Profesor:Mr.Helena Lajšić

Tržišno segmentiranje, izbor ciljnih tržišta i pozicioniranje

Student:Džamastagić

Meliha 28/10

Segmetiranje tržištaPredstavlja jedan od najvažnijih koncepata u teoriji

marketingaLogika segmentiranja tržišta je potpuno jednostavna

i temelji se na ideji da jedan proizvod rijetko može zadovoljiti potrebe i želje svih potrošaća na tržištu

Prema Kotleru i Armstrongu, „segmentiranje tržišta je proces podjele tržišta na različite grupe kupaca na osnovu njihovih potreba, karakteristika ili ponašanja, koje mogu zahtjevati posebne proizvode ili marketing miksove“

Cilj je dakle, dobiti homogene skupine potrošača, kod kojih su faktori kupovine, odnosno potrošnje homogeni (potpuno ili probližno isti). Dio tržišta koji se dobije ovim postupkom naziva se tržišni segment

Za provođenje strategije segmentiranja tržišta ključni i prvi korak se odnosi na analizu tržišne segmentacije, odnosno situacionu analizu, koja je, kamen temeljac procesa donošenja odluka u poslovanju

Druga faza se odnosi na izbor ciljnog tržišta koja obuhvata ocjenu aktivnosti određenog segmenta i odabir onih koji će predstavljati predmet razvijanja strategije segmentacije.

Treći korak je tržišno pozicioniranje, odnosno određivanje konkurentske pozicije za prozvod i, na kraju, kreiranje detaljnog marketing mixa za svaki tržišni segment

Nivoi segmentiranja tržišta

Segmeniranje tržišta se može vršiti na više nivoa :

Masovni marketingMarketing segmentiranjeMarketing nišaMikro marketing

Masovni marketing

Preduzece u masovnom marketingu nudi jedan te isti proizvod koji masovno proizvodi na cijelom tržištu, te distribuira i promoviše ga za sve kupce

Riječ je o strategiji tzv. nediferencijalnog, odnosno univerzalnog marketinga, koja u potpunosti zanemaruje razlike između potrošača i njihovih potreba i želja

Ključne prednosti ove vrste marketinga se odnose na korištenje efekata ekonomije obima, čime preduzeće snižava troškove i cijene, a s druge strane povečava potencijalno tržište

Sa aspekta mogućih vrsta tražnje, odosno obrazaca preferencije, riječ je o tzv.homogenoj preferenciji, gdje svi potoršači imaju iste preferencije u odnosu na prizvod

Marketing segmentiranje

Preduzeća koriste marketing segmentiranje kako bi izolovala više segmenata, sa ciljem koncentracije vlastitih snaga na one segmente, odnosno na one grupe potrošača, koje su unutar sebe homogene, a između sebe heterogene

Preduzeća mnogo efikasnije posluju isporučujući svoje proizvode ili usluge, kanale distribucije i programe komunikacije isključivo prema onim kupcima koji imaju identične ili slične preferencije

Svi potrošači nemaju iste preferencije i ovaj vid marketinga je daleko češći u odnosu na ostale nivoe segmentiranja

Marketing niša

Obično su tržišni segmenti velike i prepoznatljive grupe potrošača unutar tržišta – na primjer, kupci automobila skloni luksuzu, preformansama, korisnostima ili kupci automobila koji preferiraju ekonomičnost

Prema Kotleru i Armstrongu, „Marketing niša se fokusira na podsegmente ili niše, sa različitim obilježjima koja mogu tražiti posebnu kombinaciju koristi“

Marketing niše jako dobro razumiju potrebe kupaca koji su spremni često da plate premirane (vrlo visoke) cijene

Ove grupe kupaca su veoma lojalne i zbog želje da se diferenciraju od drugih kupci su voljni platiti za proizvod (uslugu) kako bi dobili korisnost koju ne može isporučiti niti jedan drugi proizvod

Mikro marketing

Prema Kotleru i Armstrongu: „Mirkomarketing je praksa krojenja proizvoda i marketing programa kako bi se prilagodili ukusima specifičnih pojedinaca i lokacija – uključujući lokalni marketing i individualni marketing“

Lokalni marketing uključuje kreiranje marki i promocija prema potrebama i željama lokalnih gupa potrošača – gradova, naselja, ili čak posebnih prodavaonica

Individualni marketing je u suštini ekstremni oblik mikromakretinga gdje se proizvodi i marketing programi kroje prema potrebama i preferencijama pojedinačnih potrošača

Procedura segmentiranja tržištaZajednički pristup segmentacije koji koriste firme koje se bave istraživanjem tržišta, se sastoji od tri faze i to:

