2009.01 Gemius Marketing Club

Привлекательность интернет-аудитории для рекламодателей

Дмитрий ЛысюкGemius Ukraine

Киев, 2009

2

Повестка дня

1. Обзор Уанета: размер, соц-дем характеристики, тенденция роста,

2. Отличие интернета от других медиа

3. Способы измерений: технометрия vs. пиплметрия

1. CTR, unique user, IP, hit, session

2. Real user, visit, page view

4. Оценка эффективности рекламы в интернете:

1. Прямой эффект: технометрия

2. Воздействие на бренд

3. Профиль охваченной аудитории

5. Опыт других стран, Case Studies

3

Направления деятельности:Направления деятельности:

- Исследования аудитории интернета - Аудит статистики сайтов - Профиль сайтов - Онлайн опросы (AdHoc) - Онлайн фокус-группы - Анализ эффективности рекламных кампаний - Юзабилити - Кабинетные исследования рынка

+ Реализация в Украине – AdOcean (АдСервер)

Наши партнерыНаши партнеры:: CATI, Media Research, Szonda Ipsos, Market Watch, ФОМ, УАИР

Gemius – о нас

4

1. Аудитория интернета Украины

5

источник: gemiusAudience, 12.2007-12.2008

Онлайн аудитория Украины за год

0

1000000

2000000

3000000

4000000

5000000

6000000

7000000

8000000

Аудитория интернета Украины в декабре 2008:7,1 млн. пользователей (real users).Прирост по сравнению с декабрем 2007 – 1,7 млн. – более 30%.

6

Источник: gemiusAudience, 12.2008

Характеристики аудитории по полу

42,5%

57,5%

36%

64%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Состав аудитории Состав просмотров

женщины мужчины

7


Характеристики аудитории по возрасту

Состав аудитории

Состав просмотров

8

Пользователи по регионам


9

Доступ к интернету


5,30%

9,53%

7,11%

5,50%

47,25%

83,10%

0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00%

дома

на работе

в школе/ институте

в интернет-кафе

у друзей/ родственников

в другом месте

Аудитория по месту доступа в интернет

10

Наличие работы


11

12

13

2. Отличие интернета от других медиа

Отличие интернета от других медиа

• Мультимедийность: текст, изображение, аудио, видео, запах, что дальше?• Нет «сетки вещания»• Контент «складируется»• Интерактивность

• UGC: Форумы, галереи, блоги, подкасты, видео сервисы, социальные сети, закладки и пр.

15

3. Способы измерений в интернете

Отличие интернета от других медиа

• Возможность технологических измерений:

• cookie - hit, session, количество посетителей

• IP-адрес, география• Таргетирование рекламы:

• география, • количество показов• поведенческое таргетирование

17

4. Оценка эффективности рекламы в интернете

18

Возможности интернета

Мгновенное измерение отклика. (Клики по баннеру и/или переходы на целевую страницу)

Возможность скорректировать кампанию в реальном времени (Мониторинг статистики кампании позволяет эффективно управлять показами баннеров в зависимости от реакции аудитории)

Точность охвата аудитории (Как на этапе медиапланирования, так и по итоговым отчетам кампании)

Разные сообщения для разных целевых групп (дизайн и тип баннеров) (Если ролик по телевизору или спот на радио все видят и слышат одинаково, в интернете есть возможность одновременно показывать разные баннеры разным типам пользователей).

19

Интернет позволяет оценить рекламное сообщение по нескольким параметрам, а также его эффективность для конкретных площадок.

Рекламные серверы (adserver) обычно предоставляют статистику по кликам, показам баннеров. Однако, в различных системах различны и наборы показателей, даже показом баннера могут считаться различные этапы загрузки кода.

Система стороннего аудита рекламной кампании (gemiusDirectEffect) позволяет получить равноценные подробные данные из любой системы показов, без каких-либо накруток, а так же измерить эффект каждого из использованных типов рекламы на каждой площадке.

Эффективность рекламы - статистика

20

Прямой отклик - gemiusDirectEffect

Знать CTR баннеров важно, но недостаточно

Успешные клики – сколько пользователей загрузили целевую страницу в течение 5 минут после первого клика

Conversion Rate – сколько реально загрузили целевую страницу после любого клика по баннеру

Action Rate – сколько совершили нужное действие после первого клика на баннер

Действия post-click и post-view

И более 30 других показателей

21

Влияние на бренд

Второй важный этап – проверка эффективности рекламного сообщения, а именно как повлияла реклама на восприятие бренда пользователями.

Пре-тест / Пост-тест

ПРЕ-ТЕСТ ПОСТ-ТЕСТРЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

Анкета из пре-теста с добавлением вопросов по оценке рекламных сообщений

Около 1 недели для проверки долгосрочного

эффекта

Время

22

Итог? Ответы на важные вопросы:

Достигла ли кампания брендинговой цели?

Как реклама отразилась на бренде?

