Die Welt um uns herum ist analog. Das Unternehmen ams verbindet mit seinen Produk-ten nahtlos diese analoge Welt mit der digitalen. Als führen-der Hersteller analoger Mikro-chips und Sensorlösungen beliefert ams weltweit Top-OEMs. Nach einer Akquisition hat die ams AG im Jahr 2012 ein Re-

branding durchgeführt, in des-sen Rahmen die Firmen TAOS Inc. und austriamicro-systems zur gemeinsamen Marke „ams“ verschmolzen. Im Jahr nach der Markeninteg-ration schrieb die ams AG Rekordergebnisse. Im Rahmen des 269. Club-abends zeigten die Referenten, Dipl.-Ing. Thomas Riener,

Executive Vice President Mar-keting Communications und Mag. Ulrike Anderwald, Direc-tor Marketing Communicati-ons der ams AG, warum auch im B2B-Bereich und in der Industrie das Thema Marke ein wichtiger Faktor ist und mit welchen Herausforderun-gen das Unternehmen im Rahmen des Rebranding-Projektes konfrontiert war.

MARKETING

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Warum das Thema Marke auch für B2B-Unternehmen

wichtiger ist als man glaubt 269. Marketing Clubabend | 30. Juni 2014 | Dr. Heike Riedl*

Die ams AG

Ende der 1970er Jahre suchte die voestalpine AG nach ge-eigneten Branchen um die eigene Produkt- und Dienst-leistungs-Palette zu erweitern. Man entschied sich letztend-lich für die Halbleiterindustrie und eine Zusammenarbeit mit American Micro Systems (AMI). 1981 wurde schließlich ein Gemeinschaftsunterneh-men, die American Micro Sys-tems Incorporated-Austria GmbH (AMI-A), bei der AMI mit 51 % und die voestalpine mit 49 % beteiligt waren, ge-gründet. Im Rahmen der Standortsuche kam man u.a. aufgrund des guten Rufes der hiesigen Technischen Universität nach Graz und machte sich – auf Wunsch der Amerikaner – auf die Suche nach einem Schloss. Bei einem Hubschrauberrund-flug wurden die Verantwortli-chen in Unterpremstätten fün-dig und legten damit den Grundstein für den Bau der ersten Fabrik rund um das Schloss Premstätten. Nach dem Bau der neuen 8-Zoll-Fabrik im Jahr 2000 folgte u.a. aus Vertraulichkeitsgründen die Zusammenlegung der Meetingräume im derzeit neu-esten Gebäude auf dem Cam-pus, dem Konferenzzentrum. Die zahlreichen Teiche am Grundstück dienen vorrangig als Kühlsysteme. Im Personalbereich weist die ams AG eine starke Wachs-tumskurve auf. Das Unter-nehmen startete mit 1400 Mit-

arbeiter in das Jahr 2014 und wird dieses voraussichtlich mit 1700 Mitarbeiter beschließen. Neben rund 350 Analoginge-nieuren (Chip-Designer) ist im Unternehmen rund die Hälfte der Mitarbeiter in der Produk-tion tätig. Bei einem Umsatz von 378 Millionen Euro im Jahr 2013 werden jährlich ca. 2,5 Milliar-den Mikrochips produziert. Während der letzten vier Jahre konnte durchschnittlich ein Wachstum von 20 bis 25 Pro-zent verzeichnet werden. „Wir wollen unseren Wachstums-kurs so fortsetzen, dass wir organisch in ein paar Jahren ca. eine Milliarde Euro Umsatz machen“, so Dipl.-Ing. Riener zum Erfolgskurs des multina-tionalen Halbleiterherstellers. Die mehr als 1400 Mitarbeiter sind in 20 Ländern tätig. Die ams AG betreibt ein For-schung- und Entwicklungs-zentrum in Österreich, ein Center of Excellence für opti-

ische Sensoren in Texas (USA), sowie sieben weitere Design-Center und Produkti-onsanlagen in Österreich und auf den Philippinen. In den Design-Centern sind jeweils rund 10 Chipdesigner tätig, die lokal Chips entwickeln und mit speziellen Aufgaben und un-terschiedlichen Schwerpunk-ten betraut werden. Neben einem zusätzlichen Fertigungsstandort auf den Philippinen verfügt die ams AG über eine Vertriebsorgani-sation von ca. 100 Personen. Da das Unternehmen sehr technische Produkte herstellt und vertreibt, sind neben den Verkäufer Ingenieure tätig, die den Kunden die spezifischen Produkte erklären. Die Haupt-verkaufsregion bildet die USA, die Hauptfertigungsregion Süd-Ost-Asien. Tendenziell geht die Entwicklung dahin, dass in Europa, dem klassi-schen Kernland der ams AG, entwickelt und in Asien gefer-tigt wird – „ein Trend, der sich

