Click here to load reader

MAŠINSKI FAKULTET U NIŠU - Poč · PDF filekupaca je model reakcije na podražaje, pri čemu je zadatak marketera da spozna šta se događa u svesti kupaca tokom celog procesa

  • View
    219

  • Download
    0

Embed Size (px)

Text of MAŠINSKI FAKULTET U NIŠU - Poč · PDF filekupaca je model reakcije na...

  • MAINSKI FAKULTET U NIU

    prof.dr MILO D. MILOVANEVI

  • PONAANJE U KUPOVINI

    Trita potroaca ine svi pojedinci i domainstva koja kupuju ili dolaze u posed roba i usluga za potronju.

    Potroai se svakako razlikuju po starosti, polu, dohotku, stepenu obrazovanja, ukusima, mobilnosti i sl.

    Neki trendovi koji svakako utiu na ponaanje u kupovini:

    Liberalizacija trita i rast konkurencije

    Integracija preduzea su sve vea, brendovi se spajaju, nestaju

    Rast koliine informacija,

    Rast koliine proizvoda i usluga koji se nude

    Rast imitacija

  • PONAANJE POTROAA

    Ponaanje potroaa predstavlja proces

    pribavljanja i konzumiranja proizvoda,

    usluga i ideja od potroake jedinice.

    Ono ukljuuje i postkupovne procese koji

    obuhvataju vrednovanje i poskupovno

    ponaanje.

  • PONAANJE POTROAA

    Ponaanje potroaa je primarni fokus svake marketing aktivnosti preduzea.

    Traga se za odgovorom na pitanja:

    Zato?

    ta?

    Gde?

    Koliko esto potoai kupuju?

    Ponaanje kupaca ponaanje potroaa

  • PONAANJE POTROAA

    Prouava se ukupan proces potronje koji

    obuhvata pitanja koja utiu na potroae pre,

    za vreme kupovine i posle kupovine.

    : Dinamika interakcija izmeu

    razmiljanja, ponaanja i dogaaja u okruenju

    na osnovu koje ljudska bia upravljaju

    aspektom razmene u svom ivotu

    ponaanje potroaa je dinamino

    ponaanje potroaa obuhvata interakciju

    ponaanje potroaa obuhvata razmenu

  • PONAANJE POTROAA

    Podruje ponaanja potroaa istrauje

    kako pojedinci, grupe ili organizacije biraju,

    kupuju, koriste i gospodare dobrima,

    uslugama, idejama ili iskustvima kojima

    zadovoljavaju svoje potrebe i elje

    Polazna taka za razumevanje ponaanja

    kupaca je model reakcije na podraaje, pri

    emu je zadatak marketera da spozna ta

    se dogaa u svesti kupaca tokom celog

    procesa

  • FAZE PROCESA PONAANJA

    POTROAA

    Faza kupovine

    Faza konzumiranja

    Faza odlaganja

  • Istraivanje potroaa

    Bihejvioristike teorije

    RAZUMEVANJE POTROAA

    Marketinka strategija

    zadovoljiti potrebe potroaa

    Regulativna politika

    zatititi potroaa

    Informisanje interes drutva i

    potroaa

    Funkcije ponaanja potroaa

  • OSNOVNA NAELA PONAANJA

    POTROAA

    1. Potroa je suveren

    2. Motivi ponaanja potroaa se mogu identifikovati

    3. Na ponaanje potroaa se moe uticati

    4. Uticaji moraju biti drutveno prihvatljivi

    5. Ponaanje potroaa je dinamian proces

  • KLJUNA OBELEJA PONAANJA

    POTROAA

    Ponaanje potroaa je motivisano

    Obuhvata vei broj aktivnosti

    Razlikuje se u vremenu i kompleksnosti

    Ponaanje potroaa ukljuuje vei broj uloga

    Ponaanje potroaa je proces

    Ponaanje potroaa je pod uticajem veeg

    broja inilaca

    Ponaanje potroaa se razlikuje meu ljudima

  • SLABOSTI PONAANJA POTROAA

    Nespecifian cilj ponaanja

    Miljenje o uticaju jednog inioca na

    ponaanje potroaa

    Mentalitet usmerenosti prema sebi

    Prouavanje ponaanja na osnovu

    neposredne primene u praksi

  • CILJEVI PROUAVANJA PONAANJA

    POTROAA

    1. Razumevanje i predvianje ponaanja

    potroaa

    2. Donoenje regulativne politike u cilju zatite

    potroaa u drutvu

    3. Otkrivanje uzrok - efekat relacije koja

    uslovljava informisanje potroaa i

    obrazovanje mladih

  • Uticaj kulture

    Drutveni inioci

    Lini iinioci

    Uticaj porodice

    Psiholoki procesi

    Prepoznavanje problema

    Traenje informacije i vrednovanje

    Proces kupovine

    Poslijekupovno ponaanje

    Pro

    ce

    s d

    on

    oe

    nja

    od

    luk

    e

    Uticaj na proces donoenja odluke potroaa

  • FAKTORI PONAANJA POTROAA

    1. Drutveni inioci

    2. Lini inioci

    3. Psiholoki procesi

  • MODEL FAKTORA KOJI UTIU NA

    PONAANJE KUPACA

    Kultura

    Subkultura

    Drutveni sloj

    KULTURNI

    Referentne grupe

    Porodica

    Uloga i status

    DRUTVENI

    Godine i faza ivotnog

    veka

    Zanimanje

    Ekonomske okolnosti

    Nain ivota

    Specifinost i predstava o samom sebi

    LINI

    Motivacija

    Percepcija

    Uenje

    Verovanja i

    stavovi

    PSIHOLOKI

    KUPAC

  • PONAANJE POTROAA

  • PONAANJE POTROAA

    Pre planiranja marketing aktivnosti,

    kompanija mora identifikovati ciljne

    potroae i faktore koji determiniu njihovo

    ponaanje pre, u toku i po obavljenoj

    kupovini, odnosno proces njihovog

    odluivanja o kupovini proizvoda i usluga

  • PONAANJE POTROAA

    Svrha istraivanja ponaanja potroaa

    jeste identifikovanje:

    potreba,

    motiva i

    determinanti ponaanja potroaa pre, za

    vreme i posle kupovine

    (na osnovu Kotler, 2000).