Как воспринимают бренд пользователи, не затронутые кампанией или не посетившие целевой сайт?

Как повлияли на бренд конкретные виды баннеров и креативных решений?

Бренд-отклик - gemiusBrandingEffect

23

Охват целевой группы - gemiusProfileEffect

Часто рекламное сообщение привлекает вовсе не ту группу пользователей, на которую рассчитано. Для полной картины эффективности кампании необходимо исследовать профиль ее аудитории.

Достигла ли кампания намеченной цели по привлечению нужной целевой группы?

Какие сайты и баннеры наиболее преуспели в этом? От каких факторов зависела результативность целевого

охвата? Как лучше спланировать следующую кампанию?

Необходим полный post-buy анализ действий на целевом сайте вашей целевой группы, на которую был направлен таргетинг рекламной кампанией – «профильный отклик».

24

Case study 1 – оценка бренда жевательной резинки

25

Цель: определить, как повлияла реклама на образ бренда Х, включая восприятие бренда в целом и намерение покупки.

Основные выводы:

Наведенное знание бренда X значительно выросло после кампании.

Бренд Х входит в топ-5 популярных жевательных резинок. После кампании также возросло его использование – «пробовали когда-либо» и «жевал в этом месяце».

После кампании усилилось восприятие бренда Х как «Дает ощущение свежести во рту» и «С радостью поделюсь с друзьями».

Описание

26

92%

57%

27%

16%

12%

8%

10%

7%

3%

3%

25%

4%

93%

56%

26%

17%

12%

9%

9%

8%

4%

2%

27%

2%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Orbit

Winterfresh

Hubba Bubba

Airwaves

Mentos

Donald

Mamba

Turbo

Juicy Fruit

Big Red

Other

No answer

pretest (N=1 000) posttest (N=1 000)

Отметьте все бренды жвачки, название которых Вам знакомо.

Наведенное знание бренда

27

Изменение отношения к бренду

32%

33%

23%

21%

15%

15%

20%

20%

9%

9%

5%

6%

39%

44%

33%

38%

35%

38%

27%

31%

22%

21%

17%

18%

21%

17%

34%

30%

34%

31%

40%

33%

43%

43%

52%

45%

6%

8%

9%

9%

6%

10%

17%

19%

15%

22%

5%

5%

7%

7%

7%

6%

9%

8%

10%

8%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

pretest (N=472)

posttest (N=435)

pretest (N=472)

posttest (N=435)

pretest (N=472)

posttest (N=435)

pretest (N=472)

posttest (N=435)

pretest (N=472)

posttest (N=435)

pretest (N=472)

posttest (N=435)

Giv

es

ac

lean

fre

sh

fee

lin

gin

yo

ur

mo

uth

Ke

ep

sy

ou

rb

reat

hfr

es

h f

or

lon

ge

r

Ha

s lo

ng

las

tin

gfl

av

ors

Is t

he

be

st

for

eff

ecti

vefr

es

h-

en

ing

He

lps

toc

lean

tee

th

He

lps

tok

ee

pte

eth

str

on

ga

nd

he

alt

hy

Strongly agree Rather agree Neither agree nor disagree Rather disagree Strongly disagree

Насколько Вы согласны с данными утверждениями о Brand X ?

Осв

еж

ае

тЗ

аб

ота

о з

уба

х

Кампания положительно повлияла на отношение

28

24%

27%

17%

18%

16%

19%

11%

12%

9%

8%

29%

29%

28%

31%

21%

17%

22%

21%

19%

21%

24%

27%

36%

31%

30%

24%

30%

28%

33%

33%

14%

10%

14%

12%

19%

21%

22%

21%

23%

23%

8%

7%

6%

7%

15%

19%

16%

18%

15%

16%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

pretest (N=907)

posttest (N=928)

pretest (N=835)

posttest (N=844)

pretest (N=448)

posttest (N=465)

pretest (N=902)

posttest (N=915)

pretest (N=753)

posttest (N=769)

Air

wa

ves

Men

tos

Big

Re

dH

ub

ba

Bu

bb

aJu

icy

Fru

it

I would buy it for sure I would rather buy it I might or I might not buy it

I rather wouldn’t buy it I definitely wouldn’t buy it

Будете ли Вы рассматривать перечисленные бренды жвачки при следующей покупке?

