marchi e marketingcome sviluppare la brand reputation di un parco

dal marchio al brand

il marchio è una delle componenti grafiche della “ marca “ del parco

il brand management è componente essenziale della gestione della comunicazione di un parco

li sviluppo del web 2.0 sta completamente cambiando gli equilibri conosciuti nella percezione del brand

mkt dei servizi

intangibilità( si vende una promessa)

inseparibilità ( ospite partecipa al processo di produzione)

eterogeinità ( complessità nella standardizzazione)

deperibilità ( non consumo produce perdita totale del servizio)

BRAND REPUTATION

Il brand management è l'applicazione delle tecniche di marketing a uno specifico prodotto, linea di prodotto o marca (brand). Lo scopo è aumentare il valore percepito da un consumatore rispetto a un prodotto, aumentando di riflesso il brand equity (valore del marchio o patrimonio di marca). Gli operatori del marketing vedono nella marca la "promessa" implicita di qualità che il cliente si aspetta dal prodotto, determinandone così l'acquisto nel futuro.WIKIPEDIA

Francesco Tapinassi direttore APT Maremma

modello cognitivista

Modello sviluppato da Kevin Keller, focalizzato sul ruolo del consumatore e sulla conoscenza che egli ha della marca. Secondo Keller l'identità di marca è generata dagli elementi che costituiscono la sua notorietà e la sua immagine presso i pubblici finali, ossia brand awareness e brand image.

la cerniera di marca

Il modello, elaborato da Jean-Marie Floch, analizza le manifestazioni di marca operando una distinzione tra "piano dell'espressione" (colori, materiali, gusti, odori, profumi, suoni, tatto etc.) e "piano del contenuto" (valori, temi, promesse, associazioni etc.). Ciascuno dei due piani è a sua volta suddiviso in una componente variabile e una componente invariabile. L'identità della marca è fondata sulla dialettica tra le componenti invariabili dei due piani, definite etica di brand ed estetica di brand.

BRAND REPUTATION E WEB 2.0

il passaparola digitale ( BUZZ) è diventato uno dei principali strumenti di visibilità per una struttura turistica , in grado di modificare completamente le modalità di marketing conosciute .

il diffondersi degli User Generated Content ha riportato all’attenzione degli operatori del settore turistico il tema della “qualità percepita”.

Il consumatore diviene PROSUMER

Francesco Tapinassi direttore APT Maremma

Il prosumer! Il neologismo nasce dall’unione di Producer e Consumer ed indica un nuovo

profilo di consumatore che utilizza i media per parlare della sua esperienza e per produrre contenuti. P.Guadagni,V.De Tommaso, Il nuovo potere dei consumatori sul web, Hoepli 2007

! Nella sua interazione con la struttura diventa fonte preziosissima di informazioni sulla qualità percepita ed i bisogni da soddisfare

! Da semplice cliente diventa il miglior commerciale ( totale affidabilità riconosciuta dagli altri consumer)

! Attraverso le sue reviews è uno strumento importante nell’analisi dei competitors e nell’individuazione delle best practices al fine di effettuare del benchmarking

Francesco Tapinassi direttore APT Maremma

dal web 2.0 alla enterprise 2.0

" Il diffondersi dei social media ha aumentato la consapevolezza del ruolo del consumatore e la centralità della sua soddisfazione rispetto al successo prodotto/ servizio che ha acquistato.

" La community digitale ha permesso una straordinaria ed inattesa crescita dell’importanza del passaparola nella scelta del servizio

" Il rapporto con il cliente diventa bidirezionale e le fasi dell’erogazione del servizio e del rapporto post-vendita diventano rilevanti quanto la fase della pre-vendita

Francesco Tapinassi direttore APT Maremma

Centralità del cliente ed management di qualità

" Il secondo degli otto concetti fondamentali per l’eccellenza, elaborati dalla European Foundation for Quality Management ( EFQM ) riguarda l’attenzione rivolta al cliente e recita:

il cliente è l’arbitro ultimo della qualità del prodotto e del servizio: l’ottimizzazione di fattori quali la fedeltà del cliente e l’ampliamento delle quote di mercato passa invariabilmente attraverso una chiara messa a fuoco delle esigenze del clienti attuali e potenziali.

Francesco Tapinassi direttore APT Maremma

28

Il passaparola di ieri

l’iceberg del passaporola negativo:

" 1cliente insoddisfatto invia il complain

" 25 clienti insoddisfatti non inviano complain

" Ognuno dei 26 clienti insoddisfatti parla a 10 amici della sua esperienza : totale 260 persone

" Ognuna delle 260 persone racconta cosa ha saputo dall’ amico ad altri 5 conoscenti .Il totale: 1360 clienti potenziali perduti

Sergio Bini,UNI ISO 10001& UNI ISO 10003 i due nuovi standard per la soddisfazione del cliente, UNI

Francesco Tapinassi direttore APT Maremma

Il passaparola di oggi" Un cliente può scrivere una review (anche con foto e filmati ) in un sito USG dedicato

" Le OLTA chiedono dopo qualche giorno dal rientro un giudizio sulla struttura prenotata

" Il cliente può pubblicare on line un proprio diario di viaggio, anche “in diretta “

In ogni caso tutto ciò sarà disponibile per tutti gli utenti della rete ( 2 miliardi di global internet users nel 2010 ), e condiziona un terzo di tutte le prenotazioni turistiche in

internet.

