усмеравају ток производа од произвођача до крајњег корисника. Канали дистрибуције чине производе расположивим у право време, на правом месту и у правим количинама.

Главни учесници у каналима дистрибуције су :1. произвођачи2. посредници3. потрошачи

Две основне компоненте дистрибуције су :1. избора канала продаје2. физичка дистрибуција

Предузеће мора да одлучи да ли ће производ продавати директно крајњим корисницима (директни канали дистрибуције), или ће користити посреднике (индиректни канали дистрибуције).

Физичка дистрибуција или маркетиншка логистика обухвата активности које се односе на физичко кретање производа (превоз производа), руковање производима, обраду наруџбина, складиштење производа и управљање залихама.

У каналима дистрибуције одвијају се следећи токови :

1. физички ток – од сировине до крајњег потрошача2. ток власништва – од једног учесника до другог3. ток плаћања – од потрошача до произвођача4. ток информација – од произвођача до потрошача и обрнуто5. ток промоције – коју иницира произвођач и/или трговац

КАНАЛИ ДИСТРИБУЦИЈЕ ПОТРОШАЧКИХ ПРОИЗВОДА

На слици 1 су приказана 4 канала који се најчешће користе у дистрибуцији потрошачких производа.

Канал А се користи за директно кретање производа од произвођача до потрошача. Назива се каналом нултог нивоа или каналом директног маркетинга. Основни канали овог типа су: кућне презентације, продаја путем поште, телемаркетинг, тв продаја, продаја од врата до врата, продаја у произвођачевим малопродајним објектима. Ови канали су најједноставнији, али нису увек и најефикаснији.

Канал Б има једног посредника – трговца на мало, због чега се често назива каналом једног нивоа. Овај тип канала често користе произвођачи аутомобила, велики произвођачи хране, одеће, обуће и сл.

Канал В се користи за кретање производа од произвођача до велетрговца, од велетровца до трговца на мало и од трговца на мало до крајњег корисника. Овај канал (канал два нивоа) типичан је за произвођаче производа који се продају великом броју потрошача путем трговаца на мало. Такви производи су дувански производи, жваке, и сл.

Канал Г има три посредника (канал три нивоа). Производ пролази од произвођача до агента, од агента до велетрговца, затим од велетровца до трговца на мало, па тек онда до потрошача. Овај канал је типичан за произвођаче производа намењених масовној дистрибуцији, као што су нпр. прехрамбени производи.

А Б В Г

слика 1 – Типични канали дистрибуције потрошачких производа

2

произвођач произвођач произвођач произвођач

агенти или брокери

велетрговци велетрговци

трговци на мало

трговци на мало

трговци на мало

потрошачи потрошачи потрошачи потрошачи

3

ИЗБОР КАНАЛА ДИСТРИБУЦИЈЕ

На избор одговарајућег канала дистрибуције производа утиче велики број фактора, као што су : циљеви предузећа, ресурси предузећа, карактеристике тржишта, својства производа, понашање купаца и др.

ФАКТОР СТАЊЕДУЖИНА КАНАЛА ДИСТРИБУЦИЈЕ

ТРЖИШТЕ

број потенцијалних трансакцијавелики дугимали кратки

очекивани обим разменевелики краткимали дуги

географска дисперзија купацавелика дугимала кратки

ПРОИЗВОД

цена по јединици производависока краткиниска дуги

кварљивост производакварљив кратки

некварљив дуги

класа производаобични дуги

специјални кратки

ширина линије производаширока кратки

уска дуги

техничка специјализација производаспецијализовани кратки

неспецијализовани дуги

ПОСРЕДНИЦИ

ефикасноствисока дугиниска кратки

расположивострасположиви дуги

нерасположиви кратки

ДРЖАВНА РЕГУЛАТИВА

ограничења регулативевелика дугимала кратки

ОРГАНИЗАЦИЈА

пожељан ниво контролевисок краткинизак дуги

степен стручности менаџерависок краткинизак дуги

финансијски ресурсијаки кратки

слаби дуги

број других производа или ресурсавелики краткимали дуги

слика 2 – Утицај појединих фактора на дужину канала дистрибуције

4

СТРАТЕГИЈЕ ДИСТРИБУЦИЈЕ

Једна од важних одлука из домена дистрибуције је одлука о броју посредника које ће предузеће користити на сваком нивоу канала дистрибуције (најчешће на нивоу малопродаваца). Та одлука опредељује интензитет продаје или јачину тржишне покривености.

