Marketing Industriel Club Med Finiii

Prof : Jos Jeanne-Rose

Novembre 2011

Marketing Industriel

Carl de Vivo Olvia Decker Laetitia Decaudin Maxime Decombat Marine Dejean

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Sommaire

Introduction I. Prsentation de lentreprise

II. Problmatique, stratgie et objectifs III. Moyens mis en place pour rpondre la problmatique.

Conclusion

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Introduction

Cre par Gilbert Trigano et Grard Blitz en 1950, la socit Club Mditerrane SA soit Club Med , propose des services de voyages et de loisirs dans des endroits de rves, et le tout encadr par des quipes danimation professionnelles pour assurer aux clients les meilleures vacances de leur vie. Inventeurs du concept des vacances tout compris , ils ont commenc crer une association but non lucratif et construisent un premier village de vacances combinant un camping (tentes), un bar et des activits sportives aux Balares. Ce fut un succs. Six annes plus tard, le Club Med ouvre un premier village dhiver et le groupe simplante petit petit dans les plus beaux endroits du monde avant denrichir son offre htelire par des bungalows puis des htels de plus en plus confortables aujourdhui. En 1957, lassociation est dissoute et le Club Med devient une socit anonyme. Gilbert Trigano devient PDG en 1963, alors que lentreprise se dveloppe surtout sur le march europen. En 1966, lentreprise est introduite la Bourse de Paris. Pendant les annes 1970 et 1980, le Club Med simplante successivement aux EtatsUnis, en Asie et en Amrique du Sud. En 1997, la socit se rorganise en socit anonyme Directoire et Conseil de surveillance. Philippe Bourguignon devient Prsident du Directoire puis Henri Giscard dEstaing lui succde en 2002. Aujourdhui le Club Med est prsent dans plus de 40 pays. En 2010, il a accueilli plus de 1 219 000 clients et ralise un chiffre daffaires d 1 353 millions deuros.

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I. Prsentation de lentreprisePour commencer cette tude, nous analyserons les donnes chiffres essentielles nous permettant de comprendre son volution et par la suite les choix stratgiques que le Club Mditerranen a fait pour se redresser et se perfectionner.

Fiche d'identit du Club Med

Raison Sociale Directeur Gnral Activits Principales

Club Mditerrane Henri Giscard d'Estaing Villages de vacances Catgorie : Club de vacances

CA consolid 1353 millions d' au 31/10/2010 Effectifs au 13 340 salaris (GO + 31/10/2010 GE) Journes 7 817 000 journes htelires Nombre de clients en 1 219 000 clients 2010 Sources XERFI

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Depuis 2005, on peut remarquer que le chiffre daffaires a nettement rgress sauf un pic en 2006, du de nouvelles offres opres par le groupe.

Prsentation du Comit de Direction GnraleNom Henri Giscard d'Estaing Michel Wolfowski Patrick Calvet Jannick Daudet Caroline Puechoultres Sylvain Rabuel Olivier Sastre Anne Yannic Fonction PDG DG Finances DG Villages Europe - Afrique DG Amrique Latine DG Stratgie Asie - Pacifique DG Commercial et Marketing Europe- Afrique DG Ressources Humaines DG Marchs en France, Belgique et Suisse

Cest en 2002 quHenri Giscard dEstaing prend la tte du groupe et succde Philippe Bourguignon.

Structure de lactionnariat

Sources XERFI 2010(*) : Fipar International, Fosun, Rolaco, et Crdit Agricole. (**) : Auto dtention et salaris.

En observant ce diagramme circulaire, on remarque la forte prsence des Institutions Etrangres (37,4 %) et franaises (16,8 %) qui est due limplantation internationale du Club Med. Une bonne partie du capital est

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dtenue par le conseil dadministration (25,9%). Le groupe ACCOR a cd sa place au Crdit Agricole (5,1 %). Air France, fait galement partie des actionnaires avec 1,7 %, probablement parce que lavion est le principal moyen de transport utilis pour acheminer les clients dans les clubs de vacances. Des partenariats ont t effectus, notamment pour les avions exclusivement ddis aux clients du club.

