Marketingul băncilor comerciale

Pentru termenul de marketing sunt utilizate o diversitate de accepţiuni, cele mai multe dintre acestea asimilând marketingul cu vânzarea produselor şi serviciilor, activităţile de reclamă şi publicitate şi relaţii cu publicul.

Cea mai reprezentativă definiţie despre marketing bancar spune că: „marketingul bancar este managementul proceselor care conduc la satisfacerea necesităţilor financiare ale clienţilor într-o manieră profitabilă pentru bancă”. Această definiţie arată importanţa satisfacerii consumatorului, dar în acelaşi timp subliniază interesul băncii de a-şi atinge propriile obiective.

În literatura de specialitate se foloseşte des termenul de „orientare spre piaţă”. Pentru o „bancă orientată spre piaţă”, termenul are următoarea semnificaţie:

1. banca vine cu succes în întâmpinarea nevoilor financiare ale clientului, adică:

- identifică noi necesităţi ale clientului;- remodelează produsele şi serviciile (dacă este cazul);- crează noi produse şi servicii;- lansează pe piaţă produsele şi serviciile solicitate.

2. banca deţine o structură organizatorică şi funcţională flexibilă, care îi permite readaptarea continuă la nevoile financiare ale clienţilor, aflate într-o evoluţie continuă.În scopul îndeplinirii cu succes a procesului de marketing, toate

băncile ar trebui:- să identifice pieţele care sunt cele mai profitabile pentru ele;- să analizeze nevoile clienţilor lor, atât în prezent cât şi

pentru viitor;- să întocmească planurile de afaceri şi setul de obiective

pentru a îndeplini aceste nevoi;- să menţioneze serviciile şi să promoveze produsele pentru

realizarea planului.

Marketingul bancar a parcurs următoarele etape:- reclamă, publicitate şi promovarea vânzărilor;- zâmbet şi atmosferă prietenoasă;- inovare;- poziţionare pe piaţă;- analiză, planificare şi control.

Adoptarea conceptului de marketing ca bază a ansamblului deciziilor strategice presupune luarea în considerare a patru elemente:

- satisfacerea dorinţelor clientului;- rentabilitatea;- cointeresarea angajaţilor;- responsabilitatea socială.

În cadrul serviciilor financiar-bancare, un produs poate fi definit ca „un grup de servicii, cu reguli şi condiţii stabilite, pe care un client le poate obţine şi folosi în orice moment”. O bancă poate, de asemenea, crea produse dintr-un întreg portofoliu de servicii. De exemplu, băncile vor vorbi despre produsele lor: credite, investiţii, economii. Mănunchiul acestor servicii formează produsele, care constituie oferta. Produsul de referinţă asigură înţelsul şi defineşte scopul serviciului către client, de exemplu, cardul de aur. Cardul este produsul tangibil, care este accesibil clientului, iar serviciul este mulţimea beneficiilor asociate unui astfel de card, cum ar fi: limite de credit mai mari, statutul de client preferenţial, posibile beneficii de asigurare, utilizarea ATM-urilor, transferul de fonduri.

Caracteristicile particulare ale marketingului serviciilor bancare sunt:

- intangibilitatea (valoarea lor poate fi determinată numai după cumpărare, atunci când se sesizează beneficiile); nu pot fi văzute, atinse, gustate;

- inseparabilitatea (serviciile nu pot fi create şi stocate în vederea unui consum viitor, ele sunt produse şi consumate pe loc);

- perisabilitatea (serviciile pot fi retrase dacă nu sunt cereri sau pot fi subiectul cererii sezoniere); dacă un ATM nu lucrează 3 zile, serviciul nu poate fi recuperat sa păstrat;

- varietatea (pot fi variate, iar calitatea depinde de cine le asigură).

Cercetarea pieţei parcurge urmatoarele etape:- definirea problemei – definirea necesarului de informaţii;- investigaţia preliminară – va avea loc înainte de cercetarea

propriu-zisă;- stabilirea costurilor şi beneficiilor;- proiectarea cercetării;

2

- dezvoltarea chestionarului;- efectuarea cercetării;- analizarea datelor şi pregătirea raportului.

Mixul de marketing

Reprezintă un set de instrumente şi tehnici puse la dispoziţia unei companii pentru comercializarea produselor şi serviciilor sale într-un mod profitabil. El poate fi rezumat prin următoarele elemente (cei 4 P- produs, preţ, promovare, distribuţie sau cei 7 P – produs, preţ, promovare, plasament-distribuţie, personal, profit, premise fizice).

Un exemplu ar fi:Produs – certificat de depozit lei/valută;Distribuţie – disponibil la sucursalele şi filialele băncii;Preţ – rata fixă a dobânzii pentru 3 sau 6 luni;Personal – produsul este oferit cu ajutorul personalului din reţeaua

de sucursale, filiale;Profit – în limitele stabilite de obiectivele strategice ale băncii;Premise fizice – certificat eliberat – culori diferite, în funcţie de

termenul pentru care s-a achiziţionat şi tipuri de valută, parola stabilită la data cumpărării de către client.

În cazul mixului de produs se ţine seama de faptul că produsele bancare trebuie să fie propuse în mod direct clienţilor (nu există intermediari), pot face obiectul unor diferenţieri (denumiri diferite de la o bancă la alta), sunt condiţionate de un cadru juridic şi anumite reglementări.