  • POTREBE

    Potrebe se izraavaju putem zahteva

    potroaa za proizvodima i uslugama, koji

    su posledica nezadovoljstva koje potroa

    osea zbog nezadovoljene potrebe za istim.

    Primarna podela potreba se odnosi na:

    uroene i

    steene

  • MOTIVI

    Motivi su unutranji podsticaji na

    zadovoljenje odreene potrebe.

    Motivi se dele na racionalne i emocionalne.

    Racionalni motivi potiu iz razuma, a

    emocionalni motivi su rezultat oseanja i

    karaktera linosti potroaa (npr. u kupovini

    automobila preovlauju racionalni motivi, a

    u kupovini deijih igraaka i garderobe

    emocionalni motivi).

  • PONAANJE POTROAA

    Ponaanje potroaa je pod uticajem:

    demografskih,

    geografskih,

    ekonomskih,

    sociolokih i

    psiholokih faktora

    (na osnovu Kotler,2000; Marii, 1998).

  • DEMOGRAFSKI, GEOGRAFSKI,

    EKONOMSKI FAKTORI

    Deluju obino podjednako na sve pojedince

    kao potroae, ali mogu manje ili vie

    determinisati razliito njihovo ponaanje u

    kupovini.

    Primera radi, razliito ponaanje u kupovini

    automobila moe da ispoljava vie

    obrazovan potroa i potroa iz urbanog

    podruja no manje obrazovan potroa i

    potroa iz ruralnog podruja, koji pritom

    ima vei, odnosno manji nivo kupovne moi.

  • SOCIOLOKI I PSIHOLOKI FAKTORI

    Pod snanim uticajem sociolokog i psiholokog faktora, uticaji prethodnih faktora na ponaanje potroaa se mogu pojaati ili ublaiti.

    To vai u sluaju kada ponaanje potroaa opredeljuju priblino jednake demografske, geografske i ekonomske performanse, a potroa bira jeftiniji proizvod, iako moe skuplji, jer mu se izabrani proizvod vie dopada.

    Dominanti u strukturi faktora koji determiniu ponaanje potroaa

  • SOCIOLOKI FAKTORI

    kultura i supkultura drutva u kome potroa

    ivi,

    drutveni sloj, referentna grupa i porodica,

    drutvena uloga i status, ivotni stil i dr.

    Nijedan od ovih inilaca nije presudan za

    ponaanje potroaa, ve je ono

    determinisano svim iniocima u njihovoj

    kombinaciji

  • PSIHOLOKI FAKTORI

    Ukoliko izuzmemo uticaj intenziteta nezadovoljstva koje potroa osea, potrebe koju izraava na tritu i karakter motiva koji ga pokree na njeno zadovoljenje, u psiholoke faktore ponaanja potroaa moemo ubrojati:

    nivo steenog iskustva i intenzitet kumuliranja iskustva tokom ivota,

    stepen opaanja i osetljivosti prefinjenosti u opaanju i

    karakter linosti potroaa, uverenja i stavove koje ima u poimanju sebe, drugih, pojava i stvari oko sebe, u ivotu i drutvu uopte

  • TIPOVI KUPOVINE

    Kompanija mora da zna kom tipu kupovine pripada kupovina njenih proizvoda i usluga, jer tip kupovine determinie manju ili veu ulogu pojedinih instrumenata marketinga u njihovoj kombinaciji.

    etiri tipa ponaanja u kupovini:

    1. Sloeno ponaanje

    2. Ponaanje koje smanjuje nesklad

    3. Uobiajeno ponaanje

    4. Ponaanje koje trai raznovrsnost

  • SLOENO PONAANJE U KUPOVINI

    Odnosi se na situaciju visoke ukljuenosti u

    nabavku i kada su potroaci svesni da

    postoji znaajna razlika izmeu marki

    Obicno je proizvod skup, retko se kupuje i

    postoji visoki rizik, pa kupac prikuplja puno

    informacija o proizvodu

  • SLOENO PONAANJE U KUPOVINI

    Potroa ispoljava sloeno ponaanje u kupovini:

    kada je znaajno angaovan na kupovini proizvoda i usluga (troi svoj napor),

    kada troi mnogo vremena da bi je obavio,

    kada treba mnogo informacija da bi doneo odluku o kupovini,

    kada je kupovina rizina,

    kada je frekvencija (uestalost) kupovine mala,

    kada je cena proizvoda visoka i

    kada je kvalitet proizvoda visok.

  • Interno pretraivanje

    Memorija

    Stimulansi Trino

    orijentisani

    Spoljno traenje

    Sloeni model ponaanja potroaa

    Ulaz podataka

    Prerada informacija Proces donoenja odluke

    Varijable koje utiu na donoenje odluke

    Individualne razlike Potroaevi resursi Motivacija i ukljuenost Znanje Stavovi Obeleja linosti Vrednosti i stil ivota

    Uticaj okruenja Kultura Socijalne grupe Lini uticaji Porodica Situacija

    Spoznaja potrebe

    Traenje

    Alternativno vrednovanje

    Kupovina

    Rezultati

    Nezadovoljstvo Zadovoljstvo

    Izloenost

    Panja

    Razumevanje

    Prihvatanje