MAR - Marketing lokacije u funkciji privlačenja resursa

213

Članci/Papers

UvodKonstatacija Alberta W. Emery-ja (2011) da je „marketing zapravo ci-vilizovani oblik ratovanja u kojem se najveći broj bitaka dobija rečima, idejama i disciplinovanim razmišljanjem”, možda najočiglednija postaje u kontekstu marketinga lokacija. Danas, u uslovima globalizacije, prisu-tan je specifičan oblik konkurencije između gradova, opština, država i regija. Sve one nastoje da privuku i zadrže resurse koji su neophodni za ostvarenje definisanih ciljeva. Reč je o privlačenju investitora, preduzeća, turista, kadrova (naročito talenata), organizatora međunarodnih sport-skih, zabavnih i kulturnih manifestacija i svega drugog što može pozitiv-no da utiče na razvoj lokacija. U tom kontekstu, jasno je da postoji tržište lokacija, a primena marketing-koncepta se i u ovom slučaju pokazuje kao najefektivnija. S obzirom na to da su strani investitori jedno od najčešćih ciljnih tržišta lokacijskih marketera, u radu se prikazuje model ponašanja stranih investitora sa rezultatima nekoliko relevantnih istraživanja o fak-torima koje strani investitori smatraju najvažnijim u procesu donošenja odluke o izboru lokacije za investiranje.

1. KonKUrencija izmeđU loKacija U Uslovima globalizacije

Lokacija kao marketinška ponuda ili proizvod predstavlja zaokruženo i prepoznatljivo geografsko područje sa pripadajućom infrastrukturom, atraktivnostima, resursima, potencijalima, kulturom, običajima, atmos-ferom i drugim obeležjima kojima je moguće privlačiti i zadržavati po-tencijalne korisnike tih lokacijskih sadržaja. Lokacijom se smatraju sve vrste mesta kao što su gradovi, opštine, države i regije. Lokaciju čine njeni ljudi, kultura, istorijsko nasleđe i materijalna imovina. Lokacije se pro-cenjuju i rangiraju po različitim kriterijumima - gde zasnovati porodi-cu, pokrenuti posao, organizovati sastanak, otići na odmor ili planirati odlazak u penziju. Pri tome se razmatraju mnogi faktori – od kvaliteta života do ambijenta i kulture, a potraga za lokacijom koja je pogodna za život, poslovanje ili turističku posetu postaje kontinuirana (Kotler, P. et al., 1993, str. 2). Dakle, lokacija kao marketinška ponuda ili marketinški proizvod, mora da poseduje relevantne atribute kojima je moguće kon-kurisati ponudama drugih lokacija. Konkurencija između atraktivnih i

Apstrakt: U radu se opisuje konkuren-cija između lokacija (gradova, opština, država i regija) u privlačenju neophodnih resursa, te koncept marketinga lokacije kao najefektivniji odgovor na izazove sa kojima se lokacije suočavaju. S obzirom na to da je privlačenje stranih direk-tnih investicija jedan od najznačajnih zadataka lokacijskog marketinga, u radu je predstavljen model ponašanja stranih investitora sa najvažnijim faktorima koji utiču na njihovu odluku o izboru lokacije za investiranje. Razumevanje ovog proce-sa i prilagođavanje lokacijskog proizvoda u skladu sa očekivanjima investitora, predstavljaju neophodne preduslove za uspešno privlačenje stranih direktnih investicija.

Ključne reči: marketing lokacije, loka-cijsko tržište, privlačenje resursa, strane direktne investicije, ponašanje investitora

Marketing lokacije u funkciji privlačenja resursa

Branko Rakita, Miloš Šipragić

658.21:658.8, Pregledni rad

214 Branko Rakita, Miloš Šipragić

diferenciranih lokacija je po definiciji međunarodnog i globalnog karaktera.

Tehnologija, kapital, menadžment i marketing predstavljaju najvažnije faktore čije je delovanje uo-bličilo današnji izgled sveta, kao i konkurentsku me-đuzavisnost i dostupnost pojedinih lokacija širom tog istog sveta. Ovi faktori, a posebno komunikaciona i transportna tehnologija, doprinose smanjenju troš-kova i povećanju brzine transmisije informacija, kao i transporta ljudi i robe, tako da dolazi do smanjivanja i lakšeg prevazilaženja fizičke distance između pojedi-nih lokacija i geografskih destinacija (Rakita, B., 2006, str. 86, 89). Uticaj sistema vrednosti i stila života ka-rakterističnih za najrazvijenije zemlje sveta postaje sve dominantniji, pa dolazi do homogenizacije ponašanja potrošača. Savremeni potrošači nivo satifsakcije i kva-litet zadovoljavanja potreba stavljaju ispred i iznad a priori preferiranja domaćih proizvoda i nacionalne lojalnosti. U ovakvim uslovima, svet postaje jedin-stveno tržište, a proizvodnja za njega postaje jedino ekonomski logična i opravdana (Rakita, B., 2009, str. 45). Dakle, globalizacija u ekonomskom smislu pred-stavlja rastuću međuzavisnost i integraciju privreda širom sveta, prvenstveno kroz trgovinske i finansijske tokove. Ovaj termin se takođe odnosi i na kretanje lju-di, ideja, znanja i tehnologije u međunarodnim raz-merama. Pored ekonomske, postoje i kulturna, poli-tička, ekološka i druge dimenzije globalizacije (IMF staff, 2000). Reč je o procesu u kojem događaji, odluke i aktivnosti u jednom delu sveta stvaraju značajne po-sledice za pojedince i zajednice na mestima koja su udaljena od njih (Dunning, J. H., 2001, str. 13, 192).

Postoje određeni ekonomski, tehnološki, socijalni i politički indikatori pomoću kojih se računaju indek-si dostignutog nivoa globalizacije pojedinih zemalja.1 Međutim, ono što je zajedničko za sve zemlje, bez obzira na prisutni stepen globalizacije, jeste kontinui-rana potraga za ograničenim resursima i međusobno nadmetanje pojedinih lokacija u njihovom privlače-nju. Opisujući takvu situaciju, Anholt navodi da „ra-pidni napredak globalizacije znači da svaka zemlja, svaki grad i svaka regija moraju da se takmiče sa svi-ma drugima za svoj udeo svetskih potrošača, turista, investitora, studenata, preduzetnika, međunarodnih sportskih i kulturnih događaja, kao i za pažnju i po-štovanje međunarodnih medija, drugih vlada i ljudi iz drugih zemalja“ (Anholt, S., 2007, str. 1). Stoga, mnoge zajednice nastoje da privuku preduzeća, upra-

1 Tako na primjer, metodologije za računanje indeksa globalizaci-je pojedinih zemalja su zajednički razvile organizacije kao što su A. T. Kearney, Inc. i The Carnegie Endowment for International Peace, te KOF Swiss Economic Institute.

ve korporacija i filijala, investitore, turiste, učesnike različitih događaja, sportske timove i druge subjekte koji bi mogli da utiču na povećanje zaposlenosti, in-vesticija i prihoda, kao i na celokupni razvoj (Kotler, P. et al., 1993, str. 10). U velikoj, globalnoj „igri privla-čenja“ učestvuju svi – pojedinci, preduzeća, gradovi i regije (Nordström, K. A., Ridderstråle, J., 2002, str. 214, 275). Reč je o konkurenciji na globalnom nivou s obzirom na to da određenoj lokaciji konkurent ne mora biti susedni grad, opština ili država, već bilo koja lokacija na svetu koja ima odgovarajuće karakteristi-ke (Avraham, E., Eran, K., 2008, str. 3; Rainisto, S. K., 2003, str. 15; Van Gelder, S., Allan, M., 2006, str. 5).

Pored globalizacije političkih, ekonomskih, socio-kulturnih i tehnoloških faktora iz eksternog okruže-nja, interni faktori takođe deluju na položaj lokacije, utičući tako na razvoj, stagnaciju i nazadovanje loka-cija. Ovi periodi se ciklično smenjuju, s obzirom na to da se u periodu razvoja određene lokacije javljaju faktori koji dovode do njene stagnacije i opadanja, ali i obrnuto. To se objašnjava zamišljenom situacijom jedne lokacije – grada koji je atraktivan jer poseduje npr. industriju koja se razvija, pogodnu klimu, pri-rodne lepote ili značajno istorijsko nasleđe. S obzirom na to da su mogućnosti za zapošljavanje velike i da se kvalitet života poboljšava, ovaj grad postaje privlačan za nove stanovnike, posetioce, preduzeća i investitore. Priliv ljudi i drugih resursa utiče na povećanje cena stambenog prostora i drugih nekretnina, a pojačava se i pritisak na postojeću infrastrukturu i bužet za javne usluge koji postaju nedovoljni. Tipična reakcija nad-ležnih vlasti na ovakvu situaciju je povećanje poreza koje treba da plati stanovništvo i priveda, kako bi se omogućilo finansiranje povećanih transportnih, ko-munikacionih, energetskih i socijalnih potreba. U ta-kvim uslovima, određen segment stanovništva i pre-duzeća napušta grad i tako smanjuje poresku osnovu. Ovakva situacija je predstavljena na slici br.1.