Ca orice produse şi cele bancare au un ciclu de viaţă: dezvoltare şi lansare, creştere, maturitate (nivel constant al vânzărilor) şi declin.

În cazul mixului de preţ se are în vedere că există mai mulţi factori ce pot afecta preţul:

- factori de concurenţă (ce percepe concurenţa pentru un produs similar);

- climatul economic;- nivelul inflaţiei (viteza cu care se depreciază veniturile);- reacţiile clienţilor;- restricţiile legale.

Există mai multe metode de stabilire a preţurilor:

---------------- din lucrare -----------------------

3

DistribuţiaConceptul de distribuţie se referă la amplasarea unităţilor în

teritoriu, la numărul ghişeelor de contact şi la condiţiile necesare efectuării prestaţiei. Cele mai importante canale de distribuţie pentru o bancă sunt reţeaua de unităţi proprie şi ATM – urile băncii.

În afară de acestea mai există şi alte canale de distribuţie, cum ar fi:- sisteme poştale;- sisteme bancare electronice;- banca la domiciliu;- calculatoare personale;- sucursale automate;- supermarketuri.

PromovareaPromovarea reprezintă „ansamblul de activităţi materiale, mijloace

şi tehnici utilizate pentru a completa reclama şi eforturile de marketin, pentru a ajuta coordonarea reclamei cu eforturile personale de vânzare.”

Băncile pot folosi ca metode de comunicare pentru promovarea produselor şi serviciilor următoarele:

- publicitatea;- vânzarea promoţională;- vânzarea personală;- relaţiile publice;- sponsorizarea.

Publicitatea se poate realiza la televiziune, radio, presă, publicitate exterioară (panouri), tipărituri (cataloage, pliante, broşuri, calendare, etc.), publicitate directă (plicuri).

Serviciul de reclamă, publicitate, relaţii cu publicul şi mass-media de la nivelul centralei unei bănci derulează următoarele activităţi:

- analizarea, propunerea spre aprobare şi finalizarea acţiunilor publicitare conform obiectivelor strategice de marketing;

- evaluarea cotei de audienţi a canalelor de media şi orientare cât mai eficientă a publicităţii în funcţie de aceasta;

- organizarea şi coordonarea campaniilor publicitare la nivel central şi teritorial;

- selecţionarea, analizarea şi propunerea spre aprobare a solicitărilor de sponsorizare în funcţie de domeniile de activitate, bugetul alocat şi încadraea în dispoziţiile legale;

- amenajarea şi organizarea bunei funcţionări a standurilor de tip expoziţional;

4

- gestionarea bugetului de cheltuieli cu publicitatea/ sponsorizarea şi raportarea periodică către conducerea băncii;

- coordoarea acţiunilor de publicitate efectuate de către unităţile din teritoriu;

- organizarea şi conducerea acţiunilor procesului de comunicare specifice purtătorului de cuvânt (conferinţe de presă, interviuri, declaraţii);

- difuzarea operativă şi corectă spre exteriorul băncii, prin mijloace specifice, a punctelor de vedere oficiale destinate publicităţii şi a informaţiilor de interes pentru clienţi, bancă, specialişti sau publicul larg;

- obţinerea operativă de date privind efectele acţiunilor de comunicare şi informare permanentă a conducerii cu privire la ştiri, comentarii sau afirmaţii ale unor persoane publice, care aduc atingeri imaginii de marcă a băncii;

- realizarea proiectelor de producţie de materiale publicitare pentru mass-media, pentru publicaţii interne şi externe, afişe, reclame luminoase, panouri şi, după caz, a spoturilor publicitare audio şi video, prin coaborarea cu firme specializate;

- participarea, împreună cu Direcţia de Investiţii, la realizarea semnalisticii sediilor, găsind soluţii estetice şi tehnice adecvate tipului de construcţie.

Tot acest mix de marketing face parte din planul de marketing ce conţine obiective pe termen lung, scopuri pe termenscurt şi acţiuni pentru corelarea acestor două categorii.

Pentru dezvoltarea unui plan de marketing trebuiesc luate în considerare patru componente cheie:

- selectarea obiectivelor dorite;- alocarea resurselor necesare realizării obiectivelor;- evaluarea influenţelor mediului extern;- corelarea capacităţilor organizaţionale cu oportunităţile

oferite de mediul extern.

Principalele trepte în planificarea de marketing sunt:- analiza situaţiei prezente;- stabilirea obiectivelor generale de marketing;- selectarea grupelor de clienţi;- pregătirea planului anual de marketing;

5

1. obiective specifice (trebuie să fie SMART – specifice, măsurabile, adecvate temporal, relevante, tangibile);

2. cercetare de piaţă;3. stabilirea mixului de marketing;4. evaluarea bugetului necesar;5. metode de coordonare şi control.

- Stabilirea bugetului general de cheltuieli;- Implementare;- Control, evaluare, ajustare. Pentru verificarea performanţelor

se folosesc: analiza vânzărilor, analiza ponderii pe piaţă, veniturile obţinute din vânzări, raportate la cheltuielile de marketing, urmărirea satisfacerii clienţilor.

6