LOKACIJA LOKACIJA TRGOVINETRGOVINE

Napomena: Poglavlje 6. u knjizi: Segetlija, Z., Knego, Napomena: Poglavlje 6. u knjizi: Segetlija, Z., Knego, N., Knežević, B., Dunković. D. (2011) Ekonomika N., Knežević, B., Dunković. D. (2011) Ekonomika trgovine, Novi informator, Zagreb, str. 238-296.trgovine, Novi informator, Zagreb, str. 238-296.

POJMOVNO ODREĐENJE POJMOVNO ODREĐENJE LOKACIJELOKACIJE

Izbor područja ili mjesta smještaja nekog gospodarskog Izbor područja ili mjesta smještaja nekog gospodarskog objekta, poduzeća, skupine poduzeća ili cjelokupnih objekta, poduzeća, skupine poduzeća ili cjelokupnih gospodarskih grana;gospodarskih grana;

Lokacija je određeno područje i mjesto smještaja Lokacija je određeno područje i mjesto smještaja trgovinskih poduzeća i njihovih poslovnih jedinica;trgovinskih poduzeća i njihovih poslovnih jedinica;

Poslovne jedinice: prodavaonice, stovarišta, trgovinska Poslovne jedinice: prodavaonice, stovarišta, trgovinska predstavništva;predstavništva;

Mit o značaju lokacije;Mit o značaju lokacije; Lokacija presudno utječe na uspjeh ili neuspjeh Lokacija presudno utječe na uspjeh ili neuspjeh

trgovinskog poduzeća;trgovinskog poduzeća; Utjecaj suvremene elektroničke tehnologije na Utjecaj suvremene elektroničke tehnologije na

relativiziranje značaja lokacijerelativiziranje značaja lokacije

Nužno je marketinškim istraživanjima pribaviti sve Nužno je marketinškim istraživanjima pribaviti sve potrebne spoznaje za donošenje odluke o izboru lokacije;potrebne spoznaje za donošenje odluke o izboru lokacije;

ŠTO UTJEČE NA PROMJENU ZNAČENJA ŠTO UTJEČE NA PROMJENU ZNAČENJA LOKACIJE ZA OBAVLJANJE LOKACIJE ZA OBAVLJANJE

TRGOVINSKE DJELATNOSTI I TRGOVINSKE DJELATNOSTI I POSLOVNI USPJEH TRGOVINSKOG POSLOVNI USPJEH TRGOVINSKOG

PODUZEĆA?PODUZEĆA?

Razvoj trgovine;Razvoj trgovine; Prodajna tehnologija;Prodajna tehnologija; Tipovi prodajnih mjesta;Tipovi prodajnih mjesta;

(susretna trgovina-potrebna fizička prisutnost kupca (susretna trgovina-potrebna fizička prisutnost kupca da bi se realizirala prodaja, prodaja na daljinu)da bi se realizirala prodaja, prodaja na daljinu)

ŠTO RELATIVIZIRA ŠTO RELATIVIZIRA ELEKTRONIČKA ELEKTRONIČKA

TRGOVINA?TRGOVINA? Značaj lokacije iZnačaj lokacije i Veličine poduzeća.Veličine poduzeća.

PRISTUPI LOKACIJI:PRISTUPI LOKACIJI:

a)a) s aspekta trgovinskog poduzeća is aspekta trgovinskog poduzeća i

b)b) s aspekta trgovinske poslovne jedinices aspekta trgovinske poslovne jedinice

c)c) rašireno je mišljenje da je lokacija najbitniji rašireno je mišljenje da je lokacija najbitniji instrument instrument tržišne politike tržišne politike trgovinskog trgovinskog poduzeća.poduzeća.

Odabirom lokacije odabire se šire ili uže Odabirom lokacije odabire se šire ili uže okruženje u kojem posluje trgovinsko okruženje u kojem posluje trgovinsko poduzeće;poduzeće;

Lokacija je jedan od činitelja od utjecaja na Lokacija je jedan od činitelja od utjecaja na kupca gdje i što kupuje.kupca gdje i što kupuje.

