MARKETING NEPROFITNIH ORGANIZACIJA · 2.3. Neprofitni sektor – terminološka odre đenja 2.4. Razvoj neprofitnog sektora 2.5. Neprofitni sektor u SAD i EU 2.6. Partnerstva u neprofitnom

Dr Branislav Miti ć

MM AARRKK EETTII NNGG NNEEPPRROOFFII TTNNII HH

OORRGGAANNII ZZAACCII JJAA

Banja Luka, 2012.

MARKETING NEPROFITNIH ORGANIZACIJA

2

Mojoj supruzi Nataliji, za dve decenije podrške


3

Sadržaj Predgovor

Spisak primera i priloga

GLAVA 1. UVODNE NAPOMENE: MARKETING U SAVREMENIM USLOVIMA

1.1. Razvoj marketing koncepta

1.2. Marketing okruženje

1.3. Marketing sa makro i mikro aspekta

1.4. Savremene koncepcije marketinga

1.5. Integralni marketing

GLAVA 2.

POZICIONIRANJE NEPROFITNOG SEKTORA U DRUŠTVU

2.1. Pojam civilnog društva

2.2. Koncepti civilnog društva i aspekti delovanja društvenih pokreta

2.3. Neprofitni sektor – terminološka određenja

2.4. Razvoj neprofitnog sektora

2.5. Neprofitni sektor u SAD i EU

2.6. Partnerstva u neprofitnom sektoru

2.6.1. Principi saradnje i koordinacije

2.6.2. Oblici integracije u neprofitnom sektoru

2.6.3. Odnos neprofitnog sektora sa državom

2.6.4. Odnos neprofitnog sektora i lokalne vlasti


4

GLAVA 3.

NEPROFITNE ORGANIZACIJE

3.1. Neprofitne organizacije

3.2. Funkcije neprofitnih organizacija

3.3. Klasifikacija organizacija u okviru neprofitnog sektora

3.4. Socijalna preduzeća

3.4.1. Neprofitni sektor i razvoj socijalnih preduzeća

3.4.2. Performanse socijalnih preduzeća

3.4.3. Modeli socijalnih preduzeća u oblasti radne integracije

3.4.4. Socijalna preduzeća u zemljama CIE

3.5. Vođenje neprofitnih organizacija

3.5.1. Komunikacija u okviru neprofitnih organizacija

3.5.2. Značaj motivacije

3.6. Neprofitno poduzetništvo

GLAVA 4 RAZVOJ I KLJU ČNE DETERMINANTE NEPROFITNOG MARKETINGA

4.1. Pojam neprofitnog marketinga

4.2. Geneza neprofitnog marketinga

4.3. Marketing u neprofitnim organizacijama

4.4. Planiranje i marketinške strategije u neprofitnim organizacijama 4.5. Oblasti primene marketinga u neprofitnim organizacijama i marketing miks

4.6. Komparacija neprofitnog i konvencionalnog marketinga

4.7. Institucionalni okvir za funkcionisanje neprofitnih organizacija

GLAVA 5.

FINANSIRANJE NEPROFITNIH ORGANIZACIJA

5.1. Upravljanje finansijama u neprofitnim organizacijama

5.1.1. Ciljevi i principi finansijskog upravljanja u NVO


5

5.1.2. Budžet neprofitnih organizacija

5.1.3. Troškovi marketinga

5.2. Opšti principi prikupljanja sredstava za neprofitne organizacije

5.3. Donatorstvo i sponzorstvo

5.3.1. Donatorstvo

5.3.2. Izveštavanje donatorima

5.3.3. Sponzorstvo

5.4. Samofinasiranje

5.5. Komparacija različitih izvora finansiranja

GLAVA 6.

DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE

6.1. Socijalna odgovornost privrede – kratak istorijski osvrt

6.2. Društveno odgovorno poslovanje

6.2.1. Pojam društveno odgovornog poslovanja 6.2.2. Koncept društveno odgovornog poslovanja u međunarodnim okvirima

6.2.3. Modaliteti davanja sredstava

6.3. Društvena odgovornost marketinga

6.4. Uloga medija u razvoju korporativne društvene odgovornosti

6.5. Društveno odgovorno poslovanje i MSP

GLAVA 7.

FILANTROPIJA I VOLONTERSTVO

7.1. Filantropija

7.2. Volonterstvo

7.2.1. Pojam volonterstva

7.2.2. Motivacija za volonterski angažman

7.2.3. Načini volontiranja

7.2.4. Rad sa volonterima


6

GLAVA 8.

JAVNO ZAGOVARANJE I LOBIRANJE

8.1. Osnovni elementi javnog zagovaranja

8.2. Lobiranje za neprofitne organizacije

8.2.1. Pojam lobiranja

8.2.2. Modaliteti lobiranja

8.2.3. Lobiranje za neprofitne organizacije

8.3. Odnos javnog zagovaranja i lobiranja

GLAVA 9. PRIMENA NEPROFITNOG MARKETINGA: SPECIFI ČNE OBLASTI

9.1. Marketing u obrazovanju 9.1.1. Značaj obrazovanja i kontraverze po pitanju definisanja misije i vizije neprofitnih obrazovnih institucija

9.1.2. Marketing u okviru obrazovnih institucija

9.1.3. Marketing u oblasti visokog obrazovanja

9.2. Marketing u kulturi i umetnosti

9.2.1. Umetnost i tržište umetničkih dela

9.2.2. Marketing u sferi umetničkog stvaralaštva

9.3. Marketing u sportu

9.4. Marketing humanitarnih akcija

9.4.1. Humanitarne kampanje

9.4.2. Angažovanje poznatih ličnosti u promociji dobrotvornih akcija

9.4.3. Volonteri i pomoć osobama sa invaliditetom

9.4.4. Specifičnosti marketinških kampanja protiv mina

9.5. Politički marketing

9.6. Marketing verskih zajednica

9.6.1. Religija i odnos crkve i države

9.6.2. Promotivne aktivnosti verskih zajednica


7

9.7. Lični marketing

9.8. Marketing u domenu komorskog sistema

9.9. Ekološki marketing

Reference

Literatura


8

Spisak primera i priloga: Primer 1.: Razvoj saradnje na inicijativu lokalnog trećeg sektora

Primer 2.: Funkcionisanje i značaj socijalnih kooperativa u Italiji Primer 3.: Partnerstvo države i neprivrednih organizacija u oblasti socijalnog rada u Bugarskoj

Primer 4.: Strategija socijalnog marketing miksa

Primer 5.: Pravni okvir za razvoj socijalnih kooperativa u Italiji

Primer 6.: Pravni okvir za socijalna preduzeća u Bugarskoj

Primer 7.: Budžetiranje neprofitne organizacije

Primer 8.: Plan za pribavljanje sredstava

Primer 9a.: Društveno odgovorno poslovanje – KPMG

Primer 9b.: Društveno odgovorno poslovanje – KPMG

Primer 9c.: Društveno odgovorno poslovanje – KPMG Primer 10.: Društveno odgovorno poslovanje; pomoć lokalnoj zajednici – HOLCIM GRUPA (primer javnog konkursa)

Primer 11.: Društveno odgovorno poslovanje; projekti – TELENOR

Primer 12.: Društveno odgovorno poslovanje – ROTARI POKRET

Primer 13.: Srpski zadužbinari i filantropi

Primer 14.: Filantropi u svetu

Primer 15.: The Bill & Melinda Gates Foundation

Primer 16.: Evropski volonterski servis

Primer 17.: Opis posla za volontera

Primer 18.: Gimnazija Pirot - misija i vizija Primer 19.: Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet u Subotici - misija i vizija

Primer 20a.: Promocija Ekonomskog fakulteta u Osijeku

Primer 20b.: Promocija Ekonomskog fakulteta u Osijeku (web strana)


9

Primer 21a.: Ekonomski fakultet u Beogradu, Centar za marketing i odnose s javnošću (internet prezentacija)

Primer 21b.: Ekonomski fakultet u Beogradu, Centar za marketing i odnose s javnošću (web strana)

Primer 22.: Komercijalna i vrhunska umetnost

Primer 23.: Muzej savremene umetnosti Vojvodine

Primer 24.: Narodno Pozorište Republike Srpske (intenet prezentacija)

Primer 25.: Transfer imidža sportskog kluba - FK "Crvena zvezda"

Primer 26.: Uvođenje nove sportske marke

Primer 27.: Moć proizvođača sportske opreme

Primer 28.: Projekat „Liceulice”

Primer 29.: Kampanja „Daruj energiju za život!“ Primer 30.: CARE inicijativa za smanjenje vršnjačkog nasilja u regionu, uz stručnu podršku partnerske organizacije Instituto Promundo Brasil

Primer 31.: UNICEF Primer 32.: Poznati sportisti kao dobrovoljni davaoci krvi: Milorad Čavić

Primer 33.: Ana Ivanović i Aleksandar Đorđević: program “Škola bez nasilja”

Primer 34.: Ambasadori UNICEF-a

Primer 35.: Volonterski servis i pomoć osobama sa invaliditetom

Primer 36a.: Donacija sredstava za uklanjanje mina - Hoversweeper Primer 36b.: Modaliteti doniranja sredstava za kampanju protiv mina i za nabavku pacova koji se koriste za otkrivanje nagaznih mina

Primer 37a.: Upozoravanje dece na mine (Creative Advertisments)

Primer 37b.: Kampanja upozoravanje dece na opasnosti od mina

Primer 37c.: Način upozoravanja dece na opasnosti od mina Primer 38.: BHMAC - aktivnosti u domenu deminiranja, pomoći žrtvama i upozoravanja na opasnosti od mina

Primer 39.: Međunarodni dan upozoravanja na opasnosti od mina (plakat)

Primer 40.: Identifikacija sa slavnim osobama u političkoj komunikaciji

Primer 41.: Stvaranje imidža u politici

Primer 42.: Negativna kampanja - Forzza Italia


10

Primer 43.: Informativna katolička agencija (IKA)

Primer 44.: Prenosi misa putem elektronskih medija Primer 45.: Crkva i mediji u Hrvatskoj – odnos prema Internetu i novim tehnologijama

Primer 46.: Stav Srpske pravoslavne crkve prema elektronskim medijima

Primer 47.: Integritet ličnosti u komunikacijama

Primer 48.: Oblasti delovanja PKRS

Primer 49.: AMCHAM

Primer 50.: Bugarska komora za turizam - projekat volontiranja Primer 51.: Razvoj svesti kod stanovništva o potrebi zaštite životne sredine

Primer 52.: Kampanja recikliranja mobilnih telefona

Primer 53.: Separacija sekundarnih sirovina Primer 54a.: Ekološki marketing, promotivne kampanje u oblasti auto-industrije

Primer 54b.: Ekološki marketing, promotivne kampanje u oblasti auto-industrije

Primer 55.: Promotivna kampanja za reciklažu papira

Primer 56.: Projekat “Reciklaža nije gnjavaža“ - Pivara „Trebjesa“

Primer 57.: Projekat „Misli i radi zeleno“ - INFOTEHNA Sgroup LLC

Primer 58.: Odgovornost prema životnoj sredini - AD „EVN“

Primer 59.: Politika zaštite životne sredine - Tetra Pak Production

Prilozi:

Prilog 1.: Koncept prodaje i koncept marketinga

Prilog 2.: Dezintegrisani i integralni marketing

Prilog 3.: Neprofitne organizacije u EU - članice CEP-CMAF

Prilog 4.: Klasifikacija NVO (Džon Hopkins model)

Prilog 5.: Pozicija socijalnih preduzeća

Prilog 6.: Proizvodnja i usluge u socijalnim preduzećima (učešće, u %)

Prilog 7.: Neprofitno preduzetništvo - načini sticanja dohotka


11

Prilog 8.: Razlike između neprofitnog i konvencionalnog marketinga

Prilog 9.: Definicije za fundraising Prilog 10.: Neke prednosti i nedostaci različitih izvora prikupljanja sredstava u neprofitnom sektoru

Prilog 11.: Društveno odgovorno poslovanje – različite formulacije

Prilog 12.: Razvoj i važnost volonterstva u svetskim okvirima

Prilog 13.: Lobiranje u svetu

Prilog 14.: Marketing visokoobrazovnih institucija - stablo aktivnosti

Prilog 15.: Faktori koji utiču na posetu sportskim događajima:

Prilog 16.: SPA projekti Prilog 17.: Marketinška kampanja sa ciljem razvijanja svesti o pomoći slepoj i slabovidoj deci

Prilog 18.: Nagazna protivpešadijska mina

Prilog 19.: Britanski princ Hari u kampanji protiv mina Prilog 20.: Slavne ličnosti u akcijama prikupljanja sredstava za borbu protiv mina - Pol Makartni (Paul McCartney) i Heder Mils (Heather Mills)

Prilog 21.: Internet prezentacija SPC (informativna služba)

Prilog 22.: Personalni marketing: mogući propusti

Prilog 23.: Edukacija u oblasti ekologije (ključni pojmovi)

Prilog 24.: Recikliranje – činjenice koje privlače pažnju

Prilog 25.: Reciklaža plastike


12

Predgovor

Udžbenik “Marketing neprofitnih organizacija” namenjen je prevashodno studentima četvrte godine Ekonomskog fakulteta Univerziteta za poslovni inženjering i menadžment u Banja Luci, u formi osnovne literature za istoimeni predmet. Uz to, a obzirom na mnoštvo građe, domaće i strane literature koja je korišćena pri pisanju ove knjige, skromno je preporučujem i široj javnosti, prevashodno ljudima koji su u bilo kakvom dodiru sa neprofitnim sektorom. Naime, smatram da na bazi svega iznetog mogu naći korisne činjenice i primere kojima će inovirati sopstveno znanje iz ove oblasti i eventualno inicirati neke nove, korisne ideje i projekte u cilju unapređenja funkcionisanja neprofitnih organizacija.

Prihvatajući rizik da kršim ustanovljenu praksu da se u ovom delu knjige piše o tome šta sve piše u knjizi (a verujući da će čitaoce zaintrigirati naredne rečenice pa će čitanjem ustanoviti i sadržinu knjige), želim da iznesem i par napomena koje predstavljaju sublimaciju mojih ličnih stavova, a vezane su za ovu materiju, posredno ili neposredno. Naime, lično se, u svakodnevnom životu, uredno klonim rasprava o “velikim temama”, “visokoj politici”, “teorijama zavere” i sličnim akademskim seminarima koji, u suštini, predstavljaju detaljnu analizu okruženja u kome živimo, ali često i na žalost, sa minimumom ili potpunim odsustvom realnih raspoloživih činjenica. Razlog je moj pragmatičan pristup životu, u kome uglavnom nema značaja zašto se neke stvari, na koje nemamo realnu moć uticaja, oko nas dešavaju, već kako kao pojedinac mogu da funkcionišem u takvom okruženju. Naravno da sam svestan da je ovakav stav u izvesnoj meri ekstreman. Ili barem deluje ekstremno. Ipak, dozvolićete da iznesem i motiv ovakvog nastupa, naravno u kontekstu funkcionisanja trećeg sektora u društvu. Dakle, umesto trošenja energije oko besmislenih rasprava ko je za nešto kriv u svetu, kako i zašto se nešto desilo i slično, a za koje su, po mom skromnom mišljenju, nadležni istoričari i to tek nakon relevantnog proteka vremena, obični ljudi treba da žive obično i kao ljudi. To znači da, osim lične sreće koja je logično imanentna svakom homosapiensu kao cilj bitisanja, treba uvek imati na umu i


13

sreću ljudi koji nas okružuju. Nije teško biti čovek. Najčešće i ne košta ništa. A osećaj da ste nekome pomogli, učinili malu stvar, mikro-pomak, izaziva neopisivo lep osećaj. Usuđujem se, stoga, da uputim savet mojim studentima, kao i svima koji ovo čitaju: zabrinite se za vaše okruženje ali na jedan pragmatičan način; zabrinite se za ljude oko vas, za njihov osmeh. Mnogi ga nemaju. Možda to niste ni primetili. Zaneli ste se “velikim temama”.

Autor


14

Glava 1. UVODNE NAPOMENE:

MARKETING U SAVREMENIM USLOVIMA


15

1.1. Razvoj marketing koncepta

Savremeni način privređivanja nije nastao odjednom,već se do njega

došlo kroz određene procese evolucije proizvodnih snaga i proizvodnih odnosa. Taj proces se ispoljavao u određenim etapama, počevši od tzv. sakupljačke privrede, pa sve do savremenih oblika masovne proizvodnje. Razvojem proizvodnih snaga u prvom redu, proces je iz jednog oblika privređivanja prelazio u drugi, viši oblik, ali noseći sa sobom kako različite ostatke prošlosti, tako i začetke budućeg progresa.

Kada se govori o podelama u proizvodnji i relevantnim odnosima, sistem privređivanja se uzima kao kriterijum za podelu. Na osnovu tog kriterijuma, proces privređivanja je prošao kroz nekoliko etapa: etapa sakupljačke privrede, manufakturna etapa, industrijska etapa1 i postindustrijska etapa. Industrijski način privređivanja u kojem dominira snažan razvoj robno-novčanih odnosa tj. tržišta, karakterističan za sadašnju etapu razvoja proizvodnih snaga, postepeno je prolazio kroz nekoliko faza.

Iako se stepen razvijenosti proizvodnih snaga i odnosa istorijski posmatrano menjao, treba napomenuti da je već od svojih prvih pojavnih oblika tržište bilo nezaobilazan regulator odnosa između ponude i tražnje.2 Kao i sistem privređivanja, tako je i koncepcija marketinga rezultat dugotrajnog procesa koji je uslovljen razvojem proizvodnih snaga. Nastao je kao reakcija firmi na situaciju kada je ponuda bila veća od potražnje. Krajni cilj je realizacija proizvedene robe i ostvarivanje profita. Reč “marketing” je, inače, anglosaksokskog porekla i označava „stavljanje na tržište“ ili „staviti na tržište“. Za potrošače je najoptimalniji onaj proizvođač ili trgovac koji nudi najbolju vrednost po najpovoljnijim uslovima. Kada se potreba potrošača zadovolji na ovaj način, dobijamo zadovoljnog i lojalnog potrošača, koji postaje partner i širi pozitivan publicitet o preduzeću. Ovo doprinosi jačanju udela preduzeća na tržištu, što omogućava kontinualni priliv profita. Međutim, nije baš sve tako jednostavno, zato što se sva preduzeća bave marketingom u težnji da ostvare profit. Zato je potrebno imati proaktivan stav, pratiti aktivnosti konkurencije, unapređivati komparativne vrednosti, biti inventivan i ne dozvoliti da nas iznenedi reakcija tržišta koje je najčešće neumoljivo i surovo prema pasivnim učesnicima. Marketing koncepcija podrazumeva određene faze razvoja, koje su uslovljene razvojem proizvodnih sanga i tržišta.

Posmatrano sa ovog stanovišta, moguće je identifikovati sledeće faze:


16

• Orjentacija na proizvodnju;

• Orjentacija na proizvod;

• Prodajno-komercijalna orjentacija, i

• Marketing orjentacija.

Orjentacija na proizvodnju

Proizvodna orijentacija, kao prva etapa, karakteristična je za onaj period proizvodnje kada je ona imala, uglavnom, lokalni i regionalni karakter. Obim proizvodnje koji je bio ograničen njim kao i asortimanom, snabdevao je lokalno područje. Pored toga, dostignuti obim proizvodnje je bio nedovoljan da podmiri potrebe lokalnog tržišta, pa dolazi do takve situacije da na tržištu postoji neravnoteža između robnih i kupovnih fondova. Naime, osnovni problemi koji se javljaju u procesu proizvodnje vezuju se za povećanje iste, jer je tražnja veća od ponude. Što se tiče plasmana proizvoda, ne javlja se problem realizacije, već kako povećati proizvodnju za koju postoji platežno sposobna tražnja. Osnovna karakteristika proizvoda u ovoj fazi je da su masivni, trajni i pouzdani, ali i kabasti.

Orijentacija na proizvodnju, posmatrana sa vremenskog aspekta je najduži period razvoja marketinga, koji je trajao sve do polovine prošlog veka. U našem okruženju, ova orijentacija je prisutna u oblasti zdravstva, školstva, bankarstva, saobraćaju, naročito putničkom, na železnici, PTT uslugama i sl. Proizvodna orijentacija se oslanja na raspoloživim proizvodnim mogućnostima, proizvodu i pristupačnoj ceni. Dosadašnja praksa je pokazala da je primenljiva u dva slučaja:

• Prvi, kada je tražnja veća od ponude, pa su kupci itekako zainteresovani da dođu do proizvoda, ne pitajući mnogo za njegova svojstva i karakteristike.

• Drugi slučaj je opis stanja jake konkurencije, a proizvodni program i proizvodi odgovaraju potrebama masovnog tržišta. U toj situaciji argument konkurentske borbe na tržištu je cena, tj.cenovna konkurencija. U datom slučaju, cenu treba sniziti većom kontrolom troškova, kao i rastom produktivnosti radi ekspanzije na tržištu. Niže cene se posmatraju kao izvor konkurentske prednosti. I danas je ova etapa prisutna, posebno kod američkih i japanskih kompanija.

Ekonomijom obima proizvodnje i distribucije omogućava se konkurentna cena, koja zajedno sa proizvodom, naročito njegovim kvalitetom, obezbeđuje osvajanje tržišta uprkos prisustvu jake konkurencije. U osnovi, filozofiju kod ovakvog pristupa je moguće sprovoditi samo stalnim unapređenjem tehnologije što će dovesti do povećanja obima proizvodnje.


17

Orjentacija na proizvod

Ovaj koncept predstavlja zapravo stav organizacije kojim se u prvi plan stavlja tehnološki razvoj proizvoda. Naime, organizacija ne analizira potrebe i raspoloženje potrošača odnosno korisnika. Ova koncepcija se zasniva na pretpostavci da će prilikom kupovine, potrošači preferirati one proizvode koji nude najbolji kvalitet (performanse), ili druge inovativne atribute. U takvim preduzećima koja su prihvatila ovu koncepciju, menadžeri svu svoju energiju i znanje usmeravaju ka proizvodnji superiornijeg proizvoda i njegovo dalje poboljšanje u njegovom životnom ciklusu. U osnovi, proizvod se stvara sa malim ili nikakvim uticajem potrošača.

Prodajno-komercijalna orjentacija

U uslovima intenzivnog tehnološkog razvoja, koncentracije kapitala i primene savremenih metoda upravljanja, što sve skupa omogućava masovnu proizvodnju, proizvođači uočavaju potrebu što većeg angažovanja ljudskih i materijalnih kapaciteta u procesu plasmana proizvoda odnosno usluga na tržištu. Pribegava se merama agresivne propagande i rasprodaje da bi se privuklo što više potrošača. Propagandi je interes povećanje plasmana već prizvedene robe, a to je ujedno i jedno od važnijih oruđa koja se koriste u konkurentskoj borbi na tržištu. Opšta karakteristika je nizak stepen istraživanja marketinga i inovacija proizvoda. Veza između proizvođača i krajnih korisnika je relativno slaba i svodi se na kupoprodajne odnose. Sporo se razvijaju aktivnosti koje su vezane za planiranje marketinga, definisanje starategije i taktike nastupa na tržištu. Ovakva orjentacija nosi rizik gubljenja konkurentske borbe sa marketinški orjentisanim preduzećima.

Marketing orjentacija

Sve veća ponuda omogućava potrošačima da mogu da biraju između više proizvoda, kao i uslova prodaje. Proizvođači uočavaju važnost kupca tj. potrošača, njihovih potreba i želja, kupovnih mogućnosti i navika. U tom smislu, sama po sebi se nameće potreba za istarživanjem tržišta. Prema marekting koncepciji, osnovni ključ za postizanje ciljeva preduzeća je uspešno zadovoljenje potreba kupca. Proces podrazumeva:

• Identifikaciju potreba;

• Određivane ciljnog tržišta;

• Planiranje proizvodnje u skladu sa ciljnim tržištem;

• Planiranje prodaje;

• Planiranje promocije;

• Kontrolnu evaluaciju, i


18

• Dogradnju sistema.

Budući, da, usled masovne proizvodnje, ponuda prevazilazi tražnju, što se manifestuje smanjenjem tražnje odnosno kupovine proizvodnih dobara, akcenat se stavlja na značaj i važnost potrošača, ali i na potrebu da se stimuliše tražnja za postojećeim proizvodima. U takvim uslovima, u preduzeću raste značaj prodajne službe, što podrazumeva i adekvatan kvalitet njenih kadrova. To dovodi do porasta troškova, posebno kod sredstava za promociju i njene promotivne aktivnosti, s jedne, odnosno ide se za tim da se pronađu primereniji kanali distribucije, kako bi se plasirao povećani obim proizvedene robe, s druge strane. Neophodno je efikasno korišćenje raspoloživih kapaciteta, resursa, radi postizanja konkurentnosti na tržištu. Ako se ne iznađe način da se privuku i zadrže potrošači, preduzeće neminovno odumire.

Uvek treba imati na umu da je zadovoljenje potreba kupaca proizvoda odnosno korisnika usluga glavna svrha i cilj svih poslova i aktivnosti koje se sprovode u preduzeću. Iz svega napred navedenog, može se zaključiti da su karakteristike marketing koncepta:

• Potpuna orjentacija ka tržištu i okruženju, odn. kupcu tj. korisniku;

• Obezbeđenje visokog nivoa kvaliteta i konkurentnosti;

• Potpuni angažman svih resursa (ljudskih i materijalnih), i

• Stalne inovacije.

Uspeh realizacije proizvoda na tržištu zavisi od većeg broja faktora. Pored cene kao glavnog faktora koji utiče na povećanje ili pad plasmana nekih proizvoda, u poslednje vreme, naročito na tržištima visoko razvijenih zemalja, sve veći značaj imaju tzv.necenovni atributi proizvoda.

Pri tome se uočava značaj, koji u plasmanu na tržištu ima ime firme, marka njenih proizvoda, kao i uloga pakovanja koje, u zavisnosti od proizvoda, u znatnoj meri, može da utiče na plasman date proizvodnje.

Inače, moguće je identifikovati značajne razlike između prodajne i marketing poslovne orijentacije:

• Prva razlika se odnosi što se u prodajnoj orijentaciji nastoje zadovoljiti interesi preduzeća, a u marketing poslovnoj orijentaciji u središtu je težnja za zadovoljenjem potreba potrošaša, a tek posrednim putem mogu i treba da se ostvare ekonomski interesi preduzeća.


19

• Drugo, prodajna orijentacija stavlja akcenat na potrebe prodavca, a marketing na potrebe kupca odnosno potrošača.

• Treće, u prodajnoj orijentaciji startna tačka je fabrika, odnosno ono što preduzeće proizvodi, a u marketingu potrebe potrošača.

Navedene razlike moguće je jasno uočiti na slici u prilogu 1.

Prilog 1.: Koncept prodaje i koncept marketinga

Izvor: Kotler, Ph.: Marketing Management, Prentice Hall International Inc. Upper Sadle River, New Jersey, 1997., str. 16.

Marketing poslovna orijentacija nije još završena; ona traje i dalje. Bitna karakteristika ovog stepena razvijenosti proizvodnih snaga je ''nedostatak'' tržišta, s jedne, ali i sve veća prisutnost i naglašenija uloga multinacionalnih kompanija u međunarodnoj robnoj razmeni, s druge strane. Marketing počinje i završava se sa tržištem. Ekonomski proces podrzumeva profitabilnost kao osnovni motiv. Poslovno menadžerska funkcija podrazumeva upravljački koncept koji angažuje organizacione kapacitete preduzeća u funkciji racionalne i inovativne proizvodnje, u skladu sa generisanim potrebama korisnika. U svojstvu poslovne funkcije, marketing podrazumeva aktivnosti na:

• Strateškom nivou (istraživanje marketinga, starteško planiranje, revizije), i

• Operativnom nivou (prodaja, promocija, servis, distribucija, formiranje cena).

Polazište Fokus Sredstvo Cilj (posledica)

Fabrika Proizvodi

KONCEPT PRODAJE

Prodaja i promocija

Dobit putem obima prodaje

Tržište Potrebe potrošača

Integralni marketing

KONCEPT MARKETINGA

Dobit putem zadovoljenja potreba

potrašača


20

U suštini se marketing orijentacija, odnosno, marketing koncept poslovanja, razlikuje od ostalih koncepcija, jer:3

• Zadovoljenje potreba određene grupe potrošača je osnovni, prevashodni zadatak;

• Zadovoljenje potreba određene grupe potrošača podrazumeva postojanje aktivnog programa istraživanja marketing elemenata, kako bi se upoznale njihove želje i prohtevi;

• Funkcije usmerene ka zadovoljavanju potreba potrošača moraju biti sinhronizovane, i stavljene pod intrgralnu kontrolu marketinga;

• Vršeći funkciju zadovoljavanja potreba potrošača, osvaja njihovu lojalnost i obavlja određenu misiju odnosno zadatak.

1.2. Marketing okruženje

Marketing sredina preduzeća obuhvata skup faktora koji mogu

neposredno ili posredno da deluju na uočljiv način na njegove rezultate poslovanja. Dakle, marketing sredina predstavlja skup nekontrolisanih faktora kojima preduzeće mora da prilagodi svoj marketing miks. Važno je napomenuti, da je marketing sredina u stalnom previranju, i na taj način stvara šanse i mogućnosti, odnosno ograničenja i opasnosti.

Preduzeća posluju u izuzetno promenljivom eksternom okruženju. Te su stoga opstanak, rast i razvoj preduzeća direktno uslovljeni stanjem i promenama u sredini u kojoj obavlja svoju delatnost. Zbog toga se svakom preduzeću nameće kao imperativ da stalno prati značajne promene koje se događaju u sredini u kojoj posluje, kako bi se na vreme prilagodio novim uslovima koji karakterišu konkretnu sredinu. Promene koje se dešavaju u sredini stvaraju nove mogućnosti i šanse, dolazi do eliminisanja starih, tako da se marketing sredina stalno menja. Promene do kojih dolazi u sredini mogu biti različite: uzbudljive, frusrirajuće, konfuzne, iritirajuće i osvežavajuće. Promene koje se dešavaju mogu, s jedne strane da postave čvrste temelje celoj jednoj industriji, ali mogu i da preduzeće odvedu u bankrotstvo.

Radi što kvalitetnijeg sagledavanja marketing sredine, preduzeće kontinuirano treba da ocenjuje sve faktore sredine - prvo njihovo prikupljanje, a potom i pažnljivo analiziranje. Glavni zadatak i cilj ovakvog rada jeste da se shvati kako pojedini činioci deluju na pojedine instrumente marketinga: proizvod, cenu, distribuciju i promociju, u sadašnjem i u budućem


21

vremenskom periodu. Praćenje promena u sredini, pomaže da se precizno odredi stanje i položaj pozitivnih mogućnosti, kao što su rast tržišta ili neispunjenje tržišnih potreba. Posmatrano istorijski, donosioci odluka nisu mogli ili nisu uvek bili sposobni da shvate značaj promena u eksternom okruženju. Bez obzira na sve teškoće koje prate i koje se dešavaju sa promenama, donosioci odluka ni u kom slučaju ne bi trebali da se prema tim promenama ponašaju nonšalantno ili u krajnjoj liniji da ih ignorišu. Menadžer mora da donosi odluke o marketing varijabilama u sredini koja je opterećena kontinualnom promenom, neizvesnošću i različitim stepenom turbulencije. Rapidne i iznenadne promene, kao i potpuno neočekivani događaji, imaju značajan uticaj na donošenje odluka od strane menadžera. U toku procesa proizvodnje dolazi do stvaranja određenih proizvoda (output). On se vraća nazad u sredinu, opet delujući na preduzeće kada se output konzumira, koristi i ocenjuje. Na taj način su preduzeće i njegova sredina nerazdvojni, jer svaka utiče na drugu. Zbog toga je od velike važnosti za svaki privredni subjekt da svoje sredinu istraži, da je upozna i kontinuirano prati promene koje se u njoj dešavaju. Dobro poznavanje sredine je jedan od preduslova za kreiranje uspešne poslovne strategije koja, prema savremenom marketing konceptu, podleže redovnim korekcijama u promenljivoj sredini.

Generalno, postoje dva pristupa analizi marketing sredine, a na preduzeću je da odluči da li da koristi samo jedan ili oba u različitom stepenu integrisanosti:

• Prvi pristup je makro pristup ili ''spolja-unutra''. Ovaj pristup podrazumeva šire gledanje na marketing sredinu, stavljanje u fokus dugoročnih trendova, stvaranje alternativnih aspekata ili scenarija buduće sredine. Iz takvog posmatranja treba ''izvlačiti'' implikacije za postojeću i neposrednu poziciju preduzeća u granama u kojima obavlja svoju delatnost;

• Drugi pristup je obrnut, ''unutra-spolja'', ili mikro pristup; on u fokusu ima posmatranje uže sredine, a naglasak je na tekućim zbivanjima u sredini, što služi kao baza za prognoziranje budućih događanja u sredini. Na bazi te prognoze dolazi se do implikacija za grane u kojima preduzeće obavlja svoju poslovnu aktivnost.

U skladu sa marketing konceptom, svi elementi koji čine sredinu preduzeća smatraju se spoljnim faktorima poslovanja koji su za preduzeće objektivno dati. U interesu je svakog preduzeća da istraži svoje okruženje i da kontinuirano prati, analizira i predviđa promene u okruženju, kako bi se na vreme pripremilo da što uspešnije iskoristi sve pogodnosti koje promene donose, odnosno da što više ublaži dejstvo negativnih promena.


22

U marketing sredini svakog preduzeća nalazi se veliki broj različitih subjekata koji direktno ili indirektno utiču na poslovanje preduzeća i čiji se interesi u većoj ili manjoj meri ukrštaju s interesima preduzeća. Ovi subjekti, uključujući i preduzeće, zavisni su od opšteg ambijenta u društvenoj sredini i od snaga društvenog razvoja. Istovremeno, i samo preduzeće predstavlja sredinu, gde radnici obavljaju svoje radne zadatke, ostvarajući u tom procesu i neke svoje ciljeve. Takođe, u savremenom poslovnom okruženju akteri su sve više upućeni jedni na druge, pa postoji određena međuzavisnost, koja se svakim danom povećava. Na preduzeću je da u tom kontekstu izgradi i sačuva što bolje poslovne odnose sa odgovarajućim institucijama, koji imaju uticaj na rezultate poslovanja preduzeća.

Elementi sredine u kojoj preduzeće obavlja poslovnu aktivnost može se podeliti u dve grupe, i to u zavisnosti od toga da li preduzeće može da kontroliše faktore – interna sredina ili ne može – eksterna sredina. Eksterna sredina se dalje može podeliti na mikro sredinu i makro sredinu.4

Mikro sredina obuhvata aktere koji se nalaze u neposrednoj sredini preduzeća i koji utiču na njenu sposobnost da opslužuje svoje kupce (npr. dobavljači, posrednici).

Makro sredina se sastoji društvenih snaga koje utiču na sve aktere u mikro okruženju preduzeća (demografsko-privredna, prirodno-tehnološka, pravno-politička, i društveno-kulturna sredina).

1.3. Marketing sa makro i mikro aspekta

Pri definisanju marketinga pravi se razlika između makro i mikro

pristupa marketinga. Treba napomenuti da prefiks makro kod definisanja marketinga predstavlja granično područje i okvir posmatranja. Razume se da je to viši nivo agregiranja od preduzeća, pa i grupacije. U osnovi, makromarketing posmatra nacionalnu ekonomiju kao osnovnu jedinicu i posmatra marketing kao deo celine. Za razliku od njega, mikromarketing obuhvata pristup marketinga sa aspekta preduzeća i njegovog funkcionisanja u privrednom okruženju.

Makromarketing se definiše kao društveni proces koji usmerava tok roba i usluga od proizvođača do potrošača, na takav način da efikasno usklađuje ponudu i tražnju i ostvaruje društvene ciljeve. Akcenat je, dakle, na proučavanju kako funkcioniše ceo privredni sisitem. Na makro nivou privrede svake zemlje treba rešiti: obim i strukturu proizvodnje, način distribucije, vreme i mesto proizvodnje odnosno distribucije. Podrazumeva se da je


23

postupak i način donošenja odluka iz pomenutih domena različit u pojedinim zemljama.

Makromarketing je aktivnost usmerena na prilagođavanje ekonomskog sistema strukturi i karakteristikama konačnih kupaca tj. korisnika roba i usluga, uz maksimalan nivo satisfakcije njihovih potreba. Makromarketing se bavi marketing sistemom, uticajem i konsekvencama funkcionisanja marketing sistema na društvo, kao i uticajem društva na marketing sistem. Uz to se posmatra i uticaj ekonomske politike države na tržištu i vrši procena efikasnosti funkcionisanja marketinga u ostvarivanju njegove primarne funkcije - satisfakcije nosilaca tražnje. Akcije nosilaca marketing aktivnosti posmatraju se agregatno.5 Makromarketing treba da preuzme aktivnu ulogu marketinga u privrednom razvoju i rešavanju društveno ekonomskih problema. Sa ovog stanovišta, cilj je društveno blagostanje, što se iskazuje u stalnom rastu privredne aktivnosti i porastu standarda stanovništva. Realizacija i ostvarenje tog cilja se iskazuje preko određenih inikatora, kao što su: nivo društvene produktivnosti rada, realna društvena proizvodnja po stanovniku, stepen zaduženosti zemlje, saldo spoljnotrgovinske razmene, i sl.

Marketing kao značajna disciplina bi trebalo da pruži odgovore na neka od pitanja koja se postavljaju pred savremenu privredu i društvenu praksu. To podrazumeva njegovu dugoročnu orijentaciju na ostvarivanje dugoročnih ciljeva potrošača, privrede i društva u celini. Na osnovu toga, nameće se zakljušak da nema značajne razlike između ciljeva marketinga, ekonomije i društva. Ekonomska politika i njeni instrumenti se često identifikuju, posle potrošača, kao drugi po važnosti faktor iz okruženja, koji utiče na rezultat poslovanja privrednih subjekata i ekonomije u celini. Iz toga proističe, da je marketing društveni, ekonomski i upravljački proces koji ima u fokusu kreiranje i realizaciju ideja neophodnih za zadovoljenje potreba u robama ili uslugama. Prema tome, marketing je društveni proces koji se bavi identifikovanjem i zadovoljavanjem, ne samo užih ekonomskih, već i opštih društvenih potreba.

S druge strane, mikromarketing podrazumeva obavljanje aktivnosti kojima se žele ostvariti ciljevi preduzeća, na bazi predviđanja potreba potrošaća ili klijenata uz usmeravanje toka traženih roba i usluga od proizvođača ka korisnicima i klijentima.6 Mikromarketing, dakle, obuhvata sve aktivnosti koje preduzeće i članovi marketing sistema preduzimaju da se uspostavi kontinuelan sistem komuniciranja između preduzeća i korisnika njegovih proizvoda i usluga.


24

S mikro aspekta posmatrano, marketing se najčešće definiše kao poslovna funkcija ili kao poslovna koncepcija. Marketing posmatran kao poslovna funkcija pomaže preduzeću da se blagovremeno prilagodi promenama u okruženju, čije stalno rastuće i diferencirane potrebe treba da identifikuje, anticipira i zadovolji.

Marketing kao poslovna funkcija nije sredstvo ili tehnika, već jedna od poslovnih aktivnosti preduzeća, putem koje ono obavlja identifikovanje i podmirenje potreba građana kao potrošača, privrede i društva u proizvodima i uslugama. Ukoliko se, pak, posmatra kao poslovna koncepcija, onda se više govori o stavu preduzeća prema potrebama postojećih i budućih potrošača.

1.4. Savremene koncepcije marketinga

Obzirom da se obavlja u realnom svetu, marketing kao proces je

dinamičnog karaktera jer se kontinualno menja. Kao naučna disciplina je svakako doživeo svojevrsnu ekspanziju. U svim zemljama tržišne privrede marketing koncept je imao značajnu ulogu, jer su tržište i njegovi zakoni dobijali sve veću ulogu kao osnovni regulatori privređivanja.

Marketing predstavlja važno i dinamično područje poslovne ekonomije, ne samo za izučavanje, nego i za preduzeća koja se bave proizvodnom delatnošču. On je važan i zbog toga što značajno utiče na svakodnevni život potrošača, društva i privrednih subjekata. Imajući to u vidu, može se reći da je marketing jedan od glavnih elemenata koji koriste privredni subjekti u njihovom stalnom traganju za rastom, ali i za opstankom. Cilj poslovanja u marketing orijentisanom preduzeću predstavljaju potrebe potrošača i njegovo adekvatno zadovoljavanje, jer je to ključ za postizanje primarnih ciljeva postojanja, poslovanja, i razvoja preduzeća. S tim u skladu, treba identifikovati i proučiti ciljna tržišta, te prema njima planirati proizvodni i prodajni program i druge marketing aktivnosti. Pored toga, moraju se pronaći načini i metode koje će obezbediti efikasno korišćenje raspoloživih resursa radi sticanja konkurentnosti na tržištu. Ako preduzeće ne pronađe načine da privuče i zadrži kupce i potrošače, svakako neće dugo opstati.

Na tržištu gde je prisutna veoma oštra i jaka konkurencija, što znači da će uspešno poslovati samo ona preduzeća koja su najbolje razumela potrebe kupaca i potrošača. Prema usvojenom marketinškom pristupu, sa orijentacijom na kupce odnosno potrošače, sa poslovima se počinje tamo gde su kupci, a ne gde je sedište preduzeća i proizvodnja. Postoji mišljenje da se u poslednjih nekoliko godina, marketing posmatra sve više kao proces


25

razmene.7 Ovo iz razloga, što se gotovo u svakoj njegovoj definiciji, jedan deo odnosi na razmenu. Upravo je razmena davanje nečega od vrednosti u zamenu za nešto od vrednosti. Ono što se dobija i daje ne mora biti samo fizički proizvod ili novac, već može biti ideja, poklon u dobrotvorne svrhe, predavanje na fakultetu, ili pak, ponuda za posao. Sve što je potrebno je da se razmeni nešto što ima neku vrednost. U tom kontekstu razmena se posmatra kao transakcija koja se odigrava između pojedinca i društvenih grupa. U toj transakciji, marketingom se mora upravljati kako bi došlo do razmene između prodavca i kupca. Upravljanje marketing aktivnostima je nužno da bi se došlo do satisfakcije potrošača putem procesa razmene.

Zapravo, marketing je način povezivanja preduzeća sa njegovom sredinom u kojoj se obvlja proces razmene u savremenoj privredi. U osnovi, marketing je razmena koja se obavlja između subjekata koji čine ponudu i onih koji čine tražnju. Ponuda obuhvata proizvode i usluge koje imaju neku vrednost za kupce. Tražnja se može definisati kao zbir kupaca koji su spremni i sposobni da kupe određene proizvode i usluge radi podmirenja svojih potreba i zahteva. Marketing kao proces razmene treba da omogući da kupci i prodavci pribave ono što im je potrebno.

Razmena sama po sebi uključuje transfer nečega što je opipljivo ili neopipljivo, stvarano ili simbolično između dve društvene grupe. Proizvod se može posmatrati kao roba, usluga ili ideja. Pod robom podrazumevamo fizički predmet sa svim njegovim atributima koje dodirujemo. Usluga je primena ljudskog ili mehaničkog napora usmerenog na ljude ili objekte da se obezbedi neopipljiva korist korisnicima odnosno potrošačima. Ideje obuhvataju koncepte, filozofije, imidž i sl. Prodavci daju robe, usluge i ideje kao nešto od vrednosti kupcima. Ovi uzvraćaju novcem, kreditom, radom i robama, odnosno nečim što ima vrednost za prodavce. U toj transakciji, glavna preokupacija poslovanja savremenih preduzeća jeste činjenica da se ostvari uspešna razmena, što podrazumeva obavljanje akta kupovine i akta prodaje na obostrano zadovoljstvo.

1.5. Integralni marketing

Marketing kao poslovna funkcija, kao što je već pomenuto, treba da

identifikuje, anticipira i zadovolji tražnju za proizvodima i uslugama koordiniranom akcijom sa drugim poslovnim funkcijama preduzeća. Ovo dalje podrazumeva koordinaciju svih marketing aktivnosti u okviru marketinga kao poslovne funkcije, kao i da marketing kao poslovna funkcija obezbedi koordinaciju sa organizacijama i institucijama iz okruženja


26

(kupcima, dobavljačima, bankama, saobraćajnim organizacijama, osiguravajućim organizacijama, biroima i agencijama koje obavljaju određene privredne ativnosti itd.).8 Postoji značajna razlika između marketinga kao poslovne funkcije i marketing sektora kao organizacione jedinice koja u sebi uključuje i obuhvata određene marketing aktivnosti. Integrisani marketing podrazumeva da sve poslovne funkcije u preduzeću treba da usvoje stav da svaka njihova akcija ima uticaj na potrošače.

Praktična aktivnost integralnog marketinga je ta što ukazuje na neophodnost da marketing kao poslovna funkcija koordinirano sa drugim poslovnim funkcijama treba da poveže ukupnu aktivnost preduzeća sa zahtevima kupaca. U tome je uloga marketinga integrativna, on je most ili spona koja povezuje mogućnosti preduzeća sa zahtevima i potrebama potrošača, privrede i društva u proizvodima ili uslugama. Da bi marketing kao poslovna funkcija mogao uspešno da obavi integrativnu ulogu, neophodno je, da se pre svega obezbedi koordinacija među aktivnostima marketinga. Ukoliko ne postoji koordinaranost marketing aktivnosti, neminovno dolazi do nemogućnosti da se zadovolje potrebe i zahtevi potrošača, a to se nepovoljno odražava na rezultate poslovanja i na poziciju preduzeća u privredi i društvu.

Kada je jednom uspostavljena koordinacija svih marketing aktivnosti, lakše je primeniti drugi aspekt koncepta integrisanog marketinga – koordinaciju sa ostalim poslovnim funkcijama da bi se obezbedio rast i razvoj preduzeća. Koordinacija treba da obezbedi prevazilaženje konflikata među poslovnim funkcijama, koji su prouzrokovani u osnovi različitim gledanjem na mesto i ulogu preduzeća u privredi, kao i na prioritet pojedinih faktora koji doprinose ukupnom poslovnom uspehu preduzeća. Takođe, integrativna uloga marketinga treba da omogući da se sve poslovne funkcije stave direktno u situaciju da svoju aktivnost ocenjuju sa aspekta koji su bliski marketingu – da je zadovoljenje potreba potrošača uz ostvarenje dobiti osnovni cilj poslovanja preduzeća.

Uloga i mesto marketinga u organizacionoj šemi preduzeća se menjala. U proizvodno i prodajno orijentisanim preduzećima, kao i onima gde marketing koncept poslovanja nije sasvim zaživeo (usled čega svaka poslovna funkcija, sektor ili služba razvija sopstvenu logiku poslovanja), uglavnom dolazi do propusta u koorinaciji delovanja preduzeća. Funkcija razvoja vodi računa, između ostalog, o razvoju proizvoda i tehnologije, o razradi i primeni procesa usvojenih u razvojnoj službi i slično; istovremeno, sektor nabavke bavi se uslovima nabavke materijala, kretanjem i strukturom troškova i mogućnostima delovanja na njihovo eventualno sniženje; prodaja vodi računa o povećanju obima prodaje putem pojačane privredne propagande; proizvodna


27

funkcija se koncentriše na maksimalno iskorišćenje postojećih kapaciteta., dok finansije brinu o prilivu i odlivu novčanih sredstava i tsl. Ove pojedinačne, dezintegrisane logike datih funkcija utiču u manjoj ili većoj meri na potrošača. Savremena marketing koncepcija insistira na zameni, odnosno, integraciji tog mnoštva logika jednom jedinom, marketing logikom. Na taj način sve funkcije trebaju biti prestruktuirane i prvenstveno vođene bazičnom logikom, da imaju jednu ideju - vodilju, koja će stremiti zadovoljenju potreba potršača. Prema ovoj koncepciji poslovanja i upravljanja, pred marketing se postavlja izazov u smislu koordinacije svih aktivnosti preduzeća koje se odnose na satisfakciju potrošača. Pomenute integracije aktivnosti date su na tri nivoa:

1. Prvi nivo se odnosi na međusobnu integraciju (koordinaciju i sinhronizaciju) marketinških funkcija, odnosno aktivnosti;

2. Drugi nivo se odnosi na koordinaciju i sinhronizaciju marketinške funkcije sa ostalim funkcijama (finansijskom, proizvodnom, kadrovskom i ostalim) u preduzeću;

3. Treći nivo se odnosi na koordinaciju i sinhronizaciju svih funkcija preduzeća sa elementima okruženja (posredstvom marketinških aktivnosti).

Prilog 2.: Dezintegrisani i integralni marketing


28

Dakle, uloga marketinga je integrativna, jer je to spona koja obezbeđuje usaglašavanje mogućnosti i potreba preduzeća sa potrebama potrošača, privrede i društva u celini. U funkciji blagovremenog prilagođavanja promenama u privredi i društvu trebaju biti sve aktivnosti i poslovne funkcije preduzeća. Koncept integralnog marketinga ne podrazumeva postojanje glavne (marketing) i sporednih poslovnih funkcija u preduzeću, već se marketing posmatra kao integrativna funkcija, koja usmerava aktivnosti preduzeća ka svrsi njegovog osnivanja i postojanja.


29

Glava 2. POZICIONIRANJE

NEPROFITNOG SEKTORA U DRUŠTVU


30

2.1. Pojam civilnog društva

Nevladine organizacije (NVO) i civilno društvo su pojmovi koji su u

poslednje dve decenije nesumnjivo izazivali čitav niz nedoumica i kontraverznih tumačenja; može se reći da se oni, u našim uslovima, i dan danas tumače na različite načine, kao i da često ne postoji jasna ideja šta se pod njima podrazumeva. U toku tranzicionog perioda, pojam civilnog društva je označavao jednu vrstu alternativnog društva u odnosu na autoritarno društvo. U tom smislu, kod vlasti su ovom pojmu pridavane izrazito negativne konotacije, usled čega su mnogi smatrali da je civilno društvo tendenciozno kreiran projekat u cilju uništenja komunizma, te da se iza njegovog imena krije smišljena zavera novog svetskog poretka. Mnogi, s druge strane, ne misle da taj pojam predstavlja nekakvu zaveru, ali isto tako, usled toga što ne znaju pravo značenje, na njega gledaju s podozrenjem.

Istorijski posmatrano, pojam civilnog društva je on nastao već u antici. Latinski izraz societas civilis je prevod grčkog koinonia politike i označava "zajednicu građana". U preciznom prevodu to je građansko društvo. "Civilno" potiče od reči civis, što znači "građanin", "građansko". U početku upotrebe, npr. kod Platona i Cicerona (u periodu pre nove ere), označavao je istovremeno i državu i društvo, dok je kasnije korišćen kao pojam koji označava pokušaj formiranja društva nezavisnog od države.9 Ovakvo shvatanje pojma javilo se u periodu od XVI do XVII veka, kada je društveni razvoj doveo do sukoba u cilju što manjeg uplitanja apsolutističke države u svakodnevni društveni život. To su začeci podele na građansko društvo i državu, kada je razvoj društva vodio stvaranju samostalnih područja delatnosti (ekonomije, obrazovanja, crkve), a koja nisu mogla da opstanu pod supervizijom države.

Tek u XIX veku dolazi do promene tradicionalnog značenja ovog pojma i razdvajanja društva i države na dve posebne sfere. Time su i čoveku kao pojedincu date praktično dve uloge: jednu, koju ima u društvu kao građanin i privatna osoba, i drugu, koju ima u državi kao državljanin i javna osoba. Društvo u najširem smislu predstavlja oblik povezanosti među ljudima koji se zasniva na dobrovoljnosti, prijateljstvu kao i na zajedničkim interesima i ciljevima; stoga se društvo zasniva na racionalnoj vezanosti. Zajednica je, s druge strane, pojam koji je suprotan pojmu društva i predstavlja nedobrovoljan oblik veze među pojedincima, zasnovan na srodstvu, zajedničkom vlasništvu ili korišćenju imovine; ona nije dobrovoljna


31

jer jednostavno nismo u situaciji da biramo ko će nam biti roditelji i gde gdje ćemo se roditi.

Nasuprot tome, kao pripadnici društva se slobodno opredjeljujemo s kim ćemo se povezivati. Osim što je pripadnik zajednice i društva, čovek je istovremeno i pripadnik države u kojoj živi. Kada deluje kao pripadnik društva (građanin), u kojem zadovoljava svoje egzistencijalne potrebe, onda je on u ulozi privatne osobe, i u tu sferu država ne bi trebala da se mnogo meša. Međutim, kada deluje kao pripadnik države odnosno državljanin, onda je on javna osoba, jer pitanja koja se tiču države su javna i briga su svih građana.

Pojam "civilno društvo" je kompleksan i svaka od ove dve reči definiše po jedan aspekt. Posmatrano sa aspekta društva, ovaj pojam sadrži ekonomski element: naime, pojedinci putem tržišta uspostavljaju međusobne odnose da bi zadovoljili svoje potrebe. Tržište je, dakle, ključna nit koja povezuje pojedince u društvu, naravno, na bazi interesa. Iz tog je povezivanja nastala javnost, prvobitno kao oblik komunikacije među ljudima, a kasnije kao oblik društvene, javne komunikacije, od značaja za zajednicu. To je dovelo do potrebe sve uglađenijeg komuniciranja među ljudima.

Dakle, pored tržišta, koje povezuje pojedince na osnovu ekonomskog interesa, kao faktor koji spaja pojedince egzistira i javnost, kao skup društvenih komunikacija i socijalnih veza koje pojedinci uspostavljaju u svojoj zajednici.

Druga reč u ovom pojmu, odrednica "civilno", ukazuje na to da je to društvo, pored društva građana i civilizovano društvo. Civilno društvo je nastalo nakon što je prirodno stanje, koje karakteriše "zakon jačeg" i proizvljna primena sile, zamenjeno uspostavljanjem civilizovanog stanja. Građansko, civilno stanje ne karakteriše sila, već ugovor; pojedinci sklapaju ugovor i odriču se primene sile u mogućim sporovima. Ovaj ugovor predstavlja ustav države i pojedinci pristaju na to da samo vlast, koju su oni izabrali i ugovorom ustanovili, ima pravo na primenu sile u konfliktu. Dakle, uslov opstanka civilizovanog društva je da su građani nenaoružani i da u međusobnim odnosima nemaju pravo na primjenu sile. Država, shodno tome, ima poseban aparat za održavanje pravnog poretka - pravosuđe i policiju, a vojska je odgovorna civilnoj vlasti. Pojam civilnost, osim toga, podrazumeva i toleranciju koja faktički omogućava ljudima da prihvate jedni druge kao ravnopravne i slobodne članove društva.

Civilno (građansko) društvo zapravo predstavlja društvo građana; čine ga pojedinci, građani, kada se ponašaju civilizovano, što znači nenasilno i tolerantno, s ciljem uređenja zajedničkog života. Ono se razlikuje od pojma "društva" u širem značenju, po tome što predstavlja građane koji deluju u


32

javnoj sferi. Obzirom na to, može se reći da nije svako privatno delovanje društveno delovanje, koje stvara civilno društvo, već samo ono koje se tiče zajednice u celini. To je, zapravo, privatno delovanje za opšte dobro.

Često se kao sinonim za civilno društvo koristi i pojam "otvoreno društvo", jer se ono ne može ostvariti u političim okvirima zatvorene države. Otvoreno društvo je, u tom smislu, društvo tolerancije i slobode kretanja ljudi i ideja i ne može se svesti na samo jedan faktor, obzirom da poseban interes imamo kao članovi porodice, a posebno kao pripadnici jedne nacije, neke religije, kao članovi neke partije, itd. Svaki od pomenutih interesa ima poseban uticaj na naš život, a svi zajedno čine celokupnost naše egzistencije. Otvoreno društvo, da bi to bilo, neminovno inkorporira elemente civilnog društva, kao što je civilno društvo, da bi to uopšte bilo, uvek otvoreno. Ovo je, dakle, opšti okvir koji označava civilno društvo, i koji se sastoji od konkretnih faktora - odrednica:10

• Građanin, koji postoji samo ako su zagarantovana njegova prava i slobode;

• Građani – pojedinci, koji se povezuju sa drugima na bazi vlastitih interesa putem tržišta i stvaraju društvo; ono nastaje razmenom robe, kapitala, znanja i informacija, a za to su, kao garanti njihovih međusobnih odnosa, potrebni pravna država i pravni sistem;

• Vladavina prava koja podrazumeva da su svi pred zakonima jednaki i da im svi podležu, da se pravila donose po ustanovljenim principima u okviru demokratskih ustanova, kao i da su manjinama zagarantovana prava;

• Postojanje pluralizma interesa (ekonomski, socijalni, politički, kulturni), koji se uspostavlja na bazi autonomije društvenih delatnosti i prava i sloboda čoveka;

• Sloboda udruživanja i autonomija različitih delova društva (privreda, mediji, nauka, univerzitet, kulturne institucije, crkva, sindikati, itd.);

• Demokratska i participativna politička kultura ka osnov za postojanje građanina kao čoveka sa vlastitom svešću i odgovornošću;

• Kulturan dijalog, tolerancija i nenasilno rešavanje sukoba;

• Slobodna razmena ideja i informacija, za koje je uslov postojanje slobodnih i nezavisnih medija.

Civilno društvo je, dakle, društvo koje nije militantno, koje je uspelo da se uzdigne do određenog civilizacijskog nivoa, koje čine slobodni ljudi i koje se zasniva na toleranciji, poštovanju ljudskih prava i sloboda, vladavini


33

prava, kao i na ekonomskom, socijalnom i političkom pluralizmu.11 U tom smislu, civilno društvo možemo okarakterisati kao prostor delovanja alternativnih grupa i organizacija preko kojih građani vrše pritisak na državne ustanove, kako bi se izborili za što više slobode i autonomije. Ono funkcioniše po drugoj logici u odnosu na logiku i način funkcionisanja države i zato se, uslovno, govori o njihovoj odvojenosti, iako su njihovi odnosi međusobno isprepletani odnosno povezani, a tu vezu čini javnost.

2.2. Koncepti civilnog društva i aspekti delovanja društvenih pokreta

Koncept građanskog društva potiče još od vremena Aristotela i

Cicerona, ali se uglavnom vezuje za stavove koje su propagirali Žan-Žak Ruso i Džon Lok, koji su razvili revolucionarnu ideju da ljudska bića imaju “prirodno pravo” da obrazuju zajednice slobodnih i jednakih građana. Ideju civilnog društva su dalje razvili zapadni mislioci kao što su Džon Stjuart Mil, Aleksis de Tokevil, Georg Fridrih Hegel i Antionio Gramši.12

Pojam “građansko društvo” danas se tumači na različite načine širom sveta. Prema Koenu i Eratu, postoji šest komponenti nužnih da bi građansko društvo moglo da egzistira i da se razvija: formalna zakonitost, sloboda udruživanja, individualna prava, privatnost, pluralizam i sloboda preduzetništva. To su, u suštini, osnovni uslovi koji ljudima omogućavaju da iskažu sebe kao građane. Kevin Bojl i Dejvid Bitam definišu civilno društvo kao postojanje mnoštva nezavisnih mesta samoorganizacije u društvu, preko kojih ljudi zajednički rešavaju svoje probleme, u cilju zaštite od pokušaja države da prekorači svoje granice. Oni u glavne elemente civilnog društva svrstavaju: tržišnu ekonomiju, nezavisne medije i razgranatu mrežu dobrovoljnih udruženja u svim oblastima društvenog života.13

Ljudi se organizuju u različite vrste grupa, organizacija i udruženja, rukovodeći se različitim ciljevima i potrebama. U okviru tih grupa, svaka akcija i djelovanje predstavlja neko kretanje - pokret, usmeren ka nekom cilju. Pojam “pokret”, kao dinamička kategorija, potiče iz prirodnih nauka; shodno tome, i u društvenim naukama se kretanja nazivaju društvenim pokretom (otuda i termini: oslobodilački pokret, nacionalni pokret, revolucionarni pokret, i sl.). Da bi se neko kretanje mnoštva, masa, moglo nazvati društvenim pokretom, potrebno je ispuniti sledeće uslove:14

• Delovanje mora biti dobrovoljno i otvoreno za sve koji žele da u njemu učestvuju;


34

• Pokret mora biti kolektivna akcija; to znači da nije dovoljno da neki pojedinci nešto urade, već je neophodno da oni, pri tome, budu udruženi;

• Mora biti prisutan element masovnosti, što se postiže uključivanjem velikog broja građana u grupe i organizacije, ili u konkretne akcije, pri čemu pripadnost nekoj organizaciji nije relevantna; pri tome, treba imati u vidu da pokret nije institucija, već mreža mnoštva grupa i pojedinaca koji deluju zajedno, ka jasno definisanom cilju;

• Spontano i elastično delovanje pretpostavlja odsustvo rigidnih organizacijskih struktura; pokret nema fiksno članstvo i organizaciju koja nekome može zabraniti da se u nju uključi bilo koji građanin;

• Delovanje pokreta mora imati određen stav prema nekoj društvenoj promjeni, kao rezultat nekog društvenog konflikta koji je nastao usled toga što pojedinci i grupe nisu u stanju da zadovolje svoje potrebe;

• Mora biti prisutan element javnosti; jedino se na taj način može postići masovnost akcije, a time i snaga da se izvrši pritisak prema određenom objektu, kako bi se postigao određeni cilj;

• Problem koji pokreće dati pokret mora biti društveno značajan.; po tome se i razlikuju društveni pokreti od grupa za pritisak i interesnih grupa, jer se sukob koji oni rešavaju odnosi na društveni problem koji se tiče društva u celini.

Najšira podela društvenih pokreta je na emancipatorske, koji šire polje ljudske slobode, i neemancipatorske, koji deluju u suprotnom smeru. Sem toga, česta podela je bazirana na nosiocima pokreta, te po tom osnovu postoje politički, verski, nacionalni, kulturni i drugi pokreti. Pokreti mogu delovati na lokalnom, regionalnom, nacionalnom i međunarodnom nivou. Sve je, međutim, aktuelnija i podela na nove i stare društvene pokrete.

Stari društveni pokreti su karakteristični za XIX vek i prvu polovinu XX veka, a među je najznačajniji radnički pokret. Novi društveni pokreti su nastali nakon šezdesetih godina XX veka, a najpoznatiji je ekološki pokret. Neki novi društveni pokreti su nastali na bazi kontinuteta starih pokreta (npr. mirovni), dok se drugi javljaju kao potpuno novi (npr. ekološki).

Novi društveni pokreti (ekološki, mirovni, pokreti za ljudska prava, pokreti potrošača, pokreti za zdrav život, itd.) nisu direktno usmereni prema vlasti, već su okrenuti kvalitetu života pojedinca i društva. Oni, sem toga, nemaju klasni karakter i autonomni su u odnosu na postojeće političke partije i organizacije. Karakterišu ih nenasilni oblici delovanja, razvijaju alternativnu političku kulturu, uglavnom nemaju formalno i stalno članstvo, već su


35

otvoreni za sve one koji se žele uključiti u njihovo delovanje. Ono što je za sve nove društvene pokrete zajedničko je zabrinutost za budućnost. S druge strane, oni nisu apolitični, jer ipak žele uticati na centre političkog odlučivanja, kako bi mogli ostvariti neku konkretnu promenu, pri čemu ta političnost nije direktno usmerena na zauzimanje vlasti.

Demokratska društva, između ostalog, karakteriše pravo i sloboda građana da se povezuju u političke partije, sindikate, nevladine organizacije, profesionalne i religiozne organizacije, kao i brojne umetničke, kulturne, sportske, rekreativne, trgovinske, komercijalne i poslovne organizacije, pokrete, ustanove, itd. Postojanje civilnog društva predstavlja osnov izgradnje demokratske, moderne države, jer u protivnom, ako nemamo civilno društvo, već autoritarno i nedemokratsko, onda se ne može izgraditi ni demokratska država. Izgradnjom demokratskih institucija, bez osnove u demokratskoj političkoj kulturi i civilnom društvu, nastaju kvazi-demokratski sistemi u kojima postoje samo demokratski izbori, ali nema i demokratskog vladanja; vladajući režimi u tim uslovima imaju demokratski legitimitet, jer su izabrani na izborima, ali često vladaju nedemokratski i despotski, pa se takvi sistemi nazivaju još i "diktaturama s demokratskim legitimitetom", gde demokratija postoji samo na dan izbora. Kada se radi o evropskim tranzicionim zemljama, treba imati u vidu činjenicu da je iza komunističke vladavine ostao birokratski, spor i inertan državni aparat, često nespreman da brzo reaguje na potrebe građana. Nove vlasti iznikle iz bivših opozicionih pokreta, i same su se teško snalazile u novonastaloj situaciji. Pred njima su se pojavili mnogi neočekivani izazovi koji su u manjoj ili većoj meri usporavali uspostavljanje nužnih pretpostavki za stvaranje i razvoj civilnog društva.

2.3. Neprofitni sektor – terminološka određenja Neprofitni sektor se, u zavisnosti od okolnosti privrednog i političkog

razvoja, različito i naziva u različitim zemljama. Pri tome, različitost termina nije samo lingvističke prirode, već označava i različit opseg delatnosti, kao i različit nivo regulative u odnosu na funkcionisanje neprofitnog sektora. U tom smislu, u Francuskoj se za taj sektor koristi pojam economie sociale, u Velikoj Britaniji public charities, u Nemačkoj verein, u SAD nonprofit sector, u centralno-evropskim zemljama fondacije, u mnogim zemljama u razvoju nongovernmental organizations, itd. Sem toga, koriste se još i sledeći termini: treći sektor (third sector), dobrovoljni sektor (volontary sector), nezavisni sektor (independent sector), civilno društvo (civil society), sektor udruženja


36

(associational sector), neoporezovani sektor (tax-exempt sector), dobrotvorni sektor (charitable sector).

Problem kod svih navedenih termina je u tome što se akcenat stavlja na samo jedan aspekt aktvnosti ovih organizacija, npr.:15

• Nezavisni sektor naglašava da ove organizacije deluju nezavisno od vlade i od tržišta; međutim, finansijski posmatrano, one su daleko od nezavisnosti, jer primaju donacije kako od vlade, tako i od privatnog poduzetništva.

• Neprofitni sektor naglašava da ove organizacije primarno ne postoje radi ostvarivanja profita; one, međutim, ostvaruju profit, ali ga ne raspodjeljuju.

• Treći sektor zapravo znači da pored države i privatnog preduzetništva postoji i treće područje koje utiče na ukupan razvoj; u fokusu je otvorenost i ravnopravnost svih inicijativa.

• Dobrotvorni sektor naglašava pomoć koju organizacije dobivaju od privatnih osoba kao dobrotvorne donacije u humanitarne svrhe; međutim, ove većina prihoda ovih organizacija često ne dolazi iz tih izvora.

• Dobrovoljni sektor naglašava ulogu dobrovoljnog tj. volonterskog rada u ovim organizacijama; u većini slučajeva, ipak, značajan deo poslova obavlja profesionalno osoblje, stalno zaposleno i plaćeno.

• Nevladine organizacije – ovaj termin naglašava odvojenost ovih organizacija od vlade i njenog uticaja.

• Neoporezovani sektor naglašava da su ove organizacije izuzete iz djela poreskih obveza u odnosu na privatno poduzetništvo.

Posmatrano sa pravnog aspekta, definicije neprofitnog sektora date su u zakonima pojedinih zemalja.

U razvijenim zemljama, neprofitni status ne dobija se registracijom organizacije po određenom pravnom propisu, već se stiče posebno propisanom procedurom, a dodeljuju ga nadležna ministarstva prema području delatnosti konkretne organizacije. Istom takvom procedurom se dobija i status organizacije koja može primiti donacije koje su oslobođene poreza. Takođe je jasno i precizno definisano kako se i u kojim vremenskim intervalima ta procedura mora obnoviti, kao i kako se taj status može eventualno i izgubiti.


37

2.4. Razvoj neprofitnog sektora

Intenzivan razvoj komunikacija je u značajnoj meri uticao na jačanje

privatnih inicijativa i doprineo globalizaciji razvoja neprofitnog sektora. Srednji, urbani slojevi su važni promoteri inicijativa u ovom sektoru, zahvaljujući relativno velikim neformalnim uticajima u društvu koji im daju posebnu važnost.

Individualna odgovornost i oslanjanje na vlastite snage promovišu se na slobodnom tržištu kroz privatnu inicijativu. Transformacija društva i rast životnog standarda nije isključivo pravo i odgovornost države. Predstavnici srednjih slojeva društva, u formi različitih inicijativa, iniciraju od države poreske olakšice za davanja u opšte-korisne svrhe i tako ta sredstva, zajedno sa donacijama, postaju materijalna osnova za inicijative u neprofitnom sektoru.

Razvoj neprofitnog sektora, posmatrano na globalnoj osnovi, iniciran je u posljednja dva veka krizama i promenama (revolucijama) koje imaju istorijsko značenje. U tom smislu, apostrofiraju se:16

• Kriza koncepta socijalne države (welfare state);

• Kriza razvoja;

• Kriza socijalizma;

• Kriza čovekove okoline (životne sredine).

Kriza socijalne države (welfare state)

Kriza koncepta socijalne države, koja je u razvijenim zemljama nastala nakon II svetskog rata, intenzivirala je interes za razvoj privatnih, neprofitnih organizacija. Kriza socijalne države povezana je sa naftnim šokom sedamdesetih godina prošlog veka, a koji je u značajnoj meri usporio ekonomski rast i nametnuo državi ograničenja u izdacima za javne potrebe. Država je razvila sistem javnih usluga iznad mogućnosti i volje građana da snose te troškove; intenziviranjem birokratskog aparata, razvijano je okruženje u kome su građani oslobađani odgovornosti za njihovo lično dobro - interes. Kao alternativa redukovanim javnim državnim uslugama javljaju se privatne neprofitne organizacije. Kombinovani model socijalne politke (welfare mix) ima značajne rezultate; u programima socijalne politike, u kojima je ranije dominirala država, sada ravnopravno funcionišu programi neprofitnih organizacija i privatnih komercijalnih organizacija.


38

Kriza razvoja

Paralelno sa krizom socijalne države, tekla je i kriza razvoja. Ona se odvija na široj globalnoj osnovi i povezana je s problemima dominacije države i državnih agencija u programima razvoja. Postalo je očigledno da država i tržište ne mogu odgovoriti na sve potrebe i reprezentovati sve interese. Novonastale neprofine organizacije, na nacionalnom ali i na globalnom nivou, pokazale su se fleksibilnije i uspešnije u svojim programima.

Kriza socijalizma

U drugoj polovini osamdesetih godina prošlog veka, obećanja o privrednom bogatstvu, izobilju i socijalnoj pravdi su postala neuverljiva. Već tada se javlja čitav niz različitih inicijativa i organizacija (udruženja, fondacije) koje izlaze sa alternativnim programima, pomažući građanima u realizaciji njihovih potreba.

Kriza čovekove okoline (životne sredine)

Kriza čovekove okoline odn. životne sredine pokazala je zabrinjavajuće razmere već u sedamdesetim godinama XX veka; država, sa svojim aparatom i tradicionalnim problemima njegove birokratizacije, nije bila u stanju da odgovori na ove probleme. Građani su, kroz privatne, neprofitne organizacije, pokrenuli niz inicijativa čime su prisilili državu na nove oblike ponašanja. Nametnuta ograničenja u iskorišćavanju prirodnih izvora energije i sirovina značila su i određene krize koje su neminovno nastale u privrednom razvoju.

2.5. Neprofitni sektor u SAD i EU

Prisutnost i značaj koji imaju neprofitne organizacije u Sjedinjenim

Američkim Državama govori u kolikoj meri je američka država pomognuta angažmanom gradjana i koliko je socijalna pomoć olakšana aktivnostima volontera i aktivista neprofitnih organizacija na poboljšanju socijalnih aspekata američkog društva.

Prema podacima NCCS iz godišnje studije o neprofitnim organizacijama u SAD, 2007. godine je bilo registrovano približno 1,4 miliona neprofitnih organizacija. Sem toga, zanimljivo je obratiti pažnju na još nekoliko statističkih podataka koji su direktno vezani za neprofitni sektor u SAD:17


39

• U rad neprofitnih organizacija je uključeno 65 miliona građana SAD;

• Neprofitni sektor u SAD učestvuje sa 5,2% u GDP;

• Takođe, ovaj sektor ima udeo od 8,3% u ukupnim platama isplaćenim u SAD;

• Korporacije, fondacije i pojedinci u SAD su tokom 2005. donirali 260 milijardi dolara u neprofitne organizacije.

Navedeni podataci jasno govore o tome u kojoj meri je involviranost u rad neprofitnog sektora masovna pojava u SAD i koliko je to velika društvena snaga, bazirana na solidarnosti i participaciji običnih gradjana. Posmatrano prema uslugama koje pružaju, najzastupljenije neprofitne organizacije u SAD su one koje se bave humanitarnim radom (34,5%), a slede edukativne (17,7%) i organizacije iz oblasti zdravstvene zaštite (11,9%). U njima su najčešće angažovani volonteri u starosnom rangu od 35 do 44 godina, pri čemu je gotovo podjednako učešće žena i muškaraca. Zato je i razumljivo zbog čega su neprofitne organizacije postale i sastavni deo spoljne politike SAD, kao i zašto američka vlada insistira na razvoju neprofitnog sektora u drugim zemljama koje teže demokratskim stanjima.

U Evropskoj uniji su, s druge strane, evidentne nedoumice oko samog pojma non profit sector; naime, ne postoji jasna predstava šta se sve smatra neprofitnom organizacijom. S tim u vezi, neprofitni sektor se često pominje kao „treći sektor“ u odnosu na javni (državni) i poslovni (privatni) sektor. Termin non profit sector se u EU koristi kao opšti pojam koji pokriva niz udruženja i organizacija koje se bave socijalno korisnim radom, baziranim na ličnom angažmanu, društvenoj odgovornosti i volonterstvu. Njihov cilj je da služe javnosti a ne da stiču i akumuliraju profit. Oblasti delovanja su: humanitarni rad, zdravstvena edukacija i zaštita, promocija kulture i umetnosti, društveni servisi, ekologija i zaštita životne sredine, internacionalne i multikulturne oblasti delovanja, verske zajednice, itd. Neprofitne organizacije pružaju programe i usluge zajednici sa ciljem da poboljšaju uslove života pojedinaca, grupa, marginalizovanih zajednica ili osoba sa posebnim potrebama. Zbog njihove odvojenosti od države često se koristi i termin non goverment organization, odnosno nevladina organizacija. Medjutim, u zadnjoj deceniji termin koji počinje da dominira u dokumentima EU je širi pojam - socijalna ekonomija, termin koji je zasnovan na socijalnoj funkciji društva.18

U EU je posmatrano sa aspekta socijalne države, stvorena čitava mreža organizacija koje funkcionišu u domenu socijalne ekonomije, na bazi ljudske solidarnosti i podrške. Bazična je Social Economy Europe (CEP-CMAF),19 organizacija na nivou EU, sa sedištem u Briselu, osnovana 2000.


40

godine. Neke od neprofitnih organizacija koje funkcionišu u EU, u okviru CEP-CMAF su date na slici u prilogu 3:

Prilog 3.: Neprofitne organizacije u EU - članice CEP-CMAF Izvor: „Map of European and national social economy institutions and organisations”, 2008., str. 22.

(http://www.socialeconomy.eu.org; http://www.isede-net.com/sites/default/files/social_economy/)

2.6. Partnerstva u neprofitnom sektoru

Snaga neprofitnog sektora bitno zavisi od sposobnosti pojedinačnih neprofitnih organizacija da međusobno sarađuju. Konkretna saradnja može varirati u širokom dijapazonu od jednostavne razmene informacija, pa do vrlo složenih organizacionih struktura (institucionalna saradnja, koja zahteva strukturne i organizacione promene unutar partnerskih ustanova); Vajner i Rej su, na primer, prezentovali dvadeset takvih oblika, naravno, na različitim nivoima.20 Partnerski odnosi mogu biti bazirani na potrebi da se intenzivira uticaj konkretnog projekta ili kampanje, ili pak na neophodnosti pružanja različitih usluga.

2.6.1. Principi saradnje i koordinacije

Neformalan i kratkoročan odnos, bez prethodno definisanog cilja,

predstavlja saradnju u najširem smislu; partneri obaveštavaju jedan drugog prosto o oblasti u okviru koje su oboje angažovani, pri čemu svaka organizacija zadržava svoj autoritet i sredstva. Ovakav partnerski odnos ne dovodi do rizika od konkurencije u pogledu liderstva ili načina raspodele sredstava. Klasičan primer saradnje na ovom, najjednostavnijem nivou, predstavljaju redovne konferencije za razmenu informacija između


41

neprofitnih organizacija koje imaju neki zajednički interes (npr. organizacije koje rade sa decom, održe zajedničku godišnju konferenciju i usaglase izdavanje zajedničkog informativnog časopisa).21 Stalne konferencije, otvorene za redovne sastanke između različitih organizacija, takođe predstavljaju saradnju.

Za razliku od saradnje, koordinacija podrazumeva zvanične odnose; sem toga, i cilj je drugačiji; ovakav partnerski odnos je dugoročan i usmeren je na zajedničko delovanje unutar određenog prostora ili konkretnog programa. Koordinacija zahteva i određeni nivo planiranja i raspodele zadataka, kao i intenzivnu komunikaciju između neprofitnih organizacija.

Bez obzira na činjenicu da organizacije pri koordinaciji ostaju autohtone po pitanju odlučivanja, problem ipak mogu predstavljati razlike između nivoa moći koji svaki partner pojedinačno poseduje. Koordinacija zahteva izraženu sposobnost pregovaranja kao i visok nivo poverenja, ali zato za rezultat ima veću efikasnost.

U tom smislu, koalicije neprofitnih organizacija su u mogućnosti da planiraju i realizuju znatno obimnije projekte nego što to mogu pojedinačne neprofitne organizacije. Koalicije mogu biti ad hoc tipa, u cilju privremenog jačanja uticaja organizacija, a isto tako mogu biti bazirane na memorandumu (tada se od partnera unutar koalicije ne očekuje angažman oko nekih posebnih akcija van njihovog redovnog poslovanja, već je akcenat na davanju podrške nekoj inicijativi ili mišljenju koje treba objaviti).

Partnerstvo zasnovano na institucionalnoj saradnji, za razliku od prethodno pomenutih modaliteta, podrazumeva dugoročniji, složeniji odnos koji zahteva temeljno planiranje i dobro definisane komunikacijske kanale na svim nivoima. Neprofitne organizacije u tom slučaju stvaraju potpuno novu strukturu sa zajedničkom misijom i istovetnim ciljem, pri čemu svi partneri koji su involvirani pružaju doprinos sopstvenim ugledom i sredstvima.

2.6.2. Oblici integracije u neprofitnom sektoru

Kao i u komercijalnom sektoru, i u neprofitnom je evidentan rastući

trend integracija. Ciljevi se najčešće tiču rešavanja finansijskih poteškoća kao i težnje da svoju misiju sprovedu na bolji način i široj osnovi, a modaliteti saradnje su mnogobrojni, od jednostavne razmene informacija, formiranja udruženja, koalicija, saveza i federacija, do potpunih integracija što podrazumeva spajanje neprofitnih organizacija. Međutim, za razliku od komercijalnog, u neprofitnom sektoru retko dolazi do preuzimanja jedne


42

organizacije od strane druge. Moć neprofitnih organizacija upravo se zasniva na njihovoj sposobnosti da sarađuju i da se koncentrišu na svoju misiju, što minimizira verovatnoću sukoba oko prevlasti. Klasifikacije pojedinačnih oblika mogu biti vrlo fleksibilne; one se u praksi često menjaju. Mikova, Ondrušek i Mihalik daju primer mogućih oblika partnerstva između organizacija:22

• Saradnja: zajedničko delovanje u kratkom vremenskom roku u cilju postizanja rezultata (npr. reakcija nevladinih organizacija na predlog nekog zakonskog akta);

• Koordinacija podrazumeva delovanje usmereno ka zajedničkom cilju, pri čemu organizacije usklađuju svoje aktivnosti; može se odnositi i na usklađivanje programa, uz zadržavanje kontrole nad procesom odlučivanja;

• Savez - podrazumeva udruživanje interesa sličnog karaktera ili strukture; u formi «organizacije koja organizuje druge organizacije»;

• Konfederacija: ujedinjenje u savez ili ligu;

• Koalicija je privremeni savez koji mobiliše pojedince i grupe, stvoren radi određenog cilja; često se formiraju neformalne koalicije kako bi se reagovalo na konkretne poteze vlasti;

• Konsolidacija predstavlja spajanje više subjekata u jedan; uglavnom zahteva značajne strukturalne promene;

• Integracija je pravno ujedinjenje dve ili više organizacija u okviru kojih se zadržava ravnoteža moći; akvizicija nastaje ako postoji neravnoteža moći – tada jedna organizacija apsorbuje drugu;

• Federacija podrazumeva ujedinjenje putem sporazuma između članova, uz podređivanje njihovih ovlašćenja centralnom autoritetu;

• Task force je samoodrživa jedinica koja se obrazuje u jednu određenu svrhu, i često funkcioniše na zahtev višeg tela; npr. Task force za rad sa izbeglicama i raseljenim licima, u čiji rad su uključene različite organizacije koje se bave tim pitanjima, sa ciljem da se poboljša saradnja i izbegne dupliranje aktivnosti i ulaganja.

