See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/316522587

Marketing u modnoj industriji / Marketing in Fashion Industry

Article · April 2017

CITATIONS

0READS

760

3 authors:

Some of the authors of this publication are also working on these related projects:

Unemployment in the Western Balkan Countries View project

Aleksandra Krajnovic

University of Zadar

50 PUBLICATIONS   22 CITATIONS   

SEE PROFILE

Monika Hordov

University of Zadar

1 PUBLICATION   0 CITATIONS   

SEE PROFILE

Jurica Bosna

University of Zadar

45 PUBLICATIONS   7 CITATIONS   

SEE PROFILE

All content following this page was uploaded by Jurica Bosna on 27 April 2017.

The user has requested enhancement of the downloaded file.

Krajnović, A., Hordov, M., Bosna, J. (2017) Marketing u modnoj industriji, Oeconomicus, Vol. 2, No. 4, pp. 8-19.

Marketing u modnoj industriji

Marketing in Fashion Industry

Izv. prof. dr. sc. Aleksandra Krajnović1 Monika Hordov, univ.bacc.oec.2

Jurica Bosna, mag.oec.3

Sažetak: Modnu industriju karakterizira područje stalnih promjena pri čemu joj veliki izazov

predstavlja sposobnost prilagodbe novim situacijama. Kako bi se modna industrija uspješno

prilagodila i odgovorila na suvremene tržišne uvjete, bitna je primjena marketinga koji osigurava

s jedne strane učinkovito zadovoljavanje potreba i želja potrošača te s druge strane ostvarenje

profita i ostalih organizacijskih ciljeva. Dizajneri, proizvođači i trgovci na modnom tržištu donose

jednu od važnijih odluka, a to je definiranje ciljnog tržišta za koje kreiraju optimalni marketinški

miks. Rad naglašava ulogu i važnost marketinga u modnoj industriji, definira koji su to glavni

faktori uspjeha na modnom tržištu te njezine suvremene trendove. Također, daje se osvrt na etički

aspekt modne industrije kao i na budućnost marketinga na modnom tržištu. Vrijednosti koje stoje

iza proizvoda i tvrtke stvaraju temelj na kojem se gradi dobar dizajn. Dobar dizajn, osim što

privlači kupce, uz etično ponašanje i brigu o okolišu predstavlja najbolji način promoviranja mode

u budućnosti.

Ključne riječi: modna industrija, modno tržište, marketing u modnoj industriji.

Abstract: Fashion industry characterizes area of constant change whose big challenge occurs to

be the ability to adapt on the new market situation. In a manner to successfully adapt and respond

to contemporary market situation, it is essential to apply marketing concept that provides effective

customer satisfaction, desires but also achievement of the firms goals. Designers, manufacturers

and retailers in the fashion market bring one of the most important decisions, which is defining the

target market in a manner to create their optimal marketing mix. Paper emphasizes the role and

importance of marketing in the fashion industry, defines the main factors for success in the fashion

market and its current trends. Also, it has been given an ethical overview of the fashion industry

and finally their future marketing aspects. The values that stand behind the product and company

create the basis on which has been built a good design. Besides the customer attraction, good

design along with ethical behavior and environmental care represents the best way for promoting

fashion in the future.

Key words: fashion industry, fashion market, marketing in fashion industry.

1 Odjel za ekonomiju, Sveučilište u Zadru, akrajnov@unizd.hr 2 Odjel za ekonomiju, Sveučilište u Zadru, monika.hordov@gmail.com 3 Odjel za ekonomiju, Sveučilište u Zadru, jbosna@unizd.hr

Uvod

Predmet istraživanja ovog rada jest modni marketing kojeg karakterizira područje stalnih

promjena, kreativnost i globalne komercijalne djelatnosti. Vještine u modnoj industriji nisu

dovoljno jamstvo uspjeha, već je bitno voditi računa o konstantnom riziku od neuspjeha pri čemu

je poznavanje i efikasno primjenjivanje marketinga vrlo bitno kako bi se osigurao njezin uspjeh.

U posljednja dva desetljeća moda je postala istinski globalni posao. Dizajneri više ne rade nužno

u proizvodnim pogonima, već su dio industrije znanja, moraju biti mobilni i imati sposobnost

komunikacije s klijentima različite poslovne kulture i običaja.

U svijetu modne industrije također je nedvojbeno potrebno poznavati i etički kodeks kako bi se

ostvario konačan cilj marketinga, a to je prodati sam proizvod te stvoriti lojalnost između kupaca

i prodavatelja. Moda je industrija koja vrijedi milijardu dolara godišnje, ona prelazi kategoriju

proizvoda i predstavlja način života, generaciju, dohodovne razrede i kontinente budući da svaki

klijent želi kupiti jedinstven i uočljiv proizvod, onaj kojim on izražava svoju osobnost i koji

odražava potrošačev ukus i status te s kojim se može poistovjetiti. Cilj istraživanja jest upoznati se s marketingom u modnoj industriji, uvidjeti koji su glavni faktori

uspjeha na modnom tržištu te se osvrnuti na etički aspekt modne industrije. Svrha je rada ukazati

na ulogu i značaj marketinga u modnoj industriji. Putem analize i sinteze znanstvenih radova dolazi

se do vrijednih saznanja koja obogaćuju suvremenu znanstvenu literaturu u području marketinga

modne industrije pri čemu ovaj znanstveni rad predstavlja značajni doprinos u području izučavanja

marketinga u modnoj industriji.

