MANAJEMEN PEMASARAN

DEFINISI PEMASARAN Philip Kotler

(Marketing) pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran

Philip Kotler dan Amstrong Pemasaran adalah sebagai suatu proses sosial dan managerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk yang bernilai dengan pihak lain.

Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang- barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.

W Stanton Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli maupun pembeli potensial

MANAJEMEN PEMASARAN Manajemen pemasaran berasal dari dua

kata yaitu manajemen dan pemasaran. Menurut Kotler dan Armstrong pemasaran

adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan.

Sedangakan manajemen adalah proses untuk mencapai tujuan melalui fungsi-fungsi manajemen yaitu perencanaan (planning), pengorganisasian (organizing) penggerakan (actuating) dan pengawasan.

Manajemen Pemasaran adalah sebagai proses analisis, perencanaan, penerapan, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan – tujuan organisasi.

Kesimpulan : Manajemen pemasaran adalah sebagai

kegiatan yang direncanakan dan diorganisasiknan yang meliputi pendistribusian barang, penetapan harga dan dilakukan pengawasan terhadap kebijakan-kebijakan yang telah dibuat yang tujuannya untuk mendapatkan tempat dipasar agar tujuan utama dari pemasaran dapat tercapai.

KONSEP PEMASARAN Konsep-konsep inti pemasaran meliputi:

kebutuhan, keinginan, permintaan, produksi, utilitas, nilai dan kepuasan; pertukaran, transaksi dan hubungan pasar, pemasaran dan pasar.

Kebutuhan adalah suatu keadaan dirasakannya ketiadaan kepuasan dasar tertentu. Kebutuhan tidak diciptakan oleh masyarakat atau pemasar. Kebutuhan merupakan hakikat biologis dari kondisi manusia. Contoh : kebutuhan makanan, pakaian, tempat berlindung, keamanan, harga diri, hak milik

Keinginan adalah kehendak yang kuat akan pemuas yang spesifik terhadap kebutuhan-kebutuhan yang lebih mendalam. Contoh : kebutuhan makanan, maka keinginannya : hamburger, bubur ayam, kentang goreng

Permintaan adalah keinginan akan produk yang spesifik yang didukung dengan kemampuan dan kesediaan untuk membelinya.

Kebutuhan, Keinginan dan

Permintaan

Produk (Barang, Jasa, dan Gagasan)

Nilai, Biaya dan Kepuasan

Pertukaran dan Transaksi

Hubungan dan Jaringan

PasarPemasar dan

Calon Pembeli

Konsep Inti Pemasaran

PRODUK (BARANG, JASA, GAGASAN)

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan.

Produk dapat dibedakan menjadi tiga jenis : barang fisik, jasa, dan gagasan.

Contoh :Sebuah perusahaan manufaktur komputer menyediakan barang fisik yaitu komputer, monitor, printer. Jasa : pengiriman, pemasangan, pelatihan, pemeliharaan, perbaikan. Gagasan : kekuatan komputer.

Nilai (value) adalah perkiraan konsumen atas seluruh kemampuan produk untuk memuaskan kebutuhannya

CONTOH : Seseorang membutuhkan alat transportasi untuk

pergi ke tempat kerja yang jaraknya 3 Km setiap hari. Produk pilihan yang dapat digunakan : mobil, motor,

taksi, angkot, bis, becak, sepeda, dan lain-lain. Pilihan ini merupakan pilihan kumpulan produk (product choise set)

Selain produk ada kebutuhan tambahan yang diperlukan untuk memenuhi kepuasan dasar : kecepatan, keamanan, kemudahan, keekonomisan. Setiap produk memiliki kemampuan berbeda dalam memenuhi kebutuhan kumpulan tersebut. Produk mana yang akan memberikan kepuasan total dengan biaya yang terjangkau ?

Nilai, Biaya dan Kepuasan

PERTUKARAN DAN TRANSAKSI Pertukaran adalah tindakan memperoleh barang

yang dikehendaki dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalan

Pemasaran muncul pada saat orang memutuskan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya melalui pertukaran.

Terdapat lima kondisi agar pertukaran dapat terjadi :

1. Terdapat sedikitnya dua pihak2. Masing-masing pihak memiliki sesuatu yang

mungkin berharga bagi pihak lain3. Masing-masing pihak mampu berkomunikasi dan

melakukan penyerahan4. Masing-masing pihak bebas menerima atau

menolak tawaran pertukaran5. Masing-masing pihak yakin bahwa berunding

dengan pihak lain adalah layak dan bermanfaat.

