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Introdução1

Técnicas e Praticas de Comunicação e Relações Públicas | Módulo 5_ As Relações Públicas nas Organizações Joana Fernandes

Este manual pretende servir de apoio ao Módulo 5|As Relações Públicas nas Organizações, integrado na

disciplina de Técnicas e Práticas de Comunicação e Relações Públicas.

Apresentação do módulo

Num mundo em que a comunicação global se pretende imediata e em que a comunicação tem um peso

determinante no sucesso e na sobrevivência das organizações, o papel das Relações Públicas torna-se

crucial.

Assim neste módulo pretende-se que o aluno aprenda como funciona um departamento de RP e reconheça a

atividade de um RP.

1. Objetivos de Aprendizagem

• Organizar a função de R.P.;

• Estruturar os serviços de R.P.;

• Desenvolver atividades de R.P.;

• Identificar instrumentos e ações de R.P.;

• Distinguir ações, rotinas e campanhas;

• Planear estrategicamente as atividades de R.P.;

• Conceber e desenvolver estratégias de gestão de crises.

A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

2Técnicas e Praticas de Comunicação e Relações Públicas | Módulo 5_ As Relações Públicas nas Organizações Joana Fernandes

«A comunicação é permanente no seio da equipa, no seio da empresa, entre serviços, direcções,

estabelecimentos, […] mas também com o ambiente exterior. Tornou-se uma variável estratégica, uma

condição sine qua non do êxito da empresa». (A Escola de Gestão e a Comunicação, in Béon, Philippe, Como Desenvolver a Comunicação na Empresa.)

A empresa é um sistema aberto para o exterior que tem de corresponder às expectativas dos seus públicos que, atualmente, estão mais informados e mais exigentes e afirmam o direito de saber e compreender tudo.

Uma organização está sempre a comunicar e a sua imagem, o que se pensa dela, forma-se através de todas as comunicações e mensagens que dela recebemos. Através dessas mensagens, os públicos da organização formam uma imagem, em função da qual devem ser canalizados os diferentes sinais exteriores da imagem, num sentido que lhe seja favorável. A comunicação da organização transforma a identidade institucional em imagem, da qual é indissociável.

De acordo com Annie Bartoli, uma organização que quer ser comunicativa tem determinadas características, devendo:

estar aberta à comunicação com o ambiente externo através da receção e emissão de mensagens interativas;

regular e equilibrar a comunicação formal e a comunicação informal;

ser explicitamente determinada para dar um fio condutor à comunicação formal;

ser responsável por todos para evitar a procura, por algumas pessoas, de um poder artificial através da retenção da informação;

ser evolutiva, ou seja, não ser rotineira nem excessivamente formalizada;

ser enérgica para criar através da informação, da formação e da comunicação, potencialidades internas e saber realizá-las.

A comunicação é imprescindível para qualquer organização social. A dinâmica organizacional, que visa coordenar

recursos humanos e materiais para atingir objetivos específicos, processa-se pela interligação e relacionamento dos

seus membros. Toda a organização comunicativa pressupõe que a organização do trabalho favoreça o espírito de

equipa, a implicação e o desenvolvimento de todas as pessoas, a definição de orientações claras e uma determinada

gestão participativa. É desta forma que podemos falar da imprescindibilidade da comunicação para as organizações.

Segundo P. Jardillier[3] uma comunicação organizada deve apresentar determinadas características:

1 - ser definida: estar dependente de um plano geral e de objetivos específicos;


2 - ser multidireccional: estabelece-se de cima para baixo, de baixo para cima, transversalmente, interna e externamente;

3 - ser instrumental: é acompanhada de indicadores, dispositivos e instrumentos de comunicação, selecionados de acordo com os objetivos;

4 - ser flexível: para poder integrar a comunicação informal, criando estruturas que lhe sejam favoráveis;

5 - ser adaptada e integrar sistemas de informação que possam ser geridos e adaptados às necessidades específicas de cada área organizacional;

Annie Bartoli faz um paralelo entre organização e comunicação, dizendo que ambas são simultaneamente estado, ação e resultado, porque têm um papel essencial na diminuição de divergências, de diferenças e na desordem, assim como para conseguir um clima de harmonia e coesão. O funcionamento de uma empresa é o resultado de várias interações entre as estruturas, a estratégia, os fenómenos sócio-culturais e os comportamentos humanos. Para melhorar o seu funcionamento, é necessário agir sobre estes elementos e interligações, o que só se consegue através de uma política global de comunicação. A empresa atual não pode pensar em ser eficiente ao nível social e económico sem valorizar as formas da comunicação organizacional e as formas organizadas de comunicação.

“Comunicar é edificar um capital-confiança que permite à empresa ser escolhida, apreciada e defendida”. J. Martins Lampreia

A comunicação empresarial centra-se na projeção da imagem que a empresa quer transmitir aos vários públicos, enquanto entidade que faz parte de um corpo social com direitos, deveres e obrigações. A comunicação tornou-se num instrumento indispensável à gestão pelo papel fundamental que desempenha para a notoriedade da empresa.

A comunicação constitui, ainda, um processo contínuo, com objectivos de longo prazo, pelo que tem necessidade de ser periodicamente revisto, no sentido de fazer uma adequação necessária às mudanças significativas que possam surgir, motivadas pela concorrência, pelo comportamento do consumidor ou pelas variáveis do macro-ambiente da empresa.[6]

Tal como refere Lionel Brault, “uma empresa só existe através da comunicação”[7]. Por isso, é importante que os responsáveis compreendam que uma comunicação inteligente pode contribuir para a mudança, contribuindo esta, por sua vez, para a gestão.

Cada vez mais a comunicação da organização deve ser vista como um investimento e não como um gasto supérfluo. Apenas as empresas mais aptas poderão estar em condições de sobreviver ao clima concorrencial. E, ser mais apto, significa, entre outros factores, ter uma imagem positiva, forte e convincente junto do público.

Tipos de Comunicação das Organizações

Tajada divide a comunicação em dois tipos básicos - a comunicação baseada em técnicas estruturadas e a comunicação baseada em técnicas não estruturadas.

No primeiro grupo, integra a Publicidade, o Patrocínio, o Mecenato e algumas acções de Relações Públicas, consideradas ao nível estrutural da gestão. Estas técnicas permitem o desenvolvimento estruturado da comunicação através do planeamento, controlo e difusão das mensagens responsáveis pela imagem institucional da empresa.


As técnicas não estruturadas incluem todas as acções de comunicação de carácter especial, maioritariamente as Relações Públicas e a cobertura informativa dessas acções, que são controladas pelos mais altos níveis da estrutura organizacional.

Para estabelecer uma política de empresa, devem considerar-se os elementos e os meios de comunicação controláveis pela organização, que ultrapassam a comunicação comercial nos seus quatro suportes básicos - o Produto, a Rede de Vendas, a Publicidade e a Promoção de Vendas - e vão até às Relações Públicas e à comunicação institucional ou corporativa, que é uma tarefa da responsabilidade da direcção geral.[9]

Por sua vez, J. Martins Lampreia[10] estabelece também uma divisão das diversas áreas de comunicação da empresa segundo dois vectores principais:

1. A comunicação de marketing - que é o vector das comunicações de um produto, serviço ou marca;

2. A comunicação empresarial - que é o vector das comunicações da empresa propriamente dita.

Ambos os tipos de comunicação utilizam os mesmos meios e técnicas de comunicação, embora com finalidades diferentes. A comunicação de marketing tem a finalidade de divulgar e promover os produtos, serviços ou marcas e a comunicação empresarial visa a divulgação da imagem da instituição como entidade que integra um corpo social e que tem direitos, deveres e obrigações.

O importante na comunicação empresarial é a própria imagem da organização que deve ser divulgada através dos factores de posse e dinâmicos[11] de que dispõe. Embora a comunicação de marketing influencie a comunicação empresarial, o inverso acontece com mais incidência, interferindo com todas as outras formas de comunicação.

1.3 Técnicas de Comunicação das Organizações

Para Tajada, as Relações Públicas, a Publicidade e a Propaganda são três formas de comunicação que a empresa tem ao seu dispor, com responsabilidades e objectivos diferentes.

A Publicidade é uma técnica de comunicação que utiliza um conjunto de meios adequados que visam persuadir e convencer um determinado tipo de pessoas, com características previamente definidas, a utilizar um certo produto.

A Propaganda é uma técnica de comunicação num sentido, que não é emocional e tem que ver com ideias, crenças ou convicções, dando a conhecer com o objectivo de obter o apoio a uma opinião ou crença. É neste aspecto que Tajada distingue a Propaganda da Publicidade e das Relações Públicas.