• Mreža podrazumeva labavu grupu, zasnovanu na razmeni informacija (npr. mreža ženskih grupa, formirana na principu razmene informacija preko mailing-liste; ženske grupe su pri tome isključivo vezane pravilima komuniciranja na listi); ovakva vrsta mreže služi kao dobra osnova za razvijanje drugih oblika partnerstva;


43

• Sporazum o zajedničkim ovlašćenjima je čin kojim zakonski konstituisane organizacije zajednički afirmišu određeni interes;

• Kolaboracija označava najviši nivo saradnje, vrlo često blisku saradnji na institucionalnom nivou koja zahteva usklađivanje programa involviranih partnera; u anglo-američkim zemljama ovaj pojam se prevashodno koristi u pozitivnom smislu, dok u mnogim istočno-evropskim zemljama, uključujući i balkanski region, a kao posledica iskustva iz perioda II svetskog rata, pojam kolaboracije ima uglavnom negativnu konotaciju.

2.6.3. Odnos neprofitnog sektora sa državom

Kada je reč o obliku koji treba da ima neprofitna, nevladina

organizacija, generalno se može reći da treba da ima oblik koji najbolje pomaže ispunjenju funkcije koja odgovara trećem sektoru u smislu pružanja usluga i uloge javnog zagovaranja. U tom smislu su definisani i modeli koegzistencije državnog i trećeg sektora. Svaki od ovih modela takođe anticipira različito strukturisane neprofitne organizacije.

Struktura, karakter, i profesionalizam neprofitnih organizacija u najvećoj meri će zavisiti od uloge koju one imaju u društvu. Potrebe za aktivnostima u sferi opšteg dobra su, međutim, ponekad toliko izražene, da je samostalan angažman neprofitnih organizacija jednostavno nedovoljan; u takvim situacijama, postaje jasna neophodnost interakcije između sva tri sektora. Tada postaje i aktuelno pitanje kako treći sektor, država i poslovni svet dele zajedničku odgovornost. Jedan od mogućih načina sistematizacije odnosa, koji, imajući na umu njihovu kompleksnost, svakako ne obuhvata sve aspekte odnosa između države i neprofitnih organizacija, podrazumeva pet modela za razumevanje odgovornosti države i trećeg sektora u pružanju usluga građanima:23

Državno-socijalistički model:

Države u ovom modelu ima dominantnu ulogu; ona poseduje, finansira i kontroliše sve ustanove koje pružaju usluge, pri čemu građani nemaju mogućnost da usluge dobijaju iz drugih izvora. Privatne socijalne usluge praktično ne postoje. Obzirom da usluge koje država pruža imaju karakter monopola, uglavnom su rigidne i često neefikasne. Usluge neprofitnih organizacija su ograničene restriktivnim pravnim okvirom; crkva i dobrotvorne ustanove su ograničene u svojim aktivnostima. Obzirom na minimum prostora za funkcionisanje, neprofitne organizacije uglavnom imaju


44

malo uticaja, većinom su svedene na volonterska udruženja i često služe kao veštačka demonstracija velikodušnosti države i moćne elite ili pak kao kontrolisani ventil za građansko nezadovoljstvo.

Socijaldemokratski model:

Država je u značajnoj meri odgovorna za pružanje usluga; pri tome, građani još uvek imaju mogućnost da kupe usluge na tržištu, čime imaju pristup širem ali i često skupljem asortimanu usluga. Neprofitne organizacije su prisutne samo marginalno i u visoko specijalizovanim oblastima; njihova uloga je minimizirana do nivoa dopune državnih usluga ili pružanja usluga koje nedostaju. Zato je uloga trećeg sektora uglavnom usmerena ka javnom zagovaranju, kontroli i konstruktivnoj kritici državnih institucija.

Konzervativno-korporativni model:

Prema ovom modelu, tržišne ustanove su od primarnog značaja. Tu se prevashodno misli na preduzeća, kao i na komercijalne usluge. Egzistiraju sistemi obaveznog osiguranja, regulisani od strane države, koja takođe preuzima odgovornost za nezaposlene koji nemaju mogućnost da koriste usluge privatnih organizacija. U ovom modelu, neprofitne organizacije moraju biti izuzetno profesionalne; one funkcionišu u izuzetno konkuretnom okruženju, gde su prinuđene da dokažu svoj kvalitet u poređenju sa državnim uslugama, koje se dotiraju putem sistema obaveznog osiguranja. Neprofitne organizacije se, usled toga, fokusiraju na usluge koje su neophodne ali nepopularne za državu, na inovacijske usluge, kao i na usluge čijom prodajom neprofitne organizacije obezbeđuju stabilan prihod i uslove za razvoj. Usled pritiska konkurencije, neophodno je da su neprofitne organizacije sposobne da profesionalno planiraju svoje aktivnosti i koriste marketing strategije u cilju što veće efikasnosti.

Hrišćanski model:24

Država je kod ovog modela, obzirom na ključnu ulogu crkvenih institucija, dobrotvornih mreža i neformalnih organizacija za javne usluge, involvirana i nudi usluge samo u slučajevima da ove ustanove zataje ili nisu u mogućnosti da te usluge ponude na zadovoljavajući način i po pristupačnoj ceni. Uloga dobrotvornih organizacija je nezamenljiva i upravo ovaj model omogućuje njihov pun razvoj. Obzirom na volonterski karakter, crkvene i dobrotvorne organizacije su u poziciji da usluge nude izuzetno povoljno, tako da je većina stanovništva u stanju da ih priušti. Takođe, usluge treba obezbediti jednako za sve grupe stanovništva, bez obzira na veroispovest. Neprofitne organizacije su lokalne i u pogledu profesionalne sposobnosti i


45

odnosa sa javnošću direktno su povezane sa crkvenim i dobrotvornim strukturama.

Liberalni model:

Država, prema liberalnom modelu, samo obezbeđuje sigurnosnu mrežu ustanova i usluga za za ljude bez novca i porodičnih veza, i za osobe koje nisu u mogućnosti da obezbede sebi podršku volonterskih organizacija. Svi ostali građani imaju šansu da pribave potrebnu uslugu na razvijenom tržištu; najznačajniju ulogu igra privatni, komercijalni sektor. Lokalno organizovane mreže neprofitnih i volonterskih organizacija nude usluge koje privatne ustanove ne pokrivaju, ili usluge za deo stanovništva koji ne može sebi da priušti usluge komercijalnih ustanova. Organizacije trećeg sektora se koncentrišu na usluge koje su nove i komercijalno nezanimljive, kao što su usluge za osobe u nevolji i socijalno ugrožene osobe. Stoga one treba da poseduju kreativne i vrlo društveno-orijentisane zaposlene i volontere, kojima je prioritet pružanje pomoći ljudima u nevolji.

2.6.4. Odnos neprofitnog sektora i lokalne vlasti

Lokalna vlast ima velika ovlašćenja u lokalnoj javnoj upravi i svakako

predstavlja stabilan element društva u zemljama sa razvijenom pluralističkom demokratijom. Lokalna samouprava u zemljama koje se još uvek nalaze u procesu tranzicije, međutim, proces decentralizacije nije priveden kraju, te stoga i vlast na lokalnom nivou postepeno stiče ovlašćenja koja joj po pravu pripadaju, pri čemu je i finansijski slabo obezbeđena. Moglo bi se reći da nivo decentralizacije u post-komunističkim zemljama predstavlja jedan od jasnih znakova dostignutog nivoa demokratizacije. Decentralizacija, inače, u suštini znači prenošenje nekih kompetencija sa centralne na lokalnu vlast, uz istovremeno njeno ekonomsko osnaživanje kako bi lokalna vlast bila u stanju da realizuje kompetencije koje su joj delegirane. Promovisanje i podsticanje učešća gradjana u procesima odlučivanja na lokalnom nivou takođe predstavlja jedan od zadataka vlasti. To je ujedno i put ka zadobijanju legitimnosti institucija lokalne vlasti. U okviru sistema državne vlasti u celini, u državi gde postoji vladavina prava, javnim poslovima se uglavnom upravlja na dva načina, i od strane dva različita subjekta: na nivou politički organizovanog, nacionalnog društva, ili na nivou zajednice koja živi u određenoj oblasti koja je definisana opštinskim granicama (ili većim, regionalnim granicama, što upućuje na regionalnu samoupravu). Upravljanje javnim poslovima podrazumeva državnu upravu i lokalnu samoupravu.


46

Postoji nekoliko modaliteta za pravljenje distinkcije između različitih statusa lokalne samouprave u okviru sistema javne vlasti:25

• Državnu upravu sprovode uglavnom državni organi;

• U slučaju delegirane državne uprave, državnu upravu sprovode ustanove koje predstavljaju lokalnu samoupravu;

• Lokalna samouprava obavlja poslove koji spadaju u njenu nadležnost (ovde se radi o lokalnoj samoupravi u pravom smislu reči, sa potpunom slobodom u vršenju datih poslova) i deo poslova koji spadaju u nadležnost državne vlasti - delegirana državna uprava (tada je status u manjoj meri liberalan, obzirom da je uključena u sistem državne kontrole).

Treći sektor je, u razvijenim demokratijama, nerazdvojiva komponenta društva u celini; on uživa podršku društva i od njega se prirodno očekuje da ispuni određene zadatke.

U tranzicionim zemljama, s druge strane, treći sektor obezbeđuje ravnotežu u odnosu na društvo koje je instruirano od strane države. Zajedno sa lokalnom samoupravom, treći sektor utiče na smanjenje uticaja državnog autoriteta na društvo. Zato su evidentne težnje ka njihovoj uzajamnoj saradnji; različiti oblici takve saradnje često su i rezultat spontanog razvoja i obuhvataju čitav niz različitih oblika saradnje, od konsultovanja javnog mnjenja do delegiranja nekih poslova lokalne samouprave trećem sektoru. Analiza odnosa između lokalne samouprave i trećeg sektora ukazuje na čitav niz problema koji se javljaju u praksi. U suštini, partneri s obe strane često slabo razumeju jedan drugog. Često potpadaju pod uverenje da druga strana nije u stanju da razvije odnose, ili da su pozicije i interesi strana istinski nespojivi. U tom kontekstu, takođe je uobičajeno da postoje određene zablude koje stvaraju utisak da postoje neoborive istine, što je situacija koja ozbiljno ugrožava svaku mogućnost za razumevanje.

Kada je reč o uzrocima postojanja ovakvih stavova, treba svakako imati u vidu promene koje su se desile u tranzicionim zemljama, a koje su i građane i predstavnike novih vlasti zatekle nespremne.

Sa ove vremenske distance, očigledno je da je postojalo široko rasprostranjeno očekivanje da će pad nedemokratskih režima sam po sebi doneti demokratizaciju društva, otvaranje institucija i povećanu participaciju građana u procesu odlučivanja. Zatečena, glomazna administracija, imala je ukorenjene navike, dok su se novopridošli našli u situaciji da istovremeno rešavaju stare, nasleđene probleme i istovremeno implementiraju nove, demokratske forme funkcionisanja. Tamo gde je bilo boljih uslova, već ranije


47

stvorenih osnova, napredak je najočigledniji. U tom smislu, nisu retki primeri da su izabrani funkcioneri, kao i zaposleni u lokalnoj samoupravi, pokazali volju da pored svakodnevnog posla prolaze različite vrste obuke u cilju sticanja novih znanja i veština koje nose dobit i na ličnom i na profesionalnom planu. To je jedan od načina da se gradi novi, demokratskiji odnos izmedju vlasti i gradjana i razvija osećaj odgovornosti i na jednoj i na drugoj strani.

Međutim, u zemljama u kojima je opstanak komunističkih režima podrazumevao centralistički način upravljanja, manje ili više izražen, gradjanima je ostao izražen utisak da se odluke donose daleko od njih i da su u pitanju «nedodirljive instance». Jaz izmedju ova dva pola društva praćen je snažnim osećajem nemoći običnih ljudi da bilo šta promene.

Imajući sve ovo u vidu, lokalne vlasti moraju biti otvorene i transparentne kako bi motivisale gradjane da učestvuju aktivno u životu svoje lokalne zajednice. U tom smislu, uloga civilnog društva u ovom procesu nije zanemarljiva, obzirom da ono u značajnoj meri može delovati podsticajno. Sem toga, u praksi je prisutan i fenomen «optimalnosti izolacije»; naime, neki pojedinci ili grupe mogu imati koristi od lokalne samouprave koja radi u izolaciji i na netransparentan način (obično onda kada ima više veza sa moćnim lokalnim privrednim faktorima nego sa građanima, na koje bi po pravilu trebala da fokusira svoju pažnju). Proces saradnje zahteva ispunjenje nekoliko bazičnih uslova:26

• Učesnici treba da uspostave i jačaju obostrano poštovanje;

• Saradnju treba početi i razvijati progresivno;

• Zainteresovane strane treba da su nezavisne;

• Strane bi trebalo da se upuste u lične diskusije;

• Učesnici treba da ustanove pravila procedure i odlučivanja;

• U toku procesa saradnje treba da dođe do obostranog razumevanja razmatranih pitanja;

• Rešenja treba nalaziti kroz konstruktivni dijalog o razlikama;

• Optimalan modalitet podrazumeva donošenje odluka konsenzusom;

• Bitan uslov procesa je zajednička odgovornost za odlučivanje i upravljanje sferom prema kojoj je grupa orijentisana;

• Proces treba da omogući obostranu edukaciju strana koje učestvuju.

U nastavku je naveden konkretan primer saradnje na inicijativu lokalnog trećeg sektora. Iako na prvi pogled deluje idealizovano, treba


48

primetiti da je traženje zajedničke prednosti jedno od prvih koraka ka «zdravoj», dugoročnoj međusobnoj saradnji.

“Zamislite sledeću situaciju. Vi ste udruženje građana koje je okrenuto društvenim oblastima, uglavnom deci i omladini. Lokalna samouprava ima obavezu da vodi brigu o porodici i deci, ali najnovijom procenom društvenih problema ispoljila se potreba da njen glavni cilj budu problemi starijih sugrađana. Mada niste zadovoljni takvom orijentacijom, odlučite da potrebe opštine raspravite unutar svoje organizacije i tražite prostor za saradnju.

Obzirom da znate da lokalna samouprava nema kapaciteta da u potpunosti reši ovaj problem, počinje da vam se razvija ideja kako da postavite projekat koji će uključivati starije sugrađane u specifične aktivnosti dece i omladine (odlazak u kupovinu, prikupljanje i beleženje lokalnih narodnih pripovedaka, tradicija, i običaja, itd), što bi obema stranama bilo od koristi.

Svesni ste da lokalna samouprava malo toga zna o vašem udruženju, pa pripremite kratak, informativni dokument na jednoj strani koji vrlo jasnim rečnikom rezimira najvažnije aspekte organizacije. Saznate koji predstavnici su naklonjeni pitanju dece i omladine, i dogovorite lični sastanak sa njima. Obavestite ih o svojoj organizaciji i planovima za saradnju, a takođe saznate njihova mišljenja o tome kako se informacije mogu prenositi drugim predstavnicima. Dogovorite sličan sastanak sa gradonačelnikom. Cilj prvog sastanka je da objasnite svoje ciljeve i zatražite odgovarajući prostor za saradnju. Nakon godinu dana saradnje na specifičnim aktivnostima, lokalna samouprava ponovo proceni svoje ciljeve u društvenim oblastima i odluči da stvori više mogućnosti za decu da oplemenjuju svoje slobodno vreme. Ovo otvara nove mogućnosti za saradnju, i odluči se da ove ciljeve treba dopuniti aktivnostima vaše organizacije.”

Primer 1.: Razvoj saradnje na inicijativu lokalnog trećeg sektora

Miková, K., Ondrušek, D. i Mihálik, J.: Javno zagovaranje i učešće javnosti u okviru promena društvenog razvoja, PDCS, Beograd, januar 2003., str. 34.

Praksa je pokazala da lokalna samouprava i treći sektor imaju odlične predispozicije za međusobno razumevanje i saradnju, jer:27

• Predstavljaju decentralizovane elemente u društvu;

• Obe strane blisko sarađuju sa lokalnom sredinom; njihov primarni interes je da traže podršku unutar zajednice;

• Korisnici u oba sektora su isti i njihove potrebe mogu se ispuniti efikasnije ako postoji međusobna saradnja;

• Potrebe i kapaciteti često se u značajnoj meri dopunjuju;

• Kod organizacija trećeg sektora koje su okrenute opštim interesima postoji direktno preklapanje misija sa obe strane;


49

• Obe strane predstavljaju aktivan građanski stav;

• Stav lokalne samouprave ka aktivnim građanima lokalnog trećeg sektora ima aspekt stvaranja mnjenja, što je često vrlo bitno za lokalnu samoupravu, sa aspekta političkog rejtinga.

Ukoliko predispozicije za međusobno razumevanje i saradnju nisu izražene u pojedinim situacijama, onda to najčešće nije zbog osobina lokalne samouprave ili trećeg sektora, već zbog osobina određenih pojedinaca, njihovog nivoa svesti, i da li su i na koji način sposobni da komuniciraju.

Dešava se, takođe, da potencijal za međusobnu saradnju lokalne samouprave i trećeg sektora ostane neprimećen na obe strane. U tranzicionim zemljama takva situacija može da nastane jer su obe strane relativno nove u društvu, i zato što su, konsekventno, nepoznate ustanove širem okruženju, a time i jedna drugoj. Sem toga, čak i u razvijenijim zemljama postoji zabluda o ustaljenom rivalstvu trećeg i prvog sektora, što je karakteristično za radikalniju aktivnost trećeg sektora, i što svakako može da predstavlja prepreku za kvalitetnu saradnju. Međutim, u praksi je, kao inicijalni akt, često dovoljno upoznavanje sa interesima i potrebama koje postoje na obe strane, i to će, u najvećem broju slučajeva, otkriti oblasti i mogućnosti međusobne saradnje.


50

Glava 3. NEPROFITNE

ORGANIZACIJE


51

3.1. Neprofitne organizacije

Sve organizacije koje funkcionišu u jednom društvu mogu se podeliti na

državne organizacije (javni sektor) i nedržavne organizacije (privatni sektor).

Nedržavne organizacije, koje pokreću građani na osnovu svoje privatne inicijative, su organizacije civilnog društva. Sve nedržavne organizacije se dele na: 28

• Profitne (komercijalne) – to su one organizacije čije delovanje ima za cilj stvaranje profita i uvećavanje postojećeg kapitala (npr. preduzeća u privatnom vlasništvu), i

• Neprofitne – to su organizacije koje ne stvaraju profit, ili ako ga stvaraju, ne ulažu ga u ponovno uvećanje kapitala, već u druge različite dobrotvorne i humane ciljeve (npr. u humanitarne i dobrotvorne aktivnosti).

Neprofitne organizacije, dakle, nemaju za cilj uvećanje kapitala, čak i onda kad ostvaruju zaradu (nju dalje plasiraju u širenje sopstvenih dobrovoljnih aktivnosti). Neprofitne organizacije može osnovati, pored građana i vlada, pa ih zato delimo na vladine i nevladine neprofitne organizacije.

Nevladine neprofitne organizacije su samostalne organizacije koje su osnovale grupe građana sa različitim motivima, ciljevima i interesima. Pri tome, treba imati u vidu da i država ima organizacije koje se bave rešavanjem sličnih problema, ali uz pomoć državnog aparata, uključujući i finansiranje istih. Suštinu delovanja nevladinih organizacija čini povezivanje pojedinaca bez posredovanja ili kontrole države, radi ostvarivanja nekog zajedničkog cilja. One nastaju kao alternativa rešavanju mnogobrojnih problema u raznim oblastima života, a koje državne institucije ne uspevaju da reše na zadovoljavajući način. Nevladine neprofitne organizacije se mogu podeliti na:29

• Organizacije koje služe svim članovima društva, ili javne uslužne organizacije, obuhvataju različite humanitarne i dobrotvorne organizacije, organizacije za pružanje socijalnih usluga, fondacije, savetodavne organizacije, itd.;

• Organizacije koje služe samo članovima određenih društvenih grupa su razna profesionalna i stručna udruženja, interesne grupe i savezi.

Koordinirano i umreženo delovanje nevladinih neprofitnih organizacija, institucija i ustanova u nekom društvu čini neprofitni sektor.


52

Već u današnjim uslovima, neprofitne organizacije imaju veliki značaj u socijalnoj politici razvijenih zemalja. Ovo stoga, što savremena država sa često glomaznim administracijama nije u stanju da zadovolji sve potrebe građana, usled čega mnoge od svojih funkcija i programa prebacuje na neprofitni sektor gde se oni efikasnije ostvaruju. Sem toga, značaj ovih udruživanja građana oko rešavanja različitih privatnih i društvenih problema je i u tome, što se stvara mreža odnosa koji su nezavisni od države i koji čine civilno društvo.

Organizacije ovog tipa povećavaju participaciju građana i njihovu odgovornost za sebe i društvo u kojem žive. Neprofitni, nevladin sektor, na taj način postaje alternativa državnom sektoru. Da bi se organizacije smatrale neprofitnim, dobrovoljnim organizacijama, one moraju da ispunjavaju sledeće uslove:30

• Moraju biti institucionalno odvojene od države, što znači da ne mogu biti deo državnog aparata ali mogu imati pomoć od države;

• Moraju da ostvaruju neprofitnu distribuciju sredstava; najznačajnija funkcija nije, dakle, stvaranje profita, već ako akumuliraju dobit, sredstva se vraćaju u osnovnu misiju organizacije;

• Moraju biti autonomne u svom unutrašnjem ustrojstvu (upravljanju i - kontroli);

• Moraju imati formalnu strukturu, barem u izvesnoj meri; neformalne i privremeno sakupljene grupe nisu deo neprofitnog sektora, jer bi u tom slučaju koncept neprofitnog sektora bio previše amorfan;

• Podrazumevaju dobrovoljnu participaciju građana i prisustvo dobrovoljnog ulaganja, što ne znači da su u organizaciji svi volonteri niti da ukupan dohodak proizilazi iz dobrovoljnih prihoda;

• Ne mogu biti primarno politički angažovane, što znači da nemaju primarno funkciju promocije političkih partija i kandidata, mada mogu biti angažovane u političkim aktivnostima.

Da bi neprofitne organizacije mogle da pomognu onima zbog kojih postoje, zatim da bi mogle da se povežu sa sličnim neprofitnim organizacijama, privuku volontere, kao i da obezbede sredstva za svoje aktivnosti, potrebno je da primenjuju slične marketinške aktivnosti kao i profitne organizacije. To podrazumeva razvijene i dobro osmišljene odnose sa javnošću, internet marketing, lobiranje, ispitivanje potreba korisnika, organizaciju različitih manifestacija radi prikupljanja novčanih sredstava, i slično. Osnovni cilj marketinških aktivnosti u neprofitnoj organizaciji jeste da se javnost informiše o njenom radu, da se obezbedi naklonost i podrška najšire društvene zajednice za njene aktivnosti, stvori prepoznatljiv imidž


53

društveno odgovorne organizacije, i na kraju, stvore uslovi za sponzorske ugovore, donacije i ostale vrste pomoći. Kada je u pitanju realizacija marketing miksa, a imajući u vidu da većina neprofitnih organizacija ima male budžete za marketinške aktivnosti, web marketing je njihovo važno oruđe.31 Malobrojne neprofitne organizacije, koje imaju respektibilnije budžete32 za marketinške aktivnosti, mogu da koriste preostale elemente promocionog miksa obezbeđujući sebi veće prisustvo u medijima i prepoznatljivost široj javnosti.

3.2. Funkcije neprofitnih organizacija Budući razvoj savremenih društava biće obeležen upravo sve

intenzivnijim uključivanjem neprofitnih organizacija u razne oblasti društvenog života. Bitne funkcije ovih organizacija mogu se sistematizovati na sledeći način:33

• Pružanje javnih usluga koju država uglavnom ne obezbeđuje – odnosi se uglavnom na humanitarne i socijalne usluge (podrazumeva brigu o bolesnima ili socijalno ugroženim licima – npr. humanitarne organizacije za opstanak izbeglica i ekstremno siromašnih građana, nastale nakon ratnih dejstava na području bivše SFRJ), kao i usluge u oblasti prava, obrazovanja i informisanja. Humanitarne organizacije su, uz podršku međunarodnih donatora, pomenutim ugroženim grupama ljudi obezbeđivale materijalnu pomoć i psihosocijalnu podršku. U novije vreme, razvijaju se i globalne informativne mreže u oblasti ljudskih prava, ekologije, i sl.

• Jedna od najbitnijih funkcija neprofitnih organizacija je stvaranje mnjenja. Neprofitne organizacije mogu funkcionisati kao alternativa aktuelnoj vladi, ali i kao partner države u sprečavanju neracionalnog ponašanja prema javnom dobru. One nude fleksibilnija rešenja za društvene potrebe, nezavisne načine razmišljanja, nove ideje, podnose proceduralne predloge i birokratske propise u oblasti socijalne zaštite, zdravstva, obrazovanja, kulture, ekologije, itd. Ono što je bitno jeste da šire informacije o alternativnim gledištima za različita pitanja ili pak same formiraju takve alternative i iniciraju javne rasprave o važnim temama, pri čemu ponuđene alternative ne moraju nužno biti u formi specifičnih rešenja već mogu biti usmerene na to da preokrenu postojeće stereotipe.


54

• Definisanje i iskazivanje potreba građana, i to putem njihovog aktivnog učešća – pri čemu se podrazumeva da se modaliteti predstavljanja interesa razlikuju od onih koje političke partije tradicionalno koriste; zahtevi građana se stalno prate i kasnije se modifikuju u političke zahteve. U drugom kontekstu, ovde se podrazumevaju grupe građana koje mogu biti predmet diskriminacije, pa u tom smislu treći sektor ima ulogu branioca ili javnog zagovornika pojedinaca ili grupa i njihovih interesa (npr. neprofitne organizacije koje se bave pravima roma, zatim sprečavanjem nasilja nad decom, zaštitom prava osoba sa invaliditetom, itd.).

• Uloga neprofitnih organizacija u procesu uključivanja pojedinačnih grupa građana u društveni život. U kontekstu nacije, veliki broj ljudi iz različitih delova zemlje ili ljudi različitog kulturnog porekla mogu se ujediniti kroz neki zajednički interes. Udruživanje na bazi zajedničkih interesa ima poseban značaj u urbanizovanom društvu, gde je uloga porodice, rodbine i suseda često minimizirana. Sem toga, cilj društvene integracije može biti i smanjenje tenzija koje mogu nastati između konkurentnih ili neprijateljskih grupa, posebno na lokalnom nivou.

• Neprofitne organizacije mogu imati važnu ulogu u sferi javne kritike određenih vladinih projekata. Kriti čki osvrti su često kanalisani u praksi kroz sugestije i komentare koji, kada su precizno argumentovani, mogu postati integralni deo nacionalnih strategija ili pak konkretnih zakonskih rešenja (česti su primeri u oblasti ekološke zaštite, smanjenja siromaštva, itd.).

• Funkcija monitoringa od strane neprofitnih organizacija, u smislu nadzora poštovanja demokratskih pravila u jednom društvu, najčešće u oblasti kontrole mogućih izvora korupcije, zaštite ljudskih prava, nadgledanja sprovođenja izbora, i sl. Zajedno sa medijima i političkim strankama, neprofitne organizacije obezbeđuju osnovu za izvesno ograničavanje moći države. U tom smislu, oblasti aktivnosti trećeg sektora mogu biti nadgledanje izbora ili otkrivanje izborne prevare, ali isto tako mogu predstavljati protivtežu kada se politički uticaj i moć kapitala udruže, što može voditi ugrožavanju pozicije običnih građana. Neprofitne organizacije su takođe aktivne i u oblasti međunarodnih odnosa, gde nadziru državne i međunarodne obaveze i insistiraju na njihovom doslednom sprovođenju; ovde su od suštinskog značaja međunarodne mreže i kontakti, koji pomažu u širenju informacija o nedemokratskoj praksi u različitim zemljama.


55

• Promocija i razvoj pluralizma u suštini podrazumeva očuvanje raznolikosti kao jednog od ključnih elemenata demokratije. Neprofitne organizacije ulažu kontinualne napore da se poveća nivo društvene tolerancije prema raznolikosti, i to tako što štite i učvršćuju identitete pojedinačnih grupa građana u pogledu kulture, etničkog pripadanja, vere i jezika.

• Kao faktori političke socijalizacije, neprofitne organizacije usvajaju demokratske principe i neguju građanske vrline. One mogu biti vršiti pritisak na državu da ispunjava svoje obaveze, dalje, mogu biti aktivni učesnici u nekom novom, konkretnom zakonodavnom okviru, a u nekim slučajevima mogu delovati i ranije, preventivno, ne oslanjajući se na akciju ili pomoć države. Veliki broj neprofitnih organizacija pruža ljudima mogućnost da sami učestvuju u potrazi za rešenjima za sopstvene probleme. To je i jedan od modaliteta za eksponiranje pojedinaca sa darom da predvode druge, te se vrši i obuka novih političkih lidera gde oni uče kako da razgovaraju o problemima, organizuju i motivišu ljude, obrazuju koalicije, prikupljaju sredstva, da promovišu svoje programe i ciljeve, itd. Ovo može posebno biti od značaja na lokalnom nivou, gde neprofitne organizacije promovišu solidarnost i međusobnu saradnju; one mobilišu javnost, omogućavaju ljudima da iznesu svoja mišljenja o problemima od nacionalnog ili lokalnog značaja i otvaraju prostor ljudima da se politički izraze.

• Nevladine organizacije stvaraju, šire i reprodukuju društveni kapital – ovo se odnosi na tri specifična tipa kapitala: 1. Spoznajni (neprofitne organizacije nude teorijske koncepte i

strategije koje odgovaraju lokalnim potrebama, ali i velikim društvenim izazovima kao što su npr. ekološki problemi);

2. Stručnost i praktično iskustvo, uključujući i sposobnost da se upravlja složenim situacijama;

3. Solidarnost, altruizam, dobrotvorstvo, odgovornost i sl.

• Smanjenje tenzija, rešavanje sukoba i prevencija – prevashodno se odnosi na etničke i rasne sukobe. Članovi neprofitnih organizacija su uglavnom u povoljnijoj poziciji od državnih službenika da se bave programima za smirivanje međuetničkih tenzija, obzirom da često uživaju veći nivo poverenja (npr. inicijative u sferi pomirenja nakon ratnih sukoba na teritoriji bivše SFRJ). Sem toga, oni svojim aktivnostima u raznim međunarodnim programima koji su orijentisani na saradnju i toleranciju, kroz promovisanje dijaloga i zajedničkih akcija različitih etničkih grupa, doprinose prevenciji sukoba.


56

• Aktivnosti neprofitnih organizacija u domenu društvenih inovacija.. Klasičan primer socijalnih inovacija predstavlja multidisciplinarni pristup rešavanju problema nasilja nad ženama; naime, dugi niz godina promovisan je holistički pristup rešavanju problema nasilja, što je podrazumevalo i zajednički angažman različitih institucija kao što su zdravstvene institucije, policija, centri za socijalni rad, tako da je danas taj pristup prihvaćen u većini razvijenih zapadnih zemalja. Volonterski sektor je takođe jedna značajna eksperimentalna komponenta društva, koja može sebi da dozvoli da isprobava stvari sa kojima se u državnom sektoru teško može eksperimentisati.

3.3. Klasifikacija organizacija u okviru neprofitnog sektora

Neprofitni sektor podrazumeva široku lepezu organizacija, sa različitim ciljevima (tabela u prilogu 4.)

TIP ORGANIZACIJE PRIMER34

Alternativne organizacije kulture EXIT

Obrazovne i istraživačke organizacije Centar za proučavanje alternativa

Ekološke organizacije, društva i pokreti Savez izviđača

Humanitarne organizacije Grupa 484

Socio-humanitarne organizacije Crveni krst, Centar za prava deteta

Omladinske i studentske organizacije JAZAS

Organizacije za razvoj lokalne zajednice Najveći broj lokalnih organizacija

Profesionalne i strukovne organizacije NUNS

Organizacije za ljudska prava Fond za humanitarno pravo

Think thanks Građanske inicijative, CESID

Mirovne organizacije i grupe Žene u Crnom

Ženske organizacije i grupe LABRIS

Organizacije izbeglica i raseljenih lica Udruženja raseljenih lica sa KiM

Međunarodne organizacije IRD, CHF

Druge neklasifikovane organizacije Udruženje hedonista

Prilog 4.: Klasifikacija NVO ( Džon Hopkins model)35 Izvor: NGO Policy Group: Treći sektor u Srbiji - stanje i perspektive, Centar za razvoj

neprofitnog sektora, Beograd, 2001.


57

U neprofitne organizacije se svrstavaju: naučne ustanove, muzeji, bolnice, amaterska sportska društva, državne škole, razne humanitarne organizacije, sindikati, javna uprava, Crveni krst, dobrotvorna društva, neprofitne nevladine organizacije, udruženja građana i slično.

Kada je u pitanju klasifikacija samih nevladinih organizacija, kao glavnih reprezenata civilnog sektora, jedna od korisnih je svakako i napred navedena sistematizacija, koju koristi Centar za razvoj neprofitnog sektora iz Beograda, koja je zapravo modifikovana klasifikacija Centra za proučavanje civilnog društva univerziteta Džon Hopkins iz SAD36.

3.4. Socijalna preduzeća

Još od sredine XIX veka, alternativni oblici zapošljavanja razvijali su se širom Evrope, kao preteče današnjim socijalnim preduzećima. Koncept socijalnih preduzeća, međutim, postaje aktuelan tek početkom devedesetih i povezuje se sa italijanskim iskustvima koja su dovela do razvoja novih načina organizovanja kooperativa.37 Prvobitne kooperative u formi različitih kreditnih unija ili pak poljoprivrednih ili stambenih kooperative, nastajale su kao odgovor na teške uslove u eri industrijske revolucije.

Po istom obrascu i kao recidiv sličnih eksternih uslova, osnivaju se i nova socijalna preduzeća - da bi se popravili uslovi života ugroženih grupa u situaciji kada, u uslovima povećanih socijalnih potreba, država blagostanja nije u stanju da odgovori na savremene izazove.

3.4.1. Neprofitni sektor i razvoj socijalnih preduzeća

Grupe i udruženja bazirana na principima filantropije i milosrđa

osnivaju se u XVIII i XIX veku. Tada nastaje i ideja o osnivanju socijalnih preduzeća. Iako su različiti oblici udruživanja u radi solidarnosti sa ugroženim grupama bili poznati i ranije, nove inicijative su bile inicirane naglim osiromašenjem radničkih slojeva u vreme industrijske revolucije širom Evrope, kao spontana reakcija da se prevaziđu teškoće životnih uslova i da se na osnovama solidarnosti pruži alternativa tržišnoj ekonomiji u formi stvaranja fondova za pomoć siromašnima, osnivanja bolnica za siromašne i sl.


58

Generalno, motiv se svodio na podsticanje aktivnosti koje u tom periodu nisu bile pokrivene socijalnom politikom. Prve kooperative, kao najčešće prisutne forme socijalnih preduzeća, nastaju u Velikoj Britaniji početkom XIX veka.38 U istom periodu javljaju se i prve kooperative u Nemačkoj, kada se i zakonski regulišu principi solidarnosti i uzajamne pomoći. Udruživanja u kooperative i njihove saveze u Španiji i Italiji vezuju se za sredinu XIX veka, dok su najveću podršku različiti vidovi radničke solidarnosti imali u Francuskoj.

Zadrugarstvo je bilo tesno povezano sa sindikalnim pokretom i emancipacijom radničke klase i brzo se širilo svojim konkretnim akcijama. Koncept socijalnih preduzeća koji je tada postavljen, podrazumevao je stvaranje finansijskih fondova koji bi bili korišćeni na principima uzajamne pomoći uz ograničenu podelu profita, i demokratsku strukturu donošenja odluka, po čemu se ovi organizacioni oblici razlikuju od kapitalističkih preduzeća.39 Međutim, u periodu opšteg progresa kapitalizma u zapadno-evropskim zemljama i usaglašavanja socijalnih i ekonomskih ciljeva države blagostanja, socijalna preduzeća su skoro potpuno zaboravljeni. Socijalni model koji se razvijao u okviru države blagostanja podrazumeva sveobuhvatnu intervenciju u nedostatke tržišne privrede i uvodi niz programa na osnovu preraspodele dohotka.

Razvoj nove socijalne ekonomije karakterističan je za Francusku, gde su se još 1970. godine osnivale organizacije u formi kooperativa, društava za uzajamnu pomoć i udruženja, a koja su formirala i nacionalni savez ovih organizacija.40 Reč je, dakle, o privatnim organizacijama koje služe svojim članovima, a ne ostvarivanju profita; uvažavaju demokratski proces odlučivanja dominaciju individualnih potreba i rada nad kapitalom u distribuciji dohotka i imaju autonomiju u upravljanju. Savremeno značenje pojma socijalnih preduzeća se, međutim, vezuje za Italiju, gde su se krajem 1980. godine formirali prvi akteri koji se danas promovišu u zvaničnim dokumentima EU. Od tada se različiti oblici, slični socijalnim preduzećima u Italiji, osnivaju u drugim zapadno-evropskim zemljama. Najzastupljeniji oblici alternativne ekonomije su socijalna preduzeća i kooperative. U Evropi je registrovano preko četrdeset različitih oblika udruživanja koji bi se mogli svrstati u subjekte socijalne ekonomije. Najveći broj socijalnih kooperativa registrovan je u severnoj Italijii, gde predstavljaju tradicionalni oblik zapošljavanja.41

Jačanje i rast socijalnih preduzeća bio je podstaknut političkim i pravnim sredstvima u okviru nacionalnih politika, ali i putem programa koje podržava EU.


59

U poređenju sa tradicionalnim udruženjima – kooperativama, socijalna preduzeća podrazumevaju visok stepen autonomije i socio-ekonomskih aktivnosti, promovišu interes zajednice, preduzimaju socijalne programe, insistiraju na karakterističnim oblicima solidarnosti i imaju ograničenu distribuciju profita.

Socijalne kooperative u Italiji: aktuelno stanje i ključni problemi

“Na prostoru Italije socijalne kooperative predstavljaju primarni oblik socijalne ekonomije, čiji je broj u stalnom porastu. Procenjuje se da je 1996. godine bilo 4.000 socijalnih kooperativa, sa preko 100.000 članova, 75.000 zaposlenih i 9.000 volontera.

Socijalne kooperative su relativno male organizacije, sa oko 50-60 zaposlenih, a najveći broj ostvaruje programe u lokalnoj zajednici. Analiza savremenih socijalnih kooperativa u Italiji pokazuje da one imaju niz prednosti. One se ogledaju u tome da su društva sa ograničenom odgovornošću svojih članova locirana su u lokalnoj zajednici, blizu ljudskih potreba, da mogu računati na volontere i humanitarni rad i svoju strategiju mogu oblikovati nezavisno od javne vlasti. Njihove razvojne mogućnosti su izuzetno velike, lokalne vlasti su naklonjene kooperativama koje nude socijalne usluge i razvijaju inovativne socijalne programe prilagođene potrebama lokalnog stanovništva. Za razvoj socijalnih kooperativa od izuzetne je važnosti adekvatna finansijska regulativa (poreske olakšice, oslobođenje od poreza za privatne donacije neprofitnim organizacijama i sl.).

Nedostaci i ograničenja socijalnih kooperativa došli su do izražaja poslednjih nekoliko godina, koje je obeležio njihov prebrzi razvoj. Mnoge socijalne kooperative postale su zavisne od javnih preduzeća jer sve više služe potrebama javne administracije, povećana je njihova zavisnost od spoljnih donacija, mnoge nemaju dovoljan broj volontera, a na opštem planu nedostaje jasna sertifi kacija socijalnih usluga. Pored toga, zbog velikog oslanjanja na lokalnu vlast, rad kooperativa tipa A ugrožen je zbog promena aktuelne politike, dok su, s druge strane, socijalne kooperative tipa B sve više izložene pritisku tržišta. Uprkos problemima i nedostacima, one u Italiji nastavljaju jaku tradiciju kooperativa i dobrotvornih društava. Njihov rad dokazuje da pružanje socijalnih usluga može biti organizovano na način koji zadovoljava potrebe ranjivih grupa u lokalnoj zajednici i da uspešno mogu biti prevladani problemi zapošljavanja ljudi koji zbog ličnih teškoća i ograničenja nisu u mogućnosti da se uključe u slobodno tržište rada.”

Primer 2.: Funkcionisanje i značaj socijalnih kooperativa u Italiji Izvor: Parun-Kolin, M. i Petrušić, N.: Socijalna preduzeća i uloga alternativne ekonomije u

procesima evropskih integracija, Evropski pokret u Srbiji, Beograd, 2008., str. 22.


60

3.4.2. Performanse socijalnih preduzeća Konceptualni okvir socijalnih preduzeća zavisi od tradicije i

nacionalnog konteksta u kojem se pravno određuje funkcionisanje organizacija trećeg sektora. U zemljama EU postoji izražena raznovrsnost pravnih formi po kojima se osnivaju preduzeća sa socijalnim ciljevima. Ono što je zajedničko je da organizacije u okviru socijalne ekonomije moraju biti privatna preduzeća koja se od tradicionalnih razlikuju tako što svi članovi imaju pravo vlasništva; socijalna preduzeća mogu da zadovoljavaju socijalne i ekonomske ciljeve svojih članova ili da budu okrenuta socijalnim programima u zajednici i pomažu ugroženim grupama, kao što su npr. deca, stari, invalidi, mentalno hendikepirani, uživaoci droga, bivši zarobljenici, itd.

U skladu sa definicijom Evropske komisije, socijalna preduzeća su organizacije koje su:42

• Usmerene na zadovoljavanje potreba a ne stvaranju kapitala;

• Nisu deo državnog aparata: to su privatne organizacije;

• Članstvo nije obavezno;

• Samo su delimično profitne, pri čemu distribucija profita nije proporcionalna kapitalu, već odgovara aktivnostima organizacije;

• Formalno organizovane, osnovane na bazi nekog pravnog osnova;

• Autonomne u odlučivanju uz demokratsko odlučivanje koje je nezavisno od kapitala, obzirom da kontrolu donošenja odluka imaju članovi; mogu birati i raspuštati svoja upravna tela, kontrolisati i organizovati njihove aktivnosti.

Socijalna preduzeća u Evropi se uglavnom pravno registruju kao udruženja građana ili na osnovu posebnih zakona o kooperativama, pri čemu se u mnogim zemljama donose posebne zakonske olakšice kojima se podstiče osnivanje i funkcionisanje socijalnih preduzeća. Ključni uslov za beneficije i stimulans od strane države je da ove organizacije deluju u cilju unapređenja kvaliteta života u zajednici, zatim da doprinose socijalnoj integraciji, da imaju neprofitnu distribuciju dobara, demokratsku unutrašnju organizaciju, i da ne pripadaju političkim partijama.

Za razliku od klasičnih preduzeća, nove organizacione forme postavljaju socijalne ciljeve ispred poslovne politike. U odnosu sa treći sektor ili neprofitne organizacije, socijalna preduzeća se nalaze u jednom od spektara ovih organizacija, jer imaju sve neophodne karakteristike: dobrovoljnost


61

udruživanja, formalnu organizacionu strukturu i autonomni sistem donošenja odluka. Specifične karakteristike ovih aktera su da preduzimaju ekonomske aktivnosti koje, ne samo da razvijaju preduzetništvo, već su im ciljevi poboljšanje kvaliteta života.43 Koegzistencija socijalnih preduzeća i neprofitnog sektora prikazana je na slici u prilogu 4.

Prilog 5.: Pozicija socijalnih preduzeća Borzaga, C. & Defourny, J. (eds): The Emergence of Social Enterprise, London and New York:

Routledge, 2001.

Dakle, kao što se može zaključiti sa prethodne slike, socijalna preduzeća, kao oblik socijalne ekonomije, svakako imaju dodirnih tačaka sa profitnim organizacijama, a s druge strane obuhvataju jedan deo neprofitnog spektra i odnose se na organizacije kao što su kooperative, udruženja i fondacije. Socijalna preduzeća mogu biti orijentisana na zajednicu ili neki opšti interes, za razliku od neprofitnog sektora koji obuhvata ceo spektar organizacija od kojih se mnoge bave zastupanjem i lobiranjem.

Socijalna preduzeća imaju specifičnu misiju da svojim proizvodnim aktivnostima ili organizacijom pružanja usluga deluju u ciju blagostanja svojih članova ili zajednice u celini. Zapošljavanje u ovim organizacionim formama veoma je popularno u mnogim evropskim zemljama, uključujući i skandinavse zemlje koje na osnovama socijalne ekonomije rešavaju krizu


62

državnih programa; u Švedskoj je, na primer, dve trećine privatnih dnevnih centara za pomoć i negu ugroženih grupa osnovano na principu kooperativa, u Engleskoj socijalna preduzeća podstiču lokalno preduzetništvo da ostvarenim profitom finansira socijalne potrebe u zajednici, u Finskoj brojne seoske kooperative pružaju socijalne i zdravstvene usluge u lokalnim zajednicama, dok su u Španiji kooperative prevashodno fokusirane na zdravstvene i socijalne kao i radnu integraciju.44 Pored socijalnih usluga, delatnosti socijalnih preduzeća usmerene su i na mnoge lokalne probleme kao što su: organizovanje transporta, izrada rukotvorina, zaštita životne sredine i reciklaža.

0 5 10 15 20

Socijalne usluge

Recikliranje

Usluge za preduzeća

Personalni socijalni servisi

Održ. parkova i urbana regener.

Prerađivačka industrija

Građevinska industija

Restorani i hoteli

Prevoz i telekomunikacije

Kultura i rekreacija

Edukacija

Trgovina

Usluge - npr. smeštaj

Poljoprivreda

(u %)

Prilog 6.: Proizvodnja i usluge u socijalnim preduzećima (učešće, u %) Izvor: Nyssens, M., ed.: „Social Enterprise at the Crossroads of Market“, Public Policies and

Civil Societies, Universite Catolique de Louvain, Belgium, 2006.

Najzastupljenija oblast delatnosti socijalnih preduzeća predstavlja, dakle, organizovanje socijalnih usluga koje zamenjuju javne programe. Razlozi za to se nalaze u restrikcijama javnog sektora da svojim programima obuhvati specifične grupacije stanovništva, obzirom da se ne nude prihvatljiva


63

rešenja u okviru klasičnih, državnih programa socijalne zaštite.45 Socijalna preduzeća i kooperative preuzimaju socijalnu odgovornost za specifični segment populacije gde su potrebni posebni napori, jednostavnija procedura i jačanje socijalne kohezije.

3.4.3. Modeli socijalnih preduzeća u oblasti radne integracije

Socijalna preduzeća koja se bave radnom integracijom mogu se

klasifikovati u četiri osnovna modela.46 Prvi oblik su centri za trening i sticanje veština, koji nude razne vrste kvalifikacija za poslove koji se traže na tržištu rada, prekvalifikacije i druge vrste obuke za pronalaženje posla. To su socijalna preduzeća koja nude prelazno zapošljavanje radnicima kojima je potrebna dodatna podrška ili obuka. Preduzeća ovog tipa mogu biti ekonomski održiva i nezavisna od javne pomoći, odnosno ekonomski i socijalni ciljevi mogu biti usklađeni, a njihov glavni zadatak je podsticanje zapošljavanja putem sticanja veština. Druga vrsta socijalnih preduzeća stvara uslove za samostalni rad nezaposlenih kada se kreiraju poslovi koji će vremenom biti ekonomski održivi. Radi se o preduzećima koja zapošljavaju socijalne grupe koje teško nalaze posao na tržištu rada, uglavnom marginalne pojedince koji su korisnici socijalnog staranja. Preduzeća ovog tipa povremeno traže donacije ili pomoć državnih institucija, ali mogu imati ekonomsku održivost. U trećoj grupi su socijalna preduzeća koja pružaju radnu integraciju uz stalnu finansijsku podršku, najčešće državnih institucija, jer se radi o zapošljavanju osoba sa hendikepom, fizičkim ili mentalnim, kojima je neophodna rehabilitacija i zapošljavanje u skladu sa preostalim sposobnostima. To je tradicionalni oblik socijalnih preduzeća odnosno najstarija forma zapošljavanja rizičnih grupa koje ne mogu da se uključe na tržište rada i kojima socijalna preduzeća pružaju stalnu podršku, a posebno ako se radi o članovima preduzeća koji imaju teži hendikep i kojima je neophodno obezbediti zaštićeno zapošljavanje koje inače podrazumeva dobrovoljni rad. U zadnjoj kategoriji su socijalna preduzeća koja pružaju mogućnost resocijalizacije ljudima sa ozbiljnim problemima prilagođavanja; uglavnom se radi o alkoholičarima, narkomanima ili osobama sa težim mentalnim i fizičkim poremećajima. Ovde spadaju i centri za prilagođavanje za rad koji obezbeđuju resocijalizaciju bivšim zatvorenicima i centri za okupacionu terapiju prilagođeni socijalnim i zdravstvenim problemima korisnika sa posebnim teškoćama. Sredstva države i drugih donatora su značajan podsticaj za funkcionisanje ove vrste socijalnih preduzeća.


64

3.4.4. Socijalna preduzeća u zemljama CIE U skladu sa modelom centralizovane ekonomije, u istočno-evropskim

zemljama, država je imala ključnu ulogu u ekonomskim aktivnostima; shodno tome, iz ideoloških i praktičnih razloga, nije bilo prostora za promociju organizacija u formi socijalnih preduzeća; zadruge jesu postojale u mnogim zemljama „sovjetskog bloka”, ali treba imati na umu da su kod njih bili narušeni neki od bazičnih principa, kao npr. demokratsko rukovođenje i princip dobrovoljnosti pristupanja. Kao slabosti i problemi u razvoju socijalnih preduzeća u zemljama Centralne i Istočne Evrope (CIE) mogu se navesti:47

• Uloga zastupanja i promocija ljudskih prava smatra se glavnom funkcijom organizacije trećeg sektora;

• Slab pravni okvir koji bi podržao organizacije trećeg sektora;

• Nekonzistentan pravni i poreski sistem u svim zemljama;

• Autoritarni režimi u nekim zemljama; • Slaba institucionalna prepoznatljivost organizacija trećeg sektora u

pogledu njihove sposobnosti da pružaju usluge; • Slabo umrežavanje kapaciteta u okviru trećeg sektora;

• Nedostatak fiskalnih olakšica za socijalna preduzeća i oslobođenje od poreza za donatorska sredstva;

• Visok stepen zavisnosti od međunarodnih donatora;

• Nepoverenje prema ekonomskim aktivnostima koje izvode organizacije trećeg sektora;

• Nepoverenje prema kooperativama; • Sumnje i nepoverenje prema stranim donatorima u nekim zemljama;

• Nesposobnost stranih donatora da razumeju lokalne potrebe;

• Korupcija. U današnjim uslovima, kao prednosti razvoja socijalnih preduzeća u

zemljama CIE mogu se specificirati: • Jaka predkomunistička tradicija filantropije i zadružnog pokreta;

• Snažan socijalni kapital u ruralnim područjima - u nekim CIE; • Visok stepen edukacije lidera trećeg sektora;

• Visok potencijal za proizvodnju u okviru neprofitnog sektora;

• Visok potencijal zapošljavanja u okviru organizacija trećeg sektora;


65

• Kooperative i preduzeća za zapošljavanje invalida kao nasleđe komunizma;

• Dobri izgledi za lokalne inicijative, naročito kod grupa za pomoć ugroženim pojedincima da preduzimaju adekvatne programe.

Bugarska: Asocijacija socijalnih preduzeća “Poslednjih nekoliko godina razvijeni su modeli uspešnog partnerstva države i neprivrednih organizacija u oblasti socijalnog rada, kao i mehanizmi državnog finansiranja privrednih delatnosti ovih organizacija. Od 2006. godine u Bugarskoj deluje Asocijacija socijalnih preduzeća, koja okuplja 26 pravnih lica sa neprivrednim ciljem, iz 20 različitih opština, koje pružaju socijalne usluge ljudima sa invaliditetom, deci i porodicama u riziku, starim osobama, pripadnicima manjina, osobama u sukobu sa zakonom i drugim kategorijama socijalno ugroženog stanovništva. Asocijacija je usvojila Etički kodeks socijalnih preduzeća u Bugarskoj, kojim su defi nisane osnovne vrednosti i principi kojima se socijalna preduzeća rukovode u svom radu. U trećem delu Etičkog kodeksa predviđene su sledeće vrednosti socijalnog preduzeća:

• rade u društvenom interesu, u cilju obezbeđivanja socijalne i ekonomske koristi; • predstavljaju jedinstvenu kombinacija jake socijalne misije i preduzetničkog duha, balans socijalnih i ekonomskih ciljeva; • dobit ne dele, već prihode privredne delatnosti koriste radi ostvarivanja socijalnih ciljeva organizacije; • imaju kolektivno upravljanje, uz široko učešće svojih članova i društva; • koriste tržišne mehanizme i resurse za stvaranje socijalnog kapitala; • socijalni preduzetnici su inovatori koji mobiliziraju dopunske resurse u socijalnoj sferi kako bi pomogli osobama u neravnopravnom položaju.

Transparentnost, pravičnost i odgovornost su tri osnovna principa na kojima se zasniva rad socijalnih preduzeća. Ona garantuju visoki kvalitet svojih usluga i proizvoda, uz maksimalnu ekološku i socijalnu odgovornost i svoju delatnost obavljaju isključivo radi ostvarivanja socijalne misije i ciljeva organizacije. Jedna od osnovnih prepreka za dalji uspešan razvoj socijalnog preduzetništva u Bugarskoj jeste nepostojanje adekvatnih propisa o volonterima i volonterskom radu. Bugarske neprivredne organizacije, svesne značaja volonterskog rada, već nekoliko godina ukazuju na ovu nepovoljnu okolnost i nude konstruktivne predloge za njegovo regulisanje.”

Primer 3.: Partnerstvo države i neprivrednih organizacija u oblasti socijalnog rada u Bugarskoj

Izvor: Parun-Kolin, M. i Petrušić, N.: Socijalna preduzeća i uloga alternativne ekonomije u procesima evropskih integracija, Evropski pokret u Srbiji, Beograd, 2008., str. 40.


66

3.5. Vođenje neprofitnih organizacija Posmatrano sa aspekta primene strategijskog upravljanja, jedna od

ključnih razlika između profitnog i neprofitnog sektora su izvori finansiranja, obzirom da neprofitne organizacije ne ostvaruju profit od sopstvenih aktivnosti, već se uglavnom finasiraju iz drugih izvora, donacija, članarina i sl. To znači da neprofitne organizacije ostavaruju prihode od pojedinaca ili organizacija koji najčešće ne koriste usluge date organizacije.

Obzirom na poziciju neprofitnih organizacija u društvu, odluke menadžera neprofitnih organizacija su prevashodno usmerene ka javnosti i podležu njenoj oceni u značajnoj meri. Sve to ukazuje na društveno osetljiv položaj neprofitnog sektora; problem nastaje kada je u pitanju strateška kontrola, obzirom da ciljevi nisu jasno definisani i merljivi.48 Ono što ostaje kao neophodnost jeste pažljiva analiza internog i eksternog okruženja i formulisanje misije i ciljeva kako bi se zadovoljile određene potrebe.

3.5.1. Komunikacija u okviru neprofitnih organizacija

Svaki menadžer mora da razvije dobru komunikaciju sa svojim

saradnicima; upravljanje neprofitnim organizacijama u tom smislu ne predstavlja izuzetak. Međuljudski odnosi se odvijaju putem komunikacije, koja podrazumeva prenos informacija i značenja između osoba putem razumljivih simbola; to je način razmene ideja, mišljenja, stavova i činjenica. Menadžeri troše u proseku čak tri petine svog vremena na različite vidove pismenog i usmenog komuniciranja sa zaposlenima. Rukovođenje je proces koji se sprovodi kroz komunikaciju, pri čemu je govor često identifikovan kao kritični faktor koji utiče na stepen motivacije, produktivnost i zadovoljstvo radnika.

Osnovni elementi procesa komunikacije su pošiljalac, poruka, kanal, primalac i povratna informacija.49 Pošiljalac je izvor informacija; on je inicijator komunikacije i prevodi poruku u materijal razumljiv primaocu; on treba da vodi računa da sadržaj poruke koju šalje bude jednostavan, dobro organizovan, relevantan i fokusiran na najbitnije. Poruka sadrži informacije koje pošiljalac želi da prenese primaocu i sastavljena je iz verbalnih simbola i neverbalnih znakova; problemi u komunikaciji nastaju zbog neusklađenosti - pošiljalac i primalac mogu zbog različitih vrednosti i verovanja, na različite


67

načine opažati i obrađivati sadržaj poruke. Kanali su, zapravo, putevi kojima se odvija komunikacija u organizaciji; mogu biti kanali nadole (njima menadžeri šalju poruke radnicima na nižem hijerarhijskom nivou) i nagore (analogno - putevi kojima informacije teku od zaposlenih ka menadžerima); ovakav modalitet komunikacije još omogućava zaposlenima da učestvuju u donošenju bitnih odluka za organizaciju i razvija njihovo samopoštovanje. Problemi u praksi, u razumevanju, mogu nastati jer zaposleni često, želeći da ostvare bolju poziciju u organizaciji, menjaju informacije tako da ih prikazuju u boljem svetlu. Horizontalni kanali su tokovi kojima se poruke razmenjuju između zaposlenih na istom hijerarhijskom nivou. Kanali takođe mogu biti formalni (to su utvrđeni putevi protoka informacija u organizaciji; njima pripadaju sva tri prethodno navedena tipa) i neformalni (prenose uglavnom nepotpune informacije koje su neretko delimično istinite ili čak neistinite; međutim, ovaj vid komunikacije smanjuje frustracije i zadovoljava lične i društvene potrebe zaposlenih). Primalac prevodi poruku pošiljaoca u oblik koji za njega ima značenje; da bi uspešno obavio proces dekodiranja, primalac mora razumeti suštinu poruke, motive i interese pošiljaoca; pri tome, jedan od osnovnih preduslova za uspešan prijem informacija aktivno slušanje. Povratna informacija (feedback) omogućava pošiljaocu da sazna da li je poruka primljena, kao i da li je shvaćena i na koji način; zavisno od toga da li je dobio povratnu informaciju i da li je ona pozitivna ili negativna menadžer će modifikovati svoje ponašanje. Opažanje je izuzetno važno u komunikaciji, obzirom da je neophodno postići da pošiljalac i primalac na isti način opažaju poruku (naime, percepcija često bitno zavisi i od osobina ličnosti, ranijih iskustava i pamćenja učesnika u komunikaciji).

Sem toga, svi oblici komunikacije imaju i prednosti i mane; drugim rečima, primereni su za neke svrhe, ali ne i za druge. Elektronska pošta je, na primer, optimalan modalitet komunikacije za brz prenos informacija velikom broju ljudi, ostavlja pisani trag i omogućava primaocu da iščitava informacije više puta; ovaj vid komunikacije, međutim, ne omogućava razjašnjavanje nedoumica i dvosmislenosti u sadržaju koje se mogu otkloniti telefonskim pozivima ili direktnim susretima - sastancima. Obzirom da neki ljudi bolje pamte podatke koji su im izloženi pisanim, a neki usmenim putem, trebalo bi obezbediti ravnotežu između ova dva tipa izlaganja. Kada je reč o greškama menadžera u komunikaciji, kao najčešće treba pomenuti potcenjivanje inteligencije zaposlenih, tako što im se ne daju relevantna objašnjenja, npr. u vezi sa planovima firme za budućnost, kao i ignorisanje činjenice da informacije do vrha dolaze u filtriranom obliku. Generalno, uvek treba pokazati zahvalnost kada zaposleni podele informacije sa vama.


68

Svi pomenuti elementi komunikacije, kao i potencijalni problemi koji mogu nastati nisu od značaja samo u komunikaciji unutar neprofitne organizacije, već i pri razmeni informacija sa partnerskim organizacijama ili donatorima.

3.5.2. Značaj motivacije Motivacija predstavlja usmeravanje i održavanje aktivnosti radi

postizanja zadatog cilja i izdvaja se kao jedan od ključnih preduslova za ekonomski razvoj savremenog društva. Obzirom da se u savremenim uslovima sve više smanjuju razlike među zaposlenima u posedovanju sposobnosti i razvoju veština, logično je da razlike u učinku u najvećoj meri proizilaze iz razlika u motivaciji.

U slučaju neprofitnih organizacija, uspešno motivisanje zaposlenih svakako još više dobija na značaju. Problem niskog morala i motivacije zaposlenih i volontera evidentan je, bez obzira na oblast rada, misiju i programa.50 Osim karakteristika same neprofitne organizacije, treba uzeti u obzir i delovanje globalnih, nacionalnih i društvenih faktora, pri čemu nije moguće osmisliti kvalitetan sistem motivacije izuzimajući personalni faktor; osobe, naime, pokreće jedinstvena kombinacija psiholoških, emocionalnih i profesionalnih potreba, za koje postoje različiti načini zadovoljavanja. Cilj je, dakle, stvoriti specifičnu sredinu koja pomaže svakom zaposlenom da na optimalan način doprinosi ostvarivanju poslovnih ciljeva organizacije, a da pri tome realizuje svoje individualne potrebe. Prema Maslovljevoj teoriji hijerarhije potreba,51 na dnu hijerarhije su osnovne porebe koje predstavljaju bazu ljudske egzistencije: za hranom, vazduhom, snom, skloništem, itd.; drugi nivo u hijerahiji podrazumeva zadovoljenje potreba za sigurnošću: sigurnost samog posla i sigurnu radnu sredinu; treći korak odnosi se na zadovoljenje socijalnih motiva; naime, tek kada su osnovne potrebe osobe zadovoljene, osoba može da se fokusira na komunikaciju i prijateljstva sa kolegama što omogućava da se kod zaposlenog razvije osećaj grupne pripadnosti; sledeći nivo je ego tj. potreba za priznanjem, uvažavanjem i nagrađivanjem. Pomenuta četiri niža nivoa: fiziološke potrebe, sigurnost, pripadnost i poštovanje, nazivaju se još i potrebe nedostatka i one se moraju zadovoljiti. Na vrhu piramide potreba se nalazi najviši nivo: dostizanje želja i ciljeva ostvarivanjem ličnog potencijala; ove potrebe se konstantno razvijaju. Dakle, kada su osnovne potrebe zadovoljene (četiri bazična nivoa), ljudi su usmereni na unutrašnju motivaciju, s tim što se ona može različito manifestovati; može da predstavlja težnju za društvenim prestižom, materijalnim luksuzom ili pak


69

za sticanjem znanja, a može se fokusirati na pomoć drugima da realizuju sopstvene potencijale, motive i želje.

Kada su zaposleni u NVO u pitanju, faktori odgovorni za nisku motivaciju za rad i izraženu fluktuaciju su:52 nestalnost zaposlenja, niske plate, veće mogućnosti zapošljavanja u drugim sektorima, nedovoljno iskazivanje poštovanja i priznanja, nedovoljno angažovanje, neujednačen sistem vrednosti i slabi potencijali za lični razvoj.

U tom smislu daju se i konkretne preporuke kako bi se na što adekvatniji način odgovorilo na identifikovane potrebe zaposlenih u neprofitnom sektoru:

• Obezbediti kontinuirani profesionalni razvoj zaposlenih; ponuditi zaposlenima relativno dugoročni radni angažman, kako bi se obezbedila njihova sigurnost na poslu;

• Raditi na tome da se zaposleni osećaju kao deo organizacije i ohrabrivati ih da daju svoj doprinos razvoju projekata;

• Ostvariti konstruktivnu, jasnu komunikaciju sa zaposlenima;

• Jasno definisati radne zadatke zaposlenih; saslušati ih i pomoći u rešavanju teškoća na koje nailaze pri obavljanju radnih zadataka;

• Uspostaviti pravedan sistem normi kojih će se svi podjednako pridržavati i obezbediti jasne i pravedne evaluativne matrice;

• Postaviti zaposlenima ciljeve koji realno odgovaraju njihovom iskustvu, sposobnostima i prethodnom učinku;

• Uspostaviti transparentnost procesa zapošljavanja i unapređenja;

• Poštovati zaposlene, pokazati im odanost, ostvariti sa njima odnos zasnovan na poverenju i preuzeti ulogu medijatora u razrešavanju konflikata među zaposlenima;

• Zvanično odati priznanje za dobro obavljen posao;

• Uključiti zaposlene u proces donošenja odluka i postaviti im ciljeve koji zadovoljavaju i njihove motive.

3.6. Neprofitno poduzetništvo U oblasti društvenog poduzetništva, vrlo često postaje aktuelna

dilema: da li je prioritet misija neprofitne organizacije, ili pak novac? Vezano za pomenutu dilemu, oni koji primarni značaj daju misiji, smatraju da se jasno zna zašto je neka neprofitna organizacija osnovana i šta je cilj njenog


70

postojanja i funkcionisanja, te da se ona ne sme pretvoriti u poduzeće, jer tada misija gubi smisao. Uz to, većina neprofitnih udruženja nema kapacitete da se bavi i programom i sticanjem novca, pa se mora razgraničiti šta je važnije; to već spada u praktična, pragmatična pitanja. Međutim, oni koji u većoj meri daju značaj novcu, zapravo shvataju nakon niza godina više ili manje uspešnog volontiranja, da bez konstantnog priliva novca nije moguće ostvariti misiju; stoga je njihov zadatak da osiguraju što više sredstava, kako bi imali kapacitete za realizaciju misiju svoje organizacije.

Sem toga, programskim aktivnostima stvaraju se nove društvene vrednosti koje uglavnom nije jednostavno valorizovati i tako opravdati stalno ulaganje u pomalo apstraktne pojmove kao što su nivo znanja ili svesti, tolerancija, poboljšani odnosi, i sl.

U globalnim okvirima posmatrano, postoje različita iskustva, razni provereni kao i manje uspješni modeli neprofitnog poduzetništva. Analiza uspešnosti uglavnom ne indikuje značajnije razlike i ukazuje na jednaku stopu upešnosti i neprofitnog i profitnog poduzetništva. Dakle, za opstanak na tržištu potrebno je imati dobru volju, odgovarajuće resurse i stalno biti spreman na rizik. Pre pojavljivanja na tržištu neophodno je postaviti odgovarajuću organizacionu strukturu, osigurati stručne lidere i izvršioce, kao i početni kapital koji će biti dovoljan pre nego udruga počne zarađivati dovoljno novca da može pokrivati sve troškove i ostvarivati dobit. Prema iskustvima u praksi, postoje tri kritična područja za neprofitne organizacije koje odluče da nastupe na tržištu:53

• Nedovoljno stručna menadžerska struktura koja nema potrebna znanja, kontakte i veštine za ozbiljan nastup na tržištu;

• Nestručnost zaposlenh u neprofitnoj organizaciji, koji se najčešće biraju na bazi socijalnih kriterijuma umesto po osnovu stručnosti, što u značajnoj meri smanjuje konkurentnost sa aspekta kvaliteta usluga;

• Likvidnost, što podrazumeva pristup izvorima sredstava u cilju pravovremenog podmirivanja troškova, obezbeđenje svih potrebnih uslova za rad, kao i ulaganje u razvoj i marketing. U cilju minimiziranja osnovnih rizika u poslovanju, pokretanju

poslovanja treba pristupiti krajnje oprezno; neprofitna organizacija, naime, obzirom na svoj neprofitni status, kreće u konkurentsku borbu na tržištu sa donekle zaštićene pozicije, i to sa tuđim sredstvima. Upravo zato povlašćenu poziciju treba optimalno koristiti. U tom smislu, treba:


71

• Izvršiti preciznu analizu vlastitih potencijala i mogućih pretnji na tržištu; stoga treba prikupiti informacije o konkurenciji, tržištu nabavke i prodaje, kao i aktuelnim tržišnim trendovima;

• Napraviti popis aktivnosti koje mogu donositi prihod;

• Napraviti biznis plan i, ako je to moguće, testirati ideju kroz pilot projekt (optimalno bi bilo u trajanju od godinu dana);

• Treba učiti iz primera dobre, a posebno loše prakse.

Način sticanja dohotka zavisi prevashodno od raspoloživih resursa i kreativnosti date neprofitne organizacije, kao i o realnim mogućnostima plasmana usluga odn. proizvoda i ostvarenja dohotka na tržištu. Neki od najčešćih načina sticanja dohotka su dati u tabeli u prilogu 7.

Modaliteti sticanja dohotka

Pružanje usluga Vlasništvo Intelektualno

vlasništvo Investicije Prodaja

Edukacija Pravne usl. Konsalting Marketing Prevodi Putovanja Socijalne usl.

Iznajmljivanje opreme Iznajmljivanje prostora Iznajmljivanje vozila

Robna marka – brend Licence Patenti

Deonice Kamate od štednje Fondovi

Knjige Rukotvorine Hrana Razni drugi pr.

Čla

narin

e

Prilog 7.: Neprofitno preduzetništvo - načini sticanja dohotka

Nakon što su ispunjeni svi neophodni preduslovi na osnovu tržišnih pretpostavki i poslovnog plana, unutar same neprofitne organizacije treba analizirati moguće rizike i na osnovu realnih procena i prikupljenih informacija doneti realnu ocenu spremnosti za novi, poduzetnički poduhvat. Pri tome su za analizu od značaja sledeći faktori:

• Jasnoća misije i svrhe preduzetničkog poslovanja konkretne neprofitne organizacije;

• Sposobnost predviđanja mogućih rizike i osposobljenost za pronalaženje optimalnih rešenja;

• Preduzetnička orijentacija kompletne organizacije, spremnost na preduzimanje rizika i nivo uključenosti najvažnijih članova.

Takođe treba imati u vidu i trenutni nivo organizacionog razvoja neprofitne organizacije; ukoliko ona, na primer, tek prolazi kroz neku od početnih faza razvoja u kojima nisu jasno definisane uloge i odgovornosti


72

pojedinih članova, ili pak nije ustanovljena odgovarajuća organizaciona struktura koja će biti sposobna da podrži postojeći i novi program, onda je velika verovatnoća da preduzetnički projekat neće zaživeti ili da neće doneti željene rezulate, a sem toga može se desiti i da ugrozi funkcionisanje postojećih projekata. Pozitivna iskustva iz prakse govore da se kod uvođenja novih projekata u većini slučajeva radilo o stabilnim organizacijama i snažnim ljudskim kapacitetima koji su bili u stanju da realizuju promene.


73

Glava 4 RAZVOJ I KLJU ČNE

DETERMINANTE NEPROFITNOG MARKETINGA


74

4.1. Pojam neprofitnog marketinga

Obzirom da je osnovna uloga marketinga oduvek bila da stvara i uvećava profit, često izgleda nemoguće povezati pojmove “ neprofitni” i “ marketing”. Međutim, suština je u tome da marketing u današnjim, savremenim uslovima, ima znatno veću ulogu, kao i različite aspekte delovanja. Neprofitni marketing proizvoda ili usluga predstavlja skup aktivnosti koje za cilj nemaju stvaranje novčanog profita, pri čemu to ne znači da ove organizacije zbog toga ne moraju da vode računa o potrebama i željama svojih kupaca i korisnika usluga; na isti način kao profitne organizacije, i neprofitne imaju svoju misiju i svoje ciljeve koji su prevashodno u službi građana i društvene zajednice u najširem smislu.

Neprofitni marketing se generalno može podeliti u dve kategorije: marketing neprofitnih organizacija i društveni marketing. Marketing neprofitnih organizacija označava primenu marketinških tehnika u neprofitnim organizacijama, kao što su npr. bolnice, muzeji, škole, razna udruženja, itd. To je skup aktivnosti kojima se kreira i pospešuje planiranje, sprovođenje, distribucija i komuniciranje delovanja organizacija koje ostvaruju neki javni interes, pri čemu im osnovna svrha nije ostvarenje profita.54 Sve neprofitne organizacije, bez obzira da li to čine svesno ili nesvesno, primenjuju neke od marketinških aktivnosti. Primena marketinga u neprofitnim organizacijama može poboljšati delovanje same organizacije i omogućiti kvalitetnije ostvarenje ciljeva i misije, što nesporno ima pozitivan uticaj na rešavanje društvenih problema, zbog čega je konkretna neprofitna organizacija i formirana.

Društveni marketing ima za cilj promene u ponašanju u korist neke ciljne grupe ili pak društva u cjelini, te je stoga direktno ili indirektno povezan sa promenama koje se odigravaju u nekom društvu. Društveni marketing podrazumeva razvoj programa kreiranih radi vršenja uticaja na prihvatljivost određenih društvenih ideja, kao što je npr. navikavanje ljudi na reciklažu sekundarnih sirovina.

4.2. Geneza neprofitnog marketinga

Implementacija marketinga u organizacijama koje nemaju stvaranje

profita kao primarni cilj započela je u šezdesetim godinama XX veka. Uz širenje koncepcije marketinga na neprofitni sektor, svakako treba istaći i


75

ulogu privrednih subjekata u profitnom sektoru, koji tada počinju da prihvataju sopstvenu društvenu odgovornost. Ta promjena odrazila se i na djelovanje neprofitnih organizacija, naročito kada je reč o resursima potrebnim za njihovo delovanje, od strane donatora iz komercijalnog sektora.

Neprofitni marketing se postupno razvijao, počevši u zdravstvu, obrazovanju i kulturi, a potom se nastavio razvijati u socijalnim ustanovama i dobrotvornim društvima, izdavaštvu, politici; ove delatnosti su dugo bile skoro u potpunosti pod patronatom države, pa se njihova neefikasnost, između ostalog, pokušavala smanjiti uvođenjem tržišnih odnosa a time i marketinga, savremenih metoda upravljanja.55 Osim toga, širenje područja delovanja marketinga je i posledica transformacije eksternog okruženja, kao i težnji da se potrebe pojedinca i društva u celini zadovolje na znatno bolji i kvalitetniji način. Neprofitni marketing se bazira na međuzavisnosti između marketinga i društvenog sistema.

Razvoj marketinga u neprofitnim organizacijama u osamdesetim godinama prošlog veka karakteriše razvoj specifičnih pristupa pojedinim neprofitnim delatnostima, što se pre svega odnosi na kulturne institucije i sektor obrazovanja kao i na političke stranke i verske institucije. Neprofitni marketing je prvenstveno usmeren na realizaciju ciljeva organizacije, a ne na stvaranje dobiti; u tom smislu, rezultat može biti promena vrednosti ili ponašanja, ali i izvestan finansijski benefit (npr. u formi donacije).

Neprofitni marketing u današnjim uslovima podrazumeva aktivnosti koje preduzimaju različite vrste organizacija (socijalne, obrazovne, kulturne, političke, filantropske, zdravstvene, vladine), kao i pojedinci, radi ostvarivanja ciljeva različitih od uobičajenih ciljeva poslovanja; pri tome, svaka od neprofitnih organizacija ima svoju zasebnu delatnost i pravila funkcionisanja, te stoga zahteva specifična znanja za uspešno poslovanje.

Socijalni marketing predstavlja primenu marketinga (uz druge koncepte i tehnike) da bi se postigli specifični ciljevi ponašanja orijentisanog na opšte dobro.56 U inicijalnoj fazi, socijalni marketing se razvio iz želje da se iskoriste komercijalne marketinške tehnike; kasnije je, međutim, sazreo u znatno složeniju disciplinu koja se oslanja na čitav niz pristupa iz društvenih nauka, socijalne politike i marketinga. Poslednjih godina došlo je do značajnog teorijskog pomaka u smislu pravljenja jasne distinkcije između strateškog i operativnog socijalnog marketinga. Akcenat je, naime, u prethodnom periodu bio na operativnom socijalnom marketingu koji je korišćen da bi se postigli specifični ciljevi ponašanja različitih grupa ljudi (auditorijuma) u odnosu na različite teme. Međutim, u savremenim uslovima, fokus je na korišćenju marketinških strategija kako bi se uticalo na efikasno


76

razvijanje politika i strategija.57 Drugim rečima, socijalni marketing se usmerava ka mestima gde se odluke donose, kako bi se uticalo na kreiranje politika u konkretnim društvenim oblastima.

4.3. Marketing u neprofitnim organizacijama

Marketing je, tradicionalno, povezan sa konceptima profitabilnosti i

obezbeđivanja konkurentske pozicije na tržištu. U skladu sa tako definisanom funkcijom, u izvesnim društvenim krugovima postoji stav da u neprofitne organizacije ne treba uvoditi marketing, jer je funkcija koju one obavljaju društveno korisna i neophodna, te da će korisnici sami pronaći uslugu koja im je neophodna.

Ipak, praksa je opovrgla ovakva razmišljanja jer se pokazalo da je potreba za uvođenjem marketinga očigledna. Tako je npr. u slučaju dobrovoljnih neprofitnih organizacija za pružanje pomoći, koje imaju dve ciljne grupe: korisnike kojima obezbeđuju konkretne usluge i donatore od kojih dobijaju sredstva neophodna za funkcionisanje.

Imajući to u vidu, jasno je da je neophodno ulaganje marketing napora u identifikaciju i privlačenje potencijalnih donatora, kao i kontinualno informisanje o aktivnostima i rezultatima rada kako korisnika, tako i donatora u cilju ostavljanja utiska efikasne i ozbiljne organizacije.

Posmatrano sa aspekta specifičnosti marketinga neprofitnih organizacija, u praksi su identifikovani i apostrofirani sledeći problemi:58

• Često se od ljudi se traži da se žrtvuju na izvestan način, a nije redak slučaj da rezultat neke žrtve nije vidljiv ili se efekti realizuju na nekom drugom mestu; sem toga, ljudi su neretko indiferentni u odnosu na neki problem od šireg društvenog interesa;

• Neprofitne organizacije se teže prilagođavaju u odnosu sa svojim ciljnim grupama nego što je to slučaj sa profitnim organizacijama koje se lakše prilagođavaju potrebama i željama kupaca;

• U procesu prikupljanja primarnih podataka, saradnici iz neprofitnih organizacija nailaze na niz problema usled činjenice da ispitanici često treba da odgovaraju na delikatna pitanja iz domena njihove privatnosti;

• U odnosu na tržište profitnih organizacija, može se reći da u neprofitnom sektoru nema dovoljno sekundarnih podataka o determinantama i ponašanju ciljnih grupa;


77

• Često postoji potreba da se ciljne grupe neprofitnih organizacija moraju ubediti da u drastičnoj meri promene stavove ili ponašanje;

• Problem postoji i pri medijskoj prezentaciji benefita od nekih ponuda organizacija iz neprofitnog sektora;

Uprkos činjenici da i sami zaposleni u neprofitnim organizacijama odnosno volonteri često smatraju marketing neprimerenim za implementaciju u njihovim organizacijama, ne može se reći da problem realno postoji u praksi, obzirom da neprofitne organizacije u svom radu neminovno primenjuju ako ne sve, onda barem neke od marketinških aktivnosti - npr. različita ispitivanja javnog mnjenja tj. potreba i želja korisnika njihovih usluga, zatim PR (odnose s javnošću), lobiranje, itd. Nedoumica se, dakle, svodi na terminologiju, obzirom da sam pojam marketinga asocira na tržišnu orijentiranost koja se često ne uklapa u viziju koju o neprofitnim organizacijama imaju zaposleni u njima, volonteri, korisnici usluga odn. proizvoda, donatori ili pak javnost. Važnost primene marketinga u neprofitnim organizacijama može se sagledati dvojako:59

• Sistemska primena marketinga daje neophodnu podršku funkcionisanju tih organizacija i efikasnije ostvarivanje njihove misije i konkretnih ciljeva;

• Podrškom ostvarenju misije i ciljeva neprofitne organizacije, implementacija marketinga pozitivno utiče na rešavanje društvenih problema zbog kojih su te organizacije i osnovane i zbog kojih deluju.

