MARKETINGOVÝ VÝZKUM VE SLUŽBÁCH-Začlenění do MIS-Zdroje dat-Využitelné typy výzkumů

ZÁKLADNÍ CÍLE MAV VE SLUŽBÁCH:

Omezení nejistoty rozhodování, hodnocení alternativ

Správné nastavení prvků marketingového mixu

Sledování a kontrola marketingových aktivit

MARKETINGOVÝ VÝZKUM SPOČÍVÁ VE

SPECIFIKACI, SHROMAŽĎOVÁNÍ,

ANALÝZE A INTERPRETACI DAT, KTERÁ

SLOUŽÍ JAKO PODKLAD V PROCESU

MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ

Proces marketingového výzkumu

1. Formulace zadání (Research Brief)

2. Identifikace zdrojů informací

3. Stanovení metod sběru informací

4. Vypracování projektu MV

Přípravavýzkumu

6. Shromáždění informací

7. Zpracování a analýza informací

8. Prezentace výsledků MV

Realizacevýzkumu

5. PŘEDVÝZKUM !!!

RESEARCH BRIEF Co vede k zadání výzkumu, proč ho chceme?

Identifikace problému či příležitosti (explorativní výzkum) Co už víme?

Analýza současné situace z dostupných zdrojů, šetření Co potřebujeme vědět?

Cíl výzkumu, stanovení hypotéz Jaká rozhodnutí, jaké akce se na základě tohoto výzkumu

uskuteční? Účel šetření

Kdy potřebujeme výsledky? Timming

Kolik za ně můžeme zaplatit? Rozpočet, efektivita řešení (agentura / vlastní MAV)

Koho chceme ovlivnit? Objekt výzkumu (consumer target)

S kým o tom chceme hovořit? Výběrový vzorek (recruitment target), design samplingu

PŘÍPRAVA VÝZKUMUPŘÍPRAVA VÝZKUMU

ROZDÍL MEZI MAV VÝROBKŮ X SLUŽEB Přístup firem Kvalita sekundárních zdrojů Problémy odvozené z vlastností služeb Problémy s testováním nových služeb

TYPY MAV VYUŽITELNÉ VE SLUŽBÁCH: Výzkum trhu Produktový výzkum

Nového produktu Stávajícího produktu

Cenový výzkum Výzkum distribuce a dispozičního řešení Propagační a mediální výzkum Výzkum image Měření spokojenosti a loajality zákazníků Výzkum v oblasti lidských zdrojů

Spokojenost zaměstnanců Nástroj hodnocení a motivace

VÝZKUMNÉ PŘÍSTUPY Pozorování - consumer insight, mystery shopping Dotazování

Osobní (hloubkové rozhovory x focus groups) Telefonické emailové, písemné

Experiment – laboratorní x tržní

VÝZKUM AKCEPTACE MARKETINGU SLUŽEB V ČESKÝCH FIRMÁCHPrůběžné výsledky průzkumné sondy

CO MARKETING SLUŽEB V PRAXI?

MARKETINGOVÉ APLIKACE V PRAXI

MARKETINGOVÝ MIX VE SLUŽBÁCH4 ZÁKLADNÍ + 3 NADSTAVBOVÉ PRVKY

1. PRODUKT - SLUŽBA- Úrovně- řízení kvality- marketingový výzkum- prvky služby

ÚROVNĚ DIFERENCIACE PRODUKTU

Základní

Očekávaný

Rozšířený

Potenciální

VNÍMANÁ HODNOTA

PĚT ROZPORŮ V ŘÍZENÍ KVALITY SERVQUAL:

Očekávání spotřebitele x předpoklady MGT MGT x kvalita poskytovaných služeb Normy kvality x reálné možnosti Služba x externí komunikace Vnímaná x očekávaná kvalita

METODIKA MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU KE ZJIŠTĚNÍ MÍRY ROZPORŮ

ZÁKLADNÍ ROZPOR MARKETINGU

Očekávaný výkon utvářen: Potřebami zákazníka Zkušenostmi

zákazníka Vyjádřením přání Komunikační

politikou nabízejícího

Vnímaný výkon

Splněno = spokojenost

Nesplněno = nespokojenost

loajalita?