Il diritto di replica ha la stessa visibilità del complain, la gestione postvendita diviene essa stesso strumento di

comunicazione globaleFrancesco Tapinassi

direttore APT Maremma

Importanza degli UGC turistici ! Condizionano sempre più le scelte di acquisto

! Sono importanti snodi della ricerca internet

! Consentono di conoscere i bisogni dei clienti ed il proprio vantaggio competitivo

! Ci consentono di conoscere la qualità percepita in modo costante e rapido

! Sono uno strumento di interazione formidabile con il cliente ( CRM )

! Consentono di avere dati per lo sviluppo e ricerca ( R&D) di nuovi servizi

! Sono un ottimo Indicatore Sintetico della Qualità (ISQ )

! Sono un nuovo strumento di analisi della concorrenza

! Più alto è il numero delle recensioni più alta è la Brand Reputation e quindi la possibilità di essere ritenuto affidabile . La reputazione è in costante divenire.

Francesco Tapinassi direttore APT Maremma

Le quattro qualità

le qualità dell’organizzazione:

# Qualità programmata

# Qualità realizzata

le qualità del cliente:

# Qualità attesa

# Qualità percepita

Francesco Tapinassi direttore APT Maremma

La quinta qualità

Nella definizione della propria strategia marketing e nella pianificazione della comunicazione l’azienda definisce la Qualità comunicata

Essa diventa determinante per la creazione della qualità attesa e primo elemento verificato dal cliente.

Essendo l’intero rapporto di vendita di servizi regolato dal rapporto di fiducia che si genera tra venditore e acquirente sarebbe opportuno porre la massima attenzione alle qualità comunicata.

il gap tra qualità comunicata e qualità percepita è il primo elemento di criticità rilevato dal cliente, in

quanto incrina il rapporto di fiducia alla base della selezione .

Francesco Tapinassi direttore APT Maremma

Comunicazione trasparente!Quando state per descrivervi come “azienda leader con consolidata

esperienza sul mercato ecc. ecc. “ pensatevi un attimo ad ascoltarvi e provate a non sorridere.

! G.Diegoli, (Mini)marketing 2008 www.minimarketing.it

!Più alzate artificiosamente le aspettative,per esempio tramite una tronfia comunicazione unidirezionale ,più consumate credibilità e opportunità di passaparola. Forse una volta il bilancio di questa operazione era positivo, ora non più:ciò che promettete è persistente e la delusione è contagiosa.

Francesco Tapinassi direttore APT Maremma

Il complain

Ogni critica ricevuta è un privilegio: vi ha pensato, e più di quanto voi avete pensato a lui. E sarà l’ultima volta , se non aprite un dialogo. Gianluca Diegoli, (Mini)marketing

United Breaks Guitars n.10.330.264 visioni

Qualcosa sta cambiando è cambiata e cambierà …

by Alessio Carciofi

La rivoluzione è

Culturale non tecnologica

by Alessio Carciofi

E’ cambiata la piazza dove avvengono le

conversazioni

by Alessio Carciofi

Cambia il modo di operare sul

mercato

by Alessio Carciofi

La frammentazione dei media

by Alessio Carciofi

Ognuno di noi è un media

by Alessio Carciofi

I VIAGGI SONO CONVERSAZIONI

by Alessio Carciofi

“catturare turisti”

VS

“catturare l’attenzione”

by Alessio Carciofi

E’ inutile aspettare i turisti sulla porta..ora arrivano da una più grande

by Alessio Carciofi

Da un mercato di massa ad una massa di mercati

by Alessio Carciofi

l’evoluzione

by Alessio Carciofi

gli smartphone in Italia

I dati sono quelli diramati da Nielsen: il 28% degli italiani possiede uno smartphone, più del doppio rispetto a paesi quali Germania (12%), Svezia (13%) o UK (12%). Negli Stati Uniti la percentuale è del 17%, mentre la prima inseguitrice del tricolore è un altro paese mediterraneo: la Spagna.

costruire una APT 2.0

il case history della Maremma

www.turismoinmaremma.it

Comunicati stampa Tutti i comunicati stampa relativi ad eventi

e programmazioni che pervengono presso l’APT vengono inviati ad una

mailing list di giornalisti che conta circa 230 contatti.

Ad oggi sono state inviate comunicazioni per circa 50 comunicati stampa (circa

11.500 invii)

Newsletter eventi Dal mese di maggio l’APT invia una

newsletter degli eventi a tutte le strutture ricettive e a tutti coloro che

fanno richiesta di essere inseriti nella piattaforma CRM dell’APT.