Upravljačke strukture lokacija se ponašaju na ra-zličite načine u zavisnosti od toga koje faktore sma-traju najvažnijim za prevazilaženje nastalih problema i ostvarivanje razvojnih ciljeva. Tako, postoje pasivne lokacije koje ne rade ništa na vlastitom unapređenju i razvoju zato što im nedostaje neophodno liderstvo ili zato što su se pomirile sa situacijom u kojoj se nalaze. Većina lokacija nastoji da „prigrabi“ što veće količine novca misleći da je to rešenje svih njihovih problema, pa stoga takvi gradovi lobiraju Vladu za dodelu finan-sijskih sredstava, izdaju obveznice, povećavaju poreze i smanjuju troškove lokalne uprave. Mnoge lokacije realizuju agresivne programe privlačenja preduzeća koristeći pri tome različite podsticaje. Često se dešava

Marketing lokacije u funkciji privlačenja resursa 215

da troškovi privlačenja preduzeća i koristi od njihovog delovanja na konkretnoj lokaciji bivaju kompenzira-ni. Lokacije se nadmeću i kreiranjem velikih atrakcija koje bi mogle da budu privlačne turistima ili preduze-ćima. Tako se posebno dizajniraju i grade trgovinski centri u pešačkim zonama gradova, sportski stadioni, muzeji, kongresni centri i dr. Polazi se od pretpostav-ke da ako je izgradnja neke od spomenutih atraktiv-nosti doživela uspeh u određenom mestu, to će se isto tako ponoviti i u nekom drugom mestu. Ne uzimajući u obzir celinu i ne razumevajući karakteristike uspeš-ne lokacije, pokušaj preuzimanja segmenta rešenja i njegove primene u drugim okolnostima ne donosi dobre rezultate, pa mnoge atraktivnosti izgrađene na taj način ne ostvaruju svoje ciljeve, ili donose gubitke. Zajedno sa pomenutim aktivnostima, lokacije rade na kreiranju i unapređenju svog imidža uz povećava-nje izdataka za komuniciranje. Nastoje se pokrenuti pozitivne priče i sprečiti nastajanje i širenje onih ne-gativnih. Mali broj lokacija prihvata pristup tržišno orijentisanog strategijskog planiranja koji podrazu-meva zajednički rad predstavnika javnog i privatnog sektora. Oni zajedno treba da procenjuju situaciju u kojoj se nalazi zajednica. Moraju do što objektivnije sagledaju njene snage, slabosti, prilike i pretnje, kao i da definišu viziju, ciljeve, strategiju i plan aktivnosti. Samo strategijskim pristupom realizaciji, uz adekvat-nu kontrolu, postavljeni ciljevi se uspešno postižu, a vizija se pretvara u stvarnost (Kotler, P. et al., 1993, str.

14-17). Kako proces globalizacije postaje intenzivniji, tako i konkurencija između lokacija postaje izraženija s obzirom na to da se sve one međusobno bore da za-drže i privuku stanovnike, posetioce, turiste, preduze-ća i investitore. Kao odgovor na te izazove, pojavljuje se marketing lokacije koji se može definisati na sledeći način: Marketing lokacije podrazumeva oblikovanje mesta tako da zadovolji potrebe svojih ciljnih tržišta. On je uspešan kad su građani i preduzeća zadovoljni svojom zajednicom i kad su očekivanja posetilaca i investitora ispunjena (Kotler et al., 2002, prema: Ra-inisto, S. K. 2003, str. 11).

2. KoncepcijsKe osobenosti marKetinga loKacije

Geografske lokacije, poput proizvoda, usluga, kom-panija i ljudi, mogu biti značajan segment primene marketinga, s tim što se način primene razlikuje. Neka identitetska obeležja prepoznatljivih geografskih de-stinacija i lokaliteta su unapred zadati i fiksirani. Na-ziv lokacije je unapred zadat i nije moguće menjati ili mnogo prilagođavati samo ime pojedinih lokacija. Geografske lokacije nije moguće pomerati. One ne mogu da se kreću ka potrošačima, nego je neophodno da se potrošači kreću ka njima. Lokacijskim marke-tingom afirmišu se njene vrednosti u svesti potrošača i najšire javnosti. Kreiraju se i afirmišu pozitivne asoci-

Slika 1. Dinamika razvoja grada

Izvor: Kotler et al., 1993, str. 5


jacije na konkretnu geografsku lokaciju. Stvara se po-zitivni imidž lokacije i destinacije kako bi se privukao što veći broj posetilaca, poslovnih ljudi i investitora. Sve je veći broj država, regiona, gradova i turističkih destinacija koji se promovišu kao osobeni geografski opredeljeni brendovi. Cilj marketinga lokacije je da se kod ljudi kreira svest o lokaciji i da se izazovu pozitiv-ne, željene asocijacije.2 Brendiranje i marketing drža-ve, grada ili neke druge lokacije omogućavaju izgrad-nju imidža te lokacije i bolju komunikaciju sa svetom. Zemlje i lokacije kreiraju slike, emocije i asocijacije u našim glavama. Ograničena iskustva kao što su pre-drasude, medijski izveštaji ili preporuke prijatelja se slabo poklapaju sa stvarnom slikom pojedinih drža-va, gradova ili lokacija. Percepcija i kreiranje imidža predstavljaju snažan instrument razvoja jedne države i rasta njene konkurentnosti, sa ogromnim potenci-jalom širenja vrednosti lokacije van njenih granica. Marketing lokacije po svojoj definiciji mora biti me-đunarodnog karaktera. Iz međunarodne perspektive, njegova efikasnost se i najbolje sagledava.

Generalno, marketing lokacije se razlikuje od mar-ketinga fizičkih proizvoda, iako on u velikoj meri zavisi od uspešnosti poslovnog marketinga u svojim granicama. Za razliku od marketinga proizvoda, gde gotovo da nema ograničenja, kod lokacijskog marke-tinga postoje znatna ograničenja. Razlog je veliki broj segmenata, pokretača i stejkholdera uključenih u ceo proces. Sve njih je potrebno sinhronizovati tako da deluju u pravcu ostvarivanja usaglašenih ciljeva. Po-stoji nesporna pozitivna korelacija između razvijeno-sti međunarodno uspešnih brendova jedne lokacije i države, sa jedne strane, i samog imidža ili brenda te lokacije ili države, sa druge strane. Inače, sam marke-ting lokacije je koncepcijski bliži marketingu usluga, pošto je akcenat na podizanju atraktivnosti uslova i privlačnoj snazi klime, atmosfere, ambijenta, privred-nih i ljudskih potencijala. U stvari, marketing lokaci-je je svojevrsna koncepcijaka kombinacija uslužnog i institucionalnog tipa brendiranja i marketinga. Pri brendiranju i marketingu lokacija, od velikog je znača-ja iskoristiti efekte: geografskog, personalnog, institu-cionalnog i manifestacionog brendinga i marketinga. Za jedan geografski lokalitet može se reći da je brend onda kada korisniku lokacijskih atraktivnosti pruža

2 Danas su imidž i reputacija Nemačke potpuno jasni i pozitivni, uprkos svim negativnim asocijacijama koje je ova zemlja imala tokom dva svetska rata. Mnoge države Centralnoistočne Evrope uvidele su važnost lokacijskog marketinga i brendinga za takmi-čenje sa konkurentima i za brži ulazak u Evropsku Uniju. Teško je zamisliti Francusku bez mode, Njemačku bez automobilske industrije, Japan bez elektronike i tradicionalnih jela.

jedinstven i neponovljiv doživljaj kakav nije moguće ostvariti na nekoj drugoj lokacijii. Percepcija o odre-đenom lokalitetu predstavlja sumu pojedinačnih per-cepcija o konstitutivnim elementima datog lokaliteta. To znači da se brend gradi u svakom kontaktu koji po-setilac ostvari sa pojedinim elementima datog loka-liteta. Kompleksnost ovog vida marketinga u odnosu na marketing proizvoda i usluga, sastoji se u tome što su geografski lokaliteti svojevrsne kompilacije nezavi-snih kompanija, proizvoda i usluga koje se nalaze u vlasništvu različitih interesnih grupa, bez centralizo-vanog i koordiniranog upravljanja. Zbog toga se često na nivou države ili uže geografske lokacije organizuju specijalizovane agencije čiji je zadatak da objedinjuju promotivne aktivnosti svih zainteresovanih kompa-nija i da njihove napore usmere ka jedinstveno defi-nisanim ciljevima određene zemlje ili nekog drugog geografskog lokaliteta.