1. Modni marketing i tržište mode

Modni marketing možemo definirati kao predviđanje, upravljanje i zadovoljavanje potražnje kroz

proces razmjene između kupaca i prodavatelja odjeće te srodnih proizvoda i usluga kako bi se

ostvarili dugoročni ciljevi organizacije. Uspješni modni marketinški menadžeri svjesni su ključnih

elemenata marketinga mode koji se odnose na prepoznavanje potrošačkih trendova, izgradnju

jakih marki i stvaranja pozitivnog imidža proizvoda (Jamal et al. 2014). Već stoljećima fenomen

mode intrigira znanstvenike različitih područja, ali nikad nije bila toliko atraktivna i aktualna kao

u sadašnjem vremenu. Prodor potrošačkog društva, stalni poticaji na trošenje, bombardiranje

reklamama svih vrsta te česte promjene trendova u proizvodnji uvjetovali su učestale pokušaje

racionalnog objašnjavanja, traženja zakonitosti ili smisla modnih kretanja. Moda je važna

društvena i gospodarska pojava vremena, ali i jedna od najosjetljivijih pokazatelja određenog

ukusa epohe, koji je temelj svakog estetskog i kritičkog vrednovanja nekog povijesnog razdoblja

(Lemire i Riello, 2006). Osnovna karakteristika modne industrije je njezina konstantna promjena. Modna tržišta sinonim

su za brze promjene, a rezultat, komercijalni uspjeh ili neuspjeh na tim tržištima, u velikoj je mjeri

određen fleksibilnošću i zalaganjem organizacije. Dakle, modna tržišta su složeni otvoreni sustavi

koji pokazuju visoke razine "kaosa". Pružatelji usluga u modnoj industriji moraju imati više

različitih suradnika koji će im pomoći prilikom pružanja usluga potrošačima, a to su dizajner koji

osmišljava ideju, proizvođač koji to proizvodi i prodavač koji plasira gotov proizvod kupcima što

je ujedno i mikro okruženje na modnom tržištu. Što se tiče dizajnera, trenutno u 21. stoljeću, modne

metropole su Pariz, Milano, London i New York (Christopher et al., 2004). Pariz je među vladajućima u modnoj industriji već više od tri stoljeća. Za to postoje brojni razlozi

kao što su najglamurozniji tjedan mode, svjetski poznati dizajneri, haute couture ("visoki krojački

zanat", "visoka moda", "dizajnerske kuće") koji je nastao u Parizu, zlatni trokut kao i modni

sindikat te svjetske modne škole. Iako nema potpunu nadmoć na modnom tržištu kao nekad,

sposobnosti da njegovi dizajneri budu fleksibilni i da razumiju promjene trendova, je ono što Pariz

i dalje čini magnetom za potrošače i modno tržište (Godart, 2014). Proizvođači su stalno pod pritiskom težnje da imaju što manje zaliha kako bi bili učinkovitiji i

kupcima ponudili više izbora. U budućnosti proizvođači trebaju voditi računa o ulaganju u

istraživanje tržišta, dizajn i tehnologiju jer jedino oni koji sve to uspiju povezati i iskoristiti bit će

najuspješniji i opstat će na tržištu. (Christopher et al., 2004.) Novi razvoj događaja u ekonomskoj

teoriji i praksi uzrokovao je nastanak posrednika kako bi se smanjili troškovi pretraživanja

informacija i troškovi transakcija. Oni često dodaju vrijednost proizvoda pružanjem informacija i

garancijom ili povećanjem njihove dostupnosti, a oni su i glavni kanali koji pomažu proslijediti

robu od proizvođača do potrošača. (Bessy i Chauvin, 2013.) Bitni su i modni prediktori koji se fokusiraju na predstojeće modne trendove. Oni predviđaju boje,

tkanine, teksturu, materijal, grafike, ljepotu, pribor, obuću i stilove koji će biti predstavljeni na

modnoj pisti i u trgovinama za nadolazeću sezonu. Oni su odgovorni za privlačenje potrošača te

pomažu maloprodaji i dizajnerima u prodaji odjeće (Xu, 2008). Postoji dugoročno predviđanje

koje je proces analiziranja i ocjenjivanja trendova koji traju više od dvije godine, a prepoznaju se

skeniranjem različitih izvora informacija (Khare i Rakesh, 2010) te kratkoročno predviđanje koje

je jednako bitno kao i dugoročno te se fokusira na aktualne događaje na domaćem i međunarodnom

tržištu kao i na pop kulturu kako bi se utvrdili mogući trendovi i tako lakše komunicirali s

klijentima pokazujući im sezonske palete boja, tkanine i tome slično. To modi dodaje moderni

zaokret i poletnost na klasičan izgled koji može privući pažnju potrošača. Obraća se pažnja na

trenutna događanja, umjetnost, sport, znanost i tehnologiju (Wang, 2010). Uspjeh u bilo kojem modnom poslovanju počiva na sposobnostima tvrtki da razumiju potrebe

potrošača i ponude robu koja će zadovoljiti te potrebe. Vrlo često trgovci ne obraćaju pažnju na

potrebe potencijalnih kupaca, što vrlo često uzrokuje neuspjeh (Faithurst i Bhardwaj, 2010).

Demografske karakteristike su dob, spol, bračni status, zanimanje, obrazovanje i prihod.

Demografske studije otkrivaju tijek trendova kao što su pomak u dobi, spolu i raspodjeli dohotka

koji signaliziraju poslovne mogućnosti. Potrošači koji pripadaju višoj društvenoj klasi preferiraju

odjeću koja ispunjava sve njihove potrebe (Alooma i Lawan, 2013). Značajke odjeće koje traže

mlađi ne mogu biti iste kao i za starije potrošače. Marketinški stručnjaci otkrili su da dob može

biti korisna demografska varijabla za razlikovanje tržišnih segmenata, prvenstveno zato što se

potrebe i interesi kupaca razlikuju ovisno o životnoj dobi potrošača. Mnogi su se marketinški

stručnjaci danas opredijelili za niše na marketinškom tržištu koncentrirajući se na neke specifične

skupine zasnovane na demografskim varijablama. (Hasani i Boroujerdi, 2013).

Opći ekonomski čimbenici, kao što su dohodak i zapošljavanje, imaju veliki utjecaj u odjevnoj

industriji kao i na ostale skupine proizvoda. Izdaci potrošača na novu odjeću vrlo su ovisni o

općem stanju u gospodarstvu, radnom statusu potrošača i njihovom raspoloživom dohotku. Oni

uključuju gospodarski rast, kamatne stope, tečaj i stopu inflacije. Ti čimbenici imaju velik utjecaj

na to kako tvrtke rade i donose odluke (Robinson, 2004).

2.1. Marketing miks u modnoj industriji

Marketing miks stavlja pravi proizvod, u pravo vrijeme, na pravo mjesto, za pravu cijenu

odabranom segmentu tržišta. Marketing miks podrazumijeva proizvod, cijenu, distribuciju i

promociju.