ELEMENTI OD UTJECAJA NA KUPČEV ELEMENTI OD UTJECAJA NA KUPČEV ODABIR PRODAVAONICEODABIR PRODAVAONICE

cijena;cijena; izbor (asortiman);izbor (asortiman); kvaliteta;kvaliteta; lokacija;lokacija; uslugausluga

UTJECAJ LOKACIJE NA KUPČEV IZBOR UTJECAJ LOKACIJE NA KUPČEV IZBOR PRODAVAONICE PREMA KRITERIJU PRODAVAONICE PREMA KRITERIJU

DOMINANTNOG ASORTIMANA DOMINANTNOG ASORTIMANA različit je utjecaj lokacije na kupčev odabir različit je utjecaj lokacije na kupčev odabir

prodavaonice prema kriteriju dominantnog prodavaonice prema kriteriju dominantnog asortimana;asortimana;

najveći je utjecaj lokacije na kupčevu odluku najveći je utjecaj lokacije na kupčevu odluku što i gdje kupiti bio u kategoriji mješovitog što i gdje kupiti bio u kategoriji mješovitog trgovačkog asortimana, a najmanji kod trgovačkog asortimana, a najmanji kod prodaje namještaja.prodaje namještaja.

namještaj, elektronički uređaji, poboljšanje uvjeta stanovanja, namještaj, elektronički uređaji, poboljšanje uvjeta stanovanja, obuća, robna kuća, mješovita trgovačka roba.obuća, robna kuća, mješovita trgovačka roba.

IZBOR LOKACIJE JE OD STRATEGIJSKOG IZBOR LOKACIJE JE OD STRATEGIJSKOG ZNAČENJA ZA TRGOVINSKO PODUZEĆEZNAČENJA ZA TRGOVINSKO PODUZEĆE

OBILJEŽJA LOKACIJE SE NE MIJENJAJU U OBILJEŽJA LOKACIJE SE NE MIJENJAJU U KRATKOM ROKUKRATKOM ROKU

POGREŠKE PRI ODABIRU LOKACIJE POGREŠKE PRI ODABIRU LOKACIJE DUGOROČNIJE OPTEREĆUJU POSLOVANJE DUGOROČNIJE OPTEREĆUJU POSLOVANJE

JEDNOM LOŠA LOKACIJA MOŽE S PROTEKOM JEDNOM LOŠA LOKACIJA MOŽE S PROTEKOM VREMENA I PROMJENOM ČINITELJA KOJI VREMENA I PROMJENOM ČINITELJA KOJI UTJEČU NA NJEZIN IZBOR POSTATI DOBRA UTJEČU NA NJEZIN IZBOR POSTATI DOBRA LOKACIJA I OBRNUTO:LOKACIJA I OBRNUTO:

TEORIJSKI PRISTUPI LOKACIJITEORIJSKI PRISTUPI LOKACIJI lokacija je predmet interesa mnogih lokacija je predmet interesa mnogih

teoretičara;teoretičara; nastale su različite lokacijske teorije;nastale su različite lokacijske teorije; sve one nastoje objasniti i predvidjeti sve one nastoje objasniti i predvidjeti

najpovoljnije mjesto za smještaj najpovoljnije mjesto za smještaj pojedinih poduzeća te njihov pojedinih poduzeća te njihov prostorni razmještaj;prostorni razmještaj;

nužno je istaknuti i afirmirati nužno je istaknuti i afirmirati doprinos koji je razvoju lokacijske doprinos koji je razvoju lokacijske teorije dao B. Kotruljević (teorije dao B. Kotruljević (O trgovini i O trgovini i o savršenom trgovcu – 1458. godine)o savršenom trgovcu – 1458. godine)

Kotruljević piše o Kotruljević piše o mjestu prikladnu mjestu prikladnu za trgovca za trgovca jer trgovački promet jer trgovački promet dolazi od prikladnosti mjesta;dolazi od prikladnosti mjesta;

potrebno je da trgovac odabere potrebno je da trgovac odabere prikladno mjesto i da se kloni prikladno mjesto i da se kloni neprikladnog mjesta;neprikladnog mjesta;

mjesto doprinosi trgovčevu mjesto doprinosi trgovčevu napretku ili propasti;napretku ili propasti;

mnoge novajlije i neuki u struci mnoge novajlije i neuki u struci teško razumiju potrebu odabira teško razumiju potrebu odabira prikladnog mjesta za trgovčevo prikladnog mjesta za trgovčevo poslovanje;poslovanje;

