Marketingul Filmului an 4 Sumar

© Lucian Pricop Management cinematografic, 2006

Marketing specific în cinematografie

I. Organizaţia culturală

Valoarea – în mediul cultural.

Produsele culturale – rezultat al creaţiei, sunt însuşite de către consumatori, care le atribuie o VALOARE în

funcţie de reperele lor axiologice;

c

con

Postulate :

Opera de artă nu dobândeşte existenţă reală, decât prin ratificarea ei emoţională de către un subiect ; Nici un obiect nu-şi poate afirma valoarea estetică fără un subiect apt să i-o descopere ;

Determinarea valorii

Faza I Faza II Faza III

Căutarea Oferirea Comunicarea valorii valorii valorii Domeniul PRODUCŢIE PROMOŢIONARE

REALIZARE Reclamă Segmentare Creaţie Publicitate Meserie Dezvoltarea Promovarea vânzărilor Selecţie Gestiunea cost - preţ Relaţii publice

Târguri, festivaluri

Particularităţi ale organizaţiei culturale

PRIORITATEA PROIECTULUI ARTISTICProiectul artistic – motorul dezvoltării –presupune alocarea de resurse financiare şi umane;

INTANGIBILITATEA PRODUSULUI (actului artistic) CARACTERUL EFEMER ŞI ALEATORIU AL PRODUCŢIEI IMPORTANŢA FINANŢĂRII PUBLICE IMPORTANŢA FACTORULUI UMAN CARACTERUL EFEMER AL CONDUCERII PRIORITATEA OFERTEI FAŢĂ DE CERERE cererea este în majoritatea cazurilorneexprimată; fiecare produs – creaţie artistică este un PARIU artistic şi comercial – rezultatul nu se poate anticipa; OFERTA ÎŞI CREEAZĂ PROPRIA CERERE;

1

Conştientizarea valorii operei

culturalePERCEPŢIA

ORIGINALITĂŢII

SENSIBILITĂŢII

FORŢA IDEILOR

EXEMPLUL MODELELOR

VALOAREA ÎN CULTURĂ CALITATEA OPEREI + RELAŢIA CU CONSUMATOUL


CARACTERUL DE UNICAT al produsului conferit de valoarea acestuia; stăpânirea la perfecţie a procesului de producţie nu constituie o garanţie a succesului;

EFECTUL SEMNĂTURII în virtutea valorii conferite de autor (creator sau interpret);esenţa pieţei culturale o constituie balansul între puterea de consacrare obţinută în urma judecăţii de valoare de specialitate şi cea a publicului COMPLEXITATEA MEDIULUI ÎNCONJURĂTOR care necesită un sistem de comunicaţii foarte bine dozat, respectând cu stricteţe coerenţa mesajului; PRODUSUL CULTURAL aparţine creatorului şi după înstrăinare(ne referim la drepturile morale conf. Legii Dreptului de Autor – 8/14 martie 1996, cap.IV, art.11);

Cinematografia produs sau serviciu cultural.

Definiţii reprezentative: Serviciul reprezintă orice activitate care oferă beneficii, fără a presupune în mod obligatoriu un schimb de

bunuri tangibile (K.J. Blois The Marketing of Services, European Journal of Marketing 1974); Serviciile reprezintă activităţi, beneficii sau utilităţi care sunt oferite pe piaţă, în asociere cu vânzarea unui

produs (Asociaţia Americană de Marketing); Serviciul este orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este în general

intangibil şi al cărui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material (Philip Kotler);

În concluzie : Serviciul cultural este o activitate prestată în beneficiul consumatorilor de cultură, cu sau fără participarea lor directă, cu scopul de-a le îndeplini anumite nevoi şi a produce satisfacţiile aşteptate de ei ;

Tipuri de servicii culturale

Domeniul spectacolelor : teatru, film, muzică, dans, formaţii, festival, târguri; Domeniul artelor plastice : galerii şi expoziţii, colecţii particulare, artă populară, meşteşuguri artistice , Domeniul creaţiilor oferite pe suporturi şi difuzare specifică : film, studiouri de film, cinematografe; carte,

reviste, edituri, fotografie, casetă audio-video, disc ; Domeniul instituţional de promovare, la nivelul colectivităţilor umane: bibliotecă muzeu, teatru, operă,

filarmonică, agenţii specializate, case de cultură; Domeniul comunicaţiilor de masă, plus mijloacele tehnice de receptare, redactare şi difuzare a

mesajelor : presă, radio, televiziune, agenţii de presă, studiouri, redacţii ;Clasificarea serviciilor culturale

După natura relaţiei cu produsele culturale : Servicii care difuzează creaţii culturale : editoriale, muzeistice, lectură ; Servicii care creează ele însele cultură : teatrul, televiziunea, producţia de filme, spectacole muzicale ;După gradul de participare a consumatorilor : Servicii care nu se pot realiza fără prezenţa consumatorilor ; Servicii care nu presupun participarea (editorială, expoziţii de artă, emisiuni radiofonice)

Sfera nevoilor umane satisfăcute de serviciile culturale de cunoaştere şi de informare , de acţiune şi de participare ; de relevare a propriei identităţi, de afirmare şi prestigiu în societate ; de justiţie ; de securitate ; de control asupra contextului ; alte nevoi psihice ca : nevoia de imaginar, nevoia de evadare din mediul cotidian ;

Concluzie : opera cinematografică este şi un produs dar şi un serviciu cultural.

2


ACTIVITATEA DE MARKETINGScurt istoric

Deşi se spune că marketingul a apărut în SUA prin anii ’50, totuşi pentru prima oară despre conceptul de marketing a vorbit în 1776 economistul englez Adam Smith în lucrarea sa The Wealth of Nations (Bogăţia naţiunilor) :

„Consumul este scopul ultim al producţiei, iar interesul producătorului trebuie să fie urmărit până unde este necesar, pentru a-l promova pe cel al consumatorului”.(Adam Smith ”The wealth of Nations”, Oxford University Press,1993)

Marketingul ca activitate a apărut în SUA – şi cunoaşte patru perioade de evoluţie: Perioada produselor (revoluţiei industriale) (sec.XVIII) - când predomina marketingulproduselor, reprezentată de filozofia “consumatorului, care cumpără tot ce i se oferă”- şi când se producea, fără a se ţine cont de consumator; Perioada vânzărilor – firma lua în considerare clientul numai după ce s-a decis ce să producă; după războiul civil, când apar primii vânzători “comis voiajorii” (salesperson) care încercau să vândă orice se putea; în 1905 se ţinea primul curs la Universitatea din Pennsyilvania; cunoaşte apogeul în anii “30, când supraproducţia impunea căutarea de noi pieţe şi apar compartimentele de vânzări în companii; continuă până după al II-lea război mondial; Perioada “orientării spre piaţă”- din anii “45-50, când începe era consumatorului prin orientareaofertei la cerinţele consumatorilor; cel mai bine s-a adaptat General Electric al cărui preşedintele a introdus în 1952, pentru prima oară, conceptul de “marketing” care va deveni una din funcţiile cele mai importante ale firmei – începând abordarea ştiinţifică a marketingului; Perioada modernistă, după 1990 când apare conceptul de “megamarketing” cu implicaţii în viaţapolitică, socială (Ph.Kotler), care tinde să influenţeze mediul ambiant; ”Specialiştii ar trebui să examineze conflictele, grupurile de interes special şi de presiune, realităţile politice, să creeze apeluri în acele zone; De aici importanţa informaticii, codificarea produselor etc.

Cele mai multe definiţii, reprezintă MARKETINGUL :…“Ca o activitate umană sau ca un sistem de activităţi orientate spre satisfacerea cerinţelor consumatorilor prin intermediul schimbului”.…”Înainte de-a fi o activitate, marketingul este o concepţie, o filozofie de acţiune”; …”Este o concepţie modernă în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu de activităţi practice, programate şi organizate, prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice”;…”Nouă ştiinţă a vânzării”,…”Demers ştiinţific care vizează analiza permanentă a cererii consumatorilor, precum şi punerea în acţiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, în condiţiile unui profit optim”;

Definiţia marketingului dată de Asociaţia Americană de Marketing “Marketingul este procesul care constă în planificarea şi executarea concepţiei (studiul pieţei, identificarea nevoilor consumatorilor, crearea produsului), stabilirea preţului (în funcţie de factorii de piaţă), promovarea (prin mecanismele comunicării) şi distribuirea, unor bunuri, servicii şi idei, pentru a crea schimburile care satisfac obiectivele1 (nevoile, dorinţele şi cererile) individuale şi ale organizaţiilor”.

Definiţia dată de Chartered Institute of Marketing in Marketing Business, nov. 1991, p.14),“un proces managerial prin care se identifică, se anticipează şi se satisfac în mod profitabil cerinţele consumatorului”

MARKETINGUL intră în acţiune numai în cazul schimbului; SCHIMBUL este procesul economic de creare a valorii (după schimb - ambele părţi sunt într-o situaţie mai bună);

Orice proces de schimb necesită patru condiţii pentru a funcţiona : să existe cel puţin două părţi şi fiecare să deţină ceva care are valoare pentru cealaltă parte; fiecare parte să fie în stare să comunice şi să pună la dispoziţie produsul;

1 maximizarea consumului, a satisfacţiei consumatorului, a posibilităţilor de alegere a consumatorului şi a calităţii vieţii (vezi Ph. Kotler et. Co. – Op.cit. p.43-46).

3


fiecare parte să aibă libertatea de a accepta sau de a refuza oferta; fiecare parte să dorească să trateze cu cealaltă parte;

Alte concepte de bază (alături de schimb) cu care vehiculează ştiinţa marketingului Nevoia - o stare de conştientizare a lipsei unei satisfacţii elementare (hrană, îmbrăcăminte, adăpost,

siguranţă, sentimentul de apartenenţă la un grup, apreciere ); Dorinţa - aspiraţia către anumite lucruri, care pot satisface aceste nevoi; ele sunt foarte numeroase,

fiind modelate de forţe şi instituţii sociale – biserica, şcoala, familia şi marile corporaţii; Cererea - reprezintă dorinţa pentru un anumit produs, dublată de posibilitatea şi decizia de a-l

cumpăra (nu atât - câţi doresc produsele, dar mai ales câţi au bani); Piaţa - locul unde se întâlnesc toţi clienţii potenţiali (cererea şi oferta) care au aceleaşi nevoi şi

dorinţe, sunt dispuşi şi au capacitatea de a se angaja într-o relaţie de schimb pentru satisfacerea acelor nevoi şi dorinţe (Kotler);

Valoarea, costul şi satisfacţia – sunt aprecierea consumatorului, criteriile de alegere a unui produs, criteriile care determină capacitatea totală a produsului de a-i satisface propriile nevoi;

Abordarea conceptuală a marketingului în cultură

Orice “Mission Statement” (Declaraţia de intenţie) al unui Plan de Afaceri trebuie să definească cu claritate funcţia marketingului în organizaţie; Ph.Kotler şi Alan Andreasen în “Strategic marketing for Nonprofit Organizations” Prentice Hall,1987, oferă trei orientări pentru abordarea consumatorului: Orientarea pe produs – obiectivul major al organizaţiei este de a vinde produsele pe care le consideră

necesare publicului; Orientarea pe vânzare – în care accentul cade pe stimularea interesului potenţialilor consumatori, pentru

produsele şi serviciile organizaţiei; Orientarea către client – cu cele mai mari şanse; care înseamnă ca organizaţia să conceapă planul de

marketing în funcţie de percepţiile, nevoile, dorinţele clienţilor…(mai întâi studiul pieţei, după aceea producţia).

}n cazul marketingului în cinematografie orientarea abordează atât stimularea interesului potenţialolor spectatori pentru filmul pe care-l scot pe piaţă cât şi conceperea planului în funcţie de nevoile,dorinţele, percepţiile spectatorilor.

Marketingul în cultură constituie o funcţie de mediere între “ofertă şi cerere”. În domeniul audiovizual în raportul dintre opera cinematografică şi publicul spectator rolul esenţial este de înlesnire a raporturilor cu publicul: în aval fiind consumatorii (spectatorii, cumpărătorii, utilizatorii produselor şi serviciilor), iar în amonte finanţatorii (fie că ne referim la instituţii de stat cu acţiuni de mecenat, particulare cu sponsorizare, sau alte forme);

MARKETING SPECIFIC ÎN CINEMATOGRAFIE

Marketingul în cinematografie constituie o stare de spirit şi un complex de metode şi tehnici care au ca scop final - întâlnirea publicului cu opera cinematografică ca rezultat al unei creaţii culturale originale, imateriale.

Cercetarea de marketing investighează aspiraţiile, gusturile şi dorinţele publicului consumator în descifrarea confruntării care există între paradigma raţionalităţii economice şi spaţiile creaţiei artistice şi culturale în vederea ajustării ofertei şi orientării ei către o cerere caracterizată printr-o mare volatilitate.

Analiza comparativă a metodelor şi tehnicilor de marketing în diferite ţări, distinge cu preponderenţă modelul american - hollywoodian ca structură de referinţă pentru o activitate de marketing agresivă şi eficace care vine în sprijinul producţiei - deci parcurgând toate fazele anterior enumerate, cu accent pe faza a doua şi a treia, în timp ce în Franţa ( luată de obicei ca referinţă pentru cinematografia europeană) marketingul se reduce cel mai adesea numai la faza a treia - de comunicare a valorii. În cadrul planificării strategice pe termen lung efectuată de către majorii americani, departamentul de marketing are un rol esenţial încă din faza iniţierii proiectului, spre deosebire de Europa şi alte zone ale lumii.

4


În Europa, chiar dacă distribuitorii achiziţionează dreptul de difuzare al unui film cu mult înainte de începerea filmărilor, procesul de creare a strategiei de marketing şi de distribuire a operei cinematografice este adesea lăsat după începerea producţiei şi nu rareori după încheierea realizării filmului. De aceea cel mai adesea timpul efectiv rămas pentru campania de marketing este prea scurt şi constituie impedimentul şi cauza lipsei de abilitate a filmelor europene în competiţia cu concurenţii lor americani la box office în general şi la monopolizarea pieţei în box office - ul european în special.

Piaţă cu cerere specificăÎn cinematografie se vorbeşte mai puţin de cerere de filme de către cei care sunt implicaţi în actul de

creaţie. Principiul de bază al determinării actului creator este realitatea că adevăratul autor nu urmează publicul, ci îl precede. Cererea rămâne o noţiune enigmatică atât timp cât este determinată nu de o raţionalitate concretă privind raportul utilitate - preţ, ci mai ales de factori, psihologici, culturali şi sociali. Ne vom opri în cele ce urmează asupra factorilor determinanţi economici.

Produsul cinematografic este la origine rodul unei inspiraţii şi emulaţii artistice, iar în final lansarea lui pe piaţă şi încadrarea în rigorile economice ale acesteia este rezultatul simbiozei dintre strategia artistică şi strategia de marketing, chiar dacă aceasta din urmă delimitează cererea în funcţie de aprecierile unui grup restrâns de întreprinzători (scenaristul, producătorul şi regizorul).Acţiunea de marketing începe din această cauză întotdeauna cu studierea publicului spectator pentru a determina ţinta spre care să se îndrepte strategia de marketing.

Comportamentul publicului - cunoaşterea şi înţelegerea publiculuiPentru a regla raportul dintre cerere şi ofertă - respectiv pentru a organiza întâlnirea dintre opera

cinematografică şi publicul spectator trebuie început prin cunoaşterea şi investigarea publicului şi a comportamentului acestuia în calitate de consumator. Aceasta va permite definirea ofertei pe de o parte şi elaborarea acţiunii asupra cererii pe de altă parte, prin instrumentele comunicării.

În cinematografie în special, unde procesul presupune un grad ridicat de specializare dar şi subiectivism excesiv, întreprinzătorul iniţiator al proiectului adică producătorul îşi imaginează cunoaşterea publicului căruia în fenomenele de proiecţie şi de extrapolare tinde să-i atribuie propriile sale reacţii, sau ale celor apropiaţi lui. Studiile de piaţă asupra comportamentului publicului spectator în calitate de consumator pot avea o contribuţie importantă.

Studierea publicului consumator se abordează pe două planuri: a) de cunoaştere a publicului respectiv descrierea audienţei; b) de înţelegere a publicului respectiv analiza procesului de consum (se impune a se evidenţia

diferenţa între “consumator” şi “cumpărător” şi între “consumator” şi “utilizator”).

Cunoaşterea publicului este delimitată de conţinutul actului de consum şi de comportamentul spectatorului.

Câteva modele de stil de viaţă

Clasificări : INSEE ( Institutul naţional de Statistică şi Studii Economice - Franţa): clasa superioară - categorii de autoritate ierarhică(conducere), cultură(profesori, cercetători), sau economică(patroni); clasa mijlocie – funcţii publice, artizani, lucrători comerciali; clasa populară – agricultori şi muncitori;

Clasificare în SUA S-au identificat şase categorii de clase sociale (caracteristici comportamentale şi comportament de cumpărare): Upper Uppers sub 1% (proeminenţă socială, avere moştenită; membrii ai cluburilor de elită, colegii de renume, dispun de

securitatea poziţiei sociale; disponibilitate de-a cheltui - fără a fi ostentativă, ţinută conservatoare, eleganţă în societate, gusturi aristocratice);

Lower Uppers (aprox. 2%)( şi-au câştigat poziţia socială; mobilitate socială, instrucţie superioară dar nu în şcoli de prestigiu, dispun de stimă socială înaltă şi relaţii sociale, copii copleşiţi de posesiuni; “Consumul ostentativ” este regulă, produse simbolizând succesul şi puterea: piscine, iahturi, blănuri, case mari, îmbrăcăminte de la case vestite;)

Upper Middles (12%)(motivaţie pe carieră, succes profesional moderat, proprietari ai companiilor medii, directori executivi, instrucţie superioară dar în instituţii de stat, cultivă arie largă de interese, de la civice la cele culturale; doresc să fie văzuţi moderni cu case spectaculoase în zone alese, cumpărări ostentative, maşina casa şi îmbrăcămintea sunt simboluri de succes;

Lower Middles (30%)( “tipic american”; plin de aspiraţii, harnic, activităţi non manageriale de birou, munci “blue – collar”, motivaţia este respectabilitatea, de regulă se conformează decât inovează; posesiunea esenţială bine întreţinută, într-o zonă respectabilă, foarte atent în cumpărături, dovedeşte mare sensibilitate faţă de preţuri;

5


Upper Lowers (35%)( clasa muncitoare; existenţă de rutină, munci de calificări manuale, şovăitor în faţa schimbărilor, puţine contacte sociale, vacanţe prin vizite reciproce, copii foarte apreciaţi; case mici, comportament de cumpărare impulsiv faţă de noile produse şi loialitate faţă de cumpărăturile repetitive, preferă mărcile naţionale;

Lower Lowers (20%)( muncitori necalificaţi şi şomeri; caracterizaţi prin apatie, înclinaţie spre a da lovitura când pot, instrucţie deficitară; cumpărare impulsivă, produse de calitate inferioară, nu caută să evalueze validitatea şi nu caută informaţii disponibile;

Consumul ostentativ = consumul de produse şi servicii prin care indivizii îşi demonstrează apartenenţa la, sau aspiraţia către o anumită clasă, ierarhia socială exprimându-se şi prin “puterea de cumpărare”;

6


CERCETAREA PIEŢEI

Se spune că dintre toate compartimentele care sunt implicate în procesul de distribuire a filmului, cecetarea este cea mai puţin acceptată şi cea mai neînţeleasă, datorită faptului că în general ea este partea cea mai secretoasă a procesului de marketing, iar concluziile studiilor de cercetare nu trebuie văzute sau auzite de lumea dinafară. Cercetarea este menită a furniza informaţii care să servescă în gestionarea managementului riscului şi deciziilor de alocare a resurselor.

În industria cinematografiei cercetarea pieţei are rolul de identificare a audienţei ţintă pentru filmele analizate şi sarcina determinării strategiei publicitare cu cel mai mare impact. Publicul spectator de azi are la îndemână mult mai multe oportunităţi de distracţie şi de informare orală sau scrisă decât în trecut, astfel că de multe ori el porneşte din proprie iniţiativă în căutarea informaţiei în loc să aştepte să o primească. Influenţa costului de oportunitate2 este mult mai pregnantă în viaţa spectatorului în acest domeniu, numit pe bună dreptate, entertainment – divertisment.Cercetarea de piaţă începe de obicei după ce proiectul filmului a primit decizia de intrare în producţie şi sprijină de regulă pregătirea unei strategii de marketing.

A. Sursele de informare în cercetarea pieţeiÎn cadrul cinematografiei precum şi în domeniul cultural sursele de informare asupra publicului consumator şi nivelul de consum pot fi grupate după aceleaşi două criterii principale:

a) interne /externe conform cărora datele provin din interiorul sau din exteriorul întreprinderii cum ar fi . analiza încasărilor zilnice la biletele vândute – permite calcularea ratei medii a frecvenţei sau a

ocupării sălii, identificării structurii vânzărilor prin măsurarea raportului invitat / plătitor, individuali / grupuri /abonaţi, determinarea practicilor actuale ale publicului (zile şi ore de frecvenţă, frecvenţaetc.), determinarea gusturilor publicului, (prin categoria de filme, tipul de spectacole sau expoziţii vizitate, cărţi citite), cunoaşterea volumului de activitate a organizaţiei;

analiza facturilor financiare- se pot reconstitui elementele componente ale unei campanii de comunicaţii, sau preciza nivelul vânzărilor şi gradul de acoperire a cheltuielilor ;

analiza cecurilor se pot aprecia zona de clientelă , talia grupurilor de public, punctele de vânzare; studierea fişelor clienţilor permite cunoaşterea localizării şi repartiţiei geografice a publicului,

calcularea ratei de penetrare pe diferite zone, determinarea componenţei sociologie a publicului pe vârste, sexe, situaţia familială, gradul de şcolarizare, număr de adulţi şi copii în familii, determinarea practicilor culturale ;

analiza mass – mediei scrise şi a personalului zilnic de contact, permite identificarea gradului de comunicaţie a organizaţiei, imaginea organizaţiei în mediul presei, impactul instrumentelor de comunicaţie folosite;

Ministerele, Organismele de studiu publice (INSEE – Franţa) sau profesionale (National Endowment for Arts –SUA; SACEM, SYNDEAC, - Franţa, CNC – Franţa şi România, organizaţii sindicale profesionale – în SUA, etc), anuarele statistice, instituţiile de învăţământ superior, centrele de cercetări, întreprinderile culturale, presa de specialitate;

b) primare / secundare care constituie fie date culese special de către o întreprindere şi adaptate la nevoile sale proprii sau surse existente la care poate avea acces subiectul.