As Relações Públicas são uma forma especial de comunicação cujo objectivo é o esforço deliberado, planificado e sustentado para estabelecer e manter o entendimento mútuo entre uma organização e os seus públicos. Desempenha um papel institucional muito amplo, porque avalia as atitudes dos públicos relativamente à instituição e desenvolve acções positivas que possam contribuir para eliminar atitudes desfavoráveis. Esta é a grande responsabilidade das Relações Públicas na comunicação empresarial, que ultrapassa a tarefa especializada da Publicidade. As Relações Públicas dizem respeito a todas as comunicações dentro e fora da organização.[12]

Estas três formas de comunicação das empresas são susceptíveis de serem planificadas e aplicadas individualmente. Apesar de terem objectivos instrumentais concretos e distintos, devem reger-se por um objectivo geral e único da empresa, o que exige a implementação de uma acção integrada de comunicação.[13]


Uma planificação integrada da comunicação permite à empresa actuar com mais solidez e coerência. A integração de todos os elementos de comunicação comercial e institucional num plano permite, através das várias técnicas existentes, coordenar a comunicação. Qualquer organização necessita de se apoiar nas técnicas de Publicidade, promoção de vendas e Relações Públicas, as quais, melhorando a imagem institucional da empresa, contribuem para os resultados comerciais.

Na opinião do mesmo autor, a comunicação institucional está ao serviço da imagem pública, tanto interna como externa. A coerência da comunicação deve orientar todas as linhas de acção da empresa, individualmente e na sua coesão, para uma comunicação própria.[14]

Os Públicos da Organização Tajada dá-nos a seguinte definição de público:

«[…]um conjunto de indivíduos com uma certa homogeneidade relativamente ao relacionamento que estabelecem com a organização, com os quais a empresa comunica com vista à criação de uma imagem […] em função dos diversos públicos existem diferentes percepções da organização, estabelecidas em função dos interesse de cada um.»[1]

Consequentemente, a imagem percebida da empresa será diferente segundo os tipos de público. Tajada refere a endo-imagem como aquela que é gerada pelo público interno e a exo-imagem como a que é gerada pelo público externo.[2]

Penteado[3] divide os públicos de uma organização segundo o critério de proximidade em públicos internos e externos. Os públicos internos são os empregados, os accionistas, os donos da empresa, a comunidade e os revendedores. Os públicos externos são os consumidores, os fornecedores, os concorrentes, o governo, as entidades patronais, os sindicatos profissionais, os órgãos de informação e o público em geral.

Os públicos de uma organização devem ser devidamente analisados para que exista coerência entre a identidade projectada e as imagens percebidas.[4] O sistema de comunicação de uma empresa exige o estabelecimento de um conjunto de redes individuais de comunicação com todos os colaboradores e participantes na actividade da empresa.

O planeamento adequado de um sistema de comunicação empresarial leva às seguintes considerações:

1. o ambiente é composto por indivíduos com desejos, preferências, atitudes, comportamentos e expectativas heterogéneas;

2. não podemos estabelecer sistemas de comunicação uniformes com grupos heterogéneos;

3. dentro dos grupos é necessário definir e identificar grupos de indivíduos com elevados índices de homogeneidade;

4. é necessário dispor de técnicas adequadas para resolver os problemas de comunicação segundo os objectivos e os contextos em que surgem;

5. para assegurar a eficácia da comunicação, devem ser dirigidas mensagens diferenciadas através de meios diferenciados aos receptores;


6. deve-se estabelecer uma política de comunicação adequada, segundo uma planificação integrada de todas as técnicas de comunicação disponíveis.[5]

Para realizar uma acção de comunicação eficaz, de Relações Públicas ou Publicidade, é preciso partir de uma correcta definição dos públicos que se pretendem atingir com as acções de comunicação.

A Organização Excelente pela Comunicação

Na opinião de Frederic I. Halpering, presidente da Association of Business Communicators, «a comunicação

excelente é a comunicação estrategicamente gerida, que atinge os seus objectivos e que contrapõe as necessidades da organização com as necessidades dos públicos-alvo, através da comunicação simétrica em dois sentidos».[1]

Num discurso sobre a comunicação excelente, Frederic Halpering sumariza três factores, que influenciam incisivamente os programas de comunicação das organizações que querem ser excelentes:

a) O valor que o director da organização atribui à comunicação e à união organizacional: os presidentes das organizações com excelentes programas de comunicação acreditam que esta deve desenvolver o entendimento mútuo entre a gestão e os públicos afectos à organização. Neste sentido, querem que os comunicadores pesquisem o ambiente externo e interno, informando-os sobre os públicos-chave da organização, querem uma comunicação nos dois sentidos e resultados vitoriosos.

b) O papel e o comportamento do director de comunicação: o director de comunicação toma as decisões da política de comunicação, participa activamente no planeamento estratégico e na tomada de decisão, trabalha com a gestão de topo na resolução de problemas que envolvem a comunicação e as relações interpessoais, facilita a comunicação em dois sentidos e utiliza técnicas de pesquisa formais e informais para coordenar as tendências e para obter a compreensão do ambiente externo à organização.

c) A cultura corporativa da organização: uma cultura organizacional participativa, contrariamente a uma cultura organizacional autoritária, favorece a comunicação excelente. Este tipo de cultura é descentralizada, partilha o poder e a tomada de decisões, valoriza a cooperação e a igualdade e aceita as inovações e as ideias do exterior.

Na opinião do autor, é difícil defender um programa de comunicação quando as organizações esperam milagres e têm poucos conhecimentos para indicar aos executores o que devem fazer e quais os efeitos esperados. [2] No entanto, estes são elementos essenciais quando uma organização pretende alcançar uma comunicação excelente.

Tajada acrescenta ainda dois pontos básicos para conseguir uma comunicação eficaz:[3]

a) Identificar os receptores - o que exige um conhecimento individual dos receptores da comunicação, que são numerosos e heterogéneos;

b) Diferenciar grupos de indivíduos com comportamentos (atitudes e desejos) homogéneos dentro de cada grupo e comportamentos diferentes entre grupos. Desta diferenciação dependerá o êxito da comunicação empresarial.

A comunicação excelente tem características próprias que se podem resumir nos pontos seguintes:

a) A comunicação constitui um intercâmbio de ideias, mediante a aplicação de um código geral;

b) Tende a produzir um comportamento esperado;


c) Tem um efeito bilateral, em que se diferencia a comunicação da simples informação que actua num sentido;

d) A comunicação é fundamental nos mercados competitivos da empresa, onde as Relações Públicas e a Publicidade constituem uma ajuda imprescindível.[4]

Numa organização excelente, para que a função de comunicação seja eficaz, deve estar organizada e estruturada da seguinte forma:

a) posicionar-se na estrutura organizacional de forma a ter acesso directo ao subsistema de gestão;

b) desenvolver uma estrutura horizontal dinâmica e flexível dentro do departamento, para poder atingir os objectivos estratégicos;

c) integrar todas as funções de Relações Públicas/comunicação num departamento para facilitar a gestão estratégica;[5]

A comunicação excelente tem que ser simétrica, melhorando as relações da organização com os seus públicos, internos e externos, baseando-se num diálogo biunívoco que procure a compreensão e o diálogo.

Grunig enumera as características de uma organização com uma visão simétrica da comunicação:

a) os públicos não são afastados pelas fronteiras organizacionais;

b) o sistema organizacional procura um equilíbrio através da cooperação e do mútuo aperfeiçoamento;

c) os empregados são fortemente autónomos;

d) a organização sobrevaloriza a inovação à tradição;

e) o sistema político é visto como um mecanismo de negociação entre grupos de interesse;

f) existe um compromisso para eliminar consequências adversas às acções da organização;

g) a comunicação e a negociação são os factores de resolução de conflitos;

h) a informação flui facilmente.[6]

Segundo Annie Bartoli, «[…] o domínio da comunicação na organização deve partir da consciencialização de que os problemas de comunicação não se resolvem por milagre nem por um único tipo de resposta. Agir no domínio da comunicação, supõe identificar os objectivos e as necessidades, ter em conta as facetas psicológicas e interpessoais, de reconsiderar as técnicas utilizadas e de organizar os processos de coordenação e de concertação necessários.»[7]

Uma comunicação excelente, ao melhorar as relações da organização com os seus públicos, contribui para maiores oportunidades de negócio, ou seja, contribui para o seu lucro, que determinará o seu sucesso no mercado competitivo.