1. Faza analize, u kojoj istaživači koriste složene analitičke metode (faktorsku analizu) sa ciljem prepoznavanja homogenih grupa potrošača i tzv.analizu grupa (cluster analizu) u kreiranju određenog broja maksimalno različitih segmenata

2. Faza ispitivanja, koja se temelji na tzv.eksplorativnim (izviđajnim) intervjuima i fokus grupama kako bi se prikupile informacije o motivima, stavovima i ponašanju potrošača

3. Faza profilisanja u kojoj se na osnovu gore definisanih različitih obilježja (stavovi, godine, pol itd) definiše određeni segment

Ova procedura segmentiranja tržišta se mora periodično obnavljati, jer se na dugi rok tržišta mjenjaju i postaju u suštini nestabilna

Segemntacija tržišta potrošača (tržište lične potrošnje)Tržište potrošača, odnosno tržište lične potrošnje

predstavlja onaj dio tržišta na kome se zadovoljavaju individualne potrebe, odnosno potrebe domaćinstava

Veoma je teško definisati univerzalan način segemntacije nekog tržišta, jer u različitim situacijama,postoje različite osobine i karakteristike potrošača koje djeluju na potrošača

U izboru osnove za segmentiranje mogu se razlikovati dvije generalne kategorije: karakteristike potrošača, odnosno ponašanje potrošača u procesu kupovine

Sa aspekta korištenja i organizacije rezultata istraživanja tržišta prvi oblik segmentacije se naziva a priori segmentacija

A priori segmentacija se oslanja na intuiciju menadžera ili na izvore sekundarnih podataka

A Post hoe segmentacija, kao drugi vid, se isključivo temelji na rezultatima istraživanja tržišta

U ključne varijable koje se mogu koristiti u segmentiranju tržišta spadaju:

GeografskiDemografskiPsihografski iBihejvioristički kriteriji

Često se koristi kombinacija prezentiranih kriterija, kako bi se na najsvrsishodniji način sagledala struktura određenog tržišta

Geografska segmentacija

Ovaj oblik segmentacija podrazumjeva „podjelu tržišta na geografske jedinice, kao što su na narode, regione, države, okruge, gradove ili kvartove“

Ovaj kriterij segmentacije je više operativnog karaktera i najčešće se koristi u prilagođavanju prodaje i distibucije odrđenom geografskom području

Veoma malo se uvažavaju stvarne potrebe potrošača

Demografska segmentacija

Demografske i socio-ekonomske karakteristike i kriteriji segmentiranja su daleko bolji i efikasniji sa aspekta pojedinačnog potošača, odnosno preduzeća, jer objašnjavaju mnoge razlike u preferencijama potoršača

Ovo je ujedno najčešće korišten skup varijabli za segmentaciju, a sastoji se od podjele tržišta na različite grupe na osnovu varijabli kao što su: godine, pol, veličina porodice, životni ciklus porodice, prihod, zanimanje, obrazovanje, religija, rasa i narodnost

Godine i faza životnog ciklusa - potrebe i želje potoršača se mjenjanu sa godinama ,ukoliko posmatramo svoj životni ciklus, lako ćemo uočiti da se naše sadašnje potrebe značajno razlikuju od onih kada smo imali 10, 15 ili više godina

Pol - Podjela tržišta u različite grupe na osnovu pola se naziva polnom segmentacijom (odjeća, obuća, časopisi, kozmetika, cigarete, pa čak i automobili su samo neki od gupa proizvoda koji su odavno podijeljeni prema polu)

Prihod - Segmentiranje potrošača po osnovu prihoda je gotovo svakodnevna pojava i koristi se u svim branšama. Iako je odavno uočena direktna zavisnost između veličine prihoda i veće potrošnje, kako po obimu, tako i po strukturi, i kod ovog kriterija treba biti oprezan jer se sve više brišu granice između „siromašnih“ i „dobrostoječih“

Psihografska segmentacija

Psihografska segmentacija se fokusira na personalna obilježja potrošača i usmjerena je na dijeljenje tršišta na različite grupe na osnovu pripadnosti društvenom sloju, načinu života ili njihovih ličnih karaktera (personalitet ili osobnost)

Način života - u istraživanju načina života polazi se od kupčevih aktivnosti, njegovih interesa, mišljenja, vrijednosti koje su mu važne u životu, te dolazimo do inforamcija koje dovode u vezu potrošnju dobara sa načinom života potrošača