B. Analiza caracteristicilor procesului de consum Şi în cinematografie (ca şi în alte domenii culturale) consumul poate fi reprezentat ca o succesiune de mai multe faze:

a) procesul de decizie al publicului începe cu atitudinea cognitivă de percepere a filmului şi a mărcii – respectiv a regizorului, studioului producator, actorilor, urmată de componenta afectivă - de formare a preferinţelor (dacă îi place sau nu) şi apoi componenta conativă (intenţia de a vedea sau nu filmul).

b) actul de consum propriu zis adică vizionarea filmului

2 Costul unei alte modalităţi de divertisment sau recreere la care renunţă spectatorul când alege să vizioneze de exemplu un film.

7


c) satisfacţia (sau insatisfacţia) ca ultimă fază a consumului care reprezintă în fapt gradul de evaluare a fazelor anterioare.

Răspunsul la consum poate fi o stare de satisfacţie relativă ca rezultat al unei aşteptări prealabile faţă de performanţele produsului; iar formarea aşteptărilor este condiţionată de experienţele anterioare şi de nivelul de informare; de aceea reacţiile unui public fidel şi pasionat sunt total diferite faţă de cele ale spectatorilor ocazionali; şi de aceea poate apărea în cadrul unui public sentimentul de decepţie la vizionarea unui film despre care altă categorie de public a avut numai cuvinte elogioase.

Răspunsul la consum se poate diferenţia :- la nivel intra - individual - respectiv aceeaşi persoană poate să aibă schimbări în comportament

după felul acţiunii de consum (de exemplu nu se va viziona acelaşi film singur sau în grup);- la nivel inter - individual - în funcţie de implicare care relevă faptul că luarea deciziei de vizionare

poate oscila în funcţie de importanţa pe care filmul respectiv îl reprezintă pentru consumator (în funcţie de vedetă, de regizor sau de acţiune în sine). Astfel implicarea - caracterizează o relaţie între public şi produs; acelaşi film cinematografic poate avea "fani", dar şi spectatori ocazionali sau neaşteptaţi.

Stadiile de convingere în comunicarea de marketing pot fi exprimate prin termenii menmotehnici AIDA (Atenţie Interes Dorinţă Acţiune) şi ierarhia efectelor (Conştientizare, Cunoaştere, Aprecierea Preferarea, Convingerea, Cumpărarea).

În cinematografie dorinţa de a vedea filmul, ca expresie a cerinţei publicului, se poate judeca şi în funcţie de doi parametri dimensionali ai filmului :

- problema filmului ca simbol - decizia spectatorului de a vedea filmul este o practică fie în raport cu alţii – filmul fiind un motiv pentru a crea relaţii, prin obiceiul “ieşirii” într-un grup organizat sau ca subiect de conversaţie, fie în raport cu sine însuşi, căutând prin vizionarea filmului o plăcere sau emoţie determinată de dimensiunea estetică.

- problema comparaţiei între filme ca produse unicat ( fiecare operă cinematografică fiind o operă “sui generis”, ale cărei valori sunt deci incomensurabile); totuşi comparaţia există deoarece consumatorul poate alege să-şi consume o parte din timp şi din venituri pentru a alege între a vedea un film şi nu altul (sau să vadă un spectacol de teatru, ori să citească o carte). Această comparaţie şi opţiune constituie fundamentele acţiunii concurenţiale - care poate fi intra - sectorială (filmele şi sălile de cinema între ele) sau extra - sectorială (adică a unui spectacol cinematografic faţă de un spectacol de teatru, sau faţă de o carte).

C. Studiile de piaţă sau “anchetele asupra publicului” pieţei cinematografice

Caracteristica de bază a studiilor de piaţă în cinematografie ca şi în domeniul cultural nu este elaborarea unei oferte pe măsura aşteptărilor pieţei (în special în ceea ce priveşte partea artistică a “produsului”) ci de cunoaştere a publicului şi de studiere a reacţiilor acestuia faţă de ofertă.

În cinematografie, studiile de piaţă au ca obiect cunoaşterea caracteristicilor diferitelor grupuri sau segmente de clientelă în scopul adoptării cu maximum de eficacitate a concepţiei şi a mesajului de comunicat al produsului. Ele descoperă în final gusturile, sensibilitatea, comportamentul şi influenţele mijloacelor de comunicare în masă, asupra publicului.

Gradul de saturaţie a pieţei, duratele scurte de difuzare a filmelor, volumul şi implicarea concurenţei, "volatilitatea" publicului sunt câteva motive pentru care demersurile de cercetare a clientelei şi a potenţialului filmului se dovedesc utile într-un anumit sens. Modelele de previziune şi determinare ale succesului unui film, chiar dacă sunt mărginite îşi dovedesc utilitatea în măsura în care reuşesc adecvarea produsului cu piaţa.

Obiectul principal al acestor studii nu este elaborarea unei oferte plecându-se de la condiţiile pieţei (cel puţin în ceea ce priveşte latura artistică a produsului) ci cunoaşterea publicului şi studierea reacţiilor acestuia în faţa ofertei. Studiile se pot clasifica în funcţie de obiectivul principal pentru care se caută răspunsul în:

studii privind gradul de satisfacere a publicului, studii privind impactul acţiunii de marketing studii asupra structurii publicului.

a) Studiile privind gradul de satisfacere a publicului pot determina previziuni ale audienţei şi pot aprecia impactul comunicaţiei interpersonale de tipul “ word of mouth”.

8


Cercetările se îndreaptă spre studiul publicului, reacţia faţă de conţinutul filmelor şi se pot extinde asupra calităţii afişelor, a benzii sonore a filmului, a anunţurilor privind filmul, impactul comunicării interpersonale etc.

Rezultatele frecvenţei în sălile de cinematograf sunt utilizate pentru a măsura gradul de interes manifestat filmelor din concurenţă, ponderea lor în volumul total al difuzării ca şi în egală măsură cunoaşterea imaginii acestor filme şi a elementelor publicitare rămase în memoria spectatorului. La acestea se adaugă studii suplimentare efectuate în ziua premierei pentru verificarea informaţiilor vehiculate de purtătorii de ştiri despre film (şi dacă acestea sunt conforme realităţii obţinute în urma testelor pe eşantioane).

Cele mai frecvente studii asupra publicului sunt : sondaje publice înainte de premieră (tracking surveys) – sunt studii comparative asupra interesului

manifestat, efectuate pentru o listă de 30 – 35 de filme, înainte sau în ziua premierei acestora, pe un număr cât mai mare de spectatori (1000 - 2000), permiţând elaborarea unor previziuni în săptămâna dinaintea sau imediat după premieră asupra încasărilor;

sondajele publice după vizionare (exit surveys) – sunt studiile efectuate după ce filmul rulează în cinematografe, prin întrebări pe multiple chestionare puse spectatorilor la ieşirea din sala de cinema.

b) Studiile asupra acţiunii de marketing care testează reacţiile publicului la influenţa diferitelor componente ale mixului de marketing. O importanţă deosebită în cadrul acestei categorii o constituie studiile asupra reacţiilor în faţa preţurilor şi testele despre eficacitatea comunicaţiei (materialul publicitar, dosarul de presă, broşurile de prezentare, afişele);

În privinţa cercetării de piaţă - se disting două categorii distincte: 1) cele care preced activitatea de turnare a filmului (în amonte) şi 2) cele efectuate în urma realizării filmului (în aval)

În amonte cele mai frecvente sunt : testarea asupra conceptului – mai rar în ultima vreme, care încearcă să evalueze reacţiile faţă de

ideea filmului şi faţă de alegerea actorilor, încă din perioada de pregătire a filmului; studiile de poziţionare – care aplică analiza SWOT3 asupra scenariului aflat în faza finită, pentru a

determina în fază incipientă direcţiile cheie ale viitoarei campanii de marketing; testele referitoare la distribuţia actorilor. Ele permit evaluarea interesului publicului pentru filmul

aflat încă în fază de proiect, servesc la depistarea momentelor delicate, de mai puţin interes şi mai neclare ale scenariului care se pot modifica sau înlătura. Aceste teste caută în fapt să verifice şansele de succes ale filmului.Testele privind alegerea actorilor au ca obiect sprijinirea profesioniştilor în alegerea acestora şi respectiv studierea imaginii pe care publicul o are asupra anumitor interpreţi şi potrivirea lor cu rolurile respective. Există desigur riscul care rezidă din caracterul conservator al preferinţelor publicului, dar prin definiţie, creaţia nu poate urma fidel exigenţele cererii deoarece dacă ar face-o şi-ar pierde însăşi esenţa actului creator.

testele de publicitate (advertising tests) – evaluează răspunsul audienţei faţă de materialele de marketing – de cele mai multe ori asupra trailerului şi a reclamelor date la televiziuni; astfel se analizează titlurile filmelor ca primă informaţie preponderentă în imaginea spectatorului de film, afişele - cu mare influenţă asupra actului decizional al spectatorului alături de metodele enumerate anterior asupra frecvenţei în sălile de cinema.

În aval în urma realizării filmului se acţionează cu alte teste care să măsoare gradul de eficacitate şi de atractivitate faţă de publicul spectator.

testele pe focus grupuri - respectiv pe grupuri restrânse, de obicei de maxim 10 persoane, care au văzut filmele, apoi sunt izolaţi într-o cameră şi cărora li se cere părerea despre film în ansamblu şi despre materialele publicitare, studiul fiind efectuat înainte de lansarea filmului în săli;

testele de proiecţie (preview screenings) – sunt vizionări ale filmului terminat sau aproape terminat, efectuate înainte de premiera filmului; ocupă un loc aparte între tehnicile de marketing în

3 Strength, weakness,opportunities, threats – Puncte tari, puncte slabe, oportunităţi, ameninţări.

9


aval. Atât în Franţa cât şi în SUA, aceste tehnici datează încă de la începutul secolului.4 În SUA există practica cunoscută de proiectare a filmului în faţa unui public avizat, după care se poate perfecţiona montajul, modifica finalul filmului ori efectua chiar filmări suplimentare. În Franţa şi celelalte ţări europene aceste tehnici care impun intervenţii în scenariu, în alegerea actorilor, modificarea montajului sunt mult mai rare .În completarea testelor dinainte de premieră în SUA se mai obişnuieşte organizarea proiecţiei unei versiuni brute a filmului care urmăreşte acelaşi obiectiv - determinarea atitudinii spectatorului aceasta depinzând însă de categoria socio-profesională şi de vârstă, elemente care constituie de acum celălalt aspect al cercetării de marketing - segmentarea pieţei cinematografice.c) Studiile privind structura publicului Se vor putea astfel descoperi aşteptările acestuia, într-o optică de previzionare a cererii pentru

componentele neartistice a ofertei. Metoda cea mai frecvent utilizată este segmentarea populaţiei în grupe omogene pe baza unor caracteristici comune; c1) Segmentarea constituie baza acţiunii de marketing, etapa fundamentală. Ea se defineşte ca o tehnică de analiză şi divizare a pieţei, în grupe şi subgrupe cu nevoi şi preferinţe specifice care formează o parte suficient de mare pentru a justifica o strategie de marketing separată. Ea constă în reperarea subgrupelor - segmente de indivizi sau organisme, având atitudini sau comportamente omogene, astfel încât membrii fiecărui ansamblu să se asemene între ei, dar să se deosebească de alte grupări, pe baza unor criterii de separare. Segmentarea în domeniul cinematografiei ca tehnică de marketing a început încă din anii ‘40 când în SUA se produceau filme pentru grupările etnice.

Criteriile de segmentare depind de două mari grupe de variabile; - Variabile socio - demografice ( vârstă, sex, venituri, educaţie); cea mai frecventă clasificare este - bărbaţi şi femei între 14 – 25 de ani.

Cercetarea structurii audienţei este o tehnică folosită mult mai frecvent cinematografia americană. Cea mai uzuală clasificare a audienţei în SUA, în toate studiile de cercetare în domeniul filmului, se face în patru mari categorii demografice, denumite quads de la quadrants (sfert), având la bază două criterii - sexul şi vârsta:

public masculin şi feminin, sub 25 şi peste 25 de ani,

În Europa studiile de piaţă grupează spectatorii după criteriul vârstei în următoarele categorii5 : copii între 7 şi 14 ani tineri între 15 şi 24 de ani adulţi între 25 şi 34 de ani adulţi peste 35 de ani

Accentul este pus în general în ambele cinematografii, pe cele două categorii masculin şi feminin cu vârsta sub 25 de ani, deoarece este eşantionul preponderent printre spectatorii de cinema. - Variabile sociologice de comportament faţă de practicile culturale se pot clasifica astfel : 1) În funcţie de atitudinea comportamentală în general, publicul operei cinematografice se poate clasifica în trei categorii:

public necondiţional; public potenţial (sunt activi numai dacă sunt îndeplinite anumite condiţii) nonconsumatori de cultură şi artă

2) Din punct de vedere al stilului de viaţă şi a fidelităţii faţă de un gen cultural sau altul segmentarea se poate face pentru public consumator de cultură şi artă şi public receptor al artei. Publicul consumator de cultură şi artă poate avea următoarele segmente:

intelectuali, caracterizat prin nivel de cultură ridicat şi venituri mijlocii; burghezie, nivel de cultură ridicat, profesii liberale şi venituri ridicate spre medii ; aspiranţi, grupuri eterogene de indivizi, cu venituri şi cultură medii;

Din categoria publicului receptor al artei cinematografice – pot exista următoarele segmente:4 De exemplu, în cazul filmelor cu Stan şi Bran se studia durata si ritmul râsului provocat de gaguri, în vederea optimizării montajului. Pentru filmul foarte aşteptat Pe aripile vântului s-au organizat nu mai puţin de trei avanpremiere intercalate cu filmări suplimentare.5 J. Durie, A.Pham,N.Watson - Marketing and selling your film” Silman James Press Los Angeles, 2000, pg.103.

10


publicul artei cinematografice care preferă opere cu mare potenţial estetic, care la rândul lui în funcţie de atitudinea comportamentală poate fi public: potenţial (are acces dar nu îl utilizează), real, general, critic, avizat (specialişti în domeniu), neavizat, selectiv (care aspiră la anumite satisfacţii), nonselectiv (întâmplător în spaţiul artei).

publicul agrementului cinematografic, interesat de producţii, cu potenţial estetic diminuat şi care raportează filmul la valorile practice ale vieţii cotidiene, căutând primordial satisfacţii extraestetice.

3) Din punct de vedere al ritmului vizionării publicul de film se poate segmenta în: spectatori ocazionali - de 1 sau 2 ori pe an, 3 – 5 ori pe an, de peste 6 ori pe an; spectatori obişnuiţi - de cel puţin 1 dată sau de mai multe ori pe lună; spectatori perseverenţi - 1 dată sau de mai multe ori pe săptămână;

Segmentarea se aplică şi în aval dar şi în amonte, unde se pot împărţi finanţatorii în locali sau naţionali, sponsori privaţi după talia firmei, sau după existenţa sau nu în cadrul lor a unui serviciu de mecenat.

Fie că este vorba de spectatori ocazionali, obişnuiţi sau perseverenţi, iar după avantajele pe care le aşteaptă, gruparea lor depinde de caracteristici sociologice, motivaţii şi sensibilităţi, publicul consumator al operei cinematografice rămâne totuşi un obiectiv dificil de perceput. Complexitatea este mare deoarece fiecare dintre ei are gusturi diferite, reacţii imprevizibile şi atitudini de expectativă care se modifică cu rapiditate.

c.2) Ţinta Strategia de alegere a segmentului de consumatori vizat – respectiv determinarea ţintei se efectuează pentru un film sau o gamă de filme, alese în funcţie de aşteptările şi nevoile identificate pe segment. Astfel strategia poate fi :

Nediferenţiată când vizează o ofertă globală, cu o singură ofertă; Diferenţiată, când vizează mai multe segmente, cu oferte diferite ( tineri sau vârsta medie, sau

sex feminim etc); Concentrată, când se vizează un singur segment cu o ofertă specifică ( film western, sau

romantic); În relaţia ţintă – produs, organizaţia culturală poate aplica o strategie de concentrare asupra clientelei actuale (de fidelizare) sau de lărgire a clientelei, coroborat cu lărgirea gamei de produse (servicii) sau cu diversificarea gamei de produse ( servicii ).

c.3) Poziţionarea Alegerea cuplului ţintă – produs, nu este suficient pentru asigurarea unei poziţii concurenţiale solide şi durabilă. Pe o piaţă a divertismentului complexă, organizaţia culturală trebuie să se diferenţieze de concurenţă printr-o personalitate forte care să-i pună în valoare caracteristicile proprii. Poziţionarea unei organizaţii sau unui produs constă în definirea locului său strategic în spiritul publicului, faţă de concurenţă, faţă de oferta existentă şi apoi ocuparea acestui loc prin toate mijloacele (politica artistică, locul său, numele, componentele imaginii, mijloacele de comunicaţie). Poziţionarea se defineşte în funcţie de trei axe: caracteristicile produsului sau serviciului, aşteptările publicului şi oferta concurenţei (ex. filmul este cea mai mare epopee istorică despre…, pentru prima oară …după atâţia ani, sau de la filmul…,); Principalele trăsături ale poziţionării trebuie să fie :

uşor identificabilă, credibilă (în coerenţă cu percepţia publicului asupra mărcii, produsului, organizaţiei culturale), simplă şi originală (cu număr redus de caracteristici şi care nu se pot aplica de către concurenţă), durabilă (pentru a instala credibilitatea), flexibilă ( cu capacitatea de a se replia când nu mai

corespunde, sau de a se dezvolta când nevoile de schimbare o cer).

c.4) Obiectivele După determinarea lanţului segmentare – ţintă - poziţionare se stabilesc obiectivele acţiunii de marketing. Pentru a exprima simplu conţinutul putem afirma că obiectivele răspund la întrebarea “ce dorim să obţinem de la ţinta vizată”, iar răspunsurile diferă în funcţie de participarea la un spectacol gratuit, la subscrierea unui abonament teatral, sau exprimarea adeziunii faţă de un spectacol. Se va vedea că în majoritatea cazurilor este aproape imposibilă separarea ideii de obiectiv, de ideea de ţintă. Obiectivele se pot reprezenta în termeni cantitativi şi calitativi.

11


În expresie cantitativă pot reprezenta volumul vânzărilor ( atingerea unui număr de intrări, de spectatori, sau la muzee - de vizitatori, la cărţi - de cititori etc.);

în expresie calitativă ele semnifică atitudinile faţă de produsele artistice şi culturale;Sintetic obiectivele de marketing se referă la una din următoarele aspecte :

Vânzarea produselor existente pe pieţele existente ; Vânzarea produselor existente pe pieţe noi ; Vânzarea produselor noi pe pieţele existente ; Vânzarea produselor noi pe pieţe noi ;

Mijloacele de realizare a acestor obiective, prin utilizarea mixului de marketing, (aşa cum vom vedea mai târziu) reprezintă strategiile de marketing.

D.Tehnicile de realizare a studiilorÎn metodologia clasică se disting două mari categorii de studii: calitative şi cantitativeFaza calitativă precede de obicei, pe cea cantitativă, atunci când are ca scop: elaborarea chestionarelor pentru anchetele prin sondaj; identificarea problemelor pe care le ridică studiul de marketing, formularea cu precizie a ipotezelor, care vor fi validate ulterior de cifre; răspunde la întrebările: cine, ce, unde, când, cum, de ce şi mai ales cu ce efecte ?;Faza calitativă urmează după cea cantitativă numai când, trebuie să aprofundeze rezultatele unei anchete - cum ar fi tehnicile de observare a comportamentului consumatorului.

a) Studiile calitative - încearcă să reconstruiască structura informaţiei persoanelor interogate şi să studieze câmpul lor de percepţie şi subtilitatea comportamentului consumatorului; ele operează de regulă cu eşantioane restrânse ( în medie 50 subiecţi ); datorită gradului mare de generalizare ( informaţii despre felul cum gândesc oamenii despre diverse subiecte, sau de ce iau decizii şi se comportă într-un anume fel ) interviul are un aspect de “discuţie”, explorând subtilităţile comportamentului consumatorilor, caracteristicile lor individuale. Studiile calitative se mai numesc şi “studii de motivaţie” şi nu au o mare reprezentativitate ( deci reputaţie), deşi pentru a oferi concluzii cât mai semnificative privind atitudinile şi comportamentele, se apelează la grupe cât mai diverse. Colectarea datelor se face prin CINCI metode : Interviul personal ( anchetarea), reuniunea în grup, observaţia, experimentul şi analiza de conţinut

Se poate evalua succesul unui film, OBSERVÂND reacţiile publicului în timpul proiecţiei, EXPERIMENTÂND proiecţii însoţite de comentariul criticii, făcând un SONDAJ DE OPINIE în rândul spectatorilor şi în fine ANALIZÂND strategia publicitară a distribuitorului şi producătorului.

b) Studiile cantitative urmează întotdeauna după cercetarea calitativă şi cuantifică rezultatele. Populaţia anchetată este mult mai numeroasă şi se “supune” unor criterii stricte de reprezentativitate. Tehnicile studiilor cantitative sunt eşantionarea şi sondajul.

Eşantionul ca “subiect ” al cercetării se bazează pe principiul matematic că opiniile unui număr relativ mic de persoane vor fi reprezentative pentru un grup mult mai mare, dacă eşantionul are o anumită mărime şi compoziţie. Pentru aceasta trebuie determinaţi următorii trei parametrii:

- unitatea de observare ( CINE urmează să fie supus cercetării?), - mărimea eşantionului (CÂTE persoane), - procedeul de selecţie (CUM trebuie aleşi subiecţii )Ca mărime a eşantionului nu există o regulă unică pentru stabilirea unei bune dimensiuni. Depinde

de mărimea populaţiei, de metodele de eşantionare, de cost, de timp şi limitările de ordin logistic. Ca regulă generală – un eşantion de “peste 500 de persoane”, oferă încredere că răspunsurile aparţin şi altor personae (prin “efectul de propagare”), decât cele sondate;

Sondajul este un mijloc de adunare a datelor cantitative prin anchetare, instrumentul folosit fiind chestionarul.

sondaje publice înainte de premieră (tracking surveys) – sunt studii comparative asupra interesului manifestat, efectuate pentru o listă de 30 – 35 de filme, înainte sau în ziua premierei acestora, pe un număr cât mai mare de spectatori (1000 - 2000), permiţând elaborarea unor previziuni în săptămâna dinaintea sau imediat după premieră asupra încasărilor;

12


sondajele publice după vizionare (exit surveys) – sunt studiile efectuate după ce filmul rulează în cinematografe, prin întrebări pe multiple chestionare puse spectatorilor la ieşirea din sala de cinema.