Imajući u vidu da turisti širom sveta tragaju za pogodnom destinacijom za odmor, da talentovani profesionalci tragaju za mestom koje im omogućava samoaktuelizaciju i visok kvalitet života, da investitori i preduzeća tragaju za lokacijom za pokretanje i ra-zvijanje poslovanja, te da upravljačke strukture loka-cija ulažu velike napore i investiraju značajna sredstva da ih privuku i zadrže, nadmećući se u isto vreme sa konkurentskim lokacijama koje takođe nastoje da ih privuku, jasno je da postoje svi elementi lokacijskog tržišta: kupci, prodavci, proizvod, cena, komunikacija i informacije. Kupci na lokacijskom tržištu su svi oni postojeći i potencijalni korisnici koji imaju nezado-voljenu potrebu ili neispunjenu želju, kao i odgovara-juću kupovnu moć koju su spremni iskoristiti za ku-povinu proizvoda ili usluge na konkretnoj lokaciji, a koji mogu podmiriti tu potrebu ili želju. Kupci mogu biti posetioci i turisti (koji od mesta očekuju odmor), studenti i đaci (koji od mesta očekuju obrazovanje), kadrovi (koji od mesta očekuju zaposlenje uz odgo-varajući kvalitet života), preduzeća (koja od mesta očekuju pogodan ambijent za poslovanje), organiza-tori međunarodnih sportskih manifestacija (koji od mesta očekuju raspoloživost odgovarajućih sportskih terena i smeštajnih kapaciteta) itd. Prodavci na loka-cijskom tržištu učestvuju u kreiranju ponude - loka-cijskog proizvoda. U užem smislu to su predstavnici zakonodavne i izvršne vlasti na državnom nivou, ali i načelnici opština na lokalnom nivou, koji su nadlež-ni za donošenje različitih odluka, a kojima utiču na karakteristike lokacije, tj. njenu veću ili manju atrak-tivnost za potencijalne kupce. U širem smislu, u ovu grupu spadaju i predstavnici vladinih i nevladinih or-ganizacija, privatnog sektora i akademske zajednice


čije delovanje bitno determiniše performanse odre-đene lokacije. Proizvod, kako navode Kotler i Kelller „je sve što može biti ponuđeno tržištu i što može da zadovolji želje ili potrebe potrošača“, a obuhvata „fi-zičku robu, usluge, iskustva, događaje, osobe, mesta, nekretnine, organizacije, informacije i ideje“ (Kotler, P., Keller, K. L., 2006, str. 372). Mesta, odnosno lokaci-je su proizvodi jer poseduju sadržaje zahvaljujući koji-ma mogu da podmire potrebe, ispune želje i zadovolje zahteve potencijalnih kupaca. Reč je o kompleksnim proizvodima koji obuhvataju niz različitih proizvoda i usluga raspoloživih na određenom mestu. Njihovo oblikovanje zahteva relativno dug vremenski period, a često i značajne investicije. Lokacije su kao proizvod specifične, jer se mogu prodavati više puta, različitim grupama kupaca, za zadovoljavanje različitih potreba (Rainisto, S. K., 2003, str. 38). Stoga, Kotler i saradni-ci s pravom ističu da su „lokacije zaista proizvodi čiji identiteti i vrednosti moraju biti osmišljavani i razme-njivani na tržištu“ i pri tome upozoravaju da se „one lokacije koje se ne mogu uspešno prodati suočavaju sa rizikom od ekonomske stagnacije i nazadovanja“ (Ko-tler, P. et al., 1993, str. 10).

Cena podrazumeva količinu novca koju kupci moraju da plate prodavcima da bi koristili proizvode i usluge raspoložive na određenoj lokaciji. Tako na primer, ako je kupac turista, on plaća cenu hotelijer-skih, ugostiteljskih, trgovinskih, saobraćajnih i drugih usluga, te kulturnih, zabavnih i sportsko-rekreacionih sadržaja koje koristi u turističkom mestu. U slučaju da je kupac student, on plaća cenu školarine, smeštaja i drugih proizvoda i usluga neophodnih za studiranje u određenom mestu. Ako je kupac investitor, on plaća udeo u vlasništvu preduzeća koje kupuje ili plaća cenu odgovarajućeg zemljišta pogodnog za izgradnju vla-stitih poslovnih objekata, zajedno sa cenom odgova-rajućih dozvola, saglasnosti, poreza, doprinosa, taksi, plata zaposlenima itd. Pored cene, odnosno troškova izraženih u novcu, kupci u širem smislu imaju i troš-kove vremena, energije i mentalnog napora koji su uloženi u procesu prikupljanja relevantnih informa-cija, njihovoj obradi i analizi, te donošenju odluke o izboru one lokacije za koju očekuju da će u najvećoj meri zadovoljiti njihove potrebe, želje i zahteve. U tom smislu, cena je često indirektna, neopipljiva i izražena u nenovčanom obliku (Rainisto, S. K., 2003, str. 38).

Komunikacija podrazumeva poruke koje prodav-ci putem različitih kanala upućuju kupcima kako bi stimulisali proces razmene, kako bi informisali, ube-dili i podsetili kupce na lokacije, odnosno proizvode i usluge koje tamo nude. Teži se uspostavljanju in-tegrisanih marketiških komunikacija koje treba da

obezbede kontinuiranu relevantnost i konzistentnost kontakata kupca sa ponudom (American Marketing Association, 2010a). Informacije čine tokovi podataka od kupaca ka prodavcima koji se odnose na „proda-ju lokacije“3 stepen njihovog zadovoljstva lokacijom, odnosno relevantnim proizvodima i uslugama kori-štenim na području lokacije, te drugi korisni podaci koji prodavcima lokacije pomažu u donošenju pravih odluka kojim mogu unaprediti poziciju lokacije na tr-žištu i olakšati njenu „prodaju“.

Tamo gde postoji tržište, postoji i mogućnost za primenu određene poslovne filosofije ili koncepcije. Iskustva su pokazala da primena marketing-koncep-ta daje bolje rezultate u odnosu na primenu koncepta proizvodnje, proizvoda ili prodaje. Prihvatanjem i ši-renjem marketinga, te njegovom primenom ne samo u privredi već i u neprofitnim organizacijama i obla-stima kao što su socijalni marketing i imidž-marke-ting, stvaraju se preduslovi za njegovu primenu u kon-tekstu lokacija (Kavaratzis, M., 2009, str. 32).

Američka marketing–asocijacija, definiše marke-ting lokacije kao „marketing koji je koncipiran tako da utiče na ciljne grupe kako bi se njihovi pripadnici ponašali afirmativno prema proizvodima ili uslugama koji potiču sa određene lokacije“ (American Marke-ting Association, 2010c). Jedan od najvažnijih ciljeva marketinga lokacije se odnosi na zadržavanje postoje-ćih i privlačenje novih korisnika s obzirom na to da su lokacije nepokretne, pa se stoga kupci kreću ka njima. U tom kontekstu, izazov za marketere je obezbedi-ti da kupci i korisnici dođu na određenu, konkretnu lokaciju (a ne neku drugu, konkurentsku) i da tamo koriste raspoložive proizvode i usluge. Pri tome, treba obezbediti visok nivo njihovog zadovoljstva kako bi se izgradila dugoročna lojalnost prema lokaciji. Stoga, važan deo marketinga lokacije predstavlja prilagođa-vanje i unapređivanje lokacijskog proizvoda kako bi on postao poželjniji za ciljne grupe kupaca i korisni-ka. Značajan deo ovog procesa je kreiranje identiteta lokacije na osnovu njegovih najvažnijih sadržaja, a potom komuniciranje tih elemenata ciljnim grupama kupaca i korisnika (Asplund, 1993; Hankinson, 2001; Trueman, Klemm, Giroud, Lindby, 2001, prema: Rai-nisto, S. K., 2003, str. 12).

Marketing lokacije opredeljuju sledeći elementi: grupa za planiranje, marketinški potencijali i ciljna tržišta (slika 2). Primarna aktivnost podrazumeva formiranje grupe za planiranje u čiji sastav bi treba-lo da budu uključeni predstavnici građana, poslovne i akademske zajednice, te vlasti na lokalnom i regio-

3 npr. broj turista, studenata, kadrova i investitora koji su došli na određenu lokaciju u određenom periodu...


nalnom nivou (Kotler, P. et al. str. 18-19). Od kvaliteta njihove saradnje u mnogome zavisi efektivnost i efika-snost budućih marketinških aktivnosti, jer potencijal lokacije ne zavisi toliko od njenog položaja, klime i prirodnih resursa, koliko od volje, veštine, energije, vrednosti i organizacije njenih ljudi. Grupa za plani-ranje ima tri zadatka. Prvi se odnosi na dijagnozu sta-nja u kome se nalazi zajednica, zajedno sa identifiko-vanjem postojećih problema i njihovih uzroka. Drugi zadatak podrazumeva realističnu procenu vrednosti, resursa i prilika na osnovu čega je potrebno kreirati viziju zajednice. Treći zadatak je razvijanje dugoroč-nog plana koji treba da obuhvata aktivnosti i investi-cije koje je potrebno realizovati kako bi vizija postala stvarnost. Time se stvaraju strategijske pretpostavke za unapređenje marketinških faktora ili potencijala, koje čine: infrastruktura i usluge, atraktivnosti, imidž i ljudi. Pomenuti marketinški faktori determinišu us-peh lokacije u privlačenju i zadovoljavanju potreba i želja ciljnih tržišta koje čine: proizvođači, sedišta kor-poracija i njihove regionalne kancelarije, strane inve-sticije i izvozna tržišta, turisti i posetioci, kao i novi stanovnici (Kotler, P. et al. str. 18-20).