A Comunicação como Parte Integrante da Gestão


Estamos na sociedade da comunicação e não basta às empresas serem eficientes, tendo também que mostrar essa eficiência. Aqui, o papel da comunicação é preponderante, revelando-se como um indispensável instrumento de gestão.

Segundo James Stoner,[1] a comunicação é a base das funções da gestão. É o processo que permite transmitir informações necessárias ao planeamento, à concretização dos planos, à organização e controlo das pessoas e das tarefas. Os gestores necessitam de informação para elaborar os planos que, por sua vez, têm que ser comunicados para se concretizarem. A liderança de grupos de trabalho obriga os gestores a comunicarem com os subordinados para que os objectivos do grupo sejam atingidos.

Qualquer organização necessita de adoptar uma política de comunicação eficaz, desenvolvendo novas estratégias de comunicação que lhe permitam criar uma imagem positiva e coerente. A comunicação externa serve para melhorar a imagem da empresa, contribuindo também para a sua eficácia. Corresponde a uma preocupação de dar a conhecer as decisões e de fornecer informações que são objecto de apreciação pela opinião pública, contribuem para a transparência da organização e para melhorar o seu desempenho. A comunicação faz evoluir a organização, independentemente dos seus objectivos serem de consideração, de pertença ou de transparência, continuando, desta forma, a participar na gestão.

Segundo J. M. Lampreia,[2] qualquer empresa confrontada com novos desafios verifica que a comunicação poderá ser um instrumento essencial na mudança, permitindo uma melhor e mais rápida adaptação da empresa ao ambiente.

Van Riel,[3] de acordo com Lampreia,[4] diz que a comunicação tem obtido uma considerável importância, pelo papel que desempenha enquanto instrumento indispensável de gestão pelo que, paralelamente à gestão financeira, à gestão de produção e à gestão de recursos humanos, deve contribuir para alcançar os objectivos organizacionais.

Segundo Riel, o papel da comunicação neste processo é o de levar a cabo a função de ‘janela’ e de ‘espelho’. A função de ‘janela’ diz respeito ao planeamento e execução da política de comunicação, resultando em mensagens que retratam todas as facetas da organização de uma forma lúcida e apelativa. Os resultados previstos dessa representação são as mudanças desejadas pela organização ao nível cognitivo, afectivo e conativo, nos grupos-alvo com os quais pretende construir e manter um bom relacionamento. A função de ‘espelho’ refere-se à monitoração do desenvolvimento ambiental mais relevante e à antecipação das respectivas consequências para a organização da política de comunicação, ou seja, a delineação da construção da imagem junto dos vários públicos mais relevantes, a publicação das realizações, a avaliação das tendências futuras e, particularmente, o acompanhamento das mudanças no clima interno da organização.[5]

Jacques Lendrevie[6] reforça esta ideia dizendo que as empresas estão sistematicamente a emitir mensagens, conscientemente ou não, sobre si próprias e sobre os seus produtos, o que as leva a adoptar uma política coerente de comunicação, porque caso contrário estão a comunicar mal. O autor considera que actualmente já não se coloca a questão da empresa comunicar mas de avaliar a eficácia de o fazer involuntariamente e de forma desordenada ou de forma sistemática, não deixando esta função ao alcance das outras organizações.

Roger Hayes,[7] presidente da Associação Internacional de Relações Públicas, afirma que, por um lado, a comunicação é um factor determinante na liderança das organizações, unindo esforços na partilha de uma visão e de um mesmo objectivo que contribuem para a competitividade empresarial. Por outro, desempenha um papel crucial na obtenção de clientes e na sua fidelização. Estes dois objectivos da comunicação aplicam-se tanto ao público interno da empresa, com o objectivo de atrair e manter os melhores colaboradores, como aos seus clientes, que compram os produtos ou serviços. Ainda segundo Roger Hayes, a imagem das empresas desenvolve-se com acções de comunicação, onde as Relações Públicas constituem um vector fundamental.


Como nos refere J. Martins Lampreia,[8] uma campanha de comunicação institucional é um investimento rendível porque permite obter resultados favoráveis aos vários sectores da organização. A comunicação motiva os trabalhadores, influencia potenciais investidores, entidades oficiais e, indirectamente, influencia a área das vendas de produtos ou serviços.

Na opinião deste mesmo autor,[9] a sobrevivência das organizações dependerá intrinsecamente da sua capacidade de comunicar , ou seja, da notoriedade e da imagem que conseguirem obter.

M. Hélène Westphalen[10] reforça a ideia anterior, ao referir que a comunicação tem a missão de posicionar a empresa, dando-lhe uma identidade distinta de todas as outras. Uma comunicação bem concebida pode facilitar o sucesso da empresa, transformando uma dificuldade numa vitória e permitindo ganhar a guerra económica.

Segundo a autora, a comunicação é uma operação activa e reactiva. Activa, porque edifica uma imagem forte que concorre com as demais organizações e melhora os seus resultados económicos e, também, reactiva, porque permite evitar rumores e falsos problemas, apoiando a empresa em tempos de crise.

Na opinião de Brault, «[…]a comunicação está na origem de progressos tanto mais substanciais quanto mais for considerada um poderoso instrumento de gestão simultaneamente objectivo e meio de uma estratégia de mudança.» [11] A comunicação é um instrumento que melhora significativamente a eficácia das empresas ao participar na gestão, na estratégia e nas decisões. Isto porque as trocas de informação são necessárias para tomar decisões e porque uma decisão eficaz se deve comunicar claramente. Na perspectiva do autor, a comunicação é da responsabilidade da Direcção Geral, porque os seus objectivos, relativamente aos seus públicos, são fundamentais na gestão da empresa. Assim, a comunicação não se limita a uma técnica, participando na gestão da empresa de uma forma global, devendo pertencer ao director o controlo do conjunto das técnicas que moldam a imagem a transmitir.[12]

Neste sentido, os directores têm de adoptar uma estratégia de comunicação interna que consiga gerir e orientar o interior da organização, estabelecendo o contacto entre departamentos e definindo simultaneamente uma certa coerência formal e um projecto de imagem consensual que declinará num acréscimo de dinamismo à empresa.[13]

Ao nível interno, a comunicação participa na gestão, mediante a troca de informações e da sua aplicação prática, na determinação da estratégia e na tomada de decisões. Ao nível externo, a comunicação pode melhorar a imagem da empresa a dois níveis: por uma lado, contribuindo para valorizar a imagem dos empregados, que se sentirão motivados pelo orgulho de pertencer à organização e, por outro lado, contribuindo directamente para aumentar a transparência da empresa, o que, consequentemente, conduz à sua eficácia. Um grupo só pode existir pela comunicação e é ela que, por um lado, cria a coerência no interior desse grupo e, por outro, cria uma imagem de coerência deste grupo para o exterior, estabelecendo uma imagem de diferença relativamente aos outros grupos.[14]

Os imperativos de base da comunicação indicados por Lionel Brault são os seguintes:[15]

1. Pensar a comunicação de empresa como um todo;

2. Abrir a comunicação a várias funções;

3. Introduzir a ética;

4. Escolher o conceito operacional de projecção;

5. Pensar em mudança.


Em resumo, a comunicação é um instrumento de gestão na medida em que serve para melhorar o desempenho organizacional, aumentando a eficácia e levando à evolução da empresa.

A Comunicação e as Relações Públicas

- A Função das R. P.- As actividades das R. P.- As R. P. como Técnica de Comunicação- As R. P. como Instrumento de Gestão

Relações Públicas é provavelmente o conceito mais antigo utilizado para descrever as actividades de

comunicação das organizações, apesar de, posteriormente, terem surgido vários conceitos para as descrever.[1] Existem várias definições de Relações Públicas, umas mais abrangentes, outras mais restritas. [2]

Grunig define as Relações Públicas como «[…]a gestão da comunicação entre a organização e os seus públicos.»[3] Esta definição relaciona as Relações Públicas com a gestão da comunicação. Elas são mais do que uma técnica de comunicação, incluindo todo o planeamento, execução e avaliação da comunicação de uma organização, com ambos os públicos, interno e externo, que afectam no modo como a organização atinge os seus objectivos.

Para o autor, a comunicação da organização é gerida pelos profissionais de Relações Públicas, sob as formas de comunicação interna e externa. Na sua opinião, os profissionais da área devem colaborar com os gestores de topo da organização no processo de decisão, apesar de o seu papel principal ser o de comunicadores.[4]

Grunig, Cutlip[5] e Richard Crable[6] partilham da ideia de que as Relações Públicas são mais do que uma técnica de comunicação.