HUBUNGAN DAN JARINGAN Pemasaran hubungan (relationshi[p

marketing) adalah praktik membangun hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak kunci pelanggan, pemasok, penyalur, guna mempertahankan preferensi dan bisnis jangka panjang.

Pemasar yang cerdik berusaha membangun hubungan jangka panjang yang saling mempercayai dan saling menguntungkan dengan pelanggan, pemasok, penyalur, dealer dan pemasok yang berharga.

PASAR, PEMASAR DAN CALON PEMBELI Pasar terdiri dari semua pelanggan

potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yang sama, yang mungkin bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan itu.

Pemasar adalah seseorang yang mencari satu atau lebih calon pembeli yang akan terlibat dalam pertukaran nilai (value).

Calon pembeli adalah seseorang yang diidentifikasi oleh pemasar sebagai orang yang mungkin bersedia dan mampu terlibat dalam pertukaran nilai.

SYARAT-SYARAT ADANYA PASAR :

1. Ada sekelompok individu, organisasi, yang terdiri atas :

Individu : Pasar konsumen (consumer market)

Organisasi : a. Pasar industri (industrial market)b. Pasar perantara (reseller market)c. Pasar pemerintah (government

market)d. Pasar global (global market)

3. Ada kebutuhan (needs) dan keinginan (wants)

4. Mempunyai perhatian (interest) terhadap produk

5. Potensial RealAdanya pembeli yang mempunyai kemampuan daya beli (purchasing power) dan nyata

EVOLUSI MANAJEMEN PEMASARAN

Dari konsep inti pemasaran maka, ada lima konsep pemasaran yang mendasari cara organisasi melakukan kegiatan pemasarannya.

1. Konsep Pemasaran Berwawasan Produksi Konsumen akan menyukai produk yang tersedia di

banyak tempat dan murah harganya. Organisasi memusatkan perhatian pada usaha-usaha untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi dan cakupan distribusi yang luas.

Konsep ini dapat dijalankan apabila permintaan produk melebihi penawarannya dan dimana biaya produk tersebut tingi dan harus diturunkan untuk memperluas pasar.

Kelemahan konsep pemasaran ini adalah pelayanan tidak ramah dan buruk.

2. KONSEP PEMASARAN BERWAWASAN PRODUK

Konsep ini berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu, kinerja terbaik dan inovatif.

Organisasi memusatkan perhatian pada usaha untuk menghasilkan produk yang unggul dan terus menyempurnakannya.

Perencanaan perusahaan dibuat oleh eksekutif produksi dan departemen teknik. Peran dari bidang atau departemen penjualan hanyalah sekadar menjual produk yang dihasilkan oleh bagian produksi dan keuangan.

Perusahaan belum mengakui departemen pemasaran. Yang ada adalah departemen penjualan yang dipimpin oleh manajer penjualan yang bertugas mengelola tenaga penjualan. Hal semacam ini mendominasi berbagai perusahaan di dunia hingga tahun 1930-an.

3. KONSEP PEMASARAN BERWAWASAN MENJUAL

Konsep ini berpendapat bahwa kalau pelanggan dibiarkan saja, pelanggan tidak akan membeli produk industri dalam jumlah cukup sehingga harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif.

Konsep ini beranggapan bahwa pelanggan enggan membeli dan harus didorong supaya membeli. Konsep ini sering digunakan pada “ Produk yang tidak dicari” atau tidak terpikir untuk dibeli serta pada industri yang mengalami kelebihan kapasitas produksi.

Tujuan : Menjual apa yang dihasilkan, bukan membuat apa yang pasar inginkan.

Pada tahap penjualan ini, terjadi dua perubahan penting dalam pengelolaan organisasi bisnis :

Pertama, semua aktivitas pemasaran seperti periklanan dan riset pemasaran biasanya dipimpin oleh manajer penjualan atau wakil direktur bidang penjualan.

Kedua, kegiatan seperti pelatihan dan analisis penjualan yang sebelumnya ditangani oleh departemen lain sekarang dikelola oleh departemen penjualan.

Secara umum tahap ini berjalan dari tahun 1930-an sampai tahun 1950-an.

4. KONSEP PEMASARAN BERWAWASAN PEMASARAN

Konsep ini berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan industri terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada saingannya.

Konsep berwawasan pemasaran bersandar pada empat pilar utama, yaitu :

a. Pasar sasaran,b. Kebutuhan pelanggan,c. Pemasaran yang terkoordinird. Keuntungan.