„ZÁKAZNÍK NEKUPUJE SOUBOR VLASTNOSTÍ, ALE KOMPLEX UŽITKŮ.“

KOMUNIKACE - DEFINICE PRODUKTUORIENTOVANÁ ORIENTOVANÁ NA VLASTNOSTI NA UŽITEK Vyrábíme elektřinu

Provozujeme rozhlas

Vyrábíme jídlo

Poskytujeme finanční poradenství

Zajišťujeme ekologicky čistou energii

Poskytujeme informace a zábavu

Poskytujeme rychlé a zdravé občerstvení

Poradíme, jak zbytečně neplatit daně

VZTAH KVALITY A IMAGE SLUŽEB

ISO ISO TQM TQM Marketing management kvality Marketing management kvality služebslužeb

Systémy jakostiSystémy jakosti Jakost systémůJakost systémů Systémový a systematický přístup Systémový a systematický přístup k posuzování a řízení jakosti k posuzování a řízení jakosti

Management Management jakostijakosti

Jakost Jakost managementumanagementu

Řízení jakosti prostřednictvím nástrojů Řízení jakosti prostřednictvím nástrojů marketingumarketingu

KVALITA IMAGE

=X

je podmnožinouje nadřazena

je komplexním vyjádřením???

KVALITA SLUŽEB A JEJÍ ŘÍZENÍ Kvalita služeb

Funkční kvalita Technická kvalita

Specifika kvality služeb: Kvalitativní ukazatele Úpravy modelů TQM,

ISO... Důsledky „nekvality“

služeb: Nezvratnost,

nenapravitelnost Trvalá ztráta image 1x stačí….

Kvantita u služeb

3 modely hodnocení kvality zákazníkem: Všemocná vlastnost Jednotlivá významná

vlastnost + minimální limit pro ostatní

I tzv. periferní služby ovlivňují celkovou kvalitu

NEJDŮLEŽITĚJŠÍ ASPEKTY OVLIVŇUJÍCÍ KVALITU SLUŽEB:

Hmatatelné aspekty Spolehlivost Vnímavost

JistotaEmpatie

MOT – MOMENTY PRAVDY VAŠÍ SLUŽBY

V informační fázi V rozhodovacím procesu V nákupním procesu V „ponákupním procesu“

PRVKY SLUŽBYHmotné Nehmotné

Kontrolovatelné

NekontrolovatelnéVztahy

mezi klienty,Zneužití dat

Žádoucí Nežádoucí

Předvídatelné

Nepředvídatelné

Krizovýplán

Vybavení provozovny

Rychlost reakce

Kvalifikace personálu

KRIZOVÝ PLÁN VAŠÍ SLUŽBY

Prevence Organizace Komunikace

2. CENOVÁ TVORBA U SLUŽEB SPECIFIKA

ODLIŠNOSTI CENOVÉ TVORBY U SLUŽEB Vztah „hmotnosti“ služby k nákladovosti Službu nelze skladovat → častější slevy →

„Management marže“ Vliv unikátnosti služby Cenová terminologie Vlivy působící na ceny služeb

ODLIŠNOSTI CENOVÉ TVORBY U SLUŽEB Náklady zákazníka spojené:

S časem S fyzickým úsilím S psychickým úsilím

Vládní intervence Distribuce Heterogenita služeb Zbytný charakter služeb

DO PROJEKTU:

cenová omezení pořizovací (startovací) náklady kalkulace ceny

fixní variabilní obchodní marženebo jiné strategie?

návratnost? rentabilita?

4. KOMUNIKACE (PROPAGACE) SLUŽEB zásady faktory působící na stanovení kom.

mixu osobní prodej a P. R.

ZÁSADY KOMUNIKACE ZOHLEDŇUJÍCÍ SPECIFIKA SLUŽEB

Zhmotnit službu využitím hmotných podnětů prostřednictvím symbolů osobností:

celebritou typickým zástupcem cílové skupiny

Užívat jasná, cílové skupině srozumitelná sdělení výhod v „jejich“ jazyce

VAZBA MAV A MAK

MARKETINGOVÝ VÝZKUM

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

s cílem zjistit: výhody, které hledá

zákazník, motivaci nákupu – kdo, co a

kdy jej vede k nákupu služby citlivost zákazníka na

racionální či emocionální podněty

do které cílové, referenční či aspirační skupiny zákazník patří

využívající výsledky MAV:o zdůrazňuje výhody pro jednotlivé

cílové skupiny zákazníků,

o obsahuje adekvátní poměr racionálních a emocionálních prvků

o využívá ke sdělení informací typických zástupců cílových trhů, aspiračních skupin (celebrit), referenčních skupin (odborníků)