Na perspectiva dos autores, as Relações Públicas estão relacionadas com duas variáveis-chave, designadamente, a comunicação e a gestão. As Relações Públicas têm um âmbito mais alargado, não se limitando a técnicas de comunicação, nem a programas específicos de Relações Públicas. O estudo da comunicação, ou seja, a pesquisa e a análise das relações que se estabelecem entre as partes que se relacionam, a sugestão de estratégias de comunicação e a reavaliação desses relacionamentos, são fases do processo de Relações Públicas que envolvem as ditas variáveis-chave. A comunicação, indispensável a qualquer organização, adquiriu o status de instrumento de gestão[7] e os profissionais de Relações Públicas e comunicação deixaram de ser considerados meros condutores de informação, actuando como conselheiros estratégicos da gestão de topo.[8]

As Relações Públicas, como técnica de comunicação, permitem que a empresa e os seus públicos comuniquem, com a intenção de chegar a um consenso, criando e desenvolvendo estratégias e programas de comunicação para influenciar a opinião pública sobre uma ideia, um produto ou uma organização. Através da informação de factos e conhecimentos concretos, procuram identificar a opinião dos públicos com a opinião da organização, a que J. Penteado[9] chama «sintonia dos interesses», servindo-se para este efeito de pesquisas de opinião, através das quais analisam os resultados obtidos e as suas prováveis consequências, com o objectivo de melhor informar a gestão.

As Relações Públicas internas desenvolvem-se pela livre circulação das informações e as Relações Públicas externas visam levar essas informações da organização ao conhecimento do público. Para que as Relações Públicas sejam verdadeiramente efectivas, devem estabelecer um contacto directo e recíproco com todas as áreas da organização, onde o público interno adquire um papel extremamente relevante na criação de uma boa imagem. Assim,


é essencial existir uma boa comunicação com este público, pois ele assume um carácter determinante no êxito da organização. Nesta perspectiva, a actividade de Relações Públicas possibilita que a Administração de uma organização comunique, de forma mais eficaz, com todos os públicos com que se relaciona, ajudando na resolução de problemas e construindo uma imagem de prestígio.

Cabrero[10] levanta outra questão, ao citar Lucien Matrat, que declara que «As relações públicas não são uma técnica de comunicação, são uma estratégia de confiança que a sua autenticidade e consequentemente a sua credibilidade dá à organização». Segundo este autor, a credibilidade que o receptor atribui às mensagens que recebe é um ponto crucial da comunicação.

5.1 - A Função das Relações Públicas

Nos últimos anos tem-se questionado a confiança nas instituições e, em consequência disso, actualmente ambiciona-se um tipo de relação fundada noutras formas de relacionamento. O campo de acção das Relações Públicas tem-se tornado num importante instrumento de gestão das organizações, auxiliando actividades como a Publicidade, o jornalismo, a promoção de vendas e as relações com a imprensa. Jaurês Rodrigues Palma[11] refere que o ponto principal do papel das Relações Públicas é complementar a Publicidade, estabelecendo um mecanismo de selecção junto do público e trabalhando a imagem da empresa inserida num contexto social, isto é, estabelecendo um relacionamento. Deste modo, as Relações Públicas estão presentes nos negócios das empresas, juntamente com o Marketing e o Merchandinsing, com o objectivo de criar um clima favorável para o aumento das vendas.

Através do diálogo, as Relações Públicas podem contribuir para criar um clima de confiança indispensável à coexistência harmoniosa de uma instituição com os seus diferentes públicos. As Relações Públicas são, portanto, uma técnica em que, através de três vertentes principais - a delegação, a aceitação social e a comunicação - se tenta estabelecer, de forma sistemática e planeada, um sistema de comunicação biunívoco, com a finalidade de manter os públicos informados, adequando para tal, os diferentes meios existentes.

É muito importante que toda a organização funcione da forma mais aberta possível. A obtenção de informação precisa sobre as mudanças do meio e a sua correcta interpretação necessitam de uma comunicação eficaz nos dois sentidos, entre a organização e os grupos com os quais se relaciona, devendo haver também um controlo da comunicação entre estes grupos de forma a minimizar o conflito. É esta a função das Relações Públicas.

5.2 - As Actividades das Relações Públicas

As actividades mais comuns exercidas pelo departamento de Relações Públicas são:

a) pesquisa - de opinião de empregados, accionistas, clientes, fornecedores, comunidade, tendências sociais, económicas e políticas e exame das técnicas de RP;

b) planeamento - estabelecer objectivos, determinar métodos de comunicação e cronometragem, atribuição de orçamentos e pessoal, determinação das regras básicas de RP;

c) coordenação - informações e recomendações aos empregados, directores chefes, grupos de planos de acção, membros da comunidade;

d) administração - de um departamento de RP que presta serviços aos vários departamentos da instituição;


e) produção - de Publicidade, filmes, publicações, Propaganda institucional, acontecimentos especiais, discursos, correspondência e boletins, participação na vida da comunidade, conselhos aos dirigentes sobre problemas de RP.[12]

Segundo Grunig, a principal finalidade das Relações Públicas é a disseminação da informação, a resolução de conflitos e o estímulo à compreensão.[13]

Para este autor, os departamentos de Relações Públicas excelentes « […] são aqueles que são geridos estrategicamente no sentido de maximizar o contributo dos programas de comunicação para a eficácia organizacional.»[14] Envolvem a pesquisa do ambiente interno e externo da organização e apresentam informação a diferentes níveis de gestão.

Claudia Canilli sintetiza os diversos objectivos específicos das Relações Públicas num principal « […]conquistar e conseguir o consenso do público relativamente às actividades próprias de uma organização, independentemente do seu tipo.»[15]

Para atingir os seus objectivos, as Relações Públicas desempenham quatro tarefas especializadas:

1. estabelecer e manter uma imagem correcta da organização, dos seus produtos, dos seus serviços, da sua política e pessoal;

2. aconselhar a gestão sobre problemas, soluções e técnicas de comunicação;

3. informar os públicos sobre as políticas, actividades, pessoal, serviços e produtos para obter o máximo conhecimento e um melhor entendimento;

4. controlar a opinião exterior e dar essa informação à gestão.[16]

As tarefas de Relações Públicas visam modificar o output de uma instituição com o fim de obter uma imagem bem aceite pelo ambiente e intervir sobre o input da organização para modificar a sua atitude em relação ao ambiente. Para construir, defender e melhorar a imagem da organização, faz parte das funções de Relações Públicas interpretar e dar à gestão todas as informações recolhidas do meio ambiente, para saber onde, como e porquê se deve modificar o comportamento da organização.

Uma empresa que utilize as Relações Públicas estrategicamente, desenvolve programas para comunicar com os seus públicos, interno e externo, que proporcionam grandes oportunidades à organização.

A comunicação só é estrategicamente gerida quando as Relações Públicas participam da função do planeamento estratégico, ajudando a identificar os públicos-alvo da organização e desenvolvendo, ao nível funcional, programas de Relações Públicas para construir relações sólidas e duradouras com os públicos estratégicos, que podem constranger ou aumentar a eficácia organizacional. [17]

5.3 - As Relações Públicas como Técnica de Comunicação

A comunicação é um instrumento fundamental das Relações Públicas, pois é através dela que qualquer organização se relaciona com os seus públicos. A comunicação deve estabelecer-se numa perspectiva de troca e de reciprocidade entre a organização e os seus públicos, através do intercâmbio de informações.[18] A comunicação pode ser definida como sendo:


« […]o processo através do qual se conduz o pensamento de outra pessoa, ou de um grupo a outro. Transmissão de qualquer estímulo que venha a alterar ou revigorar qualquer comportamento, através dos veículos de comunicação ou da interacção pessoal. É uma das cinco funções básicas das relações públicas.»[19]

Como já tivemos oportunidade de referir, as Relações Públicas são uma técnica de comunicação que tem por objectivo difundir a boa imagem de uma empresa, ou apenas alguns dos seus aspectos, junto dos seus diversos públicos. De facto, a actividade de Relações Públicas pode-se exercer sobre a imagem global de uma instituição, junto de todos os seus públicos, ou sobre uma imagem sectorial procurando atingir um público restrito.