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Les concurrents directsConcernant la concurrence, il ny que cinq concurrents rels qui correspondent la catgorie des clubs de vacances , et non les rsidences de tourisme comme les rsidences Pierre & Vacances ou encore Rhode Investissement. Si lon compare les diffrents groupes prsents dans la catgorie clubs de vacances , le Club Mditerranen se place en premire position parmi les quatre autres. Il est le leader incontest des villages de vacances sur le march franais avec 1,35 milliards deuros de chiffres daffaires au cours de lexercice 2010.

Comparaison grce un tableau :

Concurrents Principaux

Groupes

CA 2010 en millions d' 138 27 47 20 154

BELAMBRA VILLAGES CLUB SOLEIL VACANCIEL M.VACANCES UCPA

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CLUB MED

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II. Problmatique, stratgie et objectifs.Comment rester le premier groupe touristique Franais ? Cest la problmatique que lon pourrait attribuer au Club Med sachant quil est le leader incontest sur les clubs de vacances et que cest une rfrence dans le secteur du tourisme. Certes, la crise de 2001 touchant de plein fouet ce secteur, cela a remis lgrement en question la stratgie de ce grand groupe. Cest pourquoi, il est important de se demander par quels moyens et en adoptant quelle stratgie le Club Med va pouvoir conserver son statut de leader. En rponse cette crise, le Club Med a dcid dopter pour une stratgie de diversification de son offre, en terme de quantit et qualit. Cependant, une autre problmatique pourrait tre employe et tudie, Peut-on considrer que la stratgie voyages haut de gamme adopte par le Club Med soit un bon choix ? . Nos verrons que le Club Med peine se dbarrasser de cette image populaire, beauf ( Les Bronzs ). Cette image est avant tout ngative pour le Club Med puisquil sadresse aujourdhui en grande partie aux clients dhtels de luxe. Cette stratgie de diffrenciation se dcline en plusieurs points : Couvrir un grand nombre de pays en proposant des destinations diverses et varies. Dcliner loffre en fonction des budgets et des gots. Etre trs prsent sur internet. Suivre lvolution des cultures et des mentalits, mais galement de lactualit.

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En rsum, quil est ncessaire que le Club Med fasse preuve de souplesse et de crativit. Leur devise tant de svader tout en samusant, divertir les gens grce aux diffrents loisirs proposs.

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Malgr ces points cls, le Club Med doit galement mettre en place une segmentation stratgique par la demande et loffre. Le Club Med cible plusieurs segments de clientle : En fonction des diffrentes activits touristiques : tourisme balnaire, de montagne, rural, daffaires, de plaisance. En fonction des diffrents types de clientles : Jeunes clibataires avec le concept de villages pour jeunes. Couple avec des chambres spciales et des prsents de bienvenue. Famille avec la prsence du Mini-Club. Seniors avec des activits adaptes. La segmentation par la demande reprsente le processus de dcoupage de la clientle en fonction des lieux de vacance. Le tableau ci-dessous montre pour chaque catgorie de client, le lieu de congs associ. Clientle Lieux Clibataires Couples Familles Juniors Seniors Campagne Mer Montagne Sport Mer et Montagne

On remarque que la segmentation du Club Med identifie et dfinit chaque client selon plusieurs critres : son ge, son sexe, sa catgorie socioprofessionnelle, son pouvoir dachat en fonction du produit et de la zone gographique qui lui correspond. La segmentation par loffre se dcline en fonction des caractristiques lies aux produits. Catgories de dplacements Produits lis aux voyages Offres Club Med world, Club Med affaires, Club Med Collectivit, Club Med Croisire. Club Med Gym

Produits lis au sport

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Prof : Jos Jeanne-RoseProduits drivs

Novembre 2011Produits dhygine corporelle et vtements (maillots de bain), accessoires.

