Click here to load reader

MAŠINSKI FAKULTET U NIŠU MARKETING - Poč · PDF filePojam marketing okruženja Marketing okruženje podrazumeva skup faktora koji na direktan i indirektan način utiču na poslovanje

  • View
    216

  • Download
    2

Embed Size (px)

Text of MAŠINSKI FAKULTET U NIŠU MARKETING - Poč · PDF filePojam marketing okruženja...

  • MARKETING

    MAINSKI FAKULTET U NIU

    prof.dr MILO D. MILOVANEVI

  • Pojam marketing okruenja

    Marketing okruenje podrazumeva

    skup faktora koji na direktan i

    indirektan nain utiu na poslovanje

    organizacije.

    Utiu na efikasnost i efektivnost

    poslovanja organizacije.

    Marketing okruenje se sastoji od

    mikrookruenja i makrookruenja.

  • Marketing okruenje

    Makro-okruenje

    Mikro-okruenje

    organizacija

    Internacionalni faktori

    - Ekonomski faktori

    - Pravna regulativa

    - Kulturoloki faktori

    Lokalni faktori

    (specifinosti odreene ekonomije)

    - Ekonomski faktori

    - Pravna regulativa

    - Kulturoloki faktori

    Drutveni

    Faktori

    - Javno mnjenje

    - Moralne norme

    - Etika

    Tehnoloki

    Faktori

    - Inovacije

    - Trendovi

    Dobavljai Konkurencija Posrednici Potroai

  • Makrookruenje

    Makrookruenje predstavlja skup izvesnog broja sila koje utiu na kompaniju i na druge faktore u okruenju.

    Makrookruenje stvara anse i opasnosti za kompanije (koje su nekontrolisane varijable) i zbog toga im se kompanije trebaju i moraju prilagoditi.

    Na marketing, kompanije i potroae veliki uticaj imaju globalni faktori i potrebno je njihovo poznavanje od strane donosilaca marketing odluka.

  • Makrookruenje

    Na njemu svoje delovanje ispoljavaju razliiti

    faktori - tzv. SLEPT faktori :

    Socijalni (i kulturoloki),

    Legislativni (pravni, regulatorni, zakonski),

    Ekonomski,

    Politiki i

    Tehnoloki

  • Makrookruenje

    EKONOMSKO

    DRUTVENO

    POLITIKO PRAVNO

    FIZIKO (PRIRODNO)

    TEHNOLOKO

  • Makrookruenje

    Na marketing, kompanije i potroae veliki

    uticaj imaju globalni faktori i potrebno je njihovo

    poznavanje od strane donosilaca marketing

    odluka.

    Globalni faktori su:

    Hirovi

    Trendovi

    Megatrendovi

    Metatrendovi

  • Makrookruenje i trendovi

    F. Kotler razlikuje tri vrste trendova na tritu:

    Modni krik (eng. fad) nepredvidiv, kratkoroni trend, koji nema naroiti socijalni, ekonomski, politiki znaaj niti uticaj na tritu;

    Trend smer ili redosled dogaaja koji ima trajnost, kao i odreenog uticaja na dogaanja u organizaciji i na tritu;

    Megatrendovi velike socijalne, ekonomske, politike i tehnoloke promene, koje se sporo formiraju, ali kada se jednom dogode, utiu na na nas tokom dueg vremenskog perioda, izmeu sedam i deset godina, pa ak i due (John Naisbitt).

  • Veliki makroekonomski uticaji I

    Znaajan rast meunarodnog transporta, komunikacija i finansijskih transakcija, to je naroito uticalo na rast investicija i trgovine u Sev. Americi, Zap. Evropi i Dalekom Istoku.

    Prebacivanje proizvodnih kapaciteta u zemlje sa niskim trokovima radne snage.

    Rast ekonomske moi mnogih azijskih zemalja na svetskom tritu.

    Rast moi trgovinskih blokova, kao to su EU i NAFTA.

    Problemi zaduivanje zemalja, kao i osetljivost meunarodnog finansijskog sistema (kriza!).

  • Veliki makroekonomski uticaji II

    Porast korienja barter aranmana kao

    podrka obavljanju meunarodnih transakcija.

    Pomeranje ekonomskog teita ka bivim

    socijalistikim zemljama, zajedno sa procesima

    ubrzane privatizacije javnih preduzea u ovim

    zemljama.

    Rapidno irenje globalnih ivotnih stilova i

    trendova.

    Postepeno otvaranje novih velikih trita, kao

    to su Kina, Indija, Istona Evropa, arapske

    zemlje i Latinska Amerika.

  • Veliki makroekonomski uticaji III

    Rast tendencije multinacionalnih kompanija da

    prerastu u transnacionalne kompanije (irei

    svoj nacionalni i lokalni uticaj).

    Rast broja stratekih poslovnih alijansi, kao to

    su British Telecom, Orascom ili Telenor.

    Rastui etniki i religiozni konflikti u odreenim

    zemljama i regionima.

    Rast globalnih brendova u auto-industriji,

    industriji hrane i pia, tekstilnoj i elektronskoj

    industriji.

  • Socijalni (drutveni) faktori

    Socijalni (drutveni) faktori karakteriu

    socijalno okruenje nacionalne ekonomije.

    Tu spadaju:

    promene u demografskom sastavu populacije,

    kulturoloki faktori i kulturoloke razlike,

    drutvena odgovornost i etika,

    uticaj pokreta potroaa.