У зависности од жељене јачине тржишне покривенсти, предузеће може да користи једну од следеће три стратегије :

1. интензивна дистрибуција,2. селективна дистрибуција или3. ексклузивна дистрибуција.

Стратегија интензивне дистрибуције је стратегија у којој произвођач користи све расположиве продајне објекте у дистрибуцији производа. Ова стратегија максималног интензитета дистрибуције се користи за конвенционалне производе (хлеб, дувански производи, пиво, сокови, жваке, новине, детерџенти, сапуни и сл.) који се често купују.

Стратегија селективне дистрибуције подразумева коришћење само неколико, али не и свих расположивих продајних објеката. Селективна дистрибуција омогућава произвођачу да развије добре пословне односе са одабраним посредницима, да у одговарајућој мери покрије одређено тржиште, да оствари већу контролу над процесом дистрибуције и мање трошкове него при интензивној дистрибуцији. Ова стратегија је прикладна за трајне потрошачке и индустријске производе (намештај, технички уређаји, рачунарска опрема и сл. )

Стратегија ексклузивне дистрибуције се користи када произвођач жели да користи само једног посредника на релативно великом географском подручју. При ексклузивној дистрибуцији, произвођач често закључује уговор о ексклузивном заступништву којим се одабрани посредник (заступник, велетрговац или трговац на мало) обавезује да неће продавати конкурентске марке производа. Циљ ексклузивне дистрибуције јесте повећање имиџа производа и контроле над процесом дистрибуције. Често се користи у дистрибуцији аутомобила, женске одеће и обуће, главних апарата за домаћинство и сл.

5

МАРКЕТИНШКИ ПОСРЕДНИЦИ

Маркетиншки посредници повезују произвођаче с другим посредницима или крајњим корисницима производа. Посредници олакшавају проток робе и услуга. Овај поступак је неопходан како би се премостио несклад између асортимана производа и услуга које нуде произвођачи и асортимана истих које траже потрошачи. Несклад произилази из чињенице да произвођачи производе велике количине ограничених врста робе, док купац обично захтева само ограничену количину различитих врста робе.

Посредници омогућавају да се број контаката (трансакција) између произвођача и купаца знатно редукује. Осим што доприносе редуковању броја купопордајних трансакција, посредници обављају разне функције које доприносе ефикаснијем одвијању процеса дистрибуције и других активности маркетинга.

Посредници обављају следеће важне маркетиншке активности :прикупљање и селекција информација о оствареној продаји, о постојећим и потенцијалним купцима, конкуренцији и сл. ,избор асортимана производа који задовољава потребе купаца,промовисање производа различитих произвођача на основу развоја и ширења уверљивих комуникација са потрошачима,постављање политике цена и услова продаје иуправљање активностима физичке дистрибуције (превоз, складиштење, руковање производима, управљање залихама)

Агенти и брокери

Агенти и брокери уговарају куповину и усмеравају продају, али не преузимају власништво над робом. Они обављају ограничен број маркетиншких активности у размени између произвођача и других препродаваца, за које добијају надокнаду у виду провизије. Њихова главна функција је да поспешују куповину и продају, због чега се често називају функционалним посредницима.

Агенти су посредници који представљају или продавце или купце на сталној основи. Постоје три главне врсте агената : произвођачеви агенти, продајни агенти или велетрговци комисионари.

Брокери су посредници које повремено ангажују или продавци или купци. Њихов основни задатак је да проналазе или купце или продавце. Плаћа их она страна која их је ангажовала. Не држе залихе и не преузимају ризике.

Велетрговци

Велетрговци продају производе другим велетрговцима или трговцима на мало. Они обављају маректиншке активности за организације које су у ланцу дистрибуције и „изнад“ и „испод“ њих : превоз, складиштење, контрола залиха, промотивне активности, одређивање цена, давање кредита итд.

Две основне врсте велетрговаца су :1. велетрговци који преузимају власништво над робом2. агенти и брокери

Велетрговци који преузимају власништво над робом представљају независне пословне организације које преузимају и све ризике у вези са пословима које обављају путем канала. Појављују се под различитим називима : велетрговци, препродавци, дистрибутери, извозници и увозници.

6

Трговци на мало

Трговци на мало као посредници у маркетиншком каналу представљају и продавце и купце за произвођаче и велетрговце. Они обављају многе важне маркетиншке активности, као што су : куповина, продаја, прикупљање и селекција информација о жељама купаца и сл. Трговци на мало су крајњим купцима највидљивија карика ланца дистрибуције производа.