Le groupe devient une socit spcialise dans le domaine des loisirs et temps libre grce aux activits dveloppes sous la marque Club Med. Afin de conserver son statut de spcialiste mondial des vacances tout compris haut de gamme, le Club Med a fond sa politique de dveloppement sur : Une monte de gamme de ses villages Premiumisation tout en poursuivant sa politique dite Asset Light , cest--dire moins capitalistique Un renforcement de la distribution directe, notamment par le canal de la vente en ligne Un fort dveloppement en Chine. En tudiant plus prcisment le Club Med, on arrive distinguer trois stratgies : La premire repose sur la politique de dveloppement, savoir : la stratgie de Premiumisation. Celle-ci correspond la monte de gamme de loffre. Confront la baisse de la frquentation de ses tablissements ainsi qu une concurrence accrue sur le moyen de gamme : banalisation des offres all inclusives chez les tour-oprateurs, le Club Med sest donc lanc depuis quelques annes dans une stratgie de monte de gamme en recentrant son offre sur les Villages de 4 et 5 tridents. Cest ainsi pour eux un moyen de proposer des tarifs plus levs, et donc de gnrer des bnfices plus importants. De plus, le Club Med doit oprer une transformation du parc htelier. Lobjectif tant datteindre 2/3 de leur capacit htelire en 4 et 5 Tridents pour la fin 2012. Pour cela, le groupe a investi 1 milliard deuros pour procder : La rnovation complte de 70 villages. Louverture de 20 nouveaux villages. La fermeture de 50 villages. La seconde est une stratgie de commercialisation : En 2010, le Club Med a ralis 58% de son chiffre daffaires par la vente directe (centre dappels, agences de voyages et Internet), soit une progression de 1 point sur un an. Toutefois, le groupe espre atteindre les 60% dici fin 2012. Pour cela, la stratgie de commercialisation se base sur trois axes stratgiques savoir : le dveloppement du rseau Club Med travers

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un call center virtuel en Europe, des ouvertures cibles dagences et des partenariats privilgis avec les meilleurs rseaux dagences de voyages. Mais aussi, il sappuie sur le lancement dun nouveau site de rservation en ligne dans 27 pays et en 14 langues. Le dernier axe concerne le dveloppement du Customer Relationship Management, cest--dire des plans personnaliss en fonction du profil de clientle.

Enfin, la dernire stratgie est celle du dveloppement : La cible prioritaire tant la Chine, le Club Med souhaite faire de cet Empire son deuxime march aprs la France. Commercialement prsent en Chine depuis 2003, le groupe comptait 32 000 clients chinois en 2010 en comptant les corners Club Med Shanghai, Pkin, Guangzhou et Chengdu. Son objectif est donc dacqurir 200 000 clients son portefeuille pour 2015. Les objectifs du Club Mditerrane : Etre le spcialiste mondial des vacances tout compris haut de gamme, conviviales et multiculturelles. Atteindre 2/3 du parc de villages en 4/5 Tridents. Atteindre 60% de ventes directes. Conqurir la clientle des htels de luxe. Attirer les 2% de la population la plus riche de France. Amliorer la rentabilit des Club. Pour atteindre ses objectifs, le groupe Franais va : Dvelopper et lancer 5 villages balnaires, ski et dcouvert dici 2015 Conqurir de nouveaux clients Chinois susceptibles daller dans des villages hors de Chine Renforcer la notorit du tout compris haut de gamme Mettre laccent sur une distribution plus visible (Club Med Corners, boutiques). Par ailleurs, cette stratgie saccompagne de la mise en place dun partenariat avec le conglomrat chinois, FOSUN . Aprs avoir acquis 7,1% du capital Club Mditerrane au dbut de lanne 2010, ce dernier contrle dsormais 10% du groupe. Le Club Med souhaite donc utiliser les atouts de son partenaire chinois, trs prsent dans les mdias (Focus Mdia et FOSEA) et dvelopper une clientle daffaires chinoise travers la vente de sminaires et lorganisation dvnements et de forums communs.

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Analyse PESTC

Facteurs Politique

Opportunits Baisse du temps de travail (RTT) plus de temps libre favorisant le dveloppement des formules court sjours . Baisse du prix des sjours avec les rservations de dernire minute.

Menaces

Guerres, terrorisme

Baisse du pouvoir dachat des mnages. Passage lEuro qui a frein les dparts en voyages en priode de vacances scolaires. Chmage Rservations tardives. Surbooking, dparts non assurs. Maintenance des avions remise en cause avec la cration de la liste noire. Diminuer les dparts.