Bez obzira na konkretnu neprofitnu delatnost, marketingu u neprofitnim organizacijama su imanentne neke zajedničke odrednice:60

• Spoznavanje i zadovoljavanje potreba korisnika, zaposlenih u organizaciji (volontera), donatora tj. finansijera i najšire javnosti;

• Efikasna komunikacija organizacije sa eksternim okruženjem;

• Kontinualni napori u cilju ukupnog kvalitetnog funkcionisanja date neprofitne organizacije.

Generalno posmatrano, potencijalne koristi od primene marketinga u neprofitnim organizacijama mogu se sistematizovati kao:

• Kvalitetniji angažman ljudskih, finansijskih i drugih resursa, uz osiguranje finansijske stabilnosti;

• Optimalnije planiranje, organizovanje, realizacija i kontrola svih aktivnosti fokusiranih na specifične ciljne grupe;

• Veće mogućnosti istraživanja potreba ciljnih grupa – identifikacija potreba i modaliteti zadovoljavanja;


78

• Pozitivan uticaj na nivo inovativnosti unutar neprofitne organizacije;

• Bolje razumevanje i komunikacija unutar organizacije (među zaposlenima, volonterima), kao i efikasni programi komunikacije organizacije sa eksternim okruženjem.

4.4. Planiranje i marketinške strategije u neprofitnim organizacijama

Nakon definisanja konkretnog problema i prikupljanja dovoljne

količine pouzdanih informacija, pravi se plan delovanja; u okviru njega utvrđuje se okvirni raspored i raspodela nadležnosti, bez obzira na eventualne kasnije izmene planiranih mera usled nekih nepredviđenih događaja.61 Plan se izrađuje u pismenoj formi, pri čemu treba izbegavati idealističke projekcije; procena troškova aktivnosti i izvori finansiranja moraju biti jasno definisani, pri čemu treba realno proceniti koje aktivnosti se mogu odraditi samostalno, za koje je neophodna saradnja, i naravno, u kojoj meri je moguć angažman volontera. Za razliku od profitnih organizacija, kod kojih vizija kompanija definiše kako će konkretani proizvodi odnosno usluge uticati na život kupaca, kod neprofitnih organizacija vizija ukazuje na društvene promene tj. promene u životima korisnika; u slučaju organizacija neprofitnog sektora, od ključnog značaja u ovom domenu su potrebe korisnika, stavovi osnivača organizacije, kao i uticaji eksternog okruženja na organizaciju. Dok su vrednosti i njihova realizacija kod neprofitnih organizacija smisao postojanja organizacije, kod profitnih organizacija vrednosti ograničavaju odnosno dopunjavaju onaj osnovni zahtev koji se odnosi na maksimizaciju profita. Da bi bile u stanju da poslovanje prilagode tržišnim zahtevima odnosno interesima ciljnih grupa, neprofitne organizacije neminovno treba da definišu misiju organizacije, koja zapravo predstavlja opštu izjavu o svrsi postojanja date neprofitne organizacije. Definisanjem misije daju se odgovori na pitanja:62

• Ko su vlasnici tj. osnivači organizacije čije interese treba zadovoljiti?

• Ko su korisnici usluga, odnosno kome su usluge namenjene? • Kakva je vizija onoga što želi da se postigne?

• Koje su prednosti u odnosu na konkurenciju?

Na bazi iskustava iz prakse, moguće je definisati ključne probleme koji se javljaju pri iskazivanju misije:63

• Preopširno definisana misija; pri tome često nisu u dovoljnoj meri istaknute neke posebne karakteristike koje bi datu neprofitnu organizaciju jasno diferencirale u odnosu na sve druge;


79

• Nerazumljiva formulacija, npr. sa previše stranih reči;

• Misija nije fokusirana na korisnike, već na sve i svakoga;

• Misija je tako formulisana da ne ističe krucijalne vrednosti i filozofiju same neprofitne organizacije.

Konkretizacija usaglašene misije neprofitne organizacije vrši se definisanjem ciljeva, koji pre svega treba da su jasni i merljivi; formuliše se, dakle, željeni rezultat koji se želi postići u precizno određenom vremenskom periodu, i to nakon realizacije svih planiranih projekata koji konkretno opisuju željeno buduće stanje. Cilj proizlazi iz misije i vizije; on mora precizno opisivati željeno stanje nakon sprovođenja planiranih projekata, zatim mora biti mjerljiv što znači da se nakon određenog vremena može tačno utvrditi da li je željeno stanje postignuto i realan.

Za realizaciju definisane i usaglašene misije i ciljeva, treba formulisati odgovarajuće strategije. U suštini, treba identifikovati polja na koja treba fokusirati resurse, da bi se što efikasnije zadovoljile potrebe; u tom smislu, ciljevi se postavljaju za različita područja rada neprofitnih organizacija. Implementacija marketing strategije obezbeđuje da se preciznije definišu područja u kojima treba delovati da bi se zadovoljile potrebe. Naravno, treba predvideti i modalitete evaluacije uspeha odnosno utvrđivanja efektivnosti izabrane strategije, što se naročito odnosi na marketing obzirom na činjenicu da je cilj marketinga pozitivan uticaj na odnose između neprofitnih organizacija, korisnika i donatora. Posmatrano sa aspekta evaluacije marketinške strategije, evidentna su dva ključna pitanja: šta smo želeli da postignemo, i da li smo uspeli u tome. Sada već postaje jasnija intencija za postavljanjem jasnih ciljeva, jer u suprotnom neće biti moguće izmeriti uspeh odnosno dati finalnu kvalifikaciju. Pri tome, evaluacija se može realizovati bilo kad nakon trenutko početka aktivnosti (projekta, programa); kratkoročne aktivnosti se najčešće evaluiraju odmah nakon završetka aktivnosti i reaguje se promptno ukoliko se identifikuju negativni efekti, a mogu se obavljati kvartalno ili dva puta godišnje; evaluacija na kraju godine je posebno važna obzirom da se vremenski poklapa sa planiranjem budžeta za narednu godinu, te stoga služi za argumentaciju za povećanja ili smanjenja raspoloživih fondova. Naredna pitanja treba uzeti u obzir pri vršenju evaluacije marketinške strategije:64

• Da li se plan marketinga uklopio u budžet i da li je trenutni budžet dovoljan za buduće zadatke (neophodnost promena u finansiranju)?

• Da li je tačno ustanovljen profil tržišta i da li postoji verovatnoća da se tržište promenilo u značajnijoj meri te stoga zahteva novu analizu?

• Da li bi slična kampanja bila ponovljena (eventualne izmene)?


80

• Koja marketinška aktivnost se pokazala najuspešnijom na ciljnom tržištu, kod ciljne grupe i da li je realizovano neko novo finansiranje ili je porasla mogućnost dobijanja sredstava iz nekih novih izvora kao efekat marketinških aktivnosti?

• Da li se u ciljnoj grupi povećao stepen svesnosti o neprofitnoj organizaciji?

• Da li ciljeve treba promeniti ili možda dopuniti u budućnosti?

• Kako je konkurencija reagovala na marketinške aktivnosti i da li su konkurenti eventualno pokrenuli neke marketinške aktivnosti?

4.5. Oblasti primene marketinga u neprofitnim organizacijama i marketing miks Analiza mogućih aspekata primene marketinga u neprofitnim

organizacijama ukazuje na nekoliko područja:

• Odnosi s javnošću obuhvataju redovne kontakte sa medijima u cilju prezentacije ostvarenih rezultata; PR sve više dobija na značaju u neprofitnom sektoru obzirom na potrebu diferenciranja od konkurencije, kao i na sve češće kritike delovanja neprofitnih organizacija u javnosti na koje treba pravovremeno reagovati;

• Prikupljanje sredstava se može organizovati kao dugoročno (kontinualno, plansko) ili povremeno (ad-hoc). Uglavnom obuhvata različite akcije prikupljanja sredstava od građana, zatim članarine i redovne priloge od strane preduzeća i građana, velike donacije, kao i posebne manifestacije koje mogu biti organizovane sa ciljem prikupljanja sredstava (npr. dobrotvorni koncert za kupovinu medicinske opreme) ili pak radi iskazivanja zahvalnosti i pažnje sponzorima, donatorima i ostalim organizacijama i lićnostima sa kojima organizacija sarađuje i, uopšteno, upoznavanja okruženja sa organizacijom i njenim aktivnostima;

• Lobiranje podrazumeva skup aktivnosti koje preduzimaju neprofitne organizacije kako bi izvršile uticaj na relevantna zakonodavna tijela, državnu ili lokalnu upravu, u svom ili u interesu onih koje zagovaraju.

Obzirom da predstavlja posebnu kategoriju, socijalni marketing dodaje još elemenata u klasičan marketing miks koji podrazumeva proizvod, plaćanje tj. cenu, distribuciju tj. plasman i promociju.65 Neprofitna organizacija nudi proizvod koji ne mora uvek da bude fizički proizvod, već se može kretati u širokom dijapazonu, od klasičnog, opipljivog poizvoda kao što je npr.


81

donacija u sportskoj opremi, preko usluga, pa sve do nekih opštih ideja. Međutim, bez obzira kakav je konkretan proizvod koji neprofitna organizacija nudi, on mora da predstavlja adekvatno rešenje za aktuelni problem korisnika. Ponuda neprofitnih organizacija je specifična obzirom da ljudima pruža mogućnost da se, uticajem na realizaciju ciljeva tih organizacija, u psihološkom smislu osećaju bolje. Što se cene tiče, nije tačno da proizvodi koje nudi socijalni marketing ne zahtevaju nikakvu nadoknadu od strane korisnika, niti da nužno mora biti novčano izražena; cena je ono šta korisnik mora da učini da bi ostvario pravo na određeni proizvod odnosno uslugu i može se odnositi na vreme koje mora da se izdvoji za određenu uslugu, trud (npr. aktivno učešće u nekoj društvenoj radionici), rizik da sazna nešto što ne želi (npr. da je oboleo od neke virusne infekcije). Neprofitne organizacije često koriste cene za stimulisanje ciljnih grupa na željeno ponašanje, pa usled toga nisu retki slučajevi određivanja cena ispod nivoa ili pak nuđenja besplatnih proizvoda. Uopšteno posmatrano, cena je za neprofitne organizacije znatno širi marketing instrument nego za profitne. Plasman ili distribucija je izbor najboljeg načina na koji će se proizvod učiniti dostupnim određenoj ciljnoj grupi; najjednostavnija varijanta je kada postoji fizički proizvod jer se tada primenjuju klasični kanali distribucije kao i u komercijalnom marketingu (skladištenje, prevoz, raspodela). Međutim, kada su u pitanju usluge ili ideje, nije sve baš tako jednostavno, mada se mogu izdvojiti izvesni uobičajeni, standardni elementi:

• Kanali informisanja podrazumevaju razne javne događaje, zatime edukativne radionice i seminare, odnos sa medijima, publikacije i sl.

• Kvalitet pruženih usluga i pouzdanost informacija odnosno izvora kada se radi i javnom zagovaranju;

• Dostupnost usluga, sprovedenih istraživanja, konkretnih dokumenata.

Cilj promocije i u komercijalnom i u socijalnom marketingu je isti: informisati potencijalne korisnike i stvoriti tražnju za uslugom odn. proizvodom. Obzirom da većina neprofitnih organizacija raspolaže sa ograničenim sredstvima, klasična promocija putem oglašavanja im nije na raspolaganju u potrebnom obimu. Zato se češće upražnjavaju različiti javni događaji, stručni skupovi, konferencije za štampu i prezentacije od vrata do vrata, zatim štampani materijal u vidu priručnika, internet, kao i brojne druge strategije.

Osim pomenuta četiri osnovna elementa marketing miksa, često su od presudne važnosti dodatna četiri faktora:66 potencijalni korisnici, partneri, prikupljanje sredstava i politike tj. prakse.


82

Prvo, kada je reč o potencijalnim korisnicima, treba imati na umu da socijalni marketing, za razliku od komercijalnog marketinga, mora da targetira mnogo širi krug korisnika da bi uspešno plasirao svoju uslugu odn. proizvod; zato u ovu grupaciju spadaju aktuelni korisnici programa, zatim indirektni korisnici (prijatelji, članovi porodice), kao i šire javno mnjenje uključujući i stručnu javnost i kreatore politika.

Kampanja promocije zdravih stilova života među mladima

“1. Proizvod može biti: priručnik o zdravim stilovima života, predavanje, tribine, testiranje na određene bolesti/prisustvo psihoaktivnih supstanci... 2. Cena za učesnike je izdvojeno vreme da se dođe na tribinu/predavanje, ili pretrpljeni strah ako se otkrije da je slučajno pozitivan na nekom od testova i sl. 3. Mesto je fizička lokacija održavanja predavanja, tribine, testiranja... 4. Promocija se može obaviti putem oglašavanja u medijima, lifleta, bilborda, mejling listi... 5. Potencijalni korisnici su, recimo, učenici završnih razreda osnovne škole, učenici srednje škole i studenti 6. Potencijalni partneri su stručnjaci iz zdravstvenih ustanova, drugih organizacija koje se bave mladima, stručnjaci koji rade sa mladima u školama i fakultetima... 7. Politike i prakse – u ovom slučaju težnja je da se utiče na dugoročnu promenu u stavovima mladih o sopstvenom zdravlju, kroz obezbeđivanje kontinuirane edukacije i programa namenjenih ovoj ciljnoj grupi, a podržanih od strane države i društva u celini. Ovo je posebno bitno ako se ima u vidu da su glavni uzročnici bolesti u kasnijem životnom dobu upravo loše navike i nebriga o zdravlju u mladosti 8. Prikupljanje sredstava – kroz grantove i/ili pro bono usluge”

Primer 4.: Strategija socijalnog marketing miksa Izvor: Satarić, M., Ranđić, M. i Satarić, V.: Menadžment u NVO praksi, Inpres, Beograd,

2009., str. 12-13.

Partneri su u implementaciji socijalnog marketinga neophodni obzirom na kompleksnost oblasti društvenog života kojima se neprofitne organizacije bave; ta pitanja su socijalna, zdravstvena, obrazovna, i često zahtevaju udruživanje sa drugim organizacijama, institucijama koje deluju u istom smeru i širom zajednicom. U osnovi postoje dva pravca udruživanja neprofitnih organizacija: kroz koalicije i kroz mreže; koalicije su kratkotrajnije, imaju jasno određenu strukturu i okupljaju raznorodne organizacije najčešće oko jednog, zajedničkog cilja, dok su mreže dugotrajne okupljaju organizacije koje se bave istom ciljnom grupom i ne predstavljaju zatvoren organizam, tj. organizacije se mogu učlaniti ili istupiti iz mreže; mreže mogu biti formalne i neformalne, a primarni cilj udruživanja je


83

legitimnost, kredibilitet, razmena informacija i snažniji nastup u zagovaranju određenih ciljeva. Što se tiče prikupljanja sredstava, jasno je da se najveći broj organizacija finansira putem donacija ili grantova, što u osnovi predstavlja veliki izazov prevashodno sa aspekta strategijskog planiranja. I na kraju, napomena da zagovaranje promene javnih politika predstavlja efektivni doprinos koji omogućava održivost socijalnog marketinga; promena u ponašanju pojedinca ili trenutno zadovoljenje potreba korisnika jesu poželjni, ali ukoliko ne dođe do trajnih promena u eksternom okruženju, sve to postaje irelevantno.

4.6. Komparacija neprofitnog i konvencionalnog marketinga

Često u praksi deluje da socijalni marketing samo koristi standardne

prakse komercijalnog marketinga kako bi se postigli nekomercijalni ciljevi. Naravno, to predstavlja pojednostavljeno gledište.

Naime, primarni cilj socijalnog marketinga odnosno marketinga neprofitnih organizacija je opšte dobro, dok je cilj komercijalnog marketinga finansijski; to, naravno, ne znači da komercijalni marketinški stručnjaci ne mogu da doprinesu postizanju opšteg dobra. Obzirom da u većini subjekata u kojima je moguća primena neprofitnog marketinga postoji mogućnost stvaranja profita, pojam neprofitni ne govori da profit ne postoji ili se ne ostvaruje, već da nije osnovni cilj poslovanja ili obavljanja djelatnosti. Profit se pojavljuje kao sekundaran cilj, jer je primaran cilj potpuno drugačije vrste, prvenstveno društvena korist.

Sem toga, iako se mnoge od marketing aktivnosti mogu na približno identičan način implementirati na svim delatnostima, ipak znatan deo marketinških elemenata se mora značajno prilagoditi specifičnostima neprofitnih organizacija.

Suština je, zapravo, da se ne pomeša pojam socijalni marketing sa drugim tipovima komercijalnog marketinga gde postoji doprinos opštem dobru, ali gde to nije primarni cilj. Npr. marketing društvene prirode predstavlja aspekt komercijalnog marketinga gde su mogući različiti modaliteti doprinosa opštem dobru, ali razlika u odnosu na socijalni marketing je u tome što ovde opšte dobro nije primarni već srodan cilj u okviru pružanja podrške komercijalnim ili finansijskim ciljevima kompanija.67 U odnosu na konvencionalni, karakteristike neprofitnog marketinga u formi distinkcija se mogu specificirati na sledeći način:68


84

• Subjekti neprofitnog marketinga su u znatno manjoj mjeri autonomni u donošenju odluka, obziromda je bitno izraženiji uticaj okruženja;

• Proizvodi subjekata neprofitnog marketinga su uglavnom nematerijalni; to su najčešće usluge ili ideje i većinom su besplatni; ponekad se za njih plaća srazmerno malo učešće u odnosu na punu cenu, a samo u ekstremnim slučajevima puna tržišna cena;

• Kanali distribucije ne postoje u klasičnom smislu, jer se vrlo često mjesto proizvodnje i potrošnje/korištenja podudaraju.

• Neprofitni marketing nije uvek usmeren na stimulaciju tražnje.

U tabeli u prilogu 8 su, na bazi stavova Kotlera, Evansa i Bermana date razlike između neprofitnog i konvencionalnog marketinga:

NEPROFITNI MARKETING KONVENCIONALNI -

KOMERCIJALNI MARKETING Realizacija interesa ciljnog tržišta ili društva bez ostvarenja dobiti

Stvaranje dobiti realizacijom interesa ciljnog tržišta - društva

Konstantna težnja za promenama u stavovima i ponašanju u društvu/ciljnom tržištu

Zadovoljavanje potreba ciljnog tržišta

Osn

ovn

e

razl

ike69

Marketinški napori usmereni su na ideje Marketinški napori su fokusirani na proizvode i usluge

Ciljevi su složeniji, obzirom da uspehe i neuspehe nije moguće uvijek finansijski valorizovati

Ciljevi su fokusirani na prodaju i profit

Osim sa proizvodima i uslugama, povezan je i sa ljudima, organizacijama, i idejama

Uglavnom je povezan sa proizvodima i uslugama

Razmena se ne mora nužno realizovati Razmena se uglavnom odvija putem novca

Često je u funkciji neprofitabilnih subjekata Isključivo je u funkciji profitabilnih tržišnih segmenata

Benefiti često nisu u korelaciji sa plaćanjima Koristi su najčešće direktno povezane sa plaćanjima

Prilog 8.: Razlike između neprofitnog i konvencionalnog marketinga Izvor: Meler, M.: Neprofitni marketing, Sveučilište J.J. Strossmayera u Osijeku, Ekonomski

fakultet, Osijek, 2003., prilagođeno prema: Kotler, Ph.: Maketing for Nonprofit Organizations, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, Newb Jersey 1975, str 283. i Evans, J.R.- Berman, B.:

Marketing, Third Ed., Macmillan Publishing Company, New York, 1987, str 627.

Konvencionalni - komercijalni marketing je, dakle, baziran na profitabilnim, dok je neprofitni zasnovan na opštedruštvenim kriterijumima; oni dele zajednički cilj, a to je zadovoljenje potreba. Konvencionalni marketing je usmeren na krajnjeg potrošača, dok je neprofitni primarno fokusiran na društvo u celini, a zatim, posredno, i na pojedinca. Sem toga, neprofitni marketing zahteva od subjekata u kojima se primenjuje odgovarajući nivo društvene odgovornosti, u smislu obaveze da se uvećaju


85

pozitivni a minimiziraju negativni uticaji na društvo što često u praksi podrazumeva velike kompromise. U neprofitnom marketingu cilj je povećanje društvenog blagostanja. S tim u vezi egzistira i pojam društvene osetljivosti koji zapravo predstavlja sposobnost državnih organa kao i pravnih i fizičkih lica da korisno deluju prema svom okruženju. Postoje i mišljenja u javnosti da je socijalni marketing usmeren prevashodno na određen spektar subjekata, većinom neprofitne i zdravstvene organizacije ili vladine agencije. Iako je u praksi to zaista često tako, ciljevi postizanja društvene promene nisu ograničeni na neprofitne humanitarne organizacije ili pak vladine agencije, jer kada bi bilo tako, onda bi se moglo tvrditi da PR aktivnosti poput finansiranja umetnosti od strane neke kompanije predstavljaju primer socijalnog marketinga, što naravno nije slučaj.

Sa aspekta načina i mogućnosti valorizacije uspeha primene marketing strategije i marketing miksa, treba imati u vidu da je u privrednim subjektima relativno laka evaluacija, merenjem, npr. rasta dobiti ili pak realizacije u odnosu na konkurente.

S druge strane, u neprofitnim organizacijama je najčešće moguće meriti samo realizaciju postavljenih ciljeva u odnosu na zadovoljenje potreba i želja korisnika, što znači da je ralno teže objektivno vrednovati korist od različitih marketing aktivnosti u odnosu na troškove koji su nastali po osnovu implementacije tih aktivnosti.70

4.7. Institucionalni okvir za funkcionisanje neprofitnih organizacija

Neprofitne organizacije su, kao što smo već videli u prethodnom

segmentu, dobrovoljne organizacije koje, i ako stvaraju profit, ne distibuiraju ga članovima ili vlasnicima već ga vraćaju u funkciju osnovne misije organizacije, i koje su institucionalno odvojene i nezavisne od vlasti.

U ovom odeljku reč je upravo o politici prema neprofitnim organizacijama. Pod time se podrazumeva odnos zvaničnih državnih organa prema organizacijama koje funkcionišu u okviru neprofitnog sektora, odnosno sve ono što vlast čini ili ne čini u stvaranju okruženja za njihovo delovanje, što prevashodno podrazumeva javni okvir (zakonski, institucionalni). U demokratskim društvima, sa aspekta politike prema neprofitnim organizacijama, uvek postoji deklarativni cilj formulisan kao podsticaj razvoja civilnog društva.


86

U praksi, međutim, često postoji čitav niz ograničenja. Javni okvir za delovanje neprofitnih organizacija može se analizirati kroz nekoliko različitih elemenata:71

• Institucije formirane od strane vlasti, sa ciljem stvaranja i razvoja odnosa s nevladinim organizacijama, u svom resoru pokrivaju sva pitanja od značaja za funkcionisanje ovih organizacija, od vođenja evidencije, koordinacije finansiranja pa do izrade konkretnih zakonskih rešenja. Čak i kada ovakve institucije realno nemaju neki veći značaj, njihovo postojanje pokazuje da država pridaje važnost neprofitnim organizacijama kao značajnim društvenim činiocima;

• Zakonska rešenja, određujući potrebnu proceduru i uslove za registraciju neprofitne organizacije, određuju zapravo nivo kontrole države nad pojedinim vrstama organizacija;

• U domenu definisanja dugoročne politike prema neprofitnom sektoru i saradnji sa njim u različitim segmentima, vlast donosi strateške dokumente koji nemaju zakonsku snagu ali mogu dati vrlo jasnu sliku o prizmi kroz koju država posmatra neprofitni sektor i šta konkretno od njega očekuje. Iako se dešava da ovakvi strateški dokumenti zapravo nisu doneseni sa stvarnom namerom da se podrazumevane aktivnosti zaista i realizuju, već najčešće u cilju političke promocije, treba imati na umu da jednom usvojen dokument, čak i ako predstavlja samo spisak lepih želja, daje osnovu za vršenje pritiska na državu u pravcu realizacije pitanja i rešavanja problema na koje se strateški dokumenti odnose;

• Kako bi neprofitni sektor mogao funkcionisati i razvijati se, neophodno je da država i lokalne vlasti osiguraju značajnija sredstva za njegovo finansiranje. Nevezano za činjenicu da su odluke o javnom finansiranju često podložne političkim kriterijumima i uticajima, od izuzetne je važnosti da sistem finansiranja bude maksimalno transparentan, što u praksi znači jednake uslove za sve neprofitne organizacije u procesu apliciranja za sredstva, posebno one koje se bave politički osetljivim temama. Osim toga, vlasti treba da pronađu modalitete za podsticaj privatnih donacija za neprofitne aktivnosti, prevashodno fiskalnim instrumentima;

• Nivo involviranosti samih neprofitnih organizacija, što praktično podrazumeva zastupljenost predstavnika nevladinih organizacija u procesima kreiranja zakona i strategija, kao i donošenja odluka o finansiranju; pri tome se u praksi javlja problem izbora predstavnika, obzirom da ni arbitrarno odlučivanje državnih službenika, niti


87

demokratski izbor po principu većine ne garantuju optimalnu zastupljenost svih zainteresovanih subjekata za konkretnu oblast.

Izražena raznovrsnost pravnih formi po kojima se osnivaju preduzeća sa socijalnim ciljevima egzistira u većini zapadno-evropskih zemalja. Obzirom na mnoštvo organizacionih formi i zakonskih rešenja, teško je napraviti klasifikaciju organizovanja u okviru socijalne ekonomije, mada ostaje ključno određenje da neprofitne organizacije mogu biti organizovane kao privatna preduzeća, koja se od tradicionalnih razlikuju u pravnom pogledu jer svi članovi imaju pravo vlasnišva. Socijalna preduzeća, osim toga, mogu da zadovoljavaju socijalne probleme drugih, a registruju se i mešoviti tipovi kada članovi ovih organizacija fokusirani na sopstvene socijalne ciljeve, a istovremeno se bave i socijalnim programima u zajednici.72 Ponekad deluje konfuzno kada socijalna preduzeća biraju pravnu formu: kooperativa ili udruženja građana; ipak, takva se rešenja primenjuju kako bi se osnivanje organizacije uskladilo sa pravnim mogućnostima različitih nacionalnih zakonodavstava. Najčešće se polazi od tradicionalnih udruženja građana, čijim se programima dodaju određene aktivnosti i usluge, dok se dogradnja pravne osnove tradicionalnim kooperativama svodi na to da se postojećem pravnom rešenju ugrađuju novi elementi koji se odnose na unapređenje života u zajednici i poslove od opšteg interesa.

Nakon političkih promena krajem devedesetih i perioda intenzivnog razvoja trećeg sektora, neprofitne organizacije u sadašnjim uslovima imaju legalnu autonomiju, ali još uvek u većini zemalja regiona CIE socijalna preduzeća još uvek funkcionišu u okviru zakonskih regulativa koja se odnose na udruženja, fondacije ili kooperative koje zapošljavaju invalide i imaju podršku države. Generalno posmatrano, pravna osnova za razvoj neprofitnih organizacija nije podsticajna za uspešno funkcionisanje, sticanje sredstava i održivost programa u okviru trećeg sektora; pravni položaj organizacija ovog tipa i fiskalna politika u značajnoj meri variraju, a socijalna preduzeća uglavnom zavise od pravne regulative koja se odnosi na ekonomske aktivnosti nevladinih organizacija ili se oslanjaju na postojeće zakone o kooperativama. U nekim zemljama regiona73 se dozvoljava organizacijama trećeg sektora da organizuju ekonomske aktivnosti kada one proizvode robu ili pružaju usluge za tržište, ukoliko im nedostaju sredstva za ostvarivanje glavne delatnosti; neke zemlje određuju prag na osnovu kojeg se utvrđuje deo prihoda organizacija koji se oporezuje, dok su u drugim zemljama sve ekonomske aktivnosti ovih orgnizacija oporezovane; u nekim zemljama regiona su, međutim, ekonomske aktivnosti trećeg sektora potpuno ograničene, tako da su članarine, pored državnih sredstava, glavni izvor prihoda ovih organizacija.


88

Pravni okvir za funkcionisanje socijalnih kooperativa u Italiji

“Početak razvoja alternativne ekonomije u Italiji vezan je za period 1970-1980. god, koji je obeležen krizom velikih preduzeća, poremećenim odnosima privrednog razvoja i porastom socijalnih problema. Kao odgovor na ovu situaciju počela su se pojavljivati volonterska društva, koja su u okviru lokalne zajednice nastojala da ublaže problem siromaštva i doprinesu rešavanju raznovrsnih socijalnih problema (briga o maloletnicima sa problemima u ponašanju, o starim osobama, osobama sa invaliditetom i dr.). U to vreme, dobrovoljna društva su za svoj rad koristila skromnu državnu pomoć i nisu uživala poreske olakšice. Pošto važeći propisi nisu dopuštali da volonterska društva obavljaju ekonomsku delatnost, pretila je opasnost da ona obustave rad, što je posebno pogađalo društva sa velikim brojem stalno zaposlenog stručnog osoblja. Da bi se prevladala nastala situacija, razvijena je ideja o korišćenju tradicionalnog modela kooperativa, čije je delovanje već bilo normativno uređeno. Pogodnost kooperative kao oblika udruživanja karakterišu četiri bitne komponente: imaju status preduzeća, nisu obveznici poreza na nepodeljenu dobit, obezbeđuju značajno demokratsko učešće članova i demokratski način upravljanja, i mogu se formirati uz mali početni kapital.

U periodu koji je sledio, razvoj kooperativa bio je veoma intenzivan, pri čemu je posebno izražena njihova socijalna misija u pružanju usluga prema potrebama lokalne zajednice. Kooperative su vremenom preimenovane u „socijalno solidarne kooperative”, koje su postale model privatne inicijative u pružanju socijalnih usluga. Njihova uloga bila je posebno značajna u onim sektorima koji nisu bili pokriveni delovanjem javnih ustanova. Međutim, razvoj ovog modela kočile su odredbe Zakona donetog davne 1890. godine, kojima je bilo predviđeno da socijalne usluge mogu pružati samo javne ustanove, uključujući i one privatne organizacije kojima je država ili lokalna vlast dodelila javni status. Budući da je ovaj zakon bio u suprotnosti sa Ustavom Italije iz 1948. godine, po kome je privatna inicijativa „slobodna”, Ustavni sud Italije je svojom odlukom od 1988. godine proglasio neustavnom odredbu Zakona od 1890. godine. Zahvaljujući odluci Ustavnog suda, stvoreni su uslovi da privatne, dobrotvorne, neprofitne organizacije, koje pružaju socijalne i zdravstvene usluge, mogu nastaviti svoje aktivnosti. Za kratko vreme osnovan je veliki broj neprofitnih organizacija, koje su ubrzo prevazišle marginalni položaj i počele da uspostavljaju partnerski odnos sa javnim ustanovama...

...Zakonom o volonterskim organizacijama utvrđena su pravila organizovanog volonterskog rada, dopuštena je mogućnost angažovanja manjeg broja plaćenih saradnika, a predviđena su i pravila o upisu volonterskih organizacija u posebne registre. Prema ovom Zakonu, volonteri rade bez naknade, pri tome imaju pravo na naknadu troškova, osigurani su zdravstveno i od povreda na radu, a može ih biti najviše 50% od ukupnog broja članova organizacije. Njihova aktivnost mora biti dopunska i imaju pravo na stručno osposobljavnje pod istim uslovima kao i članovi organizacije.

Pravila o radu volontera sadržana su i u Kodeksu etičkih načela u volonterskim organizacijama, kojim je regulisan način unapređenja kompetencija volontera za obavljanje određenih poslova u humanitarnoj


89

organizaciji. Zakon o socijalnim kooperativama uveden je kao vrhovni zakon, čijim je usvajanjem omogućeno da pojedine regije donose svoje propise i prilagođavaju nacionalnu politiku svojim regionalnim potrebama i karakteristikama. Zakonom su uređeni osnivanje i rad kooperativa u socijalnom sektoru tako što su predviđena dva tipa socijalnih kooperativa: socijalne kooperative tipa A, koje obavljaju socijalnu, zdravstvenu i obrazovnu delatnosti i socijalne kooperative tipa B, koje proizvode robu i pružaju druge vrste usluga, različite od socijalnih, privatnim korisnicima ili javnim ustanovama. To se postiže davanjem posla osobama sa fi zičkim i/ili mentalnim hendikepom i drugim kategorijama stanovništva koje se teže zapošljava. Oni čine, najmanje 30% ukupne radne snage. Socijalna kooperativa oslobođena je plaćanja socijalnog doprinosa za zaposlene koji pripadaju ranjivim grupama i uživa niz poreskih i drugih olakšica, uključujući smanjeni porez na dodatu vrednost (svega 4%) i neoporezovanje investicija i dobiti. Pošto su socijalne kooperative male ekonomske jedinice koje nisu u stanju da konkurišu velikim korporacijama, razvijena je ideja o osnivanju konzorcijuma socijalnih kooperativa prema geografskom kriterijumu. Godine 1991. usvojen je Zakon (381/91) kojim je omogućeno osnivanje konzorcijuma kooperativa, koje su klasifi kovane kao socijalne kooperative tipa C. Danas u Italiji postoji preko 40 regionalnih, provincijskih i nacionalnih konzorcijuma, koji svojim članovima nude podršku, pomoć i savete i prednosti korporacija.

Prema Zakonu o socijalnim kooperativama, socijalne kooperative su preduzeća formirana poput društava sa ograničenom odgovornošću, koja svojim radom doprinose radnoj i socijalnoj integraciji osoba koje se, zbog svojih teškoća, problema i ograničenja, teže uključuju u otvoreno tržište rada (npr. bivši osuđenici, zavisnici od droga, alkohola, osobe bez radnog iskustva, osobe sa zastarelim kvalifi kacijama i/ili bez kvalifi kacija, stare osobe, emigranti, osobe infi cirane AIDS-om i dr.). Ove kategorije stanovništva su ciljne grupe socijalnih kooperativa tipa A, koje pružaju socijalne usluge. S obzirom na vrstu socijalnih usluga, među kooperativama tipa A dominiraju kooperative za pomoć u kući, dnevni centri, socijalno-obrazovni centri, terapeutske zajednice, jaslice i vrtići. U kooperativama tipa B većina zaposlenih su osobe sa fizičkim i psihičkim hendikepom, korisnici psihijatrijskih usluga, zavisnici od droga, dugotrajno nezaposleni i emigranti, a glavne delatnosti su poljoprivreda, ekologija, izdavaštvo i štampa, informatika, održavanje parkova i dr.”

Primer 5.: Pravni okvir za razvoj socijalnih kooperativa u Italiji Izvor: Parun-Kolin, M. i Petrušić, N.: Socijalna preduzeća i uloga alternativne ekonomije u

procesima evropskih integracija, Evropski pokret u Srbiji, Beograd, 2008., str. 22.


90

Pravni okvir za socijalna preduzeća u Bugarskoj

“Ciljevi socijalnog preduzetništva u Bugarskoj ostvaruju se kroz dva oblika udruživanja: neprivredne organizacije i trgovačka društva, čiji su osnivači i većinski vlasnici neprivrednih organizacija - NPO. Osnivanje, organizacija i rad NPO regulisani su Zakonom o pravnim licima sa neprivrednim ciljem, s tim što su predviđena dva oblika NPO - udruženja i fondacije. Zakonom je predviđeno da se NPO može osnivati radi ostvarivanja opštekorisne delatnosti ili potreba članstva, pri čemu NPO osnovana radi ostvarivanja opštekorisne delatnosti nema pravo da posle upisa u Registar NPO menja svoj cilj. Sve NPO koje su osnovane radi ostvarivanja opštekorisne delatnosti upisuju se u poseban Centralni registar pri Ministarstvu pravosuđa. Izričitim zakonskim propisima predviđeno je da se NPO mogu dopunski baviti privrednom (ekonomskom) delatnošću, tj. delatnošću koja se usmerena na ostvarivanje dobiti. Da bi obavljanje privredne delatnosti od strane NPO bilo legalno, neophodno je da ona bude povezana sa njihovom osnovnom delatnošću i da ostvarenu dobit koriste isključivo za ciljeva i socijalne misije utvrđene osnivačkim aktom. Zakonom je izričito zabranjeno je NPO dele dobit ostvarenu obavljanjem dopunske privredne delatnosti. Za obavljanje ovih delatnosti, obično se formira posebna organizaciona jedinica, koja je sastavni deo ukupne organizacione strukture NPO. Drugi oblik kroz koju se ostvaruje socijalno preduzetništvo jeste privatna firma čiji je osnivač NPO. Naime, zakon dopušta mogućnost da NPO bude osnivač privatne firme, kao posebnog pravnog subjekta, najčešće trgovačkog društva, koji će obavljati određenu privrednu delatnost radi ostvarivanja socijalnih ciljeva. Opredeljenje za ovakvu formu socijalnog preduzeća nametnuto je potrebom da se obezbedi efikasnije upravljanje i povoljni krediti, kao i da se prevaziđu poreski problemi. Bez obzira na to kakav je pravni status socijalnog preduzeća (NPO ili privatna fi rma koju je osnovala NPO), obavljanje pojedinih delatnosti podleže specijalnim propisima u pogledu uslova za obavljanje delatnosti, dobijanja licenci i sl...

...Iako je socijalno preduzetništvo nov koncept u bugarskom zakonodavstvu, istraživanja pokazuju da mnoge neprofitne organizacije dugi niz godina obavljaju delatnost koja, po svojim karakteristikama, spada u socijalnu ekonomiju. Prema ciljevima i vrsti poslova koje obavljaju, razlikuju se četiri grupe socijalnih preduzeća:

• socijalna preduzeća za pružanje socijalnih i zdravstvenih usluga;

• socijalna preduzeća za pružanje usluga obuke i obrazovanja;

• socijalna preduzeća kao poslodavci osoba u neravnopravnom položaju;

• socijalna preduzeća koja se bave proizvodnjom i trgovinom.

Najveći broj ovih preduzeća pruža socijalne usluge i zapošljava osobe iz rizičnih kategorija stanovništva, doprinoseći njihovoj inkluziji.

U Bugarskoj praksi neprivredne organizacije su tradicionalno prisutne u sektoru socijalnih usluga i uspešni su partneri države u ostvarivanju efektivne socijalne politike i inkluzije marginalizovanih društvenih grupa. Socijalni efekti postižu se radnim angažovanjem socijalno ugroženih osoba u neprivrednim organizacijama, distribucijom robe i usluga besplatno ili po


91

privilegovanim cenama, davanjem novčane pomoći i sl. Rad ove kategorije NPO odvija se u skladu sa Zakonom o socijalnoj pomoći, koji predviđa da pružaoci socijalnih usluga mogu biti država, opštine, fi zička lica registrovana u skladu sa Trgovačkim zakonom, i pravna lica, među kojima su i pravna lica sa neprivrednim ciljevima. Jedan broj socijalnih preduzeća bavi se pružanjem zdravstvenih usluga, uglavnom elementarnog karaktera (merenje krvnog pritiska, šećera u krvi, pomoć medicinskih sestara, ginekološki pregledi, psihološki saveti i sl.). Manji broj preduzeća obavlja delatnost u oblasti obrazovanja, pružajući specifične vidove profesionalne obuke i obrazovanja osobama sa posebnim potrebama iz socijalno ugroženih kategorija stanovništva.

Socijalna preduzeća finansiraju se iz različitih izvora: državnog i opštinskog budžeta, prihoda ostvarenih privrednom delatnošću, donacija i sl. Ukoliko pružaju socijalne usluge učestvuju na konkursima koje objavljuju država i opštine, dok socijalna preduzeća koja se bave pružanjem zdravstvenih usluga sklapaju ugovore sa odgovarajućim ustanovama zdravstvenog osiguranja...

...Tokom 2005. godine, na osnovu Zakona o integraciji osoba sa invaliditetom, osnovana je Agencija za osobe sa invaliditetom, koja putem javnog konkursa finansira projekte namenjene osobama sa invaliditetom. Socijalna preduzeća čija su ciljna grupa osobe iz ove kategorije stanovništva mogu konkurisati svojim projektima i obezbediti fi nansijska sredstva za realizaciju planiranih aktivnosti. Socijalna preduzeća mogu konkurisati i za sredstava i kod Fonda za socijalnu pomoć i kod drugih državnih fondova iz kojih se fi nansira pružanje socijalnih usluga.

Socijalna preduzeća podležu različitim poreskim režimima, u zavisnosti od organizacione forme delovanja. Ukoliko preduzeće ima status posebnog pravnog subjekta, primenjuju se opšti poreski propisi koji važe za trgovačka društva. Ukoliko je, međutim, socijalno preduzeće deo neprivrednih organizacija onda važe specijalni propisi za oporezivanje ove kategorije organizacija, pri čemu poreske obaveze zavise od toga da li organizacija ostvaruje delatnost radi zadovoljenja potreba svojih članova ili ostvaruje opštedruštvenu korist. Za obe kategorije socijalnih preduzeća predviđeno je niz poreskih olakšica, posebno za ona koja imaju status specijalizovanih preduzeća za zapošljavanje osoba sa invaliditetom. Bugarskim propisima predviđene su poreske olakšice i za pravna i za fi zička lica koja daju donacije socijalnim i zdravstvenim ustanovama i socijalnim preduzećima.”

Primer 6.: Pravni okvir za socijalna preduzeća u Bugarskoj Parun-Kolin, M. i Petrušić, N.: Socijalna preduzeća i uloga alternativne ekonomije u procesima

evropskih integracija, Evropski pokret u Srbiji, Beograd, 2008., str. 40.


92

Glava 5. FINANSIRANJE NEPROFITNIH

ORGANIZACIJA


93

5.1. Upravljanje finansijama u neprofitnim organizacijama

Upravljanje finansijama obuhvata planiranje, organizovanje, kontrolu

i praćenje finansijskih resursa neprofitne organizacije da bi se ostvarili njeni ciljevi. Fokus je na tome da se odobreni fondovi i matreijalni resursi koriste na pravi način, da bi se postigli misija i ciljevi organizacije. Finansijski menadžment se može posmatrati kao naučna disciplina i kao funkcija preduzeća – u tom slučaju obuhvata aktivnosti preduzeća koje se odnose na sticanje, finansiranje i upravljanje imovinom, imajući u vidu bazični cilj poslovanja. Glavni zadatak finansijskog menadžmenta kao funkcije preduzeća je obezbeđenje stabilnih izvora finansiranja.74 Finansijsko stanje neprofitne organizacije, kao i konkretnog projekta može se oceniti sa kratkoročnog i dugoročnog aspekta, pri čemu kratkoročna analiza polazi od likvidnosti i solventnosti. U slučaju neprofitnih organizacija, akcenat je na solventnosti ili sposobnosti plaćanja dospelih obaveza; u tom smislu, finansijske procedure su od velike važnosti jer predviđaju načine koji osiguravaju adekvatnu upotrebu finansijskih i materijalnih resursa. Zadaci finansijske analize mogu se specificirati kao:75

• Ocena potencijalnih izvora finansiranja, finansijskih i materijalnih resursa organizacije;

• Samoodrživost: procena resursa za održavanje postignutog stanja;

• Procena rizika koji nastaje sa nivoom raspoloživih sredstava;

• Kontrola efikasnosti korišćenja sredstava i ocena mogućeg dopunskog finansiranja neprofitne organizacije odnosno konkretnih projekta i aktivnosti koje se realizuju. 5.1.1. Ciljevi i principi finansijskog upravljanja u NVO

U savremenim uslovima, neprofitne organizacije moraju da u što

većoj meri raumeju eksterno okruženje koje je izuzetno turbulentno, i da mu se prilagode, zadržavajući pri tome svoje zadate ciljeve; to je istovremeno i uslov za efikasno upravljanje finansijama i korišćenje raspoloživih finansijskih instrumenata. Finansijski sitemi i procedure podrazumevaju:76

• Raznovrsnost izvora finansiranja;


94

• Sposobnost finansijskog planiranja;

• Pokrivanje čto većeg dela osnovnih troškova neprofitne organizacije iz lokalnih izvora finansiranja;

• Upravljanje finansijama i kontrola bazirani na knjigovodstvenom sistemu.

Upravljanje finansijama u praksi podrazumeva inventivnost i pravovremeno preduzimanje preduzimanje aktivnosti, što podrazumeva nekoliko ključnih načela:

• Treba, prvo, uvek imati u vidu da se u slučaju neprofitnih organizacija upravlja skromnim sredstvima, te da je konkurencija sve izraženija;

• Strateški pristup upravljanju finansijama znači da rukovodioci u svakom trenutku treba da imaju u vidu kako je cela organizacija finansirana u srednjoročnom i dugoročnom periodu, a ne da se fokusiraju samo na konkretne, aktuelne programe i projekte;

• Upravljanje finansijama podrazumeva fokusiranje pažnje na ciljeve projekata i organizacije u celini;

• Sa aspekta rizika, valja znati da se sve organizacije suočavaju sa eksternim i internim rizicima koji mogu ugroziti funkcionisanje organizacije, pa čak u izvesnim, ekstremnim situacijama (pljačka, požar, obustava finansiranja) i njen sam opstanak; stoga, rizicima treba upravljati na organizovan način da bi se limitirala moguća šteta.

Kao jedan od ključnih aspekata funkcionisanja neprofitne organizacije, finansijsko upravljanje treba da obezbedi:

• Efikasno korišćenje sredstva da bi se postigli projektovani ciljevi i ispunile preuzete obaveze, kao i pomoć organizacijama da se pripreme za dugoročnu finansijsku održivost;

• U cilju sticanje poverenja i poštovanja od strane donatora, partnera i korisnika, podršku da budu odgovornije u ovom segmentu funkcionisanja.

Na bazi pozitivnih primera iz prakse, moguće je izdvojiti sedam principa koji mogu da se koriste kao svojevrdni standardi u razvijanju pravilnih sistema upravljanja finansijama u neprofitnim organizacijama:77

1. Odgovornost predstavlja pravnu ali i moralnu obavezu, koja se odnosi na na polaganje računa svima koji su investirali svoj novac, vreme, napor i poverenje u organizaciju; njima treba objasniti kako se koriste fondovi, oprema ili ovlašćenja data od strane trećih lica; obzirom da


95

su zainteresovani i žele, logično, da imaju uvid u to kako se resursi organizacije koriste i da li se koriste za svrhu kojoj su namenjena;

2. Transparentnost podrazumeva potrebu uspostavljanja sistema koji omogućuju da se sve finansijske informacije beleže redovno i na vreme, da se prezentuju jasno, i da se mogu jednostavno prikazati onima koji imaju pravo da za njih pitaju; u suprotnom postoji rizik stvaranja utiska da se nešto krije;

3. Članovi neprofitne organizacije moraju s poverenjem brinuti o resursima koji su im stavljeni na raspolaganje, tj. o imovini i fondovima; dužni su da obezbede da se sredstva koriste u skladu sa aktima organizacije kao i potpisanim ugovorima;

4. Odsustvo deficita podrazmeva princip da neprofitna organizacija ne bi smela da najavi da će ostvariti neke ciljeve dok nije sasvim sigurna da će imati odgovarajuća sredstva da pokrije troškove svojih aktivnosti; u suprotnom bi to značilo da preuzima obaveze koje ne može da realizuje;

5. Sistem finansijske evidencije i dokumentacija treba da bude u skladu sa međunarodno prihvaćenim računovodstvenim standardima;

6. Tokom godina, finansijski sistemi neprofitne organizacije treba da budu dosledni, tako da je moguće analizirati trendove i praviti komparacije. U praksi to ne znači da sistem ne treba poboljšavati, ali treba imati na umu da nedoslednost u finansijskom upravljanju može biti tretirana kao oblik manipulacije;

7. Da bi se ispravno rukovodilo finansijama, integritet odnosno poštenje i pouzdanost svih unutar neprofitne organizacije moraju biti van svake sumnje; upravo zato je bitno da je evidencija realna i da se u potpunosti poštuju sve predviđene procedure.

5.1.2. Budžet neprofitnih organizacija

Kada su u pitanju neprofitne organizacije, finansijski sistem je

zasnovan na budžetu kao novčanom određenju vrednosti planiranih aktivnosti. Kreiranje budžeta se temelji na tri bazična postulata:78

• Svrha daje odgovor na pitanje zbog čega su nam sredstva potrebna; u praksi, većina donatora često daje jasne smernice kojima definiše koje aktivnosti smatraju potrebnim a koje ne, koje troškove smatra prihvatljivim a koje ne, do koliko novca se može za koju aktivnost potrošiti i sl. Vrednosti aktivnosti treba da budu realno prikazane, pri čemu bi ih valjalo uvećati za stopu inflacije;


96

• Vremenski okvir definiše vreme trajanja aktivnosti koje će biti realizovane pomoću planiranih sredstava; u tom smislu, finansijski sistem prepoznaje kratkoročno, srednjoročno i dugoročno finansiranje te prema tome daje i preporuke koji izvori finansiranja se mogu koristiti za koji vid troškova. Kod neprofitnih organizacija vremenski okvir se uglavnom odnosi na vreme trajanja različitih projekata i njihovih budžeta.

• Izveštavanje podrazumeva izveštaje za državu i za donatora, vremenski podeljene na mesečni, periodični79 i završni; to je sistem praćenja utroška sredstava i uglavnom zavisi od donatora i njegovih zahteva za izveštavanjem. Izveštavanje je regulisano zakonima i propisima države kojima su definisani porezi i doprinosi i omogućava utvrđivanje da li su sredstva trošena prema planu, pa iz toga možemo zaključiti da li su realizovane sve planirane aktivnosti.

Budžet u osnovi definiše količinu novca koju neprofitna organizacija planira da prikupi i potroši u toku datog vremenskog perioda za predviđenu svrhu. Budžet je važan je za svaku fazu realizacije konkretnog projekta.80 U fazi planiranja, budžet je potreban da bi se planirao novi projekat odnosno da bi postojala jasna predstava o projektovanim troškovima. Precizan plan trošenja sredstava predstavlja jasan pregled planiranih priliva sredstava korisnika i pregled planiranih izdataka, čime se izbegava insolventnost tj. nemogućnost plaćanja dospelih obaveza; ovo je naročito važno kada sredstva koja su odobrena projektom ne pristignu odjednom već u tranšama, tako da se može desiti da deo sredstava bude uplaćen tek nakon završetka projektnih aktivnosti, što u praksi nije redak slučaj U fazi prikupljanja sredstava, budžet je od izuzetnog značaja u procesu pregovaranja sa donatorom jer detaljno prezentuje šta neprofitna organizacija planira da uradi sa dodeljenim sredstvima i kakvi će rezultati biti ostvareni. Kod realizacije projekta, precizan budžet je neophodan da bi se kontrolisao projekat, najčešće poređenjem stvarnih troškova sa planiranima. Obzirom na moguće promene planova, moguće su i korekcije budžeta nakon početka projekta. Kada je projekat završen, budžet se koristi za ocenu njegove uspešnosti.

U praksi se dešava da se budžet planira pre nego što se isplaniraju aktivnosti koje će projektom biti realizovane; u principu je, međutim, pogrešno poći od količine sredstava kojom raspolažemo jer ta količina predstavlja samo gornji limit. Ovo stoga što se tokom realizacije projekta može doći i do dopunskih izvora finansiranja, kao i zbog toga što se neke aktivnosti ponekad mogu realizovati i sa manje sredstava. Budžet, dakle, treba da bude:81


97

• Kompletan, što znači da treba da pokrije sve troškove organizacije;

• Precizan, pri čemu treba izbegavati zaokruživanje iznosa po budžetskim linijama i realan u smislu realnih iznosa koji se planiraju po svakoj budžetskoj liniji;

• Dobro struktuiran, što znači da mora da grupiše srodne troškove, da bi se mogle jasno razlikovati vrste troškova (npr. kancelarijski od programskih troškova);

• Dobro izbalansiran, što se posebno odnosi na odnos između kancelarijskih i programskih troškova.

Izrada budžeta neprofitne organizacije i budžeta konkretnog projekta su dva međusobno tesno povezana procesa.

Naime, za izradu godišnjeg budžeta organizacije treba raspolagati informacijama o režijskim troškovima kojima će biti opterećen svaki pojedinačni budžet projekta, koje aktivnosti će biti realizovane i koji ljudi će biti angažovani.

S druge strane, za izradu budžeta projekta, pored zahteva donatora treba znati i kako je struktuiran godišnji budžet odnosno kako su raspoređeni ukupni režijski i programski troškovi na pojedinačne projekte. Budžeti odn. grantovi82 mogu biti ograničeni ili neograničeni; ograničeni grant je onaj na koji je donator stavio ograničenja u smislu korišćenja sredstava i u praksi je to najčešći slučaj. Ipak, neke donacije ili neka druga vrsta prihoda nemaju limite odn. uslovljavanja, pa se takav prihod može rasporediti u jedan ili više neograničenih fondova. Sredstva ovog tipa se još zovu i "institucionalna podrška" i mogu se koristiti prema potrebama, sve dok su one u skladu sa misijom organizacije i naravno, sa zakonom.

Dobra praksa budžetiranja

“• Jasnoća

Pošto će veliki broj ljudi koristiti vaš budžet za različite svrhe, trebalo bi da ga oni razumeju (i da ga prilagode, ako je potrebno) bez ikakvih dodatnih objašnjenja onoga što je iskazano u samom budžetu. Jasnoća i tačnost su ključni, stoga je važno zabeležiti sve one pretpostavke na kojima se bazira vaš budžet kao i kalkulacije koje ste pri tome koristili. • Vremenski period

U izradu budžeta je uključeno nekoliko faza, pre nego što je spreman da bude prosleđen rukovodećem telu na usvajanje. Zato nije loše da pripremite raspored za izradu budžeta, i da započnete ceo proces što pre tokom godine. Ovo može da bude i više od 6 meseci pre početka finansijske godine, u zavisnosti od veličine organizacije, stepena stabilnosti izvora finansiranja, kao


98

i koji pristup izradi budžeta je usvojen. • Budžetske stavke

Kada prvi put postavljate vaš budžet, ili kada proveravate i doterujete, potrebno je da vodite računa o Kontnom okviru, odnosno vašim kodovima (šiframa). Ovo stoga što se budžetske linije pojavljuju i u poslovnim knjigama i u izveštajima za rukovodeće osobe. Ukoliko budžetske linije i finansijska evidencija nisu konzistentni, biće jako teško da se proizvedu izveštaji za nadgledanje/ praćenje u toku realizacije projekta. Jedan način da se postigne konzistentnost jeste da se dizajnira Tabela za pripremu budžeta vaše organizacije, koja će služiti kao podsetnik i koja će pomoći vašem osoblju da uključe sve relevantne troškove. U ovoj tabeli možete izlistati sve glavne i redovne vrste prihoda i troškova koje projekt ili odeljenje može da ima tokom uobičajene godine. • Procena troškova

Važno je da, kada procenjujete troškove, možete da opravdate sve računice u tabeli budžeta. Čak i kada koristite rastući metod kod izrade budžeta, nemojte prosto da kopirate budžet od prošle godine sa dodatkom procenta za očekivanu inflaciju. Iako je prošlogodišnji budžet velika pomoć kao početna tačka u izradi vašeg budžeta, on isto tako može da vas odvede u pogrešnom pravcu i može da sadrži neke nepravilnosti iz prošlosti, koje su vam promakle ili ste možda na njih već zaboravili. • Nepredviđeni troškovi (rezerva)

Pokušajte izbeći praksu da dodajete poslednju liniju na kojoj ćete iskazivati tzv. "nepredviđene troškove". Po pravilu, donatori to ne vole da vide, a to i nije baš neki ispravan način da se izračuna vaš budžet. Ako se već odlučujete za neočekivane troškove, onda je bolje da ovaj iznos bude uključen u sklopu nekih budžetskih linija - npr. plate, osiguranje, gorivo. Svaka stavka u vašem budžetu treba da bude opravdana - dodavanje procenta na dnu tabele se teško pravda - i još teže se nadgleda i prati. • Zaboravljeni troškovi

Mnogi projekti su propali jer je budžet bio nedovoljan. Postoji tendencija među NVO da potcenjuju stvarne troškove realizacije projekta iz straha da im sredstva neće biti odobrena. Najčešće se zaboravljaju sledeći troškovi: • Osoblje (troškovi nalaženja osoblja, obuka, porezi i doprinosi) • Troškovi računovodstva • Promotivne aktivnosti • Režijski troškovi (zakup, osiguranje) • Održavanje vozila • Održavanje opreme (fotokopir, kompjuteri) • Upravni odbor (sastanci) • Revizija, evaluacija”

Primer 7.: Budžetiranje neprofitne organizacije Izvor: Velat, D.: Upravljanje finansijama u NVO, Građanske inicijative - za Mrežu, Beograd,

2005., str. 33-34.


99

5.1.3. Troškovi marketinga

Pri formiranju operativnog budžeta neprofitne organizacije, treba

predvideti i troškove za marketinške aktivnosti; bez obzira na poželjan kreativni pristup u sferi marketinškog delovanja, pri proceni troškova ovih aktivnosti treba biti maksimalno realističan i precizno definisati ne šta je poželjno, već šta je finansijski održivo sa aspekta raspoloživih budžetskih sredstava. U tom smislu, u oblasti marketinških troškova, najčešće aktivnosti koje treba uzeti u obzir pri formiranju budžeta su:83

• Promocija: rentiranje prostora, materijal i pribor, osveženje...

• Korespodencija - poštanski troškovi, telefonski računi;

• Internet troškovi: pristup Web-u, Web- dizajn, hosting; • Štampanje - različiti promotivni materijali;

• Plaćeni oglasi u medijima: kreiranje oglasa, prostor u medijima;

• Medijski spotovi, audio i video materijal.

U oblasti finansiranja marketinga, neprofitne organizacije moraju biti posebno pažljive, obzirom da, u izvesnim situacijama, grantovi zabranjuju korišćenje donatorskih sredstava za promotivne svrhe; u takvim situacijama, fondovi za marketing moraju biti prebačeni iz operativnog budžeta organizacije. Takođe, izvesni donatori zahtevaju da sve javno objavljene informacije moraju sadržati izjavu o njihovoj finansijskoj podršci, delimičnoj ili potpunoj, i takve obaveze za neprofitnu organizaciju se eksplicitno navode u ugovorima; stoga treba biti vrlo oprezan i detaljno razmotriti sve obaveze koje proističu iz ugovora sa donatorima.

5.2. Opšti principi prikupljanja sredstava za neprofitne organizacije Za neprofitne organizacije novac može biti, a često i jeste tek na

drugom mestu, posle željenih ciljeva i entuzijazma zaposlenih, volontera i donatora. Međutim, nepobitna je činjenica da je novac neophodan resurs za većinu aktivnosti koju neka neprofitna organizacija preduzama.

Proces dolaženja do novčanih i drugih sredstava za rad neprofitne organizacije, izvođenje projekta ili neke druge aktivnosti predstavlja dobro organizovan proces koji podrazumeva niz dobro isplaniranih metoda i


100

procedura. U praksi se za pribavljanje sredstava koristi i termin fundraising (fandrejzing).

U suštini se radi o prikupljaju sredstva za ostvarivanje određenih ideja i promena u društvu od strane pojedinaca; oni u svoje ime, ili češće u ime i za račun neke organizacije, kroz organizovanu aktivnost, metode i procedure, pribavljaju sredstva koja im neko pokloni ili ustupi na drugi način bez naknade. Obzirom da ne prodaju neku uslugu ili robu na tržištu, ne postoji drugi način da pokriju troškove za svoj poduhvat, bio on politički ili šire društveni, kroz oganizacije građanskog društva - nevladine organizacije ili neke druge forme okupljanja građana. Najbogatije iskustvo među svim društvenim akterima koji se bave pribavljanjem sredstava imaju verske zajednice.84

Najčešće korišćene definicije za fundraising - pribavljanja sredstava:

„Pribavljanje sredstava upućuje na različite metode i procedure pomoću kojih se pribavljaju sredstva za finansiranje aktivnosti neprofitnih organizacija (NVO). Reč je o ''nauci'' čiji je cilj da se drugi uspešno ubede kako su aktivnosti organizacije vredne i zaslužuju podršku. Uspešno pribavljanje sredstava podrazumeva motivisanje ljudi da čine dobra dela, kao i priliku da vam posvete svoje vreme, interesovanje i poverenje.“ Univerzitet Džons Hopkins, Centar za studije praktičnih politika (Johns Hopkins University, Center for Policy Studies) „Pribavljanje sredstava (fundraising) je fina veština (umetnost) učenja radosti davanja.“ Henri A. Roso (Henry A. Rosso 1917-1999) Univerzitet Indijana, Centar za studije filantropije „Pribavljanje sredstava je organizovana aktivnost, koja se sastoji iz traženja sredstava za dobrotvornu organizaciju ili političku kampanju“ The American Heritage Dictionary „Pribavljanje sredstava je organizovana aktivnost pribavljanja sredstava za instituciju ili u političku svrhu.“ Webster's Dictionary „Pribavljanje sredstava je prikupljanje sredstava ili resursa iz različitih izvora za podršku organizaciji ili specifičnom projektu.“ Udruženje profesionalaca za pribavljanje sredstava Amerike (Association of Fundraising Professionals)

Prilog 9.: Definicije za fundraising Izvor: http://www.mingl.org/netakcija/kako_do_novca.php


101

Za funkcionisanje i opstanak neprofitnih organizacija, jasna misija i vizija mnogo su važnije od novca, što je očigledno kada se vidi kako hiljade volonterskih organizacija iz najširih slojeva funkcioniše sa enormno malim raspoloživima sredstvima; u tome i leži snaga organizacija civilnog društva. Finansiranje, međutim, ipak igra odlučujuću ulogu u funkcionisanju trećeg sektora, obzirom da čak i organizacije od opšte, društvene koristi ne bi bile sposobne da bez sredstava profesionalno obavljaju svoju delatnost. Izvor finansiranja može biti svaka institucija ili pojedinac koji su spremni da finansiraju razvojne programe koji spadaju u domen njihovog interesovanja. Prikupljanje sredstava u suštini predstavlja sposobnost ubeđivanja drugih da vredi uložiti u rad neprofitne organizacije; to je prodaja ideje donatoru od strane delegiranih predstavnika organizacije, koji imaju zadatak da ubede donatora da je opravdano uložiti novac u njihov projekat. Prikupljanju sredstava ne treba pristupiti sa ubeđenjem da neko mora da nam da novac, već treba postaviti pitanje: zašto bi nam neko dao novac? U tom smislu, treba ubediti potencijalnog finansijera da je projekat kvalitetan. Proces pribavljanja sredstava, osim novca i drugih vrednih stvari, obezbeđuje i brojne prednosti, kao što su:85

• Povratna informacija od javnosti u kojoj meri je prihvaćeno delovanje konkretne neprofitne organizacije;

• Dokaz vlastima da javnost veruje u ono čime se neprofitna organizacija bavi; konsekventno, to znači da bi se vlasti zamerile svojim biračima ako ne pruže podršku aktivnostima date organizacije;

• Finansijska potpora omogućava borbu sa problemima koji prevazilaze čak i velike državne resurse;

• Sigurnost (ukoliko se velike donacije smanje),

• Jači, dvosmerni odnos sa onima koji podržavaju neprofitnu organizaciju i njene aktivnosti i mogućnost uticaja na javno mnjenje.

Značajan izvor finansiranja neprofitnih organizacija mogu biti i prihodi od vlastite delatnosti; treba iskoristiti sopstvene, postojeće kapacitete što se prevashodno odnosi na pružanje različitih usluga koje će biti naplaćivane i tako obezbediti dodatna sredstva, što podrazumeva korišćenje ljudskih resursa, njihovog znanja i veština. Izvor finansiranja neprofitnih organizacija može biti i sponzorstvo, o čemu će, kao i o modalitetima samofinansiranja, biti detaljnije reči u nastavku ovog poglavlja.

Fundraising ili pribavljanje sredstava predstavlja kompleksan i ozbiljan posao, pa stoga treba detaljno isplanirati konkretan niz metoda i postupaka; najbolje je za to koristiti pisanu formu odnosno tabelu sa precizno definisanim resursima potrebnim za uspešno pribavljanje sredstava, osobama


102

odgovornim za pojedine aktivnosti i rokovima. Plan treba da bude što detaljniji jer tada rastu šanse za uspeh. Mogući izgled jednog takvog plana dat je u primeru br. 8.

Razlog pribavljanja sredstava: Kupovina školskog pribora i knjiga za siromašnu romsku decu u našoj opštini.

Ubediti upravni odbor preduzeća »Eksport-eksport« da finansijski i materijalno podrži nabavku.

Aktivnost Potrebni resursi Odgovorna osoba Rok Pravljenje zvaničnog

zahteva da se prisustvuje mesečnom sastanku Upravnog

odbora preduzeća da bi se prezentovala ideja

Kontakt sa članom upravnog odbora (ime, adresa, brojevi telefona, kako »doći do njega«, ko

su mu prijatelji...)

Predsedavajući naše organizacije

1 s

ed

mic

a

Pravljenje dokumenta sa činjenicama za

donosioce odluke sa podacima o:

- Broju siromašne romske dece - Vezi između obrazovanja i

smanjenja ranih trudnoća, stope

kriminala, zaposlenosti, zdravstvenih problema.

- Tačni podaci o učenicima

- Podaci o broju maloletničkih trudnoća, zaposlenosti, bolestima... -Veština da se dokument lepo i pregledno prelomi

- Kapacitet za štampu dokumenta u boji (zbog

grafikona i tabela)

Tim za istraživanje naše organizacije i

tim za komunikaciju

Dobar poznavalac

programa za prelom teksta

3 s

ed

mic

e

Prisustvovanje sastanku upravnog odbora radi

prezentovanja argumenata i

osiguravanja podrške za program

- Osobe jake u komunikaciji

- Dokumenti sa podacima - Brošura/ kontakt

informacija o nama i mreži koja nas podržava

Predsedavajući naše organizacije i koordinator tima za

komunikaciju 1 m

ese

c

Nadgledanje aktivnosti koje su gore nabrojane i

ocena rezultata

Plan primene (tj. ovaj dokument)

Osoba zadužena za praćenje i ocenu

uspeha (monitoring i evaluaciju) 5

sed

mic

a

Primer 8.: Plan za pribavljanje sredstava Izvor: Plan za pribavljanje sredstava (http://www.mingl.org/netakcija/kako_do_novca.php)

U praksi postoji više oblika javnog finansiranja od strane države. Iako su evidentne manje ili veće razlike među zemljama u načinu primene mehanizama finansiranja neprofitnih organizacija, u skoro svim zemljama postoje: grantovi, donacije, nabavke, korišćenje opštinske odnosno državne imovine i naknade nevladinim organizacijama za usluge koje su pružile. Utvrđivanje kriterijuma i metoda za osiguravanje finansijskih sredstava i za


103

odgovornost njihovog korišćenja u sporazumu o saradnji između vlade i neprofitnih organizacija ima poseban značaj; to zavisi od ekonomske situacije u određenoj zemlji, ali je bitno uslovljeno i činjenicom da je ekonomska situacija dinamična kategorija, usled čega vlade često izbegavaju da se dugoročno obavezuju na tačno određene iznose sredstava namenjenih trećem sektoru. Državna podrška aktivnostima neprofitnih organizacija najčešće se javlja u sledećim oblicima:86

• Državni budžet;

• Regionalni odnosno opštinski budžeti;

• Specijalna sredstva; • Ostali prihodi: prihodi od igara na sreću, prihodi od privatizacije,

povoljnosti pri licenciranju, i sl.

Specifičan oblik finansijske podrške nevladinim organizacijama od strane vladinog sektora predstavlja oslobađanje od poreskih i carinskih obaveza odnosno povoljniji fiskalni tretman, kao i predviđanje određenih stimulatvnih mera za privredne i druge subjekte koji se odluče da finansijski ili na neki drugi način podrže nevladine organizacije.87 Takva mogućnost u praksi mora biti zakonski definisana.

U mnogim zemljama sa razvijenim funkcionisanjem nevladinih organizacija u različitim oblastima društvenog života, propisi predviđaju izuzeće od poreza na dobit za široki krug neprofitnih organizacija, kao i šira oslobađanja za mnoge izvore dobiti nevladinih organizacija, da bi ih podstakle na što intenzivniju aktivnost.

5.3. Donatorstvo i sponzorstvo

Donatorstvo i sponzorstvo se često mešaju u praksi; to jesu slični

pojmovi, ali ipak postoje vrlo jasne distinkcije.

5.3.1. Donatorstvo

Ono što predstavlja specifičnost donatorstva je činjenica da korist ima samo neprofitna organizacija koja je primalac donacije. Najčešći način da se dođe do novca je kroz podnošenje predloga projekta potencijalnim donatorima. Donacije su, inače, uvek dobrodošle i oslobođene su od poreskih opterećenja. Donacije nekoj neprofitnoj organizaciji mogu biti i nenovčana davanja (eng. in-kind); to u suštini podrazumeva neku robu ili usluge. Usled


104

činjenice da se do nenovčanih donacija lakše dolazi, one mogu biti od velikog značaja. Nenovčane donacije od strane neke kompanije mogu biti:88

• Prostor za kancelarije ili druge aktivnosti, npr. sale za skupove;

• Proizvodi koje dotična kompanija proizvodi;

• Malo oštećeni ili polovni proizvodi; • Repro materijali kojima raspolaže kompanija, korišćena oprema i

kancelarijski materijal; • Profesionalne usluge, npr. fotokopiranje;

• Razna lobiranja;

• Konsalting u istraživanju tržišta – podrazumeva različite analize koje mogu biti vrlo skupe i za koje neprofitne organizacije često nemaju sredstava;

• Strateško planiranje;

• Kompjuterske usluge, telekomunikacije ili neki drugi modalitet korišćenja visokih tehnologija;

• Angažman zaposlenih iz date kompanije kao volontera u neprofitnoj organizaciji.

U težnji da se pridobije donator, predstavnici neprofitne organizacije se trude da ga uvere u korist koju može imati od davanja novca. Generalno, treba težiti ka tome da se donator uveri da on profitira podrškom koju daje. U praksi, međutim, većina neprofitnih organizacija nema mogućnosti da donatoru omogući neku uslugu, servis ili neku drugu protivvrednost za novac koji dobija. Međutim, motivacija donatora nije samo u koristi. Svaki donator je ljudsko biće, sa svojim ličnim interesima, jakim i slabim tačkama i sopstvenom skalom vrednosti. Treba imati na umu da davanje novca istovremeno predstavlja i svojevrsno uživanje; ljudi to rade da bi se jednostavno dobro osećali, ili pak da bi umirili sospstvenu savest ili pak dobili određeno društveno priznanje. Stoga, razlozi odnosno motivi za davanje donacija mogu biti najrazličitije prirode:89

• Lična slava; • Osećaj moći;

• Pranje tj. umirivanje savesti;

• Poboljšanje odnosa sa javnošću; • Reklama;

• Oslobađanje od poreza;

• Distribucija proizvoda koji su bez vrednosti, npr. ako je prošao rok trajanja.


105

5.3.2. Izveštavanje donatorima

Izveštavanje i polaganje računa donatorima u skladu je sa principom

finansijske odgovornosti i podrazumeva pojašnjenje donatorima da su njihova sredstva iskorišćena za svrhu za koju su namenjena, odnosno da se troše kao što je dogovoreno te da se ciljevi projekta ostvaruju. Sa aspekta izveštavanja, treba imati u vidu da su i donatori zainteresovani za precizne informacije i odgovorni su da polažu račune; npr. u slučaju vladinih sredstava, odgovornost postoji prema poreskim obveznicima. Donatorima su izveštaji neophodni i da bi razmotrili mogućnost eventualnog ponovnog finansiranja date neprofitne organizacije u budućem periodu. Izveštaji se u većini slučajeva sastoje od tri osnovna dela: pisani izveštaj o sprovedenim aktivnostima, finansijski izveštaj sa specifikacijom potrošenih sredstava u odnosu na odobreni budžet i prateća dokumentacija.U domenu upravljanja odnosima sa donatorima treba se držati sledećih preporuka:90

• U izveštajima treba obezbediti tačne rezultate;

• U skladu sa promenjenim planovima adekvatno modifikovati budžete; • Treba poštovati sve dogovorene rokove; • Ne treba biti škrt u komentarima kojima s epojašnjavaju eventualna

odstupanja ili bilo šta što bi moglo izazvati sumnju; • Umesto prikrivanja grešaka, trošenje iznad ili ispod planiranog nivoa i

sl., treba detaljno pojasniti nastale promene i izvestiti donatore o mogućim problemima; treba, naime, uvek računati na dugogodišnje iskustvo mnogih donatora, te je izvesno očekivati njihove savete kako prevazići nastale barijere. U tom smislu, korisno je razvijajti korektne, lične i profesionalne odnose sa predstavnicima donatorskih kuća.

Obzirom da u praksi nisu retke situacije da se usaglašavanje pravne regulative posmatra kao formalni čin, pažljiva analiza ugovora sa donatorskom agencijom je od posebnog značaja; odredbe ugovora koje su relevantne sa aspekta finansijskog izveštavanja su:91

• Namena (za šta se smeju korisititi) i obim sredstava, kao i da li se sredstva mogu prenositi iz godine u godinu;

• Dozvoljeni režijski troškovi; mogu biti precizirani i u formi udela u odnosu na ukupni iznos;

• Format izveštaja – najčešće prema tome kako je projekat odobren, što znači po istim budžetskim linijama i u istoj valuti; precizira se, sem


106

toga, i da li je dozvoljeno dostavljanje izveštaja elektronskim putem ili je potrebna i štampana verzija, zatim jezik izveštavanja, i sl.

• Dinamika izveštavanja, kao i da li se sledeća uplata uslovljava dostavom i odobravanjem prethodnog izveštaja;

• Račun u banci: neki donatori traže otvoranje posebnog računa za sredstva koji oni daju; osim toga, neki donatori ne dozvoljavaju zadržavanje kamate po osnovu odobrenog iznosa;

• Sve češće donatori zahtevaju sprovođenje nezavisne finansijske revizije projekta koji su finansirali; ponekad se ovakvi zahtevi odnose i na kompletno finansijsko poslovanje neprofitne organizacije;

• Utvrđivanje dozvoljenih odstupanja unutar budžetskih linija.

U domenu finansijskog poslovanja, osnovnu dokumentaciju čine bankovni izveštaji, ugovori, računi i nalozi za plaćanje; ipak, donator u izvesnim situacijama imaju specifične zahteve:92

• Zahtev donatora za dostavljanjem izveštaja o radnom angažovanju za osoblje angažovano na projektu koji finansira;

• Često donatori zahtevaju koričćenje specifičnih formata koje treba koristiti za izveštavanje;

• Zahtev donatora za dostavljanjem originalnih računa je nemoguće ispoštovati, obzirom na obavezu čuvanja finansijske dokumentacije pet godina u arhivi; moguće je, međutim, originale doneti na uvid;

• Donator može zahtevati da stavi svoj pečat na vaš originalni račun; cilj je prevencija, da se isti račun ne bi mogao koristiti kao dokumentacija u nekom drugom projektu;

• Zahtev za overavanjem svih kopija računa: ako se to obavlja u opštini, onda su izdaci veliki. Alternativna rešenja su da to uradi ambasada zemlje iz koje dolazi donator, a može se izraditi poseban pečat neprofitne organizacije samo za te svrhe;93

U zaključku, da ponovimo da je ispravno izveštavanje od izuzetne važnosti; cilj je da se donatori, pre nego što se odluče da doniraju sredstva, uvere da konkretna neprofitna organizacija ima regularno finansijsko poslovanje.

5.3.3. Sponzorstvo

Sponzorstvo predstavlja jednu od metoda koje kompanije koriste u domenu marketinških strategija (odnosi sa javnošću), kako bi svojim proizvodima i


107

uslugama obezbedile pozitivan imidž. Posmatrano sa aspekta finansiranja neprofitnih organizacija, sponzorstvo je, zapravo, komercijalni odnos u kome i kompanija - sponzor i neprofitna organizacija ostvaruju određene koristi: sponzor daje izvesna sredstva, najčešće u novcu, a primalac tj. neprofitna organizacija treba da realizuje neku protivuslugu. Moguća protivusluga je javno reklamiranje sponzora, ali ima i drugih načina koji ne obezbeđuju tako očiglednu (direktnu) dobit za sponzora ali unapređuju njegov imidž kroz publicitet u javnom mnjenju samom činjenicom da je podržana neka aktivnost u oblasti trećeg sektora. To se u praksi naziva marketing s povodom.94 Sponzorstvo donosi direktnu marketinšku korist, te je na taj način direktno vezano sa sticanjem profita. Sponzorstva su opterećena porezima jer spadaju u istu kategoriju kao i svaka druga trgovina uslugama ili robom.95

U vezi sponzorstva su, za razliku od donacija koje su uvek dobrodošle, podeljena mišljenja jer ono podrazumeva i moguće negativne aspekte; stoga treba uvek pažljivo proceniti sve okolnosti pre potpisivanja sponzorskog ugovora. Između ostalog, treba proceniti da li je neprofitna organizacija zadržala pravo da odobrava kako će sponzor koristiti ime organizacije; zatim, treba se raspitati kakvi su aranžmani kod drugih organizacija u sličnim prilikama, kao i koliko će koštati to što će ime date neprofitne organizacije biti povezano sa kompanijom-sponzorom (u smislu izgubljene mogućnosti da se sklapaju aranžmani sa nekim drugim kompanijama, ili s druge strane, što će doći do potencijalnog gubitka donacije od strane subjekata koji su nezadovoljni sa sklopljenim sponzorskim sporazumom odnosno imidžom ili poslovanjem same kompanije-sponzora).

Obzirom na postojanje pozitivnih i negativnih aspekata sponzorstva, mogu se izdiferencirati argumenti za i protiv:96 Argumenti za sponzorstvo: neprofitne organizacije mogu imati značajne benefite, ne samo zbog mogućih značajnih novčanih suma, već i zbog povećanog interesovanja javnosti zbog same zainteresovanosti kompanija i njihovih velikih mogućnosti za marketing; sem toga, razvija se blizak odnos sa sponzorom, pri čemu je sponzor najčešće uspešna kompanija i takva partnerstva mogu imati indirektnih koristi. Argumenti protiv: sponzorstvo je u izvesnoj suprostnosti sa tradicionalnim dobrobročinstvom; u tom smislu, sponzori često zaobilazi male neprofitne organizacije i udruženja koje se bave kontraverznim ili teškim pitanjima; takođe može postojati osećaj da je neprofitna organizacija iskorišćena. Najčešći primeri sponzorstva su:

• Sponzorstvo kompanija za razne društvene inicijative i aktivnosti, u zamenu za predstavljanje logotipa kompanije u javnosti;


108

• Sponzorstvo od strane medija za kampanje koje su pokrenule neprofitne organizacije, što je vrlo često prisutno u praksi;

• Velike sportske događaje posećuje i prati putem medija veliki broj ljudi; stoga su sponzorstva u svetu sporta česta pojava;

• Kulturni događaji nisu tako masovno posećeni kao sportski događaji, ali se ipak smatraju povoljnim za pozitivan imidž kompanije ili brenda te su sponzorstva u oblasti kulture takođe aktuelna.

Posmatrano iz ugla komparacije sa društveno odgovornim poslovanjem koje se u osnovi bazira na etičkim pitanjima, moće se reći da je sponzorstvo čist poslovni odnos koji podrazumeva razmenu radi direktne koristi za obe strane, neprofitnu organizaciju i sponzora; to, naravno, ne znači da sponzorstvo ne može biti usmereno na neko opšte dobro (npr. kampanja za zaštitu zlostavljanih žena ili kampanja protiv zloupotrebe dece) ali pri tome treba imati na umu da opšte dobro ipak ne predstavlja preduslov za sponzorstvo.

5.4. Samofinasiranje

U neprofitnim organizacijama koncept samofinansiranja se poima kao komercijalna delatnost ili kao bilo kakav modalitet proširivanja izvora njihovog finansiranja. Koncept samofinasiranja u suštini omogućava stabilnost organizacije, povećava njenu nezavisnost,97 minimizira ranjivost u periodu finansijskih kriza i otvara mogućnosti proširivanja aktivnosti koje vode do ostvarenja ciljeva.