Claudia Canilli reforça a ideia das Relações Públicas como instrumento de comunicação. Na sua opinião, não basta dizer que as Relações Públicas têm a finalidade de manter relações harmoniosas entre a organização e a direcção, os empregados, os accionistas, os sindicatos, os fornecedores, os clientes e os órgãos do governo. Ela amplia o conceito, adoptando a definição de Paul Winner, segundo o qual as Relações Públicas «[…] são um processo directo de comunicação para fazer as pessoas compreender de forma eficaz e precisa aquilo que nós queremos que compreendam, o que pensamos que elas devem entender para serem capazes de tomar decisões e ter reacções que concorram para o que queremos levar a cabo.»[20]

Para que uma organização conheça o meio em que está inserida, deve ouvir os públicos que o constituem. Isto confirma que comunicar não significa unicamente enviar mensagens, mas também saber ouvir os nosso interlocutores.

Segundo Margarida Kunsch,[21] o objectivo das Relações Públicas não é somente informar os seus públicos, mas estabelecer um relacionamento[22] estrito de ideias e atitudes que só é possível pela comunicação. É neste sentido, como já referimos, que reside o trabalho de comunicação das Relações Públicas, implicando necessariamente uma comunicação bidireccional. Para isso, as Relações Públicas utilizam diversos veículos de comunicação para divulgar as mensagens da organização e concretizar os planos em acções organizadas.

As Relações Públicas não são um fluxo de informação unilateral porque cumprem um papel interactivo. Tony Greener define a comunicação interactiva das Relações Públicas nestes termos:

« Primeiro temos que definir o que queremos dizer e dizê-lo de forma clara e concisa. Logo, devemo-nos assegurar que o que dissemos foi entendido por aqueles a quem comunicámos. Finalmente temos de nos assegurar que a audiência sabe perfeitamente o que pretendemos que seja a consequência da nossa comunicação, o que inclui o direito de resposta. Se não temos todos estes elementos, estamos a perder o tempo.» [23]

Expressar, esclarecer e assegurar a compreensão das mensagens pelos públicos, são três regras básicas fundamentais para as múltiplas actividades de Relações Públicas.

As Relações Públicas, como função de comunicação estabelecem estratégias para afectar tanto o meio como a organização. A função de comunicação é entendida no sentido de afectar o modo como as pessoas do meio sentem e reagem à organização.[24]

Os profissionais de Relações Públicas colaboram na adaptação da organização ao meio porque têm um acesso mais directo à gestão e influenciam na tomada de decisão.[25]

No dizer de Margarida Kunsch[26], numa visão de comunicação integrada, as Relações Públicas têm uma importância essencial na adequação dos meios de comunicação que uma organização utiliza para atingir os públicos multiplicadores das suas comunicações mercadológicas e institucionais.


5.4 - As Relações Públicas como Instrumento da Gestão

Segundo John White, as Relações Públicas ajudam as organizações a interagir com eficácia e a comunicar com os seus públicos alvo. O contributo que dão à gestão deve-se ao facto de se focalizarem em metas como a adaptação, a cooperação e a interacção. As Relações Públicas utilizam a comunicação para afectar no comportamento das pessoas, grupos ou organizações sendo o alcance destas metas observável no comportamento dos membros dos grupos de interesse da organização e nos seus próprios elementos.[27]

Para o nosso objectivo, definimos as técnicas de gestão como:

«[…]competência de supervisionar e coordenar as actividades básicas de RP, que são a análise de pesquisa e a comunicação. As RP são função de gestão porque envolvem três grandes técnicas de gestão - a habilidade de planear, organizar e dirigir, sendo todas elas importantes para a coordenação da pesquisa, análise e comunicação.»[28]

O profissional de R.P. faz o planeamento de projectos para serem implementados de molde a que eles produzam feedback relativamente aos empregados, aos clientes e a qualquer elemento que fornece informação. Neste sentido, ele tira vantagem de todas as pesquisas e análises que faz, utilizando-as para fazer novas análises, pesquisas ou utilizar outros tipos de comunicação. Uma vez que o plano é aceite, organiza os recursos necessários para a concretização dos projectos, com sucesso.[29]

Segundo John White, os profissionais de Relações Públicas têm uma visão ampla dos interesses da organização. O papel que desempenham obriga-os a observá-la num contexto social, acedendo a assuntos sociais e a grupos de interesse, de um modo que lhes possibilita introduzir inovação na organização que aconselham. A perspectiva de Relações Públicas é de grande valor para a gestão porque complementa outras perspectivas, como a gestão financeira ou de marketing, e que, em conjunto, conduzem à tomada de decisões.[30] Sendo uma parte da gestão global, as Relações Públicas estão relacionadas com a gestão de relacionamentos importantes da organização, nomeadamente, o governo, os media, a comunidade, os empregados e outros grupos de interesse. As Relações Públicas influenciam o comportamento destes grupos, na prossecução dos objectivos da organização.[31]

As Relações Públicas contribuem para a tomada de decisão, porque informam a Direcção sobre a opinião dos grupos, dentro e fora da organização. Contribuem para que a gestão identifique os objectivos e as actuações da organização de modo mais adequado, antes de as transmitir aos grupos de investidores, clientes, ou aos media.[32]

«As relações públicas funcionam como a interface entre a gestão de uma empresa (emissor) e os seus públicos (receptor) […]são intérprete da gestão da empresa para os seus públicos e tradutoras das atitudes desses públicos para os órgãos de gestão.»[33]

A função que as Relações Públicas desempenham nas organizações e a importância que têm para outras actividades na área da gestão varia consideravelmente de empresa para empresa. As actividades das organizações e as áreas problema existentes determinam os públicos-alvo que, por sua vez, compreendem os grupos do meio com os quais a organização se relaciona. No entanto, o alcance das Relações Públicas estende-se para além da tradicional função de relações com a imprensa e da simples técnica de comunicação, estando cada vez mais envolvida no planeamento estratégico da organização. As Relações Públicas oferecem um serviço, não apenas à organização, mas, também, aos departamentos individuais.

- Capítulo II -Comunicação, Identidade e Imagem Corporativa

As Formas de Comunicação Corporativa:


1.1 - As Responsabilidades da Comunicação Corporativa1.2 - A Coordenação da Comunicação Corporativa

O termo “corporativa” deriva do latim ‘corpus’ que significa corpo, relativamente ao conceito de “todo”.

Segundo este conceito, a comunicação corporativa é uma estrutura em que todos os especialistas de comunicação (organizacional, de marketing e de gestão) integram a totalidade da mensagem organizacional e, desta forma, contribuem para definir a imagem corporativa como meio de melhorar a realização corporativa.[1]

Segundo Van Riel, a comunicação corporativa é,

«[…]um instrumento de gestão através do qual todas as formas conscientes de comunicação interna e externa são harmonizadas com a máxima eficiência e eficácia possível, de forma a criar uma base favorável às relações entre a organização e os grupos dos quais depende.» [2]

Para este autor existem três formas essenciais de comunicação nas organizações: a comunicação de gestão, a comunicação de marketing e a comunicação organizacional.

a) A comunicação de gestão - é a comunicação dos directores com os grupos--alvo, internos e externos, segundo a qual, a responsabilidade de comunicação atravessa todos os níveis hierárquicos da organização. Internamente, a direcção de topo, a direcção de nível médio e os supervisores utilizam a comunicação para obter os seguintes resultados:

- iniciar e gerir o processo de mudança;

- desenvolver uma visão partilhada da empresa dentro da organização;

- estabelecer e manter a confiança na liderança organizacional;

- empower[3] e motivar os empregados.

A comunicação de gestão é necessária na organização, não só para transmitir a autoridade, mas também, para obter a cooperação. São exemplo deste tipo de comunicação, a gestão oral, direccionada ao público interno e a influência do gestor de topo como representante da organização. Em relação ao exterior, todos os directores devem ser capazes de comunicar a imagem da empresa, principalmente o presidente, no sentido de obter o apoio dos públicos externos.

b) A comunicação de marketing - Consiste basicamente nas formas de comunicação de apoio às vendas de bens e serviços. Engloba a Publicidade, o correio directo, as vendas directas, o Patrocínio, a promoção de vendas e outros elementos do mix de promoção. O autor considera o marketing um processo de persuasão relativamente indirecto, baseado em informações sobre os benefícios do produto, no sentido de criar uma impressão favorável sobre ele, levando o cliente à sua aquisição.[4]

c) A comunicação organizacional - depende do tamanho, da diversidade e da sensibilidade da organização às relações interdependentes com os públicos-alvo específicos. Engloba as Relações Públicas, as relações com os accionistas, a comunicação ambiental, a Publicidade corporativa, a comunicação com o mercado de trabalho e a comunicação interna. A característica comum a todas as formas de comunicação organizacional é o facto de estarem


direccionadas principalmente aos grupos-alvo com os quais a empresa mantém um relacionamento de interdependência, normalmente indirecta.