Konsep ini telah dinyatakan dalam banyak cara :

Memenuhi kebutuhan dengan menguntungkan

Menemukan keinginan pelanggan dan memenuhinya

Cintailah pelanggan bukan produknya Dapatkan produk sesuai kesukaan

konsumen Berusaha sekuat tenaga memberikan

nilai, mutu dan kepuasan tertinggi bagi uang pelanggan.

PERBEDAAN KONSEP PENJUALAN DAN KONSEP PEMASARAN

Konsep Penjualan Konsep Pemasaran

Pusat perhatian : kebutuhan penjual

Sibuk dengan kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi uang tunai

Pusat Perhatian : Kebutuhan Pembeli

Sibuk dengan gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan melalui produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengan penciptaan, pengiriman, dan pengkonsumsian produk tersebut

Pabrik ProdukPenjualan dan

Promosi

Keuntungan melalui volume

penjualan

Konsep Penjualan

Pasar Sasara

n

Kebutuhan Pelanggan

Pemasaran yang

Terintegrasi

Keuntungan melalui

kepuasan pelanggan

Konsep Pemasaran

Titik Awal

Fokus

Sarana Akhir

1. PASAR SASARAN Adalah pelanggan potensial yang dijadikan

sasaran dalam menggunakan produk spesifik.2. KEBUTUHAN PELANGGANAda 5 jenis kebutuhan pelanggan :a. Kebutuhan yang diutarakan (pelanggan

menginginkan sebuah mobil yang tidak mahal)

b. Kebutuhan nyata (pelanggan menginginkan sebuah mobil dengan biaya operasi yang rendah, bukannya harga beli yang rendah)

c. Kebutuhan yang tidak diutarakan (pelanggan mengharapkan pelayanan yang baik dari penyalur)

d. Kebutuhan kegembiraan (pelanggan membeli mobil dan mendapatkan hadiah GPS)

e. Kebutuhan rahasia (pelanggan ingin dipandang teman-temannya sebagai konsumen cerdas berorientasi usaha).

Perusahaan dapat menangggapi permintaan pelanggan dengan memberikan apa yang mereka butuhkan dan inginkan

Kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan.

PELANGGAN YANG SANGAT PUAS :

1. Menjadi lebih setia2. Membeli lebih banyak, jika perusahaan

memperkenalkan produk baru dan menyempurnakan produk yang sdh ada

3. Memberikan komentar yang menguntungkan tentang perusahaan dan produknya

4. Kurang memperhatikan pada merk dan iklan pesaing dan kurang sensitif terhadap harga

5. Memberikan gagasan produk/jasa pada perusahaan

6. Membutuhkan biaya pelayanan yang lebih kecil daripada pelanggan baru karena transaksi menjadi lebih rutin.

3. PEMASARAN TERPADU Jika semua departemen perusahaan

bekerjasama melayani kepentungan pelanggan, hasilnya adalah pemasaran terpadu

Pemasaran terpadu berjalan dua tahap : Pertama, beragam fungsi pemasaran

seperti tenaga penjualan, periklanan, manajemen produk, riset pemasaran, dan lain-lain harus bekerjasama

Kedua, pemasaran harus dikoordinasikan dengan baik dengan bagian lain perusahaan.

Untuk mendukung kerjasama tim dalam semua departemen, disamping menerapkan pemasaran eksternal, perusahaan juga harus menerapkan pemasaran internal.

Pemasaran eksternal adalah pemasaran yang ditujukan terhadap orang diluar perusahaan

Pemasaran internal merupakan kegiatan mengenai keberhasilan dalam menerima, melatih dan memotivasi pegawai yang mempunyai kemampuan dan ingin melayani pelanggan dengan baik.

Manajemen Puncak

Manajemen Madya

Karyawan Garis Depan

Pelanggan

BAGAN ORGANISASI TRADISIONAL

Pelanggan

Karyawan Garis Depan

Manajemen Madya

Manajemen Puncak

BAGAN ORGANISASI MODERN YANG BERORIENTASI

PELANGGAN

PROFITABILITAS Tujuan perusahaan tidak hanya mencari laba, laba

merupakan produk sampingan dalam menjalankan tugas dengan baik. Perusahaan menghasilkan uang dengan memuaskan kebutuhan pelanggan lebih baik daripada yang dilakukan pesaing.

5. KONSEP PEMASARAN BERWAWASAN SOSIALPada konsep ini manajer eksekutif tidak hanya berupaya memenuhi kepuasan pelanggan atau konsumen dan tercapainya tujuan perusahaan (laba), tetapi juga dapat memberikan jaminan sosial bagi sumber daya manusia yang terlibat dalam perusahaan itu, seperti kesejahteraan karyawan (gaji yang layak) dan pencemaran lingkungan.