Основне врсте малопродајних објеката су :

конвенционалне продавнице – релативно мале продавнице које нуде ограничен број линија производа који се често купују ; отворене су по цео дан, седам дана у недељи;

специјализоване продавнице – продавнице које су специјализоване за поједине категорије производа (као што су намештај, бела техника, здрава храна и сл.);

дисконтне продавнице – продавнице које нуде стандардне производе по нижој цени;

каталошки изложбени салони – салони који излажу по један артикал од сваке класе производа; нуде широк избор „фирмираних“ производа по дисконтним ценама;

робне куће – физички велике продавнице, нуде неколико линија производа; свака линија производа (козметика, одећа, апарати за домаћинство и сл.) делује као „продавница у продавници“ ;

супермаркети – релативно велики продајни објекти самоуслужног типа; нуде целовите линије појединих производа ради задовољења укупних потрошачевих потреба за храном, одећом и производима за домаћинство;

суперпродавнице – релативно велике продавнице које обично нуде по једну целовиту линију производа (најчешће прехрамбених) или услуга (нпр. хемијско чишћење);

хипермаркети (мегамаркети) – огромни продајни објекти развијени на принципима супермаркета, при чему настоје да понуде још дубљи и шири асортиман производа.

шопинг молови – центри у којима се осим хипермаркета и више десетина продавница домаћих и светских брендова , налазе и играонице за децу, кафе барови, посластичарнице, ресторани, куглана, сала за рекреацију, модерне биоскопске сале и др.

Осим продаје у продајним објектима, трговци на мало су развили и разне методе продаје изван продавнице : продаја на улици, продаја у кући, продаја путем телефона, продаја путем поште и продаја путем аутомата.

7

ОРГАНИЗАЦИОНИ ТРЕНДОВИ МАЛОПРОДАЈЕ У СВЕТУ

Системи и форме савремене малопродаје који су присутни у развијеним тржишним привредама, а који су највећим делом иницирани у САД (сем хипермаркета, који представљају француски изум), временом постају све присутнији и у многим другим земљама широм света.

Са интензивирањем процеса глобализације тржишта и пословања, долазе до изражаја следећих 5 малопродајних и дистрибутивних трендова у свету :

1. повећање величине и продајне снаге савремене малопродаје, уз смањивање броја продајних објеката

2. интернационализација малопродаје3. директни маркетинг4. дисконтни системи5. информатизација и компјутеризација малопродаје.

Укрупњавање малопродаје је природни тренд који прати привредни развој и раст животног стандарда. Са вишеструких дневних куповина у најближој продавници, прешло се на праксу већих и једнократних куповина у супермаркетима и тржним центрима. Тржишна позиција и значај трговине се додатно увећавају кроз кооперативне везе и односе велепродаје и малопродаје. На пример, SPAR INTERNATIONAL je добровољни ланац неколико стотина продаваца на велико и око 40.000 продаваца на мало у 12 западноевропских земаља.

Листа највећих малопродаваца у свету :

назив малопродаје форма малопродаје држава позиција

Wal-Mart дисконт САД први у свету

Carrefour хипермаркет Францускапрви у Европи у

други у светуТеsco супермаркет Велика Британија трећи у свету

METRO хипермаркет Немачка четврти у свету

К-Мart дисконт САД

Аmerican Stores супермаркет САД

Intermarche супермаркет Француска

Promodes хипермаркет Француска

Harrod`s робне куће Велика Британија

Маrks & Spencer робне куће Велика Британија

IKEAланац продавница

намештајаШведска

Bennetton ланац модних продавница Италија

Интернационализација малопродаје је процес и тренд који је карактеристичан за највеће и најпознатије представнике детаљистичког сектора трговине из развијених земаља, као што су САД, Канада, Немачка, Јапан, Француска и Велика Британија. Кључни допринос интернационализацији малопродаје су дале америчке компаније кроз систем франшизинга (McDonald`s, Pizza Hut ), затим кроз систем директне продаје (Amway, Avon, Tupperware ), кроз отварање малопродајних објеката од стране америчких производних фирми (Goodyear, IBM, ...).