Metodele de colectare a informaţiilor prin sondaj sunt interviul“ faţă în faţă” (foarte folosit la studiul frecvenţei publicului), interviul prin telefon, chestionarul prin poştă (este bine să fie repetat), chestionarul de tip auto – completare (este subiectiv, deoarece sunt înclinaţi să răspundă cei care au de obicei opinii ferme, deci eroarea de eşantionare este foarte mare).

În cinematografie, sursa cea mai utilizată (respectiv modul de comunicare cu persoana interogată) este interviul în diversele faze de realizare a filmului - cel mai frecvent adresat personal subiectului şi chestionarul.

25 04 07

13


STRATEGIA DE MARKETING

Cercetarea pieţei se va efectua asupra celor doi poli: piaţa cererii şi piaţa ofertei; Viziunea de

marketing în domeniul culturii înseamnă conceperea activităţii în funcţie de publicul ţintă, pe care îl descoperi

pe baza informaţiilor existente sau obţinute prin cercetare directă. Alegerea publicului ţintă se face prin

divizarea colectivităţii în grupe omogene denumite segmente de piaţă.

În cinematografie, mai mult decât în orice alt sector cultural caracterul latent al cererii are o

importanţă primordială în stabilirea echilibrului între cei doi poli ai pieţei:

Piaţa cererii sau cunoaşterea cerinţelor consumatorilor, primul termen al ecuaţiei, începe cu

cercetarea unui gen specific, reprezentat prin loc, ritual propriu sau un mod de expresie particular (de ex.

opera, westernul sau filmul poliţist);

Investigarea cererii culturale presupune cunoaşterea imaginilor despre valori şi servicii culturale, a

atitudinilor şi opiniilor (ca expresii verbale ale atitudinilor), a preferinţelor, dorinţelor (cinefili, melomani,

colecţionari de artă – tendinţa este ca oamenii să cumpere ce-şi doresc şi nu ce au nevoie), a nevoilor (teroria

lui Maslow), a satisfacţiei faţă de serviciul cultural, sau alţi factori anexi (dotarea cu tehnologie, existenţa unor

condiţii confortabile sau de lux), şi mai ales a aşteptărilor (proiectarea unor nevoi şi speranţe personale

asupra unei opere sau serviciu) care în cinematografie se manifestă prin exprimarea opţiunii clare pentru un

anumit gen artistic (filmele western, sau istorice, sau de acţiune) dar numai în faza de maturitate a produsului

după ce acesta a fost lansat în difuzare;

Piaţa ofertei Elemente ale ofertei culturale sunt spectacolele cinematografice sau de altă natură şi

festivalurile (teatru, film, muzică, dans, folclor), activităţile cultural ştiinţifice (conferinţe, simpozioane,

aniversări), activităţile expoziţionale (târguri şi expoziţii, saloane de carte, creaţii publicitare, de design

vestimentar), activităţile de promovare a talentelor (concursuri, tabere de creaţie);

Piaţa ofertei în cinematografie scoate în evidenţă cererea latentă (nesatisfacţie, neexprimată sau cu

alte cuvinte chiar inexistentă în momentul apariţiei ofertei) şi care se manifestă la naşterea produsului - când

acesta este expresia voinţei unei persoane (scenaristul sau regizorul sau producătorul) ori mai multe

persoane (aceştia luaţi împreună) procesul de creaţie bazându-se mai mult pe imaginea lor asupra

"spectatorului ideal".

Iar modalitatea în care triunghiul strategic ţintă - poziţionare - obiective se va aplica în industria

filmului - o deosebeşte de alte domenii culturale. Deoarece, dacă pentru creator caracteristicile produsului,

aşteptările publicului şi oferta concurenţei nu constituie elementele decisive şi capitale în realizarea unui film

care prin atributele sale de produs unicat poate oricând oferi elemente noi şi atractive, în schimb pentru

distribuitorul şi difuzorul filmului aceste criterii sunt foarte importante, pentru asigurarea coerenţei mixului de

marketing.

14


MIXUL DE MARKETING

1) POLITICA PRODUSULUI – respectiv analiza ofertei

Orice produs inclusiv cel cultural, trebuie privit ca o sinteză a componentelor care-l definesc: corporale

(formă, conţinut, structură), acorporale (nume, marcă), comunicaţiile despre produs – prin informaţiile care

pun în evidenţă avantajele competitive şi imaginea produsului – ca expresie a modului cum este perceput de

consumatori;

În funcţie de acestea oferta este analizată după factorii: natura ofertei – produs sau serviciu, ofertă

centrală şi periferică, marca, gama sortimentală şi ciclul de viaţă al produsului;

Oferta cinematografică constă în esenţă în:

cunoştinţe (generale, de specialitate, care-i capacitează pe oameni să comunice)

modele (pilde date de o persoană, operă sau acţiune); Filmele vin cu o bogată ofertă de modele; ele

oferă aceea stare de exaltare, de măreţie, de emancipare care îţi dă puterea să lupţi pentru un ideal, ca şi

modelele alese; sunt modele eroi, modele vedete, pe care spectatorii simt nevoia să le imite, din dorinţa de

asemănare (fie prin conduite personale, fie prin mimetisme comportamentale) şi

valori (“ca modalităţi specific umane, de reacţie, proiectivă, atitudinală, preferenţială şi ideatică – la

lume”); în domeniul creaţiei culturale, are o deosebită importanţă cine emite judecăţi de valoare; în

cinematografie în acest sens are importanţă părerea criticii de specialitate.

Ilustrative sunt în acest sens anchetele realizate de ”Romaniafilm” prin 1995, în rândul regizorilor, criticilor, operatorilor, actorilor cu: “Regizori de căpătâi dintr-un secol de cinema” – din 44 de regizori, primele locuri: Tarkovski, Bergman, Fellini; “Filme de căpătâi într-un secol de cinema” – din 39 de actori cunoscuţi, primele locuri, Călăuza, Rubliov, Vânătorul de cerbi, A fost odată în America, apoi Călina roşie, Pădurea de mesteceni; operatorii au ales Rubliov; din 51 de critici, pentru primele 10 filme, răspunsurile au fost dispersate, dar Rubliov era pe locul trei.

Iar pentru a ilustra complexitatea deciziei consumatorului, determinată de multitudinea factorilor care o influenţează, dăm spre exemplificare rezultatele sondajului, “Mr. Showbiz” difuzat pe Internet în 2000, referitor la “primele 10 cele mai bune filme ale secolului”, cu răspunsurile membrilor AFI(American Film Institute) :Cetăţeanul Kane, Casablanca; Naşul, Pe aripile vântului, Lawrence al Arabiei, Vrăjitorul din Oz, Absolventul, Titanic, Lista lui Schindler, Cântând în ploaie; nimic despre Rubliov (fără comentarii); Acelaşi sondaj (realizat de data aceasta în rândul publicului) plasează printre primii actori pe

James Stuart, Cary Grant, Humprhrey Bogart, Harison Ford, Jack Nicholson, printre primele actriţe pe

Katherine Hepburn, Audrey Hepburn, Ingrid Bergman, Jodie Foster, Bette Davis, şi printre cele mai populare

filme Războiul Stelelor, Naşul, Pulp Fiction, Casablanca, Pe aripile vântului

a) Natura ofertei

În domeniul industriei filmului oferta propusă consumatorului a fost întotdeauna un serviciu - prin

prezentarea spectacolului cinematografic.

Serviciile cinematografice se caracterizează, după cum am văzut,

prin gradul mare de perisabiitate; depozitarea se face în condiţii speciale de păstrare şi conservare

15


intangibilitatea – cu excepţia suporturilor alternative cum ar fi casetele sau DVD –ul adică domeniul

producţiei materiale a serviciului (producţia filmului);

calitatea personalului de servire – constituie de asemenea un factor de competitivitate al serviciului

( însuşirea fizică, competenţa profesională, amabilitate, comunicare);

caracterul efemer şi aleatoriu al producţiei

importanţa finanţării publice

importanţa factorului uman cu accentul pe gestiunea specifică a meseriilor şi pe natura relaţională în

cadrul raporturilor inter-umane de natură profesională

caracterul efemer al conducerii

prioritatea ofertei faţă de cerere - oferta îşi creează propria cerere; cererea este în majoritatea cazurilor

ne-exprimată; fiecare produs – creaţie artistică este un pariu artistic şi comercial – rezultatul nu se poate

anticipa;

caracterul de unicat al produsului; stăpânirea la perfecţie a procesului de producţie nu constituie o

garanţie a succesului;

efectul semnăturii în virtutea valorii conferite de autor(creator sau interpret); esenţa pieţei culturale o

constituie balansul între puterea de consacrare obţinută în urma judecăţii de valoare de specialitate şi

judecarea publicului

complexitatea mediului înconjurător care necesită un sistem de comunicaţii foarte bine dozat, respectând

cu stricteţe coerenţa mesajului;

produsul (opera cinematografică) aparţine creatorului şi după înstrăinare (ne referim la drepturile morale

conf. legii dreptului de autor – 8/14 martie 1996, cap. iv, art.11);

Produsul cinematografic se caracterizează în primul rând prin “inovaţie”, prin descoperirea de noi

idei de creaţie, cu ocazia fiecărui nou produs, care constituie premisa pentru cele trei criterii care stau la baza

strategiei de produs: noutatea, diversitatea şi calitatea.

Descoperirea de noi idei se poate face fie prin metode empirice (călătorii, vizite, observarea

mediului ,concurenţei etc…) fie prin metode de creativitate, cele mai cunoscute fiind tehnica de

“brainstorming”6 datorată lui A.F.Osborn şi “sinectica”7 datorată lui J.J.Gordon . Brainstorming – reuneşte 6-8 persoane sub conducerea unui animator şi le solicită să-şi expună toate asociaţiile de idei

carele vin în minte. Într-o primă fază(a libertăţii), aceştia nu ar trebui să se contrazică, ci să spună absolut tot ce le vine în gând (imagini, simboluri,..) oricare ar fi gradul interesului. Critica nu este autorizată să se facă chiar dacă se recomandă furtul ideilor. În faza a doua (a interdicţiei), grupul trece la o analiză riguroasă, logică a ideilor emise prealabil pentru a găsi, prin combinare, idei noi.

Sinectica - este o metodă apropiată celeilalte, dar în loc să fie fondată pe asocierea de idei, ea se sprijină pe analogie. Ea presupune o puternică implicare a participanţilor, elementele emoţionale şi cele raţionale fiind stimulate, sub forma intrării în rol, a “personalizării”. Şedinţa durează 3-4 ore, iar grupul cuprinde persoane cu pregătire şi experienţă intelectuală diferită.

Pe de altă parte difuzarea filmului, ca act comercial de contact al produsului cu piaţa, presupune în

ultima perioadă datorită evoluţiei tehnologice şi apariţia suportului, nu doar pentru a-l face tangibil, ci şi

6 A.F.Osborn L’imagination constructive, Paris, ed.Dunod 19717 J.J.Gordon Simulation des actes creatrices dans les groupes de recherce synectique, Paris ed. Hommes et technique 1956

16


pentru comercializarea lui - sub formă de video casete şi discuri compact şi transformă produsul într-un bun

de larg consum.

b) Caracterul ofertei.

La nivelul ofertei se disting două etape: ofertă centrală şi ofertă periferică

Oferta centrală - constituie cea căreia consumatorul se adresează direct la sursa de realizare şi care

corespunde aşteptărilor sale principale ( proiecţia operei cinematografice);

Oferta periferică - este alcătuită dintr-un produs sau serviciu anexă, care nu este obligatorie

satisfacerii aşteptării principale a clientului, dar care completează şi îmbunătăţeşte oferta principală

(standurile cu cărţi, discuri, locurile de parcare la mutiplexuri, bufetul, restaurantul, alte mijloace de

agrement…);ea constituie de asemenea o sursă de venituri complementare, alături de sursa principală –

încasarea de bilete pe spectacol.

c) Simbolul ofertei sau “ marca” .

Marca este un simbol complex. Conform Asociaţiei Americane de Marketing “o marcă este un semn,

un simbol sau un desen, ori o combinaţie de aceste elemente destinată să ajute la identificarea bunurilor sau

serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători, şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor”

Orice marcă semnifică următoarele şase simboluri ale produsului /serviciului:

Caracteristicile – durabilitate, prestigiu, valoare mare la revânzare;

Avantajele oferite – de caracteristici (pe consumator îl interesează avantajele);

Valorile – reprezentate; marketerii trebuie să identifice acele categorii de cumpărători care ştiu să

aprecieze aceste valori;

Concepţiile – calitate, eficienţă, organizare;

Personalitatea – respectiv la ce ne-am gândi dacă în locul mărcii ar trebui să punem o persoană, un

animal sau un obiect; de multe ori marca dobândeşte personalitatea unei persoane bine cunoscute;

Utilizatorul – respectiv ideea asupra categoriei de consumatori, sau utilizatori, care respectă valorile,

concepţia şi personalitatea mărcii respective;

Marca poate fi :

un nume propriu, de personalitate ( Walt Disney, sau Gallimard, Dior…etc.),

un simbol, ca o siglă sau emblemă (calul cu aripi la Tristar, sau mărul la Apple Computer, sau legate de o

personalitate – Passion – Elisabeth Taylor, Uninhibited – Cher…)

legată de un loc ( Burbank Studios, sau Metropolitan Opera, Musee d’Orsay);

legată de numele creatorului (un film de Tarantino, Scorsese, sau un spectacol de Bejart);

legată de un ansamblu evocator al întregii activităţi (cinematografele de acţiune);

sau o combinaţie din elementele de mai sus, care au menirea principală de–a diferenţia oferta de cea a

concurenţei.

. Se pot distinge mărci de produse şi mărci umbrelă;

17


Marca de produs corespunde unui produs sau ansamblu de produse ale aceluiaşi “fabricant”, care îi

atribuie o identitate precisă (cum este colecţia “Serie noire”, sitcomurile şi telenovelele, care prezintă un

ansamblu specific, cu identitate proprie şi corespunzând unui anumit tip de aşteptări în rândurile

consumatorilor);

Marca umbrelă corespunde unor tipuri diversificate de oferte, care se regăsesc prin aceleaşi caracteristici

(Sony Music cuprinde o mare varietate de genuri muzicale, Buena Vista difuzează o gamă vastă de filme

pentru copii…);

Domeniul cultural se caracterizează prin complexitatea naturii ofertei, ceea ce se răsfrânge asupra

mărcii: aceeaşi ofertă poate integra mai multe mărci, legate de loc, de titlul operei, de autor, de actori, de

regizor sau realizator iar fiecare din aceste componente ale ofertei beneficiază de o notorietate specifică şi de

caracteristici care fac foarte dificilă identificarea ofertei globale şi a imaginii (de ex. asocierea într-o ofertă

globală a unor caracteristici foarte diferenţiate în încercarea de “valorizare” a mărcilor componente, prin

reunirea publicului fiecăruia, cum ar fi de ex. Alain Delon într-un film de Bertrand Blier, sau Stallone într-un

film de Kenneth Branagh, poate fi o sursă de eşec, datorită incoerenţei pe care oferta o naşte în rândul

publicului avizat);

Ca o trăsătură caracteristică, oferta unui produs cinematografic poate integra laolaltă mai multe

mărci, legate de loc (Hollywood), de titlul operei, de autori, de actori, de regizori sau producători. Aceste

componente ale ofertei globale - constituind filmul ca operă cinematografică în totalitatea lui - beneficiază,

fiecare dintre ele, de o notorietate specifică şi de caracteristici care fac ca identificarea ofertei globale şi a

imaginii sale să fie destul de dificilă..

2) POLITICA DE PREŢ

Preţul constituie variabila de marketing mix care este cel mai direct legat de venituri. În cazul unităţilor

cinematografice, modul de acţiune al lui este legat strâns de raţiuni sociale cum ar fi: gradul de accesibilitate

la marele public. Fixarea preţului poate fi tratată în raport cu mai multe criterii: cererea, concurenţa, politica

fiscală, obiectivele întreprinderii şi costurile.

a) Cererea. Factorii care influenţează cererea sunt:

preţul altor bunuri – de substituire şi bunuri complementare;

nivelul venitului individual al consumatorilor ;

Cererea aşa cum s-a arătat se manifestă latent şi doar în a doua fază a existenţei filmului - în

desfacerea acestuia către marele public. Elasticitatea cererii în raport cu preţul acţionează deosebit în cazul

produsului cinematografic unde rareori s-a întâmplat ca preţul biletului de intrare în sală să se modifice în

funcţie de oscilaţiile frecvenţei, dar unde desigur o creştere a preţului biletului s-ar putea să constituie un

factor de scădere al numărului de spectatori8. Ca regulă generală însă nu se poate vorbi de praguri

psihologice a preţurilor şi nici de preţuri de referinţă în funcţie de tipologia filmului. La alte categorii de produse

de ex. cum ar fi operele de artă, în decizia de cumpărare intervin elemente specifice ca “fenomenul de

8 Conform unui raport al Institutului Naţional de Statistică şi Studii Economice din Franţa s-a arătat că o majorare a preţului biletului la locurile de cinema de 10% a produs o diminuare a cererii cu 6% (elasticitate - 1,60)

18


snobism”, de “entuziasm fără limită” sau “de speculaţie, care pot influenţa decizia de cumpărare şi consum,

fără a fi în legătură strânsă cu nivelul preţului sau cu nivelul necesităţii pentru acel produs;

b) Concurenţa - poate de asemenea acţiona, la nivel intra - sectorial (între sălile de cinema) sau

faţă de alte forme de divertisment sau produse de substituire, dar acestea acţionează mai rar ca factor al

mixului de marketing.

Se cunosc trei tipuri de concurenţe : monopolul (un singur ofertant, care dictează condiţiile privind

preţul), oligopolul (câţiva ofertanţi, concurenţii se cunosc bine între ei) şi concurenţa perfectă (în care piaţa

dictează preţul).

În cazul ofertei culturale concurenţa acţionează specific, în sensul că în timp ce la unele produse /

servicii prezenţa mai multor participanţi nu influenţează decât în mică măsură nivelul preţului (teatru,

cinematografie, carte, muzică…), la alte tipuri de produse(sculptură, pictură, servicii muzeistice) aceasta nu

are nici o influenţă asupra preţului de vânzare, dar poate acţiona pentru diferenţierea produsului, asupra

ofertei periferice.

c) Politica fiscală de asemenea poate contribui la nivelul preţului în cinematografe direct prin

adaosul timbrului cinematografic la preţul biletului de sală.

d) Obiectivul principal al unei organizaţii îl constituie rentabilitatea. În cazul unităţilor cultural

artistice s-a văzut că in general aceasta nu constituie o prioritate, principala lor problemă fiind în permanenţă

echilibrul dificil între resursele limitate(subvenţii şi venituri proprii) şi cheltuieli. De aceea obiectivul lor prioritar

este accesibilitatea culturii către un public defavorizat, ceea ce dă naştere la aşa numita “rentabilitate socială”.

Obiectivele întreprinderilor de producţie şi exploatare a filmelor îl constituie desigur rentabilitatea.

Deşi în domeniul industriei filmului, ca şi în general în cultură acesta constituie obiectivul prioritar (prevalând

criteriul estetic al artisticului) totuşi politica de fixare a preţului poate avea ca scop pentru cucerirea pieţei

stabilirea unor niveluri relativ scăzute a preţurilor, cu profit redus, dar cu avantajul succesului vast numeric la

produsul cinematografic.

e) Costurile. În general în cazul organizaţiilor cultural artistice, costurile sunt indirect legate de

fixarea preţurilor. Este cazul picturii ( cu o piaţă larg speculativă), teatrului (unde preţul este cu atât mai

departe de costuri cu cât activitatea este subvenţionată ), cinematografiei (unde preţul de intrare în sală este

reglat independent de costul bugetului filmului), muzeele publice(cu preţuri fixate de stat).

Sectorul cinematografic face parte dintre domeniile culturale în care s-a arătat că preţul este relativ

deconectat de costurile de realizare a produsului. Totuşi în funcţie de modul de evoluţie a industriei prin

puternica transformare introdusă de tehnologia modernă şi apariţia suporturilor magnetice de difuzare a

produsului (casete video şi CD-uri) se poate lega tot mai mult domeniul de economia în serie, cu efectul

diminuării costurilor unitare de producţie în funcţie de numărul de unităţi fizice realizate.

Astfel conceptul de prag de rentabilitate leagă cele două elemente de marketing: volumul vânzărilor

(numărul de spectatori) şi nivelul de preţ, de conceptul elasticităţii cererii în raport cu preţul dar şi de influenţa

19


pe care o poate exercita în strategia de marketing o politică de comunicare eficientă sau o campanie

promoţională inteligentă la atragerea de noi spectatori sau la creşterea consumului de către clienţii existenţi.

3) POLITICA DE DISTRIBUIRE (DESFACERE)

Canalele de desfacere a produsului film se pot realiza fie pe calea circuitului integrat - în care toate

funcţiile (creaţia, producţia şi vânzarea către spectatori) se realizează de către aceeaşi organizaţie. Este cazul

marilor studiouri americane (majorii) a căror supremaţie pe piaţa internă şi internaţională rezidă tocmai în

acest mod de distribuire.

Un alt mod frecvent utilizat în desfacerea filmelor îl constituie canalele neintegrate în care relaţia

dintre producătorul operei artistice şi distribuitorul care preia drepturile de transfer a proprietăţii se realizează

pe bază contractuală. Desigur, aceste circuite pot fi cu unul sau mai mulţi intermediari (cu agent de vânzări,

cu distribuitori, cu exploatantul sălii de cinema) deosebirea dintre tipurile de canale constând în gestionarea

riscului comercial. Acesta este asumat în totalitate de către producător în cazul circuitului integrat şi de către

"cumpărătorii" intermediari în cazul celorlalte tipuri de canale de distribuire. Opţiunea pentru o formă sau alta

depinde de capacitatea de a atinge segmentul de populaţie vizat (ţinta) dar şi de costurile pe care le

presupune.

4) POLITICA DE COMUNICARE

Întreaga activitate cinematografică se desfăşoară prin intermediul comunicării care constituie variabila

mixului de marketing cea mai penetrantă. În general sectorul artelor şi al culturii comunică indiferent de nivelul

bugetelor sau gradul de evoluţie a mijloacelor.

Orice model de comunicare trebuie să răspundă la întrebările : CINE, CE (spune), CÂND, UNDE (pe ce canal), CUI şi CUM (cu ce efect).

Indiferent de tehnica utilizată, procesul comportă mai multe etape – a) determinarea ţintei şi a

obiectivelor, b) alegerea mijloacelor de comunicare, c) fixarea bugetului şi repartizarea cheltuielilor pe

mijloace de comunicare, d) alegerea creaţiei şi a mijloacelor media, e) punerea în aplicare şi controlul

realizării.

a) Determinarea obiectivelor şi ţintei de comunicare.