O autor acrescenta que, contrariamente à comunicação de marketing, as formas de comunicação organizacional são menos evidentes, na tentativa de influenciar o comportamento dos grupos de que a organização depende, que a organização deve gerar a atitude que lhe é mais favorável.

Riel define a comunicação organizacional como «[…]todas as formas de comunicação utilizadas pela organização para além da comunicação de marketing».[5]

São quatro as funções que a comunicação organizacional desempenha na instituição:[6]

a) Regular - apoiar as operações centrais internas e externas;

b) Persuadir - orientar a construção do perfil da organização e do produto;

c) Informar - informar o público interno e externo;

d) Integrar - socializar[7] os indivíduos numa perspectiva de bom cidadão da organização.

1.1 - As Responsabilidades da Comunicação Corporativa

A comunicação corporativa parte de ideias-base relevantes tanto para as empresas como para instituições públicas ou organizações sem fins lucrativos. Ela deve ser vista como uma nova visão do papel da comunicação dentro da organização e nos inter--relacionamentos entre esta e o meio envolvente. A comunicação corporativa não diz respeito apenas ao melhoramento da imagem externa da organização, mas também envolve tarefas internas directas que têm a capacidade de estimular todas as pessoas internamente envolvidas a cooperar, com base no interesse geral da empresa.

São responsabilidades principais da comunicação corporativa:

a) desenvolver um perfil consistente da organização por detrás da marca;

b) desenvolver iniciativas que reduzam as discrepâncias entre a identidade e a imagem desejada, de acordo com a interacção da estratégia - imagem - identidade;

c) organizar a comunicação - desenvolver e implementar directrizes para a coordenação de toda a comunicação interna e externa, controlar e regular a comunicação na prática.[8]

A comunicação corporativa é o processo que transforma a identidade corporativa em imagem corporativa. É pois, acção. Transmite às pessoas aquilo que a empresa é e quais os seus objectivos, projectados de forma clara em tudo o que a ela faz, em tudo o que possui e que produz.

1.2 - A Coordenação da Comunicação Corporativa


Riel enfatiza a harmonização de todas as formas de comunicação interna e externa, como factor determinante da comunicação corporativa.

Segundo o autor, a organização da comunicação numa empresa está relacionada com quatro aspectos:[9]

a) a localização da função de comunicação na organização - as tarefas e os deveres da comunicação e os departamentos responsáveis pela sua implementação;

b) a organização do processo de comunicação - planeamento das formas de comunicação interna e externa utilizadas pela organização;

c) a coordenação da função e do processo de todas as actividades de comunicação;

d) o estabelecimento de factores de sucesso para a organização eficiente e eficaz da função e do processo de comunicação.

Para este autor, a comunicação corporativa deve ser coordenada nas suas diferentes formas de comunicação interna e externa através de políticas que introduzam um simbolismo comum: « Uma comunicação integrada produz uma imagem uniforme».[10]

De acordo com Riel, o especialista de comunicação Martins Lampreia diz que «[…]não se pode conceber uma boa imagem externa, sem existir uma boa imagem interna ».[11] Isto equivale a dizer que não vale a pena construir uma imagem externa sem tratar da imagem da empresa a nível interno.

Seguindo a mesma linha de pensamento de Riel e Martins Lampreia, Bernstein[12] evidencia a importância de alcançar a clareza internamente antes de iniciar uma campanha externa de imagem. Este é o meio ideal para implementar um programa de identidade corporativa realmente eficaz.

A Identidade Corporativa

A identidade corporativa traduz-se no que a empresa é em si mesma: «Nada de fabricável, de cosmético. É

única. É difícil de mudar.»[1] A identidade constitui um conjunto de características, signos que a organização oferece, conscientemente ou não e transmite nas suas diversas formas de comunicação. Estes signos têm origem nos valores fundamentais da personalidade da organização e podem ser concretos, como por exemplo, a cor do logotipo, ou abstractos, quando a organização demonstra o seu sentido de responsabilidade social através de donativos a grandes causas. «A identidade corporativa é a auto-apresentação de uma organização e consiste nos sinais que ela oferece de si, através do comportamento, da comunicação e do simbolismo, como formas de expressão. A origem desses sinais é a personalidade da organização».[2]

A auto apresentação de uma organização desenvolve-se segundo três formas:

a) Simbolismo - dá indicações implícitas sobre o que a empresa pretende atingir e deve estar harmonizado com as outras formas de expressão da identidade corporativa;

b) Comportamento - é o meio mais eficaz através do qual a organização cria a sua identidade e através do qual os públicos-alvo fazem juízos de valor às actuações da empresa;


c) Comunicação - efectua-se através do envio de mensagens verbais ou visuais. É o instrumento mais flexível da identidade corporativa porque pode ser utilizado estrategicamente com facilidade, devido ao facto dos sinais poderem ser transmitidos directamente aos públicos-alvo;

Estas são as formas concretas através das quais a personalidade da empresa se cristaliza e que constituem o mix da identidade corporativa, podendo ser utilizadas tanto ao nível interno como externo para apresentar a personalidade da empresa, de acordo com a sua filosofia.[3]

A identidade é a única característica exclusiva da organização que se revela, deliberadamente ou não, através da sua natureza, dos seus produtos, do seu comportamento, da natureza e do nível das suas comunicações. Riel considera que a personalidade de uma organização é a sua singularidade. E acrescenta, que a gestão tem uma visão particular desta característica diferenciadora, assim como os trabalhadores também têm a sua visão particular.[4]

As reacções de identificação dos empregados afectam a cultura da organização e têm um efeito indirecto no comportamento organizacional. É imprescindível medir essa identificação segundo várias dimensões, na medida em que os empregados desempenham um papel crucial na transmissão externa da imagem. Para além desta importância, os empregados que estão motivados são uma parte decisiva no desempenho da organização que pretende competir e ter sucesso num mercado competitivo. [5]

Uma organização com uma forte identidade corporativa consegue atingir melhor os seus grupos-alvo. Aumenta a motivação entre os empregados, inspira confiança entre os grupos externos à organização, aceitando o papel vital dos clientes e dos grupos financeiros.[6]

A Imagem Corporativa:3.1 - A Formação da Imagem Corporativa A imagem corporativa é a representação mental que um indivíduo faz de uma organização. É aquilo que se

pensa que ela é. Tajada define-a como o conjunto de representações afectivas e racionais que um indivíduo ou um grupo associa a uma empresa ou marca. A representação é para este autor «[…]o resultado nato das experiências, crenças, atitudes, sentimentos e informações do grupo de indivíduos associados à empresa em questão».[1] O autor evidencia o facto da imagem não ser estática. Ela tem uma estrutura dinâmica que depende das mudanças empresariais estratégicas e das mudanças sociais do ambiente onde se insere.

« Uma imagem constitui um conjunto de significados segundo os quais um objecto é conhecido e através dos quais as pessoas o descrevem, recordam e se relacionam. É o resultado da interacção das crenças, ideias, sentimentos e impressões de uma pessoa sobre um objecto.» [2]

A imagem é, então, a percepção exterior de uma identidade.

De acordo com Tajada, os elementos componentes da imagem são a força, o conteúdo e a notoriedade. A força é a rapidez e a espontaneidade com que uma empresa se associa a um estímulo, o conteúdo são os atributos ou as características que se associam à organização e a notoriedade refere-se ao grau de conhecimento que as pessoas têm da organização.[3]

Riel consubstancia a importância da imagem quando refere:

«[…] uma imagem corporativa positiva é um incentivo à venda de produtos e serviços. Contribui para recrutar os melhores empregados, é importante no meio financeiro e junto dos investidores e gera o sentimento de confiança entre os públicos-alvo, internos e externos. Uma imagem positiva dá autoridade à organização e é a base do seu


sucesso e da sua continuidade. Já não se limita ao campo de atenção do marketing, passando a ser um instrumento estratégico da gestão de topo.»[4]

Para Tajada a imagem corporativa de uma empresa é a síntese de todas as acções de comunicação da organização para os seus públicos, aos vários níveis da Publicidade e das Relações Públicas. O autor classifica as técnicas de projecção da identidade corporativa em:

1) Publicidade Corporativa - é a técnica de transmissão da identidade por excelência e tem a finalidade de se repercutir directamente na imagem corporativa que os públicos têm da empresa;

2) Relações Públicas - é a técnica cujo objecto é criar a compreensão e a aceitação da organização e manter uma imagem positiva. Na vertente das Relações Públicas, destacam-se a Publicidade, o Patrocínio, o Mecenato e o Lobby.

a) Publicidade - dentro da técnica de Relações Públicas, é a actividade que procura obter espaço editorial gratuito nos meios de comunicação, e que produz impactos de alta retenção na memória dos receptores, devido ao seu carácter de credibilidade.

b) Patrocínio - consiste em suportar, total ou parcialmente, os custos de um programa ou actividade. É um complemento da Publicidade corporativa em que se podem economizar custos, mas onde são visíveis os elementos identificadores da empresa.

c) Mecenato - é uma forma de Patrocínio associado às actividades relacionadas com as ciências, as artes e as letras.

d) Lobby - é uma prática regulamentada de influência sobre os públicos decisores. É uma técnica fortemente influente na imagem corporativa.