Economique Le dveloppement des sites internet et des compagnies Low-Cost. Moral des franais Social Retour lesprit Club (festif et convivial). Dveloppement du e-tourisme. Technique -> Rserver sans se dplacer.

Engouement pour les voyages exotiques. Culturel Recherche de voyages alliant dcouverte et repos.

Retour la simplicit ainsi qu lauthenticit. Recherche de voyages moins loin et plus courts.

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Diagnostic interne du Club MedLes forcesProduit/Service : Les villages sont principalement situs dans des sites exotiques Loffre dhiver sest diversifie avec 76 villages ouverts en hiver 2002. Club Med largit sa cible qui sont les jeunes en crant des villages destins aux jeunes tel que Oyyo. Formule du tout compris Recentrage de son activit sur loffre 4 et 5 tridents Image de marque trs forte, notorit de la marque extrmement importante Positionnement haut de gamme traduisant la nouvelle stratgie du Club Med. Distribution : Grande performance et technicit du site web internet www.clubmed.fr Elargissement des rseaux de distribution plus de 1300 agences et possibilit dlargir aux filiales dAccor. Finances : Le rsultat oprationnel du ple Villages sur lanne serait en progression par rapport lanne 2010. Le dmarrage des ventes hiver 2011/2012 est jug trs encourageant Les villages non rentables sont ferms (50 villages)

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Renforcement de la structure financire grce une augmentation de capital et une mission dORANE pour 100 Millions deuros. Entre du groupe chinois Fosun prs de 10% du capital de Club Mditerrane dbut novembre 2010.

Marketing : Une nouvelle campagne publicitaire du Club Med a t labore par les agences Publicis pour renforcer sa stratgie de marque premium. (2007) Le Club Med dcline lharmonie du bonheur aux quatre coins du monde avec cette promesse de vivre une exprience exceptionnelle. Ressources humaines : Le groupe privilgie lemploi de main locale concernant les postes de Gentils Employs. Cette dmarche permet de nouer des liens privilgis avec les institutions politiques des pays dimplantation. Optimisation de la gestion des GO pour mieux satisfaire les clients Le Club Med raffirme limportance des ses 5 grandes valeurs en se dotant dune charte thique (libert, gentillesse, multiculturalit, esprit pionnier et responsabilit).

Les faiblessesProduit/service : Prix beaucoup plus levs que ceux des concurrents, cependant, largument qualit incomparable permet de faire face cette faiblesse. Image ngative et populaire qui reste ancre dans les mmoires ( les Bronzs ) et qui fait souffrir le Club Med notamment sil veut attirer une clientle haut de gamme. Finances : La dtrioration du cot de la dette. Rentabilit moyennement satisfaisante sur la Zone EtatsUnis en grande partie du aux menaces terrorisme. Ressources humaines : Les GO (Gentils Organisateurs) peu ou pas assez reconnus.

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Dnonciation des conditions dhbergement et de travail peu acceptables. Gnration de jeunes employs GO adepte du zapping (confort avant tout et ne prennent pas le temps de dcouvrir leur mtier) Rduction des effectifs, dont 189 en France.

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III. Moyens mis en place par le marketing industriel pour rpondre la problmatique :

Afin de coller au mieux sa stratgie et aux objectifs fixs, il est important pour le Club Med dtablir un marketing mix cohrent. Le marketing industriel ainsi sollicit, permet ltude approfondie des 4 P: Le Produit : Le club Med propose ce jour plusieurs produits drivs, tels que des tshirts, des maillots de bains ou encore des produits dhygine corporelle (gels douche, crme solaire). En effet, le Club Med propose plusieurs axes de services : le Club Med World, Affaires, Collectivit, Gym ou encore Croisire. Le Club Med Affaires accueille des professionnels sur un de leurs diffrents sites, et prend en charge toute lorganisation de leur confrence, ainsi que de mettre disposition des salles de runions. Le Club Med World offre la possibilit de louer, privatiser un de leur tablissement parmi les diffrents sites propos pour des sminaires. Enfin le Club Med Gym segmente son offre en 3 axes : le Club Med Gym, cible majoritairement un public large, Le Club Med Gym Corporate, est un service ddi aux entreprises, un espace form au sein des entreprises soucieuses du bien tre de leurs salaris. Waou Club Med Gym, est un service haute gamme, ou des coach sportifs professionnels sont disponibles pour les clients. Afin daccompagner sa stratgie de monte de gamme, le Club Med propose de nouveaux produits. Le groupe lance une nouvelle catgorie de Villages 5 tridents, par exemple, le village dAlbion lIle Maurice. Les clients pourront profiter dexcursions sur mesure, ainsi que SPA de marque connu. Dautres propositions ont vu le jour : Une offre de villa de luxe Formule tout compris .