Posetioci su važna ciljna grupa s obzirom na to da novcem koji donose sa sobom kupuju različite proi-zvode i usluge (smeštaj, hrana, piće, suveniri, itd.), utičući tako na povećanje prihoda, proizvodnje, za-poslenosti, te poreza od preduzeća koja te proizvode i usluge prodaju, stvarajući pri tome multiplikativni

efekat na celokupnu privredu. Uz pretpostavku da na određenoj lokaciji posetioci troše više od iznosa troš-kova njihovog privlačenja i proizvodnje dobara i uslu-ga koje koriste, kao i uz pretpostavku da što posetioci duže ostanu na određenoj lokaciji trošiće više, može se zaključiti da bi bilo idealno privući one posetioce koji najviše troše i koji najduže ostaju na lokaciji (Ko-tler, P. et al. str. 23-24).

Stanovništvo i radnici kao ciljna grupa su važni kako za razvijene, tako i za nerazvijene zemlje. Razvi-jene zemlje su, u vreme kada je u strukturi privrede dominirala industrija, nastojale da povećaju broj ma-nje kvalifikovanih radnika prvenstveno iz nerazvije-nih zemalja. Slično je i sa zemljama čija je prosečna starost stanovništva relativno visoka, koje nastoje da zadrže i privuku mlade ljude. Neke lokacije su vrlo atraktive, tako da im svako povećavanje broja sta-novnika i radnika stvara problem nedovoljnih infra-strukturnih i drugih kapaciteta, pa se u takvim slu-čajevima sprovode demarketinške aktivnosti u cilju destimulisanja priliva dodatnog broja ljudi. Danas, u postindustrijskom društvu, odnosno društvu znanja, najvažniji resurs postaju ljudi. Florida (2002) ističe da je za razvoj jedne lokacije ključna njena sposobnost da privuče i zadrži „kreativnu klasu“, kako on naziva talentovane profesionalce, te da na osnovu toga stvori rezultate u obliku novih ideja, poslova baziranih na visokim tehnologijama, te ekonomskog razvoja. Slič-no mišljenje imaju Nordström i Ridderstråle (2002,

Slika 2. Nivoi marketinga lokacije

Izvor: Kotler et al., 1993, str 5; Kotler, et al., 1993, str. 19.


str. 47) koji navode da „kako privlačite, zadržavate i motivišete ljude je značajnije od tehnologije“, s obzi-rom na to da su oni ti koji „mogu da kreiraju održivu distinktivnost“. Stoga mnoge zajednice počinju da ak-tivno rade na privlačenju talenata, ističući u komuni-kaciji kvalitet života, kao i raspoložive rekreacione i kulturne pogodnosti (Garmise, S., 2006).

Preduzeća i industrija predstavljaju ciljnu grupu koja treba da obezbedi posao za stanovništvo i pri-hod za budžet zajednice. Stoga upravljačke strukture lokacija nastoje da stimulišu pokretanje novih predu-zeća na njihovoj teritoriji, da zadrže ona koja tamo već posluju, ali i da privuku nova preduzeća sa drugih lokacija. Preduslov za to je dobro poznavanje karak-teristika njihovog poslovanja i razumevanje načina na koji preduzeća donose odluke o izboru lokacije za poslovanje. Pri tome se mora voditi računa da eventu-alni podsticaji koji se nude preduzećima ne prevaziđu koristi od njihovog poslovanja na određenoj lokaciji (Kotler et al. 1993, str. 27-30).

Izvozna tržišta su takođe važna ciljna grupa s ob-zirom na to da se izvozom proizvoda i usluga sa pod-ručja određene lokacije obezbeđuju sredstva za uvoz nekih drugih proizvoda i usluga koje su tamo potreb-ne. Zato se preduzeća podstiču na što veći plasman proizvoda i usluga van granica lokalnog tržišta, tj. njihov plasman na područje drugih lokacija unutar nacionalnog tržišta, ali i na inostrana tržišta. Kako imidž lokacije može u značajnoj meri olakšati ili ote-žati realizaciju proizvoda i usluga odakle potiču, ulažu se veliki napori kako bi se imidž lokacije kontinuirano unapređivao (Kotler et al. 1993, str. 32-33).

Kada je reč o relativnoj važnosti pojedinih ciljnih grupa, indikativni su rezultati istraživanja iz 2005. godine o inicijativama marketinga gradova. Tada su anketirani članovi Foruma za ekonomski razvoj mre-že evropskih gradova Eurocities koji su naveli da, po njihovom mišljenju, najvažnije ciljne grupe predstav-ljaju investitori i turisti (preko 75% odgovora), lokal-no stanovništvo (30% odgovora), intelektualni kapital - profesori i studenti (15% odgovora), te preduzeća iz oblasti informacionih tehnologija i nekretnina (manje od 10% odgovora) (Seisdedos, G., 2006, str. 8).

Mnoge zemlje i gradovi su uspeli u relativno krat-kom vremenskom periodu da se kompletno promene, menjajući tako i svoj međunarodni imidž.4 Nekada

4 Primeri - Irske, Slovenije, Singapura, Novog Zelanda, Španije, Rusije, drugih istočnoevropskih zemalja, Liverpula, Pitsburga, Pekinga, Bilbao, Guče, Međugorja, Sarajeva – nedvosmisleno govore o tome. O promeni imidža Japana u drugoj polovini prošloga veka, ili imidža Kine i Indije početkom novog mileni-juma, moguće je govoriti kao o zahvatima globalnog karaktera i globalnog značaja.

veliki događaji mogu u značajnoj meri da promene međunarodni imidž jedne zemlje ili lokacije, bilo u pozitivnom ili negativnom smislu. To posebno važi za događaje koji su nadnacionalnih razmera, kao što su Olimpijske igre, Svetska prvenstva, manifestacije me-đunarodnih ili svetskih razmera, velike katastrofe ili ratovi5. Različite lokacije često izlažu svoje privredne potencijale, svoje kreativne potencijale i svoje infra-strukturne potencijale, kao i svoju kulturu i svoj prele-pi pejzaž u marketingu. Iako mnoge destinacije imaju veliki deo ovih atributa, kritično je izgraditi brend na nečemu što na jedinstven način povezuje destinaciju sa potrošačima ili ima potencijala za to u budućnosti.6 Međutim, diferencijacija se mora reflektovati obeća-njem da isporučeno odgovara očekivanom. Dobro brendiranje destinacije je stoga originalno i različito, ali ta originalnost i različitost mora biti uverljiva, rele-vantna i opravdana.7

3. marKetinšKo vrednovanje i Kategorizacija pojedinih loKacija

Traženje informacija može biti u obliku povećanog nivoa pažnje kada se počinju primećivati informacije koje se odnose na predmet odlučivanja, ali ono tako-đe može biti i u obliku aktivnog traženja informacija kada osoba koja traga za njima počinje da ih sistemat-ski traži i prikuplja iz različitih izvora. Izvori informa-cija o lokacijama mogu biti: lični (prijatelji, poznanici i sl.), komercijalni (oglašavanje, prodajna sila i sl.), jav-ni (masovni mediji, eksperti, organizacije koje se bave ocenjivanjem lokacija i sl.) i eksperimentalni (poseta lokacije). Najveći broj informacija se dobija iz komer-cijalnih izvora, ali se najviše veruje informacijama iz ličnih izvora (Kotler, P. et al., 1993, str. 48-49). Uko-liko je neko veliko ili poznato preduzeće realizovalo

5 Neki od primera: Olimpijske igre u Kini, zasedanje STO u Sije-tlu, Svetski ekonomski forum u Davosu, suđenje za ratne zločine u Hagu, rat u Bosni i Hercegovini, bombardvanje Srbije, rat u Južnoj Osetiji, teroristički napad u Njujorku, zemljotresi, tajfuni i požari katastrofalnih razmera.

6 Na primjer, mnogi svetski gradovi mogu težiti budu romantični ili nestvarni, ali jedino Rim ili Vatikan, kao večiti grad ima tu osobinu i taj epitet. Virdžinija u SAD-u je imala fenomenalan uspeh sa “Virdzinia is for lovers“ kampanjom, ali nema te de-stinacije koja može nadmašiti Pariz u domenu asocijativnosti sa romantikom.