8

Информатизација малопродаје је услов без којег нема савременог трговинског менаџмента и маркетинга, као ни жељене конкурентности . Савремена информациона технологија и електронска опрема омогућавају лако скенирање бар кодова на производима, олакшавају контролу промета и залиха, смањују обим мануелног рада, омогућавају боље праћење тржишта, бржи обрт робе, боље упознавање потрошача, већи асортиман, већу ефикасност и профитабилност у трговини.

Директни маркетинг - стратегија дистрибуције коју примењују познате и афирмисане производне компаније. Избегавајући независне трговинске посреднике, компанија смањуjе трошкове, има већу контролу над продајом и обезбеђује директан контакт са потрошачима.

Постоје 4 облика директног маркетинга :1. продаја путем поште,2. телемаркетинг – заснива се на поруџбинама преко телефона3. продаја путем интернета , тзв. “home shopping“ или виртуелна малопродаја – на овај

начин, продавац долази директно у свачији дом, омогућава да сами одаберемо производ или услугу, без учешћа трговаца,

4. network или multilevel маркетинг – стратегија маркетинга без адвертајзинга и без независних трговинских посредника; то је развијенија форма личне продаје, у којој предузеће покрива тржиште преко мреже појединачних продаваца-сарадника уместо преко постојећих посредника. Мрежа је врло разуђена и организована у више нивоа. Основне претпоставке за успех network или multilevel маркетинга леже у квалитетном и супериорном производу, организованости предузећа, обучености, као и мотивацији сарадника. Најпознатије америчке компаније које су примениле ову стратегију у међународним размерама су : Amway, Avon и Tupperware.

Дисконтни системи продаје добијају на значају са заоштравањем конкуренције на свим нивоима. Дисконтима се обезбеђују ценовне погодности за крајњег потрошача.

9

КАНАЛИ ДИСТРИБУЦИЈЕ У ТУРИЗМУДЕФИНИЦИЈА

Под каналима продаје у туризму подразумева се целокупност пословних и оранизационих активности које обезбеђују да туристички производ стигне до потрошача на начин, у време, на место и по цени која ће им највише одговарати.

Основна разлика између туристичког и осталих тржишта је чињеница да купац-туриста путује, а производ (роба, услуга) мирује. Стога на туристичком, одн. угоститељском тржишту нема класичне дистрибуције, већ она има посебан облик. С једне стране, до места понуде постоји дистрибуцијски ток гостију, а с друге стране ток одређених парцијалних производа материјалног облика. Ова два тока се сусрећу на месту понуде (хотел) заједно са услугама које се „производе“ и користе на том месту.

Продаја је једна од најосетљивијих фаза у пословању на туристичком тржишту. Она је одређена чињеницом да постоји раздвојеност процеса стварања, одн. производње туристичких услуга и процеса њихове куповине. Неистовременост одвијања процеса производње и процеса куповине омогућава куповину туристичког производа знатно пре његовог коришћења. Ради се о тзв. eх ante (пре) продаји и eх post (после) испоруци производа.

Дистрибуција укључује две основне врсте активности : 1. избор канала дистрибуције и2. физичку дистрибуцију, одн. маркетинг логистику.

Избор канала дистрибуције има неупоредиво већи значај у туризму, због његове природе као услужне привредне делатности.

Када је у питању дистрибуција туристичког производа, потребно је нагласити следеће :- производ који се дистрибуира нема материјални облик, постоји само обећање да ће испоруке бити;- акт куповине је раздвојен од конзумирања производа које се поклапа са његовом потрошњом ;- финансијска средства за дистрибуцију се углавном улажу у штампање брошура, каталога или за интернет комуникацију;- доминантна продаја пакет аранжмана још увек иде преко организатора путовања.

Функције канала дистрибуције су :1. контактирање – непосредан однос са великим бројем потрошача, чиме се смањује

број контаката између продаваца и купаца,2. сортирање – куповина већих количина роба, њихово претварање у мање јединице и

продаја крајњим потрошачима, с једне стране, и, с друге стране, куповина производа из разних извора и њихово комбиновање, у циљу стварања микса производа који више одговара потрошачима (овај облик остваривања функције сортирања, као важне области активности маркетинг канала, типичан је за пословање туроператора на туристичком тржишту),

3. физичка дистрибуција ,4. стимулисање тражње (промоцијом, личном продајом, унапређењем продаје,

стварањем комбинације комплементарних производа, политиком цена и сл.),5. обезбеђење информација на тржишту ,6. преузимање ризика и финансирање (посредници, односно чланови маркетинг

канала у туризму, обично не купују туристичке производе које миксирају и стварају сопствени туристички производ , па и не преузимају ризик који је својственији пословању „основних“ произвођача туристичког производа - хотелских предузећа),

10

7. премошћавање јаза између произвођача и потрошача .