Principalele obiective sunt:

- informarea - ca rol cognitiv al comunicării asupra existenţei şi apariţiei produsului (scenariul,

regizorul, producătorul, prin afişe, articole în presa cotidiană sau de specialitate);

- crearea unei imagini (ca rol afectiv al comunicării) prin contribuţia artistică (afişele de prezentare la

festivaluri şi târguri) care trebuie să fie coerentă cu poziţionarea produsului;

- incitarea publicului vizat.

Fiecare din aceste obiective vizează unul sau mai multe tipuri de public stabilit cu precizie şi care

constituie ţinta. La marketingul în aval se disting două tipuri de ţinte: consumatorii finali, respectiv spectatorii

operei cinematografice şi liderii de opinie - care sunt experţi în domeniu, ziarişti, criticii.

Liderii de opinie prin influenţa pe care o exercită pe lângă grupurile de referinţă, repercutează

informaţia calificată prin percepţia lor şi valorizată prin statutul lor. Din rândul lor rolul principal îl are critica de

20


specialitate.Se consideră în general că cele trei funcţii principale ale criticii sunt: de informare, de apreciere şi

de promovare. În cinematografie, critica îmbină de obicei genuri foarte diferite de analiză, reprezentare şi

evaluare. Contrar marii majorităţi a bunurilor al căror succes este cuantificabil prin nivelul cifrei de afaceri,

opera cinematografică nu poate fi judecată numai prin această latură mercantilă. Căci alături de numărul de

spectatori din sălile de cinema, sau al audienţei televiziunii, succesul unui film cinematografic se bazează şi

pe o evaluare artistică calificată. O critică favorabilă conferă filmului o recunoaştere şi o notorietate care

influenţează hotărâtor cariera viitoare atât a filmului cât şi a echipei de realizatori, în special a celei de creatori

artistici. Critica a avut întotdeauna şi are pretenţia de a se constitui într-o instanţă de legitimitate. Chiar dacă

ea este percepută ca o apreciere super - intelectualizată şi uneori fără milă a operei cinematografice, trebuie

să i se recunoască cel puţin meritul de scrisoare deschisă către autor care prin contribuţia exigentă şi

penetrantă dată de latură afectivă, de pasiune pentru acest gen de creaţie artistică, constituie o componentă

fundamentală a identităţii cinematografice.

În acest sens o serie de publicaţii de specialitate precum Les Cahiers du cinema sau Positif ori

Prémiére sau Studio în Franta sau Variety, The Hollywood reporter în SUA, Screen International în Anglia

pentru a nu cita decât unele foarte reprezentative, sunt instrumente utile şi eficace în activitatea de

comunicare. La acestea se adaugă desigur multitudinea mijloacelor de comunicaţie în masă prin care funcţia

promoţională cunoaşte o sporire a dimensiunii şi impactului asupra audienţei.

Liderii de opinie exercită aceiaşi influenţă şi asupra publicului în amonte (decidenţii în strategia de

finanţare). Nivelul precar al unor bugete promoţionale şi rolul cunoscut al comunicării inter-personale (prin viu

grai sau “gură la ureche”) în domeniul cinematografiei justifică în mare măsură alegerea frecventă a ţintei de

tipul "influenţatorilor".

b) Alegerea canalelor de comunicaţie

Cinematografia este obiectul unei comunicări "spontane" atât în presă, în mijloacele media, cât mai

ales prin fenomenul comunicării inter-personale. Strategia comunicării este recunoscută ca o obligaţie pentru

a informa, seduce, cuceri sau fideliza publicul vizat fie că este vorba de piaţa în aval ( publicul sau critica) sau

în amonte (al finanţatorilor).

Există în principiu două feluri de canale : personale şi nepersonale;

Canalele personale implică existenţa a două sau mai multe persoane care comunică direct una alteia.

Eficienţa lor este dată de posibilitatea de a individualiza prezentarea şi de a percepe în mod direct reacţia

auditoriului.

Se disting canale personale mediatoare (agenţii de vânzări ai firmei), canale expert (specialiştii care fac

afirmaţii în faţa audienţei) şi canale sociale (vecini, prieteni, membrii ai familiei). Influenţa personală are mare

pondere în două cazuri : la produsele foarte scumpe, riscante, care se cumpără de obicei rar, şi la care e

nevoie de recomandările experţilor, în această categorie intrând şi produsele şi serviciile cultural artistice şi la

produsele care sugerează ceva cu privire la statutul social sau la gusturile consumatorului – având şi acestea

tangenţă cu produsul cultural;

21


Cea mai cunoscută formă de comunicare interpersonală în cinematografie ( şi în general în artă şi

cultură) este fenomenul “word of mouth”( denumit în argou şi “buzz” sau “bouche a oreille” - în versiunea

franceză) respectiv transmiterea informaţiei de la “gură la ureche”, “prin viu grai”sau mai popular “telefonul

fără fir”

Canale nepersonale care vehiculează mesaje care nu presupun contactul sau interacţiunea la nivel

personal. Astfel canalul poate fi: un mijloc de informare (tipărituri, reţele – radio, TV, mijloace electronice –

benzi audio şi video, video discuri, afişe – panouri, sigle, postere), o ambianţă ( holurile cinematografelor

sunt decorate cu afişe sau postere ale filmelor, birourile avocaţilor sunt decorate cu mobilă grea care să

sugereze stabilitatea şi siguranţa, holul hotelurilor de lux au coloane de marmoră, mobilier de altă factură

etc) sau o manifestare ( folosite de relaţiile publice, conferinţe de presă);

Alegerea mijloacelor de comunicaţie (reclamă şi publicitate, relaţii publice, marketing direct) se face prin

racordarea la natura obiectivului vizat şi structura publicului.Alegerea mijloacelor de comunicaţie

Publicul vizat Reclamă şi Publicitate

Maketingdirect

Relaţii publice

Consumatorii:- marele public- public ales si indentificat

Influenţatori

Obiective:- a face cunoscut- a da continut imaginii- stimularea consumatorilor

**

*

*****

**

*

*

**

**

*

c) Fixarea bugetului şi repartizarea cheltuielilor pentru mijloacele de comunicare

Se cunosc patru metode de întocmire a unui buget de promovare : Metoda sumei disponibile – respectiv cât este disponibil în bugetul general al firmei; Metoda procentajului din vânzări Metoda parităţii nivelului concurenţei (respectiv imitarea concurenţei ); Metoda obiectivelor - respectiv estimându-se costurile fiecărei etape a planului de promovare;

Exemplu de lansare a unui nou produs :

Fidelizarea - Stabilirea cotei de piaţă vizate : din 50 mil. clienţii potenţiali, îşi propune 8%, deci 4 mil. Conştientizarea - Determinarea procentului de piaţă care trebuie să fie sensibilizaţi prin publicitate : cca.80% din

clienţii potenţiali de 50 milioane ( deci cca.40 mil. utilizatori sensibilizaţi, respectiv conştienţi de existenţa produsului); Încercarea - Determinarea procentului de utilizatori conştienţi de existenţa produsului, care trebuie convinşi să

încerce produsul : dacă 25% din utilizatorii conştienţi (10 mil. de utilizatorii potenţiali) l-ar încerca, ar fi bine; se estimează că 40% din cei ce au încercat produsul, adică 4 mil. persoane vor deveni fideli; aceasta este de fapt “OBIECTIVUL DE PIAŢĂ”;

Număr de expuneri / 1% - Determinarea numărului de expuneri a populaţiei la reclama respectivă, necesar pentru a se obţine un procent de 1% din populaţie care să încerce produsul : creatorul reclamei estimează că 40 de expuneri la reclamă pentru fiecare 1% din populaţie, va duce la 25% al celor ce încearcă produsul( de la pct. 3).

GRP - Determinarea numărului de puncte de apreciere brute care vor trebui să fie achiziţionate : un punct de apreciere brut, reprezintă 1 expunere în faţa a 1% din populaţia vizată. Deoarece firma doreşte să realizeze 40 de expuneri pentru un procent de 80% din populaţie, ea va trebui să achiziţioneze 3200 de puncte de apreciere brute.

Bugetul - Determinarea bugetului de publicitate, pe baza costului mediu de achiziţie a unui punct de apreciere brut : asigurarea unei singure expuneri la reclamă pentru 1% din populaţia vizată costă în medie 3000 dolari. În consecinţă 3200 puncte de apreciere vor costa în anul de debut al campaniei publicitare, 9.600.000 dolari (3000 dolari X 3200).

22


Pot apărea şi contradicţii între ţintele comunicaţiei, atunci când succesul la public al unui film atrage

reacţii elitiste de respingere din partea "influentatorilor" - care se simt deposedaţi de înrâurirea lor.

d). Secretul comunicării sau conceperea mesajului

După ce a definit răspunsul pe care îl aşteaptă de la public, emiţătorul poate trece la elaborarea unui

mesaj. Orice mesaj trebuie să întrunească următoarele patru obiective :să atragă Atenţia, să reţină Interesul,

să nască Dorinţa, să provoace Acţiunea.( AIDA ).

Conceperea mesajului se supune aceloraşi probleme : CINE(să spună mesajul - sursa), CE (să

spună – conţinutul), CUM (d.p.d.v.logic - structura şi d.p.d.v. al formei, adică simbolistica).

Alegerea creaţiei şi a mijloacelor media se realizează prin tehnica de copy-strategy a cărei elaborare

se evaluează după modul cum răspunde ţintei vizate şi promisiunilor avansate, după calitatea comunicării

(gradul de captare a atenţiei, înţelegerea mesajului, modul de adecvare la mijloacele media alese) şi condiţiile

de realizare în conformitate cu constrângerile financiare şi termene.

Mijloacele media au rolul vehiculării mesajului spre ţintă, iar alegerea lor se efectuează prin filtrul

următoarelor criterii: bugetul disponibil, termenul şi durata de rezervare a spaţiilor în presă sau a timpilor de

emisie (la TV sau radio), termenul de realizare a mesajului - care variază de la câteva zile (radio, presa

cotidiană), la câteva săptămâni (realizarea de afişe, presa de specialitate) şi până la câteva luni (în cazul

realizării unor filme promoţionale), adecvarea la mesaj şi la ţinta vizată în care caz se va evalua "costul la mia

utilă" respectiv compararea prin criterii economice a diferitelor surse-media care reprezintă un raport între

costul unui articol - de exemplu o jumătate de pagină într-un cotidian - şi numărul de persoane (la mie) din

ţinta vizată influenţată de sursa-media.

Reclama şi publicitatea ca părţi componente ale unei strategii de marketing concrete, contribuie

decisiv la întâlnirea dintre public şi filmul cinematografic. Beneficiind de bugete considerabile (de la 5 milioane

de franci în Europa până la câteva zeci de milioane de dolari în SUA - în cadrul unui buget de distribuire care

în medie se poate ridica la 10 – 20% din valoarea bugetului de producţie) majoritatea tehnicilor promoţionale

tind să dezvolte formula filmului - eveniment - considerată ca fiind cea mai eficace în contextul intensificării

concurenţei. In general evenimentele cinematografice îşi bazează strategia pe investiţii masive în

confecţionarea spectacularului, a promoţiei şi distribuirei. Scopul este exercitarea unei dominaţii monopolistice

încă de la lansarea filmului în sălile de cinema. Principiul de funcţionare este ocuparea până la limita maximă

a spaţiului de mediatizare, plasând publicul în mijlocul unui dispozitiv puternic, destinat a-l îndrepta spre

produsul respectiv prin tehnicile publicităţii intensive. Exemplul filmelor Jurassic Park sau Pasiunea lui Crist

reprezintă cel mai concludent conceptul filmului eveniment precum şi a activităţii de marketing care se poate

efectua de la naşterea proiectului până la comercializarea lui.9

9 Filmul Jurassic Park al lui Steven Spielberg oferă un exemplu concludent în acest sens. Lansat la Paris în 59 de săli de cinema şi 72 de ecrane din periferie, el a realizat în ziua premierei 58 mii spectatori la un singur spectacol, reprezentând 45% din încasările totale ale pieţei. Filmul a avut un buget de 80 milioane de dolari, a dispus de 20 milioane de dolari pentru lansarea pe piaţa americană şi 85 milioane dolari pentru marketingul internaţional. Şi a realizat la sfârşitul anului, dupa 6 luni de difuzare încasări totale de aproape 1 miliard dolari. Filmul lui Mel Gibson a fost lansat cu 3600 de copii în 3200 de săli simultan, campsania de promovarea fiind asigurată de firma acestuia, reslizţnd încasări până în 2005 de peste 330 mil dolari.

23


Totuşi această formulă nu reprezintă întotdeauna o garanţie a reuşitei lansării filmului. Sumele

angrenate sunt foarte ridicate iar cinematograful francez ca şi cel american oferă destule exemple de filme

concepute după modelul expus şi care au constituit un eşec comercial.10

Principalul mijloc de promovare a cinematografiei îl constituie televiziunea. Fluxul de imagini, trecerea

rapidă de la un canal la altul care oferă secvenţe dedicate filmelor, mobilizarea actorilor, realizatorilor, invitaţi

în jurnalele televizate sau emisiuni speciale, toate aceste practici exercită o puternică influenţă asupra

notorietăţii lansării filmelor. Cinematograful este privilegiat în raport cu alte manifestări culturale de concursul

televiziunii şi beneficiază de aportul promoţional al acestuia datorită interesului reciproc.

Mai amintim ca dispozitiv promoţional ( la care desigur şi televiziunea îşi aduce aportul) manifestările

eveniment cum sunt ceremonialul decernării premiilor “Oscar” în SUA şi “César” în Franţa care constituie de

obicei cele mai avizate şi calificate certificate de calitate pentru filmul recompensat , care desigur nu fac decât

să consacre ierarhizarea notorietăţilor şi să consacre valorile certe.

Intensificarea şi caracterul redundant al programelor de promovare pot crea însă efecte contrare, de

saturaţie. Societatea de consum funcţionează pe principiul reînnoirii cu rapiditate a produselor, fenomen

manifestat şi în industria cinematografică. Premierele se succed lăsând în urmă un număr relativ redus de

filme pe calea afirmării.

Pentru cinematografie (ca de altfel şi în cazul cărţilor, discurilor, teatrului, concertelor, expoziţiilor)

mediatizarea produce un efect de convergenţă asupra câtorva produse, care vor beneficia de un proces

promoţional intens. Scăderea frecvenţei în sălile de cinema a necesitat eforturi de promovare suplimentare,

determinând totuşi concentrarea intrărilor la un număr relativ redus de filme astfel încât, fenomenul

promoţional tinde să devină un substitut produsului. Procesul de creaţie tinde să se concentreze mai mult

asupra conceptului de marketing şi sistemului promoţional aceasta prezentând cele mai frumoase imagini din

film, mediile televizate făcând lungi prezentări scenelor astfel încât în final acestea pot avea un efect negativ

asupra spectatorului, care asaltat de o abundenţă de informaţii se poate chiar dispensa de vizionarea filmului.

10 De exemplu filmul Regina Margot a cunoscut o frecvenţă mult sub nivelul aşteptărilor pentru un astfel de film ca şi filmul Complicii cu Julia Roberts si Nick Nolte.

24


ELABORAREA MIX –ului DE PROMOVARE ca funcţie a comunicării

Activităţile de promovare cunoscute şi sub denumirea de mix de promovare (a nu se confunda cu

mixul de marketing) urmăresc influenţarea comportamentului consumatorului( de cumpărare şi consum) prin

informarea, seducerea, cucerirea, sau “fidelizarea” publicului ţintă şi atragerea de noi segmenta de public, fie

că este vorba de publicul din “aval” sau din “amonte”. Deşi structura politicii de promovare diferă în funcţie de

viziunea de marketing, majoritatea concluziilor converg spre subsumarea următoarelor elemente ale mixului

de promovare (sau promoţional):

Publicitatea - prin reclamă

Publicitatea propriu zisă;

Publicitatea directă (marketingul direct);

Promovarea vânzărilor;

Vânzarea personală (dyadie media);

Relaţiile publice ( public relations);

Târguri şi expoziţii;

1. Publicitatea propriu – zisăReprezintă o variabilă distinctă a promovării. Spre deosebire de reclamă, ea nu este o “afacere”

legată de elaborarea şi transmiterea mesajului. Considerată ca o “reclamă liberă”, ea implică orice menţiune

favorabilă sau pur şi simplu enunţiativă, privind firma sau produsele / serviciile oferite.

Obiectivul publicităţii propriu-zise îl constituie doar informarea publicului în legătură cu activitatea firmei

sau produsele / serviciile oferite, fără a urmări declanşarea, printr-un mesaj incitant, penetrant , a dorinţei de

cumpărare / consum.(anunţurile din revistele de specialitate de pe piaţa filmului, Variety, Screen International,

The Hollywood Reporter etc., despre filmele în diverse faze de producţie, constituie exemple edificatoare).

În structura publicităţii propriu-zise, distingem două categorii :

publicitatea gratuită (reportajele, interviurile, mesele rotunde cu invitaţi prin care se transmit informaţii

favorabile, toate acestea realizate prin presă, radio, TV, generează publicitate fără a fi reclamă)

anunţurile publicitare.( difuzarea prin mass – media a unor informaţii ce urmăresc doar punerea în temă a

publicului contactat cu produsele/serviciile oferite, sau acţiunile agentului emiţător al mesajului)

Spre deosebire de reclamă, plata se face doar pentru spaţiul de emisie sau de redactare a anunţului,

nu şi pentru creaţie. În plus repetiţia sau multiplicarea mesajului, nu este obligatorie.

2. Publicitatea prin reclamă

Reclama – reprezintă cel mai important instrument al promovării ideilor, produselor, serviciilor.

Mesajele transmise au rolul nu doar de-a informa ci şi de a incita dorinţa de cumpărare şi consum.

Reclama nu trebuie confundată cu celelalte instrumente promoţionale şi în primul rând cu cealaltă

formă de publicitate, cea “propriu-zisă”(o vom denumi astfel pentru a face deosebirea, întrucât în practica

curentă se obişnuieşte să se reunească publicitatea şi reclama sub denumirea generică de “publicitate”);

Pentru a reliefa caracteristicile reclamei apelăm la câteva definiţii din literatura de specialitate.

25


“Orice prezentare prin cuvinte, sunete, imagini, care este impersonală şi plătită de solicitanţi(J.H.Myers).

“Orice formă plătită , de prezentare obiectivă şi promovare a ideilor, produselor, sau serviciilor unei

firme de către un sponsor”(Ph.Kotler).

“Orice cheltuială făcută prin mass-media, în scopul prezentării ideilor, mărfurilor şi serviciilor, printr-o

prezentare impersonală, de către o persoană garantată”(Asoc.Americ.de Marketing).

Desprindem câteva caracteristici :

Se adresează printr-o prezentare impersonală, deci unui public numeros;

Presupune antrenarea unor agenţii de specialitate a căror servicii vor fi plătite de solicitanţii de reclamă;

Mesajul trebuie să fie simplu, puternic şi unic ;

Funcţionează pe principiul repetiţiei şi multiplicării contactelor

Prezintă garanţia integrităţii mesajului (cel care transmite mesajul la radio, TV, nu-l poate modifica);

La acest gen de publicitate prin reclamă, care presupune servicii complete, apelează solicitanţii

puternici(cu resurse financiare) care cu forţe proprii pot formula strategia reclamei pe ambele sale

componente : strategia de creaţie (copy strategy) şi strategia mass-media

Reclama se realizează prin multiple forme de prezentare : Spaţii în reviste, ziare, alte publicaţii; Timpi de emisie la radio şi TV; Mass – media exterioară : afişe, panouri de reclamă de zi şi noapte, inscripţii pe mijloace de locomoţie,

reclamă pe stadioane; Reclame în magazine, la locul vânzării; Prospecte, cataloage, pliante; Reclamă prin componentele moderne ale mass-mediei electronice, sateliţi; Reclamă directă “adresată”(direct mail);

Principalele instrumente ale reclamei sunt : Titlul – are menirea de-a capta atenţia de la început; în opinia lui J Conrad Levison “Titlul” este cel mai

important lucru pe care îl comunici potenţialilor clienţi ; Textul – reclamei trebuie să fie “uman şi persuasiv”, să informeze asupra produsului, şi conţinutului

(Independence Day, Twister, ..), Sloganul – caracterizat prin concizie, memorabilitate, evidenţiază personalitatea ofertantului ( Te uiţi şi

câştigi, …);

Păreri : În timp ce Paul Newman declara “ Nu cred că a fost vreodată treaba actorului să vândă filmul în care joacă; găsesc această atitudine demoralizantă” părere asemănătoare cu al lui Frank Sinatra care susţinea “… nu am să cedez presiunii mecanismului de publicitate”, Edy Williams aprecia : “Un film valorează 20.000 de cuvinte. Dacă vrei publicitate, nu poţi să stai pe scaun şi să aştepţi să vină. Trebuie s-o provoci şi s-o lansezi către potenţialii spectatori”

ATENŢIE Nu trebuie neglijat modul de funcţionare a gândirii şi memoriei omeneşti. Conform unui studiu realizat de Gunther Bayer, în

memorie se fixează şi se păstrează : 10% din ceea ce citim, 20% din ceea ce auzim, 30% din ceea ce vedem, 50% din ceea ce auzim şi vedem, 70% din ceea ce spunem singuri şi 90% din ceea ce facem singuri

3. Publicitatea directă (marketingul direct)Este un sistem interactiv de marketing, care utilizează mijloace de reclamă pentru a obţine un

răspuns sau o tranzacţie imediat sau cel puţin intr-un termen scurt, într-un anumit loc – esenţa constituind-o economia de timp.

O caracteristică este constituirea bazei de date despre clientelă, care se va reutiliza în vederea construirii de relaţii permanente.

26


Principalele instrumente : catalogul – expediat prin poştă, sau mai recent “videocatalogul”, sau contactabil prin telefon

netaxabil 24 de ore pe zi, se acceptă plata prin cărţi de credit; - poşta – se trimit fluturaşe, scrisori, pliante, sau chiar casete audio, video şi chiar dischete de

calculator; televânzarea; televiziunea – este utilizată în două moduri : reclama cu răspuns direct (a dat

rezultate bune la vânzări de casete audio, discuri, reviste, cărţi şi canalele de cumpărături la domiciliu;

radioul, revistele şi ziarele Câteva avantaje :

Mesajul poate fi personalizat şi adaptat cerinţelor fiecărui client; Relaţia este continuă cu fiecare client; Organizarea în timp a activităţilor, astfel încât să se poată lua legătura la momentul potrivit; Confidenţialitatea faţă de firmele concurente; Măsurarea reacţiei clientului, deci conştientizarea succesului sau eşecului vânzării; Aspecte negative ale publicităţii directe: excesele care irită consumatorii, practicile necinstite

(minciuna), cazurile clare de înşelătorie şi aspectele legate de violarea intimităţii persoanei.