6. KONSEP PEMASARAN STRATEGIS Konsep pemasaran strategis merupakan suatu

evolusi dari pemasaran, yaitu pemasaran global (the global marketing). Dalam konsep ini konsep pemasaran beralih dari kebutuhan konsumen atau produk ke lingkungan eksternal perusahaan (environment).

Alat yang digunakan juga berubah yaitu manajemen strategis.

Sasaran atau tujuan akhir berubah dari laba menjadi stakeholders benefit.

Orientasi marketing strategis dimaksudkan juga untuk menciptakan keunggulan kompetitif dalam pemasaran yang semakin mengglobal.

Pabrik ProdukPenjualan dan

Promosi

Keuntungan melalui vol ume

penjualan

Konsep Penjualan/Pemasaran Lama

Pasar Sasara

n

Kebutuhan Pelanggan

Pemasaran yang

Terintegrasi

Keuntungan melalui

kepuasan pelanggan

Konsep Pemasaran Modern

Titik Awal

Fokus

Sarana Akhir

Global Lingkungan

Manajemen Strategis

Stakeholder Benefit

Konsep Pemasaran Global

MEMBANGUN KEPUASAN PELANGGAN MELALUI KUALITAS, PELAYANAN, DAN NILAI

Para pembeli akan membeli barang dari perusahaan yang mereka anggap menawarkan customer delivered value (nilai yang diterima pelanggan) yang tertinggi

Customer delivered value adalah selisih antara total customer value (jumlah nilai bagi pelanggan) dan total customer cost (biaya total pelanggan).

Total customer value (biaya total pelanggan) adalah kumpulan manfaat yang diharapkan diperoleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu

Total Customer cost adalah kumpulan pengorbanan yang diperkirakan pelanggan akan terjadi dalam mengevaluasi, memperoleh, dan menggunakan produk atau jasa tersebut

PENENTU NILAI YANG DITERIMA PELANGGAN

Nilai Produk

Nilai Pelayanan

Nilai Karyawan

Nilai Citra

Biaya Moneter

Biaya Waktu

Biaya Tenaga

Biaya Pyshic

Jumlah Nilai Bagi Pelanggan

Jumlah Biaya Bagi Pelanggan

Customer Delivered

Value

CONTOH : KEBUTUHAN ALAT TRAKTOR YANG DAPAT MEMBERIKAN TINGKAT KEHANDALAN, KETAHANAN DAN KINERJA : CATERPILLAR ATAU KOMATSU ?

Produk dinilai berdasarkan tingkat kehandalan, ketahanan, dan kinerja

Bagaimana penyerahan barang, pelatihan, serta perawatan

Apakah Karyawan lebih berpengalaman dan responsif

Bagaimana citra yang telah dibangun oleh perusahaan

Bagaimana total biaya yang harus dikeluarkan oleh pembeli

KEPUASAN PELANGGAN Kepuasan pelanggan adalah perasaan senang

atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan-harapannya

Rumus Kepuasan Pelanggan

S = Satisfaction (kepuasan) F = function (fungsi faktor) E = Expectation (harapan) P = Performance (kinerja)

S = f (E ; P)

RANTAI NILAI (VALUE CHAIN) Michael Porter mengemukakan value chain (rantai

nilai) sebagai alat utama dalam mengidentifikasikan sumber-sumber potensial peningkatan nilai.

Rantai nilai mengidentifikasi sembilan kegiatan strategis dan relevan yang menciptakan nilai dan biaya dalam bisnis tertentu.

Kesembilan kegiatan yang mencitakan nilai terdiri dari lima kegiatan utama dan empat kegiatan pendukung

Kegiatan utama mencerminkan urutan dari membawa bahan mentah ke perusahaan (inbound logistics), mengkonversinya menjadi produk jadi (operations), mengirim produk jadi (outbond logistics), memasarkannya (marketing and sales), dan melayaninya (services).

Infrastruktur Perusahaan

Manajemen Sumber Daya Manusia

Pengembangan Teknologi

Pengadaan Barang/Jasa

Logistik

Masuk

Operasi

Logistik

Keluar

Pemasaran dan

Penjualan

Pelayanan

Marjin

Marjin

RANTAI NILAI GENERIK UNTUK MENCIPTAKAN NILAI PELANGGAN

KEGIATAN UTAMA

KEGIATAN PENDUKUN

G

JARINGAN PENGHANTARAN NILAI (VALUE DELIVERY NETWORK) Agar berhasil suatu perusahaan juga

perlu mencari keunggulan kompetitif ke dalam rantai nilai para pemasok, penyalur dan pelanggannya dengan membentuk kemitraan untuk menciptakan jaringan penghantaran nilai (value delivery network) yang lebih baik.