2.2.1. Proizvod na modnom tržištu

Bez konstantnog stvaranja i potražnje za novim proizvodima ili uslugama, pojam mode uopće ne

bi ni postojao niti bi modni proces mogao funkcionirati. Modna industrija ovisi o sezonama prema

kojima su predstavljene nove kolekcije odjeće i o prihvaćanju mode od strane dovoljnog broja

potrošača (Goi, 2009). Kako bi se definirala ponuda opipljivih dijelova proizvoda koriste se tri

kategorije, a to su praktičnost, način kupovine i specifičnosti karakteristika proizvoda. Praktičnost

je određena proizvođačevim razmišljanjem, trudom i pokušajem usporedbe jednog proizvoda sa

sličnim proizvodima. Način kupovine prilikom koje proizvođači uspoređuju atribute proizvoda

kao što su cijena, kvaliteta i dizajn u različitim trgovinama. Specifičnosti karakteristika proizvoda znači da se proizvod ili roba proizvodi s osobinama koje je

razlikuju od druge dvije klasifikacije, a obično se temelji na visokoj kvaliteti i višoj percipiranoj

vrijednosti. Ovdje je imidž vrlo važan jer kupci često ulažu napor kako bi našli točno onakav

proizvod kakav im je potreban (Gaiardelli, 2014). U dizajniranju i razvoju novih proizvoda, bitno

je razumjeti što je već ponuđeno i voditi računa o kupčevoj percepciji proizvoda. Četiri su osnove

modnog dizajna koje moraju biti dijelom proizvoda, a to su silueta ili oblik, boja, tekstura ili uzorak

i stil ili ukupan izgled (Bandinelli, 2013). Razvoj novog proizvoda u modnoj industriji sveobuhvatan je proces koji se sastoji od dizajniranja,

modeliranja ili stvaranja prototipa, izvedbenog projekta, traženja materijala te proizvodnje i

distribucije. Uloga dizajnera u modnoj industriji od presudne je važnosti za razvoj novog

proizvoda. Zadatak je specifično interpretiranje društvenog tumačenja poželjne, nosive i odjeće za

svaku vrstu i razinu tržišta. Da bi se to učinkovito postiglo, dizajneri moraju pratiti šire društveno,

ekonomsko i političko okruženje u svakodnevnom životu jer tek tada njihove ideje doista

odražavaju trenutne uvjete na tržištu i budućnost potrošačevih potreba zbog čega dizajner treba

poraditi na bogatstvu ideja za koje dobiva inspiraciju u medijima te društvenim zabavama poput

društvenih i kulturnih događanja, humanitarnih događanja i tome slično. Svaki dizajner treba biti vješt u balansiranju između razvoja novog proizvoda, drugih troškova

marketinga, životnog vijeka, prodaje kao i dobiti od proizvoda. Ozbiljna zabrinutost izražava se

oko povećane brzine cijelog modnog ciklusa zbog početnog razvoja i razvoja mladih dizajnera pa

je zbog toga i potražnja za novim idejama toliko jaka da je teško postići kvalitetan razvoj proizvoda

budući da za kvalitetan razvoj treba puno vremena. (Aspers, 2010). Promjena u obliku razvoja novih proizvoda bitan je dio kulture svih organizacija povezanih s

modnom industrijom, izravno kroz proizvodnju ili maloprodaju i neizravno kroz medije ili odnose

s javnošću. Tradicionalni modeli koji se koriste za opis novog procesa razvoja proizvoda proći će

kroz mnoge faze, od koncepta do stvarnog lansiranja. Međutim, vremenski okvir u kojem modna

industrija djeluje je takav da će se nekoliko faza morati raditi istovremeno. Bilo da se radi o tekstilu

ili odjeći proizvođača ili prodavača, principi i procedure su uglavnom isti jer su svi uključeni u

proces kupnje, uzimanja uzoraka i prodaje. Rokovi variraju ovisno o tome gdje se procesi nalaze

u lancu vrijednosti (Wonseok et al., 2005). Hehrjoo (2014) navodi kako se životni ciklus proizvoda temelji na činjenici da svi proizvodi imaju

ograničen "životni vijek". Pretpostavlja se da svi proizvodi prolaze kroz četiri glavne faze, a to su

uvođenje na tržište, rast, zrelost i pad. Međutim, treba obratiti pažnju na to da priroda proizvoda u

modnoj industriji varira ovisno o riziku, opsegu i trajanju vremenskog razdoblja prihvaćanja neke

nove ponude. Proizvođači moraju proizvesti proizvod koji je bezvremenski, moderan i ima

karakteristike koje su kupci sami istaknuli. Četiri glavne faze životnog ciklusa proizvoda modne

industrije i njihova obilježja su:

1. Uvođenje na tržište - neki potrošači će biti prilagodljiviji i spremniji platiti višu cijenu za

neki inovativni proizvod, ali jedinični troškovi će i dalje biti visoki zbog niske prodaje pa

je potrebno imati elemente mode takve da oni budu spremni platiti visoke cijene kako bi

se stvorio veliki profit. 2. Rast – proizvodi se modificiraju kako bi se smanjili troškovi i kako bi bili ponuđeni na

tržište po nižim cijenama. Prodaja počinje naglo rasti. 3. Zrelost – postoji masovna potražnja za novim proizvodom. Natjecanje je intenzivno, a

cijena pada zbog velike potražnje. Profit pada zbog niže cijene, a distribucija je široka.

4. Pad – proizvod brzo izlazi iz mode, a konkurentnost se postupno smanjuje budući da

prodaja i dobit drastično padaju te proizvod uskoro postaje zastarjela zaliha.

2.2.2. Cijena u modnoj industriji

Cijena je jedini element marketing miksa koji poduzeću donosi prihod. Međutim, u njenom

određivanju sudjeluju i ekonomisti i računovođe kao i marketinško osoblje, ali i marketing

menadžeri. Mnogi ljudi unutar tvrtke mogu imati izravne i legitimne interese zbog kojih žele

sudjelovati u odlukama o visini cijene. Razine cijena za asortiman koje je odabrala organizacija,

kao i ostali elementi marketinškog miksa, mogu odrediti uspjeh ili neuspjeh prilikom privlačenja

određenih ciljnih tržišta. Postavljanje cijene previše nisko može poslati zbunjujuću poruku i odbiti

potrošače jer potrošači smatraju da je proizvod nekvalitetan. Previsoke cijene mogu također

spriječiti kupovinu ukoliko potrošači pronađu proizvod koji je kvalitetniji od tog proizvoda, a ima

nižu cijenu (Bhardwaj, 2010). Dvije su glavne metode određivanja cijene, a to su cost-plus i

market-based određivanje cijene. Cost-plus je jednostavno izračunavanje troškova sirovina, rada i općih troškova rada pod kojima

se podrazumijevaju troškovi administracije te pokriće dobiti na prodajnu cijenu. Market-based

određivanje cijena temelji se na istraživanju tržišta kako bi se pronašla optimalna prodajna cijena

koja se smatra glavnom pokretačkom snagom za smanjenje troškova najčešće putem dizajna i

kontrole kvalitete. Još jedna od metoda su i popusti. Principi ekonomije razmjera vrijede ako kupac

i prodavač priznaju da veće količine povlače i veće popuste (Bhardwaj, 2010).