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Le Club Med Pass, une carte magntique qui combine louverture de la chambre et le moyen de paiement. Le Club Med Baby Welcome.

Ces divers services, ou produits, doivent respecter des conformits techniques, sociales et environnementales. Dans le cadre des services, les htels Club Med sont prsents dans diffrentes villes du monde. Chaque htel doit respecter des normes, valeurs et enjeux environnementaux relatifs aux pays o il est implant. La monte en gamme de ce groupe doit commencer par celle des services proposs. Autrement dit, il faut davantage segmenter loffre pour rpondre aux exigences dune clientle de luxe, sapparenter au service sur mesure . De plus, il faut garantir la qualit des services, ainsi que des infrastructures dhtels de luxe. Les clients doivent y trouver une valeur supplmentaire. En 2008, lobjectif tait de garantir que 100% des Villages seraient en 3 ou 4 Tridents. Ces amliorations ont eu un cot assez important pour le groupe. Le Prix La stratgie commerciale tait de se positionner davantage sur le march du luxe, ce qui a fait augment les prix. Plus que de cibler de nouveaux clients fort pouvoir dachat, cest aussi se positionner sur un nouveau march et faire face de nouveaux concurrents. Limportance de lintelligence conomique est notable. Il faut prendre en compte la concurrence, le secteur, laspect relationnel et rglementaire. Ltude de ces diffrentes veilles est primordiale pour difier au mieux sa politique de prix. Le touriste est prt aujourdhui personnalis. dpenser plus pour un service

Le Club Med possde un bon rfrencement web, mais pour son nouveau positionnement, le groupe doit revoir son rfrencement et tre prsent sur les salons ddis aux confrences pour htel de luxe. Cest alors que son budget doit tre rvis. Comme exemple, le tarif pour un voyage dune semaine pour un adulte au mois de Mai en village 5 tridents est de 2700 euros.

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La distribution Le Club Med gre aujourd'hui deux diffrents types de canaux de vente; les canaux directs et indirects. Les canaux directs sont composs du site internet, d'un call center et d'un rseau d'environ cinquante agences Club Med et Jet tours. En ce qui concerne les canaux de vente indirecte, il s'agit d'un rseau d'agences telles que Thomas Cook, Carlson ou Afat Voyages. Le Club Med propose maintenant depuis le mois de Septembre un espace client disponible sur internet qui permet l'ensemble de la clientle issue des canaux directs ou indirects d'obtenir l'ensemble des informations concernant son voyage ainsi que ses voyages prcdents. Cet espace clients appel "Mon Club Med" est compltement adapt la politique d'intgration des diffrents canaux. Cette stratgie multicanale implique une organisation particulire entre le Club Med et les autres rseaux de distribution. Les rseaux de distribution indirects grent l'ensemble des relations avec ses clients, en effet, il existe une impossibilit contractuelle prsenter toutes les informations concernant les clients, pour consulter des informations sur le dossier ou concernant des modifications de dossier, il faut se rapporter directement l'agence dans laquelle le dossier a t cr. En revanche, le Club Med dveloppe l'intgration des canaux en assurant une transparence et une fluidit entre les canaux web tels que le call center et les agences. Le client peut modifier directement ses informations sur son espace client. En ce qui concerne la rpartition des revenus entre le web et les agences, si le dossier est pris en charge dans une agence physique, le chiffre d'affaires gnr par ce dossier s'intgre au chiffre d'affaires de l'agence. La promotion des canaux physiques se fait gnralement sur le web et inversement; en effet, nous constatons sur l'espace client qu'un bloc en bas de l'cran informe sur les coordonnes du call center ou de l'agence laquelle le client est rattach. A l'inverse, chaque agence met fortement en avant afin d'inciter les internautes visiter le site ou il pourra notamment dcouvrir les diffrents villages. Internet est aujourd'hui le moyen le plus efficace pour recruter de nouveaux clients, ce canal permet au client de dcouvrir le Club Med et ses prestations. On peut constater que les clients qui prparent une deuxime exprience au Club Med se rendent le plus souvent directement dans une agence. La forte croissance du canal web permet de soutenir le cercle vertueux dans lequel est actuellement le groupe Club Med et fait progresser l'ensemble du rseau. Le Net apporte donc un service en plus au clients et un gain de temps considrable pour les agences.