4. Promovarea vânzărilor - stimulentulAre un sens mai restrictiv decât “promovarea”, incluzând orice activităţi de promovare impersonală

(altele decât cele specificate anterior) care stimulează atât consumatorul cît şi distribuitorul.În timp ce publicitatea oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un stimulent de a

cumpăra.Instrumente de promovare sunt pentru : Consumatori – mostre, cupoane, oferte de returnare a banilor în caz de insatisfacţie, reduceri de preţuri,

cadouri, premii, recompense pentru clienţii fideli, încercări gratuite a produselor, garanţii, concursuri; Partenerii de afaceri – bonificaţii la cumpărare, bunuri gratuite, avantaje la cumpărarea bunurilor, reclamă

în cooperare, sponsorizare, concursuri de vânzări între ofertanţi; Forţa de vânzare – prime, întruniri comerciale, concursuri;

În domeniul serviciilor culturale ar fi de amintit acţiunile de promovare a vânzărilor efectuate cu ocazia premierelor, târgurilor şi festivalurilor sau altor manifestări artistice, prin “publicitatea la locul vânzării” – prin reclame în standuri, magazine, tehnici de “merchandising”. 5. Vânzarea personală

Vânzarea personală este instrumentul de promovare în care comunicarea se realizează direct, persoană cu persoană sau prin telefon. Există trei aspecte principale ale vânzării personale: arta (meşteşugul) de a vinde, negocierea şi marketingul de relaţii ; . Vânzarea (arta de a vinde)În procesul de instruire a agenţilor de vânzări există două abordări : cea orientată spre vânzări (în care tehnicile de vânzare presupun exercitarea unor mari presiuni asupra

clientului, prin exagerarea meritelor produsului, prin criticarea concurenţei, prin utilizarea unei prezentări abile, prin oferirea unor concesii legate de preţ)

cea orientată spre client.(care presupune rezolvarea problemelor clientului, unde se analizează nevoile clientului, se acceptă sugestiile constructive)

Etape majore în procesul de realizare a unei vânzări : Prospectarea şi calificarea – respectiv identificarea potenţialilor clienţi, prin culegerea de informaţii de la

clienţii actuali şi de la alte surse – furnizori, distribuitori, agenţi de vânzări, bancheri, manageri, surse scrise, etc.

Preabordarea şi abordarea , Prezentarea şi demonstraţia – când agentul de vânzări îi spune clientului povestea produsului respectând

reţeta AIDA (atenţie, interes, dorinţă, acţiune) punând accent pe toate calităţile produsului; prezentarea se poate face fie prin abordare prestabilită – unde clientul este considerat a fi influenţabil prin convingerea lui cu imagini şi cuvinte, abordare formulată – unde mai întâi se identifică nevoile clientului şi stilul lui de

27


cumpărare, sau prin abordarea tip nevoie – satisfacţie, în care clientul este lăsat să vorbească tot timpul , agentul de vânzări jucând rolul de consultant de afaceri.

În cinemaotgrafie acestă formă de promovare este reprezentată de filmele care se fac despre filmul mare (making of), sau interviurile cu actorii, realizatorii, membrii ai echipei de creatori etc.

6. Relaţiile publice Reprezintă activitatea îmbinată a muncii asidue (60%), experienţei (25%) şi intuiţiei(15%).Nici un alt instrument de marketing nu se adaptează atât de perfect domeniului cultural ca activitatea de “public relations”.

Marketingul de relaţii se aplică de regulă pentru a–i menţine pe clienţii veşnic potenţiali sau pentru a-i recâştiga pe clienţii pierduţi pentru totdeauna. De fapt înseamnă menţinerea şi întreţinerea relaţiilor cu o serie de parteneri.(funcţionează cu rezultate bune în cinematografie unde întreaga activitate are un profund caracter relaţional).

Compartimentul de PR execută următoarele cinci activităţi, toate pentru a sprijini realizarea obiectivelor de marketing :

Relaţiile cu presa – pentru a plasa informaţii cu valoare de noutate, care să atragă atenţia asupra unei

persoane, produs/serviciu, sau firme;

Publicitatea produsului;

Corporate comunications – respectiv totalitatea comunicaţiilor interne şi externe ale firmei şi

promovarea cunoaşterii ei de către public;

Activitatea de lobby – tratative cu organisme legislative, guvernamentale, în vederea promovării sau

respingerii unor acte normative;

Consultanţă – sfătuirea conducerii privind probleme legate de imagine, poziţia firmei etc.;

28


2. ETAPELE DE REALIZARE ALE MARKETINGULUI OPEREI CINEMATOGRAFICE

Strategia de marketing în funcţie de momentele aplicării ei se poate diviza în trei mari perioade:

Strategia agentului de vânzări prin care acesta va acţiona asupra pieţei în vederea trecerii

produsului în gestiunea cumpărătorilor - distribuitori;

Strategia distribuitorului prin care acesta concepe metodele şi instrumentele pentru poziţionarea

produsului pe piaţă - în vederea oferirii acestuia consumatorilor;

Strategia exploatanţilor (sala de cinematograf) care constituie continuarea eforturilor distribuitorilor

în promovarea filmului, în vederea desăvârşirii fluxului produsului către consumatori şi satisfacerea nevoilor

acestora.

Fiecărei etape de realizare a filmului i se asociază o fază în strategia de cucerire a pieţelor, astfel

încât activitatea de marketing se poate structura pe mai multe niveluri de abordare a pieţei din care agentului

de vânzări îi corespund trei. Gradat activitatea acestuia, pe măsura încheierii activităţii se va completa,

urmând a fi înlocuit cu strategia distribuitorului şi a exploatantului ca utilizatori şi consumatori ai produsului.

2.1.Strategia agentului internaţional de vânzări

Prima abordare a strategiei de marketing se efectuează în contextul relaţiilor cu agentul de vânzări

care constituie aşa cum s-a văzut, primul exponent al pieţei de desfacere şi prima poartă de intrare a

produsului pe piaţă.

Ce este un agent de vânzări?

Realizarea unui film de către producătorul independent ridică problema cea mai importantă a găsirii

fondurilor de finanţare. În acest scop s-au dezvoltat o serie de mecanisme de procurare a banilor, dintre care

cel mai comun îl constituie utilizarea unei companii internaţionale de vânzări – denumit şi agent internaţional

de vânzări, care vinde sau mai corect spus “licenţiază” adică acordă dreptul de utilizare a licenţei de difuzare

a ffilmelor, distribuitorilor în teritoriile internaţionale. În practică agentul internaţional de vânzări este cunoscut

şi sub denumirea de distribuitor internaţional

Există două tipuri de vânzări:

- cea care se realizează înainte de terminarea filmului şi proiectarea lui pe ecrane, cunoscut sub

denumirea de pre - vânzare

- cea efectuată după terminarea filmului şi prezentarea lui în premieră, respectiv vânzarea directă

sau propriu-zisă.

Actul convingerii de către producător a unei companii specializate în vânzarea de filme pentru a

reprezenta drepturile acestuia în difuzarea internă şi internaţională, este unanim considerat ca fiind prima

acţiune de marketing. Aceasta constituie prima abordare a pieţei de către producători - cu atât mai dificilă şi

de o importanţă decisivă, cu cât numărul agenţilor internaţionali de vânzări este relativ redus în comparaţie cu

marea concurenţă din rândul producătorilor.

Provocarea interesului agentului internaţional de vânzări asupra proiectului constituie premisa

succesului în realizarea filmului atât din punct de vedere al finanţării cât mai ales al desfacerii acestuia,

29


întrucât rolul lui constituie o îmbinare a atribuţiilor proprii voiajorului comercial şi a vânzării personale. Iar

pentru incitarea interesului agentului, producătorul trebuie să întrebuinţeze câteva elemente de bază privind

cunoaşterea proiectului (un scenariu, numele unor realizatori precum şi numele interpreţilor principali). De

multe ori este foarte utilă şi ataşarea numelui unui producător executiv (care constituie garanţia executării

prestaţiilor şi serviciilor necesare). De o importanţă aparte este şi limba în care se prezintă datele de mai sus,

care, dacă se referă la un film vorbit în engleză şi se adresează unui agent din afara ţării de origine, trebuie

neapărat să fie redactate, exceptând limba ţării, în versiune engleză, considerată ca limbaj universal în

cinematografie.

Strategia de marketing în această etapă de concepere a produsului are o semnificaţie aparte în

cinematografie. Astfel, ca proces implicat în cadrul schimbului, el apare ca forţa care direcţionează pe de o

parte nu produsul ci ideea acestuia de la producător spre consumatori, iar pe de altă parte nu spre

consumatorii direcţi ci spre intermediari ai acestora. Din această perspectivă marketingul acţionează doar cu

funcţia promovării şi ca proces creator de utilităţi, îndeplinind roluri care se exercită însă înaintea încheierii

producţiei filmului, când acesta este doar în fază de concept sau proiect. Misiunea sa este cu atât mai

importantă în această fază când de rezultatele studierii potenţialului pieţei şi a potenţialilor consumatori

depinde însăşi viaţa produsului - film. Desigur vorbim despre situaţia ideală în care trebuie să se exercite

funcţiile marketingului pe piaţa filmului, deoarece el poate să se aplice cu rezultate mai probabile şi după ce s-

a încheiat realizarea filmului. Aşadar prin convingerea agentului de vânzări se urmăreşte dezvoltarea atitudinii

pozitive a acestuia faţă de produs (film) cu scopul provocării la rândul lui prin transmiterea funcţiilor

promovării, a modificărilor favorabile în mentalitatea cumpărătorilor şi a consumatorilor.

Activitatea agentului internaţional de vânzări ( sau a distribuitorului internaţional ) constituie propriu-

zis a doua etapă în cercetarea pieţei, după cea prin care producătorul ia legătura cu agentul. În această

perioadă se procedează la analizarea modului cum planul propus de realizare a filmului pe toate treptele sale

( pre - producţie, producţia şi post-producţia ) se încadrează în programele distribuitorilor ca reprezentanţi ai

pieţelor de desfacere, în vederea alegerii momentului optim şi a strategiei de marketing adecvate. Scopul

urmărit este construcţia celui mai mare şi mai viu interes în jurul viitorului film, care să culmineze cu momentul

lansării acestuia în public, în ziua premierei.

Perioada clasică de realizare a unui film artistic de lung metraj este alcătuită aşa cum s-a văzut din

mai multe etape: pregătirea sau pre - producţia, producţia sau filmarea propriu-zisă şi post-producţia care

include lucrările de montaj, sonorizare şi realizare a copiilor filmului. După acestea urmează vânzarea lui cu

amănuntul adică difuzarea în sălile de cinematograf, interne şi externe, care constituie piaţa primară şi ulterior

pe alte pieţe auxiliare (video şi televiziune).

Fiecărei etape de realizare a produsului film i se asociază o perioadă caracteristică în evoluţia pieţei,

astfel că studiul acesteia şi activitatea de marketing a agentului se poate structura pe trei niveluri

corespunzătoare11: prima piaţă în preproducţie, a doua piaţă în fimare şi a treia piaţă în post producţie

11 Anika Pham, Neil Watson - Film marketing handbook - Media Business School Publ.,Great Britain 1996

30


PERIOADA DE PREGĂTIRE - PRIMA PIAŢĂ Aceasta este perioada în care producătorul şi agentul

internaţional trebuie să asigure finanţarea filmului, să încheie contractele cu interpreţii, să angajeze echipa de

producţie şi să întocmească planul general de marketing al filmului pe baza identificării segmentului de

spectatori cărora le este destinat filmul respectiv iar rolul agentului este de a suscita interesul în jurul

proiectului.

În această perioadă activitatea de marketing pune accent pe elementele constitutive ale politicii

produsului începând cu gestiunea acestuia. Inovaţia, ca prim pas, poate fi începută cu descoperirea unei idei

ori a unei poveşti care se poate reda verbal sau grafic şi continuând cu un roman transformat într-un scenariu

ori un scenariu original scris independent care constituie primul instrument de marketing. Urmează

dezvoltarea şi testarea produsului prin căutarea unui finanţator apoi definirea câmpului concurenţial prin

studierea principalelor publicaţii de specialitate care dau informaţii despre intrarea în producţie a altor filme la

alte case producătoare. După obţinerea elementelor necesare pentru fundamentarea realizării produsului, se

trece la întocmirea planului campaniei de marketing.

Principalele lucrări cu care debutează strategia de marketing pe prima piaţă respectiv în perioada

de pre-producţie se pot grupa în trei categorii: informaţii generale, informaţii despre finanţare - producţie şi

începerea campaniei publicitare.12

Informaţiile generale conţin a serie de date introductive cum ar fi :

- relatarea despre intrarea în producţie a filmului - care constituie o înşiruire a lucrărilor de început

prin dezvăluirea numelor actorilor şi a realizatorilor,

- o scurtă descriere a filmului cu rolurile principale precum şi numele interpreţilor cu informaţii

asupra distribuirei.

- datele economice - în cadrul cărora se dau informaţii despre producător şi colaboratorii acestuia

şi furnizorii diferitelor servicii;

- planul de filmare şi planul campaniei publicitare care se începe încă din această etapă.

Elementele utilizate pe prima piaţă şi care se vor folosi şi în continuare împreună cu alte materiale

sunt :

Scenariul pentru filmare sau decupajul regizoral - foarte solicitat de distribuitori, mai ales dacă

aceştia investesc în vitorul film; dacă este posibil scenariul trebuie trimis cumpărătorilor principali cu şase-opt

săptămâni înainte de data târgului de filme.

Sinopsisul - ambele variante scurtă şi lungă vor fi utile în timpul târgului pentru acei cumpărători

care au timp mai pun; a nu se uita că sinopsisul ests unul din cele mai importante instrumente de marketing.

Fotografii artistice, filmografii şi informaţii despre producţie - vor insista mai mult asupra

structurii echipei de realizatori şi a distribuirei cu date despre rolurile principale, a semnificaţiei sociale a

acestora şi scurte relatări biografice despre realizatorii principali ai filmului; tot în acest cadru se întocmeşte şi

sinopsisul scenariului.

12 Warner Bros Guide to Motion Picture Production Publicity - Warner Bros Inc. 1990; Fred Goldberg -op.cit.;

31


Începerea campaniei publicitare - va începe prin strângerea relaţiilor cu mijloacele media cu

informaţii trimise periodic presei şi televiziunii, în cadrul rubricilor de specialitate (sau la presa locală dacă se

filmează în deplasare) sub forma unor articole descriptive sau interviuri cu realizatorii, cu unele aspecte

deosebite din activitatea de producţie sau cu mesaje care sunt destinate, prin conţinut, revistelor pentru tineri

sau celor cu caracter etnic, aceasta în cazul în care subiectul filmului are tangenţă cu aceste categorii de

audienţă.

Tot în această perioadă se încep o serie de lucrări pregătitoare care se vor definitiva pe durata

filmărilor, dar a căror alcătuire necesită prezenţa întregii echipe (după terminare, echipa se destramă) cum ar

fi discutarea temelor filmelor publicitare de prezentare, în diverse versiuni (scurte sau lungi, pentru forşpan

sau casete video etc).

Primul anunţ publicitar sau confirmarea realizării proiectului filmului este prima iniţiativă care se

realizează fie de către producător, fie chiar de către realizatorul artistic al filmului, de regulă după întocmirea

tuturor elementelor privind finanţarea şi obţinerea de garanţii asupra realizării filmului la termen şi în bugetul

planificat. Adesea se aşteaptă chiar şi încheierea acordului de prevânzare, când apoi însuşi distribuitorul se

va ocupa pe mai departe de campania de marketing. Acest anunţ se realizează în una din principalele patru

reviste de specialitate – Variety, Screen International, The Hollywood Reporter şi Moving Picture

International13.

Demersurile de marketing vor fi începute şi apoi efectuate în toată perioada de realizare a filmului, în

principal de către doi angajaţi al echipei: publicistul şi fotograful. În cazul unor filme cu bugete restrânse

activitatea acestora va fi îndeplinită de însuşi producătorul filmului - fotograful urmând a fi angajat mai târziu în

etapa de filmare.

ETAPA DE FILMARE - A DOUA PIAŢĂ În această perioadă planul de marketing, aflat într-o

oarecare fază avansată datorită lucrărilor începute în etapa anterioară, se va axa în principal pe campania de

reclamă şi creaţia publicitară punând accentul pe argumentarea fundamentelor psihologice ale comunicării, în

vederea captării interesului viitorilor spectatori prin identificare (self concept) şi mai ales prin aplicarea în axa

publicitară a metodelor copy-strategy şi star-strategy de construire a mesajului, astfel încât, în final

configuraţia noului produs (film) să se prezinte în conştiinţa utilizatorilor şi a posibililor consumatori (spectatori)

într-o manieră simplă şi atractivă.

Transmiterea mesajului către piaţă se va efectua prin procedeele publicităţii şi reclamei, apelându-se

fie la un agent de presă ( firmă specializată), în urma redactării unui sinopsis de către unul din membrii echipei

- publicistul - angajat special de la început pentru activitatea sa de public relation. El întocmeşte o serie de

documente cu caracter descriptiv şi de evidenţă, relatând activitatea de producţie, din prima zi a acesteia,

cum ar fi:

13 Variety şi The Hollywood Reporter se publică zilnic în Los Angeles, de luni până vineri; Variety publică de asemenea o ediţie internaţională săptămânală iar numărul de marţi al The Hollywood Reproter are o ediţie cu circulaţie internaţională; Screen International şi Moving Picture International sunt săptămânale publicate în Anglia, cu circulaţie internaţională pe bază de abonamente.

32


- biografii al protagoniştilor şi a principalilor realizatori în versiuni scurte sau lungi, în funcţie de

momentul publicării în presă,

- planul de filmare şi locurile dacă se realizează în deplasare,

- modul de abordare a diferitelor medii de publicitate în vederea instrumentării cu informaţii pe

măsura avansării activităţii.

În vederea realizării obiectivului urmărit anterior producătorul şi agentul internaţional de vânzări vor

folosi o serie de materiale specifice pe lângă cele utilizate anterior a căror concepere debutează încă din

primele zile ale etapei de filmare, dintre care menţionăm ca cele mai importante:

Planul general de filmare - care va folosi distribuitorilor pentru a determina data cea mai probabilă

de livrare a filmului şi pe baza căruia vor putea stabili perioada optimă de lansare în săli.

Storyboard-ul reprezintă prezentarea unei idei a filmului sub forma înşiruirii unor cadre cu acţiune

succesivă sau vizualizarea concepţiei viitorului forşpan, fiind însoţit de extrase din scenariu. Aceste cadre sunt

prezentate fie pe un panou care conţine mai multe spaţii albe ce au forma unui ecran de cinema cu loc pentru

text scris, fie sub forma unor pagini pe care sunt prezentate în înşiruire logică urmând firul acţiunii, imagini ale

ideii sau forşpanului respectiv ( de obicei în 25 de imagini cadru). În multe situaţii storyboard-ul este întocmit

încă de la începutul activităţii, constituind un fel de transpunere în imagini a scenariului regizoral şi facilitează

mai buna înţelegere a secvenţelor de către echipa de creaţie.14

Materiale fotografice reprezentând afişe, diverse fotomontaje comandate de agentul de vânzări unor

companii specializate pe baza materialelor executate fie de către fotograful echipei de filmare, fie de agenţii

specializate. Afişele vor conţine elementele indicate de agentul de vânzări ca fiind cele mai potrivite pentru

stimularea vânzării filmului ( dimensiunile obişnuite în această etapă sunt de 1000/700 mm). Fotografiile

artistice vor fi folosite independent sau legate în broşură şi constituie un foarte util instrument de marketing

pentru ilustrarea concepţiei generale asupra stilului filmului precum şi popularizarea interpreţilor. Agentul de

vânzări poate pregăti albume cu cca. 50 de fotografii, de o foarte mare importanţă fiind momentul lansării.

Mostre din materialul filmat ( între 5-15 minute ) cu sau fără muzică, oferă de asemenea o imagine

concludentă asupra viitorului film, mai ilustrativ decât un forşpan. Dacă se realizează pe peliculă poate costa

între 13.000 şi 19.650 euro, iar pe bandă video între 6.550 – 10.500 euro.

Forşpanul preliminar cu sunet provizoriu, fără generic, între 30 secunde şi 2 –3 minute poate fi de

asemenea prezentat distribuitorilor (dacă se realizează pe bandă video poate costa cca.4000 euro).

Broşuri sau pliante realizate de agentul de vânzări care conţin sinopsisul scenariului destinat

suscitării interesului distribuitorului local, informaţii despre regizor, interpreţi, uneori despre producător. În

cazul multor filme care nu sunt vorbite în limba engleză agentul de vânzări se limitează la un simplu pliant sau

coală volantă cu informaţii, în timp ce o broşură ( realizată de regulă la filmele cu bugete mari) poate conţine

între 8 - 35 de pagini (costul fiind de 11-26.000 euro).

14 Storyboard-ul poate constitui o formă practică de descriere a unei idei în cadrul unui şedinţe de brainstorming, ca metodă de creativitate, el reprezentând mai degrabă un produs artistic decât un material publicitar obişnuit pentru marele public.

33


POSTPRODUCŢIA - A TREIA PIAŢĂ este faza în care filmul se definitivează pentru a fi proiectat pe

ecrane precum şi pentru a fi prezentat la festivaluri. Principalele instrumente folosite de agentul internaţional

de vânzări sunt:

Reclama în presa de specialitate sub forma unor articole de până la 2 pagini folosindu-se revistele

cele mai cunoscute, timp de câteva zile, culminând cu ziua în care se face premiera filmului; costul unei

asemenea reclame se situează între 500 dolari pentru un sfert de pagină negru-alb, până la 6000 dolari

pentru o pagină color întreagă.

Proiecţii ale filmului la târguri şi festivaluri pentru a fi vizionat de către potenţialii cumpărători.

Sarcina agentului de vânzări este, pentru filmele vorbite în limba engleză, vinderea lui în teritoriile unde nu s-a

reuşit până atunci, iar pentru filmele vorbite în alte limbi începerea vânzării internaţionale a acestuia. De

regulă agentul de vânzări închiriază sala de proiecţie în timp util, pentru a-şi alege atât sala cât şi momentul

potrivit atingerii scopului urmărit - impresionarea distribuitorilor. Desigur că pentru prima sa proiecţie la un târg

sau festival, agentul trebuie să-şi stabilească o strategie clară asupra numărului de proiecţii, asupra zilei şi

sălii cele mai potrivite, tendinţa majorităţii agenţilor fiind limitarea vizionărilor pentru a conferi un "sens de

exclusivitate" în jurul filmului. Costul unor asemenea vizionări este între 750 - 1000 ECU în funcţie de

categoria sălii şi momentul (în cursul zilei sau seara) proiecţiei.