11

ВРСТЕ КАНАЛА ДИСТРИБУЦИЈЕПостоје два основна облика канала дистрибуције – то су диркетни и индиректни .

ДИРЕКТНИ КАНАЛИ ДИСТРИБУЦИЈЕ подразумевају да туриста сам купује све услуге директно од понуђача, дакле, без посредника. Овај облик најчешће користе угоститељска предузећа продајом преко рецепције, поштом, или преко компјутеризованих, одн. информационих система.

У следећој табели дат је преглед облика директне продаје од стране предузећа туристичке привреде :

ОБЛИЦИ ДИРЕКТНЕ ПРОДАЈЕ УСМЕРЕНОСТ ДИРЕКТНЕ ПРОДАЈЕПреко рецепције, одн. на месту продаје

- купци подстакнути разноврсним облицима промотивних активности или на друге начине

Продаја путем поште

- ранијим купцима- на основу самостално формираних листа купаца- на основу листа купаца које су добијене од трећих лица- као одговор на упите- као део заједничке продаје путем поште са одговарајућим партнерима

Телефонски/телемаркетинг- према листама циљних група купаца- као одговор на упите

Продаја „од врата до врата“- према дефинисаним циљним резиденцијалним улицама / квартовима града

Туристичке манифестације- као одговор на упите на штандовима (туристички сајмови и друге врсте манифестација које се односе на туризам)

Интернет- директно резервисање односно куповина туристичког производа

Овај вид дистрибуције има одређених предности за предузећа туристичке привреде, посебно хотелска :

- побољшава контролу над током информација између предузећа и купаца,- упућен је искључиво на циљни тржишни сегмент, лакше је упознати потребе и

жеље чланова циљне тржишне групе,- лакше је реаговати одговарајућим производом или програмом,- могуће је експериментисати на који је начин најбоље приближити се члану циљне

групе,- избегава се плаћање накнада посредницима за обављање њихових функција,- успостављају се и одржавају непосредни контакти са потрошачима, - кроз изградњу и одржавање сопствене продајне организације могуће је снизити

цене и повећати конкурентност на тржишту,- избегавају се могући неефикасни посредници на одређеној територији,- реакција на потезе конкуренције много је бржа и директнија,- тежи се да се креира сопствени имиџ и код добављача и код потрошача.

Лоша страна директног маркетинга је да директна продаја подразумева значајне фиксне трошкове, зато што изградња сопствене малопродајне мреже захтева велика улагања и финансијски знатно оптерећује предузеће, а ризикује се да ефекти не буду задовољавајући. Директни канали продаје много више одговарају селективној, а посебно ексклузивној продаји, одн. више их користе мала и средња предузећа и то више при наступу на домаћем него на иностраном тржишту.

12

ИНДИРЕКТНИ КАНАЛИ ДИСТРИБУЦИЈЕ укључују учешће једног или више посредника између предузећа туристичке привреде и купаца.

Две основне функције посредника у каналима продаје у туризму су :1. повећање броја места продаје, одн. приступачности продаје туристичког производа, који су просторно раздвојени у односу на место стварања производа,2. олакшавање куповине туристичког производа пре времена коришћења, одн. стварања производа, што је посебно важно за предузећа туристичке привреде због изразитих сезонских варијација туристичке тражње.

Као посредници у продаји производа предузећа туристичке привреде могу се јавити :

- представништва хотелских компанија, - туристичке организације,- туристичке агенције, - туристички информативни центри,- организатори путовања, - авио-компаније,- конгресни бирои, - компаније за изнајмљивање возила,- компаније за incentive путовања (то су фирме које су специјализоване за стимулативна путовања – посредници за планирање конференција и конвенција, хотелски представници, удружени продавци и др.),- рефералне организације (група хотела која обавља послове резервације и продаје на основу компјутеризованог резервационог система – нпр. Holiday Inn (Holidex), Marriot (Marsha), и др. ; у оквиру ових организација свака чланица обавља послове резервације и продаје и за све остале), - независни компјутеризовани резервациони системи , односно интернет посредници.