Slíbit pouze to, co lze splnit, dodat Motivovat personál

Přesvědčený zaměstnanec = přesvědčený zákazník

Šířit reference Vytvořit kontinuitu a konzistenci v

interní i externí komunikaci Eliminovat riziko vnímané zákazníkem

při nákupu služby

ZÁSADY KOMUNIKACE ZOHLEDŇUJÍCÍ SPECIFIKA SLUŽEB

DO PROJEKTU – 5 „M“ - KOMUNIKAČNÍ PLÁN: Kdo má být osloven? – cílová skupina komunikace Co má být sděleno? – cíle info/přesvědčit/připomenout;

image /produktová kampaň; Klíčová sdělení, výhody pro zákazníka; apely, emoce/racio?, vlivné okamžiky pravdy (MOT)

Proč? Z jakého důvodu to sdělujeme? Bude to fungovat? Chce to takhle CS, MGT, zaměstnanci?

Jak? Jakými nástroji, médii? Kdy?, Jak často? Timing Za kolik? Rozpočet Kým má být sděleno? Kdo bude zodpovědný?

5. LIDÉ-Interní marketing-Typy zaměstnanců (viz. Opory)-Řízení kvality zaměstnanců- vliv a funkce zákazníků

INTERNÍ MARKETING

Zaměstnanec =→ Interní zákazník→ Interní dodavatel

Klíčovým faktorem je KOMUNIKACE!!!

ROZDÍLNÉ ROLE ZAMĚSTNANCŮ VE SLUŽBÁCH

Kontaktní Obsluhujícípracovníci pracovníci

Koncepční Podpůrnípracovníci pracovníci

Častý nebopravidelný stykse zákazníkem

Výjimečný nebožádný styk se zákazníkem

Přímý vztah k mark. mixu Nepřímý vztah k mark. mixu

KVALITA ZAMĚSTNANCŮ JE DÁNA: pečlivým výběrem a školením interním marketingem využitím praxe a zajištěním

konzistentního chování zaměstnanců redukcí významu kontaktního

personálu kontrolou využitím:

systémů závislých na prodeji stížností návrhů auditních návštěv průzkumu spokojenosti zákazníků

FUNKCE ZÁKAZNÍKŮ VE SLUŽBÁCH

producenti služeb uživatelé služeb nositelé podpory prodeje a šiřitelé informací

6. PROCESY6. PROCESY-Komplexnost a rozmanitost služeb-Operativní management (viz. Opory)

PROCESYPROCESY

postupy, úkoly, časové rozvrhy, mechanismy, činnosti a rutiny, pomocí nichž je produkt či služba poskytována zákazníkovi

= faktory kvality služby

komplexnost x rozmanitost procesů

Procesy - nástroje sladění nabídky a poptávky operativním managementem

NA STRANĚ NABÍDKY NA STRANĚ POPTÁVKY

• Vytvářejte zásoby kde je to možné (např. náhradní kapacita, lidé apod.)

• Upravujte rozvrh pracovníkům podle poptávky (např. práce na směny, na zkrácený úvazek)

• Uzavírejte vedlejší smlouvy na vykonání práce s jinými organizacemi služeb.

• Využívejte časově efektivní rutiny (např. vykonávejte pouze základní práce).

• Zvyšujte účast zákazníka v procesu.

• Sdílejte služby/vybavení s jinými organizacemi poskytujícími služby.

• Zlepšujte systém služeb (např. využívejte techniku, kde je to možné.)

• Nechávejte zákazníky čekat v příjemném prostředí.

• Vypracujte harmonogram zákazníků (rezervace, systém dohodnutých schůzek)

• Poskytujte náhradní zboží nebo služby (např. automatický hlásič)

• Zpestřujte poptávku (např. účastněte se pultových sezónních trhů)

• Přilákejte zákazníka v období vrcholné poptávky (např. rozdílným oceňováním)

• Využívejte nástroje marketingu k přesunu poptávky (např. propagační kampaň)

• Změňte postoje zákazníka k poskytovaným službám, pokud jde o jeho očekávání.

FU

NK

CE O

PER

ATIV

NÍH

O M

AN

AG

EM

EN

TU

7. MATERIÁLNÍ PROSTŘEDÍ

Subjektivní záležitost dle charakteru služby:-Dispoziční řešení-Merchandising -Space management atd.

-http://adesignbureau.com/brand-book