Međutim, realno je mali broj organizacija koje su zaista preduzele korake ka samofinansiranju; u praksi, samofinansiranje omogućava održivost neprofitnoj organizaciji koja u datom momentu zapravo nema drugih izvora finansiranje. Najčešći oblici samofinansiranja u praksi su:98

• Nevladine organizacije mogu koristiti materijalnu aktivu (zgrade, kancelarijski prostor ili oprema) u cilju stvaranja prihoda putem izdavanja u zakup; ovde treba naravno ukalkulisati i troškove održavanja kada se pregovara o ugovornim obavezama takvih usluga iznajmljivanja. Takođe, u slučaju da je neprofitna organizacija u statusu zakupca prostora, tada za rentiranje mora tražiti saglasnost vlasnika prostora.

• Ukoliko neprofitna organizacija raspolaže kvalitetnim ljudskim resursima, tada može da ostvaruje prihod nudeći usluge svojih članova koji poseduju specifična znanja, veštine i iskustva; tu spadaju treninzi, obuke, kursevi, organizacija događaja, konsalting, i sl.


109

• Članarina kao vrsta samofinansiranja može biti odličan finansijski instrument kada su u pitanju organizacije sa velikim brojem članova tj. širokom bazom; kod neprofitnih organizacija sa malim članstvom, ovo je bitan ali svakako ne i dovoljan izvor finansiranja. Vrlo je važna dobra procjena o visini članarine, periodu važenja, kao i namena tih sredstava.99 Osim što donosi prihod, plaćanje članarine učvršćuje obavezu člana prema organizaciji ali i stvara očekivanje da će organizacija voditi brigu o svojim članovima kroz usluge koje pruža.

• Neprofitne organizacije mogu pažljivim finansijskim upravljanjem stvoriti fondove rezervi; ovaj novac se može investirati i reinvestirati, pa se po tom osnovu može realizovati prihod od kamate ili dividende.

• Sa optimalnom strategijom koja pravi jasnu distinkciju između cena različitih usluga, neprofitna organizacija ima mogućnost da putem pružanja takvih usluga obezbedi značajna sredstva za svoj budžet. Međutim, treba sa velikom pažnjom birati vrstu usluga koje će se prodavati, jer nije svaka vrsta usluga za prodaju (npr. ne može se uzimati nadoknada za javnu kuhinju); s druge strane, dijapazon usluga koje se mogu naplatiti je izuzetno širok; samo neke od mogućih usluga ovog tipa su: štampanje materijala, koričenje, kucanje radova, izrada biznis kartica, čuvanje starih lica i dece, čišćenje, peglanje, šivenje, i sl.

• Neprofitne organizacije mogu ostvariti prihod i prodajom proizvoda: različitih rukotvorina, zatim štampanjem i izdavanjem publikacija, razglednica, majica itd.

5.5. Komparacija različitih izvora finansiranja

Stabilnost funkcionisanja neprofitnih organizacija uslovljava

bavljenje strateškim prikupljanjem sredstava; u tom smislu, nije dovoljno poznavati strategije i tehnike prikupljanja sredstava već izgraditi partnerski odnos sa donatorom, uključiti osoblje u aktivnosti prikupljanja sredstava, i na kraju sve to dobro isplanirati. U praksi postoji veliki broj metoda za prikupljanje novca; zavisno od toga kome pristupate s ciljem prikupljanja sredstava i za šta tražite novac, zavisi i izbor metode.100 Izbor prave metode je prvi korak; drugi korak u procesu prikupljanja sredstava je samouverenost – drugim rečima, treba verovati u ono za šta tražite novac. Dalje, treba prikupiti informacije o finansijerima, i na kraju je priprema plana prikupljanja sredstava i krentanje u akciju.


110

Nevezano za to koja metoda se koristi, suština je u tome da se izazove interes za finansiranje onoga od koga se traže sredstva.

Izvor

prikupljanja sredstava

Prednosti Nedostaci

POJEDINCI

Oni koji daju ujedno i zagovaraju za organizaciju Velik izvor donacija Volonteri su dobar izvor donacija

Teško za održavanje izgrađenih odnosa, ukoliko se ne radi o pružanju usluga za širu zajednicu Potrebna značajna pomoć od strane članova odbora i volontera

VELIKE PORODIČNE FONDACIJE

Izvor velikih suma novca Dostupno profesionalno osoblje Jasna uputstva i proces

Dug proces Daju samo osnovna sredstva Teško dostupni kroz lične kontakte Predlozi projekata moraju biti detaljni

FONDACIJE ZAJEDNICE

Slično kao kod velikih porodičnih fondacija

Često podrazumevaju manje fondacije Većina novca je naznačena, naročito fondovi

KORPORACIJE I FONDACIJE

Mogu biti izvor velikih iznosa Moguće uspostaviti stalnu saradnju Lako dostupne, raspolažu profesionalnim osobljem Mogu biti podrška marketingu neprofitne organizacije

Moraju se ispoštovati njihovi kriterijumi i uputstva Ne ponavljaju donacije za velike sume Često žele da budu članovi upravnog odbora Retko daju donacije ako im sedište nije u zajednici u kojoj deluje neprofitna organizacija

DONATORSKE ORGANIZACIJE

Stabilan izvor relativno velikih suma novca Jasno definisan proces Profesionalno osoblje

Doniraju socijalne programe u skladu sa njihovim prioritetima Retko doniraju novoosnovane organizacije Dug proces

CRKVE I RELIGIJSKE ORGANIZACIJE

Često traže grupne projekte

Uglavnom ne doniraju novac, već robu Potrebno je uklopanje u fokus njihovih usluga Uglavnom doniraju za male lokalne zajednice i religijske grupe

VLADA

Mogući su veći iznosi Mogu biti stalan izvor sredstava Jasno definisan proces Uticaj političke pripadnosti može biti od pomoći

Procedure apliciranja su duge i komplikovane Plaćaju samo pojedine aktivnosti Komplikovan sistem izveštavanja Nepotrošeni novac se mora vratiti

Prilog 10.: Neke prednosti i nedostaci različitih izvora prikupljanja sredstava u neprofitnom sektoru

Izvor: Obrađeno prema: Sirčo, A. (superviz.): Priručnik za nevladine organizacije u Bosni i Hercegovini, Razvojni program UN, Ured u Bosni i Hercegovini, Sarajevo, 2006., str. 41.

Uvek treba imati na umu kada se prikupljaju sredstva da ljudi ne daju

novac neprofitnoj organizaciji, niti za neke apstraktne koncepte, već da bi se postigao određeni rezultat.101 Metode prikupljanja novca za organizaciju, ali i


111

u humanitarne svrhe kao jedan od ciljeva neke organizacije, u mnogome zavise od kreativnosti i sposobnosti organizatora akcije za prikupljane novca, od ideje i tima koji će je realizovati. Bez obzira na izabrani metod, izuzetno je značajno pričati o tome u medijima; posebno ukoliko postoji obećanje od strane donatora za finansiranje određenog projekta ili aktivnosti neprofitne organizacije, to treba saopštiti u javnosti i što češće se pozivati se na to, čime se smanjuje verovatnoća da će sve ostati samo na obećanjima. Takođe treba koristiti svaku pogodnu priliku na različitim skupovima privrednika za obraćanje potencijalnim donatorima uz kratko predstavljanje konkretnog projekta za koji su neophodna sredstva.


112

Glava 6. DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE


113

6.1. Socijalna odgovornost privrede – kratak istorijski osvrt

Praksa socijalne odgovornosti privrednih subjekata za učešće u rešavanju problema u široj društvenoj zajednici, u razvijenim zemljama postoji već duže vremena. Socijalna odgovornost privrede je u novijoj istoriji imala različite oblike, a može se reći da je u proteklih pet decenija bila u tesnoj vezi sa poreskim podsticajima za doniranje sredstava u opštekorisne svrhe. Inače, socijalna odgovornost privrednih subjekata je u razvijenim zemljama prisutna od kraja srednjeg vijeka, a povezna je sa intenziviranjem trgovine; u tom periodu, bogati trgovci su davali sredstva za izgradnju bolnica, škola i sirotišta, a osnivaju i prve zadužbine, kao zaostavštine, da bi i nakon smrti ostali čuveni i po dobru spominjani. Krajem XIX i početkom XX veka, usled intenziviranja industrijske revolucije, došlo je do jačanja kompanije i korporacija, te se za taj period vezuje osnivanje prvih zadužbina od strane preduzeća. Time praktično nastaju i prvi doprinosi privrednih subjekata rešavanju brojnih socijalnih i razvojnih problema u društvu, prevashodno u SAD. Ovakvi angažmani su i dodatno podsticani fiskalnim olakšicama, što se odnosilo na plaćanje poreza na dobit.102 Prvu polovinu XX veka, u kojoj su se odigrala i dva svetska rata, karakteriše ekonomska nadmoć SAD. Posmatrano sa aspekta socijalne odgovornosti privrede, taj period je u Evropi obeležen krizom mnogih korporativnih zadužbina, što je u značajnoj meri uticalo na stvaranje prednosti američke prakse uključenosti privrede u jačanje kapaciteta zajednice i društva; u američkoj privredi vidno jača tradicija davanja nenovčanih priloga za opštekorisne svrhe i podsticanja zaposlenih u kompanijama da volontiraju u zajednicama u kojima žive.

Razlike u poimanju i praksi socijalne odgovornosti privrede u Evropi i SAD objašnjava se tradicionalnim nepoverenjem u državu u američkoj privredi, te se stoga neprofitni sektor prepoznaje kao zamena za javni sektor i zvanične državne institucije, pri čemu su i socijalni izdaci na nivou države relativno mali. Osim toga, evropske privrede je u to vreme karakterisala veća državna regulacija kao i veća poreska opterećenja. Važno je imati u vidu i činjenicu da je za evropske zemlje imanentna tradicija odgovornosti države da kroz poreske prihode podmiri socijalne potrebe. Američka privreda u praksi preuzima na sebe veliki deo onoga što u evropskim zemljama pokrivaju državni socijalni programi. Intenziviranje strategija u domenu socijalne odgovornosti velikih kompanija u svetskim okvirima povezano je sa procesima globalizacije u poslednje dve decenije XX veka; rapidno rastu iznosi koje privredni subjekti izdvajaju za opštekorisne svrhe i sredinom


114

devedesetih su samo u SAD bili na nivou od oko 7 mlrd. USD,103 pri čemu se najveći deo ovih sredstava odnosio na obrazovanje, a u nešto manjem obimu za socijalne usluge, kulturu i umjetnost, stanovanje i zaštitu čovekove sredine.

6.2. Društveno odgovorno poslovanje

U osnovi društveno odgovornog poslovanja leži princip održavanja balansa između ekonomskih i socijalnih ciljeva jedne kompanije; fokus je na odgovornom ponašanju prema zajednici u kojoj data kompanija funkcioniše i od koje, u krajnjoj liniji, i zarađuje profit. Posmatrano sa aspekta društveno odgovornog poslovanja, različiti faktori su involvirani u celokupni koncept: potrošači, zaposleni u kompaniji i akcionari, kao i same zajednice tj. društva, što opet konsekventno povlači odgovornost datog privrednog subjekta prema zaštiti životne sredine, obrazovanju, kulturi i drugim oblastima koje su od značaja za razvoj društva u celini.

6.2.1. Pojam društveno odgovornog poslovanja

Društveno odgovorno poslovanje predstavlja način upravljanja u

kome se posvećuje pažnja svim grupama u društvu, u svim aspektima poslovanja, pri čemu se vodi računa o ekonomskim, ali i o društvenim ciljevima. Ovaj koncept se bazira na principima koji su univerzalni, odnose se na sve vrste preduzeća i sprovode se na dobrovoljnoj osnovi; cilj je da se obezbede viši standardi življenja za ljude u preduzeću i van preduzeća, uz održavanje profitabilnosti. Društveno odgovorno poslovanje preduzeća, za razliku od povremenih akcija kao što je sponzorstvo ili pomoć nekoj kratkotrajnoj inicijativi, podrazumeva specifičan sistem vrednosti odnosno poseban način razmišljanja u upravljanju preduzećem.104 Od privrednih subjekata se očekuje odgovornost prema društvu i to u dva pravca: da sprovode akcije za poboljšanje uslova života u društvu, odnosno da ne čine nešto što nije u interesu društva; u domenu ekologije, to bi u prvom slučaju podrazumevalo aktivnosti u cilju očuvanja prirodnih resursa, a u drugom slučaju se očekuje da veliki industrijski kompleksi ne zagađuju životnu okolinu. Princip dobrovoljnosti i implementacija strateškog pristupa upravljanju preduzećem, kao obaveze koje se preuzimaju u skladu sa društveno odgovornim poslovanjem se ne odnose samo na formalne obaveze preduzeća koje su inače definisane zakonom, već preduzeće dobrovoljno ide i korak dalje, svesno toga da ovakvim ponašanjem ostvaruje dugoročnu konkurentnost i tržišni uspeh i ujedno doprinoseći održivom razvoju društva u kome posluje.


115

Društveno odgovorno poslovanje

“Društveno odgovorno poslovanje je stalna posvećenost poslovnog sektora da se ponaša etično i doprinese ekonomskom razvoju, dok u isto vreme poboljšava život svojih zaposlenih, njihovih porodica, zajednice i društva u celini. Making Good Business Sense, Richard Watt, World Business Council for Sustainable Development, 2000. Društveno odgovorno poslovanje nije samo upravljanje rizikom, smanjenje i izbegavanje rizika, već stvaranje mogućnosti, poboljšanje performansi, stvaranje profi ta i ostavljanje rizika daleko iza vas. Sunil A Misser, Global Leader, Sustainable Business Solutions, Pricewaterhouse Coopers Korporativna filantropija više nije samo davanje novca i pisanje čekova. Danas, filantropija je ambicioznija, strateškija i zahteva rezultate. Sve više i više, programima korporativnog davanja upravlja se sa jasnim ciljevima, metrikom i izveštavanjem, slično kao i u ostalim biznis disciplinama. Korporativna filantropija smatra se zdravom poslovnom praksom koja je u interesu akcionara i interesnih grupa. Često je institucionalizovana kao sastavni deo misije i prakse kompanije. Shelly Lazarus, Chairman and Chief Executive Offi cer, Ogilvy & Mather Worldwide, New York... ...Kompanije pokušavaju da strukturiraju svoje filantropske programe i ciljeve na mnogobrojne načine – neke se fokusiraju na jedno pitanje, druge programe davanja povezuju sa svojim proizvodima, neke daju na nacionalnom a druge na lokalnom ili regionalnom nivou. Mi smatramo da je način na koji poslovni ljudi uspostavljaju partnerstva sa organizacijama i pojedincima koji stvaraju pozitivne promene u svojim zajednicama čak i važniji od toga kako ćete defi nisati korporativne fi lantropske ciljeve. Keneth D. Lewis, Chairman and CEO of Bank of America, (Boston Globe, 2006) Razlika između dobrih kompanija i velikih kompanija je u tome što dobre kompanije nude odlične proizvode i usluge, dok velike kompanije takođe nude odlične proizvode i usluge, ali se pritom trude i da poboljšaju svet Vilijam Klej Ford, predsednik UO i generalni direktor „Forda” Najlakši način da dobijete ono što želite je da pomognete drugima da dobiju ono što žele. Dipak Čopra”

Prilog 11.: Društveno odgovorno poslovanje – različite formulacije Izvor: Navedeno prema: Balkanski fond za lokalne inicijative: Korporativna filantropija kao

ulaganje (http://www.bcif.org/virtus/press_files/)

Ovde treba primetiti da društveno odgovorno poslovanje nije neki dodatak postojećem procesu upravljanja kompanijom, već se radi o pristupu


116

koji je kao takav integrisan u sve aspekte poslovanja datog privrednog subjekta. Međutim, u praksi se često dešava da preduzeća tretiraju društveno odgovorno poslovanje isključivo kao dobro sredstvo za poboljšanje odnosa sa javnošću i jačanje imidža kompanije i svodeći ga na pravljenje dobre priče o preduzeću u medijima; usled toga su aktivnosti takvih privrednih subjekata usmerene na sponzorstvo i donatorstvo.105

Korporativna filantropija se definiše kao strateški odgovor na potrebe jednog društva i kao podrška neprofitnim organizacijama, i u tom smislu predstavlja samo jedan aspekt društveno odgovornog poslovanja. Osim davanja u novcu, korporativna filantropija podrazumeva još i materijalne donacije, pružanje usluga, prenošenje stručnih znanja, kao i volonterski rad zaposlenih.106 Međutim, preduzeće koje realizuje aktivnosti koje su obuhvaćene pojmom korporativne filantropije, ne mora biti istovremeno i društveno odgovorno preduzeće; društvena odgovornost date kompanije se valorizuje ne samo u odnosu na lokalnu zajednicu, već se uzima u obzir i odgovornost preduzeća u odnosima prema zaposlenima, poslovnim partnerima, dobavljačima, potrošačima... dakle, društveno odgovorne kompanije su one koje su odgovorne prema:107

• Zajednicama u kojima funkcionišu: odgovornim korišćenjem prirodnih resursa, aktivnostima u pravcu poboljšanja položaja i zaštite prava marginalizovanih grupa ljudi, korišćenjem bezbednih procesa proizvodnje, itd.

• Zaposlenima u kompaniji, poštovanjem ljudskih prava kao što su: razumno radno vreme, zdravstveno i penzijsko osiguranje, sprečavanje diskriminacije na bilo kojoj osnovi, i sl.

• Potrošačima, tako što će proizvoditi odnosno prodavati bezbedne i kvalitetne proizvoda po pristupačnim cenama.

U nekim slučajevima, preduzeća reaguju na direktne zahteve - apele za pomoć. Druga, opet, imaju razrađene sopstvene strategije i programe davanja; neki od mogućih razloga za davanja su:

• Podrška od strane javnosti odnosno jačanje imidža preduzeća u zajednici u kojoj funkcioniše,

• Ostvarivanje poreskih olakšica;

• Zadovoljstvo zaposlenih, odnosno zainteresovanost ljudi u kompaniji za određene teme od šireg društvenog značaja;

• Poverenje u dobre namere i kredibilitet onih koje traže pomoć;

• Intencija da se pruži podrška razvoju okruženja u kome funkcioniše kompanija - lokalne zajednice ili pak cele cemlje.


117

6.2.2. Koncept društveno odgovornog poslovanja u međunarodnim okvirima

U međunarodnim okvirima, razvoj koncepta društveno odgovornog poslovanja se bazira na inicijativi pokrenutoj na Svetskom ekonomskom forumu održanom 1999. godine.108 Tada je upućen zvanični poziv svim svetskim posovnim liderima da prihvate i primene principe društveno odgovornog poslovanja u oblasti ljudskih i radnih prava, zaštiti životne sredine i borbi protiv korupcije.109 U evropskim zemljama je društveno odgovorno poslovanje posebno dobilo na značaju kada je Evropska komisija izrazila jasnu nameru da ovaj element uključi u evropsku agendu; tako su prve inicijative EU bile usmerene na tržište rada i politiku zapošljavanja, pa je u tom smislu još 1993. godine od strane Evropske komisije upućen apel kompanijama da se uključe u borbu protiv društvene isključenosti. U narednim godinama, promovisan je ekološki aspekt, a kasnije i principi celoživotnog učenja, jednakih mogućnosti, društvene inkluzije i održivog razvoja. Osnovani su i različiti generalni direktorati Evropske komisije koji se bave konceptom društveno odgovornog poslovanja: za zapošljavanje, socijalna pitanja i jednake mogućnosti, za zaštitu životne sredine i sl.; sem toga, postoji i čitav niz mreža koje se bave pitanjima društveno odgovornog poslovanja, kao što je npr. Evropska alijansa za društveno odgovorno poslovanje (European Alliance on CSR). Evropska komisija, inače, definiše društveno odgovorno poslovanje „koncept u okviru kojeg kompanije integrišu društvena pitanja i pitanja zaštite životne sredine u svoje svakodnevno poslovanje i odnose sa svojim zainteresovanim stranama na dobrovoljnoj osnovi.“110 S druge strane, interesantno je primetiti da u SAD ne postoji standardizovana definicija društveno odgovornog poslovanja; naime, ovaj koncept se u američkoj privredi već tradicionalno bazira na filantropiji.

Posmatrano na globalnom nivou, treba pomenuti da je OECD (Organizacija za ekonomsku saradnju i razvoj - Organization for Economic Cooperation for Economic Cooperation and Development) definisala smernice za multinacionalne – transnacionalne kompanije, u formi neobavezujućih načela i standarda društveno odgovornog poslovanja. Takođe, izveštavanje o društveno odgovornom poslovanju predstavlja sastavni dio poslovne prakse sve većeg broja preduzeća u svetu; u procesu izveštavanja prevashodno se koriste smernice definisane od strane Globalne inicijative za izveštavanje (Global Reporting Initiative). U regionu centralne i jugoistočne Evrope od značaja su aktivnosti Međunarodne organizacije UNIDO koja je


118

započela realizaciju projekta regionalnih mreža društveno odgovornog poslovanja u pomenutim zemljama, sa ciljem kontinuiranog unapređenja zaštite životne sredine i društvenih uslova u malim i srednjim preduzećima koja su locirana i funkcionišu u industrijskim regionima. 6.2.3. Modaliteti davanja sredstava

Najbolji put za brži i kvalitetniji razvoj lokalne zajednice je saradnja između državnog, poslovnog i neprofitnog sektora; ovo stoga, što kompanije koje žele i mogu da učestvuju u rešavanju društvenih problema, realno nisu u stanju da samostalno definišu potrebe, analiziraju moguća rešenja i pobrinu se da se konkretne inicijative uspešno realizuju. Zato je neophodan angažman neprofitnih organizacija ili grupa građana kao partnera koji dobro poznaju probleme u svakoj zajednici i uz to raspolažu kapacitetima da organizuju i sprovedu inicijativu usmerene na opšte dobro. Preduzeća, s druge strane, nisu tu samo da investiraju novac, već i da ulože znanje i iskustvo. Zanimljivo je razmotriti modalitete davanja od strane kompanija, koji se mogu najčešće sresti u praksi:111

• Ukoliko određena kompanija daje sredstva na osnovu javnih konkursa i unapred definisanih uslova, tada samostalno odlučuje o prioritetima i kriterijumima po kojima će dodeljivati novac. Na bazi utvrđenih kriterijuma raspisuje se javni konkurs i u tom slučaju troškovi ovog vida davanja uključuju ne samo sredstva koje kompanija planira da dodeli, već i operativne troškove za ceo proces: prikupljanje prijava, selekciju, sklapanje ugovora i praćenje rezultata izabranih projekata;

• Većina kompanija, posebno onih koje su finansijski moćne, dobija zahteve za pomoć za različite svrhe, i tada odlučuje da li će pozitivno odgovoriti na sve, većinu, ili samo manji deo. Ovde se javlja problem za kompaniju kako se odlučiti šta je prioritet, odnosno kako znati koji projekat stvarno zavređuje pomoć;

• Kompanija može izabrati jednu ili više partnerskih organizacija, i tada daje sredstva za projekte u oblastima kojima se te organizacije bave;

• Sa određenom partnerskom fondacijom, kompanija može sarađivati na konkretnom projektu; to se praktično svodi angažovanje profesionalne pomoći da bi raspodelila određena sredstva. Profesionalna partnerska fondacija se brine o celom procesu i administraciji, a kompanija donosi odluku u koje će oblasti investirati.

• Na kraju, kompanija može osnovati i sopstvenu fondaciju, što predstavlja jedan od najefektnijih načina davanja sredstava; tada


119

kompanija strateški definiše delatnost fondacije i izdvaja sredstva za kontinuirano funkcionisanje fondacije.

Sa aspekta savremenih tendencija, treba naglasiti da korporativna filantropija, od jednostranih davanja u novcu i robi, sve više funkcioniše u formi međusektorskih partnerstava.112

Iskustva iz prakse pokazuju da preduzeća najčešće daju za:113 • Zdravstvenu zaštitu, obnovu zdravstvenih ustanova i nabavku

medicinske opreme; • Humanitarne akcije: pomoć osobama sa invaliditetom, izbeglim i

raseljenim licima, deci bez roditelja i sl.; • Obrazovanje, uključujući i stipendije za talentovane i siromašne

učenike odnosno studente; • Zaštitu životne sredine;

• Izgradnja odnosno rekonstrukciju verskih objekata;

• Obnovu spomenika kulture, umetnost; • Sport i sportske događaje;

• Naučne ustanove: projekti, oprema;

• Programe koji razvijaju međuetničku toleranciju i inicijative za zaštitu ljudskih i manjinskih prava.

6.3. Društvena odgovornost marketinga

U skladu sa već pomenutim poimanjem društveno odgovornog

poslovanja, a obzirom na činjenicu da marketing aktivnosti prožimaju ukupno poslovanje kompanija, društvena odgovornost marketinga podrazumeva odgovorno ponašanje kompanije prema svim učesnicima procesa marketinga, što znači prema konkurenciji, posrednicima, medijima, agencijama za istraživanje tržišta, kao i društvu u celini. U praksi to uzima u obzir:114 korektan odnos prema konkurentima (npr. izbegavanje ilegalnih aktivnosti u cilju eliminiranja konkurencije), zatim insistiranje na edukaciji i zapošljavanju marginalizovanih grupa ljudi, realno i pravovremeno izveštavanje zaposlenih o poslovanju kompanije i eventualnim promenama (npr. o prodaji preduzeća ili merdžerima), korektne izveštaje za vlasnike (npr. godišnji izveštaj bez fingiranih podataka), i sl. Osim toga, marketing opšte dobrobiti može biti fokusiran na buđenje svesti o nekom problemu koji je evidentan u lokalnoj zajednici. Sa aspekta izgradnje pozitivnog korporativnog imidža svakako je važna unutrašnja dimenzija organizacije, koja može pomoći da se postigne


120

kvalitetan identitet; u tom smislu, treba imati na umu da temelj pozitivnog imidža preduzeća predstavlja pre svega kvalitetan odnos sa sopstvenim zaposlenima. Njihovo zadovoljstvo, sposobnost i ljubaznost se neminovno prenose i na partnere, kupce odnosno korisnike usluga i na taj način u znatnoj meri utiču na formiranje identiteta firme. Uopšteno posmatrano, prednost će svakako imati one kompanije koje se ističu upornim, dugogodišnjim kvalitetnim delovanjem u društvu u skladu sa opšteprihvaćenim vrednostima.

U nastavku sledi nekoliko primera različitih subjekata i njihovog angažmana u oblasti društveno odgovornog poslovanja. Trebalo bi obratiti posebnu pažnju na način na koji su ove aktivnosti prezentovane, kao i na širok dijapazon oblasti u kojima su ove organizacije pružile pomoć.

“KPMG je globalna mreža profesionalnih firmi koje pružaju usluge u oblasti revizije, poreskog i finansijskog savetovanja. Kompanija je prisutna u 146 zemalja i zapošljava 140.000 ljudi u kancelarijama širom sveta. Kancelarija KPMG u Srbiji posluje od avgusta 1996. godine pod imenom KPMG d.o.o. Beograd i član je regionalne jedinice centralne i istočne Evrope, sa centralom u Pragu. KPMG d.o.o. Beograd sarađuje sa više od 100 klijenata koji posluju na lokalnom, regionalnom i globalnom nivou. Naše usluge pružamo bankama, osiguravajućim društvima i kompanijama koje se bave nekretninama, transportom i energetikom. Kao jedna od vodećih revizorskih kuća u Srbiji postavljamo profesionalne standarde poslovanja, čime već više od decenije unapređujemo struku, ali i privredni ambijent. Svesni značaja, ali i odgovornosti koju nosimo, sebe vidimo kao kompaniju koja poseduje potencijal da utiče na pozitivne promene u okruženju. Upravo ovo nas pokreće da iz godine u godinu postajemo sve značajniji partner zajednice i sredine u kojoj poslujemo. Od osnivanja kompanije, sada već davne 1996. godine, sprovodimo humanitarne inicijative i podržavamo napore organizacija i pojedinaca koji doprinose dobrobiti društva. Danas, naša kompanija ima razvijenu strategiju društveno odgovornog poslovanja, koja obuhvata brojne oblasti, ali smo i dalje ostali dosledni našoj ideji da nesebično pomažemo drugima. Ponosni smo što podrška koju pružamo dolazi iz prave posvećenosti, koja se razvija među zaposlenima u KPMG-u. Verujemo da se prave ideje i vrednosti rađaju u sredini u kojoj se zaposleni osećaju sigurno i dobro i zato se naše društveno odgovorno poslovanje zasniva na pozitivnom radnom okruženju. U želji da članovima KPMG porodice pružimo više, pozitivnu energiju usmeravamo ka brojnim volonterskim projektima, kroz koje zajedno doprinosimo boljoj sredini u kojoj živimo i radimo.”

Primer 9a.: Društveno odgovorno poslovanje – KPMG Izvor: http://www.kpmg.rs/


121

“KPMG - akcije kojima se ponosimo: Briga o zaposlenima Kampanja „Ujedinimo svet podelimo odgovornost” Strateški partner – društvo „Živimo zajedno” • Inkulzivne radionice • Edukativne radionice • Ekološke aktivnosti • Kreativne aktivnosti Infrastrukturna podrška OSI organizacijama Golf turnir Trka paraplegičara Davaoci krvi Ozelenjavanje Ade Huje Edukacija studenata Zapošljavanje praktikanata Takmičenje iz međunarodnog poreskog prava Sajmovi zapošljavanja Soft skills akademija Uspon na Grandes Jorasses”

Primer 9b.: Društveno odgovorno poslovanje – KPMG

Izvor: http://www.kpmg.rs/


122

Primer 9c.: Društveno odgovorno poslovanje – KPMG

Izvor: http://www.kpmg.rs/


123

HOLCIM GRUPA “Drugi javni konkurs - „Partnerstvo za budućnost“ 1. O preduzeću: Holcim Grupa je jedan od najvećih svjetskih proizvođača cementa i agregata (drobljenog kamena, pijeska i šljunka) kao i gotovih betona i asfalta. Holcim grupa posluje u oko 70 zemalja na svim kontinentima. U Srbiji, predstavništvo Holcim grupe je u Beogradu. U okviru Holcim d.o.o. Srbija djeluju Fabrika cementa Popovac, Fabrika gotovih betona „Beograd-Istok“ i preduzeće za plovne puteve „ Kamenko Gagrčin“ iz Sombora. Holcim (d.o.o.) Srbija zapošljava oko 400 zaposlenih, sa ukupnim godišnjim proizvodnim kapacitetom od 1,3 miliona tona cementa. 2. Naziv projekta: Drugi javni konkurs- „ Partnerstvo za budućnost“ 3. Cilj/evi projekta: Kompanija Holcim Srbija je tokom 2009, drugu godinu za redom raspisala javni konkurs „Partnerstvo za budućnost“, koji je bio otvoren od 21. aprila do 15. maja 2009, sa namjerom da podrži različite inicijative, programe i projekte, u funkciji razvoja iz oblasti obrazovanja, kulture i održivog razvoja koji treba da budu realizovani na teritoriji opštine Paraćin. 4. Opis projekta: Pravo da učestvuju na konkursu imale su nevladine organizacije, udruženja i ustanove sa sjedištem na teritoriji opštine Paraćin kao i organizacije kojima je ova opština osnivač. Na konkurs su mogle da se prijave i nacionalne nevladine organizacije, uz uslov da projekat sprovode u partnerstvu s jednom ili više nevladinih organizacija, udruženja ili ustanova sa sjedištem na teritoriji opštine Paraćin. 5. Ostvareni rezultati: U okviru konkursa stručni žiri je od velikog broja prijavljenih odabrao osam najboljih projekata koji su od kompanije Holcim dobili finansijsku podršku za realizaciju na teritoriji Paraćina, što je još više učvrstilo uspješnu saradnju ove opštine i kompanije. Nagrađeni projekti • “Vaspitanje igrom i umetnošću” - 13. Đačka likovna kolonija Paraćin-Grza 2009 i Biblioteka „dr Vićentije Rakić“ Paraćin u partnerstvu sa Kulturnim centrom Paraćin; • “Edukacija OSI – Put do zaposlenja” - Društvo za cerebralnu i dečiju paralizu Paraćin u partnerstvu sa Udruženjem distrofičara pomoravskog okruga Paraćin; • “Glas tišine – škola znakovnog jezika” - Opštinska organizacija gluvih i nagluvih Paraćin u partnerstvu sa Udruženjem građana za unaprjeđenje položaja osoba sa invaliditetom „Centar OSI“ Paraćin i Savezom gluvih i nagluvih Srbije; • “Osnivanje trening centra” - Regionalna agencija za ekonomski razvoj Šumadije i Pomoravlja u partnerstvu sa Opštinom Paraćin; • “Zajedno do održivog cilja” - Skupština stambene zgrade u ulici Kralja Petra I br.71 u Paraćinu u partnerstvu sa Odsekom za informisanje Paraćin; • “Zeleni biznis - I faza” - Unija ekologa UNECO, regionalni centar Paraćin u partnerstvu sa Fakultetom informacionih tehnologija Beograd; • “Dobar dan, da li mogu da Vam pomognem” - Savez slepih Srbije, opštinska organizacija Paraćin; • I mi kao druga deca” - Udruženje građana „Sačuvaj mladost“ Paraćin.”

Primer 10.: Društveno odgovorno poslovanje; pomoć lokalnoj zajednici – HOLCIM GRUPA (primer javnog konkursa)

Izvor: Centar za razvoj nevladinih organizacija: Razvoj društveno odgovornog poslovanja u Crnoj Gori i regionu - primjeri iz prakse, CRNVO, Podgorica, mart 2010.


124

TELENOR

“Briga o ljudima kao temelj poslovanja

Kompanija Telenor od početka poslovanja u Srbiji pokrenula je i podržala više od sto društveno odgovornih projekata, u saradnji sa brojnim državnim, obrazovnim ustanovama, sportskim i nevladinim udruženjima. Imajući na umu potrebe srpskog društva, aktivnosti Telenora usmerene su na očuvanje životne sredine, na pomoć društveno odgovornim organizacijama, na poboljšanje položaja ugroženih grupa, obrazovanje, profesionalno usavršavanje mladih, razvoj kulturnog stvaralaštva i tržišta umetnosti i na bezbednost dece na internetu. Briga o ljudima temelj je poslovanja Telenora. Ona se ispoljava u internoj komunikaciji, u radu sa korisnicima, sa poslovnim partnerima i kroz saradnju sa društvom. Telenorove usluge omogućavaju dostupnost i pojednostavljuju rad i funkcionisanje pojedinaca i grupa, zbog čega su često uključene u programe pomoći. Temelj društvene odgovornosti Kompanije su inovativna partnerstva, hrabre inicijative, razvijanje potencijala zajednice i uspostavljanje ravnoteže između zahteva tržišta, potreba društva i očuvanja prirode. U rešavanju problema Telenor računa na sopstvene snage - tehnologiju i znanja zaposlenih, koji su oslonac većine projekata. Uspešni programi dodatno se razvijaju, dok se stalno iniciraju novi, namenjeni različitim segmentima društva. Sveže ideje, vizija bolje budućnosti zajednice i odgovornost da društvo pokreće napred – u osnovi su svih Telenorovih inicijativa.

ZA KVALITETNIJI ŽIVOT ROMA U SRBIJI

Ministarstvo zdravlja Srbije 2008. godine počelo je projekat “Zdravstvene medijatorke” s ciljem da unapredi zdravlje i kvalitet života Roma u Srbiji i omogući im da ostvare prava iz oblasti zdravstvene zaštite i osiguranja. Godine 2010. priključili su se Telenor i UNICEF i pokrenut je projekat “Povezivanje”, koji je svojevrsna nadgradnja “Zdravstvenih medijatorki”. Projekat je najpre obuhvatao 50 gradova i sprovodilo ga je 60 zdravstvenih medijatorki zaposlenih pri domovima zdravlja, dok je 2011. angažovano dodatnih 15 medijatorki u još 10 gradova. Njima pomaže 60 patronažnih sestara koje obilaze romska naselja. Medijatorke su Romkinje i majke sa završenom osnovnom školom, koje su se u okviru ovog projekta zaposlile. Zahvaljujući “Povezivanju”, u proteklih godinu dana, prikupljeni su podaci o 95.708 Roma, sačinjeni registracioni kartoni za 820 romskih naselja i detaljno opisani uslovi u kojima živi 26.347 romskih porodica. Od početka projekta evidentirano je 120.708 Roma, vakcinisano 8.238 dece, 4.924 žene obavile su ginekološki pregled, 14.468 ljudi odabralo je svog lekara, a 1.333 dece upisano je u školu. Prenosivi računari, telefoni, specijalni tarifni paketi i internet, koje je obezbedio Telenor, omogućuju bolju komunikaciju medijatorki sa ustanovama sa kojima sarađuju i romskim porodicama, a bazu podataka sačinjenu tokom ovog projekta danas koriste sve državne institucije.

AKTIVNI U BORBI PROTIV ZLOSTAVLJANJA DECE NA INTERNETU

Telenor je prvi operater u Srbiji koji je, u saradnji sa Ministarstvom unutrašnjih poslova Srbije, uveo filtere za blokiranje pristupa internet


125

sajtovima koji sadrže ilegalne materijale u vezi sa seksualnom zloupotrebom dece. Zahvaljujući saradnji sa MUP-om i Generalnim sekretarijatom Interpola u Lionu, napravljena je “crna lista” sajtova čiji sadržaji se mogu podvesti pod seksualno iskorišćavanje, zlostavljanje ili zloupotrebu dece, a radi efikasnije razmene podataka Telenor je snabdeo Odeljenje za borbu protiv visokotehnološkog kriminala MUP-a Srbije računarskom opremom, specijalnim softverom i internetom. U Norveškoj Telenor je počeo da uvodi filtere ove vrste još 2005, kao prvi mobilni operater u svetu. Danas ih ima i u svojim kompanijama u Srbiji, Švedskoj, Danskoj, Crnoj Gori i Bangladešu, a namera je da postanu standard i u ostalim članicama Grupe.

INTERNET U PRIRODI ZA GRAĐANE SRBIJE

Od juna 2008. godine, kada je otvoren prvi Telenorov internet park u Srbiji - Studentski park u Beogradu - do 2011. kompanija Telenor omogućila je stanovnicima 17 srpskih gradova da u 34 parka potpuno besplatno koriste internet. Do danas su priliku da uživaju u Telenorovom internetu imali građani Beograda, Novog Sada, Niša, Kragujevca, Kraljeva, Kruševca, Užica, Subotice, Smedereva, Valjeva, Novog Pazara, Bora, Požarevca, Lazarevca, Zaječara, Loznice i Aranđelovca. Internet dostupan svima i u svakom trenutku osnovna je ideja ovog projekta, koji ima za cilj da pospeši informatičku pismenost i omogući korišćenje interneta što većem broju ljudi. Iako u svetu postoje godinama, internet parkovi su prva inicijativa te vrste na zapadnom Balkanu i privukli su veliku pažnju medija i javnosti, a, osim građanima, korisni su i turistima za brzo i jednostavno informisanje o zemlji ili gradu domaćinu. Pored idejnog rešenja za svaki internet park, Telenor obezbeđuje i svu potrebnu opremu i brine o njenom održavanju.

UMETNIČKA KOLEKCIJA NARODNOG MUZEJA NA ULICAMA BEOGRADA

Beogradska pešačka zona – Knez Mihailova i okolne ulice – u leto 2011. postala je gаlerija na otvorenom, sa reprodukcijama umetničkih dela iz zbirke Nаrodnog muzejа u Beogradu, u okviru projektа “Art tura” pod pokroviteljstvom princeze Jelisаvete Kаrаđorđević i uz saradnju Narodnog muzeja, opštine Stаri grаd i kompanija Telenor i Hjulit-Pаkаrd. Urаmljene i opremljene legendаmа, 33 reprodukcije slavnih evropskih i domaćih slikara, nastale u periodu od 1836. do 1938, a duže vreme nedostupne javnosti zbog rekonstrukcije Narodnog muzeja, krasile su fasade centralnih gradskih ulica do oktobra 2011. Kopije delа Klodа Moneа, Kаmijа Pisаroа, Pjerа Ogistа Renoаrа, Anrija Mаtisа, Pаblа Pikаsа, Kаtаrine Ivаnović, Pаje Jovаnovićа, Nаdežde Petrović, Jovаnа Bjelićа, Sаve Šumаnovićа, Milene Pavlović Bаrili i drugih evropskih i domaćih velikana urađene su najsavremenijom štamparskom tehnologijom i otporne na sve vremenske neprilike. Telenor je za ovaj nesvakidašnji umetnički projekat korisnicima svih mobilnih mreža obezbedio 45-minutno audio vođenje kroz izložbu na srpskom i engleskom jeziku, dok su Telenorovi korisnici mogli da, putem SMS poruka, saznaju dodatne zanimljivosti o umetničkim delima a preko WAP portala i da preuzmu fotografije izloženih slika.”

Primer 11.: Društveno odgovorno poslovanje; projekti – TELENOR Webb, T.: Lideri društvene odgovornosti 2011, Business Info Group, Beograd 2011., str. 52.


126

ROTARI POKRET

“Služenje zajednici kao misija Da li je istina? Da li je pošteno prema svima? Da li gradi dobru volju i prijateljstvo? Da li je korisno za sve? Odgovore na ova pitanja mora znati svaki član Rotari pokreta za sve o čemu misli, govori ili radi. Rotari pokret zvanično je nastao 23. februara 1905. godine u Čikagu, kada je i održan prvi sastanak kluba (ovaj dan se ujedno obeležava i kao Svetski dan razumevanja i mira). Danas broji oko milion i trista hiljada članova u više od 160 zemalja, sa ukupno oko 34.000 klubova. Prvi Rotari klub na našim prostorima osnovan je u staroj Jugoslaviji, daleke 1929. godine. Za vreme rata i dugo posle toga Rotari u Srbiji nije postojao, sve do 1992. godine, kada je reosnovan Rotari klub Beograd, posle čega je došlo da snažnog razvoja Rotarija kod nas. Do danas je formirano 56 klubova u Srbiji i šest u Crnoj Gori, koji okupljaju oko 1.500 članova organizovanih u novom, zajedničkom distriktu. Od osnivanja do danas, angažman i donacije rotarijanaca mnogima su olakšali život, a jedan od programa koji mnogi smatraju najvećim humanitarnim projektom koji je svet ikada video jeste “Polio Plus”. Ovo je bio najmasovniji projekat Rotarija, koji je doprineo da se poliomijelitis i još pet smrtonosnih dečjih bolesti u svetu – iskorene. Rotarijansku značku nekada su nosili i britanski premijeri ser Vinston Čerčil i Margaret Tačer, naš pisac i nobelovac Ivo Andrić, nemački pisac Tomas Man, kao i američki predsednik Džon Kenedi. Termin “društvena odgovornost” novijeg je datuma, ali je suština tog termina zapravo misija čitavog Rotari pokreta: Rotari je međunarodna humanitarna i servisna organizacija čiji su članovi poslovni i profesionalni lideri, koji dobrovoljno posvećuju svoje vreme i sredstva da pomognu drugima u lokalnoj zajednici, kao i u celom svetu. Cilj Rotarija je da podržava i očuva ideal „služenja“ kao uslov za svaki poduhvat, a upravo to služenje u današnje vreme se naziva - društvena odgovornost. Baš takva odgovornost najviše dolazi do izražaja u nevolji, što se pokazalo i posle razornog zemljotresa koji je krajem prošle godine pogodio Kraljevo: mnogi građani ostali su bez svojih domova, a Rotari klubovi iz čitave zemlje, ali i iz sveta, priključili su se akciji prikupljanja pomoći. Samo beogradski Rotari klubovi, kojih je trinaest, prikupili su sredstva u iznosu od oko 13.000 evra, a ubrzo su im se priključili i ostali klubovi iz cele Srbije, pa je za kratko vreme prikupljeno više od 30.000 evra. Uz pomoć Rotari kluba iz Kraljeva, ovaj novac je upotrebljen za kupovinu montažnih objekata za porodice koje su izgubile kuće u zemljotresu. Značajnu pomoć, takođe preko kraljevačkih, beogradski klubovi su poslali i u vidu građevinskog materijala koji je iskorišćen za sanaciju jedne osnovne škole u Kraljevu, a svoje humano usmerenje pokazali su i klubovi iz drugih krajeva sveta - Kalgarija iz Kanade, Ročestera iz Velike Britanije, grada Sibiu iz Rumunije, kao i Rotari fondacija iz Engleske, Švajcarske, Kanade i SAD. Ovo nije jedina aktivnost Rotarija u Srbiji u prethodnom periodu: jedna od značajnijih koju je sproveo Rotari klub Beograd, najstariji u Srbiji, bila je i


127

izgradnja taktilne staze za samostalno kretanje slepih kod Osnovne škole za zaštitu vida u Cetinjskoj ulici u centru Beograda, za lakše kretanje od škole do autobuske stanice. Semafor koji se nalazi na toj trasi je opremljen zvučnom i taktilnom signalizacijom, a ukupna vrednost opreme i radova je bila više od 8.000 evra. To je prva takva staza u Beogradu i Srbiji, koja je olakšala kretanje đaka, povećala bezbednost prelaska pešaka preko kolovoza i omogućila korišćenje semafora slepim i slabovidim osobama. Ova donacija i akcija, koja je s radošću prihvaćena u školi, naišla je na dobar prijem predstavnika grada Beograda, koji je posle toga investirao u izgradnju još nekoliko sličnih staza u gradu. U samo postojanje, pa time i u aktivnosti svih klubova utkana je briga o zajednici – od pomoći siromašnim građanima, preko izgradnje fitnes parkova, saradnje sa Crvenim krstom i drugim humanitarnim organizacijama, do podsticanja dece da brinu o očuvanju životne sredine, nagrađivanjem najboljih ekoloških projekata.”

Primer 12.: Društveno odgovorno poslovanje – ROTARI POKRET Webb, T.: Lideri društvene odgovornosti 2011, Business Info Group, Beograd 2011., str. 36.

6.4. Uloga medija u razvoju korporativne društvene odgovornosti U domenu društveno odgovornog poslovanja, posebno je zanimljiva uloga medija; samo po sebi se nameće pitanje u kojoj meri mediji doprinose širenju ideje korporativne društvene odgovornosti? Naime, već decenijama mediji imaju ključnu ulogu u razvoju korporativne društvene odgovornosti; naime, nije redak slučaj da kompanije preduzimaju aktivnosti u pravcu rešavanja problema iz domena društvene odgovornosti nakon što mediji određeni problem iznesu u javnost. Svest potrošača se postepeno menja kada je reč o društvenoj odgovornosti u poslovanju; profit je i dalje osnova koja usmerava niz aktivnosti preduszeća, ali je sve manje popularno poslovanje čiji je rezultat proizvod koji šteti društvu, čovekovoj sredini i zdravlju ljudi. Država putem regulative može bitno uticati i pružiti konkretnu podršku poslovnim projektima koji su ravnopravno bazirani i na profitu i na opštoj dobrobiti za društvo, i u tom segmentu mediji imaju izuzetno važnu ulogu, i to dvostruku:115 treba da promovišu društveno odgovorne projekte u medijskom prostoru, i istovremeno se moraju i sami pridržavati koncepta društvene odgovornosti marketinga. Dakle, uloga medija svodi se na sledeće:116

• Daju publicitet problemima koji se pojavljuju i sa kojima bi kompanije trebalo da se bore;

• Vrše medijski pritisak na velike kompanije u domenu korporativne društvene odgovornosti, kao i na na političare i nadzorne organe da reaguju u konkretnim slučajevima;


128

• Pružaju pomoć u izgradnji kredibiliteta neprofitnih organizacija.

Kompanije koje u svojoj poslovnoj praksi u kontinuitetu implementiraju koncept društvene odgovornosti marketinga preduzimaju brojne aktivnosti, a neke od njih se mogu primeniti i u slučaju poslovanja medija; to, naime, može biti odgovornost prema:117

• Zaposlenima, što se ogleda u aktivnom učešću zaposlenih u odlučivanju, zatim u dobroj internoj komunikaciji, nagrađivanju društveno odgovornih zaposlenih, edukaciji zaposlenih o aktuelnim društvenim problemima i sl.;

• Dobavljačima i posrednicima, što podrazumeva poštovanje dogovora, zajedničke programe sa poslovnim saradnicima - kooperantima, koji su namenjeni okruženju i društvenim pitanjima;

• Konkurenciji: izbegavanje radnji u smislu kršenja etičkog kodeksa u cilju ograničavanja aktivnosti konkurenata ili koje bi konkurenciju navele na bespotrebno trošenje resursa, poštovanje visokih standarda obavljanja poslovnih aktivnosti;

• Okruženju i opštoj javnosti, odnosno uključenost u život zajednice, pravilno otklanjanje otpadnih materijala, pomaganje neprofitnih organizacija i sl.;

• Vlasnicima, što znači pošteno izveštavanje i podnošenje finansijskih izvještaja, ali s druge strane podrazumeva i učešće vlasnika u promociji društveno odgovorne politike poslovanja.

U praksi se često se dešava da novinari, a posebno urednici prave sledeće propuste:118

• S obzirom da su često pod ozbiljnim pritiskom vremena i finansijskog opstanka, mediji ne daju prednost kvalitetu, već brzini informisanja i broju čitalaca; zato se prave činjenične greške ili se ne dovode u pitanje iskazi i konflikti interesa;

• Nedovoljno i kratkoročno fokusiranje na potencijalne krize, npr. na nestašicu vode i hrane, ili pak na rešenja ovih problema;

• Valorizovanje proporcionalnosti nije adekvatno: npr. slučaj kada je ubedljiva većina naučnika koji proučavaju klimatske promene usaglašena po pitanju ozbiljnosti ovog problema, ali se podjednaka pažnja posvećuje i njima i onima koji osporavaju ovaj problem.

Izveštavanje o kompleksnim problemima korporativne društvene odgovornosti često je suviše ograničeno; pri tome trba imati u vidu da pogrešno ili ograničeno izveštavanje može uticati na kompaniju da se fokusira na reputaciju pre nego na inovacije. Mediji se, kao i ostale organizacije i


129

institucije, ponašaju marketinški odgovorno ako ne obmanjuju lažnim informacijama i obećanjima, zatim ako se ne služe sredstvima nelojalne tržišne utakmice i ako tačno i pravovremno izveštavaju o rezultatima poslovanja date kompanije.

Imajući u vidu koncept društvene odgovornosti marketinga, mediji treba da za svoje aktivnosti odgovaraju svim segmentima javnosti, što podrazumeva društvenu odgovornost prema potrošačima, zaposlenima, dobavljačima, vlasnicima, konkurenciji, kao i životnoj sredini i društvu u celini. Najozbiljnija strukturna prepreka medijskim slobodama i pluralizmu je medijska koncentracija, a u osnovi fenomena koncentracije medija jeste pitanje vlasništva.119 Pluralizam se u segmentu medija definiše kao posledica strukturalne raznolikosti medijskog sadržaja, gdje je najčešće ključni problem u sprečavanju ili nadzoru monopola odnosno koncentracije vlasništva u medijima. Koncentracija medija se, inače, razlikuje prema tome da li je horizontalna ili vertikalna.120 Linija uticaja iz vlasništva je često indirektna, kompleksna i retko je u pitanju jedina linija uticaja.121 Većina medija pripadaju jednoj od tri kategorije vlasništva: javni sektor, komercijalna preduzeća i privatni neprofitni organi.

Imajući u vidu sve prisutniju koncentraciju medija, poseban značaj ima implementacija koncepta društvene odgovornosti marketinga u medijskom poslovanju; jedno od područja primene ovog koncepta dolazi do izražaja u situacijama kada je važno znati poreklo novca kojim novi vlasnici kupuju pojedine medije. Medijski pluralizam je u nadležnosti države, a prioritetan zadatak je da se vlasništvo u medijima učini transparentnim. Koncentracija medija122 u rukama jednog vlasnika koji, u tim okolnostima ima moć da utiče na identitet medijske kuće je svakako negativna jer za posledicu ima uniformnost informisanja.123

Imajući u vidu ključnu ulogu koju su u korporativnoj društvenoj odgovornosti mediji imali tokom istorije, kao i izuzetan potencijal medija u širenju poruka o problemima korporativne društvene odgovornosti, treba reći da je uvek aktuelna analiza mogućnosti poboljšanja učinka medija, i to u dva ključna segmenta:124 kao prvo, medijske kuće bi morale bolje da shvate značaj korporativne društvene odgovornosti za njihovo poslovanje, transparentnost i ponašanje vlasnika; drugo, mediji bi trebalo da proizvode kvalitetnije, nepristrasne izveštaje o širim problemima održivosti. Razumevanje značaja koji korporativna društvena odgovornost ima za medije u globalnim uslovima trebalo bi da bude u fokusu vizije budućnosti ovih kompanija, imajući u vidu ekstenzivne promene u savremenom svetu koje za rezultat imaju stalno utrkivanje medijskih kuća u cilju što boljeg prilagođavanja novim uslovima na tržištu, novim tehnologijama ali i rizicima.


130

6.5. Društveno odgovorno poslovanje i MSP

U razvijenim zemljama sveta, ono što se danas smatra društveno

odgovornim ponašanjem nije prijavljivanje radnika, uredno plaćanje poreza, ili pak negovanje dobrih odnosa sa poslovnim partnerima, jer se sve to jednostavno podrazumeva; društvena odgovornost je sve ono što radi jedna organizacija na dobrovoljnoj osnovi, tako da pokazuje da joj je stalo do okruženja u kome funkcioniše, i baš zato ne predstavlja privilegiju samo velikih i moćnih kompanija. Bez obzira na to što u malim preduzećima nema jasno napisanih strategija korporativne društvene odgovornosti, postoji mnoštvo aktivnosti koje za svoj cilj upravo imaju društveno odgovorno ponašanje. Mala i srednja preduzeća mogu biti značajan faktor u procesu razvoja o dugoročnoj društvenoj odgovornosti, u smislu iniciranja aktivnosti kojima pokazuje odgovornost u malim stvarima koje ih svakodnevno okružuju. Sa stanovišta društveno odgovornog poslovanja, a u cilju održivog razvoja (pod kojim se, da ponovimo, podrazumeva istovremeno i društvena odgovornost i ekonomska uspješnost) i očuvanja životne sredine, preduzetnici imaju na raspolaganju nekoliko mogućnosti:125

• Ignorisanje, koje u suštini znači takvo ponašanje u poslovanju firme koje zanemaruje bilo kakvu odgovornost; u praksi se mogu naći mnogobrojni primeri koji se najčešće kvalifikuju kao sitnice, npr. ne razvrstavanje kancelarijskog otpada - toneri za štampače, papir i sl.;

• Deklarativna podrška konceptu društveno odgovornog ponašanja, najčešće kroz donošenje akta na bazi modela napravljenog uglavnom u nekoj stranoj kompaniji, te obzirom da je takva strategija prilagođena konkretnom preduzeću i specifičnoj lokalnoj sredini, uglavnom je neprimenjiva za dato malo preduzeće. Uprkos tome, ovo ipak predstavlja pozitivan pomak u procesu sticanja svesti o društveno odgovornom ponašanju;

• Shvatanje važnosti i primena društveno odgovornog ponašanja kroz aktivnosti svih u malom preduzeću.

Promene u ponašanju u pravcu implementacije društveno odgovornog ponašanja mogu se realizovati u saradnji sa lokalnom zajednicom. Poslodavci – preduzetnici svojim ličnim primerom, kao i poslovnim odlukama, mogu u bitnoj meri uticati na svoje saradnike odnosno zaposlene; sem toga, posticajno i inovativno okruženje daće impuls i razvoju neprofitnog sektora, koji uz finansijsku pomoć može usmeriti aktivnosti na rjšavanje onih potreba i problema koji se ne mogu rešiti kroz vladine programe. Sa aspekta malih i


131

srednjih preduzeća, pozitivne aktivnosti je pre svega moguće sprovesti u odnosu sa zaposlenima, koji od preduzetnika prevashodno očekuju sigurnost koja se svodi na rad u dužem vremenskom periodu. Moguće je doneti i kodeks ponašanja koji definiše ponašanje prema kolegama i poslodavcu, sankcioniše svaki oblik diskriminacije među zaposlenima i uređuje odnose prema klijentima. Treba obratiti posebnu pažnju na zaposlene koji su samohrani roditelji, npr. u formi organizovanja čuvanja dece za vreme radnog vremena. Razvijanje svijesti o neophodnosti zaštite čovekove sredine moguće je realizovati kroz edukativne programe, ali i dosledno, kontinualno odvajanje korisnog otpada koje podrazumeva posebne kante za različite vrste otpada, ili npr. otkupljivanje polietilenske ambalaže od kupaca i njeno zbrinjavanje na predviđenim mestima za tu vrstu otpada. Takođe je moguće organizovati saradnju sa neprofitnim organizacijama, npr. kroz ustupanje prostora raznim humanitarnim udruženjima. Mogućnosti ima na pretek; ono što je neophodno je razvijena svest o dugoročnoj društvenoj odgovornosti i dobra volja za sprovođenje konkretnih aktivnosti.


132

Glava 7. FILANTROPIJA I VOLONTERSTVO


133

7.1. Filantropija

Filantropija odnosno čovekoljublje u najširem smislu podrazumeva

pomoć - davanje novca za različite dobrotvorne aktivnosti; to je, jednostavno rečeno, dobra volja da se pomogne ljudima kojima je pomoć potrebna. Istorijski posmatrano, značenje pojma filantropija se menjalo; nekada se prevashodno odnosila na religioznu vrlinu ili pak blagonaklonost prema zajednici, dok se danas pod filantropijom podrazumeva aktivan napor da se promoviše ljudska dobrobit, odnosno kao način da se direktno utiče na pozitivne promene, i to u kratkom vremenskom roku, bez neprotrebnog gubljenja resursa u komplikovanim birokratskim mehanizmima.126

Humanost ili čovečnost predstavlja aktivan odnos prema drugim ljudima i ljudskim vrednostima. Humanost se prevashodno odnosi na brigu prema ljudima koji nisu u mogućnosti da zadovolje svoje osnovne ljudske potrebe; akcenat je na poštovanje ličnosti svake osobe i osnaživanje njenih potencijala, a ne na zavisnosti slabijeg pojedinca od onoga koji je jači.

Može se reći da u današnjim uslovima postoji opšti konsenzus u vezi značenja pojma filantropije i da se danas ona odnosi na dobrovoljnu akciju za opšte dobro.

Takođe treba imati u vidu da filantropija127 predstavlja najveći izvor prihoda za neprofitni sektor širom sveta.

Dakle, u savremenim uslovima filantropija podrazumeva davanje od strane neke organizacije, profitne ili neprofitne; analogno tome, davanje od strane pojedinaca se naziva individualnom filantropijom.

Termin dobročinstvo se, inače, takođe često koristi umesto termina filantropija. Međutim, ovde treba napraviti distinkciju između ova dva pojma: dobročinstvo se, naime, definiše pre svega kao humanitarna pomoć, dok se izraz filantropija koristi za davanje koje je fokusirano na šire društvene i razvojne potrebe, kao što je podrška zaštiti čovekove sredine, zatim pomoć različitim projektima u kulturi i nauci, ili pak razvoju demokratije.

Distinkcija u odnosu na sponzorstvo

Ključna razlika između filantropije i sponzorstva je u nivou očekivanog publiciteta; pri tome, ovo ne znači da oni koji filantropski daju uopšte ne očekuju publicitet, međutim, to nije njihov glavni motiv.128 U praksi će, naime, donatora u potpunosti zadovoljiti i obična naznaka o izvoru sredstava.


134

“Zadužbine i zadužbinarstvo imaju dugu tradiciju u srpskom narodu. U Srbiji ima 110 zadužbina, od kojih je veliki broj, kako stručno kažu istoričari, neaktivan, pa je nedavno počelo zakonsko uređenje oblasti zadužbinarstva i usklađivanje sa evropskim standardima.

U Srbiji se zadužbinarstvo vezuje za lozu Nemanjića. Najstarija sačuvana zadužbina je manastir Studenica, koji je 1190. godine osnovao veliki raški župan Stefan Nemanja, a najveći zadužbinar je kralj Milutin, koji je za 40 godina vladavine ostavio narodu isto toliko zadužbina. Nemanjići nisu zidali samo crkve, već i zgrade, mostove, bolnice. Stefan Nemanja i njegov sin Rastko, kasnije prvi srpski arhiepiskop Sveti Sava, manastire su zidali i van granica tadašnje Srbije, najviše u Grčkoj, na Svetoj gori i u Solunu, kao i u Rumuniji.

U Jerusalimu, Sveti Sava je uz manastir svetog Krsta sagradio konake, a bio je i ktitor Lavre sv. Save Osvećenog. Kralj Milutin je sagradio manastir svetih Arhangela Mihaila i Gavrila i uz njega bolnicu. Srpskih zadužbina je bilo na Sinaju i u Carigradu.

U srednjovekovnoj Srbiji zadužbinari su najčešće bili vladari, imućna vlastela i visoki crkveni dostojanstvenici. Manastir Žiča je zadužbina Stefana Prvovenčanog, Mileševa kralja Vladislava, Sopoćani kralja Uroša I, a Gradac, zadužbina njegove žene kraljice Jelene Anžujske. Pećka patrijaršija je zadužbina srpskih arhiepiskopa iz 13. i 14. veka. Ktitor Gračanice bio je kralj Milutin, Dečana Stefan Dečanski.

Tradicija zadužbinarstva nije prekinuta ni u vreme pet stotina godina turske vladavine. Do prave obnove zadužbinarstva, međutim, dolazi buđenjem nacionalne svesti, kada je počela borba za oslobođenje od Turaka, u prvoj polovini 19. veka. Najveći procvat bio je između 1840. i 1940. godine, a zadužbinari su bili ljudi iz svih društvenih slojeva - uspešni veletrgovci i industrijalci, ministri, profesori, oficiri, vladike, političari…

Na listi zadužbinara među značajnijima je Sava Popović Tekelija, koji je živeo od 1761. do 1842. godine, plemić, trgovac, pravnik, filantrop, ktitor i dobrotvor, prvi Srbin doktor prava, predsednik Matice srpske, koji je uočio da je budućnost Srbije u uzdizanju tada nepostojeće intelektualne elite. Kada je početkom 19. veka u Pešti osnovana Matica srpska, on je priložio 100 forinti u srebru i 100 forinti u bečkoj valuti, a osnovao je Zavod za školovanje srpskih studenata - Fondaciju „Tekelijanum“ kojoj je poklonio bogatu biblioteku, a Matici srpskoj poverio starateljstvo.

U Beogradu, nekolicina trgovca je podarila gradu prave arhitektonske i graditeljske bisere, koji krase staro gradsko jezgro. Na Simu Andrejevića Igumanova podseća Velika Igumanova palata na Terazijama, preko puta koje je otmena, neobarokna palata braće Krsmanović, u kojoj je 1918. godine proglašeno ujedinjenje srpskih zemalja u Kraljevinu Srba, Hrvata i Slovenaca. Ilija Milosavljević Kolarac, testamentom je zaveštao Fond za univerzitet Ilije M. Kolarca i prelepu palatu na Studentskom trgu. Najpoznatiji dobrotvor Beogradskog univerziteta je trgovac solju kapetan Miša Anastasijević, a njegova palata je na Studentskom trgu u kojoj je Rektorat Beogradskog


135

univerziteta.

Trgovac Luka Ćelović - Trebinjac, Mihajlo Pupin, naučnik svetskog glasa, predsednik Beogradske berze Nikola Spasić, kraljevi Milan Obrenović i Aleksandar Karađorđević, ali i inostrani donatori, kao što je bio Endru Karnegi, američki industrijalac škotskog porekla, iz čijeg je fonda podignuta zgrada univerzitetske biblioteke „Svetozar Marković“, samo su neka imena velikog broja zadužbinara u srpskoj prestonici. U Novom Sadu su Jovan i Marija Trandafili celokupnu imovinu ostavili Matici srpskoj i crkvenoj opštini, od čega je 1913. godine podignuta današnja zgrada Matice Srpske. Vladika Platon Atanacković je ostavio fondu Srpske gimnazije zgradu u kojoj je Srpska akademija nauka i umetnosti u Novom Sadu.

Ovom prilikom još da podsetimo da i u Sremskim Karlovcima, koji su dugo vremena bili sedište Srpske pravoslavne crkve i srpske duhovnosti uopšte, ima dosta zadužbina, a najvrednije zadužbine su ostavili mitropolit Stefan Stratimirović i patrijarh German Anđelić. ”

“Osam godina nakon smrti Ilije Milosavljevića Kolarca (1800-1878) objavljeno je da njegova zadužbina iznosi 904.935,17 dinara, što je bilo jednako petnaestini ukupnog novca u prometu tadašnje Srbije. O kakvom je bogatstvu reč, svedoči činjenica da je i više od pola veka nakon te objave (1940) Kolarčeva književna nagrada po iznosu bila veća od Nobelove nagrade.”

Primer 13.: Srpski zadužbinari i filantropi Izvor: http://www.glassrbije.org/srbija/članak/zadužbine-i-zadužbinarstvo;

http://www.blic.rs/Vesti/Drustvo/267670/


136

“Maja 2009. u američke medije je procurila vijest da su Bafet i Gejts organizovali u Njujorku “tajnu večeru”, čiji domaćin je bio Rokfeler, na kojoj su se okupili američki milijarderi, uključujući gradonačelnika Velike Jabuke Majkla Blumberga i TV zvjezdu Opru Vinfri. Jedina tema, uz zalogaj i kapljicu, bila je – filantropija. U protekloj godini Bafet, vlasnik osiguravajuće i investicione kompanije “Berkšir Hatavej”, Gejts i njegova supruga Melinda su organizovali još seriju večera sa bogatim Amerikancima, na istu temu. Nazvavši akciju “Obavezivanje na davanje”, oni su od milijardera zatražili da se javno i pismeno obavežu da će – za života, ili poslije smrti – polovinu svog bogatstva ostaviti u dobrotvorne svrhe. Gejts, čije bogatstvo iznosi 53 milijarde dolara i Bafet, sa svojih 47 milijardi, sopstvenim primjerom su dali vjetar u leđa akciji u koju žele da uključe još četiri stotine milijardera koji žive u SAD. Bafet (79) je, kaže, “presrećan” što je 2006. godine odlučio da 99 odsto bogatstva podijeli Fondaciji Bila i Melinde Gejts i drugim dobrotvornim ustanovama. Dodaje da je do sada oko 20 odsto akcija “Berkšir Hataveja”, uključujući dionice njegove pokojne žene Suzan, već podjeljeno dobrotvornim društvima. Podjela će se nastaviti – po četiri procenta godišnje. Bil i Melinda Gejts su dali više od 28 milijardi dolara svojoj fondaciji. Za 16 godina postojanja dala je više od 22 milijarde dolara za poboljšanje zdravstvenih uslova u siromašnim zemljama, i poboljšanje života siromašnih u SAD. Rokfeler, Džordž Soroš i Geri Lenfest već su se obavezali da više od polovine svog bogatstva daju u dobrotvorne svrhe. Peti Stounsifer, savjetnik Gejtsovih i Bafeta, izjavila je da su takvu obavezu objavili i tajkun iz oblasti nekretnina i građevine Eli Broud, preduzetnik Džon Dor, medijski magnat Geri Lenfest i bivši predsjednik “Cisko sistema” Džon Morgridž. Tradicija “volonterskih udruženja” za opšte dobro, na koju su Amerikanci vrlo ponosni, i smatraju je utkanom u same korene stvaranja nacije, posljednjih godina je u opadanju. Tandem Bafet -Gejts želi da oživi staru tradiciju Amerikanaca da se u rješavanju problema od opšteg značaja, prije nego na vladu, oslanjaju na samoudruživanje. Najpoznatiji filantropi iz vremena ekonomskog rasta Amerike, začetnici modernih humanitarnih fondacija bili su Džon Rokfeler i Andrju Karnegi. Obojica su akumulirali privatno bogatstvo razmjera poznatih samo krunisanim glavama, i odlučili, u poznim godinama, da veliki dio izdvoje za humanitarne svrhe. Karnegi je dao dobar dio bogatstva za izgradnju biblioteka i muzeja. Rokfeler je izgradio Univerzitet u Čikagu, a onda je oko polovinu imetka izdvojio za osnivanje Fondacije Rokfeler – prvu donatorsku instituciju u SAD izvan kontrole vlade. Poslije Drugog svjetskog rata, u SAD visoki porezi na prihode podstakli su pravo cvjetanje fondacija i trustova, od kojih su mnogi bili, zapravo – štit od poreza. Finansijski konsultanti su, naime, porodicama savjetovali upravo stvaranje fondacija kao sklonište od visokog oporezivanja. U međuvremenu su uvedene pravne regulative za funkcionisanje fondacija kao neprofitnih organizacija, ali, poreske olakšice i dalje su na snazi. Donatore oslobađaju poreza. Procvat filantropije kome su poslednjih godina doprineli upravo Bil Gejts i Voren Bafet, uvodeći biznis tehnike u svoje dobrotvorne akcije, iznjedrio je i novi termin – filantrokapitalizam.”

Primer 14.: Filantropi u svetu Izvor: http://www.capital.ba/“tajna-vecera”-kod-rokfelera/ Jun 20. 2010.


137

Bil Gejts “Bil Gejts je od 1995. do 2006. godine bio na prvom mestu na listi najbogatijih ljudi na svetu, magazina Forbs sa ukupnim kapitalom od oko 50 milijardi američkih dolara. 1999. godine, njegovo bogatstvo je iznosilo čak 100 milijardi američkih dolara. Od 2000. godine njegovo bogatstvo se smanjilo, jednim delom zbog pada nominalne vrednosti njegovog udela u Majkrosoftu nakon „dot kom propasti“ (engl. Dot com bubble), kao i zbog nekoliko milijardi američkih dolara koje je dao svojim dobrotvornim fondacijama. Gejts pored Majkrosofta ima još nekoliko investicija. U 1989. godini je osnovao Korbis, kompaniju koja se bavi digitalnim slikama. U 2004. postao je direktor Berkšir Hedeveja, investicione kompanije koja je pod rukovodstvom njegovog dugogodišnjeg prijatelja Vorena Bafeta. Takođe je i klijent Kaskejd Investment grupe. 2000. godine je sa svojom suprugom osnovao fondaciju „Bil i Melinda Gejts“, dobrotvornu organizaciju. Fondacija se bavi obezbeđivanjem školarina siromašnim manjinama, borbom protiv side, bolestima koje preovlađuju u zemljama trećeg sveta, kao i drugim ciljevima. U 2000. godini fondacija je dala Univerzitetu u Kembridžu 210 miliona dolara za Gejts Kembridž školarine. Dala je i jednu milijardu dolara u fond „Junajted negro koledž“. Jedan od primarnih interesa Bila Gejtsa je poboljšanje državnih škola. Po izveštajima magazina Forbs, Gejts je do sada dao više od 29 milijardi dolara u dobrotvorne svrhe. Magazin Tajm naveo je Bila Gejtsa kao jednog od sto najuticajnijih ljudi u 20. veku. Tajm je 2005. godine takođe proglasio njega i njegovu suprugu Melindu za ljude godine zbog njihovog humanitarnog rada. Iste te godine proglašen je i za počasnog viteza reda Britanskog kraljevstva od strane Kraljice Elizabete II. U maju 2006. fondacija Gejtsovih je dobila nagradu Príncipe de Asturias en Cooperación Internacional kao priznanje njihovom dobrotvornom radu. U novembru iste godine primili su nagradu Reda astečkog orla zbog njihovog humanitarnog rada u oblastima zdravstva i obrazovanja, posebno u Meksiku. Gejtsu su uručena i tri počasna doktorata: 2000. godine od Nijenrod, poslovnog univerziteta iz Holandije, 2002. godine od Kraljevskog instituta za tehnologiju iz Švedske i 2005. godine od japanskog univerzitata Vaseda.”

Primer 15.: The Bill & Melinda Gates Foundation Izvor: http://en.wikipedia.org/wiki/Bill_Gates; http://www.gatesfoundation.org/Pages/home.aspx

7.2. Volonterstvo

U javnosti egzistiraju različita tumačenja i shvatanja volonterstva, što

u velikoj meri zavisi od šireg društvenog ambijenta, uključujući tu prevashodno kulturu i tradiciju datog društva. Volontiranje se najčešće odnosi na uzimanje aktivnog učešća u neformalnim građanskim inicijativama, neprofitnim ili političkim organizacijama, kao i u različitim oblicima interesnih grupa.


138

7.2.1. Pojam volonterstva

Pojam volonter vodi poreklo iz hebrejskog jezika i u prevodu bi

značio ”onaj koji želi dati”. Prvi oblici filantropije datiraju, prema nekim egipatskim zapisima, još iz 4000. godine p.n.e. Prema opšte prihvaćenim shvatanjima, volonterski, odnosno dobrovoljan i besplatan rad za opšte dobro ili u korist drugih ljudi, prestavlja jednu od osnova civilnog društva, obzirom da promoviše najplemenitije vrednosti čovečanstva: slobodu, mir, sigurnost i pravednost za sve ljude. Ključna karakteristika volonterskog rada za neke je dobrovoljnost odnosno odsustvo prisile bilo koje vrste, dok drugi smatraju da je to odsustvo novčane nadoknade za rad. Kao osnovne vrednosti volonterizma mogu se navesti:129

• Ravnopravnost, u smislu odsustva diskriminacije odnosno prihvatanjem jednakih prava i mogućnosti za svakoga, bez obzira na pol, obrazovanje, rasu, nacionalnost, starost, društveni status, političke ili religijske stavove;

• Mir i nenasilje, kao krucijalni principi razmišljanja i ponašanja; • Promena principa ponašanja u odnosu na čovekovu životnu sredinu i

usklađivanje sa osnovnim principima održivog razvoja; • Solidarnost, odnosno svest o neophodnosti poštovanja uzajamne

odgovornosti u cilju ostvarivanja pravednijih odnosa među ljudima; • Tolerancija, kao prihvatanje tuđih stavova bez obaveznog slaganja sa

tim shvatanjima.

Shvatanje pojma volonterstva u značajnoj meri varira zavisno od eksternog okruženja i moće se reći da je pod velikim je uticajem istorije, religije, kulture i politike koji su karakteristični za određene zemlje odnosno regione širom sveta.

Bez obzira na različite formulacije i shvatanja, međutim, moguće je definisati izvesne ključne karakteristike onoga što je imanentno svakom volonterskom angažmanu:130

• U pitanju je, dakle, dobrovoljan, besplatan i organizovan rad; • Volonterski rad je fokusiran na ostvarivanje dobrobiti drugih ljudi;131 • Rad je vremenski ograničen - precizira se broj sati angažovanja.

Kao modalitet građanskog ponašanja, volonterstvo zapravo apostrofira ono što je najbolje u čoveku; osim toga, volonterstvo razvija toleranciju, ruši predrasude, menja svest ljudi i poboljšava kvalitet života. Volonterstvo je od


139

izuzetnog značaja za jačanje solidarnosti u jednoj zajednici i za rešavanje brojnih problema koji postoje u svakom društvu; na doboto su, osim krajnjih korisnika, i sami volonteri, jer se osećaju korisno i uz to stiču nova životna iskustva.

7.2.2. Motivacija za volonterski angažman

U osnovi podsticaja ljudi na volontiranje su različita shvatanja, osećanja i potrebe; u osnovi volonterstva leži zapravo altruizam koji u suštini predstavlja želju da se pomogne drugima; on je, uz to, povezan i sa ličnim interesima u formi novih poznanstava, prijatnog provođenja slobodnog vremena ili pak učenja novih veština i sticanja nekih novih znanja. Volontiranje je inače proces uzajamnog davanja i primanja: volonteri dobijaju isto onoliko koliko daju od sebe; pri tome, mnogi volonteri tvrde da dobijaju i daleko više nego što su pružili.132 Osim besplatnog rada, volonteri unose pre svega svoje vreme, a zatim i svoju energiju, znanje, veštine, ideje, ugled, itd. S druge strane, volonteri mogu dobiti mnogo toga: prevashodno zadovoljstvo i zahvalnost korisnika, a zatim ugled u zajednici, veštine, nova znanja, brigu organizacije, itd.

Motivi za volonterski angažman mogu se podeliti u dve kategorije:133 1. Motivi u domenu sopstvenih potreba:

• Volontiranje pruža mogućnost upoznavanja novih, zanimljivih ljudi;

• Lične vrednosti, delovanje prema određenim sopstvenim uverenjima; • Želja za napredovanjem u karijeri, obzirom da se volonterskim radom

mogu steći veštine i znanja koje se mogu profesionalno koristiti. 2. Motivi fokusirani na druge ljude odnosno na zajednicu u kojoj žive:

• Motivi altruističkog karaktera (humanost),

• Podsticaji na aktivnosti u skladu sa vrednosnim sistemom u društvu;

• Doprinos društvu, motivacija u skladu sa građanskom svešću.

Ljudi, dakle, volontiraju jer hoće da nešto promene u svom životu, zatim zato što žele da uče i stiču nove veštine, da vode brigu o životnoj sredini, da ostvare nove kontakte (druženje), da se prekvalifikuju ili da se zaposle; da učestvuju u promenama, takođe su tu i motivi religiozne prirode, a izvestan broj volontera su penzioneri koji imaju višak slobodnog vremena.134 U svakoj zemlji, volonteri predstavljaju ogroman ljudski potencijal, sa znanjem i veštinama korisnim za zajednicu; oni imaju izuzetno značajnu ulogu u nacionalnim, ali i u svetskim okvirima kao što su programi


140

humanitarne pomoći u okviru UN, sa aspekta tehničke podrške ali i promocije mira, demokratije i ljudskih prava.

Za veliki broj neprofitnih organizacija u svetu volonteri su od neprocenjivog značaja.

“1920. godine, u selu Esnes u Francuskoj, nadomak Verduna je održan prvi međunarodni volonterski kamp na kome su grupe mladih iz zaraćenih strana (Nemačka i Francuska) renovirale selo i pokazale pozitivnim primerom da se kroz zajednički rad mogu premostiti sve razlike.

Ova volonterska akcija je pokrenula ideju međunarodnih volonterskih kampova i inicirala mrežu SCI (Service Civil International) koja do danas ima svoje podružnice u skoro svim zemljama sveta.

Nakon osnivanja SCI, pojavljuju se nove mreže kao što su YAP (Youth Action for Peace), Alliance i regionalna SEEYN (South East European Youth Network) koja se bavi postratnim područjem na Balkanu...

...Procenjuje se da u svetu volontira oko 420 miliona ljudi.

Prema podacima EESC (European Economic and Social Committee http://eesc.europa.eu/) u Evropi volontira više od 100 miliona ljudi, u Poljskoj 18% stanovništva, u Irskoj i Nemačkoj više od 33%**. Može se reći da je volonterizam jedan od važnih elemenata društvenog života kao i ekonomskog razvoja. Volonterizam i volonteri mogu činiti značajan deo Bruto Nacionalnog Dohotka. Na primer, u Velikoj Britaniji očekivana vrednost volonterskog rada za jednu godinu učestvuje sa oko 8% ukupne vrednosti.”

Prilog 12.: Razvoj i važnost volonterstva u svetskim okvirima Izvor: http://www.mingl.org/netakcija/volonter.php

Volonteri, u skladu sa svojim motivima i određena očekivanja, i ona se u najvećem broju slučajeva svode na to da se njihov doprinos organizaciji ceni, da budu deo tima, da im se da konkretan posao, da uče, da učestvuju u donošenju odluka koje ih se tiču, da im se pomogne, itd. U javnosti se često postavlja i pitanje legitimnosti motiva; dilema koja vodi takvom pitanju leži u nedoumici kako je nekome više stalo do druženja nego do samog konkretnog programa. Međutim, ako volonter obavlja odgovorno svoj posao, legitimnost motiva ne treba dovoditi u pitanje; naime, svaki motiv za volontiranje osim prikrivenih motiva, je legitiman.135

7.2.3. Načini volontiranja

Nije daleko od istine ako se iznese tvrdnja da smo svi, barem u izvesnom trenutku u toku života, bili volonteri; svakako da nisu retke situacije


141

da ljudi pružaju pomoć npr. nekoj starijoj osobi da pređe ulicu ili pomažu komšiji u krečenju stana ili pak učestvovuju u nekoj humanitarnoj aktivnosti neke nevladine organizacije.

Volonterizam se, dakle, javlja u različitim formama, od starinskih običaja uzajamne pomoći na selu poznatijim kao moba što je podrazumevalo okupljanje komšija, prijatelja i rođaka i pomoć oko zidanje kuće, pa sve do organizovanog delovanja zajednice u formi omladinskih radnih akcija ili masovnih aktivnosti u kriznim situacijama kao što su poplave, zemljotresi; primera, zaista, ima na pretek.