Nach der Gründung des Joint Venture machte man sich auf die Suche nach einem Schloss und wurde in Unterpremstätten fündig.

in der Industrie generell be-merkbar macht“, so Dipl.-Ing. Riener. Die ams AG entwickelt und produziert analoge Halbleiter-bauelemente für Anwendun-gen bei Sensoren und Sensor-schnittstellen, Power Mana-gement und Wireless. Senso-ren oder Sensorschnittstellen von ams findet man praktisch überall: im Automobil (Batte-riemanagement oder Antikolli-sionssensoren), in der Medi-zintechnik (Computertomo-grafie, Mammografie, Rönt-gen), in der Industrie (Auto-matisierung, Motoren, Gebäu-detechnik) oder in der Unter-haltungselektronik (Tablets, Smartphones, Kopfhörer, No-tebooks, Flachbildschirm- Fernseher). Als Wafer werden in der Mik-roelektronik, Photovoltaik und Mikrosystemtechnik kreisrun-de oder quadratische, etwa ein Millimeter dicke Scheiben be-zeichnet. Sie werden aus ein- oder polykristallinen (Halb-leiter-)Rohlingen, sogenannten Ingots, hergestellt und dienen

in der Regel als Substrat (Grundplatte) für elektroni-sche Bauelemente, unter ande-rem für integrierte Schaltkreise (IC, „Chip“), mikromechani-sche Bauelemente oder photo-elektrische Beschichtungen. Bei der Fertigung von mikroe-lektronischen Bauelementen werden in der Regel mehrere Wafer zu einem Los zusam-mengefasst und direkt hinter-einander oder auch parallel bearbeitet. Die Wafer der ams AG weisen in der Regel einen Durchmes-ser von 200 mm und eine Di-cke von 0,7 mm auf. Ein Pro-duktionslos (25 Waferschei-ben) bringt dem Unternehmen einen Umsatz von 10.000 bis 250.000 Euro. Die Problematik für den Halb-leiterhersteller liegt darin, dass die Produkte, die physisch gezeigt werden können, immer gleich aussehen, „also ziemlich langweilig sind – deshalb ist das Branding so wichtig“, so Dipl.-Ing. Riener. „Die Her-ausforderung im B2B-

Geschäft ist es nun, den Kun-den zu zeigen, was das Unter-nehmen eigentlich macht. Es ist lediglich die Funktion der Produkte und nicht das Pro-dukt selbst, das etwas hergibt.“

Mikrochips nach dem „Packaging“

Geschäftsfelder

Im Geschäftsfeld Consumer & Communications konzentriert sich die ams AG auf die Mo-bilkommunikation sowie trag-bare und fest stehende Unter-haltungselektronik. Das Hauptaugenmerk liegt auf integrierten Schaltungen im Bereich Stromversorgungen und Beleuchtungstechnik wie beispielsweise mobile MP3-Player, Mobiltelefone, LCD-Fernseher und Kamerablitze mit Xenon-Gasentladungs-lampen oder mit Leuchtdio-den.

Auf dem Wafer mit einem Durchmesser von 200 mm und 0,7 mm Dicke befinden sich die Mikrochips

Im Bereich der Industrie- und medizintechnischen Elektronik produziert die ams AG Senso-ren und Sensorschnittstellen, die die Messung und Verarbei-tung von kleinen Signalen auch unter Umweltbedingun-gen wie extremen Temperatur-schwankungen, Feuchtigkeit und Vibrationen ermöglichen. Im Bereich Automotive bietet die ams AG vor allem die Entwicklung von Steuergerä-ten für Fahrzeugzugangs-, Sicherheits- und Komfortsys-teme, sowie Sensor- und Sen-sorschnittstellenprodukte und Hochgeschwindigkeitsbussys-teme an. Die Auftragsfertigung von mikroelektronischen Bauteilen (Foundry) richtet sich an Un-ternehmen ohne eigene Ferti-gung, wie sogenannte Fabless Companies, Designhäuser sowie Halbleiterhersteller (IDMs), die ihre eigenen integ-rierten Schaltungen entwickeln möchten, jedoch nicht über

die Produktionsmöglichkeiten oder die dafür nötigen Tech-nologien verfügen. Der Fokus liegt hierbei auf der Produkti-on von Analog- und Mixed-Signal-ICs, für die sehr oft komplexe Spezialprozesse be-nötigt werden.