Ključne odluke koje se moraju donijeti prije odabira strategije su identifikacija ciljnih tržišta i

pažljivo razmatranje drugih elemenata marketinškog miksa. Postoje u tom pogledu dvije najčešće

strategije, a to su "skimming price" i penetracija. "Skimming price" je strategija kod koje se

naplaćuju visoke početne cijene, a zatim ih se postepeno smanjuje. Penetracija koja je strategija

kojoj je cilj pokušati ostvariti veliki tržišni udio koristeći nisku cijenu (Claudio, 2007).

2.2.3. Distribucija u modnoj industriji

Distribucija je važna za marketing modne odjeće zbog više razloga. Prvi i najočitiji je taj da je to

mehanizam kojim odjeća dolazi do potrošača. Drugi je da je s rastom primjene informacijske

tehnologije moguće vrlo brzo pružiti detaljnu povratnu informaciju o tome što potrošač kupuje.

To omogućuje da se promjene na tržištu brzo procijene što pomaže oko zamjene veličina i boja

proizvoda. Na primjer Benettonu su sve trgovine povezane direktno s marketinškim i dizajnerskim

odjelima kako bi se potražnja brzo razmotrila i kako bi se primijenila proizvodnja u skladu s tim.

Treći je olakšavanje primjene ciljnog marketinga. Četvrto, distribucija je aktivna u promociji i

izgradnji svijesti o dizajnu u trgovačkoj javnosti, a dizajn služi i za promoviranje marketinške

segmentacije i za poboljšanje prodaje i produktivnosti u odnosu na sve skuplja prodajna mjesta.

Proizvođači i dizajneri mogu postići stabilnost uz posjedovanje vlastite maloprodajne jedinice što

je ujedno i peti razlog (Christopher et al., 2004). Distribucija ima brojne sudionike kao što su

veletrgovci, narudžbe putem maila, trgovci koji nude proizvode s popustom, robne kuće te

supermarketi (Pani i Sharma, 2012). U posljednje vrijeme možemo vidjeti da je modno tržište doživjelo značajne promjene. Neke od

značajnijih promjena i trendova su franšize, koncesije, promjene u lancu vrijednosti, tele-trgovina

te internet. Internet je kao distribucijski kanal sve važniji, a neki od čimbenika važnosti interneta

su: ● neograničen pristup koji je danas raširen i dostupan u većini domova na prijenosnim

računalima ili mobitelima ● sigurnost plaćanja koja je napretkom u enkripciji ublažila strahove

● troškovi pristupa koji su sada uglavnom ograničeni na nisku mjesečnu naknadu ● fizičko ispitivanje robe se smanjilo otkad kupci imaju više povjerenja u trgovce

Razna predviđanja o korištenju interneta upućuju na vrlo snažan rast njegovog korištenja u cjelini,

kao i u maloprodaji, te su svi oni koji su se prilagodili toj novoj tehnologiji bili uspješniji. U

posljednje vrijeme problem je što na tržištu postoji sve više vlasnika brendova i uspješnih

opskrbnih lanaca. Raste i "sivo tržište", pod kojim se podrazumijevaju tvrtke koje proizvode i

prodaju ili preprodaju preko neovlaštenih trgovaca. Sivo tržište je danas toliko rasprostranjeno da

ga se počelo nazivati "bolešću koja treba biti iskorijenjena". Ona su postala sveprisutna što nam

dokazuje i primjer proizvoda informacijskog i tehnološkog sektora čija je vrijednost na sivom

tržištu viša od 20 milijardi dolara godišnje (Antia et al., 2004). Treba naglasiti da će sivo tržište i

dalje biti prisutno te će biti sve učestalije, a zauzimat će i sve veći opseg u industrijama što

potvrđuju i rezultati anketa koje su se provodile širom svijeta i čija su pitanja bila vezana uz sivo

tržište. Zbog toga primjerice Chanel je aktivan član Međunarodne koalicije protiv krivotvorenja

ili Trgovinskog sporazuma protiv krivotvorenja4 te je pomogao povećati kazne onima koji prodaju

i distribuiraju krivotvorenu robu. Kako je danas postalo uobičajeno kupovanje online postoje i oni

koji prodaju krivotvorenu robu putem interneta ili televizijskog oglasa, što isto tako spada u

protuzakonito djelovanje. Budući da se vrlo često dogodi da mnogi potrošači kupe robu, a tek kasnije otkriju da je lažna ili

krivotvorena jer su falsifikati sve sličniji originalnom proizvodu, postoji nekoliko stvari koje mogu

pomoći kupcu da ne kupi falsifikat kao što su: ● treba napraviti temeljito istraživanje prije kupnje ● potrošači ne bi smjeli vjerovati sve što im prodavač kaže ● kupci moraju biti oprezni i paziti kako izgleda originalan proizvod ● ne treba ništa kupiti u žurbi, već neko vrijeme razmisliti i razgledati proizvod prije

donošenja odluke o kupnji i tome slično Napredak u sprječavanju krivotvorenja je spor, ali se nešto mora napraviti kako bi se stalo na kraj

ovoj ilegalnoj aktivnosti. Potrošače je potrebno informirati što sve financiraju davanjem novca

ilegalnim prodavačima, a pod tim se podrazumijeva da time financiraju rad djece, trgovinu drogom

te terorizam. Ako budu informirani o takvim stvarima ovaj zločin bi mogao biti zaustavljen.

4 međunarodni ugovor potpisan u svrhu uspostavljanja međunarodnih standarda za zaštitu prava intelektualnog

vlasništva. Izvor: http://www.iacc.org/about/history-mission

Umjesto toga, kupnjom originalnih proizvoda, mogu financirati legitimne poslove te poduprijeti

nacionalnu ekonomiju (Marcelo, 2011).