  • Drutveno okruenje

    Promene u demografskom sastavu populacije: Rastui broj stanovnika u svetu (po pravilu rast broja stanovnika

    ne znai porast trita sve dok kupovna mo na tim tritima ne dostigne odreeni nivo; neravnomeran prirodni prirataj)

    Polna struktura i rastui broj zaposlenih ena u svetu

    Nivo obrazovanja (vei novo obrazovanja znai i vea primanja i drutveni status, a izdvajanja potroaa vie su usmerena na zadovoljavanje ne osnovnih ve dopunskih potreba; obrazovaniji potroai su zahtevniji i izbirljiviji)

    Globalni trend starenja stanovnitva na koji utie niska stopa fertiliteta kojim bi se nadoknadio broj umrlih

    Efekat kohorte-mlai starosni segment ne mora da sledi ponaanja, navike ni stil ivota aktuelnog starosnog segmenta kada po godinama dostigne njohovo starosno doba.

    Broj porodica tj.domainstava i tendencija formiranja netradicionalnih domainstava

    Unutranje migracije i migracije u inostranstvo

    Promene u nacionalnom sastavu stanovnitva

  • Promene u strukturi populacije u EU

  • Drutveno okruenje

    Razlike u kulturi (Kultura predstavlja kombinaciju vrdnosti, ubeenja i stavova koji su zajedniki za jednu nacionalnu grupu ili podgrupu) Primarna verovanja i vrednosti se prenose sa jedne na

    drugu generaciju i imau podru u vodeim institucijama kao to su kole, crkve.

    Sekundarna verovanja i vrednosti su podlonije promenama.

    Supkulturu ine segmenti ljudi koji dele iste vrednosti, koji su rezultat specifinog ivotnog iskustvau kojima ive i rade. Pripadnici supkulture imaju zajednika verovanja, preferencije i modele ponaanja.

  • Drutveno okruenje

    Drutvena odgovornost i etika marketinga

    Drutvena odgovornost odnosi se na etiki

    princip po kome su osoba ili organizacija

    odgovorni za to kako njihove aktivnosti utiu na

    fiziku okolinu i optu javnost.

    Etika predstavlja skup moralnih vrednosti i

    principa koji upravljaju postupcima i odlukama

    pojedinaca ili grupe; sadri pravilne i pogrene

    principe ponaanja individua ili grupa

  • Drutveno okruenje

    Razliita shvatanja konzumerizma tj. pokreta za zatitu

    potroaa:

    Ue shvatanje konzumerizam definie kao drutveni

    pokret koji nastoji da povea prava i uticaj potroaa u

    odnosu na prodavce.

    ire shvatanje se manifestuje u organizovanom naporu

    potroaa koji trae ispravljanje i nekanadu za

    nepravde i nezadovoljstvo koji su se akumulirali u

    sticanju atrubuta ivotnog standarda.

  • Drutveno okruenje

    Osnovna prava potroaa:

    Pravo na zadovoljenje osnovnih potreba

    Pravo na sigurnost

    Pravo na informisanost

    Pravo izbora izmeu vie proizvoda i usluga

    Pravo da se uje glas potroaa

    Pravo na obeteenje

    Pravo na obrazovanje

    Pravo na zdravu ivotnu sredinu

  • Politiki i zakonski faktori

    Odreuju, usmeravaju, oblikuju pravila

    poslovanja.

    Tu spada niz uticaja na marketing aktivnosti:

    Monopoli i spajanja (spreavanje zloupotrebe

    dominantne pozicije na tritu monopolske

    pozicije)

    Restriktivne prakse (zabrana praksi koje

    naruavaju konkurenciju)

    Kodeks ponaanja (kako bi se zatitili interesi

    potroaa)

  • Politiko-pravno okruenje

    Dva trenda politiko-pravnog okruenja:

    1. Zakonski propisi o poslovanju i

    2. Rast broja grupa sa posebnim interesima

  • Ekonomsko okruenje (faktori)

    Vezuju se za trina zbivanja u jednoj ekonomiji.

    Tu spadaju: ekonomski rast,

    nezaposlenost,

    bruto drutveni proizvod (GDP),

    postojanje i funkcionisanje sistema taksi i poreza,

    regulisanost uvoza i izvoza,

    stabilnost trita,

    stopa inflacije,

    stabilnost nacionalne valute,

    nabavna mo potroaa, pregovaraka mo potroaa,

    politika unutranje trgovine itd.

  • Ekonomsko okruenje (faktori)

    Ekonomski rast i nezaposlenost (Nizak ekonomski rast=>visoka stopa nezaposlenosti=>smanjena kupovna mo potroaa=>smanjenje tranje!)

    tednja, kamatne stope i devizni kursevi (nivo kamatne stope utie na odnos ponude i tranje;devizni kursevi i promenljivost stopa utiu na profitabilnost meunarodnih operacija preduzea)

  • Ekonomsko okruenje (faktori)

    Raspodela dohotka (Trita se razlikuju prema nivou dohotka, raspodeli dohotka i strukturi privrede) Podela trita prema raspodeli dohotka:

    Veoma niski;

    Uglavnom niski;

    Veoma niski i veoma visoki;

    Niski, srednji i visoki;

    Uglavnom srednji.

    Tipovi privrednih struktura: Privrede na ivici egzistencije

    Zemlje izvoznice sirovina

    Privrede u fazi industrijalizacije

    Industrijski razvijene privrede

  • Tehnoloko okruenje (faktori)

    Smatraju se glavnim pokretaima promena u koncipiranju i sprovoenju marketing aktivnosti.

    Imaju uticaja kako na poslovanje kompanija, tako i na ivote ljudi.

    Tu spadaju:

    stepen tehnolokog razvoja u jednoj ekonomiji,

    razvoj i primena informacionih sistema,

    stepen prihvatanja inovacija,

    p