Caietul de presă înglobează multe dintre materialele anterioare şi este destinat maximizării

interesului asupra filmului. El conţine: un sinopsis (1-2 pagini) al filmului, filmografia producătorului,

regizorului, scenaristului şi a câtorva interpreţi oferind unele detalii şi asupra membrilor echipei de filmare,

date despre activitatea de producţie. La festivaluri şi târguri de filme se folosesc un mare număr de astfel de

caiete de presă (cel puţin 2000) costul fiind între 4.500 – 13.500ECU.

Clipuri publicitare - scurte destinate posturilor de televiziune prin care agentul încearcă

sensibilizarea marelui public.

Momentul vânzării filmului

Decizia unui agent internaţional de vânzări ori a distribuitorului internaţional asupra momentului când

să vândă sau să cumpere un film este în majoritatea cazurilor dependentă de mai mulţi factori. Pentru

agentul de vânzări determinarea momentului potrivit pentru acceptarea unei oferte din partea distribuitorilor

locali implică un grad ridicat de risc, depinzând mult de profesionalismul său şi de încrederea pe care o are în

proiect. Când este vorba de un film pre - vândut, în funcţie de încrederea sa în proiect, el poate să aştepte

până la proiecţia filmului terminat pentru a obţine preţul dorit, ori poate să accepte ofertele cu mult înainte de

terminare când întuiţia îi dictează că ar putea pierde din preţ după vizionarea filmului.

În egală măsură distribuitorul local din teritoriu trebuie să decidă asupra celui mai bun moment pentru

a face oferta, respectiv în funcţie de încrederea în proiect, el poate cumpăra filmul înainte de terminare (la pre

- vânzare) dat fiind că mai târziu preţul poate fi mai ridicat.

Costul vânzării unui film variază între 30 - 250 mii de dolari, fiecare film având o strategie proprie care

depinde de mărimea bugetului. În general în acest cost sunt incluse cheltuieli cu transportul, închirieri de spaţii

34


pentru birouri sau săli, plata personalului, cazare, diurnă, cheltuieli de protocol precum şi costul materialelor

publicitare.

Festivalurile internaţionale

Unul dintre cele mai importante instrumente de marketing în perioada de vânzare a filmului este

proiectarea lui în cadrul festivalurilor internaţionale. S-a constatat că această modalitate de promoţionare are

cel mai puternic impact în atragerea cumpărătorilor potenţiali (care nu au putut fi contactaţi anterior). Iar

aprecierile criticii de specialitate şi accesul chiar al unui segment din publicul spectator măresc şansele de

difuzare a filmului. Cele mai importante festivaluri sunt :Ianuarie : Palm Spring International Film Festival ( California SUA ) - 11 zile, începutul lunii;

Sundance Film Festival (Park City, SUA) – 11 zile;

Brussels International Film Festival (Belgia) – 10 zile, jumătatea lunii;

Rotterdam Film Festival (Olanda) – 12 zile, finele lunii;

Premii : Globul de Aur (Golden Globes) – Hollywood Foreign Press Association Awards

Februarie: Goteborg Film Festival ( Suedia) - 10 zile, începutul lunii;

Monte – Carlo International TV Festival and Market ( Monaco) – 7 zile, începutul lunii;

Berlin International Film Festival (Germania) – 12 zile, jumătatea lunii;

AFM – American Film Market (Los Angeles, SUA) – 10 zile, finele lunii;

Nominalizări : BAFTA (Anglia), CESAR ( Franţa), GOYA (Spania), OSCAR (SUA)

Martie: NATO ( National Association of Theatres Owners)/ Showest Convention for US distributors, exibitors ( Las

Vegas, SUA) – 4 zile, începutul lunii;Premii acordate în luna martie pe baza selecţiilor efectuate înainte: BAFTA

(Anglia), CESAR (Franţa), GOYA (Spania), OSCAR (SUA)

Aprilie : Istanbul International Film Festival (Turcia) - 16 zile, începutul lunii;

MIP – TV International TV & Video Market ( Cannes, Franţa ) – 6 zile jumătatea lunii;

Mai : Festivalul şi Târgul Internaţional de la Cannes (Franţa) – 12 zile la mijlocul lunii mai;

Iunie: Midnight Sun Film Festival (Finlanda) – 5 zile;

Troia International Film Festival (Portugalia) – 10 zile, începutul lunii;

Cinema Expo International (Brussel – Belgia) – 4 zile, finele lunii iunie;

Munich Film Festival (Germania) – 7 zile filnele lunii iunie;

Myfest Film Festival ( Cattolica – Italia) – 8zile finele lunii iunie;

Premii : DAVID DE DONATELLO ( Italia);

Iulie : Karlovy Vary International Film Festival (Cehia) ;

Moscow International Film Festival (Rusia) – 12 zile începutul lunii;

Taormina Film Festival (Italia) – 7 zile, finele lunii;

August : Locarno International Film Festival (Elveţia) – 11 zile începutul lunii august;

Edinburgh International Film Festival ( Anglia) – 16 zile mijlocul lunii;

Haugesund Film Festival ( Norvegia) – 7 zile, finele lunii august;

Montreal World Film Festival ( Canada) – 12 zile, finele lunii august;

Septembrie: Deauville US Film Festival (Franţa) - 10 zile, începutul lunii;

Telluride Film Festival (USA) - 4 zile, începutul lunii;

Toronto Festival of Festivals ( Canada) – 10 zile;

Venice International Film Festival ( Italia) - 12 zile, începutul lunii;

San Sebastian International Film Festival ( Spania) – 10 zile, mijlocul lunii;

35


Dutch Film Days ( Utrecht, Olanda) – 10 zile, finele lunii;

IFFM International Feature Film Market ( USA) – 9 zile finele lunii;

Tokyo International Film Festival and Market ( Japonia) – 11 zuile finele lunii;

Octombrie: New York Film Festival ( USA) – 17 zile, începutul lunii;

Vancouver International Film Festival ( Canada) – 17 zile, începutul lunii;

Ghent Intzernational Film Festival of Flanders ( Belgia) – 12 zile, mijlocul lunii;

MIPCOM International TV and Video market ( Cannes, Franţa) - 5 zile, mijlocul lunii;

MIFED International Film Market ( Molano Italia) – 6 zile, finele lunii;

Valladollid International Film Festival ( Spania) – 9 zile, finele lunii;

Noiembrie : London Film Festival ( Anglia) - 18 zile, începutul lunii;

Sarasota French Film Festival ( Florida, USA) – 6 zile, mijlocul lunii;

Decembrie: Cairo International Film Festival ( Egipt) – 10 zile, începutul lunii;

Havana International Film Festival ( Cuba) – finele lunii;

Premii : FELIX ( cel mai bun film european al anului);

2.2.Strategii de marketing ale distribuitorului local

După vânzarea filmului, rolul agentului internaţional este înlocuit de către distribuitorii din teritoriile

unde s-a vândut filmul – respectiv distribuitorii locali, iar strategia de marketing va continua pe de o parte prin

adâncirea şi perfecţionarea instrumentelor deja folosite, iar pe de altă parte prin aplicarea altor tehnici noi cu

scopul de a conştientiza publicul spectator asupra existenţei filmului, apoi determinarea acestuia de-a vedea

filmul şi în sfârşit de a-l transforma într-un agent promoţional determinând tendinţa de a raporta altora

comportamentul său prin mecanismul comunicaţiei inter - personale cunoscut în cinematografie ca fenomenul

“word of mouth”respectiv telefonul fără fir sau “gură la ureche”.cum este tradus în literatura românesacă de

specialitate15. Acest mecanism - care reprezintă transmiterea opiniei personale asupra filmului şi implicit a

unei potenţiale influenţe asupra altor spectatori (care nu au văzut filmul) este considerat ca un instrument

foarte important (dacă nu chiar cel mai important) în viaţa filmului pe durata difuzării acestuia.

Arta distribuitorului teritorial constă în utilizarea acestui mecanism chiar înainte de difuzarea filmului

prin folosirea liderilor de opinie sau a persoanelor din mediile profesionale ( distribuire, exploatare) care

alcătuiesc primul eşantion de spectatori, alături de mijloacele media cu impact asupra marelui public.

Sarcina principală a distribuitorului local este poziţionarea produsului în raport cu audienţa potenţială

şi în funcţie de caracteristicile filmului (întocmai cum sarcina agentului internaţional era de plasare a lui în

raport de distribuitorii - cumpărători potenţiali)

În strategia sa pentru difuzarea filmului, distribuitorul trebuie să răspundă la următoarele întrebări:

Cum trebuie poziţionat filmul?

Care sunt elementele cu potenţial de marketing ale filmului?

Care este publicul ţintă?

Care este termenul optim pentru difuzarea filmului?

15

36


Care sunt limitele de cheltuieli ale bugetului pentru copii de tiraj şi publicitate?

Care sunt principalele elemente ale strategiei promoţionale în reclamă, publicitate şi

promovare?

Determinarea structurii audienţei

Înainte de începerea campaniei de marketing pentru un film, distribuitorul trebuie să identifice publicul

spectator - care constituie obiectivul campaniei sale.

Criteriile luate în considerare sunt: vârsta, sexul şi nivelul veniturilor.

În Europa există patru mari grupe de spectatori:

- copii între 7 - 14 ani;

- tineri între 15 - 24 ani;

- adulţi între 25 - 34 ani

- adulţi peste 35 ani.

Poziţionarea filmului pe piaţă

Sarcina principală a distribuitorului în fiecare teritoriu în care operează este efectuarea unui studiu

asupra potenţialului pieţei faţă de filmul care se difuzează.

Această acţiune el trebuie s-o abordeze din două punte de vedere:

al genului filmului

- film comercial obişnuit;

- film necomercial de artă sau de autor;

- film care nu se încadrează în nici una din categoriile anterioare.

- al originii filmului

- dacă este o producţie americană;

- dacă este film european prin aceasta înţelegându-se regizorul, interpreţii principali şi

teritoriul respectiv locaţia unde s-a realizat filmarea

În strategia de marketing destinată difuzării filmului (vânzarea către public) distribuitorul acţionează cu

o campanie care utilizează următoarele elemente de poziţionare:

Utilizarea “bunurilor de valoare” ca active ale filmului

În această categorie sunt incluşi interpreţii şi / sau regizorul filmului care constituie în majoritatea

cazurilor (cu prioritate actorii în producţiile americane şi regizorul şi actorii în cele europene) primele elemente

de publicitate.

Actorii Simpla întrebuinţare a unui star nu constituie un factor de succes garantat, dar

asocierea acestuia cu alte elemente într-o campanie de publicitate, pot asigura distribuitorului elementele

necesare creşterii interesului în rândul audienţei-ţintă. Gradul de atractivitate exercitat de un star sau altul într-

un film specific depinde şi de alţi factori cum sunt activitatea lor anterioară şi prezenţa lor în alte filme, care se

difuzează simultan.

37


Regizorul Numele acestuia constituie un element promoţional care însă depinde de genul

filmului - fiind mult mai important la filmele de artă - precum şi ţara de origine - de regulă regizorii europeni

având o influenţă redusă asupra audienţei în SUA.

Utilizarea genului şi a conţinutului filmului

În afară de numele actorilor şi a regizorului alte elemente care mai pot determina hotărâtor soarta

filmului provin din combinarea unor performanţe ale producţiei şi ale scenariului.

Distribuitorul foloseşte genul filmului (acţiune, thriller, comedie sau dramă) uneori ca principal element

de atractivitate al audienţei însă în limitele funcţionării acestuia, deoarece în general este dificil a face o astfel

de clasificare privind filmele europene datorită stilului mai personalizat ca urmare a gradului mai mare de

implicare a regizorului în tratarea subiectului. Ca urmare şi campania promoţională pune accent pe acele

trăsături specifice care particularizează filmele cum ar fi, de pildă în cinematografia europeană, transpunerile

unor opere literare cunoscute.

O reprezentativitate specială o au în acest context serialele, făcute după un film de succes la care

sarcina distribuitorului este simplificată de existenţa audienţei filmului original. Acesta îi permite poziţionarea

cu uşurinţă a filmului din punct de vedere al alegerii instrumentelor de marketing cele mai efective pentru

alegerea audienţei- ţintă.

Folosirea premiilor

câştigate la festivaluri constituie un valoros instrument ajutător în construcţia campaniei de reclamă şi

publicitate (Palm d’or la Cannes, Leul de aur la Veneţia, Cesar în Franţa - pentru a le cita pe cele mai

importante din Europa).

În cazul filmelor cu puternic conţinut comercial, premiile acordate de Academia de Arte

Cinematografice din SUA - Oscar are cel mai puternic impact atât asupra difuzării în săli cât şi pe pieţele

auxiliare.16 Se consideră că un factor promoţional îl constituie şi simpla nominalizare a unui film la acest

premiu în care caz distribuitorii planifică difuzarea, concomitent cu anunţarea candidaturii la nominalizare, ca

element publicitar.

Valorificarea performanţelor filmului în alte teritorii

Aceasta poate constitui un alt element valoros în planificarea campaniei de marketing în special

pentru distribuitorii europeni în cazul filmelor cu succes de casă în SUA. Totuşi aceasta se aplică de obicei

filmelor americane deoarece majoritatea filmelor europene sunt difuzate mai întâi în ţara de origine.

Întocmirea bugetului promoţional

Unul din părţile cele mai critice într-o strategie de marketing este determinarea bugetului cu copiile de

tiraj (care se difuzează în săli), cu reclama, publicitatea şi promvarea vânzărilor. În SUA aceasta include şi

costul cu studiul pieţei, dar producătorii idependenţi folosesc rar în Europa acest instrument.

Elemente componente ale bugetului promoţional

Costul copiilor de tiraj incluzând:16 “...Un film decorat cu premii Oscar valorează cu 20-35 milioane de dolari mai mult la box office şi va spori încasările video cu 15% pe plan mondial.” Variety, Februarie 22,1993

38


- Subtitrarea sau dublarea, dacă filmul este în limbă străină şi nu se proiectează în versiunea originală;

- Costul inter-negativului - după care se execută copiile de tiraj;

- Producerea copiilor, plus duplicat după copiile forşpanului;

- Cheltuieli de transport ale copiilor şi taxele vamale pentru materialele importate;

- Costuri de montaj.

Structura audienţei pe categorii de vârstă în 6 ţări europene %

Vârsta Franţa Italia Anglia Belgia Spania Germania

15 – 24 34,8 49,6 61,4 - - -

15 – 19 - - - 28,2 32,4 26

20 – 24 - - - 19,5 24,6 49

25 – 34 20,8 26,5 23,3 25,6 26,9 -

25 – 39 - - - - - 14

35 – 49 25,4 - - - - -

35 – 44 - 11,9 9,3 14 9,5 -

40 – 49 - - - - - 7

peste 50 19 - - - - 4

peste 45 - 12 6 12,7 6,6 -

Sursa: John Durie Film Marketing Handbook, Media School 1996 p.100

Cheltuielile cu reclama

Designul şi tipărirea afişelor;

Montarea forşpanului;

Spaţii pentru reclamă în ziare şi reviste;

Timpi de emise alocaţi pentru reclama la radio şi televiziune;

Timpi de emisie în sălile de cinematograf;

Mass media exterioară: afişe, inscripţii pe vehicule.

Cheltuieli cu publicitatea

Fotografii (negru-alb) pentru distribuţia în mass media;

Diapozitive pentru distribuţia în mass media;

Spotul publicitar la radio şi televiziune;

Afişe publicitare (1m x 685 mm);

Proiecţiile pentru presă înaintea premierei;

Costul unui ataşat de presă;

Fotografii speciale ale interpreţilor, regizorului.

Cheltuieli de promovare a vânzărilor

Merchandising - producţie de jucării, cadouri gratuite;

Promovarea prin vânzări condiţionate;

Vizionări anticipate cu reprezentanţi ai mediei.

39


Bugetul promoţional este întocmit de către producător împreună cu agentul de vânzări sau

distribuitorul - având ca limite o marjă minimă şi maximă şi reprezintă cheltuielile efectuate de către

distribuitor. După difuzarea filmului aceste cheltuieli se recuperează din încasările reţelei, înainte de a se plăti

cota producătorului dar după ce distribuitorul îşi reţine comisionul şi cheltuielile proprii.

În majoritatea cazurilor cota de minim garantat plătit în avans de către distribuitor agentului de vânzări

sau distribuitorului (din drepturile de distribuire ale filmului) reprezintă chiar cheltuielile bugetului promoţional.

În cazul în care nu s-a plătit un minim garantat, distribuitorul va participa alături de producător la împărţirea

încasărilor (după ce se reţine cota exploatantului) în acest caz procentul distribuitorului fiind de 70 - 80% - din

el deducându-se cheltuielile publicitare. După scăderea acestora, suma rămasă se va împărţi 50/50% cu

producătorul, din care acesta din urmă va ceda la rândul lui, cota cuvenită agentului internaţional de vânzări în

baza acordului încheiat între ei (de asemenea 50/50%).

Mărimea bugetului promoţional se calculează în baza încasărilor planificate din reţea şi de pe pieţele

auxiliare (video şi distribuţia TV).

Nivelul cheltuielilor publicitare diferă de la ţară la ţară, în funcţie de mărimea pieţelor şi a posibilităţilor

de recuperare a acestora din încasări, tendinţa generală fiind de creştere a lor atât în Europa cât şi în SUA.

În cadrul bugetului promoţional un loc important îl ocupă întocmirea planului media, realizat de

regulă de către o agenţie specializată, angajată de distribuitor. Structura sa cuprinde principalele obiective,

descrierea surselor media cele mai adecvate (ziare, reviste, TV şi radio), planificarea acestora, localităţile

unde se va realiza difuzarea filmului - ca pieţe potenţiale - precum şi bineînţeles costul întregii strategii.

PLANUL MEDIA

Spre deosebire de bugetul de publicitate valoarea planului media cuprinde doar costurile cu spaţiile

cumpărate (la TV ori în publicaţii) nu şi pe cele cu confecţionarea materialelor de marketing. Durata acoperită

de majoritatea campaniilor de publicitate variază între 4-8 săptămâni de difuzare a filmului, depinzând de

calitatea şi succesul acestuia.

Un plan media are de regulă patru obiective:

a) stabilirea încrederii în film şi realizarea apropierii de subiectul filmului;

b) crearea interesului spectatorului de a vedea filmul;

c) acordarea unei reputaţii de operă importantă

d) folosirea celui mai potrivit mijloc pentru captarea imediată a audienţei (chiar dacă nu se foloseşte

decât unul din multitudinea de posibilităţi).

În vederea îndeplinirii acestor obiective se folosesc trei mari strategii promoţionale. Dintre acestea

primele două se efectuează cu trei săptămâni înaintea premierei şi cuprind combinarea canalelor naţionale de

televiziune şi pe cablu cu mesaje transmise la radio, majorând succesiv spaţiul de emisiune de la 15 secunde

la 2 minute în zilele de sâmbăta şi duminica. A treia fază - chiar în săptămâna premierei - foloseşte cu

40


maximum de intensitate atât mediile de publicitate şi reclamă electronice cât şi campania de lansare în presă,

atât în ziarele şi revistele de largă audienţă cât şi în cele de specialitate.17

Prima fază a planului media acoperă reţeaua naţională de televiziune, reţeaua pe cablu şi televiziunile

locale (independente) care reprezintă cca.60% din bugetul de distribuire. Acestea sunt susţinute în a doua şi a

treia fază de campania de publicitate în cadrul programelor de televiziune specializate care se adresează unei

audienţe selectate, mediatizarea spoturilor publicitare efectuându-se pe tot parcursul zilei, concomitent cu

transmiterea mesajelor în campania audio.

Aplicarea planului media se efectuează de multe ori în condiţiile desfăşurării simultan a campaniei

publicitare pentru mai multe filme şi de aceea, pentru a atinge în mod eficace ţinta vizată, el trebuie să ţină

cont de factorii calitativi privind, mai ales, natura contactelor - un contact TV şi un contact printr-un afiş nu pot

fi confundate.

Costurile cu publicitatea şi reclama s-au majorat începând din 1989 datorită scumpirii spaţiilor la

televiziune astfel că în timp ce costul de marketing a crescut aproape dublu iar costurile de producţie s-au

majorat cu 65%, încasările au crescut doar cu 6%. Fenomenul cel mai îngrijorător îl constituie scumpirea

continuă a costurilor de marketing, considerându-se că în prezent un studio din Hollywood cheltuie în medie

pentru lansarea unui film aproximativ 54 milioane de dolari (pe piaţa internă şi internaţională). Companiile

depun eforturi pentru găsirea unor soluţii care să compenseze costurile de producţie crescânde, atenţia fiind

îndreptată spre piaţa internaţională or spre schimbarea radicală a strategiei existente, de începere a difuzării

întâi pe marele ecran, cu vinderea filmelor realizate cu bugete modeste, direct pe pieţele auxiliare (TV plătită

şi video).18 Se urmăreşte ca prin îmbunătăţirea strategiei de marketing şi a instrumentelor de aplicare fie să se

reducă cheltuielile promoţionale, fie ele să fie mult mai rentabil efectuate. Mijloacele media tradiţionale sunt

folosite în continuare (în pofida costurilor prohibitive - un spot publicitar la NBC seara costă 700 mii dolari),

alternativ cu accentul mai pregnant pe publicitatea la televiziunea prin cablu (costuri relativ reduse între 1-8

mii dolari), pe activitatea de merchandising19, pe campania de lansare a muzicii la unele filme20 sau mai recent

pe utilizarea unor noi instrumente - publicitatea pe reţeaua Internet21 avându-se în vedere înmulţirea

numărului de utilizatori la 30 - 40 milioane în toată lumea (numărul lor triplându-se din 1994 până în 1995) cu

tendinţă evidentă de creştere.