2.2.4. Promocija u modnoj industriji

Promocija je preimenovana u marketinšku komunikaciju što odražava njenu sve veću važnost u

modnoj industriji, ali i povećanu važnost unutar marketinškog miksa. Ona se definira kao

komunikacija u marketingu koja se koristi za stvaranje povoljne predispozicije brenda ili usluge,

ideje ili osobe. U posljednje vrijeme porasla je važnost marketinške komunikacije jer ona

omogućuje trgovcima informirati, uvjeriti, motivirati i podsjetiti potrošače na ono što nude.

Proizvodne karakteristike mogu utjecati na prednosti i veću vrijednost proizvoda od konkurencije.

Potrošači se mogu obavijestiti ili im se pokazati kako i zašto se proizvod koristi, tko ga koristi i

tome slično, može ih se naučiti i kakvi se poticaji ili nagrade daju za komentare o korisnosti

proizvoda. Tvrtke koje ulaze na tržište modne odjeće mogu koristiti sve elemente promocijskog miksa u

svojoj komunikaciji s klijentima i potencijalnim kupcima, a to su: oglašavanje, osobna prodaja,

unaprjeđenje prodaje te odnose s javnošću (Završnik i Mumel, 2007). Osim toga u današnje

vrijeme velike konkurencije, angažman slavnih osoba u marketinškoj komunikaciji česta je praksa

velikih tvrtki tijekom predstavljanja brenda potrošačima. Tvrtke mnogo investiraju u angažman

slavnih osoba za pozicioniranje brendova i naglašavanje kvalitete proizvoda, poput pouzdanosti,

atraktivnosti i stručnosti. Danas je situacija na tržištu pretrpana globalnim brendovima koji

prisiljavaju organizacije na angažman slavnih osoba. Ova vrsta promocije bila je poznata i

korištena još u 19. stoljeću kad je kraljica Viktorija bila uključena u promociju Cadbury kakaa.

Iako je ovaj način promocija jako dobar, treba obratiti pažnju i na to da je moguće da potrošači

više pažnje posvete samoj slavnoj osobi i njenom izgledu umjesto karakteristikama proizvoda i

brenda. Uz to prisutne su i javne polemike o tome kakva je ta osoba te kako njena promocija utječe

na kupnju. Može se i promijeniti slika brenda uspoređujući njegovu kvalitetu i karakteristike s

ponašanjem slavnih osoba u javnom životu, ali ne treba zaboraviti i da cijena može biti veća budući

da sudjelovanje poznate osobe povećava troškove promocije

Uzrok najčešće povećane potražnje zbog angažiranja slavne osobe je u tome što se potencijalni

kupci ovakvih proizvoda žele poistovjetiti s proizvodom i slavnom osobom jer smatraju da u

slučaju kupnje proizvoda koji je neke osobe učinio slavnima, moguće je da će pozitivno utjecati i

na njihov život (Malik i Sudhakar, 2014). Uz ovo sve što je naglašeno u tekstu prije, za promociju

je važno istaknuti da zbog širenja modnih marki i trgovaca izvan domicilnih granica, marketinška

komunikacija mora se vizualizirati i prilagoditi međunarodnom tržištu. Zbog toga treba kreirati

sposobnost za međunarodnu standardizaciju ili prilagodbu kako bi se iskoristila ekonomija

razmjera pa bi prema tome trebalo objaviti jedan oglas koji se može koristiti na globalnoj razini, a

ne skupe oglase prilagođene različitim tržištima. Umjesto uključivanja teksta koji signalizira

prisutnost tvrtke, ili reklamiranja na diskretnim mjestima, korištenje web stranica i adresa način

su promoviranja koji daje mnogo više prednosti te navodi sve lokacije na bilo kojem jeziku koji je

potreban (Järnefelt, 2013).

5. Trendovi, etika i budućnost marketinga na modnom tržištu

Kontinuirano povećanje razine povezanosti od lokalne do globalne okoline, ključ je uspješnog

plasiranja trendova na tržište. Kako bi uspjeli uspješno plasirati trend na tržište, poštujući

korporativnu društvenu odgovornost, etiku, održivost i nove tehnologije, trgovci moraju osmisliti

nove poslovne modele, nove metode komercijalizacije te bolje marketinške paradigme kao dio

poslovne strategije (Danciu, 2013). Zbog promjene prirode posla i načina života, što ostavlja više vremena za dokolicu, sve više ljudi

prelazi s formalne na casual izgled i sportsku odjeću. Eksplozija u prodaji sportske odjeće bila je

paralelno popraćena s naglim porastom potražnje za ostalom casual odjećom. Bitno je pratiti

potražnju za ženskom odjećom jer je ona ključna za razvoj tržišta odjeće budući da ona zauzima

veliki udio na modnom tržištu. Međutim, demografske promjene brzo utječu na mjerodavna tržišta

pa se i njima treba prilagoditi, kao na primjer treba obratiti pažnju i na tržište dječje odjeće čiji je

udio sve veći. Tvrtke u odjevnom sektoru stalno se natječu za povećanje udjela u dobiti na tržištu,

ali problem im predstavlja brendirana odjeća koja je smanjila interes ljudi za konvencionalnom

odjećom. Razlog tome je što brendovi imaju vrlo važan i izravan odnos s klijentima. Taj odnos

pospješuje i pet dinamičnih faktora pod kojima se podrazumijeva status brenda - stav prema

brendu, spremnost plaćanja premije, samopoimanje i referentne skupine (Zeb et al., 2011). Proizvođači su stalno pod pritiskom težnje da imaju što manje zaliha kako bi bili učinkovitiji te

kupcima ponudili više izbora. Sve više dobavljača dužno je dostaviti robu u što kraćem vremenu i

mnogo češće nego prije. Maloprodaja je najčešće glavni izvor kontakata s kupcima i iznošenja

njihovih zahtjeva pa se i puno ulaže u nju, ali u budućnosti najuspješniji proizvođači bit će oni

koji ulažu u istraživanje tržišta, dizajn i tehnologiju (Vignali et al., 2004). Udobnost je jedan od najvažnijih aspekata odjeće jer snažno utječe na ponašanje potrošača u

kupnji. Svakodnevna i sportska odjeća treba biti u stanju balansirati tjelesnu toplinsku funkciju te