Kotruljević razlikuje neprikladno i Kotruljević razlikuje neprikladno i prikladno mjesto za trgovcaprikladno mjesto za trgovca

Neprikladna mjesta suNeprikladna mjesta su::

a)a) slabo nastanjena mjestaslabo nastanjena mjesta

b)b) mjesta u kojima se živi jeftinomjesta u kojima se živi jeftino

c)c) mjesta gdje ima malo trgovacamjesta gdje ima malo trgovaca

Prikladna mjesta suPrikladna mjesta su::a)a) da mjesto ima zdrav zrakda mjesto ima zdrav zrak

b)b) da ima dosta nastanjenih trgovacada ima dosta nastanjenih trgovaca

c)c) da se živi u miru i bez neizvjesnostida se živi u miru i bez neizvjesnosti

d)d) da se sudi po trgovačkom pravu ida se sudi po trgovačkom pravu i

e)e) izbjegavati da stanuje u plodnim izbjegavati da stanuje u plodnim mjestima koja obiluju ljudskom hranom.mjestima koja obiluju ljudskom hranom.

ČETIRI KLASIČNA PRISTUPA ČETIRI KLASIČNA PRISTUPA LOKACIJSKOJ TEORIJILOKACIJSKOJ TEORIJI

teorije korištenja zemljištem teorije korištenja zemljištem (J.H.Thünen; W.Alonso)(J.H.Thünen; W.Alonso)

teorije lokacije industrije – teorije lokacije industrije – proizvodna orijentacija ( A. Weber; proizvodna orijentacija ( A. Weber; D. Smith; W.Isard; L. Moses)D. Smith; W.Isard; L. Moses)

teorije središnjeg mjesta (W. teorije središnjeg mjesta (W. Christaller; A. Lösch) iChristaller; A. Lösch) i

Teorija prostornog natjecanja ( H. Teorija prostornog natjecanja ( H. Hotelling)Hotelling)

OPĆENITO GOVOREĆI OPĆENITO GOVOREĆI PROBLEMATIKA LOKACIJE U PROBLEMATIKA LOKACIJE U TRGOVINI NOVIIJEG JE DATUMATRGOVINI NOVIIJEG JE DATUMA

interes za problematiku lokacije raste interes za problematiku lokacije raste s porastom značenja trgovine u s porastom značenja trgovine u gospodarstvu,gospodarstvu,

urbanizacija;urbanizacija; širenje i rast gradova;širenje i rast gradova; pojava megapolisa,pojava megapolisa, osiguranje zelenih pojaseva;osiguranje zelenih pojaseva; jačanje gradskog menadžmenta;jačanje gradskog menadžmenta; bavljenje problematikom granica bavljenje problematikom granica

urbanizacije i njezinih promjena.urbanizacije i njezinih promjena.

KOMERCIJALNI URBANIZAMKOMERCIJALNI URBANIZAM znanstvena disciplina koja se bavi znanstvena disciplina koja se bavi

problemima razmještaja različitih problemima razmještaja različitih komercijalnih sadržaja u prostoru;komercijalnih sadržaja u prostoru;

traži načine i metode rješavanja traži načine i metode rješavanja problema;problema;

utvrđuje kriterije, normative i utvrđuje kriterije, normative i zakonitosti za razmještaj različitih zakonitosti za razmještaj različitih komercijalnih sadržaja u prostoru.komercijalnih sadržaja u prostoru.

GEOGRAFIJA MARKETINGAGEOGRAFIJA MARKETINGA suvremena znanstvena disciplina koja suvremena znanstvena disciplina koja

se pojavila kao posljedica urbanizacije se pojavila kao posljedica urbanizacije i porasta intenziteta tog procesa;i porasta intenziteta tog procesa;

Komercijalni urbanizam se odnosi na Komercijalni urbanizam se odnosi na izgradnju trgovinskih građevinskih izgradnju trgovinskih građevinskih objekata, a geografija marketinga na objekata, a geografija marketinga na prostorni raspored marketinških prostorni raspored marketinških aktivnosti.aktivnosti.