În structura bugetului promoţional, cu excepţia costurilor copiilor de tiraj care tind să păstreze

o oarecare stabilitate (între 1100-1500 dolari/copie) restul cheltuielilor prezintă variaţii foarte mari de la o ţară

la alta.22

17 Conform aprecierilor de specialitate în SUA, publicitatea la televiziune are o pondere de 80% în captarea audienţei, în timp ce strategia combinată televiziune-presă-radio are efect asupra a 89% din audienţa între 18 - 35 ani. Fred Goldberg op.cit. pag.99-100.18 Screen International 22 martie 1996 pag 13 şi 26;19 Paramount a folosit Apple Computers pentru reclama filmului Misiune Imposibilă iar campania la Independence Day a fost susţinută, alături de mijloacele clasice şi de zborul a patru avioane despura Los Angeles-ului care purtau afişe pe care se putea citi: "Nu avertizăm, nu negociem, nu Los Angeles"; 20 La filmele Dangerous Minds şi Waiting to Exhale sau Mission Impossible. 21 Filmul Independence Day a fost promoţionat pentru piaţa Angliei pe reţeaua Internet, costul programului fiind de 22 mii dolari, fiind pregătite programe şi pentru ale filme în Germania şi Spania. 22 Franţa În această ţară se estimează că pentru un film comercial de mare succes la public, costul bugetului promoţional se situează între 5-8 milioane franci (1-1,6 milioane dolari) în timp ce la un film de artă este între 200 mii - 1 milion franci, acest nivel depinzând foarte mult de numărul

41


Preferinţa dublare / subtitrare în unele ţări europeneŢara Dublare Subtitrare Costul dublajului

mii dolariBelgia XDanemarca XFranţa x 42Germania x 48Grecia XIrlanda XItalia x 55Luxemburg XOlanda XPortugalia xSpania x 30Anglia xSursa: Film Marketing Handbook Media Business School, 1996 p.124

Dublajul filmelor sau subtitrarea

Operaţia de dublaj sau subtitrarea a filmelor apare în toate cazurile difuzărilor în teritoriu care solicită

o astfel de operaţie. În Europa se solicită dublarea în ţări ca Italia, Franţa, Spania sau Germania, din motive

culturale în timp ce în Anglia majoritatea filmelor străine se subtitrează.

Procedeul dublajului pe lângă costurile ridicate şi durata realizării până la 6 săptămâni, constituie un

element important în campania de marketing a distribuitorului, întrucât o calitate probabilă a dublajului ori a

subtitrării precum şi o întârziere în realizarea lor poate influenţa negativ lansarea filmului.

RECLAMA - Elemente esenţiale ale campaniei de reclamă

Ca instrument important al promovării ideilor şi concepţiei realizatorilor filmului, ea reprezintă

principalul mijloc de informare a consumatorilor ideali şi de incitare a interesului lor asupra noului film spre

determinarea dorinţei de a-l vedea.

În strategia de marketing există o mare diferenţă între modul de desfăşurare al instrumentelor

promovării între filmele produse în ţările europene şi cele ale regizorilor americani. În cazul producţiilor cu

mare succes la casă - în general comerciale - strategia reclamei va crea premisele impunerii produsului încă

din primele niveluri ale pieţei, în timp ce la filmele specializate - în general de autor sau de artă - accentul se

va pune pe perioada difuzării acestora, propice încurajării efectului "gură la ureche" şi cu mai mari şanse de a

prelungi viaţa lor în exploatare.

În ţările europene, unde nu există un acord de distribuire încheiat aprioric producţiei, supervizarea

utilizării materialelor de reclamă se face de regulă de către producător or agentul de vânzări şi regizorul

filmului. Aceştia rareori reuşesc să suplinească profesionalismul distribuitorului în cunoaşterea pieţei şi a

mijloacelor celor mai eficace de promovare, iar fără existenţa unor materiale de bază, esenţiale încă în

perioada producţiei, întreaga greutate a strategiei promovării cade pe perioada difuzării ceea ce implică şi

costuri mai mari.

copiilor de difuzare; Suedia Se estimează că pentru o difuzare cu 80 de copii, promoţia va costa 500 mii dolari iar pentru un film de artă cu 10 copii - 150 mii dolari; Elveţia O difuzare cu 11 copii de tiraj a companiei Monopole Pathe, pentru filmul The Commitments a costat cca. 100 mii dolari; Anglia O cheltuieală rezonabilă pentru 8-10 copii va costa 75 mii dolari

42


Fotografiile

Ele constituie partea cea mai importantă a campaniei de reclamă, fiind vitale în crearea imaginii

vizuale pe care se bazează majoritatea instrumentelor promoţionale în această fază. Strategia privind crearea

fotografiilor trebuie să pună accent pe următoarele elemente:

1. realizarea lor în alb negru şi color, încă din perioada de producţie a filmului

2. realizarea lor profesională, de către personal angajat încă din perioada iniţială a producţiei

sau de către o agenţie specializată

3. utilizarea lor în cadrul unui program corelat cu întreaga strategie promoţională şi în toate

mijloacele mass mediei.

Afişele şi arta grafică

În Europa unde o campanie de marketing în cinematografiei este mai relevantă sub aspect calitativ decât

cantitativ, afişul constituie primul instrument al reclamei unui film. Deşi costul lor nu reprezintă un procentaj

mare în bugetul de marketing, totuşi ele vor constitui baza pentru majoritatea materialelor promoţionale din

presă, în mass media exterioară, în cataloage, pliante etc. Tehnica realizării lor prevede mai multe dimensiuni

(mărime mică - de 1m x 1,4 sau 1,6 m, mărime medie de 1,2m x 2m şi mărime mare de 4m x 8m) acestea

fiind diferite după normele interne ale ţărilor respective iar arta estetică încearcă să corespundă exigenţelor

publicului spectator indiferent de teritoriu (performanţă reuşită de către filmele americane - în special cele

comerciale - ca o expersie a sistemului de impunere a marketingului prin vehiculare de norme şi valori

familiare pretutindeni în lume).

Etapele de elaborare a unui afiş tipărit conţin trei stadii: a materialului brut, a formei intermediare şi a

formei finale. În prima fază a elaborării materialului se discută (agenţia de publicitate cu realizatorul şi si

distribuitorul) în cadrul unei şedinţe de tipul brainstorming aspectul, imaginile care se vor selecta şi cadrele din

film care se vor ilustra grafic în alb-negru se aleg imaginile cele mai concludente şi se vor aranja într-o formă

definitivă pentru aprobare. Ideea finală se va supune aprobării distribuitorului şi producătorului şi va sta la

baza realizării afişelor sau posterelor de prezentare a filmului care se afişează în holurile cinematografelor sau

în locuri de circulaţie intensă. Martorii fotografici sau alte materiale grafice se pot transmite via satelit la

agenţiile regionale pentru a fi publicate în presă. O întreagă industrie a graficii va fi folosită la tipărirea afişelor

ţinând cont de adaptarea celor patru elemente componente - arta grafică, titlul, textul scris şi distribuţia - la

necesităţile filmului.

Arta grafică constituie adesea cel mai atractiv element şi ea se creează utilizând diverse tehnici

incluzând grafică manuală, pictură, fotografii şi fotomontaje. Ilustrarea grafică sau picturală reprezintă o scenă

care nu se regăseşte în film, dar cere îi arată pe principalii eroi ai acţiunii sugerând atmosfera filmului.

Desigur că cele mai utilizate ilustrări publicitare sunt realizate cu ajutorul artei fotografice, redând fie

scene din timpul producţiei filmului, fie cadre filmate din materialul finisat executate separat ori prin tehnica

fotomontajului. Toate formele finale depind e o multitudine de factori subiectivi, de inventivitate şi simţ artistic

al creatorilor de artă publicitară, determinate de natura filmului şi de structura audienţei căreia îi este adresată.

43


Textul scris. Un rol important în transmiterea mesajului pe un afiş îl are textul scris pe un asemenea

material publicitar. Acesta poate utiliza de la numele unor staruri cunoscute scrise cu litere majuscule pe afiş,

până la expresii şocante de genul: "o distribuire de milioane", "după trei ani de producţie descoperirea unei

averi", "sunt tineri, sunt îndrăgostiţi şi ucid oameni", "ei vorbesc de dragoste şi gândesc tehnicolor", "cel mai

mare film produs vreodată" pentru a cita doar câteva exemple, or la redarea câtorva extrase din aprecierile

criticii, toate menite a atrage atenţia privitorului a-i comunica mesajul care să-i declanşeze resortul interior de

curiozitate şi dorinţă spre a-l determina la vizionarea filmului.

Numele tuturor colaboratorilor. Filmul constituie singurul produs în care strategia de marketing

foloseşte ca instrument promoţional numele unui foarte mare număr de persoane. Deşi majoritatea acestor

nume, poate cu excepţia unor staruri renumite, nu semnifică mult pentru consumatorul obişnuit şi au mai

multă sau mai puţină importanţă în activitatea de creaţie a mesajului publicitar sau la decizia de-a vedea

filmul. Totuşi includerea lor în materialele publicitare are o mare importanţă pentru aceste persoane. Poziţia

numelui, mărimea literelor, stilul, culorile toate sunt carecteristici stabilite cu minuţiozitate în contractele de

prestaţie a acestor colaboratori.

O deosebită importanţă o are şi modul de impunere a titlului pe aceste materiale. Arta grafică, în

funcţie de caracterul filmului, are o serie de modalităţi de redare a titlului, acesta putând constitui fie un lait

motiv de bază pentru identificarea filmului, fie chiar principalul element promoţional.

Poziţionarea afişului are un rol important în captarea mesajului acestuia. Cheltuielile pentru realizarea

mass mediei exterioare - în special a afişelor şi panourilor de reclamă - sunt mai ridicate în ţările europene; în

Franţa şi Anglia (costul unui afiş între 7-9 mii dolari) reprezentând două treimi din bugetul promoţional de

reclamă, în timp ce în SUA, ele reprezintă doar 1%.

Campania de lansare a afişelor trebuie să înceapă de regulă cu două săptămâni înaintea difuzării şi

să continue încă cel puţin o săptămână după lansarea filmului, pentru maximizarea efectului, distribuitorii

obişnuind suplimentarea cu afişe pe ziduri şi clădiri - de obicei neoficială. Afişele şi panourile se instalează pe

spaţii aprobate, fie închiriate în exterior, fie în holurile cinematografelor. Concurenţa mare în unele ţări

europene (Franţa, Anglia, Germania) determină închirierea acestor spaţii anterior cu 4 - 12 luni sau alocarea

altor spaţii, în metrouri, staţii de autobuz, spaţii comerciale (pieţe, magazine).

Cenzura reprezintă ultimul element care reglementează în campania de reclamă concepţia afişului ca

instrument de promovare a ideilor. De exemplu în Anglia, cu o cenzură strictă, sunt interzise imagini care

arată arme de foc sau poziţii indecente ale unor cupluri, pe afişele cinematografice

Forşpanul (trailer) este un material filmat şi montat, alimentat cu imagini din materialul general

aflat în diverse faze de lucru, având de regulă câteva minute. El conţine secvenţe montate cu materiale

corespunzătoare momentelor reprezentative ale filmului, furnizând în acelaşi timp informaţii cu privire la

producător, principalii realizatori şi protagonişti.23 Ele pot fi utilizate în sălile de cinematograf, înainte de

23 Coord.ing.Alex. Marin Tehnica filmului de la A la Z - Editura Tehnică Bucureşti 1979 - pag.127

44


vizionarea unui film (cu 6 săptămâni) sau în mai multe săli în cazul multiplexurilor (într-o sală se face reclamă

unui film care rulează în sala alăturată) când ele se numesc forşpanuri alternative.

Forşpanul este compus cu mijloace şi creativitate artistică, fie utilizând scene speciale din timpul

filmărilor, din materialul rămas de la "duble"24.

De regulă un forşpan obişnuit are 2-3 minute dar sunt cazuri în care se fac şi versiuni mai scurte, care

rareori depăşesc 30 - 90 de secunde - aceastea fiind considerate ca având un impact mai penetrant asupra

spectatorului.

Se mai utilizează şi un material mai complex, cu secvenţe filmate - care se difuzează ca şi forşpanul

şi care are de obicei între 5 - 15 minute şi constituie o imagine precisă asupra ceea ce reprezintă filmul.

Atributul principal al unui forşpan pentru a-şi atinge scopul este să fie difuzat cu regularitate.

Principalele patru funcţii ale unui forşpan sunt:

crearea încrederii şi a interesului;

formarea unei impresii generale asupra filmului şi a audienţei potenţiale;

stimularea interesului pentru regizor şi principalii interpreţi;

incitarea şi determinarea dorinţei de a vedea filmul.

Costul unui forşpan pe peliculă este de 14 - 21 mii dolari iar pe bandă magnetică de 7 - 11 mii dolari.

Reclama în presă este unul dintre mijloacele cele mai răspândite pentru informarea audienţei,

având multiple forme de manifestare - în ziare şi reviste generale sau de specialitate atât în Europa cât şi în

SUA.

Campania de reclamă în presă începe de regulă cu două săptămâni înainte de premiera filmului şi

poate continua în anumite reviste şi după, în vederea susţinerii fenomenului "gură la ureche".

Cu excepţia presei de strictă specialitate, această formă a reclamei înregistrează o scădere în ultimii

10 ani în principalele ţări europene, în parte datorită expansiunii televiziunii. În compensare distribuitorii depun

eforturi de revigorare prin forme ca advertorialul sau combinarea reclamei cu editorialul în unele ziare sau prin

înţelegeri cu presa de a ceda locuri la spectacole în schimbul unor spaţii libere în presă pentru reclamă.

Reclama la televiziune reprezintă actualmente cea mai importantă activitate promoţională în

domeniul reclamei dar datorită costurilor prohibitive ale timpilor de emisie, spaţiile sunt folosite în special de

către filmele cu bugete importante (un spot între 10 - 30 secunde poate costa între 3 - 30 mii dolari).

Campania la televiziune începe cu 5 - 10 zile înainte de premieră şi poate continua încă o săptămână

dacă filmul are succes.

Intensitatea utilizării acestui mijloc de reclamă diferă în SUA, unde constituie o modalitate frecventă,

în diferitele sale forme, cablu, reţea sau "sindicalizarea" prin posturi independente particulare (cumpărarea

licenţei de emisie de către aceste staţii particulare pentru unul sau mai multe filme mai vechi, care au fost

difuzate, pentru a fi redifuzate pe plan local) faţă de Europa unde este mai frecvent utilizată în ţări ca

24 Dublă - denumire pentru a exprima variantele succesive ale unui cadru de film înregistrat pe peliculă, în întregime sau parţial (în cazul nereuşitei) repetate în scopul obţineii unor interpretări considerate corespunzătoare de către regizor - Ing. Alexandru Marin op.cit. pag.86.

45


Germania, Italia şi Anglia (în Franţa din 1969 este interzisă reclama filmelor la televiziune, în prezent fiind în

discuţie anularea acestei măsuri).

Reclama la radio este creată de regulă de către aceiaşi promotori ca şi la televiziune, spoturile fiind

între 10 - 30 secunde şi este destinată susţinerii campaniei de lansare în perioada săptămânii de dinaintea

premierei. Reclama audio este destinată ca ţintă unor grupuri particulare, baza în comunicarea mesajului

promoţional având-o muzica filmului, în acest caz o atenţie deosebită trebuind acordată coordonării dintre

momentul lansării filmului şi a muzicii. În acest scop, campania de lansare a muzicii prevede strategii speciale,

începând de la difuzarea ei prin vânzarea de casete sau discuri, paralel cu transmiterea audio. 25

Campania de publicitate şi promovare a vânzărilor

Dispozitivul promoţional se completează în perioada dinaintea difuzării, cu ultimele două instrumente

din categoria "vânzării impersonale", respectiv publicitatea şi promovarea având aceleaşi scopuri ca şi

reclama, de a declanşa în rândul consumatorilor - ţintă interesul pentru film şi dorinţa de-al vedea.

Specialiştii desemnaţi de distribuitor, respectiv publicistul (în cazul în care este la echipă din perioada

de pregătire) sau "ataşatul de presă" (luat în perioada de dinaintea difuzării, în lipsa primului) sunt principalii

media planners ai campaniei de publicitate. Sarcina lor esenţială este de a furniza materialul adecvat pentru

fiecare canal media şi suport al acestuia, în vederea transmiterii mesajului cu semnificaţie de "eveniment

deosebit" sau "noutate" pentru filmul respectiv.

Strategia editorială pentru acoperirea spaţiilor este determinată de către distribuitor şi media planners,

ţinând cont de natura suportului (artă, cultură sau evenimente generale), de data cea mai potrivită pentru

interviurile cu actorii şi de momentul lansării publicităţii în mass-media. Campania începe în situaţia ideală cu

3-6 luni înainte de data premierei, iar în această perioadă publicistul va alcătui dosarul de presă cu "pachetul"

de materiale (press-kit-ul) pentru suporturile mass-mediei. Competiţia va fi alcătuită în afara altor filme şi de

evenimentele sau articolele de interes general din presă.

Un dosar de presă (press-kit) conţine sinopsisul scenariului, distribuţia actorilor şi lista echipei aşa

cum apare pe genericul şi tamburul filmului (genericul de la sfârşit), biografiile povestite ale actorilor,

regizorului, copii după articolele criticii, fotografii de 20 x 25 cm din film, durata totală de producţie şi sugestii

privind publicitatea teritorilală din partea mediei locale26.

Elementele cele mai importante care se vor utiliza ca instrumente publicitare în această perioadă

sunt:

caietul de presă detaliat (press - kit) şi cu varianta sa electronică (EPK - electronic press kit);

25 Deşi muzica este un element cheie al succesului unui film, recunoaşterea rolului ei s-a făcut din 1934 când s-a inclus pe lista premiilor Oscar. Rolul muzicii a fost demonstrat în 1937 de filmul Albă ca Zăpada al companiei Disney, iar din 1938 s-a introdus categoria “muzică originală” la premiile Oscar - Fred Goldberg op.cit.pag.63 Se cunoaşte cazul în care o melodie renumită, cântată de Diana Ross "It's My Turn" deşi a constituit baza pentru filmul cu acelaşi nume, a rămas şlagăr, în timp ce filmul nu a avut succes dar şi cazul melodiei "Flash Dance" din 1983 care a lansat filmul omonin după ce iniţial aceasta a fost primit fără entuziasm;26 John W.Cones, op.cit.pag.387

46


interviurile cu vedetele filmului şi cu regizorul;

organizarea de vizionări cu reprezentanţii mass-mediei sub formă de avanpremiere, care se pot

asocia de obicei cu interviurile.

Materialul tipărit cel mai frecvent utilizat este caietul de presă care conţine toate datele, detaliat

asupra realizatorilor (biografii, fotografii) asupra producţiei filmului (costuri principale) precum şi asupra

difuzării cu toate elementele conexe (planificare, distincţii primite dacă este cazul etc.).

Pentru filmele străine importante se pot folosi ca punct de plecare materialele întocmite de agentul de

vânzări sau distribuitorul extern care se vor adapta specificului pieţei (în Franţa de exemplu sunt mai preferate

fişele filmografice ale actorilor şi echipei, decât biografiile povestite ale acestora)

O variantă a acestui pachet de materiale scrise îl reprezintă press-kit-ul electronic, respectiv

montarea tuturor informaţiilor pe o casetă video sau pe peliculă, acesta urmând a se difuza în cadrul aceleiaşi

campanii la televiziune sau ca audio-clipuri la radio.

Unul dintre factorii promoţionali cu cel mai mare impact asupra consumatorilor în cadrul strategiei de

relaţii publice îl constituie "utilizarea" starurilor şi a regizorului filmului în diverse împrejurări, prin interviuri,

conferinţe de presă sau întâlniri personale cu publicul în teritoriile unde se difuzează filmul cu scopul

constituirii unui climat favorabil în întreaga lume înconjurătoare a domeniului film.

Mijloacele prin care se poate realiza o astfel de publicitate sunt diferitele tipuri de difuzare în avans a

filmului denumite avanpremiere. Atunci când se efectuează cu reprezentanţii mediei scrise, acestea constituie

proiecţii ale filmului anterior difuzării către marele public şi se organizează în cadrul unei strategii de timp

considerată termen limită care variază în funcţie de natura canalului media: cu trei luni înainte de premiera

oficială în revistele lunare, cu o lună înainte în publicaţiile săptămânale şi cu 2-3 zile pentru cotidiene; un rol

însemnat îl are şi momentul conjunctural (din punct de vedere al factorilor politici, sociali, economici) în care

se aduce la cunoştinţa publicului prin media, conţinutul filmului, de multe ori fiind preferabilă aşteptarea

momentului prielnic pentru transformarea lansării într-un eveniment.

O altă formă a avanpremierei o constituie proiecţiile de gală într-un cadru festiv, unde punctul de

atracţie îl constituie invitarea starurilor şi a realizatorilor principali, scopul esenţial constituindu-l totodată, ca şi

în cazul celorlalte modalităţi de avanpremiere, alături de identificarea sau recunoaşterea produsului prin

publicitatea în presă şi crearea interesului în jurul mesajului şi a sporirii credibilităţii acestuia, astfel încât prin

acţiunea conjugată a celorlalte tehnci de marketing să se incite dorinţa efectivă de a vedea filmul (foarte

asemănător procedeului marketingului direct - în care spectatorul potenţial se conformează ierarhiei efectelor

de comunicare - expunere, atenţie, înţelegere, atitudine, comportament). Treptat activitatea promoţională,

începe să apeleze la tehnici tot mai apropiate promovării vânzării şi marketingului direct - care se dezvoltă

însă în ultima etapă a aplicării strategiei de marketing şi anume în exploatarea filmului.

Merchandise

47


O altă formă de publicitate, la locul vânzării care se îmbină cu promovarea vânzării o reprezintă

campania de merchandising. Fundamentul ei - în cazul distribuirii filmelor este optimizarea contactului între

produs (spectacolul cinematografic) şi consumator prin prezentarea în cele mai atractive condiţii psihologice a

produsului în scopul respectiv, a vizionării filmului de către publicul potenţial.

Tehnica de merchandise, în cazul filmelor implică în special comercializarea în perioada campaniei

promoţionale a unor obiecte de îmbrăcăminte, jucării, cărţi sau jocuri video interactive şi are două scopuri

distincte: fixarea în conştiinţa spectatorului consumator a imaginii şi identităţii filmului în vederea suscitării

interesului şi crearea unei surse suplimentare de venit pentru producător; o formă frecventă a campaniei de

merchandising o constituie publicarea unei cărţi despre realizarea filmului (practicat în cazul producţiilor cu

bugete mari şi subiecte incitante) sau publicarea chiar a scenariului concomitent cu editarea pe discuri sau

casete a muzicii filmului - care constituie de regulă un foarte puternic factor promoţional.

În cadrul merchandisingului producătorilor, o practică tot mai folosită o constituie rezervarea unor

raioane în magazine pentru evocarea unor scene din film sau personaje, cu o săptămână înaintea premierei.

Cele mai recente forme de aplicare a practicii merchanisingului în distribuţia filmelor, în special în

SUA, sunt utilizarea mediei interactive şi a tehnologiei realităţii virtuale, care reprezintă oportunităţi de

popularizare a acţiunii şi personajelor şi implicit de creştere a interesului şi vânzării filmului.

2.3. Strategia de marketing în exploatare

Campania de impunere a filmului pe piaţă pentru consumul mare, respectiv al publicului spectator,

continuă cu activităţile depuse de exploatant - care poate fi o sală independentă sau un lanţ de săli. Acesta de

obicei continuă strategia distribuitorului - al cărui principal obiectiv este impunerea produsului pe piaţă, cu

realizarea legăturii dintre produs şi publicul spectator în calitate de consumator direct în vederea incitării

acestuia şi determinării la actul de vizionare.