Sistematizovano, moguće je izvršiti izvesne klasifikacije; s tim u vezi, volontiranje može biti:136

• Kratkoročno, pod čime se najčešće podrazumevaju volonterski kampovi u trajanju od jedne do četiri nedelje i koji se bave različitim temama kao što su zaštita životne sredine, rad sa decom ili starim licima, učešće u pripremi različitih festivala, rad na arheološkim iskopinama, itd. Za razliku od dugoročnog volontiranja, grupe su organizovane od najviše 25 osoba i koje su sve vreme zajedno; u svetu se tokom jedne godine organizuje preko dve hiljade međunarodnih kampova sa različitom tematikom.

• Srednjoročno i dugoročno; naime, čitav niz različitih programa međunarodne razmene volontera, koji omogućavaju da volonter, tokom perioda od šest meseci do godinu dana, živi i radi na različitim unapred predviđenim projektima u nekoj drugoj zemlji, pri čemu je obezbeđen smeštaj, hrana i najčešće simboličan džeparac. Za uzvrat pruža se mogućnost učenja stranog jezika i upoznavanje novih ljudi i nekih drugačijih običaja i kultura.

U nastavku sledi primer Evropskog volonterskog servisa.

Evropski volonterski servis “EVS je program Evropske komisije koji daje mogućnost mladima uzrasta od 18-30 godina da volontiraju i žive u zemljama van svoje matične u periodu od najviše 12 meseci. Program ne uslovljava mlade da poseduju bilo kakvo iskustvo ili posebno obrazovanje da bi bili korisnici. U izuzetnim slučajevima, u EVS-u mogu učestvovati i mladi uzrasta 16-17 godina. Da bi volonter /ka mogao /la da ostvari pravo da koristi program, najpre se mora informisati o organizacijama koje poseduju tzv. AKREDITACIJU za organizovanje i realizaciju volonterskih aktivnosti. Organizacije koje žele da sprovode aktivnosti u okviru programa EVS moraju za to biti akreditovane. Svaka organizacija koja prođe proces akreditacije dobija svoju prezentaciju u online bazi koja se nalazi na sajtu Evropske komisije http://ec.europa.eu/youth/evs/aod/ Ova prezentacija volonterima predstavlja


142

prvo sredstvo informisanja i prvenstveno je namenjena potencijalnim volonterima koji bi da se informišu o mestima za volontiranje. Volonter/ka koji želi da postane korisnik/ca programa dužan/na je da pronađe organizaciju u svojoj zemlji koja će mu/joj pomoći da stupi u konkakt sa izabranom organizacijom-domaćinom i pripremi projekat.

Akreditacija organizacija se odvija pod okriljem SALTO resursnih centara; za organizacije iz Srbije je nadležan SALTO SEE RC – SALTO resursni centar za Jugoistočnu Evropu koji se nalazi u Ljubljani (Slovenija). http://www.salto-youth.net/seeinshort Dve osobe (akreditori/ke), angažovane od strane SALTO-a, će pročitati i oceniti prispeli prijavni formular organizacije, a zatim stupiti u kontakt sa podnosiocem i verovatno posetiti organizaciju. Cilj ovog procesa je da svi zajedno još jednom razmotre sve elemente iznete u prijavi, kao i da se utvrdi da li organizacija ima i infrastrukturne mogućnosti da primi volontera. Nakon ove posete, organizacije dobijaju povratnu informaciju, a, ukoliko budu akreditovane – i odgovarajući dokument kojim se to sertifikuje. Organizacije se akredituju na period od 3 godine. Kakve aktivnosti budući EVS volonter/ka može da očekuje?

Aktivnosti volontera/ke su osmišljene tako da donose dobrobit lokalnoj zajednici u zemlji gde se servis odvija, ali i da imaju jasno definisan obrazovni cilj za samog/u volontera/ku. Projekat na kome volonter/ka radi može se baviti temama iz najrazličitijih oblasti za koje se organizacije opredeljuju prilikom akreditacije a same aktivnosti osmišljavaju i mogu da prilagođavaju svakom pojedinačnom kandidatu/kinji. Učestvovanje u EVS-u je za volontere/ke besplatno. Svi troškovi stanovanja, zdravstvenog osiguranja i ishrane tokom trajanja projekta volonteru pokriva program. Projekat može istovremeno da bude osmišljen za jednog ili više volontera/ki. Najveći broj volontera/ki koje obuhvata jedan pojedinačni projekat ne može biti veći od 30. U projektu može učestvovati istovremeno i nekoliko organizacija, i može biti organizovan na lokalnom, regionalnom, nacionalnom ili međunarodnom nivou.

Jedna od uključenih organizacija preuzima ulogu koordinatora, i podnosi predlog projekta u ime svih partnera. U svakom EVS projektu mora učestvovati barem jedna zemlja članica EU. Zašto mladi percipiraju EVS kao značajan program?

Mlada osoba može mnogo toga da dobije, volontirajući u stranoj zemlji. Živeći i radeći u drugačijoj sredini, volonteri/ke upoznaju sami/e sebe i, istovremeno, uče kako da se prilagode drugoj kulturi, i stiču nove veštine. Volonterski projekti imaju značaja i za lokalnu zajednicu, koja je volontera/ku ugostila. Nije predviđeno da u organizaciji-domaćinu volonteri/ke zamenjuju zaposlene, već da oni svojim angažmanom doprinesu dobrobiti same organizacije i ljudi koji su u njen rad uključeni i njime obuhvaćeni kao ciljna/e grupa/e. Pored toga, volonter/ka iz strane zemlje daje projektu interkulturalnu dimenziju, što može voditi i ka razvoju lokalne zajednice.”

Primer 16.: Evropski volonterski servis Izvor: Popović, A. i Ćelić, M.: Volonterizam, Centar lokalne demokratije – LDA, Niš, 2011.

Kao posebnu forma volonterstva treba pomenuti i volontiranje u lokalnoj zajednici, i to kao oblik participacije građana u rešavanju problema


143

na lokalnom nivou. Šire posmatrano, participacija predstavlja svaku aktivnost kojom građani utiču na kvalitet života tako što se aktivno uključuju u proces donošenja javnih odluka; volonterskim angažovanjem ljudi participiraju i utiču na rad lokalne samouprave i, generalno, na poboljšanje života svih članova date zajednice. Odgovornost za rešavanje problema se, inače, u mnogim sferama sve više prenosi na lokalni nivo; s tim u vezi, proces decentralizacije podrazumeva i preuzimanje odgovornosti od strane pojedinca za sopstveno blagostanje. Motivacija lokalne zajednice da preuzmu inicijativu je od izuzetnog značaja, te je posmatrano sa tog stanovišta aktivno učešće građana preduslov za uspešno sprovođenje projekata na lokalnom nivou. Volontiranje u lokalnim okvirima daje najbolje rezultate volonterskog rada, obzirom da volonteri mogu bolje da se upoznaju zajednicu u kojoj žive i steknu korisna iskustva. Lokalne volonterske aktivnosti takođe mogu biti kratkoročne i dugoročne;137 kratkoročne su obično različite manifestacije i promocije koje organizuju udruženja građana, razne ulične akcije i festivali na kojima učestvuju volonteri, dok dugoročni oblik lokalnog volontiranja može biti npr. uključivanje srednjoškolaca i studenata u institucije i organizacije, u formi stručne prakse čime pre zaposlenja stiču neophodno iskustvo. Posmatrano po različitim sektorima, moguće je napraviti svojevrsnu specifikaciju aktivnosti aktera lokalne zajednice u volonterskim programima:138

• Profitni sektor: implementacija koncepta društveno odgovornog poslovanja, valorizacija volonterskog rada prilikom zapošljavanja;

• Javni sektor: stavljanje na raspolaganje različitih resursa odakle se može upravljati projektima i vršiti koordinacija svih aktera, obezbeđivanje finansijskih sredstava iz opštinskih budžeta za realizaciju ovakvih programa, promocija modela dobre prakse, učešće u izradi i primeni lokalnih standarda za organizovani volonterski rad;

• Neprofitni sektor: promocija filantropije i društveno odgovornog poslovanja, edukacija profitnog i javnog sektora o značaju i benefitima volonterstva, inovativna rešenja i programi.

7.2.4. Rad sa volonterima

Najčešći slučaj angažovanja volontera je upravo u neprofitnim

organizacijama, sa fokusom na humanitarni rad. Međutim, treba imati u vidu da neprofitni sektor ipak nema nikakav monopol na volonterstvu, obzirom da se volonterski rad može uključiti u bilo koji pravni subjekt, uzimajući u obzir i profitne organizacije i državne institucije. Volonteri svesno i dobrovoljno


144

pružaju neplaćene usluge za dobrobit drugih, a korisnici tih usluga mogu biti pojedinci ili pak zajednica, često i lokalna.139

U procesu potrage za volonterima treba pre svega uravnotežiti potrebe sa mogućnostima, i to sa aspekta novca, vremena i resursa neophodnih da bi se pronašli volonteri; u praksi se to još naziva i regrutacija. Regrutacija u suštini zavisi od konkretnih potreba datog volonterskog programa.140 U tom smislu, regrutacija sa ciljnom grupom podrazumeva potrebu za volonterima – profesionalcima, neke specifične struke ili sa određenim iskustvom i znanjem. U tom slučaju, propagandne aktivnosti za takve volontere plasiraju se kroz regrutnu poruku fokusiranu na mesta na kojima bi je volonteri traženog profila mogli videti; to su najčešće određena strukovna udruženja, naučne ustanove, fakulteti, određene škole i sl. Dodatnu motivaciju za volontere ovog profila mogu prestavljati i eventualne beneficije. S druge strane, regrutacija bez ciljne grupe koristi se u slučajevima kada volonterski posao moće obavljati bilo ko, bez obzira na kvalifikacije; računa se jednostavno na to da je moguće brzo osposobljavanje za obavljanje takvih poslova. Volonteri se, u ovoj varijanti, dakle traže za jednostavne fizičke poslove, zatim za javne radove koji podrazumevaju učešće građana na bazi dobrovoljnosti, za urgentne akcije u slučaju nesreća i elementarnih nepogoda i sl.; takođe u ovu kategoriju spadaju i angažmani volontera za poslove anketara ili promotera, što se često može sresti u praksi. Ukoliko postoje raspoloživa sredstva, za ovu vrstu regrutacije najoptimalniji vid reklame je putem medija. Klasična regrutna poruka, inače, sadrži kompletnu informaciju o datom volonterskom angažmanu: ko relizuje program i šta je cilj, zatim mesto realizacije programa, rokove za prijavu volontera, šta će se raditi i šta se od volontera očekuje, koliko će trajati angažman, i eventualno dodatne informacije – npr. način odevanja. U praksi, međutim, nisu retke situacije kada je poželjno da se kroz razgovor sa zainteresovanima za volonterske pozicije vrši i primarna selekcija; u takvim okolnostima treba izostaviti neke od navedenih informacija. U slučajevima kada je intencija buđenje emocija, šalje se poruka koja, bez obzira na to što ne sadrži sve neophodne informacije, jasno daje do znanja šta se očekuje od potencijalnih volontera.

Poruke ovakvog tipa plasiraju se u javnosti najčešće kod dobrovoljnog davanja krvi, zatim kada je neophodna pomoć socijalno ugroženim i marginalizovanim grupama ili stradalim licima u elementarnim nepogodama odnosno ratnim dejstvima, kao i u slučajevima kada se radi o prikupljanju sredstava za pomoć u nečijem lečenju ili obezbeđivanju uslova za preživljavanje. Cilj je, dakle, izazvati interesovanje,141 pri čemu se ostavlja prostor da se zainteresovanima pruže dodatne informacije.


145

Opis posla za volontera “Opis posla za volontera, jedna je od ključnih tačaka u procesu angažovanja volontera. Osoba zadužena za rad sa volonterima treba da ga pripremi u pisanom obliku, a po sadržaju ga treba osmisliti na isti način kao kada se priprema opis posla za plaćenu poziciju. Dobro je da pripremljeni opis posla damo na uvid većem broju zaposlenih, pogotovu ako u ovakvim poslovima nemamo iskustva – tako će se sigurno proizvesti potpuniji dokument. U pripremama za prijem volontera treba da učestvuju svi kojih se to tiče. Pisani opis posla treba da sadrži: Naziv posla Naziv posla kakav bi bio i za stalno zaposlenu osobu, koja bi obavljala iste zadatke kao i zadatke koje treba da obavlja volonter. Odgovorna osoba Ime, odnosno pozicija osobe koja će biti odgovorno lice za volontera/e, upućivati ih, pratiti i nadgledati; brinuti se za njihov položaj, zastupati njihova prava, meriti rezultate rada. Svrha Odnosi se na svrhu posla, odnosno volonterske pozicije. Zašto je pozicija kreirana i zbog čega je važna za organizaciju? Kako će pomoći organizaciji u ispunjavanju misije? Glavne odgovornosti Koju odgovornost volonter preuzima ukoliko bude angažovan? U kakvom je odnosu pozicija volontera prema drugima u organizaciji? Kome je odgovoran i za šta je odgovoran? Trening i/ili priprema Kakvu će pripremu volonter dobiti stupanjem na određenu volontersku poziciju? Da li pozicija zahteva da volonter pohađa određeni trening? Priprema i trening su obaveza organizacije i ona treba da je obezbedi. Posvećeno vreme Koliko vremena je volonter potreban? Sati i/ili dani u toku nedelje, treba da budu određeni barem približno. Beneficije Šta je organizacija predvidela kao beneficiju za volontera? To može biti preporuka, određena obuka, mogućnost sticanja veština ili iskustva na samom poslu? Ovde se može navesti sve što organizacija može da obezbedi, kao što su ulaznice za određene događaje, kartice za telefon i slično, samo ako je sigurno da će ih volonter i dobiti. Nadoknada troškova za prevoz ili užinu treba da bude obaveza organizacije, ali pošto neke organizacije ni toliko ne mogu da obezbede - i to spada u pogodnosti koje ovde treba navesti. Kontakt osoba Kome bi volonter trebalo da se obrati kada dolazi da volontira? To može biti koordinator ili odgovorna osoba, ali može biti i sekretar, vratar, dežurni... neko ko će ga dalje uputiti do odgovorne osobe. U opis posla se može ubaciti i rubrika POŽELJNE KVALIFIKACIJE za poziciju, ali nije nužno, pogotovo ako ste isplanirali da određene kvalifikacije tražite prilikom oglašavanja poslova i procesa selekcije.”

Primer 17.: Opis posla za volontera European Center for Not-for-Profit Law – ECNL: Priručnik za rad sa volonterima, Udruženje

građana Ukrštanje, Novi Sad i Futura publikacije, Novi Sad, Novi Sad, 2007., str. 21.


146

Sam proces volontiranja je u startu uvek usmeren na učenje i prilagođavanje, bez obzira na nivo jednostavnosti samog angažmana; akcenat je pre svega na upoznavanju ljudi i saradnika, pa tek onda na upoznavanje sa radnim zadatkom. Ova faza je izuzetno važna, obzirom da volonteri posmatraju atmosferu u organizaciji u kojoj su angažovani, interna pravila, kao i međusobne odnose među zaposlenima uključujući i načine rešavanja konflikata i nesporazuma; suština je u tome da volonteri navedene faktore, u potpunosti ili delimično, neminovno prihvataju kao svoj model ponašanja. Obzirom na to, ovoj fazi treba posvetiti posebnu pažnju.

Kao kontinualan proces motivisanja ljudi, stimulacija je potrbna svima, pri čemu treba napomenuti da ona uglavnom nije materijalnog karaktera, već se svodi na sitne beneficije: predusretljivost, dobronamerno i srdačno ophođenje, uvažavanje mišljenja, otvorenost u radu i razmeni informacija, i sl. Takav stav ništa ne košta, a dobit je obostrana. Sem toga, stimulativno je i uključivanje volontera u radne sastanke u okviru konkretnih programa odnosno projekata, jer razmena iskustava utiče na razvijanje timskog duha; na ovaj način, volonteri shvataju da se njihov doprinos ceni. Na motivaciju i entuzijazam utiču i povremene dodatne edukacije, te se u tom smislu mogu organizovati zajednički izleti, proslave i sl. Takođe je stimulativno delegiranje na poslovne susrete u svojstvu predstavnika organizacije, jer to predstavlja znak poverenja u volontere i njihov angažman u organizaciji. Naravno, stimulacija može biti i materijalna, pod čime se, osim honorara za dodatni rad i nagrada, podrazumeva i plaćanje dodatne obuke ili npr. karata za kulturne događaje.142 Ovde, međutim, treba obratiti pažnju na jednak tretman zaposlenih i volontera. Specifičan način odavanja priznanja predstavlja nagrađivanje, posebno u situacijama kada volonterima nisu na raspolaganju čak ni osnovne beneficije. Pri tome treba voditi računa da ne treba unapred ništa obećavati ukoliko nismo potpuno uvereni da to možemo i realizovati. Bez obzira koliko bila mala, najvrednija nagrada biće svakako ona koja je u skladu sa motivima za volontiranje konkretne osobe. Volonterima se najčešće, kao nagrade, daju mali pokloni, kao npr. majica ili bedž; dalje, volonteri se mogu nagraditi i dodeljivanjem odgovornijih zadataka, kao i učešćem na seminarima ili stručnim konferencijama kojima se utiče istovremeno i na podizanje nivoa edukacije. Nagrađivanje ne mora biti vezano za neku posebnu priliku ili datum, mada u praksi nije redak slučaj da organizacije dodeljuju nagrade povodom nekog jubileja ili praznika, ili pak nakon završetka programa u koji su bili uključeni volonteri.143 Što se tiče kontrole odnosno supervizije volonterskog rada, ona je najčešće u nadležnosti koordinatora za volontere; ukoliko nema takve osobe, tada se time bavi osoba


147

kojoj je taj deo odgovornosti poveren. Supervizija treba da pruži odgovor na pitanje da li su volonteri stekli neophodna znanja i savladali neophodne veštine u dovoljnoj meri, kao i da li konkretan posao odgovara osobi koja ga radi; pri tome, na početne propuste i greške u radu svakako treba gledati dobronamerno. Ako su u pitanju volonteri koji su angažovani u prostorijama organizacije, onda je u domenu supervizije dragocena pomoć svih zaposlenih u organizaciji, obzirom da su u situaciji da prate rad volontera jer su u čestim kontaktima sa njima. U slučaju da su volonteri angažovani na terenu, treba im pre svega omogućiti da u svakom trenutku imaju na raspolaganju nekoga kome se mogu obratiti za pomoć; ukoliko ne postoji koordinator na terenu odnosno neko od stalno zaposlenih, tada se treba usresrediti na povratne informacije od strane korisnika.


148

Glava 8. JAVNO ZAGOVARANJE I

LOBIRANJE


149

8.1. Osnovni elementi javnog zagovaranja

Implementacija javnog zagovaranja u totalitarnom režimu koji u

suštini kontroliše celokupan politički, ali i ekonomski i društveni život u nekoj zemlji uglavnom nema smisla. U pravom smislu reči, javno zagovaranje se može razvijati samo u demokratskom sistemu koji osigurava osnovna ljudska prava kao što su npr. sloboda govora i udruživanja. Jedna od kompleksnijih definicija javnog zagovaranja glasi: “Javno zagovaranje se sastoji od organizovanog napora i akcija u kojima se koriste instrumenti demokratije radi uspostavljanja i sprovođenja zakona i politika za stvaranje pravednog i nepristrasnog društva. Ti instrumenti su, između ostalog, izbori, mobilisanje mase, građansko delovanje (uključujući građansku neposlušnost), lobiranje, pregovaranje, pogodbe i sudski procesi. (Dejvid Koen)”.144 U demokratskim društvima, građani imaju mogućnost udruživanja i formiranja organizacija; ovakve građanske organizacije u formi udruženja, klubove ili fondacija, sprovode svoje aktivnosti nezavisno od državne moći, i to u najrazličitijim segmentima društvenog života kao što su kršenje ljudskih prava, korupcija, društvena nejednakost, nezaposlenost, očuvanje kulturnog nasleđa ili pak čovekove okoline. Ljudi kroz ove vidove organizovanja uče kako da se uključe u javni život zajednice u kojoj žive, što podrazumeva uključivanje u procese odlučivanja na lokalnom, regionalnom, nacionalnom i svetskom nivou. Pobuda je krajnje jednostavna, a to je želja ljudi da utiču na pitanja koja se tiču njihovih života; u tom smislu, često se nude alternativne ideje i iniciraju aktivnosti u pravcu rešavanja aktuelnih problema u društvu.

U domenu socijalne pravde, javno zagovaranje145 predstavlja jedan od bitnih instrumenata socijalnog marketing miksa. Javno zagovaranje za socijalnu pravdu podrazumeva nekoliko principa koji se odnose na pomoć marginalizovanim grupama, ali i uopšteno ljudima da spoznaju sopstvene snage i podstakne ih da utiču na promene u društvu; intencija je da se utiče na vlasti kako bi se omogućila adekvatna preraspodela moći u korist ugroženih, marginalizovanih grupa u društvu. To u praksi podrazumeva preuzimanje odgovornosti od strane države u cilju obezbeđivanja prava na dostojanstvo, aktivnog učešća svih građana u donošenju odluka i potpune socijalne inkluzije. Ovakve težnje i aktivnosti nisu distancirane od politike, ali ipak ne podrazumevaju direktno uključivanje u aktuelnu politiku u formi, na primer, otvorenog i direktnog podržavanja neke političke partije.

Za proces javnog zagovaranja od posebne važnosti je poznavanje sistema odnosno onih koji donose odluke. Da bi bio moguć efikasan uticaj na


150

donosioce odluka i kada se zastupaju interesi drugih, neophodna je i određena politička “pismenost”; u tom smislu, javni zagovornici moraju shvatiti kako funkcioniše zakonodavstvo, zatim moraju razumeti sistem moći, kao i na koji način se odlučuje, što u praksi podrazumeva da javni zagovornici treba da poznaju:146

• Strukturu i način funkcionisanja sistema, što znači da treba da znaju kako se odluke donose i ko ima kakve nadležnosti u vladi, ministarstavima i regionalnim većima kao i u organima lokalne samouprave;

• Uticaj i interese pojedinaca koji ne figuriraju kao formalni već kao nezvanični faktori na pojedinim nivoima vlasti, i koji imaju moć uticaja na proces odlučivanja.

Konkretizovano, navedeno znači da su od velikog značaja lična poznanstva sa osobama koje su involvirane u proces odlučivanja, što podrazumeva poznavanje njihove moći ali i njihove ličnosti, što je moguće detaljnije. Javni zagovornici se po pravilu trude da izgrade korektne odnose sa ljudima koji su na ključnim pozicijama, mada su u praksi često neizbežni neprijatni sukobi sa onima koji imaju moć. U tom smislu, uspeh u saradnji sa političarima u velikoj meri zavisiti od toga da li su javni zagovornici uspeli da ubede političara u uticaj koji imaju na javno mnjenje.

8.2. Lobiranje za neprofitne organizacije

8.2.1. Pojam lobiranja

U savremenim uslovima, lobiranje se najčešće odnosi na interesne

grupe i njihove predstavnike čiji je cilj da utiču na stavove ili odluke nekog činioca vlasti; oni, dakle, nastoje da „prođe“ (ili ne, zavisno od situacije) neki zakon ili da ljudi u vlasti promene svoje stavove u skladu sa onima koji lobiraju. Lobiranje predstavlja legitimnu instituciju savremenog društva, koja putem neformalnih mreža ima za cilj da pozitivno utiče na proces odlučivanja u jednom društvu. Značenje pojma “lobiranje” (od engl. lobby) primarno se odnosi na hodnik ili predsoblje - predvorje, odnosno foaje ispred neke prostorije, aludirajući time na to da lobisti svoje ključne aktivnosti obavljaju van zvaničnih struktura.147 Realno, treba reći da se relativno mali deo lobiranja odvija u predvorjima; naime, osnovni zadatak lobista je zapravo analizia interesnih grupa, praćenje političkih zbivanja i proučavanje zakonodavstva, i to u kontinuitetu.


151

Dakle, može se reći da lobiranje predstavlja prezentovanje konkretne problematike i građenje savezništava u sklopu političkog procesa. Lobističkim aktivnostima se formira neformalna institucionalna mreža putem koje se vrši uticaj na odluke subjekata u političkim procesima, ali takođe i u sferi ekonomije. Posmatrano sa istorijskog aspekta, lobisti su bili ljudi koji su sse, na neformalnoj osnovi, trudili da utiču na dono[enje političkih odluka. “Javno mnjenje obično nije naklonjeno takvoj neformalnoj mreži uticaja jer su lobisti u prošlosti obično zastupali interese manjih i bogatijih interesnih grupa što je i danas slučaj.”148 Inače, lobiranje se može sprovoditi na svim nivoima, počevši od lokalnog, preko regionalnog i nacionalnog, pa sve do međunarodnih okvira.

Lobiranje inače u osnovi predstavlja specijalizovani segment odnosa s javnošću koje podrazumeva uspostavljanje i održavanje odnosa s državnom vlasti sa ciljem uticaja na donošenje propisa i zakona. U velikom broju slučajeva, lobisti svoje aktivnosti fokusiraju na odnose sa medijima čime vrše svojevrsni pritisak na donosioce odluka da uzmu u razmatranje određeni problem.149 Van javnosti, međutim, lobisti ulažu napore da formiraju autentičan identitet i takav specifičan status koji će im omogućiti da se kreću među onima koji odlučuju i budu prisutni čak i pri njihovim poverljivim i privatnim diskusijama.

I u današnjim uslovima, lobiranje izaziva kontraverzne reakcije, imajući u vidu nedoumice u sferi korelacije između političkog odlučivanja i materijalnih nadoknada. Kontraverze su vezane i za skrivene uticaje izvesnih interesnih grupa i njihovih zastupnika, prevashodno na demokratske procedure odlučivanja, što povlači za sobom i problematiku korupcije, mita i navođenja na protivzakonito postupanje drugih ljudi, kada se radi o političarima ili generalno ljudima koji imaju moć odlučivanja; u tom slučaju se, naravno, dolazi u domen političkog kriminala. U tom smislu, treba naglasiti da se ne smatraju se lobiranjem aktivnosti koje utiču na političke odluke, ali nisu s tom namerom izvršene; lobiranje je sprovedeno samo kada evidentno postoji pokušaj uticaja od strane određenih osoba ili grupa, a koje same formalno ne učestvuju u procesu donošenja odluka.

Kada u jednom društvu egzistira veći broj različitih, formalnih ili neformalnih interesnih grupa, tada raste i nivo uravnoteženosti društva kao i izgledi za racionalniji izbor; posmatrano sa ovog stanovišta, lobiranje na neformalnom nivou pokušava da reši probleme imperfektnosti procesa demokratskog odlučivanja, ali i tržišta (domen odlučivanja u sferi ekonomije) i tada se može reći da je lobiranje korisno za jedno društvo obzirom da utiče na smanjenje neizvesnostu u sferi političkog odlučivanja. Kada bi institucije društva efikasno funkcionisale i uspele da ispoštuju sve interese i želje ljudi,


152

tada bi lobiranje bilo potpuno izlišno. Međutim, aktuelni procesi javnog odlučivanja, u mnogim slučajevima, ne dopuštaju svim ljudima da plasiraju svoje težnje i zahteve, odnosno da utiču na ishode konačnih odluka u društvu; stoga, lobiranje se može posmatrati kao jedna od mogućnosti za korigovanje tih propusta koji se u suštini odnose na to da:150

• Ljudi nisu u svim situacijama racionalni prilikom odlučivanja;

• Ne postoje mehanizmi niti kriterijumi za simplifikovano i racionalno odlučivanje;

• Država, a ni tržište, ne funkcionišu u potpunosti kao institucionalni mehanizmi.

Ako je lobiranje u potpunosti legalizovano i transparentno, tada se može reći da je ono normalna i poželjna aktivnost; osvrćući se na prethodno navedena tri uslova, to znači da je lobiranje legalna i legitimna društvena delatnost ukoliko su ispunjena prethodno navedena 3 uslova.

Generalno, problematični su modaliteti lobiranja koji se po pravilu obavljaju u tajnosti i koji zapravo nameću interese samo jedne grupe ljudi u procesu odlučivanja. Pri tome ostaje diskutabilno šta je to što je dobro odnosno što je korisno za pojedinca, konkretne interesne grupe ili društvo u celini; za ovu dilemu očigledno ne postoje realni kriterijumi, pa ostaje ipak nepoznanica da li je bolji ishod koji je lobiran ili nije.

Negativna konotacija lobističkih aktivnosti upućuje na to da je lobiranje zapravo klasična interesna delatnost koja vrši uticaj na procedure odlučivanja suprotno prihvaćenim demokratskim principima, što znači da takvo lobiranje:

• Dolazi u koliziju sa opšte prihvaćenim vrednostima i normama u jednom društvu;

• Favorizuje interese jedne na račun druge grupe ljudi;

• Negira odnosno onemogućava većinskog odlučivanja, odnosno odlučivanje kvalifikovanom većinom.

Kada takve situacije postanu evidentne, tada lobiranje prestaje da bude korisno za društvo i tada bi bilo optimalno limitirati ga:151

• Nadzorom lobija i procedurama legalizacije, u skladu sa demokratskim principima;

• Radom i aktivnostima u pravcu razvijanja poslovne etike delovanja svih subjekata u društvu;

• Primenom legitimnih zakonskih mera, kojima se sankcionišu lobiji i nezakonito lobističko ponašanje.


153

RAZVIJENOST LOBIRANJA U SVETU

“Lobiranje je svoju ekspanziju doživelo nakon II svetskog rata. Prvi pokušaji legalizacije lobiranja u najrazvijenijim demokratskim državama datiraju od perioda nakon I svetskog rata. Tako su u SAD 1938. godine ozakonili slobodu izražavanja i uticanja različitih interesnih grupa u okviru Foreign Agents Registration Act. Osam godina kasnije 1946. godine je na federalnom nivou donešen zakon Federal Registration Act koji je zahtevao registraciju lobističke delatnosti. U njemu je jasno naznačeno koji su načini povezivanja lobista i američkog kongresa kao i obaveza prijavljivanja najvažnijih lobističkih troškova od strane kongresmena i samih lobista.

Skoro 50 godina kasnije 1993/94 u kongresu je započela obimna rasprava o lobiranju i distinkcijama legalnog, legitimnog i formalnog lobiranja od neformalnog i nelegitmnog. Lobbying Disclousure Act iz 1995. godine precizno definiše vrstu i poklona i donacija koje mogu da prime državni činovnici i poslanici (kongresmeni i senatori). Posebno su definisani uslovi lobiranja u okviru izbornih aktivnosti. Ovo je prouzrokovalo da je broj lobista iznenada porastao. U SAD je na osnovu registracijskog zakona iz 1946. godine do 1961. godine registrovano 361 lobista, 1987 godine je njihov broj je narastao na 23.011 a 200. godine je procenjeno da u SAD ima registrovanih preko 282.000. lobista.

Lobiranje u okviru institucija Evropske unije ne zaostaje u odnosu na SAD ali sa druge strane se ono odvija u manje legalnom obliku. Po nekim procenama samo u Briselu deluje 13.000. lobista koji prikriveno deluju pod okriljem brojnih nacionalnih i međunarodnih trgovinskih i privrednih asocijacija, istraživačkih institucija, advokatskih kancelarija i konsultantskih kuća. Lobisti su obično mlade poliglote obrazovane na evropskim univerzitetima, posebno obrazovani u okviru evropskih studija i institucija EU. Najbliži univerzitet Srbiji tog tipa je European University Institute u Firenci. Lobiranje u EU je značajno za svaku novu ekonomiju i podrazumeva posedovanje informacija zarad pospešivanja proizvodnje. Temeljni cilj je dostizanje konsenzusa umesto konfrontiranja. Temeljna politička kultura briselskog lobiranja je predlaganje rešenja. Ono je deo multinacionalnog kapitala koji u savremenoj menadžerskoj i socijalnoj literaturi jednostavno nazivaju socijalni kapital.”

Prilog 13.: Lobiranje u svetu

Radošević, T. i Marković, N.: “Lobiranje u neprofitnom sektoru”, VIII Naučno-stručna konferencija: Na putu ka dobu znanja, Fakultet za menadžment, Novi Sad, 2010., str. 4

8.2.2. Modaliteti lobiranja

Aktivnosti lobista ne razlikuju se u većoj meri od eksperata u oblasti odnosa s javnošću; akcenat je na pažljivom istraživanju kojim se stiču sve


154

relevantne informacije i potrebne činjenice koje lobistima služe da bi došli do pravih subjekata u procesu odlučivanja. U tom cilju, lobisti pomno prate razvoj dnevne politike, i na bazi takvih saznanja identifikuju one koji kreiraju politike i one koji donose odluke; tako lobisti zapravo stiču znanja o tome kome se treba obratiti u vezi nekog pitanja od značaja za njihove klijente. U mnogim slučajevima, lobisti su sistematični eksperti koji su sposobni da simplifikuju i razjasne kompleksne predmete. Neretko su upravo lobisti ti koji zapravo pripremaju zakonske analize i kreiraju nacrte zakona obzirom da često raspolažu korisnim informacijama i statističkim podacima koje inače nisu, ili su pak jako teško dostupne. Osnovni segmenti u kojima asistencija lobista može biti od velike koristi su:152

• Izrada konkretnih analiza i istraživanja, pripremanje izveštaja; • Uspostavljanje veza sa uticajnim ljudima;

• Formiranje koalicija;

• Pripremanje govornika na debatama i diskusijama.

U situacijama kada neka interesna grupa ima za cilj sprovođenje konkretnih izmena u zakonodavstvu, tada ona te intencije formuliše u formi potražnje za lobističkim uslugama; u takvim situacijama, lobisti zapravo postaju posrednici između tih interesnih grupa ili pojedinaca i donosioca političkih odluka. Za obe strane u konkretnom poslu bitno je da su upoznate sa metodama valorizacije lobističkih usluga, te da umeju da naprave jasnu distinkciju između potrebnih i nepotrebnih troškova lobiranja; pri tome, treba naglasiti da cena lobiranja predstavlja poslovnu tajnu i da je uvek stvar pogodbe. Lobističko tržište je zatvoreno, što je i logično, i u osnovi ga karakterišu:153

• Limitirane mogućnosti ulaza i izlaza sa lobističkog tržišta;

• Ograničene informacije;

• Ograničena konkurencija.

U praksi se diferenciraju dve vrste lobiranja:154

• Indirektno lobiranje predstavlja zapravo populističko lobiranje i najčešće podrazumeva korišćenje palete instrumenata iz domena odnosa sa javnošću, pri čemu je svrha promovisanje konkretnog programa ili pak politizacija određenog pitanja. Ovaj vid lobiranja se naziva indirektnim upravo zato što je ključni momenat posredovanje; naime, odnos tj. komunikacija između lobiste i onoga ko odlučuje je po pravilu posredan. Poenta je u tome da se utiče na opštu javnost koja zatim, svojim postupcima, navodi one koji odlučuju da donesu odluku u korist lobista. Pri tome je očigledno postojanje dva nivoa u


155

komunikaciji: na prvom nivou komunikacija se obavlja između lobiste i javnosti, dok drugi nivo podrazumeva konekciju između opšte javnosti i subjekta koja odlučuje. Osnovna intencija je usmeravanje javnosti u pravcu obraćanja donosiocima odluka putem slanja pisama ili telefonskih poziva; u praksi se još mogu sresti i slanje poruka fax-om, upućivanje direktnih e-mejlova, kao i specifični sadržaji postavljeni na Web stranama.

• Direktno lobiranje podrazumeva konkretan poziv na akciju u vezi sa određenim propisom ili zakonskim aktom ali nije direktno usmereno na subjekte koji odlučuju već uglavnom na plaćene pojedince koji komunikaciraju direktno sa onima koji odlučuju, naravno, bez posrednika.

Analogno navedenim oblicima lobiranja, razlikuju se i lobističke strategije:155

• Eksterna strategija lobiranja je prevashodno indirektnog karaktera; koriste se predstavnici organizacija civilnog društva i mediji kako bi se uticalo na javne odluke. Akcenat je na grupama koje su u stanju da pokrenu veći broj istomišljenika ili običnih ljudi koji nemaju direktan pristup centrima političke moći; jedan od načina primene eksterne strategije je npr. organizovanje protesnih skupova ili štrajkova koji će biti “bum” u medijima. Internet tehnologije omogućavaju i jednostavnije i sve češće primenjivane metode kao što je masovno slanje e-mejl ili sms poruka od strane velikog broja ludi ili interesnih grupa, upućenih onima koji odlučuju.

• Interna strategija se, s druge strane, odnosi na direktne kontakte sa donosiocima odluka. Ključnu ulogu pri implementaciji ove strategije imaju lični odnosi. Logično, neophodno je prvo identifikovati ključne faktore u lancu odlučivanja – to mogu biti pojedinci, ali ne retko i grupe kao npr. skupštinski odbori; tek nakon detaljnih analiza usmerenih na utvrđivanje ko tačno donosi odluke, definiše se i adekvatan modalitet pristupa ciljnim subjektima.

8.2.3. Lobiranje za neprofitne organizacije

U okviru neprofitnog sektora, a usled svih njegovih specifičnosti,

lobiranje predstavlja jedan od najvažnijih mehanizama izražavanja i realizacije interesa građanskog društva uunutar političkih institucijama određene države; neprofitni sektor je pozicioniran između javnih i privatnih interesa odnosno formalnih i neformalnih zastupnika tih interesa. Imperativ u


156

savremenim uslovima predstavlja intenziviranje pomoći neprofitnim organizacijama od strane države. U praksi su neprofitne organizacije često prinuđene da pronalaze ravnotežu između humanitarnog zastupanja i ekonomski definisane logike poslovanja; specifičnost funkcionisanja organizacija u okviru neprofitnog sektora odnosi se na neophodnost tesne veze sa krajnjim korisnicima usluga, pri čemu su izvori finansiranja prevashodno netržišnog tipa a ključni motivi neprofitne delatnosti su neekonomskog karaktera. Ipak, najizraženija razlika neprofitnog u odnosu na profitni sektor predstavlja upravo zastupanje. Neprofitne delatnosti se organizuju u cilju kvalitetnijeg zadovoljavanja određenih potreba i sve su od većeg značaja za funkcionisanje savremenog usled sledećih fakata:156

• Proces mundijalizacije i savremena društvena kriza apostrofiraju važnost građanskih institucija i evidentno zahtevaju neka inovativna i racionalnija rešenja u socijalno neprofitnom segmentu;

• Neprofitna delatnost je pozicionirana između tržišnih i državnih mehanizama regulacije i finansiranja;

• Dimenzije neprofitnog sektora su velike; obuhvata razgranatu i brojnu mrežu delatnosti u širokom dijapazonu od zdravstva, školstva, kulture i sporta, preko javne uprave pa sve do formalnih i neformalnih modaliteta građanskog društva.

Nije velika mudrost ako primetimo da su neprofitne organizacije isuviše važne da bi ih vodili amateri jer se posledice u tom slučaju logično svode na neracionalno poslovanje usled neprofesionalnog rukovođenja. To nije sporno. Ono što u praksi predstavlja problem jeste finansiranje neprofitnih organizacija koje se prevashodno zasniva na budžetskom principu; to, kao i činjenica da u svakodnevnom funkcionisanju nisu retki problemi pri zastupanju interesa (pojedinačnih, zajedničkih ili javnih), upućuju na dominantnu ulogu koju u neprofitnom sektoru ima lobiranje.

Važnost neprofitnog sektora se često pogrešno ocenjuje tranzicionim zemljama pa se može reći da u ovim državama očito nema konsenzusa o ravnopravnosti i ravnoteži između raličitih sektora kada je u pitanju dobrobit ljudi; takav tretman za posledicu ima marginalizovanje neprofitnih volonterskih organizacija uglavnom od strane strane državnih neprofitnih institucija sa većinskim budžetskim finansiranjem. Reforme javnog neprofitnog sektora su neminovne naročito u domenu socijalne i kulturne delatnosti, pri čemu treba raditi na izgradnji svesti o društvenoj ulozi neprofitnog sektora.157

Obzirom da neprofitni sektor predstavlja važan segment društvenog delovanja, sledstveno tome i lobiranje je jedan od ključnih elementata


157

društvenog odlučivanja. Zastupanje interesa je od izuzetnog značaja za demokratizaciju i solidarnost pri društvenom odlučivanju o pitanjima od šireg društvenog interesa. Isticanje važnosti nekog sektora za dobrobit ljudi je neminovno u savremenoj politici; u tom smislu, lobiranje služi kao model koji funkcioniše u pravcu uravnoteženja saradnje različitih sektora (država, društveno-socijalne i građanske institucije i tržište). Lobiranje bi, shodno navedenom, trebalo da omogući:

• Intenziviranje finansijskih tokova odnosno povećanje javnih izvora finansiranja neprofitnih volonterskih organizacija;

• Da funkcionisanje posebnih neprofitnih organizacija bude ekonomski racionalnije i usmerenije ka korisniku;

• Generalno, rast učešća volonterskih neprofitnih organizacija.

Kada je reč o lobiranju za neprofitne volonterske organizacije treba uzeti u obzir da lobističko tržište podrazumeva nedvosmisleno preciziranje ponude i potražnje usluga; to u praksi znači da treba naći lobiste koji su spremni da sprovode lobističke aktivnosti na tom područiju, što nije ni malo jednostavno obzirom da bi najverovatnije cena lobističkih usluga bila niža u odnosu na druge delatnosti. Imajući u vidu nivo finansiranja organizacija koje funkcionišu u okviru neprofitnog sektora, trebalo bi da lobisti u velikom broju slučajeva deluju i sami volonterski.

8.3. Odnos javnog zagovaranja i lobiranja

U svakodnevnom životu, prosečni građani retko su u stanju da naprave distinkciju između ova dva pojma; oni se, štaviše, često izjednačavaju, a nije retko ni ćuti tumačenja lobiranja u nekom negativnom kontekstu. Dok javno zagovaranje, kao što smo imali prilike da ustanovimo u prethodnom delu ovog poglavlja, podrazumeva organizovane aktivnosti građana, njihovih udruženja i organizacija i napora da koristeći demokratske instrumente (kao što su npr. peticije, kampanje, informisanje javnosti, lobiranje, pregovaranje, itd.) utiču na uspostavljanje i primenu zakonskih rešenje i standarda koji vode stvaranju pravednog društva, lobiranje s druge strane predstavlja specifičan modalitet odbrane privatnih ili javnih interesa, koji za cilj ima implementaciju ili pak ukidanje relevantnog propisa ili zakonskog akta.158 Dakle, bez obzira na to što se oba pojma vezuju za “zagovaranje za interese”,159 lobiranje ipak predstavlja znatno uži pojam u odnosu na javno zagovaranje. U tom smislu, lobiranje često predstavlja izuzetno koristan instrument u procesu javnog zagovaranja. Lobiranje je često limitirano na neku konkretnu, jednokratnu promenu, na borbu za nečije


158

interese koji mogu biti i lične prirode, i po pravilu ne mora biti fokusirano na opštu dobrobit: može se, na primer, lobirati za smanjenje akciza na duvan. Javno zagovaranje je, međutim, borba za opšte dobro i socijalnu pravdu, za neku ideju ili promenu aktuelne politike, pa se shodno tome može javno zagovarati za npr. ravnopravnu uključenost sve dece u obrazovne ustanove nevezano za versku ili etničku pripadnost.


159

Glava 9. PRIMENA NEPROFITNOG

MARKETINGA: SPECIFIČNE OBLASTI


160

9.1. Marketing u obrazovanju

9.1.1. Značaj obrazovanja i kontraverze po pitanju definisanja misije i vizije neprofitnih obrazovnih institucija

U savremenom svetu, znanje nesumnjivo predstavlja najznačajniji

resurs; u tom smislu, razvoj intelektualnog kapitala jedne nacije predstavlja svojevrsnu garanciju njenog napretka, investiciju u buducnost. Japanska narodna poslovica glasi: "Niko na svetu nije jači od čoveka koji zna". Obrazovanje je po samoj svojoj prirodi ozbiljna investicija, te je stoga od izuzetnog značaja pravilan izbor obrazovanja. Osim toga, obrazovanje predstavlja kontinualni proces koji ima za cilj prenošenje znanja i veština, odnosno razvijanje sposobnosti potrebnih za adekvatno funkcionisanje unutar ljudske zajednice; pri tome, znanja i veštine podrazumevaju skup informacija, postupaka i pravila, grupisanih “u određene, ustaljene šablone koji predstavljaju proizvod složenih i dugotrajnih procesa: opažanja, razmišljanja i zaključivanja.”160 Naravno, različitim tipovima veština i znanja se pridaje i različit značaj na pojedinim nivoima razvoja ljudskog društva, ali nema sumnje da su oni koji su raspolagali favorizovanim znanjima i veštinama, zauzimali povlašćene pozicije unutar društvene hijerarhije. Posmatrano kroz istoriju, oduvek je bila prisutna težnja za unapređenjem jednom stečenih znanja, kao i osporavanja istih i stvaranja nekih novih; pri tome treba primetiti da je ipak dvadeseti vek u tom smislu predstavljao izvesnu prekretnicu, u smislu uticaja na brže zastarevanje znanja. Nekada je, da bi se neko znanje zvanično proglasilo neupotrebljivim, bio neophodan protek vremena koji se merio u decenijama, pa čak i vekovima; u današnjim uslovima, situacije je drastično promenjena, čemu svakodnevno možemo biti svedoci.

U savremenim uslovima života, znanje i obrazovanje u značajnoj meri utiču na podizanje kvaliteta života, na poboljšanje životnog standarda, i što je najvažnije, danas ga ima svuda i može se sticati posredstvom velikog broja medija, samostalno ili u grupama. Koncept permanentnog obrazovanja u savremenom svetu ne predstavlja stvar volje ili izbora, već obavezu i potrebu.

U radu savremenih škola, fakulteta i univerziteta, posebno je važan opšti konsenzus oko misije i vizije date ustanove. Naime, svako od inače značajnog broja stručnjaka na različitim pozicijama u obrazovnom procesu (asistenti, profesori, računovođe, stručnjaci za odnos s javnošću, naučni radnici, pa čak i dizajneri nastavnih materijala), koji rade u konkretnoj


161

obrazovnoj ustanovi, svakodnevno svoje rad i relevantene odluke usklađuje sa nekom, često samo njima poznatom, misijom i vizijom obrazovne institucije. To znači u praksi da, koliko ima zaposlenih, skoro toliko će biti i različitih stavova po pitanju šta u suštini predstavlja data obrazovna institucija i šta bi ona trebala biti za tri do deset godina. Imajući u vidu da misija i vizija određuju funkciju jedne institucije u društvu, one ne smeju biti privatne; to moraju biti dokumenti koji su javno prezentovani i prihvaćeni, i koji omogućavaju jedinstvo i sublimaciju napora cele obrazovne institucije odnosno svih njenih članova, počevši od uprave, preko nastavnog kadra, pa sve do učenika tj. studenata. Misija se odnosi na trenutnu funkciju obrazovne institucije, a vizija opisuje očekivanu funkciju i rezultate u skoroj budućnosti, odnosno u periodu od tri do deset godina. Problemi koji se najčešće mogu sresti u praksi, posmatrano sa aspekta definisanja misija i vizija obrazovnih institucija, su:161

• Obrazovne institucije koje su u državnom vlasništvu pripadaju grupaciji neprofitnih organizacija, što znači da država kao njihov vlasnik od njih ne očekuje finansijsku dobit. Na bazi toga, često se stvara pogrešna predstava da ukoliko nema finansijske dobiti, onda nema ni realne potrebe za definisanjem misije i vizije, što svakako nije tačno. Neprofitnost, dakle, zaista podrazumeva da se ne očekuje finansijska dobit, ali samo postojanje date obrazovne institucije, kao i svih zaposlenih u njoj, svakako mora imati svrhu postojanja odnosno misiju koju društvo prepoznaje i ceni. U tom smislu, može se reći da svaka institucija funkcioniše radi ostvarenja misije, a profit predstavlja samo jedan od neophodnih faktora da se misija realizuje na najbolji mogući način;

• Mnoge obrazovne ustanove, posebno u tranzicionim zemljama, nemaju javno objavljenu misiju i viziju; za mnoge od njih, naime, definisanje misije i vizije, kao i relevantnih strategija defakto predstavljaju potpuno nove kategorije. Usled toga se ovi pojmovi često mešaju u praksi, pa se čak dešava da se oni sjedine u jedan pojam jer ne postoji svest o jasnoj distinkciji među njima;

• Pojedini elementi misije, kao što je npr. svrha postojanja obrazovnih institucija, zaista su u mnogim zemljama definisani zakonskim aktima koji regulišu funkcionisanje obrazovnog sistema. Problem je, međutim, u tome što su to ipak samo elementi misije, zatim što su potpuno neprilagođeni konkretnim obrazovnim institucijama, i na kraju, što tako definisane misije (parcijalni segmenti) nisu javno objavljene i prihvaćene. Relevantni zakonski akti dakle nisu dovoljni,


162

ali ih je u pomenutom kontekstu moguće koristiti kao polazište pri definisanju misije obrazovnih ustanova;

• Neretko se u praksi može sresti i pogrešan stav da je misija već poznata. To je uglavnom slučaj kada neki pojedinci imaju vrlo jasnu predstavu o misiji i viziju njihove obrazovne institucije, ali najčešće to, posmatrano sa aspekta razvoja celokupne ustanove, kao takvo nema važnost jer predstavlja samo njihovo privatno shvatanje, apsolutno neusklađeno sa stavovima večine ostalih zaposlenih;

• U slučajevima kada nisu usvojene i kada se ne sprovode, misija i vizija nemaju praktičan značaj, pa čak i kada su idealno definisane;

• Pogrešno tumačenje nezavisnosti obrazovnih institucija i akademskih sloboda takođe se može često identifikovati u sferi obrazovnih organizacija. Pri tome se, naravno, podrazumeva nezavisnost obrazovnih ustanova od politike. Međutim, ovde treba apostrofirati činjenicu da akademskie slobode nezavisnost obrazovnih institucija nisu apsolutne i podrazumevane kategorije, već da bitno zavise od toga da li nastavni kadar i obrazovna institucija u celini kvalitetno obavljaju misiju koja je zakoski definisana, koju im je društvo prepustilo i za koju, uostalom, društvo izdvaja sredstva. Kvalitetno ustanovljena misija obrazovne institucije je, dakle, neophodna, svi zaposleni je moraju znati, a obrazovne institucije kao i nastavno odoblje u njima su nezavisni isključivo u realizaciji svoje misije.

• Marketinški posmatrano, često se pravi greška u smislu da treba prethodno dobro analizirati šta kupci, a u ovom slučaju učenici i studenti uključujući i poslodavce žele kupiti, pa prema tome izraditi obrazovne proizvode prilagođene njihovim potrebama, a u skladu sa tim definisati misiju obrazovne ustanove, umesto da se prvo stvara obrazovni proizvod pa se tek onda smišljaju modaliteti kako da se on plasira. Dakle, misija obrazovne ustanove prema potrebama društva umesto prema našim željama.

• Ideja da obrazovnoj instituciji nisu potrebni misija i vizija da bi kvalitetno funkcionisali apsolutno je deplasirana u situaciji kada je konkurencija sve intenzivnija a kvalitet obrazovanja posebno na visokoškolskim ustanovama u regionu162 postaje krajnje diskutabilan;

• Misije i vizije često nisu usklađene sa misijama i vizijama drugih institucija. To se u praksi dešava u situacijama kada nisu jasno definisane nadležnosti, pa se misija jedne ustanove podudara sa misijom drugih institucija u neposrednoj blizini; brojne funkcije su


163

tada zapostavljene jer se zapravo ne zna ko šta treba da sprovede. Pri tome, ako se radi o institucijama sa različitim vlasnicima, rezultat je konkurencija koja je uvek dobrodošla, ali ako su to institucije sa istim vlasnikom, tada poklapanje misija ima negativne efekte.

• Obrazovne ustanove imaju više grupa kupaca, ali se retko u praksi mogu naći misije obrazovnih institucija koje opisuju više od jedne vrste korisnika. Naime, direktni kupci obrazovnih proizvoda su učenici i studenti, ali ono što se pri definisanju misije obrazovne institucije često zaboravlja su indirektni kupci usluga a to su prevashodno budući poslodavci, ali i rodbina kao i društvo u celini posmatrana iz ugla benefita koje posredno imaju od obrazovnih programa, odnosno putem znanja koje su studenti i učenici stekli.

U nastavku slede dva primera, školske i visokoškolske ustanove, sa aspekta definisanja misije i vizije ovih obrazovnih ustanova.

GIMNAZIJA PIROT

MISIJA NAŠE ŠKOLE

“Misija naše škole je da u duhu vremena i društvenih potreba obrazuje i vaspitava učenike kao slobodne, kreativne i kulturne ličnosti, kritičkog uma i oplemenjenog jezika i ukusa;da se nastava ne shvata kao cilj sama sebi, nego da se poveže sa životnom praksom i konkretnim životnim situacijama; da se učenici i zaposleni u periodu informacione tehnologije, osposobljavaju za primenu univerzalne komunikacije ( sticanje i primena informatičkih znanja, učenje stranih jezika, primena i iskorišćavanje predsnoti elektronskog učenja); da se razvija osećanje ljudske plemenitosti koje se sastoji u međusobnom razumevanju, uvažavanju i poštovanju tuđe ličnosti i prihvatanju različitosti i prava na drugačije mišljenje; da podstiče i razvija trajno interesovanje za nova saznanja, obrazovanje i osposobljava za stalno samoobrazovanje učenike i zaposlene, da obezbeđuje funkcionalna znanja za vrednovanje i samovrednovanje svih područja rada u školi; da upućuje na pravilan odnos prema radu i razvija svest o pravima i odgovornostima; da vapitava u duhu opšteg humanističkog napretka, širi saznajne vidike i podstiče originalna gledišta.

ZAJEDNIČKA VIZIJA ŠKOLE

• Moderna škola sa idejom o novom humanijem pristupu obrazovanju i vaspitanju učenika.

• Škola u kojoj je bezbednost učenika (kako u školi, tako i pri ekskurziji) podignuta do najvišeg nivoa.

• Škola bez nasilja, sa razvijenim humanitetom, zasnovanim na prihvatanju i poštovanju ličnosti

• Škola u kojoj umešnost komunikacije omogućava dobre međuljudske odnose, timski rad; razvija kolegijalnost, kompaktnost i saradnički


164

odnos u kolektivu • Škola koja je otvorena za saradnju sa sredinom i sa svetom • Škola koja stvara humanog, obrazovanog mladog čoveka, sposobnog

da se uključi u savremene tokove života Kakvu želimo školu: - Školu bez nasilja - Sa visokom bezbednošću đaka i svih zaposlenih (u školi, na ekskurziji, izletu...) - Sa humanijim i kvalitetnijim međuljudskim odnosima - Sa visokim stepenom uzajamnog uvažavanja svih aktera škole - Sa dobrim međuljudskim odnostima, visokim stepenom tolerancije i poštavanjem prava na različitost - Sa «čvrstim i zdravim» kolektivom čiji će članovi pokazivati visok stepen intelektualnosti - Koja će biti prepoznatljiva po izuzetniom uzajamnom poštovanju učenika i profesora - Koja zna da iskoristi prednosti informacione tehnologije i upotrebi ih na pravi način i u pravoj meri - U kojoj će biti povećano učešće đaka u radu škole - sa dobrim programima priznatim u svetu - sa najkvalitetnijim stručnim kadrom koji se stalno usavršava i predstavlja uzor učenicima, roditeljima i široj zajenici - sa dobrim uslovima za rad - u kojoj se nastava organizuje sa manjim brojem učenika u odeljenju i u jednoj smeni - opremljenu savremenim nastavnim sredstvima - autonomnu - koja ima dobru saradnju sa sredinom i sa svetom - u kojoj je dobra komunikacija svih aktera - koja finansijski stimuliše nastavni kadar - efikasnu - otvorenu - u kojoj je ostvarena intezivna saradnja sa roditeljima učenika koji učestvuju u programiranju, planiranju i evaluaciji nastavnog procesa - školu koja afirmiše princip transparentnosti u evaluaciji čime se iz temelja menja odnos učenika, roditelja i šire javnosti prema svim vidovima školske evaluacije, a naročito prema školskom ocenjivanju

STRATEŠKI PRAVAC RAZVOJA ŠKOLE

Podizanje nivoa kvaliteta rada škole preko unapređenja nastave, povećanja motivacije za rad, poboljšanja saradničkih odnosa sa okruženjem i svetom, i uspostavljanja sistema evaluacije i samoevaluacije.”

Primer 18.: Gimnazija Pirot - misija i vizija Izvor: http://www.gimpi.ni.ac.rs/projekti.aspx


165

Ekonomski fakultet Subotica Misija i vizija Misija “Misija Ekonomskog fakulteta Subotica je da pripremi univerzitetski kvalifikovane ekonomiste, menadžere i poslovne informatičare za buduću karijeru, tokom koje će biti sposobni da, kao lideri u organizacijama, svojom individualnošću u timskom radu, snagom kumuliranog teorijskog i praktičnog znanja, uz senzitivnost i razumevanje bližeg i šireg okruženja, daju signifikantan i trajan doprinos razvoju savremenog društva. Misija Ekonomskog fakulteta se može posmatrati kroz prizmu njegovih primarnih delatnosti. Pre svega to su područja istraživanja, obrazovanja i pružanja stručnih (konsultantskih) usluga. Fakultet svoju misiju pokušava da postigne realizacijom osnovnih i primenjenih istraživanja i putem obezbeđenja na istraživanjima zasnovanih osnovnih, diplomskih i doktorskih studijskih programa u ekonomiji, poslovnoj ekonomiji, menadžmentu i poslovnoj informatici. Izvrsnost, inovativnost i jedinstvenost realizacije obrazovnog procesa se ostvaruje akademskim programima najvišeg kvaliteta. Istovremeno, jake veze Fakulteta prema lokalnoj i internacionalnoj poslovnoj zajednici dodatno obezbeđuju i obogaćuju milje istraživanja i obrazovanja. Zajedništvo istraživanja i obrazovanja je osnovni princip aktivnosti Fakulteta, a sloboda i različitost mišljenja glavna vrednost ove akademske sredine. Fakultet je mesto gde se međusobno sreću tradicija i savremene ideje, odnosno teorija i praksa. U ostvarenju svoje misije, Fakultet se uvek opredeljivao za četiri primarne trajne vrednosti: savremeni koncept organizovanosti, visok kvalitet i standarde u realizaciji poslovnih procesa, intenzivnu međunarodnu saradnju i blisko, sadržajno povezivanje sa svim konstituentima nacionalnog okruženja. Vizija Vizija Ekonomskog fakulteta je obezbediti najviše pozicije među istovrsnim institucijama u Srbiji, regionu Jugoistočne i Centralne Evrope i postati prepoznatljiv centar visokog nivoa kvaliteta u obrazovanju, istraživanjima i pružanju stručnih konsultantskih usluga u oblasti ekonomije, poslovne ekonomije, menadžmenta i poslovne informatike. U realizaciji ove vizije, Fakultet će kreirati takav sistem obezbeđenja kvaliteta, koji će garantovati efektivan monitoring postojećih i razvoj novih studijskih programa, uz stalno unapređenje i implementaciju novih metoda i sredstava u obrazovanju. Takođe, Fakultet će pored tradicionalnih osnovnih, diplomskih i doktorskih studijskih programa, razvijati i studije na daljinu i druge fleksibilne forme i metode studija za permanentni profesionalni razvoj i učenje tokom celog života, koje predstavljaju ključnu i najznačajniju komponentu u razvoju društva zasnovanog na znanju. Cilj je da se uvođenjem stalno novih i atraktivnih multidisciplinarnih studijskih planova i programa, kao i različitih kurseva i seminara, obezbedi esencijalna različitost i konkurentska prednost Fakulteta u odnosu na druge obrazovne i naučnoistraživačke institucije u zemlji i regionu.”

Primer 19.: Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet u Subotici - misija i vizija

Izvor: http://www.ef.uns.ac.rs/beta/ofakultetu/osnovnipodaci/misijaivizija.htm


166

9.1.2. Marketing u okviru obrazovnih institucija

Usled razvoja globalizacije, tehničko-tehnoloških dostignuća i intenziviranja konkurencije na tržištu, obrazovne institucije koje tradicionalno nisu primenjivale marketing koncepciju u savremenim uslovima su prinuđene da menjaju svoj pristup, stavljajući studenta u fokus svoje delatnosti. U dosadašnjem periodu, obrazovni sistem je takođe karakterisao kvantitet, naravno na račun kvaliteta; u tom smislu, profesor Meler smatra da unutar celokupnog obrazovnog sistema, prioritet ne treba da bude toliko usvajanje velike količine obrazovnih sadržaja, koliko razvijanje kreativne sposobnosti pojedinca i logike, zatim sposobnosti za iniciranje inovacija i usvajanje specifičnih obrazovnih sadržaja neophodnih za direktno uključivanje u proces rada.163 U skladu sa savremenim uslovima funkcionisanja obrazovnih ustanova, mogu se navesti i logični razlozi korišćenja marketing orjentacije u sektoru obrazovanja:164

• Eksterni uslovi postaju sve teži, zahtevi tržišta sve oštriji a promene na makro nivou sve intenzivnije;

• Rastu i šire se potrebe korisnika obrazovnih usluga; pod pritiskom tehničko-tehnoloških promena, usluge koje se danas kvalifikuju kao solidne veoma brzo zastarevaju;

• Korisnici usluga u savremenim uslovima imaju znatno sofisticiranije preferencije;

• Raste složenost uslova obezbeđenja finansijskih sredstava kao i odgovornost za njihovo korišćenje;

• Pritisak od strane konkurenata uslovljava potrebu izgradnje imidža obrazovnih ustanova, i generalno, implementaciju marketinškog ponašanja;

• Uspeh u satisfakciji potreba i ispunjavanju zahteva korisnika obrazovnih usluga ima za rezultat dobru reputaciju konkretne obrazovne ustanove, čime se povećava verovatnoća za intenziviranje priliva sredstava.

U sferi obrazovanja je primena marketing koncepta primetna tek u novije vreme, kada su obrazovne ustanove shvatile značaj dvosmerne komunikacije sa korisnicima usluga, te su usled toga počele prilagođavati koncept obrazovanja i konkretne obrazovne programe njihovim potrebama. “Marketing u okviru obrazovne institucije odnosi se na poslovne procese istraživanja potreba i zahteva korisnika, analizu informacija od korisnika, kao


167

i razvoj novih usluga.”165 U skladu sa navedenom formulacijom, mogu se specificirati i pojedine marketinške aktivnosti:166

• Analiza potreba i zahteva korisnika, koja podrazumeva planiranje i obavljanje relevantnih tržišnih istraživanja, proučavanje dobijenih rezultata istraživanja i definisanje razvoja konkretnih usluga;

• Prikupljanje povratnih informacija od korisnika, njihova obrada i detaljna analiza;

• PR aktivnosti, koje uzimaju u obzir definisanje imidža, izradu medija plana, pripremu i organizovanje konferencije za novinare, pripremu tekstova za medije, internu komunikaciju;

• Promocija date obrazone ustanove podrazumeva npr. izradu prospekata i kataloga, kao i analizu efekata reklamnih aktivnosti;

• Razvoj novih usluga.

Obrazovne institucije moraju kontinualno da unapređuju kvalitet usluga koje pružaju, obzirom da to u velikoj meri utiče na na imidž i rejting same obrazovne ustanove. Ključni elementi sa aspekta pristupa potpunom kvalitetu obrazovnih institucija su:167

• Komunikacija;

• Kultura; • Predanost.

U sferi usluga, generalno posmatrano, cilj svakog ozbiljnog subjekta je da zadovolji, a po mogućnosti i prevaziđe kvalitet usluge koju korisnici očekuju.

9.1.3. Marketing u oblasti visokog obrazovanja

Visokoobrazovne institucije ispunjavaju društvenu odgovornost time što obrazuju i osposobljavaju ljude u skladu sa potrebama društva, i time ostvaruju i svoju ključnu misiju. Studenti, kao direktni korisnici usluga visokoobrazovnih institucija se ponašaju u velikom broju slučajeva kao i kupci; to znači da je proces njihovog odlučivanja prilikom izbora fakulteta u značajnoj meri sličan procesu kupovine proizvoda. Studenti pažljivo procenjuju institucije visokog obrazovanja tražeći bolju uslugu, viši kvalitet, funkcionale programe i pri tome žele da za svoj novac dobiju određenu vrednost, analogno svakoj drugoj kupovini.168 Stoga je primarni cilj svake visokoobrazovne institucije zadovoljenje želja i potreba studenata.

Implementacija marketing filozofije u visokoškolskim institucijama podrazumeva da se celokupna obrazovna institucija kreće i razmišlja u


168

okvirima marketing koncepcije što znači da uzima u obzir potrebe korisnika, segmentaciju tržišta, performanse konkurencije i razvoj novih usluga saglasno savremenim tržišnim trendovima. Ključne pretpostavke za uvođenje marketing koncepcije u institucije u oblasti visokog obrazovanja kao subjekte društvenih delatnosti prema Meleru169 su: da su u značajnoj meri načelno rešeni ekonomski problemi privrede i da postoje značajna iskustva, naročito ona pozitivna u implementaciji konvencionalnog marketinga; ključni faktor u celoj toj priči je zapravo kvalitet, pa je shodno tome neophodno obezbediti specifične kriterijume kvaliteta obrazovne usluge koju pruža fakultet, kao i mehanizme za neno praćenja i korekcije, naravno, u kontinuitetu.170

Izbor marketing strategije obrazovne institucije podrazumeva utvrđivanje optimalnih načina za realizaciju postavljenih ciljeva, obzirom da marketing kao poslovna funkcija ima zadatak da doprinese rastu i razvoju obrazovne institucije upravo usklađivanjem studijskih programa sa željama i potrebama ciljnih grupa. Stoga je neophodno definisanje potreba pojedinih segmenata tržišta, zatim izbor ciljnih tržišnih segmenata i shodno tome formiranje specifičnog marketing miksa za svaki tržišni segment pojedinačno.171 Pri razvoju marketinške strategije, fakulteti su prinuđeni da rade na obezbeđivanju jedinstvene ponude na tržištu i minimizaciji operativnih troškova, a imajući u vidu heterogenost tržišta, neminovno rastu troškovi usled potreba različitih segmenata i raznovrsnosti ponude na tržištu. Sve navedeno implicira izbor marketinške strategije koja uvažava ravnotežu između efikasnog poslovanja i zadovoljavanja potreba korisnika usluga visokoškolske ustanove.172

Formulisanje strategije visokoškolskih institucija podrazumeva analizu konkurencije i pozicioniranje prema njoj, kao i sagledavanje postojećih ali i novih mogućnosti; marketinško strateško planiranje visoko valorizuje istraživanje potreba i zahteva korisnika, ali obrazovne institucije pored konkurencije svakako zanimaju i promene u demografiji, ekonomiji i drugim oblastima. Dakle, treba identifikovati potrebe ciljnih grupa i na bazi toga osmisliti adekvatne pakete usluga, programe i procedure. Razvojem novih usluga, novih programa, prepoznatljivog imidža i učešćem u domaćim i medjunarodnim projektima, slabosti u funkcionisanju visokoškolske ustanove i eventualne pretnje iz eksternog okruženja treba da se pretvore u potencijale za dalji razvoj. Što se tiče organizacione strukture, ona treba da bude postavljena tako da omogući promptno reagovanje na signale sa tržišta u cilju pravovremenog i kvalitetnog zadovoljavanja potreba korisnika usluga; u tom smislu, organizaciona struktura treba da na optimalan način omogući protok informacija i novih ideja. Imajući sve to u vidu, jasno je da se marketing ne može izdvojiti u posebnu poslovnu funkciju obzirom da mora da prožima


169

čitavu organizaciju, pri čemu marketinškog pristupa i važnost njegove implementacije na svim nivoima treba da bude jasan svim zaposlenima. Na slici u prilogu 10 je prezentovano stablo aktivnosti koje prikazuje uspostavljanje vertikalnih veza između poslova u visokoobrazovnoj instituciji.173 U skladu sa intencijom jačanja marktinga neophodno je izgraditi strukturu za koordinaciju i razvoj u visokoobrazovnim ustanovama.

Prilog 14.: Marketing visokoobrazovnih institucija - stablo aktivnosti Izvor: Papić, M. i ost.: Marketing in higher education, National Conference with international

participation, Technical faculty Cacak, 23 - 25. September 2011., str. 485.

Marketing aktivnosti u visokoškolskim ustanovama svakako treba da budu rezultat timskog rada, ali i razmene ideja sa sličnim institucijama iz okruženja. U domenu visokog obrazovanja evidentna je heterogenost kako na strani ponude tako i na strani tražnje, koja je u značajnoj vezi i razlikama u potrebama i stavovima korisnika obrazovnih usluga. Stoga se koncept tržišnog nastupa visokoobrazovnih ustanova svodi na optimalnu kombinaciju strategije segmentacije tržišta i diferenciranja usluga; u domenu visokog obrazovanja mogu se specificirati sledeći razlozi za tržišnu segmentaciju:174


170

• Imajući u vidu specifičnost tražnje u oblasti visokog obrazovanja gde se potrebe odraslih i zrelih studenata (prevashodno težnja ka boljoj poziciji u poslovnom okruženju) u značajnoj meri razlikuju od mladih ljudi koji su tek napustili srednje škole, marketing miks treba osmisliti za svaku ciljnu grupu posebno;

• Ulazak na tržište i zauzimanje dominantne pozicije nije realna opcija, obzirom na brendove koji dugi niz godina egzistiraju i grade svoj imidž.175 Shodno tome, novi konkurenti treba da teže ka dominanantnoj poziciji u nekom posebnom tržišnom segmentu;

• Tržišna segmentacija jednoj visokoobrazovnoj instituciji pomaže da identifikuje medije koji u najvećoj meri odgovaraju određenoj ciljnoj grupi. Obrazovne ustanove stoga moraju koristiti odgovarajuće komunikacione kanale kako bi poruka došla do korisnika, obzirom da nemaju svi pristup komunikacionim kanalima, niti svi imaju iste preferencije. Targetiranje se u ovom smislu odnosi na diferencijaciju prema različitim pokazateljima, npr. prema polu (muškarci u većem obimu koriste internet), vrstama medija (u Španiji su časopisi popularniji nego u Italiji), itd.;

• Imajući u vidu činjenicu da je koncept doživotnog učenja postao realnost u savremenim uslovima, ključna stvar u okviru segmentacije predstavlja upravo identifikacija potreba potrošača koja se obavlja u kontinuitetu, od predškolskog nivoa do kraja života.

Visokoobrazovna ustanova, posmatrano sa aspekta usklađivanja sopstvenih potencijala sa potencijalom tržišta, realno ima na raspolaganju tri strategije:176

• Prva od tri pomenute, strategija višestruke segmentacije tržišta, u osnovi podrazumeva aktivnosti u dva ili više segmenata tržišta pri čemu se za svaki kreira specifičan marketing miks. U suštini, to je strategija koja korisnicima obrazovnih usluga pruža ono što žele.177 Implementacija ove strategije podrazumeva da se visokoobrazovna institucija trudi da ostvari što veći udeo na tržištu pri čemu koristi postojeće razlike između tržišnih segmenata. Benefiti od strategije višestruke segmentacije tržišta moraju se sagledati u odnosu na troškove koje ona iziskuje i koji neminovno rastu usled kreiranja usluge i upravljanja istom, istraživanja marketinga i promocije. Diferencirani marketing podrazumeva da korisnike prvo treba grupisati po zahtevima u homogene segmente a zatim primeniti strategiju. Specijalizacija usluga podrazumeva kreiranje usluga koje se plasiraju u većem broju tržišnih segmenata, čime se reputacija


171

visokoobrazovne ustanove gradi u domenu specifične usluge. U slučaju specijalizacije tržišta fokus je na zadovoljenju različitih potreba određene grupe korisnika, čime obrazovna institucija dobija na reputaciji. Kod selektivne specijalizacije se bira izvestan broj atraktivnih tržišnih segmenata, u skladu sa raspoloživim sredstvima i ciljevima date visokoobrazovne ustanove; time se, naravno, i rizik institucije diverzifikuje;

• U uslovima homogenog tržišta primenjuje se strategija masovnog tržišta koja podrazumeva nastojanje da se izađe u susret potrebama različitih grupa korisnika sa jednim, širokim marketing programom; to dalje znači da se koristi limitiran broj usluga koje se kreiraju za više grupa korisnika. Masovni marketing, dakle, tretira celokupno tržište majući u vidu premisu da da su potrebe korisnika slične; karakteriše ga masovna distribucija, dok se masovna komunikacija koristi samo pri obaveštavanju odnosno pružanju relevantnih informacija. Prva varijanta je diferenciranje proizvoda pri čemu se plasira ponuda koja ima drugačije karakteristike u odnosu na konkurente; ovde treba napomenuti da ova strategija zapravo podrazumeva nerealnu raznolikost i promoviše površne koristi, umesto da pribegava realnim metodama zasnovanim na potrebama različitih tržišnih segmenata. U varijanti nediferenciranog marketinga, formira se jedna, jedinstvena ponuda za celo tržište, pri čemu se razlike na tržištu ignorišu; shodno tome, iniciraju se univerzitetski programi sa ciljem da služe bilo kom studentu u okviru masovnog tržišta.

• U slučaju kada evidentno postoji dobro definisan segment, tada se primenjuje strategija koncentracije na jedan tržišni segment; u tom slučaju kreira se specijalizovan marketing miks za jednu grupu korisnika. Osim problema koji se vezuje za mogućnost da tržišni segment može biti suviše uzan i opasnost od pojave konkurencije na istom segmentu, koncentrisani marketing podrazumeva i veći stepen rizika od gubitka korisnika obrazovnih usluga pod uticajem novih okolnosti.178 Strategija koncentracije na jedan tržišni segment u praksi se javlja u dva oblika, i to kao ekskluzivni koncentrisani marketing kada je fokus na jednom segmentu obrazovnog tržišta sa jasnim aspiracijama za dominacijom nad njim, i kao integrativni koncentrisani marketing koji predstavlja produžetak ekskluzivne strategije u smislu širenja jednog tržišnog segmenta da bi involvirao druge slične segmente;179 pri tome se ekskluzivni tržišni segment


172

koristi kao polazište za širenje na susedne segmente obrazovnog tržišta.

U eri globalne konkurencije, kada korisnike usluga karakteriše specifično ponašanje koje se ogleda u visoko izraženim preferencijama i kada su evidentne značajne razlike između brandova, visokoobrazovne institucije, posmatrano sa marketinškog aspekta su jednostavno prinuđene da se tržišno ponašaju.

U takvim okolnostima neophodno je pažljivo kreirati konkurentan proizvod odnosno uslugu, definisati optimalan način distribucije odnosno lokaciju i, naravno, promovisati ga u ciljnoj grupi na obrazovnom tržištu.

Implementacija marketinških znanja, posmatrano iz ovog ugla, može u značajnoj meri olakšati stvaranje konkurentske pozicije visokoobrazovnih ustanova na obrazovnom tržištu; shodno tome, za usluge u domenu visokog obrazovanja moguće je definisati i specifičan marketing miks koji bi podrazumevao četiri bazična faktora:180

• Visokoobrazovnim ustanovama stoje na raspolaganju različiti resursi i tehnologije; oni ih koriste kako bi kreirale specifičan proizvod koji se može nazvati obrazovna usluga, a koja se definiše u različitim domenima koji su međusobno povezani. Svaki domen mora zadovoljiti osnovne kriterijume kvaliteta. U pomenute domene inače spadaju: direktni benefiti korisnika usluga, ošta korisnost obrazovnih programa za društvo u celini, razvoj ljudskih resursa, učešće korisnika obrazovnih usluga u aktivnostima institucije kao i u interakciji sa drugim korisnicima; relevantne oblasti su takođe i impakt na razvoj lokalne zajednice ali i funkcionisanje celokupnog društva na bazi povećanja nivoa obrazovanja.

• Usluge u oblasti visokog obrazovanja se po pitanju ekonomskih troškova zapravo ne razlikuju u odnosu na druge proizvode i usluge. Oni u osnovi mogu biti eksplicitni implicitni; prvi se odnose na troškove radne snage i troškove kapitala visokoobrazovnih ustanova i njihovo izračunavanje ne predstavlja preveliki problem. Ipak, gledano sa aspekta korisnika obrazovnih usluga, osim školarine, koja se kod neprofitnih obrazovnih institucija inače javlja u ograničenom broju slučajeva (npr. kod visokoobrazovnih ustanova u formi samofinasirajućih studenata vs. studenti finansirani od strane budžeta), evidentno je postojanje i čitavog niza implicitnih odnosno dodatnih troškova koji su često i na većem nivou od eksplicitnih (a posebno kod budžetskih studenata) i koje studenti visoko valorizuju pri oceni konkurentnosti neke visokoobrazovne institucije. U


173

eksplicitne troškove spadaju, primera radi, troškovi nabavke literature, a za one koji su nastanjeni van mesta gde je locirana visokoškolska ustanova, ovde se javljaju i troškovi smeštaja, ishrane, putovanja, itd.

• Za usluge koje pružaju visokoškolske ustanove karakteristične su izražene razlike u percepciji kvaliteta pojedinih institucija iz istog domena visokog obrazovanja, kao i visoke cene – naročito za studente koji plaćaju školarine, ali i one koji je ne plaćaju finansijski jer im je neophodan visok proseka ocena u prethodnom obrazovnom ciklusu kao i prolaz na prijemnim ispitima. Imajući u vidu navedeno, za ponašanje potencijalnih korisnika obrazovnih usluga je imanentan visok nivo involviranosti u procesu izbora visokoškolske ustanove. To se ogleda na nivou definisanja područja obrazovanja (ovde izraziti uticaj ima opšta ekonomska situacija u zemlji, zatim informacije sa tržišta rada o aktuelnoj situaciji sa aspekta potražnje za pojedinim obrazovnim profilima, kao i saveti i iskustva roditelja i prijatelja), kao i na nivou konkuretskih institucija u okviru istog obrazovnog segmenta (gde je od izuzetnog značaja promocija visokoškolskih institucija). Što se tiče izvora informisanja o institucijama visokog obrazovanja, lični izvori imaju veliki značaj. Naime, prema relevantnim istraživanjima,181 većina studenata informiše se putem ličnih kontakata; takođe, sa aspekta informisanja od strane univerziteta o mogućnostima zapošljavanja, većina studenata nije zadovoljna pruženim informacijama.

• Posmatrano sa aspekta distribucije usluga u sferi visokog obrazovanja, akcenat se stavlja na dva faktora: dostupnost tih usluga koje se zapravo odnosi na mesto i modalitet pružanja usluga, i posredovanje u njihovom pružanju. U ovom segmentu svakako ne treba zaobići značaj savremenih komunikacionih tehnologija, čiji je razvoj u poslednje vreme uslovio ne samo olakšanje distribucije obrazovnih usluga, već i formiranje potpuno novih kanala distribucije - distance learning u tom smislu svakako predstavlja nezaobilazni distribucioni kanal.

Često se smatra da klasični model marketing miksa u formi 4P jednostavno ne zadovoljava oblast usluga; shodno tome, uglavnom se javljaju još dva dodatna instrumenta: ljudi (people) koji je u domenu visokog obrazovanja posebno bitan imajući u vidu značaj kontakata pri realizaciji obrazovnih programa i proces (process) koji ima limitiran uticaj kod visokog obrazovanja.182


174

Promocija Ekonomskog fakulteta u Osijeku

“Promocija Ekonomskog fakulteta u Osijeku se realizira putem promocijskih materijala same institucije, putem Studentskog zbora, te prisutnošću u medijima. Ekonomski fakultet se promovira putem nagrađene web stranice koja nudi sve potrebne informacije sadašnjim i budućim studentima: o programima, dodiplomskoj, diplomskoj i poslijediplomskoj nastavi, što je Bolonjski proces i što nudi, o studentskim organizacijama, pristup knjižnici on-line, prijave ispita putem studomata i sl. (www.efos.hr). Uz web stranicu postoji monografija izdana povodom 45 godina postojanja Ekonomskog fakulteta, te razne brošure o Ekonomskom fakultetu u Osijeku na engleskom i hrvatskom jeziku. Također se godišnje održava Smotra Sveučilišta na kojoj Ekonomski fakultet u Osijeku redovito sudjeluje, kao domaćin i sudionik.”