7 Postoji mnogo egzotičnih zemalja koje turisti mogu posetiti, mnogo pejzaža koji oduzimaju dah, fascinirajućih baština koje obećavaju posetiocima bogatu istoriju i drugačiju kulturu, ali poseta Indiji može da vas promeni. Videti: Morgan. N., Pric-hard. A., Pride. R., 2010, str. 59 – 79.


investiciju na određenoj lokaciji, ono takođe može biti značajan izvor informacija za ostala preduzeća i na taj način može uticati na smanjenje rizika koji pra-ti donošenje odluke o izboru lokacije za investiranje (Loewendahl, H., 2003, str. 3). To potvrđuju i empirij-ska istraživanja. Naime, prema nalazima istraživanja Investiciona klima u Srbiji – Perspektiva investitora, najznačajniji izvori informacija o uslovima za investi-ranje i poslovanje u Srbiji koje su koristili strani inve-stitori odlučujući se za ulaganje u Srbiju su: poslovni kontakti (63%), lokalne institucije i tela (25,2%), dr-žavne institucije i tela (23,5%), mediji (22,7%), prijate-lji ili poznanici (22,7%), sajmovi i slični javni događaji (10,9%), poslovna udruženja ili udruženja investitora (8,4%), opštinske brošure (8,4%) i ostalo (5,9%) (Stra-tegicPuls Group, 2008, str. 16). U početnim fazama prikupljanja podataka se koriste sekundani izvori do kojih se dolazi putem „istraživanja za stolom“ (desk research). Na osnovu toga se formira šira lista, koja u najčešćem slučaju obuhvata od osam do dvadeset lokacija. Potom se traže informacije koje nedostaju kako bi se moglo izvršiti poređenje lokacija i procena koristi od ulaganja u svaku od njih. Ukoliko se do tra-ženih informacija o određenoj lokaciji ne može doći, ta lokacija verovatno neće ući u sledeću fazu ocenji-vanja, pa samim tim ne postoji mogućnost da ona na kraju bude odabrana (The World Bank Group, 2009, str. 54-55). Uzimajući u obzir da postoji određena in-formaciona asimetrija, investitori u potrazi za pravom lokacijom, u tipičnom slučaju, razmatraju one zemlje:

- u koje su investirali ranije, - u koje su investirali njihovi konkurenti,

- u kojima se nalaze njihovi veliki kupci ili dobav-ljači,

- koje se nalaze na rang listama atraktivnih zemalja, - o kojima su pročitali pozitivne izveštaje u poslov-

nim publikacijama ili su čuli o njima u medijima, - koje su već posetili kroz službena putevanja ili su

tamo išli na odmor i- iz kojih vode poreklo (Loewendahl, H., 2009, str. 5).

Prikupljanje informacija omogućava stvaranje liste lokacija koje se mogu grupisati, dok primena određe-nih kriterijuma, kroz nekoliko iteracija, omogućava postepeno sužavanje izbora. Tako, od ukupnog broja raspoloživih lokacija, kupac je svestan samo određe-nog broja njih. Od tog broja, samo određeni broj lo-kacija zadovoljava kriterijume kupca, pa to čini grupu lokacija za razmatranje. Prikupljanjem informacija o ovim lokacijama, ostaje ih samo nekoliko čineći grupu lokacija koje ulaze u uži izbor. Iz ove grupe, na osnovu kriterijuma koje koristi investitor (kao kupac), bira se jedna lokacija (Kotler, P. et al., 1993, str. 49).

Stoga marketer određene lokacije mora obezbediti da se njegova lokacija nađe u grupi onih lokacija kojih je kupac svestan, a zatim i u grupi onih koje razmatra i koje ulaze u uži izbor, jer će u suprotnom slučaju iz-gubiti mogućnost da njegova lokacija bude izabrana. Ove iteracije prikazane su na slici 3.

Moguće je i poželjno uraditi i portfolio analizu potencijalnih lokacija. Pošto smo već konstatovali da konkurentski status i atraktivnost pojedinih lokacija prolazi kroz svojevrsni životni ciklus, neophodno je kontinuirano pratiti dinamiku razvoja analiziranih lo-kacija. To je od podjednakog značaja i za potencijalne korisnike (investitore, turiste, posetioce), i za lokalnu

Slika 3. Grupisanje lokacija u procesu odlučivanja o kupovini

Izvor: prilagođeno prema Kotler, P. et al., 1993, str. 51.


upravu i marketere pojedinih lokacija. Na podlozi svestranih informacija, cilj je razvrstati i kategorisati analizirane lokacije po njihovoj atraktivnosti i privlač-nosti. Moguće je i poželjno pratiti dve dimenzije te kategorizacije – sadržaj i vrednost poznatosti lokacije, sa jedne starne, i emocionalna privlačnost lokacije, sa druge strane. Obe posmatrene dimenzije mogu imati parametre u rasponu između slabih i jakih obeležja. Ukoliko jedna lokacija raspolaže jakim obeležjima navedenih dimenzija, onda takvu lokaciju možemo okarakterisati kao „atraktivnog dobitnika“. Lokacija sa suprotnim obeležjima navednih dimenzija se može označiti kao neinteresantni gubitnik. Lokacija viso-ke vrednosti svoje poznatosti, ali slabe emocionalne privlačnosti se može označiti kao problematična lo-kacija, čije loše predrasude i stereotipe je neophodno menjati. Lokacija slabe vrednosti svoje poznatosti, ali jake emocionalne privlačnosti se može označiti kao potencijalna lokacijska zvezda, kojoj je neophodno unaprediti sadržaje ponude kako bi se obezbedilo zadržavanje i veća lojalnost potencijalnih korisnika. Ova analiza i moguće pozicije prikazane su na slici 4. I imidž lokacije je veoma važan. Način predstavljanja i promovisanja lokacije može inspirisati ljude da je po-sete i da joj se često vraćaju. Marketing može pomoći da se prevaziđu razlike između pozitivnih sadržaja i atraktivnosti lokacija, sa jedne strane, i potencijalne percepcije te iste lokacije od strane zaintersovanih korisnika i šire javnosti, sa druge strane. Reputacija određene destinacije ili lokacije nije rezultat slučajno-sti i ne dolazi sama od sebe. Ljudi koji rade na marke-tingu lokacije moraju da kontinuirano porede imidž svoje destinacije sa relevantnom konkurencijom.

Kako se ljudi odnose prema destinaciji, zavisi od njihovog individualnog mišljenja, interesa i iskustva.

Navedene pozicione mape se moraju koristiti zajedno sa geografskim analizama ključnih segmenata tržišta (Morgan. N., Prichard. A., Pride. R., 2010, str. 59 - 79). Na svakoj pozicionoj mapi, „brend pobednici“ su lokacije koje imaju bogato emotivno značenje, imaju odličnu komunikativnu vrednost i visoka očekivanja za potencijalne korisnike. Na drugoj strani, brend gu-bitnici su lokacije koje imaju slabu privlačnost i loš status u javnosti, imaju beznačajnu komunikativnu vrednost i niska očekivanja za potencijalne korisnike. Problematične lokacije su one destinacije o kojima se prenose loše informacije, sporni i neprivlačni sa-držinski razlozi, što sve direktno odbija potencijalne korisnike lokacijskih atraktivnosti. Lokacije koje nude malu i slabu emotivnu privlačnost suočavaju se sa ve-likim zadatkom i izazovom promena, ako žele da po-stanu pobedničke destinacije.

4. model ponašanja stranih investitora Kao KUpaca loKacijsKih atraKtivnosti

Tokovi stranih direktnih investicija u zemlje u razvo-ju su danas nekoliko puta veći u odnosu na portfolio investicije i zajmovni kapital (The International Bank for Reconstruction and Development/The World Bank, 2009, str. 40). Prema OECD-ovoj referentnoj definiciji stranih direktnih investicija, „strane direk-tne investicije imaju za cilj uspostavljanje dugoročnog interesa od strane preduzeća koje pripada jednoj eko-nomiji (direktnog investitora) putem investicije u pre-duzeće koje je pripadnik neke druge ekonomije, razli-čite od one kojoj pripada direktni investitor“ (OECD, 2008, str. 40). Dugoročni interes podrazumeva posto-

Slika 4. Matrica popularnosti destinacije

Izvor: Morgan, N., Pritchard, A., 2010, str. 66.


janje dugoročnog odnosa između direktnog investi-tora i preduzeća u koje je investirano, kao i značajan stepen uticaja na upravljanje preduzećem. Takvu vr-stu odnosa izražava direktno ili indirektno vlasništvo nad deset ili više procenata prava glasa u preduzeću od strane investitora koji potiče iz druge ekonomije. U skladu sa definicijom stranih direktnih investicija, stranim direktnim investitorom se smatra subjekt iz jedne ekonomije koji je direktno ili indirektno stekao najmanje deset procenata prava glasa u preduzeću koje je iz druge ekonomije. Direktni investitor može biti: pojedinac, grupa povezanih fizičkih lica, korpo-racija ili individualno preduzeće, javno ili privatno preduzeće, grupa povezanih preduzeća, vladino telo i dr. (OECD, 2008, str. 40).