Contoh : Jaringan Penghantaran Nilai Levy Strauss

Du Pont (Serat)

Milikan (Bahan)

Levi’s (Pakaian)

Sears (Pengecer

)Pelanggan

Pesanan Pesanan Pesanan Pesanan

Penghantaran Penghantaran

Penghantaran

Penghantaran

MENARIK DAN MEMPERTAHANKAN PELANGGAN Mengukur Biaya Kehilangan Pelanggan

Perusahaan harus memperhatikan tingkat peralihan pelanggan (customer defection rate) dan mengambil langkah-langkah untuk menguranginya :

1. Perusahaan harus mendefinisikan dan mengukur tingkat ketahanan produknya (retention rate). Contoh :

Majalah dengan melihat tingkat pembaharuan pelanggan

Perguruan Tinggi dengan melihat tingkat pendaftaran siswa mulai dari tahun pertama, kedua dan tingkat kelulusannya

2. Perusahaan harus dapat membedakan sebab-sebab berkurangnya pelanggan dan mengidentifikasi hal-hal yang dapat dikelola dengan baik.

3. Perusahaan perlu memperkirakan berapa laba yang hilang saat kehilangan pelanggan. Laba yang hilang sama dengan nilai seumur hidup pelanggan tersebut yaitu nilai sekarang dari arus laba yang mungkin dapat direalisasikan perusahaan dari pelanggan tersebut jika tidak beralih sebelum waktunya.

4. Perusahaan perlu memperhitungkan berapa besarnya biaya untuk mengurangi tingkat peralihan pelanggannya. Selama biaya tersebut lebih kecil dari laba yang hilang, perusahaan mengeluarkan biaya tersebut untuk mengurangi tingkat peralihan pelanggannya.

PROSES PENGEMBANGAN PELANGGAN

Calon Potensia

l

Prospek

Prospek Tak

Layak

Pelanggan

Pertama

Pelanggan

BerulangKlien Anggot

aPenyokong

Pelanggan Tak Aktif

Mitra

INVESTASI PERUSAHAAN DALAM PENGEMBANGAN PELANGGAN

1. Pemasaran Dasar

Wiraniaga hanya menjual produknya

2. Pemasaran Reaktif

Wiraniaga menjual produknya dan mendorong pelanggan untuk menghubunginya jika mempunyai pertanyaan, komentar dan keluhan

3. Pemasaran Bertanggungjawab

Wiraniaga menghubungi pelanggan segera setelah penjualan untuk menanyakan apakah produknya memenuhi harapan pelanggan, selanjutnya meminta saran perbaikan

4. Pemasaran Proaktif

Wiraniaga perusahaan menghubungi pelanggan secara periodik untuk memberitahukan penggunaan produk yang lebih baik atau produk baru yang memudahkan pekerjaan.

5. Pemasaran Kemitraan

Perusahaan terus bekerjasama dengan pelanggan untuk menemukan cara-cara memberikan penghematan bagi pelanggan atau membantu pelanggan bekerja lebih baik

KONSEP CUSTOMER EQUITY Konsep ini dikemukakan oleh Mark Plus and

Co, yang bertitik tolak kepada perlakuan kepada pelanggan sebagai financial asset yang harus diukur, dikelola, dan akhirnya dimaksimalkan seperti asset-assetnya lainnya.

Mengukur berarti harus bisa meniai life time value dari setiap pelanggan. Life time value artinya daur hidup pelanggan (customer life cycle), mengelola berarti menjaga agar daur hidup pelanggan terhadap produk tetap terjamin (berjangka panjang)

TOTAL QUALITY MANAGEMENT Agar perusahaan bisa bertahan dalam persaingan

yang semakin ketat, maka perusahaan harus mampu meningkatkan terus produk dan pelayanannya. Atau harus meningatkan pemasaran kualitas.

Kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh kepada kemampuan untuk meningkatkan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.

Manajemen Kualitas Total (TQM) adalah pendekatan organisasi secara menyeluruh untuk meningkatkan kualitas semua proses, produk, dalam pelayanan organisasi yang berkesinambungan.

Kualitas Total adalah kunci untuk penciptaan nilai dan kepuasan.