Na opinião de Tajada, as Relações Públicas atendem aos aspectos gerais dos atributos de identificação e tipificação da empresa, assim como à organização da mesma. A principal tarefa das Relações Públicas é, assim, uma actividade de comunicação corporativa.[5]

3.1 - A Formação da Imagem Corporativa

A imagem forma-se através de um grupo de determinadas impressões que as pessoas experimentam quando confrontadas, directa ou indirectamente, com um objecto e que são simplificadas em conceitos de bom-mau, agradável-desagradável, sobre a realidade. Forma--se, pois, através de todas as comunicações ou mensagens que recebemos de uma organização.

Quanto maior for a quantidade de sinais que uma organização emitir para os seus receptores e quanto maior for o envolvimento destes, com maior facilidade surgirá uma imagem mais clara da instituição.[6]

Vejamos o que Tajada, Carrascosa e Bernstein dizem sobre a imagem.

Segundo Tajada, «[…] a imagem não é a identidade da empresa mas deve-se configurar a partir dela »[7] Para Carrascosa, a imagem é o resultado da interacção de todas as experiências, crenças, ideias, conhecimentos,


sentimentos e impressões que os públicos internos e externos percebem a respeito de uma organização. A imagem é o resultado das suas percepções sobre a personalidade da empresa.[8] Para Bernstein,

«[…] a imagem é uma representação mental que afecta as atitudes e o comportamento. Nenhuma organização pode ignorar a imagem porque a impressão que ela cria, consciente ou inconsciente, voluntária ou não, afecta inevitavelmente as pessoas com que se relaciona.»[9]

Segundo Alvesson, a imagem refere-se a uma impressão viva, retida por um grupo em particular sobre uma organização, que resulta em parte do processo de informação conduzido para o exterior pelos seus membros, e de uma comunicação agregada sobre a natureza da organização, ou seja, a imagem fabricada e a imagem projectada.[10]

A imagem de uma organização não é absoluta porque se diferencia consoante os públicos. Pode tomar aspectos diferentes, em função dos atributos próprios de cada grupo implicado.

Tajada diz que a imagem não se cria só a partir de comunicações planificadas, ou seja, a imagem controlada, porque nela influenciam também as várias correntes informativas alheias à organização e que produzem a imagem não controlada. Deste modo, a estratégia de comunicação tem de assentar em comunicações estruturadas.[11]

Identidade e Imagem Corporativa A identidade, ao definir o que é específico e particular na empresa, permite criar uma imagem da organização

diferente dos concorrentes. A identidade é um conceito ligado à emissão da comunicação e deve ser o elemento aglutinador do conjunto das comunicações externas e internas da empresa, garantindo uma coerência entre a sua expressão diferenciada e a sua acção quotidiana.[1]

O conjunto de sinais criados pela organização e que actuam como suporte da identificação corporativa, podem ser agrupados em três categorias:

a) sinais ligados aos produtos e serviços (aspectos externos);

b) sinais referentes à distribuição, principalmente quando são peculiares;

c) sinais emitidos através de diversas manifestações - através das instalações, Relações Públicas, folhetos, cartas, uniformes e Publicidade.[2]

O conceito de imagem, por sua vez, está ligado à recepção da comunicação. A imagem é o resultado que depende da maneira como os públicos descodificam os sinais (mensagens) provenientes dos produtos, das marcas, dos serviços, da Publicidade, das entrevistas dos empresários, dos edifícios, do atendimento, das afirmações e opiniões dos seus trabalhadores.[3]

Riel especifica que, em parte, a imagem reflecte a identidade de uma organização. Uma boa ou má reputação é determinada, num grau considerável, pelos sinais que a empresa emite sobre a sua natureza. No entanto, salienta existirem factores ambientais externos que influenciam na imagem de uma organização, como a influência negativa do comportamento de certos membros da organização, a formação de rumores e, principalmente, as formas racionais e irracionais com que os membros dos grupos-alvo seleccionam os sinais emitidos pela organização.[4] Ao contrário da identidade corporativa, a imagem corporativa pode não só modificar-se, positiva ou negativamente, como o pode fazer muito rapidamente.


Para Van Riel, a imagem não é um fim em si mesma, mas um meio para obter uma melhor performance.[5]

Para Tajada, «[…] os públicos internos da empresa intervêm decisivamente na projecção da identidade junto dos públicos externos, mas também fazem parte da identidade de empresa».[6] Por isso é necessário dar muita importância aos aspectos de integração e de satisfação dos empregados, uma vez que a percepção que estes têm sobre a organização tem uma influência decisiva na personalidade da mesma e na projecção da identidade junto dos públicos externos. Assim, a elaboração e divulgação coerente da imagem da empresa, interna e externa, deve apoiar-se na formulação de uma estratégia de comunicação externa e interna.

A imagem interna da empresa resume a concepção global da mesma por parte dos empregados. Uma forte cultura de empresa é uma grande condicionante da imagem final, devendo ser tanto mais fortes os seus princípios e valores quanto mais compartilhada for a sua concepção global.

A imagem positiva de uma organização está dependente de uma relação de causa e efeito entre a identidade e a imagem, sendo a causa, a identidade que se quer projectar e o efeito, as percepções da identidade que se transformam em identidade institucional.

A comunicação é o elemento de ligação entre ambas e desempenha um papel transcendental na transformação da identidade em imagem.[7]

As recentes crises empresariais demonstram que a imagem corporativa é um dos activos mais importantes nas empresas. Os acontecimentos que podem afectar negativamente a reputação das empresas podem surgir de uma infinidade de variáveis de risco. Para atenuar os efeitos negativos destas ocorrências, os consultores/responsáveis de comunicação devem assegurar que a Direcção das empresas se compromete com a preparação do plano de crise, do ponto de vista da informação. As crises bem geridas, podem ser oportunidades para reposicionar uma marca e fortalecê-la.

Numa cultura como a nossa, em que persiste a ideia de que os “acidentes só acontecem aos outros”, é muitas vezes difícil avançar para a definição de uma estratégia de combate à crise, seja ela qual for, sendo absolutamente necessário dar mais valor è necessidade de segurança nas organizações.

Definição Comunicação de criseResposta comunicacional da empresa a uma situação crítica, de grande ou de pequenadimensão, ou a um desastre que coloca em risco o seu funcionamento institucional.As crises podem ser previsíveis ou imprevisíveis: os despedimentos contam-se entre asprimeiras; Os sismos, incêndios, sabotagens, difamações e acidentes inserem-se nas segundas.A empresa deve estar sempre preparada para reagir pela comunicação a qualquer emergência,através de um plano de comunicação de crise estratégico. O importante é detectar, analisar eresolver qualquer situação crítica, por mais pequena que seja.Uma gestão de crise apela à existência de instrumentos indispensáveis: uma equipa e um plano.

Tipologias de diferentes crisesUma das muitas definições de crise: "acontecimento extraordinário, ou uma série deacontecimentos, que afecta de forma diversa a integridade do produto, a reputação ou aestabilidade financeira da organização; ou a saúde e bem-estar dos empregados, dacomunidade ou do público em geral."(Wilcox: 2002: 191)Nem todas as crises têm as mesmas origens e, portanto, a forma de as combater também difere.Para enfrentar uma crise, uma empresa deve contar com uma equipa, na qual se integra aDirecção e os responsáveis de diversas áreas, jurídica, produção, finanças, logística, recursos


humanos e, obviamente, comunicação.Ainda que seja impossível estabelecer uma tipologia completa de todas as crises, apresentam-sealgumas possíveis causas:• Fenómenos naturais (inundações, terramotos, etc.);• Acidentes (relacionados com o transporte e armazenamento que afectem o Ambiente:incêndios, derrames químicos, etc.);• Crises relacionadas com a saúde e a alimentação (epidemias, intoxicações, etc.);• Acontecimentos políticos e conflitos sociais (protestos violentos, conflitos políticos ecomerciais, etc.);

• Eventos de origem criminal (roubos, assassinatos, sabotagens, etc.);• Assuntos jurídicos (de discriminação racial, de abuso sexual, plágios, etc.);• Factos de tipo económico (falência, fraude, corrupção, etc.);• Retirada de produtos (defeitos de fabrico, por utilizar substâncias proibidas na elaboração, etc.);• Ataques informáticos (vírus, entrada de hackers a sistemas, etc.).