Imajući u vidu i pozitivne i negativne efekte od stranih direktnih investicija, većina zemalja provodi određenu kombinaciju politike privlačenja i ograni-čavanja stranih direktnih investicija, kako bi mak-simizirale njihov pozitivni, odnosno minimizirale njihov negativni efekat. Dominantnost stimulativne ili restriktivne politike prema stranim direktnim in-vesticijama u određenoj zemlji zavisi od nivoa njene razvijenosti, privredne strukture, raspoloživih resur-sa, zaposlenosti, razvojnih prioriteta i drugih faktora. Ipak, uočljiv je globalni trend napuštanja restriktivne politike i ulaganja sistematskih napora većine zemalja za privlačenjem stranih direktnih investicija (Rakita, B., 2006, str. 329). To potvrđuje podatak da u peri-odu između 1992. i 2007. godine, od 2540 zabeleže-nih izmena u nacionalnim zakonima koji se odnose na strane direktne investicije, 2292 (tj. 90%) izmena zakona ima pozitivan i afirmativan odnos prema pri-livu stranih direktnih investicija (UNCTAD 2008, str. 1). U prilog ovoga takođe govori i činjenica da danas u svetu postoji više od 160 nacionalnih Agencija za promociju investicija i više od 250 njih koje deluju na

subnacionalnom nivou. Prosečni godišnji budžeti im iznose od 0,55 miliona USD kod zemalja sa niskim prihodima, odnosno niskim bruto nacionalnim do-hotkom, do 9,38 miliona USD kod zemalja sa visokim prihodima, odnosno visokim bruto nacionalnim do-hotkom (Morisset, J., Andrews-Johnson, K., 2004, str. 1, 15). S obzirom na to da između i u okviru najrazvi-jenijih zemalja sveta vlada vrlo intenzivna konkuren-cija lokacija u privlačenju stranih direktnih investici-ja, može se pretpostaviti da su interesi nerazvijenih i zemalja u tranziciji u ovom pogledu još i veći (Rakita, B., 2006, str. 329).

Ključna pretpostavka efektivnog privlačenja stra-nih investitora jeste razumevanje modela njihovog ponašanja u procesu donošenja odluke o izboru loka-cije za investiranje. I u ovom slučaju, od koristi može biti matrica koja ukazuje na četiri vrste ponašanja u zavisnosti od nivoa angažovanosti potrošača u proce-su kupovine i stepena razlike između brendova koje kupuju. U zavisnosti od toga da li je angažovanost to-kom procesa kupovine jaka ili slaba, kao i od toga da li je razlika između brendova znatna ili mala, razlikuju se četiri vrste ponašanja: kompleksno ponašanje, po-našanje usmereno na smanjenje nesklada, ponašanje kojim se traži različitost i ponašanje po navici (Kotler, P. et al., 2005, str. 276) što je prikazano na slici 5.

S obzirom na to da je odluka o izboru lokacije koju donose investitori strategijskog karaktera, prisutna je izražena angažovanost donosioca odluke. To podra-zumeva relativno dug proces donošenja odluke, aktiv-no traženje relevantnih informacija, kritičku procenu prikupljenih informacija, te jasnu i preciznu ocenu raspoloživih opcija (Stanton, Etzel, Walker, 1994, pre-ma: Maričić, B., 2002, str. 21.). Sa druge strane, ako imamo u vidu da se lokacije u velikoj meri međusob-no razlikuju po kulturnim, socijalnim, političkim, pravnim, ekonomskim, demografskim, tehnološkim,

Slika 5. Četiri vrste ponašanja u kupovini

Izvor: Kotler, P. et al., 2005, str. 311.


prirodnim i drugim karakteristikama, onda nesum-njivo možemo govoriti o tzv. kompleksnom ponaša-nju investitora, kao svojevrsnih kupaca lokacijskih atraktivnosti. Za ovaj tip ponašanja je karakterističan proces učenja koji počinje sa razvojem uverenja o pro-izvodu (ponudi lokacije), stvaranjem stavova o njemu, da bi se na osnovu toga izvršio izbor i donela promi-šljena odluka o najboljoj lokaciji, analogno najboljem brendu proizvoda (Kotler, P. et al., 2005, str. 277).

Jedan od bitnih indikatora koji pokazuje da je reč o ekstenzivnom tipu ponašanja jeste relativno dugo trajanje procesa kupovine. Da u slučaju donošenja odluke o investiranju ovaj proces traje zaista relativ-no dugo, najbolje govori jedan od nalaza istraživanja pod nazivom Investiciona klima u Srbiji – Perspektiva investitora, prema kojem prosečno vreme od trenutka kada investitor počne razmišljati o ulaganju, do tre-nutka kada donese odluku o ulaganju na konkretnoj lokaciji, u proseku prođe 13,1 meseci (odgovori inve-stitora koji su se odlučili za ulaganje u Srbiju), odno-sno 17,1 meseci (odgovori investitora koji su hteli ula-gati u Srbiju, ali su se na kraju ipak odlučili za ulaganje u neku drugu zemlju) (StrategicPuls Group, 2008, str. 10-11).

Investitor prvo traži makrolokaciju, odnosno regiju ili zemlju, a potom mikrolokaciju, odnosno područje i mesto koje je pogodno za investiranje. Analogno ponašanju industrijskih kupaca, proces izbora loka-cije uključuje sledeće faze: prepoznavanje problema, traženje informacija, procena alternativa, donošenje odluke o kupovini i ponašanje posle kupovine (Kotler, P. et al., 1993, str. 232, 47).

Proces kupovine započinje kada neko uoči pro-blem, potrebu ili priliku. To ne mora biti donosilac odluke o izboru lokacije, već jedna od sledećih oso-ba: inicijator, uticajna osoba, donosilac odluke, osoba koja odobrava donesenu odluku, kupac ili korisnik. S obzirom na to da u proces donošenja odluke o izboru lokacije može biti uključen različit broj osoba koje pri tome mogu obavljati jednu ili više pomenutih uloga, važno je doći do informacije ko sve učestvuje u proce-su donošenja odluke o izboru lokacije i koju ulogu pri tome obavlja (Kotler, P. et al., 1993, str. 47-48).

5. opredeljUjUći značaj marKetinšKih determinanti pri izborU loKacije za investiranje

Determinante koje određuju atraktivnost lokacije mogu biti opipljivog i neopipljivog karaktera. Opiplji-ve su merljive i mogu se kvantifikovati, dok neopiplji-

ve nemaju ta svojstva. Pošto lokaciju uvek karakterišu određena i osobena geografska i prirodna obeležja, koja se mogu transferisati samo kroz atmosferu i isku-stvo, neopipljivi faktori vrlo često čine bitne izvore konkurentske prednosti i konkurentskog diferencira-nja lokacije. Konačan stav potencijalnog korisnika lo-kacijske ponude, bilo da se radi o investitoru, poseti-ocu ili potencijalnom stanovniku, zavisiće od stepena njegovog poznavanja lokacije, upoznatosti sa opiplji-vim i neopipljivim faktorima, kao i od stvorene per-cepcije lokacije. Na osnovu svih tih saznanja korisnik donosi svoju konačnu odluku o kupovini lokacijskih atraktivnosti.

Ono što jedna lokacija može uspešno prezentovati svetu i što može značajno doprineti podizanju njenog ugleda i reputacije, svakako predstavljaju sledeći ele-menti: izvozno i međunarodno afirmisani brendovi koji potiču iz te lokacije, strane direktne investicije koje se realizuju u samoj geografskoj lokaciji, turistič-ki potencijali, ljudi koji putuju u inostranstvo ili koji kontaktiraju sa strancima, kulturni sadržaji, istorija i tradicija, međunarodna sportska i druga takmičenja, uspešni predstavnici dijaspore, međunarodna prija-teljstva, manifestacije i događaji međunarodnog zna-čaja, učešće u međunarodnim organizacijama i insti-tucijama, strani posetioci i poslovni ljudi koji su radili u konkretnoj lokaciji, međunarodna razmena stude-nata, naučno istraživačkih i univerzitetskih radnika i mnogo toga još.

Za razumevanje ponašanja investitora, ključna je spoznaja načina na koji se vrši procenjivanje alterna-tiva. Ovo predstavlja jedan od najvećih izazova, jer kako Kotler i saradnici ističu, „nema jednostavnog i jedinstvenog procesa ocenjivanja koji koriste svi kup-ci ili jedan kupac u svim situacijama kupovine“ (Ko-tler, P. et al., 1993, str. 51). Kupac dolazi do mišljenja i stavova prema određenoj lokaciji na osnovu odre-đenog postupka ocenjivanja. Ako je jedna lokacija superiornija od ostalih po svim kriterijumima, može se pretpostaviti da će ta lokacija biti izabrana. Takođe, ako kupac pri oceni raspoloživih opcija uzima u ob-zir samo jedan kriterijum, odlučiće se za onu lokaciju kod koje je taj kriterijum najbolje ocenjen. Međutim, većina kupaca uzima u obzir više kriterijuma, pripisu-je im različit značaj i ocenjuje svaku od raspoloživih opcija po tim kriterijumima, pa na osnovu toga dono-si odluku o najboljoj lokaciji (Kotler, P. et al., 1993, str. 51, 53-54). Koji atributi zemlje domaćina su stranim investitorima važni, zavisi od toga o kojoj vrsti stranih direktnih investicija se radi, odnosno čime su stra-ne direktne investicije motivisane. U tabeli 1. je dat pregled stranih direktnih investicija po kriterijumu


njihovog dominantnog motiva, kao i atributa zemlje domaćina koji su investitorima važni s obzirom na tu vrstu motiva.