TIPOLOGIJA LOKACIJATIPOLOGIJA LOKACIJA izbor lokacije za trgovinsko poduzeće izbor lokacije za trgovinsko poduzeće

najvažniji je element prodajne i najvažniji je element prodajne i marketinške strategije;marketinške strategije;

stacionarna i nestacionarna trgovina-stacionarna i nestacionarna trgovina-odnos prema lokaciji;odnos prema lokaciji;

stalna lokacija, promjenjiva lokacija i stalna lokacija, promjenjiva lokacija i relativno stalna lokacija (primjer: kiosci)relativno stalna lokacija (primjer: kiosci)

makrolokacija i mikrolokacijamakrolokacija i mikrolokacija

--makrolokacijamakrolokacija=šire područje =šire područje smještaja smještaja

trgovinskih poduzeća i njihovih trgovinskih poduzeća i njihovih poslovnihposlovnih

jedinica (odabir: područja, regije jedinica (odabir: područja, regije ili naselja);ili naselja);

--mikrolokacijamikrolokacija = odabir = odabir konkretnog mjesta za konkretnu konkretnog mjesta za konkretnu poslovnu jedinicu unutar područja, poslovnu jedinicu unutar područja, regije ili naselja;regije ili naselja;

Najčešće se razlikuju dva ili tri tipa Najčešće se razlikuju dva ili tri tipa lokacije:lokacije:

1.1. a) a) izbor područja izbor područja (država, regija, mjesto, grad, dio (država, regija, mjesto, grad, dio grada)grada)

b) b) izbor mjesta postavljanja izbor mjesta postavljanja (mikrolokacija-(mikrolokacija-odabir konkretne lokacije unutar konkretnog odabir konkretne lokacije unutar konkretnog mjesta)mjesta)

2.2. a) lokacija izolirane (usamljene) prodavaonice;a) lokacija izolirane (usamljene) prodavaonice;

b) lokacija neplanskog poslovnog područja ib) lokacija neplanskog poslovnog područja i

c) lokacija planiranog trgovinskog centrac) lokacija planiranog trgovinskog centra

3. a) usamljeno mjesto;3. a) usamljeno mjesto;

b) neplanirano mjesto za kupovinu;b) neplanirano mjesto za kupovinu;

c) planirana mjesta za kupovinu.c) planirana mjesta za kupovinu.

4.4. a) središnje poslovno područje;a) središnje poslovno područje;

b) trgovački centar;b) trgovački centar;

c) slobodna lokacija.c) slobodna lokacija.

Razlike u navedenim lokacijamaRazlike u navedenim lokacijama::

a) a) broj konkurenata na navedenoj broj konkurenata na navedenoj lokaciji;lokaciji;

b) mogućnost parkiranja;b) mogućnost parkiranja;

c)gustoća naseljenosti stanovništva;c)gustoća naseljenosti stanovništva;

d) koncentracija drugih sadržaja d) koncentracija drugih sadržaja različitih od trgovinerazličitih od trgovine..

ČINITELJI KOJI GENERIRAJU ČINITELJI KOJI GENERIRAJU PREDNOSTI ILI SLABOSTI ODREĐENG PREDNOSTI ILI SLABOSTI ODREĐENG TIPA TRGOVINSKE LOKACIJETIPA TRGOVINSKE LOKACIJE

a) a) broj prolaznika i gustoća pješačkog protoka;broj prolaznika i gustoća pješačkog protoka;

b) intenzitet automobilskog prometa;b) intenzitet automobilskog prometa;

c) cijene najma prostora;c) cijene najma prostora;

d) gustoća naseljenosti stanovništva;d) gustoća naseljenosti stanovništva;

e) blizina drugih poslovnih sadržaja;e) blizina drugih poslovnih sadržaja;

f) ograničenja u obavljanju nekih f) ograničenja u obavljanju nekih trgovinskih aktivnosti.trgovinskih aktivnosti.