Mail informative inviate alle aziende L’APT invia, regolarmente, mail

informative riguardanti seminari e/o conferenze organizzate dall’APT

stessa o da altri enti preposti.

Circa 16.500 e-mail inviate, (in alcuni casi a tipologie ben

definite) alle strutture ricettive, consorzi turistici, associazioni di categoria, amministrazioni

comunali.

Da maggio ad oggi sono state inviate 33 newsletter sia generali sugli eventi che tematiche per un totale di

50.000 invii

circa 78.000 mail inviate

APT

UfficiIAT Pro loco

AssociazioniComuni

i flussi informazionali

Customer SatisfactionLe motivazioni del soggiorno

Il 40,2% degli intervistati fanno riferimento alle bellezze e alle attrattive naturali e ambientali delle località, includendo anche la vicinanza al mare

e la suggestione delle spiagge, nonché il clima particolarmente favorevole e il sole;

Il 25,4% alla qualità della vita e alla tranquillità dei luoghi, con un’incidenza maggiore per i turisti italiani;

L’11% all’offerta enogastronomica, intesa sia come presenza di produzioni tipiche sia come offerta ristorativa, e in questo caso sono gli

stranieri i turisti più interessati;

Il 7,3% all’offerta culturale ed artistica, con una maggiore incidenza tra gli stranieri

Potenziale interesse al ritorno

Ritorno Italiani Stranieri Totale

SI 72,0% 47,0% 64,5%

NO 1,9% 7,0% 3,4%

FORSE 26,1% 46,0% 32,1%

Totale 100,0% 100,0% 100,0%

✓ Pagine Facebook Maremma - Toscana

✓ Portale web www.turismoinmaremma.it

✓ Brand reputation di destinazione

Analisi degli strumenti 2.0

✓ Pagine Facebook Maremma - Toscana

✓ Portale web www.turismoinmaremma.it

✓ Brand reputation di destinazione

Da maggio 2010 sono aperte 8 pagine Facebook dedicate alla promozione del territorio tramite

social

✓Maremma Toscana - Grosseto e dintorni✓Maremma Toscana - Follonica✓Maremma Toscana - Massa Marittima✓Maremma Toscana - Amiata✓Maremma Toscana - Castiglione della Pescaia✓Maremma Toscana - Città del Tufo / Accoglienza Turistica di Pitigliano✓Maremma Toscana - Monte Argentario e isole✓Maremma Toscana - Orbetello

alcuni esempi

✓ le pagine interagiscono con 11800 utenti registrati

✓ presentano circa 2000 utenti attivi mensilmente

✓ con circa 400 visite settimanali

✓ sulle pagine è presente una banca dati di 1700 foto

✓ sono stati diffusi 828 eventi

profilazione utenti

Fonte: www.samepoint.com

La Maremma nei Social MediaDicembre 2009 Febbraio 2011

All’interno dei principali blog e forum, la Maremma è indicata, sopratutto, nelle esclamazioni. In secondo luogo in riferimento alla razza canina che porta questo nome

ConversazioniAi primi posti, alla parola M a r e m m a , s i a r t i c o l a n o c o n v e r s a z i o n i , d i d i v e r s o argomento ma legate tutte al territorio. Nelle conversazioni in l ingua ing lese i l tema è la georeferenziazione del territorio maremmano.

Social Media mentionsI primi due posti sono pagine di Wikipedia dedicate alla Maremma come territorio e relativamente a Maremmano per la razza canina.Le posizioni seguenti riguardano l a r i c e r c a d i s t r u t t u r e (Tripadvisor).

Dopo un anno, al primo posto è presente una pagina di Facebook interamente dedicata al territorio (“MAREMMA”, 16.806 contatti). Le a l t re pos iz ion i sono sempre occupate da argomentazioni sul territorio.

learningsurvivenaturalpleasure

new

hostile

Positive Words

Negative words

dei primi 10 posti 7 sono post che parlano della Maremma come territorio, viaggio, avventura

Social Tone :

le discussioni riguardano in gran parte le strutture ricettive, i percorsi sul territorio e le problematiche ad esso collegate (autostrada e ambientalisti)

I contatti linkedin ai primi posti riguardano professioni sia in Maremma che al di fuori del territorio ma, comunque, legate a questo per tematica. (alberghi, ristoranti)

popularexperiencecooperation

contactinterestedcompany

joinnew

nessuna

Social Tone:

Fonte: Google Analytics

Analisi sui primi 5 mesi di attività del portale

✓ quintuplicato tempo permanenza medio

✓ ridotto di 10 punti il tasso di rimbalzo

✓ triplicata numero pagine visitate

✓ risultato tra i primi 5 attraverso “ maremma tourism”

risultati comparativi web

✓ quintuplicato tempo permanenza medio

✓ ridotto di 10 punti il tasso di rimbalzo

✓ triplicata numero pagine visitate

✓ risultato tra i primi 5 attraverso “ maremma tourism”

domande ????

by Alessio Carciofi