stvoriti mikroklimu za kožu tijekom mijenjanja razine aktivnosti. Kupci počinju tražiti tkanine s

visokim performansama i posebno projektiranom visokom tehnologijom. Traže tkanine koje će

ispuniti modni i funkcionalni stil. Treba naglasiti i da se zbog troškova sve više koriste materijali

koji su mješavina više vrsta materijala, a ne čista tkanina, a to će ostati i glavno područje interesa

u budućnosti (Jhanji et al., 2015). Modna industrija povezana je s različitim poslovnim područjima, uključujući proizvodnju,

oglašavanje, proizvodnju sirovina, prijevoza i trgovine. Ogroman profit koji se može zaraditi u

ovoj industriji može dovesti do neetičnog ponašanja. Postoje brojne, vrlo bitne stvari na koje treba

paziti kako bi se pokazala etičnost u modnoj industriji. To su primjerice percepcija slike ljudskog

tijela jer su danas modeli koji predstavljaju modne kuće ekstremno mršavi, korištenje pravog

životinjskog krzna znači da se potiče nasilje nad životinjama, često se posuđuju elementi stranih

kultura bez dopuštenja što neki autohtoni članovi tih kultura ne cijene te ih optužuju za kulturna

prisvajanja, potrošnja jer predstavljanje novih linija svake godine potiče modne entuzijaste na

kupnju nove odjeće koja im zapravo ne treba. Neki ljudi to vide kao nešto bezopasno i kao blagodat

gospodarstvu, ali mnogi vjeruju da to potiče samo bezumni konzumerizam. Osim toga materijali, prijevoz i proizvodnja koji su uključeni u modnu industriju utječu na okoliš,

a i oglašavanje podrazumijeva pridobivanje ljudi za kupnju stvari koje im ne trebaju, a ne znači

samo informiranje potrošača o dostupnosti nekog proizvoda na tržištu, kako se inače shvaća (Joy,

2012). Isto tako često su prisutni krivotvoritelji, a potiče se i nejednakost, status i glamuroznost

onih koji poznate brendove sebi mogu priuštiti, za razliku od većine ljudi koji to ne mogu.

Tijekom druge polovice dvadesetog stoljeća, “sweatshop”5 je postao simbol ne samo pohlepe

industrije, već i velikog siromaštva u kojem mnogi žive po cijelom svijetu. Navodi o lošem

postupanju prema radnicima velikih trgovaca poput Wal-Marta iznenadio je mnoge i doveo u

pitanje dječji rad i eksploataciju kao glavnu temu rasprava o etičkoj odgovornosti potrošača u sve

svjetske ekonomije. Iako se zloupotreba radnika ne nalazi samo u modnoj industriji, proizvodnja

odjeće postala je žarište za vrlo tešku raspravu oko ideja za poštenu trgovinu, sindikat plaća,

globalizaciju te za potrošačevu odgovornost. Šokantni navodi o eksploataciji rada proizvođača kao

što su Hanes, Puma i Wal-Mart pomogao je da se podigne svijest o teškim ekonomskim

realnostima s kojima se suočavaju mnogi diljem svijeta. Prva stvar s kojom se suočavaju je

zlostavljanje radnika gdje su neke tvrtke optužene i za fizičko zlostavljanje, zaposlenikovu

ugroženost na poslu te manipulaciju niskim plaćama - prakse kojima se definira “sweatshop”.

Drugo je da su koncepti siromaštva kulturno ovisni i duboko povezani sa situacijama iz ljudske

okoline. Prema tome, ovakve tvornice su više posljedica događaja u okolini, nego simptom.

Primjerice plaće u Bangladešu još su uvijek najniže od svih zemalja koje proizvode odjeću.

Slučajevi požara u tvornicama i slučajevi urušavanja zgrada su samo neki dokazi ukupnih loših

radnih uvjeta. Međutim, danas su blizu poželjnih standarda dostojanstvenog rada, plaća i radnih

uvjeta, ali se treba još puno raditi na tome kako bi se olakšali stabilni odnosi s dobavljačima i kako

bi se povećale plaće radnicima (Smestad, 2009). Prema ILO, internacionalnom programu zabrane

dječjeg rada, ima oko 326 milijuna djece od 5 do 17 godina koja rade u svijetu, od kojih su 200

milijuna radnici, a 126 milijuna sudjelovali u poslovima opasnim po život. Najviše djece radnika

je u zemljama Azije, a zatim slijedi saharijsko područje Afrike te Južna Amerika i Karibi. Zaštita

djece i iskorištavanje rada djece su među glavnim ciljevima više od 190 država koje su potpisnici

Međunarodne konvencije o pravima djeteta (CRC). Priljev izravnih stranih ulaganja mogao bi

pomoći potaknuti proizvodnju i dovesti do povećanja prihoda (Doytch et al., 2014.)

Veliki broj objekata u odjevnoj industriji u svijetu nalazi se u jugoistočnom dijelu Azije, kao što

je i prije spomenuto, gdje je vrlo puno radne snage i ona je jeftina. Pokazalo se da zaposleni često

rade u teškim uvjetima koji su neprihvatljivi u razvijenim zemljama. Pod tim se podrazumijeva da

su uvjeti rada stresni i uključivali su dugo radno vrijeme sa slabim sigurnosnim uvjetima, slabim

radnim okruženjem kao i rad s radnom opremom koja nije u skladu s ergonomskom praksom.