Primer 20a.: Promocija Ekonomskog fakulteta u Osijeku Izvor: http://www.efos.hr/; Leko Šimić, M. i Čarapić, H.: Znanje marketinga u funkciji

marketinga znanja (bib.irb.hr/datoteka/346525.cromar07.doc)

Primer 20b.: Promocija Ekonomskog fakulteta u Osijeku (web strana) Izvor: http://www.efos.hr/


175

Ekonomski fakultet u Beogradu,

Centar za marketing i odnose s javnošću

“Centar za marketing i odnose s javnošću na Ekonomskom fakultetu ustanovljen je 2007. godine. Cilj formiranja Centra je kontinuirano praćenje promena na tržištu obrazovanja, pružanje informacije i drugih vidova podrške potencijalnim kandidatima za upis, kao i saradnja s novinarima, poslovnim partnerima, predstavnicima vladinih institucija i nevladinih organizacija, obrazovnim institucijama i svim drugim značajnim društvenim partnerima Fakulteta.

U cilju pružanja informacija i pomoći potencijalnim kandidatima za upis na Ekonomski fakultet Centar organizuje sledeće aktivnosti:

1. Posete gimnazijama i srednjim stručnim školama u celoj Srbiji kako bi se učenicima predstavile studije na Fakultetu i uslovi upisa

2. Posete Fakultetu u cilju upoznavanja učenika i drugih gostiju s nastavnim i studentskim sadržajima, predstavnicima studentskih organizacija kao i predstavnicima rukovodstva, nastavnika i profesionalnog osoblja

3. Prezentacije na sajmovima obrazovanja u Beogradu i unutrašnjosti

4. Pružanje ažurnih informacija na vebstranici Fakulteta: www.ekof.bg.ac.rs

Centar aktivno sarađuje s novinarima obaveštavajući ih o najznačajnijim događajima vezanim prevashodno za upis na Fakultet. Gimnazijama i srednjim stručnim školama iz kojih je upisan najveći broj kandidata Centar svake godine dostavlja informacije o ostvarenom uspehu njihovih učenika na prijemnom ispitu, kao i celokupan informativni materijal u vezi s upisom nove generacije studenata.

Centar pruža aktivnu podršku svim poslovnim partnerima koji u okviru projekata društveno odgovornog poslovanja ulažu u napredak studenata i poboljšanje uslova studiranja u Srbiji.”

Primer 21a.: Ekonomski fakultet u Beogradu, Centar za marketing i odnose s javnošću (internet prezentacija)

Izvor: http://upis.ekof.bg.ac.rs/studentski-zivot.php?ogranizacija=centar-za-marketing-i-odnose-s-javnoscu


176

Primer 21b.: Ekonomski fakultet u Beogradu, Centar za marketing i odnose s javnošću (web strana)

Izvor: http://upis.ekof.bg.ac.rs/studentski-zivot.php?ogranizacija=centar-za-marketing-i-odnose-s-javnoscu

9.2. Marketing u kulturi i umetnosti 9.2.1. Umetnost i tržište umetničkih dela

Umetnost u suštini predstavlja široko polje društvenih aktivnosti koje

zadiru u gotovo sve aspekte svakodnevnog života ljudi; umetnost, kao specifičan oblik komunikacije, u velikoj meri utiče na ljude i njihov mentalni sklop i emocije, senzibilitet, kao i na njihovu ideologiju i razumevanje prošlosti ali i sadašnjosti.183 Umetnička dela često mogu biti pokazatelji razvoja određenog društva i njegovih vrednosti; slike, pozorište, dizajn, poezija, proza, muzika, igra, televizija, filmovi, sve to skupa predstavlja


177

bazične oblike estetskih komunikacija u svakom društvu. Umetnost ispunjava otvorene i skrivene aspiracije čoveka u različitim sferama života;184 ona, dakle, predstavlja specifičnu ljudsku delatnost čije se značenje iskazuje u složenom komunikacijskom procesu između umetnika, umetničkog dela i publike. Treba napomenuti da je doživljaj umetničkih dela direktno uslovljen društvenim kontekstom u kome egzistira, i od kojeg zavisi šta će ljudi smatrati lepim, zanimljivim i zabavnim. Posmatrajući genezu samog termina, treba naglasiti da je od antičkih grka pa sve do renesanse pojam umetnosti bio znatno širi nego danas; naime, umetnošću se smatralo svako umeće odnosno veština proizvođenja stvari, prema poznatim pravilima i sa jasnom estetskom kao i praktičnom svrhom. Primera radi, pojam umetnosti je tada obuhvatao i neke zanate čisto privrednog karaktera; u šesnaestom veku je za likovne umetnosti korišćen izraz lepe umetnosti, da bi u devetnaestom veku pojam bio skraćen jer su se lepe umetnosti već jasno izdvojile od zanata; obzirom na to, dovoljno ih je bilo nazvati umetnostima – simplifikovano i praktično. Ipak, od početka dvadesetog veka umetnost u mnogim svojim strujama više ne odgovara ranijem pojmovnom značenju; lepo ne samo da nije više primarna, nego čak nije ni neophodna karakteristika umetnosti; u savremenom društvu, umetnost ne čini samo ono što registrujemo svojim čulima i prihvatamo kao umetničko delo, već jedan kompletan, kompleksan svet znanja o umetnosti, o njenoj istoriji i aktuelnim promenama. Koncept intresovanja je verovatno primereniji analizi kulturnih potreba od bazičnih određenja teorije potreba, te se u skladu sa tim često i koristi termin kulturna interesovanja.185 Kao posledica tehničko-tehnološkog razvoja, pojavile su se neke nove umetničke vrste umetnosti upotrebnog karaktera; dvadeseti vek je, inače, posebno obilovao velikim brojem često kontradiktornih definicija umetnosti. U odnosu na umetnost, nauka je, na primer, izložena vrednosnim promenama; čitav niz naučnih dostignuća od pre desetak godina danas se pod uticajem novih pronalazaka već smatraju zastarelim, a naučna dostignuća iz antičkog, srednjevekovnog i kasnijih perioda u sadašnjem vremenu proučavaju se prvenstveno zbog njihove istorijske vrednosti; velika umetnost je, međutim, uvek atraktivna i na nju vreme ne utiče.

Opšte tržište se, generalno posmatrano, može diferencirati na veći borj specifičnih tržišta; u tom smislu, u okviru opšteg tržišta posebno se izdvaja umetničko tržište.186 Tržište se takođe naziva i marketing okruženjem; američki teoretičari marketinga187 neretko koriste termin marketing okolina, kako bi ukazali na aspekte koji iz okruženja utiču na poslovanje tržišno orjentisanih institucija. Uticaj globalnog, opšteg tržišta na tržište umetničkih proizvoda je u savremenim uslovima više nego očigledan, što konsekventno uslovljava analizu sa različitih aspekata:188 tržište neke određene umetnosti


178

podrazumeva homogene ili u najmanju ruku slične umetničke proizvode, kojima se u osnovi zadovoljavaju istovrsne potrebe publike; u ovakva tržišta pojedinačno, na primer, spadaju tržište umetničkih slika ili tržište pozorišnih predstava, pri čemu u okviru svakog od ovih tržišta postoje konkurentski odnosi između umetnika, umetničkih organizacija ili distributera umetničkih dela, koji se u osnovi bave istim ili sličnim poslom; opšte tržište je, s druge strane, tržište ukupne ponude i tražnje svih umetničkih i neumetničkih proizvoda i usluga; svi proizvodi i usluge konkurišu jedni drugima kod potrošača, koji raspolažu sa limitiranom kupovnom moći.

Komercijalna i vrhunska umetnost

“M ehanizmi masovne kulture prodiru u sve pore društva, rušeći ograde između komercijalne i vrhunske umetnosti i pri tom svakako afirmišu dela komercijalne umetnosti. Ovaj trend se – krajem prošlog i početkom ovog veka – između ostalog, izuzetno jasno uočava kada je u pitanju muzika. Uz tvrđenje da klasična muzika nema ravnopravan tretman na radiju i televiziji, i sa željom da se ona učini dostupnom širokom sloju slušalaca, a kako bi se naravno ostvarili i veći promotivni i finansijski rezultati, brojni vrsni muzičari prilagođavaju svoja izvođenja masovnom auditorijumu. Pomenimo primere popularnih velikana operske muzike, tenora Plasida Dominga, Hoze Karerasa i nedavno preminulog Lučijana Pavarotija, koji su vršili i prepeve i prearanžiranja poznatih kompozicija tradicionalne narodne, pop i rok muzike, a čitave predstave u kojima su učestvovali bile su pompezno medijski propraćene. Prvi koncert ovakve vrste, tri tenora su održala 1991. godine u Londonu pred 150.000 ljudi. I drugi vrhunski muzičari su se prihvatali nekonvencionalnih izvođenja klasične muzike, čime se stvara utisak globalnog spektakla. Poznati u tom pogledu su i nastupi britanskog violiniste Najdžela Kenedija, koji je ovim putem krenuo pre više od deset godina, svojom originalnom verzijom izvođenja Četiri godišnja doba Antonija Vivaldija. Zahvaljujući ovom albumu u izdanju diskografske kuće EMI, Kenedi je upisan u Ginisovu knjigu rekorda kao izvođač najprodavanijeg albuma klasične muzike svih vremena.”

Primer 22.: Komercijalna i vrhunska umetnost Izvor: Đokić, M.: Marketing umetničkih proizvoda na globalnom tržištu, Doktorska teza,

Fakultet za ekonomiju i inženjerski menadžment, Novi sad, 2011.

Segmentacija tržišta umetnosti je veoma značajna, jer je poznato da prosečna publika, tj. potrošači, mogu samo deo svog dohotka i deo svog slobodnog vremena izdvojiti za kulturno uzdizanje; oni koji nude umetnička dela međusobno konkurišu upravo za ovaj deo dohotka i vremena publike. Apsolutno je jasno da bi velika greška bila kada bi se umetnost limitirala samo na ono što se u zapadnom svetu smatra visokom kulturom. Umetnost


179

predstavlja široko polje društvenih aktivnosti; ono što neki mogu smatrati velikim umetničkim kvalitetom, drugima se uopšte ne mora sviđati.189 To ne predstavlja negaciju tradicionalno priznate visoke umetničke vrednosti brojnih dela, već govori u prilog tvrdnje da za različite ljude pojam vrednosti zavisi od njihovog ličnog doživljaja.190 Specifičan segment publike koja je obrazovana i koja je konzument elitne umetnosti, kritički se odnosi prema umetničkim vrednostima i pred umetnike postavlja visoke estetske i intelektualne zahteve; u ovom segmentu umetnosti, stvaraoci su uvek umetnički obrazovani profesionalci, pri čemu i gro publike čine osobe sa odgovarajućim umetničkim obrazovanjem. Sa aspekta visoke kulture, distinkcija između komercijalnog dizajna i umetnosti je u u savremenim uslovima u velikoj meri dovedena u pitanje; naime, nije teško zapaziti da su svi predmeti, koje koristimo u svakodnevnom životu, pažljivo dizajnirani odnosno estetski oblikovani. Savremeni trendovi jasno ukazuju da dolazi do sve većeg zbližavanja umetničke i popularne kulture; postoje stavovi da to predstavlja komercijalizaciju i snižavanje kvaliteta elitne umetnosti, pa čak i kič. Ipak, potpuno je izvesno da se elitna umetnost na ovaj način transformiše, ali i da to predstavlja svojevrsan modalitet njene polularizacije.

9.2.2. Marketing u sferi umetničkog stvaralaštva

Prema nekadašnjim shvatanjima, kao i u skladu sa statusom koji je

umetnost imala u starom i u srednjem veku, ona je bila pod institucionalnom i finansijskom kontrolom određenih centara moći, i to prevashodno da bi se obezdedila i očuvala njena uzvišenost; stoga je morala defakto biti oslobođena od komercijalnih aktivnosti a posebno posredovanja, jer bi to bilo prizemno i moglo bi da ugrozi njenu društvenu ulogu u tom vremenu. Naravno, u cilju očuvanja tako visoko ustanovljenog tretmana, odabrana umetnost je bila i adekvatno društveno vrednovana, pri čemu su talentovani profesionalni umetnici bili korektno plaćeni i društveno uvažavani; naknada koju su afirmisani i prihvaćeni umetnici primali za svoj rad, predstavljala je ne samo osnosvni već i jedini prihod, sa kojim su oni izdržavali sebe i svoje porodice. Promenom sistema finansiranja umetničkog rada i umetnosti do koje je došlo u građanskom kapitalističkom društvu, promenjena je i pozicija umetnika u odnosu na naručioce njihovih dela. Umesto aristokratije na čelu sa vladarom, odnosno crkve, koji su, tokom starog i srednjeg veka, u ulozi dobrotvora, donatora, ktitora i ostalih dobročinitelja finansirali umetnike i njihov rad tokom milenijumima, u doba renesanse, a naročito u kasnijem periodu situacija se drastično izmenila.191


180

U savremenim uslovima, međutim, umetnik, osim što stvara umetnička dela, mora i da komunicira sa svojom publikom da bi dobio društveno priznanje, odnosno nadoknadu za svoj rad koja je i materijalne prirode. Komunikacija u oblasti umetnosti podrazumeva sporazumevanje između subjekata koji kreiraju umetničko delo i onih koji ga konzumiraju, uključujući svakako i tržišne institucije i distributere koji posreduju između njih; dok se na umetničkom polju formiraju i preispituju estetske vrednosti, na tržištu se obavljaju logističke aktivnosti. Kada umetnik ima osigurane naručioce svojih dela, on ima i veći stepen sigurnosti, ali zato često i manji stepen umetničke slobode; međutim, kada je više usmeren ka tržištu, situacija je obrnuta. U situaciji kada se iza umetnika ne nalaze određeni društveni fondovi, sponzori, donatori ili drugi izvori obezbeđenog finansiranja, stvaraoci i distributeri umetničkih dela koji posluju na umetničkom tržištu, moraju da imaju potrebno stručno znanje i veštine iz oblasti marketinga, kao i poseban talenat odnosno osećaj, šta će publika da prihvati.192 U praksi se, kao što je već više puta pomenuto, koriste četiri osnovna instrumenta marketinga: proizvod, cena, distribucija, i promocija; njihovim kombinovanjem odnosno marketing miksom realizuju se postavljeni ciljevi i interesi na tržištu, pri čemu se u sferi umetnosti u odnosu na ostale oblasti ljudskog stvaralaštva, međusobno pojmovno diferenciranje pojedinih instrumenata često ne može precizno realizovati. U odnosu na klasičan marketing, gde su instrumenti precizno definisani, u umetnosti neretko postoji verovatnoća njihovog preklapanja, mešanja ili pogrešnog tretiranja; pisanje romana ili pripovetke, na primer, predstavlja celovit umetnički posao, koji ima svoj početak, sadržinu i kraj i koji se završava štampanjem knjige podobne za konzumiranje od strane čitaoca. Izrada scenarija po tom književnom delu za snimanje filma ili za prikazivanje na sceni, međutim, može se tretirati na nekoliko načina; sa aspekta primarnog umetnika, čitalalaca, knjižara, bibliotekara, profesora književnosti, književnih kritičara i drugih, napisani roman ili pripovetka ima završni karakter. Ali posmatrano sa aspekta scenarista, primarno knjževno delo je samo materijalni input, koji služi za izradu drugog gotovog proizvoda, scenarija za film ili dramu u pozorištu; scenarista tada sebe smatra autentičnim umetnikom, a ne umetničkim posrednikom odnosno umetničkim distributerom.193

Posmatrano sa aspekta PR aktivnosti, može se reći da, za razliku od strategije plaćenog oglašavanja, promocija ima za cilj korišćenje uredničkih prostora u različitim vrstama medija koji su besplatni. Javnosti se u toj varijanti prenosi poruka koju karakteriše pre svega verodostojnost (obzirom na veću delotvornost novinskih članaka od oglasa zato što poruku publika prima kao novost a ne kao reklama), zatim šire dejstvo (odnosima s javnošću


181

se inkorporiraju mnogi potencijalni kupci koji nisu obuhvaćeni oglasima) i naposletku, publicitet pruža mogućnost da se pronalaze podaci o umetničkom proizvodu ili konkretno o umetniku koji bi mogli pozitivno da zaintrigiraju javnost i time privuku potencijalne korisnike. Odnosi sa javnošću se često koriste i u filmskoj industriji u cilju formiranja slike o umetničkom proizvodu u svesti publike. Filmska reklama, inaće, kao sredstvo ima veliku moć. U periodu udarne promocije, često se angažuju i poznati glumci i ostale ličnosti iz sveta filma koje se pojavljuju u javnosti znatno pre zvanične premijere; to je po pravilu i povod za mnoštvo intervjua, čime se zapravo realizuju efektni odnosi umetnika sa javnošću. Sem toga, često se koristi i strategija unapređenja prodaje kao sredstvo dodatnog ubeđivanja potencijalnih klijenata kojima je oglašavanje dalo osnovnu motivaciju za kupovinu.194

Muzej savremene umetnosti Vojvodine

Misija

“Muzej savremene umetnosti Vojvodine u Novom Sadu je aktivna, otvorena, efikasna i visokostručna institucija koja se bavi sabiranjem, čuvanjem, izučavanjem i izlaganjem savremene umetnosti i kulture Vojvodine i regije.

Muzej teži da uspostavi dijalog između etabliranog i eksperimentalnog, prošlog i sadašnjeg, u sredini koja prepoznaje problematiku moderne i savremene umetnosti, dostupne publici svih uzrasta. Osnovna uloga Muzeja, ustanovljena pri osnivanju, je da sakupi najbolja dela savremene umetnosti. Iako je kvalitet dela u kolekciji neprikosnoveni primarni kriterijum, Muzej prepoznaje potrebu da preuzme širu obrazovnu ulogu, zbog čega teži da izgradi kolekciju koja nije samo skup prvorazrednih umetničkih dela, već predstavlja jedinstvenu i kompletnu studiju savremenih tendencija u svim medijima vizuelne umetnosti.

Vizija

Muzej savremene umetnosti Vojvodine kao regionalni muzejski centar jugoistočne Evrope.

Zadaci

Koncipira i nudi sliku savremene vojvođanske, srpske, exjugoslovenske i evropske umetnosti koja korespondira sa internacionalnim procesima umetnosti XX- XXI veka i ukazuje na posebne regionalne identitete vojvođanskih kultura;

Posebno poklanja pažnju multikulturalnom modelu vojvođanskog društva i


182

kultura, a iz tog modela multikulturalnosti gradi veze sa drugim kulturama / mađarskom, slovačkom, rumunskom,rusinskom, nemačkom.

Stvara što potpuniju kolekciju umetnosti nastale tokom XX i XXI veka u Vojvodini i Srbiji, kao i da pokazuje bitne korespodencije vojvođanske, srpske, exjugoslovenske, srednjoevropske i internacionalnih umetnosti;

Čuva i obavlja zaštitu umetničke baštine Vojvodine po svetskim standardima muzeološke zaštite;

Dokumentuje i arhivira istoriju savremene umetnosti, omogućava istorijsko- teorijska istraživanja savremene umetnosti u Vojvodini, Srbiji, ex- jugoslaviji i šire, i objavljuje kapitalna monografska dela iz istorije umetnosti;

U metodološkom smislu uporedo pravi istorijske i programske izložbe;

Stvara jak izlagački, informacijski i stvaralački centar koji če moći ravnopravno da učestvuje u domaćoj i međunarodnoj razmeni umetnosti;

Otvoren za različite vidove institucionalne i stručne saradnje sa srodnim ustanovama u regiji i Evropi;

Ostvaruje otvorenu i široku pedagošku delatnost kao dopunu opšteg obrazovanja publike, studenata akademija umetnosti i specijalističkih znanja stručnjaka....

...MUZEJ KAO OTVORENA INSTITUCIJA

Logo Muzeja savremene umetnosti Vojvodine predstavlja koncepciju otvorenosti Muzeja kao centralne institucije za savremenu umetnost u Vojvodini. Otvorenost je osnovno svojstvo logo-a, definisano sa pet formalnih elemenata i otvorenim prostorom između njih.

MUZEJ KAO MESTO DIJALOGA

Misija Muzeja savremene umetnosti Vojvodine je uspostavljanje dijaloga između etabliranog i eksperimentalnog, prošlog i sadašnjeg, u sredini koja prepoznaje problematiku moderne i savremene umetnosti dostupne publici svih uzrasta. Logo prati ovu misiju i predstavlja Muzej kao informacioni i komunikacioni centar na bazi dijaloga između arhitekture i vizuelne komunikacije.

MUZEJ KAO MESTO TRANSFERA

Misija Muzeja i centralna ideja arhitektonskog rešenja je mogućnost da se obezbedi transfer. Logo Muzeja savremene umetnosti Vojvodine je sistem osnovnih jednostavnih elemenata koji nisu međusobno povezani, između njih se nalazi prostor koji umogućava transfer. Logo vizualizuje otvorenost i mogućnost transfera ne samo za posetioca u prostoru, već i principa, mišljenja, pokreta i vrsta savremene umetnosti.

MUZEJ KAO MESTO DINAMIKE

Muzej savremene umetnosti Vojvodine je mesto pokreta umetničke misli, prikazuje dinamiku savremene umetničke aktivnosti. Ova dinamika je vizuelizovana u logu kompozicijom i rasporedom delova znaka.”

Primer 23.: Muzej savremene umetnosti Vojvodine Izvor: http://www.msuv.org/; http://www.msuv.org/informations/pdf_doc/dm_msuv.pdf


183

Narodno Pozorište Republike Srpske POZORIŠTE ZA DVADESETPRVI VIJEK “Umjetnost, pa tako i pozorišna, izraz je slobode da se u svijet u kome živimo ne vjeruje kao u jedino mogući svijet, a - sa druge strane - mogućnost sama da postoji neki drugi (bolji!) svijet, jeste, istovremena šansa da se VJERUJE... Mjesto i uloga banjolučkog profesionalnog pozorišta (jedinog u Republici Srpskoj, pored "Dječijeg pozorišta RS", takođe u Banjoj Luci!), koje je oduvijek (a tako je i sada) bilo i više od pozorišta jednog grada, njegovo "zvanje i pozvanje" da bude NARODNO, svakako su nove koordinate, u čijem određenju valja promišljati programske, repertoarske i svake druge težnje ovdašnjih (i današnjih) "pozorištnika". Konačno, tu je (na posljetku, ali nikako najmanje važno!) PUBLIKA, nužni i neophodni korektivni element, posebno kod nas, u sredini i u vrijeme kada je argumentovana, temeljita i stručno verifikovana pozorišna kritika "karika koja nedostaje". A sve ovo, naprijed rečeno, slijedi u jednom vremenu koje je obilježeno ratnim i poratnim traumama i svakovrsnim iskušenjima. Eto, ukratko, "rama za sliku" pozorišta i pozorišne umjetnosti, danas i ovdje, u novom vijeku i novom milenijumu... ...U jedno smo sigurni, a drugo želimo: da AKTIVIRAMO sve unutrašnje i "vanjske" potencijale, te da ne pravimo ("brukovske") MRTVE PREDSTAVE, one kojima je sudbina već na premijeri da se "upokoje". Bez aluzija na Fergasona ("Suština pozorišta") to je ona SUŠTINA POZORIŠTA u koju vjerujemo, danas i ovdje: u dvadesetprvom vijeku, u Banjoj Luci. Branko Brđanin, dramaturg”

Primer 24.: Narodno Pozorište Republike Srpske (intenet prezentacija) Izvor: http://www.np.rs.ba/sr-Cyrl-BA/onama/pozoriste.aspx


184

9.3. Marketing u sportu

Sport predstavlja kreativnu delatnost u kojoj talenat ima dominantnu

ulogu; to je takođe i segment koji je vezan za društvenu nadgradnju, naučna disciplina i deo obrazovnog sistema, zavistan od medija a li i oblast u koju su volonteri inkorporirani u značajnoj meri. Sve ove faktore treba imati u vidu kada se govori o implementaciji marketinga u neprofitne, sportske organizacije.195 U tom smislu neophodno je analizirati tržišni segment koji je u korelaciji sa sportskim institucijama, te se sa tog stanovišta mogu identifikovati klijenti odnosno partneri odnosno donatori; dakle, ovde je reč o sportistima i sportskim ekspertima, zatim navijačima kao i naučnim i stručnim sportskim ustanovama; sa aspekta usluga ovde takođe treba pomenuti i sportske objekte ali i sportsku opremu. Sportska organizacija spada u domen društvenih organizacija; karakterišu je specifični ciljevi, uglavnom nevezani za profita kao osnovno opredeljenje, kao i posebna struktura, status i pravila ponašanja; obzirom na poemnute performanse, sportske organizacije uglavnom pripadaju neprofitnom sektoru. Ambicioznost, stvaralaštvo i samopotvrđivanje koji dominiraju sportskim aktivnostima vrlo često su koliziji sa raspoloživim resursima, prevashodno sa finansijskom podrškom.

Obzirom na to, limiti finansijske prirode su u velikom broju slučajeva odlučujući sa aspekta ostavrenja svrhe postojanja sporta kao delatnosti. Posmatrano sa aspekta marketinga, može se reći da se ključni problemi sportskih ustanova upravo svode na pribavljanje finansijskih sredstava. Prema Tomiću, u dosadašnjem periodu u sportu su egzistirala dva ortodoksna modaliteta finansiranja sportskih organizacija: “Jedan od načina bio je vezan za društveni sistem komunističko-socijalističkih zemalja, u kojima je državno subvencioniranje išlo direktnim i centralističkim kanalima ubrizgavanja finansijskih sredstava. Zemlje kapitalističkog sveta ovaj problem rešavale su uvođenjem marketing funkcije u menadžment sportskih organizacija, i to uglavnom na bazi statusa sportske organizacije kao neprofitne organizacije, što znači da je država na indirektan način, pre svega preko privilegovanog sistema, subvencionisala sportske aktivnosti.”196 U sportskoj delatnosti je, u odnosu na ostale organizacije iz neprofitnog sektora, među prvima sazrela svest o potrebi imlementacije marketinga, mada se on u početku često svodio samo na propagandne aktivnosti, uz zanemarivanje svih ostalih elemenata savremenog marketinga. U sferi sporta, marketing figuriše u dve osnovna domena:197

• Marketing sportskih događaja i opreme;


185

• Aktivnosti koje se odnose na promociju proizvoda na sportskim događajima i upotreba sportista u cilju promovisanja određenih proizvoda u oblasti sportske delatnosti.

Za veliki broj kompanija sportski marketing ima status izuzetno delotvornog troška, imajući u vidu atraktivnost sa aspekta oglašivanja; sportski događaji su vrlo često puni glamura, posećeni ali i praćeni od strane velikog broja polulacije. U tom smislu, doživljaji, kao i sportski proizvodi i usluge moraju što potpunije zadovoljiti potrebe potrošača, što podrazumeva kontinualne marketinške napore u pravcu održanja kvaliteta, ali i kontinualnog rada na inovacijama. Vrhunske sportske organizacije stoga imaju organizovanu marketing funkciju, i to u različitim vidovima; one mogu:198

• Imati sopstvenu firmu sa većinskim kapitalom; • Formirati sopstveni sektor koji će se baviti marketingom; • Delegirati svoje marketing funkcije eksternim, specijalizovanim

marketing institucijama.

Dakle, može se sa sigurnošću reći da u vrhunskom sportu, u savremenim uslovima, marketing ima izuzetno važnu ulogu, obzirom da se korišćenjem marketinških instrumenata obezbeđuje najveći deo sredstava za sportske aktivnosti.

Marketing program u sportskoj delatnosti podrazumeva nekoliko bitnih segmenata na koje treba fokusirati pažnju:199

• Prodaja ulaznica za sportske događaje;

• Sponzorstva, koja podrazumevaju aranžmane sa generalnim i ekskluzivnim sponzorima; mogu biti sponzorisani pojedinci, timovi kao i sportska takmičenja;

• Zvanični snadbevači, što se može odnositi na prevoz sportista, ishranu ili pak sportsku opremu;

• Reklame, koje mogu biti pozicionirane na reklamnim panoima, ali i na opremi i dresovima sportista;

• Rentiranje poslovnog prostora, kao npr. restorani, sale; takođe se mogu izdavati u zakup i reklamne površine;

• Aktivnosti vezane za televizijske kuće, npr. reklamni spotovi, televizijski prenosi sportskih događaja;

• Licence, koje se mogu odnositi na sportsku opremu, kao i na različite suvenire kao što su dresovi, kape, značke, itd.;


186

U sportskoj delatnosti se proizvod vezuje prevashodno za igrače (u ovom domenu posebnu važnost imaju sportske zvezde; one su ključne za soprtski proizvod) kao i za formu igre koja zapravo podrazumeva pravila i tehnike igre, a zatim za mesto odvijanja sportskog događaja, sportsku odeću i opremu i ostali personal; proširene elemente sportskog proizvoda predstavljaju ulaznice za sportske događaje, razni štampani materijali i elektronski proizvodi, kao i celokupna organizacija.

Kada je reč o imidžu sportskog kluba, valja naglasiti da se imidž odnosi predstavu o sportskoj organizaciji koja se formira u široj javnosti, kao i stav koji figuriše u javnosti sa aspekta ostvarenih sportskih rezultata, prilagođavanja promenama i generalno, pozicioniranja kluba u okruženju. Imidž se u sportu nikada ne može rasprodati. Imidž nema limitirajući karakter obzirom da se novim sportskim rezultatima i ponašanjem cele sportske organizacije može uvek iznova obnavljati.

“Imidž sportske organizacije kao sportski proizvod, ima kupca u drugoj profitnoj organizaciji, a forma interakcije ili razmena između proizvođača i kupca može biti "sponsorship" (sponzorisanje ili sponzorski odnos). Sada je već klasičan primer između "sponsorshipa" između cigareta "Classic" i FK "Crvena zvezda" u vreme pohoda ovog kluba ka vrhu Evrope i sveta, 1990. i 1991.godine obeležen je vrlo prikladnim, za tu priliku propagandnim sloganom "Mi sponzorišemo najbolje". Taj transfer imidža, preko sponzorisanja, doneo je Duvanskoj industriji Niš-vodeću tržišnu poziciju, sa pomenutom cigaretom.”

Primer 25.: Transfer imidža sportskog kluba - FK "Crvena zvezda" Izvor: Tomić, M.: Osnove sportskog marketinga,

(http://www.savremenisport.com/Marketing_Menadzment_marketinga.html) Što se tiče ponašanja potrošača u sportu, interesantno je da percepcija osećanja može imati različite pojavne oblike u širokom dijapazonu od blagog raspoloženja do veoma snažnih, ekspresivnih emocija.

Faktori koji uti ču na posetu sportskim događajima

Za

do

voljs

tvo

Ukl

juče

no

st u

si

tua

ciju

Privr

žen

ost

Ide

ntif

ika

cija

(p

opu

larn

i sp

ort

isti)

Prilog 15.: Faktori koji uti ču na posetu sportskim događajima:

Izvor: http://www.fms-tivat.me/predavanja3god/Menadzment_u_sportu1.pdf


187

Sportski događaj predstavlja svojevrsnu spektakularnu predstavu sa posebnim raspoloženjem koju karakterišu različiti sportski rituali; na primer, posetioci se oblače u timske boje kako bi učestvovali u sportskom spektaklu. Sportski doživljaj je posebna kategorija koju u značajnoj meri inkorporira i hedonizam koji suštinski promoviše specifičan stil života fokusiran na potragu za uživanjem.200 Sportski događaj pobuđuje veliko interesovanje u sportskoj javnosti i usled toga predstavlja jedan od najpozicioniranih sportskih proizvoda.

Posmatrano sa aspekta odnosa sa javnošću u sportu, treba svakako naglasiti da su portparoli sportskih klubova posebno značajna karika u procesu brendiranju sportskih klubova i igrača; oni uspostavljaju komunikaciju i doprinose prevazilaženju razlika (u nekim situacijama i animoziteta) između aktera u sportu: klubova, igrača, navijača i javnosti. Cilj nije samo isticanje sportskih veština i sposobnosti pojedinih sportista, već stvaranje impresije u javnosti o njima koja za cilj ima percepiranje sportista kao zvezda koje, konsekventno, na tržištu realizuju transfere u astronomskim razmerama.201

Svetska slava pojedinaca i sportskih klubova je u velikoj meri posledica i medijske pažnje koja se posvećuje sportu i sportskim događajima, obzirom na globalno praćenje sportskih događaja u savremenim uslovima. Najčešće se kao medijator između proizvođača i potrošača najčešće javlja televizija, pri čemu se odnos između sportskih organizacija i televizijskih kuća zasniva na kupoprodaji televizijskih prava prenosa sportskih događaja. Sa aspekta marketinga, televizijskih prava prenosa imaju poseban značaj jer su u njih uključena i marketinška prava oglašavanja drugih organizacija. Iz ugla potencijalnih oglašivača proizvoda i robnih marki, sportski događaji, kao mediji prezentovanja na potencijalnom tržištu od izuzetnog su značaja, što se naročito odnosi na vrhunske sportske događaje. Imajući u vidu važnost odnosa sa javnošću kao moćnog marketinškog instrumenta, njegovu dvostruku funkciju (komunikacija sportista sa medijima i pozicioniranje sportista kao brenda) i rezimirajući sve navedene faktore, možemo reći da u današnjim uslovima retko koji sportski klub, savez ili međunarodna sportska organizacija može uspešno funkcionisati bez razvijenog i efikasnog sistema u čijem su delokrugu odnosi sa javnošću. Još jedan element sa stanovišta marketinga koji je od izuzetne važnosti u smislu obezbeđivanja finansijskih sredstava u sferi sporta je sportska marka; njom se obeležava sportski proizvod određene sportske organizacije u cilju uspostavljanja jasne distinkcije u odnosu na ostale sportske klubove tj. organizacije, i podrazumeva dizajn, ime odnosno simbol, dizajn ili njihovu svojevrsnu, specifičnu kombinaciju. Iz posedovanja sportske marke proističe licencno


188

pravo, inače od posebnog značaja za sportske organizacije u domenu marketinškog planiranja.

“Ne može svaka sportska organizacija imati dovoljnu iskoristljivost sportske marke. Ona je reperkusija pozicioniranosti sportskog kluba i sportskih rezultata, odnosno njegovog imidža.

Postojanje sportske marke, kao potencijalnog sportskog proizvoda dovodi sportsku organizaciju da o njoj razmišlja kao o robi koja održava klupske standarde, al ii o robi koju treba plasirati promotivnim aktivnostima. Najbolja promocija sportske marke je postizanje vrhunskih sportskih rezultata. Status i prestiž marke proizvoda stvara se vremenom. Jednom stvoren, on ima stabilan status kod potrošača za duže vreme. To znači da nema oscilacije u prodaji proizvoda.

Danas u svetu ima više prestižnih sportskih marki koje obezbeđuju sportskim organizacijama visoke prihode. U SAD su to klubovi profesionalnih liga u hokeju, bejzbolu, ragbiju i košarci. Najveće prihode po ovom osnovu stvara NBA- više od jedne milijarde dolara, u zemlji i inostranstvu. U Evropi, razrađen sistem sportske marke imaju Englezi, u fudbalu, kriketu i ragbiju. Italijani u značajnoj meri koriste fudbalske sportske marke a vrlo malo u košarci. Kod nas u razvoju sportske marke studioznije prilazi Crvena zvezda i Partizan, a u bivsoj Jugoslaviji Hajduk (Split) i Dinamo (Zagreb).

Uvođenje nove sportske marke, a naročito, njene izmene, posle duge upotrebe i prihvaćenosti od strane potrošača su evidentni problem sportskih klubova. Ti problem se naročito vide baš kod Dinama (Zagreb), koji je dva puta menjao ime u period 1990-1992. godine, najpre u HASK Građanski, a potom u Kroacija. Dinamo iz zagreba je razvio unosan poslovni marketing, baziran na sportskoj marki, koja je sa svojim dizajnom, znkom i distribucijom bila na visokom svetskom nivou. Strategij Dinama bila je: definisanje određene ciljne grupe, kao sportskog tržišta kojoj je ponuđen set robnih proizvoda sa sportskim markama kluba. (Jednog momenta sportska marka bio je i beli šal koji je tadašnji trener uobičavao da nosi!.)

Današnji njihovi problem su suprotni: nedefinisana ciljna grupa u uvođenju sportskih marki na robno tržište, što iziskuje potvrdu ranijih međunarodnih rezultata, nova ulaganja finansijskih sredstava u promociju i redizajniranje simbola, logotipa, boja i dr. Međutim,postavlja se osnovno pitanje da li je tu kraj sa promenom imena? Slučaj "Dinamo" iznet je zbog permanentne pretnje promene imena i simbola najpoznatijih sportskih društava i klubova u postsocijalističkim društvima. Više to, međutim, ne može i ne sme biti ideološko, već marketinško pitanje.”

Primer 26.: Uvođenje nove sportske marke Izvor: Tomić, M.: Osnove sportskog marketinga,

(http://www.savremenisport.com/Marketing_Menadzment_marketinga.html) Ono što predstavlja ključnu karakteristiku sportske marke sa marketinškog stanovišta je upravo činjenica da se ona može prodavati drugim


189

organizacijama koje su u najvećem broju slučajeva profitnog karaktera; u pitanju su proizvodne ili uslužne kompanije, koje to dalje koriste u propagandne svrhe, ili jednostavno radi proizvodnje robe sa datom sportskom markom.

Moć proizvođača sportske opreme “Još jedna, u razmjerima brojki i imena, fascinantna priča o sportskom brandiranju je priča o proizvođačima sportske opreme. Sve je počelo 1936. godine kada je Adidas pridobio atletičara Jessea Owensa da nosi njihovu sportsku opremu na Olimpijskim igrama. Taj ugovor označio je uspješno združivanje sportske obuće i poznatog sportaša odredivši marketing strategiju koju je otada provodio Adidas, ali i drugi proizvođači u toj djelatnosti. Adidas, kao vodeći proizvođač sporske opreme, ima ugovore i njegovu opremu nose: David Becham, Zinadine Zidane, Kaka, Tim Duncan, Marat Safin, zatim klubovi AC Milan, Real Madrid, Bayern i brojni drugi klubovi i sportaši. S druge strane Antlantika, u SAD-u je 1960. godine utemeljen Nike. Osnovali su atletičar Phil Knight sadašnji Nikeov izvršni direktor i njegov trener Bill Bowerman. Uspon tvrtke Nike (grčka božica pobjede) na vrh američkog i svjetskog tržišta izveden je, također, marketinškom strategijom. Nike je postao glavnim brandom sportske opreme za vrijeme tzv. globalnog zlatnog doba brandova, a to je desetljeće od 1980. do 1990. godine kada najveći dio marketinškog proračuna (1997. iznosi je 5,6 milijardi dolara) odlazi na sponzorske ugovore vrhunskih sportaša. Tako četiri milijarde ide za sponzorske ugovore sa super zvijezdama: Michaelom Jordanom, Tigerom Woodsom, Rogerom Federerom, Rafaelom Nadalom, Marijom Šarapovom, Serenom Williams, Ronaldinhom, Ronaldom, Thierryjem Henryjem i dr. Pored njih, Nike ima sponzorske ugovore s nogometnim reprezentacijama i klubovima Brazila (400 milijuna dolara za 10 godina), Nizozemske, Portugala, Hrvatske, Barcelone, Manchester Uniteda, Intera, Arsenala i dr. Tvrtka Nike dobro je iskoristila raširenu strategiju korištenja sportaša u promoviranju marke proizvoda. Izvršni direktor Nikea Ph. Knight svojedobno je dao jednu, dobro publiciranu, izjavu kako netko može platiti 50.000 USD za punu stranicu reklamnog oglasa u časopisu Sport Illustred, ali da nije moguće kupiti naslovnu stranicu. Međutim, pridobivajući najbolje sportaše da nose Nikeovu obuću, a čije se slike objavljuju na naslovnoj stranici Sport Illustreda, Knight je ustvari kreirao i kupovao naslovnu stranicu. Kada se takvi sportaši, noseći prepoznatljiv zaštitni znak Nikea, pojave u televizijskom programu, na bilo kojem javnom mjestu ili na naslovnoj stranici Sport Illustreda, publicitet koji Nike postiže, postaje gotovo neprocjenjiv. Pored ova dva najveća proizvođača tu su i Reebock s Allenom Iversonom, Venus Wiliams, zatim Puma čiju opremu nosi Italija, Poljska, Senegal, Češka Republika, Kamerun, Saudijska Arabija, Švicarska, Barcelonin napadač Samuel Eto i dr.”

Primer 27.: Moć proizvođača sportske opreme Izvor: Tomić, Z.: Odnosi s javnošću, e-knjiga, str. 52-53 (http://www.zorantomic.net)


190

9.4. Marketing humanitarnih akcija

Nosilac marketinga dobrotvornih aktivnosti su organizacije koje funkcionišu u okviru neprofitnog sektora. Marketing koncepcija u tom smislu podrazumeva zadovoljavanje potreba ciljne tržišne grupe u formi partnerstva, pri čemu je od krucijalne važnosti upravo implementacija direktnog marketinga; on se u praksi svodi na privlačenje donatora direktnim kontaktima (mogu se koristiti punktovi na javnim mestima, direktna pošta, akcije “od vrata do vrata”), zatim direktnim promovisanjem posredstvom medija, aktivnostima u pravcu angažovanja volontera, itd. Ciljevi humanitarnih akcija mogu biti različiti, ali se u osnovi najčešće vezuju za:202

• Stvaranja dobrobiti za širu društvenu zajednicu;

• Promocija nauke i obrazovanja;

• Promocija zdravlja stanovništva; • Poboljšanje statusa siromašnih, starih i nemoćnih lica kao i osoba sa

invaliditetom; • Dosledno sprovođenje funkcija vlasti u oblasti humanitarnih i

socijalnih pitanja.

Humanitarne akcije finansiraju pojedinaci (donatori), a sredstva se mogu pribavljati i od strane različitih fondacija, različitih organizacija, korporacija, kao i od države.

9.4.1. Humanitarne kampanje U nastavku slede prikazi humanitarnih kampanja u različitim oblastima. Marketinški napori idu, generalno, u dva pravca: privlačenje volontera odnosno ljudi koji će na dobrovoljnoj bazi učestvovati u humanitarnim aktivnostima, i u pravcu prikupljanja resursa, prevashodno novčanih sredstava.


191

„Liceulice”

“Nekoliko organizacija civilnog društva, kreativnih kolektiva i pojedinaca udružilo se oko ideje da ponudi praktična rešenja za smanjenje siromaštva i ublažavanje socijalne i kulturne isključenosti ugroženih grupa i pojedinaca. Oslanjajući se na iskustva izdavača takozvanih uličnih novina širom sveta, tim okupljen oko ovog projekta pokreće periodični časopis pod nazivom „Liceulice” koji će se ovi problemima baviti kroz specifične kulturno-medijske aktivnosti, i to kroz praksu koja će dovesti do formiranja samoodrživog nezavisnog poslovnog entiteta na principima socijalnog preduzetništva.

Projekat „Liceulice” je u celini posvećen inkluziji, smanjenju i ublažavanju ekonomske, socijalne, kulturne ali i svake druge marginalizacije i isključenosti, a odvija se simultano u nekoliko ravni: kroz podizanje svesti opšte i specifičnih javnosti, kroz neposredno socijalno i ekonomsko osnaživanje najugroženijih, kroz stvaranje široke mreže pojedinaca i institucija (organizacija) zainteresovanih za ublažavanje posledica marginalizacije. Mesečnik „Liceulice” se na popularan ali kritičan i socijalno osetljiv način bavi raznovrsnim temama iz naše svakodnevnice, promovišući „nove poglede i rešenja”, interese marginalizovanih grupa i vrednosti različitosti, multikulturalnosti i uopšte odgovornog odnosa prema prirodnom i socijalnom okruženju. Pored izdavanja i distribucije magazina – rezervisane isključivo za pripadnike marginalizovanih grupa, projekat će vremenom inicirati dodatne programe i raznovrsne akcije namenjene pre svega siromašnima, ljudima bez stalne adrese i deci ulice, s ciljem stvaranja osnove za dugoročno samoodrživo sprovođenje programa njihove reintegracije u društvo.

Kao rezultat prve faze rada na projektu „Liceulice“ planira se formiranje socijalnog preduzeća osposobljenog da samostalno i održivo razvija medijsko-izdavačke i druge komercijalne aktivnosti i zapošljava veći broj predstavnika marginalizovanih društvenih grupa.”

Primer 28.: Projekat „Liceulice”

Izvor: http://www.smartkolektiv.org


192

„Daruj energiju za život!“

“Socijalno odgovorna kampanja „Daruj energiju za život!“, koja je realizovana u saradnji sa Transfuziološkim instituom Republike Slovenije i Crvenim krstom, osvojila je priznanja u kategoriji programa u javnom neprofitnom sektoru za obimnu društvenu akciju. Do sada najveća inicijativa za doniranje krvi prvenstveno se bazirala na odnose s javnošću i nekonvencionalne kanale promocije, kao što su pravi ljudi na bilbordima, dok je kampanja takođe privukla i brojna poznata slovenačka lica iz sveta muzike, filma, medija i biznisa. Cilj društveno odgovorne akcije bio je da se ljudi informišu i ohrabre da doniraju krv redovno.

Ova izuzetno uspešna kampanja, koja je održana između 16. maja i 16. juna 2011, i koju možete pronaći na www.daruj-kri.si <http://www.daruj-kri.si >, okupila je oko 9000 posetilaca, 50 tvitova je doprlo do 1900 ljudi, i na Fejsbuku beleži oko 1950 fanova. Danas imamo 1190 novih davalaca koji su ušli u bazu podataka, dok je u maju, mesecu trajanja kampanje, dostignut rekordni broj od 9154 davalaca krvi.

Prema Crvenom krstu ovo je takođe bio mesec sa najvišim brojem donacija krvi u proteklih deset godina. Ohrabrujuća je i činjenica da je početkom maja, kada je kampanja „Daruj energiju za život!“ počela, bilo svega 922 nova davaoca krvi.”

Primer 29.: Kampanja „Daruj energiju za život!“ Izvor: http://www.smjwt.com/yu/novice/57/podrobno.html; http://www.daruj-kri.si


193

Kampanja „Budi muško“ “Inicijativa mladića (Young men initiative - YMI) je projekat koji je pokrenula međunarodna organizacija CARE NWB (North West Balkans) s ciljem da doprinese smanjenju vršnjačkog nasilja među mladim muškarcima uzrasta od 13 do 19 godina u regionu. Program je usmeren na dekonstruisanje pojma „muškosti“ u kulturama Bosne i Hercegovine, Hrvatske, Srbije i Crne Gore, i na proučavanje rodnih obrazaca ponašanja i mehanizama socijalizacije muškaraca koji dovode do nepravednih stavova i akumuliraju nasilnički potencijal. Inicijativa se bazira na hipotezi da se direktnim obraćanjem ličnim stavovima o rodnoj pravičnosti i muškoj seksualnosti (takozvanoj „muškosti“ u balkanskoj kulturi) može pozitivno uticati na mišljenje, ponašanje i zdravlje i muškaraca i žena. SMart Kolektiv je u okviru projekta angažovan na kreiranju regionalne kampanje koja se suprotstavlja društvenim normama ponašanja u vezi s muškošću i nasilništvom na Balkanu. Slogan kampanje – „Budi muško“ rezultat je kreativnih radionica sa 18 mladića iz Sarajeva, Banjaluke, Podgorice, Zagreba, Prokuplja i Beograda i timom stručnjaka iz oblasti advertajzinga predvođenog direktorkom kampanje Nadeždom Milenković. Uz stručnu podršku partnerske organizacije Instituto Promundo Brasil, koja je razvila efikasnu metodologiju participativnog pristupa u kreiranju kampanja radeći na smanjenju nasilja među mladima u favelama Rio de Žaneira, došli smo do kreativnih rešenja uz pomoć kojih su mladići stvorili novi uzorni model balkanskog muškarca kako bi na najbolji mogući način doprli do svojih prijatelja i vršnjaka. Od juna 2008. godine kampanja se implementira u ukupno pet škola u Bosni i Hercegovini, Hrvatskoj i Srbiji, u saradnji sa pet omladinskih organizacija – „Asocijacija XY“ (Sarajevo), „Centar E8“ (Beograd), HU HIV (Zagreb), „Inicijative“ (Prokuplje) i „Perpetuum Mobile“ (Banjaluka) – a u naredne tri godine planirano je uključivanje većeg broja gradova i škola u projekat. U svih pet škola osnovani su Budi muško klubovi, čiji su članovi srednjoškolci koji žele da se na kreativan način angažuju na promovisanju životnih vrednosti odgovornih i zrelih mladića. Pored edukativnih i kreativnih radionica koje su pohađali u svojim gradovima, ovi tinejdžeri su stekli priliku da putuju, druže se i razmenjuju iskustva sa svojim vršnjanicima iz regiona (članovima drugih Budi muško klubova) i Irske. Projekat finansiraju organizacija CARE Norveška i Ministarstvo spoljnih poslova Kraljevine Norveške.”

Primer 30.: CARE inicijativa za smanjenje vršnjačkog nasilja u regionu, uz stručnu podršku partnerske organizacije Instituto Promundo Brasil

Izvor: http://www.smartkolektiv.org


194

UNICEF Srbija Naša misija Mi zastupamo zaštitu dečijih prava, pomažemo da se zadovolje osnovne potrebe dece i prošire mogućnosti da deca razviju svoje pune potencijale Mi mobilišemo političke snage i materijalna sredstva u cilju pružanja pomoći državama da decu stave na prvo mesto (po principu „deca pre svega“) i da povećaju sopstvene sposobnosti da to učine. Promovišemo jednaka prava žena i devojčica i pružamo podršku njihovom punom učešću u razvoju svojih zajednica. Zalažemo se za postizanje ciljeva ljudskog razvoja, mira i društvenog napretka sadržanih u Povelji Ujedinjenih nacija. Naša vizija Da budemo vodeća snaga koja pomaže da se izgradi svet u kome su ostvarena prava svakog deteta. Naša uverenja Svako dete ima pravo na najbolji mogući početak u životu. Svako dete ima pravo na najviše standarde zdravlja i obrazovanja. Svako dete je rođeno sa potpuno jednakim pravima kao i druga deca. Najsigurniji način da se iskoreni siromaštvo i da se izgrade mir i bezbednost u svetu je da se zaštite prava svakog deteta i da se ulaže u njihovo blagostanje. UNICEF je jedina agencija Ujedinjenih Nacija koja se finansira isključivo iz dobrovoljnih priloga, pojedinaca, kompanija, fondacija, vlada, vladinih agencija i prodajom UNICEF-ovih čestitki i poklona... ...UNICEF zastupa i podržava ostvarivanje i zaštitu prava deteta, kao osnove za obezbeđivanje mogućnosti za razvoj njihovih punih potencijala. Kancelarija UNICEF-a u Srbiji je definisala svoje programske intervencije u skladu sa osnovnim strateškim i sistemskim reformama relevantnim za decu, uključujući nadogradnju kapaciteta i odgovornost stručnjaka, postavljanje standarda za uključivanje sve dece u osnovne usluge, jačanje uloge civilnog društva i osnaživanje deteta i porodice, i to naročito najugroženijih, da učestvuju u procesu razvoja. Za sprovođenje određenih programskih aktivnosti, UNICEF u Srbiji mobiliše PODRŠKU GRAĐANA i KORPORATIVNOG SEKTORA.

The United Nations International Children's Emergency Fund (UNICEF) is one of the world's best-known organizations devoted to the health and welfare of children. UNICEF is headquartered in New York, and works with children in 158 countries... ...UNICEF is a non-profit group that receives about two-thirds of its funding from governments. The remaining one-third of its funding comes from its own fundraising activities, such as its sales of greeting cards and its "Trick-or-Treat for UNICEF" campaigns, and from donations from individuals and private groups.

Primer 31.: UNICEF Izvor: http://www.unicef.org/; http://www.unicef.rs/; http://www.fundinguniverse.com/company-

histories/United-Nations-International-Childrens-Emergency-Fund-UNICEF-company-History.html


195

9.4.2. Angažovanje poznatih ličnosti u promociji dobrotvornih akcija U sklopu promotivnih aktivnosti različitih humanitarnih projekata, poznate ličnosti vrlo često uzimaju učešće.

Pokazalo se, naime, da je medijsko privlačenje pažnje od strane velikih i slavnih izuzetno koristan marketinški instrument kada su u pitanju dobrotvotne akcije. Ljudi su skloni identifikaciji sa poznatim muzičarima, sportistima, glumcima, političarima, te je njihovo učešće u konkretnim projektima moćno oružje za animiranje potencijalnih učesnika i podsticaj za doniranje sredstava koja u osnovi ne moraju biti materijalne prirode (to mogu biti i akcije npr. dobrovoljnog davanja krvi, ili pak skupljanja polovne odeće za decu bez roditeljskog staranja).

UNICEF takođe visoko valorizuje ovakav način PR aktivnosti u humanitarnom radu, promovišući ambasadore dobre volje za pomoć deci širom sveta. Slede primeri angažmana poznatih ličnosti u domenu dobrotvornih aktivnosti različitih humanitarnih organizacija.

“...I ovoga puta sportisti su pokazali da su veliki humanitarci. Najažurniji je bio maratonski klub 1893, čijih je sedam članova pokazalo humanost. Najbolji plivač Srbije i osvajač srebrne medalje na Olimpijskim igrama u Pekingu Milorad Čavić...”

Primer 32.: Poznati sportisti kao dobrovoljni davaoci krvi: Milorad Čavić

Izvor: B92, 7.01.2009. (http://www.b92.net/info/komentari.php?nav_id=339720)


196

Poziv Ane Ivanović i Aleksandra Đorđevića srpskim privrednicima da podrže program Škola bez nasilja

“...Prema istraživanju školske populacije u Srbiji, čak dve trećine dece kaže da trpi nasilje u školi.

- Obraćamo Vam se sa željom da zajedno učinimo veliku i važnu stvar - da zajedno smanjimo nasilje među mladima u Srbiji. Sva naša deca moraju da rastu u sigurnom i podsticajnom okruženju kako bi izrasli u zdrave, zadovoljne i dobre ljude. Počnimo sa školama! Neophodno je da se uspostavi i neguje sistem vrednosti ne-nasilja i tolerancije kao i da se adekvatno koriste postojeći mehanizmi kontrole – propisani zakonima. Da bi se to postiglo, treba pre svega da obezbedimo da deca dobiju dobro i kvalitetno obrazovanje u školi koja je bezbedna - istakli su Ana Ivanović i Saša Đorđević koji su najveći donatori programa Škola bez nasilja. Zahvaljujući njima, u čak 65 škola u Srbiji zaživeo je ovaj program.

Program Škola bez nasilja trenutno se uspešno sprovodi u 193 osnovne i 9 srednjih škola u Srbiji. Postižu se značajni rezultati – deca, roditelji i nastavnici, uključeni u program, sada prepoznaju različite oblike psihičkog i fizičkog nasilja, reaguju na njega blagovremeno i konstruktivno i prihvataju i uvažavaju činjenicu da nasilje nije prihvatljivo i da je promena moguća. Iako obuhvata 140 hiljada učenika program pokriva samo 14 posto od ukupnog broja škola u Srbiji.

Da bi se nasilje smanjilo i da bi se uspostavio drugačiji sistem vrednosti među decom i mladima neophodno je da se celo društvo uključi. Privrednici u Srbiji mogu da daju značajan doprinos stvaranju mreže škola bez nasilja kao i promociji društveno odgovornog ponašanja i poslovanja.

Program Škola bez nasilja finansira se isključivo sredstvima prikupljenim u lokalnoj zajednici, donacijama građana i privrednog sektora. Do sada ga je podržalo više od 600 privrednika.”

Primer 33.: Ana Ivanović i Aleksandar Đorđević: program “Škola bez nasilja”203

Izvor: http://www.story.rs/vesti/u-fokusu/11522-ana-ivanovic-i-sasa-dordevic-pozivaju-na-humanost.html


197

“UNICEF angažuje poznate ličnosti koji poklanjaju svoje vreme i svoje talente da promovišu dečija prava i misiju UNICEF-a da bi se izgradio svet po meri deteta...

...Već preko pola veka, Ambasadori UNICEF-a pomažu da se zaštite i promovišu dečija prava i poboljšaju uslovi života dece i žena u celom svetu.

Ko su Ambasadori UNICEF-a?

Ambasadori UNICEF-a su poznate ličnosti iz oblasti kulture, umetnosti i sporta koji uživaju ugled i imaju čvrst integritet. To su osobe koje su spremne da daju sve od sebe da bi u javnosti i u svojoj branši mobilisali podršku i pomoć za decu i ostvarenje dečijih prava. Oni su volonteri sa jedinstvenom sposobnošću da dotaknu ljudska srca svojom strašću i požrtvovanjem.

Ambasadori se biraju zato što su oni:

• Odlučni da promovišu dečija prava i misiju UNICEF-a za izgradnju sveta po meri deteta.

• Posvećeni vrednostima i principima koji su zacrtani u Povelji Ujedinjenih nacija, Univerzalnoj deklaraciji o ljudskim pravima, Konvenciji o dečijim pravima.

• Primerni gradjani sa kredibilitetom, hrabri, inspirativni, brinu o drugima, principijelni i mogu da utiču budu zagovornici prava dece.

• Imaju vodeću ulogu u svojoj profesiji i spremni su da upotrebe sve svoje kapacitete i profesionalni prestiž, znanje i poznanstva da promovišu pitanja vezana za decu

• Predstavljaju uzor za decu i mlade ljude

• Spremni su da daju svoj doprinos aktivnostima UNICEF-a kao sto su zastupanje prava dece kod predstavnika vlada, civilnog društva, gradjana ili prikupljanje sredstava zaprograme za decu.

Sportisti kao ambasadori

Sport nam daje heroje kojima možemo da se divimo, pozitivne uzore koji nadahnjuju mlade ljude. Ovi šampioni usmeravaju oči celog sveta na potrebe dece i u svojim zemljama tako što posećuju projekte, škole i klubove mladih i obraćaju se onima koji imaju moć da dovedu do promena. Oni koriste svoj talenat i slavu da obezbede sredstva i da se stave u službu zaštite dece...

...Ambasadori dobre volje UNICEF-a:

Prvi ambasador dobre volje UNICEF-a bio je svetski zabavljač Deni Kej od 1954. godine pa do svoje smrti 1987. nakon čega ga je nasledila glumica Odri Hepbern.


198

Na listi međunarodnih ambasadora danas se nalaze imena 31 javne ličnosti koje su posvećene unapređenju života dece u svetu dok ih zajedno sa nacionalnim i regionalnim ambasadorima ima oko 200.

Glumac Lajam Nison

Marta ove godine poznati Irac pridružio se grupi ambasadora UNICEF-a za koji radi još od 1997. godine kada je bio zaštitno lice kampanje "Razmeni za dobro partnerstvo". Cilj kampanje je da apeluje na putnike u avionima da neiskorišćen novac stranih valuta doniraju za decu. Godišnje se ovako skupi oko 1,4 miliona evra.

Fudbaler Dejvid Bekam

Ambasador UNICEF-a je od 2005. zadužen za sport. Angažovan na humanitarnom radu još iz vremena igre za Mančester Junajtid 1999. godine. Učestovao je u globalnim akcijama protiv AIDS-a, pomagao žrtvama cunamija, obišao Sijeru Leone a sa suprugom Viktorijom organizovao je dobrotvorne priredbe za prikupljanje novca za decu.

Glumac Džeki Čen

Pored vratolomija koje izvodi u filmovima poznat je i po humanitarnom radu. Tokom posete Kambodži 2004. god imenovan je za ambasadora UNICEF-a. Pomaže deci koja žive u teškim uslovima ali i onima koja se bore sa neizlečivim i teškim bolestima. Davne 1988. osnovao je Fondaciju u Hong Kongu preko koje pomaže žrtvama prirodnih katastrofa, pruža medicinsku pomoć i daje stipendije mladima za obrazovanje.

Vupi Goldberg

Sakuplja novac za beskućnike, bori se za ljudska prava, obrazovanje, aktivna u borbi protiv HIV/AIDS-a i isto toliko istrajna u borbi protiv upotrebe narkotika. Gospođa Goldberg je postavljena za ambasadora dobre volje


199

UNICEF-a septembra 2003.

Riki Martin

Latino pevač koji je prodao više od 65 miliona albuma širom sveta je i pasionirani borac za prava dece. Od 2003. godine na listi ambasadora dobre volje a pri UNICEF-u je angažovan od 1984. Aktivan je na poljima zaštite od trafikinga a predsednik je Fondacije koja skuplja novac za pomoć deci širom sveta.

Šakira

Poznata pevačica je osnivač fondacije koja siromašnoj deci u rodnoj Kolumbiji omogućava pristup kvalitetnom obrazovanju. Gradi i oprema škole, obezbeđuje im hranu a njihovim porodicama pruža finansijsku pomoć. Suosnivač je pokreta latinoameričkih umetnika i poslovnih ljudi posvećenih razvoju dece. Na listi ambasadora dobre volje je od 2003.

Fudbaler Lionel Mesi

Proslavljeni fudbalski as od 2004. godine radi za UNICEF pomažući kancelarijama u Španiji i Argentini u prikupljanju sredstava. Jedan je od fudbalera koji su učestvovali u kampanji UNICEF-a pred Svetsko prvenstvo u Nemačkoj. Akter je teletona u Argentini 2007. kada je sakupljeno milion dolara za projekte ove organizacije u toj zemlji. Ambasador dobre volje je od prošle godine.

Klaudija Šifer

Pored imena 31 globalnog ambasadora dobre volje, UNICEF imenuje poznate ličnosti i kao regionalne i nacionalne ambasadore. Model Klaudija Šifer od


200

2006. godine predstavlja Ujedinjeno Kraljevstvo zajedno sa kolegama Elom Mekfirson, Ijanom Mekgregorom, fudbalskim klubom Mančester Junajtid i mnogim drugima. Aktivna je u borbi protiv HIV/AIDS-a

Robi Vilijams

Ovaj pevač takođe predstavlja UK pri UNICEF-u, od 2001. godine. Jedan je od nosilaca kampanje "Zajedno za decu! Zajedno protiv side" i često posećuje Mozambik i Južnu Afriku. Osnivač je projekta "Pomoć fudbalom" koji podrazumeva skupljanje novca organzovanjem fudbalskih utakmica između dva tima poznatih ličnosti.

Ambasadori UNICEF-a u Srbiji

Nacionalni ambasadori za UNICEF u Srbiji su: Aleksandar Saša Đorđević, Ana Ivanović, Emir Kusturica i Jelena Janković. Poznati košarkaš glavni je promoter akcije "Škola bez nasilja" u organizovao je dobrotvorne utakmice radi prikupljanja sredstva. Njemu se, 2007 pridružila teniserka Ana Ivanović koja je takođe jedan od nosilaca kampanje u javnosti. Druga teniserka Jelena Janković posebno se angažuje na pravima adolescenata

Fudbaler Edin Džeko iz BiH

Osim što je uspešan sportista, omiljen u zemlji i inostranstvu, Edin Džeko je pokazao veliku posvećenost deci i mladima, posebno najugroženijim kategorijama.“Kao dete koje je odrastalo u ratu, veoma dobro znam šta znači detinjstvo narušeno izbeglištvom, siromaštvom, nasiljem i strahom", rekao je on prilikom imenovanja 2009. godine. Radi na promociji prava svakog deteta na najbolji početak

Rambo u CG, Gibboni u Hrvatskoj

Zlatan Stipšič je prvi hrvatski ambasador od 2003. godine. Pomaže promociji akcija smanjenja nasilja među decom i boljem ostvarivanju njihovih prava. Od ostalih ambasadora UNICEF-a u ex YU republikama najpoznatiji je pevač Rambo Amadeus koji je imenovan za nacionalnog ambasadora Crne Gore.”

Primer 34.: Ambasadori UNICEF-a Izvor: http://www.unicef.rs/unicef-ambasadori.html; http://www.unicef.org/ceecis/media_1486.html;

http://www.novimagazin.rs/vesti/ambasadori-dobre-volje-unicef-a-pomazu-deci-sirom-sveta (26.06.2011.); http://www.sololistas.net/10-celebridades-que-colaboran-como-embajadores-de-unicef.html


201

9.4.3. Volonteri i pomoć osobama sa invaliditetom

Samostalan život osoba sa invaliditetom ili osoba sa posebnim

potrebama ne podrazumeva da te osobe samostalno obavljaju svakodnevne poslove i aktivnosti, već da samostalno odlučuju o modalitetu zadovoljavanja sopstvenih potreba na način koji najbolje poznaju i koji im najviše odgovara. Samostalan život sledi iz socijalnog pristupa invalidnosti i zasnovan je na principu da, kako to formuliše profesorka Dinkić, “osobe sa invaliditetom nisu pasivni primaoci nege i staranja, već ljudi koji mogu i imaju pravo da kontrolišu svoje živote, da prave izbor, donose odluke i za njih preuzimaju odgovornost. Servis personalnih asistenata omogućava osobama sa invaliditetom da postanu potpuno ravnopravni građani i da samostalno funkcionišu kao i svaka druga osoba koja nema invaliditet. Osobe sa invaliditetom koje koriste ovaj servis, imaju ulogu poslodavca, menadžera i trenera. Personalni asistenti obezbeđuju kvalitetnu uslugu u obavljanju ličnih, socijalnih i društvenih potreba, pomoć u domaćinstvu. Uz njihovo angažovanje drugi članovi porodice koji su vodili brigu o osobi s invaliditetom, mogu da se zaposle i da na kvalitetniji način organizuju život u porodici.”204 Dakle, posmatrano ne samo sa stanovišta samih hendikepiranih lica, već i sa šireg aspekta koji podrazumeva benefite za društvo u celini, koncept je apsolutnu opravdan.

Za njegovu realizaciju, od posebnog značaja je volonterski rad. Marketinški posmatrano, treba animirati ne samo ljude koji će se na dobrovoljnoj bazi ne samo uključiti u ovako humane ali i zahtevne aktivnosti, već i biti spremni da prođu i adekvatnu obuku, posebnu vrstu treninga kako bi se osposobili za pomenute poslove. Ono što pozitivna iskustva iz prakse nalažu je da volontere treba angažovati tek kada postoji konkretan, osmišljen projekat.

Servis personalnih asistenata - SPA kao oblik službe podrške “Personalni, tj. lični asistent podrazumeva da je podrška asistenta usmerena na zadovoljavanje potreba samo jedne odredjene osobe sa invaliditetom – korisnika. To obezbedjuje najkvalitetniju uslugu, jer se ona pruža prema specifičnim i individualnim potrebama svakog korisnika, koje on sam definiše i obučava svog asistenta kako da mu na najbolji način asistira u zadovoljavanju tih potreba. Servis personalnih asistenata spada u najvažnije oblike podrške koji omogućavaju samostalnost osoba sa invaliditetom. To je samo jedan od oblika društvene podrške za osobe sa invaliditetom, čije postojanje ne isključuje i ostale oblike vaninstitucionalne zaštite. Principi rada servisa su da:


202

• korisnik sam odabira i zapošljava svog asistenta • odredjuje opis posla i vreme kada će se usluge pružiti • obučava asistenta kako da mu najbolje asistira u zadovoljavanju

potreba • usmerava i kontroliše rad asistenta i kvalitet usluga

Osobe sa invaliditetom koje koriste servis personalnih asistenata, imaju ulogu poslodavca, menadžera i trenera za svoje asistente, za šta je potrebno odredjeno znanje i veština, te je stoga neophodna prethodna obuka za korisnike kako bi mogli da funkcionišu u svim ovim ulogama... ...Kroz istoriju, velika pažnja pri osmišljavanju usluga usmerenih prema ličnosti je bila posvećena uslugama personalnog - ličnog asistenta. Usluge ličnog asistenta se odnose na pomoć vezanu za radnje koje bi korisnici ovih usluga sami obavljali kada ne bi imali invaliditet. Ove usluge obuhvataju svakodnevne aktivnosti:

• lična nega (obavljanje higijene, oblačenje, toaletne potrebe i slično), • nabavka namirnica i pripremanje obroka, • kućni poslovi - pranje veša, posuđa, održavanje higijene stana i

slično • upravljanje kućnim budžetom, • pomoć u komunikaciji, upotreba telefona, • medicinske usluge (npr. davanje lekova, kateterizacija, pumpice za

disanje), • prilagođavanje stambenog prostora potrebama korisnika usluga • pomoć pri upotrebi pomagala • pomoć pri transverima (krevet – kolica, kolica – kola itd.) • pomoć pri kretanju, transportu i drugo.

Osnovna prednost usluge ličnog asistenta oblikovane prema potrebama korisnika je da korisnik može da vrši izbor i da kontroliše zadatke svog ličnog asistenta., kao i prilično fleksibilni funkcionalni načini na koji se usluga ličnog asistenta može koristiti.”

Prilog 16.: SPA projekti Dinkić, M. i Momčilović, J.: Analiza opravdanosti ulaganja u organizovanje servisa personalnih

asistenata za pomoć osobama sa invaliditetom u Srbiji, Beograd, septembar 2005., str. 6-8; http://www.rts.rs/page/stories/sr/story/57/Srbija+danas/876706/CaCak+finansira+personalne+asistente.html


203

Značaj medijske promocije jednakosti osoba sa invaliditetom u odnosu na ostalu populaciju je veliki. U tom smislu, važna je edukacija ljudi o pravilnom načinu komunikacije i uopšte pravilnom odnosu prema osobama sa posebnim potrebama u svakodnevnom životu. Razbijanje predrasuda je zadatak koji podrazumeva kontinualne aktivnosti u svim segmentima društva.

Resursni centar za osobe sa invaliditetom, Novi Sad

Volonterski servis

“Pored edukacije, mogućnosti traženja (kompjuterski centar) i primanja (informacioni centar) informacija, značajan deo aktivnosti Resursnog centra je usmeren na podršku osobama sa invaliditetom, osobama sa smetnjama u razvoju i članovima njihovih porodica. Ove aktivnosti su usmerene na sledeće:

• Ispitivanje potreba korisnika i organizacija; • Animiranje potencijalnih korisnika i volontera za uključivanje u

aktivnosti RC OSI; • Evidencija i ažuriranje baze podataka korisnika i organizacija; • Koordinacija i supervizija rada volontera; i • Besplatne usluge prevoza specijalnim vozilom sa liftom.

Zahvaljujući ovim aktivnostima, naši korisnici su u mogućnosti da nas svaki dan posete kao i da participiraju u daljim planovima Resursnog Centra. Centar neguje volonterizam kao vid građanskog angažovanja. Volonteri koji su u direktnom kontaktu sa korisnicima pored specijalne obuke koja se za njih organizuje prolaze i kroz kontinuirani proces supervizije iskusnih volontera. Broj korisnika se svakim danom povećava tako da je neophodno kontinuirano voditi i ažurirati bazu podataka. Baza podataka korisnika je dostupna samo osobama koje je prave i ažuriraju. Svi podaci iz ove baze su strogo poverljivi.”

Primer 35.: Volonterski servis i pomoć osobama sa invaliditetom Izvor: http://resursnicentar.ehons.org/rs/o-nama/volonterski-servis/; http://www.mali-princ.hr/Page-3.html


204

Gledano iz marketinškog ugla, primarna ciljna grupa sa aspekta edukacije su deca. Stoga su takve kampanje usmerene na prihvatanje dece sa invaliditetom od strane njihovih vršnjaka.

Inkluzija je sveobuhvatan proces i zahteva maksimalne napore u domenu promocije.

Promocija jednakosti OSI i inkluzije je svojevrsni izazov, naročito u uslovima kada, generalno posmatrano, u jednom društvu dominiraju predrasude prema onima koji su drugačiji u odnosu na većinu populacije.

Koliko god izgledalo surovo, to je realnost sa kojom se PR eksperti čitavog niza neprofitnih humanitarnih organizacija svakodnevno susreće i bori.

Prilog 17.: Marketinška kampanja sa ciljem razvijanja svesti o pomoći slepoj i slabovidoj deci

Izvor: http://www.inkluzija.org/index.php?option=com_content&view=section&layout=blog&id=7&Itemid=20


205

9.4.4. Specifičnosti marketinških kampanja protiv mina

Realnost današnjice i problem sa kojim se više miliona ljudi širom sveta suočava (od toga je dvadesetak zemalja posebno pogođeno, naročito Avganistan, Angola, Irak, Sudan, Vijetnam, Bosna i Hercegovina i druge) predstavljaju nagazne pešadijske mine zaostale nakon ratnih sukoba.

Prilog 18.: Nagazna protivpešadijska mina

Izvor: http://www.icbl.org/intro.php

Delovanje u pravcu borbe protiv mina inkorporira različite segmente aktivnosti i obuhvata nekoliko osnovnih elemenata:205 humanitarno deminiranje, upozoravanje na opasnost od mina (MRE), pomoć žrtvama mina koja uključuje rehabilitaciju i resocijalizaciju tih osoba, uništavanje mina i neeksplodiranih ubojitih sredstava kao i organizovanje kampanja protiv korišćenja protivpešadijskih mina. Humanitarno deminiranje, kao jedna od komponenti protivminskih akcija, odnosi se na specifične aktivnosti kojima se uklanja opasnost od mina; deminiranje obuhvata sistematsko i generalno izviđanje i izdradu projektne dokumentacije, zatim tehničko izviđanje, čišćenje površina i objekata kao i operacije podvodnog čišćenja i uklanjanja eksplozivnih sredstava zaostalih nakon ratnih dejstava. Sve ove aktivnosti izuzev sistematskog i generalnog izviđanja vrše akreditovane deminerske institucije.


206

Ono što treba imati u vidu kada je u pitanju borba protiv mina je činjenica da je rešavanje ovog teškog problema dugotrajan je proces koji često traje decenijama i koji zahteva angažovanje čitavog društva i svih institucija.

Nagazne mine imaju ekstremno negativan uticaj na socio-ekonomski razvoj i to upravo zemalja koje spadaju u grupaciju nerazvijenih ili pak zemalja u razvoju, i koje se realno teško same mogu uhvatiti u koštac sa ovim zlom. Upravo je to razlog što su u borbu protiv mina u značajnoj meri uključene brojne međunarodne institucije kao što su UNDP, UNOPS, UNMAS, UNICEF itd.; takođe je u ovoj oblasti od neprocenjivog značaja i uloga neprofitnih organizacija.

Posmatrano sa marketinškog aspekta, aktivnosti su podeljene u dva različite oblasti delovanja; fokus je, generalno posmatrano, na dvema ciljnim grupama:

• U oblasti obaveštavanja i upozoravanja, ciljni segment je stanovništvo koje živi u oblastima ugroženim protivpešadijskim minama;

• U oblasti prikupljanja sredstava, cilj je animiranje donatora kako bi se prikupio novac neophodan za realizaciju svih napred pomenutih aktivnosti koje podrazumeva borba protiv mina.

U cilju prikupljanja donacija često se organizuju posebne dobrotvorne kampanje; naredna dva primera pokazuju kako mogu izgledati PR pristupi u sferi prikupljanja sredstava.

Primer 36a.: Donacija sredstava za uklanjanje mina - Hoversweeper Izvor: http://blog.orbitingpluto.net/2011/12/01/hoversweeper-play-a-game-save-the-world-for-real/


207

Primer 36b.: Modaliteti doniranja sredstava za kampanju protiv mina i za nabavku pacova koji se koriste za otkrivanje nagaznih mina Izvor: http://www.packagingdesignarchive.org/archive/pack_details/1810-landmine-ketchup;

http://www.dailykos.com/story/2011/12/20/1047204/-The-life-saving-power-of-bananas-Unbelievable-but-true-

Obzirom na neophodnost izdvajanja astronomskih suma novca u borbi protiv mina, od izuzetnog značaja je angažman poznatih ličnosti iz javnog života koje ulažu svoj autoritet u cilju prikupljanja donacija u ove svrhe.

Prilog 19.: Britanski princ Hari u kampanji protiv mina

Izvor: http://www.royaltyinthenews.com/tag/unicef/


208

Prilog 20.: Slavne ličnosti u akcijama prikupljanja sredstava za borbu protiv mina - Pol Makartni (Paul McCartney) i Heder Mils (Heather Mills)

Izvor: http://deceiver.com; http://en.wikipedia.org/wiki/File:Paul_McCartney_landmines_campaign.jpg

Paradoks koji je evidentan kada su protivpešadijske mine u pitanju je da jedna protivpešadijska mina košta između 3 i 30 USD, dok su troškovi uklanjanja mina i do stotinu puta veći i kreću se u dijapazonu od 300 do 1000 USD. Mnogi eksperti veruju da bi troškovi uklanjanja ili neutralizacije svih nagaznih mina u svetu, koristeći sadašnje tehnologije, iznosili između 33 i 50 milijardi USD.206

Posebni marketinški napori u oblasti borbe protiv mina usmeravaju se upravo na upozoravanje na mine; osnovni cilj je da se putem edukacije, informisanjem posredstvaom medija ili u direktnim kontaktima podigne svest stanovništva, ukaže na komponentu dugoročnosti opasnosti od protivpešadijskih mina i time smanji broj žrtava. Ovakvi programi upozoravanja na opasnosti od nagaznih mina prenose saznanja vezana za mine na celokupnu društvenu zajednicu. Ciljne grupe programa upozoravanja na opasnosti od mina su prevashodno deca, ali i druge rizične kateogrije stanovništva za koje postoji velika verovatnoća da mogu biti izloženi


209

razornim dejstvima mina i drugih eksplozivnih sredstava, kao što su šumski radnici, lovci i ribolovci i sl.207

Primer 37a.: Upozoravanje dece na mine (Creative Advertisments) Izvor: http://www.ads-ngo.com/2011/03/08/landmines/

Aktivnosti programi upozoravanja na opasnosti od nagaznih mina, sem toga, obuhvataju i registrovanje žrtava od mina i obezbeđuju različite vrste pomoći.208 Marketinški napori u domenu upozoravanja na opasnosti od mina podrazumevaju različite aktivnosti kao što su organizacija skupova i tribina, kreativnih radionica i kvizova za decu, posebne konkurse na temu mina, itd. Inače, upozoravanje na mine je svojevrstan izazov od svih protivminskih akcija, obzirom na kompleksnost tih aktivnosti; one se vrše u skladu sa standardima baziranim na međunarodnim principima. U tom smislu, relevantna je MRE Strategija,209 razvijena 2004. godine u skladu sa modelom strateškog planiranja sa Univerziteta Cranfield; najčešće metode prenošenja poruka su brošure, posteri, nakovi i prezentacije, a namenjene su celokupnoj populaciji u rizičnim regionima, sa fokusom na decu i radno sposobne muškarce obzirom da se u dosadašnjoj praksi pokazalo da su to najrizičnije kategorije.210


210

Kada su u pitanju vizuelni prikazi u kampanjama borbe protiv nagaznih mina, oni za većinu ljudi izgledaju šokantno. To, međutim, i jeste cilj: oni kod donatora treba da izazovu emocije, saosećanje i podstaknu ih na doniranje finansijskih sredstava za troškove informativnih kampanja kao i aktivnosti direktno vezanih za čišćenje ugroženih teritorija i uklanjanje mina; s druge strane, u domenu upozoravanja na mine, ovakve vizuelizacije imaju za cilj jačanje svesti o opasnostima, koje nisu fikcija već realnost i koje se, obzirom na to, u celokupnoj populaciji moraju urezati u svest ljudi i koje se trebaju shvatiti krajnje ozbiljno.

Primer 37b.: Kampanja upozoravanje dece na opasnosti od mina Izvor: http://www.ads-ngo.com/2011/03/08/landmines/

Fokus upozoravajućih kampanja je na edukaciji ljudi, djece i odraslih kako bi bili obučeni da se ponašaju pravilno i pre svega bezbedno; u tom smislu, neophodno je kontinualno ponavljanje i podsećanje na opasnosti koje


211

vrebaju od mina. U ovom domenu mogu se izdvojiti tri ključna elementa edukacije:211

• Prepoznavanje;

• Označivanje, i • Pravilno ponašanje.

Primer 37c.: Način upozoravanja dece na opasnosti od mina

Izvor: http://www.davidbaileymbe.com/Mostovi/index.htm

U okviru školskih prezentacija kao dela programa za upozoravanje na mine, primarni cilj je da deca školskog uzrasta na pravi način shvate opasnosti koje vrebaju od mina i da se u skladu sa time ponašaju sa neophodnim oprezom; osim toga, težnja je da deca stečena saznanja prenesu i na druge ljude u svom okruženju, naročito na svoje vršnjake.

Na ovaj način deca uče o potencijalnim opasnostima od mina jedni od drugih, čime jačanju i osećaj odgovornosti kao i samopouzdanje.212


212

BHMAC - Centar za uklanjanje mina u BiH

...Rezultati 1996-2008

Sumnjiva površina u Bosni i Hercegovini je sa 4200km2, koliko je iznosila 1996, reducirana na 1.442,84 km2 koliko trenutno iznosi.