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La Promotion Dans un contexte de surabondance d'acteurs sur le march des agences de voyages du a l'arrive de ce marche maturit depuis quelques annes, le groupe Club Med choisit donc de se repositionner. Comme nous l'avons vu prcdemment, depuis 2005, Club Med est ax sur un repositionnement de son offre proposant des prestations de luxe. Avec cette nouvelle campagne de communication le groupe s'engage rpondre aux problmatiques: "Quel est le renouveau du positionnement du Club Med?" et " Quelles sont les nouvelles valeurs vhicules par le Club Med?. Il se base sur une campagne mondiale et multiculturelle avec son nouveau slogan : "Il reste tant de monde dcouvrir" Les supports de communication pour cette nouvelle campagne sont : la presse magasine, l'affichage vnementiel, la tlvision le web. Le ciblage des moyens et supports de communication sont cependant critiquables, en effet la cible vise est particulire, il s'agit d'une clientle trs aise puisque le groupe est dans une restructuration de son image de marque. De plus, la restriction des cots implique un ciblage clair et prcis des moyens de communication, or, on constate trs souvent que le Club Med pratique une communication de masse en prsentant des spots publicitaires aux heures de grande coute. Comme nous avons pu le voir dans l'analyse des canaux de distribution, internet est aujourd'hui la source majeure de recrutement de nouveau clients pour le groupe, il a donc t investit 10% du budget dans ce moyen de communication bien qu'il reprsente uniquement 6% de leurs ventes. Afin d'affirmer plus clairement son repositionnement aux yeux des consommateurs, le groupe a dcid de redvelopper son logo pour vhiculer de manire plus percutante cette nouvelle image de modernit, d'lgance, de raffinement et d'ouverture sur le monde.

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La typographie et le logo ont t allgs et correspondent galement plus a une clientle jeune et dynamique. Du 7 au 17 mars 2005, le groupe a lanc une campagne de publicit sous forme de spots tlviss ou dans les magasines. Cette annonce a eu pour but de rompre dfinitivement l'ancienne image du groupe. Dans cette campagne, l'accent tait mis sur le rapprochement de l'homme et de la nature ainsi qu'une relation de proximit avec le consommateur. A travers cette campagne, le groupe marque sa stratgie de diffrenciation, en effet sur ces publicits, on peut voir de magnifiques paysages reprsentants les plus beaux sites du Club Med apparaissent des visages de personnes souriantes et apaises.

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ConclusionDepuis 2005, le Club Med a fait le choix de se repositionner sur une image de luxe afin de rompre avec leur image initiale de club de vacances "populaire". Le groupe a fait face l'entre de nouveaux acteurs en surabondance sur le march des agences de voyage. En effet ce march tant arrive maturit, le repositionnement du groupe lui a permit de rester le leader incontest sur ce march. La nature persistance de la crise a pouss, forc le groupe mettre l'accent sur la qualit de leurs prestations afin de justifier leur prix haut de gamme . Aujourd'hui, le march chinois reprsente une grande opportunit, grce au partenariat du groupe chinois Fosun qui 9,5 % des parts dans le chiffre daffaires total du Groupe Club Med.

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Sources

atalogue Club Med primtemps ETE 2011

http://www.strategies.fr/actualites/marques/r46871W/club-med-met-plus-deluxe-dans-sa-strategie-medias.html http://www.clubmed-corporate.com/wpcontent/uploads/2011/01/Rapport_Annuel_2010.pdf www.clubmed.fr www.boursorama.fr www.xerfi.fr

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