Un element deosebit de important în prima fază a strategiei difuzării, cea a trecerii produsului, din

gestiunea distribuitorului în cea a exploatantului direct, este modalitatea de rezervare a sălii de cinematograf.

Această acţiune este realizată de către distribuitorul însuşi fie personal, fie prin folosirea unui agent de

specialitate (cunoscut sub denumirea de booker ) iar perioada care este de regulă antamată pentru ocuparea

unei săli este de 3-6 luni înainte de premieră (în SUA, majorii pentru unele filme importante chiar cu 1 an

înainte). Procedura rezervării sălii diferă de la un film la altul sau de la o sală la alta (multiplexuri sau săli de

artă - unde rezervarea este de regulă cu 4-6 săptămâni înainte) precum şi în funcţie de situaţia exploatantului

- dacă este şi distribuitor sau doar difuzor independent - un rol esenţial avându-l procedura de negociere

(capitolul 4) - respectiv dacă se încearcă rezervarea pe baza vizionării filmului sau prin sistemul locaţiei oarbe

- fără a se vedea filmul, bazat doar pe renumele acestuia sau pe estimările difuzorului.

În strategia de marketing aplicată de exploatant - ce vizează promovarea filmului direct către publicul

consumator se ţine seama de trei elemente:

48


obiectivele specifice ale ofertei filmului ( cum ar fi incitarea la prima vizionare şi creşterea

numărului mediu al spectatorilor sau atituidinea faţă de concurenţă) - exploatantul va diferenţia

strategia întotdeauna în funcţie de genul (acţiune, comedie, dramă) şi de categoria (comercial

sau de artă) filmului promovat.

ţinta vizată care este o reflexie a primului obiectiv, atenţia exploatatorilor se va îndrepta spre

acea categorie - de obicei de spectatori ocazionali - faţă de care strategia de marketing trebuie să

fie mai impulsivă şi necesită abordarea conjugată a mai multor instrumente promoţionale cum ar

fi preţul biletelor şi programarea spectacolelor.;

tipul de canale media şi de materiale utilizate – unde exploatantul va aborda acele tipuri de

surse promoţionale pe care le va considera adecvate în funcţie de natura filmului şi de segmentul

de consumatori..

Pe ansamblu, strategia de marketing adoptată de exploatant se elaborează în strânsă colaborare cu

distribuitorul cu care în multe cazuri negociază şi confecţionarea materialelor (în unele ţări ca Elveţia,

exploatantul suportă 50% din costul cu copiile de tiraj şi reclama), de regulă sarcina difuzării constând în

abordarea câtorva instrumente de marketing, cum ar fi:

cumpărarea spaţiilor publictare în presa locală (mai rar la televiziune);

confecţionarea de materiale tipărite - pliante, boşuri pentru popularizarea filmului şi a

programului de difuzare;

organizarea de festivităţi constituite în săptămâni ale filmului sau festivaluri (a nu se confunda cu

festivalurile care au ca scop promoţia intrenaţională a filmelor);

aplicarea unei strategii de preţuri stimulative începând cu reducerea preţurilor la bilete în

anumite perioade (câteva zile, în anumite zile sau săptămâni) încheierea de acorduri de colaborarea cu

magazine pentru vânzări condiţionate de primirea preferenţială a unor bilete de spectacole, oferirea de bilete

companiilor pentru vânzarea la salariaţi sau rezervarea de locuri pentru spectatori.

folosirea forşpanului Un rol important îi revine exploatantului în difuzarea materialelor promoţionale

furnizate de către distribuitor - dintre care proiectarea forşpanului are un rol estenţial în promovarea filmului

(difuzarea cu regularitate, zilnic, cu două luni înainte de premieră) în diverse strategii: proiectarea unui pachet

de 3-4 forşpanuri în toate cinematografele din ţară sau difuzarea lor în permanenţă fără plată, pe ecrane mari

de televiziune în holurile cinematografelor.

3.1.Strategia promoţională internaţională ridică de asemenea unele probleme pentru creatorii

strategiei de marketing atât din punct de vedere al obiceiurilor culturale cât şi a mijloacelor media utilizate.

Materialele de marketing sunt reconcepute şi adaptate în funcţie de specificul local al principalelor pieţe, de

obiceiuri şi preferinţele audienţei.

Exemple : Campania pentru filmul Braveheart s-a axat pe caracterul epic dar şi dramatic, afişele şi posterele

redând-o şi pe Sophie Marceau alături de Mel Gibson;

49


Strategia de lansare internaţională a filmului Waterworld s-a bazate pe farmecul actorului-regizor

Kevin Costner mai mult decât pe conţinutul fantastic al filmului;

Filmul Mrs.Doubtfire a fost prezentat în campania externă uneori ca o comedie ieftină, alteori ca o

comedie socială; la filmul Specii afişele o prezintă pe actriţa jumătate om - jumătate extraterestru, goală în

Franţa dar îmbrăcată în Germania şi Spania, spre deosebire de afişul SF pe care-l prezintă afişul american;

Campania de marketing a filmului Golden Eye a fost concepută ca una internaţională, totuşi afişele

americane pun accentul pe conţinutul de acţiune şi de revenire a eroului, în timp ce afişele europene scot în

evidenţă mai mult farmecul personal al lui James Bond;

În filmul Cable Guy, în timp ce esenţa publicităţii americane a mizat pe performanţa actoricească fără

precedent, încercând să convingă spectatorii că au de-a face cu un film de altă factură decât erau ei obişnuiţi

- afişul având un fond închis - în Europa campania de marketing s-a bazat tot pe caracterul de comedie

deosebită, actorul fiind contrapus unui fond roz-mov mult mai adecvat genului său de interpretare;

Filmul SF Independence Day mizează pe spectaculosul acţiunii - invazia extratereştrilor într-o navă

cosmică ce acoperă New York-ul, arta grafică redând în toate afişele aceeaşi imagine cu textul "nu avertizăm,

nu negociem, nu Los Angeles" sau nu "Cannes" în versiune franceză a festivalului, campania de marketing

exploatând mai mult semnificaţiile "zilei independenţei" în fiecare ţară.

Ş.a.m.d.

50


Rezumat: Elementele esenţiale ale strategiei agentului internaţional de vânzări

PRIMA PIAŢĂ

A DOUA PIAŢĂ

A TREIA PIAŢĂ

51

Prezentarea scenariului.Un sinopsis scurt (o pagină) şi unul lung (3 pagini). Biografiile şi filmografiile actorilor, a echipei de filmare Estimaţia încasărilor la filmele anterioare ale regizorului şi actorilor principali.Informaţii în presă cu principalele date asupra filmului - regizor, echipă, buget şi începerea primelor fotografii pentru vânzarea internaţională.Conferinţă de presă - primele interviuri cu actorii şi regizorul.Anunţarea intrării în producţie în principalele reviste de specialitate.

Întocmirea planului general de filmare şi a datei de livrare către distribuitor (dacă există).Întocmirea afişului de prezentare care conţine imaginea asupra filmului.Efectuarea primelor fotografii de lucru din timpul filmãrilor.Începerea conceperii filmului publicitar cu secvenţe din filmare(5-15 minute)pe video sau film de35mm.Începerea forşpanului (30 sec. - 3min.).Realizarea unor broşuri pentru festivaluri.

Realizarea reclamei - pentru promoţionarea filmului terminat la distribuitori.Organizarea proiecţiilor filmului şi campania promoţională în presă.Caietul de presă - destinat atât consumatorilor cât şi presei, pentru maximizarea interesului asupra filmului


Rezumat: Elementele esenţiale ale campaniei de reclamă

Rezumat: Elementele principale ale strategiei de marketing în exploatare

52

Pentru actul de creaţie a materialelor distribuitorul are nevoie de timp - 2-3 luni.Vor fi furnizate de către producător sau agentul de vânzări - distribuitorului.Are cel mai mare impact asupra publicului.

Constituirea materialelor primare esenţiale pentru campania de reclamă, pentru formarea imaginii asupra filmului. Se vor realiza de fotograful echipei sau de un angajat şi vor fi 60% color şi 40% alb negru.Campania de lansare a afişelor - cea mai importantă pentru reclamă - va începe cu două săptămâni înaintea premierei filmului şi va continua încă două săptămâni după. În multe cazuri distribuitorii în Europa vor adapta afişul original realizat de agentul de vânzări sau de producător în ţara de origine, la specificul pieţei unde se vinde filmul sau uneori se crează afişe noi.

Se vor trece obligatoriu, alături de actori, şi realizatorii precum şi inserţii din aprecierile criticii sau fraze conţinând texte care se memorează cu rapiditate şi care scot în evidenţă imaginea filmului.

Se proiectează de regulă în săli cu 6 săptămâni înainte de premieră şi se păstrează în difuzare până la ieşirea filmului. Forşpanul scurt - se proiectează cu 6-12 săp- tămâni înainte.Este important - rezervarea spaţiului pentru difuzarea forşpanului.

Primul canal de mass-media pentru reclama scrisă o reprezintă ziarele. Campania începe de regulă cu două săptămâni înainte de premieră.

Datorită costului prohibitiv al timpilor şi spaţiilor de emisie, este folosită de regulă la filmele cu bugete mari. Începe cu 5-10 zile înainte de premieră şi poate continua prima săptămână după.

Considerată ca un instrument de susţinere a campaniei de afişe şi forşpan, în special dacă banda sonoră are elemente interesante, este folosită şi datorită costului mai scăzut.

Timpul

Materialele

Reclama plãtitã

Fotografii

Creaţia în reali-zarea afişelor

Textul afişelor

Forşpanul(trailer)

Reclama în presã

Reclama lateleviziune

Reclama la radio

© Lucian Pricop Management cinematografic, 2006 53

Se efectuează în general cu 3-6 luni înainte. În cazul filmelor de artă sau de autor - distribuitorii trebuie să-şi asigure această rezervare pentru a da o şansă filmului.

Distribuitorul trebuie să asigure furnizarea materialelor difuzorului cu cel puţin 4 săptămâni înainte de premiera filmului, iar în cazul forş- panelor - ca ele să se difuzeze cu regularitate.

Difuzorii publică ştiri scurte despre apariţia filmului. În cazul filmelor de artă şi de autor se foloseşte marketingul direct. Utilizarea a diverse modalităţi de reducere a preţului biletelor constituie mijlocul cel mai atractiv, alături de forme de asigurare a biletului, rezervări, colaborare cu companiile cu mulţi salariaţi sau cu magazinele pentru vânzări condiţionate.

- În prima săptămână după premieră prin raportări zilnice către distribuitor; - În următoarele săptămâni prin raportări săptă- mânale.

Rezervarea sãlii

Folosirea mijloacelor media locale

Politica de tarifare abiletului

Livrarea materialelor de marketing

Monitorizarea încasãrilorde cãtre distribuitor


PLANUL DE PUBLICITATE AL UNUI FILM ARTISTIC DE FICŢIUNE(Din “Ghidul de publicitate” elaborat de Warner Bros, deci adecvat în principal strategiei unui mare studio).

Perioada de pre - producţie Agentul de publicitate este angajat în echipa de filmare cu o săptămână înaintea primei zile de filmare, când va începe discuţiile cu departamentul de publicitate al distribuitorului, cu realizatorii şi actorii principali, pentru a pune la punct campania de marketing, pe următoarele elemente:

Redactarea istoricului filmului; Textul va conţine o introducere care să anunţe intrarea în producţie a filmului, principalii interpreţi şi realizatorii; un al

doilea paragraf cu două propoziţii va descrie filmul, şi principalele personaje; unul sau două paragrafe vor descrie principalii realizatori şi ceilalţi interpreţi;

Difuzarea informaţiilor de mai sus, în revistele de specialitate ( denumite “pieţe”); Difuzarea informaţiilor despre actori, principalele locuri de filmare şi despre data terminării filmului (aprobate de compania

de distribuire); Planul calendaristic de filmare se va trimite distribuitorului şi celorlalte departamente responsabile cu filmul; Se stabileşte planul de publicitate de către executivul studioului, realizatorii filmului, agentul actorului şi agentul de

publicitate al echipei de filmare. Se va decide poziţionarea filmului, dacă se va face politica “platoului deschis” sau “închis”(adică datele despre actori, locaţii etc, se vor da sau nu, în cadrul informaţiilor de publicitate directă), programul interviurilor, planul fotografiilor de lucru şi cele speciale;

În perioada de producţie - activitatea de publicitate iniţială, Se redactează informaţii preliminare de producţie – care trebuie să includă: scurtă dar incitantă relatare, pe două – trei pagini, a poveştii, cu principalele personaje, semnificaţii sociale, locuri de

filmare deosebite; scurte biografii ale actorilor principali, pe 1½ pagini şi ale celor secundari pe 1/3 de pagină; scurte biografii ale realizatorilor principali; sinopsisul scenariului;

Alte activităţi adiacente celei iniţiale: se ia legătura cu media scrisă şi audiovizuală pentru furnizarea de materiale – fotografii, scurte relatări asupra filmului,

interviuri cu realizatorii; se începe redactarea articolelor, pentru mass media, care însă vor fi difuzate la finele filmului ( de aceea se vor folosi

verbele la trecut) în trei variante:- teme generice cu ilustraţii fotografice, despre anumite aspecte ale producţiei, locaţii deosebite, despre stilul regizoral, efecte speciale etc.- articole pentru revistele de tineret;- articole pentru comunităţile etnice, cu biografii ale actorilor (unde există) sau alte elemente de sensibilizare; se începe realizarea “kit –ului electronic de presă”(“featurette” sau “electronic press kit”); se vor redacta “memo”-uri despre evoluţia campaniei de publicitate, care se vor înainta producătorului, distribuitorului; se începe lucrul la raportul final – care se va definitiva la o săptămână după terminarea filmărilor şi care va conţine:

listă cu materialele scrise elaborate în toată perioada; listă cu interviurile - efectuate, în curs de derulare sau planificate pentru o dată ulterioară; lista cu actorii şi realizatorii (adrese, telefoane), pentru nevoi ulterioare; lista cu “aranjamentele de vânzări condiţionate”( tie – in ); coroborarea activităţii promoţionale cu agenţii de publicitate al regizorului, actorilor sau distribuitorului (dacă

există) sau implicarea agenţiei de publicitate al acestora(dacă există);Agentul de publicitate este angajat de echipa de filmare cu consultarea uniunilor sindicale dacă este membru (onorariul lui

la o echipă de filmare poate fi de cca. 1000 dolari / săpt, plus diurna pentru deplasări); uneori, în funcţie de finanţele filmului, se poate angaja în cadrul echipei agentul unui star, sau al unui realizator principal, cu costuri de multe ori mari mari.

Arta fotografică, ca suport al publicităţiiAgentul de publicitate are obligaţia transmiterii, către fotograful “echipei de filmare” a exigenţelor distribuitorului sau

producătorului în materie de fotografii.Fotografiile ca şi materialul scris trebuie să fie o ilustrare fidelă a concepţiei poziţionării filmului şi a calităţii campaniei de

marketing. Deşi fotograful practic trebuie să imortalizeze tot ce se întâmplă la filmare, în faţa şi în spatele aparatului de filmat, fotografiile trebuie să fie expresia creativă a concepţiei regizorului sau producătorului asupra filmului. De aceea el trebuie să citească scenariul şi chiar să selecteze scene sugestive. El poate de asemenea la cererea producătorului să realizeze fotografiile de reclamă ale filmului.

Tipuri de fotografii solicitate. toate secvenţele din scenariu; actorii în decoruri interioare sau exterioare; actorii principali în cadre unde sunt împreună, iar dacă nu apar atunci se face separat; actorii tineri, în diverse ipostaze, singuri, cu actorii cunoscuţi, în scene de acţiune etc. fotografii ce se vor expedia la

revistele pentru tineri; fotografii negru –alb de lucru, pentru actorii principali;

54


orice clădire sau edificiu deosebit care se filmează sau se află în planul doi;Calitatea şi formatul

Studiile de media au indicat că revistele preferă următoarele tipuri de fotografii: lucioase şi luminoase scene în acţiune orizontale uşor identificabile ca persoane şi locaţii, 60% color, restul alb negru;

Lucrări finale

Caietul de presă – trebuie să conţină : introducere cu descrierea filmului, realizatorii, echipa, interpreţii, locurile de filmare, toate bogate în informaţii noi şi

incitante; descrierea modului de realizare a filmului ( cca.5 pag), presărate cu anecdote vesele sau triste şi orice informaţie se

consideră a fi foarte interesantă pentru cititori; informaţii despre interpreţi, biografii, filmografie etc; informaţii despre realizatorii filmului ( regizor, producător, echipa de producţie cca 1,5 pag pentru fiecare) totul având 25

de pagini; lista cu distribuţia şi ceilalţi realizatori; biografiile detailate ale interpreţilor principali şi realizatorilor (2,5 pagini fiecare) la sfârşitul caietului de presă;

A nu se uita ; cititorul nu are timp mult la dispoziţie deci : frazele să fie concise şi paragrafele scurte; stilul să fie direct şi fără jargoane sau clişee; trebuie evitate adjectivele şi accentele critice ( se lasă în seama criticilor)

55


ANEXĂ

STILUL DE VIAŢĂ

Este modul de comportare a oamenilor în societate şi de stabilire şi selectare a gamei lor de

trebuinţe, în raport cu idealurile lor;Tehnica contemporană evidenţiază trei modalităţi de abordare a stilului de viaţă:

1. VALS – Values and Life Styles Segment - Prin valori fundamentale;2. PRIZM (sau “Spune-mi unde locuieşti şi-ţi voi spune cine eşti”) - prin analiza geo - demografică ( atitudini, interese,

opinii , condiţii de trai );3. Prin bunurile cumpărate şi consumate ;

1. VALS – Values and Life Styles Segment- Descoperită de Arnold Mitchell a fost expusă în “The Nine American Lifestyles” în 1982 şi reprezintă o dezvoltare a teoriei

motivaţiei lui Abraham Maslow, pe care l-a denumit “VALS – distribution”;- În 1984, “Asociaţia Prezentatorilor de Arte Interpretative” l-au angajat pe Mitchell pentru întocmirea unui studiu asupra

audienţei în artă; Raportul intitulat “Structura audienţei, preferinţele şi motivaţiile în artele interpretative profesioniste”(The Professional Performing Arts Attendance Patterns, Preferences and Motives) vine să întregească cercetările sale anterioare;

VALS - identifică 9 stiluri de viaţă, care gravitează în jurul a trei valori fundamentale : atitudinea faţă de constrângerile impuse de nevoi: supravieţuitori, harnici (luptători); orientare spre exterior :ataşaţi (conservatori), ambiţioşi, realizatori ; orientare spre sine: egoişti, pragmatici, responsabili, integraţi; aceştia (66 mil.) constituiau piaţa primară ptr. org. de artă;(

the Achievers, the Experentials, the Societally Conscious, the Integrateds); Câteva concluzii : 12% din audienţă erau “responsabilii (societally conscious); Motivaţia cea mai frecventă, la vizionarea unui spectacol de artă a fost “dorinţa de-a vedea un show, un interpret sau un grup, care să aibă ceva special, deosebit; 40% nu au văzut nici o piesă de teatru, iar 68% nici un spectacol de dans; Motivaţia principală de-a nu fi vizionat spectacole de artă a constituit-o: lipsa de timp - 30%,preferinţa pentru alte forme de distracţie – 34%, sau abţinerea de-a cheltui – 33%;

2. PRIZM ( Potential Rating Index for Zip Markets)

Face parte din noile categorii de informaţii oficiale americane, referitoare la schimbările stilului de viaţă (Ph.Kotler “Marketing management”)

Stabileşte un cod poştal (“ ZIP – code ”) pentru analiza ”grupărilor învecinate“. Proiectanţii acestui sistem au clasificat peste 500 de mii cartiere americane, în 40 de grupe ca de ex.: Zone rezidenţiale, Zone

financiare, Zone cu potenţial infracţional, Zone ale intelectualilor, Zone ale clasei de mijloc etc.; Cercetarea s-a efectuat de către Claritas Corporation, care a identificat de exemplu următoarele cinci grupări pentru muzică clasică : Urban Gold Coast, Blue Blood Estates, Young Influentials, Bohemian Mix şi Money and Brains

Informaţiile îi ajută pe specialiştii de M, să găsească zonele de “cod ZIP optime”, în care să-şi concentreze eforturile; Obiectivul pentru un marketer de artă de ex. folosind sistemul PRIZM, este de-a dezvolta o bază de date despre “distribuţia

codului ZIP” a listelor sale de abonaţi, în acelaşi timp cu “distribuţia codului ZIP” a cumpărătorilor ocazionali de bilete şi să facă o comparaţie a datelor în grupările învecinate. Va putea determina zonele pe care organizaţia nu le-a pătruns, pentru a acţiona.

Sistemul PRIZM poate de fapt DETERMINA segmentele foarte apropiate de audienţă.

3) Alte cercetări: Centrul de Comunicări Avansate în Franţa ;

Identifică nouă tipuri socio- culturale de stil de viaţă:”, Deschizător de drumuri, Inovator egocentrat, Inovator sociocentrat, Consumator eficace, “Drojdia societăţii”, Apărător al ordinii stabilite, Partizan al trecutului – de nuanţă contestatară (indiferent), De nuanţă moderată, şi De nuanţă, extremistă (reacţionar);

Acestea duc la următoarele stiluri de viaţă : Egocentrişti (22%- acordă prioritate apărării posesiunilor materiale pentru a păstra plăcerile vieţii), Materialiştii (21%- apără calitatea vieţii microsociale prin organizare solidară), Riguroşii (20%- resping criza modernismului, dau importanţă întoarcerii la valorile ancestrale, pentru regăsirea ordinii

pierdute), Întreprinzători (18%- luptă pentru reuşita sa personală, iar în societate pentru competiţia liberală), Nesincronizaţii (17%- dau prioritate aventurilor individuale, resping criza industrială), Defensivii (7%- obţinerea de bunuri pentru sine şi cu prietenii), Utilitariştii (7%- supravieţuiesc în circuit închis familial), Optimiştii, Profitorii, Diletanţii ( afirmare de sine fără şcoală), Exemplarii (10%- asigură echilibrul şi calitatea vieţii familiale în cadrul microsocial ), Abilii ( lucizi, liberi), Activiştii ( prioritate acţiunii pragmatice, pentru a reuşi în viaţă competitiv), Responsabili ( revigorarea lumii moderne prin valorile ancestrale ale elitei morale),

56


Vigilenţii, Conservatorii (departe de ideile lumii moderne), Moraliştii( marile principii de Credinţă, Proprietate şi Autoritate), Indolenţii( calmi, protejaţi prin providenţă) ;

57

Documents

Marketingul Filmului an 4 Sumar