Opšta opasnost je značajno reducirana, ali i dalje predstoji još mnogo rada na daljoj redukciji i uklanjanju opasnosti od mina...

...Kapaciteti

U Bosni i Hercegovini trenutno djeluje 29 organizacija akreditovanih za protivminsko djelovanje u BiH:

• Vladine (Oružane snage, Civilna Zaštita Federacije, RS i Brčko distrikta te Centar za obuku pasa)

• Nevladine Komercijalne (lokalne i strane)

• Monitoring agencije.

Organizacije raspolažu sa :

• Mašinama za uklanjanje vegetacije

• Mašinama za uznemiravanje tla (mlatilice, freze i kombinovane)

• Mašinama za uklanjanje otpada

• Metal detektorima

• Psima za otkrivanje eksploziva-mina.

Trenutno u BiH ima oko 2500 akreditovanih deminera.

Opšta procjena godišnjeg učinka:

35-40 km2 godišnje (Čišćenje i Tehničko izviđanje)

BHMAC vrsi stručni nadzor nad provođenjem deminerskih zadataka. U sklopu stručnog nadzora vrši se uzorkovanje u cilju potvrđivanja kvaliteta te izdavanja Uvjerenja o izvršenoj kontroli kvaliteta. Deminirane površine i objekti se preuzimaju od izvodjača i predaju na korištenje korisnicima.

Aktivnosti protivminskog djelovanja se odvijaju veoma sporo. Planovi za deminiranje zahtijevaju mnogo napora na pripremi, kao što su dogovori sa vlastima, logistika, obučavanje i regrutovanje osoblja, priprema ugovora i standardnih operacionih procedura. Zbog klime, operacije deminiranja se sprovode samo u jednom dijelu godine (nisu moguće između decembra i marta zbog oštrih zima).

Upozoravanje na mine

Minska prijetnja će još dugo biti prisutna na prostorima Bosne i Hercegovine,


213

pa je kontinuirano provođenje aktivnosti upozoravanja na mine neophodno, kako bi se izbjegle nove žrtve mina i neeksplodiranih ubojitih sredstava.

Upozoravanje na mine podrazumjeva protivminsku komponentu sa osnovnim ciljem da kroz edukaciju, informisanje putem medija ili direktno podigne svijest stanovništva, smanji broj žrtava i ukaže na dugoročnost minske opasnosti.

BHMAC ima ulogu koordinatora i odgovoran je za obuku upozoravanja na mine za menadžere i izradu standarda, dok su akreditovane organizacije odgovorne za implementaciju zadataka.

Smanjivanjem rizične površine kroz aktivnosti deminiranja i obilježavanja, te sprovođenjem programa upozoravanja na mine, kojim je obuhvaćen sve veći broj stanovništva, broj žrtava mina se iz godine u godinu sve više smanjuje.

Upozoravanje na mine predstavlja jedan od najvećih izazova od svih protivminskih akcija u BiH. 2003 je postalo jedna od ravnopravnih komponenata protivminskih akcija u BiH sa Standardima zasnovanim po međunarodnim principima. U Martu 2004, razvijena je MRE Strategija slijedeći model strateškog planiranja sa Cranfield Univerziteta.

MRE aktivnosti su namijenjene svima, uključujući djecu, odrasle, nastavna lica i posebno radno sposobne muškarce sa najvećim stepenom nesreća. Najčešće metode prenošenja poruka su posteri, nakovi, brošure i školske prezentacije.

Minska polja se po pravilu nalaze na bivšim ratnim linijama razgraničenja.

Mine ne zastarijevaju i dugo godina će skrivene čekati svoju žrtvu.

Pomoć žrtvama mina

U periodu od 1992. do danas u Bosni i Hercegovini je od mina i/ili NUS-a stradalo je ukupno 7.970 osoba. U periodu 1992-1995. godina od mina i NUS-a je stradalo 6.308 osobe, dok je u poslijeratnom periodu od 1996.godine do danas od mina i NUS-a stradalo 1.662 osobe, od čega 579 osoba smrtno stradalo.

Posljednjih nekoliko godina, najviše stradaju odrasli,dok se broj djece


214

značajno smanjuje.

U 2011.godini registrovano je 7 minskih i 3 deminerske nesreće pri čemu je ukupno stradalo 13 osoba, od čega je smrtno stradalo 5 osoba dok je 8 osoba povrijeđeno. Sve sradale osobe su muškog pola, starosti između 19-60 godina.

Najčešći razlozi stradavanja su nepoštivanje minskih oznaka i ulazak u sumnjiva područja znog ekonomskih razloga tipa sječa šume, berba šumskih plodova, sakupljanje sekundarnih sirovina...

...Pomoć žrtvama mina predstavlja sveobuhvatan proces koji uključuje medicinsku, psihološku, društvenu i ekonomsku komponentu u cilju potpune socio ekonomske reintegracije žrtava mina u društvu.

Primer 38.: BHMAC - aktivnosti u domenu deminiranja, pomoći žrtvama i upozoravanja na opasnosti od mina

Izvor: http://www.bhmac.org/ba/stream.daenet?kat=2

Primer 39.: Međunarodni dan upozoravanja na opasnosti od mina (plakat)

Izvor: http://www.utsc.utoronto.ca/~unicef/


215

9.5. Politički marketing

Svuda u svetu se političari trude da za svoj program pridobiju što više

birača. Sa marketinškog gledišta posmatrano, u tu svrhu se koriste različiti instrumenti, pri čemu promotivne aktivnosti zauzimaju ključno mesto; osim toga, veoma je važno i ispitivanje javnog mnjenja, uključujući i kontinualno praćenje trendova i rejtinga među populacijom. Marketing u politici, prema Anđelkoviću, “predstavlja proces putem koga se dijagnosticiraju sklonosti i interesi potencijalnih birača, i prilagođava im se sopstveni ideološki program kako bi za što veći broj njih bio prihvatljiv; ...cilj je i da im se jasno pokaže kvalitet i konkurentske prednosti ponude, a oni ne samo navedu da požele proizvod, već i da se podstaknu na akciju, tj. izlazak na izbore i glasanje za kandidate partije. Sve to se postiže skupom tehnika koje se nazivaju politički marketing“.213 U domenu odnosa sa javnošću, treba naglasiti da je odnos političara i novinara kompleksan; s jedne strane, za PR predstavnike političkih partija odnosno političara, cilj je upravljanje vestima tako da političkim programima i kandidatima koje predstavljaju osiguraju pažnju i prisutnost u javnosti i, konsekventno, prednost na izborima u odnosu na konkurente. Za predstavnike medija je, s druge strane, cilj da publici tj. biračima obezbede relevantne informacije što znači nepristrano praćenje događaja, koje je od interesa i za celokupno društvo. Ovi ciljevi i težnje pomenutih dveju strana su u praksi često u konfliktu, naročito u predizbornim kampanjama kada se uglavnom ne biraju sredstva kako bi se politički kandidati prezentovali u javnosti u što boljem svetlu.

U sklopu političkih odnosa sa javnošću ključne aktivnosti su, dakle, upravljanje informacijama i upravljanje medijima.214 Što se tiče upravljanja informacijama, nije sporno da je svaka politička stranka odnosno kandidat upućena na komunikaciju sa biračkim telom, dobro znajući da je informacija moćno političko oružje; pri tome je imperativ plasiranje tačnih informacija biračima, ali to takođe podrazumeva i upravljanje informacijama koje se prenose u smislu kontrole količine i vrste informacija tj. selekcije koje će informacije biti plasirane u javnosti. Time se na vrlo efektan način zapravo upravlja i javnim mišljenjem. Upravljanje medijima, kao druga važna aktivnost u sklopu političkih odnosa sa javnošću, ima za cilj prisutnost određene političke stranke odnosno kandidata u javnosti, kao i da obezbedi praćenje političko-izbornih tema koje oni plasiraju.

Generalno, postoji stalan pritisak političara i političkih stranaka u pravcu kontrole medija i načina na koji će informacije biti prenošene javnosti.


216

Sa aspekta ozbiljnosti ulaska u izborni proces, treba naglasiti važnost istraživanja javnog mišljenja kao jednog od ključnih instrumenata političke kampanje u savremenim uslovima.215 Temeljno istraživanje javnog mnjenja odnosno preovlađujućih stavova u biračkom telu za rezultat treba da ima precizno definisanje osnovne teme političke kampanje; sem toga, definišu se i jedna ili dve pomoćne teme, i to treba biti stub kampanje, nit koja se proteže kroz sve aktivnosti koje se preduzimaju u cilju animiranja i privlačenja birača. U skladu sa time mora se osmisliti i politička poruka odnosno slogan; pravu izbornu poruku treba preneti u pravo vrijeme i pravim kanalima. Pri tome PR eksperti imaju obavezu da biračima prezentuju koristi koje birač očekuje da dobije od kandidata kada on bude izabran; upravo je interes ono što podstiče birače da se odluče na izborima za konkretnu političku partiju tj. kandidata. Shodno tome, može se reći da u srži političke propagande leži obećanje. Birače treba ubediti da će im, jednostavno rečeno, biti bolje nakon mandata koji daju političarima. Zato treba detaljno upoznati modele ponašanja birača, njihove stavove i preferencije.

“...Politi čari i politički konzultanti svjesni su značenja metode identifikacije u političkoj komunikaciji i političkom marketingu. Ova marketinška metoda još se naziva «preporučivanje proizvoda». Komercijalno kazano to se postiže postavljanjem proizvoda uz općepoznatu i popularnu osobu, obično iz svijeta, glazbe, filma ili sporta.

Uporaba slavnih osoba u kampanjama u modernom smislu veže se za slavne Beatlese koji su šezdesetih godina prošlog stoljeća posjetili tadašnjeg premijera Harold Wilson. Fotografiranje s Beatlesima bio je pokušaj da se prisvoji imidž i njegove konotacije, da njegov «proizvod» podrže mladi, poklonici ove slavne skupine.

U kampanji za američki senat Hillary Clinton uživala je u potpori Nicole Cidman, Toma Crousa, Robina Williamsa i Roberta de Nira. Zvijezde su gospođi Clintom pomogli u izgradnji imidža, posuđujući svoju karizmu i popularnu privlačnost.

Bivša premijerka Velike Britanije Margaret Thatcher slikala se sa nogometnom zvijezdom Paulom «Gazzom» Gascoigneom.

Još su svježe slike kako južnoafrički predsjednik Nelson Mandela pozira s Spice Girls, zatim Bonom-vođom skupine U2, njemački kancelar Gerhard Shröder s rok skupinom Scorpions, britanskog premijera Tonya Blaira s nogometnom zvijezdom Davidom Beckhamom i selektorom Engleske nogometne vrste Sven-Göran Erikssonom, itd...”

Primer 40.: Identifikacija sa slavnim osobama u politi čkoj komunikaciji

Tomić, Z.: Odnosi s javnošću, e-knjiga, str. 12-13 (http://www.zorantomic.net)


217

U smislu diferencijacije političkih kandidata u odnosu na konkurenciju, imidž lidera na političkoj sceni predstavlja jedan od najvažnijih faktora izbornog uspeha; razlog za to leži u činjenici da je za većinu birača važnije da li su ubeđeni u sposobnost kandidata da realizuje proklamovani politički program, nego sama sadržina tog programa.

“... Politi čki konzultanti ističu kako su se politički programi različitih političkih opcija, danas jako približili. Vrlo je teško osmisliti takve programe koji će naciju «oboriti s noga». Međutim, analitičari se slažu da u sveopćoj personalizaciji politike izbore dobivaju ljudi, osobe prepoznatljivih ljudskih, stručnih, moralnih i drugih vrijednostima. Te vrijednosti treba stvoriti «upakirati» i to rade medijski konzultanti. Izgradnja imidža stoga se nameće kao najvažnija i prvorazredna zadaća političara i stranaka. Dominacijom imidža u političkoj komunikaciju pojavljuje se i teza da danas svijetom vlada imidž...

...Još od prvog «televizijskog predsjednika» kako su zvali Johna Kennedya, televizija je postala glavni izvor političkih informacija. Personalizacija politike često se stavlja pod noge «prisilno personalizirajućem» mediju televizije. To se događa zbog toga što format televizije favorizira personalizaciju. Pod tim se misli na činjenicu kako televizija usredotočuje pozornost gledatelja na osobne kvalitete ličnosti. Neki autori ističu da emitiranje potiče one koji se posvećuju više površnoj vrsti slike, detalja prezentacije i stilu. Tiskane se reportaže prirodno usredotočuju na poruku, na ono što je rečeno, a ne kako je rečeno. Zbog toga što je televizija drugačija politička komunikacija prisiljena je preuzeti stil televizijskog naturalizma i usvojiti kodeks i pravila koje ona zahtijeva. Od modernog političara zahtijeva se da traži potporu, da postane ‘popularan’, kroz privatno prihvaćanje njegove osobnosti. Posljedica je toga da oni moraju postati slavne osobe. Masovni mediji pretvaraju pojedinca u slavne osobe, bili oni serijske ubojice, zvijezde sapunica ili političari. Tako moćni mediji danas zamjenjuju stranačku mašineriju koja je nekada imala kontrolu nad odabirom kandidata. Taj prijelaz s «organizacijske» na «osobnu» politiku dovodi na scenu «zgodne momke-dame» koji koriste «novu politiku» izravnog apela putem masovnih medija. Oni su dorasli spretnosti i retoričkoj sofisticiranosti profesionalnih komunikatora i novinara.

Američki predsjednik Lyndon Johnson o tome je jednom prigodom ogorčeno rekao: «Svi vi ljudi u medijima. Cijela se politika promijenila zbog vas. Vi ste uništili [stranačke] mašine i veze između nas i Kongresa i gradskih mašina. Vi ste nam dali novu vrstu ljudi… Teddy [Kennedy], [John] Tunney. Svi su oni vaše djelo, vaše marionete. Nijedna mašina nikada ne bi mogla stvoriti Teddya Kennedya. Samo Vi. Vaš Proizvod».

Drži se kako Ronald Reagan nije bio veliki američki predsjenik zbog svoje sposobnosti upravljanja, nego zbog toga kako je, uz pomoć svoga glumačkog obrazovanja, artikulirao svoje jednostavne, ugodne poruke. Bio je „veliki komunikator“, a ne veliki mislilac.”

Primer 41.: Stvaranje imidža u politici Tomić, Z.: Odnosi s javnošću, e-knjiga, str. 12-13 (http://www.zorantomic.net)


218

Stvaranje političkog imidža u suštini podrazumeva selekciju, a zatim i neizostavno potenciranje onih osobina datog političkog lidera koje izvesno mogu naići na odobravanje od strane biračkog tela, što za posledicu ima prenošenje privaćenih pozitivnih performansi te ličnosti na ostale elemente; time se u javnosti formira opšti, pozitivan stav prema političkom kandidatu.

Korisnost i efekti prljave političke kampanje su oduvek izazivali kontraverze i oprečna mišljenja; intenziviranje negativnih kampanja povezano je, naime, sa intenziviranjem uloge televizije kao medija kojim se prenosi značajan deo političkih poruka. Ovde se, međutim, u javnosti neretko pravi greška tako što se negativna politička kampanja poistovećuje sa prljavom kampanjom, što zapravo nikako nije isto; za razliku od prljave kampanje, negativna kampanja predstavlja legitiman metod političke borbe i karakteriše je prevashodno usmerenje na nedostatke protivničkog kandidata ili konkurentne političke stranke. Smatra se, pri tome, da negativna politička kampanja ima negativan impakt na razvoj demokratije u jednom društvu.216 Osim toga, sa marketinškog stanovišta posmatrano i uzimajući u obzir uspešnost takve promocione strategije, a imajući u vidu uticaj na stavove i ponašanje ljudi u vezi s izborima, veliko je pitanje koliko je ona efektna.

“...Kod negativne kampanje zanimljivo je i jedno talijansko iskustvo. Kako piše Gianpiero Gamaleri u izbornoj kampanji 1994. godine, ljevičari su se tako okomili na kandidata Forzza Italia Silvija Berlusconija, da su ga proglašavali «crnim vitezom», «malim južnim američkim diktatorom», «zaostalim Robinom Hoodom», «šarlatanom», «mafijašem»…

Naposljetku je devet «progresivnih» redatelja snimilo devet dvadesetominutnih reklamnih filmova koji su se prikazivali u kinima i koji su pokušali diskreditirati Berlusconija. Filozof Lucio Colletti, u svojim člancima u tjedniku «L’Espresso» upozorio je neke osobe s lijevog krila-poput urednika dnevnika «La Repubblica» – na kontraproduktivnost napada na Silvija Berlusconija. «Ne demonizirajte protivnika, nikad ne podlegnite napasti da ga napravite neprijateljem naroda. Ocrnjenje se može koji puta vratiti kao bumerang»...”

Primer 42.: Negativna kampanja - Forzza Italia Tomić, Z.: Odnosi s javnošću, e-knjiga, str. 12-13 (http://www.zorantomic.net)

Političke stranke koje primenjuju odnosno sprovode marketinške principe pri vršenju svojih aktivnosti, to moraju raditi u kontinuitetu, jer bi u suprotnom sve bilo beskorisno; u tom smislu, analitično, sistematski i redovno se prati javno mnjenje i promene koje se u njemu dešavaju, i prema tome koordinišu svoje akcije. Ovakvo celovito, kontinuirano delovanje nema nikakve veze sa izborima i podrazumeva stalan rad na stvaranju i održavanju pozitivnog imidža političkih predstavnika kao i samih stranaka. Kontinuitet podrazumeva neprekidna nastojanja da se određeni potezi i odluke objasne


219

biračima i da ih, uopšteno posmatrano, zapravo približe biračkom telu. Cilj je dobijaje podrške za političko delovanje, podrške koja će biti stabilna posmatrano u vremenskoj dimenziji. Greška koja je imanentna političkim strankama je upravo odsustvo kontinuiteta marketinškog delovanja odnosno isključivo fokusiranje na izborni proces.217Pa čak i u takvim okolnostima, čini se dodatni propust time što se i takav, izborni marketing, svodi samo na promociju političke ideje, bez analitičkog pristupa razumevanju stavova i raspoloženja koje vlada u biračkom telu.

9.6. Marketing verskih zajednica218

9.6.1. Religija i odnos crkve i države

Kod mnogih ljudi u različitim civilizacijama i narodima širom sveta,

verski identitet je duboko usadjen i ima veliki uticaj na njihov lični i društveni život. U današnjim uslovima, društveno uslovljeni identiteti često nadjačavaju nekada dominantan religijski, a u totalitarnim društvima ga čak i zamenjuju. Verske zajednice su u savremenim okolnostima povezane sa ostalim akterima, što je svakako pozitivno sa aspekta formiranja harmonije u društvenim odnosima, ali istovremeno i stvara uslove infiltriranje sekularističkih shvatanja u religioznu svest klerika. Sem toga, verske zajednice često iskazuju potrebu za očuvanjem pozicija u društvu i svoju retoriku prilagođavaju opšteprihvaćenim stilovima komunikacije koji se upražnjavaju među nereligijskim akterima, pri čemu postaje očigledan problem adekvatnosti takvog načina slanja poruka vernicima sa aspekta ubedljivosti.219 Ono što se može identifikovati kao posledica takvog načina komuniciranja je rast broja vernika koji imaju teorijski stav da Bog postoji, pri čemu ne osećaju potrebu da veru praktikuju. Prema dokumentu BOŠ izrađenom na bazi stručnih rasprava o odnosu Crkve i građanskog društva,220 “autentična religioznost ne podrazumeva samo vršenje rituala već i usmeravanje celovite egzistencije čoveka - duhovne, duševne i telesne, ka ostvarenju sadržaja vere, u moralnom, saznajnom i običajnom smislu. U veri se život čoveka konstituiše polazeći od božanskog, nadljudskog, koje je primarno i fundirajuće, a taj postulat vernik praktikuje i u individualnim i kolektivnim aspektima života. Oko verskog identiteta nema kompromisa, jer je definisan normativnim okvirom verskih spisa, mada u praksi često ima otklona od tog imperativa.”

Pitanje odnosa crkve i države je vezano za prošlost, ali i za budućnost; to je istovremeno i kompleksna tema obzirom da podrazumeva različite aspekte, od istorijskih i kulturnih do ideoloških, političkih i pravnih.


220

Današnjem društvu je, kako naglašava prof. Šijaković, imanentan sekularizam, sa intencijom da eliminiše religioznu interpretaciju stvarnosti u svim bitnim domenima života i institucijama savremenog društva: “…sekularne su i država, i privreda, i nauka, i tehnika, i umetnost, i prosveta. Naročito je to tako u vremenima bezobzirnog poništavanja svetosti. Nedavno napušteni dvadeseti vek, kao nijedan prethodni, vek je organizovanog i naučno-tehnološki usavršenog masovnog uništavanja ljudi, sveopšteg unižavanja ljudskog dostojanstva i otimanja slobode. Zaista, živimo u svetu nasilja u kom se radikalno potire razlika između dobra i zla. Granica između normalnog i abnormalnog ne samo što je pomerena, nego je na mnogim mestima izbrisana. Duhovna situacija našeg doba je poražavajuća. Moralni skepticizam, nihilizam i opšti relativizam - to su stanja ne samo naše teorije, nego i naše egzistencije...”221

9.6.2. Promotivne aktivnosti verskih zajednica

Svaka zajednica ljudi svoje zajedništvo zasniva na komunikaciji. To

se odnosi kako na građansku tako i na crkvenu zajednicu, a manifestuje se kroz slobodu izražavanja misli i osećanja što stvara preduslov za formiranje javnog mnjenja.

Verske zajednice su, može se reći, svesne značaja medija u povezivanju ljudi i prenošenju informacija i formiranju javnog mnjenja na bazi kritičkog poređenja različitih shvatanja i mišljenja; pri tome je od izuzetne važnosti dosledna primena načela koje kaže da uvek treba čuti i drugu stranu.222 Ono na čemu (katolička) crkva insistira je da svaki pojedinac ima pravo na formiranje sopstvenog stava o pojedinim pitanjima, pri čemu stav većine ne treba biti nametan ljudima. U tom smislu, mediji imaju ulogu da podstiču na stalno traganje za istinom. Po pitanju distinkcije između medija, Srpska pravoslavna crkva, na primer, jasno razlikuje verske od crkvenih medija.223 Prema tome, verski mediji se bave religioznim temama i mogu ih osnovati i voditi svi oni koji su za to zainteresovani i pri tome se osećaju relevantnim za takav posao.

S druge strane, crkvena sredstva komuniciranja odnosno crkveni mediji izražavaju učenje i iskustvo jedne verske zajednice; obzirom na to, crkveni mediji mogu biti pravoslavni, islamski, rimokatolički, protestantski, itd. Za razliku od verskih medija, za osnivanje i vođenje crkvenog medija neophodno je odobrenje tj. blagoslov nadležnog predstavnika konkretne verske zajednice (npr. u SPC je za to potreban blagoslov nadležnog arhijereja - episkopa ili Njegove Svetosti, Patrijarha srpskog).


221

Nije retkost da, obzirom na spoznaju značaja komunikacije i razmene informacija, verske zajednice formiraju posebne službe odnosno sektore koje se isključivo bave informisanjem (npr. Informativna služba SPC, Informativna katolička agencija, ili na nižim nivoima – Informativna služba Eparhije bačke224).

Prilog 21.: Internet prezentacija SPC (informativna služba) Izvor: http://www.spc.rs/sr/informativna_sluzba_SPC

“Informativna katolička agencija (IKA) prikuplja i posreduje informacije o crkvenom i vjerskom životu, napose one koje se tiču hrvatskog jezičnog područja. IKA također izvještava o važnijim događajima iz života Crkve u svijetu i o svjetovnim zbivanjima koja su važna za Crkvu te prati kako se Crkva prikazuje u javnim i privatnim medijima. Njezin je zadatak, nadalje, prevoditi izabrane papine kateheze, nagovore i propovijedi, te u dogovoru s Tiskovnim uredom HBK objavljivati odgovarajuće dokumente koji se tiču crkvenoga medijskog područja.

Svoje vijesti, najave, dokumente, prikaze i ostale servise IKA priopćuje na svojim web stranicama, elektroničkom poštom, tiskanim tjednim biltenom. IKA tijesno surađuje s Hrvatskim katoličkim radiom (HKR) izmjenjujući s njime informacije. Ravnatelj IKA-e i njezin glavni urednik pomažu svojim stručnim savjetom predsjedniku Odbora HBK za sredstva društvenih komunikacija, kao i predstojniku Tiskovnoga ureda i vodećim crkvenim medijskim ustanovama.”

Primer 43.: Informativna katoli čka agencija (IKA) Izvor: Hrvatska biskupska konferencija: Crkva i mediji, Zagreb, 2006.


222

Stav da su verske zajednice generalno svesne značaja medija, međutim, ne podrazumeva da ne postoje problemi u ovoj oblasti.

Prvo, ni u okviru samih verskih zajednica ne postoje uvek jedinstveni stavovi kada je reč o saradnji sa medijima. Dalje, mediji često nisu previše zainteresovani za verske zajednice, niti su novinari u dovoljnoj meri edukovani za kvalitetno prezentovanje verskih tema; neretko postoje i dijametralno suprotni stavovi, od toga da su mediji važan partner u afirmaciji i približavanju religije široj populaciji, do protivljenja bilo kakvog angažovanja u domenu promocije verskih sadržaja. Objektivno gledano, javni medijski servisi bi trebali obezbediti određen vremenski prostor za promociju različitih verskih zajednica, ali bi i teme morale biti edukativne i zanimljive; to podrazumeva različite sadržaje kao npr. objektivne diskusije o temama koje su aktuelne i gde stavovi crkve mogu biti od značaja za javno mnjenje, prevashodno na televiziji.

“U produkciji elektroničkih medija posebno mjesto zauzimaju »prijenosi misa«. Vjernici znaju da praćenjem takvih prijenosa ne ispunjavaju svoju vjerničku dužnost nedjeljnog ili blagdanskog sudjelovanja na misi. Takvi su prijenosi veoma rado prihvaćeni među svima onima koji su spriječeni i ne mogu zbog bolesti, starosti ili nekoga drugog opravdanog razloga, sudjelovati na misi. Naime, posredstvom tih prijenosa oni doživljavaju blizinu vjerničke zajednice, a mogu im postati i prigoda i poticaj za molitvu. Ne možemo dosta naglasiti da dostojanstvo slavlja liturgije koja se prenosi preko sredstava društvenih komunikacija zahtijeva s »liturgijskog i tehničkog gledišta«38 temeljitu pripremu. To se, naravno, odnosi i na sve osobe koje u prijenosu sudjeluju i od kojih se očekuje potrebna stručna i duhovna kvalificiranost. Potrebno je također izraditi konkretne liturgijske i pastoralne upute i norme za prijenos liturgijskih slavlja elektroničkim medijima u našim prilikama. S tim je povezana i naša briga za simultano prevođenje televizijskih prijenosa liturgijskih slavlja za osobe oštećena sluha. Potičemo također sve djelatnike u sredstvima društvenih komunikacija da se pobrinu kako bi i slijepe osobe dobile nužne informacije na njima dostupan način bilo posredstvom audio-materijala bilo putem Brailleova pisma.”

Primer 44.: Prenosi misa putem elektronskih medija Izvor: Hrvatska biskupska konferencija: Crkva i mediji, Zagreb, 2006.

Posmatrano sa etičkog aspekta, treba uzeti u obzir da sloboda izražavanja jeste neophodna, ali da ta pretpostavka nije i apsolutna obzirom da se sloboda izražavanja mora bazirati na istini.225

Konsekventno, to znači da sredstva društvenih komunikacija imaju obavezu realnog izveštavanja, bez podilaženja različitim političkim ili ekonomskim interesima, i izbegavajući senzacionalističko prikazivanje


223

određenih događaja ili osoba obzirom da se time sugerišu modeli ponašanja, često neprimereni.226

“Svijet komunikacija kao da ne poznaje granice i kao da nema kraja promjenama u komunikacijskim scenarijima. U današnjoj tehnološkoj transformaciji povezanoj s brzom evolucijom koja se zapaža i na području informatike i komunikacije, posebnu pozornost zauzimaju internet i virtualni prostor. Internet, kao »najnovije i s mnogih gledišta najmoćnije sredstvo«,39 neki smatraju kombinacijom radija, televizije, novina i »brze pošte«, tako što je svako od tih sredstava na neki način u njega uključeno. Time internet obuhvaća sva spomenuta sredstva. Zbog toga Papinsko vijeće za sredstva društvenih komunikacija preporučuje da se internet stalno istražuje i proučava s nakanom da se izradi antropologija i teologija komunikacije koja će imati u vidu promjene koje uzrokuje taj najnoviji medij. Nova sredstva društvenih komunikacija treba vrjednovati i koristiti u istome kritičkom duhu poput onih koje nazivamo »tradicionalnima«. Virtualni prostor otvara široko polje još nejasnih granica. Njegove su mogućnosti višestruke, jer međusobno povezuje proizvodnju, pohranu, komunikaciju i simulaciju. Različiti oblici međusobnog spajanja ovih novih tehnika i tradicionalnih sredstava društvenih komunikacija već su ostvareni, a izuzetne su mogućnosti i daljnjeg razvoja, zbog čega se govori da današnji čovjek živi u svijetu multimedijalnosti i multimedija. No, virtualni prostor nije tek sredstvo, već je i novo okružje u kojemu pojmovi prostora i vremena dobivaju nova značenja. Uz to događa se prijelaz od masovnih ka vrlo personaliziranim medijima. Kršćanska zajednica mora biti otvorena za nove tehnologije u kojima je vidljivo međusobno prožimanje informatike, medija i komunikacijskih tehnologija. Potrebno je da kršćani u tome procesu promjena djeluju snagom kršćanske baštine i vjekovne mudrosti Crkve, ne zadovoljavajući se samo prevođenjem vjerskih izraza, moralnih vrjednota i načina razmišljanja u nove komunikacijske govore, nego težeći, prije svega, unijeti evanđeoski duh i smisao u tu novu stvarnost. Naglo širenje interneta omogućava ne samo brzu izmjenu podataka već i razmjenu mišljenja kao i povezivanje osoba koje su ponekad jedna od druge veoma udaljene. Neki čak govore o stvaranju virtualnih »zajednica«. Naspram toj pojavi potrebno je upozoriti da je crkveno-liturgijska zajednica nezamisliva bez svjedočke dimenzije života i vjere koja se temelji i hrani iskustvom susreta sa živom zajednicom i sa živim Bogom. U tom smislu poznanstva i povezanosti koja se uspostavljaju preko interneta mogu biti samo jedan od koraka na putu uspostavljanja istinskog zajedništva, ali ne i zamjena za njega. Zasigurno, internet i ostala sredstva komuniciranja pružat će i u budućnosti nove načine povezivanja ljudi. Zbog toga će razvitak tih sredstava, kao i mogućnosti koje pružaju, trebati pomno pratiti kako bi se mogli razraditi konkretni i učinkoviti pastoralni prijedlozi.”

Primer 45.: Crkva i mediji u Hrvatskoj – odnos prema Internetu i novim tehnologijama

Izvor: Hrvatska biskupska konferencija: Crkva i mediji, Zagreb, 2006.

Imajući u vidu potrebu za kvalitetnijim medijskim predstavljanjem verskih zajednica, barem na ovim našim prostorima, treba obratiti pažnju na


224

sledeće negativne aspekte medijskog izveštavanja o verskim temama, koji nisu pravilo ali se mogu sresti u svakodnevnom životu:227

• Mediji svakako treba da se bave svim spornim pitanjima koja se tiču verskih zajednica ali objektivno, bez jednostranog zalaganja za konkretne solucije; pod ovim se podrazumeva, na primer, pitanje uvođenja veronauke u škole;

• Umesto suvoparnog prenošenja informacija o crkvenim događajima, u medijima bi više prostora trebali zauzimati analitički pristupi verskim temama, edukativnog karaktera;

• Generalno posmatrano, u svim vrstama medija bi trebale biti u većoj meri prisutne teme koje promovišu versku toleranciju;

“Srpska pravoslavna crkva nije posebnim aktima uređivala medijski prostor iako se u pojedinim svojim razdobljima pojavljivala kao njihov značajni osnivač (misli se na štampane listove i časopise). Odluku o osnivanju crkvenog radija, televizije ili veb stranice donosila je svaka eparhija za sebe, samostalno, odlukama Eparhijskog upravnog odbora, a na osnovu Zakona o crkvama i verskim zajednicama i Ustava Srpske pravoslavne crkve. U osnivačkom aktu Radija „Zlatousti” Srpske pravoslavne eparhije šumadijske, primera radi, osnivač, Eparhija šumadijska, pokreće radio-difuznu delatnost u okviru već postojeće informativne delatnosti Eparhije.

Ustav SPC u članu 108. stav 3 „upućuje i obodrava sveštenstvo i narod da osnuju i organizuju religiozno-dobrotvorne, duhovno-prosvetne, rodoljubive i uopšte korisne ustanove za napredak vere i morala u narodu.” U članu 69. koji određuje delokrug Svetog arhijerejskog sabora, stavu 2 kaže se da Sabor „uređuje unutrašnju i spoljašnju misiju Crkve radi utvrđenja, odbrane i širenja pravoslavne vere i čistote hrišćanskog morala; ustanovljava za to potrebne organe i osniva potrebne zavode, ustanove i udruženja.” Sveti arhijerejski sinod članom 70. ovlašćen je da se „stara o širenju pravoslavne vere i rukovodi poslovima unutrašnje i spoljašnje misije.” Stav 8 ovog člana jedini se konkretno odnosi na informativnu delatnost. Njime se reguliše da Sveti arhijerejski sinod „bira urednika i upravlja službenim listom Srpske pravoslavne crkve i drugim zvaničnim izdanjima.“

Osnivački akti bliže regulišu odnose Srpske pravoslavne crkve, odnosno Eparhije kao izdavača i medija. Eparhija je ta koja obezbeđuje sedište, poslovni prostor, finansije, dozvoljava upotrebu svog imena na zvaničnim aktima i bira uglavnom iz reda sveštenstva zastupnike medija pred drugim institucijama u ime Eparhije, kao i glavnog i odgovornog urednika, koji su direktno odgovorni Episkopu. Pravilnik o radu medija usvaja Eparhijski upravni odbor, na čijem je čelu po pravilu episkop, i oni vrše finansijski nadzor. Episkop ima pravo da povremeno odredi revizora koji će pregledati finansijsko i materijalno poslovanje radio-difuzne delatnosti. Programska šema crkvenih medija se priprema u manjoj ili većoj koordinaciji sa episkopom.”

Primer 46.: Stav Srpske pravoslavne crkve prema elektronskim medijima

Izvor: http://www.radiozlatousti.rs/index.php?option=com_content&view=article&id=92&Itemid=65


225

U domenu komunikacije, promocije stavova i prezentovanja verskih sadržaja u medijima, vjerske zajednice se neretko sreću sa kontraverznim temama za za koje je zaiteresovana populacija, ali o kojima treba da odlučuje crkva. U takvim situacijama dešava se da verske zajednice nemaju unapred razrađene PR mehanizme delovanja; usled toga se gubi kontakt sa javnošću koji je u takvim situacijama zapravo od presudne važnosti. Ono što predstavlja realnost, a što crkvi nikako ne ide na ruku, jeste da mnoge verske aktivnosti nisu konkretne, opipljive, te da imaju karakter svetosti što zahteva specifičan pristup posmatrano sa marketinškog aspekta; osim toga, nije uvek jednostavno definisati nivo na kome će određene informacije biti prezentovane javnosti jer su u pitanju drastično različiti nivoi poimanja unutar populacije. Međutim, bez obzira na sve pobrojane negativne okolnosti, u odnosima sa medijima bi verske zajednice trebale da se drže nekih opštih smernica za delovanje:228

• Svi mediji bi trebali imati isti status odnosno tretman sa aspekta dostupnosti informacija, što u suštini znači proaktivan odnos službi za odnose s javnošću u okviru verskih zajednica;

• Crkve treba da kontinualno rade na formiranju i održavanju pozitivnog stava javnosti u odnosu na konkretnu versku zajednicu;

• Komunikacioni kanali sa javnošću moraju podrazumevati i povratnu spregu; u suprotnom, neće biti dovoljno relevantnih informacija o smernicama za delovanje u budućnosti. 9.7. Lični marketing

Lični marketing, samoreklamiranje ili izgradnja ličnog imidža

predstavlja, u izvesnom smislu, još uvek nepozanicu na ovim našim prostorima. Stoga se neretko može čuti i u negativnoj konotaciji, pri čemu se misli na određenu osobu koja ulaže napore u cilju sopstvene promocije bez realnog pokrića za to. Ipak, praksa i realnost svakodnevnog života nas uče da, na primer, postoje vrhunski eksperti potpuno nepoznati široj javnosti, a čije bi iznošenje stavova i iskustava bilo svakako od interesa za društvo. Zašto se oni ne pojavljuju u javnosti? Razlog je jednostavan, čak i prozaičan: zato što nisu skloni samoreklamiranju jer ga najčešće smatraju neprimerenim, ili pojavljivanje u javnosti smatraju gubljenjem vremena obzirom da su fokusirani na stručan, naučni rad. Postoje, međutim, profesije u kojima nema uspeha bez rada na promociji ličnosti; na primer, mala je verovatnoća da će neki glumac ili glumica dobiti novu ulogu ukoliko se ne pojavljuju u medijima.229


226

Da na samom startu razbijemo i predrasudu koja se često može čuti a odnosi se na pojavljivanje u javnosti, koje po pravilu mora biti u pozitivnom kontekstu, podrazumevajući isključivo pozitivan imidž ličnosti. Naime, nisu retke situacije kada je važno samo biti prisutan u medijima, bez obzira na reakcije koje nastaju u javnom mnjenju. Određena zanimanja zahtevaju kontinualan publicitet pojedinaca, nevezujući ga za kvalitet; primer mogu biti estradne zvezde, koje se pojavljuju u medijima u različitim situacijama i različitim kontekstima. Bitno je samo da se pojavljuju, da se o njima priča, nebitno kako.

U tom smislu, posebnu ulogu imaju često bizarni sadržaji iz privatnog života poznatih ličnosti, detalji koji treba da zaintrigiraju pažnju publike, posebno njihovih fanova (različita krivična dela, razvodi, seksualna opredeljenja, konzumiranje narkotika, pedofilija...).

S druge strane, pravilo je da treba voditi računa o frekventnosti pojavljivanja u medijima; preterana prisutnost može iritirati javnost, što svakako negativno utiče na imidž; ovo se odnosi na javne ličnosti koje iznose svoje stavove u javnosti ili slično, a čemu na ruku idu i novinari koji su neretko inertni u traćenju sagovornika pogotovo za specifične teme, usko-stručne, te se kao rezultat toga u medijima pojavljuju stalno jedni te isti ljudi koji komentarišu aktuelna ekonomska, politička zbivanja... radi se o svega par eksperata u pojedinim oblastima, a stiče se utisak da su samo oni relevantni da iznesu stavove po tim pitanjima i niko drugi u čitavom društvu.

Pri stvaranju ličnog imidža, pre svega je bitno razumeti važnost ličnog predstavljanja, promocije personalnih kvaliteta, i uticaja imidža na samopouzdanje ali i na celokupan uspeh u profesionalnoj karijeri. Formiran imidž podrazumeva da konkretna ličnost ima preciznu, jasnu predstavu o ciljevima koje želi da postigne, i u skladu sa tim o prepoznatljivosti u javnom mnjenju odnosno utisku koji želi da ostavi u javnosti. Posmatrano iz tog ugla, važno je pre svega objektivno shvatanje i valorizacija ličnih mogućnosti i potencijala. Za uspešan razvoj personalnog imidža treba imati u vidu sledeće ključne elemente:230

• Privlačnost odnosno zanimljivost, koja ima za cilj da zainteresuje i izazove simpatije kod ljudi; utisak koji treba stvoriti je da je data osoba prijatna i dopadljiva;

• Lični kvalitet osobe, podrazumeva prezentovanje karakteristika koje opisuju datu osobu;

• Unikatnost tj. originalnost se odnosi na predstavljanju ličnosti tako da se ona ne može pomešati sa drugima niti lako zaboraviti ili.


227

“1. Ne bazirajte svoje planove za budućnost na prošlim događajima Šta god da je bilo postojeće stanje stvari, ono više nije aktuelno. Prošlogodišnje stanje, želje, potrebe, ne moraju odgovarati trenutnom stanju stvari. Najvažnija karakteristika personalnog marketinga podrazumeva aktuelnost. Ona se može odnositi kako na aktuelnost i informisanost po pitanju oblasti rada, tako i po pitanju aktuelnosti CV- ja. Isto važi za tehnike i ideje vezane za lični marketing. Na primer, ako je polje vašeg rada vezano za informacione tehnologije ili internet, očekivanje je da, kao pravi profesionalac imate svoj sajt ili blog na kome se predstavljate. 2.Ne pratiti „krdo“ Ovo se tiče specifičnosti svakog pojedinačnog slučaja i njegove prilagođenosti za svaki pojedinačni slučaj ili osobu i njegovu poziciju. Dakle, ono što je nekome pomoglo i donelo uspeh ne znači nužno da će doneti uspeh i vama. Svaka osoba pojedinačno mora praviti svoj profil i svoju strategiju marketinškog predstavljanja jer ona pre svega mora biti individualna. 3.Voditi računa o raspoloživim resursima Ovo podrazumeva kako finansijsku perspektivu, tako i vemenski okvir koji nam stoji na raspolaganju. U suprotnom, pogrešna projekcija ili neuvažavanje ovih faktora, mogu nas dodatno frustrirati i poremetiti. Stoga je u kalkulaciju potrebno uračunati eventualne troškove, kao i raspoloživo vreme, ali i napraviti projekciju resursa koje imamo na raspolaganju. 4. Ne dozvoliti da marketinški uslovi kreiraju vaše napore Personalni marketing se od drugih razlikuje po tome što se ne radi periodično ili povremeno, već konstantno. Najčešća greška kod personalnog marketinga je što se on percipira kao stvar koja se dešava sama po sebi pa je najčešće stihijski i neplanski. Činjenica da je on permanentan, ne znači da ne treba da bude postavljen na osnovama klasičnog marketinškog plana. 5. Ne zaboravljajte svoj plan Dobro postavljen plan predstavlja početak rada na personalnom marketingu. On ne predstavlja ostvarene, već zadate ciljeve, pa najveća aktivnost na planu personalnog marketinga počinje upravo po osmišljavanju plana. Ovo je važno jer entuzijazam obično splasne upravo kada završimo plan našeg marketinga. 6. Uvažavajte promene okolnosti Iako je o aktalnosti već bilo reči, potrebno je da imate u vidu da nekada i promene , koje naizgled nemaju direktnu refleksiju na vas i te kako mogu da vas se tiču, Dobar način za praćenje ovih promena je razmatranje svake promene u trenutku kada nastane u odnosu na vaš plan. Ovo će vam pomoći da predvidite nek i razvoj događaja ili iskoristite priliku koja naizgled nije vidljiva pa je usmerite u pravcu koji vama ide na ruku. 7. Vodite računa o prikladnosti poruke Česta greška kod izrade sopstvenog plana personalnog marketinga je korišćenje tehnika industrijskog marketinga i propratnog žargona. Personalni marketing za razliku od komercijalnog mora imati ličniju notu i po prirodi stvari biti umereniji i nenametljivi. On takođe više koristi posredne tehnike i skrivene poruke i na taj način postiže bolji efekat...”

Prilog 22.: Personalni marketing: mogući propusti Izvor: Jović, J.: Stil i personalni marketing (http://www.link-elearning.com/)


228

Izgradnja personalnog imidža se u mnogim aspektima razlikuje od stvaranja robne marke; marketinški eksperti u procesu stvaranja brenda imaju na raspolaganju čitav niz promotivnih instrumenata. Međutim, za razliku od kreiranja robne marke, brendiranje ličnosti podrazumeva ograničenu paletu tehnika koje se mogu koristiti da bi privukli pažnju auditorijuma. Bez privlačenja pažnje nije realno moguće ni uticati na druge ljude. Zato treba osmisliti modalitet da dotična osoba bude prezentovana u javnosti tako da se jasno razlikuje od drugih, da bude bolja i originalnija. U tom smislu, treba u posebno obratiti pažnju na započinjanje komunikacije; neophodno je što je moguće potpunije razumevanje potreba onih kojima se obraćamo i čiju pažnju želimo da privučemo.

“...Arthur Page, bivši predstojnik odnosa s javnošću američke Telekom kompanije (AT&T), imao je iskrenu definiciju odnosa s javnošću: Kažite istinu i dokažite je djelom. Integritet je iznad poštenja. Poštenje “priča” istinu, čini da vaše riječi budu stvarne. Integritet čini da vaša realnost udovolji vašim rječima. Dakle, držite se obećanja i ispunjavajte vaša očekivanja. Jedan od najvažnijih načina da se pokaže integritet je da se bude lojalan onima koji nisu nazočni. Radeći to, vi gradite povjerenje nazočnih. Integritet znači izbjegavanje komunikacije koja je varljiva ili je ispod dostojanstva ljudi. Osobni integritet stvara povjerenje. Ljudi mogu na prvi pogled nastojati razumjeti, sjetiti se malih stvari, održati obećanja, razjasniti i ispuniti očekivanja, ali još uvijek ne uspjeti izgraditi rezerve povjerenja ukoliko su u sebi dvolični. Povjerenje može djelovati na dubokoj misaonoj razini.

Kada je Lyndon Johnson prvi put postao predsjenik SAD-a, njegov je program ‘Great Society’ dobio punu potporu cijele zemlje. Johnson je bio izniman vođa, imao je strpljenje potrebno da provede Kongres kroz planirano donošenje zakona, rješavajući jedan po jedan prijedlog zakona. Njegovo uključivanje javnosti bilo je jednako dojmljivo. ‘Njegovi su ciljevi bili ciljevi zemlje’, napisao je povjesničar William Manchester. No rezultati Johnsonova vladanja na kraju su se pokazali razočaravajući, a jedan od razloga je taj što Johnson nije uspio zadržati svoju posvećenost istini. Kada su mu rekli da si SAD ne može istodobno priuštiti ‘Great Society’ i Vijetnamski rat, počeo je sustavno lagati o troškovima rata. Johnson se postupno počeo izolirati od kritike, čak i one svojih savjetnika, a ubrzo su mnogi od članova njegova kabineta odustupili. Na kraju je Johnsonov niz laži dospio u javnost i to se pretvorilo u ‘raskorak kredibiliteta’ kako je napisao 1965. New York Herald Tribune.”

Primer 47.: Integritet li čnosti u komunikacijama Tomić, Z.: Odnosi s javnošću, e-knjiga, str. 28-29 (http://www.zorantomic.net)

Ono na šta još treba paziti je samopoštovanje. Ovaj segment izgradnje ličnog imidža je, kako Tomić lepo primećuje, od izuzetnog značaja “…tim više jer se samopoštovanjem utječe na svakodnevnu komunikaciju i život. Istraživanja pokazuju da su osobe s visokim samopoštovanjem otvorenije u komunikaciji s drugim ljudima, one su iskrenije i poštenije. Bez te tri kvalitete


229

nema osobnog uspjeha. S druge strane, osobe s niskim samopoštovanjem u komunikaciji nisu otvorene i izravne. Nesigurne su u svojim mislima i stavovima. Takva komunikacija često izaziva negativan stav recipijenta i stvara određene šumove.”231 Poverenje je takođe vrlo važno za izgradnju personalnog imidža; ono se stvara na bazi iskrenosti i transparentnosti onoga što osoba radi, kao i prema tome da li izvršava preuzete obaveze i obećenja. Mala je verovatnoća da će ljudi pristati da iznesu svoje stavove, informacije i znanja kojima raspolažu ukoliko nemaju poverenje u datu osobu. Sa aspekta komunikacije, bitna je i sposobnost slušanja; ovo stoga što su, uopšteno posmatrajući, ljudi skloniji pričanju nego slušanju. To je zato što je slušanje u osnovi zahtevnije jer zahteva koncentraciju i moć primanja i zadržavanja informacija. Pri prezentaciji ličnosti, važno je da osoba bude dobro pripremljena, zanimljiva i opuštena; treba izbegavati čitanje teksta, ali i učenje onoga što treba da se saopšti napamet jer neprijatne situacije nastaju upravo onda kada se zaboravi tekst. O odnosu sa auditorijumom naglašava se važnost odsustva tenzija; “...pokušajte izgraditi prijateljski odnos s publikom, tako da ona napravi neki zajednički kontakt, kao što je ustajanje, rukovanje, dizanje ruka, smijanje ili mijenjanje mjesta. Uvijek završite s pozicije autoriteta. Na kraju slijedite staru poslovicu šoubiznisa: pošaljite ih sretne kući...”;232 u kontekstu privlačenja pažnje često se savetuje i korišćenje fascinantnih statističkih podataka, koji naravno moraju biti tačni. Opuštenost podrazumeva i izvesnu dozu humora; osoba koja želi imati pozitivan personalni imidž treba da humor usmeri na sebe, ćime osim postizanja relaksirane atmosfere pokazuje i samopoštovanje.

U okolnostima kada se ličnost nađe u negativnom kontekstu u medijima, treba delovati promptno kako bi se šteta minimizovala i imidž što je moguće više zaštitio. Podrazumeva se da je intencija održanje pozitivnog imidža u javnosti, naravno. Takve situacije nastaju najčešće usled neprimerenog ponašanja, skandala ili pak zbog neodmerenih, kontraverznih izjava datih medijima. Greška koja se u praksi čini je optužba novinara da su pogrešno preneli inkriminisani nastup ili izjavu, što se uglavnom pokaže kontraproduktivnim obzirom da mediji po pravilu poseduju autentične snimke takvih događaja. Ono što, međutim, treba učiniti je pojašnjavanje izjave i pravih namera koje je ličnost zapravo imala na umu; takođe treba iskazati žaljenje zbog neopreznosti odnosno nastalog incidenta, u formi sažetog izvinjenja. Nakon pomenutih situacija, posmatrano sa marketinškog aspekta, neophodno je datu osobu staviti u neki pozitivan kontekst, i u cilju potiskivanja loše situacije, povezati je sa zbivanjem koje ima pozitivnu konotaciju.


230

9.8. Marketing u domenu komorskog sistema

Komore predstavljaju neprofitne organizacije koje funkcionišu u različitim oblastima. Prva asocijacija na pojam “komora” je verovatno organizacija vezana za ekonomiju odnosno privredu jedne zemlje. Međutim, značajan broj komorskih organizacija je strukovnog karaktera, kao npr. lekarska komora, inženjerska komora, advokatska komora, itd.

To upućuje na činjenicu da su, posmatrano sa aspekta marketinga, ciljne grupe dijametralno suprotne u pomenuta dva slučaja. U slučaju, na primer, inženjerske komore, članovi su pojedinci: inženjeri mašinske, elektrotehničke, arhitektonske, građevinske, saobraćajne i drugih tehničkih struka.233 Ono što u ovom slučaju okuplja članove je obavezivanje na poštovanje određenih, profesionalnih normi ponašanja (davanje licenci od strane komorske institucije) čime se štiti konkretna struka i stvara pozitivan imidž u javnosti. Osim toga, članovi razmenjuju informacije, organizuju stručne skupove, a gotovo po pravilu u okviru takvih komorskih organizacija funkcioniše i sud časti koji se bavi utvrđivanjem profesionalne odgovornosti koja podrazumeva povrede profesionalnih standarda i normativa.

S druge strane, članstvo privrednih komora, nevezano za to da li su na državnom, regionalnom ili npr. gradskom nivou, čine privredne institucije.

Zadatak takvih komorskih organizacija je promovisanje i zaštita interese privrede pred organima zakonodavne i izvršne vlasti, kao i uspostavljanje, unapređenje poslovnih veza među privrednim subjektima i prezentacija potencijala privrede u zemlji i inostranstvu. Tako, na primer, Privredna komora Republike Srpske “...mora biti generator ekonomskih reformi, nosilac ekonomske diplomatije i vodeća institucija u promovisanju i povezivanju privrede Republike Srpske sa svjetskom privredom. U tom smislu naši stavovi i zahtjevi prema kreatorima ekonomske politike i poslovnog ambijenta, moraju biti odraz stvarnih interesa privrede...; ...zadatak Komore je da pomaže članicama da upoznaju nova tržišta, razmjene iskustva, ostvare nove poslovne kontakte i razviju partnerstva nastupom na međunarodnim sajmovima, privrednim misijama i drugim promotivnim aktivnostima putem razvijene međunarodne mreže komora i ekonomske diplomatije...”234

U oba slučaja, ipak, fokus marketinških napora je na uspostavljanju što kvalitetnijih komunikacionih kanala sa korisnicima usluga.

Sem toga, marketing je izrazito koristan i u domenu promocije, kako aktivnosti samih komorskih organizacija, tako i u oblasti prezentacije subjekata tj. institucija koje su članice pojedinih komora na različitim


231

domaćim i međunarodnim manifestacijama (sajmovi, izložbe, prezentacije u okviru privrednih predstavništava u svetu, itd.).

Privredna komora Republike Srpske “Djelatnost Komore je:

• Usklađivanje interesa članova Komore, • Razmjena iskustava među članovima Komore i programsko

usmjeravanje i koordinacija aktivnosti privrednih subjekata u Republici Srpskoj,

• Poslovno savjetovanje – stručna i savjetodavna pomoć prilikom uvođenja standarda kvaliteta, osnivanja novih i transformacije postojećih privrednih društava, te druge konsultantske usluge u skladu sa iskazanim interesom članova Komore,

• Prezentacija privrede i promocija roba i usluga u zemlji i inostranstvu, organizovanje nastupa na sajmovima, organizovanje prezentacija i promocija, izdavanje promotivnih publikacija i kataloga, prezentovanje privrede putem Interneta, glasila Komore i drugih promotivnih aktivnosti,

• Unapređivanje preduzetništva i menadžmenta, praćenje i prenošenje međunarodnih iskustava u tim oblastima, a naročito menadžmenta u oblasti sistema kvaliteta,

• Analiza tržišnih mogućnosti i uslova privrednog razvoja, poslovno povezivanje i informisanje,

• Podsticanje istraživanja u oblasti naučno-tehnološkog razvoja, • Usklađivanje privrednih i društvenih interesa u oblasti ekologije, • Podsticanje društveno odgovornog poslovanja, • Povećanje konkurentnosti privrede stalnim procesima stručnog i

poslovnog obrazovanja i profesionalne edukacije, • Organizovanje jedinstvenog informacionog sistema Komore i

uspostavljanje i vođenje Privrednog registra Republike Srpske, • Vršenje javnih ovlašćenja koja su povjerena Komori zakonom i

drugim propisima, • Izdavanje odgovarajućih potvrda o bonitetu, • Preduzimanje mjera za podsticanje i razvoj dobrih poslovnih običaja

i poslovnog morala, • Obavljanje drugih poslova u skladu sa Zakonom, drugim propisima i

aktima, te Statutom Komore.”

Primer 48.: Oblasti delovanja PKRS Izvor: http://www.komorars.ba/pkrs/

U nastavku slede dva primera koji se odnose na specifi čne forme komorskog organizovanja i delovanja. Prvi primer se odnosi na komorsku instituciju koja za cilj ima unapređenje saradnje između dve konkretne zemlje. Drugi primer prezentuje potencijalno širok dijapazon aktivnosti komorskih organizacija kao neprofitnih institucija, koji često obuhvata i polja delovanja koja su jasno prepoznatljiva i često primenjivana u okviru neprofitnog sektora, kao što je angažman volontera.


232

“Americka Privredna Komora u Srbiji predstavlja neprofitnu organizaciju koja ima za svoj prevashodni cilj uzajamnu saradnju i prijateljstvo izmedju Srbije i SAD na polju trgovine, ulaganja i ekonomskog razvoja. Postala je najmladja članica u mreži Americkih komora u svetu, koja se ujedno i najbrže razvila. Članice Američke komore su američke, evropske i ostale svetske kompanije, kao i domaće napredne kompanije koje dele njene vrednosti. Članice radeći preko Komore zajednički stvaraju moćnu grupaciju promovišući njene poslovne principe po celoj Srbiji. Američka privredna komora doprinosi unapređenju i porastu domaćeg poslovanja, pogodnog za direktne strane investicije i na sveukupnom povećanju medjunarodne trgovine i ekonomskog razvoja. Drugim rečima, ona omogućava postojećim kompanijama mogućnost širenja mreže, lobiranja, poslovne edukacije i partnerstva. Misija Americka Privredna Komora promoviše najbolje američke poslovne principe, vrednosti i društveno odgovorno partnerstvo izmedju SAD i Srbije, koje će kroz trgovinu i investicije doprineti ekonomskom razvoju zemlje. S tim u vezi, Američka Privredna Komora radi na:

• Unapređenju interesa napretka kompanija, članica američke privredne komore koje podržavaju poboljšanje sveukupnog poslovnog okruženja

• Jačanje organizacije sa ciljem služenja prevashodnom interesu kompanija - članica

• Isticanju imidža Americke Privredne Komore i njenih članica, kao i njihovog doprinosa u Srbiji

• Održavanju bliske komunikacije izmedju samih članica Dostignuća i zadaci AmCham-a Osnovana u oktobru 2001, zadaci Americke Privredne Komore u Srbiji su:

• Da probudi interesovanja i poglede na američko poslovanje u Srbiji • Da doprinese dokazivanju opštih poslovnih principa • Da Komora zadrži najviši standard • Da promoviše Srbiju kao prioritet za potencijalna strana ulaganja

AMCHAM nastoji da doprinese povećanju vrednosti svojih članica kroz: • pomaže u razmeni informacija i ideja medju članicama i srpskim

kompanijama • zalaže se za uklanjanje barijera koje ometaju rast i ekonomski razvoj • potpomaže bržem uključivanju Srbije u EU • razvija saradnju sa Vladom na svim nivoima • pruža nove aspekte za razumevanje medju zvaničnicima • aktivno savetuje poslovnu zajednicu • podiže vrednost Amcham i njenu viziju”

Primer 49.: AMCHAM http://www.amcham.rs/;http://www.eurobankefg.rs/eurobank_efg/eurobank_efg/clanica_amcham-a.82.html


233

“KONKURS za prijavljivanje volontera u projektu: Volonterski servis u oblasti turizma (Hoteli, restorani, turističke agencije, NVO) Projekat će se sprovoditi u vodećim letovališta u Bugarskoj (Albena, Zlatni Pjasci, Sveti Konstantin i Elena, Kamchia) tokom letnje sezone, kao i nacionalnim NVO u Sofiji (BTCH, Baset, HORECA). Projekat je predstavljen od strane Bugarske turističke komore ’’Bulgarian Tourist Chamber’’ (koordinator i organizacija domaćin) u programu "Mladi u akciji " Akcija 2 EVS - Evropska volonterska služba. Tokom volontiranja mladih, volonteri će u projektu uz pomoć iskusnih stručnjaka iz oblasti turizma učestvovati u nastavi turističkih usluga, imaće informativne i promotivne aktivnosti kao i informativne teme o putovanju nevladinih organizacija. Oni će imati priliku da upoznaju atraktivne prirodne i kulturne lepote Bugarske razgledanjem regija, imati informacione sastanke i upoznati se sa kulturom različitosti turista i lokalnih stanovnika. Trajanje projekta, procedura izbora volontera i ostalo: - Period volontiranja 27.05-31.08.2011. - Glavni kriterijumi za izbor: Bugarska komora za turizam planira da regrutuje dobrovoljce u oblasti turizma a glavni kriterijumi za izbor će biti interes učesnika i motivacija za rad u oblasti turizma kao i poznavanje stranih jezika. U proces selekcije biće će vodeći principi EDS a proces selekcije će biti otvoren i transparentan... ...Projekat je pripremljen od strane Bugarske komore za turizam koja ima ulogu koordinatora projekta i hosting organizacije. Bugarska komora za turizam je akreditovana organizacija kao koordinitor, organizacija koja prima i šalje volontere EI ref 2010-BG-20. Komora je neprofitna organizacija, registrovana u zajedničku dobit po Bugarskom zakonu. Organizacija je osnovana u Sofiji krajem 1990 i to je prva osnovana nevladina organizacija u oblasti turizma. Komora ima više od 500 članova, uključujući i 20 nacionalnih i regionalnih nevladinih organizacija i 7 obrazovanih institucija. Volonterske aktivnosti: • Priprema i slanje 4-6 volontera 27-31.05.2011 (trening pre polaska, sastanci sa EVS volonterima koji već prolaze volontiranje projekta, osiguranje, transfer do Bugarske- Varna) • Obuka po dolasku u Bugarskoj 01.06-10.06.2011 (osnovne obuke, sprovedena od Nacionalne agencije, osnovne jezičke obuke - bugarski jezik i posebnu obuku - osnove i specifičnosti bugarskog turizma, putovanja i smeštaj u turizmu objekata) - • Volonterski servis u turizmu objektima 11.06-31.08.2011. u severnoj crnomorskoj obali (Albena, Zlatni Sends, Sv Contantine i Elena, Kamchia) i NVO u oblasti turizma (BTCH, Horeka, Baset, itd)... ...Džeparac: Volonteri će dobiti džeparac u iznosu od 80 Eura za svaki mesec, ukupno 240 Eura po jednom volonteru Youthpass: Svi volonteri po završetku projekta će dobiti Youthpass sertifikat”

Primer 50.: Bugarska komora za turizam - projekat volontiranja Izvor: http://www.youth.rs/volontiranjekampovi/otvoren-konkurs-za-volonterski-servis-u-

oblasti-turizma-hoteli-restorani-turistike-agencije


234

9.9. Ekološki marketing

Pod ekološkim marketingom podrazumevaju se marketinški napori u

pravcu zadovoljavanja potreba i preferencija potrošača vezanih za zaštitu čovekove sredine; radi se, zapravo, o marketingu proizvoda koji su povoljni za životnu sredinu. Na životnu sredinu je svet, inače, počeo intenzivnije da obraća pažnju krajem prošlog veka, a prvi značajniji pomaci na tom polju podrazumevali su uvođenje zakonske regulative kojom se reguliše odnos prema okolini; tada se razvija svest o prirodnoj okolini koju treba čuvati i negovati, a uporedo sa tim javlja se i postaje sve prisutnija potreba za zdravijim načinima života koji pre svega podrazumevaju zdravu ishranu. Što se tiče modaliteta zaštite životne sredine, na raspolaganju stoji čitav niz mehanizama koji se mogu upotrebiti u cilju eliminacije ili barem smanjenja negativnih uticaja; oni primarno obuhvataju smanjenje emisije štetnih gasova, racionalno korišćenje prirodnih resursa i smanjenje količine štetnog otpada putem separacije i reciklaže. U tom smislu se definiše i sam koncept održivog razvoja, kao razvoj kojim se ispunjavaju potrebe sadašnjih, bez ugrožavanja mogućnosti budućih pokolenja da normalno ćive i zadovolje sopstvene potrebe, pri čemu odgovornost leži na svim subjektima društva.

Primer 51.: Razvoj svesti kod stanovništva o potrebi

zaštite životne sredine Izvor: http://www.remol.rs/sta-je-reciklaza.htm

Ekološki marketing obuhvata niz različitih aktivnosti, počevši od

modifikacije proizvodnog procesa, preko redefinisanja proizvoda i pakovanja, pa do kreiranja adekvatne reklamne kampanje. Na početku treba identifikovati ciljne grupe, pri čemu je važno utvrditi u kojoj meri su potrošači informisani o ekologiji i konceptu održivog razvoja. Ponudu bi trebalo diferencirati tako što


235

će kupci biti adekvatno edukovani. Imajući u vidu da je sam koncept zelenog pokreta još uvek nedovoljno poznat široj populaciji, konkurencija u određenim oblastima nije izražena te je moguće pažljivim nastupom zauzeti lidersku poziciju. Primećeno je, sem toga, da obrazovani ljudi sa većim ličnim primanjima u većem obimu obraćaju pažnju na životnu sredinu i zdrav način života i ishrane, što je i logično obzirom da imaju veći pristup relevantnim informacijama; oni su, međutim, često skeptični prema promotivnim kampanjama, što zahteva izvesnu dozu opreznosti. U tom smislu, baveći se temom ekološkog marketinga, Vujovićeva primećuje da “...osobe sa konzervativnim vrednostima ne žele da komplikuju život sa promenama ili ne žele da budu deo nečega što nije u skladu sa osnovnim normama i samim tim nisu otvoreni za promene u kupovnim standardima i zelenim proizvodima. S druge strane osobe koje kupuju ekološke proizvode pridaju veći značaj internim vrednostima kao što su sreća i lično ostvarivanje, dok osobe koje nisu naklonjene kupovini ovog tipa proizvoda više cene eksterne vrednosti kao što su osećaj pripadnosti, poštovanja i sigurnosti...”235 Uopšteno se može reći da kupci odluke o kupovini retko baziraju na stavu o životnoj sredini, što upućuje na zaključak da je edukacija od izrazite važnosti; što je ciljna grupa više upućena na ekološke probleme, to je posledično veći uticaj na kupovinu. U situaciji kada je populacija slabo informisana, tada nema smisla prodaju zasnivati na tom argumentu, već ekološki aspekt treba uključiti kao dodatnu karakteristiku u ponudi; pozivanje na ekološku svest kupaca svakako neće prodati proizvod jer su u današnjim uslovima fizička pristupačnost proizvoda, cena i komfor još uvek primarni kriterijumi u kupovini, dok je ekologija sekundarna pod uslovom da je uopšte i prisutna kod većine potrošača.

Edukacija je, dakle, imperativ u procesu razvijanja ekološke svesti stanovništva i mnoge marketinške aktivnosti su fokusirane upravo na taj segment.

Ekološki rečnik “ Sanitama deponija Sanitarno-tehnički uređen prostor na kome se odlaže čvrsti otpad koji kao materijal nastaje najavnim površinama, u domaćinstvima, u procesu proizvodnje, u prometu ili upotrebi, a koji nema svojstva opasnih materija i ne može se prerađivati, odnosno racionalno koristiti kao industrijska sirovina ili energetsko gorivo. Sanitarna deponija je objekat u kojem su mogući negativni uticaji deponovanja otpada naživotnu sredinu minimalizovani. U tom cilju primenjuju se sledeće mere: primena dnevne prekrivke od inertnog materijala, zaštita površinskih i podzemnih voda od filtrata iz deponije, kontrola (i iskorišćenje) deponijskog gasa, zabrana nekontrolisanog paljenja otpada; Transfer stanica Transfer stanica je mesto do kojeg se otpad doprema i privremeno skladišti radi razdvajanja ili pretovara pre transporta a drugo mesto radi skladištenja, tretmana iii odlaganja. Planom regionalnog upravljanja otpadomje


236

predviđena izgradnja egionalne sanitarne deponije i tri tranfer stanice za opštine koje su udaljene od regionalne deponije. Osnovni cilj transfer stanica je da smanje transportne troškove. Izgradnja transfer stanica je predviđena u opštinama Kanjiža, Senta i Bačka Topola; Klasifikacija otpada Postupak svrstavanja otpada, nakon izvršene karakterizacije otpada, na jednu ili više lista otpada koje su utvrđene posebnim propisom, a prema njegovom poreklu, sastavu i daljoj nameni; Kompostiranje Tretman čvrstog organskog otpada koji predstavlja autotermičko i termofilno biološko razlaganje posebno sakupljenog organskog otpada u prisustvu kiseonika i pod kontroiisanim uslovima dejstvom mikroorganizama sa ciljem stvaranja komposta; Komunalni otpad Otpad iz domaćinstava (kućni otpad), kao i drugi otpad koji je zbog svoje prirode i sastava sličan otpadu iz domaćinstava (komercijalni otpad), odnosno otpad koji se sakuplja sa određene teritorijalne celine, najčešće opštine, u skladu sa propisima i planovima opštme; Sabirni centri su prostori za izdvajanje dela otpada iz takozvanih “posebnih tokova” i podrazumevaju prijem i privremeno skladištenje određenih komponenti otpada, koje se dalje obrađuju na način različit od obrade klasičnog komunalnog otpada. Pošto količina izdvojenog otpada posebnih tokova nije velika, pianira se izgradnja sabirnih centara uz transfer stanicu ili kao posebnih objekata uvećim naseljima i gradovima. U sabirnim centrima u najvećoj meri se sakuplja kabasti otpad razne vrste. Pošto će se u sabirnim centrima prikupljati i takozvani zeleni otpad. na ovom prostoru će se vršiti i njegovo usitnjavanje pre transporta u centralno postrojenje za kompostiranie; Kućni otpad Otpad iz domaćinstava koji se svakodnevno sakuplja od strane komunalnog preduzeća, kao i posebno sakupljen opasan otpad iz domaćinstava, kabasti otpad baštenski otpad i slično; Reciklaža Prerada otpada, u isti ili različiti proizvod, uključujući organsku reciklažu, bez iskorišćenja energije; Posebni tokovi otpada U posebne tokove otpada ubrajaiu se: otpadna uija, baterije i akumulatori, ambalažni otpad, izvožena vozila, električni i elektronski proizvodi, proizvodi koji sadrže azbest. Zelena ostrva Takozvana „zelena ostrva”, sa tipskim kontejnerima za papir, staklo i PET ambalažu. su mesta na kojima će s postepeno uvoditi primarna reciklaža, odnosno odvajanje otpada na samom izvoru njegovog nastanka. Zelena ostrva” su prva priiika da građani veoma konkretno iskažu svoj stav u odnosu na reciklažu i zaštitu životne okoline. Reciklaža Reciklaža podrazumeva ponovnu upotrebu ili preradu izdvojenih komponenti otpada i svakako predstavlja oblast koju treba razvijati u budućnosti.”

Prilog 23.: Edukacija u oblasti ekologije (ključni pojmovi)236 Izvor: http://www.deponija.rs/?tag=reciklaza


237

Marketinški posmatrano, prezentacija zanimljivih, neobičnih (i naravno istinitih) podataka i činjenica predstavlja jedan od snažnih instrumenata u promociji; sledeći primer u tom smislu slikovito govori o benefitima od recikliranja i pokazuje kako se na atraktivan način mogu animirati ljudi sa aspekta edukacije o ekološkim problemima današnjeg, savremenog sveta.

• “1 reciklirana konzerva uštedi toliko energije da može da je koristi televizor 3 sata.

• 1 reciklirana staklena flaša sačuva toliko energije koliko je potrebno kompjuteru da radi 25 minuta.

• 1 reciklirana plastična boca uštedi toliko energije koliko je potrebno sijalici 60wat da gori 3 sata.

• 70% manje energije je potrebno da se dobije papir od starog papira, nego od novih sirovina.

• Gotovo 60% otpada koje završi u kantama za smeće može da bude reciklirano.

• Količina energije koja može da se dobije iz godišnjeg sadržaja jedne kante za smeće može da omogući da televizor bude upaljen 5 000 sati.

• U EU u proseku 16% cene proizvoda odlazi na ambalažu, koja gotovo uvek po otpakivanju proizvoda završava u kanti za đubre.

• Gotovo 50% otpada iz prosečne kućne kante za đubre može da se kompostira.

• Do 80% delova automobila, odnosno prevoznih sredstava može da se reciklira.

• 9 od 10 ljudi bi recikliralo otpad kada bi im to bilo olakšano, odnosno kada bi znali kako i gde.

Plastika • Plastici je potrebno do 500 godina da se razgradi. • U EU oko 275 000 tona plastike se koristi godišnje, što je u proseku

oko 15 miliona boca dnevno. • Većina porodica baca oko 40 kg plastike godišnje, koja može

uspešno da se reciklira. • Upotreba plastike u EU raste na godišnjem nivou od 4%.”

Prilog 24.: Recikliranje – činjenice koje privlače pažnju Izvor: http://sekopak.com/pitanja_i_odgovori.php

Ponašanje kupaca koji koriste zelene proizvode karakteriše takođe i

značajan uticaj stavova drugih ljudi i kampanja koje sprovode ekološke grupe koje deluju u okviru neprofitnih organizacija. Kada se kreira ekološki orijentisan marketing miks treba imati u vidu neke ključne smernice.237 Tako je, sa aspekta proizvoda, od značaja promena proizvodnog procesa u pravcu implementacije green tehnologija, zatim korišćenje repromaterijala koji je


238

inertan u odnosu na životnu sredinu i koji je kasnije moguće prerađivati, inovacije i unapredjenje performansi samog proizvoda tako da pri upotrebi nastaje manje zagađenje, svođenje pakovanja na najmanju moguću meru i davanje prednosti povratnoj ambalaži. U domenu cena, najvažnija tema za razmatranje je da li ekološki proizvodi podrazumevaju dodatne troškove i koliki su oni; u praksi je, naime, vrlo čest slučaj da proizvodi koji štite čovekovu okolinu imaju nešto višu cenu, pa se postavlja pitanje spremnosti potrošača da to plate. Ono što se može u tom pravcu učiniti spada, zapravo, u domen zelenih tehnologija, a tiče se poboljšanje performansi takvih proizvoda, uglavnom u formi dodatnih pogodnosti korišćenja. Dakle, ne može se teret povećanja cene bezuslovno prebaciti na kupce računajući isključivo na njihovu ekološku svest. Sa aspekta distribucije od značaja je uvođenje institucije vraćanja ambalaže kao i proizvoda nakon njihove upotrebe. Osim toga, pri donošenju odluka o modalitetima transporta, u uobičajene troškove treba ukalkulisati faktore koji se tiču energenata i emisije štetnih gasova. Na kraju, u oblasti komuniciranja marketing ima delikatan zadatak da u javnosti prezentuje prednosti date kompanije u oblasti zaštite životne sredine, što uz klasične instrumente komuniciranja podrazumeva i komunikaciju sa neprofitnim organizacijama u udruženjima koja se bave zaštitom životne sredine, što u ovom slučaju posebno dobija na značaju.

Prilog 25.: Reciklaža plastike Izvor: http://www.denipet.com/Reciklaza-plastike-17.html


239

Konkretne mogućnosti implementacije ekološkog marketinga podrazumevaju npr. dvostrano fotokopiranje, označavanje na ambalaži koje olakšava recikliranje, upotreba automobilskih delova koji se relativno lako demontiraju i recikliraju, zatim smanjenje obima promotivnih kataloga, itd. Slede primeri kako se sve može promovisati zaštita životne sredine; prezentovane su marketinške kampanje u različitim oblastima.

Primer 52.: Kampanja recikliranja mobilnih telefona

Izvor: http://www.telenor.rs/sr/O-Telenoru/Zivotna-sredina/Sta-smo-uradili/Reciklaza-telefona/

Primer 53.: Separacija sekundarnih sirovina

Izvor: http://www.usluga-pazin.hr/cistoca/odvojeno-skupljanje-otpada/


240

Primer 54a.: Ekološki marketing, promotivne kampanje

u oblasti auto-industrije Izvor: http://www.inautonews.com/report-uk-consumers-believe-‘green’-cars-are-too-expensive;

http://www.politika.rs/rubrike/tema-dana/SHreder-jede-300-vozila-na-dan.lt.html

Primer 54b.: Ekološki marketing, promotivne kampanje u oblasti auto-industrije

Izvor: http://www.globalgiants.com/archives/2008/01/green_car_summi.html; http://gatewaytoyota.hubpages.com/hub/The-Gateway-Toyota-Green-Way-Part-2


241

Primer 55.: Promotivna kampanja za reciklažu papira

Izvor: http://www.josifpancic.com/archives/2006/11/рециклажа-папира/

U praksi se pokazalo da formiranje strateških saveza između neprofitnih organizacija koje se bave zaštitom čovekove sredine i profitno orijentisanih kompanija može imati višestruke pozitivne efekte;238 takvi, zeleni strateški savezi mogu imati nekoliko konkurentskih prednosti, koji se sa aspekta date kompanije svode na veću dostupnost informacija o zaštiti čovekove okoline, zatim olakšan pristup novim tržištima, pozitivan publicitet i, konsekventno, veće poverenje kupaca u ekološke proizvode i njihove karakteristike koje se potenciraju u domenu ekologije.

U nastavku su dati primeri na koje sve načine privredni subjekti mogu biti angažovani u oblasti zaštite životne sredine.


242

Pivara „Trebjesa“ AD Nikšić “ Naziv projekta: Reciklaža nije gnjavaža Cilj projekta Cilj projekta je edukacija u cilju razvijanja svijesti o očuvanju životne sredine, sa akcentom na teorijsku i praktičnu edukaciju nikšićkih osnovaca o značaju recikliranja i očuvanja životne sredine. Opis projekta: Projekat „Reciklaža nije gnjavaža“, Pivara Trebjesa je realizovala u aprilu 2009. godine. U sklopu akcije, Pivara je osnovnim školama „Ratko Žarić“ i „Olga Golović“ donirala 18 specijalnih kanti za odvajanje otpada i to papira, plastike i metala. Uporedo sa ovom donacijom, oko 300 učenika trećih i četvrtih razreda, osnovnih škola u Nikšiću, proveli su dva školska časa u druženju i igri, učili o recikliranju i razvijanju pozitivnog odnosa prema očuvanju životne sredine. Stručna lica vodila su edukativno-zabavne radionice „Pronađi par“, „Reciklator animator“, „Crtaonica“ i „Recik lažni semafor“. Svi učesnici su dobili prigodne poklone - blokčiće, hemijske i privjeske sa natpisom „Reciklaža nije gnjavaža“. Ostvareni rezultati: Aktivnosti koje se realizuju u okviru projekta dugoročno doprinose zaštiti i očuvanju životne sredine, ali i podstiču sugrađane na promjenu svijesti i loših navika, kada je u pitanju odnos prema otpadu i sredini u kojoj žive. Akcija „Reciklaža nije gnjavaža“ nastaviće se i u 2010. godini, u susret planiranoj izgradnji Regionalnog centra za reciklažu.”

Primer 56.: Projekat “Reciklaža nije gnjavaža“ - Pivara „Trebjesa“ CRNVO: Razvoj društveno odgovornog poslovanja u Crnoj Gori i regionu - primjeri iz prakse, Centar za

razvoj nevladinih organizacija, Podgorica, mart 2010.


243

“1. O preduzeću: INFOTEHNA Sgroup LLC iz Novog mesta (Slovenija) je preduzeće koje djeluje u oblasti informacionih tehnologija. U Infotehni kreiraju specifična poslovna rješenja i sveobuhvatne sisteme za upravljanje sadržajem (ECMS- Sistem upravljanja sadržajima preduzeća). Sistemi omogućavaju korisnicima da uspješno i efikasno upravljaju sadržajima različitih poslovnih procesa, kao i samim procedurama. U okviru ovog preduzeća, realizuju se brojne ekološke i društveno odgovorne aktivnosti, poput prikupljanja starih baterija, organizovanja ekoloških akcija, učešća u društveno-korisnim aktivnostima koje organizuje lokalna zajednica, racionalizacije upotrebe izvora energije, korišćenje savremenih sredstava elektronske komunikacije itd. Kroz ove aktivnosti afirmiše se princip odgovornosti prema životnoj sredini i dorpinosi održivom ekološkom razvoju. U preduzeću radi 49 ljudi, a više od 70% je visokoobrazovano. 2. Naziv projekta: Misli i radi „zeleno“ 3. Cilj projekta Projekat „Misli i radi zeleno“ koncipiran je tako da ublaži posledice hiperprodukcije i potrošnje papira u svrhu ispunjavanja veoma složenih administrativnih procedura koje se odnose na registraciju i poslovanje preduzeća u Sloveniji, ali i u drugim državama Evropske Unije. Usmjeren je na smanjenje količina upotrijebljenog papira, kroz korišćenju sistema elektronske obrade i čuvanja podataka. Na taj način redukuje se obim dokumentacije, kao i prostor potreban za njeno skladištenje, utiče na smanjenje emisije ugljen-dioksida i doprinosi zaštiti životne sredine. 4. Opis projekta: Projektom je obuhvaćena izrada i instaliranje sistema obrade i pothranjivanja podataka u elektronskoj formi. Pojedini podaci su digitalizovani u originalu, ali je većina nastala kao zamjena za papirnu formu dokumenata. Sistem koji je razvilo i implementiralo ovo preduzeće omogućava pothranjivanje i do nekoliko miliona stranica u elektronskoj formi. 5. Ostvareni rezultati: Sistem koji je uspostavljen u preduzeću „ Infotehna“ danas koriste mnoge kompanije, poput njemačke farmaceutske kompanije “Ratiopharm”. Naime, preko 174000 stranica dokumentacije je proizašlo iz procesa registracije samo jednog inovativnog lijeka u ovoj kompaniji. Da u „ Ratiopharm-u“ nijesu odlučili da primijene rješenje „Infotehne“, obim njihove arhive bi se povećao za još 87000 listova papira. Primjena rješenja INFOTEHNA-e omogućila je i drugim institucijama/ organizacijama/ preduzećima da redukuju obim dokumentacije do 50% procenata u odnosu na obim prethodne dokumentacije. Na ovaj način, postiže se i racionalnija upotreba prostora, namijenjenog za skladištenje dokumentacije. Kolika je ušteda u korišćenju ovog resursa, najbolje ilustruje primjer slovenačkog Ministarstva, čija arhiva zauzima čak 3 km polica za skladištenje. U svim sistemima koji su do sada instalirani, potranjeno je više od 80 miliona stranica različitih dokumenata. Uzimajući u obzir činjenicu da je za proizvodnju pola tone papira neophodno posjeći 17 stabala drveća, dok jedna stranica teži samo 4,5 grama, u Infotehni tvrde da su do sada postigli da se sačuva čak 6 hiljada stabala.”