Zbog neispravne radne opreme dolazi do koštano-mišićnih problema, uglavnom u gornjem dijelu

tijela, što uzrokuje loš moral te veliki promet radnika. To se događa upravo zato što menadžment

i vlasnici ne žele omogućiti promjene jer ih smatraju skupima. Upravo zbog toga treba analizirati

sva moguća rješenja te voditi računa o tome da se zna kako je raditi na radnim mjestima te usmjeriti

pozornost na poboljšanja radne okoline. Bez toga bit će teško ublažiti patnje i bolesti među

radnicima u društvima gdje ima jako puno nezaposlenih koji čekaju priliku za rad (Sarder et al.,

2006). Osim toga treba više uvažavati ono što klijenti žele i očekuju u budućnosti, može se ponuditi novi

dizajn i ostvariti nove proizvodne mogućnosti. Održivost i eko-dizajn bit će vrlo popularni, a

potrošači će biti spremni platiti više za održivost. Kad bi proizvodni sustavi, dizajneri i trgovci

bolje razumjeli potrošačeve zahtjeve mogli bi proširiti ponudu održivih stavki na tržištu. Od

poduzeća se sve više i više očekuje da paze na to koliko utječu na okoliš. U Finskoj su proizvođači

već daleko ispred ostalih zemalja u smislu korištenja alata za održivost u proizvodnji, ali pravi

zaokret u dizajnu još se uvijek čeka. Potreban je radikalni sustavni pristup održivom dizajnu i mora

se prihvatiti potrošačevo očekivanje da se njegove vlastite etičke vrijednosti ostvare prilikom

5 Tvornica gdje ljudi rade za niske nadnice, loši radni uvjeti i vrlo često ilegalne radnje, Izvor:

https://hr.glosbe.com/en/hr/sweatshop

proizvodnje. Potrošači da bi promijenili vlastite navike i očekivanja trebaju pomoć od proizvođača

i zakonodavstva. Ukoliko se briga za okoliš aktualizira u radikalnim političkim mjerama, kao što

su zeleno oporezivanje, održivost može biti jedini način za projektiranje i proizvodnju proizvoda

u budućnosti i jedini najbolji način promoviranja mode i povećanja dobiti. Prema tome moglo bi

postati poželjno da se proizvođači specijaliziraju za održivost u najkraćem mogućem roku

(Koskela i Vinnari, 2009). Vrijednosti koje stoje iza proizvoda i tvrtke stvaraju temelj na kojem se gradi dobar dizajn koji se

mora temeljiti i na etičkom razmatranju, mora štititi okoliš, ali i uz sve to privući potrošače. To je

najbolji način na koji bi se trebala postavljati moda u budućnosti (Niinimäki, 2015). Kako bi se u

tome uspjelo, u ne tako dalekoj budućnosti, trebat će se prilagoditi tome da će elektronička oprema

postati dio odjeće. Inteligentna odjeća i nosiva tehnologija pojmovi su koji su se do nedavno

smatrali znanstvenom fantastikom. Danas zahvaljujući razvoju znanosti i tehnologije postaju

stvarnost. Ovakva odjeća nastaje sinergijom dijelova računala, digitalnih i elektroničkih

komponenti i tekstilnih materijala. U posljednje vrijeme takvi materijali privlače izuzetnu pozornost širom svijeta jer potencijalno

mogu imati izrazito važan pa i revolucionaran učinak na ljudski život. Ovo je početak nove ere u

odijevanju i tekstilnoj industriji, u kojoj vizija pojedinca daje prednost proizvodima visoke

tehnologije. Primjerice ako životne situacije postanu previše stresne, kontrola tjelesnih funkcija u

odjeći izvještavat će o opasnosti od preopterećenja stresom i tome slično. Želja za prestižem i

težnja za nadilaženjem ostalih neće biti izražena pomoću materijalnih vrijednosti, nego u smislu

tko posjeduje najviše, najkorisnije i ideološki najvrijednije te najatraktivnije informacije i koliko

im se brzo može pristupiti (Gruškovnjak, 2012).

Zaključna razmatranja

Modna industrija je područje stalnih promjena kojima se treba uspješno prilagoditi primjenom

uspješnog marketinga koji osigurava zadovoljavanje potreba i želja potrošača te ostvarenje profita

i ostalih organizacijskih ciljeva. Ona je dio popularne kulture našeg doba i jedan od najosjetljivijih

pokazatelja ukusa epohe i od ranih početaka način izražavanja potrošačevih preferencija te

strukturiranja tržišta, a ovisi o sezonama prema kojima su postavljene nove kolekcije odjeće i o

prihvaćanju mode od strane dovoljnog broja potrošača. U njoj su dizajneri vrlo bitni, a njihov

zadatak je specifično interpretiranje društvenog tumačenja poželjne, nosive i odjeće za svaku vrstu

tržišta. Da bi se to učinkovito postiglo, dizajneri moraju pratiti šire društveno, ekonomsko i

političko okruženje u svakodnevnom životu jer tek tada njihove ideje doista odražavaju trenutne

uvjete na tržištu i budućnost potrošačevih potreba. Ogromni profit koji se može zaraditi u ovoj industriji može dovesti do neetičnog ponašanja. Kad

su proizvođači, potrošači ili prodavači tretirani nepravedno, modni rukovoditelji imaju etičku

odgovornost promijeniti situaciju. Ono što je neophodno je pristup reformi rada koja potvrđuje

bezbroj načina na koje globalni problemi u gospodarstvu, prava i politike utječu na pojedinačne

odluke. Pomoću njih se treba boriti za uspostavljanje dobrih uvjeta rada. Kao osnovna industrija,

moda može napredovati na pozitivne i sofisticirane načine ukoliko je moralno rasuđivanje i

marketing jednako pozitivno i sofisticirano. Vrijednosti koje stoje iza proizvoda i tvrtke stvaraju

temelj na kojem je izgrađen dobar dizajn koji može privući potrošače uz etično ponašanje i brigu

o okolišu što je najbolji način da se moda predstavi u budućnosti.

Literatura

1. Jamal S., Adeel M., Srikant M. (2014), “Influnces of fashion marketing on consumer

demand”, Indian Journal Of Applied Research, 4 (5): 323-327 <dostupno na:

http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2536850> [pristupljeno: 8.06.2015.]

2. Beverly Lemire, Giorgio Riello (2008), “East and West: Textiles and Fashion in Eurasia

in the Early Modern Period”, Working Papers of the Global Economic History Network,

22 (6): 1-34.

3. Christopher M, Lowson, R., Peck, H. (2004), “Creating Agile Supply Chains in the

Fashion Industry”, International Journal of Retail and Distribution Management, 32 (8):

367-376.

4. Bessy, C., Chauvin, P. (2013), “The Power of Market Intermediaries: From Information

to Valuation Processes”, Valuation Studies, 1 (1): 83-117.

5. Khare, A., Rakesh, S. (2010), “Predictors of fashion clothing involment among Indian

youth”, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 18 (3-4): 209-220.

6. Wang, P. (2010), “Effects of Information Technology Fashion on Organizations”, MIS

Quarterly, 34 (1): 63-85.

7. Fairhurst, A., Bhardwaj, V. (2010), “Fast fashion: response to changes in the fashion

industry”, The International Review of Retail, Distribution and Consumer research, 20, 1:

165-173.