Dakle, strani investitori smatraju važnim različite atribute zemlje domaćina u zavisnosti od toga čime su motivisane njihove investicije. Za resursno motivisa-ne investitore važni su raspoloživost i uslovi eksploa-tacije prirodnih resursa, za tržišno motivisane investi-tore važan je tržišni potencijal, potencijal prodaje, rast tržišta, njegova struktura itd.

Šta nam govore empirijska istraživanja o najvaž-nijim faktorima na osnovu kojih strani direktni in-vestitori donose odluku o izboru (makro) lokacije za ulaganje? Prema rezultatima istraživanja World inves-tment Prospects Survey 2009-2011 (UNCTAD, 2009), European Cities Monitor 2010 (Cushman, Wakefield, 2010) i Investiciona klima u Srbiji – Perspektiva in-vestitora (StrategicPuls Group, 2008), pet najvažnijih faktora kod ocenjivanja raspoloživih opcija i donoše-nja odluke o izboru najbolje lokacije za investiranje su predstavljeni u tabeli br. 2. Na osnovu ranga prvih pet faktora koje investitori smatraju najvažnijim kod donošenja odluke o izboru makrolokacije za investi-ranje, može se zaključiti da se najvažnijim smatraju: tržišni faktori (veličina lokalnog tržišta, njegov rast i pristup drugim inostranim/regionalnim tržištima), raspoloživost kvalitetnih kadrova, zakonski okvir koji reguliše investicije i poslovanje, politička stabil-

nost i odnos politike prema privredi, te troškovi rad-ne snage. Možemo konstatovati da mnoga empirijska istraživanja pokazuju da u pozadini većine direktnih investicija u inostranstvu stoje tržišni problemi i tržiš-ne aspiracije, a time uglavnom i marketinški motivi investitora (Rakita, B., 2006, str. 335).

Kao rezultat ocenjivanja zemalja koje se nalaze u užem izboru, stvara se namera o investiranju u jed-nu od njih koja se smatra najatraktivnijom. Međutim, ta namera ne mora da preraste u odluku o investira-nju zbog negativnog odnosa neke osobe prema tome. Što su intenzitet negativnog stava prema preferiranoj lokaciji i kredibilitet osobe koja izražava takav stav veći, to će osoba koja donosi odluku biti sklonija da prilagodi nameru investiranja u skladu sa tim. Drugi faktor koji može da utiče na to da namera ne preraste u odluku o investiranju je nastanak neke nepredviđe-ne situacije. Pod uticajem nekog percipiranog rizika, kupac može da promeni odluku, odgodi njenu reali-zaciju ili čak da odustane od odluke. Stoga marketeri moraju razumeti koji faktori kod kupca stvaraju ose-ćaj nesigurnosti, kako bi pružili one informacije koje mogu uticati na smanjivanje nivoa percipiranog rizika (Kotler, P. et al., 1993, 55-56).

Posle „kupovine lokacije“, odnosno donošenja od-luke i realizovanja investicije na području određene lokacije i prvih iskustava sa njom, kod investitora se stvara osećaj zadovoljstva ili nezadovoljstva. U sluča-

Tabela 1. Motivi stranih direktnih investicija i atributi zemlje domaćina

motiv za investiranje

atribUti zemlje domaćina

Resursi ili imovina − Sirovine i primarni proizvodiTržišta − Veličina tržišta i prihod po stanovniku,

− Rast tržišta,− Pristup regionalnim tržištima i tržištima trećih zemalja,− Preferencije potrošača koje su specifične za posmatranu zemlju, − Blizina strategijskih klijenata,− Struktura tržišta.

Efikasnost − Jeftina radna snaga,− Kvalifikovani kadrovi,− Troškovi ostalih inputa (npr. transporta i komunikacija prema i iz zemlje porekla) i

troškovi poluproizvoda,− Članstvo u regionalnoj integraciji pogodnoj za sporazum o uspostavljanju regionalne

korporativne mreže.Strategijska imovina − Stvorena imovina koja je bazirana na tehnologiji ili inovacijama (npr. brend),

− Stvorena imovina koju predstavljaju pojedinci, preduzeća, industrijski klasteri i sl. (npr. istraživačko-razvojne sposobnosti),

− Fizička infrastruktura (putevi, luke, aerodromi, elektroenergetska i telekomunikaciona mreža)

Izvor: USAID, 2007, str. 11.


ju da su percipirane karakteristike lokacije jednake ili veće od očekivanja investitora, javlja se zadovoljstvo ili čak i oduševljenje investitora. U suprotnom sluča-ju, ako percipirane karakteristike lokacije ne ispunja-vaju njegova očekivanja, javlja se osećaj nezadovolj-stva. Ponašanje investitora posle izvršenog ulaganja je u velikoj meri determinisano stepenom njegovog zadovoljstva ili nezadovoljstva. Zadovoljan investitor će, u sličnoj situaciji, vrlo verovatno ponovo odabrati istu lokaciju. Zadovoljan investitor je i sklon da podeli svoja pozitivna iskustva sa drugima. Sa druge strane, nezadovoljan investitor nastoji da smanji disonancu tražeći da mu se nadoknadi šteta ili nastoji da pronađe informacije koje će mu govoriti o pozitivnim strana-ma odabrane lokacije, uprkos njegovom negativnom iskustvu. S obzirom na to da nezadovoljan investitor može odlučiti da se žali i da javno iskaže svoje nezado-voljstvo, veoma je važno obezbediti adekvatan kanal za procesuiranje njegovih žalbi. Ove žalbe predstavlja-ju veoma značajan izvor informacija za unapređenje proizvoda i usluga koje im se pružaju (Kotler, P. et al., 1993, str. 56, 58-59).

Izloženi model pruža opis i objašnjenje procesa kupovine uz pretpostavku o racionalnom ponašanju donosioca odluke. Međutim, ne treba zanemariti či-njenicu da je čovek ne samo racionalno već i emo-cionalno biće, pa da samim tim, kako Kotler i autori

(1993, str. 61) navode, „lične koristi i emocionalna privrženost mogu imati značajnu ulogu u procesu odlučivanja“. Sa ovim se se slaže i Loewendahl (2003, str. 2) koji konstatatuje da je kod izbora lokacije za investiranje „informaciona osnova multinacionalnih kompanija daleko od savršene, te da proces donošenja odluke može biti subjektivan i pristrasan“.

Posle odluke o izboru lokacije, investitor treba da donese i odluke o načinu realizacije direktne investici-je (merdžer, akvizicija ili nova investicija - greenfield), delatnosti direktne investicije (horizontalna, vertikal-na ili konglomeratska direktna investicija), obuhvat-nosti direktne investicije (puna proizvodnja, deo proi-zvodnje ili montaža) i o stepenu pravne samostalnosti (nezavisno preduzeće ili filijala) (Rakita, B., str. 323). Ove odluke se donose na osnovu definisanih politika i strategija konkretnih preduzeća.

zaKljUčaKDanas, kada sve lokacije (gradovi, opštine, države i regije) postaju međusobni konkurenti u privlačenju resursa, iskustva pokazuju da one lokacije koje prime-njuju marketing koncept ostvaruju najbolje rezultate. To podrazumeva upravljanje lokacijom kao specifič-nom vrstom kompleksnog proizvoda, imajući u vidu

Tabela 2. Pet najvažnijih faktora kod odlučivanja o izboru lokacije za investiranje

World investment prospects survey

2009-2011

european cities monitor 2010

investiciona klima u srbiji – perspektiva investitora

mišljenje investitora u srbiji

mišljenje investitora u drugim zemljama

1.Veličina lokalnog tržišta 1. Lak pristup tržištima, kupcima ili klijentima

1.Raspoloživost kvalitetnih kadrova

1. Veličina tržišta i pristup drugim tržištima (kroz trgovinske sporazume)

2. Rast tržišta 2.Raspoloživost kvalifikovanog osoblja

2. Regulativa i zakonski okvir koji se odnose na poslovanje (zakoni o investcijama i ponašanju na tržištu)

2. Nivo političkog uplitanja u poslovanje, monopole, korupciju, diskriminaciju, favorizovanje i sl.

3. Prisustvo dobavljača i partnera

3. Kvalitet telekomunikacija

3. Geografski položaj zemlje u regionu

3. Troškovi radne snage

4. Pristup inostranim/regionalnim tržištima

4. Saobraćajne veze sa drugim gradovima i inostranstvom

4. Troškovi radne snage 4. Regulativa i zakonski okvir koji se odnose na poslovanje (zakoni o investcijama i ponašanju na tržištu)

5. Stabilno i pogodno poslovno okruženje

5. Vrijednost za novac kancelarijskog prostora

5. Politička i socijalna stabilnost

5. Ekonomska stabilnost i stopa rasta BDP-a

Izvori: UNCTAD, 2009, str. 56; Cushman, Wakefield, 2010, str. 8; StrategicPuls Group, 2008, str. 59-60.