TIPOVI ODLUKA U VEZI S LOKACIJOMTIPOVI ODLUKA U VEZI S LOKACIJOM otvaranje novih poslovnih jedinicaotvaranje novih poslovnih jedinica;; proširenje postojećih poslovnih proširenje postojećih poslovnih

jedinicajedinica;; preseljenje s jedne na drugu lokacijupreseljenje s jedne na drugu lokaciju;; odluke u vezi sa zatvaranjem poslovnih odluke u vezi sa zatvaranjem poslovnih

jedinica;jedinica; repozicioniranje lokacije ili promjena repozicioniranje lokacije ili promjena

trgovinskog imidža (boja, ime);trgovinskog imidža (boja, ime); tehnološko moderniziranje ili tehnološko moderniziranje ili

preuređenje;preuređenje; promjena u asortimanu trgovačke promjena u asortimanu trgovačke

robe.robe.

METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA LOKACIJE ZA POTREBE TMLOKACIJE ZA POTREBE TM

istražiti makro i mikro aspekt lokacije istražiti makro i mikro aspekt lokacije ili izbor područja odnosno mjesta ili izbor područja odnosno mjesta postavljanja;postavljanja;

odluka u vezi s izborom lokacije je odluka u vezi s izborom lokacije je složena odluka (činitelji od utjecaja, složena odluka (činitelji od utjecaja, troškovi, moguć promašaj);troškovi, moguć promašaj);

koraci istraživanja područja lociranja koraci istraživanja područja lociranja trgovine na malotrgovine na malo: a) analiza obuhvata : a) analiza obuhvata područja;područja;

b) određivanje prodajnog potencijalab) određivanje prodajnog potencijala

različitih područja;različitih područja;

c) odabir područja usklađen sc) odabir područja usklađen s

ciljevimaciljevima

Odabir lokacije u četiri koraka:Odabir lokacije u četiri koraka:

a) zemljopisna regija;a) zemljopisna regija;

b) grada unutar regije;b) grada unutar regije;

c) područja unutar toga grada;c) područja unutar toga grada;

d) određenog mjesta unutar tog d) određenog mjesta unutar tog područja.područja.

ZONIRANJE TRGOVINSKOG PODRUČJAZONIRANJE TRGOVINSKOG PODRUČJA razlikuju se tri zone: primarna, sekundarna i razlikuju se tri zone: primarna, sekundarna i

tercijarnatercijarna primarna zona: 50-80% kupacaprimarna zona: 50-80% kupaca

60-65% kupaca60-65% kupaca

5-8 km (manje od 10 minuta 5-8 km (manje od 10 minuta

automobilom)automobilom) sekundarna zona: 15-25% kupacasekundarna zona: 15-25% kupaca

oko 20% vrijednosti prodajeoko 20% vrijednosti prodaje

5-12 km (15-20 minuta 5-12 km (15-20 minuta automobilom)automobilom)

tercijarna zona: kupci koji povremeno kupujutercijarna zona: kupci koji povremeno kupuju

svi ostali kupci.svi ostali kupci.

(do 25 km tržišta velikih gradova (do 25 km tržišta velikih gradova ili do 80 km kod manjih tržišta)ili do 80 km kod manjih tržišta)

Analiza trgovinskog područja za Analiza trgovinskog područja za trgovinu na malo:trgovinu na malo:

a) a) broj stanovnika i gustoća;broj stanovnika i gustoća;

b) raspoloživi dohodak po stanovniku;b) raspoloživi dohodak po stanovniku;

c) ukupno raspoloživi dohodak;c) ukupno raspoloživi dohodak;

d) razina obrazovanja stanovništva;d) razina obrazovanja stanovništva;

e) dobna struktura;e) dobna struktura;

f) broj i veličina postojećih konkurenata;f) broj i veličina postojećih konkurenata;

g) procjena snage postojećih konkurenata;g) procjena snage postojećih konkurenata;

h) razina tržišne zasićenosti;h) razina tržišne zasićenosti;

i) procjene rasta stanovništva;i) procjene rasta stanovništva;

j) lakoća pristupa;j) lakoća pristupa;

k) ostalo (relativna važnost: 1-10; zbroj A i k) ostalo (relativna važnost: 1-10; zbroj A i B; odabir)B; odabir)