8. Déri, E. (2013), “Challenges of Environmental and Social Responsibility in the Fashion

Industry”, Master thesis in Sustainable Development at Uppsala University, 144 (41): 41.

9. Zehir, C., Fatma, G. (2012), “Innovation intelligence and entrepreneurship in the fashion

industry”, Procedia – Social and Behavioral Sciences, 41 (1): 315-321.

10. Alooma, A., G., Lawan A. (2013), “Effects of Consumer Demographic Variables on

Clothes Buying Behaviour in Borno State”, International Journal of Basic and Applied

Science, 1 (4): 791-799.

11. Hasani, K., Boroujerdi, S. (2013), “Investigate sport clothing´s market segmentation in

public sport based on demographic variables”, The Romanian Economic Journal, 48 (1):

37-54.

12. Godart, F. (2014), “The power structure of the fashion industry: Fashion capitals,

globalization and creativity”, International Journal of Fashion Studies, 1(1): 39-55.

13. Robinson, D. (1961), “The Economics of Fashion Demand”, The Quarterly Journal of

Economics, 75 (3): 376-398.

14. Danciu, V. (2013), “The future of marketing: an appropriate response to the environment

changes”, Theoretical and Applied Economics, 20 (5): 33-52.

15. Zeb, H., Rashid, K., Bilal Javeed, M. (2011), “Influence of Brands on Female Consumer´s

Buying Behavior in Pakistan”, International Journal of Trade, Economics and Finance, 2

(3): 225-231.

16. Vignali, C., Vrontis, D., Vronti, D. (2004), “Mass Customisation and the clothing

industry”, Ekonomski pregled, 55 (5-6): 503-512.

17. Jhanji, Y., Gupta, D., Kothari, V. (2015): “Liquid transfer properties and drying behaviour

of plated knitted fabrics with varying fibre types”, Indian Journal of Fibre & Textile

Research, 40 (1): 162-169.

18. Peet, V., Wright, A., Dibb, S. (2015), “Performing market segmentation: a performative

perspective”, Journal of Marketing Management, 31 (1-2): 62-83.

19. Eunju Ko et al. (2007), “Cross-national market segmentation in the fashion industry”,

Journal of Business Research, 24 (5): 629-651.

20. Ilea, D., Whelan, P. (2011), “Image segmentation based on the integration of colour-texture

descriptors”, Pattern Recognition, 44 (1): 2479-2501.

21. Goyat, S. (2011), “The basis of market segmentation: a critical review of literature”,

European Journal of Business and Management, 3 (9): 45-54.

22. Gundala, R. (2010), “Retail store image: a study of the Cyprus clothing industry”,

International Journal of Management and Market Research, 3 (3): 67-81.

23. Qi, L, Dandan, L, (2013), “The Effect of Brand Position on Consumer Choices of Luxury

Brands: A Cross-Cultural Study Between British and Chinese Consumers”, Canadian

Social Science, 9 (6): 127-139.

24. Goi, C., I. (2009), “Review of Marketing Mix:4Ps or More?”, International Journal of

Marketing Studies, 1 (1): 2-15.

25. Gaiardelli P. i dr. (2014), “A Classification Model for Product-Service Offerings”, Journal

of Cleaner Production, 66 (1): 507-519.

26. Bandinelli, R. i dr. (2013), “New Product Development in the Fashion Industry: An

Empirical Investigation of Italian Firms”, International Journal of Engineering Business

Management, 5 (31): 1-9.

27. Aspers, P. (2009), “Using Design for upgrading in the fashion industry”, Journal of

Economic Geography, 10 (2): 189-207.

28. Wonseok, C., Powell, N., Caseill, L. (2005), “New Product Development and Its

Applications in Textiles”, Journal of Textile and Apparel, Technology and Management,

4 (4): 1-28.

29. Claudio L. (2007), “Waste Couture: Environmental Impact of the Clothing Industry”,

Environ Health Perspect, 115 (9): 449-454.

30. Pani, A., Sharma, M. (2012), “Emerging Trends in Fashion Marketing: A Case study of

Apparel Retailing in India”, International Journal of Business and Management

Tomorrow, 2 (10): 1-8.

31. Antia, K., D., Bergen, M., Shantanu, D. (2004), “Competeting With Gray Markets”,

MITSloan Management Review, 46 (1).

32. Marcelo, C. (2011),“The Crimes of Fashion”, A Senior Thesis submitted in partial

fulfillment of the requirements for graduation in the Honors Program.

33. Završnik, B., Mumel, D. (2007), “The Use of Marketing Communications in the Clothing

Industry in Slovenia”, FIIBRES & TEXTILES in the Eastern Europe, 15 (1): 11-15.

34. Malik, A., Sudhakar, D. (2014), “Brand Positioning Through Celebrity Endorsement- A

Review Contribution to Brand Literature”, International Review of Management and

Marketing, 4 (4): 259-275.

35. Joy A. (2012), “Fast Fashion, Sustainability, and the Ethical Appeal of Luxury Brands”,

Fashion Theory, 16 (3): 273-295.

36. Niinimäki, K. (2015), Ethical foundations in sustainable fashion, Textiles and Clothing

Sustainability, 1 (3): 1-11.

37. Gruškovnjak, T. (2012), Inteligentna odjeća, International Interdisciplinary Journal of

Young Scientists from the Faculty of Textile Technology, 2 (2): 15-29.

38. Smestad, L. (2009), “The weatshop, child labor, and exploitation issues in the garment

industry”, Fashion Practice, 1 (2): 147-162.

39. Doytch, N., Thelen, N., Mendoza, R. (2014), “The impact of FDI data and case studies”,

Children and Youth Services Review, 47: 157-167.

40. Koskela, M., Vinnari, M. (2009), “Future of the consumer society”, Writers & Finland

Futures Research Centre Turku School of Economics, <dostupno na:

http://ernaehrungsdenkwerkstatt.de/fileadmin/user_upload/EDWText/TextElemente/Verb

raucher/Consumer_Society_Future_eBook_2009-7_Tampere_Finland.pdf

41. Sarder, B., Imrhan, S., Mandahawi, N. (2006), “Egronomic workplace evaluation of an

Asian garment-factory”, Journal of human ergology, 35 (1-2): 45-51.

View publication statsView publication stats