У следећој табели приказана је структура канала продаје у туризму :

ВРСТА ПРОДАЈЕ ОБЛИК ОДНОСА

Директни канали продаје

Продаја без посредника

а) предузеће туристичке привреде – купац (продаја у објекту продавца-предузећа) б) предузеће туристичке привреде – купац (продаја од стране предузећа помоћу сопственог резервационог система)в) предузеће туристичке привреде – купац (продаја преко сопствених продајних места, али ван места непосредног пружања услуга)

Индиректни канали продаје

Продаја уз једног посредника

предузеће туристичке привреде – независни продавац (туристичка агенција, специјализовани посредници) - купац

Продаја уз два посредника предузеће туристичке привреде – организатор путовања – туристичка агенција - купац

Продаја уз три посредникапредузеће туристичке привреде – домицилна туристичка агенција – организатор путовања – retailer - купац

Основни разлог за усмерење већег или мањег дела производа предузећа туристичке привреде ка индиректној продаји почива на изразито високим трошковима сопствене продаје и немогућности да се веома дисперзивна туристичка тражња обухвати на ефикасан начин сопственом малопродајном мрежом.

13

Разлози за коришћење посредника у продаји производа предузећа туристичке привреде проистичу из следећих предности индиректне продаје, како за само предузеће туристичке привреде, тако и за купце/потрошаче,

ПРЕДНОСТИ ЗА ПРЕДУЗЕЋА ТУРИСТИЧКЕ ПРИВРЕДЕ

ПРЕДНОСТИ ЗА КУПЦЕ/ПОТРОШАЧЕ

- нижи трошкови трансакције/продаје- шире покривање тржишта- одговарајуће супротстављање понуди конкурената- мање контаката / комуникација у вези са продајом- посредници својим знањем, искуством и реномеом на тржишту могу постићи бољу продају производа- посредник обезбеђује низ додатних услуга (кредитирање, осигурање и сл.)- посредник обезбеђује и комуникативну функцију и служи као извор информација о купцима / потрошачима

- могућност информисања и упоређивања производа у оквиру одређеног асортимана у месту сталног боравка- могућност истовременог добијања свих потребних парцијалних производа (услуга) у облику „пакета“ услуга који укључује и услуге других произвођача- нижи трошкови трансакције / размене односно куповине

Предности опредељивања за стратегију посредника у продаји за хотелијера су : не морају сами да нуде своје услуге у местима сталног боравка туриста и потребно

им је мање продајних контаката, продаја се врши на знатно ширем подручју, што је посебно релевантно на

туристичком тржишту, посредници су по правилу веома квалификовани и специјализовани, са добрим

познавањем ситуације и услова на конкретном иницијативнм тржишту, посредници ослобађају произвођаче потребе да сами креирају и продају додатне

услуге (за оне произвођаче који не стварају туристички производ у целини и орјентишу се првенствено на основне туристичке услуге),

својом улогом посредници штеде средства и време произвођача, што омогућава снижавање цена (директна продаја на удаљеним тржиштима захтева високе трошкове, што непосредно утиче на цене).

Главни разлози коришћења туристичких посредника од стране тражње су :1. повољнија цена целокупног путовања од оне коју туриста може постићи обраћајући

се превознику, смештајном објекту итд.2. могуће тешкоће при ступању у везу с понуђачима туристичких услуга било због

њихове удаљености, краткоће времена, мотива путовања, неискуства или неког другог разлога

3. жеља за избегавањем ризика при организацији путовања.

Индиректна продаја има преовлађујуће учешће на тржишту, а посебно на међународном тржишту. Тако су добровољни ланци хотела и стратегијске алијансе и настали пре свега због унапређења продаје, тј. система резервација и промоционих активности које прате продају.

14

ИЗБОР КАНАЛА ДИСТРИБУЦИЈЕ

Избор канала продаје од стране предузећа туристичке привреде представља одлуку о броју, структури и особеностима посредника. Улога посредника је да омогуће да конкретан производ буде расположив и доступан одабраним групама потрошача на најефикаснији начин. Одлука о избору канала продаје проистиче из плана маркетинг активности и из дефинисане маркетинг стратегије. Заснива се првенствено на подацима који се добијају истраживањем туристичке тражње, јер навике купаца при куповини битно предодређују структуру канала продаје предузећа туристичке привреде.

Фактори који утичу на избор канала продаје предузећа туристичке привреде обухватају карактеристике :

- производа - посредника- тржишта - окружења- самог предузећа - конкуренције- потрошача - трошкова коришћења канала продаје

Балансирање између трошкова директне и индиректне продаје у сваком конкретном случају може определити једну од ове две глобалне стратегије. Поред тога, ту се у анализу морају узети карактеристике тржишта на која се производ позиционира. На пример, Италијани релативно скромно користе организована путовања, за разлику од туриста у Великој Британији који преферирају туристички производ који им се нуди преко организатора путовања.