očekivanja i zahteve građana, preduzeća, investitora, turista, posetilaca i pripadnika drugih ciljnih tržišta, ali i karakteristike, odnosno ponudu, konkurentskih lokacija iz okruženja. Cilj marketinga lokacije je pri-vlačenje i zadržavanje pripadnika ciljnih tržišta na posmatranoj lokaciji i obezbeđivanje njihovog zado-voljstva, čime se stvara osnova za izgradnju lojanosti prema lokaciji u dugom roku. Naravno, to pozitivno utiče na privredne aktivnosti, povećanje prihoda i ra-zvoj tih lokacija. Ovakvi efekti su možda najizraženiji u kontekstu privlačenja stranih direktnih investitora koji se smatraju jednim od najčešćih ciljnih tržišta lokacijskih marketera. Pretpostavka za efektivno pri-vlačenje stranih direktnih investicija je razumevanje modela ponašanja investitora, tj. načina na koji oni donose odluku o izboru lokacije za ulaganje i iden-

tifikovanje faktora koji pri tome imaju najveći značaj. Na osnovu matrice koja sadrži dimenzije - visina an-gažovanosti i stepen razlike među proizvodima, iden-tifikovan je tzv. kompleksni tip ponašanja investitora, a na osnovu rezultata empirijskih istraživanja World investment Prospects Survey 2009-2011 (UNCTAD, 2009), European Cities Monitor 2009 (Cushman & Wakefield, 2009) i Investiciona klima u Srbiji – Per-spektiva investitora (StrategicPuls Group, 2008), kao najvažniji faktori koji determinišu odluku stranih in-vestitora o izboru lokacije za ulaganje (od više ka ma-nje važnim), identifikovani su: tržišni faktori (veličina lokalnog tržišta, njegov rast i pristup drugim inostra-nim/regionalnim tržištima), raspoloživost kvalitetnih kadrova, zakonski okvir koji reguliše investicije i po-slovanje, politička stabilnost i troškovi radne snage.

1. Albert W. Emery Quotes. (2011). Preuzeto 21. februara 2011. sa FamousQuotes.com: http://www.famousquotes.com/show/1023682/

2. American Marketing Association. (2010a). Dictionary. Preuzeto 4. decembra 2010. sa Marketing Power: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=I

3. American Marketing Association. (2010b). Dictionary. Preuzeto 4. decembra 2010. sa Marketing Power: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=M

4. American Marketing Association. (2010c). Dictionary. Preuzeto 5. decembra 2010. sa Marketing Power: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=P

5. Anholt, S. (2007). Competitive Identity - The New Brand Management for Nations, Cities and Regions, Palgrave Macmillan Ltd, Houndmills, Basingstoke, Hampshire, New York

6. Avraham, E., & Eran, K. (2008). Media Strategies for Marketing Places in Crisis: Improving the Image of Cities, Countries and Tourist Destinations, Elsevier Inc., Oxford, Burlington

7. Cushman & Wakefield. (2010). European Cities Monitor 2010. Preuzeto 5. dectembra 2010. sa European Cities Monitor, Business Locations in Europe, Cushman & Wakefield : http://

www.europeancitiesmonitor.eu/wp-content/uploads/2010/10/ECM-2010-Full-Version.pdf

8. Dunning, J. H. (2001). Global Capitalism at Bay?, Routledge, London and New York

9. Florida, R. (2002, May). The Rise of the Creative Class. The Washington Monthly , 15-25.

10. Garmise, S. (2006). People and the Competitive Advantage of Place, M.E. Sharpe, Inc., New York

11. IMF staff. (2000). Globalization: Threat or Opportunity? Preuzeto 5. decembra 2010. sa IMF - International Monetary Fund: http://www.imf.org/external/np/exr/ib/2000/041200to.htm#II

12. Kavaratzis, M. (2009). Chapter 3: The theoretical framework. Preuzeto 5. decembra 2010. sa Dissertations of the University of Groningen: http://dissertations.ub.rug.nl/FILES/faculties/rw/2008/m.kavaratzis/04-c3.pdf

13. Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Marketing menadžment, Data status, Beograd

14. Kotler, P., Haider, D. H., & Irving, R. (1993). Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations, The Free Press, New York

15. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., & Armstrong, G. (2005). Principles of Marketing (Fourth European Edition), Pearson Education Limited, Harlow

reference:


16. Loewendahl, H. (2009). Best practices in investment promotion and retention: Results of a 2009 FT survey (ICPE Seminar on Commercial and Economic Diplomacy). Preuzeto 3. decembra 2010. sa Institut ekonomskih nauka Beograd: http://www.ien.bg.ac.rs/dogadjaji/2009/Best%20practices%20in%20investment%20promotion%20and%20retention.pdf

17. Loewendahl, H. (2003). A framework for FDI promotion. Preuzeto 3. decembra 2010. sa UNCTAD: http://r0.unctad.org/p166/reduit2004/module6/Loewendahl.pdf

18. Maričić, B. (2002). Ponašanje potrošača, Savremena administracija, Beograd

19. Morgan. N, Prichard. A, Pride. R, (2010) Destination Branding, revised second edition, Butterworth-Heinemann, Oxford.

20. Morisset, J., & Andrews-Johnson, K. (2004). The Effectiveness of Promotion Agencies at Attracting Foreign Direct Investment. Preuzeto 4. decembra 2010. sa World Bank - Knowledge resources for financial & private sector development: http://rru.worldbank.org/Documents/PapersLinks/2545.pdf

21. Nordström, K. A., & Ridderstråle, J. (2002). Funky Business: Talent Makes Capital Dance. Pearson Education Limited, London

22. OECD. (2008). OECD Benchmark Definition of Foreign Direct Investment, 4th Edition. Preuzeto 6. decembra 2010. sa Organisation for Economic Co-operation and Development: http://www.oecd.org/dataoecd/26/50/40193734.pdf

23. Rainisto, S. K. (2003). Doctoral Dissertation, Rainisto: Success Factors of Place Marketing: A Study of Place Marketing Practices in Northern Europe and the United States. Preuzeto 5. decembra 2010. sa Helsinki University of Technology - TKK: http://lib.tkk.fi/Diss/2003/isbn9512266849/isbn9512266849.pdf

24. Rakita, B. (2009). Međunarodni marketing - Od lokalne do globalne perspektive, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd

25. Rakita, B. (2006). Međunarodni biznis i menadžment, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, Beograd

26. Rakita, B. i Mitrović, I. (2007). Brend menadžment, Savremena administracija, Beograd

27. Seisdedos, G. (2006). State of the Art of City Marketing in European Cities, 42nd IsoCaRP Congress 2006. Preuzeto 3. decembra 2010. sa ISOCARP - Case Study Platform: http://www.isocarp.net/Data/case_studies/858.pdf

28. StrategicPuls Group. (2008). Investment climate in Serbia - Investors’ Perspective. Preuzeto 13. septembra 2010. sa Municipal Economic Growth Activity Program: http://www.mega.ui-serbia.org/documents/investors/IISSR.ppt

29. The International Bank for Reconstruction and Development/The World Bank. (2009). Global Development Finance - Charting a Global Recovery. Preuzeto 2. decembra 2010. sa The World Bank: http://siteresources.worldbank.org/INTGDF2009/Resources/gdf_combined_web.pdf

30. The World Bank Group. (2009). Global Investment Promotion Benchmarking 2009: Summary Report. Preuzeto 2. decembra 2010. sa IFC - International Finance Corporation: http://www.ifc.org/ifcext/fias.nsf/AttachmentsByTitle/GIPB2009/$FILE/GIPB2009.SummaryReport.pdf

31. UNCTAD. (2009). World Investment Prospects Survey 2009-2011. Preuzeto 5. decembra 2010. sa UNCTAD: http://www.unctad.org/en/docs/diaeia20098_en.pdf

32. UNCTAD. (2008). Countries continue to compete for FDI, but not unconditionally. Preuzeto 3. decembra 2010. sa UNCTAD: http://www.unctad.org/en/docs/webiteiia20083_en.pdf

33. USAID. (2007). FDI - Putting it to work in development countries. Preuzeto 3. decembra 2010. sa Nathan Associates Inc.: http://www.nathaninc.com/sites/default/files/FDI_Putting%20it%20to%20Work%20in%20Developing%20Countries.pdf

34. Van Gelder, S., & Allan, M. (2006). City Branding: How Cities Compete in the 21st Century. Placebrands.


This paper describes the competition between locations (cities, municipalities, states and regions) in attracting necessary resources, and the concept of marketing places as the most effective response to the challenges that loca-tions are facing. Given that the attraction of foreign direct investment is one of the most important tasks of place marketing, the paper presents a model of behaviour of foreign investors with the most important factors influenc-

ing their decision on the choice of location for investment. Understanding this process and adjustment of location as a product in accordance with investors expectations, are necessary preconditions for attracting foreign direct investment successfully.Keywords: place marketing , market of locations, attract-ing resources, foreign direct investment, behaviour of investors

summary

Place Marketing In Function Of Attracting Resources

Branko Rakita, Miloš Šipragić

KontaKt:dr Branko Rakita,

Ekonomski fakultet, Beograd; e-mail: [email protected];

mr Miloš Šipragić, Razvojna agencija Eda, Banja Luka;

e-mail: [email protected]