ODABRANI LOKACIJSKI ČINITELJIODABRANI LOKACIJSKI ČINITELJI::

a) a) Kupci: postojeći-potencijalniKupci: postojeći-potencijalni

--demografske činjenice;demografske činjenice;

-razina prihoda;-razina prihoda;

-raspoloživi prihod per capita;-raspoloživi prihod per capita;

-zaposlenost prema zanimanju;-zaposlenost prema zanimanju;

-industrijski trendovi;-industrijski trendovi;

-gustoća naseljenosti;-gustoća naseljenosti;

-vrste stanova /starost;-vrste stanova /starost;

-klasifikacija naselja,-klasifikacija naselja,

-postotak stanova u vlasništvu;-postotak stanova u vlasništvu;

-životni stil;-životni stil;

-kulturološke i etničke grupe.-kulturološke i etničke grupe.

b) b) DostupnostDostupnost

-vidljivost lokaliteta;-vidljivost lokaliteta;

-dotok pješaka;-dotok pješaka;

-pješačke rute;-pješačke rute;

-zapreke (pruge i rijeke),-zapreke (pruge i rijeke),

-vrsta lokacijske zone;-vrsta lokacijske zone;

-postotak ljudi s automobilima;-postotak ljudi s automobilima;

-cestovna infrastruktura;-cestovna infrastruktura;

-kapacitet parkiranja;-kapacitet parkiranja;

-javni prijevoz;-javni prijevoz;

-prijevozna i dostavna dostupnost;-prijevozna i dostavna dostupnost;

-dostupnost osoblju.-dostupnost osoblju.

c) c) KonkurencijaKonkurencija

- postojeća prodajna aktivnost;- postojeća prodajna aktivnost;

- tržišna zasićenost ;- tržišna zasićenost ;

-blizina glavnim konkurentima--blizina glavnim konkurentima-tržišnim tržišnim

liderima;liderima;

-kompetitivni potencijal.-kompetitivni potencijal.

d) d) TroškoviTroškovi

-kupovna cijena-kupovna cijena

-troškovi građenja;-troškovi građenja;

-troškovi najma;-troškovi najma;

-uvjeti leasinga;-uvjeti leasinga;

-pripremljenost lokaliteta;-pripremljenost lokaliteta;

-graditeljska ograničenja-graditeljska ograničenja

-razvojne koncesije;-razvojne koncesije;

-rate plaćanja;-rate plaćanja;

-troškovi održavanja;-troškovi održavanja;

-sigurnosne potrebe,-sigurnosne potrebe,

-troškovi osiguranja;-troškovi osiguranja;

-troškovi promoviranja-troškovi promoviranja

PREDNOSTI I SLABOSTI LOKACIJE PREDNOSTI I SLABOSTI LOKACIJE IZOLIRANE PRODAVAONICEIZOLIRANE PRODAVAONICE

Prednosti:Prednosti: nema konkurencije u neposrednoj nema konkurencije u neposrednoj

bliziniblizini relativno niska najamnina;relativno niska najamnina; nema skupnih pravila ;nema skupnih pravila ; kupovanje jednim zaustavljanjem,kupovanje jednim zaustavljanjem, bolja cestovna i prometna bolja cestovna i prometna

vidljivost;vidljivost; mogućnost lakšeg parkiranja;mogućnost lakšeg parkiranja; niži troškovi u funkciji nižih cijenaniži troškovi u funkciji nižih cijena

SlabostiSlabosti:: teško privlačenje prvih kupaca;teško privlačenje prvih kupaca; nespremnost putovanja kupaca;nespremnost putovanja kupaca; kupac voli raznolikost pri kupac voli raznolikost pri

kupovanju;kupovanju; troškovi promidžbe mogu biti troškovi promidžbe mogu biti

visoki;visoki; opći troškovi se ne mogu dijeliti;opći troškovi se ne mogu dijeliti; glavninu prodaje generiraju glavninu prodaje generiraju

neplanska područja i trgovinski neplanska područja i trgovinski centri.centri.