Das Rebranding Projekt –

Der Weg zur Marke ams

Ausgangsbasis des Rebranding Projektes lieferte der Kauf des Unternehmens Taos Inc. in Texas durch die austriamicro-systems AG. Ziel war es, aus diesen beiden Unternehmen eine neue gemeinsame starke

Marke, eine neue Identität zu schaffen. Im Juni 2011 erfolgte ein Brandaudit für beide Marken, das von einer lokalen Agentur begleitet wurde. Es wurden Gemeinsamkeiten und mögli-che Synergien der Unterneh-men identifiziert und der Frage

nachgegangen, worauf die neue gemeinsame Marke auf-gebaut werden kann. „Eine komplett neue Identität zu schaffen wurde als zu auf-wendig eingestuft, damit lief zumindest die Namensfindung auf eine relativ einfache Lö-sung hinaus“, so Mag. Ander-wald. Zu Beginn des Jahres 2012 folgte mit dem Design-Pitch ein weiterer Meilenstein. Im Mai schloss sich daran der interne Brandlaunch mit einer großen Party für alle Mitarbei-ter, im Juni der externe Brand-launch an. Im Rahmen der Brandaudits wurden auch die Markenwerte definiert. Die dabei identifi-zierten Werte „unconventio-nal“, „sensory“ und „human“ spiegeln insbesondere die Art und Weise wider, wie in den beiden Unternehmen mit Kunden bzw. Mitarbeitern umgegangen wird.

Geschäftsfelder der ams AG

Zentrales Element der neuen Marke bildete das Logo. Des-sen erste Präsentation wurde von Bedenken begleitet, wie das Symbol angenommen werden würde. Die Geschichte der Logoentstehung erläutert, dass sich die Punkte bei (sehr) genauem Hinsehen nicht rund, sondern verformt darstellen und damit Wafer bzw. Sand-körner symbolisieren. Der einzig perfekte Punkt links oben stellt eine Referenz zum ursprünglichen Taos Logo dar. Die Kurven symbolisieren die Verbindung einer analogen mit einer digitalen Kurve, und damit den Tätigkeitsbereich der ams AG. Um die Marke für die Kunden erlebbar zu machen, ging man dazu über, die Demo-Boards so zu verpacken, dass sie auch optisch für die Endkunden ansprechend wirken. Das neue Styling war ein weiteres wich-tiges Element im Rahmen des Rebrandings, das aufgrund mehrerer Anpassungen erst vor wenigen Monaten ge-launcht wurde. Ziel war es, die Hochwertigkeit der Produkte auch in der Verpackung wi-derzuspiegeln. Die Unkonventionalität von ams zeigte sich vor allem im Rahmen der ersten großen Messe nach dem Brandlaunch. Im November 2012 trat ams als einziges Unternehmen bei der Electronica, Europas größ-ter Fachmesse für Elektronik, ohne Demoprodukte auf.

Durch eine virtuelle Animati-on und das fiktive Symbolisie-ren von Sensoren wurde das Thema „Die Zukunft beginnt jetzt“ gezielt umgesetzt und sorgte für positives Feedback, vor allem aber auch für hohe Aufmerksamkeit beim Publi-kum sowie bei der Konkur-renz. Für ams wurde das Jahr 2012 mit einem Umsatzwachstum von 41 Prozent und einem Gewinnwachstum von 97 Pro-zent zu einem Rekordjahr. Offen bleibt allerdings, wie

groß der Anteil des Rebran-ding-Projektes an diesem Er-folg war, allerdings hat die positive Akzeptanz der Marke sicher einen entscheidenden Beitrag geleistet.

Die Marke im B2B-Geschäft

Interbrand (www.interbrand .com) erstellt jährlich ein Ran-king der wertvollsten Marken. Unter den ersten zehn Plätzen finden sich im Jahr 2013 fünf Technologieunternehmen.

Die ams AG tritt bei der Electronica 2012 ohne Demo-Produkte auf.