Оценка и намерение покупки жвачки

29

Case study 2 – Тестирование проектов рекламы шампуня

30

Тестирование рекламных концепций

Цель: определить потенциал четырех рекламных концепций одного из брендов шампуня для волос среди целевой группы женщин определенного возраста, соответствующих предопределенным психологическим критериям. А именно:

• определить характер и восприятие содержания всех концепций рекламы

• выявить концепцию, которая наиболее соответствует восприятию данного бренда/услуги в целевой группе

• определить степень воздействия каждой рекламной концепции на желание посетить целевой сайт и совершить целевое действие •определить степень воздействия каждой рекламной концепции на намерение покупки

31

Характер и восприятие содержания Привлекательность, понятность, интерес

Отметьте характеристики данной рекламы, с которыми Вы согласны или не согласны

ad 1: N = 500ad 2: N = 500ad 3: N = 500ad 4: N = 500

• ad 1 – лидер в отношении привлекательности и интереса

• ad 2 – лидер в отношении понятности

• ad 4 – получила худшие оценки по всем направлениям

На графике представлены средние показатели по сумме оценок (на шкале 1 – «Категорически не согласен; 7 – «Полностью согласен»); ответ «Я не знаю» исключен из расчетов

«Привлекательность»

«Понятность»

«Интерес»

Мне нравится

Впечатляет

Понятна

ТочнаИмеет смысл

Интересна

Отличается

Заметна

Привлекает

32

Характер и восприятие содержания Выбор первых возможных ассоциаций

Какие первые ассоциации вызывает эта реклама?

ad 1: N = 500ad 2: N = 500ad 3: N = 500ad 4: N = 500

Стрелки в графике направлены в сторону группы с наивысшим процентом по показателю данной конкретной ассоциации

Сумма ответов не составляет 100%, т.к. данный вопрос с возможностью множественного выбора

• самые частые ассоциации – косметические товары и экзотический тур

• чаще всего конкретные рекламные концепции вызывали следующие ассоциации: ad 2 и ad 4 – конкурс ad 2 – косметические товары

ad 1 – экзотический тур

ad 4 – вечеринка

47%

50%

5%

5%

2%

6%

4%

59%

45%

5%

12%

1%

4%

1%

46%

31%

8%

4%

9%

8%

7%

39%

40%

16%

11%

5%

6%

4%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Это рекламакосметических товаров

Это рекламаЭкзотического тура

Это рекламавечеринки

Это реклама

конкурса

Это реклама

клуба

Нечто иное

Не знаю/сложно сказать

Доля респондентов

ad 1 ad 2 ad 3 ad 4

33

3 -

5 -

6 -

После просмотра рекламы я хотел бы оказаться втакой же ситуации

Рекламируемый товар сделаетменя красивее

Рекламируемый товар позволит мне почувствовать себя обновленным

Характер и восприятие содержания. Оценка содержания

Отметьте утверждения о данной рекламе и товаре, с которыми Вы согласны или нет

ad 1: N = 500ad 2: N = 500ad 3: N = 500ad 4: N = 500

• ad 2 вызывает наибольшее желание оказаться в такой же ситуации

• ad 1 и ad 2 больше остальных ассоциируются с обновлением

• ad 4 получила худшую оценку по всем направлениям

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

7,0

3

56

ad 1 ad 2 ad 3 ad 4

На графике представлены средние показатели по сумме оценок (на шкале 1 – «Категорически не согласен; 7 – «Полностью согласен»); ответ «Я не знаю» исключен из расчетов

34

Case study 3 – Формирование цены на шоколад марки Х

35

Цель: определить оптимальную цену на шоколад марки Х.

Четыре утверждения (цены) для каждого бренда позволяют выявить:

GII – General Interest Index (Индекс Общего Интереса) – определяет, какая часть респондентов будет заинтересована в товаре ценой PX в целом (намерение покупки в данной группе не анализируется); P1<PX<P4

SII – Special Interest Index (Индекс Особого Интереса) – определяет, какая часть респондентов будет сильно заинтересована в товаре, высокое намерение покупки; P2<PX<P3

PDI – Price Domain Index (Индекс Преимущества Цен)– диапазон цен, в котором бренд превосходит остальные в отношении намерения покупки;

Формирование цен

36

0%

25%

50%

75%

100%

0,00 zł 1,00 zł 2,00 zł 3,00 zł 4,00 zł 5,00 zł 6,00 zł

Alpen Gold Goplana Milka Wedel

Podstawa: wszyscy badani (N=1537)

Zainteresowanie ogólne ceną: wszystkie markiИндекс Общего Интереса к маркам шоколада

37

0%

25%

50%

75%

100%

0,00 zł 1,00 zł 2,00 zł 3,00 zł 4,00 zł 5,00 zł 6,00 zł



Zainteresowanie szczególne ceną: wszystkie markiИндекс Особого Интереса к маркам шоколада

База: все респонденты (N=1537)

38

0%

3%

6%

9%

12%

0,00 zł 1,00 zł 2,00 zł 3,00 zł 4,00 zł 5,00 zł 6,00 zł



Domeny cenowe: wszystkie markiИндекс Чувствительности к Цене на шоколад

База: все респонденты (N=1537)

39

Эстет Эконом

Гурман

Лояльный

Визуал

+ упаковка+ ингредиенты

++ ингредиенты- упаковка

++ бренд-- ингредиенты

+ упаковка+ цена

++ цена- упаковка-- бренд-- ингредиенты

Источник: gemiusPriceStudies, июнь-июль 2007

Типы покупателей

40

Спасибо!

[email protected]

Business

2009.01 Gemius Marketing Club