Primer 57.: Projekat „Misli i radi zeleno“ - INFOTE HNA Sgroup LLC CRNVO: Razvoj društveno odgovornog poslovanja u Crnoj Gori i regionu - primjeri iz prakse, Centar za

razvoj nevladinih organizacija, Podgorica, mart 2010., str. 57.


244

“1. O preduzeću: AD „EVN“ Makedonija, sa sjedištem u Skoplju, predstavlja dio austrijske kompanije EVN AG. Ovo preduzeće je specijalizirano za pružanje usluga u snabdijevanju makedonskog tržišta električnom energijom, kao i za proizvodnju električne energije kroz sistem malih hidroelektrana (SHPPs). 2. Naziv projekta: Projekat za zaštitu ptica 3. Cilj/evi projekta: Projekat za zaštitu ptica predstavlja posebno osmišljen projekat čiji cilj je zaštita ptica koje se gnijezde na stubovima i žicama elektro mreže, s obzirom da postoji ozbiljna prijetnja za njihov opstanak usled visokonaponskog napajanja na elektrovodovima koji su postali prirodna staništa ptica. 4. Opis projekta: Realizacija projekta započela je 2008.god. nakon opsežnog planiranja i sprovedene analize u oblasti zaštite ptica. Tokom zimskih mjeseci 2008.god. za vrijeme trajanja seobe ptica na jug, na području Velesa je realizovan pilot projekat izolacije gnijezda. Ova takozvana pilot gnijezda su se pokazala veoma uspješnim, s obzirom da su ptice veoma dobro prihvatile nova izolovana gnijezda. Tehničko rješenje za izolaciju gnijezda je obavio tim eksperata, za proizvodnju konstrukcije je bila zadužena lokalna tehnička škola iz Velesa, dok su za izvođenje radova bili zaduženi zaposleni na terenu u EVN Makedonija. Od 2009.god. ovaj projekat zaštite ptica sprovodi se širom Makedonije. 5. Ostvareni rezultati (Postignuti efekat) Kompanija AD „EVN“ Makedonija prepoznala je neophodnost zaštite ptica, s obzirom na postojanje velikog rizika da struja usmrti ptice, čija gnijezda su smještena na elektrostubovima. Zahvaljujući ovom projektu, na stotine ptičjih gnijezda na prostoru Makedonije je sačuvano. Na taj način, kompanija kroz očuvanje flore i faune i ravnoteže postojećih ekosistema u prirodi, doprinosi zaštiti životne sredine.”

Primer 58.: Odgovornost prema životnoj sredini - AD „EVN“ CRNVO: Razvoj društveno odgovornog poslovanja u Crnoj Gori i regionu - primjeri iz prakse, Centar za

razvoj nevladinih organizacija, Podgorica, mart 2010., str. 56.

“Mogući sadržaji ciljeva se mogu prikazati npr. na sledeći način: smanjenje angažovanja resursa po proizvedenom proizvodu, smanjenje potrošnje energije tokom korišćenja proizvoda, povećanje stepena upoznatosti sa inovacijama za zaštitu sredine, stvaranje sistema recikliranja, poboljšanje stanja znanja potrošača koje se odnosi na sredinu itd. Tako firma Tetra Pak Production d.o.o., Gornji Milanovac, u svojoj Politici zaštite životne sredine ističe da će svoj doprinos održivom razvoju dati kroz proizvodnju ambalaže za pakovanje tečne hrane sa što je moguće manjim uticajem na životnu sredinu. Zbog toga će održavati i poboljšavati znanje i svest svih zaposlenih o zaštiti životne sredine kroz interne publikacije i odgovarajuću obuku. Stalno će težiti ka smanjenju potrošnje energije u svim svojim proizvodnim procesima, smanjenju otpada iz svih procesa, kao i uklanjanju otpada koji ne može biti prerađen u


245

skladu sa odgovornostima prema životnoj sredini, kao i smanjenju emisija u vazduh i vodu. Tetra Pak Production se dalje obavezuje da će kontinualno poboljšavati učinak u zaštiti životne sredine, poštujući zakone i propise i gde god je moguće još više smanjiti zagađenje životne sredine; da će proizvoditi u skladu sa filozofijom kompanije - najviši kvalitet i sigurnost, uz istovremeno ograničenje uticaja na životnu sredinu; sa svojim dobavljačima će uspostaviti blisku saradnju, kako bi ih ohrabrila da smanje uticaj na životnu sredinu i shvate svoju odgovornost za zaštitu životne sredine; omogućiće slobodan pristup svim ocenjivačima sistema životne sredine uz objavljivanje godišnjih izveštaja o učinku u pogledu zaštite životne sredine, koji će biti dostupni javnosti; uspostaviće efikasnu komunikaciju sa svim zainteresovanim stranama i sa svim kompanijama iz sistema Tetra Pak-a, u cilju razmene informacija i traženja saveta i smernica vezanih za zaštitu životne sredine.”

Primer 59.: Politika zaštite životne sredine - Tetra Pak Production Izvor: Proširivanje tradicionalnih granica marketinga, st. 1157

(senica.tripod.com/marketing/Knjiga5-31.pdf)


246

Reference: 1 Industrijska etapa obuhvata vremenski period od kraja XVIII i početak IX veka; izvor: Ekonomska enciklopedija, Savremena administracija, Beograd, 1984, str. 220. 2 Vasiljev, S.: Marketing, Singidunum, Beograd, 2004. 3 Isto, str. 3. 4 Kotler, Ph.: Principles of Marketing, Prentice Hall International, New Jersey, 1986., str. 50. 5 Milisavljević M., Marketing, Savremena administracija, Beograd, 2003., str. 6. 6 Mc Cartty J., Perreault W., Basic Marketing, Irwin, Boston 1990., str. 8. 7 Milisavljević M., Marketing, Savremena administracija, Beograd, 2003., str. 3. 8 Isto, str. 18. 9 Paunović, Ž.: “Civilno društvo”, u Zborniku: Petrović B. (ured.): Civilno društvo i nevladin sektor, Palgo centar, Beograd, 2002., str. 6. 10 Isto, str. 8. 11 Isto, str. 10. 12 Daniel Sigel, D. and Džensi, Dž.: Ponovno rađanje civilnog društva, Fond braće Rokfeler, Njujork, 1992. 13 Miková, K., Ondrušek, D. i Mihálik, J.: Javno zagovaranje i učešće javnosti u okviru promena društvenog razvoja, PDCS, Beograd, januar 2003. 14 Paunović, Ž.: “Civilno društvo”, u Zborniku: Petrović B. (ured.): Civilno društvo i nevladin sektor, Palgo centar, Beograd, 2002., str. 20-21. 15 Bežovan, G.: Neprofitne organizacije i kombinirani, model socijalne politike, Rev. soc. polit., god. ll, br. 3, str. 195-214, Zagreb, 1995. 16 Prema istraživanjima Lestera Salamona iz 1993. godine; izvor: isto, str. 196. 17 NCCS: Non Profit Almanac 2007, National Center for Charitable Statistics at the Urban Institute, Washington DC, 2007. 18 Šćepanović, Z.: Neprofitne i nevladine organizacije (http://www.bastabalkana.com/category/drustvo/) 19 „Map of European and national social economy institutions and organisations”, 2008. (http://www.isede-net.com/sites/default/files/social_economy/) 20 Winer, M & Ray, K.: Collaboration handbook: Creating, Sustaining and Enjoying the Journey, Amherst, Fondacija H. Vajlder, Sent Pol, 1997. 21 Miková, K., Ondrušek, D. i Mihálik, J.: Javno zagovaranje i učešće javnosti u okviru promena društvenog razvoja, PDCS, Beograd, januar 2003., str. 26. 22 Isto, str. 27-28. 23 Kolarič, Z.: The Non-profit Sector as a Service Provider in Different Types of Welfare Systems, Univerzitet Džon Hopkins, Baltimor, 1999. 24 Ili: “Katoli čki model”. 25 Miková, K., Ondrušek, D. i Mihálik, J.: Javno zagovaranje i učešće javnosti u okviru promena društvenog razvoja, PDCS, Beograd, januar 2003., str. 32. 26 Isto, str. 36. 27 Isto, str. 34. 28 Paunović, Ž.: “Civilno društvo”, u Zborniku: Petrović B. (ured.): Civilno društvo i nevladin sektor , Palgo centar, Beograd, 2002., str. 19. 29 Vasilevska Živka i ost.: Kako osnovati i registrovati nevladinu organizaciju, Centar za razvoj neprofitnog sektora, Beograd, 1999., str. 5. 30 Parun-Kolin, M. i Petrušić, N.: Socijalna preduzeća i uloga alternativne ekonomije u procesima evropskih integracija, Evropski pokret u Srbiji, Beograd, 2008., str. 27.


247

31 To, dakle, podrazumeva postavljanje web sajta koji čini polaznu osnovu za pružanje informacija i promociju poslovanja, komunikaciju sa ciljnom grupom koja je zainteresovana za rad organizacije i slično. Neophodno je i stalno prisustvo u medijima kroz efikasan PR i saopštenja za štampu povodom različitih aktivnosti organizacije. 32 Vezano za male budžete: mnoge neprofitne organizacije nemaju stalno zaposlene zadužene isključivo za poslove marketinga, te je jedna od opcija angažovanje agencija specijalizovanih za ovu oblast marketinga, koji mogu da im pruže dragocenu pomoć kako da na pravi način komuniciraju sa svojom ciljnom grupom i prezentuju svoje aktivnosti. 33 Miková, K., Ondrušek, D. i Mihálik, J.: Javno zagovaranje i učešće javnosti u okviru promena društvenog razvoja, PDCS, Beograd, januar 2003., str. 13. 34 Neke od neprofitnih organizacija koje su navedene kao primeri su iz Srbije, ali je većina prisutna u različitim zemljama sveta, samo sa različitim prefiksima/sufiksima ili modifikacijama u nazivu pri čemu je oblast delovanja ista (npr. Crveni krst). 35 Razvijeno na bazi modela Instituta za političke studije, Džon Hopkins Univerziteta, Baltimor, SAD. 36 NGO Policy Group: Treći sektor u Srbiji - stanje i perspektive, Centar za razvoj neprofitnog sektora, Beograd, 2001. 37 Kolin, M. i Paunović, Ž.: Neprofitni sektor i socijalna preduzeća, Fakultet političkih nauka, Godišnjak 2007, Beograd, 2007. 38 Za taj period se vezuju socijalističke ideje Roberta Ovena, Vilijama Kinga i drugih teoretičara; one su, nesumnjivo, imale značajan uticaj na nastanak samog koncepta i razvoj prvih formi socijalnih preduzeća. 39 Isto, str. 17. 40 CNLAMCA (National Liaison Committee for Mutual, Cooperative and Associative Activities) je savez organizacija;od 1970 godine deluje kao Savet za preduzeća u socijalnoj ekonomiji; izvor: EESC: The Social Economy in the European Union 2007, Report of the European Economic and Social Committee Social, 2007. 41 U regiji Veneto, u socijalnoj ekonomiji je 2002. godine bilo zaposleno preko 370 hiljada ljudi; izvor: ADEST (http://www.teses.eu/ upload/Italian_Social_Economy.pdf) 42 Parun-Kolin, M. i Petrušić, N.: Socijalna preduzeća i uloga alternativne ekonomije u procesima evropskih integracija, Evropski pokret u Srbiji, Beograd, 2008., str. 24. 43 Isto, str. 27. 44 Nyssens, M., ed.: „Social Enterprise at the Crossroads of Market“, Public Policies and Civil Societies, Universite Catolique de Louvain, Belgium, 2006.; Parun-Kolin, M. i Petrušić, N.: Socijalna preduzeća i uloga alternativne ekonomije u procesima evropskih integracija, Evropski pokret u Srbiji, Beograd, 2008., str. 30-31. 45 Kolin, M. i Paunović, Ž.: Neprofitni sektor i socijalna preduzeća, Fakultet političkih nauka, Godišnjak 2007, Beograd, 2007. 46 Borzaga, C. & Defourny, J. (eds): The Emergence of Social Enterprise, London and New York: Routledge, 2001. i Parun-Kolin, M. i Petrušić, N.: Socijalna preduzeća i uloga alternativne ekonomije u procesima evropskih integracija, Evropski pokret u Srbiji, Beograd, 2008., str. 26. 47 UNDP: Study on Promoting of Social Enterprises in CEE and CIS, Initial Overwiev, UNDP, 2006. 48 Satarić, M., Ranđić, M. i Satarić, V.: Menadžment u NVO praksi, Inpres, Beograd, 2009., str. 4. 49 Isto, str. 26. 50 Isto, str. 14. 51 Prema teoriji “Hijerarhije potreba”, Abrahama Maslova; izvor: isto, str. 16. 52 People in Aid: Motivating Staff and volunteerss working in NGOs in the South, 2007. (videti opširnije na: http://www.peopleinaid.org/)


248

53 Prema istraživanjima The Roberts Foundation, koja daje financijsku i stručnu pomoć programima socijalnog zapošljavanja u SAD; izvor: http://www.osmijeh-bj.hr/index.php/dokumenti/zashto_je_vazhno_neprofitno_poduzetnishtvo/ 54 Vasilevska, Ž. i ost.: Kako osnovati i registrovati nevladinu organizaciju, Centar za razvoj neprofitnog sektora, Beograd, 1999. 55 Meler, M.: Neprofitni marketing, Sveučilište J.J. Strossmayera u Osijeku, Ekonomski fakultet, Osijek, 2003., str. 58. 56 Socijalni marketing kao formalna disciplina vodi korene iz 1971. godine objavljivanjem prvog izdanja knjige Social Marketing Filipa Kotlera i Eduarda L. Roberta; izvor: http://www.smartkolektiv.org/cms/item/communications/sr/Socijalni+marketing.html 57Izvor: isto. 58 Izvor: http://www.ppt2txt.com/r/26c5aeda/ 59 Pavičić, J.: Strategije marketinga neprofitnih organizacija, Masmedia, Zagreb, 2003. 60 Vasilevska, Ž. i ost.: Kako osnovati i registrovati nevladinu organizaciju, Centar za razvoj neprofitnog sektora, Beograd, 1999. 61 Miková, K., Ondrušek, D. i Mihálik, J.: Javno zagovaranje i učešće javnosti u okviru promena društvenog razvoja, PDCS, Beograd, januar 2003., str. 55-62 62 Pri definisanje misije neprofitnih organizacija, osim zahteva ciljnih grupa, neminovno se u obzir moraju uzeti i savremeni menadžment principi; izvor: Satarić, M., Ranđić, M. i Satarić, V.: Menadžment u NVO praksi, Inpres, Beograd, 2009. 63 Izvor: http://www.ppt2txt.com/r/26c5aeda/ 64 Perry, V: Strategije marketinga za NVO-e, International Rescue Committee, Sarajevo, 2001. 65 Satarić, M., Ranđić, M. i Satarić, V.: Menadžment u NVO praksi, Inpres, Beograd, 2009., str. 6. 66 Isto, str. 10. 67 Izvor: http://www.smartkolektiv.org/cms/item/communications/sr/Socijalni+marketing.html 68 Vasilevska Ž. i ost.: Kako osnovati i registrovati nevladinu organizaciju, Centar za razvoj neprofitnog sektora, Beograd, 1999. 69 Prema Kotleru; Kotler, Ph.: Maketing for Nonprofit Organizations, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, Newb Jersey 1975, str 283. 70 Vasilevska Ž. i ost.: Kako osnovati i registrovati nevladinu organizaciju, Centar za razvoj neprofitnog sektora, Beograd, 1999. 71 Navedeno prema: Domes, T.: Politike prema nevladinom sektoru, Centar za promociju civilnog društva, Sarajevo, februar 2008. 72 Parun-Kolin, M. i Petrušić, N.: Socijalna preduzeća i uloga alternativne ekonomije u procesima evropskih integracija, Evropski pokret u Srbiji, Beograd, 2008. 73 U Poljskoj, udruženja i fondacije mogu da se bave ekonomskim aktivnostima ukoliko su te aktivnosti u skladu sa misijom organizacija i ukoliko se ostvareni profit ne deli osnivačima. U Češkoj je zabranjeno da se fondacije i udruženja bave ekonomskim aktivnostima, a ove organizacije ne mogu da prozvode robu ili usluge za tržište. Slovenačko zakonodavstvo dozvoljava organizacijama trećeg sektora da organizuju ekonomske aktivnosti kada one proizvode robu ili pružaju usluge za tržite, ukoliko im nedostaju sredstva za ostvarivanje glavne delatnosti. Neke zemlje kao što su Rumunija, Slovačka, Srbija i Makedonija određuju prag na osnovu kojeg se utvrđuje deo prihoda organizacija koji se oporezuje, dok su u drugim zemljama sve ekonomske aktivnosti ovih orgnizacija oporezovane, npr. u Albaniji i Bugarskoj; izvor: isto, str. 19-20. 74 U tržišnim uslovima najveći udeo neuspeha (30-40%) objašnjava greškama prilikom prognoziranja i planiranja rada. Sledeći uzrok po specifičnoj težini neuspeha su greške u obradi ekonomskih parametara (25-35%); izvor: Kulić, M.: Finansijski menadžment, Megatrend univerzitet, Beograd, 2003. 75 Satarić, M., Ranđić, M. i Satarić, V.: Menadžment u NVO praksi, Inpres, Beograd, 2009., str. 78.


249

76 Velat, D.: Upravljanje finansijama u NVO, Građanske inicijative - za Mrežu, Beograd, 2005. 77 Isto, str. 12. 78 Satarić, M., Ranđić, M. i Satarić, V.: Menadžment u NVO praksi, Inpres, Beograd, 2009., str. 77. 79 Najčešće kvartalni i polugodišnji. 80 Velat, D.: Upravljanje finansijama u NVO, Građanske inicijative - za Mrežu, Beograd, 2005., str. 32. 81 Isto, str. 34. 82 U praksi se često umesto termina "fond", koristi termin "budžet projekta" ili "grant"; ovo stoga što je većina organizacija projektno orjentisana, i sve vrste kategorizacija prihoda, odnosno rashoda, vrše se na osnovu budžeta projekata (grantova) finansiranih od strane određenih donatora. Istovremeno, termin "fond", u smislu finansijskog upravljanja, uobičajeno se koristi za određena sredstva koja stoje na raspolaganju za određene svrhe (npr. fond plata, fond kancelarijskih troškova); izvor: isto, str. 35. 83 Perry, V.: Strategije marketinga za NVO-e, International Rescue Committee (IRC), Sarajevo, 2001. 84 Izvor: http://www.mingl.org/netakcija/kako_do_novca.php 85 Izvor: isto. 86 Sirčo, A. (superviz.): Priručnik za nevladine organizacije u Bosni i Hercegovini, Razvojni program Ujedinjenih nacija, Ured u Bosni i Hercegovini, Sarajevo, 2006. 87 Isto, str. 40. 88 http://filantropija.com/images/resurs/drustveno_odgovorno_poslovanje_osnove.pdf 89 Sirčo, A. (superviz.): Priručnik za nevladine organizacije u Bosni i Hercegovini, Razvojni program Ujedinjenih nacija, Ured u Bosni i Hercegovini, Sarajevo, 2006. 90 Velat, D.: Upravljanje finansijama u NVO, Građanske inicijative - za Mrežu, Beograd, 2005., str. 65. 91 Isto, str. 36. 92 Isto, str. 64-65. 93 Npr. "ovim potvrđujemo da je kopija računa verna originalu" 94 Npr. kompanija-sponzor može biti domaćin na nekom posebnom događaju, tako što pokriva deo ili sve troškove. U praksi se često sreću oblici sponzorstva tipa: „Oficijelni sponzor Olimpijskog tima“, „Zvanični prevoznik mladih matematičara“, i sl. 95 Izvor: http://filantropija.com/images/resurs/drustveno_odgovorno_poslovanje_osnove.pdf 96 Izvor: isto. 97 Samofinansiranje bi neprofitnim organizacijama pomoglo da, na primer, odbiju podršku sponzora ukoliko ti sponzori žele da na odgovarajući način utiču na njihov rad i aktivnosti. 98 Sirčo, A. (superviz.): Priručnik za nevladine organizacije u Bosni i Hercegovini, Razvojni program Ujedinjenih nacija, Ured u Bosni i Hercegovini, Sarajevo, 2006. 99 Članarina se može definisati u širokom dijapazonu što dozvoljava predanim ali i pasivnim članovima da održavaju svoj status člana (zlatni, srebrni, počasni član). 100 Izvor: isto. 101 Isto, str. 43. 102 Izvor: http://www.ceraneo.hr/index.php?option=com_content&task=view&id=41&Itemid=67 103 Iznosi koje su privredni subjekti izdvajali za opštekorisne svrhe su sredinom devedesetih u Japanu bili na nivou od oko 1,5 mlrd. USD, dok se procene za Evropu govore kreću između 1,8 i 2 mlrd. USD Izvor: isto. 104 Balkanski fond za lokalne inicijative: Drustveno odgovorno poslovanje (http://filantropija.com/images/resurs/drustveno_odgovorno_poslovanje_liflet.pdf) 105 Centar za razvoj nevladinih organizacija: Razvoj društveno odgovornog poslovanja u Crnoj Gori i regionu - primjeri iz prakse, CRNVO, Podgorica, mart 2010. 106 Isto, str. 10.


250

107 Balkanski fond za lokalne inicijative: Drustveno odgovorno poslovanje (www.bcif.org i http://filantropija.com/images/resurs/drustveno_odgovorno_poslovanje_liflet.pdf) 108 Radi se o inicijativi Generalnog sekretara Ujedinjenih nacija, Kofi Anana izloženoj na Svetskom ekonomskom forumu održanom u Davosu 1999. godine. 109 Centar za razvoj nevladinih organizacija: Razvoj društveno odgovornog poslovanja u Crnoj Gori i regionu - primjeri iz prakse, CRNVO, Podgorica, mart 2010., str. 12. 110 Jedan od rezultata sastanka u Lisabonu iz 2000. godine je bio DOP zeleni dokument (CSR green paper) koji je objavila Evropska komisija 2001.godine. Cilj njegovog objavljivanja je bio i još uvek jeste doprinos osvešćivanju celokupne evropske javnosti o konceptu društveno odgovornog poslovanja.; izvor: isto. 111 Balkanski fond za lokalne inicijative: Drustveno odgovorno poslovanje (www.bcif.org i http://filantropija.com/images/resurs/drustveno_odgovorno_poslovanje_liflet.pdf) 112 Pojam međusektorska partnerstva se definiše kao „dobrovoljni sporazum o saradnji (ne i bez obaveza) između zainteresovanih aktera iz barem dva različita sektora, koji zajedno rade na ostvarenju zajedničkog cilja ili posebnog zadatka i dijele rizik, odgovornosti, resurse, sposobnosti i koristi“; izvor: Centar za razvoj nevladinih organizacija: Razvoj društveno odgovornog poslovanja u Crnoj Gori i regionu - primjeri iz prakse, CRNVO, Podgorica, 2010. 113 Balkanski fond za lokalne inicijative: Drustveno odgovorno poslovanje (http://filantropija.com/images/resurs/drustveno_odgovorno_poslovanje_liflet.pdf) 114 Centar za razvoj nevladinih organizacija: Razvoj društveno odgovornog poslovanja u Crnoj Gori i regionu - primjeri iz prakse, CRNVO, Podgorica, mart 2010. 115 Šekularac‐Ivošević, S. i Milović, N.: Application of the socially responsible marketing concept in the media business in terms of contemporary media concentration, Medijski dijalozi № 9, Vol. 4. 116 Webb, T.: Lideri društvene odgovornosti 2011, Business Info Group, Beograd 2011., str. 12-13 117 Evans, J. R., Berman, B.: Marketing, 6th edition, Macmillan Publishing Company, New York, 1994. 118 Webb, T.: Lideri društvene odgovornosti 2011, Business Info Group, Beograd 2011., str. 12. 119 Altschull, J. H. (1984), Agents of Power, Longman, NY, 1984, str. 307-337. 120 Vertikalna koncentracija je vezana za vlasništvo i odnosi se na različite faze proizvodnje i distribucije (npr. filmski studio koji poseduje lanac bioskopa), ili geografski (npr. kada nacionalni koncern preuzima lokalne novine); horizontalna koncentracija se odnosi na spajanje tržišta (merdžer) u okviru jedinstvenog (npr. dve nacionalne novinske organizacije ili kablovske mreže); izvor: Šekularac‐Ivošević, S. i Milović, N.: Application of the socially responsible marketing concept in the media business in terms of contemporary media concentration, Medijski dijalozi № 9, Vol. 4. 121 Granica nepoželjnog stepena koncentracije ne postoji, ali je tradicionalni prag prihvatljivosti onaj u kome četiri najbolje medijske firme u industriji kontrolišu više od 50%, odnosno prvih osam firmi kontroliše više od 70% medijskog tržišta; postoji nekoliko medijskih primera gde se takav prag prelazi ili se primakao, kao npr. dnevne novine u SAD, Velikoj Britaniji, Japanu i Francuskoj, Televizija u Italiji i međunarodna fonogramska industrija; izvor: Picard, R. G.: Media economics: concepts and issues, Sage Publications, Newbury Park, California, 1989., str. 33. 122 Primer nedozvoljene medijske koncentracije može biti kada vlasnik televizije sa nacionalnom pokrivenošću poseduje i radio sa nacionalnom frekvencijom; izvor: Šekularac‐Ivošević, S. i Milovi ć, N.: Application of the socially responsible marketing concept in the media business in terms of contemporary media concentration, Medijski dijalozi № 9, Vol. 4. 123 Zrinjka, P.: „Medijska koncentracija: izazov pluralizmu medija u Srednjoj i Istočnoj Europi”, Medijska istraživanja, vol. 9, no. 1: 39‐58, 2003., str. 41. 124 Webb, T.: Lideri društvene odgovornosti 2011, Business Info Group, Beograd 2011., str. 13.


251

125 Budimir, D.: Uvođenje sustava dobrog upravljanja u malu tvrtku: primjer Delfin, Dobre prakse dobrog upravljanja: iskustva jave uprave, poslovnog i neprofitnog sektora (http://bestbuydoc.com/hr/doc-file/2664/) 126 Izvor: http://filantropija.com/images/resurs/drustveno_odgovorno_poslovanje_osnove.pdf 127 Misli se i na organizacijsku i na pojedinačnu filantropiju; izvor: isto. 128 Izvor: isto. 129 Izvor: http://www.mingl.org/netakcija/volonter.php 130 Izvor: isto. 131 Pomoć se odnosi na ljude sa kojima volonter nije u srodstvu; izvor: isto. 132 European Center for Not-for-Profit Law: Priručnik za rad sa volonterima, Udruženje građana Ukrštanje, Novi Sad i Futura publikacije, Novi Sad, Novi Sad, 2007., str. 14. 133 Izvor: http://www.mingl.org/netakcija/volonter.php 134 U domenu motiva, treba pomenuti i značajan segment populacije koja je nezaposlena; dok čekaju posao, mnogi se odlučuju da svoje slobodno vreme provedu tako što će biti angažovani u nekom volonterskom programu; izvor: European Center for Not-for-Profit Law: Priručnik za rad sa volonterima, Udruženje građana Ukrštanje, Novi Sad i Futura publikacije, Novi Sad, Novi Sad, 2007., str. 14. 135 European Center for Not-for-Profit Law: Priručnik za rad sa volonterima, Udruženje građana Ukrštanje, Novi Sad i Futura publikacije, Novi Sad, Novi Sad, 2007., str. 14. 136 Izvor: http://www.mingl.org/netakcija/volonter.php 137 Izvor: isto. 138 European Center for Not-for-Profit Law: Priručnik za rad sa volonterima, Udruženje građana Ukrštanje, Novi Sad i Futura publikacije, Novi Sad, Novi Sad, 2007., str. 18. 139 Generalno posmatrano, korisnici volonterskog rada je ukupno eksterno okruženje, odnosno društvo u celini; izvor: isto, str. 21. 140 Pod “potrebama programa” podrazumeva se pitanje da li treba u konkretan program uključiti veći broj volontera ili je pak reč o pojedinačnom volonterskom angažmanu; takođe je relevantno da li su potrebni specijalisti ili se traže volonteri za simplifikovane poslove; izvor: isto, str. 23-24. 141 U mnogim slučajevima u praksi dešava se da je neophodna hitna reakcija na poruku, i u takvim slučajevima treba obavezno u poruku uključiti sve neophodne informacije; često su odzivi na ovakve apele vrlo uspešni, zato što tuđa nevolja predstavlja alarm za savest i budi dobro u ljudima; izvor: isto, str. 23-24. 142 Isto, str. 30 143 Veliki broj organizacija dodeljuje nagrade volonterima upravo povodom Međunarodnog dana volontera, 05. decembra. 144 Miková, K., Ondrušek, D. i Mihálik, J.: Javno zagovaranje i učešće javnosti u okviru promena društvenog razvoja, PDCS, Beograd, januar 2003., str. 60-61. 145 U engleskom jeziku se za javno zagovaranje koristi termin “advocacy”; izvor: Satarić, M., Ranđić, M. i Satarić, V.: Menadžment u NVO praksi, Inpres, Beograd, 2009., str. 61. 146 U domenu komunikacije sa političarima, u neprofitnim organizacijama uglavnom preovladavaju predrasude, uglavnom neosnovane obzirom da se osnove komuniciranja sa političarima mogu naučiti i da su u značajnoj meri slične svakodnevnoj, redovnoj komunikaciji.; izvor: Miková, K., Ondrušek, D. i Mihálik, J.: Javno zagovaranje i učešće javnosti u okviru promena društvenog razvoja, PDCS, Beograd, januar 2003., str. 64. 147 „Lobby“ u parlamentu Velike Britanije predstavlja zapravo poseban prostor gde se tradicionalno sreću parlamentarci i drugi ljudi u pokušaju da izvrše uticaj na političke odluke članova parlamenta; inače, mnogi rečnici relativno ograničeno definišu pojam lobiranja, vezujući ga prevashodno za uticaj na parlamentarce; Tomić, Z.: Odnosi s javnošću, e-knjiga (http://www.zorantomic.net) str. 39-42


252

148 Radošević, T. i Marković, N.: “Lobiranje u neprofitnom sektoru”, VIII Naučno-stručna konferencija: Na putu ka dobu znanja, Fakultet za menadžment, Novi Sad, 2010., str. 3. 149 Tomić, Z.: Odnosi s javnošću, e-knjiga (http://www.zorantomic.net) str. 39-42 150 Radošević, T. i Marković, N.: “Lobiranje u neprofitnom sektoru”, VIII Naučno-stručna konferencija: Na putu ka dobu znanja, Fakultet za menadžment, Novi Sad, 2010., str. 3. 151 Lobiranje koje vodi iracionalnim procedurama defakto nije potrebno jednom društvu; izvor:isto, str. 3. 152 Tomić, Z.: Odnosi s javnošću, e-knjiga (http://www.zorantomic.net) str. 39-42 153 Vrednost konkretnog posla, nivo ekonomske razvijenosti kao i opšti tržišni odnosi koji su imanentni domenu intelektualnih usluga sumarno utiču na vrednovanje na lobističkom tržištu; Radošević, T. i Marković, N.: “Lobiranje u neprofitnom sektoru”, VIII Naučno-stručna konferencija: Na putu ka dobu znanja, Fakultet za menadžment, Novi Sad, 2010., str. 5. 154 Dato na bazi definicije koju je formulisala Američka savezna poreska služba, (Internal Revenue Service - IRS); izvor: Tomić, Z.: Odnosi s javnošću, e-knjiga (http://www.zorantomic.net) str. 39-42. 155 Isto, str. 39-42 156 Radošević, T. i Marković, N.: “Lobiranje u neprofitnom sektoru”, VIII Naučno-stručna konferencija: Na putu ka dobu znanja, Fakultet za menadžment, Novi Sad, 2010., str. 5. 157 “Empirijske analize dokazuju da se izvori državnog finansiranja postupno smanjuju a sa njim posredno i upliv države. Nivo komunikacije je uvek nizak jer država jednostavno ne razume i ne poštuje ulogu neprofitnog sektora pri zadovoljavanju društvenih potreba”; izvor: isto, str. 6. 158 Miková, K., Ondrušek, D. i Mihálik, J.: Javno zagovaranje i učešće javnosti u okviru promena društvenog razvoja, PDCS, Beograd, januar 2003., str. 55-62 159 “To lobby /verb/ - to try to persuade a politician, the government or an official group that a particular thing should or should not happen, or that a law should be changed - /glagol/ pokušati da se ubedi političar, vlada ili zvanična grupa da se određena stvar dogodi ili ne dogodi, ili da zakon treba promeniti (Cambridge Advanced Learner’s Dictionary) Advocacy (imenica) je engleska reč latinskog porekla koja se može prevesti kao javno zastupanje, zalaganje za, odbrana i često se pogrešno dovodi u vezu sa rečju zajedničkog korena – advocate (imenica) – advokat ili pravni zastupnik. To advocate /verb/ - to publicly support or suggest an idea, development or way of doing something - / glagol/ javno podržavati ili predlagati ideju, razvoj ili način da se nešto uradi (Cambridge Advanced Learner’s Dictionary)”; izvor: Satarić, M., Ranđić, M. i Satarić, V.: Menadžment u NVO praksi, Inpres, Beograd, 2009., str. 61. 160 Risantijević, A.: Značaj obrazovanja, Megatrender 7 Sep, 2007. (http://megatrender.blog.rs/blog/megatrender/megatrender-10/2007/09/07/znacaj-obrazovanja) 161 Izvor: http://www.hlede.net/e-obrazovanje/56-izazovi-pri-donoenju-misije-i-vizije 162 Izvori: http://www.online-universities.us/top500universities.htm; http://www.universityrankings.ch/results/results_main_rankings 163 Meler, M.: Neprofitni marketing, Sveučilište J.J. Strossmayera u Osijeku, Ekonomski fakultet u Osijeku, 2003. 164 Čavić, B., Gavrilović, J. I Savović, G.: Analysis of medium for transfer of information and nowledge in the region of Serbian, Infoteh-Jahorina Vol. 10, Ref. E-V-1, p. 751-755, March 2011. 165 Jovanović, V.: Organization and management of integrated university, National Conference with international participation, Technical faculty Cacak, 23 - 25. September 2011., str. 27. 166 Jovanović V., Veljović A.: Reinženjering poslovnih procesa na integrisanom univerzitetu, Monografska studija, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011. 167 Čavić, B., Gavrilović, J. I Savović, G.: Analysis of medium for transfer of information and nowledge in the region of Serbian, Infoteh-Jahorina Vol. 10, Ref. E-V-1, p. 751-755, March 2011. 168 Maringe, F., Gibbs, P.: Marketing Higher Education, Theory and Practice, McGraw Hill, England, 2009., str. 44.


253

169 Meler, M.: Neprofitni marketing, Sveučilište J.J. Strossmayera u Osijeku, Ekonomski fakultet u Osijeku, 2003., str. 122. 170 Leko Šimić, M. i Čarapić, H.: Znanje marketinga u funkciji marketinga znanja (bib.irb.hr/datoteka/346525.cromar07.doc) 171 Milisavljević, M. i Todorović, J.: Marketing strategija, Ekonomski fakultet, Beograd, 2001., str. 70. 172 Živković, R. i Gajić, J.: Segmentation strategy in higher education, str. 4. (http://www.singipedia.com/content/652-Strategija-segmentacije-u-visokom-obrazovanju) 173 Papić, M. i ost.: Marketing in higher education, National Conference with international participation, Technical faculty Cacak, 23 - 25. September 2011., str. 482-485. 174 Živković, R. i Gajić, J.: Segmentation strategy in higher education, str. 4. (http://www.singipedia.com/content/652-Strategija-segmentacije-u-visokom-obrazovanju) 175 Kao na primer Sorbona u Francuskoj ili Kembridž i Oksford u Velikoj Britaniji. 176 Isto, str. 5-6. 177 Živković R., Ponašanje i zaštita potrošača u turizmu, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009, str. 17-19. 178 Lewison, D.M., Hawes, J.M.: “Student Target Marketing Strategies for Universities”, Journal of College Admission, 2007. 179 To je takozvani “Snowball effect” 180 Leko Šimić, M. i Čarapić, H.: Znanje marketinga u funkciji marketinga znanja (bib.irb.hr/datoteka/346525.cromar07.doc) 181 Indikativni su sledeći podaci koje navode Leko Šimić i Čarapić: “Istraživanje u V.Britaniji (Nicholls and Wong, 1988) pokazalo je da preko 50% studenata diplomskih studija navode osobne kontakte kao temeljni izvor informacija koje utječu na njihov izbor obrazovne institucije. Istovremeno, veliki broj studenata u istom istraživanju iskazuje nezadovoljstvo informacijama dobivenim od strane institucija za čije programe su zainteresirani, a nekolicina čak izjavljuje da su dobivene informacije bile obmana. Istraživanje u Hrvatskoj (Božanić, 2006) pokazalo je da čak 52,6% studenata, što je zabrinjavajuće, nije zadovoljno informacijama koje im nude sveučilišta u vezi s mogućnošću zapošljavanja. Samo 3,7% studenata potpuno je zadovoljno pruženim informacijama”; izvor: isto; navedeno prema: Božanić, B.: “Četvrtina studenata nema nikakve informacije u vezi zapošljavanja nakon diplome”, Lider press, 37(2), 2006., str. 46-47 i Nicholls, J.R., Wong, T.H.: “The international marketing of educational services”, in: Conference of the Academy of Interantional Business proceedings, London, 1988. 182 Cowell, D.W.: “Do we need to revise the marketing mix for services marketing?”, in: Marketing: Bridging the gap between theory and practice, Marketing Education Group 15th Annual Conference, Thomas, M.J. (eds.), Lancaster, 1982., pp. 78-89; Nicholls, J.R. et al.: “Marketing higher education”, in: International Journal of Educational Management, Vol.9, No.2, 1995., pp.31-38 183 Đokić, M.: Marketing umetničkih proizvoda na globalnom tržištu, Doktorska teza, Fakultet za ekonomiju i inženjerski menadžment, Novi sad, 2011. 184 Smiers, J.: Art under Pressure, Hivos, Zed Books, The Hague, London, New York, 2003, str. 15. 185 Crane, D.: The Sociology of Culture: Emerging Theoretical Perspectives, Blackwell Publishers, Oxford, 1994. 186 Grandov, Z.: Trgovinsko poslovanje, Beogradska trgovačka omladina, Beograd 2000, str. 27. 187 Kotler, P.: Upravljanje marketingom: analiza, planiranje i kontrola, vol I, Informator, Zagreb, 1988, str. 78. 188 Đokić, M.: Marketing umetničkih proizvoda na globalnom tržištu, Doktorska teza, Fakultet za ekonomiju i inženjerski menadžment, Novi sad, 2011. 189 Firth, S.: Performing Rites: On the Value of Popular Music, Oxford University Press, Oxford, 1996, str. 94-95. 190 Mulen, R.: "Umetnost i ekonomika u savremenim društvima", Kultura, br. 19/1972, str. 18.


254

191 Posmatrano sa aspekta monopolizacije umetnosti, motivi vladara i plemstva su bili definisani intencijom da se kroz finansiranje izrade umetničkih dela i njihovo kasnije posedovanje, potvrdi njihov privilegovani status; s druge strane, motivi crkvenih velikodostojnika za naručivanjem, finansiranjem i posedovanjem vrednih umetničkih dela, bili su primarno usmereni ka umetničkom isticanju sakralnih objekata i drugih sakralnih vrednosti. Na bazi toga, crkva je ostvarivala status uzvišene institucije; izvor: Đokić, M.: Marketing umetničkih proizvoda na globalnom tržištu, Doktorska teza, Fakultet za ekonomiju i inženjerski menadžment, Novi sad, 2011. 192 Izvor: isto. 193 Ovo stoga, što se u tom slučaju njegov rad posebno valorizuje, kako umetnički tako i tržišno; izvor: isto. 194 Unapređenje prodaje u suštini deluje tako da gura publiku ka proizvodu, nasuprot PR aktivnostima i reklami koji proizvod usmeravaju ka publici; izvor: isto. 195 Tomić, M.: Osnove sportskog marketinga, (http://www.savremenisport.com/Marketing_Menadzment_marketinga.html) 196 Sportske institucije u celom svetu, generalno posmatrano, imaju problem obezbeđivanja finansijskih sredstava; uvođenje marketinga u sferi sportskih organizacija inicirano je sredinom sedamdesetih godina prošlog veka upravo usled prihvatanja činjenice da se problemi koji su usko vezani sa marketingom mogu uspešno rešavati implementacijom marketing načela; izvor: isto. 197 Izvor: http://www.fms-tivat.me/predavanja3god/Menadzment_u_sportu1.pdf 198 Tomić, M.: Osnove sportskog marketinga, (http://www.savremenisport.com/Marketing_Menadzment_marketinga.html) 199 Prihodi od prodaje ulaznica i od transfera sportista imaju udeo koji se kreće uglavnom na nivou ispod 40% u odnosu na ukupne prihode velikih svetskih klubova; izvor: http://www.fms-tivat.me/predavanja3god/Menadzment_u_sportu1.pdf 200 Tomić, Z.: Odnosi s javnošću, e-knjiga, str. 52-53 (http://www.zorantomic.net) 201 Navođenje samo jednog primera biće dovoljno ilustrativno u ovom kontekstu; naime, 2007. godine, David Becham je prešao iz Real Madrida u Los Angeles Galaxy za fantastičnu sumu od 250 miliona USD; izvor: isto, str. 52-53. 202 Izvor: http://www.efos.hr/component/docman/doc_download/1307-dm-4-stara-godina+dobrotvornih+organazacija 203 Program „Škola bez nasilja“ u partnerstvu sprovode UNICEF, Ministarstvo prosvete, Ministarstvo zdravlja, Ministarstvo rada i socijalne politike, Ministarstvo unutrašnjih poslova, Ministarstvo omladine i sporta, Savet za prava deteta Vlade Republike Srbije i Zavod za unapređivanje obrazovanja i vaspitanja. Do sad je u program uključeno 194 osnovnih i 9 srednjih škola iz cele Srbije»; izvor: UNICEF Srbija, 19. novembar 2010. (http://www.unicef.rs/) 204 Dinkić, M. i Momčilović, J.: Analiza opravdanosti ulaganja u organizovanje servisa personalnih asistenata za pomoć osobama sa invaliditetom u Srbiji, Beograd, septembar 2005., str. 6-8. 205 Izvor: http://www.hi-see.org/hisee/local/tekst.php?id=106 206 Izvor: http://www.aepcoinc.com/index.php?option=com_content&task=view&id=17&Itemid=112 207Izvor:http://crvenikrstrs.org/crvenikrst/index.php?option=com_content&task=blogcategory&id=28&Itemid=41 208 Na prostorima bivše Jugoslavije problem neeksplodiranih protivpešadijskih mina je široko prisutan. Hrvatski Crveni križ obavlja kontinualne aktivnosti u oblasti upozoravanja na opasnosti od mina kroz čitav niz preventivnih aktivnosti sa ciljem smanjenja žrtava od nagaznih mina; “...Gotovo petsto tisuća djece i odraslih je slušalo predavanja o opasnosti od mina, a raznoliko organizirane lokalne projekte vidjelo je nešto manje od sto tisuća posjetitelja. Objavljeno je osam televizijskih i šesnaest radijskih spotova na svim lokalnim i nacionalnim postajama radija i televizije, čime je obuhvaćen značajan broj žitelja Hrvatske. Izgrađeno je 45 igrališta za djecu s ciljem sprečavanja stradavanja najmlađih. Provedbom svih programskih aktivnosti pruža se podrška obiteljima koje žive


255

ili se vraćaju u područja što su još uvijek zagađena minama.”; izvor: http://www.hck-gospic.hr/mine.html 209 Izvor: opširnije o strategiji videti na adresi: The Centre for International Security and Resilience (CISR), Cranfield University (http://www.cranfield.ac.uk/cds/cisr/mineaction.html) 210 Izvor: http://www.bhmac.org/ba/stream.daenet?kat=2 211 Izvor: http://www.hck-gospic.hr/mine.html 212 Izvor: http://www.unicef.org/bih/ba/mine_action_4845.html 213 Anđelković, D.: „Društveni marketing“ i politika, Nova srpska politička misao (10.06.08), Beograd, 2008. 214 Tomić, Z.: Odnosi s javnošću, e-knjiga, str. 12-13 (http://www.zorantomic.net) 215 Serioznost ulaska u političku bitku počiva na ozbiljnim analizama glasačkog tela; aktuelni američki predsednik Obama naglašava u svojoj knjizi “Odvažnost nade” da je jedan od osnovnih postulata savremene politike sprovođenje istraživanja javnog mišljenja pre kandidature na neku političku funkciju; izvor: isto, str. 12-13. 216 Pri tome treba imati u vidu realnost: naime, u svakoj političkoj kampanji su prisutni i negativni ali i prljavi elementi; izvor: isto, str. 12-13. 217 Anđelković, D.: „Društveni marketing“ i politika, Nova srpska politička misao (10.06.08), Beograd, 2008. 218 U ovom poglavlju su pomenute neke verske zajednice u kontekstu marketinških, promotivnih aktivnosti kao i odnosa sa javnošću. Pominjanje ovih verskih zajednica a izostavljanje drugih, naročito onih koje egzistiraju na ovim našim prostorima ni u kom slučaju ne predstavlja njihovo favorizovanje u odnosu na sve ostale. (prim. autora) 219 Beogradska otvorena škola: Predlog politike unapređenja saradnje crkava i verskih zajednica, organizacija građanskog društva i javnih vlasti u Srbiji, Beograd, 2010. 220 Pomenuta Konferencija „Crkve i verske zajednice i građansko društvo za osnaživanje ljudskih prava i demokratije u Srbiji“ održana je u Vrnjačkoj Banji, od 25. do 28. marta 2009. i izloženi stavovi za osnovu imaju debate u okviru radnih grupa koje su se bavile temama „Crkve i verske zajednice i javne vlasti – prožimanje, konfrontacija ili partnerstvo?“, „Crkve i verske zajednice u društvenom i političkom životu“ i „Religija i etnički identitet – univerzalno i partikularno u realnom svetu“; izvor: isto. 221 Šijaković, B.: “Odnos Crkve i države u Srbiji danas”, Pravoslavlje, br. 964, Beograd, 2007. 222 Stav katoličke crkve u tom smislu je eksplicitan: “...Crkva s pravom očekuje da vjerskim pitanjima, kao i njezinu djelovanju, pristupaju s poštovanjem i doličnom pozornošću, slijedeći uvijek kad je to potrebno načelo audiatur et altera pars.... Crkva je također svjesna da javno mnijenje često nije mjesto susreta i razmjene mišljenja radi zajedničkoga traženja istine, jer se proces traženja istine i stvaranja javnog mnijenja nerijetko svodi na jednostavno uspoređivanje privatnih mišljenja i osjećaja. A to onda pogoduje stvaranju klime sukoba i manipulativnoga djelovanja.... Potrebno je također, upravo polazeći od dostojanstva svake osobe, poticati na trajno traganje za istinom, ističući osobito u naše vrijeme, da se ne može nešto prihvatiti i proglasiti istinom samo zato jer je to izglasala većina, premda uvijek treba imati u vidu i takve stavove...”; izvor: Hrvatska biskupska konferencija: Crkva i mediji, Zagreb, 2006. 223 Izvor: http://www.radiozlatousti.rs/index.php?option=com_content&view=article&id=92&Itemid=65 224 Opširnije videti na adresama: http://www.spc.rs/sr/kontakt http://www.ika.hr/; http://www.eparhija-backa.rs/ 225 Izvor: Hrvatska biskupska konferencija: Crkva i mediji, Zagreb, 2006. 226 Sa aspekta etike u medijima, naglašava se: “...Poseban se doprinos Crkve etičkom promišljanju o sredstvima društvenih komunikacija sastoji u »poimanju ljudske osobe i njezina neusporediva dostojanstva i njezinih nepovredivih prava te u poimanju ljudske zajednice čiji su članovi sjedinjeni snagom solidarnosti u traženju općega dobra.« Etičko djelovanje na području medija treba te ciljeve uvijek imati pred očima...”; izvor: isto.


256

227 Zuber, V.: Komunikacija, mediji i religijske zajednice u BIH, str. 195. (http://www.diskursi.com/wp-ontent/uploads/2011/10/192_pdfsam_001_CASOPIS+DISKURSI.pdf) 228 Mediji svakako imaju veliku ulogu kada je u pitanju približavanje verskih tema širem auditorijumu; saradnja verskih zajednica sa medijskim predstavnicima je, u tom smislu, veoma značajna; izvor: isto, str. 200. 229 Vasić, B.: “Samoreklamiranje”, Vreme broj 524, 18. januar 2001. (http://www.vreme.com/arhiva_html/524/29.html) 230 Jović, J.: Stil i personalni marketing (http://www.link-elearning.com/) 231 Tomić, Z.: Odnosi s javnošću, e-knjiga, str. 28-29 (http://www.zorantomic.net) 232 U praksi se ova tehnika često koristi; u tom smislu, Tomić primećuje da “Uz dobru interpretaciju nekoliko važnih brojeva može zlata vrijediti. Spomen takvih brojki ima zvuk neporecive činjenice.”; izvor: isto, str. 28-29. 233 Opširnije videti na adresi: http://www.ingkomora.org.rs/ 234 Izvor: http://www.komorars.ba/pkrs/ 235 Izvor: Vujović, N.: “Ekološki marketing”, Magazin Exporter, 09 decembar 2009. 236 Postoji čitav niz razloga za reciklažu; kao ključni mogu se izdvojiti: “...smanjenje količine komunalnog otpada, izdvajanje sekundarnih sirovina kao resursa i čuvanje postojećih resursa, ušteda energije za proizvodnju, smanjenje troškova za dobijanje gotovih proizvoda, smanjenje uvoza sirovina...”; izvor: http://www.deponija.rs/?tag=reciklaza 237 Izvor: Proširivanje tradicionalnih granica marketinga, st. 1155/1161 (senica.tripod.com/marketing/Knjiga5-31.pdf) 238 Lit 237.


257

Literatura: Alsmadi, S.: „Marketing Research and Social Responsibility: Ethical Obligations toward the Society”, Journal of Accounting, Business &Management, Vol. 17, Issue 1: 42‐47., 2010.

Altschull, J. H. (1984), Agents of Power, Longman, NY, 1984.

Anderson, M.C. and Wince, J.W.: Strategic Marketing Management, Houghton Mifflin Company, Boston, 2000.

Anđelković, D.: „Društveni marketing“ i politika, Nova srpska politička misao (10.06.08), Beograd, 2008.

Anheier, H. and Cunningham, K.: “Internationalisation of the Non-Profit Sector” in: Herman, R. D. (еd.): The Jossey-Bass Handbook of Non-Profit Leadership and Management, Jossey-Bass, SF, 1995.

Anheier, H. and List, R. (eds.): Cross-Border Philanthropy: An Exploratory Study of International Giving in the United Kingdom, United States, Germany and Japan, London: The John Hopkins University, Centre for Civil Society, CAF, 2000.

Anheier, H. and Seibel, W. (ed.): The Third Sector: Comparative Studies of Non-Profit Organisations, De Gruyter, Berlin – New York, 1990.

Austin, J. E.: “Business Leaders and Nonprofits”, Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 9:39-51., 1998.

Balkanski fond za lokalne inicijative: Drustveno odgovorno poslovanje (www.bcif.org i http://filantropija.com/images/resurs/drustveno_odgovorno_poslovanje_liflet.pdf)

Balkanski fond za lokalne inicijative: Korporativna filantropija kao ulaganje (http://www.bcif.org/virtus/press_files/)

Bauer, T. A.: Mediji za otvoreno društvo, ICEJ sveučilišna knjižara, Zagreb, 2007.

Beogradska otvorena škola: Predlog politike unapređenja saradnje crkava i verskih zajednica, organizacija građanskog društva i javnih vlasti u Srbiji, Beograd, 2010.

Berkman, L. and Kawachi, I. (eds): Social Epidemiology, Oxford University Press, Oxford, 2000.

Bežovan, G.: “Neprofitne organizacije i kombinirani model socijalne politike”, Revija za socijalnu politiku, god. ll, br. 3, Zagreb, 1995.

Bežovan, G. i Zrinščak, S.: “Mogućnosti decentralizacije u socijalnoj politici i nove uloge lokalnih vlasti”, Revija za socijalnu politiku, 8:239-258., 2001.

Bibič, A.: Građansko društvo i politička država, Centar za kulturnu djelatnost, Zagreb, 1983.


258

Bojanović, R.: Psihologija međuljudskih odnosa, 5. izdanje, Centar za primenjenu psihologiju, Beograd, 2004.

Borzaga, C. and Defourny, J. (eds): The Emergence of Social Enterprise, London and New York: Routledge, 2001.

Borzaga, C. and Galera, G.: „Social Economy in Transitional Economies, Realities and Perspectives“, First Meeting of the Scientific Group in Social Economy and Social Innovation, OECD, Centre for Local Development, Trento, March 17. 2004.

Borzaga, C. And Spear, R. (ed.): Trend and challenges for Co-operatives and Social Enterprises in developed and transitional countries, University of Trento, 2004.

Božanić, B.: “Četvrtina studenata nema nikakve informacije u vezi zapošljavanja nakon diplome”, Lider press, 37(2), 2006.

Budimir, D.: Uvođenje sustava dobrog upravljanja u malu tvrtku: primjer Delfin, Dobre prakse dobrog upravljanja: iskustva jave uprave, poslovnog i neprofitnog sektora (http://bestbuydoc.com/hr/doc-file/2664/)

Burlingame, D. F.: “Corporate Philanthropy’s Future”, in: H. K. Anheier and J. Kendall, (ed.) Third Sector Policy at the Crossroads: An International Nonprofit Analysis, Routledge, London, 2001.

Carothers, T: “Western Civil Society Aid to Eastern Europe and the Former Soviet Union”, Istočnoevropski ustavni pregled, jesen 1999.

Carpenter, S: ”Cooperative Planning and Problem Solving,” Priručnik za obuku, Partners Hungary, Budimpešta 1996.

Centar za razvoj nevladinih organizacija: Razvoj društveno odgovornog poslovanja u Crnoj Gori i regionu - primjeri iz prakse, CRNVO, Podgorica, mart 2010.

Cohen, D.: Elements of Advocacy, Institut za javno zagovaranje, Vašington, 1995.

Cowell, D.W.: “Do we need to revise the marketing mix for services marketing?”, in: Marketing: Bridging the gap between theory and practice, Marketing Education Group 15th Annual Conference, Thomas, M.J. (eds.), Lancaster, 1982.

Crane, D.: The Sociology of Culture: Emerging Theoretical Perspectives, Blackwell Publishers, Oxford, 1994.

Cutlip, M. S., Center A. H. i Broom G. B.: Odnosi s javnošću, Naklada Mate, Zagreb, 2003.

Čavić, B., Gavrilović, J. I Savović, G.: Analysis of medium for transfer of information and nowledge in the region of Serbian, Infoteh-Jahorina Vol. 10, Ref. E-V-1, March 2011.

Daniel Sigel, D. and Džensi, Dž.: Ponovno rađanje civilnog društva, Fond braće Rokfeler, Njujork, 1992.

Dibb, S. et al.: Marketing Concept and Strategie, European Edition, Boston, 1991.


259

DiMaggio, P and Anheier, H: “The sociology of non-profit organisations and sectors”, Annual Review of Sociology, 16, pp. 137-159, 1990.

Dinkić, M. i Momčilović, J.: Analiza opravdanosti ulaganja u organizovanje servisa personalnih asistenata za pomoć osobama sa invaliditetom u Srbiji, Beograd, septembar 2005.

Domes, T.: Politike prema nevladinom sektoru, Centar za promociju civilnog društva, Sarajevo, februar 2008.

Drucker, P.: The Age of Discontinuity, Harper & Row, New York, 1969.

Đokić, M.: Marketing umetničkih proizvoda na globalnom tržištu, Doktorska teza, Fakultet za ekonomiju i inženjerski menadžment, Novi sad, 2011.

Đokić, M. i ost.: “Business Idea Viability from the Aspect of Risk”, Pravo-teorija i praksa, Novi Sad, 201.

Đokić, M. i ost.: “Oglašavanje i zaštita potrošača”, Pravo-teorija i praksa ,11-12/ 2009, Novi Sad, 2009.

Đuričin, D.: Upravljanje pomoću projekata, Deloitte & Touche, Ekonomski institut, Beograd, 1996.

EESC: The Social Economy in the European Union 2007, Report of the European Economic and Social Committee Social, 2007.

Ekonomska enciklopedija, Savremena administracija, Beograd, 1984.

Esping–Andersen, G.: „After the Golden Age: The Future of the Welfare State in the New Global Order“, OP no. 7, World Summit for Social Development, United Nations Research Institute for Social Development, Geneva, 1994.

European Center for Not-for-Profit Law: Priručnik za rad sa volonterima, Udruženje građana Ukrštanje, Novi Sad i Futura publikacije, Novi Sad, Novi Sad, 2007.

Evans, J.R.- Berman, B.: Marketing, Third Ed., Macmillan Publishing Company, New York, 1987.

Evans, J. R., Berman, B.: Marketing, 6th edition, Macmillan Publishing Company, New York, 1994.

Ewing, M. T.: Social Marketing, Haworth Press, London, 2002.

Fisher, J. C. and Cole, K. M: Leadership and Management of Volunteer programs, Jossey-Bass Publishers, San Francisco, 1993.

Firth, S.: Performing Rites: On the Value of Popular Music, Oxford University Press, Oxford, 1996.

Fogal, R. E.: “Designing and Managing the Fundraising Program”, in: Herman, R. D. et al.: The Jossey-Bass Handbook of Noprofit Leadership and Management, Jossey-Bass Publishers, San Francisco, 1994.


260

Fombrun, C. J.: “Corporate Citizenship”, Alliance, 1:13-19, 1996.

Fukuyama, F.: Povjerenje: društvene vrline i stvaranje blagostanja, Izvori, Zagreb, 2000.

Giddens, A.: The Third Way – The Renewal of Social Democracy, Polity Press, Cambridge, 1999.

Grandov, Z.: Trgovinsko poslovanje, Beogradska trgovačka omladina, Beograd 2000.

Grandov, Z.: Međunarodna ekonomija i globalizacija, BTO, Beograd, 2009.

Grandov, Z.: Međunarodni biznis i trgovina, BTO, Beograd, 2009.

Grandov, Z. i Đokić, M.: Strategije planiranja i budžetiranja, BTO, Beograd, 2010.

Gray, B: Collaborating – Finding Common Ground for Multiparty Problems, Jossey-Bass Publishers, SF, 1989.

Hall, P. D: “Historical Perspectives on Non-Profit Organisations”, in: Herman, R. D. (ed.): The Jossey-Bass Handbook of Non-Profit Leadership and Management, pp. 3-43, Jossey-Bass, San Francisco, 1995.

Hallin, D. C., Mancini, P.: Comparing media systems, Three Models of Media and Politics, Cambrige University Press, UK, 2004.

Hrvatska biskupska konferencija: Crkva i mediji, Zagreb, 2006.

Jeavons, T. H: “Ethics in Nonprofit Management: Creating a Culture of Integrity”, in: Herman, R. D. et al.: The Jossey-Bass Handbook of Nonprofit Leadership and Management, pp. 184 -207, Josey-Bass Publishers, San Francisco, 1994.

Jovanović, V.: Organization and management of integrated university, National Conference with international participation, Technical faculty Cacak, 23 - 25. September 2011.

Jovanović V., Veljović A.: Reinženjering poslovnih procesa na integrisanom univerzitetu, Monografska studija, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011.

Jović, J.: Stil i personalni marketing (http://www.link-elearning.com/)

Kapoor, T.: Promoting social-enterprise development in Bulgaria, WDI, 2005.

Kolarič, Z.: The Non-profit Sector as a Service Provider in Different Types of Welfare Systems, Univerzitet Džon Hopkins, Baltimor, 1999.

Kolin, M.: “Neprofitne organizacije – novi socijalni partneri”, Argument, Beograd, 2005.

Kolin, M.: “Socijalna ekonomija i integracija ugroženih grupa”, u: Pojedinac i država, Institut društvenih nauka, Beograd, 2005.

Kolin, M. i Paunović, Ž.: Neprofitni sektor i socijalna preduzeća, Fakultet političkih nauka, Godišnjak 2007, Beograd, 2007.


261

Kotler, P.: Upravljanje marketingom: analiza, planiranje i kontrola, vol I, Informator, Zagreb, 1988.

Kotler, Ph.: Maketing for Nonprofit Organizations, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, Newb Jersey 1975.

Kotler, Ph.: Marketing Management, Prentice Hall International Inc. Upper Sadle River, New Jersey, 1997.

Kotler, Ph.: Principles of Marketing, Prentice Hall International, New Jersey, 1986.

Kulić, M.: Finansijski menadžment, Megatrend univerzitet, Beograd, 2003.

Lafroge, B. and Haynie, M.: “Creating an Effective Learning Environment: It's about People”, Experiential Classroom, Syracuse University, Syracuse, USA, 2006.

Lazaroiu, G.: „Media concentration, digital comunication networks and the impact of new media on the news environment“, Economics, Management, and Financial Market, Vol. 5, No: 264–272, 2010.

Leko Šimić, M. i Čarapić, H.: Znanje marketinga u funkciji marketinga znanja (bib.irb.hr/datoteka/346525.cromar07.doc)

Les, E. and Jeliazkova, M.: „The Social Economy in Central East and South Europe in OECD“, The Social Economy as a Tool of Social Innovation and Local Development, Background paper 22-24, Trento, Italy, September, 2005.

Lewison, D.M., Hawes, J.M.: “Student Target Marketing Strategies for Universities”, Journal of College Admission, 2007.

Logan, D., Roy, D. and Regelbrugge, L.: Global Corporate Citizenship: Rationale and Strategies, Hitachi Foundation, Washington, D.C., 1997.

Madlock, P. E.: “The Link between Leadership Style, Communicator Competence, and Employee Satisfaction”, Journal of Business Communication, Vol. 45, No 1, 61-78, 2008.

„Map of European and national social economy institutions and organisations”, 2008. (http://www.isede-net.com/sites/default/files/social_economy/)

Maringe, F., Gibbs, P.: Marketing Higher Education, Theory and Practice, McGraw Hill, England, 2009.

Mayfield, J., Mayfield, M. and Kopf, J.: “Motivating Language: Exploring Theory with Scale Development”, The Journal of Business Communication, Vol. 32, No 4, 1995.

Mc Cartty J., Perreault W., Basic Marketing, Irwin, Boston 1990.

Meler, M.: Neprofitni marketing, Sveučilište J.J. Strossmayera u Osijeku, Ekonomski fakultet u Osijeku, 2003.

Miková, K., Ondrušek, D. i Mihálik, J.: Javno zagovaranje i učešće javnosti u okviru promena društvenog razvoja, PDCS, Beograd, januar 2003.


262

Milisavljević M., Marketing, Savremena administracija, Beograd, 2003.

Milisavljević, M. i Todorović, J.: Marketing strategija, Ekonomski fakultet, Beograd, 2001.

Miti ć, B. i ost.: „Human resource management – recent challenges“, VI Medjunarodna konferencija Menadžment u sportu, Beograd, 21. i 22. 05. 2010.

Miti ć, B. i ost.: “Reklamne agencije kao akteri tržišnog komuniciranja”, EMC Review – Economy and Market Communication Review, Vol. I, No. II, Panevropski Univerzitet Apeiron, Banja Luka, 2011.

Miti ć, B. i ost.: „Application of strategic management to small and medium-size enterprises“, Eurobrand, II Međunarodna naučno–stručna konferencija o ekonomskom i regionalnom razvoju Zrenjanin, 10-12. dec. 2010.

Miti ć, B. i ost.: „Global marketing strategies in the field of art“, u Zborniku radova: 1st International scientific conference: After the crisis: what now? – Searching for new possibilities, Belgrade, March 2011.

Monroe, E. and Raboy, P. M.: Elektronički medij kao javni servis u tranziciji, Birotisk, Zagreb, 2003.

Mulen, R.: "Umetnost i ekonomika u savremenim društvima", Kultura, br. 19/1972.

Mulgan, G. and Landry, C.: The Other Invisible Hand: Remaking Charity for the 21st Century, Demos, London 1995.

Naisbitt, J.: Megatrends, Warner, 1982.

NCCS: Non Profit Almanac 2007, National Center for Charitable Statistics at the Urban Institute, Washington DC, 2007.

NGO Policy Group: Treći sektor u Srbiji - stanje i perspektive, Centar za razvoj neprofitnog sektora, Beograd, 2001.

Nicholls, J. R. et al.: “Marketing higher education”, in: International Journal of Educational Management, Vol.9, No.2, 1995.

Nicholls, J. R. and Wong, T. H.: “The international marketing of educational services”, in: Conference of the Academy of Interantional Business proceedings, London, 1988.

Nuhanović, A.: Demokratija, mediji, javnost, Procult, Sarajevo, 2005.

Nyssens, M., ed.: „Social Enterprise at the Crossroads of Market“, Public Policies and Civil Societies, Universite Catolique de Louvain, Belgium, 2006.

Pajević, D.: Psihologija rada, Liber, Beograd, 2006.

Papić, M. i ost.: Marketing in higher education, National Conference with international participation, Technical faculty Cacak, 23 - 25. September 2011.


263

Papinsko vijeće za društvena obavijesna sredstva: Etika u obavijesnim sredstvima, Informativna katolička agencija - IKA, Zagreb, 2002.

Parun-Kolin, M. i Petrušić, N.: Socijalna preduzeća i uloga alternativne ekonomije u procesima evropskih integracija, Evropski pokret u Srbiji, Beograd, 2008.

Paunović, Ž.: “Civilno društvo”, u Zborniku: Petrović B. (ured.): Civilno društvo i nevladin sektor, Palgo centar, Beograd, 2002..

Paunović, Ž.: Nevladine organizacije, Službeni glasnik, Beograd, 2006.

Paunović, Z. i ost.: Civilno društvo i nevladin sektor, Magna Agenda, Beograd, 2002.

Paunović, Ž.: „Nova dimenzija nevladinog, neprofitnog sektora“, u zborniku Uslovi i strategije demokratizacije, ured.: Vasović, V. i Pavlović, V., Udruženje za političke nauke i Fakultet političkih nauka, str. 187-205., Beograd, 2004.

Pavičić, J.: Strategije marketinga neprofitnih organizacija, Masmedia, Zagreb, 2003.

Pavičić, J.: Upravljanje strateškim marketingom neprofitnih organizacija, doktorska disertacija; Sveučilište u Zagrebu, Ekonomski fakultet, 2000.

Payton, R. L.: Philanthropy: Voluntary Action for the Public Good, ACE/Macmillan, New York, 1998.

People in Aid: Motivating Staff and volunteerss working in NGOs in the South, 2007. (http://www.peopleinaid.org/)

Perry, V.: Strategije marketinga za NVO-e, International Rescue Committee (IRC), Sarajevo, 2001.

Picard, R. G.: Media economics: concepts and issues, Sage Publications, Newbury Park, California, 1989.

Poper, K.: Otvoreno društvo i njegovi neprijatelji, BIGZ, Beograd, 1993.

Popović, A. i Ćelić, M.: Volonterizam, Centar lokalne demokratije – LDA, Niš, 2011.

Proširivanje tradicionalnih granica marketinga, st. 1155/1161 (senica.tripod.com/marketing/Knjiga5-31.pdf)

Prpić, I.: "Država i društvo", Naše teme, br. 5, Zagreb, 1988.

Pynes, J.: Human resources management for public and nonprofit organizations, John Wiley and Sons, 2004.

Quigley, K: Conversations on Democracy Assistance, Centar Vudrou Vilson, Vašington, 1996.

Radošević, T. i Marković, N.: “Lobiranje u neprofitnom sektoru”, VIII Naučno-stručna konferencija: Na putu ka dobu znanja, Fakultet za menadžment, Novi Sad, 2010.


264

Regelbrugge, L.: “Engaging Corporations in Strengthening Civil Society”, u: Fox, M. L. and Schearer, S. B. (ed.): Sustaining Civil Society: Strategies for Resource Mobilisation, CIVICUS, Washington, D.C., 1997.

Risantijević, A.: Značaj obrazovanja, Megatrender 7 Sep, 2007. (http://megatrender.blog.rs/blog/megatrender/megatrender-10/2007/09/07/znacaj-obrazovanja)

Rodger, L.: Marketing in a Competitive Economy, Hutchinson, London, 1991.

Rothschild, M. and White, L.J.: “The Analytics of Pricing of Higher Education and Other Services in Which the Customers are Inputs”, in: Journal of Political Economy, vol 103. No.3, 1995.

Salamon, L: “The Rise of the Non-Profit Sector”, Foreign Affairs, 73, br. 4., 1994.

Satarić, M., Ranđić, M. i Satarić, V.: Menadžment u NVO praksi, Inpres, Beograd, 2009.

Seibel, W. and Anheier, H: “Sociological and Political Science Approaches to the Third Sector”, in: Anheier, H and Seibel, W. (edit.): The Third Sector: Comparative Studies of Non-Profit Organisations, De Gruyter, Berlin and New York, 1990.

Senić, R.: Marketing menadžment, Ekonomski fakultet, Kragujevac, 1999.

Sharp, A. M. et al.: Economics of Social Issues, 8th ed., Homewood, BPI/Irwin, 1988.

Sirčo, A. (superviz.): Priručnik za nevladine organizacije u Bosni i Hercegovini, Razvojni program Ujedinjenih nacija, Ured u Bosni i Hercegovini, Sarajevo, 2006.

Smiers, J.: Art under Pressure, Hivos, Zed Books, The Hague, London, New York, 2003.

Smith, C.: “The New Corporate Philanthropy”, Harvard Business Review, May-June 1994.

Spear, R.: “From cooperative to social enterprise: trends in European experience“ in: Borzaga, C, and Spear, R (ed.): Trend and challenges for Co-operatives and Social Enterprises in developed and transitional countries, University of Trento, 2004.

Stanovčić, V.: "Civilno društvo", u: Enciklopedija političke kutlure, Savremena administracija, Beograd, 1993.

Stojković, B.: Identitet i komunikacija, Čigoja štampa, Beograd, 2002.

Šćepanović, Z.: Neprofitne i nevladine organizacije (http://www.bastabalkana.com/category/drustvo/)

Šekularac‐Ivošević, S. i Milović, N.: Application of the socially responsible marketing concept in the media business in terms of contemporary media concentration, Medijski dijalozi № 9, Vol. 4.

Šiber, I.: Politički marketing, Politička kultura, Zagreb, 2003.


265

Šijaković, B.: “Odnos Crkve i države u Srbiji danas”, Pravoslavlje, br. 964, Beograd, 2007.

Tadros, N.: Javno zagovaranje – Moć ljudi i aktivno sudelovanje (nacrt), People’s Advocacy, Virginia, 2009.

Thomas, A.: “The Rise of Social Cooperative in Italy“, Voluntas, International Journal of Voluntary and Nonprofit Organizations, Vol. 15. No. 3., 2004.

Tomić, M.: Osnove sportskog marketinga, (http://www.savremenisport.com/Marketing_Menadzment_marketinga.html)

Tomić, Z.: Odnosi s javnošću, e-knjiga (http://www.zorantomic.net)

Udovčić, R. i ost.: Mediji i religija, Media Initiatives, Sarajevo, 2007.

UNDP: Study on Promoting of Social Enterprises in CEE and CIS, Initial Overwiev, UNDP, 2006.

Vasić, B.: “Samoreklamiranje”, Vreme broj 524, 18. januar 2001. (http://www.vreme.com/arhiva_html/524/29.html)

Vasilevska Ž. i ost.: Kako osnovati i registrovati nevladinu organizaciju, Centar za razvoj neprofitnog sektora, Beograd, 1999.

Vasiljev, S.: Marketing, Singidunum, Beograd, 2004.

Velat, D.: Upravljanje finansijama u NVO, Građanske inicijative - za Mrežu, Beograd, 2005.

Vujović, N.: “Ekološki marketing”, Magazin Exporter, 09 decembar 2009.

Webb, N. J.: “Tax and Government Policy Implications for Corporate Foundation Giving”, Nonprifit and Voluntary Sector Quarterly, 23:41-67., 1994.

Webb, T.: Lideri društvene odgovornosti 2011, Business Info Group, Beograd 2011.

Winer, M & Ray, K.: Collaboration handbook: Creating, Sustaining and Enjoying the Journey, Amherst, Fondacija H. Vajlder, Sent Pol, 1997.

Wuthnow, R (ed.): Between States and Markets - The Voluntary Sector in Comparative Perspective, Princeton University Press, Prinston 1991.

Zimmer, A.: “Corporatism Revisited – The Legacy of History and the German Nonprofit Sector“, Voluntas, International Journal of Voluntary and Nonprofit Organizations Vol. 10, No. 1. 1999.

Zrinjka, P.: „Medijska koncentracija: izazov pluralizmu medija u Srednjoj i Istočnoj Europi”, Medijska istraživanja, vol. 9, no. 1: 39‐58, 2003.

Zuber, V.: Komunikacija, mediji i religijske zajednice u BIH, str. 195. (http://www.diskursi.com/wp-ontent/uploads/2011/10/192_pdfsam_001_CASOPIS+DISKURSI.pdf)


266

Živković R., Ponašanje i zaštita potrošača u turizmu, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009.

Živković, R. i Gajić, J.: Segmentation strategy in higher education. (http://www.singipedia.com/content/652-Strategija-segmentacije-u-visokom-obrazovanju)

Internet izvori:

http://www.ads-ngo.com/2011/03/08/landmines/

http://www.aepcoinc.com/index.php?option=com_content&task=view&id=17&Itemid=112

http://www.amcham.rs/ http://www.b92.net/info/komentari.php?nav_id=339720 http://www.bhmac.org/ba/stream.daenet?kat=2

http://www.blic.rs/Vesti/Drustvo/267670/ http://blog.orbitingpluto.net/2011/12/01/hoversweeper-play-a-game-save-the-world-for-real/ http://www.capital.ba/“tajna-vecera”-kod-rokfelera/ Jun 20. 2010.

http://crvenikrstrs.org/crvenikrst/index.php?option=com_content&task=blogcategory&id=28&Itemid=41 http://www.ceraneo.hr/index.php?option=com_content&task=view&id=41&Itemid=67 http://www.cranfield.ac.uk/cds/cisr/mineaction.html http://www.dailykos.com/story/2011/12/20/1047204/-The-life-saving-power-of-bananas-Unbelievable-but-true-

http://www.davidbaileymbe.com/Mostovi/index.htm http://deceiver.com;

http://www.denipet.com/Reciklaza-plastike-17.html http://www.deponija.rs/?tag=reciklaza http://www.ef.uns.ac.rs/beta/ofakultetu/osnovnipodaci/misijaivizija.htm

http://www.efos.hr/; http://www.efos.hr/component/docman/doc_download/1307-dm-4-stara-godina+dobrotvornih+organazacija

http://en.wikipedia.org/wiki/Bill_Gates; http://en.wikipedia.org/wiki/File:Paul_McCartney_landmines_campaign.jpg

http://www.eparhija-backa.rs/ http://www.eurobankefg.rs/eurobank_efg/eurobank_efg/clanica_amcham-a.82.html http://filantropija.com/images/resurs/drustveno_odgovorno_poslovanje_osnove.pdf http://www.fms-tivat.me/predavanja3god/Menadzment_u_sportu1.pdf

http://www.fundinguniverse.com/company-histories/United-Nations-International-Childrens-Emergency-Fund-UNICEF-company-History.html

http://www.gatesfoundation.org/Pages/home.aspx http://gatewaytoyota.hubpages.com/hub/The-Gateway-Toyota-Green-Way-Part-2 http://www.glassrbije.org/srbija/članak/zadužbine-i-zadužbinarstvo;

http://www.globalgiants.com/archives/2008/01/green_car_summi.html; http://www.gimpi.ni.ac.rs/projekti.aspx http://www.hlede.net/e-obrazovanje/56-izazovi-pri-donoenju-misije-i-vizije

http://www.hi-see.org/hisee/local/tekst.php?id=106 http://www.hck-gospic.hr/mine.html http://www.icbl.org/intro.php

http://www.inautonews.com/report-uk-consumers-believe-‘green’-cars-are-too-expensive;


267

http://www.ingkomora.org.rs/

http://www.ika.hr/; http://www.inkluzija.org/index.php?option=com_content&view=section&layout=blog&id=7&Itemid=20 http://www.josifpancic.com/archives/2006/11/рециклажа-папира/

http://www.komorars.ba/pkrs/ http://www.kpmg.rs/ http://www.mali-princ.hr/Page-3.html

http://www.mingl.org/netakcija/kako_do_novca.php http://www.mingl.org/netakcija/volonter.php http://www.msuv.org/;

http://www.msuv.org/informations/pdf_doc/dm_msuv.pdf http://www.novimagazin.rs/vesti/ambasadori-dobre-volje-unicef-a-pomazu-deci-sirom-sveta http://www.np.rs.ba/sr-Cyrl-BA/onama/pozoriste.aspx

http://www.osmijeh-bj.hr/index.php/dokumenti/zashto_je_vazhno_neprofitno_poduzetnishtvo/ http://www.online-universities.us/top500universities.htm; http://www.packagingdesignarchive.org/archive/pack_details/1810-landmine-ketchup;

http://www.politika.rs/rubrike/tema-dana/SHreder-jede-300-vozila-na-dan.lt.html http://www.ppt2txt.com/r/26c5aeda/ http://www.radiozlatousti.rs/index.php?option=com_content&view=article&id=92&Itemid=65

http://www.remol.rs/sta-je-reciklaza.htm http://resursnicentar.ehons.org/rs/o-nama/volonterski-servis/; http://www.royaltyinthenews.com/tag/unicef/

http://www.rts.rs/page/stories/sr/story/57/Srbija+danas/876706/CaCak+finansira+personalne+asistente.html http://sekopak.com/pitanja_i_odgovori.php http://www.smartkolektiv.org

http://www.smartkolektiv.org/cms/item/communications/sr/Socijalni+marketing.html http://www.smjwt.com/yu/novice/57/podrobno.html; http://www.daruj-kri.si http://www.sololistas.net/10-celebridades-que-colaboran-como-embajadores-de-unicef.html

http://www.spc.rs/sr/informativna_sluzba_SPC http://www.story.rs/vesti/u-fokusu/11522-ana-ivanovic-i-sasa-dordevic-pozivaju-na-humanost.html http://www.telenor.rs/sr/O-Telenoru/Zivotna-sredina/Sta-smo-uradili/Reciklaza-telefona/

http://www.teses.eu/ upload/Italian_Social_Economy.pdf http://www.unicef.org/; http://www.unicef.org/bih/ba/mine_action_4845.html

http://www.unicef.org/ceecis/media_1486.html; http://www.unicef.rs/; http://www.unicef.rs/unicef-ambasadori.html;

http://www.universityrankings.ch/results/results_main_rankings http://upis.ekof.bg.ac.rs/studentski-zivot.php?ogranizacija=centar-za-marketing-i-odnose-s-javnoscu http://www.usluga-pazin.hr/cistoca/odvojeno-skupljanje-otpada/

http://www.utsc.utoronto.ca/~unicef/ http://www.youth.rs/volontiranjekampovi/otvoren-konkurs-za-volonterski-servis-u-oblasti-turizma-hoteli-restorani-turistike-agencije

Documents

MARKETING NEPROFITNIH ORGANIZACIJA · 2.3. Neprofitni sektor – terminološka odre đenja 2.4. Razvoj neprofitnog sektora 2.5. Neprofitni sektor u SAD i EU 2.6. Partnerstva u neprofitnom