„Es ist weder der Markenna-me, eine gewisse Unterneh-mensgröße, das Logo, der Name, noch das Produkt, das den Wert der Marke ausmacht, sondern das Bauchgefühl, das die Kunden haben, wenn sie an das Unternehmen denken“, so Mag. Anderwald. „Aller-dings reicht es nicht aus, der erste am Markt zu sein, es gilt der erste in den Köpfen der Kunden zu sein“, so die Refe-rentin weiter. Eine Marke kann demnach als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Markenname oder ein Mar-kenzeichen bei Kunden her-vor-

vorruft, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unter-nehmens von denjenigen an-derer Unternehmen zu unter-scheiden. Noch mächtiger wird die Mar-ke, wenn diese nicht nur für das Unternehmen, sondern für ein bestimmtes Wort steht. So wurde das iPhone lange als Synonym für Smartphones verwendet, die Menschen „googeln“, wenn sie im Inter-net nach Informationen su-chen – egal welcher Suchma-schine sie sich bedienen. Warum die Marke auch für B2B-Unternehmen wichtig ist,

zeigt u.a. eine Studie von Mc-Kinsey. Deren Ergebnissen zufolge sind B2B-Marken Mil-liarden wert, erzielen höhere Gewinnmargen, haben einen größeren Einfluss auf die Kaufentscheidung und können dazu beitragen, die Marke der Einkäufer zu stärken. Um sich als Marke zu positio-nieren, gilt es insbesondere für B2B-Unternehmen die Mar-kenbotschaft klar und konsi-stent zu kommunizieren. Diese muss für die Kunden relevant sein und ein konsistentes Mar-kenerlebnis an allen Touch-Points liefern. Das Ziel der ams AG bei den relevanten Kunden für das Thema Senso-ren zu stehen, wurde bei den Gästen des Abends mit Si-cherheit bereits erreicht. An dieser Stelle gilt unser herzlichster Dank den beiden Referenten, Dipl.-Ing. Thomas Riener und Mag. Ulrike An-derwald für ihren engagierten Vortrag und die interessante Fabtour sowie die großzügige Einladung in die beeindru-ckende Welt der ams AG. Zu-dem gilt unser Dank FH-Prof. Dr. Georg Jungwirth für die professionelle Moderation des Abends.

Der Moderator des Abends, FH-Prof. Dr. Georg Jungwirth mit den Referenten Mag. Ulrike Anderwald und Dipl.-Ing. Thomas Riener sowie Univ.-Prof. Dr. Thomas Foscht (v.l.)

Die 10 wertvollsten Marken 2013 (Quelle: Interbrand)

Die 10 wertvollsten Marken 2013 Quelle: Interbrand

Eindrücke vom

269. Marketing Clubabend

Mag. Elke Harg (UniCredit Bank Austria) und Mag. Margit Wögerer (Knapp) (v.l.) Marina Amplatz und Gerhard Jakopic (beide Rosendahl Nextrom)

Mag. Birgit Jungwirth (Österreichische Krebshilfe) und Mag. Isabelle Wuthe (Eco World) (v.l.)

Walter Friedrich, Christian Gollob (Bild-hauer), Mag. Siegfried Riedl (RB Graz-St. Peter) v.l.

* Die Marketing News basieren auf Angaben des Unternehmens

Prok. Reinhold Matejka (Landeshypothekenbank Steiermark) und Gen.-Dir. a.D. Dr. Georg Doppelhofer (v.l.)

Mag. Andreas Jaklitsch (Österreichisches Rotes Kreuz), Mag. Karl-Heinz Krois (Kühne & Nagel), Norbert Wenzel (Leitner GmbH – Internationale Spedition) und Gerhard Kroell (Madison) (v.l.)

Mag. Sonja Pieber-Hascher und Patri-cia Moosburger (beide ams AG) (v.l.)

Dr. Christian Haider (Radio Content Austria), Mag. Ursula Birkner und Mag. Matthias Birkner (Tenne) (v.l.)

Montag, 29. September 2014, 19.00 Uhr, 270. Clubabend / KNAPP AG, 8075 Hart bei Graz

Intralogistik-Lösungen von der Pharma Supply Chain bis zum E-Commerce Busi-ness

Referent: Gerald Hofer, MBA, CEO, KNAPP AG

Montag, 27. Oktober 2014, 19.00 Uhr, 271. Clubabend / MP09

Digitale Business Transformation versus Einzel-App

Referent: Honorarkonsul Dipl.-Ing. Michael Ksela, CEO, SCOOP & SPOON GmbH

Montag, 24. November 2014, 19.00 Uhr, 272. Clubabend / Raiffeisen-Landesbank Stei-ermark AG, 8074 Graz-Raaba

Raiffeisen – die stärkste Marke im Bankensektor in den letzten 100 und für die nächsten 100 Jahre. Der Weg der Raiffeisen-Bank-Gruppe Steiermark in die Zu-kunft

Referent: MMag. Martin Schaller, Generaldirektor, Raiffeisen-Landesbank Steiermark AG

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