Društveni sloj - pripadnost društvenom sloju ima veoma važan uticaj na preferencije potrošača u kupovini mnogih prizvoda: automobila, odjeće, obuće, namještaja, kozmetike, kuća i stanova, korištenja slobodnog vremena, itd (društveni sloj kao kriterij segmentacije se naročito koristi u izrazito razvijenim zemljama)

Personalitet (osobnost) - Osobnost (osobine ličnosti) se takođe koristi kao kriterij za segmentiranje tržišta. Prizvođači nastoje da pronađu vezu između specifičnosti i osobnosti marke proizvoda i osobnosti potrošača

Bihejvioristička segmentacija

U ovom obliku segmentacije kupci se dijele na četiri grupe na osnovu njihovih znanja, stavova, upotrebe ili reakcije prema proizvodima

kao kriterij se uzima ponašanje kupaca pri kupovini određenog proizvoda

Okolnosti upotrebe - Kao kriterij segmentacije se koriste različite okolnosti korištenja istog prizvoda, čime se kupci segmentiraju po svojim „osobinama“ i ponašanju pri kupovini i upotrebi tih proizvoda

Status potrošaća - Koristeći ovaj kriterij, tržište je moguće segmentirati na grupe nepotrošača, bivše potrošače, potencijalne potrošače, potrošače prvi put i redovne potrošače. Lideri se na tržištu fokusiraju na privlačenje potencijalnih kupaca, dok se manje firme fokusiraju na odvlačenje aktuelnih kupaca od tržišnih lidera

Status privrženosti (lojalnosti) - stepen lojalnosti potrošača prema pojedinim markama proizvoda, prema određenoj prodavnici ili preduzeću takođe se često uzima kao osnov segmentacije tržišta. Kupci se dijele prema stepenu privrženosti u tri grupe i to: potpuno privržene, prilično lojalne i nelojalne

Segemtacija poslovnih tržišta (tržišta proizvodno – uslužne potrošnje)S obzirom na to da je riječ o tržištima

preduzeća, koja se pojavljuju kao kupci radi obavljanja određene privredne aktivnosti, logično je da se u procesu segmentiranja ovih tržišta mogu primjeniti identični kriteriji kao i kod segmentacije tržišta krajnjih korisnika

Tako se poslovni kupci mogu segmentirati na osnovu geografskih, demografskih ili na osnovu okolnosti upotrebe, statusa potrošača, stepena upotrebe i statusa privrženosti

Od navedenih varijabli, kao osnov segemntiranja se najčešće koriste veličina, djelatnost i geografska lokacija kupaca

Uslovi uspješnog segmentiranja

Preduzeća moraju voditi računa da veoma oprezno vrše segmentiranje tržišta. Naime, sve segmentacije nisu efikasne

Ključno pitanje je kako pronaći segmente sa najvećim potencijalom tražnje

Jedna uspješna i korisna šema segmentiranja treba definisati tržišne segmente koji imaju sljedeće karakteristike:mjerljivostdostupnostvaljanostrazličitost ioperativnost

Mjerljivost - se odnosi na veličinu, kupovnu snagu i profile segmenata koji se mogu mjeriti

Dostupnost - stepen do kojeg je segmente moguće dosegnuti i opslužiti

Valjanost - služi kao kriterij za ocijenu velićine i profitablinosti segmenta. Segmente koji nisu dovoljno veliki i nisu dovoljno rentabilni preduzeća trebaju napustiti

Različitost - odgovara na pitanja šta je to po čemu se segmenti međusobno razlikuju

Operativnost - stepen do kojeg je moguće s ciljem privlačenja i opsluživanja segmenta, kreirati efikasne marketing programe

Analitičke tehnike u segmentiranju tržištaU fazi pripreme podataka se najčešće koriste

faktorska analiza i conjoint analizaDok se faktorska analiza koristi za smanjenje broja

varijabli na mnogo manju veličinu, a da se pri tom ne izgubi mnogo informacija, dotle conjoint analiza pomaže marketarima u određivanju značaja svakog od elemenata marketing miksa u odnosu na odabrani tržišni segment

Navedene, kao i mnoge druge višestruke analitičke tehnike, samo pomažu menadžerima, ali konačna odluka se donosi na bazi ocijene svih relevantnih aspekata ovog procesa

Izbor ciljnog tržišta Podijela tžišta na segmente predstvlja prvi korak u

procesu ciljnog marketinga. Naredni korak se odnosi na donošenje odluka o

izboru dijelova tržišta ( segmenata) koji su najatraktivniji za preduzeće i marketing programe koji su fokusirani na to tržište.