Најчешћи посредници у индиректној продаји су :1. путничке агенције,2. туроператори – нуде унапред програмиран аранжман туристичком тржишту

посредовањем малопродајне мреже, па се називају и гросистичке туристичке агенције. Посредници у продаји аранжмана туроператора продају директно крајњим корисницима и стога се називају малопродајне туристичке агенције (retail trader) или детаљистичке туристичке агенције,

3. брокери – који купљене капацитете даље продају потрошачима или туроператорима и путничким агенцијама, а зараду остварују кроз разлику у цени; наступају гросистички, 4. специјалисти – орјентисани на понуду само одређене врсте туристичких производа (нпр. за одржавање пословних састанака и скупова) и 5. туристички бирои – који у туристичким местима у многим земљама посредују у продаји смештајних услуга.

Са становишта понуђача туристичких услуга, важна су следећа питања при одлучивању о избору канала дистрибуције :

- треба ли користити посредника у продаји ?- ако треба, колико нивоа посредника користити ?- који тип посредника је на сваком нивоу оптималан ?- колико продајних места треба установити ?- да ли применити интензивну, селективну или ексклузивну дистрибуцију ?- који је најбољи начин односа са посредником ?

Код хотелских предузећа оријентација само на један облик канала дистрибуције вероватно не би дала задовољавајуће резултате, јер и поред тежње хотелијера да што више смештајних капацитета пласирају преко посредника у продаји (на туристичко тржиште), увек ће постојати продаја смештаја на рецепцији, путем телефона или путем интернета.

15

МАРКЕТИНГ ПОСРЕДНИЦИ

Маркетинг посредници се могу дефинисати као институције које повезују угоститељске субјекте са другим посредницима или крајњим корисницима (туристима) у функцији продаје угоститељског производа (капацитета).

Маркетинг посредници могу бити : у односу на продајно тржиште (туристе) – то су различите агенције у односу на набавно тржиште (храна и пиће, потрошни материјал и сл.) – то су

трговина на велико и мало, зелена пијаца и сл.

Избор канала продаје зависи од великог броја фактора, као што су :а) близина тржишта,б) стечене навике,в) мотиви путовања,г) карактеристике производа и сл.

Заједно са избором облика, типова и географске локације продајног простора, произвођач мора изабрати и „густину“ продајног канала. Према густини, постоје три основна типа дистрибуције :

1. интензивна ,2. селективна и3. ексклузивна.

Интензивном дистрибуцијом се настоји да се производ или услуга продаје преко максимално могућег броја продајних места, а селективном дистрибуцијом продаја се обавља преко одабраних продајних места. Ексклузивном дистрибуцијом одлучује се само за једног дистрибутера и њему се препушта целокупна продаја.

Хотелски производ се продаје на тржишту путем директних и индиректних канала продаје као интегрални производ или као парцијални производ више или мање интегрисаног туристичког производа (аранжмана) најчешће туристичке агенције. Хотелски производ је само парцијални део неког туристичког производа одређене туристичке агенције.

16

ПРОМЕНЕ У СТРУКТУРИ КАНАЛА ПРОДАЈЕ

Последњих година се дешавају значајне промене у структури канала продаје услед све веће потребе утврђивања детаљног профила сегмената, с једне стране, као и могућности које пружа савремена компјутерска технологија у погледу истраживања, складиштења, претраживања база података и информисања, с друге стране.

На најразвијенијим емитивним тржиштима (нпр. САД и Велика Британија) постоје разрађене савремене методе сегментирања тржишта које на бази пореског цензуса и поштанског броја, разврставају домаћинства по различитим обележјима (приход, подручје и сл.). У Великој Британији је развијен систем ACORN (A Classification of Residental Neighbourghoods) који сва домаћинства разврстава у 38 различитих група са јасно назначеним карактеристикама сваке групе (године старости, структура породице, приход, склоност ка путовању и сл.). Промоција и продаја преко система ACORN су изузетно олакшане јер се иде на познатог потрошача. Тако се пружа могућност за развијање директног пласмана уз повратну информацију (Direct Response Marketing), а не само директне продаје. Суштина је да се направи компјутеризована база података са многим информацијама о потрошачима. На тим основама се прави лојалност потрошача (нпр. Marriotov “Honoured Guests“ програм).