Preparação para enfrentar uma criseUma crise não distingue as grandes das pequenas empresas e chega sem avisar. Cerca de 95% das crises

são previsíveis. O segredo está na prevenção, pelo que as empresas devem estar preparadas.As empresas deverão ter um manual/plano de crise no qual se estabelecem os procedimentos básicos para

abordar situações contingentes, imediatamente depois de ocorrido o facto. Para tal, é necessário conhecer bem os problemas da empresa e, se for possível, antecipar o desenvolvimento de estratégias para os casos do pior cenário, reflectindo sobre que tipo de crise poderá afectar o negócio.

Para que o Plano de crise possa ser eficaz, a formação e treino dos funcionários da empresa é essencial para garantir uma resposta adequada à crise e para amenizar eventuais danos. Para tal será necessário desenvolver um plano de formação, que deve resultar da análise do tipo de funções e tarefas que os funcionários desempenham e, de acordo com as suas capacidades, na definição do papel de cada um deles numa situação de crise. A formação em gestão de crise pode e deve ser assegurada por pessoas ou entidades especializadas no tema.

Na sua preparação para uma crise, as empresas/organizações deverão ter em consideração a necessidade de:

1. Criar uma equipa responsável pela elaboração e execução do Plano de Comunicação de Crise;2. Identificar falhas na empresa/organização;3. Classificar os riscos;4. Reduzir os riscos passíveis de redução, através de melhorias na estrutura e funcionamento da

empresa/organização;5. Prever eventuais crises com base nos riscos identificados, e respectivo plano de comunicação;6. Organizar formação aos funcionários da empresa/organização sobre a gestão de crise e dar a conhecer o

Plano de Comunicação elaborado pela equipa seleccionada;

A elaboração do plano de crise deverá contemplar os seguintes elementos.• Contacto de todos os membros da Direcção ou da equipa criada para agir no caso de ocorrer uma crise na empresa (nome completo, cargo, e-mail; telefones da empresa, da residência e telemóveis). Os membros da Direcção ou equipa de comunicação de crise devem reunir regularmente para garantir que se encontram bem informados sobre as suas funções. Toda a equipa deverá ter conhecimento antecipado de qual o seu papel na gestão de uma crise. Cooperação e dedicação de todos os trabalhadores são muito importantes e podem influenciar positivamente a resolução do problema:


o Nomear o Porta-voz junto dos media – O porta-voz será o contacto na empresa para todos as questões relacionadas com os media. Deve ter um conhecimento profundo da actividade da empresa, possuir alguma experiência em trabalhos com os media e ter capacidade para fazer declarações e dar respostas claras e objectivas. Qualquer declaração efectuada pelo porta-voz deverá ter a aprovação prévia da Direcção da empresa.o Nomear o Porta-voz interno da empresa - a comunicação interna exerce um papel importante. O profissional que actua na comunicação interna, deve estar totalmente envolvido em qualquer situação de crise, e deve ser o primeiro a repassar as informações ao seu público-alvo: os funcionários da empresa.• Base de dados de todas as entidades a contactar em caso de crise (bombeiros, polícia, políticos, sindicatos, fornecedores, clientes, seguradoras, meios de comunicação social, associações civis, etc.).• Variáveis de risco e modos de actuação - através de uma auto-avaliação da empresa podem ser observados alguns pontos fracos a serem trabalhados e para os quais deverão ser criadas hipóteses de acções a serem desenvolvidas durante uma crise.• Informação actualizada sobre a empresa e seus programas actuais -Se ocorrer uma crise, essas informações podem ser distribuídas aos jornalistas em entrevistas colectivas ou particulares;• Documentos-modelo (cartas, comunicados de imprensa, etc.).4. Como actuar perante uma criseNo primeiro sinal de uma crise em desenvolvimento, o plano de comunicação de crise deve ser colocado em acção. O primeiro passo deve ser garantir a segurança e a protecção de todos os funcionários e colaboradores. O porta-voz interno deve enviar informações aos funcionários ecolaboradores sobre a crise, referindo o que está a ser feito para a sua resolução e dar orientações sobre como os funcionários deverão actuar, até à sua resolução.Em qualquer situação de crise, é necessário evitar a todo o custo o contacto dos media com funcionários da empresa, que não seja o porta-voz nomeado. Caso os funcionários sejam contactados pela comunicação social, estes deverão remeter as declarações para o porta-voz. No entanto, poderá dar-se a situação de funcionários bem-intencionados darem informações ou dados imprecisos à comunicação social. Como forma de salvaguardar casos destes, recomenda-se a distribuição de declarações internas, com a informação que os funcionários podem divulgar, caso sejam contactados pelos meios de comunicação social.

Dependendo da natureza da crise, também pode ser necessário notificar as autoridades de emergência adequadas: polícia, bombeiros e pessoal de segurança/emergência da empresa, e, com eles, estabelecer um mecanismo de monitorização imediata em todos os meios, para comprovar o alcance da crise.O tempo limite de reacção das empresas a uma crise não deve exceder as 24horas. O tempo de resposta é um elemento muito importante para definir o sucesso ou insucesso da sua gestão.Contacto com os mediaUma primeira atitude importante é enviar um comunicado de imprensa à comunicação social informando sobre todos os aspectos básicos da crise (quem fez, o quê, quando e onde). A empresa também deve demonstrar preocupação por qualquer vítima envolvida ou danos causados. É muito importante que seja a própria empresa a fornecer a maioria das informações, o mais rápido possível.É melhor que a informação negativa venha directamente da empresa, na forma de um pedido de desculpas, em vez de vir terceiros, como uma acusação que pode ser prejudicial. A calma e a sinceridade é a melhor forma de lidar com situações de crise, pois revela controlo sobre a situação e inspira confiança na opinião pública sobre os métodos accionados para a resolução do problema.O porta-voz de comunicação deve:• Manter a calma, falar só quando tiver informação relevante e não ceder à pressão em comunicar, imposta pelos jornalistas ou outros grupos. Se não tiver ainda a informação necessária, deverá admitir tal facto e adiar a entrevista;• Preparar a declaração e praticar as mensagens a transmitir (mesmo que seja por 5 minutos), de forma a garantir que a comunicação é realizada de forma clara e eficaz;• Determinar a sequência e a coerência da comunicação, no caso de se tratar de uma crise com extensão no tempo;


• Aconselhar sobre a política da companhia com relação a boatos e imprecisões difundidos pelos meios de comunicação;

• Propor o plano de acção para o relançamento da imagem corporativa que contemple todos os públicos.O porta-voz de comunicação não deve:• Informar sem o prévio conhecimento e aprovação da Direcção;• Permitir que os membros da Direcção dêem declarações públicas sem preparar previamente suas

intervenções;• Comunicar apenas com os meios de comunicação social "amigos";• Mentir sobre informação crucial;• Fazer reservas sobre dados fundamentais para minimizar o acontecimento;• Mostrar incompetência, falta de controlo e arrogância;• Ser insensível às implicações emocionais dos afectados pelo acontecimento;• Dar informação "off the record"a jornalistas/repórteres e outros representantes dos grupos envolvidos;• Não considerar todas as possíveis implicações do acontecimento.5. Depois de uma criseLogo depois de uma crise, no caso de existirem vítimas ou danos em locais pertencentes a terceiros, é

recomendável que a empresa aja com rapidez para compensar os atingidos (entregar indemnizações ou efectuar os arranjos necessários).

Depois de passada a crise, a empresa deve criar um grupo de avaliação para determinar quais as partes do plano de comunicação de crise funcionaram e quais as que precisam de ser revistas. Deve ainda ser criado um grupo de avaliação para examinar as origens do problema e decidir que medidas devem ser tomadas para evitar ocorrências futuras.

Como uma conclusão para a comunicação de crise, é recomendado que a empresa publique essa auto-avaliação. Isso comprova, perante a comunidade, que a empresa é uma entidade responsável e que tem meios de segurança necessários para evitar a ameaça de uma nova crise do género.


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