Postoje dvije razlićite vrste kriterija u procesu segmentiranja tržišta: 1. oni koji se koriste u podijeli tržišta na segmente i 2. oni koji se koriste u procesu izbora ciljnog

segmenta Čak i iskusniji izvršioci marketinga često se zbune i

pomješaju ove dvije vrste, što naravno ne treba činiti.

Kriteriji koji se koriste za procjenu tržišnih segmenata

Kriterije procjene tržišnih segmenata najčešće odeđuje preduzeće u skladu sa ciljevima koje ono nastoji da ostvari, ali ti kriteriji moraju biti objektivni i ne ovisni od pozicije samog preduzeća u tim segmentima.

Oni se obično mogu svrstati u tri grupe:veličina i rast segmenatastruktura privlačnosti segmenataciljevi i resursi kompanije

Nakon prikupljanja i ocjene podataka o stanju postoječih segmenata veoma je značajno ocjeniti karakteristike veličine i rasta tržišnih segmenata.

Međutim, mora se biti pažljiv u ocjeni „prave veličine i rasta“, jer najveći i segemanti sa najbržom stopom rasta ne moraju uvijek biti i najatraktivniji za svako preduzeće.

Preduzeće takođe mora da istražuje strukturne faktore koji utiču na dugoročnu atraktivnost segmenta iz perspektive njihove profitabilnosti.

U tom kontekstu je veoma korisno upotrijebiti Porterov model konkurentske strukture određene djelatnosti koji se temelji na sljedećim kriterijima:

1. stepen konkurentnosti unutar segmenta2. barijere pri ulasku i izlasku sa tržišta3. opasnost od supstitutivnih proizvoda4. pregovaračka moć kupca5. pregovaračka moć dobavljača

Posljednje područje procjene privlačnosti tržišnih segmenta predstavlja ocjena stepena podudarnosti dugoročnih ciljeva i strateških planova preduzeća (uključujuči resurse i ostale performanse preduzeća) u odnosu na segmente.

Preduzeće treba uči samo na one segmente unutar koji može ponuditi superionrnu vrijednost za kupce i ostvariti konkurentsku prednost.

Ciljne strategije

Nakon ocjene atraktivnosti različitih segmenata, preduzeće treba da odluči kako i koju strategiju će primjeniti u opsluživanju tog segmenta

Preduzeće može prihvatiti jednu od tri strategije pokrivanja tržišta:

1. nediferncirani, 2. diferencirani i 3. koncentrisani marketing

Strategija nediferenciranog (univerzalnog ili masovnog) marketinga u potpunosti ignoriše segmentiranje tržišta i polazi od predpostavke da ne postoje značajne razlike između segmenata. U ovom slučaju preduzeće nastupa na cijelokupnom tržištu samo sa jednom ponudom i fokusira se na zajedničke karakteristike potrošača,a ne na razlike u njihovim potrebama.

Strategija diferenciranog marketinga se odnosi na situaciju u kojoj preduzeće pokriva nekoliko tržišnih segmenata i kreira odvojene ponude za svki od njih. Ova strategija izaziva po pravilu veću prodaju od nediferenciranog marketinga, ali se na taj način povećavaju i troškovi poslovanja.

Treća strategija tržišnog obuhvata podrazumijeva primjenu koncentrisanog (fokusiranog) marketinga sa kojim preduzeće nastoji opslužiti samo jedan tržišni segment, prilagođavajući ponudu i marketing program zahtjevima i željama tog segmenta. Ova strategija se često primjenjuje u situacijama kada preduzeće raspolaže ograničenim sredstvima, što ne mora biti pravilo.

Tržišno pozicioniranje - se sastoji od izbora konkurentske pozicije za proizvod i kreiranja detaljnog marketing plana.

Segmentiranje tržišta se može provoditi na nekoliko različitih nivoa, uključujući nesegmentiranje (masovni marketing), potpuno segmentiranje (mikromarketing) ili nešto između (marketing niša).

Ne postoji jedinstveni način segmentiranja tržišta. Stoga, marketari nastoje da pronađu različite varijable kako bi vidjeli koje od njih daju najbolje mogućnosti za segmentiranje.

Nakon što je preduzeće odlučilo na koji tržišni segment ući, ono mora odlućiti o svojoj strategiji pozicioniranja na tržištu.

Cilj pozicioniranja se ogleda u realizaciji tri koraka:

identifikovanju skupa mogućih konkuretskih prednosti na osnovu kojih se može izgraditi pozicija,

izbor odgovarajuće (prave) konkurentske prednosti i

odabiru ukupne strategije pozicioniranja.

Veoma korisno sredstvo pozicioniranja predstavlja mapa percepcije koja predstavlja grafički prikaz načina na koji kupci doživljavaju neki proizvod.