Такође, присутност персоналних рачунара у све већем броју домаћинстава, развој мреже за пренос података како на емитивном, тако и на рецептивном тржишту, омогућава потрошачу (туристи) као и хотелијеру (који је развио информациони и резервациони систем) директно комуницирање, тј. резервацију и продају туристичког производа. Наравно, највећи део комуникације се обавља преко Интернета.

Дистрибуција је постала „бојно поље“ за маркетинг активности почев од 90-их година прошлог века. Посредници (и великопродавци, тј. организатори путовања и малопродавци – ритејлери , тј. мале путничке агенције) постају све агресивнији у употреби различитих метода за „досезање“ својих потрошача. Све више и сами потрошачи постају свеснији различитих брендова које развијају посредници. Готово да су данас познатији брендови које развијају организатори путовања него сами производи који се развијају код хотелијера или дестинације где ће ти производи бити доминантно реализовани. Ово је посебно уочљиво код компанија које нуде релативно јефтине услуге (ослобођене многих до тада уобичајених услуга), тзв. „јефтини превозници“ (low cost carriers) , као што су нпр. “Ryan air“, нуде само летове без услуге оброка у авиону, слећу и полећу са мање познатих аеродрома и сл. , па су они познатији по свом бренду него по оном што је у пакету.

Све је већа индивидуализација туристичке тражње, што је још један фактор у промени структуре канала дистрибуције који упућује на Direct Response Marketing (скројено по жељи потрошача). Масовна кретања ће и даље бити карактеристика туризма, али је присутан растући тренд потребе диференцираног приступа тражњи, појединим сегментима у тим оквирима, па и појединачни третман сваког од учесника у туристичким кретањима. Индивидуализација, тј. кастомизација почиње да доминира. Електронска трговина је постала практичан медијум и нова могућност за даље унапређивање маркетинг односа са потрошачима (Relationship Marketing). Форме преко којих ће се дистрибуирати различити софистицирани пакети (туристички производи за специфичне сегменте потрошача) биће ствар креативности и добрих идеја.

17

Питања :

1. Шта је дистрибуција ?2. Који токови се одигравају у каналима дистрибуције ?3. Како се деле канали дистрибуције потрошачких производа ?4. Објасни канал дистрибуције нултог нивоа.5. Објасни канале дистрибуције једног, два и три нивоа.6. Шта утиче на избор канал дистрибуције ?7. Који би канал дистрибуције изабрао за кварљиве производе, који за широку линију

производа ?8. Који би канал дистрибуције изабрао за производе чија је појединачна цена висока, а

који где су присутни ефикасни посредници ?9. Које стратегије дистрибуције постоје и за које производе се користе?10. Шта је улога маркетиншких посредника ?11. Како се још називају велетрговци који преузимају власништво над робом ?12. Која је улога трговаца на мало ?13. Које су основне врсте малопродајних објеката и по чему се разликују ?14. Који су савремени светски трендови у малопродаји ?15. Наброј неке познате светске малопродајне системе.16. Шта је директни маркетинг ? На које начине се он спроводи ?17. Шта је телемаркетинг, а шта multilevel маркетинг ?18. Који субјекти потпомажу процес дистрибуције и у чему је њихов значај ?19. Шта обухвата физичка дистрибуција производа ?20. По чему су специфични канали дистрибуције у туризму ? 21. Наброј маркетинг посреднике у каналима дистрибуције у туризму.22. Које стратегије у каналима дистрибуције у туризму постоје ?23. На које начине се може продати туристички производ директним путем ?24. Да ли је и због чега директни маркетинг у туризму пожељан ?25. Којој стратегији дистрибуције одговарају директни канали продаје у туризму ?26. Када ће се хотелијери определити за индиректну продају ?27. Који су најчешћи посредници у индиректној продаји туристичког производа ?28. Шта су специјалисти ?29. Шта су гросистичке, а шта детаљистичке туристичке агенције ?30. Који су чланови у каналу продаје са једним посредником ?31. Који су чланови у каналу продаје са два посредника ?32. Који су чланови у каналу продаје са три посредника?33. Зашто се туристички потрошачи одлучују да користе посреднике у продаји

туристичких производа ?34. Да ли је питање избора канала дистрибуције у туризму важно или не ? Зашто ?35. О чему треба да се води рачуна при избору канала дистрибуције у туризму ?

18